Hoạt động marketing Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO)

c hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của khách hàng, của doanh nghiệp và của xã hội. Nội dung cơ bản của các hoạt động marketing kể trên tập trung vào 4 thành phần mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng (marketing-mix) để tác động vào thị trường. Đó là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion); gọi tắt là 4P. Chúng là các yếu tố mà doanh nghiệp kiểm soát được. Liên quan đến Marketing có 6 khái niệm cốt lõi sau: Nhu cầu, mong muốn, và yêu cầu; Sản phẩm; Giá trị, chi phí và sự hài lòng; Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ; Thị trường; MAR và những người làm MAR. Những khái niệm trên được minh hoạ theo sơ đồ sau: H1.1. Những khái niệm cốt lõi của MAR Cụ thể: Nhu cầu của con người là 1 trạng thái cảm giác thiếu hụt 1 sự thỏa mãn cơ bản nào đó. Mong muốn là sự ao ước có đựợc những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu. Và yêu cầu là mong muốn có được sản phẩm cụ thể, có khả năng và thái độ sẵn sàng mua sản phẩm đó. Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu đã tồn tại trước khi có người làm marketing. Những người làm marketing tác động đến những mong muốn, yêu cầu bằng cách làm ra những sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu. Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn 1 nhu cầu hay mong muốn. Các nhà sản xuất thường chỉ chú trọng đến các sản phẩm vật chật hơn là các dịch vụ mà sản phẩm có thể thực hiện. Họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là đảm bảo giải quyết 1 nhu cầu. Công việc của 1 nhà marketing là bán những ích lợi, dịch vụ chứa đựng trong sản phẩm vật chất chứ không phải là mô tả những tính chất vật lý của chúng. Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình. Các khái niệm giá trị, chi phí và sự thỏa mãn có ý nghĩa quyết định với môn marketing vì toàn bộ kế hoạch marketing vẫn dựa trên những giả thuyết về cách thức người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Trao đổi là 1 trong 4 cách để có được sản phẩm (tự sản xuất, cưỡng đoạt, đi xin). Trao đổi là khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing. Trao đổi xảy ra khi thỏa mãn đủ 5 điều kiện: Ít nhất phải có 2 bên Mỗi bên phải có gì đó có thể có giá trị voiứ bên kia để trao đổi Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hoặc không chấp nhận đề nghị của bên kia Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia Kết quả cuối cùng của marketing là hình thành được 1 mạng lưới marketing gồm công ty và người cung ứng, người phân phối và khách hàng Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có 1 nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Nền kinh tế hiện đại có rất nhiều thị và giữa chúng có những mối quan hệ qua lại với nhau. Có thể theo dõi theo sơ đồ sau: H 1.2. Các thị trường trong nền kinh tế hiện đại Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong quan hệ với thị trường. Người làm marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ 1 người khác và sẵn sàng đưa ra 1 thứ gì đó có giá trị để trao đổi. 2. Vai trò của Marketing: - Marketing là làm thích ứng sản phẩm của doanh nghiệp với mọi nhu cầu của thị trường, nó chỉ ra cần sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Sản xuất như thế nào? Sản xuất ra khối lượng bao nhiêu và đưa ra thị trường khi nào - Vai trò phân phối của Marketing, tức là toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa tứ sau khi nó được sản xuất ra cho đến tay người tiêu dùng. - Vai trò tiêu thụ hàng hóa: kiểm soát giá cả hàng hóa, quy định các nghiệp và các nghệ thuật bán hàng. - Vai trò khuyến mại: thực hiện các nghiệp vụ như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ sản phẩm. 3. Quản trị Marketing Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch,và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và, phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức Quản trị marketing đồng nhất với những nhiệm vụ và con người liên quan đến thị trường khách hàng. Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhuc cầu có khả năng thanh toán theo 1 cách nào đó giúp tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra, thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán. Thực tế trên thị trường có thể có nhu cầu có khả năng thanh toán, nhu cầu có khả năng thanh toán yếu, hay nhu cầu có khả năng thanh toán tương xứng, thanh toán vượt mức...v..v... và giá trị marketing cần nắm bắt được những tình trạng khác nhau đó. Có 5 triết lý khác nhau có thể được lấy làm kim chỉ nam cho các tổ chức trong khi thực hiện công tác marketing của mình • Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ yêu thích những sản phẩm vừa túi tiền, dễ kiếm. Vì vậy nhiệm vụ chủ yếu của ban lãnh đạo là cải tiến sản xuất, nâng cao hiệu quả phân phối và tìm cách giảm giá bán • Quan điểm sản phẩm khẳng định người tiêu dùng ưa chuộng những sản phẩm có chất lượng, giá cả phải chăng. Vì vậy không cần nỗ lực khuyến mại • Quan điểm bán hàng khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm của công ty với số lượng khá lớn nếu không có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi • Quan điểm marketing khẳng định rằng nhiệm vụ chủ yếu của công ty là xác định những nhu cầu, mong muốn và sở thích của nhóm khách hàng mục tiêu rồi đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn. 4 cột trụ chính của quan điểm này là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, MAR phối hợp và khả năng sinh lời. • Quan điểm marketing xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ chủ yếu của công ty là tạo ra được sự thỏa mãn cho khách hàng và 1 cuộc sống lành mạnh, lâu dài cho người tiêu dùng cùng xã hội và đó cũng là chìa khóa để hoàn thành những mục tiêu và trách nhiệm của tổ chức Qui trình quản lý Marketing tức là quản lý việc phân tích khả năng của thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế hệ thống marketing và thực hiện các biện pháp marketing. Trong qui mô bài này, chúng em chỉ tầp trung nghiên cứu về thiết kế hệ thống Marketing. II. THIẾT KẾ HỆ THỐNG MARKTING: 1. Quản lý chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao bì 1.1. Tổng quan về sản phẩm (SP) Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu nào đó, gồm hàng hoá vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. Loại sản phẩm là khi một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay được bán cho cùng một nhóm khách hàng hoặc được bán tại cùng một kiểu thị trường hay rơi vào cùng một thang giá. Một sản phẩm có thể được nhìn nhận theo năm cấp độ: SP tiềm ẩn → SP hoàn thiện → SP mong đợi→ SP chung → Ích lợi cốt lõi Trong đó: Ích lợi cốt lõi là công dụng hay ích lợi cơ bản mà người mua đã mua. SP chung là sản phẩm cơ bản đã được thừa nhận đúng như thực trạng của nó. SP mong đợi là tập hợp những thuộc tính và điều kiện người mua mong đợi khi mua SP. SP hoàn thiện là những dịch vụ và lợi ích phụ thêm mà người bán bổ sung để làm cho SP của mình khác biệt SP của mình với đối thủ cạnh tranh. SP tiềm ẩn là tập hợp những tính chất và dịch vụ mới có thể có mà cuối cùng sẽ được bổ sung vào hàng hoá. 1.2. Tổng quan về nhãn hiệu và bao bì Nhãn hiệu (Trade Mark) là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hang hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật đăng ký nhãn hiệu, người bán được bảo đảm độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn. Có thể hiểu theo một cách khác: Nhãn hiệu là những dấu hiệu được gắn vào sản phẩm để nhận biết hoặc phân biệt các loại hàng hoá, đồng thời cung cấp hoặc hướng dẫn các thông tin chi tiết về quyền sở hữu sản phẩm, cách sử dụng sản phẩm, các đặc tính, xuất xứ,… Chức năng cơ bản bao bì là bảo vệ sản phẩm bên trong. Nhưng trong thị trường cạnh tranh thì nhãn hiệu và bao bì có một vai trò quan trọng và trở thành một phần tất yếu của sản phẩm. Sản phẩm quen thuộc được người tiêu dùng nhận diện bằng kích cỡ, kiểu dáng và mầu sắc của bao bì và nhãn hiệu. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mại cho người sản xuất. Có các yếu tố khác nhau đã góp phần mở rộng việc sử dụng bao bì làm công cụ MAR như tự phục vụ, mức sung túc của người tiêu dung, hình ảnh của công ty và nhãn hiệu, cơ hội đổi mới. 1.3. Quản lý chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao bì Phần này chỉ đề cập đến quá trình quản lý của các công ty sản xuất vật chất, không xét đến các tổ chức hay công ty sản xuất phi vật chất. 1.3.1. Lập kế hoạch Kết quả của quá trình lập kế hoạch là công ty phải đưa ra một bản kế hoạch hoàn chỉnh, xác định rõ mục đích, mục tiêu của tổ chức và các nguồn lực và phương thức cần thiết để thực hiên kế hoạch.   Hầu hết các công ty đều quản lý nhiều hơn một sản phẩm, do vậy cần lập kế hoạch về danh mục sản phẩm sẽ sản xuất bao gồm tên các sản phẩm, số lượng sản xuất chiều rộng, dài, sâu hay mật độ nhất định, mẫu mã, hình dáng, màu sắc,… Bốn chiều này là những công cụ để hoạch định chiến lược sản phẩm của công ty. Những chủng loại SP tốt sẽ được hỗ trợ nhiều hơn gấp bội, ngược lại cần phải được cắt giảm hay loại bỏ, và cần bổ sung những chủng loại mới để bù đắp phần lợi nhuận bị thiếu hụt. Ngoài ra còn cần lập kế hoạch về doanh số, doanh thu sẽ đạt được, lợi nhuận đem lại từ sản phẩm, … Các công ty cần xây dựng những chính sách nhãn hiệu cho từng mặt hàng trong các chủng loại sản phẩm của mình. Họ phải có kế hoạch cụ thể về trong trường hợp gắn nhãn hiệu hoặc không, gắn nhãn hiệu của người sản xuất hay phân phối, sử dụng tên họ hay hay tên nhãn hiệu cá biệt, mở rộng tên nhãn hiệu cho sản phẩm, sử dụng sản hiệu và tái xác định vị trí cho nhãn hiệu hay không? Những SP vật chất đòi hỏi phải có kế hoạch về hình dáng bao bì, màu sắc, trình bày,… nhằm tạo ra những lợi ích như bảo vệ tiết kiệm, thuận tiện và khuyến mãi. 1.3.2. Tổ chức và Lãnh đạo Sau khi thống nhất và thể chế hoá kế hoạch thì tiến hành sản xuất sản phẩm, in nhãn hiệu, đóng gói và tổ chức phân phối SP đến nơi tiêu thụ và các khâu liên quan và cần thiết khác để việc bán SP được diễn ra thuận lợi và đạt được mục đích như kế hoạch. Đây là chức năng tổ chức trong quá trình quản lý. Tổ chức cần đảm bảo các nguồn lực và các hình thái cơ cấu để thực hiện kế hoạch. Các nguồn lực gồm: Nguồn lực con người: Tất cả mọi người trong tổ chức có trách nhiệm và có liên quan về sản phẩm, nhãn hiệu và bao bì tham gia đầy đủ, tích cực, nhiệt tình vào hoạt động sản xuất theo đúng nhiệm vụ và chức năng của mình, đảm bảo kế hoạch được hoàn thành có hiệu quả cao, đúng như mục tiêu và mục đích đã đề ra. Nguồn lực thông tin: Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng. Bộ phận chịu trách nhiệm quản lý chủng loại sản phẩm của công ty phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từng mặt hàng cũng như vị trí tương quan đối với từng mặt hàng của mình so với mặt hàng của đối thủ cạnh tranh. Việc này sẽ cung cấp thông tin để đưa ra những quyết định về chủng loại sản phẩm. Việc kéo dài chủng loại liên quan đến vấn đề một chủng loại sản phẩm có thể sẽ được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía. Việc bổ sung chủng loại là tăng thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó. Việc hiện đại hoá chủng loại liên quan đến vấn đề chủng loại đó cần có một hình thức mới và nó cần được thay đổi từng phần hay toàn bộ ngay lập tức . Việc làm nổi bật củng loại liên quan đến vấn đề chọn lọc chủng loại sản phẩm là xác định tính chất sẽ sử dụng để khuyến mãi loại sản phẩm đó, còn việc thanh lọc chủng loại sản phẩm là xác định và loại bỏ những mặt hàng yếu kém trong chủng lọai đó. Nguồn vật lực: Máy móc, nhà xưởng, các dụng cụ cần thiết để sản xuất SP, in và đóng gói bao bì phải có đủ và hoạt động tốt trong toàn bộ quá trình sản xuất. Nguồn tài lực: Công ty sẽ phải dành riêng khoản kinh phí nhất định cho quá trình sản xuất sản phẩm và bao gói để kế hoạch được hoàn thành. Lãnh đạo sẽ tạo mọi điều kiện có thể để con người trong tổ chức thực hiện kế hoạch, đồng thời sẽ chỉ đạo, tư vấn và hướng dẫn sát sao, giải quyết những xung đột nếu có khi sản xuất sản phẩm, bao bì và những vấn đề liên quan đến nhãn hiệu. Quá trình lãnh đạo phải đưa ra các quyết định sau: Quyết định về danh mục sản phẩm; Quyết định về loại sản phẩm gồm: Phân tích loại sản phẩm; Chiều dài của loại sản phẩm; Quyết định hiện đại hoá sản phẩm; Quyết định làm nổi bật sản phẩm; Quyết định thanh lọc loại sản phẩm; Quyết định nhãn hiệu gồm: Quyết định chiến lược nhãn hiệu; Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu; Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu; 1.3.3. Kiểm tra Các hoạt động giám sát kiểm tra sản phẩm và bao bì theo chất lượng, số lượng, mẫu mã, kích cỡ, hình dáng đã đề ra trong bản kế hoạch và theo những tiêu chuẩn nhất định về sản phẩm mà tại nơi tiêu thụ yêu cầu. Ví dụ như đối với các sản phẩm dệt, cần phải cung cấp những thông tin hướng dẫn  về cách giặt, ủi. Các nhãn mác lưu ý việc vận chuyển hàng hoá cũng được gắn trên bao bì sản phẩm, chẳng hạn như “ hàng dễ vỡ’’, “hàng nặng’’, “ xếp hàng hoá theo phương thẳng đứng”. Tất cả các nhãn mác như vậy cần phải dựa trên tiêu chuẩn quốc tế. Các chức năng và yêu cầu cơ bản nhất khi dán nhãn mác cho sản phẩm: Nhãn, mác gắn trên sản phẩm cần phải cung cấp thông tin đầy đủ về thành phần sản phẩm, nhà cung cấp sản phẩm, nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Tại một số thị trường, những thông tin như vậy là điều bắt buộc, ngoài ra trong một số truờng hợp cũng cần phải có tên và mã sản phẩm. Quá trình quản lý cũng sẽ có sự đánh giá về doanh thu, lợi nhuận và các chỉ tiêu khác qua các báo cáo tài chính. Song song với các việc làm trên là hoạt động đánh giá, điều chỉnh cần thiết để sản phẩm sản xuất ra đảm bảo tiêu chuẩn số lượng, chất lượng, … theo đúng mục tiêu của tổ chức. 2. Quản lý thị trường Quản lý thị trường gồm nghiên cứu và lựa chọn các thị trường mục tiêu: * ĐO LƯỜNG NHU CẦU: - Nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường đối với 1 SP là tổng khối lượng SP mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua lại tại 1 địa bàn nhất định và trong 1 thời kì nhất định với 1 môi trường marketing nhất định. - Tiềm năng thị trường: là giới hạn tiệm cận của nhu cầu thị trường khi chi phí marketing ngành tiến đến vô hạn trong 1 môi trường nhất định yếu tố: “Trong 1 môi trường nhất định" là rất quan trọng với khái niêm trên. - Nhu cầu công ty: là phần nhu cầu của thị trường thuộc về công ty: Qi= Si x Q Với: Qi: nhu cầu của công ty i Si: thị phần của công ty i Q: tổng nhu cầu của thị trường Q phụ thuộc vào chỗ các sản phẩm dịch vụ giá cả thông tin của công ty được nhậnthức như thế nào so với đối thủ cạnh tranh .Nếu tất cả những yếu tố khác đều như nhau thì thị phần của công ty sẽ phụ thuộc vào quy mô và hiệu quả các chi phí marketing của công ty so với đối thủ cạnh tranh. - Dự báo của công ty Dự báo mức tiêu thụ của công ty là mức tiêu thụ công ty dự kiến căn cứ vào kế hoạch marketing đã được chọn và môi trường marketing đã giả định. Hạn mức tiêu thụ là chỉ tiêu đề ra cho 1 chủng loại sản phẩm 1 chi nhánh của công ty hay đại diện bán hàng.Nó chủ yếu là 1 công cụ quản trị để xác định và kích thích nỗ lực tiêu thụ. Ngân sách bán hàng là con số ước tính thận trọng khối lượng tiêu thụ dự kiến và sử dụng chủ yếu thông qua những quyết định cung ứng hiện tại sản xuất và lưu kim. - Tiềm năng của công ty là giới hạn tiệm cận của công ty khi nỗ lực marketing tăng lên tương đối với các đối thủ cạnh tranh. * PHÁT HIỆN CÁC KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU; - Quá trình Marketing của người bán tư duy trải qua 3 giai đoạn: + Marketing đại trà: Trong giai đoạn này, người bán tham gia vào sản xuất đại trà, phân phối, đại trà và khuyến mãi đại trà về 1 sản phẩm cho tất cả người mua. + Marketing sản phẩm đa dạng: Trong giai đoạn này, người bán sản xuất ra 1 số sản phẩm có những tính chất, kiểu dáng, chất lượng, kích cỡ,… khác nhau. Chúng được thiết kế ra để bán cho đủ loại người mua chứ không phải nhắm vào các khúc thị trường khác nhau. + Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn này, người bán phân biệt những khúc thị trường chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu trong các khúc thị trường đó, phát triển sản phẩm và các chương trình marketing phù hợp với từng khúc thị trường đã chọn - Phân khúc thị trường: là một hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể. Những đặc điểm này có thể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu cầu đặc biệt,… Phân khúc thị trường còn giúp cho marketer nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó có thể đưa ra những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau… để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác nhau. Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp. Nếu marketer làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường. Ngược lại, nếu marketer chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay cở nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể marketer đã chọn một thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác. Phân khúc thị trường còn là cơ sở để marketer nhận định, đánh giá thị trường, giúp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường. - Cách phân khúc thị trường: có 3 dạng: + Sở thích đồng nhất: thể hiện 1 thị trường trong đó tất cả mọi người tiêu dùng đều có sở thích đại loại như nhau. Thị trường này không thể hiện rõ các khúc tự nhiên, ta có thể dự đoán rằng những nhãn hiệu hiện có đều tương tự nhau. + Sở thích phân tán: ở thái cực khác, sở thích của người tiêu dùng có thể phân tán rải rác khắp mọi nơi, người tiêu dùng có những sở thích khác nhau rất nhiều. + Sở thích cụm lại: thị trường có thể có những cụm sở thích khác nhau, gọi là những khúc thị trường tự nhiên - Quy trình phân khúc thị trường: Qui trình phân khúc thị trường còn đòi hỏi người làm công tác thị trường phải hiểu động cơ của sự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh. + Giai đoạn khảo sát: Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng Sử dụng những kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu nhập những số liệu về: • Những tính chất và xếp hàng tầm quan trọng của chúng • Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu • Các dạng sử dụng sản phẩm • Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông ưa thích của những người trả lời + Giai đoạn phân tích: Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối với các số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ. Sau đó người nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra 1 số nhất địh những khúc thị trường khác nhau nhiều nhất + Thái độ xác định đặc điểm: Bây giờ mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông. Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất - Cơ sở phân khúc thị trường người tiêu dùng: + Theo yếu tố địa lý: chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, tỉnh, v.v... Công ty có thể quyết định hoạt động trong 1 hay vài vùng địa lý hoạt động. + Theo yếu tố nhân khẩu học: phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Trong đó các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất. + Theo yếu tâm lý: người mua được phân thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách. + Theo hành vi: người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng với sản phẩm. 3. Quản lý giá Đối với các hoạt động của doanh nghiệp, giá cả có một vai trò rất lớn.Giá cả là một đơn vị cấu thành marketing hỗn hợp ,là công cụ cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp .Đối với người tiêu dùng thì giá cả có ảnh hưởng lớn trong quyết định mua hàng hóa dịch vụ .Vì vậy việc định giá bán phải bồi hoàn đủ chi phí ,bảo đảm mức lãi và người tiêu dùng chấp nhận trong điều kiện thị trường biến động với nhiều cạnh tranh gay gắt . Các doanh nghiệp đều phải tiến hành định giá bán lần đầu cho sản phẩm của mình. Sau đây là tiến trình xác định mức giá bán lần đầu của doanh nghiệp gồm 6 bước : Bước 1 : Xác định mục tiêu định giá Xác định mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu marketing và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã lựa chọn . Ở bước đầu tiên này ,người làm giá phải thực hiện những nhiệm vụ chính sau đây : - Nghiên cứu kĩ mục tiêu kinh doanh ,chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn . - Nắm nội dung của các biến số Marketing – mix khác . - Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá . Bước 2 : Xác định cầu ở thị trường mục tiêu - Xác định tổng cầu : phải thu thập được các thông tin quan trọng, bao gồm: Số lượng người mua tiềm năng Mức tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng Sức mua của khách hàng mua tiềm năng và việc phân bổ ngân sách cá nhân trong chi tiêu của họ cho các hàng hóa dịch vụ . - Xác định hệ số co dãn của cầu : phụ thuộc vào tỷ lệ phần trăm biến đổi cầu và tỷ lệ phần trăm biến đổi giá . Bước 3 : Xác định chi phí cho việc định giá - Xác định các chỉ tiêu chi phí - Tổng chi phí cố định - Tổng chi phí biến đổi - Tổng chi phí - Phân tích mối quan hệ giữa giá thành ,sản lượng và mức giá dự kiến : việc định giá được coi là khôn khéo nếu ban lãnh đạo và những người làm giá biết được chính xác giá thành sản phẩm thay đối như thế nào khi số lượng sản phẩm gia tăng . - Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành : tìm kiếm các giải pháp hạ thấp chi phí ( tiết kiệm vật tư ,tăng năng suất lao động ….) Bước 4 : Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh - Thu thập các thông tin và giá thành, giá bán chất lượng của các đối thủ cạnh tranh . - Phân tích điểm mạnh điểm yếu trong chính sách giá của các đối thủ cạnh tranh - Xác định phạm vi ,mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Bước 5 : Lựa chọn phương pháp định giá Có các cách định giá sau : - Định giá dựa vào chi phí : Thực chất của phương pháp này là chủ yếu dựa vào kết quả của việc tính toán và phân tích chi phí doanh nghiệp với mức lãi cần thiết để dự kiến mức giá khác nhau thích ứng với hoàn cảnh của doanh nghiệp . Để quy định giá bán người ta lấy chi phí đơn vị cộng (+) với lãi (tỷ lệ tính trên tổng chi phí hoặc tổng vốn ) - Hoặc tính theo công thức Giá bán = giá thành / ( 1- hệ số lãi ) Giá thành = V + số sản phẩm F Trong đó: V là chi phí biến đổi đơn vị sản phẩm F là tổng chi phí cố định - Định giá hướng vào nhu cầu: Đây là việc định giá đi từ mức giá được khách hàng chấp thuận.Trong điều kiện đó doanh ngiệp phải tổ chức sản xuất như thế nào để chi phí nhỏ hơn thu nhập ,có nghĩa là doanh nghiệp phải đi từ thị trường cạnh tranh chứ không phải từ sản xuất để giảm chi phí . - Định giá theo đối thủ cạnh tranh tức là căn cứ vào giá của các đối thủ cạnh tranh để định ra giá bán của mình với điều kiện là chất lượng mẫu mã của mình ngang với đối thủ cạnh tranh .Với các định giá này thì cạnh tranh tốt song rất khó cho công tác hạch toán . - Cách định giá phân biệt Ngoài những phương pháp lập giá nêu trên doanh nghiệp còn căn cứ tình hình đặc điểm của từng phân đoạn thị trường để có những chiến lược hóa mềm dẻo như : * Định giá trọn gói tức là giá cả bộ sẽ rẻ hơn mua lẻ từng cái * Định giá hai phần: phần cứng và phần mềm .Ví dụ giá thuê bao điện thoại và cước sử dụng * Định giá theo nhu cầu địa lý. * Định giá theo chính sách xã hội ,tức là giá bán cho các đối tượng chính sách xã hội phải khác nhau .Ví dụ cho học sinh ,sinh viên giá vé tàu rẻ hơn hành khách thông thường . Bước 6 : Quyết định mức giá cơ bản Để có một mức giá cụ thể ,những người có vai trò quyết định giá còn phải xét thêm những yếu tố khác nữa bao gồm : - Những yếu tố tâm lý của người mua khi cảm nhận giá - Ảnh hưởng của các biến số khác trong marketing – mix như : danh tiếng của doanh nghiệp và nhãn hiệu ; mục tiêu của quảng cáo, việc áp dụng các chương trình khuyến mãi … 4. Quản lý xúc tiến ( Quản lý truyền thông và khuyến mại) 4.1. Khái niệm Chiêu thị là hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp trên thị trường nói chung và thị trường mục tiêu nói riêng của doanh nghiệp.Mục tiêu của họ là nhằm bán hết được số sản phẩm đã sản xuất ra trong trường hợp có nhiều đối thủ canh tranh trên thị trường. 4.2. Quy trình quản lý xúc tiến: gồm 4 bước Bước 1. Lập kế hoạch xúc tiến bán hàng Bước 2. Tổ chức thực hiện kế hoạch xúc tiến Bước 3. Lãnh đạo, chỉ đạo việc thực hiện kế hoạch xúc tiến bán hàng Bước 4. Kiểm tra,kiểm soát việc thực hiện xúc tiến bán hàng Bước 1. Lập kế hoạch xúc tiến bán hàng: - Phát hiện công chúng mục tiêu: + Xác định xem khách hàng nào là khách hàng mục tiêu của công ty mình. + Phân tích hình ảnh: Hình ảnh là một tập hợp những niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người và một sự vật. Để phát hiện công chúng mục tiêu cần lượng định sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về sự vật đó bằng thước đo mức độ quen thuộc: chưa hề nghe thấy ¨Chỉ mới nghe ¨Có biết đôi chút ¨Biết khá nhiều ¨Biết rất rõ. - Xác định mục tiêu truyền thông( mục tiêu xúc tiến hỗn hợp): + Sau khi phát hiện công chúng mục tiêu, phân tích hình ảnh của sản phẩm, của công ty, nghiên cứu môi trường bên trong cũng như môi trường bên ngoài của tổ chức,cần xác định mục tiêu truyền thông cụ thể theo định hướng kế hoạch chiến lược của công ty. + Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn và từ đó nâng cao doanh số bán ra của sản phẩm,xây dựng được hình ảnh cũng như thương hiệu của công ty tốt hơn. - Thiết kế các thông điệp: + Thông điệp quảng cáo là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới dạng một ngôn ngữ nào đó. + Yêu cầu : Thông điệp phải thu hút được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy hoạt động. Nội dung thông điệp cần đề cập đến lợi ích kinh tế cho người mua, đề cập được nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất ra sản phẩm, nêu bật tính hơn hẳn của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh trên thị trường. + Nội dung thông điệp phải giải quyết 4 vấn đề: nói gì( nội dung thông điệp)? nói như thế nào cho hợp logic( Kết cấu thông điệp)? nói như thế nào cho dễ hình dung (hình thức thông điệp)? ai sẽ nói (nguồn phát thông điệp)? - Lựa chọn các kênh truyền thông: Khi đã thiết kế được các thông điệp cần lựa chọn được các kênh truyền thông hợp lý để thông điệp được phát đi có hiệu quả nhất.Có 2 hệ thống kênh truyền thông chủ yếu sau: + Các kênh truyền thông trực tiếp: đòi hỏi phải có 2 hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau: Kênh giới thiệu: nhân viên bán hàng, PG,PB… Kênh chuyên viên: chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến với người mua. Kênh xã hội: hàng xóm, bạn bè, cộng sự … với người mua. + Các kênh truyền thông gián tiếp: truyền tải thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp: gồm các phương tiện truyền thông như báo chí,truyền hình, đào phát thanh… - Xây dựng tổng ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Có 4 phương pháp xây dựng ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp: + Phương pháp căn cứ khả năn: chỉ căn cứ vào khả năng tài chính của công ty, bỏ qua vai trò của khuyến mại như một khoản đầu tư và ảnh hưởng của hoạt động xúc tiến tới khối lượng tiêu dùng¨Ngân sách cho hoạt động này hàng năm không xác định, gây khó khăn cho lập kế hoạch truyền thông dài hạn. + Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán: thường từ 2%- 10% doanh thu. + Phương pháp cân bằng cạnh tranh: ngang bằng mức chi phí của đối thủ cạnh tranh của mình. + Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. - Quyết định về hệ thống khuyến mại,xúc tiến: Những yếu tổ quyết định cơ cấu của hệ thống khuyến mại: Kiểu thị trường sản phẩm Chiến lược đẩy và kéo Giai đoạn sẵn sàng của người mua Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm Hạng bậc trên thị trường của công ty Bước 2.Tổ chức thực hiện kế hoạch xúc tiến hỗn hợp Phân tích kế hoạch đã được xây dựng ở bước 1 nhằm xác định tập hợp các công việc,nhiệm vụ. chức năng cần thực hiện nhằm đạt mục tiêu của kế hoạch đó. Tìm người, các bộ phận, tổ chức thực hiện các công việc, nvụ, cnăng đó. Trao cho những con người, bộ phận, phân hệ đó chức năng, nhiệm vụ, công việc và tạo điều kiện để họ có được các nguồn lực: tài lực, vật lực, thông tin, quyền tự ra quyết định.. để thực hiện các chức năng, nhiệm vụ, công việc đó. Xây dựng cơ chế phối hợp nhờ các công cụ phối hợp nhất định. Bước 3. Lãnh đạo, chỉ đạo việc thực hiện kế hoạch xúc tiến hỗn hợp. Để lãnh đạo, người lãnh đạo thường phải thực hiện các nội dung sau: Hiểu rõ con người trong bộ phận mình Đưa ra các quyết định lãnh đạo thích hợp Xây dựng các nhóm làm việc Dự kiến các tình huống và tìm cách ứng xử tổt Giao tiếp và đàm phán. Bước 4. Kiểm tra, kiểm soát việc thực hiện xúc tiến hỗn hợp. Xây dựng hệ thống các tiêu chuẩn kiểm tra như:các mục tiêu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các chỉ tiêu thực hiện các._.