Hoạt động kinh doanh fpt internet

là một dòng thông tin chuyển động nhanh hơn qua kênh thông tin, đưa người gửi và người nhận mau chóng đến gần nhau hơn. Trong xu thế hoà nhập hiện nay, Việt Nam không thể đứng ngoài lĩnh vực này. Và như tất cả mọi quốc gia khác, Internet đã đến Việt Nam như là một xu thế tất yếu của lịch sử. Sau hơn 5 năm hoạt động, Việt Nam đã có 6 nhà cung cấp dịch vụ Internet và và đã tạo được những cơ sở ban đầu cho việc phát triển. Nổi trội lên trong đó là hai nhà cung cấp lớn nhất là Công ty phát triển và đầu tư công nghệ FPT và Công ty điện toán và truyền số liệu VDC. Hai nhà cung cấp này nắm giữ hầu hết thị phần trong ngành. Tuy nhiên, thị phần của ngành so với tỷ lệ dân cư chưa phải là lớn, không những tỷ lệ số người dân sử dụng Internet trong Việt Nam còn rất thấp mà tỷ lệ phần trăm dân chúng biết đến Internet cũng chưa cao, nó đáng thất vọng ngay cả đối với các nước trong khu vực, con số phát triển thuê bao tăng rất chậm và cả những người đã sử dụng Internet thì cũng chưa biết cách tận dụng hết những tính ưu việt cuả nó.Việc phát triển và tăng sử dụng Internet tại Việt Nam còn rất nhiều hạn chế bởi nhiều nguyên nhân nhưng trong phạm vi có hạn của đề án tôi chỉ có thể đề cập đến thực trạng kênh phân phối và một số giải pháp hoàn thiện của trung tâm FPT Internet, một trong 6 nhà cung cấp dịch vụ này. Tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo Nguyễn Quang Dũng đã định hướng, chỉ bảo và giúp đỡ tôi trong quá trình viết đề án, và tôi cũng chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Marketing trường ĐHKTQD, trung tâm thông tin thư viện trường ĐHKTQD, phong kinh doanh trung tâm FPT Internet đãtạo điều kiện thuận lợi cung cấp tài liệu cho tôi hoàn thành đề án này. Do tài liệu tham khảo và kinh nghiệm thực tế của bản thân còn hạn chế vì vấn đề về thương mại điệ tử Internet còn rất mới mẻ ở Việt Nam nên đề án không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tất mong nhận được sự chỉ bảo và đóng góp của thầy cô và bạn bè. I. Lý luận chung 1.Internet-sản phẩm của ngành bưu chính viễn thông. Bưu chính viễn thông là một ngành sản xuất dịch vụ thuộc kết cấu hạ tầng của nền kinh tế quốc dân, cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thông cho toàn xã hội. Sản phẩm bưu chính viễn thông không phải là sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là hàng hoá cụ thểmà là hiệu quả có ích của quá trình truyền tin tức từ người gửi tới người nhận, sản phẩm bưu chính viễn thông thể hiện dưới dạng dịch vụ. Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản xuất vật chất. Sản phẩm bưu chính viễn thông không phải là vật chất mà là hiệu quả có ích của quá trình đưa tin tức. Một vấn đề cần phải quan tâm là công tác quản lý sản xuất , quản lý sản xuất kinh doanh dịch vụ có những khác biệt lớn so với ngành sản xuất vật chất. Bưu chính viễn thông là ngành dịch vụ và có đầy đủ các đặc điểm của ngành dịch vụ.Do bưu chính viễn thông không phải là sản phẩm của ngành vật chất, không phải là hàng hoá cụ thể nên cần phải có chính sách marketing thích hợp và cần phải có những yêu cầu rất cao đối với chất lượng sản phẩm.Để tạo ra sản phẩm, trong quá trình truyền đưa, tin tức bưu chính viễn thông không chịu sự thay đổi nào về vị trí không gian, và các doanh nghiệp bưu chính viễn thông không cần đén những nguyên vật liệu chính phải bỏ tiền ra mua như các ngành khác mà chỉ cần sử dụng các vật liệu như: si, dây gai, ấn phẩm...điều này ảnh hưởng đến cơ cấu chi phí sản xuất kinh doanh dịch vụ bưu chính viễn thông. Để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh cần phải áp dụng những biện pháp phù hợp. Trong hoạt động bưu chính viễn thông quá trình sản xuât gắn liền với quá trình tiêu thụ, trong một số trường hợp còn trùng với quá trình tiêu thụ. Sản phẩm là kết quả có ích của hoạt động lao động sản xuất biểu hiện bằng của cải vật chất hoặc dịch vụ thoả mãn nhu cầu vật chất và tinh thần của xã hội. Mỗi sản phẩm dù ở dạng vật phẩm hay dịch vụ đều được định hướng để thoả mãn nhu cầu cụ thể của con người. Mỗi loại sản phẩm cung cấp cho con người một loại giá trị sử dung, mang lại cho con người một. Mỗi sản phẩm mang lại một tính chất đặc trưng cơ bản, những tính chất này phân biệt nó với những loại giá trị sử dụng khác.Trao đổi tin tức là nhu cầu vốn có của đời sống xã hội. Xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu trao đổi tin tức cũng phát triển theo,tăng thêm về số lượng và phong phú thêm về hình thức. Ngành bưu chính viễn thông ra đời và tồn tại là để đáp ứng nhu cầu trao đổi tin tức của xã hội.Dựa vào đặc điểm của các loại tin tức và quá trình truyền đưa tin tức có thể chia hoạt động bưu chính viễn thông thành hai chuyên ngành lớn là chuyên ngành bưu chính và chuyên ngành viễn thông. Viễn thông bao gồm các hoạt động truyền đưa tin tức mà trong đó nội dung tin tức được biến đổi thành các tín hiệu điện, được truyền đưa trên đây dẫn hoặc trong không gian nhờ năng lượng của sóng điện từ. Viễn thông chỉ sự truyền đưa, thu phát các loại tín hiệu, ký hiệu, âm thanh, hình ảnh, chữ viếthay bất kỳ dạng tin tức nào khác thông qua hệ thống điện từ. Sản phẩm bưu chính viễn thông là một loại sản phẩm thiết yếu của đời sống xã hôi. Các loại dịch vụ bưu chính viễn thông có khả năng thay thế lẫn nhau trong một giới hạn nhất định. Sản phẩm bưu chính viễn thông không phải là vật chất chế tạo mới, không phải là vật chất cụ thể. Do quá trình tiêu dùng sản phẩm bưu chính viễn thông tách rời quá trình sản xuất nên sản phẩm bưu chính viễn thông không thể tồn tại được ngoài quá trình sản xuất để đi vào lưu thông như các sản phẩm khác. Bản chất của nền sản xuất hàng hoá cũng như cung cấp dịch vụ là ở chỗ nó đáp ứng nhu cầu sử dụng về giá trị sử dụng của hàng hoá dịch vụ và chất lượng hàng hoá dịch vụ. Điều này liên quan tới tất cả các ngành sản xuất trong xã hội nhưng vấn đề chất lượng đặc biệt quan trọng đối với ngành bưu chính viễn thông vì những dịch vụ bưu chính viễn thông không đảm bảo chất lượng sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến người sử dụng. Chất lượng sản phẩm là một phạm trù kinh tế, là toàn bộ tính năng của sản phẩm phù hợp vơí điều kiện kỹ thuật nhất định nhằm thoả mãn những nhu cầu nhất định mà xã hội đặt ra cho nó. Sản phẩm bưu chính viễn thông không phải là vật thể cụ thể mà là hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức. Chất lượng sản phẩm bưu chính viễn thông là những tính năng tác dụng của sản phẩm bưu chính viễn thông mà người tiêu dùng yêu cầu đáp ứng cho họ bao gồm tốc độ truyền đưa tin tức, độ chính xác trung thực của việc truyền đưa và khôi phục tin tức, và độ hạt động tin cậy của các phương tiện thông tin. Lý luận chung 1 marketing trong linh vực dịch vụ Dịch vụ đã có từ rất lâu và giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội Kinh tế càng phát triển dịch vụ càng giữ vị trí quan trọng .Vậy dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu giải quyết các mối quan hệ giữa cung cấp và khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vj hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất .Từ quan niệm này chúng ta thấy rằng doanh nghiệp phải gắn với hoạt động để tạo ra nó .Các nhân tố cấu thành dịch vụ hoặc không như những hàng hoá hiện hữu, nó không tồn tại dưới dạng hện vật .Dịch vụ là một quá trình hoạt động,quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm những khâu ,những bước khác nhau. Môĩ khâu mỗi bước có thể là những dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính. Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gấn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ.Giá trị ở đây thoả mãn giá trị mong đợi của người tiêu dùng,nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ .Bên cạnh khái niệm dịch vụ còn có những vấn đề liên quan tới sản xuất cung ứng dịch vụ khác .Dịch vụ cơ bản là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng .Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua .Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ ,hoặc các khâu độc lập của dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng.Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mang lại lơị ích phụ thêm .Dịch vụ sơ đẳng bao gồm dịch vụ sơ đẳng và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán .Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ,với các mức và quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp.Chuỗi giá trị là cùng lúc nhận được những giá trị khác nhau của hệ thống dịch vụ đó .Dịch vụ tổng thể là hệ thống dịch vụ bao gồm,dịch vụ cơ bản ,dịch vụ bao quanh,,dịch vụ sơ đẳng .Dịch vụ tổng thể thường không ổn định,nó phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành .Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể khi tiêu dùng nó. Dịch vụ tổng thể thay đổi lợi ích cũng thay đổi theo. Dịch vụ là một hàng hoá đặc biệt ,nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hoá hiện hữu không có .Vì vậy nó có 4 điểm nổi bật là .Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu ,dịch vụ có đặc tính không đồng nhất ,dịc vụ có đặc tính không tách rời,và sản phẩm dịch vụ mau hỏng.Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu là đặc điểm cơ bản của dịch vụ .Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình , không tồn tại dưới dạng vật thể .Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ ,nhờ đó có thể xác định được mức độ sản phảm hiện hữu ,Dịch vụ hoàn hảo với các mức độ không gian giữa dịch vụ và hàng hoá hiện hữu .Tính không hiện hữu của dịch vụgây rất nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất của dịch vụ,khó khăn cho marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ .Dịch vụ có tính không đồng nhất .Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được.Trước hết do hoạt động cung ứng.Các nên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời điểm làm việc khác nhau.Trong những thời điểm làm việc khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau,những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau.Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thoả mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng .Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn hoá được .Tuy nhiên dịch vụ không đồng nhất không giống nhau giữa một doanh nghiệp này với một doanh nghiệp khác nhưng những dịch vụ cùng loại chúng chỉ khác nhau về lượng và sự đồng nhất để phân biệt với loại dịch vụ khác .Dịc vụ có tính không tách rời .Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ.Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống ,đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành .Một sản phẩm cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của qúa trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó .Quá trình sản xuất gắn liềnvới tiêu dùng dịch vụ .Sản phẩm dịch vụ mau hỏng , dịch vụ không thể tồn kho , không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác .Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian .Bất kỳ một tính chất dịch vụ nào cũng đều hoàn thành hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ của mình ,không có nó thì không thể có dịch vụ .Mỗi một loại dịch vụ có thể gắn liền với một hệ thôngsanr xuất cung ứng.Hệ thống này lại gắn liền với sự thiết kế với ý tưởng,chất lượng dịch vụ của doanh nghiệpvà mức độ dịch vụ cung ứng cho khách hàng .Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố về và con người ,được tính chất chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng ,nhằm đảm bảo thực hiện quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả .Phạm vi hoạt động của marketing trong dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với hoạt động trong hàng hoá hiện hữu. Marketing dịch vụ đòi hỏi một sự đổi mới ,mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ hoạt độngcủa các nhà marketing là tính chất quản lý bằng quá trình thích nghi những lý thuyết hệ thống với những quy luật còn lĩnh vực kinh tế ,xã hội ,tự nhiên ...nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức .Với quan điểm như trên đã nới rộng khái niệm marketingvaf lý thuyết hệ thống sẽ cho ta định nghĩa về marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thốngvào thị trường dịch vụ,bao gồm quá trình thu nhận ,tìm hiểu ,đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức .Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng qua lại giữa doanh nghiệp với nhu cầu của người tiêu dùng ,xã hội .Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ ,bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng ,tiêu dùng ,và sau tiêu dùng .Quá trình diễn tiến của một chương trình marketing dịch vụ bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo nên một chương trình marketing của doanh nghiệp.Thực hiện duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp chính sách cụ thể với những yếu tố thuộc lực lượng thị trường bên ngoài như khách hàng ,các đối thủ cạnh tranh ,chính phủ và thể chế kèm theo chi phối thị trường chi phối hoạt động marketing của công ty.Hoạt động chuyển giao dịch vụ là sự tác động qua lại giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ ,nằm trong quá trình tác động tương hỗ .Trong quá trình chuyển giao đó ,người cung ứng luôn tiết nhận thông tin ngược chiều từ phía khách hàng ,điều chỉnh dịch vụ cho thích hợp ,thực hiện cá nhân hoá dịch vụ ở các đầu ra,thoả mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường .Hơn nữa hoạt động giao tiếp còn có sự chi phối của tổ chức doanh nghiệp và khách hàng .Quá trình chuyển giao dịch vụ trước hết là quá trình mà các nhân viên cung ứng thực hiện vai trò của mình trong doanh nghiệp tạo ra lợi ích cho khách hàng .Trong các doanh nghiệp dịch vụ đều xuất hiện và phải thực hiện marketing nội bộ,marketing quan hệ và marketing giao dịch .Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài tin tưởng lẫn nhau và đôi bên cùng có lợi với những khách hàng bằng việc luôn cung cấp cho bên kia dịch vụ chất lượng cao ,giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cường mối quan hệ kinh tế ,kỹ thuật,xã hội của cả hai bên ,bồi dưỡng sự tin tưởng giúp đỡ nhau tạo nên mối quan hệ truyền thống lâu dài Có sáu loại thị trường mà các nhà marketing cần nghiên cứu ,chúng có mối liên hệ hữu cơ với nhau .Thi trường khách hàng là nhu cầu của người mua đối với loại dịch vụ nào đó .Mức thấp nhất của marketing các loại thị trường này là xác định mối quan hệ lâu dàivới khách hàng và thu hút khách hàng mới .Khách hàng tiêu dùng dịch vụ rất nhậy cảm ,cần nghiên cứu các yếu tố văn hoá , xã hội kinh tế chính trị chi phối họ .Giao dịch cũng có quy luật phải chủ động đề xuất vấn đề,cố định và giải quyết vấn đề.Marketing dịch vụ quan tâm tới việc duy trì khách hàng và kinh doanh lặp lại .Thiên hướng này sẽ đem lại hiệu quả kinh tếvà hiệu suất marketing cao hơn.Do vậy cần chú ý tới khách hàng hiện tại .Đối với việc thu hút khách hàng mới sẽ trở nên quan trọng khi xuất hiện sự giảm sút về chất lượng dịch vụ hoặc khi nhu cầu đã có sự thay đổi dẫn tới lượng khách hiện tại giảm dần.Thị trường chuyển giao xuất hiện giữa doanh nghiệp và các loại khách hàng của mình.Thị trường này được hình thành từ nội tại các doanh nghiệp thành phần ,các doanh nghiệp của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiêu thành viên tham gia cung ứng .Họ phụ thuộc nhau doanh nghiệp cho nhau và cho khách hàng .Do đó mức độ không thành và sự thoả mãn củ họ là yếu tố rất quan trọng .Thị trường cung cấp là việc hình thành một số không gian quan trọng ,phát triển những mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tương lai .Triển khaicác kế hoạch marketing để phân phối nguôn lựccho các thị trường cung cấp đồng thời ,các doanh ghiệp phải có kế hoạch phát triển các nguồn lực thị trường .Các doanh nghiệp phải mở rộng các đối tác và các cộng tác viên .Thực hiện đa dạng hoá các lực lượng cung cấp .Mục tiêu cơ bản phải đạt tới là hợp tác chặt chẽ giữa doanh nghiệp và nhà cung cấp ngay từ bước đầu.Tập chung vào chất lượng hàng hoá hay dịch vụ cung cấp ,thực hiện linh hoạt trong thoả thuận ,chi phí thấp và tạo quan hệ lau dài. Thông tin tuyển dụng ,chịu sự chi phối của những yếu tố trong đó bao hàm cả yếu tố phi kinh tế như nhân khẩu ,xã hội ,tự nhiên nhằm tuyển dụng nguồn lao động có kỹ năng chuyên môn cao phục vụ cho các tổ chức kinh doanh dịch vụ và các tổ chức kinh doanh khác .Thị trường uy lực là thị trường thích hợp cho marketing quan hệ ,các doanh nghiệp dịch vụqua các giải quyết ,chất lượng marketing uy lực nguồn lực thiết lập các quan hệ của mình với các nhóm uy lực của thị trường nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp .Thị trường bên trong là thị trường nội bộ trong công ty bao gồm toàn bộ công nhân viên chức những nhà cung cấp và khách hàng nội bộ .Khách hàng nội bộ cũng có nhu cầu và mong muốn đòi hỏi doanh nghiệp phải thoả mãn .Các nhà nghiên cứu đều thừa nhân rằng chỉ khi nào thoả mãn tốt được nhu cầu của khách hàng nội bộ ,họ mới được giải phóng và phát huy hết khả năng sáng tạo ,trí tuệ để cung ứng dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng của thị trường bên ngoài. 3.Kênh phân phôi trong dich vụ viễn thông 3.1.Lý luận chung về kênh Tổ chức và quản lí tiêu thụ sản phẩm giữ một vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiẹp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường với giá bao nhiêu, xúc tiến nó ra sao mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của marketing. Chức năng nay được thông qua mạng lưới kênh marrketing của doanh nghiệp. Kênh marrketing cũng làm nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược marrketing thành công trong môi trường canh tranh khốc liệt ngay nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tinh ưu việt của sản phẩm ngay cang trở nên khó khăn. Các chiến lược cắt giảm gia không chi nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dung trong dài hạn. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh marrketing của họ như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trong thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công không chỉ phải cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phai làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở đâu, khi nào và như thế nào người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh marketing những khả năng này mới được thực hiện. Kênh marketing có nhiều quan điểm khác nhau. Từ những quan điểm hay góc độ khác nhau, người ta đưa ra những định nghĩa khác nhau theo người sản xuất, các trung gian thương mại, người tiêu dùng,...Tóm lại, kênh marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và các doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó các doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh markating là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất và tiêu dùng cuối cùng. Kênh marketing là một hệ thống các quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá. Kênh marketing là đối tượng để tổ chức, quản lí như một công cụ quan marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trong thị trường đồng thời là đối tượng để nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lí kinh tế vĩ mô. Các kênh marketing tạo nên hệ thống thương mại trên thị trường. Các kênh marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, nói cách khác, các thành viên của nó liên quan với nhau trong quá trình hoạt động. Nó là một hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua sử dụng. Vậy cấu trúc mô tả tập hợp các thành viên của kênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thế nào? Mỗi cấu trúc kênh marketing khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh marketing là chiều dài của kênh, bề rộng của kênh và các loại trung gian. Một kênh được làm hai khu vực chính: khu vực thương mại và khu vực tiêu dùng. Khu vực thương mại bao gồm một tập hợp các thành viên của các kênh như các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ. Mỗi thành viên của kênh là các doanh nghiệp kinh doanh phải phụ thuộc vào các tổ chức khác để đạt các mục tiêu của nó. Một kênh marketing cũng có thể phân chia thành các cấu trúc chính và các cấu trúc bổ trợ. Cấu trúc chính thức bao gồm các doanh nghiệp sở hữu hàng hoá, chịu rủi ro và thực hiện các chức năng marketing- được coi là thành viên của kênh. Cấu trúc bổ trợ bao gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thành viên kênh, tạo điều kiện dễ dàng cho các hoạt động phân phối như là viẹc vận tải, lưu kho... Tổ chức và quản lý hệ thống kênh marketing đã và đang trở thành những quyết định chiến lược marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. Quyết định về kênh cũng liên quan đến rất nhiều biến số có ảnh hưởng lẫn nhau cần phải được phối hợp trong chiến lược marketing-mix tổng thể như các quyết định về sản phẩm, giá xúc tiến. Những người tham gia vào kênh được chia làm hai nhóm là các thành viên kênh và các tổ chức bổ trợ. Các thành viên kênh tham gia đàm thoại phân chia công việc phân phối và chuyển quyền sở hữu hàng hoá. Các tổ chức bổ trợ cung cấp các dịch vụ marketing chuyên môn hoá trên cơ sở tái hợp đồng với các thành viên của kênh. các thành viên của kênh bao gồm người sản xuất, người trung gian và các người tiêu dùng cuối cùng. Người sản xuất được coi là người khởi nghĩa của các kênh marketing. Họ cung cấp cho thị trường những sản phẩm và các dịch vụ. Họ gồm vô số các loại công ty sản xuất số lớn hành hoá và dịch vụ và rất nhiều quy mô từ một người sản xuất đến các công ty khổng lồ hàng ngàn lao động. Người trung gian bao gồm các các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ được chia làm hai loại là bán buôn và bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và các cơ quan nhà nước. Người bán buôn được chia làm ba loại chính là người bán buôn sở hữu hàng hoá thực sự, đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng, chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất. Nhìn chung các nhà tổ chức bán buôn vẫn chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trừ một số ngành tồn tại tổ chức bán buôn độc quyền. Người bán buôn hành hoá là chuyên gia trong thực hiện các công việc phân phối nên có thể hoạt động ở mức khối lượng hàng hoá có hiệu quả cao. Người bán buôn hàng hoá được quản lý tốt đặc biệt thích hợp trong việc thực hiện các loại công việc phân phối của người sản xuất như cung cấp khả năng thoả mãn nhu cầu thị trưòng, thực hiện các tiếp xúc bán, giữ tồn kho, thực hiện đặt hàng, thu nhận thông tin thị trưòng, trợ giúp khách hàng. Không chỉ mang lại lợi ích cho người sản xuất, người bán buôn hàng hoá còn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng của họ. Người bán buôn hàng háo thường thích hợp với việc thực hiện các công việc phân phối cho khách hàng của họ như cung ứng như đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng, thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính, đưa ra tập hợp hàng hoá phù hợp, chia nhỏ hàng hoá, tư vấn và trợ giúp kỹ thuật cho khách hàng. Tuy nhiên không phải tất cả mọi người bán buôn đều thực hiện tất cả công việc phân phối trong mọi thời điểm. Có sự khác nhau giữa những người bán buôn hàng hoá về mức độ họ tham gia vào thực hiện các công việc phân phối. Một số họ thực hiện các công việc phân phối ở phần lớn thời gian hoặc tất cả thời gian. Một số khác chỉ thực hiện một số công việc như một người bán buôn bị hạn chế chức năng, họ sở hữu hàng hoá nhưng không thực hiện tất cả các công việc phân phối. Các trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của người bán lẻ trong các kênh marketing là phát hiện ra các nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng háo mà khách hàng này mong muốn ở thời gian, địa điểm và theo cách thức nhất định. Người bán lẻ hình thành các tập hợp hàng hoá phù hợp với người tiêu dùng. Người bán lẻ có nhiều chức năng như tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập các thông tin thị trường và chuyển các thông tin này lại cho người sản xuất. Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm. Phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với người mua. Dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng và chức năng cuối cùng là cung cấp dịch vụ khách hàng. Nười bán lẻ có thể được phân chia nhiều loại theo nhiều tiêu thức khác nhau, theo quyền sở hưũ, theo phương thức kinh doanh, theo quy mô doanh nghiệp lớn, vừa và nhỏ, theo quan hệ với các tổ chức kinh doanh khác, theo phương thức tiếp xúc với khách hàng, theo địa bàn hoạt động, theo mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng, theo những mặt hàng mà người bán lẻ bán. Người bán lẻ trong các kênh marketing có vai trò khác nhau theo quy mô và loại hình bán lẻ: phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những những hàng hoá ở thời gian , địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng này mong muốn. Hơn nữa, họ tạo ra các hỗn hợp hàng hoá phù hợp, ở thời gian mà khách hàng sẵn sàng mua. Mức đó người bán lẻ thực hiện các công việc phân phối là rất khác nhau có những người bán lẻ cố gắng tối đa làm tất cả công viêc phân phối thích hợp với họ, song cũng có người bán lẻ lại chỉ làm một ít công việc. Một số người bán lẻ chọn chiến lược cung cấp dịch vụ phân phối ở mức bán lẻ nhiều nhất. Ngược lại, một số nhà bán lẻ lại bán giá thấp với mức độ cung cấp dịch vụ bán lẻ thấp nhất. Họ bán các hỗn hợp hàng hoá không dự định trước, không có dịch vụ cá nhân thường phải xếp hàng dài để trả tiền. Quy mô tăng lên của người bán lẻ có ảnh hưởng đến phân chia các công việc phân phối trước đây do người sản xuất và bán buôn làm nay được chuyển sang cho người bán lẻ có quy mô lớn . Như vậy quy mô của người bán lẻ tạo nên tiềm năng cho họ thực hiện các công việc phân phối có hiệu quả. Mặt khác, quy mô lớn của người bán lẻ làm tăng sức mạnh và tính độc lập của họ, họ không dễ dàng bị ảnh hưởng bởi ngưòi sản xuất nữa. Nhiều nhà bán lẻ bây giờ đã đủ lớn để gây sức ép đối với người cung cấp, chỉ mua và bán những hàng hoá phù hợp với nhu cầu của các khách hàng của họ. Các loại trung gian bán lẻ khác nhau có qui mô, phương thức kinh doanh và sức mạnh chi phối thị trường khác nhau, tất nhiên họ cũng có khả năng điều khiển các kênh khác nhau. Các thành viên chính thức của kênh chủ động tham gia vào quá trình phân chia công việc phân phổi trong kênh marketing và chịu trách nhiệm trước kết quả cuối cùng của kênh. Mỗi thành viên đều phải nhận thức được trách nhiệm và quyền lợi của họ phụ thuộc vào thành công của hệ thống kênh marketing. Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dung cá nhân và người tiêu dùng công nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ. Chi khi nào hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân phôi mới hoàn thành. Người tiêu dùng cuối cùng với vai trò quan trọng trong kênh marketing vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hoá cho họ. Tập hợp người tiêu dùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của các kênh marketing.Trong một số kenh marketing hàng tiêu dùng đặc biệt, người sử dụng cuối cùng sẽ đóng vai trò người lãnh đạo kênh. Các tổ chức bổ trợ là các doanh nghiệp và cá nhân cung cấp cho thành viên của kênh những công việc phân phối khác ngoài mua bán và chuyển quyền sở hữu. Họ tái hợp đồng với những thành viên của kênh để thực hiện một công việc phân phối nào đó theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động. Các hệ thống kênh marketing càng phát triển ở trình độ cao, các tổ chức bổ trợ càng đa dạng và phong phú. Một trong những đặc trưng rất khác biệt giữa các nước phát triển và chậm phát triển chính là ở mức độ phong phú của các tổ chức bổ trợ trong phân phối. Nền kinh tế càng phát triển ở trình độ cao, các tổ chức bổ trợ càng nhiều cả về số lượng lẫn chủng loại. Các tổ chức bổ trợ chính là: các doanh nghiệp vận tải, các doanh nghiệp kinh doanh kho, các công ty nghiên cứu thị trường,các công ty bảo hiểm, các doanh nghiệp lắp ráp, các doanh nghiệp trưng bày hàng hoá. Các tổ chức bổ trợ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của các thành viên chính thức cũng như kết quả cuối cùng của kênh marketing. Tuy nhiên, họ góp phần quan trọng làm cho hệ thống kênh hoạt động thông suốt và tăng hiệu quả hoạt động của kênh. Xu thế phát triển trên thị trường là ngày càng có nhiều các tổ chức bổ trợ tham gia vào quá trình phân phối. Trong nền kinh tế có nhiều vấn đề cơ bản cần phải được giải quyết bằng quá trình phân phối của các doanh nghiệp và của tổng thể nền kinh tế. Thứ nhất là mâu thuẫn giữa sản xuất khói lượng lớn, chuyên môn hoá với nhu cầu tiêu dùng với khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng. Thứ hai là sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng do sản xuất tập trung lại một địa điểm còn tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại. Thứ ba là sự khác biệt về thời gian do sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. Ngoài ba vấn đề cơ bản trên, trong nền kinh tế còn chứa đựng nhiều mâu thuẫn khác như sự khác biệt vềthông tin và giá trị, sự khác biệt về quyền sở hữu...Mục đích của hệ thống kênh ma._.