Hoàn thiện xây dựng thương hiệu ô tô khách mang nhãn hiệu Transinco Ngô Gia Tự tại thị trường Việt Nam của Nhà máy ô tô Ngô Gia Tự

hiệu của hàng hóa. Thương hiệu không chỉ còn là tên gọi của DN, là các dấu hiệu nhận biết hàng hoá, là cảm nhận của người tiêu dùng mà còn là lợi thế cạnh tranh sắc bén trên thị trường – đó là lợi thế cạnh tranh bền vững. Nhiều DN đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu nhưng vẫn chưa có chiến lược để phát triển phù hợp nên hiệu quả của việc xây dựng và phát triển thương hiệu chưa cao. Sau khoảng thời gian thực tập ở Nhà máy ô-tô Ngô Gia Tự (NGT), em nhận thấy Nhà máy đã có một số hoạt động để phát triển và quảng bá thương hiệu nhất định. Tuy nhiên, các hoạt động, chiến lược phát triển thương hiệu của Nhà máy vẫn còn một số điểm hạn chế, vì vậy em đã thực hiện đề tài : “Hoàn thiện xây dựng thương hiệu ô-tô khách mang nhãn hiệu Transinco NGT tại thị trường Việt Nam của Nhà máy ô tô Ngô Gia Tự ”. Cơ cấu của bài gồm ba chương: Chương 1: Tổng quan về Nhà máy ô-tô NGT Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu ô-tô khách mang nhãn hiệu Transinco NGT của Nhà máy ô-tô NGT những năm gần đây Chương 3: Giải pháp hoàn thiện xây dựng thương hiệu ô-tô khách mang nhãn hiệu Transinco NGT của Nhà máy ô-tô NGT tại thị trường VN Em xin chân thành cảm ơn cô giáo: Nguyễn Thị Hoài Dung và các cô chú, anh chị trong Nhà máy, đặc biệt là phòng hành chính – nhân sự của Nhà máy đã hướng dẫn và giúp đỡ em nhiệt tình trong quá trình thực tập và hoàn thành bài báo cáo chuyên đề. CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NHÀ MÁY Ô-TÔ NGÔ GIA TỰ Thông tin chung về Nhà máy Nhà máy ô-tô NGT là chi nhánh trực thuộc công ty cơ khí NGT hoạch toán kinh tế phụ thuộc, có tư cách pháp nhân, được mở tài khoản tại ngân hàng, có con dấu riêng theo sự uỷ quyền của giám đốc công ty. Nhà máy được người tiêu dùng biết đến với nhãn hiệu xe khách Transinco NGT. Dưới đây là một số thông tin chung về Nhà máy: Tên tiếng Việt : Chi nhánh công ty cơ khí Ngô Gia Tự _Nhà máy ô- tô Ngô Gia Tự Tên tiếng Anh : Ngô Gia Tự automobile fact Viết tắt : Ngô Gia Tự Năm thành lập : 1/04/2008 Điện thoại : 0321.3997540 Fax : 0321.3997539 E-mail : technical.auto@ngt.com.vn Giấy ĐKKD số : 0516000057 Mã số thuế : 0100104637-001 Cơ sở SX chính : Km 19, Quốc Lộ 5, KCN Xã Giai Phạm, Yên Mỹ, Hưng Yên . Lĩnh vực KD : Sản xuất lắp ráp ô-tô khách nhãn hiệu TRANSINCO NGT từ 16 đến 50 chỗ (chủ đạo là ô-tô khách 29 chỗ) 1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Nhà máy Nhà máy ô-tô NGT tiền thân là một bộ phận trực thuộc Công ty cơ khí NGT - là DN Nhà nước, đơn vị thành viên của Tổng Công ty Công nghiệp Ô tô Việt Nam -Bộ Giao thông vận tải. Công ty cơ khí NGT được thành lập vào ngày 13/7/1968 theo Quyết định số 2081/CB5 của Bộ trưởng Bộ GTVT. Công ty là đơn vị kinh doanh tổng hợp bao gồm nhiều lĩnh vực như cơ khí-gia công và sản xuất, ôtô-phụ tùng, taxi, vòng bi-bạc đạn, xây dựng-máy móc và trang thiết bị xây dựng. Sản xuất lắp ráp xe ô-tô khách là một trong số lĩnh vực kinh doanh chủ đạo của công ty. Trụ sở của Công ty được xây dựng ngay trên mảnh đất 18 Phan Chu Trinh - Hà Nội, nơi đây trước kia là xưởng sửa chữa ôtô của hãng AVIA lớn nhất Đông Dương. Từ một trong những ý tưởng thành công, sản xuất lắp ráp xe ô-tô khách đã trở thành sản phẩm chủ yếu mang tính chiến lược lâu dài của công ty. Nắm bắt được nhu cầu của thị trường, định hướng phát triển sản phẩm của Tổng công ty công nghiệp ô-tô VN, năm 2004 Công ty bắt đầu đi vào sản xuất lắp ráp ô-tô khách Transinco 29 chỗ ngồi. Ban xe khách được thành lập 27/08/2004 chỉ có 6 người. Ngày 09/03/2005 chiếc ôtô đầu tiên đã được cục đăng kiểm Việt Nam cấp giấy chứng nhận chất lượng. Từ thành công này ban xe khách ngày càng trưởng thành về số lượng và chất lượng trong mọi mặt công tác và nhân sự. Sản lượng lắp ráp ô-tô nâng dần từ 9xe/tháng lên 15xe/tháng trong năm 2006. Để đẩy mạnh hơn nữa sản xuất lắp ráp ô-tô khách, ngày 01/08/2006 xưởng lắp ráp ô-tô được thành lập. Xưởng không ngừng đẩy mạnh công tác cải tiến công nghệ sản xuất, hợp lý hoá quá trình sản suất…sản lượng ôtô khách 29 chỗ ngày càng tăng từ 15-30 xe/tháng (năm 2007). Ngày 14/02/2008 chủ tịch hội đồng quản trị Tổng công ty công nghiệp ô-tô Việt Nam ra quyết định số 32/TCCB giao cho Công ty cơ khí Ngô Gia Tự thành lập chi nhánh Nhà máy ô-tô NGT. Ngày 01/04/2008, giám đốc Công ty cơ khí Ngô Gia Tự ra quyết định số 86/TCTL thành lập chi nhánh Nhà máy ô-tô NGT, trực thuộc Công ty cơ khí NGT có trụ sở đặt tại khu công nghiệp Yên Mỹ, xã Giai Phạm, huyện Yên Mỹ, tỉnh Hưng Yên với diện tích 155.000m2. 1.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy 1.3.1. Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy Bảng 1.1. Một số chỉ tiêu sản xuất kinh doanh của Nhà máy Đơn vị tính: tỷ đồng Chỉ tiêu 2008 2009 Mức độ tăng của 2009 so với 2008 Doanh thu 108 236 118,52% Chi phí 105,7 233,4 120,81% Lợi nhuận sau thuế 1,6 1,8 12,5% Nộp cho nhà nước 4,7 5.1 8,5% Thu nhập bình quân người lao động 0,0035 0,004 14,28% Nguồn: phòng tài chính - kế toán 1.3.2. Nhận xét Bảng 1.2. Kết quả kinh doanh của công ty cơ khí NGT Đơn vị: Tỷ đồng Năm 2005 2006 2007 Doanh thu của toàn công ty 84,582 93,218 171,327 Doanh thu của xưởng lắp ráp ô-tô 19,44 32,4 64,8 Nguồn: phòng tài chính - kế toán Từ số liệu trong bảng 1.2 ta có thể thấy khái quát tình hình sản xuất kinh doanh của DN như sau: - Doanh thu: Khi còn là một phân xưởng, doanh thu của phân xưởng sản xuất ô-tô là nguồn thu chủ yếu của công ty. Khi tách ra là một chi nhánh hoạt đông độc lập thì doanh thu của Nhà máy cũng không hề giảm. Doanh thu tăng lên mỗi năm, năm 2009 tăng 118,52% so với năm 2008. Doanh thu tăng có thể do giá tăng hoặc và số lượng sản phẩm tiêu thụ tăng. Xem xét từ năm 2005 đến năm 2009, mặc dù giá nguyên liệu tăng đáng kể nhưng Nhà máy vẫn duy trì chính sách giữ nguyên giá và đảm bảo chất lượng nên giá cả sản phẩm bán ra của Nhà máy tương đối ổn định, vì vậy doanh thu tăng là do lượng sản phẩm bán ra tăng. Có được như vậy là do: + Thứ nhất, Nhà máy đã thực hiện tốt khâu nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó có những chính sách phù hợp như cải tiến mẫu mã, cải thiện chất lượng sản phẩm, thu hút được nhiều khách hàng, mở rộng thị phần. + Thứ hai, Nhà máy không ngừng phát triển cả chiều rộng lẫn chiều sâu, đầu tư trang thiết bị hiện đại, cải tạo cơ sở vật chất, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh. Trong những năm tới, với tốc độ tăng doanh thu như hiện nay thì Nhà máy sẽ chiếm được thị phần lớn trên thị trường và khẳng định được thương hiệu. - Chi phí: Chi phí của Nhà máy cũng tăng lên và ở mức cao. Chi phí tăng là do mỗi năm Nhà máy sản xuất và tiêu thụ thêm ra thị trường một khối lượng sản phẩm năm sau lớn hơn năm trước nên chi phí cho nguyên vật liệu và lao động tăng. Những năm gần đây giá nguyên vật liệu liên tục tăng cũng ảnh hưởng đến chi phí sản xuất của Nhà máy. Việc đầu tư mua sắm thêm nhiều thiết bị mới cũng dẫn đến chi phí tăng lên đáng kể. - Lợi nhuận: Lợi nhuận của Nhà máy năm 2009 tăng lên 12,5% so với năm 2008. Mức tăng lợi nhuận của Nhà máy vẫn còn ở mức chưa cao. Nguyên nhân của việc tăng lợi nhuận là do doanh thu tăng qua các năm nhưng vẫn ở mức thấp là do chi phí vẫn chiếm tỉ lệ lớn. - Nộp thuế cho Nhà nước: Nhà máy luôn thực hiện đúng nghĩa vụ của mình đối với nhà nước và đóng góp một khoản đáng kể vào ngân sách của Nhà nước. - Thu nhập bình quân người lao động: Lượng lao động của Nhà máy tăng dần, thu nhập bình quân đầu người của người lao động cũng được tăng cao hơn, đảm bảo mức sống ổn định cho người lao động. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ô-TÔ KHÁCH MANG NHÃN HIỆU TRANSINCO NGT CỦA NHÀ MÁY Ô-TÔ NGT NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY 2.1. Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu ô-tô khách mang nhãn hiệu Transinco NGT của Nhà máy 2.1.1. Đặc điểm về sản phẩm Để phục nhu cầu đi lại của mọi người, Nhà máy ô-tô NGT đã sản xuất lắp ráp ra các loại xe khách từ 16 đến 50 chỗ. Tất cả các sản phẩm của Nhà máy cùng mang nhãn hiệu TRANSINCO NGT. Các linh kiện lắp ráp chủ yếu được nhập từ nước ngoài số còn lại là do Nhà máy tự sản xuất. Khẳng định ngay trong câu khẩu hiệu “cùng vươn tới đỉnh cao”, Nhà máy luôn thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm với sự đổi mới và cải tiến công nghệ không ngừng. Sản phẩm ngày càng được nội địa hoá trong đó phải kể đến việc nghiên cứu, chế thử và đưa vào sản xuất thành công sản phẩm dập mảng và composite. Với từng bước tìm phương pháp hoàn thiện chất lượng và kiểu dáng xe khách một cách tốt nhất nên những chiếc xe khách của Nhà máy rất được thị trường đón nhận. Từ khi chiếc xe mang nhãn hiệu TRANSINCO NGT có mặt lần đầu trên thị trường đến nay Nhà máy đã cho ra đời 35 mẫu xe các loại khác nhau. Chiếc xe khách mang nhãn hiệu TRANSINCO NGT luôn tạo ra sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại khác. Chất lượng thân, vỏ xe do Nhà máy sản xuất được áp dụng công nghệ hàn khung xốp và bọc vỏ tiên tiến. Để đáp ứng tối ưu nhu cầu của khách hàng, Nhà máy đã lựa chọn nhập khẩu loại khung gầm và động cơ có thông số kỹ thuật phù hợp nhất với điều kiện vận hành tại Việt Nam. Nhà máy đã áp dụng thiết kế và chế tạo khung vỏ theo công nghệ của Hyundai Hàn Quốc đảm bảo tiêu chuẩn kỹ thuật, độ an toàn cũng như thẩm mỹ của các loại xe. Xe có kiểu dáng nhỏ gọn. Sự kết hợp của trắng-nâu, đỏ-ghi là hai kiểu màu đặc trưng của sản phẩm xe khách TRANSINCO NGT. Đó là tông màu trang nhã, thanh lịch. Hình 2.1. Các model mới nhất của Nhà máy TRANSINCO NGT TKHB40 TRANSINCO NGT TKB40A TRANSINCO NGT TKHB50 TRANSINCO NGT HK29DD TRANSINCO NGT TK29C Nguồn: 2.1.2. Đặc điểm về thị trường và khách hàng Thị trường trong nước là thị trường tiềm năng đối với ngành công nghiệp ô-tô nói chung và đối với sự phát triển của ô-tô khách nói riêng. Hiện nay, có rất nhiều dòng xe khách được sản xuất trong nước và nhập khẩu từ  nước ngoài để cho các DN kinh doanh du lịch hay vận chuyển khách lựa chọn như: Transinco 1 - 5, Transinco 3 - 2, Transinco Ngô Gia Tự, Đồng Vàng, Sài Gòn Tracomeco, Hòa Bình, Trường Hải, Nam Định… Do thâm nhập thị trường muộn nên sản phẩm của Nhà máy không thể đối đầu với một thương hiệu mạnh hơn mình rất nhiều về mọi phương diện là ô-tô Trường Hải. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Nhà máy lúc này là nhà máy sản xuât ô-tô Đồng Vàng. Phải đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt nhưng thương hiệu Transinco NGT luôn khẳng định vị thế của mình. Theo đánh giá của tác giả thì có thể đưa ra một số chỉ tiêu so sánh giữa ô-tô Transinco NGT và ô-tô Đồng Vàng Bảng 2.1. Một số chỉ tiêu so sánh ôtô Transinco NGT và ôtô Đồng Vàng Chỉ tiêu so sánh ô-tô Transinco NGT ô-tô Đồng Vàng Quảng cáo - Chưa chú trọng: chỉ quảng cáo trên internet, hội chợ, catalo. - Đã chú trọng đền: quảng cáo trên hầu hết các phương tiện Giá - Giá thấp hơn - Cao hơn một chút Chất lượng -Chất lượng không tốt bằng - Chất lượng tốt hơn một chút ( không đáng kể) Kênh phân phối và chiến lược xúc tiến - Không chuyên nghiệp - Thuê tư vấn chuyên nghiệp nên thực hiện chuyên nghiệp và tốt hơn Nguồn: Tác giả Ngay khi ra nhập thị trường, Nhà máy đã định hướng thị trường mục tiêu là các dòng xe khách 29 chỗ hạng chung nhỏ, gọn, đi lại thuận lợi trên mọi địa hình để đưa đón cán bộ công nhân viên, chở khách liên tỉnh, xe du lịch kiểu dáng trang nhã. Bảng 2.2. Doanh thu tiêu thụ các dòng xe khách của Nhà máy Đơn vị: Tỷ đồng Loại xe 22chỗ 29 chỗ 35 chỗ 40 chỗ 50 chỗ DT 2008 2 87 3 10 6 DT 2009 5 189 9 18 15 Nguồn: Phòng tài chính_kế toán 2.1.3. Đặc điểm về nhân sự * Số lượng lao động Khi là Ban xe khách trong công ty cơ khí NGT, số lượng kĩ sư, cán bộ làm việc ở đây rất ít ỏi chỉ có 6 người. CBCNV Ban xe khách đã rất vất vả mới cho ra đời chiếc ô-tô khách mang chãn hiệu Transinco đầu tiên được chứng nhận chất lượng. Để đẩy mạnh hơn nữa sản xuất lắp ráp ô-tô, xưởng lắp ráp đã được thành lập. Chỉ trong thời gian ngắn, số CBCNV trong xưởng đã lên đến gần 200 người. Do nhu cầu mở rộng sản xuất, ngày 1/04/2008, xưởng cơ khí được tách ra thành một chi nhánh trực thuộc công ty cơ khí NGT mang tên Nhà máy ô-tô NGT Bảng 2.3. Số lượng CBCNV của Nhà máy qua các năm Năm 2005 2006 2007 2008 2009 Tổng số CBCNV 46 173 201 212 265 Nguồn: phòng lao động_tiền lương Hình 2.2. Biểu đồ lao động của Nhà máy qua các năm Nguồn: phòng lao động_tiền lương Từ biểu đồ trên ta có thể thấy lực lượng lao động của Nhà máy không ngừng tăng thêm qua các năm. Đây là kết quả của việc không ngừng mở rộng quy mô mặt bằng sản xuất. Từ một Ban xe khách trong công ty cơ khí NGT quy mô chật hẹp, phương tiện làm việc thiếu thốn đến nay tổng diện tích mặt bằng sản xuất kinh doanh của nhà máy là 155000m2. Đồng thời Nhà máy đầu tư thêm nhiều thiết bị, dây chyền công nghệ mới hiện đại đưa quy mô, nhịp độ sản xuất tăng trưởng mạnh. Không chỉ sản xuất kinh doanh những sản phẩm truyền thống ô-tô khách 29 chỗ mà Nhà máy ngày càng tiến thêm vào những lĩnh vực kinh doanh mới ô-tô khách từ 16 đến 50 chỗ. Các thiết bị, linh kiện không chỉ được nhập từ bên ngoài mà nhà máy còn tự gia công và sản xuất. Đây cũng là lý do khiến số lượng lao động của Nhà máy tăng lên một lượng đáng kể. * Cơ cấu lao động của Nhà máy Hình 2.3. Biểu đồ cơ cấu lao động của Nhà máy Nguồn: phònglao động_tiền lương Như vậy, xét về cơ cấu lao động thì nhà máy có 6.8% lao động quản lý tương ứng với 18 người, 93.2% là lao động trực tiếp tương ứng với 247 người. Tỷ lệ 6.8% lao động là quản lý ở nhà máy là tương đối thấp, tuy nhiên Nhà máy có tỷ lệ lao động như vậy bởi cấu trúc hoạt động kinh doanh của Nhà máy là đơn vị sản xuất. Là một chi nhánh của một DN nhà nước, nhiệm vụ của Nhà máy là sản xuất, kinh doanh, lắp ráp, sửa chữa các phương tiện vận tải, sản xuất phụ tùng, phụ kiện cơ khí…đội ngũ lao động chính của Nhà máy là công nhân sản xuất làm việc trong các phân xưởng chiếm 83.4% tổng số công nhân viên. Do đặc thù của công việc cơ khí vất vả nên tỉ lệ lao động là nam giới chiếm đa số 95.85% tổng số CNV (254 người-năm 2009). * Trình độ lao động Chất lượng lao động của nhà máy tương đối ổn định qua các năm với tỷ lệ được thể hiện qua biểu đồ sau Hình 2.4. Biểu đồ trình độ lao động của Nhà máy Nguồn: phònglao động_tiền lương Do đặc thù là công ty sản xuất nên Nhà máy không đòi hỏi nhiều lao động có trình độ cao. Lực lượng lao động trên đại học của Nhà máy là 1%, tương ứng là 8 người; lao động tốt nghiệp đại học là 11.6% tương ứng 103 người; lao động trình độ cao đẳng và trung cấp chiếm khoảng 14.1% tương ứng với khoảng 125 người, còn lại là lao động phổ thông. Lao động có trình độ cao của Nhà máy tập trung ở các cấp quản lý, bao gồm lãnh đạo, quản lý cao cấp và quản lý trực tiếp. Lực lượng lao động này chủ yếu là quản lý ở các phòng ban. Lực lượng lao động phổ thông của Nhà máy chiếm tỷ lệ rất lớn. Lực lượng này chủ yếu tập trung ở phân xưởng sản xuất. Đó là những người công nhân trực tiếp tạo ra sản phẩm, thường xuyên tiếp xúc với máy móc thiết bị. Nhà máy luôn chú trọng bồi dưỡng thợ trẻ, công nhân lành nghề như tổ chức thi nâng bậc, giữ bậc, nâng cao trình độ tay nghề, nâng cao năng xuất lao động, tiết kiệm vật tư, khuyến khích, động viên công nhân sáng tạo, học hỏi, mở lớp đào tạo và có chế độ khen thưởng phù hợp…Coi đó là nhiệm vụ không thể thiếu trong sự phát triển của Nhà máy. Trình độ của nhân viên quản lý cũng không ngừng được nâng cao bằng cách cử đi học, mở lớp tập huấn, đào tạo. Nhờ vậy, những năm gần đây, hoạt động sản xuất, kinh doanh của Nhà máy đã có bước phát triển đáng ghi nhận. 2.1.4. Đặc điểm về công nghệ Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, Ban lãnh đạo Nhà máy ô-tô NGT đã quan tâm thích đáng đến hoạt động nghiên cứu khoa học và phát triển công nghệ, coi khoa học và công nghệ là yếu tố quan trọng, quyết định sự sống còn của đơn vị để khẳng định thương hiệu và tạo sự phát triển bền vững. Nhà máy đã đầu tư một số thiết bị ban đầu để hình thành Trung tâm khuôn mẫu như: Máy khoan tia lửa điện, máy cắt dây, máy xung (thiết bị EDM) … Đặc biệt, Nhà máy đã đầu tư mua sắm thêm nhiều thiết bị, máy móc hiện đại như: Dây chuyền sản xuất lắp ráp ôtô, hệ thống công nghệ làm khuôn mẫu phục vụ sản xuất ôtô và cơ khí dân dụng với những máy CNC, EDM và các phần mềm CAD, CAM. Hiện nay các dây chuyền công nghệ nhà máy đang sử dụng là các công nghệ mới từ những năm 2000 trở lại đây. Các máy móc được hoạt động tương đương công xuất thiết kế. Hiệu quả sử dụng máy cao. Công tác nghiên cứu khoa học-kĩ thuật và áp dụng tiến bộ KH-KT của công ty đã đi vào chiều sâu. Nhiều đề tài cấp nhà nước, cấp bộ, cấp nhà máy được thực hiện thành công như đề tài chế tạo bạc lót thép-hợp kim nhôm, chế tạo bu-lông cường độ cao…Cùng với kết quả trên, phong trào phát huy sáng kiến cải tiến, áp dụng sáng kiến cải tiến được duy trì, nhân rộng Bảng 2.4. Các máy móc thiết bị đang được sử dụng tạo Nhà máy Số TT Tên thiết bị Xuất xứ Năm đưa vào SD Tình trạng khấu hao Công suất thiết kế Công suất thực hiện 1 Máy tiện Liên xô 2000  90%  100% 100% 2 Máy khoan Liên xô 2001 70%  100% 100% 3 Máy phay vạn năng Liên Xô 2001 70%  100% 100% 4 Máy cắt băng tôn Việt nam 2001 70%  100% 100% 5 Máy dập 2,5tấn Việt nam 2001 70%  100% 100% 6 Mày mài 2 đá Việt nam 2001 70%  100% 100% 7 Máy đột dập 16tấn Việt nam 2001 70%  100% 100% 8 Máy đột dập 40tấn Việt nam 2001 70%  100% 100% 9 Máy đột dập 100tấn Việt nam 2001 70%  100% 100% 10 Máy ép 300 tấn Nhật 2001 70%  100%  90% 11 Máy chấn thuỷ lực 200 tấn Nhật  2000  100% 100%  90% 12 Cẩu trục 10 tấn việt nam  2003  60% 100%  95% 13 Cẩu trục 2 tấn việt nam  2002  65% 100%  100% 14 Cẩu trục 5 tấn việt nam  2002  63% 100%  98% 15 Máy cắt Platma Zip 2.0 pháp 2003  50% 100%  98% 16 Máy hàn chập 2 phía Hàn Quốc 2003  50% 100%  98% 17 Máy hàn que xoay chiều việt nam 2003  50% 100%  98% 18 Máy hàn 1 chiều Pháp 2003  50% 100%  98% 19 Máy hàn TIG Italy 2003  50% 100%  98% 20 Máy hàn bán tự động Italy 2003  50% 100%  98% 21 Máy hàn MIGMATIC Italy 2003  50% 100%  98% 22 Máy hàn MAG Trung Quốc 2003  50% 100%  98% 23 Máy hút chân không Mỹ 2003  50% 100%  98% 24 Máy sạc gas lạnh Italy  2005  45% 100%  100% 25 Hệ thống dờng ống dẫn khí Việt nam  2005  50% 100%  100% 26 Hệ thống máy nén khí Bỉ  2005  40% 100%  100% 27 Buồng sấy poliMaxi Range Italy  2005  42% 100%  100% 28 Buồng sơn sấy ô tô Trung Quốc  2002  67% 100%  100% 29 Xe nâng Komatsu 2tấn Nhật bản  2000  85% 100%  100% 30 Xe nâng Komatsu 5,5tấn Nhật bản  2003  60% 100%  100% 31 Bệ kiểm tra độ trợt ngang Hàn quốc  2004  50% 100%  100% 32 Bệ kiểm tra đồng hồ công tơ mét Hàn quốc  2004 50% 100%  100% 33 Bệ kiểm tra lực phanh Hàn quốc  2004 50% 100%  100% 34 Máy kiểm tra đèn pha Hàn quốc  2004 50% 100%  100% 35 máy kiểm tra khi xả động cơ Hàn quốc  2004 50% 100%  100% 36 Máy kiểm tra góc đặt bánh xe Hàn quốc  2004 50% 100%  100% 37 máy kiểm tra âm luợng còi xe Đức  2004 50% 100%  100% 38 Máy đóng số khung Trung Quốc  2004 50% 100%  100% 39 Hệ thống dàn nớc thử kín xe ôtô Việt nam  2004 50% 100%  100% 40 Tủ hút bụi trung tâm HE403 Italy  2004 50% 100%  100% 41 Đầu ra điều khiển tự động 230V/H5/00/DE Italy  2007  20% 100%  100% 42 Máy hút bụi kép 2 x1000W ,230V Italy  2007  28% 100%  100% 43 Ông hút bụi đơn 8m Italy  2007  30% 100%  100% 44 Ông hút bụi kèm dây hơi 8m Italy  2007  20% 100%  100% 45 Máy chà quỹ đạo, đánh ma tít nền 125x208MM, 230V Italy 2007 22% 100% 100% Nguồn: Phòng kỹ thuật 2.1.5. Đặc điểm về tài chính Trước ngày 1/04/2008 Nhà máy vẫn là phân xưởng sản xuất ô-tô thuộc công ty cơ khí Ngô Gia Tự: các chỉ tiêu về vốn vẫn chung của toàn công ty. Từ khi tách khỏi công ty trở thành một chi nhánh Nhà máy tự tính riêng các chỉ tiêu vê vốn. Bảng 2.5. Một số chỉ tiêu về vốn qua các năm Đơn vị: Tỉ đồng Năm 2008 2009 Vốn kinh doanh (tỷ đồng) 26,987 27,500 Vốn chủ sở hữu (tỷ đồng) 6,987 7,500 Nợ (tỷ đồng) 20 20 Tỷ lệ nợ (= vốn vay/vốn kinh doanh) 0,741 0,727 Doanh lợi vốn csh (= lợi nhuận/vcsh) 0,228 0,240 Doanh lợi vốn kinh doanh (= ln/vkd) 0,059 0,065 Nguồn: phòng tài chính-kế toán - Vốn: Nguồn vốn của Nhà máy chủ yếu là nguồn vốn vay. Trong 2 năm tách ra hoạt động, Nhà máy đều vay với số tiền là 20 tỷ. Nguồn vốn chủ sở hữu tuy chiếm phần ít hơn nhưng cũng tăng tăng lên từ 6,987 tỷ năm 2008 lên 7,5 tỷ năm 2009. Vốn Nhà máy tăng chủ yếu là từ phần lợi nhuận giữ lại của công ty trong các quỹ để tiếp tục đầu tư phát triển. Lượng vốn này cũng được đem ra đầu tư mua sắm thiết bị máy móc hiện đại, đầu tư trang bị văn phòng và xây dựng cơ sở vật chất mới, từ đó làm tăng giá trị tài sản cho Nhà máy. - Tỷ lệ nợ của Nhà máy là tương đối cao trong 2 năm. Do Nhà máy mới tự tách ra hoạt động nên vẫn còn rất khó khăn về vốn. Mặt khác do đặc thù của ngành sản xuất ô-tô cần lượng vốn lớn. - Doanh lợi vốn chủ sở hữu và doanh lợi vốn kinh doanh tăng dần trong 2 năm tuy nhiên vẫn ở mức chưa cao. Điều này chứng tỏ nhà máy ngày càng làm ăn có hiệu quả, lợi nhuận được tăng lên đáng kể. Có được kết quả như vậy là nhờ sự nỗ lực hết mình của cán bộ, nhân viên Nhà máy. Điều đó cũng thể hiện kế hoạch và chiến lược phát triển của Nhà máy trong hai năm qua là hợp lý, nắm bắt nhanh được cơ hội từ môi trường kinh doanh. 2.1.6. Đặc điểm về tổ chức bộ máy Giám đốc PGĐ Kỹ thuật P. TC-HC P. Kinh doanh P. TC-KT P. LĐ-TL P. KCS NV Thí nghiệm NV C.lượng P. Kỹ thuật C.viên KT Công nhân KT Ban chế thử Nghiên cứu Chế thử X. Vỏ xe Công nhân X. Sơn Công nhân Thư ký NV H.chính Nhân viên TT Lễ tân Tạp vụ Trợ lý KD Bán hàng Đại lý Kế toán Thu ngân Thủ quỹ Tuyển dụng Bố trí LĐ TC tiền lương P. KHSX Xưởng cơ khí PGĐ Sản xuất Tổ trưởng Giám sát P. Vật tư Trưởng kho Phụ kho Thủ kho Xưởng khung vỏ Tổ trưởng Công nhân Giám sát Xưởng Composite Tổ trưởng Công nhân Giám sát Hình 2.5. Mô hình tổ chức bộ máy Nguồn: Phòng tổ chức-hành chính * Chức năng của từng bộ phận - Đứng đầu nhà máy là giám đốc Lưu Huy Dương, có trách nhiệm và quyền hạn điều hành tất cả các mặt hoạt động của Nhà máy ở mức bao quát, là người đưa ra chiến lược phát triển cho Nhà máy. Đồng thời, giám đốc cũng là người hoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật về các vấn đề của Nhà máy. - Giúp việc và tham mưu cho giám đốc là một phó giám đốc sản xuất -ông Huỳnh Kim Lễ và một phó giám đốc kĩ thuật - ông Ngô Nhật Tân. Những bộ phận này phải chịu trách nhiệm trước giám đốc, là người tham mưu cho giám đốc, đồng thời quản lý các phòng ban thuộc chức năng. - Nhà máy có các phòng ban: Phòng tổ chức-hành chính (TC-HC), phòng kỹ thuật, phòng kinh doanh, phòng kế hoạch-sản xuất (KH-SX), phòng tài chính-kế toán (TC-KT), phòng KCS, Ban chế thử, Ban Bảo vệ QSTV + Phòng kinh doanh: Ông Nguyễn Viết Trường làm trưởng phòng cùng với 15 nhân viên. Phòng có chức năng nghiên cứu nhu cầu thị trường, phát triển sản phẩm, tiến hành hoạt động bán hàng, quảng cáo + Phòng kỹ thuật: Ông Nguyễn Trọng Công làm trưởng phòng cùng với 23 công nhân viên. Phòng có chức năng quản lý kỹ thuật và công nghệ sản xuất, nghiên cứu đổi mới công nghệ. + Phòng KCS: Ông Vũ Minh Thạo làm trưởng phòng cùng với 9 công nhân viên. Phòng có chức năng xây dựng chỉ tiêu chất lượng, chỉ đạo thực hiện và kiểm tra chất lượng và tình hình thực hiện chất lượng sản phẩm, nguyên vật liệu… + Phòng tài chính-kế toán: Bà Nguyễn Thị Thuỷ làm trưởng phòng cùng với 6 nhân viên. Phòng đảm nhiệm chức năng ghi chép, báo cáo và kiểm soát tình hình tài chính của công ty. Đồng thời đảm nhiệm nhiệm vụ trả lương thưởng cho người lao động. + Phòng tổ chức-hành chính: Ông Phạm Mạnh Cường làm trưởng phòng cùng với 5 nhân viên. Phòng có chức năng tổ chức các phòng ban, các hoạt động của Nhà máy và giải quyết các công viêc hành chính của Nhà máy + Phòng kế hoạch-sản xuất: Ông Trần Thế Duy làm trưởng phòng cùng với 14 nhân viên. Phòng có chức năng xây dựng kế hoạch, đảm bảo quá trình sản xuất đúng yêu cầu đặt ra. + Ban chế thử: Ông Ngô Nhật Tân (phó GĐ kỹ thuật) làm trưởng phòng cùng với 12 công nhân viên. Ban có chức năng làm công tác chế tạo, chay thử trước khi sản xuất hàng loạt ra trên thị trường. + Ban bảo vệ QSTV: Gồm 7 người, làm công tác bảo vệ mọi tài sản của Nhà máy. - Nhà máy gồm 5 xưởng. Mỗi phân xưởng đảm nhiệm một chức năng riêng biệt. + X.Sơn: Lãnh đạo là ông Phạm Xuân Sinh cùng với 25 công nhân. + X.Nội thất: Lãnh đạo là ông Trần Văn Đính cùng với 30 công nhân. + X.Khung vỏ: Lãnh đạo là ông Huỳnh Kim Lễ (kiêm phó GĐ SX) cùng với 22 công nhân. + X.Cơ khí: Lãnh đạo là ông Trần Thế Duy (kiêm trưởng phòng kế hoạch-sản xuất) cùng với 40 công nhân. + X.Composite: Lãnh đạo là ông Cao Sơn Thịnh cùng với 35 công nhân. 2.2. Tình hình xây dựng thương hiệu ô-tô khách mang nhãn hiệu Transinco NGT của Nhà máy 2.2.1. Chiến lược phát triển thương hiệu TRANSINCO NGT 2.2.1.1.Nhận thức của Nhà máy về thương hiệu Nhà máy luôn hiểu được rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh, là tài sản của DN, thương hiệu mạnh sẽ giúp hàng hóa bán được với giá cao hơn. Ở Nhà máy, khi được hỏi về mức độ đồng ý của mình đối với một số quan niệm về thương hiệu được đưa ra sẵn theo các mức độ từ 1 đến 5 theo thứ tự từ hoàn toàn phản đối đến hoàn toàn đồng ý, thì đa số đều đồng ý với thương hiệu không chỉ là tên gọi sản phẩm hay tên DN mà thương hiệu chính là tài sản của DN, là hình ảnh và là khả năng cạnh tranh của DN. Điều này thể hiện rõ qua biểu đồ sau: Hình 2.6. Biểu đồ nhận thức về thương hiệu 1. Hoàn toàn phản đối 5. Hoàn toàn đồng ý Nguồn: Tác giả Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy, Nhà máy có mức độ đồng ý rất cao đối với quan niệm thương hiệu là tài sản của DN, điểm trung bình chiếm đến 4,73, điều này chứng tỏ Nhà máy xem việc gắn thương hiệu sẽ mang lại tài sản quan trọng. Nhận thức được thương hiệu là hình ảnh, là khả năng cạnh tranh của Nhà máy, nên thời gian gần đây Nhà máy đã có nhiều hoạt động mang tính chiến lược lâu dài nhằm đưa hình ảnh xe khách mang nhãn hiệu TRANSINCO NGT vào lòng khách hàng và đến với người tiêu dùng như cải tiến hoạt động theo chiều sâu, đưa nhân sự, cán bộ trẻ có năng lực chuyên môn tốt vào các khâu trọng yếu. Cải thiện hệ thống sản xuất, đưa khoa học công nghệ tiên tiến, hiện đại vào trong sản xuất nhằm ngày càng nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Nhà máy đã và đang nỗ lực tìm hiểu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho mình. Nhà máy đã tham gia các buổi hội thảo, tập huấn, tuyên truyền về thương hiệu đang được các tổ chức, hiệp hội xúc tiến thương mại trong nước cũng như của nước ngoài tổ chức. Bên cạnh công tác kinh doanh, Nhà máy luôn duy trì, phát động sâu rộng trong toàn thể CBCNV thực hiện phong trào đền ơn đáp nghĩa, uống nước nhớ nguồn, lá lành đùm lá rách. Cụ thể, đóng góp xây dựng nhà tình thương, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng, đóng góp các quỹ vì người nghèo, quỹ bảo trợ bệnh nhân nghèo, quỹ khuyến học của các trường học… . Những hoạt động này đã tạo được mối quan hệ cũng như xây dựng được hình ảnh tốt đẹp của GENTRACO đối với cộng đồng, đây là tiền đề tốt đẹp cho việc xây dựng thương hiệu mạnh cho Nhà máy trong hiện tại cũng như tương lai. Về lợi ích của việc xây dựng thương hiệu: Hình 2.7. Biểu đồ nhận thức về lợi ích của thương hiệu 1. Hoàn toàn phản đối : 5. Hoàn toàn đồng ý Nguồn: Tác giả Nói đến lợi ích của thương hiệu thì uy tín và chất lượng sản phẩm được đề cập đến trước tiên, bên cạnh đó, thương hiệu cũng giúp dễ thu hút khách hàng mới, dễ thuyết phục trung gian bán sản phẩm hơn và khách hàng sẽ trung thành hơn. Các nhân viên trong Nhà máy đa số đồng tình với các lợi ích trên, mức độ đồng ý trung bình từ 3,67 trở lên, trong đó có mức độ đồng ý rất cao về lợi ích phân biệt sản phẩm của Nhà máy với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, khách hàng yên tâm hơn khi sử dụng sản phẩm có thương hiệu và họ tin tưởng vào chất lượng sản phẩm. Nhưng mức độ đồng ý của các nhân viên với thương hiệu sẽ giúp khách hàng trung thành hơn, sản phẩm bán với giá cao hơn còn tương đối thấp (trung bình nhỏ hơn 4). Ở đây, Nhà máy đã nhận thức đúng nhưng chưa đủ về lợi ích của thương hiệu. Cần nâng cao hơn nữa nhận thức về thương hiệu cũng như những lợi ích mà thương hiệu mang lại. Bởi vì có nhận thức đúng và đủ tất cả các lợi ích đó thì toàn bộ Nhà máy mới có thể thực hiện tốt việc xây dựng thương hiệu của mình. Rõ ràng, quan niệm xây dựng thương hiệu chỉ là gắn thương hiệu cho sản phẩm và quảng bá nó là một sai lầm hết sức tai hại không chỉ đối với Nhà máy ô-tô NGT mà với tất cả các công ty hiện nay. 2.2.1.2. Nghiên cứu thị trường ô-tô khách * Chiến lược phát triển của Nhà máy Nhà máy ô-tô NGT trước kia là một bộ phận trong công ty cơ khí NGT. Nhà máy tách ra hoạt động độc lập là một bước tiến đánh dấu năng lực sản xuất kinh doanh, tạo tiền đề cho sự phát triển sau này. Chiến lược phát triển của Nhà máy là quá trình phấn đấu xây dựng Nhà máy tên tuổi, uy tín trên thị trường, không chỉ ở chất lượng sản phẩm nhẫn hiệu Transinco NGT mà còn là cùng khách hàng vươn tới những giá trị hoàn mỹ nhất. Nhà máy đang chuẩn bị mọi điều kiện để sớm chuyển đổi từ một DN nhà nước thành công ty THHH một thành viên. Nhà máy luôn cố gắng xây dựng một đội ngũ CBCNV có trình độ cao, nhiệt tình sáng tạo, kiến thức luôn được cập nhật, trau dồi cùng một đội ngũ lãnh đạo với sức trẻ, với kinh nghiệm thương trường nhằm đưa TRANSINCO NGT trở thành thương hiệu mạnh, uy tín, tạo được niềm tin nơi khách hàng. Chiến lược phát triển của Nhà máy dựa trên 4 yếu tố chính: Công nghệ: Nhà máy không chỉ tin mà thấy rằng công nghệ KHKT và internet khi được khai thác và ứng dụng hợp lý sẽ giải quyết được bất kỳ bài toán nào cho cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức, cộng đồng, xã hội. Với TRANSINCO NGT yếu tố công nghệ quyết định nhiều phần cho sự phát triển. Hiện nay, Nhà máy đang khai thác và vận dụng tối đa các tiến bộ về máy móc, thiết bị... Tư duy, sáng tạo: Yếu tố này đã được Nhà máy tạo ra ngay từ ngày đầu thành lập. Nhà máy hiểu._. rằng chỉ có những con người có khả năng tư duy, sáng tạo mới mang lại giá trị thật cho DN. Các dự án của Nhà máy đều hướng tới điều này. Dịch vụ chuyên nghiệp: Nhà máy đang hướng tới toàn bộ các dịch vụ một cách chuyên nghiệp nhất. Chỉ có dịch vụ chuyên nghiệp mới giữ được khách hàng lâu, rút ngắn thời gian cũng như gia tăng được giá trị cho DN Văn hóa doanh nghiệp: Văn Hóa DN được coi là một tiêu chí không thể thiếu cho sự phát triển của Nhà máy. Ngoài sự chăm lo đến cuộc sống của cán bộ nhân viên, Nhà máy cũng tạo ra nhiều hoạt động văn hóa bổ ích phù hợp với môi trường sản xuất kinh doanh. *Nhu cầu thị trường Giao thông vận tải là một yếu tố cực kì quan trọng trong sự nghiệp phát triển kinh tế của một đất nước. Cùng với sự phát triển vượt bậc về kinh tế xã hội, nhu cầu của con người ngày càng được nâng cao, do đó nhu cầu lưu thông hàng hoá và những đòi hỏi về đi lại ngày càng tăng. Có thể nói trong giai đoạn hiện nay, khi xu thế toàn cầu hoá diễn ra ngày càng sôi động, người ta càng nhận thức rõ hơn tầm quan trọng của giao thông vận tải. Nếu trên không trung, máy bay chiếm ưu thế về tốc độ thì dưới mặt đất, ô tô và vận tải ô tô lại chiếm ưu thế về năng lực vân chuyển và khả năng cơ động. Ô tô có thể hoạt động trên nhiều dạng địa hình, từ đồng bằng, miền núi đến miền biển, vận chuyển một khối lượng hàng hoá nhiều hơn bất cứ loại phương tiện vận tải nào khác. Bảng 2.6. Vận tải hành khách và hàng hoá của cả nước Năm 2007 Chỉ số phát triển (Năm trước =100)-% Khối lượng vận chuyển Khối lượng luân chuyển Khối lượng vận chuyển Khối lượng luân chuyển A.Hành khách Tổng số: Đường ô tô Đường sông Đường sắt Hàng không Triệu HK Triệu lượt HK/KM % % 1638 71864,6 109,0 107,6 1473 49372,1 108,8 108,2 144,5 3151,4 111,1 103,5 11,6 4659,5 97,7 97,9 8,9 14681,6 114,4 109,8 B.Hàng hoá Tổng số Đường ô tô Đường biển Đường sông Đường sắt Hàng không Nghìn tấn Triệu tấn /km % % 596800,9 134883,0 116,2 118,8 403361,8 24646,9 119,1 120,0 48976,7 83838,1 114,7 119,0 135282,8 22235,6 110 118,0 9050,0 3882,5 98,9 112,6 129,6 279,9 107,3 103,9 Nguồn: Tạp chí con số và sự kiện số tháng3 năm 2010 Qua bảng trên cho thấy, đối với vận tải hành khách, ô tô chiếm 89,92% tổng khối lượng hành khách vận chuyển, đạt khối lượng vận chuyển 1473 triệu hành khách và khối lượng luân chuyển đạt 49372,1 triệu lượt hành khách/ km. Đối với vận chuyển hàng hoá, các con số tương ứng là 67,59%, 403361,8 nghìn tấn và 24646,9 triệu tấn/km. Điều này cho thấy ô tô là phương tiện vận tải tối ưu và không thể thiếu trong phát triển kinh tế của một quốc gia. Ngày nay, kinh tế Việt Nam đang chuyển đổi theo nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước. Nhu cầu giao thương, đi lại giữa các vùng cành trở nên quan trọng. Ô tô chiếm ưu thế hơn hẳn các phương tiện vận tải khác nhờ tính năng cơ động và có thể thích hợp với mọi địa hình: đồng bằng, miền núi, miền biển.. *Vị thế cạnh tranh của Nhà máy Nhà máy ô-tô NGT mới chỉ gia nhập thị trường ô-tô khách được chưa lâu. Khoảng thời gian 8 năm đã giúp Nhà máy bắt đầu ghi được tên tuổi TRANSINCO NGT trong tâm trí khách hàng. Qua thời gian cải tiến, nâng cao chất lượng và xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, vị thế của Nhà máy ở thị trường hiện tại được nâng lên, chất lượng sản phẩm trong cảm nhận của khách hàng nâng lên một bậc. Tuy nhiên, TRANSINCO NGT mới chỉ là thương hiệu theo sau. Bên cạnh còn có rất nhiều các thương hiệu ô khách có tên tuổi hơn như Trường Hải, Đồng Vàng… 2.2.1.3. Lựa chọn mô hình thương hiệu Qua hơn 8 năm hình thành và phát triển, TRANSINCO NGT cũng đã tạo được uy tín lớn trên thị trường ô-tô khách, mang lại niềm tin cho khách hàng từ chính uy tín và chất lượng của sản phẩm. Để tận dụng những lợi thế và uy tín sẵn có cũng như đưa thương hiệu TRANSINCO NGT đi sâu vào thị trường, Nhà máy đã tiến hành xây dựng thương hiệu ô-tô khách theo hướng tạo ra mô hình thương hiệu gia đình cho các sản phẩm xe khách. Với mô hình này, các dòng sản phẩm khác nhau của Nhà máy đều được gắn với một thương hiệu. Tên thương hiệu và logo luôn có sự gắn kết chặt chẽ với nhau. Đó là hai trong nhiều yếu tố cấu thành lên thương hiệu luôn song hành với mọi sản phẩm của Nhà máy. Nhà máy lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm xe khách của mình theo hướng này bởi: Chi phí cho thương hiệu ít, dễ đối phó hơn trong một số trường hợp máy bất trắc do Nhà chỉ có một thương hiệu. Một thương hiệu chủ đạo sẽ tạo cơ hội dể hàng hoá tiếp cận thị trường nhanh chóng hơn, dễ dàng hơn. 2.2.1.4. Định vị thương hiệu Hình 2.8. Sơ đồ định vị sản phẩm xe khách trên thị trường hiện tại Thấp Giá cả cao Chất lượng thấp *G *NN *A *A1 *A2 *T *K *G’ Cao Nguồn: Tác giả Chú thích: A,A1,A2: các loại xe khách không có thương hiệu K: ôtô Trường Hải T: ôtô Đồng Vàng NN: Các loại xe nhập ngoại G: Xe khách của Nhà máy ô-tô NGT G’: Xe khách của Nhà máy ô-tô NGT đến năm 2012 Nhìn vào sơ đồ định vị một số thương hiệu xe khách trên thị trường hiện tại ta thấy: Sản phẩm xe khách TRANSINCO NGT chất lượng cao đang nằm ở góc định vị chất lượng cao, giá cả trung bình, và hiện tại Nhà máy cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh. Ở góc định vị chất lượng cao và giá cao, xe khách của Nhà máy hiện tại chưa thể cạnh tranh nổi, do chưa đủ nguồn lực. Bằng những sản phẩm hiện nay, Nhà máy có thể phát triển ngay trên góc thị trường hiện tại và không có con đường nào khác hơn là phải cải tiến sản phẩm, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường. Nhận thấy đa số sản phẩm xe khách của các công ty có đầy đủ các tính năng của một chiếc xe đáp ứng được nhu cầu của thị trường, tuy nhiên, chỉ có những tính năng đó thì chưa đủ quan trọng là sự thoả mãn của khách hàng khi sử dụng. Chế độ chăm sóc khách hàng cũng là điều không thể thiếu khi tạo một thương hiệu mạnh. Trong điều kiện hiện nay, khi cuộc sống của người dân chưa thực sự cao, mọi chi tiêu luôn cần được cân nhắc nhất là đối với các khoản chi lớn thì chất lượng và giá cả là điều mà khách hàng quan tâm nhất. Do vậy, để có thể cạnh tranh tốt TRANSINCO NGT định vị sản phẩm của mình theo hướng định vị theo chất lượng và giá cả. Sản phẩm được dịnh vị tại mức chất lượng và giá cả xác định. Những dòng xe của Nhà máy có chất lượng tương đương với các dòng xe khách 16-50 chỗ trên thị trường nhưng giá cả luôn rẻ hơn. Đây là con đường có thể mang lại lợi thế cạnh tranh tốt cho Nhà máy. Bảng 2.7. Chiến lược xây dựng thương hiệu xe khách giai đoạn 2008-2012 Năm Mục tiêu của thương hiệu Kế hoạch sản phẩm CP 2008 Bước đầu tạo dựng thương hiệu Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tự sản xuất một số linh kiện 4 tỷ vnđ 2009 đến hết 2010 Tạo sự chú ý, nhận biết và hiểu biết về thương hiệu Transinco NGT của Nhà máy. .Tạo lập và xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm mới. .Thông báo cho mọi người biết về một sản phẩm mới. .Nêu lên những đặc tính của sp 8 tỷ/năm 2011 đến hết 2012 Tạo sự ưa thích nhãn hiệu sản phẩm mới. Nếu khách hàng không thích sản phẩm thì tìm lí do, cải tiến, hoàn thiện, kết hợp tuyên truyền, tạo sự thu hút khách hàng. 8 tỷ/năm Nguồn: Phòng kinh doanh 2.2.2. Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu 2.2.2.1. Tên thương hiệu Tên thương hiệu TRANSINCO NGT được tạo thành từ những từ ghép và tên viết gọn. Transinco là viết tắt của transport industrial coporation tức là tổng công ty cơ khí giao thông vận tải. NGT là viết tắt của tên đồng chí Ngô Gia Tự - Người lãnh đạo đầu tiên của công ty cơ khí Ngô Gia Tự. Nhắc đến tên TRANSINCO NGT, người tiêu dùng được gợi nhớ về một người cộng sản lỗi lạc kiên cường của đảng ta -đồng chí Ngô Gia Tự. Hình ảnh người chiến sĩ cách mạng luôn kiên cường, chủ động sáng tạo, không ngừng học tập để hoàn thành mục tiêu cũng chính là hình ảnh của toàn bộ các CBCNV trong Nhà máy. 2.2.2.2. Logo Hình 2.9. Logo của nhà máy ô-tô NGT Nguồn: Logo được thể hiện qua 2 hình tròn, hình đầu mũi tên cách điệu và chữ NGT. Logo đã được thiết kế khá đơn giản, bố cục hình chắc, vừa mang nét hiện đại vừa mang nét truyền thống đặc trưng, dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng biểu băng rôn, biểu tượng khác nhau cũng như trong tâm trí khách hàng. Logo cũng đã thể hiện sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho người xem nhớ đến nó và liên tưởng đến sản phẩm của Nhà máy. Hình tròn bên trong được gắn liền với hình mũi tên. Hình tròn thể hiện sự đồng lòng gắn kết của anh em CBCNV trong Nhà máy cùng quyết tâm đưa thương hiệu ô-tô TRANSINCO NGT vươn lên dến đỉnh cao. Hình tròn bao quanh bên ngoài như thể hiện sự hoàn mỹ, các đích mà Nhà máy hướng tới. Màu cam góp phần hỗ trợ cho việc gợi nhớ và thể hiện ý nghĩa logo một cách đắc lực. Việc thiết kế này hoàn toàn do đội ngũ hoạ sỹ của Nhà máy nghiên cứu và thiết kế nên dựa trên những ý tưởng về sản phẩm và triết lý kinh doanh của mình. 2.2.2.3 Slogan Câu khẩu hiệu: “Cùng vươn tới đỉnh cao” thể hiện sự đồng lòng của toàn Nhà máy, mong muốn cùng với đối tác, cùng với các nhà phân phối đi lên tới đỉnh cao của chất lượng, của sự phục vụ và nghĩa rộng là cùng Việt Nam phát triển và hội nhập chung vào nền kinh tế thế giới. Nó cũng như một lời cam kết của Nhà máy sẽ không ngừng hoàn thiện và nâng cao sản phẩm xe khách TRANSINCO NGT về mọi mặt. 2.2.3.Marketing mix 2.2.3.1. Chính sách sản phẩm Qua nhiều năm hoạt động, với phương châm “Uy tín, chất lượng, hiệu quả, phát triển”, Nhà máy luôn cố gắng tìm cách nâng chất lượng sản phẩm của mình, sản phẩm ô-tô khách của Nhà máy đảm bảo được tiêu chuẩn về khí thải, tiết kiệm nhiên liệu, an toàn cho người sử dụng bằng chứng cụ thể là: đã có chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và tiêu chuẩn khí xả Euro III. Bên cạnh đó Nhà máy đã áp dụng thiết kế và chế tạo khung vỏ theo công nghệ của Hyundai Hàn Quốc. Động cơ Diesel 04 kỳ, 04 xi lanh thẳng hàng tăng áp, làm mát bằng nước đảm bảo tiêu chuẩn kỹ thuật, độ an toàn cũng như thẩm mỹ của các loại xe. Xe khách mang nhãn hiệu TRANSINCO NGT đạt giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2008, được tặng giải thưởng "Hà Nội Vàng" cho sản phẩm công nghệ lắp đặt bộ chuyển đổi nhiên liệu xăng nhiên liệu LPG trên xe ô tô - năm 2003… Trong xây dựng và thực hiện chiến lược sản phẩm TRANSINCO NGT, Nhà máy luôn coi trọng việc không ngừng nâng cao chất lượng và đa dạng hoá sản phẩm. Nhà máy đã được đánh giá là một trong số các nhà máy thành công trong việc thực hiện chính sách sản phẩm phù hợp với nhu cầu. Hàng năm, Nhà máy luôn đưa ra những model mới nhất. Cho tới nay Nhà máy đã lắp ráp và sản xuất hơn 35 chủng loại thuộc các dòng xe khách 22 c, 29c, 35c, 40c, 50c. Bên cạnh phát triển đa dạng hoá sản phẩm, yếu tố nâng cao chất lượng sản phẩm cũng góp phần giúp cho thị phần của Nhà máy luôn mở rộng. Sản phẩm ô tô có giá trị lớn mang cả giá trị thẩm mỹ. Nó đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng từ nước sơn, độ khít của cửa xe. Chất lượng sản phẩm không phải chỉ là độ chuẩn của xe do hãng đặt ra mà còn ở việc đáp ứng mức độ nào mong muốn của khách hàng. Nhà máy đã đầu tư dây chuyền sơn tĩnh điện nhằm nâng cao công nghệ sơn, vỏ sơn bền, màu sắc đa dạng đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Nguyên liệu cho sản xuất chủ yếu được nhập từ các hãng có chất lượng tốt, theo tiêu chuẩn chất lượng của hãng. Phía đối tác có các chuyên gia kỹ thuật kết hợp với các chuyên gia kỹ sư của Nhà máy kiểm tra chất lượng nguyên liệu rất cẩn thận về chủng loại và thời gian sử dụng, trước và trong quá trình sử dụng nguyên liệu được bảo quản rất cẩn thận. TRANSINCO NGT tiến hành nội địa hoá một phần phụ tùng chi tiết. Nhà máy luôn coi trọng chữ “Tín” cho nên những sản phẩm ô tô của Nhà máy khi đưa ra thị trường là đặc biệt an toàn về chất lượng, thời gian sử dụng, chế độ bảo hành, bảo dưỡng, tư vấn nhanh, thuận tiện, không gây phiền hà cho khách hàng. Sản xuất qua từng khâu đều có các chuyên gia kỹ thuật kiểm tra trước và sau khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Nhà máy phấn đấu hướng tới nhận chứng chỉ ISO không ngừng đạt về chất lượng mà còn có trách nhiệm bảo vệ môi trường, bảo vệ người tiêu dùng. 2.2.3.2. Chính sách giá cả Ngày nay, tuy không còn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong hoạch định kế hoạch marketing, nhưng giá vẫn là vũ khí cạnh tranh quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh ô-tô. Ô-tô là loại hàng hoá có giá trị lớn nên vấn đề giá cả rất được khách hàng quan tâm. Xe khách TRANSINCO NGT là dòng xe khách hướng tới các DN vận tải có mức vốn trung bình. Cách định giá thích hợp cho các sản phẩm này là định giá theo chi phí. Nhà máy đã xây dựng chính sách giá linh hoạt thích ứng với thị trường ô tô Việt Nam. Thể hiện bởi sự biến đổi các mức giá qua các năm, các thời kỳ. Chính sách giá hiện nay của Nhà máy là hướng tới thị trường tức là Nhà máy quan tâm nhiều đến số lượng xe sẽ bán ra trong thị trường hơn là lợi nhuận. Vì dựa vào khối lượng bán ra mà Nhà máy sẽ tạo được vị trí, thế lực, sự an toàn và lợi nhuận. Giá hợp lý của Nhà máy được xây dựng trên cơ sở giá của thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh, thị hiếu và chi phí sản xuất ra sản phẩm. Bảng 2.8. Giá một số sản phẩm của Nhà máy hiện nay Loại xe Gía bán (triệu đồng) Transinco NGT HK29DD 750 Transinco NGT HK29DB 720 Transinco NGT TK29C 550 Transinco NGT TK29H 500 Transinco NGT TKB40 540 Transinco NGT TKB40A 780 Transinco NGT TKHB50 800 guồn: Phòng kinh doanh Cơ sở của xây dựng chiến lược giá căn cứ vào hạch toán chi phí. Vậy cơ chế giá của Nhà máy là giá thành được tính chung khi sản phẩm được hoàn thành, sau đó các đơn vị tiêu thụ tự tính giá bán. Nếu các đơn vị giảm được chi phí thì được hưởng 100% mức giảm, đồng thời nộp về Nhà máy 100% lợi nhuận kế hoạch (theo công thức 3). Nếu theo công thức 2 thì giá bán tại các đại lý, thị trường xa trụ sở sản xuất chịu ảnh hưởng đến thị trường và lượng xe tiêu thụ trên thị trường. Công thức chung để tính giá bán tại công ty là: Giá bán = Giá CIF + Các chi phí + Lãi. Trong đó: Giá CIF là giá nhập linh kiện vật tư do phía nước ngoài quy định tăng hay giảm tuỳ theo mức giá biến động. Vì một số phụ tùng Nhà máy có thể tự sản xuất nên thuế nhập khẩu có giảm và không phải chịu thuế tiêu thụ đặc biệt. Có thể nói giá bán của TRANSINCO NGT còn cao do giá thành cao bởi một số bộ phận phải nhập qua đối tác, qua nhiều khâu trung gian. Mặc dù vậy, Nhà máy cũng có những cơ cấu giá hợp lý. Hiện nay Nhà máy bán sản phẩm với các mức giá khác nhau từ 500 triệu đến 800 triệu tương ứng với các sản phẩm khác nhau. Đối với những sản phẩm khác nhau, Nhà máy định giá theo các cách khác nhau tuỳ tình hình biến động cung và cầu của xe mà có sự tăng giảm giá. Để khuyến khích tiêu thụ, Nhà máy cũng sử dụng chính sách giá chiết khấu đối với khách hàng mua với số lượng lớn. Khoản chiết khấu này được áp dụng với tất cả các khách hàng nhưng không được vượt quá số tiền tiết kiệm chi phí của người bán do tiêu thụ được lô hàng lớn này. Các chi phí này bao gồm: Chi phí cho các cá nhân bán hàng, lưu kho và vận chuyển hàng hoá. Bên cạnh đó Nhà máy còn áp dụng giá chiết khấu cho các đại lý. Qua đó cho thấy rằng Nhà máy xử lý chính sách giá cả luôn linh hoạt, song việc thay đổi giá cả này luôn được Nhà máy giữ ổn định trong một thời gian nhất định nhằm tạo tâm lý tin tưởng vào chính sách nhất quán của Nhà máy dành cho khách hàng. Mức giá tối đa do nhu cầu quyết định còn mức giá tối thiểu do chi phí quyết định. Chính sách giá của Nhà máy còn chịu ảnh hưởng từ giá các đối thủ cạnh tranh. Nhà máy luôn chú ý tới điều đó khi xây dựng chính sách giá của mình. 2.2.3.3. Chính sách phân phối Nhà máy đã không ngừng từng bước xây dựng cho mình mạng lưới bán hàng, sản phẩm đa dạng, địa bàn tiêu thụ rộng, đối tượng tiêu thụ tham gia ngày một nhiều nên Nhà máy đã lựa chọn phương thức hỗn hợp. Vừa tổ chức bán sản phẩm cho khách hàng thông qua 1 trung tâm bán hàng vừa tiêu thụ gián tiếp thông qua hệ thống trung gian 7 đại lý được bố trí tập trung chủ yếu ở hai thành phố lớn là Hà Nội và TP HCM. Lượng xe ô tô được tiêu thụ chủ yếu thông qua bán trực tiếp, thường được bán với những hợp đồng có số lượng xe lớn, phần lớn xe bán được phục vụ các công tác như xe chở khách liên tỉnh, xe đưa đón CBCNV, xe du lịch…Đây là phương thức tiêu thụ được áp dụng ở Nhà máy, theo cách này Nhà máy trực tiếp ký hợp đồng tiêu thụ xe ô tô với các đơn vị tiêu dùng có nhu cầu sử dụng xe ô tô, thường là các hợp đồng mua bán lâu dài. Các đơn vị, các công ty tư nhân sử dụng xe ô-tô cũng có thể mua xe trực tiếp tại Nhà máy. Ngoài việc bán trực tiếp xe ô tô cho các đơn vị, cơ quan, xí nghiệp, Nhà máy đã xác lập 7 đại lý đặt ở Hà Nội, TP Hồ Chí Minh. Hiện nay sản phẩm ô-tô thương hiệu Transinco NGT do Nhà máy sản xuất, lắp ráp được đánh giá là xe chất lượng tốt, đòi hỏi phải có một trung tâm giới thiệu và bán, bảo hành, bảo dưỡng theo đúng tiêu chuẩn mà hãng quy định. Nhà máy cũng thiết lập trung tâm để giới thiệu sản phẩm. Thông qua các hình thức tiêu thụ trên lượng xe của Nhà máy tiêu thụ được nhiều hơn. Nhờ các đại lý và các trung tâm này mà thị trường của Nhà máy ngày càng mở rộng. Thông qua các đại lý, sản phẩm của Nhà máy được giới thiệu đến khách hàng, đồng thời Nhà máy có thể nhận được các thông tin về sản phẩm của mình do khách đóng góp ý kiến. Hình 2.10. Kênh phân phối của Nhà máy Đại lý Trung tâm giới thiệu SP Nhà máy Khách hàng KV Hà nội KV TP.HCM Khách hàng Khách hàng Nguồn: Phòng kinh doanh 2.2.3.4. Xúc tiến bán hàng Hoạt động quảng cáo và giới thiệu sản phẩm. Nhà máy đang thực hiện sự đa dạng các phương tiện truyền thông của mình nhằm quảng bá tốt nhất đến người tiêu dùng. Từ việc in ấn hình ảnh quảng cáo trên báo, tạp chí như Thời báo kinh tế Việt Nam, tạp chí tiêu dùng và cuộc sông, tạp chí ô-tô xe máy…quảng cáo trên các trang web với hình ảnh logo và slogan của Nhà máy, các pano ngoài trời, in bảng lớn ở các đại lý. Nhiều khách hàng biết đến sản phẩm TRANSINCO NGT thông qua chương trình quảng cáo, các chương trình phóng sự, thông qua chào hàng, catalo. Tham gia các hội trợ triển lãm, qua đó giới thiệu sản phẩm của Nhà máy với khách hàng. Tuy nhiên, do nguồn vốn còn hạn chế nên Nhà máy phải “tự lực cánh sinh” nhiều chứ không thuê hẳn trung tâm tư vấn chuyên nghiệp và cũng bị hạn chế nhiều trong việc sử dụng phương tiện truyền thông với phương châm là “tiết kiệm tối ưu”. Các hoạt động quan hệ công chúng Ngày nay quảng cáo đã không còn đem lại hiệu quả cao như trước, thay vào đó là sự lên ngôi của các hoạt động quan hệ công chúng PR. Nhà máy cũng nắm bắt tinh tế xu hướng này và vận dụng rất thành công. Trong những năm gần đây, Nhà máy đã tham gia tài trợ nhiều hoạt động cộng đồng và tổ chức nhiều sự kiện hấp dẫn nhiều người quan tâm đến ô-tô. Hoạt động từ thiện: Nhà máy tham gia nhiều các hoạt động từ thiện như xây nhà tình nghĩa, tổ chức thăm hỏi các gia đình có công với cách mạng, ủng hộ hội quỹ trẻ em nghèo vượt khó… Tổ chức sự kiện: Nhà máy thường đứng ra đăng cai tổ chức các buổi giao lưu, thể thao giữa các công ty thành viên trong tổng công ty công nghiệp ôtô VN. Vừa qua công ty đã tổ chức thành công giải bóng bàn của tổng công ty. Hoạt động quảng cáo báo chí Nhà máy ô-tô NGT khá thành công trong việc vận dụng hoạt động quảng cáo báo chí. Các hoạt động tài trợ và tổ chức sự kiện của Nhà máy đều được giới báo chí biết đến và ca ngợi rất nhiều. Nhà máy hàng năm đều được tặng thưởng huân chương lao động, giải thưởng Hà Nội vàng, Cúp vàng Hà Nội…Đó cũng là cơ hội để quảng bá cho thương hiệu và khiến người tiêu dùng tin tưởng nhiều hơn vào thương hiệu xe khách TRANSINCO NGT. Như vậy, trong thời gian qua, Nhà máy đã vận dụng tinh tế và thành công các hoạt động công chúng, cũng bởi điều đó mà thương hiệu TRANSINCO NGT ngày càng khẳng định được vị thế của mình, chiếm được lòng tin yêu của người tiêu dùng trên toàn quốc. Hình 2.11. Chi phí cho hoạt động truyền thông của Nhà máy Đơn vị: tỷ đồng Năm Các hoạt động 2008 2009 * Quảng cáo 3.7 6.1 - Catalo 0.5 1.2 - Báo 1.2 2.4 - Trang web 1 1.5 - Pano 0.3 0.9 * Quan hệ công chúng 1.3 1.9 - Hoạt động từ thiện 0.4 0.5 - Tổ chức sự kiện 0.6 1 - Quảng cáo báo chí 0.3 0.4 Tổng chi phí 4 8 Nguồn: Phòng kinh doanh Các hoạt động hỗ trợ. Nhà máy thiết lập một mạng lưới bảo hành, bảo dưỡng rộng khắp, được đặt tại Nhà máy, tại trung tâm trưng bày và các đại lý. Trong thời gian bảo hành Nhà máy sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng bảo dưỡng xe hoặc thay thế phụ tùng sửa chữa xe. Khách hàng khi mua xe đều được phát cho một bảng chỉ dẫn bảo quản phụ tùng xe. Đội ngũ nhân viên có trình độ cao hiểu rõ về sản phẩm của Nhà máy, khéo léo nhiệt tình trong việc giới thiệu tư vấn cho khách hàng về sản phẩm của Nhà máy mình nhằm lôi kéo được khách hàng đến với Nhà máy ngày càng nhiều. Nhà máy thường xuyên tham gia các hội chợ hàng công nghiệp, hội chợ triển lãm. Chi phí cho các hội chợ là rất cao song hiệu quả cũng mang lại đáng kể, các khách hàng mới muốn tìm hiểu tình hình giá cả chất lượng sản phẩm, mẫu mã ô tô của Nhà máy thường đến các hội chợ. Hàng năm, Nhà máy thường tổ chức các hội nghị khách hàng đặc biệt là những vùng tiêu thụ trọng điểm như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh…Ở đây cán bộ nghiên cứu của Nhà máy có thể trực tiếp trao đổi với khách hàng, tham khảo những nhận xét của khách hàng tại các hội nghị cho phép Nhà máy đưa ra chính sách phù hợp để tiêu thụ và mở rộng thị trường, xây dựng thương hiệu TRANSINCO NGT ngày càng mạnh. Phương thức thanh toán. Khách hàng mua sản phẩm của Nhà máy được thanh toán nhanh gọn thuận tiện, có thể bằng tiền mặt, séc, ngân phiếu hoặc chuyển khoản. Có thể thanh toán ngay hoặc thanh toán chậm. Ngoài ra, Nhà máy còn áp dụng phương thức trả góp. Thời hạn trả có thể là 6 tháng, 12 tháng, 15 tháng, thậm chí 24 tháng, giá được tính thêm tương đương với lãi suất ngân hàng cho vay trong thời gian trả góp. Tùy từng kỳ, từng đợt, hoặc từng năm có chế độ khen thưởng rõ ràng. Ví dụ đối với các đại lý thanh toán trước thời hạn quy định được hưởng giá tương đương với lãi suất ngân hàng tính theo số ngày thanh toán trước thời hạn. Khách hàng mua nhiều sẽ được ưu đãi về giá, về phương thức vận chuyển. Đăng ký quyền sở hữu nhãn hiệu Transinco NGT Năm 2005 Nhà máy đã nộp đơn đăng kí bảo hộ nhãn hiệu TRANSINCO NGT tại Việt Nam. Nhà máy đã được cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hóa vào năm 2005. Nhờ sớm đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá nên Nhà máy cũng tránh được những thiệt hại nhất định về nhãn hiệu ở khu vực trong nước. Bên cạnh đó, Nhà máy cũng đã đăng ký tên miền Transinco NGT trên Internet. Internet đang trở thành thế mạnh trong giao thương quốc tế, trong đó có việc tiếp thị. Địa chỉ tên miền của công ty khá ngắn gọn, thông dụng dễ truy cập là điểm thuận lợi để DN đưa hình ảnh, thông tin của mình đến với người tiêu dùng. 2.3. Đánh giá chung về xây dựng thương hiệu ô-tô khách mang nhãn hiệu Transinco NGT 29 chỗ của Nhà máy 2.3.1. Thành công và hạn chế 2.3.1.1. Thành công Nhà máy đã lựa chọn cho mình được chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với chiến lược phát triển của Nhà máy, nhu cầu thị trường, vị thế cạnh tranh và sản phẩm hiện tại của Nhà máy. Nhà máy rất chú ý công tác thiết kế logo, slogan. Nó đã đạt dủ yêu cầu cần có như đơn giản, dễ nhận biết, có khả năng nhận biết và quan trong nhất là logo và slogan đã thể hiện được ý tưởng của Nhà máy. Nhà máy thực hiện rất tốt công tác đăng kí nhãn hiệu. Đây là bước quan trọng giúp Nhà máy bảo vệ thương hiệu của mình. Nhà máy trang bị được hệ thống cơ sở vật chất tương đối tốt, công nghệ tiên tiến, hiện đại. Sản phẩm TRANSINCO NGT luôn đạt tiêu chuẩn ISO 9001 – 2000, tiêu chuẩn về khí thải, độ an toàn. Sản phẩm có kiểu dáng gọn, độ chống chịu của các bộ phận thiết bị phù hợp với điều kiện đường bộ cũng như khí hậu ở Việt Nam. Hầu hết các sản phẩm xe sản xuất, lắp ráp mang nhãn hiệu TRANSINCO NGT đã được thị trường trong nước chấp nhận, chiếm được lòng tin của khách hàng về giá cả và chất lượng, góp phần cạnh tranh trực tiếp với ô tô nhập khẩu và đáp ứng kịp thời nhu cầu không ngừng tăng lên của các đối tượng khách hàng trong nước. Sản phẩm của Nhà máy đa dạng về chủng loại, kiểu dáng, màu sắc, mức giá, chất lượng cao, tiện nghi sang trọng, hiện đại, độ an toàn cao được người tiêu dùng ưa chuộng và có sự an tâm tin tưởng với sản phẩm của Nhà máy. Xây dựng được đội ngũ cán bộ quản lý tài năng, giàu kinh nghiệm cùng với đội ngũ công nhân lao động có tay nghề cao, luôn lấy con người là yếu tố trung tâm, là tiền đề sáng tạo đưa Nhà máy vượt qua khó khăn, mở rộng quy mô phát triển kinh doanh góp phần tăng trưởng kinh tế, xây dựng lên thương hiệu TRANSINCO NGT. Phương thức thanh toán thuận lợi, trung tâm bảo hành sửa chữa được xây dựng ở những vị trí thuận tiện cho khách hàng tới bảo dưỡng xe, tạo tâm lý yên tâm cho khách hàng khi họ tới mua xe. Đồng thời các trung tâm này đặt liền kề với showroom giới thiệu và bán sản phẩm nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới sản phẩm của Nhà máy. Đội ngũ bảo hành chuyên nghiệp, tận tình chu đáo làm tăng thêm hình ảnh TRANSINCO NGT trong tâm trí khách hàng. 2.3.1.2 Hạn chế. Tên thương hiệu còn hơi dài và khó đọc Chưa có phòng chuyên trách quản lý về marketing và thương hiệu, các nghiên cứu phục vụ cho xây dựng và phát triển thương hiệu được thực hiện rất ít. Nhà máy chỉ mới tiến hành nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng với hoạt động hiện tại, chưa tiến hành nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng để ngày càng đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường, mang lại nhiều hơn giá trị gia tăng cho khách hàng và người tiêu dùng. Chưa bố trí được lực lượng nhân sự phục vụ cho xây dựng và phát triển thương hiệu, chưa có chức danh quản lý thương hiệu. CBCNV đã có nhận thức về thương hiệu và ý thức xây dựng thương hiệu tuy nhiên những nhận thức còn chưa đầy đủ. Việc xây dựng chiến lược sản phẩm của Nhà máy còn chưa thực sự tốt. Trong thời gian qua công tác quản lý chất lượng của TRANSINCO NGT chưa đạt được mức yêu cầu, tỷ lệ lỗi do lắp ráp gây nên vẫn còn. Mặt khác, việc phải nhập linh kiện từ nước ngoài khiến sản phẩm có thể không đáp ứng được chất lượng mong muốn. Nhà máy còn chưa chủ động về giá cả vì còn các linh kiện Nhà máy không sản xuất được phải nhập từ nước ngoài với chi phí rất cao là thường xuyên biến động theo tỷ giá. Dù chi phí có bị đẩy lên cao nhưng Nhà máy luôn phải cố gắng đưa ra một mức giá cạnh tranh. Mạng lưới phân phối sản phẩm thực tế đang diễn ra ở Nhà máy còn chưa rộng: các trung tâm giới thiệu sản phẩm và các đại lý chỉ tập trung ở 2 thành phố lớn và hoạt động còn yếu, cơ sở vật chất cho bảo hành, bảo dưỡng chưa đáp ứng được đối với mặt hàng của Nhà máy. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến dịch vụ sau bán của nhà máy và từ đó ảnh hưởng không nhỏ đến thương hiệu TRANSINCO NGT của Nhà máy. Việc xây dựng hệ thống truyền thông của Nhà máy còn yếu, thông tin về Nhà máy rất khó tìm thấy và ít nghe nói đến, biết được chủ yếu qua trang Web của Nhà máy, nhưng các nội dung trang Web còn rất ít. Các chương trình quảng cáo chiếm rất ít, đặc biệt trên tivi và đài là chưa có. Việc mở trang Web giới thiệu và bán sản phẩm của mình là phương tiện quảng cáo mới hấp dẫn nhưng chưa được Nhà máy áp dụng nhiều. Nhãn hiệu xe khách TRANSINCO NGT mới chỉ được người tiêu dùng biết đến những năm gần đây. Đây còn là thương hiệu yếu trên thị trường xe khách. Việc xây dựng thương hiệu xe khách TRANSINCO NGT trở thành thương hiệu mạnh không phải là việc dễ dàng. 2.3.2. Nguyên nhân 2.3.2.1. Nguyên nhân từ bên trong Nhà máy * Nguồn lực tài chính Nhân tố quan trọng đầu tiên cần nhắc tới là nguồn lực tài chính để đáp ứng cho công tác đầu tư phát triển thương hiệu. Trong khi đầu tư cho thương hiệu là một quá trình lâu dài và tốn kém thì do được thành lập không lâu và cũng mới chỉ tách riêng ra hoạt động được hơn 2 năm nên Nhà máy còn khó khăn về mặt tài chính. Chính vì vậy mà Nhà máy thường ưu tiên cho các mục tiêu ngắn hạn để phát triển sản xuất chứ chưa chú trọng vào đầu tư chiều sâu, kết quả là công tác đầu tư cho thương hiệu chưa được quan tâm thích đáng như chưa có phòng chuyên trách, mạng lưới truyền thông cũng như mạng lưói phân phối chưa tốt. Hoạt động quảng cáo cũng chiếm vị trí quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu nhưng do nguồn tài chính hạn hẹp nên công tác này chưa được thực hiện nhiều. Hoạt động quảng cáo trên truyền hình gần như không có. * Nguồn nhân lực Quá trình phát triển thương hiệu là một quá trình lâu dài, liên tục nên cần có sự chỉ đạo thống nhất. Do vậy có thể nói nguồn nhân lực chính là điều kiện đủ để thực hiện quá trình phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, nguồn nhân lực của Nhà máy còn chưa chuyên nghiệp và tính ổn định không cao. Chức vụ trưởng phòng bán hàng - bộ phận chuyên môn rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của các hoạt động phát triển thương hiệu của Nhà máy - thường xuyên bị thay đổi gây ra sự chệch choạc, thiếu ăn khớp dẫn đến kết quả đầu tư cho thương hiệu giảm hiệu quả và thậm chí là tốn kém về nguồn lực tài chính. Bên cạnh đó, trong quá trình hoạch định các chương trình phát triển thương hiệu thì Nhà máy cũng chưa chú ý đúng mức đến con người ở cấp thấp, tại các điểm tiếp xúc của thương hiệu như bộ phận bảo vệ, nhân viên bán hàng… đã tạo khoảng trống không ăn khớp trong việc triển khai thực thi kế hoạch phát triển thương hiệu. * Nhận thức về vấn đề thương hiệu của Nhà máy Trong những năm gần đây Nhà máy đã nhận thức rõ được tầm quan trọng của thương hiệu và bắt đầu có chiến lược đầu tư phát triển thương hiệu hợp lý. Tuy nhiên chỉ mấy năm trước đây Nhà máy chưa có chiến lược để phát triển thương hiệu. Các hoạt động để xây dựng thương hiệu như ngày nay khi đó chủ yếu là để đảm bảo tính pháp lý và phân biệt cho sản phẩm. Các hoạt động góp phần xây dựng thương hiệu cho sản phẩm TRANSINCO NGT cho đến bây giờ lại chủ yếu được tiến hành với mục đích là quảng cáo sản phẩm, tăng thêm lượng mua của khách hàng để tăng doanh thu hoặc là phản ứng bị động của Nhà máy. Nhận thức về thương hiệu của CBCNV của Nhà máy đã đúng hơn nhưng chưa đủ. 2.3.2.2. Nhân tố từ bên ngoài Nhà máy 2.3.2.2.1. Nhân tố tác động từ môi trường ngành * Khách hàng và nhà cung cấp linh kiện Khách hàng là đối tượng truyền thông và quảng bá thương hiệ._.