Hoàn thiện tổ chức & quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TRIUMPH International (Vietnam) Ltd trên thị trường nội địa

phÇn Më ®Çu 1. TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ph¸t triÓn, c¹nh tranh cµng gay g¾t, mét trong nh÷ng vÊn ®Ò khã kh¨n nhÊt ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ®ã chÝnh lµ kh©u tiªu thô s¶n phÈm. Ph©n phèi lµ mét yÕu tè Marketing quan träng gióp doanh nghiÖp gi¶i quyÕt tèt kh©u tiªu thô s¶n phÈm, t¹o lËp vµ duy tr× ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n trªn thÞ tr­êng. Tuy nhiªn, ë n­íc ta hiÖn nay vÉn cã nhiÒu doanh nghiÖp ch­a quan t©m ®óng møc ®Õn kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña m×nh, lµm cho doanh nghiÖp ph¶i g¸nh chÞu nh÷ng thiÖt h¹i kh«ng nhá. HÖ thèng ph©n phèi mang tÝnh chÊt dµi h¹n, kh«ng thÓ dÔ dµng thay ®æi trong thêi gian ng¾n. ChiÕn l­îc ph©n phèi tËp trung vµo tæ chøc vµ ®iÒu hµnh kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng ®Ó tiªu thô s¶n phÈm. - C«ng ty TRIUMPH lµ doanh nghiÖp kinh doanh c¸c mÆt hµng thêi trang (uderwear) cña Phô N÷, lo¹i s¶n phÈm ®¸p øng nhu cÇu tiªu dïng ngµy cµng cao cña ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam. HiÖn nay s¶n phÈm cña TRIUMPH ®· cã mÆt t¹i hÇu hÕt c¸c tØnh thµnh cña ViÖt Nam, nh­ng møc tiªu thô vÉn chñ yÕu n»m t¹i c¸c ®« thÞ lín (Kho¶ng 80% doanh thu) Trong mét thêi gian dµi c«ng ty ph©n phèi s¶n phÈm ra thÞ tr­êng chñ yÕu dùa trªn ba kªnh ph©n phèi sau (th«ng qua nhµ ph©n phèi, kªnh b¸n lÎ qua ®¹i lý, kªnh b¸n hµng trùc tiÕp cña c«ng ty-Boutique). Tuy vËy, C«ng ty vÉn lu«n chó träng ®Õn viÖc ph¸t triÓn vµ hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi, ®· h×nh thµnh m¹ng l­íi gåm: 64 Boutique, 7 Nhµ Ph©n Phèi vµ 723 ®¹i lý. - ViÖt Nam ®ang trªn con ®­êng héi nhËp kinh tÕ khu vùc vµ thÕ giíi, ®Æc biÖt lµ ViÖt Nam trë thµnh n­íc thø 150 cña WTO, C«ng ty TRIUMPH sÏ kh«ng chØ c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ trong n­íc (VERA, BonBon..) mµ ph¶i chuÈn bÞ tiÒn ®Ò ®ãn nhËn c¹nh tr¹nh víi c¸c ®èi t¸c n­íc ngoµi. TÊt c¶ t×nh h×nh trªn ®· lµm cho kªnh ph©n phèi cña C«ng ty TRIUMPH ph¸t sinh nh÷ng h¹n chÕ cÇn sím ®­îc hoµn thiÖn. V× lý do trªn vÊn ®Ò “Hoµn thiÖn tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty TRIUMPH International (Vietnam) Ltd trªn thÞ tr­êng néi ®Þa” lµm ®Ò tµi luËn v¨n th¹c sÜ kinh tÕ. 2. Môc ®Ých nghiªn cøu LuËn v¨n vËn dông nh÷ng c¬ së lý luËn khoa häc vÒ kªnh ph©n phèi vµ nh÷ng ph¸t hiÖn vÒ ®Æc ®iÓm thÞ tr­êng ®å lãt ®Ó ®¸nh gi¸ viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi hiÖn t¹i cña C«ng ty TRIUMPH. Trªn c¬ së ®ã ®­a ra gi¶i ph¸p hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi nµy cho C«ng ty trong thêi gian tíi. 3. §èi t­îng vµ ph¹m vi nghiªn cøu cña luËn v¨n LuËn v¨n nghiªn cøu nh÷ng t¸c nghiÖp tiÕn hµnh tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi cña Doanh nghiÖp trong mèi quan hÖ t­¬ng t¸c víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ m«i tr­êng kinh doanh. Do ®iÒu kiÖn nghiªn cøu vµ thêi gian, luËn v¨n tËp trung nghiªn cøu kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty TRIUMPH trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y. Giíi h¹n ph¹m vi nghiªn cøu chñ yÕu t¹i chi nh¸nh phÝa B¾c (Bao gåm 27 tØnh thµnh tõ Hµ TÜnh trë ra). 4. Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu. LuËn v¨n sö dông c¸c ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu chÝnh bao gåm ph­¬ng ph¸p c¬ b¶n vµ ph­¬ng ph¸p cô thÓ: - Ph­¬ng ph¸p c¬ b¶n sö dông trong luËn v¨n lµ: + Ph­¬ng ph¸p duy vËt biÖn chøng. + Ph­¬ng ph¸p tiÕp cËn hÖ thèng. - Ph­¬ng ph¸p cô thÓ sö dông trong luËn v¨n lµ: + Ph­¬ng ph¸p thèng kª. + §iÒu tra kh¶o s¸t. + Ph­¬ng ph¸p chuyªn gia. + C¸c ph­¬ng ph¸p xö lý d÷ liÖu. 5. §ãng gãp khoa häc cña luËn v¨n - Kh¸i qu¸t ho¸ c¸c ®Æc ®iÓm cña thÞ tr­êng underwear. - Lµm râ nh÷ng ­u ®iÓm vµ h¹n chÕ trong ho¹t ®éng tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm underwear cña C«ng ty TRIUMPH. - §Ò xuÊt nh÷ng gi¶i ph¸p chñ yÕu nh»m hoµn thiÖn tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm underwear cña C«ng ty TRIUMPH. 6. KÕt cÊu cña luËn v¨n Ngoµi PhÇn më ®Çu vµ KÕt luËn, luËn v¨n cã 3 ch­¬ng: Ch­¬ng 1: Mét sè lý luËn c¬ b¶n vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty kinh doanh. Ch­¬ng 2: Ph©n tÝch thùc tr¹ng tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty TRIUMPH trªn thÞ tr­êng néi ®Þa. Ch­¬ng 3: Mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty TRIUMPH trªn thÞ tr­êng néi ®Þa. Ch­¬ng 1: MéT Sè Lý LUËN C¥ B¶N VÒ Tæ CHøC Vµ QU¶N Lý KªNH PH¢N PHèI S¶N PHÈM CñA C¤NG TY KINH DOANH 1.1. Kh¸i qu¸t vÒ ph©n phèi vµ kªnh ph©n phèi 1.1.1. Kh¸i niÖm ph©n phèi vµ kªnh ph©n phèi Ph©n phèi hµng ho¸ vµ dÞch vô xÐt trªn c¶ hai mÆt tæ chøc l­u chuyÓn danh nghÜa së h÷u vµ ph©n phèi vËn ®éng vËt lý cña chóng tõ ®Çu ra cña ng­êi s¶n xuÊt vµ cung øng ®Õn khi tiÕp cËn víi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng lµ mét bé phËn h÷u c¬ träng yÕu hîp thµnh qu¸ tr×nh marketing tæng thÓ vµ chiÕn l­îc marketing chung. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng cã ®Þnh h­íng XHCN do cßn tån t¹i nÒn s¶n xuÊt vµ l­u th«ng hµng ho¸ trªn c¬ së cña ph©n c«ng lao ®éng x· héi vµ sù tån t¹i cña c¸c chñ së h÷u kh¸c nhau vÒ t­ liÖu s¶n xuÊt còng nh­ nhu cÇu trao ®æi quyÒn së h÷u kh¸c nhau ®èi víi s¶n phÈm hµng ho¸ ®­îc s¶n xuÊt ra, qu¸ tr×nh ph©n phèi vËn ®éng hµng ho¸ trong marketing ®­îc thùc hiÖn chñ yÕu th«ng qua hÖ thèng c¸c trung gian, m«i giíi, ®¹i lý...lµm chøc n¨ng b¸n bu«n hoÆc b¸n lÎ hµng ho¸. Kªnh ph©n phèi lµ mét tËp hîp c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n ®éc lËp vµ phô thuéc lÉn nhau vµo qu¸ tr×nh ®­a hµng ho¸ tõ ng­êi s¶n xuÊt tíi ng­êi tiªu dïng. Nãi c¸ch kh¸c, ®©y lµ mét nhãm c¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng lµm cho s¶n phÈm hoÆc dÞch vô s½n sµng cho ng­ßi tiªu dïng hoÆc ng­êi sö dông c«ng nghiÖp, ®Ó hä cã thÓ mua vµ sö dông. C¸c kªnh ph©n phèi t¹o nªn dßng ch¶y hµng ho¸ tõ ng­êi s¶n xuÊt qua hoÆc kh«ng qua c¸c trung gian th­¬ng m¹i ®Ó tíi ng­ßi mua cuèi cïng. TÊt c¶ nh÷ng ng­ßi tham gia vµo kªnh ph©n phèi ®­îc gäi lµ c¸c thµnh viªn vµ tæ chøc bæ trî cña kªnh. C¸c trung gian th­¬ng m¹i n»m gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng lµ thµnh viªn quan träng trong nhiÒu kªnh ph©n phèi. 1.1.2. CÊu tróc vµ c¸c th«ng sè cÊu tróc kªnh ph©n phèi. C¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n tham gia vµo kªnh ph©n phèi víi nh÷ng c¸ch thøc liªn kÕt kh¸c nhau h×nh thµnh nªn cÊu tróc kªnh kh¸c nhau. CÊu tróc kªnh ph©n phèi th­êng ®­îc x¸c ®Þnh qua ba biÕn sè lµ chiÒu dµi vµ bÒ réng cña hÖ thèng kªnh. a. ChiÒu dµi cña kªnh ph©n phèi ChiÒu dµi cña kªnh ph©n phèi tr­íc hÕt ®­îc x¸c ®Þnh b»ng sè cÊp ®é trung gian cã mÆt trong kªnh. Mét kªnh ph©n phèi ®­îc gäi kªnh dµi nÕu cã nhiÒu cÊp ®é trung gian trong kªnh. D­íi ®©y lµ c¸c kªnh ph©n phèi theo chiÒu dµi: C¸c kªnh ph©n phèi cho hµng ho¸ vµ dÞch vô tiªu dïng c¸ nh©n S¬ ®å1.1 biÓu diÔn c¸c kªnh ph©n phèi c¸c s¶n phÈm tiªu dïng c¸ nh©n theo chiÒu dµi cña nã. Nã còng cho biÕt sè c¸c cÊp ®é trong mçi kªnh ph©n phèi, ®­îc biÓu hiÖn bëi sè c¸c trung gian gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Nhµ s¶n xuÊt Nhµ s¶n xuÊt Nhµ s¶n xuÊt Nhµ s¶n xuÊt Nhà sản xuất §¹i lý Nhµ B.bu«n Nhµ b¸n lÎ A B C D Nhµ b¸n lÎ Nhµ b¸n bu«n Nhµ b¸n lÎ NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG S¬ ®å 1.1. C¸c kªnh cho hµng ho¸ tiªu dïng c¸ nh©n NÕu nh­ sè trung gian gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­ßi mua t¨ng lªn, kªnh ®­îc xem nh­ t¨ng lªn vÒ chiÒu dµi. Kªnh Ng­êi Ng­êi Ng­êi Ng­êi sản xuất b¸n bu«n b¸n lÎ tiªu dïng Lµ dµi h¬n kªnh Ng­êi s¶n xuÊt Ng­êi tiªu dïng Kªnh A lµ mét kªnh trùc tiÕp bëi v× c«ng ty b¸n trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng th«ng qua hÖ thèng ®¹i lý cña c«ng ty. Hai h×nh thøc kªnh cßn l¹i lµ nh÷ng kªnh gi¸n tiÕp bëi v× cã c¸c trung gian n»m gi÷a c«ng ty vµ ng­êi tiªu dïng vµ thùc hiÖn nhiÒu chøc n¨ng cña kªnh. Kªnh B th­êng gäi lµ kªnh mét cÊp cã thªm ng­êi b¸n lÎ, th­êng ®­îc sö dông khi ng­êi b¸n lÎ cã quy m« lín cã thÓ mua khèi l­îng lín tõ c«ng ty hoÆc chi phÝ l­u kho lµ qu¸ ®¾t nÕu ph¶i sö dông nhµ b¸n bu«n. Kªnh C th­êng gäi lµ kªnh 2 cÊp, trong kªnh cã thªm ng­êi b¸n bu«n. Kªnh C th­êng ®­îc sö dông phæ biÕn cho c¸c lo¹i hµng cã gi¸ trÞ ®¬n vÞ thÊp ®­îc mua th­êng xuyªn bëi ng­êi tiªu dïng nh­ b¸nh kÑo, thuèc l¸, t¹p chÝ... Kªnh D lµ kªnh dµi nhÊt cßn gäi lµ kªnh 3 cÊp, ®­îc sö dông khi cã nhiÒu nhµ s¶n xuÊt nhá vµ nhiÒu nhµ b¸n lÎ nhá, mét ®¹i lý ®­îc sö dông ®Ó gióp phèi hîp cung cÊp s¶n phÈm víi khèi l­îng lín. b. BÒ réng cña kªnh ph©n phèi §Ó ®¹t ®­îc sù bao phñ thÞ truêng tèt nhÊt, c«ng ty ph¶i quyÕt ®Þnh sè l­îng c¸c trung gian ë mçi cÊp ®é ph©n phèi. C«ng ty sÏ ph¶i lùa chän gi÷a nhiÒu ph­¬ng thøc ph©n phèi kh¸c nhau mµ mçi ph­¬ng thøc cã sè l­îng trung gian th­¬ng m¹i tham gia vµo kªnh kh¸c nhau. Ph©n phèi réng r·i cã nghÜa lµ c«ng ty b¸n s¶n phÈm qua c¸c trung gian th­¬ng m¹i ë c¸c cÊp ®é kh¸c nhau. Môc ®Ých cña c«ng ty lµ cè g¾ng ®­a s¶n phÈm vµ dÞch vô cña m×nh tíi cµng nhiÒu ng­êi b¸n lÎ cµng tèt. Cã ba h×nh thøc ph©n phèi chÝnh mµ c¸c c«ng ty ®ang ¸p dông t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam, ®ã lµ: + Th«ng qua nhµ ph©n phèi + Th«ng qua hÖ thèng b¸n lÎ cña ®¹i lý + Th«ng qua hÖ thèng b¸n lÎ trùc tiÕp cña c«ng ty c. Thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi X¸c ®Þnh c¸c lo¹i trung gian tham gia vµo HTPP. Ng­êi qu¶n lý HTPP ph¶i ph©n tÝch c¸c trung gian hiÖn cã trªn thÞ tr­êng ®Ó cã thÓ sö dông nh÷ng lo¹i trung gian th­¬ng m¹i thÝch hîp trong kªnh PPHH. C¬ së quan träng ®Ó lùa chän chÝnh lµ kh¸ch hµng cña c¸c lo¹i trung gian, ph­¬ng thøc vµ hiÖu qu¶ kinh doanh cña hä. VÝ dô mét sè mÆt hµng ng­êi tiªu dïng thÝch mua ë siªu thÞ, Doanh nghiÖp ph¶i sö dông lo¹i h×nh b¸n lÎ siªu thÞ trong HTPP. Doanh nghiÖp cÇn sö dông c¸c ph©n tÝch vÒ nh÷ng trung gian ë phÇn tr­íc ®Ó xem xÐt lùa chän. Doanh nghiÖp cã thÓ b¸n s¶n phÈm ®ång thêi qua nhiÒu lo¹i trung gian kh¸c nhau. CÊu tróc HTPP cã thÓ thay ®æi khi xuÊt hiÖn nh÷ng trung gian th­¬ng m¹i míi tham gia vµo HTPP. 1.1.3. M« h×nh vµ c¸c ®Æc tÝnh cña kªnh ph©n phèi Kªnh marketing ph©n phèi cña c«ng ty th­¬ng m¹i lµ mét tËp cÊu tróc lùa chän cã chñ ®Ých môc tiªu gi÷a c«ng ty th­¬ng m¹i (víi t­ c¸ch lµ mét trung gian th­¬ng m¹i hoµn chØnh) víi c¸c nhµ s¶n xuÊt, c¸c trung gian marketing ph©n phèi kh¸c vµ víi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng ®Ó tæ chøc ph©n phèi vµ vËn ®éng hµng ho¸ hîp lý nhÊt cho kh¸ch hµng tiÒm n¨ng träng ®iÓm trùc tiÕp vµ cuèi cïng cña c«ng ty. Ng­ßi s¶n xuÊt Ng­ßi tiªu dïng cuèi cïng (trong n­íc) Ng­ßi tiªu dïng cuèi cïng (ngoµi n­íc) 1 2 3 4 5 6 S¬ ®å 1.2: M« h×nh tæng qu¸t hÖ thèng kªnh ph©n phèi-vËn ®éng trong marketing néi ®Þa vµ xuÊt khÈu C¸c ký hiÖu sö dông trong m« h×nh. + C«ng ty th­¬ng m¹i b¸n bu«n trong n­íc (1) vµ n­íc ngoµi (5) + C«ng ty th­¬ng m¹i b¸n lÎ trong n­íc (2) vµ n­íc ngoµi (6) C¸c nhµ trung gian marketing ph©n phèi lµ nh÷ng thÓ nh©n hoÆc ph¸p nh©n kinh tÕ hîp thøc ®øng gi÷a ng­êi s¶n xuÊt ®Çu tiªn vµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng mang danh nghÜa hoÆc tham dù vµo c¸c giao dÞch th­¬ng m¹i trùc tiÕp vµ nhËn phÇn lîi nhuËn cho nh÷ng m¹o hiÓm mµ hä ®· chi phÝ cho ho¹t ®éng h÷u hiÖu hoÆc chÞu lç rñi ro bëi ®Çu t­ phÝ hiÖu qu¶ khi thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng cña trung gian. C¨n cø vµo tÝnh chÊt tæ chøc quyÒn së h÷u víi hµng ho¸ vµ dÞch vô lµ ®èi t­îng th­¬ng m¹i ho¸, c¸c trung gian marketing ph©n phèi thµnh 2 nhãm: * C¸c trung gian th­¬ng m¹i hoµn chØnh, tiÕn hµnh mua c¸c hµng ho¸ vµ mang danh nghÜa së h÷u hµng ho¸ ®Ó b¸n cho kh¸ch hµng cña m×nh, chÞu tr¸ch nhiÖm vËt chÊt vµ ph¸p lý víi ho¹t ®éng ®ã. * C¸c trung gian chøc n¨ng lµ nh÷ng trung gian cã tham gia trùc tiÕp vµo t¸c ®éng thùc hiÖn vµ thóc ®Èy trao ®æi danh nghÜa së h÷u ë tõng chøc n¨ng riªng biÖt nh­ng kh«ng mang danh nghÜa së h÷u vÒ hµng ho¸ th­¬ng m¹i. §©y lµ tr­êng hîp cùc kú phong phó trong cÊu tróc macro-marketing nh­: ng©n hµng, truyÒn th«ng ®¹i chóng, nghiªn cøu, t­ vÊn, luËt ph¸p, ®¹i lý... - C¸c trung gian marketing ph©n phèi cã quan hÖ ch»ng chÞt, phøc hîp, ®an xen, thóc ®Èy vµ chÕ ®Þnh lÉn nhau trªn thÞ tr­êng chñ yÕu bao gåm 7 lo¹i quan hÖ chñ yÕu sau: - C¸c quan hÖ kh«ng gian (Spatial R) ®­îc h×nh thµnh khi c¸c lo¹i h×nh c¬ së trung gian cïng nèi kÕt víi nhau trong viÖc chiÕm mét vÞ trÝ ë cïng mét trung t©m mua b¸n ; hoÆc quan hÖ ng­êi b¸n lÎ-b¸n bu«n x¶y ra do tÝnh kÕ cËn vµ phô thuéc cña mét c¬ së b¸n lÎ nhá kinh doanh hµng phæ th«ng nhËt dông vµo sù tiÕp cËn lui tíi cña kh¸ch hµng tõ c¸c ®Þnh c­ cña khu vùc cã liªn hÖ chÆt chÏ víi c¬ së nµy. - C¸c quan hÖ ngang (Hosizontal R) bao gåm nh÷ng s¾p xÕp tæ chøc cña c¸c c¬ së doanh nghiÖp trªn cïng mÆt b»ng hoÆc mét møc kªnh ph©n phèi vµo t¹o nªn cÊu tróc m¹ng ph©n phèi t­¬ng thÝch. - C¸c quan hÖ däc (Vertical.R) thuéc vÒ c¸c kh©u møc kh¸c nhau cña kªnh ph©n phèi. - C¸c quan hÖ song hµnh bao hµm nh÷ng s¾p xÕp hÖ thèng cïng ho¹t ®éng chung trong mét lÜnh vùc hoÆc cïng cã mét tæ chøc chung ë mét kh©u t¸c nghiÖp marketing x¸c ®Þnh. - C¸c quan hÖ héi tô ®ång quy (Convergent R) trong tr­êng hîp nhiÒu trung gian cña tËp nguån vµ mÆt hµng kh¸c nhau cïng marketing qua mét c¬ së lo¹i h×nh th­¬ng m¹i x¸c ®Þnh, hoÆc liªn minh cïng theo mét møc tho¶ ­íc th­¬ng m¹i nhÊt ®Þnh. - C¸c quan hÖ thêi gian (Temporal R) ®­îc biÓu thÞ trong sù ®¶m b¶o tÝnh æn ®Þnh thêi gian cña c¸c quan hÖ trªn vµ nh÷ng thèng nhÊt quy t¾c øng xö khi ®éng th¸i t×nh thÕ thay ®æi theo thêi gian. - C¸c quan hÖ lùa chän (Selective R) bao hµm c¸c giao dÞch trong ph©n phèi lùa chän, qua ®ã x¸c lËp nh÷ng giíi h¹n, ®Þa chØ, môc tiªu, vµ tr¸ch vô h÷u h¹n vµ t­êng minh. Nh­ vËy kªnh marketing ph©n phèi cña c«ng ty th­¬ng m¹i t¹o ra c¸c t¸c nghiÖp vËn ®éng hµng ho¸ tõ c¬ së nguån hµng cña c«ng ty ®Õn kh¸c hµng trùc tiÕp cña m×nh nh»m kh¾c phôc c¸c chªnh lÖch thêi gian, kh«ng gian, mÆt hµng vµ danh nghÜa së h÷u. Do vËy mét kªnh marketing ph¶i ®­îc tæ chøc vµ ph©n c«ng hîp lý cho c¸c thµnh viªn kªnh thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng c¬ b¶n sau: - Nghiªn cøu marketing ph©n phèi. Thu thËp c¸c th«ng tin cÇn thiÕt ®Ó ho¹ch ®Þnh vµ thùc hiÖn c¸c th­¬ng vô. - KhuyÕch tr­¬ng th­ong m¹i: TriÓn khai vµ phæ biÕn c¸c giao tiÕp cã tÝnh thuyÕt phôc vÒ c¸c chµo hµng th­¬ng m¹i. - Giao dÞch th­¬ng m¹i: Ph¸t hiÖn vµ giao tiÕp trùc tiÕp víi c¸c kh¸ch hµng triÓn väng. - Lµm thÝch øng: Lµm chÝnh x¸c vµ phï hîp víi c¸c chµo hµng ®èi víi nh÷ng nhu cÇu kh¸ch hµng. Chøc n¨ng nµy bao hµm c¸c ho¹t ®éng tËp hîp, chØnh lý, bao gãi, lµm trän bé vµ nh·n hiÖu th­¬ng m¹i. - Th­¬ng th¶o th­¬ng m¹i: Cè g¾ng ®¹t ®­îc tho¶ hiÖp cuèi cïng vÒ gi¸ vµ c¸c ®iÒu kiÖn chµo hµng kh¸c nh»m hiÖu lùc ho¸ th­¬ng vô. - Ph©n phèi vËt lý, bao gåm qu¶n trÞ dù tr÷ ®iÒu vËn vµ ho¹t ®éng kho. - §¶m b¶o tµi chÝnh: T¹o lËp vµ ph©n phèi c¸c ng©n quü ®Ó bï ®¾p chi phÝ vËn hµnh kªnh. - M¹o hiÓm: ChÊp nhËn m¹o hiÓm vµ t¨ng c­êng ®é tin cËy cña c¸c ho¹t ®éng cã liªn quan ®Õn vËn hµnh kªnh marketing. Nh­ vËy 5 chøc n¨ng ®Çu gióp cho thùc hiÖn néi dung giao dÞch, th­¬ng vô ; 3 chøc n¨ng cuèi cïng gióp cho hoµn h¶o c¸c th­¬ng vô giao dÞch. * §Æc tÝnh kÐo vµ ®Èy cña kªnh ph©n phèi vËn ®éng VËn ®éng hµng ho¸ cã hiÖu qu¶ trªn kªnh ®iÒu hµnh c¸c luång hµng, th«ng tin... chÝnh lµ sù ®an kÕt cña kÐo vµ ®Èy. ë ®©y søc ®Èy cña kªnh ®­îc hiÓu lµ tæng hîp nh÷ng cè g¾ng vµ n¨ng lùc cña ng­êi s¶n xuÊt hoÆc cña nh÷ng trung gian kh©u thø nhÊt thuyÕt phôc ®­îc c¸c thµnh viªn kh¸c thuéc kªnh thùc hiÖn viÖc mua hµng vµ xóc tiÕn tiªu thô tiÕp hµng ho¸ cho ®Õn ng­ßi tiªu dïng cuèi cïng. Ng­ßi b¸n bu«n thóc ®Èy dßng hµng Ng­ßi b¸n hµng xóc tiÕn, thóc ®Èy b¸n hµng Ng­ßi s¶n xuÊt ph¸t luång Ng­ßi tiªu dïng S¬ ®å1.3: Søc ®Èy cña kªnh Søc kÐo hót cña kªnh chÝnh lµ ¸p lùc cña ng­êi tiªu dïng t¸c ®éng lªn doanh nghiÖp th­¬ng m¹i ®Ó thùc hiÖn mua hµng ®óng nhu cÇu tiªu dïng cña m×nh. Ng­ßi s¶n xuÊt tù ®iÒu chØnh bëi c¬ chÕ thÞ tr­êng Ng­ßi b¸n bu«n theo søc hót nhu cÇu Ng­ßi b¸n lÎ theo søc hót nhu cÇu Ng­ßi tiªu dïng S¬ ®å 1.4: Søc kÐo cña kªnh TiÕp cËn kh«ng ngõng vµ æn ®Þnh vËn ®éng c©n ®èi gi÷a kÐo, ®Èy lµ b¶n chÊt cña tæ chøc vµ tèi ­u ho¸ vËn hµnh kªnh ph©n phèi ®­îc m« t¶ nguyªn lý qua s¬ ®å 1.5. TH¦¥NG M¹I Søc kÐo hót cña ng­êi tiªu dïng CöA HµNG MUA B¸N Søc ®Èy cña ng­êi cung øng S¬ ®å 1.5: Mèi quan hÖ gi÷a søc kÐo vµ ®Èy cña kªnh Theo s¬ ®å c©n b»ng nµy nÕu søc ®Èy qu¸ thõa cã thÓ dÉn ng­ßi trung gian th­¬ng m¹i tíi tr¹ng th¸i dù tr÷ qu¸ møc tèi ®a cho phÐp ®èi víi hµng ho¸ vµ sau mét thêi gian ng¾n, ®iÒu ®ã dÉn ®Õn ®×nh trÖ l­u th«ng, gi¸n ®o¹n nhu cÇu vµ trung gian ph¶i k×m l¹i ®¬n hµng cña m×nh ®Ó ®¹t l¹i tr¹ng huèng c©n b»ng h¬n. Trong tr­êng hîp nhu cÇu qu¸ m¹nh cã thÓ dÉn tíi c«ng ty th­¬ng m¹i t×m kiÕm nguån cung øng míi vµ t¨ng c­êng h¬n ®¬n ®Æt hµng. §¹t ®­îc sù ph©n phèi cã hiÖu qu¶ chÝnh lµ sù phï hîp cña kÐo vµ ®Èy c¸c dßng kªnh. Trong ®ã søc kÐo (hót) cã vÞ trÝ hµng ®Çu bëi v× lîi Ých c¬ së cña doanh nghiÖp chÝnh ë c¸c mÆt hµng phï hîp cã hiÖu qu¶ víi nhu cÇu kh¸ch mua hµng vµ b¸n ®­îc chóng qua c¸c cöa hµng tiªu thô cña m×nh. V× vËy sù hiÓu biÕt s©u s¾c c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn vµ khuyÕch tr­¬ng b¸n hµng trong t­¬ng lai ®ãng mét phÇn träng yÕu trong chiÕn l­îc kÐo ®Èy kªnh. Gi¸ kinh doanh vµ kÕt cÊu chiÕt khÊu chÝnh lµ c¬ së cña quan hÖ gi÷a c«ng ty vµ c¸c trung gian. Søc mua tËp trung ho¸ ngµy cµng t¨ng vµ kü n¨ng, nghÖ thuËt mua cña c«ng ty ®· t¹o ra sù c¨ng th¼ng trong kÕt cÊu b¸n truyÒn thèng cña vïng ho¹t ®éng. Tr­íc hÕt ®iÒu ®ã cã quan hÖ ®Õn c¸c th­¬ng l­îng vÒ gi¸ bao gåm c¶ phÇn chiÕt khÊu ®Æc biÖt, tiÒn th­ëng tæng céng vµ thËm chÝ c¶ c¸c tho¶ thuËn hîp ®ång ph¸t triÓn danh nghÜa nh·n hiÖu riªng. * §Æc tÝnh hiÖp t¸c xung ®ét vµ c¹nh tranh trong kªnh ph©n phèi - vËn ®éng Nh÷ng tr×nh bµy trªn vÒ t­ duy kªnh ph©n phèi cã thÓ mang l¹i Ên t­îng r»ng c¸c dßng ph©n phèi - vËn ®éng lu«n vËn hµnh nhÞp nhµng, ®Òu ®Æn vµ thèng nhÊt, c©n ®èi víi nhau. §iÒu ®ã lµ nguyªn t¾c tæ chøc, lµ môc tiªu tiÕp cËn kh«ng ngõng, l©u dµi nhÊt trong thiÕt kÕ vµ tèi ­u ho¸ kªnh. MÆc dï vËy, trong qu¸ tr×nh vËn hµnh vµ trong hÖ t¸c nghiÖp kªnh, mét hiÖn t­îng th­êng ph¸t sinh lµ c¸c sù cè lµm gi¸n ®o¹n, g©y thiÖt h¹i côc bé vµ nÕu nh÷ng sù cè kh«ng ®­îc ®iÒu chØnh kÞp thêi, ®­îc tËp hîp víi quy m« vµ tÇn sè ®ñ lín trªn nh÷ng khu vùc, nh÷ng kh©u, nh÷ng kho¶ng thêi gian sÏ ph¸t sinh sù xung ®ét kªnh. C¨n nguyªn gèc rÔ cña nh÷ng xung ®ét n»m ngay trong nh÷ng cè g¾ng cña nh÷ng thµnh viªn ®éc lËp cña kªnh nh»m tèi ®a ho¸ nh÷ng lîi Ých côc bé cña hä bÊt kú h×nh th¸i thÞ tr­êng tham gia lµ ®éc quyÒn, c¹nh tranh hoµn h¶o hay hçn hîp c¹nh tranh vµ ®éc quyÒn, ®iÒu nµy th­êng gÆp trong c¸c lo¹i h×nh kªnh rót gän, kªnh ®Çy ®ñ hoÆc kªnh hçn hîp khi cã sù tham gia cña c¸c trung gian. Bëi v× lóc nµy mçi mét trung gian võa lµ mét ng­ßi tiªu dïng (mua) cã quan hÖ víi trao ®æi, l¹i võa lµ mét b¹n hµng trong ph©n phèi. VÒ ¶nh h­ëng vµ hËu qu¶ ®èi víi vËn hµnh kªnh, kh«ng ph¶i lóc nµo c¸c xung ®ét ®Òu mang ý nghÜa xÊu, ng­îc l¹i cã mét sè h×nh thøc xung ®ét l¹i cã lîi Ých ®èi víi hÖ thèng, nh÷ng xung ®ét cã lîi Ých nµy cã thÓ t¹o lËp ra nh÷ng c©n ®èi tèt h¬n cña nguån ph©n phèi, tr×nh ®é nghÒ nghiÖp vµ nh÷ng kh¶ n¨ng cã thÓ ®­îc c¶i thiÖn vµ khuyÕch tr­¬ng. Tuy nhiªn trong nhiÒu tr­êng hîp, c¸c xung ®ét nµy ®Òu dÉn tíi hËu qu¶ cã h¹i, thËm chÝ nguy hiÓm vµ cã tÝnh bÊt l­¬ng, lµm cho c«ng ty cã thÓ bÞ lo¹i trõ ra khái hÖ thèng kªnh. Nh÷ng vÊn ®Ò xung ®ét chi tiÕt cã thÓ n¶y sinh khi mµ nh÷ng thµnh viªn riªng biÖt cña kªnh hoÆc cã qu¸ nhiÒu quyÒn lùc hoÆc ho¹t ®éng thô ®éng, tiªu cùc. ý ®å cña mét sè ng­êi b¸n lÎ hoÆc b¸n bu«n muèn thu hÑp mÆt hµng cña hä vµ h¹n chÕ sè l­îng mÆt hµng míi ®Ó duy tr× tr¹ng huèng “hµng hiÕm” hoÆc gi¶m thÊp tiÒn th­ëng khuÕch tr­¬ng nhu cÇu tiªu dïng ®Òu cã thÓ dÉn ®Õn thñ tiªu c¹nh tranh tÝch cùc vµ ®æi míi mÆt hµng. Trong lóc ®ã chÝnh s¸ch cña mét sè nhµ s¶n xuÊt muèn thu hÑp cung øng hoÆc thËm chÝ tõ chèi cung øng cho nh÷ng nhµ doanh nghiÖp x¸c ®Þnh còng sÏ cã thÓ dÉn tíi viÖc gi¶m thÊp nghiªm träng quyÒn tù quyÕt mua hµng cña ng­êi tiªu dïng cuèi cïng... Râ rµng ®Ó thùc hiÖn cã hiÖu qña môc tiªu marketing cña kªnh ph©n phèi víi t­ c¸ch lµ mét hÖ thèng hçn hîp víi c¸c thµnh viªn ®éc lËp víi nhau, vµ môc tiªu ®ã còng phï hîp, thèng nhÊt víi b¶n chÊt cña nÒn kinh tÕ hµng ho¸ cã ®Þnh h­íng XHCN cÇn thiÕt vµ cã thÓ ph¶i tæ chøc hîp lý kÕt cÊu vµ thùc hiÖn tèt sù hîp t¸c vµ c¸c thµnh tè cña kªnh, nh»m th«ng qua sù phèi hîp, kÕt hîp vµ ®iÒu chØnh, xö lý kÞp thêi c¸c sù cè, c¸c xung ®ét cã h¹i, tiÕp cËn mét c¸ch nhanh chãng, kÞp thêi, tiÕt kiÖm c¸c hµng ho¸, vÒ phÝa ng­êi tiªu dïng, ph©n phèi hîp lý vµ kÕt hîp hµi hoµ c¸c lîi Ých trong ph©n phèi ®¶m b¶o quyÒn vµ vÞ thÕ míi cña ng­êi tiªu dïng trong hÖ marketing ph©n phèi – vËn ®éng hµng ho¸ theo ®Þnh h­íng XHCN. C¹nh tranh kªnh lµ mét møc ®é kh¸c cña quan hÖ kªnh vµ m« t¶ c¸c c¹nh tranh hîp thøc gi÷a c¸c c«ng ty th­¬ng m¹i vµ hÖ thèng ®ang cè g¾ng x©m nhËp, khai th¸c c¸c thÞ tr­êng träng ®iÓm nh­ nhau. C¹nh tranh chiÒu ngang cña kªnh lµ c¹nh tranh cña c«ng ty th­¬ng m¹i víi c¸c ®èi thñ t×m kiÕm doanh sè trªn cïng mét thÞ tr­êng. §©y lµ h×nh th¸i c¹nh tranh cã nguyªn nh©n tõ tÝnh ®Þnh h­íng lùa chän cña kh¸c hµng vÒ nh÷ng ­u thÕ gi¸, mÆt hµng, nh·n hiªu, dÞch vô. C¹nh tranh hÖ thèng kªnh m« t¶ h×nh th¸i c¹nh tranh gi÷a c¸c hÖ thèng toµn thÓ kh¸c nhau cïng cung øng chµo hµng cho mét thÞ tr­êng ®· cho. §©y lµ tr­êng hîp nhiÒu hÖ kªnh kh¸c nhau nh­ kªnh tiÕp thÞ truyÒn thèng, chuçi xÝch liªn hiÖp, chuçi xÝch tù nguyÖn ®­îc nhµ b¸n bu«n b¶o trî, c¸c liªn hiÖp b¸n lÎ, c¸c hÖ ®¹i lý ®Æc quyÒn b¸n cïng tham gia trªn mét thÞ tr­êng mÆt hµng. TÝnh phøc t¹p ngµy cµng t¨ng cña kinh tÕ thÞ tr­êng nhiÒu thµnh phÇn trong giai ®o¹n ®æi míi kinh tÕ – x· héi ®Èy ng­êi s¶n xuÊt ngµy cµng xa c¸ch ng­êi mua cuèi cïng hiÖn t¹i vµ trong t­¬ng lai. Tuy nhiªn c¸c kªnh ph©n phèi ®· t¹o ®­îc mèi liªn hÖ vµ nhiÒu nhµ s¶n xuÊt ngµy cµng phô thuéc vµo c¸c trung gian ®Ó ®iÒu hµnh c¸c dßng liªn kÕt hä víi ng­êi tiªu dïng cña m×nh. §iÒu hµnh kªnh hiÖu qu¶ ph¶i lu«n t×m ®­îc mét quyÕt ®Þnh thùc hiÖn ®Çy ®ñ c¸c thêi c¬ cã thÓ. VËn ®éng vµ biÕn ®æi lµ ®Æc tr­ng vèn cã cña hÖ thèng kªnh, v× thÕ ng­êi ®iÒu hµnh theo ®Þnh h­íng marketing ph¶i kiÕn t¹o hÖ thèng cña m×nh ®¶m b¶o nh÷ng dù tÝnh kú väng r»ng nh÷ng biÕn ®éng sÏ t¹o ra thêi c¬ míi cho c«ng ty hay nh÷ng ®e do¹ hiÖn thùc ®èi víi c«ng ty cña m×nh. 1.1.4. Vai trß vµ chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi a. Vai trß cña c¸c trung gian th­¬ng m¹i C«ng ty th­¬ng m¹i sö dông c¸c trung gian th­¬ng m¹i trong kªnh ph©n phèi, bëi v× c«ng ty nhËn thÊy c¸c trung gian b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô hiÖu qu¶ h¬n nhê tèi thiÓu ho¸ sè lÇn tiÕp xóc b¸n cÇn thiÕt ®Ó tho¶ m·n thÞ tr­êng môc tiªu. Nhê quan hÖ tiÕp xóc, kinh nghiÖm, viÖc chuyªn m«n ho¸ vµ quy m« ho¹t ®éng, nh÷ng ng­êi trung gian sÏ ®em l¹i cho c«ng ty nhiÒu h¬n so víi c«ng ty tù lµm lÊy. Vai trß chÝnh cña c¸c trung gian th­¬ng m¹i lµ lµm cho cung vµ cÇu phï hîp mét c¸ch trËt tù vµ hiÖu qu¶. Nhµ s¶n XuÊt §¹i lý §¹i lý §¹i lý Trung gian §¹i lý §¹i lý §¹i lý Nhµ s¶n XuÊt Nhµ s¶n XuÊt Nhµ s¶n XuÊt Nhµ s¶n XuÊt Nhµ s¶n XuÊt Sè lÇn tiÕp xóc: 9 Sè lÇn tiÕp xóc: 6 S¬ ®å 1.6: Trung gian lµm t¨ng hiÖu qu¶ tiÕp xóc C¸c trung gian th­¬ng m¹i kh¸c nhau thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng marketing kh¸c nhau vµ víi nh÷ng møc ®é kh¸c nhau. ë ®©y, C¸c chøc n¨ng marketing nµy lµ hoµn toµn kh¸ch quan, cÇn ph¶i cã ng­êi thùc hiÖn trong qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm, dï lµ nhµ s¶n xuÊt hay trung gian th­¬ng m¹i. C¸c thµnh viªn kªnh th­êng ®­îc ®µm ph¸n vÒ c¸c chøc n¨ng cô thÓ mµ hä sÏ thùc hiÖn. §«i khi xung ®ét x¶y ra, ph¸ vì quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh. b. C¸c chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi Chøc n¨ng c¬ b¶n chung nhÊt cña tÊt c¶ c¸c kªnh ph©n phèi lµ gióp c«ng ty ®­a s¶n phÈm ®Õn ng­êi tiªu dïng víi ®óng møc gi¸ hä cã thÓ mua, ®óng chñng lo¹i hä cÇn, ®óng thêi gian ®Þa ®iÓm mµ hä yªu cÇu. Kªnh ph©n phèi mµ con ®­êng mµ hµng ho¸ ®­îc l­u th«ng tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng. Nhê cã m¹ng l­ãi ph©n phèi mµ kh¾c phôc ®­îc nh÷ng kh¸c biÖt vÒ thêi gian ®Þa ®iÓm vµ quyÒn së h÷u gi÷a ng­êi s¶n xuÊt víi nh÷ng ng­êi tiªu dïng c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô. TÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh ph¶i thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng cô thÓ chñ yÕu sau: - Nghiªn cøu thÞ tr­êng: nh»m thu thËp th«ng tin cÇn thiÕt ®Ó lËp chiÕn l­îc ph©n phèi; - Xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng cho nh÷ng s¶n phÈm hä b¸n: so¹n th¶o vµ truyÒn b¸ nh÷ng th«ng tin vÒ hµng ho¸; - Th­¬ng l­îng: ®Ó tho¶ thuËn ph©n chia tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi trong kªnh. Tho¶ thuËn víi nhau vÒ gi¸ c¶ vµ nh÷ng ®iÒu kiÖn ph©n phèi kh¸c; - Ph©n phèi vËt chÊt: vËn chuyÓn, b¶o qu¶n, dù tr÷ hµng ho¸; - ThiÕt lËp c¸c mèi quan hÖ: t¹o dùng vµ duy tr× mèi liªn hÖ víi nh÷ng ng­êi mua tiÒm n¨ng; - Hoµn thiÖn hµng ho¸: lµm cho hµng ho¸ ®¸p øng ®­îc nh÷ng yªu cÇu cña ng­êi mua, nghÜa lµ thùc hiÖn mét phÇn c«ng viÖc cña nhµ s¶n xuÊt; - Tµi trî: c¬ chÕ tµi chÝnh trî gióp cho c¸c thµnh viªn kªnh trong thanh to¸n. - San sÎ rñi ro ®Õn qu¸ tr×nh ph©n phèi. VÊn ®Ò ®Æt ra lµ ph¶i ph©n chia hîp l‎ý c¸c chøc n¨ng gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh. Nguyªn t¾c ®Ó ph©n chia c¸c chøc n¨ng lµ chuyªn m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng. NÕu c«ng ty tù thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng nµy th× cã thÓ chi phÝ ph©n phèi vµ gi¸ c¶ sÏ cao h¬n. Khi mét sè chøc n¨ng ®­îc chuyÓn cho c¸c trung gian th­¬ng m¹i th× chi phÝ ho¹t ®éng cña ng­êi trung gian t¨ng lªn nh­ng tæng chi phÝ ph©n phèi vµ gi¸ c¶ hµng ho¸ l¹i gi¶m ®i. C«ng ty ph¶i lùa chän thµnh viªn kªnh cã kh¶ n¨ng thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi víi n¨ng suÊt vµ hiÖu qu¶ cao h¬n. 1.1.5 Qu¸ tr×nh cung øng gi¸ trÞ gia t¨ng cho kh¸ch hµng Trong ®iÒu kiÖn kinh doanh hiÖn nay, nhiÖm vô hµng ®Çu cña mét doanh nghiÖp kinh doanh lµ “t¹o ra kh¸ch hµng”, song kh¸ch hµng ®ang ®øng tr­íc nhiÒu lo¹i hµng ho¸, víi v« sè nh·n hiÖu, gi¸ c¶, do nhiÒu nhµ cung øng kh¸c nhau cung cÊp, hä ®­îc tha hå lùa chän, song ®ã còng chÝnh lµ khã kh¨n cña hä khi ®i mua hµng. VËy kh¸ch hµng sÏ chän ai? Ph¸t hiÖn nhu cÇu cña kh¸ch hµng Th«ng tin vÒ nhu cÇu Tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng b»ng tæ hîp cña: s¶n phÈm, gi¸, ph©n phèi vµ xóc tiÕn th­¬ng m¹i Hµng ho¸, dÞch vô vµ ý t­ëng Kh¸ch hµng tiÒm n¨ng: thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp S¬ ®å 1.7: C¸c nhiÖm vô hÖ thèng marketing doanh nghiÖp Theo nh÷ng nguyªn lý c¬ b¶n nhÊt, kh¸ch hµng sÏ lùa chän lo¹i hµng ho¸ nµo, mua cña ai, nÕu lo¹i hµng ho¸ ®ã, nhµ cung øng ®ã cung cÊp cho hä mét gi¸ trÞ lín nhÊt. V× kh¸ch hµng lu«n mong muèn nhËn ®­îc gi¸ trÞ tèi ®a trong ph¹m vi ng©n s¸ch giíi h¹n, ë mét tr×nh ®é hiÓu biÕt vµ møc thu nhËp x¸c ®Þnh. Hä lu«n muèn cã ®­îc sù tho¶ m·n cao nhÊt, dùa trªn nh÷ng gi¸ trÞ nhËn ®­îc tõ viÖc mua hµng. NhiÖm vô cña doanh nghiÖp lµ ph¶i cung cÊp nh÷ng gi¸ trÞ gia t¨ng vµ sù tho¶ m·n cao nhÊt cho kh¸ch hµng. Gi¸ trÞ gia t¨ng dµnh cho kh¸ch hµng lµ chªnh lÖch gi÷a tæng gi¸ trÞ mµ kh¸ch hµng nhËn ®­îc vµ tæng chi phÝ mµ hä ph¶i bá ra. Tæng gi¸ trÞ cña kh¸ch hµng lµ toµn bé nh÷ng Ých lîi mµ kh¸ch hµng nhËn ®­îc tõ viÖc mua, sö dông mét lo¹i hµng ho¸ hay mét dÞch vô nhÊt ®Þnh. Cã thÓ m« h×nh ho¸ kh¸i niÖm nµy theo s¬ ®å sau (s¬ ®å 1.8 (a)) Theo s¬ ®å nãi trªn, kh¸ch hµng sÏ ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ cña s¶n phÈm råi c¨n cø vµo ®ã ®Ó lùa chän vµ hµnh ®éng. Nh÷ng gi¸ trÞ hä ®­îc cung øng bao gåm: gi¸ trÞ tõ viÖc sö dông s¶n phÈm vµ dÞch vô; gi¸ trÞ tõ sù phôc vô cña ®éi ngò nh©n viªn cña ng­êi kinh doanh; gi¸ trÞ vÒ h×nh ¶nh do gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu cña s¶n phÈm / th­¬ng hiÖu doanh nghiÖp ®em l¹i. Nh­ng sau khi mua, hä cã hµi lßng hay kh«ng cßn tuú thuéc vµo kÕt qu¶ cña viÖc mua hµng: chi phÝ vÒ gi¸ mua, chi phÝ thêi gian vµ søc lùc ®Ó tiÕp cËn – mua hµng, hao tæn t©m lùc tõ viÖc mua vµ sö dông s¶n phÈm; hä sÏ so s¸nh víi nh÷ng mong ®îi cña hä. Sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng lµ møc ®é cña tr¹ng th¸i c¶m gi¸c cña kh¸ch hµng, b¾t nguån tõ viÖc so s¸nh kÕt qu¶ thu ®­îc mua vµ tiªu dïng s¶n phÈm víi nh÷ng kú väng cña hä vÒ viÖc mua s¶n phÈm ®ã. Gi¸ trÞ s¶n phÈm Gi¸ trÞ dÞch vô Gi¸ trÞ nh©n sù Gi¸ trÞ h×nh ¶nh Chi phÝ b»ng tiÒn Chi phÝ thêi gian Chi phÝ søc lùc Chi phÝ t©m lùc Tæng gi¸ trÞ cung øng cho kh¸ch hµng Tæng chi phÝ cña kh¸ch hµng Gi¸ trÞ gia t¨ng cho kh¸ch hµng S¬ ®å 1.8 (a): C¸c yÕu tè quyÕt ®Þnh gi¸ trÞ gia t¨ng dµnh cho kh¸ch hµng Nh­ vËy sù tho¶ m·n lµ hµm sè cña sù kh¸c biÖt gi÷a kÕt qu¶ nhËn ®­îc víi kú väng cña kh¸ch hµng. Cã thÓ cã ba møc ®é tho¶ m·n ë kh¸ch hµng: nÕu kÕt qu¶ thùc tÕ kÐm h¬n kú väng, hä sÏ kh«ng hµi lßng; nÕu kÕt qu¶ t­¬ng xøng víi kú väng, hä sÏ hµi lßng; nÕu kÕt qu¶ thùc tÕ v­ît qu¸ sù mong ®îi th× hä sÏ rÊt hµi lßng, vui s­íng vµ thÝch thó. Trong thùc tÕ kh¸ch hµng th­êng ph¶i chÞu nh÷ng rµng buéc kh¸c nhau khi ®i mua hµng, sù lùa chän cña hä th­êng nh»m ®¶m b¶o cho viÖc thu ®­îc lîi Ých cµng lín cµng tèt. Do vËy doanh nghiÖp ph¶i t×m ra c¸c c¸ch thøc ®Ó t¨ng tèi ®a gi¸ trÞ dµnh cho kh¸ch hµng, tõ ®ã cã thÓ t¨ng møc ®é tho¶ m·n cña kh¸ch hµng. Trong ®iÒu kiÖn cña kinh doanh c¹nh tranh, doanh nghiÖp ph¶i nhËn thøc ®­îc b¶n chÊt cña c¬ chÕ c¹nh tranh vµ c¬ së ®Ó x¸c lËp c¸c chiÕn l­îc, c¸c thñ ph¸p c¹nh tranh còng lµ tõ viÖc t¨ng gi¸ trÞ dµnh cho kh¸ch hµng vµ sù tháa m·n cho hä. §iÒu nµy ®­îc thÓ hiÖn ë “ tam gi¸c chiÕn l­îc” sau ®©y: Kh¸ch hµng Kh¸ch hµng Kh¸ch hµng Chi phÝ Gi¸ trÞ Gi¸ trÞ Kh¸c biÖt hãa s¶n phÈm S¬ ®å 1.8 (b): Tam gi¸c chiÕn l­îc cña mét doanh nghiÖp kinh doanh Nh­ vËy, ®Ó cung cÊp cho kh¸ch hµng mét gi¸ trÞ gia t¨ng lín h¬n, t¹o ra sù tháa m·n cao h¬n cho hä vµ cã c¬ së cho viÖc x¸c lËp vµ triÓn khai c¸c gi¶i ph¸p marketing cña m×nh, doanh nghiÖp cÇn nhËn biÕt ®­îc tæng gi¸ trÞ vµ tæng chi phÝ cña kh¸ch hµng t­¬ng øng víi tõng lo¹i s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, tõ ®ã biÕt ®­îc vÞ trÝ s¶n phÈm cña m×nh so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh nh­ thÕ nµo. §Ó t¨ng gi¸ trÞ dµnh cho kh¸ch hµng, doanh nghiÖp cã thÓ cã hai ph­¬ng ¸n: hoÆc lµ tæng gi¸ trÞ mµ kh¸ch hµng cã thÓ nhËn ®­îc; hoÆc gi¶m tæng chi phÝ mµ hä ph¶i bá ra. Ph­¬ng ¸n ®Çu ®ßi hái ph¶i cñng cè hay n©ng cao lîi Ých cña s¶n phÈm, cña dÞch vô, cña ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng, hay h×nh ¶nh cña hµng hãa. Ph­¬ng ¸n thø hai ®ßi hái ph¶i gi¶m chi phÝ cña kh¸ch hµng th«ng qua viÖc gi¶m gi¸, ®¬n gi¶n hãa thñ tôc mua b¸n, t¹o ra nh÷ng ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc mua vµ sö dông hµng hãa cho kh¸ch hµng… C¶ hai ph­¬ng ¸n nµy ®Òu ®ßi hái cã sù phèi hîp ®ång hîp cña tÊt c¶ c¸c biÕn sè trong gi¶i ph¸p marketing-mix cña doanh ngiÖp. Song cÇn l­u ý r»ng, mÆc dï doanh nghiÖp lÊy kh¸ch hµng lµm trung t©m ®Ó t×m c¸ch t¹o ra sù tháa m·n cao cho hä, nh­ng kh«ng cã nghÜa lµ t¨ng møc ®é tháa m·n nµy b»ng mäi c¸ch; viÖc t¨ng nµy ph¶i g¾n víi c¸c môc tiªu kinh doanh, g¾n víi c¸c nguån lùc cña doanh nghiÖp vµ trong nh÷ng ®iÒu kiÖn c¹nh tranh nhÊt ®Þnh. 1.2 Ph©n ®Þnh nh÷ng néi dung c¬ b¶n cña tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty kinh doanh 1.2.1 Kh¸i niÖm vµ yªu cÇu cña tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi cña s¶n phÈm a. Kh¸i niÖm ph©n phèi trong marketing. Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña ph©n phèi tõ ph©n phèi trùc tiÕp, ph©n phèi qua thÞ tr­êng trung t©m ®Õn ph©n phèi qua nhiÒu giai ®o¹n ®· chØ râ ph©n phèi lµ qu¸ tr×nh ®­a hµng hãa tõ s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng hîp lý vµ nhanh nhÊt nh»m ®¹t ®­îc lîi nhuËn vµ môc tiªu kh¸c cña ng­ßi s¶n xuÊt – kinh doanh. Tõ t­ t­ëng marketing hiÖn ®¹i, ph©n phèi lµ hÖ thèng c¸c quyÕt ®Þnh ®Ó ®­a hµng hãa vµo c¸c kªnh ph©n._. phèi vµ mét hÖ thèng c¸c c«ng nghÖ ®Ó c©n ®èi ®iÒu hßa vËn ®éng tèi ­u hµng hãa trªn c¸c kªnh ph©n phèi ®· lùa chän nh»m tháa m·n tèi ®a nhu cÇu tiªu dïng x· héi. Nh­ vËy, ph©n phèi bao gåm c¸c quyÕt ®Þnh ®Ó lùa chän c¸c kªnh ph©n phèi thÝch hîp vµ c¸c t¸c nghiÖp c«ng nghÖ vËn ®éng hµng hãa tèi ­u trªn c¸c kªnh nµy. b. Yªu cÇu cña tæ chøc qu¶n lý kªnh ph©n phèi. Qu¸ tr×nh ph©n phèi gåm mét hÖ thèng tæ chøc vµ c«ng nghÖ ®iÒu hßa c©n ®èi ®Ó tiÕp cËn vµ khai th¸c hîp lý nhÊt nhu cÇu thÞ tr­êng, hÖ thèng nµy ®­îc cÊu thµnh tõ c¸c yÕu tè c¬ b¶n sau: + Nhµ cung øng vµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng + C¸c phÇn tö trung gian . Nhµ b¸n bu«n . Nhµ b¸n lÎ . §¹i lý . Nhµ m«i giíi + HÖ thèng kho tµng, bÕn b·i, ph­¬ng tiÖn vËn chuyÓn + HÖ thèng th«ng tin thÞ tr­êng, c¸c ®iÒu kiÖn dÞch vô cho mua vµ b¸n Khi x©y dùng kªnh PPHH thÝch hîp cßn cÇn ph©n tÝch mét sè yªu cÇu mµ c¸c DN ®Æt ra cho kªnh PP ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu ph©n phèi, bao gåm: + Yªu cÇu bao phñ thÞ tr­êng cña kªnh PPHH: Do c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm, m«i tr­êng marketing, nhu cÇu vµ kú väng cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, mµ møc ®é bao phñ thÞ tr­êng trong ph©n phèi s¶n phÈm sÏ thay ®æi. Møc ®é bao phñ thÞ tr­êng cña kªnh PPHH biÕn thiªn tõ PP réng r·i, ph©n phèi chän läc tíi ph©n phèi ®Æc quyÒn. + Møc ®é ®iÒu khiÓn HTPP mong muèn: Trong tæ chøc kªnh PPHH, c¸c DN ph¶i ra quyÕt ®Þnh vÒ møc ®é ®iÒu khiÓn HTPP. Mét sè nhµ s¶n xuÊt muèn ®iÒu khiÓn c¸c chÝnh s¸ch kinh doanh trªn thÞ tr­êng cµng nhiÒu cµng tèt. Thùc ra, møc ®é ®iÒu khiÓn tû lÖ víi tÝnh trùc tiÕp cña HTPP. NÕu sö dông HTPP trùc tiÕp, nhµ s¶n xuÊt cã kh¶ n¨ng ®iÒu khiÓn toµn bé c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi. Khi sö dông HTPP gi¸n tiÕp, nhµ s¶n xuÊt Ýt cã kh¶ n¨ng ®iÒu khiÓn HTPP. + Tæng chi phÝ ph©n phèi thÊp nhÊt: Kªnh PPHH cÇn ®­îc xem xÐt nh­ lµ mét hÖ thèng tæng thÓ hîp thµnh bëi c¸c DN vµ c¸ nh©n phô thuéc lÉn nhau. Môc tiªu cña qu¶n lý HTPP lµ cÇn ph¶i tèi ­u ho¸ ho¹t ®éng cña toµn bé hÖ thèng. NghÜa lµ, HTPP nªn ®­îc thiÕt kÕ ®Ó tèi thiÓu ho¸ tæng chi phÝ, khi nh÷ng yÕu tè kh¸c kh«ng ®æi. §iÒu nµy sÏ tr¸nh cho c¸c DN chØ quan t©m ®Õn tõng c«ng viÖc ph©n phèi cô thÓ. Tuy nhiªn, nh÷ng nh©n tè quan träng kh¸c còng cÇn ®­îc xem xÐt, ®ã lµ møc ®é dÞch vô kh¸ch hµng, l­îng b¸n hµng, lîi nhuËn vµ c¸c biÖn ph¸p kh¸c cña marketing hçn hîp. + §¶m b¶o sù linh ho¹t cña HTPP hîp lý: Kªnh PPHH cÇn dÔ dµng thÝch øng víi c¸c ®iÒu kiÖn thay ®æi cña m«i tr­êng kinh doanh. Trong mét sè tr­êng hîp, c¸c DN cÇn mét kªnh PPHH dÔ thay thÕ c¸c thµnh viªn hoÆc dÔ thay ®æi cÊu tróc ®Ó ®èi phã víi mét thÞ tr­êng biÕn ®éng. ChÝnh v× vËy trong nhiÒu tr­êng hîp, c¸c hîp ®ång trong HTPP th­êng kh«ng cã thêi h¹n qu¸ dµi. 1.2.2. Ph©n tÝch m«i tr­êng vµ tæ chøc kªnh ph©n phèi 1.2.2.1. Ph©n tÝch m«i tr­êng vµ nhu cÇu dÞch vô cña kh¸ch hµng. a. Ph©n tÝch m«i tr­êng vÜ m«. Kªnh ph©n phèi lµ tËp hîp c¸c mèi quan hÖ gi÷a c¸c doanh nghiÖp vµ c¸c c¸ nh©n ®éc lËp. Do vËy, kªnh ph©n phèi kh«ng ph¶i lµ mét hÖ thèng kinh tÕ ®¬n thuÇn mµ cßn lµ mét hÖ thèng x· héi cã ®Çy ®ñ c¸c hµnh vi ®Æc tr­ng gièng nh­ tÊt c¶ c¸c hÖ thèng x· héi kh¸c. Trong qu¸ tr×nh qu¶n lý kªnh, cÇn ph¶i cã nhËn thøc vÒ m«i tr­êng ®Ó kÕ ho¹ch ho¸ c¸c chiÕn l­îc kªnh ph©n phèi cã hiÖu qu¶ nh»m ®¸p øng yªu cÇu ph©n phèi. M«i tr­êng bao gåm tÊt c¶ c¸c nh©n tè bªn ngoµi kh«ng thÓ ®iÒu khiÓn ®­îc mµ trong ®ã c¸c kªnh ph©n phèi ®ang tån t¹i. Mét sè m«i tr­êng chÝnh cã ¶nh h­ëng ®Õn kªnh ph©n phèi nh­: m«i tr­êng kinh tÕ, m«i tr­êng v¨n ho¸ - x· héi , m«i tr­êng kü thuËt- c«ng nghÖ vµ m«i tr­êng ph¸p luËt. + M«i tr­êng kinh tÕ, cã thÓ lµ nh©n tè m«i tr­êng cã ¶nh h­ëng hiÓn nhiªn nhÊt vµ lµ nh÷ng yÕu tè quyÕt ®Þnh ®Æc biÖt ®Õn hµnh vi ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi. C¸c yÕu tè kinh tÕ chÝnh ¶nh h­ëng ®Õn c¸c thµnh viªn kh¸c nhau trong kªnh nh­: - L¹m Ph¸t - Suy tho¸i kinh tÕ - Sù thiÕu hôt mét lo¹i s¶n phÈm nµo ®ã lµ kh¸ phæ biÕn Ngoµi ba vÊn ®Ò trªn, t×nh h×nh ng©n s¸ch nhµ n­íc, c¸n c©n th­¬ng m¹i quèc tÕ, nî n­íc ngoµi còng lµ nh÷ng vÊn ®Ò kinh tÕ cã ¶nh h­ëng lín ®Õn c¸c kªnh ph©n phèi. Sù th©m thñng ng©n s¸ch, nî n­íc ngoµi lµm t¨ng nhu cÇu vÒ vèn dÉn ®Õn t×nh tr¹ng t¨ng l·i xuÊt, x¶y ra l¹m ph¸t. MÊt c©n b»ng ngo¹i th­¬ng do nhËp siªu sÏ lµm cho lao ®éng trong n­íc bÞ mÊt viÖc lµm, cã thÓ dÉn ®Õn t×nh tr¹ng suy tho¸i do gi¶m møc thu nhËp. + M«i tr­êng v¨n ho¸ - x· héi, liªn quan ®Õn tÊt c¶ c¸c mÆt cña mét x· héi. C¸c kªnh ph©n phèi (®Æc biÖt lµ cÊu tróc kªnh) tÊt nhiªn còng bÞ ¶nh h­ëng bëi m«i tr­êng v¨n ho¸ - x· héi nµy. Mét sè yÕu tè c¬ b¶n nh­: sù thay ®æi d©n sè, tuæi cña d©n sè, tr×nh ®é gi¸o dôc, sù thay ®æi c¬ cÊu d©n téc, sù thay ®æi vÒ vai trß cña phô n÷, sù thay ®æi vÒ cÊu tróc hé gia ®×nh vµ gia ®×nh cã nh÷ng t¸c ®éng rÊt m¹nh mÏ ®Õn c¸c kªnh ph©n phèi. + M«i tr­êng kü thuËt – c«ng nghÖ: TiÕn bé khoa häc – kü thuËt ®· cã nh÷ng tiÕn bé mµ mäi ng­êi ®Òu cã thÓ nhËn thÊy ®­îc qua cuéc sèng. C«ng nghª ®ang thay ®æi liªn tôc vµ nhanh chãng, ®Æc biÖt trong nh÷ng x· héi ®· ®­îc c«ng nghiÖp ho¸. Víi sù tiÕn bé thay ®æi nhanh chãng cña c«ng nghÖ nh­ vËy, ng­êi qu¶n lý kªnh ph¶i thÊy ®­îc nh÷ng sù ph¸t triÓn nµy cã liªn quan ®Õn doanh nghiÖp vµ c¸c thµnh viªn trong kªnh cña m×nh nh­ thÕ nµo vµ x¸c ®Þnh møc ®é ¶nh h­ëng cña nã. + M«i tr­êng luËt ph¸p lµ yÕu tè m«i tr­êng phøc t¹p nhÊt. Cã rÊt nhiÒu ®iÒu luËt ®Þnh chÕ c¸c hµnh vi kinh doanh trªn thÞ tr­êng. C¸c ®iÒu luËt nµy ®Òu ¶nh h­ëng ®Õn c¸c kªnh ph©n phèi vµ ®ßi hái ng­êi qu¶n ly kªnh hiÓu râ. b. Ph©n tÝch thÞ tr­êng Theo Philip Kotler: “ThÞ tr­êng lµ tËp hîp nh÷ng ng­êi mua hµng hiÖn cã vµ sÏ cã”. Mét c¸ch kh¸c: “ThÞ tr­êng lµ n¬i cã mét nhãm kh¸ch hµng hay nh÷ng kh¸ch hµng ®ang cã søc mua vµ cã nhu cÇu ch­a ®­îc tho¶ m·n”. ViÖc ph©n tÝch ph¶i ph¸t hiÖn ra ®­îc mét lo¹t nh÷ng kh¶ n¨ng thÞ tr­êng hÊp dÉn theo quan ®iÓm cña c«ng ty. Mäi kh¶ n¨ng ®ßi hái ph¶i ®­îc nghiªn cøu kü tr­íc khi xem nã lµ mét thÞ tr­êng môc tiªu s¾p tíi. Song song víi viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng, viÖc nghiªn cøu c¸c ®Æc tÝnh, hµnh vi øng sö cña ng­ßi tiªu dïng trong qu¸ tr×nh mua hµng lµ mét vÊn ®Ò cÇn ®­îc quan t©m vµ xem xÐt cÈn träng. c. Ph©n tÝch nh÷ng yÕu tè nguån lùc cña c«ng ty kinh doanh §Ó ®¸p øng yªu cÇu ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ cña kªnh ph©n phèi, c¸c c«ng ty cÇn ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc kh¶ n¨ng c¸c nguån lùc cña m×nh, tõ ®ã c¸c nhµ qu¶n lý sÏ cã nh÷ng ho¹nh ®Þnh thÝch hîp ®Ó ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu ®· ®Ò ra. Trong qu¸ tr×nh ph©n tÝch, ph­¬ng ph¸p phæ biÕn nhÊt lµ sö dông gi¶n ®å ph©n tÝch S/W (®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu) víi c¸c tiªu chÝ ®¸nh gi¸ c¬ b¶n gåm: - Nh©n Sù - Tµi chÝnh - C¬ së vËt chÊt – kü thuËt - ChÊt l­îng tæ chøc hÖ thèng d. Ph©n tÝch nhu cÇu dÞch vô kh¸ch hµng trong kªnh ph©n phèi Khi thiÕt kÕ c¸c kªnh marketing th× b­íc ®Çu tiªn lµ ph¶i t×m hiÓu xem kh¸ch hµng môc tiªu mua nh÷ng thø g×, mua ë ®©u, t¹i sao vµ mau nh­ thÕ nµo. Ng­êi lµm marketing ph¶i n¾m ®­îc nh÷ng møc ®é ®¶m b¶o dÞch vô mµ kh¸ch hµng môc tiªu mong muèn. C¸c kªnh ®¶m b¶o n¨m chØ tiªu sau: + Quy m« l«: Quy m« lµ sè ®¬n vÞ s¶n phÈm mµ kªnh marketing cho phÐp mét kh¸ch hµng tiªu biÓu mua trong mét ®ît. Khi mua «t« cho ®éi xe cña m×nh Hertz thÝch mét kªnh ®¶m b¶o cã thÓ mua ®­îc mét l« lín, cßn hé gia ®×nh th× chØ muèn cã mét kªnh cho phÐp mua víi quy m« l« lµ mét chiÕc. Râ rµng lµ cÇn ph¶i thµnh lËp nh÷ng kªnh kh¸c nhau cho ng­êi mua xe cho ®oµn xe vµ ng­êi mua xe cho gia ®×nh. Quy m« l« cµng nhá th× møc ®é dÞch vô mµ kªnh ph¶i ®¶m b¶o cµng cao. + Thêi gian chê ®îi: Thêi gian chê ®îi lµ thêi gian trung b×nh mµ kh¸ch hµng cña kªnh ph¶i chê ®Ó nhËn hµng. Kh¸ch hµng th­êng thÝch nh÷ng kªnh giao hµng nhanh. DÞch vô cµng nhanh ®ßi hái møc ®é ®¶m b¶o dÞch vô cµng lín. + §Þa ®iÓm thuËn tiÖn: §Þa ®iÓm thuËn tiÖn thÓ hiÖn møc ®é kªnh marketing t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó dµnh cho kh¸ch hµng mua s¶n phÈm. + S¶n phÈm ®a d¹ng: S¶n phÈm ®a d¹ng thÓ hiÖn chiÒu réng cña chñng lo¹i mµ kªnh marketing ®¶m b¶o. Th«ng th­êng kh¸ch hµng ­a thÝch chiÒu réng cña chñng lo¹i s¶n phÈm lín h¬n, v× nã lµm t¨ng kh¶ n¨ng ®¸p øng chÝnh x¸c nhu cÇu cña hä. Ch¼ng h¹n nh­ ng­êi mua «t« sÏ thÝch mua cña ®¹i lý kinh doanh nhiÒu nh·n xe cña nhiÒu nhµ s¶n xuÊt h¬n lµ cña ®¹i lý kinh doanh mét nh·n hiÖu cña mét h·ng s¶n xuÊt. + DÞch vô hç trî: DÞch vô hç trî lµ nh÷ng dÞch vô thªm (tÝn dông, giao hµng tËn nhµ, l¾p ®Æt, söa ch÷a) mµ kªnh thùc hiÖn. DÞch vô hç trî cµng nhiÒu, th× c«ng viÖc mµ kªnh ph¶i lµm cµng nhiÒu. Ng­êi thiÕt kÕ kªnh marketing cÇn ph¶i biÕt møc ®é ®¶m b¶o dÞch vô mµ kh¸ch hµng môc tiªu mong muèn. Møc ®é ®¶m b¶o dÞch vô cao cã nghÜa lµ chi phÝ kªnh cµng lín vµ gi¸ tÝnh cho kh¸ch hµng cµng cao. Thµnh c«ng cña c¸c cöa hµng h¹ gi¸ cho thÊy r»ng nhiÒu kh¸ch hµng s½n sµng chÊp nhËn møc ®é ®¶m b¶o dÞch vô thÊp h¬n, ®iÒu ®ã cã nghÜa lµ gi¸ c¶ thÊp h¬n. 1.2.2.2 X¸c ®Þnh môc tiªu vµ rµng buéc kªnh ViÖc ho¹ch ®Þnh mét kªnh hiÖu qu¶ b¾t ®Çu b»ng sù ®Þnh râ cÇn v­¬n tíi thÞ tr­êng träng ®iÓm nµo víi môc tiªu nµo. Nh÷ng môc tiªu cã thÓ lµ møc phôc vô kh¸ch hµng träng ®iÓm vµ bao phñ thÞ tr­êng môc tiªu tíi ®©u vµ c¸c thµnh viªn ph¶i ho¹t ®éng thÕ nµo. TiÕp theo lµ c¸c môc tiªu vÒ ­u ®·i th­¬ng m¹i trong giao hµng vµ ®Æc quyÒn, thanh to¸n hç trî marketing. C¸c môc tiªu tµi chÝnh vµ phi tµi chÝnh, tû lÖ chiÕt khÊu, chuyÓn vèn, lîi nhuËn, uy tÝn, h×nh ¶nh cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng, vµ vai trß cña c«ng ty trªn kªnh ph©n phèi. C«ng ty triÓn khai nh÷ng môc tiªu cña m×nh trong t×nh h×nh nh÷ng rµng buéc sau: - TËp tÝnh cña ng­êi tiªu thô vµ kh¸ch hµng triÓn väng. ViÖc ho¹ch ®Þnh kªnh chÞu ¶nh h­ëng lín do tËp tÝnh hiÖn thùc cña tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. - §Æc tÝnh mÆt hµng: C¸c thuéc tÝnh s¶n phÈm cña c«ng ty, c¸c cÊp ®é nhu cÇu mµ mÆt hµng tho¶ m·n, tÝnh kÞp thêi cña nã cã ¶nh h­ëng ®Õn quyÕt ®Þnh vÒ chiÒu dµi, chän b¹n hµng vµ kh¸ch mua cña kªnh. - §Æc ®iÓm cña nguån hµng, vµ trung gian b¹n hµng. ViÖc ho¹ch ®Þnh kªnh ph¶n ¸nh nh÷ng mÆt m¹nh vµ mÆt yÕu cña c¸c lo¹i nguån hµng vµ b¹n hµng trong viÖc thùc hiÖn c¸c nhiÖm vô cña hä. Nãi chung c¸c nguån hµng vµ b¹n hµng giíi trung gian cã kh¶ n¨ng kh¸c nhau trong viÖc thùc hiÖn qu¶ng c¸o, th­¬ng th¶o, kho vËn, tiÕp cËn vµ tÝn dông. - §Æc ®iÓm vÒ c¹nh tranh. ViÖc thiÕt kÕ kªnh còng chÞu ¶nh h­ëng bëi c¸c ®­êng d©y cña c«ng ty c¹nh tranh. C«ng ty cã thÓ muèn c¹nh tranh trong cïng hay kÕ cËn víi c¸c ®iÓm b¸n lÎ cña c«ng ty. - §Æc ®iÓm vÒ c«ng ty. ®Æc ®iÓm cña c«ng ty gi÷ phÇn quan träng trong viÖc chän lùa kªnh. Quy m« cña c«ng ty sÏ quyÕt ®Þnh quy m« thÞ phÇn vµ tÇm kh¶ n¨ng cña c«ng ty trong viÖc t×m ®­îc nh÷ng nguån hµng nh­ ‎ý. ChiÕn l­îc marketing cña c«ng ty còng ¶nh h­ëng ®Õn kiÓu kªnh, c¸c marketing môc tiªu lùa chän cã ¶nh h­ëng tíi c¸c chøc n¨ng mµ c«ng ty muèn c¸c thµnh viªn thùc hiÖn, tíi sè l­îng c¸c ®iÓm tiªu thô, ®iÓm kho vµ tíi viÖc lùa chän c«ng ty vËn chuyÓn. - §Æc ®iÓm m«i tr­êng marketing c«ng ty: §éng th¸i m«i tr­êng kinh tÕ, cÊu tróc m«i tr­êng d©n c­ vµ ®Þa l‎ý tù nhiªn, c¸c quy ®Þnh m«i tr­êng ph¸p luËt ®Òu cã ¶nh h­ëng trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp ®Õn kªnh ph©n phèi cña c«ng ty. 1.2.2.3 Ph©n tÝch ®éng th¸i hÖ kªnh tæng thÓ Cho ®Õn nay c¸c kªnh ph©n phèi lµ tËp hîp ngÉu nhiªn c¸c c¬ së ®éc lËp vÒ chñ quyÒn vµ qu¶n l‎ý, vµ mçi c¬ së Ýt quan t©m tíi ho¹t ®éng cña c¶ kªnh. Nh÷ng kªnh marketing truyÒn thèng ®ã thiÕu sù l·nh ®¹o m¹nh, cã ®Æc ®iÓm lµ ho¹t ®éng kÐm hiÖu lùc vµ cã nhiÒu xung ®ét. HÖ thèng marketing däc Kªnh marketing th«ng th­êng Kh¸ch hµnh Kh¸ch hµnh Nhµ s¶n xuÊt Nhµ b¸n bu«n Nhµ b¸n lÎ Nhµ s¶n xuÊt Nhµ Ph©n phèi §¹i l‎ý b¸n lÎ S¬ ®å 1.9: So s¸nh kªnh marketing th«ng th­êng víi hÖ thèng marketing däc a. T¨ng tr­ëng hÖ thèng marketing däc Trong mét kªnh marketing truyÒn thèng, mçi thµnh viªn lµ mét c¬ së doanh nghiÖp riªng lu«n t×m c¸ch t¨ng tèi ®a lîi nhuËn cña m×nh, cho dï cã lµm gi¶m lîi nhuËn cña c¶ hÖ thèng. Kh«ng mét thµnh viªn nµo thùc sù n¾m quyÒn kiÓm so¸t toµn phÇn hay ®¸ng kÓ ®èi víi thµnh viªn kh¸c, vµ kh«ng cã guång m¸y chÝnh thøc nµo lo viÖc ph©n chia nhiÖm vô vµ gi¶i quyÕt xung ®ét. Mét hÖ thèng marketing däc (VMS- Vertical Marketing System) ng­îc l¹i, bao gåm c«ng ty s¶n xuÊt, c«ng ty b¸n bu«n vµ c«ng ty b¸n lÎ ho¹t ®éng nh­ mét thÓ thèng nhÊt. HoÆc mét thµnh viªn nµy lµ ng­êi ®iÒu khiÓn cña c¸c thµnh viªn kh¸c, hoÆc cho hä ®Æc quyÒn th­¬ng m¹i, hoÆc cã quyÒn lùc m¹nh ®Õn møc c¸c thµnh viªn kia ph¶i hîp t¸c. Mét VMS cã thÓ do c«ng ty, ®¹i lý b¸n lÎ hay nhµ ph©n phèi thèng lÜnh. VMS xuÊt hiÖn nh»m kiÓm so¸t ho¹t ®éng cña kªnh vµ ®iÒu gi¶i xung ®ét do viÖc mçi thµnh viªn chØ ®i lo lîi Ých cña m×nh. Nã ®¹t ®­îc sù tiÕt kiÖm qua quy m«, kh¶ n¨ng mua b¸n, vµ xo¸ bá sù trïng lÆp. Trong mét VMS ®­îc ®iÒu phèi, Sù ®iÒu khiÓn kªnh n»m trong tay mét hay vµi thµnh viªn næi bËt nhÊt cña kªnh. §©y lµ mét h×nh thøc ph©n phèi tiÕn bé, nã g¾n kÕt ®­îc c¸c thµnh viªn trong kªnh. b. T¨ng tr­ëng cña c¸c hÖ thèng marketing hµng ngang §©y lµ mét sù ph¸t triÓn kh¸c vÒ mÆt tæ chøc ®­êng d©y kªnh – sù s½n sµng cña hai hay nhiÒu c«ng ty ë cïng mét møc kªnh hîp l¹i víi nhau ®Ó khai th¸c mét thêi c¬ míi xuÊt hiÖn. Mçi c«ng ty ®Òu cã thÓ thiÕu vèn, kü thuËt, quy m« vµ tµi lùc tiÕp thÞ....C¸c c«ng ty cã thÓ lµm viÖc víi nhau trong mét thêi gian ng¾n hay dµi, ®iÒu ®ã tuú thuéc vµo kÕt qu¶ cña viÖc hîp t¸c cïng khai th¸c c¬ héi ®em ®Õn nh÷ng lîi Ých nh­ thÕ nµo cho c¸c bªn. ViÖc hîp t¸c nµy cã nh÷ng ­u thÕ nhÊt ®Þnh ®ã lµ t¹o ra tÝnh tråi cho hÖ thèng liªn kÕt - ®ã lµ ®Æc tÝnh mµ c¸c phÇn tö riªng rÏ kh«ng bao giê cã ®­îc. 1.2.2.4 Ph©n tÝch vµ lùa chän c¸c ph­¬ng ¸n thÕ vÞ kªnh a. C¸c kiÓu nguån hµng, b¹n hµng trung gian vµ m¹ng l­íi th­¬ng m¹i cña c«ng ty - C«ng ty cã thÓ x¸c ®Þnh c¸c kiÓu ®¬n vÞ cÊu tróc tæ chøc ®· cã thÓ thiÕt lËp ®­êng d©y cho m×nh. Trong mét sè tr­êng hîp tuú thuéc marketing chiÕn l­îc t¨ng tr­ëng lùa chän, c«ng ty cã thÓ vµ cÇn t×m kiÕm c¸c kªnh marketing míi kh«ng chØ ®èi víi mÆt hµng míi, thÞ tr­êng míi vµ cßn bao hµm c¶ tr­êng hîp kªnh ­a thÝch hiÖn ®¹i ®­îc thiÕt lËp qu¸ khã kh¨n vµ tèn chi phÝ lín. - Néi dung lùa chän lo¹i kiÓu bao hµm 3 nhãm: chän c¸c c«ng ty nguån hµng; c«ng ty s¶n xuÊt, nhµ ph©n phèi c«ng nghiÖp; c«ng ty b¸n bu«n vµ c¸c nhµ nhËp khÈu; c¸c c«ng ty b¹n hµng theo chiÒu ngang vµ theo chiÒu däc ë møc thÊp h¬n; chän kiÓu c¬ së doanh nghiÖp th­¬ng m¹i thuéc m¹ng l­íi søc b¸n cña c«ng ty vµ ngoµi c«ng ty. b. Chän sè l­îng nguån, b¹n hµng vµ quy c¸ch, lo¹i h×nh søc b¸n cña c«ng ty th­¬ng m¹i. - Ph©n phèi c­êng ®é: C¸c c«ng ty th­¬ng m¹i b¸ch ho¸ phæ th«ng nhËt dông th­êng vÉn dïng c¸ch ph©n phèi c­êng ®é-nghÜa lµ tån kho mÆt hµng cña c«ng ty ë cµng nhiÒu cöa hµng cµng tèt. Nh÷ng lo¹i hµng nµy ph¶i tiÖn lîi cho viÖc dù tr÷, b¶o qu¶n, vµ tr­ng bµy chµo hµng réng r·i. - Ph©n phèi ®Æc quyÒn: Mét sè nhµ s¶n xuÊt muèn h¹n chÕ sè l­îng nhµ trung gian b¸n hµng cña m×nh. H×nh thøc cùc ®oan cña viÖc nµy lµ tæng ®¹i lý hay ph©n phèi ®Æc quyÒn. C¸c c«ng ty th­¬ng m¹i khi chÊp nhËn ph­¬ng thøc nµy l¹i giao ®Æc quyÒn ph©n phèi mÆt hµng cña c«ng ty trong mçi khu vùc cña hä. §iÒu nµy th­êng ®i ®«i víi b¸n hµng ®Æc quyÒn trong ph¹m vi l·nh thæ quy ­íc vµ kh«ng bµy b¸n c¸c mÆt hµng c¹nh tranh. Qua viÖc giao ®Æc quyÒn ph©n phèi, c¸c c«ng ty th­¬ng m¹i mong r»ng ng­êi b¸n sÏ hiÓu biÕt vµ tÝch cùc b¸n h¬n, ®ång thêi dÔ dµng kiÓm so¸t chÝnh s¸ch cña m¹ng l­íi vµ ban hµnh vÒ ®Þnh gi¸, tÝn dông, qu¶ng c¸o vµ c¸c dÞch vô kh¸c. Ph©n phèi ®Æc quyÒn th­êng n©ng cao h×nh ¶nh s¶n phÈm vµ cho phÐp n©ng cao lÒ cËn biªn cña gi¸. - Ph©n phèi lùa chän: N»m gi÷a kiÓu ph©n phèi c­êng ®é vµ ®Æc quyÒn trªn lµ ph­¬ng thøc ph©n phèi lùa chän-sö dông nhiÒu h¬n mét mÆt hµng nh­ng kh«ng ph¶i tÊt c¶ c¸c trung gian nµo ®ång ý b¸n hµng cña m×nh. C¸ch nµy th­êng ®­îc dïng ë c¸c c«ng ty ®· æn ®Þnh hay nh÷ng c«ng ty míi ra ®êi ®ang t×m c¸ch thu hót b¹n hµng b»ng c¸ch høa hÑn dïng chÝnh s¸ch ph©n phèi chän läc. C«ng ty cã thÓ më mét quan hÖ lµm viÖc tèt ®Ñp víi c¸c b¹n hµng chän läc vµ hy väng viÖc b¸n hµng sÏ ®­îc cè g¾ng trªn møc trung b×nh. KiÓu ph©n phèi chän läc cho phÕp c«ng ty th­¬ng m¹i ®¹t ®­îc quy m« thÞ tr­êng thÝch ®¸ng, kiÓm so¸t ®­îc chÆt h¬n vµ Ýt tèn kÐm h¬n kiÓu ph©n phèi c­êng ®é. Trªn c¬ së nµy, vµ dùa vµo marketing môc tiªu, c«ng ty th­¬ng m¹i l­îng ®Þnh c¸c cÊu tróc ph©n phèi cho c¸c c¬ së trùc thuéc thµnh viªn vµ x¸c lËp ph­¬ng ph¸p thÝch hîp. c. C¸c ®iÒu kiÖn vµ tr¸ch nhiÖm cña thµnh viªn kªnh, m¹ng ph©n phèi. Phèi thøc quan hÖ th­¬ng m¹i cña c«ng ty th­¬ng m¹i ®ã lµ: - ChÝnh s¸ch gi¸ yªu cÇu c¸c nguån hµng vµ b¹n hµng cïng néi bé m¹ng l­íi c«ng ty nªu b¶ng gi¸ vµ tr×nh tù chiÕt gi¸. - QuyÒn h¹n vÒ l·nh thæ - C¸c dÞch vô vµ tr¸ch nhiÖm t­¬ng hç ®­îc c«ng ty th¶o ra mét c¸ch cÈn thËn trªn hîp ®ång vÒ kªnh ®¹i l‎ý ®Æc quyÒn, Nhµ ph©n phèi, C¸c kªnh dµi d¹ng ®Çy ®ñ. 1.2.2.5 §¸nh gi¸ vµ quyÕt ®Þnh tæ chøc kªnh. §Ó quyÕt ®Þnh tæ chøc kªnh ph©n phèi doanh nghiÖp ph¶i ®¸nh gi¸ ®­îc kh¶ n¨ng thùc hiÖn víi môc tiªu tæ chøc kªnh. Do ph©n phèi cã thÓ xem nh­ lµ mét hÖ thèng trao ®æi, phèi hîp rÊt nhiÒu tæ chøc phô thuéc lÉn nhau cã c¸c môc tiªu theo ®uæi riªng. Nªn chØ khi cuéc giao dÞch tho¶ m·n nhu cÇu cña c¶ hai thµnh viªn th× mèi quan hÖ gi÷a hä míi æn ®Þnh vµ c¸c môc tiªu marketing míi ®­îc thùc hiÖn. V× vËy trong quyÕt ®Þnh tæ chøc kªnh, doanh nghiÖp ph¶i xem xÐt thùc hiÖn c¸c mèi quan hÖ. + VÒ tæ chøc: Doanh nghiÖp ph¶i thiÕt lËp cÊu tróc tæ chøc phï hîp ®Ó qu¶n trÞ c¸c mèi quan hÖ kªnh, c¸c mèi quan hÖ trong kªnh rÊt phøc t¹p. Do vËy, c¸c mèi quan hÖ kªnh lµ mét ®Çu t­ ®¸ng kÓ vµo nguån lùc, c¸c trao ®æi th«ng tin chuyÓn giao tri thøc c«ng nghÖ…Doanh nghiÖp cÇn ®Çu t­ nguån nh©n lùc nhiÒu vµ x©y dùng c¸c mèi quan hÖ kªnh víi nhiÒu trung gian cã kho¶ng c¸ch xa h¬n. + KhÝch lÖ c¸c trung gian: nÕu kh«ng hä sÏ kh«ng quan t©m ®Õn viÖc x©y dùng mèi quan hÖ l©u dµi víi c¸c nhµ cung cÊp. + PhÝa doanh nghiÖp cÇn cã c¸c ho¹t ®éng hç trî trung gian nh­: huÊn luyÖn nh©n sù, hç trî kü thuËt… + Doanh nghiÖp cÇn ph¶i tiÕn hµnh giao tiÕp réng r·i nh»m ®¶m b¶o c¸c thµnh viªn tu©n thñ chiÕn l­îc cña doanh nghiÖp. + KiÓm so¸t c¸c ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn vµ nÐ tr¸nh c¸c xung ®ét còng lµ mét trong nh÷ng nhiÖm vô quan träng cña c¸c nhµ qu¶n trÞ marketing. 1.2.3 Qu¶n lý kªnh ph©n phèi. Sau khi c¸c kªnh ph©n phèi ®· ®­îc lùa chän, vÊn ®Ò quan träng lµ ph¶i qu¶n lý ®iÒu hµnh ho¹t ®éng cña chóng. ViÖc qu¶n l‎ý kªnh tËp trung vµo c¸c ho¹t ®éng ®iÒu hµnh ph©n phèi hµng ngµy vµ khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh ho¹t ®éng dµi h¹n, gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò vÒ s¶n phÈm, gi¸, xóc tiÕn qua kªnh ph©n phèi vµ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh. Qu¶n lý ph©n phèi vÒ dµi h¹n liªn quan ®Õn viÖc x©y dùng nh÷ng chÝnh s¸ch ph©n phèi hîp lý ®Ó ®¶m b¶o sù hîp t¸c l©u dµi vµ hiÖu qu¶ cña c¸c thµnh viªn kªnh, ®¶m b¶o c¸c dßng ch¶y trong kªnh th«ng suèt. Néi dung chñ yÕu cña ho¹t ®éng qu¶n lý kªnh trong dµi h¹n lµ x©y dùng nh÷ng chÝnh s¸ch thóc ®Èy thµnh viªn kªnh hîp lý; sö dông c¸c c«ng cô marketing hçn hîp kh¸c trong qu¶n lý kªnh mét c¸ch hiÖu qu¶ ; ®¸nh gi¸ ®­îc ho¹t ®éng cña tõng thµnh viªn kªnh vµ ®­a ra nh÷ng chÝnh s¸ch qu¶n lý míi. 1.2.3.1. Lùa chän thµnh viªn kªnh ph©n phèi. Mçi c«ng ty cã kh¶ n¨ng kh¸c nhau trong viÖc thu hót c¸c thµnh viªn cã chÊt l­îng cho kªnh dù ®Þnh. Dï dÔ dµng hay khã kh¨n trong tuyÓn chän c¸c thµnh viªn c¸c c«ng ty còng ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc c¸c thµnh viªn tèt ph¶i cã nh÷ng ®Æc ®iÓm g×. C«ng ty ph¶i ®¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn vÒ th©m niªn nghÒ, nh÷ng mÆt hµng mµ hä mua, b¸n, møc lîi nhuËn vµ ph¸t triÓn, kh¶ n¨ng thanh to¸n, tÝnh hîp t¸c vµ uy tÝn. NÕu thµnh viªn lµ ®¹i lý b¸n hµng, c«ng ty cã thÓ ®¸nh gi¸ th«ng qua sè l­îng vµ ®Æc ®iÓm cña nh÷ng mÆt hµng kh¸c mµ hä b¸n, quy m« vµ chÊt l­îng søc b¸n hµng. C«ng ty ph¶i xem xÐt l¹i quy ho¹ch tæ chøc vµ c«ng nghÖ m¹ng l­íi cña m×nh ®Ó x¸c ®Þnh vµ ®Þnh vÞ vÒ ®Þa ®iÓm cöa hµng, kh¶ n¨ng ph¸t triÓn t­¬ng lai, vµ lo¹i kh¸ch hµng th­êng lui tíi. Nh÷ng c¨n cø chung ®Ó lùa chän kªnh ph©n phèi tèi ­u cho mäi lo¹i s¶n phÈm: + Nh÷ng môc tiªu cña kªnh. Môc tiªu cña kªnh ph©n phèi sÏ ®Þnh râ kªnh sÏ v­¬n tíi thÞ tr­êng nµo, víi môc tiªu nµo? + §Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng môc tiªu + §Æc ®iÓm s¶n phÈm + §Æc ®iÓm cña trung gian th­¬ng m¹i. C¸c trung gian th­¬ng m¹i sÏ tham gia vµo kªnh cã vai trß quan träng trong lùa chän kªnh ph©n phèi. + Kªnh ph©n phèi cña ®èi thñ c¹nh tranh. ViÖc lùa chän kªnh ph©n phèi còng chÞu ¶nh h­ëng bëi c¸c kªnh cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. + Kh¶ n¨ng nguån lùc vµ ®Æc ®iÓm ho¹t ®éng cña chÝnh doanh nghiÖp còng lµ c¨n cø quan träng khi lùa chän kªnh ph©n phèi. Ngoµi nh÷ng tiªu chuÈn chung ®Ó lùa chän nªu trªn, doanh nghiÖp cßn ph¶i dùa vµo c¸c tiªu chuÈn ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi, ®ã lµ: - Yªu cÇu cña viÖc bao qu¸t thÞ tr­êng cña ph©n phèi, - Yªu cÇu vÒ møc ®é ®iÒu khiÓn kªnh, - Tæng chi phÝ ph©n phèi, - Sù linh ho¹t cña kªnh, 1.2.3.2 KhuyÕn khÝch c¸c thành viªn kªnh. C¸c c«ng ty sö lý c¸c quan hÖ kÝch thÝch nguån hµng b»ng ba kiÓu tiÕp cËn kh¸c nhau: Hîp t¸c, hïn h¹p vµ lËp ch­¬ng tr×nh ph©n phèi chung. Qua ®ã c«ng ty t¹o ra c¸c quan hÖ chÆt chÏ vÒ tÝn nhiÖm trong viÖc ®¶m nhËn c¸c chøc n¨ng marketing – tiªu thô h÷u hiÖu cho nguån hµng vµ ng­îc l¹i nhËn ®­îc c¸c kÝch thÝch tõ phÝa nguån hµng vÒ gi¸, ®iÒu kiÖn giao nhËn, vµ thanh to¸n, qu¶ng c¸o chung. VÒ gi¸, m¹ng l­íi c«ng ty t¹o ra c¸c kÝch thÝch trong ch­¬ng tr×nh ph©n phèi tæng thÓ vµ phèi tæng thÓ vµ phèi hîp ®ång bé qua c¸c c¬ së trùc thuéc. VÒ c¸c b¹n hµng, kÝch thÝch ®­îc thùc hiÖn vµ qu¶n trÞ theo nguyªn lý hÖ thèng marketing däc (VMS). C¸c thµnh viªn trong kªnh ph¶i th­êng xuyªn ®­îc khuyÕn khÝch ®Ó lµm viÖc tèt nhÊt. Tr­íc hÕt, c«ng ty th­¬ng m¹i ph¶i t×m hiÓu nhu cÇu vµ mong muèn cña c¸c thµnh viªn trong kªnh. Bëi v× c¸c trung gian th­¬ng m¹i lµ nh÷ng doanh nghiÖp kinh doanh ®éc lËp, hä lµ mét thÞ tr­êng ®éc lËp, hä cã søc m¹nh riªng, cã môc tiªu riªng, cã chiÕn l­îc kinh doanh riªng. C¸c trung gian ho¹t ®éng nh­ mét ng­êi mua cho kh¸ch hµng cña hä, hä nç lùc b¸n c¶ nhãm hµng chø kh«ng ph¶i tõng mÆt hµng riªng lÎ. Trong nhiÒu tr­êng hîp, quan ®iÓm kinh doanh cña c¸c trung gian th­¬ng m¹i rÊt kh¸c víi quan ®iÓm cña c«ng ty, Do vËy c«ng ty ph¶i ®iÒu tra c¸c thµnh viªn kªnh ®Ó cã chÝnh s¸ch b¸n hµng thÝch øng víi nhu cÇu, mong muèn cña hä. Cã 3 ph­¬ng ph¸p phæ biÕn ®Ó khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh ho¹t ®éng, ®ã lµ hîp t¸c, thiÕt lËp quan hÖ thµnh viªn vµ x©y dùng ch­¬ng tr×nh ph©n phèi. C¸c phu¬ng ph¸p nµy ®Òu tËp trung vµo viÖc t¹o ra quan hÖ liªn kÕt chÆt chÏ trong kªnh. Chóng chØ kh¸c nhau ë møc ®é kÕ ho¹ch ho¸ vµ ®iÓu khiÓn tõ chç chØ lµ c¸c biÖn ph¸p khuyÕn khÝch ®¬n lÎ, kh«ng ®­îc tÝnh to¸n tr­íc ®Õn thiÕt lËp mét hÖ thèng marketing chiÒu däc cã quy ho¹ch vµ ®­îc qu¶n trÞ mét c¸ch chuyªn nghÞªp. 1.2.3.3 §¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn kªnh. C«ng ty ph¶i ®Þnh kú ®¸nh gi¸ häat ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh theo nh÷ng tiªu chuÈn nh­: ®Þnh møc doanh sè ®¹t ®­îc, møc dù tr÷ b×nh qu©n, thêi gian giao hµng, c¸ch sö lý hµng hãa thÊt tho¸t hoÆc h­ háng, møc hîp t¸c trong c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ huÊn luyÖn cña c«ng ty, vµ nh÷ng dÞch vô hä ph¶i lµm cho kh¸ch. Víi m¹ng ph©n phèi cña m×nh, c«ng ty th­êng ®Æt ®Þnh møc doanh sè cho c¬ së trùc thuéc sau mçi thêi kú. C«ng ty cã thÓ cho l­u hµnh mét danh s¸ch møc doanh sè ®¹t ®­îc cña tõng thµnh viªn trong kªnh ®ång thêi cã sù so s¸nh vÒ tû lÖ t¨ng tr­ëng trung b×nh cña c¬ së, thÞ phÇn ®¹t ®­îc ®Ó lµm c¬ s¬ ®¸nh gi¸. ViÖc ®Æt ®Þnh møc doanh sè cho c¸c trung gian th­¬ng m¹i ®Ó sau tõng thêi kú ®¸nh gi¸ møc ®é ®¹t ®­îc cña tõng trung gian trong kªnh cã t¸c dông khuyÕn khÝch ho¹t ®éng cña hä. Con sè nµy còng gióp doanh nghiÖp thÊy ®­îc ho¹t ®éng cña toµn kªnh vµ bæ xung c¸c biÖn ph¸p marketing kÞp thêi trong ph©n phèi. Tuy nhiªn, ®¸nh gi¸ thµnh viªn kªnh ph¶i theo tiªu chuÈn hîp lý vµ ®­îc c¸c thµnh viªn kªnh ñng hé. 1.2.3.4. §iÒu chØnh c¸c biÕn thÓ kªnh. HÖ thèng ph©n phèi th­êng cã nh÷ng ®ßi hái thay ®æi th­êng kú ®Ó ®¸p øng víi ®iÒu kiÖn míi trong thÞ tr­êng môc tiªu. Sù thay ®æi trë thµnh cÇn thiÕt khi nh÷ng khu«n mÉu mua hµng cña ng­êi tiªu thô thay ®æi, thÞ tr­êng gia t¨ng, s¶n phÈm tr­ëng thµnh, c¹nh tranh m¹nh mÏ h¬n vµ nh÷ng kªnh ph©n phèi míi xuÊt hiÖn. Ba møc ®é biÕn ®æi kªnh cã thÓ ®­îc ph©n biÖt: Sù thay ®æi cã thÓ cã nghÜa lµ lÊy thªm hay lo¹i bá nh÷ng thµnh phÇn kªnh; lÊy thªm hay lo¹i bá nh÷ng cÊu tö m¹ng ë mét vµi ®o¹n thÞ tr­êng riªng biÖt; hoÆc thÓ hiÖn mét ph­¬ng c¸ch míi cho viÖc b¸n hàng ë tÊt c¶ c¸c thÞ tr­êng träng ®iÓm. Nh÷ng quyÕt ®Þnh tæ chøc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty th­¬ng m¹i cã nh÷ng ®Æc tr­ng kh¸c biÖt so víi c¸c c«ng ty s¶n xuÊt chÝnh ë trong c¸c quyÕt ®Þnh chän cÊu tróc m¹ng l­íi th­¬ng m¹i trªn tõng møc ph©n phèi trung gian (b¸n bu«n, b¸n lÎ). V× vËy trong c¸c ph©n tÝch và quyÕt ®Þnh qu¶n trÞ marketing ph©n phèi ë c«ng ty th­¬ng ùai tr­íc hÕt ®Ò cËp ®Õn träng t©m tæ chøc m¹ng c¸c c¬ së th­¬ng m¹i b¸n lÎ – bé phËn c¬ së träng yÕu cña thÞ tr­êng ng­êi mua và ®¸nh gi¸ chóng mét c¸ch kh¸ch quan, toàn diÖn ®Ó t¹o c¬ së cho quyÕt ®Þnh chän nhà b¸n lÎ trªn kªnh và cÊu tróc quy ho¹ch kªnh ph©n phèi trªn tõng møc. TiÕp theo là c¸c quan ®iÓm tæ chøc ®èi víi th­¬ng m¹i b¸n bu«n và ®¸nh gi¸ vËn hành cña c¸c kiÓu c¬ së doanh nghiÖp th­¬ng m¹i b¸n bu«n phæ biÕn. §©y còng là vÊn ®Ò mang tÝnh thêi sù và vÒ ph¹m vi cã liªn quan réng r·i h¬n nhiÒu, phøc t¹p h¬n nhiÒu so víi quan ®iÓm truyÒn thèng bëi v× c¸c c¬ së b¸n bu«n kh«ng chØ xem xÐt chøc n¨ng cho th­¬ng m¹i b¸n lÎ mà cßn bao hàm nh÷ng ho¹t ®éng marketing trªn c¸c møc kh¸c nhau cña kªnh ph©n phèi hiÓu trªn hai mÆt: chào hàng và tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hàng và ph©n phèi hiÖn vËt cña c¸c c«ng ty nguån hàng cña m×nh. 1.2.4. Qu¶n trÞ hËu cÇn trong kªnh ph©n phèi vµ mèi quan hÖ gi÷a kªnh ph©n phèi víi c¸c biÕn sè marketing-mix. + Qu¶n trÞ hËu cÇn trong kªnh ph©n phèi: §Ó viÖc vËn hµnh kªnh ph©n phèi cã hiÖu qu¶, c«ng t¸c hËu cÇn ®ãng vai trß hÕt søc quan träng. C¸c vÊn ®Ò chñ yÕu trong c«ng t¸c hËu cÇn (logistic) cÇn ph¶i thùc hiÖn lµ: - B¶o ®¶m dù tr÷ s¶n phÈm, hµng hãa ®Çy ®ñ theo ®Þnh møc. S¶n phÈm, hµng ho¸ lu«n s½n sµng ®Ó kÞp thêi cung øng cho kh¸ch hµng khi cã yªu cÇu. - C¸c lo¹i ph­¬ng tiÖn ®Ó vËn chuyÓn hµng ho¸ ®Õn kh¸ch hµng ®­îc chuÈn bÞ trong t×nh tr¹ng tèt nhÊt. C¸c ph­¬ng ¸n vËn chuyÓn ph¶i ®­îc x©y dùng cô thÓ nh»m ®¶m b¶o c¸c yªu cÇu vÒ thêi gian, an toµn cho hµng ho¸. Sö dông lo¹i ph­¬ng tiÖn g× (b»ng ®­êng bé, ®­êng thuû, ®­êng s¾t) còng lµ yªu cÇu quan träng trong c«ng t¸c hËu cÇn nh»m ®¶m b¶o chÊt l­îng phôc vô tèt nhÊt trªn c¬ së tiÕt kiÖm chi phÝ ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng. + Mèi quan hÖ gi÷a kªnh ph©n phèi víi c¸c biÕn sè marketing-mix: Ng­êi qu¶n lý HTPP cña c¸c DN ph¶i cã kü n¨ng trong viÖc vËn dông c¸c c«ng cô cña marketing hçn hîp ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc qu¶n lý HTPP. Hä cÇn sö dông c¸c biÕn sè vÒ s¶n phÈm, gi¸ c¶, xóc tiÕn vµ ph©n phèi vËt chÊt theo c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt nh»m ®¶m b¶o sù hîp t¸c gi÷a c¸c thµnh viªn trong HTPP nhê t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi hoÆc h¹n chÕ ho¹t ®éng cña hä. Tuy nhiªn, ®Ó lµm ®­îc ®iÒu nµy, ng­êi qu¶n lý cÇn ph¶i hiÓu c¸c biÕn sè marketing hçn hîp cã vai trß nh­ thÕ nµo ®èi víi viÖc qu¶n lý HTPP. Ng­êi qu¶n lý HTPP ph¶i biÕt c¸c quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm cã thÓ ¶nh h­ëng tíi c¸c quyÕt ®Þnh qu¶n lý HTPP. Ba vÊn ®Ò chñ yÕu cña qu¶n lý s¶n phÈm liªn quan tíi qu¶n lý HTPP lµ: ph¸t triÓn s¶n phÈm míi; chu kú sèng s¶n phÈm; qu¶n lý chiÕn l­îc s¶n phÈm. Qu¸ tr×nh s¶n phÈm l­u th«ng trong kªnh PPHH qua c¸c cÊp ®é TGTM h×nh thµnh nhiÒu møc gi¸ kh¸c nhau. Ng­êi qu¶n lý HTPP ph¶i biÕt c¸ch ®Þnh gi¸ trong HTPP ®Ó ®iÒu khiÓn ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn, thóc ®Èy hä tÝch cùc ho¹t ®éng. §Þnh gi¸ trong kªnh PPHH cã thÓ ®­îc xem nh­ lµ viÖc x¸c ®Þnh nh÷ng phÇn t­¬ng øng mµ tõng thµnh viªn trong HTPP nhËn ®­îc trong gi¸ b¸n cuèi cïng. Cã nghÜa lµ, nh÷ng ng­êi tham gia ë nh÷ng møc ®é kh¸c nhau trong HTPP muèn mét phÇn cña møc gi¸ mµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng chi tr¶ ®ñ ®Ó trang tr¶i chi phÝ cña hä vµ mang l¹i møc lîi nhuËn mong muèn. §èi víi nh÷ng DN sö dông TGPP ®éc lËp, viÖc ®Þnh gi¸ c¶ sÏ ¶nh h­ëng lín tíi hµnh vi kinh doanh cña hä. C¸c quyÕt ®Þnh gi¸ cã thÓ ¶nh h­ëng thùc sù tíi ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn trong HTPP. NÕu c¸c thµnh viªn trong HTPP thÊy r»ng chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ cña nhµ s¶n xuÊt phï hîp víi môc tiªu cña hä, hä nç lùc hîp t¸c cao h¬n. Ng­îc l¹i, nÕu c¸c quyÕt ®Þnh gi¸ cña nhµ s¶n xuÊt kh¸c biÖt víi nhu cÇu cña c¸c thµnh viªn HTPP hoÆc g©y thiÖt h¹i cho hä, th× hä kh«ng hîp t¸c, thËm chÝ xung ®ét cã thÓ xÈy ra. V× vËy ng­êi qu¶n lý HTPP ph¶i h×nh thµnh chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ lµm t¨ng møc liªn kÕt gi÷a c¸c thµnh viªn trong HTPP vµ tèi thiÓu ho¸ c¸c xung ®ét. Nhµ s¶n xuÊt cÇn hç trî cho c¸c thµnh viªn trong kªnh PPHH trong c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn. Th«ng qua ho¹t ®éng xóc tiÕn ®Ó thóc ®Èy c¸c thµnh viªn HTPP ho¹t ®éng. HiÖu qu¶ cña mét chiÕn l­îc xóc tiÕn toµn diÖn cña nhµ s¶n xuÊt phô thuéc rÊt lín viÖc c¸c thµnh viªn ®éc lËp cña HTPP cã hîp t¸c trong xóc tiÕn c¸c s¶n phÈm cña hä hay kh«ng. 1.2.5 C¸c nguyªn t¾c vµ chØ tiªu ®¸nh gi¸ hiÖu lùc, hiÖu qu¶ tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi. C¸c gi¶i ph¸p tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi ®­îc doanh nghiÖp sö dông lµ h÷u hiÖu khi ®¸p øng c¸c nguyªn t¾c vµ chØ tiªu c¬ b¶n sau: + §¶m b¶o ®Þnh h­íng chiÕn l­îc marketing cña doanh nghiÖp, thÓ hiÖn t­ duy qu¶n trÞ chiÕn l­îc, qu¸ tr×nh ho¹t ®éng marketing tu©n thñ theo c¸c giai ®o¹n cña qu¸ tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l­îc vµ thùc hiÖn ®Çy ®ñ c¸c chøc n¨ng qu¶n trÞ kinh doanh. Trªn c¬ së triÓn khai marketing môc tiªu, doanh nghiÖp lùa chän ®­îc thÞ tr­êng môc tiªu/ tËp kh¸ch hµng träng ®iÓm, x¸c lËp vµ triÓn khai gi¶i ph¸p marketing phï hîp víi c¸c ®o¹n thÞ tr­êng ®· lùa chän. C¸c chØ tiªu tæng hîp ph¶n ¸nh ®Þnh h­íng chiÕn l­îc phï hîp víi tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp lµ: doanh thu, thÞ phÇn, tèc ®é t¨ng tr­ëng doanh thu vµ t¨ng tr­ëng thÞ phÇn. + Qu¸n triÖt vµ c©n b»ng ®Þnh h­íng c¹nh tranh vµ ®Þnh h­íng kh¸ch hµng cña tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi: Trong ®iÒu kiÖn kinh doanh c¹nh tranh, doanh nghiÖp ph¶i th­êng xuyªn nghiªn cøu, ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh, lÊy ®ã lµm c¬ së quan träng ®Ó ho¹ch ®Þnh vµ triÓn khai c¸c gi¶i ph¸p marketing nh»m t¹o lËp lîi thÕ c¹nh tranh cho doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, mét doanh nghiÖp cã thÓ kh«ng ®¹t ®­îc môc tiªu kinh doanh, nÕu chØ thuÇn tóy h­íng vµo c¹nh tranh, mµ cÇn ph¶i c©n b»ng víi ®Þnh h­í._.triển nhanh chóng của công nghệ thông tin đã ảnh hưởng và làm thay đổi cơ bản đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Những công nghệ thông tin mới đã tạo nên cuộc cách mạng trong phối hợp hoạt động phân phối cũng như làm giảm chi phí hoạt động của hệ thống phân phối. Công nghệ thông tin cho phép rút ngắn khoảng cách về không gian và thời gian, là công cụ cạnh tranh mới của các doanh nghiệp. Nhờ công nghệ thông tin, mỗi thành viên trong kênh phân phối có thể liên hệ mật thiết với doanh nghiệp. Hoàn thiện dòng thông tin có tác động lớn đến sự phối hợp trong hệ thống và chi phí điều hành, là cơ sở để hoàn thiện thêm các dòng chảy khác. Đối với Công ty TRIUMPH hoàn thiện dòng thông tin là yêu cầu cấp bách, là cơ sở để đưa ra các giải pháp khác nhằm hoàn thiện toàn bộ hoạt động quản lý hệ thống phân phối. Yêu cầu về hệ thống thông tin: Hệ thống thông tin phải có tính hai chiều, nghĩa là hệ thống thông tin phải đảm bảo cung cấp đầy đủ, kịp thời và chính xác các thông tin của thị trường, của các cửa hàng bán lẻ và của các trung gian thương mại về cho doanh nghiệp và ngược lại. Trước hết, các nội dung thông tin tại mỗi chiều cần được xác định rõ. Về phía Công ty TRIUMPH cần có được nhanh chóng và chính xác các thông tin sau: Chương trình khuyến mại sắp triển khai, thông tin về mẫu, mã, giá cả, tính năng của những sản phẩm mới, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, hệ thống phân phối của tổng đại lý, các khách hàng là tổ chức của đại lý, tổng đại lý; Tình hình hoạt động của các đại lý, tổng đại lý; đơn hàng của cửa hàng bán lẻ trực tiếp. Một trong những yêu cầu cần thiết của hệ thống thông tin là phải quản lý được sản lượng nhập, xuất của từng điểm bán hàng trong hệ thống phân phối chứ không phải chỉ quản lý đến từng đại lý, tổng đại lý như hiện nay. Một trong những thông tin quan trọng và cần thiết hàng ngày mà Công ty TRIUMPH cần thu thập là lượng bán hàng trực tế và đơn hàng của các trung gian, của cửa hàng bán lẻ trực tiếp. Lượng bán hàng thực tế của các đại lý, tổng đại lý và cửa hàng bán lẻ hàng ngày (hoặc trong một khoảng thời gian xác định) có thể được tính toán theo công thức sau: Lượng bán ra = Tồn kho đầu kỳ + Lượng mua vào - Tồn kho cuối kỳ Như vậy tồn kho là số liệu then chốt để xác định mức tiêu thụ thực tế và cũng là cơ sở để các cửa hàng, đại lý, tổng đại lý lập đơn hàng. Ngoài ra căn cứ vào thông tin về tồn kho có thể kiểm soát xem đại lý có lấy hàng ở các nguồn khác về bán hay không. Ngoài ra, Công ty TRIUMPH cũng rất cần thu thập các thông tin về tình hình thị trường, khách hàng từ các trung gian thương mại và cửa hàng của Công ty. Các cửa hàng bán lẻ và các đại lý, tổng đại lý cần có những thông tin sau từ phía Công ty TRIUMPH: cơ chế giá, chính sách khuyến mãi, bán hàng, tiến độ cung ứng hàng hóa. 3.2.3.3. Hoàn thiện hỗ trợ, khuyến khích kênh phân phối a. Hỗ trợ biển hiệu và sơn mầu biểu trưng TRIUMPH cho cửa hàng đại lý, tổng đại lý. Thương hiệu của TRIUMPH và mầu sơn cửa hàng biểu trưng đã được đăng ký bảo hộ, là một trong những lợi ích mà các trung gian thương mại mong muốn khi quyết định là thành viên trong kênh phân phối của Công ty TRIUMPH. Qua điều tra thị trường cho thấy hầu hết 90% người sử dụng phương tiện giao thông đều nhận biết được biểu tượng là thương hiệu cách điệu và mầu sơn biểu trưng của TRIUMPH là địa chỉ đáng tin cậy (đảm bảo chất lượng) để mua sản phẩm TRIUMPH. Như vậy thương hiệu và mầu sơn cửa hàng biểu trưng của TRIUMPH là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Để trợ giúp hoạt động kinh doanh của các thành viên trong kênh phân phối, thu hút khách hàng, tăng doanh số và thị phần, Công ty TRIUMPH có những chính sách hỗ trợ miễn phí về biển hiệu, tủ trưng bày, ... và sơn mầu biểu trưng TRIUMPH cho cửa hàng đại lý, tổng đại lý. Biển hiệu cho các điểm bán hàng của đại lý, tổng đại lý được thống nhất có biểu tượng của TRIUMPH. Bên cạnh việc hỗ trợ như trên cho các điểm bán hàng của đại lý, tổng đại lý, Công ty cũng có chính sách xem xét để tài trợ cho các chương trình khai trương quảng cáo cho các thành viên mới. b. Hoàn thiện chính sách thưởng cho đại lý, tổng đại lý: + Đối với đại lý: Với chính sách thù lao cố định (25% dựa trên giá bán lẻ) dẫn tới việc không khuyến khích các đại lý tăng sản lượng, không lựa chọn được các đại lý có sản lượng tiêu thụ lớn. Để khắc phục tình trạng nêu trên ngoài việc tổ chức lại kênh phân phối theo hướng coi các đại lý là các trung gian giữa Công ty với người tiêu dùng cuối cùng thì Công ty TRIUMPH cần có chính sách thưởng theo sản lượng cho các đại lý như sau: - Căn cứ vào kết quả khảo sát của nhân viên tiếp thị, mỗi đại lý được thống nhất một mức sản lượng (thể hiện ở phụ lục hợp đồng) và coi đây như là chỉ tiêu kế hoạch doanh thu giao cho đại lý. - Ngoài khoản chiết khấu chung áp dụng cho tất cả các đại lý, sẽ có thêm phần chiết khấu khuyến khích. Chiết khấu khuyến khích phụ thuộc vào sản lượng tiêu thụ và nguồn lực của Công ty. Phần chiết khấu này sẽ được quyết toán cho các đại lý vào cuối tháng căn cứ vào sản lượng tiêu thụ thực tế trong tháng của đại lý. - Đối với những đại lý, tổng đại lý thanh toán trước sẽ được thêm phần chiết khấu thanh toán. Phần chiết khấu thanh toán này Công ty TRIUMPH cần tính toán đủ lớn để khuyến khích các đại lý thanh toán trước. Với chính sách thù lao như trên có một số ưu điểm sau: - Thù lao cho các đại lý đã đảm bảo được các mục tiêu: gắn với thị trường, khuyến khích tăng sản lượng, đảm bảo lợi ích cho các thành viên kênh. - Phần chiết khấu khuyến khích gắn với sản lượng sẽ khuyến khích các đại lý tăng sản lượng tiêu thụ. + Đối với tổng đại lý (NPP) : Để giúp cho các tổng đại lý duy trì kênh phân phối qua các đại lý của mình. Chính vì vậy ngoài phần chiết khấu chung thì cũng áp dụng dựa trên những nguyên tắc trên. Đồng thời hỗ trợ bảng biển, tủ, sơn, moóc cho những đại lý mới của tổng đại lý như đối với những đại lý bán lẻ. c. Đào tạo và khuyến khích nhân viên bán hàng tại các đại lý (Bao gồm: đại lý bán lẻ, của Boutique, tổng đại lý) Sản phẩm của TRIUMPH là ngành hàng thời trang có những đặc tính sản phẩm riêng. Để hiểu rõ các đặc tính của sản phẩm, kiến thức về sản phẩm không hề đơn giản. Nhân viên bán hàng trực tiếp tại các đại lý đóng vai trò quan trọng trong quá trình bán hàng đến người tiêu dùng cuối cùng. Đào tạo các nhân viên bán hàng cho đại lý là một hình thức trợ giúp hiệu quả cho hoạt động của đại lý và là công cụ để tăng doanh thu của Công ty TRIUMPH. Đào tạo cho các nhân viên bán hàng của đại lý bao gồm những nội dung chính sau: - Đào tạo về kỹ năng bán hàng. - Đào tạo về kiến thức sản phẩm - Đào tạo về kỹ năng trưng bày sản phẩm. Bên cạnh việc đào tạo các nhân viên bán hàng của đại lý có thể sử dụng các hình thức khuyến khích như tổ chức các cuộc thi bán hàng giỏi, trao thưởng cho những nhân viên bán hàng xuất sắc. 3.2.3.4. Hoàn thiện đánh giá hoạt động đại lý Thành công của hệ thống phân phối phụ thuộc vào kết quả hoạt động của các thành viên. Đánh giá hoạt động của các đại lý là quá trình tổng hợp, liên quan đến các khía cạnh khác bên cạnh doanh số bán hàng. Công tác đánh giá chính là sự kiểm tra tổng hợp và mang tính thời kỳ về hoạt động của các đại lý. Hiện nay, Công ty TRIUMPH chủ yếu đánh giá hoạt động của đại lý theo doanh số bán hàng. Thực tế, việc đánh giá theo doanh số bán hàng chưa thực sự phản ánh hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh. Chẳng hạn một đại lý có doanh thu tăng nhưng kết quả do việc tranh giành khách hàng với các thành viên khác trong kênh thì không đem lại hiệu quả cho toàn hệ thống. Công tác đánh giá hoạt động của đại lý Công ty TRIUMPH cần được hoàn thiện theo các hướng sau: a. Xác định các chỉ tiêu đánh giá Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động của đại lý được xác định trên cơ sở các dữ liệu do nhân viên bán hàng khảo sát, thu thập. Việc đánh giá được thực hiện mỗi năm một lần khi hết năm tài chính. Các chỉ tiêu này bao gồm: - Doanh thu bán hàng: từ dữ liệu bán hàng của Công ty TRIUMPH để xác định doanh số bán hàng của từng đại lý trong năm và trung bình hàng tháng. Căn cứ vào thực tế phân loại các đại lý trên thị trường có thể chia thành các cấp sau: Loại A: trên 30 triệu/tháng; Loại B: từ 20 ® 30 triệu/tháng; Loại C: dưới 20 triệu/tháng. - Mức độ tăng trưởng: căn cứ vào số liệu thống kê bán hàng của Công ty để xác định tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán hàng của từng đại lý. Mức độ tăng trưởng của đại lý được chia thành: tăng trưởng dưới -5%, từ -5% đến 0%, trên 0% đến 4%, 4 đến 10%, trên 10%. - Khả năng thanh toán: Căn cứ vào dữ liệu thanh toán của từng đại lý để xác định số ngày thanh toán bình quân của từng đại lý. Khả năng thanh toán của các đại lý được chia thành: thanh toán trước khi nhận hàng, thanh toán ngay khi nhận hàng, thanh toán trong vòng 5 ngày, thanh toán sau 6 đến 15 ngày, thanh toán sau 16 - 30 ngày, thanh toán sau 31 - 45 ngày, thanh toán sau 45 ngày. - Sự trung thành: được chia thành: các đại lý không trung thành, lấy 90% hàng của các đối thủ cạnh tranh khác; Đại lý vi phạm cam kết, lấy nguồn hàng ngoài về bán, đại lý trung thành 100%. - Mức độ hợp tác: mức độ hợp tác được đánh giá trên cơ sở cung cấp thông tin thị trường, tồn kho, tuân thủ các chính sách bán hàng của Công ty TRIUMPH (bán theo giá quy định, đúng các quy định về chất lượng, chủng loại...) - Chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng: Chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng cũng là một chỉ tiêu để đánh giá kết quả hoạt động của đại lý. Như vậy, bên cạnh các chỉ tiêu lượng hóa cụ thể, chính xác như doanh thu bán hàng, mức độ tăng trưởng, khả năng thanh toán thì việc đánh giá các chỉ tiêu của đại lý còn phụ thuộc nhiều vào đội ngũ nhân viên tiếp thị bán hàng cũng như thái độ hợp tác của đại lý. Để đảm bảo độ chính xác cao cho các chỉ tiêu đánh giá cần nâng cao năng lực của lực lượng tiếp thị cũng như kết hợp các giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối nhằm khuyến khích sự hợp tác của các đại lý. b. Xác định hệ số tầm quan trọng của mỗi tiêu chuẩn Để đánh giá hoạt động của các đại lý, có thể sử dụng phương pháp trọng số để đánh giá. Căn cứ vào mức độ quan trọng của các chỉ tiêu so với chiến lược hoạt động của Công ty TRIUMPH hiện nay để quyết định trọng số như sau: Bảng 3.4: Cách xây dựng chỉ tiêu đánh giá Chỉ tiêu Trọng số - Doanh thu bán hàng 0, 2 - Mức độ tăng trưởng 0, 2 - Khả năng thanh toán 0, 2 - Sự trung thành 0, 15 - Mức độ hợp tác 0, 15 - Chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng 0, 1 c. Đánh giá hoạt động của đại lý Căn cứ vào các tiêu chuẩn đánh giá và tầm quan trọng của mỗi tiêu chuẩn đã xác định ở trên, quá trình đánh giá gồm các bước sau: (1) Cho điểm cho các chỉ tiêu theo thang điểm 5. (2) Tính toán kết quả cuối cùng theo phương pháp trọng số. Công thức tính điểm của đại lý như sau: Điểm chung của đại lý = S điểm của chỉ tiêu thứ i x trọng số tương ứng. (3) Căn cứ vào điểm chung của từng đại lý xếp hạng như sau: + Loại A nếu kết quả trên 4, 5 điểm + Loại B nếu kết quả từ 3, 5 đến 4, 5 điểm + Loại C nếu kết quả dưới 3, 5 điểm (4) Phân tích nguyên nhân và sử dụng kết quả đánh giá hoạt động của đại lý. Sau khi tính điểm, phân loại cho các đại lý cần phải phân tích các số liệu bằng cách so sánh từng chỉ tiêu cũng như kết quả cuối cùng với kết quả năm trước, kết quả bình quân của các đại lý cùng khu vực. Trên cơ sở kết quả so sánh để tìm ra mặt mạnh, mặt còn hạn chế của từng đại lý. Đi sâu tìm hiểu nguyên nhân của hạn chế. Kết quả đánh giá hoạt động của đại lý được sử dụng vào 2 mục đích: - Khuyến khích các đại lý hoạt động tất bằng các hình thức khen thưởng, chính sách ưu đãi trong năm tiếp theo. - Đưa ra những biện pháp trợ giúp, khắc phục những mặt hạn chế của các đại lý. 3.2.4. Hoàn thiện quản trị hậu cần cho mạng tiêu thụ và hoàn thiện sự phối hợp kênh phân phối với các biến số marketing – mix *Hoàn thiện quản trị hậu cần cho mạng tiêu thụ Hiện tại hàng của đại lý được chuyển từ kho Bình dương tới từng chi nhánh, rồi sau đó hàng sẽ được giao tới từng đại lý bằng xe tải của Công ty. Chu trình này thường kéo dài từ 4 ® 7 ngày. Về cơ bản khâu hậu cần của Công ty TRIUMPH tương đối hợp lý. Để công tác quản lý kênh được tối ưu hơn, Công ty TRIUMPH cần phải tạo một kho phụ tại mỗi chi nhánh để rút ngắn thời gian đặt hàng đến khi nhận hàng của đại lý xuống còn 2 ® 3 ngày. Việc chuyển hàng từ kho Bình Dương tới văn phòng của từng chi nhánh bằng con đường EMS là rất tốn kém. Bên cạnh đó việc thuê một kho phụ cho từng chi nhánh sẽ giảm thiểu chi phí rất nhiều. * Hoàn thiện sự phối hợp kênh phân phối với các biến số marketing – mix Sản Phẩm + Định vị thị trường để khách hàng phân biệt rõ nhãn hiệu hàng hoá của TRIUMPH so với các nhãn hiệu cạnh tranh. + Nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm củng cố và gia tăng thị phần hiện tại trên cơ sở liên tục cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm xem đây là điều kiện tiên quyết nhằm củng cố lòng tin ở khách hàng. Việc cải tiến được thực hiện bằng nhiều hình thức: mẫu mã, mầu sắc, bao bì,...Bảo đảm đồng nhất về mặt chất lượng sản phẩm. + Phát triển sản phẩm mới và đa dạng hoá sản phẩm nhằm phát triển thị phần trên thị trường mới. Hoạt động này nhằm hướng đến những phân khúc mới trên thị trường. Với những hoạt động xúc tiến hữu hiệu, TRIUMPH sẽ phát triển được thị phần trên thị phần mới. Giá Giá bán có ảnh hưởng trực tiếp và quan trọng đến việc lựa chọn nhãn hiệu, sản phẩm của khách hàng. Với mức giá hợp lý, người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm thay thế. + Sử dụng chính sách ổn định giá bán lẻ trên thị trường ở các khu vực trên toàn quốc. Giá bán lẻ có tác động trực tiếp đến người tiêu dùng và các thành viên trong kênh phân phối. Để thực hiện tốt điều này, TRIUMPH cần phải mở rộng hệ thống phân phối, phân chia khu vực bán hàng cho các đại lý, nhà phân phối, để tránh tình trạng các thành viên trong kênh phân phối bán phá giá, giành giật khách hàng lẫn nhau. Thông tin về giá bán lẻ của TRIUMPH trên các phương tiện thông tin đại chúng, tờ bướm, trên bao bì hoặc các sản phẩm quảng cáo. + Kết hợp chính sách định giá với các chương trình khuyến mãi. Thông tin về các chương trình của các đối thủ cạnh tranh phải được thu thập chính xác và kịp thời, từ đó TRIUMPH có những tác động, biện pháp can thiệp hữu hiệu nhằm đối phó với những thủ pháp cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh. Phát triển các công nghệ bán và dịch vụ khách hàng + Mở rộng mạng lưới bán lẻ nhằm gia tăng sản lượng bán và góp phần ổn định giá bán lẻ. Như đã trình bày, giá bán lẻ có ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm. Tăng cường và mở rộng hệ thống bán lẻ, bán trực tiếp sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho TRIUMPH trong việc đẩy nhanh và mạnh tiến độ bán hàng. Với hệ thống bán lẻ, bán trực tiếp, chính sách giá bán lẻ của TRIUMPH được triển khai đến tận người tiêu dùng, các chính sách khác phục vụ cho việc tiêu thụ sản phẩm cũng được phổ biến, quảng bá nhanh hơn, có hiệu quả hơn góp phần hạn chế việc bán quá giá của các đại lý vì mục tiêu lợi nhuận. Thông qua mạng lưới bán lẻ này, thông tin thị trường được thu thập nhanh và tốt hơn. + Rút ngắn thời gian giao hàng, bảo đảm tính kịp thời và đầy đủ trong phân phối. Nhân tố quyết định đến việc giữ vững và mở rộng thị phần là luôn bảo đảm tính kịp thời cũng như việc giao hàng đúng, đủ với các chủng loại sản phẩm mà khách hàng yêu cầu. Khi không thực hiện tốt điều này nhiều lần, khách hàng sẽ chuyển sang sử dụng các sản phẩm thay thế khác hoặc nhãn hiệu khác. Xúc tiến thương mại + Chương trình khuyến mãi được triển khai đúng lúc, kịp thời, đủ mạnh và linh động trên cơ sở đúng đối tượng. Khuyến mại là hình thức yểm trợ bán hàng mà tất cả các doanh nghiệp ở các nghành trong mọi lĩnh vực đều áp dụng, là công cụ yểm trợ đắc lực cho việc tiêu thụ sản phẩm. Các hình thức khuyến mãi thường được sử dụng là: khuyến mãi giảm giá, khuyến mãi tặng phẩm....Khi xây dựng chương trình khuyến mãi phải chú ý đến ảnh hưởng của khuyến mãi đến giá bán sản phẩm nhằm đảm bảo tính ổn định của thị trường. Căn cứ vào tình hình thị trường và các đối thủ cạnh tranh, TRIUMPH xây dựng cho mình một chương trình khuyến mãi phù hợp để gia tăng sức bán. + Xây dựng, thực hiện xúc tiến bán hàng và chào hàng cá nhân như một công cụ làm gia tăng sản lượng và phương tiện hỗ trợ quảng cáo. Các hoạt động xúc tiến bán hàng và chào hàng cá nhân phải được triển khai cụ thể. Bằng các hoạt động phát hành Gift voucher, phần thưởng khi khách hàng mua một số lượng sản phẩm cụ thể, hoặc tặng thưởng các vật phẩm thông qua đổi phiếu mua hàng... 3.3. Một số các đề xuất khác và kiến nghị vĩ mô: 3.3.1. Một số đề xuất khác: Hoàn thiện hệ thống thông tin: Để đáp ứng được các yêu cầu về hệ thống thông tin như đã đề cập ở phần trên, phù hợp với xu thế phát triển, Công ty TRIUMPH cần áp dụng các phương tiện kỹ thuật hiện đại. Ngoài các phương tiện như điện thoại, máy fax, Công ty TRIUMPH có thể từng bước thiết lập mạng máy tính để thiết lập hệ thống thông tin trên cơ sở internet liên lạc trực tiếp trong hệ thống phân phối. Điều này hoàn toàn khả thi nhất là với các tổng đại lý và các Boutique của Công ty, còn những đại lý bán lẻ qua trung gian sẽ khó khăn hơn. Qua khảo sát thực tế cho thấy: - Chi phí internet thấp, chất lượng đường chuyền ngày một cải thiện. - Công ty TRIUMPH cũng đã có cơ sở vật chất, kỹ thuật hiện đại qua việc phát triển công nghệ mạng và internet vào quản lý hệ thống phân phối. Hiện tại Công ty TRIUMPH đã có Website với địa chỉ: www.TRIUMPH.com.vn. Trên đây là những tiền đề cơ bản để thực hiện giải pháp hoàn thiện quản lý dòng thông tin trên cơ sở sử dụng internet. Việc thiết lập hệ thống thông tin trên cơ sở mạng internet cần được tiến hành các bước sau: - Lựa chọn tất cả các Boutique của Công ty, các tổng đại lý và một số những đại lý bán lẻ trung gian loại A để thực hiện thí điểm ban đầu. Sau khi thành công sẽ mở rộng ra cho các đại lý loại B và C (nếu có thể) . - Khảo sát tình hình sử dụng máy tính và internet tại các cửa hàng và đại lý. - Cung cấp hệ thống thông tin trên cơ sở ứng dụng internet dưới hình thức trang web. Trong Website của Công ty TRIUMPH sẽ xây dựng một webpage riêng cho các cửa hàng và đại lý. Mỗi cửa hàng, đại lý, tổng đại lý được cung cấp tên sử dụng (user name) và mật khẩu (password) riêng để truy cập webpage này. Webpage này sẽ có một số nội dung chính sau: + Thông tin sản phẩm. + Thông tin thị trường. + Đơn đặt hàng chi tiết + Cập nhật tồn kho + Kiến nghị với Công ty TRIUMPH. Các cửa hàng và các đại lý sẽ truy cập vào web này để nhận các thông tin cần thiết đồng thời cập nhật đơn hàng, số liệu tồn kho của mình, danh mục khách hàng, điểm bán hàng... Số liệu tồn kho của các cửa hàng và các điểm bán trong hệ thống phân phối của Công ty TRIUMPH là dữ liệu cần thiết. Tuy nhiên, việc xác định tồn kho tại các cửa hàng bán lẻ của Công ty TRIUMPH còn thực hiện rất thủ công (các tổng đại lý và đại lý chưa được làm công đoạn này). Hàng tháng, muốn xác định tồn kho tại một Boutique nào đó, Công ty sẽ cho người kiểm tra hàng tồn thực tế, sau đó rồi mới đối chiếu với sổ sách... Do đó số liệu tồn kho của các Boutique được cập nhật không kịp thời và thiếu chính xác. Để có số liệu kịp thời và chính xác, về lâu dài, Công ty TRIUMPH cần đầu tư về công nghệ thông tin cho các cửa hàng bán lẻ trực thuộc để cập nhật tồn kho của từng cửa hàng một cách tự động và kịp thời. Khi đó, tại văn phòng của chi nhánh, nhà máy, ... ở một thời điểm bất kỳ cũng có thể tổng hợp được tồn kho của từng cửa hàng, rất thuận tiện cho việc điều hành, quản lý. 3.3.2. Một số kiến nghị vĩ mô với nhà nước và UBND các tỉnh thành: Những nội dung kiến nghị chính như sau: - Hỗ trợ các thông tin thị trường và xúc tiến thương mại: Để hỗ trợ về thông tin thị trường và giới thiệu quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp rộng rãi ở các khu vực khác trên thị trường nội địa, chứ không phải chỉ một vài đô thị lớn như hiện nay. - Trên cơ sở cam kết quốc tế, chính phủ tiếp tục có sự bảo hộ hợp lý đối với các doanh nghiệp may mặc trong nước về mức thuế, trợ giá cho tiêu thụ ở vùng xa, vùng sâu…trong một vài năm đầu của tiến trình hội nhập, giúp các doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh ngay ở thị trường nội địa. - Cần tăng cường hoạt động kiểm soát của lực lượng Hải quan, quản lý thị trường, công an...để ngăn chặn có hiệu quả hàng may sẵn nhập lậu từ các đường biên giới như: Tân Thanh, Lao Bảo…; hàng đã qua sử dụng không có nguồn gốc; sử lý nghiêm các cơ sở bán lẻ sử dụng vi phạm bản quyền. - Hình thành hoặc hỗ trợ việc hình thành các trung tâm đào tạo nhân lực (thiết kế mẫu, công nhân lành nghề, cán bộ kinh doanh) chuyên cho nghành may mặc. - Hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu sản phẩm theo chương trình của chính phủ và UBND thành phố các tỉnh thành. - Tổ chức các hội chợ triển lãm trong và ngoài nước để quảng bá cho các sản phẩm may mặc, thời trang, underwear… kết luận Tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đây là công việc hết sức khó khăn, phức tạp, đòi hỏi vận dụng những lý luận khoa học về quản lý vào những điều kiện thực tế cụ thể. Nhằm mục đích hệ thống hóa các đặc điểm về thị trường underwear, nghiên cứu, phân tích thực tiễn hoạt động tổ chức, quản lý kênh phân phối sản phẩm underwear của Công ty TRIUMPH để đề xuất những giải pháp hoàn thiện, luận văn đã hoàn thành một số nội dung chủ yếu sau: - Luận văn đã khái quát, hệ thống hóa những đặc điểm về thị trường underwear của Công ty TRIUMPH, phân tích rõ đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm về khách hàng và tình hình cạnh tranh trên thị trường underwear. Từ những phân tích này các nhà quản lý trong các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm underwear có thể vận dụng vào thực tế hoạt động doanh nghiệp của mình để đưa ra các biện pháp tổ chức quản lý hệ thống phân phối sản phẩm underwear có hiệu quả, góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, đạt được những mục tiêu trong kinh doanh. - Luận văn đã khảo sát, thu thập thông tin về hoạt động của Công ty TRIUMPH, khái quát toàn bộ hoạt động tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm underwear của Công ty. Luận văn đã đi sâu nghiên cứu, phân tích những tồn tại trong hoạt động tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm underwear của công ty. Luận văn đã đi sâu nghiên cứu, phân tích những tồn tại trong hoạt động tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm Công ty TRIUMPH và nguyên nhân của những tồn tại này. - Luận văn đã đưa ra một số giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện hoạt động tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TRIUMPH. Các giải pháp này bao trùm toàn bộ khía cạnh của hoạt động tổ chức và quản lý kênh. Quản lý hệ thống phân phối là công việc hết sức khó khăn, phức tạp. Đây cũng là vấn đề mới mẻ mà nhiều doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm underwear quan tâm. Mặt khác, do trình độ có hạn, thời gian nghiên cứu hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong sự góp ý của các thầy, cô giáo và các độc giả. Tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo hướng dẫn TS Nguyễn Tiến Dũng và các cán bộ công tác tại Công ty TRIUMPH trong quá trình làm luận văn. Tài liệu tham khảo Bộ Thương mại và Trường Đại Học Thương Mại (2002): Kỷ yếu hội thảo khoa học Quốc Gia: Thương mại điện tử với đổi mới và phát triển đào tạo kinh tế, Quản trị kinh doanh của các trường đại học nước ta. Bộ thương mại (2003): Báo cáo của các sở thương mại-Du lịch các tỉnh, thành phố về thương nhân và các mô hình hệ thống phân phối hàng hóa. Trương Đình Chiến, Nguyễn Văn Thường (1996), Quản lý kênh Marketing, NXB thống kê. Trương Đình Chiến (2002), Quản trị kênh Marketing, NXB thống kê. Trần Minh Đạo (1998), Marketing, NXB thống kê. Giáo Trình Thương Mại Doanh Nghiệp (2002), NXB Thống Kê. Nguyễn Viết Lâm (1999), Nghiên cứu Marketing, NXB giáo dục. Bộ thương Mại (20-21/02/2003): Báo cáo tổng hợp tại hội nghị thương mại toàn quốc. Marketing Thương Mại (2005), NXB Thống Kê. Philip Koler (1994), Những nguyên lý tiếp thị- NXB TP.HCM. Philip Koler (1997), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản thống kê. Trần Xuân Kiên (1998), Chìa khóa để nâng cao năng lực tiêu thụ và sức cạnh tranh của DN Việt Nam – NXB Thống kê. Phạm Thi Thu Phương (2002), Quản trị chiến lược trong nền kinh tế toàn cầu, NXB Khoa học và kỹ thuật. Thời báo kinh tế Sài Gòn, số 4/2003; số 15/2006; số 16/2006. Tạp chí kinh tế phát triển. Tôn Thất Thiêm (2003), Thị trường, chiến lược, cơ cấu: Cạnh tranh về giá trị gia tăng, định vị và phát triển doanh nghiệp, NXB Tp. Hồ Chí Minh. Trường đại học Thương Mại (06/2003), kỷ yếu hội thảo khoa học: Phát triển thị trường nội địa trong điều kiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội nhập kinh tế. Tài liệu công ty 19. Báo cáo tổng kết. 20. Báo cáo kết quả kinh doanh. 21. Báo cáo đánh giá thị phần. 22. Kết quả điều tra thị trường. phÇn Më ®Çu 1 Ch­¬ng 1: MéT Sè Lý LUËN C¥ B¶N VÒ Tæ CHøC Vµ QU¶N Lý KªNH PH¢N PHèI S¶N PHÈM CñA C¤NG TY KINH DOANH 4 1.1. Kh¸i qu¸t vÒ ph©n phèi vµ kªnh ph©n phèi 4 1.1.1. Kh¸i niÖm ph©n phèi vµ kªnh ph©n phèi 4 1.1.2. CÊu tróc vµ c¸c th«ng sè cÊu tróc kªnh ph©n phèi. 5 a. ChiÒu dµi cña kªnh ph©n phèi 5 C¸c kªnh ph©n phèi cho hµng ho¸ vµ dÞch vô tiªu dïng c¸ nh©n 5 b. BÒ réng cña kªnh ph©n phèi 7 c. Thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi 7 1.1.3. M« h×nh vµ c¸c ®Æc tÝnh cña kªnh ph©n phèi 8 1.1.4. Vai trß vµ chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi 17 a. Vai trß cña c¸c trung gian th­¬ng m¹i 17 b. C¸c chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi 17 1.1.5 Qu¸ tr×nh cung øng gi¸ trÞ gia t¨ng cho kh¸ch hµng 19 1.2 Ph©n ®Þnh nh÷ng néi dung c¬ b¶n cña tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty kinh doanh 23 1.2.1 Kh¸i niÖm vµ yªu cÇu cña tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi cña s¶n phÈm 23 a. Kh¸i niÖm ph©n phèi trong marketing. 23 b. Yªu cÇu cña tæ chøc qu¶n lý kªnh ph©n phèi. 23 1.2.2. Ph©n tÝch m«i tr­êng vµ tæ chøc kªnh ph©n phèi 25 1.2.2.1. Ph©n tÝch m«i tr­êng vµ nhu cÇu dÞch vô cña kh¸ch hµng. 25 a. Ph©n tÝch m«i tr­êng vÜ m«. 25 b. Ph©n tÝch thÞ tr­êng 27 c. Ph©n tÝch nh÷ng yÕu tè nguån lùc cña c«ng ty kinh doanh 27 d. Ph©n tÝch nhu cÇu dÞch vô kh¸ch hµng trong kªnh ph©n phèi 27 1.2.2.2 X¸c ®Þnh môc tiªu vµ rµng buéc kªnh 29 1.2.2.3 Ph©n tÝch ®éng th¸i hÖ kªnh tæng thÓ 30 a. T¨ng tr­ëng hÖ thèng marketing däc 31 b. T¨ng tr­ëng cña c¸c hÖ thèng marketing hµng ngang 32 1.2.2.4 Ph©n tÝch vµ lùa chän c¸c ph­¬ng ¸n thÕ vÞ kªnh 32 a. C¸c kiÓu nguån hµng, b¹n hµng trung gian vµ m¹ng l­íi th­¬ng m¹i cña c«ng ty 32 b. Chän sè l­îng nguån, b¹n hµng vµ quy c¸ch, lo¹i h×nh søc b¸n cña c«ng ty th­¬ng m¹i. 33 1.2.2.5 §¸nh gi¸ vµ quyÕt ®Þnh tæ chøc kªnh. 34 1.2.3 Qu¶n lý kªnh ph©n phèi. 35 1.2.3.1. Lùa chän thµnh viªn kªnh ph©n phèi. 35 1.2.3.2 KhuyÕn khÝch c¸c thành viªn kªnh. 37 1.2.3.3 §¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn kªnh. 38 1.2.3.4. §iÒu chØnh c¸c biÕn thÓ kªnh. 38 1.2.4. Qu¶n trÞ hËu cÇn trong kªnh ph©n phèi vµ mèi quan hÖ gi÷a kªnh ph©n phèi víi c¸c biÕn sè marketing-mix. 39 1.2.5 C¸c nguyªn t¾c vµ chØ tiªu ®¸nh gi¸ hiÖu lùc, hiÖu qu¶ tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi. 41 1.2.6 Mét sè kinh nghiÖm vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi ë mét sè n­íc trong khu vùc. 44 Ch­¬ng 2: Ph©n tÝch thùc tr¹ng tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty TRIUMPH INTERNATIONAL (Viet nam) ltd trªn 47 thÞ tr­êng néi ®Þa 47 2.1. Kh¸i qu¸t vÒ ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty 47 2.1.1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn 47 2.1.2. C¬ cÊu tæ chøc cña C«ng ty TRIUMPH (ViÖt Nam) 50 2.1.3. T×nh h×nh tæ chøc kinh doanh cña C«ng ty 52 2.1.4. Mét sè kÕt qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty 53 2.2. thùc tr¹ng tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty TRIUMPH trªn thÞ tr­êng néi ®Þa 54 2.2.1. Thùc tr¹ng thÞ tr­êng vµ tæ chøc kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty 54 2.2.1.1. Thùc tr¹ng thÞ tr­êng cña C«ng ty 54 2.2.1.2. Thùc tr¹ng tæ chøc kªnh ph©n phèi cña C«ng ty 58 2.2.2. Thùc tr¹ng qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty TRIUMPH 72 2.2.2.1. Thùc tr¹ng lùa chän thµnh viªn 72 2.2.2.2. Thùc tr¹ng khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh 73 2.2.2.3. Thùc tr¹ng vÒ viÖc ®¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn kªnh 76 2.2.2.4. Thùc tr¹ng ®iÒu chØnh c¸c biÕn thÓ kªnh 77 2.2.3 Thùc tr¹ng mèi quan hÖ gi÷a kªnh ph©n phèi víi c¸c biÕn sè marketing-mix kh¸c 77 2.2.3.1 VÒ chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña c«ng ty 77 2.2.3.2 VÒ chÝnh s¸ch gi¸ s¶n phÈm 79 2.2.3.3 VÒ chÝnh s¸ch xóc tiÕn th­¬ng m¹i 80 2.2.4. Thùc tr¹ng qu¶n trÞ hËu cÇn trong kªnh ph©n phèi 81 2.3. §¸nh gi¸ chung 85 2.3.1. Nh÷ng thµnh c«ng 85 2.3.2. Nh÷ng tån t¹i vµ nguyªn nh©n 86 3.1. Mét sè ®Þnh h­íng môc tiªu s¶n phÈm cña C«ng ty TRIUMPH ®Õn n¨m 2010 88 3.1.1. Dù b¸o vÒ m«i tr­êng kinh doanh vµ thÞ tr­êng s¶n phÈm cña C«ng ty ®Õn n¨m 2010 88 3.1.1.1. VÒ m«i tr­êng kinh doanh 88 3.1.1.2. VÒ thÞ tr­êng ®å lãt 89 3.1.2. §Þnh h­íng ph¸t triÓn cña C«ng ty TRIUMPH ®Õn n¨m 2010 90 3.1.2.1. Nh÷ng môc tiªu chiÕn l­îc chung 90 3.1.1.2.2. Nh÷ng môc tiªu chiÕn l­îc Marketing 90 3.2. Mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty TRIUMPH international (ViÖt Nam) ltd 92 3.2.1. §Ò xuÊt SWOT vµ môc tiªu chÝnh s¸ch ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty 92 3.2.2. Hoµn thiÖn tæ chøc hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm 96 3.2.2.1. Hoµn thiÖn quy tr×nh tæ chøc kªnh vµ ®Ò xuÊt cÊu tróc kªnh míi 96 3.2.2.1.1. Hoµn thÞªn quy tr×nh tæ chøc kªnh 96 3.2.2.1.2. §Ò xuÊt hÖ thèng kªnh míi 101 3.2.3. Hoµn thiÖn c¸c néi dung cña qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm 105 3.2.3.1. Hoµn thiÖn c«ng t¸c tuyÓn chän thµnh viªn kªnh 105 3.2.3.1.1. Hoµn thiÖn chØ tiªu lùa chän ®¹i lý 105 3.2.3.1.2. Hoµn thiÖn thñ tôc tuyÓn chän ®¹i lý 107 3.2.3.2. Hoµn thiÖn qu¶n lý dßng th«ng tin cña hÖ thèng ph©n phèi 108 3.2.3.3. Hoµn thiÖn hç trî, khuyÕn khÝch kªnh ph©n phèi 110 3.2.3.4. Hoµn thiÖn ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng ®¹i lý 112 3.2.4. Hoµn thiÖn qu¶n trÞ hËu cÇn cho m¹ng tiªu thô vµ hoµn thiÖn sù phèi hîp kªnh ph©n phèi víi c¸c biÕn sè marketing – mix 115 3.3. Mét sè c¸c ®Ò xuÊt kh¸c vµ kiÕn nghÞ vÜ m«: 117 3.3.1. Mét sè ®Ò xuÊt kh¸c: 117 3.3.2. Mét sè kiÕn nghÞ vÜ m« víi nhµ n­íc vµ UBND c¸c tØnh thµnh: 119 kÕt luËn 121 Tµi liÖu tham kh¶o 123 ._.