Hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH ABM

tr­êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n khoa khoa häc qu¶n lý š&› chuyªn ®Ò tèt nghiÖp §Ò tµi: HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ABM Sinh viªn thùc hiÖn : Vũ Đức Hinh Líp : Quản lý kinh tế 46A Gi¸o viªn h­íng dÉn : PGS.TS Nguyễn Thị Ngọc Huyền LỜI MỞ ĐẦU Sau mười năm năm nỗ lực, phấn đấu không ngừng phát triển nền kinh tế Việt Nam đã đạt được rất nhiều thành tựu vượt bậc. Thị trường Việt Nam trở thành một trong những thị trường sôi động và được chú ý nhiều trên trường quốc tế. Đặc biệt với sự kiện Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO không những đã tạo ra cho các doanh nghiệp trong nước và ngoài nước rất nhiều cơ hội mà còn là thách thức đối với các doanh nghiệp. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải khẳng định được mình trên thị trường, phải có chỗ đứng vững chắc trên thi trường. Để làm được điều này các doanh nghiệp phải tạo ra cho mình những lời thế cạnh tranh lớn hơn so với đối thủ của mình. Việc tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài còn khó hơn nhiều. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Ngày nay người ta cho rằng việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm là giúp cho doanh nghiệp đã xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì, kênh phân phối là tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực,… nên các doanh nghiệp khác không dễ làm theo. Nhận thức được tầm trọng của hệ thông kênh phân phối, đặc biệt lại một công ty với chức năng chính là phân phối sản phẩn hàng hoá ra thị trường. Công ty TNHH ABM đã không ngừng quan tâm, đầu tư và phát triển riêng cho mình một hệ thống kênh phân phối hiệu quả. Song trên thực tế hệ thống kênh phân phối của công ty vẫn còn nhiều hạn chế, chưa đáp ứng được nhu cầu cũng như mong muốn của công ty và thị trường. Do đó trong thời gian thực tập, tìm hiểu tại công ty em đã chọn đề tài “Hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH ABM” . Là đề tài nghiên cứu cho chuyên đề tốt nghiệp của mình. Chuyên đề có mục đích, phạm vi và phương pháp nghiên cứu như sau: M ục đ ích nghiên cứu: phân tích và nhận thức đứng đắn về thực trạng và đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm và công tác quản quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH ABM, góp phần vào sự phát triển công ty. Phạm vi nghiên cứu: cấu trúc, hệ thống, công tác quản lý hệ thống phân phối của của công ty trong những năm gần đây 2006- 2007. Phương pháp luận: Luận văn sử dụng các phương pháp so sánh, phân tích, phương pháp tiếp cận hệ thống, phương pháp suy luận biện chứng, nhằm phát hiện đánh giá vấn đề. Kết cấu của luận văn gồm 3 phần chính: Phần I: Cơ sở lý luận về quản lý kênh phân phối sản phẩm tại doanh nghiệp. Phần II: Thực trạng về quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH ABM. Phần III: Các giải pháp hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH ABM. Do trình độ, kinh nghiệm và thời gian còn hạn chế nên luận văn của em không tránh khỏi những thiếu xót và hạn chế. Em rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy cô và các bạn cho luận văn của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cám ơn PGS.TS Nguyễn Thị Ngọc Huyền đã hết lòng, tận tuỵ, định hướng, hướng dẫn em hoàn thành luận văn này. Em cũng xin cảm ơn ThS Phạm Văn Nam và các anh chị trong công ty TNHH ABM đã giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại công ty. Sinh viên: Vũ Đức Hinh. CHƯƠNG I: Cơ sở lý lý luận về quản lý kênh phân phối tại doanh nghiệp. Tổng quan về kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp 1.1.2 Khái niệm về kênh phân phối Sự phát triển không ngừng của nền kinh tế là do quá trình tái sản xuất diễn ra một cách liên tục. Các giai đoạn của một quá trình tái sản xuất là: Sản xuất ==> phân phối ==> tiêu dùng Trong quá trình đó nhà sản xuất phải đảm nhiệm hai công việc quan trọng là sản xuất và phân phối. theo sự phát triển của xã hội hai công việc đó ngày càng đòi hỏi những điều kiện cao hơn về tài chính, nhân lực, chuyên môn…Và ngày nay hai công việc này đã được tách ra và do những đối tượng khác nhau đảm nhiệm nhờ sự phân chia về lợi nhuận. Và khái niệm kênh phân phối cũng ra đời từ đó. Có rất nhiều định nghĩa về kênh phân phối, tùy theo mục đích nghiên cứu của chủ thể nghiên cứu. -Theo quan niệm cùa những người sản xúât: Vì những người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng nên kênh phân phối có thể định nghĩa như “ Các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau”. - Những người bán buôn bán lẻ: Những người hy vọng có được dữ trữ lợi nhuận tồn kho từ những người sản xuất nên họ định nghĩa: “ Kênh phân phối là các dòng chuyển quyền sở hữu”. - Những người tiêu dùng thì cho rằng: “ kênh phân phối là các trung gian đứng giữa họ và người sản xuất”. - Theo những nhà nghiên cứu marketing thì kênh phân phối có thể quan niệm theo những cách sau: “Kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng” Quản trị Markting -Philip Kotler-NXBTK-tr 592 3 GT Marketing can ban –Tran minh Đao- NXB DH KTQD-Tr 308 “ Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển dao một ai đó quyền sở hữu đố với một hàng hóa cụ thể hay dịh vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến nhà tiêu dùng” Marketing can ban- philip kotler- NXBGTVT – Tr 287 4 Quản tri kênh phân phối – Trương đinh Chiên- NXB TK- Tr 7 “ kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa tù người sản xuất tới người tiêu dùng” 3 “ kênh phân phối là tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các họat động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường” 4 Như vậy có rất nhiều định nghĩa về kênh phân phối song nhìn chung kênh phân phối là: “tập hợp các yếu tố, các quan hệ, đối tượng tham gia vào quá trình lưu chuyển hàng hóa từ những người sản xuất tới người tiêu dùng”. 1.1.3 Chức năng và vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp. 1.1.3.1 Chức năng của kênh phân phối. - Kênh phân phối là con đường, là phương tiện để đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng dẫn đến chức năng chính của kênh phân phối là đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng với giá cả hợp lý, đảm bảo về thời gian, địa điểm, chất lượng sản phẩm. Ngoài ra chúng còn các chức năng khác như: Nghiên cứu thị trường: trong quá trình thực hiện chức năng chính của mình kênh còn phải thu thập thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thị truờng …các yêu tố thuộc môi trường marketing. Để giúp cho những nhà quản trị kênh trong quá trình quản lý kênh thực hiện mục tiêu của công ty. Khuyến mãi: kênh còn là nơi cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm, công ty, chính sách của công ty … trong kinh doanh nhằm nâng cao thương hiệu sản phẩm, công ty… đưa công ty phát triển. Thương lượng: giúp cho nhà sản xuất thương lượng về địa điểm, giá cả, phương thức thanh toán trong quá trình chuyển dao quyền sử dụng và sở hữu sản phẩm. Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong quá trình chu chuyển sản phẩm.5QUản trị kênh phân phối- trương đinh chiên- NXB TK – Tr 28 1.1.3.2 Vai trò của kênh phân phôi. -Thông qua kênh phân phối người sản xuất có thể giảm bớt các giao dịch , tiếp xúc với khách hàng từ đó giảm bớt được chi phí, nguồn lực( nhân lực, tài lực, trí lực, vật lực) góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty. - Thông qua kênh phân phối nhà sản xuất đã khai thác tối ưu những ưu điểm của chuyên môn hóa trong việc chăm sóc khách hàng, quản lý khách hàng,tiếp cận được thị trường tốt hơn, có được những thông tin về thị trường chính xác, kịp thời giúp cho việc ra các quyết định, hành động của công ty được tốt hơn. - Nhờ hệ thống kênh phân phối nên đã đảm bảo được vấn đề cung và cầu giữa các vùng khác nhau, trên diện rộng, nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty. 1.1.4 Các nội dung của kênh phân phối 1.1.4.1 Cấu trúc của kênh phân phối Khái niệm: Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phôí được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc cho các thành viên khác nhau.5 Như vậy cấu trúc kênh là khái niệm dùng để chỉ hình thức các tổ chức, cá nhân trong kênh phân phối liên kết với nhau như thế nào và phân chia công việc phân phối như thế nào. 2 yếu tố cơ bản của cấu trúc kênh phân phối là: Chiều dài của kênh: được xác định và thể hiện bằng số lượng trung gian khác nhau về mặt quy mô, tính chất phân phối ( số cấp) trong kênh phân phối. Nếu xắp xếp theo chiều dài tăng dâng thì ta có: kênh một cấp, kênh hai cấp, kênh ba cấp, kênh đa cấp. Chiều rộng của kênh: được xác định bằng số lượng trung gian tham gia vào mỗi cấp độ của kênh. Là đại lượng đặc trưng cho sự bao phủ thị trường của mỗi cấp của kênh. 1.1.4.2 Phân loại kênh phân phối. Có nhiều cách thức để phân loại kênh phân phối theo các tiêu chí khác nhau: Dựa vào số cấp của kênh có thể phân thành các loại sau: Kênh cấp không: nhà sản xuất ==> khách hàng. Kệnh một cấp : nhà sản xuất ==> bán lẻ ==> khách hàng. Kênh hai cấp: nhà sản xuất ==> bán buôn ==> bán lẻ ==> khách hàng. Kênh ba cấp: nhà sản xuất => bán buôn => bán lẻ => bán lẻ( nhỏ) => KH. Kênh nhiều cấp thì càng ít khả năng kiểm sóat, chi phí hoạt động của kênh lớn, các quan hệ, hành vi của các thành viên trong kênh phức tạp. Dựa vào sự liên kết phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên của kênh: Kênh truyền thống: Được miêu tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý các thành viên ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống. Đặc điểm: + Quan hệ giữa các cấp độ của kênh mang tính chất trực tiếp, giao dịch mang tính chất mua đứt bán đoạn. + Các thành viên chỉ theo đuổi mục tiêu riêng của mình ít quan tâm đến mục tiêu chung. + Thiếu sự lãnh đạo tập trung thống nhất hiệu quả kém thường xuyên xảy ra xung đột, rủi ro cho các thành viên cao. Kênh liên liên dọc: Là hình thức phân phối được quản lý một các chuyên nghiệp, thiết kế khoa học có mục đích rõ ràng .Nhằm phát huy hết vai trò của marketing. Đặc điểm của kênh: + Các thành viên liên kết với nhau chặt chẽ vì mục tiêu chung của kênh. + Các thành viên được nhận các công việc hợp lý chủ động họat động và được hưởng lợi nhuận tương ứng với công việc mình đảm nhân. + Dễ kiểm sóat kênh và giải quyết các xung đột . + Tiếp cận thị trường tốt hơn do có hệ thống thu thập thông tin phản hồi trực tiếp từ thị trường. 1.1.4.3 Các thành viên của kênh phân phôi. Khái niêm: những người tham gia đàm phán( mua, bán, chuyển quyền sở hữu) phân chia công việc phân phối của kênh được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán được coi là những thành viên chính thức của kênh phân phối. Có 3 thành viên cơ bản của kênh phân phối. Người sản xuất: Là người tạo ra các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ tham gia vào quá trình hoạt động của kênh. Người trung gian:Là người được nhận quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất và chuyển quyền này cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng: Là cá nhân hay người sử dụng công nghiệp .. những người nhận quyền sử dụng và sở hữu sản phẩm thông qua quá trình trao đổi kinh tế. 1.1.4.4 Các hành vi của kênh phân phối. Kênh phân phối gồm nhiều thành viên họat động vì mục tiêu của kênh và mục tiêu riêng. Các thành viên này có mối liên hệ với nhau, tác động qua lại với nhau nên những hành vi của mỗi thành viên luôn làm ảnh hưởng tới các thành viên khác. Các hành vi trong kênh: cạnh tranh, hợp tác, xung đột, Hợp tác: Trong quá trình thực hiện chức năng của kênh các thành viên trong kênh liên tục tiếp xúc với nhau, hỗ trợ nhau, hợp tác với nhau do hạn chế về nguồn lực, kinh nghiệm.. Hợp tác để khai thác cơ hội kinh doanh, thực hiện tốt mục tiêu của kênh. Sự hợp tác diễn ra giữa các giữa các thành viên cùng cấp hoặc khác cấp của một kênh hay của các kênh khác nhau . VD: Giữa nhà buôn này với nhà buôn khác hoặc nhà sản xuất và các trung gian thương mại… Cạnh tranh: Trong thời kỳ kinh tế thị trường tính chất độc lập của các tổ chức cũng được nâng cao. Tôn chỉ “ làm được nhiều hưởng nhiều, làm it hưởng ít” ngày càng được thể hiện rõ. Ngoài mục đích chung của kênh các thành viên luôn theo đuổi mục đích riêng của mình chính điều này lam các thành viên trong kênh cạnh tranh nhau trong quá trình hoạt động kênh. Có các kiểu cạnh tranh sau: Cạnh tranh chiều ngang cùng loai: là cạnh tranh giữa các thành viên trong cùng một cấp độ phân phối với nhau . Cạnh tranh chiều ngang khác loại: đây là hình thức cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ở cùng cấp độ phân phối nhưng khác loại. Cạnh tranh chiều dọc: hình thức cạnh tranh giữa các thành viên khác loại nhưng trong cùng một hệ thông kênh. Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: cạnh tranh giữa các kênh của nhiều công ty khác nhau cùng kinh doanh một mặt hàng với nhau. Xung đột: Là những bất đồng quan điểm của các thành viên trong kênh với nhau. Gây hạn chế hiệu quả hoạt động của kênh. Xung đột khác với cạnh tranh. + Cạnh tranh là hành vi tập trung vào đối tượng, không trực tiếp và không cá nhân. Xung đột là hành vi trực tiếp, cá nhân tập trung vào đối thủ. + Trong xung đột diễn ra sự can thiệp còn trong cạnh tranh là sự cản trở đến mục tiêu của đối thủ cạnh tranh. + Trong xung đột đối tượng là các công ty khác nhau trong hệ thống đang xung đột không phải là các lực lượng của thị trường mà công ty đang cố gắng chi phối. Các nguyên nhân của cạnh tranh xung đột + Do sự khan hiếm về nguồn lực của các hệ thống kênh. + Sự khác nhau về nhận thức, giữa các thành viên trong kênh. + Sự khác nhau về mong muốn giữa các thành viên của kênh. + Sự không đồng ý về phạm vi quyết định trong kênh. + Sự không thích ứng về mục tiêu của các thành viên. + Khó khăn về thông tin của các thành viên. 1.1.4.5 Các vấn đề về thông tin trong kênh phân phối . Một trong các dòng chảy trong kênh phân phối là dòng thông tin. Thông tin như là nhựa sống của cây kênh phân phối. Dòng thông tin tốt chính xác kịp thời sẽ giúp cho những nhà quản trị kênh có những quyết định chính xác, kịp thời và hiệu quả trong quá trình điều hành kênh thực hiện mục tiêu của kênh, của doanh nghiệp. Việc truyền thông tin bao gồm việc gửi và nhận thông tin giữa các thành viên trong kênh với môi trường của nó. Các vấn đề cơ bản tạo khó khăn về truyền tin trong kênh. Sự khác nhau về mục tiêu: Các thành viên trong kênh ở các cấp trung gian khác nhau, nên thường khác nhau về quy mô, tính chất và mục đích hoạt động, thị trưòng.... chính điều này dẫn đến sự khác nhau mục tiêu, chiến lược, cách thức hoạt động, các yếu tố cho sự hoạt động của mình cho nên họ chỉ có xu hướng tìm kiếm những thông tin và yếu tố có lợi cho mình trong quá trình hoạt động của mình. Sự khác nhau về ngôn ngữ: Vấn đề truyền tin giữa những người sản xuất và người bán nhỏ lẻ thường khó khăn do sự khác nhau trong sự suy nghĩ của người quản lý lớn và các thành viên nhỏ trong kênh về các vấn đề về lợi nhuận, thu nhập, tỷ lệ lợi nhuận cao, sắp xếp hàng hoá xúc tiến...vì vậy phải đảm bảo ngôn ngữ được sử dụng trong truyền tin qua kênh cần phải hiểu đúng bởi các thành viên trong kênh Sự khác nhau về khả năng nhận thức của các thành viên: Đây là điều dễ hiểu, do các thành viên khác nhau về trình độ, kinh nghiêm.. nên các vấn đề được các thành viên tiếp nhận theo nhiều xu hướng khác nhau tạo ra sự lệch lạc trong kênh trong quá trình hoạt động. Vì vậy trong quá trinh hoạt động người quản lý không được mắc sai lầm là cho rằng “ vấn để này ai cũng biết rồi”. Hành vi giữ bí mật: Đây là vấn đề dễ xảy ra do nhiều mục đích riêng: vì lợi ích riêng, do yếu tố tâm lý khác... để giải quyết vấn đề này người quản lý phải tạo ra được sự tân tâm, tận lực của các thành viên trong quá trình hoạt động vì mục 6 QUản trị kênh phân phối- trương đinh chiên- NXB TK – Tr 178 tiêu của kênh. Quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp 1.2.1 Khái niệm về quản lý kênh phân phối sản phẩm Kênh phân phối được ví như là nhựa sống của doanh nghiệp. Danh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì kênh phân phối phải hoạt động tốt, có hiệu quả. Kênh phân phối là một hệ thống xã hội. Trong đó các thành viên quan hệ phụ thuộc chặt chẽ vào nhau, mỗi thành viên giữ một vị trí nhất định và họ có những kỳ vọng nhất định vào người khác vì vậy vấn đề đặt ra là phải thực hiện việc quản lý kênh phân phối một cách c̣ó hiệu quả. “ Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện mục tiêu phân phối của doanh nghiệp” 6 Như vậy quản lý kênh là quản lý các thành viên, hoạt động của kênh, quan hệ trong kênh trong quá trình lưu thông tiêu thụ sản phẩm nhằm cho kênh hoạt động hiệu quả cao. Quản lý kênh gồm có quản lý kênh phân phối hàng ngày và quản lý kênh phân phối dài hạn. Quản lý kênh phân phối hàng ngày liên quan đến việc tiếp nhận xử lý các đơn đặt hàng Quản lý kênh phân phối dài hạn liên quan đến việc xây dựng, hoàn thiện kênh; quản lý các thành viên của kênh; sử dụng marketing mix vào quản lý kênh; xây dựng chiến lược kênh; đánh giá hoạt động của kênh. 1.2.2 Các nội dung của quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. 1.2.2.1 Thiết kế( tổ chức) kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Chúng ta biết thiết kế kênh là một trong những công việc cần phải thực hiện trong quá trình thực hiện công tác quản lý kênh. Không phải thực hịên một lần mà thực hiện liên tục trong suốt quá trình quản lý kênh. Chúng ta hiểu tổ chức ( thiết kế ) kênh là: “Là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại” 7 Các yêu cầu về kênh:7 QUản trị kênh phân phối- trương đinh chiên- NXB TK – Tr 135 + Quy mô của kênh: là đại lượng đặc trưng cho số lượng đơn vị sản phẩm mà một khách hàng tiêu biểu có thể mua được ở kênh trong một lần giao dich. Như vậy kênh phải đảm bảo được nhu cầu của khách hàng về số lượng sản phẩm giao dịch trong các lần giao dịch. Việc này đòi hỏi các trung gian trong kênh phải có kho sản phẩm đủ lớn và nguồn tài chính đảm bảo. + Thời gian chờ đợi: là thời gian trung bình mà một khách hàng phải thực hiện trong một lần giao dich. Nói chung thời gian giao dịch càng nhanh càng tốt. + Địa điểm thực hiện: nói chung địa điểm giao dịch càng thuận tiên cho khách hàng thì càng tốt. + Sản phẩm đa dạng: sản phẩm đa dạng thể hiện cho chiểu rộng của chủng loại. chiều rộng chủng loại càng lớn càng tốt vì nó càng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. + Dịch vụ hỗ trợ: dịch vụ hỗ trợ càng nhiềucàng tốt. Nó tạo điều kiện hoạt động thuận lợi cho kênh. Các bước phải thực hiện trong tổ chức ( thiết kế ) kênh là. Bước1: Xác định thời điểm mà doanh nghiệp phải thiết kế kênh. Đây là vấn đề rất quan trọng và đặc biệt khó khăn khi doanh nghiệp đã xây dựng được một hệ thống kênh phân phối từ trước.Vấn đề này rất dễ nhầm với việc thành lập hay cải tạo kênh. Có những dấu hiệu để phát hiện thời điểm phải thiết lập kênh phân phối: Có dòng sản phẩm mới khồng thích ứng với việc lưu hành tại kênh hiện hành. Khi tiến hành sâm nhập vào thị trường mới chưa có hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp. Thành lập công ty mới hoặc sự thay đổi biến số của marketing mix như chính sách giá, chiết khấu… Các trung gian thương mại cũ thay đổi chính sách của họ làm thay đổi mục tiêu phân phối của công ty. Có những biến động về môi trường hoạt động Xảy ra xung đột nghiêm trọng trong kênh giữa các thành viên. Bước2: Xác định và đảm bảo thực hiện các mục tiêu trong phân phối. Mỗi giai đoạn, mỗi doanh nghiệp có những mục tiêu phân phối khác nhau. Các mục tiêu đó có tầm quan trọng và yêu cầu thực hiện khác nhau. Vi vậy nhà quản trị kênh phải phối hợp được các mục tiêu này một các hợp lý, hiệu quả. Đặc biệt là phải kết hợp được với các mục tiêu chiến lược của doanh nghiêp. Để làm được điều này nhà quản trị kênh phải xác định được các mục tiêu rõ ràng, định lượng được.Các công việc nhà quản trị cần phải làm là: Xác định các mục tiêu càng chính xác càng tốt, càng cụ thể càng tốt: mô tả, định lượng, xu hướng…. Xác định xem các mục tiêu có phù hợp mục tiêu chiến lược marketing và các mục tiêu chung của doanh nghiệp xem có phù hợp hay không? kiểm tra quan hệ qua lại sự phân cấp các mục tiêu chiến lược trong công ty. Bước3: Xắp xếp và phân loại công việc phân phối. Các nhà quản trị phải xác định được các công việc cần phải làm, phải xắp xếp các công việc một cách hợp lý. Tránh tình trạng các công việc được thực hiện trùng nhau, nhiều lần. Các công việc phân phối chủ yếu phân loại theo chức năng của các dòng chảy trong kênh như: Chia nhỏ lượng hàng hóa; vận tải; lưu kho; thông tin về thị trường; truyền tin tới thị trường mục tiêu; Các công việc phân phối tổng quát: mua, bán, thông tin, vận tải, lưu kho, chịu rủ ro, phân loại và sắp xếp hàng hóa. Bước4: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh. Doanh nghiệp muốn xây dựng một kênh phân phối hiệu quả thì cụ thể được các yếu tố môi trường và môi trường marketing tác động đến hoạt động của kênh. Nó là căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu, mức độ liên kết các thành viên cụ thể. Các yếu tố về đặc điểm sản phẩm, các hoạt động kinh doanh hiện tại, hành vi và cấu trúc thị trường để xác định thị trường mục tiêu. Các yếu tố trên phải được xem xét kết hợp nhau sau đó mới có quyết định lựa chọn kênh. Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh là: Đặc điểm của khách hàng: Số lượng, sự phân tán về địa lý, hành vi mua, cơ cấu khách hàng; VD Khách hàng càng phân tán thì kênh càng dài. Đặc điểm của sản phẩm: xét các tính dễ hỏng, trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hoá, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng, sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm; VD Sản phẩm dễ hòng thì cần kênh phân phối trực tiếp. Đặc điểm của các trung gian thương mại: sự sẵn có của các trung gian, mức độ chấp nhận sản phẩm, chủng loại, điểm mạnh, điểm yếu. Các đặc điểm về cạnh tranh; mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, các bệnh hiện tại của đối thủ cạnh tranh, so sánh nên theo giống đối thủ hoặc khác đối thủ cạnh tranh. Đặc điểm của công ty: sức mạnh về tài chính, nhân lực tập hợp sản phẩm, các kênh truyền thống, chính sách marketing hiện tại Đặc điểm của môi trường: những điều kiện kinh tế, luật pháp, văn hoá, chính trị Mục tiêu của kênh phân phối: mục tiêu khác nhau dòi hỏi những kênh khác nhau. Bước 5: Xác định các cấu trúc kênh. Các yếu tố cần phải xác đinh trong xác định cấu trúc kênh là: Xác định chiều dài của kênh: kênh một cấp, kênh hai cấp, kênh ba cấp,kênh đa cấp.. Xác định chiều rộng của kênh: phương pháp chọn lọc, rộng rãi, độc quyền Xác định số trung gian tham gia vào kênh Sự kết hợp các yếu tố trên tạo ra các kiểu kênh khác nhau. Và chúng ta sẽ chọn các kiểu kênh sao cho phù hợp với các mục đích của doanh nghiệp. Bước6: Lựa chọn các kênh tốt nhất. Mỗi doanh nghiệp có các mục tiêu khác nhau, vì vậy các kênh được lựa chọn giữa các doanh nghiệp cũng sẽ khác nhau.nhưng nhìn chung các tiêu chuẩn lựa chọn các kênh sẽ là: Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh. Yêu cầu mức độ điều khiển kênh. Tổng chi phí phân phối thấp nhất. Yêu cầu tính linh hoạt của kênh. Bước7: Lựa chọn các thành viên của kênh. Đây là công việc cuối cùng của công tác thiết kế kênh. Song nó lại tồn tại và được thực hiện một cách liên tục trong quá trình kênh hoạt động. Các bước cần phải thực hiện là: B1: Tìm các thành viên có kỹ năng: các nguồn có thể có. Các tổ chức bán theo khu vực Từ nguồn thương mại Từ nghiên cứu của người bán lại Từ khách hàng Từ quảng cáo B2: Đánh giá các thành viên : các tiêu chí. Tài chính của trung gian nguồn nhân lực của trung gian Diện tích , địa điểm kinh doanh của trung gian. Thời gian tham gia thị trường của trung gian…. B3: lựa chọn các thành viên thích hợp. 1.2.2.2 Lập kế hoạch và đưa ra các chiến lược trong phân phối. Lập kế hoạch phân phốí và xây dựng các chiến lược cho kênh phân phối, là nhằm giúp cho kênh phân phối thực hiện một các có trình tự, có nguyên tắc, có phương pháp nhằm đạt được hiệu quả cao. Chúng ta có thể hiểu chiến lược kênh phân phối là: “ một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó đơn vị kinh doanh hy vọng có thể đạt được các mục tiêu tiêu thụ của họ trên thị trường” 8 Như vậy chúng ta có thể hiểu chiến lược kênh phân phối là những nguyên tắc hướng dẫn các thành viên trong kênh thực hiện trong quá trình kênh hoạt động nhằm doanh nghiệp đạt được đạt mục tiêu của mình. Các chiến lược quản lý kênh nhằm trả lời cho các câu hỏi sau: Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên kênh? Các thành viên trong kênh được khuyến khích như thế nào ? Để họ hợp tác cùng thực hiện mục tiêu của doanh nghiêp. Nên phát triển kênh như thế nào? Chiến lược kênh phân phối chi phối toàn hoạt động phân phối của kênh vì vậy tầm quan trọng của chiến lược kênh phân phối là rất quan trọng. Các bược xây dựng chiến lược kênh phân phối: Bước1: Xác định các vấn đề liên quan đến chiến lược kênh. + Phân phối đóng vai trò, vị trí nào trong mục tiêu và chiến lược cụ thể của doanh nghiệp. + Các kênh được thiết kế như thế nào? + Phân phối đóng vai trò như thế nào trong chiến lược marketing mix. + Có thể đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh như thế nào? Bước2: Phân tích các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh tác động các cơ hội và nguy cơ. Môi trường kinh tế: các yếu tố ảnh hưởng đến các thành viên của kênh, ngư8 Qu ản trị chiến lược- le van tam – Tr 77 ời tiêu dùng, người sản xuất, cụ thể là giá cả sản phẩm, tiêu dùng, các lực 9 Qu ản trị chiến lược- le van tam – Tr 84 lượng cạnh ta. Các nhân tố thường phải phân tích là: tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi s uất, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát, Môi trường công nghệ: sự thay đổi công nghệ ảnh hưởng đến chu kỳ sống của sản phẩm ==> ảnh hưởng đến chiến lựơc của kênh.( chiến lược sản phẩm, chiến lược giá…) Môi trường văn hoá- xã hội: sự thay đổi xã hội, du nhập của các nền văn hóa ảnh hưởng đến hanhf vi tiêu dùng, cách thức thanh toán… Môi trường tự nhiên: ảnh hưởng tới tuổi thọ của sản phẩm, đặc điểm của sản phẩm. Môi trường chính tri: ảnh hưởng đến độ ổn định của nền kinh tế, nguồn các loại sản phẩm cạnh tranh, thay thế… Bước3: phân tích môi trường ngành: Ta sử dụng mô hình 5 lực lượng của M.Porter.9 Doanh nghiệp & các đối thủ hiện tai sản phẩm thay thế đối thủ tiềm ẩn Khách hàng Các lực lượng nhà cung ứng Mô hình thể hiện 5 lực lượng cần phân tích trong quá trình đề ra chiến lược quản lý kênh. Bước 4: phân tích môi trường doanh nghiệp xác định các điểm mạnh và yếu. Công tác quản lý công ty. Đặc điểm của ngành kinh doanh và sản phẩm của công ty. Các nguồn lực của công ty ( nhân lực, tài lực, vật lực, trí lực) Thương hiệu của công ty.. hệ thống kênh phân phối Bước 5: Xây dựng chiến lược. Các chiến lược: Các chiến lược về thị trường. Chiến lược về gía. Chiến lược thị phần. Chiến lược sản phẩm. 1.2.2.3 Quản lý các thành viên trong kênh phân phối Một trong các đối tượng của quản lý kênh phân phối là các thành viên trong kênh. Đây là đối tượng khó quản lý bởi vì chúng có thể là những doang nghiệp độc lập khác nhau. Những sức mạnh giúp cho nhà quản lý có thể làm được điều này là: Sức mạnh cưỡng chế: khi các thành viên càng phụ thuộc vào nhà quản lý thì sức mạnh này càng lớn.Nhà quản lý dùng sức mạnh của lợi ích để điều khiển, ra lệnh cho thành viên. Nhược điểm của sức mạnh này là tạo ra sự phẫn nộ, không hài lòng của các thành viên vì vậy chúng chỉ có hiệu quả trong ngắn hạn và trong dài hạn thì phản hiệu quả. Sức mạnh khen thưởng: là sức mạnh mà nhà quản lý hứa sẽ thưởng thêm cho thành viên nếu họ thực hiện tốt. Nhược điểm là họ làm theo mục tiêu lợi ích không xuất phát từ lương tâm và vì nghề yêu nghề dẫn đến khi không còn khuyến khích nữa thì sức mạnh này không còn Sức mạnh pháp lý: sức mạnh này có được do những quy định trong hợp đồng giữ hai bên. Sức mạnh tinh thông nghề nghiệp: do trình độ nghề nghiệp và kinh nghiêm nhiều nên nhà quản lý có thể chỉ huy ra lệnh cho thanh viên trong kênh Sức mạnh uy tín: do có uy tín được các thành viên tự hào tin tưởng tin cậy nghe theo những gi nhà quản lý làm là đúng nên họ nghe theo. Các việc phải làm trong quản lý thành viên là: Vấn đề1: Lựa chọn thành viên. Đây là việc phải thực hiện trong việc thiết kế các thành viên. Đây là công đoạn hết sức quan trọng vì nó ảnh hưởng đến các việc kế hoạch phân phối, quản lý các thành viên sau này. Công việc này có liên quan đến các công tác( tìm kiếm thành viên, đánh giá các ứng viên, lựa chọn các thành viên..) Vấn đề2: Khuyến khích các thành viên. Để các thành viên hợp tác lâu dài với nhau. Nhiệm vụ của các nhà quản lý kênh là phải khuyến khích tạo ra động lực làm việc cho các thành viên. Các công việc cần thực hiện. Nghiên cứu tìm ra nhu cầu, khó khăn, ưu điểm của các thành viên: Công việc này được thực hiện thông qua. + Các cuộc nghiên cứu về các thành viên do các nhà sản xuất thực hiện. + Các cuộc nghiên cứu về thành viên của kênh do người ngoài thực hiện + Những lần kiểm tra, đánh giá kênh phân phối. + Hội đồng tư vấn cho nhà phân phối Giúp đỡ các thành viên. Thực hiện các chính sách giúp đỡ thành viên trong kênh. + Các chính sách kinh tế: thực hiện chính sách thưởng theo hiêu quả làm việc, giúp đỡ chi phí, vốn trong quá trình thực hiên………. + Chính sách giáo dục: đề nghị các thành viên quan hệ lợi ích song phương, tuyên truyền cho các thành viên hiểu về công ty và đem tâm huyết ra hoạt động vì công ty…… + Chính sách hành chính: sử dụng các điều khoản trong hợp đồng để khuyến khích các thành viên hoạt động vì công ty… Vấn đề3: Phát hiện và xử lý xung đột. Các loại mâu thuẫn trong kênh. + Mâu thuẫn dọc: là các mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh. + Mâu thuẫn ngang: là mâu thuẫn giữa các thành viên trong cùng một cấp. + Mâu thuẫn đa kênh: là mâu thuẫn giữa các kênh với nhau. Nguyên nhân mâu thuẫn. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn trong kênh phân phối nhưng thường do một số nguyên nhân sau. + Do khác nhau về mục đích hoạt động: như nhà sản xuất muốn hạ giá ._.