Hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp các sản phẩm dệt kim tại Công ty cổ phần dệt 10/10

hiện nay, Việt Nam đã đặt quan hệ với nhiều quốc gia trong khu vực trên cơ sở các hiệp định thương mại, và việc gia nhập AFTA đã giúp cho Việt Nam có cơ hội để phát triển hơn nữa nền kinh tế thị trường với sự điều tiết của nhà nước theo định hướng XHCN. Các yếu tố trên đã đem lại cho các doanh nghiệp Việt Nam những cơ hội mới và cả những thách thức đang đón đợi. Nó mang lại cho doanh nghiệp những thị trường mới và cũng đem đến cho doanh nghiệp vô số những đối thủ cạnh tranh. Với mục đích tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp phải nắm bắt thời cơ kinh doanh một cách kịp thời và hữu hiệu nhất, vì vậy việc áp dụng quy trình Maketing vào sản xuất- kinh doanh cho phép các doanh nghiệp giải quyết vấn đề trên theo phương châm của Maketing :”Chỉ sản xuất và bán những gì thị trường cần chứ không sản xuất và bán những gì mình có”. Nhưng vấn đề đặt ra ở đây là làm thế nào để biết được thị trường cần gì. Khi đó hoạt động xúc tiến thương mại với các công cụ hữu hiệu sẽ làm cho việc tiêu thụ sản phẩm một cách dễ dàng hơn và sẽ tìm hiểu được nhu cầu tiếp theo của khách hàng là gì. Để hoạt động xúc tiến đem lại hiệu quả tốt nhất thì việc sử dụng phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp sẽ là chìa khoá để mở ra các thị trường mới, gợi mở nhu cầu cho người tiêu dùng. Do đó hoạt động xúc tiến thương mại ngày càng trở nên hết sức quan trọng trong chiến lược Maketing của một công ty. Với công ty cổ phần Dệt 10/10, hoạt động xúc tiến thương mại đã và đang từng bước được thực hiện. Hoạt động xúc tiến của công ty cũng đã đem lại những kết quả nhất định. Tuy nhiên, đứng trước tinh hình thị trường diễn biến hết sức phức tạp như hiện nay thì công ty cần phải chú trọng hơn nữa đến các hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm trước hết là ở trong nước và sau đó là xuất khẩu. Do nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này cộng với sự động viên khích lệ của thầy giáo hướng dẫn nên tôi đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện phối thức xúc tíên thương mại các sản phẩm dệt kim tại công ty cổ phần Dệt 10/10.” *Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở đánh giá toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty CP Dệt 10/10 trong những năm gần đây. Đồng thời tập hợp hệ thống lý luận về phối thức xúc tiến thuơng mại trong các công ty sản xuất kinh doanh hiện nay. Sau đó đánh giá thực trạng xúc tiến thương mại tại công ty cổ phần Dệt 10/10 để từ đó đưa ra đề xuất nhằm hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp tại công ty cổ phần Dệt 10/10. *Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và năng lực thực tế của một sinh viên nên tôi nghiên cứu đề tài này trên góc độ tiếp cận môn học Marketing. *PP nghiên cứu: Đề tài này được sử dụng phương pháp duy vật biện chứng kết hợp với tư duy đổi mới nền kinh tế của Đảng và Nhà nước, và lấy đó làm tiền đề để nhận xét và đánh giá về hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty CP Dệt 10/10. Kết cấu luận văn gồm 3 phần: ChươngI: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI HỖN HỢP CỦA CÁC CÔNG TY SẢN XUẤT - KINH DOANH HIỆN NAY Chương II: THỰC TRẠNG PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI HỖN HỢP TẠI CÔNG TY CP DỆT 10/10. Chương III: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI HỖN HỢP TẠI CÔNG TY CP DỆT 10/10. CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI HỖN HỢP CỦA CÁC CÔNG TY SẢN XUẤT- KINH DOANH. I. KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH. Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ hơn, chứ không chỉ có phát triển sản phẩm, định giá sao cho có sức hấp dẫn, và tạo điều kiện cho các khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận được nó. Các công ty phải thông tin cho các khách hàng hiện có và tiềm ẩn. Mỗi công ty chắc chắn sẽ phải đóng vai trò người truyền thông và người khuyến mãi. Ở các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại được hiểu như một hoạt động không thể thiếu trong chiến lược và chính sách kinh doanh. Trong nhiều tình thế, hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến kết quả kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Trên góc độ kinh doanh nói chung cũng tồn tại nhiều khái niệm về xúc tiến trong kinh doanh. Các nhà lý luận của các nước tư bản định nghĩa: “ Xúc tiến thương mại là một hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động được định hướng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất". Các tác giả của các nước Đông Âu gắn liền việc xúc tiến kinh doanh khi kết hợp lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của toàn xã hội, do vậy xúc tiến được hiểu: “Là một công cụ chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhămf mục tiêu tạo được sự chú ývà chỉ ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hoá và dịch vụ”. Xuất phát từ góc độ công ty thương mại, xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như sau: “ Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chuơng trình marketing- mix đã lựa chọn của công ty”. 2. Bản chất của xúc tiến thương mại. Hoạt động xúc tiến thương mại là công cụ rất quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp chỉ được thể hiện khi các chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối đã được quyết định và triển khai thực hiện, do đó xúc tiến thương mại là một điểm nút rất quan trọng của hoạt động Marketing _ mix. Ở điểm nút này ngươì ta có thể kiểm tra được khả năng thích ứng của sản phẩm, sự hợp lý của chính sách giá và chính sách phân phối. Cũng chính ở điểm nút này người bán có thể kiểm tra được nhu cầu thị trường. Nhu cầu của con người luôn luôn biến đổi, nhu cầu và mong muốn tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và thân nhân con người. Những người làm Marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người làm Marketing và nhu cầu không ngừng được nâng cao khi xã hội ngày càng phát triển. Tuy nhiên nhu cầu và sản phẩm không phải bao giờ cũng nhất trí với nhau, cái người tiêu dùng cần thì không có hoặc không biết tìm ở đâu. Vì vậy xúc tiến thương mại là chiếc cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tối đa những nhu cầu của người mua. Nhờ có hệ thống truyền thông mà người mua biết đến sản phẩm, những thông tin có liên quan đến sản phẩm, biết được sẽ mua sản phẩm đó ở đâu, và nhờ có hệ thống truyền thông mà doanh nghiệp giới thiệu được sản phẩm nhằm đưa ra những lợi thế mà các sản phẩm khác không thể có được. Hoạt động xúc tiến thương mại, phối thức xúc tiến thương mại bao gồm 5 công cụ: Quảng cáo: Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền. Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ. Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao và bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó. Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với khách hàngtriển vọng với mục đích bán hàng. Nhưng cho dù hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp có thông minh đến đâu đi nữa, cho dù nó có được thi hành một cách sáng tạo đến đâu đi nữa thì cũng không thể trông mong nó sẽ vượt qua những yếu kém cơ bản trong những phần còn lại của Marketing _mix. Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing _ mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến thương mại tối đa nhất. Xúc tiến thương mại hỗn hợp được thể hiện qua mô hình như sau: Quảng cáo thương mại Kích thích tiêu thụ Cổ động tuyên truyền Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp Thị trường mục tiêu Phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp BH.I_1: Mô hình xúc tiến thương mại hỗn hợp 3. Vai trò của xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty, là bộ phận không thể thiếu được trong quản lý, do đó xúc tiến thương mại có một số vai trò cơ bản như sau: Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế. Xúc tiến thương mại là công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng luôn luôn phong phú và biến đổi không ngừng. Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình. 4. Mô hình của quá trình xúc tiến thương mại Một quá trình xúc tiến thương mại có liên quan đến 9 yếu tố: Người gửi, mã hoá, thông điệp, giải mã, người nhận, phản ứng đáp lại, liên hệ ngược, nhiễu. Hai yếu tố thể hiẹn các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận , hai yếu tố là những công cụ truyền thông chủ yếu là thông điệp và phương tiện truyền thông, bốn yếu tố tiếp theo là những chức năng truyền thông chủ yếu: mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lai và liên hệ ngược. Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó. Mô hình của quá trình xúc tiến thương mại được mô tả như sau: Thông điệp Giải mã Người nhận Mã hoá Người gửi Kênh truyền thông Nhiễu Đáp ứng Liên hệ ngược BH.I_2: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát Người gửi: Gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn hoặc bên phát thông ) Mã hoá: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi tới người nhận Giải mã: Tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới. Người nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới (còn được gọi là khán thính giả hoặc nơi đến) Đáp ứng: Tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận điệp truyền Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lai cho bên gửi. Nhiễu: Tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông điệp được truyền gửi đi. Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình xúc tiến thương mại. Người gửi phải biết mình muốn truyền đạt thông tin đến công chúng nàovà muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mã hoá thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu. Người gửi phải truyền thông điệp đó qua phương tiện truyền thông có hiệu quả đến công chúng mục tiêu. Hơn nữa họ phải tạo những kênh liên hệ ngược để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó. 5.Mối quan hệ giữa xúc tiến thương mại với 3 biến số còn lại 5.1.Mối quan hệ giữa XTTM và chính sách sản phẩm Khái niệm sản phẩm có nghĩa là toàn bộ những thuộc tính công ty đưa ra để phục vụ một tập các khách hàng tương lai. Sản phẩm nó không chỉ bao gồm những khía cạnh vật chất cơ bản mà còn bao gồm cả đặc tính, những dịch vụ như bảo hành, bảo trì, sửa chữa do người bán cung cấp. Cuối cùng nó bao gồm những giá trị vô hình như: hình ảnh, tiếng tăm và uy tín trước đó. Từ toàn bộ thuộc tính của sản phẩm này, một hoặc hai thuộc tính mang tính quyết định trong việc định vị sản phẩm trên thị trường sẽ được chọn ra. Những thuộc tính này sẽ được thể hiện nổi bật trong tất cả các hình thức thông tin mà công ty sử dụng để thiết lập và tăng cường thông điệp gửi tới khách hàng. Một cách lý tưởng thì những thuộc tính được chọn này tương ứng với những sản phẩm cạnh tranh. Nhiều sản phẩm phát triển để có được những thuộc tính giúp cho chúng có vị trí mong muốn trên thị trường. Như vậy sự tác động qua lại giữa chính sách sản phẩm và xúc tiến thương mại hỗn hợp là rất quan trọng tạo nên sự thành công của quá trình truyền thông. 5.2.Mối quan hệ giữa XTTM với chính sách giá. Yếu tố giá trong Marketing _ mix là một khái niệm không rắc rối nhưng lại có quá nhiều khía cạnh để xem xét. Giá thích hợp phải tương ứng với giá trị toàn bộ sản phẩm khi khách hàng xem xét nó. Nếu những thuộc tính này không phù hợp, giá quá cao hoặc quá thấp so với giá trị mà khách hàng không hình dung là sản phẩm sẽ đem lại cho họ thì hoặc khách hàng sẽ không mua sản phẩm hoặc công ty phải rời bỏ lợi nhuận mà công ty có thể được hưởng. Người tiêu dùng thường nghĩ giá cả là một chỉ dẫn để biết chất lượng sản phẩm, vì vậy giá cả cũng có một tác dụng rất tốt. Nội dung, kiểu cách, hướng trình bầy của quảng cáo, khuyến mãi, bao bì và những khía cạnh khác của hoạt động chiêu thị phải thông tin cùng các hình dung về chất lượng đến người tiêu dùng như giá cả gợi ra cho họ. Một thông điệp không nhất quán sẽ tạo ra sư không chắc chắn và do dự tạo cho người mua có những lý do để trì hoãn hoặc huỷ bỏ quyết định mua. Một khía cạnh khác cho thấy phải có sự cần thiết hoà hợp quyết định về giá và xúc tiến thương mại là xúc tiến bán. Hoạt động xúc tiến bán thường đưa đến nhượng bộ với khách hàng về giá cả. Hình thức giảm giá này bảo đảm rằng trong thực tế người tiêu thụ được hưởng giá thấp chứ không phải người bán lẻ được hưởng đối với hình thức hoa hồng cao. Các hình thức giảm giá như vậy chỉ là tạm thời. Giá cả và xúc tiến thương mại phải song song với nhau trong việc đưa ra quyết định chiến lược nếu không thì người tiêu thu sẽ nhận thức sai lệch hoặc biện giá không đạt hiệu quả như mong muốn. 5.3.Mối quan hệ giữa XTTM với chính sách phân phối. Cấu trúc kênh phân phối liên quan đến sự lựa chọn và quá trình hoạt động của hai bên, người sử dụng và cửa hàng phân phối. Mỗi bên lựa chọn hoặc bác bỏ bên kiavà XTTM hỗn hợp đóng vai trò chính trong sự lựa chọn này. Một số nhà bán lẻ chỉ lụa chọn các nhãn hiệu được quảng cáo mạnh mẽ. Còn những người khác lại đặt nặng vào trợ cấp XTTM và các chương trình quảng cáo hợp tác mà các nhà cung cấp sản phẩm đề nghị nhưng cũng có những nhà bán lẻ thích đề cao nhãn hiệu của chính họ. Mặt khác, một số nhà sản xuất chỉ bán cho những cửa hàng bán lẻ mà hình ảnh và vị thế tương tự thích hợp với hình ảnh và vị thế của chính họ. Một số nhà sản xuất chọn nhà bán lẻ được biết đến vì có nhũng hỗ trợ cho chương trình XTTM của nhà sản xuất như: Trưng bày và biểu diễn trong cửa hàng. Một số nhà sản xuất thích loại bỏ các trung gian bán lẻ mà chỉ chọn bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng. Các chương trình xúc tiến thương mại hỗn hợp của nhà sản xuất và người bán lẻ là những yếu tố quan trọng đối với quyết định phân phối. Ngược lại chiến lược phân phối cũng có ảnh hưởng cụ thể đối với hoạt động XTTM hỗn hợp. Quá trình kết hợp các thành phần chiến lược thành một thể thống nhấtvà phù hợp với nhau là vấn đề sống còn đối với việc phát triển phương hướng chiến lược. II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HIỆU QUẢ CỦA PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI HỖN HỢP. Khi xây dựng chiến lược và chính sách kinh doanh để đem lại thành công cho doanh nghiệp thì doanh nghiệp đó trước hết phải xem xét đến các yếu tố có ảnh hưởng tới việc thực hiện các chiến lược và chính sách kinh doanh đó. Các yếu tố thuộc môi trường Vĩ mô và môi truờng Vi mô có ảnh hưởng tới việc thực thi các chính sách kinh doanh đó cũng như nó sẽ quyết định sự thành bại của doanh nghiệp khi thực thi các chiến lược và chính sách kinh doanh. Trong chiến luợc kinh doanh của công ty không thể thiếu chiến lược xúc tiến thương mại, những hoạt động xúc tiến thương mại hiện nay đang được các doanh nghiệp đẩy mạnh khai thác nhằm giành lấy thị phầnvà đặt những mối quan hệ kinh doanh với các đối tác. Xây dựng một phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp hoàn chỉnh phụ thuộc rất nhiều vào môi trường kinh doanh: Môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. 1. Môi trường vĩ mô. 1.1.Môi trường nhân khẩu. Môi trường nhân khẩu học là một trong những yếu tố quan trọng nhất khi doanh nghiệp xây dựng các chiến lược và chính sách kinh doanh trong đó bao gồm cả chiến lược xúc tiến thương mại vì môi trường nhân khẩu bao gồm : sự tăng dân số, cơ cấu tuổi, giới tính, trình độ học vấn, tình trạng gia đình. Tình hình biến động về dân số trên toàn thế giới cũng như trong khu vực, trong từng cộng đồng, quốc gia sẽ quyết định cho doanh nghiệp xây dựng một phối thức xúc tiến hỗn hợp thật cụ thể: Với quy mô tác động và cường độ tác động đến công chúng người tiêu dùng nhằm đem lại hiệu quả cao nhất vì dân số tăng cũng có nghĩa là nhu cầu đang ngày một tăng lên. Cơ cấu tuổi và giới tính lại đòi hỏi công ty xây dựng những chiến lược xúc tiến nhằm vào những khách hàng mục tiêu. Cơ cấu tuổi của dân số có thể được chia thành 6 nhóm tuổi: Chưa đến tuổi đi học, thiếu niên, thanh niên tuổi từ 25 đến 40, trung niên tuổi từ 40 đến 65 và cao niên tuổi từ 65 trở lên. Đó là những dấu hiệu để cho biết những loại sản phẩm và dịch vụ nào sẽ có nhu cầu lớn trong vài năm tới. Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu, do vậy khi sản phẩm được thiết kế giành riêng cho một lứa tuổi hoặc một giới tính thì việc xây dựng một phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp cũng có những đặc điểm riêng biệt , : Công ty sẽ quyết định quảng cáo trên phương tiện truyền thông nào nhiều hơn, thông điệp quảng cáo sẽ như thế nào cho phù hợp ... Và trong trường hợp này công ty có thể không cần sử dụng cả 5 công cụ xúc tiến trong phối thức xúc tiến hỗn hợp mà vẫn đem lại hiệu quả mong muốn. Nếu sản phẩm được sản xuất dành riêng cho lứa tuổi đi học thì công ty có thể sử dụng những công cụ xúc tiến như: quảng cáo trên các phương tiện truyền thông vào những thời điểm mà trẻ em và cả người lớn đều quan tâm theo dõi vì trẻ em có nhu cầu về sản phẩm nhưng người lớn lại đưa ra quyết định mua. Hoặc công ty có thể sử dụng công cụ: kích thích tiêu thụ một cách hiệu quả như: Phần thưởng và quà tặng cho các em thiếu nhi. Nhưng nếu thông điệp quảng cáo mà công ty đưa ra quá khó hiểu đối với các em thì rõ ràng hoạt động này sẽ không đem lại hiệu quả mong muốn cho công ty. Ngoài ra yếu tố về trình độ học vấn sẽ quyết dịnh nội dung thông điệp. Căn cứ vào việc xác định khách hàng _ người nhận tin trọng điểm mà công ty có thể đưa ra nội dung thông điệp tạo ra được sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm, kích thích được ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua. Bởi vậy nội dung thông điệp phải được chấp nhận bởi đối tượng nhận nhận tin. Để nội dung thông điệp dễ dàng được chấp nhận thì thông điệp đó phải dễ hiểu và phù hợp với trình độ của người nhận tin trọng điểm. 1.2.Môi trường kinh tế. Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm và nợ nần. Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng. Các nước khác nhau rất nhiều về mức và cách phân phối thu nhập mà yếu tố quyết định là cơ cấu công nghiệp của nước đó.phân phối thu nhập có quan hệ đến cơ cấu công nghiệp của đất nước và liên quan chặt chẽ đến GDP và GNP. Thông thường thu nhập bình quân tính theo đầu người có thể được chia thành 3 mức: thu nhập thấp, trung bình và cao. Và từng tập khách hàng tiềm năng cũng được phân chia thành nhóm theo thu nhập bởi những nhà quản trị. Với việc phân chia như vậy sẽ giúp cho các nhà quản trị đưa ra những quyết định marketing cho chính sách kin hdoanh của mình. Với một phối thức xúc tiến thương mại cụ thể, nếu công ty tiến hành quảng cáo trên phương tiện truyền thông là Tivi trong khi đa số khách hàng tiềm năng _ người nhận tin trọng điểm lại không đủ điều kiện kinh tế để sử dụng Tivi mà họ chỉ có thể sử dụng Rađio và sản phẩm sản xuất ra lại chủ yếu để dành cho tập khách hàng này. Như vậy người nhận tin trọng điểm lại không nhận được thông tin. Điều đó chứng tỏ rằng công ty đã sai lầm khi sử dụng phương tiện truyền thông này. 1.3.Môi trường văn hoá. Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ hầu như một cách không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và vũ trụ. Môi trường văn hoá bao gồm những giá trị văn hoá cốt lõi rất bền vững và những giá trị văn hoá thứ yếu biến đổi theo thời gian. Khi công ty xây dựng phối thức xúc tiến thương mại, họ cần phải nghiên cứu rất kỹ lưỡng về những vấn đề văn hoá cốt lõi của dân tộc đó vì những giá trị văn hoá cốt lõi có khuynh hướng tồn tại lâu bền. Việc nghiên cứu kỹ lưỡng về văn hoá sẽ tránh cho công ty những quyết định sai lầm đi ngược lại với truyền thống văn hoá của nước sở tại, điều đó sẽ gây ra hậu quả xấu cho doanh nghiệp khi muồn tồn tại và phát triển trên đất nước đó. Một thông điệp quảng cáo có thể rất hay, độc đáo và có hiệu quả cao khi quảng cáo ở nước này nhưng rất có thể nó lại là điều cấm kỵ khi đưa ra trước công chúng tại một đất nước khác, một dân tộc khác hay một nền văn hoá khác. Khi một thông điệp quảng cáo đi ngược lại truyền thống văn hoá và không được người tiêu dùng chấp nhận thì chắc không gây hứng thú cho họ và sẽ không bao giờ dẫn đến hành động mua thử sản phẩm. Ngược lại nếu thông điệp quảng cáo phù hợp với giá trị truyền thống văn hoá dân tộc sẽ đem đến cho công ty vô số những thuận lợi mà trước tiên là sự hài lòng của khách hàng _ người nhận tin trọng điểm đối với thông điệp đó sẽ nhanh chóng dẫn đến hành động mua thử đối với tập khách hàng tiềm năng và mua tiếp đối với những khách hàng sẵn có của công ty. 1.4.Môi trường chính trị _luật pháp. Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị. Môi trường chính tri bao gồm các chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động marketing. Môi trường luật pháp và chính trị có thể tác động theo một số hướng. Nó có thể hạn chế các hoạt động mà những người làm marketing được phép tiến hành. Khi công ty tiến hành xây dựng một phối thức xúc tiến hỗn hợp là khi các chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối đã được lên kế hoạch thực hiện, vì vậy nếu môi trường chính trị và luật pháp có ảnh hưởng tới 3 chính sách trên thì cũng có nghĩa là nó đã ảnh hưởng tới chính sách xúc tiến TM hỗn hợp. Tại điều 181 Luật Thương mại quy định những hình thức khuyến mãi chủ yếu mà các doanh nghiệp được phép thực hiện và tại điều 185 Luật Thương mại quy định cấm các hoạt động khuyến mãi thiếu trung thực, hàng hoá chất lượng kém gây nguy hại tới lợi ích, sản xuất và sức khoẻ con người. Các công cụ xúc tiến khác như quảng cáo cũng chịu ảnh hưởng của Bộ luật Thương mại. Quảng cáo có sử dụng hình ảnh, hành động, âm thanh tiếng nói chữ viết, biểu tượng xâm phạm thuần phong mỹ tục Việt Nam là trái với quy định của pháp luật. 1.5.Môi trường khoa học kỹ thuật . Một lực lượng quan trọng nhất định hình cuộc sống của con người là công nghệ. Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như ngày nay chúng ta thường thấy: Thám hiểm vũ trụ, những thức ăn giầu dinh dưỡng mà không gây béo phì... Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng của số lượng công nghệ mới quan trọng được khám phá ra. Mặt khác khi một ngành khoa học mới ra đời sẽ tạo ra một số ngành công nghiệp mới, điều đó đã gây ảnh hưởng tới các ngành công nghiệp cũ, cụ thể là các nghành công nghiệp cũ sẽ dần bị thay thế. Hơn nữa, khoa học kỹ thuật phát triển giúp cho việc thông tin ngày càng nhanh chóng, giúp cho người tiêu dùng tiếp xúc nhiều hơn với các chương trình quảng cáo( ngay cả trên xe buýt, tàu hoả cũng có TV) Khi đó người tiêu dùng có thể sẽ nhanh chóng đi đến quyết định mua hàng nhưng cũng có thể họ sẽ mua hàng của các đối thủ cạnh tranh vì cangf nhiều thông tin sẽ càng gây nhiễu. 1.6.Môi trường tự nhiên. Marketing chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố của môi trường tự nhiên. Khí hậu là một ví dụ. Khó có thể tưởng tượng được rằng việc bán nước ngọt đóng chai ở vùng mưa lại chạy hơn ở những nơi nắng nóng. Vì vậy khi hoạt động xúc tiến được tiến hành trong trường hợp sẽ gây lãng phí vì người tiêu dùng vẫn không mua sản phẩm khi họ thấy nó chẳng giúp ích gì cho họ. Ngày nay xu hướng bảo vệ môi trường ngày càng được đông đảo người dân ủng hộ vì vậy nếu một công ty sản xuất thải ra quá nhiều chất độc hại cho môi truờng cũng như cho sức khẻo con người thì công ty đó dù có xây dựng phối thức xúc tiến hoàn hảo đến đâu thì công ty đó cũng vẫn bị người tiêu dùng tẩy chay. 2. Môi trường vi mô. 2.1. Công ty. Công ty _ một yếu tố quan trọng hàng đầu khi công ty xây dựng phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp. Một phối thức xúc tiến thương mại khi hoàn chỉnh chính nhờ vào khả năng về nguồn lực cử công ty. Nguồn lực ở đây bao gồm cả nguồn lực tài chính và nguồn nhân lực. 2.2. Những người cung ứng. Khi công ty lựa phương tiện truyền thông cũng là lúc công ty phải đưa ra những tiêu chuẩn để lựa chọn nhà cung ứng, nhà cung ứng ở đây được hiểu là những nhà cung ứng các phương tiện truyền thông mà công ty phải trả tiền. Chẳng hạn khi công ty lựa chọn phương tiện truyền thông là tạp chí thì công ty nên đặt trước chi phí cho tạp chí đó để tạp chí có thể giữ đúng vị trí mà công ty cần quảng cáo. 2.3. Đối thủ cạnh tranh. Cạnh tranh là yếu tố được thừa nhận rộng rãi trong môi trường hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp. Cạnh tranh tạo hình ảnh và ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động xúc tién hỗn hợp của công ty. Tăng hay giảm số lượng công ty cạnh tranh, thay đổi chiến lược cạnh tranh, sự xuất hiện của các biện pháp xúc tiến mới, thay đổi chiến lược định vị sản phẩm... của các đối thủ cạnh tranh, tất cả đều có ảnh hưởng mạnh mẽ tới công ty. Quản trị viên xúc tiến phải theo dõi thật sát những hoạt động và phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Nên chú ý rằng chúng ta đang nói về cạnh tranh theo nghĩa hẹp nhất, chỉ bao gồm những đối thủ cạnh tranh trực tiếp, những sản phẩm và công ty tìm kiếm và phục vụ nhu cầu thị trường với loại sản phẩm giống như của công ty. Những đối thủ cạnh tranh khác có thể ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp của công ty nhưng không đưa ra sản phẩm tương tự. Những công ty này được biết đến như là đối thủ cạnh tranh gián tiếp. Những sản phẩm và công ty tìm kiếm và phục vụ những nhu cầu thị trường nhưng với khái niệm sản phẩm khác của công ty. Cuối cùng là các sản phẩm khác đều là cạnh tranh. Tất cả hàng hoá hay dịch vụ đều có thể mua được từ tiền của người tiêu dùng. Quản trị viên tiếp thị nên xem xét cạnh tranh theo nghĩa rộng nhất này, nếu xem xét trong khía cạnh quá hẹp có thể dẫn đến những quyết định sai lầm và thất bại trên thị trường. 2.4. Khách hàng. Khách hàng ở đây bao gồm cả những khách hàng trung thành và những khách hàng tiềm năng. Công ty thực hiện quảng cáo, thực hiện các chương trình khuyễn mãi, các hoạt động cộng đồng ... Tất cả đều hướng tới khách hàng và dành cho khách hàng, vì vậy khách hàng là một mối quan tâm đặc biệt và trọng yếu nhất trong khi công ty xây dựng phối thức truyền thông khuyến mãi. 2.5. Những người môi giới Những người môi giới đặc biệt biệt quan trọng khi công ty sử dụng chiến lược đẩy trong phối thức XTTM hỗn hợp. Vì thông tin được truyền qua những người trung gian rồi mới đến những người tiêu dùng. Do đó sự hiểu biết về sản phẩm và sự truyền thôn gtin của họ là rất quan trọng. Nếu những thông tin này được truyền đi đúng với mục đích ban đầu của công ty thì sẽ đem lại hiệu quả cao nhưng ngược lại nếu thông tin bị sai lệch thì chắc chắn sẽ đem lại hậu quả rất xấu cho công ty. III. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI HỖN HỢP Bản chất, đặc điểm và ưu, nhược điểm của từng công cụ XTTM Mỗi công cụ khuyến mãi đều có những đặc điểm, đặc thù riêng và chi phí của nó. Do vậy cần phải nắm được những đặc điểm này để có thể lựa chọn mỗi công cụ xúc tiến cho phù hợp. 1.1.Quảng cáo. Quảng cáo thương mại được hiểu là một tập hợp các hoạt động có liên quan đến việc sử dụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhânđể truyền dẫn các thông điệp, thuyết phục về phối thức mặt hàng và về thoả mãn nhu cầu thị trườngcho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp tối ưu tiếp thị tiêu thụ mặt hàng thương mại trong những không gian, thời gian và thị trường mục tiêu xác định. Quảng cáo bao gồm một số các phương tiện truyền tin chủ yếu như: Báo, tạp chí, truyền hình, phát thanh... Phương tiện truyền thông Ưu điểm Nhược điểm Báo chí Linh hoạt, kịp thời, bao quát hết thị trường địa phương, đông đảo mọi người chấp nhận, độ tin cậy cao. Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện kém, ít nguời đọc. Tạp chí Tuyển chọn kỹ địa bàn và công chúng , tin cậy và uy tín, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều người đọc. Thời gian chờ đợi lâu(6-8 tuần trước khi xuất bản), một số lượng tạp chí phát hành bị lãng phí. Không đảm bảo về vị trí. Truyền thanh Đại chúng, chọn lọc kỹ địa bàn và công chúng, giá rẻ. Chỉ có âm thanh, sức thu hút sự chú ý kém hốn với TV, không có bố cục chuẩn, tiếp xúc thoáng qua. Truyền hình Kết hợp hình, tiếng và cử động khêu gợi cảm xúc, thu hút mạnh sự chú ý, bao quát rộng. Không lựa chọn khán giả, giá qua đắt, canh tranh gay gắt, tiếp xúc thoáng qua. Gửi thư trực tiếp Công chúng có lựa chọn, linh hoạt, không có cạnh tranh quảng cáo trên cùng phương tiện, trực tiếp với từng người. Giá tương đối cao, hình ảnh mờ nhạt, vì người tiêu dùng ít chú ý và thường vứt chúng đi. Ngoài trời Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, ít cạnh tranh Không lựa chọn công chúng, hạn chế tính sáng tạo. BH.I_3: Ưu, nhược điểm của các công cụ quảng cáo. Công cụ._. quảng cáo thể hiện một số đặc điểm như sau: Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó đem lại tính chính thức cho sảnphẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho hàng hoá. Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm của họ. Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quảng cáo với quy mô lớn do người bán tiến hành cũng nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạt của người bán. Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu công tyvà sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp Tính chung : Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện bán hàng của công ty. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không phải đối thoại với công chúng. Ưu điểm _ Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian _ Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo _ Rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về nhãn hiệu _Tính năng động và sự phong phú của phương tiện để lưại chọn cao, có thể đạt được nhiều loại mục tiêu xúc tiến bán hàng. Nhược điểm _ Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng (lãng phí tiền) _Thời gian quảng cáo xuất hiện thường ngắn ngủi _Các khách hàng thường dễ dàng và nhanh chóng lãng quên quảng cáo. _Tính biểu cảm cao làm cho quảng cáo trở thành một mục tiêu cho các chỉ trích Marketing. Xúc tiến bán hàng (Kích thích tiêu thụ ) Kích thích tiêu thụ bao gồm rất nhiều những công cụ khuyến khích rất khác nhau, thường là ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu dùng hay ngành thương mại mua những sản phẩm, dịch vụ nhanh hơn và nhiều hơn. Trong khi quảng cáo nêu ra lý lẽ để mua hàng thì kích thích tiêu thụ lại đưa ra những hình thức khuyến khích mua hàng. Kích thích tiêu thụ gồm những công cụ để kích thích người tiêu dùng:mẫu chào hàng, phiếu thưởng, bớt tiền khi thanh toán, quà tặng ... Mẫu chào hàng: Là những sản phẩm hay dịch vụ được phân phát miễn phí. Mẫu chào hàng có thể được đem đến tận nhà, gửi qua bưu điện, phát tại cửa hàng, kèm theo sản phẩm khác hay sử dụng chúng để quảng cáo. Việc phân phát mẫu chào hàng là một phương thức giới thiệu sản phẩm mới có hiệu quả nhất và cũng tốn kém nhất. Hội chợ triển lãm: Hội chợ triển lãm hoạt động có định kỳ, được tổ chức trong một thời gian nhất định mà trong thời gian này người ta trưng bày các hàng hoávà tiếp xúc với những người mua để quảng cáo cho công ty và nhãn hiệu cũng như để ký kết các hợp đồng mua bán. Phiếu mua hàng: Là một giấy xác nhận người cầm giấy được hưởng quyền ưu đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định. Bớt tiền khi thanh toán: Là một hình thức giảm giá sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ. Người tiêu dùng gửi cho nhà sản xuất một chứng từ chứng tỏ đã mua hàng và nhà sản xuất sẽ hoàn lại một phần giá mua qua bưu điện. Hình thức này thường được áp dụng cho những sản phẩm tiêu dùng có giá trị tương đối lớn.(VD như ô tô) Chiết giá nhỏ: Là một cách đảm bảo cho người tiêu dùng tiết kiệm được một số tiền so với giá trị bình thường của sản phẩm đó đã ghi trên nhãn hiệu hay bao bì. Quà tặng: Là hàng hoá được bán với giá tương đối thấp hay cho không để khuyến khích mua một sản phẩm cụ thể khác. Phần thưởng theo gói hàng được để kèm với sản phẩm ở bên trong hay bên ngoài bao bì. Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên: Là những giá trị bằng tiền mặt hay dưới những hình thức khác tỷ lệ với số lần khách mua hàng của một người bán hay một nhóm ngươì bán nhất định Dùng thử miễn phí: Là việc mời những người có triển vọng mua hàng dùng thử sản phẩm không mất tiềnvới hy vọng là họ sẽ mua sản phẩm đó. Trưng bày và trình diễn tại điểm mua: Việc trưng bày và trình diễn tại điểm mua có thể diễn ra tại điểm mua hay bán. Bảo hành sản phẩm: Là một công cụ khuyến mãi quan trọng, nhất là người tiêu dùng đã trở nên nhạy cảm với chất lượng hơn. Vé xổ số: Là cơ hội trúng thưởng hoặc các khuyến khích giá trị tăng thêm. Mặc dù công cụ kích thích tiêu thụ rất đa dạng như: phiếu thưởng, phần thưởng, giảm giá... nhưng chúng đều có chung những đặc điểm như sau: _ Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm _ Có tính khuyến khích vì chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng. _ Chúng chứa đựng những lời mời chào thực hiện ngay thương vụ. Ưu điểm: _ Xúc tiến bán hàng là một phương pháp rất tốt để giảm giá bán trong thời gian ngắn nhằm khuyến khích nhu cầu. _ Có nhiều công cụ xúc tiến bán hàng để lựa chọn. _ Có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng. _ Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ xúc tiến khuyếch trương khác. Nhược điểm: _ Có thể ảnh hưởng tới các khách hàng trung thành ban đầuvới nhãn hiệu do họ nhét đầy kho với giá rẻ hơn nhưng chỉ thu hết thêm ít khách hàng mới. _ Có thể chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn. _ Việc sử dụng quá nhiều công cụ xúc tiến bán hàng có liên quan đến giá cả có thể gây tác hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận. _ Các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước các xúc tiến bán hàng có hiệu quả. Bán hàng trực tiếp (Bán hàng cá nhân) Bán hàng cá nhân là một quá trình giao tiếp phức tạp, nó không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán hàng, nó liên quan đến những mối quan hệ giao tiếp trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng. Bán hàng cá nhân mà trong đó lực lượng bán là rất quan trọng. Lực lượng bán của doanh nghiệp thương mại bao gồm tất cả các nhân viên có trách nhiệm trực tiếp tiến hành các hoạt động bán hàng. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệ được phản ánh qua đại diện thương mại và nhân viên bán hàng của doanh nghiệp. Đại diện thương mại là một quản trị trưởng hoặc một chuyên viên quản trị bán và HCTM của một doanh nghiệp đối với một tạp sản phẩm trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định của doanh nghiệp. Đại diện thương mại bao gồm 2 bộ phận: _ Đại diện thương mại đương nhiên: Là các giám đốc hoặc phó giám đốc marketing cung tiêu sản phẩm. _ Đại diện thương mại uỷ quyền: Là một thể nhân kinh tế hợp thức được các đại diện thương mại đương nhiên chỉ định và phân định rõ chức vụ hoặc cương vị thông qua các văn bản. Phạm vi hoạt động và quyền quyết định trong kinh doanh của các đại diện thương mại thường lớn hơn so với nhân viên bán hàng (Đại diện thương mại là một thể nhân kinh tế). Nhân viên bán hàng thường bị giới hạn bởi các tác nghiệp kỹ thuật diễn ra trong quá trình bán. Thông thường lực lượng bán được quy hoạch theo từng khu vực, từng sản phẩm. Quy hoạch lực lượng bán theo khu vực: Mỗi đại diện thương mại được giao phụ trách một khu vực riêng, người bán chịu trách nhiệm hoàn toàn về khu vực họ dảm trách. Quy hoạch lực lượng bán theo sản phẩm: Mỗi nhân viên bán được giao nhiệm vụ phụ trách một sản phẩm. Đòi hỏi người bán phải biết rõ sản phẩm mình cung ứng, quá trình phát sinh, phát triển của sản phẩm. Quy hoạch lực lượng bán theo thị trường(theo tập khách hàng): Là hình thức dựa trên đặc điểm của khách mua hàng thường xuyên hay không thưòng xuyên. Quy hoạch lực lượng bán hỗn hợp: áp dụng cho các doanh nghiệp bán nhiều loại sản phẩm khác nhau cho nhiều loại khách hàng khác nhau trên một địa bàn rộng lớn. Bán hàng trực tiếp là công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng. Nguyên do là so với quảng cáo thì bán hàng trực tiếp có 3 phẩm chất khác biệt sau: _ Trực diện : Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh tức thời. _ Vun đắp quan hệ: Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan hệ buôn bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài. _ Phản ứng đáp lại: Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự. Ưu điểm: _ Đây có thể là công cụ xúc tiến bán hàng có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các hành vi mua hàng _ Cho phép trao đổi thông tin hai chiều _ Thường càn thiết cho các sản phẩm có kỹ thuật phức tạp Nhược điểm: _ Chi phí cao cho mỗi giao dịch _ Đào tạo bán hàng và tạo động cơ thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó thực hiện _ Bán hàng cá nhân thương có một hình ảnh kém, làm cho việc tuển dụng lực lượng bán hàng khó khăn. _ Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng cũng như công ty, sản phẩm và hình ảnh nhãn hiệu. 1.4. Quan hệ với công chúng (Cổ động tuyên truyền) Quan hệ với công chúng là một công cụ Marketing quan trọng khác nữa. Công ty không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và các đại lý của mình, mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng có quan tâm. Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình. Hiện nay hầu hết các công ty chưa thực sự chú trọng đến công cụ này, bằng chứng là hầu như tất cả các công ty đều chưa xây dựng phòng quan hệ với công chúng để lập kế hoạch về những quan hệ nàyvà quan hệ với công chúng luôn luôn được nghĩ đến sau khi lập các kế hoạch khuyến mãi. Quan hệ với công chúng bao gồm các công cụ chủ yếu như: Xuất bản phẩm, các sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích ... Xuất bản phẩm: Các công ty dựa rất nhiều vào tư liệu truyền thông để tiếp cận và tác động đến các thị trường mục tiêu. Những tư liệu này bao gồm các báo cáo hàng năm, những cuốn sách nhỏ, những bài báo, những tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty và các tạp chí. Tư liệu nghe nhìn như phim ảnh đang ngày càng được sử dụng nhiều mặc dù chi phí cao nhưng nó lại có cường độ tác động rất lớn. Các sự kiện: Các sự kiện đó có thể là các hội nghị báo chí, hội thảo chuyên đề, những cuộc đi chơi, triển lãm, thi vàhội thao, lễ kỷ niệm, bảo trợ các hoạt động thể thao và văn hoá để tiếp cận các công chúng mục tiêu Tin tức: Báo chí cần những tư liệu lý thú và kịp thời và những bài báo viết hay sẽ gây được sự chú ý rất lớn, vì vậy càng tranh thủ được báo chí thì càng có điều kiện giành được nhiều vị trí tốt hơn để tuyên truyền cho công ty Bài nói chuyện: Bài nói chuyện cũng là một công cụ để tuyên truyền về sản phẩm và công ty. Các công ty hiện nay đang lựa chọn người phát ngôn của mình một cách thận trọng và sử dụng những người chuyên viết diễn văn vầ những huấn luyện viên để giúp những người phát ngôn của mình nâng cao tài hùng biện trước công chúng. Hoạt động công ích: Các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách đóng góp tiền bạc và thời gian cho những sưh nghiệp thích đáng. Hình thức này gọi là Marketing gắn với sự nghiệp và ngày càng được nhiều công ty sử dụng để gây uy tín trong công chúng. Phương tiện nhận dạng: Các công ty phải cố gắng tạo ra những đặc điểm nhận dạng nổi bật để công chúng có thể nhận ra ngay. Đặc điểm nhận dạng được thể hiện trên logo của công ty, văn phòng phẩm, bảng hiệu, giấy tờ công văn, danh thiếp, quần áo đồng phục ... Quan hệ quần chúng và tuyên truyền mà sức hấp dẫn của chúng bắt nguồn từ 3 đặc điểm: _ Tín nhiệm cao: Nội dung và tính chất của thông tincó vẻ xác thực và đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo _ Không cần cảnh giác: Quan hệ quần chúng có thể tiếp cận đông đảo đông đảo khách hàng triển vọng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt đẻo, chứ không như truyền thông thương mại _ Giới thiệu cụ thể: Giống như quảng cáo, quan hệ quần chúng có khả năng giới thiệu cụ thể công ty hay sản phẩm. Ưu điểm: _ Tiếp xúc với đa số khách hàng triển vọng(không gây lãng phí). _ Tạo sự tin cậy cao cho khách hàng. _Có tác dụng trong một thời gian dài. Nhược điểm: _ Tạo thêm được rất ít khách hàng mới. _ Phạm vi ảnh hưởng hẹp. 1.5.Marketing trực tiếp Các công ty sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết đến và quan tâm, kích thích tiêu thụ để khuyến khích mua hàng, bán hàng trực tiếp để hoàn tất việc bán hàng. Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố này để đi đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Những công cụ chủ yếu của Marketing trực tiếp: Marketing bằng Catalogue: Catalog được gửi tới tận tay người tiêu dùng. Trong catalog được in như một ấn phẩm giới thiệu về công ty, về sản phẩm của công ty, về cách thức liên hệ với công ty nếu khách hàng muốn mua hàng hoặc muốn tìm hiểu thêm về sản phẩm của công ty. Marketing bằng thư trực tiếp: Công ty trực tiếp gửi qua bưu điện những thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấpvà những hình thức chào hàng khác. Những nội dung đó cho phép người tiêu dùng đọc phần thông tin thuyết phục, hiểu những đặc điểm kỹ thuật, xem những hình vẽ rất hấp dẫn về sản phẩm đó và có được những giải đáp đối với những câu hỏi hay được đặt ra. Marketing qua điện thoại:Marketing qua điện thoại hiện nay chưa được phổ biến rộng rãi tại Việt Nam nhưng trên thế giới hiện nay Marketing qua điện thoại đang ngày càng được sử dụng nhiều trong marketing hàng tư liệu sản xuất cũng như trong marketing hàng tiêu dùng. Mua hàng bằng máy: Các công ty đã thiết kế máy đặt hàng cho khách ( khác với máy bán hàng tự động ) tại các cửa hàng, sân bay cũng như tại các nơi khác. Bản chất của công cụ marketing trực tiếp được thể hiện ở một số đặc điểm: _ Không công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và không đến với những người khác. _ Theo ý khách hàng:Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn ca nhân người nhận. _ Cập nhật :Có thể soạn thảo thông điệp rất nhanh rồi gửi đi cho một người đó. Ưu điểm: _Thiết lập được những mối quan hệ ưu tiên với khách hàng. _Tạo sự thuận tiện cho khách hàng do đó mà công ty bá được nhiều hàng hoá hơn. _ Cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng tốt hơn. Nhược điểm: _ Nhiều khách hàng cảm thấy bị làm phiền. _ Một số người làm marketing lợi dụng một cách không trung thực những người mua ngẫu hứng hay ít hiểu biết hoặc viết những lời thuyết minh quảng cáo cố tình làm cho người mua nhầm lẫn. _ Nhiều khi khách hàng cảm thấy không tin tưởng. 2.Mối quan hệ giữa các công cụ xúc tiến trong phối thức XTTM hỗn hợp. Khi xác lập một phối thức XTTM hỗn hợp công ty luôn chú trọng kết hợp cả 5 công cụ trong phối thức XTTM hỗn hợp để đảm bảo sẽ đem lại hiệu quả cao nhất. Năm công cụ trong phối thức luôn hỗ trợ cho nhau và tác dụng của công cụ này sẽ giúp ích cho việc triển khai công cụ tiếp theo. Nếu công ty thực hiện không đồng bộ các công cụ nói trên thì phối thức sẽ không mang lại hiệu quả mong muốn và đôi khi gây lãng phí. Khi công ty tiến hành sử dụng công cụ chào bán trực tiếp thì công ty trước đó phải tiến hành quảng cáo trên các phương tiện truyền thông nhằm hướng người tiêu dùng có những thông tin ban đầu dù là ít ỏi về sản phẩm thì bán hàng mới đem lại hiệu quả cao. 3. Các yếu tố quyết định phối thức XTTM hỗn hợp. 3.1.Đặc trưng của cặp sản phẩm _ thị trường. Hiệu quả sản phẩm các phương tiện XTTM hỗn hợp trên thị trường người tiêu dùng và trên thị trường hàng tư liêu sản xuất là rất khác nhau. Sự khác biệt này được thể hiện trong BH I_4. Các công ty bán hàng tiêu dùng thường chi tiền chủ yếu cho việc quảng cáo rồi sau đó mới đến kích thích tiêu thụ, tổ chức bán trực tiếp và cuối cùng là cổ động chiêu khách. Quảng cáo ít quan trọng hơn việc chào bán trong thị trường hàng tư liệu sản xuất nhưng nó vẫn giữ một vai trò trọng yếu. Quảng cáo có thể cho mọi người biết về sản phẩm, hàng hoá và dịch vụ và hiểu những đặc điểm của nó, định hướng cho người tiêu dùng tiềm ẩn, hợp pháp hoá hàng hoá và tạo cho người mua niềm tin tưởng. Ngược lại việc chào bán trực tiếp có thể đóng góp tương tự trong tiếp thị hàng tiêu dùng. Những người chào hàng được đào tạo tốt có thể thu hút được nhiều đại lý kinh doanh có uy tín thuyết phục họ giành nhiều diện tích hơn cho việc trưng bày. Bán hàng trực tiếp Quảng cáo Hàng Hàng tiêu tư Kích thích tiêu thụ Kích thích tiêu thụ dùng liệu SX Bán hàng trực tiếp Quảng cáo Quan hệ quần chúng Quan hệ quần chúng BH.I_ 4: Tầm quan trọng tương đối của các công cụ khuyến mãi trên thị trường hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất. 3.2 Cơ chế kéo đẩy trong XTTM Phối thức XTTM hỗn hợp chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ. Chiến lược đẩy và kéo được thể hiện trong mô hình sau: Nhà sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng cuối cùng Hoạt Hoạt động Yêu CL đẩy Marketing cầu Hoạt động Marketing Nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng Người trung gian Yêu cầu Yêu CL kéo cầu BH.I _ 5: Chiến lược đẩy và kéo. Chiến lược đẩy và kéo là hai chiến lược trái ngược nhau. Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động Marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mãi bán buôn) phải hướng vào những người trung gian của kênh phân phối để kích thích họ đặt hàng, cùng kinh doanh sản phẩm đóvà quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng. Còn chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động Marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi đối với người tiêu dùng cuối cùng) để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất. Các công ty trong cùng một ngành có thể khác nhau ở chỗ coi trọng đẩy hay chiến lược kéo. 3.3.Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua. Các công cụ khuyến mãi có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn sẵn sàng khác nhau của người mua. Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua bao gồm: Giai đoạn biết đến, giai đoạn hiểu rõ, giai doạn tin tưởng, giai đoạn đặt hàng và tái đặt hàng. Quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết đến, lớn hơn so với nhũng cuộc “ viếng thăm đột xuất” của các đại diện bán hàng hay kích thích tiêu thụ. Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Niềm tin của khách hàng chịu tác động chính của bán hàng trực tiếp và một phần nhỏ hơn là của quảng cáovà kích thích tiêu thụ. Việc kết thúc thương vụ chịu ảnh hưởng chính của bán hàng trực tiếp và kích thích tiêu thụ, và một phần nào đó của quảng cáo nhắc nhở. Rõ ràng là quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả của chi phí lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quá trình thông qua quyết định của người mua, còn bán hàng trực tiếp và kích thích tiêu thụ thì có hiệu quả nhất trong các giai đoạn cuối. 3.4.Chu kỳ sống của sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụ sản phẩm. Tương ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và vấn đề riêng biệt đối với vấn đề Marketing nói chung và hoạt động xúc tiến thương mại nói riêng. Nhờ xác định giai đoạn hiện tại hay sắp đến của sản phẩm, hoạt động xúc tiến thương mại mới phát huy hết hiệu quả của nó. Chu kỳ sống của sản phẩm và các hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp có sự liên hệ tác động lẫn nhau. Có 4 giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường: Giai đoạn này bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem bán trên thị trường, cần có thời gian để trải sản phẩm ra một số thị trường và đảm bảo vận chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ có thể là chậm. Trong giai đoạn này lợi nhuận âm hay thấp là do mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân phối và khuyến mãi là rất lớn.Trong giai đoạn này chiến lược quảng cáo nhằm vào nhu cầu của những người chấp nhận đầu tiên và trọng tâm quảng cáo cao để tạo ra sự nhận biết và thích thú của người mua, thuyết phục người phân phối bán sản phẩm. Giai đoạn phát triển: Giai đoạn này được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh. Những người tiên phong thích sản phẩm và những người đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng SX và lợi nhuận cao, nhu cầu về sản phẩm tăng lên nên có thể giá cả sẽ giảm đôi chút. Các hoạt động xúc tiến thương mại vẫn được duy trì ở mức cũ để đối phó với sự cạnh tranh và để tiếp tục huấn luyện thị trường. Trong giai đoạn này hoạt động XTTM hỗn hợp có tác dụng chuyển từ mục đích làm cho người tiêu dùng ở mức độ biết đến sản phẩm sang mức độ ưa thích sản phẩm. Các hoạt động xúc tiến bán thường được sử dụng để có thể giành được vị trí khống chế. Giai đoạn sung mãn: Khi nhịp độ mức tiêu thụ sản phẩm chững lại và sản phẩm bước vào giai đoạn xung mãn tương đối. Giai đoạn xung mãn có thể chia thành 3 thời kỳ: Thời kỳ đầu tiên sung mãn tăng trưởng, nhịp độ mức tiêu thu bắt đầu giảm sút. Thời kỳ thứ 2 sung mãn ổn định, mức tiêu thụ trung bình tính trên đầu người không thay đổi bởi vì thị trường đã bão hoà. Thời kỳ thứ 3 sung mãn suy tàn, mức tiêu thụ bắt đầu giảm, khách hàng chuyển sang các sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế. Nhịp độ tăng, mức tiêu thụ chậm lại tạo ra tình trạng dư thừa năng lực sản phẩm trong ngành dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt hơn. Trong giai đoạn này hoạt động quảng cáo với mục tiêu thu hút thêm người sử dụng nhãn hiệu được tiến hành mạnh mẽ nhằm đạt được hiệu quả kết hợp với việc tăng cường các giao dịch thương mại và giao dịch đối với người tiêu dùng để thuyết phục những người đang sử dụng tăng cường sử dụng nhãn hiệu đó. Giai đoạn suy thoái: Mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãn hiệu đều suy thoái. Mức độ tiêu thụ có thể tụt đến không hay có thể làm chững lại ở mức thấp. Hoạt động XTTM hỗn hợp không mang lại nhiều hiệu quả, chi phí chuẩn bị đắt nên trừ khi có những lý do nghiêm trọng để giữ lại, việc kinh doanh kém hiệu quả rất tốn kém đối với công ty. Trong giai đoạn này quảng cáo chỉ nhấn mạnh giá thấp để giảm tồn kho và trọng tâm quảng cáo chi tiêu tối thiểu để từng bước loại bỏ sản phẩm. Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm được sử dụng để giải thích những động thái của sản phẩm và thị trường. Là một công cụ lập kế hoạch, khái niệm trên đặc trưng cho những thách thức Marketing chính trong từng giai đoạn và đưa ra các phương án chiến lược Marketing cho hoạt động XTTM hỗn hợp. Là một công cụ kiểm tra, khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm được đưa ra cho phép công ty đo lường hiệu quả của sản phẩm so với những sản phẩm đã tung ra trước kia. Là 1công cụ dự báo, khái niệm nàykém hữu ích hơn vì lịch sử mức tiêu thu có nhiều dạng mẫu khác nhau và các giai đoạn có thời gian khác nhau.Chu kỳ sống của sản phẩm có những đặc trưng của các giai đoạn trong đó luôn gắn bó song hành với hiệu quả và định hướng của hoạt động XTTM hỗn hợp. IV.ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ VÀ ĐẦU TƯ NGÂN SÁCH CHO PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI HỖN HỢP. 1.Những yêu cầu triển khai phối thức XTTM hỗn hợp. Khi xác lập một phối thức XTTM hỗn hợp, người ta phải tính đến tinhd thực thi của phối thức đó và những điều kiện để có thể thực hiện được. Để triển khai vàvận hành một phối thức XTTM hỗn hợp cần phải có những yêu cầu ( điều kiện ) như sau: _Lập ngân sách cụ thể cho từng công cụ XTTM. _Phân công quản trị viên theo dõi và giám sát hoạt động của từng công cụ XTTM ( Các quản trị viên phải có kiến thức và trình độ về Marketing). _Lập một hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của phối thức XTTM. _ Phối thức XTTM phải đảm bảo tuân thủ Pháp luật hiện hành. _Phối thức XTTM phải đảm bảo phối hợp các mục tiêu chung của công ty. Các nguyên tắc đánh giá hiệu quả của phối thức XTTM hỗn hợp. Nguyên tắc đảm bảo định hướng khách hàng: Hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường với tư duy kinh doanh hiện đại, các doanh nghiệp luôn luôn lấy nhu cầu của khách hàng làm trọng tâm chi phối toàn bộ hoạt động kinh doanh của mình. Với mong muốn tạo cho mình một lượng khách hàng cần thiết để tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp không ngừng hướng tới việc thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Đây chính là căn cứ để hoàn thành chiến lược Marketing. Đồng thời với việc tuân thủ nguyên tắc này, doanh nghiệp phải nắm vững vòng đời chu kỳ sống của mỗi sản phẩm để xác định phối thức XTTM hỗn hợp cho thích nghi với môi trường và thị trường luôn biến động. Nguyên tắc hiệu quả và hiện thực: Nguyên tắc này đòi hỏi mọi tính toán và hoạt động của doanh nghiệp phải đạt được mục tiêu đề ra một cách thiết thực và an toàn, thể hiện ở các chỉ tiêu hiệu quả kinh tế cao, đồng thời phải hạn chế ở mức thấp nhất rủi ro có thể xẩy ra đối với các doanh nghiệp Nguyên tắc tuân thủ Luật Pháp: XTTM có vai trò rất to lớn đối với các doanh nghiệp, với người tiêu dùng và với xã hội. Tuy nhiên hoạt động xúc tiến thương mại có thể phản tác dụng nếu như các doanh nghiệp lạm dụng nó và sử dụng không tuân thủ theo Pháp luật. Vì vậy, cùng với quá trình phát triển hoạt động XTTM, hệ thống pháp luật cũng song song tồn tại các chế định, điều chỉnh và kiểm soát hoạt động này đi theo đúng hướng phát triển của nền kinh tế toàn xã hội. Nguyên tác phối hợp mục tiêu: Hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp cần phải phối hợp một cách hài hoà với các hoạt động của doanh nghiệp theo mục tiêu chung. Nguyên tắc phối hợp mục tiêu đòi hỏi doanh nghiệp cần thiết phải phối hợp được nguồn lực của mình với việc sử dụng nguồn lực ở bên ngoài để thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp nói chung và hoạt động XTTM hỗn hợp nói riêng để đạt được hiệu quả tối ưu. Nguyên tắc chuyên môn hoá: Hoạt động XTTM hỗn hợp là một hoạt động rất phức tạp, với sự phối kết hợp của rất nhiều công cụ khác nhau cho thị trường trọng điểm. Vì vậy cần thiết phải có nhân lực được đào tạo có kinh nghiệm và có khả năng thích ứng cao trong công việc. Nguyên tắc sáng tạo: Nguyên tắc này đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm ra phối thức XTTM hỗn hợp độc đáo để tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp cũng như làm thay đổi thái độ, tăng cường nhận thức nhãn hiệu của khách hàng. Việc sáng tạo trong thiết kế các thông điệp và trong xác lập phối thức XTTM hỗn hợp có thể giúp các doanh nghiệp thu được thành công lớn. Tuy vậy cần phải nghiên cứu một cách kỹ lưỡng và cẩn trọng để hạn chế mức độ rủi ro. Quyết định đầu tư ngân sách. Quyết định đầu tư ngân sách là một hoạt động không thể thiếu trong chương trình xúc tiến thương mại, là một vấn đề làm cho các nhà hoạch định băn khoăn, nó đặt ra cho các công ty là phải chi bao nhiêu cho XTTM. Mỗi công ty, mỗi nghành nghề đều có ngân quỹ xúc tiến riêng. Các công ty đều xác định ngân sách xúc tiến theo 4 phương pháp sau: 3.1. Phương pháp tuỳ khả năng. Phương pháp này hoàn toàn không tính đến hiệu lực sự tác động của xúc tiến trên lượng tiêu thụ, dẫn tới ngân quỹ XTTM hàng năm không ổn định gây trở ngại cho việc hoạch định Marketing dài hạn. 3.2. Phương pháp % trên mức doanh số. Nhiều công ty định ngân quỹ XTTM theo một tỷ lệ % xác định nào đó trên mức doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định hay trên gia bán. Phương pháp này có một số ưu điểm: Ngân quỹ có thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chi được, điều này làm cho các nhà quản trị tài chính dễ hài lòng vì cảm thấy chi phí XTTM gắn liền với biến động doanh số của công ty trong chu kỳ kinh doanh. Phương pháp này khuyến khích cấp quản trị suy nghĩ trong khuôn khổ tương quan giữa chi phí XTTM, giá bán và lợi nhuận trên mỗi đơn vị hàng. Phương pháp này khuyến khích ổn định cạnh tranh, trong chừng mực các công ty đều chi một tỷ lệ trên doanh số dành cho XTTM xấp xỉ nhau Tuy vậy phương pháp này có nhiều phản bác do quan điểm luận trong việc nhìn doanh số như thể nguyên nhân hơn là kết quả của việc xúc tiến dẫn đến việc dành kinh phí cho XTTM tuỳ vào khả năng ngân quỹ hơn là theo cơ hội bán hàng, nó không khuyến khích chuyện thử nghiệm hiệu ứng ngược của XTTM. Sự phụ thuộc của ngân quỹ XTTM vào những doanh số mỗi năm làm cản trở việc lập kế hoạch dài hạn do không cung cấp được cơ sở có tính lôgic cho việc lựa chọn số % nhất định nào đó, ngoại trừ quyết định làm theo mức mà đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cùng nó không khuyến khích việc xây dựng ngân quỹ XTTM theo định vị mặt hàng hay khu vực thị trường đáng được dành là bao nhiêu. 1.3. Phương pháp ngang bằng cạnh tranh. Một số công ty đinh ngân quỹ XTTM theo nguyên tắc ngang với mức chi của các công ty canh tranh. Có 2 luận chứng thể hiện ưu điểm của phương pháp này : chi phí của các công ty cần cho thấy chừng mực chi tiêu hợp lý nhất trong ngành. Việc duy trì một mức ngang bằng cạnh tranh giúp tránh được những xung đột xúc tiến. Tuy cần nhận thấy rằng, không bao giờ có cơ sở gì để tin rằng cạnh tranh là căn cứ tin cậy để công ty dựa vào đó mà đề ra XTTM. Uy tín, mục tiêu và nguồn thời cơ của từng công tyrất xa nên khó có thể dùng XTTM của họ để làm cơ sở cho mình được. Hơn nữa không có bằng chứng nào cho thấy việc duy trì ngang mức cạnh tranh sẽ được những cuộc chiến tranh XTTM. 1.4. Phương pháp mục tiêu và công việc. Phương pháp này đòi hỏi nhà tiếp thị lập ngân quỹ XTTM của công ty bằng cách: Xác định mục tiêu của công ty ; xác định những công việc phải làm để đạt mục tiêu trên và ước định những chi phí để hoàn thành những công việc đó. Tổng số các chi phí này chính là các ngân quỹ xúc tiến đề nghị. Ưu điểm của phương pháp này là buộc nhà quản trị phải tính rõ các giả định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, mức độ xuất hiện của quảng cáo, tỷ lệ thử và số sử dụng chính thức. CHƯƠNG II THỰC TRẠNG PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI HỖN HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT 10/10. I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần dệt 10/10. Công ty cổ phần Dệt 10/10 là một công ty trực thuộc Sở công nghiệp Hà Nội. Ra đời trong thời kỳ miền Bắc đang xây dựng chủ nghĩa xã hội, miền Nam đang đấu tranh giải phóng đất nước. ._.