Hoàn thiện phối thức thương mại hỗn hợp ở Công ty XNK và đầu tư IMEXIN

ra sự cạnh tranh gay gắt, người tiêu dùng đứng trước sự lựa chọn phong phú các nhà cung cấp và họ đang tìm kiếm sự hoàn hảo về chất lượng, giá trị, chi phí khi lựa chọn nhà cung cấp để thoả mãn. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp, công ty cần nhìn nhận nghiêm khắc hơn hoạt động của mình, đề ra những chiến lược kế hoạch thích hợp và có những điều chỉnh hợp lý nhằm hoà nhập với thị trường. Như hiện nay công ty chưa xác lập được phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp hữu hiệu nhất. Từng yếu tố trong phối thức trong quá trình vận hành vẫn tồn tại một số điểm yếu nhất định. Chẳng hạn như trắc diện mặt hàng kinh doanh chưa hợp lý có thể đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu khách hàng, hoạt động quảng cáo giao tiếp khuếch trương chưa được quan tâm đúng mức, thiếu những giái pháp đồng bộ nhằm tăng cường bản sắc của công ty... Nên khắc phục được những tồn tại này thì công ty sẽ hoàn thiện quá trình hoạt động kinh doanh nói chung, gặt hái được những thành quả tối ưu nhất trong khả năng của nó. Trên cơ sở nhận thức trên và quá trình khảo sát thực tế tại công ty xuất nhập khẩu và đầu tư IMEXIN tôi chọn đề tài "Hoàn thiện phối thức thương mại hỗn hợp ở Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư IMEXIN" làm đề tài nghiên cứu chuyên đề tốt nghiệp của mình. Mục đích nghiên cứu: Thông qua quá trình thực tập tại Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư IMEXIN tôi cố gắng phát hiện ra những mâu thuẫn của việc xác lập và vận hành phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện phối thức này tại công ty xuất nhập khẩu và đầu tư nói riêng và có thể áp dụng cho các công ty thương mại khác cùng kinh doanh, qua việc nghiên cứu và hoàn thành đề tài này tôi có củng cố và nâng cao nhận thức bản thân với hoạt động thực tiễn kinh doanh của các công ty thương mại hiện nay, từ đó phục hồi tốt cho công tác sau này. Giới hạn nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian thực tập trong khi số lượng của của công ty thương mại rất lớn và phân bố ở nhiều địa phương khác nhau nên tôi chỉ có thể tập trung nghiên cứu tại công ty xuất nhập khẩu và đầu tư và các hoạt động của nó trên địa bàn Hà Nội. Cũng do thời gian khảo sát thực tế ngắn và kinh nghiệm còn hạn chế, tôi không có tham vọng giải quyết tất cả các vấn đề còn tồn tại ở công ty, mà chỉ tập trung vào giải quyết đề tài tốt nghiệp này dưới góc độ kiến thức lý luận của môn học chuyên ngành là Marketing kinh doanh và HC KDTM. Phương pháp nghiên cứu: Do việc hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp dựa trên cơ sở lý luận của môn học chuyên ngành Marketing kinh doanh và hậu cần kinh doanh thương mại là chủ yếu nên tôi vận dụng phương pháp tiếp cận cơ bản của hai môn học này bao gồm phương pháp thống kê kinh nghiệm, mô hình hoá. Các phương pháp toán kinh tế, tổng hợp phân tích phê phán, phương pháp kết cấu thích hợp với mục đích và phương pháp giới hạn nội dung nghiên cứu để hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình. Nhằm phù hợp với mục đích, giới hạn và phương pháp nghiên cứu trình bày nội dung chuyên đề theo kết cấu sau. Chương I: Cơ sở lý luận của phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp ở công ty xuất nhập khẩu và đầu tư (IMEXIN). Chương II: Thực trạng hiệu quả vận hành phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp ở công ty xuất nhập khẩu và đầu tư (IMEXIN). Chương III: Đề xuất nâng cao hiệu quả phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp ở Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư (IMEXIN) Chương I Cơ sở lý luận của phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp ở công ty xuất nhập khẩu và đầu tư I.1. Nhiệm vụ đổi mới của công ty xuất nhập khẩu và đầu tư dưới điều kiện hội nhập kinh tế với khu vực và thế giới 1. 1. Xu thế phát triển thương mại quốc Trong những năm đổi mới vừa qua, đặc biệt từ thập kỷ 90 cùng với đà tăng trưởng nền kinh tế thế giới, hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu thế giới đã đạt được những thành tích đáng kể trong hoạt động thương mại, thị trường nội địa của các nước được khai thông, hoạt động xuất nhập khẩu sôi động tốc độ tăng trưởng bình quân khu vực và thế giới đã có những biến chuyển tích cực trong vòng 10 đến 15 năm qua. Một số mặt hàng xuất khẩu có kim ngạch tương đối lớn và có khả năng gây tác động nhất định tới thị trường khu vực và thế giới như gạo, hàng dệt may, hải sản cà phê, cao su, hạt điều, giày dép... 1.2. Những nhiệm vụ đổi mới của công ty kinh doanh xuất nhập khẩu nước ta trong giai đoạn hiện nay. Với sự đổi mới nền kinh tế nước ta đang ở vào giai đoạn có tính chất bước ngoặt, mô hình công nghiệp hoá được Đảng và Nhà nước lựa chọn, là công nghiệp hoá hướng về xuất khẩu là chính, đồng thời thay thế nhập khẩu đối với những sản phẩm sản xuất có hiệu quả trong nước, hướng về xuất khẩu không chỉ còn là ý tưởng chung như trước đây mà đang trở thành nhu cầu cấp bách của nền kinh tế. Để đáp ứng và bắt kịp với tình hình phát triển thương mại quốc tế hiện nay, nhiệm vụ của các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu Việt Nam chuyển sang một bước ngoặt mới. + Xác định các ngành xuất khẩu chủ lực chuyển sang xuất khẩu sản phẩm chế biến. + Đòi hỏi sự kết hợp đầu tư giữa trong nước với nước ngoài, tiến hành quy hoạch phát triển xuất khẩu chủ lực, khuyến khích nhập khẩu công nghệ tiên tiến, cải tạo thay thế thiết bị cũ, xây dựng cơ sở hạ tầng phục vụ hoạt động xuất nhập khẩu. Bên cạnh đó tăng kim ngạch xuất nhập khẩu những sản phẩm truyền thống mà thị trường thế giới còn cần để đối với những sản phẩm mới theo yêu cầu tiêu dùng hiện đại. + Tiến tới mở rộng thị trường xuất nhập khẩu trực tiếp có quy mô lớn và ổn định. + Tiếp tục chính sách thương mại theo hướng phi tập trung phải tự do hoá hoạt động buôn bán quốc tế, bao gồm: - Mở rộng diện các doanh nghiệp được tham gia hoạt động xuất nhập khẩu. - Đẩy mạnh được hình thành các khu chế xuất, khu công nghiệp tập trung, mở cửa biên giới và chuẩn bị mở các khu mậu dịch tự do. + Tăng tỷ trọng hàng xuất khẩu của các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. + Phát triển thị trường ngoài nước và khuếch trương xuất khẩu, tăng cường Marketing xuất khẩu đặc biệt là việc nghiên cứu thị trường nước ngoài. II.2. Phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp của công ty xuất nhập khẩu và đầu tư dưới điều kiện của hội nhập kinh tế với khu vực và thế giới. 1. Khái niệm và bản chất phối thức xúc tiến thương mại 1.1. Khái niệm: Trong mỗi hoạt động của mỗi người có một bộ phận mà diễn ra trao đổi thông tin giữa mọi người với nhau và truyền cho nhau những trạng thái cảm xúc, cũng như hình ảnh và tác động lên nhau, khía cạnh này của hoạt động tạo nên quá trình xúc tiến. Xét trên góc độ thương mại có thể tồn tại rất nhiều hoạt động Marketing được tập trung quanh vấn đề xúc tiến và trong nhiều tình thế hiệu ực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến hiệu quả của hành vi mua bán hàng hoá. Có rất nhiều sách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến trong kinh doanh và trong xã hội của mỗi nước. Sau đây chúng tôi xin dẫn một khái niệm của tác giả người Mỹ - Giáo sư Tomcannon về xúc tiến "Là một quá trình thiết lập sự nhất trí đồng cảm có tính công chúng hoặc cá nhân về một sự tư duy giữa người gửi và người nhận". Trên góc độ kinh tế nói chung cũng tồn tại nhiều khái niệm về xúc tiến trong kinh doanh. Một số khái niệm điển hình được sử dụng. Các nhà lý luận của các nước tư bản phát triển định nghĩa về xúc tiến chủ yếu tập trung vào hiệu lực thương mại của xúc tiến vì vậy việc tiếp nhận các tin tức xúc tiến là những khâu có tầm quan trọng đặc biệt so với quá trình truyền tải và phát các thông tin. Như vậy xúc tiến được quan niệm là "một hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một hoạt động định hướng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách hiệu quả và năng động nhất". ở các nước Đông Âu họ lại gắn liền việc xúc tiến kinh doanh khi kết hợp các lợi ích của các doanh nghiệp với lợi ích của toàn xã hội, do vậy xúc tiến được hiểu là "một công cụ chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, là hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu tạo được sự chú ý và chỉ ra được những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hoá và dịch vụ". Hoặc "Là một hoạt động có chủ đích thực hiện và khuếch trương việc mua bán hàng hoá trên thị trường". Xuất phát từ góc độ công ty thương mại cho phép tổng hợp định nghĩa sau về xúc tiến "Là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing khi đã lựa chọn công ty. 1.2. Bản chất của quá trình xúc tiến thương mại. Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Chúng ta không nên cho rằng xúc tiến chỉ là công cụ kinh doanh của chủ nghĩa tư bản, chính nhờ xúc tiến có hiệu quả (cả bên trong và bên ngoài) giữa các thành viên của các tổ chức và giữa công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và sản xuất xích lại gần nhau vì nhu cầu của người tiêu dùng thì rất phong phú và luôn biến động. Song sự vận động của nhu cầu và sản xuất của hàng hoá không phải bao giờ cũng cân bằng nhau, khi đó xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng để cho cung cậu gặp nhau, để cho người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua và giảm được chi phí, giảm được rủi ro trong kinh doanh, mặt khác với các biện pháp xúc tiến thương mại, các nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hoá mà cái quan trọng hơn là qua đó tác động vào cơ cấu tiêu dùng, để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu năng của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại, mặc dù phải bỏ ra một ngân sách khá lớn. Xúc tiến thương mại làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý và rất nhiều doanh nghiệp qua xúc tiến tạo được lợi thế về giá bán. Do vậy xúc tiến thương mại không chỉ là biện pháp hỗ trợ cho chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện chính sách đó. Hoạt động Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều khía về triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và tiếp cận thuận lợi với các mặt hàng về khía khách hàng trọng điểm. Các công ty còn phải xúc tiến thương mại với tập khách hàng trọng điểm một cách hữu hiệu và văn minh. Để xúc tiến hữu hiệu công ty thuê hãng quảng cáo giúp triển khai quản cáo hiệu quả, các chuyên viên xúc tiến bàn giúp thiết kế những chương trình xúc tiến mua bán hàng hấp dẫn và các hãng giao dịch với công chúng giúp phát triển hình ảnh của công ty. Công ty cũng có thể huấn luyện đội ngũ bán hàng của mình để nâng cao nghiệp vụ và có sáng tạo. Một công ty hiện đại điều hành một hệ thống Marketing xúc tiến phức tạp (biểu hình 2.21). Công ty xúc tiến tới các trung gian chức năng, người tiêu dùng và những công chúng khác (puclic) các trung gian chức năng của công ty lại xúc tiến truyền miệng với nhau và với các công chúc khác đồng thời mỗi nhóm lại truyền phản hồi tới các nhóm khác. Sơ đồ BH.2.1. Hệ thống Marketing xúc tiến Trên thực tế không có đơn vị nào giống nhau hoàn toàn về tổ chức và các mối quan hệ xúc tiến ở bên trong và bên ngoà nhưng nếu hiểu được cơ chế của việc xúc tiến có thể tránh được sai lầm nhằm hoàn thiện và cải tiến hệ thống hiệu. Ba hình thức cơ bản của xúc tiến: * Xúc tiến bằng lời (âm thanh) * Xúc tiến bằng chữ viết (hình tượng) * Xúc tiến bằng con người (biểu hiện điệu bộ, thái độ, tác phong, hành động...). Các hình thức này được phối hợp đan xen nhau bằng một cấu trúc hệ thống Marketing xúc tiến xác định ở công ty (HB.2.1). Qua biểu hình trên ta thấy về bản chất toàn bộ hoạt động xúc tiến được thực hiện thông qua hai đại diện người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Việc nắm bắt và phân tích những tâm lý ảnh hưởng ứng xử tới các bên tham gia sẽ quyết định hiệu lực của hoạt động xúc tiến. Như vậy qua quá trình xúc tiến bắt nguồn từ người chủ động có ý muốn đem lại cho người kia một vấn đề gì đó và có hy vọng làm thay đổi hành vi ứng xử của người đó. Người chủ động Người tiếp nhận Tác dộng ngược (Qua các trung gian) - Mục tiêu. - Tác phong cử chỉ - Nói năng - Uy tín, thái độ - Môi trường - Giáo dục - Văn hoá - Địa vị nhân cách - Nhóm tiêu chuẩn, chuẩn mực - Tôn giáo BH.2. Mô hình tương tác xúc tiến Người tiếp nhận xúc tiến đáp ứng như thế nào lại phụ thuộc vào một loạt nhân tố có quan hệ tương hỗ lẫn nhau mà nhân tố quan trọng là khả năng tri giác của người tiếp nhận và thái độ ứng sử của người tiếp nhận. Khi tiếp nhận thông tin ở người tiếp nhận sẽ diễn ra quá trình nhận thức, quá trình đó là quá trình nắm bắt nội dung cơ bản của thông tin và liên đới thông tin theo nhận thức của mình từ kinh nghiệm sống của bản thân nắm bắt được. Mục tiêu của người phát tin xúc tiến Nhận biết và hiểu biết xúc tiến Truyền dẫn tin xúc tiến Người nhận tin xúc tiến BH3. Quá trình nhận thức phát tin xúc tiến Nhận thức được và hiểu tin xúc tiến Hành vi Chấp nhận được mục tiêu của người gửi Tìm kiếm một hành vì, suy tính một hành vi BH4. Quá trình một hành vi sau khi nhận tin xúc tiến - Hàng rào trở ngại những khác biệt về ngôn ngữ (tiếng địa phương) Tác động người mua Giải mã các thông điệp Mã hoá các thông điệp xúc tiến Người tiếp thị bán hàng - Sự kiểm tra của cơ quan chính phủ - Những giới hạn của media (kênh) truyền tin có thể nes - Những khó khăn về mặt kinh tế - Sự không ăn khớp trong kênh phân phối - Thị hiếu và tập tính tiêu dùng có tính địa phương - Giá trị và chất lượng người giàu/nghèo. - Sức ép khác. - Nhiễu tin của đối thủ cạnh tranh BH.5 Các hàng rào chăn xúc tiến Như vậy quá trình xúc tiến chỉ có thể coi là thành công khi người tiếp nhận hiểu được chính xác thông điệp và thực hiện hành động mà người chủ động xúc tiến muốn có ở người đó. Vì thế người chủ động xúc tiến và người nhận đều phải lưu ý vượt qua các rào chắn chính (BH.5) nó đòi hỏi sự nhạy bén nhất là trong hội nhập với thế giới. 2. Nội dung, phạm vi và tiềm lực của các công cụ xúc tiến thương mại 2.1. Quảng cáo: * Khái niệm: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm mặt hàng, nội dung dịch vụ... đến các phần tử trung gian hoặc cho các khách hàng cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian xác định. * Bản chất của quảng cáo: Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị, quảng cáo truyền các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của công ty. Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng hàng hoá dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ đề quảng cáo và chủ thể phải thanh toán chi phí. Đây là kiểu truyền thông mang tính đại chúng có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh, quảng cáo đa dạng về ngôn ngữ, phổ cập tiện lợi về phương tiện có thể truyền tin hiệu quả. Như vậy quảng cáo có một số đặc tính cơ bản sau: - Giới thiệu có tính đại chúng: Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao làm cho sản phẩm được hợp thức hoá. Do có nhiều người cùng nhận được thông điệp như nhau nên các khách mua tin tưởng rằng việc mua hàng của mình sẽ được mọi người thông hiểu... - Tính lan truyền: Với hình thức quảng cáo có thể cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép công ty tiếp nhận và so sánh các thông điệp của những công ty cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo với quy mô lớn ở một công ty cũng nói lên tầm cỡ, danh tiếng và mức độ thành công của công ty ấy. - Tính diễn đạt khuếch đại: Quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phô mặt hàng của nó trở nên hấp dẫn hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, hình ảnh, biểu tượng và mầu sắc, tuy nhiên có khi sự diễn đạt quá mức làm loãng thông điệp gây nên sự khó chịu cho người nhận. - Tính vô cảm: Quảng cáo không có tính thúc ép, người nhận trọng điểm không cảm thấy bó buộc hay bị ép phải chú ý hoặc có đáp ứng ngay. * Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cáo: Như đã đề cập ở trên quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Một số quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho mặt hàng, mặt khác quảng cáo làm đẩy mạnh việc tăng doanh số bán: Quảng cáo là dạng phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp hữu hiệu để đáp ứng tập người mua phân tán trong một khu vực thị trường rộng lớn với mức chi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo việc sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau thì mức chi phí khác nhau. 2.2. Xúc tiến bán hàng (khuyến mãi) phạm vi và tầm hiệu lực. * Khái niệm: Xúc tiến bán hàng là tập hợp các biện pháp có thể làm tăng lượng bán ngay lập tức tạo ra được một lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. * Bản chất của khuyến mãi: đó là những biện pháp tác động tức thì trong ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thư hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ khuyến mãi được coi là một công cụ mà các nhà quản trị xúc tiến thường xuyên sử dụng như một vũ khí tấn công trong kho vũ khí tiếp thị của nhãn hiệu, đồng thời là một vũ khí tự vệ khi có vấn đề phát sinh. Vậy khuyến mãi có một số đặc điểm cơ bản sau. - Sự truyền thôn có tính xung động nhất thời, chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp những thông tin có thể dẫn khách hàng đến với mặt hàng bán. - Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tưởng tượng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa lại giá trị bổ xung cho người tiêu dùng. - Sự chào mời: hàm chứa rõ nét lời mời chà kích đẩy khách hàng nhanh hơn. * Những ưu và nhược điểm của khuyến mãi. + Ưu điểm: là phương pháp rất tốt để giảm giá bán trong thời gian ngắn nhằm khích thích nhu cầu. - Có nhiều công cụ xúc tiến bán cho nhà quản trị tiếp thị lựa chọn cho phù hợp - Có thể có hiệu quả thay đổi nhiều hành vi của người tiêu dùng. - Dễ dàng kết hợp với các công cụ xúc tiến thương mại khác. + Nhược điểm: - Gây khó khăn cho các khách hàng ban đầu vốn trung thành với nhãn hiệu vì việc giảm giá làm họ khó tiêu thụ sản phẩm trong khi đó lại ít thu hút được khách hàng mới. - Có thể chỉ có tác dụng trong ngắn hạn. - Các đối thủ cạnh tranh dễ bắt trước được phương án xúc tiến bán hàng có hiệu quả. - Sử dụng nhiều công cụ xúc tiến bán hàng có liên quan đến giá cả sản phẩm có thể ảnh hưởng xấu đến hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận. 2.3. Bán hàng trực tiếp, phạm vi và tầm hiệu lực. Bán hàng trực tiếp, phạm vi và tầm hiệu lực: * Khái niệm: Bán hàng trực tiếp là quá trình quan hệ giao tiếp trực tiếp giữa người bán và người mua. * Các đặc trưng cơ bản của bán hàng trực tiếp - Tạo dựng mối quan hệ: Việc chào bán trực tiếp cho phép phát triển mọi loại quan hệ từ việc giao dịch bán hàng thông thường cho đến tình hữu nghị sâu đậm. Người bán hàng hiệu quả thường sẽ ghi nhớ những lợi ích thói quen nếu muốn giữ mối quan hệ lâu dài. - Có tính hấp dẫn đối với người mua. Sự đáp ứng chào bán trực tiếp khiến người mua cảm thấy có sự ép buộc phải nghe người bán nói, người mua phải chú ý đáp ứng lại bằng việc mua hàng hoặc ít nhất là một câu cảm ơn lịch sự. - Giao tiếp thông qua việc đối mặt trực tiếp: Việc bán hàng trực tiếp bao hàm một quan hệ sống động, tức thời và tương tác giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và cá tính của nhau và có thể mặc cả thoả thuận được với nhau. Những tính chất này tạo nên một mức chi phí chào bán trực tiếp là một công cụ xúc tiến thương mại tốn kém nhất đối với một công ty thương mại. * Những lợi thế và bất lợi của bán hàng trực tiếp. - Lợi thế: là công cụ xúc tiến có sức thuyết phục cao, các nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng. + Cho phép trao đổi thông tin hai chiều + Thường cần thiết và áp dụng rất tốt cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp và sản phẩm mới. - Bất lợi: Chi phí cho mỗi giao dịch xúc tiến cao + Đào tạo đội ngũ bán hàng và tạo động cơ thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó thực hiện. + Việc tuyển dụng nhân viên bán hiệu quả là rất khó vì hình ảnh công việc kém vẻ trang trọng. + Nếu các đại diện bán hàng có nhiều sơ suất làm ảnh hưởng xấu đến việc bán hàng cũng như hình ảnh uy tín của công ty và sản phẩm... 2.4. Quan hệ với công chúng (tuyên truyền) * Khái niệm: Quan hệ với công chúng là các chương trình hoạt động khác nhau như: Các hiệp hội kinh doanh, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội chợ triển lãm, họp báo, hội thảo... nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay một nhãn hiệu sản phẩm cụ thể. * Phạm vi và tầm hiệu lực của tuyên truyền: - Có độ tin cậy cao. Các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin đối với người nhận hơn là quảng cáo. - Vượt qua sự phòng bị, cổ đông chào hàng có thể vươn tới nhiều khách hàng tương lai vốn lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo thông điệp đến với họ như dạng tin tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng. 1.3. Chương trình xúc tiến thương mại hỗn hợp 3.1. Những quyết định trong quảng cáo Quyết định lời rao quảng cáo Quyết định về mục tiêu quảng cáo Quyết định về ngân sách quảng cáo Đánh giá hiệu quả quảng cáo Quyết định phương tiện quảng cáo * Quyết định về mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu của quảng cáo xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục tiêu tiếp thị như các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của công ty, của sản phẩm. Các mục tiêu của quảng cáo thường được phân loại thành: Mục tiêu để thông tin, mục tiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở... + Mục tiêu để thông tin áp dụng với giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu. Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị trường biết về một sản phẩm, về cách sử dụng sản phẩm hay sự thay đổi về giá cả.. + Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục: Rất cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay. + Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở: áp dụng trong giai đoạn bão hoà của sản phẩm để nhắc nhở. áp dụng trong giai đoạn bão hoà của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm... - Quyết định về ngân sách quảng cáo: sau khi xác định được các mục tiêu của quảng cáo công ty phải quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm đáp ứng mục tiêu bán hàng, có 4 phương pháp xác định ngân sách: + Phương pháp tuỳ khả năng + Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số + Phương pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đối thủ cạnh tranh). + Phương pháp mục tiêu và công việc. * Quyết định về lối quảng cáo: thường gồm 3 bước là: tạo ra lời rao, đánh giá và tuyển chọn lời rao, thực hiện lời rao, lời quảng cáo phải có một văn phong ngữ điệu và trình bày hợp lý, nếu quảng cáo trên truyền hình, người trình bày phải chú ý sự biểu lộ, nét mặt, cử chỉ, trang phục, tư thế, đầu tóc... * Quyết định về phương tiện quảng cáo: phương tiện quảng cáo là phương tiện vật chất kỹ thuật mà các công ty sử dụng nhằm đạt được mục tiêu nhất định chọn phương tiện quảng cáo là nhằm đúng đối tượng quảng cáo để ít tốn kém mà thu được hiệu quả cao. Khi lựa chọn phương tiện quảng cáo cần phối hợp với các mục tiêu đã định trước. Hiện nay thường sử dụng các phương tiện để quảng cáo đó là: báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng thư gửi qua bưu điện, quảng cáo bằng pano, áp phích. * Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phải xem xét mức độ thực hiện các mục tiêu quảng cáo đặt ra. Hiệu quả quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố đó là: hiệu quả của tin tức, lời rao quảng cáo và hiệu quả của phương tiện quảng cáo. 3.2. Các quyết định chính trong khuyến mãi: * Quyết định về mục tiêu khuyến mãi: Mục tiêu khuyến mãi rút ra từ mục tiêu tiếp thị cơ bản đối với mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng của khuyến mãi sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trường. + Đối với người tiêu dùng: Mục tiêu là thúc đẩy họ mua tiêu dùng nhiều hơn khuyến khích dùng thử và thu hút khách hàng mới... + Đối với nhân viên bán hàng. Mục tiêu là khuyến khích lực lượng bán hàng, ý thức với lực lượng bán về sự cải tiến sản phẩm và làm ổn định một mô hình bán hàng đang lao động... + Đối với trung gian tiếp thị: Dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm những khách tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa khách. * Quyết định chọn công cụ khuyến mãi: ta biết rằng có nhiều công cụ khuyến mãi khác nhau để đạt được mục tiêu khuyến mãi, việc lựa chọn các công cụ sao cho đạt được hiệu quả tối ưu là tuỳ thuộc vào thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh. Sau đây là một số công cụ chính. + Hàng mẫu: Có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa hàng. + Quà tặng: thường tặng miễn phí như áo, mũ, túi sách, băng đĩa... + Gói hàng chúng: đó là gói hàng chung thường đi kèm nhau trong sử dụng được bán với giá hạ VD: một bài chải kèm theo một ống kem đánh răng. + Các loại tài liệu chào hàng: các cuộc thi có thưởng, các khoản ưu đãi, trợ cấp, giảm giá khi mua hàng với khối lượng lớn... * Quyết định triển khai chương trình khuyến mãi: có một số quyết định cần thiết của nhà quản trị xúc tiến khi triển khai chương trình khuyến mãi. + Quyết định về quy mô khích lệ: cần phải có một kích thích đủ lớn ở mức độ nào để đảm bảo cho chương trình tiếp thị thành công. + Quyết định về điều kiện tham gia: có thể dành cho mọi khách hàng tham gia mua hàng hoặc cho riêng đối tượng là học sinh, sinh viên... + Quyết định về thời hạn cổ đông. Nếu thời hạn quá ngắn nhiều khách hàng sẽ không kịp tham gia, nếu quá dài thì chương trình sẽ mất đi tính thúc đẩy "làm ngay" kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là ba tuần trong một quý và cần phải quyết định ngày cụ thể. - Triển khai thử nghiệm: nếu điều kiện cho phép thì tiến hành làm thử nghiệm xem chương trình khuyến mãi có phù hợp với mục tiêu và quy mô đặt ra hay không, có thể đưa ra các giải pháp điều chỉnh cần thiết để đảm bảo cho sự thành công cao nhất. - Thực hiện kiểm tra và đánh giá: thực hiện theo các kế hoạch đã được lập trước đó và đánh giá kết quả dựa vào việc so sánh doanh số trước, trong và sau khi việc khuyến mãi kết thúc. 3.3. Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân: Hầu hết các nhà kinh doanh các sản phẩm của họ không thể thành công nếu thiếu hình thức bán hàng cá nhân. Tầm quan trọng của chức năng bán hàng cá nhân phụ thuộc một phần vào bản chất sản phẩm. Những hàng hoá mới phức tạp về kỹ thuật, đắt tiền đòi hỏi sự nỗ lực của bán hàng cá nhân nhiều hơn. Người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về những sản phẩm nhằm giảm bớt hoặc triệt tiêu những rủi ro trong việc mua bán và sử dụng. Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng được xác định tăng thêm bởi nhu cầu của người tiêu dùng. Trong trường hợp cạnh tranh thuần tuý (có một số lượng lớn người mua nhỏ có kiến thức thị trường tốt về một hàng hoá thuần nhất) thì việc bán hàng cá nhân ít cần thiết. Ngược lại khi một sản phẩm có sự khác biệt cao như nhà đất, máy móc... và nêu hết sức quan trọng trong phối thức khuếch trương. 1.3.4. Một số quyết định chủ yếu quan hệ với công chúng: Để tuyên truyền cho công ty người ta có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc, các nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm công ty mình hoặc mua sản phẩm của công ty. Cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn, mỗi phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự ngày thành lập công ty, ngày đón nhận huân chương lao động, ngày được cấp chứng nhận quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế... Về lâu dài công ty có thể làm các hoạt động như: - Tham gia hiệp hội kinh doanh: Trên thị trường cạnh tranh các nhà kinh doanh tự nguyện hợp tác giúp đỡ nhau và đó là cơ sở quan trọng để hình thành hiệp hội thông qua sự hoạt động của hội, các công ty hiểu sâu sắc hơn về thị trường, về nhu cầu thị trường và quan hệ cung cầu. Cũng thông qua hiệp hội để các công ty giới thiệu quảng cáo sản phẩm khuếch trương uy tín của mình. - Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm cần đảm bảo yêu cầu về địa điểm phải thuận lợi cho quảng cáo, điều kiện mua bán phải thuận tiện thu hút khách hàng, gian hàng giới thiệu sản phẩm phải diễn ra rất nhiều các hoạt động giao tiếp, phía công ty lợi dụng vào đó để tuyên truyền cho hình ảnh uy tín của công ty và cho nhãn hiệu sản phẩm của mình. 3. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp. 1.3.1. Những yêu cầu đánh giá hiệu lực xúc tiến thương mại hỗn hợp. * Xúc tiến thương mại hỗn hợp phải phù hợp với chiến lược dung của Marketing Mix, ta biết rằng xúc tiến thương mại hỗn hợp là sự kết hợp của bốn yếu tố của Marketing Mix nó phải luôn phụ thuộc và gắn bó với nhau vì vậy sự phát triển của bốn yếu tố sẽ thuộc với nhau và luôn thúc đẩy lẫn nhau, hỗ trợ cùng nhau phát triển và tạo đà cho nhau nhưng ngược lại nếu không phù hợp với nhau có thể gây cản trở và triệt tiêu lẫn nhau, sẽ gặp phải những khó khăn trong việc triển khai thực hiện các chiến lược và kế hoạch của công ty cũng như việc lãng phí về nguồn lực, kết quả thu được không cao, thậm chí còn tồi tệ... * Xúc tiến thương mại hỗn hợp phải tập trung vào thị trường trọng điểm: Hoạt động này thường phải lường tập trung vào những đối tượng nhất định nhằm giảm bớt chi phí cho việc xúc tiến mà có thể đạt được kết quả tốt nhất. * Phải đảm bảo các yêu cầu trong quá trình thực hiện về thời gian và chi phí: làm xúc tiến thương mại hỗn hợp cũng như việc triển khai thực hiện một dự án, sẽ có rất nhiều vấn đề đáng phải quan tâm, đặt ra hai yêu cầu song có hai vấn đề quan trọng không thể không nhắc tới đó là yêu cầu về thời gian và chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp. - Về thời gian: phải đảm bảo được tính thời sự, đảm bảo đúng kế hoạch dự định, nếu bị quá hạn kết quả thu được sẽ kém hơn có thể hoạt động xúc tiến trở nên vô nghĩa thậm chí có kết quả hoàn toàn ngược lại với dự kiến. - Về chi phí: thông thường chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp là rất lớn vì vậy các nhà làm Marketing - Mix phải hạch toán để chi phí đạt ở mức hợp lý nhất; một mức chi phí hợp lý sẽ cho thu lại một kết quả tốt nhất. 1.3.2. Những nguyên tắc và căn cứ đánh giá hiệu quả xúc tiến thương mại hỗn hợp. Phối thức xúc tiến thươn._.g mại hỗn hợp khi vận hành cần phải được phối hợp nhịp nhàng với các hoạt động khác và đảm bảo các nguyên tắc sau: - Tính thống nhất - Tính ăn khớp - Tính hiệu quả - Tính liên tục - Tính cân đối - Tính thực thi Để đánh giá một chiến lược xúc tiến thương mại hỗn hợp cần phải đánh giá xem xét các nỗ lực và hiệu quả hoàn thành trong quá khứ. Việc sử dụng các dữ kiện trong quá khứ sẽ giúp nhận ra các thành công hoặc những vấn đề tồn tại lâu dài mà công ty khó nhận thấy trong ngắn hạn. Hệ thống đánh giá này phải đảm bảo các mục đích sau - Xác định điều gì đã và đang xảy ra trong suốt quá trình thực hiện chiến lược xúc tiến thương mại. - Đo lường chất lượng của các hoạt động đã thực hiện. - Xác định các tiến trình hoạt động phù hợp Chương II: Thực trạng hiệu quả vận hành phối thức xúc tiến hỗn hợp của công ty xuất nhập khẩu và đầu tư (IMEXIN) I. Một số đặc điểm khái quát về tổ chức kinh doanh của Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư 1. Quá trình hình thành và phát triển, chức năng, nhiệm vụ bộ máy tổ chức hoạt động kinh doanh của IMEXIN 1.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư IMEXIN trước đây là một công ty kinh doanh tổng hợp cấp I được thành lập từ năm 1970 theo quyết định số 204/HTTC ngày 10/4/1970 do Bộ Nội thương nay là Bộ Thương mại ký. Để thích ứng với nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần và cơ chế hạch toán kinh doanh độc lập, đầu năm 1988 Bộ Thương mại quyết định đổi tên 2 chúng ta thành công ty kinh doanh tổng hợp HTX Miền Bắc theo quyết định số 124 NTQD cấp ngày 1/12/1988. Đến ngày 29/12/1994 công ty thành lập lại và lấy tên là Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư (viết tắt là IMEXIN) trực thuộc liên minh các hợp tác xã Việt Nam, được thành lập theo quyết định số 4296/QĐ UB của Uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội cấp, hiện nay công ty hoạt động theo giấy phép kinh doanh số 200597 do Bộ Kế hoạch và đầu tư có tên giao dịch quốc tế là: IMPORT - EXPORT AND INVESMENT CORPORATION (IMEXIN) thuộc: Hội đồng Trung ương liên minh các hợp tác xã Việt Nam Trụ sở chính: 62 Giảng Võ - Đống Đa - Hà Nội. Trong quá trình hoạt động kể từ khi thành lập công ty đến khi nhà nước chuyển sang cơ chế thị trường, công ty luôn thực hiện tốt nhiệm vụ được giao hoàn thành vượt mức các chỉ tiêu kế hoạch góp phần phục vụ sản xuất và nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Từ năm 1991 công ty hoạt động kinh doanh theo hình thức và chế độ quản lý mới theo cơ chế thị trường. Các mặt hoạt động của công ty nhất là hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu đã từng bước ổn định và phát triển. Hoạt động kinh doanh của công ty đạt hiệu quả cao. Ngành hàng và thị trường ổn định được khách hàng trong và ngoài nước tín nhiệm. Từ năm 1990 trở về trước công tác xuất nhập khẩu của công ty đều phải qua uỷ thác qua các đơn vị của Trung ương nhưng đến năm 1991 công ty đã trực tiếp tìm kiếm thị trường, giao dịch với bạn hàng để xuất khẩu và nhập khẩu những vật tư hàng hoá cần thiết cho sản xuất và tiêu dùng. Mọi việc xuất nhập khẩu đều do Bộ Thương mại cấp theo chuyền. Công ty đã thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với nhà nước, tạo việc làm cho người lao động, có tích luỹ. Đời sống của cán bộ công nhân viên trong công ty được ổn định và nâng cao. Việc thông thương với các nước trong khu vực châu á và Bắc Âu đã đem lại 80% tổng doanh thu của công ty, mức sống của cán bộ công nhân viên được nâng lên và góp phần tăng thu nhập quốc dân. 1.2. Chức năng: Là một doanh nghiệp nhà nước, thực hiện chế độ hạch toán kinh tế độc lập, công ty có chức năng chính là kinh doanh ngoại thương, nội thương, tổ chức sản xuất làm các dịch vụ phục vụ cho kinh doanh trong nước và ngoài nước. 1.3. Nhiệm vụ + Kinh doanh đúng ngành nghề đã đăng ký và mục đích thành lập. + Bảo toàn và sử dụng tài sản được giao theo đúng chế độ nhà nước quy hoạch, đạt hiệu quả kinh tế xã hội và tăng cường điều kiện vật chất cho doanh nghiệp vững chắc. + Tuân thủ pháp luật và chế độ hạch toán kinh tế do nhà nước quy định. + Thực hiện nguyên tắc phân phối theo lao động và các biện pháp khuyến khích vật chất tinh thần đúng chế độ chính sách của nhà nước đảm bảo mức lương tối thiểu và cải thiện đời sống người lao động. + Đào tạo bồi dưỡng, xây dựng đội ngũ lao động có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. + Nghiên cứu ứng dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật, nâng trình độ tổ chức quản lý, phát huy năng lực kinh doanh, tăng năng suất lao động, thực hiện cả về chiều rộng lẫn chiều sâu với hiệu quả cao. + Tổ chức và nghiên cứu thị trường trong và ngoài nước nắm vững nhu cầu thị hiếu tiêu dùng để hoạch định các chiến lược Marketing đúng đắn, đảm bảo cho kinh doanh của đơn vị được chủ động ít rủi ro và mang lại hiệu quả tốt. + Nghiên cứu thị trường một cách toàn diện, nắm vững nhu cầu, giá cả, các điều kiện cạnh tranh trong và ngoài nước, nắm vững các môi trường pháp luật, kinh tế văn hoá xã hội để phục vụ cho việc ra quyết định kinh doanh, ký kết hợp đồng kinh tế. 1.4. Bộ máy tổ chức: Biểu hình 2.1. Sơ đồ bộ máy của công ty. Đứng đầu công ty là Giám đốc, là người đại diện pháp nhân của công ty, người quản lý điều hành toàn diện mọi hoạt động kinh doanh của công ty. Phó Giám đốc là người được Giám đốc giao cho một số công tác do Giám đốc uỷ nhiệm Các phòng chức năng: + Phòng tổ chức hành chính: Quản lý nhân sự và công việc hành chính, lai xe, bảo vệ, y tế của công ty. + Phòng kế toán tài chính: có nhiệm vụ quản lý toàn bộ vốn, tài sản của công ty, tổ chức và kiểm tra việc thực hiện kinh tế tài chính thống kê, kiểm kê kịp thời chính sách tình hình tài sản và nguồn vốn giúp Giám đốc nắm bắt được thường xuyên toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty. + Phòng kinh doanh số 1 và 2: Thu thập thông tin tài liệu nghiên cứu phát triển tình hình thực tế của công ty từ đó lập kế hoạch hoạt động kinh doanh của công ty trong nước, kinh doanh những mặt hàng phục vụ tiêu dùng của nhân dân, chủ yếu là các mặt hàng công nghệ thực phẩm. + Phòng xuất nhập khẩu: đảm nhận việc giao dịch, khai thác thị trường ký kết hợp đồng và thực hiện thương vụ kinh doanh với khách hàng nước ngoài. 1.5. Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh của công ty IMEXIN Về doanh thu của công ty liên tục tăng và trong vài năm gần đây IMEXIN đã đóng góp vào ngân sách nhà nước một phần không nhỏ. Ta có thể xem xét bảng dưới đây. Đơn vị tính: Tỷ đồng Chỉ tiêu Năm 1997 1998 199 2000 1. Tổng doanh thu 67,449 144,261 367,299 406,985 - Xuất khẩu 35,033 105,661 182,159 248,423 - Nhập khẩu 13,416 15,6 20,140 67,562 - Kinh doanh trong nước 19 23 165 91 2. Tổng chi phí 67,433 144,425 367,275 406,933 - Chi phí vốn 57,97 124,933 306,385 325,733 - Chi phí lưu thông 8,32 17,311 38,094 52,405 - Thuế 0,742 1,52 21,967 27,483 - Chi phí khác 0,401 0,661 0,829 1,312 3. Lợi nhuận 0,016 0,05 0,024 0,052 Biểu hình 2.2.: Doanh thu và lợi nhuận của IMEXIN Mặc dù hoạt động kinh doanh trong điều kiện khó khăn hẹp về nguồn vốn, cạnh tranh gay gắt nhưng công ty đã năng động tron việc thực hiện đường lối chiến lược đúng đắn, kết quả cho thấy doanh số tăng vọt trong các năm, năm 1997 là 68 tỷ đồng, đến năm 1999, 2000 con số đó là 367 và 406 tỷ đồng nhưng đó chỉ là doanh thu cụ thể hoạt động của công ty và thực chất công ty kinh doanh có hiệu quả hay không ta phải xét đến lợi nhuận và tổng số tiền nộp ngân sách nhà nước. Kể từ khi thành lập đến nay công ty luôn chấp hành đầy đủ các chủ trương chính sách của nhà nước. Trong kinh doanh xuất nhập khẩu, công ty luôn thực hiện đúng những quy định, quy chế của Bộ Thương mại, không vi phạm các chính sách sản xuất xuất nhập khẩu, chính sách thuế và tín dụng. Nộp đầy đủ các khoản thuế cho ngân sách nhà nước, chấp hành nghiêm chỉnh luật tài chính tín dụng. Căn cứ vào tình hình xuất nhập khẩu của công ty ta thấy công ty đã có những bước tiến nhanh chóng về tổng kim ngạch cũng như về kim ngạch xuất nhập khẩu. Sau những năm kinh doanh khá thành công, đặc biệt là năm gần đây đã đặt ra chỉ tiêu doanh số năm 2000 tăng 10% so với năm 1999. Về xuất khẩu công ty đạt 248,423 tỷ đồng (tương đương 19,191 triệu USD). + Xuất khẩu đạt 248,423 tỷ đồng (19,191 triệu USD) đạt 112,5% kế hoạch. + Nhập khẩu đạt 67,562 tỷ đồng (tương đương 4,786 triệu USD) đạt 211% kế hoạch. Như vậy, năm 2000 công ty đã vượt mức kế hoạch đặt ra về xuất khẩu chủ yếu công ty xuất sang Trung Quốc với mặt hàng chính là nhãn, vải khô chiếm 43,2% tổng kim ngạch xuất nhập khẩu về nhập khẩu, Trung Quốc vẫn là bạn hàng số một với mặt hàng chính là máy công cụ nhỏ phục vụ cho sản xuất nông nghiệp với số tiền là 4,031 triệu USD chiếm 84,22% kim ngạch nhập khẩu của công ty. Như vậy Trung Quốc vẫn là bạn hàng quan trọng của công ty cả về xuất khẩu và nhập khẩu. Về lợi nhuận của công ty, trung bình mỗi năm công ty chỉ đạt 50 triệu đồng thì quả là khiêm tốn để thấy rõ hơn ta xét lợi nhuận trên một đồng vốn. Khi công ty bỏ ra một đồng vốn (kể cả vốn vay) thì công ty thu được có 0,018 đồng lợi nhuận nhưng một đồng vốn sở hữu bỏ ra kinh doanh thì thu được 0,048 đồng. Con số này cũng khá khả quan. Phần lợi nhuận của công ty thấp là do số vốn kinh doanh của công ty quá nhỏ, công ty IMEXIn phải đi vay vốn ở bên ngoài nhiều. Đây cũng là tình hình chung của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại quốc tế với quy mô nhỏ. Ta thấy lợi nhuận của công ty hầu như không tăng, điều đó nói lên sự khó khăn mà công ty đã vượt qua trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay làm cho giá mua hàng (đầu vào) tăng cao đồng thời giá bán ra giảm đi. Do vậy lợi nhuận của công ty IMEXIN không tăng liên tục. 2. Tình hình sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật. Công ty IMEXIN có một mạng các chi nhánh, các cửa hàng rộng khắp ở những vị trí thuận tiện, tập trung ở các đầu mối giao thông quan trọng. Hiện nay công ty đã xây dựng cho mình một hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ kinh doanh tương đối hoàn chỉnh. Bao gồm hệ thống văn phòng mạng lưới kho, các phương tiện vận chuyển, các thiết bị vận chuyển, các thiết bị phục vụ bảo quản hoa quả xuất khẩu, các công trình được xây dựng tương đối quy mô, cụ thể công ty có 1700m? 2 kho để tiếp nhận bảo quản hàng hoá. Từ kho hàng hoá thực hiện buôn bán bằng cách khách hàng mua nhận tại kho hoặc cán bộ nghiệp vụ nhận hàng giao cho khách. Thiết bị phục vụ cho hoạt động kho như xe tải, xe đẩy, các giá kê, tủ kính... và các thiết bị bảo quản hàng hoá như nhiệt kế, âm kế, quạt thông gió, thiết bị phòng cháy chữa cháy đều được công ty trang bị đầy đủ và sử dụng hợp lý có hiệu quả. Tại các phòng ban của công ty đều có các thiết bị hiện đại như máy vi tính, điện thoại, máy Fax... để phục vụ kinh doanh có hiệu quả hơn, nhanh hơn rút ngắn thời gian đi lại tiếp xúc giữa các bên. Bên cạnh đó cũng có không ít khó khăn, công ty là một doanh nghiệp nhỏ do đó không có các đơn vị sản xuất gia công trực thuộc. Công tác chế biến chỉ là hình thức sơ chế nhằm giữ được chất lượng hàng hoá. 2.2. Tình hình nhân sự. Các chỉ tiêu Năm 1999 Năm 2000 So sánh 2000/1999 Tổng số Tỷ lệ % Tổng số lao động 134 130 -4 97,01 Trong đó: Nam 78 75 -3 96,15 Nữ Lao động gián tiếp 25 20 -5 80,00 Lao động trực tiếp 109 110 +1 100,91 Trình độ đại học trở lên 50 63 +13 126,00 Biểu 2.3. Tình hình nhân sự của công ty IMEXIN Qua biểu trên cho thấy tổng số lao động 2000 giảm so với 1999 là 4 người ứng với 2,99% điều này phù hợp với quy mô nhỏ của công ty nhằm nâng cao năng suất lao động. Mặt khác công ty cũng giảm nhẹ bộ máy (bộ phận lao động gián tiếp) từ 25 người năm 1999 xuống còn 20 người năm 2000 thực tế giảm 5 người hay giảm 20%, đây là một cố gắng lớn của công ty trong việc giảm nhẹ bộ máy nâng cao hiệu quả của công ty về mặt quản trị nhân sự. Trình độ của cán bộ công nhân viên ngày càng được nâng cao số người có trình độ đại học tăng 13 hay 26%. Để phát huy hết nguồn lực hiện có của công ty, ban lãnh đạo công ty đã đi sâu tìm tòi, nghiên cứu tìm ra một phương thức thích hợp với việc kinh doanh có hiệu quả, công ty phải có khả năng ứng phó với mọi tình huống, xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh hợp lý, biết rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình từ đó so sánh với mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh. Qua đó công ty vận dụng phát huy điểm mạnh của mình và tận dụng triệt để mặt yếu của đối thủ. II. Thực trạng vận hành hiệu quả phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp của công ty xuất nhập khẩu và đầu tư (IMEXIN) Sau thời gian khảo sát thực tế chúng tôi thấy và đưa ra một số nhận xét đánh giá về từng công cụ xúc tiến thương mại. Cụ thể từng công cụ. 1. Hiệu quả của công cụ quảng cáo. 1.1. Mục tiêu của quảng cáo. Việc xem xét các mục tiêu quảng cáo sẽ được tổ chức theo các giai đoạn chính, phổ biến đối với các tiến trình ra quyết định của khách hàng: nhận thức, hiểu biết, thuyết phục và hành động. * Mục tiêu tạo sự nhận thuê bao gồm: - Tăng cường hay củng cố nhận thức của khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay dịch vụ của công ty. - Tạo ra sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ mới trên thị trường mới. - Nâng cao nhận thức về sản phẩm hay dịch vụ mới trên thị trường chưa tiếp cận trước đây. * Mục tiêu tạo sự hiểu biết gồm: - Cung cấp cho đối tượng mục tiêu các thông tin mới. - Sửa chữa các ấn tượng sai mà đối tượng có thể có trước đây. - Củng cố niềm tin để ngăn ngừa sự lãng quên. * Mục tiêu thuyết phục Một chiều lịch quảng cáo đôi khi nhằm vào niềm tin nhất định về một sản phẩm hay gọi điện thoại để hỏi thăm thêm về sản phẩm sau đó có thể dẫn đến hành động mua hàng. Người phụ trách quảng cáo mong muốn rằng chỉ với nội dung của chiều lịch quảng cáo có thể làm chất xúc tác cho các yếu tố tiếp thị khác tác động sẽ dẫn đến việc mua hàng hoặc đóng vai trò quyết định trong việc kích đẩy nhu cầu mua. 1.2. Ngân sách quảng cáo: Sau khi xác định song mục tiêu quảng cáo công ty xuất nhập khẩu và đầu tư có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho phù hợp với khả năng và định hướng của mình. Việc xác định ngân sách quảng cáo bao nhiêu là vừa bao nhiêu là đủ thì rất khó, mà khi xác lập người ta thường căn vào các yếu tố sau: + Giai đoạn trong chu kỳ rỗng của sản phẩm: Những sản phẩm mới thường nhận được ngân sách quảng cáo lớn để tạo ra sự biết đến và kích thích người tiêu dùng, dùng thử. Những hắn hiểu đã đứng chân thì thường được hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ doanh số bán. + Thị phần và cơ sở tiêu dùng: những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy trì thị phần của mình. Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. + Tần suất quảng cáo: số lần lặp lại rất cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo. + Khả năng thay thế của sản phẩm: những nhãn hiệu thuộc loại thông thường (VD: Nước ngọt, bia, rượu, thuốc lá) đòi hỏi quảng cáo mạnh để tạo nên một hình ảnh khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng trong khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo. 1.3. Nội dung thông điệp quảng cáo Sau khi xác định mục tiêu, ngân sách quảng cáo là bước tiếp theo rất quan trọng đó là xác định nội dung quảng cáo. Một quảng cáo có hiệu quả hay không chưa chắc đã là phụ thuộc chính vào ngân sách giành cho nó, mà sự tác động lớn là yếu tố sáng tạo trong một chiến dịch quảng cáo có thể quan trọng hơn số tiền chi ra. Chỉ sau khi đã thu hút được sự chú ý thì quảng cáo mới có thể góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Châm ngôn của quảng cáo là "chừng nào còn chưa hấp dẫn thì vẫn còn bán được hàng". Những người làm quảng cáo khi xác định chiến lược rằng phải trải qua 3 bước: hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp. + Hình thành thông điệp: về nguyên tắc thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm của sản phẩm. Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó mang lại. Ngay cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể có một khoảng rộng lớn cho một số thông điệp khác nhau. Sau một thời gian, có thể người làm marketing muốn thay đổi thông điệp mà không phải thay đổi sản phẩm đặc biệt với người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích mới hay khác của sản phẩm đó. Những người sáng tác sử dụng một số phương pháp để tạo sức hấp dẫn cho quảng cáo. Nhiều người sáng tác đã lấy nguồn cảm hứng từ những cuộc trò chuyện với người tiêu dùng; đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay. Cảm giác của họ về những ưu điểm và nhược điểm của nhãn hiệu, biểu hiện có cho những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược. + Đánh giá và lựa chọn thông điệp Người quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau. Quảng cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. T.wedt đã đề nghị đánh giá các thông điệp theo tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực. Trước hết thông điệp phải nói lên được một điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm. Thông điệp cũng phải nói lên được một điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó không có. Cuối cùng, thông điệp phải có tính trung thực hay có bằng chứng. + Thực hiện thông điệp quảng cáo Tác dụng của thông điệp quảng cáo không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà còn phụ thuộc vào cách truyền đạt nữa. Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn một số thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Các quảng cáo ở Mỹ thường giới thiệu tính chất hay ích lợi nổi bật hấp dẫn những người nặng về lý trí. Tạo cảm giác thư giãn nhanh hơn "làm cho quần áo sạch hơn"... Những quảng cáo ở Nhật có tính chất gián tiếp hơn và nhằm gợi lên những suy nghĩ về tình cảm. VD: như quảng cáo những loại xe hãng Toyota không có hình ảnh chiếc xe, mà lại làm một phong cảnh tự nhiên nên thơ để tạo ra sự liên tưởng và tính phản ứng đáp lại. 1.4. Kênh quảng cáo Nhiệm vụ tiếp theo của quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo để tái thông điệp quảng cáo. Để truyền tải thông điệp quảng cáo trước hết phải xem xét vấn đề lịch quảng cáo trung và lịch quảng cáo chi tiết. + Vấn đề thông điệp trung: Người quảng cáo quyết định sắp xếp lịch quảng cáo theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh. Giả sử 70% mức tiêu thụ được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 9. Công ty có 3 cách lựa chọn, công ty có thể thay đổi chi phí quảng cáo theo mùa vụ, ngược với thời vụ hay không thay đổi trong suốt cả năm. Hầu hết các công ty đều theo các chính sách quảng cáo, theo thời vụ tuy vậy cần xem xét trường hợp sau. Cách đây mấy năm một trong những hãng sản xuất nước ngọt đã tăng kinh phí quảng cáo trái thời vụ. Nhờ vậy đã tặng được mức tiêu dùng trái với thời vụ cho nhãn hiệu của mình mà vẫn không gây thiệt hại cho mức tiêu dùng đúng thời vụ của nhãn hiệu đó. + Vấn đề quảng cáo chi tiết: Vấn đề lịch quảng cáo chi tiết đòi hỏi phải phân bố chi phí quảng cáo trong một thời kỳ ngắn hạn để đạt cường độ tác động tối đa. Thời gian biểu quảng cáo có hiệu quả: biểu thời gian biểu quảng cáo cần tính 3 yếu tố. Mức thay đổi người mua thể hiện mức độ có người mua mới tham gia thị trường mức độ này càng cao thì quảng cáo càng cần liên tục. Tần suất mua hàng là số lần mua trong một thời kỳ mà người mua trung bình một sản phẩm đó. Tần suất mua hàng càng cao thì quảng cáo cần phải liên tục. Mức độ quên là mức độ người mua quên nhãn hiệu đó mức độ quên càng lớn thì quảng cáo càng cần phải liên tục. Tính liên tục được đảm bảo bằng lịch quảng cáo đều trong một thời kỳ nhất định. 1.5. Đánh giá hiệu quả Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư (IMEXIN) là đơn vị kinh doanh tổng hợp nên nhân viên thực hiện quảng cáo được xác định với nhiều mục tiêu nằm trong mục tiêu của chiến lược marketing của công ty. Hầu hết các cách đo lường hiệu quả quảng cáo đều mang tính ứng dụng đề cập đến những quảng cáo và chiến lược cụ thể. Phần lớn số tiền này được các công ty quảng cáo chi vào việc thử nghiệm trước các quảng cáo và chỉ một phần nhỏ hơn nhiều được chi cho việc đánh giá sau hiệu quả của chúng. Nhiều công ty đã xây dựng một chiến dịch quảng cáo, triển khai có trên thị trường toàn quốc rồi sau đó mới đánh giá hiệu quả của nó. Tốt hơn là nên giới hạn chiến dịch đó trước tiên ở một hay vài thành phố rồi đánh gái sự tác động của nó trước khi triển khai chiến dịch ra phạm vi toàn quốc với một ngân sách lớn. Hầu hết những người quảng cáo đều cố gắng đo lường hiệu quả truyền thông của quảng cáo, tức là tiềm năng của nó tác động đến mức độ biết đến, hiểu biết và ưa thích. Họ muốn đo lường hiệu quả tiêu thụ, nhưng thường cảm thấy rất khó đo được nó. Tuy vậy cả hai vấn đề này có thể đã được nghiên cứu. 2. Hiệu quả của công cụ khuyến mãi. 2.1. Mục tiêu của khuyến mãi Khi sử dụng khuyến mãi công ty phải đề ra mục tiêu lựa chọn công cụ, xây dựng chương trình thực hiện kiểm tra, đánh giá kết quả. Đối với các hãng sản xuất ra sản phẩm hàng hoá sử dụng khuyến mãi để làm tăng doanh số bán trong một thời gian nhất định hoặc sản phẩm đang ở cuối chu kỳ rồng của sản phẩm. Khi đó họ dùng khuyến mãi như một "chiêu bài" trong chiến dịch kinh doanh của mình. Còn đối với các đơn vị kinh doanh bán lẻ như siêu thị bách hoá... thì mục tiêu của khuyến mãi cũng làm tăng doanh số bán và còn tạo nên một sự biết đến với những món quà nhỏ bé mang nhiều ý nghĩa. Nhận thức được mục tiêu giữa hai bên công ty xuất nhập khẩu và đầu tư đã kết hợp chương trình khuyến mãi của cả nhà phân phối và của siêu thị để từ đó tạo ra hiệu quả kinh doanh lớn hơn. Sau đây ta xem xét các công cụ của khuyến mãi. 2.2. Công cụ khuyến mãi Nếu như quảng cáo là công cụ được coi là ra đời sớm nhất và được sử dụng nhiều nhất trong các công cụ truyền thông ở nước ta thì tiếp theo phải kể đến là khuyến mãi. Quảng cáo là quá trình kích thích tác động đến khách hàng tương lai và hiện tại về phía mình thì khuyến mãi dùng các giải thưởng, quà tặng để hấp dẫn khách hàng mua hàng nhanh hơn, khối lượng lớn hơn trong một thời gian nhất định. Vì vậy có thể nói quảng cáo là công cụ mang tính chất chiến lược còn khuyến mãi mang tính chất chiến thuật. Thông thường các công ty sử dụng hai công cụ này với nhau để tăng cường hiệu quả sử dụng đối với các nhà tiếp thị việc đo lường hiệu quả quảng cáo là thời kỳ khó biết được sau khi tiến hành phát thông điệp quảng cáo có bao nhiêu người chú ý hay quan tâm đến thông điệp quảng cáo; việc đo lường này khó lấy được con số chính xác. Đối với công cụ là khuyến mãi do tính chất nó thực hiện trong thời gian nhất định và tính hiệu quả của nó trong khoảng thời gian ngắn. Việc chi phí cho khuyến mãi là con số cụ thể và thường là rất lớn nó được áp dụng thông qua các hoạt động khuyến mãi như: Quà tặng, hàng mẫu, thì có thưởng và xổ số, ưu đãi người tiêu dùng tặng phẩm quảng cáo, hội trợ triển lãm. 2.3. Xác định ngân sách khuyến mãi và hiệu quả của chúng Cũng chính vì ngân sách giành cho hoạt động xúc tiến là có hạn nên số tiền dành cho công cụ khuyến mãi được phân bổ tương đương hiệu quả của chúng. ở công ty xuất nhập khẩu và đầu tư với công cụ khuyến mãi là một trong bốn công cụ được sử dụng với quy mô nhất. Trong năm tháng đầu năm 2001 chúng tôi thấy công ty xuất nhập khẩu đầu tư đã thực hiện hai lần khuyến mãi. Trong các đợt tổ chức khuyến mãi tổng chi phí giành cho khuyến mãi là gần 8,6 triệu. Dưới các hình thức khi mua hàng và tiến hành hộp phiếu bốc thăm chúng thưởng mang lại hiệu quả như sau: Làm tăng doanh số một cách đáng kể nhất là vào dịp tết nguyên đán vừa rồi đã thu hút được khá nhiều khách hàng còn hiệu quả nữa của khuyến mãi là tính phi vật chất hiệu quả này không thể đo lường bằng con số cụ thể mà nó lại được đo bằng thông số như sự hài lòng của khách hàng, sự nghi ngờ của khách hàng... 3. Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Hầu hết công ty đều có phòng quan hệ với công chúng để lập kế hoạch về những quan hệ này. Phòng quan hệ theo dõi những biến động của công chúng thuộc các tổ chức, phân phối thông tin để giao tiếp tạo dựng uy tín. Khi xảy ra những dư luận xấu, phòng quan hệ công chúng phải làm nhiệm vụ của người đứng ra dàn xếp. Nhiệm vụ hàng đầu của phòng quan hệ công chúng là giành thời gian tham mưu cho ban lãnh đạo cấp cao đề ra những chương trình tích cực và tránh những hành động thực tiễn không chắc chắn để gây ra những dư luận không tốt. Các phòng quan hệ công chúng thực hiện 5 hoạt động dưới đây: + Quan hệ với báo chí + Tuyên truyền sản phẩm + Truyền thông của công ty + Vận động hành lang Từ đây để xây dựng mục tiêu. 3.1. Mục tiêu của quan hệ công chúng và tuyên truyền: + Tạo sự biết đến: Quan hệ công chúng có thể đăng tải các tư liệu trên các phương tiện truyền thông để thu hút sự chú ý đến sản phẩm và dịch vụ con người, tổ chức hay ý tưởng. + Tạo sự tái nhiệm: quan hệ công chúng có thể nâng cao tín nhiệm bằng các truyền thông điệp trong các bài báo. + Kích thích lực lượng bán hàng: quan hệ công chúng có thể giúp động viên lực lượng bán hàng và đại lý. Những tư liệu viết về sản phẩm mới trước khi nó được tung ra thị trường sẽ giúp cho lực lượng tiêu thụ được sản phẩm đó cho những người bán lẻ. + Giảm bớt chi phí khuyến mãi: chi phí của quan hệ công chúng ít hơn, gửi thư trực tiếp và quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Ngân sách khuyến mãi của công ty càng nhỏ thì càng nên sử dụng quan hệ công chúng để tranh thủ phần tâm trí của công chúng. 3.2. Xác định ngân sách và các công cụ của quan hệ công chúng: Cũng như các công cụ khác của xúc tiến thương mại, quan hệ công chúng và tuyên truyền rất khó khăn trong việc xác định ngân sách giành cho chúng là bao nhiêu là vừa đủ. Hoạt động khi đó việc xác định hiệu quả của nó lại rất khó, vì hoạt động này chỉ được thực hiện khi có các hoạt động khác nhau kèm theo như quảng cáo, khuyến mãi... Bởi vậy hiệu quả ở đây là tổng hợp của cả phối thức xúc tiến thương mại. Thông thường với các doanh nghiệp sử dụng các phương tiện để quan hệ công chúng tuyên truyền như sau: - Xuất bản phẩm: Các công ty dựa rất nhiều vào các tư liệu truyền thông để tiếp cận và tác động đến các thị trường mục tiêu. Những tư liệu này bao gồm báo cáo hàng năm, những cuốn sách nhỏ, những bài báo, những tư liệu nghe nhìn... đóng vai trò trong việc thông tin cho khách hàng mục tiêu về một sản phẩm nguyên lý hoạt của nó và cách lắp ráp của chúng nó. Những bài báo súc tích do giám đốc viết có thể thu hút sự chú ý đến công ty và các sản phẩm của nó. Bản tin của công ty và các tạp chí có thể giúp họ tạo dựng hình ảnh của công ty và đưa những tin tức quan trọng đến thị trường mục tiêu. Tư liệu nghe nhìn như phim ảnh, đèn chiếu, băng ghi hình và băng ghi âm, đang ngày càng được sử dụng nhiều làm các công cụ khuyến mãi. - Tin tức: một trong những nghiệp vụ chủ yếu của các chuyên gia về quan hệ công chúng là tìm kiếm hay sáng tạo ra những tin tức về công ty, những sản phẩm của nó và con người của công ty. Giám đốc hay người làm công tác quan hệ công chúng và tuyên truyền cần có quan hệ tốt với các biên tập viên và phóng viên. Càng tranh thủ được báo chí thì càng có điều kiện dành được nhiều vị trí tốt hơn để tuyên truyền cho công ty. - Bài nói chuyện: Bài nói chuyện là công chúng để tuyên truyền về sản phẩm và công ty, những bài nói chuyện rất hấp dẫn trước đông đảo cử toạ đã giúp công ty rất nhiều. Các giám đốc công ty ngày càng hay phải trả lời các câu hỏi của giới truyền thông và có những buổi nói chuyện tại các hiệp hội thương mại hay hội nghị bán hàng. Và các dịp xuất hiện này có thể tạo dựng hay làm tổn hại hình ảnh của công ty. Các công ty đang lựa chọn nguồn phát thông tin của mình một cách thận trọng và sử dụng người chuyên viết diễn văn và huấn luyện viên giúp những người phát ngôn của mình nâng cao tài liệu hùng biện trước công chúng. - Hợp tác công ích: các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách đóng góp tiền bạc và thời gian cho sự nghiệp thích đáng. các công ty lớn thường xuyên yêu cầu các giám đốc các chi nhánh thường xuyên ủng hộ những công việc của cộng đồng ở nơi có văn phòng và nhà máy của mình. Hình thức này gọi là marketing gắn với sự nghiệp và ngày càng được nhiều công ty sử dụng để gây uy tín cho công chúng. 3.3. Đánh giá hiệu quả của quan hệ công chúng và tuyên truyền: Như đã nói ở trên, công chúng này rất khó có thể đo lường được hiệu quả đóng góp vào sự thành công hay thất bại của trung tâm. Nếu nó được sử dụng trước khi các công chúng khác bắt đầu tác động thì có thể dễ đánh giá phần đóng góp của nó hơn. - Số lần tiếp xúc: số đo hiệu quả của quan hệ công chúng dễ thực hiện nhất là số lần tiếp xúc với thông tin mà các phương tiện truyền thông đảm bảo. Những người tuyên truyền cung cấp cho khách hàng một tập những mẩu trú cắt ra để thấy rõ tất cả những phương tiện truyền thông sẽ đăng tải tin về sản phẩm và một bản thuyết minh. Những số đo mức độ tiếp xúc như vậy không hoàn toàn thoả mãn yêu cầu. Nó không cho biết bao nhiêu người đã thực sự đọc, nghe hay nhờ được thông điệp đó và sau đó họ nghĩ những gì. Không có thông tin về số công chúng thực sự được tiếp cận, vì các ấn phẩm có số độc giả trùng lặp nhau. Vì chỉ tiêu của công tác tuyên truyền là mức độ bao quát, chứ không phải tần suất, nên cần phải biết số lần tiếp xúc không trùng lặp để: + Thay đổi mức độ biết đến/biết đầy đủ/thái độ. + Phần đóng góp vào mức tiêu thụ và lợi nhuận. Sự tác động đến mức tiêu thụ và lợi nhuận nếu đo được, là một số đo thoả mãn nhất. 4. Hiệu quả của phối thức xúc tiến thương mại Để đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại là một chỉ tiêu rất khó lượng định bởi vậy chúng ta thông qua hoạch định ngân sách xúc tiến thương mại để đo lường hiệu quả đó. + Phân tích hoạch định ngân sách xúc tiến thương mại tại công ty xuất nhập khẩu và đầu tư. Đây là bước tiếp theo sau khi công ty đã xác định mục tiêu và lựa chọn tập khách hàng trong điểm của công ty. Đây là bước khó khăn nhất đặt ra cho công ty. Vì các công ty không biết chi bao nhiêu cho xúc tiến thương mại và cũng không biết mình xác định năng suất xúc tiến thương mại theo phương pháp nào là thích hợp nhất. Qua thực tế cho thấy, hiện nay công ty đang áp dụng phương pháp phân bổ ngân sách thương mại từ trên xuống. Qua nghiên cứu kết quả hình thức này cho thấy không được tối ưu làm cho không xác định được k._.