Hoàn thiện Marketing mục tiêu tại Công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp

nh, để tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trường. Các vấn đề thị trường, sản phẩm, chất lượng, giá cả, hiệu quả sản xuất kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm…trước đây ít được quan tâm thì nay là mối quan tâm hàng đầu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Với sự cạnh tranh khốc liệt của cơ chế thị trường đòi hỏi mỗi doanh nghiệp khi muốn thâm nhập vào môi trường kinh doanh mới phải có nhũng hiểu biết sâu sắc về thị trường, phải định hướng cho mình một mục tiêu cụ thể thì mới hy vọng thành công. Việc cân nhắc xem sản xuất ra sản phẩm gì? Giá cả như thế nào? Bao nhiêu là phù hợp đều được phân ra những vùng thị trường khác nhau. Doanh nghiệp phải biết những đoạn thị trường hấp dẫn, đó cũng là tiềm năng và là cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp tự khẳng định vị thế của mình trên thương trường và đây chính là nhiệm vụ của nhà quản trị marketing mà marketing là yếu tố hàng đầu. Xuất phát từ nhận thức trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp”. 2- Mục đích nghiên cứu: ã Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết của Marketing mục tiêu trong công ty kinh doanh ã Phân tích thực trạng triển khai marketing mục tiêu tại công ty Cổ phần Bao bì và in Nông nghiệp ã Đề xuất một số kiến nghị nhằm hoàn thiện Marketing của công ty 3- Phạm vi nghiên cứu: Marketing là đề tài khá rộng, được áp dụng bởi những biến số marketing liên quan đến các yếu tố nội tại trong doanh nghiệp và vậy mà tôi chỉ tập trung nghiên cứu về hoạt động Marketing mục tiêu của công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp. 4- Phương pháp nghiên cứu: áp dụng các phương pháp hệ thống, phương pháp tiếp cận thực tiễn, thống kê, so sánh trong việc phân tích và đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Chương I Những lý luận cơ bản về marketing mục tiêu của công ty sản xuất kinh doanh 1.1 Thị trường và marketing mục tiêu tại công ty sản xuất kinh doanh 1.1.1Thị trường, các yếu tố xác định thị trường của DN SXKD 1.1.1.1 Khái niệm Một trong những quy luật cơ bản của nền sản xuất hàng hóa là quy luật cung và cầu trong mối quan hệ sản xuất-tiêu dùng. Sản xuất (hiểu theo nghĩa rộng) sáng tạo ra các thuộc tính hàng hóa của sản phẩm và được xác định để bán, và vậy tạo ra nguồn cung. Mặt khác, ở tập các người tiêu dùng tồn tại những thu nhập ở hình thái tiền tệ và trở thành nguồn cầu. Do những cách biệt giữa sản xuất và tiêu dùng, tất yếu dẫn đến những mất cân đối cung-cầu và khuynh hướng tiệm cận các cân đối giữa chúng trên các góc độ cho từng loại sản phẩm cũng như tổng cung, tổng cầu xã hội. Sự vận động và đồng quy giữa cung và cầu,phát sinh giá được thể hiện tập trung trong các hoạt động mua bán hàng hóa bằng tiền tệ ở những thời gian, không gian , đối tượng phương thức khác nhau, tạo ra khái niệm “thị trường”. Như vậy, thị trường tồn tại ở mọi nơi, mọi lúc, mọi lĩnh vực và mọi hình thái nếu tồn tại tác động của các quy luật kinh tế khách quan (quy luật giá trị và cung cầu). Nói cách khác, cơ sở kinh tế tồn tại tất yếu khách quan của thị trường nằm ở trong sự tồn tại của nền sản xuất hàng hóa Vậy thị trường là gì? Trả lời câu hỏi này phụ thuộc vào các góc độ tiếp cận và phương pháp thể hiện mà có nhiều định nghĩa khác nhau: Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường được hiểu là “Nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua- bán, là tổng số và cơ cấu cung cầu và diều kiện diễn ra tương tác cung và cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ” Theo góc độ thị trường tổng thể, thị trường được hiểu là “tập phức hợp và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một thời gian mở, hữu hạn các chủ thể cung-cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất kinh doanh hàng hóa”. Theo góc độ kinh doanh, thị trường được hiểu là “tập các khách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những sản phẩm, dịch vụ mà công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán- đối thủ cạnh tranh của nó ” Thị trường là nơi giúp các doanh nghiệp buôn bán hàng hóa và gặp gỡ các bạn hàng thông qua chức năng thị trường hàng hóa. Ngày nay thị trường ngày càng có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp sản xuất cũng như doanh nghiệp kinh doanh, thị trường không thể tách rời được. Các doanh nghiệp dù là doanh nghiệp sản xuất hay kinh doanh để có nhu cầu bán hàng, thị trường là nơi trao đổi, mua bán hàng hóa giữa doanh nghiệp và khách hàng giúp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được thường xuyên, liên tục và có hiệu quả. Thị trường là cơ sở tiến hành các hoạt động của doanh nghiệp, thông qua các luồng tin thị trường, doanh nghiệp có thể biết rõ về tình thế kinh doanh, về nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh… Qua đó giúp các doanh nghiệp đề ra chính sách thích nghi, tiếp cận các chương trình Marketing hữu hiệu Vậy, thị trường có vai trò rất quan trọng, quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. 1.1.1.2 Cấu trúc các yếu tố xác định thị trường Thị trường là điều kiện để công ty tồn tại và phát triển. Do vậy nhà kinh doanh phải làm thế nào để xác định được thị trường, định thái thị trường, cấu trúc bậc xác định thị trường của công ty, ngoài ra còn phải đo lường được những thông số chủ yếu của thị trường. Để xác định thị trường, công ty phải trả lời được 6 câu hỏi: Mua cái gì? (Đối tượng mua) Tại sao mua? (Mục đích mua) Ai mua? (Khách hàng) Mua bao nhiêu (Số lượng mua) Mua như thế nào? (Cách mua) Mua ở đâu? (Nơi mua) Mua cái gì có nghĩa là phải xác định đối tượng mua. Các sản phẩm phải được giới thiệu cụ thể: tên gọi, chất lượng… Tại sao người ta lại mua sản phẩm của mình? Mỗi công ty phải trả lời được câu hỏi này và có như vậy thì mới quyết định được kế hoạch cung ứng và tương lai sản phẩm đó như thế nào Là ai mua? Công ty phải biết rõ khách hàng của mình là ai. Phải nêu được cụ thể tên, địa chỉ của đơn vị hay cá nhân mua, không thể nói chung chung. Biết rõ khách hàng còn giúp các công ty có ứng xử thích hợp với từng đối tượng khách hàng. Mua với số lượng bao nhiêu? Trả lời được câu hỏi này công ty có thể lập kế hoạch cung ứng một cách đúng đắn. Mua như thế nào? Có bao nhiêu khách hàng là có bấy nhiêu cách mua khác nhau. Trong cơ chế thị trường, khách hàng là thượng đế. Vì vậy, các công ty phải nắm được cách mua của khách hàng để chiều theo ý họ. Mua ở đâu? Công ty phải biết được nơi kí kết hợp đồng mua và bán. Như vậy, thị trường của công ty chỉ tồn tại khi các yếu tố cơ bản sau được xác định và tổng hợp lại: - Một tập khách hàng có nhu cầu chưa thỏa mãn về những sản phẩm, dịch vụ cụ thể được ấn định rõ ràng. - Một sự cung ứng chào hàng đáp ứng đầy đủ với quy cách phù hợp với nhu cầu của tập khách hàng đó. - Một khung giá bán có liên quan đến giá trị trao đổi của sản phẩm được chấp nhận và đảm bảo lợi ích tương hỗ. - Một tổ chức và công nghệ phục vụ có định lực hấp dẫn, kích thích quyết định mua của tập khách hàng đối với những sản phẩm, dịch vụ của công ty. 1.1.2Khái niệm, vai trò của marketing mục tiêu 1.1.2.1 Khái niệm Marketing mục tiêu là quá trình mà người ta cần phân chia thị trường thành những đoạn thị trường khác nhau nhưng đồng nhất trong một đoạn và công ty sẽ tập trung cấc nguồn lực hoạt động vào đoạn thị trường hấp dẫn nhất. 1.1.2.2 Sự ra đời của marketing mục tiêu Mọi công ty đều nhận thức được rằng không thể làm thỏa mãn nhu cầu của tất cả các khách hàng. Khách hàng quá đông, phân bố trên một phạm vi rộng và cá những nhu cầu, thói quen khác nhau. Một số công ty thấy tốt hơn hết là tập trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất định hay những phàn nhất định của thị trường. Mỗi công ty phải phát hiện ra những phần thị trường hấp dẫn mà nó có khả năng phục vụ có hiệu quả. Những người bán không phải bao giờ cũng theo đúng nguyên tắc này. Các quan điểm của họ đã trải qua 3 giai đoạn: - Marketing đại trà: Trong giai đoạn này người bán tiến hành sản xuất đại trà, phân phối đại trà và kích thích tiêu thụ đại trà cùng một mặt hàng cho tất cả người mua. Lập luận truyền thống của marketing đại trà nó đảm bảo chi phí và giá cả thấp nhất và tạo ra một thị trường tiềm ẩn nhất. - Marketing sản phẩm đa dạng: Trong giai đoạn này người bán sản xuất ra một số sản phẩm có những tính chất, kiểu dáng, chất lượng, kích cỡ… khác nhau. Chúng được thiết kế để bán cho đủ loại người mua, chứ không phải nhằm vào một đoạn thị trường khác nhau. Lập luận truyền thống của marketing sản phẩm đa dạng là khách hàng có những thị hiếu khác nhau và thay đổi theo thời gian, khách hàng tìm kiếm sự thay đổi và đa dạng. - Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn này người bán phân biệt những khúc thị trường chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu trong các đoạn thị trường đó là phát triển sản phẩm và các chương trình marketing phù hợp với từng đoạn thị trường đã chọn. Marketing mục tiêu ngày càng cá tính chất marketing vĩ mô, nghĩa là các chương trình marketing được hoạch định phù hợp với mong muốn của các nhóm khách hàng ở từng địa phương. Hình thức cuối cùng của marketing mục tiêu là mareting theo ý khách hàng, nghĩa là sản phẩm và chương trình marketing được diều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu và mong muốn của từng khách hàng hay tổ chức mua sắm. Thực chất của marketing mục tiêu là xuất phát từ nhu cầu của thị trường rất đa dạng và khác biệt. Trong các công ty sản xuất kinh doanh, marketing mục tiêu là một quá trình được quản lý. Như vậy, Marketing mục tiêu không phải là một hành vi riêng lẻ mà nó bao gồm các hoạt động mang tính hệ thống. Các hoạt động đó bao gồm: Nghiên cứu thị trường và khách hàng( trong đó có nghiên cứu đối thủ cạnh tranh); lập kế hoạch sản xuất, thiết lập và thực hiện chiến lược cạnh tranh, kiểm tra các quá trình thực hiện. Theo quan điểm marketing, điều kiện tiên quyết để đạt được những mục tiêu kinh doanh, công ty phải xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu bằng phương thức có hiệu quả hơn, có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. 1.1.2. 3 Vai trò của marketing mục tiêu Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, người tiêu dùng đang đứng trước tình trạng có rất nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu khác nhau. Khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những mong đợi và yêu cầu của cá nhân họ như sản phẩm, dịch vụ, chất lượng, giá cả… vì thế các công ty phải nhanh chóng thay đổi một các cơ bản những suy nghĩ của mình về chiến lược marketing nói chung và các chương trình marketing mục tiêu, áp dụng marketing mục tiêu, áp dụng marketing là một biện pháp kinh doanh hữu hiệu. Có thể khẳng định rằng “ những công ty chiến thắng là những công ty biết thỏa mãn đầy đủ và thực sự làm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình nhất”. Ngày nay, ngày càng có nhiều công ty chuyển từ các phương pháp marketing đại trà và marketing sản phẩm đa dạng sang marketing mục tiêu, một phương pháp đã giúp cho người bán phát hiện đầy đủ hơn những khả năng marketing hiện có. Đối với mỗi thị trường mục tiêu, người bán có thể cung cấp những sản phẩm phù hợp với thị trường đó. Để đảm bảo chiếm lĩnh thị trường có hiệu quả từng thị trường như vậy người bán có thể thay đổi giá cả, các kênh phân phối, nỗ lực quảng cáo. Thay vì phân tán nỗ lực marketing của mình, người bán có thể tập trung vào những người mua quan tâm nhất đến việc mua hàng. Marketing mục tiêu giúp cho công ty tập trung nguồn lực vào một nhóm phân đoạn thị trường cho phù hợp, tạo ra sự hấp dẫn cho sản phẩm, của mình, lôi cuốn khách hàng về phía mình. Marketing mục tiêu giúp cho các công ty cạnh tranh hữu hiệu hiệu hơn so với đối thủ cạnh tranh, áp dụng marketing mục tiêu là cần thiết và tất yếu đối với mỗi công ty. 1.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng tới marketing mục tiêu của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Marketing mục tiêu có vai trò rất quan trọng và cần thiết đối với công ty, công ty phải lựa chọn được đoạn thị trường mục tiêu của mình, từ đó phát triển sản phẩm và các chương trình marketing phù hợp. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Các nhà làm marketing phải xác định được những yếu tố ảnh hưởng này, xem xét các mức độ ảnh hưởng của nó, từ đó có những chiến lược điều chỉnh marketing cho phù hợp để đáp ứng những thách thức và cơ hội mới trên thị trường 1.1.3.1 Môi trường vĩ mô a)Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hóa sức mua khác nhau. Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Sức mua hiện có trong nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, số tiền tiết kiệm được, khả năng vay nợ, sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín dụng. Những nhà làm marketing phải theo dõi chú ý các yếu tố trên, và các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua hay khả năng chi trả cho các sản phẩm và ảnh hưởng đến việc công ty lựa chọn người mua mà mình có thể thỏa mãn nhiều nhất. Đó chính là nhóm khách hàng trên đoạn thị trường mà công ty đã chọn. b) Môi trường công nghệ Sự phát triển của khoa học kĩ thuật hàng loạt các công nghệ mới được phát minh và áp dụng vào cuộc sống… ảnh hưởng tới phương cách phục vụ khách hàng của công ty. Nếu thị trường mục tiêu của công ty ở nơi có sự tiến bộ về khoa học kỹ thuật cao thì nhất thiết các sản phẩm dành cho thị trường này phải khác biệt so với thị trường khác và các đối thủ cạnh tranh. c) Môi trường văn hóa-xã hội và nhân khẩu học Môi trường văn hóa có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm, thị hiếu của từng dân tộc và từng nhóm khách hàng. Các đặc điểm này ảnh hưởng rất lớn đến việc xác lập mục tiêu của công ty. Công ty phải tìm hiểu về đặc điểm văn hóa – xã hội của khúc thị trường mục tiêu từ đó có chương trình marketing mục tiêu thích ứng. Môi trường nhân khẩu học: Các công ty thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu học trước hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu tổng quát trong hiện tại và tương lai, và do đó nó cũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trường. Công ty cũng cần quan tâm tới cơ cấu tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học vấn, quy mô gia đình… Các đặc điểm này ảnh hưởng tới đặc điểm nhu cầu trên các phân đoạn thị trường. d) Môi trường chính trị pháp luật Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hànhh của Chính phủ và các tổ chức chính trị - xã hội. Sự tác động của môi trường chính trị tới các quyết định marketing phản ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanh của doanh nghi e) Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị trường. Sự thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lượng, sức ép về xử lý chất thải bảo vệ môi trường làm cho chi phí marketing tăng lên. 1.1.3.2 Môi trường vi mô 4.2.1 Các yếu tố nội lực bên trong công ty Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là sáng tạo ra các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu. Tuy nhiên công việc đó có thành công hay không lại chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố và lực lượng.Trước hết, các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo công ty vạch ra. Bên cạnh đó, bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty như: tài chính – kế toán, vật tư – sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực. a) Những người cung ứng Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ. Bất kì sự biến đổi nào từ phía người cung ứng cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty. Do vậy, công ty phải lựa chọn cho mìnhnhững nhà cung ứng phù hợp với yêu cầu của mình. b) Khách hàng Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi. Nhà làm marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Nghiên cứu hành vi của khách hàng, cho ta những gợi ý để phát triển những sản phẩn mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác… thỏa mãn tốt nhất yêu cầu của khách hàng. c) Đối thủ cạnh tranh Mỗi dạng cấu trúc thị trường khác nhau thì mức độ cạnh tranh, phạm vi cạnh tranh cũng rất khác nhau. Trong mỗi quốc gia, giữa các khu vực thị trường khác nhau sự cạnh tranh cũng rất khác nhau: ở nông thôn khác thành thị, miền núi khác miền xuôi, thị trường bán buôn khác thị trường bán lẻ, thị trường công ty khác thị trường cá nhân và hộ gia đình…Trên các thị trường với cấu trúc thị trường khác nhau thì sự cạnh tranh cũng khác nhau, cấu trúc thị trường sẽ quyết định mức độ và hình thức cạnh tranh của công ty. Công ty cần phải chỉ rõ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm ẩn. Bên cạnh những đối thủ cạnh tranh lớn, công ty cũng cần phải tập trung nghiên cứu cả các đối thủ cạnh tranh nhỏ nhưng lại có điểm mạnh. Trên cơ sở đó, công ty sẽ chủ động trong xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược cạnh tranh một cách năng động, hiệu quả. 1.2 Nội dung cơ bản của Marketing mục tiêu tại công ty sản xuất kinh doanh Một công ty thành lập trên một thị trường rộng lớn bình thường không thể phục vụ tốt hết các khách hàng trên thị trường đó. Khách hàng đông, phân tán, yêu cầu mua sắm khác nhau, do đó việc đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng là rất khó. Công ty sẽ có lợi khi lụa chọn những khách hàng cụ thể của thị trường. Thay vì vạnh tranh dàn trải sản phẩm ở khắp mọi nơi, công ty phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà công ty có khả năng phục vụ một cách có hiệu quả. Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành qua 3 bước cơ bản: - Thứ nhất là phân đoạn thị trường thầnh những nhóm người mua rõ ràng. Những nhóm này có thể đòi hỏi những sản phẩm hay hệ thống marketing-mix riêng. Công ty xác định các phương thức phân đoạn và các đặc điểm của những đoạn thị trường thu được và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường. - Thứ hai là lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu: đánh giá và lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường để đưa sản phẩm của mình xâm nhập vào. Thứ ba là định vị thị trường: đảm bảo sản phẩm có vị trí cạnh tranh trên thị trường và soạn thảo chi tiết hệ thống marketing-mix. Định vị thị trường 1.Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu 2. Xây dựng chương trình Marketing-mix cho thị trường mục tiêu. Định thị trường mục tiêu 1.Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường 2.Chọn một hoặc một vài đoạn làm thị trường mục tiêu. Phân đoạn thị trường 1.Xác định các căn cứ phân đoạn và tiến hành phân đoạn thị trường. 2.Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trường đã được xác định 1.2.1 Phân đoạn thị trường 1.2.1.1Khái niệm Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm (thường gọi là đoạn, khúc, mảng, lát cắt…) trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi. Qua khái niệm trên cho thấy: sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể sẽ được chia thành các nhóm nhỏ. Những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ có những đặc tính chung( nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua, hoặc phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing). Công ty cần phải có những chương trình Marketing riêng cho mỗi đoạn thị trường để tiếp cận, xâm nhập và khai thác đoạn thị trường đó nhằm đạt được các mục tiêu marketing chiến lược. 1.2.1.2 Các yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường Mục tiêu của phân đoạn thị trường là trên cơ sở phân tích tập khách hàng và hiệu năng marketing của công ty.Từ đó tìm kiếm một sự thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng bằng cách thích ứng sản phẩm, chiêu thị của mình qua đó khai thác tối đa dung lượng thị trường, nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty trên phân đoạn lựa chọn. Như vậy, việc phân đoạn thị trường là một tồn tại khách quan nhưng không có mục tiêu tự thân. Vì thế khi nghiên cứu và lựa chọn các phân đoạn thị trường trọng điểm ta phải đảm bảo các yêu cầu: - Đo lường được: Phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường. Yêu cầu này là tối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận. - Có quy mô đủ lớn: việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những đoạn thị trường có quy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng khách hàng đảm bảo khả năng sinh lời. - Có thể phân biệt được: mục đích của phân đoạn thị trường là xác định được thị trường mục tiêu. Nếu các đoạn thị trường được hình thành không có sự khác biệt có thể nhận thấy được thì khó lòng thiết kế được các chương trình Markating riêng. Yêu cầu “ có thể phân biệt được” chỉ rõ, một đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn có đặc điểm riêng biệt với các đoạn khác và có những đòi hỏi Marketing riêng. - Có tính khả thi: Sau phân đoạn có thể sẽ có vô số các đoạn thị trường khác nhau được hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi một doanh nghiệp cụ thể, những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được. Có nghĩa là, các hoạt động marketing của doanh nghiệp phải tiếp xúc được với khách hàng và có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương trình Marketing có hiệu quả để thu hút và phục vụ những đoạn thị trường đó. Những yêu cầu trên có quan hệ mật thiết với nhau, cùng đảm bảo mục tiêu của phân đoạn thị trường. Các nhà làm Marketing khi phân đoạn phải đảm bảo các yêu cầu này vì nó có ý nghĩa rất quan trọng, ảnh h]ởng trực tiếp tới việc lực chọn thị trường trọng điểm của công ty. 1.2.1.3 Các tiêu thức phân đoạn thị trường Tiêu thức phân đoạn thị trường rất phong phú. Về lý thuyết, bất kì tập tính nào của khách hàng tiềm năng trên thị trường đều có thể làm tiêu thức phân đoạn thị trường đó. Dưới đây là một số tiêu thức phân đoạn thị trường của doanh nghiệp sản xuất Biểu hình 1.2: Những tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường khách hàng các tổ chức Tiêu thức phân đoạn Các câu hỏi gợi ý cho hoạt động Marketing Nhân khẩu học - Ngành - Quy mô doanh nghiệp - Địa điểm Ta nên tập trung vào ngành nào? Ta nên tập trung vào những khách hàng có quy mô như thế nào? Ta nên tập trung vào những vùng địa lý nào? Các biến khai thác -Công nghệ -Tình trạng sử dụng -Năng lực khách hàng Ta nên tập trung vào những công nghệ nào của khách hàng? Ta nên tập trung vào người mua nhiều, mua trung bình, mua ít hoặc không sử dụng Ta nên tập trung vào khách hàng cần nhiều hay ít dịch vụ? Phương thức mua -Tổ chức mua -Yếu tố tạo quyền lực -Mối quan hệ -Chính sách mua sắm -Tiêu chuẩn mua Ta nên tập trung vầo các khách hàng có cơ cấu mua tập trung hay phân cấp? Ta nên tập trung vào khách hàng có tiềm năng tài chính hay tiềm năng kĩ thuật? Ta nên tập trung vào các khách hàng có mối qua hệ lâu dài hay theo đuổi những khách hàng tiềm năng nhất? Ta nên tập trung vào các khách hàng thuê mua, hợp đồng dịch vụ hay thích đấu thầu? Ta nên tập trung vào những khách hàng tìm kiếm sản phẩm có chất lượng cao hay quan tâm đến giá? Yếu tố tình huống -Khẩn cấp -ứng dụng đặc biệt -Quy mô đơn hàng Ta có nên tập trung vào khách hàng mua đột xuất không? Ta nên tập trung vào một ứng dụng nhất định của sản phẩm hay nhiều ứng dụng khác nhau? Ta nên tập trung vào các đơn hàng lớn, nhỏ hay mọi đơn hàng? Đặc điểm cá nhân -Người mua-người bán tương tự nhau -Thái độ với rủi ro -Lòng trung thành Ta nên tập trung vào khách hàng có những con người tương tự nhau hay không? Ta nên tập trung vào khách hàng chấp nhận hay né tránh rủi ro? Ta nên tập trung vào các khách hàng rất trung thành với các nhà cung ứng không? 1.2.1.4 Quy trình phân đoạn thị trường Xác định thị trường Xác định các tiêu thức phân đoạn thị trường Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức xác đáng để phân đoạn Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Biểu hình 1.3: quy trình phân đoạn thị trường Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường trọng điểm 1.1.2.1Phân tích đánh giá đoạn thị trường Phân đoạn thị trường làm bộc lộ rõ những cơ hội của đoạn thị trường trước mắt của công ty. Công ty phải đánh giá các đoạn thị trường để nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của công ty. Khi đánh giá các đoạn thị trường, người ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của công ty. a) Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường Một đoạn thị trường được coi là có hiệu quả nếu nó có đủ lớn để bù đắp lại những nỗ lực Marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai. Do vậy, việc xác định đúng quy mô và khả năng tăng trưởng của từng đoạn thị trường là hết sức quan trọng đối với công ty. Mức tăng trưởng cao là mong muốn của các công ty, vì các công ty đều mong muốn mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng cao. Tuy nhiên, múc tăng trưởng cao sẽ hấp dẫn các đối thủ cạnh tranh nhanh chóng xâm nhập đoạn thị trường đó, làm cho khả năng sinh lời của chúng giảm xuống nhanh chóng. Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, công ty phải thu thập và phân tích các chỉ tiêu chủ yếu như: doanh số bán, sự thay đổi của doanh số bán, mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể làm biến đổi về cầu. b) Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường Một đọan thị trường có thể có quy mô và tốc độ tăng trưởng như mong muốn nhưng vẫn không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó quá gay gắt. Công ty phải đánh giá ảnh hưởng của năm lực lượng cạnh tranh dến khả năng sinh lời lâu dài. Năm lực lượng cạnh tranh gồm có: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cun g ứng. Đe dọa từ sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành Sức ép từ khách hàng Sức ép từ phía nhà cung cấp Đe dọa của sản phẩm thay thế Biểu hình 1.4: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh c) Mục tiêu và khả năng của công ty Khi đứng trước một đoạn thị trường lớn đang tăng trưởng và hấp dẫn công ty vẫn phải xem xét các mục tiêu và nguồn lực của mình so với đoạn thị trường đó. Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ do chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu của công ty cũng cần xem xét công ty có đủ khả năng trên các phương diện quản lý, nhân lực, tài chính, côn g nghệ… để có thể kinh doanh thành công trên đoạn thị trường đó hay mkhông. Công ty cần kiên quyết loại bỏ những đoạn thị trường hấp dẫn nhưng thiếu năng lực và chưa có khả năng khắc phục. 1.2.2.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, công ty cần phải quyết định lựa chọn những đoạn thị trường cần tập trung. Đó chính là đoạn thị trường mục tiêu. Một công ty có thể xem xét 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu sau: M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 1.Tập trung vào một 2. Chuyên môn hóa 3. Chuyên môn hóa đoạn thị trường tuyển chọn thị trường M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 4. Chuyên môn hóa 5. Bao phủ thị trường sản phẩm Biểu hình 1.5: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu - Tập trung vào một đoạn thị trường Công ty tập trung vào một đoạn thị trường thông qua Marketing tập trung. Công ty dành được một vị trí vững chắc trong đoạn thị trường nhờ hiểu biết hơn về nhu cầu trong đoạn thị trường đó. Với cách lựa chọn này công ty sẽ tiết kiệm được chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối… Tuy nhiên, Marketing tập trung thường gắn liền với những rủi ro không bình thường và khó có khả năng mở rộng quy mô sản xuất do chỉ khai thác được lợi nhuận trên một đoạn thị trường. - Chuyên môn hóa tuyển chọn Công ty có thể chọn một số đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu. Mỗi đoạn thị trường được chọn có sự hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty. Phương án này có ưu điểm là giúp công ty phân tán rủi ro nhưng đòi hỏi công ty phải có nghuồn lực kinh doanh tương đối lớn. - Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường Công ty chọn một nhóm khách hàng làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng đó. Chiến lược này giúp doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng trong một nhóm khách hàng và phát triển sản phẩm mới cho nhóm khách hàng này. - Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm ông ty tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường - Bao phủ thị trường Công ty đáp ứng nhu cầu cảu khách hàng về những chửng loại sản phẩm mà họ cần. Thường chỉ có các công ty lớn mới có khả năng áp dụng phương án này. Sau khi đáp ứng được thị trường mục tiêu, công ty cần phải lựa chọn chiến lược phục vụ thị trường đó một cách phù hợp. Công ty có thể sử dụng 3 loại chiến lược marketing sau: Chiến lược marketing không phân biệt Thị trường Marketing-mix của công ty Công ty bỏ qua những khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường mà tập trung vào những điểm có tính đồng nhất về nhu cầu của khách hàng để xây dựng một chương trình marketing không phân biệt nhằm thu hút được đông đảo khách hàng, mở rộng doanh số và tăng hình ảnh ._.của công ty. -Chiến lược này có ưu thế là tiết kiệm được chi phí, giúp công tydễ dàng xâm nhập những thị trường nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, khi áp dụng chiến lược này cũng có một số hạn chế: việc tạo ra một sản phẩm có khả năng thu hút mọi đối tượng khách hàng là rất kho khăn đối với công ty. Đặc biệt, khi có nhiều công ty cùng áp dụng kiểu marketing không phân biệt sẽ làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những thị trường có quy mô lớn, song lại bỏ qua nhu cầu riêng biệt của đoạn thị trường quy mô nhỏ. Mặt khác, công ty sẽ phải đối phó với những rủi ro lớn do môi trường kinh doanh luôn biến đổi. Chiến lược marketing phân biệt Đoạn thị trường mục tiêu 1 Marketing-mix 1 Đoạn thị trường mục tiêu 2 Marketing-mix 2 Đoạn thị trường mục tiêu 3 Marketing-mix3 Theo chiến lược này công ty quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường. Chiến lược marketing phân biệt có ưu thế lớn trong việc đáp ứng đúng, kịp thời nhu cầu mong muốn đa dạng của thị trường. Công ty sử dụng chiến lược này có khả năng tăng doanh số hoạt động và thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.Tuy nhiên, chiến lược này lại làm tăng nhiều loại chi phí. Đoạn thị trường 1 Marketing tập trung Marketing-mix của công ty Đoạn thị trường 2 là thị trường mục tiêu Đoạn thị trường 3 Công ty thay vì việc theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn, công ty theo đuổi những và chiếm lấy một phần lớn trong một hay vài thị trường nhỏ. Thông qua marketing tập trung, công tycó thể giành được một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trường đã chọn nhờ hiểu rõ nhu cầu khách hàng và đạt được uy tín đặc biệt về một mặt hàng. Nếu lựa chọn chính xác đoạn thị trường mục tiêu, công ty sẽ đạt được tỷ suất lợi nhuận cao. Nhưng công ty cũng có thể gặp phải rủi ro do nhu cầu thị trường thay đổi hoặc có đối thủ cạnh tranh có thế lực kinh tế mạnh tham gia vào khu vực thị trường đó. Ba chiến lược trên đều có những ưu, nhược điểm riêng, việc lựa chọn sử dụng chiến lược nào còn phụ thuộc vào điều kiện cụ thể của công ty: - Tính hấp dẫn của đoạn thị trường - Khả năng của công ty bao gồm năng lực tài chính, trình độ công nghệ trình độ quản lý, trình độ và nghệ thuật triển khai các chiến lược marketing. - Các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm. - Những chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh. 1.2.3 Định vị thị trường của công ty Khái niệm: định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty nhằm chiếm đượcmột vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Từ khái niệm trên cho thấy: - Định vị thị trường của công ty là xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường, xác định đặc điểm vị trí theo nhu cầu (đoạn thị trường cụ thể) mà công ty cần thỏa mãn. - Sản phẩm của công ty phải khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh và phù hợp với nhu cầu. - Tính khác biệt đó phải trở thành hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Các hoạt động trọng tâm của định vị: a) Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu Khởi đầu của chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, nhãn hiệu của mình trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu. Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doah nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và nhãn hiệu đó. Hình ảnh của một doanh ngiệp, sản phẩm và nhãn hiệu của nó được hình thành dựa trên: (1) Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn; (2) Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng ssản phẩm. Một định vị thị trường thành công khi tìm ra được cầu nối giữa niềm tin của khách hàng với các đặc tính độc đáo của công ty, sản phẩm hay nhãn hiệu. b) Lựa chọn vị thế của sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng được một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu. Vị thế của sản phẩm trên thị trường là do khách hàng nhìn nhận và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm. c) Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu Thông thường, khi tiến hành xây dựng một chiến lược phát triển kinh doanh bao giờ cũng nhận định từ yếu tố sản phẩm của mình, sản phẩm quyết định khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do vậy, công ty phải tạo ra cho sản phẩm của mình những đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Thường khi tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình, công ty lực chọn 4 yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh của công ty. Bảng 1.2: Các biến tạo điểm khác biệt Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh Tính chất Công dụng Mức độ phù hợp Độ bền Độ tin cậy Khả năng sửa chữa Kết cấu Giao hàng Lắp đặt Huấn luyện khách hàng Dịch vụ tư vấn, Sửa chữa Dịch vụ khác Năng lực Lịch sử Tín nhiệm Tin cậy Nhiệt tình Biết giao tiếp Biểu tượng Phương tiện truyền thông Bầu không khí Sự kiện - Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm Công ty phải đưa ra cơ sở để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, cải tiến sản phẩm vật chất của mình cho phù hợp với những yêu cầu đòi hỏi của khách hàng. Những yếu tố chủ yếu tạo điểm khác biệt cho sản phẩm là: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng kết cấu... Khi sử dụng công cụ này Marketing chỉ nên lựa chọn và đầu tư vào những yếu tố có khả năng cống hiến cho khách hàng mục tiêu những lợi ích mà họ mong đợi từ những đạc tính khác biệt mà nó tạo ra. - Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ Ngoài việc tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, công ty còn có thể tạo diểm khác biệt nhờ những dịch vụ đi kèm. Trong trường hợp khó tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thì tạo điểm khác biệt cho dịch vụ được coi là chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi. Những yếu tố chính để tạo được điểm khác biệt cho dịch vụ là: giao hàng, tư vấn cho khách hàng, huấn luyện khách hàng sử dụng sản phẩm, giảm giá cho khách hàng thường xuyên. - Tạo điểm khác biệt về nhân sự Công ty cũng có thể giành được lợi thế cạnh tranh nhờ vào hoạt động tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Việc sử dụng công cụ này được tập trung vào các hoạt động sau: phân loại đội ngũ cán bộ của công ty theo đúng nhiệm vụ và chức năng của họ trong thỏa mãn nhu cầu của khách hàng; huấn luyện cho nhân viên công ty có ý thức toàn tâm toàn ý vì khách hàng phù hợp với chức năng và nhiệm vụ mà họ được giao phó. - Tạo sự khác biệt về hình ảnh Khi các sản phẩm hàng hóa cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng thường có phản ứng khác nhau với hình ảnh của công ty hay nhãn hiệu. Vì vậy những hình ảnh của công ty tạo ra phải thu hút được khách hàng, đánh trúng vào tâm lý khách hàng. Các công cụ để tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm: logo, tên gọi, biểu tượng, bầu không khí (không gian vật lý của quá trình sản xuất hay cung ứng), sự kiện (những hoạt động xã hội, văn hóa thể thao mà công ty bảo trợ...). d) Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa Chúng ta có thể tạo dựng được những đặc điểm khác biệt cho bất kỳ một công ty hay nhãn hiệu nào. Thay vì nghĩ rằng mình đang bán một món hàng, công ty phải thấy nhiệm vụ của mình là biến một sản phẩm “không khác biệt” thành “một sản phẩm khác biệt”. Mọi sản phẩm, dịch vụ đều có thể làm cho nó có những điểm khác biệt. Vấn đề là phải ý thức được rằng người mua có những nhu cầu khác nhau vì vậy họ chú ý đến những hàng hóa khác nhau. Tuy nhiên, không phải tất cả các điểm khác biệt đều có giá trị, không phải mọi thứ khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho công ty cũng như tạo ra lợi ích cho khách hàng. Do đó, công ty phải lựa chọn một cách thận trọng để sản phẩm, dịch vụ của mình khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Công ty đưa ra các chiến lược định vị cho sản phẩm của mình dựa trên những điểm khác biệt của sản phẩm. 1.3 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả marketing mục tiêu của công ty 1.3.1 Yêu cầu đánh giá marketing mục tiêu của doanh nghiệp: - Marketing mục tiêu phải đề ra được đoạn thị trường tối ưu từ đó tìm kiếm sự thỏa mãn của khách hàng thông qua sản phẩm chiêu thị thích hợp. - Marketng mục tiêu của doanh nghiệp phải được thể hiện thông qua định hướng về khách hàng, lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp, có dòng thông tin phản hồi để có thể tạo dựng các chương trình hợp lý, khai thác tốt nhất thị trường mục tiêu. - Marketing mục tiêu của công ty phải đảm bảo phục vụ khách hàng tốt nhất, hiệu quả kinh doanh lớn nhất. Ngoài ra, xuất phát từ đặc điểm yêu cầu của đoạn thị trường mục tiêu, marketing của công ty phải thỏa mãn những yêu cầu sau: - Marketing mục tiêu phải có tính xác đáng, tức là phải rõ ràng hiện thực, có khả năng đo lường xác định được hiệu quả hoạt động. - Marketing mục tiêu phải có tính tiếp cận được: Marketing mục tiêu phải có tính tiếp cận được các mục tiêu, chiến lược đề ra. - Marketing mục tiêu phải có tính khả thi: Phải có khả năng thực hiện được, đảm bảo mức chi phí hợp lý, được khách hàng chấp nhận. Marketing mục tiêu khi được thực thi phải có thuận lợi, bao hàm các biến số quan trọng trong Marketing-mix. - Marketing mục tiêu phải có tính hữu hiệu: tùy từng đoạn thị mục tiêu mà ta có chiến lược Marketing hợp lý để tạo sức mạnh tập trung và ưu thế của công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Chi phí thực thi trên đoạn thị trường mục tiêu phải có khả năng bù đắp và sinh lời, tạo điều kiện để tận dụng tối ưu công suất kinh doanh, phát triển thị phần và vị thế của công ty trên thị trường. 1.3.2 Những chỉ tiêu đánh giá hiệu quả marketing mục tiêu của công ty 1.3.2.1 Nguyên tắc đánh giá *Nguyên tắc chung: - So sánh việc thực hiện của công ty trên tổng thể thị trường và phân đoạn thị trường lựa chọn. - So sánh hoạt động của công ty so với đối thủ cạnh tranh trên phân đoạn thị trường xem phân đoạn đó có đáp ứng được yêu cầu cơ bản đối với phân đoạn và với marketing mục tiêu hay không. - Các phân đoạn thị trường có phải là phân đoạn thị trường hấp dẫn hay không. * Các chỉ tiêu đánh giá kế hoạch Marketing-mix và chiến lược định vị - Tính nhất quán: Các phân đoạn thị trường đã lựa chọn, chiến lược định vị và marketing-mix phải nhất quán với nhau và nhất quán với Marketing mục tiêu của công ty. -Tính thích hợp: Phân đoạn thị trường mục tiêu mà công ty khai thác có được các cơ hội môi trường và né tránh được các nguy cơ hay không cũng như tận dụng được các thế mạnh và hạn chế được các điểm yếu của công ty hay không. - Tính khả thi: Kế hoạch Marketing-mix và các chiến lược định vị của công ty trên thị trường mục tiêu không đòi hỏi quá mức nguồn lực để thực hiện marketing đề ra. Tính thuận lợi: kế hoạch marketing-mix của marketing mục tiêu, phân đoạn thị trường và chiến lược định vị có tạo ra, có duy trì được lợi thế cạnh tranh của công ty trên thị trường hay không? 1.3.2.2 Hệ thống chỉ tiêu dánh giá marketing mục tiêu -Tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường: chỉ tiêu này phản ánh hiệu quả, chất lượng của khâu tiêu thụ (kí hiệu:K CLTT ) KCLTT = Giá trị bán Quỹ hàng hoá thị trường địa phương Khách hàng nhận biết dịch vụ của công ty khác biệt và nổi trội hơn đối thủ cạnh - Lợi nhuận: là chỉ tiêu tổng hợp nhất, phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong đó có hoạt động tiêu thụ. LN= SDthu - SChi phí Tỉ suất lợi nhuận so với doanh thu = Lợi nhuận đạt được x100% Doanh thu tiêu thụ Tỉ suất lợi nhuận so với chi phí = LN đạt được x 100% Chi phí tiêu thụ - Mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng: Sự thỏa mãn = nhận thức - kì vọng Nhận thức > kì vọngđ khách hàng thỏa mãn đ doanh nghiệp đã đạt mục tiêu. Nhận thức < kì vọng đ khách hàng chưa thỏa mãn đ công ty cần xem lại chiến lược marketing của mình. - Tỷ lệ khách hàng mới: chỉ tiêu này thể hiện khả năng mở rộng số lượng khách hàng của công ty. Chỉ tiêu này được tính theo công thức: Tỷ lệ khách hàng mới = Doanh số bán gia tăng do lượng khách hàng mới Doanh số của toàn công ty Tỷ lệ này càng lớn sẽ thể hiện khả năng tìm kiếm khách hàng mới của công ty. ChươngII Thực trạng triển khai Marketing mục tiêu của công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp 2.1 khái quát chung về công ty cổ phần bao bì và in nông nghiệp 2.1.1 Quá trình thành lập và phát triển của công ty - Tên công ty: công ty cổ phần bao bì và in Nông Nghiệp - Tên tiếng Anh: Agriculture Printing and Packing Joint Stocks Company - Tên giao dịch: APP Print.co -Trụ sở chính:72 đường Trường Chinh- Quận Đống Đa- Hà Nội. - Điện thoại:04.8685740- 04.8695771 - Fax: 048685706 - Tài khoản ngân hàng: 431101-000359 tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn, chi nhánh Thăng Long. Công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp ra đời từ năm 1963 và cũng là một doanh nghiệp lâu năm trong ngành in Việt Nam. Công ty được thành lập từ một tổ in thuộcvụ quản lý ruộng đất Bộ Nông Nghiệp. Đến năm 1969 công ty cổ phần bao bì và in Nông Nghiệp là tổ in vẽ bản đồ với nhiệm vụ vẽ bản đồ phục vụ quy hoạch nông nghiệp của Bộ Nông Nghiệp. Năm 1970 công ty được đổi tên thành xưởng in vẽ bản đồ và khung ảnh I có nhiệm vụ chính là in các giấy tờ quản lý kinh tế. Ngày12/5/1983, theo QĐ150-1983-QĐPNN công ty được đổi tên thành xí nghiệp in Nông Nghiệp I thuộc bộ Nông Nghiệp với nhiệm vụ chính là in vẽ bản đồ, tem nhãn, các giấy tờ quản lý kinh tế. Đến năm 1989 xí nghiệp được tổ chức FAO của Liên Hợp Quốc đầu tư máy in Offset tờ rời mới Heidelberg của Đức làm cho năng suất lao động tăng, từ đây xí nghiệp chuyển hẳn sang in tem nhãn bao bì.Ngày 24/3/1993 công ty đổi tên thành xí nghiệp in Nông nghiệp và Công nghiệpthực phẩm thuộc Bộ Nông nghiệp và công nghiệp thực phẩm. Công ty đầu tư thêm 1 máy in offset khổ lớn,tập trung chủ yếu vào sản xuất bao bì. Ngày20/3/2002 công ty in Nông nghiệp và công nghiệp Thực phẩm trực thuộc Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn. Ngày 1/7/2004 thực hiện chủ trương cổ phần hóa các doanh nghiệp của Nhà nước, công ty chuyển đổi thành công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp. Khi mới ra đời công ty chỉ là tổ in vẽ bản đồ thuộc Bộ Nông nghiệp với sản lượng nhỏ, in theo kế hoạch được Nhà nước giao cho hàng năm. Từ khi chuyển sang cơ chế thị trường công ty đã xác định lại hướng đi mới cho mình là sản xuất tem nhãn các loại và in bao bì. Thời gian đầu, công ty mới chỉ sản xuất trên giấy mềm, sản xuất các ấn phẩm bao bì với mẫu mã thiết kế do khách hàng đưa đến hoặc có khi phải thuê thiết kế ngoài, quy mô sản xuất của công tynhỏ, máy móc thiết bị chỉ gồm vài máy in công suất thấp không đáp ứng được nhu cầu sản xuất. Sau một thời gian tìm tòi và nghiên cứu phát triển, công ty đã hoàn thiện được quy trình thiết kế mẫu mã khép kín từ khâu thiết kế đến khâu sản xuất, từ chỗ sản xuất trên giấy mềm, công ty đã đi vào sản xuất các loại hộp bao bì bằng giấy cứng, giấy Duplex, giấy tráng kim với mẫu mã phong phú đa dạng về chủng loại, kích cỡ, nhờ đó mà sản lượng hàng năm của công ty từ 15 triệu trang in/ năm đến nay công ty đã đạt tới 1,5 tỷ trang in/năm. Công ty chuyên in ấn các ấn phẩm bao bì, nhãn mác theo đơn đặt hàng của cá nhân hoặc đơn vị có nhu cầu. Toàn bộ quá trình sản xuất được thực hiện trên dây chuyền hiện đại công nghệ in offset và flexo. 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty: * Chức năng +In tem nhãn, bao bì, giấy tờ quản lý phục vụ các ngành kinh tế. +Xuất nhập khẩu vật tư, thiết bị ngành in. +Thiết kế tem nhãn bao bì. * Nhiệm vụ: - Tổ chức sản xuất kinh doanh theo đúng ngành nghề đã đăng ký kinh doanh. - Xây dựng kế hoạch phát triển phù hợp với mục tiêu của công ty. - Chủ động tìm hiểu thị trường, tìm kiếm khách hàng, ký kết hợp đồng kinh doanh. Tiến hành xây dựng các kế hoạch sản xuất kỹ thuật dài hạn, trung hạn, ngắn hạn, các kế hoạch tác nghiệp. - Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước. - Nghiên cứu áp dụng tiến bộ khoa học kĩ thuật và công nghệ mới lắp, lập kế hoạch và tiến hành gây dựng cơ sở vật chất kĩ thuật để sao cho phù hợp với nhu cầu xây dựng và phát triển doanh nghiệp, bảo vệ môi trường vầngỳ càng nâng cao chất lượng thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng. - Không ngừng chăm lo, cải thiện đời sống vật chất, tinh thần cho cán bộ công nhân viên; bồi dưỡng nâng cao trình độ văn hoá, khoa học kỹ thuật và chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ viên chức 2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty hoạt động theo điều lệ công ty cổ phần, quyền hạn tối cao thuộc về Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị thay mặt cổ đông điều hành mọi hoạt động của công ty. Giám đốc là người trực tiếp lãnh đạo mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Các phòng chức năng bao gồm: * Phòng tổ chức hành chính: làm công tác văn thư, tiếp khách, tổ chức và quản lý các vấn đề về nhân sự, thực hiện các chế độ chính sách, các chế độ lương, thưởng trong công ty. * Phòng xuất nhập khẩu và phát triển thị trường: nhập vật tư trực tiếp phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh của công ty và kinh doanh vật tư, máy móc thiết bị ngành in mang lại lợi nhuận cho công ty. Khai thác nguồn công việc, tìm kiếm thị trường. * Phòng kỹ thuật công nghệ: Làm công tác kỹ thuật, lập ra các phương án quản lý kĩ thuật và công nghệ, nhận tài liệu của khách hàng, thiết kế các phương án kĩ thuật, làm nhiệm vụ KCS đối với vật tư nhập và thành phẩm trước khi giao trả khách hàng. * Phòng sản xuất kinh doanh: kí kết và xử lý các đơn hàng, đề ra các kế hoạch sản xuất và giám sát hoạt động sản xuất của công ty. * Phòng tài chính kế toán: theo dõi, quản lý và quyết toán tình hình tài chính của công ty, quản lý thiết bị, theo dõi tính khấu hao tài sản của công ty, đánh giá giá trị còn lại của tài sản trong công ty. Biểu hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty 2.1.4 Cơ sở vật chất, kỹ thuật của công ty - Vốn, tài sản Ngày 1/7/2004 công ty được cổ phần hóa với số vốn điều lệ 27.000.000.000 đ Trong đó: Vốn của Nhà nước là: 6.750.000.000 đ (chiếm 25%). Vốn của các cổ đông là: 20.250.000.000 đ(chiếm 75%). Tổng số cổ phần là: 270.000 cổ phần. Giá trị 01 cổ phần là: 100.000đ. Tính đến ngày 31/12/2005 tổng tài sản của công ty đạt 31.455.671.631 đ. - Máy móc thiết bị: Máy móc thiết bị là một trong ba yếu tố quan trọng để công ty có thể tiến hành hoạt độgn sản xuất kinh doanh. Máy móca hiện đại, công nghệ kỹ thuật tiên tiến sẽ nâng cao cả về chất lượng cũng như số lượng sản phẩm. Để đáp ứng được nhu cầu thị trường, công ty đã ưu tiên tập trung vốn của mình đầu tư một cách đồng bộ vào trang thiết bị máy móc hiện đại hóa các công trình công nghệ để nâng cao số lượng và chất lượng sản phẩm, tạo uy tín với khách hàng. Máy móc thiết bị hiện nay của công ty đù được nhập khẩu, dây chuyền sản xuất hiện đại, mới và đồng bộ. Tên máy in Sl Xuất xứ Thông số KT Công suất t.kế *Phân xưởng in offset Máy HEIDELBERG 2 CHLB Đức Máy in 1 mầu 12000tờ/h Máy MANROLAND 200 3 CHLB Đức Máy in 2 mầu 12000tờ/h Máy FLEXO 2 Anh Máy in 6 mầu 18000tờ/h *Phân xưởng thành phẩm Máy LABOLINI 1 Italia Máy bế hộp 2000 tờ/h Máy TYML-750A 1 TQuốc Máy bế hộp 2000 tờ/h Máy Maxima 115 1 Tiệp Khắc Máy xén giấy 12000 tờ/h Máy POLAR 115 1 CHLB Đức Máy xén giấy 18000 tờ/h Máy MW 780A 1 TQuốc Máy bế hộp 3000 tờ/h Biểu hình 2.2: máy móc thiết bị của công ty (Nguồn: Lý lịchmáy móc thiết bị của công ty) Công ty vẫn tiếp tục đầu tư vào cơ sở vật chất, máy móc thiết bị. Cụ thể: Công ty đang xây dựng nhà xưởng mới ở khu công nghiệpThanh Trì- Hà Nội để mở rộng sản xuất. Trong năm tới, công ty có kế hoạch đầu tư máy in flexo công nghệ màng mỏng để phục vụ cho ngành công nghiệp thực phẩm 2.1.5 Một số kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Chỉ tiêu đơn vị tính Năm 2003 Năm 2004 Mức chênh lệch Tương đối (% ) Tuyệt đối 1.Sản phẩm chính - In offset (13x19) Triệu trang 1232 1379 111.9 147 - Dập hộp (13x19) Triệu trang 299,7 334 111.44 34,3 - Gia công hộp Triệu hộp 29,78 31.36 105.3 1,58 2. Doanh thu Triệu đồng 41.182 45.231 109,83 4.049 3.Lợi nhuận -Lợi nhuận trước thuế Triệu đồng 4356,8 4775,68 109,61 418,88 -Lợi nhuận sau thuế -nt- 3402,96 3731 109,64 328,04 -Chia các quỹ -nt- 112 1,58 100 0 - Cổ tức Triệu đồng 3024,56 4.049 110 301.84 - Tỷ lệ cổ tức %/năm 10 11 110 10 4.Lao động bình quân Người 125 128 102,4 3 5.Thu nhập bình quân Triệu đ/ng/ tháng 2,5 302,4 104 0.1 Biểu hình 2.3: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty năm 2003-2004 (Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh) Qua bảng trên cho thấy công ty vẫn đứng vững trên thị trường trước sự cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh. Thể hiện ở mức tổng doanh thu của công ty năm 2004 tăng 9,83% so với năm 2003 tương ứng với số tiền tăng là 4.049 triệu đồng. Năm 2004 công ty chính thức được cổ phần hóa, cơ cấu tổ chức có sự thay đổi nhưng vẫn giữ được mức tăng trưởng khá. Mức độ tăng thể hiện sự cố gắng của công ty trong việc hoàn thành các chiến lược kinh doanh của mình, cải thiện đời sống cho cán bộ công nhân viên trong công ty. Chỉ tiêu đơn vị tính Năm 2004 Năm 2005 Mức chênh lệch Tương đối (%) Tuyệt đối 1.Sản phẩm chính - In offset (13x19) Triệu trang 1379 1548,89 112,32 169,89 - Dập hộp (13x19) Triệu trang 334 365 109,28 31 - Gia công hộp Triệu hộp 31.36 34,7 110,65 3,34 2. Doanh thu Triệu đồng 45.231 52.486 116,04 7,237 3.Lợi nhuận -Lợi nhuận trước thuế Triệu đồng 4775,68 6137,6 128,52 1361,52 -Lợi nhuận sau thuế -nt- 3731 4795 110,68 367,221 -Chia các quỹ -nt- 112 112 100 0 - Cổ tức Triệu đồng 3326,4 3872,6 116,42 546,2 - Tỷ lệ cổ tức %/năm 11 12 109,09 1 4.Lao động bình quân Người 128 130 101,56 2 5.Thu nhập bình quân Triệu đ/ng/ tháng 2,6 2.7 103,846 0.1 Biểu hình 2.4: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty năm 2004-2005 (Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh) Trong năm 2005, doanh số các sản phẩm chính của công ty đều tăng làm tổng doanh thu của công ty tăng 11,64% so với năm 2004, tương ứng tăng 7,237 tỷ đồng, mức lợi nhuận sau thuế tăng 10,68%, đạt 4795 tỷ đồng. Trong năm 2005 công ty cũng tuyển dụng thêm nhân viên để đáp ứng nhu cầu mở rộng sản xuất kinh doanh của công ty. Tốc độ tăng trưởng này nằm trong khả năng và tầm kiểm soát của công ty, giúp công ty hạn chế được rủi ro, tăng cường hiệu quả hoạt động. Đơn vị tính: triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2003 Năm2004 Năm2005 1. Doanh thu 41.182 45.231 52.486 2. Chi phí sản xuất KD 3. Lợi nhuận sau thuế 3402,96 3731 4795 4. Số lượng lao động 125 128 130 5. Thu nhập bình quân 2,5 2,6 2,7 Biểu hình 2.5: Tổng hợp tình hình kết quả sản xuất kinh doanh của công ty ( Nguồn: báo cáo kết quả kinh doanh) Doanh thu và lợi nhuận của công ty tăng đều trong các năm, kết quả sản xuất kinh doanh của năm sau đều cao hơn năm trước. Lợi nhuận năm 2004 tăng 109,64% so với năm 2003, tương ứng với mức tăng 328,04 triệu đồng; lợi nhuận năm 2005 so với năm 2004 tăng 128,02%, tương ứng tăng 1064 triệu đồng. Trong giai đoạn 2003-2005, công ty không ngừng mở rộng sản xuất kinh doanh, đặc biệt là trong năm 2004 công ty thực hiện cổ phần hóa, có sự tổ chức, sắp xếp lại bộ máy quản lý nhưng công ty vẫn có mức tăng trưởng cao. Doanh thu và lợi nhuận có xu hướng tăng dần lên qua các năm. Đạt được như vậy là do nhiều yếu tố tác động như máy móc thiết bị, diện tích nhà xưởng sản xuất, đội ngũ lao động, trình độ quản lý và điều hành của ban lãnh đạo công ty. Với kết quả đạt được về doanh số doanh thu và lợi nhuận có thể khẳng định hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty là có hiệu quả. Bởi chỉ tiêu lợi nhuận là chỉ tiêu kinh tế tổng hợp nhất phản ánh hiệu quả kinh tế của hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. 2.2 Phân tích thực trạng thị trường và hoạt động Marketing mục tiêu của công ty. 2.2.1 Phân tích thực trạng và quy mô thị trường ngành hàng Thị trường là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hóa và của quá trình tái sản xuất xã hội. Thị trường là nơi tiêu thụ mà tại đó người mua tìm thấy các hàng hóa dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của mình. Đồng thời thông qua thị trường với các mối quan hệ giao dịch trên đó, người bán biết được những yêu cầu đòi hỏi của khách hàng để tìm cách đáp ứng chúng một cách tốt nhất theo khả năng của họ. Có thể nói, thị trường các sản phẩm in bao bì cũng có những đặc điểm như thị trường hàng hóa nói chung, tức là nó được vận hành theo cơ chế thị trường thông qua sự tác động của các quy luật kinh tế cơ bản như: quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh, quy luật lưu thông tiền tệ. Tuy nhiên nó có những đặc điểm riêng có. Nó thể hiện ở sự khác biệt của sản phẩm bao bì so với các sản phẩm khác Sản phẩm bao bì là công cụ để chứa đựng các sản phẩm khác, nó được bán kèm theo sản phẩm mà nó chứa đựng. Khi tung các sản phẩm của mình ra thị trường, nhà sản xuất luôn đòi hỏi bao bì cho sản phẩm của mình phải được thiết kế theo ý muốn của mình một cách rất đặc trưng cụ thể tạo nét riêng biệt nổi bật, độc đáo của sản phẩm và những đặc điểm được thể hiện qua những yếu tố sau: - Đảm bảo duy trì trạng thái ban đầu của sản phẩm trong quá trình dự trữ hay lưu thông trên thị trường tới người tiêu dùng cuối cùng. - Kích cỡ, kiểu dáng bao bì cung ứng phải được thiết kế theo đúng yêu cầu. - Nội dung in trên bao bì cũng phải được trình bày theo mẫu thiết kế của họ để vừa đảm bảo tính thẩm mỹ vừa thể hiện những thông tin đầy đủ về sản phẩm và xuất sứ sản phẩm: thương hiệu, chất lượng, giá trị sử dụng, màu sắc hình ảnh được in trên băo bì của sản phẩm sao cho thể hiện được cái tôi của sản phẩm. Do những đặc trưng của sản phẩm và ngành hàng kinh doanh của công ty như đã phân tích ở trên, sự phát triển về quy mô của các công ty chuyên in ấn và sản xuất bao bì phụ thuộc vào sự phát triển cũng như quy mô của các ngành công nghiệp khác. Hiện nay cùng với sự phát triển kinh tế của cả nước theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa thì thị trường bao bì cũng phát triển với tốc độ rất nhanh. Từ sau khi có quyết định 19/2000/QĐ-TTg ngày 3/2/2000 của Thủ tướng Chính phủ về việc bãi bỏ một số giấy phép trái với luật doanh nghiệp, hàng trăm cơ sở in bao bì đã ra đời, tạo nên sự sôi động cho thị trường này. Thị trường trong nước có nhiều khởi sắc đa dạng và phong phú, chất lượng in ngày càng đẹp, đáp ứng được sự tăng trưởng sản xuất hàng tiêu dùng trong nước và xuất khẩu ra nước ngoài. Các cơ sở in bao bì lớn tập trung chủ yếu tại TP.Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai là nơi có nhiều khu chế suất, khu công nghiệp… Tuy nhiên, do lực lượng in ngoài quốc doanh phát triển nhanh về số lượng nhưng lại thiếu quy hoạch và thiếu sự kiểm soát của cơ quan qunả lý chuyên ngành các cấp cho nên thị trường bao bì, đặc biệt là bao bì màng mỏng, màng phức hợp còn để ngỏ, chưa tạo ra được hình ảnh rõ nét về khu vực in bao bì của ngành công nghiệp in Việt Nam (số cơ sở in bao bì mạnh chỉ chiếm khoảng 8-10% tổng số cơ sở in bao bì trong cả nước). 2.2.2 Phân tích thực trạng triển khai Marketing mục tiêu tại công ty 2.2.2.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty Những ảnh hưởng của nhân tố môi trường vĩ mô Bất kì doanh nghiệp nào trong hoạt động sản xuất kinh doanh cũng đều chịu tác động của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, đó là những yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi được mà các doanh nghiệp cần phải tự thay đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh để duy trì và phát triển. a.Môi trường chính trị pháp luật Đây là môi trường phức tạp nhất, những điều luật của Chính phủ có thể thúc đẩy hoặc hạn chế, ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của công ty.hiện nay, công tác quản lý Nhà nước đối với hoạt động in đã có những bước đổi mới, phù hợp với sự phát triển nhanh chóng của cả ngành in. Các văn bản quy phạm pháp luật được ban hành, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động in phát triển đúng hướng; Tiếp theo Quyết định 19/2000/QĐ-TTg ngày 3/2/2000 của Thủ tướng là các nghị định khác của Chính phủ:Nghị định số 59/2000/NĐ-CP ngày4/6/2002 và Nghị định 10/2002/NĐ-CP, Bộ VHTT đã có công văn số 1983/VHTT-XB ngày 8/6/2004 mở rộng chức năng in cho các cơ sở in tư nhân và cho phép cơ sở in nội bộ chuyển sang hoạt động có thu. Với những văn bản quy định này, các cơ sở in tư nhân ngoài in bao bì còn được tham gia hoạt động chế bản và in một số sản phẩm khác, các cơ sở in nội bộ được hoạt động in kinh doanh. Bộ VHTT đã bãi bỏ giấy phép nhập khẩu đối với 12 loại thiết bị ngành in. Như vậy, có thể thấyđường lối của Đảng và chính phủ đưa ra đã tạo điều kiện cho ngành in nói chung và các công ty sản xuất, in ấn bao bì nói riêng phát triển. b.Môi trường kinh tế Trong thời gian vừa qua, nền kinh tế của nước ta đã có những bước tăng trưởng rõ rệt. Với 82 riệu khách hàng ở thị trường Việt Nam đã đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hóa là đòn bẩy giúp nền kinh tế nước ta phát triển và đời sống người dân được cải thiện và nâng cao.Tiêu dùng cuối cùng trong thời gian qua đã đạt được một số kết quả tích cực. Tiêu dùng cuối cùng (tính theo giá so sánh) đã tăng với tốc độ khá, cao hơn hẳn so với tốc độ tăng dân số(năm 2001 tăng 4,7%so với mức tăng dân số 1,35%; năm 2002 tăng 7,4% so với mức tăng dân số1,32%; năm 2003 tăng7,3% so với mức tăng dân số 1,47%; năm 2004 tăng 7% so với mức tăng dân số 1,38%; năm 2005 tăng 7,1% so với mức tăng dân số 1,02%). Điều đó chứng tỏ, mức tiêu dùng cuối cùng bình quân đầu người đời sống dân cư tăng lên và nền kinh tế phát triển. Tỷ lệ tiêu dùng cuối cùng so với GDP của nước ta đạt trên 70%, thuộc loại cao so với các nước trong khu vực (Singapore đạt 55,9%; Malaysia đạt 58,2%, Thái Lan đạt 67,7%…). Năm 2005, GDP của nước ta đạt 8,4%, quý I năm 2006 đạt mức tăng trưởng 7,2%. Như vậy, với cơ chế thị trường mở, nền kinh tế của nước ta đang trên đà phát triển, sức mua của người tiêu dùng ngày càng tăng đã tạo đà thúc đẩy các doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh đáp ứng nhu cầu thị trường. Trong ._.c kỹ thuật xử lý thông tin. + Ngân sách nghiên cứu: được xác định tùy thuộc vào khả năng của công ty vàyêu cầu của mỗi nghiên cứu. - Thu thập thông tin Muốn nắm bắt được thị trường thì công ty phải trả lời được các câu hỏi: khách hàng cần gì? Số lượng bao nhiêu? Trong tương lai biến đọng như thế nào? Do vậy công ty cần phải coi trọng việc tổ chức thu thập thông tin và xử lý thông tin để điều chỉnh hoạt động kinh doanh của mình. Có 2 loại thông tin: Thông tin từ phía khách hàng: có thể khai thác thông tin từ bộ hồ sơ khách hàng, những thông tin này khá chi tiết, đầy đủ về tình hình hoạt động của khách hàng, cho phép công ty tìm hiểu và dự đoán về khách hàng của mình. Thông tin từ cán bộ công ty: là những thông tin thích ứng của công ty cùng những thay đổi và đòi hỏi của khách hàng mà đôi khi hồ sơ khách hàng không cung cấp được. Đồng thời cùng một lúc có thể sử dụng nhiều kênh thông tin khác nhau, cùng hỗ trợ cho nhau để đưa ra luồng thông tin chính thống có ích cho công ty. - Xử lý thông tin: Các thông tin sơ cấp và thứ cấp phải được xử lý để sử dụng. Quá trình xử lý các thông tin là quá trình phân tích, đánh giá để rút ra những vấn đề nghiên cứu. Để làm được đièu đó công ty cần tiến hành phân loại thông tin theo các vấn đề nghiên cứu. Việc phân tích, đánh giá cần tập trung vào các câu trả lời, thường thì sử dụng bảng thống kê, bảng biểu từ đó suy ra hay tính toán các kết quả cần thiết. - Giới thiệu kết quả nghiên cứu: Các kết quả nghiên cứu nên thể hiện dưới dạng báo cáo, văn bản, đôi khi có thể là báo cáo miệng cho các cấp lãnh đạo, người phục trách. - Sử dụng kết quả nghiên cứu: kết quả nghiên cứu được sử dụng vào việc đưa ra các quyết định, các kế hoạch chính sách kinh doanh, dự đoán thị trường và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu. 3.2.1.2 Hoàn thiện hoạt động phân đoạn thị trường Để hiểu được khách hàng của mình một cách thấu đáo, tạo cơ hội tiếp cận cao hơn, công ty nên sử dụng nhiều tiêu thức phân đoạn, tức là ngoài hai tiêu thức phân đoạn là phân đoạn theo vùng địa lý và phân đoạn theo quy mô doanh nghiệp, công ty nên sử dụng các tiêu thức phân đoạn thị trường khác trong quá trình phân đoạn thị trường của mình để có thể chỉ ra phân đoạn thị trường có tính đồng nhất cao, có quy mô phù hợp với quy mô ngành hàng Để mở rộng thị trường công ty cần thực hiện phân đoạn thị trường, và trong từng thời điểm sẽ quyết định tập trung vào nhóm khách hàng nào hay tất cả. Sự phân đoạn thị trường sẽ giúp công ty chủ động trong việc tiếp cận khách hàng, xác định được đâu là khách hàng tiềm năng, đâu là khách hàng hiện hữu và những ai là khách hàng trung thành, số lượng bao nhiêu, so với các công ty khác như thế nào. Phân đoạn là sự mô tả thị trường, không phải là một quyết định chiến lược. Lựa chọn đích và phân biệt cung sản phẩm, nhãn hiệu là các quyết định chiến lược liên quan đến việc cung ứng các sản phẩm khác nhau thích ứng với một đoạn thị trường đã được xác định từ trước. Phân đoạn thị trường không phải là biến số kiểm soát trực tiếp của công ty mà là biến số không kiểm soát. Phân biệt hóa theo đoạn thị trường tương ứng với việc định vị sản phẩm, còn phân biệt hóa bằng hình ảnh tương ứng với định vị nhận thức. Phân đoạn kéo theo vấn đề phân biệt hóa cung và định vị trên cơ sở lựa chọn một hay một số đoạn thị trường mục tiêu. Quy trình phân đoạn thị trường của công ty: Giai đoạn khảo sát Giai đoạn phân tích Nhận dạng phân đoạn Biểu hình 3.2: quy trình phân đoạn thị trường Giai đoạn khảo sát Nhà nghiên cứu chọn mẫu khách hàng đủ lớn và đại diện cho toàn bộ thị trường trên mọi phương diện, rồi thực hiện điều tra phỏng vấn đối với mẫu này về động cơ, thái độ và cách ứng xử của họ đối với các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Đối với công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp, Giai đoạn phân tích Nhà nghiên cứu cần dựa vào các dữ liệu thu thập được từ mẫu để tiến hành phân tích. Nội dung phân tích nhằm phân biệt sự khác nhau giữa các khách hàng về thái độ với các sản phẩm và dịch vụ của công ty và xác định yếu tố nào là nguyên nhân của sự khác biệt đó. Nhận dạng phân đoạn Dựa vào yếu tố gây nên sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng đã được xác định ở giai đoạn phân tích, các nhà nghiên cứu sẽ phân chia thị trường thành các đoạn trong đó tập hợp những khách hàng có nhu cầu giống nhau hoặc tương tự nhau. Việc xem xét các đoạn thị trường hiện tại và tiềm năng đối với công ty không thể tách rời marketing hỗn hợp. Công ty có thể bổ sung tiêu thức để phân đoạn thị trường: - Phân đoạn theo ngành hàng của khách hàng + Bao bì cho hàng tiêu dùng: đó là các công ty sản xuất các mặt hàng tiêu dùng, bao bì được dùng để chứa đựng các sản phẩm đưa đến tận tay người tiêu dùng. Các loại bao bì này thường yêu cầu về mẫu mã, tính thẩm mỹ và chất lượng in cao nhằm cung cấp thông tin và quảng cáo cho sản phẩm. Trong ngành hàng tiêu dùng lại có thể chia ra theo các ngành hàng: ngành hàng thuốc lá, hàng dược phẩm, may mặc, thực phẩm…Mỗi ngành hàng có những yêu cầu riêng về chất liệu làm bao bì, điều kiện về bảo quản (VD: ngành dược phẩm, thực phẩm… đòi hỏi yêu cầu chế độ vệ sinh rất ngặt nghèo trong khi bảo quản và bao bì phải thuận lợi khi đóng gói theo dây chuyền tự động) Trong ngành hàng tiêu dùng, công ty có thể phân chia thành những phân đoạn nhỏ hơn theo từng mặt hàng có nhu cầu về bao bì khác nhau: Bao bì cho các sản phẩm thuốc tân dược: gồm bao bì bằng giấy (vỏ hộp thuốc), bao bì bằnghợp kim nhôm (vỉ đựng thuốc). Bao bì thuốc lá : hộp giấy đựng thuócc lá. Bao bì cho thực phẩm (bánh kẹo, rượu…): gồm bao bì bằng giấy, màng nilông và nhãn mác cho chai rượu. Bao bì phục vụ các ngành hàng tiêu dùng khác như: bóng đèn, máy ảnh… + Bao bì cho hàng công nghiệp: bao bì được dùng làm bao bì bên ngoài để chứa đựng và bảo vệ sản phẩm trong quá trình bảo quản và vận chuyển. - Theo thái độ ứng xử của khách +Khách hàng thường xuyên. + Khách hàng chỉ đến một lần. 3.2.2 Lựa chọn đoạn thị trường trọng điểm Căn cứ vào khả năng đáp ứng của mình , những tiềm năng của từng đoạn thị trường, công ty quyết định cách lựa chọn thị trường trọng điểm là dựa vào marketing phân biệt của công ty. Đoạn thị trường Hà Nội Marketing-mix 1 Đoạn thị trường lân cận Hà Nội Marketing-mix 2 Đoạn thị trường các tỉnh khác Marketing- mix 3 Với cách lựa chọn này đồng nghĩa với việc công ty phải tiết kế những chương trình Marketing khác nhau cho từng đoạn thị trường. Đối với mỗi công ty, lựa chọn được đoạn thị trường trọng điểm cho mình không phải là chuyện đơn giản và dễ, nó đòi hỏi phải làm theo quy trình chính xác. Nếu công ty làm tốt công tác này đảm bảo sẽ chọn được những đoạn thị trường tốt nhất và sẽ không bỏ sót đoạn thị trường nào. Hiện nay thị trường công ty còn nhỏ, trong khi đó lại còn rất nhiều đoạn thị trường bỏ ngỏ chưa ai tham gia. Vì vậy, mở rộng thị trường trọng điểm là vô cùng quan trọng, công ty cũng đã làm nhưng quá trình thực hiện chưa thấu đáo toàn diện. Do vậy, tôi xin đề xuất một số giải pháp mở rộng mới đoạn thị trường trọng điểm và năng cao thị phần của công ty như sau: - Quan tâm, chú trọng tới một số đoạn thị trường lân cận Hà Nội khác…Xem xét mức phù hợp và thâm nhập. - Đầu tư nghiên cứu thị trường, thành lập phòng nghiên cứu marketing - Phát triển cơ sở vật chất kĩ thuật, thông tin liên lạc, phương diện vận chuyển - Nâng cao vị thế cạnh trạnh của công ty - Mở rộng quy mô, tạo lập sức mạnh, thành lập các cơ sở của công ty tại thị trường xa Hà Nội, tập trung ở các khu công nghiệp. - Ngoài ra công ty nên nâng cao chất lượng dịch vụ 3.2.3 Hoàn thiện giải pháp định vị hình ảnh của công ty trên đoạn thị trường mục tiêu Để có được uy tín trên thị trường công ty cần tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của công ty. Việc nâng cao hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng dựa vào sự tin cậy, tín nhiệm của khách hàng đối với công ty. Trong khi triển khai một sản phẩm, công ty phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị trong thị trường đã chọn. Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của công ty. Chất lượng biểu trưng cho tầm mức khả năng của sản phẩm có thể thực hiện vai trò của nó. Chất lượng chính là điều tóm lược cho tính bền, tính đáng tin cậy, dễ sử dụng, mức chính xác và các thuộc tính giá trị khác của sản phẩm. Một trong số các thuộc tính này có thể đo lường một cách khách quan. Trên quan diểm marketing, chất lượng phải được đo lường theo những cảm nhận của người mua. Hầu hết các sản phẩm, nhãn hiệu đều được xác lập trên một trong bốn mức chất lượng sau: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp định vị sản phẩm của mình ở mức chất lượng cao. Khách hàng của công ty chủ yếu là các công ty sản xuất thuốc lá, dược phẩm và thực phẩm, những khách hàng này có yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm. Như vậy công ty lựa chọn mức chất lượng cao là phù hợp với khách hàng mục tiêu của mình. Công ty cũng phải quyết định sẽ điều hành chất lượng sản phẩm theo thời gian ra sao. Có ba chiến lược: thứ nhất, khi nhà sản xuất đầu tư vào nghiên cứu và phát triển thường xuyên nhằm cải tiến sản phẩm thì thường đạt mức thu hồi cao, phân suất thị trường lớn. Chiến lược thứ hai là duy trì chất lượng sản phẩm. Chiến lược thứ ba là giảm chất lượng dần theo thời gian. Một số công ty giảm chất lượng để bù vào chi phí tăng cao, những công ty khác thì giảm dần mức chất lượng khéo léo để tăng mức lợi nhuận. Theo xu hướng phát triển chung và có thể cạnh tranh trên thị trường, công ty bao bì và in Nông nghiệp chọn chiến lược thứ nhất, đầu tư vào việc phát triển công nghệ sản xuất, nhập máy móc để nâng cao chất lượng sản phẩm. Công ty hiện nay chưa trực tiếp xuất khẩu sản phẩm của mình nhưng thông qua các khách hàng của công ty, sản phẩm với tư cách là bao bì hàng hóa đã có mặt ở thị trường nước ngoài. Khi tham gia vào thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam phải tuân theo hệ thống luật pháp của nước chủ nhà, ngay cả bao bì chứa đựng sản phẩm cũng phải chịu các quy định về tiêu chuẩn chất lượng rất nghiêm ngặt. Vì vậy, để có thể đứng vững và tạo được uy tín trên thị trường thì công ty phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, hiện nay công ty mới chỉ quản lý chất lượng chủ yếu dựa trên kiểm tra các sản phẩm và tiêu chuẩn của công ty. Với những tiêu chuẩn ngày càng khắt khe về chất lượng và tiêu chuẩn về bảo vệ môi trường, càng ngày người ta càng sử dụng nhiều hơn những bao bì ít gây hại cho môi trường và dễ phân khủy sau khi sử dụng thì công ty nên có những kế hoạch phát triển sản phẩm mới theo hệ thống tiêu chuẩn ISO 14000, chuyển sang quản lý chất lượng sản phẩm theo quá trình. Uy tín của công ty thể hiện ngay trong các cuộc tiếp xúc của nhân viên với khách hàng, không chỉ các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như nhân viên bán hàng, kí kết hợp đồng mà tất cả các nhân viên trong công ty đều góp phần vào việc tạo lập uy tín thể hiện trong cách thức làm việc, bầu không khí công ty. Khi mỗi nhân viên đều tin tưởng và nói tốt về công ty của mình sẽ tạo nên một hiệu quả rất cao. Giao hàng đúng hẹn: đối với khách hàng là tổ chức thì việc giao hàng đúng hẹn rất quan trọng. Công ty phải tổ chức hệ thống hậu cần, kho bãi phương tiện vận chuyển phù hợp để đảm bảo cung ứng cho khách hàng đúng thời gian, địa điểm và tiết kiệm được chi phí. Cơ sở vật chất của công ty là cơ sở để khách hàng có thể đặt niềm tin vào công ty, nó là “bộ mặt” của công ty. Cơ sở vật chất kỹ thuật giúp công ty chứng minh được năng lực sản xuất của mình. Để khắc sâu hình ảnh của công ty vào trogn tâm trí khách hàng, để mỗi khi có nhu cầu sản phẩm là họ nhớ ngay tới mình, công ty cần nâng cao giá trị của thương hiệu thông qua truyền thông, quảng cáo. Các chiến dịch quảng cáo sẽ làm cho khách hàng nhận biết về thương hiệu của công ty, hiện nay các chương trình quảng cáo mới chỉ dừng lại ở việc giới thiệu về sản phẩm và công ty, chưa ctạo được điểm nhấn thực sự thu hút sự chú ý của khách hàng cần phải thiết kế thông điệp riêng hay còn gọi là slogan để tăng sự nhận biết của khách hàng. Để tăng sự nhận biết cho thương hiệu, công ty cũng có thể thực hiện chương trình quan hệ công chúng: quan hệ với chính quyền địa phương, giúp đỡ họ in pano, áp phích trong các chiến dịch tuyên truyền, cổ động để họ tạo điều kiện thuận lợi trong kinh doanh cũng như khi có thể, họ sẽ giới thiệu về công ty cho nhhững người khác biết. 4. Phát triển các giải pháp marketing-mix phù hợp với đoạn thị trường mục tiêu Phát triển sản phẩm: Trong thời gian tới, để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, tạo ra sức bao phủ thị trường công ty cần phải cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm. Muốn vậy công ty cần phải đầu tư máy móc mới, công nghệ hiện đại. Công ty nên có chiến lược định vị sản phẩm của mình theo môi trường, sản xuất những sản phẩm không gây ảnh hưởng xấu tới môi trường, dễ tái chế và có thể phân hủy nhanh sau khi sử dụng. Hoàn thiện chính sách giá: Giá là công cụ cạnh tranh trên thị trường rất hiệu quả. Nếu hoạch định được chiến lược giá đúng đắn sẽ góp phần đẩy mạnh doanh số bán. Khách hàng của công ty là các tổ chức nên trước khi quyết định đặt mua hàng họ đã có sự nghiên cứu, khảo sát kỹ và khi đặt mua hàng họ sẽ tiếp tục thương lượng về giá cả. Vì vậy, công ty cũng có thể áp dụng phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hòa vốn - Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: theo phương pháp này công ty xác định giá cả trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư. Công thức: Giá (đảm bảo lợi nhuận mục tiêu) = Chi phí đơn vị LN mong muốn tính trên giá đầu tư Số lượng sản phẩm tiêu thụ - Phương pháp hòa vốn: Để có thể linh hoạt hơn trong việc đưa ra các mức giá bán, tương ứng với các khối lượng bán có thể có và đạt quy mô lợi nhuận mong muốn, người làm giá có thể sử dụng “phương pháp hòa vốn” hay “đồ thị hòa vốn” Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu = ồchi phí cố định + ồ lợi nhuận mục tiêu Giá- chi phí biến đổi đơn vị Khối lượng hòa vốn=tổng chi phí hòa vốn/ giá- chi phí biến đổi đơn vị Khối lượng bán = S chi phí cố định + S lợi nhuận mục tiêu đạt lợi nhuận mục tiêu Giá- chi phí biến đổi đơn vị Công ty cần phải xây dựng một kế hoạch giảm giá đúng đắn, vững chắc dựa trên việc giảm chi phí đầu vào. Muốn vậy thì công ty cần phải nghiên cứu kỹ thị trường nguyên vật liệu để có thể mua được nguyên vật liệu với giá rẻ mà vẫn đảm bảo chất lượng theo phương thức mua tận gốc, bán tận ngọn. Khi áp dụng phương pháp định giá mới, công ty nên áp dụng cho các khách hàng có quan hệ truyền thống trước để thử nghiệm rồi mới áp dụng cho các khách hàng khác. Chính sách phối thức xúc tiến - Quảng cáo: Mặc dù công ty sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau nhưng công ty chưa thiết kế được một thông điệp quảng cáo theo đúng chuyên môn, vì vậy công ty chưa phát huy hết được hết vai trò của quảng cáo trong kinh doanh hiện đại. Tăng cường hiệu ứng nhận biết về sự quan tâm của khách, kích đẩy đáp ứng chấp nhận… Để một chương trình quảng cáo có hiệu quả công ty phải đưa ra các quyết định: xác định mục tiêu quảng cáo, quyết định về ngân sách, quyết định về nội dung thông điệp, quyết định về kênh và phương tiện quảng cáo, đánh giá chiến dịch. Để xác định mục tiêu của quảng cáo công ty phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu. Những mục tiêu đó có thể xếp lại tùy theo chủ đích của chào hàng quảng cáo là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo trên trang web là một công cụ đem lại hiệu quả và ít tốn kém. Công ty xây dựng website nhưng thông tin chưa được nhập nhật thường xuyên nên hiệu quả quảng cáo qua trang web của công chưa cao. Do đó công ty cần thường xuyên cập nhật thông tin, giới thiệu các sản phẩm mới để khách hàng có thể tìm hiểu. Ngoài ra công ty có thể quảng cáo trên một số website chuyên ngành. Việc quảng cáo trên các trang web sẽ giúp công ty hướng được tới khách hàng mục tiêu của mình. - Xúc tiến bán: + Hiện tại công ty đang thực hiện chiết khấu phần trăm đối với khách hàng thường xuyên và khách hàng mua với số lượng lớn. Tuy nhiên để thực hiện mục tiêu của công ty trong những năm tới thì công ty nên có chính sách giảm giá đối với khách hàng mới đặt hàng lần đầu để thu hút thêm khách hàng. + Công ty nên thực hiện việc hỗ trợ khách hàng mới bằng cách in thử miễn phí các sản phẩm theo đơn đặt hàng. - Marketing trực tiếp: Hiện tại công ty đang sử dụng các công cụ gửi thư chào hàng, chào hàng qua điện thoại, qua mạng Internet. Tuy nhiên hoạt động này vẫn chưa đem lại hiệu quả cho công ty, thể hiện ở số lượng các đơn đặt hàng ở công ty qua các công cụ này còn ít. Trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới và tham gia vào các tổ chức thương mại khu vực và thế giới, marketing trực tiếp ngày càng đóng vai trò quan trọng giúp công ty tiếp cận với khách hàng nhanh nhất và tiết kiệm thời gian cho khách hàng. Do vậy công ty cần xây dựng các công cụ marketing trực tiếp, hợp lý và hiệu quả. Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trực tiếp trên internet, mở rộng và hướng ra thị trường nước ngoài. . - Bán hàng cá nhân: đây là một công cụ rất quan trọng đối với công ty, người bán hàng vừa là người bán vừa là người quảng cáo các sản phẩm cho công ty. Họ phải biết truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, biết thu thập và nghiên cứu thông tin về thị trường, có khả năng tư vấn cho khách hàng. Do đó, những người bán hàng cần phải được đào tạo một cách chuyên nghiệp, họ phải hiểu rõ quá trình bán hàng. Quá trình bán hàng bao gồm các bước sau: + Thăm dò và đánh giá nhằm xác định các khách hàng tiềm năng + Tiền tiếp xúc: nhằm tìm hiểu thông tin về khách hàng. + Tiếp xúc: nhằm tạo mối liên hệ tốt đẹp ban đầu + Giới thiệu và chứng minh: nhằm trình bày sản phẩm với người mua. Việc trình bày này phải theo mô hình AIDA (attention: gây sự chú ý; interest: tạo sự hứng thú; desire: khuyến khích sự ham muốn; action: nhận được hành động). + Xử lý những từ chối: khách hàng thường đưa ra những ý kiến phản bác trong khi nhân viên bán hàng giới thiệu và chứng minh sản phẩm hoặc yêu cầu làm đơn đặt hàng. Nhân viên bán hàng cần sử dụng các thủ pháp tích cực để khách hàng bày tỏ hết những ý kiến phản bác của mình. Nhân viên bán hàng cần coi dây là cơ hội để cung cấp thông tin cho khách hàng và biến những ý kiến phản bác thành lý do mua hàng. + Kết thúc. + Theo dõi: nhằm kiểm tra sự hài lòng của khách hàng và khả năng mua lặp lại của họ. Làm tốt bước này sẽ tạo được sự tin tưởng với khách hàng. Công ty có thể quy hoạch lực lượng bán theo khu vực địa lý hoặc theo ngành hàng. Quy hoạch theo khu vực địa lý sẽ tiết kiệm được chi phí đi lại và có lợi thế là nhân viên am hiểu khu vực thị trường, còn quy hoạch theo ngành hàng co s lợi thế là nhân viên bán hàng có sự hiểu biết rõ về ngành hàng, các yêu cầu của ngành hàng đó. Hoàn thiện, nâng cao hiệu quả phân phối Hiện tại công ty đang sử dụng kênh phân phối: trực tiếp và qua trung gian. Tuy nhiên, công ty mới tập trung vào kênh trực tiếp và chưa quan tâm nhiều đến kênh gián tiếp. Điều này ảnh hưởng đến việc thực hiện các mục tiêu của công ty. Do đó, công ty cần quan tâm hơn đến các trung gian để khuyến khích các thành viên trong kênh nhằm tăng số lượng đơn đặt hàng bằng các chế độ thưởng, chiết khấu cao để khuyến khích họ. 3.2.5 Một số giải pháp khác 3.2.5.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động thanh toán Bằng cách thiết lập các phương thức thanh toán hợp lý, giảm thời gian thanh toán và số lượng nợ phải trả. Đồng thời cần có cơ chế kiểm soát quá trình thực hiện dòng thanh toán để có thể cho phép điều chỉnh kịp thời. Công ty phải luôn nắm rõ tình hình tài chính của mình và khách hàng, thiết lập cơ chế kiểm soát nợ để tránh hiện tượng nợ quá hạn hoặc mất khả năng thanh toán. Chuyển thanh toán bằng tiền mặt sang thanh toán chuyển khoản và các phương thức thanh toán qua mạng. Chi phí và rủi ro trong hoạt động thanh toán sẽ giảm nhờ sử dụng hệ thống đặt hàng và thanh toán điện tử. 3.2.5.2 Giải pháp về lao động Để có thể nâng cao sức cạnh tranh, công ty phải đào tạo được nguồn nhân lực có trình độ cao, thích ứng nhanh với sự thay đổi liên tục của thị trường. +Tăng cường công tác đào tạo, tái đào tạo lại đội ngũ lao động hiện có, tổ chức nhiều loại hình đào tạo, bồi dưỡng. Tạo được tâm lý thi đua, phấn đấu học hỏi nâng cao kiến thức, trình độ quản lý cho nhân viên. +Công ty cần thực hiện đầy đủ, từng bước và hiệu quả công tác tuyển chon, quy hoạch, đãi ngộ nhân viên. Công ty cũng có thể thu hút nguồn lao động trẻ tài năng về làm việc bằng cách tham gia vào quá trình đào tạo hàng năm của các trường đại học, dạy nghề. - Huy động các nguồn vốn vay trong nội bộ doanh nghiệp, vay từ bên ngoài và liên doanh liên kết để có vốn phục vụ cho đầu tư sản xuất, phát triển các sản phẩm mới. 3.2.6 Một số kiến nghịvĩ mô 3.2.6.1 Kiến nghị với Nhà nước Trong bối cảnh nền kinh tế ở nước ta đang vào giai đoạn cuối của tiến trình gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO như hiện nay, Nhà nước cần có các chính sách phát triển thương mại điện tử và hệ thống trao đổi dữ liệu điện tử. Đây là các công cụ mà các công ty nói chung và công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp nói riêng có thể vận dụng thương mại điện tử nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh. Nhà nước cần phát triển cơ sở hạ tầng, công nghệ thông tin, hệ thống pháp lý, cơ chế vận hành và giao dịch qua thương mại điện tử. - Để có một uy tín và vị thế trên thương trường ngoài chất lượng sản phẩm ra đòi hỏi giá thành phải hạ là điều rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Muốn thực hiện tốt điều này Nhà nước cần có biện pháp nhằm đầu tư vốn, công nghệ kỹ thuật cho ngành sản xuất giấy trong nước vì giá thành nguyên liệu giấy chiếm tỉ trọng lớn trong giá thành của ngành in. Để có sản phẩm có chất lượng cao, công ty phải nhập lượng giấy lớn từ nước ngoài, việc này không những làm tăng giá thành sản phẩm mà Nhà nước còn mất đi một lượng ngoại tệ khá lớn. Nhà nước cần đầu tư cho ngành sản xuất giấy vì có như vậy mới thúc đẩy được sản xuất trong nước phát triển, tiết kiệm được một khoản ngoại tệ đầu tư cho những ngành công nghiệp khác. Ngoài ra Nhà nước có thể giảm thuế nhập khẩu đối với các nguyên liệu thiết yếu sản xuất ra sản phẩm của công ty như giấy, mực in… mà điều kiện kĩ thuật trong nước chưa sản xuất được. - Để giảm bớt phiền hà trong hoạt động của công ty, đặc biệt là hoạt động phân phối, Nhà nước nên đưa ra các chính sách đơn giản hóa các thủ tục hành chính theo phương pháp cấp giấy phép một nửa. - Nhà nước cũng cần quan tâm hơn nữa đến công tác đào tạo nhân lực cho ngành in. Hiện nay trên cả nước mới chỉ có 4 cơ sở đào tạo chuyên ngành in, đó là bộ môn công nghệ in thuộc trường đại học Bách khoa, khoa công nghệ in trường đại học sư phạm kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh, trường trung học kỹ thuật in thuộc Bộ Văn hóa- Thông tin và trường công nhân kỹ thuật in TP.HCM. Nhà nước có thể mở rộng loại hình đào tạo để có đội ngũ lao động có chuyên môn, đáp ứng được sự thay đổi nhanh chóng về tiến bộ khoa học kỹ thuật hiện nay. - Nhà nước cần có những chính sách đầu tư nghiên cứu phát triển khoa học kỹ thuật, đặc biệt là trong lĩnh vực nghiên cứu sản xuất và kinh doanh nhằm nâng cao quy mô và giá trị hàng hóa. Đồng thời cũng cần có những chính sách hỗ trợ đối với các doanh gnhiệp nào mạnh dạn đầu tư nghiên cứu về cônng nghệ như hỗ trợ một phần chi phí nghiên cứu, bảo vệ quyền tác giả cho những công trình nghiên cứu nào thành công. 3.2.6.2 Kiến nghị đối với hiệp hội các nhà in Việt Nam - Có chính sách hỗ trợ cho các công ty in ấn phát triển. - Tổ chức các cuộc hội nghị, hội thảo để giới thiệu công nghệ mới. - Thông tin thường xuyên cho các công ty thuộc hiệp hội để họ có được thông tin về thị trường, xu hướng phát triển của thị trường ngành hàng.  Kết luận Việc thực hiện marketing mục tiêu đã trở thành nhu cầu cấp bách đối với mỗi doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu thị trường một cách tốt hơn, đúng lúc, đúng chỗ hơn. Trong thời gian thực tập, trên cơ sở những luận cứ khoa học và thực trạng hoạt động marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp kết hợp với những định hướng phát triển kinh tế của đất nước và định hướng phát triển của ngành hàng, tôi đã cố gắng phân tích, đánh giá và đã đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mục tiêu tại công ty trong thời gian tới. Đồng thời tôi cũng đưa ra một số kiến nghị với Nhà nước, hiệp hội các nhà in và một số đề xuất nhằm hỗ trợ cho hoạt động marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghịêp. Tuy nhiên do thời gian thực tập và trình độ có hạn, nên chuyên đề còn nhiều hạn chế, thiếu sót. Cho nên tôi rất mong được sự đóng góp ý kiến của các thầy, cô giáo và quý công ty để tôi hoàn thiện nội dung đề tài. Để hoàn thành bài chuyên đề này tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất tận tình của cô giáo hướng dẫn - Tiến sĩ : Phạm Thúy Hồng cùng các thầy cô giáo trong bộ môn Marketing đã hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu. Đồng thời tôi xin cảm ơn các anh, chị trong Công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp đã tận tình giúp đỡ, tạo điều kiện để tôi hoàn thành chuyên đề này./. Hà Nội, ngày 20 tháng 5 năm 2006 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thanh Mai MụC LụC Lời nói đầu………………………………………………………………………………1 Chương I. Những lý luận cơ bản về MKT mục tiêu tại DN SXKD………2 1.1Thị trường và marketing mục tiêu tại công ty sản xuất kinh doanh…. 2 1.1.1 Thị trường, các yếu tố xác định thị trường của DN SXKD……………..3 1.1.1.1Khái niệm…………………………………………………………….. 3 1.1.1.2 Cấu trúc các yếu tố xác định thị trường……………………………… 4 1.1.2 Khái niệm, vai trò của marketing mục tiêu……………………………..6 2.1.2.1 Khái niệm…………………………………………………………..... 6 1.1.2.2 Sự ra đời của MKT mục tiêu…………………………….………….. 6 1.1.2.3 Vai trò của MKT mục tiêu………………………………………….. 7 1.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng tới MKT mục tiêu của DN SXKD………….8 1.1.3.1 Môi trường vĩ mô…………………………………………………… 8 1.1.3.2 Môi trường vi mô…………………………………………………... 10 1.2 Nội dung cơ bản của MKT mục tiêu tại công ty SXKD……………. 11 1.2.1 Phân đoạn thị trường…………………………………………………11 1.2.1.1 Khái niệm………………………………………………………….. 12 1.2.1.2 Các yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường…………………….. 12 1.2.1.3 Các tiêu thức phân đoạn thị trường…………………………………. 14 1.2.2 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường trọng điểm……………………..16 1.2.2.1 Phân tích đánh giá đoạn thị trường…………………………………. 16 1.2.2.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu………………………………… 18 1.2.3 Định vị thị trường của công ty………………………………………... 21 1.3 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả MKT mục tiêu ở DN SXKD………...25 1.3.1 Yêu cầu đánh giá marketing mục tiêu của doanh nghiệp……………. 25 1.3.2 Chỉ tiêu đánh giá marketing mục tiêu của doanh nghiệp…………….. 25 Chương II. Thực trạng triển khai MKT mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp…………………………………………………………28 2.1 Khái quát chung về công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp……..28 2.1.1 Quá trình thành lập và phát triển của công ty………………………... 28 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty……………………………………. 29 2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty…………………………. …………. 30 2.1.4 Cơ sở vật chất, kĩ thuật của công ty………………………………….. 31 2.1.5 Một số kết quả hoạt động SXKD của công ty…………………………33 2.2 Phân tích thực trạng thị trường và hoạt động Marketing mục tiêu của công ty……………………………………………………………………….35 1.2.1 Phân tích thực trạng và quy mô thị trường ngành hàng……………… 35 2.2.2 Phân tích thực trạng triển khai MKT mục tiêu tại công ty……………37 2.2.2.1 Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động KD của công ty………………... 37 2.2.2.2 Phân tích thực trạng phân đoạn thị trường của công ty.…………… 43 2.2.2.3 Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty..……………… 44 2.2.2.4 ứng xử MKT-mix trên đoạn thị trường mục tiêu………………….. 46 2.3 Đánh giá chung thực trạng triển khai MKT mục tiêu của công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp…………………………………………….51 2.3.1 Kết quả đạt được…………………………………………….. ………. 51 2.3.2 Những hạn chế ……………………………………………………… 52 2.3.3 Nguyên nhân………………………………………………………….52 2.3.3.1. Nguyên nhân khách quan…….…………………………………… 52 2.3.3.2. Nguyên nhân chủ quan…….……………………………………… 53 Chương III.Một số giải phápnhằm hoàn thiện MKT mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp…………………………………………54 3.1 Dự báo thị trường và phương hướng kinh doanh của công ty trong thời gian tới…………………………………………………………………54 3.1.1 Xu thế phát triển ngành hàng in và bao bì tại Việt Nam .…………….. ….54 3.1.2 Cơ hội và thách thức………………………………………………… 55 3.1.3 Mục tiêu, chiến lược, định hướng hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian tới……………………………………………... …………….56 3.2 Một số đề xuất nhằm hoàn thiện MKT mục tiêu của công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp……………………………………. ……………...57 3.2.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu, phân đoạn thị trường………………58 3.2.1.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường………….. …………… 58 3.2.1.2 Hoàn thiện hoạt động phân đoạn thị trường……………………….. 61 3.2.2 Lựa chọn đoạn thị trường trọng diểm………………………………... 63 3.2.3 Hoàn thiện giải pháp định vị hình ảnh của công ty trên đoạn thị trường mục tiêu………………..…………………………………. ………………….64 3.2.4 Phát triển các giải pháp marketing-mix phù hợp với đoạn thị trường mục tiêu…………………………………………………... ………………………..67 3.2.5 Một số giải pháp khác……………………………………………….. 70 3.2.6. Một số kiến nghị vĩ mô……………………………………………….71 3.2.6.1.Kiến nghị với Nhà nước……………………………………………. 71 3.2.6.2.Kiến nghị với hiệp hội các nhà in Việt Nam…..………………...…. 72 Kết luận……………………………………………………………………...……… 73  Tài liệu tham khảo 1. Marketing thương mại- PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa- Nhà xuất bản giáo dục 2. Marketing căn bản- PGS.TS.Trần Minh Đạo- Nhà xuất bản giáo dục 3. Những nguyên lý tiếp thị- Philip Kotler- Nhà xuất bản Thống kê 4. Tạp chí “Sách và đời sống”- Hiệp hội các nhà in Việt Nam 5. Quản trị Marketing- Philip Kotler- Nhà xuất bản thống kê Nhận xét của công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp . ._.