Hoàn thiện Marketing mix sản phẩm dệt may của Công ty dệt may Hà Nội

khắc nghiệt của nền kinh tế thị trường. Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức cho phù hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt, phải xây dựng áp dụng những chính sách phù hợp đúng đắn. Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường dệt may Việt Nam, Marketing được coi là một trong những công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín, chỗ đứng cũng như chiến thắng trên thị trường. Công ty dệt may Hà Nội là một trong những doanh nghiệp sớm nhận ra điều đó. Trong những năm qua Nhà máy đã tiến hành nghiên cứu vận dụng Marketing - Mix vào hoạt động sản xuất kinh doanh và đạt được những thành công bước đầu, tuy vậy vẫn chưa khai thác hết tiềm năng của Marketing - Mix nên việc mở rộng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm còn nhiều khó khăn và hạn chế. Công ty dệt may Hà Nội đã trở thành một trong những doanh nghiệp có uy tín cao trong ngành may Việt Nam, mặc dù công suất không lớn nhưng tiếng tăm và chất lượng ngày càng được củng cố. Tuy nhiên để chiếm lĩnh thị phần và mở rộng thị trường tương xứng với uy tín sản phẩm cần đầu tư mạnh hơn nữa vào các hoạt động Marketing - Mix. Với những kiến thức đã học tại trường và những kỹ năng có được trong quá trình thực tập tại công ty dệt may Hà Nội. Nhận thấy vấn đề còn tồn tại đối với hoạt động Marketing của công ty, em mạnh dạn đi sâu nghiên cứu đề tài: “ Hoàn thiện Marketing-Mix sản phẩm dệt may của công ty dệt may Hà Nội ” Mục đích nghiên cứu đề tài: Tổng hợp cơ sở lý luận về MKT-mix, kết hợp với phân tích thưc trạng của công ty trên cơ sở đánh giá những ưu nhược điểm, những tồn tại và nguyên nhân gây ra để từ đó đưa ra những đề xuất, giải pháp góp phần hoàn thiện Marketing -mix của công ty. Giới hạn nghiên cứu: Marketing là một lĩnh vực nghiên cứu rất rộng lớn, đầy thách thức đòi hỏi tri thức và sáng tạo. Với giới hạn về thời gian thực tập và năng lực nghiên cứu của một sinh viên, em chỉ tập trung nghiên cứu những nội dung cơ bản của đề tài dưới góc độ tiếp cận của môn học Marketing thương mại và hậu cần kinh doanh thương mại. Phương pháp nghiên cứu: Trong quá trình nghiên cứu em cố gắng vận dụng nguyên lý cơ bản của sự tư duy đổi mới, phương pháp tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử vừa nhằm phân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu, vừa đặt nó vào trong môi trường kinh doanh của công ty. Kết cấu luận văn gồm ba chương: Chương I. Những tiền đề lý luận cơ bản về Marketing-mix của các công ty sản xuất kinh doanh. Chương II. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-mix sản phẩm dệt may tại công ty dệt may Hà Nội . Chương III. Đề xuất hoàn thiện Marketing –mix sản phẩm dệt may của công ty dệt may Hà Nội Chương I: Những tiền đề lí luận cơ bản về MKT-mix của các công ty sản xuất kinh doanh. I. Công ty sản xuất kinh doanh và hoạt động MKT của công ty sản xuất kinh doanh. 1. Khái niệm, vị trí, chức năng, vai trò của công ty sản xuất kinh doanh. 1.1 Khái niệm công ty sản xuất kinh doanh. Theo luật pháp nước cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam, công ty sản xuất kinh doanh là một đơn vị được thành lập nhằm mục đích chính là thực hiện một hoặc một số công đoạn của quá trình đầu từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc thực hiện dịch vụ trên thực tế nhằm mục đích sinh lời. Trong nền kinh tế xã hội, việc sản xuất ra hàng hoá đến tay người tiêu dùng cũng là việc cân đối cung- cầu, việc điều hoà giá cả trên thị trường đều do các công ty sản xuất kinh doanh thực hiện. Công ty sản xuất kinh doanh là một đơn vị kinh tế được luật pháp công nhận, nó tổ chức các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hoá và tiến hành. Khi hoạt động, công ty sản xuất kinh doanh là một chủ thể kinh tế, một pháp nhân kinh tế vì: -Là một tổ chức kinh tế do nhà nước cho phép thành lập. -Có tài khoản riêng hay vốn pháp định và chịu trách nhiệm độc lập về các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình trên cơ sở tài sản và nguồn vốn đó. -Khi hoạt động theo chế độ hạch toán kinh tế nghĩa là công ty có quyền quyết định độc lập về các hoạt động kinh doanh của mình trên cơ sở lấy thu bù chi. Công ty sản xuất kinh doanh lấy hoạt động thương mại làm nghề chính. Trên cơ sở đạt được các mục tiêu kinh tế thì các mục tiêu xã hội cũng được thực hiện bởi vì cơ sở sản xuất là người cung ứng hàng hoá cho các xí nghiệp thương mại bán lẻ, bán buôn nhằm đạt yêu cầu về phục vụ đầy đủ nhu cầu khách hàng- khách hàng là người quyết định kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty sản xuất kinh doanh. 1.2 Vị trí, vai trò và chức năng của công ty sản xuất kinh doanh. 1.2.1 Vị trí, vai trò của công ty sản xuất kinh doanh. Nói chung, các công ty sản xuất kinh doanh sản xuất ra các hàng hoá dịch vụ là để thoả mãn nhu cầu khách hàng. Công ty tổ chức sản xuất, kinh doanh hàng hoá và dịch vụ từ các yếu tố sản xuất được xã hội cung cấp, vì vậy tổ chức kinh doanh này góp phần vào sự phát triển của nền kinh tế quốc gia. Để sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ, tổ chức kinh doanh này phải mua nguyên vật liệu, các bộ phận linh kiện hay bán thành phẩm từ các nhà sản xuất khác. Công ty phải trả lương cho những người làm việc cho mình, chế độ lương bổng này tạo thu nhập cho những người công nhân viên, họ lại dùng số tiền đó để mua thực phẩm, quần áo và các loại hàng hoá và dịch vụ khác. Các công ty này nắm giữ một vị trí quan trọng trong nền kinh tế, nó góp phần tạo ra một khối lượng vật chất đáp ứng nhu cầu xã hội. Trong quá trình đổi mới tư duy kinh doanh và tổ chức vận hành hệ thống thương mại, công ty là một khâu, một phần tử trung gian trong quá trình lưu thông hàng hoá toàn bộ xã hội, ổn định lưu thông hàng hoá làm thoả mãn nhu cầu thị trường đồng thời góp phần điều hoà mối quan hệ cung cầu trên thị trường và thực hiện sự điều tiết hành lang vĩ mô của nhà nước nhằm ổn định và phát triển kinh tế. Trả tiền cho các loại hàng hoá, dịch vụ Sản xuất ra hàng hoá, dịch vụ Nền kinh tế Công ty SXKD Cung ứng các yếu tố sản xuất Trả tiền cho các yếu tố sản xuất BHI.1 Vị trí, vai trò của công ty sản xuất kinh doanh với nền kinh tế thị trường 1.2.2 Chức năng của các công ty sản xuất kinh doanh. Về mặt tác nghiệp -Nhóm chức năng trung gian kết nối: Chức năng kết nối không gian, thời gian, chức năng giao tiếp hỗn hợp thông tin. -Nhóm chức năng thị trường: Chức năng nghiên cứu thị trường, thực hiện tư vấn… -Nhóm chức năng hàng hoá: Chức năng hình thành hàng hoá dự trữ, chuyển hoá mặt hàng và quản lý chất lượng hàng hóa phát triển mặt hàng kinh doanh. Về mặt quản trị công ty thực hiện các chức năng như sau: -Quản trị kinh doanh để tạo ra sự thích ứng giữa mục tiêu kinh doanh với môi trường kinh doanh và với khả năng nguồn lực của công ty. -Quản trị tài chính bao gồm: Quản trị vốn đầu tư trên các cấp độ và quản trị các pha quản trị kinh doanh, quản trị vốn, bảo toàn vốn kinh doanh hạch toán kinh doanh, chấp hành kỷ luật với thanh tra tài chính. -Quản trị điều hành tác nghiệp công nghệ: Đó là thực hiện kiểm tra, giám sát, điều hành chương trình Marketinh thích ứng với tình thế thị trường. Về mặt hậu cần kinh doanh công ty có chức năng: Công nghệ vận hành tổ chức sản xuất và nhập hàng để cung ứng hàng hoá cho mạng lưới, tổ chức sản xuất và nhập hàng để cung ứng hàng hóa cho mạng lưới, tổ chức vận hành kinh doanh để xác lập mối quan hệ giữa các đơn vị nguồn hàng với công ty và các bộ phận mua, kho vận tài vụ với mục đích thực hiện quá trình kinh doanh và có hiệu quả nhất. 2. Hoạt động marketing của công ty sản xuất kinh doanh. Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không gắn kinh doanh với thị trường vì chỉ có gắn với thị trường thì doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển được. Một công ty dứt khoát phải có hoạt động chức năng sau: quản lý sản xuất, tài chính, nhân sự….nhưng trong nền kinh tế thị trường các chức năng đó chưa đủ đảm bảo cho công ty tồn tại và càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của công ty nếu tách rời bỏ nó khỏi chức năng khác kết nôí - quản lý Marketing. Thật vậy, một công ty có thể cho rằng: Cứ tập trung mọi cố gắng của mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm với chất lượng nào đó thì chắc chắn sẽ thu được nhiều lợi nhuận điều đó thực tế không có gì chắc chắn bởi đằng sau phương châm hành động đó còn ẩn náu những trở ngại lớn – bẩycâu hỏi lớn (trong Anh ngữ gọi là 7 chữ 0 của Marketing) nếu không giải đáp được thì mọi cố gắng của công ty cũng chỉ là con số 0. Occupants ( Người chiếm lĩnh ) = Ai có mặt trên thị trường? Object (Đối tượng) = Cái gì thị trường cần mua? Occasions (Cơ hội, thời điểm) =Khi nào thị trường mua? Organization (Tổ chức) =Ai liên quan đến việc mua? Objective( Mục đích) = Tại sao thị trường cần mua? Operation (Điều phối ) = Thị trường mua như thế nào? Outlet (Nơi tiêu thụ ) = Thị trường mua ở đâu? Kết cục là mối quan hệ giữa công ty với thị trường chưa được giải đáp thoả đáng. Trái với cách thức trên, như đã chỉ ra Marketing là hướng các nhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời 7 câu hỏi trên trước khi giúp họ lựa chọn phương châm hoạt động. Có nghĩa là Marketing đặt cơ sở kết nối cách thức và phạm vi kết nối hoạt động sản xuất của công ty với thị trường ngay từ khi công ty chính thức bắt tay vào sản xuất sản phẩm cụ thể nào đó. Theo định nghĩa của PhiLip Kotler “ Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người”. Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh cũng như các chức năng khác nó là một bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty. Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho công ty giống như sản xuất phải tạo ra sản phẩm. Từ đó xét về yếu tố cấu thành nội dung quản lý doanh nghiệp thì Marketing là một chức năng mới liên hệ hệ thống hữu cơ với các chức năng khác. Nó là mối quan trọng của một cơ chế quản lý thống nhất trong điều kiện của nền kinh tế thị trường. Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu được lợi nhuận, nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao cho các thị trường mục tiêu. Sự thành công của chiến lược còn phụ thuộc vào sự vận hành của bộ máy khác của công ty. Ngược lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì mục tiêu hoạt động Marketing thông qua những chiến lược cụ thể để nhằm vào khách hàng cụ thể thì hoạt động đó sẽ trở lên mất phương hướng không có hiệu quả. Đó là mối quan hệ hai mặt thể hiện tính thống nhất vừa thể hiện tính độc lập giữa chức năng Marketing với các chức năng khác của công ty. II. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới việc hoàn thiện MKT- mix ở công ty sản xuất kinh doanh. 1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng cótác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường marketing vi mô và tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. Các yếu tố chủ yếu của môi trường vĩ mô bao gồm: 1.1. Môi trường văn hoá xã hội. Môi trường văn hoá, xã hội: Xã hội mà con người lớn lên, trong đó đã định hình những niềm tin cơ bản về giá trị và chuẩn mực của họ. Còn đối với hoạt động Marketing –mix của công ty thì có một số đặc điểm và xu thế văn hoá như sau tác động đến. +Những giá trị văn hoá cốt lõi rất bền vững: Những người sống trong một xã hội cụ thể có rất nhiều niềm tin và giá trị chủ chốt có khuynh hướng tồn tại lâu dài, bền vững, bên cạnh có những niềm tin và giá trị được xem là thứ yếu dễ dàng thay đổi chúng. Nhà làm Marketing cần nắm được để thay đổi chúng tạo điều kiện phù hợp với hoạt động Marketing-mix của mình. +Mỗi nền văn hoá lại có những nhánh văn hoá: Trong trường hợp mỗi nhánh văn hoá lại thể hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau thì công ty có thể chọn nhánh văn hoá phù hợp với tiềm năng, nguồn lực của công ty làm thị trường mục tiêu cho mình. +Những giá trị văn hoá biến đổi theo thời gian: Những biến đổi về văn hoá có thể làm biến đổi những nhu cầu và mong muỗn của người tiêu dùng, dẫn đến xuất hiện thời cơ và thách thức đối với công ty. Vậy nhà làm Marketing phải đòi hỏi nắm bắt được những biến đổi về văn hoá. 1.2. Môi trường chính trị-luật pháp. Môi trường chính trị: Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị: Những điều luật, bộ luật, cơ quan nhà nước có thẩm quyền. Các đạo luật kinh doanh: Được nhà nước ban hành để tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh trong kinh doanh, để bảo vệ người tiêu dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối, cuối cùng là bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại các hành vi bừa bãi trong kinh doanh. Với mục tiêu thiết thực như vậy nên buộc các công ty phải tuân thủ theo luật định, phải nắm vững để bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng, xã hội. Sự phát triển của nhóm bảo vệ công cộng: Nhiều công ty đã thành lập phòng phụ trách những vấn đề công cộng để làm việc với nhóm này và giải quyết các vấn đề. Những nhóm này gây sức ép cho người làm công tác Marketing và buộc họ phải trình bày những kế hoạch cuả mình cho phòng quản lý quan hệ với công chúng và phụ trách những vấn đề công cộng. 1.3. Môi trường nhân khẩu. Môi trường nhân khẩu: Sự bùng nổ dân số kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác, cơ cấu dân, trình độ học vấn, những kiểu hộ gia đình, sự di chuyển dân cư và sự chia nhỏ các thị trường đại chúng thành thị trường riêng biệt. Đây là khâu mấu chốt để công ty mở rộng hay thu hẹp thị trường vào các vị trí cần thiết. Chính vì vậy khi ra các quyết định Marketing các nhà quản trị phải rất quan tâm tới các yếu tố này. 1.4. Môi trường kinh tế. Môi trường kinh tế: Trước sự phát triển mạnh của nền kinh tế nên sức mua của người dân nhìn chung rộng rãi hơn, nhưng với người dân Việt Nam việc tiết kiệm đặc biệt được coi trọng, dẫn đến người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng trong thu nhập và kiểu chi tiêu để phát hiện được nhiều nhu cầu có khả năng thanh toán cao trong tiêu dùng. 1.5. Môi trường công nghệ. Môi trường công nghệ: Những thay đổi và phát minh kỹ thuật mang lại những thay đổi to lớn cho môi trường công nghệ nó tạo ra sự thay đổi kỳ diệu và cũng tạo ra hậu quả lâu dài khó lường trước được.Người làm Marketing cần theo dõi những xu hướng của công nghệ là: + Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ: tác động đến việc tiêu dùng và hệ thống Marketing + Những cơ hội đổi mới vô tận: Công nghệ tạo ra sản phẩm mới thì thương mại phải thích ứng bằng cách phát triển những phương án vừa túi tiền cho từng sản phẩm. +Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển: Bỏ tiền vào nghiên cứu sáng tạo ra những bước đột phá. 1.6 Môi trường tự nhiên. Môi trường tự nhiên: Nhà quản trị Marketing phải lượng báo được những mối đe doạ và cơ hội gắn liền với xu hướng trong môi trường tự nhiên: Nguyên liệu thiếu hụt càng lớn biểu hiện là nguồn năng lượng cạn kiệt mức độ ô nhiễm tăng lên. Vì vậy chính phủ cần có biện pháp cùng các doanh nghiệp tạo ra nguồn vật liệu mới thay thế. Các nhà quản trị Marketing cần thực sự chú trọng đến những chỉ số này bởi vì do sức ép phải bảo vệ môi trường tự nhiên sẽ càng trở nên mạnh mẽ hơn buộc chính phủ phải can thiệp ngày càng mạnh và kiên quyết hơn vào khía cạnh trên. 2. Môi trường vi mô. Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng. Các nhân tố chủ yếu thuộc môi trường vi mô bao gồm: 2.1. Các nhân tố thuộc tiềm lực của công ty Một ảnh hưởng của môi trường kinh doanh có thể là một cơ hội đối với một doanh nghiệp này nhưng lại có thể là một nguy cơ đối với một doanh nghiệp khác vì các yếu tố thuộc tiềm lực bên trong của doanh nghiệp là khác nhau. Thông qua việc phân tích đánh giá đúng tiềm lực của mình doanh nghiệp có thể xây dựng và tổ chức hoàn thiện Marketing – mix. Trước khi ra quyết định về sản phẩm, quyết định mức giá, hệ thống kênh phân phối hay công cụ xúc tiến thương mại mỗi công ty đều phải xem xét tiềm lực cuả công ty. Do đó mà các yếu tố thuộc tiềm lực công ty có ảnh hưởng rất lớn đến việc hoàn thiện marketing-mix. 2.2. Nhà cung ứng Những nhà cung ứng gồm: Các công ty kinh doanh, những cá thể cung cấp cho công ty và đối thủ cạnh tranh các nguồn hàng vật tư thiết bị cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng dịch vụ nhất định. Ngoài ra công ty còn phải mua sức lao động thiết bị… cần thiết cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Những sự kiện xảy ra trong môi trường nhà cung ứng có ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động Marketing –mix của công ty. Khi giá cả mặt hàng cung ứng tăng mạnh sẽ làm giá vật tư tăng khi đó có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing –mix công ty có thể buộc phải tăng giá nếu không trong ngắn hạn có thể bỏ lỡ các khả năng tiêu thụ và trong daì hạn có thể mất đi thiện cảm của khách hàng với công ty. 2.3. Đối thủ cạnh tranh Mọi hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trường tất yếu phải có sự cạnh tranh vì cạnh tranh là yếu tố quyết định sự hình thành và phát triển không có độc quyền trong kinh doanh. Cạnh tranh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tất cả các công cụ Marketing –mix đặc biệt là trong hoàn cảnh hiện nay cạnh tranh đã mở rộng ra trên phạm vi toàn thế giới. Các công ty trong nước không chỉ cạnh tranh trong nội bộ nước mình mà cò phải chú ý nhiều hơn tới các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai từ khắp thế giới. Cạnh tranh quyết liệt sẽ ảnh hưởng tới việc hoàn thiện marketing –mix của các công ty cụ thể là sẽ ảnh hưởng sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thương mại. 2.4. Khách hàng. Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất baị của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường; quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa những nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi của nó ảnh hưởng tới toàn bộ các qyết định marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ. 2.5. Các trung gian marketing. Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng. ở đây gồm có những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp, các hãng dịch vụ marketing, các tổ chức tài chính tín dụng. Những thay đổi diễn ra ở các tổ chức này đều có thể làm ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động marketing của các công ty. III. Các nội dung cơ bản của hoàn thiện MKT –mix của công ty sản xuất kinh doanh. 1. Khái niệm và cấu trúc MKT - mix Marketing mix là phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty kinh doanh sử dụng một cách liên hoàn, đồng bộ nhằm theo đuổi những mục tiêu của mình trên thị trường trọng điểm xác định. Trong marketing–mix có đến hàng chục các công cụ khác nhau. McCarthy đã đưa ra một cách phân loại các công cụ này theo 4 yếu tố gọi là 4P. Đó là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến thương mại (Promotion). Marketing –mix của một công ty tại một thời điểm t đối với một sản phẩm cụ thể có thể biểu diễn bằng (P1, P2, P3, P4). Các biến số này tồn tại độc lập và có mối quan hệ chặt chẽ vơí nhau, chúng phải được thực hiện một cách đồng bộ liên hoàn. Những chính sách thực hiện những biến số này phải được sắp xếp theo một kế hoạch chung nhất - gọi là marketing hỗn hợp (marketing-mix). Marketing –mix là một trong những khái niệm chủ chốt của marketing hiện đại. Nó có thể được mô hình hoá như sau với việc liệt kê những biến số marketing cụ thể của mỗi yếu tố P. Marketing-mix Chủng loại, chất lượng, Kênh, phạm vi Mẫu mã, tính năng, Danh mục hàng hoá Tên nhãn, bao bì, Địa điểm dự trữ Kích cỡ, bảo hành Vận chuyển Trả lại Sản phẩm Phân phối Thị trường mục tiêu Giá cả Xúc tiến thương mại Bảng giá, chiết khấu Kích thích tiêu thụ, Bớt gía, kỳ hạn thanh toán Lực lượng bán hàng, Điều kiện trả chậm Quan hệ công chúng MKT trực tiếp, quảng cáo BH I.2: 4P của marketing-mix 4P ở đây thể hiện quan điểm của người bán về các công cụ marketing có thể sử dụng để có thể tác động đến người mua. Theo quan điểm của người mua thì mỗi công cụ marketing đều có chức năng cung ứng một ích lợi cho khách hàng. Do đó 4P sẽ tương ứng với 4C (customer need and wants, Cost to the customer, Convenience, Communication) của khách hàng. 4 P 4C Sản phẩm Nhu cầu, mong muốn của khách hàng Giá cả Chi phí đối với khách hàng Phân phối Sự thuận tiện Xúc tiến Thông tin Vì vậy những công ty giành thắng lợi là những công ty có thể đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu. 2. Nghiên cứu và phân tích Marketing. 2.1. Nghiên cứu Marketing. Nghiên cứu marketing là một quá trình hoạch định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống, chân xác các dữ liệu thông tin và phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng với các tình thế marketing xác định. Ta có thể mô hình hoá quy trình các bước của quá trình nghiên cứu marketing tại công ty như sau: Nghiên cứu thăm dò thị trường Nghiên cứu mô tả thị trường Nghiên cứu hành vi và phân đoạn thị trường Nghiên cứu phát triển nhãn hiệu mặt hàng hỗn hợp Nghiên cứu giao tiếp – khuyếch trương bán Nghiên cứu thẩm định marketing-mix trên hiện trường Giám sát thực thi và dự báo triển vọng BH I.3: Quy trình các bước nghiên cứu marketing ã Nghiên cứu thăm dò thị trường: Giúp công ty thu thập được toàn bộ các nguồn sự kiện và ý tưởng có ích nhằm xác định được đặc tính của người mua và người sử dụng trên thị trường; biết được tại sao những sản phẩm được chấp nhận hữu hiệu, cách thức để mặt hàng được sử dụng và chúng bị thất bại ở đâu... công ty có thể nghiên cứu thăm dò từ việc nhận dạng một số giả thuyết, kiểm tra chu đáo các nguồn thông tin bên ngoài như: nguồn thông tin thống kê, các chuyên gia có kinh nghiệm... việc nghiên cứu thăm dò của công ty chỉ đơn thuần là tìm kiếm và lượng giá các hoạt động có thể được tiến hành bơỉ vì nó thường diễn ra ở một quy mô nhỏ do phạm vi và nguồn thông tin thường hẹp. ã Nghiên cứu mô tả thị trường: Nhằm mục đích mô hình hoá các quan trắc mô tả thị trường, nghiên cứu cần nắm chắc được các thông số của dân cư quan trắc: dân số, cấu thành nghề nghiệp... để đảm bảo tính đại diện của tập mẫu quan trắc. Khi xác định được vấn đề cần nghiên cứu và mức độ nghiên cứu chi tiết như thế nào, thì công ty phải tiến hành nghiên cứu mô tả nhằm cung cấp được các dữ liệu phù hợp cho phân đoạn. ã Nghiên cứu phân đoạn thị trường: Sau khi nghiên cứu thăm dò và mô tả thị trường thì phải cung cấp được thông tin, dữ liệu cho việc phân đoạn và định vị được nhóm khách hàng và người tiêu dùng trọng điểm trên thị trường và nhấn mạnh đặc trưng sản phẩm phù hợp với nhóm này. ã Nghiên cứu phát triển nhãn hiệu mặt hàng: Sau khi nghiên cứu phân đoạn thì các công ty có thể nhận biết và loại trừ những nhãn hiệu có sức bán kém trong trắc diện mặt hàng của công ty, giúp công ty nghiên cứu và phát triển những mặt hàng kinh doanh thích ứng với nhu cầu tiêu dùng của nhóm trọng điểm. ã Nghiên cứu giao tiếp khuyếch trương: Công ty cần phải nghiên cứu các hoạt động giao tiếp khuyếch trương, trong đó chú trọng nhất đến hoạt động quảng cáo các đặc trưng của nhãn hiệu mặt hàng đối với người mua và người tiêu dùng triển vọng. Nghiên cứu thẩm định marketing mix trên hiện trường Việc bán hàng phản ảnh toàn diện tác động mạnh của marketing –mix, rất khó tách biệt hiệu lực đối với bán của các cấu tử hỗn hợp riêng biệt, tuy nhiên những quan trắc lăp lại và được chọn thời gian cẩn trọng cho phép lập các báo cáo về cách thức người tiêu dùng đang đáp ứng với các nhãn hiệu và hình ảnh của nó. Giám sát thực thi và dự báo triển vọng Nhiệm vụ trực tiếp của chương trình giám sát là kiểm tra các kế hoạch marketing tác nghiệp 2.2 Phân tích Marketing Khi tập hợp các dữ liệu từ các nguồn chính hay phụ, nhà nghiên cứu tiến đến việc rút ra kết luận bằng một sự suy diễn hợp lý. ở giai đoạn dữ liệu đã được tập hợp gồm hàng ngàn, hàng trăm câu hỏi hay những quan sát cá biệt mà công ty không có khả năng lý giải được cho đến khi nào chuyển chúng thành những thông tin thống kê có ý nghĩa. Do đó cần hiểu những điểm căn bản của việc phân tích dữ liệu nếu muốn rút ra được các kết luận thích ứng của kết quả nghiên cứu. Hiện càng có nhiều tổ chức kinh doanh tăng thêm dịch vụ thông tin thứ tư để hỗ trợ cho các chuyên viên điều hành quản trị: “ Hệ thống phân tích Marketing”. ở đây, “ Phân tích marketing được hiểu là một tập hợp các kỹ thuật thống kê và các mô hình để phân tích các dữ liệu đã thu thập về các vấn đề marketing nhằm tạo cơ sở cho các quyết định và điều hành kinh doanh hữu hiệu hơn.” Nghiên cứu và phân tích marketing sẽ giúp cho công ty hiểu rõ về khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, các nhà kinh doanh… Trên cơ sở đó các nhà quản trị có thể đưa ra những quyết định đúng đắn nhất để có thể giúp cho công ty tăng doanh số và lợi nhuận. 3. Lựa chọn đoạn thị trường trọng điểm cho Marketing – mix. Việc phân đoạn thị trường luôn làm bộc lộ những cơ hội của đoạn thị trường đang xuất hiện trước mặt công ty. Từ đó công ty đánh giá các cơ hội trên đoạn thị trường khác nhau để thấy được nguồn lực của công ty có cho phép đáp ứng trên đoạn thị trường đó không. Vấn đề đặt ra là công ty phải quyết định chiếm lĩnh bao nhiêu đoạn thị trường và đoạn thị trường nào là hấp dẫn nhất. Công ty có thể sử dụng 3 phương cách chiếm lĩnh thị trường: Marketing không biệt; Marketing có phân biệt; Marketing tập trung. Khi quyết định chiếm lĩnh thị trường công ty cần chú ý đến khả năng tài chính, mức độ đồng nhất của sản phẩm, sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh. Marketing không phân biệt: Công ty có thể bỏ qua những khác biệt của đoạn thị trường và theo dõi thị trường tổng thể bằng một bảng chào hàng. Công ty tập trung vào những gì người mua thường hay có nhu cầu và thiết kế một sản phẩm, một chương trình Marketing mà thu hút được đông đảo người mua nhất. Công ty dựa vào phân phối đại trà và quảng cáo đại trà. Marketing có phân biệt: Công ty hoạt động trong số đoạn thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng đoạn thị trường. Marketing tập trung: Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn bằng việc theo đuổi chiếm lấy một phần nhỏ của một hoặc vài thị trường lớn. MKT-mix của công ty Thị trường a. MKT không phân biệt Đoạn thị trường 1 MKT-mix 1 của công ty Đoạn thị trường 2 MKT-mix 2 của công ty Đoạn thị trường 3 MKT-mix 3 của công ty Đoạn thị trường 1 b.MKT có phân biệt Đoạn thị trường 2 MKT –mix của công ty Đoạn thị trường 3 c. MKT tập trung Sau khi lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường công ty phải tìm kiếm ra phần thị trường hấp dẫn nhất đối với mình mà các nguồn lực có đủ để đáp ứng. Phần thị trường có lợi nhất phải có mức tiêu thụ hiện tại cao, nhịp độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, ít cạnh tranh, yêu cầu đối với các kênh MKT không quá phức tạp. 4. Các nỗ lực Marketing –mix của công ty sản xuất kinh doanh 4.1 Nỗ lực về sản phẩm 4.1.1 Các khái niệm cơ bản Sản phẩm Theo quan điểm MKT: Sản phẩm là bất cứ thứ gì, cái gì có thể được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó. Như vậy sản phẩm ở đây có thể là những vật thể hay phi vật thể như: dịch vụ, địa điểm, phát minh, sáng chế và tư tưởng… Mặt hàng thương mại Là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sơ doanh nghiệp thương mại đối với một thị trường mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định. Mặt hàng thương mại = Phối thức sản phẩm hỗn hợp + Mức giá khả thích + Giao tiếp mục tiêu + Tiếp cận phân phối tương hợp =>> Cho thị trường mục tiêu, tập khách hàng trọng điểm. -Phối thức sản phẩm hỗn hợp: Là tổ hợp hữu cơ 3 lớp thuộc tính hỗn hợp của một sản phẩm MKT BH I.4: Mô hình cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm hỗn hợp + Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi : Cấp độ này có chức năng trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm hàng hoá này thoả mãn những lợi ích cốt yếu mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì, và chính đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tuỳ theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng hay bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống còn đối với các công ty kinh doanh là người làm công tác marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có như vậy các nhà kinh doanh mới tạo ra những hàng hoá có khả năng thoả mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi. + Cấp độ thứ hai cấu thành một sản phẩm hàng hoá là sản phẩm hiện hữu. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hoá, những chỉ tiêu đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng cảm nhận được và các đặc tính nổi trội bên ngoài, phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu cụ thể, dịch vụ trước bán và các đặc trưng của bao gói . Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản khách hàng thường dựa vào yếu tố này, và cũng như với hàng loạt các yếu tố này, nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường để người mua tìm đến công ty. Họ phân biệt được hàng hoá của công ty này so với hàng hoá của công ty khác. +Cuối cùng là sản phẩm gia tăng, cấp độ này bao gồm những yếu tố như lắp đặt sử dụng, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, điều kiện giao hàng, thanh toán. Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thúc của người tiêu dùng hay khách hàng về mặt hàng, nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá, bất kỳ khách hàng nào cũng muốn mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất, đến lượt nó chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc và._.o những yếu tố gia tăng(bổ dụng) mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ, vì vậy từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của nhãn hiệu hàng hoá -Mức giá khả thích: Tạo giá bán tương thích với lợi ích khi mua với sự chấp nhận của khách hàng khi trả giá và khả năng của khách hàng. -Giao tiếp mục tiêu: Thiết lập mối quan hệ giữa mặt hàng công ty kinh doanh với khách hàng trên thị trường mục tiêu thông qua giao tiếp bằng các công cụ quảng cáo tiếp thị…và phải phù hợp với quá trình tiến động tiếp nhận của khách hàng. -Tiếp cận phân phối tương hợp: Mặt hàng thương mại phải có mặt đúng lúc, đúng chỗ tại các điểm bán đặt trong cửa hàng nhất định với mức bán tương hợp. Mặt hàng hỗn hợp: Là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm loại nhãn hiệu mặt hàng được ghi vào tổng danh mục hàng hoá của công ty kinh doanh nhằm chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho tập khách hàng trọng điểm trên một thị trường mục tiêu xác định Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp được xác định bởi 4 thông số +Chiều rộng: Là số lượng các nhóm mặt hàng khác nhau mà công ty kinh doanh có thể thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau. +Chiều dài: Được xác định bằng tổng số tên hàng trong tổng danh mục mặt hàng kinh doanh của công ty. +Chiều sâu: Là tổng số các loại và phương án mặt hàng thoả mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về sự pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá. +Độ bền tương hợp: Độ liên quan chặt chẽ, mức quan hệ tỉ lệ liên kết giữa các nhóm hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng cuối cùng hoặc trong phân phối hay ở một vài phương tiện nào đó. 2.1.2 Các quyết định về sản phẩm Thuộc tính sản phẩm Việc phát triển một sản phẩm yêu cầu phải xác định rõ những lợi ích mà sản phẩm đó mang lại. Những thuộc tính của sản phẩm như: chất lượng, đặc điểm, mẫu mã chuyển tải những lợi ích đó. Chất lượng sản phẩm: Là khả năng của sản phẩm trong việc thực hiện những chức năng mà người ta giao cho nó. Điều này bao gồm độ bền độ tin cậy, độ chính xác, tính dễ vận hành, sửa chữa. Các công ty cần chọn mức chất lượng sản phẩm của mình từ giác độ của khách hàng. Công ty cần chọn mức độ chất lượng sao cho đáp ứng được mong muốn của khách hàng mục tiêu, vừa ít nhất phải ngang bằng với chất lượng của đối thủ cạnh tranh. -Đặc tính sản phẩm: Là công cụ cạnh tranh của công ty. Chúng có thể làm cho sản phẩm của công ty khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Do đó những công ty đầu tiên đưa ra các đặc tính mới của sản phẩm sẽ giành lợi thế cạnh tranh quan trọng. Cách tốt nhất để xác định những đặc tính mới của sản phẩm là tiến hành điều tra ý kiến của khách hàng đã sử dụng sản phẩm đó. Nếu một đặc tính mới của sản phẩm đem lại giá trị cho khách hàng lớn hơn mức chi phí mà công ty phải trả thì nên đưa đặc tính đó vào sản phẩm của mình. -Thiết kế sản phẩm: Là quá trình thiết kế kiểu dáng và chức năng sản phẩm Thiết kế tốt sẽ làm tăng cả vẻ đẹp và tính hữu dụng của sản phẩm. Nó là một khâu quan trọng trong quá trình tạo ra một sản phẩm hấp dẫn dễ sử dụng, an toàn, chi phí sử dụng và sửa chữa thấp, tiết kiệm trong sản xuất và phân phối. Thiết kế sản phẩm cho phép công ty sản xuất ra sản phẩm đáp ứng yêu cầu của khách hàng theo những phương thức riêng qua đó sản phẩm cuả công ty khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. -Nhãn hiệu: Là thuộc tính quan trọng của sản phẩm. Nhãn hiệu có thể là tên gọi, kiểu gọi, biểu tượng hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt với sản phẩm của nhà cung cấp khác. Nhãn hiệu thể hiện sự cam kết của công ty trong việc cung cấp các sản phẩm với đặc tính, lợi ích, chất lượng kiểu dáng nhất định cho khách hàng. Một nhãn hiệu thành công sẽ giành được sự trung thành của khách hàng. -Bao bì: là việc thiết kế và sản xuất vật dụng chứa đựng sản phẩm. Bao bì ngày càng trở nên một công cụ Marketing quan trọng vì nó mang lại chiến lược lợi thế đáng kể so với đối thủ cạnh tranh. Chi phí cho bao bì có thể chiếm tới 10% giá thành sản phẩm. Bao bì tốt sẽ: + Bao bọc và bảo vệ được sản phẩm. + Thu hút được sự chú ý. + Phản ánh được nội dung bên trong. + Đẩy mạnh việc bán sản phẩm. + Dễ đóng gói, vận chuyển sản phẩm thông qua các kênh phân phối + Phù hợp với yêu cầu và quan tâm về môi trường. - Nhãn sản phẩm được in hoặc dán trên bao bì sản phẩm. Nhãn sản phẩm thực hiện các chức năng sau: + Nhãn xác định sản phẩm hoặc nhãn hiệu. + Nó miêu tả được sản phẩm: Do ai sản xuất, sản xuất khi nào, bao gồm những công cụ như thế nào…. + Nó tuyên truyền cho sản phẩm thông qua sự hấp dẫn của thiết kế và màu sẵc. + Các công ty khác nhau cung cấp số lượng thông tin khác nhau trên nhãn sản phẩm. Các nhãn sản phẩm cung cấp cho khách hàng về thông tin về thành phần cấu thành sản phẩm, phương pháp sử dụng hợp lý, khả năng hoạt động, những hạn chế và những điều cần chú ý. Công ty phải đảm bảo rằng nhãn sản phẩm phải đủ những thông tin cần thiết. Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm là các thành tố dịch vụ khách hàng trong chất lượng sản phẩm. Đó là những dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng để họ có thể thụ hưởng dễ dàng hơn các lợi ích mà sản phẩm mang lại. Chúng có thể là kênh điện thoại cung cấp thông tin miễn phí, dịch vụ tín dụng hoặc các dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng. Cung cấp dịch vụ hỗ trợ nhiều hơn cũng là cách tạo lợi thế cạnh tranh. Dịch vụ khách hàng tốt sẽ mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty. 3..1.3 Quyết định phát triển sản phẩm. Sự cạnh tranh, phát triển kỹ thuật và nhu cầu mới củakhách hàng là điều bức xúc đòi hỏi công ty phải đưa ra những sản phẩm mới hoàn thiện hơn. Công ty có thể phát triển sản phẩm mới theo những dạng sau: - Sản phẩm mới đối với thế giới: Những sản phẩm mớitạo ra một thị trường hoàn toàn mới - Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép công ty xâm nhập vào thị trường đã có sẵn lần đầu tiên - Bổ sung loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các chủng loại sản phẩm đã có của công ty (kích cỡ gói, hương vị…) - Cải tiến sửa đổi sản phẩm hiện có:Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận thức được lớn hơn và thay thế những sản phẩm hiện có. - Định vị lại những sản phẩm hiện có được nhắm vào những thị trường hay khúc thị trường mới. - Giảm chi phí: Những sản phẩm mới có tính năng tương tự nhưng với chi phí thấp hơn. Quá trình phát triển sản phẩm mới có thể được khái quát thành các giai đoạn sau: Phát triển và thử nghiêm KN nghiệm KN Hình thành ý tưởng Phát triển và thử nghiêm KN nghiệm KN Chiến lược tiếp thị Lựa chọn ý tưởng Phân tích KD Triển khai sản phẩm nghiệm KN Thử nghiệmTT TM hoá BH 1.5: Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 4.1.4 Chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm là: việc mô tả động thái của việc tiêu thụ hàng hoá tính từ thời điểm xuất hiện trong thị trường cho đến khi không tiêu thụ được nữa (rút khỏi thị trường) Chu kỳ sống của một sản phẩm bao gồm 4 pha: xâm nhập, tăng trưởng, bão hoà, suy thoái. Các pha khác nhau có đặc tính khác nhau. Do đó ở mỗi pha công ty sẽ có chiến lược MKT tương ứng. Doanh số và mứclãi I II III IV Thời gian BH 1.6: Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm - Giai đoạn I ( pha xâm nhập ): Thời kỳ mức tiêu thụ tăng trưởng chậm theo mức độ tung hàng ra thị trường. Do phải chi phí nhiều cho việc tung hàng ra thị trường giới thiệu, quảng cáo sản phẩm nên giai đoạn này chưa có lãi. -Giai đoạnII ( pha tăng trưởng): Thời kỳ hàng hoá được thị trường chấp nhận nhanh chóng và lợi nhuận tăng đáng kể. -Giai đoạn III ( pha bão hoà): Khối lượng tiêu thụ đạt đến đỉnh cao song nhịp độ tăng trưởng chậm dần do hầu hết những người mua tiềm ẩn đã chấp nhận sản phẩm, lợi nhuận ổn định hoặc giảm đi do phải tăng cường chi phí MKT để bảo vệ sản phẩm trước đối thủ cạnh tranh. -Giai đoạn IV(pha suy thoái): Thời kỳ mức tiêu thụ có chiều hướng đi xuống và lợi nhuận giảm mạnh. 4.2 Nỗ lực về giá Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh được xem xét như là một dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong tương tác tiêu thụ giữa người bán và người mua. Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing-mix tạo ra thu nhập còn các yếu tố khác tạo nên giá thành. Vì vậy nó là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của công ty và khả năng sinh lời của sản phẩm. Các quyết định giá của công ty sẽ chịu ảnh hưởng của các yếu tố nội tại trong công ty và những nhân tố bên ngoài. 4.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá ã Các yếu tố nội tại - Các mục tiêu MKT: Trước khi định giá công ty phải quyết định xem mình muốn đạt được điều gì với sản phẩm cụ thể đó. Thông qua việc quyết định giá công ty có thể theo đuổi bất kỳ một mục tiêu nào. - Chiến lược marketing –mix: Giá là một trong các công cụ của marketing- mix mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu của mình. Các quyết định giá phải được phối hợp với những quyết định về sản phẩm, phân phối, xúc tiến để có một chương trình MKT đồng bộ và hiệu quả. - Chi phí kinh doanh: Công ty luôn muốn tính một mức giá nào đó đủ để trang trải những chi phí của mình sản xuất phân phối tiêu thụ sản phẩm, kể cả lợi nhuận chính đáng vì đã phải mất công sức ra gánh chịu rủi ro. ã Những nhân tố bên ngoài - Thị trường và sức cầu: Chi phí là cơ sở tạo nền của giá còn thị trường và sức cầu phản ánh độ cao của giá. Nhiệm vụ của người làm MKT phải hiểu được mối quan hệ giữa giá và mức nhu cầu, phải biết nhu cầu phản ứng như thế nào đối với sự biến động của giá cả thông qua độ co giãn. - Giá và nỗ lực chào hàng của đối thủ cạnh tranh: Tính đến sự phản ứng của các đối thủ cạnh tranh trước các quyết định giá do công ty đưa ra. Công ty phải so sánh giá thành của mình với giá thành của đối thủ cạnh tranh để biết mình đanh ở thế có lợi hay bất lợi về chi phí. - Những yếu tố bên ngoài khác: Khi định giá công ty cũng phải xét đến các yếu tố môi trường khác như: môi trường kinh tế với các yếu tố lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái ; môi trường chính trị luật pháp buộc nhà kinh doanh khi định giá phải hợp lệ với luật. 4.2.2 Quy trình định giá kinh doanh ở công ty Quy trình định giá được đưa ra khi công ty phải định giá lần đầu, khi công ty giới thiệu một mặt hàng vào một kênh phân phối mới hoặc một khu thị trường mới. Quy trình xác định mức giá được đưa ra như sau: Chọn mục tiêu định giá Phân định cầu thị trường Lượng giá chi phí Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh Chọn kỹ thuật định giá thích hợp Chọn giá cuối cùng của mặt hàng BH 1.7: Quy trình định giá mặt hàng của công ty kinh doanh 4.2.3 Phương pháp và kỹ thuật định giá Phương pháp định giá -Tiếp cận định giá theo hướng lợi nhuận: Phụ thuộc vào các mục tiêu theo đuổi, các công ty sẽ sử dụng các biện pháp định giá khác nhau và đặt ra các giá khác nhau +Định giá cho đơn đoạn thị trường +Định giá trên đa đoạn thị trường +Dự báo lượng bán tại các mức giá khác nhau -Tiếp cận định giá theo hướng thị phần: Mục tiêu xây dựng một thị phần và mong muốn doanh số bán lớn hơn sẽ tạo lợi nhuận cao hơn về sau. +Định giá sử dụng đường cong kinh nghiệm +Dự báo chi phí với đường cong kinh nghiệm -Định giá trên cơ sở giá trị -Định giá chuyển đổi( giá chuyển giao) Kỹ thuật định giá - Kỹ thuật định giá dựa trên chi phí kinh doanh + Định giá trên cơ sở chi phí cộng thêm: Là căn cứ trên cơ sở chi phí sau đó thêm một tỉ lệ cộng vào giá vốn hoặc các lề cận biên cần thiết để thu hồi các chi phí và đạt một mức lợi nhuận thoả đáng. +Định giá trên cơ sở tỷ lệ thu hồi: Nhằm mục đích thu hồi được tỷ lệ định trước ngày càng thu được nhiều sự quan tâm. +Định giá trên chi phí: Chi phí luôn luôn là một bộ phận trong công thức định giá. +Định giá theo lợi nhuận mục tiêu, phân tích hoà vốn: Nó dựa trên việc giải bài toán tổng quát để đưa ra công thức định giá tương ứng với một lợi nhuận mục tiêu dự kiến và khối lượng hàng phải bán được ở một mức giá nhất định để đạt được lợi nhuận dự kiến. (Giả định nhu cầu hiện thời tại từng mức giá đủ lớn để việc tiêu thụ là khả thi) - Kỹ thuật định giá trên cơ sở phân tích thị trường và cạnh tranh +Thay đổi sản phẩm cho phù hợp với giá đã định: Công ty sản xuất thiết kế và bán sản phẩm tại mức giá thị trường hoặc mức giả định trước nào đó. Nhận thấy trong điều kiện hiện tại công ty chỉ có thể tiêu thụ một lượng sản phẩm nhất định tại một mức giá cuối cùng xác định. + Dẫn đạo giá và chạy theo giá (theo thời giá): Các công ty thay đổi giá theo một công ty khởi phát bằng hoặc dưới mức giá này tuỳ theo chính sách mỗi công ty. + Định giá theo mức mà người tiêu dùng chấp nhận được. Là việc xác định vùng giá mà tại đó mặt hàng được bán nhiều nhất. + Giá tập quán / Giá thuận tiện: Khi mức giá đã thịnh hành trong một thời gian, nó thường được cả người bán người mua coi là hiển nhiên. Do đó sẽ là nguy hiểm nếu cố gắng tăng giá. Kỹ thuật điều chỉnh giá - Định giá chiết khấu gồm: Chiết giá thương mại hay chiết giá chức năng; chiết giá do thanh toán tiền nhanh; chiết giá số lượng; chiết giá theo mùa; khoản nợ giảm. - Định giá phân biệt: Công ty thường thay đổi giá căn bản để thích ứng với những khác biệt. Do đó việc định giá phân biệt bao gồm: Phân biệt khách hàng, phân biệt hình thức sản phẩm, phân biệt thời gian. - Định giá tâm lý: Khi định giá tâm lý người làm Marketing phải hết sức chú ý đến tâm lý người tiêu dùng, nếu có sai lệch chút ít có thể ảnh hưởng và làm chất lượng sản phẩm giảm xuống. - Định giá để quảng cáo: Công ty có thể định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết và giá thành để cổ động cho hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán trong những dịp lễ tết hay tạo cơ hội tiêu dùng cho khách hàng hoặc chiết giá tâm lý nhằm mục đích thu hút khách hàng. - Định giá theo địa lý:Mỗi khu vực địa lý khác nhau công ty áp dụng các mức giá khác nhau nhằm trang trải chi phí vận chuyển bù đắp rủi ro bao gồm: Định giá FOB, định giá đồng chi phí, định giá theo vùng, định giá miễn thu vận phí. 4.3 Nỗ lực về phân phối Trong nền kinh tế ngày nay hầu hết những người sản xuất hàng hóa đều không bán trực tiếp hàng hoá của mình cho người tiêu dùng cuối cùng. Xen vào giữa họ và người tiêu dùng cuối cùng là rất nhiều người trung gian MKT thực hiện những chức năng khác nhau. Việc xác định và lựa chọn kênh phân phối thích hợp sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hoá diễn ra nhanh chóng, tiết kiệm chi phí và thời gian cho công ty. 4.3.1 Quyết định tổ chức kênh phân phối Công ty khi tiến hành các quyết định tổ chức hệ kênh phân phối đứng trước hàng loạt các lựa chọn và hoạch định cấu trúc của kênh phân phối khác nhau. Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc Phân tích động thái hệ kênh tổng thể Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh BH I.8: Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối 4.3.2 Cấu trúc kênh phân phối Khách hàng Nhà Sản Xuất Kênh Người bán lẻ không cấp Kênh một Người bán buôn Người bán lẻ cấp Kênh hai cấp Người bán buôn Người bán buôn nhỏ Người bán lẻ Kênh ba cấp BH I.9: Kênh phân phối hàng tiêu dùng Người SX Đại lý Người PPCN Người SX Người SX Đại lý Người PPCN Người SDCN Người SDCN Người SDCN Người SDCN Người SX BH I.10: Kênh phân phối cho hàng công nghiệp. 4.3.3 Các dòng vận động kênh phân phối - Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. - Dòng vận động vật lý: Diễn tả việc chuyển hàng hoá vật phẩm trong không gian và thời gian, từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng thông qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển hàng hoá. - Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh trao đổi thông tin với nhau về khối lượng sản phẩm, chất lượng, giá cả, thời gian, địa điểm giao hàng và thanh toán… - Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất. - Dòng xúc tiến: Có định hướng chủ đích của nhà sản xuất. Họ thực hiện các hoạt động khuyếch trương, quảng cáo, tiếp thị, sản phẩm của công ty hướng vào tập khách hàng trọng điểm 4.3.4 Các phương thức phân phối Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, công ty phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối: - Phân phối rộng rãi: Công ty cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của mình tới các cơ sở bán lẻ càng nhiều càng tồt. - Phân phối đại lý độc quyền: Là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, vì nó chỉ có một người bán lẻ được sản phẩm của công ty tại một khu vực địa lý cụ thể, việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền.Thông qua việc giao độc quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, đồng thời cũng dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá, tín dụng, quảng cáo… - Phân phối chọn lọc: Nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối đại lý đặc quyền. Công ty tìm một số người bán lẻ của nó ở một khu vực cụ thể. Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực mở rộng quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gianchọn lọc, nên đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối. 2.4 Xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động MKT đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó, với tập khách hàng trọng điểm nhằm triển khai, phối thuộc năng động các chiến lược và chương trình marketing –mix đã được lựa chọn của công ty. Hoạt động xúc tiến thương mại gồm 5 công cụ chủ yếu: - Quảng cáo: là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về các ý tưởng hàng hoá và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi mua của một nhóm người nào đó. Nói cách khác, quảng cáo là một dạng xúc tiến thương mại hữu hiệu để vươn tới người mua phân tán trong một khu vực thị trường rộng lớn, với một chi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo. Như vậy, mục tiêu của quảng cáo là nhằm truyền tin, gây sự chú ý của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty. - Marketing trực tiếp : Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. - Xúc tiến bán: Những hình thức thưởng trong một thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. - Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao và bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó. - Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng. Như vậy, xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng để cho cung cầu gặp nhau, để cho người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua và giảm được chi phí, giảm được rủi ro trong kinh doanh, xúc tiến thương mại làm cho bán hàng dễ dàng hơn và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý hơn và thông qua xúc tiến thương mại các nhà kinh doanhcó thể tạo ra những lợi thế về giá bán . 2.4.1Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến thương mại Giải mã Công ty TM Thông điệp Người nhận Mã hoá Kênh truyền thông Nhiễu cản trở Đáp ứng Phản hồi BH I.11: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông hiệu quả. Người gửi phải biết mình muốn truyền đạt thông tin đến công chúng nào và muốn có phải ứng đáp laị như thế nào? Họ mã hoá thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường cuả công chúng mục tiêu. Người gửi phải truyền thông điệp đó qua kênh truyền thông có hiệu quả đến công chúng mục tiêu. Họ phải tạo những kênh liên hệ ngược để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận với thông điệp đó. Để đảm bảo thông tin có hiệu quả quá trình giải mã của người gửi phải ăn khớp với quá trình giaỉ mã của người nhận. 4.4.2 Sự tác động của phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp tới khả năng thị trường sản phẩm của doanh nghiệp. Các công cụ của phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp đều có tác động kích đẩy khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Nhưng để đạt được hiệu quả cao hơn trên thị trường các công ty phải chọn lựa và phối thuộc các công cụ xúc tiến thương mại. Để có quyết định đúng đắn và triển khai phối thức xúc tiến hỗn hợp, các công ty phải xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nó như cặp sản phẩm thị trường, cơ chế kéo- đẩy, các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua, các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm. - Cặp sản phẩm-thị trường: Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tuỳ theo thị trường tiêu dùng hay thị trường công nghiệp. Các công ty sản xuất hàng tiêu dùng thường dành phần lớn kinh phí cho chào hàng trực tiếp-> quảng cáo-> xúc tiến bán-> cổ động chiêu khách. Còn các công ty sản xuất hàng công nghiệp lại ưu tiên ngân quỹ cho việc chào hàng trực tiếp-> xúc tiến bán-> quảng cáo-> cổ động chiêu khách. - Cơ chế kéo đẩy: Phối thức xúc tiến chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty lựa chọn một cơ chế kéo hoặc đẩy. Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo năng động để đẩy mặt hàng qua cacs kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm. Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào việc quảng cáo khuyếch trương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trường. - Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua: Hiệu năng so vói chi phí của các công cụ xúc tiến thương mại sẽ thay đổi tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Quảng cáo cùng với cổ động chiêu khách giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự “biết”, giai đoạn “hiểu” ở người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo, còn chào hàng trực tiếp giữ vai trò quan trọng thứ hai, giai đoạn tin của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn của chào bán trực tiếp, sau là quảng cáo. Việc kết thúc bán hàng là chức năng của chào bán hàng. - Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và cổ động chiêu khách rất cần thiết để tạo sự biết đến nhiều, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích mua dùng thử. Việc chào bán hàng khá tốn kém nhưng rất cần để lôi kéo bạn hàng. Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và cổ động chiêu khách tiếp tục có hiệu lực trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt lại. Trong giai đoạn chín muồi, xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng của quảng cáo. Khách mua đã biết đến nhãn hiệu và chỉ cần quảng cáo ở mức độ nhắc nhở, duy trì trong giai đoạn suy thoái. Cổ động chiêu khách bị loại bỏ và nhân viên bán hàng chỉ dành cho mặt hàng sự lưu tâm tối thiểu. Tuy nhiên, việc xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng cường nhất là trong trường hợp mặt hàng có cải tiến. 4.5. Tối ưu hoá các nỗ lực Marketing –mix. Để các nỗ lực marketing –mix có thể phối hợp với nhau và có hiệu quả cần thiết cần thiết phải sắp xếp theo một kế hoạch chung duy nhất gọi là ( Chiến lược chung Marketing hay Marketing hỗn hợp). Trong đó: Chính sách sản phẩm bảo đảm cho công ty thực hiện được các mục tiêu của chiến lược chung Marketing. Khi thực hiện tốt chính sách sản phẩm, các chính sách giá cả, phân phối, giao tiếp và khuyếch trương mới có điều kiện triển khai một cách có hiệu quả. Chính sách giá cả hướng vào việc phục vụ mục tiêu của chiến lược tài chính bởi vì hiệu quả kinh tế cuối cùng của công ty là lợi nhuận chỉ có thể thực hiện thông qua giá bán hàng hoá. Nhiều chính sách khác của công ty như phân phối, quảng cáo, giao lưu truyền cảm sản phẩm đều nhằm tăng sức mạnh, uy tín của sản phẩm qua đó tăng giá bán của sản phẩm trên thị trường. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng trong hoạt động Marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong quá trình kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Chính sách sản phân phối phụ thuộc rất lớn vào chính sách sản phẩm và giá cả. Giao tiếp khuyếch trương là hoạt động tất yếu của kinh doanh. Giao tiếp khuyếch trương làm cho bán hàng dễ hơn, đưa hàng vào kênh phân phối quyết định lập các kênh phân phối hợp lý và rất nhiều trường hợp, qua giao tiếp và khuyếch trương của các nhà kinh doanh tạo ra được những lợi thế về giá cả. Xúc tiến và khuyếch trương không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá cả, và phân Tóm lại, khi các nỗ lực Marketing-mix được phối hợp một cách liên hoàn đồng bộ với nhau thì hoạt động Marketing của công ty sẽ đạt kết quả cao nhất. Khi đó công ty sẽ dễ dàng theo đuổi được các mục tiêu trên thị trường trọng điểm của mình IV. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hiệu lực của MKT- Mix của các công ty sản xuất kinh doanh. 1. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả: Chỉ tiêu phản ảnh chi phí thực hiện quá trình gồm: -Mức doanh thu trung bình/1000 đồng vốn kinh doanh -Mức doanh thu trung bình /1 lao động. ã Chỉ tiêu phản ảnh hiệu quả gồm: -Giá trị nộp ngân sách /1000đồng vốn kinh doanh. -Giá trị nộp ngân sách/1 lao động. 2. Chỉ tiêu đánh giá hiệulực ã Mức độ mở rộng thị trường, phát triển mặt hàng: thể hiện việc mở rộng tuyến sản phẩm và số lượng khách hàng trên thị trường ã Số lượng khách hàng trung bình / một đơn vị thời gian phục vụ Chỉ tiêu lợi nhuận gồm -Lợi nhuận /1000đồng vốn -Lợi nhuận /1 lao động ã Các chỉ tiêu về thực hiện kế hoạch: -Phần trăm hoàn thành kế hoạch. -Tăng trưởng so với năm trước, cùng kỳ năm trước. 3. Mức lưu chuyển hàng hoá. Chỉ tiêu này phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và hiệu lực Marketing nói riêng. Mức lưu chuyển luôn tăng thể hiện việc không ngừng mở rộng về quy mô của doanh nghiệp. Song, chỉ tiêu này mới phản ánh số lượng của quá trình kinh doanh. 4. Mức độ mở rộng thị trường Phát triển mặt hàng kinh doanh thể hiện được việc phát triển thị trường của doanh nghiệp được mở rộng thêm có thể là thâm nhập sâu hơn vào thị trường cũ hoặc thâm nhập vào thị trường mới. Mức độ phát triển mặt hàng kinh doanh thể hiện ở số lượng sản phẩm mà doanh nghiệp phát triển thêm. 5. Tốc độ chu chuyển hàng hoá Chỉ tiêu này thể hiện chất lượng hiệu quả của quá trình kinh doanh. Nó được xác định bằng số ngày lưu chuyển (N) và số vòng lưu chuyển(V). N = Dự trữ hàng hoá bình quân Mức lưu chuyển hàng hoá bình quân 1 ngày V= Số ngày trong chu kỳ Số ngày chu chuyển 6. Chỉ tiêu lợi nhuận Là chỉ tiêu kinh tế tổng hợp phản ánh kết quả kinh doanh cuối cùng của quá trình kinh doanh. Để đánh giá hiệu quả kinh doanh của công ty có thể sử dụng chỉ tiêu khác về tỉ xuất giá lưu thông, chỉ tiêu về lợi nhuận, mức độ hoàn thành kế hoạch. Lợi nhuận là phần mà công ty được trong một kỳ kinh doanh nhất định (thường là một năm) Lợi nhuận tiêu thụ hàng hoá=Tổng doanh thu bán hàng-Chiết khấu bán hàng- Giảm gía hàng bán – Hàng bán bị trả lại – Thuế tiêu thụ – Giá vốn hàng bán- Chi phí quản lý. Lợi nhuận của HĐSXKD=Doanh thu thuần-Giá vốn hàng bán-Chi phí bán hàng-Chi phí quản lý-Thuế phải nộp theo quy định(Trừ thuế thu nhập) Tỷ suất lợi nhuận (K/N): Là chỉ tiêu về vốn quan trọng đánh giá trong một đồng vốn bỏ ra thu được bao nhiêu đồng lãi K/n= Lợi nhuận *100% Vốn kinh doanh 7. Thị phần. Thị phần tổng quát = Sự thâm nhập của khách hàng *Sự trung thành của khách hàng*Tính chọn lọc của khách hàng *Tính chọn lọc của giá. Trong đó: -Sự xâm nhập của khách hàng là tỷ lệ % của tất cả những khách hàng mua hàng của công ty. -Sự trung thành của khách hàng: Là khối lượng hàng mà khách hàng mua của công ty được tính bằng tỷ lệ % của tổng khối lượng hàng cùng loại mà họ đã mua của tất cả người cung ứng. -Tính chọn lọc của khách hàng:Bằng % của khối lượng hàng mà 1 khách hàng trung bình mua của một công ty trung bình . -Tính chọn lọc của giá: Là giá trung bình mà công ty đã định tính bằng % giá trung bình mà tất cả các công ty đã định. Chương II: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động MKT-Mix sản phẩm dệt may tại công ty dệt may Hà Nội I. Khái quát tổ chức và hoạt động kinh doanh của công ty. 1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty dệt may Hà Nội Công ty Dệt-May Hà Nội (Hanosimex), tên gọi trước đây là Nhà máy Sợi Hà Nội - Xí nghiệp Liên hợp Sợi - Dệt kim Hà Nội, là một doanh nghiệp lớn thuộc Tổng Công ty Dệt - May Việt Nam. Công ty được xây dựng từ năm 1979 với sự giúp đỡ của hãng Unionmatex ( CHLB Đức) với nhiệm vụ là sản xuất, kinh doanh và xuất khẩu trực tiếp các mặt hàng sợi theo kế hoạch của tổng công ty và theo yêu câù của thị trường Ngày 7/4/1978, Tổng Công ty Nhập khẩu Thiết bị Việt Nam và hãng Unionmatex (CHLB Đức) chính thức ký hợp đồng xây dựng Nhà máy Sợi Hà Nội. Tháng 12/1979, khởi công xây dựng nhà máy. Ngày 21/11/1984,hoàn thành các hạng mục cơ bản, chính thức bàn giao công trình cho nhà máy quản lý điều hành, với tên gọi Nhà máy Sợi Hà Nội. Tháng 12/1989, đầu tư xây dựng dây chuyền dệt kim số I. Đến tháng 6/1990, dây chuyền được đưa vào sản xuất. Tháng 4/1990, Bộ Kinh tế Đối ngoại cho phép doanh nghiệp được kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp (tên giao dịch là Hanosimex). Tháng 4/1991, Bộ Công nghiệp nhẹ quyết định chuyển tổ chức và hoạt động của Nhà máy Sợi Hà Nội thành Xí nghiệp Liên hợp Sợi - Dệt kim Hà Nội. Tháng 6/1993, xây dựng dây chuyên dệt kim số II, tháng 3/1994 đưa vào sản xuất. Ngày 19/5/1994, khánh thành Nhà máy Dệt Kim (cả hai dây chuyền I và II). Tháng 10/1993, Bộ Công nghiệp nhẹ quyết định sáp nhập Nhà máy Sợi Vinh vào Xí nghiệp Liên hợp. Tháng 1/1995, khởi công xây dựng Nhà máy Máy thêu Đông Mỹ. Tháng 3/1995, Bộ Công nghiệp nhẹ quyết định sáp nhập Công ty Dệt Hà Đông vào Xí nghiệp Liên hợp. Ngày 2/9/1995, khánh thành Nhà máy Máy thêu Đông Mỹ. Tháng 6/1995, Bộ Công nghiệp nhẹ quyết định đổi Xí nghiệp Liên hợp thành Công ty Dệt Hà Nội. Để phù hợp với tình hình xu thế mới của công ty, được sự đồng ý của Bộ chủ quản, ngày 28/2/2000 Tổng công ty dệt may Việt Nam quyết định đổi tên công ty dệt HàNội thành công ty dệt may Hà Nội như hiện nay. Có sự cố gắng vượt bậc của ban giám đốc cùng toàn thể công nhân viên của công ty, đến ngày 1/7/2000, công ty đã khánh thành nhà máy dệt vải DENIM để tiến hành sản xuất sản phẩm mới là vải bò.._. chính sách giá cả hợp lý. 3.2.1. Đề xuất hoàn thiện phương pháp định giá Phương pháp định giá mà công ty đang áp dụng là định giá “ Chi phí cộng” – cộng thêm một mức chi phí vào giá thành. Với phương pháp định giá này giám đốc công ty căn cứ vào chi phí sản xuất sản phẩm do phòng kế toán cung cấp và các thông tin do các nhân viên phòng kế hoạch thị trưòng cung cấp tự đặt ra một mức giá với mức chênh lệch mong muốn. Như vậy phương pháp định giá này trong nhiều trường hợp trở nên không hợp lý bởi vì nó đã bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của khách hàng hơn nữa phương pháp này đã không tính đến gía của đối thủ cạnh tranh đo đó khó dẫn đến mức giá tối ưu cho doanh nghiệp. Mà mục tiêu của công ty cần nhanh chóng mở rộng và phát triển thị trường. Công ty cần phải xâm nhập vào các thị trường tiềm năng mới và phát triển sản phẩm để phong phú về mẫu mã, chủng loại và giá cả thỏa mãn nhiều đối tượng khách hàng hơn. Với mục tiêu này phương pháp định giá của công ty phải căn cứ vào nhu cầu thị trường, quan niệm của người mua về giá trị sản phẩm và tình hình cạnh tranh là chính nên phương pháp định giá hiện nay công ty đang sử dụng không đảm bảo tốt cho công ty đạt được mục tiêu chiến lược đề ra. Do vậy em xin đề xuất một phương pháp định giá mới cho công ty: Phương pháp định giá theo giá trị. Định giá theo giá trị lấy quan niệm của người mua về làm giá trị sản phẩm chứ không phải là chi phí cuả người bán, làm cơ sở định giá. Giá được định cho phù hợp với quan niệm về giá trị và điều này quyết định việc thiết kế sản phẩm và mức chi phí sản xuất cho phép. Với phương pháp định giá này cho phép công ty có thể xác định được mức giá mà khách hàng mục tiêu mong muốn về sản phẩm và có khả năng trả. Sau đó công ty xây dựng khả năng sản xuất sản phẩm với chất lượngvà giá cả đã dự kiến và xem xét khả năng tiêu thụ xem có đạt mức lợi nhuận đề ra hay không? Nếu có công ty tiến hành phát triển tiếp sản phẩm. Nếu không thì bỏ qua. Với phương pháp định giá này công ty sẽ bám sát hơn với nhu cầu của người mua từ đó có khả năng thoả mãn tối đa và kịp thời với sự thay đổi nhu cầu. Với phương pháp định giá này công ty vẫn đảm bảo có khoản lợi nhuận cao mà vẫn giữ được khách hàng. 3.2.2. Đề xuất quy trình định giá sản phẩm. Quy trình các bước trong quá trình định giá một sản phẩm mới tung ra thị trường hiện nay của công ty là phù hợp. Tuy nhiên để có thể thực hiện được các bước hiệu quả cao hơn xác thực hơn nhằm đáp ứng được mục tiêu của công ty thì công ty cần phải quan tâm hơn nữa đến việc nghiên cứu thị trường. Qua đó công ty có thể biết được tình hình về thị trường trọng điểm, các đối thủ cạnh tranh và các khách hàng mà công ty có thể đáp ứng được từ đó có các chiến lược và chính sách hợp lý hơn, chắc chắn hơn đảm bảo thành công cho công ty. Quy trình định giá của công ty có thể được hoàn thiện qua sơ đồ sau: Nghiên cứu và phân tích nhu cầu thị trường Xác định mục tiêu định giá Lượng giá chi phí Chọn phương pháp định giá Thử nghiệm giá Chọn giá cuối cùng BH III.6: Sơ đồ hoàn thiện quy trình định giá cuả công ty dệt may Hà Nội. - Xác định mục tiêu định giá:Dựa vào chiến lược kinh doanh của công ty có các mục tiêu cụ thể cho từng giai đoạn. Mục tiêu của công ty hiện nay vẫn đang là mở rộng và phát triển thị trường. - Nghiên cứu và phân tích nhu cầu thị trường: Công ty cần nghiên cứu phân tích các khách hàng, quy mô, số lượng khách hàng khả năng chi trả và tiêu thụ của khách hàng… đặc điểm về khách hàng tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng của khách hàng qua đây cũng thấy được giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh. - Lượng giá chi phí: Công ty cần phải tính toán chính xác các chi phí sản xuất ra sản phẩm, các chi phí để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, chi phí Marketing…cho sản phẩm để tính toán giá vốn của một đơn vị sản phẩm. - Chọn phương pháp địnhgiá: Phương pháp định giá hiện tại của công ty đang sử dụng là phương pháp định giá “ Chi phí cộng”. Phương pháp này có nhiều hạn chế và nhược điểm do vậy công ty nên sử dụng phương pháp định giá theo giá trị sát thực với thị trường hơn. - Thử nghiệm giá:Sau khi đã tính toán được mức giá có thể bán của công ty công ty cần phải thử nghiệm giá trên một số khách hàng để xem phản ứng của khách hàng về sản phẩm đó. Từ đó dự đoán được lợinhuận có thể thu đượctừ mức tiêu thụ với mức giá xác đinh. - Quyết định mức giá cuối cùng: Mức giá cuối cùng là mức giá mà công ty tiến hành chào bán rộng rãi sản phẩm trên thị trường. 3.2.3. Hoàn thiện chiến lược điều chỉnh giá Hiện nay công ty đang thành công trong việc sử dụng hình thức chiết khấu giá để kích thích mức tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên để tăng khả năng cạnh tranh công ty có thể sử dụng thêm các hình thức điều chỉnh giá sau: -Về chiết khấu giá: Ngoài chiết giá do trả sớm, chiết giá theo khối lượng, chiết giá do thanh toán tiền nhanh công ty có thể sử dụng thêm hình thức chiết khấu theo mùa vụ: Vì hàng hoá của công ty sản xuất ra mant tính mùa vụ rất cao và rất dễ lạc mốt do đó công ty nên áp dụng biện pháp điều chỉnh giá theo mùa vụ có nghiã là công ty nên giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm vào trái vụ (mua đông mua sản phẩm mùa hè, mùa hè lại mua sản phẩm mùa đông…), sản phẩm lạc mốt để khuyến khích họ mua. Điều này giúp cho công ty tăng khả năng quay vòng vốn, tránh tình trạng phải lưu kho lưu bãi Chiết giá theo địa lý: Tuỳ từng khu vực khác nhau mà công ty đặt ra mức gía thích hợp. Công ty có thể phân ra các vùng địa lý khác nhau và xác định mức giá cho từng khu vực đó. Với những khu vực công ty có thể khai thác được nhu cầu lớn thì công ty nên định mức gía thấp hơn Định giá phân biệt: Công ty có thể sử dụng hình thức định giá phân biệt khách hàng (với khách hàng quen thuộc trung thành thì công ty sử dụng mức giá cố định, hợp lý. Còn đối với khách hàng mua hàng không thường xuyên thì tuỳ theo sự biến động của giá trên thị trường công ty có các mức giá khác nhau (mà mức giá này luôn lớn hơn hoặc bằng mức giá cố định.) 3.3 Đề xuất hoàn thiện biến số phân phối Các quyết định về kênh phân phối đóng vai trò rất lớn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có mở rộng được thị trường hay không cũng như có tăng được lượng bán hay không thì đòi hỏi phải có những quyết định đúng đắn về kênh phân phối. Việc xác lập kênh phân phối là việc làm đòi hỏi rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc. Vì vậy để đề ra và thực hiện được công nghệ phân phối các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu Marketing phân phối, nghĩa là nghiên cứu các hình thức đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến tiêu dùng, nghiên cứu các thành phần kênh phân phối, phối hợp và điều hoà kênh phân phối như thế nào? Tổ chức lực lượng ra sao? Nếu nghiên cứu tốt Marketing phân phối vận động hàng hoá thì doanh nghiệp sẽ thiết lập được kênh phân phối phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu của thị trường. Nhìn chung hệ thống phân phối của công ty tương đối hoàn thiện, việc thiết lập hệ thống kênh mạng phân phối của công ty là tương đối hợp lý. Nhưng để tăng cường hiệu quả kinh doanh hơn nữa công ty cần phải có những thay đổi nhất định. 3.3.1 Đề xuất hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty Để quá trình phân phối sản phẩm của công ty đầy đủ và cũng để tận dụng tối đa sự thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng công ty có thể sử dụng kênh sau: Người tiêu dùng cuối cùng Công ty dệt may Hà Nội Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối gián tiếp Các cửa hàng bán lẻ Cửa hàng bán lẻ Đại lý BH III.7: Mô hình đề xuất tổ chức vận hành các kênh phân phối của công ty dệt may Hà Nội Đối với sản phẩm sợi: Công ty nên tiếp tục tiến hành theo hai kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. - Đối với kênh trực tiếp: Công ty phân phối một cách trực tiếp đối với khách hàng, loại hình này dùng để áp dụng đối với bạn hàng quen thuộc, với khối lượng lớn và thường xuyên. Trong những năm tới, đây sẽ là kênh chính trong hệ thống kênh phân phối mặt hàng sợi của công ty nhằm giảm bớt chi phí trung gian. - Đối với kênh phân phối gián tiếp:Tiến hành phân phối qua các trung gian, đó là các công ty thương mại chuyên buôn bán sợi. Đây được coi là kênh phụ nó có vai trò đưa sản phẩm sợi của công ty đến được với những khách hàng có quy mô sản xuất nhỏ, mang tính thủ công hiện đang phát triển rất nhiều ở khu vực miền Nam. Để các kênh phân phối có hiệu quả, công ty cần phải nắm bắt được các yếu tố làm tác động đến khách hàng, phải làm cho khách hàng thấy được sự tiện lợi và lợi ích to lớn khi mua sản phẩm của công ty. Khâu chào hàng là hết sức quan trọng, phải làm sao cho khách hàng hiểu rõ được chủng loại sản phẩm của công ty tận dụng những ưu thế về uy tín và chất lượng để lôi kéo khách hàng. Đồng thời tiến hành các thủ tục đặt hàng nhanh chóng thuận tiện cho khách hàng và chính công ty. Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các trung gian, cần tìm hiểu cặn kẽ các đặc điểm về các trung gian và các mối quan hệ trung gian với các khách hàng cuối cùng. Đối với dệt kim, khăn bông và sản phẩm Denim: - Thị trường nước ngoài: Thực tế hiện nay cho thấy, việc đầu tư trực tiếp vào các thị trường nước ngoài là rất khó khăn và đòi hỏi chi phí đầu tư rất lớn. Việc bán các sản phẩm này ra thị trường nước ngoài của công ty chủ yếu thông qua các trung gian lớn. Trong thời gian tới, vấn đề này có thể giải quyết theo hai hướng sau: Một là: Tiến hành xuất khẩu trực tiếp các mặt hàng này sang nước Châu Âu, Nhật, Mỹ, ASEAN…dưới góc độ cấp nhà nước để có thể tranh thủ các ưu đãi của họ. Điều này cần phải có sự giúp đỡ của nhà nước và sự điều hành của Tổng công ty dệt may Việt Nam với xu hướng mở ra nhiều các văn phòng đại diện và các cửa hàng bán các sản phẩm của công ty ở các nước này. Hai là: Có thể thông qua các tổ chức của người Việt Nam sinh sống ở nước ngoài, ký hợp đồng xuấtkhẩu và phân chia lợi nhuận theo sự thoả thuận của cả hai bên. - Thị trường trong nước: Tại thị trường nội địa, việc lựa chọn kênh phân phối nên phụ thuộc vào yếu tố địa lý là chính. Đối với kênh trực tiếp: Công ty nên nắm quyền phân phối trực tiếp tại những khu vực mà công ty có thể dễ dàng quản lý như ở HàNội, Hà Đông, Vinh. Đây là những khu vực gần trung tâm sản xuất của công ty nên có thể dễ dàng giám sát quản lý và chỉ đạo thường xuyên vì vậy công việc sẽ hiệu qủa hơn. Đối với kênh phân phối gián tiếp: Công ty thực hiện phân phối thông qua các trung gian ở các khu vực khác nhau. Hiện nay công ty đã có hơn 40 đại lý ở các khu vực khác nhau trên cả nước.Tuy nhiên, không nên chỉ chú trọng đến các thành phố lớn mà nên phát triển ccác khu vực nông thôn miền núi như Bắc Ninh, Bắc Giang, Lạng Sơn…đây là các khu vực có tiềm năng không nhỏ mà công ty chưa tổ chức khai thác. 3.3.2 Đề xuất hoàn thiện hoạt động của hệ thống phân phối Khi đã thiết lập được hệ thống kênh phân phối công ty phải có chiến lược hoạt động cụ thể cả về hoạt động hậu cần lẫn hệ thống vận động của thông tin trong kênh. - Về hậu cần kinh doanh, công ty nên có kế hoạch cụ thể cho toàn bộ hệ thống. Công ty tạo dựng hệ thống hậu cần thông suốt từ quá trình nhập khẩu nguyên vật liệu đến khâu tiêu thụ cuối cùng, hoàn thiện hơn nữa hệ thống bán hàng và vận tải để cho hàng hoá luôn lưu thông không bị tắc nghẽn trong quá trình vận động của hàng hóa. Là một bộ phận của kênh, dòng vận động vật lý của hàng hoá là lĩnh vực mang tính chất sản xuất vật chất đặc thù, trong đó có sự tham gia của nhiều tổ chức hoạt động kinh tế khác nhau, không tham gia cấu thành trực tiếp kênh phân phối. Công ty cần phải chủ động nắm bắt, thay đổi sử dụng chúng sao cho có hiệu quả nhất nhằm tạo hình ảnh của công ty và giảm tối thiểu chi phí. - Hệ thống thông tin trong công ty cần phải hoàn thiện hơn nữa để phục vụ chính xác cho quá trình ra quyết định và xây dựng kế hoạch kinh doanh mới, thông tin cung cấp cần phải chính xác kịp thời. Thông tin vận động từ công ty với các đại lý, khách hàng và quá trình vận động ngược trở lại cần được lên kế hoạch cụ thể như thời kỳ cung cấp thông tin, số lượng thông tin và sử dụng các phương tiện truyền tin sao cho hợp lý. Hoàn thiện chính sách phân phối sẽ giúp cho sản phẩm của công ty tiêu thụ dễ dàng tránh ứ đọng đồng thơì đẩy nhanh khả năng xâm nhập vào thị trường mới, làm cho thị trường của công ty được mở rộng thêm. 3.4 Đề xuất hoàn thiện xúc tiến thương mại Hoạt động xúc tiến thương mại là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt yếu trong bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing, nó không những chỉ là chính sách biện pháp hỗ trợ cho chính sách sản phẩm, giá, phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiệncác chính sách đó. Trong kinh doanh nó giúp cho người bán và người mua xích lại gần nhau hơn. Như ta đã biết, hoạt động Marketing của toàn ngành Dệt-May nước ta còn ở giai đoạn sơ khai, chưa có tổ chức, còn phân tán và chưa có phương thức hoạt động hữu hiệu. Qua tiếp cận nghiên cứu tại công ty em xin đưa ra một vài đề xuất nhằm hoàn thiện xúc tiến thương mại của công ty như sau: 3.4.1. Đề xuất hoàn thiện hệ thỗng xúc tiến thương mại cho công ty. Công ty cần phải có một hệ thống xúc tiến thương mại cụ thể cho mình, công ty nên áp dụng mô hình hệ thống sau: Quảng cáo, xúc tiến bán, chào hàng gián tiếp chào hàng trực tiếp Các trung gian chức năng Quảng cáo, xúc tiến bán, chào hàng gián tiếp chào hàng trực tiếp Người tiêu dùng trọng đểm Công ty Công chúng Truyền miệng BH III.8: Đề xuất hệ thống marketing xúc tiến cho công ty. Công ty giao tiếp với các trung gian chức năng, người tiêu thụ và những công chúng khác nhau của mình. Các trung gian chức năng của công ty lại giao tiếp truyền miệng với nhau và với công chúng khác, đồng thời mỗi nhóm lại truyền thông phản hồi tới các nhóm khác. Tạo động lực thúc đẩy guồng máy hoạt động. Công ty cần phải có một mục tiêu xác định cho xúc tiến thương mại, vạch kế hoạch cụ thể cho từng bước, từng thời kỳ cụ thể. Từ đó xác định tổng ngân quỹ cụ thể cho từng thời kỳ từng thời điểm dành cho xúc tiến thương mại. Công ty nên sử dụng những thế mạnh sẵn có của mình về giá, sản phẩm, phân phối để tạo dựng hình ảnh cho mình. Cần phải xây dựng một kế hoạch cụ thể cho nó. Xét về tổng thể công ty đã xác định được yếu tố nào là quan trọng trong chiến lược của mình. Đó là chào hàng trực tiếp và xúc tiến bán. Nhưng khi hoạt động thì chưa có chiến lược cụ thể cho mình. Do đó cần phải cụ thể hơn và có tính kế hoạch hơn nữa, công ty cần đi sâu hơn nữa vào quá trình bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán. -Bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán hàng: Công ty phải xác lập được mục tiêu cho bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán hàng. Nhưng mục tiêu này phải được phân định từ những mục tiêu của phối thức marketing xúc tiến được tách ra từ những mục tiêu marketing chiến lược đã được triển khai tại công ty. Những mục tiêu riêng cho bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán hàng sẽ thay đổi tuỳ thuộc vào thị trường chủ đích. Với người tiêu dùng mục tiêu là thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn và thu hút những người đang dùng hàng của công ty cạnh tranh. Với người bán lẻ và đại lý mục tiêu là thúc đẩy mua hàng ngoài thời vụ tiêu dùng khuyến khích tồn kho những mặt hàng có quan hệ lẫn nhau và tìm cách xâm nhập những con đường bán lẻ mới. Với sức bán mục tiêu là khích lệ ủng hộ những sản phẩm hay mẫu hàng mới, cố gắng chiêu khách hơn và cố gắng bán hàng trong mua vắng khách. Khi mục tiêu đã xác định như vậy thì công ty nên tiến hành lập kế hoạch và đi sâu vào hoạt động cụ thể là: - Công ty cần sử dụng các công cụ bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán cụ thể hơn nữa, như chiết khấu, giảm giá phải sử dụng theo mức nào, với loại khách hàng nào và khi nào cần sử dụng. Quà tặng khi khách hàng mua hàng nên áp dụng trong những thời kỳ nào và với tập quán hàng nào. Nên trải rộng phạm vi sử dụng tức là chiến dịch chào hàng xúc tiến bán được thực hiện cho toàn bộ hệ thống cửa hàng và toàn bộ khách mua hàng của công ty. Chiến dịch này nên sử dụng rầm rộ và trong thời gian ngắn. Khi thực hiện xong chiến dịch này công ty tiếp tục sử dụng chiến dịch xúc tiến bán và bán hàng trực tiếp thường xuyên tới từng tập khách hàng cụ thể, mục đích nhằm lôi kéo khách hàng về phía mình và tạo hình ảnh vượt trội về công ty. Nhân viên bán hàng phải sử dụng nó như là một công cụ quan trọng cho hoạt động bán hàng, phải có trình độ giao tiếp tốt khi thương lượng, ký kết hợp đồng và bán hàng cho khách. Công ty nên chú trọng hơn nữa đội ngũ tiếp thị trực tiếp bởi đây chính là đối tượng quan hệ với khách hàng thường xuyên của công ty và những khách hàng tiềm năng nó là đối tượng giúp công ty tăng doanh số, mở rộng thị phần của công ty. Vì vậy công ty nên tập trung vào: + Tạo dựng đội ngũ nhân viên tiếp thị và chào bán hàng trực tiếp có tay nghề cao, nắm vững chuyên môn. Các nhân viên này được sử dụng phân bổ và làm việc tại các đại lý và cửa hàng của công ty đồng thời được phân theo vùng địa lý, có toàn quyền quyết định những gì trong phạm vi mình hoạt động đồng thời có trách nhiệm gửi thông tin và những báo cáo hàng kỳ về công ty và đơn vị quản lý. + Chọn các nhân viên phải có khả năng hoạt động độc lập. Đồng thời công ty nên chú trọng hơn nữa số lượng nhân viên chào hàng trực tiếp và phạm vi hoạt động của mình. + Xây dựng một hệ thống quản lý nhân viên chào hàng và bán hàng trực tiếp cụ thể và sát thực hơn nưã. Quy định mức lương cố định và hoa hồng theo doanh số bán,khen thưởng bằng vật chất đối với những nhân viên có thành tích xuất sắc. - Về quảng cáo thương mại: Đây là một công cụ của Marketing là phương tiện của bán hàng. Quảng cáo làm cho hàng bán được nhiều hơn, nhanh hơn quảng cáo là công cụ đắc lực hỗ trợ cho cạnh tranh. Sản xuất hàng hóa ngày càng tăng lên, tiến bộ khoa học phát triển ngày càng nhanh, nhu cầu người tiêu dùng ngày càng phong phú, đa dạng và phức tạp thì quảng cáo càng trở nên quan trọng.Tại công ty quảng cáo vẫn chưa được đầu tư thoả đáng công ty chưa xây dựng được một chương trình quảng cáo cụ thể nào. Khi xây dựng chương trình quảng cáo, công ty phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường, mục tiêu và động cơ của người mua. Khi đã xác định được mục tiêu của quảng cáo công ty đi đến quyết định quảng cáovà xác định ngân quỹ cho quảng cáo. Xét trên thị trường hiện nay các đối thủ cạnh tranh quảng cáo rất hạn chế và hầu như chỉ quảng cáo trực tiếp trên các biển hiệu của cửa hàng. Do vậy đây là một điểm mà nó sẽ đem lại cho công ty nhiều lợi thế nếu công ty có chiến lược quảng cáo phù hợp và vượt trội đối thủ cạnh tranh. Cụ thể là: - Công ty thuê các công ty quảng cáo giúp công ty triển khai những quảng cáo có hiệu quả, đồng thời sử dụng hệ thống marketing của công ty, với mục đích tạo dựng hình ảnh và kích thích quá trình mua hàng của người tiêu dùng. - Xác lập triển khai chiến dịch quảng cáo; các công cụ tập trung sử dụng trong quảng cáo ở đây là ti vi, báo, tạp chí, các panô-aphic tại công ty và tại các cửa hàng, các đơn vị đại lý. Chiến dịch quảng cáo nên sử dụng thường xuyên, tập trung chính là các tạp chí chuyên ngành như báo Tiếp thị, báo Thế giới phụ nữ, Báo người đẹp.. và các phương tiện quảng cáo trực tiếp. Các phương tiện quảng cáo trực tiếp phải sử dụng thường xuyên và thường xuyên củng cố thay đổi để sao cho phù hợp với từng thời kỳ, thời điểm khác nhau. Công ty nên sử dụng ít nhất là 1 tới 2 lần phương tiện quảng cáo qua tivi vì công cụ quảng cáo này có thể truyền tin xa, hấp dẫn người xem nhưng chi phí cho quảng cáo này quá cao nên công ty nên tiến hành quảng cáo vaò đầu vụ. 3.4.2. Đề xuất xây dựng ngân sách xúc tiến thương mại cho công ty. Hiện tại công ty đang sử dụng phương pháp tuỳ khả năng để xác định ngân sách cho xúc tiến thương mại. Với phương pháp này công ty không vận dụng được tối ưu những ưu điểm của xúc tiến thương mại. Công ty mới chỉ dành ra một khoản ngân sách quá nhỏ cho xúc tiến thương mại, nên hiệu quả của xúc tiến thương mại đem lại cho công ty chưa cao. Công ty có thể sử dụng nhiều phương pháp để dự đoán ngân sách xúc tiến thương mại nhưng theo em công ty nên sử dụng phương pháp “ Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ công việc” Phương pháp này được tiến hành theo 4 bước: Bước 1: Thiết lập những mục tiêu cụ thể của các hoạt động xúc tiến thương mại trong một thời kỳ. Mục tiêu này xác định càng chi tiết thì lượng hoá càng tốt. Bước 2: Xác định các nhiệm vụ cần hoàn thành để đạt được các mục tiêu trên. Bước 3: Ước tính chi phí cho từng nhiệm vụ xác định. Bước 4: Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách xúc tiến thương mại. Công ty áp dụng phương pháp này thì ưu điểm là buộc công ty phải nêu rõ chi tiết mục tiêu là gì? Và kết quả là công ty sẽ có một bức tranh rõ ràng hơn về mụctiêu cần thiết lập.Tuy nhiên để thực hiện phương pháp này một cách có hiệu quả công ty cần phải hiểu rõ mối quan hệ mục tiêu và các hoạt động hay công tác tương ứng.Công tác này đòi hỏi đầu tư nhiều nhưng đem lại hiệu quả cao, cho ta ngân sách chi chung cho hoạt động xúc tiến thương mại. Vì vậy để thực hiện phương pháp này đòi hỏi phải có sự nỗ lực chú ý của toàn công ty. Tổng ngân sách Marketing Ngân sách phát triển sản phẩm, định giá và ngân sách phân phối Ngân quỹ xúc tiến thương mại Ngân sách MKT trực tiếp Ngân sách quan hệ công chúng Ngân sách bán hàng trực tiếp Ngân sách khuyến maị Ngân sách Quảng cáo BH III.9: Mô hình hoạch định ngân sách Xúc tiến thương mại theo phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ 4. Phối hợp đồng bộ các biến số Marketing-mix trong một chương trình thống nhất. Thực hiện một chương trình MKT- mix hoàn hảo trước tiên phải quan tâm đến việc tìm ra một công thức chung thích hợp cho các biến số sao cho công thức này có thể tận dụng được tối ưu các cơ hội trên thị trường mục tiêu và phát huy được nguồn lực của công ty. Không phải mọi biến số của MKT đều có thể thay đổi được trong thời gian ngắn, thường thì chỉ có thể thay đổi được các yếu tố như giá, quy mô, lực lượng bán, chi phí quảng cáo của một công ty trong một thời gian ngắn, còn các yếu tố sản phẩm và tổ chức kênh phân phối đòi hỏi thời gian dài hạn. Hơn nữa không phải công ty nào cũng đủ khả năng thay đổi các biến số MKT. Như vậy vấn đề đặt ra với công ty dệt may Hà Nội cũng như các công ty khác là với một mức ngân sách cho phép làm như thế nào để công ty có thể thực hiện việc phối hợp đồng bộ các biến số MKT-mix trong một chương trình thống nhất, mà đem lại hiệu quả cao nhất. Để đạt được điều này công ty có thể tiến hành theo thứ tự. Xác định mục tiêu MKT Xác định ngân sách MKT Tối ưu hoá MKT-mix Tối ưu hoá phân bổ MKT tại đoạn thị trường mục tiêu BH III.10: Xây dựng nhiệm vụ phân bổ nguồn lực MKT III. Một số đề xuất khác và kiến nghị 1. Các đề xuất 1.1. Đề xuất tổ chức phòng marketing Hiện nay, công ty chưa có phòng marketing riêng biệt để đảm nhiệm hoạt động marketing của công ty. Do vậy công ty nên tiến hành thành lập một phòng marketing để phụ trách hoạt động này. Phòng marketing nằm trong cơ cấu hành chính của công ty, phải có mối liên hệ mật thiết với các phòng ban khác. Đặc biệt là phòng kế hoạch thị trường. Phòng marketing được lập ra phải bao gồm các nhân viên có năng lực, có trình độ, có khả năng quan sát và thích nghi với sự biến động của thị trường. Như vậy phòng marketing của công ty nhìn chung là phòng thiết lập, thực hiện các quyết định và chắc diện mặt hàng kinh doanh, kết hợp với các phòng khác để thực hiện chiến lược chung của toàn công ty. Kết cấu tổ chức nội bộ của hệ thống marketing trong công ty theo cấu trúc phân đoạn địa lý sau: Trưởng phòng Marketing Bộ phận nghiên cứu thị trường phát hiện các cơ hội và nguy cơ Bộ phận tổ chức chiến lược MKT và triển khai MKT-mix Bộ phận tuyên truyền quảng cáo Bộ phận tổ chức các dịch vụ khách hàng Bộ phận tổ chức nghiên cứu sản phẩm và phát triển sản phẩm mới Bộ phận tiêu thụ hàng hoá và hoạch định chiến lược phân phối Thị trường TP Hà Nội Thị trường TP HCM Thị trường TP Đà Nẵng v.v… Thị trường Khu vực X BH III.11: Đề xuất hoàn thiện tổ chức hệ thống marketing cho công ty Các bộ phận có mối liên hệ mật thiết với nhau trong việc tạo dựng và ra quyết định. Đồng thời các khu vực thị trường chịu trách nhiệm thực hiện các chiến lược bộ phận, thu thập và gửi thông tin về công ty, để từ đó có kế hoạch mới. 1.2 Đề xuất ngân sách dành cho hoạt động Marketing Bất kỳ hoạt động nào muốn thực hiện một cách hiệu quả đều cần phải dành cho nó một nguồn ngân sách hợp lý. Do đó công ty cần có phương pháp xây dựng ngân sách. Dưới đây là một số phương pháp mà công ty có thể áp dụng: - Phương pháp căn cứ vào khả năng: Đây là phương pháp dựa vào khả năng hoạt động của công ty trong những năm trước để xác định chi phí cho hoạt động năm tới. - Phương pháp căn cứ vào tỷ lệ % doanh số: Phương pháp này người ta dựa vào tỷ lệ doanh số bán năm trước so với năm nay để từ đó xem xét xây dựng ngân sách cho năm mới. - Phương pháp cân bằng cạnh tranh:Xem xét đối thủ cạnh tranh chi bao nhiêu thì mình cũng chi bấy nhiêu cho hoạt động mở rộng thị trường. - Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ:Phương pháp này đòi hỏi người tham gia hoạt động Marketing phải xây dựng ngân sách xúc tiến dựa trên những mục tiêu cụ thể và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mục tiêu đó.Sau đó mới tính đến những chi phí thực hiện những nhiệm vụ đó. 2. Những kiến nghị 2.1. Kiến nghị với toàn ngành may Ngành dệt may cần xây dựng cơ chế cho việc hợp tác nghiên cứu và chuyển giao công nghệ giữa Việt Nam và các nước có ngành công ngiệp dệt may phát triển để phục vụ cho lộ trình công nghệ đến năm 2020 và chương trình hội nhập AFTA đến năm 2006 của chính phủ. Để nâng cao giá trị kinh tế đối với nghành may xuất khẩu thì ngành dệt may cần tăng nhanh tỷ lệ nội địa hoá trên sản phẩm may xuất khẩu bằng cách tập trung đầu tư vào sản xuất vải, nguyên phụ liệu nhằm thay thế hàng nhập khẩu. Hiện nay ngành dệt vẫn còn rất yếu kém không cung cấp đủ vải đạt yêu cầu chất lượng may. Trong khi đó ngành may mặc đặc biệt là may xuất khẩu đang trên đà phát triển. Vậy nên ngành cần phải có biện pháp để phát triển các ngành phụ trợ để hạn chế nhập khẩu. Ngành nên đầu tư vào các dự án phát triển nghề trồng bông đồng thời xây dựng các nhà máy sản xuất xơ nhân tạo để tăng cường cung ứng nguyên liệu nội địa hạn chế nhập khẩu. Ngành nên đầu tư cả chiều rộng lẫn chiều sâu cho ngành dệt để ngành dệt phát triển cân đối với ngành may Trong những dự án đầu tư mới ngành dệt phải chuyển hướng ngay đẳng cấp mặt hàng, phải nghiên cứu sản xuất những mặt hàng đi trước xu thế để dùng chủng loại mặt hàng bù đắp cho năng xuất thấp. 2.2. Kiến nghị với nhà nước Nhà nước phải thường xuyên thông tin về thị trường nước ngoài và các doanh nghiệp nước ngoài để tạo điều kiện cho doanh nghiệp trong nước cơ hội nắm bắt thông tin, tìm hiểu về bạn hàng và các đối thủ cạnh tranh ở thị trường nước ngoài. Ngoài ra, tạo các cơ hội, ưu đãi cho các tổ chức doanh nghiệp trong nước, khuyến khích xuất khẩu, thu hút đầu tư nước ngoài, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước liên kết làm ăn với các công ty nước ngoài. Cải cách triệt để thủ tục hành chính trong quản lý nhà nước, thủ tục cấp giấy phép kinh doanh, giấy phép xuất khẩu, các thủ tục hải quan, thuế, nên tránh sự phiền hà, thủ tục tạo sự thông thoáng cho hoạt động xuất nhập khẩu giảm thiểu thời gian và chi phí không cần thiết. Chính phủ cần có các biện pháp chống buôn lậu đặc biệt là hàng nhập lậu từ Trung Quốc với giá rất rẻ, để bảo vệ các doanh nghiệp trong nước đảm bảo công bằng trong cạnh tranh. Xây dựng một hệ thống chuẩn về sản phẩm dệt kim ở ViệtNam tăng cường mở rộng hợp tác với các nước trong khu vực và trên thế giới, chú trọng tới các quan hệ mua bán quốc tế về các sản phẩm của ngành dệt may Việt Nam tạo điều kiện cho ngành này phát triển vững chắc hơn nữa. Nhà nước cần quan tâm và đầu tư phát triển các vùng trồng bông cũng như mở rộng và có chính sách bảo hộ khuyến khích trồng các loại cây công nghiệp làm nguyên liệu cho sản xuất trong nước. Kết luận Ngày nay các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường đầy biến động, với các đối thủ cạnh tranh, với những tiến bộ khoa học kỹ thuật luôn thay đổi một cách nhanh chóng, cùng với đó là sự giảm sút lòng trung thành của khách hàng, sự ra đời của nhiều điều luật mới, những chính sách quản lý thương mại của nhà nước. Do vậy các doanh nghiệp cần phải giải quyết hàng loạt các vấn đề mang tính thời sự cấp bách. Một trong những vấn đề chủ yếu đó là hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing nhằm xác định tình thế, thời cơ và nguy cơ có thể xảy ra, đánh giá đúng thực chất khả năng kinh doanh của công ty mình và các đối thủ cạnh tranh, qua đó công ty có thể xác định thị trường trọng điểm và định vị thành công nhãn hiệu mặt hàng của mình trên thị trường trọng điểm đó. Là một sinh viên chuyên ngành Marketing trong quá trình thực tập học hỏi kinh nghiệm thực tế tại công ty Dệt may Hà Nội và đặc biệt có sự chỉ bảo hướng dẫn tận tình của cô giáo Nguyễn Thị Thanh Nhàn đã giúp em thu thập tổng hợp được vốn kiến thức sâu sắc về Marketing, có cái nhìn thực tế hơn về lý thuyết đã được học. Dựa trên cơ sở kiến thứuc lý luận đã thu nhận và xuất phát từ thực tế kinh doanh của công ty, em mạnh dạn đưa ra những phương hướng, đề xuất các biện pháp cụ thể nhằm hoàn thiện giải pháp Marketing –mix trong đề tài nghiên cứu luận văn của mình. Đề tài được hoàn thiện trong sự nghiêm túc và cố gắng nghiên cứu, song sẽ không tránh khỏi thiếu sót do thời gian và trình độ có hạn, vì vậy em rất mong nhận được sự góp ý đánh giá của các thầy cô, Ban lãnh đạo công ty dệt may Hà Nội về nội dung đề tài, giúp em hoàn thiện và nâng cao hơn nữa tính khả thi của đề tài nhằm ứng dụng một phần nào vào thực tế kinh doanh tại công ty. Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn Thị Thanh Nhàn, cùng các cô chú, anh chị trong công ty Dệt May Hà Nội đã nhiệt tình giúp đỡ em trong quá trình thực hiện đề tài này. Tài liệu tham khảo Các tạp chí, báo may mặc Việt Nam năm 2003. Giáo trình Marketing thương mại – PGS, TS Nguyễn Bách Khoa Giáo trình Marketing căn bản – Philip Kotler Marketing lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Marketing căn bản- PGS, PTS Trần Minh Đạo. Quản trị Marketing – Philip Koler Một số tài liệu của công ty Dệt May Hà Nội Mục lục Trang ._.