Hoàn Thiện Marketing mix dịch vụ nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty may xuất khẩu Sơn Hà khi hội nhập AFTA

thoả mãn tốt nhất người tiêu dùng ở mức giá có thể đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi nhuận nhất. Ngày nay, có rất nhiều sản phẩm cung ứng trên thị trường sẵn sàng thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, nên khách hàng ngày càng trở thành nhân tố quyết định đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế, doanh nghiệp cung cấp đúng hàng hoá đó sẽ có lợi, không đúng hàng hoá đó sẽ không thu được lợi, thậm chí lỗ vốn, phá sản. Những nghiên cứu sâu sắc về doanh nghiệp đã cho thấy rằng điểm mấu chốt để doanh nghiệp làm ăn “có lời” là phải am hiểu và thoả mãn những khách hàng mục tiêu bằng những hàng hoá có ưu thế hơn hẳn trong cạnh tranh và Marketing chính là chức năng của doanh nghiệp xác định các khách hàng mục tiêu và là phương cách tốt nhất để doanh nghiệp thoả mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng một cách có lợi hơn các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù khái niệm Marketing mới chỉ xuất hiện một vài thập kỷ gần đây nhưng trên các sách báo và đời sống kinh tế Marketing đã được định nghĩa khá khác nhau. Theo chúng tôi, khái niệm Marketing của Philip Kotler là một trong những khái niệm lột tả được chính xác bản chất của hoạt động này. Kotler cho rằng: “Marketing là một qúa trình mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” Từ khái niệm trên có thể rút ra những nhận xét cơ bản về Marketing như sau : + Marketing là một quá trình được quản lý. Như vậy Marketing không phải là một hành vi riêng lẻ mà bao gồm một loạt các hoạt động mang tính hệ thống. Quá trình này gồm 5 hoạt động cơ bản : Phân tích các cơ hội của thị trường Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định vị trí sản phẩm Thiết kế chiến lược Marketing Hoạch định các chương trình Marketing Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing + Marketing là một hoạt động mang tính xã hội có nghĩa là Marketing phản ánh mối quan hệ trao đổi giữa một tổ chức, một doanh nghiệp, một cá nhân với một tổ chức, một doanh nghiệp một cá nhân khác. Khái quát hoá đó là mối quan hệ giữa người bán và người mua trong điều kiện sản xuất hàng hoá. Vì mang tính xã hội nên hoạt động Marketing bị chi phối bởi những quy luật, những hiện tượng, những quá trình kinh tế xã hội. Marketing muốn thành công phải hiểu biết quá trình này, trong đó hiểu biết nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những biến đổi của môi trường Marketing là vô cùng quan trọng. + Marketing được thực hiện thông qua hoạt động trao đổi về những hàng hoá và dịch vụ để cung cấp các giá trị tiêu dùng thoả mãn nhu cầu của các cá nhân và tổ chức có khả năng thanh toán. Tham gia vào quá trình cung ứng giá trị tiêu dùng cho khách hàng, không phải chỉ có một doanh nghiệp mà có rất nhiều doanh nghiệp. Tình hình đó tạo nên sự cạnh tranh thị trường trên nhiều phương diện. Marketing của một doanh nghiệp phải là Marketing thông qua hoạt động trao đổi trong môi trường cạnh tranh. Marketing là: Hoạt động kinh doanh có định hướng vào thị trường 1.2. Vai trò của Marketing trong hoạt động sản xuất - kinh doanh. Nhìn một cách tổng quát, Marketing có vai trò bao hàm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp và là một trong những yếu tố quyết định thành bại của doanh nghiệp. Bởi vì, người tiêu dùng có rất nhiều cơ hội để lựa chọn những sản phẩm thoả mãn nhu cầu của mình. Một mặt, khách hàng có thể không biết lợi ích của từng loại hàng hoá. Mặt khác họ có quyền trả tiền cho những thứ hàng hoá nào đáp ứng tốt nhất những yêu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Vì thế các doanh nghiệp phải thực hiện Marketing để khách hàng nhận ra tính ưu việt đối với sản phẩm của mình cũng như thực hiện Marketing để sản xuất ra hàng hoá phù hợp nhu cầu của khách hàng. Ai làm Marketing tốt hơn người đó sẽ chiến thắng và ngược lại vì thế không lấy làm gì lạ là ngày nay những công ty chiến thắng là những doanh nghiệp làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình. Những công ty đó xem Marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không phải chỉ là một chức năng riêng biệt. Họ dồn sức phấn đấu để trở thành người đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của các thị trường mục tiêu của mình. Nếu họ không thể đem lại cho thị trường mục tiêu của mình một điều gì đặc biệt thì họ sẽ không tồn tại lâu dài được. Những Công ty này đều lấy thị trường làm trung tâm và hướng theo khách hàng chứ không phải lấy sản phẩm làm trung tâm và hướng theo chi phí. Như vậy sự thành công của các doanh nghiệp phụ thuộc vào chất lượng hoạt động của hoạt động Marketing. Vì sao Marketing có vai trò to lớn như vậy? Thứ nhất, bởi vì nếu hiểu Marketing theo nghĩa rộng, thì toàn bộ các hoạt động kinh doanh đều chịu ảnh hưởng của kết quả hoạt động Marketing, từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hoá đến triển khai sản xuất và tiêu thụ hàng hoá đó, từ việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối đến những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hoá đó.v.v... Như vậy các doanh nghiệp phải làm tốt Marketing nếu muốn kinh doanh thật sự trong cơ chế thị trường. Thứ hai, Marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng của người tiêu dùng hay không, cũng như có tìm được khả năng thanh toán cho những hàng hoá đã, đang và sẽ muốn bán của mình hay không. Thứ ba, Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của qúa trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng. Đồng thời Marketing định hướng hoạt động các chức năng sản xuất, nhân sự, tài chính theo những chiến lược đã định trên cơ sở hiệu quả và khả thi. Tóm lại, Marketing là chìa khoá thành công của mọi loại hình doanh nghiệp dù là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thương mại, doanh nghiệp lớn hay doanh nghiệp nhỏ.v.v... Làm tốt hoạt động Marketinglà yêu cầu hàng đầu để doanh nghiệp tồn tại trong kinh tế thị trường. 1.3. Mối quan hệ giữa Marketing - Mix và chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Không ai có thể phủ định được vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của mỗi công ty. Cũng như vậy thì Marketing cũng không thể thiếu trong chiến lược phát triển trong kinh doanh của mỗi công ty. Bởi cho dù mỗi công ty thực hiện một chiến lược như thế nào đi chăng nữa thì cái mà doanh nghiệp luôn phải gắn liền đó là sản phẩm. Không có sản phẩm thì không thể tồn tại một doanh nghiệp, các doanh nghiệp chỉ khác nhau ở những sản phẩm mà mình kinh doanh. Có những doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình, có những doanh nghiệp lại kinh doanh những sản phẩm vô hình. Do vậy dù thực hiện một chiến lược kinh doanh nào đi chăng nữa thì mỗi doanh nghiệp đều cần phải thiết kế cho mình một chiến lược sản phẩm phù hợp với điều kiện thị trường hiện có, để có thể cung ứng một cách tốt nhất những yêu cầu của thị trường. Hơn nữa, bởi thị trường luôn biến động, nó không cố định nên ở mỗi thời điểm chỉ có một chiến lược sản phẩm là phù hợp với nó nên các doanh nghiệp đều luôn phải thay đổi chiến lược sản phẩm trong chiến lược chung của mình cho phù hợp với thị trường. Mặt khác, trong điều kiện kinh doanh các doanh nghiệp buộc phải tìm mọi cách để thu về cho mình một mức lợi nhuận nào đó. Vấn đề là với sản phẩm sẵn có của công ty thì bằng các nào có thể đem lợi nhuận về, Công ty chỉ có thực hiện hoạt động bán hàng khi đó giá cả xuất hiện. Trước đây, người ta chỉ thực hiện các hoạt động trao đổi sản phẩm ngang giá cho nhau. Nhưng khi thị trường phát triển thì người ta phải sử dụng đến giá cả để đo lường giá trị của vật phẩm. Và do từ nhu cầu có được những vật phẩm tốt nhưng chỉ phải chi một số ít tiền, và có rất nhiều người cung cấp nên giá cả trở thành công cụ để cạnh tranh. Hơn nữa, khi công ty thực hiện một chiến lược mới thì đi liền với những mục tiêu mới, những chính sách sản phẩm mới thì giá cả của công ty sẽ khác đi. Trong trường hợp công ty có vị trí khá tốt thì công ty có thể sử dụng chính sách giá cao hay có khả năng tài chính mạnh, muốn thâm nhập vào một thị trường mới, hay muốn tăng thị phần của công ty thì công ty có thể sử dụng chính sách giá thấp để đạt được mục tiêu mong muốn. Cũng như vậy thì một hệ thống kênh tốt sẽ giúp cho công ty có thể lưu thông hàng hoá nhanh, dễ dàng, khi đó vòng quay của đồng vốn nhanh và doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội thành công. Một chính sách xúc tiến tốt cũng sẽ đem lại thành công cho công ty. Bởi cho dù nó chỉ là những hoạt động yểm trợ cho các chiến lược chính của công ty thì nó là cách để công ty có thể thúc đẩy nhanh hơn quá trình tiêu thụ của mình. Như vậy trong mỗi một chiến lược phát triển kinh doanh của công ty, thì chiến lược Marketing - Mix đều có vị trí quan trọng. Vấn đề là trong mỗi chiến lược đó thì cái gì là chính, công ty áp dụng những chính sách nào. Những cái nào thì bỏ qua...? Điều này phụ thuộc vào điều kiện kinh doanh của công ty, mục tiêu mà công ty đặt ra. Nếu một công ty đưa ra mục tiêu tăng thị phần thì không thể sử dụng một mức giá cao, đồng thời công ty phải đưa ra những sản phẩm tốt hơn. Hay một công ty muốn mở rộng thị trường của mình thì sản phẩm phải phù hợp với thị trường mà công ty định thâm nhập, công ty phải thiết lập một kênh phân phối mới để đưa sản phẩm của mình vào thị trường này. Và cuối cùng công ty phải đưa ra một chương trình xúc tiến nhằm thúc đẩy quá trình nhận biết sản phẩm, nhận biết công ty của khách hàng. Rõ ràng, với mỗi một công ty dù mới bắt đầu bước vào kinh doanh, hay thực hiện một chương trình kinh doanh mới đều phải đưa ra được một chương trình Marketing - Mix cụ thể mà vấn đề cốt lõi của sự thành công của công ty chính là việc chính sách Marketing - Mix đó có thực sự phù hợp hay không. Điều này lại phụ thuộc vào khả năng của những người làm Marketing, vào mức độ nghiên cứu thị trường của công ty và cả vào khả năng tài chính của công ty. Vậy Marketing - Mix và chiến lược phát triển kinh doanh của công ty có mối quan hệ mật thiết. Chiến lược phát triển kinh doanh đưa ra yêu cầu phải có một chiến lược Marketing mới và tạo ra những cơ sở hỗ trợ chiến lược Marketing, ngược lại chiến lược Marketing - Mix lại quyết định sự thành công của chiến lược kinh doanh mới bởi nó quyết định đến việc khách hàng có tìm đến với công ty hay không. Nên có thể kết luận là với mỗi một chiến lược phát triển kinh doanh của công ty thì không thể tách rời các hoạt động Marketing - Mix. 2. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING DỊCH VỤ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH. 2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ a. Khái niệm dịch vụ: Dịch vụ đó cú từ rất lâu đời và giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xó hội. Kinh tế càng phỏt triển, dịch vụ càng giữ vị trớ quan trọng. Vậy dịch vụ là gỡ? “ Dịch vụ là một quỏ trỡnh hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi của sản phẩm vật chất.” Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là: Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu, dịch vụ có tính không đồng nhất, dịch vụ có tính không tách rời và sản phẩm dịch vụ khụng cú tớnh lữu trữ. b. Khỏi niệm Marketing dịch vụ: Phạm vi hoạt động của Marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với hoạt động trong hàng hóa hiện hữu. Vỡ thế với tư duy về Marketing hàng hóa hiện hữu sẽ không thích hợp với dịch vụ. Marketing dịch vụ đũi hỏi một sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động của các nhà Marketing. Marketing được hiểu là các hoạt động thị trường phục vụ cho sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. “Marketing dịch vụ là sự thớch nghi của lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trỡnh thu nhận, tỡm hiểu, đánh giá và thỏa món nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trỡnh tổ chức sản xuất, cung ứng và tiờu dựng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing dịch vụ được duy trỡ trong sự năng động qua lại giữ các sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hjoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xó hội.” Hoạt động của Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trỡnh sản xuất và tiờu dựng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau khi tiêu dùng, 2.2 Nội dung cơ bản của Marketing Mix - dịch vụ: Marketing mix-dịch vụ bao gồm nhiều yếu tố công cụ cùng phát huy tác dụng theo những mức độ khác nhau. Các công cụ trong Marketing mix-dịch vụ được phát triển hoàn thiện qua quá trỡnh thực tiễn, bao gồm 7 yếu tố cụng cụ: Chớnh sỏch sản phẩm: Sản phẩm: là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục tiêu thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Đơn vị sản phẩm, hàng hoá vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá. Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau, khi tạo ra một mặt hàng hay một sản phẩm người ta sẽ xắp xếp các yếu tố, đặc tính, thông tin đó theo 3 cấp độ có những chức năng marketing khác nhau. Những chức năng marketing với cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm hỗn hợp được thể hiện như sau: Mô hình cấu trúc 3 lớp của sản phẩm hỗn hợp - Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi : cấp độ này có chức năng trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm hàng hoá nàythoả mãn những lợi ích cốt yếu mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì, và chính đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tuỳ theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng hay bối cảnhnhất định. Điều quan trọng sống còn đối với các công ty kinh doanh là người làm công tác marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có như vậy các nhà kinh doanh mới tạo ra những hàng hoá có khả năng thoả mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi. - Cấp độ thứ hai cấu thành một sản phẩm hàng hoá là sản phẩm hiện hữu. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thưch tế của sản phẩm hàng hoá, những chỉ tiêu đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng cảm nhận được và các đặc tính nổi trội bên ngoài, phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu cụ thể, dịch vụ trước bán và các đặc trưng của bao gói . Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản khách hàng thường dựa vào yếu tố này, và cũng như với hàng loạt các yếu tố này, nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường để người mua tìm đến công ty. Họ phân biệt được hàng hoá của công ty này so với hàng hoá của công ty khác. - Cuối cùng là sản phẩm gia tăng, cấp độ này bao gồm những yếu tố như lắp đặt sử dụng, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, điều kiện giao hàng, thanh toán. Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thúc của người tiêu dùng hay khách hàng về mặt hàng, nhãn hiệu cụ thể.Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá, bất kỳ khách hàng nào cũng muốn mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất, đến lượt nó chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố gia tăng(bổ dụng) mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ, vì vậy từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của nhãn hiệu hàng hoá. Chính sách sản phẩm là xương sống, là nền tảng trong chiến lược chung marketing của công ty. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt thì cái vai trò chính sách sản phẩm càng trở lên quan trọng, không có chính sách sản phẩm thì các yếu tố còn lại của marketing không có ý nghĩa hay nói cách khác là không có điều kiện tồn tại. Trong trường hợp chính sách sản phẩm sai lầm( đưa ra thị trường những sản phẩm không tốt hoặc chất lượng kém ) thì dù giá cả có thấp đến đâu, quảng cáo có hấp dẫn đến mấy cũng khó thành công trên thị trường. Bởi vậy, chính sách sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ với các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của công ty nhằm phục vụ cho mục tiêu của chiến lược tổng quát Chính sách Giá Giá cả là một phần cấu thành lên sản phẩm, giá cả là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm, giá cả chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài công ty. Các mục tiêu định giá bao gồm việc tăng doanh số, thị phần, tối đa hoá lợi nhuận và đảm bảo sự tồn tại của công ty Giá cả phải trang trải được toàn bộ phí tổn để sản xuất và bán sản phẩm cộng với một mức lời thoả đáng. Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh được xem xét như là một dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong tương tác tiêu thụ giữa người mua và người bán. chính sách giá có mối quan hệ tương hỗ với các chính sách khác, nhất là chính sách sản phẩm định hướng cho việc cho việc sản xuất thì chính sách giá định hướng cho việc tiêu thụ. Chính sách phối hợp một cách chính xác với các điều kiện sản xuất và tiêu thụ, là đòn bẩy, hoạt động có ý thức với thị trường, chính sách sản phẩm dù rất quan trọng đã được xây dựng một cách chu đáo cũng sẽ không mang lại hiệu quả nếu không có các giải pháp về giá hoặc chính sách giá có thiếu sót hàng hoá sẽ không thực hiện được chức năng của nó tức là không được người tiêu dùng sử dụng, nếu giá của nó không được người mua chấp nhận. Chính sách giá không hợp lý nhiều khi còn làm mất đi một khoản lợi nhuận đáng lẽ doanh nghiệp phải được nhận, thậm chí còn ssẩy doanh nghiệp vào tình trạng rối ren về tài chính. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp bởi vì giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận, do đó khi định giá người làm công tác marketing phải xem xét nghiêm túc tới sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động, trong đó phải kể đến 2 nhóm yếu tố cơ bản là yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài. Từ đó sẽ xây dựng được một phương pháp định giá tương ứng phù hợp. Các nhân tố ảnh hưởng tới giá cả. Các yếu tố bên trong Mục tiêu marketing Marketing- Mix Chi phí sản xuất Các yếu tố khác. Các yếu tố quyết định về giá Các yếu tố bên ngoài. Cầu thị trường mục tiêu. Cạnh tranh. Các yếu rố khác của môi trường Mar Với các yếu tố bên trong, các mục tiêu marketing cần đề cập đến là: Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành. Dẫn đầu về thị phần trên thị trường. Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm An toàn đảm bảo tồn tại. Các mục tiêu khác. Giá cả phải được đặt vào tổng thể của chiến lược Mar- Mix đồng thời cũng phải tính đến ảnh hưởng của mức tổng chi phí, ngoài những yếu tố cơ bản thuộc nội bộ công ty như đã nêu trên, giá còn chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác. Với các yếu tố bên ngoài, khách hàng và cầu hàng hoá cũng là yếu tố đầu tiên và rất quan trọng, bên cạnh đó cạnh tranh và thị trường cũng là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá cả của công ty. Ngoài ra còn rất nhiều yếu tố khác thuộc môi trường bên ngoài như: môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, chính sách cũng như luật về xuất nhập khẩu của chính phủ...vv. Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định về giá chứng minh rằng, yếu tố giá cả rất phức tạp và có nhiều mô thuẫn. Để có được mức giá bán sản phẩm phù hợp đòi hỏi người làm giá cần phải tuân thủ theo những nguyên tắc và thực hiện việc định giá theo một quy trình mang tính công nghệ được soạn thảo kỹ lưỡng. Quy trình xác định mức giá được đưa ra như sau: Xác định nhiệm vụ cho mức giá Xác định cầu thị trường XÁC ĐỊNH CHI PHÍ SẢN XUẤT SẢN PHẨM Phân tích giá thị trường và giá của đối thủ cạnh tranh LỰA CHỌN CÁC MÔ HÌNH ĐỊNH GIÁ Xác định mức giá cuối cùng Mô hình về quy trình xác định mức giá Các công ty kinh doanh không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí,khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ánh kịp thời với đối thủ cạnh tranh về giá của đối thủ cạnh tranh. c. Chính sách phân phối Phân phối là các hoạt động khác nhau của công ty nhằm đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng mà công ty đang muốn hướng đến, mỗi công ty phải xác định và xây dựng phương án phân phối để vươn tới thị trường, họ có thể sử dụng nhiều phương thức phân phối khác nhau để phân phối sản phẩm. Việc thiết lập kênh đòi hổi sự xác định những lựa chọn kênh chủ yếu theo các loại trung gian, số lượng các trung gian, các điều khoản và trách nhiệm trong kênh, mỗi lựa chọn kênh cần được đánh giá theo các tiêu chuẩn kỹ thuật, thích nghi và kiểm soát được. Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức, cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ nhanh chóng đến tay người tiêu dùng, các kênh phân phối tạo nên dòng chảy từ người sản xuất qua hoặc không qua trung gian đến tay người mua cuối cùng. Chính sách phân phối cũng có một vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của mỗi công ty. chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình kinh doanh hàng hoá được nhanh chóng. Kênh phân phối được xác lập như sau: Công ty sản xuất trong nớc Công ty sản xuất trong nước Công ty sản xuất trong nước Công ty sản xuất trong nước Công ty kinh doanh xuất khẩu Trung gian xuất khẩu trong nước Nhà nhập khẩu nước ngoài Công ty kinh doanh xuất khẩu Công ty kinh doanh xuất khẩu Công ty kinh doanh xuất khẩu Trung gian thương mại nước ngoài Nhà nhập khẩu nước ngoài Trung gian thượng mại nước ngoài Khách hàng cuối cùng Khách hàng cuối cùng Từ kênh phân phối trên, ta thấy rằng một công ty kinh doanh có thể thiết lập kênh phân phối cho hàng hoá của công ty mình qua một hoặc nhiều trung gian khác nhau. Việc chọn trung gian nào, bao nhiêu cấp trung gian là tuỳ từng công ty kinh doanh và từng mặt hàng mà công ty kinh doanh. Sau khi đã xác lập được kênh phân phối xuất khẩu, các công ty kinh doanh sẽ tiến hành lựa chọn khách hàng trực tiếp, và bước tiếp theo mà các công ty phải làm là xác định điều kiện giao hàng và thực hiện các hoạt ddộng giao hàng. Việc xác định điều kiện giao hàng trong khâu phân phối xuất khẩu là bước hoàn toàn mới mà trong marketing nội địa không có, điều kiện giao hàng ở đây chủ yếu được thực hiện theo INCOTERM- 1990 và tuỳ từng công ty mà lựa chọn điều kiện giao hàng khác nhau. Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, các công ty phải quyết định các khâu trung gian ở mỗi mức độ phân phối, có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất. - Phân phối rộng rãi có nghĩa là công ty cố gắng đưa hàng hoá và dịch vụ của mình tới càng nhiều nhà bán lẻ càng tốt, nó thường được sử dụng cho các sản phẩm dịch vụ tiêu dùng. - Phân phối duy nhất là phân phối ngược lại với phân phối rộng rãi, vì chỉ có một người bán lẻ được bán sản phẩm của công ty tại một khu vực địa lý cụ thể, việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền nghĩa là nhà sản xuất yêu cầu các nhà bán buôn của mình không được bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Kiểu phân phối duy nhất này thường gặp trong các ngành xe hơi, thiết bị. Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn người bán lẻ sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách giá của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác. - Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duy nhất nghĩa là một công ty tìm một số người bán lẻ của mình ở một khu vực cụ thể, đây là hình thức phân phối phổ biến và thường dùng cho các công ty đang tìm cách thu hút trung gian. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở rộng quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nên đạt được quy mô tiêu thụ thích hợp và tiết kiệm được chi phí phân phối d. Xúc tiến thương mại. Nó bao gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và quan hệ công chúng nhằm cung cấp các thông tin có tính thuyết phục đối với mục đích kích thích khách hàng, mục tiêu mua sản phẩm của công ty. Sự tương tác giữa hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau đòi hỏi sự phối hợp một cách có tổ chức( phải đồng bộ và chặt chẽ) để đạt được hiệu quả tối đa. Trong hoạt động xúc tiến thương mại cần phải nói rõ : nói cái gì, nói như thế nào, nói ở đâu, nói với ai, nói khi nào, từ đó làm sao để khách hàng biết, hiểu, thích, chuộng,tin và mua. Chiến lược và giải pháp về xúc tiến thương mại là chiến lược sử dụng kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích cung cầu về sản phẩm, dịch vụ nào đó gặp nhau. Tronh kinh doanh của doanh nghiệp xúc tiến của thương mại ngày càng trở thành yếu tố quan trọng hơn bao giờ hết, xúc tiến thương mại sẽ làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập kênh phân phối hợp lý hơn. Trong xúc tiến thương mại, người ta thường chú ý đến các giải pháp như: xác định mục tiêu, đánh giá đối tượng, nội dung, loại hình, phương tiện và ngân sách cho chúng. -Xác định mục tiêu của chính sách và giải pháp xúc tiến thương mại với mục đích chính là đẩy mạnh bán hàng, trong đó: + Tạo thói quen mua hàng: Doanh nghiệp sử dụng chính sách này để tạo cho khách hàng hiện có mua hàng hoá của công ty nhiều hơn và đều đặn hơn. + Lôi kéo kích thích khách hàng thờ ơ, có một số khách hàng không mua sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có nhu cấu, một số khác lại không quan tâm đến việc mua sản phẩm này vì thế giải pháp về xúc tiến thương mại ở đây là để cố gắng thu hút thêm số khách hàng tiềm năng. -Tạo sức mua ban đầu : Đây là mục tiêu tạo nhu cầu mới, chính sách và giải pháp xúc tiến thương mại không chỉ có thu hút nhu cầu khách hàng về phía mình nhằm đáp ứng nhu cầu chưa được thoả mãn mà còn tạo nhu cầu mới và hướng dẫn hình thành nhu cầu mới. - Xác định đối tượng, nội dung, loại hình, phương tiện và ngân sách là để trả lời câu hỏi nhằm vào đối tượng nào, nội dung chủ yếu như thế nào, chọn các loại hình nào, bằng con đường nào, bằng phương tiện gì, tiến hành vào thời điểm nào, chi phí bao nhiêu. Như vậy, xúc tiến thương mại là một bộ phận quan trọng để thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp, xúc tiến thương mại giúp cho các nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hoá hơn, thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn. Mặt khác thông qua xúc tiến thương mại, các nhà kinh doanh làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, gợi mở nhu cầu, làm tăng hiệu quả của quá trình kinh doanh. Trong xúc tiến thương mại bao gồm 5 công cụ cơ bản: + Quảng cáo: là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về các ý tưởng hàng hoá và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi mua của một nhóm người naò đó. Nói cách khác, quảng cáo là một dạng xúc tiến thương mại hữu hiệu để vươn tới người mua phân tán trong một khu vực thị trường rộng lớn, với một chi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo. Như vậy, mục tiêu của quảng cáo là nhằm truyền tin, gây sự chú ý của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty. + Khuyến mại: là hình thức truyền thông trực tiếp nhằm nâng cao giá trị sản phẩm trong một thời gian ngắn để có thể kích thích phân phối bán hàng, khích lệ người mua sắm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Đây là một hoạt động yểm trợ cho hoạt động bán hàng và là một công cụ hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp thương mại trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua, nhất là trong việc tạo cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành động. Hoạt động này có tính phổ biến, nó xuất hiện ở mọi quốc gia, mọi trình độ, mọi điều kiện kinh doanh và nó có hiệu quả đối với hầu hết mọi loại hàng hoá, bởi vì ở đây nó dựa trên sự đối thoại trực tiếp, những thông tin có tính chất hai chiều nên họ có thể tác động ngay vào khách hàng của họ để mua sản phẩm. + Chào hàng: là những kích đẩy ngắn hạn hỗ trợ về mặt lợi ích cho người tiêu dùng để thúc đẩy mua trong thời gian ngắn, nó là một công cụ của xúc tiến thương mại cho nên nó nhằm vào mục tiêu tìm kiếm phát triển, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, đồng thời nó còn là nội dung chủ yếu trong công nghệ bán hàng nhằm tăng cường hiệu năng của đơn đặt hàng và thực hiện hành vi trao đổi với khách hàng, nó hỗ trợ cho quảng cáo và khuyến mại. + Quan hệ công chúng: là những hoạt động marketing giao tiếp gián tiếp của công ty kinh doanh quốc tế, nhằm đánh giá thái độ của các giới có liên quan, ảnh hưởng của chúng đến lợi ích của các giới đồng thời thực hiện các chương trình hành động nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của các giới này dến hoạt động kinh doanh của công ty. Quan hệ công chúng có vai trò mở đường cho hoạt động kinh doanh quốc tế đạt được hiệu quả cao hơn vì thế nó rất quan trọng với các công ty kinh doanh, nhất là công ty kinh doanh quốc tế. + Marketing trực tiếp Là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng mọt hay nhiều phương tiện để tác động đến mộtphản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kỳ một địa điểm nào. Marketing trực tiếp nó đóng một vai trò ngày càng lớn. Những người làm marketing trực tiếp họ sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng có tên và đặc điểm chuyên môn đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhàm thiết lập mối quan hệ thường xuyên càng ngày càng phong phú . Như vậy, xúc tiến thương mại là._. yếu tố quan trọng để cho cung cầu gặp nhau, để cho người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua và giảm được chi phí, giảm được rủi ro trong kinh doanh, xúc tiến thương mại làm cho bán hàng dễ dàng hơn và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý hơn và thông qua xúc tiến thương mại các nhà kinh doanhcó thể tạo ra những lợi thế về giá bán . e. Yếu tố con người: Yếu tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong sản xuất kinh doanh dịch vụ và trong Marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn, đào tạo, quản lý con người …chi phối rất lớn tới sự thành công của Marketing dịch vụ. Với chiến lược dùng người đúng đắn, nhiều hãng dịch vụ nổi tiếng thế giới đã thành công rực rỡ trong kinh doanh. Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp,từ giám đốc đến nhân viên bình thường nhất. Trong kinh doanh dịch vụ, vấn đề quyết định là chất lượng dịch vụ mà vấn đề then chốt là từ yếu tố con người – con người quyết định chất lượng của dịch vụ. Trong những nghiên cứu gân đây đều thừa nhận yếu tố con người mà đặc biệt là các nhân viên cung ứng dịch vụ giữ vị trí rất quan trọng và mang lại kết quả và mang lại nhiều kết quả trong việc ra quyết định, bố trí tổ chức mô hình cung ứng cho quá trình hình thành dịch vụ mới. Trong việc sử dụng con người, các nhà quản lý cần chú trọng tới năng lực của các cá nhân sắp xếp vị trí làm việc cho hợp lý nhằm mang lại hiệu quả cao, cần liên tực bồi dưỡng nâng cao tay nghề cho người lao động. f. Quá trình dịch vụ: Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động. ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng. Từ khái niệm trên chúng ta nhận thấy quá trình dịch vụ là tập hợp các hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ hoạt động. Quá trình dịch vụ với quy mô về không gian,thời gian và hệ thống dịch vụ hoạt động có định có định hướng cung cấp những dịch vụ riêng biệt và hợp thành dịch vụ tổng thể cho thị trường. Quá trình dịch vụ trong doanh nghiệp gồm một số (hoặc toàn bộ) dịch vụ có thể có quan hệ có mật thiết với nhau tạo nên hệ thống dịch vụ (dịch vụ tổng thể) cung cấp chuỗi giá trị cho thị trường. Nếu doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể sẽ phải hình thành tương ứng quá trình dịch vụ. Những quá trình dịch vụ được xác định chính xác tới mức độ nào sẽ phụ thuộc vào khu vực thị trường lựa chọn, vào các quyết định đã đưa ra và nhu cầu của khách hàng. Cũng giống như các quá trình sản xuất khác, quá trình dịch vụ phải tuân theo những nguyên tắc trong việc tạo ra phác đồ thường được ứng dụng trong việc hình thành quá trình sản xuất. g. Dịch vụ khách hàng. Thực chất dịch vụ khách hàng là: Hướng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào khách hàng, đó là quá trình phân tích tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết tinh tế hơn, chất lượng nhu cầu cũng cao hơn. Do đó nhiều công ty đã nghiên cứu cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm giành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh. Dịch vụ khách hàng bao gồm việc phân biệt các mảng khách hàng, phân đoạn thị trường để trên cơ sở đó cung cấp một số dịch vụ theo nhu cầu chọn lựa của người tiêu dùng. Thoả mãn nhu cầu ở mức cao nhất, tăng cường sự hài lòng của khách hàng trong quan hệ lâu dài với doanh nghiệp. Dịch vụ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt đối với những loại dịc vụ cạnh tranh gay gắt và nhu cầu tăng trưởng chậm. Trong bối cảnh đó ta thấy một số nguyên nhân chi phối dịch vụ khách hàng như: Sự thay đổi mức độ mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ ( nhu cầu phức tạp hơn, mong đợi dịch vụ nhiều giá trị hơn…); Vị trí của dịch vụ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng, các đối thủ thường xem đây là vũ khí cạnh tranh lợi hại. Với sự thay đổi về thị trường như vậy, yếu tố cơ bản để phân biệt các công ty dịch vụ là chất lượng phục vụ khách hàng, người tiêu dùng rất nhạy cảm với vấn đề này. Các công ty luôn quan tâm để xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng thích hợp, có hiệu quả vì vậy họ luôn chú ý tới các vấn đề như: xác định nhiệm vụ của dịch vụ, xác định mục tiêu của dịch vụ khách hàng, chính sách dịch vụ khách hàng và quá trình thực hiện. Dịch vụ khách hàng ngày càng quan trọng trong Marketing quan hệ và là yếu tố không thể thiếu trong Marketing - mix dịch vụ. 2.3 Vai trò của Marketing - mix dịch vụ trong việc nâng cao năng lực kinh doanh của doanh nghiệp Ngày nay, khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, sản phẩm hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều vì vậy một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có những chính sách đúng đắn. Ngày nay nếu chỉ làm tốt công việc của mình, các công ty khó lòng tồn tại được. Do đó các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh.Thay vì một thị trường với đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, họ phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, những tiến bộ công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Chính vì vậy những công ty, ngành làm ăn khá sẽ đáp ứng nhu cầu, còn công ty, ngành làm ăn giỏi sẽ tạo ra thị trường.Vị trí dẫn đầu sẽ thuộc vào ngành, công ty dự tính được sản phẩm mới, dịch vụ mới, phong cách mới và làm nâng cao mức sống cho xã hội. Xét cho cùng, Marketing tạo ra giá trị và nâng cao mức sống của thế giới Thật vậy sự quan tâm đến Marketing dịch vụ đang ngày càng tăng lên khi mà ngày càng nhiều tổ chức trong khu vực kinh doanh, khu vực phi lợi nhuận và khu vực quốc tế nhận được sự đón góp của Marketing dịch vụ vào việc nâng cao kết quả hoạt động của thị trường. Chiến lược Marketing dịch vụ có thể dự báo chuẩn bị sẵn sàng phản ứng chủ động chứ không phải là phản ứng bột phát bị động với nước đi bất ngờ của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của khách hàng hiện có và tiềm năng…cũng như giúp công ty có hành động tích cực để tạo lập một vị trí, một nét riêng biệt của công ty, thông qua chiến lược đã được kiểm định. Marketing dịch vụ giúp doanh nghiệp nâng cao được năng lực kinh doanh của mình. 3. ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG MAY MẶC XUẤT KHẨU VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÀNH MAY MẶC VIỆT NAM 3.1.Thực trạng công nghệ marketing ở Tổng công ty dệt- may Việt Nam Trong mười năm qua ngành dệt – may Việt Nam đã có bước tăng trưởng thần kỳ cả về chất và lượng. Kim ngạch xuất khẩu tăng nhanh và đạt 1,384 tỷ USD năm 1999 tăng gấp 8,7 lần so với năm 1991, thị trường đựơc mở rộng sang các khu vực trên thế giới ( bao gồm cả thị trường phi hạn ngạch và thị trường có hạn ngạch ). Trong đó thị trường phi hạn ngạch là thị trường mở rất lớn để mở rộng và gia tăng kim ngạch xuất khẩu. Thực trạng về kim ngạch xuất khẩu Ngay từ đầu những năm 90 hàng dệt – may Việt Nam bị tác động bởi sự tan rã của các nước thuộc Hội đồng tương trợ kinh tế nên kim ngạch xuất khẩu suy giảm nghiêm trọng. Tuy nhiên nghành đã có những nỗ lực để vượt qua giai đoạn khó khăn này. Bước vào năm 1992 Tổng công ty đẫ mở rộng thị trường sang các khu vực khác đặc biệt là khu vực Châu á - Thái Bình Dương, do vậy kim ngạch xuất khẩu gia tăng nhanh chóng, đưa hàng dệt – may trở thành nhóm hàng có kim ngạch xuất khẩu cao nhất vào năm 1998. Với tốc độ tăng trưởng bình quân 43,5% trong cả giai đoạn 1991-2000 so với tốc độ tăng trưởng bình quân 25% kim ngạch xuất khẩu của cả nước. Điều này cho thấy kim ngạch xuất khẩu hàng dệt – may ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước. KNXK 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 Cả nước 2078 2580 2985 4054 5449 7256 9185 9360 11540 Dệt may 158 220 335 554 850 1150 1349 1352 1682 Tỷ trọng 7,5 8,5 11,2 13,7 12,6 15,8 15,2 14,4 14,5 Nguồn: Tổng công ty dệt – may Việt Nam Ngoài những thành tựu đạt được ở trên hàng dệt – may Việt Nam cần phải nâng cao sức cạnh tranh của mình trên thị trường quốc tế, cần đổi mới trang thiết bị sản xuất đầu tư cho con người cả về tay nghề lẫn trình độ quản lý, nhất là vấn đề thị trường và marketing quốc tế. Về thị trường xuất khẩu. Hàng dệt – may Việt Nam xuất khẩu chủ yếu vào hai thị trường: thị trường hạn ngạch và thị trường phi hạn ngạch. ở đây ta chủ yếu phân tích thị trường phi hạn ngạch như Nhật Bản, Mỹ, Đông á, Nga.. * Thị trường Nhật Bản. Đây là thị trường phi hạn ngạch lớn nhất của Việt Nam với kim ngạch xuất khẩu năm sau so với năm trước tăng nhanh chóng. Đặc biệt giai đoạn từ năm 1994 đến năm 1997 Việt Nam đã từ một nước không có tiếng trên thị trường này đã nhảy lên vị trí thứ bảy trong số mười nước có kim ngạch xuất khẩu hàng dệt – may cao nhất vào Nhật Bản. Sản phẩm xuất khẩu vào Nhật Bản đa dạng về chủng loại, mẫu mã, giá cả hợp lý. Thuận lợi: Các doanh nghiệp Việt Nam có nhiều cơ hội xuất khẩu vào thị trường này bởi có nhiều lợi thế về nhân công (rẻ và dồi dào), năng lực sản xuất của các doanh nghiệp còn lớn, về văn hoá có nhiều điểm tương đồng và đặc biệt có sự hiểu biết về thị trường Nhật Bản. Khó khăn: Dây chuyền sản xuất lạc hậu dẫn đến sản phẩm làm ra hay bị lỗi, không đúng với hợp đồng gia công. Không có sự thay đổi về mẫu mã sản phẩm, trình độ quản lý thấp, thêm vào đó là các doanh nghiệp chưa có những hoạt động bên ngoài như nghiên cứu thị trường quốc tế, marketing quốc tế. * Thị trường Mỹ Được đánh giá là thị trường xuất khẩu hàng dệt – may tiềm năng nhất. Sau quyết định bỏ cấm vận Việt Nam của Mỹ được thông qua ngày 3/2/1994 mặc dù chưa được hưởng chế độ ưu đãi thuế quan phổ cập (GSP) và tối huệ quốc (MFN) nhưng các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu tiếp cận được thị trường này, tuy kim ngạch xuất khẩu còn thấp nhưng tốc độ tăng trưởng hàng năm lại rất cao. Theo số liệu của Bộ Thương Mại thì kim ngạch xuất khẩu hàng dệt – may vào Mỹ năm 1994 là 2,66 triệu USD nhưng đến năm 1999 đã là 70 triệu USD. Các sản phẩm mà thị trường Mỹ chấp nhận là: áo sơ mi trẻ em ( chiếm 80% tổng kim ngạch ), sơ mi nam nữ, áo len dệt kim. Thuận lợi: Hiệp định thương mại đã được quốc hội hai nước chuẩn y do vậy mức thuế suất hàng dệt – may vào Mỹ sẽ giảm từ 69,8% xuống còn 13,4%. Đây là thị trường có mức nhập khẩu hàng dệt – may lớn (năm 1999 Mỹ nhập khẩu 45 tỷ USD hàng dệt – may ) và có thể khai thác thế mạnh tiềm ẩn của các doanh nghiệp dệt – may Việt Nam. Khó khăn: Hàng dệt – may nhập vào Mỹ đòi hỏi quy cách khắt khe nên cần sản xuất bằng các lọai công nghệ tiên tiến. Một khó khăn nữa là các doanh nghiệp Mỹ thường đặt hàng với khối lượng lớn trong thời gian ngắn mà điều này thì khó có doanh nghiệp dệt – may Việt Nam đáp ứng được. Ngoài ra còn phải kể đến các vấn đề về thị trường Mỹ, marketing, quản lý, con người.. * Thị trường Nga. Là thị trường truyền thống của các doanh nghiệp Việt Nam trước đây ( trước năm 1992. Ttrong những năm gần đây xuất khẩu sang thị trường này bắt đầu được hồi phục và tăng nhanh. Tuy chưa bằng thời kỳ trước năm 1992 . Kim ngạch xuất khẩu vào thị trường này đạt 41,4 triệu USD vào năm 1997 và tăng lên 59,3 triệu USD vào năm 1998. - Thuận lợi : Đây là thị trường truyền thống của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam nên họ có thể nhận biết được các cơ hội về thị trường, là thị trường nhập khẩu hàng dệt may lớn khá dễ tính. - Khó khăn: Hiện nay hàng Việt Nam xuất khẩu sang Nga cũng vấp phải sự cạnh tranh mạnh với hàng Trung Quốc và các nước trong khu vực Đông Nam á. Thêm vào đó là tình hình chính trị và kinh tế ở Nga mấy năm gần đây không ổn định dẫn đến kim ngạch xuất khẩu cũng không có mức tăng trưởng ổn định. * Thị trường các nước ASEAN và Đông á (Trừ Nhật Bản ). Hàng năm dệt may Việt Nam xuất khẩu một lượng sản phẩm lớn sang các nước trong khu vực ASEAN và Đông á. Tuy nhiên đây không phải những thị trường tiêu thụ mà là các thị trường thuê Việt Nam gia công để tái xuất sang nước thứ ba. ước tính 70% hạn ngạch xuất khẩu của Việt Nam sang EU phải xuất khẩu qua các nước này. Theo xu hướng chuyển dịch của nghành dệt may thế giới, đầu tư của các nước phát triển sang sản xuất và gia công tại các nước đang phát triển như Việt Nam là xu hướng tất yếu. Tuy nhiên tìm các giải pháp tăng trưởng trong xuất khẩu trực tiếp , giảm gia công xuất khẩu qua trung gian là điều kiện cần thiết đẻ nâng cao hiệu quả của nghành dệt may Việt Nam. Về kim ngạch xuất khẩu hàng dệt – may sang các nước này được thể hiện qua bảng sau: Đơn vị : triệu USD Nước 1991 1993 1995 1997 1998 1999 Hàn Quốc 10,1 24,6 150 198 218 223,9 Đài Loan 3,15 18,4 43,5 76 40,2 45,3 Singapore 10,1 1,9 6,1 55,8 33 34,2 Hồng công 8,8 24 23,7 -- 14,6 17,5 BH: Xuất khẩu hàng dệt – may sang Đông Nam á. THỰC TRẠNG LỰA CHỌN MARKETING MỤC TIÊU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY VIỆT NAM Tuy sản phẩm của ngành dệt – may Việt Nam đã xuất khẩu sang nhiều thị trường – kể cả các thị trường khó tính như Nhật bản, EU, Mỹ nhưng trình độ thiết kế mẫu còn rất yếu kém. Trong khi đó, khâu thiết kế lại đem lại giá trị gia tăng cao hơn nhiều với việc gia công theo mẫu của khách hàng. Ngành dệt – may Việt Nam hiện nay vẫn chủ yếu gia công cho các công ty nước ngoài với giá trị gia tăng thấp. Xuất khẩu trực tiếp chỉ chiếm 20% kim ngạch xuất khẩu hàng dệt – may. Do vậy kim ngạch xuất khẩu tuy lớn nhưng phần thực tế ngoaị tệ thu được lại nhỏ. Bên cạnh đó việc thực hiện các hợp đồng gia công lại không ổn định, phụ thuộc vào giá gia công và tình hình cung cấp nguyên phụ liệu. Về thị trường xuất khẩu, nghành dệt – may cũng phải đối mặt với nhiều khó khăn cả về thị trường hạn ngạch và về thị trường phi hạn ngạch Thị trường xuất khẩu của Việt Nam thực chất là của người đặt gia công. Vì vậy yếu tố quyết định ưu thế của ngành may xuất khẩu Việt Nam chủ yếu phụ thuộc vào đơn giá gia công. Khi giá nhân công của Việt Nam tăng lên thì ngành dệt – may Việt Nam có nguy cơ rơi vào tình trạng mất việc làm. Đây là một trong những nguyên nhân chủ yếu làm chậm mức tăng trưởng xuất khẩu của ngành dệt – may Việt Nam trong năm 1998 khi giá nhân công của các nước trong khu vực giảm mạnh do tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế và còn gây nhiều khó khăn trong những năm tới. Thực trạng triển khai phối thức marketing xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam * Về sản phẩm Trong những năm gần đây, sản phẩm dệt – may Việt Nam đã dần được đa dạng hoá và đang từng bước thay thế hàng dệt nhập khẩu ở khâu sản phẩm sợi, tỷ trọng các mặt hàng polyeste pha bông với nhiều tỷ lệ khác nhau..các loại sợi 100% polyeste cũng bắt đầu được sản xuất và đưa ra thị trường quốc tế. Tại khâu dệt vải nhiều mặt hàng dệt thoi mới, chất lượng cao đã bắt đầu sản xuất tốt và đưa ra thị trường phục vụ cho hoạt động xuất khẩu như hàng sợi pha, hàng kasee đơn màu, kaki. Đối với mặt hàng 100% sợi tổng hợp, nhờ được trang bị thêm các hệ thống xe săn sợi với độ săn cao, thiết bị Cofit, thiết bị giảm trọng lượng đã tạo ra nhiều mặt hàng giả tơ tằm, giả len…thích hợp với khí hậu nhiệt đới, bước đầu giành được uy tín thị trường trong và ngoài nước. Đối với mặt hàng dệt kim, 75-80% sản lượng hàng dệt kim là từ sợi PE/CO được xuất khẩu, tuy nhiên chủ yếu là mặt hàng thuộc nhóm giá thấp và trung bình 2,5-3,5 USD/sản phẩm. Tỷ trọng các mặt hàng chất lượng cao còn rất thấp chủ yếu vẫn còn phải nhập khẩu. Cơ cấu những sản phẩm may công nghiệp đã có những thay đổi đáng kể, từ chỗ chỉ may được quần áo bảo hộ lao động , quần áo thường dùng ở nhà, đồng phục học sinh… đến nay cơ cấu sản phẩm đã có những thay đổi như: may các sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng được các yêu cầu của nhà nhập khẩu khó tính. Quần áo thể thao, quần áo jean..sản xuất phụ kiện may cũng có những tiến bộ nhất định về cả chủng loại và chất lượng, những sản phẩm như chỉ khâu Total Phong Phú, khoá kéo Nha Trang, Mex Việt - Pháp, bông tấm Việt Tiến, Minh Phụng, nút nhựa Việt Thuận.. đủ tiêu chuẩn, chất lượng cho khâu may xuất khẩu. Tuy nhiên sản lượng còn thấp chưa đáp ứng đủ cho nhu cầu thị trường quốc tế. Bên cạnh đó, nhiều thiết bị chuyên dùng hiện đại vẫn còn hạn chế cho nên phải dùng nhiều các thao tác thủ công do vậy năng suất của ngành dệt – may Việt Nam khá thấp so với các nước trong khu vực, hệ số sử dụng năng lực thiết bị trong ngành may rất thấp chỉ đạt 40-60% năng lực thiết bị hiện có tuỳ loại sản phẩm. Sản phẩm đvt DN trong nước DN ĐTNN Tổng cộng Công suất Sản lượng % Công suất Sản lượng % Công suất Sản lượng % Sợi dệt n. tấn 72 61.4 85 90 8.1 9 162 69.5 43 Vải lụa Triệu m2 380 225 59 420 75 18 800 300 37 Quần áo Triệusp 31 25.1 81 8 0.4 5 39 25.5 65 May sẵn Triệusp 280 191 68 120 22.2 18 400 213 53 Nguồn: Tổng công ty dệt – may Việt Nam BH:TÌNH HÌNH SỬ DỤNG NĂNG LỰC SẢN XUẤT CỦA NGÀNH DỆT MAY VIỆT NAM NĂM 1999-2000 Về giá cả Giá hàng dệt kim Việt Nam tương đối có sức cạnh tranh do hàng Việt Nam chủ động được từ sản xuất sợi cho đến may thành phẩm, nhưng giá hàng dệt thoi của Việt Nam được đánh giá là khá đắt. Một mặt do từ nguồn cung cấp nguyên phụ liệu đến công nghệ, thiết bị hầu hết phải nhập khẩu, một mặt do Việt Nam chỉ làm những cắt, ráp, đóng gói có giá trị gia tăng thấp. Sở dĩ giá nhiều mặt hàng dêt kim của các doanh nghiệp Việt Nam có thể cạnh tranh được bởi vì: do chi phí sản xuất các mặt hàng dệt – may ở Việt Nam rẻ hơn các nước trong khu vực và trên thế giới BH: So sánh biểu giá giữa các nước trong khu vực ( năm 1999 ) Đơn vị: USD Tên nước Hàng dệt kim Hàng dệt thoi Các loại khác Việt Nam 3.68 11.19 12.69 Trung Quốc 4.11 8.18 9.71 Indonexia 5.04 5.41 8.43 Thailand 3.74 12.03 13.6 Hàn Quốc 4.26 12.98 15.24 Nguồn: Tổng công ty dệt – may Việt Nam Với các mức giá như trên thì mức giá cạnh tranh nhất của các doanh nghiệp Việt Nam đó là hàng dệt kim, còn hàng dệt thoi của chúng ta lại không thể cạnh tranh nổi với Trung Quốc và Indonexia - đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các doanh nghiệp dệt–may Việt Nam, còn đối với Hàn Quốc và Thailand thì họ dường như họ đang có sự dịch chuyển tới các loại hàng cao cấp cho nên các doanh nghiệp Việt Nam không thể so sánh được. Như vậy, thực tế cho thấy hàng dệt – may Việt Nam không có sức cạnh tranh về giá so với các đối thủ về hàng dệt thoi và các loại khác trong khu vực. Về phân phối Hiện nay các doanh nghiệp dệt – may Việt Nam chủ yếu là thực hiện các hợp đồng gia công cho nước ngoài , xuất khẩu trực tiếp chỉ chiếm gần 20% nên việc triển khai các hoạt động phân phối chưa tỏ ra có hiệu quả. Việc phân phối thường diễn ra ở trong nước thông qua các đại lý, cửa hàng bán lẻ. Mạng lưới phân phối sản phẩm dệt – may ở nước ngoài đều do các nhà nhập khẩu đảm nhận, sau khi đã xác định thị trường sản phẩm, các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu hàng dệt – may Việt Nam đã tự lựa chọn cho mình một kênh marketing thích hợp. Các kênh marketing là những con đường mà qua đó doanh nghiệp có thể nhận được các đơn đặt hàng và hàng hoá của doanh nghiệp có thể tới được khách hàng. Tuy nhiên việc lựa chọn các kênh phân phối sao cho phù hợp và đạt hiệu quả nhất vẫn là những câu hỏi còn bỏ ngỏ cho các nhà doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu hàng dệt – may Việt Nam bởi vì các hoạt động thu thập thông tin tìm kiếm đối tác của các doanh nghiệp hoạt động chưa mấy hiệu quả. Vả lại việc phân phối qua các nhà nhập khẩu đã đẩy các doanh nghiệp Việt Nam lâm vào tình trạng không tự chủ về thị trường, và không có sự hiểu biết thị trường để thâm nhập sản phẩm sâu hơn. Về xúc tiến thương mại Ngoài việc đẩy mạnh bán hàng, xúc tiến bán hàng còn góp phần xây dựng đạo đức cho lực lượng bán hàng. Một số doanh nghiệp đã sử dụng hoạt động xúc tiến bán hàng đồng thời với các chương trình khuyến mại khác để phát huy tác dụng một cách đồng bộ. Các doanh nghiệp thường triển khai dưới ba dạng: Xúc tiến bán hàng để giới thiệu sản phẩm mới; xúc tiến bán hàng để gia tăng sức tiêu thụ sản phẩm; xúc tiến bán hàng để trực tiếp thu hút khách hàng ở các cơ sở bán hàng. Tuỳ thuộc vào mục đích xúc tiến và thị trường mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện khác nhau như phát không mẫu hàng, chiết khấu giá, tem thương mại… Với thị trường nước ngoài các doanh nghiệp đã chú trọng nhiều tới quảng cáo các sản phẩm dệt – may của mình - đặc biệt là đã không bỏ lỡ các cơ hội tham gia hội chợ triển lãm hàng may mặc quốc tế như hôi chợ Expo Hannover 2000 được tổ chức tại thành phố Hannover của Đức , Các hội chợ tại Nhật..để quảng bá sản phẩm của mình. Ngoài ra còn tổ chức tài trợ cho các chương trình thời trang tại nước ngoài như : Chương trình thời trang được tổ chức tại Nhật – Kansai để giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm bạn hàng quốc tế. Các doanh nghiệp dệt – may đã bắt đầu chú trọng xây dựng hệ thống những cửa hàng trưng bày, giới thiệu sản phẩm của mình tại nước ngoài để khách hàng của mình có thể tận mắt đánh giá nhận xét các sản phẩm. Một lượng thông tin phản hồi thu được từ hệ thống này tỏ ra rất hữu ích cho việc cải tiến mẫu mã sản phẩm để phù hợp với mọi đối tượng khách hàng. Nhìn chung, hàng dệt – may Việt Nam đã phần nào khẳng định được vị trí của mình trên thị trường quốc tế. Đã có nhiều Công ty đa quốc gia đặt hàng với các doanh nghiệp Việt Nam gia công khối lượng lớn sản phẩm dệt – may sau đó gắn nhãn hiệu, logo của họ để bán trên các thị trường quốc tế. Điều này chứng tỏ về chất lượng, mẫu mã hàng dệt – may Việt Nam đã phần nào được cải thiện, đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng quốc tế. Tuy tiếng tăm hàng dệt – may Việt Nam chưa thu hút được nhiều khách hàng đến với các thương hiệu, nhãn hiệu “ Made in Việt Nam “ và tạo ấn tượng tốt với khách hàng quốc tế nhưng trong tương lai không xa các doanh nghiệp kinh doanh hàng dệt – may Việt Nam có thể tạo được thị trường và tự hào rằng sản phẩm của mình được mọi khách hàng quốc tế chấp nhận. 3.2. Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh ngành may mặc. 3.2.1. Môi trường quốc tế Y Những ảnh hưởng của nền chính trị thế giới Nước ta xây dựng nền kinh tế theo hướng mở cửa từng bước hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, vì vậy nước ta là phân hệ mở của toàn bộ hệ thống thế giới. Điều này dẫn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nước ta phụ thuộc vào thay đổi của thế giới nói chung và chính trị thế giới nói riêng. Các thay đổi chính trị chủ yếu * Các thay đổi quan hệ chính trị dẫn đến thay đổi các quan hệ kinh tế ở các phạm vi khác nhau. - Thay đổi ở phạm vi toàn thế giới Thay đổi chính trị hình thành ở từng khu vực Thay đổi chính trị ở từng nước Các thay đổi liên quan đến chiến tranh: có thể thúc đẩy sự phát triển của công nghệ quân sự hoặc hạn chế sự phát triển của các ngành kinh tế khác. Y Các quy định pháp quy luật pháp Luật pháp của mỗi nước là nền tảng tạo ra môi trường kinh doanh của nước đó, vì vậy doanh nghiệp hoạt động kinh doanh gắn với nước nào, liên quan với nước nào sẽ phải tuân thủ luật pháp của nước đó. Xu hướng khu vực hoá và quốc tế hoá dẫn đến luật pháp cũng mang tính khu vực hoá và quốc tế hoá. Y Những ảnh hưởng của yếu tố kinh tế quốc tế - Mức độ thịnh vượng của nền kinh tế thế giới được thể hiện thông qua các chỉ tiêu: GDP, nhịp độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập quốc dân bình quân vv…Khi nền kinh tế thế giới ở vào thời kỳ thịnh vượng, cầu tiêu dùng đa dạng, phong phú hơn. Điều này kích thích trực tiếp tăng cầu các yếu tố sản xuất, phát triển kỹ thuật- công nghệ,… Xu thế tạo cơ hội phát triển sản xuất- kinh doanh diễn ra đối với phổ biến các doanh nghiêp. Khủng hoảng kinh tế ở khu vực và thế giới Các thay đổi về luật buôn bán quốc tế: nó diễn ra ở nhiều lĩnh vực khác nhau với nhiều mức độ khác nhau, vì vậy nó cũng tác động ở những mức độ khác nhau tới các ngành và các doanh nghiệp khác nhau. Y Ảnh hưởng của các yếu tố kỹ thuật công nghệ Kỹ thuật công nghệ tác động trực tiếp tới việc sử dụng các yếu tố đầu vào, năng suất, chất lượng, giá thành,… nên là nhân tố tác động mạnh mẽ đến khả năng cạnh tranh của mọi doanh nghiệp. Các ảnh hưởng của kỹ thuật – công nghệ luôn mang tính chất dây chuyền; sự thay đổi công nghệ này kéo theo sự thay đổi của công nghệ khác, xuất hiện sản mới, vật liệu mới, sản phẩm cũng như vật liệu thay thế, thói quen tiêu dùng,… Vì vậy sự phát triển của nó có tác động không phải chỉ đến một doanh nghiệp, mà còn tác động đến nhiều doanh nghiệp, nhiều ngành khác nhau theo chiều hướng tích cực. Y Tác động của các yếu tố VH- XH của các nước Mỗi nước có một nền văn hoá riêng Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp luôn luôn bị ảnh hưởng và phải tính tới nến văn hoá của các nước mà mình quan hệ Mặt khác, văn hoá dân tộc còn tác động đến hành vi của các nhà kinh doanh, chính trị, chuyên môn,… của nước sở tại. Điều này buộc các doanh nghiệp buôn bán với họ phải chấp nhận và thích nghi. 3.2.2. Tác động của môi trường kinh tế quốc dân Y Ảnh hưởng của nhân tố kinh tế Tác động lớn tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Các nhân tố chủ yếu cần quan tâm: + Trạng thái phát triển của nền kinh tế + Tỷ giá hối đoái tác động trực tiếp đến hoạt động xuất nhập khẩu từ đó tác động đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp khác, tác động lớn đến hiệu quả kinh doanh + Tỷ lệ lạm phát, mức độ thất nghiệp tác động đến cả tiêu dùng và sản xuất + Lãi suất ngân hàng ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng huy động và sử dụng vốn Y Tác động của nhân tố luật pháp và quản lý Nhà nước về kinh tế - Nhân tố chính trị tác động trực tiếp mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh, ví dụ việc xác định môi trường kinh doanh đóng hay mở, nền kinh tế nhiều thành phần hay ít thành phần - Pháp luật là nền tảng quy định môi trường kinh doanh: môi trường pháp luật nào thì có môi trường kinh doanh tương ứng như thế ấy. + Nếu luật pháp chưa hoàn thiện, môi trường kinh doanh sẽ chưa lành mạnh. Điều này sẽ không thúc đẩy, không tạo điều kiện cho doanh nghiệp mạnh phát triển, không loại bỏ được doanh nghiệp yếu kém đồng thời cản trở quá trình đầu tư nước ngoài + Khi luật pháp được hoàn thiện sẽ thay đổi các mối quan hệ cạnh tranh và thay đổi tới hoạt động kinh doanh của mọi doanh nghiệp. + Nhân tố quản lý Nhà nước về kinh tế đặc biệt là các chính sách của Nhà nước về kinh tế Y Ảnh hưởng của nhân tố kỹ thuật công nghệ Vai trò ngày càng quan trọng và ngày càng mang tính quyết định Hướng tác động + Tác động trực tiếp và quyết định tới lợi thế cạnh tranh + Tác động vào quá trình trang bị và trang bị lại cơ sở vật chất kỹ thuật cho các doanh nghiệp theo hai hướng cơ bản là chuyển giao công nghệ và phát triển các hoạt động nghiên cứu triển khai để ứng dụng các hoạt động khoa học tiên tiến. Ảnh hưởng tới lĩnh vực thu nhập, xử lý, lưu trữ và truyền đạt thông tin - Chú ý là xu thế phát triển công nghệ ở các ngành khác nhau sẽ tác động ở mức độ khác nhau tới từng ngành và từng doanh nghiệp trong ngành. Y Ảnh hưởng của nhân tố VH- XH - Các nhân tố này ảnh hưởng một cách chậm chạp nhưng cũng rất sâu sắc - Xu hướng tác động + Phong tục tập quán, lối sống, dân trí, tôn giáo tín ngưỡng vv… tác động rất mạnh đến nhu cầu và đến cầu. + Những nhân tố đó còn ảnh hưởng trực tiếp tới phong cách kinh doanh Từ đó đòi hỏi doanh nghiệp phải chủ động dự báo và hướng dẫn cầu, phải khéo léo phân chia lợi ích thành hai loại + Lợi ích mang tính sống còn không được nhượng bộ + Lợi ích từng bước có thể dung hoà và nhượng bộ Y Ảnh hưởng của nhân tố tự nhiên - Các nguồn lực có thể khai thác hoặc khan hiếm trong tự nhiên sẽ tác động mạnh mẽ tới kinh doanh của các doanh nghiệp Phải biết phân tích đánh giá sử dụng một cách hợp lý 3.2.3. Môi trường ngành Y Khách hàng Là người có cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp + Cầu thị trường và cầu doanh nghiệp + Cầu hiện tại và tương lai - Đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc tạo ra lợi nhuận của doanh nghiệp Phân loại khách hàng + Nhóm khách hàng tiêu dùng cá nhân + Doanh nghiệp tìm các tiêu thức phân đoạn cụ thể hơn ðQuyền mặc cả chịu ảnh hưởng của các nhân tố sau + Khối lượng hàng mua + Tỷ trọng chi phí đầu vào + Tính chất chuẩn của sản phẩm và sự khác biệt hoá + Thi phí chuyển đổi nơi mua + Khả năng tự sản xuất của khách hàng + Thông tin về thị trường Y Các đối thủ cạnh tranh - Bao gồm toàn bộ các doanh nghiệp đang kinh doanh cùng ngành và trên cùng phạm vi thị trường. - Số lượng, quy mô, sức mạnh của các đối thủ cạnh tranh tác động cực kỳ mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là các đối thủ lớn. Theo M. Porter có 8 vấn đề ảnh hưởng lớn + Số lượng của đối thủ + Mức độ tăng trưởng ngành + Chi phí lưu kho + Khả năng tài chính + Khả năng tăng năng lực sản xuất + Tính chất đa dạng của sản xuẩt kinh doanh + Mức độ kỳ vọng của đối thủ và chiến lược kinh doanh của họ + Sự tồn tại của các hàng rào cản trở sự rời bỏ hãng Y Các đối thủ tiềm ẩn - Là các đối thủ mới hoặc sẽ xuất hiện trên thị trường, sự xuất hiện của họ làm thay đổi bức tranh cạnh tranh ngành còn mức độ thay đổi phụ thuộc vào số lượng, quy mô, năng lực cạnh tranh của các đồi thủ tiềm ẩn - Theo M.Porter có các nhân tố sau tác động tới quá trình gia nhập thị trường, sự xuất hiện của đối thủ mới + Rào cản thâm nhập thị trường + Tính hiệu quả của quy mô + Các bất lợi về chi phí do các nguyên nhân khác + Sự khác biệt hoá sản phẩm + Các yêu cầu về vốn cho sự thâm nhập + Chi phí chuyển đổi + Sự tiếp cận đường dây phân phối + Các chính sách quản lý vĩ mô Y Sức ép từ phía nhà cung cấp - Tính chất thị trường cung cấp từng nguyên liệu đầu vào sẽ tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhân tố tác động + Số lượng các nhà cung cấp + Tính chất thay thế của các yếu tố đầu vào + Tầm quan trọng của các yếu tố đầu vào đối với hoạt động của doanh nghiệp +Khả năng của các nhà cung cấp + Vị trí của doanh nghiệp đối với nhà cung cấp Y Sức ép của các sản phẩm thay thế CNKT phát triển thì phát sinh ra nhiều loại sản phẩm thay thế - Vấn đề đặt ra là doanh nghiệp phải tính tới các sản phẩm thay thế và có các giải pháp làm giảm sức ép của nó bằng việc đầu tư đổi mới công nghệ kỹ._.