Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm ở Công ty TNHH DV TM & XNK Đại Thịnh

MỤC LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 LỜI CAM ĐOAN Với danh dự và trách nhiệm cá nhân, em xin đảm bảo việc hoàn thành luận văn tốt nghiệp có sự tham khảo các tài liệu khác nhưng được soạn thảo và hoàn thành một cách độc lập, sáng tạo, không sao chép từ bất cứ luận văn tốt nghiệp nào. LỜI NÓI ĐẦU Tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh. Trong nền kinh tế thị trường ngày nay các công ty sử dụng nhiều trung gian phân phối thực hiện các chức năng khác nhau để đảm bảo hiệu quả trong việc đưa sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng sau cùng. Vì thế, để một công ty hoạt động có hiệu quả thì ban lãnh đạo công ty phải tìm mọi cách để quản lý tốt nhất hệ thống kênh phân phối của mình, làm sao đảm bảo hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả nhất, luôn đưa được hàng hoá tới người tiêu dùng sau cùng một cách thuận tiện nhất, đồng thời thoả mãn lợi ích của các thành viên trong kênh phân phối tốt nhất. Quyết định về kênh phân phối trở thành một trong những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Các kênh phân phối mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong chính sách marketing hỗn hợp của công ty, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Vì thế việc thường xuyên nghiên cứu, nắm rõ tình hình hoạt động của hệ thống kênh phân phối là hết sức cần thiết đối với bất cứ công ty nào. Trong thời gian thực tập tốt nghiệp tại Công ty TNHH DV TM XNK Đại Thịnh em đã lựa chọn đề tài: "Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm ở Công ty TNHH DV TM & XNK Đại Thịnh" cho chuyên đề tốt nghiệp của mình. CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH DV TM & XNK ĐẠI THỊNH I. KHÁI QUÁT VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1. Khái niệm kênh phân phối sản phẩm Ngay từ những thời kỳ đầu của xã hội loài người, con người đã biết đem những sản phẩm do mình chế tạo ra để đổi lấy những thứ khác cần thiết cho cuộc sống. Lúc đầu chỉ đơn giản là trao đổi trực tiếp, sau đó do sản xuất phát triển của cải tạo ra ngày càng nhiều làm xuất hiện những trung gian trong quá trình trao đổi. Nhiệm vụ chính của họ là mua hàng hoá từ những người cung cấp và bán cho những người có nhu cầu. Kết quả là hình thành nên những kênh phân phối. Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối. Dưới góc độ quản lý vĩ mô: "Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng". Dưới góc độ người tiêu dùng "kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý". Các nhà kinh tế học lại quan niệm:” Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”. (Theo nhà kinh tế học Corey). Dưới góc độ của người sản xuất” Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”. Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Như vậy có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên các quan hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Để phát triển một hệ thống kênh phân phối người sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thiết lập các kênh mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa các thành viên tham gia kênh. 2. Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Việc tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển đối với một doanh nghiệp. Nhất là trong giai đọan hiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá thì vấn đề chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo là điều tất nhiên. Việc tiêu thụ hàng hoá phân phối của doanh nghiệp và thực hiện các chiến lược, kế hoạch phân phối đó. Hãng ô tô Nissan đã đưa ra nhận định hết sức thực tế về vai trò quan trọng của Marketing hiện đại “ vấn đề không chỉ là anh đưa cho người tiêu dùng cái gì mà còn là anh đưa nó như thế nào sẽ quyết định thành công trên thương trường”. Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa hoc, doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lượng và chất lượng sản phẩm được đảm bảo nhưng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu tiếp theo là phân phối không được thực hiện tốt. Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế này không chỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại- loại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lưu thông hàng hoá. Ngoài ra, các Công ty còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty : ở đâu? khi nào? và như thế nào đối với nhu cầu thường trực và không thường trực của người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện được mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế khi công việc phân phối hàng hoá của mình được thực thi một cách có hiệu quả cao. II. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HIỆN NAY CỦA CÁC DOANH NGHIỆP Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các dòng vận động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như:dòng vật chất,dòng dịch vụ,dòng quyền sở hữu,dòng thanh toán,dòng thông tin,dòng khuyến mại. Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá vật chất,dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp ,hàng hoá vật chất dịch vụ chuyển từ tổ chức đầu nguồn đến người sử dụng(khách hàng công nghiệp hoặc người tiêu thụ cuối cùng)như thế nào? Một kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ các nhà sản xuất hoặc tổ chức đầu nguồn đến người sử dụng.Một cách tổng quát có thể mô tả các dạng kênh phân phối của doanh nghiệp theo sơ đồ 1: Sơ đồ 1: Cấp độ kênh phân phối Người tiêu dùng Người sản xuất (tổ chức đầu Nguồn) Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người bán buôn Người bán buôn Người bán lẻ Đại lý, môi giới Người bán lẻ Người tiêu dùng * Kênh cấp không (còn gọi là kênh Marketing trực tiếp) Đặc điểm: chỉ có nhà sản xuất bán hàng bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Kênh này được sử dụng đối với các mặt hàng có tính thương phẩm đặc biệt, những mặt hàng dễ hỏng, dễ vỡ, với các hàng hóa chậm luân chuyển, hàng hóa của người sản xuất nhỏ. Ưu thế của kênh này là đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, đảm bảo giao tiếp chặt chẽ giữa công ty và người tiêu dùng cuối cùng. Người sản xuất thu được thông tin thị trường cao. Tuy nhiên kênh này có nhược điểm là dẫn đến hạn chế trình độ chuyên môn hóa sản xuất, đòi hỏi đầu tư tổ chức và quản lý hệ thống. * Kênh một cấp bao gồm một người trung gian Đặc điểm: Trình độ chuyên doanh hóa và quy mô của người bán lẻ đủ lớn để thiết lập các quan hệ trao đổi trực tuyến với nhà sản xuất tự đảm nhận chức năng bán buôn, kênh này được sử dụng cho công ty, nhà sản xuất nhỏ phải sử dụng cấp trung gian. Ưu điểm của loại kênh này là một mặt phát huy được những loại ưu thế của lạo hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho người sản xuất chức năng lưu thông hàng hóa và phát triển năng lực sản xuất của mình đảm bảo một trình độ xã hội cao hơn và ổn định, hợp lý. Nhược điểm của kênh này là vẫn chưa phát huy triệt để các ưu thế của phân công lao động xã hội trình độ cao. Người sản xuất và người bán lẻ phải đảm nhận chức năng bán buôn, áp dụng đối với các đơn vị công ty bán các mặt hàng đơn giản có tính ổn định. * Kênh hai cấp hay kênh đầy đủ bao gồm hai người trung gian Đặc điểm: Đây là kênh phổ biến nhất, đặc biệt với hàng công nghiệp tiêu dùng, được sử dụng đối với các mặt hàng mà sản xuất tập trung, tiêu dùng phân tán, khi quy mô của người sản xuất vượt quá nhu cầu của người tiêu dùng tại địa phương. Vai trò của nhà bán buôn là rất quan trọng, có quan hệ trực tiếp tới nhà sản xuất, nếu họ dự đoán, tính toán về hàng hóa sai lệch thì sẽ làm thiếu hụt hay khan hiếm hàng hóa. Ưu điểm kênh này là tổ chức kênh chặt chẽ, quay vòng vốn nhanh, có điều kiện chuyên môn hóa cao nâng cao năng suất, khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn, loại hình kênh này phù hợp với sản xuất lớn. Nhược điểm của kênh là khả năng rủi ro cao, điều hành kênh khó, đòi hỏi trình độ và kinh nghiệm, thời gian lưu thông hàng hóa dài, chi phí của kênh lớn. * Kênh ba cấp (Kênh dài) Bao gồm ba người trung gian. Kênh được sử dụng trong một số mặt hàng mới gặp khó khăn trong thông tin, quảng cáo, cho những nhu cầu mới, những mặt hàng trải qua nhiều trung gian phức tạp, đặc biệt trong các trường hợp các nhà kinh doanh thiếu kinh nghiệm, giá cả thị trường có nhiều biến động, được sử dụng ở phạm vi thị trường thế giới khá phổ biến. Trong quá trình hoạt động kinh doanh phân phối, qua nhiều năm kinh nghiệm phân phối Công ty Đại Thịnh đã sử dụng hai loại kênh: Kênh hai cấp hay kênh đầy đủ bao gồm hai người trung gian và kênh ba cấp (kênh dài). Tùy theo từng thời điểm kinh doanh với từng nhãn hiệu sản phẩm (Nhãn hiệu mới hay nhãn hiệu cũ). Với những sản phẩm mang nhãn hiệu mới Công ty Đại Thịnh phải xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho nhãn hiệu đó. Giả sử đưa thương hiệu sữa bột vào thì chắc hẳn sản phẩm của hãng sẽ bị lép vế hoàn toàn trước nhãn hiệu nổi tiếng. Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của hãng sẽ bị lép vế hoàn toàn trước nhãn hiệu nổi tiếng. Điều này buộc công ty Đại Thịnh phải lựa chọn kênh ba cấp (kênh dài). Giờ đây, bạn có thể dễ dàng nhìn thấy chai nước ngọt nhãn hiệu nổi tiếng ở khắp mọi nơi, trong bất kỳ cửa hàng nào từ bình dân đến sang trọng. Đó chính là thương hiệu. Lúc này Công ty Đại Thịnh sẽ xác định lựa chon kênh phân phối là kênh hai cấp hay kênh đầy đủ bao gồm hai người trung gian. 1. Các dạng kênh phân phối Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng thường được phân loại và lựa chọn theo các tiêu thức trực tiếp /gián tiếp hay dài ngắn. F Theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp Theo tiêu thức này, có 3 dạng kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình. åKênh phân phối trực tiếp. Trong dạng kênh này doanh nghiệp thương mại không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý hoa hồng) chịu trực tiếp bán hàng đến người sử dụng hàng hoá (người mua công nghiệp đối với người sản xuất và người tiêu thụ cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng). Có thể mô tả dạng kênh này như sau: Sơ đồ 2: Dạng kênh phân phối trực tiếp Khách hàng (người sử dụng) Doanh nghiệp Đại lý Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp åKênh phân phối gián tiếp Là dạng kênh phân phối hàng hoá mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của mình thông qua người trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp trực tiếp bán hàng cho người sử dụng hàng hoá. Sơ đồ 3: dạng kênh phân phối gián tiếp Khách hàng (người sử dụng) Các người mua trung gian Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Đại lý Doanh nghiệp åKênh phân phối hỗn hợp Đây là dạng kênh phân phối được xác lập dựa trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng đến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian. Dạng kênh này được mô tả như sau: Sơ đồ 4: Dạng phân phối hỗn hợp Doanh nghiệp Đại lý Khách hàng Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Người mua trung gian Khách hàng Qua mô hình 3 kênh phân phối trên Công ty Đại Thịnh xác định lựa chọn Kênh phân phối hỗn hợp. Công TNHH DV TM & XNK Đại Thịnh Sơ đồ 5: Dạng phân phối của Công ty Lực lượng bán hàng của Công ty -Bắc Ninh -Lào Cai… -Nam Định -Ninh Bình -Hải Phòng -Nghệ An… Khách hàng Đại lý Người mua trung gian Shop Các bệnh Các siêu lớn viện thị Khách hàng F Theo tiêu thức dài ngắn Để thiết kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng kênh dài hoặc kênh ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có phương án kênh phù hợp . åKênh phân phối ngắn: là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không có quá nhiều người trung gian xen giữa khách hàng(người sử dụng) và doanh nghiệp . åKênh phân phối dài: là kênh phân phối có sự tham gia của nhiều cấp người mua trung gian. Hàng hoá của doanh nghiệp có thể được chuyển dần quyền sở hữu cho một loạt các nhà buôn lớn đến nhà buôn nhỏ hơn rồi qua nhà bán lẻ đến tay người tiêu thu cuối cùng. Về nguyên tắc, doanh nghiệp có thể tuỳ ý lựa chọn dạng kênh phân phối mà mình thích. Nhưng điều đó có thể hạn chế khả năng bán hàng và hiệu quả của doanh nghiệp. Cần nắm vững ưu nhược điểm của các dạng kênh khác nhau và đòi hỏi đáp ứng yêu câu từ phía khách hàng để lựa chọn kênh phân phối một cách khách quan và khoa học. Qua nhiều năm là nhà phân phối độc quyền các nhãn hiệu nổi tiếng cung cấp các mặt hàng “Hóa mỹ phẩm và đồ dùng” dành cho mẹ, bé và những người khác; Công ty Đại Thịnh đã lựa chọn dạng kênh dài.. và quyết định đó cũng đã minh chứng cho những thành công hôm nay mà Đại Thịnh đã gặt hái được trong thời gian qua. 2. Các thành viên của kênh FNgười sản xuất Người sản xuất thường được coi là người bán thứ nhất, họ bán cái mà họ sản xuất ra. Điểm xuất phát của quá trình vận động của hàng hoá là từ nơi sản xuất, từ chính nơi mà nó được tạo ra. Đây cũng chính là người giữ vai trò điều khiển kênh, trong nhiều trường hợp họ là người đưa ra các quyết định về tổ chức kênh. Người sản xuất thường phải giải quyết các vấn đề: Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược kinh doanh như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất. Khi hệ thống phân phối phát triển đòi hỏi người sản xuất sẽ phải áp dụng các biện pháp để tối ưu hoá các hoạt động. Khi doanh nghiệp muốn xâm nhập một thị trường mới thì họ sẽ phải đưa ra các quyết định về tổ chức kênh sao cho có hiệu quả. FNgười bán buôn. Đây là những người thực hiện hoạt động thương mại thuần tuý, mua để bán. Đặc trưng cơ bản của loại trung gian này là mua bán với một khối lượng lớn một loại hàng hoá nào đó. Những người bán buôn có thể là cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng trong lĩnh vực tiêu dùng công nghiệp, có thể là cầu nối giữa người sản xuất và các trung gian khác trong kênh tiêu dùng cá nhân. Những người bán buôn thường có thế lực kinh tế lớn, trong nhiều trường hợp họ có khả năng khống chế thị trường chi phối cả người sản xuất và người bán lẻ. Hiện nay, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ người bán buôn có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình mà không nhất thiết phải phát triển một mạng lưới các đại lý hoặc các chi nhánh đại diện ở những khu vực cụ thể. FNgười bán lẻ. Là tập hợp cá nhân hay tổ chức mua hàng hoá từ người bán buôn hay người sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng sau cùng. Người bán lẻ thường có quy mô kinh tế nhỏ hơn so với người bán buôn, sức mạnh thị trường của loại trung gian này yếu họ không có khả năng chi phối người sản xuất cũng như người bán buôn. Người bán lẻ thường bị lệ thuộc chặt chẽ vào những người bán buôn nhưng lại có xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người sản xuất để hình thành nên những kênh ngắn ở những thị trường tập trung. Mặt khác đây là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng sau cùng cho nên họ có lợi thế lớn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng, nhất là những nhu cầu đơn lẻ, phân tán, có khả năng thích ứng nhanh với sự biến động của thị trường. FNgười đại lý. Đây là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá trình vận động của hàng hoá. Đại lý không có quyền sở hữu hàng hoá mà chỉ thực hiện việc phân phối, tiêu thụ hàng hoá cho doanh nghiệp và nhận được lợi ích thông qua tỷ lệ hoa hồng do hai bên thoả thuận. Trong công tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các đại lý làm nhiệm vụ tiêu thụ hàng cho doanh nghiệp chứ không phải là đại lý cho các nhà bán buôn. Giữa đại lý và doanh nghiệp phải cùng nhau ký kết hợp đồng đại lý. Trong hợp đồng qui định rõ quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Để đảm bảo hiệu quả trong quá trình phân phối đòi hỏi phải lựa chọn đúng đắn các đại lý . F Chi nhánh đại diện. Thực hiện việc tập hợp các đơn hàng và tổ chức thực hiện các đơn hàng này. Đồng thời thiết lập mối quan hệ tiếp xúc thăm dò thị trường, thực hiện công việc bán hàng như những người bán buôn chuyên nghiệp. Chi nhánh đại diện cũng cung cấp một số dịch vụ cho khách hàng đồng thời là cầu nối giữa người sản xuất và khách hàng trong việc giải quyết các tranh chấp phát sinh. FNgười phân phối công nghiệp. Đây là những trung gian chỉ xuất hiện trung kênh tiêu dùng công nghiệp, những trung gian này ở một số khía cạnh nào đó họ gần giống như người bán buôn trong kênh tiêu dùng cá nhân. Họ là những người mua sản phẩm của công ty với khối lượng lớn để cung cấp cho các khách hàng công nghiệp. FNgười tiêu dùng . Đây là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thoả mãn nhu cầu của họ. Người tiêu dùng là mục tiêu và cũng là đích mà người sản xuất phải hướng tới. Việc nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như dự báo chính xác nhu cầu trong tương lai là điều kiện quan trọng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. 3. Thiết kế hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp thương mại Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp. Để thiết kế được hệ thống kênh phân phối cần thực hiện các nội dung cơ bản sau: FNghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp Như ta đã biết việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu từ sự định rõ cần vươn tới thị trường trọng điểm nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể vươn tới như mức phục khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường mục tiêu và các thành viên phải hoạt động như thế nào. Tiếp theo là những mục tiêu thương mại trong giao hàng và đặc quyền, thanh toán hỗ trợ marketing. Các mục tiêu tài chính, tỷ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh của Công ty trên thị trường, và vai trò của công ty trên kênh phân phối. Mỗi công ty thương mại triển khai những mục tiêu riêng của mình trong các điều kiện khác nhau và những ràng buộc sau: sTập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng. Việc hoạch định kênh chịu ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng. sĐặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặt hàng thỏa mãn, tính kịp thời của nó ảnh hưởng đến quyết định về chiều dài, chọn bạn hàng và khách mua của kênh. sĐặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch định kênh phản ánh những mặt mạnh và mặt yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ. Nói chung, các nguồn hàng và bạn hàng giới trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, thương thảo, kho vận, tiếp cận và tín dụng. sĐặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các đường dây của công ty cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận với các điểm bán lẻ của công ty thương mại. sĐặc điểm về công ty: Giữ vai trò quan trọng trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năng của công ty trong việc tìm kiếm những nguồn hàng ưng ý. Nguồn tài chính của công ty sẽ quyết định việc nó có thể làm chức năng tiếp thị nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các bạn hàng trung gian. Phổ mặt hàng của công ty ảnh hưởng tới kiểu kênh của nó, phổ mặt hàng càng rộng, thì công ty càng có khả năng giao tiếp trực tiếp với khách hàng, phổ mặt hàng càng sâu thì công ty càng cần ưu đãi những mạng phân phối lựa chọn.Chiến lược marketing của công ty ảnh hưởng đến kiểu kênh, các marketing mục tiêu lựa chọn có ảnh hưởng tới các chức năng mà công ty muốn các thành viên thực hiện, tới số lượng các điểm tiêu thụ, điểm kho và tới việc lựa chọn công ty vận chuyển. sĐặc điểm môi trường marketing của công ty: Động thái môi trường kinh tế, cấu trúc môi trường dân cư và địa lý thiên nhiên, các quy định môi trường pháp luật đều có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tới kênh phân phối của công ty. FXác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối Các mục tiêu của hệ thống phân phối được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về bán hàng. Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể xác định theo các định hướng cơ bản Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật. Doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản phẩm, bán mới, duy trì hay mở rộng doanh số. Tăng cường khả năng chiếm lĩnh hay phát triển thị trường. Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển . Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu có thể được định hướng theo một trong các mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc thiết kế hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên cũng cần lưu ý đến mâu thuẫn có thể phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối. Một kênh phân phối có thể đáp ứng yêu câu mục tiêu định hướng này nhưng có thể lại không thoả mãn yêu cầu mục tiêu định hướng khác. Bởi vậy, cần có sự cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn mục tiêu. tốt nhất nên có sự kết hợp yêu cầu đặt ra cho từng loại định hướng mục tiêu cơ bản khi chọn mức độ đáp ứng mục tiêu định hướng. Sự kết hợp này thường kết hợp qua khả năng dung hoà giữa các mục tiêu bằng các tiêu chuẩn kênh cụ thể . F Xác định kênh và phương án kênh phân phối của doanh nghiệp thương mại Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và ưu nhược điểm của từng dạng kênh đó ; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng thiết kế kênh phân phối ; kết hợp vơí các mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã được xác định, doanh nghiệp có thể sẽ lựa chọn các loại kênh phân phối sẽ được sử dụng trong kinh doanh . FLựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản ; -Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp -Người mua trung gian Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp mà phần tử trong kênh phân phối có trung gian hay không. Việc tuyển chọn các thành viên kênh phân phối có vai trò quan trọng đến sự tồn tại, kết quả hoạt động của toàn bộ hệ thống. Quyết định tuyển chọn thành viên là cần thiết ngay cả khi cấu trúc kênh không thay đổi. Tầm quan trọng này cũng tùy thuộc vào cấu trúc kênh hay phương pháp phân phối mà công ty sử dụng. Thông thường , cường độ phân phối càng cao thì tầm quan trọng của việc tuyển chọn càng thấp. Để tuyển chọn các thành viên sẽ phải tìm kiếm các thành viên có khả năng từ một số nguồn: nguồn thương mại, quảng cáo, khách hàng… Sau đó công ty sẽ dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn do chính công ty đặt ra như: -Điều kiện tín dụng và tài chính. -Sức mạnh bán hàng. -Khả năng bao phủ thị trường. -Hoạt động bán. -Khả năng quản lý. Sau khi có tiêu chuẩn lựa chọn các thành viên kênh, các nhà quản trị kênh cần thiết phục các thành viên tham gia vào kênh phân phối của công ty. Người quản trị kênh có thể sử dụng một số hoạt động cụ thể để cố gắng thuyết phục các thành viên tiềm năng. Nguyên tắc cơ bản của nhiều chính sách bán hàng của người cung ứng là phân công lao động hợp lý, họ cùng nhau làm lên một đội ngũ và công việc của đội hiển nhiên là trách nhiệm chung vì sự hợp tác chính là làm lợi cho cả đôi bên. Những động cơ đặc biệt để đảm bảo các trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối. Người cung ứng có thể đưa ra nhiều lợi ích nhằm lôi kéo thành viên kênh, thì đa số các thành viên kênh thường đánh giá cao những đảm bảo của người cung ứng trong 4 lĩnh vực sau: -Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt. -Sự giúp đỡ về quảng cáo xúc tiến. -Sự trợ giúp về quản lý. -Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị. Các công ty thương mại xử lý các quan hệ kích thích nguồn hàng các kiểu tiếp cận khác nhau: Hợp tác và lập chương trình phân phối chung. Qua đó công ty tạo ra các quan hệ chặt chẽ và tín nhiệm trong việc đảm nhận các chức năng marketing – tiêu thụ hữu hiệu cho nguồn hàng và ngược lại nhận được các kích thích từ phía nguồn hàng về giá, điều kiện giao hàng và thanh toán, quảng cáo chung. Về giá mạng lưới công ty thương mại tạo ra các kích thích trong chương trình phân phối tổng thể và phối hợp đồng bộ qua các cơ sở trực thuộc. ©Lực lượng bán hàng cơ hữu -Lực lượng bán hàng cơ hữu Lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp là tất cả các thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lượng bán hàng có thể chia thành lực lượng bán hàng tại văn phòng và lực lượng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp. Mỗi bộ phận thuộc lực lượng bán hàng cơ hữu có vai trò trách nhiệm khác nhau trong hệ thống phân phối. Với cácdạng kênh phân phối khác nhau vị trí của từng bộ phận cũng có thể thay đổi. Quy mô lực lượng bán hàng cơ hữu có thể thay đổi ở từng dạng kênh và từng phương án phân phối khác nhau. Bởi vậy, cần có những quyết định cụ thể để lựa chọn quy mô, thành viên của lực lượng bán cũng như phát triển lực lượng này. -Các đại lý bán hàng có hợp đồng Bao gồm các tổ chức cá nhân độc lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng bán hàng đã ký kết giữa hai bên. Bộ phận này được xác định thuộc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bởi họ bán hàng điều kiện họ không mua hàng của doanh nghiệp, hàng hoá không phải chuyển quyền sở hữu. Họ không đủ yếu tố để được xác định nhóm hàng mua trung gian mặc dù họ cũng thuộc nhóm người trung gian, họ là những người làm thuận lợi cho quá trình phân phối bán hàng của doanh nghiệp. ©Người mua trung gian trong kênh phân phối của doanh nghiệp. Người mua trung gian bao gồm tất cả những người mua hàng của doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời: các nhà buôn lớn, các nhà buôn nhỏ, các đại lý mua đứt bán đoạn và nhà bán lẻ. Khai thác người mua trung gian trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp phải giải quyết các vấn đề sau: -Xác định dạng người mua trung gian Xác định người mua trung gian trong hệ thống kênh phân phối liên quan đến dạng kênh phân phối đã được lựa chọn của doanh nghiệp. ở các dạng kênh khác nhau thì dạng người mua trung gian trong kênh phân phối sẽ khác nhau. Vấn đề đặt ra ở đây là cần cụ thể hoá một cách chi tiết vị trí, nhiệm vụ của từng dạng người khác mua trung gian trong hệ thống phân phối. Các doanh nghiệp khác nhau và đối với dòng sản phẩm khác nhau, người mua trung gian có thể được xác định khác nhau nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt động của kênh. Tương ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng người mua trung gian trong kênh phân phối, doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách khuyến khích, động viên và kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng nhằm đạt đươc mục đích xây dựng kênh và mục đích bán hàng của mình. -Lựa chọn người mua trung gian trong kênh phân phối Mỗi dạng người mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh(tổ chức) độc lập. Đặc điểm của mỗi tổ chức trung gian độc lập thường là rất khác nhau về quy mô, tiềm lực uy tín trên thương trường, kinh nghiêm và tổ chức quản lý… Họ có thể là một tổ chức kinh doanh tổng hợp vừa bán buôn vừa bán lẻ, kinh doanh nội địa và xuất nhập khẩu, kinh doanh nhiều ngành hàng hay nhiều nhóm hàng hoặc tổ chức chuyên môn hoá…Đặc điểm cụ thể của mỗi tổ chức trung gian có thể ảnh hưởng đến khả năng thực hiện khác nhau vai trò đã được xác định của họ trong kênh phân phối của doanh nghiệp. Bởi vậy, cần lựa chọn một cách chính xác “ ai” trong số các người mua trung gian trên từng thị trường để định hướng đưa vào làm thành viên kênh phân phối của doanh nghiệp. Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp phân tích và lựa chọn từ các người mua trung gian hiện có trên thị trường chưa hoặc để tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp khác( kể cả đối thủ cạnh tranh) hoặc có thể là những người hoàn toàn mới trong lĩnh vực lưu thông. -Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến. Các doanh nghiệp thường sử dụng hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh như là một truyền thống và ít quan tâm đến khả năng điều chỉnh kênh để đạt đến một hiệu quả cao hơn. Điều này có thể ảnh hưởng đến khả năng phát triển bán hàng và hiệu quả mong đợi của doanh nghiệp. Sau khi đã đưa các kênh phân phối vào hoạt động, cần đảm bảo khả năng kiểm soát hoạt động của kênh và thường xuyên phân tích hiệu quả từng kênh bán cũng như toàn bộ hệ thống. Đáng chú ý là dạng kênh có thể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao nếu không có biến động lớn. Nhưng, việc điều chỉnh các thành viên trong kênh phân phối luôn là việc làm cần thiết mà doanh nghiệp luôn phải thực hiện nếu muốn thành công trong chiến lược phân phôi. 4.Về tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật Hệ thống kênh phân phối xác định các luồng dịch chuyển của hàng hoá trong lưu thông. Nhưng sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối còn phụ thuộc vào việc hàng hoá phụ thuộc như thế nào vào các kênh đó. Vì vậy, để đảm bảo quá trình ._.dịch chuyển của hàng hoá hiện vật một cách thuận lợi hợp lý và có hiệu quả còn cần phải giải quyết các vấn đề liên quan đến nội dung của phân phối hiện vật. Phân phối hiện vật là quá trình điều phối, vận chuyển và dự trữ hàng hoá dưới dạng kênh phân phối của doanh nghiệp. F Điều phối hàng hoá vào kênh phân phối Điều phối hàng hoá vào kênh phân phối là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thự hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung ứng hàng hoá cho các kênh phân phối của doanh nghiệp. Các kế hoạch phân phối hàng hoá phải đáp ứng được các yêu cầu cụ thể của từng kênh phân phối trong mối quan hệ với toàn hệ thống phân phối của doanh nghiệp về các yếu tố: Danh mục hàng hoá vận động trong kênh Khối lượng hàng hoá và từng loại hàng hoá vận động trong kênh Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng trong kênh. Trong điều kiện bình thường, kế hoach phân phối hàng hoá có thể đơn giản chỉ là việc xác định danh mục, khối lượng hàng hoá và thời gian hợp lý trên có sở nhu cầu dự báo nhu cầu của các nhóm khách hàng và phần tử trong kênh. Nhất là khi bán hàng khó khăn- bán hàng được là tốt thì người ta càng ít quan tâm đến vấn đề xây dựng kế hoạch phân phối hàng hoá hiện vật. Nhưng trong điềukiện bình thường kế hoạch phân phối hàng hoá nếu không được làm tốt có thể hạn chế đến khả năng bán hàng.Đặc biệt là vấn đề phân phối hàng hoá vào kênh khác nhau sẽ phức tạp khi sử dụng nhiều kênh cạnh tranh hàng hoá khan hiếm. Dù trong trường hợp nào, kế hoạch phân phối hàng hoá hiện vật đúng cũng là cơ sở quan trọng để thoả mãn yêu cầu : đúng hàng, đúng địa điểm. đúng thời gian của các loại khách hàng. F Phương án vận chuyển trong kênh phân phối Chức năng vận chuyển hàng hoá của hệ thống Marketing doanh nghiệp có thể thực hiện được hay không phụ thuộc phần lớn việc giải quyết các nội dung của nhiệm vụ này. lựa chọn đúng phương án vận chuyển cho phép đáp ứng tốt các yêu cầu về thời gian có ích, địa điểm có ích và giảm chi phí bán hàng. Mọi quyết định về phân phối hàng hoá về hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào loại phương tiện vận chuyển hiện có trên thị trườngvà khả năng khai thác các phương tiện đó trong quá trình phân phối hàng hoá. -Về địa điểm có ích của khách hàng là yêu cầu khách quan từ phía khách hàng của doanh nghiệp. trách nhiệm của doanh nghiệp là phải thoả mãn tốt yêu cầu về địa điểm có ích của khách hàng nếu muốn bán được hàng. Nhưng có thể xuất hiện những mâu thuẫn giữa lợi ích của doanh nghiệp khi cố gắng thoả mãn yêu cầu này vì lý do từ phía phương tiện và khả năng vận chuyển- chi phí quá cao. Đều này dẫn đến yêu cầu phải xem xét các yếu tố về vận chuyển khi quyết định địa điểm cung cấp hàng hoá cho khách hàng nhất là khi nó liên quan đến khối lượng , thời gian và khả năng chấp nhận giá. -Về thời gian: các loại phương tiện vận chuyển và mối liên hệ kết nối giữa các loại phương tiện vận chuyển có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo thời gian hữu ích cho khách hàng. Cần phải lựa chọn phường án sử dụng các phương tiện vận chuyển như thế trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp để có thể đáp ứng yêu cầu về thời gian của khách hàng trong mối liên hệ giữa khối lượng với chi phí cũng như khả năng chấp nhận gía trong điều kiện có cạnh tranh. -Về chi phí vận chuyển trong phân phối hiện vật: theo J.E.McCarthy,gần một nửa chi phí marketing được chi ở khâu phân phối hiện vật. Trong điều kiện sản xuất công nghiệp hiện đại với quy mô lớn và khách hàng rải rác khắp nơi trên thế giới, chi phí cho vận chuyển chiếm một ty lệ rất cao trong giá thành mà người tiêu thụ cuối cùng phải chịu. Chi phí vận chuyển chiếm tỷ lệ khách nhau so với giá bán đối với các loại sản phẩm khác nhau. Không chỉ đặc điểm của sản phẩm có ảnh hưởng đến chi phí mà loại phương tiện vận chuyển ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển. Tuỳ theo điều kiện cụ thể của doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh mà doanh nghiệp phải tính toán chi phí và lựa chọn loại phương tiện và cách thức vận chuyển cho phù hợp. F Dự trữ trong kênh phân phối Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu về thời gian có ích của khách hàng và chi phí của doanh nghiệp. Dự trữ không hợp lý có thể làm mất khách hàng hoặc làm tăng chi phí bán hàng của doanh nghiệp. Phương án dự trữ phải được xác định đúng về: -Địa điểm dự trữ: nên đặt dự trữ ở đâu? có thể tại kho doanh nghiệp, tại các nhà trung gian hoặc đẩy dự trữ về phía khách hàng. Danh mục: các loại sản phẩm khác nhau có yêu cầu dự trữ khác nhau, cần đảm bảo tính hợp lý của từng loại. -Khối lượng: số lượng dự trữ được xác định cho hệ thống tại từng điểm chủ chốt trong hệ thống phân phối theo từng loại sản phẩm cụ thể. Tuỳ theo điều kiện cụ thể về sản phẩm và hệ thống kênh phân phối phương tiện vận chuyển… Có thể tổ chức dự trữ trung hoặc phân tán dọc theo kênh. Có nhiều vấn đề cần giải quyết khi xác định phương án dự trữ cụ thể. Nhưng về nguyên tắc nên cố gắng thoả mãn tốt nhu cầu thời gian của khách hàng trên cơ sở giảm bởt chi phí dự trữ tối đa, tăng vòng quay của vốn( tối ưu hoá dự trữ). III. CÁC NHÂN TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP VÀ MỘT SỐ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ 1. Các nhân tố ảnh hưởng Quá trình lựa chọn địa điểm, thiết kế, vận động và điều khiển hoạt động của hệ thống kênh phân phối chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác nhau. Các nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống phân phối thường được phân loại thành các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài và các yếu tố thuộc môi trường bên trong của doanh nghiệp. Các yếu tố này có tác động qua lại với nhau. a.Nhân tố bên trong Kênh phân phối của một doanh nghiệp có thành công hay không thì bộ phận marketing của doanh nghiệp đấy phải phối hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp. Và cân nhắc sự ảnh hưởng của những bộ phận này đối với việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối. F Doanh nghiệp Đây cũng chính là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới tổ chức thiết kế kênh phân phối. Qui mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên kênh khác những chức năng nào. Các nhân tố quan trọng của doanh nghiệp ảnh hưởng đến thiết kế kênh là: quy mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu và chiến lược. Quy mô: Nhìn chung, việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp. Một doanh nghiệp lớn sẽ cần phải có một hệ thống kênh phân phối tương xứng để phân phối tiêu thụ lượng sản phẩm của doanh nghiệp đấy. Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Khả năng tài chính của doanh nghiệp càng lớn, càng ít phụ thuộc vào các trung gian. Để bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc sử dụng công nghiệp, doanh nghiệp thường cần lực lượng bán của chính nó và các dịch vụ hỗ trợ hoặc cửa hàng bán lẻ, kho hàng và các khả năng tốt hơn để trang trải các chi phí cao cho các hoạt động này. Kinh nghiệm quản lý: Để thực hiện các công việc phân phối, các doanh nghiệp cần phải có các kỹ năng quản lý cần thiết. Doanh nghiệp nào càng có ít kinh nghiệm quản lý càng phải phụ thuộc vào các trung gian và ngược lại. F Sản phẩm Mỗi doanh nghiệp thương mại đều tìm kiếm những sản phẩm mới từ các nhà sản xuất để đưa ra thị trường những sản phẩm nhằm thỏa mãn cao nhất nhu cầu người tiêu dùng. Tùy thuộc vào từng hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp mà lựa chọn các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặt hàng thỏa mãn, tính kịp thời của sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định về chiều dài, chọn bạn hàng và khách mua của kênh. Các thuộc tính của sản phẩm bao gồm: kích cỡ, trọng lượng, tính dễ hư hỏng, giá trị đơn vị, mức độ tiêu chuẩn hóa, kỹ thuật cao hay thấp, tính mới lạ của sản phẩm. Khi doanh nghiệp chọn được loại sản phẩm phân phối thì giá cả của sản phẩm cũng là một yếu tố quan trọng. Nó ảnh hưởng tới doanh số bán hàng và lợi nhuận của các kênh phân phối. Tùy theo từng điều kiện, hoàn cảnh, đối tượng mà doanh nghiệp đưa ra các mức giá khác nhau. b.Nhân tố bên ngoài F Thị trường – khách hàng mục tiêu Định hướng khách hàng là nguyên tắc cơ bản của quản trị Marketing nói chung và quản trị kênh phân phối nói riêng. Các nhà quản lý doanh nghiệp phải đưa ra được các giải pháp cơ bản nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu. Do vậy, từ các quyết định về sản phẩm đến giá bán và các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Trong tổ chức kênh phân phối cũng vậy, các đặc điểm của thị trường mục tiêu là yếu tố cơ bản nhất định hướng cho các thiết kế cấu trúc và kiểu quan hệ trong kênh phân phối. Cấu trúc kênh phân phối phải đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng cuối cùng, đem đến lợi ích cơ bản người tiêu dùng mong muốn nhận được từ các kênh phân phối bao gồm thông tin, sự tiện dụng, đa dạng và dịch vụ khách hàng kèm theo. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của thị trường mục tiêu là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng. ü Địa lý thị trường: Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường. Địa lý thị trường là cơ sở để phát triển một cấu trúc kênh phân bao phủ hoàn toàn thị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các thị trường đó. Khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trường của nó càng lớn thì càng có khả năng sử dụng các trung gian sẽ có chi phí thấp hơn phân phối trực tiếp. üQuy mô thị trường: Số lượng khách hàng xác định quy mô của thị trường. Thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian lại càng cần thiết. Ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy mô của mỗi khách hàng lớn, công ty nên bán trực tiếp tránh sử dụng trung gian. ü Mật độ thị trường: Số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích xác định mật độ thị trường. Mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém. Nói cách khác, thị trường càng phân tán thì càng cần sử dụng các trung gian và ngược lại, thị trường càng tập trung thì càng nên sử dụng ít trung gian. Với khách hàng mục tiêu là những người tiêu dùng thu nhập trung bình và thấp trong xã hội nên mật độ khách hàng của Công ty Bánh kẹo Hải Châu có mật độ khá cao và rộng khắp nên hệ thống phân phối của Công ty đòi hỏi phải đảm bảo cả về chiều sâu và chiều rộng, sử dụng nhiều trung gian để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng do lượng khách hàng. ü Hành vi của thị trường: Hành vi thị trường thể hiện ở 4 loại sau: Người tiêu dùng mua như thế nào? Mua ở đâu? Mua khi nào? Ai mua? Mỗi người hành vi của khách hàng có thể có những ảnh hưởng khách nhau đến cấu trúc kênh. Khách hàng của công ty thường mua hàng với số lượng nhỏ, việc mua mang tính thời vụ, tại các cửa hàng bán lẻ, đối tượng mua rất đa dạng do vậy kênh phân phối của công ty phải dài, cần nhiều trung bán buôn, bán lẻ. F Chính sách phân phối Việc doanh nghiệp lựa chọn các trung gian marketing là một trong những vấn đề hết sức quan trọng, nó quyết định sự thành bại của kênh phân phối. Doanh nghiệp sẽ phải xác định đặc điểm tiêu thụ sản phẩm của mình và có công tác lập kế hoạch, thực hiện phân phối sản phẩm để sản phẩm không bị tồn trong kho và đến được tay người tiêu dùng nhanh nhất mà ít tốn kém. F Đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần nhận rõ ưu nhược điểm của họ, các nhân tố hỗ trợ cũng như hạn chế hoạt động của hệ thống kênh phân phối hiện nay của họ. Đồng thời doanh nghiệp cũng phải nhận biết được mọi biến động trong vị thế của các đối thủ cạnh tranh này trên thị trường, ứng phó kịp thời với những thay đổi đó. 2. Một số chỉ tiêu đánh giá FCác chỉ tiêu đánh giá mức độ dịch vụ trong kênh phân phối. +Chỉ tiêu thực hiện hợp đồng Khđ = Số hợp đồng thực hiện Số hợp đã ký kết +Mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng Knc = Nhu cầu khách hàng về hàng hóa Nhu cầu cung ứng thực tế +Hệ số ổn định mặt hàng Kod = Số tên hàng có tên ở số bán thực tế Tổng số tên hàng có mặt ở lô bán FCác chỉ số đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối +Mức độ mở rộng thị trường tiêu thụ, tỷ trọng chiếm lĩnh thị trường. Đây là hệ thống chỉ số chủ yếu để hoạch định xây dựng chiến lược marketing của công ty trên thị trường. Knip = Peip11i x Peip22i x {ap3 x P3i}eip3 x {ap4 x P4i}eip4 ∑ Peip11i x Peip22i x {ap3 x P3i}eip3 x {ap4 x P4i}eip4 Kip: thị phần định lượng của công ty ở giai đoạn i. P1, P2, P3, P4: lượng sản phẩm, giá, phân bố, xúc tiến. eip1, eip2, eip3, eip4: hệ số co giãn của sản phẩm, giá, quảng cáo, phân phối thích ứng của công ty. +Tốc độ chu chuyển hàng hóa. Đây là chỉ tiêu chiến lược quan trọng đánh giá hiệu quả kinh doanh của công ty. Tốc độ chu chuyển hàng hóa thể hiện ở thời gian mua vào bán ra dài ngày hay ngắn ngày trong kỳ kinh doanh được lưu chuyển. Chỉ tiêu này được xác định bằng hai hệ thống chỉ số là số lần chu chuyển hàng hóa và số ngày chu chuyển hàng hóa. Số lần chu chuyển hàng hóa L = M D Số lần chu chuyển hàng hóa càng lớn chứng tỏ tốc độ chu chuyển hàng hóa càng tăng trong một thời kỳ nhất định, hàng hóa quay được nhiều lần dẫn đến quay nhanh vòng vốn nên tiết kiệm được chi phí trong kinh doanh mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty và ngược lại. Số ngày chu chuyển hàng hóa N = D m Số ngày chu chuyển hàng hóa phản ánh thời gian lưu thông của hàng hóa dự trữ, vì vậy số ngày chu chuyển hàng hóa càng giảm chứng tỏ tốc độ chu chuyển hàng hóa càng tăng, thời gian lưu thông càng được rút ngắn. +Tỷ lệ chi phí: Tỷ lệ chi phí lưu thông là tỷ lệ % của tổng số tiền chi phí lưu thông so với doanh số bán ra. KF = CFLT x 100 TR KF: Tỷ lệ chi phí lưu thông CFLT: Tổng chi phí lưu thông TR: Doanh số CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH DV TM & XUẤT NHẬP KHẨU ĐẠI THỊNH I. KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG 1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty Công ty TNHH Dịch vụ Thương mại & XNK Đại Thịnh được thành lập vào ngày 22 tháng 09 năm 2005 Theo giấy phép kinh doanh số: 0102022336 Địa chỉ giao dịch: www.daithinh.vn Tên giao dịch: DAI THINH IMPORT EXPORT AND TRADING SERVICES COMPANY LIMITED Tên viết tắt: DAI THINH IMEX CO.,LDT Điện thoại: (04) 35373693 Fax: (04) 35373694 Tài khoản số: 27374757 tại Ngân hàng TMCP Á Châu, chi nhánh Hà Nội Mã số thuế: 0101013329 Ngành nghề kinh doanh là các sản phẩm chăm sóc cho trẻ em, bà mẹ và gia đình. Công ty TNHH Dịch vụ Thương mại và XNK Đại Thịnh, tiền thân là nhà phân phối Hòa Phong, là một bước chuyển mình mạnh mẽ trong kinh doanh ở thời kỳ mới, đã từng bước khẳng định được vị thế của mình trên thương trường trong nước và quốc tế. Với một tập thể đoàn kết và hăng hái trong công việc, đội ngũ nhân viên chuyên trách của Công ty có sức trẻ và nhiều năm gắn bó với Công ty, dày dạn kinh nghiệm trong các vị trí công tác của mình đã góp phần không nhỏ tạo lên những thành công trong hoạt động kinh doanh của Công ty. Nắm bắt những cơ hội và thách thức khi nền kinh tế Việt Nam đã và đang chuyển mình mạnh mẽ theo cơ chế thị trường mở cửa hội nhập với nền kinh tế thế giới, Công ty đã may mắn được cộng tác phân phối sản phẩm của các tập đoàn lớn trên thế giới như US Summit, US Wyeth, France Galderma, US Seventh Generation...Đây thực sự là những sản phẩm có chất lượng cao cấp không chỉ ở thị trường Việt Nam mà còn trên toàn Thế giới Sau hơn 3 năm phân phối những sản phẩm có chất lượng cao và tuyệt đối giữ uy tín để xây dựng thương hiệu trong kinh doanh với mục tiêu là “mang đến cho mọi Bác sĩ, y tá, bệnh nhân, bà mẹ, trẻ em cùng tất cả mọi người khác những sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý và dịch vụ hỗ trợ tận tình” Công ty đã nhận được sự ủng hộ rộng rãi của khách hàng từ thành phố Hà Nội qua các Tỉnh thành vào tới thành phố Hồ Chí Minh. 2.Tổ chức bộ máy quản lý và chức năng nhiệm vụ Với số lượng ban đầu chỉ là 10 cán bộ công nhân viên. Hiện nay công ty đã có số công nhân viên là gần 50 người. từ chỗ chưa có bộ máy tổ chức đã có cơ cấu tổ chức rõ ràng với các phòng kinh doanh, phòng Xuất nhập khẩu, phòng kế toán tài chính, phòng tổ chức nhân sự, phòng hành chính….. TỔ MAKETING Sơ đồ Bộ máy tổ chức của Công ty TỔ GIÁM SÁT Khu vực Hà Nội PHÒNG KINH DOANH P.GIÁM ĐỐC Trụ sở chính TP.Hà Nội PHÒNG TÀI CHÍNH -KẾ TOÁN PHÒNG XUẤT NHẬP KHẨU PHÒNG HÀNH CHÍNH - NHÂN SỰ GIÁM ĐỐC TỔ GIÁM SÁT Khu vực Hà Nội PHÒNG TÀI CHÍNH -KẾ TOÁN P. GIÁM ĐỐC Văn phòng TP. HCM PHÒNG KINH DOANH F Chức năng , nhiệm vụ của từng bộ phận trong bộ máy tổ chức: * Giám đốc: Là người quyết định thực thi kế hoạch, chiến lược phát triển của Công ty. Tông qua sự tích hợp những ý kiến, đánh giá có được từ hệ thống các phòng ban trực thuộc sự quản lý của giám đốc như các phó giám đốc, phòng xuất nhập khẩu, phòng tài chính kế toán, phòng nhân sự hành chính. Giám đốc có nhiệm vụ chủ yếu là: ü Theo dõi tình hình kinh doanh của Công ty ü Thay mặt Công ty ký kết các hợp đồng kinh tế phục vụ cho hoạt động kinh doanh của Công ty ü Ký các hợp đồng lao động hay thỏa ước lao động với nhân viên. ü Bổ nhiệm miễn nhiệm các chức vụ lãnh đạo trong từng bộ phận của công ty. ü Đại diện cho công ty để giao dịch với cơ quan nhà nước, các tổ chức kinh tế và với tòa án về mọi vấn đề có liên quan đến hoạt động của công ty. * Các phó giám đốc: là bộ phận tham mưu cho giám đốc về các kế hoạch, chiến lược phát triển của công ty. Phó giám đốc tổ chức và triển khai các quyết định của giám đốc tới các phòng ban trực thuộc do mình quản lý theo sự phân công của giám đốc. Như các phòng kế hoạch kinh doanh, và các phòng ban khác của công ty. * Phòng kế toán tài chính: có nhiệm vụ tham mưu cho giám đốc tổ chức thực hiện, chỉ đạo hưỡng dẫn các đơn vị trực thuộc trên cơ sở mục tiêu chung của toàn công ty và yêu cầu của các bộ phận khác đề ra yêu cầu cho bộ phận mình. Xử lý các vấn đề phát sinh về tài chính tiền tệ, xác định những thế mạnh và điểm yếu của công ty để huy động vốn cho các hoạt động của Doanh nghiệp. Bảo toàn và phát triển vốn kinh doanh. Xây dựng kế toán tài chính và thống kê theo pháp lệnh hiện hành của nhà nước. Quản lý sử dụng tài sản, vật tư, hàng hóa, quỹ khấu hao tài sản cố định để mua sắm, xây dựng trang thiết bị mới, các nguồn vốn dùng cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Mở tài khoản tại Ngân hàng. Hạch toán giá, thành lập và phân tích các báo cáo tài chính như:Báo cáo kết quả kinh doanh, bảng cân đối kế toán…. * Phòng hành chính - nhân sự: Là phòng có chức năng tham mưu giúp Giám đốc và phó giám đốc phụ trách của công ty tổ chức thực hiện công tác, xây dựng và lựa chọn mô hình tổ chức lao động sao cho phù hợp với nhiệm vụ hoạt động kinh doanh. Nhiệm vụ của phòng tổ chức là: Thực hiện tuyển dụng lao động, đào tạo bồi dưỡng cán bộ. Sử dụng cán bộ đúng năng lực chuyên môn. Thực hiện chế độ khen thưởng đúng mức, xây dựng kế hoạch tiền lương, lựa chọn phương thức trả lương. Thực hiện phân phối thu nhập cho lao động và công tác chính sách xã hội bảo hộ an toàn lao động. Tổ chức thi nđua khen thưởng và kỷ luật, giải quyết các đơn thư khiếu nại, thanh tra kiểm tra đảm bảo an toàn trật tự, công tác phòng cháy chữa cháy cho công ty Tổ chức các công tác hành chính quản trị, mua sắm các trang thiết bị văn phòng, bố trí nơi làm việc, điện nước, tổ chức công tác dịch vụ văn phòng. * Phòng xuất nhập khẩu: Có chức năng tham mưa cho giám đốc về các nghiệp vụ kinh doanh quốc tế. Chức năng của phòng xuất nhập khẩu là thu thập thông tin về các mặt hàng mà công ty đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam, để tìm ra các khách hàng tiềm năng cho công ty. Và chuẩn bị công tác cho việc ký kết hợp đồng kinh doanh quốc tế. * Phòng kinh doanh : Có nhiệm vụ và chức năng lập kế hoạch kinh doanh, các chỉ tiêu cho phó giám đốc tham khảo trình lên giám đốc và báo cáo kết quả kinh doanh của các đại lý phân phối… F Mối quan hệ giữa các bộ phận trong bộ máy tổ chức: Công ty Đại Thịnh là một công ty tư nhân, trong bộ máy tổ chức Giám đốc là người có quyền cao nhất và quyết định các vấn đề quan trọng trong công ty. Giám đốc thu thập thông tin từ các phòng các phó giám đốc và các phòng ban trong công ty, từ đó ra quyết định để các phòng ban thực hiện nhiệm vụ. Các phó giám đốc tham mưa cho giám đốc về các kế hoạch phát triển công ty, và điều hành các phồng ban trực thuộc mình quản lý. Thu thập các thông tin từ các phòng ban đó để hỗ trợ cho giám đốc trong việc ra các quyết định. Các phòng ban: phòng kinh doanh, phòng xuất nhập khẩu, phòng tài chính kế toán, phòng hành chính nhân sự, và các phòng ban khác sẽ nhận nhiệm vụ của mình từ cấp trên để chỉ đạo cấp dưới của mình thực hiện nhiệm vụ. và thu thập thông tin từ các bộ phận thuộc mình quản lý để báo cáo lên cấp trên. 3. Hoạt động kinh doanh của Công ty trong vài năm gần đây Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty là Dịch vụ Thương mại (nhập khẩu các sản phẩm dành cho trê em và gia đình, phân phối các sản phẩm này cho các Công ty, Siêu thị, Bệnh viện...) - Thị trường mua bán chủ yếu của công ty: Thị trường đầu vào của Công ty chủ yếu là các tập đoàn lớn của Mỹ, Thái Lan. Nên các sản phẩm nhập về có chất lượng rất cao. Thị trường đầu ra của công ty chủ yếu là thị trường trong nước từ TP.Hà Nội tới các tỉnh thành lân cận, miền Trung, TP.Hồ Chí Minh. Kim ngạch nhập khẩu. Bảng 1: Kim ngạch nhập khẩu của công ty Đại Thịnh ( 2006- 2008) Đơn vị: USD Chỉ tiêu/ Năm 2006 2007 2008 Kim ngạch nhập khẩu 61.658,43 171.935,5 258.480,56 Nguồn: Phòng tài chính kế toán. Như vậy kim ngạch nhập khẩu của công ty tăng lên theo từng năm. Điều đó chứng tỏ công ty đang có chiến lược kinh doanh hợp lý mang lại nhiều đơn đặt hàng. Công ty Đại Thịnh còn thiết lập kế hoạch kinh doanh theo từng tháng nhằm kiểm soát chặt chẽ lượng hàng hóa dự trữ bám sát với thực tế và nhất là tránh tình trạng ứ đọng hàng hóa, đồng thời đảm bảo đủ chủng loại hàng bán. Bảng 2: Kế hoạch và tình hình thực hiện kế hoạch của Công ty Đại Thịnh Đơn vị tính: Nghìn đồng Mua Bán Năm Kế hoạch Thực hiện Tỷ lệ hoàn thành % Kế hoạch Thực hiện Tỷ lệ hoàn thành % 2006 655,362 986,535 150 836,461 1,236,461 147 2007 1,856,761 2,250,968 120 2,150,618 2,960,912 137 2008 3,002,983 3,995,689 133 4,005,678 4,958,129 124 Nguồn: Phòng Xuất nhập khẩu & Phòng Kế hoạch kinh doanh. Căn cứ vào bảng số liệu trên cho ta thấy công ty luôn hoàn thành xuất sắc kế hoạch đề ra. Thực hiện việc mua và bán hàng luôn vượt mức kế hoạch chính vì công ty tìm được nguồn cung cấp hàng hóa ổn định về số lượng, đảm bảo về chất lượng với giá cả hợp lý nên công ty kinh doanh có hiệu quả cao và đảm bảo tính thích nghi với những biến động của thị trường. Trong vòng ba năm 2006, 2007, 2008 tình hình thực hiện hàng năm luôn vượt kế hoạch đề ra: Năm 2006 Kế hoạch bán hàng thực hiện đạt 1,236,461 nghìn đồng vượt mức kế hoạch 47%. Năm 2007 Kế hoạch bán hàng thực hiện đạt 2,960,912 nghìn đồng vượt mức kế hoạch 37%. Năm 2008 Kế hoạch bán hàng thực hiện đạt 4,358,129 nghìn đồng vượt mức kế hoạch 24%. Khách hàng: Qua nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm chăm sóc dành cho em bé và gia đình Công ty Đại Thịnh đã được khách hàng tín nhiệm qua chất lượng của sản phẩm và dịch vụ cung cấp. Với năng lực và kinh nghiệm của mình Công ty Đại Thịnh đã khẳng định được uy tín đối với khách hàng và các đối tác trong và ngoài nước. Khách hàng của Công ty là các hệ thống siêu thị hàng đầu Việt Nam, các bệnh viện lớn, các đại lý phân phối lớn trải rộng khắp trên toàn quốc. Các khách hàng đã và đang cung cấp sản phẩm của Công ty: * Miền Bắc: Khu vực Hà Nội + Các Đại lý lớn: Thế giới Mẹ & Bé (107 Láng Hạ); Kid’s (161 Chùa Bộc); Baby’s Loving Friend (169 Thái Hà)… + Siêu thị: ST Newkid, Hệ thống Siêu thị Fivimart (Hai Bà Trưng, Trần Quang Khải…), Hệ thống Siêu thị Intimex (Huỳnh Thúc Kháng, Bờ Hồ, Lạc Trung, Hào Nam..), ST Tháp Hà Nội, ST Big C, ST Metro Thăng Long – Hoàng Mai… + Bệnh viện: Bệnh viện Việt Pháp, Bệnh viện Việt Nhật, Biện viện sản C, Bệnh viện Xanhpon... + Các công ty: Công ty Thương Mại Cầu Giấy, CT CP Đầu Tư Long Biên... Các Tỉnh khác: Bắc Ninh, Bắc Giang, Nam Định, Hải Dương, Lạng Sơn, Lào Cai... Với mỗi tỉnh phía Bắc Công ty Đại Thịnh đều có một Đại lý lớn phân phối cho tỉnh đó. Miền trung: Nghệ An, Hà Tĩnh.. Khu vực TP.Hồ Chí Minh: Tại khu vực này Công ty Đại Thịnh có một trụ sở. Công ty xây dựng hệ thống phân phối giống như TP.Hà Nội cung cấp sản phẩm tới Các Đại lý lớn và nhỏ, các Siêu thị và hệ thống siêu thị, các Bệnh viện. 4. Khái quát hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty TNHH DV TM & XNK Đại Thịnh Dai Thinh Imex hiện là nhà phân phối độc quyền của ba nhãn hiệu nổi tiếng: Pureen, Seventh Generation, D-nee cho các Doanh nghiệp lớn, Siêu thị như: Metro Thăng Long, Metro Hoàng Mai, Big C, hệ thống Siêu thị Intimex, Fivimart…, các Đại lý; các Bệnh viện như: BV Việt Pháp, BV Việt Nhật, BV Phụ sản TW…Với mặt bằng phân phối rộng lớn Công ty chỉ rõ mục tiêu của ba nhãn hiệu nổi tiếng trên là mang đến cho mọi bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bậc cha mẹ cùng tất cả mọi người khác những sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý và dịch vụ hỗ trợ tận tình. Có chiến lược phát triển bài bản, lâu dài, biết tận dụng nội lực, khai thác ngoại lực một cách hợp lý trong lĩnh vực phân phối hàng hóa. Đó là cách Công ty Đại Thịnh thực hiện để đứng vững và phát triển qua các năm cho đến nay. Nhân tố bên trong Để hoạt động phân phối thành công, bộ phận marketing của công ty Đại Thịnh phải phối hợp với các bộ phận khác trong công ty và cân nhắc sự ảnh hưởng của những bộ phận này đối với việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối. F Ban lãnh đạo Công ty Đại Thịnh: Những chiến lược phát triển của công ty đều phải thông qua Ban lãnh đạo công ty mới có thể đi vào thực hiện . Các chiến lược về xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty cũng phải được sự đồng ý của Ban lãnh đạo công ty mới có thể thực hiện . Ban lãnh đạo công ty còn là bộ phận trực tiếp đưa ra các chính sách marketing của công ty vì thế nó ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty. Toàn bộ Ban lãnh đạo của công ty đều là những người có trình độ học vấn cao đã có nhiều năm kinh nghiệm công tác, vì vậy đã có những tác động tích cực tới công tác xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối . F Tình hình tài chính của công ty : Khả năng tài chính của công ty có ảnh hưởng rất lớn trong việc xây dựng, lựa chọn và duy trì hệ thống kênh phân phối. Các chính sách khuyến khích và hỗ trợ vật chất của công ty đối với các kênh hoặc các chương trình khuyến mại của công ty đều cần sử dụng vốn, đây là yếu tố đảm bảo đến tính khả thi của bất kỳ chiến lược marketing nào . Công ty được cộng tác phân phối sản phẩm của các tập đoàn lớn trên thế giới như US Summit, US Wyeth, France Galderma, US Seventh Generation...Đây thực sự là những sản phẩm có chất lượng cao cấp không chỉ ở thị trường Việt Nam mà còn trên toàn Thế giới. Chính vì điều này mà lượng vốn Công ty phải bỏ ra với mỗi lô hàng nhập khẩu là không hề nhỏ. Thế nên Công ty muốn tồn tại và phát triển nguồn vốn thì cách nhanh nhất chủ yếu là từ bán hàng. Và khi thiết kế kênh tiêu Công ty phải tính toán sao cho nhanh chóng thu được tiền hàng để số vốn bỏ ra có thể quay được nhiều lần trong thời gian ngắn nhât. FBộ phận nghiên cứu thị trường: Vai trò của bộ phận nghiên cứu thị trường là hết sức quan trọng vì để có thể xây dựng và quản trị được một hệ thống kênh tiêu thụ tốt thì bộ phận này sẽ phải cung cấp những thông tin cần thiết cho việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty. Chẳng hạn như tình hình tiêu thụ của hệ thống kênh của công ty trên những khu vực thị trường khác nhau , các chính sách và tình hình phát triển hệ thống kênh phân phối của các đối thủ ... Những điều đó đảm bảo cho việc xây dựng các kênh phân phối luôn hướng theo những mục tiêu nhất định và giúp cho ban lãnh đạo công ty và bộ phận marketing đưa ra những chính sách marketing đúng đắn . Công việc nghiên cứu thị trường của công ty do các nhân viên thuộc phòng kinh doanh thực hiện dựa trên bốn biến số cơ bản của thị trường “Tính chất địa lý của thị trường; Quy mô thị trường; Mật độ thị trường; Hành vi thị trường”. FNhân sự của công ty: Với số lượng ban đầu chỉ là 10 cán bộ công nhân viên. Hiện nay công ty đã có số công nhân viên là gần 50 người. từ chỗ chưa có bộ máy tổ chức đã có cơ cấu tổ chức rõ ràng với các phòng kinh doanh, phòng Xuất nhập khẩu, phòng kế toán tài chính, phòng tổ chức nhân sự, phòng hành chính…Trình độ của đội ngũ cán bộ đồng đều, có nhiều năm kinh nghiệm trong công việc, làm việc luôn với tình thần trách nhiệm cao và nhiệt huyết… Những yếu tố này có ảnh hưởng rất lớn tới việc thiết lập và vận hành hoạt động của hệ thống kênh phân phối. Và cũng chính nó đã tạo thuận lợi cho các chiến lược marketing của công ty. FTình hình kinh doanh của công ty: việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với tình hình kinh doanh của công ty, vì tình hình kinh doanh ảnh hưởng trực tiếp tới quy mô thị trường cũng như tiến độ cung ứng sản phẩm của công ty. Mỗi một mức độ kênh có một phương thức bán hàng và chi phí khác nhau. Việc lựa chọn kênh phân phối cụ thể cho từng nhãn hiệu sản phẩm đòi hỏi phải có khâu kiểm soát. Trên tinh thần đó công ty sẽ xác định việc đảm bảo cung ứng đủ, kịp thời, các sản phẩm để đáp ứng cho hệ thống kênh phân phối được hoạt động có hiệu quả. Như với nhãn hiệu đầu tiên mà công ty Đại Thịnh phân phối là Pureen. Khi nhận phân phối nhãn hiệu mới với một thị trường rộng lớn trải dài qua 3 miền Bắc, Trung, Nam công ty đã phải đặt ra mục tiêu cho mình là trước tiên và quan trọng nhất thực hiện “chiến lược phát triển thương hiệu” thông qua việc tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua va sử dụng sản phẩm…Và kênh phân phối mà công ty đã chọn cho nhãn hiệu này là “kênh ba cấp (kênh dài): Người sản xuất (tổ chức đầu nguồn) Người tiêu dùng Đại lý, môi giới Người bán lẻ Người bán buôn Khi ._.