Hoàn thiện kế hoạch marketing tại khách sạn Hòa Bình

hất lượng, các dịch vụ ngày càng được nâng cao đáp ứng nhu cầu của khách. Kinh doanh khách sạn đã từng bước mang lại hiệu quả kinh tế – chính trị – xã hội, an ninh, an toàn, giữ gìn và phát huy bản sắc văn hoá dân tộc. Bước sang năm 2002 vấn đề đặt ra đối với các nhà kinh doanh khách sạn ở Việt Nam là tình trạng dư thừa một cách tương đối về cơ sở lưu trú, các ban ngành đoàn thể, công ty trách nhiệm hữu hạn, tư nhân và các đối tác nước ngoài đổ xô vào liên doanh, cải tạo, sửa chữa, nâng cấp và xây dựng khách sạn mới với hy vọng thu hồi vốn nhanh và lợi nhuận cao ở dịch vụ này. Xu hướng đó làm cho lượng khách sạn tăng nhanh làm thay đổi cân đối cung cầu, công suất buồng phòng giảm, khách sạn đua nhau hạ giá, chất lượng phục vụ giảm và hiệu quả kinh doanh giảm sút. Vì vậy, chưa bao giờ cơ sở vật chất đón tiếp khách lại nhiều như hiện nay và cũng chưa thời kỳ kinh doanh nào đặt các nhà quản lý khách sạn vào nỗi lo lắng, trăn trở như hiện nay. Với sự biến động của tình hình tài chính, chính trị trong khu vực nói riêng và trên toàn thế giới nói chung đã ảnh hưởng lớn đến tình hình du lịch trong nước. Hơn thế nữa nước ta lại được bầu chọn là “Điểm đến an toàn của thiên niên kỷ mới” và còn là nước chủ nhà của Seagames 22 sẽ diễn ra vào cuối năm 2003. Nhà nước và tổng cục du lịch đã có nhiều biện pháp và kế hoạch nhằm đưa ngành du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn. Trong bối cảnh kinh doanh đầy biến động này thì đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn phải xây dựng cho mình một kế hoạch chiến lược chung và đặc biệt là kế hoạch marketing bởi vì vai trò của kế hoạch marketing là rất quan trọng, nó như là “kim chỉ nam” giúp cho doanh nghiệp hoạt động, nó chỉ rõ tình hình hiện tại của doanh nghiệp, mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được, các phương hướng, đường đi để doanh nghiệp có thể tới được nơi mình muốn, và kiểm tra xem có đúng là các doanh nghiệp có đến được nơi mình cần hay không? Nó vạch cho ta hướng đi đúng đắn và có sự chuẩn bị kỹ càng không bị bỡ ngỡ khi có sự cố xảy ra. Vai trò to lớn của kế hoạch marketing được ví như “Một cơ sở thiếu kế hoạch sẽ thấy mình loay hoay mãi ở hành lang mờ mịt, tiêu nhẵn ngân sách marketing trước khi đạt được mục tiêu” và “Nếu không lập được kế hoạch là vạch đường đi đến thất bại”. Nhận thức rõ tầm quan trọng của kế hoạch marketing với sự giúp đỡ của thầy giáo TS Bùi Xuân Nhàn cùng cô, chú, anh, chị trong khách sạn Hoà Bình với nhiệm vụ của đợt thực tập cuối khoá tôi quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện kế hoạch marketing tại khách sạn Hòa Bình” . 2.Mục đích nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu những vấn đề cơ bản về lý luận và thực tiễn kế hoạch marketing trong kinh doanh thông qua đó nhằm đề xuất giải pháp hoàn thiện kế hoạch marketing ở khách sạn Hòa Bình. 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -Đối tượng: là những vấn đề lý luận và thực tiễn về kế hoạch marketing trong kinh doanh khách sạn một lĩnh vực đặc thù của kinh doanh du lịch. -Phạm vi: tập trung vào một số vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt động marketing của khách sạn Hòa Bình trong hai năm 2001-2002. Từ đó đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kế hoạch marketing cho khách sạn. 4.Phương pháp nghiên cứu Trên cơ sở phân tích những tồn tại từ thực trạng hoạt động marketing tại khách sạn, căn cứ vào những định hướng phát triển của ngành, kết hợp nghiên cứu các tài liệu để giải quyết mục tiêu của đề tài. Trong quá trình tiến hành có sử dụng các phương pháp phân tích hệ thống và so sánh, thống kê. Ngoài ra đề tài còn sử dụng các bảng biểu số liệu thực tế để phân tích. 5.Nội dung và kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu và phần kết luận đề tài được chia làm 3 chương. Chương 1: Một số khái niệm cơ bản về marketing và kế hoạch marketing trong kinh doanh khách sạn. Chương 2: Thực trạng kinh doanh và kế hoạch marketing tại khách sạn Hòa Bình. Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kế hoạch marketing tại khách sạn Hòa Bình. Chương 1 Một số khái niệm cơ bản về marketing và kế hoạch marketing trong kinh doanh khách sạn 1.1. Đặc điểm kinh doanh và sản phẩm khách sạn 1.1.1. Một số nét về khách sạn và đặc điểm kinh doanh khách sạn a.Giới thiệu chung về khách sạn * Lịch sử phát triển của ngành kinh doanh khách sạn: Ngành kinh doanh khách sạn ngày nay là kết quả của sự phát triển về kinh tế, chính trị-xã hội qua nhiều thập kỷ. Ngày nay, hoạt động lưu trú không còn bị coi là sa xỉ của một số tầng lớp trong xã hội có thu nhập cao. Cùng với hoạt động xã hội hoá thì ngành kinh doanh khách sạn đã trở thành một hoạt động kinh tế xã hội. + Sự ra đời và phát triển của ngành lưu trú từ thời cổ đại: Con người đã rời khỏi nơi lưu trú của mình đó là các thương gia, hiệp sỹ.v.v. Nhà trọ là nơi mà các thương gia yêu cầu ở tạm đây là hình thức đầu tiên của ngành kinh doanh lưu trú, thời gian này tiền chưa xuất hiện nên trao đổi bằng hiện vật. Nhà trọ xuất hiện đầu tiên ở Ai Cập, Hy Lạp, Địa Trung Hải... và đối tượng khách cũng phong phú dần đó là: những người hành hương, hoạt động tôn giáo, chính trị, quý tộc... + Thời kỳ phong kiến: Vào thế kỷ thứ ba sau công nguyên, đế quốc La Mã đã xây dựng một đường lát gạch xuyên suốt Châu Âu và một vùng Châu á. Các nhà nghỉ từ Tây Ban Nha đến Thổ Nhĩ Kỳ được mở, chất lượng cao hơn so với nhà trọ nhưng vẫn có sự chung đụng. Những người có tiền thì đòi hỏi loại hình lưu trú khác ra đời và nó đã chú ý nhiều đến vệ sinh, đã có sự riêng tư, tiện nghi sang trọng hơn và giá cũng cao hơn gọi là Hotel. + Vào thế kỷ 18-19, chủ nghĩa tư bản phát triển mạnh, giao lưu hàng hoá sôi động, nhu cầu nghỉ dưỡng, lưu trú tăng nhanh thúc đẩy kinh doanh khách sạn. ở Châu Mỹ phát triển muộn hơn Châu Âu nhưng cũng bắt trước mô hình của Châu Âu, nó khác là phục vụ đại đa số người dân. Kinh doanh đầu tiên ra đời ở cảng biển New York là City Hotel kích thích phát triển các loại hình khách sạn khác dẫn đến New York trở thành trung tâm xã hội, chính trị... + Đầu thế kỷ 20: Một loạt khách sạn, nhà nghỉ sang trọng không phù hợp vì nó quá đắt. Chiến tranh thế giới thứ nhất làm ngành khách sạn ở Châu Âu bị suy thoái, lượng khách giảm, một số biến thành trường học, bệnh viện. Sau chiến tranh ngành khách sạn lại tiếp tục phát triển đặc biệt ở Mỹ đáng chú ý là Stevens (Conral Hilton) ra đời năm 1927 có khoảng 3000 phòng. Năm 1929 hàng loạt khách sạn phá sản (85%) do khủng hoảng chứng khoán. Hiện nay khách sạn lớn nhất thế giới là Venetion 6072 phòng, có tổng vốn đầu tư là 8 tỷ USD mô phỏng theo thành phố của ý. Chiến tranh thế giới thứ 2 nổ ra, làm cho ngành kinh doanh khách sạn đi xuống dốc. Tuy nhiên do điều kiện về địa lý nên Châu Mỹ hầu như không bị ảnh hưởng. Sau chiến tranh người Mỹ đi du lịch nhiều bằng ô tô đòi hỏi phải có các dịch vụ khác, xuất hiện motel ra đời và trở thành bộ phận ổn định. + “Kỷ nguyên vàng của ngành khách sạn” bắt đầu phát triển từ năm 50 của thế kỷ 20, rất nhiều khách sạn đã được xây dựng tại các trung tâm thành phố với đầy đủ tiện nghi từ khách sạn bình dân tới các khách sạn có thứ hạng từ 1 sao đến 5 sao. + Thời kỳ cạnh tranh của các khách sạn bắt đầu vào những năm 60, khách sạn bình dân ra đời tham gia thị trường đã cạnh tranh với các khách sạn dịch vụ đầy đủ. Những năm 80, sự cạnh tranh diễn ra gay gắt do chính sách của Mỹ: quy mô và số lượng khách sạn tăng làm cung lớn hơn cầu, công suất phòng giảm từ 70% xuống 50%. Trong xu thế phát triển như ngày nay thì các khách sạn không chỉ còn đơn thuần cung cấp các sản phẩm lưu trú nữa mà họ tiến hành cung cấp các sản phẩm mang tính chất tổng hợp bao gồm cả ăn uống, các dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ bổ xung khác như xây dựng tour, đặt vé... * Khái niệm khách sạn: Hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách sạn, sau đây là một vài cách định nghĩa: + “Khách sạn là cơ sở phục vụ lưu trú phổ biến với mọi khách du lịch, là nơi sản xuất, bán và trao cho khách du lịch những dịch vụ hàng hoá nhằm đáp ứng nhu cầu của họ về chỗ ngủ nghỉ ngơi, ăn uống chữa bệnh, vui chơi giải trí phù hợp với mục đích và động cơ của chuyến đi. Chất lượng và sự đa dạng của dịch vụ hàng trong khách sạn xác định thứ hạng của nó. Mục đích hoạt động là thu được lợi nhuận”. [3, tr16] + “Khách sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú, bằng cách bán dịch vụ phòng cho thuê đã được chuẩn bị trước cho du khách nghỉ qua đêm. Trong đó có thể có thêm các dịch vụ bổ xung khác như: Massage, Karaoke, bể bơi... ” b. Đặc điểm kinh doanh khách sạn Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về kinh doanh. Nếu như ta loại bỏ các phần khác nhau về phương diện, phương thức, kết quả hoạt động kinh doanh thì có thể hiểu rằng kinh doanh là các hoạt động kinh tế nhằm mục đích sinh lời của các chủ thể kinh doanh, có thị trường, có vốn và phải có mục đích sinh lời trong hoạt động kinh doanh đó. Kinh doanh khách sạn phải có đủ các tiêu thức để có thể kinh doanh trên thị trường như khái niệm về kinh doanh đã nêu. Vì thế ta có thể định nghĩa về kinh doanh khách sạn như sau: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh các dịch vụ lưu trú, ăn uống và dịch vụ bổ sung cấp cho khách du lịch và đem lại lợi nhuận kinh tế”. Kinh doanh khách sạn là loại hình kinh doanh dịch vụ mang tính chất đặc thù. Ngoài những đặc điểm kinh doanh giống kinh doanh du lịch: sự trùng lặp về thời gian và địa điểm trong sản xuất, tiêu dùng hàng hoá dịch vụ, tính thời vụ... thì kinh doanh khách sạn còn có những đặc điểm riêng của nó: + Sản phẩm của khách sạn mang tính chất vô hình một cách tương đối : Với bản chất đặc trưng này của dịch vụ làm cho khách hàng nghi ngờ về chất lượng sản phẩm mà họ mua để tiêu dùng bởi vì sản phẩm họ mua không cầm nắm được, không thử được trước khi tiến hành tiêu dùng nên họ thường có xu hướng chung là dựa vào kinh nghiệm của những người đã tiêu dùng dịch vụ đó. Hình thức truyền miệng này có hiệu quả rất cao. Chúng ta đang cố gắng phát triển hình thức marketing này vì chúng không tốn kém mà hiệu quả đem lại rất lớn. Tuy nhiên họ cũng chú ý đến thông tin tư vấn của các chuyên gia. + Tính đồng nhất giữa sản xuất và tiêu dùng: Nếu như các sản phẩm hàng hoá được sản xuất hàng loạt, lưu kho rồi đem bán trên thị trường thì hầu như các sản phẩm dịch vụ không được sản xuất hàng loạt. Trong sản xuất dịch vụ thì khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất bởi vì nếu ta ngăn không cho khách vào nơi sản xuất dịch vụ thì các nhà kinh doanh dịch vụ hầu như bị phá sản. Tại điều này lại xảy ra? Đó là do trong kinh doanh dịch vụ thì sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời và dường như nó trùng lặp về thời gian, không gian, địa điểm. Khi khách muốn tiêu dùng sản phẩm của khách sạn thì họ phải đến khách sạn. Nếu sản xuất và tiêu dùng tách rời nhau thì sản phẩm sản xuất ra bị coi là hỏng. + Tính không ổn định về chất lượng: Trong sản xuất hàng hoá, trước khi đem ra bán, sản phẩm thường qua KCS kiểm tra còn chất lượng hàng hoá trong sản xuất dịch vụ không thể kiểm tra được và do đó mà chất lượng sản phẩm sản xuất ra không ổn định bởi hai nguyên nhân. - Trong quá trình sản xuất dịch vụ thì sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời nên ta không thể nào kiểm soát được chất lượng mà ta cung cấp. - Đối tượng khách hàng đa dạng nên họ có sở thích, khẩu vị, sự cảm nhận khác nhau về chất lượng của dịch vụ. Thế nên họ có những nhận xét và đánh giá khác nhau. Để làm hài lòng khách hàng thì chúng ta có một cách duy nhất là: “Làm đúng ngay từ đầu”. + Kinh doanh khách sạn mang tính thời vụ: Nếu đúng thời vụ kinh doanh, mùa du lịch thì lượng khách đến khách sạn rất nhiều, đôi khi là quá tải. Song ngoài thời vụ thì lượng khách đến lưu trú ở khách sạn giảm xuống. Như vậy dẫn đến vào dịp thời vụ thì chất lượng dịch vụ kém đi, nhưng hết thời vụ thì lại không sử dụng hết công suất phòng gây sự lãng phí. Chính tính thời vụ này tạo nên việc sử dụng lao động theo mùa vụ trừ những lao động chủ chốt của doanh nghiệp. + Tính sẵn sàng đón tiếp: Đây là đặc trưng của ngành dịch vụ nhưng trong kinh doanh khách sạn thì như vậy là chưa đủ mà phải là: “ Sẵn sàng đón tiếp trong mọi thời gian”. Bởi vì khách hàng của ta tiêu dùng sản phẩm dịch vụ tại bất cứ thời gian nào mà họ cảm thấy có thể. Bên cạnh đó là tính thời vụ nên thời gian làm việc của nhân viên phụ thuộc phần lớn vào thời gian khách đến với khách sạn. Lao động trong nghành thường là lao động bán thời gian, làm việc theo ca để đảm bảo phục vụ khách hàng 24/24 giờ trong ngày. + Khả năng áp dụng khoa học kỹ thuật là rất hạn chế: Xuất phát từ đặc điểm lao động trong ngành là lao động sống, các thiết bị máy móc không thể nào thay thế được. Nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách nên để lại ấn tượng rất sâu sắc, máy móc chỉ hỗ trợ phần nào chứ không thể thay thế nhân viên được. + Tính đa dạng của sản phẩm : Mức sống của con người ngày càng được nâng cao, làm cho nhu cầu của họ cũng thay đổi và đòi hỏi ở mức độ cao hơn. Trước đây ta quan niệm là khách đến khách sạn chỉ để lưu trú và ăn uống, Nhưng ngày nay sản phẩm mà khách sạn cung cấp rất đa dạng và phong phú như: Sauna-Massage, bể bơi, Karaoke, giặt là... + Kinh doanh khách sạn cần lượng vốn lớn: Khi xây dựng khách sạn ta cần một lượng vốn cụ thể để xây dựng cơ sở hạ tầng. Bên cạnh đó vẫn cần một lượng vốn nữa để tiếp tục kinh doanh. Do vậy mà kinh doanh khách sạn cần lượng vốn lớn, chúng ta phải chú ý tính toán cho chuẩn sát để tránh tình trạng lãng phí. 1.1.2. Đặc điểm của sản phẩm khách sạn và sự cần thiết áp dụng marketing trong kinh doanh khách sạn * Khái niệm sản phẩm khách sạn: Sản phẩm khách sạn là sự kết hợp giữa sản phẩm vật chất và sự tham gia phục vụ của nhân viên khách sạn trên cơ sở cung cấp dịch vụ và các hàng hoá vật chất thoả mãn nhu cầu của khách. * Đặc điểm của sản phẩm khách sạn: Các sản phẩm khách sạn rất đa dạng và phức tạp, nó mang đầy đủ các đặc điểm sản phẩm vật chất và dịch vụ (tính vô hình, không đồng nhất, dễ hư hỏng không cất giữ lưu kho được, không ổn định về chất lượng, sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau). Tuy nhiên sản phẩm khách sạn lại mang những đặc tính khác biệt của ngành: + Khách tiêu dùng của khách sạn có sự tiếp xúc trực tiếp với nhân viên phục vụ do vậy việc cảm nhận và đánh giá chúng phụ thuộc vào mối quan hệ đó. + Mọi sai sót trong sản phẩm đều dễ dàng bị phát hiện nên phải có biện pháp phòng ngừa. + Sản phẩm khách sạn bao gồm các hoạt động phục vụ khách hàng được diễn ra từ khi khách đưa ra yêu cầu đến khi khách rời khỏi khách sạn. + Sản phẩm khách sạn thường ở nơi xa khách sạn cho nên phải có một hệ thống phân phối trung gian và khách được đưa đến khách sạn để tiêu thụ. Quá trình sản xuất và tiêu thụ được diễn ra đồng thời. + Sản phẩm khách sạn sản xuất ra không thể lưu kho được vì thế nó là loại sản phẩm dễ hỏng. Do đó giải quyết quan hệ cung cầu trong kinh doanh khách sạn rất khó khăn. * Sự cần thiết áp dụng marketing trong kinh doanh khách sạn: Ngày nay, bất kỳ một doanh nghiệp nào định hướng ra thị trường đều phải coi trọng hoạt động marketing và coi tầm quan trọng của nó là hàng đầu. Thành công của marketing là phải dựa trên cả marketing-mix và yếu tố môi trường trong đó luôn có sự cạnh tranh gay gắt. Bởi vì marketing là công cụ đắc lực cho sản xuất kinh doanh, nhất là trong nền kinh tế thị trường nên tầm quan trọng của nó ngày càng được nâng cao. Gia tăng cạnh tranh, tính phức tạp trong cạnh tranh, khách hàng ngày càng có nhiều kinh nghiệm, cơ hội, đã nhấn mạnh hơn vai trò của marketing. Marketing trong nghành công nghiệp khách sạn đã trở nên chuyên nghiệp và năng động hơn. Để thấy rõ được sự cần thiết áp dụng marketing trong kinh doanh khách sạn, trước hết chúng ta đề cập đến vấn đề gia tăng cạnh tranh. Hiện nay, số lượng các khách sạn, các công ty kinh doanh dịch vụ ngày càng nhiều và nó đang nảy sinh một xu hướng là hình thành nên những tập đoàn độc quyền và những tập đoàn đa quốc gia. Bằng cách đưa nguồn lực vào các chương trình quốc gia, họ đã tăng sức nặng marketing của mình và làm gia tăng cạnh tranh. Quá trình hợp nhất và tích tụ xảy ra thường xuyên đã bổ sung sức mạnh marketing trong tay một số ít tổ chức. Ngày nay, hơn bao giờ hết có nhiều du khách rất tinh tế và có kinh nghiệm trong sử dụng các dịch vụ, hơn nữa họ có đầy đủ thông tin hơn để đánh giá về một chiến dịch quảng cáo hay một doanh nghiệp. Sở thích họ thay đổi rất nhiều và họ có được khẩu vị tinh tế hơn thế hệ trước do việc thường xuyên đi du lịch và ăn uống tại nhà hàng. Để đáp ứng nhu cầu của họ thì doanh nghiệp phải tìm đúng được đối tượng khách, đòi hỏi phải có sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt hơn, marketing sâu sắc hơn. Cạnh tranh ngày nay không chỉ ở trong ngành mà chủ yếu cạnh tranh với những người ngoài ngành và do sản phẩm của khách sạn không phải sản phẩm thiết yếu nên khách hàng dễ từ bỏ nhu cầu của mình để mua những sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu khác. Tóm lại, các nhân tố kể trên cho ta thấy marketing đã trở nên ngày càng quan trọng trong khách sạn và thành công chỉ đến với ai có khả năng thoả mãn nhu cầu của những nhóm khách hàng riêng biệt và hoàn thành công việc của mình sớm nhất. 1.2. Khái niệm và quá trình của marketing khách sạn 1.2.1. Khái niệm a. Khái niệm về marketing Các doanh nghiệp hiện nay đang kinh doanh trong môi trường đầy biến động. Vấn đề cơ bản nhất trong thực tế đang đặt ra cho các nhà kinh doanh đó là nhu cầu tiêu dùng trên thị trường thường xuyên biến đổi và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu. Các doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn hơn do xuất phát điểm thấp kém và nhiều nguyên nhân chủ quan khác. Con đường nào để giúp các doanh nghiệp tồn tại được và vươn lên mạnh mẽ trong cơ chế thị trường nghiệt ngã hiện nay? Cách duy nhất là các doanh nghiệp phải thích ứng với thị trường, điều hành được hoạt động của doanh nghiệp theo định hướng thị trường thực sự. Khoa học marketing cung cấp năng lực và phương thức kinh doanh theo yêu cầu của thị trường. Nó được coi là chìa khoá thành công của doanh nghiệp trên thị trường. Nói cách khác doanh nghiệp phải quán triệt triết lý kinh doanh theo marketing và vận dụng một cách khoa học và sáng tạo vào thực tế. Vậy trong kinh doanh marketing được hiểu như thế nào? Theo cách hiểu tổng quát nhất, quan niệm marketing là một khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với môi trường bên ngoài của nó. Chính vì vậy marketing không chỉ có trong lĩnh vực kinh doanh mà nhiều lĩnh vực khác cũng phải vận dụng marketing trong hoạt động của mình như chính trị, xã hội, văn hóa, thể thao... Theo hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là qúa trình kế hoạch hoá và thực hiện các quyết định về sản phẩm , định giá, xúc tiến, và phân phối cho hàng hoá, dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. [1, tr11] Theo Philip Kotler-một chuyên gia hàng đầu về marketing của Mỹ thì: “Marketing là quá trình hoạt động của con người nhẵm thoả mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”. [1, tr11] Ngoài ra, còn một vài quan điểm khác về marketing như: “Marketing là làm thế nào để đưa sản phẩm, dịch vụ đến đúng khách hàng, tại đúng địa điểm, đúng thời gian, đúng cả kênh phân phối và hoạt động yểm trợ đúng”. [5,tr16] “Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng. Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất mà chính là do khách hàng quyết định”. Peter Prucker [2, tr 7] Đó là marketing nói chung còn marketing trong lĩnh vực khách sạn thì như thế nào? b. Khái niệm marketing khách sạn * Theo tổ chức du lịch thế giới (WTO) cho rằng: “Marketing là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, nó có thể đưa ra sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho với mục đích thu nhiều lợi nhuận của tổ chức du lịch đó”. * Theo Alastair M.Morrison, khái niệm marketing ở đây sẽ dựa trên 6 nguyên tắc cơ bản đó là: + Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tiêu điểm cơ bản của marketing là tập trung vào nhu cầu của khách hàng (khoảng cách giữa những cái mà khách hàng có và những cái mà khách hàng muốn có) và những gì mà khách hàng muốn (những nhu cầu mà khách hàng biết được). + Bản chất liên tục của marketing: Marketing là một hoạt động quản lý liên tục chứ không phải chỉ quyết định một lần là xong. + Sự nối tiếp trong marketing: Marketing tốt là tiến trình gồm nhiều bước nối tiếp nhau. + Nghiên cứu marketing đóng vai trò then chốt: Nghiên cứu marketing để nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng là đảm bảo marketing có hiệu quả. + Sự phụ thuộc lẫn nhau của các công ty lữ hành và khách sạn. Các công ty lữ hành và khách sạn có nhiều cơ hội hợp tác trong marketing. + Một cố gắng sâu rộng và của nhiều bộ phận trong công ty. Marketing không phải là trách nhiệm duy nhất của một bộ phận trong công ty mà là công việc của mọi bộ phận trong công ty. Từ các nguyên tắc trên, marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của cơ quan quản lý đó. Để đạt được hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người trong một công ty, và những hoạt động của công ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả”. [4, tr19] 1.2.2. Đặc điểm và những khác biệt của marketing khách sạn a.Đặc điểm của marketing khách sạn Marketing trong ngành kinh doanh cũng như marketing trong ngành dịch vụ là không tuân thủ tiến trình lịch sử của marketing trong bốn kỷ nguyên phát triển (định hướng sản xuất, kỷ nguyên định hướng bán hàng, kỷ nguyên định hướng marketing, kỷ nguyên định hướng marketing xã hội). So với marketing trong các ngành chế tạo và sản xuất thì marketing khách sạn đi sau từ 10 đến 20 năm. Nguyên nhân chính là vì phần lớn các giám đốc hiện nay đã từng có một thời là nhân viên, ví dụ: những bếp trưởng, đầu bếp trước đây nay làm giám đốc nhà hàng, nhân viên lễ tân làm giám đốc khách sạn .v.v. Tất cả các vị giám đốc này đều quan tâm đến nhiều lĩnh vực kỹ thuật của doanh nghiệp hơn là khách hàng và nhu cầu của họ. Một số ít giám đốc lại thiếu kinh nghiệm thực tế. Để là tốt công tác marketing, từ câu trâm ngôn “không nên làm công tác marketing khi chưa làm đầu bếp”. Có thể rút ra bài học sau: “Để tiến hành marketing trước hết phải hiểu biết tường tận công tác kinh doanh”. Nguyên nhân thứ hai là những đột phá khẩu về kỹ thuật trong công nghiệp lữ hành và khách sạn đã diễn ra muộn hơn nhiều so với các ngành công nghiệp chế tạo và sản xuất sản phẩm có bao bì. Sản xuất hàng loạt trên quy mô lớn đã được hãng Henry Ford tiến hành từ thập niên đầu của thế kỷ 20 trong khi 3-4 thập kỷ sau ngành lữ hành-khách sạn mới làm việc đó. b.Những khác biệt của marketing khách sạn Marketing dịch vụ khách sạn có một số đặc điểm riêng khác. Một số điểm đó có ở tất cả các doanh nghiệp dịch vụ (khác biệt chung). Số còn lại là do cách thức điều hành và quản lý của từng doanh nghiệp (khác biệt theo bối cảnh). Sự khác biệt chung có ảnh hưởng đến tất cả các doanh nghiệp trong ngành khách sạn và sẽ không bao giờ bị loại trừ. Sự khác biệt theo bối cảnh có thể mất đi do những thay đổi về quy định , pháp luật quản lý. * Sáu khác biệt chung: 1. Bản chất vô hình của các dịch vụ. 2. Phương thức sản xuất. 3. Khả năng tự tiêu hao. 4. Các kênh phân phối 5. Xác định giá thành. 6. Mối liên hệ của các dịch vụ với người (cơ sở) cung ứng chúng. * Sáu khác biệt theo bối cảnh: 1. Định nghĩa hẹp của marketing. 2. Thiếu am hiểu về kỹ năng marketing. 3. Các cơ cấu tổ chức khác nhau. 4. Thiếu dữ liệu thông tin về hoạt động cạnh tranh. 5. Tác động do các quy định của Nhà nước. 6. Những hạn chế và cơ hội đối với các tổ chức phi lợi nhuận làm công tác thị trường. * Tám khác biệt cụ thể ảnh hưởng đến marketing khách sạn. 1. Thời gian tiếp cận với các dịch vụ ngắn hơn. 2. Hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn. 3. Chú trọng hơn trong công việc quản lý “bằng chứng”. 4. Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ. 5. Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn. 6. Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ. 7. Việc sao chép các dịch vụ dễ dàng hơn. 8. Chú ý hơn vào việc khuyến mại ngoài thời kỳ cao điểm. 1.2.3. Quá trình marketing Hoạt động marketing là một quá trình giúp cho doanh nghiệp thích nghi toàn diện với những biến động của thị trường nhờ đó mà tận dụng được những khả năng có lợi của thị trường. Tránh được các nguy cơ, đảm bảo các mục tiêu và danh mục hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp, luôn giữ được tính cấp thiết đối với một đoạn thị trường cụ thể nào đó. * Quá trình marketing trong doanh nghiệp bao gồm các giai đoạn: + Xác định nhu cầu thị trường. + Xác định nhu cầu doanh nghiệp có khả năng đáp ứng. + Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu. + Lựa chọn chính sách marketing-mix khai thác thị trường mục tiêu. + Tổ chức thực hiện bán sản phẩm ra thị trường thoả mãn nhu cầu. * Hay ta thấy rằng marketing có 5 nhiệm vụ cơ bản sau: + Lập kế hoạch “Planning” là quá trình thiết lập kế hoạch. Lập kế hoạch là một hoạt động quản lý trong đó người ta lựa chọn trong số những phương pháp tiếp cận thị trường khác nhau. [4, tr464] + Nghiên cứu “Research”. Theo hiệp hội marketing Mỹ (AMA) thì nghiên cứu marketing là chức năng liên kết người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với người cán bộ thị trường thông qua thông tin. Những thông tin này được sử dụng nhằm: Định nghĩa và xác định các vấn đề cơ hội marketing. Tạo ra, sàng lọc và đánh giá các hoạt động marketing. Kiểm soát quá trình thực hiện marketing. Nâng cao hiểu biết về marketing như một quá trình. + Thực hiện “Implementation” + Kiểm soát “Control” là các bước mà một công ty cần thực hiện để đảm bảo thành công cho kế hoạch marketing, bao gồm xây dựng tiêu chuẩn, đánh giá việc thực hiện và điều chỉnh những sai lệch trong quá trình thực hiện so với những tiêu chuẩn đó và kế hoạch đề ra. [4,tr454] + Đánh giá “Valuation” là kỹ thuật được sử dụng sau giai đoạn lập kế hoạch marketing nhằm phân tích kết quả đạt được những mục tiêu marketing riêng biệt và ra những quyết định tổng thể hơn cho nỗ lực marketing của toàn bộ công ty. Một điều đáng chú ý là nếu ta ghép các chữ cái đầu tiên của các thuật ngữ trên ta có từ PRICE (nghĩa là giá của marketing). “Giá của marketing” là công việc mà mọi công ty phải tiến hành. 1.3. Khái niệm và nội dung kế hoạch marketing 1.3.1. Khái niệm Hiện nay, marketing đã trở thành công việc không thể thiếu được, là hoạt động quan trọng đóng vai trò chủ đạo trong khả năng giúp khách sạn đương đầu với những biến đổi của thị trường, giành ưu thế trong cạnh tranh. Như vậy trong quá trình hoạt động kinh doanh để nhằm đạt được hiệu quả cao thì cần phải có kế hoạch marketing phù hợp. “Kế hoạch marketing được hiểu là một kế hoạch được thể hiện bằng văn bản dùng để hướng dẫn các hoạt động marketing của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian một năm hoặc ngắn hơn. Kế hoạch đó được nêu chi tiết và cụ thể nhằm giúp doanh nghiệp điều phối được các bước và nhân viên tham gia vào công việc marketing”.[4, tr391] “Các kế hoạch marketing đều tập trung vào một sản phẩm trên thị trường và bao gồm những chiến lược và chương trình marketing đã chi tiết hoá để đạt được những mục tiêu sản phẩm trên thị trường mục tiêu, các kế hoạch marketing là công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp nỗ lực marketing”. [2, tr129] 1.3.2. Sự cần thiết của việc lập kế hoạch marketing Như chúng ta đã biết, mọi hoạt động kinh doanh của các ngành kinh tế nói chung đều phức tạp, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn. Nó liên tục biến động và thay đổi một cách không ngừng. Do đó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp kinh doanh khách sạn phải xây dựng cho mình một kế hoạch chiến lược chung, đồng thời phải xây dựng được các kế hoạch bộ phận đặc biệt là kế hoạch marketing. Bởi vì vai trò của kế hoạch marketing là rất quan trọng nó được ví như “một cơ sở thiếu kế hoạch sẽ thấy mình loay hoay mãi ở các hành lang mờ mịt, tiêu nhẵn ngân sách marketing trước khi đạt đến mục tiêu. Người xưa có câu “không lập được kế hoạch là vạch đường đi đến thất bại”.”. [3,tr391] Hơn nữa kế hoạch marketing là một “cẩm nang” giúp cho lãnh đạo doanh nghiệp trong hành động. Để thấy rõ được sự cần thiết của kế hoạch marketing thì chúng ta hãy xem xét lợi ích mà kế hoạch marketing mang lại. * Theo như Mervill Branch thì kế hoạch marketing có 6 lợi ích đó là: + Việc lập kế hoạch khiến các nhà lãnh đạo thường xuyên phải suy nghĩ đến triển vọng phát triển của công ty. + Nó đảm bảo việc phối hợp ăn ý hơn những nỗ lực của doanh nghiệp. + Nó buộc doanh nghiệp phải xác định rõ ràng nhiệm vụ chính và phương thức của mình. + Nó xây dựng những chỉ tiêu hoạt động để sau này làm căn cứ cho kiểm tra. + Nó thể hiện cụ thể hơn mối quan hệ qua lại giữa chức trách, nhiệm vụ của những người có trách nhiệm trong doanh nghiệp. + Nó đảm bảo cho doanh nghiệp có khả năng đối phó với những biến động bất ngờ của môi trường kinh doanh và môi trường vĩ mô nói riêng. * Theo TS. Alastair M.Morrison thì kế hoạch marketing có 5 lợi ích cơ sau: + Các hoạt động phù hợp với các thị trường mục tiêu: Khi sử dụng một chiến lược marketing theo phân đoạn thị trường thì kế hoạch đảm bảo các hoạt động chỉ tập trung vào những thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Một trong những bước khi lập kế hoạch là chi tiết hoá marketing hỗn hợp trên cơ sở từng thị trường, tránh được sự lãng phí ngân sách đối với các thị trường mục tiêu không hấp dẫn. + Nhất quán giữa mục đích và ưu tiên đối với thị trường mục tiêu: Một kế hoạch marketing cần giải quyết hai vấn đề là: kế hoạch cần được thực hiện như thế nào để đạt được mục đích? Mỗi thị trường mục tiêu đòi hỏi có sự quan tâm như nhau không? Nhằm đảm bảo mức độ nỗ lực được thống nhất cho các mục tiêu marketing đối với từng thị trường mục tiêu và quy mô tương đối của từng thị trường. + Có danh mục tham khảo chung: Kế hoạch marketing chi tiết hoá những công việc cụ th._.ể cho nhiều người trong cũng như ngoài công ty. Một kế hoạch tốt cung cấp một danh mục tham khảo chung cho mọi người. Nó phối hợp những nỗ lực của họ một cách thận trọng. Nó cải thiện sự giao tiếp những người có trách nhiệm về marketing và giúp cho việc định hướng các nhà cố vấn bên ngoài. + Giúp đánh giá sự thành công của marketing: kế hoạch marketing là công cụ của công tác quản lý marketing bởi vì nó cung cấp cơ sở cho việc kiểm soát các hoạt động marketing. Nó còn giúp cho các giám đốc marketing đánh giá sự thành công của công tác marketing. Hay nói cách khác là kế hoạch marketing đóng vai trò quan trọng trong việc giải đáp hai câu hỏi chính: Làm thế nào để chắc chắn chúng ta tới được đó? (kiểm soát) và làm sao chúng ta biết là chúng ta đã đến được đó ? (đánh giá). + Có sự liên tục trong kế hoạch dài hạn: nhiều kế hoạch marketing tạo thành một kế hoạch thị trường chiến lược. Các kế hoạch marketing bổ sung cho các kế hoạch thị trường chiến lược và tạo nên một mối liên kết giữa việc lập kế hoạch ngắn hạn và dài hạn. Chúng đảm bảo tập trung vào các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. Do được hợp lý hoá và chi tiết hoá kỹ lưỡng, các kế hoạch marketing luôn luôn hữu dụng dù cho người lập kế hoạch có đi khỏi doanh nghiệp. Trên đây là những lợi ích mà kế hoạch marketing đem lại. Nó là “kim chỉ nam” cho hoạt động của doanh nghiệp chính vì thế mà việc lập kế hoạch marketing là sự cần thiết không thể thiếu được đối với mỗi doanh nghiệp. 1.3.3. Nội dung của kế hoạch marketing Trong một kế hoạch marketing có ba phần chính đó là: tóm lược kế hoạch, cơ sở lý luận và kế hoạch triển khai. Cơ sở lý luận giải thích các số liệu, các bản phân tích và các giả thiết làm nền tảng cho kế hoạch marketing. Nó mô tả các chiến lược marketing, các thị trường mục tiêu, các phương pháp xác định vị thế và các mục tiêu marketing được lựa chọn cho mỗi giai đoạn nhất định. Kế hoạch nêu chi tiết ngân sách marketing, những trách nhiệm của nhân viên, các hoạt động, thời gian biểu và các phương pháp để kiểm soát, tính toán và đánh giá các hoạt động. Biểu 1.1 Nội dung của một kế hoạch bằng văn bản I. Tóm lược kế hoạch. II. Cơ sở lý luận của kế hoạch marketing. 1. Các điểm mấu chốt của việc phân tích hiện trạng (bây giờ chúng ta đang ở đâu?). a. Phân tích môi trường. b. Phân tích địa thế và cộng đồng. c. Phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu. d. Phân tích tiềm năng của thị trường . e. Phân tích các dịch vụ. f. Phân tích vị thế và kế hoạch của marketing. g. Những mặt mạnh, yếu, cơ hội, hạn chế chủ yếu. 2. Chiến lược marketing tuyển chọn (chúng ta muốn ở đâu?). a. Phân đoạn thị trường và các thị trường mục tiêu. b. Chiến lược marketing. c. Marketing hỗn hợp. d. Các biện pháp xác định vị thế. e. Các mục tiêu marketing. III. Kế hoạch triển khai. 1. Kế hoạch hoạt động (chúng ta tới đó bằng cách nào?). a. Các hoạt động theo thị trường mục tiêu đối với từng thành phần của marketing hỗn hợp. b. Trách nhiệm đối với các hoạt động. c. Thời gian biểu và lịch trình hoạt động. 2. Ngân sách marketing (chúng ta tới đó bằng cách nào?). a. Ngân sách cho thị trường mục tiêu. b. Ngân sách cho từng thành phầncủa marketing hỗn hợp. c. Ngân quỹ dự phòng. 3. Quy trình kiểm soát (làm thế nào để chắc chắn chúng ta đến được đó?). a. Những kết quả mong muốn của từng hoạt động. b. Báo cáo tiến độ và các biện pháp. 4. Quy trình đánh giá (làm sao chúng ta biết là chúng ta đã tới được đó?). a. Cách đánh giá. b. Các tiêu chuẩn thực thi. c. Thời gian biểu đánh giá. * I. Tóm lược kế hoạch là bảng tóm lược những điểm mấu chốt của kế hoạch, nó không dài quá vài trang và dễ đọc. Cách tốt nhất là tóm tắt từng phần và trình bày theo thứ tự các phần trong bảng kế hoạch. * II. Cơ sở lý luận của kế hoạch marketing: Giải thích tất cả các kết quả phân tích,giả thiết, quyết định và trên cơ sở đó bảng kế hoạch sẽ tổng hợp tất cả các kết quả nghiên cứu và phân tích kỹ lưỡng trước đó bằng văn bản để đúc thành một bản tổng hợp cho những kế hoạch marketing và kế hoạch thị trường chiến lược trong tương lai. Cơ sở lý luận rất hữu dụng cho những nhà tư vấn bên ngoài. 1. Các điểm mấu chốt của việc phân tích hiện trạng.(Bây giờ chúng ta đang ở đâu?) Việc phân tích hiện trạng là việc nghiên cứu mặt mạnh, mặt yếu và các cơ hội của công ty và nó đóng vai trò rất quan trọng trong việc lập các kế hoạch marketing bởi vì những kế hoạch này phản ánh mặt mạnh trong marketing của một công ty và tận dụng được các cơ hội đã xác định. a. Phân tích môi trường Marketing là một hoạt động dài đòi hỏi phải lập kế hoạch và cập nhật thường xuyên. Không một tổ chức nào có thể kiểm soát được hoàn toàn hướng đi tương lai của mình. Chính những yếu tố của môi trường marketing sẽ còn chỉ rõ con đường phải đi, thật là tai hại cho một công ty nào mà lại không nhận biết được môi trường marketing trong khi chính môi trường đó lại định hướng cho việc kinh doanh trong tương lai. Khi đi phân tích môi trường kinh doanh ta cần phân tích những yếu tố sau: + Sự cạnh tranh: Giám đốc marketing có thể ảnh hưởng đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh song không thể kiểm soát chúng. Số lượng và phạm vi của các công ty cạnh tranh cũng không thể kiểm soát nổi. Sự cạnh tranh phát triển rất nhanh chóng trong ngành khách sạn du lịch. Ngày càng nhiều các cơ sở lưu trú, hệ thống nhà hàng, khách sạn, các đại lý lữ hành, điểm du lịch .v.v. Tiềm năng phát triển của ngành là những lý do cơ bản dẫn đến việc cạnh tranh ngày càng gia tăng và gay gắt có tính chất toàn cầu. Vì vậy mà chúng ta không được phép trì trệ, giám đốc công ty mình cũng như các giám đốc marketing của các công ty cạnh tranh luôn phải năng động để điều chỉnh chương trình marketing của công ty mình nhằm phản ứng kịp thời với những động thái của đối thủ cạnh tranh. + Quy định và pháp luật (chính trị, pháp lý): Quy định và pháp luật của một đất nước cũng ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động marketing. Luật lệ và quy định đã áp đặt cách thức kinh doanh. Chúng tác động trực tiếp đến cách thức tiếp thị sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên những quy dịnh đó cũng luôn thay đổi. + Môi trường kinh tế: Bao gồm các thành phần ở các khu vực, quốc gia và quốc tế. Những thay đổi trong nền kinh tế địa phương và khu vực có thể trực tiếp tác động đến các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, lữ hành. Việc mở mang những cơ sở công nghiệp có thể tác động ngược lại. + Môi trường công nghệ: Các doanh nghiệp lữ hành, khách sạn cần phải theo dõi hai khía cạnh của môi trường công nghệ. Thứ nhất là công nghệ có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh. Công nghệ phát triển (vi tính) tạo khả năng phục vụ khách hàng tốt hơn về các dịch vụ. Thứ hai chính là sự tác động của công nghệ đến khách hàng. Con người bị tràn ngập bởi những thay đổi công nghệ. Những hệ thống giải trí vi tính hiện đại... đã thay thế cho những chuyến du lịch và giải trí ngoài trời. Song xét ở khía cạnh khác, công nghệ cũng là người bạn bởi vì nhiều thiết bị gia dụng đã giảm bớt thời gian làm việc nhà và tạo thời gian nhàn rỗi cho du lịch giải trí ngoài trời. + Môi trường văn hóa xã hội: Con người lớn lên trong một xã hội cụ thể và chính xã hội đó đã trau dồi những quan điểm cơ bản của họ tạo nên những giá trị và chuẩn mực đạo đức. Môi trường văn hóa và xã hội cũng có hai mặt, thứ nhất là một công ty phải tính đến việc khách hàng sẽ phản ứng với các hoạt động marketing dựa trên những chuẩn mực văn hóa xã hội. Thứ hai là bản thân khách hàng cũng bị tác động bởi xã hội và nền văn hóa. Sức ép kinh tế và thay đổi xã hội cũng tác động sâu sắc tới việc ngày càng nhiều phụ nữ đi làm. + Mục tiêu và tiềm lực công ty (tầm cỡ của ngành): Nó đại diện cho nhân tố cuối cùng không kiểm soát được. Marketing không chỉ là mối quan tâm duy nhất của công ty, dù nó là chìa khoá của sự tồn tại và thành công lâu dài. Hoạt động marketing cần phải được cân nhắc cùng với những ưu tiên về nguồn lực. Một ý tưởng marketing lớn có thể đi ngược lại mục tiêu và chính sách của công ty. Các nhà hàng, khách sạn có thể tiến hành phê phán khách sạn cạnh tranh cụ thể. Nhưng phương pháp tiếp cận tiêu cực này thường ít được áp dụng bởi vì chúng đụng chạm đến mục tiêu và chính sách tổng thể của công ty. b. Phân tích địa thế và cộng đồng Những sự kiện nào được tiên liệu đối với cộng đồng địa phương và vùng giáp danh trong suốt thời kỳ của kế hoạch? Nhà máy ra đời, doanh nghiệp đóng cửa hay cắt giảm lao động phát triển nhà ở, mở rộng công nghiệp và xây dựng hoặc tái tạo xa lộ mới chỉ là vài yếu tố chi phối tích cực cho một doanh nghiệp trong một khoảng thời gian ngắn. Những sự kiện này phải được xác định và cô đọng trong kế hoạch cùng với việc rà soát những ảnh hưởng của chúng. Thật là nguy hiểm nếu coi rằng những thế mạnh của địa bàn sẽ kéo dài vĩnh viễn. Những thay đổi về đường xá, công trình kiến trúc mới, các đối thủ cạnh tranh chủ yếu mới cũng như những yếu tố khác có thể làm địa bàn đó mất dần sức hấp dẫn. Hãy nhớ rằng một địa điểm có thể tạo nên và cũng có thể làm hỏng một cơ hội làm ăn. Những đặc thù có liên quan đến thị trường của địa bàn cần được thường xuyên đánh giá lại. Tính chất gần gũi, khả năng tiếp cận được và khả năng có thể nhận thấy được là đặc biệt quan trọng với khách hàng tiềm năng. c. Phân tích đối thủ cạnh tranh Việc xem xét chi tiết các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là rất quan trọng. Thường thì vẫn có những doanh nghiệp trong cộng đồng địa phương có một thị phần lớn trong các thị trường mục tiêu. Vì vậy chúng ta cần xác định rõ trong phân tích tiềm năng thị trường. Việc nghiên cứu các quảng cáo và ấn phẩm tờ rời của đối thủ cạnh tranh là xuất phát điểm tốt nhất. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu phải xem xét được những vấn đề sau: Dự kiến những biện pháp mới mà các đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất sẽ sử dụng trong thời gian 12 tháng hoặc ngắn hơn. Các doanh nghiệp đó có tăng thêm hay cải tiến dịch vụ của họ? Liệu có những chương trình khuyến mại đặc biệt nào không? Kế hoạch marketing cũng cần phân tích kỹ những mặt mạnh và yếu về khả năng cạnh tranh của công ty so với đối thủ của mình. d. Phân tích tiềm năng thị trường + Phân tích tiềm năng thị trường cho một công ty là xem xét cả khách hàngcũ và khách hàng tiềm năng của công ty. + Phân tích khách hàng cũ: Mỗi doanh nghiệp khách sạn du lịch cần có một chương trình liên tục nhằm nắm bắt được số lượng và những đặc tính của khách hàng. Điều này là vấn đề sống còn để đánh giá sự thành công và để lập kế hoạch cho các hoạt động marketing trong tương lai. Các khách hàng cũ thường là một nguồn tuyệt vời cho các công việc kinh doanh mới. + Phân tích khách hàng tiềm năng: Chúng ta sẽ xem xét một số vấn đề sau: Những khách hàng tiềm năng là ai? Thông thường điều này được tiến hành bằng cách tập trung vào một hoặc một số bộ phận thị trường khi doanh nghiệp của chúng ta đang tính đến một công việc kinh doanh nào đó. Phân đoạn thị trường là việc làm đầu tiên của doanh nghiệp. Những khách hàng tiềm năng đang muốn được thoả mãn những nhu cầu gì? Làm thế nào để một doanh nghiệp thoả mãn được nhu cầu của khách hàng nếu như không biết những nhu cầu đó là gì ? Có một biện pháp duy nhất chắc chắn thành công để có được những thông tin chính xác về nhu cầu của khách hàng tiềm năng. Đó là tìm tới đúng nguồn? Sử dụng phương pháp nghiên cứu trực tiếp hỏi các khách hàng tiềm năng về những nhu cầu và lợi ích mà họ mong muốn. Những khách hàng tiềm năng sống và làm việc ở đâu? Qua phân tích thông tin gián tiếp và các phân tích dân số học theo khu vực kinh doanh và mã số bưu điện là hai công cụ nghiên cứu gián tiếp có liên quan. Họ mua ở đâu, khi nào và như thế nào? Để trả lời được câu hỏi này thì cần phải thăm dò một số thông tin từ nghiên cứu trực tiếp và nghiên cứu gián tiếp. Chúng ta có thể thu hút được bao nhiêu khách hàng tiềm năng? Sau khi nghiên cứu trực tiếp và gián tiếp đã tiến hành ta sẽ rút ra được kết luận và những lời khuyên. e.Phân tích các dịch vụ Doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng tiềm năng những loại dịch vụ gì? Điều này có nghĩa là phải kết hợp những thông tin đã có và xem xét loại dịch vụ nào thoả mãn các nhu cầu của khách hàng một cách tối đa. Bước thứ nhất là phải quyết định loại hình và chất lượng dịch vụ. Ví dụ thị trường cần một quán cà phê hay một nhà hàng? Kết quả nghiên cứu ban đầu sẽ đóng vai trò quyết định. Việc quyết định quy mô của doanh nghiệp sẽ là bước thứ hai. Doanh nghiệp sẽ có quy mô lớn như thế nào? Trên cơ sở tiềm năng chăng? Mặt khác chúng ta cần phải làm gì để trong năm tới ta có thể cải tiến hoặc gia tăng các dịch vụ. Những kết quả phân tích nghiên cứu nào sẽ dẫn đến sự thay đổi này? Kế hoạch marketing cần bàn đến những dự án phát triển tương tự như vậy và làm thế nào để kết hợp với những hoạt động marketing hỗn hợp khác. f. Phân tích vị thế và kế hoạch marketing Việc phân tích vị thế và kế hoạch marketing giúp điểm qua những gì đã được thực hiện từ trước để từ đó rút ra những bài học quan trọng cho tương lai. Nhất thiết phải có một bản tóm tắt về vị thế hiện tại của công ty trong thị trường mục tiêu và hiệu quả của các hoạt động trong kế hoạch marketing trước đây. g. Phân tích những mặt mạnh, yếu, cơ hội, hạn chế chủ yếu (SWOT) Từ việc kiểm tra marketing chúng ta có thêm các dữ liệu quan trọng và cần thiết để phân tích đánh giá thế mạnh, thế yếu của công ty so với điều kiện môi trường bên ngoài và xác định những cơ hội có thể có cùng với những nguy cơ của thị trường đối với hoạt động kinh doanh của Công ty. Việc phân tích này được gọi là phân tích SWOT, mục đích chủ yếu của phân tích SWOT là nhận biết một cách rõ rệt xu hướng sức mạnh và điều kiện có tác động tiềm năng trong việc thực hiện đầy đủ chiến lược marketing của công ty. Đây là một bước quan trọng bởi vì bất kỳ một sự thay đổi nào trong môi trường bên ngoài có thể tác động sâu sắc vào thị trường của công ty. Bằng các hoạt động và đưa ra những dự kiến trước công ty sẽ có được sự phân phối tốt hơn và thích nghi thuận lợi với sự thay đổi đó. Hơn nữa phân tích SWOT cho thấy cơ hội hình thành những thứ được coi là khía cạnh quan trọng để đánh giá. Tổng số các thông tin môi trường đó có thể thu thập trong kiểm tra marketing là rất lớn và rõ ràng, công ty phải nhận biết được vẻ bề ngoài đó để có những quyết định chính xác và cụ thể để đi sâu phân tích. Đặt ra nhiều vấn đề và phát hiện chính xác cái nào là sức mạnh, cái nào là điểm yếu. Các quá trình giống nhau có thể được sử dụng để tìm thấy cơ hội và nguy cơ đe doạ trong môi trường ở các khu vưc đặc biệt hoặc các đoạn thị trường được lựa chọn. 2. Chiến lược marketing tuyển chọn (chúng ta muốn ở đâu?) Phần này sẽ chi tiết hoá hơn chiến lược mà công ty đã thực hiện trong giai đoạn tiếp theo. Nó giải thích những dữ kiện, các giả thiết và những quyết định có ảnh hưởng đến sự lựa chọn chiến lược. a. Sự phân đoạn thị trường và các thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được doanh nghiệp khách sạn du lịch chọn để tập trung nỗ lực marketing. Việc phân đoạn thị trường phải được tiến hành trước khi chọn thị trường mục tiêu. + Phân đoạn thị trường: Căn cứ vào mục đích nghiên cứu và các tiêu thức cụ thể thì doanh nghiệp sẽ chia thị trường thành những phần nhỏ hơn: đoạn thị trường, khúc thị trường. Việc phân đoạn thị trường sẽ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định chính sách marketing phù hợp nhằm khai thác tối đa thị trường. Tuy nhiên tuỳ theo việc sử dụng các tiêu thức khác nhau mà sẽ nhận được các kết quả phân đoạn khác nhau. + Lưa chọn thị trường mục tiêu: Bao gồm việc định ra mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường và lựa chọn một hay một số đoạn để thâm nhập mà các đoạn này gọi là đoạn thị trường mục tiêu hay là trọng điểm. b. Chiến lược marketing Kế hoạch marketing cần giải thích được việc phân tích và những giả thiết dẫn đến các lựa chọn các chiến lược thị trường mục tiêu đơn tập trung, toàn diện hay không phân biệt được sử dụng. Và sự lựa chọn này ảnh hưởng như thế nào đến chu kỳ sống của sản phẩm và vị thế của doanh nghiệp trong ngành? c. Marketing hỗn hợp (marketing-mix) Sau khi có được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp thiết kế marketing-mix bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp chọn để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing-mix bao gồm 8 yếu tố là: sản phẩm, con người, tạo sản phẩm trọn gói, lập chương trình, giá cả, địa điểm, xúc tiến và quan hệ đối tác. + Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm khách sạn du lịch do khách sạn hoặc tổ chức du lịch cung ứng trên thị trường là trung tâm của chiến lược marketing. Sản phẩm phải được thường xuyên đổi mới, cải tiến nhằm đáp ứng nhu cầu mới, sở thích mới của khách hàng. Con người luôn tham dự vào quá trình “sản xuất” và nhiều khách hàng mua theo tình cảm của họ hơn là nhu cầu thực tế. Những thứ mà họ mua thì thường không phải lúc nào cũng là những thứ mà chúng ta nghĩ là mình có thể bán được. Tất cả những vấn đề đó phải được thể hiện trong kế hoạch marketing. Thiết kế kế hoạch marketing hàng năm là một cơ hội để phân tích sâu sắc sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp nhằm mục đích thu nhiều lợi nhuận trên cơ sở đáp ứng nhu cầu mới của thị trường. + Yếu tố giá cả: Sản phẩm cung cấp cho khách hàng phải có một mức giá xác định, đối với sản phẩm khách sạn du lịch giá cả bao gồm những thành phần phức tạp hơn vì cơ cấu sản phẩm khách sạn du lịch phức tạp hơn. Khách hàng có thể trả tiền theo kiểu trọn gói hoặc từng phần sản phẩm trong trường hợp trả từng phần quan trọng là người làm công tác tiếp thị phải đánh giá được chất lượng sản phẩm và giá cả thực tế của nó có tính đến sản phẩm cạnh tranh. Đặc biệt là phải dự đoán được với giá cả nào thì khách có thể chấp nhận được. Việc định giá thường không được xem xét đầy đủ trong các kế hoạch marketing, nhưng nó là một kỹ thuật marketing và là yếu tố chính quyết định lợi nhuận. Kế hoạch marketing hàng năm là cơ hội để phân tích sâu sắc xem giá cả của sản phẩm có phù hợp với khả năng ngân sách của khách hàng không. Ngoài ra trong kế hoạch marketing còn phải minh hoạ chính sách giá theo mùa, theo ngày, theo giá trọn gói hay thành phẩm những khoản chiết khấu đặc biệt, khả năng sinh lợi do ảnh hưởng của giá cả. + Yếu tố con người: Trong kinh doanh khách sạn thì các dịch vụ chiếm chủ yếu mà dịch vụ có tính không tách rời và con người là một nhân tố quan trọng trong cả quá trình sản xuất cũng như chuyển giao hầu hết các dịch vụ. Việc phục vụ thì luôn yêu cầu sự tiếp xúc trực tiếp giữa cán bộ công nhân viên trong khách sạn với khách hàng và đây là yếu tố đóng vai trò quyết định. Nó có thể làm tăng giá trị dịch vụ, tăng ưu thế cạnh tranh và sự thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp nhưng nó cũng có thể dẫn đến sự thất bại của doanh nghiệp. Do vậy những nỗ lực để xem xét nhân viên của một tổ chức là một nhân tố quan trọng trong marketing-mix, đặc biệt là trong ngành kinh doanh khách sạn vì khách sạn kinh doanh các dịch vụ và hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng như ăn uống, lưu trú, các nhu cầu thể thao, hội nghị... của các loại khách du lịch từ các nước khác nhau có thành phần tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ tôn giáo khác nhau. + Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình: Các chương trình trọn gói là chuẩn mực cho định hướng marketing, nó có được là do phát hiện các nhu cầu, mong muốn của mọi người và sau đó kết hợp nhiều loại dịch vụ và phương tiện khác nhau cho phù hợp với các nhu cầu đó. Kế hoạch marketing cần nêu chi tiết cho việc duy trì các chương trình hiện có và lập kế hoạch chương trình mới cho một năm hay ngắn hơn. Kế hoạch marketing cần phải có một bản diễn giải tài chính cho mỗi chương trình cụ thể sao cho phù hợp với các hoạt động xúc tiến và các mục tiêu định giá và doanh thu. + Địa điểm: Làm thế nào để công ty có thể lập kế hoạch làm việc với các nhóm phụ trợ khác trong kênh phân phối. Phân phối là những hoạt động khác nhau của công ty nhằm đưa ra sản phẩm đến với người tiêu dùng mà công ty đang hướng tới để đáp ứng và phục vụ. Thành phần tham gia vào phân phối sản phẩm dịch vụ là các tổ chức con người. Có 3 loại người tham gia vào hệ thống kênh phân phối là: Người cung cấp dịch vụ. Người trung gian. Khách hàng. + Xúc tiến: Kế hoạch marketing bày rõ từng kỹ thuật được sử dụng trong xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mại, kỹ thuật bán hàng, các quan hệ công cộng và khuếch trương) sẽ được sử dụng. Các kỹ thuật này liên kết với nhau, và kế hoạch phải làm sao cho mỗi kỹ thuật đều hỗ trợ các kỹ thuật khác chứ không mâu thuẫn với nhau. Xúc tiến thường chiếm tỷ lệ phần trăm lớn nhất trong chi phí marketing và sử dụng nhiều nhất các nhà tư vấn và các chuyên gia ở bên ngoài. Vì vậy phần này phải được hoạch định thật chi tiết, hết sức chú trọng vào các phí tổn, trách nhiệm và việc ấn định thời gian. + Quan hệ đối tác: Về mặt kỹ thuật nếu coi quan hệ đối tác là một phần của từng P trong số 7 P kia thì cũng đúng. Tuy nhiên để nhấn mạnh giá trị của quảng cáo hợp tác và các chương trình marketing khác, chúng ta phải nghiên cứu kỹ các lợi ích mà quan hệ đối tác mang lại. Kế hoạch marketing nên dành thời gian bàn về các nỗ lực hợp tác, các phí tổn và lợi ích tài chính mà các cố gắng này mang lại. d. Các biện pháp xác định vị thế Là việc xây dựng một dịch vụ và marketing-mix nhằm chiếm được một vị thế cụ thể trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu. Công ty sẽ cố gắng củng cố hình ảnh của mình trong mỗi thị trường mục tiêu hay sẽ tận dụng lại vị thế của mình? Và sẽ sử dụng biện pháp nào trong 6 biện pháp? Tại sao? Đây chính những vấn đề mà kế hoạch marketing phải đặt ra và giải thích được để sau đó đưa ra các biện pháp tạo dựng vị thế công ty trong từng thành phần của marketing hỗn hợp. * III. Kế hoạch triển khai Kế hoạch triển khai có chức năng xác định rõ những hoạt động, trách nhiệm, chi phí, thời gian biểu, các quy định về kiểm soát và đánh giá. Nhiều kế hoạch thất bại vì không được chi tiết hoá một cách đầy đủ lại có quá nhiều cách hiểu về kế hoạch từ những người chịu trách nhiệm về các hoạt động dẫn đến việc không đảm bảo thời hạn, chi phí không hiệu quả và có những nhầm lẫn. Thật là quá sai lầm khi đưa ra quá nhiều chi tiết chứ không phải là quá ít trong kế hoạch triển khai. 1. Kế hoạch hoạt động (chúng ta tới bằng cách nào?) Kế hoạch hoạt động được xây dựng trên cơ sở một hoặc nhiều yếu tố marketing hỗn hợp đã được lựa chọn. Nó cung cấp các điểm cụ thể cho tất cả các công việc cần cho từng yếu tố của marketing hỗn hợp đối với từng thị trường mục tiêu. a. Các hoạt động theo thị trường mục tiêu cho từng thành phần của marketing hỗn hợp Đó là tất cả các hoạt động được dành cho từng thị trường mục tiêu và phải được lập thành danh sách. Tốt nhất nên làm tách riêng theo từng yếu tố của marketing-mix và sắp xếp các công việc theo thời gian dựa trên cơ sở khi nào chúng được khởi xướng. b. Trách nhiệm đối với các hoạt động Trong hầu hết các trường hợp nhiều phòng hoặc bộ phận, nhiều nhân viên của công ty và một số hãng bên ngoài đóng vai trò thực thi kế hoạch. Họ phải biết mình được yêu cầu làm gì. Cách cần làm là mô tả bằng văn bản các nhiệm vụ chủ yếu trong kế hoạch và xác định rõ từng đối tượng có trách nhiệm theo thời gian biến đổi và lịch trình hoạt động. c. Thời gian biểu và lịch trình hoạt động Đây là phần then chốt của kế hoạch và thường được tham khảo, cần phải nêu rõ ngày khởi sự và ngày hoàn thành của từng hoạt động nơi tiến hành và những cá nhân chịu trách nhiệm. 2. Ngân sách marketing (Chúng ta tới đó bằng cách nào?) Mỗi kế hoạch marketing cần một bản ngân sách chi tiết vạch rõ là sẽ chi bao nhiêu tiền cho mỗi yếu tố marketing-mix, cần phân bổ cho marketing một số tiền là bao nhiêu? Đây chính là một trong những quyết định khó khăn nhất đối với một công ty. a. Ngân sách xuất phát từ thị trường mục tiêu Cần một ngân sách marketing là bao nhiêu cho mỗi thị trường mục tiêu? Vấn đề này thường được bỏ qua trong các kế hoạch marketing. Các ngân sách cần được sơ bộ phân bố theo tỷ lệ đóng góp của từng thị trường mục tiêu trong tổng doanh thu hoặc lợi nhuận hiện tại hay dự kiến trong tương lai. Nhiều doanh nghiệp đã phạm phải sai lầm khi chi quá nhiều cho những thị trường mục tiêu có tỷ lệ đóng góp nhỏ theo mức chi cho các nhóm khách hàng có tỷ lệ đóng góp lớn hơn. b. Ngân sách xuất phát từ thành phần của marketing Các giám đốc marketing cũng cần biết phải chi tiêu bao nhiêu cho mỗi P (trong số 8 P). Nếu không họ sẽ không thể tính được hiệu quả của từng yếu tố của marketing hỗn hợp và có những quyết định tương lai đối với việc phân bổ ngân sách. c. Quỹ dự phòng Hãy luôn tính đến điều không lường trước. Đại bộ phận các ngân sách đều vượt quá mức dự kiến. Điều này không có nghĩa làm trội ngân sách là tốt. Cần thiết phải lập một quỹ dự phòng sẵn ngay từ đầu để cấp cho những cạnh tranh không lường trước, những khoản bội chi trong quảng cáo và những khoản tăng khác trong chi phí marketing. Đại loại cần khoảng 10-15% của tổng dự toán chi phí để làm quỹ dự phòng. 3. Các quy trình về kiểm soát (làm thế nào để chắc chắn chúng ta tới được đó?) Khi thực hiện kế hoạch marketing phát sinh rất nhiều những điều đột xuất nên phòng marketing cần phải thường xuyên kiểm soát tiến trình thực hiện. Cần phải có những hệ thống kiểm tra marketing để đảm bảo chắc chắn hoạt động của công ty có hiệu suất và hiệu quả. Để kiểm soát đạt hiệu quả, người lãnh đạo phải biết mình mong đợi gì ? Khi nào thì điều mong muốn đó đến, mong đợi ai và dự tính những điều mong đợi ấy như thế nào ? Việc kiểm soát đối với kế hoạch marketing đạt được nhờ công tác lập ngân sách và các báo cáo định kỳ làm cơ sở để so sánh các khoản chi tiêu dự toán với thực tế. Điều hành tiến độ theo hướng các mục tiêu được thực hiện thông qua dự tính doanh số qua doanh thu và lợi nhuận. Đôi khi cần thực hiện các cuộc nghiên cứu marketing đặc biệt. a. Những kết quả mong đợi từ từng hoạt động Mỗi một hoạt động marketing được trông chờ sự đóng góp như thế nào cho một mục tiêu marketing liên quan. b. Việc báo cáo tiến độ và các biện pháp Chúng ta quan tâm đến các mốc thời gian. Những cột mốc ở đây là những kết quả chuyển tiếp hoặc các mục tiêu nhờ dẫn đến việc đạt được một mục tiêu marketing. Cần phải có quyết định như thế nào để dự tính được những mốc thời gian này, khi nào cần kiểm tra và báo cáo như thế nào? Chúng ta có quy trình kiểm tra như sau: ( Xem sơ đồ 1.1) Ta muốn đạt được cái gì? Điều gì đang diễn ra Tại sao diễn ra như vậy Cần phải làm gì để chấn chỉnh tình hình Xác định các chỉ tiêu kiểm tra Định hướng các chỉ tiêu hoạt động thị trường Phân tích hoạt động Điều chỉnh Sơ đồ 1.1: Sơ đồ quy trình kiểm tra 4. Quy trình đánh giá (làm sao chúng ta biết là chúng ta đã tới được đó?) Sau khi kiểm tra xong chúng ta phải có kế hoạch đánh giá hình thức kiểm tra cao nhất về kế hoạch marketing là mức độ đạt các mục tiêu marketing. Việc đánh giá có hiệu quả đòi hỏi những kết quả mong đợi và các kỹ thuật tính toán kết quả, các tiêu chuẩn thực hiện và thời gian biểu đánh giá. a. Các đánh giá Sự thành công được đánh giá như thế nào ? Nó sẽ được tính bằng tiền, lượng khách hàng ... Ta thấy rõ ràng cách tốt nhất là phải gắn chặt những yếu tố này với mục tiêu marketing. b. Các tiêu chuẩn thực hiện Nhiều kế hoạch marketing thường bỏ qua mục này. Những sai lệch nào so với mục tiêu có thể chấp nhận được và những sai lầm nào không thể chấp nhận được? Các tiêu chuẩn thực hiện cần được nêu cụ thể trong kế hoạch marketing để công ty có thể đánh giá chung đối với việc chấp nhận những kết quả đó. c. Thời gian biểu đánh giá Để đạt mức độ hữu dụng tối đa, việc đánh giá cần khởi sự trước khi kết thúc giai đoạn hoạch định, nhờ nó có thể cung cấp tư liệu cần cho việc phân tích hiện trạng và marketing kế tiếp. Tóm lại: Ta thấy càng ngày càng nhiều công ty đã thay đổi quan điểm marketing và thấy rằng mục đích trung tâm của doanh nghiệp là tranh thủ được và thoả mãn khách hàng chứ không phải là sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ. Các kế hoạch kinh doanh ngày càng được định hướng theo hướng khách hàng và đối thủ cạnh tranh, chúng trở nên hợp lý và hiện thực hơn. Các kế hoạch đã sử dụng nhiều hơn những thông tin đầu vào từ tất cả các bộ phận chức năng và về căn bản được tập thể xác định lên. Việc lập kế hoạch marketing trở thành một quá trình liên tục trong suốt cả năm để đối phó với tình hình thị trường thay đổi nhanh chóng. Qua sự phân tích chung ở chương này ta cần phải hiểu được đôi chút về ngành khách sạn, marketing khách sạn và đặc biệt là vai trò của kế hoạch marketing đối với kinh doanh nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng. Nó là “kim chỉ nam” xuyên suốt mọi quá trình hoạt động kinh doanh của khách sạn. Nó đề ra những khó khăn, thuận lợi và những công việc cần phải làm trong tương lai để doanh nghiệp có thể tồn tại và ngày một phát triển. Điều gì đang diễn ra? Chương 2 Thực trạng kinh doanh và kế hoạch marketing tại khách sạn Hòa Bình 2.1. Hoạt động sản xuất kinh doanh của khách sạn Hòa Bình thời gian qua 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Hòa Bình Khách sạn Hòa Bình là một đơn vị trực thuộc công ty du lịch Hà Nội kinh doanh theo mô hình doanh nghiệp Nhà nước. Khách sạn được xây dựng ở nơi có vị trí thuận lợi: ngã tư Lý Thường Kiệt và đường Ngô Quyền (27 Lý Thường Kiệt) sát khu trung tâm thương mại, kinh tế và văn hóa, khách sạn mang phong cách kiến trúc của Pháp khá cổ kính hấp dẫn và độc đáo. Khởi đầu là một khách sạn hai tầng được xây dựng năm 1926 và chính thức đi vào hoạt động năm 1927 với mục đích là dành cho các quan chức cao cấp người Pháp với cái tên thật hấp dẫn là: “Lespendide” nó có nghĩa là “Bồng lai tiên cảnh” hay “Huy Hoàng”. Năm 1940 khách sạn được nâng cấp lên thành 3 tầng với 47 phòng trong đó có 43 phòng phục vụ kinh doanh lưu trú. Hòa Bình lặp lại khách sạn chịu sự quản lý của Bộ nội thương với đối tượng khách chính là những đoàn khách quốc tế mang tính chất ngoại giao và khách chủ yếu đến từ các nước XHCN. Tháng 10 năm 1969 khách sạn được giao cho công công ty du lịch Hà Nội quản lý cho đến tận ngày nay. Sau năm 1980 khách sạn Hòa Bình là một trong những khách sạn trên địa bàn Hà Nội được đón tiếp khách quốc tế và Việt kiều, lượng khách chủ yếu của khách sạn là đến từ Lào ._.viên học tập theo quy trình, trình tự công việc đã được xây dựng nhằm đáp ứng yêu cầu phục vụ khách. Thực hiện tốt công tác đào tạo tại chỗ và các biện pháp quản lý. Đồng thời tiến hành định biên lại lao động tại các bộ phận và tiếp tục cử đi đào tạo theo các lớp nghiệp vụ do công ty tổ chức. + Tiếp tục thực hiện các biện pháp quản lý thông qua vịêc dùng đòn bẩy kinh tế trong việc phân phối tiền lương, tiền thưởng và thưởng, phạt kịp thời, nghiêm minh. + Hoàn thiện định mức chi phí kinh doanh nghiệp vụ buồng,ăn,uống và các dịch vụ khác trong khách sạn. + Tổ chức thực hiện công tác tiếp thị như kế hoạch đã định, tổ chức thực hiện dịch vụ lữ hành đưa đón khách tại khách sạn tạo thêm thuận lợi cho khách và nâng dần hiệu quả kinh doanh của bộ phận này. + Công tác sửa chữa bảo dưỡng thực hiện kế hoạch bảo dưỡng thường xuyên và khắc phục đảm bảo chất lượng các dịch vụ của khách sạn. Ngay từ đầu năm đã sửa chữa quầy bar trên gác 4 nhằm phục vụ khách có hiệu quả hơn. + Thực hiện tốt công tác tiết kiệm, tăng cường kiểm tra và dùng các biện pháp thích hợp tiết kiệm điện nước lao động .v.v. + Thực hiện quy chế dân chủ theo chỉ đạo hướng dẫn của công ty. Từ nhận xét ở chương 2 cho thấy, để tranh thủ được thời cơ, cơ hội, để khắc phục khó khăn thử thách thì việc nghiên cứu hoàn thiện một hệ thống marketing là rất cần thiết. Hơn nữa khách sạn Hòa Bình là một doanh nghiệp đang có uy tín và vị thế trong kinh doanh khách sạn. Do vậy, để bảo vệ và phát triển tăng thêm uy tín khách sạn cần có giải pháp cụ thể để hoàn thiện kế hoạch cho khách sạn. 3.2. Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện kế hoạch marketing của khách sạn trong thời gian tới 3.2.1. Các đề xuất về soạn thảo cơ sở lý luận của kế hoạch marketing a. Phân tích tình hình: Công việc này đóng vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch marketing. Bởi vì những kế hoạch này phản ánh mặt mạnh trong marketing của một công ty và tận dụng được các cơ hội đã xác định. Doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố của môi trường có ảnh hưởng gì đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình hay không, phải luôn theo dõi các hoạt động của đối thủ cạnh tranh từ đó có thể phản ứng kịp thời trước những thái độ của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó doanh nghiệp cần xác định đúng được vị thế của mình, thấy được những điểm mạnh và điểm yếu để có những biện pháp khắc phục những điểm yếu, phát huy điểm mạnh nhằm nâng cao được vị thế của mình trên thị trường và đáp ứng được những gì khách hàng mong muốn. b. Các kết quả nghiên cứu marketing: Như chúng ta đã biết trong lĩnh vực marketing, nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, thị trường là đối tượng chủ yếu của các hoạt động marketing, là nhân tố ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả của các hoạt động marketing. Chính vì vậy khi tiến hành công tác nghiên cứu thị trường khách sạn cần phải thu thập được những thông tin cần thiết như: xác định rõ ai là khách hàng tiềm năng? Họ từ đâu đến? Họ thích tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ gì? Nên sử dụng phương tiện quảng cáo nào để có tác dụng và hiệu quả cao? Tuy nhiên cần phải lưu ý rằng việc nghiên cứu thị trường không thể cung cấp toàn bộ dữ liệu cần thiết cho khách sạn. Hơn nữa, các dữ liệu thu thập được chỉ có giá trị trong một khoảng thời gian nhất định. Bởi vì thị hiếu của khách hàng thường thay đổi bởi các yếu tố ảnh hưởng và theo thời gian. Do đó công tác nghiên cứu thị trường cần phải được tiến hành thường xuyên, liên tục và có thể coi đó là một công cụ hữu ích để tìm hiểu nhu cầu khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ. Để tiến hành công tác nghiên cứu thị trường một cách thuận tiện và hiệu quả, khách sạn nên tuân thủ theo các bước sau: Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu Lựa chọn các nguồn thông tin Thu thâp thông tin Báo cáo kết quả thu được Phân tích thông tin thu thập được Sơ đồ 3.1: Sơ đồ nghiên cứu thị trường của khách sạn Hòa Bình + Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu: Các nhân viên marketing của khách sạn phải xác định được yếu tố dịch vụ nào khách hàng quan tâm nhất khi đến khách sạn. Trên cơ sở đó tập trung nghiên cứu để làm thế nào có thể thu hút được khách. Để xác định được yếu tố cần nghiên cứu, chúng ta có thể thăm dò qua khách hàng hoặc thu thập số liệu qua báo cáo, các số liệu thống kê trên các tạp chí chuyên ngành. + Lựa chọn nguồn thông tin: Cần phải xác định loại thông tin và cách thu thập thông tin có hiệu quả nhất. Khách sạn có thể thu thập những số liệu thứ cấp hay sơ cấp hoặc cả hai loại. -Thu thập dữ liệu thứ cấp: Các tạp chí về khách sạn, lữ hành trong và ngoài nước, các tạp chí nước ngoài dành cho người đi du lịch như: business traveller hoặc các bài báo như Việt Nam news, Investment Review, tuần báo du lịch, ấn phẩm của tổng cục du lịch, các tạp chí về chuyên ngành hàng không. -Thu thập các số liệu sơ cấp: Khách sạn có thể dùng phiếu điều tra, phỏng vấn qua điện thoại, phiếu điều tra gửi qua bưu điện hoặc phỏng vấn trực tiếp, dùng bảng câu hỏi. + Thu thập thông tin: Sau khi soạn thảo xong các vấn đề nghiên cứu cần phải thu thập thông tin để chuẩn bị cho các bước sau. + Phân tích thông tin thu được: Trên cơ sở tập hợp các số liệu thu được như những tư liệu và kết quả quan trọng nhất, bộ phận marketing tiến hành tổng kết số liệu thành các bảng biểu. Từ đó tính toán những chỉ tiêu như phân bổ tần suất, các dịch vụ. + Báo cáo kết quả thu được: Từ những kết quả đã phân tích ở trên, bộ phận nghiên cứu thị trường soạn thảo ra một bản báo cáo để giúp giám đốc căn cứ vào đó có các quyết định về sản phẩm và điều hành có hiệu quả. c. Phân đoạn thị trường: Khách sạn cần xác định thị trường khách theo hai loại: khách nội địa và khách quốc tế. +Khách nội địa: phân đoạn theo hai tiêu thức: -Theo mục đích chuyến đi: Đoạn thị trường mà khách sạn cần xác định ở đây là thị trường khách hội nghị-hội thảo, khách công vụ. Như vậy dịch vụ mà họ quan tâm chủ yếu là dịch vụ lưu trú và dịch vụ ăn uống, có nghĩa là khách sạn cần tìm hiểu nhu cầu của họ để đáp ứng một cách tốt nhất. -Theo đối tượng khách du lịch: Khách du lịch trong nước là nhóm khách xuất phát từ nhiều địa điểm và đến các điểm du lịch mà họ muốn. Đặc điểm của đối tượng khách này là nhu cầu ăn uống, vui chơi giải trí cao hơn nhu cầu lưu trú. Do vậy khách sạn phải nắm rõ các đặc điểm đó, tìm hiểu kỹ thị hiếu tiêu dùng để có được những tác động thích hợp nhằm thu hút khách. + Khách quốc tế: Thị trường khách quốc tế mà khách sạn cần chú trọng là khách Pháp, khách Nhật, khách úc. Khách sạn cần tìm hiểu nhu cầu của khách hàng từng quốc gia một vì mỗi quốc gia đòi hỏi một mức nhu cầu vui chơi giải trí khác nhau theo tập quán của quốc gia mình. + Đánh giá đoạn thị trường Thị trường khách quốc tế là mảng khách hàng tiềm năng của khách sạn. Đây là đoạn thị trường đem lại nguồn thu lớn cho khách sạn. Đối với khách nội địa thì chủ yếu là các đoàn khách vip đi công tác, hoặc khách có khả năng thanh toán cao. d. Cơ sở và phương pháp phân đoạn: Chủ yếu là dựa vào mục đích chuyến đi và đối tượng khách để phân đoạn. Với tiêu thức phân đoạn như trên thì phương pháp phân đoạn của khách sạn nên sử dụng là phân đoạn 3 lần. Nghĩa là sau khi xác định được tiêu thức phân đoạn khách sạn tìm hiểu sâu vào nhu cầu thị hiếu của khách và sau đó sử dụng vị trí địa lý để xác định chính xác địa điểm xuất phát của khách. Từ đó nhận thức đúng đắn về sản phẩm dịch vụ cần đáp ứng theo nhu cầu của khách. e . Việc lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi phân đoạn thị trường thì khách sạn sẽ thấy được những đoạn thị trường nào phù hợp với khách sạn mình từ đó sẽ đưa ra quyết định lựa chọn. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu luôn là công việc được khách sạn coi trọng và quan tâm chú ý nhiều hơn. Thị trường mục tiêu mà khách sạn đang nhằm vào đó là: + Đối với khách quốc tế: chủ yếu là khách du lịch Châu Âu, khách Nhật, khách úc, đây là nguồn khách truyền thống của khách sạn, khả năng thanh toán cao, thời gian lưu trú tương đối dài và đem lại nguồn thu lớn cho khách sạn. + Đối với khách nội địa: tập trung vào khách hội thảo hội nghị, khách công vụ. f. Chiến lược marketing : Sau khi đã lựa chọn thị trường mục tiêu khách sạn cần có các chiến lược marketing phù hợp và đáp ứng được các thị trường mục tiêu đó có hiệu quả nhất. Khách sạn nên sử dụng các chiến lược sau: + Chiến lược marketing phân biệt: Khách sạn phải soạn thảo chương trình marketing cho từng đoạn thị trường mục tiêu đã chọn cụ thể. -Thay bằng việc cung cấp một loại sản phẩm dịch vụ cho các nhóm khách hàng bằng việc cung cấp những sản phẩm dịch vụ khác nhau cho từng đoạn thị trường. -Đa dạng hoá các sản phẩm dịch vụ để đáp ứng cho khách theo nhu cầu mong muốn và theo tập quán của từng nhóm khách hàng. + Chiến lược marketing theo vị thế của công ty: -Lựa chọn chiến lược theo sau để tránh đối đầu với các khách sạn lớn nhằm tránh chi phí mới, ít chịu rủi ro khi phát triển sản phẩm mới. -Bộ phận marketing cần nghiên cứu, tìm hiểu để thu thập thông tin cần thiết về chính sách sản phẩm, dịch vụ, giá cả mà các công ty dẫn đầu sử dụng có hiệu quả để có thể chọn lọc áp dụng cho khách sạn mình. g. Các biện pháp xác định vị thế: Khách sạn sẽ củng cố hình ảnh của mình trong mỗi thị trường mục tiêu và sử dụng biện pháp: các đặc trưng của sản phẩm, lợi ích, các loại khách hàng, tạo sự khác biệt cho sản phẩm h. Marketing hỗn hợp: Trong nền kinh tế thị trường hiện nay chúng ta có thể nói marketing-mix có một vai trò hết sức quan trọng, nó quyết định đến sự thành công, thất bại của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào có hệ thống marketing-mix tốt thì doanh nghiệp đó sẽ chiến thắng. Hệ thống marketing-mix trong lĩnh vực lữ hành và khách sạn bao gồm 8 yếu tố, mỗi một yếu tố trong hệ thống này đều đóng một vai trò quan trọng. Chúng có mối quan hệ chặt chẽ và tác động lẫn nhau. Vì vậy để hoàn thiện hệ thống marketing-mix ta phải hoàn thiện từng yếu tố của hệ thống. + Hoàn thiện chính sách sản phẩm Sản phẩm dịch vụ của khách sạn bao gồm: dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống và dịch vụ bổ sung khác. Hoàn thiện chính sách sản phẩm giúp cho khách sạn tăng được hiệu quả trong kinh doanh. Luận văn xin đưa ra một số giải pháp cụ thể: -Đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ: phù hợp với nhu cầu của thị trường tiềm năng và từng đoạn thị trường mục tiêu. Cụ thể: Dịch vụ lưu trú: Có các loại phòng phù hợp với từng đối tượng, khả năng thanh toán của khách. Đặc biệt trong phòng cần trang trí, trình bày bằng hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam, treo tranh sơn mài, tranh lụa... vừa lịch sự vừa thể hiện được phong cách dân tộc mà khách ưa thích, kể cả khách trong nước và quốc tế. Dịch vụ ăn uống: Phục vụ các món ăn của 3 miền, các món ăn Pháp, xây dựng thực đơn đa dạng hơn và có mức giá phù hợp. Các dịch vụ khác: Dịch vụ vui chơi giải trí phải hấp dẫn, phong phú. Khách sạn cần chú đến việc đa dạng hoá các sản phẩm du lịch của mình bằng cách đưa khách đến tham quan các viện bảo tàng hoặc tham gia vào các hoạt động đặc biệt như lễ hội, thể thao... và không tính giá tour quá cao cho khách du lịch. - Phát triển sản phẩm mới: . Dịch vụ cung cấp hoa tươi, trang trí và gửi quà tặng theo đúng địa chỉ. . Phòng bán sách báo trong và ngoài nước. . Dịch vụ cho thuê xe du lịch, đưa tiễn khách. . Hoàn thiện cơ sở vật chất của khách sạn: nâng cấp chất lượng phòng ngủ, nâng cao chất lượng hội trường, phòng ăn. Hoàn thiện tốt chính sách sản phẩm dịch vụ, khách sạn sẽ có điều kiện tốt hơn để đương đầu và cạnh tranh trên thị trường. Sản phẩm dịch vụ tốt sẽ giữ vững và nâng cao vị thế, uy tín của khách sạn. + Hoàn thiện chính sách giá: - Để đạt được mục tiêu trong chiến lược cạnh tranh và tối đa hoá lợi nhuận phù hợp với chiến lược kinh doanh của khách sạn, khách sạn cần quan tâm nghiên cứu và phân tích áp dụng phương pháp định giá chiến thuật để lợi dụng những tình huống xảy ra hàng ngày, có thể là phản ứng với thay đổi ngắn hạn của các cơ sở cạnh tranh khi có các cơ sở cạnh tranh mới, điều khiển giá để thu hút khách hàng. - Khách sạn cần có chính sách giá khác nhau cho các đối tượng khách khác nhau (khách đi lẻ hay đi theo đoàn có thể giảm từ 5-10%), nên áp dụng giá đặc biệt cho các công ty lớn mang lại nguồn khách hàng tiềm năng lớn và thường xuyên gửi tới cho khách sạn (giảm từ 10-15%), có giảm giá, ưu đãi hay sử dụng miễn phí một số tiện nghi và dịch vụ trong khách sạn đối với khách hàng quen (khách sạn sẽ dựa theo số lần khách đến khách sạn để khuyến mại dịch vụ cho khách). - Để xây dựng một chính sách giá có sự hấp dẫn cao và thoả mãn được đa dạng các loại khách đòi hỏi khách sạn phải có một đội ngũ nhân viên nghiên cứu thị trường giỏi, nắm bắt được tình hình thị trường và thị hiếu của khách hàng. - Thường xuyên nghiên cứu khảo sát giá thị trường để từ đó có quyết định giá thích hợp cho khách sạn đối với từng dịch vụ. Luận văn xin đề xuất sơ đồ định giá sau: ( Xem sơ đồ 3.2) + Chính sách phân phối -Khách sạn phải lựa chọn được kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm thông qua các bước sau: . Xác định rõ mục tiêu của kênh. . Xác định trung gian của kênh. . Xác định kênh phân phối Chọn thị trường đích Xác định vị thế Kết cấu Marketing-Mix Chọn chính sách giá Xác định giá Cạnh tranh Số cầu Luật pháp Những mục tiêu chung của khách sạn về giá Đặc tính sản phẩm Sơ đồ 3.2: sơ đồ định giá -Quản lý kênh phân phối: Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối tối ưu, khách sạn phải quản lý điều hành được kênh đó. Việc tổ chức quản lý kênh phân phối của khách sạn phải tập trung vào một số hoạt động cụ thể như sau: Tuyển chọn thành viên của kênh Khuyến khích các thành viên của kênh Đánh giá các hoạt động của các thành viên của kênh Các bước quản lý kênh phân phối Việc tổ chức, quản lý kênh phân phối của khách sạn sẽ do bộ phận marketing trực tiếp thực hiện, tuy nhiên vẫn có sự thông qua của ban giám đốc. .Tuyển chọn thành viên của kênh: Là những người có trình độ, am hiểu về lĩnh vực lữ hành, khách sạn, có khả năng tạo mối quan hệ tốt với khách hàng, có kinh nghiệm. .Khuyến khích các thành viên của kênh: Bởi vì hoạt động của họ tác động tích cực đến hoạt động kinh doanh của khách sạn. Khách sạn phải tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của các thành viên của kênh để tạo điều kiện cho họ làm việc tốt hơn. .Đánh giá các thành viên của kênh: Đánh giá theo định kỳ thông qua số sản phẩm dịch vụ bán được, số lượng khách đến với khách sạn. + Chính sách xúc tiến quảng cáo -Xác định mục tiêu quảng cáo: xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm dịch vụ. Mục tiêu quảng cáo của khách sạn cần tập trung vào các vấn đề sau: . Tăng khối lượng bán trên thị trường hiện có: ngoài sản phẩm dịch vụ khách sạn đang cung cấp cần mở rộng tập hợp sản phẩm của mình như bán các sản phẩm trọn gói dịch vụ cho thuê xe... . Xâm nhập vào thị trường mới. . Củng cố uy tín cho khách sạn trên thị trường. -Xác định ngân sách quảng cáo: căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, các kênh quảng cáo mà khách sạn đã lựa chọn để xác định ngân sách quảng cáo trong ngân sách marketing của khách sạn cho phù hợp -Nội dung quảng cáo: phải làm nổi bật tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin cậy về sản phẩm của khách sạn. -Các phương tiện quảng cáo: Qua tập gấp như hiện nay, các tập gấp này khách sạn cần mang đến các đơn vị khác hoặc phát cho khách khi khách rời khỏi khách sạn. Quảng cáo trên tivi, báo, tạp chí: nội dung quảng cáo phải được thống nhất với nhau về mục tiêu quảng cáo của khách sạn. + Hoàn thiện chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình: Việc tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình chưa được khách sạn quan tâm chú ý nhiều lắm. Vì vậy, thời gian tới khách sạn phải thiết lập các tour sản phẩm trọn gói để thu hút khách hàng. Vì sản phẩm trọn gói là yếu tố mang lại lợi nhuận gián tiếp rất cao cho khách sạn. Tìm hiểu tâm lý khách hàng trên cơ sở các phiếu điều tra để từ đó có sản phẩm trọn gói và chương trình phù hợp làm hài lòng khách. Nhân viên marketing của khách sạn phải có kinh nghiệm và am hiểu về nhiều lĩnh vực khác nhau. Để từ đó tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình hấp dẫn, phong phú đối với khách. Để tạo nên một sản phẩm trọn gói có hiệu quả, nhân viên làm marketing phải đầu tư thời gian và có sự giúp đỡ của các bộ phận khác trong khách sạn. Đội ngũ nhân viên của khách sạn không phải chỉ biết kinh doanh phòng ngủ mà phải linh hoạt trong việc đặt chỗ cho các chuyến đi thăm quan, xem các buổi biểu diễn ca nhạc đặc biệt, đặt chỗ ở nhà hàng sang trọng nếu khách có yêu cầu. + Hoàn thiện chính sách con người: Tại khách sạn Hòa Bình hiện nay thì số lao động làm việc tại một số các bộ phận như quầy bar, bàn, lễ tân... thì cần độ tuổi trẻ, song sau một số năm làm việc tại các bộ phận này thì số lao động này không còn đáp ứng được các yêu cầu trên của khách sạn nữa mặt khác khách sạn Hòa Bình lại thực hiện theo chế độ đồng dài hạn người lao động- trả công ăn lương. Do vậy đây là một lực lượng lao động mà khách sạn rất khó giải quyết. Trước tình hình này để có thể tiếp tục sử dụng số lao động trên song vẫn không làm giảm chất lượng phục vụ thì khách sạn Hòa Bình cần có các giải pháp như: -Thuyên chuyển số lao động không còn phù hợp ở một số bộ phận sang bộ phận khác phù hợp hơn với độ tuổi và tay nghề của họ. -Sắp xếp vị trí làm việc của nhân viên trong từng bộ phận nghiệp vụ nhằm phát huy tối đa năng lực của họ. -Thường xuyên cho nhân viên đi học ở các trường, trung tâm, hoặc mời giảng viên về hướng dẫn nghiệp vụ để nâng cao tay nghề, ngoại ngữ, giao tiếp... Tổ chức thi tay nghề, khen thưởng và phạt nghiêm minh, có đòn bẩy kinh tế kích thích nhân viên lao động cố gắng hơn nữa, họ sẽ cống hiến sức lao động và trí tuệ của mình nếu được coi trọng. -Tuyển dụng lao động mới có trình độ, năng lực, có kinh nghiệm thực tế phù hợp với từng công việc tuyển chọn. + Hoàn thiện chính sách quan hệ đối tác: -Củng cố và thiết lập chặt chẽ mối quan hệ với khách hàng đang tồn tại và phát triển. -Mở rộng mối quan hệ với bạn hàng trong ngành. -Thiêt lập các mối quan hệ với các cơ sở kinh doanh du lịch, lữ hành để thu hút thêm nguồn khách cho khách sạn. i.Mục tiêu marketing Khách sạn đăt ra mục tiêu cần đạt được trong 2003 là gì từ đó có các biện pháp phấn đấu nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra. 3.2.2. Các đề xuất xây dựng kế hoạch thực hiện chi tiết a. Những hoạt động theo các yếu tố marketing hỗn hợp cho các thị trường mục tiêu: Các hoạt động này phải được lập thành danh sách và tách riêng theo từng yếu tố của marketing-mix, sắp xếp chúng theo thời gian cụ thể khi mà chúng bắt đầu được thực hiện. b. Các trách nhiệm: Phân công công việc một cách rõ ràng, cụ thể tới từng cá nhân và quy định chúng bằng văn bản để sau này nếu có sai phạm thì không thể chối bỏ trách nhiệm được. c. Thời gian biểu và lịch trình hoạt động: Quy định rõ ngày bắt đầu và ngày kết thúc công việc, tiến hành ở đâu và người nào phụ trách. Có như vậy thì công việc mới được tiến hành theo đúng tiến trình và hoàn thành đúng thời hạn. d. Ngân sách và quỹ dự phòng: + Ngân sách: Hiện nay khách sạn Hòa Bình đang sử dụng phương pháp dự trù ngân sách theo tỷ lệ phần trăm doanh số. Đây là phương pháp tốt nhất mà các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn nên sử dụng. Tuy nhiên để có thể làm tốt công tác marketing thì khách sạn Hòa Bình cần dành khoảng 5 đến 7% tổng doanh số cho marketing. Và lượng ngân sách này phải được chia đều cho việc sử dụng chi tiêu cho mỗi yếu tố của marketing-mix. Có thể thêm hoặc giảm chi phí cho các yếu tố sao cho phù hợp với lượng tiền cần thiết cho mỗi yếu tố đó. Đặc biệt là tập trung nhiều hơn cho chính sách sản phẩm, quảng cáo và công tác nghiên cứu thị trường. + Quỹ dự phòng: khách sạn cũng đã chú trọng tới việc ngân sách vượt quá mức dự kiến. Tuy vậy để có thể linh hoạt thích ứng việc cạnh tranh không lường trước, những khoản bội chi trong quảng cáo và những khoản tăng trong chi phí marketing thì khách sạn Hòa Bình cần dành khoảng 10-15% của tổng dự toán chi phí để làm quỹ dự phòng. e. Các kết quả dự kiến: Với các hoạt động marketing mà mình đã áp dụng khách sạn nên dự kiến là số lượng khách tìm đến với khách sạn sẽ gia tăng là bao nhiêu và tính riêng cho từng hoạt động cụ thể. f. Các biện pháp đánh giá: Khách sạn nên dựa vào mục tiêu marketing để đánh giá các kết quả đạt được từ đó rút ra được những bài học bổ ích. g. Thủ tục báo cáo tiến độ: Khách sạn nên quan tâm từ các mục tiêu nhỏ dần việc đạt được mục tiêu marketing. Hay nói cách khác chia mục tiêu marketing thành các giai đoạn cụ thể và sau mỗi giai đoạn sẽ có những kết quả tổng hợp. h. Tiêu chuẩn thực hiện : Trong kế hoạch marketing của khách sạn, các tiêu chuẩn thực hiện cần được nêu cụ thể để khách sạn có thể chấp nhận được những sai lệch nào so với mục tiêu đặt ra và không chấp nhận được sai lệch nào trong những kết quả thực tế đem lại i. Thời gian biểu để đánh giá: Khách sạn nên định cho mình thời gian đánh giá kế hoạch marketing để sao cho đạt được mức độ hữu dụng tối đa. Và công việc này cần được thực hiện trước khi kết thúc giai đoạn hoạch định để làm cơ sở cho việc phân tích hiện trạng và kế hoạch marketing kế tiếp. Tóm lại các bước để tiến hành khi xây dựng kế hoạch marketing được thực hiện qua sơ đồ sau: (Xem sơ đồ 3.3). 3.3. Một số đề xuất khác 3.3.1. Đối với khách sạn + Hoàn thiện bộ máy tổ chức quản lý của khách sạn : Có bộ phận marketing phù hợp với điều kiện khách quan trong cơ chế thị trường. Bộ phận này có từ 5-7 nhân viên, các nhân viên phải thực sự có trình độ chuyên môn cao về công tác nghiên cứu thị trường. Xây dựng bộ máy tổ chức có sự kết hợp giữa khối quản lý và khối kinh doanh nhưng vẫn đặt dưới đạo trực tiếp của giám đốc. Bởi vì hiện nay hai bộ phận này hoạt động tương đối độc lập nên đôi khi gây ra sự cứng nhắc trong hoạt động quản lý. Phân tích tình hình và nghiên cứu marketing Chiến lược marketing và chọn lọc thị trường mục tiêu Việc xác định thị trường 1 Các mục tiêu thị trường 1 Việc xác định thị trường 1 Việc xác định thị trường 1 Marketing hỗn hợp thị trường 1 Các mục tiêu thị trường 1 Các mục tiêu thị trường 1 Marketing hỗn hợp thị trường 1 Marketing hỗn hợp thị trường 1 Sơ đồ 3.3: Các bước xây dựng kế hoạch marketing Nâng cao năng lực chỉ đạo, tổ chức thực hiện các nhiệm vụ phát triển kinh doanh của khách sạn. + Làm marketing toàn khách sạn: Không chỉ riêng bộ phận marketing mới có chức năng thực hiện công việc nghiên cứu thị trường mà toàn bộ nhân viên trong khách sạn cũng cần có sự nghiên cứu về marketing. Để có thể tiến hành được công việc này có hiệu quả thì ban lãnh đạo khách sạn phải tổ chức các buổi thảo luận về công tác marketing cho toàn thể cán bộ công nhân viên. Cần phải giảng giải về kiến thức marketing để nhân viên tiếp thu được những vấn đề cần thiết trong đó. Để tiến hành marketing toàn khách sạn một cách có hiệu quả cao thì phải thông qua việc tuyển dụng, huấn luyện, quán triệt và động viên tới mọi bộ phận mọi nhân viên của khách sạn để tất cả họ có chung một ý chí hành động về sự thoả mãn nhu cầu khách hàng. 3.2.2. Các đề xuất vĩ mô tạo môi trường thuận lợi cho khách sạn hoạt động + Tạo điểm du lịch hấp dẫn: Điểm du lịch hấp dẫn phải tạo được những sản phẩm vừa đa dạng vừa độc đáo của riêng Việt Nam trên cơ sở phát huy giá trị văn hóa dân tộc, phát huy tiềm năng tự nhiên và nhân văn của từng vùng, từng địa phương. Điểm du lịch phải tạo sự thuận lợi và sức hấp dẫn, lôi cuốn, thu hút được đông đảo khách du lịch. Một điểm du lịch lý tưởng thì sự lôi cuốn, hấp dẫn về du lịch nghỉ ngơi và du lịch công vụ đều tồn tại. Tăng cường công tác quản lý, bảo quản, duy tu, tôn tạo các di tích lịch sử, văn hóa, danh lam thắng cảnh, đồng thời thường xuyên kiểm tra xử lý nghiêm mọi hành vi vi phạm nhằm tạo môi trường văn hóa lành mạnh, hấp dẫn trên từng khu di tích lịch sử, văn hóa, tại các điểm du lịch. + Giao thông trong du lịch: Giao thông phải thuận tiện và an toàn đảm bảo cho việc phục vụ đưa đón khách đến các điểm du lịch. Các công ty vận chuyển trên bộ, các hãng cho thuê ô to du lịch và các hãng tàu biển cần nhận thức rằng nhu cầu đối với các dịch vụ của khách hàng bắt nguồn từ nhu cầu về các điểm du lịch. + Toàn dân du lịch: Giáo dục du lịch toàn dân, tạo nguồn nhân lực và môi trường cả tự nhiên, xã hội thuận lợi giải quyết tốt các mối quan hệ liên ngành là cơ sở tạo điều kiện cho du lịch phát triển nhanh bền vững. Tăng cường hơn nữa những việc tuyên truyền phổ biến sâu rộng trong nhân dân về giữ gìn trật tự trị an, vệ sinh môi trường và tác dụng của việc làm này đối với việc duy trì và phát triển du lịch nói chung. Đặc biệt là đối với việc phát triển ngay trên địa bàn địa phương để nhân dân hiểu rõ, tự giác, tích cực tham gia xây dựng phong cách ứng xử văn minh, giữ gìn trật tự trị an, giữ gìn vệ sinh môi trường tại các điểm du lịch. + An toàn du lịch: Tại các điểm du lịch phải tăng cường công tác quản lý đảm bảo an toàn tài sản, tính mạng cho khách, tránh để xảy ra những tệ nạn xã hội tại khu du lịch. + Đào tạo, bồi dưỡng nhân lực trong du lịch: Từng bước thực hiện chiến lược con người theo hướng nâng cao trình độ cán bộ quản lý, tiếp thị, hướng dẫn viên giỏi và lao động nghiệp vụ có tay nghề vững đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách. Kết luận Trong xu thế toàn cầu hoá, khu vực hoá du lịch thì việc đẩy mạnh phát triển du lịch mỗi quốc gia, việc vượt qua những thách thức nảy sinh không còn là chuyện riêng của mỗi nước mà cần có sự phối hợp chặt chẽ các hoạt động trên cả 3 bình diện: quốc gia, khu vực, toàn cầu Việt Nam đang ngày càng phát triển, xu hướng hội nhập và toàn cầu hoá đã mở ra cho Việt Nam không ít những cơ hội và thời cơ, những khó khăn và nguy cơ. Để khắc phục được khó khăn thách thức trong việc xác định ngành du lịch Việt Nam là một ngành kinh tế mũi nhọn cùng các ngành khác thúc đẩy kinh tế Việt Nam phát triển và theo kịp sự phát triển du lịch thế giới đòi hỏi các nhà quản lý cần chú trọng đến công tác marketing và kế hoạch marketing để đạt mục tiêu. Trong thời gian thực tập tại khách sạn Hòa Bình, kết hợp giữa kiến thức được học ở nhà trường với kiến thức thực tế học hỏi ở khách sạn, các tài liêu tham khảo trong giới hạn của đề tài và sự hướng dẫn chỉ bảo tận tình của thầy giáo Bùi Xuân Nhàn, luận văn đã đưa ra một vài đề xuất để hoàn thiện kế hoạch marketing cho khách sạn. Đây là một đề tài sâu rộng, hơn nữa do kiến thức thực tế còn hạn chế, thời gian eo hẹp nên bài viết không tránh khỏi những sai sót. Em rất mong muốn được sự góp ý và bổ sung của các thầy, cô giáo và các bạn để đề tài được hoàn thiện hơn. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo Khoa Khách Sạn-Du Lịch, đặc biệt thầy giáo Bùi Xuân Nhàn- người trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo trong quá trình nghiên cứu và em xin bày tỏ lòng biết ơn tới toàn thể ban lãnh đạo, các cô, chú, anh, chị công nhân viên của khách sạn Hòa Bình đã tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ em hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình. Tài liệu tham khảo Giáo trình và sách tham khảo Trương Đình Chiến- Tăng Văn Bền, Marketing trong quản trị kinh doanh, Nhà xuất bản thống kê, 1998. Philip Kotler, Quản trị marketing (sách dịch), Nhà xuất bản thống kê, Hà Nội 1994 Nguyễn Nguyên Hồng- Hà Văn Sự, Bài giảng kinh tế doanh nghiệp khách sạn-du lịch, Trường Đại Học Thương Mại, 1994 Alastair M.Morrison, Marketing trong lĩnh vực lữ hành và khách sạn, tập 1 (sách dịch), Tổng cục du lịch, Hà Nội, 1998. Trần Ngọc Nam, Marketing du lịch, Nhà xuất bản tổng hợp Đồng Nai, 2000. .Báo, tạp chí du lịch Tạp chí du lịch Việt Nam (số 1 năm 2003, trang 9, 10, 22). Tạp chí du lịch Việt Nam các số năm 2002, 2003 (Tổng cục du lịch). Luận văn tốt nghiệp Lê Thị Minh Đức, Hoàn thiện công tác kế hoạch hoá kinh doanh tại khách sạn Hòa Bình, Luận văn tốt nghiệp, Khoa Khách Sạn- Du Lịch, Trường Đại Học Thương Mại, Hà Nội, 2002. Lê Thị Kim Oanh, Hoàn thiện chiến lược marketing tại công ty khách sạn và du lịch Công Đoàn Hà Nội, Luận văn tốt nghiệp, Khoa Khách Sạn- Du Lịch, Trường Đại Học Thương Mại, Hà Nội, 2001. Mục lục Lời nói đầu 1 Chương 1: Một số khái niệm cơ bản về marketing và kế hoạch marketing trong kinh doanh khách sạn 4 1.1. Đặc điểm kinh doanh và sản phẩm khách sạn 4 1.1.1. Một số nét về khách sạn và đặc điểm kinh doanh khách sạn 4 1.1.2. Đặc điểm của sản phẩm khách sạn và sự cần thiết áp dụng marketing trong kinh doanh khách sạn 8 1.2. Khái niệm và quá trình của marketing khách sạn 10 1.2.1. Khái niệm 10 1.2.2. Đặc điểm và những khác biệt của marketing khách sạn 12 1.2.3. Quá trình marketing 14 1.3. Khái niệm và nội dung kế hoạch marketing 15 1.3.1. Khái niệm 15 1.3.2. Sự cần thiết của việc lập kế hoạch marketing 16 1.3.3. Nội dung của kế hoạch marketing 18 Chương 2: Thực trạng kinh doanh và kế hoạch marketing tại khách sạn Hòa Bình 32 2.1. Hoạt động sản xuất kinh doanh của khách sạn Hòa Bình thời gian qua 32 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Hòa Bình 32 2.1.2. Bộ máy tổ chức, quản lý và cơ cấu lao động của khách sạn Hòa Bình 33 2.1.3. Điều kiện sản xuất kinh doanh của khách sạn Hòa Bình 37 2.1.4. Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Hòa Bình 40 2.2. Thực trạng xây dựng và kế hoạch marketing tại khách sạn Hòa Bình 48 2.2.1.Thực trạng kế hoạch marketing của khách sạn 48 2.2.2. Những ưu nhược điểm của kế hoạch marketing tại khách sạn Hòa Bình 57 2.3. Những kết luận rút ra từ phân tích thực trạng kinh doanh và kế hoạch marketing tại khách sạn Hòa Bình 58 Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kế hoạch marketing tại khách sạn Hòa Bình 61 3.1. Xu hướng phát triển thị trường và mục tiêu của khách sạn trong thời gian tới 61 3.1.1. Xu hướng phát triển thị trường du lịch 61 3.1.2. Định hướng và mục tiêu của khách sạn 63 3.2. Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện kế hoạch marketing của khách sạn trong thời gian tới 64 3.2.1. Các đề xuất về soạn thảo cơ sở lý luận của kế hoạch marketing 64 3.2.2. Các đề xuất xây dựng kế hoạch thực hiện chi tiết 73 3.3. Một số đề xuất khác 75 3.3.1. Đối với khách sạn 75 3.2.2. Các đề xuất vĩ mô tạo môi trường thuận lợi cho khách sạn hoạt động 76 Kết luận 78 Tài liệu tham khảo ._.