Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu phát triển & thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện

. Nghiên cứu phát triển và thử nghiệm quan niệm dịch vụ mới. Các giai đoạn của quá trình phát triển dịch vụ mới. Nội dung nghiên cứu phát triển và thử nghiệm quan niệm dịch vụ mới Sự cần thiết nghiên cứu phát triển và thử nghiệm dịch vụ mới chương II: Thực trạng triển khai dự án nghiên cứu tại hà nội. Phát triển và thử nghiệm quan niệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện: Lý do tiến hành cuộc nghiên cứu Phát triển và thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện. Tình hình triển khai dự án nghiên cứu Marketing tại thị trường HN Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức. Thực hiện việc thu thập dữ liệu trên hiện trường. Xử lý dữ liệu. Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu Marketing. Chương III: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện quy trình nghiên cứu phát triển, thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện tại Trung tâm Chuyển tiền. Nhận xét và kết luận về dự án nghiên cứu Marketing vừa triển khai tại Trung tâm Chuyển tiền. Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện quy trình nghiên cứu phát triển, thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện tại Trung tâm Chuyển tiền. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức 2.1. Nguồn gốc thông tin 2.2. Kỹ thuật thu thập thông tin Thu thập thông tin tại hiện trường Những giải pháp về tổ chức và quản lý vĩ mô đối với hoạt động nghiên cứu phát triển và thử nghiệm dịch vụ mới. Kết luận Phụ lục Tài liệu tham khảo Lời mở đầu. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của cơ chế thị trường hiện nay, một doanh nghiệp muốn thành công thì phải biết tận dụng những cơ hội thị trường và tiềm năng của mình, phải bám sát triết lý Marketing là mọi hoạt động kinh doanh đều phải xuất phát từ thị trường, từ khách hàng. Để làm được điều đó thì doanh nghiệp phải có định hướng phát triển rõ ràng, đặc biệt phải có những hoạt động nghiên cứu cụ thể để nắm bắt sự biến động của thị trường nhằm sửa đổi hay hoàn thiện các giải pháp Marketing của mình cho phù hợp. Khi xã hội càng phát triển, đời sống cũng như thu nhập được nâng cao và tăng lên trong khi quỹ thời gian ngày càng hạn hẹp thì nhu cầu về dịch vụ Bưu chính tài chính có điều kiện xuất hiện. ở Việt Nam trong những năm gần đây, khi đất nước chuyển mình theo cơ chế thị trường, khi mà người ta đã tính đến hiệu quả trong công việc, thì nhu cầu về việc thu và nộp tiền hộ đã phát sinh nhưng cho đến nay chưa có một tổ chức hay cá nhân nào chuyên cung cấp dịch vụ này. Mặc dù một số nhà cung cấp dịch vụ đã thực hiện việc thu tiền tại địa chỉ người sử dụng nhưng vẫn còn một số bất cập: chỉ thu được trong phạm vi hẹp và một số người do ngời cung cấp dịch vụ thuê đi thu tiền đã chiếm dụng số tiền mà họ thu được, gây tổn thất cho nhà cung cấp dịch vụ. Phát hiện được ý tưởng dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện từ tình hình trên thì đó chưa đủ điều kiện để thành công mà Trung tâm Chuyển tiền phải biết xác định chi tiết ý tưởng đó thành các quá trình dịch vụ khác nhau trong kịch bản của dịch vụ mới. Nếu như ý tưởng thanh toán hộ có thể có nguy cơ lạc hậu ngay khi nó được phát hiện ra thì khi chi tiết ý tưởng đó, Trung tâm Chuyển tiền còn phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh cụ thể hơn. Do đó, việc chi tiết ý tưởng thanh toán hộ thành các quá trình dịch vụ cụ thể với những mức độ cung cấp cụ thể là vô cùng cần thiết để người tiêu dùng có thể hiểu được và phân biệt được dịch vụ mới đó với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Sự chi tiết thành những quá trình dịch vụ cụ thể đó phải trả lời được các câu hỏi như: Thị trường mục tiêu được xác định và đánh giá như thế nào? Yêu cầu của dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện là gì? Dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện mang lại những lợi ích chủ yếu nào? và mức độ thành công có thể được tăng lên khi những câu hỏi trên được trả lời thông qua việc triển khai nghiên cứu có cơ sở. Để từ đó, Trung tâm Chuyển tiền tiến hành mô hình hoá quá trình dịch vụ, thiết kế hệ thống cung ứng dịch vụ cho phù hợp cũng như ra các quyết định Marketing khác. Trong quá trình thực tập tốt nghiệp tại Trung tâm Chuyển tiền, nhận thấy nghiên cứu phát triển thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện là một hoạt động nghiên cứu Marketing mới được triển khai lần đầu tiên tại Trung tâm Chuyển tiền và thu hút được sự quan tâm của Trung tâm cũng như của toàn ngành Bưu chính - Viễn thông đối với dịch vụ thanh toán hộ nói riêng và các dịch vụ mới khác nói chung, chúng tôi đã tập trung nghiên cứu và lựa chọn hoạt động trên làm mục tiêu cho quá trình thực tập của mình, hình thành bản chuyên đề thực tập mang tên: “Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu phát triển và thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện”. Bản chuyên đề thực tập tốt nghiệp này được viết dựa trên những lý thuyết về các giai đoạn phát triển sản phẩm, dịch vụ mới và lý thuyết về nghiên cứu Marketing cũng như các tài liệu về hoạt động nghiên cứu thực tế của Trung tâm Chuyển tiền. Trong đó có đề ra một số kiến nghị nhằm giúp cho hoạt động nghiên cứu Marketing của Trung tâm đạt hiệu quả cao hơn. Kết cấu chuyên đề thực tập tốt nghiệp gồm ba phần: Chương i: Lý luận chung về nghiên cứu Marketing trong thị trường công nghiệp và phát triển, thử nghiệm dịch vụ. Chương II: Thực trạng triển khai hoạt động nghiên cứu tại Hà Nội. Chương III: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động nghiên cứu phát triển, thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện của Trung tâm Chuyển tiền. Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Tăng Văn Bền và Giảng viên Phạm Hồng Hoa cùng toàn thể các cô chú, anh chị thuộc Trung tâm Chuyển tiền đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp này. Chương i: Lý luận chung về nghiên cứu Marketing công nghiệp và nghiên cứu phát triển, thử nghiệm dịch vụ. I- Khái niệm nghiên cứu Marketing công nghiiệp. Khái niệm và tính chất đặc biệt của nghiên cứu Marketing công nghiệp. 1.1. Khái niệmvà thực chất: Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường, hoạt động nghiên cứu Marketing ngày càng được áp dụng rộng rãi. Nếu như trước kia, nghiên cứu Marketing chỉ mới dừng ở việc áp dụng để nghiên cứu các hoạt động xã hội cho chính phủ thì nay nó đang ngày càng trở thành một công cụ quan trọng để hoạch định sản xuất, phát triển thị trường...cho các doanh nghiệp. Nghiên cứu Marketing được định nghĩa là "quá trình thu thập, ghi chép và phân tích hệ thống các dữ liệu về vấn đề liên quan đến Marketing hàng hoá và dịch vụ". (Hiệp hội Marketing Mỹ, Định nghĩa Marketing, Từ điển thuật ngữ Marketing, 1996). Nếu so sánh với hệ thống thông tin Marketing, nghiên cứu Marketing chặt chẽ hơn ở độ sâu và nói chung được coi như là một bộ phận của hệ thống này. Cũng như những thành phần khác của hệ thống thông tin Marketing, nghiên cứu Marketing về thực chất là quá trình đi tìm kiếm thu thập những thông tin cần thiết phục vụ cho việc ra quyết định về Marketing của nhà quản trị. Tuy nhiên, quá trình thu thập và tìm kiếm này có những nét đặc thù riêng: Một là, nó được tiến hành một cách có hệ thống, theo một trật tự, lôgic nhất định và phải đảm bảo tính khách quan, chính xác cao, phải phản ánh đúng thực tại. Hai là, nó không chỉ đơn giản là việc thu thập, tìm kiếm thông tin mà còn bao gồm nhiều khâu công việc khác nữa diễn ra trước và sau hoạt động này. Đó là công tác thiết kế, lập kế hoạch cho việc tìm kiếm thông tin, là việc phân tích xử lý và thông báo các thông tin và kết quả tìm được để cung cấp cho các nhà quản trị ra quyết định một cách thuận lợi. Ba là, điều đó cũng có nghĩa là nó được tiến hành có chủ đích, có định hướng và tiến hành một cách chính thức phục vụ cho một mục đích xác định như: phát hiện những cơ hội cũng như vấn đề cụ thể về Marketing và vạch ra những giải pháp có hiệu quả. Định nghĩa nghiên cứu Marketing này áp dụng cho cả thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp. Có thể cộng thêm từ "công nghiệp" vào định nghĩa này ở chỗ cần đưa ra một định nghĩa chấp nhận được về nghiên cứu Marketing công nghiệp. Vì vậy, nghiên cứu Marketing công nghiệp là quá trình thu thập, ghi chép và phân tích có hệ thống các dữ liệu về vấn đề liên quan đến Marketing các hàng hoá và dịch vụ công nghiệp. (T.S Robert W. HaaS, Marketing công nghiệp. Tài liệu dịch. NXB Thống Kê). Nghiên cứu Marketing sử dụng phương pháp khoa học để tìm giải pháp cho vấn đề liên quan tới khách hàng - tổ chức. Nói cách khác, có nghĩa là sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu có mục tiêu để thu thập dữ liệu và phân tích thông tin thu được. Sự giải thích này ngụ ý rằng vẫn là nghiên cứu Marketing cho dù trong thị trường tiêu dùng hay công nghiệp có thể có nhiều điều tương tự hơn là điều khác biệt giữa hai loại này. 1.2. Tính chất đặc biệt của nghiên cứu Marketing công nghiệp: Mặc dù các mục tiêu cơ bản của nghiên cứu Marketing là tương tự cho cả hai thị trường, cùng một vài nguyên tắc cơ bản được áp dụng cho mỗi thị trường, nhưng thị trường công nghiệp có một vài tính chất riêng biệt. Chính tính riêng biệt đó làm cho nghiên cứu Marketing công nghiệp khác cơ bản và cần thiết hơn so với nghiên cứu tiến hành trên hàng và dịch vụ tiêu dùng. Nhu cầu gián tiếp: Phần lớn người nghiên cứu Marketing tiêu dùng liên quan chỉ với nhu cầu trực tiếp về sản phẩm hoặc dịch vụ. Người nghiên cứu Marketing công nghiệp, tuy nhiên, liên quan đến cả dự tính nhu cầu trực tiếp và gián tiếp. Vì vậy một nhà nghiên cứu Marketing công nghiệp phải có thể biết được hai bộ nhu cầu chính xác. Nhìn nhận từ khía cạnh này, người nghiên cứu Marketing công nghiệp thường kết thúc việc nghiên cứu cả ở khách hàng - tổ chức và khách hàng cuối cùng. Hành vi mua thuộc về tổ chức: Người nghiên cứu Marketing công nghiệp liên quan tới các tổ chức kinh doanh, viện, chính phủ. Để thực hiện tốt công việc, người nghiên cứu phải hiểu được hành vi của các tổ chức liên quan trên các điểm về những người ảnh hưởng mua chính thức và không chính thức, quá trình mua, những người ảnh hưởng mua chủ chốt, các cân nhắc ngân sách điều hành mua, các chính sách mua cấp công ty. Những người ảnh hưởng mua đa dạng Kiến thức kỹ thuật Những trở ngại về ngân sách Về việc chọn mẫu Các nguồn dữ liệu Trên thực tế có nhiều sự khác biệt nữa tồn tại, nhưng những tính chất đặc biệt này dường như là quan trọng nhất. Bảng1 đưa ra sự phân tích so sánh về một số sự khác biệt lớn giữa nghiên cứu Marketing tiêu dùng và công nghiệp. Bảng 1. Nghiên cứu Marketing công nghiệp so với tiêu dùng: Những sự khác biệt? Tiêu dùng Công nghiệp Quy mô/số lượng người Lớn. Phụ thuộc vào loại điều tra nhưng thường không có giới hạn Nhỏ. Giới hạn trong dân cư và thậm chí nhỏ hơn nữa nếu trong một ngành công nghiệp hoặc một phạm trù SIC Tiếp cận tới người được phỏng vấn Tương đối dễ. Có thể phỏng vấn tại nhà, bằng điện thoại hoặc thư. Khó. Thường chỉ vào lúc giờ làm việc ở phân xưởng, phòng làm việc hoặc trên đường. Người đưa phỏng vấn thường có nhiều việc cần hơn. Sự hợp tác với người bị phỏng vấn Trong những năm gần đây trở nên khó khăn hơn, có hàng triệu khách hàng chưa bao giờ được phỏng vấn. Liên quan lớn. Do một lượng nhỏ dân số người bị phỏng vấn công nghiệp được xem xét tới. Kích cỡ mẫu Vạch ra đủ lớn cho độ tin cậy thống kê Thường nhỏ hơn mẫu người tiêu dùng nhiều Các khái niệm về người được phỏng vấn Thường tương đối đơn giản. Họ nhận thức mã hoặc loại, sử dụng loại hoặc mã hàng. Người mua cuối cùng cũng là người sử dụng phần lớn sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng. Khó khăn hơn.Trong phần lớn trường hợp, người sử dụng và người ra quyết định mua không phải là một. Những người sử dụng có thể đánh giá tốt nhất về sản phẩm và dịch vụ nhưng họkhông có một ảnh hưởng nào lên quá trình ra quyết định trong phần lớn trường hợp. Những người đi phỏng vấn Có thể dễ dàng đào tạo họ. Họ cũng là người tiêu dung và quen thuộc ở mức nào đó với lĩnh vực điều tra phần lớn chủng loại Khó được những chuyên viên phỏng vấn. ít nhất cần một kiến thức làm việc về loại sản phẩm hoặc chủ đề được khảo sát. Các chi phí nghiên cứu Các chỉ số chi phí chủ chốt là kích cỡ và biểu hiện mẫu. Sự sử dụng biểu hiện thấp các loại hoặc các tiêu chuẩn sàng lọc địa lý hoặchành vi có thể làm tăng chi phí đáng kể Tương đối như là nghiên cứu người tiêu dùng, các yếu tố quan trọng dẫn tới tăng đáng kể chi phí trên một cuộc phỏng vấn là các mức biểu hiện thấp, sự khó khăn khi xác định đúng người cần phỏng vấn (đó là người quyết định mua) và bảo đảm sự hợp tác (thời gian và các cố gắng) cho cuộc phỏng vấn Nguồn: Martin Katơ, "sử dụng cùng một lý thuyết kỹ năng cho nghiên cứu Marketing người tiêu dùng công nghiệp". Tin tức Marketing 12 (12/1979) Mặc dù với sự khác biệt như vậy, các kỹ năng yêu cầu để chuẩn bị một thiết kế nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, thiết lập các quy cách chế biến, hướng dẫn những người đi phỏng vấn và phân tích dữ liệu thu thập được là cơ bản cho bất kỳ dự án Marketing nào, cho dù đó là nghiên cứu trong thị trường người tiêu dùng hay công nghiệp. . Vai trò và ứng dụng của nghiên cứu Marketing công nghiệp. 2.1. Vai trò: Xác định vai trò của nghiên cứu Marketing trong thị trường công nghiệp là công việc khó. Thực tế đã có nhiều quan điểm khác nhau về vấn đề này. Các quan điểm thường tập trung vào hai thái cực: hoặc là quá đề cao vai trò của nghiên cứu Marketing hoặc là có sự nghi ngờ sự nghiên cứu, đặc biệt là nghi ngờ về hiệu quả của hoạt động thử nghiệm thị trường. Song thực ra, quan niệm đúng đắn về vai trò của nghiên cứu Marketing phải nằm giữa hai thái cực đó. Nghiên cứu Marketing thường đảm nhiệm những vai trò sau trong cả thị trường tiêu dùng và công nghiệp, cho dù, nghiên cứu trong thị trường công nghiệp thường kém tính chính thức so với trong thị trường tiêu dùng. Những vai trò đó là: Cung cấp các thông tin cần thiết cho việc ra quyết định Marketing của doanh nghiệp, làm giảm rủi ro, gia tăng tính chắc chắn của việc ra các quyết định này. Nhưng không làm thay các cán bộ quản trị Marketing trong việc đưa ra các quyết định. Nghiên cứu Marketing có vai trò quan trọng trong quá trình quản trị Marketing của doanh nghiệp. Nó cung cấp cho các nhà quản trị những phương tiện để nhận dạng và thực hiện những thay đổi cần thiết trong sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đó đang cung cấp cho thị trường để được thị trường chấp nhận, đồng thời nó cũng giúp tiết kiệm thời gian, chi phí trong quá trình thu thập thông tin 2.2. ứng dụng: Các ứng dụng chủ yếu của nghiên cứu Marketing trong quá trình quản trị được thể hiện ở tất cả các giai đoạn của quá trình quản trị Marketing, cụ thể: ứng dụng trong việc thiết lập chiến lược Marketing trong doanh nghiệp. Đó là thông tin về thị trường, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, về môi trường kinh doanh nói chung được sử dụng để cân nhắc, đánh giá triển vọng thị trường, những cơ hội và thách thức, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Có thể nói, nghiên cứu Marketing là cách thức để có được hồ sơ về môi trường. ứng dụng trong quá trình thực hiện kế hoạt của doanh nghiệp ở cả hai phương diện: + Kiểm tra, đánh giá mức độ thực hiện các kế hoạch trên thực tế + Đề xuất các giải pháp điều chỉnh hay thay đổi trong kế hoạch Marketing cho phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thị trường hiện tại ứng dụng để đánh giá triển vọng trong dài hạn của thị trường khi nó xem xét đến những chỉ tiêu định lượng chủ yếu như doanh số, khách hàng… và các đặc tính của thị trường nói chung. II- Quá trình nghiên cứu Marketing công nghiệp. Trình bày và báo cáo kết quả Phân tích và xử lý dữ liệu Thu thập dữ liệu Thiết kế chi tiết dự án nghiên cứu Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Nhìn chung người làm Marketing cần thực hiện theo năm bước cơ bản sau đây khi tiến hành nghiên cứu Marketing chung. Đối với nhà làm Marketing công nghiệp, các bước này không khác với các bước sử dụng bởi nhà làm Marketing tiêu dùng, mặc dù ứng dụng có thể khác. Hình 1: Quy trình nghiên cứu Marketing.  Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Như trên đã phân tích, nghiên cứu Marketing là để phục vụ cho quá trình ra quyết định Marketing, cho nên việc xác định vấn đề và sau đó là mục tiêu nghiên cứu được xem là bước đầu tiên của quy trình nghiên cứu. Việc xác định đúng vấn đề và mục tiêu nghiên cứu có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Nếu chúng được xác định sai thì mọi cố gắng trong công việc nghiên cứu ở sau đó sẽ trở nên vô nghĩa. Nếu các nhà nghiên cứu không biết chính xác cụ thể họ phải làm gì thì dự án nghiên cứu sẽ đi chệch hướng. "Xác định đúng vấn đề là đã giải quyết một nửa vấn đề". Để xác định đúng vấn đề và mục tiêu nghiên cứu và tránh những sai lầm đáng tiếc, trong thực tế, ở tại khâu này người ta đã bắt đầu những nghiên cứu không chính thức như nghiên cứu phát hiện vấn đề trước khi chính thức tiến hành cuộc nghiên cứu. Trong giai đoạn này có những công việc sau đây cần được hoàn thành: Một là, các nhà nghiên cứu Marketing phối hợp chặt chẽ với các nhà quản trị cùng nhau phát hiện và định nghĩa rõ ràng, chính xác vấn đề (hay cơ hội) của quản trị Marketing đang đặt ra trước công ty, gọi tắt là vấn đề quản trị. Hai là, các nhà nghiên cứu Marketing, có thể có sự hỗ trợ của các nhà quản trị vạch rõ được những vấn đề của nghiên cứu Marketing, gọi tắt là vấn đề nghiên cứu. Ba là, các nhà nghiên cứu phải hoạch định cụ thể các mục tiêu nghiên cứu. Bốn là, đồng thời với quá trình xác định vấn đề quản trị, vấn đề và mục tiêu nghiên cứu luôn luôn có một công việc được đặt ra và cũng cần phải giải quyết-đó là việc giới hạn phạm vi nghiên cứu. Cuối cùng, là việc hình thành các giả thuyết nghiên cứu. Giả thuyết là một dự đoán hoặc giả sử có lý về một vấn đề được xác định. Các nhà nghiên cứu Marketing thường đặt ra để theo đó xem xét và kiểm chứng chúng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức. Thực chất, việc thiết kế dự án nghiên cứu chính thức để hình thành một kế hoạch tổng thể cho việc triển khai dự án nghiên cứu bắt đầu từ các vấn đề, mục tiêu nghiên cứu đã lựa chọn. Các công việc chủ yếu của giai đoạn thiết kế dự án nghiên cứu chính thức là: 2.1. Xác định các nguồn thông tin cần thu thập Thực chất của công việc này là sự chuyển hóa các yêu cầu hay mục tiêu nghiên cứu thành yêu cầu cụ thể về những loại thông tin cần đến. Những thông này về nguyên tắc phải đáp ứng được những yêu cầu sau: Thông tin phải phù hợp và làm rõ mục tiêu nghiên cứu Thông tin phải có giá trị (lượng định được mục tiêu nghhiên cứu đặt ra) và đáng tin cậy Thông tin phải thu thập sđược trong thời gian thích hợp với những chi phí chấp nhận được. 2.2. Lựa chọn nguồn thông tin cho nghiên cứu Marketing. Thông tin có thể có rất nhiều nguồn gốc, nhưng mỗi loại hình nghiên cứu và mỗi dự án nghiên cứu khác nhau thì có những nét đặc thù riêng về khai thác thông tin. Ta có thể chia nguồn thông tin thành hai loại chủ yếu sau: Những thông tin thứ cấp là những thông tin đã có ở đâu đó và trước đây được thu thập cho các mục tiêu khác nhưng có ứng dụng với vấn đề. Các thông tin thứ cấp thường dễ tìm hơn trong thị trường công nghiệp do hệ thống phân chuẩn công nghiệp và nhiều nguồn số liệu liên quan, cả công cộng lẫn tư nhân. Hơn nữa, các hiệp hội thương mại, tạp chí thương mại, cơ sở dữ liệu và các tổ chức nghiên cứu bên ngoài thường cung cấp các số liệu thức cấp bổ ích. Những thông tin sơ cấp là thông tin được thu thập lần đầu cho một mục tiêu nào đó. Hầu hết các cuộc nghiên cứu đòi hỏi phải thu thập những thông tin sơ cấp, bởi nó có tầm quan trọng đối với hiệu quả của cuộc nghiên cứu. Do đó, muốn thu thập những dữ liệu sơ cấp tốt nhất là lập một kế hoạch đặc biệt. Hình dưới đây giới thiệu một kế hoạch đòi hỏi phải có những quyết định sơ bộ về các phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch chọn mẫu, các phương pháp liên lạc với công chúng. Phương pháp nghiên cứu Quan sát Thực nghiệm Thăm dò dư luận Công cụ nghiên cứu Phiếu điều tra Thiết bị máy móc Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu Quy mô mẫu Chọn mẫu Các phương pháp liên hệ với công chúng Qua điện thoại Bưu điện Phỏng vấn trực tiếp Bảng 2: Kế hoạch thu thập những số liệu sơ cấp 2.3. Quyết định các kỹ thuật để thu thập thông tin trong nghiên cứu Marketing. 2.3.1. Lựa chọn phương pháp truyền thông: Trong nghiên cứu Marketing công nghiệp, ba phương pháp truyền thông có thể được sử dụng là: Quan sát: ghi lại hành vi của đối tượng bằng hành động quan sát. Thực nghiệm: xây dựng một tình huống có thể kiểm soát được trong đó vấn đề sẽ được thử nghiệm và đánh giá. Phỏng vấn: phỏng vấn cá nhân (trực tiếp), qua điện thoại, qua thư từ. Trong ba phương pháp trên thì phương pháp phỏng vấn dường như được sử dụng rộng rãi nhất. Bởi phần lớn nhữngbài toán Marketing đòi hỏi lượng thông tin lớn chỉ có được bằng cách đi lấy, đi hỏi lấy… chủ yếu nhờ phỏng vấn qua những phương tiện phù hợp. 2.3.2. Lựa chọn phương tiện truyền thông. Phỏng vấn cá nhân. Phỏng vấn cá nhân là cách phỏng vấn mà người phỏng vấn đối mặt với người được phỏng vấn để thu thập những thông tin cần thiết, có thể dựa vào bảng câu hỏi chi tiết hoặc những gợi ý cho cuộc phỏng vấn. Đây là cách cổ điển, quen dùng và có thể diễn ra ở nhiều nơi. Phỏng vấn qua điện thoại. Phỏng vấn qua điện thoại dựa trên bảng câu hỏi đã được chuẩn bị trước và thông qua phương tiện điện thoại Phỏng vấn qua thư tín. Phiếu điều tra gửi qua đường bưu điện có thể là phương tiện tốt nhất để tiếp xúc với những người không muốn phỏng vấn trực tiếp hoặc người phỏng vấn có thể ảnh hưởng đến câu trả lời của họ hoặc người trả lời cần thời gian để hoàn thành bảng câu hỏi. Dưới đây là điểm mạnh và điểm yếu của ba phương tiện này. Bảng 3: So sánh ba phương tiện truyền thông trong nghiên cứu Marketing công nghiệp Các yếu tố so sánh Phỏng vấn trực tiếp Phỏng vấn qua điện thoại Phỏng vấn qua thư tín Chi phí Rất cao Trung bình Thấp Sự hợp tác của người được phỏng vấn Tốt nếu tiếp cận được đúng người Tốt nếu tiếp cận được đúng người Có thể tốt nếu bảng câu hỏi phỏng vấn được làm tốt Mức độ dễ tiến hành Thường khó tiếp cận tới các người ảnh hưởng bận rộn Tương đối dễ nếu bảng câu hỏi phỏng vấn không dài Dễ nếu biết tên và vị trí của người được phỏng vấn Thời gian Tiêu rất ít thời gian để đạt được nhiều phản hồi Có thể bao quát đựoc số lượng lớn đối tượng trong thời gian tương đối ngắn Có thể tốn nhiều thời gian do phải đợi trả lời bằng thư Sự phức tạp của thông tin thu được Có thể hỏi các câu hỏi phức tạp Có thể hỏi các câu hỏi phức tạp vừa phải Khó hỏi các câu phức tạp Số lượng thông tin thu được Có thể bị giới hạn do giá trị thời gian đối với đối tượng Có thể bị giới hạn do giá trị thời gian đối với đối tượng Phụ thuộc vào sự quan tâm và sẵn sàng trả lời của đối tượng Thuận lợi lớn nhất Thông tin sâu, chi tiết Có thể tiếp cận tới nhiều đối tượng với chi phí nhỏ Chi phí thấp và không có sự lệch lạc khi phỏng vấn Khó khăn lớn nhất Khó tiến hành phỏng vấn trực tiếp với các người ảnh hưởng mua bận rộn Sự miễn cưỡng của những người ảnh hưởng mua, tiêu nhièu thời gian trả lời trong điện thoại Các vấn đề không phản hồi bởi những người không trả lời 2.3.3. Công cụ thu thập thông tin: Bảng câu hỏi Một bảng câu hỏi chỉ làmột tiến trình được chính thức hoá nhằm thu thập và ghi chép lại những thông tin xác đáng và được chỉ định rõ với sự chính xác và hoàn hảo tương đối. Nói cách khác, nó điều khiển quá trình đặt câu hỏi và giúp cho việc ghi chép được rõ ràng và chính xác. Công việc sáng tạo nên một bảng câu hỏi có thể được coi như là một nghệ thuật hơn là một khoa học. Một sự phát triển theo thứ tự sẽ tuân theo một chuỗi những bước thực hành để cho ra một bảng câu hỏi có hiệu quả. Việc lập một bảng câu hỏi thường bao gồm 8 bước: Bước 1. Xác định các dữ kiện riêng biệt cần tìm Bước 2. Thiết kế và đánh giá nội dung câu hỏi Câu hỏi được đánh giá qua 3 nội dung: Người trả lời có hiểu được câu hỏi đó không ? Người trả lời có những thông tin cần thiết để trả lời câu hỏi đó không ? Người trả lời liệu có cung cấp những thông tin đó không ? Bước 3. Quyết định về dạng câu hỏi và câu trả lời Câu hỏi mở: Theo mẫu này, câu hỏi có cấu trúc nhưng câu trả lời thì không. Nghĩa là, người ta mong đợi ở người trả lời phải đáp ứng được bất cứ thông tin nào được coi là thích hợp. Nhiệm vụ củangười phỏng vấn là thu thập những câu trả lời bằng cách viết lại chính xác những gì có thể thu thập được Câu hỏi đóng: Có nhiều hình thức câu hỏi đóng, trong đó cả hai vấn đề câu hỏi và câu trả lời đều được cấu trúc. Chúng ta chia các hình thức này vào 5 loại chính: Phân đôi, Sắp hàng thứ tự, Đánh dấu tình huống theo danh sách, Có nhiều chọn lựa, Bậc thang. Bước 5. Xác định từ ngữ trong bảng câu hỏi Một số nguyên tắc: Dùng ngôn từ đơn giản Tránh những câu hỏi dài Tránh hỏi lặp lại Tránh câu hỏi định kiến Tránh những sự phỏng đoán Bước 6. Xác định cấu trúc bảng câu hỏi Tuỳ theo tính chất của cuộc nghiên cứu, tính phức tạp, hay đơn giản chỉ là cuộc nghiên cứu lặp lại, mà cấu trúc bảng câu hỏi có thể thay đổi (ít hơn, nhiều hơn) xoay quanh những phần cơ bản sau: Tiêu đề: chủ đề của cuộc nghiên cứu Phần mở đầu (lời giới thiệu): nêu ngắn gọn lý do, mục tiêu, kêu gọi tham gia giúp đỡ… Nội dung chính: trình bày những câu hỏi đã được thiết kế, chiếm tuyệt đại bộ phận số trang của bảng câu hỏi. Các câu hỏi có thể được sắp xếp theo trình tự: Câu hỏi hướng dẫn; Câu hỏi định tính; Câu hỏi hâm nóng; Câu hỏi đặc thù. Phần quản lý: gồm những ghi chép về tên người thực hiện cuộc phỏng vấn, thời gian, địa điểm, độ dài cuộc phỏng vấn… Phần cám ơn Bước 7. Thiết kế hình thức bảng câu hỏi Bước 8. Thử nghiệm lần cuối và hoàn thiện 2.3.4. Chọn mẫu trong nghiên cứu. Mẫu là một bộ phận các đối tượng có thể đại diện cho toàn thể tổng thể mục tiêu. Nhà nghiên cứu phải soạn thảo một kế hoạch lấy mẫu làm sao để nhờ đó mà tập hợp được, tuyển chọn đáp ứng được những nhiệm vụ dặt ra cho nghiên cứu. Muốn vậy cần phải có ba quyết định: Thứ nhất: Hỏi ai? Nhà nghiên cứu cần phải quyết định ai là người chắc có những thông tin mà họ đang cần. Thứ hai: Kích thước mẫu Thứ ba: Phải lựa chọn thành viên mẫu như thế nào? 2.4. Soạn thảo một bản dự án nghiên cứu để có một văn bản chính thức cho việc trình duyệt, tổ chức thực hiện và theo dõi kiểm tra thực hiện Nhìn chung một bản dự án nghiên cứu phải gồm ba nội dung: Giới thiệu về cuộc nghiên cứu Những mục tiêu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu và các điều kiện nghiên cứu: + Thời gian biểu dự kiến cho việc thực hiện nhưng khâu công việc với sự bố trí nhân lực kèm theo + Bản dự toán kinh phí tổng hợp cho các khâu công việc và những hỗ rợ khác Thực hiện việc thu thập dữ liệu trên hiện trường. Thu thập dữ liệu là công việc đòi hỏi tốn kém nhiều thời gian, công sức và tiền bạc, đông thời nó cũng đòi hỏi phải được tiến hành một cách công phu. Bởi vậy, công việc này cần phải được đầu tư xứng đáng. Mục tiêu của giai đoạn này là tối đa hoá việc thu thập thông tin từ các đối tượng được phỏng vấn và tối thiểu hoá những sai sót dễ phạm phải. Để đạt được các mục tiêu đó, các nhà nghiên cứu luôn luôn phải đối phó với ba vấn đề khống chế: thời gian eo hẹp, ngân sách hạn chế và đối tượng thu thập dữ liệu phức tạp. Có ba vấn đề chủ yếu cần phải được giả quyết trong giai đoạn này là: kỹ thuật và nghệ thuật thu thập dữ liệu; các sai số, nguyên nhân và các biện pháp khắc phục; các phương pháp quản lý việc thu thập dữ liệu trên hiện trường. Các công việc chủ yếu của gia đoạn này là Tổ chức thu thập dữ liệu trên hiện trường Giám sát qúa trình thu thập dữ liệu (Tiến độ thu thập dữ liệu, độ chính xác, độ tin cậy, thủ tục lập mẫu trên thực tế...) áp dụng các biện pháp nhằm khắc phục những ảnh hưởng từ yếu tố bên ngoài tới quá trình thu thập dữ liệu Xử lý thông tin (Dữ liệu) thu thập được Mục đích của giai đoạn này là tập hợp các dữ liệu thu thập được, rút ra những tư liệu và kết quả quan trọng nhất về đối tượng nghiên cứu để sẵn sàng phục vụ cho việc ra quyết định của các nhà quản trị. ở giai đoạn này gồm những bước công việc như sau: Giá trị hoá dữ liệu: Thực chất là quá trình kiểm tra tính đúng đắn của dữ liệu. Bước thứ nhất là tiến hành xem xét một cách kỹ lưỡng phương pháp và các biện pháp kiểm tra chất lượng đã được sử dụng để thu thập dữ liệu. Bước hai là tiến hành nghiên cứu kỹ các bảng câu hỏi đã được dùng để phỏng vấn và những chỉ dẫn về thủ tục pỏng vấn để phát hiện những nguyên nhân dẫn đến các sai sót. Hiệu chỉnh dữ liệu: Một số thiếu sót có thể cần được sửa chữa trong kho hiệu chỉnh. Những thiếu sót sau đây là khá phổ biến trong nghiên cứu: 1) Những cuộc phỏng vấn giả tạo 2) Những câu trả lời không đầy đủ 3) Ghi chép không rõ ràng 4) Những câu trả lời thiếu nhất quán Để sửa chữa những thiếu sót trên, có 3 cách tiếp cận cơ nbản như sau: Quay trở lại người đi phỏng vấn hay người trả lời để làm sáng tỏ vấn đề Suy luận từ những câu trả lời khác Loại toàn bộ câu trả lời Mã hoá dữ liệu. Dữ liệu phải được mã hoá thì máy tính mới đọc được và xử lý chúng. Mã hoá trước là việc quyết định chọn mã số từ khi thiết kế bảng câu hỏi. Thường sử dụng cho câu hỏi đóng Mã hoá sau. Sử dụng cho các câu hỏi mở. Người mã hoá cần phân loại các câu trả lời giống nhau và gán cho chúng các ký hiệu mã hoá. Phân tích dữ liệu: Các thông tin không những được xử lý mà còn phải được phân tích, diễn giải để trở thành những con số biết nói. Thực chất của công việc này là công việc của thống kê, là sự chắt lọc dữ liệu để rút ra các suy luận logic. Diễn giải nghĩa là làm nổi bật ý nghĩa của dữ liệu hay là chuyển đổi các dữ liệu thuần tuý thành thông tin. Công tác nghiên cứu kỹ thuật kết thúc bằng sự giải thích những số liệu và đúc kết thành các kết quả có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Nhiệm vụ của nhà nghiên cứu không kết thúc tại đó mà còn phải làm vài bước quan trọng cho việc áp dụng kết quả nghiên cứu. Trong bước tiếp theo của quy trình nghiên cứu chúng ta đề cập đến việc trình bày và báo cáo các kết quả nghien cứu. được thực hiện bằng nhiều phương pháp như phương pháp thống kê miêu tả, phương pháp phân tích thống kê sử dụng các biến số Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu Đây là giai đoạn cuối cùng của quá trìnhnghiên cứu Marketing. Giai đoạn này giúp nhà nghiên cứu Marketing có sản phẩm hoàn chỉnh để giao nộp cho nhà quản trị; giúp nhà quản trị đánh gía được thực ._.