Hoàn thiện hoạt động Marketing quốc tế nhằm thúc đẩy Xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu tại Công ty Hoá dầu PETROLIMEX (PLC)

xăng dầu Việt Nam mà công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) là một công ty trực thuộc khá lớn mạnh. Hiện nay, công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) đã ổn định thị trường trong nước và bước đầu xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu ra thị trường nước ngoài. Khi áp lực cạnh tranh quốc tế do quá trình tự do hóa thương mại; trước hết là thời hạn có hiệu lực của CEPT trong khuôn khổ AFTA cứ mỗi lúc một gần, sau đó là hiệp định thương mại Việt- Mỹ được kí kết thì hoạt động Marketing quốc tế ngày càng đóng vai trò quan trọng.Đối với các doanh nghiệp nói chung và công ty hoá dầu Petrolimex (PLC) nói riêng. Nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của các hoạt động Marketing quốc tế ở cấp độ: Marketing xuất khẩu. Bởi đây chính là những hoạt động mà công ty cần hoàn thiện để nâng cao vị thế của mình trên trường quốc tế. Trong những dòng đầu tiên của bài viết, em xin chan thành cảm ơn sự hướng dẫn của các cô giáo và sự giúp đỡ tận tình của các cô chú cán bộ phòng kinh doanh Dầu Mỡ Nhờn công ty hoá dầu Petrolimex (PLC). Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo và các bạn độc giả. Bài viết ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục gồm ba chương: Chương I: Những vấn đề lí luận chung về Marketing quốc tế. Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing quốc tế tại công ty Hoá dầu. Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu tại công ty hoá dầu Petrolimex (PLC). chương i Những vấn đề lý luận chung về marketing quốc tế Trong hai thập kỷ vừa qua, nền kinh tế toàn cầu đã có những bước đột phá quan trọng. Cùng với sự chấm dứt của cuộc chiến tranh lạnh kéo dài là xu hướng khu vực hoá, toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới. Đồng thời, đó là sự thu hẹp đáng kể khoảng cách về địa lý, về văn hoá khi mà các hệ thống nối mạng máy tính, điện thoại toàn cầu và chương trình truyền hình qua vệ tinh đi khắp thế giới. Thị trường quốc tế ngày càng mở rộng đối với những công ty nội địa, tạo ra nhiều thách thức cũng như cơ hội cho hoạt động kinh doanh của họ. Mà trong đó, Marketing quốc tế được nhìn nhận là một hoạt động kinh doanh hết sức căn bản, có chức năng riêng biệt. “Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng” (Peter Drucker). Điều đó có nghĩa, khác với Marketing trong thị trường nội địa, Marketing quốc tế phải được tiến hành trong một môi trường kinh doanh hết sức rộng lớn và phức tạp. Vì vậy, “Những vấn đề lý luận chung về Marketing quốc tế” sẽ cho ta những hiểu biết cơ bản về mặt lý thuyết của hoạt động Marketing quốc tế. i. Khái quát về Marketing quốc tế 1. Khái niệm Marketing quốc tế a. Khái niệm Marketing quốc tế Đề cập đến Marketing, người ta dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing. Những khái niệm này được minh hoạ trong sơ đồ sau: Sơ đồ 1. Những khái niệm cốt lõi của Marketing. Nhu cầu,mong muốn và yêucầu Sản phẩm Giá trị, chi phí và sư hài lòng Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ Thị trường Marketing và người làm marketing Cũng giống như cách tiếp cận Marketing nói chung, Marketing quốc tế là sự vận dụng những nguyên tắc, nguyên lý này trong một môi trường kinh doanh rộng lớn và nhiều yếu tố biến động hơn, đó là thị trường quốc tế. Có nhiều định nghĩa Marketing quốc tế, ở đây xin nêu ra một định nghĩa khá phổ biến: Marketing quốc tế là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác trong phạm vi quốc tế. Như vậy, các khái niệm Marketing nói chung và Marketing quốc tế nói riêng đều tập trung vào vấn đề nắm bắt nhu cầu thị trường và tìm các biện pháp để thoả mãn tối đa những nhu cầu đó nhằm mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Nhưng nhu cầu của khách hàng trên thị trường quốc tế đa dạng và phức tạp hơn rất nhiều so với thị trường nội địa. Do hệ thống những nhu cầu này chịu sự chi phối của nhiều yếu tố như: kinh tế, văn hoá, địa lý, luật pháp...Đây cũng là điểm khác nhau căn bản nhất giữa Marketing quốc tế và Marketing nội địa. b. Phân loại Marketing quốc tế. Trên cơ sở sự phát triển của Marketing trong ngoại thương, người ta phân chia Marketing quốc tế thành 4 loại sau (theo thứ tự từ đơn giản đến phức tạp): (1) Marketing truyền thống. Marketing truyền thống là hoạt động Marketing của các doanh nghiệp chỉ có trách nhiệm tìm và bán các sản phẩm của mình cho khách hàng và gần như không quan tâm (hoặc ít quan tâm) sản phẩm của mình có thoả mãn người tiêu dùng không. (2) Marketing xuất khẩu. ở mức độ nào đó, công ty đã có chỗ đứng tương đối vững chắc trên thị trường nội địa và bắt đầu nghiên cứu có hệ thống thị trường nước ngoài. Ngoài ra, công ty cố gắng thích ứng sản xuất những mặt hàng, sản phẩm theo chỉ tiêu và những đòi hỏi của thị trường. Trong giai đoạn này, thị trường nước ngoài vẫn chỉ ở mức bổ sung cho thị trường chính trong nước. (3) Marketing quốc tế. Trong khuôn khổ của hoạt động Marketing quốc tế, công ty không chỉ nghiên cứu có hệ thống, có kế hoạch mà còn đi về chiều sâu của các mảng nghiệp vụ. Trên cơ sở của những dữ liệu phân tích, nghiên cứu dự đoán về thị trường, các nhà quản lý Marketing vạch ra một loạt các chiến lược thâm nhập thị trường không chỉ có xuất khẩu mà còn có các hình thức liên doanh khác như: lập xí nghiệp liên doanh, trao đổi khoa học công nghệ, đại lí, bán bản quyền, sản xuất và gia công...Có thể nói, hoạt động của công ty ở thị trường nước ngoài trong giai đoạn này đã có biến đổi sâu rộng về lượng và chất. Đối với công ty, phát triển và mở rộng thị trường nước ngoài có ý nghĩa chiến lược và gần như là mục tiêu trọng tâm của công ty. Vì vậy, Marketing xuất khẩu là một bộ phận của Marketing quốc tế và có phạm vi hẹp hơn so với Marketing quốc tế. (4) Marketing toàn cầu. Trong giai đoạn phát triển này, đối với công ty, thế giới được xem như một thị trường thống nhất. Nguyên tắc của hoạt động Marketing dựa trên cơ sở những điểm tương đồng về văn hoá, sở thích, khuynh hướng tiêu thụ ở các thị trường khác nhau. Trên cơ sở đó, mục đích chính của công ty là sản xuất ra các sản phẩm có thể tiêu thụ và thích hợp trên phạm vi toàn cầu, không phụ thuộc vào sự khác biệt về văn hoá, đặc điểm dân tộc,tập quán, thói quen của từng thị trường...như sản phẩm của Coca - cola, Kodak... 2. Đặc thù của Marketing quốc tế. Với phạm vi hoạt động rộng lớn, chịu nhiều ảnh hưởng của các yếu tố quốc tế, Marketing quốc tế cũng mang những nét đặc thù riêng. Điều đó không những giúp người ta phân biệt nó với Marketing nội địa mà còn là cơ sở khoa học để đưa ra những chính sách Maketing hợp lí. Thứ nhất, Marketing quốc tế phải tính đến những quan điểm khác nhau trong hoạt động kinh doanh. Tuỳ thuộc vào mức độ phát triển khác nhau của thị trường nước ngoài, doanh nghiệp có thể phải theo đuổi những quan điểm riêng trong hoạt động kinh doanh của mình. ã Quan điểm trọng sản xuất. Doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này cho rằng: Thị trường có mức cầu vượt quá mức cung về sản phẩm, hay chi phí sản xuất sản phẩm quá cao khiến doanh nghiệp phải mở rộng quy mô sản xuất để hạ giá thành sản phẩm. Do vậy, doanh nghiệp tập trung vào đẩy mạnh sản xuất và cung ứng cho thị trường sản phẩm tiêu dùng một cách đầy đủ. ã Quan điểm trọng sản phẩm. Quan điểm này chủ trương người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp. Do đó, doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm. ã Quan điểm trọng tiêu thụ. Khi theo đuổi quan điểm này, doanh nghiệp sẽ tập trung vào bán hàng, khuyếch trương sản phẩm. Quan điểm này chỉ nên áp dụng đối với hàng hoá ế thừa, chất lượng kém. ã Quan điểm trọng tiếp thị. ở đây, doanh nghiệp tập trung nghiên cứu nhu cầu khách hàng và “làm hết sức mình để chất đầy giá trị chất lượng và sự hài lòng trọn vẹn thay vào chỗ đồng tiền của khách hàng”. ã Quan điểm tiếp thị vị xã hội. Quan điểm này chủ trương: Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu, phân phối có hiệu quả nhằm bảo toàn hoặc nâng cao phúc lợi người tiêu dùng hay xã hội. Thứ hai, Marketing quốc tế phải tính đến các trạng huống khác nhau của nhu cầu thị trường. Mục tiêu của Marketing là làm thích ứng hoạt động của doang nghiệp với nhu cầu thị trường. Song tại các thị trường quốc tế khác nhau nhu cầu đó lại ở các trạng huống khác nhau. Có thể nêu ra một vài trạng huống mà doanh nghiệp có thể gặp phải như sau: + Nhu cầu âm: Sản phẩm của doanh nghiệp hoàn toàn bị thị trường không chấp nhận và tẩy chay. + Nhu cầu bằng không: Sản phẩm của doanh nghiệp không được khách hàng chú ý và quan tâm. + Nhu cầu khống: Một số lượng lớn khách hàng mong muốn một sản phẩm nào đó mà thị trường chưa thoả mãn được nhu cầu này, doanh nghiệp phải đo lường được mức độ của nhu cầu tiềm tàng và phát triển sản phẩm mong muốn đó. + Nhu cầu thoái: Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường bị giảm sút rõ rệt. + Nhu cầu thất thường: thường xảy ra đối với các sản phẩm được tiêu dùng theo mùa hay do các nguyên nhân khác. + Nhu cầu trọn vẹn: nhu cầu về sản phẩm có một mức độ và nhịp điệu thuận lợi, đảm bảo lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Lúc này, doanh nghiệp nên duy trì mức cầu hiện tại và đề phòng trạng huống khác có thể xảy ra. + Nhu cầu quá mức: Cầu về sản phẩm cao hơn khả năng cung ứng của doanh nghiệp. + Nhu cầu không lành mạnh: Đây là nhu cầu mà có hại cho khách hàng hoặc xã hội. Việc nghiên cứu, xác định đúng các trạng huống khác nhau của thị trường nước ngoài sẽ giúp doanh nghiệp có những đối sách phù hợp vơí mức cầu về sản phẩm. Các trạng huống này cũng biến đổi không ngừng, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn luôn thích ứng. Thứ ba, Marketing quốc tế phải tính đến những cản trở mang tính bảo hộ của chính quyền ở các thị trường khác nhau. Tự do hoá thương mại luôn đi liền với việc các công cụ bảo hộ của các quốc gia ngày càng tinh vi hơn. Đồng thời, Marketing quốc tế phải đề phòng những rủi ro do các nguyên nhân khác nhau gây ra. Thứ tư, Marketing quốc tế phải tính đến sự biến dạng của các điều kiện thị trường. Đây là đặc thù khó nhận biết nhất trong số các đặc thù đã nêu ra ở trên. Yếu tố quốc tế tại các đoạn thị trường nước ngoài đã tạo nên tính phức tạp và khó nhận biết đối với doanh nghiệp. Tại thị trường này sản phẩm của doanh nghiệp có thể được ưa chuộng song tại thị trường khác sản phẩm đó có thể bị khách hàng thờ ơ, không quan tâm... Như vậy, tiến hành hoạt đông Marketing trên phạm vi quốc tế phải tính đến những đặc thù khác nhau. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp xác định cho mình một chiến lược phát triển đúng đắn, phù hợp với yêu cầu của thực tế trong quá trình kinh doanh. 3. Chức năng của Marketing quốc tế. Hoạt động trong một môi trường kinh doanh rộng lớn, Marketing quốc tế phải làm thích ứng hoạt động kinh doanh đó với thị trường quốc tế nhằm mở rộng thị trường, đem lại lợi nhuân tối đa cho doanh nghiệp. Vì vậy, Marketing quốc tế có những chức năng chính sau: a. Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để nhận biết một cách nhanh chóng các biến động thị trường và nếu có thể thì dự báo trước các biến động đó. b. Thiết lập khả năng phản ứng nhanh chóng đối với các điều kiện đặc biệt và đồng thời với nó là khả năng thích ứng nhanh chóng từ phía dịch vụ sản xuất và dịch vụ hành chính. c. Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt động đã cam kết bất chấp những khó khăn nảy sinh do sự khác biệt về môi trường kinh doanh. d. Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu thập thông tin trên thị trường để bao quát được mọi trường hợp riêng biệt. ii. Xuất khẩu và vai trò của hoạt động Marketing quốc tế đối với xuất khẩu. 1. Xuất khẩu. a. Khái niệm và các loại hình xuất khẩu. Theo cách tiếp cận đơn giản nhất, xuất khẩu là việc bán sản phẩm, chi tiết được sản xuất, lưu trữ hay chế biến tại nước của công ty cung cấp và nước người khác với nhà cung cấp liên quan tới việc sản xuất hoặc chế biến hàng hoá ở nước ngoài. Ngày nay, các doanh nghiệp quốc tế hoạt động kinh doanh của mình với phạm vi ngày càng rộng. Vì vậy, sự khác biệt giữa xuất khẩu thuần tuý với hoạt động kinh doanh quốc tê trở nên rất mờ nhạt. Tuy nhiên, về mặt bản chất, chúng vẫn có sự khác nhau nhất định. Mục đích xuất khẩu hàng hoá ra thị trường nước ngoài của công ty mỗi khác nhau. Nêú như công ty này xuất khẩu hàng hoá nhằm nâng cao doanh số bán, mở rộng thị trường thì công ty khác lại coi xuất khẩu là chức năng chủ yếu trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty...Tuỳ theo điều kiện quốc tế cũng như mục đích kinh doanh mà công ty có thể lựa chọn phương thức sản xuất phù hợp nhất. Nhìn chung, xuất khẩu được chia ra thành hai loại hình cơ bản: xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp. Xuất khẩu gián tiếp là hình thức xuất khẩu trong đó công ty thông qua dịch vụ của các tổ chức độc lập đặt ngay tại nước xuất khẩu để tiến hành xuất khẩu sản phẩm của mình ra nước ngoài. Khi doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường quốc tế, áp dụng hình thức xuất khẩu gián tiếp giúp doanh nghiệp hạn chế được rủi ro, tận dụng được kinh nghiệm của trung gian xuất khẩu, doanh nghiệp cũng ít phải đầu tư một khoản vốn để xâm nhập thị trường... Nhưng doanh nghiệp cũng gặp phải một số vướng mắc như: Doanh nghiệp không trực tiếp thu thập được những thông tin phản hồi của thị trường về sản phẩm xuất khẩu. Do đó, nó làm chậm quá trình cải tiến sản phẩm, nâng cao tính cạnh tranh, khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường... Bên cạnh hình thức xuất khẩu gián tiếp, xuất khẩu trực tiếp được áp dụng khi doanh nghiệp đã phát triển đủ mạnh để có thể thành lập tổ chức bán hàng riêng của mình, nhằm kiểm soát trực tiếp thị trường. Mặc dù xuất khẩu trực tiếp khiến độ rủi ro kinh doanh tăng cao song nó giảm bớt lợi nhuận trung gian, tức giảm bớt chi phí xuất khẩu và làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất. Mặt khác, những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp cũng được thu thập một cách nhanh chóng và chính xác hơn. Như vậy, doanh nghiệp có thể biết được nhu cầu khách hàng và tình hình bán hàng để thay đổi sản phẩm và các điều kiện bán hàng cho phù hợp. b. Các trung gian xuất khẩu. Cùng với sự phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế, các trung gian xuất khẩu cũng xuất hiện với hình thức ngày càng phong phú và đa dạng. Tuy nhiên, mỗi loại trung gian xuất khẩu có những ưu điểm và hạn chế riêng. Tuỳ theo điều kiện cụ thể của mỗi công ty mà có thể lựa chọn cho mình một trung gian xuất khẩu phù hợp nhất với khả năng tài chính, sản phẩm xuất khẩu. b1. Các thương nhân xuất khẩu: Các thương nhân xuất khẩu có mặt ở ngay nước của công ty xuất khẩu có vai trò là người hướng dẫn trong các hoạt động xuất khẩu (nghĩa là mua và bán trên các tài khoản riêng của họ). Họ là những người bán buôn, mua hàng hoá của công ty trong nước và đem bán lại chúng ở nước ngoài. Họ hoạt động trên thị trường nước ngoài thông qua các cửa hiệu bán lẻ. Một số người chuyên ở một số nước nào đó, một số khác chuyên về những hàng hoá cụ thể nào đó. Việc kinh doanh của họ gọi là những “ hãng xuất khẩu”. Lợi nhuận thu được là khoản chênh lệch giữa giá mua và giá bán. Các hãng xuất khẩu có những kiến thức hiểu biết lớn và có sự quen thuộc điều kiện thị trường nước ngoài. Các công ty xuất khẩu sẽ giảm bớt được những khó khăn về quản lí, về các thủ tục, vận chuyển đóng hàng, vận chuyển nội bộ...Các công ty xuất khẩu sẽ không gặp phải rủi ro thất bại thị trường. Tuy nhiên, các công ty xuất khẩu sẽ không kiểm soát được toàn bộ sự có mặt sản phẩm của họ ở thị trường nước ngoài và có thể gặp những thất bại khi tiến hành bán lẻ ở nước ngoài không được đảm bảo hàng. Một điều rõ ràng là lợi nhuận của các công ty xuất khẩu qua trung gian sẽ thấp hơn so với xuất khẩu trực tiếp. Tuy nhiên, lợi ích rất lớn xuất phát từ việc sử dụng một hãng xuất khẩu đã được tổ chức tốt là đối tác của công ty tiếp xúc ngay với danh sách và những khách hàng tiềm năng trên khắp thế giới, giúp cho họ tiết kiệm thời gian nghiên cứu thị trường nước ngoài. Các hãng xuất khẩu tự mình nắm được mạng lưới rộng rãi về các hợp đồng đại lí, sắp xếp mối quan hệ giữa các nhà phân phối và thoả thuận với các ngân hàng nhà nước, các hãng quảng cáo và các công ty nghiên cứu thị trường. Chú ý xem làm thế nào mà một số công ty lớn thường tự mình thực hiện các hợp đồng xuất khẩu và rất hiếm khi sử dụng các hãng xuất khẩu để bán hàng trong những địa điểm nhỏ và không quen thuộc vì ở đó thành lập một chi nhánh bán hàng độc lập sẽ không đem lại nhiều lợi ích. Liên kết với một thương nhân xuất khẩu là cần thiết giống như việc bán hàng cho khách hàng trong nước. Việc thanh toán sẽ được tiến hành theo những điều kiện và nội dung giống hệt như thông lệ ở thị trường trong nước. b2. Các hãng xác nhận. Các hãng buôn chứng thực tồn tại để làm đại diện là người hướng dẫn giới thiệu cho những người mua nước ngoài biết về những công ty chưa có tiếng tăm để cung cấp cho họ theo các điều khoản tín dụng. Công ty chứng thực tài trợ cho việc giao dịch và do vậy sẽ biết được rủi ro về thiếu vắng khách hàng. Ngược lại, nó thu được hoa hồng từ người mua. Khách hàng nước ngoài gửi đơn đặt hàng tới nhà cung cấp được một hãng buôn chứng thực “ khẳng định mua hàng với cách thức thanh toán”. Chứng nhận thanh toán nói lên rằng sẵn sàng mua và chấp nhận thanh toán trong một tài liệu riêng. Ngày sau khi hàng hoá sẵn sàng được giao thì nhà cung cấp thông báo cho hãng buôn chứng thực biết để thông báo giao hàng và thanh toán cho nhà cung cấp. b3. Các đại lí cung cấp. Các đại lí xuất khẩu sẽ nhận được hoa hồng từ các công ty trong nước. Họ bán ra thị trường theo danh nghĩa tên riêng của họ hay tên các đối tác của họ. Các đại lí không phân phối là người chịu trách nhiệm chính, những rủi ro, thất bại, trách nhiệm về bảo hiểm hay các thủ tục kê khai hải quan là của các công ty xuất khẩu. b4. Các chi nhánh (cơ sở) mua hàng. Các tập đoàn bán lẻ lớn, các tổ chức quốc tế và các đại lí mua hàng của chính phủ thường xuyên duy trì các chi nhánh mua hàng có cổ đông những nước công nghiệp lớn. Họ mua tại các nhà máy hay mua theo giá FOB và do vậy, giúp các công ty cung cấp hàng hoá tiết kiệm những chi phí và giảm bớt sự bất tiện về tài liệu ngoại thương. b5. Các công ty quản lý xuất khẩu. Có những công ty là người chuyên về xuất khẩu và họ đưa các dịch vụ xuất khẩu hoàn chỉnh bao gồm tất cả các chức năng của nghiệp vụ xuất khẩu. Người quản lí xuất khẩu có thể nhân danh tên của công ty xuất khẩu nhưng cũng có thể đóng vai trò là một người chỉ đạo, những giao dịch về tài chính và chấp nhận một phần rủi ro của họ bằng việc thuê một người quản lý xuất khẩu, công ty sẽ đảm bảo phẩn việc xuất khẩu được hoàn thành và đương nhiên công ty phải trả tiền hoa hồng cho người đó. Hơn nữa, do sản phẩm thường được xuất khẩu dưới tên của công ty xuất khẩu, nên trên thị trường nước ngoài chúng được nhận biết là những sản phẩm của công ty xuất khẩu. Các công ty xuất khẩu không phải mất chi phí quản lý chung đối với các nghiệp vụ xuất khẩu, không cần tuyển người và không cần phải phát triển các nhân viên chuyên về Marketing quốc tế. Một công ty quản ký xuất khẩu sẽ thực hiện các chức năng xuất khẩu của nhiều công ty khách hàng tại cùng một thời điểm, do vậy đảm bảo đạt được hiệu quả kinh tế nhờ giảm được chi phí, đặc biệt là nếu người xuất khẩu chuyên về một mặt hàng nào đó. Một thuận lợi nữa trong việc sử dụng các công ty quản lý xuất khẩu và doanh thu của công ty dựa trên tỉ lệ hoa hồng của các doanh số bán hàng nên công ty sẽ hoạt động tích cực để làm tăng doanh số bán hàng ở nước ngoài. Những khó khăn mà công ty quản lý xuất khẩu có thể gặp phải là: + Quá tải do thực hiện công việc của quá nhiều khách hàng. +Không có kiến thức cần thiết về các thị trường nước ngoài. +Thiếu chuyên gia về sản phẩm. Hơn nữa, cần lưu ý rằng việc sử dụng những công ty quản lý xuất khẩu bên ngoài sẽ làm cho nhiều công ty sử dụng dịch vụ này bỏ qua những khả năng, bước xuất khẩu cần có trong nội bộ công ty. c. Lợi ích và khó khăn của xuất khẩu. Một trong những lí do chính khiến cho các công ty thúc đẩy các hoạt động kinh doanh quốc tế, nói chung và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài nói riêng là: Họ hi vọng tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô đa dạng hoá sản xuất và hiều quả mà “ đường cong kinh nghiệm” đem lại từ việc gia tăng sản phẩm đầu ra. Mặt khác, thị trường nước ngoài có khả năng sinh lợi cao mà thị trường trong nước không thể bằng. Điều đó cho ta thấy rõ ràng là xuất khẩu mang lại rất nhiều lợi ích: Độ rủi ro, thất bại thị trường trong hoạt động xuất khẩu ít hơn đáng kể so với đầu tư trực tiếp nước ngoài. Kinh nghiệm về Marketing quốc tế không ngừng được nâng cao; mối quan hệ với các đại lý nước ngoài, các nhà phân phối và các cửa hàng bán lẻ ở nước ngoài được mở rộng...Xuất khẩu giúp cho việc nhận biết nhu cầu khách hàng và xác lập các biện pháp thoả mãn các nhu cầu đó nhằm đem lại lợi nhuận tối đa cho nhà xuất khẩu. Bên cạnh đó, xuất khẩu cũng gặp phải không ít những khó khăn, trở ngại. ã Chi phí, sự không thuận tiện của việc tìm kiếm các đại lý và các nhà phân phối nước ngoài, mỗi thị trường nước ngoài có những đặc điểm, những quy định thương mại khác nhau. ã Chi phí tài chính cho khoảng thời gian dài chờ nhận được các đơn đặt hàng xuất khẩu, phân phối hàng hoá cho người nhập khẩu và nhận được thanh toán. ã Khả năng nắm bắt thông tin từ thị trường nước ngoài và thách thức đối với công ty xuất khẩu trước những thay đổi của thị trường nước ngoài về: Tình hình cạnh tranh, chính trị, luật pháp, kinh tế xã hội... ã Hoạt động Marketing quốc tế bị chi phối bởi nhiều nhân tố luôn luôn biến động, đặc biệt là khả năng nắm bắt “ thị hiếu ” của khách hàng nước ngoài... Để tiến hành xuất khẩu đạt hiệu quả cao nhất, công ty xuất khẩu cần coi trọng đúng mức hoạt động Marketing quốc tế. Cần thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường cũng như nắm bắt được nhu cầu, đặc điểm của khách hàng nước ngoài và đưa ra được những dự báo về thị trường đó. Nhờ vậy, công ty có thể thích nghi với thị trường nước ngoài và điều chỉnh hoạt động xuất khẩu cho phù hợp với thị trường thâm nhập. 2. Vai trò của hoạt động Marketing quốc tế đối với xuất khẩu. Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô. Bằng cách lựa chọn đúng thị trường xuất khẩu, Marketing quốc tế thúc đẩy doanh nghiệp thâm nhập vào đoạn thị trường tiềm năng đã lựa chọn. Các sản phẩm của doanh nghiệp được xuất khẩu vào thị trường có sức mua và khả năng thanh toán lớn hơn thị trường trong nước. Do vậy, chi phí cho một đơn vị sản phẩm giảm xuống nhờ việc tăng quy mô sản xuất. Cũng như tối thiểu hoá được hàng loạt các chi phí khác (chiết khấu thu được từ việc mua hàng nhiều, chi phí vận chuyển, chi phí cho hoạt động nghiên cứu,triển khai...). Một mặt, Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô, mặt khác, nó làm tăng khả năng sinh lợi của doanh nghiệp ngày nay, khi quá trình quốc tế hoá nền kinh tế thế giới đang diễn ra mạnh mẽ, biên giới thương mại giữa các quốc gia cũng dần dần được xoá bỏ. Các điều kiện phục vụ cho hoạt động kinh doanh quốc tế trở nên thuận tiện và đơn giản. Hơn nữa, thị trường nước ngoài chứa đựng những nhân tố thúc đẩy khả năng sinh lợi của doanh nghiệp mà thị trường trong nước không có được như: sức mua, khả năng thanh toán, cơ hội tăng nhu cầu thị trường... Bất kì một sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của riêng nó. Khi có sự giảm sút bất ngờ về nhu cầu thị trường ở một nước có thể được bù đắp bởi việc phát triển mở rộng nhu cầu ở những nước khác. Marketing quốc tế lúc này đóng vai trò là “ chiếc cầu nối ” giữa doanh nghiệp và thị trường tiềm năng cũng như giữa thị trường này với thị trường khác. Trong kinh doanh quốc tế, người ta đề cập đến “ cơ hội quốc tế ” như là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thâm nhập thành công thị trường tiềm năng và gia tăng thị phần trên đoạn thị trường đang hoạt động. Marketing quốc tế xác lập các biện pháp, các chính sách giúp doanh nghiệp có kế hoạch, các chiến lược trong dài hạn để bám sát hàng loạt những cơ hội quốc tế. Việc nắm bắt được các cơ hội là chiếc chìa khoá giúp doanh nghiệp cạnh tranh và gia tăng doanh số bán hàng từ hoạt động xuất khẩu. Như vậy, muốn xuất khẩu đem lại hiệu quả cao, nhất thiết doanh nghiệp phải tổ chức tốt các hoạt động Marketing quốc tế. Cần có một đội ngũ nhân viên, những nhà quản lý giàu kinh nghiệm, am hiểu hoạt động Marketing quốc tế. Chi phí cho hoạt động này cũng được đảm bảo một cách đúng mực... Đây cũng là vấn đề mà từ trước đến nay các doanh nghiệp Việt Nam chưa hề coi trọng tìm hiểu, nghiên cứu thị trường xuất khẩu là hoạt động kinh doanh còn nhiều hạn chế của các công ty xuất khẩu. Như vậy, muốn xuất khẩu đem lại hiệu quả kinh tế cao, nhất thiết doanh nghiệp phải tổ chức tốt các hoạt động Maketing quốc tế. Cần có một đội ngũ nhân viên, những nhà quản lý giầu kinh nghiệm, am hiểu hoạt động Maketing quốc tế. Chi phí cho hoạt động này cũng được dảm bảo một cách đúng mức...Đây cũng là vấn đề mà từ trước đến nay các doanh nghiệp Việt Nam chưa hề coi trọng tìm hiểu, nghiên cứu thị trường xuất khẩu là hoạt động kinh doanh còn nhiều hạn chế của các Công ty xuất khẩu. iii. các nhân Tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing quốc tế. Toàn bộ các hoạt động Marketing quốc tế đều diễn ra trong một môi trường kinh doanh rộng lớn và phức tạp hơn hết nhiều so với môi trường kinh doanh trong nước. Môi trường này bao gồm hàng loạt các nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến các yếu tố của Marketing quốc tế như: sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyếch trương. Các nhân tố này thuộc môi trường kinh tế, luật pháp, văn hoá, chính trị, công nghệ... và các nhân tố mang tính toàn cầu như: thế quan, kiểm soát ngoại hối... Dù vậy, các công ty không thể kiểm soát được sự biến động của môi trường đó mà chỉ có thể đưa ra những dự báo cần thiết và trả lơi 2 câu hỏi căn bản: * Công ty bị tác động như thế nào? * Phản ứng của các công ty ra sao? Điều đó có nghĩa công ty luôn luôn phải điều chỉnh hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động Marketing quốc tế nói riêng để thích ứng với sự biến động của môi trường kinh doanh. 1. Các nhân tố mang tính toàn cầu. Người ta quy những nhân tố mang tính toàn cầu này thuộc về hệ thống thương mại quốc tế.Đó là các hàng rào thuế quan, phi thuế quan một nước có thể bảo trợ một số ngành sản xuất trong nước bằng cách tăng thuế nhập khẩu đối với một số mặt hàng cùng loại hay áp dụng chế độ hạn ngạch nhằm hạn chế số lượng hàng nhập khẩu. Bên cạnh các công cụ thuế quan, ngày nay, đứng trước xu thế tự do hoá thương mại, các công cụ phi thuế quan của các quốc gia trở nên tinh vi và chặt chẽ hơn bao giờ hết. Các nhà kinh doanh nước ngoài phải đối diện với hàng rào phi thuế quan như: hệ thống tiêu chuẩn của quốc gia đó, giấy phép nhập khẩu, các chế độ phân biệt đối với nhà đấu thầu nước ngoài... Với nỗ lực quan trọng để đi đến những hiệp định giải toả mức độ thuế quan và các hàng rào phi thuế quan trên khắp thế giới, tổ chức Thương mại quốc tế (WTO) đã ra đời và phát triển không ngừng trên thế giới cũng hình thành nhiều liên minh kinh tế ở các mức độ khác nhau như: EU, ASEAN,APEC... các liên minh này đã và đang tạo ra những thách thức cũng như cơ hội đối với các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế. Với sự xoá bỏ hàng rào thuế quan và các quy định hạn chế thương mại trong nội bộ khối, các liên minh kinh tế sẽ trở thành những thị trường thuần nhất rộng lớn và có sức mua lớn, nhưng khó khăn cho quá trình thâm nhập sẽ được bù đắp bởi doanh số và lợi nhuận cao hơn. 2. Nhân tố kinh tế. Khi đánh giá ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, người làm Marketing quốc tế phải quan tâm đên rất nhiều yếu tố như: cơ cấu kinh tế, mức độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, phân phối thu nhập, chế độ xuất nhập khẩu...Từ đó phải đưa ra được những đánh giá về độ rủi ro, khả năng tăng trưởng kinh tế trong tương lai và ảnh hưởng của nó đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cơ cấu nền kinh tế cho biết có tồn tại hay không một chỗ đứng cho các sản phẩm của doanh nghiệp. Nền kinh tế với tỷ trọng ngành công nghiệp và dịch vụ cao đương nhiên là thị trường hấp dẫn đối với mọi sản phẩm hơn là nền kinh tế với tỷ trọng ngành nông nghiệp lớn. Tại thị trường các nước công nghiệp hoá, họ mua bán sản phẩm chế biến với nhau hoặc xuất khẩu sang các nước kém phát triển để đổi lấy nguyên liệu thô hoặc sản phẩm sơ chế. Hoạt động công nghiệp chế biến rộng lớn và đa dạng cùng một tầng lớp trung lưu đông đảo tạo nên đoạn thị trường hấp dẫn. Các chỉ tiêu quan trọng khác của một nền kinh tế đáng được quan tâm như: tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, phân phối thu nhập... Chúng phản ánh sức mạnh tổng thể của nền kinh tế quốc gia. Đồng thời chúng dự báo những rủi ro có thể gặp phải khi doanh nghiệp thâm nhập vào những thị trường này. Nói đến phân phối thu nhập, người ta chia ra thành 5 loại kết cấu phân phối thu nhập như sau: +Lợi tức gia đình rất thấp. +Phần lớn lợi tức gia đình đều thấp. +Lợi tức gia đình thấp, trung bình, cao. +Phần lớn lợi tức gia đình đều trung bình. Lẽ dĩ nhiên, qua đó, người làm Marketing quốc tế có thể đánh giá được khả năng thanh toán của đoạn thị trường tiềm năng và dự đoán được tổng doanh số của công ty tại những thị trường này. Một trong những nhân tố có tác động trực tiếp tới các công ty xuất khẩu đó là chế độ xuất nhập khẩu của quốc gia là đối tác. Chế độ xuất nhập khẩu tạo ra những thuận lợi hoặc khó khăn. Ngay từ bước đầu doanh nghiệp đưa ra sản phẩm vào thị trường nước ngoài. Đặc biệt là chế độ thanh toán quốc tế mà nước đó đang áp dụng một vấn đề phức tạp và nan giải với hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế. Không chỉ dừng lại ở việc xem xét, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thuộc môi trường kinh tế tới hoạt động kinh doanh quốc tế của doanh nghiệp mà Marketing quốc tế phải đưa ra được những dự báo về sự tăng trưởng kinh tế trong tương lai. Trên cơ sở đó Marketing quốc tế xác lập các biện pháp nhằm ứ._.ng phó với những biến động của thị trường và tìm mọi cách thích ứng nhằm đem lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 3. Nhân tố chính trị. Mỗi quốc gia đều duy trì mỗi chế độ chính trị khácnhau. Môi trường chính trị thường chứa đựng nhiều nhân tố bất ổn, gây ra những rủi ro khó lường trước đối với các doanh nghiệp tham gia kinh doanh quốc tế. Người ta đã chỉ ra một số những nhân tố cơ bản thuộc môi trường chính trị thường xuyên có tác động đến các doanh nghiệp khi xem xét khả năng mở rộng sang thị trường nước ngoài như sau: ã Sự ổn định về chính trị. Một nền chính trị bất ổn, có sự tranh giành quyền lực gay gắt giữa các đảng phái, bạo động liên tục... đương nhiên là đe doạ trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của công ty nước ngoài. Liệu tài khoản của họ có bị phong toả, tài sản của doanh nghiệp nhà nước có thể bị sung công? Chính vì vậy, sự ổn định chính trị là nhân tố được đặt lên trên hàng đầu trong nhóm các nhân tố thuộc môi trường chính trị khi doanh nghiệp xem xét khả năng thâm nhập thị trường này. ã Thái độ đối với nhà nước kinh doanh nhà nước. Chính phủ có thể đưa ra những ưu đãi đối với nhà kinh doanh nhà nước như: đơn giản hoá thủ tục xuất nhập khẩu, thủ tục đầu tư nước ngoài; luật khuyến khích đầu tư nước ngoài... và các quy định ưu đãi khác.Mặt khác, chính phủ có thể đưa ra những yêu cầu về hạn ngạch nhập khẩu; hạn chế sử dụng ngoại tệ và quy định tỷ lệ cao về sự có mặt của người địa phương trong hoạt động quốc tế...Cũng như khi những quy định gây khó dễ đối với việc chuyển lợi nhuận về nước của nhà kinh doanh nhà nước. ã Vai trò của các đảng chính trị đối lập nhau. Mỗi đảng theo đuổi một mục tiêu chính trị riêng. Những mục tiêu này có ảnh hưởng trực tiếp đến luật pháp và kiến trúc chính trị của quốc gia nếu Đảng đó chiếm đa số ghế trong bộ máy quyền lực. ã Tính hiệu lực của bộ máy chính quyền; nạn tham nhũng, hối lộ của các quan chức trong chính phủ. Rủi ro về chính trị cần được đánh giá một cách hệ thống và cần được điều chỉnh liên tục. Bất cứ một doanh nghiệp tham gia vào thị trường nước ngoài đều phải xem xét mình có thích ứng được với môi trường chính trị của quốc gia đó hay trong tương lai doanh nghiệp có những biện pháp gì dể phòng ngừa tối đa rủi ro do môi trường chính trị để lại ? 4. Nhân tố luật pháp. Các nhân tố thuộc môi trường luật pháp ảnh hưởng đến hoạt động Marketing quốc tế thông qua các đặc điểm của sản phẩm (độ an toàn, các ứng dụng vật lý, kích thước...); việc đóng gói, gắn nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, thời gian bảo hành, giá cả, xúc tiến bán hàng...Luật pháp cũng quy định về phương thức thanh toán quốc tế, giá trị hiệu lực của các bản hợp đồng, cách thức giao dịch, giải quyết tranh chấp. ã Hệ thống luật pháp. Trên thế giới tồn tại 3 loại luật pháp chủ yếu: luật án lệ, luật lục địa và luật đạo hồi. Luật án lệ dựa vào tiền lệ lịch sử, sự phán quyết trong các vụ xử đặc trưng và vào luật đặc biệt để tạo ra các quy chế pháp lý. Khác với luật án lệ, luật lục địa đưa ra những quy định về các tình huống cụ thể trong các điều khoản của bộ luật đó. Luật đạo Hồi bắt nguồn trực tiếp từ kinh Zoras và được kết hợp với các điều luật án lệ đã có từ trước đây hoặc các quy định của luật dân sự nước đó. ã Xung đột pháp luật. Việc xuất khẩu hàng hoá từ nước này sang nước khác chịu sự chi phối của ít nhất là hài nguồn luật khác nhau. Cùng một vấn đề nhưng luật pháp của mỗi quốc gia quy định không giống nhau. Điều này dẫn đến những xung đột pháp luật có thể xảy ra. ở đây, xin nêu ra một số mâu thuẫn của luật pháp như sau: + Những khoảng cách vượt ra khỏi khuôn khổ của trường hợp nào trở thành “ ngưỡng quan hệ pháp lý ” (để không ai có thể kiện nhằm được đền bù) rất khác nhau trong các nước. Ví dụ như: ở nước Anh, thời gian đối với hầu hết các hợp đồng là 6 năm; ở nước Pháp, thời gian này có thể lên tới 30 năm; còn ở Đức, nó phụ thuộc vào việc có giao dịch thương mại hay không, nếu có liên quan thì cả hai bên tham gia hợp đồng phải là những thương gia. + Luật pháp các nước có thể quy định khác nhau về cá nhân, tổ chức có tư cách pháp nhân tham gia kí kết hợp đồng kinh tế. + Các điều khoản miễn giảm và điều khoản phạt trong các hợp đồng được quy định khác nhau giữa các quốc gia. + Một số nước (đặc biệt ở châu Âu) rút ra những sự khác biệt quan trọng giữa các hợp đồng thường mại và phi thương mại với mức độ chứng cớ đòi hỏi cần thiết thấp hơn để hình thành sự tồn tại của dạng hợp đồng thương mại và những tranh chấp phát sinh từ các hợp đồng thương mại được đưa ra trong các toà án thương mại đặc biệt. + Đôi khi, chính phủ Mỹ phạt những chi nhánh công ty nước ngoài hoạt động ở Mỹ, những công ty mẹ cung cấp hàng hoá cho những nước mà Hoa Kỳ đang cấm vận. ã Phán quyết. Đây là hành động pháp lý xảy ra ở trong nước của bên đang bị kiện. Những xung đột giữa các bên tham gia hợp đồng được giải quyết ở bên bị kiện song có thể phải áp dụng luật pháp của nước người đi kiện. Do vậy, phán quyết là một vấn đề rất phức tạp. Trên thế giới, Công ước Brussels 1982 và Công ước Rome 1990 được coi là những văn bản pháp lý tiêu biểu có tính quốc tế đề cập chi tiết đến vấn đề này. ã Các quy định về vận chuyển hàng hoá. Trên thế giới có tới 80% khối lượng hàng hoá được chuyên chở bằng đường biển - là con đường vận chuyển thuận tiện và có cước phí rẻ nhất. Các quy định về vận chuyển hàng hoá bằng đường biển được tập hợp khá đầy đủ trong “ Quy định Hague - Visby ” và được thế giới áp dụng rộng rãi. Bên cạnh đó, vận chuyển hàng không được đề cập trong Công ước Warsow 1929; các điều kiện về thực hiện hợp đồng đối với đường sắt được quy định trong Công ước Vận chuyển COTiF 1985 và vận chuyển đường bộ ở châu Âu hầu như được quy định trong Công ước vận chuyển hàng hoá đường bộ - CMR 1956. ã Các công ước quốc tế. Hai công ước quốc tế được tạo ra cho phù hợp với những quy định pháp lý có liên quan đến việc buôn bán hàng hoá quốc tế. Công ước Hague 1964 dự thảo “ Luật thống nhất ” (Uniform Law) cho: 1. Bán hàng qua biên giới quốc gia. 2. Hình thành những hợp đồng buôn bán quốc tế. Sau đó, Uỷ ban Liên hợp quốc và Luật Thương Mại quốc tế (UNCiTRAL) đã xem xét, phát triển “ Luật thống nhất ” và soạn ra công ước ViENNA để sử dụng trong tất cả các giao dịch quốc tế. ã Cơ chế giải quyết tranh chấp. Hai vấn đề quan trọng nhất quyết định việc sử dụng luật pháp của quốc gia nào là: Hợp đồng có điều khoản chỉ rõ luật sẽ được áp dụng vào việc thoả thuận mua bán, các tranh chấp có thể xảy ra và điều khoản trọng tài trong bản hợp đồng đó. Hầu hết các tranh chấp về hợp đồng kinh tế trên thế giới đều được giải quyết bằng phương pháp trọng tài. Đây là phương pháp giải quyết nhanh nhất và cũng đỡ tốn kém nhất. 5. Nhân tố văn hoá Văn hoá chứa đựng nhiều nhân tố đa dạng và phức tạp như: ngôn ngữ, phong tục tập quán, thói quen, tôn giáo...Nó phản ánh sự tác động qua lại giữa lòng tin và cách sống. Vì vậy, nó có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động Marketing quốc tế. Có thể điểm ra đây một vài ảnh hưởng quan trọng của văn hoá tới kinh doanh trên phạm vi quốc tế. ã Về quảng cáo. Các giá trị văn hoá của một quốc gia quyết định khả năng chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm. Thông qua đó, nó xác lập vị trí của sản phẩm tại thị trường nước ngoài đã và đang thâm nhập. Từ đó, người làm Marketing quốc tế có được cách thức quảng cáo thích hợp với sự hiểu biết của khách hàng về chương trình quảng cáo; mức độ lịch sự, chất lượng mong nhân được từ quảng cáo... ã Về cách thức kinh doanh. Ngồi vào bàn đàm phán, người Trung Quốc không đề cập trực tiếp ngay vấn đề cần đàm phán; trong khi đó, người Mỹ lại mong muốn tiết kiệm thời gian và nêu ngay vấn đề cần đàm phán một cách thẳng thắn; người Pháp coi trọng mối quan hệ bạn hàng đã có từ trước; người Nhật lại tin tưởng sự giới thiệu đối tác qua một công ty có uy tín...Như vậy, văn hoá có tác động sâu sắc tới việc thực hiện các cuộc họp mặt, cách đàm phán, mức độ về nghi thức quan hệ, cách chào hàng cũng như mối quan hệ người mua và người bán. ã Môi trường kinh doanh. Ngày nay, tuy đã có sự giao lưu văn hoá giữa các nền văn hoá khác nhau trên thế giới nhưng mỗi nền văn hoá đều có một bản sắc riêng. Nó ảnh hưởng mạnh đến thói quen và tâm lí tiêu dùng. Xét về khía cạnh môi trường kinh doanh, văn hoá tác động trực tiếp hay gián tiếp vào: hệ thống truyền thông; các quyết định quản lí; vai trò của chính phủ trong công việc kinh doanh; điều kiện làm việc; các mối quan hệ giữa các nghiệp đoàn với các tổ chức lãnh đạo. 6. Nhân tố công nghệ Cuộc cách mạng công nghệ đã đem lại những thành quả to lớn cho toàn nhân loại. Ngày nay, cùng với sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ, Marketing quốc tế cũng chịu sự chi phối mạnh mẽ của nó. Đơn cử như việc nối mạng internet trên phạm vi toàn cầu đã giảm thiểu sự cách biệt về địa lí giữa các quốc gia, đưa đến cho Marketing quốc tế “ một mảnh đất màu mỡ ” để phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế. Sự thay đổi nhanh chóng của nền công nghệ cũng tạo ra vô số những cơ hội đổi mới đối với các doanh nghiệp. Hoặc là họ sử dụng công nghệ mới để nâng cao vị thế của mình so với các doanh nghiệp khác hoặc là chịu tụt lùi trong cạnh tranh. Đây cũng là lí do cần thiết để dành nhiều ngân sách cho việc nghiên cứu và phát triển. Như vậy, Marketing quốc tế phải không ngừng thích ứng các hoạt động của mình với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ. Đó là nhân tố thúc đẩy Marketing quốc tế phát triển nhưng đồng thời cũng là nhân tố tạo ra nhiều thách thức, nhiều sự cạnh tranh cho hoạt động kinh doanh trên phạm vi quốc tế. Chương ii thực trạng hoạt động Marketing quốc tế tại công hoá dầu petrolimex (plc) Từ lâu, người ta đã coi Marketing là chiếc cầu nối giữa nhà sản xuất và những người khách hàng của họ. Nhưng “chiếc cầu nối ” trong Marketing quốc tế thì quả là gian nan và phức tạp…Để bắt đầu việc xem xét, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing quốc tế tại công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC), chúng ta hãy cùng chiêm nghiệm những lý lẽ của chuyên gia nổi tiếng Lee La Cocca: “Sự an tâm duy nhất về việc làm có được ở công ty này (Chryslet) bắt nguồn từ chất lượng, năng suất và thoả mãn khách hàng”. Đây cũng là chính mục tiêu mà toàn bộ các hoạt động Marketing quốc tế của PLC đã và đang hướng tới. i. Giới thiệu chung về công ty hoá dầu Petrolimex (PLC) 1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC). Ngày 1-9-1995, Công ty Dầu nhờn Petrolimex (Petrolimex Lubricant Company) – thành viên thứ 25 của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam - được thành lập theo Quyết định số 745TM/TCCB ngày 9-4-1995 của Bộ thương mại đánh dấu sự lớn mạnh không ngừng trong lịch sử hình thành và phát triển trên 40 năm của Petrolimex. Đồng thời điều đó khẳng định đường hướng đúng đắn trong chiến lược đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh nhằm xây dựng Petrolimex thành một tồng công ty mạnh, đảm bảo đủ sức cạnh tranh với các hãng dầu trong và ngoài nước, thực sự là một công cụ của nhà nước để điều tiết thị trường. Đến năm 2000, công ty đổi tên thành công ty Hoá dầu Petrolimex, gọi tắt là PLC theo quyết định số 91/1999/QD/BTM ngày 13-10-1999. Theo giấy phép đăng kí kinh doanh và điều lệ hoạt động của công ty, PLC có các nhiệm vụ và chức năng sau: ã Xuất nhập khẩu kinh doanh dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá dầu (trừ nhiên liệu), vật tư trang thiết bị chuyên dùng cho xăng dầu, vật tư phục vụ công tác kinh doanh của công ty. ã Theo quyết định số 567/XD – QD, Tổng công ty xăng dầu Việt Nam bổ sung nhiệm vụ cho PLC là: “ Nghiên cứu, sản xuất, pha chế các loại dầu mỡ nhờn để thay thế các mặt hàng nhập khẩu thuộc phạm vi kinh doanh của công ty. ã Chủ động xây dựng kế hoạch kinh doanh và các hoạt động khác của đơn vị và tổ chức thực hiện có hiệu quả các kế hoạch đó sau khi được Tổng công ty duyệt. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) gắn liền với bề dày kinh nghiệm và truyền thống hoạt động hơn 40 năm của Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex). Ngày nay, Petrolimex đã trở thành một tổ chức kinh doanh xăng dầu quốc gia với sự hiện diện của hơn 49 công ty trực thuộc và 52 chi nhánh; xí nghiệp thành viên đại diện tại 60/61 tỉnh và thành phố, các trung tâm kinh tế trong cả nước và sự hợp tác thương mại với các hãng các tổ chức kinh doanh trên thế giới đã khẳng định khả năng đáp ứng toàn diện và sự phát triển liên tục của Petrolimex. Mặc dù tuổi đời còn non trẻ song PLC đã chứng tỏ mình là một trong những thành viên năng động nhất của Petrolimex. Công ty Hoá dầu Petrolimex được đánh giá là Công ty sản xuất kinh doanh hàng đầu tại Việt Nam về lĩnh vực dầu mỡ nhờn; nhựa đường; dung môi hoá chất. Tuy các sản phẩm hoá dầu của công ty không nằm trong danh mục các mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam nhưng bước đầu công ty đã có một khối lượng đáng kể các sản phẩm xuất khẩu ra thị trường các nước trong khu vực. Mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế, đẩy mạnh xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu- đó cũng chính là mục tiêu chiến lược dài hạn của PLC. Những năm qua công ty đã mở rộng việc sản xuất kinh doanh với quy mô lớn hàng trăm chủng loại mặt hàng. Có thể sơ lược một vài nhóm hàng chính như sau: Về ngành hàng dầu mỡ nhờn gồm có: ã Dầu nhờn động cơ dùng cho ôtô, xe máy. ã Dầu nhờn dùng cho công nghiệp. ã Dầu nhờn hàng hải dùng cho tàu thuyền. ã Các loại dầu mỡ nhờn đặc trưng khác (dầu biến thế điện, dầu thuỷ lực). Về ngành hàng dung môi hoá chất gồm có: ã Dung môi cao su, xylene, toluen, LAWS, PPG, TDi, iPA, MEK ã Các loại dung môi hoá chất khác … Về ngành hàng nhựa đường gồm có: ã Nhựa đường đặc 60-70; 85-100 dạng phuy, dạng xá (bulk). Đặc biệt là nhựa đường xá được vận chuyển bằng xe bồn với nhiệt độ trên 1200C. ã Nhựa đường lỏng MC-30; MC –70. ã Nhựa đường nhũ tương CRS.1, CSS.1 ã Nhựa đường cứng … Cùng với sự đa dạng hoá các mặt hàng, công ty còn cố gắng giảm dần tỉ trọng hàng nhập khẩu so với các mặt hàng sản xuất kinh doanh. Đến nay tỉ trọng này đã giảm 40% so với những năm đầu thành lập. Bên cạnh đó, PLC đã trở thành nhãn hiệu có uy tín trên thị trường Việt Nam và các nước trong khu vực lân cận. Hiện nay, công ty là thành viên chính thức thứ 27 của ELF Marine (Cộng hoà Pháp) từ tháng 11 –1997. Công ty đã cung cấp dầu nhờn hàng hải cho hàng trăm lượt tàu biền tại các cảng Việt Nam và phát triển các hoạt động của mình tới 80 nước và 650 hải cảng trên thế giới. Đồng thời, được công nhận là thành viên chính thức của ELF, hội cũng công nhận chất lượng dầu nhờn ELF nói riêng và các sản phẩm khác do PLC pha chế đạt tiêu chuẩn quốc tế. Một thế mạnh khác của PLC đó là nguồn nhân lực có trình độ, năng động và tuổi trẻ. Đây chính là điểm mạnh của công ty khi mà lịch sử hình thành và phát triển của công ty mới chưa đầy 10 năm. Trong số 560 lao động thì có 7% cán bộ có trình độ trên đại học, 52% có trình độ đại học, 41% có trình độ cao đẳng và trung cấp. Độ tuổi trung bình của đội ngũ cán bộ tương đối trẻ (với độ tuổi trung bình 27). Bên cạnh đó, hệ thống trang thiết bị và cơ sở vật chất của công ty khá hiện đại và đầy đủ. Trụ sở văn phòng của công ty và các chi nhánh tại Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh được trang bị đầy đủ hệ thống liên lạc, computer, mạng hệ thống diện rộng trong ngành và nối mạng internet. Kho nhựa đường tại Đà Nẵng, Nhà Bè, có sức chứa khoảng 15000 m3 và tới giữa năm 2001 đã xây dựng được thêm kho chứa hoá chất thứ hai ở Hải Phòng. Dây chuyền pha chế dầu mỡ nhờn Hải Phòng, Nhà Bè tương đương trình độ công nghệ tiêu chuẩn của G7. Đội xe chuyên dụng vận tải nhựa đường và hoá chất tại các chi nhánh Hải Phòng, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh. Hai trung tâm thực nghiệm hiện đại đạt tiêu chuẩn quốc gia TCVN5958-1996 tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh có khả năng phân tích hầu hết các chỉ số cơ lý hoá của các loại dầu mỡ nhờn, nhựa đường và hoá chất đang được lưu hành trên thị trường Việt Nam. Như vậy một hệ thống trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, đáp ứng kịp thời nhu cầu sản xuất kinh doanh và trình độ công nghệ tiên tiến trên thế giới là thành quả đáng kể trong quá trình xây dựng và trưởng thành trong những năm qua. Được ra đời trên nền tảng của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam, một Tổng công ty 90 mạnh, đã hoạt động lâu năm trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu, Công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) đã kế thừa được những kinh nghiệm và uy tín kinh doanh quý báu, đặc biệt là mối quan hệ làm ăn với bạn hàng trong và ngoai nước mà trước đó Tổng công ty đã gây dựng. Thêm vào đó với đội ngũ cán bộ có trình độ, năng động, tận tâm với công việc và hệ thống cơ sở vật chất tương đối đầy đủ, PLC đã hội đủ các nguồn lực cơ bản để tự khẳng định mình trong điều kiện cạnh tranh sắp tới, cho phép công ty vươn ra thị trường các nước trong khu vực. 2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lí của công ty. Sau đây là vài nét về cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lí của công ty. Sự bố trí các hệ thống phòng ban và một phương thức quản lí khoa học, phù hợp với ngành hàng kinh doanh là nhân tố quan trọng giúp công ty thành công. Trụ sở văn phòng: PLC có trụ sở tại số 1 Khâm Thiên - Đống Đa –Hà Nội. Giám đốc: điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty chịu trách nhiệm với Tổng công ty xăng dầu Việt Nam về kết quả sản xuất kinh doanh của công ty. Phó giám đốc: có hai phó giám đốc trong đó một người phụ trách về kỹ thuật; một người kiêm giám đốc chi nhánh tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Hệ thống phòng ban nghiệp vụ được mô tả qua hình 1 (trang sau): Các đại diện của công ty: tất cả các chi nhánh trên của công ty hoạt động kinh doanh đều hạch toán chung với văn phòng công ty. 3. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty a. Lĩnh vực kinh doanh Như đã nói ở trên, công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) có nhiệm vụ xuất nhập khẩu kinh doanh dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá dầu vật tư trang thiết bị chuyên dùng cho xăng dầu, vận tải phục vụ công tác kinh doanh. Một cách cụ thể, công ty có các loại hình kinh doanh như: Xuất nhập khẩu, sản xuất, kinh doanh dịch vụ gia công pha chế, đóng gói uỷ thác xuất nhập khẩu với ba ngành hàng kinh doanh: dầu mỡ nhờn, dung môi hoá chất và nhựa đường. Trong đó, dầu mỡ nhờn là ngành hàng kinh doanh chính của công ty. Hình 1: Bộ máy quản lý của PLC Phòng tổ chức hành chính Phòng tài chính kế toán Phòng kỹ thuật sản xuất Phòng kinh doanh dầu nhờn Phòng kinh doanh nhựa đường Phòng kinh doanh hoá chất Giám đốc Chi nhánh hoá dầu Đà Nẵng Chi nhánh hoá dầu Hải Phòng Chi nhánh hoá dầu Sài Gòn Xí nghiệp dầu nhờn Hà Nội Một số cửa hàng kinh doanh tại Hà Nội Thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, PLC đã và đang giới thiệu đến người tiêu dùng các sản phẩm động cơ thông dụng, các loại dầu mỡ nhờn công nghiệp và các loại dầu mỡ nhờn đặc chủng. PLC đã đảm bảo thị trường trong nước và xuất khẩu các loại dầu mỡ nhờn đạt tiêu chuẩn quốc gia và quốc tế mang nhãn hiệu nổi tiếng Petrolimex (PLC). Các sản phẩm này đã được đóng dưới dạng bao bì phuy, thùng, lon từ 0,7 l đến 200l tại hai nhà máy dầu nhờn có công nghệ tiên tiến tại Hải Phòng và Thành Phố Hồ Chí Minh. Với trên 100 chủng loại dầu mỡ nhờn thoả mãn nhu cầu bôi trơn cho các thiết bị thuộc lĩnh vực đường bộ, đường sắt, hàng không và máy móc thiết bị chuyên dùng của nhà máy xí nghiệp sản xuất. Ngày nay các sản phẩm của PLC đã trở nên thân thuộc với người tiêu dùng trong cả nước với chất lượng cao, bao bì đẹp, phương thức phục vụ chu đáo. Cùng với những hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực dầu mỡ nhờn, PLC còn được biết đến là một nhà cung cấp nhựa đường nóng dạng xá đầu tiên tại Việt Nam. Với các khu kho, bể có sức chứa trên chục ngàn tấn và hệ thống công nghệ hoàn chỉnh, hiện đại tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ … Nhựa đường nóng dạng xá của PLC đã và đang đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nhựa đường trên mọi miền đất nước. Mặt khác, sản phẩm nhựa đường của PLC đảm bảo chất lượng, giá cả cạnh tranh, điều kiện phục vụ tiện lợi, đã và đang đồng hành với các dự án Quốc lộ 1, quốc lộ 5 và nhiều tuyến đường bộ khác. Ngoài nhựa đường nóng, PLC còn pha chế nhựa đường cut-black đáp ứng yêu cầu kỹ thuật và cung cấp các loại nhựa đường lỏng và nhựa đường nhũ tương đến khách hàng. Với lượng nhựa đường cung cấp hàng vạn tấn/năm, PLC đã thực sự hoà nhập vào công cuộc tái thiết cơ sở hạ tầng trong cả nước. Công ty hoá dầu Petrolimex (PLC) còn là nhà cung cấp các loại dung môi hoá chất như: dung môi cao su, LAWS, Toluen … được sử dụng trong các ngành sơn, chế biến cao su, da giày, ngành công nghiệp … Với một hệ thống phân phối sâu rộng, PLC đang phấn đấu trở thành bạn hàng đáng tin cậy trong cung cấp các loại dung môi hoá chất. Không chỉ là nhà phân phối, PLC đã và đang đa dạng hoá các hoạt động của thuần tuý mình trên các lĩnh vực đầu tư nghiên cứu sản phẩm mới, cung cấp tư vấn, dịch vụ kỹ thuật và giải đáp kỹ thuật, đảm bảo môi sinh môi trường. Hỗ trợ cho các hoạt động này là một đội ngũ chuyên gia kỹ sư giàu kinh nghiệm cùng với hai trung tâm thử nghiệm đạt tiêu chuẩn quốc gia TCVN 5958 – 1996 (ISO / iEC Guide 25) được trang bị các thiết bị hiện đại tại Hà Nội và Thành Phố Hồ Chi Minh. Như vậy, do đặc thù là nguyên liệu đầu vào cơ bản cho các ngành kinh tế khác và thường được mua bán với khối lượng lớn bằng phương thức đấu thầu, các sản phẩm của PLC luôn phải đáp ứng những yêu cầu khắt khe về số lượng, chất lượng và giá cả của các đợt thầu trong khi các đối thủ nước ngoài đã bắt đầu chiếm những khu vực thị trường quan trọng. Vì vậy, giảm giá thành sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm luôn là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của công ty. b. Thực trạng quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh Những năm qua, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đạt kết quả khá cao. Đây là điều mà chỉ có một số lượng ít các doanh nghiệp nhà làm được. PLC đã không ngừng phát triển với tỉ lệ tăng trưởng cao, khoảng 10% / năm. Kể từ năm 1998, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ Đông Nam á, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty có chậm lại. Nhưng bước sang những tháng đầu năm 2002 PlC đã lấy lại mức tăng trưởng đạt được từ trước đây và liên tục phát triển hoạt động kinh doanh ở trong nước cũng như ở nước ngoài. Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty PLC giai đoạn 1999- 2002 sẽ cho ta một khái quát nhất về hiệu quả kinh doanh của công ty. Bảng 1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của PLC giai đoạn 1997-2001. (Đơn vị: triệu vnd) STT Chỉ tiêu 1997 1998 1999 2000 2001 1 Tổng doanh thu 278 270 285 047 357 450 460 050 520 349 Tốc độ tăng(%) 100,5 102,4 125,4 128,7 113,1 2 Tổng kim ngạch XNK 14,1 21,3 24,1 26,8 27,5 Tốc độ tăng(%) 151,1 131,1 111,2 111,2 102,6 3 Tổng lợi nhuận 14 000 14 250 15 537 17 950 23 124 Tỷ suất LN/vốn 22,37 22,26 22,67 25,46 30,51 4 Tổng nộp ngân sách 24 030 25 170 37 409 40 253 42 720 5 Tổng vốn lưu động và đầu tư bổ sung 62 570 64 020 68 530 70 500 75 792 6 Thu nhập bình quân 1,35 1,12 1,5 1,54 1,65 (Nguồn số liệu: Phòng kế toán tài chính PLC) Như vậy, tổng doanh thu và tổng lợi nhuận của công ty luôn tăng qua các năm. Năm 1998, do ảnh hưởng của cuộc khủng khoảng tài chính tiền tệ Đông Nam á, một số chỉ tiêu có xu hướng tăng chậm lại như: thu nhập bình quân, tốc độ tăng tổng kim ngạch xuất nhập khẩu, tỷ xuất lợi nhuận trên vốn.Tuy nhiên, các chỉ số khác vẫn cho thấy tiềm năng phát triển lớn của công ty: Số vòng quay của vốn là 2,7 vòng / năm trong khi tỷ suất lợi nhuận / doanh thu là 4,4% và tỷ suất lợi nhuận / vốn tăng khá đều qua các năm. Nguồn vốn lưu động và đầu tư bổ sung liên tục tăng bên cạnh việc nộp Ngân sách Nhà nước đầy đủ; đời sống cán bộ công nhân viên được nâng cao không ngừng thể hiện qua mức thu nhập bình quân từ năm 1997-2001; tổng kim ngạch xuất nhập khẩu tăng đều mặc dù tốc độ có chậm lại do PLC giảm dàn tỷ trọng hàng nhập khẩu và cố gắng nâng dần tỷ trọng hàng xuất khẩu. Bảng trên cũng cho ta thấy năm 2001 là năm kinh doanh thành công nhất của công ty. Một cách cụ thể hơn, chúng ta cùng xem xét bảng: Doanh thu các ngành hàng của PLC giai đoạn 1999-2001. Bảng 2: Doanh thu các ngành hàng của PLC giai đoạn 1999 – 2001 (Đơn vị Tỷ VND) Năm Ngành hàng 1999 2000 2001 Giá trị Tốc độ tăng(%) Giá trị Tốc độ tăng (%) Giá trị Tốc độ tăng (%) Dầu mỡ nhờn 204 59,8 234 51,5 258 49 Nhựa đường 97 28,4 145 31,9 169 32,1 Hoá chất 40 11,8 60 16,5 89 18,8 (Nguồn số liệu: Phòng kế toán tài chính PLC). Trong ba ngành hàng kinh doanh: Dầu mỡ nhờn, hoá chất và nhựa đường thì ngành Dầu mỡ nhờn là chủ lực, chiếm khoảng 50% tổng doanh thu của công ty. Đây cũng là ngành hàng xuất khẩu ra thị trường nước ngoài hiện nay. Nếu như có sản phẩm trước năm 1999, thị trường xuất khẩu chủ yếu của công ty là Lào, Philipin thì đến nay thị trường xuất khẩu đã được mở rộng tới các tỉnh biên giới Trung Quốc. Tuy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu không phải là nguồn thu chính của công ty vì còn vướng mắc nhiều khó khăn như thuế xuất nhập khẩu, hàng rào bảo hộ của thị trường nước ngoài … Nhưng trong thời gian tới khi hàng rào thuế quan được xoá bỏ thì xuất khẩu chính là hướng phát triển quan trọng của PLC. Với một chỗ dựa vững chắc là Tổng công ty xăng dầu Việt Nam Petrolimex, đội ngũ cán bộ trẻ, năng động, có trình độ và một quá trình hoạt động kinh doanh hiệu quả cao, PLC đã và đang mở rộng các hoạt động của mình ra thị trường nước ngoài. Đây chỉ là những bước đi ban đầu song nó đóng vai trò hết sức quan trọng, đặc biệt là trong điều kiện hội nhập quốc tế. Chính vì vậy, các hoạt động Marketing quốc tế của công ty sẽ là chiếc cầu nối với thị trường nước ngoài, giúp xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu mang thương hiệu PLC phát triển ổn định và vững chắc. ii. Thực trạng hoạt động Marketing quốc tế của công ty những năm qua. Trong nhiều thập kỷ qua, Marketing quốc tế đã có sự phát triển nhanh chóng. Tham gia vào một môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt, đặc biệt là khi xu hướng quốc tế hoá nền kinh tế thế giới diễn ra hết sức mạnh mẽ, công ty hoá dầu Petrolimex (PLC) không ngừng hoàn thiện các hoạt động Marketing quốc tế của mình. Những hoạt động này nhằm mục đích thâm nhập vào thị trường nước ngoài, nâng cao doanh số bán hàng và uy tín của thương hiệu PLC trên thị trường quốc tế. Hoạt động Marketing quốc tế của công ty được tiến hành dưới dạng “ Marketing xuất khẩu “. Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với môi trường Marketing trong và ngoài công ty, khi mà các đối thủ cạnh tranh của công ty là các nhà sản xuất nổi tiếng như SHELL, CALTEX … và công ty mới được thành lập chưa đầy 10 năm. Tuy nhiên, hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu là bước khởi đầu quan trọng giúp PLC có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường sản phẩm hoá dầu, cụ thể là các sản phẩm dầu mỡ nhờn. Như đã nêu ở phần i.2 “thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của PLC”, hoạt động xuất khẩu của PLC tập trung chủ yếu vào ngành hành Dầu mỡ nhờn. Do vậy, phần “Thực trạng hoạt động Marketing quốc tế của PLC” cũng chỉ đi sâu vào tìm hiểu, phân tích hoạt động này tại ngành hàng: Dầu mỡ nhờn. 1. Chính sách quốc tế về sản phẩm của PLC. Sản phẩm chính là hình ảnh của công ty. Vì vậy, chính sách sản phẩm quốc tế của một công ty xuất phát từ chính các mục tiêu nguồn lực và các cơ hội thị trường của công ty đó. Nhận thức rõ tầm quan trọng của chính sách sản phẩm nói chung và chính sách quốc tế về sản phẩm nói riêng PLC đặc biệt chú trọng đến hạ giá thành và nâng cao chất lượng sản phẩm – dịch vụ. Đây là hai nhiệm vụ trọng tâm của chính sách này – chính sách được công ty chu trọng nhất trong chiến lược phát triển kinh doanh của PLC. Do đặc điểm ngành hàng kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh là các nhãn hiệu nổi tiếng; khách hàng là những nhà máy xí nghiệp, hộ tiêu dùng… Sản phẩm của PLC luôn phải đáp ứng những yêu cầu khắt khe về số lượng, chủng loại và tiêu chuẩn kỹ thuật. Xuất phát từ những lý do, quan điểm sản phẩm quốc tế mà PLC theo đuổi là: Đáp ứng tối đa yêu cầu khách hàng trên cơ sở sự hoàn thiện chất lượng sản phẩm và đa dạng hoá các mặt hàng của công ty. Hệ thống các sản phẩm dầu mỡ nhờn được phân chia thành nhiều nhóm như: dầu động cơ, dầu công nghiệp, dầu chuyển động, dầu xi-lanh, dầu tuorbine, dầu dùng cho máy nén khí…và các loại mỡ. Trong mỗi nhóm sản phẩm lại bao gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau phù hợp với từng thông số kỹ thuật theo quy định của từng loại máy móc. Do vậy, các sản phẩm dầu mỡ nhờn của PLC rất đa dạng, phong phú. Để có cái nhìn cụ thể hơn về hệ thống các sản phẩm dầu mỡ nhờn cũng như tốc đô đa dạng hoá, tốc độ phát triển sản phẩm mới tại PLC, chúng ta cùng xem xét bảng sau: Bảng 3: Danh mục sản phẩm – ngành hàng dầu mỡ nhờn của PLC STT Nhóm sản phẩm Năm 1997 Năm 1998 Năm 1999 Năm2000 Năm 2001 Dầu động cơ -Energol DS-3-145 -Allanta Marine -Aurelia 3030 -Disola M3015 -PLC Diesel etra 30 -PLC motor oil etra 40 -PLC SG Racer -PLC EM D40 -Energol DS-3-145 -Allanta Marine -aurelia 3030 -Disola M3015 -PLC Diesel etra 30 -PLC motor oil etra 40 -PLC SG Racer -PLC EM D40 -aurilia 4020 -Disola M4015 -PLC Diesel etra 50 -Energol DS-3-145 -Allanta Marine -aurelia 3030 -Disola M3015 -PLC Diesel etra 30 -PLC motor oil etra 40 -PLC SG Racer -PLC EM D40 -aurilia 4020 -Disola M4015 -PLC Diesel etra 50 -aurelia 4020 -Disolia FP30 -PLC Moto oil etra 50 -PLC EMD 40 -PLC Racer 2T aurelia 4030 -Energol DS-3-145 -Allanta Marine -aurelia 3030 -Disola M3015 -PLC Diesel etra 30 -PLC motor oil etra 40 -PLC SG Racer -PLC EM D40 -aurilia 4020 -Disola M4015 -PLC Diesel etra 50 -aurelia 4020 -Disolia FP30 -PLC Moto oil etra 50 -PLC EMD 40 -PLC Racer 2T aurelia 4030 -aurelia XT4040 -PLC Diesel DD40 -PLC Racer 4T -PLC Racer Plus -PLC Motor oil HD 40 -PLC EDM 50 -Energol DS-3-145 -Allanta Marine -aurelia 3030 -Disola M3015 -PLC Diesel etra 30 -PLC motor oil etra 40 -PLC SG Racer -PLC EM D40 -aurilia 4020 -Disola M4015 -PLC Diesel etra 50 -aurelia 4020 -Disolia FP30 -PLC Moto oil etra 50 -PLC EMD 40 -PLC Racer 2T aurelia 4030 -aurelia XT4040 -PLC Diesel DD40 -PLC Racer 4T -PLC Racer Plus -PLC Motor oil HD 40 -PLC EDM 50 -PLC Multiperfomance 15w -PLC Multiper 40 -Energol DS-4-154 -PLC Motor oil HD50 -PLC Race._. tồn kho cao, gây khó khăn cho công ty. 2.4. Chính sách quốc tế khuyếch trương. Đây là mặt còn nhiều hạn chế nhất trong hoạt động Marketing quốc tế của công ty. Hoạt động này còn rời rạc, chưa thực sự phát huy hiệu quả lôi kéo khách hàng mới. Các biện pháp khuyếch trương hầu như chỉ nhằm vào đoạn thị trường hiện tại của doanh nghiệp mà chưa hướng tới đoạn thị trường tiềm năng. Chi phí cho xúc tiến thương mại còn ít trong khi đó các đối thủ cạnh tranh (Shell, Caltex, Mobil,...) chi phí rất cao cho hoạt động này. Mặt khác, các biện pháp khuyến mại như: chiết khấu, trả chậm gây không ít khó khăn cho công ty về nguồn vốn. 3. Nguyên nhân của những tồn tại a. Nguyên nhân khách quan. Những nguyên nhân này chủ yếu xuất phát từ môi trường kinh tế vĩ mô, bao gồm: - Hệ thống thuế chưa hoàn thiện gây khó khăn cho nguồn vốn, việc nhập khẩu nguyên liệu,... Do đó nó ảnh hưởng trực tiếp tới giá sản phẩm xuất khẩu. - Các thủ tục hành chính, thủ tục XNK, thủ tục thanh toán quốc tế rườm rà chậm chạp khiến chi phí cho hoạt động xuất khẩu tăng, làm chậm quá trình lưu thông hàng hoá quốc tế. - Hệ thống luật pháp chưa hoàn thiện cũng như việc chưa ban hành Luật về quảng cáo làm nền tảng cho hoạt động khuyếch trương của các công ty. b. Nguyên nhân chủ quan. Đạt được những kết quả như trên là sự cố gắng hết sức của Ban lãnh đạo công ty và toàn thể đội ngũ cán bộ công nhân viên công ty. Với ưu thế là công ty mới thành lập, hệ thống dây chuyền công nghệ được đưa vào sử dụng hoàn toàn mới, đạt tiêu chuẩn của G7. Cùng với sự nhanh nhạy của một đội ngũ cán bộ trẻ, năng động đã giúp sản phẩm của công ty luôn được đánh giá chất lượng cao, giá thành hạ tại thị trường trong nước và thị trường xuất khẩu. Song, sự nhận thức về hoạt động Marketing quốc tế của công ty vẫn còn kém. Công ty chưa có một bộ phận tinh thông nghiệp vụ và đảm nhận việc tổ chức các hoạt động Marketing quốc tế nên việc thoả mãn nhu cầu khách hàng tại thị trường xuất khẩu chưa được kịp thời. Giá thành sản phẩm xuất khẩu phụ thuộc lớn vào giá sản phẩm cạnh tranh, chi phí xuất khẩu,... Hoạt động của hệ thống kênh phân phối hiệu quả chưa cao, chưa rộng khắp. Hoạt động khuyếch trương quốc tế chưa được công ty quan tâm và đầu tư thoả đáng. Vì vậy việc củng cố thương hiệu PLC trên thị trường nước ngoài vẫn còn nhiều hạn chế. Chương iii Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu tại công ty hoá dầu petrolimex (plc) i. định hướng và mục tiêu chiiến lược phát triển kinh doanh của công ty hoá dầu petrolimex (plc) trong thời gian tới: 1. Định hướng và mục tiêu chiến lược phát triển kinh doanh của PLC: Một cách chung nhất, chiến lược phát triển doanh nghiệp là hệ thống các mục tiêu dài hạn,các chính sách và giải pháp chủ yếu về sản xuất kinh doanh, về tài chính và về giải quyết nhân tố con người nhằm dưa doanh nghiệp đến các mục tiêu đã định,bảo đảm cho doanh nghiệp phát triển bền vững,liên tục trong 3-10 năm. nằm trong hệ thống các chiến lược phát triển kinh doanh trung và dài hạncủa công ty,chiến lược marketing-mix là một bộ phận đặc biệt quan trọng.Vì vậy,hoạt động marketing quốc tế trong thời gian tới cũng chịu ảnh hưởng trực tiếp của những định hướng và mục tiêu này. Trong những năm tới,định hướng và mục tiêu chiến lược phát triển kinh doang của công ty tập trung vào những nội dung sau: ã Sử dụng một cách hiệu quả nguồn tài nguyên thiên nhiên trong nước, gắn công nghiệp hoá dầu với công nhgiệp lọc dầuvà công nghiệp khí. ã Tiếp tục nâng cao chất lượng,số lượng và chủng loại sản phẩm nhằm mở rộng thị trường,nâng caodoanh số sản lượng hàng hoá cũng như tăng nộp ngân sách. ã Đảm bảo khả năng phát triển bền vữngthể hiện tính cạnh tranh cao với các đối thủ trong và ngoài nuức. ã Đẩy mạnh các sản phẩm hoá dầu ra thị trường các nước trong khu vực,đạc biệt là trong hội nhập quốc tế. ã Liên doanh liên kết với các đơn vị trong và ngoài nước để tăng cường khả năng sản xuất, pha chế một số mặt hàng mới tại Việt Nam đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh của các sản phẩm này. ã Đảm bảo hiệu quả kinh tế xã hội tổng thể. Như vậy,mục tiêu công ty hướng tới là: PLC=sản phẩm tiêu chủân +dịch vụ hoàn hảo+thoả mãn tốt mọi yêu cầu của khách hàng. Chỉ tiêu phấn đấu đạt của công tỷ trong năm 2005 là: Bảng 11: Mục tiêu kinh doanh năm 2005 STT Chỉ tiêu Số lượng 1 Sản lượng - Dầu mỡ nhờn 35.000 tấn - Nhựa đường 70.000 tấn - Hoá chất 30.000 tấn 2 Doanh số bán - Dầu mỡ nhờn 320 tỷ VND - Nhựa đường 250 tỷ VND - Hoá chất 100 tỷ VND 3 Chi phí kinh doanh 105 tỷ VND 4 Lợi nhuận 320 tỷ VND 5 Nộp ngân sách Nhà nước 57 tỷ VND Nguồn: Phòng tổ chức PLC 2. Mục tiêu chiến lược Marketing xuất khẩu: Nằm trong chiến lược phát triển tổng thể của công ty,xuất khẩu có vai trò quan trọng trong việc tăng doanh số bán hàng và mở rộng thị trườngtaị nước ngoài. Do vậy chiến lược ma rketing xuất khẩu phải thực hiện đầy dsdủ các chức năng sau:khả năng mở rộng và chiếm lĩnh thị trường;nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm;tăng doanh thu và an toàn trong kinh doanh.Trong những năm tới, mục tiêu chiến lược Ma rketing xuất khẩuđược đề ra trên cơ sở “ Tiềm năng xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu của bản thân công ty ’’ của bản thân công ty. 2.1. Tiềm năng xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu: Tiềm năng xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu được coi là rất khả quan. Theo các chuyên gia kinh tế thế giới, tiêu thụ các sản phẩm hoá dầu trong năm 2000 là 430 triệu tấn và tới năm 2005 là 488 triệu tấn voứi tốc độ tăngtrương bình quân hàng năm là 4%. Trong đó, mức tiêu thụ của các nước khu vực Bắc Mỹ, Tây Âu và Châu á chiếm 85% tổng nhu cầu tiêu thụ toàn thế giới, riêng châu á chiếm khoang 36%. Giá dầu thô trên thị trường thế giới giảm sút trong một thời gian dài gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam. Trong khi đó, việc ra đời các Nhà máy lọc dầu số 1 và số 2 sẽ mở ra hướng xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu trong cả nước thay vì xuất khẩu dầu thô như hiện nay.Theo đánh giá của cá chuyên gia OPEC, hoạt động xuất khẩu giữ một vị trí quan trọng trong ngành công nhiệp hoá dầu thế giới. Tỷ trõnguất khẩu trong năm 2001 chiếm khoảng 20% tổng sản lượng của các nước sản xuất, trong đó khu vục Tây Âu, Bắc Mỹ và Châu á chiếm76% sản lượng xuất khẩu thế giới. Mặt khác,năng lực sản xuất của côngty là khá cao:15000 tấn /năm,trong đó, ngành hàng dầu mỡ nhờn là 40 000 tấn/năm.Các sản phẩm mang thương hiệu PLC được các tổ chức đo lường chất lượng thế giới đánh giá là đạt tiêu chuẩn quốc tế.Các mối quan hệ bạn hầng trong và ngoài nước ngày càng mở rộng.Tất cả các điũu kiện này đã tạo ra một tiềm năng xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu rất lớn cho công ty trong nhưỡng năm tới, khi mà quá trình hội nhập AFTA đang đến gần. 2.2. Mục tiêu chiến lược Marketing xuất khẩu của PLC: a. Mục tiêu phát triẻn thị trường: Đây là mục tiêu quan trọng nhất của chiến lược Ma keting xuất khẩu đối với công ty hoá dầu Petrolimex. Mọi hoạt động Marketing quốc tế trong thời gian tới đêù hướng vào mục tiêu này. Xem bảng 12 (trang sau). Bên cạnh đó,công ty cũng hướng hoạt động xuất khẩu sang thị trường ASEAN. Mặc dụ cạnh tranh tại các thị trường này rất gay gắt, song ban lãnh đạo PLC xác định rằng: “Phát triển thị trường trong điũu kiện hội nhập quốc tế là mục tiêu sống còn của công ty”. b. Mục tiêu cạnh tranh: Theo kết quả điều tra của Diễn đàn kinh tế thế giới, trong 59 nước,sức cạnh tranh của Việt Nam tụt xuống hàng 48 so với vị trí 39 năm 2000. Các chuyên gia kinh tế cho biết: nguyên nhân chủ yếu là giá thành và chi phí lưu thông của việt Nam cộng với trình đọ quản lý và công nghệ còn yếu kém. Nằm trong các ngành kinh tế chủ lực của nền kinh tế quốc dân, ngành công nghiệp hoá dầu ít nhiều cũng chịu ảnh hưởng của những tác động này. trong khi đó các đối thủ cạnh tranh của PLC đều là các hãng dầu nổi tiếng thế giới như: Shell, Castrol,Caltex…Do đó,nâng cao tính cạnh tranh của các hãng dầu nhờn mang thương hiệu PLC là yếu tố quyết định đối với thâm nhập và mở rộng thị trường nước ngoài. Bảng 12: Mục tiêu xuất khẩu năm 2005 của PLC Chỉ tiêu Số lượng Tổng kim ngạch XK 9 200 000 Lợi nhuận 550 000 Thị trường: 1.Các cảng biển 2.Lào 3.Philipin 4.Campuchia 5.Trung Quốc (các tỉnh biên giới) 5 500 000 1200 000 900 000 100 000 1 500 000 (Nguồn: Phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn-PLC Để đạt được mục tiêu,công ty cần nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm XK,thực hiện các hoạt động khuếch trương thương hiệu PLC trên phạm vi rộng.Điũu quan trọng trong sụ cạnh tranh hàng ngày là PLC phải nỗ lực giảm chi phí xuất khẩu cũng như hạ giá thàng sản phẩm. Đảm bảo sự tiếp cận giữanăng lực bên trong của công tyvà môi trường của thị trường bên ngoài,trong thời gian sắp tới, công ty nên đẩy mạnh việc mở rộng và thâm nhập thị trường mới, giữ vữngthị trường truyền thống và nâng cao tiính cạnh tranh của sản phẩm. ii. một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu tại côngty petroliex (plc): 1. Cơ sở đề ra những giải pháp của công ty: Phân tích SWOT, viết tắt tiếng anh là: S – Strengths: những điểm mạnh W – Weaknesses: Những điểm yếu O _ Opportunities: Những cơ hội T _Theats :Những thách thức là một phương pháp khá hữu hiệu làm cơ sở để đề ra những giải pháp cho hoạt động Marketing. Sau đây, ta sẽ áp dụng phương pháp này để phân tích những mặt mạnh,mặt yếu và những cơ hội, mối đe doạ đối với hoạt động xuất khẩu các sản phẩm dầu mỡ nhờn của PLC. * Bước 1: Liệt kê những điúm mạnh chủ yếu của công ty. + Chất lượng sản phẩm cao, đạt tiêu chuẩn quốc tế. Sản phẩm đa dạng, phong phú về chủng loại, đáp ứng được mọi yêu cầu khắt khe của khách hàng về các thông số kỹ thuật. + Công nghệ sản xuất pha chế tiên tiến, theo tiêu chuẩn các nước G7. + Khả năng quản lý tốt. Đội ngũ cán bộ trẻ,có trình độ cao và có năng lực. + Uy tín công ty ngày càng nâng cao. * Bước 2: Liệt kê những điúm yếu của công ty. +Hoạt động sản xuất, chế tạo sản phẩm phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu NK (bao gồm: dầu gốc và phụ gia). + Chi phí xuất khẩu các sản phẩm dầu mỡ nhờn cao, đặc biệt là chi phí vận chuyển và thuế XK dẫn đến việc đẩy giá các mặt hàng lên cao. + Hoạt động Marketing quốc tế kém (tập trung nhiều ở khâu phân phối và khuếch trương sản phẩm). * Bước 3: Liệt kê các cơ hội chủ yếu của công ty + Thị trường tiêu thụ các sản phẩm ngày càng mở rộng,đặc biệt trong điũu kiện hội nhập quốc tế,hàng rào thuế quảntong khu vực được xoá bỏ. Cơ hội liên doanh liên kết với các đối tác nước ngoài có trình độ công nghệ cao nhằm sản xuất, pha chế nhiều mặt hàng mới đáp ứng nhu cầu trong và ngoài nước. + Nguồn cung ứng nguyên liệu (Nhật bản,Singapore, Mỹ…) ổn định, có chất lượng cao. Đồng thời, công ty cũng có nhiều cơ hội đẻ lựa chọn các nguồn cung ứng thích hợp trong thời gian tới, đặc biệt khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO. + Nền kinh tế trong nước phát triển ổn định với tốc độ khá cao. * Bước 4: Liệt kê những mối đe doạ đối với công ty + Cạnh tranh gay gắt với mức độ quyết liệt bởi đối thủ cạnh tranh của PLC đều là các hãng dầu nổi tiếng thế giới và có một bề dày kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực sản xuấtcác sản phẩm hoá dầu (Shell, Caltro…). + áp dụng thuế VAT làm cho giá của nguyên liệu tăng dẫn đến giá thành sản phẩm tăng. + Quá trình Việt Nam ga nhập AFTA và WTO tạo ra nhiều thách thức đối với công ty. Sau khi đã liệt kê đầy đủ bốn yếu tố, ta thực hiện các bước kết hợp và thu đượcbảng phân tích ma trận SWOT như sau: Bảng phân tích ma trận swot của plc Ma trận SWOT Những điểm mạnh (S) 1. Chất lượng sản phẩm cao, đạt tiêu chuẩn quốc tế. Chủng loại sản phẩm đa dạng. 2. Công nghệ sản xuất tiên tiến. 3. Khả năng quản lý tốt. Đội ngũ cán bộ trẻ, trình độ cao. 4. Uy tín công ty ngày càng tăng. Những điểm yếu (W) 1. Hoạt động sản xuất phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu. 2. Chi phí xuất khẩu cao. 3. Hoạt động Ma rketing quốc tế kém. Những cơ hội (O) 1. Thị trường quốc tế mở rộng trong đìêu kiện hội nhập. 2. Cơ hội liên doanh, liên kết với các đối tác nước ngoài. 3. Cơ hội lựa chọn nguồn nguyên liệu chất lượng cao. 4. Nền kinh tế phát triển ổn định với tốc độ cao. Các chiến lược SO 1. Chiến lược thâm nhập thị trường đẩy mạnh tiêu thụ, giữ vững thị trường truyền thống (S1, S2, S3, S4, O1) 2. Nâng cao chất lượng và đa dạng hoá sản phẩm để thúc đẩy hoạt động XK (S1, S2, O2, O3) Các chiến lược WO 1. Giảm tỷ trọng nguyên liệu NK và tăng việc sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước để hạ giá thành sản phẩm (W1, O1, O2) 2. Nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing quốc tế, giảm chi phí XK để mở rộng thị trường XK (W2, W3, O1,O2). Những thách thức (T) 1. Cạnh tranh gay gắt với mức độ quyết liệt. 2. Thuế VAT khiến giá nguyên liệu tăng dẫn đến giá thành sản phẩm tăng. 3. Quá trình hội nhập AFTA và WTO tạo ra nhiều thách thức đối với công ty. Các chiến lược ST 1. áp dụng mức giá cạnh tranh để đi vào thị trường có yêu cầu cao về chất lượng (S1, S2, T1, T3). 2. Đẩy mạnh hoạt động Marketing quốc tế và nâng cao vị trí của thương hiệu PLC để thâm nhập thành công vào thị trường quốc tế (S3, S4, T3) Các chiến lược WT 1. Thu hẹp sản xuất với mục tiêu là tồn tại (W1, W2, W3, T1, T2). 2. Nâng cao năng lực Marketing quốc tế, giảm chi phí XK để thâm nhập thị trường với mức giá cạnh tranh. (W2,W3,T1,T2,T3) Như đã phân tích ở trên, công ty có một hệ thống các sản dấu mỡ nhờn đa dạng, phong phú,đáp ứng được những tiêu chuẩn kỹ thuật khắt khe của khách hàng; các sản phẩm này có chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế và được sản xuất pha chế bởi dây chuyền công nghệ tiên tiến của các nước G7. Song trước cánh cửa đang hé mở của WTO và thời hạn có hiệu lực của CEPF trong khuôn khổ của AFTA đang đến gần, môi trường cạnh tranh ngàt càng gay gắt …Tất cả những nhân tố bên ngoài và bên trong công ty đã ảnh hưởng rtực tiếp đến chiến lược XK trung và dài hạn của công ty.Do vậy,qua bảng kết hợp trên,ta thấy công ty có thể áp dụng chiến lược sau: Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá các mặt hàng đồng thời hạ thấp giá thành sản phẩm xuất khẩu, hoàn thiện Ma rketing quốc tế dể thúc đảy xuất khẩu các sản phẩm mang thương hiệu PLC. 2. Một số giải pháp hoàn thiện Marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu: Dựa vào các hoạt động Marketing quốc tế và căn cứ vào những đánh giá về những mặt mạnh, mặt yếu của công ty dưới đây là một số giải pháp hoàn thiện Ma rketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu. 2.1 Hoàn thiện môi trường tổ chức nội bộ công ty để tạo điều kiện tốt cho việc thực hiện các hoạt động Marketing quốc tế: Hiện nay, công ty chưa có một phòng Marketing riêng biệt, song với cơ cấu tổ chức khá gọn nhẹ và hiệu quả như hiện nay, không nhất thiết công ty phải thành lập một phòng Marketing độc lập như các công ty khác vẫn thường làm. Tại mỗi phòng kinh doanh (Phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn, Phòng kinh doanh nhựa đường, Phòng kinh doanh hoá chất), công ty nên thành lập một tiểu ban Marketinh. Tiểu ban này có nhiệm vụ như sau: +Ngiên cứu, dự báo thị trường; tìm hiểu những biến động của thị trường trong nước và thị trường XK. +Thực hiện chức năng tiêu thụ,đặc biệt là thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu ra thị trường nước ngoài; quan hệ với khách hàng trong nước và quốc tế. +Thu thập, xử lý thông tin về khách hàng, về các đối thủ cạnh tranh, về nguồn nguyên liệu…để kịp thời phản hồi lại cho ban lãnh đạo công ty. +Các chức năng Marketing quốc tế khác. Ngoài ra, công ty nên thực hiện tốt các giải pháp như: *Đào tạo, bổ túc, kiện toàn đội ngũ cán bộ của công ty, trang bị kiến thức về Ma rketing, đặc biệt là Marketing quốc tế. Hướng họ làm việc theo định hướng khách hàng. *Nâng cao tinh thần trách nhiệm và nhiệt huyết công việc, kết hợp các lợi ích: cá nhân- tập thể- khách hàng để qua đó mọi người trong công ty có tinh thần trách nhiệm hơn trong công việc của mình và công việc chung. *Nâng cao hiệu quả của hệ thống thông tin nội bộvà thông tin bên ngoài để kịp thời nắm bắt được thị trường, tình trạng của các đối thủ cạnh tranh để đưa ra các quyết định Marketing quốc tế đúng đắn, nâng cao doanh số từ hoạt động XK. 2.2 Hoàn thiện Marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu: 2.2.1 Chính sách sản phẩm quốc tế: Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong các hoạt động Marketing.Chính sách sản phẩm cũng làbộ phận quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến các chiến lược bộ phận khác. Do vậy, trước hết phải xác định được chính sách sản phẩm phù hợp với sự gia tăng nhu cầu của thị trường và khả năng của công ty. Dưới đây xin đề xuất một số giải pháp tập trung vào các vấn đề chủ yếu sau: ã Tiếp tục đa dạng hoá chủng loại mặt hàngđáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Những năm tới công ty nên mở rộng sản xuất cả về bề rộng lẫn chiều sâu nhằm đa dạng hoá chủng loại mặt hàngtrên cơ sở các nhóm hàng chính: dầu nhờn động cơ, dầu nhờn công nghiệp, dầu thuỷ lực, dầu tourbine …và các loại dầu mỡ nhờn. Trong đó công ty nên dẩy mạnh sản xuất, pha chế các sản phẩm dầu thuỷ lực phục vụ cho ngành hàng hải vì những năm qua, doanh thu từ xuất khẩu mặt hàng này đã đem lại cho công ty một khoản thu khá lơnso với các mặt hàng khác. Để thúc đẩyviệc sản xuất, pha chế các mặt hàng mới công ty có thể áp duụng các biện pháp như: +Đầu tư cho nghiên cứu sáng tạo các sản phẩm mới tại hai trung tâm thử nghiệm hoá dầu ở Hà Nội và Tp HCM. +Tăng cường liên doanh liên kết với các đối tác nước ngoài nhằm học tập kinh nghiệm và tiếp thu công nhgệ mới. +Cử nhân viên ra nước ngoài học tập, nghiên cứu. +Tổ chức các cuộc thi trong nội bộ công ty và cấp giấy khen cho cá nhân, phòng ban có thành tích. *Nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu trong chính sách snả phẩm. Các thuộc tính chất lượng sản phẩm mà công ty cần quan tâm là: thông số kỹ thuật, hệ số an toàn, các dịch vụ sau bán hàng. Khi chất lượng sản phẩm được nâng cao sẽ giúp công ty nâng cao được sức cạnh tranh và qua đóthực hiện thành công chiến lược thâm nhập thị trườngnước ngoài, thúc đẩy xuất khẩu. Như vậy, công ty nên tập trung vào các biện pháp sau: +Nâng cao hiệu quả của phòng kỹ thuật PLC. Các sản phẩm dầu mỡ nhờn được phân biệt nhau bởi các thông số kỹ thuật của chúng. Do vậy, chất lượng sản phẩm cũng được đánh giá chủ yếu thông qua con số này. Vai trò của phòng kỹ thuật là rất quan trọngtrong chính sách sản phẩm quốc tế của công ty. Xuất phát từ lý do đó, phòng kỹ thuật cần làm tốt công tác: ã Nâng cao chất lượng công nghệ và trang thiết bị sản xuất pha chế dầu nhờn. Có kế hoạch tu bổ và hiện đại hoá dây chuyền công nghệ. Hàng năm trình lên ban lãnh đạo về chi phí đầu tư cần thiết. ã Kiểm tra chất lượng sản phẩm ngay trong quá trình sản xuất. Tránh tình trạng công nhân không tuân thủ các quy trình kỹ thuật đã đề ra. ã Kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi đưa vào sử dụng. +Nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu: Nếu như phòng kỹ thuật có chức năng kiểm tra nguồn nguyên liệu sản xuất, pha chế sản phẩm thì một loạt các giải pháp sau sẽ có tác dụng nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu: ã Thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với nhà cung cấp nguyên liệu. Qua đó công ty sẽ bảo đảm được nguồn cung cấp nguyên liệu một cách đều đặn với mức giá hợp lý. Qua các nhà cung cấp, công ty biết được những biến động của thị trường nguyên liệu để có những quyết định đúng đắn nhất. ã Quản lý tốt khâu mua nguyên liệu để thu được nguồn nguyên liệu có chất lượng cao.Đề ra kế hoạch thu mua nguyên liệu, bảo đảm nguyên liệu tốt; định mức lại tiêu hao nguyên liệu một cách hợp lý. ã Tích cực tìm kiếm nguồn nguyên liệu mới, ổn định, giá rẻ và đảm bảo chất lượng. Côngty có thể dần chuyển hướng sang sử dụng nguồn nguyên liệu trong nướcvà sử dụng dây chuyền công nghệ hiện đại xử lý nguyên liệu trước khi đưa vào sử dụng. +Nâng cao chất lượng bao bì: Bao bì và nhãn hiệu hàng hoá không những có chức năng thu hút khách hàng mà còn có chức năng quảng cáo sản phẩm. Thời gian tới, công ty nên tíêp tục nâng cao chất lượng 2 loại bao bì chính của công ty là: lon và thùng để góp phần nâng cao hình ảnh sản phẩm hiệu PLC. +Các gải pháp “nâng cao chất lượng sản phẩm” khác: ã Phối hợp chặt chẽ với tiểu ban Marketing tại các phòng kinh doanh để thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. ã Tuyển chọn kỹ sư có năng lực, bố trí đúng công việc để phát huy tính sáng tạo của họ. ã Duy trì hiệu lực và hiệu quả của hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002: Mỗi thành viên trong công ty phải thực hiện triệt để trách nhiệm và quyền hạn của mình đã được miêu tả trong sổ tay chất lượng của công ty; Chất lượng sản phẩm phải được theo dõi hàng ngày từ khâu chuẩn bị nhiên liệu đến khi hoàn thành theo hệ thống các thông số chỉ tiêu, phát hiện các sai lệch kịp thời để khắc phục và hoàn thiện. Chất lượng sản phẩm phải là mục tiêu trọng tâm của Marketing quốc tế. Nó quyết định sự thành bại của công ty trong cuộc cạnh tranh hết sức gay go với các đối thủ nước ngoài. Và nó cũng là nhân tố cơ bản quyết định uy tín của một nhãn hiệu sản phẩm. 2.2.2 Chính sách giá quốc tế: Giá cả là một trong hai yếu tố quan trọng của hoạt động Marketing, bên cạnh yếu tố sản phẩm, giá cả là yếu tố thứ hai được người tiêu dùng xem xét khi lựa chọn nhãn hiệu.Giá chính là công cụ đắc lực cho cạnh tranh, đặc biệt là trong cạnh tranh ngắn hạn. Xem xét cách định giá sản phẩm của PLC, người ta thấy giá thành sản phẩm nói chung và giá xuất khẩu nói riêng phụ thuộc rất nhiều vào giá của đối thủ cạnh tranh. Nhằm thực hiện tốt chiến lược: “chất lượng sản phẩm cao –giá thành hạ để thúc đẩy các sản phẩm hoá dầu”, các giải pháp sau sẽ tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá và thiết lập các biện pháp nhằm giảm chi phí đơn vị sản phẩm. *Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh: Các hãng dầu nổi tiếng như: Shell, Caltrol, Mobil…đều có một biểu giá cơ sở và khi bán sản phẩm, giá cả có thể dao động trong một khung giá cho phép (gọi là giá trade mark). PLC cũng tuân theo cách định giá này. Do vậy, việc tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh là vô cùng quan trọng trong các quyết định về giá của công ty. Nếu giá của công ty chào hàng quá cao so với đối thủ cạnh tranh, khách hàng sẽ từ chối mua hàng (do mua với đơn đặt hàng lớn) và ngược lại, giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh thì công ty sẽ không thu được lợi nhuận cao. Dovậy, các giải pháp mà công ty nên thực hiện là: +Tổ chức thu thập nguồn thông tin trong và ngoài công ty; nhanh chóng đưa các thông tin này tới nhà quản lý để đưa ra quyết định kịp thời. Nâng cao hiệu quả hoạt động của tiểu ban Marketing tại các phòng kinh doanh. Tiểu ban này phải xây dựng một danh mục các đối thủ cạnh tranh, đánh giá được những điểm mạnh, điểm yếu của họđể đưa ra những dự báo cần thiết. *Giảm chi phí sản xuất bao bì: Chi phí bao bì chiếm 2/5 giá thành sản phẩm trong ngành hoá dầu. Vì vậy, giảm chi phí sản xuất bao bì là một giải pháp hữu hiệu giúp công ty giảm tối đa chi phí sản xuất sản phẩm. Dưới đây là một số đề xuất: +Thu mua các loại lon, thùng cũ…làm nguyên liệu tái sản xuất bao bì để tiết kiệm chi phí mua nguyên vật liệu hoàn toàn mới. +Sử dụng dây chuyền công nghệ phù hợp để tận dụng nguồn nhân công rẻ. *Giảm chi phí hàng hoá xuất khẩu: Trong cấu thành các chi phí xuất khẩu, chi phí vận chuyển là loại chi phí tốn kém nhất. Nó là nguyên nhân trực tiếp là cho giá xuất khẩu tăng thêm. Thời gian tới, công ty nên phát triển hơn nữa đội vận tải chuyên dùng của cong ty để đảm bảo đúng tiến độ giao hàng tại biên giới, các cảng biển và giảm chi phí vận chuyển thuê ngoài. Để tiện lợi cho hàng hoá xuất khẩu, công ty nên thành lập các nhà phân phối gần khách hàng để giảm chi phí này. Ngoài ra, trong thời gian tới, công ty vẫn XK với giá FOB để phòng tránh những rủi ro trong vận chuyển và bảo hiểm quốc tế. Tuy nhiên trong tương lai gần, khi nền kinh tế Việt Nam phát triển đến một trình độ nhất địnhcác quy định về luật pháp đã hoàn chỉnhvà thống nhất thì việc xuất khẩu chuyển sang giá CiF là một tất yếu. 2.2.3 Chính sách phân phối quốc tế: Trong các quyết định về phân phối thì quyết định về kênh phân phối là khó khăn phức tạp nhất. Trong những năm tới, công ty cần duy trì và phát triển hoàn thiện hai loại kênh phân phối quốc tế của công ty là: +Kênh phân phối quốc tế trực tiếp (XK trực tiếp). + Kênh phân phối quốc tế gián tiếp (XK gián tiếp). a. Kênh phân phối quốc tế trực tiếp. Hình 3: Khách hàng quốc tế Bộ phận XK Các chi nhánh, xí nghiêp trực thuộc công ty Khách hàng của công ty thường là các nhà máy, xí nghiệp sản xuất…họ mua với số lượng lớn theo các hợp đồng ký kết giữa hai bên. Để đạt được mục tiêu thúc đẩy các hoạt động xuất khẩu, công ty cần có các biện pháp sau: +Lập danh mục các khách hàng tiềm năng, tìm hiểu nhu cầu dùng dầu mỡ nhờn theo thời gian của họ. +Tích cực chủ động liên hệ với các công ty, tổ chức có nhu cầu và thiết lập các mối liên hệ bạn hàng mật thiết. Đối với một số khách hàng lớn, có quan hệ cung ứng lâu dài, công ty có thể dành cho họ những ưu đãi như: hình thức thanh toán, bảo hành dài hạn…Tuỳ theo các tiêu chí như: số lượng mua hàng năm, tổng số lần mua hàng trong năm, giá trị lô hàng XK…mà công ty có sự quan tâm theo mức độ khác nhau. Qua đó, công ty sẽ nâng cao uy tín và duy trì được lượng khách hàng của mình. +Duy trì một đội ngũ cán bộ ngoại thương am hiểu Marketing quốc tế, có trình độ và kỹ năng bán hàng tốt bởi họ chính là đại diện của công ty khi tiếp xúc với khách hàng. b. Kênh phân phối quốc tế gián tiếp: Hình 4: Khách hàng PLC Đại lý xuất khẩu ELF lub marine Đối với hệ thống kênh phân phối gián tiếp, thời gian tới, công ty nên có những biện pháp nâng cao hiệu quả của các trung gian phân phối này. +Hàng năm, công ty có chương trình xem xét, đánh giá hiệu quả của các trung gian phân phối để kịp thời nhắc nhở và nếu cần thì chuyển giao moọt trung gian khác hợp lý hơn. +Có chính sách khuyến khích các hoạt động của các trung gian này như: hưởng theo doanh thu, hỗ trợ các trang thiết bị văn phòng và các ưu đãi khác. +Yêu cầu các trung gian phân phối có trách nhiệm tìm hiểu, thu thập thông tin về nhu cầu, thị hiếu khách hàng. Đồng thời, họ cũng có trách nhiệm giải đáp hoặc chuyển những nhận xét, thắc mắc của khách hàng về cho công ty (có thể một tháng một lần). +Đào tạo các kiến thức về Ma rketing quốc tế cho họ, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động qua những hiểu biết sâu sắc về PLC. 2.2.4 Chính sách khuếch trương quốc tế: Chính sách khuếch trương quốc tế là công cụ bổ trợ có hiệu quả nhất nhằm nâng cao hình ảnh, chất lượng hàng hoá,uy tín nhãn hiệu trong tâm lý khách hàng. Đây là chính sách bổ trợ đắc lực cho chính sách sản phẩm và hiệu quả của chính sách giá, chính sách phân phối. Tuy nhiên, công ty chưa thực sự quan tâm đến chính sách khuếch trương quốc tế. Căn cứ vào đặc tínhcủa sản phẩm, của công ty và khách hàng thì PLC nên sử dụng các chính sách khuếch trương quốc tế như sau: ã Gửi hàng mẫu: Hàng mẫu có vai trò quan trọngtrong việc hấp dẫn khách hàng, tạo cho khách hàng lòng tin về uy tín sản phẩm đồng thời khuyến khích việc dùng thử của họ. Kèm theo sản phẩm mẫu, công ty có gửi kèm theo thư, catalogue đến khách hàng, đặc biệt là khách hàng tiềm năng để chào hàng.Công việc này sẽ do tiểu ban Marketing tại các phòng kinh doanh thực hiện. ã Tham gia các cuộc triển lãm, hội trợ quốc tế: Đây là nơi thiết lập các đầu mối quan hệ làm ăn giữa công ty và khách hàng. Đây cũng là nơi thuận tiện cho việc thoả thuậnvà ký kết các loại hợp đồng. Việc tham gia hội trợ, triển lãm là cơ hội tốt để nâng cao uy tín và hình ảnh của sản phẩmcông ty đối với khách hàng. ã Chào hàng trực tiếp: Thông qua danh sách khách hàng (trong đó có cả khách hàng tiềm năng), yêu cầu các trung gian phân phối tới chào hàng trực tiếp vvới tư cách là người được uỷ quyền của công ty. Kết luận Nền kinh tế Việt Nam đang trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế thế giới, là thành viên của ASEAN, APEC và chuẩn bị gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO. Trong khi đó, hoạt động kinh doanh quốc tế nói chung và hoạt động xuất khẩu nói riêng của các doanh nghiệp Việt Nam còn nhiều hạn chế. Chính sách Marketing quốc tế của các công ty mới ở trong phạm vi hẹp chỉ nhằm mục đích đơn thuần là tiêu thụ sản phẩm. Mặt khác, hoạt động Marketing quốc tế giữ vai trò quyết định trong việc thâm nhập thị trường nước ngoài của các doanh nghiệp. Như vậy, việc nghiên cứu và vận dụng Marketing quốc tế là vô cùng cần thiết. Nhận thức được điều đó, Công ty hoá dầu Petrolimex (PLC) đã cố gắng hoàn thiện hoạt động Marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, hoạt động Marketing quốc tế của công ty vẫn còn một số hạn chế như đã đề cập. Trong thời gian tới, khi mà hàng rào thuế quan được xoá bỏ, việc xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu sẽ đem lại cho Petrolimex (PLC) một thị trường tiêu thụ rộng lớn. Đó chính là cơ hội và thách thức đòi hỏi công ty phải coi trọng hơn nữa hiệu quả các chính sách Marketing quốc tế. Do thời gian và khả năng nhận thức còn hạn chế, bài viết này có thể có những sai sót nhất định. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô và độc giả. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của các cô giáo: Tiến Sĩ Nguyễn Thị Hường; CN Nguyễn Thị Thanh Hà và sự giúp đỡ tận tình của các cô chú cán bộ phòng kinh doanh Dầu Mỡ Nhờn công ty hoá dầu Petrolimex (PLC) đã tận tình giúp đỡ để em hoàn thành tốt bài viết. Danh mục tài liệu tham khảo Sách: Marketing quốc tế. ĐH KTQD- 2000 Marketing quốc tế. Học viện công nghệ Bưu chính viễn thông. Viện kinh tế bưu điện- NXB Bưu điện- 2000 Quản trị Marketing – Philip Kotler- NXB Thống kê-2001 Quản trị chiến lược- ĐHKT QD- 2001 Các tình huống thực hành Marketing trong kinh doanh- ĐHTM-2000 Quản trị chiêu thị – bán hàng – quảng cáo NXB Thống kê-2001 Công nghệ quảng cáo- NXB thống kê-2001 Tạp chí: Marketing quốc tế trong điều kiện hội nhập quốc tế Nguyễn Quang Bình- T/C Thương mại Số 6/2001 Xuất nhập khẩu Việt Nam 1991-2001 Kinh tế và Dự báo Số 10+11/2001 Giá xăng dầu tăng. T/C Thị trường-giá cả Số 10/2001 Xuất nhập khẩu và vấn đề tăng trưởng kinh tế Việt Nam- T/C Công nghiệp- Số 10/2001. Mục lục ._.