Hoàn thiện hoạt động Marketing Hội chợ thương mại của Công ty Cổ phần thương mại thương mại du lịch & Hội chợ triển lãm quốc tế - Vitex

m vi toàn cầu. Hiện nay các hoạt động hội chợ thương mại diễn ra ngày càng nhiều và phong phú hơn. Kết quả mà hội chợ mang lại thường là rất lớn so với những chi phí phải bỏ ra để tổ chức hội chợ. Song, trong quá trình diễn ra hội chợ triển lãm còn bộc nhiều vấn đề cần giải quyết như: sự cạnh tranh bất bình đẳng, chạy theo lợi nhận là chính, không quan tâm đến chất lượng. Chính điều đó đã làm nảy sinh một vấn đề là làm thế nào để có thể nâng cao hiệu quả của công tác tổ chức hội trợ triển lãm. Xuất phát từ những vấn đề đó, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài “Hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing hội chợ thương mại của công ty cổ phần thương mại thương mại du lịch và hội chợ triển lãm quốc tế - Vitex”. Trong đề tài này chúng tôi đã trình bày cơ sở lý luận về marketing hội trợ triển lãm thương mại, từ đó đánh giá thực trạng tình hình tổ chức hội chợ thương mại của công ty Vitex để đưa ra những đề xuất và giải pháp hữu hiệu nhằm nâng cao hiệu quả tổ chức hội chợ thương maị của công ty. Mặc dù còn nhiều hạn chế về thòi gian nghiên cứu cũng như lý luận và kinh nghiệm thực tiễn nhưng chúng tôi cho rằng luận văn đã đáp ứng được các mục tiêu đề ra: - Mục đích nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu với mục đích chỉ ra được những ưu nhược điểm, , những hạn chế trong nghiên cứu và thực hiện để hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing hội chợ thương mại của công ty. Trên cơ sở đó hợp lý hoá hoạt động nghiên cứu thị trường để đảm bảo cho công ty thực hiện tốt những mục tiêu đã đề ra trong thời gian tới. - Giới hạn nghiên cứu. Do thời gian nghiên cứu có hạn cộng với những kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên luận văn của tôi chỉ tập trung vào việc nghiên cứu và xem xét các hội chợ thương mại diễn ra trong nước là chủ yếu, cụ thể là các họi chợ ở khu vức phía Bắc. Các hội chợ thương mại diễn ra ở nước ngoài chỉ phân tích để trợ giúp cho luận văn. - Phương pháp nghiên cứu. Dựa trên quan điểm đổi mới tổ chức và kinh doanh của Đảng và Nhà nước chúng tôi đã xác lập và vận dụng hữu hiệu những phương pháp nghiên cứu chủ yếu là: phân tích, tổng hợp, biện chứng, lôgic-lịch sử, sơ đồ hoá, mô hình hoá. Ngoài ra còn sử dụng phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận, tư duy kinh tế mới. Trong luận văn này, ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và mục lục, nội dung đề tài được chia làm 3 chương. Chương 1: Một số lý luận về marketing dịch vụ hội chợ thương mại. Chương 2: Thực trạng tình hình tổ chức hoạt động marketing hội chợ thương mại của công ty Vitex. Chương 3: Các biện pháp hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing hội chợ thương mại của công ty Vitex. Chương 1 Một số lý luận về Marketing dịch vụ hội chợ thương mại. 1.1. Khái niệm, phân loại và ý nghĩa của hội chợ thương mại trong nền kinh doanh hiện đại của các doanh nghiệp nước ta. 1.1.1. Khái niệm và thực chất của hội chợ thương mại: 1.1.1.1. Khái niệm của hội chợ thương mại: * Theo điều 208 – Luật doanh nghiệp. Hội chợ thương mại là hoạt đông xúc tiến thương mại tập trung trong một thời gian và địa điểm nhất định, trong đó tổ chức cá nhân sản xuất, kinh doanh trưng bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán. Như vậy, hội chợ thương mại là công cụ xúc tiến thương mại thích hợp được tổ chức bởi một đơn vị có chức năng dịch vụ marketing chuyên ngành trên một không gian và thời gian hữu hạn được quy hoạch mở và có chủ đích nhằm hội tụ những chủ thể - doanh nghiệp có sản phẩm hoặc dịch vụ cần xúc tiến thương mại các khách hàng (đối tác, người tiêu dùng cuối cùng và công chúng khác) thuộc các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp nhằm thực hiện các trình diễn thương mại, các giao dịch, đàm phán thương mại và hàng loạt các giao tiếp truyền thông khác. * Theo các nhà tổ chức: Hội chợ thương mại là một hình thức xúc tiến thương mại tập hợp các nhà tổ chức, các nhà sản xuất, các nhà kinh doanh, các đơn vị làm dịch vụ tại một địa điểm nhất định (thường từ 7 đến 10 ngày hoặc có thể hơn thế nữa) nhằm giới thiệu các sản phẩm, hàng hoá và dịch vụ, tạo cơ hội cho họ cũng như công chúng nhận biết, trao đổi, tiếp cận, đàm phán và ký kết hợp đồng. Trong hội chợ các nhà trưng bày có thể bán hàng tại chỗ để có thêm khoản thu nhập bù đắp chi phí tham gia hội chợ thương mại. Để định nghĩa về hội chợ thương mại thì còn rất nhiều nhưng theo tôi thì : Hội chợ thương mại là một cái chợ lớn. Trong cái chợ này sẽ có một công ty đứng ra làm chủ và tập hợp các công ty khác lại và các công ty này sẽ phải bỏ tiền ra để mua gian hàng cho riêng mình và tại đây sẽ diễn ra các hoạt động trưng bày giới thiệu và quảng cáo sản phẩm. 1.1.1.2. Thực chất của hội chợ thương mại: Thực chất của hội chợ thương mại là một thị trường đặc biệt bởi: - Nó được tổ chức một cách định kỳ.Điều đó có nghĩa là năm nào cũng diễn ra hội chợ EXPO, hội chợ thời trang và mỹ phẩm… - Nó diễn ra tại không gian nhất định. - Nó diễn ra tại một địa điểm xác định. Hội chợ EXPO thường diễn ra ở trung tâm hội chợ Giảng Võ. - Nó diễn ra trong một thời gian xác định. VD hội chợ EXPO diễn ra từ ngày 11/4 đến ngày 21/4 hàng năm. Thị trường đặc biệt này lại là độc quyền bán bởi một hoặc một vài đơn vị tổ chức hội chợ thương mại. Các doanh nghiệp hay người mua tham quan muốn dùng dịch vụ hội chợ thương mại phải mua chỗ hay mua vé để vào. + Hội chợ thương mại là nơi tiến hành các giao thương mại tạo điều kiện cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng gặp gỡ, trao đổi những quan hệ hợp tác sản xuất, buôn bán tiêu thụ. + Hội chợ thương mại là chiếc cầu nối giữa cung - cầu, đảm bảo và thoả mãn cho sự tham gia của các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế, với nhiều chủng loại hàng hoá, góp phần trao đổi và ký kết hợp đồng mua - bán. 1.1.2. Phân loại hội chợ thương mại: Hội chợ thương mại rất đa dạng về thể loại do tính phong phú của hoạt động kinh tế, trên thực tế người ta chưa có một tiêu chuẩn chính thức nào để định nghĩa và phân loại các cuộc hội chợ thương mại. Tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu và vận dụng có thể dựa vào một số các tiêu tiêu thức để phân loại hội chợ thương mại như sau: 1.1.2.1. Phân loại theo tính chất ngành hàng: - Hội chợ triển lãm tổng hợp: Với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp trong nước và nước ngoài thuộc nhiều lĩnh vực kinh tế khác nhau. Các mặt hàng được trưng bày tại đây có các hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp, các dây chuyền công nghệ và có thể là các dự án đang kêu gọi vốn đầu tư nhằm mục đích giới thiệu và bán sản phẩm. Các hội chợ này thường có quy mô quốc tế. - Hội chợ triển lãm chuyên ngành: Mục đích của loại hội chợ này là giới thiệu sản phẩm của một lĩnh vực kinh tế nào đó trong nền kinh tế như: Hội chợ công nghiệp, triển lãm môi trường, hội chợ xanh, hội chợ triển lãm ngành hoá chất, hội chợ viễn thông, tin học, xây dựng. Những hội chợ này thường được tổ chức cho giới kinh doanh đến thăm. Tuy nhiên cũng có công chúng vào thăm nhưng chỉ trong một thời gian nhất định. Nó mang tính chất triển lãm nhiều hơn. 1.1.2.2. Phân loại theo chu kỳ: - Hội chợ thương mại định kỳ: thường được tổ chức hàng năm vào một thời gian và địa điểm nhất định. Đây là cuộc hội chợ thương mại tổng hợp với một quy mô lớn và mang một ý nghĩa rất lớn trong nền kinh tế, khách hàng tham quan đông và quen thuộc giới thiệu những sản phẩm có thị trường lớn, thường là nơi gặp mặt đông đủ các doanh nghiệp, thuộc mọi thành phần kinh tế, mọi ngành nghề trong cả nước và quốc tế. Vì vậy nó luôn giành được sự quan tâm đặc biệt của khách hàng và giới kinh doanh. - Hội chợ thương mại không định kỳ: Là hội chợ thương mại được tổ chức rải rác trong các năm và thường không có sự tổ chức lại vào các năm kế tiếp. Hội chợ được tổ chức nhằm đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp có sản phẩm phẩm ở các thị trường hẹp hơn như: các địa phương, các ngành kinh tế. Các hội chợ này thường có quy mô không lớn so với các hội chợ thương mại được tổ chức định kỳ. 1.1.2.3. Phân loại theo phạm vi tổ chức: - Hội chợ thương mại quốc tế: được tổ chức ở trong nước hoặc ở nước ngoài với sự tham gia của khách hàng từ nhiều quốc gia khác nhau, theo nội dung thì có thể là hội chợ tổng hợp hay hội chợ chuyên ngành, định kỳ hay không định kỳ như triển lãm hàng không Pháp, hội chợ triển lãm Hambuốc (Đức), hội chợ quốc tế hàng công nghiệp Việt Nam tháng 10, triển lãm quốc tế TECDM về viễn thông tháng 11 năm 2001, hội chợ triển lãm quốc tế EXPO tháng 4 hàng năm ở Việt Nam. Trong một số hội chợ này thường được cấp huân chương, chứng chỉ, bằng về chất lượng, giá trị sản phẩm. - Hội chợ thương mại trong nước: Khách hàng tham gia hội chợ này chỉ gồm các doanh nghiệp trong nước nhằm tiếp xúc bán hàng, phát huy nội lực của các doanh nghiệp nội địa như hội chợ xuân, hội chợ thời trang, hội chợ hàng tiêu dùng Việt Nam chất lượng cao. - Hội chợ thương mại địa phương: Những hội chợ này được tổ chức trong phạm vi của tỉnh, thành phố hoặc một địa phương nào đó với sự tham gia của các doanh nghiệp trong địa phương đó nhằm khuyến khích phát triển kinh tế địa phương và hợp tác liên doanh. 1.1.3. Các chủ thể tham gia hội chợ thương mại: Bất kỳ một cuộc hội chợ triển lãm nào, kể cả hội chợ địa phương, hội chợ triển lãm thương mại quốc tế hay hội chợ tổng hợp cũng đều gồm 3 thành phần chính: - Người tổ chức. - Người tham dự. Người tổ chức Lựa chọn giá thích hợp Người tham dự (doanh nghiệp) Khách tham quan - Khách tham quan. H- 1.1: Mối quan hệ giữa các chủ thể tham gia hội chợ thương mại. 1.1.3.1. Người tổ chức: Là người đứng ra tổ chức hội chợ thương mại, là người đề ra chủ đề hội chợ thương mại, ổn định thời gian và địa điểm tổ chức cũng như là người đứng ra vận động các doanh nghiệp tham gia vào hội chợ thương mại. Người tổ chức là người đóng vai trò của người trung gian tạo điều kiện tiếp xúc giữa các doanh nghiệp với các khách hàng tham quan triển lãm. Người tổ chức có thể là cơ quan chuyên ngành nhưng cũng có thể là đơn vị liên quan trong bộ máy quản lý của nhà nước. Theo quy định của chính phủ, ở Việt Nam người tổ chức một cuộc hội chợ triển lãm do Bộ thương mại cấp. Người tổ chức có thể là nhiều doanh nghiệp khác nhau nhưng ít nhất cũng phải có một doanh nghiệp có giấy phép kinh doanh hội chợ thương mại. 1.1.3.2. Người tham dự: Đây là thành phần cốt lõi của một cuộc hội chợ triển lãm thương mại. Nó quyết định sự thành công hay thất bại của cuộc hội chợ thương mại đó. Người tham dự chính là các doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Qua hội chợ thương mại, các doanh nghiệp tham gia có thể đưa thông tin trực tiếp tới công chúng và bạn hàng, tìm các nhà phân phối có tiềm lực mạnh hay tìm được nguồn đầu tư có lãi xuất ưu đãi và đó chính là mục tiêu cụ thể đặt ra cho các nhà doanh nghiệp khi tham gia. ở đây ta phải đặc biệt chú ý tới mối quan hệ giữa các doanh nghiệp với nhau trong một kỳ hội chợ thương mại chuyên đề với ý nghĩa là nơi giao lưu kinh tế, mở rộng hợp tác. Điều này càng chứng tỏ tại sao số lượng các doanh nghiệp tham gia hội chợ thương mại quốc tế ngày càng tăng nhất là các cuộc triển lãm chuyên đề có quy mô lớn. 1.1.3.3. Khách tham quan: Đó là những người đặc biệt quan tâm tới các sản phẩm trưng bày trong hội chợ thương mại, họ đến đó để tìm kiếm những thông tin phục vụ cho mục đích riêng của mình. Thành phần những người mua và khách tham quan rất phong phú, nhất là trong các cuộc hội chợ thương mại tổng hợp. Không chỉ ít người đến đó chỉ với mục đích đơn giản là thoả mãn óc tò mò của họ và họ có thể tìm kiếm những giây phút thư giãn khi ngẵm nhìn các hàng hoá trưng bày. Tuy nhiên quan trọng nhất là những người đến tham quan triển lãm vì mục đích kinh tế thực sự. Họ có thể là thành viên của một số tổ chức, cơ quan hay doanh nghiệp nào đó, do các điều kiện và hoàn cảnh nào đó nhất định mà không thể tham gia hội chợ thương mại. Họ đến đây là để mua một mặt hàng cụ thể nào đó được trưng bày bán trong các kiốt của hội chợ. 1.1.4. ý nghĩa của hội chợ thương mại trong kinh doanh hiện đại của các doanh nghiệp nước ta: Các hội chợ thương mại có vai trò to lớn đối với hoạt động của các nhà kinh doanh nói riêng và tổng thể nền kinh tế quốc dân nói chung. Tham dự hội chợ thương mại sẽ giúp tuyên truyền, khuếch trương cho sản phẩm, hình ảnh của công ty. Thiết lập, mở rộng, phát triển quan hệ của công ty với các đối tượng khách hàng khác nhau và nhận biết, dự báo tình hình cạnh tranh. Ngày nay, việc tổ chức hợp lý và hiệu quả một hội chợ thương mại sẽ giúp cho công ty có thể nghiên cứu thị trường mục tiêu, nhu cầu tiêu dùng tại thị trường đó để từ đó có sự tác động hiệu quả vào tập khách hàng trong điểm của doanh nghiệp. Đồng thời có chiến lượng kinh doanh hiệu quả cũng như việc cải tiến, thay đổi các biến số marketing-mix một cách phù hợp nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp Việt Nam vào thị trường mục tiêu đó. Mặt khác thông qua các hội chợ thương mại giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam có thể lựa chọn được thị trường mục tiêu phù hợp với khả năng, nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp mình. Bên cạnh đó việc tổ chức hợp lý các hội chợ thương mại quốc tế cũng sẽ đẩy mạnh được khả năng giao lưu kinh tế ở trong nước và trong nước với quốc tế, phát huy được thế mạnh kinh tế của các địa phương, các ngành và các doanh nghiệp, thị trường trong nước được phát triển sôi động và là một công cụ quan trọng để đẩy mạnh sự hội nhập nền kinh tế nước ta với nền kinh tế khu vực và thế giới, đối tượng khách hàng được tiếp cận rộng rãi, nhanh chóng hơn với các tiến độ, các thành tựu trong phát triển kinh tế, các doanh nghiệp có điều kiện thẩm định chính xác hơn năng lực cạnh tranh, định hướng và nâng cao kết quả, hiệu quả kinh doanh của mình. 1.2. Phận định nội dung của marketing dịch vụ hội chợ thương mại 1.2.1. Các khái niệm cốt lõi: 1.2.1.1. Sản phẩm dịch vụ hội chợ thương mại. Sản phẩm dịch vụ là một tập hợp các giá trị làm thoả mãn khách hàng. Giá trị được xác định ở người mua theo mối quan hệ với lợi ích mà họ nhận được. Điều quan trọng là chúng ta cần thấy rằng mọi khách hàng đề không giống nhau do đó những yêu cầu của khách hàng rất khác nhau về các lợi ích, những đặc trưng và thuộc tính rất khác nhau đối với từng loại thị trường. Điều này được minh chứng rõ ràng qua bản chất của sản phẩm dịch vụ. + Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ hội chợ thương mại. Các dịch vụ đều vô hình, chúng ta không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe, ngửi, cảm thấy được trước khi mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng của dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. + Tính không tách rời khỏi nguồn gốc của dịch vụ hội chợ thương mại. Việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song song với việc cung ứng dịch vụ. + Tính không ổn định về chất lượng. Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hoá, có giá trị cao. + Tính không lưu giữ được: Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trự tiếp hoặc chóng hỏng không có khả năng cất giữ trong kho. Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hoá dưới dạng vật chất của nó. Ngoài những đặc tính trên của dịch vụ hội chợ thương mại thì hoạt động hội chợ thương mại cũng là một loại hàng hoá trên thị trường, nó cũng có đủ hai thuộc tính của hàng hoá đó là nhu cầu của sản xuất kinh doanh muốn giới thiệu, quảng cáo, bán sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng và nhu cầu được xem và được lựa chọn các loại sản phẩm mới. Khác với các loại hàng hoá khác hoạt động dịch vụ hội chợ thương mại là hàng hoá dịch vụ gồm nhiều dịch vụ cộng lại. Ngoài ra hội chợ thương mại còn là hình thức xúc tiến thương mại trực tiếp, tiếp nhận nhiều nguồn thông tin thực tế từ đối thủ, đánh giá sản phẩm từ người tiêu dùng, có cơ hội để ký kết hợp đồng mua bán, liên kết làm tăng thu nhập cho các doanh nghiệp tham gia. 1.2.1.2. Khách hàng của hội chợ thương mại : Dựa trên những thông tin đã thu thập được thì các nhà tổ chức sẽ lựa chọn những thị trường và khách hàng của mình. Khách hàng tham gia hội chợ thương mại là những pháp nhân có nhu cầu trưng bày hoặc bán các sản phẩm của mình trong hội chợ thương mại. Nói cách khác đó là các doanh nghiệp, tổ chức tham dự với mục đích giới thiệu và quảng cáo các sản phẩm mới cho người tiêu dùng nhằm củng cố vị trí cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Do đó trong đó trong quá trình nghiên cứu thị trường và khách hàng thì các nhà tổ chức hội chợ thương mại cần có những câu hỏi sau: - Ai tham gia thị trường này? - Người tham gia quyết định mua dịch vụ gì? - Cái gì ảnh hưởng đến quyết định của người mua? - Người mua quyết định như thế nào? Với mỗi loại hội chợ thương mại thì việc lựa chọn những khách hàng trọng điểm sẽ khác nhau. Đối với các hội chợ thương mại đa ngành thì thị trường khách hàng rộng lớn hơn so với hội chợ thương mại chuyên ngành, hội chợ thương mại quốc tế rộng hơn hội chợ thương mại trong nước. Vì lý do trên, các nhà tổ chức cần phải có sự lựa chọn khách hàng sao cho phù hợp với chủ đề của từng hội chợ thương mại. Khách hàng tham gia hội chợ thương mại, trưng bày và bán các sản phẩm dịch vụ trong hội chợ thương mại thường là các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh loại hàng hoá dịch vụ nào đó, sản phẩm mà họ mua ở đây chính là việc tham gia vào các hội chợ thương mại và những lợi ích, hiệu quả thu được sau mỗi lần tham gia hội chợ thương mại. Việc họ tham gia trưng bày là để giới thiệu hoặc bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng hoặc nhằm mục đích tìm kiếm bạn hàng, nhà đầu tư, nhà nhập khẩu, xuất khẩu và các hoạt động kinh tế khác. Mặt khác họ hy vọng có được một số lợi ích mới như hình thành danh sách mối tiêu thụ mới, duy trì sự tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, gặp gỡ các khách hàng mới, bán được nhiều hàng hơn cho các khách hàng hiện có, và giáo dục khách hàng bằng những ấn phẩm phim ảnh và tư liệu nghe nhìn. Ngoài số khách hàng tham gia thì lượng khách tham quan cũng góp phần không nhỏ vào việc thu lợi nhuận cho ban tổ chức, lượng khách hàng này còn là còn là mối liên hệ trực tiếp với khách hàng tham gia trưng bày. Nếu nhà sản xuất hay nhà cung cấp nào mà làm tốt được việc tư vấn cho khách hàng những hàng hoá mà họ quan tâm thì sẽ thu hút được lượng khách hàng tương lai rất lớn cho sản phẩm của chính họ. 1.2.1.3.Thị trường của hội chợ thương mại. Thị trường khách hàng . Công ty trước hết phải tập trung marketing vào thị trường khách hàng.Đó là nhu cầu của người mua đối với loại sản phẩm dịch vụ nào đó. Mức tác động thấp nhất của marketing vào thị trường này là xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới. Có thể tiếp cận khách hàng thông qua marketing giao dịch hoặc marketing quan hệ. Khách hàng dịch vụ rất nhạy cảm, cần nghiên cứu các yếu tố văn hoá xã hội, kinh tế, chính trị chi phố họ. Thị trường chuyển giao.Thị trường chuyển giao xuất hiện giữa công ty và các loại khách hàng của mình.Thị trường này được hình thành từ nội tại giữa các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng. Họ phụ thuộc nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Do đó mức độ trung thành và sự thoả mãn của họ là yếu tố rất quan trọng. Không phải chỉ khách hàng tiêu dùng dịch vụ mới là nguồn của sự chuyển giao. Thị trường cung cấp. Thị trường cung cấp ngày càng có nhiều biến đổi và trở nên rất quan trọng không chỉ đôí với dịch vụ mà còn đối với hàng hoá hiện hữu. Sản xuất hàng hoá càng phát triển, phân công lao động càng sâu sắc.Sự phụ thuộc lẫn nhau trong sản xuất kinh doanh càng nhiều ,đó là nhân tố chủ yếu thúc đẩy thị trường này phát triển. Thị trường tuyển dụng (bổ sung). Nguồn lao động có kỹ năng luôn cần thiết và bức xúc trong chuyển giao dịch vụ. Đây là nguồn lực rất khan hiếm đối với các tổ chức kinh doanh dịch vụ và các tổ chức kinh doanh khác. Thị trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, trong đó bao hàm cả yếu tố phi kinh tế như nhân khẩu xã hội, tự nhiên …quan hệ cung cầu trong thị trường này diễn ra rất phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất lượng dịch vụ cao, nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao lại vừa đa dạng ở một số loại ngành. Như vậy, thị trường của hội chợ thương mại là những thị truờng ở trên. 1.2.1.3. Giá trị khách hàng và quá trình cung ứng giá trị khách hàng. Giá trị khách hàng: Tiền đề của ta là người mua sẽ mua hàng của những công ty nào mà họ có thể nhận được giá trị cao nhất dành cho khách hàng. Chúng ta định nghĩa giá trị này như sau: Giá trị giành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng .Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Rõ ràng là người mua phải chịu những ràng buộc khác nhau và hơn nữa họ thường lựa chọn một cách tuỳ tiện, miễn sao có hiệu quả, có lợi ích cho cá nhân hơn là lợi ích đố với công ty. Tuy nhiên chúng tôi cảm thấy việc tăng tối đa giá trị khách hàng vẫn là một căn cứ hữu hiệu để giải thích nhiều tình huống và cho ta cách nhìn nhận sáng suốt hơn.Sau đây là những hàm ý của nó: Thứ nhất là người bán phải đánh giá được tổng giá trị của khách hàng tương ứng với sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh để biết rõ vị trí sản phẩm của mình ở đâu. Thứ hai là người bán có giá trị giành cho khách hàng ít hơn, có hai phương án để lựa chọn. Người bán đó có thể cố gắng tăng tổng giá trị của khách hàng hay giảm tổng chi phí của khách hàng. Phương án đầu đòi hỏi phải củng cố hay nâng cao lợi ích của sản phẩm dịch vụ, nhân sự và hình ảnh của hàng hoá. Phương án thứ hai đòi hỏi phải giảm chi phí của người mua. Người bán có thể giảm giá, đơn giản hoá thủ tục đặt hàng và giao hàng hay gánh chịu một phần nào đó rủi ro của người mua bằng cách áp dụng chế độ bảo hành. Quá trình cung ứng dịch vụ. Trong kinh doanh dịch vụ hội chợ thương mại các nhà marketing phải theo dõi để sao cho việc cung ứng giá trị cho khách hàng đạt kết quả tốt nhất. Việc cung ứng giá trị khách hàng bao gồm: + Mức độ thoả mãn khách hàng sẽ thấp hơn ở những ngành hàng cung ứng sản phẩm đồng nhất cho một thị trường không đồng nhất. Mặt khác, những ngành cung ứng sản phẩm đồng nhất chất lượng cao cho một thị ttường đồng nhất sẽ đảm bảo mức độ thoả mãn cao. + Mức độ thoả mãn của khách hàng thấp hơn ở những ngành mà những người mua nhiều lần gặp phải giá rất hay biến động. Họ phải mua của người cung ứng cho dù mức độ thoả màn của họ thấp. + Những ngành dựa vào việc mua bán nhiều lần nói chung đều tạo ra mức độ thoả mãn của khách hàng cao hơn. + Khimột công ty tăng thị phần của mình thì mức độ thoả mãn khách hàng có thể giảm sút. Sở dĩ như vậy là vì có nhiều khách hàng với những yêu cầu không đồng nhất hơn bị lôi kéo vào việc mua một loại sản phẩm khá đồng nhất. 1.2.1.4. Marketing và tư tưởng cơ bản của nó: Khái niệm marketing dưới góc độ Micro –marketing. *Viện Marketing Vương Quốc Anh khái niệm marketing (Micro): - Theo góc độ tổ chức chức năng marketing được hiểu là “một chức năng quản trị công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và chuyển hoá sức hoá của ngươpì tiêu dùng thành cầu thực sự và một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. - Theo góc độ vận hành chức năng, marketing của công ty kinh doanh là “một quá trình quản trị và công nghệ vận hành nhằm nhận biết ,tiên lượng và điều hành cung ứng cho nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và sinh lợi”. * Khái niệm của trường đại học George Town –Mỹ: “Marketing bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc xác định các thị trường mục tiêu, chuẩn bị thông đạt và thoả mãn các thị trường đó”. * Khái niệm của học viện quản lý Malaysia: “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thoả mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”. * Khái niệm của Ph.Kotler (Mỹ): “Marketing là sự phân tích, kế hoạch hoá, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”. * Khái niệm của G.I.Dragon – Nguyên chủ tịch liên đoàn Marketing quốc tế (Rumania): “ Marketing là một “rada” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp và như một “máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động sinh ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường”. * Trong tư liệu thông tin nhanh: “ Marketing các hoạt động thương mại”, G.Audigier (Pháp) thể hiện các định nghĩa micro-marketing: - Theo góc độ tiếp cận thị trường của công ty, marketing được hiểu là “tổng hợp các phương pháp mà công ty thực hiện nhằm mục tiêu xâm nhập, bảo vệ và phát triển các thi trường hay các khách hàng của công ty”. Theo góc độ tiếp cận thuộc tính liên kết, điều hoà, phối hợp : Marketing được định nghĩa là “một nghệ thuật đồng quy các hoạt động kinh doanh của công ty với mục tiêu thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng trong khuôn khổ chính sách và giải pháp công nghệ hỗn hợp nhằm tối ưu hoá hiệu quả tổng quát của công ty trong mối quan hệ với thi trường của nó”. * Khái niệm của G.I.Dragon - Nguyên chủ tịch liên đoàn Marketinh quốc tế (Rumania): Mỗi khái niệm trên đây (và còn nhiều đình nghĩa khác) đều phản ánh được những tư tuởng cơ bản của marketing kinh doang hiện đậi nhưng tuỳ theo góc độ tiếp cận và chủ đích khác nhau nên có những hình thái thể hiện khác nhau. * Khái niệm marketing dịch vụ: Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất và cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Khái niệm marketing dịch vụ ở trên đã đè cập tới một vài tư tưởng cơ bản của marketing dịch vụ như: * Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của nhu cầu thị trường mục tiêu vào những yếu tố tác động, chi phối, ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu. * Thoả mãn các nhu cầu cho con người có hiệu qủa hơn đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động mọi nguồn lực cũng như tiềm năng sẵn có của tổ chức. * Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm, dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi liên tục của nhu cầu khách hàng. * Cân bằng ba lợi ích: Đó là lợi ích của xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của người cung ứng trong sự phát triển bền vững. 1.2.2. Quá trình marketing của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hội chợ thương mại. Mô hình gồm 5 bước: Triển khai marketing mục tiêu Nhận dạng và nghiên cứu khách hàng dịch vụ hội chợ thương mại Nhận dạng và nghiên cứu thị trường Tổ chức thực hiện và kiểm tra ,kiểm soát Hoạch định kế hoạch và chương trình Marketing -mix BH1.2: Quá trình marketing kinh doanh của công ty 1.2.2.1. Nhận dạng và nghiên cứu thị trường: Việc nghiên cứu thị trường trước khi tiến hành tổ chức các cuộc hội chợ thương mại có vai trò rất quan trọng. Giống như khi các doanh nghiệp muốn tiêu thụ thành công trên thị trường, họ cần phải nghiên cứu thị trường sản phẩm một cách cẩn thận trước khi sản xuất sản phẩm đó. Trong việc tổ chức các cuộc hội chợ thương mại cũng vậy, người tổ chức phải nghiên cứu kỹ lưỡng môi trường kinh tế xã hội, có xu hướng phát triển của nền kinh tế, các yêu cầu của thị trường, đánh giá khả năng tiêu thụ sản phẩm tìm các vấn đề nổi trội nhất để thông qua đó xây dựng chủ đề cho hội chợ thương mại. Chẳng hạn như do sự phát triển của công nghệ thông tin và máy tính, Vitex đã lần lượt tổ chức các cuộc triển lãm quốc tế như: triển lãm quốc tế về mạng năm 1997 tại Hà Nội. Do nhu cầu làm đẹp ngày càng tăng, công ty đã tổ chức hội chợ thương mại quốc tế “Mỹ phẩm, thời trang và quà tặng” vào tháng 3 năm 2000 tại Hà Nội. Hiện nay, công tác nghiên cứu thị trường tại Vitex còn nhiều hạn chế, nên các hội chợ được tổ chức với các chủ đề ít thay đổi. Ngay với hội chợ EXPO là hội chợ lớn nhất trong năm nhưng đến nay cũng không còn mới mẻ bởi hàng hoá không có gì là phong phú, không cuốn hút khách tham quan nên dần dần số lượng các doanh nghiệp tham gia ngày càng ít hơn. Còn đối với hội chợ thông thường thì hội chợ tiêu dùng cũng không thu hút được khách tham gia đông vì các hội chợ này được tổ chức hàng năm theo chủ đề cũ và hội chợ tỉnh lại chỉ khác là ghi lần tổ chức thứ mấy, hàng hoá cũng không có gì thay đổi. 1.2.2.2.Nhận dạng và nghiên cứu khách hàng dịch vụ hội chợ thương mại: Đối với bất kỳ một cuộc hội chợ thương mại nào thì việc khách hàng tham gia là vô cùng quan trọng định hướng đến sự thành công hay thất bại của hội chợ.Do vậy việc nghiên cứu, tìm hiểu khách hàng là hết sức cần thiết cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải biết được đặc trưng của khách hàng tham gia hội chợ thương mại. Sản phẩm mà các khách hàng tham gia hội chợ mua ở đây là việc tham gia vào hội chợ thương mại và những lợi ích hiệu quả thu được sau hội chợ này. Họ tham gia trưng bày rồi để bán và giới thiệu sản phẩm của mình với người tiêu dùng hoặc tìm được bạn hàng, nhà đầu tư, nhà nhập khẩu, xuất khẩu hay nhà phân phối. Họ là những khách hàng của ban tổ chức và cũng hoạt động kinh tế khách hàng tham gia hội chợ thương mại ngày càng đông thì ban tổ chức ngày càng thu được nhiều lợi nhuận. Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải biết được thành phần khách tham quan cũng vô cùng quan trọng và nó có mối quan hệ trực tiếp với khách hàng tham gia trưng bày. Những hàng hoá phục vụ tiêu dùng có nhiều khách tham gia nhất, những sản phẩm thời trang, đồ làm bếp sẽ có nhiều khách tham quan, quan tâm tới các sản phẩm hàng hoá được trưng bày trong hội chợ và họ đến đó để thoả mãn những nhu cầu cá nhân của mình. Ng._.oài ra thành phần khách tham quan cũng rất phong phú thể hiện qua các cuộc hội chợ thương mại tổng hợp. Không ít các khách hàng đến hội chợ chỉ vì tính tò mò, hay vì một thú vui nào đó hoặc tiện đường thì vào hội chợ xem, hàng hoá trưng bày và khám phá những hàng hoá mới mà mình chưa biết. Tuy nhiên doanh nghiệp cũng phải chú trọng bởi lẽ sẽ có những khách tham quan vì mục đích kinh tế thật sự và doanh nghiệp sẽ phải nắm bắt được điều đó nhằm khai thác được nhu cầu của họ vì họ có thể là thành viên của một số tổ chức, cơ quan hay một doanh nghiệp nào đó có điều kiện khách quan hay chủ quan không tham dự hội chợ mà họ đến đây chỉ để tìm kiếm một nhà cung cấp hay mua một sản phẩm cụ thể nào đó. Đây chính là lượng khách hàng tương lai, tiềm năng quan trọng mà các doanh nghiệp phải tìm cách hữu hiệu tác động. 1.2.2.3. Triển khai marketing mục tiêu: * Phân đoạn, lựa chọn định vị tập khách hàng trên thị trường đối tác. Thị trường đối tác là thị trường rất giàu tiềm năng do vậy công ty cần nghiên cứu khai thác và phát triển thị trường này, một bước chi tiết tiếp tục của nghiên cứu marketing của công ty. Có thể nói rằng đối tác kinh doanh là một phần không thể thiếu của doanh nghiệp, chính họ làm cho thương trường trở nên sôi động và hấp dẫn vì vậy nội dung nghiên cứu phân đoạn lựu chọn đơn vị tập khách hàng trên thị trường đối tác phải xác định được: - Đâu là thị trường khả hiệu lực và những đoạn thị trường trọng điểm đối với sản phẩm và lĩnh vực mà công ty kinh doanh. - Thế mạnh và khả năng công tác của đối tác trên các đoạn thị trường mà công ty đã lựa chọn. - Công ty cần có chính sách marketing biệt hoá thích hợp để sao cho có thể thoả mãn tối đa nhu cầu trên các đoạn thị trường. Để đề ra được một chủ đề của hội chợ công ty phải tốn rất nhiều thời gian và chi phí. Nhưng để tìm và mời các đối tác tham gia hội chợ cũng không phải là điều dễ dàng vì công ty phải lựa chọn các khách mời phù hợp với quy mô và chủ đề của hội chợ, tìm những đối tác thiện chí. Chỉ có vậy thì quá trình tổ chức hội chợ mới đem lại kết quả cao. * Phân đoạn lựa chọn định vị tập khách hàng trên thị trường khách hàng. Khách hàng là người không thể thiếu được đối với mỗi doanh nghiệp. Mục tiêu của Vitex trong quá trình tổ chức hội chợ thương mại là dịch vụ được nhóm khách hàng và người tiêu dùng trọng điểm có nhu cầu về những sản phẩm dịch vụ mà công ty kinh doanh. Vì vậy các nhà quản trị marketing của công ty phải cung cấp được các dữ liệu phù hợp cho nghiên cứu, phân đoạn. Khách hàng của công ty thì tồn tại hai nhóm chính: Đó là những khách hàng đến Vitex vì mục đích đơn thuần là tham quan triển lãm. Như vậy, với loại khách hàng khách nhau thì công ty phải phân đoạn, lựa chọn khác nhau. Những khách hàng đến vì mục tiêu kinh tế thực sự thì công ty phải lựa chọn những thị trường tiềm năng, những hội chợ mà đem lại hiệu quả cao như: hội chợ hàng điện tử, hàng thủ công mỹ nghệ, hàng gốm sứ, thời trang... Ngược lại với khách hàng đến tham quan triển lãm thì công ty nên lựa chọn những đoạn thị trường đánh vào tâm lý, thị hiếu, kích thích hành động mua hàng của khách hàng như: hàng tiêu dùng, hàng đồ chơi, hàng trang sức,... Khách hàng của mỗi công ty đều rất đa dạng và phong phú nhưng điều quan trọng là công ty phải làm như thế nào để có thể phục vụ cũng như khai thác hết công xuất nhưng nhu cầu của khách hàng nhằm khẳng định thế mạnh và uy tín của mình trên thị trường trong và ngoài nước. 1.2.2.4. Hoạch định kế hoạch và chương trình marketing hỗn hợp trên mỗi loại thị trường và tích hợp chúng: * Với đối tác: Trong nền kinh tế thị trường, bất cứ một công ty một doanh nghiệp nào cũng không thể phủ nhận vai trò của các đối tác trong kinh doanh. Họ có vai trò rất quan trọng, ít nhiều góp phần vào sự thành công của các thương vụ kinh doanh của công ty. - Sản phẩm. Đối với đối tác thì sản phẩm mà công ty cung cấp không chỉ là các dịch vụ mà nó còn có các sản phẩm đi kèm nhằm đảm bảo cho đối tác có đủ những thông tin cũng như các điều kiện để có thể tham gia hội chợ như: ã Quảng cáo, in catalogue gửi khách tham gia Cho thuê các quầy, tủ, kệ, bàn ghế trưng bày hàng hoá. Cho thuê khách sạn để nghỉ Vé máy bay Tuy nhiên những hoạt động hỗ trợ này nhiều khi công ty phải đi thuê của đơn vị khác do vậy giá thành cao không được như mong muốn của khách hàng. - Giá - phí. Đây là một trong những biến số mà đối tác rất quan tâm. Việc định giá cũng dựa trên những chi phí, lợi nhuận doanh nghiệp thu được. Định giá vốn là phức tạp, nhất là khi vận dụng với sản phẩm dịch vụ. Việc định giá còn tuỳ thuộc vào loại hình kinh doanh và số lượng các doanh nghiệp tham gia hội chợ. Tuy nhiên nó vẫn sử dụng công thức: Giá thành – Tổng chi phí + Một tỷ lệ lợi nhuận nhất định. Trong môi trường cạnh tranh hoàn hảo thì bản chất của nó là sự đua tranh nhằm đạt được lợi thế về tiếp thị bán hàng, mỗi người bán đều muốn tối đa hoá doanh số của mình với điều kiện giá ở sự thoả thuận giữa người bán và người mua, vì thế người cung ứng cần tăng nhanh doanh số bán để cạnh tranh với những nhà cung cấp cùng bán sản phẩm đó. - Kênh phân phối. Đối với mỗi loại hình kinh doanh dịch vụ việc lựa chọn mạng lưới dịch vụ đều tuỳ thuộc vào tính chất của dịch vụ và năng lực của bản thân doanh nghiệp. Các tình huống có thể lựa chọn: + Nhiều địa điểm bán hàng / mạng lưới hạn chế + Nhiều dịch vụ / mạng lưới hạn chế + Bán quan các phương tiện thông tin đại chúng: báo, đài, tivi . + Bán qua chào hàng trực tiếp - Xúc tiến hỗ trợ. Để có thể tìm được các đốu tác thích hợp, các doanh nghiệp tham gia vào hội chợ, công ty phải tìm được cho mình những hình thức quảng cáo. Cũng là quảng cáo các dịch vụ được thể hiện qua các thông tin là chủ yếu. Bởi tính phi vật chất là đặc điểm quan trọng nhất và chủ yếu của dịch vụ: không thể thấy, nghe, ngửi hay nhìn vì thế không thể trình bày bằng hình ảnh hay âm thanh mà dựa trên: cơ sở vật chất, nhân viên tiếp xúc hay khách hàng, mà qua sự miêu tả. Doanh nghiệp có hai kênh thông tin lớn: Kênh 1: Gồm các thông tin đại chúng vật thể, sử dụng phương tiện đại chúng. Kênh 2: Thông tin giữa người này với người khác. Thông tin nội bộ nhằm vào khách hàng có thật - đối tác- là những người trực tiếp tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Nội dung của thông tin bao gồm: Tên dịch vụ, tên nhân viên tiếp xúc, về khách hàng, sức bán, quan hệ quần chúng, cơ sở vật chất, địa điểm. * Với khách hàng: - Chào hàng. Việc xây một không gian hợp lý trong hội chợ cũng góp phần tạo nên sự thành công của hội chợ. Việc sắp xếp, quy hoạch và xây dựng các gian hàng cùng với việc xác định vị trí gian hàng của các nhà trưng bày khác nhau là rất quan trọng, điều này phụ thuộc vào trình độ của đơn vị tổ chức hội chợ thương mại. Các đơn vị có cùng loại mặt hàng kinh doanh cần phải xếp gần nhau để tiện cho khách hàng tham quan theo dõi so sánh các mặt hàng, các đơn vị tham dự cũng có thể quan sát, so sánh, học hỏi kinh nghiệm của các đối thủ cạnh tranh. Trong hội chợ các gian hàng phải được sắp xếp sao cho dòng vận động của khách tham quan có thể bao quát được hết hội chợ tất cả các gian hàng phải được khách tham quan tới thăm, hướng vào gian hàng cũng phải thuận lợi. Ban tổ chức của công ty cũng phải tư vấn cho nhà trưng bày đặc biệt là các gian hàng ở vị trí thuận lợi như ở cửa ra vào, chỗ rẽ có hai mặt tiền... cách trưng bày hàng hoá trong gian hàng sao cho hợp lý, đẹp mắt nhằm tạo cho cả hội chợ không gian đẹp, thu hút khách tham quan ngày từ cửa ra vào, tạo ấn tượng tốt đẹp cho họ khi tham quan hội chợ. - Giá - phí chào hàng. Để tiến hành công việc chào hàng với khách hàng thì khoản chi phí mà công ty phải bỏ ra là không nhỏ. Tuy nhiên để định giá được thì công ty cũng phải biết được giá và chất lượng của mỗi chào hàng của những đối thủ cạnh tranh. Điều này được thực hiện bằng nhiều cách, công ty có thể cử người đi khảo giá và so sánh các chào hàng của phía cạnh tranh. Một khi công ty đã biết rõ giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể sử dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của công ty. Nếu chào hàng của mình tương tự như chào hàng của một đối thủ chính yếu thì công ty sẽ phải đề giá sát với đối thủ ấy không thì sẽ mất doanh số. Nếu chào hàng của mình có thể tốt hơn công ty có thể định giá cao hơn. Nhưng công ty phải giảm giá cho các khách hàng thường xuyên, những khách hàng có thể giúp công ty tạo dựng các mối quan hệ với bạn hàng mới. - Kênh Marketing. Công ty sử dụng hai loại kênh phối để cung cấp dịch vụ tới ngưòi tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối trực tiếp được thể hiện ở biiêủ hình 1.3 (BH 1.1). Kênh trực tiếp có hai loại là: kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tại hội chợ. Người cung cấp dịch vụ Dịch vụ tại hội chợ Người tiêu dùng BH 1.3: Kênh phân phối trực tiếp *Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối này có sự tham gia của trung gian (BH1.4). Người cung ứng dịch vụ Đại lý môi giới Đại lý bán Người tiêu dùng dịch vụ Đại lý mua BH 1.4: Kênh phân phối qua trung gian Vitex là một doanh nghiệp dịch vụ lớn, thực hiện chiến lược phát triển đa khu vực và đa dịch vụ với marketing đa chiều, nên hệ thống phân phối là phức tạp. Vì vậy các nhà làm marketing đã nghĩ đến kênh phân phối hình quạt, đó là sự kết hợp giữa kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp, sử dụng nhiều loại trung gian phân phối các dịch vụ tới các loại khách hàng. - Giao tiếp khách hàng. Một trong những công cụ được Vitex sử dụng hữu hiệu nhất là giao tiếp truyền thông nó bao gồm các loại hoạt động: quảng cáo, giao tiếp cá nhân dịch vụ, khuyến khích tiêu thụ, truyền miệng. - Quảng cáo là một trong những hình thức chính của giao tiếp mang tính phổ biến, nó giúp công ty xác định thông tin về dịch vụ, định vị, phát triển về dịch vụ, nhận thức tốt hơn về chất lượng và số lượng dịch vụ, hình thành mức độc mong đợi và thuyết phục được khách hàng mua hàng. Có thể sử dụng những phương tiện thông tin đại chúng như ti vi, đài phát thanh, truyền thanh, báo chí,.. Ngoài ra công ty còn sử dụng thong tin truyền miệng. Khách hàng tham gia vào việc phân phối dịch vụ và trao đổi những kinh nghiệm của mình với khách hàng khác. Những gợi ý cá nhân qua những lời truyền miệng là một trong những nguồn tin quan trọng nhất và thường được ưa chuộng. Giao tiếp cá nhân là quá trình thực hiện chuyển giao cung ứng dịch vụ với khách hàng. Giao tiếp cá nhân phải đảm nhiệm đồng thời đa chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ. Ngày nay mạng Internet phát triển, công ty cũng đã quảng cáo trên mạng. Đây là một phương tiện rất mới mẻ nhưng cũng không kém phần hấp dẫn của chương trình truyền tin. 1.2.2.5. Tổ chức, thực hiện và kiểm tra, kiểm soát: * Tổ chức marketing trong hoạt động dịch vụ hội chợ thương mại. Trong kinh doanh dịch vụ hội chợ thương mại, marketing không những yêu cầu đổi mới các yếu tố truyền thống như quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp, định giá và tổ chức tiêu thụ để thích hợp với dịch vụ mà còn bao gồm các yếu tố con người, tổ chức qúa trình cung ứng dịch vụ và dịch vụ khách hàng. Để thúc đẩy quan hệ lâu dài với khách hàng và phát triển những cơ hội bán hàng kết hợp thì chức năng của marketing quan hệ phải được nhận thức và phát triển trong định hướng các hoạt động dịch vụ của các ban ngành trong doanh nghiệp. Những người làm marketing trong công ty phải được chuẩn bị để tham gia vào các hoạt động của hầu hết các công việc trong kinh doanh dịch vụ. Điều đó có nghĩa là các nhà quản trị khác ngoài marketing trong doanh nghiệp phải nhận thức đúng đắn trách nhiệm đối với marketing như thế nào. Nó đòi hỏi các nhà quản trị đó phải có trách nhiệm đầy đủ cho hoạt động marketing, trong quan hệ với khách hàng cũng như trong lĩnh vực quản trị chức năng mà họ phụ trách. Những người làm marketing trong công ty phải phát triển cơ chế tổ chức cơ quan chức năng và các phương thức để thiết lập sự cân đối hoàn hảo hơn giữa marketing và các chức năng quản trị khác, nhất là nhân sự và điều hành nhằm định hướng tổng thể tới thị trường mụa tiêu. Một cấu trúc tổ chức không được trở thành một gánh nặng không cần thiết đối với sự hợp tác giữa các hoạt động và chức năng khác nhau. Tuy nhiên trong qúa trình kinh doanh dịch vụ công ty thường tập trung vào nhân viên, bởi vì dịch vụ cũng như chất lượng trên phương diện công dụng của dịch vụ được tạo ra và chuyển giao trong hoạt động giao tiếp cá nhân giữa nhân viên và khách hàng. Một sự linh hoạt cao là rất cần thiết trong sự tác động qua lại giữa cung và cầu. Cấu trúc của tổ chức không được trở thành rào cản đối với sự linh hoạt đó cũng như đối với hàng vi định hướng khách hàng. * Thực hiện: - Quản trị chất lượng dịch vụ: Ngày nay một dịch vụ tốt hơn là tốc độ và hiệu quả cao hơn. Công ty VITEX luôn chú trọng đến chất lượng dịch vụ như sự mong muốn của công ty và khách hàng. Để đạt được điều đó công ty đã đưa ra mục tiêu để vươn tới. + Dịch vụ được mua ở bất cứ nơi nào trên toàn quốc đều giống nhau do vậy điều căn bản là khách hàng phải được phục vụ nhanh, giá cả hợp lý và đầy thiện cảm của nhà cung cấp. + Loại trừ những lỗi mà không đáng có. Điều hành kém sẽ làm cho sự trầm trong tăng lên, thậm trí chi phí cho dịch vụ là nhiều hơn. + Kiểm tra kiểm soát chất lượng một cách hợp lý. Kiểm tra, kiểm soát thường xuyên hợp lý sẽ ngăn ngừa đáng kể những sai sót, duy trì được tiêu chuẩn chất lượng cho phép. Duy trì hoạt động kiểm tra chủ yếu do công ty hoặc công ty kết hợp với các cơ quan quản lý chất lượng cùng các tổ chức xã hội (các hiệp hội, liên đoàn) thực hiện. Qua thực tiễn nghiên cứu công ty cho thấy nếu kiểm tra, kiểm soát hợp lý sẽ làm giảm tỷ lệ sai sót xuống 5%. + Luôn đưa ra hệ thống tiêu chuẩn mới. Doanh nghiệp định hướng kinh doanh tới dịch vụ có chất lượng cao không tự thoả mãn với hệ thống tiêu chuẩn đã có mà phải luôn luôn phấn đấu đưa ra hệ thống tiêu chuẩn mới tiến bộ hơn. Để thực hiện hệ thống tiêu chuẩn mới đó, công ty đã phải tiến hành đồng bộ trên nhiều lĩnh vực, từ việc cải tiến dịch vụ tới việc áp dụng công nghệ kỹ thuật mới vào dịch vụ, hướng dẫn và giáo dục khách hàng. Mỗi lần đưa ra hệ thống tiêu chuẩn mới, thực sự là biến đổi về chất làm thay đổi chất lượng dịch vụ. - Quản trị năng suất dịch vụ: Năng suất dịch vụ được nhiều nhà nghiên cứu và các nhà doanh nghiệp rất quan tâm vì nó quyết định tới chi phí, tăng uy tín và lợi nhuận. Công ty VITEX cũng đặc biệt quan tâm tới vấn đề này bởi lẽ năng suất thấp là mối đe doạ đối với cả 3 loại dịch vụ: dịch vụ vì lợi nhuận, dịch vụ công cộng và dịch vụ phi lợi nhuận. Năng suất thấp sẽ làm chi phí tăng lên, làm giá cao và dẫn tới mất khách hàng. Vấn đề tăng năng suất dịch vụ, đặc biệt là những dịch vụ có mức độ liên hệ cao với khách hàng không phải chỉ do doanh nghiệp quyết định mà còn phụ thuộc vào khách hàng. Khách hàng cũng tham gia vào quá trình sản xuất, phân phối dịch vụ. Hơn nữa dịch vụ sử dụng nhiều lao động và bị giới hạn về thời gian nên hành vi của khách hàng sẽ là quyết định. Tăng năng suất lao động dịch vụ thực chất là thay đổi hành vi của khách hàng và sự mong đợi của họ với sự chấp nhận thay đổi đó. Chúng ta thường nghĩ rằng tăng năng suất là nhiệm vụ của cơ quan chức năng (kỹ thuật, công nghệ,..) hoặc của hoạt động quản lý và tổ chức nhân sự. Nói tới năng suất lao động nói chung và trong dịch vụ chúng ta thường chú ý tới 3 giải pháp cơ bản là: + Cải thiên chất lượng của lực lượng lao động. + Đầu tư nhiều hơn vào công nghệ và thiết bị có hiệu quả. + Tự động hoá các nhiệm vụ trước khi giao cho công nhân. Thực tế cho thấy với 3 giải pháp đó chưa thể làm tăng năng suất dịch vụ được. Để tăng năng năng suất dịch vụ công ty cần giải pháp nữa. + Thay đổi phương thức tác động qua lại của khách hàng với người cung cấp dịch vụ. Như vậy tăng năng suất dịch là một nhiệm vụ mà Marketing đảm nhận và phải thực hiện tốt. Nhà quản trị dịch vụ có thể sử dụng công cụ Marketing để khuyến khích khách hàng sửa đổi hành vi của họ, do vậy dịch vụ sẽ được phân phối thực hiện tại nơi có năng suất hơn và kinh tế hơn. Mức độ cao hay thấp trong tác động qua lại giữa nhân viên cung cấp và khách hàng ảnh hưởng đáng kể tới năng suất dịch vụ. * Kiểm tra, kiểm soát: Hoạt động kiểm tra, kiểm soát của công ty Vitex không phải chỉ được tiến hành thường xuyên trong toàn bộ thời gian diễn ra hội chợ để đảm bảo hội chợ diễn ra theo đùng kế hoạch, giảm bớt các sai sót và giải quyết kịp thời những biến cố nảy sinh. Do vậy hoạt động kiểm tra, kiểm soát của Vitex không phải chỉ được thực hiện sau khi song hội chợ mà nó phải được thực hiện liên tục nhằm làm cho hội chợ diễn ra suôn sẻ, đạt kết quả tốt đẹp, nâng cao chất lượng hội chợ đó. Công ty luôn có một đội ngũ nhân viên bảo vệ nhằm đảm bảo các biện pháp an ninh trong hội chợ cho khách hàng tham dự và khách tham quan. Trong bất cứ hội chợ thương mại nào cũng sẽ diễn ra hoạt đông mua bán do vậy không thể tránh khỏi những tranh chấp có thể xảy ra trong quá trình giao dịch. Bản thân các doanh nghiệp tham dự cũng đã có sự chuẩn bị để giải quyết những vấn đề này. Tuy nhiên cũng có nhiều trường hợp phải cần có sự hỗ trợ kịp thời của ban tổ chức để đảm bảo an ninh cho hội chợ, tránh gây ảnh hưởng xấu đến tâm lý khách hàng tham quan. Như vậy vấn đề kiểm tra, kiểm soát của công ty cũng phải được chú trọng và theo dõi nghiêm ngặt giúp cho hội chợ mang lại kết quả cao. 1.3. Những nhân tố ảnh hưởng và tiêu chí đánh giá hiệu lực mụa tiêu và quá trình marketing của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hội chợ thương mại. 1.3.1. Những nhân tố ảnh hưởng. .3.1.1. Nhóm nhân tố thuộc môi trường vĩ mô. Các chính sách của nhà nước ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh hội chợ thương mại thông qua các điều luật về hoạt động xuất nhập khẩu. Chỉ có chính sách khuyến khích hoạt động xuất nhập khẩu thì mới thúc đẩy được hoạt động kinh doanh hội chợ thương mại. Mặt khác do nền kinh tế nước ta ngày càng ổn định và phát triển nên có sự đầu tư lớn của nước ngoài vào Việt Nam làm cho số lượng các công ty, các doanh nghiệp tăng lên đáng kể thị trường kinh tế đang trở nên sôi động và có sự cạnh tranh gay gắt. Để giữ vũng được vị thế cạnh tranh và mở rộng tỷ phần thị trường thì các đơn vị kinh doanh luôn phải tìm mọi biện pháp và nỗ lực marketing của mình. Tham gia hội chợ giúp cho việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, nâng cao uy tín và hình ảnh của công ty tới khách hàng. Đó chính là hình thức xúc tiến mà nhiều công ty đã lựa chọn. - Môi trường chính trị ổn định là nhân tố tạo đà hoạt động kinh doanh hội chợ thương mại phát triển. Thật vậy nếu nền chính trị ổn định thì các doanh nghiệp nước ngoài hay trong nước mới tích cựa tham gia hoạt động hội chợ thương mại. Bởi họ nghĩ rằng chỉ có một nền chính trị ổn định thì cơ hội cho việc thâm nhập thị trường và mở rộng hoạt động kinh doanh trong tương lại mới có thể được thực hiện được. - Môi trường văn hoá: Việt Nam là nước có nền văn hoá luôn coi trọng thuần phong mỹ tục. - Như vậy một cuộc hội chợ thương mại được tổ chức phải có chủ đề phù hợp với cả người tham dự và khách tham quan. Các hàng hoá trưng bày trong hội chợ nhà tổ chức phải kiểm tra một cách kỹ lưỡng cả về chất lượng lẫn hình thức. Bởi vậy những người lam marketing phải hết sức quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hoá để có thể báo trước những cơ hội và đe doạ mới. 1.3.1.2. Nhóm nhân tố thuộc môi trường vi mô: - Tiềm lực về tài chính về bản thân người tổ chức ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của hội chợ thương mại. Với nguồn lực tài chính lớn, nhà tổ chức có điều kiện nghiên cứu rõ thị trường để từ đó đưa ra các hội chợ thương mại phù hợp. Ngoài tiềm lực về tài chính còn phải kể đến điều kiện cơ sở vật chất phục vụ cho hội chợ thương mại. Cơ sở vật chất, đầy đủ phương tiện kỹ thuật là yếu tố tạo nên sự thành công của hội chợ thương mại. Đội ngũ cán bộ công nhân viên lành nghề có tinh thần trách nhiệm cao, có ý chí phấn đấu học hỏi cũng là một điều kiện không thể thiếu đưa đến sự thành công trên thị trường tổ chức hội chợ thương mại. Bước đầu hình thành với số lượng là 34 người công ty đã thu hút được : + 15 người có trình độ đại học. + 10 người có trình độ cao đẳng. + 8 người có trình độ trung cấp. Cho đến nay công ty đã có 52 lao động dài hạn và lao động ngắn hạn. Với lực lượng lao động có kinh nghiệm hăng hái và nhiệt tình trong công việc đang là lực lượng chủ chốt thúc đẩy cho sự phát triển của công ty tạo ra một bầu không khí làm việc có hiệu quả . - Các đối thủ cạnh tranh của Vitex: Với một con số không nhỏ, hiện nay Việt Nam có khoảng gần 30 công ty tham gia hoạt động kinh doanh hội chợ thương mại. Bởi vậy để tồn tại và phát triển được, để giữ vững và tăng thêm thị phần của mình là một điều không dễ dàng. Nhất là các đối thủ của công ty đều là các công ty có tên tuổi và có kinh nghiệm lâu năm như: GOLDSUN, VEFACDLT, VINAXAD,.. Ngoài ra còn có sự cạnh tranh của các văn phòng đại diện của công ty nước ngoài. - Khách hàng của Vitex chủ yếu là các doanh nghịêp, các tổ chức kinh tế và xã hội, các công ty liên doanh. Để thu hút thêm nhiều khách hàng hiện có công ty phải gây được uy tín và chất lượng dịch vụ của mình. Hiệu quả của hội chợ thương mại phụ thuộc rất nhiều vào công việc thiết kế và giàn dựng gian hàng một cách hợp lý để tạo ra một sản phẩm dịch vụ hoàn chỉnh. Việc thuyết phục đi tham dự hội chợ do công ty tổ chức ở nước ngoài là rất khó. Do không nắm chắc được thông tin ở nước sở tại. Mặt khác Việt Nam là nước đông dân do vậy nhu cầu tiêu dùnh là rất lớn mà Việt Nam lại có nguồn lao động tương đối rẻ do đó nhu cầu về đầu tư ở các nước phát triển là rất lớn. Từ đó tạo điều kiện cho công ty khai thác thị trường khách nước ngoài, có khả năng mở rộng thị trường ra nước ngoài. 1.3.2. Các tiêu chí đánh giá hiệu lực mục tiêu và quá trình marketing của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hội chợ thương mại. 1.3.2.1. Tiêu chí đánh giá đứng trên góc độ nền kinh tế xã hội: Một hội chợ thương mại sẽ được đánh giá là có hiệu lực cao khi những kết quả mà nó mạng lại đáp ứng tốt nhu cầu cấp bách cũng như mục tiêu chiến lược chung của công ty kinh doanh nói riêng và của nền kinh tế xã hội nói chung. Điều này đã được thể hiện ở các hội chợ thương mại về thông tin, công nghệ viễn thông, hội chợ xanh, hội chợ hàng công nghiệp được tổ chức trong những năm gần đây ở Việt Nam. Chúng được đánh giá rất cao bởi chúng góp phần tích cực vào việc thúc đẩy nhanh chóng việc thực hiện các mục tiêu kinh tế ổn định, cân bằng để từ đó tạo đà cho quá trình hội nhập nền kinh tế của nước ta với các nước trong khu vực và trên thế giới. 1.3.2.2. Tiêu chí đánh gía hiệu lực đứng trên góc độ nhà tổ chức. Cũng như bất kỳ một nhà hoạt động kinh doanh dịch vụ nào khác, nhà tổ chức hội chợ thương mại mong những hội chợ do minh tổ chức thu được kết quả như mục tiêu đã đề ra. Đứng trên cương vị của nhà tổ chức, việc đánh giá hiệu lực mục tiêu và quá trình marketing hội chợ thương mại dựa theo nhiều hình thức: - Doanh thu hay lợi nhuận mang lại do hoạt động tổ chức hội chợ thương mại. Có thể nói rằng, trong nền kinh tế thị trường hiện nay các doanh nghiệp phải tự hạch toán kinh doanh, tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh của doanh nghiệp mình. Do vậy các nhà tổ chức hội chợ thương mại cũng phải suy tính sao cho doanh thu thu được từ hội chợ triển lãm phải bù đắp được chi phí marketing, chi phí tổ chức và có được một khoản lợi nhuận xứng đáng. Doanh thu của nhà tổ chức hội chợ thương mại thu được từ nhiều nguồn khác nhau, nhưng chủ yếu từ các nguồn sau: + Tiền tham dự của các doanh nghiệp. + Tiền bán vé tham gia + Tiền cho thuê dụng cụ + Tiền thu được từ các dịch vụ khác + Tiền hoa hồng do việc giới thiệu khách tham dự thuê phòng ở khách sạn. Tuy nhiên chi phí cho việc tổ chức hội chợ thương mại cũng khá lớn, nó bao gồm các chi phí sau: + Chi phí giao dịch: Là chi phí mời khách tham dự bao gồm như: chi phí in ấn, chi phí thư từ vận động khách tham dự,.. + Chi phí cho in giấy mời + Chi phí cho thuê địa điểm (đối với những doanh nghiệp kinh doanh dịch không có địa điểm tổ chức, hay tổ chức ở địa phương khác) + Chi phí thiết kế và dàn dựng gian hàng + Chi phí cho nhân viên phục vụ trong thời gian triển lãm + Chi phí cho quảng cáo tuyên truyền về hội chợ thương mại + Chi phí hoa hồng cho các cộng tác viên khi họ mời được khách tham dự . + Các chi phí khác: Chi phí thuê chuyên gia thực hiện các cuộc hội thảo chuyên đề, đánh giá xếp loại hàng hoá. - Số lượng các doanh nghiệp tham gia hội chợ thương mại. Bởi lẽ nếu số lượng khách tham dự ít quá sẽ ảnh hưởng đến quy mô của hội chợ thương mại. Mặt khác điều này còn có ý nghĩa là chủ đề của hội chợ triển lãm không phù hợp hoặc là uy tín của nhà tổ chức còn thấp chưa tạo được lòng tin cho các doang nghiệp. Như vậy số lượng khách tham dự ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của hội chợ thương mại. - Bên cạnh đó có một số cuộc triển lãm không mang tính chất kinh doanh như các cuôc triển lãm về lịch sử, văn hoá phát triển của dân tộc. Những hiểu biết sâu sắc hơn về văn hoá dân tộc, giá trị tinh thần do triển lãm mang lại cho công chúng là thước đo chính xác nhất cho hiệu quả của triển lãm. Số lượng, giá trị các hợp đồng kinh tế người tham dự ký kết trong thời gian triển lãm. Tiêu chí này hoàn toàn thích hợp trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường, số lượng và giá trị hợp đồng kinh tế càng lớn thì uy tín của nhà tổ chức càng được nâng cao. Sự nâng cao uy tín đồng nghĩa với sự thành công trên thị trường trong tương lai. 1.3.2.3. Tiêu chí đánh giá hiệu lực đứng trên góc độ người tham dự: Người tham dự hội chợ thương mại thường vì nhiều mục đích khác nhau, tuy nhiên nhìn chung họ đều có mục đích là quảng cáo cho doanh nghiệp mình. Đối với những người tham dự mà đã có sẵn uy tín và vị trí trên thị trường thì việc đánh giá hiệu quả hội chợ thương mại thường là: Khắc sâu thêm hình ảnh của mọt công ty và sản phẩm của họ trong lòng người tiêu dùng, tìm hiểu được công nghệ mới để sản xuất sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh cùng tham gia triển lãm, huy động được các nguồn vốn từ các tổ chức hay các công khác, ký thêm các hợp đồng kinh tế mới, doanh thu bán hàng trong hội chợ thương mại với các doanh nghiệp sản xuất khác. Còn đối với các doanh nghiệp mới xuất hiện trên thị trường thì hiệu quả của hội chợ thương mại được xem xét trên các tiêu thức chủ yếu sau: - Hiệu quả của công tác quảng cáo trong hội chợ thông qua các hình thức phát tờ rơi, trình diễn sản phẩm. - Số lượng các hợp đồng kinh tế được ký kết - Số lượng thông tin về công nghệ, chiến lược của các đối thủ cạnh tranh - Số lượng thông tin phản hồi thu nhân được thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng. Các doanh nghiệp nước ngoài lần đầu tiên tham dự vào hội chợ thương mại cũng như lần đầu tiên xâm nhập vào thị trường mới thì quan điểm đánh giá hiệu quả của công tác hội chợ của họ cũng có sự khác biệt. Họ thường đánh giá hiệu quả thông qua các chỉ tiêu như: - Sự hiểu biết của thị trường cũng như nhu cầu của khách hàng. - Số lượng các hợp đồng ký kết làm đại lý phân phối, mua sản phẩm - Số lượng thông tin về đối thủ cạnh tranh, công nghệ họ đang sử dụng, chiến lược mà họ đang áp dụng. Ngoài các chỉ tieu trên thì với một số hội chợ thương mại nhất định, người tham dự có các cách thức và tiêu chí riêng để đánh giá hiệu lực hoạt động tham dự của mình. Ví dụ như một cuộc triển lãm về hàng giả, thì người tham dự sẽ đánh giá hiệu quả của hội trợ thương mại qua sự nhận biết hay cách thức phân biệt giữa hàng thật và hàng giả mà khách hàng có thể thu nhận được trong thời gian hội chợ, ngoài ra người tham dự còn có thể nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. 1.3.2.4. Tiêu chí đánh giá hiệu lực đứng trên giác độ của khách tham quan: Khách tham quan hội chợ thương mại bao gồm nhiều thành phần khác nhau, họ đến hội chợ với nhiều lý do khác nhau chẳng hạn như vì mục đích kinh doanh hay ham hiểu biết, đôi khi chỉ vì óc tò mò hay là một thú vui cá nhân là xem để giải trí. Với loại khách tham quan triển lãm vì mục đích kinh doanh họ đánh giá hiệu quả của hội chợ thương mại dựa trên nhiều tiêu thức. Nếu họ chỉ đến hội chợ thương mại để tìm hiểu các thông tin về công nghệ sản xuất cũng như giá cả dịch vụ sau bán của các đối thủ cạnh tranh thì số lượng thông tin cần thiết thu thập được chính là tiêu thức để đánh giá hiệu quả cũng như hiệu lực của hội chợ thương mại. Còn nếu họ đến hội chợ thương mại với mục dích tìm kiếm đối tác kinh doanh hay mua bán một loại sản phẩm nhất định nào đó họ sẽ đánh giá dựa trên kết quả các hợp đồng kinh tế xã hội hoặc số lượng hàng hoá mua được trong hội chợ. Nhìn chung các hàng hoá bán trong hội chợ thương mại thường có sự ưu đãi từ phía các nhà sản xuất, bởi vì có thể họ muốn giới thiệu, quảng cáo sản phẩm của mình hoặc vì lý do đây là lần đầu tiên họ xâm nhập vào thị trường nước chủ trì. Đối với khách tham quan chỉ vì sự ham hiểu biết, thoả mãn óc tò mò cá nhân hay chỉ là một thú tiêu khiển thì các tiêu thức để đánh giá hiệu quả của hội chợ thương mại hoàn toàn khác so với người tham quan vì mục đích kinh doanh. Khách tham quan loại này thường đánh giá hội chợ triển lãm tốt nếu hội chợ triển lãm cung cấp đưọc những thông tin, kiến thức cũng như những giá trị tinh thần thảo mãn mục đích của họ. Ngoài ra khi tham quan họ có thể trực tiếp gặp gỡ người sản xuât để hỏi thêm các thông tin về tính năng sử dụng của loại hàng hoá mà họ đang dùng nhưng chưa hiểu biết một cách cụ thể. Điều này cũng là một yếu tố tạo cảm giác tốt cho khách tham quan đối với hội chợ thương mại. Nhà tổ chức phải đặc biệt chú ý tới các tiêu chí đánh giá hiệu lực về hội chợ thương mại của khách tham quan. Bởi số lượng khách tham quan cũng chính là một yếu tố quyết định đến thành công của cuộc hội chợ thương mại. Chương 2. Thực trạng tổ chức hoạt động marketing hội chợ thương mại của Vitex trong thời gian qua. 2.1. Khái quát tổ chức và kết quả hoạt động của Vitex. 2.1.1. Quá trình thành lập và phát triển của công ty. Công ty kinh doanh tổng hợp được thành lập vào tháng 5/1989. Kỳ họp thứ 8 Quốc hội khoá VIII nước cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 21/12/1990 của Chính phủ về việc cổ phần hoá một số doanh nghiệp Nhà nước. Quyết định số 1599/QĐ - ._.ược những lợi ích khi tham gia hội chợ . + Với doanh nghiệp nước ngoài, công ty chưa thể có đủ điều kiện để tiếp xúc và tiến hành thuyết phục như đối với các doanh nghiệp trong nước, do vậy công ty vẫn phải mời thông qua các tham tán hay các trung gian thương mại của nước ta ở nước ngoài hay thông qua các đơn vị kinh doanh tổ chức hội chợ thương mại ở nước sở tại mà công ty có mối liên hệ làm ăn. Nội dung thư mời phải tỏ ý sẵn sàng giải đáp các thắc mắc và cung cấp các thông tin về môi trường, thị trường kinh doanh và hàng hoá, hàng tiêu dùng, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trong khu vực diễn ra hội chợ thương mại . Bước 6: Ký kết hợp đồng. Sau khi doanh nghiệp quyết định tham gia hội chợ thì họ cần làm các thủ tục và thu 1/2 tổng gía trị hợp đồng. Số còn lại sẽ thu vào trước ngày khai mạc hội chợ. Cần phải dứt khoát tình trạng hội chợ thương mại kết thúc rồi mà tiền hàng vẫn chưa lấy hết. Bước 7: Quảng cáo và in Cataloge. Sau khi ký kết các hợp đồng và mời đủ khách công ty sẽ tiến hành làm cataloge giới thiệu về hàng hoá tham gia vào hội chợ thương mại do công ty tổ chức. Thường xuyên có những thông tin quảng cáo trên đài, báo chí , truyền hình về các cuộc hội chợ thương mại được tổ chức. Với việc làm như vậy có thể giảm bớt thời gian cũng như chi phí cho việc đi mời trực tiếp nhất là đối với doanh nghiệp ở xa. Bước 8: Thuê đất và giàn dựng gian hàng. Khi có kế hoạch tổ chức hội chợ thương mại công ty phải có những công việc cụ thể về: việc thuê địa điểm tổ chức, tránh tình trạng gần đến thời gian tổ chức mới đi tìm địa điểm để thuê. Việc giàn dựng gian hàng phải chú ý đến những tiêu chuẩn nhất định. Tổng thể toàn khu vực hội chợ phải toát lên sự cân đối hài hoà có tính thẩm mỹ cao, tạo môi trường văn minh cho quan hệ giao tiếp giữa các doanh nghiệp và khách tham quan bằng những công việc cụ thể sau: + Nền nhà: Trải thảm với những mầu sắc thích hợp tạo điều kiện cho khách hàng đi lại dễ dàng, giảm bớt tiếng ồn ào và khả năng bốc bụi trong nhà, tránh được trơn ngã khi đi nhanh và cho trẻ em. + Tường: Ngoài những yêu cầu về độ bền, tính kinh tế, tính vệ sinh, độ cách âm, cách nhiệt còn phải chú ý đến mầu sắc cho tường hài hoà với mầu sắc của nền nhà và trần nhà. Thông thường người ta sử dụng bằng gỗ dán phoóc. + Trần nhà: Lắp đặt thêm các thiết bị chiếu sáng, tăng cường tính sinh động của hội chợ, khả năng hấp dẫn cũng như sự trang trọng của hội chợ . + Diện tích một gian hàng tiêu chuẩn là 9m2 với chiều cao 2,5m. Việc bố trí các gian hàng phải thật khoa học sao cho khách tham quan chỉ phải đi một vòng mỗi một khu là họ có thể ngắm hết các gian hàng mà không phải quay lại nhiều lần. Nên chăng áp dụng các gian hàng theo chủng loại sản phẩm sẽ giúp khách tham quan tìm được sản phẩm mình cần xem ở gian hàng nào một cách nhanh nhất. Bên cạnh đó, công ty cần tạo điều kiện thuận lợi cho những doanh nghiệp muốn tự xây dựng gian hàng theo tiêu chuẩn của riêng họ. * Hoạt động trong hội chợ. Bước 9: Tiến hành hội chợ. Trong thời gian diễn ra hội chợ thương mại các nhân viên của công ty thường trực ở khu vực hội chợ thương mại để giúp đỡ và giải quyết những khúc mắc của các nhà trưng bày đảm bảo gian hàng được an toàn trong mọi thời gian, tạo điều kiện cho khách tham quan. Ngoài ra công ty còn tổ chức các buổi hội thảo gắn với chủ đề của hội chợ thương mại, mở tiệc chiêu đãi tạo môi trường thuận lợi cho các nhà trưng bầy và các đơn vị có liên quan gặp gỡ trao đổi. Sau khi hội chợ được khai mạc công ty tiến hành một cuộc phỏng vấn dưới dạng trả lời các câu hỏi đã được nhà tổ chức chuẩn bị trước. Người được phỏng vấn sẽ là nhóm khách tham quan và các đơn vị doanh nghiệp tham gia hội chợ thương mại này. Nội dung các câu hỏi sẽ xoay quanh vấn đề về sản phẩm, giá cả, cách thức tổ chức, trưng bày. Sau đó công ty sẽ tập hợp các bản phỏng vấn để rút kinh nghiệm cho lần tổ chức sau. * Hoạt động sau hội chợ Bước 10: Kết thúc và đánh gía. Sau khi hội chợ thương mại kết thúc công ty phải làm một số thủ tục sau: + Làm thủ tục tái xuất cho những lô hàng của khách hàng trưng bày . + Tháo gỡ các gian hàng và vận chuyển hàng hoá trưng bày ra khỏi khu vực hội chợ . + Phổ biến những tin tức bổ ích về thị trường đã thu thập trong thời gian diễn ra hội chợ. + Thanh khoản với hải quan về các hàng hoá bán trong hội chợ thương mại và các hàng quà tặng. + Gửi thư cám ơn tới tất cả những người đã giúp đỡ công ty tổ chức hội chợ thương mại thành công . + Quyết toán moị chi phí đã bỏ ra trong hội chợ. Mặt khác công ty cần đánh giá phản ứng của khách hàng tham gia , thái độ của họ với từng khâu trong quá trình tổ chức, có như vậy mới có thể rút ra kinh nghiệm hoàn thiện cho những cuộc tổ chức hội chợ thương mại lần sau. Ngay sau khi hội chợ thương mại kết thúc công ty có thể gửi các ấn phẩm khác và lịch hội chợ sau để mời họ tham gia . 3.2.3. Đề xuất hoàn thiện quá trình tổ chức hội chợ thương mại ở nước ngoài. Song song với việc tổ chức các hội chợ thương mại ở trong nước, công ty cũng đẩy mạnh việc tổ chức các đoàn tham gia hội chợ thương mại ở nước ngoài. Các hội chợ này giúp cho nhà doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận thị trường nước ngoài đẩy mạnh xuất khẩu. Việc làm đầu mối cho các doanh nghiệp Việt Nam tham gia hội chợ thương mại ở nước ngoài thường tiến hành theo các bước sau : Xây dựng thư mời Trình lên Bộ Thương mại xét duyệt Gửi thông tin cho các đơn vị tổ chức ở nước ngoài Xúc tiến các hoạt động ký kết mua, bán Công tác sau Hội chợ thương mại BH 3.2: Quy trình tiến hành tổ chức hội chợ ở nước ngoài Với khả năng hiện tại công ty chưa tự đứng ra tổ chức hội chợ thương mại ở nước ngoài do đó, công ty cũng chỉ làm đầu mối dẫn các đoàn đi tham gia mà thôi. Tuy nhiên, công ty cũng có thể thử kết hợp với các đơn vị tổ chức hội chợ thương mại ở nước ngoài để tổ chức hội chợ thương mại với các chuyên đề về Việt Nam. Việc tổ chức các đoàn đi tham quan không phải lúc nào cũng mang lại lợi nhuận mà thậm chí còn lỗ nhưng công ty vẫn phải duy trì để giữ các bạn hàng truyền thống của mình và từng bước hoà nhập vào các hoạt động kinh doanh quốc tế. Muốn tổ chức các đoàn này công ty cần lưu ý: - Khi nhận được lời mời từ phía nước ngoài, công ty luôn phải thậm định kỹ các khả năng thu hút các doanh nghiệp Việt Nam tham gia khả năng mang lại lợi nhuận chio công ty, dự đoán các vướng mắc có thể gặp phải. Chỉ khi các vấn đề trên có thể giải quyết được thì công ty mới có quyết định có tổ chức hay không . - Khi quyết định tham gia công ty phải nghiên cứu kỹ chủ đề của cuộc hội chợ thương mại đó, đề nghị nhà tổ chức cung cấp hoặc tự thu thập thông tin cần thiết về cuộc hội chợ đó. Từ đó mới xác định được các doanh nghiệp có tiềm năng và tiến hành mời. Cách mời không có gì khác đối với các hội chợ trong nước chỉ có điều công ty cần cung cấp chính xác hơn, đầy đủ hơn. - Cũng như các doanh nghiệp nước ngoài tham gia các hội chợ thương mại do mình tổ chức, các công ty Việt Nam còn bỡ ngỡ khi tiếp cận với thị trường nước ngoài. Do đó, khi tổ chức các đoàn công ty cần cung cấp các dịch vụ trọn gói từ việc lo thủ tục chỗ ăn ở, phiên dịch... tới việc thu thập các thông tin về môi trường, pháp luật, kinh tế, chính trị, xã hội, thị trường hàng hoá cho những người tham gia. - Trên cơ sở các doanh nghiệp tham gia ,công ty phải yêu cầu nhà tổ chức cung cấp thông tin về những doanh nghiệp có các lĩnh vực liên quan. Dựa trên dữ liệu này, khi sang trưng bày công ty có thể tạo điều kiện cho các doanh nghiệp của mình tiếp xúc với các đối tác nước ngoài, ký kết hợp đồng mua bán, liên doanh, liên kết. - Trước khi mang hàng đi công ty cần hướng dẫn chi tiết về cách trưng bày gian hàng, cách tổ chức đón tiếp khách tham quan cho các doanh nghiệp tham gia tao nên một nét riêng cho khu trưng bày của đoàn Việt Nam. Công ty luôn coi sự thành công của các doanh nghiệp tham gia là sự thành công của mình có như vậy mới lôi kéo được các doanh nghiệp sẵn sàng tham gia các cuộc hội chợ thương mại ở khắp nơi trên thế giới. Hội chợ thương mại ở nước ngoài thì được chia làm các khu vực riêng ,mỗi nước ở một chỗ khác nhau nên chương trình hội chợ ta có thể hoàn toàn chủ động. Việc xây dựng, trang trí các gian hàng phải thể hiện rõ phong cách Việt Nam. Mục đích của hội chợ thương mại không chỉ nhằm giới thiệu sản phẩm của các doanh nghiệp tham gia trưng bày mà còn nhằm giới thiệu nền kinh tế, văn hoá xã hội của Việt Nam. Do vậy, công ty có thể kêu gọi sự ủng hộ của Chính phủ, Ban, ngành có liên quan như: Bộ văn hoá, Phòng thương mại và Công nghiệp Việt Nam. Xen kẽ trong những ngày diễn ra hội chợ nên tổ chức các buổi trình diễn giới thiệu về văn hoá của dân tộc Việt Nam . Khi tổ chức các đoàn bản thân công ty cũng nên trưng bày các tài liệu cataloge về các hội chợ thương mại mình đã và sẽ tổ chức tại Việt Nam. Bằng cách này giúp cho công ty có thể giới thiệu cho các doanh nghiệp có mặt tại hội chợ sự hiện diện của mình và tử đó thuyết phục họ tham gia hội chợ thương mại do mình tổ chức tại Việt Nam . 3.2.4. Đề xuất hoàn thiện phối thức marketing - mix của Vitex . * Dịch vụ hội chợ . Hoạt động kinh doanh của công ty là loại hình kinh doanh dịch vụ với 2 dịch vụ cơ bản là hoạt động kinh doanh hội chợ và quảng cáo, trong đó hoạt động hội chợ đóng vai trò chủ đạo, dịch vụ quảng cáo chính là dịch vụ phát sinh từ dịch vụ hội chợ, đến nay đã trở thành một trong hai dịch vụ chính và khá phát triển. Hiện nay, công ty làm dịch vụ quảng cáo trên các phương tiện truyền hình, báo chí, panô, các biển quảng cáo phát quang trên các trục đường chính và dịch vụ này chiếm một tỷ trọng khá lớn trong doanh thu của công ty. Vì đặc trưng của sản phẩm dịch vụ là không thể sản xuất hàng loạt được vì vậy để đảm bảo và duy trì được chất lượng dịch vụ là tương đối khó khăn, chỉ cần xê xích trong quá trình công nghệ cũng ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng của cả dịch vụ. Vitex có uy tín rất lớn về lĩnh vực tổ chức hội chợ thương mại trên thị trường song trong mấy năm gần đây có rất nhiều công ty cạnh tranh nhau nên việc đứng vững và thu được nhiều lợi nhuận khó khăn hơn và dần bị lấn sân. - Việc lựa chọn khách mời chưa kỹ toàn là các bạn hàng cũ nên sản phẩm hàng hoá ít thay đổi tạo ra sự nhàm chán đối với khách tham quan vì vậy công ty cần có nhưng hành động khắc phục tình trạng này. - Luôn khuyến khích và có định hướng cho cán bộ công nhân viên của công ty làm việc nhiệt tình, tích cực, đào taọ nghiệp vụ cho những nhân viên mới đến. - Công ty nên đa dạng hoá các dịch vụ bổ trợ cho hoạt động chính là tổ chức hội chợ thương mại. Công ty có thể làm dịch vụ trọn gói từ ăn ở, đi lại sinh hoạt cho khách nước ngoài tham gia hội chợ tại Việt Nam. Trong thời gian diễn ra hội chợ có thể tổ chức đi tham quan cho khách vào trước hoặc sau hội chợ , đồng thời công ty tạo ra sự khác biệt so với các đơn vị tổ chức hội chợ khác. Sau mỗi cuộc hội chợ cần thu thập thông tin một cách chính xác từ phía các doanh nghiệp tham gia, các khách hàng tới tham quan để từ đó đánh giá và rút kinh nghiệm cho hội chợ sau được tổ chức tốt hơn. Giá dịch vụ . Mục tiêu Giá chung Phân tích CF Cầu thị trường Giới hạn giá chung Các mức giá dự đoán Định giá bán BH 3.3: Đề xuất định giá của công ty Vitex Công ty chưa có địa điểm để tổ chức hội chợ thương mại vì vậy mỗi lần tổ chức đều phải đi thuê địa điểm với giá rất cao. Việc thuê đất với giá cao tác động trực tiếp tới giá thành một gian hàng, cho nên giá thuê gian hàng ở Vitex thường cao hơn ở các đơn vị tổ chức khác. Để điều chỉnh được mức giá phù hợp với khách hàng mà vẫn đảm bảo có lãi là điều vô cùng khó khăn vì thế thiết nghĩ hiện nay có quá nhiều hội chợ diễn ra nên khách tham quan cảm thấy nhàm chán cho nên, Vitex không nên chạy theo số lượng mà đề cao vấn đề chất lượng hội chợ bằng cách: + Luôn tạo cái mới, định vị sản phẩm hội chợ với những chủ đề mới lạ không lặp lại để thu hút khách tham quan . + Tổ chức hội chợ với quy mô lớn, khách tham gia và khách tham quan đông sẽ bù đắp được chi phí, làm giảm giá thành sản phẩm. + Đối với các hội chợ được tổ chức tại Hà Nội và thành Phố Hồ Chí Minh có sự chênh lệch giá khá lớn so với các đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, các đơn vị khác hiện thường tập trung tổ chức các hội chợ chuyên ngành (hội chợ chuyên ngành giá thành một gian hàng bao giờ cũng lớn hơn) và các hội chợ quốc tế. Còn ở các tỉnh khác thì giá thành các đơn vị là như nhau cộng với uy tín của Vitex thì sẽ không đơn vị nào cạnh tranh nổi. + Đối với mỗi chủ đề của hội chợ công ty nên tìm các nhà tài trợ có sản phẩm phù hợp với chủ đề của hội chợ để phần nào hỗ trợ kinh phí tổ chức cho công ty. + Đối với việc giàn dựng gian hàng công ty nên tìm mối ký kết hợp đồng dài hạn như thế giá thành sẽ giảm đi rất nhiều. + Tuỳ thuộc vào quy mô hội chợ để tìm địa điểm thuê phù hợp, tránh lãng phí. + Đối với khách quen thuộc có thể giảm giá nhưng phải quy định rõ để tạo sự công bằng: ví dụ tham gia 3 lần trở lên sẽ được giảm 15% giá. * Phân phối. Công ty có mạng lưới chi nhánh, văn phòng đại diện ở hầu hết các tỉnh thành lớn trong cả nước. Các chi nhánh sẽ hỗ trợ công ty trong việc nghiên cứu thông tin để phát triển thị trường mới đông thời khuếch trương uy tín của công ty và mời khách hàng đến với các hội chợ do công ty tổ chức. Cách mời chủ yếu của công ty là mời qua thư, điện thoại, fax, cộng tác viên gặp gỡ trực tiếp với khách hàng đối với những doanh nghiệp ở trên địa bàn có những chi nhánh của công ty. Với cách làm này còn kém hiệu quả vì quan diểm của cán bộ trong công ty là khách hàng cần họ cho nên nó chỉ phù hợp trong vài năm về trước khi công ty còn gần như độc quyền trong lĩnh vực kinh doanh này. Vì thế hiện nay công ty đang bị mất dần khách hàng nếu như không nhìn nhận một cách đúng đắn công ty nên áp dụng một số biện pháp sau: + Sử dụng các phương tiện truyền thống như: truyền hình, truyền thanh, báo để đăng kế hoạch tổ chức hội chợ trước từ 6 tháng đến 1 năm để cho khách hàng ở xa cũng có thể biết được và như thế sẽ giảm được chi phí mời khách mà lại có lượng khách hàng đông và đa dạng hơn. + Có thể sử dụng môi giới như vậy công ty chỉ phải mất một lần nếu công ty tổ chức tốt thì đó sẽ là khách hàng trung thành của công ty. + Sử dụng chiến lược đẩy và kéo. Chiến lược đẩy ở đây nhằm mục đích cải thiện tình hình trong hiện tại mà công ty đang gặp phải. Với chiến lược này công ty nên sử dụng biện pháp kích thích hệ thông kênh phân phối sản phẩm hoạt động có hiệu quả hơn như tăng mức hoa hông cho các cộng tác viên. thực hiện chiến lược đẩy công ty sẽ tạo điều kiện cho hoạt động tổ chức hội chợ thương mại của mình phát triển tăng cường sức cạnh tranh . Khác với chiến lược đẩy, chiến lược kéo lại tác động vào đầu ra của sản phẩm dịch vụ, từ đó kích thích các thành viên trong kênh phân phối hoạt động tích cực hơn. Cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ hội chợ thương mại, tăng cường quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, ấn phẩm định kỳ, là những biện pháp mà công ty nên làm ở chiến lược kéo. Nhờ có những biện pháp này nhu cầu sản phẩm dịch vụ của công ty sẽ tăng lên hơn trước khi thực hiện chiến lược đẩy. * Xúc tiến thương mại. Để quảng cáo cho mỗi cuộc hội chợ thương mại, công ty thường sử dụng những hình thức như baó, tivi, tờ rơi… những công việc này chỉ được làm khi gần đến ngày khai mạc hội chợ do đó chỉ mới thông tin cho khách tham quan mà quên mất thành phần không thể thiếu là các đơn vị tham gia. Để có số lượng lớn các doanh nghiệp tham gia công ty có kế hoạch tổ chức hội chợ hàng năm kèm theo địa điểm thời gian cụ thể phát cho mọi miền biết và giảm được chi phí mời. Việc quảng cáo được thực hiện trên hai góc độ đó là quảng cáo khuyếch trương cho công ty và cho hội chợ. Quảng cáo phải đầy đủ các bộ phận cấu thành nên quảng cáo gồm: tờ rơi quảng cáo, tranh ảnh dùng quảng cáo, ấn phẩm. Tương ứng với các bộ phận đó là một quảng cáo minh hoạ vì đây là quá trình thông tin một chiều, lời quảng cáo sẽ trở nên buồn tẻ nếu không có phần gây được sự chú ý .- Trình bày bản quảng cáo . Ngoài lời quảng cáo còn có một số yếu tố khác, tất cả các yếu tố đó phải được sắp xếp theo những nguyên tắc nhát định mà không được tuỳ tiện. Nó bao gồm viền nền, tiêu đề, phiếu, trang trí. Việc kết hợp các yếu tố này trên một quảng cáo đã hình thành nên trình bày quảng cáo. Để chọn phương pháp tốt nhất phải đưa ra nhiều khả năng khác nhau để bản quảng cáo vừa đạt được mục tiêu đề ra vừa mang tính nghệ thuật cao. - Minh hoạ quảng cáo: thường được thực hiện bằng các bức tranh ảnh chụp hoặc vẽ biểu tượng của hội chợ, của các nhà tài trợ…Đó là vũ khí sắc bén tạo ra sự hoàn chỉnh cho bản quảng cáo. - Nội dung quảng cáo phải sáng tạo để miêu tả một cách hấp dẫn nhằm thể hiện được quy mô và tính chất của hội chợ. Hiện nay công tác quảng cáo khuếch trương cho công ty chưa được đặc biệt chú ý, công ty chỉ sử dụng báo chí là chủ yếu băng rôn chỉ treo trước hội chợ vài ngày trước khi tổ chức nên khách hàng nhiều khi không biết. Màu sắc, nội dung của băng rôn chưa nổi bật nên thường bị lẫn với các băng rôn ca nhạc. Vì vậy, công ty cần phải đầu tư vào quảng cáo, các phương tiện phát thanh để giới thiệu về các hoạt động hội chợ. Việc quảng cáo không chỉ tác động đến đối tượng khách tham quan mà còn tác động đến doanh nghiệp giúp cho họ tham gia vào tìm đối tác trong hội chợ. Để làm tốt công tác này công ty cần tổ chức một bộ phận riêng chịu trách nhiệm về việc thông tin quảng cáo cho hội chợ thương mại. Trước khi diễn ra hội chợ công ty bố trí các pa nô, băng rôn treo ở những nơi đông người đồng thời sử dụng các loại báo tạp chí có liên quan đến chuyên ngành hội chợ như báo thương mại. 3.3. Một số kiến nghị vĩ mô nhằm tạo môi trường đồng thuận cho tổ chức hoạt động marketing dịch vụ hội chợ thương mại của Vitex. 3.3.1. Chính sách thuế đối với hàng triển lãm . Hàng đưa ra triển lãm là hàng mẫu để trưng bày giới thiệu có tính chất đơn chiếc. Khi tham gia hội chợ các nhà trưng bày phải chi phí các khoản tương đối lớn ( thuê gian hàng, khách sạn, nhân viên, phiên dịch…) và mong muốn bán hàng trong hay sau hội chợ để bù đắp được phần nào chi phí bỏ ra và tránh chi phí tốn kém khi phải trở hàng về hay tái xuất. Giải quyết tốt các chính sách về thuế là góp phần quan trọng tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài tham gia hội chợ thương mại. Hiện nay, chính sách của ta đối với hàng triển lãm còn một số điểm bất hợp lý nhiều quy định có tính áp đặt, cần phải xem xét sửa đổi cụ thể. Thuế nhập khẩu với hàng hoá trưng bày theo thông lệ quốc tế và theo quy định của Nhà nước, hàng trưng bày là những hàng tạm nhập tái xuất được miễn thuế xuất khẩu, nếu bán hàng phải theo biểu thuế hiện hành. Trong quá trình tính toán mọi tranh chấp khiếu nại đều bắt nguồn từ giá trị tính thuế theo luật. Về nguyên tắc tính thuế nhập khẩu theo giá cảng đến và hàng trưng bày theo nguyên thông lệ quốc tế được coi là hàng đã sử dụng được giảm từ 10 đến 30% nên giá trị tính thuế theo kiểu thuế nộp của Bộ tài chính. Những mặt hàng không ghi trong danh mục thì tính theo gía thị trường. Trong biểu thuế còn nhiều điều bất hợp lý như sau: + Nhiều hàng lấy cơ sở giá nội địa để tính giá trị thuế nộp không theo nguyên tắc tính thuế nhập khẩu theo giá CIF. + Nhiều quy định chung không cụ thể, dễ tạo kẽ hở tiêu cực choi cán bộ thừa hành vì có nhiều mặt hàng không có trong biểu nộp thuế nên cán bộ thừa hành sẽ căn cứ vào tình hình thực tế. Điều này gây ấn tượng không tốt đối với khách nước ngoài. + Đánh thuế tài liệu quảng cáo: thực tế có một số ít nước đánh thuế tài liệu quảng cáo còn đa số là cho miễn thuế. Tài liệu quảng cáo là bước đi đầu tiên để các bên tìm hiểu và chi phí được tính vào giá thành hàng hoá. Là đối tượng chịu thuế trực tiệp, việc đánh thuế vào tài liệu quảng cáo được hiểu là đánh thuế 2 lần đi ngược với quy ước mà Việt Nam đã ký với một số nước, trái với chính sách phát triển kinh tế đối ngoại cũng như chưa tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài tham gia vào trưng bày và quảng cáo hàng hoá tại hội chợ. + Thuế doanh thu: Qua tất cả các cuộc hội chợ thương mại ở các nước, hàng hoá vào hội chợ chỉ đánh thuế doanh thu như ở Việt Nam. Hơn nữa, hàng hoá trưng bày có tính chất đơn chiếc để quảng cáo không lấy mục đích tiêu thụ tại chỗ nên miễn thuế doanh thu. + Thuế và miễn thuế với hàng lưu niệm, tặng phẩm: Đi kèm với hội chợ các nhà trưng bày đều đưa hàng lưu niệm để biêú tặng phục vụ cho công tác giao dịch tại hội chợ thương mại. Bộ tài chính đã quy định lượng miễn thuế không quá 100 USD là hết sức vô lý, không dựa trên một cơ sở nào và thiếu sự tham khảo nào. với những điểm bất hợp lý trên về thuế thì hội đồng Chính phủ nên xem xét lại và đưa ra các yêu cầu. + Miễn thuế doanh thu đối với hàng hoá đưa vào hội chợ và bán hàng trong hội chợ. + Xoá bỏ thuế thu nhập đánh vào các tài liệu quảng cáo nói chung và tài liệu quảng cáo đưa vào hội chợ nói riêng . 3.3.2. Hoạt động quản lý cấp giấy phép. Do sự quản lý thiếu đồng bộ không thống nhất giữa các ngành địa phương nên Hội chợ thương mại có tính chất tự phát độc lập với nhau không theo kế hoạch thông nhất chung. Do vậy cần thống nhất quản lý hoạt động hội chợ thương mại và một đầu mối. Hoạt động hội chợ thương mại là một hoạt động thương mại do Bộ thương mại quản lý. Về mặt nhà nước Bộ thương mại thay mặt nhà nước quản lý duyệt kế hoạch hội chợ thương mại hàng năm, cấp giấy phép tổ chức và giám sát hoạt động hội chợ thương mại trên toàn quốc. Nhà nước cũng đưa ra các văn bản pháp quy quy định về giá cả tham gia hội chợ thương mại nhằm hạn chế tình trạng cạnh tranh bất bình đẳng giữa các Doanh nghiệp có chức năng quyền hạn tổ chức hội chợ thương mại nhưng không có khu vực triển lãm riêng. 3.3.3. Hỗ trợ của Nhà nước trong hoạt động hội chợ thương mại . Hoạt động hội chợ thương mại là công cụ quan trọng giúp cho các Doanh nghiệp thâm nhập thị trường. Do vậy, tính hiệu quả của hoạt động này không thể xét trên hiệu quả trước mắt hay hiệu quả cục bộ mà phải xét trên toàn cục chung, dưới góc độ của các nhà tổ chức thì phải tính đến lợi ích chung, có định hướng và mục đích lâu dài. Trong một số trường hợp có những cuộc hội chợ thương mại hội thảo rất cần thiết những chi phí tốn kém nhưng chưa có hiệu qủa. Vấn đề đặt ra là phải có sự tài trợ từ phía nhà nước đối với hội chợ thương mại, hội thảo. Nhà nước khuyến khích bằng cách cho vay vốn với lãi suất ưu đãi, đưa ra các chủ đề hội chợ để công ty theo đó nghiên cứu xem xét và thực hiện...Nhưng bên cạnh đó nhà nước cũng sẽ quản lý giám sát bằng cách cử các đoàn thanh tra kiểm tra việc tổ chức hội chợ của các công ty tham gia tổ chức. Chỉ có như vậy thì các cuộc hội chợ triển lãm mới đạt được hiệu quả cao. Kết luận Trong đề tài này, chúng tôi đã trình bày rõ cơ sở lý luận và công nghệ marketing hội chợ thương mại. Dựa trên quan điểm đổi mới trong lĩnh vực kinh tế của nhà nước và nhưng tồn tạo trong quá trình tổ chức các hội chợ thương mại ở công ty Vitex chúng tôi mạnh dạn đưa ra những ý kiến đề xuất trong quá trình tổ chức hội chợ sắp tới, nhằm đóng góp một phần nhỏ bé vào đổi mới công nghệ, phát triển và đa dạng hoá thị trường của công ty. để củng cố và hoàn thiện công nghệ marketing hội chợ triển lãm là rất cần thiết vì đó là một vấn đề mới và khó với nhiều nội dung phức tạp đòi hỏi phải có quá trình nghiên cứu lâu dài và tỉ mỉ. Tuy nhiên, đây là lần đầu tiên nghiên cứu thực tế tại một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nên lý lẽ phân tích và các giải pháp đưa ra khó tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy chúng tôi mong nhận được sự hướng dẫn của các thầy cô giáo trong bộ môn marketing kinh doanh của trường Đại học Thương mại cũng như các cán bộ trong công ty, các bạn sinh viên và những người quan tâm đến đề tài tạo điều kiện cho chúng tôi sửa chữa để đề tài ngày càng hoàn thiện hơn. Bằng cách soạn thảo văn sáng tạo cho phép tôi bày tỏ lời cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy giáo hưỡng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa cùng thầy giáo Nguyễn Hoàng Giang, sự giúp đỡ của cán bộ trong công ty Vitex đã tạo điều kiện cho chúng tôi hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp của mình. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 25 tháng 5 năm 2003. Sinh viên Phạm Thị Huyền Tài liệu tham khảo. Marketing Thương Mại – Tập 1. PGS.TS Nguyễn Bách Khoa – Trường Đại học Thương Mại (Năm 1999). Marketing căn bản. Philip Kotler – NXB Thống kê. Quản trị Marketing Philip Kotler – NXB Thông kê (Năm 2000). Quản trị Marketing dịch vụ. PTS. Lưu Văn Nghiêm – NXB Lao động (Năm 2001). Quyết định 390/TTg ngày 01/08/1994 Thủ tướng Chính Phủ về việc tổ chức hội chợ triển lãm Thương Mại. Catalogue hội chợ mỹ phẩm, thời trang và quà tặng năm 2001( Vitex). Báo Thương Mại (Các số cuối năm 2002). Mục lục Trang Lời mở đầu Chương 1: Một số lý luận về Marketing hội chợ thưong mại 1 1.1 Khái niệm, phân loại và ý nghĩa của hội chợ thương mại trong nền kinh doanh hiện đại của các doanh nghiệp nước ta 1 1.1.1. Khái niệm và thực chất của hội chợ thương mại 1 1.1.1.1. Khái niệm của hội chợ thương mại 1 1.1.1.2. Thực chất của hội chợ thương mại 1 1.1.2. Phân loại hội chợ thương mại 2 1.1.2.1. Phân loại theo ntính chất nghành hàng 2 1.1.2.2. Phân loại theo chu kỳ 3 1.1.2.3. Phân loại theo phạm vi tổ chức 4 1.1.3. Các chủ thể tham gia hội chợ thương mại 4 1.1.3.1. Người tổ chức 5 1.1.3.2. Người tham dự 5 1.1.3.3. Khách tham quan 6 1.1.4. ý nghĩa của hội chợ thương mại trong kinh doanh hiện đại của các doanh nghiệp nước ta 6 1.2. Phân định nội dung của Marketing dịch vụ hội chợ thương mại 7 1.2.1. Các khái niệm cốt lõi 7 1.2.1.1. Sản phẩm dịch vụ hội chợ thương mại 7 1.2.1.2. Khách hàng của hôị chợ thương mại 8 1.2.1.3. Thị trường của hội chợ thương mại 8 1.2.1.4. Giá trị khách hàng và quá trình cung ứng giá trị khách hàng 11 1.2.1.5. Marketing và tư tưởng cơ bản của nó 12 1.2.2. Quá trình Marketing của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hội chợ thương mại 14 1.2.2.1. Nhận dạng và nghiên cứu thị trường 15 1.2.2.2. Nhận dạng và nghiên cứu khách hàng dịch vụ hội chợ thương mại 16 1.2.2.3. Triển khai Marketing mục tiêu 17 1.2.2.4. Hoạch định kế hoạch và chương trình Marketing hỗn hợp trên mỗi loại thị trường và tích hợp chúng 19 1.2.2.5. Tổ chức, thực hiện và kiểm tra, kiểm soát 23 1.3. Những nhân tố ảnh hưởng và tiêu chí đánh giá hiệu lực mục tiêu và quá trình Marketing của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hội chợ thương mại 27 1.3.1. Những nhân tố ảnh hưởng 27 1.3.1.1. Nhóm nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 27 1.3.1.2. Nhóm nhân tố thuộc môi trường vi mô 28 1.3.2. Các tiêu chí đánh giá hiệu lực mục tiêu và quá trình Marketing của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hội chợ thương mại 29 1.3.2.1. Tiêu chí đánh giá đứng trên góc độ nền kinh tế xã hội 29 1.3.2.2. Tiêu chí đánh giá đứng trên góc độ nhà tổ chức 30 1.3.2.3. Tiêu chí đánh giá đứng trên góc độ người thâm dự 32 1.3.2.4. Tiêu chí đánh giá đứng trên góc độ người tham quan 33 Chương 2. Thực trạng tình hình tổ chức hoạt động Marketing hội chợ thương mại của công ty Vitex 34 2.1. Khái quát tổ chức và kết quả hoạt động của Vitex 34 2.1.1. Quá trình thành lập và phát triển của công ty 34 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ hoạt động của công ty 35 2.1.2.1. Chức năng hoạt động của công ty 35 2.1.2.2. Nhiệm vụ của công ty 35 2.1.3. Cơ cấu tổ chức, cơ sở vật chất kĩ thuật và lao động của Vitex 35 2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty 36 2.1.3.2. Cơ sở vật chất kĩ thuật và lao động của Vitex 38 2.1.4. Một số kết quả hoạt động chủ yếu của Vitex 39 2.2 Phân tích thực trạng tình hình tổ chức hoạt động Marketing hội chợ thương mại của Vitex. 41 2.2.1. Khái quát thị trường hội chợ thương mại ở Việt nam và khu vực Hà nội. 41 2.2.2. Nhận dạng thị trường hội chợ thương mại và phân tích TOWS của Vitex 42 2.2.2.1 Nhận dạng thị trường hội chợ thương mại 42 2.2.2.2 Phân tích TOWS của Vitex 44 2.2.3 Thực trạng hoạt động Marketing mục tiêu của Vitex 45 2.2.3.1 Phân đoạn thị trường 45 2.2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 46 2.2.3.3 Định vị thị trường 47 2.2.4 Thực trạng nỗ lực Marketing-mix của Vitex 47 2.2.4.1 Sản phẩm dịch vụ hội chợ 47 2.2.4.2 Giá dịch vụ 48 2.2.4.3 Phân phối 50 2.2.4.4 Xúc tiến thương mại 51 2.3 Những kết luận và đánh giá chung thực trạng tổ chức hội chợ thương mại của Vitex 53 2.3.1 Một số kết luận về kết quả và hiệu lực tổ chức hội chợ thương mại của Vitex 53 2.3.1.1 Khảo sát từ phía quản lý Nhà nước(Trung ương và địa phương) 53 2.3.1.2 Khảo sát từ bản thân mục tiêu của Vitex 53 2.3.1.3 Khảo sát từ phía các doanh nghiệp tham dự 54 2.3.1.4. Khảo sát từ phía khách tham quan 55 2.3.2. Đánh giá chung thực trạng tổ chức hội chợ thương mại của Vitex 56 2.3.2.1. Các ưu điểm 56 2.3.2.2. Các hạn chế 57 2.3.2.3. Nguyên nhân 57 Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện tổ chức hoạt động Marketing hội chợ thương mại của Công ty Vitex 60 3.1 Một số dự báo về môi trường, thị trường và kinh doanh của Vitex 60 3.1.1. Dự báo các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Công ty Vitex 60 3.1.1.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 60 3.1.1.2. Dự báo thị trường dịch vụ hội chợ thương mại nói chung và của Vitex nói riêng đến năm 2005 và những năm tiếp theo 61 3.1.2. Những định hướng chiến lược phát triển của Vitex trong thời gian tới 63 3.1.2.1. Mục tiêu phát triển 63 3.1.2.2. Định hướng phát triển 63 3.2. Đề xuất hoàn thiện tổ chức hội chợ thương mại ở Công ty Vitex 66 3.2.1. Đề xuất hoàn thiện Marketing mục tiêu các dịch vụ hội chợ thương mại của Vitex 66 3.2.2. Đề xuất hoàn thiện quá trình tổ chức hội chợ thương mại trong nước của Vitex 67 3.2.3. Đề xuất hoàn thiện quá trình tổ chức hội chợ thương mại ở nước ngoài 73 3.2.4. Đề xuất hoàn thiện phối thức Marketing-mix của Vitex 76 3.3. Một số kiến nghị vĩ mô nhằm tạo môi trường đồng thuận cho tổ chức hoạt động Marketing dịch vụ hội chợ thương mại của Vitex 80 3.3.1. Chính sách thuế đối với hàng triển lãm 80 3.3.2. Hoạt động quản lý cấp giấy phép 82 3.3.3. Hỗ trợ của Nhà nước trong hoạt động hội chợ thương mại 82 Kết luận Tài liệu tham khảo ._.