Hoàn thiện hoạt động khai thác thị trường khách du lịch Mỹ bằng các giải pháp Marketing mix tại Công ty du lịch và thương mại Nam Thái

Mỹ rất thích: du lịch sinh thái, du lịch tham quan di sản văn hóa, du lịch khám phá các vùng miền mới và du lịch tham gia các sự kiện thể thao. Trong khi đó, Việt Nam luôn được biết đến là một địa điểm an toàn, thiên nhiên tươi đẹp, đất nước có bề dày lịch sử. Nếu có một chiến lược quảng bá tốt, thị trường Mỹ sẽ là thị trường lớn để các công ty du lịch Việt Nam khai thác. Nhận thức được nguồn lợi kinh tế lớn như vậy, công ty du lịch Nam Thái đang bắt đầu nghiên cứu khai thác thị trường này. Để có thể khai thác được thị trường khách du lịch Mỹ đến Việt Nam có hiệu quả. Cần thiết phải nghiên cứu đối tượng du khách này để hiểu được hành vi tiêu dùng của họ. Xuất phát từ thực tế đó, qua quá trình thực tập và nghiên cứu tại công ty du lịch và thương mại Nam Thái, em đã lựa chọn và viết đề tài: “Hoàn thiện hoạt động khai thác thị trường khách du lịch Mỹ bằng các giải pháp Marketing – Mix tại công ty du lịch và thương mại Nam Thái ” 2. Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hoá các vấn đề lý luận về hoạt động khai thác thị trường khách du lịch của các doanh nghiệp lữ hành. - Khảo sát, phân tích tình trạng khai thác thị trường khách du lịch Mỹ tại công ty du lịch và thương mại Nam Thái. - Đưa ra một số giải pháp về marketing – Mix nhằm khai thác thị trường khách du lịch Mỹ tại công ty du lịch và thương mại Nam Thái theo kết quả của bảng hỏi điều tra hành vi tiêu dùng của khách du lịch Mỹ. 3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 3.1. Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung phân tích hoạt khai thác khách du lịch dưới góc độ tiếp cận của môn học Marketing du lịch và quản trị lữ hành. + Phạm vi không gian Do hạn chế về thời gian và trình độ nên phạm vi nghiên cứu của đề tài là khách du lịch Mỹ đến Hà Nội. + Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tình hình kinh doanh du lịch và thu hút khách các năm 2006, 2007, 2008, 2009. 3.2. Phương pháp nghiên cứu + Phương pháp phỏng vấn điều tra Để thu thập thông tin nhanh chóng, chính xác và khách quan, người nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn điều tra các cá nhân, tổ chức có liên quan tới khu vực nghiên cứu. Đối tượng chủ yếu là khách du lịch Mỹ tại khu vực hồ Hoàn Kiếm, Hồ Tây (nơi có nhiều khách du lịch quốc tế viếng thăm) và các nhân viên phục vụ tại các điểm khách du lịch Mỹ thường xuyên lui tới. + Phương pháp thu thập thông tin và xử lý dữ liệu: Trong bất kì một công trình nghiên cứu khoa học nào, tính kế thừa luôn phải được đặt ra. Việc thu thập các tài liệu có liên quan là rất quan trọng và cần thiết. Trong quá trình nghiên cứu em đã thu thập các tài liệu liên quan đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch Mỹ, tài liệu liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty du lịch và thương mại Nam Thái, hoạt động khai thác thị trường khách du lịch Mỹ của các doanh nghiệp khác, các luận văn liên quan đến đề tài và một số website. Để xử lý số liệu của bảng hỏi, em đã sử dụng phần mềm nghiên cứu thị trường SPSS. + Phương pháp liên ngành Hoạt động kinh doanh du lịch là tổng hợp của tất cả các lĩnh vực kinh tế, địa lý, văn hoá, xã hội. Do đó, đòi hỏi người nghiên cứu phải có kiến thức tổng hợp của nhiều lĩnh vực, vận dụng tốt các môn học chuyên ngành du lịch đề từ đó có những nhận xét đánh gía đúng đắn về các khía cạnh của lĩnh vực nghiên cứu. 5. Bố cục của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, chú thích, phụ lục, tài liệu tham khảo, đề tài này bao gồm 3 chương: Chương I: Cơ sở lý luận chung về hoạt động khai thác thị trường khách du lịch trong kinh doanh lữ hành. Chương II: Thực trạng hoạt động khai thác khách du lịch Mỹ tại công ty du lịch và thương mại Nam Thái. Chương III: Đề xuất một số giải pháp marketing mix nhằm khai thác thị trường khách du lịch Mỹ tại công ty du lịch và thương mại Nam Thái. Những nội dung trên của đề tài với mục tiêu nhằm tìm hiểu về đặc điểm khách Mỹ và đưa ra một số giải pháp tăng cường khai thác thị trường khách này để hoạt động khai thác thị trường khách du lịch Mỹ tại công ty Nam Thái hiệu quả hơn. Để khai thác một thị trường khách, công ty phải tập trung vào nhiều yếu tố: con người, quy trình làm việc, cơ sở vật chất hoặc bằng các chính sách marketing. Tuy nhiên, trong khuôn khổ của đề tài này, em chỉ xin đề cập đến các giải pháp marketing nhằm khai thác thị trường khách du lịch Mỹ đến Việt Nam tại công ty du lịch và thương mại Nam Thái. Do kinh nghiệm và trình độ lý luận còn hạn chế nên trong quá trình viết bài không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự giúp đỡ của thầy cô. Hà Nội, ngày 10/05/2010 Sinh viên Phạm Thị Thu Thủy LỜI CẢM ƠN Chính trong thời gian thực tập ở công ty du lịch và thương mại Nam Thái, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ về kiến thức và hiểu biết thực tế. Vì vậy, trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên trong công ty Nam Thái vì đã giúp đỡ, chỉ bảo em nhiệt tình trong thời gian qua. Đặc biệt, qua sự tiếp xúc, làm việc với anh Long – giám đốc công ty du lịch Nam Thái, em đã mạnh dạn lựa chọn viết về đề tài này. Tiếp theo, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Vương Quỳnh Thoa, giáo viên đã hướng dẫn em trong suốt thời kỳ thực tập đến khi hoàn thành đề tài này. Sự chỉ dẫn tận tình và sự ủng hộ của cô về ý tưởng đề tài đã giúp em có hướng đi đúng và khai thác đề tài một cách hiệu quả. Những sự giúp đỡ về kiến thức và động viên về tinh thần của thầy cô, các anh chị nơi em thực tập đã đóng góp phần lớn trong việc hoàn thành đề tài. Xin chân thành cám ơn! Trân trọng! CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG KHAI THÁC THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH. Kinh doanh lữ hành Khái niệm về lữ hành và kinh doanh lữ hành. Theo giáo trình “Quản trị kinh doanh lữ hành”- NXB trường ĐH KTQD, để định nghĩa hoạt động lữ hành cũng như việc phân biệt lữ hành với du lịch là một công việc cần thiết. Tuy nhiên, có 2 cách tiếp cận về lữ hành và du lịch. Theo cách tiếp cận thứ nhất, theo nghĩa rộng thì lữ hành (Travel) bao gồm tất cả các hoạt động di chuyển của con người cũng như tất cả các hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Hiểu như vậy, thì trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành. Nhưng không phải tất cả các yếu tố lữ hành đều là du lịch. Tại một số nước phát triển khác thì thuật ngữ “lữ hành” và “du lịch” được hiểu một cách tương tự như du lịch. Vì vậy, người ta có thể sử dụng thuật ngữ “lữ hành du lịch” để ám thị các hoạt động đi lại và các hoạt động khác có liên quan tới các chuyến đi với mục đích du lịch. Tiếp cận theo nghĩa này, kinh doanh lữ hành được hiểu là doanh nghiệp đầu tư để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công việc trong quá trình tạo ra và chuyển giao sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch với mục đích hưởng hoa hồng hoặc lợi nhuận. Kinh doanh lữ hành có thể là kinh doanh một hoặc nhiều hơn một hoặc tất cả các dịch vụ và hàng hóa thỏa mãn hầu hết nhu cầu thiết yếu, đặc trưng của khách du lịch. Cách tiếp cận thứ hai, để phân biệt hoạt động kinh doanh lữ hành với các hoạt động kinh doanh du lịch khác như khách sạn, nhà hàng, vui chơi, giải trí, người ta giới hạn hoạt động lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức chương trình du lịch. Tiêu biểu cho cách tiếp cận này là định nghĩa về lữ hành trong Luật du lịch Việt Nam “Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch” – Trích điều 4, Luật du lich, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội 2005. Như vậy, theo định nghĩa này, kinh doanh lữ hành ở Việt Nam được hiểu theo nghĩa hẹp và được xác định một cách rõ ràng sản phẩm của kinh doanh lữ hành là chương trình du lịch Sơ đồ 1: Phân loại kinh doanh lữ hành Kinh doanh lữ hành Đại lý lữ hành Kinh doanh chương trình du lịch Văn phòng du lịch Đại lý bán lẻ Kinh doanh lữ hành nhận khách Kinh doanh lữ hành gửi khách Kinh doanh lữ hành kết hợp Kinh doanh lữ hành quốc tế Kinh doanh lữ hành nội địa Vai trò, chức năng của kinh doanh lữ hành Xuất phát từ mâu thuẫn trong mối quan hệ cung – cầu du lịch và đặc điểm của sản xuất và tiêu dùng du lịch, kinh doanh lữ hành được khẳng định như là một tất yếu khách quan. Kinh doanh lữ hành giữ vị trí trung gian, thực hiện vai trò phân phối sản phẩm du lịch và sản phẩm của các ngành kinh tế khác. Mâu thuẫn giữa cung và cầu được thể hiện qua các điểm sau: - Phần lớn cung du lịch mang tính chất cố định, không thể di chuyển còn cầu du lịch lại có ở khắp mọi nơi. - Cầu du lịch mang tính tổng hợp, đồng bộ cao, trong khi mỗi đơn vị kinh doanh chỉ đáp ứng một hoặc một vài phần của du lịch. - Thị trường du lịch mang tính toàn cầu hóa cao. Do vậy, các nhà kinh doanh du lịch gặp khó khăn trong việc xác định địa chỉ và khả năng tài chính, thông tin, quảng cáo. Khách du lịch thường cũng không đủ thời gian, thông tin và khả năng để tự tổ chức chuyến du lịch có chất lượng cao như mong đợi của họ. - Khi xã hội càng phát triển, các mối quan hệ xã hội ngày càng hoàn thiện, trình độ dân trí được nâng cao, thu nhập mọi người được tăng lên thì người ta càng có xu hướng chuyên môn hóa để nâng cao năng suất lao động. Xuất phát từ các đặc điểm trên, kinh doanh lữ hành có vai trò như là một bộ phận quan trọng của ngành du lịch, giữ vị trí trung gian chắp nối để cung cầu du lịch gặp nhau, thúc đẩy sự phát triển du lịch nội địa và du lịch quốc tế. Kinh doanh lữ hành tác động đến cả cung và cầu trong du lịch, giải quyết các mâu thuẫn cản trở vốn có trong quan hệ cung, cầu du lịch. 1.1.3. Quy trình kinh doanh chương trình du lịch. Theo từ điển wikipedia: “Quy trình là một chương trình đã được quy định”. Theo định nghĩa này, quy trình bao gồm nhiều bước, từ bước này dẫn đến bước kia nhằm đạt được mục đích nào đó ở cuối quy trình. Có thể hiểu đó là một quá trình. Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000 (mục 3.4.1), quá trình là tập hợp các hoạt động có quan hệ lẫn nhau và tương tác để biến đầu vào thành đầu ra. Chương trình du lịch là sản phẩm chủ yếu và đặc trưng của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. Quy trình kinh doanh chương trình du lịch trọn gói gồm 5 giai đoạn: Thiết kế chương trình và tính chi phí Tổ chức xúc tiến (truyền thông) hỗn hợp Tổ chức kênh tiêu thụ Tổ chức thực hiện Các hoạt động sau kết thúc thực hiện. Quy trình này được thể hiện qua sơ đồ sau: Sơ đồ 2: Quy trình kinh doanh chương trình du lịch Thiết kế chương trình, tính toán chi phí + Xây dựng thị trường + Xây dựng mục đích chuyến đi. + Thiết kế, chi tiết hóa chuyến đi. + Xác định giá thành +Xác định giá bán + Xác định điểm hòa vốn. Tổ chức xúc tiến hỗn hợp + Tuyên truyền + Quảng cáo + Kích thích người tiêu dùng. + Kích thích người tiêu thụ. Marketing trực tiếp Tổ chức kênh tiêu thụ + Lựa chọn các kênh tiêu thụ + Quản lý các kênh tiêu thụ. Tổ chức thực hiện + Thỏa thuận + Chuẩn bị thực hiện + Thực hiện + Kết thúc Các hoạt động sau kết thúc Đánh giá sự thỏa mãn của khách. + Xử láy phàn nàn + Viết thư thăm hỏi + Duy trì mối quan hệ Quy trình kinh doanh du lịch được thiết kế dựa trên mô hình AIDAS. Mô hình này có nghĩa là thiết kế chương trình du lịch, xúc tiến (truyền thông) hỗn hợp phù hợp với đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch sẽ tạo ra sự chú ý (attention), từ sự chú ý nhận rõ lợi ích (interest), khi đã nhận rõ lợi ích tạo ra khát vọng (desire), khi đã có khát vọng dẫn đến hành động tiêu dùng (action), khi tiêu dùng tạo ra sự thỏa mãn (satisfaction). Lý luận về hoạt động khai thác khách du lịch trong kinh doanh lữ hành. Khái niệm về khai thác và hoạt động khai thác thị trường khách du lịch. Theo từ điển tiếng Việt “khai thác” có nghĩa là phát hiện và sử dụng cái có ích còn ẩn dấu hoặc chưa được tận dụng ví dụ như khai thác thị trường trong nước, khai thác nguồn tư liệu quý... Hoạt động khai thác khách du lịch của một công ty lữ hành sẽ được hiểu là các hoạt động nhằm gây được thiện cảm, sự chú ý của khách du lịch tới sản phẩm của công ty. Các hoạt động ảnh hưởng đến hiệu quả của việc khai thác, thu hút một thị trường khách bao gồm các hoạt động liên quan tới: cơ sở vật chất kỹ thuật, quy trình thực hiện dịch vụ, chất lượng đội ngũ nhân sự, áp dụng các chính sách marketing Mix. Khách hàng của công ty lữ hành Khách hàng của một doanh nghiệp là đối tượng phục vụ chủ yếu, là nguồn chính tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp thông qua hoạt động mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và tác động đến hoạt động mua của khách hàng khác. Vậy thì khách hàng của một doanh nghiệp lữ hành là ai? Có thể nói rằng: bất kỳ một cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối hay kênh quyết định mà hành động của họ có ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì đều có thể coi là khách hàng của doanh nghiệp. Nói như vậy, khách hàng của doanh nghiệp sẽ bao gồm khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Theo định nghĩa này thì khách hàng của doanh nghiệp bao gồm cá nhân, tổ chức, họ dùng tiền hay hàng hóa dịch vụ để trao đổi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nếu xét đến cuối cùng thì khách hàng của doanh nghiệp là cá nhân. Khách hàng của doanh nghiệp bao gồm khách hàng trực tiếp và khách hàng gián tiếp. Khách hàng trực tiếp dùng tiền để đổi lấy sản phẩm, dịch vụ của công ty. Còn khách hàng gián tiếp thì nhận sản phẩm, dịch vụ của công ty từ những trung gian. Chẳng hạn như khách du lịch mua chương trình du lịch từ những đại lý lữ hành chứ không phải trực tiếp từ công ty. Xuất phát từ mục đích mua sản phẩm dịch vụ của công ty, có thể chia khách hàng của công ty lữ hành thành những nhóm sau: Ø Khách hàng là những người mua sản phẩm, dịch vụ của công ty nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Nhóm khách hàng này tạo thành thị trường người tiêu dùng hay còn gọi là khách du lịch. Ø Khách hàng là những tổ chức, doanh nghiệp mua sản phẩm, dịch vụ của công ty để sử dụng như một yếu tố đầu vào. Nhóm khách hàng này tạo thành thị trường khách hàng doanh nghiệp. Đối với một công ty lữ hành thì thị trường khách hàng là doanh nghiệp bao gồm các doanh nghiệp lữ hành khác mua chương trình du lịch, các dịch vụ lẻ của công ty như dịch vụ thuê xe, đặt vé máy bay,… Từ những sản phẩm đó, khách hàng của công ty sẽ gia công thêm tạo thành sản phẩm của doanh nghiệp đó. Ø Khách hàng là các trung gian, mua sản phẩm của công ty với mục đích bán lại để kiếm lời. Các đại lý lữ hành thường mua chương trình du lịch của công ty lữ hành tổ chức chương trình rồi bán lại cho khách hàng là người tiêu dùng cuối, tức là khách du lịch. Ø Khách hàng là cá nhân hay nhóm các cá nhân nhân danh tổ chức mua sản phẩm dịch vụ của công ty, và người sử dụng sản phẩm là tổ chức. Khách hàng của công ty du lịch chủ yếu là khách du lịch. Theo Luật du lịch Việt Nam, điều 34 chương V, quy định khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người Việt Nam ở nước ngoài ra nước ngoài du lịch. Các chỉ tiêu nghiên cứu đánh giá hiệu quả hoạt động khai thác khách du lịch. Chỉ tiêu hiệu quả tổng quát: H= TR/TC hoặc H=TR/TV Trong đó: H là hiệu quả tổng quát (đơn vị tính là lần hoặc %) TR: Tổng doanh thu từ kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích TC: Tổng chi phí cho kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích. TV: Tổng vốn đầu tư cho kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích. Chỉ tiêu doanh lợi, tỷ suất lợi nhuận: Công thức tính: D=π/TC hoặc D =π/TV P=π*100/TR Trong đó: D là doanh lọi kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích P: Tỷ suất lợi nhuận kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích Π: Lợi nhuận thuần từ kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích TC: Tổng chi phí kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích TV: Tổng vốn đầu tư kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích TR: Tổng doanh thu từ kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động khai thác thị trường khách du lịch trong kinh doanh lữ hành. Theo một nghiên cứu của Hollywood, người ta cần 7 lần gặp lại thông điệp để nắm bắt được thông tin và từ đó đưa ra quyết định mua. Lần đầu tiên bắt gặp một thông điệp quảng cáo, người ta ít khi chú ý đến nó. Lần thứ 2, sự chú ý có thể tăng thêm đôi chút với câu hỏi "Cái gì thế nhỉ?". Lần thứ 3 bắt gặp, thông điệp sẽ thực sự được chú ý "Thì ra ý nghĩa là vậy!". Lần thứ tư, người ta sẽ bắt đầu quan tâm "Trông cũng có vẻ hay". Lần tiếp theo, thứ 5, sự quan tâm tăng dần "Dùng cái này chắc hẳn là hay đây". Lần thứ 6, quan tâm đã chuyển sang ham muốn "Tôi muốn dùng thử cái đó". Lần thứ 7 sẽ tác động tới quyết định "Tôi sẽ mua nó". Như vậy muốn khai thác thị trường khách du lịch một cách hiệu quả, trước hết phải tìm hiểu được các yếu tố nào tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng. Hành vi người tiêu dung du lịch được định nghĩa như hành động và thái độ mà người tiêu dùng biểu hiện trong việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, lựa chọn sản phẩm và quyết định mua, đánh giá các sản phẩm và dịch vụ đó cùng với sự mong đợi sẽ thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ. Bên cạnh đó, các nhà kinh doanh du lịch biết được người mua cho chính họ sử dụng hay vào các mục đích khác để nhằm tác động vào quá trình quyết định mua của họ. Đặc biệt trong lĩnh vực du lịch, các sản phẩm du lịch cần thiết phải thông qua môi giới trung gian, nên việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm không chỉ cho người tiêu dùng mà còn tới những người mua nhưng không trực tiếp tiêu dùng (như các hãng lữ hành..) Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch Sơ đồ 3: Mô hình chi tiết về hành vi mua của người tiêu dùng Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức của người mua Phản ứng của khách hàng Marketing Môi trường Các đặc tính người tiêu dùng Quá trình quyết định mua -Lựa chọn hàng hóa -Lựa chọn nhãn hiệu -Lụa chọn nhà cung ứng -Lựa chọn thời gian mua -Lựa chọn khối lượng mua -Sản phẩm -Giá cả -Phân phối -Xúc tiến khuyết trương -Kinh tế -KHKT -Văn hóa -Chính trị, luật pháp -Cạnh tranh Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của con người được phân chia thành 4 nhóm chính. Những yếu tố văn hoá, những yếu tố mang tính chất xã hội, những yếu tố mang tính chất cá nhân và những yếu tố tâm lý. Phần lớn các yếu tố này không chịu sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trường, nhiệm vụ của họ là phải nghiên cứu và theo dõi những yếu tố trên để hiểu biết hành vi của người tiêu dùng nói chung và khách du lịch nói riêng. 1.3.1.1. Những yếu tố thuộc về văn hoá. Theo từ điển tiếng Việt “văn hoá”: là một hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của khách du lịch mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác. Những điều cơ bản về giá trị, sư cảm thụ, sự ưa thích tác phong, thói quen, cách cư xử mà chúng ta quan sát được qua việc khách mua các sản phẩm du lịch đều chứa đựng bản sắc của văn hoá. Văn hoá bao gồm nền văn hoá và nhánh văn hoá. Nền văn hoá là sự pha trộn của niềm tin, giá trị, thói quen, tập quán, truyền thống và hình thức cư xử của một nhóm người là yếu tố quyết định nhất đến hành vi mong muốn của một người. Trong một nền văn hoá có rất nhiều nhánh văn hoá hợp thành như: Các nhóm tôn giáo, phong tục, tập quán, các nhóm chủng tộc, các vùng địa lý.... Tầng lớp xã hội gồm có những người cùng tầng lớp xã hội thường có khuynh hướng hành động giống nhau hơn là hai tầng lớp khác nhau. Con người có được xem có địa vị thấp hay cao vì theo tầng lớp xã hội của họ (học vấn, nghề nghiệp, chính trị...). Các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp này sang tầng lớp khác trong cuộc đời của mình. Bởi vì, bất kỳ người nào cũng phải lớn lên trong xã hội đặc thù của nó, đây chính là môi trường hình thành nên niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của họ hấp thụ gần như một cách vô thức thế giới quan. Xác định mối quan hệ giữa chính họ với những người xung quanh trong xã hội. Nhóm này bao gồm: - Các giá trị văn hóa: Con người trong cuộc sống bao giờ cũng gắn liền với một xã hội nhất định nào đó. Trong xã hội đó, bao giờ cũng níu giữ một số giá trị và niềm tin mà dân chúng tuân theo một cách tự giác. Những giá trị và niềm tin đó được lưu truyền và gìn giữ từ đời này sang đời khác, dần dần cùng với thời gian nó trở thành truyền thống, phong tục, tập quán tồn tại một cách bền vững, bất di bất dịch. Đây là yếu tố cơ bản quyết định ý muốn và hành vi của con người khó có thể thay đổi được. Các nhà kinh doanh du lịch cần biết các giá trị văn hóa của đối tượng khách để điều chỉnh hành vi của mình cho phù hợp. Đồng thời, muốn tạo ra sản phẩm mới chắc chắn được ưa chuộng thì phải luôn cố gắng phát hiện những biến chuyển văn hóa của các nước khác nhau. - Các giá trị tiểu văn hóa: Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ của nền văn hóa. Điều đó có nghĩa là sở thích, cách đánh giá về các giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn đó khác nhau là khác nhau. Ở đây, ta thấy rằng khách Mỹ cũng rất đa dạng về văn hóa, do vậy bất kì một công ty nào muốn khai thác thị trường khách du lịch Mỹ đều phải nghiên cứu các đặc tính của văn hóa và nhánh văn hóa Mỹ. - Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Các nền văn hóa, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hóa của mình, song không có nghĩa là các thành viên của họ không ảnh hưởng của các nền văn hóa khác. + Sự hội nhập văn hóa là quá trình mà mỗi một các nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ được gọi là quá trình hội nhập văn hóa. Những yếu tố mang tính chất xã hội. Ngoài yếu tố văn hoá, hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như: Các nhóm tham khảo, vai trò xã hội và những quy chế chuẩn mực xã hội. Nhóm tham khảo: là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó. Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của khách du lịch - một cá nhân thường thông qua dư luận xã hội của nhóm. Những ý kiến quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về các sự kiện, dịch vụ... luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết định của một cá nhân. Cá nhân nào càng hoà đồng với cộng đồng của mình thì ảnh hưởng của dư luận nhóm càng lớn. Đối với những người làm marketing, nhiệm vụ của họ là phải cố gắng phát hiện tất cả những nhóm khách du lịch tiêu biểu ở đoạn thị trường mục tiêu và phân chia họ thành 3 nhóm tuỳ thuộc vào mức độ ảnh hưởng với hành vi mua của khách du lịch là một cá nhân. Nhóm 1: Là nhóm gây ảnh hưởng đến hành vi và phong cách sống mới của khách du lịch - một cá nhân. Nhóm 2: Là nhóm gây tác động đến cá nhân khách du lịch và quan niệm của họ về bản thân mình. Nhóm 3: Bao gồm những khách du lịch tạo ra những ảnh hưởng có tính áp bức buộc cá nhân thành viên phải tuân theo. Gia đình Gia đình của khách du lịch - người mua được coi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh, thậm chí được coi trọng hơn các yếu tố khác ảnh hưởng tới hành vi mua. Do sự biến động của nhu cầu về sản phẩm du lịch luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình, những quyết định mua sản phẩm du lịch của khách du lịch luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình. Điều mà nhà marketing quan tâm nhất khi nghiên cứu gia đình, vai trò ảnh hưởng tương đối của người vợ, người chồng, con cái đến việc mua các sản phẩm du lịch và dịch vụ cụ thể. Vai trò và ảnh hưởng của vợ chồng thay đổi tuỳ thuộc vào loại sản phẩm du lịch, vai trò và địa vị họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về sản phẩm du lịch khác nhau. Những hiểu biết về vai trò và ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình là đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo các nỗ lực marketing. Các yếu tố thuộc về bản thân. Các quyết định mua sản phẩm du lịch luôn chịu ảnh hưởng lớn của những yếu tố thuộc về bản thân họ như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính và những quan điểm về chính bản thân. Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống cá nhân. Khách du lịch thay đổi các sản phẩm du lịch mà họ mua qua các giai đoạn trong cuộc đời họ. Bởi vì, sự khác biệt về nhu cầu, thu nhập, tài sản, nợ nần, chi tiêu gắn chặt với tuổi tác và đường đời. Nhưng người làm marketing khi xác định thị trường mua dựa vào việc phân phối chia khách hàng thành những nhóm theo các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình, để phát triển chính sách sản phẩm và chính sách marketing khác cho phù hợp. Nghề nghiệp. Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của sản phẩm du lịch và dịch vụ được lựa chọn. Sự lựa chọn các sản phẩm du lịch và dịch vụ của một công nhân khác với một vị giám đốc điều hành của công ty nơi họ cùng làm việc. Các nhà làm marketing cần cố gắng để nhận biết khách hàng theo nhóm nghề nghiệp khác nhau và cần thiết phải có sự quan tâm thích đáng về những sản phẩm du lịch và dịch vụ mà khách du lịch trong mỗi nhóm yêu cầu. Tình hình kinh tế Cơ hội thị trường của khách du lịch thuộc vào hai yếu tố: Khả năng tài chính của họ và hệ thống giá cả của sản phẩm du lịch và dịch vụ. Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm: Thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu - tích luỹ.... của khách du lịch có ảnh hưởng rất lớn đến sản phẩm du lịch và các dịch vụ mà họ lựa chọn và mua các sản phẩm, dịch vụ đó. Lối sống Lối sống của một con người nói chung và các khách du lịch nói riêng được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm về những gì thuộc về xung quanh. Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hoá và nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Sự lựa chọn sản phẩm du lịch và dịch vụ của khách du lịch thể hiện lối sống của họ. Với những người làm marketing, khi soạn thảo những chiến lược marketing đặc biệt là chiến lược quảng cáo cần phải khám phá được mối liên quan giữa sản phẩm du lịch, dịch vụ với lối sống. Cá tính và quan niệm về bản thân. Theo Philip Kotler: Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xunh quanh. Cá tính thường được mô tả bằng đặc tính vốn có của cá thể như: Tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính hiếu thắng, tính ngăn nắp... cá tính và thói quen bộc lộ trong hành vi mua các sản phẩm du lịch và dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ. Khi lựa chọn các sản phẩm du lịch và dịch vụ, những khách hàng thận trọng luôn tìm kiếm thông tin và họ chỉ ra quyết định mua sản phẩm du lịch và dịch vụ một khi họ nhận thấy thông tin đã đầy đủ. Những yếu tố thuộc về tâm lý. Động cơ Động cơ là nhu cầu đã trở nên thiết đến mức độ buộc con người phải hành động để thoả mãn nó. Về bản chất, động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động để thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai. Cơ sở để hình thành động cơ chính là nhu cầu hay mục đích của hành động mua. Với những người làm marketing trong du lịch, mọi nỗ lực của họ chỉ có hiệu quả nếu họ nắm bắt đúng nhu cầu thành động cơ là một công việc khó khăn. Nhận thức (tri giác) Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Nó có thể được định nghĩa là một quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tuỳ thuộc vào mối tương quan giữa các nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân của cá thể. Sự hấp dẫn của một sản phẩm du lịch mới không chỉ do kích thích của sản phẩm đó tới các giác quan của khách hàng mà còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như: Sản phẩm du lịch mới được giới thiệu và quảng cáo như thế nào? Có được nhiều người biết đến không? Khách du lịch có thể nhận thức khác nhau về cùng một sản phẩm du lịch, dịch vụ cho 3 tiến trình của cảm nhận: sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo và sự khắc hoạ. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một con người phát sinh từ kinh nghiệm. Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp khách du lịch khả năng khái quát hoá và sự phân biệt trong việc tiếp xúc với các sản phẩm du lịch tương tự nhau. Đối với các doanh nghiệp du lịch mà sản phẩm du lịch của họ đã có những ghi nhận tốt trong của sự hiểu biết của khách hàng, cần phải duy trì và củng cố những cặp nhu cầu - sản phẩm du lịch cho phù hợp với các động cơ của khách du lịch - người mua, đồng thời với việc tổ chức các hoạt động marketing để hỗ trợ và phát triển những hiểu biết của khách hàng theo xu hướng tích cực. Niềm tin Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một yếu tố cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó. Các doanh nghiệp du lịch cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của khách hàng đối với những sản phẩm du lịch và dịch vụ cụ thể, để thiết kế ra những sản phẩm du lịch đáp ứng được niềm tin của họ. Về mức độ cạnh tranh trên thị trường. Các doanh nghiệp du lịch Việt Nam hiện đang chịu không ít sự cạnh tranh của các doanh nghiệp nước ngoài kinh doanh du lịch ngay trên sân nhà. Nguyên do là vì sự chênh lệch về một số yếu tố như sau: - Tính chuyên nghiệp trong đội ngũ cán bộ quản lý cũng như nhân viên. - Tiềm lực kinh tế và tài chính. - Tiềm năng dồi dào và bền vững về nguồn khách (họ chủ động được nguồn khách). - Sự đãi ngộ đối với những đóng góp của nhân viên. - Chi phí dành cho công tác đào tạo và đào tạo lại. - Cơ hội phát triển nghề nghiệp. - Yếu tố tâm lý: các khách sạn 4 – 5 star thường dành ưu đãi về booking, giá cả cho các công ty nước ngoài so với các công ty trong nước. Trong điều kiện Việt Nam còn hạn chế về mặt quy chế, thể chế luật pháp…việc xây dựng văn hóa trong cạnh tranh du lịch hiện nay cần nghiên cứu và linh hoạt vận dụng các quy chế, thể chế luật pháp của các quốc gia đã phát triển du lịch trong khu vực như: Singapore, Malaysia, Thailand… Hoàn thiện các thể chế hiện hành, đưa ra những biện pháp chế tài mang tính răn đe mạnh mẽ hơn. Phát huy và đẩy mạnh nhiều hơn sự phối hợp và gắn kết một cách hiệu quả và thiết thực giữa cơ quan qu._.ản lý nhà nước về du lịch với các doanh nghiệp du lịch hàng đầu trong nước, tạo ra sức mạnh tổng hợp để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài Các hoạt động nghiên cứu đặc điểm tâm lý khách du lịch Sự thỏa mãn khách hàng chịu ảnh hưởng của các nhân tố: sản phẩm, dịch vụ; sự thuận tiện và con người. Sơ đồ 4: Ba trụ cột của thỏa mãn khách hàng Sản phẩm, dịch vụ: - Sự đa dạng - Chất lượng và quy cách - Dịch vụ hậu mãi. Sự thuận tiện: - Địa điểm - Thời gian - Thông tin - Cách thức thanh toán … Con người: - Kỹ năng - Kiến thức - Thái độ Khách hàng trung thành luôn đòi hỏi những lợi ích đem lại từ mối quan hệ như: được trân trọng, được nhận diện là khách hàng thường xuyên tại những nơi giao dịch của công ty, được nhân viên công ty thấu hiểu và mang lại những giao dịch có lợi cho mình. Một khi khách hàng thấy rằng lợi ích mà họ có được từ mối quan hệ gắn bó với công ty, với nhân viên công ty lớn hơn rất nhiều so với chi phí để họ duy trì mối quan hệ đó thì khách hàng sẽ có ý thức giữ gìn mối quan hệ đó hơn. Nghĩa là, khách hàng sẽ quyết định gắn bó lâu dài với công ty. Theo một cuộc phỏng vấn mới đây nhất về khách du lịch, khi được hỏi là có ý định quay lại sử dụng dịch vụ của công ty cũ không. Có rất nhiều người trả lời có, vì họ có người quen, bạn bè ở đó nên họ rất yên tâm. Áp dụng các chính sách marketing mix Sơ đồ 5: Mối quan hệ giữa marketing, sản phẩm và tiêu thụ Hàng hóa Sản xuất Marketing Tiêu thụ Marketing Truyền thông Sản xuất Dịch vụ Sụ tác động qua lại giữa người bán và người mua Vai trò của chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm có một vị trí hết sức quan trọng nhất là đối với hoạt động kinh doanh du lịch mang tính tổng hợp nhằm thoả mãn đồng thời nhu cầu thiết yếu đặc trưng, cao cấp của khách du lịch, không những thế nó còn mang tính dịch vụ cao, việc đưa ra một chính sách sản phẩm hợp lý là rất có ý nghĩa, doanh nghiệp cần biết rõ mình bán gì, chất lượng, số lượng sản phẩm, chu kỳ sống của nó như thế nào. Cụ thể trong kinh doanh lữ hành là các tour phù hợp với nhu cầu thị hiếu của khách. - Người mua bao giờ cũng thích được lựa chọn thoả mái, vì thế họ cảm thấy thỏa mãn cho nên cần có nhiều chương trình du lịch phong phú hấp dẫn, đáp ứng nhu cầu sở thích, mục đích cũng như khả năng tài chính của họ - Do nhu cầu thị trường ngày càng đa dạng, tình hình cạnh tranh ngày càng quyết liệt không thể chỉ dựa vào những chương trình hiện có. Muốn tăng khả năng thu hút khách lâu dài cần phi xây dựng những tour hấp dẫn với chất lượng hoàn hảo tưng xứng với chi phí khách bỏ ra. Phải cho du khách thấy rõ họ luôn luôn được cung cấp những sản phẩm mới với chất lượng ngày càng cao. Vai trò của chính sách giá Tất cả các doanh nghiệp đều đứng trước nhiệm vụ xác định giá cả cho hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ trước tới nay nhất là thời buổi kinh tế thị trường thì yếu tố cơ bản, quyết định đến sự lựa chọn của người mua là giá cả . Tuy nhiên đây không phải là nhân tố thuộc vào nhân tố quyết định nhất với tất cả mọi người mà nó còn phụ thuộc vào sự kích thích tiêu thụ, tổ chức phân phối, và các dịch vụ cho khách hàng. Đối với doanh nghiệp giá cả tác động trực tiếp đến doanh thu. Mục tiêu cuối cùng của chính sách giá cả là bán được các tour nhiều nhất, doanh thu đạt cao nhất và lợi nhuận đạt tối đa. Để thu hút khách đến với doanh nghiệp thì cần phi có chính sách giá hợp lý, mềm mỏng, uyển chuyển theo từng đối tượng, theo số lượng, theo thời vụ cũng như các mối quan hệ của doanh nghiệp với các nguồn khách. Vai trò của chính sách phân phối Thực chất của chính sách phân phối trong du lịch là giải quyết vấn đề đưa sản phẩm đó tới người tiêu dùng như thế nào? Sao cho thỏa mãn tối đa nhu cầu về du lịch của họ. Các công ty lữ hành đều cần tới kênh phân phối vì khả năng hạn chế của họ trong việc trực tiếp liên hệ với khách hàng. Khác với kênh trong kinh doanh hàng hoá nhiều khi sản phẩm do công ty lữ hành cung cấp lại chính là một phần trong toàn bộ sản phẩm do người trung gian cung cấp cho khách du lịch. Có nghĩa là trong trường hợp này, bản thân công ty lại là người cung cấp dịch vụ cho những chương trình của các hãng lữ hành khác. Điều này cho thấy, nhiều khi những công ty lữ hành khác lại có thể tự tìm đến với ta chứ không riêng gì việc ta tìm đến với họ. Do vậy, khi doanh nghiệp thiết lập hệ thống kênh phân phối cần phi xem xét đến hành vi mua của người tiêu dùng, cách thức mua như thế nào? để lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp với điều kiện thực tế của mình, tạo lập mối quan hệ tốt với các đối tác giữ khách cũng như trích phần hoa hồng hợp lý cho các đại lý bán nhằm tạo nguồn khách ổn định và lâu dài. Vai trò của chính sách truyền thông Quảng cáo, tuyên truyền đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc thuyết phục khách du lịch tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình cũng như thu hút sự chú ý của khách du lịch và tác động đến quyết định mua của họ doanh nghiệp cần: - Làm những tờ gấp du lịch, quyển sách mỏng quảng cáo cho các chương trình phát cho khách đi du lịch tại doanh nghiệp mình, gữi cho các công ty giữ khách, các đại lý của doanh nghiệp hay các hội chợ, triển lãm mà doanh nghiệp tham gia. Đây là giải pháp mà các doanh nghiệp đều làm cho các khách hàng tiềm năng biết đến sự có mặt của sản phẩm trên thị trường. - Ngày nay các phương tiện thông tin đại chúng như: Đài, vô tuyến truyền hình đã trở nên phổ biến vì vậy quảng cáo bằng phương tiện này đem lại hiệu qủa cao. Làm một đoạn quảng cáo đặc sắc phát trên vô tuyến vào thời điểm thích hợp trong ngày sẽ có tác động rất mạnh đến người xem và gây được sự chú ý tò mò của họ buộc họ đến công ty tìm hiểu và lúc đó việc thuyết phục họ không có gì khó khăn. Đây là hoạt động giới thiệu thông tin cho người tiêu dùng và người sản xuất và các sản phẩm của họ cùng với các hoạt động lôi kéo khách hàng và hướng dẩn tiêu thụ nhằm kích thích việc tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ của công ty. Hoạt động này không thể thiếu được trong chiến lược marketing của kinh doanh lữ hành. Vai trò của chính sách con người Ngành du lịch là một ngành liên quan đến nhiều yếu tố con người như con người với tư cách là người cung cấp dịch vụ (cán bộ, nhân viên), với tư cách là khách du lịch. Chất lượng sản phẩm phụ thuộc nhiều vào yếu tố con người, phụ thuộc vào kỹ năng nghề nghiệp, kỹ năng giao tiếp, trình độ ngoại ngữ của cán bộ, nhân viên thậm chí còn phụ thuộc vào con người với tư cách là khách hàng . Bởi vì chính họ là con người trực tiếp tham gia và công việc tạo ra sản phẩm. Trong hoạt động marketing, khách hàng có thể là lực lượng tuyên truyền, giới thiệu cho bạn bè về công ty, về những sản phẩm của công ty, từ đó có thể có những khách hàng mới hay nói cách khác họ tham gia vào hoạt động tuyên truyền có tính chất truyền khẩu Tóm lại, yếu tố con người hết sức quan trọng trong hoạt động marketing, doanh nghiệp muốn thành công trong hoạt động kinh doanh lữ hành đòi hỏi phải hết sức chú ý đến yếu tố con người, đến tuyển chọn và đào tạo nghiệp vụ cho cán bộ, nhân viên, đến việc bố trí nhân lực cho công ty, phân công đúng người đúng việc đúng công đoạn và mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận của doanh nghiệp. Vai trò của chính sách quan hệ với đối tác Hoạt động lữ hành là hoạt động mang tính tổng hợp, có quan hệ với nhiều ngành. Các doanh nghiệp cũng có tính chất phụ thuộc lẫn nhau trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thường phụ thuộc vào nhiều doanh nghiệp mà công ty không quản lý bởi vì doanh nghiệp không thể thực hiện tất cả các công đoạn trong việc thỏa mãn các nhu cầu của khách từ khâu vận chuyển, ăn uống, nghỉ ngơi... mà phải có sự hợp tác giữa các doanh nghiệp với nhau, phải có một sự kết hợp phù hợp, chính xác để phục vụ nhu cầu của khách du lịch . Mối quan hệ giữa các hãng lữ hành cũng hết sức quan trọng trong kinh doanh, bởi vì chính từ những đối tác này mà công ty có thể tổ chức đón khách cũng như giữ khách từ các đối tác đó đặc biệt là nối các tour du lịch. Qua đó công ty có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với nhiều sản phẩm với giá thành hợp lý. Chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình. Khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Bạn phải thuê phòng ở trong khách sạn mới biết chất lượng phục vụ của các nhân viên dọn phòng hay giặt ủi quần áo, bạn phải trải qu một chuyến đi mới đánh giá được chất lượng một hướng dẫn viên. Một đặc điểm khác là chất lượng dịch vụ rất dễ bị ảnh hưởng bởi các yêu tố bên ngoài và dễ nhầm lẫn. Mặc dù vậy, vẫn có một số yếu tố hay tiêu chí quan trọng cho chất lượng của dịch vụ mà bạn cung cấp có thể được xác định và xây dựng để quản lý. Đó là: Trước tiên, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi nhận được sự phục vụ đúng thời gian và hạn định như bạn đã cam kết. Bạn nên chia nhỏ dịch vụ của bạn ra nhiều phần với thời hạn hoàn thành cụ thể; Độ chính xác của thông tin: Khách hàng sẽ vô cùng hài lòng nếu như họ nhận được những thông về dịch vụ, hay nội dung của dịch vụ là chính xác. Những việc thổi phồng thông tin, tô vẽ hình ảnh sẽ chỉ làm cho khách hàng khó sử dụng dịch vụ của bạn trong tương lai. Thái độ giao tiếp: Nhiều khi những khó khăn hay trắc trở khi đảm bảo chất lượng của dịch vụ sẽ được khách hàng cảm thông và thấu hiểu khi nhận được thái độ giao tiếp của người cung cấp dịch vụ.   1.4. Hoạt động marketing nhằm khai thác thị trường khách du lịch. 1.4.1. Khái niệm và những khác biệt của marketing du lịch Khái niệm Marketing Marketing hiện đại bao trùm toàn bộ quá trình sản xuất trong đó nhấn mạnh đến khâu tiêu thụ với quan điểm là: Chỉ bán cái mà thị trường cần chứ không bán cái mà doanh nghiệp có khả năng sản xuất ra, coi trọng công tác tiếp cận nghiên cứu thị trường, phản ứng linh hoạt với sự biến đổi của thị trường bằng khoa học và nghệ thuật kinh doanh. Có thể hiểu rằng, marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thị trường và biến sức mua của người tiêu dùng thành sức mua thực sự về một mặt hàng hoặc một dịch vụ cụ thể đến việc đưa hàng hoá dịch vụ đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận cao nhất. Tổ chức du lịch thế giới (WTO) định nghĩa về marketing du lịch như sau: Đó là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách để có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích, thu nhiều lợi nhuận của tổ chức đó. Như vậy theo quan điểm này, marketing là hệ thống những nghiên cứu và lên kế hoạch xác lập cho doanh nghiệp một triết lý điều hành và toàn bộ chiến thuật và sách lược. Những khác biệt của Marketing du lịch. - Thời gian tiếp xúc với các dịch vụ ngắn hơn. Khách hàng tiếp xúc với và có thể dùng hàng tuần, hàng tháng, hàng năm hầu hết sản phẩm hàng hoá và dịch vụ khi mua hàng. Đối với ngành du lịch thì ngược lại, ít thời gian để tạo được ấn tượng cho khách, ngành du lịch không có sự bảo hành đối với sản phẩm về mặt chất lượng. - Do đặc điểm của ngành du lịch liên quan đến con người, luôn có sự tiếp xúc giữa người với người luôn diễn ra. Những cảm xúc và tình cảm cá nhân nảy sinh từ những giao tiếp phụ vụ và chúng có tác động là hành vi mua sau này. Mặt khác, một số người muốn mua sản phẩm cho xứng với cái tôi của họ. - Chú trọng hơn trong việc quản lý "bằng chứng" sản phẩm hàng hoá về cơ bản là một vật thể hữu hình, nhưng một dịch vụ bản chất là sự thực hiện. Khách hàng không thể nhìn thấy, lấy mẫu hoặc tự đánh giá cá dịch vụ vì tính chất vô hình của chúng nhưng họ có thể lấy được nhiều yếu tố hữu hình liên quan đến những dịch vụ đó. Tác động kết hợp của những dẫu vết hữu hình tác động quyết định mua hàng. Bằng chứng vật chất: môi trường vật chất, giá cả, tuyền thông, khách hàng. - Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ. Do tính chất vô hình của dịch vụ và khách mua dịch vụ hầu hết vì lý do tình cảm, các tổ chức cần bỏ ra nhiều lỗ lực trong việc tạo ra những liên kết về tinh thần như mong muốn. - Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn: Không có hệ thống phân phối vật chất cho các dịch vụ lữ hành và khách sạn. Ngành chúng ta có môt hệ thống đặc trưng các trung gian môi giới về lữ hành, gồm các đại lý lữ hành và các công ty cùng đưa ra các chương trình du lịch trọn gói. Những trung gian này được khách hàng nhìn nhận như là các chuyên gia và tiếp thu những lời khuyên của họ một cách nghiêm túc những trung gian sẽ xác định cái gì khách sẽ mua. - Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ. Một dịch vụ du lịch có thể rất tổng hợp như vậy sẽ có nhiều tổ chức khác nhau cung cấp những kinh nghiệm về dịch vụ du lịch. Khách du lịch đánh giá tổng thể chất lượng những kinh nghiệm của họ dựa trên hiệu quả thực hiện của mỗi tổ chức, đơn vị liên quan. - Việc sao chép dịch vụ dễ dàng hơn. Do có sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ. - Chú ý hơn vào việc khuyến mại ngoài thời kỳ cao điểm: Sản phẩm hàng hoá được khuyến mại nhiều khi nhu cầu cao. Khuyến mại ngoài thời điểm vì: + Việc quyết định đi du lịch là một thời gian dài, do vậy quảng cáo cần phải vào đúng thời kỳ khách hàng lên kế hoạch. + Do khả năng cung ứng thường là cố định. + Có áp lực phải sử dụng công suất sẵn có trong các thời kỳ thấp điểm, do tính không lưu khu của sản phẩm. 1.4.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.4.2.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường khách sạn và du lịch: Là nơi diễn ra các hoạt động mua bán và các dịch vụ hàng hoá nhằm đáp ứng nhu cầu lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ xung phù hợp với các khả năng thanh toán của du khách. Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được doanh nghiệp chọn để tập trung nỗ lực marketing vào đó. Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của dịch vụ nào đó thành nhóm (các phân đoạn). Một doanh nghiệp không thể thu hút được tất cả các khách hàng và không thể thường xuyên làm vừa lòng khách hàng mà chỉ làm vừa lòng một nhóm nhỏ đôi khi một nhóm lớn khách hàng. Nên việc phân đoạn thị trường giúp cho các nhà quản lý phải hướng theo chương trình marketing nào đó, tức là lựa chọn được thị trường mục tiêu một cách hợp lý. Căn cứ vào mục đích nghiên cứu các tiêu thức cụ thể doanh nghiệp chia toàn bộ thị trường thành những nhóm nhỏ gọi là đoạn thị trường có điểm khác nhau về đặc điểm, có nhu cầu nhưng lại tương đối đồng nhất. Việc phân đoạn thị trường là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và thực hiện chính sách marketing phù hợp nhằm khai thác tối đa thị trường. Tuy nhiên, việc sử dụng tiêu thức khác nhau sẽ nhận được kết quả phân đoạn khác nhau. Việc phân đoạn thị trườnh phải đáp ứng các yêu cầu sau: + Việc phân chia phù hợp với các biện pháp mà doanh nghiệp có thể thực hiện các tiêu thức chủ yếu để phân đoạn thị trường. + Việc phân chia thị trường giúp cho các doanh nghiệp nắm được các đặc tính nhu cầu và quy mô của từng đoạn phải đủ lớn để doanh nghiệp tập trung khai thác. + Việc phân đoạn thị trường thì doanh nghiệp phải đảm bảo mỗi đoạn phải có nhu cầu đồng nhất và càng khác giữa các đoạn càng tốt. + Việc phân đoạn thị trường để giúp cho doanh nghiệp tự tin hơn trong việc tiếp cận với thị trường. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải áp dụng những chiến lược marketing để bảo vệ và phát triển thị trường đó. Sau khi phân đoạn thị trường nhà quản trị marketing xác định đặc điểm của từng đoạn thị trường để làm cơ sở lựa chọn cho thị trường mục tiêu. 1.4.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu. Bao gồm việc đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường và lựa chọn một hay một số đoạn để xâm nhập các đoạn này được gọi là đoạn thị trường mục tiêu. Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường được đánh giá ở mức độ phù hợp mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp và thế mạnh của doanh nghiệp. Ngoài ra, nó còn phụ thuộc vào mục tiêu và nguồn tài chính của doanh nghiệp, để khi mà doanh nghiệp tấn công vào thị trường nhất định thì mục tiêu đó còn phù hợp với mục tiêu chung của doanh nghiệp đã đề ra và doanh nghiệp có đủ nguồn lực để đầu tư hay không? Thông thường các doanh nghiệp lựa chọn thị trường hấp dẫn nhất để xâm nhập sau một thời gian nếu thành công sẽ mở rộng chiếm lĩnh đoạn thị trường khác. Khi quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cần phải tính đến ba yếu tố: - Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm. - Mức độ đồng nhất giữa sản phẩm và thị trường. - Phải chú ý đến chiến lược marketing và đối thủ cạnh tranh. 1.4.3. Các chính sách marketing nhằm khai thác thị trường khách du lịch. 1.4.3.1. Chính sách sản phẩm trong việc khai thác khách du lịch. Sản phẩm theo quan điểm marketing là sản phẩm gắn liền với nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường. Nó bao gồmn các yếu tố vật chất (đặc tính lý, hoá) và những yếu tố phi vật chất (tên gọi, biểu tượng). Chính sách sản phẩm có vai trò quan trọng nhất đối với việc khai thác thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn và du lịch. Cạnh tranh càng trở nên gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng. Không có chính sách sản phẩm thì chính sách giá, chính sách phân phối, xúc tiến, quảng cáo cũng không có lý do gì để tồn tại. Nếu doanh nghiệp đưa ra chính sách sản phẩm sai lầm là đưa ra thị trường loại dịch vụ không có nhu cầu hoặc rất ít các nhu cầu thì dù có giá trị thấp, quảng cáo hấp dẫn tới mức nào thì cũng không có ý nghĩa gì hết. Nội dung của chính sách sản phẩm. + Nội dung: Quy định kích thước của hỗn hợp sản phẩm (chiều dài, chiều rộng, chiều sâu), vòng đời của sản phẩm, việc phát triển sản phẩm mới. Hỗn hợp sản phẩm: Là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà doanh nghiệp chào bán trên thị trường. Chủng loại sản phẩm: là nhóm các loại sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau có thể là giống nhau về chức năng hoặc cùng thoả mãn một bậc nhu cầu hoặc cùng sử dụng một kênh phân phối. - Chiều rộng của tập hợp sản suất là tổng số sản phẩm trong doanh mục sản phẩm của doanh nghiệp. - Chiều sâu của tập hợp các sản phẩm là tổng số sản phẩm của mỗi chủng loại sản phẩm (số sản phẩm trung bình của các chủng loại) - Chiều dài của tập hợp sản phẩm chính là tổng số sản phẩm trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. - Mức độ hài hoà tương thích giữa các sản phẩm của các chủng loại khác nhau, xét theo mức độ sử dụng cuối cùng hay cùng một kênh phân phối hay từ những yếu tố sản + Chính sách sản phẩm trong việc thu hút khách hàng. Sản phẩm của doanh nghiệp phải thoả mãn tốt nhất khách hàng hiện tại. Doanh nghiệp phải khuyết khích khách hàng mua sản phẩm dịch vụ của mình nhiều hơn. Với sản phẩm của doanh nghiệp phải làm marketing mạnh, tạo cho khách sự yên tâm tìn tưởng lần sau sẽ quay lại với doanh nghiệp và mua sản phẩm nhiều lần, khối lượng lại lớn hơn. Với sản phẩm mới của doanh nghiệp phải cho khách hàng hiện tại dùng thử và cho họ nhận xét. Như vậy, doanh nghiệp mới có thể duy trì và phát triển thị trường hiện tại. Ngoài sự duy trì và phát triển thị trường hiện tại doanh nghiệp cần tung sản phẩm của mình ra thị trường để thu hút khách hàng tiềm năng (phát triển thị trường) thông qua một số công cụ rất hữu hiệu đó là sự rỉ tai. Bởi vì bản chất của dịch vụ là vô hình nên khách hàng không thể đánh giá được chất lượng dịch vụ mà mình đã được tiêu dùng trước khi mua. Chính vì thế, lời nhận xét của những người thân, những người đã từng tiêu dùng dịch vụ là rất quan trọng, họ có thể coi đó là những lời nhận xét khách quan nhất. Chúng ta có thể hiểu sự rỉ tai là việc chuyền đi những những thông tin tốt hay xấu về dịch vụ mà một doanh nghiệp đưa ra theo chuỗi trình bày Khách hàng -> Nhân vật A -> Nhân vật B -> nhân vật C -> Nhân vật D Đầu tiên, một khách hàng của doanh nghiệp tiêu dùng dịch vụ và đi nói về dịch vụ với gia đình, bạn hay người quen, hay nhân vật A hay B. Nói chung, khách hàng chỉ nói theo sáng kiến của mình, về một dịch vụ mới mẻ và độc đáo. Anh ta chỉ nhớ đến nó và nói về nó về dịch vụ này rất khác các dịch vụ khác và vì anh ta rất thoả mãn hay thất vọng. Khách hàng của chúng ta sẽ miêu tả, nói tốt hay xấu, cho biết tên, địa chỉ .... Nhân vật B đến lượt anh ta cũng chuyển các thông tin về dịch vụ cho các nhân vật C và D, cũng theo cơ chế trên, chỉ có một điều chắc chắn là người ta chứng kiến một sự đơn giản hơn, một sự châm biến tích cực hay tiêu cực về tình hình thực tế. Nhiều khi quá trình rỉ tai này có thể bị đảo ngược, sáng kiến yêu cầu thông tin thuộc về nhân vật A, B, C hay D, trước khi mua dịch vụ đó, tích cực đi tìm điều đó cho biết dịch vụ này. Trong trường hợp sáng kiến không như cũ, quá trình và kết quả vẫn hệt như trường hợp trước. Nếu việc rỉ tai là tích cực thì hiện tượng sẽ dẫn tới một kế quả rất quan trọng về marketing làm cho những người không phải là khách hàng muốn tới mua dịch vụ và trái lại nếu có tiêu cực sẽ bị tiếp nhận sự căm ghét, khi ấy rất khó thay đổi. Vì sự rỉ tai có ảnh hưởng rất lớn đến sử dụng chính sách, sản phẩm của doanh nghiệp trong thu hút khách, nên doanh nghiệp cần chú ý đến công cụ này để duy trì phát triển thị trường hiện tại và mở rộng thị trường. 1.4.3.2. Chính sách giá trong hoạt động khai thác khách du lịch. Sản phẩm du lịch được sản suất ra để bán. Muốn bán được nhiều và nhanh thì ngay sau khi xây dựng chiếm được sản phẩm, xác định mặt hàng kinh doanh thì doanh nghiệp phải xác định chính sách giá. Mục đích của chính sách giá là định hướng cho người tiêu thụ. Chính sách giá có mối quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm. Nó phối hợp chặt chẽ chính sách với thị trường, là đòn bẩy có ý thức đối với thị trường. Nếu thiếu 1 chính sách giá đúng đắn thì dù chính sách sản phẩm có xây dựng chính sách đến đâu cũng không mang lại hiệu quả. Chính sách giá sai lầm sẽ mất đi lợi nhuận cho doanh nghiệp (nếu giá quá rẻ) hoặc sẽ làm mất uy tín với khách hàng (nếu giá quá cao) khi đấy sẽ đẩy doanh nghiệp vào tình thế bất ổn định về tài chính. Mức giá sản phẩm là tổng các giới hạn do người tiêu dùng xác định nhằm đổi lấy lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Giá dịch vụ có những đặc điểm sau: + Giá cả là tính phi vật chất của dịch vụ: Dịch vụ có bản chất là vô hình, khách hàng khó hiểu vì sao giá cả của dịch vụ lại như vậy. Khi khách hàng nếu dùng các dịch vụ thì thường không biết lý do của mức giá và thông thường coi nó là quá cao. Điều này càng được nhấn mạnh khi các doanh nghiệp không có công cụ hay đơn vị gì để biện minh cho mức giá cả đã đưa ra. Bởi vì, kết quả bao giờ cũng có trong tâm trí và vô ý thức của khách hàng, một hoài nghi về sự thật thà của người cung cấp dịch vụ, điều này mang đến sự ngập ngừng nào đó trong mối quan hệ giữa hai bên. + Những sự chờ đợi không phải trả tiền: Nếu khách hàng không tìm được những lý do thoả mãn biện minh được những mức giá dịch vụ, có thể đẩy sự suy luận xa hơn, nói rằng dịch vụ có thể và đáng phải không lấy tiền, ít nhất nếu không phải trả tiền thì cũng không có cảm tưởng là minh ăn cắp vì chẳng mang đi cái gì cả. + Quan hệ giá chất lượng: Khi người tiêu dùng mua một dịch vụ thì trước khi mua khách hàng chưa biết chất lượng của dịch vụ đó ra sao. Như vậy, giá tiền của dịch vụ đó đóng vai trò chỉ số cho điều mà khách hàng đã tìm thấy. Ngoài ra khách hàng không được thử dịch vụ trước khi mua nên giá tiền sẽ là yếu tố thông tin khách quan duy nhất mà khách hàng có được. Như vậy, quan niệm hoàn toàn được chấp nhận đắt hơn thì dịch vụ phải tốt hơn. Tuy nhiên, điều này còn một số hạn chế về kinh nghiệm trước kia của khách hàng, sự hiểu biết của khách hàng về doanh nghiệp, về giá của doanh nghiệp cạnh tranh... + Quan hệ chất lượng giá tiền: Khi khách hàng đã tiêu dùng các dịch vụ mà họ đã bỏ tiền ra mua, họ sẽ đánh giá chất lượng, dịch vụ mà họ đã được cung cấp với số tiền mà họ đã phải trả. Tỷ lệ chất lượng giá tiền là một yếu tố quan trọng trong sự quyết định của khách hàng có quay lại doanh nghiệp hay không? 1.4.3.3 Chính sách phân phối Phân phối chính sách là việc đưa đến tay người tiêu dùng những sản phẩm mà họ có nhu cầu ở những thời điểm, ở chất lượng, ở vị trí, ở chủng loại và đúng với mong muốn của họ. Phân phối là phương hướng thực hiện các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa ra sản phẩm du lịch đến tay khách hàng cuối cùng với yêu cầu khách đưa ra. Chính sách phân phối có vai trò quan trọng đối với khách du lịch là giúp họ tiết kiệm được thời gian và chi phí có được những thông tin chính xác hơn về sản phẩm, khi đó cũng làm giảm những vấn đề còn nghi ngờ của họ. Đối với các kênh phân phối mà có sử dụng trung gian phân phối đồng nghĩa với việc các nhà cung ứng, phải từ bỏ một số quyền kiểm soát nào đó đối với sản phẩm của mình nhưng đổi lại có những lợi ích, như là họ sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn và chuyển một phần rủi ro cho các trung gian giảm được các chi phí cho quảng cáo, khuếch trương và tập trung vào củng cố các chính sách khách. + Chính sách phân phối có mối liên hệ chặt chẽ với chính sách sản phẩm và chính sách giá. Xác định mục tiêu của chính sách phân phối. Đó chính là đảm bảo bán được nhiều sản phẩm du lịch với chất lượng tốt,chi phí thấp nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao. Căn cứ xây dựng chính sách phân phối: Phân phối thực chất là việc đưa các sản phẩm du lịch đến với khách hàng. Do vậy, khi xây dựng chiến lược phân phối cần phải căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm du lịch và đặc điểm của khách hàng. Xác định kênh phân phối. Nội dung cuối cùng của chiến lược phân phối là việc lựa chọn các kênh phân phối. Và đặc biệt là trong quá trình kinh doanh du lịch các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối là: + Thị trường: dạng thị trường, cơ cấu của khách hàng, đặc biệt về điều kiện địa lý của khu dân cư, cơ cấu về nhu cầu và các sản phẩm du lịch mà khách hàng yêu cầu được khắc phục. + Sản phẩm: Giá trị của đơn vị sản phẩm du lịch, số lượng, đặc biệt của sản phẩm du lịch. + Những người phân phối: Khả năng của người phân phối đối với doanh nghiệp du lịch, thái độ của họ đối với chính sách của doanh nghiệp, chi phí dành cho người phân phối. + Những người phân phối: Khả năng của người phân phối đối với doanh nghiệp du lịch, thái độ của họ đối với chính sách của doanh nghiệp, chi phí dành cho người phân phối. + Doanh nghiệp: Nguồn tài chính của doanh nghiệp, kinh nghiệm của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến thái độ của chu trình phân phối. Đặc điểm doanh nghiệp, điều kiện lựa chọn đối với các kênh phân phối, sự kiểm tra của doanh nghiệp đối với các trung gian phân phối, các dịch vụ đặt ra đối với người phân phối . 1.4.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp. Xúc tiến trong marketing là xúc tiến bán hàng và nó được thể hiện khi các chính sách sản phẩm, giá cả và phân phối đã khẳng định, đã triển khai thực hiện. Xúc tiến bán hàng là nhằm tác động vào tâm lý người mua, nó có tác dụng lớn đối với các doanh nghiệp du lịch, để cho doanh nghiệp này nắm bắt được nhu cầu của khách du lịch một cách cụ thể hơn. Một định nghĩa về xúc tiến bán hàng do hội các đại lý quảng cáo Mỹ sử dụng là ‘‘các chính sách xúc tiến là bất kỳ hay toàn bộ các hoạt động không kể các phương tiện thông tin đại chúng dẫn đến bán có hiệu quả, có năng suất và có lợi nhuận các sản phẩm du lịch và dịch vụ’’ Công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo (Advertising): là sử dụng những phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin về sản phẩm hoặc cho người trung gian hoặc cho người tiêu dùng cuối cùng trong một thời gian và không nhất định. Quảng cáo là phương tiện bán hàng và hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Đối với kinh doanh du lịch nói chung thì các phương tiện được sử dụng để quảng cáo là thông tin đại chúng, sách hướng dẫn du lịch, tập gấp, tờ rơi, panô, mạng internet. Khuyến mại: khích lệ người mua trong một thời gian ngắn. Chính sách để thực hiện khi khuyến khích khách hàng mua các sản phẩm du lịch khi trái vụ, cạnh tranh đang diễn ra gay gắt, tung sản phẩm ra thị trường. Tuyên truyền: kích thích nhu cầu mang tính chất phi hàng hoá (như tài trợ hoạt động thể thao, từ thiện) Chào hàng, bán hàng cá nhân: giới thiệu bằng miệng tới một nhóm khách hàng cá nhân, chính sách xúc tiến hỗn hợp còn có môt số công cụ khác . Cơ sở vật chất: Vì bản chất của dịch vụ du lịch là vô hình, mà khách phải mua trước rồi mới biết chất lượng của dịch vụ. Cho nên, khách chỉ có thể đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận của mình, nhìn vào những gì gọi là vật chất để đánh giá . Khách hàng: Dịch vụ phải có sự tham gia của khách hàng. Nhân viên bán hàng trực tiếp: Là người có thể gây thiện cảm với khách hàng chỉ dẫn cho khách nhiệt tình, nhìn vào sự lịch thiệp của nhân viên trong giao tiếp cũng đóng vai trò quan trọng không nhỏ trong việc quyết định mua dịch vụ của khách . 1.4.3.5 Yếu tố con người và nâng cao chất lượng phục vụ . Ngành khách sạn – du lịch là ngành dịch vụ nên tỷ lệ nhân viên trực tiếp chiếm đa số. Vì vậy, chất lượng phục vụ thuộc vào trình độ những nhân viên này hay nói cách khác, trong kinh doanh dịch vụ yếu tố con người đóng vai trò vô cùng quan trọng và đây cũng là nhân tố chủ yếu trong marketing –mix, vì yếu tố này giữ vai trò khác nhau trong vịêc tác động tới nhiệm vụ của marketing và giao tiếp với khách hàng. Vai trò nhân tố con người: các nhà quản trị xếp đội ngũ lao động thành 4 nhóm. - Nhóm có liên lạc thường xuyên và đều đặn của khách hàng: Họ là những người trực tiếp phục vụ khách hàng. Nên họ có liên quan hết sức chặt chẽ đến hoạt động marketing và hiểu được chiến lược marketing của doanh nghiệp, họ được đào tạo và có động cơ để phục tốt khách hàng . - Nhóm những người ở các vị trí tuy không liên quan trực tiếp đến họat động, marketing nhưng họ vẫn thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Họ có vai trò quan trọng trong việc cung ứng dịch vụ có chất lượng, nên họ hiểu được các chiến lược marketing, họ phải được đào tạo để phát triển các kỹ năng giaơ tiếp với khách hàng. - Nhóm những người hoạt động marketing chuyên nghiệp họ phải được đào tạo kiến thức chuyên sâu về marketing . - Nhóm những người thực hiện nhiệm vụ khác nhau ở trong doanh nghiệp, họ không tiếp xúc trực tiếp vớ._.gian đi. 3.2.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu Các thị trường mục tiêu: - Chỉ tiêu phân loại thị trường: là giới tính, khu vực địa lý, quy mô của chuyến du lịch, đối tượng, độ tuổi Đoạn một: Cựu chiến binh Mỹ Đoạn hai: Việt kiều Mỹ Đoạn ba: Đi du lịch lịch một mình và có độ tuổi từ 25 đến 44 và từ 45 đến 64 tuổi. Sơ đồ 9: Độ tuổi đi du lịch của khách Mỹ Đoạn thị trường: Hộ gia đình và thu nhập Đây là những đoạn thị trường mà công ty lựa chọn. Trong các đoạn thị trường trên thì đoạn thị trường thứ ba là đoạn ít có đối thủ nhất và gần như là đoạn thị trường còn vắng. Là người đi sau và rất mới, Nam Thái nên lựa chọn thị trường khách là cựu chiến binh Mỹ và những người thân của họ; đối tượng khách là sinh viên Mỹ muốn đi du lịch trải nghiệm, học tập và nghiên cứu, trong đó Nam Thái đặc biệt chú trọng đến thị trường khách là cựu chiến binh Mỹ và Việt kiều. Đây là đoạn thị trường quy mô lớn, chiếm tỷ trọng lớn số khách du lịch Mỹ đến Việt Nam song vẫn chưa khai thác hết tiềm năng. 3.2.5. Định vị thị trường Định vị công ty: Công ty du lịch du lịch và thương mại Nam Thái định vị là công ty cấp trung tốt nhất, gần gũi và thân thiện với khách hàng, chuyên cung cấp những chuyến đi du lịch theo đoàn đến những địa điểm tham quan lớn với chi phí hợp lý, và thủ tục gọn nhẹ nhất. 3.2.6. Chính sách sản phẩm Lựa chọn loại hình dịch vụ: Kết quả của bản điều tra nghiên cứu thị trường phù hợp với kết quả của trường Georgia cung cấp, có 4 loại hình du lịch mà khách Mỹ rất ưa thích: du lịch sinh thái, du lịch tham quan di sản văn hóa, du lịch khám phá các vùng miền mới và du lịch tham gia các sự kiện thể thao. Như trên đã lựa chọn thị trường mục tiêu là cựu chiến binh Mỹ và gia đình của họ; sinh viên thích khám phá, nghiên cứu, công ty du lịch và Nam Thái có thể lựa chọn các loại hình dịch vụ sau: Du lịch khám phá các vùng đất mới: Người Mỹ giàu tinh thần mạo hiểm và vươn lên, cầu tiến. Nhờ thế mà chỉ trong hơn 300 năm họ đã biến vùng đất hoang bắc châu Mỹ thành một quốc gia giàu mạnh nhất thế giới - kỳ tích này chưa dân tộc nào làm được dù có hàng ngàn năm lịch sử. Họ không bao giờ thỏa mãn với hiện trạng, luôn tràn đầy niềm tin tiến lên, xông xáo khám phá. Thích cái mới, thích cá cược là nét mạo hiểm điển hình Mỹ. Đây là loại hình du lịch thu hút được nhiều du khách Mỹ - loại hình du lịch tham quan đáp ứng nhu cầu tìm hiểu, thưởng ngoạn, nâng cao nhập thức và tình cảm của du khách với thiên nhiên, văn hóa và con người tại mỗi khu vực nhất định. Do vậy đối tượng tham quan càng đặc sắc càng hấp dẫn khách du lịch. Việc thưởng ngoạn cảnh đẹp thiên nhiên sẽ giúp con người ta hòa nhập được với thiên nhiên và cũng hòa nhập được với tâm hồn của nhau. Du khách sẽ dễ dàng cởi mở tâm hồn để trò chuyện với nhau dần tình cảm của du khách trở lên thắm thiết. Những điểm đến cho các chương trình du lịch khám phá ví dụ như các loại địa hình ngoạn mục, thác nước, hệ động, thực vật phong phú, có nhiều loài quý hiếm, đặc hữu có thể quan sát được; có tài nguyên du lịch nhân văn đa dạng, đặc sắc như: di tích lịch sử văn hóa, di tích lịch sử nổi tiếng, các phong tục tập quán đặc sắc; có điều kiện khí hậu phù hợp với điều kiện sức khỏe của du khách; có cự ly giao thông đi lại thuận tiện. Nằm trên một tuyến du lịch nhất định, có đường đi lại thuận tiện, kết hợp được nhiều loại phương tiện; Có điều kiện dịch vụ đảm bảo an toàn; Có cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ lưu trú, ăn uống, nghỉ ngơi cho du khách phù hợp với quy mô số lượng và chất lượng tài nguyên, đáp ứng nhu cầu hợp lý của du khách tham quan. Có phương tiện giao thông nội bộ (Voi, ngựa, xe điện, xe ngựa) đáp ứng nhu cầu đi lại trong khu vực tham quan của du khách… Loại hình du lịch thể thao: Khách du lịch Mỹ rất thích du lịch kết hợp với thể thao. Thể thao có một mối quan hệ rất mật thiết tới du lịch. Du lịch thể thao là một hình thức quan trọng của du lịch lễ hội, đồng thời là loại hình du lịch mang lại hiệu quả kinh tế cao cho nhiều doanh nghiệp và hiệu quả về xã hội cho cộng đồng. Du lịch thể thao chủ động bao gồm các chuyến đi du lịch, du khách tham gia trực tiếp vào các hoạt động thể thao hoặc du khách tham gia vào các hoạt động thể thao hành ngày tại các cơ sở kinh doanh loại hình du lịch này. Du lịch thể thao chủ động bao ngồm: du lịch leo núi, du lịch bơi thuyền, lướt ván, săn bắn, du lịch câu cá, chơi golf, chơi tennis, chơi bóng chuyền, bóng rổ, bóng bàn, trượt tuyến.. Du lịch thể thao bị động bao gồm những cuộc hành trình du lịch để xem các cuộc thi thể thao, các cuộc biểu diễn, các thế vận hội. Hai loại hình du lịch thể thao này thì đặc biệt lưu tâm đến hoạt động thể chủ động. Thể thao chủ động sẽ tạo điều kiện cho du khách có cơ hội để giao lưu với nhau, nó sẽ làm thắt chặt tình cảm giữa họ. Du lịch sinh thái: là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên, gắn với bản sắc văn hóa địa phương với sự tham gia của cộng đồng địa phương. Du lịch sinh thái thông qua việc giảm áp lực với môi trường đã làm cân bằng lợi ích kinh tế, thông qua bảo vệ tính hoàn chỉnh về văn hóa và tài nguyên, phong cảnh nơi du lịch, bảo vệ tính công bằng và lợi ích chung giữa các bên tham gia, thông qua việc lôi cuốn cộng đồng địa phương. Vì vậy du lịch sinh thái những năm gần đây là loại hình du lịch hấp dẫn khách du lịch. Du lịch sinh thái bao gồm: thưởng thức động, thực vật hoang dã, du lịch bằng xe đạp, du lịch mạo hiểm, du lịch leo núi, du lịch thám hiểm sa mạc, du lịch hành động bảo vệ môi trường, khảo sát nghiên cứu sinh thái tự nhiên, du lịch thể thao, du lịch miệt vườn, tham quan nghiên cứu văn hóa các tộc người, du lịch nghỉ dưỡng.. Du lịch văn hóa: là loại hình du lịch dựa vào bản sắc văn hóa dân tộc với sự tham gia của cộng đồng nhằm bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa truyền thống. Trong thời gian dài vừa qua Du lịch văn hóa được du khách Mỹ ưa chuộng. Khách du lịch Mỹ quan tâm tới những giá trị văn hóa đậm đà bản sắc Việt Nam. Du khách có cơ hội được chiêm ngưỡng, thử nghiệm và cảm thụ văn hóa của các vùng quê Việt Nam. Đó là các công trình kiến trúc mỹ thuật, các di tích lịch sử, hoạt động tôn giáo, nghi thức xã hội đặc thù, đồ ăn, thức uống, biểu diễn âm nhạc kịch, lễ hội, phong tục tập quán. Du lịch văn hóa bao gồm nhiều loại như: du lịch lễ hội, du lịch tôn giáo, du lịch tham quan nghiên cứu và vui chơi giải trí… Đối với tất cả các loại hình dịch vụ trên, Nam Thái cần phải chú ý xem các điểm du lịch sinh thái có đủ các điều kiện về thực phẩm tươi sống, có điều kiện về chăm sóc y tế và đời sống tinh thần, bảo đảm về thông tin liên lạc và an toàn xã hội, có cơ sở vật chất phục vụ lưu trú ăn uống, đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. Để nâng cao hiệu quả của chương trình du lịch, công ty có thể kết hợp các giá trị cảm nhận đối với mỗi loại hình du lịch để xây dựng một tour đặc sắc khác biệt với các công ty cạnh tranh. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm: Thị trường khách mà công ty du lịch và thương mại Nam Thái đang khai thác là thị trường khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế chủ yếu đến từ các nước Đông Nam Á – thị trường quen thuộc, gần gũi của du lịch Việt Nam. Trong những năm đây, sự tăng trưởng về quy mô thị trường khách du lịch Mỹ đến Việt Nam phù hợp với định hướng phát triển của công ty, Nam Thái đang muốn xâm nhập khai thác thị trường khách du lịch này. Theo nghiên cứu của em, đối với thị trường mục tiêu là cựu chiến binh Mỹ và những người thân của họ, để tạo sự khác biệt cho sản phẩm của công ty trong khi chương trình du lịch “trở lại chiến trường xưa được rất nhiều công ty du lịch tổ chức” và đã thành công, công ty Nam Thái cần mang đến cho du khách nhiều giá trị hơn cho chuyến đi của họ. Mô tả ý tưởng sản phẩm: chương trình du lịch “thăm lại chiến trường xưa” mang lại cho du khách Mỹ trở lại một thời chiến tranh ác liệt, để họ cảm nhận rằng chiến tranh là phi nghĩa. Những chương trình du lịch này sẽ mang đến cho du khách Mỹ sự ngạc nhiên về thay đổi về kinh tế và con người nơi chiến tranh đã đi qua. Qua những tour du lịch “thăm lại chiến trường xưa”, những du khách Mỹ có thể kết hợp thăm thân, tìm mộ người thân, hay những người thân bị thất lạc bởi chiến tranh. Đặc biệt, ở những chương trình du lịch cho du khách Mỹ do công ty du lịch và thương mại Nam Thái tổ chức, những cựu chiến binh Mỹ còn được gặp gỡ những người mà trước đây ở bên kia chiến tuyến với họ. Được nghe những chứng nhân lịch sử đó, kể lại những câu chuyện về một thời hào hùng một cách chân thực nhất. - Tạo khác biệt về dịch vụ: Khi mà chất lượng về sản phẩm giữa các công ty ngày càng ít, thì tạo được sự khác biệt về dịch vụ sẽ làm tăng năng lực cạnh tranh của công ty. Nam Thái luôn cam kết mang lại sự thoải mái, dễ chịu lớn nhất đối với mỗi du khách khi đến với Nam Thái. - Tạo sự khác biệt về nhân sự: Hướng dẫn viên là người trực tiếp và tiếp xúc nhiều nhất đối với khách. Vì vậy, có thể nói, chất lượng hướng dẫn viên thể hiện chất lượng của doanh nghiệp. - Tạo sự khác biệt về hình ảnh. 3.2.7. Chính sách giá cả Chiến lược định giá Sự tác động của tổng cầu đến mức giá: Đối với thị trường Mỹ thì đoạn thị trường khách trung niên có tổng cầu năm 2006 vào khoảng 9% của 385.654 lượt khách (năm 2006) tốc độ tăng trưởng trung bình của du khách Mỹ sang Việt Nam là 16.8 % hàng năm. Đặc biệt, chiếm đa số trong đoạn thị trường khách trung niên đến Việt Nam thì khách là cựu chiến binh và thân nhân của họ chiếm đa số. Là doanh nghiệp khai thác thị trường khách du lịch Mỹ sau nhiều doanh nghiệp lớn khác nên Nam Thái lựa chọn chiến lược giá cạnh tranh nhằm thâm nhập thị trường. Sau đó, sẽ cạnh tranh với các doanh nghiệp du lịch khác bằng các khác biệt về sản phẩm. Các căn cứ để xác định giá - Giá dựa vào chi phí: Công ty sẽ dựa vào chi phí tour tổ chức các chương trình cho chuyến đi. Sau đó xem xét các yếu tố tiếp theo ảnh hưởng đến mức giá. - Giá dựa vào cạnh tranh: Hiện nay, đã có một số công ty khai thác thị trường khách du lịch Mỹ, đây là cơ sở để Nam Thái căn cứ đưa ra mức giá cạnh tranh. - Giá dựa vào tâm lý: Là phương pháp nhằm dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng. Với tour du lịch này họ sẽ sẵn sàng chi trả bao nhiêu tiền ? Để tìm được người bạn tình ưng ý. Đó là bài toán mà công ty Nam Thái phải nghiên cứu để tìm ra câu trả lời. Lựa chọn phương pháp định giá Khi định giá cho dịch vụ của doanh nghiệp nếu kết hợp được càng nhiều phương pháp định giá thì doanh nghiệp càng chọn được giá phù hợp với cả khách hàng mà vẫn đảm bảo được lợi ích của doanh nghiệp. Kết hợp các phương pháp định giá trên doanh nghiệp sẽ chọn giá những giá phù hợp với khách hàng. Ngoài những phương pháp xác định giá trên, ta còn phải chú ý đến các yếu tố khách như chù kì sống của sản phẩm, tình hình của thì trường, sự thay đổi của tổng cầu, đặc biệt là có những chính sách giá cho những giai đoạn phát triển của sản phẩm, phát triển của tình cảm khách hàng trong mỗi chuyến đi. Bên cạnh đó là những khuyến mại để khuyến kích khách hàng sử dụng tour tiếp theo của doanh nghiệp. Các căn cứ để xác định giá - Giá dựa vào chi phí: Công ty sẽ dựa vào chi phí tour tổ chức các chương trình cho chuyến đi. Sau đó xem xét các yếu tố tiếp theo ảnh hưởng đến mức giá. - Giá dựa vào cạnh tranh: Hiện nay, trên thị trường có một số công ty đã tổ chức các tour du lịch cho khách Mỹ thành công. Vì thế, giá thành các tour du lịch cho khách Mỹ là một căn cứ để công ty Nam Thái đưa ra giá hợp lý có năng lực cạnh tranh. - Giá dựa vào tâm lý: Là phương pháp nhằm dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng. Với tour du lịch này họ sẽ sẵn sàng chi trả bao nhiêu tiền? Lựa chọn phương pháp định giá Kết hợp các phương pháp định giá trên doanh nghiệp sẽ chọn giá những giá phù hợp với khách hàng. Ngoài những phương pháp xác định giá trên, ta còn phải chú ý đến các yếu tố khách như chù kì sống của sản phẩm, tình hình của thì trường, sự thay đổi của tổng cầu, đặc biệt là có những chính sách giá cho những giai đoạn phát triển của sản phẩm, phát triển của tình cảm khách hàng trong mỗi chuyến đi. Bên cạnh đó là những khuyến mại để khuyến kích khách hàng sử dụng tour tiếp theo của doanh nghiệp. 3.2.8. Chính sách phân phối và bán hàng Chiến lược kênh phân phối  Sơ đồ 10: Cấu trúc kênh phân phối công ty du lịch và thương mại Nam Thái (đề xuất) Công ty du lịch và thương mại Nam Thái Khách hàng Đại lý Các trung gian Bán hàng trực tiếp của công ty Bán hàng qua mạng Nhu cầu du lịch lữ hành quốc tê rất phong phú và đa dạng. Do vây, người ta phải chọn những chiến lược kinh doanh đặc sắc để đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng. Hơn thế nữa, thị trường du lịch lữ hành quốc tế với địa lý rộng lớn, doanh nghiệp phải lựa chọn những chiến lược về kênh phân phối làm sao để có thể khai thác thị trường một cách tốt nhất. Trong chiến lược về kênh phân phối người ta thường phải quyết định lựa chọn một trong hai chiến lược: Chiến lược kéo hay chiến lược đẩy. Chiến lược kéo: Nam Thái sẽ tác động trược tiếp tới người tiêu dùng, tới khách hàng mục tiêu của mình bằng việc tăng cường quảng cáo, xúc tiến bán nhằm hình thành nhu cầu và hình thành sức kéo hút hàng hóa từ thị trường dọc theo kênh phân phối qua các thành viên trung gian. Mở rộng được kênh phân phối là đại lý du lịch trên thế giới là việc rất quan trọng, nó sẽ đánh giá bước thành công lớn cho công ty trong con đường chinh phục thị trường du lịch lữ hành quốc tế. Công ty nên tăng cường nỗ lực để mở rộng thị trường sang miền Tây nước Mỹ, sang bang California, nơi có nhiều chuyến bay sang Việt Nam. Đối với các đại lý du lịch trong nước thì không ngừng hợp tác thắt chặt các mối quan hệ, hai bên cùng có lợi. Mở rộng hệ thống bán hàng mạng và bán hàng trực tiếp tại các khách sạn. Đặc biệt là hệ thống bán hàng qua mạng internet, nó đóng một vai trò quan trọng trong việc quảng bá hình ảnh doanh nghiệp ra ngoài thế giới một cách nhanh nhất. Đối với phòng bán hàng qua mạng internet phải không ngừng nâng cao hiệu quả làm việc và mở rộng mạng lưới bán hàng nhằm đáp ứng được yêu cầu phục vụ khách hàng trong thời gian tới. Phải có một chương trình đào tạo cho đội ngũ bán hàng mạng và bán hàng trực tiếp về những vấn đề liên quan đến sản phẩm du lịch mới của công ty 3.2.9. Chính sách xúc tiến khuyếch trương Các đối tượng nói trên đã biết đến Việt Nam một cách trực tiếp do họ đã có thời gian sống và hoạt động tại Việt Nam, cũng có thể biết đến Việt Nam một cách gián tiếp qua lời kể của người thân, qua sách báo hay Internet và các chương trình quảng bá về du lịch của các doanh nghiệp lữ hành. Đây là thị trường có sẵn, và họ dễ dàng tìm đến với các tour du lịch của các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam. Đã có nhiều doanh nghiệp kinh doanh chương trình du lịch này, nhưng làm sao để họ lựa chọn Nam Thái chứ không phải là một doanh nghiệp lữ hành khác. Mục đích - Tác động vào đối tượng khách hàng để họ biết đến và sử dụng sản phẩm - 80% đối tượng khách hàng mục tiêu sẽ biết đến sản phẩm, và 30% đối tượng khách hàng mục tiêu đó sẽ sử dụng sản phẩm trong năm 2011 - Tác động đến những khách hàng đang sử dụng sản phẩm của công ty sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm tiếp theo. Có các chính sách xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành. Đối tượng nhận tin Đối tượng nhận tin là những du khách Mỹ - những người Mỹ quan tâm đến Việt Nam, cụ thể là các cựu chiến binh Mỹ và người thân của họ. - Họ có thể đang ở Mỹ và chuẩn bị đi du lịch - Họ chưa có kế hoạch đi du lịch - Họ đang du lịch ở các nước khác Lựa chọn phương tiện truyền thông - Quảng cáo: Xây dựng website nhằm phục vụ cho mục tiêu quảng cáo các sản phẩm du lịch của công ty. Việc xây dựng website trong thời gian đầu dùng chủ yếu cho mục tiêu quảng cáo các sản phẩm du lịch của công ty. Theo định hướng của công ty trong thời gian tới là tập trung vào thị trường khách du lịch quốc tế nói chung và thị trường khách du lịch Mỹ nói riêng, bởi vậy việc xây dựng website sẽ giúp công ty thực hiện tốt hơn công việc của mình. Dựa vào những đánh giá về thực trạng hoat động của website công ty du lịch và thương mại Nam Thái và dựa vào phiếu điều tra có tới 94% khách du lịch Mỹ tìm thông tin du lịch qua Intenet, em xin đưa ra một số đề xuất trong việc thiết kế và xây dựng website như sau: Về bố cục website: Hiện nay, website của Nam Thái đã có banner động, thông tin được bố trí sắp xếp theo bảng giúp thông tin được trình bày rõ ràng, dễ tìm kiếm. Kích cỡ của chữ 12 pixel cân đối với website, màu xanh và vàng kết hợp tạo sự dễ chịu cho người sử dụng khi truy cập. Song, menu nên để dưới dòng banner kết hợp với việc sử dụng công cụ 3D để thiết kế website sẽ làm cho web trở nên sống động hơn. Mục tiêu chính của quảng cáo qua website là đưa các thông tin về các chương trình du lịch của công ty đến khách hàng, vì thế các chương trình du lịch mới, các chương trình du lịch khuyến mại cần được đưa lên vị trí đầu, dễ nhìn ra nhất của website sẽ thu hút được người truy cập. Cách tốt nhất để người truy cập dễ tìm kiếm thông tin là có sơ đồ website. Việc xây dựng sơ dồ web, một lần nữa khẳng định phong cách làm việc chuyên nghiệp của công ty. Một website có bố cục đẹp dễ sử dụng sẽ là một lợi thế khi muốn thu hút được nhiều người truy cập vào website. Về nội dung website: Phần quan trọng nhất khi xây dựng một website nào là lượng thông tin trên đó. Đối tượng khách hàng mục tiêu của Nam Thái là khách du lịch Mỹ xa về địa lý, vì thế quảng cáo điện tử là một lựa chọn hiệu quả. Website càng có nhiều thông tin và những thông tin đó thực sự là những thông tin mà khách hàng quan tâm thì website mới mang lại hiệu quả cao cho việc quảng cáo. Những thông tin về các chương trình du lịch nên được sắp xếp theo một form thống nhất. Đặc biệt những thông tin này phải thường xuyên update tránh cho khách hàng cảm thấy họ đang đọc những chương trình du lịch đã được đưa lên từ rất lâu rồi. Những thông tin đưa lên phải đảm bảo thật kỹ tính xác thực của thông tin, tránh những lỗi về chính tả sẽ làm mất niềm tin của khách hàng về uy tín và sự chuyên nghiệp của công ty. Khi du lịch tới một điểm cách xa nơi mình cư trú, đặc biệt nơi đó khác về ngôn ngữ, văn hóa, thời tiết khí hậu… nên những thông tin du lịch về phong tục tập quán, danh sách các nhà hàng, khách sạn, những điểm tham quan, vui chơi, giải trí, những hoạt động được ưa chuộng ở điểm đến…là vô cùng quan trọng đối với khách du lịch. Phần nhiều trong thị trường khách du lịch Mỹ mà công ty Nam Thái hướng tới đã từng sống hoặc ít nhiều biết thông tin về Việt Nam qua người thân của họ, vì vậy các thông tin về điểm đến rõ ràng, nhấn vào đặc điểm của các địa phương nơi chiến tranh đi qua, sự đổi mới thần kỳ về cuộc sống của con người nơi đó. Những thông tin được thu thập được viết thành những lời khuyên rõ ràng, chi tiết không chung chung, sắp xếp lạ mắt để tạo sự khác biệt so với các thông tin có nhiều trên mạng. Những thông tin đăng trên website không dùng nguyên thông tin từ website du lịch khách vì như thế sẽ làm mất đi tính hữu ích của thông tin và làm người truy cập thấy nhàm chán. Những thông tin du lịch được đăng lên website nên ngắn gọn, súc tích nhưng đầy đủ. Cách giao tiếp tốt nhất với người truy cập bằng hình ảnh, sử dụng nhiều từ ngữ hoa mỹ sẽ gây phản cảm đối với khách hàng. Chức năng tạo quan hệ với khách hàng: Việc tạo quan hệ với khách hàng là rất quan trọng. Với quy mô của Nam Thái hiện nay, việc mở văn phòng đại diện ở nhiều nơi đặc biệt là văn phòng đại diện ở Mỹ là rất khó. Việc tiếp xúc với khách hàng, trả lời các thắc mắc của họ qua website là cách làm hiệu quả và tiết kiệm nhất. Vì thế, công ty nên lập thêm chức năng FAQs (Frequently Asked Questions), trả lời mọi câu hỏi của khách hàng về thông tin về các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Chi phí cho quá trình thiết kế một form nhận thông tin phản hồi từ khách hàng và chuyển thẳng về email của công ty là 300 000đ. Các chức năng hỗ trợ người sử dụng Tạo chức năng tìm kiếm: Đây là chức năng cần thiết để hỗ trợ những người truy cập muốn tìm kiếm thông tin về sản phẩm của công ty. Việc tìm kiếm thông tin là cơ sở để khách du lịch đưa ra quyết định, vì thế việc thiết kế website thuận tiện cho cho khách hàng dễ dàng tra cứu thông tin của công ty, giúp họ đưa ra quyết định một cách nhanh chóng và yên tâm hơn. Chức năng này thể hiện tính chuyên nghiệp của website. Tạo các đường link bằng chữ ở các trang con để người truy cập có thể xem lại hoặc xem tiếp mà không dùng đến biểu tượng “Back” hay “Forward” của trình duyệt website. Tạo một số tiện ích cho website cho phép download một số chương trình tiện ich cho người truy cập. Tạo diễn đàn là nơi trao đổi, giao lưu cho các khách hàng đã từng tham gia các chương trình du lịch của Nam Thái hoặc quan tâm đến các chương trình du lịch của Nam Thái. Thông qua diễn đàn ngoài việc tìm ra thông tin của các khách hàng tiềm năng tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình tiến hành hoạt động marketing mà còn thu thập được các ý kiến phản hồi của khách hàng; từ đó phát hiện ra các nhu cầu mới của thị trường. Việc quảng cáo thông qua truyền miệng đặc biệt trong lĩnh vực du lịch được đánh giá là mang lại hiệu quả rất cao: Nếu một người có cảm nhận tốt thì sẽ có 11 người khác biết đến điều tốt đó. Thiết kế những đoạn phim ngắn quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, youtobe.com… Để thúc đẩy marketing online, Nam Thái cần tiến hành ngay những công việc sau: - Xây dựng cơ sở sẽ liệu phục vụ cho hoạt động marketing trực tuyến - Tiếp tục nâng cao, đổi mới cơ sở vật chất kĩ thuật phục vụ cho hoạt động marketing trực tuyến - Đào tạo đội ngũ phục vụ cho hoạt động marketing trực tuyến. Vấn đề nhân lực cho hoạt động marketing trực tuyến của công ty là một điều hết sức quan trọng và cần quan tâm hàng đầu. Bởi chỉ khi có những nhân viên có chuyên môn, có kĩ năng về máy tính, phần mềm cộng với kiến thức về du lịch thị các hoạt động marketing trực tuyến của công ty mới có thể tiến hành một cách hiệu quả. - Tiếp tục nâng cấp và hoàn thiện việc xây dựng thiết kế website. Xây dựng website không những cần giao diện đẹp mắt, thông tin đầy đủ hữu ích mà cần thêm một số chức năng khác để phục vụ cho marketing trực tuyến. Đó là: 1.     Chức năng đăng ký nhận tin tức mới 2.     Chức năng hỗ trợ trực tuyến   3.     Bộ đếm người truy cập 4.     Chức năng đặt trang web làm trang chủ 5.     Chức năng trao đổi banner/ Logo doanh nghiệp 6.     Chức năng xem tỉ giá Ngoại tệ 7.     Chức năng xem tỉ giá chứng khoán 8.     Chức năng xem tỉ giá Vàng     9.     Chức năng xem dự báo thời tiết 10. Chức năng đưa từ khóa của website vào các bộ máy tìm kiếm 11. Chức năng đưa Video clips lên website 12. Chức năng xem Tivi trực tuyến  13. Chức năng nghe Radio trực tuyến  14. Chức năng ghép, tích hợp bản đồ đường đi vào website 15. Modul liên kết các website  - Tiến hành công tác nâng cao hiệu quả của các hoạt động marketing trực tuyến trong đó tập trung vào 2 phương tiện chủ yếu là quảng cáo website qua các search engine và email-marketing. Đây là 2 công cụ rất thích hợp với việc marketing online trong giai đoạn hiện nay. Khuyến mãi: Những khuyến mãi kích du khách sau mỗi tour bằng những quà tặng ý nghĩa và có thể là những quà tặng trong quá trình đi du lịch. Thiết kế những phiếu giảm giá đăng ký tour du lịch lần sau. Khách du lịch có thể tiếp tục đi hoặc là nhường lại cho bạn bè mình đi. Điều này sẽ kích thích được lượng cầu cho những tour tiếp theo. Liên kết với các công ty hoặc siêu thị, cửa hàng lưu niệm nào đó để phát hành phiếu giảm giá làm phần thưởng cho chuyến đi du lịch. - Quan hệ công chúng: Kết hợp với đối tác bên Mỹ để tổ chức họp báo công bố sản phẩm du lịch mới Tham gia các hội thảo du lịch tổ chức trong nước và thế giới để quảng bá hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm mới. - Bán hàng cá nhân, bán hàng trực tiếp: Kết hợp với đối tác bên Mỹ để tổ chức họp báo công bố sản phẩm du lịch mới Thiết kế các Catalogue, thư gửi tới những khách hàng cũ trên toàn thế giới về sản phẩm mới của công ty. Thực hiện bán hàng trực tuyến với khách hàng qua mạng internet Thu thập thông tin phản hồi là vấn đề quan trọng để đánh giá hiệu quả truyền thông. Đối tượng truyền thông ở những vị trí xa về địa lý, do vậy việc đánh giá hiệu quả truyền thông sẽ có nhiều hạn chế. Trước tiên sẽ đánh giá hiệu quả của chương trình du lịch trọn gói đối với du khách sử dụng dịch vụ của công ty. Sau mỗi chuyến đi, mỗi giai đoạn sẽ có những bài phỏng vấn nhỏ dưới dạng thư gửi tới cho khách hàng đáng giá chất lượng tour, đánh giá hiệu quả của chương trình…Từ đó, công ty sẽ có những sự điều chỉnh để tạo ra một sản phẩm hoàn thiện về chất lượng, thể hiện thông điệp của mỗi chương trình, ngày càng thỏa mãn nhiều hơn những nhu cầu của khách du lịch. Sau đó, công ty sẽ kết hợp với những đại lý, trung gian và lực lượng bán hàng trực tiếp để đánh giá phản ứng của khách hàng với chương trình và dịch vụ mà công ty đưa ra. 3.3. Tóm lược chương 3: Theo nghiên cứu của em, trong thời gian qua, tuy có nhiều công ty đã khai thác thị trường khách du lịch Mỹ, song chưa có công ty nào thực hiện việc điều tra thị trường. Các chính sách có vai trò quan trọng vào thành công của công ty song cần phải có những con người thực hiện các chính sách đó. Công ty Nam Thái phải giành nhiều thời gian để thực hiện đào tạo cho lực lượng đội ngũ nhân viên phục vụ cho chương trình này. Phân loại đội ngũ cán bộ, nhân viên của công ty theo đúng nhiệm vụ và chức năng của họ trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt là đội ngũ bán hàng và hướng dẫn viên, lực lượng sẽ tiếp xúc trục tiếp với khách hàng. Vấn đề đào tạo hướng dẫn viên huấn luyện, chạy thử chương trình mới, quan sát đánh giá việc thực hiện chương trình. Hoàn hiện chương trình du lịch trong thời gian sớm nhất có thể. KẾT LUẬN Việt Nam là nước có vị trí thuận lợi để mở rộng mạng lưới giao thông đường bộ, đường biển, đường hàng không. Mặt khác lại có nhiều tài nguyên du lịch hấp dẫn, phong phú đa dạng độc đáo. Trong những năm qua, quan hệ Việt – Mỹ ngày càng được củng cố và mở rộng sẽ mở ra nhiều cơ hội để Việt Nam giao lưu kinh tế, văn hóa khoa học kỹ thuật… là tiền đề cho sự phát triển các quan hệ hợp tác nói chung và lĩnh vực du lịch nói riêng. Một bằng chứng thuyết phục đó là số lượt khách du lịch Mỹ ngày càng tăng và cho đến tháng 12/2009, thị trường khách du lịch Mỹ trở thành thị trường khách quốc tế lớn thứ 2 sau Trung Quốc. Công ty du lịch và thương mại Nam Thái mặc dù hoạt động kinh doanh quốc tế chưa lâu nhưng đã thu được những thành tựu nhất định. Với sự lãnh đạo cởi mở và táo bạo của giám đốc trẻ Phạm Quang Long, trong thời gian tới có sự đổi mới về cơ cấu tổ chức để phù hợp với các chiến lược trong 5 năm tới của Nam Thái. Qua quá trình nghiên cứu, em thấy thị trường khách du lịch Mỹ là thị trường đầy tiềm năng đối với công ty du lịch và thương mại Nam Thái. Công ty hiện cũng đang muốn khai thác thị trường khách này. Với những đề xuất về các chính sách Marketing mix, em hi vọng rằng sẽ có ích cho việc hoàn thiện hoạt động khai thác thị trường khách du lịch Mỹ tại công ty Nam Thái. TÀI LIỆU THAM KHẢO GS.TS Nguyễn Văn Đính và TS Trần Thị Minh Hòa, giáo trình “Kinh tế du lịch”, NXB LDXH, Hà nội 2004 Marketing căn bản. Philip Kottler. Giáo trình marketing Du lịch. Giáo trình tâm lý giao tiếp trong du lịch Giáo trình “quản trị kinh doanh lữ hành” PGS-TS Nguyễn Văn Mạnh. Báo cáo kinh doanh lữ hành của công ty NTT travel 2007, 2008, 2009. Mai Lý Quang, “250 quốc gia và vùng lãnh thổ”, NXB Thế giới, 2004 Một số trang web như: 1.http.//www.vietnamtourism.com 2. 3. 4. 5. NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2009 công ty DL và TM Nam Thái 40 Bảng 2: Hiệu quả hoạt động kinh doanh năm 2009 41 Bảng 3: Danh sách khách du lịch quốc tế đến Việt Nam năm 2009 54 Bảng 4 Quan hệ giữa thu nhập hộ gia đình Mỹ và tần suất tham gia hoạt động du lịch 68 Sơ đồ 1: Phân loại kinh doanh lữ hành 6 Sơ đồ 2: Quy trình kinh doanh chương trình du lịch 8 Sơ đồ 3: Mô hình chi tiết về hành vi mua của người tiêu dùng 11 Sơ đồ 4: Ba trụ cột của thỏa mãn khách hàng 17 Sơ đồ 5: Mối quan hệ giữa marketing, sản phẩm và tiêu thụ 18 Sơ đồ 6: Sơ đồ cơ cấu quản lý của công ty du lịch Nam Thái. 34 Sơ đồ 7: Kết quả kinh doanh của Nam Thái qua các năm 2006, 2007, 2008, 2009 41 Sơ đồ 8: Mô hình quản lý bộ phận bán hàng tại Nam Thái 49 Sơ đồ 9: Độ tuổi đi du lịch của khách Mỹ 70 Sơ đồ 10: Cấu trúc kênh phân phối công ty du lịch và thương mại Nam Thái 76 (đề xuất) 76 PHỤ LỤC 1 :QUESTIOINNARE Hello Sir /Madam ! Welcome to Vietnam Your experience when you come to Vietnam will help to us to improve our products. Hope to receive your help by answering these questions below: Your full name: ……………………………….. Age: ………………………….. Nationality: ………………………………… Job: …………................. 1. How many times have you come to Vietnam? A. 1 time B. 2 times C. 3times D. More than 3 times 3. Your purpose to Vietnam: Tourism D. Treatment Working E. Learning, research Visiting relatives 4. This time, how long will you be here? Less than 1 week C. 2- 4 weeks 1 – 2 weeks D. More than 4 weeks 5. How do you know about Vietnam? A. By internet, media C. By acquaintance, relatives B. By service center D. Others 6. How do you think about quality of tourism in Vietnam Tourism index Very good (1) Good (2) Fair (3) Bad (4) Very bad (5) 1 Tourism information and customer services 2 Friendliness /kindness of local people 3 Foreign language 4 Architect buildings 5 Infrastructure 6 Daily costs 7 Accommodation/ hotel 8 Diversity of entertainment activities 9 Services in comparison with international standards 10 Shopping 11 Food 12 Environment pollution 13 Security for tourists 14 Transportation 7. How much do you think is a suitable cost in Vietnam? ………………… 8. In order to provide a more interesting journey, which aspects that a travelling agency needs to be changed? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Many thanks to you and wish you have a great time in Vietnam ! PHỤ LỤC 2: HỒ SƠ NĂNG LỰC KINH DOANH CÔNG TY DU LỊCH VÀ THƯƠNG MẠI NAM THÁI ._.