Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bánh Kem Xốp của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu

̀ng sản phẩm bánh kem xốp hiện đang là một trong những dòng sản phẩm có doanh số tiêu thụ cao và thị trường đang còn rất nhiều tiềm năng phát triển. Hầu hết các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo đều kinh doanh mặt hàng này vì vậy khách hàng có rất nhiều cơ hội lựa chọn nhãn hiệu và sản phẩm. Để tạo được lợi thế cạnh tranh với các đối thủ, mở rộng thị phần, các doanh nghiệp cần nỗ lực chiếm lấy một vị trí khác biệt và đặc trưng trong tâm trí khách hàng, chính vì vậy, hoạt động định vị thương hiệu là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường hiện nay. Để thực hiện một chiến lược định vị có hiệu quả thì hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu phải được hết sức chú trọng, hoạt động này sẽ giúp cho khách hàng biết đến thương hiệu và nhận thức đúng đắn về thương hiệu. Tuy nhiên hiện nay ít có thương hiệu nào của Việt Nam được đầu tư xây dựng hệ thống nhận diện đúng mức. Sau một thời gian thực tập ở công ty Cổ phần Bánh Kẹo Hải Châu, em nhận thấy hoạt động marketing của công ty còn hạn chế, công ty hầu như chưa sản xuất kinh doanh theo định hướng marketing, các hoạt động định vị, xúc tiến của công ty còn yếu khiến cho thương hiệu “Hải Châu” ngày càng mất dần chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Mặt hàng bánh Kem Xốp của công ty tuy có doanh số cao nhưng không thể cạnh tranh với các công ty trong và ngoài nước khác trên địa bàn Hà Nội, nguyên nhân không hẳn do chất lượng kém hơn mà là do thua kém về mặt mẫu mã và hệ thống nhận diện. Chính vì vậy em xin lựa chọn đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp của mình là: “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bánh Kem Xốp của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu” Đề tài có những mục tiêu nghiên cứu chính sau đây: Ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường vĩ mô ở Việt Nam đến hệ thống nhận diện thương hiệu. Nhu cầu của thị trường bánh kẹo nói chung và bánh kem xốp nói riêng tại Việt Nam. Vị trí hiện tại của thương hiệu “Bánh Kem Xốp” trong tâm trí khách hàng. Vị trí hiện tại của thương hiệu “Hải Châu” trong tâm trí khách hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bánh kem xốp của khách hàng. Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu mẹ của các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam. Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu “Bánh Kem Xốp” của các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam và nước ngoài. Từ đó rút ra các giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bánh Kem Xốp của công ty Cố phần Bánh kẹo Hải Châu. Bài báo cáo chuyên đề này sử dụng loại hình nghiên cứu mô tả. Các thông tin cần thu thập bao gồm cả những thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp, bao gồm: các thông về thị trường bánh kẹo Việt Nam, thông tin về đối thủ cạnh tranh, về các hoạt động định vị của công ty và thông tin về khách hàng... Các thông tin sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra phỏng vấn qua bảng hỏi. Báo cáo này áp dụng có cơ sở lý thuyết thuộc vấn đề định vị thương hiệu và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của hệ thống lý thuyết marketing, trong chương trình học của sinh viên đại học chuyên ngành Marketing, tại Đại học Kinh Tế Quốc Dân. Nghiên cứu phục vụ báo cáo được thực hiện trên địa bàn Hà Nội, mẫu điều tra sơ cấp gồm 38 người. Cuộc nghiên cứu được thực hiện trong tháng 3 và tháng 4 năm 2009. Do còn nhiều hạn chế nên báo cáo chuyên đề tốt nghiệp của em không thể tránh khỏi sai sót. Em rất mong các ý kiến đóng góp để em có thể hoàn thiện hơn báo cáo của mình. Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trương Đình Chiến và ThS Phạm Văn Tuấn đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành báo cáo này! CHƯƠNG 1: CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI CHÂU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.1 Giới thiệu chung về công ty Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tổng công ty mía đường I- Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ,do được sự giúp đỡ của hai tỉnh Thượng Hải và Quảng Châu (Trung Quốc) nên mới có tên gọi là Hải Châu. Công ty tiền thân là nhà máy bánh kẹo Hải Châu, được thành lập ngày 02/09/1965. Tên công ty: Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu. Tên tiếng Anh: Hai Chau confectionery joint – stock Company. Tên giao dịch quốc tế: Hai Chau confectionery joint – stock Company. Hình thức pháp lý: Công ty cổ phần Tên viết tắt: HACHACO.JSC. Trụ sở: 15 Mạc Thị Bưởi, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội. Công ty đã xác lập quan hệ thương mại trên phạm vi rộng với các tổ chức sản xuất, thương mại trong nước và các công ty nước ngoài như :Pháp, Đức, Hà Lan, Anh, Nhật, Bỉ, Italia, Indonesia, Đài Loan, Trung Quốc, Singapore... và kênh phân phối sản phẩm trên toàn quốc với 400 đại lý là đầu mối chính chiếm thị phần lớn sản phẩm Hải Châu tại các tỉnh thành phố. Cơ cấu tổ chức của công ty Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị Ban điều hành Chi nhánh Hà Nội Chi nhánh Hải Dương Phòng kinh doanh thị trường Phòng tài chính kế toán Phòng KHVT-XDCB Chi nhánh Nghệ An Phòng hành chính bảo vệ Xí nghiệp gia vị thực phẩm Xí nghiệp bánh cao cấp Xí nghiệp bánh quy kem xốp Xí nghiệp kẹo Chi nhánh Hà Nam Chi nhánh Phú Thọ Chi nhánh Đà Nẵng Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh Nhà máy Hải Châu Hưng Yên Phòng kỹ thuật Ban kiểm soát Phòng tổ chức (nguồn: phòng Tổ chức) Bộ máy quản lý của công ty được bố trí theo cơ cấu trực tuyến chức năng, cao nhất là Hội đồng quản trị, sau đó là Ban Điều hành, các phòng ban chức năng, các chi nhánh và xí nghiệp. Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý cao nhất của Công ty, có toàn quyền quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của Công ty, gồm 5 thanh viên do Đại hội đồng cổ đông bầu ra. Ban điều hành gồm 3 người: Tổng giám đốc phụ trách chung và phụ trách các lĩnh vực trọng tâm. Một Phó tổng giám đốc kinh doanh - thị trường. Một Phó tổng giám đốc phụ trách kỹ thuật và điều hành sản xuất. Tùy tình hình cụ thể Tổng giám đốc sẽ phân công, ủy quyền cho hai Phó tổng giám đốc thực hiện một số công việc khác (khi thực hiện sẽ có ủy quyền cụ thể). Các phòng chức năng bao gồm: Phòng tổ chức: Tham mưu cho Tổng giám đốc về các mặt quản lý nhân sự, đào tạo nâng bậc, lao động - tiền lương, chính sách chế độ, tổng hợp thi đua khen thưởng của công ty. Phòng kỹ thuật: Tham mưu cho Tổng giám đốc về lĩnh vực chuyên môn kỹ thuật: Quy trình quản lý máy móc thiết bị, quản lý công nghệ sản xuất, quản lý chất lượng sản phẩm; đăng ký bản quyền, kiểu dáng công nghiệp. Xây dựng và quản lý định mức kỹ thuật, vật tư; lập và quản lý các đề tài khoa học, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, công tác đào tạo, vệ sinh an toàn lao động, vệ sinh an toàn thực phẩm, phòng chống cháy nổ, hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 - 2000. Xây dựng các dự án đầu tư nâng cấp thiết bị, nhà xưởng, nghiên cứu sản phẩm mới. Công tác bảo hộ lao động và an toàn vệ sinh. Phòng tài chính kế toán: Tham mưu cho Tổng giám đốc về công tác tài chính, kế toán và thống kê, báo cáo và phân tích tình hình tài chính định kỳ hàng tháng, quí, năm của công ty. Chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc về nghiệp vụ hạch toán - kế toán thống kê theo quy phạm pháp luật và chuẩn mực kế toán mà Nhà nước, Bộ, Ngành ban hành. Phòng kế hoạch vật tư – xây dựng cơ bản: Tham mưu cho Tổng giám đốc công ty những vấn đề như: Công tác xây dựng kế hoạch chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh dài hạn, ngắn hạn. Xây dựng kế hoạch nghiệp vụ tổng hợp về các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh hàng năm. Xây dựng và điều hành kế hoạch tác nghiệp tháng, quý, năm. Xây dựng kế hoạch và tổ chức công tác cung ứng, quản lý vật tư nguyên nhiên vật liệu phục vụ cho nhiệm vụ sản xuất kinh doanh hàng năm. Nghiệp vụ quản lý về đầu tư xây dựng cơ bản, sửa chữa bảo dưỡng nhà xưởng, vật tư kiến trúc. Phòng kinh doanh thị trường: Tham mưu cho Tổng giám đốc công ty những vấn đề như: Công tác xây dựng chiến lược kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm. Tổ chức đặt và in ấn bao bì mẫu mã phù hợp với nhu cầu thị hiếu thị trường. Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ, xúc tiến thương mại, tiếp cận và mở rộng thị trường, xây dựng cơ chế chính sách thị trường – giá cả sản phẩm. Quản lý và tổ chức bán hàng trong và ngoài nước. Phòng hành chính – bảo vệ: Tham mưu cho Tổng giám đốc về các công tác: Công tác hành chính quản trị đảm bảo những điều kiện cần thiết cho hoạt động quản lý, sinh hoạt, đời sống của công ty. Sắp xếp nơi làm việc, hội họp, học tập và các hoạt động đối nội, đối ngoại của công ty. Quản lý khám sức khỏe, khám chữa bệnh cho cán bộ công nhân viên, tổ chức nuôi dạy trẻ và các hoạt động đời sống khác. Công tác bảo vệ, tự vệ, an ninh – quốc phòng địa phương. Các chi nhánh bao gồm: Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh Chi nhánh Đà Nẵng Chi nhánh Nghệ An Chi nhánh Hà Nam Chi nhánh Hải Dương Chi nhánh Phú Thọ Chi nhánh Hà Nội Nhà máy bánh kẹo Hải Châu Hưng Yên Các chi nhánh đại diện cho Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu tại khu vực, địa bàn được giao, giúp Tổng giám đốc quản lý và thực hiện kinh doanh – tiêu thụ sản phẩm theo kế hoạch được giao; kinh doanh thương mại, đại lý bán buôn bán lẻ các sản phẩm do công ty sản xuất ra, các loại vật tư bao bì theo ngành nghề kinh doanh của công ty và phục vụ công nghiệp thực phẩm, tiến hành các hoạt động kinh doanh khác không trái với quy định của công ty, đăng ký kinh doanh của Chi nhánh và quy định pháp luật, là đơn vị hạch toán phụ thuộc có con dấu và tài khoản tại Ngân hàng. Các xí nghiệp sản xuất bao gồm: Xí nghiệp Bánh quy kem xốp Xí nghiệp Bánh cao cấp Xí nghiệp Gia vị thực phẩm Xí nghiệp Kẹo Các xí nghiệp là các đơn vị trực tiếp tổ chức sản xuất, quản lý sản xuất - công nghệ - thiết bị, gia công, chế biến các sản phẩm theo kế hoạch của Tổng giám đốc giao về số lượng, chủng loại, thời gian. 1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của công ty Theo giấy phép kinh doanh của công ty, công ty được cho phép sản xuất, kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo, thực phẩm, nước giải khát có cồn và không cồn, cho thuê văn phòng, nhà xưởng. Hiện tại công ty đang kinh doanh khoảng 50 loại sản phẩm chính thuộc các chủng loại sau: Bánh quy, lương khô, kem xốp, bánh mềm, kẹo, bột canh. 1.1.3 Chiến lược kinh doanh của công ty Chiến lược kinh doanh của công ty được đại hội đồng cổ đông thông qua ngày 31 tháng 12 năm 2005 giai đoạn 2005-2010 có một số nội dung chính liên quan đến công tác đầu tư sản xuất và thị trường như sau: Tập trung nghiên cứu đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh phát huy các mặt hàng truyền thống mà công ty có thế mạnh , khai thác có hiệu quả tiềm năng về đất đai nhà xưởng, các nguồn lực sẵn có để nâng cao khả ngăng cạnh tranh cũng như vị thế của công ty. Nâng cao chất lượng sản phẩm, bao bì, mẫu mã để có thể đủ khả năng cạnh tranh được các sản phẩm ngoại nhập và hướng tới xuất khẩu. Tuyển dụng và đào tạo cán bộ nhân viên trẻ có đủ năng lực, trình độ, tay nghề đáp ứng được yêu cầu công việc trong từng giai đoạn phát triển của công ty. Duy trì và tổ chức lại hệ thống kênh phân phối theo hướng cung cấp sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng. Chú trọng công tác điều tra nghiên cứu, dự báo thị trường. 1.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu 1.1.4.1 Năng lực kinh doanh Vốn điều lệ của công ty vào thời điểm hiện tại là 30 tỷ VND, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và cơ cấu vốn/tài sản của công ty như sau: Bảng 1.1 Cơ cấu vốn/ tài sản của công ty (đơn vị triệu đồng) STT Chỉ tiêu Năm So sánh % 2007/2006 2006 2007 1 Tổng tài sản 174697,8 181023,5 103,62 - Tài sản lưu động 51670,5 52088 100,80 - Tài sản cố định 121027,3 128935,5 106,53 2 Tổng nguồn vốn 174697,8 181023,5 103,62 - Nợ phải trả 120101,6 119347,7 99,37 - Vốn chủ sở hữu 32978,4 31520,6 95,58 - Nguồn vốn khác 21617,8 30155,2 139,50 (nguồn: phòng Tài chính kế toán) Từ bảng trên ta tính được các chỉ tiêu chung về tài chính của công ty năm 2007 như sau: Bảng 1.2 Các chỉ tiêu chung về tài chính của công ty năm 2007 STT Chỉ tiêu 1 Hệ số nợ trên tổng tài sản 0,66 2 Hệ số nợ vốn cổ phần 3,78 3 Hệ số cơ cấu tài sản lưu động 0,28 4 Hệ số cơ cấu nguồn vốn 0,17 5 Hiệu suât sử dụng tài sản cố định 1,66 6 Hiệu suất sử dụng tổng tài sản 1,17 Từ những chỉ tiêu trên ta có thể đánh giá khái quát rằng khả năng thanh toán của doanh nghiệp chưa cao, hệ số nợ trên tổng tài sản là khá lớn, khả năng ứng phó với các khoản nợ tới hạn vào năm sau sẽ gặp khó khăn, nguyên nhân có thể do hiệu suất sử dụng tài sản là chưa cao, còn lãng phí nhiều tiềm năng. 1.1.4.2 Năng lực sản xuất Máy móc và thiết bị của công ty có chât lượng không đồng đều, xuất xứ từ nhiều nước khác nhau, các công đoạn sản xuất phần lớn đều tự động hóa, tình trạng trang thiết bị máy móc của công ty được thể hiện như sau: Bảng 1.3 Tình trạng trang thiết bị máy móc của công ty STT Xí nghiệp Dây chuyền sản xuất Năm Xuất xứ 1 Bánh qui kem xốp Dây chuyền bánh 1 1965 Trung Quốc Dây chuyền kem xốp 1993 CHLB Đức Dây chuyền phủ chocolate 1995 CHLB Đức Dây chuyền sản xuất chocolate 2001 CHLB Đức 2 Kẹo Dây chuyền kẹo cứng 1996 CHLB Đức Dây chuyền kẹo mềm 1996 CHLB Đức 3 Gia vị thực phẩm Máy bao gói tự động 2005-2006 Việt Nam 4 Bánh cao cấp Dây chuyền bánh mềm 2002 Hà Lan Dây chuyền bánh 3 1992 Đài Loan (nguồn: phòng Kỹ thuật) Tỉ lệ cơ giới hóa – tự động hóa của các thiết bị máy móc trong công ty đạt được như sau: Bảng 1.4 Tỉ lệ cơ giới hóa – tự động hóa của các thiết bị máy móc trong công ty STT Xí nghiệp Dây chuyền sản xuất Cơ giới hóa - tự động hóa 1 Bánh qui kem xốp Dây chuyền bánh 1 65% Dây chuyền kem xốp 90% 2 Kẹo Dây chuyền kẹo cứng 85% 3 Gia vị thực phẩm Máy bao gói tự động 50% 4 Bánh cao cấp Dây chuyền bánh mềm 85% Dây chuyền bánh 3 95% (nguồn: phòng Kỹ thuật) Quy trình công nghệ của công ty là quy trình sản xuất giản đơn, công ty có nhiều phân xưởng, mỗi phân xưởng có một quy trình sản xuất riêng biệt và cho ra những sản phẩm khác nhau, trong từng phân xưởng, việc sản xuất được tổ chức khép kín, riêng biệt và sản xuất là sản xuất hàng loạt, chu kì sản xuất rất ngắn, hầu như không có sản phẩm dở dang, sản lượng ổn định. Sau khi sản phẩm của phân xưởng sản xuất hoàn thành, bộ phận Kiểm tra chất lượng sản phẩm sẽ kiểm tra để xác nhận chất lượng của sản phẩm. 1.1.4.3 Năng lực nhân sự Tổng số cán bộ công nhân viên hiện nay của công ty là 730 người, trong đó: Chuyên viên, kỹ sư (trình độ đại học): 110 người Cao đẳng, kỹ thuật: 66 người Công nhân kỹ thuật: 80 người Phổ thông trung học: 474 người. Qua những con số trên có thể thấy đội ngũ nhân viên có trình độ đại học trong công ty chiếm tới 15%, một con số khá cao so với các công ty cùng ngành, đây là một điểm mạnh mà ít công ty có được. Chủ trương về nhân sự hiện nay của công ty là tuyển dụng và đào tạo cán bộ nhân viên trẻ có đủ năng lực, trình độ, tay nghề đáp ứng được yêu cầu công việc trong từng giai đoạn phát triển của công ty, vì vậy các nhân viên trẻ có chí hướng, khả năng đều được ưu tiên đào tạo. Bên cạnh đó công ty cũng chú trọng đào tạo nâng cao tay nghề, bậc thợ cho đội ngũ công nhân trực tiếp tham gia sản xuất, góp phần nâng cao năng suất và chất lượng cho sản phẩm đầu ra của công ty. Hoạt động thể thao văn nghệ cũng được công ty quan tâm và đầu tư đúng mức, các đoàn thể thao và văn nghệ của công ty đã giành được nhiều giải thưởng ở các cuộc thi phong trào trong và ngoài ngành. 1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu và ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường vĩ mô ở Việt Nam đến hệ thống nhận diện thương hiệu 1.2.1 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Một quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm hai giai đoạn: 1.2.1.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu thị trường và đề xuất ý tưởng Ở giai đoạn này, người làm marketing sẽ thu thập, tổng hợp và nghiên cứu các thông tin về công ty, thị trường, sản phẩm, khách hàng, mục tiêu, tầm nhìn, sứ mệnh… cũng như các xúc cảm, tình cảm của các phân khúc khách hàng chủ chốt…, dựa trên những hiểu biết đó để đề xuất tính cách thương hiệu, quan hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh, so sánh cơ cấu đồng nhất thể hiện bản sắc thương hiệu, đưa ra được ý tưởng về mối quan hệ và được thể hiện bằng hình ảnh và linh hồn thương hiệu. Đồng thời nghiên cứu tính cách và bản sắc thương hiệu đã trở thành niềm tin thầm kín của khách hàng để lên phương án thiết kế ý tưởng, các giá trị cốt lõi của thương hiệu và các đặc tính của thương hiệu. 1.2.1.2 Giai đoạn 2: Thiết kế, sáng tạo Ở giai đoạn này, bộ phận xây dựng hệ thống thương hiệu sẽ thiết kế, sáng tạo một số mẫu logo và slogan dựa trên những thông tin đã có, những ý tưởng chủ đạo về thương hiệu, đồng thời tra cứu quyền sở hữu trí tuệ về logo và slogan. Sau khi logo và slogan được phê duyệt và lựa chọn chính thức, những người làm marketing sẽ hoàn thiện bản thiết kế logo và slogan, đưa ra những quy chuẩn về tỉ lệ, pantone màu, logo âm bản, dương bản,v.v… 1.2.1.3 Giai đoạn 3: Hoạch định ngân sách Bộ phận xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ hoạch định những chi phí phải bỏ ra để thực hiện việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn, sau khi ngân sách được phê duyệt, hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn sẽ được xây dựng trên thị trường theo kế hoạch. 1.2.1.4 Giai đoạn 4: Thực hiện Ở giai đoạn này, những người làm marketing sẽ xúc tiến, quảng bá cho thương hiệu chuẩn bằng các hoạt động “Above the line” và “Below the line”. “Above the line” là hoạt động xúc tiến, quảng bá cho thương hiệu bằng các phương tiện truyền thông như thiết kế các TVC, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn trên các website, báo, tạp chí giấy, các biển quảng cáo ngoài trời, biển quảng cáo trên các phương tiện công cộng v.v… “Below the line” là hoạt động xúc tiến, quảng bá cho thương hiệu bằng các phương tiện phi truyền thông như PR, tổ chức event, xây dựng các chương trình khuyến mãi v.v… 1.2.1.5 Giai đoạn 5: Đánh giá hiệu quả Hiệu quả của cả quy trình được đánh giá dựa trên các tiêu chí như mức độ biết đến thương hiệu, mức độ nhận diện đúng ý nghĩa thương hiệu của khách hàng; số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ; mức độ hài lòng của khách hàng đối với các hoạt động xúc tiến v.v… Căn cứ vào hiệu quả đạt được của quy trình mà những người làm marketing rút ra những thành công và hạn chế của chương trình, tìm ra những nguyên nhân khắc phục những hạn chế đó. 1.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường vĩ mô đến hệ thống nhận diện thương hiệu Môi trường vĩ mô theo quan niệm marketing là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn, có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu; thường được gọi là các yếu tố PEST, bao gồm: Political (Thể chế-Luật pháp), Economics (Kinh tế), Sociocultrural (Văn hóa-Xã Hội) và Technological (Công nghệ). Xem xét ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, chúng ta có thể nhận thấy những vấn đề sau. Trước hết, trong bối cảnh hội nhập kinh tế, yêu cầu nhất thiết đối với mỗi doanh nghiệp trên thị trường là phải có hệ thống nhận diện thương hiệu. Xu thế toàn cầu hóa và sự xâm nhập của hàng hóa nước ngoài vào thị trường bánh kẹo Việt Nam, đang ngày càng gia tăng áp lực lên hoạt động marketing của các công ty bánh kẹo nội địa nói chung, và hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nói riêng. Nỗ lực tồn tại và phát triển trong tình trạng cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt khiến các công ty quan tâm đến thương hiệu hơn bao giờ hết. Đời sống và hiểu biết của người tiêu dùng ngày càng tăng cao khiến cho họ ngày càng khó tính hơn trong các quyết định mua, họ ngày càng có xu hướng ít trung thành với nhãn hiệu hơn trước, đặc biệt trong thời kì kinh tế đang gặp nhiều khó khăn hiện nay. Để có được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng mục tiêu, thương hiệu không thể đơn giản chỉ là một cái tên mà cần có cả tính cách khác biệt và hình ảnh nhận dạng. Đó chính là lý do mà một hệ thống nhận diện chuẩn trở thành điều kiện cần đối với sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Ngoài ra, tình hình thực tế cũng cho thấy, trước việc phải đối mặt với một tương lai ảm đạm của nền kinh tế thế giới, chính phủ Việt Nam đang triển khai gói kích cầu lên tới 8 tỷ USD. Mặc dù gói kích cầu này còn gây nhiều quan ngại về các vấn đề phát sinh, nhưng khoản hỗ trợ lãi suất 4% cho những khoản vay ngắn hạn đang được khối doanh nghiệp rất háo hức đón nhận. Đây là một cơ hội để các doanh nghiệp, trong đó có công ty bánh kẹo Hải Châu, có thể đầu tư nhiều hơn cho hoạt động marketing nói chung và hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nói riêng. Hiện nay, tình hình kinh tế chung đòi hỏi người tiêu dùng phải tiết kiệm chi tiêu trong tiêu dùng hàng ngày. Vấn đề xây dựng hệ thống nhận diện cho một thương hiệu hay một sản phẩm không thể nằm ngoài sự ảnh hưởng của tâm lý thắt chặt chi tiêu của người tiêu dùng, nhất là đối với thương hiệu Hải Châu, vốn được họ nhớ đến với lợi thế giá rẻ và hình ảnh bình dân. Điều đó cho thấy rằng, nếu muốn xây dựng một hình ảnh định vị cao cấp cho thương hiệu và sản phẩm bánh kem xốp thực sự là khó hơn rất nhiều so với một định vị bình dân, giá rẻ. Về ảnh hưởng của điều kiện xã hội, quá trình xã hội hóa diễn ra ở Việt Nam ngày càng trở nên mạnh mẽ hơn. Một xã hội cởi mở về thông tin tạo cơ hội rất lớn cho các hoạt động truyền thông của công ty. Tuy nhiên, trong xã hội đang hình thành những lớp người tiêu dùng mới, trẻ và có những hiểu biết nhất định về thương hiệu, khắt khe hơn trong việc đánh giá và tiếp nhận các thông điệp. Một hệ thống nhận diện thương hiệu khó khăn hơn trong việc khiến lớp người tiêu dùng trẻ này ghi nhớ và yêu thích, có thể dẫn tới quyết định mua. Bên cạnh đó, sự phát triển kinh tế nóng trong những năm gần đây đang kéo dãn khoảng cách giàu nghèo trong xã hội, đặc biệt là giữa hai khu vực thành thị và nông thôn. Với các tiêu thức phân đoạn thị trường chủ yếu là thu nhập và địa lý, công ty bánh kẹo Hải Châu cũng cần phải xác định một cách nhất quán đâu là thị trường mục tiêu của bánh kem xốp, từ đó mới có thể xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu cho phù hợp. Các hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của một công ty không vì xu hướng mở hơn và thoáng hơn của xã hội mà không nằm trong ảnh hưởng của văn hóa. Dù thế nào, văn hóa cũng quy định những quan niệm, cũng như hệ thống chuẩn mực và giá trị trong một cộng đồng. Những hình ảnh, màu sắc, hình khối, câu khẩu hiệu… đều có thể gây cùng một ấn tượng với số đông. Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt là hệ thống trên thị trường Việt Nam là hệ thống phù hợp với văn hóa Việt Nam. Ngược lại, chính những quan niệm và chuẩn mực giá trị của số đông người tiêu dùng có thể khiến họ tẩy chay một thương hiệu, khi thương hiệu đó có hệ thống nhận diện mâu thuẫn với niềm tin của họ về hình tượng và thông điệp. Văn hóa Việt Nam thuộc hệ thống văn hóa Á Đông, ảnh hưởng đến hệ thống nhận diện thương hiệu ở các yếu tố chủ yếu như: logo, màu sắc, địa điểm giao dịch và thông điệp. Một logo phù hợp là logo thể hiện được tính cách của một doanh nghiệp, một thương hiệu, tuy nhiên quan trọng nhất là phải được khách hàng chấp nhận. Xét trên góc độ của những quan niệm về phong thủy, để một logo là một logo tốt thì tính cách thương hiệu cần phải đúng với niềm tin thầm kín của khách hàng về thương hiệu. Đối với màu sắc, người Việt Nam chia các màu sắc ra thành hai gam màu cơ bản là: màu nóng (đỏ, cam, vàng, tía…) và màu lạnh (xanh da trời, trắng…). Tông màu nóng là biểu tượng cho sự độc đáo, đem lại cảm giác ấm cúng cho người tiêu dùng. Trong khi đó, các gam màu lạnh lại tạo được sự an toàn, tin tưởng, nghiêm túc, sang trọng, lịch lãm… Màu sắc sử dụng trong hệ thống nhận diện thương hiệu, trong việc thể hiện tính cách thương hiệu cũng phải phù hợp với quan niệm về màu sắc. Địa điểm giao dịch là nơi diễn ra sự tiếp xúc giữa công ty và khách hàng, cũng là nơi mà khách hàng có những ấn tượng đầu tiên về tính cách của một công ty, một thương hiệu. Trong quan niệm của người Việt Nam, tính cách của chủ nhân một ngôi nhà sẽ được thể hiện qua chính ngôi nhà đó, việc thể hiện, bài trí tại địa điểm giao dịch cũng nên phù hợp với quan điểm của người Việt về phong thủy. Thông điệp, slogan của một sản phẩm hay thương hiệu cũng không nên quá tham lam, phô trương, hay có thể gây phảm cảm, cần phải phù hợp với sự ý tứ, thông minh và sâu sắc trong ăn nói, bày tỏ của người Việt. Những cuộc cách mạng về công nghệ đang diễn ra như vũ bão. Các công ty có thêm nhiều công cụ để có thể truyền tải được hình ảnh thương hiệu đến với công chúng. Công nghệ phát triển gia tăng các phương tiện truyền thông trong xã hội, kéo gần khoảng cách giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp. Hệ thống nhận diện thương hiệu đang được hậu thuẫn đắc lực bởi các công nghệ in ấn, công nghệ thông tin, công nghệ truyền tin. Doanh nghiệp vì thế có thể có nhiều lựa chọn hơn trong các quyết định về truyền thông. Việc phát triển của công nghệ hiện tại cũng gây sức ép không nhỏ, đòi hỏi mỗi công ty cần có nguồn nhân lực hiểu biết và có khả năng làm chủ công nghệ, để có thể sử dụng công nghệ, phục vụ cho các hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động marketing. Môi trường luật pháp cũng có những ảnh hưởng không nhỏ tới việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và bảo vệ thương hiệu. Hiện nay hệ thống luật pháp Việt Nam về bản quyền thương hiệu và sở hữu trí tuệ vẫn đang trong giai đoạn dần hoàn thiện, gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp. Trong quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, đặc biệt ở những sở hữu riêng của công ty, công ty cần phải chú ý đặc biệt đến việc đăng kí bản quyền để bảo vệ thương hiệu, sản phẩm của mình, trong điều kiện khung pháp lý vẫn chưa được hoàn thiện. CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU BÁNH KEM XỐP VÀ THƯƠNG HIỆU HẢI CHÂU 2.1 Nhu cầu của thị trường bánh kẹo nói chung và bánh kem xốp nói riêng tại Việt Nam Nền kinh tế Việt Nam hiện là một trong những nền kinh tế đang có tốc độ phát triển cao trên thế giới, tỷ lệ tăng trưởng của kinh tế Việt Nam trong giai đoạn 2008-2010 ước tính đạt bình quân trên 8%. Với tổng dân số năm 2008 là 86.116.559, tốc độ tăng dân số ước tính 1.3%/năm, cơ cấu dân số trẻ với thu nhập bình quân đầu người tăng nhanh, thị trường hàng tiêu dùng nói riêng và thị trường bánh kẹo của Việt Nam đang có tiềm năng phát triển hàng đầu Đông Nam Á. Ước tính sản lượng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2008 vào khoảng 476.000 tấn, đến năm 2012 sẽ đạt khoảng 706.000 tấn; tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam năm 2008 khoảng 674 triệu USD, năm 2012 sẽ là 1.446 triệu USD ; tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2008-2012 tính theo USD ước tính khoảng 114,71%/năm, trong khi con số tương tự của các nước trong khu vực như Trung Quốc là 49,09%; Philippines 52,35%; Indonesia 64,02%; Ấn Độ 59,64%; Thái Lan 37,3%; Malaysia 17,13%… (nguồn : Tổ chức điều phối triển lãm quốc tế về bánh và công nghệ sản xuất 2009 – IBA). Thị trường bánh kẹo Việt Nam với quy mô lớn và mức tăng trưởng cao như vậy hứa hẹn những nguồn lợi vô cùng hấp dẫn đối với những công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo. Hiện mức độ cạnh tranh ở thị trường này là khá gay gắt, tập trung vào việc cạnh tranh bằng thương hiệu và kênh phân phối. Địa bàn Hà Nội hiện nay là khu vực cạnh tranh của các nhà sản xuất nước ngoài bao gồm Orion, Kraft, Perfetti Van Melle (nhà sản xuất của Mentos và Alpenliebe), một số hãng bánh kẹo của Malaysia, Thái Lan, Indonesia... và các nhà sản xuất trong nước như Kinh Đô, Hải Hà, Bibica, Hải Châu, Tràng An, Hữu Nghị... Trong các mặt hàng bánh kẹo, bánh kem xốp luôn là một trong những mặt hàng nổi bật có doanh số tiêu thụ khá cao bên cạnh các mặt hàng kẹo, bánh quy, bánh mềm, bánh chocolate. Hiện nay trên địa bàn Hà Nội, các sản phẩm bánh kem xốp nhập khẩu từ Indonesia, Thái Lan, Malaysia… chiếm khoảng 40% thị trường, những sản phẩm bánh kem xốp sản xuất trong nước chiếm lĩnh 60% còn lại, đứng đầu về thị phần là các sản phẩm bánh kem xốp của các công ty như Kinh Đô, Hải Hà, Hữu Nghị, Bibica… Các sản phẩm bánh kem xốp của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu hầu như không xuất hiện trong các kênh phân phối ở nội thành Hà Nội mà chỉ có ở các vùng ngoại ô, các khu vực Hà Nội 2, có thể do phải chịu sức ép quá lớn từ những đối thủ cạnh tranh trong ngành, và người tiêu dùng tại các khu vực thành thị như Hà Nội có xu hướng quan tâm đến thương hiệu nhiều hơn trong quyết định mua của mình trong khi thương hiệu Hải Châu sơ với các thương hiệu chưa được khách hàng đánh giá tương đưong. Với quy mô lớn và tốc độ tăng trưởng ổn định của thị trường bánh kẹo nói chung, thị trường bánh kem xốp rõ ràng là một thị trường đầy tiềm năng và cơ hội cho các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo. Đồng thời thực tế thị trường vẫn cho thấy, mỗi công ty trên thị trường bánh kẹo có một số sản phẩm thế mạnh riêng, Kinh Đô nổi tiếng với bánh cracker, snack, bánh trung thu, Bibica có thế mạnh là dòng bánh bông lan, Hữu Nghị có bánh mì tươi, bánh mì ruốc, Hải Hà mạnh đặc biệt mạnh về kẹo và bánh mềm… Chưa có công ty nào cho thấy sự vượt trội rõ ràng đối với sản phẩm bánh kem xốp, hay nói đúng hơn họ chưa tập trung phát triển sản phẩm bánh kem xốp như là một sản phẩm chủ đạo của danh mục sản phẩm. Công ty Hải Châu hoàn toàn có thể lấy sản phẩm này làm sản phẩm thế mạnh của mình trên thị trường bánh kẹo. 2.2 Vị trí hiện tại của thương hiệu “Bánh Kem Xốp” tro._.ng tâm trí khách hàng Để phục vụ cho chuyên đề này, người viết đã thực hiện một cuộc nghiên cứu sơ cấp với mẫu là những người tiêu dùng đã từng sử dụng các sản phẩm bánh kẹo trong nội thành Hà Nội. Một số câu hỏi đã được đưa ra trong cuộc nghiên cứu sơ cấp nhằm xác định xem khi nhắc đến cụm từ “Bánh Kem Xốp”, người tiêu dùng sẽ nhớ ra nhãn hiệu nào, liên tưởng đến tên một thương hiệu mẹ nào, và thương hiệu “Hải Châu” sẽ có sự liên hệ đến thương hiệu “Bánh Kem Xốp” ở mức độ nào. Tất cả các số liệu dưới đây đều được tổng hợp và rút ra từ kết quả của cuộc nghiên cứu này. 2.2.1 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Bánh Kem Xốp” và thương hiệu mẹ của các công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo Mức độ liên hệ giữa thương hiệu sản phẩm với thương hiệu mẹ có thể cho thấy sức ảnh hưởng của sản phẩm lên thương hiệu mẹ, đồng thời cho biết tương quan so sánh giữa các sản phẩm bánh kem xốp của các công ty khác nhau, trong tâm trí người tiêu dùng. Về mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Bánh Kem Xốp” và thương hiệu mẹ của các công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo thì công ty Hải Hà chiếm ưu thế hơn cả. Khi được hỏi “nói đến sản phẩm bánh Kem Xốp, anh/chị nghĩ ngay đến công ty nào” thì số người lựa chọn “Hải Hà” chiếm đến 65,8% tổng số người được hỏi, “Kinh Đô” xếp thứ hai với 21,1%, còn lại là “Hải Châu” 7,9% và “Hữu Nghị” 5,3% tổng số người được hỏi. Bảng 2.1 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Bánh Kem Xốp” và thương hiệu mẹ của các công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo Thương hiệu Số người lựa chọn Hải Hà 65,8% Bibica 0% Hữu Nghị 5,3% Kinh Đô 21,1% Tràng An 0% Hải Châu 7,9% Kết quả này cho thấy mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Hải Châu” và thương hiệu “bánh Kem Xốp” trong tâm trí khách hàng là khá thấp, khi nghĩ đến việc mua bánh kem xốp, sẽ có ít người nghĩ đến việc mua sản phẩm bánh kem xốp của công ty Hải Châu, hay nói cách khác, thương hiệu “Hải Châu” ít nằm trong liên tưởng của khách hàng khi nhắc tới sản phẩm bánh kem xốp. Điều đó có thể giải thích bằng nhiều lý do, có thể do sản phẩm bánh kem xốp của công ty không hấp dẫn người tiêu dùng bằng sản phẩm của đối thủ. Cũng có thể là do, bánh kem xốp của Hải Châu chưa có một hình ảnh riêng, một nhận diện riêng, vượt khỏi tầm ảnh hưởng của thương hiệu mẹ vốn đã tỏ ra yếu thế hơn trên thị trường, để có những ảnh hưởng tích cực đến thương hiệu mẹ. Điều này cho thấy sự cần thiết phải xây dựng hệ thống nhận diện chuẩn cho thương hiệu bánh kem xốp của công ty Hải Châu. 2.2.2 Vị trí hiện tại của các nhãn hiệu Bánh Kem Xốp trong tâm trí người tiêu dùng Chính vì đa phần các sản phẩm bánh Kem Xốp hiện đang được bày bán trên thị trường Hà Nội chưa có nhãn hiệu riêng và chưa có hệ thống nhận diện chuẩn cũng như các chương trình truyền thông xúc tiến nên khi được hỏi “ghi tên các loại bánh kem xốp mà anh/chị nhớ nhất” thì hầu như tất cả mọi người đều bỏ trống, chỉ có một vài người ghi những cái tên chung là “bánh kem xốp cam”, “bánh kem xốp Thái”, có một người ghi tên nhãn hiệu riêng là “bánh kem xốp Good Time” (sản phẩm của công ty Hữu Nghị). Điều này cho thấy dù thị phần của sản phẩm bánh kem xốp đã được phân chia trên thị trường một cách rõ ràng nhưng trong tâm trí của người tiêu dùng, không một nhãn hiệu kem xốp của một công ty nào thực sự chiếm được vị thế hơn các nhãn hiệu khác. Các quyết định mua của người tiêu dùng chủ yếu bị ảnh hưởng nhiều bởi hình ảnh thương hiệu mẹ. Nếu nhanh chóng nắm bắt cơ hội và định vị sản phẩm bánh kem xốp của mình vào khoảng trống này trong tâm trí người tiêu dùng, công ty Hải Châu sẽ tạo được lợi thế lớn so với các đối thủ cạnh tranh. Khi được hỏi “đã bao giờ mua hoặc sử dụng bánh Kem Xốp của công ty Hải Châu chưa”, có đến 76,3% số người được hỏi trả lời là thường xuyên mua, sử dụng hoặc đã mua, sử dụng vài lần, 23,7% còn lại trả lời có mua và sử dụng nhưng không nhớ của công ty nào, không có ai chọn “chưa bao giờ mua hoặc sử dụng”. Bảng 2.2 Mức độ sử dụng bánh kem xốp của công ty Hải Châu Mức độ Số người lựa chọn Thường xuyên 31,6% Vài lần 44,7% Chưa bao giờ 0% Có mua/sử dụng sản phẩm kem xốp nhưng không nhớ của công ty nào 23,7% Đây có thể coi là một lợi thế cho công ty Hải Châu khi có một lượng khách hàng rất lớn đã mua và sử dụng sản phẩm bánh Kem Xốp của công ty, tuy vậy cũng có thể coi là điểm hạn chế của công ty khi có nhiều khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm như vậy mà mối liên hệ giữa thương hiệu “Hải Châu” và sản phẩm bánh Kem Xốp trong tâm trí khách hàng là khá thấp, dẫn đến mức độ trung thành với sản phẩm của khách hàng không được cao. Nguyên nhân có thể vì sản phẩm Bánh Kem Xốp bán chạy nhất của công ty chưa có nhãn hiệu riêng, trên bao bì chỉ ghi “Bánh Kem Xốp” đồng thời logo của công ty in rất nhỏ, ít có tác dụng gây sự chú ý, khắc sâu vào tâm trí của người tiêu dùng. 2.3 Vị trí hiện tại của thương hiệu “Hải Châu” trong tâm trí khách hàng Việc nghiên cứu vị trí hiện tại của thương hiệu “Hải Châu” trong tâm trí khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược định vị và xây dựng hệ thống nhận diện chuẩn cho nhãn hiệu Bánh Kem Xốp của công ty Hải Châu. Việc nghiên cứu nhằm xác định mức độ nhận thức của khách hàng với thương hiệu “Hải Châu”, tương quan so sánh về vị thế của thương hiệu “Hải Châu” với các thương hiệu cạnh tranh trong tâm trí khách hàng đang ở mức như thế nào và mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Hải Châu” với các sản phẩm mà công ty Hải Châu đang sản xuất và kinh doanh. 2.3.1 Mức độ ghi nhớ của khách hàng đối với thương hiệu “Hải Châu” Khi được yêu cầu “viết lại slogan của nhãn hiệu Hải Châu” thì có 84,2% số người được hỏi không viết được, 15,8% còn lại viết chính xác “Chỉ có chất lượng vàng”. Bảng 2.3 Mức độ viết chính xác slogan của nhãn hiệu Hải Châu Không viết được 84,2% Viết chính xác 15,8% Khi được yêu cầu “vẽ sơ lược logo của nhãn hiệu Hải Châu” thì có đến 92,1% số người được hỏi không vẽ được, 7,9% còn lại được coi là vẽ gần đúng vì vẽ được chữ Hải Châu nằm trong vòng tròn, nhưng không ai vẽ chính xác hoàn toàn: chữ Hải Châu nằm trong vòng tròn, trên vòng tròn là chữ SUPER QUALITY. Bảng 2.4 Mức độ vẽ chính xác logo của nhãn hiệu Hải Châu Không vẽ được 92,1% Vẽ gần đúng 7,9% Vẽ chính xác 0% Nguyên nhân gây nên việc tỉ lệ số người nhớ slogan và logo của công ty Hải Châu không cao có thể là do trong thời gian nhiều năm gần đây, công ty không thực hiện hoạt động “Above the line” nào trong phạm vi Hà Nội. Không có một chương trình TVC hay một mẫu quảng cáo trên báo, tạp chí hay biển ngoài trời nào được thực hiện, khiến cho người tiêu dùng dần quên đi thương hiệu “Hải Châu”, một thương hiệu rất nổi tiếng trong những thời kì trước. Đồng thời trên bao bì sản phẩm của mình, logo Hải Châu được in rất nhỏ và thiết kế lại không nổi bật, chữ Hải Châu màu đỏ viền đen lẫn vào nền màu hồng phía sau của hình tròn, khiến cho người tiêu dùng rất khó nhận biết và khó đọc; ở một số sản phẩm chữ Hải Châu lại có màu vàng chứ không phải màu đỏ, điều này làm cho hình ảnh thương hiệu không có được sự nhất quán, đồng thời còn tạo cảm giác không chuyên nghiệp nếu người tiêu dùng để ý và phát hiện ra. Những điểm hạn chế này cần được khắc phục khi hoàn thiện hệ thống nhận diện chuẩn cho thương hiệu mẹ “Hải Châu”. 2.3.2 Tương quan so sánh trong tâm trí khách hàng về mặt chất lượng giữa 6 thương hiệu bánh kẹo cạnh tranh Trong câu hỏi nghiên cứu tương quan so sánh trong tâm trí khách hàng về mặt chất lượng giữa 6 thương hiệu “Hải Hà”, “Kinh Đô”, “Bibica”, “Tràng An”, “Hữu Nghị”, “Hải Châu”, người tiêu dùng được yêu cầu cho điểm từ 1 đến 6 với mỗi nhãn hiệu, điểm 1 là “Chất lượng tốt nhất”, và điểm 6 là “Chất lượng kém nhất”. Kết quả cho thấy vị trí thứ nhất thuộc về thương hiệu “Kinh Đô” (với 44,7% số người được hỏi cho điểm 1 và 23,7% số người được hỏi cho điểm 2), vị trí thứ hai thuộc về thương hiệu “Hải Hà” (với 26,3% số người được hỏi cho điểm 1 và 42,1% số người được hỏi cho điểm 2), thương hiệu “Hải Châu” chỉ xếp ở vị trí thứ 3 (với 21,1% số người được hỏi cho điểm 1 và 5,3% số người được hỏi cho điểm 2). Bảng 2.5 Phần trăm số người cho điểm 1 và 2 về mặt chất lượng đối với 6 thương hiệu bánh kẹo Thương hiệu Số người cho điểm 1 Số người cho điểm 2 Hải Hà 26,3% 42,1% Kinh Đô 44,7% 23,7% Bibica 2,6% 13,2% Tràng An 0% 5,3% Hữu Nghị 0% 5,3% Hải Châu 21,1% 5,3% Đây có thể coi là một điểm chưa thành công của công ty Hải Châu khi luôn xác định mình là công ty có sản phẩm chất lượng tốt nhất qua slogan “Chỉ có chất lượng vàng”. Nguyên nhân có thể do người tiêu dùng sau khi đã sử dụng thực sự cảm thấy chất lượng sản phẩm của Hải Châu không cao, hoặc cũng có thể do mẫu mã bao bì sản phẩm của Hải Châu chưa tạo được ấn tượng “chất lượng cao” cho sản phẩm của mình. Điều này cho thấy công ty cần nỗ lực hơn trong việc định vị sản phẩm của mình, thực hiện các công cụ marketing-mix một cách nhất quán để tạo hình ảnh “chất lượng cao” cho sản phẩm của công ty. 2.3.3 Tương quan so sánh trong tâm trí khách hàng về mặt mẫu mã giữa 6 thương hiệu bánh kẹo cạnh tranh Trong câu hỏi nghiên cứu tương quan so sánh trong tâm trí khách hàng về mặt mẫu mã giữa 6 thương hiệu “Hải Hà”, “Kinh Đô”, “Bibica”, “Tràng An”, “Hữu Nghị”, “Hải Châu”, người tiêu dùng được yêu cầu cho điểm từ 1 đến 6 với mỗi nhãn hiệu, điểm 1 là “Mẫu mã đẹp nhất”, và điểm 6 là “Mẫu mã xấu nhất”. Kết quả cho thấy vị trí thứ nhất vẫn thuộc về thương hiệu “Kinh Đô” (với 57,9% số người được hỏi cho điểm 1 và 21,1% số người được hỏi cho điểm 2), vị trí thứ hai thuộc về thương hiệu “Bibica” (với 26,3% số người được hỏi cho điểm 1 và 10,5% số người được hỏi cho điểm 2), thương hiệu “Hải Châu” chỉ xếp thứ năm (0% số người được hỏi cho điểm 1 và 5,3% số người được hỏi cho điểm 2), đứng trên thương hiệu “Tràng An”. Bảng 2.6 Phần trăm số người cho điểm 1 và 2 về mặt mẫu mã đối với 6 thương hiệu bánh kẹo Thương hiệu Số người cho điểm 1 Số người cho điểm 2 Hải Hà 15,8% 26,3% Kinh Đô 57,9% 21,1% Bibica 26,3% 10,5% Tràng An 0% 0% Hữu Nghị 0% 36,8% Hải Châu 0% 5,3% Điều này cho thấy công ty Hải Châu thực sự đang có những vấn đề về mặt bao bì mẫu mã của sản phẩm, một sản phẩm được định vị là sản phẩm “chất lượng vàng” thì mẫu mã không thể bị khách hàng đánh giá là không đẹp được, đây chính là điểm khiến cho thương hiệu “Hải Châu” chưa thể chiếm được hình ảnh “chất lượng vàng” trong tâm trí khách hàng. Công ty cần nhanh chóng khắc phục điểm yếu này bằng cách thiết kế lại, cải tiến mẫu mã sản phẩm sao cho phù hợp với chiến lược định vị của mình. Bảng 2.7 Sơ đồ định vị chất lượng – mẫu mã của 6 thương hiệu bánh kẹo trong tâm trí người tiêu dùng Chất lượng Mẫu mã Kinh Đô Hải Hà Bibica Hải Châu Hữu Nghị Tràng An 2.3.4 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu mẹ “Hải Châu” và các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh trong tâm trí khách hàng Cuộc nghiên cứu còn cho thấy mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Hải Châu” và sản phẩm Bánh Kem Xốp trong tâm trí khách hàng là rất thấp, khi nhắc đến chữ “Hải Châu” chỉ có 5,3% số người được hỏi nghĩ ngay đến sản phẩm Bánh Kem Xốp, 21,1% số người được hỏi cho biết nghĩ đến sản phẩm Bánh Quy và nhiều nhất là 73,7% số người được hỏi nói rằng họ nghĩ đến sản phẩm Bột Canh. Bảng 2.8 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu mẹ “Hải Châu” và các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh Sản phẩm Số người lựa chọn Bánh quy 21,1% Lương khô 0% Kẹo 0% Kem xốp 5,3% Bánh mềm 0% Bột canh 73,7% Đây là điều dễ hiểu vì dòng sản phẩm Bột Canh và dòng sản phẩm Bột Canh Iốt là hai dòng sản phẩm có doanh thu lớn nhất của công ty Hải Châu và hiện đang gần như chiếm toàn bộ thị trường bột canh tại Hà Nội. Mức độ liên hệ thấp giữa thương hiệu mẹ “Hải Châu” và thương hiệu Bánh Kem Xốp của công ty là một yếu tố rất quan trọng mà khi xây dựng hệ thống nhận diện cho thương hiệu Bánh Kem Xốp của công ty Hải Châu người làm marketing cần quan tâm đến. 2.4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm Bánh Kem Xốp của khách hàng 2.4.1 Sự ảnh hưởng của xuất xứ sản phẩm tới hành vi mua của khách hàng Khi quyết định mua sản phẩm bánh kem xốp, có 84,2% số người được hỏi cho biết xuất xứ của sản phẩm sẽ ảnh hưởng tới lựa chọn mua của họ. Có 47,4% số người được hỏi cho biết họ thích mua bánh kem xốp có xuất xứ nước ngoài, 36,8% số người được hỏi cho biết họ thích mua bánh kem xốp có xuất xứ Việt Nam, còn lại cho biết xuất xứ không quan trọng khi họ mua sản phẩm. Bảng 2.9 Sự lựa chọn về xuất xứ khi mua sản phẩm bánh kem xốp của khách hàng Xuất xứ Số người lựa chọn Nước ngoài 47,4% Việt Nam 36,8% Không quan trọng xuất xứ 15,8% Bánh kem xốp là một loại thực phẩm bắt nguồn từ nước ngoài vì vậy đa số khách hàng thích mua bánh kem xốp ngoại nhập cũng là điều dễ hiểu, hơn nữa tâm lý chung của người tiêu dùng Việt Nam là sính hàng ngoại, nhiều người cho rằng hàng ngoại nhập dù có giá thành cao hơn nhưng chất lượng cũng sẽ đảm bảo hơn so với hàng hóa nội địa. Kết quả này có thể coi là một điểm bất lợi chung cho tất cả các công ty hiện đang sản xuất và kinh doanh bánh kem xốp tại Hà Nội. 2.4.2 Mức độ ưa thích của khách hàng đối với các loại bao bì của sản phẩm bánh kem xốp Khi được hỏi về mức độ ưa thích giữa các loại bao bì của sản phẩm bánh kem xốp, 47,4% số người được hỏi cho biết thích mua bánh Kem Xốp được bao gói bằng chất liệu nilon bóng, bao gói bằng bìa bóng được yêu thích thứ hai với 36,8% số người được hỏi lựa chọn, số còn lại cho biết thích mua bánh kem xốp có bao gói bằng hộp thiếc. Bảng 2.10 Sự lựa chọn về bao gói khi mua sản phẩm bánh kem xốp của khách hàng Chất liệu Số người lựa chọn Bao gói bằng chất liệu nilông bóng 47,4% Bao gói bằng bìa bóng 36,8% Bao gói bằng hộp thiếc 15,8% Không quan trọng bao bì 0% Đặc biệt không ai chọn ý kiến khi mua bánh kem xốp họ “không quan trọng là bao gói gì” chứng tỏ người tiêu dùng rất quan tâm đến vấn đề bao gói sản phẩm, đây là một trong những yếu tố quyết định khi họ mua sản phẩm. 2.4.3 Mức độ ưu tiên của khách hàng đối với bốn yếu tố chất lượng, bao gói, thương hiệu và giá cả khi mua sản phẩm bánh kem xốp Về mức độ ưu tiên giữa bốn yếu tố chất lượng, bao gói, thương hiệu và giá cả khi mua sản phẩm bánh kem xốp thì chất lượng là yếu tố được khách hàng ưu tiên hàng đầu với 78,9% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ nhất và 21,1% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ hai, không có ai xếp chất lượng là yếu tố ưu tiên thứ ba hoặc thứ tư; thương hiệu là yếu tố được ưu tiên nhiều thứ hai với 21,1% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ nhất và 52,6% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ hai; tiếp theo là bao gói với 0% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ nhất và 21,1% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ hai; cuối cùng là giá với 0% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ nhất và 5,3% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ hai. Bảng 2.11 Phần trăm số người lựa chọn ưu tiên thứ nhất và thứ hai cho bốn yếu tố chất lượng, bao gói, thương hiệu và giá cả khi mua sản phẩm bánh kem xốp Yếu tố Số người lựa chọn ưu tiên thứ nhất Số người lựa chọn ưu tiên thứ hai Chất lượng tốt 78,9% 21,1% Bao gói đẹp 0% 21,1% Thương hiệu nổi tiếng 21,1% 52,6% Giá rẻ 0% 5,3% Những kết quả này cho thấy người tiêu dùng coi chất lượng là yếu tố quan trọng nhất khi họ mua một sản phẩm bánh kem xốp, họ sẽ chọn sản phẩm có chất lượng tốt nhất để mua và sử dụng mà ít quan tâm đến giá của sản phẩm đó là bao nhiêu. Đồng thời đối với khách hàng, thương hiệu nổi tiếng sẽ cho những sản phẩm tốt nên thương hiệu là yếu tố được họ xếp vào mức ưu tiên thứ hai. Điều này giải thích vì sao các mặt hàng bánh kem xốp ngoại nhập chiếm được thị phần lớn tại Hà Nội dù về mặt chất lượng và các hoạt động truyền thông thì không hơn gì các sản phẩm nội địa, đó là do tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng Việt Nam, coi hàng ngoại, thương hiệu ngoại luôn có chất lượng tốt hơn hàng nội địa, cộng với mẫu mã bao bì đẹp hơn nên dù cho giá có cao hơn từ 2 đến 3 lần so với các mặt hàng nội cùng chủng loại, hàng ngoại nhập vẫn luôn là lựa chọn đầu tiên của khách hàng. Đây cũng có thể coi là một lợi thế cho công ty Hải Châu nếu như thực hiện tốt việc định vị cho sản phẩm của mình là “Chỉ có chất lượng vàng”, lúc ấy việc đặt chất lượng là hàng đầu khi mua sản phẩm bánh kem xốp của khách hàng sẽ tạo thuận lợi rất lớn cho công ty. 2.5 Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu mẹ của các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam Xét về mặt kinh doanh, công ty Cổ phần Kinh Đô hiện là công ty kinh doanh bánh kẹo nước giải khát hàng đầu Việt Nam, hiện chiếm lĩnh khoảng 20% thị trường bánh kẹo trong nước. Kinh Đô vốn đã định hướng chiến lược theo xu hướng kinh tế thị trường từ lâu, chọn chiến lược đa dạng hóa đồng tâm và phát triển bằng liên doanh và sáp nhập. Xét về mặt thương hiệu, do là công ty bánh kẹo kinh doanh theo định hướng marketing sớm nhất và bài bản nhất trong số các công ty bánh kẹo Việt Nam nên thương hiệu Kinh Đô hiện cũng đang được coi là thương hiệu bánh kẹo nội địa mạnh nhất tại thời điểm này. Thương hiệu “Kinh Đô” với logo có hình vương miện màu đỏ luôn gắn liền với sự uy tín, chất lượng cao và có hệ thống nhận diện được đầu tư đúng mức. Thương hiệu “Kinh Đô” luôn được chăm chút quảng bá đều đặn trên TVC, báo, tạp chí internet và là thương hiệu đầu tiên thực hiện franchise khi kinh doanh hệ thống Kinh Đô Bakery trên toàn quốc Việt Nam, tất cả những điều này đã góp phần đưa thương hiệu “Kinh Đô” trở thành thương hiệu có vị thế cao nhất trong tâm trí khách hàng. Luôn theo sát và cạnh tranh mạnh mẽ với thương hiệu Kinh Đô là nhóm thương hiệu bánh kẹo như Hải Hà, Hữu Nghị, Bibica. Đây đều là những thương hiệu của các công ty bánh kẹo lớn của Việt Nam, có truyền thống lâu đời, sản phẩm đa dạng, và từ lâu cũng đã có hệ thống của hàng nhượng quyền thương hiệu. Tuy vậy do chưa thích ứng kịp trước những đổi thay của nền kinh tế thị trường và định hướng kinh doanh vẫn chỉ có chút ít hơi hướng marketing, những thương hiệu này dù đã có chiến lược định vị riêng nhưng còn mờ nhạt, chưa rõ ràng và ít khác biệt nhau, muốn định vị là hàng chất lượng cao nhưng vẫn muốn bao phủ phân khúc khách hàng có thu nhập thấp khiến cho chiến lược định vị không đồng nhất. Hệ thống nhận diện thương hiệu dù có sự đầu tư, sử dụng nhiều phương tiện truyền thông để quảng bá tuyên truyền nhưng nói chung vẫn chưa thể hiện được sự chuyên nghiệp và sáng tạo, chưa tạo được sự khác biệt, hậu quả là thương hiệu chưa ghi dấu sâu sắc trong tâm trí khách hàng, khiến khách hàng dễ dàng nhầm lẫn thương hiệu công ty với các thương hiệu cạnh tranh cùng ngành. Cuối cùng là nhóm các thương hiệu “Hải Châu”, “Tràng An” và một số các thương hiệu ít tên tuổi của nhiều công ty nhỏ trong ngành, diểm yếu chung của các công ty này là hệ thống hoạch định chiến lược và năng lực marketing còn yếu kém nên thương hiệu chưa tạo được ấn tượng nào trong tâm trí khách hàng. Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu là một trong số những công ty bánh kẹo giàu truyền thống của Việt Nam, nhưng do chưa bắt nhịp được với nền kinh tế thị trường, công ty đã để cho thương hiệu “Hải Châu”, từ một thương hiệu rất nổi tiếng với slogan ấn tượng “Chỉ có chất lượng vàng” nay đã đánh mất vị thế của mình trong tâm trí khách hàng và trở nên lu mờ trước một loạt các thương hiệu đối thủ. Hiện nay công ty đang nỗ lực đổi mới, đã chú ý hơn đến vấn đề marketing trong kinh doanh sản xuất nhưng do trong một thời gian dài không quan tâm đến việc định vị và duy trì hệ thống nhận diện thương hiệu, việc lấy lại vị thế cũ là vô cùng khó khăn. Vì vậy khi hoàn thiện hệ thống nhận diện cho thương hiệu Bánh Kem Xốp của công ty Hải Châu thì cũng rất cần có những biện pháp chuẩn hóa lại hệ thống nhận diện của thương hiệu mẹ “Hải Châu”. 2.6 Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu Bánh Kem Xốp của các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam và nước ngoài Về mặt thiết kế, màu sắc, mẫu mã bao bì… các sản phẩm bánh kem xốp sản xuất trong nước phần lớn đều tỏ ra thua kém các sản phẩm nhập khẩu. Các sản phẩm nhập khẩu đều được in màu rất đẹp và mịn; hình ảnh và chữ có độ phân giải cao, sắc nét; bao bì là bìa bóng hoặc nilon chất lượng cao; tất cả đều tạo cảm giác cao cấp hơn cho người tiêu dùng. Các sản phẩm sản xuất trong nước thì màu sắc và chữ đều không sắc nét và mịn như các đối thủ cạnh tranh nhập khẩu, các sản phẩm đa số đều in hình rất nhiều loại hoa quả ở bao bì, bất kể đó là loại sản phẩm có mùi vị hoa quả hay không. Xét về mặt chất lượng, chưa chắc các sản phẩm bánh kem xốp sản xuất trong nước đã thua kém các sản phẩm ngoại nhập, vì dây chuyền sản xuất loại mặt hàng này đều được các công ty nhập khẩu từ nước ngoài và khá hiện đại. Tuy vậy, do mẫu mã bao bì quá kém so với hàng ngoại nhập nên giá thành hàng nhập khẩu so với hàng sản xuất trong nước tuy cao hơn 2 đến 3 lần so với cùng chủng loại và trọng lượng nhưng vẫn được người tiêu dùng ưa thích và mua nhiều hơn. Phần lớn các sản phẩm bánh kem xốp kể cả sản xuất trong nước lẫn nhập khẩu đều không có nhãn hiệu riêng mà chỉ mang những cái tên chung như “Bánh Kem Xốp”, “Bánh Kem Xốp Cam”, “Bánh kem xốp Dâu”… chỉ có một vài sản phẩm là có nhãn hiệu riêng như bánh kem xốp “Softly” của Kinh Đô, “Limousine”, “Good Time”, “Hello Misa” của Hữu Nghị và “Speed” của Hải Hà. Tuy vậy không sản phẩm nào được xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và từ trước đến nay chưa hề có một hoạt động “Above the line” và “Below the line” nào được thực hiện dành riêng cho một thương hiệu bánh kem xốp. Các sản phẩm bánh kem xốp của các đối thủ hiện có trên thị trường đều tương tự nhau và rất ít khác biệt. Vì vậy nếu công ty nào có đủ năng lực tài chính và khả năng marketing để xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn cho sản phẩm bánh kem xốp của mình, tạo dựng được một hình ảnh khác biệt sẽ có được lợi thế lớn trong việc chiếm một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng và mở rộng thị phần. Về phía công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu, công ty hiện đang sản xuất và kinh doanh nhiều loại sản phẩm bánh kem xốp, trong đó một số sản phẩm có nhãn hiệu riêng như Aroma, Brittle, còn lại là một số sản phẩm chưa có nhãn hiệu. Mặt hàng kem xốp bán chạy nhất của công ty lại là loại kem xốp chưa có nhãn hiệu, có tên là “Bánh Kem Xốp” loại hộp và loại gói, trọng lượng 360g. Mặt hàng này có mẫu mã vào loại trung bình khá, màu sắc và chữ khá rõ so với mặt bằng sản phẩm kem xốp sản xuất trong nước, in trên giấy nilon bóng (đối với loại gói) hoặc bìa bóng (đối với loại hộp), tuy vậy hình ảnh in trên bìa không tạo nên nét khác biệt, chỉ là hình sản phẩm bánh kem xốp như các công ty khác, đồng thời không có tên riêng, logo Hải Châu in nhỏ, gây khó khăn cho người tiêu dùng khi nhận biết. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU BÁNH KEM XỐP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI CHÂU 3.1 Đối tượng mục tiêu của các hoạt động truyền thông Dựa vào nguồn lực của công ty, nhu cầu của thị trường và ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, các hoạt động truyền thông nhằm xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho sản phẩm Bánh Kem Xốp của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu sẽ nhắm vào đối tượng chính là những người tiêu dùng có thu nhập trung bình, và chủ yếu là nữ giới. Trên thực tế cho thấy, nữ giới thường là người ra quyết định mua trong quá trình mua sắm các sản phẩm bánh kẹo, dù là mua để trực tiếp sử dụng hay để làm quà tặng; đồng thời với nguồn lực của mình và vị thế hiện tại trên thị trường bánh kẹo cũng như trong tâm trí người tiêu dùng, công ty Hải Châu sản xuất và kinh doanh sản phẩm nhắm vào phân đoạn khách hàng có thu nhập trung bình trở xuống là thích hợp nhất. Đó là lý do cho việc lựa chọn đối tượng mục tiêu của các hoạt động truyền thông như đã trình bày ở trên. 3.2 Đề xuất những mục tiêu và chiến lược định vị cho hệ thống nhận diện thương hiệu của sản phẩm Bánh Kem Xốp 3.2.1 Mục tiêu Hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn cho sản phẩm bánh Kem Xốp của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu nếu như được phê duyệt và thực hiện thì sẽ là hệ thống nhận diện thương hiệu cho sản phẩm bánh kem xốp đầu tiên trên thị trường Việt Nam. Hệ thống nhận diện thương hiệu này phải bảo đảm các mục tiêu: Phải vừa gây được ấn tượng chuyên nghiệp trong tâm trí khách hàng vừa phải có bản sắc của một thương hiệu Việt Nam. Phải có sự nhất quán về mặt hình ảnh và định vị với thương hiệu mẹ “Hải Châu”, phải khiến khách hàng cảm thấy sản phẩm mang thương hiệu này thực sự có chất lượng vàng. Phải tạo được sự nổi bật, sự khác biệt rõ nét so với hệ thống nhận diện của đối thủ cạnh tranh để dễ dàng thu hút sự chú ý của khách hàng. Phải tạo nên sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất về thương hiệu, kích thích mua sắm sử dụng sản phẩm. 3.2.2 Chiến lược định vị 3.2.2.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Thông thường thị trường bánh kẹo Việt Nam được các công ty bánh kẹo phân đoạn kết hợp giữa hai tiêu chí thu nhập và địa lý. Các loại bánh kẹo cao cấp và ngoại nhập thường nhắm tới người tiêu dùng có thu nhập cao, ở trong các khu vực nội thành, thường mua để biếu tặng trong các dịp kỷ niệm, lễ tết… do đặc thù của hành vi mua như vậy nên mặt hàng sản phẩm này thường có bao bì sang trọng và bắt mắt, giá thành cũng khá cao và thường chỉ xuất hiện trong các dịp lễ tết. Các loại bánh kẹo thấp cấp hơn một chút thì nhắm tới người tiêu dùng có thu nhập trung bình khá, ở các khu vực nội và ngoại thành, mua để tiêu dùng và đôi khi để biếu tặng trong những dịp ít quan trọng, các mặt hàng loại này đa số là sản phẩm sản xuất tại Việt Nam, có giá thành phải chăng và bao bì mẫu mã vào loại khá. Cuối cùng là các loại bánh kẹo nhắm vào phân đoạn khách hàng có thu nhập trung bình và thấp, thường là các khách hàng ở ngoại ô và các tỉnh, các mặt hàng bánh kẹo này có giá thành rẻ và mẫu mã đơn giản, thường chỉ bao gói bằng túi nilon bóng và màu sắc không được đẹp mắt. Như đã nói ở phần trên, sản phẩm bánh Kem Xốp của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu sau khi hoàn thiện hệ thống nhận diện chuẩn sẽ nhắm vào phân khúc khách hàng mục tiêu có mức thu nhập trung bình, để phù hợp với nguồn lực của công ty cũng như hoàn cảnh chung trên thị trường bánh kẹo Việt Nam. 3.2.2.2 Chiến lược định vị Chiến lược định vị cho sản phẩm Bánh Kem Xốp sau khi đã được chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu phải có sự nhất quán với chiến lược định vị cho thương hiệu mẹ “Hải Châu”, đó là định vị sản phẩm mang thương hiệu “Hải Châu” phải luôn là sản phẩm có “chất lượng vàng”. Vì vậy chiến lược định vị cho thương hiệu Bánh Kem Xốp sẽ là định vị theo tiêu chí chất lượng/giá cả: Chất lượng cao, giá cả phải chăng. Chất lượng thực sự của sản phẩm có thể sẽ chỉ tăng lên chút ít thông qua việc xiết chặt kiểm tra các khâu trong quá trình sản xuất chứ không thực hiện việc thay đổi hoặc nâng cấp dây chuyền sản xuất. Yếu tố chất lượng cao sẽ được đưa đến tâm trí khách hàng thông qua việc nâng cấp bao bì mẫu mã và chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu của sản phẩm. Lúc này hệ thống nhận diện mà đặc biệt là các hoạt động truyền thông sẽ là công cụ quan trọng nhất chứng minh với khách hàng tính chất chất lượng cao của sản ph._.