Hoàn thiện hệ thống Marketing Mix của Công ty TNHH TM & DV Đỉnh Cao Hà Nội

m chí những hãng không cùng cung cấp một loại sản phẩm cũng có sự cạnh tranh với nhau nhằm tranh giành thị phần trong ngân sách chi tiêu của khách hàng. Hàng năm có rất nhiều các doanh nghiêp mới ra đời tuy nhiên phần lớn trong số đó đều hoạt động thua lỗ và phá sản do không bán được hàng. Hoạt động bán hàng ngày càng trở lên khó khăn hơn. Lúc này khách hàng lại có vai trò quan trọng hơn bao giờ hết. Họ có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp vì họ là người mua hàng của doanh nghiệp và trả tiền cho họ. Vì vậy, khách hàng mua hàng của doanh nghiệp nào thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển được, còn nếu họ không mua hàng của doanh nghiệp nào thì doanh nghiệp đó sẽ không bán đươc hàng và phá sản. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc: nếu doanh nghiệp nào có khả năng thu hút được khách hàng sử dụng sản phẩm của mình thì doanh nghiệp đó có cơ hội phát triển, còn nếu doanh nghiệp nào không thu hút được khách hàng thì doanh nghiệp đó phá sản. Do vậy chinh phục được khách hàng là nhiệm vụ sống còn của doanh nghiệp. Có rất nhiều các hoạt động, các công cụ mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động lên khách hàng. Tuy nhiên công cụ hữu hiệu và được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay đó là thông qua hệ thống của marketing hỗn hợp hay còn gọi là marketing mix. Lĩnh vực kinh doanh về các sản phẩm dùng trong văn phòng đang rất phát triển tại Việt Nam hiện nay. Trên thị trường đang có rất nhiều các công ty thương mại tham gia vào cung cấp các sản phẩm của nhiều hãng trên thế giới đồng thời cũng có nhiều đối thủ tiềm ẩn chuẩn bị tham gia vào thị trường này. Dẫn đến mức độ và phạm vi cạnh tranh trong lĩnh vực này ngày càng gay gắt. Tham gia hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này có công ty TNHH TM& DV Đỉnh Cao Hà Nội. Là công ty có thời gian 8 năm hoạt động trong lĩnh vực cung cấp các thiết bị dùng trong văn phòng với sản phẩm chính là máy photocopy mang nhãn hiệu Kyocera Mita trên địa bàn các tỉnh phía bắc. Trong 8 năm hoạt động cho thấy công ty đã liên tục có sự phát triển qua từng năm cụ thể là doanh số bán và lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước. Tuy nhiên mức độ tăng lại có xu hướng chậm lại. Điều này sẽ rất nguy hiểm trong dài hạn. Để giải quyết vấn đề này thì điều cốt lõi là công ty phải tìm cách làm tăng khả năng bán hàng và cung cấp dịch vụ của mình lên cao hơn nữa. Do vậy yêu cầu trước mắt và lâu dài là phải hoàn thiện hệ thống marketing mix của công ty. Và chuyên đề: “Hoàn thiện hệ thống marketing mix của công ty TNHH TM & DV Đỉnh Cao Hà Nội ” này ra đời là nhằm mục đích như vậy. Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở nghiên cứu một cách có hệ thống thực trạng hoạt động của hệ thống marketing mix tại công ty TNHH TM & DV Đỉnh Cao Hà Nội ( viết tắt là công ty Đỉnh Cao Hà Nội). Chuyên đề sẽ làm rõ các nguyên nhân cơ bản dẫn đến sự hoạt động chưa thật tốt của hệ thống marketing mix tại công ty. Từ đó đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống marketing mix của công ty trong thời gian tới. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là hệ thống marketing mix tại công ty. Phạm vi nghhiên cứu của chuyên đề là tại công ty TNHH TM & DV Đỉnh Cao Hà Nội. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu mà chuyên đề sử dụng là phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử; phương pháp nghiên cứu lý thuyết tại bàn kết hợp với khảo sát tại hiện trường; phương pháp thống kê, so sánh, phân tích,... Cấu trúc chuyên đề: Chuyên đề được trình bày trong 3 chương: Chương 1: Lý luận cơ bản về hệ thống Marketing mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại. Chương 2: Phân tích thực trạng ứng dụng Marketing mix tại công ty Đỉnh Cao Hà Nội. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing mix của công ty Đỉnh Cao Hà Nội. CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI. 1.1. Vai trò của marketing mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại. Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn”. Marketing mix với tư cách là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được của doanh nghiệp được doanh nghiệp sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng, là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả hoạt động kinh doanh của chúng ta muốn thành công đều phải áp dụng chiến lược marketing mix vì nó là công cụ mạnh nhất giúp chúng ta chinh phục được khách hàng và chiến thắng đối thủ cạnh tranh , chúng ta phải am hiểu về marketing mix. Không doanh nghiệp nào thành công được trong thời đại ngày nay mà lại không áp dụng chiến lược marketing mix tại doanh nghiệp của mình. Kiến thức về marketing mix cho phép doanh nghiệp xử trí khôn ngoan hơn khi tiếp xúc với các khách hàng. Marketing mix đụng chạm đến lợi ích của doanh nghiệp trong suốt cả cuộc đời. Marketing mix áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được. Phạm vi sử dụng marketing mix cũng rất rộng rãi, marketing mix bao gồm nhiều yếu tố như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm . . . Có thể thấy công việc quan trọng nhất của marketing mix là tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng cho khách và tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Marketing mix được dùng như “một người đóng thế” cho khách hàng, đưa ra hướng phát triển sản phẩm và có chức năng thể hiện những gì khách hàng muốn và có nhu cầu. Quan trọng hơn, marketing mix được xem như là “tiếng nói của khách hàng”, bao gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Nhờ đó mà công ty có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng với chất lượng tốt nhất. Ngày nay, khách hàng ngày càng có quyền lực hơn bao giờ hết. Họ hoàn toàn có thể kiểm soát việc sản phẩm, dịch vụ được tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào và như thế nào. Điều này cũng có nghĩa là khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn cho chính bản thân mình. Họ sẽ ít trung thành với một nhãn hiệu hơn và thích tự tìm hiểu thông tin từ những nghiên cứu của chính mình, bạn bè và các chuyên gia về sản phẩm, dịch vụ mà họ muốn mua. Sự thay đổi này đã dẫn đến sự thay đổi trong việc thực thi chiến lược marketing mix: trong cách truyền tải thông điệp, trong cách tiếp cận với khách hàng. Thêm vào đó, việc thương mại hóa hàng hóa, sự xuất hiện của Internet đã góp phần không nhỏ vào quá trình biến đổi thế giới, điều này vừa là cơ hội vừa là thách thức không nhỏ với tất cả các công ty, và thách thức lớn nhất đối với họ là phát triển sản phẩm kinh doanh của mình. Tuy nhiên, khả năng phát triển sản phẩm, dịch vụ thông qua việc đưa ra các ý tưởng mới mẻ, đồng thời lại phù hợp với nhu cầu của khách hàng, là một nhiệm vụ không dễ dàng. Rất ít các hoạt động kinh doanh sau khi đưa ra được ý tưởng đã đi đúng hướng và hơn nữa nhiều sản phẩm mới ra đời đã bị “chết yểu”. Những suy nghĩ của khách hàng rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm. Một sản phẩm mới muốn phát triển được phụ thuộc rất nhiều vào việc tổng hợp mọi sự hiểu biết về nhu cầu của thị trường và cách thức làm thế nào để tạo ra một sản phẩm đáp ứng những nhu cầu đó. Nếu như nắm giữ được những bí mật của khách hàng và thị trường, marketing mix sẽ có cơ hội tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến sự đổi mới và phát triển các sản phẩm/dịch vụ mới. Quy trình đó như sau: các ý nghĩ trong đầu khách hàng được “biến” thành ý tưởng kinh doanh, và tiếp theo marketing mix biến những ý tưởng kinh doanh thành một sản phẩm mới. Và khi tạo ra được một sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thì giá trị công ty cũng tăng theo. Bất cứ một sự thành công lâu dài nào cũng thường có mối liên quan đến khả năng đổi mới. Mặc dù việc đầu tư là phải mang lại lợi nhuận và sự đổi mới là để duy trì sự tồn tại của sản phẩm, song nó cũng giống như một trò chơi mới và việc đầu tiên là phải chọc thủng tuyến phòng thủ để công ty tiến vào những thị trường mới, có khả năng tăng trưởng nhanh chóng, để tạo ra nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững, và tạo ra khả năng tái đầu tư cao. Marketing mix ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dich vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường. Các sản phẩm, dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực chính của sự cạnh tranh. Vì nhu cầu của khách hàng thay đổi, nên các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng sự thay đổi nhu cầu đó. Nhiệm vụ của marketing mix là xác định nhu cầu của khách hàng, nên marketing mix phải đóng vai trò thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. Một số vị giám đốc marketing (Chief marketing officer – CMO) đã nhận ra vai trò mới của marketing mix và đã hành động theo hướng này. Trong một Hội nghị cấp cao dành cho các CMO mới diễn ra gần đây cũng cho thấy rõ điều này trong các báo cáo nghiên cứu hàng năm của CMO. Các nghiên cứu này cho thấy các CMO hiểu rằng họ có trách nhiệm tìm kiếm sự đổi mới, chứ không chỉ là bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ. Nhiều nghiên cứu khác nhau cũng chỉ ra rằng trong nhiều công ty, nơi truyền tải và phối hợp các hoạt động nghiên cứu R&D và hoạt động marketing đã thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới. Đồng thời trong các nghiên cứu này cũng cho thấy sự hội nhập của marketing mix với các nhóm chức năng khác như nghiên cứu và phát triển, trở thành một trong số những nhân tố quan trọng nhất tác động đến sự thành công của một sản phẩm mới. Có lúc, vai trò của marketing mix đối với sự phát triển của doanh nghiệp được xếp lên hàng đầu. Một nghiên cứu được tiến hành năm 1999 tại 114 công ty công nghệ cao ở Trung Quốc đã chỉ ra rằng hệ thống marketing mix đóng một vai trò rất quan trọng và có ảnh hưởng tích cực đến việc đưa ra một sản phẩm mới và cũng như sự phát triển của công ty. 1.2. Marketing mix và các tham số cơ bản. 1.2.1. Khái niệm về marketing mix. Marketing mix là một khái niệm căn bản của hệ thống marketing hiện đại. Hiện nay vẫn chưa có khái niệm thống nhất về marketing mix. Mỗi tác giả dựa trên các cách tiếp cận khác nhau về marketing mix mà đưa ra các khái niệm khác nhau về vấn đề này. Có nhiều các định nghĩa khác nhau về marketing mix như sau: Theo E.J.Mc. Carthy thì: marketing mix hay marketing hỗn hợp là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng. Theo Philip Kotler thì: Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu. 1.2.2. Các tham số cơ bản của marketing mix. Marketing mix gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng được để tác động lên nhu cầu của khách hàng về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất tất cả các yếu tố đó thành 5 nhóm cơ bản ( gọi tắt là 5P) bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người. 1.2.2.1. Tham số sản phẩm. Khái niệm về sản phẩm: Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống marketing mix ở doanh nghiệp. Xác định đúng sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Có 2 cách tiếp cận sản phẩm, đó là: tiếp cận sản phẩm theo truyền thống - từ góc độ sản xuất và tiếp cận sân phẩm theo quan điểm marketing. Tiếp cận sản phẩm theo truyền thống thực chất là việc xác định sản phẩm theo công năng cơ bản có thể thoả mãn một hoặc một số nhu cầu nào đó của con người và không tính đến các yếu tố liên quan thoả mãn các nhu cầu bổ xung xoay quanh việc thoả mãn nhu cầu cơ bản đó. Cách tiếp cận và mô tả sản phẩm truyền thống là cách mô tả cơ bản không thể thiếu được trong hoạt động thương mại của doanh nghiệp. Tuy nhiên ngày nay thì vai trò của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất và nhu cầu của họ ngày càng cao thì việc mô tả sản phẩm theo truyền thống chỉ là điều kiện cần nhưng chưa đủ. Tiếp cận sản phẩm theo quan điểm marketing xuất phát từ cách nhìn của người tiêu thụ. Cách tiếp cận này là một tiến bộ, là một bước hoàn thiện hơn trong việc mô tả sản phẩm của doanh nghiệp trong điều kiện của nền kinh tế thị trường hiện đại. Ngày nay để tăng cường khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm các doanh nghiệp đều tiếp cận sản phấm theo quan điểm marketing. Do vậy, “sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất( hiện vật), bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng, . . . “ ( theo giáo trình Marketing thương mại của PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang, trường đại học Kinh tế Quốc dân). Phân loại sản phẩm: Tuỳ theo mục đích sử dụng hàng hoá của khách hàng, hàng hoá trên thị trường có thể chia thành 2 loại: hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp. Phân lớp hàng tiêu dùng: được chia thành 4 nhóm cơ bản. Hàng thông dụng: là những hàng hoá được tiêu dùng thường xuyên, mua trong thời gian ngắn, mất ít công sức khi mua. Bao gồm: hàng ổn định ( là những sản phẩm được mua thường xuyên, liên tục, phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của khách hàng như dầu gội đầu, dầu ăn,…); hàng tuỳ hứng ( là những sản phẩm mà khách hàng không có dự kiến mua trước, bất chợt cảm thấy có nhu cầu và họ mua khi nhìn thấy sản phẩm); hàng cấp bách ( là những sản phẩm được mua ngay khi nhu cầu trở lên rất lớn, không có thời gian tìm kiếm). Hàng lâu bền: là những sản phẩm không được mua thường xuyên, giá trị sản phẩm thường lớn, khách hàng thường bỏ nhiều thời gian, công sức để lựa chọn, so sánh chất lượng và giá cả giữa các hãng với nhau để có được sản phẩm mà mình thich nhất. Bao gồm: hàng lâu bền đồng nhất ( coi chất lượng sản phẩm là như nhau và lấy giá cả làm tiêu chí để chọn lựa), hàng lâu bền không đồng nhất ( sản phẩm chưa có tiêu chuẩn cụ thể về chất lượng, khi đó giá cả của hàng hoá sẽ gắn liền với chất lượng). Hàng đặc biệt: là sản phẩm mà khách hàng thực sự có nhu cầu và yêu thích, họ bỏ ra nhiều thời gian, công sức để tìm kiếm, họ sẵn sàng trả giá cao để được sở hữu món hàng và không chấp nhận thay thế bằng sản phẩm nào khác. Hàng ít được biết đến: là sản phẩm mà khách hàng không có nhu cầu hoặc chưa có nhu cầu, thông tin về sản phẩm là rất ít đối với họ. Phân lớp hàng công nghiệp: bao gồm. Đất đai nhà xưởng, văn phòng. Thiết bị: bao gồm thiết bị chính và phụ. Linh kiện, phụ tùng, bán thành phẩm. Nguyên liệu và vật liệu chính. Vật liệu phụ, hàng hoá bổ sung. Định hướng phát triển sản phẩm. Khái niệm sản phẩm mới: Từ cái nhìn của khách hàng thì một sản phẩm mới không nhất thiết phải là sản phẩm hoàn toàn mới. Sản phẩm mới có thể là sản phẩm cải tiến, sản phẩm hiện tại nhưng đã được hoàn thiện thêm về các chi tiết, có thêm công năng mới , bao bì mới, nhãn hiệu mới hoặc hình ảnh mới, cách thức phục vụ mới, . . . Theo Connie thì: “một sự khác biệt dù rất nhỏ về dịch vụ cũng có thể tạo ra sự khác biệt lớn về sản phẩm trong điều kiện có nhiều sản phẩm tương tự cùng được đưa ra bán trên thị trường”. Định hướng phát triển sản phẩm: Đối với doanh nghiệp sản xuất thì nhiệm vụ chính là chế tạo sản phẩm. Do vậy định hướng của doanh nghiệp sản xuất là tập trung vào nghiên cứu chế tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới, cải tiến sản phẩm hiện tại về kiểu dáng, tính năng, bao bì, . . . Tuy nhiên để tạo ra hình ảnh tốt hơn trong mắt khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa vào và hoàn thiện cấu trúc tổng thể của sản phẩm như: dịch vụ bảo dưỡng, bảo hành, thay thế phụ tùng linh kiện, hoàn thiện phương thức thanh toán, . . . Phát triển sản phẩm theo hướng này là một giải pháp hữu hiệu để làm tăng khả năng tỉêu thụ sản phẩm, và tạo ra hình ảnh tốt của doanh nghiệp trong mắt khách hàng. Còn đối với doanh nghiệp thương mại thì chức năng chính là mua để bán. Mua của nhà sản xuất bán cho người tiêu dùng, sản phẩm của người tiêu dùng nhận được từ nhà thương mại có thể mô tả như sau: Sản phẩm người tiêu dùng sản phẩm được sản phẩm được nhận đuợc từ nhà thương = chế tạo bởi nhà + thực hiện bởi mại sản xuất nhà thương mại Với khách hàng cái họ cần ở doanh nghiệp thương mại và trả tiền cho họ là việc doanh nghiệp có thể cung cấp được đồng bộ các dịch vụ giúp họ thoả mãn được nhu cầu của mình. Tập hợp các dịch vụ này đã tạo lên sản phẩm của doanh nghiệp thương mại dưới con mắt khách hàng. Về cơ bản sản phẩm của doanh nghiệp thương mại bao gồm: Giúp khách hàng có được sản phẩm hiện vật đảm bảo chất lượng được tuyển chọn từ các nhà sản xuất để thoả mãn nhu cầu cơ bản của họ. Giúp khách hàng đặt hàng, mua hàng từ các nhà sản xuất. Vận chuyển hàng hoá đến các địa điểm có ích cho khách hàng. Giúp khách hàng dự trữ hàng hoá để có thể thoả mãn nhu cầu của họ trong thời gian dài. Cung cấp các điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng sản phẩm của khách hàng. . . . Xuất phát từ các bộ phận cấu thành lên sản phẩm của doanh nghiệp thương mại, chính sách phát triển sản phẩm của doanh nghiệp thương mại cần 2 yếu tố cơ bản: Thứ nhất là cần phát triển các sản phẩm hiện vật. Bao gồm các công việc như: tăng cường tìm kiếm , lựa chọn các sản phẩm được chế tạo bởi các nhà sản xuất để cho vào danh mục hàng hoá kinh doanh của doanh nghiệp. Thứ 2 là phát triển sản phẩm riêng của doanh nghiệp thương mại. Đó là phát triển các yếu tố dịch vụ để có thể thoả mãn đồng bộ các nhu cầu của khách hàng từ sản phẩm hiện vật mà doanh nghiệp kinh doanh. Do vậy cần phải nâng cao hiệu quả hoạt động của các nghiệp vụ thu mua, tạo nguồn, dự trữ hàng hoá, phương thức bán, thanh toán, . . . Chu kỳ sống của sản phẩm: Thông thường chu kỳ sống của sản phẩm được chia làm 4 giai đoạn, đó là: Giai đoạn 1: Giới thiệu sản phẩm. Là lúc sản phẩm mới được tung ra thị trường. Do là sản phẩm mới lên thông tin về sản phẩm còn ít, ít người biết đến và sử dụng, khách hàng còn nghi ngờ về tính năng và tác dụng của sản phẩm. Giai đoạn này doanh nghiệp có thể chịu lỗ do không bán được sản phẩm. Chỉ dẫn marketing: nếu là sản phẩm mới hoàn toàn nên có tính độc quyền cao, do vậy doanh nghiệp có thể sử dụng chính sách “giá hớt váng” để đạt lợi nhuận tối đa. Nếu là sản phẩm cải tiến có thể sử dụng chính sách giá xâm nhập để thu hút khách hàng. Mặt khác công tác xúc tiến và quảng cáo rộng rãi hình ảnh, thông tin về sản phẩm là hết sức quan trọng. Việc phân bố hợp lý mạng lưới phân phối sản phẩm cũng là rất quan trọng để sản phẩm có thể đến tay khách hàng một cách nhanh nhất. Giai đoạn 2: Thị trường phát triển. Khách hàng đã ưa chuộng sản phẩm. Doanh số bán tăng nhanh và có thể đạt cực đại. Lợi nhuận cao và có thể đạt cực đại. Chỉ dẫn marketing: chi phí xúc tiến giảm, tiếp tục có những chính sách về giá và phân phối để củng cố thị phần trên thị trường. Giai đoạn 3: Thị trường bão hoà. Là giai đoạn đã kém hấp dẫn trong kinh doanh. Ở giai đoạn này doanh số bán tăng chậm dần, lợi nhuận giảm dần, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Chỉ dẫn marketing: sử dụng các giải pháp đòi hỏi chi phí cao như: giảm giá, tăng chi phí xúc tiến. Tiếp tục nghiên cứu những tính năng tác dụng mới để hoàn thiện sản phẩm hơn nữa. Giai đoạn 4: thị trường suy giảm. Là giai đoạn cuối cùng trong chy kỳ sống của sản phẩm. Doanh số và lợi nhuận giảm rõ rệt do nhu cầu về sản phẩm giảm mạnh, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh và do xuất hiện sản phẩm mới khác cùng loại trên thị trường có tính năng, tác dụng hơn hẳn sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp. Chỉ dẫn marketing: tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện các chức năng mới cho sản phẩm hiện tại hoặc triển khai nghiên cứu sản phẩm mới. Có thể mô tả 4 giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm qua hinh vẽ dưới đây. Sơ đồ 1.1: Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm Mức tiêu thụ và lợi nhuận bằng tiền GĐ 1 GĐ 2 GĐ 3 GĐ 4 Thời gian Lợi nhuận Doanh số Nhãn hiệu hàng hoá: xác định và phát triển chiến lược nhãn hiệu hàng hoá là nội dung rất quan trọng của chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Bởi nhãn hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Khái niệm về nhãn hiệu: nhãn hiệu là một từ, ngữ, biểu tượng, dấu hiệu, thiết kế hoặc sự kết hợp tất cả các yếu tố này để tạo lên sản phẩm hoàn chỉnh. Nhãn hiệu thương mại: là nhãn hiệu được bảo vệ về mặt pháp luật thuộc quyền sử dụng của doanh nghiệp sinh ra nó. 5 mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu. Nhãn hiệu bị loại bỏ. Nhãn hiệu không được công nhận. Nhãn hiệu được công nhận. Nhãn hiệu được ưa thích. Nhãn hiệu được tin cậy. Nội dung cơ bản của chiến lược nhãn hiệu bao gồm: Đặt tên nhãn: tên nhãn phải ngắn gọn và đơn giản, dễ đánh vần, dễ đọc, dễ nhận và dễ nhớ, có cơ sở pháp lý để dùng và phải phù hợp với mọi phương tiện quảng cáo, . . . Bảo vệ nhãn hiệu: đăng ký bảo hộ trước pháp luật, thường xuyên theo dõi để ngăn chặn những hành vi vi phạm, chú trọng đến việc bảo vệ uy tín của nhãn hiệu. Xây dựng những chương trình khai thác uy tín nhãn hiệu trong kinh doanh. Đảm bảo những điều kiện thuận lợi cho việc phát triển nhãn hiệu và hiệu quả khi đưa ra các nhãn hiệu mới. 1.2.2.2. Tham số giá. Trong chiến lược marketing mix thì tham số giá cả là tham số duy nhất mang lại thu nhập cho doanh nghiệp, đảm bảo cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển được. Còn các tham số khác đều gây ra chi phí cho doanh nghiệp. Việc định giá cho sản phẩm không những đảm bảo cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển mà còn phải đảm bảo cho doanh nghiệp có thể tiêu thụ được hàng hoá tại mức giá đó. Do vậy việc hiểu biết và đề ra được một chiến lược giá đúng đắn là hết sức quan trọng. Khái niệm giá cả: Đối với người mua thì: giá cả của sản phẩm hay dich vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Đối với người bán thì: giá cả của hàng hoá hay dịch vụ là khoản thu mà người bán nhận được của người mua nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Còn trong nghiên cứu kinh tế thì giá được hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị của hàng hoá. Như vậy người mua thì mong muốn mua được sản phẩm với giá thấp nhất, còn người bán thì lại muốn bán sản phẩm của mình tại mức giá cao nhất. Sự vận động ngược chiều về lợi ích giữa người bán và người mua từ một sản phẩm nào đó được giải quyết thông qua mức giá. Mức giá là sự cân bằng giữa lượng tiền phải trả và giá trị nhận được từ việc bỏ ra lượng tiền đó. Các mục tiêu định giá: Xác định mức giá cho các sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp không phải là tuỳ ý. Việc định giá phải đáp ứng được các mục tiêu đặt ra của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn ra mục tiêu đặt giá của doanh nghiệp mình từ một trong các mục tiêu sau: Thứ nhất: Định giá nhằm bảo đảm mức thu nhập đươc xác định trước. Mục tiêu là đảm bảo một mức lợi nhuận cụ thể từ giá bán sản phẩm, khoản lợi nhuận này được ấn định trước nhằm thu được khoản tiền để thoả mãn nhu cầu thu hồi vốn đầu tư hoặc tái đầu tư có trọng điểm của doanh nghiệp. Nó thường được xác định trong giá bán như một tỷ lệ % của doanh số bán sản phẩm. Thứ hai: Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận. Mục tiêu là xác định mức giá sao cho có thể đạt được lợi nhuận tối đa khi bán hàng. Người ta có thể đặt ra mức giá ở mức cao nhất cho sản phẩm của minh khi có cơ hội. Thông thường các doanh nghiệp có thể tìm kiếm lợi nhuận tối đa trên cơ sở đặt ra mức giá tối ưu. Để có lợi nhuận tối đa người ta không chọn mức giá đem lại doanh số bán lớn nhất, mà sẽ chọn mức giá đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp. Thứ ba: Định giá nhằm đạt mục tiêu doanh số bán hàng. Mục tiêu đặt giá là có thể đem lại cho doanh nghiệp một doanh số bán hàng nào đó mà họ mong muốn. Trong trường hợp này thì trọng tâm cần đáp ứng là số lượng hàng bán được hoặc tăng khả năng bán hàng, lợi nhuận ít được chú trọng. Thứ tư: Định giá nhằm đạt mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường. Mục tiêu là định ra mức giá nhằm giúp doanh nghiệp có khả năng đứng vững, mở rộng và kiểm soát các phân đoạn trên thị trường trọng điểm của doanh nghiệp. Yêu cầu của mức giá đặt ra là phải hấp dẫn được những nhóm khách hàng mục tiêu trên thị trường trọng điểm và phải bảo đảm tính cạnh tranh được với các đối thủ. Chúng ta có thể sử dụng một mức giá thấp tuy nhiên mức giá đó vẫn phải cao hơn giá thành để bảo đảm thu được lợi nhuận. Cũng có thể áp dụng linh hoạt các mức giá khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau, trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm. Thứ năm: Định giá nhằm đạt mục tiêu cạnh tranh đối đầu. Mục tiêu là đưa ra một mức giá hấp dẫn hơn với khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh khác của doanh nghiệp. Nếu sản phẩm mà đồng nhất về chất lượng thì đưa ra một mức giá thấp hơn sẽ tạo ra lợi thế lớn cho doanh nghiệp trong con mắt của khách hàng và có thể chiến thắng được đối thủ cạnh tranh. Thứ sáu: Định giá nhằm đạt mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả. Mục tiêu cạnh tranh với các đối thủ lúc này không phải là sử dụng riêng biệt tham số giá nữa mà sử dụng kết hợp các công cụ của marketing mix. Trong trường hợp này có thể định ra mức giá tương ứng với chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Chính sách định giá của doanh nghiệp. Để đạt được mục tiêu định giá của mình thì các doanh nghiệp phải có chính sách định giá đúng đắn. Một chính sách định giá đúng đắn sẽ giúp cho việc chấp nhận giá và các quyết định mua sắm của khách hàng được dễ dàng hơn, cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt của khách hàng. Doanh nghiệp thường áp dụng một trong những chính sách giá sau đây: Chính sách về sự linh hoạt của giá. Đối với các nhóm khách hàng khác nhau thì lại thực hiện các chính sách giá khác nhau nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu trả giá của họ. Bao gồm: chính sách một giá và chính sách giá linh hoạt. Chính sách một giá: Là đưa ra một mức giá cố định, giá chuẩn đối với tất cả các đối tượng khách hàng trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng. Hàng hoá được bán ra theo giá niêm yết, không có sự mặc cả giá. Nó giúp đảm bảo được thu nhập định trước, duy trì uy tín đối với khách hàng, thuận tiện trong việc bán hàng, thuận tiện cho việc quản lý giá và thanh toán. Tuy nhiên có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá và không thích hợp với khách hàng thích mặc cả giá. Chính sách giá linh hoạt: Đưa ra cho những khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau tại cùng thời điểm và cùng khối lượng hàng hoá. Có thể bán hàng ở các mức giá khác nhau xoay quanh giá niêm yết, khách hàng được mặc cả giá. Nhân viên bán hàng có thể bán trong khung giá trần, giá sàn. Sản phẩm không được tiêu chuẩn hoá, thông dụng trong buôn bán nhỏ. Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm. Tại mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm lại áp dụng một chính sách giá khác nhau. Cụ thể là: Chính sách giá hớt váng: Áp dụng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm nếu sản phẩm là mới hoàn toàn, trên thị trường chưa có sán phẩm tương tự. Khi đó doanh nghiệp có thể đưa ra mức giá cao nhất nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon ở trên thị trường. Chính sách giá xâm nhập: Áp dụng cho các sản phẩm mới nhưng là sản phẩm cải tiến. Lúc đó doanh nghiệp có thể áp dụng một mức giá thấp trong thời gian dài để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn trên thị trường. Chính sách giá giới thiệu: Đưa ra mức giá thấp trong thời gian ngắn ( giá dùng thử) nhằm lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng. Chính sách giá theo thị trường: Doanh nghiệp đưa ra mức giá trên cơ sở phân tích mức giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Chính sách giá tính theo chi phí vận chuyển. Để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì hàng hoá phải được vận chuyển đến những địa điểm có ích đối với họ. Nhiều khi chi phí để vận chuyển đến các địa điểm đó là rất lớn và khi tính giá bán sản phẩm cho khách hàng thì bắt buộc phải tính cả chi phí này vào. Bao gồm: Giá giao hàng theo địa điểm: loại giá này lấy địa điểm giao hàng giữa bên mua và bên bán làm căn cứ để xác định mức giá hàng bán. Giá giao hàng theo địa điểm được chia thành 2 trường hợp sau: Thứ nhất: Địa điểm giao hàng đã được xác định trước bởi bên bán. Thông thường thì người bán đưa ra giá công bố theo địa điểm giao hàng đã được xác định trước của mình. Các loại hàng hoá được vận chuyển đến các địa điểm khác nhau thì được tính theo các mức giá khác nhau. Thứ 2: Địa điểm giao hàng được xác định theo nhu cầu của khách hàng. Người bán sẽ phải vận chuyển hàng hoá đến nơi mà người mua yêu cầu, chi phí vận chuyển sẽ được tính cả vào giá bán hàng hoá. Giá giao hàng theo vùng: Mức giá được xây dựng không theo địa điểm cụ thể nào mà theo vùng địa lý đã được xác định từ trước. Có thể chia toàn bộ thị trường thành các vùng nhỏ hơn, trong cùng một vùng khách hàng trả cùng một lượng tiền giống nhau cho cùng một sản phẩm. Thường được sử dụng để tạo ra sự hấp dẫn với khách ở xa địa điểm bán hàng của doanh nghiệp. Giá giao hà._.ng đồng loạt: Người bán xây dựng mức giá giống nhau trên toàn bộ thị trường của mình. Giá vận chuyển hấp dẫn: Sử dụng chính sách giá theo địa điểm nhưng lại muốn có được khả năng cạnh tranh tốt ở các khu vực thị trường xa và thu hút khách hàng ở thị trường mới. Như vậy doanh nghiệp sẽ phải cắt giảm giá công bố cho các khách hàng ở xa địa điểm bán hàng. Chính sách hạ giá, chiếu cố giá. Trong kinh doanh không phải lúc nào cũng có thể bán hàng với mức giá công bố ban đầu. Nhiều khi bán hàng gặp phải những khó khăn nhất định hoặc để gia tăng lượng bán của mình lên hoặc nhằm mục đích nào đó khác mà doanh nghiệp có thể sử dụng chính sách hạ giá hoặc chiếu cố giá. Có các trường hợp hạ giá hoặc chiếu cố giá như sau: Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều. Khi đó khách hàng nếu mua lượng hàng hóa lớn thì sẽ được giảm giá so với giá công bố. Hạ giá theo thời vụ. Nhằm khuyến khích khách hàng mua hàng hoá sớm hơn so với nhu cầu của mình nhằm làm giảm tính thời vụ của hàng hoá. Hạ giá theo thời gian thanh toán. Nếu khách hàng thanh toán trước thời hạn phải thanh toán thì có thể được giảm giá so với giá công bố ban đầu. Hạ giá theo đơn đặt hàng từ trước. Khi khách hàng đặt hàng trước sẽ được giảm giá so với giá công bố ban đầu. Hạ giá ưu đãi. Để củng cố mối quan hệ tốt đẹp với những khách hàng truyền thống, những khách hàng quan trọng, những khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp thì doanh nghiệp có thể hạ giá bán cho các đối tượng này. Hạ giá do tiêu thụ hàng tồn kho. Để giảm bớt chi phí do việc phải bảo quản hàng tồn kho, doanh nghiệp có thể hạ giá bán sản phẩm để có thể tiêu thụ được số hàng tồn kho của doanh nghiệp mình. Hạ giá theo truyền thống. Là khoản giảm giá dành cho người tiêu thụ trung gian. Các chinh sách chiếu cố giá của doanh nghiệp. Nó cũng tương tự như hạ giá nhưng có kèm theo điều kiện của người bán đối với người mua, người mua phải thực hiện điều kiện nào đó của người bán. Bao gồm: tiền chênh lệch để kích thích bán hàng; tiền chênh lệch dành cho nỗ lực quảng cáo cho doanh nghiệp của khách hàng; thu hồi sản phẩm cũ và thay bằng sản phẩm mới; tặng vé số, phiếu thưởng hiện vật dành cho khách hàng. Các phương pháp định giá. Các yếu tố cần xem xét khi tính giá. Thứ nhất: Nhu cầu của khách hàng. Là yếu tố đầu tiên người định giá cần xem xét đến vì sản phẩm sản xuất ra là để phục vụ cho nhu cầu của khách hàng. Nếu khách hàng không có nhu cầu thì sản phẩm không thể tiêu thụ được. Giữa mức giá và nhu cầu của khách hàng có mối quan hệ với nhau. Nói chung giá càng thấp thì nhu cầu càng cao và ngược lại. Giữa mức giá và nhu cầu khách hàng có mối liên hệ tỷ lệ nghịch với nhau. Tuy nhiên vẫn có một số các yếu tố đã làm giảm tác động của giá đến khách hàng như: sản phẩm có giá trị độc đáo riêng, sản phẩm ít có khả năng thay thế, giá trị sản phẩm nhỏ hơn nhiều so với thu nhập của khách hàng, do chất lượng của sản phẩm cao hoặc do uy tín của doanh nghiệp lớn . . . Thứ hai: Chi phí sản xuất sản phẩm. Đây là yếu tố đặc biệt quan trọng khi tính giá. Chi phí là khoản tiền mà doanh nghiệp bỏ ra để sản xuất hoặc có thể sở hữu được sản phẩm. Do vậy khi tính giá phải đảm bảo cao hơn chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để có thể thu được lợi nhuận. Tổng chi phí và chi phí bình quân là 2 yếu tố cần tính đến. Tổng chi phí là cơ sở để xác định chi phí bình quân cho một đơn vị sản phẩm. Chi phí bình quân trên một đơn vị sản phẩm được tính như sau: Chi phí bình quân = Tổng chi phí / Số lượng sản phẩm tương ứng. Thứ ba: Đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Trong kinh doanh trên thị trường thì ngoài doanh nghiệp còn có rất nhiều các doanh nghiệp khác cùng tham gia cung ứng những hàng hoá, dịch vụ cùng loại. Do vậy để bán được hàng hoá được tốt thì doanh nghiệp phải phân tích giá thành, giá cả của những hàng hoá tương tự của đối thủ trên thị trường. Có thể lấy mức giá của đối thủ làm mức giá chuẩn để doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá của mình xung quanh mức giá chuẩn đó. Tuy nhiên phải so sánh mức giá và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh với sản phẩm của mình để có những quyết định chính xác về mức giá của mình. Mặt khác nếu có thể tìm hiểu được chính sách giá của đối thủ cạnh tranh, chiến lược marketing mix của họ cũng như nhận xét của khách hàng về từng đối thủ cạnh tranh trên thị trường sẽ làm cho việc định giá sản phẩm được chính xác. Thứ tư: Những yếu tố luật pháp và xã hội. Mức giá đặt ra phải có tính hợp pháp, phải đảm trong khung giá trần – giá sàn theo quy định, đặt giá không được cao hơn giá trị thật của hàng hoá, không được đặt giá quá thấp để bán phá giá, không được đầu cơ về giá . . . Các phương pháp tính giá. Thứ nhất: Tính giá theo chi phí: Dụa vào chi phí bình quân để tính giá, giá phải cao hơn chi phí trung bình sản xuất ra một sản phẩm để đảm bảo có lãi. Với nhà sản xuất thì: P = Cbq + Ktg Trong đó: P: giá công bố của sản phẩm. Cbq: chi phí bình quân để sản xuất 1 sản phẩm. Ktg: khoản tăng giá trên một sản phẩm. Với các nhà bán buôn và bán lẻ thì: P = Pm + Ktg Trong đó: P: giá công bố của sản phẩm. Pm: giá mua vào Ktg: khoản tăng giá trên một sản phẩm. Thứ hai: Tính giá theo định hướng nhu cầu: Khi tính giá thì chi phí vẫn là một yếu tố quan trọng không thể thiếu được. Tuy nhiên trong thực tế các yếu khách quan lại có ảnh hưởng lớn đến sự thành công của giá như: nhu cầu của khách hàng, phản ứng của đối thủ cạnh tranh, sự thay thế của sản phẩm tương tự trên thị trường, uy tín của doanh nghiệp cũng như mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá . . . Do vậy khi tính giá chúng ta cũng có thể căn cứ vào mức độ thoả mãn của khách hàng về giá trị sử dụng của sản phẩm. Nếu sự thoả mãn ở mức cao thì có thể định giá cao cho sản phẩm của mình. 1.2.2.3. Tham số phân phối. Khái niệm phân phối. Theo giáo trình marketing thương mại của PGS. TS. Nguyễn Xuân Quang, ĐH KTQD thì: “ Một kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất ( hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng”. Theo Philip Kotler: “ Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. Các chức năng của kênh phân phối. Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá lưu thông từ các nhà sản xuất đến những người tiêu dùng. Các thành viên của kênh phân phối làm nhũng chức năng đặc biệt quan trọng: Thứ nhất: Nghiên cứu, thu thập những thông tin cần thiết cho việc lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi hàng hoá. Thứ hai: Kích thích tiêu thụ và truyền bá rộng rãi những thông tin về sản phẩm. Thứ ba: Tìm kiếm, tạo dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài, bền vững với khách hàng. Thứ tư: Hoàn thiện sản phẩm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Thứ sáu: Thương lượng, thoả thuận với nhau về giá cả để tiếp tục chuyển giao quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm. Thứ bảy: Tổ chức lưu thông, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá. Thứ tám: Tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn chi cho các hoạt động của kênh. Thứ chin: Chịu trách nhiệm về các hoạt động của kênh. Các dạng kênh phân phối. Thứ nhất: Dạng kênh theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp. Bao gồm các kênh: Dạng kênh phân phối trực tiếp: Là kênh phân phối mà doanh nghiệp không dùng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Người bán hàng là do nhân viên của doanh nghiệp đảm nhận. Ta có sơ đồ về kênh phân phối trực tiếp. DOANH NGHIỆP KHÁCH HÀNG LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA DN ĐẠI LÝ Sơ đồ 1.2: Dạng kênh phân phối trực tiếp của DNTM Dạng kênh phân phối gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có sử dụng người mua trung gian để bán hàng cho doanh nghiệp. Ta có sơ đồ về dạng kênh này: Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối gián tiếp của DNTM DOANH NGHIỆP NGƯỜI MUA TRUNG GIAN KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP Kênh phân phối hỗn hợp: là sự kết hợp đồng thời của 2 dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Ta có sơ đồ về dạng kênh này: Sơ đồ 1.4: Dạng kênh phân phối hỗn hợp của DNTM DOANH NGHIỆP LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP NGƯỜI MUA TRUNG GIAN KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ KHÁCH HÀNG Thứ hai: Dạng kênh phân theo tiêu thức dài, ngắn. Dạng kênh phân phối ngắn: Là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến các khách hàng hoặc cũng có người mua trung gian nhưng không có quá nhiều, thường chỉ có một người mua trung gian tham gia vào quá trình phân phối. Dạng kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của nhiều người mua trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đến người tiêu dùng. Thiết kế hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp. Để thiết kế được hệ thống kênh phân phối cần phải làm tốt các công việc sau: Thứ nhất: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối. Các yếu tố đó là: Những nhóm khách hàng trọng điểm của doanh nghiệp: đặc điểm, yêu cầu của họ về sản phẩm, mức độ đáp ứng của doanh nghiệp về các nhu cầu của khách hàng. Giới hạn về mặt địa lý của thị trường của doanh nghiệp: khoảng cách từ doanh nghiệp tới các nhóm khách hàng, các loại phương tiện vận chuyển mà doanh nghiệp sử dụng, chi phí vận chuyển hàng hoá đến các kênh phân phối. Hiện trạng và tiềm năng phát triển của lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Những lực lượng người trung gian trên thị trường. Những mục tiêu của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng, lợi nhuận, . . . Thứ hai: Xác định mục tiêu, tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối. Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về mặt thời gian, địa điểm, các dịch vụ của doanh nghiệp. Doanh số bán tổng quát và của từng nhóm sản phẩm của doanh nghiệp. Nâng cao khả năng chiếm lĩnh thị truờng, kiểm soát thị trường, phát triển thị trường. Các biện pháp giảm chi phí bán hàng, chi phí vận chuyển. Thứ ba: Xác định dạng kênh phân phối và phương án kênh phân phối. Từ các dạng kênh phân phối nêu trên, mỗi một dạng kênh phân phối đều có những ưu, nhược điểm riêng. Tuỳ thuộc vào đặc điểm, mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng kênh phân phối phù hợp với mình. Thứ tư: Lựa chọn, phát triển các phần tử trong kênh phân phối của doanh nghiệp. Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối của doanh nghiệp gồm có 2 loại cơ bản: Đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp. Người mua hàng trung gian của doanh nghiệp. Tuỳ theo dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp đã lựa chọ cho doanh nghiệp của mình mà quyết định xem có sử dụng người mua hàng trung gian hay không. Thứ năm: Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Trong mọi dạng kênh phân phối thì lực lượng bán hàng của doanh nghiệp đều có vai trò rất quan trọng, có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thường bao gồm: Lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp. Là tất cả các thành viên trong doanh nghiệp có tác động trực tiếp đến việc bán hàng. Lực lượng này lại có thể được chia thành 2 bộ phận là lực lượng bán hàng tại văn phòng và lực lượng bán hàng ở bên ngoài doanh nghiệp. Mỗi bộ phận này lại có những vai trò, trách nhiệm khác nhau trong doanh nghiệp. Các đại lý bán hàng có hợp đồng của doanh nghiệp. Là các cá nhân hay tổ chức độc lập với doanh nghiệp nhận bán hàng hoá cho doanh nghiệp để được hưởng hoa hồng đại lý theo hợp đồng đã ký kết giữa 2 bên. Sử dụng lực lượng bán hàng này đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Như là: Thứ nhất: giúp doanh nghiệp mở rộng khả năng bán hàng của mình đến các khách hàng. Phát triển bán hàng đến các vùng sâu, vùng xa, vùng không thuận tiện cho việc triển khai các lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp tại đó. Thứ hai: Giúp doanh nghiệp giữ vững, tăng cường khả năng kiểm soát hệ thống phân phối của mình trên toàn bộ hệ thống phân phối. Thứ ba: Giúp doanh nghiệp giảm chi phí lưu thông so với việc dùng các người mua trung gian khác. Thứ tư: đại lý thường am hiểu nhu cầu và đặc điểm thị trường, quan hệ tốt với các cấp chính quyền tại khu vực thị trường đặt đại lý sẽ làm cho hiệu quả tiêu thụ hàng hoá ở đó tốt hơn. Tuy nhiên việc sử dụng đại lý cũng có nhiều bất cập, ảnh hưởng tới hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp như: Thứ nhất: người trung gian cũng có thể gia nhập kênh phân phối nhưng cũng có thể rời bỏ kênh nếu lợi ích riêng của họ không được thoả mãn. Thứ hai: nếu quản lý đại lý không chặt chẽ thì đại lý có thể lợi dụng cơ hội làm đại lý để mưu cầu lợi ích riêng. Thứ ba: nếu hàng hóa khó tiêu thụ thì động lực bán hàng cho doanh nghiệp sẽ không cao. Thứ tư: đại lý có thể hạn chế về cơ sở vật chất kỹ thuật, kỹ năng bán hàng, sự am hiểu về hàng hoá mình bán . . . Người mua trung gian trong kênh phân phối của doanh nghiệp. Là những người mua hàng của doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm mục đích kiếm lời. Người mua trung gian có các dạng như sau: Những nhà buôn lớn. Những nhà buôn nhỏ. Những đại lý mua đứt bán đoạn. Những nhà bán lẻ. Xác định dạng người mua trung gian của doanh nghiệp. Ở các dạng kênh phân phối khác nhau thì dạng người mua trung gian trong kênh phân phối cũng sẽ khác nhau. Do vậy tuỳ vào đặc điểm của doanh nghiệp mà lựa chọn ra những dạng kênh phân phối và dạng người mua trung gian phù hợp với mình. Lựa chọn người mua trung gian cho kênh phân phối của doanh nghiệp. Mỗi một dạng người mua trung gian thường có rất nhiều các nhà kinh doanh độc lập. Tuỳ thuộc vào đặc điểm và yêu cầu của doanh nghiệp mà lựa chọn người mua trung gian phù hợp với mình. Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp. Một hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến, tuỳ thuộc vào tình hình cụ thể của thị trường mà có các quyết định lựa chọn kênh phân phối một cách chính xác và hiệu quả. 1.2.2.4. Tham số xúc tiến. Khái niệm về xúc tiến. Có nhiều các quan niệm khác nhau về xúc tiến, như: Trong “ marketing căn bản “ của Philip Kotler thì: “ Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng”. Trong cuốn: “ marketing thương mại “ của TS. Nguyễn Bách Khoa thì: “ Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty “. Vai trò của xúc tiến thương mại trong hệ thống marketing mix của doanh nghiệp. Thứ nhất: Giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các đối tác trong nước cũng như đối tác nước ngoài. Thứ hai: Thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại các doanh nghiệp sẽ có thêm những thông tin về thị trường, có điều kiện thuận lợi cho phát triển kinh doanh, hội nhập vào kinh tế thế giới. Thứ ba: Thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại các doanh nghiệp sẽ thu thập được nhiều thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh, có thể tiếp cận được với thị trường tiềm năng của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng nhũng thông tin về sản phẩm và về doanh nghiệp, tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trong con mắt của khách hàng. Thứ tư: Các hoạt động xúc tiến thương mại là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp lại với nhau. Thứ năm: Xúc tiến thương mại làm cho bán hàng trở nên dễ dàng hơn, là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau. Thứ sáu: Thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại doanh nghiệp không những chỉ bán được nhiều hàng mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng và hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Nội dung của hoạt động xúc tiến thương mại. Quảng cáo. Khái niệm: Theo Philip Kotler thì: “quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”. Các loại quảng cáo: Thứ nhất: Đứng trên góc độ đối tượng tiếp nhận quảng cáo có: quảng cáo lôi kéo ( đối tưọng tiếp nhận là người tiêu dùng) và quảng cáo thúc đẩy (đối tượng tiếp nhận là các trung gian phân phối). Thứ hai: Trên giác độ phương thức tác động có: quảng cáo hợp lý và quảng cáo gây tác động. Thứ ba: Dựa vào phương thức thể hiện quảng cáo có quảng cáo cứng và quảng cáo mềm. Thứ tư: Dựa trên đối tượng được quảng cáo có quảng cáo gây tiếng vang và quảng cáo sản phẩm. Các phương tiện quảng cáo. Gồm có: Thứ nhất: quảng cáo qua những phương tiện thông tin đại chúng như: báo chí, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, máy thu thanh và các phương tiện thông tin khác. Thứ hai: quảng cáo trực tiếp như catalogue gửi qua đường bưu điện, tờ rơi, . . . Thứ ba: quảng cáo tại nơi bán hàng. Khuyến mại. Khái niệm: Theo GV. Nguyễn Thị Xuân Hương trong cuốn ” giáo trình marketing thương mại” thì: “ Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch cụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách giành những lợi ích nhất định cho khách hàng”. Các hình thức khuyến mại chủ yếu. Bao gồm: Thứ nhất: Giảm giá hàng bán so với giá công bố. Thứ hai: Phân phát mẫu hàng miễn phí nhằm khuyến khích dùng thử. Thứ ba: Tặng phiếu mua hàng cho khách hàng. Thứ tư: Trả lại một phần tiền đã mua giành cho khách hàng. Thứ năm: Những thương vụ có triết khấu nhỏ. Thứ sáu: Thi, cá cược , trò chơi trúng thưởng. Thứ bảy: Tặng phần thưởng giành cho khách hàng thương xuyên mua hàng. Thứ tám: Dùng thử hàng không phải trả tiền. Thứ chín: phần thưởng giành cho khách hàng vào những dịp đặc biệt. Thứ mười: Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo cho khách hàng. Hội chợ, triển lãm. Khái niệm: Triển lãm thương mại là một hoạt động xúc tiến thương mại nhờ thông qua việc trưng bày hàng hoá, những tài liệu về hàng hoá nhằm giới thiệu, quảng cáo để mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá. Hội chợ là một hoạt động xúc tiến hàng hóa được tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh trưng bày hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hoá. Vai trò của việc tham gia hội chợ, triển lãm: Thứ nhất: góp phần thực hiện chiến lược marketing mix của doanh nghiệp. Thứ hai: là cơ hội để các doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình. Thứ ba: là cơ hội trình bày, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu. Thứ tư: cơ hội củng cố danh tiếng, hình ảnh của doanh nghiệp. Thứ năm: là cơ hội để doanh nghiệp có thể thu thập được thông tin về khách hàng và về đối thủ cạnh tranh của mình. Thứ sáu: là cơ hội để doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường của mình. Thứ bảy: tăng cường hơn nữa hiệu quả của xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp. Thứ tám: là cơ hội xúc tiến hợp tác đầu tư của doanh nghiệp. Quy trình tham gia hội chợ triển lãm của doanh nghiệp. Bước một: các hoạt động trước khi tham gia hội chợ, triển lãm. Bao gồm: Thứ nhất: xác định mục tiêu của doanh nghiệp cần đạt được khi tham gia hội chợ, triển lãm. Thứ hai: xây dựng các mục tiêu của việc tham gia hội chợ, triển lãm. Thứ ba: lựa chọn hội chợ triển lãm phù hợp để tham gia. Thứ tư: chuẩn bị kinh phí, nhân lực để tham gia hội chợ, triển lãm. Thứ năm: chuẩn bị yếu tố vật chất và thiết kế, xây dựng gian hàng tại hội chợ triển lãm. Bước hai: công việc phải làm trong hội chợ triển lãm. Thứ nhất: giới thiệu hàng hoá của doanh nghiệp cho khách hàng và các đối tác. Thứ hai: bán hàng và giao tiếp tại hội chợ, triển lãm. Bước ba: các hoạt động sau hội chợ, triển lãm. Thứ nhất: đánh giá các kết quả đã đạt được khi tham gia hội chợ, triển lãm. Thứ hai: quan hệ với khách hàng sau sau hội chợ, triển lãm. Bán hàng trực tiếp: Khái niệm: bán hàng trực tiếp là một hành vi thương mại của thương nhân, ở đó có sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng. Người bán hàng có trách nhiệm giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho khách mua và nhận tiền của khách. Các đại diện bán hàng bao gồm: người giao hàng cho khách, nguời tiếp nhận đơn đặt hàng của khách, kỹ thuật viên, người gợi tạo nhu cầu cho khách. Chức năng và nhiệm vụ của đại diện bán hàng: Thứ nhất: tìm kiếm và gây dựng khách hàng mới. Thứ hai: cung cấp những thông tin cần thiết về sản phẩm cho khách hàng biết. Thứ ba: thu thập những thông tin về khách hàng và về đối thủ cạnh tranh. Thứ tư: cung cấp các dịch vụ cần thiết cho khách hàng. Thứ năm: tổ chức chào hàng tới khách. Quan hệ công chúng: Khái niệm: Quan hệ công chúng là những quan hệ của doanh nghiệp với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới giới dân chúng khác nhau. Công chúng là những nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng đến khả năng thành công của doanh nghiệp.Công chúng là những lực lưọng có thể thúc đẩy hoặc gây kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp luôn tìm các cách để gây được sự ủng hộ của công chúng. Các hoạt động nhằm phát triển quan hệ công chúng như: tổ chức các hội nghị khách hàng; tổ chức các buổi họp báo giới thiệu về hàng hoá sản phẩm của doanh nghiệp; phát triển các quan hệ cộng đồng ở địa bàn kinh doanh; tham gia các hoạt động từ thiện; tài trợ cho các hoạt động được nhiều người quan tâm như thể thao, cuộc thi người đẹp . . .; trao học bổng cho những sinh viên nghèo vượt khó. 1.2.2.5. Yếu tố con người. Ngoài 4P truyền thống của marketing mix phải kể đến 1P khác cũng không kém phần quan trọng, đó là nhân tố con người. Có người đã nói rằng trong kinh doanh của các doanh nghiệp thì thành là do con người, bại cũng là do con người. Con người ở đây là chỉ những người có liên quan đến các hoạt động của hệ thống marketing mix của doanh nghiệp. Ngày nay, con người đều đóng vai trò trung tâm trong tất cả mọi công việc. Trong marketing mix cũng vậy, việc lựa chọn ra sản phẩm để kinh doanh trong rất nhiều các sản phẩm là con người, việc xây dựng chiến lược marketing mix do con người làm, tính giá bán sản phẩm là con người, thiết lập hệ thống kênh phân phối là con người, tổ chức các hoạt động xúc tiến là con người, thu thập thông tin từ khách hàng và đối thủ cũng là do con người,.. Nếu những con người có trình độ chuyên môn cao, có lòng nhiệt huyết với công việc, có tinh thần trách nhiệm cao, có sự kết hợp tốt giữa các thành viên trong nhóm, có trí tiến thủ thì chiến lược marketing mix sẽ đựoc thực hiện một cách thành công, tốt đẹp, đạt hiệu quả cao, giúp doanh nghiệp phát triển tốt. Còn nếu con người mà không có trình độ chuyên môn, không nhiệt huyết với công việc, không có tinh thần trách nhiệm, không có sự hợp tác trong nhóm thì chiến lược marketing mix sẽ không được thực hiện một cách hiệu quả, có thể sẽ bị thất bại làm ảnh hưởng xấu đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy nhân tố con người có vai trò vô cùng quan trọng và có tính quyết định đến việc thành công hay thất bại của chiến lược marketing mix của doanh nghiệp. Do vậy khả năng lựa chọn tuyển dụng và giữ chân những con người thích hợp với những năng lực và kỹ năng tốt để hoàn thành những công việc được giao phó là rất quan trọng. Trong cuốn sách best- selling của tác giả Jim Collins khám phá ra điểm “ hơn người ” của các công ty có năng lực marketing “ đỉnh cao “ là họ luôn đưa được những con người tốt “ lên xe “ và đưa những con người kém cỏi “ ra khỏi xe ”. Một khi các doanh nghiệp này tuyển dụng được những nhân viên thích hợp bước tiếp theo của họ là đặt họ vào những chiếc ghế thích hợp “ trên xe ”. 1.3. Chiến lược marketing mix và chất lượng khai thác ứng dụng các tham số cơ bản của marketing mix. 1.3.1. Khái niệm chiến lược marketing mix: Chiến lược marketing mix là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống các tham số của marketing mix trên thị trường trọng điểm hướng tới một nhóm khách hàng cụ thể. 1.3.2. Chất lượng khai thác, ứng dụng các tham số cơ bản của marketing mix. Tiếp cận, nghiên cứu và thực hành chiến lược marketing mix đã phát triển nhanh chóng kể từ khi các hoạt động marketing mix ra đời từ đầu thế kỷ XX đến nay. Tổng kết khái quát quá trình phát triển của marketing nói chung và marketing mix nói riêng đã cho thấy lý thuyết và thực hành về marketing mix đã phát triển mạnh mẽ kể từ những năm 50 của thế kỷ XX, đặc biệt là từ những năm 80 của thế kỷ XX. Sự phát triển này đã đặt ra thách thức cho việc nghiên cứu, giảng dạy và thực hành tại Việt Nam, nơi mà ứng dụng marketing mix chỉ mới được bắt đầu từ cuối những năm 80 của thế kỷ XX. Nghiên cứu sự phát triển này để từ đó cân nhắc những thay đổi về tư duy và thực hành marketing mix tương hợp với trình độ phát triển và văn hoá của Việt Nam là điều hết sức cần thiết. Với tư cách là một lĩnh vực khoa học, marketing mix đã phát triển và thay đổi nhanh chóng kể từ khi các bài giảng về marketing nói chung và marketing mix nói riêng xuất hiện từ đầu thế kỷ XX đến nay. Sự phát triển này đã được nhiều học giả tổng hợp qua những công trình nghiên cứu của mình theo những cách thức khác nhau. Như vậy lý thuyết và thực tiễn về marketing mix đã trải qua quá trình phát triển lâu dài . Tuy nhiên trước những năm 50, các chức năng mà ngày nay được xem là lĩnh vực chính của marketing mix như là quảng cáo và bán hàng, lại được tiến hành hoàn toàn độc lập, và marketing mix khi đó vẫn được xem như là một ngành khoa học kinh tế. Kết thúc cuộc chiến tranh thế giới II, nhu cầu về hàng hoá bị dồn nén và sự khan hiếm về nguồn cung đã dẫn đến việc các hãng ra sức tập trung vào lĩnh vực sản xuất. Tuy nhiên, đến đầu năm 1950, sự cạnh tranh bắt đầu diễn ra trong một số ngành, lúc này sự quan tâm đến khía cạnh nhu cầu khách hàng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp đã gia tăng, marketing mix dần được xem như một chức năng, công cụ chính yếu của kinh doanh. Từ lúc này lý thuyết và thực hành về marketing mix đã phát triển mạnh mẽ với sự chuyển hướng nghiên cứu như là một lĩnh vực quản trị thay vì là một hoạt động kinh tế với hàng loạt các ấn bản của các tác giả nổi tiếng như P.Drucker (1954), McKitterick (1957), Levitt (1960), Keith (1960) và McCathy, Philip Kotler (từ sau 1960 trở đi), ... Về ứng dụng: Ở Việt Nam hiện nay nhìn chung các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đều ứng dụng hệ thống marketing mix tại doanh nghiệp mình vì họ đã nhận ra tầm quan trọng của nó. Song chất lượng của việc ứng dụng này lại rất thấp, các tham số của marketing mix không được kết hợp với nhau một cách hiệu quả. Có những doanh nghiệp làm tốt về tham số này nhưng lại làm không tốt ở tham số khác, vì vậy tính hệ thống trong chiến lược marketing mix không được đảm bảo. Về nghiên cứu: Tại Việt Nam, markting nói chung và marketing mix nói riêng được giảng dạy và thực hành từ cuối những năm 80 của thế kỷ XX nên còn rất non trẻ so với những ngành khoa học khác. Phần lớn những tài liệu về marketing sử dụng hiện tại để giảng dạy và nghiên cứu chủ yếu là sách giáo khoa được biên soạn dựa vào mô hình 4P và chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi P.Kotler và Mc Carthy. Vì vậy, một sự khái quát tiến trình phát triển và ứng dụng hệ thống lý thuyết marketing mix. Xem xét những thay đổi và định hướng nghiên cứu mới về marketing mix sẽ đặt ra rất nhiều gợi ý cho giới nghiên cứu và thực hành marketing mix tại Việt Nam để theo kịp tiến triển của thực tiễn marketing trên thế giới. Quan điểm định hướng thị trường và tiến trình sáng tạo giá trị trên nền tảng của hệ thống marketing mix được xem là xu hướng phát triển tất yếu của marketing nói chung và marketing mix nói riêng hiện nay, vì vậy cần được nghiên cứu và phát triển hơn trong tương quan với trình độ phát triển và văn hóa của nước ta.   1.4. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến khả năng vận dụng có hệ thống các tham số marketing mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại Các tham số của marketing mix hoạt động trong mối quan hệ, liên quan gắn bó chặt chẽ với nhau và nằm trong một hệ thống. Do vậy phải có chiến lược marketing mix thì mới phát huy được hiệu quả cao nhất của nó. Tuy nhiên tại Việt Nam hiện nay thì hiệu quả hoạt động của hệ thống marketing mix trong các doanh nghiệp vẫn còn chưa cao. Có 2 nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến khả năng vận động có hệ thống các tham số marketing mix trong doanh nghiệp thương mại, đó là: 1.4.1. Nguyên nhân khách quan. Là những nguyên nhân có ảnh hưởng tới khả năng vận động của hệ thống marketing mix tại doanh nghiệp và nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Những nguyên nhân loại này có thể là do điều kiện môi trường kinh doanh: Nền kinh tế nước ta trong những năm gần đây tuy phát triển mạnh mẽ song vẫn là một nước có nền kinh tế kém phát triển, cơ sở vật chất - hạ tầng nhìn chung là yếu kém, cơ chế tổ chức quản lý còn quá chặt chẽ thiếu sự linh hoạt cần thiết, trình độ dân trí nhìn chung còn thấp so với mặt bằng chung của thế giới. Các yếu tố đó đã ảnh hưởng rất nhiều đến chất lượng ứng dụng chiến lược marketing mix của các doanh nghiệp Việt Nam. Một nguyên nhân quan trọng khác đó là quan điểm của xã hội, quan điểm của các nhà tổ chức quản lý, quan điểm của các doanh nghiệp vẫn chưa coi trọng, chưa biết hết vai trò và tầm quan trọng của việc ứng dụng chiến lược marketing mix vào trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nền kinh tế mới mở cửa chưa lâu, vẫn còn tình trạng bao cấp cho các doanh nghiệp nhà nước, tỷ lệ các doanh nghiệp ngoài quốc doanh còn ít, cạnh tranh trên thị trường vẫn ở mức chưa gay gắt, khách hàng vẫn chưa ý thức được vai trò quan trọng của mình nên các doanh nghiệp vẫn cứ tồn tại và còn phát triển được mà chưa cần chú ý đến việc xây dựng chiến lược marketing mix cho doanh nghiệp mình hoặc đã xây dựng xong vẫn chưa chú ý đến chất lượng hoạt động của nó, khiến cho việc triển khai áp dụng chiến lược marketing mix vào Việt Nam vẫn còn những khó khăn chưa thể giải quyết được. 1.4.2. Nguyên nhân chủ quan. Là những yếu tố nội tại nằm trong doanh nghiệp có ảnh hưởng tới khả năng vận động của hệ thống marketing mix tại doanh nghiệp. Bao gồm: Thứ nhất: Quan điểm của ban lãnh đạo: Ban lãnh đạo của doanh nghiệp đặc biệt là hội đồng quản trị là những người đã đầu tư vốn vào doanh nghiệp với mục đích kiếm lời. Là những người đứng đầu doanh nghiệp, có tiếng nói và ảnh hưởng lớn nhất trong doanh nghiệp. Việc xây dựng hệ thống marketing mix của doanh nghiệp và để nó hoạt động tốt thì phải chi phí rất nhiều tiền của và công sức, do vậy nó sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Nế._.đến cho công ty nhiều đối tác hơn. Thứ tư: Các hoạt động quan hệ công chúng cũng đã cải thiện đáng kể hình ảnh của công ty trong mắt của các lực lượng xã hội, giúp công ty có điều kiện để phát triển, các lược lượng này cũng đã giúp công ty tuyên truyền hình ảnh của mình đến với các khách hàng mục tiêu. 2.4.1.5. Tham số con người. Thứ nhất: Các nhân viên trong công ty hầu hết đều ở độ tuổi trẻ, khoảng từ 22 đến 35 tuổi, có sự nhiệt tình trong công việc, không sợ gian khổ, mong muốn công hiến nhiều cho công ty. Thứ hai: Đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản tại các trường đại học. Nhân viên kinh doanh thì hầu hết đều tốt nghiệp tại các trường đại học thuộc các khối nghành kinh tế và quản trị kinh doanh. Thứ ba: Đội ngũ nhân viên kỹ thuật trước khi làm việc đều được các chuyên gia nước ngoài đào tạo bài bản. Thứ tư: Môi truờng làm việc thân thiện, công ty cũng đã tạo mọi điều kiện để các nhân viên có thể phát huy hết các năng lực của bản thân. Thứ năm: Công ty có chế độ đãi ngộ nhân viên tương đối tốt, làm cho nhân viên gắn bớ nhiều hơn vơi công ty. 2.4.2. Mặt yếu: 2.4.1.1. Tham số sản phẩm. Thư nhất: Sản phẩm kinh doanh chính của công ty chỉ duy nhất là máy photocopy, ngoài ra công ty còn cung cấp thêm một vài sản phẩm khác nữa nên danh mục các sản phẩm kinh doanh của công ty còn khá sơ sài. Thứ hai: Công ty tập trung quá nhiều vào kinh doanh và làm dịch vụ về sản phẩm chính nên đã nơ là trong việc triển khai kinh doanh cũng như không chú trọng nhiều đến làm dịch vụ cho các sản phẩm khác khiến cho chất lượng dịch vụ của các sản phẩm này không cao. Thứ ba: Sản phẩm dịch vụ của công ty tuy được công ty chú trọng nhiều, chất lượng dịch vụ được cải thiện đáng kể song vẫn chưa thể làm hài lòng hết các khách hàng được, đặc biệt là các khách hàng ở xa thời gian phục vụ khách hàng có thể chậm hơn so với yêu cầu. 2.4.1.2. Tham số giá. Thứ nhất: Việc định giá bán sản phẩm tuy đã dựa trên việc nghiên cứu nhu cầu của thị trường xong vẫn mang tính chất đối phó với sự thay đổi đó là chính chứ chưa thực sự nghiên cứu và dự đoán nhu cầu của thị trường một cách thực sự. Do vậy đôi khi giá bán sản phẩm còn cứng nhắc, chỉ dựa vào chi phí trung bình sản xuất ra một đơn vị sản phẩm là chính. Thứ hai: Mức giá công bố sản phẩm còn tương đối cao so với giá của các sản phẩm cùng loại của các công ty khác trên thị trường do chất lượng sản phẩm tốt hơn, tuy nhiên với những khách hàng có kỳ vọng mua được hàng vơi mức giá thấp thì mức giá công ty đưa ra vẫn chưa thoả đáng với họ. Và tất nhiên là họ sẽ mua hàng của những công ty khác có mức giá thấp hơn. Thứ ba: Do mức giá bán chung trên toàn bộ khu vực thị trường của công ty nên chi phí sẽ được chia đều cho các vùng vì vậy nên những khách hàng ở gần địa điểm bán hàng của công ty như những khách hàng ở Hà Nội tự nhiên sẽ phải chịu thêm một khoản chi phí mà đáng nhẽ ra họ có thể mua hàng đó với giá rẻ hơn. 2.4.1.3. Tham số phân phối. Thứ nhất: Hàng hoá tiêu thụ của công ty vẫn do đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty bán là chủ yếu, còn các đại lý của công ty bán được ít hàng, chưa tương xứng với tiềm lực của các đại mà công ty gây dựng. Thứ hai: Đầu tư nhiều tiền của vào xây dựng các đại lý của công ty, kỳ vọng nhiều vào khả năng tiêu thụ hàng hoá của các đại lý nhưng các đại lý của công ty hoạt động thực sự vẫn chưa hiệu quả. Thứ ba: Khả năng dự trữ hàng hoá của công ty còn nhiều bất cập, chủ yếu do tự phát. Công ty vẫn chưa xây dựng hệ thống dự trữ hàng hoá của mình một cách khoa học. Khiến cho nhiều khi hàng xếp trong kho trong thời gian dài, nhưng có khi hết hàng không đáp ứng được ngay nhu cầu của khách hàng. 2.4.1.4. Tham số xúc tiến. Thứ nhất: Công ty vẫn chưa quan tâm đúng mức đến các hoạt động xúc tiến thương mại. Số tiền chi cho các hoạt động xúc tiến con thấp nên phần nào cũng đã ảnh hưởng đến chất lượng các hoạt động xúc tiến của công ty. Thứ hai: Vẫn còn nhiều người chưa biết về công ty và sản phẩm kinh doanh của công ty. Thứ ba: Các hoạt động quảng cáo diễn ra còn đơn lẻ, chủ yếu bằng các pano, appic lên đã hạn chế nhiều số lượng người biết thông tin quản cáo đó. Như vậy các công cụ quảng cáo mà công ty sử dụng vẫn chưa đem lại hiệu quả thực sự. Thứ tư: Các hình thức khuyến mại của công ty còn ít và rời rạc, giá trị khuyến mại chưa hấp dẫn nên hiệu quả kích thích tiêu thụ hàng hoá tại thời điểm khuyến mại là không cao so với bình thường. Thứ năm: Việc cứ 2 năm tổ chức một lần triển lãm về sản phẩm và về công nghệ của công ty mà không tham gia bất kỳ một hội chợ triển lãm nào khác cũng đã làm cho người tiêu dùng, các nhà đầu tư ít hiểu biết về công ty và công ty cũng ít có điều kiện tìm hiểu nhu cầu của khách hàng mục tiêu của mình. Thứ sáu: Về các vấn đề quan hệ công chúng vẫn chủ yếu là do giám đốc công ty thực hiện mà giám đốc lại còn phải giải quyết nhiều việc quan trọng khác nữa nên nhiều khi cũng không có nhiều điều kiện để thực hiện quan hệ công chúng. 2.4.1.5. Tham số con người. Thứ nhất: Hầu hết các nhân viên khi mới bắt đầu vào làm việc công ty đều phải tốn một khoản chi phí cao để đào tạo lại từ đầu thì họ mới làm được việc. Thứ hai: hiện nay công ty vẫn chưa có bộ phận chuyên trách về marketing mà các hoạt động marketing vẫn là do các nhân viên kinh doanh đảm nhận lên tự nhiên nhân viên kinh doanh lại phải đảm nhiệm 2 nhiệm vụ, điều này sẽ ành hưởng đến hiệu quả kinh doanh của công ty. Chất lượng của các hoạt động marketing từ đó cũng bị ảnh hưởng theo. Thứ ba: đội ngũ nhân viên kinh doanh của công ty đa phần làm việc ngay tại trụ sở của công ty và tìm kiếm cũng như giao dịch với khách hàng chủ yếu thông qua dịch vụ điện thoại, do vậy thời gian nhàn rỗi nhiều gây lãng phí nguồn lực của công ty. CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY ĐỈNH CAO HÀ NỘI. 3.1. Xu hướng vận động của thị trường và định hướng phát triển của công ty Đỉnh Cao Hà Nội. Trong những năm gần đây thì nền kinh tế Việt Nam nói chung và kinh tế của các tỉnh phía Bắc nói riêng đã có bước phát triển mạnh mẽ, tốc độ phát triển kinh tế và GDP đat được liên tục tăng qua các năm kể từ năm 1999 đổ lại đây. Đặc biệt là tam giác kinh tế trọng điểm của vùng là Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh phát triển rất nhanh kéo theo các tỉnh khác trong vùng cũng phát triển theo với tốc độ cao như: Hải Dương, Hà Tây, Thái Bình, Hưng Yên. Mặt khác nhằm thực hiện chính sách thu hẹp khoảng cách giữa các tỉnh trong một vùng trong những năm vừa qua, nhà nước cũng đã đầu tư rất nhiều tiền của vào các tỉnh miền núi phía bắc để xây dựng hệ thống hạ tầng cơ sở và đầu tư phát triển kinh tế cho các tỉnh miền núi phía Bắc làm cho bộ mặt kinh tế tại các tỉnh này cũng đã có những thay đổi mạnh mẽ so với các năm trước đây. Mặt khác để phát triển kinh tế của tỉnh thì các tỉnh đã đưa ra những chính sách rất thông thoáng, tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư đầu tư vào tỉnh mình như: miễn giảm thuế trong nhiều năm, ưu đãi về đất đai, đơn giản hoá các thủ tục pháp lý nhằm thu hút các nhà đầu tư, đặc biệt là các nhà đầu tư nước ngoài. Thực tế đã chứng minh những chính sách thu hút đầu tư đó đã mang lại hiệu quả rất cao, các tỉnh đã thu hút được lượng lớn các nhà đầu tư đặc biệt là các nhà đầu tư nước ngoài. Vì vậy kinh tế các tỉnh phía Bắc trong những năm vừa qua có sự thay đổi hẳn về lượng, liên tục ra đời các khu chế xuất, khu công nghiệp, các doanh nghiệp kinh doanh, các trường học, bệnh viện, các cơ quan, tổ chức . . . Do vậy nhu cầu về sử dụng tài liệu và photo, in ấn tài liệu là rất lớn. Do yêu cầu đảm bảo sự tối mật tài liệu của các cơ quan là rất cao lên các cơ quan này sẽ rất hạn chế photo, in ấn tài liệu ở bên ngoài và việc trang bị riêng cho đơn vị mình một chiếc máy photocopy, chiếc máy in hay máy fax là nhu cầu không thể thiếu được. Có thể nói nhu cầu của thị trường về các loại máy thiết bị văn phòng là ngày càng lớn, đặc biệt là nhu cầu về máy photocopy, máy in, máy fax. Sớm nhìn ra xu hướng phát triển đó của thị trường lên định hướng phát triển của công ty Đỉnh Cao Hà Nội sẽ là tiếp tục cung cấp sản phẩm máy photocopy – là sản phẩm kinh doanh chính hiện nay của công ty, bên cạnh đó cũng sẽ phát triển các sản phẩm khác như: máy in, máy fax, máy chấm công làm sản phẩm kinh doanh chính của mình bên cạnh chiếc máy photocopy trên thị trường miền Bắc. Và tất cả các sản phẩm này đều là sản phẩm độc quyền mang nhãn hiệu Kyocera Mita. 3.2. Quan điểm hoàn thiện về hệ thống marketing mix của công ty Đỉnh Cao Hà Nội. Xu hướng vận động của thị trường là ngành kinh doanh các thiết bị máy văn phòng sẽ ngày càng phát triển đặc biệt là các loại máy như: máy photocopy, máy in, máy fax, máy chấm công. Tuy nhiên trên thị trường thiết bị máy văn phòng hiện nay lại xuất hiện rất nhiều các đối thủ cạnh tranh, cả đối thủ cạnh tranh hiện hữu lẫn đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Đối thủ cạnh tranh hiện hữu hầu hết là các công ty kinh doanh mặt hàng này đã lâu năm trên thị trường, họ kinh doanh các sản phẩm của các hãng nổi tiếng thế giới như: . Trước đây các công ty cũng đã có sự cạnh tranh rất gay gắt với nhau nhằm tranh giành thị trường, khách hàng. Các công cụ cạnh tranh chủ yếu mà các công ty áp dụng là cạnh tranh về giá, về chất lượng sản phẩm và về phân phối đã gây tốn kém rất nhiều cho công ty. Hiện nay, ngành kinh doanh các thiết bị máy văn phòng ở Việt Nam nói chung và tại miền Bắc nói riêng đang phát triển nên thu hút được nhiều các đối thủ tiềm ẩn sẵn sàng nhảy vào, đặc biệt là đến năm 2011 khi mà thị trường Việt Nam đã mở cửa hoàn toàn thì việc các công ty nước ngoài ào ạt tràn vào thị trường Việt Nam là một tất yếu và thị trường kinh doanh các thiết bị máy văn phòng cũng không là ngoại lệ. Các đối thủ tiềm ẩn khi nhảy vào thị trường thường có những ưu điểm hơn các doanh nghiệp đã kinh doanh trước đó như: công nghệ sản xuất sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá thành sản xuất ra sản phẩm sẽ hạ hơn, công nghệ quản lý sẽ tốt hơn. Như vậy, có thể nói tuy thị trường ngày càng phát triển song cạnh tranh lại ngày càng gay gắt hơn, hàng hoá sẽ khó bán hơn so với trước kia. Cơ hội dành cho công ty là lớn song những khó khăn, thách thức mà công ty phải đối mặt cũng không phải là nhỏ. Nếu công ty không có những đối sách và chiến lược hợp lý thì nguy cơ bị các đối thủ cạnh tranh đánh bật cũng không phải là nhỏ. Công ty cũng đã xác định có nhiều công cụ có thể sử dụng để chinh phục khách hàng, bán được hàng hoá và chiến thắng đối thủ cạnh tranh. Song công cụ mạnh nhất vẫn là xây dựng và hoàn thiện hệ thống marketing mix của mình. Do vậy định hướng của công ty trong thời gian tới vẫn là hoàn thiện hơn nữa hệ thống marketing mix của mình. 3.3. Giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing mix của công ty Đỉnh Cao Hà Nội. 3.3.1. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm. Đa dạng hoá các danh mục sản phẩm kinh doanh chính của doanh nghiệp. Hiện nay sản phẩm kinh doanh chính của công ty chỉ là máy photocopy điều này làm cho danh mục các sản phẩm kinh doanh của công ty trở nên nghèo nàn, khách hàng ít tìm thấy sự thoả mãn đồng bộ về các sản phẩm thiết bị văn phòng ở đó. Do vậy trong thời gian tới công ty có thể gia tăng thêm một số các sản phẩm kinh chính của mình như: máy in, máy fax, máy chấm công và có thể đưa thêm nhiều các sản phẩm phụ khác liên quan đến lĩnh vực máy thiết bị văn phòng vào trong danh mục sản phẩm kinh doanh của công ty, để có thể thoả mãn đồng bộ các nhu cầu của khách hàng về sản phẩm hiện vật. Tiếp tục đa dạng hoá các loại hình dịch vụ của công ty, công ty có thể nghiên cứu và đưa thêm các dịch vụ mới vào trong kinh doanh nhằm đáp ứng được nhiều các nhu cầu khác nhau của khách hàng. Nâng cao chất lượng hoạt động dịch vụ phục vụ khách hàng, công ty có thể xây dựng đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24. 3.3.2. Hoàn thiện chiến lược giá. Cần xây dựng một mức giá hợp lý hơn. Xây dựng mức giá bán không những phải dựa vào chi phí trung bình sản xuất ra một đơn vị sản phẩm mà còn phải căn cứ vào nhu cầu của thị trường, vào mức giá của các đối thủ cạnh tranh và phải phù hợp với các quy định của nhà nước. Hiện nay các doanh nghiệp thương mại định ra giá bán sản phẩm chủ yếu dựa trên nhu cầu của thị trường và tương quan với mức giá của đối thủ cạnh tranh. Nên áp dụng một chính sách giá linh hoạt phù hợp với từng đối tượng khách hàng, mỗi đối tượng khách hàng khác nhau thì lại bán ở một mức giá khác nhau. Tiếp tục trao quyền chủ động quyết định về mức giá bán cho các nhân viên bán hàng, các nhân viên có thể quyết định bán hàng xung quanh mức giá chuẩn công ty đưa ra và trong khung giá trần – giá sàn. Những sản phẩm thuộc thế mạnh của công ty có thể bán ở mức giá cao, còn với các sản phẩm không phải là thế mạnh thì có thể bán ở mức giá ngang bằng hoặc thấp hơn giá của các đối thủ cạnh tranh (tuy nhiên vẫn phải đảm bảo giá bán cao hơn giá thành) trên thị trường để thu hút khách hàng. 3.3.3. Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm. Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của công ty theo hướng tăng cường các nhà phân phối trung gian của công ty, tăng các đại lý và giảm đội ngũ bán hàng trực tiếp của công ty. Công ty chủ trương chủ yếu phát triển phân phối sản phẩm là chính, giảm các hoạt động bán hàng trực tiếp của công ty. Cần tiếp tục nghiên cứu và triển khai tìm kiếm các địa điểm có ích cho việc mua hàng của khách. Thực hiện tốt các chính sách đại lý, tăng cường đào tạo nghiệp vụ bán hàng cho đại lý, đầu tư nhiều cơ sở vật chất hơn nữa vào các đại lý đặc biệt là đại lý độc quyền của công ty. Cung cấp cho đại lý nhiều quyền lợi hơn nữa để nhằm giữ chân đại lý bằng cách: tăng phần trăm hoa hồng cho đại lý, nâng cao cơ sở vật chất kỹ thuật tại các đại lý, củng cố mối quan hệ gắn bó giữa đại lý với công ty. Xây dựng hệ thống dự trữ tại các địa điểm có ích một cách khoa học: hệ thống dự trữ của doanh nghiệp phải dựa trên các yếu tố như: số lượng hàng hóa tiêu thụ của cùng kỳ các năm trước, của giai đoạn trước đó, dựa vào đơn hàng và dự đoán sự biến động của thị trường. Tiếp tục nghiên cứu và triển khai các dạng kênh phân phối mới sao cho rút ngắn được khoảng cách, thời gian cung cấp sản phẩm cho khách hàng và tiết kiệm chi phí nhất 3.3.4. Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại. Nâng cao nhận thức của lãnh đạo, nhân viên trong công ty về tầm quan trọng của xúc tiến thương mại. Có thể sử dụng các công cụ quảng cáo có tính công chúng hơn nữa, đó là quảng cáo qua truyền hình sẽ được đông đảo các tầng lớp nhân dân tiếp nhận và như vậy thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp sẽ đến với khách hàng mục tiêu nhanh hơn và nhiều hơn. Ngoài ra công ty còn có thể tăng cường quảng cáo qua internet như là trên các trang báo thương mại điện tử, nâng cao chất lượng của trang web riêng của công ty như là đưa nhiều thông tin hơn về sản phẩm và công ty vào đó. Khách hàng chỉ việc truy cập vào mạng internet và sẽ biết đầy đủ các thông tin về công ty và sản phẩm kinh doanh của công ty ở đó. Ngoài ra công ty còn có thể quảng cáo trên các phương tiện khác như: trên các tạp chí chuyên ngành, các pano, appic đặt tại nơi có đông người qua lại như: sân bay, ga tầu, bến xe, quảng cáo di động trên xe buýt cũng là cách truyền tin đến các khách hàng mục tiêu nhanh và hiệu quả, tiết kiệm chi phí. Cần áp dụng nhiều hơn nữa các hình thức khuyến mại như là: tặng phiếu mua hàng, tặng vé số, tổ chức các trò chơi có thưởng, tặng khách hàng những đồ lưu niệm có in hình ảnh và thông tin của doanh nghiệp, . . . Ngoài ra còn phải tăng thêm giá trị cho những sản phẩm khuyến mại, những phần thưởng cho khách hàng nhằm kích thích hơn nữa nhu cầu mua hàng của khách qua những đợt khuyến mại của công ty. Công ty có thể tổ chức những đợt khuyến mại lớn, kéo dài và áp dụng đồng bộ các hình thức khuyến mại để có thể gây ra những đột biến trong tiêu thụ hàng hoá của công ty trong những đợt khuyến mại. Ngoài hoạt động triển lãm do công ty tổ chức 2 năm một lần công ty còn có thể tham gia vào những hoạt động hội chợ, triển lãm khác nhằm tăng cường hình ảnh của công ty đối với khách hàng, cũng là dịp để công ty có thể tiếp xúc với nhiếu đối tác lớn, những khách hàng trọng điểm như: các hội chợ chuyên ngành về các sản phẩm máy thiết bị văn phòng, triển lãm sản phẩm công nghệ cao, . . . Công ty có thể đặt những showroom trưng bày sản phẩm của mình tại các tỉnh phía Bắc. Tăng cường hơn nữa các hoạt động quan hệ công chúng cả về chiều rộng và về chiều sâu, gây ra một thiện cảm tốt đối với các lực lượng công chúng nhằm tranh thủ sự ủng hộ của họ, đặc biệt là các cơ quan thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình. Các hoạt động đó có thể là: ủng hộ các quỹ từ thiện như quỹ trẻ em nhiễm chất độc màu da cam, quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ vì người nghèo, tài chợ cho sinh viên nghèo học giỏi, tài chợ cho các trò chơi trên truyền hình, tham gia các buổi hội đàm, các hoạt động gây quỹ của các tổ chức xã hội, . . . 3.3.5. Hoàn thiện chiến lược con người. Quan tâm đến việc tuyển mộ, tuyển chọn những nhân viên có năng lực, trình độ và có tâm với công việc. Tạo ra môi trường làm việc năng động đảm bảo cho các nhân viên của công ty có thể phát huy hết khả năng của mình. Giao đúng người, đúng việc. Công việc được giao phải phù hợp với chức năng, trình độ, năng lực của người thực hiện. Tăng cường đào tạo nhân viên đặc biệt là các nhân viên kỹ thuật để họ trở thành những nhân viên giỏi về nghiệp vụ. Quan tâm hơn nữa đến đời sống vật chất của nhân viên trong công ty: tăng lương, tăng phần trăm hoa hồng được hưởng, tăng thưởng vào các dịp lễ tết, . . . nhăm giữ chân các nhân viên giỏi gắn bó với công ty. 3.4. Điều kiện thực hiện giải pháp. 3.4.1. Đối với công ty. Nâng cao nhận thức của ban lãnh đạo công ty và các nhân viên công ty về vai trò của hệ thống marketing mix trong điều kiện kinh doanh trong nền kinh tế thị trường như ngày nay. Công ty cần tăng cường công tác nghiên cứu thị trường. Cần phải tích cực nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trọng điểm của công ty xem họ cần cái gì và tìm cách đáp ứng các nhu cầu đó một cách nhanh nhất. Bên cạnh đó cũng cần phải nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh để biết được tiềm lực và phương thức hoạt động của họ đặc biệt là về hệ thống marketing mix để có thể đưa ra các công cụ cạnh tranh hợp lý. Người xưa có câu: “biết địch biết ta, trăm trận trăm thắng “. Công ty cần thành lập một bộ phận chuyên về thực hiện các hoạt động marketing. Trước đây các hoạt động về marketing chủ yếu là do các nhân viên kinh doanh của công ty đảm nhận lên các hoạt động marketing của doanh nghiệp thực hiện vẫn chưa thực sự tốt. Các nhân viên kinh doanh chỉ thực hiện các hoạt động về marketing một cách miễn cưỡng và làm marketing không phải là chức năng chính của họ. Để các hoạt động về marketing của công ty được thực hiện một cách nghiêm túc và đạt hiệu quả cao, đặc biệt là các hoạt động về marketing mix thì công ty cần thành lập ngay bộ phận chuyên trách về các hoạt động marketing của mình. Công ty cần chi nhiều tiền hơn cho các hoạt động marketing mix. Do chưa nhận thức được hết tầm quan trọng của hệ thống marketing mix lên ngân sách chi cho các hoạt động của hệ thống marketing mix của công ty con khá bé nhỏ, chỉ chiếm phần trăm nhỏ trong ngân sách hoạt động của công ty lên hệ thống marketing mix của công ty hoạt động vẫn chưa thật tốt. Do vậy công ty cần chi nhiều tiền hơn nữa cho hệ thống marketing mix, đặc biệt là cho hoạt động xúc tiến thương mại của công ty. Quan tâm hơn nữa đến công tác tuyển mộ và tuyển chọn nhân viên. Để có đội ngũ nhân viên thực sự tốt thì công ty phải làm tốt ngay từ công tác tuyển mộ, tuyển chọn nhân viên. Có thể tuyển những nhân viên đã tốt nghiệp đại học, bên cạnh đó sẽ ưu tiên những người đã có nhiều năm kinh nghiệm, có khả năng giao tiếp tốt. Đầu tư nhiều hơn vào cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty. Do các nhân viên kinh doanh của công ty đa phần làm việc ngay tại trụ sở của công ty, họ giao dịch với khách hàng chủ yếu qua điện thoại và internet lên công ty phải trang bị tốt cơ sở vật chất cho các nhân viên trước tiên là để nhân viên có thể liên lạc với khách hàng một cách dễ dang và thoải mái hơn như trang bị điện thoại và máy vi tính có nối mạng internet cho các nhân viên, sau đó là các thiết bị để bảo vệ sức khoẻ cho đội ngũ nhân viên như điều hoà, tủ lạnh, . . . Nhân viên kỹ thuật thường xuyên phải đi thực hiện các dịch vụ khách hàng và để công việc của họ đựoc thực hiện một cách dễ dàng hơn, hiệu quả hơn thì phải trang bị cho họ những dụng cụ, hộp đồ nghề một cách đồng bộ. Mặt khác, việc trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật cho công ty cũng sẽ làm cho khách hàng có cái nhìn tin tưởng vào điều kiện của công ty, họ nghĩ rằng công ty làm ăn rất tốt và tin tuởng vào công ty. 3.4.2. Đối với nhà nước. Nhà nước hỗ trợ vốn và tín dụng cho doanh nghiệp. Công ty Đỉnh Cao Hà Nội là công ty thuộc loại doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ, do vậy vốn kinh doanh của doanh nghiệp cũng như khả năng huy động vốn còn khá hạn chế. Nguồn vốn kinh doanh của công ty vẫn là do tổng công ty Đỉnh Cao cung cấp. Do vậy công ty khó có điều kiện trong việc mở rộng khả năng sản xuất kinh doanh của mình. Mặt khác xây dựng và thực hiện hệ thống marketing mix của công ty lại rất tốn kém đặc biệt là xây dựng hệ thống phân phối đã chiếm tới hơn một nửa chi phí dành cho marketing, chi phí dành cho các công cụ khác của marketing mix là rất hạn hẹp đặc biệt là chi phí dành cho xúc tiến thương mại nên sự phối hợp hoạt động giữa các công cụ trong hệ thống còn kém điều này đã ảnh hưởng xấu đến kết quả tiêu thụ hàng hoá của công ty. Do vậy, để khác phục tình trạng này thì nhà nước cần có chính sách hỗ trợ vốn kinh doanh và tín dụng cho doanh nghiệp bằng các cách cho doanh nghiệp vay vốn ưu đãi với lãi suất thấp. Lúc đó công ty sẽ có điều kiện mở rộng quy mô kinh doanh và chi nhiều hơn cho hệ thống marketing mix của công ty. Nhà nước hỗ trợ về thuế. Thuế là khoản doanh nghiệp bắt buộc phải nộp cho nhà nước tuy nhiên hàng năm công ty phải nộp rất nhiều khoản thuế: như là thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế VAT, thuế nhập khẩu. Số tiền thuế phải nộp cho nhà nước của công ty hàng năm là rất lớn, điều này đã ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và lợi nhuận của doanh nghiệp do đánh thuế cao sẽ làm cho giá bán sản phẩm cũng tăng cao làm cho sản phẩm khó tiêu thụ hơn. Vì vậy để giúp doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh được tốt hơn, đạt nhiều lợi nhuận hơn thì nhà nước nên có các chính sách hỗ trợ về thuế cho doanh nghiệp như: miễn thuế, giảm thuế. Điều này cũng sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được một khoản chi phí do phải nộp thuế để đầu tư vào các hoạt động phát triển công ty nói chung và đầu tư hoàn thiện hệ thống marketing mix của công ty nói riêng. Nhà nước cần đổi mới cơ chế quản lý, đơn giản hoá các thủ tục pháp lý. Đặc điểm của Việt Nam là cơ chế quản lý rườm rà, thủ tục pháp lý phức tạp. Muốn giải quyết được công việc phải qua rất nhiều cửa, phải có đầy đủ các chữ ký của các đối tượng liên quan, ví dụ như việc đăng ký kinh doanh, đăng ký thành lập các chi nhánh, các đại lý của công ty. Nếu chỉ cần thiếu một chữ ký hay một con dấu thôi thì thủ tục cũng không được giải quyết.Điều này đã gây mất rất nhiều thời gian và tốn kém và gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp, nhiều khi làm lỡ mất cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Điều này cũng là nguyên nhân chính khiến cho các nhà đầu tư nước ngoài ngiạ đầu tư vào Việt Nam. Do vậy để có thể thu hút được nhiều nhà đầu tư nước ngoài, để các doanh nghiệp tận dụng tốt hơn các cơ hội kinh doanh của mình và cũng là để đỡ gây tốn kém cho doanh nghiệp thì nhà nước cần đổi mới cơ chế quản lý theo hướng đơn giản hoá các thủ tục pháp lý, thực hiện cơ chế quản lý một cửa. Nhà nước cần đầu tư xây dựng, phát triển cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật. Thứ nhất, nhà nước cần đầu tư, phát triển hệ thống giao thông: Do địa bàn kinh doanh của công ty là tương đối rộng bao gồm các tỉnh miền Bắc và 3 tỉnh miền Trung là Thanh Hoá. Nghệ An và Hà Tĩnh, nhiều tỉnh là miền núi lên địa hình rất chắc trở, khó khăn cho việc giao thông đi lại của các phương tiện. Do vậy việc đi lại, vận chuyển hàng hoá lên các tỉnh đó rất khó khăn, tốn kém lại mất nhiều thời gian lên đã ảnh hưởng rất nhiều đến kết quả kinh doanh của công ty. Mặt khác do địa hình phức tạp, giao thông kém phát triển cũng làm cho việc xây dựng các kênh phân phối, các phương án vận chuyển hàng hoá nên các kênh gặp nhiều khó khăn, làm cho chí phí quản lý kênh ở đây đội lên rất cao. Do vậy, để hàng hoá của công ty vận chuyển lên các địa điểm tại địa bàn kinh doanh của mình một cách dễ dàng, giúp rút ngắn được thời gian vận chuyển, tiết kiệm được chi phí nhà nước cần đầu tư nhiều hơn nữa vào việc phát triển hệ thống giao thông, đặc biệt là giao thông đường bộ. Thứ hai, phát triển hệ thống ngân hàng, hệ thống tín dụng để doanh nghiệp có nhiều nguồn huy động vốn hơn, khi đó công ty cũng sẽ có điều kiện để mở rộng quy mô kinh doanh của mình, có thể đầu tư nhiều hơn vào hệ thống marketing mix của công ty làm cho nó hoạt đọng tốt hơn đặc biệt là các hoạt động xúc tiến thương mại. Nhà nước có thể phát triển hệ thống ngân hàng thương mại bên cạnh các ngân hàng quốc doanh, phát triển các quỹ tín dụng của các tổ chức chính phủ và phi chính phủ, các tổ chức trong nước và nước ngoài. Thứ ba, phát triển hệ thống thông tin liên lạc, các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, internet, . . . giúp cho việc truyền thông tin, hình ảnh của công ty đến các khách hàng mục tiêu đượcdễ dàng và thuận tiện hơn, giúp cho việc liên lạc với khách hàng được dễ dàng hơn KẾT LUẬN Ngành kinh doanh các sản phẩm máy thiết bị văn phòng, đặc biệt là sản phẩm máy photocppy tại Việt Nam nói chung và thị truờng các tỉnh phía bắc nói riêng đang rất phát triển trong hiện tại và dự báo cũng rất phát triển trong tương lai. Nhận biết được xu hướng đó công ty Đỉnh Cao Hà Nội với thâm niên hoạt động 8 năm trong nghành này với sản phẩm kinh doanh chính là máy photocopy nhãn hiệu Kyocera Mita cũng có chiến lựoc tiếp tục kinh doanh các sản phẩm trên. Tuy nhiên cạnh tranh lại ngày càng khốc liệt, trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ nhảy vào kinh doanh trong lĩnh vực này, hoạt động tiêu thụ hàng hoá của công ty tuy có phát triển song ngày càng gặp nhiều khó khăn trở ngại. Để giải quyết được những nguy cơ đó công ty đã áp dụng xây dựng hệ thống chiến lược marketing mix của mình. Thực tế hoạt động của hệ thống marketing mix của công ty cho thấy đã đạt được nhiều những thành công thiết thực, song bên cạnh đó hệ thống cũng đã bộc lộ nhiều những khuyết điểm, quan trọng nhất vẫn là các tham số của hệ thống vẫn chưa có sự phối hợp hài hoà với nhau. Để hệ thống marketing mix thực sự trở thành công cụ đắc lực nhất giúp công ty có thể chiến thắng các đối thủ cạnh tranh, chinh phục được khách hàng mục tiêu và tiêu thụ tốt sản phẩm của mình thì yêu cầu đặt ra cho công ty là phải tiếp tục hoàn thiện hệ thống marketing mix của mình, làm cho các tham số trong hệ thống khi đứng riêng rẽ thì thực sự mạnh còn khi kết hợp với nhau thì thực sự hiệu quả. Em mong rằng chuyên đề: “ Hoàn thiện hệ thống marketing mix của công ty TNHH TM & DV Đỉnh Cao Hà Nội” sẽ giúp được công ty Đỉnh Cao Hà Nội phần nào trong việc hoàn thiện hệ thống marketing mix của mình. Qua đây em cũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang, các thầy cô giáo trong khoa Thương Mại và công ty Đỉnh Cao Hà Nội đã giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập vừa qua và giúp đỡ em hoàn thành bài chuyên đề thực tập này. DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO Luật thương mại, nhà xuất bản Chính trị Quốc gia , Hà Nội 2007. Giáo trình marketing thương mại, tác giả PGS. TS Nguyễn Xuân Quang, nhà xuất bản Lao động Xã hội, Hà Nội 2005. Marketing căn bản, tác giả Philip Kotler, nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội 2005.. Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại tập 1, tác giả PGS. TS Hoàng Minh Đường và PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc, nhà xuất bản Lao động xã hội, Hà Nội 2006. Giáo trình Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp thương mại, tác giả PGS. TS Nguyễn Thừa Lộc và TS Trần Văn Bão, nhà xuất bản Lao động Xã hội, Hà Nội 2005. Giáo trình marketing căn bản, tác giả GS. TS Trần Minh Đạo, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội 2006. Giáo trình Kinh tế thương mại , tác giả GS. TS. Đặng Đình Đào và GS. TS. Hoàng Đức Thân, Nhà xuất bản thống kê, Hà Nội 2003 Các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH TM & DV Đỉnh Cao Hà Nội các năm 2005, 2006, 2007; nguồn từ phòng hành chính kế toán của công ty Đỉnh Cao Hà Nội. Tạp chí Doanh nghiệp thương mại số 3 tháng 1 năm 2008. Trang web: Công ty TNHH TM & DV Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam Đỉnh Cao Hà Nội Độc lập - Tự do - Hạnh phúc ĐƠN XIN XÁC NHẬN CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP Sinh viên: Nguyễn Đức Lâm Lớp: Thương mại 46A Trường: Đại học Kinh tế quốc dân Đã thực tập ở Công ty TNHH TM & DV Đỉnh Cao Hà Nội từ ngày 01/01/2008 đến ngày 27/04/2008. Trong quá trình theo dõi thời gian thực tập của sinh viên Nguyễn Đức Lâm, Công ty có nhận xét sau: Công ty TNHH TM & DV Đỉnh Cao Hà Nội Hà Nội, ngày…. tháng . .. năm 2008. MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Bảng số 2.1: Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty Đỉnh Cao Hà Nội giai đoạn 2005 - 2007 48 Bảng số 2.2: Kết quả hoạt dộng kinh doanh của công ty Đỉnh Cao Hà Nội giai đoạn 2005 - 2007 50 Bảng số 2.3: Bảng xếp hạng sản phẩm các nhãn hiệu máy photocopy 58 Bảng số 2.4: Bảng giá một số sản phẩm máy photocopy nhãn hiệu Kyocera Mita của công ty Đỉnh Cao Hà Nội 62 Bảng số 2.5: Bảng giá của một số sản phẩm khác mang nhãn hiệu Kyocera Mita do công ty Đỉnh Cao Hà Nội cung cấp 64 Bảng số 2.6: Danh sách các đại lý độc quyền của công ty. 69 Bảng số 2.7: Một số chỉ tiêu hoàn thành công việc 73 của nhân viên kinh doanh. 73 Biểu đồ 2.1: Biểu diễn doanh thu của công ty giai đoạn 2005 - 2007 51 Biểu đồ 2.2: Biểu diễn lợi nhuận của công ty giai đoạn 2005 - 2007 52 Sơ đồ 1.1: Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm 14 Sơ đồ 1.2: Dạng kênh phân phối trực tiếp của DNTM 25 Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối gián tiếp của DNTM 25 Sơ đồ 1.4: Dạng kênh phân phối hỗn hợp của DNTM 26 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu các phòng ban của công ty Đỉnh Cao Hà Nội 46 Sơ đồ 2.2: Mô hình kênh phân phối của công ty Đỉnh Cao Hà Nội 67 ._.