Hoàn thiện giải pháp Marketing mix tại Công ty Liên doanh các hệ thống viễn thông VNPT - NEC

Môc lôc Lêi nãi ®Çu Trang PhÇn I C¬ së lý luËn hoµn thiÖn gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh . I Ho¹t ®éng Marketing cña c¸c C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng 1. ThÞ tr­êng vµ c¬ chÕ thÞ tr­êng 2. Vai trß cña C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng 3. Ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh II Marketing vµ vai trß cña nã trong ph¸t triÓn kinh doanh t¹i C«ng ty 1. Kh¸i niÖm Marketing - Mix 2. M« h×nh kh¸i qu¸t, vai trß vµ c¸c yÕu tè cÊu thµnh III C¸c gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh 1. C¨n cø vµ môc tiªu x¸c lËp vËn hµnh gi¶i ph¸p Marketing - Mix. 2. Néi dung c¸c gi¶i ph¸p Marketing - Mix 3. Nguyªn t¾c x¸c lËp gi¶i ph¸p Marketing - Mix PhÇn II Thùc tr¹ng vËn hµnh gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty liªn doanh c¸c hÖ thèng viÔn th«ng VNPT - NEC (VINECO) I Giíi thiÖu chung vÒ C«ng ty VINECO 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn 2. Chøc n¨ng, nhiÖm vô vµ c¬ cÊu tæ chøc bé m¸y qu¶n trÞ cña C«ng ty VINECO 3. Ph©n tÝch n¨ng lùc s¶n xuÊt cña C«ng ty trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y 4. KÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty trong 2 n¨m 2000, 2001 II Thùc tr¹ng vËn hµnh gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty VINECO 1. ThÞ tr­êng s¶n phÈm b­u chÝnh viªn th«ng 2. Thùc tr¹ng tæ chøc vËn hµnh gi¶i ph¸p Marketing hç hîp t¹i C«ng ty VINECO. III §¸nh gi¸ 1. §¸nh gi¸ hiÖu qña thùc hiÖn gi¶i ph¸p Marketing - Mix 2. §¸nh gi¸ chung PhÇn III Mét sè biÖn ph¸p nh»m hoµn thiÖn gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty VINECO I Ph­¬ng h­íng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty VINECO trong n¨m 2001 1. Bèi c¶nh chung 2. C¸c môc tiªu cña C«ng ty VINECO II Mét sè biÖn ph¸p nh»m hoµn thiÖn gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty 1. X©y dùng hÖ thèng th«ng tin Marketing 2. Gi¶i ph¸p lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu KÕt luËn Lêi nãi ®Çu Môc tiªu cuèi cïng cña mét doanh nghiÖp, dï s¶n xuÊt hay kinh doanh ë ngµnh nµy hay ngµnh kh¸c, ë n­íc nµy hay n­íc kh¸c ®Òu lµ lîi nhuËn. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn gÇn 100 n¨m cña Marketing suy cho cïng kh«ng n»m ngoµi môc tiªu ®ã. Philip Kotler nhµ Marketing häc lçi l¹c ng­êi Mü ®· nãi: "Marketing lµ mét ho¹t ®éng cña con ng­êi nh»m tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu vµ ­íc muèn cña con ng­êi th«ng qua trao ®æi, víi sù ra ®êi tÊt yÕu, kh¸ch quan Marketing ®· lµm t¨ng møc l­u chuyÓn hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng kÝch thÝch s¶n xuÊt vµ tiªu dïng víi ch©n lý "måi c©u ph¶i phï hîp víi khÈu vÞ cña c¸ chø kh«ng ph¶i khÈu vÞ cña ng­êi ®i c©u". Tuy nhiªn h·y ®Ó ý ®Õn mét thùc tÕ ë ViÖt Nam hiÖn nay Marketing lµ mét thuËt ng÷ kh¸ míi mÎ, ®Æc biÖt ngay c¶ víi c¸c doanh nghiÖp trùc tiÕp s¶n xuÊt kinh doanh. ë hä lu«n th­êng trùc mét sè tõ ng÷ khi nh¾c ®Õn Marketing nh­ lµ: TiÕp cËn thÞ tr­êng, thñ thuËt b¸n hµng, nµi Ðp, qu¶ng c¸o rÇm ré... TÊt nhiªn ®iÒu ®ã kh«ng sai nh­ng ch­a ®Çy ®ñ vµ nÕu coi Marketing chØ bao hµm c¸c ph¹m trï nh­ vËy th× thËt lµ sai lÇm. Trªn thÕ giíi ngµy nay, c¸c C«ng ty thµnh c«ng nhÊt ®Òu lµ nh÷ng C«ng ty coi Marketing nh­ lµ mét triÕt toµn C«ng ty, chø kh«ng chØ lµ mét chøc n¨ng riªng biÖt. Hä ®Òu lÊy thÞ tr­êng lµm trung t©m vµ h­íng theo kh¸ch hµng, chø kh«ng lÊy s¶n phÈm lµm trung t©m vµ h­íng theo chi phÝ, nhu cÇu kh¸ch hµng ®­îc tho¶ m·n tèi ®a, ®ã lµ thµnh c«ng cña Marketing vµ cña C«ng ty. ë ViÖt Nam ta, thêi kú kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung quan liªu bao cÊp ®· qua, ngµy nay víi chÝnh s¸ch më cöa cña nÒn kinh tÕ, víi xu h­íng héi nhËp vµ tù do ho¸ toµn cÇu thay v× mét thÞ tr­êng víi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh cè ®Þnh vµ ®· biÕt. C¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng víi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh biÕn ®æi nhanh chãng, nh÷ng tiÕn bé vÒ c«ng nghÖ, nh÷ng ®¹o luËt míi nh÷ng chÝnh s¸ch qu¶n lý th­¬ng m¹i vµ sù trung thµnh cña kh¸ch hµng ngµy cµng gi¶m sót c¸c C«ng ty ®ang ph¶i ch¹y ®ua víi nhau trªn cïng mét tuyÕn ®­êng víi nh÷ng biÕn b¸o vµ luËt lÖ lu«n thay ®æi, kh«ng cã tuyÕn ®Ých, kh«ng cã chiÕn th¾ng vÜnh cöu. Hä kh«ng ngõng ch¹y ®ua vµ hy väng m×nh ®ang ch¹y theo ®óng ph­¬ng h­íng mµ c«ng chóng mong muèn. §øng tr­íc khã kh¨n nµy, c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i nhËn thøc ®­îc vai trß cña Marketing vµ tÇm quan träng cña chiÕn l­îc Marketing trong chiÕn l­îc cña C«ng ty còng nh­ ph¶i t×m ra ®­îc h­íng ®i ®óng trong kinh doanh. XuÊt ph¸t tõ nh÷ng vÊn ®Ò nªu trªn, sau mét thêi gian thùc tËp t¹i C«ng ty liªn doanh c¸c hÖ thèng viÔn th«ng VNPT - NEC, t«i nhËn thÊy viÖc ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn l­îc Marketing lµ mét vÊn ®Ò nan gi¶i cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay. ChÝnh v× vËy t«i ®· chän vµ ®i s©u t×m hiÓu ®Ò tµi "Hoµn thiÖn gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty liªn doanh c¸c hÖ thèng viÔn th«ng VNPT - NEC". * Môc ®Ých cña ®Ò tµi: §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh t¹i C«ng ty vµ c¸c gi¶i ph¸p Marketing - Mix ®· ®­îc vËn dông. Tõ ®ã ®Ò xuÊt nh»m hoµn thiÖn gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty liªn doanh c¸c hÖ thèng viÔn th«ng VNPT - NEC. * Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu: Trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu t«i cè g¾ng vËn dông nguyªn lý c¬ b¶n cu¶ t­ duy ®æi míi, ph­¬ng ph¸p tiÕp cËn hÖ thèng logig nh»m ph©n tÝch biÖn chøng môc tiªu, ®Æt nã vµo hÖ thèng lín cña qu¸ tr×nh kinh doanh s¶n xuÊt t¹i C«ng ty. * Giíi h¹n cña ®Ò tµi: §©y lµ mét ®Ò tµi chän nghiªn cøu tËp trung gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò cña Marketing - Mix, cã nhiÒu mèi quan hÖ kinh tÕ víi c¸c tæ chøc hµnh chÝnh vµ c«ng nghÖ. §Ò tµi kh«ng ®ñ ®iÒu kiÖn ®Ó ®Ò cËp vµ gi¶i quyÕt triÖt ®Ó nh÷ng vÊn ®Ò ®Æt ra v× vËy ®Ò tµi chØ t¹p trung gi¶i quyÕt c¸c gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty. Víi môc ®Ých vµ ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu vµ giíi h¹n ®Ò tµi ®­îc chia lµm 3 phÇn: PhÇn I: c¬ së lý luËn vµ hoµn thiÖn gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh. PhÇn II: Thùc tr¹ng tæ chøc vËn hµnh gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty VINECO. PhÇn III: Mét sè biÖn ph¸p hoµn thiÖn gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty VINECO. PhÇn I C¬ së lý luËn hoµn thiÖn gi¶i ph¸p Marketing - Mix t¹i C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh. I. Ho¹t ®éng Marketing cña c¸c C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. 1. ThÞ tr­êng vµ c¬ chÕ thÞ tr­êng. 1.1. ThÞ tr­êng Muèn duy tr× vµ ph¸t triÓn doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng mçi doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn cho ®­îc vÊn ®Ò t¸i s¶n xuÊt më réng víi 4 kh©u: s¶n xuÊt, ph©n phèi, trao ®æi, tiªu dïng. Râ rµng muèn cho 4 kh©u nµy vËn ®éng mét c¸ thÓ ho¹t, th«ng suèt th× s¶n phÈm hµng ho¸ cña doanh nghiÖp nhÊt thiÕt ph¶i ®­îc tiªu thô trªn thÞ tr­êng. ThÞ tr­êng ra ®êi g¾n liÒn víi lÞch sö cña nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸. Tõ ®ã ®Õn nay nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸ ®· tr¶i qua nhiÒu thÕ kû nªn kh¸i niÖm vÒ thÞ tr­êng rÊt phong phó vµ ®a d¹ng. ThÞ tr­êng theo c¸ch hiÓu cæ ®iÓn lµ n¬i diÔn ra c¸c qu¸ tr×nh trao ®æi vµ bu«n b¸n. Trong thuËt ng÷ kinh tÕ hiÖn ®¹i th× thÞ tr­êng cßn bao gåm c¶ c¸c héi chî còng ng­ c¸c ®Þa d­ hoÆc c¸c khu vùc tiªu thô phÇn mÆt hµng vµ ngµnh hµng. Theo quan ®iÓm cña Mac: thÞ tr­êng lµ tæng sè cung, tæng sè cÇu vµ c¬ cÊu cña tæng cung vµ tæng cÇu vÒ mét lo¹i, mét nhãm hµng nµo ®ã. ThÞ tr­êng bao gåm c¶ yÕu tè kh«ng gian vµ thêi gian. Trªn thÞ tr­êng lu«n diÔn ra c¸c ho¹t ®éng vµ c¸c quan hÖ hµng ho¸ tiÒn tÖ. Theo quan ®iÓm Marketing : thÞ tr­êng bao gåm nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm Èn cïng cã mét nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ. S½n sµng vµ cã kh¶ n¨ng tham gia trao ®æi ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu hay mong muèn ®ã. Qua c¸c quan ®iÓm trªn ta cã thÓ nãi: thÞ tr­êng lµ mét ph¹m trï kinh tÕ cña s¶n xuÊt vµ l­u th«ng hµng ho¸, lµ n¬i diÔn ra hµnh vi mua b¸n trao ®æi tiÒn tÖ trong mét kh«ng gian, thêi gian nhÊt ®Þnh. 1.1.1. Chøc n¨ng cña thÞ tr­êng. ThÞ tr­êng g¾n liÒn víi viÖc trao ®æi hµng ho¸, c¸c ho¹t ®éng cña c¸c chñ thÓ trªn thÞ tr­êng lµ qu¸ tr×nh thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh¸c nhau t¸c ®éng ®Õn ®êi sèng s¶n xuÊt x· héi, thÞ tr­êng cã 4 chøc n¨ng chñ yÕu sau: 1.1.1.1. Chøc n¨ng thõa nhËn: §©y lµ chøc n¨ng c¬ b¶n, ®Æc tr­ng cña thÞ tr­êng, hµng ho¸ ®­îc s¶n xuÊt ra ng­êi s¶n xuÊt ph¶i b¸n nã, viÖc b¸n hµng ®­îc thùc hiÖn th«ng qua chøc n¨ng thõa nhËn cña thÞ tr­êng, thÞ tr­êng thõa nhËn chÝnh lµ ng­¬× mua chÊp nhËn còng cã nghÜa lµ vÒ c¬ b¶n qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt x· héi cña hµng ho¸ cµ dÞch vô ®­a ra thÞ tr­êng tøc lµ thõa nhËn gi¸ trÞ cu¶ hµng ho¸, dÞch vô chuyÓn gi¸ trÞ c¸ biÖt thµnh gi¸ trÞ x· héi. Sù ph©n phèi l¹i c¸c nguån lùc nãi lªn sù thõa nhËn cña thÞ tr­êng. 1.1.1.2. Chøc n¨ng thùc hiÖn cña thÞ tr­êng. Ho¹t ®éng mua b¸n lµ ho¹t ®éng lín nhÊt bao trïm c¶ thÞ tr­êng thùc hiÖn ®­îc ho¹t ®éng nµy lµ c¬ së quan träng cã tÝnh quyÕt ®Þnh ®èi víi viÖc thùc hiÖn c¸c quan hÖ vµ ho¹t ®éng kh¸c. ThÞ tr­êng thùc hiÖn hµnh vi trao ®æi hµng ho¸, thùc hiÖn tæng sè cung vµ cÇu trªn thÞ tr­êng, thùc hiÖn c©n b»ng cung cÇu tõng thø hµng ho¸, thùc hiÖn sù trao ®æi gi¸ trÞ. Nh­ vËy th«ng qua chøc n¨ng thùc hiÖn cña thÞ tr­êng, c¸c hµng ho¸ dÞch vô h×nh thµnh nªn c¸c gi¸ trÞ trao ®æi cña m×nh ®Ó lµm c¬ së ph©n phèi cho c¸c nguån lùc. 1.1.1.3. Chøc n¨ng ®iÒu tiÕt kÝch thÝch: Nhu cÇu thÞ tr­êng lµ môc ®Ých cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt. ThÞ tr­êng lµ tËp hîp c¸c ho¹t ®éng cña c¸c quan hÖ kinh tÕ. Do ®ã thÞ tr­êng võa lµ môc tiªu võa t¹o ra ®éng lùc ®Ó thÓ hiÖn c¸c môc tiªu ®ã. §ã lµ c¬ së quan träng ®Ó chøc n¨ng ®iÒu tiÕt vµ kÝch thÝch cña thÞ tr­êng ph¸t huy vai trß cña m×nh. Chøc n¨ng nµy ®­îc thÓ hiÖn ë chç nã cho phÐp ng­êi s¶n xuÊt b»ng nghÖ thuËt kinh doanh cña m×nht×m ®­îc n¬i tiªu thô hµng ho¸ vµ dÞch vô víi hiÖu qu¶ hay lîi nhuËn cao vµ cho phÐp ng­êi tiªu dïng mua ®­îc hµng ho¸ dÞch vô cã lîi cho m×nh. Chøc n¨ng nµy lu«n ®iÒu tiÕt sù gia nhËp hay rót lui khái ngµnh cña mét sè doanh nghiÖp, nã khuyÕn khÝch c¸c nhµ kinh doanh giái vµ ®iÒu chØnh theo h­íng ®Çu t­ vµo lÜnh vùc kinh doanh cã lîi, c¸c mÆt hµng míi, chÊt l­îng cao, cã kh¶ n¨ng b¸n ®­îc khèi l­îng lín. Nh­ vËy thÞ tr­êng võa kÝch thÝch ng­êi s¶n xuÊt sö dông hîp lý c¸c nguån lùc cña m×nh, võa kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng sö dông cã hiÖu qu¶ ng©n s¸ch cña m×nh. 1.1.1.4. Chøc n¨ng th«ng tin: Th«ng qua chøc n¨ng nµy ng­êi s¶n xuÊt cã thÓ biÕt ®­îc nªn s¶n xuÊt hµng ho¸ nµo, dÞch vô nµo víi khèi l­îng bao nhiªu ®Ó ®­a vµo thÞ tr­êng víi thêi ®iÓm nµo lµ thÝch hîp vµ cã lîi, còng chØ ra cho ng­êi tiªu dïng biÕt ®Ó mua hµng ho¸, dÞch vô ë thêi ®iÓm nµo cã lîi nhÊt cho m×nh. Th«ng tin thÞ tr­êng cã vai trß quan träng ®èi víi qu¶n lý kinh tÕ. Mét trong nh÷ng néi dung quan träng nhÊt lµ ra quyÕt ®Þnh vµ rÊt cÇn cã th«ng tin. C¸c d÷ kiÖn th«ng tin quan träng nhÊt lµ th«ng tin tõ thÞ tr­êng bëi v× c¸c d÷ kiÖn th«ng tin ®ã kh¸ch quan ®­îc x· héi thõa nhËn. Tãm l¹i: bèn chøc n¨ng cña th cã mèi quan hÖ mËt thiÕt víi nhau. Mçi hiÖn t­îng kinh tÕ diÔn ra trªn thÞ tr­êng ®Òu thÓ hiÖn bèn chøc n¨ng nµy. V× nh÷ng t¸c dông vèn cã b¾t nguån tõ b¶n chÊt cña thÞ tr­êng do ®ã kh«ng nªn ®Æt vÊn ®Ò chøc n¨ng nµo quan trong nhÊt hoÆc chøc n¨ng nµo quan träng h¬n. Song còng cÇn thÊy r»ng chØ khi chøc n¨ng thõa nhËn ®­îc thùc hiÖn th× c¸c chøc n¨ng kh¸c míi ph¸t huy ®­îc t¸c dông. 1.1.2. Vai trß cña thÞ tr­êng: thÞ tr­êng cã vai trß quan träng trong s¶n xuÊt hµng ho¸, kinh doanh vµ qu¶n lý kinh tÕ. T¸i s¶n xuÊt hµng ho¸ gåm cã s¶n xuÊt, ph©n phèi, trao ®æi vµ tiªu dïng... thÞ tr­êng gåm hai kh©u ph©n phèi vµ trao ®æi. §ã lµ kh©u trung gian cÇn thiÕt, nh­ vËy thÞ tr­êng lµ mét kh©u tÊt yÕu cña s¶n xuÊt hµng ho¸. ThÞ tr­êng chØ mÊt ®i khi s¶n xuÊt hµng ho¸ kh«ng cßn. ThÞ tr­êng lµ chiÕc "cÇu nèi" cña s¶n xuÊt vµ tiªu dïng. ThÞ tr­êng lµ môc tiªu cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt hµng ho¸. ThÞ tr­êng lµ kh©u quan träng nhÊt cña t¸i s¶n xuÊt hµng ho¸. §Ó s¶n xuÊt hµng ho¸ x· héi ph¶i chi phÝ s¶n xuÊt, chi phÝ l­u th«ng thÞ tr­êng lµ n¬i kiÓm nghiÖm c¸c chi phÝ ®ã vµ thùc hiÖn yªu cÇu quy luËt tiÕt kiÖm lao ®éng x· héi. ThÞ tr­êng kh«ng chØ diÔn ra c¸c ho¹t ®éng mua vµ b¸n mµ nã cßnm thÓ hiÖn th«ng qua c¸c hÖ thèng ho¸ tiÒn tÖ, do ®ã thÞ tr­êng cßn ®­îc coi lµ m«i tr­êng cña kinh doanh, thÞ tr­êng lµ kh¸ch quan, tõng c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh kh«ng cã kh¶ n¨ng lµm thay ®æi thÞ tr­êng vµ ng­îc l¹i, hä ph¶i tiÕp cËn ®Ó thÝch øng víi thÞ tr­êng. thÞ tr­êng lµ tÊm g­¬ng ®Ó c¸c c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh nhËn biÕt nhu cÇu x· héi vµ ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña chÝnh b¶n th©n m×nh. thÞ tr­êng lµ th­íc ®o kh¸ch quan cña mäi c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh. Trong qu¶n lý kinh tÕ, thÞ tr­êng cã vai trß v« cïng quan träng, thÞ tr­êng lµ ®èi t­îng lµ c¨n cø cña kh¸i niÖm hµng ho¸. C¬ chÕ thÞ tr­êng lµ c¬ chÕ qu¶n lý nÒn kinh tÕ hµng ho¸. ThÞ tr­êng lµ c«ng cô bæ xung cho c¸c c«ng cô ®iÒu tiÕt vÜ m« nÒn kinh tÕ cña Nhµ n­íc. thÞ tr­êng lµ m«i tr­êng kinh doanh, lµ n¬i Nhµ n­íc t¸c ®éng vµo qu¸ tr×nh kinh doanh, th«ng qua thÞ tr­êng chóng ta cã thÓ x©y dùng mèi quan hÖ t­¬ng quan gi÷a cung vµ cÇu cña thÞ tr­êng hµng ho¸ vµ dÞch vô , hiÓu ®­îc quy m« cña viÖc thùc hiÖn cung cÇu d­íi h×nh thøc mua b¸n hµng ho¸ dÞch vô trªn thÞ tr­êng. 1.2. C¬ chÕ thÞ tr­êng: V× thÞ tr­êng lµ mét kh©u tÊt yÕu cña s¶n xuÊt hµng ho¸ biÓu hiÖn tËp trung vµ ®Çy ®ñ nhÊt tªn thÞ tr­êng nªn c¬ chÕ thÞ tr­êng chÝnh lµ "bé m¸y" kinh tÕ ®iÒu tiÕt toµn bé sù vËn ®éng cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, ®iÒu tiÕt toµn bé qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ l­u th«ng hµng ho¸ th«ng qua sù t¸c ®éng cña c¸c quy luËt kinh tÕ cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, ®Æc biÖt lµ quy luËt gi¸ trÞ - quy luËt kinh tÕ c¨n b¶n cña s¶n xuÊt vµ l­u th«ng hµng ho¸. * C¬ chÕ thÞ tr­êng ®­îc biÓu hiÖn nh­ sau: + thÞ tr­êng lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt hµng ho¸. ThÞ tr­êng lµ môc tiªu, lµ kh©u kÕt thóc cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt hµng ho¸. + thÞ tr­êng ®iÒu tiÕt nªn s¶n xuÊt x· héi th«ng qua thÞ tr­êng ®Ó kÝch thÝch s¶n xuÊt, h­íng dÉn tiªu dïng. + C¹nh tranh lîi nhuËn tèi ®a. §éng lùc cña c¬ chÕ thÞ tr­êng lµ quy luËt gi¸ trÞ vµ quy luËt c¹nh tranh. * ¦u thÕ cña c¬ chÕ thÞ tr­êng: + C¬ chÕ thÞ tr­êng kÝch thÝch viÖc ¸p dông tiÕn bé khoa häc kü thuËt, t¨ng n¨ng suÊt lao ®éng, n©ng cao tr×nh ®é x· héi ho¸ s¶n xuÊt. + C¬ chÕ thÞ tr­êng cã tÝnh n¨ng ®éng vµ kh¶ n¨ng kÝch thÝch nhanh chãng. Së dÜ nh­ vËy lµ v×: Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng tån t¹i mét nguyªn t¾c ai ®­a ra thÞ tr­êng mét lo¹i hµng ho¸ míi vµ ®­a ra sím nhÊt sÏ thu dd­îc lîi nhuËn nhiÒu nhÊt. §iÒu ®ã ®ßi hái ph¶i n¨ng ®éng th­êng xuyªn vµ ®æi míi th­êng xuyªn. + Trong kinh tÕ thÞ tr­êng hµng ho¸ rÊt phong phó vµ ®a d¹ng, nã t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc tho¶ m·n ngµy cµng tèt h¬n nh÷ng nhu cÇu vËt chÊt, v¨n ho¸ vµ sù ph¸t triÓn toµn diÖn cña mäi thµnh viªn trong x· héi. * MÆt tr¸i cña thÞ tr­êng: + Nh÷ng c¨n bÖnh g¾n liÒn víi sù ho¹t ®éng cña c¬ chÕ thÞ tr­êng ®ã lµ: khñng ho¶ng kinh tÕ, thÊt nghiÖp, l¹m ph¸t, ph©n ho¸ giµu nghÌo vµ g©y « nhiÔm m«i tr­êng. Khñng ho¶ng s¶n xuÊt "thõa" lµ c¨n bÖnh cè h÷u cña c¸c nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ph¸t triÓn ë ®©y do møc cung hµng ho¸ v­ît qu¸ møc cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n cho nªn dÉn ®Õn t×nh tr¹ng "d­ thõa hµng ho¸". G¾n liÒn víi khñng ho¶ng kinh tÕ lµ thÊt nghiÖp cña ng­êi lao ®éng, c¨n bÖnh nan gi¶i cña kinh tÕ thÞ tr­êng. Mét khuyÕt tËt kh¸c cña c¬ chÕ thÞ tr­êng lµ g©y « nhiÔm m«i tr­êng sinh th¸i, tµn ph¸ ®Êt ®ai rõng ®Çu nguån do ch¹y theo môc ®Ých lîi nhuËn. Tãm l¹i: C¬ chÕ thÞ tr­êng cã t¸c dông ®iÒu tiÕt s¶n xuÊt vµ l­u th«ng hµng ho¸, chi phèi vËn ®éng cña kinh tÕ thÞ tr­êng, nh­ng sù ®iÒu tiÕt ®ã mang tÝnh chÊt mï qu¸ng. H¬n n÷a c¸c chñ thÓ tham gia thÞ tr­êng ho¹t ®éng v× lîi Ých riªng cña m×nh cho nªn sù vËn ®éng cña c¬ chÕ thÞ tr­êng tÊt yÕu dÉn ®Õn nh÷ng m©u thuÉn vµ xung ®ét. Cã ng­êi giµu lªn, cã ng­êi nghÌo ®i. C¹nh tranh khã tr¸nh khái sù lõa g¹t, ph¸ s¶n vµ thÊt nghiÖp... TÊt c¶ ®· g©y nªn t×nh tr¹ng kh«ng b×nh th­êng trong quan hÖ kinh tÕ vµ dÉn tíi sù mÊt æn ®Þnh x· héi. V× vËy, x· héi ®ßi hái ph¶i cã sù kiÓm tra ®iÒu tiÕt ®Þnh h­íng. §ã lµ nh÷ng lý do cÇn thiÕt lËp vai trß qu¶n lý cña Nhµ n­íc ë tÊt c¶ c¸c n­íc cã nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. 2. Vai trß cña C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. 2.1. Kh¸i niÖm: Doanh nghiÖp lµ mét ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh hµng ho¸ vµ dÞch vô theo nhu cÇu thÞ tr­êng vµ x· héi ®Ó ®¹t tíi lîi nhuËn tèi ®a vµ ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ x· héi lín nhÊt. Mét doanh nghiÖp tiÕn hµnh s¶n xuÊt kinh doanh cã hiÖu qu¶ lµ doanh nghiÖp tho¶ m·n ®­îc tèi ®a nhu cÇu thÞ tr­êng vµ x· héi vÒ hµng ho¸, dÞch vô trong giíi h¹n cho phÐp cña nguån lùc hiÖn cã vµ nhu cÇu lîi nhuËn nhiÒu nhÊt, ®em l¹i hiÖu qu¶ kinh tÕ x· héi lín nhÊt. 2.2. Vai trß cña C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. Doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh lµ mét hîp phÇn tÊt yÕu quan träng ®èi víi nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, nÕu ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp bÞ tr× trÖ, thua lç th× sÏ dÉn ®Õn nÒn kinh tÕ bÞ khñng ho¶ng, suy tho¸i, ng­îc l¹i sÏ thóc ®Èy nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn thu hót nhiÒu lao ®éng, t¹o c«ng ¨n viÖc lµm cho hä c¶i thiÖn ®êi sèng, tinh thÇn cho ng­êi d©n. MÆt kh¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh cßn lµ n¬i diÔn ra cuéc ®Êu tranh gay g¾t quyÕt liÖt gi÷a c¬ chÕ qu¶n lý cò ch­a ®­îc xo¸ bá hoµn toµn víi c¬ chÕ míi ch­a hoµn chØnh cïng ®an xen tån t¹i víi nhau. Bëi vËy, doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh ph¸t huy vai trß chñ ®¹o, gãp phÇn t¹o ra c¸c ®iÒu kiÖn vËt chÊt cÇn thiÕt ®Ó ph¸t triÓn kinh tÕ, n©ng cao ®êi sèng nh©n d©n, xøng ®¸ng lµ c«ng cô chñ yÕu cña Nhµ n­íc trong viÖc ®iÒu tiÕt vµ qu¶n lý vÜ m«, thóc ®Èy nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn, t¹o ®iÒu kiÖn kh«ng ngõng n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh cña doanh nghiÖp. 3. Ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh. 3.1. Ho¹t ®éng Marketing: Ngµy nay mét doanh nghiÖp nµo b¾t tay vµo kinh doanh l¹i kh«ng g¾n kinh doanh víi thÞ tr­êng v× chØ cã g¾n víi thÞ tr­êng th× doanh nghiÖp míi hy väng tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®­îc. Mét C«ng ty døt kho¸t ph¶i cã c¸c ho¹t ®éng chøc n¨ng nh­:qu¶n lý s¶n xuÊt, tµi chÝnh, nh©n sù... nh­ng trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng c¸c chøc n¨ng ®ã ch­a ®ñ ®¶m b¶o ®Ó cho C«ng ty tån t¹i vµ cµng kh«ng cã g× ®¶m b¶o ch¾c ch¾n cho sù thµnh ®¹t cña C«ng ty nÕu t¸ch rêi nã khái mét chøc n¨ng kh¸c kÕt nèi qu¶n lý Marketing. ThËt vËy, mét C«ng ty cã thÓ cho r»ng: cø tËp trung mäi cè g¾ng cña m×nh ®Ó s¶n xuÊt ra thËt nhiÒu s¶n phÈm víi chÊt l­îng cao th× ch¾c ch¾n sÏ thu ®­îc nhiÒu lîi nhuËn ®iÒu ®ã trªn thùc tÕ kh«ng cã g× ch¾c ch¾n bëi v× ®»ng sau ph­¬ng ch©m hµnh ®éng ®ã cßn Èn n¸u nh÷ng trë ng¹i lín. S¸u c©u hái lín (trong Anh ng÷ gäi lµ 6 ch÷ 0 cña Marketing) nÕu kh«ng gi¶i ®¸p ®­îc th× mäi cè g¾ng cu¶ C«ng ty còng chØ lµ con sè 0. 1. Occpants (ng­êi chiÕm lÜnh) = ai cã mÆt trªn thÞ tr­êng? 2. Object (§èi t­îng) = c¸i g× thÞ tr­êng cÇn mua? 3. Occasions (c¬ héi, thêi ®iÓm) 4. organnization (tæ chøc) = ai liªn quan ®Õn viÖc mua? 5. Objective (môc ®Ých) = t¹i sao thÞ tr­êng mua? 6. Operations (®iÒu phèi) = thÞ tr­êng mua nh­ thÕ nµo? KÕt côc lµ mèi quan hÖ gi÷a C«ng ty víi thÞ tr­êng ch­a ®­îc gi¶i quyÕt tho¶ ®¸ng. Tr¸i víi c¸ch thøc trªn, nh­ ®· chØ ra, Marketing h­íng c¸c nhµ qu¶n trÞ doanh nghiÖp vµo viÖc tr¶ lêi 6 c©u hái trªn tr­íc khi gióp hä lùa chän ph­¬ng ch©m hµnh ®éng. Cã nghÜa lµ Marketing ®Æt c¬ së kÕt nèi c¸ch thøc vµ ph¹m vi kÕt nèi ho¹t ®éng s¶n xuÊt cña C«ng ty víi thÞ tr­êng ngay tõ khi C«ng ty chÝnh thøc b¾t tay vµo s¶n xuÊt mét s¶n phÈm cô thÓ. Theo Philip Kotler: "Marketing cã nghÜa lµ lµm viÖc víi thÞ tr­êng ®Ó biÕn nh÷ng trao ®æi tiÒm Èn thµnh hiÖn thùc víi môc ®Ých lµ tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña con ng­êi" Marketing ph¶n ¸nh mét chøc n¨ng c¬ b¶n cña kinh doanh còng gièng nh­ c¸c chøc n¨ng kh¸c, nã lµ bé phËn tÊt yÕu vÒ mÆt tæ chøc cña mét C«ng ty. NhiÖm vô c¬ b¶n cña ho¹t ®éng Marketing lµ t¹o ra kh¸ch hµng cho C«ng ty gièng nh­ s¶n xuÊt ph¶i t¹o ra s¶n phÈm. Tõ ®ã xÐt vÒ yÕu tè cÊu thµnh néi dung qu¶n lý doanh nghiÖp th× Marketing lµ mét chøc n¨ng míi liªn hÖ hÖ thèng h÷u c¬ víi c¸c chøc n¨ng kh¸c. Nã lµ mèi quan träng cña mét c¬ chÕ qu¶n lý thèng nhÊt trong ®iÒu kiÖn cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. MÆc dï môc tiªu c¬ b¶n cña C«ng ty lµ thu ®­îc lîi nhuËn, nhiÖm vô c¬ b¶n cña hÖ thèng Marketing lµ ®¶m b¶o s¶n xuÊt vµ cung cÊp nh÷ng mÆt hµng hÊp dÉn, cã søc c¹nh tranh cao cho c¸c thÞ tr­êng môc tiªu. Sù thµnh c«ng cña chiÕn l­îc cßn phô thuéc vµo sù vËn hµnh c¸c bé phËn kh¸c cña C«ng ty. Ng­îc l¹i, c¸c ho¹t ®éng chøc n¨ng kh¸c nÕu kh«ng v× môc tiªu ho¹t ®éng Marketing th«ng qua nh÷ng chiÕn l­îc cô hÖ thèngÓ ®Ó nh»m vµo kh¸ch hµng cô thÓ th× ho¹t ®éng ®ã trë nªn mÊt ph­¬ng h­íng kh«ng cã hiÖu qu¶. §ã lµ mèi quan hÖ hai mÆt thÓ hiÖn tÝnh thèng nhÊt võa thÓ hiÖn tÝnh ®éc lËp gi÷a chøc n¨ng Marketing víi c¸c chøc n¨ng kh¸c cña C«ng ty. 3.2. ChiÕn l­îc Marketing cña C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh. Trong qu¸ tr×nh tiÕn hµnh Marketing ®èi víi tõng s¶n phÈm riªng biÖt cña mçi ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh th× tuú n¬i, tuú lóc, ë mçi lÜnh vùc ho¹t ®éng cña qu¸ tr×nh nµy ®Òu cã nhiÒu biÖn ph¸p kü thuËt ®Þnh h­íng thÞ tr­êng cã nhiÒu tiÕp cËn rÊt kh¸c nhau. Ch¼ng h¹n c¸c biÖn ph¸p kü thuËt xóc tiÕn b¸n hµng vµ ph©n phèi s¶n phÈm ®èi víi hµng tiªu dïng ng¾n ngµy kh«ng thÓ gièng nh­ ®èi víi hµng dïng l©u bÒn ( nh­ dông cô ®å ®iÖn). Còng nh­ vËy, c¸c biÖn ph¸p kü thuËt qu¶ng c¸o s¶n phÈm ë vïng n«ng th«n, tr×nh ®é d©n trÝ thÊp, kh«ng thÓ ¸p dông gièng nh­ ®èi víi vïng ®« thÞ, d©n c­ tËp trung ®«ng, tr×nh ®é d©n trÝ cao. Do ®ã viÖc lùa chän ¸p dông nh÷ng kü thuËt thÝch hîp cã hiÖu qu¶ trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng Marketing cña ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh ®­îc xem lµ chiÕn l­îc Marketing. Nãi kh¸c ®i chiÕn l­îc Marketing lµ hÖ thèng nh÷ng biÖn ph¸p kü thuËt nghiÖp vô thÝch hîp ®­îc lùa chän ®Ó tiÕp cËn vµ t¹o lËp thÞ tr­êng cho tõng lo¹i s¶n phÈm nhÊt ®Þnh trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña tõng doanh nghiÖp. Mét chiÕn l­îc Marketing gåm Marketing môc tiªu, Marketing - Mix, ng©n quü Marketing vµ ®Þnh vÞ quy ho¹ch cña doanh nghiÖp phï hîp víi nh÷ng ®iÒu kiÖn m«i tr­êng c¹nh tranh kú väng ta cã biÓu h×nh sau: *** P1(II) BH 1: C¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn chiÕn l­îc Marketing cña doanh nghiÖp. Gi¶i thÝch: HÖ thèng m«i tr­êng tiÕp thÞ vµ nh÷ng søc m¹nh t¸c ®éng ®Õn chiÕn l­îc Marketing cña doanh nghiÖp. Kh¸ch hµng träng ®iÓm n»m ë chÝnh gi÷a, doanh nghiÖp tËp trung c¸c nç lùc cña m×nh vµo viÖc cung øng vµ lµm tho¶ m·n hä. Doanh nghiÖp triÓn khai 1 Marketing - Mix bao gåm nh÷ng phèi thøc 4P: s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ giao tiÕp khuyÕch ch­¬ng ®Ó ®¹t ®­îc Marketing - Mix h÷u hiÖu doanh nghiÖp vËn dông hÖ thèng, th«ng tin tiÕp thÞ. HÖ thèng tæ chøc tiÕp thÞ, hÖ thèng ho¹ch ®Þnh tiÕp thÞ vµ hÖ thèng kiÓm tra tiÕp thÞ. Nh÷ng hÖ thèng nµy cã quan hÖ t­¬ng hç víi nhau, th«ng tin tiÕp thÞ cÇn cho viÖc lËp ra c¸c kÕ ho¹ch tiÕp thÞ tæ chøc tiÕp thÞ thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch ®ã vµ kÕt qu¶ thu ®­¬ck sÏ ph©n tÝch, kiÓm tra. Qua c¸c hÖ thèng nµy c¸c doanh nghiÖp sÏ tiªn l­îng vµ thÝch nghi víi m«i tr­êng vÜ m« (m«i tr­êng d©n sè, kinh tÕ, m«i tr­êng chÝnh trÞ ph¸p luËt, m«i tr­êng x· héi, t©m lý). M«i tr­êng kü thuËt tù nhiªn nh»m triÓn khai vµ ®Þnh vÞ ®­îc s¶n phÈm cña m×nh trong thÞ tr­êng träng ®iÓm. §ã còng chÝnh lµ vÞ trÝ vµ mèi quan hÖ chiÕn l­îc vµ Marketing - Mix cña doanh nghiÖp. ChiÕn l­îc Marketing - Mix cã mèi quan hÖ chÆt chÏ víi c¸c chiÕn l­îc thÞ tr­êng, chiÕn l­îc ®Þnh vÞ cô thÓ nh­ sau: ChiÕn l­îc ®Þnh vÞ Positioning ChiÕn l­îc thÞ tr­êng Market Strtegies ChiÕn l­îc Marketing - Mix Strtegies PI (II) BH 2: chiÕn l­îc Marketing - Mix + ChiÕn l­îc thÞ tr­êng: C¸c chiÕn l­îc thÞ tr­êng g¾n liÒn víi triÓn väng thÞ tr­êng mµ doanh nghiÖp ®ã ho¹t ®éng . Nã x¸c ®Þnh do kÕt qu¶ cña ph©n ®o¹n vµ ®¸nh gi¸ c¸c ®o¹n thÞ tr­êng, chiÕn l­îc ph©n biÖt thÞ tr­êng, chiÕn l­îc tËp trung thÞ tr­êng. + ChiÕn l­îc Marketing - Mix: Tøc lµ chiÕn l­îc biÕn sè cña Marketing c¸c chiÕn l­îc Marketing - Mix nh»m triÓn khai vµ ®Þnh vÞ c¸c chiÕn l­îc thÞ tr­êng vµ chiÕn l­îc ®Þnh vÞ. 3.3. Marketing môc tiªu: Trong t­ duy Marketing chiÕn l­îc cña C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh th× Marketing môc tiªu lµ mét giai ®o¹n ph¸t triÓn cao h¬n, trong ®ã C«ng ty ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. §Æt môc tiªu vµo mét hay nhiÒu ph©n ®o¹n Êy vµ ho¹ch ®Þnh c¸c s¶n phÈm cïng ch­¬ng tr×nh Marketing thiÕt øng víi mçi ®o¹n ®­îc lùa chän. Néi dung cña Marketing môc tiªu bao gåm viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng, lùa chän thÞ tr­êng träng ®iÓm vµ ®Þnh vÞ s¶n phÈm. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng lµ qu¸ tr×nh chi tiÕt cña Marketing môc tiªu nh»m ph©n ®Þnh thÞ tr­êng tæng thÓ thµnh cÊu tróc nhá h¬n, cã th«ng sè, ®Æc tÝnh vµ ®­êng nÐt hµnh vi chän mua kh¸c biÖt nhau trong néi bé mét ®o¹n l¹i ®ång nhÊt nhau mµ C«ng ty cã thÓ vËn dông phèi thøc Marketing -mix h÷u hiÖu, mçi ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu ®ã trªn thÞ tr­êng kh«ng tån t¹i mét c¸ch ®¬n gi¶n nµo ®Ó ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. Gi÷a c¸c biÕn sè ph©n ®o¹n cã mèi quan hÖ h÷u c¬ víi nhau cho nªn khi ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ph¶i tÝnh ®Õn c¸c yªó tè ¶nh h­ëng tíi thÞ tr­êng nh­ ®Æc ®iÓm vïng, ®Þa lý, ®Æc ®iÓm d©n sè x· héi, ®Æc ®iÓm t©m lý hµnh vi ng­êi tiªu dïng. §èi víi viÖc lùa chän thÞ tr­êng träng ®iÓm, ®©y lµ hÖ qu¶ b­íc tiÕp theo cña viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. Trªn c¬ së ph©n ®o¹n thÞ tr­êng, C«ng ty tiÕn hµnh víi viÖc ®èi chiÕu víi kh¶ n¨ng, nguån lùc cña C«ng ty ®Ó t×m ®­îc mét ®o¹n thÞ tr­êng träng ®iÓm t×m c¸ch tho¶ m·n nã ®Ó cã thÓ lùa chän c¸ch ®¸p øng thÞ tr­êng mét c¸ch tèi ­u, C«ng ty ph¶i c¨n cø vµo tÝnh thèng nhÊt cña s¶n phÈm, cña thÞ tr­êng, møc th©m niªn cña s¶n phÈm. C¸c chiÕn l­îc tiÕp thÞ c¹nh tranh vµ tµi lùc cña C«ng ty. Cã 3 c¸ch ®¸p øng thÞ tr­êng: Marketing ph©n biÖt, Marketing kh«ng ph©n biÖt vµ Marketing tËp trung. Mçi c¸ch thøc cã ®Æc ®iÓm riªng, cã mét ­u thÕ riªng cña nã. C«ng ty ph¶i tÝnh to¸n kü l­ìng xem dïng c¸ch nµo ®¸p øng tèt nhÊt ®o¹n thÞ tr­êng träng ®iÓm ®· ®­îc lùa chän. ViÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng lµ ®¶m b¶o cho hµng ho¸ mét vÞ trÝ mong muèn trªn thÞ tr­êng vµ trong ý thøc kh¸ch hµng môc tiªu, kh«ng g©y nghi ngê kh¸c biÖt h¼n víi c¸c nh·n hiÖu kh¸c. II. Marketing mix vµ vai trß cña nã trong ph¸t triÓn kinh doanh t¹i C«ng ty. 1. Kh¸i niÖm: Marketing - mix ®­îc hiÓu lµ mét phèi thøc ®Þnh h­íng biÕn ss« Marketing cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc mµ C«ng ty th­¬ng m¹i sö dông mét c¸ch liªn hoµn vµ ®ång bé nh»m theo ®uæi mét søc b¸n vµ lîi nhuËn dù kiÕn trong mét thÞ tr­êng träng ®iÓm x¸c ®Þnh. 2. M« h×nh kh¸i qu¸t: Marketing - mix ChÊt l­îng ®­êng nÐt lùa chän phong c¸ch tªn nh·n hiÖu, quy c¸ch bao gãi, dÞch vô , b¶o hµnh lîi Ých S¶n phÈm B¶ng gi¸, chiÕt khÊu, gi¸ theo vµ chÊp nhËn, thêi h¹n thanh to¸n tÝn dông Gi¸ b¸n ThÞ tr­êng môc tiªu Kªnh bao phñ m¹ng ph©n phèi, kiÓm so¸t, tån kh« ®iÒu vËn søc b¸n, ng­êi b¸n Ph©n phèi Qu¶ng c¸o, b¸n trùc tiÕp, khuyÕch tr­¬ng, quan hÖ c«ng chóng, xóc tiÕn, cæ ®éng, yÓm trî Xóc tiÕn TM - C¸c yÕu tè cÊu thµnh: Marketing - mix Chñng lo¹i chÊt l­îng mÉu m· tÝnh n¨ng tªn nh·n, bao b×, kÝch cì, dÞch vô , b¶o hµnh, tr¶ l¹i Kªnh ph¹m vÞ, danh môc hµng ho¸, ®Þa ®iÓm, dù trï, vËn chuyÓn S¶n phÈm Ph©n phèi ThÞ tr­êng môc tiªu Gi¸ c¶, c¸c quy ®Þnh, chiÕt khÊu, bít gi¸, kú h¹n thanh to¸n, ®iÒu kiÖn tr¶ chËm KhuyÕn m·i kÝch thÝch tiªu thô, qu¶ng c¸o, lùc l­îng b¸n hµng, quan hÖ víi c«ng chóng, Marketing trùc tiÕp P1(III) BH 3: Bèn P cña Marketing - mix 1. S¶n phÈm: ®­îc hiÓu lµ hµng ho¸ vµ dÞch vô cã nh÷ng thuéc tÝnh víi nh÷ng øng dông cô thÓ, nh»m tho¶ m·n nhu cÇu ®ßi hái cña kh¸ch hµng mçi s¶n phÈm cã 1 vßng ®êi hay mét chu kú sèng nhÊt ®Þnh bao gåm 4 giai ®o¹n: giíi thiÖu s¶n phÈm, t¨ng tr­ëng, b·o hoµ, suy tho¸i. 2. Gi¸: lµ sè tiÒn mµ kh¸ch hµng ph¶i bá ra ®Ó cã ®­îc s¶n phÈm, gi¸ chÞu ¶nh h­ëng cña nhiÒu yÕu tè bªn trong vµ bªn ngoµi cña doanh nghiÖp. C¸c môc tiªu ®Þnh gi¸ bao gåm viÖc t¨ng doanh sè b¸n, thÞ phÇn tèi ®a hãa lîi nhuËn vµ ®¶m b¶o sù tån t¹i cña doanh nghiÖp. Gi¸ ph¶i trang tr¶i ®­îc toµn bé phÝ tæn ®Ó chÕ t¹o vµ b¸n s¶n phÈm céng víi mét møc lîi tho¶ ®¸ng. Ng­êi tiªu dïng c©n nh¾c gi¸ c¶ so víi nh÷ng gi¸ trÞ c¶m nhËn khi sö dông s¶n phÈm. NÕu gi¸ v­ît qu¸ gi¸ trÞ hay nãi ®óng h¬n nÐu ng­êi tiªu dïng c¶m thÊy m×nh ph¶i mua víi mét møc gi¸ ®¾t qu¸ th× hä sÏ kh«ng mua s¶n phÈm n÷a. 3. Ph©n phèi: Ph©n phèi lµ nh÷ng ho¹t ®éng kh¸c nhau cña doanh nghiÖp nh»m ®­a s¶n phÈm ®Õn ng­êi tiªu dïng, mçi doanh nghiÖp cÇn x¸c ®Þnh ph­¬ng ¸n ph©n phèi ®Ó v­¬n tíi thÞ tr­êng. hä cã thÓ sö dông c¸ch b¸n hµng trùc tiÕp hay sö dông 1, 2 hoÆc 3 cÊp trung gian. ViÖc thiÕt kÕ vµ lùa chän kªnh ®­îc x¸c ®Þnh chñ yÕu qua c¸c kªnh trung gian ph©n phèi. VÒ sè l­îng c¸c trung gian, c¸c ®iÒu khiÓn vµ tr¸ch nhiÖm cña mçi trung gian trong kªnh. Trong ph©n phèi hµng ho¸ vÊn ®Ò vËn t¶i, kho b·i, l­u kho, nhËp vµ xuÊt hµng ho¸ cã ý nghÜa to lín vµ quyÕt ®Þnh viÖc thùc hiÖn ph©n phèi hµng ho¸. Bëi nhiÖm vô chung cña ph©n phèi hµng ho¸ lµ cung cÊp ®óng mÆt hµng vµo ®óng lóc, víi chi phÝ tèi thiÓu. 4. Xóc tiÕn th­¬ng m¹i : lµ ho¹t ®éng bao gåm qu¶ng c¸o, xóc tiÕn, tuyÒn truyÒn cæ ®éng vµ chµo b¸n trùc tiÕp nh»m cung cÊp c¸c th«ng tin cã tÝnh thuyÕt phôc víi môc ®Ých kÝch thÝch hµng môc tiªu cña s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Sù t­¬ng øng gi÷a c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i kh¸c nhau ®ßi hái sù phèi hîp mét c¸ch tæ chøc (®ßng lo¹t vµ chÆt chÏ) ®Ó ®¹t ®­îc hiÑu qu¶ tèi ®a trong ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i cÇn x¸c ®Þnh râ c¸i g×? nãi nh­ thÕ nµo? nãi ë ®©u? nãi víi ai, lµm sao ®Ó kh¸ch hµng biÕt, hiÓu, thÝch, chuéng, tin, mua?. Sù phèi hîp cña c¸c c«ng cô phèi thøc Marketing - mix ph¶i ®ång bé vµ chÆt chÏ, sù phèi hîp nµy ph¶i h­íng tíi kh¸ch hµng môc tiªu ®­îc hiÖu qu¶ cao cho doanh nghiÖp kinh doanh. III. c¸c gi¶i ph¸p marketing- mix t¹i c¸c C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh 1. Phèi hîp c¸c biÕn sè marketing-mix. Muèn cã mét gi¶i ph¸p m¶ keting- mix tèi ­u th× khi x©y dùng lùa chän vµ quyÕt ®Þnh ph¶i dùa trªn nh÷ng c¨n cø nhÊt ®Þnh. Nh÷ng c¨n cø kh«ng thÓ nh­ nhau ë mäi doanh nghiÖp. Trong ®iÒu kiÖn kh«ng gian vµ thêi gian kh¸c nhau th× nh÷ng c¨n cø nµy còng kh«ng hoµn toµn gièng nhau tuy nhiªn trªn gãc ®é chung nhÊt nh÷ng c¨n cø ®ã lµ: * C¨n cø vµo chiÕn l­îc kinh doanh vµ ph­¬ng ¸n kinh doanh ®Ó x©y dùng ph­¬ng h­íng ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp trong thêi gian dµi thËm chÝ trong suèt qu¸ tr×nh tån t¹i cña doanh nghiÖp. C¸c gi¶i ph¸p marketing- mix tuy rÊt quan träng nh­ng còng chØ nh»m thùc hiÖn môc tiªu chiÕn l­îc kinh doanh vµ ph­¬ng ¸n kinh doanh ®Ò ra. * C¨n cø vµo nhu cÇu thÞ tr­êng: Trong chiÕn l­îc kinh doanh c¨n cø nµy ®­îc x¸c ®Þnh trªn b×nh diÖn chung nhÊt. ChiÕn l­îc kinh doanh tr¶ lêi s¶n xuÊt c¸i g×? s¶n xuÊt cho ai? C¸c gi¶i ph¸p marketing-mix x¸c ®Þnh râ s¶n xuÊt sè l­îng bao nhiªu vµ chÊt l­îng nh­ thÕ nµo. ChiÕn l­îc kinh doanh ®­îc x¸c ®Þnh cho c¶ mét thêi gian dµi mµ ®Æc tr­ng cña nhu cÇu thÞ tr­êng lµ lu«n lu«n thay ®æi. * C¨n cø vµo kh¼ n¨ng cña doanh nghiÖp. Cho dï nhu cÇu thÞ tr­êng vÒ méy lo¹i s¶n phÈm dÞch vô nµo ®ã còng kh¸ lín nh­ng mçi doanh nghiÖp ®Òu cã nh÷ng rµng buéc, h¹n chÕ nhÊt ®Þnh. Do vËy doanh nghiÖp ph¶i thÊy hÕt nh÷ng mÆt m¹nh, mÆt yÕu cña m×nh khi thiÕt lËp c¸c gi¶i ph¸p maeketing- mix cã nh­ vË._.