Hoàn thiện công tác quản trị Marketing tại Công ty cổ phần Đầu tư sản xuất thương mại SKY

LỜI MỞ ĐẦU Đất nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của nhà nước với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các doanh nghiệp có quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán hợp tác với nước ngoài. Đây là một cơ hội nhưng đồng thời cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Giờ đây, các doanh nghiệp phải chấp nhận quy luật cạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trường. Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức cho phù hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt, phải xây dựng áp dụng những chính sách phù hợp đúng đắn. Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường gỗ Việt Nam, Marketing được coi là một trong những công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín, chỗ đứng cũng như chiến thắng trên thị trường. Công ty Cổ phần Đầu tư sản xuất thương mại S.K.Y là một trong những doanh nghiệp sớm nhận ra điều đó. Trong những năm qua Công ty đã tiến hành nghiên cứu vận dụng Marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh và đạt được những thành công bước đầu, tuy vậy vẫn chưa khai thác hết tiềm năng của Marketing nên việc mở rộng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm còn nhiều khó khăn và hạn chế. Công ty Cổ phần Đầu tư sản xuất thương mại S.K.Y đã trở thành một trong những doanh nghiệp có uy tín cao trong ngành gỗ Việt Nam, mặc dù công suất không lớn nhưng tiếng tăm và chất lượng ngày càng được củng cố. Tuy nhiên để chiếm lĩnh thị phần và mở rộng thị trường tương xứng với uy tín sản phẩm Công ty cần đầu tư mạnh hơn nữa vào các hoạt động Marketing . Căn cứ vào yêu cầu thực tiễn cũng như khả năng bản thân, sau một thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Đầu tư sản xuất thương mại S.K.Y , tìm hiểu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, em mạnh dạn đi sâu nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện công tác quản trị marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư sản xuất thương mại S.K.Y ” cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Bố cục của chuyên đề gồm 3 phần: Phần I Một số lý luận cơ bản về quản lý và quản trị Marketing. Phần II: Thực trạng về công tác quản trị marketing tại công ty cổ phần đầu tư sản xuất thương mại S.K.Y. Phần III. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư sản xuất thương mại S.K.Y. Do thời gian có hạn và kinh nghiệm thực tế còn ít nên chuyên đề thực tập tốt nghiệp không tránh khỏi còn nhiều hạn chế và sai sót, em rất mong sự góp ý phê bình xây dựng của các thầy cô và bạn bè quan tâm. Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn Thầy Giáo PGS-TS Vũ Phỏn đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp này. Em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty cổ phần đầu tư sản xuất thương mại s.k.y đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại Công ty. Hà Nội, ngày 30 tháng 3 năm 2008 Sinh viên thực tập Mạc Thế Anh PHẦN I. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN LÝ VÀ QUẢN TRỊ MARKETING I. Một số vấn đề về quản lý Khái niệm Quản lý kinh tế là sự tác động giữa chủ thể quản lý và đối tượng quản lý. Trong đó chủ thể quản lý là những tổ chức và cá nhân, những nhà quản lý cấp trên, cùng đối tượng quản lý hay còn gọi là khách thể quản lý là những tổ chức, cá nhân nhà quản lý cấp dưới, cũng như các tập thể, cá nhân người lao động. Sự tác động trong mối quan hệ quản lý mang tính hai chiều và được thực hiện thông qua các hoạt động tổ chức lãnh đạo, lập kế hoạch, điều chỉnh ………………. Chủ thể quản lý và đối tượng quản lý cấu thành hệ thống quản lý. Một nền kinh tế hay một doanh nghiệp đều xem như một hệ thống với hai phân hệ chủ yếu: chủ thể quản lý và đối tượng quản lý. Trong nhiều trường hợp mỗi phân hệ cã thể coi như một hệ thống phức tạp. Quản lý kinh tế là quá trình lựa chọn và thiết kế chức năng, nguyên tắc,phương pháp, cơ chế, công cụ, cơ cấu tổ chức bảo đảm nguồn lực thông tin, vật chất quản lý được thực thi. Mục tiêu của quản lý kinh tế là huy động tối đa các nguồn lực, mà trước hết là nguồn lực lao động và sử dụng hiệu quả để phát triển kinh tế phục vụ lợi ích con người. 2. Các nguyên tắc quản lý Các nguyên tắc quản lý là những quy tắc chủ đạo tiêu chuẩn hành vi mà nhà quản lý phải tuân thủ trong quá trình quản lý của mình. Trên cơ sở những đòi hỏi của tổ chức, sự vận động các quy luật khách quan, kết hợp với thực trạng xu thế phát triển của tổ chức và ràng buộc môi trường hình thành nên những nguyên tắc chung của quản lý. Ta có thể xem những nguyên tắc sau: a. Tập trung dân chủ Đây là nguyên tắc cơ bản của nhà quản lý nó phản ánh mối quan hệ giữa chủ thể quản lý với đối tượng quản lý như các mục tiêu và yêu cầu của quản lý. Tập trung dân chủ là hai mặt của một hệ thống nhất. Khía cạnh tập trung dân chủ thể hiện sự thống nhất quản lý từ mặt tập trung, trong khía cạnh dân chủ thể hiện sự tôn trọng quyền chủ động sáng tạo của tập thể và cá nhân người lao động sản xuất kinh doanh . Ngày nay không phai chọn lựa quản lý tập trung hay dân chủ mà quan trọng là phải kết hợp cả hai nguyên tắc trên. b. Tuân thủ luật pháp và thông lệ xã hội Pháp luật tạo ra khung pháp lý cho tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo ra môi trường cho phát triển kinh tế, củng cố và bảo vệ các nguyên tắc của nền kinh tế và tạo cơ chế quản lý hiệu quả. Như vậy giữa quản lý với lĩnh vực chính trị, pháp luật có quan hệ hữu cơ và đòi hỏi quản lý phải xem xét đến những yếu tố đó. Bên cạnh đó những gias trị chung được xã hội thừa nhận, các tập tục truyền thống lối sống dân cư, hệ tư tưởng tôn giáo……………….Gây tác động trực tiếp đến hoạt động đòi hỏi các nhà quản lý phải có sự sáng tạo trong quyết định, xử lý linh hoạt các yếu tố của quá trình sản xuất kinh doanh đảm bảo cho tổ chức tồn tại và phát triển vững chắc . c. Phối hợp hài hoà các lợi ích Quản lý suy cho đến cùng là quản lý con người nhằm phát huy tính tích cực sáng tạo của người lao động. Song động lực của quản lý là lợi ích, do đó nguyên tắc quan trọng của quản lý đó là phải chú ý đến lợi ích con người, phối hợp điều hoà các lợi ích, trong đó các lợi ích của người lao động là động lực trực tiếp đồng thời chú ý đến lợi ích tập thể, tổ chức và lợi ích của xã hội. d. Nguyên tắc tiết kiệm và hiệu quả Là nguyên tắc quy định mục tiêu của quản lý, bao gồm cả hiệu quả kinh tế và hiệu quả xã hội, nguyên tắc tiết kiệm và hiệu quả đòi hỏi người quản lý phải có quan điểm hiệu quả đúng đắn, biết phân tích hiệu quả trong từng tình huống khác nhau, đặt lợi ích của tổ chức lê trên lợi ích của cá nhân, từ đó ra quyết định tối ưu nhằm tạo được các thành quả có lợi ích nhất cho nhu cầu phát triển của tổ chức. e. Khách hàng thị trường mục tiêu Một cách quản lý tồn tại trong lịch sử đó là nhà sản xuất chỉ làm những cái mình có thể và vì thế mọi kết quả phần lớn là chủ quan. Cách quản lý đó dẫn tới kết quả là doanh nghiệp sẽ mất khả năng thích ứng với sự biến động của thị trường. Ngày nay thị trường rộng lớn và biến đổi liên tục theo thời gian, nó đòi hỏi nhà quản lý phải nhận biết đâu là thị trường trọng điểm mình có thể khai thác và hiểu họ cần gì và mình phải đáp ứng cái gì. Luôn dự đoán trước nhu cầu cảu họ để tạo nên các yếu tố sáng tạo trong tổ chức của mình. 3. Nội dung quản lý kinh tế Để quản lý, chủ thể quản lý phải thực hiện nhiều loại công việc khác nhau. Những loại công việc quản lý nay mang tính độc lập tương đối, được hình thành trong quá trình chuyên môn hoá hoạt động quản lý. Đó có thể coi là những nhiệm vụ mà quản lý cần làm và cũng là nội dung của chức năng quản lý. Phân tích chức năng quản lý nhằm trả lời câu hỏi: các nhà quản lý phải thực hiện những công việc gì trong quá trình quản lý, cũng là để hiểu rõ nội dung của chức năng quản lý. Hiện nay, các chức năng quản lý thường được xem xét theo hai cách tiếp cận. Nếu xét theo quá trình quản lý thì nội dung quản lý có thể được hiểu là: lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo, kiểm tra. Nếu theo lĩnh vực hoạt động của tổ chức thì những lĩnh vực của quản lý gắn liền với các hoạt động sau đây: Quản lý lĩnh vực Maketing. Quản lý lĩnh vực nghiên cứu và phát triển. Quản lý sản xuất Quản lý tài chính Quản lý nguồn nhân lực Quản lý chất lượng Quản lý các dịch vụ hỗ trợ cho tổ chức: thông tin, pháp lý, đối ngoại.... 3.1. Lập kế hoạch Đây là nội dung quan trọng nhất, là chức năng đầu tiên của quản lý. Không phải ngẫu nhiên mà các nhà quản lý, các lý thuyết khoan học quản lý khẳng định như vậy. Trên góc độ ra quyết định, lập kế hoạch là một loại ra quyết định đặc thù để xác định một tương lai cụ thể mà các nhà quản lý mong muốn cho tổ chức của họ. Chúng ta có thể hình dung lập kế hoạch là dòng sông cả còn các nội dung khác của quản lý là những nhánh phụ từ dòng sông cả đó chảy ra. Vì lẽ đó lập kế hoạch là chức năng khởi đầu và quan trọng nhất đối với các nhà quản lý. Lập kế hoạch là một công việc phức tạp, có bắt đầu và kết thúc rõ ràng. Lập kế hoạch là một quá trình tiếp diễn phản ánh và thích ứng được với những biến động diễn ra trong môi trường mỗi tổ chức . Trên ý nghĩa này, lập kế hoạch được coi là quá trình thích ứng với sự không chắc chắn bẵng việc xác định các phương án hành động để đạt được những mục tiêu cụ thể của tổ chức, những yếu tố không chắc chắn có nguồn gốc rất đa dạng. Loại yếu tố không chắc chắn thứ nhất gọi là không chắc chắn về trạng thái. Chúng liên quan đến một môi trường không thể dự đoán được. Loại thứ hai là không chắc chắn về sự ảnh hưởng, tức là sự ảnh hưởng của những biến đổi của môi trường là không thể lường trước và lượng hoá chính xác. Một loại yếu tố khác không chắc chắn nữa là không chắc chắn về hiệu quả. Tức là trước những vấn đề gặp phải tổ chức có thể đưa ra những giải pháp, phản ứng nhưng không thể lựa chọn hậu quả sẽ đi đến đâu. a. Quá trình kế hoạch Một quy trình chung cho một kế hoạch là thực sự cần thiết. Nó là sự tổng quát hoá từ nhiều loại kế hoạch khác nhau trong các tổ chức quản lý. Các lý thuyết khoa học quản lý đã thống nhất một quy trình như sau: * Khẳng định sứ mệnh: Như vậy công việc đầu tiên của lập kế hoạch. Là khẳng định sứ mệnh. Đây là việc làm cần thiết với các nhà quản lý ở đó họ phải đưa ra quan điểm và hệ tư tưởng xuyên suốt trong mọi hoạt động của tổ chức. Việc làm này nhằm mục đích hướng các bộ phận, phân hệ trong tổ chức hoạt động vì mục tiêu chung nhất quán với mục tiêu tối cao của tổ chức. Qua đó khiến từng cá nhân và nhóm làm việc gắn mình với ý niệm của tổ chức và để họ hiểu rằng việc làm của họ, kế hoạch mà họ tham gia là hướng tới cái gì và họ đang được gì và có trách nhiệm như thế nào với mục tiêu ấy. Từ đó tạo tình huống thống nhất xuyên suốt quá trình kế hoạch. * Nghiên cứu và dự báo. Đây là công việc được tiến hành bởi các chuyên gia hoặc nhà quản lý trực tiếp làm. Họ cần thu nhập thông tin bên trong và bên ngoài tổ chức để xem tổ chức đang đối mặt với cái gì và cần phải làm gì và có thể làm gì? * Xác định mục tiêu. Sau khi đã có những thông tin từ nghiên cứu và dự báo, việc xác định mục tiêu được tiến hành. Tức là xác định kết quả cuối cùng mà tổ chức mong muốn đạt tới.Nó được tạo trên cơ sở những cái cần phải có và cái có thể có của tổ chức. tiêu được coi là đúng đắn khi nó đảm bảo các yêu cầu sau: + Phải cụ thể: -Nói về vấn đề gì. - Giới hạn thời gian. - Kết quả lượng hoá được. + Phải linh hoạt: Đáp ứng được sự biến động của môi trường. + Có tính định lượng: Thể hiện bằng các con số đã tính toán và cân đối kĩ lưỡng. + Tính khả thi: Những mục tiêu đưa ra tổ chức đảm bảo tính thực hiện được. + Tính nhất quán: Giữa các bộ phận, các cấp thì mục tiêu khó nhất quán, đó là thực tế không tránh khỏi nhưng điều quan trọng là giảm thiểu tác động xấu, do đó các mục tiêu đề ra là chấp nhận được và được coi là hợp lý. b. Xây dựng phương án Trên cơ sở sở những mục tiêu đã xác định, các phương án giải quyết được xây dựng. Tìm ra các phương thức thực hiện mục tiêu, các giải pháp và công cụ cho thực hiện mục tiêu. Các giải pháp đưa ra trên những mô hình lý thuyết, những tri thức kinh nghiệm từ những kế hoạch tương tự mà các tổ chức đã làm hoặc mình đã làm, ý kiến của các chuyên gia, các nhà khoa học để có thể xây dựng sáng tạo ra các phương án có kế hoạch. Phân tích lựa chọn phương án. Để có thể phân tích và lựa chọn phương án tốt nhất đòi hỏi các nhà quản lý phải xây dựng được hệ thống chỉ tiêu làm căn cứ lựa chọn. Những chỉ tiêu này là các số liệu tính toán khoa học cùng với kinh nghiệm đã được thử nghiệm. Phương án tối ưu được lựa chọn không hẳn là phương án thoả mãn tất cả các yếu tố nói trên mà thường là phương án thoả mãn nhiều nhất những yếu tố đó. Thể chế kế hoạch: Từ phương án tối ưu được lựa chọn các nhà quản lý sẽ đưa vào thực tế thông qua thể chế hoá. Thực chất là làm pháp lý hoá bằng các văn bản pháp quy để đảm bảo tính thực hiện. Quá trình kế hoạch đi vào thực tế không tránh khỏi sự phản ứng bất lợi và để đảm bảo thực hiện được thông suốt thì phải đảm bảo bằng công cụ pháp lý. 3.2. Tổ chức: “ Tổ chức là hoạt động quản lý mang tính chuyên môn hoá nhằm thiết lập một hệ thống các vị trí, chức năng của mỗi cá nhân, bộ phận sao cho các cá nhân và bộ phận đó phối hợp được với nhau thực hiện mục tiêu hiệu quả nhất”. Đây là chức năng thứ hai của nhà quản lý sau chức năng lập kế hoạch, bao gồm các hoạt động: + Phân tích chiến lược, mục tiêu chiến lược của tổ chức rồi phân chia các hoạt động của tổ chức thành các hoạt động chuyên môn hoá. Từ đó chia tổ chức thành các bộ phận để thực hiện các hoạt động nói trên. + Xác lập vị trí các cá nhân và mối quan hệ giữa họ tức là xác lập cơ chế làm việc, hình thành cơ cấu bộ máy và được đảm bảo bằng nhân lực cho hoạt động. Việc tổ chức là do các nhà lãnh đạo, quản lý quyết định nhưng cũng phải dựa trên những cơ sở khoa học, những thuộc tính cơ bản và nguyên tắc riêng có của tổ chức. 3.3. Lãnh đạo: Lãnh đạo là hoạt động mang tính định hướng về chiến lược phát triển của tổ chức về mô hình cơ cấu tổ chức, về nhân sự trong tổ chức”. Với tư cách là một chức năng của quản lý thì lãnh đạo là quá trình tác động tới con người để đạt được sự tuân thủ của con người đối với chủ thể lãnh đạo, làm cho họ tự nguyệnvà nhiệt tình phấn đấu để đạt được mục tiêu chung của tổ chức. Chức năng lãnh đạo là quá trình gây ảnh hưởng và dẫn dắt hành vi của con người trong tổ chức thực hiện những mục tiêu chung đặt ra trong kế hoạch. 3.4. Kiểm tra: “ Kiểm tra là tổng hợp các hoạt động xem xét theo dõi, đo lường, đánh giá, chấn chỉnh nhằm đảm bảo cho các mục tiêu kế hoạch của tổ chức là hoàn thành và có kết quả cao “Giáo trình Khoa học quản lý - Tập 1 - NXB KHKT - 2004” Đó là chức năng tất yếu của mọi nhà quản lý, mọi cấp quản lý từ cao cho đến cấp chuyên môn, kiểm tra được thực hiện trong tất cả quá trình quản lý. Chức năng kiểm tra cần nhiều kỹ năng và công nghệ nhưng liên quan tới con người, nó là một chức năng khó thực hiện vì chịu nhiều áp lực vì vậy nếu buông lỏng thì kế hoạch dễ bị lệch lạc và sai lệch. Do đó kiểm tra đòi hỏi phải được thực hiện xuyên suốt quá trình hoạt động và kết quả hoạt động. 4. Phương pháp quản lý : Ngoài các phương pháp chúng ta sử dụng cho nhiều nghành khoa học như phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp toán, thống kê... Khoa học quản lý lấy phương pháp phân tích hệ thống làm phương pháp nghiên cứu chủ yếu của mình. Phương pháp phân tích hệ thống trong khoa học quản lý được dặc trưng bởi các nội dung sau : Xem tổ chức như một hệ thống mở, vận động và tồn tại theo những quy luật khách quan. Hệ thống này bao gồm nhiều bộ phận ( phần tử), nhiều nhân tố ảnh hưởng trong mối quan hệ tác động qua lại để tạo thành một chỉnh thể. Nếu một nhân tố, một bộ phận nào đó có vấn đề sẽ ảnh hưởng đến các nhân tố và bộ phận khác và đến cả hệ thống. II. Quản trị marketing 1. Khái niệm marketing. Hiện nay trên thế giới có rất nhiều địnmarrketi về marketing. Ngay ở Mỹ, quê hương của marketing cũng có người coi marketing là bán hàng và quảng cáo, trong khi đó có người coi marketing là sáng tạo và phân phối sự sống...Theo quan điểm hiện nay marketing tồn tại ở hai mức độ Macro và Micro. Micromarketing là nhằm vào người tiêu dùng hay tổ chức tiêu dùng cá biệt còn Macromarketing là nhằm vào nhu cầu của toàn xã hội. Micromarketing là việc thực hiện mọi hoạt động để đạt được mục tiêu của mỗi doanh nghiệp thông qua việc sẽ đoán trước nhu cầu của khách hàng điều khiển dòng hàng hoá dịch vụ của nền kinh tế từ người sản xuất đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả để đảm bảo cân bằng cung cầu và thực hiện các mục tiêu của xã hội Tóm lại, Marketing hiện đại bao gồm tất cả những suy nghĩ, tính toán và hoạt động của nhà kinh doanh sản xuất tiêu thụ và cả những dịch vụ sau khi bán hàng. Ở nước ta điều quan trọng hiện nay là làm cho mọi người nhất là lãnh đạo doanh nghiệp hiểu marketing vừa là khoa học vừa là nghệ thuật kinh doanh nhằm làm cho sản xuất kinh doanh phù hợp với mọi nhu cầu của thị trường theo đúng các triết lý của marketing nhưng cũng không phạm sai lầm vì quá đề cao vô lý vai trò chức năng của marketing. 2. Vai trò của marketing - Marketing là làm thích ứng sản phẩm của doanh nghiệp với mọi nhu cầu thị trường. Vai trò này nói lên marketing không làm công việc của nhà kĩ thuật, nhà sản xuất nhưng nó chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật và sản xuất cần phải sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? sản xuất như thế nào? sản xuất ra khối lượng bao nhiêu và đưa ra thị trường khi nào. -Vai trò phân phối của marketing : Tức là toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức sự vận đọng tối ưu sản phẩm hàng hoá từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến tay người tiêu dùng. - Vai trò tiêu thụ hàng hoá. Vai trò này có thể tóm tắt thành 2 hoạt động cơ bản là : + Kiểm soát giá cả hàng hoá +Quy định các nghiệp và các nghệ thuật bán hàng. Vai trò khuyến mại. Với vai trò này marketing phải thực hiện các nghiệp vụ : Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ sản phẩm.... 3. Quá trình quản trị marketing 3.1 Phân tích thị trường Bất kì công ty nào cũng phải biết cách phát hiện ra những khả năng mới mở ra của thị trường. Không một công ty nào có thể cứ mãi mãi trồng cây vào những hàng hoá và thị trường ngày hôm nay của mình. Không ai còn nói đến những chiếc xe ngựa, những chiếc roi của anh xà ích, những cái thước logarit, những chiếc đèn khí đốt...Những nhà sản xuất các thứ hàng đó hoặc là đã bị phá sản hoặc là đã biết chuyển sang một việc mới nào đó. Nhiều công ty xác nhận rằng, phần lớn khối lượng hàng hoá bán ra và lợi nhuận ngày hôm nay của họ là nhờ vào những hàng hoá bán ra và lợi nhuận ngày hôm nay của họ là nhờ vào những hàng hoá mà chỉ cách đây năm năm, họ hoặc là chưa sản xuất hoặc là chưa bán. Phát triển thị trường mới: Thâm nhập sâu hơn vào thị trường: Mở rộng ranh giới thị trường Thiết kế hàng hoá. Chiếm lĩnh thị trường. Đánh giá khả năng của marketing Mục tiêu của công ty. tiềm năng của công ty. 3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Quá trình phát hiện và đánh giá những khả năng của thị trường thường nảy ra nhiều mục tiêu mới. Và nhiều khi nhiệm vụ thực sự của công ty lại là lựa chọn những ý tưởng tốt nhất trong số những ý tưởng phù hợp với những mục tiêu và tiềm năng của công ty. Đo lường và dự báo cầu Phân khúc thị trường Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu Tập trung vào một khúc duy nhất. Công ty có thể quyết định chỉ phục vụ một khúc thị trường. Hướng vào nhu cầu ng ười mua. Công ty có thể tập trung vào việc thoả mãn một nhu cầu nào đó của người mua. Hướng vào nhóm người tiêu dùng Phục vụ một vài khúc thị trường không liên quan với nhau. Công ty có thể quyết định phục vụ một vài phần thị trường ít liên quan đến nhau, ngoại trừ một điểm là mỗi phần đó đều mở ra cho công ty một khả năng hấp dẫn. Chiếm lĩnh toàn bộ thị trường. Khi thâm nhập vào thị trường mới phần lớn các công ty đều bắt đầu từ việc phục vụ một khúc và nếu bước đầu thành đạt thì lần lượt chiếm lĩnh các khúc khác. Cần phải suy tính kỹ trình tự chiếm lĩnh các khúc thị trường trong khuôn khổ một kế hoạch tổng hợp. 3.3. Thiết kế hệ thống marketing – mix Sau khi quyết định về việc định vị hàng hoá của mình, công ty sẵn sàng bắt tay vào lập kế hoạch marketing- mix chi tiết. Marketing- mix là một trong những khải niệm cơ bản của hệ thồng marketing hiện đại. Marketing- mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu Marketing- mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhím cơ bản: Hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyến mãi. Marketing Mix Hàng hoá Phương pháp Giá cả Khuyến mãi Thị trường mục tiêu Hình: Bốn bộ phận cấu thành Marketing Mix Quản lý sản phẩm + Khái niệm và đặc điểm của sản phẩm trong marketing Đặc điểm của sản phẩm trong marketing là nó không phải là giá trị sử dụng của người bán nhưng lại là giá trị sử dụng của người mua; sản phẩm rất đa dạng và có thể phân loại thành ba nhóm lớn; hàng hoá vật chất, dịch vụ và tiện nghi. Sản phẩm muốn được người mua chấp nhận thì nó phải có chất lượng, giá cả, phải được người mua chấp nhận và phù hợp với thị hiếu của họ. Trong việc xây dựng chính sách sản phẩm của doanh nghiệp mình, các nhà kinh doanh cần phải giải quyết được các vấn đề như: người tiêu dùng cần sản phẩm gì của doanh nghiệp? ( Từ thời điểm, quy mô, cơ cấu, địa điểm, giá cả đến phương thức...) Chu kỳ sống của sản phẩm thường qua 5 giai đoạn: Giai đoạn 1: Là lúc mới thâm nhập vào thị trường: sản phẩm mới đưa ra trên thị trường, người tiêu dùng chưa phải ai cũng biết, doanh số còn ít, chi phí lớn. Lý do là dây chuyền sản xuất chưa ổn định, quảng cáo chưa đến nơi. Giai đoạn 2: Là gia đoạn chín muồi( hưng thịnh ): uy tín sản phẩm của doanh nghiệp ở mức tối đa, người mua đạt tới mức tối đa, lãi thu được cũng lớn nhất. Giai đoạn 3: Là giai đoạn ổn định Giai đoạn 4: Là giai đoạn suy giảm: việc bán hàng trở nên khó khăn, khách hàng giảm dần, doanh số bán tụt xuống, ít hiệu quả, cho dù tiến hành các biện pháp chiêu thị một cách tích cực. Giai đoạn 5: là giai đoạn trì trệ, doanh số bán hàng giảm nhanh, chính khách hàng không muốn mua sản phẩm đó nữa, sản phẩm đã bị lão hoá, cần được loại bỏ. Doanh nghiệp cần phải căn cứ vào chu trì sống của sản phẩm để đạt được chiến lược giá cả và phân phối sản phẩm vào cuối gia đoạn 3 thì phải nảy sinh về ý đồ sản phẩm mới để tiến hành thử nghiệm sẵn. - Kế hoạch hoá sản phẩm: Đây là quá trình phát triển sản phẩm mới, điều chỉnh hay xoá bỏ đi một số sản phẩm hiện tại để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, sử dụng hết được nhu cầu của khách hàng, tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp. Mục tiêu của kế hoạch hoá sản phẩm là phát hiện một sản phẩm tiêu thụ được nhiều. Công việc này chủ yếu dựa vào phân tích các yêu cầu của thị trường hiện tại và thị trường trong tương lai, biết đánh giá sự ảnh hưởng của phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ. Kế hoạch hoá sản phẩm thường bao gồm các bước sau đây: Sản sinh ý đồ về sản phẩm căn cứ vào khả năng vốn, kĩ thuật,tay nghề... của doanh nghiệp, tính toán nghiên cứu thị trường để hình thành mô hình mẫu về sản phẩm với những yêu cầu nhất định; nghiên cứu triển khai thực hiện; so sánh với các sản phẩm cạnh tranh... Thử nghiệm sản phẩm: đưa thử nghiệm thằm khắc phục những tồn tại tính toán mức độ tin cậy khi đưa sản phẩm ra tiêu thụ hàng loạt -Quản lý phân phối sản phẩm Phân phối sản phẩm các quá trình kinh tế, tổ chức, kĩ thuật, nhằm điều hành, vận chuyển sản xuất đến tay người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế lớn nhât. Phân phối là giai đoạn tiếp theo giai đoạn sản xuất. Sản phẩm bắt đầu từ lúc sản phẩm được đem bán cho tới khi nó trở thành sở hữu của người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động khác nhau đảm bảo việc đưa đến tay người tiêu dùng. - Nhóm nhân tố thuộc về bản thân doanh nghiệp: khả năng hiện tại và tương lai, những cơ hội đầu tư có thể có. Việc xem xét cần xuất phát từ khả năng vật chất, tài nguyên, nhân lực... - Nhóm nhân tố về thị trường bao gồm lượng thông tin về thị trường phục vụ cho việc nghiên cứu hệ thống phân phối. Vị trí địa lý của khách hàng, mật độ điểm bán hàng, cũng cần tính đến yếu tố khác thuộc về khách hàng như lứa tuổi, nghề nghiệp, động cơ mua bán, nhịp độ mua hàng và độ bão hoà của thị trường... - Nhân tố thuộc về sản phảm như đặc tính riêng của sản phẩm có ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối: giá cả sản phẩm, tình hình tồn kho và các chính sách của nhà nước đối với sản phẩm. - Hệ thống phân phối hiện có cần được xem xét khi muốn có sự thay đổi kênh phân phối hoặc mở rộng hình thức phân phối mới. Quản lý về giá: Đối với hoạt động của doanh nghiệp, giá cả có một vai trò rất lớn. Giá cả là một bộ phận cấu thành marketing hỗn hợp, là công cụ cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng thì giá cả có ảnh hưởng to lớn trong quyết định mua hàng hoá dịch vụ. Vì vậy việc định giá bán phải bồi hoàn đủ chi phí, đảm bảo mức lãi và người tiêu dùng chấp nhận trong điều kiện thị trường biến động với nhiều cạnh tranh gay gắt. Có các cách định giá sau: + Định giá dựa vào chi phí + Định giá theo công thức Giá thành Giá bán = 1- hệ số lãi F Giá thành = V + Số sản phẩm Trong đó: V là chi phí biến đổi đơn vị sản phẩm. F là tổng chi phí cố định. + Định giá hướng vào nhu cầu. + Định giá theo đối thủ cạnh tranh là căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh. + Cách định giá phân biệt - Quản lý chiêu thị : Chiêu thị là hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp trên thị trường nói chung và thị trường mục tiêu nói riêng của doanh nghiệp. Mục tiêu của họ là nhằm bán hết được số sản phẩm đã sản xuất ra trong trường hợp có nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Chiêu thị có tác dụng hết sức to lớn trong hoạt động của doanh nghiệp và nó được coi là một bộ phận hữu cơ gắn liền với hoạt động sản xuất. Có những sản phẩm, những doanh nghiệp, những nước chi phí cho các hoạt động chiêu thị chiếm một tỷ lệ khá lớn trong tổng chi phí chứa giá sản phẩm (10 – 25%) Nội dung hoạt động chiêu thị của doanh gnhiệp bao gồm : + Quảng cáo : Khái niệm quảng cáo : là dùng những phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin về sản phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng cuối cùng trong một khoảng thời gian, không gian nhất định. Yêu cầu của quảng cáo là : Tối ưu về thông tin Hợp với pháp luật Hợp lý và đồng bộ Nghệ thuật và hấp dẫn Các phương tiện dùng cho quảng cáo : bao gồm phương tiện nghe nhìn như ti vi, phim ảnh, phương tiện in ấn như báo chí, sách vở, tờ rơi... phương tiện ngoài trời : pa nô, áp phích, phương tiện giao thông, bao bì, cửa hàng, văn phòng công ty... Kinh phí quảng cáo : là hạch toán lỗ lãi của doanh nghiệp vì vậy chủ yếu nhà sản xuất quảng cáo là chủ yếu. Kinh phí lập theo ba cách : Cách một lấy từ 2% đến 10% doanh thu Cách hai là xây dựng một quỹ cố định Cách ba là tuỳ ý Các phương pháp quảng cáo: thông thường có bốn cách quảng cáo: Thứ nhất: tiến hành quảng cáo suốt ngày đêm, loại này nên dùng quảng cáo ngoài trời và tờ rơi. Thứ hai: Tiến hành quảng cáo từng đợt. loại này cứ sau một khoảng thời gian lại tiến hành quảng cáo. Thứ ba: Tiến hành một chiến dịch quảng cáo bằng cách tung một sản phẩm mới hay đi vào một thị trường mới Thứ tư: quảng cáo đột xuất, chỉ sử dụng đối với sản phẩm có vấn đề Thông điệp quảng cáo: là nội dung thông tin cần tuyển đã được mã hoá dưới dạng một ngôn ngữ nào đó. Đánh giá hiệu quả quảng cáo: Đây là vấn đề rất khó, tuy nhiên cúng có thể sử dụng phương pháp tương đối như sau: + Điều tra tỷ lệ người hiểu thông điệp + Căn cứ vào doanh thu tăng lên của kỳ sau so với kỳ trước Xúc tiến bán hàng là các hoạt động gây mối liên hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Các hoạt động xúc tiến bao gồm: Bán hàng trực tiếp Lập sổ góp ý của khách hàng Tổ chức hội nghị khách hàng Yểm trợ bán hàng: Để có thể bán hết sản phẩm trên thị trường doanh nghiệp có thể tiến hành các hoạt động như: Tham gia hội trợ triển lãm Tham gia các hoạt động thể dục thể thao Tổ chức họp báo Mở hội thảo 3.4.Thực hiện các biện pháp marketing Việc phân tích các khả năng của thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng marketing-mix và thực hiện nó đòi hỏi phải có những hệ thống quản trị marketing phụ trợ. - Hệ thống lập kế hoạch marketing - Hệ thống tổ chức marketing - Hệ thống kiểm tra marketing. PHẦN II: THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI S.K.Y I. Cơ cấu tổ chức và hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Đầu tư sản xuất thương mại S.K.Y 1.Cơ cấu tổ chức của công ty S.K.Y a. Giới thiệu chung Ngày nay trong điều kiện kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu thẩm mỹ trong đời sống con người ngày càng cao, “ không chỉ thật bền mà còn thật đẹp” đó là tiêu chí phục vụ của Công ty cổ phần đầu tư sản xuất thương mại S.K.Y” - Sản phẩm được chế biến từ gỗ là loại sản phẩm không thể thiếu được trong nhu cầu sinh hoạt và đời sống con người. - Gỗ có mặt khắp mọi nơI từ phòng khách đến phòng ngủ, từ phòng ăn đến phòng tắm, từ trong nhà đến ngoài trời và Công ty với mục tiêu đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm đồ gỗ nội thất đẹp nhất và sang trọng nhất làm cho chất lượng cuộc sống ngày càng hoàn thiện hơn. * Nghành nghề kinh doanh chính của công ty - Mua bán giường tủ, bàn, ghế; - Mua bán đồ gia dụng khác( tranh ảnh, gương soi, đệm mút) - Sản xuất giường tủ, bàn ghế sản xuất các sản phẩm khác; - Sản xuất đồ nội thất gia dụng, văn phong, trường học; - Sản xuất đồ gỗ nội thất (bàn, ghế, tủ, tủ bếp); - Sản xuất đồ dùng nội thất , văn phòng ( bàn ghế, tủ làm việc) - Sản xuất đồ dùng trong trường học ( bảng, bàn ghế, tủ) C«ng ty ®­îc thµnh lËp tõ n¨m 2000 Trô së chÝnh: Tæ 8 –P. TrÇn Phó –Q .Hoµng Mai – HµNéi V¨n phßng chÝnh: Tæ 8 –P. TrÇn Phó –Q Hoµng Mai – HµNéi Tel: 04. 6434312 Fax: 04. 0101956899 M· sè thuÕ: 0500413012 Tµi Kho¶n : 0011001672886 b. CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY: Chủ tịch HĐQT Giám đốc Ban Kiểm soát Phó Giám đốc Phòng Tổ chức Phòng Kế toán Phòng Kinh doanh Phòng Marketing Phòng Kỹ thuật Phân xưởng 1 Phân xưởng 2 Phân xưởng 3 Phân xưởng 4 * Đại hội cổ đông: Là cơ quan quyết định cao nhất của công ty, có nhiệm vụ theo dõi, giám sát hoạt động của Hội đồng quản trị và Ban kiểm sát, quyết định mức cổ tức hàng năm của từng loại cổ phần, sửa đổi bổ sung điều lệ công ty thông qua báo cáo tài chính hàng năm, mỗi năm triệu tập họp đại hội cổ đông hai lần. * Hội đồng quản trị._.