Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại Công ty hoá dầu Petrolimex

LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay nền kinh tế nói chung và ngành thương mại Việt Nam nói riêng đang đứng trước nhiều cơ hội và thử thách mới. Trước mắt là cả một thế giới với sự phát triển ngày càng cao về khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý và cả văn hoá xã hội. Với hoàn cảnh đó Đảng và Nhà nước ta đã có những chính sách kinh tế phù hợp, đúng đắn để tiếp cận với thế giới bên ngoài. Là thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO) hiện nay Việt nam đã đặt quan hệ với hơn 70 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thương mại, tiếp tới là việc gia nhập AFTA sẽ giúp cho Việt nam có cơ hội để lớn mạnh hơn. Như vậy khối lượng hàng hoá sẽ được sản xuất ra ngày càng nhiều, với sự phát triển của Marketing trong nền kinh tế nói chung và trong các doanh nghiệp nói riêng sẽ làm cho nguồn cung đáp ứng cầu một cách hài hoà. Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trường, thời cơ kinh doanh và kinh tế thị trường là một cách tốt nhất để tồn tạiu và phát triển. Do đó áp dụng quy trình Marketing vào sản xuất kinh doanh cho phép các doanh nghiệp giải quyết vấn đề trên theo phương châm của Marketing: "chỉ sản xuất và bán những gì thị trường cần chứ không sản xuất và bán những gì mình có". Song cái thị trường cần thì rất nhiều người bán, đây là một vấn đề rất quan trọng để tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh có sự cạnh tranh gay gắt khi đó hoạt động xúc tiến thương mại với các công cụ hữu hiệu sẽ làm cho việc tiêu thụ sản phẩm được dễ dàng hơn đảm bảo cho nghiệp vụ tồn tại và phát triển. Hoạt động xúc tiến thương mại ngày càng chở nen quan trọng trong chiến lược Marketing của công ty. Tuy nhiên các công cụ của xúc tiến thương mại là một biến số kinh doanh, nó chỉ đem lại hiệu quả khi vận hành một cách hợp lý. Qua quá trình thực tập tại công ty hoá dầu Petrolimex tôi thấy được sự bức thiết trong hoạt động sản xuất kinh doanh, để khắc phục những thiếu sót và tăng hiệu quả kinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đòi hỏi có sự hoàn thiện hơn về vấn đề Marketing. Xuất phát từ thực tế tôi mạnh dạn chọn đề tài: "Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex" làm luận văn tốt nghiệp của mình. *Mục đích nghiên cứu: trên cơ sở đánh giá toàn bộ hoạt động kinh doanh ở công ty hoá dầu Petrolimex trong những năm gần đây. Đồng thời tập hợp hệ thống về công nghệ xúc tiến thương mại trong các công ty sản xuất kinh doanh hiện nay. Sau đó đánh giá thực trạng xúc tiến thương mại tại công ty từ đó đưa ra đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty. *Phạm vi nghiên cứu: với nội dung đề tài cần tiếp cận, trong giới hạn về thời gian nghiên cứu và khả năng thực tế của một sinh viên chúng tôi nghiên cứu đề tài ở góc độ tiếp cận môn học Marketing thương mại để xử lý các biện pháp cơ bản đẩy mạnh công tác tổ chức công nghệ xúc tiến thương mại trên bình diện phương pháp luận là chủ yếu. *Phương pháp nghiên cứu: chúng tôi tiến hành nghiên cứu với sự vận dụng phương pháp duy vật biện chứng cộng với quan điểm tư duy kinh tế mới trong kinh doanh để nhận xét đánh giá từ sơ bộ đến cụ thể về quá trình xúc tiến thương mại ở công ty. Nội dung của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận thì bố cục gồm 3 chương: Chương I: Một số lý luận cơ bản về công nghệ Marketing xúc tiến thương mại ở các công ty kinh doanh hoạt động trong cơ chế thị trường hiện nay. Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex. Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex. Chương I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÁC CÔNG TY KINH DOANH HOẠT ĐỘNG TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY. I/ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH. 1/Khái niệm xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và thông báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thương mại trong kinh doanh. Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được". Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như sau: " Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hangf tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing- mix đã lựa chọn của công ty". Về nguyên tắc xúc tiến thương mại phân theo đặc trưng của kênh truyền thông, lựa chọn có hai lớp: xúc tiến thương mại đại chúng/gián tiếp và xúc tiến thương mại cá nhân/trực tiếp. Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc tiến thương mại chủ yếu được sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trưng: -Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ động chiêu khác, gián tiếp, quan hệ công chúng. -Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trực tiếp. Như vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thương mại có những chương trình xúc tiến thương mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu quả cao. 2/Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại: 2.1/Bản chất xúc tiến thương mại: Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Thực chất xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường? được bán ở đâu? hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất? Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh không bán được hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này. Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó. Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến thương mại tối đa nhất. Quảng cáo thương mại , marketting trực tiếp , bán hàng trực tiếp , quan hệ công chúng Phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp Thị trường mục tiêu B.H 1.1 Mô hình xúc tiến thương mại 2.2/ Vai trò của xúc tiến thương mại: Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản sau: -Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình. -Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế. -Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng. -Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác. -Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán. Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh. 3/Mô hình quá trình xúc tiến thương mại: Một quá trình xúc tiến thương mại có liên quan đến 9 yếu tố như là: người gửi, mã hoá, thông điệp, kênh truyền thông, giả mã, người nhận, đáp ứng nhu cầu, phản hồi và nhiễm tạp. Hai yếu tố đầu là những người tham gia chủ yếu để truyền thông tức là người gửi và người nhận. Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông cơ bản tức là thông tin và những phương tiện truyền tin. Bốn phần tử nữa là những thành phần chức năng cơ bản mã hoá, giải mã, đáp ứng lại và liên hệ ngược. Phần tử cuối cùng là sự nhiễu tạp. Thông điệp Người gửi Mã hoá Giải mã Người nhận Kênh truyền thông Sự nhiễu tạp Phản hồi Đáp ứng B.H 1.2 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại Trong đó: +Người gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại. +Mã hoá: tiến trình biến ý tưởng thành những có tính biểu tượng. +Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi cần truyền. +Kênh truyền thông: là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận. +Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên kia gửi tới. +Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới. +Người đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận truyền thông. +Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia. +Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình truyền dẫn đến kết quả của người nhận được một thông điệp không chuẩn. Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải sử lý và giải quyết trong quá trình triển khai và thực hiện chương trình xúc tiến thương mại ở các thời gian xác định như: người gửi, người nhận, thông điệp, kênh truyền thông. Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp. II/ NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 1/ Xác định mục tiêu và ngân quỹ của công nghệ Marketing xúc tiến thương mại 1.1/Phân định mục tiêu của xúc tiến thương mại: Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin trọng điểm. Những hành vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tới quyết định của người tiêu dùng. Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách đưa dẫn những người nhận trọng điểm mục tiêu những tình trạng sẵn sàng mua cao hơn. Nêu các chương trình xúc tiến được nhà quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn thận, tương thích với mỗi chương trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ. Các mục tiêu này phải thoả mãn các điều kiện sau: -Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty. -Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng đáp ứng họ với các mức độ thông tin khác nhau. -Có thể lượng hoá được. -Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động. -Phải có tính khả thi. -Có thể thực hiện được trong khuân khổ thời gian thực hiện được. Thông thường các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một chương trình xúc tiến chủ yếu là: -Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu. -Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt hàng hay một nhãn hiệu. -Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty. -Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm. Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thương mại như: quảng cáo, khuyến mại hay chào bán trực tiếp. Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến dịch xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Các mục tiêu của xúc tiến thương mại không đến với chúng ta một cách tình cờ xuất phát từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty nói chung và xúc tiến nói riêng. Mục tiêu tốt phải bao quát rộng hơn chứ không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là kết quả của việc phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của công ty và sự phối hợp giữa các mục tiêu công ty và môi trường của các lĩnh vực khác. Phối thức giao tiếp mục tiêu tuyên truyền cổ động Mục tiêu bán hàng trực tiếp Mục tiêu khuyến mại Mục tiêu quảng cáo Mục tiêu marketting xúc tiến thương mại Mục tiêu marketting công ty Môi trường marketting nội tại công ty Mục tiêu chung của công ty Môi trường marketting ngoại vi công ty B.H 1.3 Qui trình xác định mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại 1.2/Quyết định ngân sách để thực hiện mục tiêu xúc tiến thương mại. Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt được và lập kế hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực thi xúc tiến đó, bao gồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chường trình xúc tiến và quyết định phân bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến. Các công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp sau: -Phương pháp tuỳ theo khả năng: theo phương pháp này các công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi được, phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định. Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo phương pháp này công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới, ví dụ 5%; 10%...phương pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát và nó cho phép đảm bảo sự ổn định cạnh tranh. Cạnh đó cũng có một số điểm hạn chế đó là: việc dành ngân sách cho xúc tiến thương mại tuỳ vào khả năng của ngân quỹ hơn là theo cơ hội kinh doanh, gặp khó khăn trong việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn và nó hạn chế việc xây dựng ngân sách xúc tiến thương mại theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trường. Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phương pháp này công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau. -Phương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị xúc tiến lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách: +xác định mục tiêu của doanh nghiệp. +xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên. +ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là mức ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại. Phương pháp này có ưu điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử và số lần sử dụng chính thức... *Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến thương mại. Mỗi công cụ đều có những tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và được nhằm vào các mục tiêu khác nhau. Do vậy tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh và mục tiêu cụ thể mà công ty ưu tiên cho công cụ nào nhiều hơn, tuy nhiên việc phân bổ này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì chiến lược xúc tiến thương mại mới đạt được hiệu quả cao. 2/Xác định đối tượng nhận tin: Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thương mại, nếu như lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu của quá trình xúc tiến thương mại không đem lại kết quả cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty. Nếu việc hoạch định chương trình Marketing được thực hiện một cách hữu hiệu, các đoạn thị trường sẽ được chỉ định và trọng điểm sẵn sàng. Các khách hàng trên mỗi đoạn trở thành tập người nhận tin trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của công ty. Tập khách hàng trọng điểm có thể là người mua trọng điểm của công ty, người mua hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định. Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau. 3/Lựa chọn nội dung thông điệp: Các công ty thương mại có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm, giá, địa điểm bán hàng. Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng có thể tập trung vào những thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng và thay đổi lượng giá mặt hàng và cung cấp những tái bảo hành sau mua, những điều này là cơ sở tất yếu của một thương vụ hoàn hảo. Một thông điệp lý tưởng là một thông điệp tạo ra được sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích được ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua. Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với khách hàng trọng điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau. Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói như thế nào cho biểu cảm (hình thức thông điệp). Để xác định được nội dung thông điệp thì người truyền thông điệp phải xác định ý tưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận. Trong nội dung của thông điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng trình bày được ích lợi của sản phẩm. Người phát thông điệp phải biết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ có những gợi dẫn khác nhau tác động vào khách hàng. Những gợi dẫn đó có thể là: những gợi dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập người nhận. Chúng trình bày rằng mặt hàng sẽ mang lại những ích dụng theo nhu cầu. Những gợi dẫn cảm tính cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết định mua. Người phát ngôn có thể nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ khiến người ta phải làm cái việc mà người ta phải làm (đánh răng, quàng khăn, đội mũ) hay ngưng làm cái việc không nên làm (hút thuốc, rượu chè quá độ). Những gợi dẫn có tính cách gây sợ hãi chỉ có hiệu quả ở chừng mực nhất định, những tập người nhận nhận thấy có quá nhiều điều gây tình trạng khó chịu (ngưng thở, ngáp...) họ sẽ né tránh. Nếu thông điệp được thực hiện trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những thứ khác như ngôn ngữ thân thể (những gợi ý không lời). Người phát ngôn phải chú ý tới sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ trang phục, tư thế, kiểu tóc. Nếu thông điệp được truyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, người phát ngôn phải chú ý tới cách sắp xếp hương thơm màu sắc kích thước và hình dạng. Người phát ngôn cũng sử dụng những kêu gọi hướng về tình cảm tích cực như yêu thương, khôi hài, tự hào hay vui nhận. Tuy nhiên, không có bằng chứng thực tế cho thấy chẳng hạn cung một thông điệp hài ước nhất thiết hữu hiệu hơn một thông điệp nghiêm túc với cùng một nội dung như nhau, những gợi dẫn đạo đức hướng tới sự ý thức về cải thiện nơi khách hàng. Chúng thúc giục khách hàng ủng hộ những mục tiêu có tính chất xã hội như vấn đề làm sạch môi trường, cải thiện quan hệ giữa các chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ, giúp đỡ người khó khăn. 4/Lựa chọn cấu chúc thông điệp: Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó, người phát ngôn phải giải quyết ba vấn đề: -Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự quyết định lấy. Đưa ra một kết luận thường hiệu quả hơn. -Trình bầy luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến. Thông thường luận chứng đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàng ngoại trừ với khách hàng có trình độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực. -Nên đưa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp. Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo được chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết cục có tính nghịch biến. 5/Lựa chọn kênh truyền thông: Sau khi đã giải quyết xong cac vấn đề thông điệp các nhà quản trị xúc tiến phải tìm được kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao, có hai loại kênh lớn có tính chất cá biệt và kênh có tính chất đại chúng. 5.1/Kênh truyền thông có tính chất đại chúng: Các kênh truyền thông chung là các phương cách truyền thông truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt. Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động phục vụ của nhân viên bán hàng...tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái tin tưởng... 5.2/Kênh truyền thông có tính chất cá biệt: Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, nối mạng... Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân, phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng. Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính đó là: -Kênh có tính chất biện hộ. Là các nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng mua trọng điểm. -Kênh có tính chất chuyên gia. Là việc các chuyên gia có trình độ chuyên môn cao phát biểu với khách hàng mua trọng điểm. -Kênh có tính chất xã hội. Là những người bạn, thành viên trong gia đình, đoàn thể...nói chuyện với khách hàng mua trọng điểm, loại kênh này có tác dụng rất rộng rãi vì nó có tính chất truyền miệng. 6/Xác lập phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp. Các công ty luôn luôn tìm phương cách để đạt hiệu năng xúc tiến thương mại cao bằng việc thế công cụ xúc tiến thương mại này bằng công cụ xúc tiến khác nếu thấy hiệu năng hơn. Nhiều công ty đã thay thế một số hoạt động bán hàng tại cơ sở bằng việc bán hàng qua điện thoại và qua thư trực tiếp . Những công ty khác thì gia tăng chi phí của xúc tiến bán liên quan tới quảng cáo, để đạt được doanh số tăng nhanh hơn, khả năng hoán chuyển được giữa các công cụ xúc tiến thương mại. Việc tạo lập được một phối thức xúc tiến thương mại sẽ phức tạp và tinh tế hơn khi một công cụ sẽ được dùng để tạo ra một công cụ khác. Nhiều nhân tố đã ảnh hưởng tới sự lựa chonh và phối thuộc các công cụ xúc tiến thương mại của nhà tiếp thị. 6.1/Bản chất, đặc tính, ưu nhược điểm của từng công cụ xúc tiến thương mại: Mỗi công cụ xúc tiến, quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán và tuyên truyền đều có những đặc tính và chi phí riêng. Các nhà tiếp thị phải hiểu những đặc tính này khi chọn. 6.1.1/Quảng cáo: Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu. Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá dịch vụ hay tư tưởng hoạt động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo. Quảng cáo có những đặc tính sau: -Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như sự một hợp thích hoá, cũng như nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đã được chuẩn hoá. Vì có nhiều người cùng nhận được thông điệp như nhau nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ được mọi người thông hiểu. -Tính lan truyền: quảng cáo là phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép người tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn ở một công ty cũng nói lên một số điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công của công ty ấy. -Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặt hàng của nó ngoại mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, mầu sắc, hình ảnh và biểu tượng. Tuy nhiên có sự diễn đạt quá hay làm loãng thông điệp hoặc khiến người nhận khó tập trung và nhận biết. -Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với người nhận nên khó đo lường được tính hiệu quả truyền thông quảng cáo. *Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cáo: như đã đề cập ở tren quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị, là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Một mặt quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho mặt hàng, mặt khác quảng cáo làm đẩy nhanh việc tăng doanh số bán. Quảng cáo là dạng thức xúc tiến thương mại hữu hiệu để đáp ứng tập người mua phân tán trong một khu vực thị trường rộng lớn, với mức chi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo, việc sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau thì có mức chi phí khác nhau... Quyết định phương tiện quảng cáo Quyết định lời rao quảng cáo Đánh giá hiệu quả quảng cáo Quyết định về ngân sách quảng cáo Quyết định về mục tiêu quảng cáo B.H 1.4 Những quyết định trong quảng cáo Quyết định về mục tiêu quảng cáo: mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục tiêu tiếp thị như các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của công ty của sản phẩm... Các mục tiêu của quảng cáo thường được phân loại thành: mục tiêu để thông tin, mục tiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở... +Mục tiêu để thông tin áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu. Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị trường biết một sản phẩm mới, về cách sử dụng sản phẩm hay sự thay đổi về giá cả.... +Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục, rất cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay. +Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở, áp dụng trong giai đoạn bão hoà của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm. -Quyết định về ngân sách quảng cáo: sau khi xác định được các mục tiêu của quảng cáo công ty phải quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm đáp ứng mục tiêu bán hàng, có 4 phương pháp xác định ngân sách: +Phương pháp tuỳ khả năng. +Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số. +Phương pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đối thủ cạnh tranh) +Phương pháp mục tiêu và công việc. -Quyết định về lời giao quảng cáo, thường gồm 3 bước là: tạo ra lời rao, đánh giá về tuyển chọn người rao, thực hiện lời rao. Lời rao quảng cáo phải có một văn phong ngữ điệu và sự trình bày hợp lý, nếu quảng cáo trên truyền hình, người trình bày phải chú ý sự biểu lộ rõ nét mặt, cử chỉ, trang phục, tư thế, đầu tóc... -Quyết định về phương tiện quảng cáo: phương tiện quảng cáo là phương tiện vật chất, kỹ thuật mà các công ty sử dụng nhằm đạt được mục tiêu nhất định. Chọn phương tiện quảng cáo là nhằm đúng đối tượng quảng cáo để ít tốn kém và thu được hiệu quả cao. Khi chọn lựa phương tiện quảng cáo cần phối hợp với các mục tiêu đã định trước. Hiện nay thường được sử dụng các phương tiện để quảng cáo đó là: Báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng thư gửi qua bưu điện, bằng panô, áp phích... -Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phải xem xét mức độ thực hiện các mục tiêu quảng cáo đặt ra. Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào 2 yếu tố là hiệu quả của tin tức, lời rao quảng cáo và hiệu quả của phương tiện quảng cáo. Từ phân tích trên, quảng cáo có những ưu điểm và nhược điểm sau: *Ưu điểm: +Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian. +Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo. +Rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu. +Tính năng động và sự lựa chọn của phương tiện cao. *Nhược điểm: +Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng dẫn tới lãng phí tiền của. +Tính không trông thấy được cao dẫn tới quảng cáo đó trở thành một mục tiêu của những chỉ trích marketing. +Thời gian quảng cáo xuât hiện thường ngắn. +Các khách hàng thường lãng quên nhanh chóng. 6.1.2/Bán hàng trực tiếp: Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn nhất định của tiến trình mua, nhất là trong việc tạo ra cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành động. Lý do là việc chào hàng so với quảng cáo có 3 đặc trưng riêng: -Sự vun trồng: Việc bán hàng trực tiếp cho phép phát triển mọi quan hệ từ việc bán hàng giao dịch thông thương cho đến tình hữu nghị sâu đậm, người bán hàng hiệu quả thường ghi nhớ những lợi ích, thói quen của khách hàng nếu muốn giữ mối quan hệ lâu dài. Sự đáp ứng: bán hàng trực tiếp khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó phải nghe người bán nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ là một câu cám ơn lịch sự. Cá nhân đối mặt: việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống đọng tức thời và tương tác giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau. *Tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp: Hầu hết các nhà kinh doanh đều thừa nhận rằng việc kinh doanh các sản phẩm của họ không thể thành công nếu thiếu hình thức bán hàng cá nhân. Tầm quan trọng của chức năng bán hàng cá nhân phụ thuộc một phần vào bản chất sản phẩm mới. Những hàng hoá mới phức tạp về mặt kỹ thuật, đắt tiền đòi hỏi sự nỗ lực của bán hàng cá nhân nhiều hơn. Người bán đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về những sản phẩm nhằm giảm bớt hoặc trượt tiêu những rủi ro trong việc mua bán vận dụng. Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng được xác định tăng thêm bởi nhu cầu của người tiêu dùng. Trong trường hợp cạnh tranh thuần tuý (có một số lượng lớn người mua nhỏ có kiến thức thị trường tốt về một hàng hoá thuần nhất) thì việc bán hàng cá nhân ít cần thiết. Ngược lại khi một sản phẩm có sự khác biệt cao như nhà đất, máy móc...mà bán cho người mua ít kiến thức về sản phẩm thì bán hàng cá nhân trở nên hết sức quan trọng trong phối thức khuyếch trương. *Những ưu điểm và nhược điểm của bán hàng trực tiếp. -Ưu điểm: +Là công cụ có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng. +Cho phép trao đổi thông tin hai chiều. +Thường cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp. -N._.hược điểm: +Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch. +Đào tạo bán hàng và tạo hoạt động thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó thực hiện. +Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng cũng như công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu. 6.1.3/Khuyến mại: Mặc dù khuyến mại có nhiều công cụ khác nhau- phiếu thưởng, thi đố, quà tặng- nhưng các công cụ đều chung ba đặc điểm sau: -Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán. -Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự sui khiến hay sự cống hiến có thể đưa lại giá trị bổ xung cho người tiêu dùng. -Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn. *Các quyết định chính trong khuyến mại: -Quyết định về mục tiêu khuyến mại: mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu tiếp thị cơ bản đối với mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trường. +Đối với người tiêu dùng: mục tiêu là thúc đẩy họ mua tiêu dùng nhièu hơn khuyến khích dùng thử và thu hút khách hàng mới. +Đối với nhân viên bán hàng: mục tiêu là khuyến khích lực lượng bán hàng về sự cải tiến sản phẩm và làm ổn định một mô hình bán hàng đang dao động... +Đối với các trung gian tiếp thị: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn cố gắng, tìm những khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa bán khách... -Quyết định chọn công cụ khuyến mại: ta biết rằng có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau để đạt được mục tiêu khuyến mại, việc lựa chọn các công cụ sao cho đạt được hiệu quả tối ưu là tuỳ thuộc vào thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh sau đây là một số công cụ chính. +Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa hàng. +Quà tặng: thường tặng miễn phí như áo, mũ, túi sách, băng đĩa. +Gói hàng chung: đó là một gói hàng chung thường đi kèm nhau trong sử dụng được bán với giá hạ. Ví dụ: một bàn chải kèm một ống kem đánh răng. +Các tài liệu chào hàng, các cuộc thi có thưởng các khoản ưu đãi, trợ cấp, giảm giá khi mua hàng với khối lượng lớn... -Quyết định triển khai chương trình khuyến mại có một số quyết định cần thiết của nhà quản trị xúc tiến khi triển khai chương trình khuyến mại là: +Quyết định về quy mô khích lệ, cần phải có một kích thích đủ lớn ở mức nào đó để đảm bảo cho chương trình tiếp thị thành công. +Quyết định về điều kiện tham gia, có thể giành cho mọi khách hàng tham gia mua hàng hoặc cho riêng đối tượng là học sinh, sinh viên... +Quyết định về thời hạn cổ động. Nếu thời hạn quá ngắn nhiều khách hàng sẽ không kịp tham gia, nếu quá dài thì chương trìng sẽ mất đi tính thúc đẩy "làm ngay". Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là 3 tuần trong một quý và cần phải quy định ngày cụ thể. -Triển khai thử nghiệm. Nếu điều kiện cho phép thì tiến hành làm thử nghiệm xem chương trình khuyến mại có phù hợp với mục tiêu và quy mô đặt ra hay không, có thể đưa ra các giải pháp điều chỉnh cần thiết để đảm bảo cho sự thành công cao nhất. -Thực hiện và kiểm tra đánh giá. Thực hiện theo kế hoạch đã được lập trước đó và đánh giá kết quả dựa vào việc so sánh doanh số trước trong và sau khi cuộc khuyến mại kết thúc. *Đánh giá ưu nhược điểm của khuyến mại -Ưu điểm: +Là một phương pháp tốt để giá bán trong một thời gian ngắn nhằm khuyến khích nhu cầu. +Có nhiều công cụ khuyến mại để lựa chọn. +Dễ dàng kết hợp các công cụ khuyến mại khác. -Nhược điểm: +ảnh hưỏng tới khách hàng ban đầu vì họ có thể mua nhiều với giá rẻ trong khi đó lại thu hút được ít khách hàng mới. +Có ảnh hưởng trong ngắn hạn. +Sử dụng nhiều công cụ khuyến mại có liên quan đến giá cả dẫn đến gây hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận. 6.1.4/Tuyên truyền cổ động: Tuyên truyền cổ động là một hình thức thông tin phong phú. Mục đích của nó là tạo nên hình ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay công ty. Tuyên truyền cổ động có thể mang tính gián tiếp hay trực tiếp. Tuyên truyền cổ động có đặc tính sau: -Độ tin cậy cao hơn: các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin đối với người nhận tin hơn là quảng cáo. -Vượt qua phòng bị: Tuyên truyền cổ động có thể vươn tới nhiều khách hàng tương lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với họ như thể tin tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng. -Kịch tính hàng hoá: giống như quảng cáo tuyên truyền có tiềm năng hay mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn. *Một số hình thức quan hệ với công chúng chủ yếu: -Để tuyên truyền cho công ty người ta có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc, các nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm công ty mình hoặc mua sản phẩm của công ty. Cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngày thành lập công ty, ngày đón nhận huân chương lao động, ngày được cấp chứng nhận quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế... Về lâu dài công ty có thể làm các hoạt động như: -Tham gia hiệp hội kinh doanh: trên thị trường cạnh tranh các nhà kinh doanh tự nguyện hợp tác giúp đỡ nhau và đó là cơ sở quan trọng để hình thành hiệp hội. Thông qua sự hoạt động của hội, các công ty hiểu sâu sắc hơn về thị trường, về nhu cầu thị trường và quan hệ cung- cầu. Cũng thông qua hội để các công ty giới thiệu quảng cáo sản phẩm khuyếch trương uy tín của mình. -Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà công ty quyết định có xây dựng cửa hàng quầy bán hàng, gian hàng sản phẩm hay không, với những mặt hàng đơn giản, thông thường có thể không cần các hình thức giới thiệu sản phẩm trên. Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm cần đảm bảo yêu cầu về địa điểm phải thuận lợi cho quảng cáo, điều kiện mua bán phải thuận tiện thu hút khách hàng, gian hàng giới thiệu sản phẩm là nơi diễn ra rất nhiều các hoạt động giao tiếp, phía công ty lợi dụng vào đó để tuyên truyền cho hình ảnh uy tín của công ty và cho nhãn hiệu sản phẩm của mình. *Tuyên truyền cổ động có những ưu nhược điểm sau: -Ưu điểm: Chi phí xây dựng và thực hiện chương trình tính trên đầu người được tiếp cận thấp và thường nhằm vào một đối tượng cụ thể. -Nhược điểm: +Nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp. Nỗ lực của mỗi nhà tiếp thị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị cũng quan tâm đến đối tượng và phương tiện giống nhau. +Các nhà quản trị công ty hiện nay có xu hướng xem nhẹ tuyên truyền cổ động hoặc sử dụng nó như một phương tiện dự bị. Thế nhưng một chiến dich tuyên truyền cổ động tốt phối hợp với các công cụ xúc tiến khác có thể đem lại kết quả cao mà tốn ít chi phí. 6.2/Các nhân tố ảnh hưởng đến phối thức xúc tiến thương mại: Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi pha trộn và triển khai phối thức xúc tiến thương mại của mình. Đó là các yếu tố: 6.2.1/Đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường: Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tuỳ theo thị trường tiêu dùng hay thị trường kỹ nghệ. Sự khác biệt này thể hiện rõ ở hình. B.H 1.5 Tầm quan trọng tương đối của các công cụ xúc tiến thương mại Các công ty trong quá trình kinh doanh thường dành phần lớn kinh phí của mình cho bán trực tiếp và quảng cáo, tiếp đó đến khuyến mại và tuyên truyền cổ động. Nhìn chung bán hàng trực tiếp được dùng chủ yếu trong bán hàng hoá giá trị cao, chất lượng cao, nhiều rủi ro và trong những thị trường có số ngưòi bán ít nhưng quy mô lớn. Mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn chào hàng trực tiếp trong thị trường kỹ nghệ nhưng nó vẫn giữ vai trò chủ yếu. Quảng cáo tạo ra sự biết và hiểu về sản phẩm, mở ra đầu mối mua hàng, tạo sự hợp thức hoá và làm an tâm khách mua. Ngược lại việc bán hàng trực tiếp có thể đóng góp đáng kể trong việc tiếp thị hàng tiêu dùng. Vấn đề không đơn thuần chỉ là "nhân viên bán hàng đặt mặt hàng lên giá rồi quảng cáo đẩy chúng đi". Các nhân viên bán hàng tiêu dùng được huấn luyện tốt có thể ký được nhiều hợp đồng với những nhà đại lý đồng ý tiêu thụ hàng hoá cho công ty, tạo ảnh hưởng khiến họ chịu dành chỗ trên giá hơn cho nhãn hiệu hàng và kích đẩy họ hợp tác trong những chương trình giao tiếp đặc biệt. Đối với bán lẻ, bán hàng trực tiép có ý nghĩa cực kỳ quan trọng để nâng cao hiệu năng chiêu khách và bán hàng. 6.2.2/Cơ chế kéo đẩy: Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn một cơ chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng. Cơ chế kéo đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm. Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối sẽ tạo sức hút với công ty sản xuất. BH1.6: Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thương mại. 6.2.3 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua BH1.7: Mức hiệu năng tương đối của bốn công cụ xúc tiến thương mại trong những giai đoạn khác nhau của tiến trình chấp nhận và sẵn sàng mua cuả khách hàng Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến thương mại sẽ thay đổi tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Ta có biểu hình trên, với biểu hình nó cho ta thấy độ hiệu năng tương đối của bốn công cụ xúc tiến: quảng cáo cùng với cổ động chiêu khách giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự "biết", giai đoạn hiểu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo còn chào hàng trực tiếp giữ vai trog thứ hai, hay đoạn tin của khách chiuh ảnh hưởng lớn hơn của chào bán trực tiếp. Theo sát đó là quảng cáo, cuối cùng việc kết thúc bán hàng là chức năng của chào bán hàng. Rõ ràng chào bán hàng trực tiếp dù khá tốn kém, cần phải tập trung vào giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của người tiêu dùng. 6.2.4/Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng: Hiệu năng các công cụ xúc tiến thay đổi tuỳ thuộc theo các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của mặt hàng. Trong giai đoạn giới thiệu quảng cáo và cổ động chiêu khách rất cần thiết để tạo ra sự biết đến nhiều, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích mua dùng thử. Việc chào bán hàng tuy tương đối tốn kém, nhưng rất cần để lôi kéo được bạn hàng thương mại chịu kinh doanh tên hàng trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và tuyên truyền cổ động tiếp tục có hiệu lực trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt lại vì ít cần đến kích thích nhất thời. Trong giai đoạn chín muồi xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo. Khách mua đã biết đến nhãn hiệu và chỉ cần quảng cáo mức nhắc nhở, duy trì trong giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn ở mức nhắc nhở...tuyên truyền bị loại bỏ và nhân viên bán hàng chỉ dành cho mặt hàng sự lưu tâm tối thiểu. Tuy nhiên việc xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng cường, đặc biệt là mặt hàng có cải tiến. 6.2.5/Theo dõi đánh giá kiểm tra của xúc tiến thương mại tại công ty sản xuất kinh doanh: Ngay sau chương trình xúc tiến thương mại được tiến hành nhà quản trị xúc tiến thương mại cần phaỉ giám sát tiến độ thực hiện. Nhà hoạch định phải đo lường các hiệu quả thông tin và hiệu quả bán hàng để đánh giá việc hoàn thành của từng yếu tố và của tất cả các yếu tố cũng như nguyên nhân để làm cơ sở cho việc hoạch định và thực hiện của chương trình cho giai đoạn tiếp theo. Các hình thức để đo lường hưởng ứng có thể là cuộc bốc thăm, hỏi khách hàng một cách trực tiếp về sản phẩm của mình. Nhưng điều quan trọng là quản trị viên phải thiết lập hệ thống đo lường và sử dụng các dữ kiện để cải thiện chiến lược xúc tiến trong các thời gian tiếp theo. Nói chung đây là một công việc cần thiết và không thể thiếu được khi thực hiện một chương trình xúc tiến thương mại. Công đoạn này được thực hiện tốt bao nhiêu thì đem lại hiệu quả cho chương trình bấy nhiêu. Nó đòi hỏi quản trị viên phải nhiệt tình trong công việc và có chuyên môn. III/NHỮNG YÊU CẦU, NGUYÊN TẮC VÀ CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG HIỆU QUẢ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI: Bất kể một hoạt động gì khi chúng ta xây dựng kế hoạch thực thi và hoàn thành đều phải tuân theo những yêu cầu và nguyên tắc của nó không riêng về vấn đề gì. Hoạt động xúc tiến thương mại cũng không nằm ngoài vấn đề đó. Nó cũng phải tuân thủ đầy đủ những nguyên tắc và yêu cầu đã được đặt ra để đánh giá hệ thống đó...Sau đây là một số yêu cầu và nguyên tắc đó. 1/Yêu cầu của xúc tiến thương mại: -Hoạt động xúc tiến thương mại phải luôn gắn với mục tiêu Marketing- mix. Marketing- mix là chiến lược của công ty còn xúc tiến là bộ phận của Marketing- mix. Chính vì vậy hoạt động xúc tiến thương mại phải luôn gắn với mục tiêu Marketing- mix nếu không chương trình xúc tiến thương mại của công ty sẽ gặp khó khăn trong khi thực hiện như lãng phí tiền của và thời gian tập trung quá nhiều nhân lực, vật lực một cách không cần thiết. Một khi hai vấn đề này phù hợp với nhau thì cùng nhau hỗ trợ để phát triển và đem lại hiệu quả cao. -Đảm bảo yêu cầu khác trong quá trình thực hiện: Để tiến hành hoạt động xúc tiến thương mại trước đó họ cần có ý tưởng xây dựng chương trình và thực hiện nó. Muốn làm những bước này họ cần có kinh phí và thời gian cho hoạt động. Điều này thì ai cũng hiểu thế nhưng thời gian và ngân quỹ là bao nhiêu có đảm bảo được không thì không phải ai cũng biết. Thời gian bao nhiêu là hợp lý? Đây là câu hỏi hóc búa đối với quản trị viên, nếu thừa thời gian thì lãng phí và thậm chí có thể mất đi cơ hội thực hiện, tồi hơn nữa là ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Chi bao nhiêu kinh phí để không được thừa và cũng không được thiếu. Chính vì vậy nó đòi hỏi nhà hoạt định nên chú trọng hai vấn đề này, tính toán như thế nào để có một thời gian và ngân sách hợp lý nhất. -Phải tập trung vào thị trường trọng điểm: Bất kể một hoạt động nào mong muốn mang lại một kết quả nhất định hay nói một cách khác là đều hướng vào một mục tiêu nhất định. Muốn vậy, phải xác định rõ thị trường trọng điểm nghiên cứu kỹ nó thì hoạt động xúc tiến thương mại sẽ đạt hiệu quả cao. 2/Nguyên tắc triển khai: Hoạt động xúc tiến không bao giờ có thể hoạt động độc lập mà cần phải phối hợp các hoạt động, lĩnh vực khác nhau nhưng cần phải đảm bảo các nguyên tắc. Nguyên tắc thống nhất. Nguyên tắc cân đối. Nguyên tắc hiệu quả. Nguyên tắc liên tục. Phải dựa trên định hướng thị trường mục tiêu và khách hàng trọng điểm để đánh giá hiệu quả cũng như chất lượng của hoạt động xúc tiến thương mại , chúng ta chưa có một hệ thống hoàn chỉnh nào để đánh giá. Để đảm bảo chiến dịch xúc tiến thương mại đi đúng hướng phải có hệ thống theo dõi, đánh gí kết quả thực hiện. Để chắc chắn rằng hệ thống xúc tiến thương mại được thực hiện nhịp nhàng hệ thống này phải có khả năng xác định rõ khía cạnh của thông tin. Để ước lượng giá trị của một chiến dịch xúc tiến thương mại các thủ tục đánh giá xem xét các nỗ lực và kết quả hoàn thành trong quá khứ. Việc sử dụng các dữ kiện trong quá khứ sẽ giúp nhận ra các thành công hoặc các vấn đề tồn tại trong dài hạn mà công ty không thấy trong ngắn hạn. Hệ thống đánh giá này phải đảm bảo các mục đích sau: -Xác định điều gì đang và sẽ xảy ra trong suốt qua trình thực hiện chiến dịch xúc tiến thương mại. -Đo lường chất lượng của các hoạt động đã thực hiện. -Xác định các tiến trình hoạt động phù hợp. 3/Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của công nghệ Marketing xúc tiến thương mại: *Các chỉ tiêu định lượng: -Hiệu quả của các hoạt động xúc tiến là xem xét việc thực hiện mục tiêu như thế nào? Thoả mãn nhu cầu của khách hàng ở mức độ nào? Khách hàng phản ứng như thế nào với hoạt động xúc tiến thương mại. -Đánh giá vào hệ số . +Hệ số tăng trưởng lượng khách tiếp cận vào cửa hàng (K2) K1= +Hệ số tăng trưởng quyết định mua nhờ hoạt động xúc tiến thương mại (K2) K2= - - Giá trị bình quân một lần mua nhờ chương trình xúc tiến (Tm) Mức lưu chuyển hàng hoá bình quân /ngày sau và trước khi tiến hành . Tm= x 100% Trong đó : Tm :là tốc độ lưu chuyển bình quân /ngày sau và trước khi thực hiện chương trình xúc tiến thương mại. ms, mt: là mức độ lưu chuyển bình quân /ngày đối với mặt hàng sau và trước khi thực hiện chương trình xúc tiến thương mại. +Mức lưu chuyển bổ sung do áp dụng chương trình xúc tiến (Mbx) Mbx= Trong đó : N: là số ngày hạch toán mức lưu chuyển trong và sau khi áp dụng chương trình xúc tiến . +Công thức xác định chỉ tiêu hiệu quả kinh tế (E) E= Mb x * C/100-Ig Trong đó : C:là tỷ lệ chiết khấu thương mại theo nhóm hàng . Ig:là chi phí thực hiện phương án xúc tiến thương mại -Những chỉ tiêu công nghệ : +Chỉ tiêu hiệu suất sức hút mặt hàng . Mật độ dòng khách (P) P= Trong đó : I:Cường độ dòng khách. Sbh:là diện tích bán hàng . T:chi phí thời gian trung bình cho một khách (phút) Thời gian : Ln Htg=-------- Tn Trong đó: Htg: là hiệu suất sức hút thời gian . Ln: là số lượng khách vào cửa hàng trong 1 ngày Tn: là thời gian mở cửa hàng. -Mức tăng trưởng hiệu quả kinh tế trong thực hiện sức mua của khách hàng nhờ công nghệ xúc tiến thương mại (P) +Mật độ dòng khách (P) I x T P =-------------- Sbh x 60 Trong đó: I: Cường độ dòng khách Sbh: là diện tích bán hàng T: Chi phí thời gian trung bình cho một khách (phút) *Các chỉ tiêu định tính: -Tổ chức nhóm hội thảo dữ liệu về khách hàng sẽ cho thấy những khách hàng hưởng ứng chương trình và họ có hành vi như thế nào khi kết thúc chương trình xúc tiến thương mại. Để có thêm thông tin bổ sung công ty có thể tiến hành thăm dò dư luận khách hàng để tìm hiểu xem có nhiều người trong số họ nhớ đến chương trình xúc tiến thương mại? Họ nghĩ gì vào thời điểm đang triển khai chương trình, có nhiều khách hàng đã tận dụng được những lợi ích đã đề ra hay không? Chương trình xúc tiến thương mại đã ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng và sau đó trong việc lựa chọn nhãn hiệu người cung ứng. -Tham khảo ý kiến các chuyên gia xem họ đánh giá như thế nào về chương trình xúc tiến thương mại. Chương II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY HOÁ DẦU PETROLIMEX I/LỊCH SỬ HÌNH THÀNH, QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN, CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY: 1-Quá trình hình thành, phát triển của công ty: Tổng công ty xăng dầu Việt nam (Petrolimex) là một trong tổng công ty mạnh của Việt nam trực thuộc Bộ thương mại, hoạt động kinh doanh xăng dầu lớn nhất nước ta. Với một hệ thống mạng lưới bao gồm 58 công ty và chi nhánh, Pêtrôlimex đã đáp ứng khoảng 70% nhu cầu thị trường xăng dầu cả nước. Trong đó công ty hoá dầu Petrolimex là một trong những công ty thành viên của Petrolimex có chức năng chính là kinh doanh các loại sản phẩm dầu mỡ nhờn và các loại sản phẩm dầu mỏ khác. Tiền thân của công ty là phòng kinh doang dầu mỡ nhờn của Petrolimex. Lúc này việc kinh doanh dầu mỡ nhờn chỉ là một bộ phận nhỏ doanh thu không đáng kể (chỉ bằng 3/5% doanh thu của các loại dầu sáng) và hơn nữa Petrolimex gần như chiếm độc quyền thị trường này. Cho tới năm 1991 đất nước ta bước vào một giai đoạn mới của thời kỳ chuyển đổi nền kinh tế. Nhu cầu về dầu mỡ nhờn tăng đột ngột, trong khi đó nguồn hàng từ các nước Đông Âu không còn nữa, Petrolimex đã mở rộng nguồn hàng, các mặt hàng kinh doanh được nhập từ nhiều nước như Anh, Pháp, Mỹ, Nhật...Đây cũng là thời kỳ đầu phát triển của thị trường dầu mỡ nhờn. Trên thị trường đã xuất hiện nhiều hãng nổi tiếng trong và ngoài nước tham gia thị trường này như Castrol, BP, Shell, Vidamô. Mức độ cạnh tranh trên thị trường trở nên gay gắt. Trước tình hình như vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình đáp ứng một cách tốt hơn nhu cầu thị trường, vấn đề đặt ra đối với Petrolimex là cần phải có một công ty chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm dầu mỡ nhờn một cách có quy mô có hiệu quả. Ngày 1/9/1994, công ty dầu nhờn Petrolimex được thành lập theo quyết định số 745TM/TCCB của Bộ Thương Mại ngày 9/4/1994. Tên giao dịch: Petrolimex Lubricant Company (PLC). Trụ sở giao dịch: Số 1 Khâm Thiên- Hà Nội. Là một công ty chuyên doanh, hoạt động theo cơ chế thị trường với mức độ cạnh tranh cao, phạm vi hoạt động từ khâu sản xuất đến khâu phân phối sản phẩm nên thời gian đầu mới thành lập coong ty gặp rất nhiều khó khăn. Đến nay sau 5 năm không ngừng lớn mạnh cả về bề rộng, lẫn chiều sâu, từ chỗ chỉ sản xuất kinh doanh một mặt hàng, nay đã đa dạng hoá về chủng loại mặt hàng cũng như phương thức kinh doanh. Chính vì vậy, để đánh dấu và khẳng định một bước chuyển mới về chất trong quá trình phát triển của công ty Bộ Thương Mại đã quyết định số 1191/1998/QĐ/BTM để đổi tên công ty hoá dầu Petrolimex. PLC là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc tổng công ty xăng dầu Việt nam có tư cách pháp nhân hoạt động theo chế độ hạch toán độc lập với tổng số vốn điều lệ 52500 triệu đồng trong đó vốn cố định là 15000 triệu đồng. Qua hơn 6 năm hoạt động và phát triển công ty đã thiết lập một mạng lưới đại lý trải dài trên toàn quốc với 5 chi nhánh lớn được đặt tại Hà nội, Hải phòng, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Cần Thơ, xây dựng một hệ thống kho cảng, bến bãi, dây chuyền pha chế dầu nhờn công suất lớn đáp ứng khoảng trên 20% nhu cầu thị trường trong nước. Ngoài ra công ty còn đặc biệt chú ý mở rộng quan hệ hợp tác kinh tế với nước ngoài. Hiện nay, công ty đại diện cho Petrolimex là một bên đối tác của liên doanh BP- Petko (liên doanh giữa hãng BP của vương quốc Anh và Petrolimex) cung cấp các sản phẩm dầu mỡ nhờn chất lượng cao cho thị trường, đồng thời với tư cách là thành viên thứ 27 của ELF LUB- Marine (Pháp), PLC đã cung cấp dầu nhờn hàng hải cho tầu biển trong và ngoài nước tại cảng Việt Nam. Cho tới nay,thời gian hoạt động phát triển chưa phải là dài, song PLC đã là một trong những công ty sản xuất, kinh doanh hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực dầu mỡ nhờn, nhựa đường, hoá chất và các sản phẩm dầu mỏ khác. 2-Chức năng và nhiệm vụ cơ bản của công ty: Theo nhiệm vụ và quyền hạn đã được ghi trong điều lệ công ty và mục tiêu kinh doanh của công ty đã đáp ứng đầy đủ kịp thời cả về số lượng và chất lượng , dịch vụ kỹ thuật cho mọi nhu cầu về dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá dầu cho nghành kinh tế, sản xuất, an ninh quốc phòng trong cả nước, ta có thể khái quát các nhiệm vụ và chức năng của công ty như sau: -Xuất nhập khẩu và kinh doanh các loại dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá dầu, vật tư trang thiết bị chuyên dùng cho xăng dầu, vận tải phục vụ công tác kinh doanh của công ty. -Tổ chức nghiên cứu, sản xuất, pha chế các loại dầu mỡ nhờn, các loại sản phẩm hoá dầu phục vụ cho nhu cầu kinh doanh. -Tổ chức dịch vụ kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng đối với khách hàng. -Chủ động xây dựng kế hoạch kinh doanh và các hoạt động khác của đơn vị và tổ chức thực hiện có hiệu quả các kế hoạch đó sau khi được tổng công ty duyệt. 3-Cơ cấu bộ máy tổ chức: Tổ chức bộ máy sản xuất kinh doanh của Công ty được thể hiện qua sơ đồ: Công ty xăng dầu và chi nhánh PLC Giám đốc Công ty xăng dầu và chi nhánh Văn phòng PLC Các phó Giám đốc Các chi nhánh của Công ty Phòng kinh doanh hoá chất P. Kinh doanh dầu nhờn Phòng kỹ thuật Phòng Kế toán tài chính Phòng tổ chức hành chính Phòng kinh doanh nhựa đường Thành phố Cần Thơ Thành phố Đà Nẵng Thành phố Hồ Chí Minh Xí nghiệp Dầu nhờn HN Thành phố Hải Phòng Cửa hàng chuyên doanh Mối quan hệ trực tiếp Mối quan hệ bên ngoài BH 2.1. Bộ máy tổ chức của Công ty hoá dầu Petrolimex 3.1- Cơ cấu bộ máy tổ chức: Tổ chức bộ máy sản xuất kinh doanh của công ty được thể hiện qua sơ đồ BH 2-1: Bộ máy tổ chức của công ty hoá dầu Petrolimex *Văn phòng công ty: +Giám đốc là người có quyền quyết định mọi hoạt động công ty và là người phải chịu toàn bộ trách nhiệm trực tiếp trước nhà nước, Bộ thương mại và Tổng công ty về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. +Giúp việc cho giám đốc là các phó giám đốc, được giám đốc giao nhiệm vụ trực tiếp phụ trách một mảng hoặc một bộ phận hoạt động của công ty. +Các phòng ban: văn phòng công ty hoá dầu được tổ chức thành 6 phòng ban. -Phòng tổ chức hành chính: có nhiệm vụ sắp xếp và quản lý lao động nhằm sử dụng hợp lý và có hiệu quả lực lượng lao động cuả công ty. Nghiên cứu xây dựng các phương án nhằm thực hiện việc trả lương phân phối tiền lương, tiền thưởng hợp lý trình giám đốc. -Phòng kế toán tài chính: chức năng chủ yếu của phòng là khai thác mọi nguồn vốn nhằm đảm bảo mọi nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh của công ty. Tham mưu cho giám đốc xét duyệt các phương án kinh doanh và phân phối thu nhập. Kiểm tra các số liệu thực tế, thủ tục cần thiết của toàn bộ chứng từ và việc thanh toán tiền hàng. Hướng dẫn các đơn vị mở sổ sách theo dõi tài sản hàng hóa, chi phí- xác định lỗ lãi, phân phối lãi của từng đơn vị. -Phòng kỹ thuật: làm các dịch vụ hoá nghiệm, dịch vụ kỹ thuật, xử lý hàng hoá kém phẩm chất, kiểm tra xét duyệt các luận chứng kinh tế- kỹ thuật, quyết toán xây dựng công trình. -Các phòng kinh doanh: tại công ty hiện nay có 3 phòng kinh doanh bao gồm: . Phòng kinh doanh dầu nhờn . Phòng kinh doanh nhựa đường . Phòng kinh doanh hoá chất Tương ứng với mỗi tên gọi của phòng là loại mặt hàng mà phòng đảm nhiệm phụ trách kinh doanh. Chức năng chính của phòng kinh doanh là: -Tìm kiếm khách hàng, ký kết hợp đồng kinh tế -Tìm hiểu, điều tra thị trường, xây dựng phương án sản xuất kinh doanh và các biện pháp thực hiện trình giám đốc. -Xác định lượng hàng nhập khẩu, mở L/C để thanh toán. Ngoài ra, phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn còn đảm nhiệm việc vận tải, thực hiện vận tải xuất khẩu, điều hành hoạt động từ xuất khẩu, sản xuất đến tái sản xuất, xây dựng giá thành sản phẩm chỉ đạo kinh doanh của các chi nhánh, cơ sở. *Các công ty trực thuộc công ty: -Chi nhánh dầu nhờn thành phố Hồ Chí Minh là đơn vỉtực thuộc lớn nhất của công ty, Tại chi nhánh này công ty có hệ thống kho cảng làm nhiệm vụ tiếp nhận nguồn hàng nhập khẩu của công ty, có một dây chuyền công nghệ pha chế dầu nhờn với công suất 25000 tấn/năm và dây chuyền công nghệ sản xuất hệ thông bốn bể tồn chứa và cung cấp nhựa đường lỏng với sức chứa 6000 m3. Chi nhánh dầu nhờn thành phố Hồ Chí Minh với nhiệm vụ tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh theo nhiệm vụ do công ty giao cho trên địa bàntừ tỉnh Khánh Hoà đến Mũi Cà Mau. -Chi nhánh dầu nhờn Đà Nẵng: có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động kinh doanh của công ty dầu nhờn tại các tỉnh thuộc khu vực miền Trung có hệ thống kho bãi cảng biển tiếp nhận dầu nhờn, nhựa đường phuy. -Chi nhánh dầu nhờn Hải Phòng có dây chuyền công nghệ tiếp nhận nhựa đường lỏng, hoá chất. Nơi đây là đầu mối nhập khẩu trực tiếp và tiếp nhận nguồn hàng pha chế từ thành phố Hồ Chí Minh bảo đảm nhiệm vụ kinh doanh cho công ty tại các tỉnh phía Bắc thuộc khu vực phia duyên hải từ Quảng Ninh đến Nghệ Tĩnh. -Chi nhánh dầu nhờn Cần Thơ: có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động kinh doanh của công ty tại các tỉnh thuộc khu vực Cần Thơ, có hệ thống kho bãi cảng biển tiếp nhận dầu nhờn và nhựa đường phuy. -Xí nghiệp dầu nhờn Hà Nội với hệ thống kho bãi để tiếp nhận nguồn hàng, xí nghiệp dầu nhờn Hà Nội có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động kinh doanh của công ty tại thành phố Hà Nội và một số tỉnh biên giới phía Bắc từ Lạng Sơn đến Lai Châu. *Hệ thống đại lý: Ngoài các chi nhánh trực thuộc công ty nói trên, công ty dầu nhờn Petrolimex còn có hệ thống mạng lưới các đại lý từ phía Bắc tới Nam. Có được như vậy là do 57 công ty và chi nhánh xăng dầu thuộc tổng công ty xăng dầu trên khắp cả nước làm tổng đại lý cho công ty, ngoài ra công ty còn có một cửa hàng chuyên danh tại Hà Nội. 3.2-Cơ cấu lao động: Nguồn nhân lực là đội ngũ những người tạo ra sản phẩm một cách trực tiếp và gián tiếp. Sử dụng nguồn nhân lực như thế nào trong kinh doanh, đó là điều trăn trở không phải của riêng một doanh nghiệp nào. Có thể,nói chính sách sử dụng nguồn nhân lực của doanh nghiệp là một trong yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Vì vậy mà công ty đặc biệt quan tâm đến vấn đề này. Đặc biệt là công tác chăm lo đời sống vật chất, tinh thần cho người lao động. Hàng năm công ty còn tổ chức những lớp bồi dưỡng, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên. Công ty hoá dầu là công ty mới được thành lập, do vậy sự phát triển lực lượng lao động là chưa ổn định, tốc độ phát triển trong hai năm đầu là khá cao. Chỉ tiêu 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Số lao động (người) 241 312 416 493 512 556 574 578 Tỷ lệ tăng (%) - 29,5 33,3 18,5 3,8 8,5 3,2 3,4 BH 2-2: Cơ cấu lao động của công ty hoá dầu Petrolimex +Trình độ trên đại học có 6 người. +Trình độ đại học có 200 người (hơn 50% là kỹ sư kỹ thuật). +TRình độ trung cấp và công nhân kỹ thuật có 353 người. +Trái nghề chưa đào tạo có 19 người. Với một đội ngũ tương đối trẻ (tuổi trung bình là 27) cho phép tiêu thụ nhanh chóng những thành tưụ mới về công nghệ cũng như các phương pháp quản trị mới. Công ty đang trong giai đoạn tăng trưởng, phát triển do vậy mà quy mô và cơ cấu lao động sẽ còn thay đổi nhiều qua từng năm. 4-Cơ sơ vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất kinh doanh: +Trụ sở văn phòng công ty và các chi nhánh tại Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ và thành phố Hồ Chí Minh được trang bị đầy đủ hệ thống thông tin liên lạc, computer, mạng hệ thống diện rộng trong ngành và nối mạng Internet. +Kho nhựa đường tại Hải Phòng, Đà Nẵng, Nhà Bè đạt tiêu chuẩn quốc tế (đang xây dựng một kho ở Quy Nhơn- Bình Định). +Cụm kho chức hoá chất ở Nhà Bè có sức chứa khoảng 15000 m3 và đang xây dựng thêm một kho chứa tại Hải Phòng. +Dây chuyền pha chế dầu nhờn tại Hải Phòng và Nhà Bè tương đương trình độ công nghệ tiêu chuẩn của G7. +Đội xe chuyên dụng vận tải dầu nhờn, nhựa đường và hoá chất tại các chi nhánh tại Hải Phòng, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh. +Hai trung tâm thử nghiệm hiện đại, đạt tiêu chuẩn quốc gia TCVN 5958- 1995 tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh có khả năng phân tích hầu hết các chỉ số cơ lý hoá của các loại dầu mỡ nhờn, nhựa đường và hoá chất đang được lưu hành trên thị trường Việt Nam. 5-Ngành kinh doanh: Theo chức năng và nhiệm vụ hoạt động của công ty, ta thấy ngành hàng kinh doanh chủ yếu của công ty là các loại sản phẩm bao gồm: +Các loại dầu mỡ nhờn nhập khẩu và dầu nhờn do công ty pha chế giữ vai trò chủ đạo, chiếm tỷ trọng khoảng 50% tổng doanh thu của toàn._.ại lý (bán theo lệnh điều động) có mặt trên cả nước công ty đã đáp ứng được tương đối đầy đủ nhu cầu ở các phân ddoạn thị trường. Với ưu điểm của hình thức bán trực tiếp PLC đã tạo ra những ưu thế cho riêng mình nhất là hiện nay mức độ cạnh tranh lại càng trở nên gay gắt. Đê có thể tăng khả năng cạnh tranh của mình PLC cần phải xây dựng một hệ thống phân phối chắc chắn và có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh bằng cách phối hợp chặt chẽ với các chi nhánh để tổ chức một cách có hiệu quả công tác tiêu thụ hàng hóa. Cần phải nâng cao hơn nữa doanh số bán qua tổng đại lý, và biện pháp đề thực hiện được việc này, Công ty phải tăng cường các hoạt động kiểm tra, giám sát đồng thời có thể tăng tỷ lệ hoa hồng với một mức thích hợp có thể chấp nhận được để khuyến khích các tổng đại lý tăng cường các hoạt đông bán sản phẩm của PLC. Ngoài ra Công ty còn có thể hỗ trợ cho các tổng đại lý của mình bằng các hoạt động dịch vụ kỹ thuật. Trên các địa bàn, thị trường mới hay các khách hàng lớn, có yêu cầu về mặt kỹ thuật mà các tổng đaị lý có thể đáp ứng được, PLC có thể cử các cán bộ kỹ thuật của mình xuống giúp hoặc là trực tiếp bán cho khách hàng. * Chính sách giao tiếp khuyếch trương: Từng bước phátg triển và nâng cao chất lượng hoạt động bán hàng trực tiêp và quan hệ với công chúng trên các phương tiện thông tin đại chúng, khai thác triệt để hiều quả khả năng truyền tin gây uy tín cho Công ty của các công cụ thông tin ở địa phương và trên toàn quốc. Tiến hành mở thêm các cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại các trung tâm thành phố lớn hay các khu công nghiệp. Các cửa hàng này đồng thời đảm nhiệm các chức năng quảng cáo, yểm trợ bán hàng, đồng thời cũng là nơi thực hiện giao tiếp giữa công ty với khách hàng, là nơi thu hút khách hàng. Tích cực tham gia các hội chợ triển lãm, hiệp hội kinh doanh để học tập kinh nghiệm quản lý kinh doanh và nâng cao hình ảnh thể lực của công ty trên thương trường... II. NHỮNG CĂN CỨ ĐỂ XÂY DỰNG PHƯƠNG ÁN HOÀN THIỆN CÔNG NGHỆ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI. 1. Căn cứ vào quan điểm đổi mới tổ chức và hoạt động thương mại của Đảng và Nhà nước. Những năm qua, thực hiện đường lối đổi mới do Đảng ta khởi xướng và lãnh dạo, ngành thương mại đã cùng các ngành, các địa phương nỗ lực phấn đấu, đạt được những thành tựu bước đầu quan trọng trong lĩnh vực lưu thông hàng hóa và dịch vụ, góp phần tạo nên những biến đổi sâu sắc trên thị trường trong nước và vị thế mới trên thị trường ngoài nước. Hiện nay hoạt động kinh doanh thương mại đóng vai trò quan trọng trong chính sách phát triển nền kinh tế. Nó là chiếc cầu nối liền giữa một bên là nhà sản xuất và bên kia là người tiêu dùng. Hoạt động kinh doanh thương mại hiện nay đang được coi là ngành công nghiệp không khỏi, có vai trò rất lớn trong việc tái sản xuất ra của cải vật chất cho xã hội, thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Với vai trò như vậy nên ngành thương mại đã đang và sẽ nhận được sự khuyến khích giúp đỡ của Chính phủ. Trong những năm gần đây ngành thương mại đã có tốc độ phát triển rất mạnh thể hiện ở việc nộp ngân sách nhà nước, giả quyết công ăn việc làm cho người lao động... và ngày càng có nhiều các doanh nghiệp thương mại, công ty liên doanh, Công ty TNHH, các công ty quốc doanh và tư nhân ra đời góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế nói chung. 2. Căn cứ vào khả năng cạnh tranh và vị thế hiện cơ sở của công ty trên thị trường. Công ty hóa dầu Petrolimex là một doanh nghiệp nhà nước nên phần lớn chịu sự kiểm soát chặt chẽ của nhà nước đặc biệt về pháp luật. Những năm gần đây công ty đã đạt được một số thành tựu đáng kể về sản xuất kinh doanh, sản lượng tăng lên rõ rệt, doanh thu tăng mạnh, sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Tuy nhiên thời gian tới là thời kỳ thử thách rất lớn đối với công ty trong sản xuất kinh doanh. Công ty có điều kiện thuận lợi là được sản xuất và kinh doanh trong môi trường kinh tế, chính trị, pháp luật tương đối thuận lợi. Với sự tăng trưởng kinh tế đều đặn, ổn định, tỷ lệ lạm phát có thể kiểm soát được, giá trị của đồng Việt Nam tương đối ổn định, thu nhập của người dân ngày càng cao. Điều này cho thấy chiều hướng đi lên của sản xuất kinh doanh mặt hàng dầu mỡ nhờn là rất cao. Ngoài ra môi trường tự nhiên văn hóa xã hội cũng tác động không nhỏ tới hoạt động không nhỏ tới hoạt động của công ty. Mặc dù vậy công ty cũng gặp những khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Đó là Công ty PLC phải đối mặt với rất nhiều hãng dầu nổi tiếng thế giới như BP, Castrol, Caltex, Shel... Để xác định được khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường, công ty cần phải nghiên cứu, phân tích đối thủ cạnh tranh một cách rõ ràng và có hệ thống. Có nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, công ty mới có thể đưa ra các giải pháp thích hợp để giành chiến thắng trong cạnh tranh. Tương lai điều quan trọng nhất là phải đáp ứng được mức cao nhất những yêu cầu của khách hàng. Như vậy có thể nói rằng đối thủ cạnh tranh của công ty hiện nay rất nhiều và tương đối mạnh, trong khi đó khả năng cạnh tranh của công ty chủ yếu dựa vào chính sách sản phẩm và phân phối, chính sách giao tiếp khuyếch trương cũng đã được sử dụng nhưng chưa phát huy hết được khả năng của công ty cũng như tầm hiệu lực của công cụ này. Hiện tại công ty chưa hẳn là đã có tiềm lực vị thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh, có thể nói mức chênh lệch ở đây là không đáng kể mà chính sách giao tiếp khuyếch trương là một coong cụ hữu hiệu để giúp cho những công ty có thế mạnh bứt lên hẳn, dẫn đạo thị thị trường và vươn ra những thị trường mới. 3. Căn cứ vào mục tiêu marketing chiến lược của công ty. Quan điểm về marketing chiến lược hiện đại cho rằng: chìa khóa để đạt được các mục tiêu của công ty là chỗ định rõ các nhu cầu và mong muốn của các thị trường trọng điểm và thỏa mãn những nhu cầu mong muốn đó một cách chất lượng và hiệu năng hơn các đối thủ khác. Với công ty hóa dầu Petrolimex đã xác định mục tiêu marketing chiến lược theo mô hình sau: Đánh giá định hướng theo nhu cầu khách hàng và khả năng của công ty Xác định thị trường trọng điểm Phối hợp đồng bộ các giải pháp marketing và các bộ phận khác Đạt được mục tiêu: Doanh số bán, thị phần, tập khách hàng mới và lợi nhuận BH 3. 1. Mục tiêu chiến lược marketing của công ty. Như vậy yêu cầu đặt ra đối với công ty là phải xác định được các thị trường mục tiêu của mình một cách cẩn thận và chuẩn bị một chương trình marketing rõ ràng cho mỗi thị trường trọng điểm đó. Công ty phải định hướng nhu cầu khách hàng từ góc độ của người tiêu dùng để theo dõi độ hài lòng và đặt ra các phương án đáp ứng nhu cầu trong khả năng tiềm lực cho phép của công ty. Để đạt được mục tiêu cuối cùng là thị phần và lợi nhuận thì công ty phải triển khai thực hiện các giải pháp marketing đồng bộ trong đó một số vấn đề quan trọng đó là phải thực thi chiến lược xúc tiến thương mại để tạo nên sự biết đến và lôi kéo khách hàng về phía mình. III. ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CÔNG NGHỆ MARKETING XTTM Ở CÔNG TY 1. Đề xuất xác định mục tiêu xúc tiến thương mại Mục tiêu là vấn đề cốt lõi nhất, là cái đỉnh cuối cùng của mọi hoạt động, chính vì vậy đây là yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định thông tin vì các mục tiêu hướng dẫn cho các phương hướng cho các nỗ lực. Các mục tiêu cũng là các tiêu chuẩn để xác định sự thành công hay thất bại của xúc tiến thương mại. Xuất phát từ mục tiêu kinh doanh chung và mục tieu marketing của công ty để xác định các mục tiêu. Không nên đặt mục tiêu quá dễ hay quá khó không thực hiện được mà nên xác định mục tiêu như thế nào cho phù hợp với khả năng của công ty mình. Các mục tiêu quá dễ sẽ gây ra sự phí phạm về nguồn lực và tạo ra một hình ảnh sai lạc về khả năng của công ty. Còn mục tiêu quá khó sẽ làm nản lòng những người nhận trách nhiệm thi hành và không đem lại hiệu quả. Mục tiêu đúng đắn phải là kết hợp của một sự phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố có tác động đến lợi ích của Công ty và các yếu tố môi trường chính trị văn hóa xã hội và ràng buộc đạo đức. 2. Đề xuất xác định ngân sách xúc tiến thương mại. 2.1. Phương pháp xác định ngân sách xúc tiến thương mại. Để chương trình xúc tiến thương mại được thực hiện thì cần phải có chi phí để đảm bảo chương trình hoạt động hiệu quả. Việc chi phí bao nhiêu cho hợp lý với chương trình xúc tiến thương mại của công ty là vấn đề bức xúc với các nhà tiếp thị. Hiện nay có rất nhiều phương pháp xác định tổng ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại, nhưng theo tôi công ty nên chọn phương pháp sau: - Phương pháp % theo doanh thu: Là phương pháp được xây dựng dựa trên mối quan hệ quá khứ. Tỷ lệ chi phí xúc tiến thương mại so với doanh thu kỳ trước. Để thực hiện phương pháp cần phải có dự báo về doanh thu trong năm tới và tỷ lệ chi phí xúc tiến thương mại so với các doanh thu năm qua. Phương pháp này có lợi thế là đơn giản, dễ chấp nhận làm cho lãnh dạo hài lòng vì chi phí xúc tiến thương mại gắn với sự biến đổi doanh thu của công ty. Nhưng nó cũng có lợi là không phản ánh mối quan hệ nhân quả giữa hoạt động xúc tiến thương mại với doanh số bán. Mặt khác để xác định tỷ lệ chi phí xúc tiến thương mại so sánh với doanh thu năm trước thì công ty phải rà soát lại tất cả các khoản mục chi phí đã chi cho năm trước. Bên cạnh đó ta thấy đây là phương pháp công ty vẫn đang áp dụng nên dễ dàng thực hiện. - Để xác định tổng ngân sách một cách chính xác hơn công ty nên kết hợp cả với phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhu cầu công việc. Phương pháp nhằm thiết lập các mục tiêu rất cụ thể trong một thời kỳ xác định cho công tác xúc tiến thương mại. Khi các mục tiêu này đã đạt được xác định thì công việc cần thiết phải thực hiện để đạt mục tiêu này cũng phải xác định. Ngân sách xúc tiến thương mại sẽ được tính toán chi phí thực hiện công việc này. Phương pháp này có ưu điểm là buộc công ty phải nêu rõ chi tiết mục tiêu là gì? kết quả là công ty sẽ có được bức tranh rõ ràng hơn về mục tiêu cần thiết. Cung cấp thông tin phản hồi rất hữu ích cho việc hoàn thiện quá trình hoạch định ngân sách. Tuy nhiên việc áp dụng phương pháp này rất khó khăn, để p này được áp dụng một cách hiệu quả chúng ta cần phải hiểu rõ mối quan hệ giữa mục tiêu và các hoạt động hay công tác tương ứng. Công tác này đòi hỏi đầu tư nhiều nhưng lại có hiệu quả cao. 2.2. Xác định ngân sách ngân sách công cụ xúc tiến thương mại. Sau khi xác định được tổng ngân sách xúc tiến thương mại thì công việc tiếp theo là phân bổ toàn bộ ngân sách xúc tiến thương mại cho các công cụ mang lại cho công ty mức độ hiệu quả của từng công cụ mang lại cho công ty mà phân chia ngân quỹ cho các công cụ sao cho hợp lý. Tại công ty hiệu quả của công cụ xúc tiến thương mại tác động đến hoạt động kinh doanh có thể được sắp xếp theo thứ tự. Bán hàng trực tiếp, khuyến mại, quảng cáo, tuyên truyền cổ động. Theo thứ tự này công ty nên phân bố ngân sách theo tỷ lệ 4:2:3:1. Đây là phân phối dự kiến, nó sẽ bị thay đổi khi có các thông tin chi tiết về hoạt động và chi phí tương ứng. Tóm lại hi xác định ngân sách cho xúc tiến thương mại chúng ta nên dựa trếnc các mục tiêu đã đề ra và từ ngân sách xúc tiến thương mại ta có thể điều chỉnh lên hay xuống các mục tiêu đã đề ra đó. Mục tiêu xúc tiến Số lượng sự kiện đặc biệt có ý nghĩa xúc tiến Số lượng bài báo cần đăng Số lượng bản tin Chi phí đi lại tổ chức hệ thống bán hàng Số lượng quản trị viên bán hàng Số lượng nhân viên bán hàng Ngân sách tuyên truyền cổ động Ngân sách bán hàng trực tiếp Ngân sách khuyến mại Ngân sách quảng cáo Số lượng quà tặng cần thiết Số lượng sản phẩm bán giá đặc biệt Số lượng sản phẩm khuyến mại các dịch vụ bên ngoài cần thiết Số lượng mẫu quảng cáo cần sản xuất Số lượng mẫu quảng cáo cần đạt Mục tiêu xúc tiến Lựa chọn phương xác lập tổng ngân sách xúc tiến BH 3. 2: Quy trình hoàn thiện phương pháp xác định ngân sách xúc tiến thương mại từ trên xuống. 3. Đề xuất hoàn thiện và nâng cao hiệu quả các công cụ xúc tiến thương mại. 3.1. Đề xuất hoàn thiện và nâng cao hiệu quả quảng cáo. Về hoạt động quảng cáo của Công ty như đã trình bày ở chương II, cơ bản đã phát huy được hiệu quả của công cụ này ở đây chúng tôi xin nhấn mạnh một số điểm mà công ty cần quan tâm hơn để có thể đạt được hiệu quả cao hơn từ công cụ này. - Việc xác định mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu của công ty nói chung và mục tiêu của chương trình xúc tiến nói riêng, nó cần phải được xây dựng một cách cẩn thận và chi tiết. Trên cơ sở định hướng kinh doanh của công ty, ta có thể xác định mục tiêu quảng cáo trong những năm tới cụ thể như sau: + Tạo dựng một hình ảnh đẹp cho công ty trong lòng khách hàng xua tan đi những nghi ngờ còn tồn tại trong họ... + Tăng mức tiêu thụ sản phẩm lên từ 3-5% + Duy trì mức độ biết đến ở mức cao, khoảng 80% số người tiêu dùng biết đến công ty. + Tăng số lượng khách hàng triển vọng... - Việc xác định ngân sách quảng cáo: như đã nói công ty thường dành 25-35% ngân sách xúc tiến cho hoạt động quảng cáo, tỷ lệ này là vừa phải nhưng nó lại chủ yếu được sử dụng cho quảng cáo kiểu chiến dịch, ở đây công ty nên tăng cường ngân sách cho quảng cáo kiểu thường nhật, phải kiên trì thuyết phục người tiêu dùng. - Về vấn đề thông điệp quảng cáo: thông điệp quảng cáo là biểu hiện của cái mà người quảng cáo muốn lưu lại trong tâm trí khách hàng. Công ty phải gửi đi được những thông điệp gần được sự chú ý, dễ nhớ dễ hình dung và có tính thôi thúc khách hàng đi đến quyết định mua hàng của công ty. Một thông điệp quảng cáo nên trình bày theo tuần tự, như sau: (1) Tiêu đề : Đây là nội dung quan trọng của một biển quảng cáo, là cái mà đối tượng nhận được đầu tiên, cho nên cần phải gây nên được sự chú ý của đối tượng, phải đảm bảo một số yếu tố sau: + Sử dụng từ ngũ ngắn gọn, đơn giản, dễ hiểu, bất ngờ. + Từ ngữ gợi sự hành động + Đưa ra đủ thông tin để đối tượng biết được quảng cáo đó nói điều gì? + Có tính lôi cuốn đối tượng theo dõi tiếp bản quảng cáo. (2) Nội dung quảng cáo là tất cả các thông điệp mà nhà quảng cáo muốn gửi đến đối tượng phải đảm bảo xúc tích, dễ hiểu, thể hiện hết được tính ưu việt của sản phẩm, nó phải được trình bày một cách tuần tự và lôgíc. (3) Khẳng định lại vấn đề quảng cáo: phải khẳng định lại một làn nữa những gì đã nêu ở trên và có những bằng chứng để chứng minh một cách xác đáng. Do những đặc điểm của thị trường, của dân cư và riêng công ty mà công ty lựa chọn hai loại phương tiện quảng cáo chính là truyền hình và quảng cáo bằng biểu hiện, Panô áp phích... nêu ở đây chúng tôi cũng chỉ đề xuất phương pháp thể hiện bản tin quảng cáo trên các phương tiện này. + Thể hiện quảng cáo trên truyền hình: phải xác định đây là hình thức quảng cáo quan trọng vì số người theo dõi nhiều và có sự cạnh tranh cao độ. Quảng cáo trên truyền hình đòi hỏi phải có sự kết hợp giữa âm thanh cử chỉ con người diễn tả có âm thanh, lời nói, hình ảnh, màu sắc... một cách thật hài hoà. Hình ảnh phải thể hiện được những ý tưởng lớn của quảng cáo thông qua những kỹ thuật chung như ghép hình, phối hiẹp màu sắc và góc độ quay hình... Người phát ngôn khi giới thiệu phải chú ý trang phục, cử chỉ tạo ra được sự chú ý dễ thương. Sự chứng thức: Nên chọn người nổi tiếng, có uy tín hay tổ chức chuyên môn chứng nhận sản phẩm. Sự giải thích đơn giản dễ hiểu không vòng vo cầu kỳ... + Thể hiện quảng cáo bằng biểu hiện, panô áp phích... Với loại hình này yêu cầu quan trọng là phải thu hút được sự chú ý của người đi đường chủ yếu là việc thể hiện màu sắc và biểu tượng công ty trong thông điệp quảng cáo. Cách thể hiện gam màu phụ thuộc nhiều vào đối tượng mà thông điệp quảng cáo muốn gửi tới. Nếu đối tượng chủ yếu là nữ giới thì nên dùng các màu hồng, tím, da cam, xanh... Nếu đối tượng là nam giới thì nên dùng các màu đỏ, vàng... - Về phương tiện quảng cáo. Công ty nên nghiên cứu sử dụng phương tiện quảng cáo qua các báo, tạp chí ở địa phương để khai thác thêm ở trường Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng ... Và khi sử dụng nên sử dụng kết hợp các phương tiện để kích thích mạnh mẽ người tiêu dùng đi đến quyết định mua hàng. 3.2. Đề xuất nâng cao hiệu quả của công cụ xúc tiến bán hàng . - Yêu cầu chung: Quảng trị một chương trình khuyến mại cần một sự hiểu biết về những hoạt động khác nhau cấu thành khuyến mại, các mục tiêu cảu chương trình khuyến mại và mối quan hệ giữa khuyến mại các yếu tố khác của hỗn hợp marketing – mix. Các nhà quản trị xúc tiến phải hiểu rõ được các yếu tố ảnh hưởng đến công dụng cụ thể và các hình thức cụ thể của khuyến mại cũng như tầm quan trọng của việc đánh giá các nỗ lực khuyến mại. Trong cạnh tranh, công ty nên sử dụng khuyến mại như một vũ khí tấn công trong kho vũ khí tiếp thị của nhãn hiệu, không chỉ dùng như một vũ khí để tự vệ khi có vấn đề phát sinh. - Việc sử dụng công cụ này ở công ty đã thu được những kết quả rất tốt như đã được trình bày ở phần thực trạng hoạt động xúc tiến, tuy nhiên để đạt được hiệu quả tối da của công cụ này chúng tôi xin đề xuất một số vấn đề sau: + Chương trình khuyến mại nên bao hàm các hoạt động khuyến mại được thiết kế, phối hợp, sắp xếp thời gian và thực hiện cẩn thận ở cả ba đối tượng là đối với người tiêu dùng, đối với người trung gian và đối với lực lượng bán hàng. + Các công cụ khuyến mại phải được sử dụng kết hợp hài hoà với nhau mới có thể phát huy được hiệu quả cao. Ví dụ trong khuyến mại với người tiêu dùng có thể kết hợp việc tặng hàng mẫu thử với phiếu mua hàng với giá ưu đãi. + Cần phải có những biện pháp để khắc phục những điểm yếu thường xuất hiện khi hoạch định chính sách khuyến mại đó là: (1) Sự không đồng bộ trong quá trình xây dựng các kế hoạch quảng cáo và khuyến mại. Khắc phục bằng cách lập một ban theo dõi, chỉ đạo chung trong việc kế hoạch, triển khai các công cụ này. (2) Sự thiếu hụt các nguồn thông tin sẵn có nhằm đánh giá tác dụng của các hoạt động xúc tiến thương mại. Điều này đòi hỏi phải có sự nỗ lực đánh giá tổng hợp của nhà quản trị xúc tiến thương mại. (3) Sự xem xét quá thường xuyên về ngân sách trong ngắn hạn đã chi phối đến việc lên kế hoạch với cái giá phải trả trong dài hạn. Hướng khắc phục là không được quá lạm dụng công cụ khuyến mại, việc triển khai chương trình khuyến mại vào đúng thời điểm hợp lý, và có sự hoạch định về mục tiêu về hình thức rõ ràng cụ thể... 3.3. Đề xuất nâng cao hiệu lực của bán hàng trực tiếp. Về tầm quan trọng của công cụ bán hàng trực tiếp đã được trình bày ở chương I, để phát huy tối đa tác dụng của công cụ này căn cứ vào tình hình thực tế ở công ty chúng tôi xin đề xuất các phương án sau: - Đối với công tác tuyển chọn và đào tạo đội ngũ bán hàng: công ty cần phải thực sự quan tâm đến công cụ này, để công ty có thể đứng vững trên thị trường và cạnh tranh được với các công ty khác thì vấn đề giao tiếp với khách hàng là rát quan trọng trong đó lực lượng bán hàng trực tiếp là phải giao tiếp liên tục, và thường xuyên nhất. Để có thể phát huy tốt hiệu lực của công cụ này thì công ty phải chú strọng đầu tư đến công tác đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng, phải làm cho những người này thực sự trở thành những nhân viên tiếp thị của công ty, phải đào tạo, huấn luyện họ có được một số nguyên tắc cơ bản sau: + Họ cần có sự hiểu biết thấu đáo về công ty của họ, gồm cả lịch sử từ trước của công ty. Điều này gồm triết lý về quản trị cũng như ác chính sách hiện hành cơ bản của công ty. + Họ cần có kiến thức về thương mại và kỹ thuật thông thạo về sản phẩm hoặc dòng sản phẩm của họ, điều này đặc biệt cần thiết khi bán các sản phẩm của họ, điều này đặc biệt cần thiết khi bán cảu sản phẩm công nghiệp, khi bán các sản phẩm mang tính kỹ thuật cao hay sản phẩm mang tính chất hàng hóa. + Họ nên có kiến thức làm việc tốt về các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, họ phải nắm được điểm mạnh và điểm yếu của những sản phẩm đang cạnh tranh để giành được thị phần. + Họ nên có kiến thức sâu rộng về thị trường cho hàng hóa của họ. Thị trường ở đây không chỉ đề cập đến lãnh thổ bán cụ thể mà còn tới thị trường tổng thể bao gồm các yếu tó kinh tế, văn hóa, xã hội... ảnh hưởng đến nhu cầu về sản phẩm của họ. + Họ bán hàng phải có sự hiểu biết đầy đủ về tầm quan trọng của việc dự kiến mua và phương pháp sử dụng để định vị và phân loại khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả. Các vấn đề chung phải được đánh giá là nhu cầu của người mua tiềm năng, nguồn lực tài chính và khả năng có thể tiếp cận. + Họ nên có kiến thức chính xác về người mua hoặc khách hàng tiềm năng mà họ đang nhằm bán. Những lĩnh vực kiến thức mà người bán nên nắm vững bao gồm: Sự chấp nhận sản phẩm của khách hàng, những yêu cầu của khách hàng liên quan tới chất lượng, độ bền, chi phí , kiểu dáng và dịch vụ sản phẩm. Người bán hàng có hiệu quả tốt đòi hỏi người bán phải hiểu tính cách và đặc tính của mỗi khách hàng. Cần phải lưu ý một vấn đề đó là sự khác biệt giữa một người bán hàng giỏi và một người bán hàng bình thường luôn chỉ là kết quả của việc đào tạo cộng với kinh nghiệm. Sự đào tạo không thể thay thế cho kinh nghiệm, hai yếu tố này bổ sung cho nhau và là hai yêu cầu quan trọng nhất cần có cho người bán hàng. - Đối với công tác thiết lập mô hình bán hàng: chúng tôi đề xuất quy trình bán hàng tại Công ty hoá dầu Petrolinex như sau: Chào mời khách Theo dõi và duy trì Kết thúc thương vụ Gây ấn tượng Thanh toán Khắc phục ý kiến phản hồi Tác động quyết định mua Thuyết phục kích thích nhu cầu Tạo điều kiện cho khách hiểu Giới thiệu hàng hóa Định hướng nhu cầu khách BH 3.3. Đề xuất quy trình bán hàng. 3.4. Đề xuất nâng cao hiệu lực công cụ cổ động chiêu khách Vì các mặt hàng kinh doanh của công ty chủ yếu là dầu mỡ nhờn, nhưa đường... rất cần thiết cho phương tiện giao thông, máy móc công nghiệp... nên công ty nên hướng mục tiêu của quan hệ với công chúng chủ yếu vào việc tạo uy tín, hình ảnh và sự tín nhiệm, nên yêu cầu công ty cần nỗ lực hơn nữa tập trung vào xây dựng mối quan hệ với giới công chúng mà chủ yếu là báo chí và truyền hàng hóaình và tích cực tham gia vào các hiệp hội kinh doanh, hội chợ triển lãm, xây dựng các cửa hàng giới thiệu sản phẩm... Làm được như vậy nó còn cho phép công ty đạt được các mục tiêu khác là tạo được sự biết đến các khách hàng và giảm bớt ch phí cho chương trình khuyến mại... 4. Những đề xuất khác có liên quan 4.1. Đề xuất hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại Yêu cầu đặt ra đối với Công ty là sau khi đã hoạch định xong các công cụ này một cách hợp lý để có thể đạt được hiệu quả của chiến lược xúc tiến thương mại là cao nhất. Những quyết định phối thức chủ yếu mà công ty cần phải làm đó là: - Quyết định về mục tiêu của từng công cụ tổng hợp các mục tiêu của chương trình xúc tiến thương mại. - Quyết định về đối tượng mục tiêu cho từng công cụ phải hướng tới. - Quyết định về phân chia ngân sách cho từng công cụ trong tổng mức ngân sách của chương trình xúc tiến thương mại. - Quyết định về thời gian và thời điểm triển khai mỗi công cụ sao cho đảm bảo đến độ đúng kế hoạch và hiệu quả chung của dự kiến. 4.2. Đề xuất hoàn thiện phương pháp kiểm tra các hoạt động xúc tiến thương mại. Việc kiểm tra đánh giá chương trình xúc tiến cần phải được tiến hành thường xuyên đối với từng công cụ để có thể dưa ra những giải pháp điều chỉnh kịp thời khi cần thiết. Sau mỗi quý, mỗi năm cần phải được kiểm tra lại đánh giá tổng hợp trên các mặt sau: - Với công cụ quảng cáo: + Đánh giá mức ngân sách dành cho quảng cáo, điều tra xem có bao nhiêu %, tiếp nhận được thông tin quảng cáo, tìm hiểu ý kiến của khách hàng về nội dung và sự hài lòng đối với thông điệp quảng cáo của công ty. + Đánh giá sự thay đổi thái độ của khách hàng sau khi nhận được thông điệp quảng cáo, số lượng khách hàng đến trước và sau khi quảng cáo và doanh số tiêu thụ sau khi quảng cáo. - Với công cụ khuyến mại: chủ yếu đánh giá các vấn đề mức ngân sách dành cho khuyến mại. Số lượng khách hàng đến với công ty trước, trong và sau đợt khuyến mại và doanh thu của công ty trong những ngày khuyến mại... - Với công cụ bán hàng trực tiếp: đánh giá xem lực lượng bán hàng đã thực hiện chức năng và nhiệm vụ của mình như thế nào, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân viên bán hàng và với mô hình, cách thức bán hàng của công ty. Tất cả những đánh giá này đều nhằm chỉ ra được những gì đã làm được, những gì còn tồn tại của chương trình xúc tiến và đưa ra những giải pháp khắc phục những tồn tại phát huy những mặt mạnh cho chương trình xúc tiến khác. IV. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM TẠO MÔI TRƯỜNG VÀ ĐIỀU KIỆN NÂNG CAO HIỆU QUẢ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI. 1. Phát triển quyền tự do kinh doanh trong khuôn khổ những gì pháp luật không cấm. Để khuyến khích hoạt động xúc tiến thương mại phát triển mạnh trong các doanh nghiệp, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp thì các cơ quan quản lý Nhà nước về thương mại. Bộ thương mại, Bộ tài chính, Bộ kế hoạch và đầu tư cần phải xây dựng hoàn chỉnh hơn một hệ thống luật pháp để trình quốc hội về quản lý hoạt động xúc tiến thương mại trong khu vực và quốc tế. Đề nghị các cơ quan chức năng quán triệt thực hiện nghiêm túc các văn bản pháp quy của Chính phủ, của các cán bộ ngành và những quy định đối với hoạt động xúc tiến thương mại cụ thể là: chỉ thị 738/VP về công tác quảng cáo. Thông tư liên tịch số 1101 quy định về quản lý nhãn hiệu và quảng cáo sản phẩm hàng hóa. Nghị định 87,88/CP về tăng cường quản lý và xử phạt các hành vi vi phạm trong các hoạt động văn hóa, dịch vụ... nhằm tăng cường kiểm tra, kiểm soát các hoạt động xúc tiến thương mại, dần từng bước đưa hoạt động này đi vào nề nếp, các doanh nghiệp làm những gì pháp luật không cấm từ đó phát triển nền kinh tế đi theo đúng định hướng XHCNvà tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh trên thương trường. Nên thành lập các phòng xúc tiến thương mại ở các sở thương mại phòng này có chức năng tư vấn giúp đỡ định hướng và cung cấp thông tin cần thiết cho các đơn vị kinh doanh trong việc hoạch định chính sách xúc tiến thương mại, và cũng là đầu mối để giải quyết những vấn đề đề còn tồn tại trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh cuả công ty và giải pháp cho các ngành thương mại. 2. Triển khai thực hiện đồng bộ các chính sách quản lý thương mại. Một thực tế hiện nay ở Việt Nam đó là do ảnh hưởng của cơ chế thị trường một cách tiêu cực, nhiều doanh nghiệp đã chạy theo những lợi nhuận trước mắt và bỏ qua những quy định của pháp luật, vi phạm các vấn đề đạo đức xã hội, có những hành vi làm ăn bất chính, như buôn lậu chốn thuế, đưa ra những thông tin chiêu thị sai sự thật, quảng cáo thì nói quá, nói sai, đánh lừa người tiêu dùng thu lợi bất chính. Trong khi việc quản lý hành chính ở nước ta về thương mại còn nhiều kẽ hở ví dụ như cấm không được quảng cáo sai sự thật nhưng lại có quy định nếu quảng cáo sai thì xử lý như thế nào? Do đó một yêu cầu cần thiết là ta phải có ngay một hệ thống các văn bản pháp luật đồng bộ về quản lý thương mại để khuyến khích cho ngành thương mại nói chung và hoạt động quản trị xúc tiến thương mại nói riêng phát triển lành mạnh theo đúng mục tiêu định hướng. 3. Những kiến nghị khác: * Phát triển và bồi dưỡng nhân tài: Theo quan điểm của triết học: “con người là trung tâm của mọi sự phát triển” Điều đó cho thấy vai trò của nguồn nhân lực là hết sức quan trọng, có tính chất quyết định trong bất kỳ lĩnh vực nào. Ở đây các doanh nghiệp phải thực sự quan tâm với việc đào tạo nguồn nhân lực với yêu cầu của công việc kinh nghiệm hiện đại những nhà quản trị xúc tiến thương mại phải không ngừng phấn đấu học hỏi, tích luỹ kinh nghiệm nâng cao trình độ về chuyên môn nghiệp vụ, bản lĩnh kinh doanh và đạo đức kinh doanh trong sáng. * Về phía Nhà nước: - Đề nghị Nhà nước quan tâm hơn nữa trong việc tạo nguồn vốn cho các công ty khi có các dự án kinh doanh khả thi phục vụ trên địa bàn nông thôn, miền núi. - Đề nghị Nhà nước có chính sách trợ giá hay giảm thuế đối với những mặt hàng thiết yếu mà công ty kinh doanh để phục vụ nhân dân. - Đề nghị Nhà nước thực thi, hiệu quả của chủ trương chống buôn lậu và gian lận thương mại, hạn chế việc cạnh tranh không lành mạnh trên thị trường, các hiện tượng đầu có gây mất ổn định thị trường. - Đề nghị Nhà nước sơm hoàn thiện và triển khai hiệu quả các dự án phát triển thương mại ở các vùng nông thôn, miền núi. + Dự án các biện pháp kích cầu ở khu vực nông thôn bằng cách phát triển cơ sở hạ tầng ở các vùng nông thôn miền núi, thực hiện công nghiệp hoá hiện đại hóc nông thôn. Tóm lại để nâng cao hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của công ty thì cần phải có sự phối hợp nhịp nhàng và kết hợp chặt chẽ giữa các giải pháp của công ty và các chính sách của Nhà nước. Các giải pháp của công ty sẽ là yếu tố “đẩy” và các chính sách của Nhà nước là yếu tố “kéo” để cùng tạo điều kiện cho công ty hoá dầu petrolimex có sự phát triển mạnh mẽ, ổn định và vững chắc. KẾT LUẬN Nền kinh tế Việt Nam đang phát triển hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn, có nhiều thách thức chờ đón các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Là một doanh nghiệp Nhà nước công ty hoá dầu Petrolimex cũng đang trải qua những thách thức đó. Công ty luôn tìm cách phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của mình nhưng vẫn cố gắn duy trì hoạt động theo xu hướng một doanh nghiệp Nhà nước trong cơ chế thị trường. Trong thời gian tới để khẳng định vị trí của mình công ty phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh hợp lý, một sự đầu tư thích hợp cho hoạt động xúc tiến thương mại. Bởi lẽ hoạt động xúc tiến thương mại là một vấn đề hết sức cần thiết không thể bỏ qua đối với các doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường. Xây dựng chương trình xúc tiến thương mại là một vấn đề có nội dung nghiên cứu sâu rộng có liên quan tới nhiều yếu tố, nhiều lĩnh vực hoạt động kinh doanh. Với một số giải pháp nhỏ mang tính chất đề xuất tôi hy vọng luận văn tốt nghiệp của tôi có thể góp mộp phần giúp công ty xây dựng một công nghệ xúc tiến thương mại hoàn thiện góp phần tăng hiệu suất hoạt động kinh doanh của công ty. Tôi xin chân thành cảm ơn phòng marketing và dịch vụ kỹ thuật, các phòng ban khác của công ty hoá dầu petromex, khoa kinh doanh thương mại. Trường đại học thương mại cùng toàn thể cán bộ giáo viên bộ môn marketing đặc biệt là thầy giáo Nguyễn Văn Luyền đã giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. ._.