Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại hỗn hợp của Công ty TNHH Trần Liên Thịnh

kinh doanh nào trong thời đại ngày nay muốn chiến thắng trên thương trường, đều cần vạch ra cho mình một chiến lược, sự chuẩn bị kỹ càng trước khi quyết định một công việc đồng thời cũng có sự chuẩn bị sẵn sàng các tình huống, điều kiện đối phó với sự biến động của môi trường kinh doanh, xu thế biến đổi chung của khu vực và thế giới. Ngày nay xu hướng toàn cầu hoá ngày càng mở rộng, nền kinh tế càng phát triển với những máy móc, thiết bị công nghệ hiện đại được chuyển giao giữa các nước, từ nước phát triển đến các nước đang phát triển và kém phát triển, người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn cầu kỳ hơn trước, nhiều mặt hàng phong phú hơn. Họ có thể bị hấp dẫn bởi thứ hàng hoá nào đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của mình. Vì thế những công ty chiến thắng là những công ty thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Các công ty này ngày càng thấy được vai trò quan trọng của Marketing, xem Marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không phải là một bộ phận riêng biệt. Những công ty này đều lấy thị trường làm trung tâm và hướng theo khách hàng. Công ty TNHH Trần Liên Thịnh trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường đã vượt lên được những khó khăn thách thức và đến nay công ty đã làm ăn có lãi, sản phẩm của công ty được nhiều người biết đến, thị trường tiêu thụ ngày càng được mở rộng. Từ năm 1997 đến nay tình hình sản xuất kinh doanh của công ty luôn ổn định và không ngừng phát triển, mức tăng trưởng trong một số năm khá cao. Không hài lòng với những gì đã đạt được, ngược lại công ty luôn tìm tòi, nghiên cứu để đưa ra nhiều biện pháp ngày càng hoàn thiện hơn và ứng dụng hoạt động xúc tiến thương mại để nhằm đẩy mạnh hơn nữa khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình. Nhận thức được vấn đề này, sau một thời gian thực tập tại công ty TNHH Trần Liên Thịnh, kết hợp với thực trạng hoạt động của công ty và các kiến thức đã được học trong Nhà trường em đã chọn đề tài cho bài Luận văn của mình: "Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại hỗn hợp của công ty TNHH Trần Liên Thịnh". Với đề tài đã lựa chọn, mục đích chính của bản Luận văn này là cung cấp một cơ sở về phương pháp luận những giải pháp nhằm hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại hỗn hợp, em đã cố gắng xử lý và đề xuất những giải pháp mang tính đồng bộ, gắn liền với thực tế đồng thời mang tính khả thi nhằm giải quyết những vấn đề do thực tiễn đề ra giúp công ty có một phương hướng kinh doanh đúng đắn và giải pháp Marketing hợp lý. Trong quá trình viết Luận văn em có sử dụng các biện pháp phân tích và so sánh, kết hợp giữa lý luận và tìm hiểu thực tế. Nội dung cơ bản của Luận văn gồm các vấn đề chính sau: - Chương I: Những tiền đề lý luận về công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp của các công ty sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. - Chương II: Thực trạng vận hành công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp của công ty TNHH Trần Liên Thịnh. - Chương III: Những đề xuất nhằm hoàn thiện công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp của công ty TNHH Trần Liên Thịnh. Do giới hạn về thời gian và những hạn chế nhất định về kinh nghiệm, cũng như khả năng lý luận bài Luận văn của em không thể tránh được những sai sót. Vì vậy em rất mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của các thầy cô giáo, các cô chú và anh chị trong công ty TNHH Trần Liên Thịnh và toàn thể các bạn để bài Luận văn được hoàn thiện hơn. CHƯƠNG I NHữNG TIềN Đề Lý LUậN Về CÔNG NGHệ MARKETING Xúc Tiến Thương Mại HỗN HợP CủA CáC CÔNG TY TRONG NềN KINH Tế THị tRƯờNG I. Khái niệm, bản chất và vai trò của XTTM hỗn hợp và mối quan hệ với các yếu tố khác của marketing- mix. 1. Khái niệm và vai trò của XTTM hỗn hợp : 1.1. Khái niệm: Hoạt động XTTM hỗn hợp là một trong bốn yếu tố của marketing - mix, theo cách tiếp cận marketing, hoạt động XTTM hỗn hợp ( còn gọi là hoạt động chiêu thị hay hệ thống truyền thông marketing ) là tiến hành phát triển và duy trì một hỗn hợp thông tin sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để thu hút một cách cạnh tranh các thị trường tiềm năng khi đóng góp cho mục đích tiếp thị ngắn hạn hay dài hạn của doanh nghiệp và mục tiêu của tổ chức. Xuất phát từ góc độ công ty thương mại, định nghĩa tổng hợp về XTTM hỗn hợp là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vaò việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix đã lựa chọn của công ty. Mối quan hệ tác động qua lại của marketing - mix với thị trường mục tiêu là như nhau nhưng trong thực tế kinh doanh thương mại, hoạt động XTTM hỗn hợp là phần nổi hay phần dễ nhận thấy của hỗn hợp marketing. 2.2 Vai trò của hoạt động XTTM hỗn hợp trong marketing - mix Hỗn hợp marketing gồm bốn yếu tố cơ bản : sản phẩm, giá, phân phối và XTTM hỗn hợp. Trong đó sản phẩm là công cụ cơ bản nhất của marketing - mix, là phần hàng hoá hữu hình của doanh nghiệp tung ra thị trường bao gồm: chât lượng sản phẩm, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, bao bì v.v…Giá cả là môt hợp phần rất quan trọng trong marketing - mix, là số tiền khách hàng trả cho việc sở hữu và hưởng lợi ích mà sản phẩm của doanh nghiệp mang lại. Phân phối là một yếu tố khác của marketing - mix, bao gồm những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận. Cấu trúc của kênh phân phối liên quan đến sự lựa chọn và quyết định của bên sản xuất và bên kinh doanh thương mại. Do đó, các chương trình chiêu thị là yếu tố quan trọng đối với quyết định phân phối và ngược lại, chiến lược phân phối cũng có ảnh hưởng cụ thể đối với hoạt động chiêu thị. Hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp còn được gọi là thông tin tiếp thị, là tất cả các phương tiện mà các nhà làm Marketing sử dụng để thông tin liên lạc với thị trường mục tiêu. Nói chung nhất, mục đích của thông tin tiếp thị là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở : thông báo cho người tiêu thụ về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc nhở họ mua thêm khi đã dùng hết những sản phẩm đã mua. Tất cả những điều này phải được tiến hành chống lại những thông tin cạnh tranh, mang tính chất chiêu thị lẫn phi chiêu thị. Nếu không có nỗ lực chiêu thị hiệu quả thì những sản phẩm được nhìn nhận là tốt nhất, có giá cả thu hút nhất cũng không thể tiêu thụ được. Nói một cách thực tế, người tiêu thụ không thực hiện việc mua hàng chỉ vì công ty tin rằng họ đã thiết kế và chế tạo ra một sản phẩm có giá trị. Những khác hàng phải được thông báo rằng có sự tồn tại của sản phẩm. Những lý do tại sao sản phẩm này tốt hơn sản phẩm cạnh tranh và họ phải được thuyết phục mua càng nhanh càng tốt. Đây là vai trò của hoạt động XTTM hỗn hợp trong Marketing-mix. Tóm lại, hoạt động XTTM hỗn hợp là một trong 4 phần tử cấu thành chủ yếu của Marketing-mix ở doanh nghiệp, hoạt động này được sử dụng để thông báo đến khách hàng mục tiêu, sự tồn tại, và giá trị của sản phẩm, đồng thời thuyết phục, nhắc nhở họ mua.Quá trình này được tiến hành thông qua một quá trình gọi là quá trình truyền thông Mar-mix. 2. Bản chất của hoạt động XTTM hỗn hợp Hoạt động XTTM hỗn hợp chỉ được thể hiện khi các chính sách giá, chính sách sản phẩm, và chính sách phân phối đã được quyết định và triển khai thực hiện, do đó XTTM là một điểm nút rất quan trọng của hoạt động Marketing-mix. ở điểm nút này, người ta có thể kiểm tra được khả năng thích ứng của sản phẩm, sự hợp lý của chính sách giá và chính sách phân phối. Cũng chính ở điểm nút này người bán có thể kiểm tra được nhu cầu thị trường. Nhu cầu con người ngày càng phong phú và đa dạng, sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật cũng làm cho lĩnh vực sản phẩm được phong phú và phức tạp hơn. Tuy nhiên nhu cầu và sản phẩm không phải bao giờ cũng nhất trí với nhau, cái mà người tiêu dùng cần thì không có hoặc không biết tìm ở đâu. Vì vậy, XTTM là một chiếc cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tối đa những nhu cầu của người mua. Nhờ hệ thống truyền thông mà người tiêu dùng biết được rằng hiện có những sản phẩm gì trên thị trường và nó ở đâu; hệ thống truyền thông làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối, quyết định lập các kênh phân phối và rất nhiều trường hợp qua hệ thống truyền thông các nhà kinh doanh đã tạo được những lợi thế về giá bán. Hiệu năng của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện những biện pháp XTTM mặc dù doanh nghiệp phải bỏ ra một lượng chi phí lớn cho công tác này. Hoạt động XTTM hỗn hợp không phải là một bộ phận đơn. Thật ra hoạt động XTTM hỗn hợp bao gồm năm yếu tố mà chúng phải được kết hợp với nhau để tạo nên chiến lược XTTM hỗn hợp chung. Năm yếu tố này là: Quảng cáo: là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ do người bảo trợ thực hiện phải trả tiền. Bán hàng trực tiếp: giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng. Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao và/hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó. Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm hay dịch vụ. Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại Trong mỗi yếu tố trên, còn có một số công cụ cụ thể như: giới thiệu hàng, bày hàng nơi bán hàng, quảng cáo đặc biệt, triển lãm thương mại, hội chợ, thuyết trình. Nhưng cho dù hoạt động XTTM hỗn hợp có thông minh đến đâu đi nữa, cho dù nó có được thi hành một cách sáng tạo đến đâu đi nữa thì cũng không thể trông mong nó sẽ vượt qua những yếu kém cơ bản trong những phần còn lại của Marketing-mix. Do đó để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất, công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình chứ không chỉ riêng các biện pháp XTTM. 3. Mối quan hệ của XTTM hỗn hợp với các yếu tố khác của Marketing-mix Hoạt động XTTM hỗn hợp chỉ là một hợp phẩm trong toàn bộ chương trình chung của Marketing-mix. Do đó, hoạt động này không thể không xem xét ảnh hưởng của nó đối với những hợp phần khác trong phối thức Marketing-mix. Hãy cùng xem xét từng hợp phần một để xem chúng ảnh hưởng và tác động qua lại với hoạt động XTTM hỗn hợp: Sản phẩm Phân phối Giá Chiến lược Marketing XTTM hỗn hợp Quảng cáo Quảng cáo Bán hàng trực tiếp Kích thích tiêu thụ Giao tiếp khuyếch trương BH 1: Mối quan hệ của XTTM hỗn hợp với Marketing - mix 3.1.Mối quan hệ giữa XTTM hỗn hợp và chính sách sản phẩm Khía cạnh sản phẩm của hỗn hợp tiếp thị liên quan đến những gì mà công ty đưa ra thị trường, hàng hoá hay dịch vụ. Khái niệm sản phẩm có nghĩa là toàn bộ những thuộc tính công ty đưa ra để phục vụ một tập hợp các khách hàng tương lai. Nó bao gồm không những khía cạnh vật chất cơ bản mà còn bao gồm cả đặc tính, những dịch vụ như bảo hành, bảo trì, sửa chữa do người bán hàng cung cấp. Cuối cùng nó bao gồm những giá trị vô hình như hình ảnh, tiếng tăm và những kinh nghiệm trước đó. Từ toàn bộ thuộc tính sản phẩm này, một hoặc hai thuộc tính mang tính quyết định trong việc định vị sản phẩm trên thị trường sẽ được chọn ra. Những thuộc tính này sẽ được thể hiện nổi bật trong tất cả các hình thức thông tin mà công ty sử dụng để thiết lập và tăng cường thông điệp gửi tới khách hàng. Một cách lý tưởng thì những thuộc tính được chọn này tương ứng với những sản phẩm cạnh tranh. Nhiều sản phẩm được phát triển để có được những thuộc tính giúp cho chúng có vị trí mong muốn trên thị trường. Như vậy, sự tác động qua lại giữa chính sách sản phẩm và XTTM hỗn hợp là rất quan trọng tạo nên sự thành công của qúa trình truyền thông. 3.2. Mối quan hệ giữa XTTM hỗn hợp và chính sách giá Yếu tố giá trong Mar-mix là một khái niệm không rắc rối nhưng lại có quá nhiều khía cạnh để xem xét. Giá thích hợp phải tương ứng với giá trị toàn bộ sản phẩm khi khách hàng xem xét nó. Nếu những thuộc tính này không phù hợp giá quá cao hoặc quá thấp so với giá trị mà khách hàng không hình dung là sản phẩm sẽ đem lại cho họ thì hoặc khách hàng sẽ không mua sản phẩm hoặc công ty phải rời bỏ lợi nhuận mà công ty có thể được hưởng. Người tiêu dùng thường nghĩ giá cả là một chỉ dẫn để biết chất lượng sản phẩm vì vậy giá cả cũng có tác dụng xúc tiến tốt. Nội dung, kiểu, cách, hướng trình bày của quảng cáo, khuyến mãi, bao bì và những khía cạnh khác của hoạt động chiêu thị phải thông tin cùng các hình dung về chất lượng đến người tiêu dùng như giá cả gợi ra cho họ. Một thông điệp không nhất quán sẽ tạo ra sự không chắc chắn và do dự tạo cho người mua những lý do để trì hoãn hoặc huỷ bỏ quyết định mua. Một khía cạnh khác cho thấy phải có sự cần thiết hoà hợp quyết định về giá và XTTM là xúc tiến bán. Hoạt động xúc tiến bán thường đưa đến nhượng bộ với khách hàng về giá cả. Hình thức giảm giá này bảo đảm rằng trong thực tế người tiêu thụ được hưởng giá thấp chứ không phải người bán lẻ được hưởng đối với hình thứchoa hồng cao. Các hình thức giảm giá như vậy chỉ là tạm thời. Giá cả và XTTM phải song song với nhau trong việc đưa ra quyết định chiến lược nếu không thì người tiêu thụ sẽ nhận thức sai lạc hoặc là biện pháp giá không đạt hiệu quả như mong muốn. 3.3. Mối quan hệ giữa XTTM hỗn hợp và chính sách phân phối Cấu trúc của kênh phân phối liên quan đến sự lựa chọn và quá trình của hai bên, người sử dụng và cửa hàng phân phối. Mỗi bên lựa chọn hoặc bác bỏ bên kia và XTTM hỗn hợp đóng vai trò chính trong những sự lựa chọn này. Vài nhà bán lẻ chỉ lựa chọn các nhãn hiệu được quảng cáo mạnh mẽ. Những người khác đặt nặng vào trợ cấp XTTM và các chương trình quảng cáo hợp tác mà các nhà cung cấp sản phẩm đề nghị nhưng cũng có những nhà bán lẻ thích đề cao nhãn hiệu của chính họ. Mặt khác, một số nhà sản xuất chỉ bán cho những cửa hàng bán lẻ mà hình ảnh và vị thế trên tương tự thích hợp với hình ảnh, và vị thế của chính họ. Một số nhà sản xuất chọn nhà bán lẻ được biết đến vì có những hỗ trợ cho chương trình XTTM của nhà sản xuất như là trưng bày và biểu diễn trong cửa hàng. Một số nhà sản xuất thích loại bỏ tất cả người bán lẻ, chỉ chọn bán lẻ trực tiếp cho người tiêu thụ. Các chương trinh XTTM hỗn hợp của nhà sản xuất và người bán lẻ là những yếu tố quan trọng đối với quyết định phân phối. Ngược lại, chiến lược phân phối cũng có ảnh hưởng cụ thể đối với hoạt động XTTM hỗn hợp. Quá trình kết hợp các thành phần chiến lược thành một thể thống nhất và phù hợp với nhau là vấn đề sống còn đối với việc phát triển phương hướng chiến lược. II. Những nhân tố quyết định công nghệ marketing XTTM hỗn hợp 1. Sản phẩm và đặc tính chu kỳ của sản phẩm 1.1. Đặc trưng cặp sản phẩm -thị trường Hiệu quả sản phẩm các phương tiện XTTM hỗn hợp trên thị trường người tiêu dùng và trên thị trường hàng tư liệu sản xuất là rất khác nhau. Sự khác biệt này được chỉ ra trong BH2. Các công ty bán hàng tiêu dùng thường chi tiền chủ yếu cho việc quảng cáo rồi sau đó mới đến kích thích tiêu thụ, tổ chức bán trực tiếp và cuối cùng là cổ động chiêu khách. Các công ty kinh doanh hàng tư liệu sản xuất thì chỉ chi tiền chủ yếu cho việc bán hàng trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quảng cáo và cuối cùng là cổ động chiêu khách. Quảng cáo ít quan trọng hơn việc chào bán trong thị trường sản xuất nhưng nó vẫn giữ một vai trò trọng yếu. Quảng cáo có thể cho mọi người biết về sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ và hiểu những đặc điểm của nó, định hướng cho người tiêu dùng tiềm ẩn, hợp pháp hoá hàng hoá và tạo cho người mua niềm tintưởng. Ngược lại, việc chào bán trực tiếp có thể đóng góp tương tự trong tiếp thị hàng tiêu dùng. Những người chào hàng được đào tạo tốt có thể thu hút được nhiều đại lý kinh doanh có uy tín thuyết phục họ giành nhiều diện tích hơn cho việc trưng bày. Tầm quan trọng tương đối Chào bán trực tiếp Xúc tiến bán Quảng cáo Cổ động Quảng cáo Bán trực tiếp Xúc tiến bán Cổ động Thị trường hàng tiêu dùng Thị trường hàng tư liệu sản xuất BH2: Tầm quan trọng tương đối của các công cụ quan hệ quần chúng và tuyên truyền 1.2. Định vị sản phẩm Bản thân sản phẩm có những đặc tính riêng, lôi kéo được khách hàng khi họ có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Nhưng nhận dạng người tiêu dùng và người mua tiềm năng không đảm bảo được thành công của quá trình thông tin tiếp thị. Nếu một thị trường mục tiêu dự định mua sản phẩm của một nhà marketing, giả thiết rằng trong tâm trí người tiêu dùng, sản phẩm hấp dẫn họ không những do bản thân sản phẩm mà còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cùng loại khác trên thị trường thật hợp lý. Phân tích định vị sản phẩm xác định hình ảnh sản phẩm, ấn tượng về sản phẩm trong trí óc người tiêu dùng mà chúng ta muốn thông tin với thị trường mục tiêu. Hình ảnh này, nếu nó hấp dẫn thì nó sẽ chiếm một chỗ hay một góc nào đó trong trí óc của người tiêu dùng và ảnh hưởng mạnh mẽ khi họ lựa chọn sản phẩm. Khi một hình ảnh rõ rệt đã tạo một ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng và khi họ nghĩ đến loại sản phẩm này thì hình ảnh một nhãn hiệu hay một công ty nào đó sẽ xuất hiện trong đầu họ. Các quyết định định vị sản phẩm đặc biệt quan trọng với hoạt động XTTM hỗn hợp truyền thông tin các ý tưởng và đến lượt các ý tưởng này ảnh hưởng đến đáp ứng của thị trường. ý tưởng cơ bản về sản phẩm hoặc dịch vụ trong thông điệp; được phân phối qua quảng cáo, chào hàng, tuyên truyền hay khuyến mại; phụ thuộc vào hình ảnh sản phẩm, những ấn tượng về sản phẩm được hoạt động XTTM hỗn hợp ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm. 1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm và xây dựng chương trình XTTM hỗn hợp. Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụ sản phẩm. Tương ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và vấn đề riêng biệt đối với vấn đề marketing nói chung và hoạt động xúc tiến thương mại nói riêng. Nhờ xác định được giai đoạn hiện tại hay sắp đến của sản phẩm, hoạt động XTTM hỗn hợp mới phát huy hết hiệu quả của nó.Chu kỳ sống của sản phẩm và các hoạt động XTTM hỗn hợp có sự liên hệ tác động lẫn nhau. Có 4 giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. * Giai đoạn tung ra thị trường: Giai đoạn này bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem bán trên thị trường, cần phải có thời gian để trải sản phẩm ra một số thị trường và đảm bảo vận chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ có thể là chậm.Trong giai đoạn này lợi nhuận âm hay thấp do mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân phối và khuyến mãi rất lớn. Hoạch định hoạt động XTTM hỗn hợp trong giai đoạn này là rất phức tạp đòi hỏi rất nhiều thời gian và công sức. * Giai đoạn phát triển: Giai đoạn này được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh. Những người tiên phong thích sản phẩm và những người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và lơị nhuận cao, nhu cầu về sản phẩm tăng nên có thể giá cả sẽ giảm đôi chút. Các hoạt động XTTM hỗn hợp vẫn được duy trì ở mức cũ để đối phó với sự cạnh tranh và tiếp tục huấn luyện thị trường. Trong giai đoạn này, hoạt động XTTM hỗn hợp có tác dụng chuyền từ mục đích làm cho người tiêu dùng ở mức độ biết đến sản phẩm sang mức độ ưa thích sản phẩm. Các hoạt động xúc tiến bán thường được sử dụng để có thể giành được vị trí khống chế. * Giai đoạn sung mãn: Khi nhịp độ mức tiêu thụ sản phẩm chững lại và sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối. Hầu hết các sản phẩm đều ở giai đoạn sung mãn của chu kỳ sống và vì vậy hầu hết hoạt động XTTM hỗn hợp đều nhằm giải quyết sản phẩm sung mãn đó. Giai đoạn sung mãn có thể chia làm ba thời kỳ. Trong thời kỳ thứ nhất, sung mãn tăng trưởng nhịp độ mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút. Trong thời kỳ thứ hai, sung mãn ổn định, mức tiêu thụ tính trên đầu người không thay đổi bởi vì thị trường đã bão hoà. Trong thời kỳ thứ ba, sung mãn suy tàn mức tiêu thụ bắt đầu giảm khách hàng chuyển sang các sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế. Nhịp độ tăng, mức tiêu thụ chậm lại tạo ra tình trạng dư thừa năng lực sản phẩm trong ngành dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt hơn. Trong giai đoạn này, hoạt động quảng cáo với mục tiêu thu hút thêm người sử dụng nhãn hiệu được tiến hành mạnh mẽ nhằm đạt được hiệu quả kết hợp với việc tăng cường các giao dịch thương mại và giao dịch với người tiêu dùng để thuyết phục những người đang sử dụng tăng cường sử dụng nhãn hiệu đó. * Giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãn hiệu đều suy thoái. Mức độ tiêu thụ có thể tụt đến không hay có thể làm chững lại ở mức thấp. Hoạt động XTTM hỗn hợp không mang lại nhiều hiệu quả, chi phí chuẩn bị đắt nên trừ khi có những lý do nghiêm trọng để giữ lại, việc kinh doanh kém hiệu quả rất tốn kém đối với công ty. Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm được sử dụng để giải thích những động thái của sản phẩm và thị trường. Là một công cụ lập kế hoạch, khái niệm trên đặc trưng cho những thách thức marketing chính trong từng giai đoạn và đưa ra các phương án chiến lược marketing cho hoạt động XTTM hỗn hợp. Là một công cụ kiểm tra, khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm được đưa ra cho phép công ty đo lường hiệu quả của sản phẩm so với những sản phẩm đã tung ra trước kia. Là một công cụ dự báo, khái niệm này kém hữu ích hơn vì lịch sử mức tiêu thụ có nhiều dạng mẫu khác nhau và các giai đoạn có thời gian khác nhau. Chu kỳ sống của sản phẩm và những đặc trưng của các giai đoạn trong đó luôn gắn bó song hành với hiệu quả và định hướng của hoạt động XTTM hỗn hợp. 2. Đặc tính khách hàng và động thái thị trường 2.1 Đặc tính khách hàng Sống và hoạt động trong thế giới này người tiêu dùng tác động và nhận tác động của những người khác. Sự tác động qua lại này là cần thiết vì các nhu cầu, ước muốn và các mục tiêu cá nhân tương hỗ lẫn nhau. Tác động qua lại trong xã hội ảnh hưởng tới hành vi của cá nhân hay người tiêu dùng chịu tác động ảnh hưởng xã hội bên ngoài, các ảnh hưởng này xuất phát từ con người và hoàn cảnh xung quanh của cá nhân tạo nên đặc tính của họ. Có bốn loại ảnh hưởng xã hội đối với người tiêu dùng khi ra quyết định. * ảnh hưởng nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là nguồn thông tin và hướng dẫn về sản phẩm hoặc là những quy tắc cho cá nhân hành động trong những hoàn cảnh khác nhau. Một nhóm có thể ảnh hưởng đến phản ứng của một cá nhân đối với một loại sản phẩm chung, hoặc có thể làm cho cá nhân hướng về một sản phẩm hay một nhãn hiệu nào đó. ý nghĩa của ảnh hưởng của các nhóm tham khảo đối với hoạt động XTTM hỗn hợp đó là nó có thể phục vụ như một nguồn phát thông tin hoặc nguồn thuyết phục đối với khách hàng của doanh nghiệp. Hơn nữa nhờ nhóm tham khảo hoạt động XTTM hỗn hợp có thể sử dụng để tạo ra hiệu quả thông tin đúng đắn hay ít ra cũng để trợ giúp cho việc thông tin. * ảnh hưởng nhóm văn hoá: Một văn hoá là một nhóm cá nhân có cùng kiến thức, niềm tin, và phong tục được học hỏi và hấp thụ qua thời gian. Một nhóm như vậy tác động các ý kiến của cá nhân và cái gì được đánh giá cao và đáng mong ước. Những ý kiến và giá trị này cung cấp cơ sở cho cách cư xử của các cá nhân trong nhóm. Các văn hoá khác nhau được phân biệt bằng cách thức người ta sống hay tồn tại được phản ánh qua các hoạt động đặc biệt, các mối quan tâm và quan điểm. Đến lượt những khác biệt trong lối này bộc lộ qua các kiểu mua hàng khác nhau. ý nghĩa của các thái độ khác nhau này là cơ hội tiếp thị khác nhau tại các văn hoá khác nhau. Đối với hoạt động XTTM hỗn hợp, sự nắm bắt về lối sống của nhóm giúp xây dựng các phương tiện thông tin mang tính thuyết phục. Một ý tưởng hay một sản phẩm được trình bày phù hợp với lối sống hiện hữu sẽ thu hút người nhận. Hoạt động XTTM hỗn hợp vừa ý thì khó đạt được trừ khi truyền thông hiểu được các giá trị và kiểu cách văn hoá trong đó các ý tưởng được truyền. Như vậy, mỗi văn hoá ảnh hưởng đến đặc tính của khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ, mỗi văn hoá có những cách sống riêng và cách truyền thông riêng. Truyền thông hiệu quả phải được xây dựng trên cơ sở hiểu biết các giá trị của văn hoá. *ảnh hưởng của giai cấp xã hội: Giai cấp xã hội đề cập đến vị trí trong xã hội. Giai cấp xã hội của một cá nhân không xuất phát từ một yếu tố duy nhất mà xuất phát từ một tập hợp các yếu tố. Chương trình XTTM hỗn hợp không thấy nhiều ý nghĩa về vấn đề một nhóm có nhiều thanh thế hơn một nhóm khác, điều quan trọng là những điểm chung trong thái độ và thói quen sẽ mô tả đặc điểm cá nhân trong mỗi giai cấp. Những điểm chung này có thể tự phản ánh dưới dạng các kiểu mua và tiêu thụ hàng có thể đoán trước được đối với những sản phẩm nhất định. Hành vi tiêu thụ đặc trưng của một nhóm xã hội có thể xuất phát từ khả năng mua, lối sống ưa thích hoặc áp lực mua xã hội. Như vậy, đối với một giai cấp xã hội, khách hàng trong giai cấp đó sẽ có những đặc điểm riêng biệt, do đó hoạt động XTTM hỗn hợp phải có những tính chất và phương thức phù hợp với những khách hàng đó. Hơn nữa, các giai cấp khác nhau có thói quen sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau. Đây cũng là một đặc tính khách hàng cần nghiên cứu khi thực hiện hoạt động XTTM hỗn hợp. Hiểu biết về thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của người tiêu dùng sẽ gúp các doanh nghiệp có được những hoạt động XTTM hỗn hợp phù hợp, lựa chọn những phương tiện đúng để thông tin hiệu quả với thị trường. * ảnh hưởng của gia đình: Mặc dù bị ảnh hưởng của nhiều yếu tố, việc ra quyết định của cá nhân luôn luôn hướng vào việc sử dụng hay tiêu dùng cho bản thân. Nhiều khi không phải chỉ có một cá nhân mua, sử dụng và tiêu dùng chính_ đây cũng là một đặc tính của khách hàng. Hoạt động XTTM hỗn hợp một sản phẩm nào đó của một nhà sản xuất sẽ trở nên dễ dàng hơn nếu có một sự hiểu biết về các thành viên trong gia đình tác động qua lại với nhau như thế nào khi ra quyết định tiêu dùng. Và những chiến dịch thông tin có hiệu quả tốt khi có nguồn thông tin như vậy. Hơn thế, hiệu quả này còn phải dựa vào việc xác định được vai trò của khách hàng trong quá trình ra quyết định mua, họ có thể có một hay nhiều hơn một vai trò trong các vai trò: người quyết định, người ảnh hưởng, người mua, người thu thập thông tin, và người sử dụng. Đặc tính của khách hàng khi ra quyết định mua hay tiêu dùng hàng hoá cũng thay đổi theo chu kỳ sống của gia đình mà họ đang tác động. Số lượng các thành viên có thể thay đổi và mỗi thành viên phải trải qua một quá trình phát triển và do đó thay đổi các quan điểm, quan tâm và hoạt động của mình. Những sự thay đổi này được phản ánh qua loại sản phẩm và dịch vụ họ mua và sử dụng. Đối với khái niệm chu kỳ sống của gia đình, hoạt động XTTM hỗn hợp sẽ thực hiện tốt hơn quá trình truyền tải thông điệp tới cho người nhận thông tin khi biết họ đang ở giai đoạn nào của cuộc sống. Rõ ràng các yếu tố trên: nhóm tham khảo, văn hoá, giai cấp xã hội và gia đình đã có ảnh hưởng một cách cố ý rõ ràng hay có ảnh hưởng nhưng người nhận không nhận thức được sự ảnh hưởng này tới đặc tính của họ. Các nhóm tham khảo và các thành viên trong gia đình có thể được xem là nguồn ảnh hưởng trực tiếp đối với việc ra quyết định. Mặt khác, các ảnh hưởng của văn hoá và giai cấp xã hội tương đối khó thấy, tạo khuôn cách cư xử cơ bản của người tiêu dùng. Chính xác hơn thì người tiêu dùng mua các sản phẩm vì chúng phù hợp với các tập giá trị và ảnh hưởng. Các tác động xã hội ảnh hưởng tới quyết định của hoạt động XTTM hỗn hợp và việc nghiên cứu cũng như tính toán đo lừơng các tác động này thực sự trợ giúp đắc lực cho quá trình thông tin, quảng bá của hoạt động XTTM hỗn hợp. 2.2. Động thái thị trường quyết định công nghệ marketing XTTM hỗn hợp Hoạt động XTTM hỗn hợp là kết quả của một sự tổng hoà các mối quan hệ giữa các yếu tố có liên quan, trong đó việc xem xét động thái thị trừơng là một công việc phức tạp, đòi hỏi phải thu thập nhiều thông tin và có những quyết định dứt khoát và đúng đắn. Quá trình phát triển của thị trường là yếu tố tiên phong mà hoạt động XTTM hỗn hợp lấy nó làm căn cứ. Quá trình này bao gồm 4 giai đoạn: xuất hiện, phát triển, sung mãn và suy thoái, đối với mỗi giai đoạn chúng đều có những đặc điểm riêng mà hoạt động XTTM hỗn hợp cần phải lưu tâm. - Giai đoạn xuất hiện: Trước khi thị trường vật chất hoá, nó đã tồn tại như một thị trường tiềm tàng. Trong giai đoạn này, đối với các công ty nhỏ, hoạt động XTTM hỗn hợp thưòng lựa chọn các công cụ thích hợp với chiến lược một góc thị trường. Công ty lớn có thể theo đuổi thị trường đại chúng, đi tiên phong trong việc thiết kế một sản phẩm mới cho thị trường đại chúng và thực hiện một chiến dịch XTTM hỗn hợp rầm rộ cho sản phẩm đó; khi tung sản phẩm đó ra thị trường thì đây chính là thời điểm đầu tiên của giai đoạn xuất hiện. - Giai đoạn phát triển: Nếu nhu cầu về sản phẩm trên còn tiềm tàng hứa hẹn mức tiêu thụ lớn, các công ty mới sẽ xâm nhập thị trường với các công nghệ marketing XTTM hỗn hợp linh hoạt, từ nay sẽ mở ra giai đoạn phát triển của thị trường. - Giai đoạn sung mãn: Sau khi xâm nhập thị trường, mỗi công ty đều theo đuổi một vị trí nào đó hoặc kế bên một đối thủ cạnh tranh hoặc là ở một khúc thị trường chưa bị chiếm, mỗi công ty đều tiến hành những chương trình XTTM hỗn hợp riêng biệt phù hợp với mục tiêu và chiến lược của mình. Khi nhịp độ thị trường phát triển chậm lại, thị trường chia thành những khúc nhỏ hơn và điều kiện phân chia thị trường thực nhỏ xuất hiện, đây chính là một phần kết quả của nỗ lực XTTM hỗn hợp. Tuy nhiên, đây chưa phải là điểm kết thúc quá trình phát triển của thị trường, quá trình phân chia thị trường thường kéo theo sau quá trình hợp nhất thị trường. Nhưng ngay cả điều kiện của thị trường hợp nhất cũng không kéo dài được lâu, các đối thủ khác sẽ bắt chước hoạt động của công ty thành công và thị trường lại bị phân chia trở lại. Các thị trường sung mãn dao động giữa quá trình phân chia và quá trình hợp nhất thị trường. Quá trình phần chia bắt nguồn từ sự cạnh tranh còn quá trình hợp nhất thì lại bắt đầu từ sự đổi mới. Các công ty lại bắt đầu một chương trình XTTM hỗn hợp mới phù hợp với động thái mới của thị trường. - Giai đoạn suy thoái: Cuối cùng, mứ._.c cầu của thị trường đối với sản phẩm hiện có sẽ bắt đầu suy giảm, có thể là do nhu cầu giảm hoặc công nghệ mới bắt đầu thay thế công nghệ cũ. Hoạt động XTTM hỗn hợp trong giai đoạn này sẽ giảm thiểu tối đa để phù hợp với tình hình chung và để nguồn lực đó phục vụ cho một đối tượng hay một mục đích khác. 3. Đặc trưng và ưu nhược điểm của công cụ XTTM hỗn hợp. 3.1 Quảng cáo Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương ý các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện phải trả tiền. Quảng cáo là một trong bốn phương tiện truyền thông marketing cơ bản mà các doanh nghiệp sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào những người mua và công chúng mục tiêu. Về cơ bản, quảng cáo là thông tin trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người-người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo chuẩn mực nhất định, trong cùng một lúc số lớn những người tiếp nhận phân tán khắp nơi thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng. 3.1.1 Các phương tiện truyền thông của quảng cáo Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm Báo - Chiếm được lượng độc giả lớn. - Nội dung có căn cứ xác đáng. - Nhà quảng cáo có thể tranh thủ những sự kiện nổi bật và cập nhật nhất để tăng tính hấp dẫn - Đời sống của báo ngắn, chất lượng tái hiện kém - Chi phí cho phạm vi bao phủ cao. - Sự tắc nghẽn của quảng cáo, màu của quảng cáo không trung thực Tạp chí - Cho phép lựa chọn đối tượng chính xác. - Có bổ sung giữa nội dung tạp chí và quảng cáo. - Đời sống tương đối dài, quảng cáo chất lượng cao. - Sự tắc nghẽn của các thông tin cạnh tranh. - Phân phối thông điệp một chiều. - Chi phí phần ngàn cao và hết hạn đăng ký sớm. Truyền thanh -Tiếp cận được hầu hết mọi đối tượng. -Chi phí phát sóng thấp không đòi hỏi chi phí sản xuất tiết mục quảng cáo. -Tính địa phương hoá cao. -Mức độ chú ý của đối tượng nghe thấp, do chỉ có âm thanh mà không có hình ảnh Truyền hình -Tiếp cận được hầu hết mọi đối tượng. -Tính sống động làm người xem quan tâm hơn. -Công chúng không được lựa chọn, tiếp xúc qua loa. -Chi phí tuyệt đối cao, hạn chế về thời gian quảng cáo. -Tuổi thọ quảng cáo ngắn thiếu phân khúc rõ ràng Quảng cáo ngoài trời -Hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo toàn quốc, có chọn lọc thị trường mục tiêu. -Bộc lộ, gây tác động, lặp lại ấn tượng, chi phí thấp. -Chỉ lôi cuốn trong phạm vi tầm nhìn của đối tượng, mức độ chú ý thấp bối cảnh lộn xộn. -Hạn chế tính sáng tạo. -Không lựa chọn công chúng Quảng cáo quá cảnh Tính chọn lọc địa lý -Đối tượng lớn. -Chi phí phần ngàn thấp -Giới hạn về cung ứng đặc trưng của đối tượng không rõ ràng. Quảng cáo qua thư trực tiếp -Khả năng chọn lọc đối tượng cao. -Trực tiếp hoá giao tiếp, đúng lúc tiếp cận. -Khả năng linh hoạt về thiết kế -Chi phí cao hình ảnh mờ nhạt. -Khả năng chấp nhận thư của đối tượng thấp. Ngoài các phương tiện truyền thông trên, quảng cáo còn có thể được thực hiện qua bao bì trong, bao bì ngoài, phim ảnh, sách mỏng và tờ gấp, trưng bày tại cửa hàng, sách niên giám, biểu tượng và logo. Thông qua các phương tiện trên hoạt động XTTM hỗn hợp sẽ truyền tải về một loại sản phẩm hay dịch vụ, về một công ty, một tập đoàn… tới cho các khách hàng mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu quảng cáo. 3.1.2 Mục tiêu của quảng cáo: Bao gồm 4 nhóm cơ bản sau: * Mục tiêu tạo sự nhận biết: - Tăng cường hay củng cố nhận thức của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ. - Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ mới trên thị trường mới. - Nâng cao nhận thức về một sản phẩm mới hay dịch vụ mới trên thị trường chưa tiếp cận trước đây. * Mục tiêu tạo sự hiểu biết: - Cung cấp cho đối tượng mục tiêu các thông tin mới. - Sửa chữa các ấn tượng sai mà đối tượng có thể có trước đây. - Củng cố niềm tin để ngăn ngừa sự lãng quên. * Mục tiêu thuyết phục: Một chiến lược quảng cáo đôi khi nhằm vào việc tạo ra một niềm tin nhất định vào sản phẩm, cơ sở ý kiến hay thay đổi thái độ chung của người tiêu dùng. Nhiệm vụ đầu tiên của nó là tạo nên nhưng có thể không trực tiếp duy nhất cách đánh giá của đối tượng. * Mục tiêu hành động: Mục tiêu này của quảng cáo có thể bao gồm làm cho khách hàng viết phiếu yêu cầu gửi thêm thông tin về sản phẩm hay gọi điện thoại để hỏi thăm thêm về sản phẩm sau đó có thể dẫn đến hành động mua hàng. Mục tiêu này nhằm đạt được việc chỉ với nội dung của chiến dịch quảng cáo có thể là chất xúc tác cho các yếu tố tiếp thị khác tác động sẽ dẫn đến việc mua hàng hoặc đóng vai trò quyết định trong việc kích đẩy nhu cầu mua hàng. 3.1.3 Ưu nhược điểm của quảng cáo Ưu điểm: - Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng cùng một lúc. - Chi phí khá thấp. - Rất tốt cho việc tạo ra hình ảnh và nhãn hiệu. - Tính năng động và sự phong phú của phương tiện lựa chọn cao Nhược điểm: - Quảng cáo cho nhiều đối tượng không phải là khách hàng tiềm năng trọng điểm gây lãng phí - Thời gian quảng cáo xuất hiện ngắn. - Khách hàng thường lãng quên nhanh chóng. 3.2 Kích thích tiêu thụ Kích thích tiêu thụ là một phần thống nhất trong hoạt động XTTM hỗn hợp của doanh nghiệp. Nó đóng vai trò ngày một quan trọng trong các hỗn hợp marketing, là một công cụ chiến thuật mà các nhà marketing thường xuyên sử dụng như một vũ khí trong kho vũ khí marketing của nhãn hiệu, đồng thời là vũ khí tự vệ khi có vấn đề phát sinh. Các hoạt động kích thích tiêu thụ rất đa dạng, nhưng theo tiêu thức mục tiêu có thể phân ra thành: Khuyến mãi nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng. Nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong công việc tiếp thị các sản phẩm của doanh nghiệp, nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp. 3.2.1 Các phương tiện truyền thông của kích thích tiêu thụ: a. Đối với người tiêu dùng Để thực hiện mục tiêu kích thích tiêu thụ đối với người tiêu dùng các công cụ sau thường được sử dụng: + Trưng bày tại nơi mua hàng + Phiếu mua hàng (tạo điều kiện để cho khách hàng với giá ưu đãi) + Quà tặng + Thi có thưởng, xổ số + Các hình thức ưu đãi cho người tiêu dùng như ưu đãi phối hợp, giảm giá trực tiếp, hoàn tiền một phần, thưởng thêm hàng. b. Các công cụ kích thích tiêu thụ thường sử dụng đối với người trung gian, lực lượng bán hàng: - Ưu đãi thương mại và trợ cấp chiêu thị gần. +Trợ cấp mua hàng, chuyển hàng. + Giảm giá khi mua tiếp +Hàng tăng + Trợ cấp quảng cáo và trợ cấp trưng bày hàng. - Quảng cáo hợp tác - Hội nghị cho người bán hàng và người trung gian - Tài liệu chào hàng - Hội chợ triển lãm. 3.2.2 Mục tiêu của kích thích tiêu thụ - Nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng. - Nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong công việc tiếp thị các sản phẩm của công ty. - Nhằm khuyến khích người tiêu dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những sản phẩm cụ thể của công ty. 3.2.3.Ưu điểm và nhược điểm của kích thích tiêu thụ. * Ưu điểm - Một phương pháp tốt trong thời gian để giảm giá trong một thời gian để kích thích cho nhu cầu. - Có nhiều công cụ để chọn lựa - Dễ dàng kết hợp với các công cụ khác. * Nhược điểm: - ảnh hưởng tới khách hàng ban đầu vì họ có thể mua nhiều với giá rẻ trong khi đó lại ít thu hút khách hàng mới. - Có ảnh hưởng ngắn hạn - Sử dụng quá nhiều công cụ xúc tiến dễ gây ra tác hại cho hình ảnh nhãn hiệu. - Các đối thủ dễ bắt trước các xúc tiến tiêu thụ có hiệu quả. 3.2 Giao tiếp khuyếch trương Giao tiếp khuyếch trương là các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay một sản phẩm cụ thể. 3.2.1 Các công cụ chủ yếu của giao tiếp khuyếch trương. Các công cụ bao gồm: + Họp báo + Nói chuyện + Đóng góp từ thiện + Bảo trợ + Vận động hành lang + Tạp chí của doanh nghiệp + Hội thảo + Báo cáo năm + Tuyên truyền + Quan hệ với cộng đồng + Môi trường thuần tuý + Các sự kiện 3.2.2 Mục tiêu của giao tiếp khuyếch trương trong hoạt động XTTM Mục tiêu của giao tiếp khuyếch trương nói chung là xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực vì doanh nghiệp trong giới có liên quan. Mục tiêu này của giao tiếp khuyếch trương khác với mục tiêu của công cụ truyền thông ở chỗ nỗ lực này tìm cách thiết lập và nâng cao một hình ảnh nhãn hiệu hay hình ảnh sản phẩm bằng cách đó thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm cụ thể. Giao tiếp khuyếch trương đóng vai trò quyết định trong sự phối hợp hài hoà giữa hình ảnh doanh nghiệp và các hình ảnh sản phẩm nếu không sẽ xuất hiện tình trạng lầm lẫn trong các giới có liên quan. Để truyền một thông điệp có tính thuyết phục đến khách hàng tiềm năng thì hoạt động giao tiếp khuyếch trương có nhiều thuận lợi. Tuy nhiên việc bổ sung hoạt động giao tiếp khuyếch trương và hoạt động chiêu thị chung còn có nhiều khó khăn như: giao tiếp khuyếch trương là hoạt động nhằm vào nhiều đối tượng thay vì chỉ có khách hàng tiềm năng và chức năng của nó ít khi là một phần trong số các chức năng chính thức của tổ chức chiêu thị. Dù cho có nhiều trở ngại từ phía cơ cấu, tổ chức hoạt động giao tiếp -khuyếch trương vẫn là một phần quan trọng trong toàn bộ công tác XTTM hỗn hợp. Giao tiếp khuyếch trương thực hiện vai trò chính của mình thông qua một số phương tiện truyền thống. 3.2.3 Ưu nhược điểm của giao tiếp khuyếch trương. * Ưu điểm: - Chi phí sử dụng thực hiện chương trình thấp - Thường nhằm vào một đối tượng cụ thể * Nhược điểm: - Nhà marketing ít có khả năng điều khiển trực tiếp - Nỗ lực của các nhà marketing đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ nhà làm marketing cũng quan tâm tới đối tượng và phương tiện giống nhau 3.4 Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng. Hoạt động này là một thành phần chủ yêú của hoạt động XTTM hỗn hợp. Tuy nhiên, trong kỷ nguyên của quảng cáo thuyết phục trên tivi, dịch vụ mua sắm, tự phục vụ và các kỹ thuật gửi thư trực tiếp, bán hàng trực tiếp đã bị xao nhãng trong chiến dịch chiêu thị hàng hoá. Nhưng bán hàng trực tiếp luôn khẳng định sự cần thiết của nó trong một số phạm vi nhất định. Thông thường các doanh nghiệp có bốn loại khách hàng đó là: thương mại, tổ chức, chuyên nghiệp và cá nhân. Theo thông lệ, lực lượng bán hàng chỉ phục vụ một trong bốn loại này vì mỗi loại đòi hỏi một nỗ lực khác nhau. Đối với người trung gian: Nhân viên bán hàng của doanh nghiệp thường ghé thăm người mua hàng và trưởng phòng tiếp liệu hậu cần có trách nhiệm: (1)Duy trì cải thiện mức độ mua và ủng hộ của doanh nghiệp (2) Thuyết phục các điểm bán lẻ dự trữ các sản phẩm mới của doanh nghiệp (3) củng cố hoạt động ủng hộ các chương trình XTTM hỗn hợp của doanh nghiệp (4) theo dõi các hoạt động cạnh tranh. Đối với người mua công nghiệp: nỗ lực bán hàng ở đây lại phải xúc tiến với người ảnh hưởng với quyết định mua ở các cấp khác nhau trong tổ chức. Đối với người mua chuyên nghiệp : lực lượng bán hàng phải coi họ là người sử dụng hay là người mua đi bán lại và còn phải coi họ như những người hướng dẫn hay người ảnh hưởng đến quyết định mua và cần có quan hệ thường xuyên. Đối với người tiêu thụ cá nhân: Bán hàng trực tiếp tích cực tìm kiếm các cơ hội để trình bày với các cá nhân và các hộ gia đình ở nhà hay ở phòng làm việc. Tuỳ theo từng phạm vi hoạt động cụ thể mà bán hàng trực tiếp có những công cụ thích hợp để sử dụng nhằm thực hiện tốt vai trò của mình. 3.4.1 Các công cụ của bán hàng trực tiếp (1) Trình diễn bán hàng (2) Hội nghị khách hàng (3) Chương trình khen thưởng (4) mẫu chào hàng (5) Hội chợ triển lãm. 3.4.2 Vai trò của bán hàng trực tiếp trong hoạt động XTTM hỗn hợp Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép nhà tiếp thị đưa ra các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của từng người hoặc ảnh hưởng đến các quyết định mua. Nó thúc đẩy sự tương tác giữa người mua và người bán để dẫn tới một giải pháp hiệu quả và tiết kiệm thời gian cho người mua. Về cơ bản bán hàng trực tiếp là hoạt động XTTM hỗn hợp tập trung vào từng người mua trên thị trường mục tiêu, sau đó nuôi dưỡng và khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề đến hành động mua. Bán hàng trực tiếp có tầm quan trọng lớn lao trong một nỗ lực tích cực để giao tiếp trực tiếp, đối mặt với khách hàng rất có khả năng. Cuối cùng vai trò bán hàng trực tiếp trong chiến lược chiêu thị rất khác nhau tuỳ theo phạm vi của nó. 3.4.3 Ưu nhược điểm của bán hàng trực tiếp * Ưu điểm: - Là công cụ có tính thuyết phục nhất có thể ảnh hưởng tới hành vi mua của khách. - Cho phép trao đổi thông tin hai chiều - Thường cần cho sản phẩm phức tạp * Nhược điểm: - Chi phí cao cho mỗi giao dịch - Đào tạo bán hàng và tạo động cơ thúc đẩy rất lớn và khó thực hiện - Các đại diện bán hàng tồi có thể ảnh hưởng đến uy tín của công ty. III. Nội dung công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp của công ty sản xuất kinh doanh Một quá trình truyền thông có hiệu quả thường bao gồm 6 bước chủ yếu: Xác định mục tiêu của công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp Xác định công chúng mục tiêu Xác định thông điệp Lựa chọn kênh và phối thức XTTM hỗn hợp Xác định ngân sách XTTM hỗn hợp Kiểm tra và đánh giá công nghệ marketing XTTM hỗn hợp BH3: Quá trình truyền thông Marketing XTTM 1. Xác định mục tiêu của công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp. Các mục tiêu XTTM hỗn hợp là mục đích của hoạt động này. Chúng không chỉ là các tuyên bố về những gì ban quản trị mong muốn đạt được từ nỗ lực này mà còn là các dự tính về những gì sẽ xảy ra trên thị trường nếu hỗ hợp các yếu tố thông tin phát huy được hết tiềm năng. Việc thiết lập các mục tiêu này không những trợ giúp cho việc hoạch định hoạt động XTTM hỗn hợp mà còn tạo ra cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện nỗ lực. Mục tiêu của hoạt động XTTM hỗn hợp cũng chỉ ra phương hướng sử dụng các nguồn lực của các bộ phận thông tin. Về cơ bản, các mục tiêu này là những phát biểu rõ ràng về các kết quả kỳ vọng đạt được từ hoạt động XTTM hỗn hợp của những người xây dựng và thực hiện chiến lược thông tin. 1.1. Đặc trưng của một mục tiêu đúng đắn. Các mục tiêu XTTM hỗn hợp xuất phát từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh hưởng đến phúc lợi của tổ chức nói chung,ảnh hưởng đến bộ phận chiêu thị nói riêng. Mục tiêu XTTM hỗn hợp tốt xuất phát từ những gì có lợi cho công ty. Những gì công ty mong muốn và từ những gì công ty có thể thực hiện được. Trong khi chi tiết các mục tiêu của các ngành khác nhau, các công ty khác nhau và của các sản phẩm khác nhau trong một công ty có thể không giống nhau, thì bất kỳ một mục tiêu XTTM hỗn hợp nào cũng đều được xây dựng trên những cơ sở giống nhau. các mục tiêu đúng đắn đều có những đặc trưng chung: - Phải dựa trên sự hiểu biết về mục tiêu của công ty và mục đích tiếp thị - Phải trên cơ sở hiểu biết rõ ràng đối tượng mục tiêu và các khuynh hướng đáp ứng của họ đối với các mức độ thông tin khác nhau - Có thể lượng hoá được - Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động XTTM hỗn hợp - Là yêu cầu nhưng phải có tính khả thi - Có thể tiết kiệm được trong khuôn khổ thời gian hiện thực 1.2 Tầm quan trọng của các mục tiêu Các mục tiêu được hoạch định kỹ lưỡng không thể bị cường điệu tầm quan trọng. Các mục tiêu XTTM hỗn hợp đúng đắn đưa ra những phương hướng cho nỗ lực thông tin và chuẩn mực để đánh giá kết quả thực hiện. Các mục tiêu XTTM hỗn hợp tốt sẽ đóng góp lớn vào kết quả việc đạt được các mục đích của công ty: chúng phải đòi hỏi nỗ lực tối đa của nhóm công tác XTTM hỗn hợp; chúng phải tuỳ thuộc vào kết quả phát triển đối tượng mục tiêu; chúng phải định nghĩa và lượng hoá rất rõ các quá trình thông tin sẽ diễn ra qua thời gian. 2. Xác định công chúng mục tiêu Sau khi xác định được mục tiêu của hoạt động XTTM hỗn hợp, công việc phải bắt đầu từ một công chúng mục tiêu được xác định rõ ràng trong ý đồ công việc. Công chúng có thể là những người mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của doanh nghiệp, người sử dụng hiện taị, người thông qua quyết định hay người có ảnh hưởng đến việc mua đối với sản phẩm đó. Công chúng có thể là những cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung.Công chúng mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói ở đâu và nói cho ai. Một phần quan trọng của việc phân tích quần chúng để xác định công chúng mục tiêu của doanh nghiệp là đánh giá hình ảnh hiện tại của doanh nghiệp, hình ảnh của sản phẩm và đối thủ cạnh tranh của họ trong công chúng, qua đó biết được thái độ của mọi người, hành động của họ về sự vật đó. Bước đầu tiên là lượng định sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về sự vật đó bằng thước đo mức độ quen thuộc và bước thứ hai là đo cảm nghĩ của họ đối với các sản phẩm đó theo các mức độ ưa thích khác nhau.Như vậy, hai thước đo này có thể kết hợp lại để hiểu rõ hơn bản chất thách thức của công tác truyền thông. Doanh nghiệp muốn cải thiện hình ảnh của mình phải hết sức kiên trì. Hình ảnh rất bền vững nó vẫn tồn tại rất lâu sau khi doanh nghiệp đã thay đổi. Sở dĩ hình ảnh bền vững là vì khi công chúng đã có một hình ảnh nhất định về doanh nghiệp thì họ tiếp tục nhận thức có chọn lọc các dữ kiện. Họ nhận thức những gì nhất quán với hình ảnh mình đã có, nên rất khó chứng minh một thông tin là không đúng để gây nghi ngờ và để họ vẫn sẵn sàng tiếp nhận những thông tin mới. Xác định được quần chúng mục tiêu và tiếp tục tìm hiểu họ là một hoạt động quan trọng tạo tiền đề cho các hoạt động tiếp theo của công nghệ marketing XTTM hỗn hợp. 3. Xác định các thông điệp Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng, hoạt động truyền thông chuyển sang giai đoạn xác định thông điệp cụ thể có hiệu quả. 3.1 Nội dung của thông điệp Nội dung của thông điệp phải nêu lên được một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng mục tiêu lại nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm. Nội dung của thông điệp thông qua những lời mời chào sau đó minh chứng rằng sản phẩm hứa hẹn những lợi ích cụ thể. Lời chào mời qua tình cảm cố gắng gợi lên những cảm xúc tốt hay xấu để thúc đẩy việc mua hàng của khách hàng như cảm xúc tội lỗi, cảm xúc sợ hãi. Lời mời chào đạo đức nhằm vào ý thức của công chúng về cái chung và nghiêm túc. Lời mời chào này có tác dụng hỗ trợ tôn vinh cho lợi ích chính của sản phẩm mà công chúng sử dụng. Với mỗi mục tiêu truyền thông riêng biệt, đều có những thông điệp với nội dung chọn lọc để xác định ý tưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tưởng nhận. Nội dung thông điệp phải hướng tốt một điều rằng đối với mỗi sản phẩm khác nhau sẽ có những gọi dẫn khác nhau tác động vào khách hàng. Những gọi dẫn đó có thể là: + Những gợi dẫn về ứng dụng của sản phẩm: các thông điệp biểu thị phẩm chất tiết kiệm, giá trị hay công năng phối thức mặt hàng. + Những gợi dẫn cảm tính: cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết định mua. + Những gợi dẫn về tình cảm tích cực như yêu đương, tự hào hay vui nhộn. + Những gợi dẫn đạo đức tự ý thức về cải thiện nơi khách hàng chúng thúc giục khác hàng ủng hộ các mục tiêu có tính chất xuất hiện 3.2 Cấu trúc thông điệp Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào nội dung cũng như bố cục của nó thông điệp phải xác định rõ ràng ba vấn đề sau: + Có nên đưa ra kết luận dứt khoát hay để người nhận tự làm + Trình bày luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp tạo ra được sự chú ý mạnh nhưng có thể dẫn đến một kết cục có tính chất nghịch biến. 3.3 Hình thức của thông điệp Thông điệp phải có một hình thức tác động mạnh mẽ tuỳ theo từng mục tiêu truyền tải thông điệp mà quyết định cho phù hợp. Trong quảng cáo, trên ấn phẩm người truyền thông phải quyết định tiêu đề, lời văn, cách minh hoạ và màu sắc. Nếu thông điệp được phát đi trên đài truyền thanh thì người truyền thông phải lựa chọn kỹ lưỡng lời lẽ, chất giọng (tốc độ đọc, nhịp điệu, âm điệu rõ ràng) và cách diễn cảm (ngắt quãng). Người dẫn chương trình phải chú ý đến nét mặt, cử chỉ, quần áo, tư thế và kiểu tóc. Nếu thông điệp được truyền tải ngay trên bao bì sản phẩm thì phải chú ý màu sắc. 3.4 Nguồn thông điệp Những thông điệp tạo ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ được chú ý, ghi nhớ nhiều hơn. Thông điệp được truyền tải từ nguồn đến công chúng theo hai cách: - Kênh truyền thông trực tiếp: Kênh này đòi hỏi phải có hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó là cách thể hiện sự giao tiếp hai người với nhau hoặc một người với công chúng qua điện thoại hay qua thư từ. - Kênh truyền thông gián tiếp: Kênh này truyền tải thông điệp đi mà cần sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm những phương tiện truyền thông như báo chí, tạp chí, thư gửi trực tiếp, truyền thanh. 4. Lựa chọn kênh và phối thức XTTM hỗn hợp 4.1 Lựa chọn phương tiện truyền thông: Sau khi thông điệp đã được thiết kế, chúng phải được lập kế hoạch lựa chọn để sử dụng phương tiện truyền thông vào mục đích thông điệp sao cho có hiệu quả nhất. Tuỳ thuộc vào đặc điểm của mục tiêu các thông điệp cũng như ngân sách cho công tác truyền thông thích hợp nhất trong những loại hình phương tiện phổ biến sau: báo chí, truyền hình, thư gửi trực tiếp, truyền thanh, tạp chí, quảng cáo ngoài trời. Sau khi đã lựa chọn đượcphương tiện truyền thông thì việc tiếp theo là phải lựa chọn kênh truyền thông. Trên thực tế có hai loại kênh truyền thông. 4.1.1 Kênh truyền thông có tính cá biệt Trong kênh này có hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau. Họ có thể giao tiếp đối mặt, qua điện thoại hoặc giao tiếp cá nhân. Các kênh này rất có hiệu lực vì tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân. Các kênh có tính chất cá biệt được phân loại chi tiết thành 3 loại sau: + Kênh có tính chất biện hộ: các nhân viên bán hàng xúc tiến với những khách hàng mua trọng điểm. + Kênh có tính chất chuyên gia: Các chuyên gia tiếp xúc với khách mua trọng điểm. + Kênh có tính chất xuất hiện: bao gồm những người hàng xóm, bạn bè, gia đình nói chuyện với khách mua trọng điểm. Các công ty có thể thực hiện nhiều bước để kích thích những kênh ảnh hưởng cá nhân làm việc cho mình. Họ có thể xác định cá nhân và công ty có ảnh hưởng và dành thêm nỗ lực với đối tượng đi. Công ty có thể làm việc qua những người có ảnh hưởng trong cộng đồng. 4.1.2 Kênh truyền thông có tính chất chung. Các kênh truyền thông chung là tập định hướng các phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi gì cả. Chúng bao gồm các phương tiện sau: + Bầu không khí: là những khung cảnh chủ tâm nhằm tạo ra, củng cố thúc đẩy các xu hướng mua và tiêu thụ mặt hàng. Do vậy, những quy hoạch nội thất của cửa hàng, địa điểm phân bố, tính chất trật tự của nhân viên bán hàng, trạng thái nhộn nhịp của gian thương mại là yếu tố tạo lập gian thương trường. + Các sự kiện là các vụ việc có chủ tâm truyền thông các thông điệp đặc biệt đối với tập người nhận trọng điểm. Bộ phận quan hệ công chúng sắp xếp các cuộc họp báo hay những buổi khai mạc trọng thể nhằm đạt được những hiệu năng giao tiếp XTTM hỗn hợp rõ ràng với khách hàng. Mặc dù việc truyền thông cá biệt thường có hiệu lực hơn truyền thông đại chúng nhưng truyền thông đại chúng chúng vẫn là phương cách chính để kích thích truyền thông cá biệt. Truyền thông đại chúng tác động đến hành vi cá nhân thường xuyên qua các quy trình chu chuyển truyền thông hai nhịp. 4.2 Quyết định phối thức XTTM hỗn hợp Các công ty đứng trước nhiệm vụ là phải phân bố toàn bộ ngân sách XTTM hỗn hợp cho bốn công cụ là quảng cáo, marketing trực tiếp, quan hệ quần chúng và lực lượng bán hàng. Có một hướng đạt được hiệu quả bằng cách thay công cụ xúc tiến này bằng công cụ xúc tiến khác cho đến khi đạt được mức độ tiết kiệm mong muốn. Việc thiết kế lại hệ thống các biện pháp XTTM sẽ càng phức tạp hơn khi một công cụ có thể sử dụng để khuyếch trương công cụ khác. Thường thì chi phí cho lực lượng bán hàng được xác định đầu tiên, vì phần lớn chi phí đó là chi phí cố định. Sau đó là vấn đề nên xác định ngân sách kích thích tiêu thụ hay ngân sách quảng cáo tiếp theo, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ XTTM hỗn hợp. Thứ nhất là bản chất của từng công cụ XTTM hỗn hợp, mỗi công cụ đều có đặc thù riêng và chi phí của nó. Quảng cáo có đặc điểm là: có tính đại chúng, tính sâu rộng, tính biểu cảm và tính chung. Kích thích tiêu thụ có đặc điểm truyền thông, khuyến khích và mời chào Marketing trực tiếp: không công khai, theo ý khách hàng và tính cập nhật. Quan hệ quần chúng và tuyền truyền: có tính tín nhiệm cao, không cần cảnh giác và có tính giới thiệu cụ thể. Bán hàng trực tiếp có phẩm chất trực diện, vun đắp quan hệ và thu nhận trực tiếp phản ứng đáp lại phía người bán hàng. Ngoài ra còn có các yếu tố khác ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ XTTM hỗn hợp như kiểu tiêu thụ sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và hạng bậc trên của công ty. Quyết định phối thức XTTM hỗn hợp từ trước đến nay luôn là một công việc phức tạp và nhạy cảm đòi hỏi một sự hiểu biết thấu đáo về các công cụ XTTM hỗn hợp, sự phối hợp nhuần nhuyễn các phương tiện thông tin liên lạc với thị trường mục tiêu; cuối cùng là tính chủ động linh hoạt trong quy trình XTTM hỗn hợp. Một quy trình XTTM hỗn hợp liên quan đến 9 yếu tố là: hai yếu tố tiêu biểu cho những đối tượng quan trọng trong một cuộc giao tiếp đó là bên gửi (công ty thương mại) và bên nhận, hai yếu tố khác đại diện cho công cụ giao tiếp chính đó là thông điệp và kênh truyền thông; bốn yếu tố tiêu biểu cho chức năng truyền thông giao tiếp đó là Mã hoá, giải mã, đáp ứng, phản hồi và yếu tố cuối cùng đó là nhiễu: Người nhận Thông điệp Kênh truyền thông Nhiễu cản trở Mã hoá Giải mã Công ty thương mại Phản hồi Đáp ứng BH 4: Quy trình XTTM hỗn hợp 5. Xác định ngân sách XTTM hỗn hợp Không ai dám chắc rằng chi cho hoạt động XTTM hỗn hợp một con số bao nhiêu là đủ và hợp lý. Như vậy, làm thế nào để quyết định được ngân sách truyền thông. Có bốn phương pháp xác định ngân sách: - Phương pháp căn cứ khả năng: căn cứ khả năng tài chính của doanh nghiệp mà phòng kế toán đưa ra một con số tự nhiên và bỏ qua vai trò của công tác truyền thông - Phương pháp tính tỷ lệ % doanh số bán: doanh nghiệp căn cứ vào doanh số bán của mình rồi đưa ra một ngân quỹ cho hoạt động truyền thông dựa vào con số trong ngân quỹ này của đối thủ cạnh tranh. - Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: đòi hỏi người làm marketing phải xây dựng ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mục tiêu đó rồi ước tính chi phí để thực hiện các nhiệm vụ đó. Tổng chi phí này sẽ dự toán ngân sách hoạt động chiêu thị. Việc dành cho hoạt động XTTM hỗn hợp một trong số bao nhiêu trong toàn bộ marketing hỗn hợp tuỳ thuộc vào sản phẩm của doanh nghiệp đang trong giai đoạn nào đó và loại sản phẩm gì? … mà ta phối hợp các công cụ lại để đưa ra một ngân sách truyền thông phù hợp. Ngân sách này phải đảm bảo lợi nhuận có được từ một đồng tiến hành hoạt động XTTM hỗn hợp bằng lợi nhuận có được từ một đồng tiền đó dùng vào mục đích khác. 6. Kiểm tra và đánh giá công nghệ marketing XTTM hỗn hợp Sau khi đã thực hiện các bước trên, để đánh giá hiệu quả của hoạt động XTTM hỗn hợp là một việc quan trọng. Để đánh giá được thì công việc kiểm tra trong lĩnh vực truyền thông phải được tiến hành trước lúc hoàn chỉnh các thông điệp (thử nghiệm trước) và sau khi người được gửi tin đã tiếp thu hoặc không tiếp thu các thông điệp (thử nghiệm sau). Các cuộc thử nghiệm trước có tác dụng giúp kiểm soát lại xem sai lầm không và giúp chúng ta nhận ra phương hướng. Các cuộc thử nghiệm trước phải được tiến hành gần một mẫu trong mục tiêu, trên công cụ khuyến mãi mà ta định sử dụng và phải được tiến hành trong điều kiện gần nhất đối với thực tế đang diễn ra. Điều này rất khó thực hiện vì vậy phải qua việc kiểm tra các thông số cơ bản, đảm bảo thành công của kế sách truyền thông đó là: + Sự quan tâm : bao nhiêu người vẫn nhớ có đọc bảng thông điệp + Sự hoà đồng: có thể liên kết được sản phẩm được giới thiệu với nhãn hiệu, người giao hàng. + Độ tin cậy: lập luận đưa ra có đạt không ? Khách hàng có tin ở điều người ta khẳng định với họ không. + Độ gợi cảm: nội dung của thông điệp, ý nghĩa biểu trưng nêu ra liệu có gợi nên trong tâm trí số quần chúng được nhằm đến những ý tượng thuận lợi cho cặp sản phẩm- nhãn hiệu. + Hứng thú thiết thực: liệu thông điệp có đủ để tạo ra hứng thú để thúc đẩy việc mua hàng của công chúng. Những cuộc thử nghiệm sau khai trương nhằm giúp cho các nhà truyền thông đo lường hiệu quả của nó dẫn đến công chúng mục tiêu. Qua đó rút ra được những hạn chế, thiếu sót của quy trình truyền thông để sửa chữa kịp thời. Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm nào về thông điệp đó, thái độ trước đây và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó của doanh nghiệp. Người truyền thông cần thu nạp những số đo hành vi. Phản ứng của công chúng như có bao nhiêu người mua sản phẩm, thích nó, nói chuyện với người khác về nó. IV. Yêu cầu, nguyên tắc và hệ thống các chỉ tiêu đánh giá công nghệ marketing và chỉ tiêu đánh giá công nghệ marketing XTTM hỗn hợp. 1. Yêu cầu đánh giá marketing xúc tiến thương mại hỗn hợp Giá trị của chiến dịch XTTM hỗn hợp nằm ở chỗ khách hàng cải thiện vị thế cạnh tranh của công ty như thế nào. Một kết quả đánh giá toàn diện không những phải xem xét các kết quả thực hiện so với quá khứ mà còn phải so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Việc đánh giá kết quả thực hiện của các đối thủ cạnh tranh cũng quan trọng đối với công tác hoạch định trong tương lai giống như việc đánh giá kết quả thực hiện của bản thân công ty. Việc xem xét các nỗ lực và kết quả của đối thủ sẽ cung cấp các dữ liệu đưa ra cái được và thua trong kết quả của chiến dịch XTTM hỗn hợp gần đây nhất. Các mục đích của một hệ thống đánh giá là (1) Xác định điều gì đã, đang và sẽ xảy ra trong suốt quá trình thực hiện chiến dịch, (2) đo lường chất lượng củ._.của các doanh nghiêp nói chung và đối với công ty TNHH Trần Liên Thịnh nói riêng. Sự tác động của môi trường này tới các quyết định marketing phản ánh sự tác động, sự can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới công ty. Các chính sách của nhà nước như chính sách thuế, chính sách phát triển các thành phần kinh tế,… đã ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty. Việc quy định các chính về thuế giá trị gia tăng, sự châm trễ rườm rà trong thủ tục quyết định ưu đãi đối với doanh nghiệp có vốn đàu tư trong nước đã gây ảnh hưởng tới công ty, hạn chế việc mở rộng thị trường. Để có một nền kinh tế vững mạnh, nhà nước phải có biện pháp ưu đãi với hàng hoá sản xuất trong nước và tạo ra một thị trường cạnh tranh lành mạnh. 1.6 Môi trường văn hoá xã hội: Môi trường này có tác động thường xuyên tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đôi khi môi trường này trở thành vật cản đối với người làm marketing. Các khía cạnh thuộc về môi trường văn hoá có ảnh hưởng đến doanh nghiẹp như nền văn hoá, nhánh văn hoá, các tầng lớp xã hội. Ngay nay cùng với sự phát triển của xã hội, các môi trường trên không phải đều ổn định mà có những biến động. Do đó công ty TNHH Trần Liên Thịnh cần năm bắt được xu thế và xu hướng lớn, đặc trưng cho môi trường hiện tại, đảm bảo cho sự thành công trong kinh doanh. 2. Dự báo thị trường của công ty trong thời gian tới: Trong nền kinh tế thị trừơng, các doanh nghiệp có thể tự do sản xuất kinh doanh phục vụ cho thị trường. Nếu lựa chọn đúng thị trường phù hợp với sự phát triển và năng lực của công ty, thị trường sẽ là nơi cung cấp lợi nhuận cho công ty, còn nếu trong trường hợp ngược lại, thị trường là nơi đào thải tàn khốc. - Dự báo về nhu cầu tiêu dùng nước tinh khiết: hiện tại nước ta đang trong giai đoạn phát triển, mở rộng hợp tác kinh doanh với các nước trên thế giới trong nhiều lĩnh vực với tiêu chí “ Việt nam luôn muốn làm bạn với tất cả các quốc gia trên toàn thế giới”. Với xu thế đó ngày càng có sự gia tăng công ty nước ngoài, văn phòng đại diện và các công ty liên doanh; các tổ chức hiện tại sẽ mở rộng phạm vi hoạt động, thêm nhiều chi nhánh, mạng lưới trên toàn quốc. Tất cả các đối tượng trên đều là khách hàng tiềm năng của công ty do họ có thói quen tiêu dùng nước tinh khiết. Nhu cầu sử dụng nước tinh khiết cho việc chế biến các món ăn tại các nhà hàng danh tiếng cũng tăng mạnh. Thêm vào đó, do xã hội ngày càng phát triển, một bộ phận dân cư có thu nhập cao ngày càng lớn mạnh, những người rât quan tâm đến việc chăm sóc, bảo vệ sức khoẻ cũng sẽ trở thành tập khách hàng mục tiêu của công ty. Đây là một dấu hiệu tốt cho sự tăng trưởng thị trường trong tương lai. Nhưng hiện tại thị trường đang tiến tới giai đoạn bão hoà, sự tăng trưởng chưa rõ rệt, các công ty sản xuất kinh doanh mật hàng này đang giành giật thị phần trong khoang thị trường chật hẹp. - Dự báo về khách hàng: số lượng khách hàng, đặc điểm nhu cầu và sở thích tiêu dùng quyết định số lượng mẫu mã chất lượng chất lượng sản phẩm được tiêu thụ trên thị trường. Khách hàng của công ty có đời sống khá cao và hiểu biết đầy đủ về ích lợi của việc tiêu dùng sản phẩm nhưng họ cũng rất nhạy cảm đối với giá cả. Ngoài ra, thái độ đón tiếp khách hàng, mối quan hệ và dịch vụ sau khi bán được thực hiện tốt sẽ tăng mức độ trung thành, sự ưa chuộng sản phẩm của công ty. Mỗi tập khách hàng có hành vi và phương thức mua sắm khác nhau, công ty cần thường xuyên theo dõi và nghiên cứu xu hướng tiêu dùng của khách hàng, nắm bắt thông tin phản hồi của khách hàng để phục vụ họ tốt hơn nữa. Dự báo về tình hình cạnh tranh: sản phẩm nước tinh khiết Waterman là một trong những sản phẩm xuất hiện đầu tiên trên thị trường nước tinh khiết. Trong những năm gần đây, nhiều công ty nước ngoài, công ty liên doanh đã nắm bắt nhu cầu sản phẩm này và xâm nhập thị trường này của công ty. Những công ty này có năng lực tài chính đồi dào từ công ty mẹ và là nguồn ngoại tệ nên đã thực hiện một số chiến lược XTTM hỗn hợp rất hiệu quả. Kết quả là, trong thời gian gần đây, công ty đã phải san sẻ thị trường cho họ và đạt mức tăng trưởng không cao. Tính đến thời điểm này, vị thế của công ty TNHH Trần Liên Thịnh trên thị trường còn khá khiêm tốn. Nhãn hiệu Waterman chiếm thị phần 15%, tuy nằm trong nhóm dẫn đầu thị trường nhưng ở vị thế trung bình. Dẫn đầu thị trường là nhãn hiệu La vie đạt doanh số 94.506 tiệu đồng năm 2001, tiếp đến là Laska đạt 77.324 triệu đồng. Nhãn hiệu Waterman có lợi thế là được thừa hưởng danh tiếng của nhãn hiêu này trên thị trường quốc tế. Các khách hàng là người nước ngoài khá quen thuộc với nhãn hiệu và có ấn tựơng tốt. Nhưng tại thị trường Việt Nam, hoạt đông XTTM hỗn hợp lại kém nhiều so với đối với đối thủ cạnh tranh, lý do chính vẫn là nguồn lực tài chính. Trong thời gian tới sự phân chia thị trường sẽ không có gì thay đổi nếu như công ty không chú ý sửa đổi và hoàn thiện công nghệ XTTM hỗn hợp. Nhưng trong trường hợp thị trường phát triển mạnh, thì không thể có một dự báo rõ ràng về sự phân chia này. Sản phẩm Nhãn hiệu Nước tinh khiết bình 5 Gallons VND Nước tinh khiết bình 3 Gallons VND Nước tinh khiết đóng chai 24 chai/thùng VND Lavie 40.000 25.000 68.000 Laska 37.000 23.000 65.000 Waterman 35.000 20.000 63.000 Sapuwa 33.000 19.000 60.000 Tiền Hải 32.000 17.000 58.000 Vital 30.000 15.000 57.000 Cúc Phương 29.000 14.000 55.000 BH 10: Bảng so sánh giá Waterman với các nhãn hiệu khác II. Phướng kinh doanh của công ty trong thời gian tới và các nhân tố ảnh hưởng đến việc xác lập, vận hành công nghệ marketing XTTM hỗn hợp của công ty: 1. Xây dựng phương hướng kinh doanh của công ty : Trước hết công ty vẫn duy trì việc phân phối sản phẩm qua các kênh bán hàng truyền thống là tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gián tiếp, đồng thời phát triển hơn kênh tiêu thụ trực tiếp( hệ thống bán lẻ). NNhưng trong quá trình xúc tiến bán hàng tránh tình trạng cạnh tranh nội bộ với các đại lý của công ty áp dụng chính sách giá hợp lý và kiểm soát chặt chẽ hệ thống bán lẻ này. Công công ty có tham vọng mở rộng thị trường, nâng cao vị thế của hình ảnh sản phẩm cũng như bản thân công ty, vượt lên những khó khăn kinh tế năm 2001, sự trì trệ cung cầu trtên thị trường. Công công ty nên cân nhắc việc triển khai một nhãn hiệu mới là Watermate. Việc này đãc được dự trù từ năm trước, nhưng công ty nên xem xét tính khả thi của công việc này vì chi phí để xây dựng một nhãn hiệu mới trên thị trường nước tinh khíêt không phải là nhỏ, hơn nữa với loại sản phẩm khách hàng không phân định được trực tiếp sự khác biệt sản phẩm giữa các loại sản phẩm khác nhau, ta càng nghi ngờ độ tin cậy của sự thành công đối với chiến dịch này. ở một khía cạnh khác, công ty tiếp tục công tác làm tổng đại lý độc quyền vho hãng cà phê Trung Nguyên. Có một số lý do chính cho quyết định này: thứ nhất công việc này mang lại lợi nhuận cho bản thân công ty, có thể sử dụng lợi nhuận này để hỗ trợ cho sản phẩm truyền thống; thứ hai công ty có thể lợi dụng mạng lưới này để thiết lập một kênh phân phối cho sản phẩm nước tinh khiết Waterman; thứ ba, công ty cũng có thể lợi dụng mạng lưới này kêu gọi các hãng khác hợp tác như hãng chè của Ireland là Qualitea chẳng hạn để kiếm thêm lợi nhuận từ việc tính phí sử dụng kênh. Cuối cùng công ty thực hiện chương trình chuyển giao công nghệ tích cực khai thác tiềm năng công nghệ xã hội, nâng cao trình độ sản xuất của công ty, khai thác triệt đế tiềm năng của đội ngũ khoa học kỹ thuật, quản lý của công ty bằng những công trình khoa học, đề tài, biện pháp quản lý. Một số chỉ tiêu của kế hoạch năm 2002: - Doanh thu ( triệu đồng ): 70.000 - Nộp ngân sách ( triệu đồng ): 9,05 - Lao động giỏi đạt(%): 40 - Hoàn thành cổ phần hoá trong năm 2002. - Tiếp tục các hoạt động tổ chức các câu lạc bộ và than gia các hoạt động từ thiện. 2. Dự báo các yếu tố ảnh hưởng đến việc xác lập, vận hành công nghệ marketing XTTM hỗn hợp của công ty 2.1 Sản phẩm của công ty : Công công ty vẫn duy trì các sản phẩm truyền thống như nước đóng chai và bình Waterman và các loại máy chiết nước. Có thể nói các sản phẩm này đangở giai đoạn sung mãn xét trên dải thị trường hẹp đã khai phá, nhưng nếu xét trên toàn bộ thị trường tiềm năng, các sản phẩm này đang ở giai đoạn phát triển. Nếu giải quyết được sự lệch pha này, công ty sẽ tiến triển rất tốt. 2.2. Đặc tính khách hàng và động thái thị trường Với nhóm khách hiện tại, nhu cầu của họ sẽ tiếp tục gia tăng do sự mở rộng hoạt động của họ trong điều kiện kinh tế thuận lợi của nước ta và thu nhập của họ cũng gia tăng gắn với ý thức lo lắng bảo vệ sức khoẻ. Động thái của thị trường gắn bó với đặc tính của khách hàng. Theo đánh giá chung của nghành thị trường mới đang ở giai đoạn phát triển hứa hẹn nhiều cơ hội tiềm tàng trong tương lai nếu Công ty kịp thời nắm bắt thời cơ. 2.3. Các nhân tố khác. Công nghệ marketing xúc tiến thương mại hỗn hợp chịu tác động của một hỗn hợp các yếu tố, mỗi yếu tố tác động đến một khía cạnh nhất định của công nghệ này. - Vị thế của Công ty và sản phẩm: Công nghệ marketing xúc tiến thương mại hỗn hợp gây dựng nên vị thế và bản thân vị thế đó cũng có tác động ngược trở lại với công nghệ trong khi xác lập một quy trình mới. Vị thế của Công ty bao gồm cả yếu tố cạnh tranh trong nó. - Sự phát triển của hệ thống truyền thông có tác động rõ rệt đến tác động của công nghệ marketing xúc tiến thương mại hỗn hợp. Hệ thống truyền thông là công cụ bề nổi thể hiện rõ kết quả của mỗi bước trong quy trình xúc tiến thương mại hỗn hợp. Sự phát triển không cân đối giữa hai yếu tố trên có thể gây cản trở lẫn nhau. - Các nhân tố khác: Ngoài ra còn có các nhân tố khác gây ảnh hưởng đến việc xác lập, vận hành công nghệ marketing xúc tiến thương mại hỗn hợp như: môi trường công nghệ, nguồn lực tài chính.... III. Những đề xuất cụ thể nhằm hoàn thiện công nghệ marketing xúc tiến thương mại hỗn hợp của Công ty TNHH Trần Liên Thịnh. 1. Đề xuất đối với Công ty Trong thời gian qua nhờ có hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp mà Công ty đã thu được những kết quả đáng kể. Tuy nhiên quá trình vận hành công nghệ marketing xúc tiến thương mại hỗn hợp vẫn còn một số vẫn đề cần chú trọng: - Đề xuất cho việc xác định thông điệp: Công ty có một số thông điệp cho các kênh truyền thông, quy mô hay lĩnh vực kinh doanh của Công ty vấn đề này không quá phức tạp. Nội dung của thông điệp đôi khi cong chưa thống nhất, hình thức thể hiện thông điệp còn đơn điệu, Công ty cần quan tâm hơn tới việc xây dựng thông điệp nêu rõ lợi ích của sản phẩm, thể hiện thế lực và biểu tượng của Công ty.... - Đề xuất xác định ngân sách: Các phương pháp xác định ngân sách chi cho xúc tiến thương mại thương mại hỗn hợp đều hết sức rõ ràng, bao gồm các phương pháp: Căn cứ khả năng, tỷ lệ % doanh số bán, cân bằng cạnh tranh, căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ. Phương pháp hiện tại Công ty đang sử dụng là phương pháp tỷ lệ % doanh số bán. Khi áp dụng phương pháp này Công ty đã tận dụng ưu điểm và chấp nhận nhược điểm của nó. Tuy nhiên, nếu kết hợp phương pháp này với phương pháp này với phương pháp cận bằng cnạh tranh thì khả năng của ngân sách thiết lập được sẽ bám sát hơn ngân sách tối ưu. - Đề xuất quyết định và thực thi phối thức xúc tiến thương mại: Phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp bao gồm các công cụ chủ yếu sau: Quảng cáo, bán hàng trực tiếp, hoạt động giao tiếp khuyếch trương. Tầm quan trọng ở mỗi công cụ ở mức khác nhau, không thể vận hành công nghệ xúc tiến thương mại khi tự bỏ đi một công cụ nếu như cho nó là không quan trọng. Trong Công ty TNHH Trần Liên Thịnh việc thực hiện các công cụ trên cần phải giao cho từng quản trị viên, phân trách nhiệm cho họ để họ có thể nhận thức tầm quan trọng về vai trò của mình. Nhà quản trị marketing phải điều hành tất cả các công việc trong hoạt động xúc tiến thương mại và phối hợp chúng, điều tiết theo mức độ cần thiết và ngân sách phân bổ để đạt được hiệu quả cao. - Đề xuất về việc lựa chọn một số phương tiện cụ thể của các công cụ xúc tiến thương mại có khả năng và có hiệu quả đối với Công ty: Hiện nay, Công ty đang sử dụng một số công cụ chủ yếu của hệ thống truyền thông marketing như bán hàng trực tiếp, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp trong đó hoạt động bán hàng đạt hiệu qủa cao nhất. Các nhân viên phòng kinh doanh của Công ty hoạt động rất tích cực ngoài thị trường, thực hiện tốt các công việc chăm sóc khách hàng. Công ty cũng tổ chức những lực lượng bán hàng trực tiếp, chào hàng, giao tiếp với các khách hàng mục tiêu cũng như tiến hành các hoạt động kích thích tiêu thụ như tặng quà, giảm giá cho khách hàng khi họ mua một lượng hàng hoá lớn, các hoạt động khuyến khích bán đối với đại lý có quà tặng cho khách hàng nhân các dịp đặc biệt như ngày lễ, tết... * Đề xuất đối với các phương tiện cụ thể: - Báo chí: Phương tiện này có một số ưu điểm như chiếm được lượng độc giả lớn, nội dung có căn cứ xác đáng. Công ty có thể tranh thủ những sự kiện nổi bật và cập nhật nhất để tăng tính hấp dẫn. Với những ưu điểm trên, báo trở thành một phương tiện khá thuyết phục của Công ty. Theo truyền thống Công ty vẫn đi quảng cáo trên một số báo hướng đến đối tượng công chức, các doanh nghiệp như báo Hà Nội mới, báo Lao động nhằm vào khách hàng của Công ty là các văn phòng đại diện, Công ty....Để đón đầu đối lập với tập khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, có thu nhập khá Công ty nên chọn đăng quảng cáo nhằm nhắc nhở đến nhãn hiệu và nhắc họ tiếp tục mua. Các tiêu chí chọn báo như: các tờ báo nhắm đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, có số lượng khách hàng lớn và có uy tín. Xu thế chung hiện nay ngoài quảng cáo thông thường một dịch vụ quảng cáo mới có hiệu quả hơn mà Công ty cần xem xét, cân nhắc khi ra quyết định đó là dịch vụ PR cho báo chí. Công ty có thể đặt viết các bài viết nói về Công ty, giới thiệu sản phẩm của Công ty ví dụ như về dây chuyền sản xuất và công nghệ hiện đại hoặc có thể đăng ký đặt logo của Công ty dài hạn, cố định trên một chuyên mục hay của tờ báo như là một sự tài trợ cho chuyên mục đó... Các hình thức này có ưu điểm: nhằm tới những độc giả không xem quảng cáo trên báo, độ tin cậy cao, sâu sắc, gây ấn tượng tốt. - Quảng cáo trên truyền hình: Ngân sách của Công ty không cho phép duy trì sự quảng cáo liên tục trên truyền hình, hơn nữa với sản phẩm của Công ty có những đặc tính riêng, việc quảng cáo như vậy cũng không thiết thực. Do đó, một đề xuất nữa đối với Công ty là có thể tận dụng cơ hội quảng cáo trên truyền hình mà không gây phí tổn quá cao. Đó là xây dựng một chương trình riêng trên truyền hình mà không gây phí tổn nhiều. Đó là xây dựng một chương trình truyền hình riêng trên truyền hình mà Công ty là nhà tài trợ độc quyền. Phương pháp này có một số lợi ích sau: Công ty có thể quảng cáo đều đặn theo chương trình đó khoảng 1-2 tuần/lần, chi phí không nhiều nhưng hiệu quả cao do sức hút của chương trình. Với tư cách là nhà tài trợ độc quyền của chương trình Công ty có thể sắp xếp thời gian quảng cáo, kiểm soát được quảng cáo tránh sự tắc nghẽn và rối ren của việc chen lấn quá nhiều quảng cáo. Hơn nữa công ty có thể chia sẻ một phần chi phí xây dựng chương trình khi các nhà quảng cáo khác muốn chen quảng cáo vào chương trình của Công ty. - Xây dựmg quan hệ tốt đẹp với khách hàng: kênh tiêu thụ qua bán hàng trực tiếp rất quan trọng dối với các Công ty. Như vậy, quan hệ gắn bó tin cậy lẫn nhau đối với khách hàng có thể được coi như là một phương tiện trong quá trình xúc tiến thương mại hỗn hợp của Công ty. Công ty cần có những khoá học, tài liệu phù hợp để nâng cao khả năng giao tiếp cũng như năng lực của đội ngũ bán hàng trực tiếp. Làm được như vậy là Công ty thực sự có tầm nhìn chiến lược trong công việc kinh doanh nói chung và hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp nói riêng. 2. Các đề xuất khác đối với Công ty 2.1. Đề xuất hoàn thiện sản phẩm nước tinh khiết Waterman Theo quan điểm marketing, để một sản phẩm có một sức cạnh tranh cao cần đảm bảo yêu cầu một mặt hàng thương mại. Mặt hàng thương mại được hiểu là một phối thức, sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bàn và ở những cơ sở doanh nghiệp thương mại đối với thị trường mục tiêu và những tập khách hàng trọng điểm xác định. Như vậy, mặt hàng thương mại phản ánh tính lựa chọn mục tiêu và độ chín tới để thương mại hoá một sản phẩm, sẽ là yếu tố quan trọng nhất của một marketing-mix mục tiêu của bất kì một doanh nghiệp kinh doanh nào. - Công thức mặt hàng thương mại: = + + + - Mô hình phối hợp sản phẩm hỗn hợp. Điều kiện giao hàng và thanh toán Dịch vụ trong và sau bán Lắp đặt sử dụng Bảohành Dịch vụ thanh toán Bao gói Tên nhãn hiệu Chất lượngcảm nhận Đặc tínhnổi trội Phong cáchmẫu mã Lợi íchcông năngcốt lõi Sản phẩm gia tăng Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm hữu hiệu BH 11: Cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm hỗn hợp. Từ những lý luận về mặt hàng và măth hàng thương mại, Công ty cần cải tiến đảm bảo nâng cao giá trị sản phẩm ở một số vấn đề: Một là, nâng cao đặc tính nổi trội và chất lượng cảm nhận được qua sự trong suốt đồng nhất của nước kết hợp với việc giới thiệu dây chuyền tinh lọc nước hiện đại bậc nhất với ưu thế là thực hiện bước ozon hoá khi lọc nước mà không một hãng nước tinh khiết nào hiện có. Hai là, yếu tố bao bì, nhãn mác, Công ty cần phải đi sâu cải tiến độ hoàn hảo về hình thức khiến bao bì hấp dẫn khách hàng hơn nữa. Đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng cần phải được đào tạo cẩn thận khả năng giao tiếp vì qua những người này khách hàng có sự đánh giá về Công ty. Ba là, Công ty cần quan tâm đến các sản phẩm dịch vụ cung ững cho khách hàng. Trong quá trình cung cấp nước tinh khiết, thông thường họ thường mua hoặc thuê các loại máy làm nóng lạnh nước, hiện tại, Công ty đã thực hiện khá tốt các dịch vụ đối với khách hàng như vệ sinh máy định kỳ, hướng dẫn kỹ lưỡng cho khách hàng cách sử dụng máy, tiến hành bảo dưỡng máy khi khách hàng yêu cầu. Tuy nhiên, đôi khi tiến hành các công việc này còn chậm chễ so với yêu cầu của khách hàng, Công ty cần phải chấn chỉnh các hoạt động này, tránh gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của mình. Hơn thế nữa, Công ty cần ưu đãi hơn đối với khách hàng về điều kiện thanh toán và dịch vụ giao hàng, cụ thể là kéo dài hơn thời gian thanh toán của một số khách hàng quan trọng và một số khách hàng mới. Nếu thực hiện tốt các vấn đề trên, Công ty đã cải tổ tốt hai mức giá trị của sản phẩm gia tăng và sản phẩm hữu hiệu. 2.2 Đề xuất về tổ chức nghiên cứu thị trường và tâm lý khách hàng: - Nghiên cứu thị trường là một việc làm đầu tiên cần thiết của hoạt động kinh doanh. Công ty phải luôn thu thập thông tin từ mọi hình thức, luôn bám sát vào cách ứng xử, hành vi mua sắm của khách hàng, cần phải nghiên cứu tâm lý khách hàng nhằm đưa ra sản phẩm với kết cấu, mẫu mã phù hợp với người tiêu dùng, giá cả hợp lý. - Cần xem xét thị trường nào có triển vọng đối với sản phẩm của Công ty để từ đó có kế hoạch tung sản phẩm ra thị trường nhằm đêm lại cho Công ty lợi nhuận cao nhất. - Cần chia khách hàng thành nhiều nhóm khác nhau, để xác định đâu là nhóm khách hàng mục tiêu, đâu là nhóm khách hàng tiềm năng để khi tiếp cận, phải có đối sách đúng đắn. - Tiếp tục phát huy các biện pháp và nghiệp vụ thu thập thông tin như phỏng vấn khách hàng tại cửa hàng, sử dụng các phiếu điều tra, đội ngũ tiếp thị, thông tin từ các đại lý bán hàng, từ các hội nghị khách hàng truyền thống và từ các cuộc hội nghị triển lãm. - Cần phải thường xuyên theo dõi thu thập thông tin phân tích về khả năng, lợi thế và các chiến lược kinh doanh của đối thủ cạnh tranh. - Cần có đội ngũ cán bộ giỏi để xử lý thông tin thị trường vì vậy Công ty cần có những chương trình nâng cao nghiệp vụ cho họ. 2.3 Đề xuất về củng cố tu dưỡng và nâng cao trình độ cán bộ, nhân viên xúc tiến thương mại và tiếp thị - Công ty đặt ra yêu cầu là người bán không chỉ có những kiến thức cơ bản thông thường mà còn phải được trang bị những kiến thức cơ bản về mặt hàng. Nhân viên bán hàng phải trả lời chính xác, đầy đủ thông tin cần thiết, từ đó đưa ra cho khách hàng những lời khuyên hữu ích để kích thích nhu cầu tiêu dùng của họ. - Nhân viên bán hàng phải được nâng cao ý thức trách nhịem tinh thần phục vụ khách hàng, nắm bắt từng nhóm khách hàng để có cách tiép cận thích hợp, nâng cao uy tín của Công ty, khắc sâu hình ảnh Công ty qua lời giới thiệu chào hàng. - Công ty cần phải tổ chức đội ngũ nhân viên cháo bán hàng đến tận các cơ sở để khách hàng hiểu rõ về sản phẩm của Công ty. 2.4 Đề xuất về tăng cường các biện pháp cạnh tranh của Công ty: - Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là điều tất yếu, mọi doanh nghiệp đều mong muốn tạo ra lợi thế so sánh lớn hơn. Để cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại và có vị thế nhất định trên thị trường, cần có những biện pháp cạnh tranh sau: Cạnh tranh về giá: Biến số chiến thuật cạnh tranh là giá cả sẽ tạo điều kiện cho Công ty nhanh chóng phát triển và ngày càng có thế lực trên thị trường. Nói như vậy không đồng nghĩa với việc Công ty hạ giá bán sản phẩm thấp hơn giá thành sản phẩm thu hẹp quy mô dẫn đến phá sản. Cạnh tranh bằng các yếu tố Marketing hỗn hợp: Muốn có được sự cạnh tranh và lợi thế so sánh lớn, Công ty phải sử dụng và phối kết hợp tối ưu các yếu tố của Marketing hỗn hợp. Cạnh tranh bằng Marketing mục tiêu: Phương thức cạnh tranh này tuy không có vị thế tuyệt đối và thị phần lớn nhưng khéo léo lựa chọn thì đoạn thị trường có sức cạnh tranh hoạt động nhỏ nhất, ở đó Công ty có điều kiện thoả nãm nhu cầu thị trường thì Công ty vẫn có sức cạnh tranh lớn. Cạnh tranh bằng dịch vụ kinh doanh hiện đại: Phát triển đồng bộ với sản phẩm chất lượng cao, các dịch vụ trước khi bán, trong khi bán sẽ mở ra phạm vi lựa chọn rộng, phong phú để thu hút kích đẩy nâng cao hệ số thoả mãn nhu cầu tiêu dùng toàn diện của khách hàng là vũ khí đảm bảo cho cạnh tranh của Công ty đạt hiệu quả cao. Tuỳ theo tính thế thị trường và tiến trình kinh doanh mà Công ty lựa chọn vũ khí cạnh tranh chó thích hợp. Nâng cao sức cạnh tranh của Công ty trong kinh doanh nhằm tạothế lực lớn trên thị trường, tất yếu đòi hỏi Công ty phải mở rộng xâm nhập phát triển thị trường bằng các giải pháp tối ưu nhất. 2.5 Đề xuất về công nghệ bán hàng. Quy trình bán hàng là một tập hợp các hoạt động được thể hiện dưới biểu hình sau: - Chào bán tại nhà. - Quảng cáo. - Nguồn tham khảo. Tiềm năng - Nhu cầu. - Động cơ. - Khả năng trả mua. - Tả cách mua thích hợp. Sát hạch triển vọng - ảnh hưởng. - Phạm vi. - Người sử dụng. - Người mua Xác định các ảnh hưởng mua - Tập hợp thông tin. - Đánh giá thông tin. - Tổ chức thông tin. Lập kế hoạchchào hàng - Tiếp cận. - Xác định vấn đề. - Chứng minh. - Xử lý các ý kiến phản hồi. - Kết luận. Thực hiệnchào hàng Kết thúcchào hàng - Hành động Theo dõikết quả - Phục vụ khách hàng. Tiến hành Trình bày Lập kế hoạch Thăm dò BH 12: Quy trình bán hàng Vai trò của người bán hàng rất quan trọng trong công nghệ bán hàng; Người bán nhận ra nhu cầu của người mua và xác định bằng cách nào mà sản phẩm của Công ty có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu này. Đôi khi khách hàng không hiểu rõ nhu cầu của họ, do đó nhân viên bán hàng phải nhận ra và xác định chúng. Cũng có lúc nhu cầu được nhận thấy rõ ràng nhưng các giải pháp thì không rõ. Trong bối cảnh này, nhân viên bán hàng còn là nhà tư vấn giúp khách hàng giải quyết vấn đề. 2.6 Đề xuất hoàn thiện trang thiết bị kỹ thuật: Công nghệ sản xuất nước tinh khiết Waterman là một dây truyền đồng bộ của Mỹ đạt tiêu chuẩn quốc tế. Tuy nhiên Công ty cần phải thiết lập một bộ phận chuyên trách kiểm tra, bảo dưỡng định kỳ hệ thống này vì chất lượng sản phẩm nước tinh khiết phụ thuộc phần lớn vào dây chuyền sản xuất. Đặc biệt các bộ phận máy móc ở các công đoạn đầu: Lọc nhiều chức năng, làm mềm nước, thanh trùng lần 1 và giai đoạn nạp ozon khử trùng nước lần cuối cần quan tâm kiểm tra hàng ngày nhằm đảm bảo chất lượng nớc của Công ty. 3. Đề xuất tầm vĩ mô (Các cấp quản lý): - Về ngành sản xuất và kinh doanh nước tinh khiết: Hiện tại, thị trường nước tinh khiết mới chỉ phát triển ở phạm vi hẹp, trên thức tế, tiềm năng của thị trường còn rất lớn nhưng chưa có động lực và điều kiện để phát triển. Hiện nay Waterman và các nhãn hiệu khách mới đang chia nhau nắm giữ thị phần trong một phạm vi rất nhỏ hợp khiến cho sự cạnh tranh diễn ra gay gắt, phát sinh sự cạnh tranh không lành mạnh trong khi thị trường có đủ cho tất cả nhưng cần phải nuôi dưỡng và kích thích sự tăng trưởng của thị trường. Cụ thể: Các Công ty sản xuất và kinh doanh sở hữu các nhãn hiệu nước tinh khiết có uy tín nên gắp gỡ nhau, họp bàn đưa ra một chính sách chung, các giải pháp, chiến lược cụ thể để tiếp tục giáo dưỡng, phát triển thị trường đồng thời đón đầu xác định phân chia thị trường tương lai, ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ mới hơn là tiếp tục giành giật nhau phần thị trường nhỏ hẹp. Đây không phải là một công việc dễ dàng có thể nhanh chóng thống nhất và thực thi nhưng đây cũng là một đề xuất có tính đột phá, mang lại lợi nhuận chung cho ngành và cho người tiêu dùng. - Về phía các cấp quản lý của Công ty : Công ty là một pháp nhân thực hiện các hoạt động kinh doanh trên cơ sở nguồn vốn kinh doanh trong nước do đó được hưởng quyền lợi ưu đãi thep luật khuyến khích và đầu tư trong nước. Hiện nay, trong tình hình Công ty phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh đáng gờm có nguồn lực tài chính hùng mạnh, Công ty lại chưa được hưởng quyền lợi hợp pháp của mình, gây nên nhiều khó khăn cho Công ty. Công ty đã chuẩn bị đầy đủ giấy tờ, hoàn tất các thủ tục cũng như thực hiện việc thanh tra khảo sát cho việc ưu đãi đối với doanh nghiệp có vốn đầu tư trong nước, nhưng các cấp có thẩm quyền vẫn chưa đưa ra quyết định củ thể cho việc này. Các cấp nên có những quyết định cần thiết để trợ giúp cho công ty trong công việc kinh doanh. - Về các chính sách, giải pháp của nhà nước + Đối với sự phát triển của các doanh nghiệp nói chung: có hai vấn đề bức xúc mà các doanh nghiệp đã và đang mong muốn nhà nước giải quyết. Thứ nhất là vấn đề thuế: các thủ tục hoàn thuế hiện nay còn rườm rà, thời gian hoàn thuế chậm và không đúng hẹn khiến công ty không thu được tiền về, hao tổn sức người để lo cho công việc này, nhất là đối với các doanh nghiệp nhỏ. Việc này cũng gây tác động không nhỏ đến khả năng tài chính và hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Tiếp đến nhà nước cũng cần phải xem xét lại quy định về hoá đơn đỏ khi áp dụng thuế VAT để có được những quy định hợp lý hơn, tạo điều kiện tốt cho công ty. Đối với các công ty mới thành lập và các công ty muốn mở rộng và phát triển kinh doanh, từng bước nhà nước cũng đã áp dụng mức thuế ưu đãi cho những công ty nầy nhưng mức giới hạn ở một số ngành nghề nhất định. Các công ty mong được nhà nước quan tâm ưu đãi hơn nữa, mở rộng phạm vi ưu đãi ra nhiều ngành nghề. Thứ hai, thủ tục hành chính luôn là vấn đề đau đầu đối với các công ty. thủ tục hành chính rườm rà nhiều công đoạn làm nảy sinh sự quan liêu, cửa quyền trong quá trình làm việc của các cán bộ nhà nước gây những ảnh hưởng tiêu cực đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Nhiều khi những thủ tục này làm lỡ nhiều cơ hội kinh doanh của các công ty, tạo điều kiện cho các đối thủ cạnh tranh lấn tới, lợi dụng yếu điểm này gây hại cho công ty tạo nên tình trạng cạnh tranh không lành mạnh. Vừa rồi nhà nước đã bãi bỏ hơn 80 loại giấy phép, đây là một tín hiệu đáng mừng nhưng các công ty vẫn mong đợi ở nhà nước nhiều sự cải cách thủ tục hơn nữa. + Đối với sự phát triển của hoạt động XTTM hỗn hợp: Nhà nước có thể hỗ trợ các công ty bằng việc thiết lập bộ phận XTTM ở các đại sứ quán nhằm giới thiệu quảng bá cho các ngành nghề kinh doanh đối với nước bạn, cung cấp thông tin kịp thời cho họ khi phát sinh nhu cầu. Ngoài ra, nhà nước cũng có thể tạo điều kiện tối đa cho việc khai phá thi trường trong nước cũng như tại thị trường nước ngoài. Kết luận Trong thời kỳ hiện nay khi mà Nhà nước ta đang từng bước cổ phần hoá doanh nghiệp thì công tác hoạch định chiến lược, đồng thời quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh càng quan trọng. Nó giúp Nhà nước quản lý kinh tế tới từng đơn vị sản xuất kinh doanh. Còn đối với doanh nghiệp thì công tác hoạt động Marketing có tác dụng to lớn trong việc trợ giúp giám đốc ra các quyết định đúng đắn, kịp thời. Trong điều kiện chung giờ đây của ngành nước tinh khiết nước ta, làm sao để đứng vững và phát triển là một bài toán khó đối với các doanh nghiệp nói chung và đối với công ty TNHH Trần Liên Thịnh nói riêng. Do đó đòi hỏi sự nỗ lực rất nhiều của công tác hoạt động Marketing. Hoàn thiện công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là một đề tài mang tính kinh tế cao và là đòi hỏi cấp bách. Khi nghiên cứu đề tài này, em cố gắng tập hợp những cơ sở lý luận công nghệ Marketing XTTM của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường, coi đây là một dịp hệ thống lại kiến thức đã học ở trường, đồng thời dựa vào lý luận để đi sâu đánh giá được những nét chính yếu về ưu điểm, nhược điểm và sự tồn tại trong quá trình thực hiện công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp tại công ty TNHH Trần Liên Thịnh. Từ cơ sở lý luận đã tiếp thu được và từ thực tế sản xuất kinh doanh của công ty em đưa ra những đề xuất cụ thể nhằm hoàn thiện công nghệ này. Trong quá trình hoàn thành đề tài, chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự góp ý, đánh giá, chỉ bảo của các thầy cô giáo để nội dung của đề tài được hoàn thiện hơn, một mặt góp phần áp dụng thực tế vào công ty TNHH Trần Liên Thịnh. Em xin chân thành cảm ơn ! Tài liệu tham khảo 1. Quản trị Marketing Philip. Kotler 2. Quản trị Marketing Vũ Thế Phú 3. Marketing căn bản Philip. Kotler 4. Nghiên cứu Marketing David J.luck/Ronald S.Rubin 5. Những nguyên lý tiếp thị Philip. Kotler 6. Marketing thương mại PGS, PTS Nguyễn Bách Khoa 7. Quản trị kênh Marketing 8. Báo cáo tổng kết công tác sản xuất - kinh doanh năm 1999 - 2001 của Công ty TNHH Trần Liên Thịnh. 9. Báo cáo tổng hợp kết quả sản xuất - kinh doanh từ 1997 - 2000 của Công ty TNHH Trần Liên Thịnh. 10. Kế hoạch sản xuất - kinh doanh năm 2002 của Công ty TNHH Trần Liên Thịnh. Mục lục ._.