Hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ ở Công ty Cổ phần Vân Thái

h hoàn thiện, sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Trước những thử thách đó, công ty kinh doanh luôn phải tìm tòi ứng dụng sáng tạo những kinh nghiệm vào công việc kinh doanh của mình, trong đó nổi bật lên là ứng dụng công nghệ Marketing vào hoạt động kinh doanh để thoả mãn tối đa nhu cầu. Do vậy công nghệ Marketing là một công nghệ quan trọng nhằm giúp các doanh nghiệp thương mại hoàn thành nhiệm vụ trung gian phân phối của mình để đưa hàng hoá tới tay người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả và đạt được lợi nhuận cao nhất. Công ty Cổ phần Vân Thái đã có những thành công lớn trong việc trụ vững tại thị trường và đạt được những kết quả kinh doanh khả quan trong những năm vừa qua. Để hoạt động tiêu thụ có hiệu quả Công ty luôn chú trọng hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ, coi đó là yếu tố hạt nhân quyết định sự thành công trong hoạt động bán lẻ của mình. Tuy nhiên trong kinh doanh Công ty chưa xác định được đúng đắn những hoạt động và tính đồng vận hành trong hoạt động bán lẻ vì vậy không tránh khỏi những hạn chế về quy mô kinh doanh, doanh số bán, thị phần và chưa khai thác triệt để tính năng trong kinh doanh. Xuất phát từ thực tế đó và nhiệm vụ của đợt thực tập cuối khoá, dưới sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo và sự giúp đỡ của các cán bộ công nhân viên trong Công ty, tôi chọn đề tài luận văn tốt nghiệp là: “Hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ ở Công ty Cổ phần Vân Thái” với mục đích, phạm vi giới hạn và phương pháp nghiên cứu sau: - Mục đích: Trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên ngành Marketing cùng với phương pháp nghiên cứu tiếp cận khoa học mà tiến hành nghiên cứu, phân tích đánh giá thực trạng quản lý bán hàng và phục vụ khách hàng ở Công ty, từ đó chỉ ra những ưu điểm, nhược điểm cũng như những nguyên nhân sinh ra thực trạng này. Kết hợp với việc nghiên cứu thực tế trong thời gian thực tập chúng tôi mạnh dạn đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing ở Công ty. - Giới hạn: Do nhận thức được sự thay đổi diễn biến của thị trường rất đa dạng, đòi hỏi phải đề ra những nội dung nghiên cứu đề tài rộng lớn và phức tạp. Nhưng với thời gian và trình độ có hạn của một sinh viên tôi không hy vọng giải quyết triệt để các nội dung và đề xuất toàn bộ các chính sách, biện pháp kinh doanh mà tập trung vào nội dung cơ bản nhất của Marketing bán lẻ hàng hoá với tư cách là một công cụ kinh doanh trên góc độ tiếp cận môn học chuyên ngành: “Marketing thương mại” và “Hậu cần kinh doanh”, với lại đề tài không nghiên cứu cả hệ thống của Công ty. - Phương pháp nghiên cứu: Với đối tượng và mục đích nghiên cứu như trên, trong quá trình nghiên cứu đề tài này chúng tôi sử dụng phương pháp luận cơ bản là: phương pháp tiếp cận logic, cũng như các quan điểm đối với tư duy của Đảng và Nhà nước trong chiến lược phát triển thị trường và doanh nghiệp. Kết hợp với các quan điểm Marketing khác nhau, vận dụng phương pháp tiếp cận nghiên cứu chuyên ngành và so sánh thực tế với lý thuyết nhằm đánh giá một cách chính xác hoạt động kinh doanh của Công ty. Thông qua đó xác lập được những biện pháp tối ưu hoá việc tổ chức và vận hành công nghệ Marketing bán lẻ ở Công ty Cổ phần Vân Thái. Nội dung của luận văn được chia làm ba chương: Chương I: Cơ sở lý luận của công nghệ Marketing bán lẻ hàng hoá ở Công ty kinh doanh . Chương II: Phân tích thực trạng công nghệ Marketing bán lẻ của Công ty Cổ phần Vân Thái. Chương III: Đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ của Công ty Cổ phần Vân Thái. Chương I Cơ sở lí luận về công nghệ Marketing bán lẻ hàng hoá ở Công ty kinh doanh I. Tổng quan về Marketing bán lẻ 1. Khái niệm, đặc trưng và các yếu tố cấu thành bán lẻ Khái niệm về bán lẻ hàng hoá Có nhiều cách tiếp cận và hiểu về khái niệm bán lẻ, ở đây ta tiếp cận khái niệm bán lẻ trên các góc độ sau: - ở góc độ kinh tế: Bán lẻ là một hoạt động đặc thù quyết định sự tồn tại của nền kinh tế quốc dân. Nó là sự thay đổi hình thái giá trị hàng hoá từ hàng sang tiền (H - T - H) nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng trực tiếp cuối cùng. - ở góc độ kỹ thuật: Công nghệ bán lẻ là một tổ hợp các hoạt động công nghệ dịch vụ phức tạp được tính từ khi hàng hoá được nhập vào doanh nghiệp bán lẻ cho đến khi kết thúc quá trình bán lẻ, hàng hoá được chuyển giao danh nghĩa sở hữu cho người tiêu dùng cuối cùng, biến giá trị cá biệt của hàng hoá thành giá trị xã hội, biến giá trị sử dụng tiềm năng của hàng hoá thành giá trị sử dụng hiện thực của hàng hoá. - ở góc độ xã hội: Bán lẻ là tổng hoà các hành vi trao đổi lao động có ích giữa các nhóm người cùng tham gia vào quá trình tái sản xuất xã hội nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng trực tiếp cuối cùng. - Tiếp cận ở góc độ Marketing: Hành vi bán lẻ là bộ phận kết thúc về cơ bản của quá trình Marketing trong đó các chức năng của người bán thường là một cửa hàng, một cơ sở dịch vụ và người mua, người tiêu dùng cuối cùng chủ yếu được định hướng thực hiện trao đổi hàng hoá và dịch vụ kinh tế nhằm mục đích cho tiêu dùng trực tiếp cá nhân. 1.2. Đặc trưng của quá trình bán lẻ - Trong quá trình bán lẻ người tiêu dùng luôn luôn tham gia vào (trực tiếp hoặc gián tiếp), họ là đối tượng không thể thiếu trong hoạt động bán lẻ. - Quá trình bán lẻ gắn liền với quá trình không ngừng nâng cao và hoàn thiện dịch vụ thương mại bán lẻ. - Tỷ trọng lao động sống chiếm mức độ rất lớn, đồng thời lao động trong bán lẻ có trình độ chuyên môn hoá sâu. - Khâu bán lẻ với tư cách vừa là người phân phối trực tiếp có ảnh hưởng đến trình độ và chất lượng cuộc sống dân cư, vừa là nơi tổ chức đầu ra của kênh phân phối, nơi tiêu thụ cho người tiêu dùng cuối cùng và cho cả người sản xuất cùng các người cung ứng khác đối với hàng hoá và dịch vụ. - Quá trình bán lẻ là quá trình công nghệ phức tạp, sự phức tạp này được thể hiện trong quá trình vận hành tác nghiệp thương mại bán lẻ mà nguyên nhân là do số lượng, cơ cấu, đặc điểm, tính chất của mặt hàng bán lẻ cũng như nhu cầu của từng khách hàng trên thị trường rất phong phú, đa dạng, hơn nữa tính đa dạng của trang thiết bị được sử dụng trong quá trình bán lẻ cũng làm cho quá trình bán lẻ thêm phức tạp. - Hiệu quả của quá trình bán lẻ phụ thuộc vào trắc diện mặt hàng kinh doanh, công nghệ bán hàng, điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật, kỹ năng, kỹ sảo của nhân viên bán hàng trong việc thực hiện các tác nghiệp bán lẻ. 1.3. Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ Quá trình bán lẻ hàng hoá là quá trình nhân viên của cơ sở kinh doanh bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua các thiết bị phục vụ bán. Cấu thành quá trình bán lẻ gồm 4 yếu tố sau: - Hàng hoá: Là tiền đề vật chất của quá trình mua và bán, không có hàng hoá cũng đồng với việc không tồn tại hành vi mua hàng. Hàng hoá trong kinh doanh thương mại bán lẻ rất phong phú và đa dạng, gồm nhiều chủng loại, các cấp chất lượng khác nhau và được thể hiện ở chiều dài, chiều rộng, chiều sâu, tính tương hợp. - Trang thiết bị, mặt bằng công nghệ, quy trình công nghệ. + Trang thiết bị bao gồm các thiết bị trưng bầy, quảng cáo hàng hoá, thiết bị đo lường, cắt thái, thiết bị điều khiển, thiết bị thu tính tiền và các thiết bị dự trữ bảo quản. + Quy trình công nghệ: Trong bán lẻ quy trình công nghệ bao gồm công nghệ bán hàng truyền thống và công nghệ bán hàng tiến bộ. + Mặt bằng công nghệ: Bao gồm diện tích dành cho khách, diện tích nơi công tác, diện tích khác. - Sức lao động của nhân viên bán được sử dụng thông qua lao động kỹ thuật (cân, đong, đo, đếm…) và lao động phục vụ (đón tiếp khách, xác định nhu cầu, giới thiệu hàng hoá…) -Khách hàng: Khi khách hàng tham gia vào quá trình bán lẻ thì cũng đã hao phí một phần sức lao động do phải lựa chọn hàng hoá, tham gia góp ý kiến… Các yếu tố trên hoà quyện với nhau hoàn chỉnh nghiệp vụ bán lẻ. Mối liên hệ được biểu hiện qua biểu hình sau:(Biểu hình 1) Trang thiết bị bán hàng. Sức lao động người bán. Hàng hoá và dịch vụ Sức lao động của khách hàng Biểu hình 1: Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ trong hệ thống bán hàng Kín truyền thống. Trang thiết bị bán hàng Sức lao động người bán Sức lao động của khách hàng Hàng hoá và dịch vụ Biểu hình 2: Các yếu tố cấu thành bán lẻ trong hệ thống bán hàng hở-tiến bộ 2. Các loạị hình cơ sở kinh doanh bán lẻ Liệt kê theo các tiêu thức: 2.1. Cơ sở kinh doanh bán lẻ cố định Tạo thành cơ sở cơ bản của bộ máy thương mại và chiếm ưu thế tuyệt đối trong mạng lưới thương mại bán lẻ, cấu thành của mạng lưới này bao gồm các cửa hàng, chi nhánh và trung tâm mạng lưới bán lẻ nhỏ và các máy tự động thương nghiệp. Các cửa hàng của mạng lưới này thường tạo được các điều kiện thuận lợi với các quá trình có liên hệ với bán hàng, tạo ra các điều kiện thích ứng với các thuộc tính tiêu dùng và hợp lý hoá của hàng hoá đối với lao động của các nhân viên bán hàng và hoạt động của người tiêu dùng. Việc phân bố vị trí cố định của cửa hàng không những tạo điều kiện để xác lập một chiến lược mặt hàng hợp lý của cửa hàng, mà từ đó xác lập được một giải pháp quy hoạch nội và ngoại thất của nó, trang bị cho cửa hàng bằng hệ thống các thiết bị phù hợp với mục tiêu. Đồng thời với điều kiện đó còn có thể nâng cao đặc biệt trong các cửa hàng quy mô lớn, trình độ tổ chức lao động, chuyên môn hoá các nơi công tác, các nhân viên bán hàng và nhân viên thương mại. Tuy nhiên việc phân bố cố định thường xuyên cửa hàng cũng đồng thời làm tăng lên những vấn đề công xuất của nó. Cửa hàng cố định không thể tương thích một cách linh hoạt công xuất của mình theo những biến động của người tiêu dùng mà chủ yếu xét trên góc độ vật chất, kỹ thuật như không thể dịch chuyển cửa hàng, không gian cửa hàng do được thiết kế quy hoạch chủ yếu dựa vào nhu cầu tiêu dùng có tính bình quân, không thể trong thời gian có biến động của nhu cầu lớn lên hay bé đi một cách cân đối trang thiết bị và nội thất công nghệ cũng không thể thích ứng với sự thay đổi của mặt hàng mà không kéo theo những đòi hỏi đầu tư trang thiết bị và quy hoạch lại. Những vấn đề có liên quan đến việc tận dụng công xuất cửa hàng cố định cũng có mức độ khác nhau phụ thuộc vào tính nhậy cảm thời vụ của hàng hoá, được biểu hiện ở mức dộ thấp hơn đối với những hàng hoá có nhu cầu cơ bản, nhật dụng và mức độ cao hơn ở những hàng hoá thuộc tính nhu cầu thưa thớt. Vấn đề công xuất được biểu hiện mạnh mẽ hơn rất nhiều ở các đơn vị mạng lưới cố định, các cửa hàng có mặt hàng rộng lớn. Các cơ sở bán lẻ nhỏ thực hiện chức năng bổ xung và ở một số trường hợp cả chức năng thay thế trong mối quan hệ với mạng lưới các cửa hàng bán lẻ cố định. Cấu thành nên mạng lưới này là các quầy hàng, cửa hiệu được phân bổ một cách thường xuyên và hoạt động như là những đơn vị kinh doanh độc lập hoặc với tư cách là một bộ phận độc lập của các đơn vị hoạt động kinh doanh cơ bản của mạng lưới bán lẻ cố định. Mạng lưới này thay thế các cửa hàng bán lẻ chủ yếu ở các nơi làm việc, các công trường xây dựng và là các đơn vị kinh doanh có tính tạp thời. Ưu điểm của mạng lưới này là cơ động, linh hoạt. Nhược điểm là khả năng tổ chức mở rộng mặt hàng kinh doanh bị hạn chế. 2.2 Các cơ sở bán lẻ lưu động Được hình thành từ các đơn vị kinh doanh với vị trí công tác lưu động linh hoạt, liên kết một cách có hệ thống và kế hoạch việc định cư rất thưa thớt phân tán ở các thôn, xóm, làng xã. Các cơ sở bán lẻ lưu động thực hiện trong mối quan hệ với các mạng lưới cố định. Hai chức năng cơ bản: + Chức năng thay thế khi mà các đơn vị lưu động thay thế sự thiếu hụt công suất của mạng lưới cố định, các cửa hàng chuyên doanh chưa được phát triển đầy đủ bằng các cửa hàng với hàng hoá thuộc nhu cầu thưa thớt. + Chức năng bổ xung khi mà các loại hình kinh doanh này hoạt động trước thời gian đỉnh cao có tính thời vụ với tư cách là bổ xung công xuất của mạng lưới cố định. Điều này đặc biệt có ý nghĩa với mặt hàng rau quả tươi vào thời vụ hoặc những mặt hàng có nhu cầu đặc biệt thưa thớt. Các cơ sở bán lẻ lưu động với các loại hình đa dạng từ thô sơ đến hiện đại nó có thể phục vụ cho tất cả các hộ dân cư cũng như các nơi công cộng. Mặt khác với mặt hàng kinh doanh đa dạng linh hoạt và liên hợp, cộng với khả năng thích ứng nhanh chóng với những thay đổi trong nhu cầu sẽ đảm bảo cho mạng lưới này vận hành một cách hệ thống các trang thiết bị kinh doanh. Tuy nhiên các cơ sở loại hình này cũng tồn tại những mặt hạn chế như những điều kiện kinh doanh trong sự so sánh với mạng lưới cố định thấp hơn nhiều, điều kiện để giữ gìn những thuộc tính của hàng hoá, nhất là trong những tháng mùa đông hoặc mùa hè là không thuận lợi. Sự vất vả chủ yếu có liên quan đến việc vận chuyển của cả điểm bán trên các tuyến đường khó khăn, về mặt phục vụ mạng lưới này vẫn chưa tạo được những điều kiện thích hợp nhất về văn minh và thẩm mỹ phục vụ thương mại cho người tiêu dùng. ý nghĩa cơ sở bán lẻ lưu động chủ yếu ở chức năng thay thế của nó được sự đánh giá cao ở các mức khác nhau, ở Việt Nam nếu nói là cơ sở bán lẻ lưu động là chưa hoàn chỉnh còn bị giới hạn ở chức năng bổ sung ở các vùng ven ngoại ô trong mối quan hệ mạng lưới cố định. Việc đưa hàng hoá đến tiêu thụ tại các vùng sâu, vùng xa được tiến hành một cách thưa thớt, mặt hàng có tính ngẫu nhiên, việc bán hàng trên các chợ phiên hàng năm có tính chất truyền thống mang ý nghĩa tuyên truyền nhiều hơn là thực hiện chức năng thay thế hoặc bổ sung mà chỉ ở nước ta mới có, đặc biệt là các vùng ven thị, trên địa bàn huyện, miềm núi có rất nhiều khả năng hoạt động của mạng lưới này. . Các cơ sở bán lẻ đặc biệt Đây là các cơ sở bán lẻ nhỏ, thực hiện các chức năng bổ sung và trong một số trường hợp thực hiện cả chức năng thay thế đặt trong mối quan hệ với các cửa hàng bán lẻ cố định. Cấu thành nên mạng lưới bán lẻ bao gồm: Các quán hàng, kiốt, cửa hiệu được phân bố một cách thường xuyên và hoạt động như là một đơn vị kinh doanh độc lập hoặc với tư cách là một bộ phận độc lập của các đơn vị kinh doanh cơ bản mạng lưới kinh doanh cố định. Sự ra đời của hoạt động này mang tính chất lâm thời. Mục đích của nó là bán hàng hoá mang tính chất thời vụ hoặc bán hàng hoá trong các đợt đẩy mạnh bán ra, bán mặt hàng lạc mốt, cũ hoặc bán hàng hoá ở các hội chợ triển lãm. Do vậy sự tồn tại của nó chỉ mang tính chất lâm thời. Ưu thế: - Tính cơ động tương đối lớn. - Có khả năng tiếp cận tôí đa người tiêu dùng. Hạn chế: - Khả năng tổ chức mở rộng mặt hàng. - Mức độ thuận tiện trong quá trình phục vụ khách hàng rất thấp. - Điều kiện lao động của nhân viên công tác rất khó khăn. 3. Sự cần thiết và vai trò của Marketing bán lẻ ở các doanh nghiệp thương mại Trong lý luận và thực tiễn kinh doanh hiện đại, bất kỳ một doanh nghiệp thương mại nào đều xác định nhu cầu khách hàng có vị trí đặc biệt quan trọng, là điểm xuất phát của các quyết định kinh doanh. Nhờ hệ thống Marketing tiếp cận trực tiếp với khách hàng, với thị trường mà doanh nghiệp thương mại đề ra được các quyết định có cơ sở khoa học vững chắc hơn, có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn để thoả mãn toàn diện mọi nhu cầu của khách hàng . Chính vì vậy Marketing có vai trò rất lớn và có tính quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận, và qua đó đến hiệu quả kinh doanh tổng hợp, đến hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Để hàng hoá có thể đến tận tay người tiêu dùng cuôí cùng thì hoạt động Marketing bán lẻ trong các doanh nghiệp thương mại là rất cần thiết và cấp bách, nó tổ chức các quá trình công nghệ và vận hành chúng phục vụ khách hàng, người tiêu dùng có hiệu quả. Quá trình thực hiện Marketing bán lẻ sẽ cung cấp các thông tin hữu ích giúp cho các doanh nghiệp thương mại tránh được hoặc giảm bớt được các rủi ro trong kinh doanh cung cấp những thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội cơ hội mới để mở rộng mạng lưới bán lẻ của mình qua đó tăng cả doanh số bán cũng như lợi nhuận. Cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp làm giảm bớt rủi ro do biến động khách hàng không lường trước được của thị trường. Đồng thời nó khắc phục tính cô lập, không thống nhất của doanh nghiệp trong việc hoà nhập và ứng xử linh hoạt, uyển chuyển và có trí tuệ với diễn biến và tình thế của thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng trưởng và phát triển doanh nghiệp. II. Phân định những nội dung cơ bản của công nghệ Marketing Bản sắc doanh nghiệp Marketing-Mix trong bán lẻ Marketing mục tiêu Nghệ Công Bán Lẻ Khách hàng Hậu cần trong TM bán lẻ Biểu hình 3: Sơ đồ công nghệ Marketing tổng thể ở Doanh nghiệp thương mại 1. Công nghệ nghiên cứu Marketing * Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường. Nội dung nghiên cứu này gọi là nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị trường của doanh nghiệp, nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và tiềm năng của thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Nội dung nghiên cứu này gồm: - Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những ràng buộc ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, cũng như những thời cơ có thể phát sinh hoặc có thể nắm bắt được hoặc xúc tiến. - Thu thập thông tin khái quát về quy mô chủ yếu qua các tài liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trường như: Doanh số bán hàng và nhóm hàng theo cả hai chỉ tiêu hiện vật và giá trị; Số lượng người tiêu thụ, người mua và người bán trên thị trường; mức độ thoả mãn nhu cầu thị trường so với tổng dung lượng thị trường. - Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân cư và sức mua, vị trí và sức hút, cơ cấu thị phần người bán hiện hữu của thị trường tổng thể. - Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường hàng, nhóm hàng, lĩnh vực kinh doanh (tăng trưởng, bão hoà, đình trệ hay suy thoái). - Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, doanh nghiệp có cách nhìn tổng quan về định hướng chọn cặp sản phẩm - thị trường triển vọng nhất, đánh giá tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị phần khả hữu hiệu và tập khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. * Nghiên cứu người tiêu thụ. Đây là một nội dung nghên cứu trọng yếu đối với các doanh nghiệp thương mại và là bí quyết thành công của một doanh nghiệp thương mại trên thị trường bởi vì việc xác định, hiểu biết các dạng khách hàng có tập tính mua hàng hiện thực và tinh thần xác định sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho doanh nghiệp xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trường của mình. Khi nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng nghĩa là nắm được các tập tính về nhu cầu, sở thích, tập quán tiêu dùng, thói quen của tập khách hàng trong đời sống hiện thực để từ đó trả lời 6 câu hỏi sau: + Mua cái gì ? + Tại sao mua ? + Ai mua ? + Mua bao nhiêu ? + Mua như thế nào ? + Mua ở đâu ? Sau khi trả lời được 6 câu hỏi các doanh nghiệp thương mại cần nghiên cứu tập tính tinh thần của tập khách hàng tiềm năng. Đây là nội dung rất quan trọng và trong nhiều trường hợp có tính quyết định đến sự tồn tại và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, bởi vì tập tính tinh thần là toàn bộ suy tính tư duy, đánh giá và ý chí có tính phổ biến, thống nhất của những nhóm xã hội và tạo động lực cho hành vi thực tế để chuyển hoá khách hàng tiềm năng thành khách hàng hàng hiện thực cửa doanh nghiệp. * Nghiên cứu Marketing quảng cáo. Quảng cáo thương mại là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích cho họ, dẫn họ đến hoạt động mua những sản phẩm hay dịch vụ mà họ quảng cáo đã giới thiệu, đó chính là phương tiện đắc lực hỗ trợ cho cạnh tranh, sản xuất hàng hoá cùng phát triển. *Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở toàn diện mục tiêu chiến lược kinh doanh, sự hoạt động của đôí thủ cạnh tranh để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của doanh nghiệp có thể huy dộng được cũng như những điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp thương mại xây dựng được kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả để giành thắng lợi trên thương trường. Nội dung này bao gồm những hoạt động đa dạng và linh hoạt nhất tuỳ theo các yếu tố đối tượng cạnh tranh, từ cạnh tranh giá, chất lượng hàng hoá, quảng cáo chiêu khách, chào hàng và quan hệ với công luận, Marketing hỗn hợp, dịch vụ khách hàng, lợi thế của doanh nghiệp… mà chọn phương thức cạnh tranh cho phù hợp. * Dự báo về bán hàng của doanh nghiệp. Đây là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của doanh nghiệp trên cơ sở một dự án Marketing đã chọn và một môi trường Marketing xác định trong kỳ báo cáo. Dự báo bán hàng là một nội dung nghiên cứu Marketing thiết yếu gắn liền với quá trình kế hoạch hoá Marketing, hợp lý hoá công nghệ kinh doanh và tối ưu hoá quá trình quản trị bán hàng của doanh nghiệp như: Quản trị mục tiêu và quy cách sức bán, các thông số dòng phân phối, định giá và chính sách mặt hàng ở các điểm bán của doanh nghiệp đều tuỳ thuộc thích ứng vào độ tin cậy của dự báo bán. Nội dung này bao gồm: Dự báo bán ngắn hạn và dài hạn, phân tích dãy động thái bán và nhân tố ảnh hưởng sức bán của doanh nghiệp, phân tích chỉ tiêu bán, ngân sách bán và dự báo thị phần, dự báo môi trường và dự báo cung… * Nghiên cứu bán hàng: Bán hàng là công việc phức tạp đòi hỏi người bán phải có tính nghệ thuật và có kiến thức, đảm bảo được tính chủ động của khách hàng trong việc lựa chọn hàng hoá để giảm chi phí trong khâu mua hàng, bán được nhiều hàng và gây ấn tượng tốt với khách hàng. 2. Cấu trúc Marketing mục tiêu của Công ty thương mại bán lẻ Ngày nay mọi doanh nghiệp thương mại đều nhận thức được rằng hàng hoá của mình không thể phục vụ được tất cả mọi nhu cầu trên thị trường gồm rất nhiều người mua. Số người mua này quá đông, phân bố trên một phạm vi rộng và có những nhu cầu, thói quen khác nhau. Trong điều kiện kinh tế thị trường thay vì cạnh tranh tràn lan các doanh nghiệp thấy tốt hơn hết là tập trung vào phục vụ những bộ phận nhất định hay những phần nhất định của thị trường, thay vì phân tán nỗ lực Marketing của mình, người bán có thể tập trung vào những người mua quan tâm nhiều nhất đến việc mua hàng. Đây chính là cấu trúc Marketing mục tiêu của doanh nghiệp thương mại. (Biểu hình 4: Mô hình Marketing mục tiêu). Nhận dạng các cơ sở cho phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường Phát triển các trắc diện của kết luận phân đoạn Triển khai đo lường sự hoạt động của phân đoạn Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm Định thị trường mục tiêu Hoạch định vị thế sản phẩm theo thị trường trọng điểm Phát triển Marketing-Mix với thị trường trọng điểm Định vị thế sản phẩm Biểu hình 4: Mô hình Marketing mục tiêu. * Phân đoạn thị trường mục tiêu: Phân đoạn thị trường là một quá trình chi tiết của Marketing mục tiêu nhằm phân chia người tiêu dùng thành các nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay về hành vi. Không phải tất cả các đoạn thị trường đều có hữu ích như nhau, bởi mỗi một đoạn thị trường có thể đưa ra những sản phẩm, dịch vụ và chiến lược Marketing khác nhau. Do đó tuỳ thuộc vào điều kiện khả năng cụ thể của mình mà lựa các chính sách, biện pháp cụ thể để tiếp cận xâm nhập và khai thác thị trường một cách có hiệu quả doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay đồng thời các nguyên tắc phân đoạn sau: - Phân đoạn theo nguyên tắc địa lý. - Phân đoạn theo nguyên tắc nhân khẩu học. - Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý. - Phân đoạn theo nguyên tắc hành vi. * Định thị trường mục tiêu. Sau khi phân đoạn thị trường doanh nghiệp đã thấy được đặc điểm, tính hấp dẫn của từng đoạn thị trường. Trên cơ sở đánh giá khả năng tài chính của mình, sở trường của mình, mức độ đồng nhất của sản phẩm và thị trường, giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm, chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn đoạn thị trường phù hợp, đây chính là thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới. Để chiếm lĩnh thị trường mục tiêu doanh nghiệp có thể áp dụng ba phương pháp sau: - Marketing không phân biệt. - Marketing có phân biệt. - Marketing tập trung. Marketing không phân biệt Marketing có phân biệt Marketing tập trung * Định vị thế sản phẩm. Sau khi quyết định chọn đoạn thị trường nào doanh nghiệp sẽ quyết định xâm nhập đoạn thị trường đó và phải xác định vị trí của tất cả các đối thủ cạnh tranh hiện có, sau đó mới xác định vị trí cho sản phẩm của mình trong thị trường đó. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của mình và vị trí của đối thủ mà doanh nghiệp xác định vị trí sản phẩm sao cho phù hợp và có được lợi thế cạnh tranh lớn nhất trong thị trường mục tiêu đã chọn. Doanh nghiệp có thể chọn vị trí gần với vị trí của một trong các đối thủ cạnh tranh, hoặc lấp đầy “lỗ hổng” trên thị trường. Nếu chọn vị trí bên cạnh đối thủ thì phải đảm bảo bán những mặt hàng có giá cả và chất lượng khác biệt hẳn. Quyết định xác định vị trí chính xác nhằm đảm bảo cho sản phẩm một vị trí mong muốn trên thị trường và trong ý thức khách hàng mục tiêu. 3. Xác lập Marketing-Mix bán lẻ Vận dụng cụ thể vào bán lẻ 3.1. Mặt hàng bán lẻ Theo quan điểm Marketing sản phẩm được hiểu là bất cứ thứ gì có thể được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Như vậy sản phẩm ở đây bao gồm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, tư tưởng. Trong kinh doanh, trên cơ sở nghiên cứu thị trường doanh nghiệp thương mại nhận biết được cần phải đưa ra thị trường những mặt hàng thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng, đồng thời đảm bảo được mục tiêu của doanh nghiệp. Khi đã lựa chọn được mặt hàng kinh doanh các doanh nghiệp thương mại bán lẻ xác định và hình thành danh mục mặt hàng kinh doanh phù hợp với nhu cầu thị trường. Danh mục mặt hàng lựa chọn phải có tính hấp dẫn, hợp lý để thu hút khách hàng nhằm tăng số lượng khách hàng, nâng cao doanh lợi và khi cần có thể triển khai được mặt hàng mới. Mặt hàng thương mại được hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các doanh nghiệp thương mại đối với một thị trường mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định. Có thể mô hình hoá khái niệm mặt hàng thương mại bằng công thức sau: Phối Tiếp Mặt thức Mức Giao cận hàng = sản + giá + tiếp + phân thương phẩm khả mục phối mại hỗn thích tiêu tương hợp hợp Ngày nay người tiêu dùng hiện đại, khi mua sản phẩm không chỉ quan tâm đến những giá trị sử dụng chủ yếu của sản phẩm mà còn chú ý đến nhiều khía cạnh khác nhau của sản phẩm. Khi quan sát nhu cầu tiêu dùng, các nhà doanh nghiệp đã chia sản phẩm ra làm 3 mức. Các mức này đã trở thành mục tiêu để các doanh nghiệp đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, giành thắng lợi trong cạnh tranh. Ba mức này gồm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu, sản phẩm gia tăng. - Sản phẩm cốt lõi là mức cơ bản nhất, nó thể hiện lợi ích căn bản mà khách hàng đang thực sự mua. - Sản phẩm hiện hữu là mức chất lượng, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, dịch vụ trước bán, bao gói và tên nhãn hiệu. - Sản phẩm gia tăng là những dịch vụ hoặc lợi ích bổ sung như: điều kiện giao hàng và thanh toán, lắp đặt sử dụng, dịch vụ trong và sau bán, bảo hành. Trong thương mại bán lẻ biến số mặt hàng giữ một vai trò rất trọng yếu. Hầu hết các doanh nghiệp thương mại bán lẻ đều kinh doanh một số lượng lớn các danh mục mặt hàng nhằm thoả mãn tối đa, đồng bộ và đa dạng nhu cầu thị trường. Với ba mức sản phẩm như trên khẳng định rằng triết lý thương mại hiện đại đã được nêu từ lâu trong câu châm ngôn cổ Trung Quốc: “Đừng bán miếng thịt rán, hãy bán tiếng sèo sèo”, nhưng để bán cho tập khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định, các nhà quản trị mặt hàng cần phải tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu mặt hàng. Điều này có nghĩa là nhà quản trị phải tạo lập một mặt hàng hỗn hợp theo bốn thông số sau: - Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị ở số lượng các nhóm mặt hàng khác nhau của doanh nghiệp để thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau. Với cửa hàng chuyên doanh một nhóm hàng xác định thì chiều rộng phổ mặt hàng có thể được xác định bằng tổng số loại, kiểu mặt hàng. - Chiều sâu phổ mặt hàng: Được phân định bằng tổng số các loại và phương án mặt hàng cùng thoả mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá. - Chiều dài phổ mặt hàng: Được xác định bằng tổng số tên hàng trong tổng danh mục mặt hàng kinh doanh. - Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức tương quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau, các nhóm mặt hàng có độ bền tương hợp càng kém nếu chúng thực hiện những chức năng càng khác nhau đối với khách hàng. 3.2 Giá bán lẻ và thực hành giá ở doanh nghiệp bán lẻ Trong kinh doanh giá là yếu tố nhậy cảm, là tế bào thần kinh của thị trường và là nội dung quan trọng của bất kỳ phân tích chức năng nào của Marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với kinh doanh thương mại bán lẻ, bởi vì kinh doanh rất nhiều mặt hàng cho nên việc định giá thường sử dụng kỹ thuật định giá theo tỷ lệ lợi nhuận cận biên định trước cho từng nhóm mặt hàng hoặc từng mục mặt hàng, giá bán lẻ bao gồm: Giá Các chi phí Bán = Giá + dịch vụ + Lợi nhuận + Thuế Lẻ mua Marketing định mức Giá bán lẻ thường là mức giá thịnh hành chung trên thị trường, là mức giá mà người tiêu dùng cuối cùng chấp nhận được khi bỏ ra một số tiền để mua về loai sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của mình. Giá bán lẻ không giao động thường xuyên như giá bán buôn, vì tỷ suất lợi nhuận cận biên của người bán lẻ thường đủ lớn để không cần quan tâm tới các thay đổi nhỏ trong giá bán buôn. Tuy nhiên trong một số trường hợp người bán lẻ cũng phải quan tâm, khi trong một thị trường đang phát triển người bán lẻ thường do dự không muốn tăng giá vì sợ gây ấn tượng xấu tới hình ảnh của mình, còn trong thị trường đang suy giảm họ cũng gần ngại giảm giá mà thường thì biện pháp này tốt hơn để tránh một thiệt hại lớn hơn. Trong nền kinh tế thị trrường giá cả do thị trường quyết định, cho dù có chịu ảnh hưởng của rẫt nhiềi nhân tố bên trong cũng như bên ngoài thì việc đ._.ịnh giá vẩn đươc thực hiện theo một quy trình tổng thể. (Biểu hình 5). Chọn mục tiêu định giá Phân tích giá mua và chi phí Phân định sức cầu thị Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh Chọn kỹ thuật định giá Chọn giá cuối cùng của mặt hàng Biểu hình 5: Quy trình định giá ở các doanh nghiệp thương mại Việc định giá rất phức tạp và quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó vừa là yếu tố chiến lược của Marketing – mix vì nó ảnh hưởng tới sự chấp nhận chất lượng sản phẩm, đồng thời nó là biến số chiến thuật chủ yếu vì nó có thể thay đổi được nhanh chóng để phục vụ các mục đích cạnh tranh. 3.3.Địa điểm bán lẻ và tổ chức sức bán. ở đây sức bán là chỉ tiêu tổng hợp của tác động các phương pháp công nghệ, tổ chức và nhân sự của doanh nghiệp để tạo lập một mức hiệu năng đầu ra của nó. Mức hiệu năng được thể hiện qua các chỉ tiêu cơ bản sau: Doanh số bán là chỉ tiêu phổ biến nhất được sử dụng trong đo lường quy mô, ngoài ra doanh số còn là chỉ tiêu phản ánh nhiều nhất kết quả hiệu năng của các nhân tố tổ chức, công nghệ và lao động. Tuy nhiên thông số này lại chịu ảnh hưởng của mức giá giữa các loại hàng hoá về cơ cấu và chất lượng, về sự biến động giá trong khoảng thời gian khác nhau. Để khắc phục hạn chế và đo lường toàn diện hơn sức bán cần sử dụng thêm chỉ tiêu doanh thu trước thuế và thị phần. Mặc dù việc tính toán có phức tạp hơn so với chỉ tiêu trên nhưng nó phản ánh rõ nét hơn, tổng hợp hơn mức hiệu năng và độ lớn của doanh nghiệp, tương quan của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh của mình trên cùng thị trường mục tiêu. 3.4. Xúc tiến thương mại bán lẻ Xúc tiến là hoạt động hỗ trợ cho bán hàng, là yếu tố quan trọng để cung và cầu gặp nhau, để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí và giảm được rủi ro trong kinh doanh. Mặt khác với các biện pháp xúc tiến thương mại các doanh nghiệp không chỉ bán được nhiều hàng hoá hơn mà cái quan trọng hơn là qua đó để tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để tiêu dùng tiếp cận với những hàng hoá mới và gợi mở nhu. Hiệu năng của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các công cụ xúc tiến thương mại (chào hàng trực tiếp, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, chào hàng gián tiếp), mặc dù các nhà kinh doanh phải bỏ ra một lượng chi phí tương đối lớn cho công tác này. Trong đó chào hàng trực tiếp có ý nghĩa cực kỳ quan trọng để nâng cao hiệu năng bán hàng và chiêu khách. Xúc tiến thương mại và chào hàng làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối hợp lý. Rất nhiều trường hợp qua xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh tạo ra được những lợi thế về giá bán, vì thế trong điều kiện thị trường hiện nay hoạt động xúc tiến và chào hàng thương mại bán lẻ cần tập trung vào các mục tiêu sau: - Làm nổi bật những mặt lợi ích khác biệt và nổi trội hoặc danh tiếng tín nhiệm của mặt hàng. - Tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiệp, doanh nghiệp với phổ mặt hàng có trọng điểm, duy trì thường xuyên, chân thực và phục vụ chu đáo. - Kích đẩy các chiến dịch bán, kết hợp nâng cao chất lượng dịch vụ và văn minh thương mại, đồng thời bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. 4. Công nghệ bán lẻ và dịch vụ khách hàng 4.1. Các công nghệ bán lẻ Trong nền kinh tế ở nước ta hiện nay đang trong tiến trình hội nhập đặt các doanh nghiệp thương mại vào tình trạng cạnh tranh gay gắt, vấn đề đặt ra với các doanh nghiệp thương mại là làm sao thu hút được nhiều khách hàng đến mua hàng của mình; thực chất là doanh nghiệp làm sao để tăng sức bán, tiêu thu hàng hoá của mình càng nhiều càng tốt. Do vậy mà mỗi doanh nghiệp thương mại phải chọn cho mình một quy trình bán lẻ phù hợp với mặt hàng kinh doanh của mình. 4.1.1. Công nghệ bán lẻ truyền thống Đây là công nghệ bán hàng được sử dụng phổ biến trong nền kinh tế chưa phát triển, trong đó nhân viên bán hàng vừa đón tiếp khách hàng và xác định nhu cầu của khách, vừa chuẩn bị hàng hoá, thu tính tiền và giao hàng cho khách hàng. Ngoài ra họ còn phải hướng dẫn cho khách hàng, tư vấn cho khách hàng trong quá trình mua hàng. Hình thức này được bán thông qua quầy riêng, nó có sự phân cách không gian giữa khu vực của nhân viên bán và khách hàng . Ưu điểm: - Nó bảo đảm sự an toàn về mặt tài sản của doanh nghiệp (hàng hoá và tiền). - Nó giữ được vệ sinh và trật tự, đặc biệt là quầy bán hàng thực phẩm. - Khả năng dự trữ hàng hoá ở nơi công tác là lớn. - Có điều kiện liên hệ chặt chẽ với các kho tàng, có khả năng chuyển hàng hoá từ kho ra các quầy hàng bằng con đường ngắn nhất và nhanh nhất. - Nó có thể thích hợp với nhiều loại cửa hàng có quy mô khác nhau. Hạn chế: - Năng xuất lao động không cao vì phải phục vụ riêng lẻ từng khách hàng. - Phải sử dụng nhiều lao động sống. - Khả năng tiếp xúc khách hàng trực tiếp bị hạn chế. - Hạn chế việc chủ động lựa chọn hàng hoá của khách hàng dẫn đến thoả mãn nhu cầu khách hàng không cao.(biểu hình 6: Quy trình công nghệ bán lẻ truyền thống). 4.1.2. Công nghệ bán hàng tự phục vụ Là công nghệ bán hàng trong đó khách hàng tự phục vụ cho việc mua bán của mĩnh .khách hàng tự do đi vào nơi công tác của nhân viên bán hàng, tự chọn hàng hoá và số lượng cần mua sau đó thanh toán tiền và giao hàng được tập trung tại một nơi quy định Ưu điểm : - Với quy hoạch nội thất hữu hiệu, cho phép khách hàng có thể mua bán hàng hoa nhanh chóng, phù hợp với lối sống hiện đại và tăng thời gian nhàn rỗi cho khách hàn - Cơ hội phục vụ ở mức độ cao, cho phép người tiêu dùng có thể tăng cường tối đa tính chủ động trong mua bán, đáp ứng tốt được nhu cầu của người tiêu dùng trong quan hệ của người mua bán. Khắc phục được sự nghi ngờ của khách hàng đối với người bán hàng. Khách hàng Thể hiện nhu cầu mua đối với người bán Đón tiếp khách Giới thiệu hàng hoá, giải thích và trả lời các câu hỏi của khách Người bán Kết thúc lần mua và thông báo cho người bán Tiễn khách, gây ấn tượng sau bán Kiểm tra giá cả hàng hoá, nhận tiền , viết hoá đơn và trao cho khách hàng Kiểm tra giá trị hàng được mua và trả tiền Bao gói và giao hàng cho khách Nhận hàng đã được bao gói Biểu hình 6: Quy trình công nghệ bán lẻ truyền thống. - Tiếp kiệm được nhân lực bán hàng và chi phí llưu thông. - nâng cao năng suất lao động và đẩy mạnh được việc bán ra. Hạn chế: - Vốn đầu tư để thiết kế phòng bán rất lớn. - Những hàng hoá được kinh doanh trong phòng bán này đòi hỏi phải có bao bì và định lượng. - Đòi hỏi phải đảm bảo được sự tương thích của 4 yếu tố: + Hàng hoá hoặc dịch vụ. + Trang thiết bị. + Nhân viên bán. + Khách hàng. Khách hàng Người thu tiền Nhân viên bán Lấy giỏ đựng hàng Lựa chọn hàng hoá để vào giỏ Đón tiếp khách Kiểm tra, giám sát quá trình muavà cố vấn cho khách hàng Đem giỏ ra nơi thanh toán Kiểm tra giá cả hàng và thanh toán, xếp hàng lại vào giỏ Kiểm tra giá trị hàng hoá và trả tiền Đem hàng đã thanh toán ra khỏi nơi quy định để kết thúc quý trình mua Lấy hàng ra khỏi giỏ và trả giỏ về chỗ cũ Tiễn khách gây ấn tượng sau bán Biểu hình 7: Quy trình công nghệ bán hàng tự phục vụ 4.1.3 Công nghệ bán hàng tự chọn Là công nghệ bán hàng trong đó hàng hoá được trưng bầy trên các giá và có nơi công tác riêng của nhân viên bán hàng, khách hàng có thể nhìn hàng hoá tận mắt, sờ tận tay sau đó hình thành nhu cầu mua tiếp đó là đến nơi công tác của nhân viên bán hàng để trả tiền và nhận hàng. ưu điểm: Phát huy được tính chủ động của khách hàng trong việc lựa chọn hàng hoá cần mua. Hạn chế: Giới hạn hàng hóa kinh doanh với công nghệ này bị hạn chế, chỉ thích nghi cơ sở chuyên doanh, đặc biệt là với hàng hoá có tính năng kỹ thuật phức tạp. 4.1.4 Công nghệ bán hàng qua máy tự động bán Với công nghệ bán này việc bán hàng được thực hện qua máy tự động. Máy tự động có nhiệm vụ nhập hàng, thu tính tiền và giao hàng cho khách hàng. ưu thế: Nó có thể phục vụ cho khách hàng ở mọi không gian và ở mọi thời gian. Hạn chế: Việc thiết kế và đầu tư quy trình bán trên máy phức tạp và tốn kém, các địa điểm bán thường bị mất hàng do sự hỏng hóc của máy hoặc nạn trộm cắp trên máy. 4.1.5 Công nghệ bán hàng theo mẫu Với công nghệ này khách hàng xem xét hàng hoá ở phòng mẫu để hình thành nhu cầu, sau đó lấy hàng và thanh toán tiền ở nơi giao hàng. Ưu điểm: Thúc đẩy nhu cầu của khách hàng, tiết kiệm thời gian mua bán hàng hoá, nâng cao năng suất lao động. Hạn chế: Trang thiết bị trưng bầy phải đảm bảo thẩm mỹ để thu hút khách hàng. 4.1.6 Công nghệ bán hàng qua điện thoại. Khách hàng khi cần mua hàng không cần trực tiếp đến cửa hàng mà chỉ cần gọi điện thoại đến cửa hàng yêu cầu lấy hàng theo các mẫu mã, số lượng, giá cả, thời gian và địa điểm giao nhận, các dịch vụ cần thiết là cửa hàng sẽ đáp ứng ngay theo đúng thoả thuận. Phương pháp này giảm được tối đa thời gian mua hàng của khách, là phương pháp bán hàng tiến bộ nhưng hiện nay chưa được sử dụng rộng rãi ở nước ta do điều điều kịên về phương tiện và giao thông bị hạn chế. 4.1.7 Công nghệ bán hàng qua đơn đặt trước Theo phương pháp này, thì khách hàng sẽ đặt trước tiền đặt cọc cho cửa hàng về số hàng hoá sẽ mua. Sau đó khi quyết định lấy hàng, khách hàng sẽ đến cửa hàng nhận hàng hoặc yêu cầu nhân viên ểưa hàng mang hàng đến nơi quy định nào đó. Khi nhận hàng khách hàng sẽ thanh toán phần còn lại của trị giá hàng hoá. 4.1.8 Công nghệ bán hàng theo phương thức trả góp Thường được áp dụng với các loại hàng có giá trị cao như ôtô, xe máy, đất đai nhà cửa… Phương pháp này đòi hỏi người mua phải có thu nhập ổn định, có sự đảm bảo của cơ quan nơi khách hàng làm việc. Giá bán của hàng hoá đựoc bán theo phương thức này có giá cao hơn giá cả của hàng hoá khi được bán trên thị trường, phần chênh lệch trên là phần lãi mà cửa hàng có quyền nhận.Thông thường, khi người mua đến mua hàng thì người mua sẽ phải trả 1 khoản tiền mặt theo quy định cho lần trả đầu tiên nhỏ hơn giá bán ra (số còn lại sẽ được trả nhiều lần thành từng đợt theo hợp đồng bán trả góp đã quy định), và hàng hoá sẽ được giao cho khách hàng. 4.2 Hậu cần bán lẻ Là yếu tố xuyên suốt cả quá trình kinh doanh của DNTM bán lẻ nhằm bảo đảm đầy đủ tính sẵn sàng, bảo đảm tính linh hoạt chính xác; bảo đảm tính kịp thời, bảo đảm tính chọn lọc, luôn thoả mãn được tối đa nhu cầu khách hàng. Dự trữ và vận chuyển là 2 nghiệp vụ cực kỳ quan trọng trong hậu cần bán lẻ, dự trữ để bảo đảm tính đầy đủ sẵn sàng của hàng hoá, còn vận chuyển bảo đảm tính kịp thời và linh hoạt trong kinh doanh. Trong đó liên quan chặt chẽ tới công tác bán lẻ là nghiệp vụ kho hàng hoá, doanh nghiệp tiếp nhận hàng hoá về kho, bảo quản và tung ra thị trương đáp ứng nhu cầu kịp thời. Liên quan chặt chẽ với doanh nghiệp thương mại bán lẻ là thiết bị gồm: Thiết bị quảnt trị kinh doanh và thiết bị công nghệ kinh doanh, nhằm: + Bảo đảm đầy đủ, thoả mãn cả quả trình công tác quản trị và kinh doanh thương mại. + Bảo đảm nâng cao được năng suất lao động, hiệu lực của quản trị điều hành. + Bảo đảm thể hiện dược thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến. - Thiết bị kinh doanh thương mại bán lẻ gồm: + Phân theo quá trình công nghệ kinh doanh có: Thiết bị tiếp nhận hàng hoá, thiết bị di chuyển và xếp rỡ, thiết bị dự trữ để bảo quản, thiết bị chuẩn bị hàng hoá để bán. + Phân theo nguyên lý cấu tạo sử dụng có; thiết bị đo lường, các thiết bị duy trì chế độ bảo quản… + Thiết bị quảng cáo, thiết kiểm tra và thiết thu tính tiền, trong đó thiết bị đo lường, công cụ lao động là quan trọng. + Thiết bị trưng bầy và tổ chức nơi công tác bán hàng gồm: Tủ, quầy, giá, bàn… Thiết bị quản trị kinh doanh thương mại: + hệ thống các thiết bị thông tin giao tiếp với người mua, bán, nhà sản xuất. + Thiết bị hệ thống Marketing. + Các thiết bị văn phòng. 6. Công nghệ tạo bản sắc của doanh nghiệp thương mại bán lẻ Mỗi công ty thương mại bao giờ cũng tạo cho mình một đặc trưng, bản sắc riêng không pha trộn giống bất cứ một công ty nào khác. Đối với các công ty thương mại bán lẻ thì việc tạo bản sắc hay văn minh thương mại lại càng quan trọng vì văn minh thương mại là tổ hợp những thành tựu, những giá mới nhất, hiện đại nhất đặc sắc nhất về kinh tế, tổ chức, quản lý, công nghệ trong lĩnh vực thương mại nói chung và thương mại bán lẻ nói riêng mà công ty tổ chức vận dụng nhằm mục đích thoả mãn tốt nhất nhu cầu mua sắm và tiêu dùng có văn hoá của tập khách hàng trên thị trường mục tiêu của mình. Văn minh thương mại bán lẻ bao gồm: - Văn minh về mặt hàng – văn minh về đạo đức và tín nhiệm thương mại. - Văn minh về kỹ thuật và công ghệ thương mại bán lẻ. - Văn minh về dịch vụ khách hàng. Kết hợp tất cả các yếu tố này một cách hài hoà cùng với bầu không khí làm việc trong doanh nghiệp tạo nên bản sắc riêng có của mỗi doanh nghiệp nói chung. Nếu doanh nghiệp thành công và tổ chức tốt trong vấn đề này thì chứng tỏ doanh nghiệp hoạt động kinh doanh đạt kết quả và hiệu quả cao, hiệu quả trong công việc luôn đi liền với bầu không khí làm việc trong doanh nghiệp hay bản sắc doanh nghiệp là yếu tố quyết định sự hiệu quả trong kết quả kinh doanh. Tuỳ theo đặc điểm kinh doanh của công ty, khả năng cũng như nguồn lực sức mạnh tài chính, truyền thống mà doanh nghiệp sử dụng, vận hành một công nghệ bán lẻ thích hợp, tạo ưu thế trong cạnh tranh trên thị trường và từ đó từng bước khẳng định mình. Doanh nghiệp với một công nghệ kinh doanh điển hình, đi cùng với văn minh trong dịch vụ khách hàng luôn luôn nói lên bản sắc của doanh nghiệp đó. 7. Tổ chức Marketing của Doanh nghiệp bán lẻ 7.1 Cở sở vật chất kỹ thuật – mặt bằng (hậu cần bán lẻ) Cơ sở vật chất kỹ thuật quy hoạch mặt bằng là yếu tố không thể thiếu được ở các cơ doanh nghiệp thương mại bán lẻ. Nếu là cửa hàng bán lẻ lưu động thì yếu tố quan trọng là phải có phương tiện vận chuyển, các kiốt lưu động, còn cửa hàng bán lẻ cố định thì nhất thiết phải có mặt bằng, có cơ sở vật chất kỹ thuật đầy đủ phục vụ cho công việc bán lẻ. Quy hoạch mặt bằng là việc quy định các loại diện tích của cửa hàng và cách bố trí các diện tích đó nhằm phục vụ tốt nhất trong quá trình kinh doanh sẽ được thực hiện trong cửa hàng. Khi quy hoạch phòng bán hàng và xác định kết cấu của nó cần phải phân bố một cách đúng đắn các nơi công tác sao cho phù hợp với các loại hàng hoá và đảm bảo việc bán hàng diễn ra nhanh chóng, thuận lợi, thực hiện việc quy hoạch mặt bằng phải làm các việc sau: - Tính diện tích phòng bán hàng: Spb = Snct + Sdck Trong đó: + Spb: Diện tích phòng bán. + Snct: Diện tích nơi công tác. + Sdck: Diện tích dành cho khách hàng. - Diện tích nơi công tác: Diện tích nơi công tác = chiều dài nơi công tác ´ chiều rộng nơi công tác. - Diện tích dành cho khách: Sdck= - Các hình thức quy hoạch hàng bán: + Kiểu hòn đảo: nơi công tác của người bán đặt giữa phòng bán hàng, giữa nơi công tác là nơi lưu hàng hoá để bán, kho cung cấp gần quầy hàng và tâm đảo là lối đi của nhân viên bán hàng. + Kiểu đường thẳng: Là kiểu thiết kế nơi công tác liên tiếp nhau chạy dọc theo tường của phòng bán. + Kiểu trưng bầy: Hàng hoá trong phòng trưng bầy bỏ ngỏ, diện tích nơi công tác và diện tích dành cho khách hàng không có sự phân biệt khác nhau, một trong những hình thức bán hàng kiểu này là bán hàng tự phục vụ, bán theo mẫu. + Kiểu hỗn hợp: Là hệ thống nơi công tác được bố trí kết hợp giữa quy hoạch đường thẳng, hòn đảo và kiểu trưng bầy. 7.2 Lực lượng bán hàng (tổ chức sức bán) Lực lượng bán là tổng thể tất cả nhân viên có trách nhiệm trực tiếp tiến hàng các hoạt động bán hàng. Thực chất lượng bán của doanh nghiệp thương mại bao gồm đại diện thương mại với nhân viên bán hàng. Bản chất của đại diện thương mại là một quản trị trưởng hoặc 1 chuyên viên quản trị bán, hậu cần thương mại của một doanh nghiệp đối với 1 tập sản phẩm trên 1 khu vực thị trường mục tiêu của doanh ngiệp. Cấu trúc của đại diện thương mại gồm 2 bộ phận: - Đại diện thương mại đương nhiên là giám đốc, phó giám đốc Marketing. - Đại diện thương mại uỷ quyền là thể nhân kinh tế hợp thức được các đại diện thương mại đương nhiên chỉ định và phân định rõ trách nhiệm cương vị qua một văn bản hợp pháp đó là giấy uỷ quyền. Mặt nhân sự thì đại diện thương mại của doanh nghiệp tuỳ theo năng lực tổ chức có thể rộng hẹp khác nhau. Theo nguyên tắc có hai bộ phận: Đại diện thương mại thuộc nhân sự bộ máy của doanh nghiệp, thực chất họ là những cá nhân hoặc tổ chức được uỷ quyền mua bán hoặc đại lý đặc quyền. Đại diện thương mại và nhân viên bán hàng được phân định ở quyền quyết định, đại diện thương mại đựơc toàn quyền ứng xử các tình thế khi các điều kiện thông số mua bán biến động, còn nhân viên bán bị giới hạn bởi các hoạt động tác nghiệp của quy trình bán hàng. 7.3 Tổ chức Marketing của Doanh nghiệp Phòng Marketing có nhiều hình thức tổ chức, tất cả các cách tổ chức Marketing đều phải dựa theo bốn chiều của hoạt dộng Marketing. * Tổ chức theo các chức năng: Hình thức tổ chức phổ biến theo cách tổ chức Marketing gồm các chuyên gia về các chức năng Marketing trực thuộc một phó chủ tịch Marketing ngưòi phối hợp các hoạt động của họ. ưu điểm của cách tổ chức Marketing theo chức năng là đơn giản về mặt tổ chức hành chính, mặt khác hình thức này sẽ mất đi tính hiệu quả khi sản phẩm và thị truờng của công ty tăng lên. * Tổ chức theo nguyên tắc địa lý: Một công ty bán hàng trên thị truờng toàn quốc thường tổ chức lực lượng bán hàng theo nguyên tắc địa lý. Người quản lý tiêu thụ toàn quốc có thể giám sát bốn người quản lý tiêu thụ khu vực. Mỗi người tiêu thụ khu vực sẽ giám sát sáu người quản lý tiêu thụ khu vực, mỗi người ở cấp này lại giám sát tám người quản lý tiêu thụ ở cấp quận huyện, mỗi người quản lý ở cấp quận huyện lại giám sát mười nhân viên bán hàng, phạm vi kiểm soát tăng dần khi người ta đi từ các người quản lý tiêu thụ toàn quốc xuống các người quản lý quận huyện. Phạm vi kiểm tra hẹp hơn cho phép người quản lý dành nhiều thời gian hơn với những người thuộc quyền như vậy mơí hợp lý vì nhiệm vụ phức tạp, các nhân viên bán hàng đựơc hưởng thù lao cao và ảnh hưởng của họ đến lợi nhuận rất lớn. * Tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu: Những công ty sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu thường hay thành lập một tổ chức quản lý sản phẩm hay nhãn hiệu. Tổ chức quản lý sản phẩm không thay thế tổ chức quản lý sản phẩm theo chức năng nhưng đóng vai trò một cấp quản lý khác nữa. Tổ chức quản lý sản phẩm do một người quản lý sản phẩm phụ trách, người này sẽ giám sát những người quản lý chủng loại sản phẩm. Người quản lý chủng loại sản phẩm giám sát những người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu cụ thể. * Quản lý thị trường: Nhiều công ty bán sản phẩm của mình trên các thị trường khác nhau, khi người tiêu dùng thuộc về những nhóm người sử dụng khác nhau với những sở thích và thông lệ mua sắm khác nhau, thì nên có tổ chức quản lý thị trường. Người quản lý thị truờng tổ chức các dịch vụ chức năng khi cần thiết, dưới quyền của những người quản lý quan trọng còn có thể có những chuyên gia chức năng. III. Những nguyên tắc và hệ thống chỉ tiêu chất lượng của công nghệ marketing bán lẻ 1. Nguyên tắc Để hệ thống chỉ tiêu chất lượng của cộng nghệ Marketing bán lẻ hoạt động có hiệu quả ta phải đề ra những nguyên tắc chung nhất cho hệ thống là: - Định hướng khách hàng. - Tổ hợp thực trạng bán lẻ và bán buôn trong nước, khu vực và thế giới. - Hiệu năng Marketing bán lẻ/chi phí. - Công nghệ Marketing được phối hợp liên hoàn cân đối thống nhất. 2. Hệ thống chỉ tiêu 2.1 Chỉ tiêu về chất lượng và hiệu quả * Năng suất lao động công nghệ kinh doanh. = Trong đó: + M: Tổng mức lưu chuyển hàng hoá của doanh nghiệp. +: Tổng lao động trực tiếp. +: Năng suất lao động trực tiếp. * Năng suất lao động của nhân viên thương nghiệp. = Trong đó: + M: Tổng mức lưu chuyển hàng hoá. +: Năng suất lao dộng toàn thể nhân viên thương nghiệp. +: Số mậu dịch viên của của hàng. * Hệ số tương quan giữa năng suất lao dộng trực tiếp kinh doanh với nhân viên thương nghiệp. K = Trong đó: +: Năng suất lao động trực tiếp. + K: là hệ số. +: Năng suất lao động của nhân viên thương nghiệp. * Chỉ tiêu lợi nhuận: Được thể hiện thông qua các chỉ tiêu sau: + Tổng lợi nhuận(P), bao gồm lãi và lãi thực. + Tỷ suất lợi nhuận (P’) P’ = 100% Với M là tổng mức lưu chuyển hàng hoá. + Tốc độ tăng lợi nhuận được tính toán thông qua sự so sánh lợi nhuận giữa các năm. 2.2. Chỉ tiêu về hiệu quả sử dụng công nghệ kinh doanh * Hiệu suất thu hút khách hàng. P =Trong đó: P: mật độ dòng khách (người/m) I: Cường độ dòng (người/giờ) t: Chi phí thời gian trung bình của 1 khách hàng (phút) : Diện tích bán hàng (m) * Cường độ dòng tiếp cận nơi công tác. I= Trong đó: : Cường độ dòng tiếp nhận nơi công tác. : Tổng số khách tiếp cận nơi công tác. : Thời gian công tác của một ca bán hàng thường xuyên. * Hiệu suất kinh tế thực hiện quy trình bán hàng. Số lần quy trình thực hiện có kết quả kinh tế H= Tổng số quy trình thực hiện ca * Tỷ lệ kết cấu các loại diện tích trong mặt bằng công nghệ kinh doanh. - Diện tích nơi công tác: = /xx. Trong đó: +: Diện tích nơi công tác +: mức lưu chuyển hàng hoá đối với từng loại hình nơi công tác theo phương pháp bán hàng. +: Mức lưu chyuển hàng hoá đối với nhân viên bán hàng với loại hình nơi công tác đã định. +: Hệ số lien tục. +: Hệ số ca kíp. + : định mức diện tích dành cho một nơi công tác bán hàng theo loại hình nơi công tác tương ứng. * Diện tích dành cho khách: = Trong đó: +: Diện tích nơi công tác. +:Tỷ lệ chọn(dành cho khách ở phòng bán), tỷ lệ này giao động từ từ 60 – 65 %. +: Tỷ lệ diện tích nơi công tác trong phòng bán hàng, tỷ lệ này giao động từ 35 – 40 %. +: diện tích dành cho khách. * Xác suất từ chối phục vụ hệ bán hàng: = Trong đó: +: Xác suất từ chối phục vụ hệ bán hàng. +: Mật độ dòng khách hàng tiếp cận nơi công tác của công nghệ bán (người / giờ). + : Công suất phục vụ bình quân của công nghệ bán hàng. +: Số lượng nơi công tác của hệ công nghệ bán +: Hiệu quả mức lưu chuyển và lợi nhận tính trên một m diện tích. * Hệ số sử dụng cấu trúc doanh nghiệp, hiệu quả của mức lưu chuyển và lợi nhuận tính trên mỗi m diện tích doanh nghiệp. Công suất tối ưu: = Trong đó: + : Hệ số sử dụng thiết kế của hàng +: Số lượng nơi công tác tối ưu theo tiêu chuẩn. +: Số lượng nơi công tác vận hành. - Thời gian sử dụng: = +: Hệ số sử dụng công suất hoạt động nơi công tác. +:Thời gian chính của 1 ca công tác bình quân. +: Thời gian công tác của một ca bán hàng bình quân. 2.3. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả phục vụ văn minh và sự tín nhiệm của khách hàng =.. Trong đó: +: Hệ số phục vụ văn minh với khách hàng của từng của hàng trong kỳ tính toán. +: Hệ số ổn định mặt hàng kinh doanh theo tiêu chuẩn điển hình hoá mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp. + : Hệ số sử dụng kỹ thuật bán hàng tiến bộ của doanh nghiệp. +: Hệ số đảm bảo phục vụ bổ sung của doanh nghiệp đối với khách hàng. +: Hệ số chất lượng sử dụng thời gian lao động bán hàng của nhân viên. +: Hệ số hao phí thời gian chờ đợi phục vụ khách hàng ở doanh nghiệp. +: Hệ số xác định mua hàng của khách hàng ở doanh nghiệp. +: Hệ số phục vụ văn minh thương mại của khách hàng qua trưng cầu ý kiến khách hàng. +: Trong số mỗi chỉ tiêu thời gian tham gia vào quá trình phục vụ văn minh chung. Tiêu chuẩn đánh giá như sau: + Từ 0,6 < 0,7 là tốt + Từ 0,45 < 0,6 là khá + Từ 0,25 < 0,45 là trung bình + Nếu < 0,25 là kém. Hiệu quả tổng quát của hệ công nghệ (KTQ) = Trong đó: +:Chỉ mức thu nhập bình quân cho mỗi lao động công nghệ, đây là chỉ tiêu cực kỳ quan trọng phản ánh tính ưu việt và ưu thế, là yếu tố xác lập tín nhiệm và thế lực của doanh nghiệp hiện tại. * Chi phí về lưu thông: - Tổng mức chi phí lưu thông và mức chi phí lưu thông trên 1000 đồng mức lưu chuyển. - Tỷ suất chi phí lưu thông ( F’) F’ = Trong đó: +: Tổng mức chi phí lưu thông. +: Tổng lưu chuyển hàng hoá Chương II Phân tích thực trạng công nghệ Marketing bán lẻ ở công ty cổ phần Vân Thái I . Một số đặc điểm tổ chức và vận hành kinh doanh của công ty 1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty Tiền thân công ty VT được thành lập từ năm 1995. Xuất phát đầu tiên từ một xí nghiệp với tên gọi là: Xí nghiệp giấy thơm cao cấp V&T, trực thuộc tổng cục du lịch Việt Nam. Sau đó, do yêu cầu mở rộng sản xuất và hợp tác liên doanh nên xí nghiệp đã tách ra và trở thành công ty cổ phần Vân Thái. Công ty Cổ phần Vân Thái được thành lập theo quyết định của UBND TP Hà Nội. Giấy phép kinh doanh số 0103000183 do sở kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội cấp ngày 25 tháng 12 năm 2000. Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Vân Thái Tên giao dịch: Van thai Joint stock company Tên viết tắt: VT JSC Trụ sở chính tại: 18N1 – hoàng cầu - Đống Đa – Hà Nội Điện thoại: (04) 5117734 – 5117735 Fax: 04. 5117736 Của hàng giới thiệu sản phẩm; Số 3 Hàng Điếu- Hà Nội Chi nhánh; 367 Huỳnh Văn Bánh – Quận Phú Nhuận – TP HCM. Tài khoản tiền Việt Nam: 100114851001860 VND tại EXIMBank Hà Nội. Tổng số vốn điều lệ: 6.060.000.000 (Sáu tỷ không trăm sáu mươi triệu đồng). Công ty VT là đơn vụ sản xuất và kinh doanh trực tiếp chủ yếu trên 2 mặt hàng; giấy và chè uống. Về lĩnh vực sản xuất khăn giấy Công ty là môt trong những công ty đầy tiên ở Việt Nam sản xuất các loại khăn giấy cao cấp đạt tiêu chuẩn quốc tế. Công ty đã góp phần không nhỏ vào việc hướng dẫn và thuyết phục người tiêu dùng, tạo thói quen sử dụng khăn giấy trong cuộc sống sinh hoạt hàng ngày của mọi người. Công ty luôn giữ vai trò tiên phong trong việc sáng tạo, cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm mới ngày càng văn minh hiện đại. Năm 1998 đến năm 2000 sản phẩm khăn giấy mang nhãn hiệu V&T đã được bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao. Về lĩnh vực sản xuất chè uống từ tháng 6 năm 1999 công ty đã đi vào sản xuất các loại chè uống mang nhãn hiệu Hoàng Gia theo công nghệ Nhật Bản. Công ty là đơn vị đầu tiên ở Việt Nam kết hợp với các công ty sản xuất chè tại các vùng cao, thu mua nguyên liệu sơ chế sau đó dưa về Hà Nội chế bién theo công nghệ Nhật Bản và tổ chức phân phối rộng khắp trên thị trường cả nước và cả lĩnh vực xuất khẩu. 2. Cơ cấu tổ chức và điều kiện hoạt động của công ty Với phương châm gọn, nhẹ nhưng hiệu quả, Công ty Cổ phần Vân Thái có cơ cấu tổ chức chặt chẽ, đảm bảo hoạt động có hiệu quả và không chồng chéo. Công ty cổ phần Vân Thái có cơ cấu tổ chức bộ máy theo kiểu trực tuyến chức năng, với một số phòng ban được sát nhập với nhau. Hội đồng quản trị Chi nhánh tại TPHCM Ban giám đốc Xí nghiệp sản xuất phòng kinh doanh Phòng kế toán hành chính tổng hợp BH.1-1. Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty - Nhiệm vụ của từng bộ phận: hội đồng quản trị là cơ quan quản lý cao nhất của công ty. Hội đồng quản trị nhân danh Công ty để hoạt động, mọi quyêt định đều liên quan đến mục đích hoạt động của công ty. Bộ phận quản lý (gồm giám đốc và các phó giám đốc). Giám đốc là người trực tiếp điều hành công việc hàng ngày của doanh nghiệp và chịu trách nhiệm về hoạt động của Công ty trước pháp luật, trước hội đồng quản trị và toàn thể công nhân viên chức của Công ty. Các phó giám đốc là người giúp việc cho giám đốc, gồm; phó giám đốc kinh doanh, phó giám đốc tài chính, phó giám đốc sản xuất. Các phòng ban chức năng: Phòng kế toán hành chính tổng hợp: Phòng này có chức năng theo dõi các quy chế, chính sách của Công ty, quản lý vốn để đề ra chiến lược của Công ty về tiền vốn, tổng hợp các số liệu kế toán để tính lãi, lỗ...Phòng bao gồm; kế toán trưởng, kế toán tổng hợp kiêm thủ quỹ, kế toán viên, thủ kho kiêm quản lý hành chính. Phòng kinh doanh: Tổ chức bán hàng trực tiếp tại Hà Nội, gồm; truởng phòng, phó trưởng phòng, giám sát bán hàng. Xí nghiệp sản xuất: Tổ chức các hoạt động có liên quan đến sản xuất. Chi nhánh tại TP HCM: Có nhiệm vụ chính là tổ chức các hoạt động hỗ trợ bán hàng cho nhà phân phối. * Yếu tố nguồn lực nội tại của Công ty: Yếu tố lao động: Trong điều kiện hiện tại Công ty chưa có những trang thiết bị hiện đại nhằm thay thế người bán hàng và nhằm giảm bớt sức lao dộng của người bán hàng nên mậu dịch viên vẫn phải giữ một vai trò quan trọng trong tiến trình bán hàng. Trong Công ty có tổng số lao động là 150 cán bộ công nhân viên. Trong đó, phần đông là trình độ đại học, cao đẳng, phần còn lại là trung cấp và lao động phổ thông. Như vậy về mặt trình độ chuyên môn, cán bộ công nhân viên trong Công ty là đồng đều vì vậy mà trong công việc gặp nhiều thuận lợi. Ngoài ra, qua sự cố gắng phấn đấu nỗ lực học hỏi thêm để nâng cao trình độ nhằm đáp ứng yêu cầu, phù hợp với tiến trình kinh doanh hiện nay. Cùng với những kinh nghiệm quý báu đã giúp Công ty có được những nhân viên có năng lực làm việc. Trong những năm qua toàn bộ cán bộ công nhân viên trong công ty đã cố gắng thi đua để hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao. Tại Công ty, bộ phận quản lý luôn đảm bảo thực hiện các chính sách bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế thân thể cho toàn bộ các cán bộ công nhân viên trong Công ty. Với chế độ kinh doanh giao khoán thẳng cho từng nhân viên và được hưởng lương theo khoán, theo năng suất lao động,nên đã góp phần nâng cao năng suất lao động chung của toàn Công ty. Nếu các nhân viên hoàn thành kế hoạch hoặc vượt mức kế hoạch thì bộ phận quản lý dựa vào mức kế hoạch đó để tăng phần trăm lương, tránh tình trạng các nhân viên cạnh tranh nhau trong cùng một Công ty. * Cơ cấu vốn kinh doanh của công ty: Công ty Cổ phần Vân Thái là một trong những Công ty thực hiện chế độ hạch toán độc lập. Với số vốn điều lệ là 6.060.000.000đồng. Để đáp ứng tốt yêu cầu sản xuất và kinh doanh, Công ty luôn tìm cách huy động vốn từ các nguồn khác như vốn vay, vốn góp của cán bộ công nhân viên trong Công ty, từ các tổ chức tín dụng. Ngoài ra, Công ty còn đầu tư vốn để cải tạo, mua sắm trang thiết bị để phục vụ cho việc sản xuất và để từng bước chuyển sang hoạt động kinh doanh với quy mô lớn hơn, có khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng cao hơn. Nhìn chung trong những năm gần đây Công ty đã nỗ lực rất nhiều để thúc đẩy tăng kết quả hoạt động kinh doanh, bảo toàn và sử dụng tốt nguồn vốn của mình, đảm bảo cho thu nhập cá nhân của người lao động và thực hiện ._. được khách hàng chấp nhận thì Công ty nên tiếp tục duy trì, nhưng phải quan tâm đến việc nâng cao chất lượng cùng các dịch vụ bổ sung (mang hàng đến tận nơi yêu cầu cho khách, có thể đổi lại hàng nếu không ưng ý, bán hàng qua điện thoại, ngoài ra còn có thể bao gói cho khách hàng nếu cần thiết…) để tránh tồn kho, với những mặt hàng này Công ty có thể bán được với số lượng lớn nên phải chú ý đến điều kiện thanh toán và chiết khấu cho khách hàng nhằm tăng doanh số bán cho Công ty. Tổ chức vận chuyển tính thêm chi phí tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng để dễ dàng có hàng tiêu dùng. - Đối với mặt hàng mới: Cửa hàng nên mạnh dạn đầu tư nghiên cứu và kinh doanh mặt hàng mới trên thị trường gắn liền với việc nghiên cứu các mốt trào lưu thị hiếu trên thị trường của người tiêu dùng. Do dó Công ty phải thiết lập được quá trình phát triển mặt hàng mới, có tính hệ thống nhằm tìm tòi, phát triển và nhận các mặt hàng mới trong tổng phổ mặt hàng của Công ty kinh doanh ( Công ty nên chú ý tới mặt hàng khăn giấy và giấy wc… Đây là 1 khía cạnh có thể mang lại lợi nhuận lớn cho Công ty nếu Công ty biết cách khai thác), trong đó quyết định để cấu trúc lên một mặt hàng thương mại trong trắc diện mặt hàng kinh doanh về cơ bản phải tuân thủ qui định và nội dung mục tiêu. Từ đó ta có mô hình phát triển mặt hàng mới của Công ty như sau: Hình thành ý niệm và định hướng tìm tòi Triển khai nghiên cứu mặt hàng mới Đánh giá sự chấp nhận của khách hàng và thu nhập thông tin phản hồi Phân tích thời cơ lựa chọn sản phẩm mới Theo dõi chu kỳ sống, điều chỉnh giá bán Quyết định lựa chọn sản phẩm mới Triển khai kinh doanh mặt hàng Biểu hình 13: Quy trình phát triển sản phẩm mới 2.3.2. Hoàn thiện giá, thực hành giá kinh doanh của Công ty Trong kinh doanh giá là một yếu tố rất nhạy cảm, là một tế bào của thị trường, do đó chỉ một sự thay đổi nhỏ của giá cũng có thể ảnh hưởng lớn đến lượng cầu thị trường. Thông thường giá cả và khối lượng tiêu thụ có quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau. Mặc dù hiện nay trên thị trường cạnh tranh nhau về giá không còn gay gắt như trước nữa mà đã nhường vị trí dẫn đầu đó cho cạnh tranh về chất lượng hàng hoá và dịch vụ đi kèm. Nhưng những Công ty đã lựa chọn tập khách hàng có thu nhập trung bình và thấp thì cạnh tranh về giá vẫn là cơ bản. Như vậy một chính sách giá hợp lý sẽ thúc đẩy nhanh doanh số bán và uy tín của Công ty, đối với mỗi loại hàng hoá khác nhau Công ty sẽ có một chính sách giá khác nhau. Trong quá trình thực hiện giá phải xây dựng một khung giá để đảm bảo sự linh hoạt trong quá trình bán. Qua khảo sát nghiên cứu tại Công ty tôi nhận thấy rằng giá bán hàng hoá được tính trên chi phí đầu vào cùng với tỷ suất lợi nhuận định mức cho mọi loại mặt hàng nên có thể bị sơ cứng vì Công ty định giá mặt hàng giấy của mình theo giá cả chung trên thị trường. Bởi giá bán lẻ mặt hàng giấy không giao động thường xuyên, do thịnh hành chung trên thị trường và là mặt hàng quá đỗi gần gũi với người tiêu dùng, hơn nữa lại khác xa so với giá bán buôn vì giá bán lẻ hàng giấy của Công ty lấy tỷ suất lợi nhuận bù cho vòng quay của vốn. Để xây dựng mức giá cho phù hợp với từng loại hàng hoá, Công ty phải xây dựng một cách hợp lý, khoa học, một cách chính xác về loại hàng đó và những mặt hàng có khả năng thây thế từ đó tôi đưa ra quy trình định giá bán lẻ các mặt hàng kinh doanh của Công ty như sau: Chọn mục tiêu định giá Phân định cầu thị trường Định giá chi phí Chọn kỹ thuật định giá phù hợp Chọn giá cuối cùng cho mặt hàng Phân tích giá và chào hàng Biểu hình 14: Quy trình giá bán lẻ hàng hoá Việc định giá hàng hoá là một nghệ thuật kinh doanh do vậy khi định giá cho một sản phẩm Công ty phải kiểm soát được nó và định ra nhiều loại giá khác nhau tuỳ từng đIều kiện và hoàn cảnh cụ thể như theo mùa, theo chất lượng, theo bao bì đóng gói hoặc theo cách phục vụ…Khi định giá sản phẩm của Công ty phảI đảm bảo được các mục tiêu: Mục tiêu chiến lược Giữ được sự ổn định Tối đa hoá lợi nhuận Tăng dịch vụ Tăng dịch vụ về khối lượng và giá trị Tăng thị phần Tối đa hoá lợi nhuận Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn Chấp nhận giá cạnh tranh Thực hiện cạnh tranh không dựa BH 15: mục tiêu trong định giá mặt hàng mới Để đánh gía việc định giá của mình có phù hợp hay không thì Công ty phải đánh giá nó bằng cách thẩm định mức giá bán này trên thị trường, nghiên cứu mức chấp nhận giá của tập khách hàng trọng điểm, nghiên cứu cả mức độ phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Cuối cùng là đi đến quyết định mức giá có thay đổi, điều chỉnh gì không và đưa vào áp dụng. Mỗi phương pháp định giá đều có những ưu điểm, nhược điểm, có điểm phù hợp và không phù hợp với bản thân Công ty, đòi hỏi Công ty phải có sự nghiên cứu kết quả thị trường thực trạng hiện tại và mục tiêu chiến lược đang thực hiện mà lựa chọn phương pháp định giá cho phù hợp. 2.3.3 Đề xuất hoàn thiện quảng cáo, giao tiếp khuyếch trương Hoạt động giao tiếp khuyếch trương là một khâu không thể thiếu trong quá trình kinh doanh thương mại của các Công ty và của hàng, nhất là khi đang có sự cạnh tranh gay gắt. Trong thời gian qua chính sách giao tiếp khuyếch trương của Công ty chưa được coi trọng đúng mức, chính vì thế mà trong thời gian tới Công ty cần quan tâm tới chính sách quảng cáo, để hình thức quảng cáo được đa dạng và phong phú hơn, không nên chỉ bó hẹp tại Công ty mà cần mở rộng ra ngoài công chúng như quảng cáo qua tờ rơi, tập Catalogue, tham gia thêm các hội chợ triểm lãm… Trong quá trình soạn thảo chương trình hoạt động quảng cáo, ban lãnh đạo phải thông qua năm quyết định quan trọng mang tính nguyên tắc, được thể hiện dưới đây: (BH16: Những quyết định cơ bản trong quảng cáo) Đề ra nhiệm vụ mục đích truyền thông, mục đích tiêu thụ Các quyết định xây dựng ngân sách Phương pháp căn cứ vào quỹ tiền mặt Phương pháp cân bằng cạnh tranh Phương pháp phần trăm doanh số bán Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ Quyết định về thông tin quảng cáo Quyết định về phương tiện truyền tin Hình thức ý tưởng thông tin Phạm vi, tần suất, tác động các loại phương tiện truyền tin Thực hiện thông tin Phương tiện quảng cáo cụ thể Đánh giá và lựa chọn phương án thông tin Lịch sử dụng phương tiện quảng cáo Đánh giá chương trình quảng cáo Hiệu quả truyền thông Hiệu quả thương mại BH 17: Những quyết định cơ bản trong quảng cáo Công ty muốn tồn tại và phát triển cần thiết phải nâng cao chất lượng phục vụ, và mặt hàng kinh doanh nhằm mục đích đánh bại các đối thủ cạnh tranh, Công ty phải làm sao cho tập khách hàng trọng điểm chú ý tới sự thay đổi tích cực của Công ty và hiểu rõ hơn về Công ty. mục đích của Công ty là nhằm thông tin và thuyết phục khách hàng mua các chủng loại mặt hàng của mình, làm cho người tiêu dùng thấy rõ dược trong đó Công ty đã đề cao quyền lợi của họ và luôn sẵn sàng phục vụ họ. Một số ý kiến đề xuất: + Cách sắp xếp hàng hoá trưng bầy trong Công ty phải được chú ý. Các loại hàng hoá có tính liên quan với nhau phải sắp xếp lại gần nhau (như các loại khăn giấy, giấy wc…), vừa có tính chất bổ sung vừa có tính chất so sánh, giúp khách hàng thoả mãn trong việc lựa chọn hàng hoá. Trang trí quầy tủ phải thực sự đẹp bầy những mặt hàng có giá trị lên trước, dần xuống hàng hoá có giá trị nhỏ, để tạo ấn tượng lâu cho khách. Ngày nay khi thời đại thông tin đại chúng bùng nổ, các đơn vị kinh doanh đã chú ý đến công việc quảng cáo cho sản phẩm của mình trên các phương tiện thông tin đại chúng. Do dó Công ty nên sử dụng một số hình thức quảng cáo phù hợp với quy mô kinh doanh và chi phí của mình. Công ty có thể sử dụng các hình thức sau: + Quảng cáo qua báo chí: Tiến hành đăng quảng cáo trên báo lao động, báo Hà Nội mới, báoThương mại vì chúng được nhiều người quan tâm, chi phí cũng phù hợp với kinh phí chi cho quảng cáo của Công ty. + Quảng cáo trên đài truyền hình Hà Nội và nó quen thuộc với nhân dân thủ đô, với lại trong đó có một tập khách hàng trọng điểm của Công ty. + Cho in các túi đựng hàng có tên và địa chỉ của hàng và Công ty. Từ trên tôi đưa ra đề xuất sơ đồ quy trình Marketing quảng cáo sau cho Công ty: Xác định mục tiêu quảng cáo Xác định địac chỉ quảng cáo Xây dựng kế hoạch quảng cáo Thực thi và thẩm định hiệu quả của phương tiện quảng cáo - Các phương tiện quảng cáo - Thời gian và không gian tác động - Ngân sách và các điều kiện khác Hiệu quả của chiến lược quảng cáo BH 18: Quy trình Marketing quảng cáo Để đạt được hiệu quả cao Công ty cần thiết phải sử dụng các biện pháp kích thích tiêu thụ, đó chính là kích thích người tiêu dùng, những phương tiện góp phần hình thành quyền ưu đãi dưới con mắt người tiêu dùng. Thường kèm theo thông tin thương mại mời chào thương vụ có ưu đãi, như khi phát miễn phí các mẫu hàng, các phiếu mua hàng thường có in thông tin thương mại, những phần thưởng gắn liền với hàng hoá. 2.3.4- Đề xuất hoàn thiện tổ chức lao động bán hàng và hậu cần ở Công ty Trong nền kinh tế thị trường, những hàng hoá được sản xuất ra và nối tiếp quá trình phân phối vận động của nó. Trong Marketing được thực hiện chủ yếu thông qua các hệ thống trung gian, môi giới… làm chức năng bán buôn hoặc bán lẻ hàng hoá, kênh phân phối, khác và người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối, vận động hàng hoá hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của Công ty. Xác định đúng đắn kênh phân phối làm cho quá trình vận động của hàng hoá nhanh, tiết kiệm được chi phí, rút ngắn vòng quay chu chuyển của vốn, thu đựơc lợi nhuận cao hơn. Khi xác dịnh kênh phân phối cho mình Công ty cần dựa vào các đặc điểm sau: + Tính chất vật lý, đặc tính thương phẩm của hàng hoá: Yêu cầu hệ thống hậu cần riêng biệt đảm bảo chất lượng hàng hoá giành cho mặt hàng giấy (cần phải lưu ý đến hệ thống kho bảo quản cùng các gian hàng, kệ, nơi bầy bán phải luôn khô ráo, sạch sẽ và thoáng, phải luôn được các nhân viên để ý giữ gìn, bảo quản). + Chiến lược kinh doanh của Công ty. + Quan hệ của Công ty với các Công ty khác. Tình hình cạnh tranh của Công ty: Công ty nên tổ chức kiểu bán hàng qua điện thoại, lấy thêm một phần chi phí phục vụ đối với khách hàng có yêu cầu phục vụ với một số lượng, khối lượng hàng nhất định mà vẫn đảm bảo sự tiện lợi. Thông qua kiểu phân phối này Công ty có thể loại bỏ được những phần tử cạnh tranh nhỏ lẻ như những người bán hàng rong chẳng hạn. + Đặc tính của Công ty kinh doanh: Thường liên quan chặt chẽ với mặt hàng kinh doanh cùng địa điểm kinh doanh và đặc tính của tập khách hàng trong khu vực mà đảm bảo thoả mãn được nhu cầu khách hàng tối đa cùng sự tiện lợi. Do những đặc điểm trên mà Công ty chú trọng quan tâm đến loại kênh phân phối truyền thống rồi từ đó thích ứng với tình trạng hiện tại. áp dụng cho mặt hàng của Công ty mang tính chất tiêu dùng thường xuyên và nhu cầu nhỏ lẻ chiếm 80 – 90% doanh số bán ra của Công ty. Với xu hướng chung và cũng là mục tiêu Marketing phân phối vận động hàng hoá gắn liền với dòng trao đổi, mua bán hàng hóa với luồng vật lý của vận động nên vai trò công tác hậu cần của phân phối vận động vật lý ở Công ty ngày càng quan trọng. * Đề xuất lựa chọn nguồn hàng mua, nhập, sản xuất và hình thành dự trữ đồng thời với bảo quản hàng hoá. Ngày nay khi hàng hoá đang có sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường thì việc chọn mua hàng, nhập, sản xuất và dự trữ bảo quản sẽ giúp cho quá trình bán lẻ được thực hiện một cách liên tục và đều đặn, tránh được tình trạng ngắt quãng khả năng đáp ứng, có thể dẫn tới mất khách. Nó thể hiện ở mặt vật chất và kỹ thuật của quá trình vận động hàng hoá từ khi tiếp nhận hàng đến khi đưa hàng vào gian hàng và phục vụ khách hàng. Việc mua hàng là một yếu tố quan trọng tạo tiền đề vật chất cho toàn bộ hoạt dộng của Công ty, nó sử dụng các biện pháp kinh tế, tổ chức và kỹ thuật nhằm hợp lý hoá các khâu, các yếu tố của quá trình mua hàng để khai thác và huy động mọi năng lực hàng hoá của các cơ sở nguồn hàng tập trung hàng hoá phù hợp với yêu cầu kinh doanh một cách có kế hoạch với chi phí nhỏ nhất, thoả mãn nhu cầu tiêu dùng, phục vụ và thúc đẩy kinh doanh phát triển. Nguồn hàng của Công ty được mua từ các đối tượng: Công ty quốc doanh, mua của tập thể-hợp tác xã, mua của tư nhân, trong đó chiếm phần lớn là của tư nhân. Do Công ty có một hệ thống kho ngay bên cạnh nên Công ty có thể đầu tư trang thiết bị hiện đại để sản xuất giấy. Sự lựa chọn nguồn hàng cung ứng của Công ty nhằm đa dạng hoá mặt hàng, thúc đâỷ quá trình mua hàng diễn ra thuật lợi, đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo nguyên tắc “Vì thị trường mà bán, vì bán mà mua”. Khi Công ty đã mua được hàng nên tiến hàng nhập hàng theo các bước sau: + Kiểm tra khối lượng, số lượng, tình trạng bao bì, hoá đơn chứng từ… + Tiến hành nghiệm thu hàng hoá theo số lượng, chất lượng và yêu cầu của việc nhập hàng vào Công ty phải chính xác và nhanh chóng. + Khi hàng hoá đã vào Công ty thì tiến hành dự trữ, bảo quản hàng hoá tại kho, tại quầy. Công ty đã tiến hành các biện pháp điều chỉnh và kiểm tra mức hàng hoá tồn đọng, tuân thủ nhịp độ bổ sung dự trữ tại các quầy để tránh sự bất hợp lý. Do đó Công ty cần phải dự báo chính xác dung, lượng thị trường. Như vậy, với một thị trường phức tạp, sức cạnh tranh ngày một tăng nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng. Do vậy Công ty cần phải có kế hoạch dự trự hàng hoá hợp lý, cho phép sử dụng tối ưu tài chính, hiệu quả và thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng. 2.3.5 Đề xuất phát triển văn minh thương mại của Công ty - Văn minh về mặt hàng; đảm bảo ổn định và phát triển phổ mặt hàng có cơ cấu mặt hàng phong phú, thường xuyên thích ứng với hình thức tổ chức và kỹ thuật bán lẻ, đảm bảo để hoàn chỉnh bán lẻ có ba mức; sản phẩm chất lượng, nhãn hiệu hàng, số lượng hàng bán. - Văn minh về đạo đức và tín nhiệm thương mại; nghĩa là ở sự quan tâm chân thực, tổ chức chu đáo và phục vụ tận tình đối với khách hàng chứ không phải chỉ là những khẩu hiệu đạo đức về “khách hàng là thượng đế”. Vấn đề then chốt ở đây chính là thực hành nghiêm chỉnh và có bài bản chu trình Marketing bán lẻ để hiểu biết khách hàng tốt đến mức cái có cửa cơ sở bán lẻ là cái cần thực sự của khách hàng; cần quán triệt và thể hiện ở công tác, công thức CTC (Chân thực, tận tình, chu đáo) vào trung tâm logic của Công ty và in trên trang phục của nhân viên công tác của mình. - Văn minh về kỹ thuật và công nghệ thương mại bán lẻ nói riêng. Công ty phải tận dụng triệt để ưu thế địa hình kinh doanh để hiện đại hoá mặt tiền sẵn có của Công ty qua bảng quảng cáo, hệ thống tủ kính, cửa sổ, trang thiết bị trưng bầy hàng hoá bán hàng. - Văn minh về thẩm mỹ thương mại bán lẻ: ở đây cần nhấn mạnh vẻ của phong cách, ngôn ngữ, trang phục và cả vẻ đẹp về hình thức trong giao tiếp, phục vụ của Công ty với môi trường của nhân viên Marketing và lực lượng bán hàng với khách, với bạn hàng và đối tác. Đảm bảo yêu cầu trật tự vệ sinh hàng hoá, trang thiêt bị, môi trường thuận tiện cho khách hàng đi lại, quan sát, mua hàng… Qua đó mà phát triển dịch vụ bổ sung cho khách hàng vì trong quá trình kinh doanh của cửa hàng, phát triển dịch vụ bổ sung có ý nghĩa quan trọng, giúp của hàng tạo thế nâng cao chất lượng phục vụ văn minh thương mại, nâng cao uy tín của cửa hàng. Đối với tình hình thực tế của Công ty thì nên yêu cầu của khách hàng, đặc biệt nên phục vụ tận nhà, áp dụng triệt để dịch vụ bán hàng qua điện thoại, nếu khách hàng mua với một khối lượng nhất định Công ty có thể hỗ trợ chi phí điện thoại cho khách, khi cần thiết tư vấn cho khách về những gì khách còn thắc mắc, giới thiệu hàng hoá cho khách. Tôi hy vọng với tất cả những nỗ lực, cố gắng phục vụ khách hàng sẽ giúp Công ty gặt hái được hiệu quả lớn nhất, tăng khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng, tạo thế mạnh cho Công ty . 2.4. Giải pháp hoàn thiện tổ chức hệ thống công nghệ bán lẻ của Công ty Cổ phần Vân Thái * Cơ sở vật chất kỹ thuật: Trong cơ chế thị trường hiện nay, muốn bán được nhiều hàng thì cần phải tìm mọi cách thu hút khách hàng về phía mình. Một trong các biện pháp quan trọng để thu hút sự chú ý của khách hàng là hình thành nên cơ sở vật chất kỹ thuật tại Công ty sao cho hợp lý. Qua khảo sát thực tế tại Công ty Cổ phần Vân Thái, nhận thấy rằng Công ty đang cố gắng hoàn thiện, cải tiến và nâng cấp các quầy hàng và nơi công tác bán cho phù hợp với tình hình diễn biến thị trường. Mặc dù vậy, nhưng để ngày càng hoàn thiện hơn, tôi xin đề xuất một số yếu tố về việc cải tiến cơ sở vật chất kỹ thuật như sau: Phát triển môi trường mua bán ở nội thất Công ty dưới các hình thức: Trang trí hài hoà và khoa học các phương tiện bán và sắp xếp hàng hoá: - Cần phô trương trưng bầy những mặt hàng mới và chất lượng, bố trí sắp xếp các nhóm hàng chủ lực vào khu vực trung tâm nơi tập trung sự chú ý khác của khách hàng và thuận lợi cho thao tác của nhân viên bán hàng. Bên cạnh việc bố trí, sắp xếp nơi bán hàng, các quầy hàng đã đựoc bố trí như hiện nay, Công ty cần phải lựa chọn các sản phẩm cùng loại cho vào các ô, các tủ kề nhau với khoảng cách riêng rẽ giúp khách hàng dễ chọn lọc hàng hoá * Hoàn thiện lực lượng bán hàng của Công ty Cổ phần Vân Thái hiện nay cũng cần thực sự phải quan tâm, tuy phần lớn họ là những ngưòi đã có thâm niên trong nghề nhưng đôi khi không tuân thủ đúng quy định của quy trình côg nghệ bán. Vậy nên việc đào tạo lại lực lượng bán hàng của Công ty hết sức quan trọng và cần thiết, theo tôi thì có thể đào tạo theo chương trình sau: + Làm cho nhân viên Công ty hiểu rõ được Công ty và từ đó hoà nhập vào nền văn hoá ccủa Công ty. + Làm cho nhân viên bán hàng hiểu rõ về những mặt hàng mà Công ty đang kinh doanh, hiểu rõ đựơc đặc tính của từng người tiêu dùng cũng như về đối thủ cạnh tranh. + Làm cho nhân viên bán hàng hiểu rõ hơn về cách thực hiện một nghiệp vụ bán hàng có hiệu quả. + Làm cho nhân viên bán hàng hiểu rõ các công việc mà họ phải làm và trách nhiệm họ phải đảm nhận. Qua đào tạo sẽ giúp cho lực lượng bán hàng của Công ty có trình độ và hiểu biết cao hơn từ đó tạo cho Công ty một thế mạnh kinh doanh. - Về việc tổ chức lực lượng bán hàng trực tiếp: Các nhân viên bán hàng của lực lượng bán hàng trực tiếp ở Công ty, của hàng là những người có điều kiện gần gũi, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được rất nhiều thông tin phản hồi từ phí khách hàng, có thể nói rằng nhân viên bán hàng trực tiếp quyết định khá nhiều đến doanh số bán ra của Công ty đó, vì vậy việc thiết kế lực lượng bán hàng rất quan trọng. Để hoạt động bán hàng hiệu quả phải lựa chọn nhân viên bán hàng. Giám sát nhân viên bán hàng Đánh giá nhân viên bán hàng Thiết kế mục tiêu chọn nhân viên bán hàng Huấn luyện nhân viên bán hàng Thiết kế chiến lược quản trị lực lượng bán Thiết kế quản lý lực lượng bán hàng Tuyển mộ lựa chọn lực lượng bán hàng BH 19: Tuyển mộ, lựa chọn nhân viên bán hàng III. Một số đề xuất khác, cùng những kiến nghị khác - Quảng cáo là việc sủ dụng các phương tiện thông tin truyền tin về sản phẩm, mặt hàng cho các phần tử trung gian và khách hàng cuối cùng trong một khoảng không gian nhất định với một mức chi phí nhất định. Công ty có thể sử dụng ngay nhưng nhân viên bán hàng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng tại điểm bán. Hình thức quảng cáo này đem lại hiệu quả cao mà sản phẩm của Công ty đến khách hàng một cách nhanh nhất mà thông qua họ, Công ty có được những thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Từ đó có thể kịp thời đưa ra các biện pháp xử lý có tính chính xác cao. Công ty có thể có các cuộc thi nhân viên bán hàng giỏi trong năm để phát huy lòng nhiệt huyết trong nghề nghiệp của họ, hoặc có phần thưởng giành cho người bán được nhiều hàng. Công ty cần cử nhân viên bán hàng của mình tham gia nầng cao trình độ qua các lớp củng cố kiến thức về nghệ thuật bán hàng, Công ty có thể áp dụng các hình thức khuyến khích bán hàng đối với người tiêu dùng như sau: + Cho phép khách hnàg đổi lại hàng và trả lại hàng. Khi áp dụng phương pháp này mục tiêu chính của Công ty là gây cảm giác tin tưởng và được tôn trọng và gây ấn tượng tốt trong kho để kéo họ lại mua hàng trong nhưng lần sau + áp dụng các đợt khuyến mại hạ giá. Tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay là thích được khuyến mãi. Hầu như khi mua bất kỳ sản phẩm có giá trị lớn hay bé như thế nào? họ đều tỏ vẻ hài lòng mãn nguyện khi được nhà cung cấp khuyến mãi, thông thường có hai cách khuyến mãi: Khuyến mãi từng sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích hơn mặc dù tính về chi phí lại ít hơn, tuy nhiên không phải bất cứ sản phẩm nào cũng được áp dụng các hình thức khuyến mãi, chỉ những sản phẩm tiêu thụ chậm, sản phẩm tồn kho lâu ngày hoặc sản phẩm mới kinh doanh đang cần được làm quen với khách hàng mới được áp dụng hình thức này. Không nên kéo dài thời gian khuyến mãi để người tiêu dùng không bị quen thuộc với việc khuyến mãi, vì như vậy khi trở lại bán hàng sẽ không có hiệu quả trong việc khích thích tiêu thụ. *Những kiến nghị vĩ mô tạo điều kiện và môi trường triển khai công nghệ Marketing bán lẻ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh. - Các Công ty chỉ phát huy được tính linh động và sáng tạo của mình khi được chủ động trong mọi hoạt, do đó Nhà nước nên có biện pháp giảm bớt sự lệ thuộc, tạo cho Công ty một sự độc lập, sự chủ động trong hoạt động kinh doanh. - Nền kinh tế đất nước muốn phát triển thì các doanh nghiệp phải phát triển, việc tạo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các Công ty, các doanh nghiệp trong một sân chơi công bằng sẽ thúc đẩy các doanh nghiệp cùng tiến bước. Muốn làm được điều đó phải phấn đấu chống tham nhũng, chốn lậu thuế, chống gian lận thương mại, chống buôn bán sản xuất hàng giả, việc quản lý nguồn thuế và các khoản phải thu của Nhà nước sẽ giúp các doanh nghiệp, cửa hàng có điều kiện cạnh tranh mạnh hơn. Các doanh nghiệp phấn đấu loại trừ hiện tượng tiêu cực này trong hoạt động sản xuất kinh doanh để hướng dẫn và góp phần lành mạnh hoá hoạt động thương mại. - Nâng cao năng lực quản lý và nghiệp vụ kinh doanh thương mại cho các doanh nghiệp thương mại. Xây dựng, quy hoạch cán bộ phù hợp với yêu cầu quản lý trong cơ chế mới phù hợp với tình hình hội nhập của nước ta với khu vực giới. Rà soát lại, sắp xếp điều chỉnh đội ngũ cán bộ hiện có, trước hết là cán bộ lãnh đạo, cán bộ nghiệp vụ kinh doanh của Công ty. Bổ sung những cán bộ đủ điều kiện, tiêu chuẩn có triển vọng phát triển, đồng thời thay thế những cán bộ không đủ năng lực, phạm vi đạo đức lối sống. Chú trọng đào tạo bồi dưỡng và xây dựng đội ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên môn có năng lực kinh doanh thương mại trên thị trường. Công ty vẫn còn bị động, lúng túng trong hoạt động kinh doanh, chỉ đủ sức lo cuộc sống cho cán bộ công nhân viên đông đảo và đào tạo lại đội ngũ của mình để thích ứng với cơ chế mới là thực sự cần thiết. - Hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing, hoạch định, thực thi và kiểm tra. Hầu như các nhà quản trị Marketing cùng những nỗ lực Marketing phải cần đến thông tin. Họ cần có thông tin về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, nhà bán buôn cùng với những lực lượng khác trên thị trường. Để hoạt động kinh doanh của Công ty có hiệu quả Công ty cần có những thông tin tốt hơn và phong phú hơn để chủ động trong việc kinh doanh. Để nắm bắt được nhu cầu thông tin Công ty cần phải tiến hành phỏng vấn, hay xin các ý kiến của cán bộ điều hành trên Công ty để xem xét cần có những thông tin gì? Khi biết được mình cần loại thông tin gì thì Công ty mới tiến hành thu thập và xử lý các thông tin đó, Công ty phải thường xuyên sử dụng các ghi chép nội bộ và các bản báo cáo đặc biệt đưa ra quyết định về thực hiện kế hoạch kiểm tra. Bên cạnh đó Công ty phải thường xuyên sử dụng các báo cáo của lực lượng bán hàng để biết được phản ứng của khách hàng, hoạt động của đối thủ canh tranh, trên cơ sở đó Công ty có thể đánh giá việc thực hiện và phát hiện ra những cơ hội và nguy cơ đang đe doạ Công ty. Kết luận Công nghệ Marketing bán lẻ hàng hoá là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ Công ty nào muốn tồn tại và phát triển trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường hiện nay.Tuy nhiên tuỳ theo đặcđiểm kinh doanh của Công ty mà có các biện pháp công nghệ Marketing bán lẻ hàng hoá được áp dụng khác nhau. Là một sinh viên trong thời gian thực tại Công ty Cổ phần Vân Thái tôi đã cố gắng thu thập và phân tích thông tin về tình hình kinh doanh chung của Công ty. Kết hợp với thực tế và kiến thức được trang bị ở trường tôi xin mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ mặt hàng giấy ở Công ty Cổ phần Vân Thái. Mặc dù đã cố gắng trong việc trình bày và phân tích tình hình thực hiện công nghệ Marketing bán lẻ mặt hàng giấy tại Công ty Cổ phần Vân Thái, song do thời gian và trình độ còn hạn chế và chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế nên những nội dung được trình bày trong Luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong được sự góp ý của thầy cô và ban lãnh đạo Công ty. Nhân đây, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới giảng viên: ThS. Nguyễn Văn Minh đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài này. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc tới các thầy cô trong Khoa Kinh doanh Thương mại đã giảng dạy tôi trong thời gian học tập tại trường. Và tôi cũng xin cảm ơn tới ban lãnh đạo Công ty, cùng toàn bộ cán bộ nhân viên trong Công ty đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực tập tại Công ty. Tài liệu tham khảo 1. PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa Giáo trình Marketing Thương mại – Trường Đại học Thương Mại 2. Philip kotler – Marketing căn bản NXB Thống kê - 1997 3. Tập thể tác giả - Marketing nghệ thuật và ứng xử trong kinh doanh – 1990 4. Philip kotler – Quản trị Marketing 5. Philip kotler – Nguyên lý tiếp thị 6. Các sách giáo khoa chuyên ngành khác Mục lục Lời mở đầu 1 Chương I: Cơ sở lí luận về công nghệ Marketing bán lẻ hàng hoá ở Công ty kinh doanh 6 I. Tổng quan về Marketing bán lẻ 6 1. Khái niệm, đặc trưng và các yếu tố cấu thành bán lẻ 6 1.1. Khái niệm về bán lẻ hàng hoá 6 1.2. Đặc trưng của quá trình bán lẻ 6 1.3. Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ 7 2. Các loạị hình cơ sở kinh doanh bán lẻ 9 2.1. Cơ sở kinh doanh bán lẻ cố định 9 2.2 Các cơ sở bán lẻ lưu động 10 . Các cơ sở bán lẻ đặc biệt 10 3. Sự cần thiết và vai trò của Marketing bán lẻ ở các doanh nghiệp thương mại 11 II. Phân định những nội dung cơ bản của công nghệ Marketing 12 1. Công nghệ nghiên cứu Marketing 12 2. Cấu trúc Marketing mục tiêu của Công ty thương mại bán lẻ 14 3. Xác lập Marketing-Mix bán lẻ 16 3.1. Mặt hàng bán lẻ 16 3.2 Giá bán lẻ và thực hành giá ở doanh nghiệp bán lẻ 18 3.3.Địa điểm bán lẻ và tổ chức sức bán. 19 3.4. Xúc tiến thương mại bán lẻ 20 4. Công nghệ bán lẻ và dịch vụ khách hàng 20 4.1. Các công nghệ bán lẻ 20 4.1.1. Công nghệ bán lẻ truyền thống 21 4.1.2. Công nghệ bán hàng tự phục vụ 21 4.1.3 Công nghệ bán hàng tự chọn 24 4.1.4 Công nghệ bán hàng qua máy tự động bán 24 4.1.5 Công nghệ bán hàng theo mẫu 24 4.1.6 Công nghệ bán hàng qua điện thoại. 25 4.1.7 Công nghệ bán hàng qua đơn đặt trước 25 6. Tổ chức Marketing của doanh nghiệp bán lẻ 27 6.1 Cở sở vật chất kỹ thuật – mặt bằng (hậu cần bán lẻ) 27 6.2 Lực lượng bán hàng (tổ chức sức bán) 28 6.3 Tổ chức Marketing của doanh nghiệp 29 III. Những nguyên tắc và hệ thống chỉ tiêu chất lượng của công nghệ marketing bán lẻ 30 1. Nguyên tắc 30 2. Hệ thống chỉ tiêu 30 2.1 Chỉ tiêu về chất lượng và hiệu quả 30 2.2. Chỉ tiêu về hiệu quả sử dụng công nghệ kinh doanh 31 2.3. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả phục vụ văn minh và sự 34 tín nhiệm của khách hàng 34 Hiệu quả tổng quát của hệ công nghệ (KTQ) 35 Chương II: Phân tích thực trạng công nghệ Marketing bán lẻ ở công ty cổ phần Vân Thái 36 I . Một số đặc điểm tổ chức và vận hành kinh doanh của công ty 36 1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty 36 2. Cơ cấu tổ chức và điều kiện hoạt động của công ty 37 3. Tình hình kinh doanh của Công ty trong thời gian gần đây 39 II. thực trạng xác lập và vận hành công nghệ Marketing bán lẻ của Công ty 40 1. Đặc điểm thị trường và hoạt động kinh doanh các mặt hàng giấy hiện nay 40 2. Thực trạng công nghệ Marketing bán lẻ của Công ty Cổ phần Vân Thái 41 2.1. Triển khai marketing mục tiêu 41 2.2. Thực trạng Marketing mục tiêu của Công ty Cổ phần Vân Thái 43 2.3. Thực trạng triển khai Marketing- mix 43 2.3.1. công nghệ hình thành mặt hàng kinh doanh 43 2.3.2 Công nghệ phân phối 45 2.3.3 Công nghệ dịnh giá bán lẻ 45 2.3.4 Công nghệ giao tiếp khuyếch trương của Công ty 47 2.4. Thực trạng công nghệ bán lẻ và dịch vụ khách hàng của Công ty 48 3. Thực trạng tổ chức, vận hành hệ thống công nghệ Marketing bán lẻ 51 3.1. Mặt bằng Công ty 51 3.2. Trang thiết bị của Công ty 51 4. Đánh giá chung 52 4.1. Ưu điểm 42 4.2. Hạn chế 52 4.3. Nguyên nhân 53 Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ ở Công ty cổ phần Vân Thái 54 I.Những nhiệm vụ đổi mới của doanh nghiệp thương mại bán lẻ và quan đIểm hoàn thiện Marketing bán lẻ ở Công ty Cổ phần Vân Thái 54 1. Những thời cơ và thách thức với bán lẻ hàng hoá ở Hà Nội với điều kiện tự do thương mại, hội nhập kinh tế với khu vực và thế giới 54 2. Nhiệm vụ và định hướng về chiến lược kinh doanh của Công ty 54 3.Quan điểm của Công ty Cổ phần Vân Thái về phát triển công nghệ Marketing bán lẻ 56 II. GiảI pháp hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ ở Công ty Cổ phần Vân Thái 57 giải pháp hoàn thiện nội dung và phương pháp nghiên cứu thị trường bán lẻ của Công ty 57 . Nội dung nghiên cứu thị trường 57 1.2. Phương pháp nghiên cứu 57 2. Giải pháp hoàn thiện Marketing trọng điểm của Công ty 58 3. Giải pháp hoàn thiện phối thức bán lẻ hỗn hợp của Công ty 59 3.1. Giải pháp hoàn thiện công nghệ hình thành mặt hàng kinh doanh ở Công ty 59 3.2. Hoàn thiện giá, thực hành giá kinh doanh của Công ty 60 3.3 Đề xuất hoàn thiện quảng cáo, giao tiếp khuyếch trương 63 3.4- Đề xuất hoàn thiện tổ chức lao động bán hàng và hậu cần ở Công ty. 66 3.5 Đề xuất phát triển văn minh thương mại của Công ty 67 3.6. Giải pháp hoàn thiện tổ chức hệ thống công nghệ bán lẻ của Công ty Cổ phần Vân Thái 68 III. Một số đề xuất khác, cùng những kiến nghị khác. 70 Kết luận 72 Tài liệu tham khảo 73 ._.