Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thép tại Công ty Kinh doanh thép & vật tư Hà Nội

là hữu hạn. Chính vì thế để các công ty thương mại có thể thắng lợi trên chiến trường họ phải thay đổi cách thức king doanh, phải xác lập cho mình những quy trình công nghệ và đưa ra những phương pháp tiến hành các hoạt động tác nghiệp phù hợp với công ty để công ty dễ dàng quản trị chúng. Từ đó côngty sẽ đưa ra những chiến lược, đề ra những chương trình và tiến hành tốt công tác kế hoạch hoá phục vụcho công ty đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì KHKT- CN cũng phát triển như vũ bão đã làm thay đổi trình độ phát triển của lực lượng sản xuất (các phương thức sản xuất đã thay đổi) đòi hỏi phải thay đổi quan hệ sản xuất cũ bằng quan hệ sản xuất mới cho phù hợp với sự phát triển của tính chất và trình độ của lực lượng sản xuất. Công ty nào nhìn thấy được điều này và nhanh nhậy thích ứng, áp dụng các thành tựu KHKT- công nghệ tiên tiến vào hoạt động kinh doanh của mình đồng thời phải cải tổ lại công tác quản lý, tổ chức cũ bằng những phương pháp kinh doanh mới tiến bộ. Làm được điều đó chính là công ty đã tạo cho mình một lợi thế vững chắc và đem lại hiệu quả cao trong hoạt động KD của mình. Công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội là công ty thành viên thuộc Tổng Công Ty thép VN, thuộc loại hình công ty nhà nước được thành để làm nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm thép cho thị trường miền Bắc và hoạt động kinh doanh chính là bán buôn mặt hàng thép và vật tư cho ngành công nghiệp vật tư xây dựng. Trong thời gian thực tập tại công ty em nhận thấy hoạt động bán buôn của công ty hoà toàn theo một cách thức lối mòn mà không có sự thay đổi chuyển biến lớn trong cách thức tổ chức kinh doanh kể từ khi công ty được tách ra trở thành một đơn vị kinh doanh độc lập. Chính những biến động đã nói trên cùng với lý do vừa nêu em đã chọn đề tài: " Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thép tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội". - Mục đích nghiên cứu đề tài: Trên cơ sở nhận thức lý luận chuyên ngành kết hợp với phân tích chi tiết, đánh giá toàn bộ thực trạng công nghệ Marketing bán buôn của công ty để tìm ra những mặt còn yếu của công ty để từ đó xin đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thép tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội. Giới hạn nghiên cứu: thiện công nghệ Marketing bán buôn là một vấn đề phức tạp, liên quan đến nhiều lĩnh vực, chứa đựng trong nó hàng loạt các nghiệp vụ trong nghiên cứu Marketing bán buôn, trong lựa chọn thị trường bán buôn trong điểm và hàng loạt các quyết định về mặt hàng bán buôn, về giá bán buôn, về phân phối, về xúc tiến thương mại bán buôn để lựa chọn cho được công nghệ bán buôn tốt nhất cho công ty. Để hoạt động bán buôn diễn ra thông suốt thì phải tiến hành tổ chức tốt các yếu tố vật chất kỹ thuật và lực lượng lao động để bán buôn hàng hoá. Trong giới hạn về thời gian cũng như năng lực thực tế của mình , tôi xin giới hạn đề tài của mình tập trung chủ yếu vào mặt hàng thép xây dựng, tại thị trường Miền Bắc của công ty. Phương pháp luận + Cơ sở chính trị tư tưởng của đề tàilà quan điểm đường lối chính sách đổi mới phát triển kinh tế xã hội của đảng và nhà nước trong thời gian tới. + Phương pháp tiếp cận nghiên cứu và soạn thảo đề tài cơ bản là phương pháp hệ thống biện chứng -logic- lịch sử. + Phương pháp thực tiễn: vận dụng linh hoạt các phương pháp nghiên cứu tại bàn và tại hiện trường. Kết cấu đề tài gồm 3 chương + Chương I. Những tiền đề cơ sở lý luận của công nghệ marketing bán buôn hàng hoá tại công ty thương mại. + Chương II. Phân tích và đánh giá tình hình xác lập và vận hành công nghệ marketing bán buôn tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội. + Chương III. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội Chương I. Những tiền đề cơ sở lý luận của công nghệ marketing bán buôn hàng hoá tại công ty thương mại. Khái niệm, bản chất và tầm quan trọng của bán buôn hàng hoá ở công ty thương mại. 1. Khái niệm bán buôn hàng hoá. Khái niệm: bán buôn hàng hoá là hình thức theo đuổi hàng hoá với mục đích chuyển bán cho những người mua bán lại hoặc sản xuất tiếp tục. ĐĐặc trưng của bán buôn hàng hoá: _ Sau khi thực hiện bán buôn, hàng hoá vẫn nằm trong lưu thông, giá trị sử dụng của hàng hoá vẫn được thực hiện.Đặc trưng này thể hiện vị trí trung gian của bán buôn hàng hoá. _ Tham gia vào hoạt động thương mại bán buôn chủ yếu là các tổ chức, các công ty trong đó doanh nghiệp thương mại bán buôn giữ vị trí trung gian để kết nối sự vận động hàng hoá từ sản xuất tới tiêu dùng. _ Số lượng và khối lượng một lần trao đổi thường là lớn. Đặc trưng này quy định sự khác biệt của quá trình công nghệ trong doanh nghiệp thương mại bán buôn và bán lẻ. 2. Bản chất và tầm quan trọng của việc bán buôn hàng hoá. ĐNhững người bán buôn khác với những người bán lẻ về một số đặc điểm sau: _ Người bán buôn ít quan tâm hơn đến việc khuyến mãi, đến bầu không khí và đến địa điểm, vì họ quan hệ với những khách hàng kinh doanh, chứ không phải người tiêu dùng cuối cùng. _ Những vụ giao dịch bán buôn thường lớn hơn những vụ giao dịch bán lẻ, và người bán buôn bao quát một địa bàn rộng lớn hơn người bán lẻ. _ Về thuế và luật lệ chính phủ có cách nhìn nhận khác nhau đối với người bán buôn và người bán lẻ. ĐSự cần thiết của bán buôn hàng hoá( tầm quan trọng của bán buôn hàng hoá) _ Những người sản xuất nhỏ với nguồn tài chính có hạn không thể đủ để phát triển những tổ chức bán hàng trực tiếp. _ Ngay cả những người sản xuất có đủ năng lực thì họ cũng sử dụng tiền vào mở rộng sản xuất chứ không phải để tiến hành những hoạt động bán buôn _ Hiệu quả kinh doanh của những người sản xuất chắc chắn cao hơn nhờ tầm hoạt động có quan hệ với khách hàng rộng hơn và có trình độ chuyên môn hơn. _ Người bán lẻ kinh doanh nhiều chủng loại hàng thường thích mua toàn bộ mặt hàng của một nhà bán buôn hơn là mua trực tiếp của từng người sản xuất. Sự cần thiết của hoạt động bán buôn hàng hoá càng được thể hiện rõ hơn khi những người bán buôn thực hiện các chức năng của mình. _ Bán hàng và khuyến mãi: những người bán buôn có một lực lượng bán hàng có thể giúp các nhà sản xuất vươn tới được những khách hàng nhỏ với phí tổn tương đối thấp. Người bán buôn có nhiều mối quan hệ kinh doanh và thường được khách hàng tin tưởng hơn so với người sản xuất ở xa. _ Thu mua và hình thành chủng loại hàng hoá: người bán buôn có khả năng lựa chọn các mặt hàng và hình thành những bộ chủng loại hàng hoá mà khách hàng của mình cần, nhờ vậy khách đỡ phải làm một công việc khá mất công. _ Phân các lô hàng lớn thành những lô hàng nhỏ hơn. Người bán buôn tiết kiệm được tiền cho khách hàng của mình nhờ mua những lô hàng lớn rồi phân ra thành những lô nhỏ. _ Lưu kho: người bán buôn bảo quản hàng hoá dự trữ, nhờ vậy giảm được chi phí lưu kho và rủi ro cho những người cung ứng và khách hàng khác. _ Vận chuyển: người bán buôn đảm bảo hàng giao nhanh hơn cho người mua, bởi vì họ ở gần người khách hàng hơn so hơn so với người sản xuất. _ Tài trợ: người bán buôn tài trợ cho các khách hàng của mình khi bán chịu cho họ đồng thời cũng tài trợ cho cả những người cung ứng cho mình khi đặt hàng trước và thanh toán kịp thời hoá đơn. _ Gánh chịu rủi ro: người bán buôn phải gánh chịu rủi ro ở mức độ nào đó khi tiếp nhận quyền sở hữu và chịu các chi phí do mất cắp, hư hỏng, lỗi thời... _ Cung cấp thông tin về thị trường: người bán buôn cung cấp cho người cung ứng và khách hàng của mình những thông tin về những hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm mới về tính biến động về giá cả... _ Dịch vụ quản lý và tư vấn: người bán buôn thường giúp những người bán lẻ hoàn thiện hoạt động kinh doanh bằng cách huấn luyện nhân viên bán hàng của họ, giúp bố trí mặt bằng của những cửa hàng và trưng bày hàng. Họ có thể giúp các hệ thống kê kế toán và kiểm tra mức giữ trữ hàng hoá. Họ có thể giúp các khách hàng công nghiệp bằng cách đảm bảo các dịch vụ huấn luyện kỹ thuật. II. Nội dung cơ bản của công nghệ marketing bán buôn hàng hoá tại công ty thương mại. Khái niệm công nghệ marketing bán buôn: công nghệ marketing bán buôn là hệ thống các hoạt động marketing được thực hiện tuần tự , liên tục trong sự phối hợp các yếu tố phương tiện, thiết bị, nhân sự một cách khoa học nhằm bán sản phẩm của công ty cho khách hàng để đạt mục tiêu đặt ra. Nghiên cứu marketing bán buôn và phân tích khả năng của công ty thương mại 1.1. Nghiên cứu marketing bán buôn của công ty thương mại. ĐKhái niệm nghiên cứu marketing: Nghiên cứu marketing được hiểu là quá trình thu thập có hệ thống nhằm ghi chép, phân loại, phân tích và thông đạt có mục tiêu các tài liệu có liên quan tới thái độ ứng xử, nhu cầu, ý niệm, quan điểm, động cơ của các cá nhân hoặc tổ chức tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác hoạt động hàng ngày về kinh tế- chính trị- xã hội của họ. ĐVai trò nghiên cứu marketing: nghiên cứu marketing có vai trò quan trọng trong trong quản trị và trong công nghệ kinh doanh cuả công ty. Nhờ marketing có vị trí tiếp cận trực tiếp với khách hàng, với thị trường mà công ty luông đề ra các chiến lược kinh doanh đúng đắn, tổ chức thực hiện có hiệu quả, đánh giá chính xác việc thực hiện. Nghiên cứu marketing cung cấp các thông tin hữu ích , giúp công ty tránh hoặc giảm bớt các rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh. Nghiên cứu marketing cung cấp các thông tin cần thiết qua đó tìm kiếm những cơ hội mới , những thị trường mới nhằm tăng doanh số và lợi nhuận. Nghiên cứu marketing tạo điều kiện để phát triển thị trường mới, sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến hoặc tạo ra những công cụ dụng cụ mới cho mới cho những sản phẩm đã có nhằm taọ ra sức bán và lợi nhuận mới. Nghiên cứu marketing tạo cơ sở tiền đề để hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo thương mại thông qua việc nghiên cứu thái độ người tiêu dùng với những sản phẩm đã được tung ra. ĐNội dung nghiên cứu marketing Nghiên cứu đặc trưng đo lường và khái quát thị trường Mục đích: nhằm nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và tiềm năng của thị trường qua đó định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh doanh cho công ty. Nội dung nghiên cứu bao gồm: Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những rằng buộc ngoài tầm kiểm soát của công ty. Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu qua các tài liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trường như: doanh số bán ngành và nhóm hàng, số lượng người tiêu thụ- người mua, người bán trên thị trường. Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân cư và sức mua, vị trí và sức hút, cơ cấu thị phần người bán hiện hữu của thị trường tổng thể. Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm hàng. Từ kết quả phân tích trên ta chọn được cặp sản phẩm thị trường triển vọng nhất, đánh giá được tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị phần khả hữu hiệu và tập khách hàng tiềm năng của công ty. Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ Đây là loại nghiên cứu trọng yếu nhất, là một trong những bí quyết tạo nên sự thành công của bất cứ công ty nào tham gia thị trường. Mục đích: nhằm xác định hiểu biết các dạng khách hàng có tập tính tiêu dùng mua hàng hiện thực và tinh thần xác định sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiêụ với thị trường của mình. Nội dung nghiên cứu bao gồm: Xác định thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng tiềm năng . Nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng bao gồm nghiên cứu tập tính thói quen mua hàng và sử dụng sản phẩm của khách hàng hiện thực, nghiên cứu cấu trúc logic lựa chọn và ảnh hưởng của trao đổi thông tin mua bán đến biến động quá trình mua của khách hàng. Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng bao gồm nghiên cứu động cơ mua sắm và tiêu dùng, nghiên cứu khía cạnh hình ảnh của sản phẩm và chất lượng, nghiên cứu hành vi ứng xử của tập khách hàng tiềm năng. Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo các dấu hiệu phân loại và đặc trưng. Nghiên cứu mặt hàng kinh doanh của công ty thương mại. Nội dung nghiên cứu bao gồm: Nghiên cứu những cách sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng của người tiêu thi\ụ để thiết kế mặt hàng. Nghiên cứu hoàn thiện các thông số của sản phẩm hỗn hợp và sức cạnh tranh của mặt hàng cho phép nhà quản trị có những quyết định cụ thể về lựa chọn nhãn hiệu mặt hàng, dịch vụ sản phẩm, tính kịp thời, cách đóng gói, giá bán của mặt hàng. Nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng và tiềm năng tiếp thị bán sản phẩm mới trên thị trường. Nghiên cứu marketing giá kinh doanh. Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh được xem như là một dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong các tương tác thị trường giữa người bán và người mua. Các nhà kinh tế đã phân định thành hai kiểu giá kinh doanh cơ bản: giá hiện thực( giá thị trường) và giá chuẩn. Giá thị trường là mức giá tồn tại trên thị trường, đó là giá người bán thực nhận được từ sản phẩm của mình và người mua thực trả cho sản phẩm nhận được. Giá chuẩn là một quan niệm có tính chất lý thuyết để phản ánh mức giá tại điểm cân bằng của hai đường cung và cầu thị trường đối với một sản phẩm mà giá thị trường có xu hướng tiệm cận nó. Giá chuẩn lại được chia làm hai loại: ngắn hạn và dài hạn. Giá chuẩn ngắn hạn xuất hiện khi người bán có các nhà máy, có kích thước tuyệt đối cố định, còn nền công nghiệp chỉ có số lượng hàng cố định. Loại giá dài hạn có tác dụng trong một thời gian đủ dài để có thể cho phép các doanh nghiệp xây dựng nhà máy với quy mô tuỳ ý hoặc đóng cửa hoàn toàn các nhà máy của họ. Nghiên cứu giá để xác định mức giá thị trường chấp nhận để cạnh tranh hữu hiệu và thúc đẩy bán hàng. Nội dung nghiên cứu marketing giá bao gồm: Nghiên cứu độ co dãn của cầu phụ thuộc giá. Nghiên cứu giá cạnh tranh. Nghiên cứu giá mua và chi phí marketing phân phối. Nghiên cứu thủ pháp phân hoá giá và tương quan giá chất lượng. Nghiên cứu marketing phân phối. Mục đích: xây dựng chương trình định hướng hữu hiệu cho tổ chức công nghệ bán. Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu phương pháp phân phối, quan hệ bán hàng, đánh giá các hồ sơ bán hàng, thị trường và nghiên cứu tiêu thụ. Nghiên cứu marketing xúc tiến thương mại. Mục đích nghiên cứu: giúp công ty xác định xem chương trình giao tiếp của họ có đạt marketing mục tiêu không (tức là xem có ảnh hưởng tới suy nghĩ, cảm tính và hành động của khách hàng không). Nội dung bao gồm: Đánh gia hiệu năng của các chương trình quảng cáo . Nghiên cứu tác động tâm lý đến đối tượng nhận tin quảng cáo. Nghiên cứu sáng tạo tin quảng cáo. Nghiên cứu kênh quảng cáo đại chúng với doanh nghiệp. Nghiên cứu marketing giao tiếp trực tiếp... Nghiên cứu marketing cạnh tranh. Công ty phải nghiên cứu xem đâu là đối thủ cạnh tranh chính của mình, nghiên cứu mục tiêu chiến lược, điểm mạnh- điểm yếu, cách thức tiến hành kinh doanh của đối thủ cạnh tranh. Mục đích: nghiên cứu giúp công ty xây dựng được kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu qủa với đối thủ, giành thắng lợi trên thị trường. Nội dung bao gồm: những hoạt động đa dạng và linh hoạt tuỳ theo đối thủ cạnh tranh như cạnh tranh về giá, chất lượng sản phẩm, quảng cáo chiêu khách, chào hàng và quan hệ công chúng, dịch vụ sản phẩm... Phân tích khả năng của công ty. Thực chất là đi phân tích điểm mạnh- điểm yếu của công ty tức là việc phân tích nhằm chie rõ những nguồn mà công ty hiện có ( điểm mạnh) và còn thiếu( điểm yếu). Những điểm mạnh này được đưa vào những chiến lược xác định giúp cho công ty thành công và những điểm yếu đối với việc xác định công ty cần bổ khuyết. Nội dung bao gồm: phân tích về tài chính, về nhân sự, về trang thiết bị, về hệ thống( hệ thống thông tin, hệ thống kế hoạch hoá, hệ kiểm tra, hệ bán hàng tiến bộ), về tài sản vô hình( nền tảng khách hàng, cơ sở bảo trợ, nền tảng giao tiếp, danh tiếng chung). Đ Phương pháp nghiên cứu: sử dụng hai phương pháp nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại thị trường. Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thực chất là việc nghiên cứu dựa vào các nguồn dữ liệu thứ cấp (cấp 2): đó là một hệ thống các dữ liệu bao gồm các thông tin hiện đang có sẵn ở một chỗ nào đó và được tập hợp cho mục tiêu nghiên cứu nguồn thông tin này có thể lấy từ hai nơi đó là bên Công ty (sử dụng các bộ phận báo cáo tình hình hoạt động kết quả kinh doanh của Công ty như tiêu thụ, bán hàng, tồn kho, thu chi, giá...). Nơi thứ hai bên ngoài Công ty: lấy thông qua thư viện sách báo, tài liệu chuyên san. Đặc điểm loại thông tin thứ cấp đó là loại thông tin quá khứ. Ưu điểm dễ dàng có, tồn kém ít Nhược điểm: thông tin lạc hậu, không đầy đủ, độ tin cậy không cao. Phương pháp nghiên cứu tại thị trường: Thực chất là việc nghiên cứu dựa vào các nguồn thông tin sơ cấp (dữ liệu cấp1): thông qua những thông tin lấy từ cấp 1 nó phản ánh hành vi hoạt động người tiêu dùng, nó phản ánh tập tính, thói quen, động cơ người tiêu dùng. Do đó, nguồn dữ liệu cấp 1 đó là hệ các dữ liệu bao hàm các thông tin nguồn gốc mà các nghiên cứu viên phải tự khảo cứu tại hiện trường phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu. Ưu điểm: Nhanh chính xác, nhưng tốn kém rất cao. Lựa chọn thị trường bán buôn trọng điểm. Phân đoạn thị trường Một công ty dù lớn đến đâu thì cũng không thể phục vụ hết được tất cả các khách hàng trên thị trường đó. Khách hàng thì quá đông, phân tán và cả những yêu cầu mua sắm khác nhau... Trong khi đó công ty lại bị hạn chế về nhiều mặt như về chất lượng,về giá, về vốn, về kênh phân phối...Chính vì thế để tồn tại và phát triển, công ty không thể dàn trải hoạt động kinh doanh của mình đi khắp nơi, trên mọi lĩnh vực... mà công ty phải xác định được điểm mạnh, cũng như lợi thế mà công ty đang có để tập trung phát huy tạo nên lợi thế cạnh tranh. Muốn vậy công ty phải tiến hành phân đoạn thị trường. Vậy phân đoạn thị trường là gì ? Phân đoạn thị trường là quá trình chi tiết hoá của marketing mục tiêu nhằm phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn, thường được gọi là đoạn, mảng, khúc, lát cắt có thông số đặc tính và đường nét thái độ mua khác biệt nhau nhưng trong nội bộ mỗi đoạn lại đồng nhất với nhau mà qua đó công ty có thể vận dụng marketing hỗn hợp hưũ hiệu trên mỗi đoạn mục tiêu đó. Công việc của phân đoạn là: Phát hiện những biến phân đoạn thị trường và phân đoạn thị trường đó. Xác định đặc điểm của những đoạn thị trường đã thu được Các tiêu thức phân đoạn thị trường: - Phân đoạn theo địa dư, theo nhân khẩu học. - Theo phác đồ tâm lý - Theo hành vi đối xử của tập khách hàng. Xác định thị trường mục tiêu Sau khi đã phân đoạn thị trường thành những đoạn nhỏ hơn, công ty dựa vào những điểm mạnh- điểm yếu và vào mục tiêu của mình công ty tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu có lợi nhất. Công ty có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án sau: Tập trung vào một đoạn thị trường, Chuyên môn hoá có chọn lọc, Chuyên môn hoá sản phẩm, Chuyên môn hóa thị trường, phục vụ toàn bộ thị trường Để lựa chọn thị trường trọng điểm, công ty phải quyết định sẽ sử dụng hình thức marketing nào? - Marketing phân biệt - Marketing không phân biệt - Marketing tập trung Xác lập phối thức Marketing bán buôn hàng hoá tại công ty thương mại Sau khi lựa chọ được thị trường mục tiêu bước tiếp theo công ty cần thiết lập Marketing- mix. Marketing- mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số Marketing có thể kiểm soát được( đó là sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương mại) mà công ty sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định. Quyết định mặt hàng bán buôn của công ty thương mại Công ty thương mại với chức năng trung gian của mình tức là khâu chuyển tiếp từ sản xuất tới tiêu dùng thì công ty phải có sản phẩm( hàng hoá). Sản phẩm này do các công ty sản xuất ra. Nhưng công ty thương mại muốn có sản phẩm thì công ty phải tiến hành mua các sản phẩm đó từ rất nhiều nhà sản xuất khác nhau tạo thành một phổ mặt hàng kinh doanh của mình sau đó tiến hành bán cho khách hàng. Quá trình từ khi mua đến khi bán đó là công ty đã phải trải qua một quá trình công nghệ, quản trị marketing, và hậu cần kinh doanh xác định để tổ hợp thành các mặt hàng thương mại. Theo Philip Kotler về sản phẩm: sản phẩm được hiểu là bất cứ cái gì có thể được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc mang muốn nào đó. Như vậy sản phẩm ở đây có thể bao gồm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, tư tưởng. Mặt hàng thương mại được hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở DNTM đối với một thị trường mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định. Như vậy mặt hàng thương mại phản ánh " tính chọn lựa mục tiêu" và " độ chín tới" để thương mại hoá một sản phẩm, nó là yếu tố quyết định nhất của một marketing- mục tiêu của bất kỳ công ty kinh doanh nào nói chung và công ty thương mại nói riêng. Có thể mô hình hoá khái niệm mặt hàng thương mại theo cấu trúc của nó bằng công thức sau: Thị trường mục tiêu, tập khách hàng trọng điểm + Tiếp cận phân phối tương hợp Giao tiếp mục tiêu + Mức giá khả thích + = Phối thức sản phẩm hỗn hợp Mặt hàng thương mại Phối thức sản phẩm hỗn hợp: một nhà hoạch định mặt hàng kinh doanh ở các công thương mại là cân nhắc việc lựa chọn một phối thức sản phẩm hỗn hợp của một sản phẩm marketing. Như vậy một phối thức sản phẩm được cấu tạo từ 3 mức sản phẩm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu, sản phẩm gia tăng. Bản chất cốt lõi của sản phẩm cốt lõi không phải là một tập hợp các thông số hợp thành công năng của sản phẩm mà cũng không ai bán công năng sản phẩm mà là bán lợi ích của công năng mà khi mua dùng sản phẩm, khách hàng thoả mãn về bản chất nhu cầu của mình. Sản phẩm hiện hữu bao gồm 6 thuộc tính: mức chất lượng, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu, bao gói và các dịch vụ trước bán. Sản phẩm gia tăng sẽ quyết định gia tăng quyết định mua bao gồm: điều kiện giao hàng và thanh toán, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, lắp đặt sử dụng. Đặc tính nổi trội Bao gói Phong cách mẫu mã CL được cảm nhận Dịch vụ trước bán Tên nhãn hiệu Dịch vụ trong và sau bán Lắp đặt sử dụng Điều kiện giao hàng và thanh toán Lợi ích công năng cốt lõi Bảo hành Cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm hỗn hợp Mặt hàng thương mại tạo nên đặc trưng cho công ty thương mại. Nhưng quyết định mặt hàng hỗn hợp cũng là vấn đề quyết định quan trọng tạo nên sự hiệu quả cho công ty. Mặt hàng hỗn hợp( hay còn gọi trắc diện mặt hàng kinh doanh, game mặt hàng, phổ mặt hàng thương mại) được hiểu là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu mặt hàng và được ghi vào tổng danh mục hàng hoá mà một công ty, một cơ sở DNTM chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho các tập khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định. Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một công ty thương mại bao gồm 4 thông số: chiều rộng, chiều sâu, chiều dài, độ bền tương hợp của phổ mặt hàng. Chính vì thế quyết định mặt hàng hỗn hợp chính là quyết định phối hợp 4 thông số trên. Chiều rộng phổ mặt hàng biểu thị số lượng các nhóm mặt hàng khách nhau mà công ty kinh doanh để thoả mãn những nhu cầu khác nhau. Trong trường hợp ở cửa hàng chuyên doanh một nhóm hàng xác định, chiều rộng phổ mặt hàng có thể được xác định bằng tổng số loại, kiểu mặt hàng thoả mãn những nhu cầu khác nhau trong nhóm hàng. Chiều sâu phổ mặt hàng được phân định bằng tổng số các loại và phương án mặt hàng cùng thoả mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá. Chiều dài phổ mặt hàng được xác định tổng số tên hàng trong tổng danh mục mặt hàng kinh doanh của công ty hoặc cơ sở DNTM. Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức tương quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng cuối cùng, hoặc trong các yêu cầu của sản xuất, hoặc trong các kênh phân phối và một vài góc độ xem xét khác. Các nhóm mặt hàng có độ bền tương hợp càng kém nếu chúng thực hiện những chức năng càng khác nhau đối với khách hàng. 3.2. Quyết định giá bán buôn công ty kinh doanh thương mại Giá là yếu tố chiến lược chủ chốt của marketing- mix vì nó ảnh hưởng tới sự chấp nhận chất lượng sản phẩm và do đó nó đóng vai trò quan trọng đối với thế vị của sản phẩm, đồng thời giá cũng là biến số chiến thuật chủ yếu vì nó có thể được thay đổi nhanh chóng để phục vụ các mục đích cạnh tranh. Đ Việc định giá phải tuỳ vào mục tiêu kinh doanh của công ty. Một công ty bất kỳ có thể theo đuổi bất kỳ mục tiêu nào trong số 4 mục tiêu chính thông qua việc định giá Mục tiêu tồn tại: công ty phải định giá thấp để hy vọng thị trường nhậy cảm với giá. Lợi nhuận ít quan trọng hơn sự tồn tại. Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận hiện hành: tiến hành ước lượng mức cầu và chi phí đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá sẽ tạo được lợi nhuận hiện tại, lượng tiền mặt và tỷ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa. Trong mọi trường hợp, công ty nhấn mạnh đến sự thanh toán tài chính hiện tại hơn là sự thanh toán về lâu dài. Mục tiêu dẫn đạo thị phần: theo họ công ty nào có được thị phần lớn nhất sẽ được hưởng chi phí thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao nhất.Vì thế họ theo đuổi việc dẫn đạo thị phần bằng cách định giá càng thấp càng tốt. Mục tiêu dẫn đạo về chất lượng mặt hàng: để đạt mục tiêu này đòi hỏi phải đề ta mức giá cao để trang trải cho chất lượng sản phẩm cao và phí tổn cho R&D cao Các mục tiêu phụ trợ của việc định giá như: Mục tiêu cân bằng nhu cầu của các mặt hàng trong nhóm hàng Mục tiêu san bằng nhu cầu Mục tiêu tăng doanh số cho những đoạn thị trường xác định bằng việc giảm giá có chọn. Tuỳ theo tình thế, công ty có thể đặt ra một số mục tiêu khác như: xâm nhập thị trường của đối thủ thách đố, lướt qua hớt kem thị trường, giữ gìn tín nhiệm nhãn hiệu và công ty. Đ Các kỹ thuật định giá thương mại Để lựa chọn được một mức giá thích hợp giữa một bên là giá qua thấp để tạo một mức lãi, và một bên là giá quá cao để không tạo nên một mức cầu nào. Biểu hình này sẽ tóm tắt những cân nhắc chính trong việc định giá chi phí của sản phẩm tạo thành một cái nền cho giá; những cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm lập thành độ cao. Công ty phải xem xét giá cả của đối thủ cạnh tranh, cùng những yếu tố bên trong và bên ngoài để tìm ra mức giá tốt nhất giữa hai cực ấy. Các công ty phải giải quyết định giá bằng cách chọn một lối tiếp cận tổng quát: gồm một hoặc nhiều điều thuộc ba loại cân nhắc sau: lối tiếp cận dựa trên chi phí( định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí, phân tích điểm hoà vốn , và định giá theo trọng điểm lợi nhuận); lối tiếp cận dựa trên người mua( định giá theo giá cạnh tranh được cảm nhận) và lối tiếp cận dựa trên sự cạnh tranh( định giá theo thời giá và định giá gọi thầu). Giá thấp Không có khả năng sinh lợi ở mức giá này Các chi phí mặt hàng thương mại Các mức giá cạnh tranh mà mức giá thay thế Đặc điểm nổi trội của mặt hàng duy nhất Giá cao Không có cầu ở mức giá này BH: Các cân nhắc chính trong định mức giá thương mại - Định giá dựa trên chi phí kinh doanh có 4 kỹ thuật định giá sau: + Định giá trên cơ sở chi phí cộng thêm. + Định giá trên cơ sở tỷ lệ thu hồi. + Kỹ thuật định giá trên chi phí. + Phân tích hoà vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu. - Định giá trên cơ sở phân tích thị trường và cạnh tranh. Phương pháp này sử dụng 4 kỹ thuật sau: + Thay đổi sản phẩm cho phù hợp với giá đã định + Dẫn đạo giá và chạy theo giá ( còn gọi định giá theo thời giá). + Định giá theo mức giá người tiêu dùng(đại chúng) chấp nhận được. + Giá tập quán/ thuận tiện - Sự "gối lên nhau" của các kỹ thuật cơ bản: đó là việc sử dụng nhiều kỹ thuật định giá cơ bản cùng một lúc. 3.3. Quyết định phân phối bán buôn Phân phối có liên quan trực tiếp và gắn liền với sự vận động của hàng hóa. Trong lý luận marketing hiện đại, quá trình phân phối hàng hoá bao gồm việc tổ chức mạng lưới và các trung gian dựa trên các yếu tố khác nhau như: phương pháp chuyển giao danh nghĩa sở hữu, chứng từ thanh toán, vận động vật lý và xúc tiến bán. Công nghệ phân phối hàng hóa có vai trò quan trọng trong quá trình lưu thông hàng hoá. Nó cung cấp cho khách hàng những sản phẩm theo đúng thời gian và vị trí trên cơ sở các kênh phân phối. Phân phối trong marketing được hiểu là một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hoà cân đối, thực hiện các yêu cầu của các đối tượng mua bán theo đúng nhu cầu thị trường nhằm tiếp cận không ngừng và hợp lý hàng hoá từ khâu sản xuất tới khâu tiêu dùng. - Cấu trúc tổ chức kênh phân phối: Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với những người trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng. (4) (3) Nhà bán lẻ (1) (2) Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Môi giới Người sản xuất (nhà cung ứng) Thiết kế kênh: có 4 loại hình kênh marketing phân phối chủ yếu Người tiêu dùng cuối cùng trong và sau bán . Kênh ngắn( kênh trực tiếp, kênh zêro, kênh không cấp): áp dụng cho những hàng hoá có tính chất thương phẩm học đặc biệt: là những hàng hoá dễ hỏng, dễ ôi thiu. áp dụng cho một số hàng hoá chậm luân chuyển cho những hàng hoá của những nhà sản xuất nhỏ ở những vùng thị trường nhỏ. Ưu điểm: - Đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của các Công ty kinh doanh trong quá trình phân phối. - Tăng cường được trách nhiệm thị trường và đảm bảo tính chủ đạo của Công ty kinh doanh trong quá trình phân phối. Hạn chế: trình độ chuyên môn hoá vốn và nhân lực của nhà sản xuất bị phân tán, tổ chức và quản lý rất phức tạp. Kiểu kênh phân phối trực tuyến (1 - 0) áp dụng khi trình độ chuyên doanh và quy mô của nhà bán lẻ đủ lớn cho phép họ xác lập quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất trên cơ sở đảm nhiệm chức năng bán buôn áp dụng hàng hoá các nhà sản xuất sản xuất ra những mặt hàng tươi sống dễ hỏng Sử dụng các nhà đại lý, môi giới, tiếp xúc với nhà bá._.