Hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp tại Công ty Taxi Hương Lúa

hỗn hợp. Phần II : Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty Taxi Hương lúa. Phần III: Những đề xuất về giải pháp hoàn thiện xúc tiến hỗn hợp tại công ty Hương Lúa. Tuy nhiên, với giới hạn về thời gian cũng như về năng lực thực tế của một sinh viên, chắc rằng đề tài nghiên cứu không tránh khỏi thiếu sót. Vậy khính mong nhận được sự góp ý của các nhà khoa học cũng như những công ty kinh doanh dịch vụ taxi. Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn: Sự giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo trong khoa Marketing trường Đại học Kinh tế quốc dân. Đặc biệt là sự hướng dẫn chỉ dạy tận tình của Thạc sỹ Vũ Minh Đức. Sự giúp đỡ qúy báu của ban lãnh đạo, cùng toàn thể các cô chú, anh, chị trong công ty Taxi Hương Lúa đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình viết đề án. Hà nội, ngày 22 tháng 4 năm 2001 Sinh viên Nguyễn Xuân Nhẫn Phần I Những cơ sở lý luận về xúc tiến hỗn hợp I- Khái quát về xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing- Mix 1- Bản chất của xúc tiến hỗn hợp. Xúc tiến hỗn hợp là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing - mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing. Các công ty không chỉ có phát triển sản phẩm tốt, định giá sao cho cso sức hấp dẫn, và đưa sản phẩm tới tay khách hàng mục tiêu. Các Công ty cũng phải thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm ẩn. Mỗi Công ty chắc chắn sẽ phải đóng vai người truyền thông và người khuyến mại. Đối với hầu hết các Công ty vấn đề không phải là có nên thông tin không, mà là cần nói gì, nói cho ai, và nói thường xuyên đến mức độ nào. Những Công ty kinh doanh hiện tại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu thường được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: - Quảng cáo: Báo cáo gồm các hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. - Xúc tiến bán: là những biện pháp tác động tức thời ngăn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. - Tuyên truyền: là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí. - Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của người bán hàng qua việc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng. trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực hiện truyền thông thichs hợp trong những thị trường cụ thể đối với những hàng hoá cụ thể như:ấn phẩm, áp phích và tờ rơi, bảng hiệu, biểu tượng và loga, họp báo, nói chuyện, hội thảo, quà tặng, bớt tiền...Tuy nhiên, việc thông tin cũng vượt ra ngoài phạm vi của những công cụ truyền thông này. Kiểu dáng của sản phẩm, giá cả của nó, hình thức bao vì và màu sắc, cách cư sử và trang phục của nhân viên bán hàng, địa điểm kinh doanh, đồ dùng văn phòng của công ty, tất cả những thứ này đều thông tin một điều gì đó cho người mua. 2. Mối liên hệ giữa xúc tiến hỗn hợp với các bộ phận khác nhau trong Marketing - Mix. Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận cấu thành của Marketing được biết đến như là 4P: (P1) chiến lược sản phẩm, (P2) chiến lược giá cả, (P3) chiến lược phân phối,(P4) chiến lược xúc tiến hỗn hợp. - Chiến lược sản phẩm: đó là việc xác định danh mục sản phẩm chủng loại sản phẩm và các đặc tính của nó như là tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán hàng. - Chiến lược giá cả: là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn các phương pháp định giá, các chiến lược giá của Công ty. - Chiến lược phân phối: Bao gồm các vấn đề như là thiết lập các kiểu kênh phân phối lựa chọn các trung gian, thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương thức vận chuyển... - Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: là mọi hoạt động của Công ty nhằm truyền bá thông tin về sản phẩm và dịch vụ của Công ty, nó báo gồm các hoạt động như: quảng bá, kích thích tiêu thụ và các hoạt động khác. Xúc tiến hỗn hợp chỉ là một công cụ thuộc Marketing - Mix mà Công ty sử dụng để đạt mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về truyền tin nó phải được đặt trong một chính sách tổng thể, phức tạp hơn. Việc đặt xúc tiến hỗn hợp vào một tổng thể của chiến lược Marketing - Mix đòi hỏi các quyết định về xúc tiến hỗn hợp phải đảm bảo tính nhất quán với các quyết định về sản phẩm, kênh phân phối và giá bán. Cụ thể: - Xúc tiến hỗn hợp và các chiến lược khác của Marketing - Mix phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để công ty thực hiện được chiến lược định vị và các mục tiêu đã chọn. - Sự lựa chọn về xúc tiến hỗn hợp phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn về các biến số khác của Marketing đã được thông qua. 3. Các mối liên hệ trong quá trình truyền thông. Hệ thống truyền thông Marketing của công ty là một hệ thống tổ chức chặt chẽ trong đó sử dụng phối hợp hài hoà các công cụ truyền thông thích hợp với điều kiện của công ty ở từng thời kỳ. Công ty Các dạng truyền thông Những người trung gian Các dạng truyền thông Người tiêu dùng Truyền miệng Công chúng Sơ đồ 01: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông. (Marketing - Đại học kinh tế Quốc dân - Nhà xuất bản Thống kê - tái bản lần 3 - trang 266). Để tăng cường hoạt động truyền thông không những phải gây dựng dư luận xã hội tại dựng hình ảnh của Công ty, huấn luyện nhân viên bán hàng biết cư xử, niềm nở trong giao tiết mà còn phải duy trì tốt mối liên hệ với những người trung gian, người tiêu dùng và công chúng tiếp xúc với công ty. Những người tiêu dùng thường truyền miệng dưới những dạng tin đồn. Đồng thời qua các nhóm đó mà hình thành các thông tin ngược chiều tới Công ty. II- Nội dung của xúc tiến hỗn hợp 1. Quá trình truyền thông. Để tổ chức hoạt động truyền thông có hiệu quả, cần phải hiểu sự truyền thông hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và mỗi quan hệ của chúng. Mô hình truyền thông giải đáp (1) ai (2) nói gì (3) trong kênh nào (4) cho ai (5) hiệu quả như thế nào. Người gửi Mã hoá Thông điệp Giải mã Người nhận Phương tiện truyền thông Liên hệ ngược Nhiễu Phản ứng đáp lại Sơ đồ 02: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông. Mô hình này là một mô hình truyền thông gồm 9 phần tử. Hai phần tử thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai phần tử là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn phân tử tiếp theo là những chức năng truyền thông chủ yếu, tức là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và liên hệ ngược. Phần tử cuối cùng là nhiễu. Người gửi là người có nhu câù gửi thông tin đến phía bên kia: Mã hoá là biểu đạt nội dung thông tin dưới dạng có thể truyền đi được(dạng ký hiệu, biểu trưng); thông điệp là tập hợp các ký hiệu được truyền đi. Phương tiện truyền thông là kênh truyền thông mà người gửi sử dụng, giải mã là việc người nhận gắn nghĩa cho các ký hiệu nhận được, người nhận là đối tượng nhận tin. Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp xúc với thông tin; phản hồi (liên hệ ngược) là phản ứng đáp lại của người nhận được truyền ngược lại cho người gửi và nhiễu là mọi cái có ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động truyền thông Marketing. Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả. Người gửi phải biết mình muốn truyền đạt thông tin đến công chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mã hoá thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu. Họ phải tạo những kênh liên hệ ngược để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó. Người truyền thông cần tìm kiếm những đặc điểm của công chúng có mối tương quan với khả năng bị thuyết phục và sử dụng chúng trong khi soạn thảo thông điệp và phát triển phương tiện truyền thông. 2. Các bước trong quá trình phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả. Hoạt động truyền thông thường được kế hoạch theo các bước: (1) phát hiện công chúng mục tiêu, (2) xác định mục tiêu truyền thông, (3) thiết kế thông điệp,(4) lựa chọn các kênh truyền thông, (5) phân bổ tổng ngân sách truyền thông, (6) quyết định hệ thống các biện pháp truyền thông, (7) lượng định kết quả truyền thông. 2.1. Phát hiện công chúng mục tiêu. Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin của mình. Người nhận thông tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty. Việc xác định rõ đối tượng nhận tin có ý nghỉa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới các phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin...Điều này sẽ quyết định nội dung cần nói về cái gì? ai là người nói, bao giờ nói, nói ở đâu và nói như thế nào. 2.2. Xác định mục tiêu truyền thông. Sau khi xác định được đối tượng truyền thông cần xác định những phản ứng của họ, công ty mong muốn ở họ những phản ứng gì? Mục tiêu cuối cùng của truyền thông là tạo ra hoạt động mua hàng của người nhận tin. Cần phải xác định trạng thái hiện tại của khách hàng, và qua truyền thông sẽ đưa họ tới trạng thái nào và qua đó ảnh hưởng gì tới việc quyết định mua hàng của họ. Tuỳ theo từng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp. ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức được sự khác biệt rất nhiều trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sử dụng mô hình"thứ bậc của hiệu quả"(nhận thức, cảm nhận, làm) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng mua hàng của người mua, biết đến, hiểu biết, thích, ưa thích, tin tưởng và mua. - Biết đến: chủ thể truyền thông trước hết phải xác định xem đối tượng nhận tin - khách hàng mục tiêu nhận biết về sản phẩm hay công ty của mình tới mức nào? ngoài ra khách hàng mục tiêu có biết thêm những gì? từ đó mà hoạch định nhiệm vụ và chương trình truyền thông trong một khoảng thời gian nào đó tăng thêm sự biết đến của khách hàng mục tiêu. - Thích: nếu khách hàng mục tiêu hiểu biết sản phẩm của công ty thì họ có cảm giác và suy nghĩ như thế nào? Nếu công chúng có vẻ là không thích, thì người truyền thông phải tìm hiểu vì sao rồi sau đó triên khai một chiến dịch truyền thông nhằm gợi lên cảm giác tốt đẹp. Tuy nhiên, quan hệ tốt với quần chúng đòi hỏi phải đảm bảo"lời nói đi đôi với việc làm" - Ưa thích: khách hàng mục tiêu có thể thích sản phẩm của công ty song chưa hẳn đã ưu thích nó hơn so với những sản phẩm hàng hoá khác cuả các hãng cạnh tranh. Trong trường hợp như vậy, người truyền thông sẽ cố gắng tác động tạo nên sự ưa thích của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm của mình. Cần phải nhấn mạnh các thuộc tính cạnh tranh có ưu thế mà sản phẩm của công ty đã đạt được như chất lượng, giá cả, tính tiện dụng, mỹ thuật...trong truyền thông. Sau đó cần kiểm tra sự thành công của chiến dịch truyền thông bằng cách xác định mức độ ưa thích của khách hàng tới mức nào. - Tin tưởng: công chúng mục tiêu có thể ưa thích một sản phẩm cụ thể, nhưng không tin tưởng là sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là xây dựng niềm tin rằng quyết định mua sản phẩm của công ty là đúng đắn. - Mua hàng: Cuối cùng, có một số người trong công chúng mục tiêu có thể tin tưởng, nhưng không hoàn toàn dứt khoát sẽ mua hàng. Họ có thể chờ đợi thêm thông tin hay có ý đồ hoạt động muộn hơn. Người truyền thông phải dẫn dắt để những người tiêu dùng đó thực hiện bước cuối cùng. Các biện pháp có thưởng hay để cho người tiêu dùng thử nó với mức độ nhất định. 2.3. Thiết kế thông điệp. Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng, người truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hoá dưới một dạng ngôn ngữ nào đó. Tuỳ theo từng đối tượng truyền thông, đối tượng nhận tin cũng như phương tiện truyền thông mà sử dụng một ngôn ngữ thích hợp. Một cách lý tưởng, nội dung thông điệp phải đáp ứng cấu trúc AIDA nghĩa là phải gây dựng được sự chú ý, tạo được sự thích thú, khơi dậy được mong muốn, đạt tới hoạt động mua. Việt thiết kế thông điệp cần phải giải quyết bốn vấn đề: nói gì ?(nội dung của thông điệp), nói như thế nào cho hợp logic (kết cấu của thông điệp), nói như thế nào để dễ hình dung (hình thức của thông điệp) và ai sẽ nói(nguồn phát của thông điệp). * Nội dung của thông điệp Nội dung của thông điệp cần đi vào một số hướng đề tài có tính thiết thực đối với đối tượng nhận tin như: - Đề cập tới lợi ích kinh tế của người mua. Đây là vấn đề quan trọng và đầu tiên mà nội dung thông điệp phải đề cập. Trên thực tế xung quanh vến đề này, có thể nói nhiều nội dung như chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản.v.v..Song cuối cùng là phải nhấn mạnh tới hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích tiêu dùng, có như thế mới tạo ra sự chú ý của người mua và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sớm hơn. - Đề cập tới lĩnh vực tình cảm. Khêu gợi tình cảm nhằm khích động phản ứng tích cực hoặc tiêu cực thúc đẩy công chúng mua hàng. Tuy nhiên, hướng đề cập này chỉ đạt tới một mức độ nào đó trong một giới hạn thời gian nào đó vì rằng con người ta luôn thay đổi các trạng thái tình cảm và chuyên từ trạng thái này sang trạng thái khác. - Đề cập tới khía cạnh đạo đức nhân bản. Tạo ra tình cảm trong sáng, đạo đức trong ý nghĩa của người mua về những điều đúng đắn và nên làm, nhờ đó mà tạo nên thiện cảm của người mua. - Đề cập tới yếu tố quyền quyết định mua. Trong từng đơn vị khách hàng có người quyết định và người ảnh hưởng tới hành vi mua. Nội dung thông điệp cần được truyền đến đối tượng trên. Cần khải thác chi tiết các yếu tố, khơi dậy tính quyền lực trong cá thể những người mua, thúc đẩy họ ra các quyết định mua hàng. * Cấu trúc của thông điệp Kết cấu của thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin. Khi xác định cấu trúc thông điệp, người phát tín phải giải quyết ba vấn đề sau: - Thông tin có thể kết luận dứt khoát hay dành phần kết luận cho khách hàng. - Điểm quan trọng nhât của thông tin có thể để lên đầu hoặc xuống cuối cùng tuỳ theo đặc điểm của đối tượng nhận tin. - Trình bày lập luận một mặt"nên"hay cả hai mặt"nên" và "không nên". Thông thường cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích cả hai mặt. * Hình thức của thông điệp. Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động. Tuỳ theo đặc điểm của công chúng nhận tin mà người làm Marketing lựa chọn hình thức thích hợp nhất cho thông điệp. Các yếu tố tạo nên hiệu quả của thông tin là tiêu đề, kiểu chữ, minh hoạ và màu sắc. Tất nhiên thông điệp không phải là cấu trúc truyền thông cố định mà ngược lại đó là cấu trúc biến đổi trong một mức độ nào đó. Tuy nhiên, sự biến đổi này chỉ trong phạm vi còn duy trì ý tưởng về thiết kế thông điệp của người phát tin. Người nhận tin tiếp nhận thông điệp tới mức nào lại phụ thuộc vào trình độ nhận thức của họ. Vì thế thông điệp có sự biến đổi sơ với thiết kế. * Nguồn thông điệp. Những thông điệp được phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn. Những người làm quảng cáo thường sử dụng những nhân vật nổi tiếng làm người phát ngôn. Các nhân vật nổi tiếng chắc chắn có hiệu quả hơn khi họ nhân cách hoá một tính chất then chốt của sản phẩm. Song một điều không kém phần quan trọng là uy tín của người phát ngôn. Những thông điệp do những nguồn có uy tín lớn phát ra có sức thuyết phục mạnh hơn. Có ba yếu tố được xem là phổ biến nhấn là trình độ hiểu biết, mức độ đáng tin cậy và mức độ yêu thích. - Trình độ hiểu biết là những kiến thức chuyên môn của người truyền thông làm hậu thuẫn cho điều khẳng định đó. - Mức độ tin cậy liên quan đến vấn đề nguồn tin đối với công chúng. - Những phẩm chất như tính thẳng thắn, hài hước và tự nhiên làm cho nguồn tin được yêu thích hơn. Vì vậy nguồn tin có uy tín lớn nhất sẽ là những người được đánh giá cao về tất cả ba mặt này. 2.4. Lựa chọn các kênh truyền thông. Người phát tin phải căn cứ vào đối tượng nhận tin (khách hàng mục tiêu) cũng như căn cứ vào đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông phù hợp. Nhìn chung có hai loại hình kênh truyền thông. Kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông không trực tiếp. * Kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi phải có hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó có thể là sự giao tiếp giữa hai người với nhau, giữa một người với công chúng, qua điện thoại hay qua thư từ. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hoá việt giới thiệu và những tin ngược. Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ hơn nữa thành các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm những nhân viên bán hàng của công ty tiếp xúc với người mua trên thị trường mục tiêu. Kênh chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với người mua mục tiêu. Đối với các sản phẩm đắt tiền và có mức độ rủi ro cao thì sử dụng kênh truyền thông trực tiếp là có lợi nhất. * Kênh truyền thông không trực tiếp Những kênh truyền thông gián tiếp tải thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng báo gồm những phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện. - Các phương tiện truyền thông gồm các phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm (báo, tạp chí, thư gửi trực tiếp), các phương tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình). Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được tải qua các phương tiện có trả tiền. - Bầu không khí đặc biệt là môi trường được thiết kế nhằm đào tạo ra và củng cố sự ưa thích của công chúng. - Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thể cho công chúng mục tiêu. Phòng quan hệ công chúng tổ chức những buổi họp báo, lễ khai trương, và bảo trợ hoạt động thể thao nhằm tạo ra những hiệu quả truyền thông đặc biệt đối với công chúng mục tiêu. Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn so với truyền thông đại chúng, các phương tiện truyền thông đại chúng vẫn có thể là những phương tiện chủ yếu để kích thích truyền thông trực tiếp. Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ hành vi cá nhân thông qua một quá trình dòng thông tin hai cấp. Dòng thông tin hai cấp này có một số hàm ý. Thứ nhất là ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông đại chúng đối với dư luận quần chúng không trực tiếp mạnh mẽ và mặc nhiên như vẫn thường nghĩ. Nó tác động qua trung gian là những người hướng dẫn dư luận, những người thuộc nhóm sơ cấp và ý kiến của họ về một hay nhiều lĩnh vực sản phẩm vẫn được mọi người tham khảo. Những người hướng dẫn dư luận tiếp xúc nhiều hơn với các phương tiện truyền thông đại chúng so với những người chịu ảnh hưởng từ họ. Họ mang thông điệp đến những người ít tiếp xúc với phương tiện truyền thông hơn, nhờ vậy mở rộng phạm vi ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông đại chúng. Thứ hai là giả thuyết này chống lại quan niệm cho rằng cách tiêu dùng của mọi người chị ảnh hưởng chủ yếu của hiệu ứng "thấm từ trên xuống" tức là từ những tầng lớp có địa vị xã hội cao hơn. Trái lại, người ta giao tiếp chủ yếu trong phạm vi tầng lớp xã hội của mình và bắt trước cách ăn mặc và những ý tưởng khác của những người giống như họ, nhưng là những ngươì hướng dẫn dư luận. Thứ ba là những người truyền thông đại chúng sẽ đạt được hiệu qủa lơn hơn bằng cách hướng thông điệp của mình vào những người hướng dẫn dư luận để họ mang thông điệp đố đến những người khác. Những người hướng dẫn dư luận được các phương tiện thông tin đại chúng thúc đẩy truyền bá thông tin, trong khi công chúng bình thường thì tìm kiếm thông tin từ những người hướng dẫn dư luận. 2.5. Xây dựng tổng ngân sách cho hoạt động truyền thông. Các công ty có thể sử dụng bốn phương pháp để xác định ngân sách truyền thông, đó là: phương pháp căn cứ vào khả năng, phương pháp tính theo tỷ lệ % doanh số bán ra, phương pháp cân bằng cạnh tranh, và phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ đề ra. * Phương pháp căn cứ vào khả năng. Phương pháp này cho phép dựa trên luận điểm cho rằng doanh nghiệp cần chi tiền ở mức độ mà khả năng cho phép. Đây là phương pháp giản đơn và hoàn toàn bỏ vai trò của truyền thông như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của truyền thông đến khối lượng tiêu thụ. Nó dẫn đến một ngân sách hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông Marketing dài hạn. * Phương pháp tính theo tỷ lệ % doanh số bán ra. Đây là phương pháp được nhiều Công ty sử dụng vì chi phí khuyến mại thay đổi tuỳ theo mức độ mà công ty có thể cho phép mình. Nó khuyến khích ban lãnh đạo suy xét đến mối tương quan giữa chi phí truyền thông, giá bán và giá thành đơn vị sản phẩm. Cuối cùng nó khuyến khích sự ổn định cạnh tranh ở mức độ nếu tất cả các Công ty đều hoạt động như nhau. Bên cạnh các ưu điểm đó, phương pháp này có nhược điểm là: nó sử dụng cách lập luận luẩn quẩn cho rằng mức tiêu thụ là nguyên nhân chứ không phải là kết quả của truyền thông Marketing. Nó dẫn đến chỗ xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trường. Sự phụ thuộc của ngân sách truyền thông vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn. Phương pháp này không tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể, ngoại trừ những cái đã làm được trong qúa khứ hay những cái mà các đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cùng nó không khuyến khích xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở xác định xem mỗi sản phẩm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu. * Phương pháp cân bằng cạnh tranh. Phương pháp này yêu cầu Công ty xác định mức ngân sách truyền thông của mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh. Dù sao chi phí của các hãng cạnh tranh cho thấy mức độ chi tiêu hợp lý của ngành kinh doanh. Hơn nữa việc duy trì một mức chi phí ngang bằng cạnh tranh sẽ loại trừ được cuộc chiến tranh truyền thông. Tuy nhiên, trên thực tế khoa mà biết được mức chi cụ thể ngân sách này ở các công ty. Mặt khác mục tiêu truyền thông của các Công ty rất khác nhau nên không thể căn cứ vào các Công ty khác để xác định ngân sách cho công ty của mình được. * Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Phương pháp này đòi hỏi những người làm Marketing phải xây dựng ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở xác định những mục tiêu cụ thể của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên. Vấn đề chủ yếu là cần dành cho truyền thông trọng số bằng bao nhiêu trong toàn bộ Marketing - Mix (So với cải tiến sản phẩm, hạ giá, tăng dịch vụ...). Câu trả lời còn tuỳ thuộc vào chỗ sản phẩm của Công ty đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của nó, chúng có phải là hàng tiêu dùng thông thường không hay là những sản phẩm rất khác biệt, chúng có nhu cầu thường xuyên không hay cần phải " bán"đi....Về lý thuyết, tổng ngân sách truyền thông phải được xác định ở mức đảm bảo lợi nhuận biên tế từ một đồng truyền thông phải bằng lợi nhuận biên tế của một đồng dùng vào các mục đích không phải truyền thông. Tuy nhiên, việc thực hiện nguyên tắc này không phải là chuyện dễ dàng. 2.6. Quyết định về hệ thống truyền thông. Tiếp theo Công ty phải quyết định được cơ cấu của việc quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, tuyên truyền. 2.6.1. Bản chất của từng công cụ truyền thông. Mỗi công cụ truyền thông đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó. Người làm Marketing phải nắm được những đặc điểm này khi lựa chọn chúng. * Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao. Nó yêu cầu hàng hoá phải hợp pháp và được mọi người chấp nhận. Quảng cáo là một phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu. Với ngôn ngữ quảng cáo phong phú, đa dạng, phương tiện quảng cáo phổ cập và tiện lợi, quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu hàng hoá của Công ty cùng uy tín của Công ty một cách hiệu quả trực diện. Quảng cáo không phải là sự giao tiếp đối thoại giữa Công ty và khách hàng. Quảng cáo chỉ là hình thức thông tin một chiều. Quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hoá, định vị nó trong người tiêu dùng. Song cũng có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh đồng thời thu hút khách hàng phân tán về không gian với chi phí hiệu quả cho mỗi lần tiếp xúc quảng cáo. * Bán hàng cá nhân: là một công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưu thích và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua hàng trong quá trình mua hàng. Bán hàng cá nhân đòi hỏi có sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều người. Hai bên giao tiếp có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau đồng thời có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp. Bán hàng trực tiếp hình thành nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng. Từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết. Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích những người mua có phản ứng đáp lại, thể hiện thông tin phản hồi cho người bán. * Xúc tiến bán: là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng nhiều phương tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ xung cho khách hàng như phiếu mua hàng, các cuộc thi, xổ số, quà tặng.... Chúng thu hút sự chú ý và thường xuyên cung cấp thông tin để dẫn khách hàng tới sử dụng thứ sản phẩm. Chúng khuýên khích việc mua hàng nhờ đưa ra những lợi ích phụ thêm do mua hàng hoá của Công ty. Công ty sử dụng các biện pháp xúc tiến bán để có được phản ứng đáp lại của người mua sớm hơn. Tuy nhiên, tác dụng của xúc tiến bán chỉ trong thời kỳ ngăn hạn, không phát huy tác dụng trong thời kỳ dài hạn và nếu sử dụng không cẩn thận có thể phản tác dụng. * Tuyên truyền: tuyên truyền có sức hấp dẫn đối tượng nhận tin do nguồn thông tin và các tin trung thực hơn so với quảng cáo. Tuyên truyền có thể tới được đông đảo khách hàng mục tiêu tiềm năng mà họ né tránh các hoạt động truyền thông khác. Cũng giống như quảng cáo, tuyên truyền giới thiệu hàng hoá có hiệu quả và trực diện. Trên đây trình bày đặc điểm, tính chất của 4 nhóm công cụ trong hệ thống truyền thông Công ty. Trong thực hiện các chiến dịch truyền thông hỗn hợp cần sử dụng phối hợp các công cụ này một cách linh hoạt cho phù hợp với thực tế thị trường. 2.6.2.Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống truyền thông. Các yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu của hệ thống truyền thông là: loại sản phẩm và thị trường, chiến lược mà công ty vận dụng, mức độ sẵn sàng của người mua và các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. * Quảng cáo và khuyến mại là các công cụ quan trọng đối với hàng tiêu dùng bán hàng trực tiếp và khuyến mãi tiêu thụ thì đặc biệt quan trọng đối với các thị trường hàng tư liệu sản xuất. * Nhiều hãng sử dụng chiến lược thúc đẩy để tiến cử sản phẩm của mình. Phương pháp này đòi hỏi phải sử dụng lực lượng bán hàng và khuyến mại thương mại để thúc đẩy sản phẩm của mình di chuyển theo dòng sản phẩm từ người sản xuất đến người bán sỉ rồi đến người bán lẻ và đến tay người tiêu dùng. Một phương cách khác là người sản xuất đến thẳng với người tiêu dùng cuôi cùng nhằm tạo ra nhu cầu và khiến họ đến với người bán lẻ và hỏi mua sản phẩm. Người bán lẻ sẽ đề nghị người bán sỉ cung cấp sản phẩm và người bán sỉ sẽ đến với người sản xuất để hỏi mua sản phẩm. Phương cách này được gọi chiến lược kéo. * Hiệu quả chi phí của các công cụ truyền thông thay đổi theo từng giai đoạn săn sàng của người mua. Quảng cáo và tuyên truyền đóng vai trò chủ chốt trong giai đoạn người tiêu dùng mới hay biết về sản phẩm còn bán hàng trực tiếp và kích thích tiêu thụ có vai trò hết sức quan trọng trong các giai đoạn khác nhau của quá trình mua sắm. * Hiệu quả của các công cụ truyền thông còn thay đổi theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, quảng cáo và tuyên truyền tỏ ra hữu hiệu trong việc tạo ra sự nhận biết, còn khuyến mại tiêu thụ thì có tác dụng khiến khách hàng dùng thử sản phẩm. Trong giai đoạn phát triển mức độ khuyến mại tiêu thụ giảm còn quảng cáo và tuyên truyền thì vẫn được duy trì. ở giai đoạn hưng thịnh, so với quảng cáo và bán hàng trực tiếp thì khuyến mại tiêu thụ trở lên quan trọng hơn. Đến giai đoạn suy thoái, công tác tuyên truyền ngưng còn quảng cáo chỉ nhằm nhắc nhở khách hàng, khuyến mại tiêu thụ thì vấn được tiếp tục. Theo truyền thông, các nhà quản trị sử dụng các hình thức truyền thông khác nhau thì có các phương thức phân bổ chi phí truyền thông khác nhau. Ngày nay nhiều doanh nghiệp đang cố gắng khắc phục vấn đề bằng cách chỉ định một giám đốc hay phó giám đốc chuyên trách về tiêu thụ đề ra một triết lý truyền thông, theo dõi toàn bộ hoạt động truyền thông và phối hợp các hoạt động truyền thông trong các chiến dịch lớn. 2.7. Đo lường kết quả truyền thông. Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu. Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ trước kiavà hiện nay của họ đối với sản ph._.