Hoàn thiện chiến lược truyền thông Marketing sữa rửa mặt Clean & Clear

học tập tại trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP.HCM em đã được đào tạo những kiến thức cơ bản về công tác Marketing và được mở rộng thêm những kiến thức vè một số lĩnh vực khác để giúp em có thể nâng cao hiểu biết của mình nhiều hơn nữa. Chính những điều đó sẽ tạo điều kiện cho em có thể làm tốt công việc sau khi tốt nghiệp. Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô, nhà trường đã nhiệt tình truyền đạt kiến thức cho em trong suốt thời gian học tập tại trường để hôm nay em có thể áp dụng bài luận văn thực tập tốt nghiệp này. Và em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến cô Lê Thị Ngọc Hằng, người đã tận tình hướng dẫn cho em từ những khái niệm ban đầu đến việc lựa chọn đề tài và hoàn thành bản báo cáo. Một lẫn nữa em xin kính chúc Ban lãnh đạo nhà trường, các Thầy Cô, các Anh Chị trong Công ty lời chúc sức khỏe và gặt hái nhiều thành công trong công việc cũng như trong cuộc sống. Trường Đại Học Kỹ thuật Công Nghệ TP.HCM Khoa Quản Trị Kinh Doanh NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN LỜI MỞ ĐẦU Cơ sở hình thành đề tài: Ngày nay cùng với sự phát triển ngày càng cao của nền kinh tế, để đáp ứng cho các nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, các doanh nghiệp đã không ngừng ra đời. Họ hoạt động với nhiều mục tiêu khác nhau nhưng một mục tiêu gắn liền với các doanh nghiệp đó là làm sao để có thể thỏa mãn được nhu cầu của công chúng, của khách hàng để đạt mục đích lợi nhuận công ty đưa ra. Mục Tiêu nghiên cứu: Dựa trên cơ sở lý thuyết truyền thông marketing phân tích và đánh giá thực trạng truyền thông marketing cho sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear, từ đó đề ra kiến nghị để hoàn thiện. Đối tượng nghiên cứu: Được giới hạn trong phạm vi thu thập dữ liệu tại Việt Nam, một số đối thủ cạnh tranh cùng ngành, từ đó phân tích, đánh giá thực trạng tình hình truyền thông marketing của sữa rửa mặt Clear & Clear từ dó đưa ra một số kiến nghị cho việc giữ vững và phát triển thương hiệu của sữa rửa mặt Clean & Clear. Phạm vi nghiên cứu: Cũng như các chiến lược về sản phẩm, giá và phân phối chiến lược truyền thông marketing của mỗi công ty và mỗi sản phẩm ngành hàng sẽ khác nhau. Tùy theo mục tiêu mỗi công ty sẽ có một chính sách khác nhau là làm sao để đưa sản phẩm đi vào tâm trí công chúng và cách thức truyền tải chúng như thế nào là hiệu quả. Qua thời gian làm việc tại công ty em muốn đi sâu vào đề tài phân tích vào chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm sửa rửa mặt Clean & Clear, một sản phẩm của công ty Johnson & Johnson mà công ty đang phân phối nhằm đưa ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing tại công ty. Kết cấu của đề tài: Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục đề tài bao gồm 03 chương chính: Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược truyền thông marketing Chương 2: Thực trạng tình hình truyền thông marketing sản phẩm Clean & Clear trong thời gian qua Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear MỤC LỤC DANH SÁCH HÌNH & BẢNG BIỂU HÌNH Hình 1.2: Quyết định chủ yếu của ban lãnh đạo quảng cáo 15 Hình 1.3: Hiệu quả của chi phí các công cụ khuyến mãi khác nhau trong những giai đoạn sẵn sàng khác nhau của người mua 20 Hình 1.4: Qúa trình bán 22 Hình 1.5: Một số các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng 5 Hình 1.6: Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm 8 Hình 1.7: Chiến lược đẩy và kéo 9 Hình 1.8: Các phần tử trong quá trình truyền thông 10 Hình 1.9: Mô hình thứ bậc AIDA 11 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty 26 Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức phòng Trade Marketing 29 Hình 2.4: Tỷ lệ tăng trưởng công ty 2008 2009 và mục tiêu 2010 Hình 2.5: Biểu đồ thị phần Clean & Clear so với các đối thủ cạnh tranh 36 Hình 2.6: Tỷ lệ doanh số tại các khu vực 38 Hình 2.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xây dựng giá của công ty về sữa rửa mặt Clean & Clear 43 Hình 2.8: Hệ thống phân phối của sản phẩm Clean & Clear 45 BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tỷ lệ tăng trưởng của công ty 35 Bảng 2.2: Thị phần của Clen & Clear so với đối thủ cạnh tranh 36 Bảng 2.3: Phần trăm doanh số tại các khu vực so với tổng thị phần đạt được 38 Bảng 2.4: Chi phí quảng cáo trên truyền hình năm 2010 46 Bảng 2.5: Chi phí quảng cáo ngoài trời tại các khu vực trên toàn quốc 49 Bảng 3.1: Kế hoạch phát sóng đối với sản phẩm mới Clean & Clear Daily Pore Cleanser 62 Bảng 3.2: Kế hoạch phát sóng đối với sản phẩm mới Clean & Clear Deep Action Cleanser 63 Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING Chiến lược truyền thông marketing: 1.1 Khái niệm: Truyền thông Marketing nhằm có thể đạt mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết tính năng úng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình. Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì cũng cố mối quan hệ này. Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chiến lược truyền thông marketing. Có nhiều hình thức truyền thông marketing khác nhau. Doanh nghiệp có thể truyền thông một cách trực tiếp, mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ bán hàng, hoặc thông qua trung tâm dịch vụ điện thoại, hoặc một cách gián tiếp, sử dụng quảng cáo, hoạt động thúc đẩy thương mại, truyền thông điện tử hoặc các điểm trưng bày tại điểm bán hàng. Vai trò của chiến lược truyền thông marketing trong Marketing Mix: Hoạt động truyền thông marketing giúp da tăng nhu cầu, điều chỉnh cũng như thay đổi cơ cấu các nhu cầu của người tiêu dùng. Do sự phát triển ngày càng cao của khoa học kỹ thuật nên chu kỳ sống của sản phẩm có khuynh hướng rút ngắn lại. Và qua các hoạt động truyền thông marketing giúp cho các sản phẩm mới đã xuất hiện, những tính năng công dụng của chúng. Đồng thời qua quá trình truyền thông nhà sản xuất có thể biết được những mặt mạnh, yếu sản phẩm của mình so với các đối thủ khác thông qua sự phản hồi từ phía thị trường, từ phía khách hàng để có thể điều chỉnh cải tiến sản phẩm kịp thời phù hợp với thị hiếu đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Mặt khác hoạt động truyền thông marketing còn là công cụ cạnh tranh giúp cho các doanh nghiệp cũng cố xây dựng hình ảnh và uy tín của công ty mình Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với sản phẩm: Hoạt động truyền thông marketing truyền tải thông tin về sản phẩm cả cũ lẫn sản phẩm mới, giá cả hàng hóa, giúp người tiêu dùng biết về sản phẩm. Tạo sự ưa thích sản phảm công ty và tạo cơ hội cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Tạo ra sự khác biệt hóa của sản phẩm mình so với các đổi thủ cạnh tranh hay nói cách khác là nó định vị cho sản phẩm, giúp công ty tăng doanh số bán hiện tại Giúp công ty biết được sản phẩm của mình đang ở vị trí nào trong chu kỳ sống của nó, hay cũng có lúc nhờ hoạt động truyền thông marketing có thể kéo dài vòng đời của sản phẩm Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với giá: Nhờ vào hoạt động truyền thông marketing, doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt hơn về công ty mình, cũng cố và nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty, giúp vấn đề xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm được đễ dàng hơn Tùy theo từng giai đoạn của thị trường và chu kỳ sống của sản phẩm mà vai trò của truyền thông marketing có tác động khác nhau để hỗ trợ cho giá cả sản phẩm Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với phân phối: Hoạt động truyền thông marketing hỗ trợ các trung gian trong việc phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng. Công cụ thông tin để khách hàng biết sản phẩm sẽ có mặt ở đâu trên thị trường và đồng thời cũng cố hoạt động phân phối tại các điểm bán lẽ. Với hoạt động hỗ trợ này thì sản phẩm dễ dàng đến tay người tiêu dùng hơn, đỡ mất thời gian của họ và thuận tiện cho cả hai bên nhà sản xuất và người tiêu dùng Làm cho mối quan hệ, sự hợp tác giữa các trung gian và nhà sản xuất ngày càng thân thiết. Khuyến khích các lực lượng bán hàng và người bán lẽ, động viên lưu lượng bán hàng của nhà bán lẽ và trung gian Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing: Mục tiêu công ty: Một cơ sở xác định khoản ngân sách cho truyền thông marketing đúng đắn hơn là sẽ quyết định chương trình truyền thông marketing phải phù hợp với nhiệm vụ của công ty và kế đó sẽ xác định chi phí cho nó. Những hình thức khác nhau của phương pháp này được sử dụng rộng rãi ngày nay. Phương pháp này buộc nhà quản lý xác định những mục tiêu của chương trình khuyến thị một cách thực tế. Khi một công ty có lựa chọn đi vào một thị trường địa lý mới. Lúc đó, những nhà lãnh đạo sẽ quyết định rằng việc này sẽ đòi hỏi thêm bao nhiêu người bán hàng. Chi phí cho những người này sẽ chiếm bao nhiêu mỗi năm, rồi còn lương cho một giám sát viên bán hàng thêm vào và những chi phí cho những nhu cầu trong công việc quản lý và văn phòng thêm vào sẽ được cụ thể hóa bằng những con số. Vì thế, trong phần chào hàng cá nhân của chiến lựợc truyền thông marketing, một khoản chi phí thêm vào phải được tính vào. Những cách xác định giống như thế có thể được thực hiện cho việc tính toán chi phí của quảng cáo, chiêu hàng, và những công cụ truyền thông marketing khác sẽ được sử dụng. Khoản dành riêng cho truyền thông marketing được xây dựng nên bởi việc thêm vào những chi phí của những công tác chiêu thụ, cần thiết để đạt được mục tiêu của việc thâm nhập vào vùng thị trường mới. Ngân quỹ sẵn có: Lượng tiền có sẵn dành cho truyền thông marketing là yếu tố quyết định thật sự cho chiến lược truyền thông marketing. Một doanh nghiệp có ngân quỹ phong phú có thể tận dụng việc quảng cáo có hiệu quả hơn so với những doanh nghiệp có nguồn tài chánh hạn chế. Một công ty yếu về tài chánh và nhỏ có khả năng dựa vào việc chào hàng cá nhân, sự trưng bày bán buôn, hoặc là phối hợp quảng cáo giữa người sản xuất và người bán lẻ. Sự thiếu thốn tiền sẽ khiến một công ty sử dụng phương pháp khuyến thị ít hiệu quả hơn. Một quảng cáo có thể đưa ra một thông báo truyền thông marketing đến nhiều người với chi phí trên đầu người thấp hơn so với ứng dụng hình thức chào hàng cá nhân. Tuy vậy, xí nghiệp có thể phải dựa vào chào hàng cá nhân bởi vì nó thiếu nguồn ngân quỹ để nhận lấy những lợi ích từ việc quảng cáo mang lại Bản chất thị trường: Những quyết định trong việc lựa chọn chiến lược truyền thông marketing sẽ bị ảnh hưởng rất lớn bởi bản chất thị trường: Phạm vi địa lý của thị trường: Chào hàng cá nhân là một trong những công cụ của truyền thông marketing nhưng trước khi xem xét sử dụng công cụ này ta có thể xem phạm vi địa lý của thị trường bởi nó sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả truyền thông marketing. Trong một phạm vi thị trưởng nhỏ và hẹp thì chào hàng cá nhân sẽ thích hợp nhưng nếu thị trường quá rộng thì chỉ tốn ngân sách và không mang lại kết quả tốt. Trong trường hợp này ta có thể sử dụng quảng cáo sẽ hướng đến nhiều đối tượng khách hàng hơn Loại khách hàng: Tùy vào loại khách hàng ta sẽ có thể dùng các công cụ cũng như cách triển khai chương trình khác nhau. Chiến lược truyền thông marketing bị ảnh hưởng bởi đối tượng tiêu dùng là hộ gia đình, người tiêu dùng, hoặc là nhà trung gian. Một chương trình truyền thông marketing nhằm đến những người buôn lẻ có thể sẽ bao gồm phần chào hàng cá nhân hơn là một chương trình được tạo ra nhằm để lôi cuốn những người tiêu dùng của hộ gia đình. Trong nhiều trường hợp, nhà trung gian có thể làm ảnh hưởng mạnh mẽ đến chiến lược truyền thông marketing do nhà sản xuất đưa ra. Thường thì một cửa hàng bán lẻ sẽ không tích trữ sản phẩm, ngoại trừ nhà sản xuất thoả thuận để thực hiện việc quảng cáo hộ cho nhà bán lẻ. Sự tập trung của thị trường: Khi đề ra chiến lược truyền thông marketing công ty cần xem xét đến tổng số khách hàng tiềm năng bởi nếu một thị truờng có càng ít khách hàng thì chào hàng cá nhân càng có lợị. Tuy nhiên, các loại khách hàng khác nhau thì đòi hỏi sự pha trộn truyền thông marketing khác nhau, có thị trường chỉ có một loại khách hàng, có thị trường thì bao gồm có nhiều loại khách hàng khác nhau. Vì thế, việc lựa chọn sự pha trộn nào phù hợp là nhiệm vụ của công ty Bản chất sản phẩm: Đối với các nhóm sản phẩm mục tiêu tiêu dùng khác nhau sẽ có những chiến lược truyền thông marketing khác nhau. Đối với các loại hàng hoá tiêu dùng nhanh thì một chiến lựợc truyền thông marketing bị ảnh hưởng bởi sự thuận tiện cho người đó khi mua và các điểm khác biệt của sản phẩm sẽ tác động mạnh đến người tiêu dùng. Còn đối với những hàng hoá công nghiệp, việc truyền thông marketing sẽ mang một phong cách khác Những xí nghiệp đưa ra thị trường những hàng hoá thuận tiện thường sẽ dựa chủ yếu vào quảng cáo của nhà sản xuất thêm vào những hình thức trưng bày của người bán. Chào hàng cá nhân giữ một vai trò tương đối thứ yếu. Cách pha trộn này là tốt nhất, bởi vì những sản phẩm thuận tiện được phân phối một cách rộng rãi, và không cần giải thích hay chứng minh đặc biệt nào cả. Đặc tính động cơ mua hàng của khách hàng: Các nhà Marketing luôn nghiên cứu hành vi và động cơ mua hàng của người tiêu dùng, đối tượng mua hàng là ai? Họ mua như thế nào? Khi nào mua? Mua ở đâu? Và tại sao họ mua? mua cho ai? Các đặc điểm mua hàng và các yếu tố tác động, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của họ để các nhà Marketing có cơ hội đễ dàng tiếp xúc với họ hơn, tạo nhu cầu và kích thích nhu cầu của họ. Hình 1.5: Một số các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Văn hóa Nền văn hóa Nhánh văn hóa Tầng lớp xã hội NGƯỜI MUA Tâm lý Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin Thái độ Cá nhân Giới tính Nghề nghiệp Thu nhập Lối sống Cá tính Xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị Yếu tố văn hóa: Văn hóa: Là hệ thống các giá trị, đức tin, truyền thống các chuẩn mực hành vi. Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định một cách mạnh mẽ đến nhu cầu và hành vi người tiêu dùng. Tất cả những hành động của chúng ta như thói quen, sở thích, nhận thức, quan niệm sống, những hành động cũng như cách cư xử trong hành vi mua sắm hàng hóa đều bị ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa Nhánh văn hóa: Là một nhánh văn hóa nhỏ hơn trong nền văn hóa mang đặc điểm đặc thù hơn, bao gồm các dan tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Chúng sẽ ảnh hưởng đến các hoạn động như sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghĩ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân… Tầng lớp xã hội: Trong bất kỳ một xã hội nào cũng có sự phân tầng xã hội, là một nhóm người trong xã hộị cùng chia sẻ một tiêu chuẩn trong xã hội và hành vi nào đó tương tự nhau. Những người không cùng một nhóm sẽ có những hành vi khác nhau Yếu tố xã hội: Nhóm tham khảo: bao gồm những nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm mà người đó có tham gia và có tác động qua lại như bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, công đoàn… Gia đình: là nhóm người tham khảo quan trọng nhất, người mua chịu ảnh hưởng bởi cha me, anh chị em trong nhà và cả gia đình riêng của người đó như chồng, vợ, con cái…Vì thế các nhà Marketing luôn nghiên cứu và tìm hiểu về ảnh hưởng của từng thành viên trong gia đình đến hành vi mua sắm các sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng Vai trò và địa vị xã hội: một người tham gia và chịu tác động bởi nhiều nhóm khác nhau, vị trí của người đó trong mỗi nhóm được xác định bởi vai trò và địa vị của người đó trong nhóm Yếu tố cá nhân: Giới tính: giới tính khác nhau thì việc mua, lựa chọn các sản phẩm cũng sẽ khác nhau tùy theo mục tiêu. Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến tiêu dùng của người đó, ngoài những mặt hàng tiêu dùng cơ bản người đó còn mua săm những vật dụng dùng riêng trong ngành nghề và lĩnh vực làm việc của họ. Thu nhập: việc lựa chọn một sản phẩm chịu tác động rất lớn từ thu nhập của họ. Đối với các hàng hóa nhạy cảm với thu nhập các nhà Marketing thường theo dõi thường xuyên những xu hướng trong thu nhập cá nhân, tiền tiết kiệm và lãi suất Lối sống: lối sống của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về những gì thuộc về xung quanh. Sự lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ Cá tính: cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của họ tạo ra sự ứng xử có tính ổn định hay thay đổi đối với môi trường xung quanh. Cá tính thể hiện rất rõ trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Yếu tố tâm lý: Động cơ: là nhu cầu đã trở nên cấp thiết đến mức độ con người phải thỏa mãn được hành động đó Nhận thức: thuộc về giác quan của con người. Tuy động cơ thúc đẩy người hành động nhưng những hành động đó khác nhau tùy theo nhận thức của từng người. Nó có thể tác động tích cực hay tiêu cực đến họ Hiểu biết: những hiểu biết, kinh nghiệm cũng như kiến thức về sự am hiểu cuộc sống, về tất cả các lĩnh vực khác nhau như thế nào Niềm tin: là một ý nghĩ khẳng định con người về sự việc gì đó. Những niềm tin đó tạo nên hình ảnh về sản phẩm và nhãn hiệu và khách hàng có thể đánh giá chất lượng, uy tín sản phẩm Thái độ: là sự đánh giá có ý thức về tình cảm, những thái độ hài lòng, cái ưa thích hay không thích về sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm: Một sản phẩm thường có 4 giai đoạn sống là giai doạn tung ra sản phẩm, giai đoạn phát triển, gia đoạn sung mãn và cuối cùng là suy tàn. Tùy vào chu kỳ sống của sản phẩm mà ta có thể có những chiến lược truyền thông marketing khác nhau đánh vào tâm lý khách hàng và tình hình thị trường: Hình 1.6: Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Mức tiêu thụ Lợi nhuận Tung ra thị trường Phát triển Sung mãn Suy thoái Mức tiêu thụ và lợi nhuận Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Trong giai đoạn này, khách hàng không nhận ra rằng, họ cần sản phẩm, hoặc là họ không hiểu nó sẽ mang lại lợi ích cho họ như thế nào. Vì vậy, cần phải nói với họ rằng, sản phẩm đang tồn tại trên thị trường, và nó có thể được sử dụng ra sao, nó sẽ cung cấp những lợi ích gì cho khách hàng. Trong bước này, người bán phải kích thích nhu cầu chủ yếu Nhu cầu đối với sản phẩm trái ngược với nhu cầu lựa chọn Nhu cầu cho một nhãn hiệu đặc biệt nào đó. Thường thì, sự nhấn mạnh chủ yếu được đặt ra dưới hình thức chào hàng cá nhân. Những buổi triển lãm thương mại cũng được sử dụng rộng rãi trong pha trộn truyền thông marketing. Thay vì tiếp cận với những khách hàng một cách trực tiếp, công ty có thể khuyến thị sản phẩm mới của nó tại các buổi triển lãm, nơi mà những khách hàng tiềm năng có thể đến xem và đặt hàng. Những nhà sản xuất cũng dựa chủ yếu vào chào hàng cá nhân để lôi cuốn các nhà trung gian quản lý một sản phẩm mới. Giai đoạn tăng trưởng: Trong bước này, khách hàng đã nhận thức được ích lợi của sản phẩm, sản phẩm đang được bán nhiều trên thị trường, và nhà trung gian muốn nắm giữ sản phẩm. Vì vậy, trong bước này nên kích thích nhu cầu lựa chọn, gia tăng sự nhấn mạnh trên quảng cáo. Những nhà trung gian gánh vác một phần gánh nặng khuyến thị cho nhà sản xuất. Giai đoạn trưởng thành: Trong giai đoạn này, cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, và doanh số trở nên san bằng. Lúc này, quảng cáo được sử dụng như là một công cụ để thúc đẩy khách hàng hơn là để cung cấp thông tin. Sự cạnh tranh gay gắt buộc những người bán dành một khoản lớn ngân quỹ cho việc quảng cáo, và vì thế góp phần làm giảm lợi nhuận trong giai đoạn này. Giai đoạn suy giảm: Trong giai đoạn này hàng hoá bán ra và lợi nhuận sẽ giảm xuống. Những hàng hoá mới và tốt hơn sẽ tham gia vào thị trường. Lúc này, tất cả những nỗ lực truyền thông marketing có thể bị cắt giảm đáng kể, ngoại trừ khi công ty cố gắng để tiếp sức cho sản phẩm. Chiến lược kéo hay đẩy: Chiến lược kéo: Đòi hỏi chi phí truyền thông marketing nhiều và hoạt động truyền thông marketing năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu chiến lược hiệu quả thì người tiêu dùng sẽ tin dùng sản phẩm của nhà bán lẽ buôc nhà bán lẻ phải đặt hàng các nhà bán sĩ và các nhà bán sĩ sẽ đặt hàng từ nhà sản xuất. Chiến lược đẩy: Đòi hỏi công ty quảng cáo, khuyến mại tốt với các trung gian, nhà bán lẽ để họ quảng cáo đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến tay họ Hình 1.7: Chiến lược đẩy và kéo Chiến lược kéo Người sử dụng cuối cùng Yêu cầu Yêu cầu Chiến lược đẩy Hoạt động Marketing Nhà sản xuất Người trung gian Nhà sản xuất Người trung gian Người sử dụng cuối cùng Hoạt động Marketing Yêu cầu Yêu cầu Quá trình truyền thông: Hình 1.8: Các phần tử trong quá trình truyền thông Phương tiện truyền thông Người gởi Mã hóa Nhiễu Liên hệ ngược Phản ứng đáp lại Thông điệp Giải mã Người nhận Những bước chủ yếu trong quá trình phát triển một chương trình truyền thông và khuyến mãi toàn diện: Phát hiện công chúng mục tiêu: Trong bước đầu tiên, người truyền thông phải xác định rõ ràng nhóm công chúng mục tiêu mà mình muốn truyền tải thông điệp tới là những ai. Có thể là người mua hiện tại, những người mua tiềm ẩn, người quyết định hay những người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Hay công chúng là những Cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay nói chung. Việc xác định công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định của người truyền thông như nói cho ai, nói cái gì, trong hoàn cảnh thời gian nào, nói như thế nào và sẽ nói ở đâu Xác định mục tiêu truyền thông: Khi các nhà Marketing đã xác định được thị trường mục tiêu và đặc điểm của nó thì những người truyền thông phải đự đoán được phản ứng của khách hàng đồng thời phải quyết định được các mục tiêu công ty truyền thông là gì. Tuy nhiên mục tiêu cuối cùng là để người tiêu dùng mua hàng, sử dụng chúng và hài lòng. Một mục tiêu mà người làm Marketing làm đó là đo lường nhận thức và phản ứng của công chúng. Các hoạt động Marketing giúp người tiêu dùng khắc sâu hình ảnh sản phẩm vào tâm trí của họ và thôi thúc họ hành động. Hình 1.9: Mô hình thứ bậc AIDA Attraction ( chú ý) Interest ( quan tâm) Desire ( mong muốn) Action (Hành động) Thiết kế thông điệp: Người làm Marketing phải thiết kế thông điệp với mục đích sao cho thu hút được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, kích thích được mong muốn và thúc đẩy người tiêu dùng đến hành động. Nội dung của thông điệp phải gợi nên sự thôi thúc và thúc đẩy việc mua hàng. Những người truyền thông đánh vào cái cảm xúc sợ hãi, tội lỗi và mắc cỡ buộc người ta làm những điều cần làm Lựa chọn các kênh truyền thông: Các kênh truyền thông được lựa chọn phải phù hợp và hiệu quả để có thể truyền tải mọi thông điệp họ muốn đưa đến cho người tiêu dùng và công chúng. Có thể dùng kênh truyền thông trực tiếp hay gián tiếp Các kênh truyền thông trực tiếp: đó có thể là sự giao tiếp của hai người với nhau, mặt đối mặt, giao tiếp qua điện thoại hay một người giao tiếp với công chúng. Các kênh trực tiếp như: + Kênh giới thiệu: nhân viên bán hàng của địa phương tiếp xúc với người mua trên thị trường mục tiêu + Kênh chuyên viên: chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với người mua mục tiêu + Kênh xã hội: gồm những người hàng xóm, láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình nói chuyện với người mua mục tiêu Các kênh truyền thông gián tiếp: những kênh này truyền tải thông điệp đi mà không có sự tiếp xúc trực tiếp như các phương tiện truyền thông, các sự kiện, bầu không khí. Các kênh truyền thông dưới dạng ấn phẩm như báo, tạp chí, thư gởi trực tiếp; dưới dạng truyền thông quảng bá như truyền thanh, truyền hình; các phương tiện truyền thông điện tử như băng đĩa ghi hình hay ghi âm; các phương tiện trưng bày như panô, bảng hiệu, apphích Phân bố ngân sách truyền thông marketing: Một trong những quyết định khó khăn nhất của người làm Marketing là xây dựng ngân sách khuyến mãi. Ngân sách khuyến mãi của các công ty khác nhau tùy theo ngành hàng. Sau đây là một số phương pháp lập ngân sách khuyến mãi: + Phương pháp xác định ngân sách căn cứ theo khả năng: nhiều công ty xác định ngân sách khuyến mãi ở mức mà họ nghĩ là công ty có đủ khả năng + Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán: nhiều công ty xác định chi phí khuyến mãi của mình bằng tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh số bán hay giá bán + Phương pháp cân bằng cạnh tranh: các công ty xem xét chi phí khuyến mãi của mình theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với mức chi phí của đối thủ cạnh tranh của mình +Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ của công ty: các nhà Marketing phải xây dựng ngân sách khuyến mãi đựa trên các mục tiêu và nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được mục tiêu công ty và ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó Quyết định hệ thống các biện pháp truyền thông marketing: Nhà làm Marketing cần phân bổ ngân sách cho các công cụ truyền thông marketing như thế nào là hợp lý giữa quảng cáo, khuyến mại, tiếp thị trực tiếp, quan hệ quần chúng và bán hàng trực tiếp. Tuy nhiên tùy ngành hàng và đặc điểm mặt hàng kinh doanh mà các công ty có một chính sách khác nhau. Và tùy thời gian mà công ty linh động thay đổi hay kết hợp các công cụ khác nhau sao cho hiệu quả mang lại cao nhất Đo lường kết quả truyền thông marketing: Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông marketing thì người làm truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu. Để làm được việc này phải khảo sát xem mức độ ghi nhớ thông điệp của công chúng, thái độ trước thông điệp, cảm nhận của họ cũng như thái độ trước và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó. Người làm truyền thông cần thu thập những thông tin xem xét đến phản ứng của khách hàng như thế nào Công cụ truyền thông marketing: 5.1 Quảng cáo: 5.1.1 Khái niệm: Quảng cáo là hoạt động cung cấp thông tin thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hay nhắc nhở khách hàng về sản phẩm họ đã mua. Mục tiêu của quảng cáo là ngắn hạn. Quá trình truyền thông có mục đích là gởi thông điệp để giáo dục hoặc thuyết phục khách hàng làm một hành động như mua, ủng hộ một sản phẩm, một ứng cử viên… Tiến trình truyền thông trong quảng cáo phải đưa khán thính giả trải qua 6 bước sau: Hình 1.1: Mô hình thứ bậc phản ánh các giai đoạn phản ứng của khán thính giả với quảng cáo Nhận thức Chấp nhận Hiểu biết Ưa thích Làm chủ Cũng cố Nhận thức: Quảng cáo phải đảm bảo khán thính giả nhận biết đựợc nhãn hiệu quảng cáo. Điều này gặp khó khăn trong khi giới thiệu một sản phẩm mới hay trong thị trường mới Hiểu biết: Giúp khán thính giả hiểu những đặc điểm và lợi ích của sản phẩm. Giai đoạn này khó khăn khi giới thiệu ra thị trường các sản phẩm phức tạp Chấp nhận: Khách hàng tiềm năng xem xét sản phẩm có thỏa mãn nhu cầu họ không và so sánh với các sản phẩm khác. Tùy trường hợp họ có thể từ chối sản phẩm Ưa thích: trong giai đoạn này người mua sẽ chọn cho mình một sản phẩm đáp ứng nhu cầu họ nhất. Vì thế, mẫu quảng cáo phải đưa ra các lý do, sự khác biệt sản phẩm để thúc đẩy họ lựa chọn sản phẩm của mình Làm chủ: lúc này khán giả đã chọn lựa và mua sản phẩm quảng cáo Cũng cố: quảng cáo giúp khách hàng có cảm giác hài lòng về hành động mua. Gian đoạn này bắt đầu một chu kỳ truyền thông mới với mục tiêu bán hàng nhiều hơn 5.1.2 Vai trò quảng cáo: Trong lĩnh vực thương mại, quảng cáo đóng vai trò là người hướng dẫn, người thông báo, người tiếp đón nhằm bán được nhiều sản phẩm thỏa mãn yêu cầu của người mua + Định hướng tiêu thụ + Hỗ trợ bán hàng + Hình thành, kích thích nhu cầu đối với các doanh nghiệp + Thông tin giới thiệu về những vấn đề liên liên quan đến sản phẩm, các hoạt động yễm trợ cho việc bán sản phẩm 5.1.3 Tác dụng quảng cáo: Đối với doanh nghiệp: Giúp nhà sản xuất tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng mức bán, nâng cao thị phần Thông tin nhanh chóng cho thị trường về các thay đổi của hàng hóa, dịch vụ phân phối Hỗ trợ việc bán hàng, giảm nhẹ việc đưa sản phẩm ra thị trường, giảm chi phí phân phối Tạo môi trường cạnh tranh để các doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, nâng cao cách phục vụ Đối với người tiêu dùng: Cung cấp thông tin về sản phẩm, trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu Giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian mua bán Thúc đẩy người tiêu dùng nâng cao mức sống, sử dụng sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ Giáo dục thẩm mỹ thông qua giới thiệu sản phẩm ngày càng hoàn mỹ hơn 5.1.4 Nhiệm vụ quảng cáo: Tạo sự khác biệt sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh Thông tin về sản phẩm Khuyến khích sử dụng sản phẩm Mở rộng việc phân phối sản phẩm Tăng cường sự ưa thích và trung thành với nhãn hiệu 5.1.5 Quyết định chủ yếu của ban lãnh đạo quảng cáo: Hình 1.2: Quyết định chủ yếu của ban lãnh đạo quảng cáo Xác định mục tiêu Mục tiêu truyền thông Mục tiêu tiêu thụ Quyết định ngân sách Căn cứ vào khả năng Phần trăm doanh số bán Cân bằng cạnh tranh Căn cứ mục tiêu nhiệm vụ. Quyết định phương tiện Phạm vi, tần suất, tác động Các kiểu phương tiện chính Các phương tiện cụ thể Phân phối thời gian các phương tiện . Quyết định thông điệp Hình thành thông điệp Đánh giá và lựa chọn thông điệp Thực hiện thông điệp. Đánh giá quảng cáo Tác dụng truyền thông Tác dụng mức tiêu thụ 5.1.6 Các phương tiện quảng cáo: 5.1.6.1 Quảng cáo trên truyền hình: Quảng cáo qua truyền hình là loại quảng cáo rất thông dụng ở các nước phát triển và các thành phố lớn, lượng người bị tác động đến khá lớn bởi hiệu quả về cách diễn đạt, về hình ảnh sống động, về hiệu ứng âm thanh, cử chỉ, vận dụng được ánh mắt, ngôn ngữ kết hợp màu sắc tạo ra sự chú ý Thời đại hiện nay kỹ thuật công nghệ ngày càng phát triển cùng với khả năng nghiên cứu, thấu hiểu khách hàng tạo thuận lợi cho việc thiết kế và sản xuất mẫu quảng cáo đánh sâu vào tâm lý khách hàng, giúp họ cảm nhận được nội dung quảng cáo cũng như sản phẩm cần quảng cáo. Tuy nhiên, quảng cáo buộc nhà sản xuất đầu tư khá nhiều công sức và kinh phí, ngân sách bỏ ra nhiều hơn so với các loại quảng cáo khác 5.1.6.2 Quảng cáo trên truyền thanh: Hiện nay số lượng người nghe radio hàng ngày rất lớn. Vì thế, họ là nhóm người tiếp nhận thông tin kịp thời. Qua radio ta có thể truyền tin một cách nhanh chóng, không bị hạn chế về không gian quảng cáo. Tuy nhiên việc quảng cáo trên radio khách hàng sẽ chỉ nghe được thông tin sản phẩm, chức năng sản phẩm thông qua giọng điệu của người p._.hát ngôn chứ họ không thấy được mẫu mã kiểu dáng cũng như màu sắc sản phẩm ta cần thông tin cho họ 5.1.6.3 Quảng cáo trên báo chí: Hiện nay tại Việt Nam có trên 500 loại báo và tạp chí khác nhau. Hằng ngày lượng người đọc báo cũng rất nhiều và đa dạng về đối tượng, về lứa tuổi, về nghề nghiệp. Đó hình thành nên thói quen của họ và khi đọc báo người ta có sự tập trung cao, họ sẽ nhìn đọc và suy ngẫm nên các nhà sản xuất có một cơ hội tốt để khai thác hình ảnh, màu sắc cũng như thông tin một cách chính xác đồng thời tác động mạnh đến các giác quan của con người. Và việc lựa chọn thiết kế mẫu quảng cáo sao cho phù hợp với đối tượng cần nhắm đến là một điều không khó đối với quảng cáo trên báo chí. Tuy nhiên, việc quảng cáo này sẽ có sự hạn chế vì không gian nếu ngân sách của nhà sản xuất yếu, khó tạo được ấn tượng cho khách hàng 5.1.6.4 Quảng cáo ngoài trời: Tận dụng quảng cáo này trong thị trường hiện nay là rất hợp lý do số lượng người qua lại và lưu thông trên các con đường ngày một đông đúc. Mẫu quảng cáo sẽ nhanh chóng đập vào mắt họ và được khai thác mặc dầu họ không phải chủ động chú ý đến nó. Quảng cáo ngoài trời hiện nay xuất hiện khắp nơi chủ yếu là bảng điện tử, băng rôn, apphich, tờ rơi…quảng cáo này linh hoạt về thời gian và phạm vi, đánh vào nhiều đối tượng khác nhau, tác động mạnh đến thị giác và tạo ấn tượng lưu giữ khó quên 5.1.6.5 Quảng cáo trên web: Thế giới web đã và đang làm thay đổi các nguyên tắc của hoạt động Marketing nói chung và hoạt động khuyến thị nói riêng. Ngày nay mọi người có thể biết được thông tin toàn thế giới khi truy cập vào Internet. Internet đã trở thành một công cụ thông dụng một công cụ liên lạc, thông tin không thể thiếu trong thời đại khoa học và kỹ thuật. Có thể nói quảng cáo trên web chỉ mới phát triển mạnh vài năm gần đây nhưng lượng thông tin cũng như hiệu quả nó mang lại rất lớn bởi hiện nay Internet đã có mặt khắp nơi trong nước và người tiêu dùng có thể xem thông tin sản phẩm trên mạng, tham quan và mua sắm không cần đến tại nơi như ngày xưa. Đó là một điều rất thuận tiện cho người tiêu dùng. Họ không phải mất thời gian tìm kiếm, tổn hao phí sức lực nhiều như trực tiếp đi mua. Đây thực sự là kênh quảng cáo vừa hiện đại vừa mang lại giá trị thêm cho người tiêu dùng 5.1.6.6 Quảng cáo trên vật phẩm: Hằng ngày có biết bao nhiêu đồ vật ta nhìn thấy và sử dụng chúng như nón ,mũ, quần áo, túi xách, hay các đồ dùng trong ăn uống như ly, chén…Các nhà sản xuất đã biết tận dụng nó và đưa mẫu quảng cáo về sản phẩm của mình lên các vật dụng quen thuộc của con người mà tần số xuất hiện lớn giúp họ biết về nhãn hiệu sản phẩm của công ty. Qua các mẫu quảng cáo trên vật phẩm, người tiêu dùng cảm nhận được sự quan tâm từ phía nhà sản xuất, tạo thiện cảm cho họ và tin dùng sản phẩm đó 5.2 Khuyến mại: 5.2.1 Khái niệm: Là những kích thích hay giá trị tăng thêm của sản phẩm nhắm vào lực lượng bán hàng, hệ thống phân phối và người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra sự tiêu thụ nhanh sản phẩm Khuyến mại ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing nói chung và hoạt động khuyến thị nói riêng bởi: + Vai trò của người bán lẽ ngày càng tăng + Người tiêu dùng có khuynh hướng giảm lòng trung thành với các sản phẩm + Người tiêu dùng nhạy cảm với khuyến mại + Các nhãn hiệu cùng một loại sản phẩm ngày càng tăng gây nên sự cạnh tranh gây gắt + Nhu cầu của con người ngày càng cao và yêu cầu những sản phẩm khác biệt 5.2.2 Mục tiêu khuyến mại: Kích thích người tiêu dùng thử và mua sản phẩm mới Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán Bảo vệ khách hàng hiện tại của công ty Phối hợp làm tăng hiệu quả quảng cáo và các hoạt động marketing khác Xây dựng hệ thống phân phối hỗ trợ cho các sản phẩm hiện tại và sản phẩm mới Kích thích người bán lẽ trưng bày sản phẩm và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cũ Khuyến khích người bán lẽ dự trữ 5.2.3 Các hình thức khuyến mại: Đối với người tiêu dùng: Hàng mẫu: là những phiên bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế có thể phát cho người tiêu dùng để họ dùng thử và đánh giá về chất lượng sản phẩm Quà tặng: là một sản phẩm nho nhỏ, được đính kèm vào sản phẩm khi họ mua một sản phẩm cụ thể nào đó Phiếu mua hàng ưu đãi: được nhà sản xuất đưa xuống nhà trung gian hay người bán lẽ tạo điều kiện cho các khách hàng mua được hàng với giá ưu đãi hơn Gói hàng chung: sản phẩm sẽ được bán kèm theo với các sản phẩm khác với một giá thấp hơn tạo cơ hội cho người tiêu dùng có thể tiết kiệm hơn khi mua chung một bộ Phiếu thưởng: các phiếu mua hàng của khách hàng sẽ được điền đầy đủ thông tin cá nhân của người đó, nhà sản xuất sẽ có những giải thưởng hấp dẫn cho những ai may mắn được nhà sản xuất mở thưởng trúng tờ giấy điền thông tin của mình bằng các giải thưởng có giá trị Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên: thưởng bằng quà tặng cho các khách hàng tính theo tỷ lệ mua hàng của người đó Liên kết khuyến mãi: liên kết với hai hay nhiều công ty khác cùng hợp sức phát phiếu mua hàng, hoàn lại tiền hay tổ chức thi nhằm tăng khả năng lôi kéo của mình Đối với nhà bán lẻ: Hội thi bán hàng: với những phần quà có giá trị, hội thi này thể hiện được kiến thức về sản phẩm cũng như về kỹ năng của người bán hàng làm tăng động lực và năng suất lực lượng bán hàng Trợ cấp mua hàng: nếu nhà trung gian hay bán lẽ không có điều kiện mua hàng để bán, nhà sản xuất có thể đưa cho người đó một số tiền để người đó mua một số hàng trong một thời gian cố định Trợ cấp quà tặng: người trung gian hay bán lẽ sẽ nhận được một số quà tặng nào đó Trưng bày sản phẩm: hình thức trưng bày sản phẩm như thế nào để có thể thu hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng. Vì thế, các nhà sản xuất đã đưa ra các cách chấm điểm hấp dẫn đối với các nhà bán lẽ thúc đẩy việc trưng bày sản phẩm của họ, nếu sản phẩm được trưng ở những chỗ đẹp và dễ thấy thì sẽ có cách chấm điểm cao hơn Hội chợ và triễn lãm: là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán. Nhà sản xuất có thể tạo điều kiện giúp nhà phân phối đưa các sản phẩm vào hội chợ và triễn lãm tại địa phương Chiết khấu trên doanh số: trong năm qua nếu nhà phân phối hay nhà bán lẽ đạt trên doanh số công ty có thể thưởng cho họ bằng cách chiết khấu theo phần trăm doanh số đạt được Hình 1.3: Hiệu quả của chi phí các công cụ khuyến mãi khác nhau trong những giai đoạn sẵn sàng khác nhau của người mua Hiệu quả của chi phí khuyến mãi Tin tưởng Hiểu rõ Đặt hàng Bán hàng trực tiếp Kích thích tiêu thụ Biết đến Quảng cáo và tuyên truyền Tái đặt hàng 5.3 PR: 5.3.1 Khái niệm: Là các hoạt động quan hệ xã hội của công ty nhằm xây dựng một hình ảnh tốt về doanh nghiệp trong lòng công chúng nhưng nhờ sự can thiệt của một bên thứ ba đó là báo chí, truyền hình, truyền thanh, các tổ chức…để lên tiếng nói tốt về công ty mình Các nhóm đối tượng PR muốn nhắm đến là: cộng đồng, nhân viên hiện tại và tiềm năng, nhóm đầu tư góp vốn, nhà cung cấp, nhà phân phối, giới truyền thông, hiệp hội đoàn thể, khách hàng, người tiêu dùng 5.3.2 Mục tiêu PR: Thay đổi hình ảnh doanh nghiệp trong mắt quần chúng Thông tin cho công chúng biết và hiểu rõ về công ty Để công chúng biết đến các hoạt động xã hội của công ty Để công chúng biết đến các hoạt động nghiên cứu của tổ chức Ủng hộ chương trình trao học bổng, tài trợ.. Hướng dẫn tiêu dùng 5.3.3 Các hoạt động PR: Hội nghị khách hàng Họp báo Hội thảo Phim tài liệu Lễ ra mắt sản phẩm mới Tham gia tài trợ các chương trình như cứu trợ, cứu tế Các hình thức khác như: trưng bày triển lãm… 5.4 Tiếp thị trực tiếp: Hầu hết các nhà Marketing đều sử dụng ba công cụ chính đó là quảng cáo, khuyến mại và bán hàng cá nhân để đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của họ. Tuy nhiên một công cụ để nhà sản xuất có thể bán hàng của mình được mà không qua trung gian đó chính là tiếp thị trực tiếp. Tiếp thị trực tiếp khác xa so với quảng cáo. Đối với quảng cáo là nhắm đến khách hàng đại trà còn tiếp thị trực tiếp có thể có được những đơn đặt hàng trực tiếp của khách hàng mục tiêu. Tiếp thị trực tiếp có thể được thực hiện dưới các hình thức khác nhau như: Gởi cattalog đặt hàng qua bưu điện: các nhà làm Marketing hằng năm sẽ gởi một số lựợng các loại catalog của công ty đến các khách hàng. Catalog sẽ bao gồm các loại sản phẩm với chủng loại hấp dẫn và hình ảnh màu sắc rất đẹp. Sẽ duy trì một số điện thoại miễn phí trong vòng 24 giờ/ ngày và mọi hàng hoá khách đặt sẽ được gởi cho họ sớm Gởi thư trực tiếp: với hình thức tiếp thị này, những người làm Marketing sẽ gởi qua bưu điện những thư chào hàng, tờ quảng cáo, băng video hay đĩa thông tin về sản phẩm …và những hình thức chào hàng khác để người tiêu dùng có thể đọc được những thông tin về sản phẩm của mình Tiếp thị qua điện thoại: tiếp thị qua điện thoại đã trở thành một công cụ chủ yếu của tiếp thị trực tiếp. Với cách này nhà sản xuất không những phục vụ những khách hàng hiên tại mà còn tiếp cận được với những khách hàng ở xa Trả lời trực tiếp trên truyền hình: cả truyền hình mạng lẫn truyền hình cáp đều là phương tiện để phục vụ tiếp thị trực tiếp. Hiện nay trên truyền hình đã xuất hiện hai chương trình tiếp thị khác nhau: + Thứ nhất, giới thiệu sản phẩm trong một thời gian ngắn ban đầu để thuyết phục khách hàng và sau đó đưa số điện thoại liên lạc miễn phí để đặt hàng + Toàn bộ chương trình truyền hình sẽ dành cho việc bán hàng và dịch vụ, chương trình phát liên tục trong vòng 24 giờ, có các thiết bị kỹ thuật cao và nhân viên hỗ trợ cho việc đặt hàng và vận chuyển hàng nhanh chóng Trả lời trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí, báo: các hệ thống báo, tạp chí và hệ thống truyền thanh cũng được sử dụng để chào đáp ứng trực tiếp cho khách hàng. Những người nghe hay đọc được thông tin về mặt hàng nào đó sẽ quay số điện thoại miễn phí để đặt mua hàng Mua hàng qua hệ thống điện tử: là việc sử dụng các công cụ hỗ trợ như máy tính cá nhân nối Internet để mua hàng trực tiếp tại nhà. Bán hàng trực tiếp: Bằng cách tiếp xúc cá nhân, mặt đối mặt với một hoặc nhiều người mua để trình bày trực tiếp sản phẩm của mình một cách sống động, thuyết phục và lôi cuốn sự chú ý của khách hàng nhằm tăng khối lượng bán sản phẩm, tiếp cận người mua, nắm bắt được cụ thể hơn nhu cầu và phản ánh của khách hàng về sản phẩm của mình thông qua các hình thức: + Cửa hàng giới thiệu sản phẩm + Hội nghị bán hàng + Các chương trình khen thưởng + Mẫu chào hàng + Hội chợ và triển lãm thương mại Hình 1.4: Qúa trình bán Tiếp cận Triển vọng, đủ tiêu chuẩn Biểu diễn Xử lý ý kiến Kết thúc Theo dõi Trình bày Chương II: THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING SẢN PHẨM CLEAN & CLEAR TRONG THỜI GIAN QUA 1. Tổng quan về công ty dược phẩm AAA: 1.1 Lịch sử hình thành, phát triển: Quá trình hình thành công ty: Công ty TNHH dược phẩm AAA được thành lập theo giấy phép số 1155GP/TLDN do Ủy Ban Nhân Dân Thành Phố Hồ Chí Minh cấp ngày 26/05/1997 và giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 041476 ngày 05/06/1997 do Sở Kế Hoạch Đầu Tư cấp, vốn điều lệ ban đầu 1.000.000.000 VND và chính thức hoạt động vào đầu tháng 6/1997. Tên công ty : Công ty TNHH dược phẩm AAA Tên giao dịch : AAA Pharmaceutical Co., Ltd Địa chỉ giao dịch : 18 Lũy Bán Bích, Phường Tân Thới Hòa, Quận Tân Phú Điện thoại : (84 8) 9610704 Fax : (84 8) 9610705 Email : aaa@aaapharmavn.com Vốn điều lệ : 1.000.000.000 VND Vốn hiện tại : 33.032.280.147 VND Mã số thuế : 0301000691 1.1.2 Quy mô hoạt động và chức năng: Quy mô hoạt động: Công ty hoạt động từ đầu tháng sáu đến nay, mặc dù gặp nhiều khó khăn và luôn phải đương đầu với nhiều sự cạnh tranh trên thị trường, công ty vẫn luôn thể hiện được chính mình trên thương trường và ngày càng mở rộng quy mô hoạt động. Toàn công ty có 1225 người, trong đó nhân viên toàn thời gian chiếm 150 nhân viên, bán thời gian là 175 nhân viên Có 6 mạng lưới phân phối chính tại Việt Nam là Zone 1, Zone 2, Zone 3, Zone 4, Zone 5, Zone 6 Chức năng: Công ty TNHH dược phẩm AAA là nhà nhập khẩu và phân phối độc quyền các sản phẩm mang nhãn hiệu Johnson & Johnson tại Việt Nam. Các nhóm sản phẩm chính: + Nhóm sản phẩm chăm sóc và bảo vệ sức khỏe trẻ em (Baby Care Products) bao gồm: phấn sẩy, dầu gội đầu, sữa tắm gội, sữa dưỡng da, kem chống muỗi, nước hoa… + Nhóm sản phẩm chăm sóc người lớn (Adult Skin Care Products) bao gồm: sữa rửa mặt, kem chống nhờn da, chống khô da, gel trị mụn, sữa tắm… + Nhóm sản phẩm chăm sóc sức khỏe phụ nữ (World of Woman): sữa tắm, băng vệ sinh, băng cá nhân, keo bôi trơn âm đạo. + Nhóm sản phẩm chăm sóc nha khoa: Listerine Đối tượng khách hàng của công ty ở mọi lứa tuổi từ trẻ sơ sinh đến thanh thiếu niên (tuổi teen) cho đến người lớn. Đây là những sản phẩm chất lượng cao, nổi tiếng trên thế giới đã được hội nhi khoa và hội sản khoa Việt Nam khuyên dùng Được cấp giấy chứng nhận CLINICALLY PROVEN MILDNESS là sản phẩm đạt tiêu chuẩn độ nhẹ dịu cho da và người tiêu dùng tin tưởng về hiệu quả sử dụng tại nhiều quốc gia trên toàn thế giới Bên cạnh những lợi thế vầ sản phẩm công ty còn có một đội ngũ tiếp thị và nhân viên bán hàng hùng hậu được huyến luyện và đào tạo tốt, nắm vững kiến thức về sản phẩm không những giúp công ty bán hàng mà còn cung cấp thông tin để người tiêu dùng nhận thức rõ hơn đồng thời thấy được lợi ích của việc dùng sản phẩm Johnson & Johnson cũng như nhu cầu cần thiết sử dụng sản phẩm này 1.2 Mục tiêu, nhiệm vụ: 1.2.1 Mục tiêu: Là một công ty phân phối các sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng toàn thế giới, công ty dược phẩm AAA nhận một mục tiêu quan trọng do Johnson & Johnson đưa xuống là chăm sóc sức khỏe cho cộng đồng, mang những lợi ích qua các sản phẩm từ công ty đến với ba nhóm khách hàng chủ yếu đó là em bé, phụ nữ và thanh thiếu niên 1.2.2 Nhiệm vụ: Nhập khẩu và phân phối sản phẩm ra thị trường Nghiên cứu thị trường tìm đầu ra cho sản phẩm Quảng cáo, khuyến thị, khuyến mãi, tiếp thị Tổ chức mạng lưới phân phối rộng khắp nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng và đạt mục tiêu đề ra qua hệ thống siêu thị, cửa hàng, bán sỉ và lẻ Tổ chức bộ máy công ty: 1.3.1 Tổ chức bộ máy công ty: Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty HỘI ĐỒNG THÀNH VIÊN Phòng Kế Hoạch Phát Triển BAN GIÁM ĐỐC Phòng Hành Chánh Phòng Kinh Doanh Phòng Trade Marketing Phòng Kế Toán Văn phòng Chi Nhánh Bộ phận Vi Tính Bộ phận Kho Hàng Bộ phận Xuất Nhập Khẩu Bộ phận Kế Toán 1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban: Hội đồng thành viên: Có nhiệm vụ tư vấn cho giám đốc để chỉ đạo mọi hoạt động kinh doanh phục vụ công ty Tham gia bàn bạc góp ý xây dựng các định hướng phát triển và phương pháp hoạt động kinh doanh Tham gia ý kiến với Giám Đốc về việc lựa chọn, đào tạo, bố trí sử dụng và kiểm tra thường xuyên việc thi hành kỷ luật của các cán bộ công nhân viên trong công ty Tham gia bàn bạc góp ý xây dựng các định hướng phát triển và các biện pháp theo dõi hoạt động kinh doanh của công ty Ban Giám Đốc: Giám đốc: Ông Quách Hưng Chánh Phó giám đốc: Ông Lê Hữu Bình Trợ lý giám đốc: Bà Vũ Thị Mỹ Phương Giám đốc là đại diện pháp nhân của công ty, chịu trách nhiệm trước hội đồng thành viên công ty và là người quyết định bổ nhiệm và điều hành hoạt động công ty. Giám đốc công ty có những quyền hạn sau: + Sử dụng bảo toàn và phát triển vốn + Xây dựng chiến lược phát triển, ké hoạch dài hạn và hàng năm của công ty, dự án đầu tư, phương án kinh doanh, đề án tổ chứccủa công ty qui hoạch đào tạo lao động + Xây dựng các mức kinh tế kỹ thuật, tiêu chuẩn sản phẩm, đơn giá tiền lương phù hợp với các qui định nhà nước + Quyết định giá mua, giá bán sản phẩm phù hợp với qui định nhà nước Phòng Hành Chánh: Có nhiệm vụ quản trị về mặt nhân sự và quản lý trang thiết bị máy móc cho công ty. Đồng thời phòng hành chánh còn có chức năng quan trọng là tham mưu cho ban Giám đốc về công tác tổ chức nhân sự, lao động, tiền lương, công tác hành chánh thực hiện chế độ và chính xác cho nhân viên: bảo hiểm xã hội, chấm công, soạn thảo và lưu trữ các tài liệu công văn Điều hành trực tiếp các công việc ở bộ phận vi tính và bộ phận kho hàng: + Bộ phận vi tính: Chịu trách nhiệm về viẹc phát hành hóa đơn bán hàng Quản lý hệ thống vi tính của toàn công ty + Bộ phận kho hàng: Chịu trách nhiệm xuất hàng và giao hàng cho khách hàng Phòng kinh doanh: Chịu trách nhiệm về doanh số bán hàng của công ty, đồng thời xây dựng các hoạt động khuyến mãi và quảng cáo, mở rộng thị trường, hệ thống phân phối của công ty Chịu trách nhiệm tham gia, đàm phán, ký kết hợp đồng Tìm khách hàng mới Phân phối sản phẩm Giúp công ty hoàn thành kế hoạch kinh doanh. Cơ cấu quản lý của khối kinh doanh: Quản lý 6 khu vực chính là 6 Zone trên Phòng Kế Toán: Tổ chức toàn bộ hệ thống kế toán, thống kê, hạch toán kinh tế tài chính Lập và lưu trữ các hồ sơ chứng từ Quản lí vốn, phân phối thu nhập và tích lũy lợi nhuận Giải quyết các thủ tục khi nhập hàng (bộ phận xuất nhập khẩu) Phòng Trade Marketing: Chuyển tải những chiến lược của phòng Marketing (văn phòng đại diện) ra thị trường, các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến… Phản hồi những thông tin từ tình hình thị trường về cho phòng Marketing để họ có thể cải thiện chiến lược cho phù hợp Phối hợp với phòng Marketing để thực hiện các kế hoạch Marketing đã đề ra Hỗ trợ phòng kinh doanh về doanh số bán hàng, tăng độ bao phủ của các sản phẩm trên thị trường Lên chương trình khuyến mãi, trưng bày cho người tiêu dùng, cho nhà phân phối, cửa hàng bán lẻ, siêu thị, nhà thuốc. Lên kế hoạch phân phối, đào tạo cho đội ngũ bán hàng. Hỗ trợ các chi nhánh ở các tỉnh thành. Lấy thông tin ở phòng kinh doanh để theo dõi thị phần, số doanh thu, đối thủ cạnh tranh từ đó đưa ra chiến lược xúc tiến bán hàng Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức phòng Trade Marketing Trade Marketing Trade Marketing Manager Trade Marketing Trainee Trade Marketing Admin TradeMarketing Admin TradeMarketing Admin Tình hình thị trường về sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear: 2.1 Quá trình thâm nhập sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear vào thị trường Việt Nam: Với một đất nước hơn 87 triệu dân và một tỷ lệ dân tuổi teen khá cao Johnson & Johnson nhận thấy đây là một thị trường tiềm năng. Vào năm 1997 sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear chính thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam với mục tiêu đưa sản phẩm rộng rãi đến người tiêu dùng trên toàn thế giới Trong giai đoạn đầu công ty cũng gặp nhiều khó khăn do đây là một sản phẩm mới đối với người dân tại đây và cũng chưa hiểu rõ về tâm lý cũng như nhu cầu của tuổi teen. Nhưng sau một thời gian sản phẩm công ty đã phát triển rộng nhờ vào thương hiệu mạnh từ nước ngoài, đó là Johnson & Johnson cùng với quá trình nhghiên cứu tâm lý người tiêu dùng. Với giá trị của ngành hàng chăm sóc em bé đã đạt được nên công ty cũng khá tự tin. Mặt khác do các sản phẩm của Johnson & Johnson dành cho làn da nhạy cảm và yếu ớt nhất có thể sử dụng được nên sản phẩm đó qua chăm sóc cho người lớn có độ an toàn cao được người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn Qua 13 năm thâm nhập vào thị trường Việt Nam, hiện nay sản phẩm Clean & Clear đã phát triển đa dạng về các chức năng cũng như mẫu mã. Dòng sản phẩm làm sáng da (Fairness), dòng sản phẩm ngăn ngừa và trị mụn (Acne Clearing, Acne Speed), dòng sản phẩm dành cho da nhờn và dễ bị mụn đầu đen (Deep Action, Deep Action trà xanh, Daily Pore) Như vậy, qua thời gian sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear mà công ty phân phối đã dần khẳng định tên tuổi của mình sau bao nhiêu năm phát triển liên tục đến giờ. Ngày nay, sữa rửa mặt Clean & Clear đã trở thành một trong các sản phẩm dẫn đầu trên thị trường về mức độ tiêu thụ 2.2 Sơ lược về thị trường sữa rửa mặt tại Việt Nam: Mặt hàng sữa rửa mặt là mặt hàng đang được tiêu thụ khá mạnh trong thị trường mỹ phẩm. Theo số liệu của theo số liệu của một công ty nghiên cứu thị trường, năm 2009 giá trị của thị trường mỹ phẩm Việt Nam ước đạt gần 12000 tỷ và mức tăng trưởng hàng năm vào khoảng 20-30 % / năm. với mức tăng trưởng như vậy chủ yếu do số lượng người mua tăng ít mà chủ yếu là số tiền mua sắm tăng theo giá trị sản phẩm. Như vậy ta thấy tiềm năng lớn của thị trường mỹ phẩm Việt Nam Việt Nam là đất nước nhiệt đới, nắng nóng, hanh khô nhưng lại hay ẩm mốc. Trong khi đó, môi trường sống đầy khói bụi, cùng với những công nghiệp hóa đã làm cho con người căng thẳng, ảnh hưởng không khí đến thể trạng, đặc biệt là làn da. Trời nắng nóng, ăn uống và sinh hoạt thất thường làm cho da nổi mụn, làn da dày, lỗ chân lông nở to, khiến nhiều người cảm thấy khó chịu. Từ nhu cầu của mọi người ngày càng tăng, thị trường mỹ phẩm xuất hiện ngày càng nhiều loại có tính chuyên dụng, để phục vụ đa dạng hơn và sữa rửa mặt là một giải pháp Theo một kết quả về tiêu dùng mỹ phẩm ở độ tuổi dưới 25 của một công ty nghiên cứu thị trường tại 30 trường phổ thông, cao đẳng, đại học và các trung tâm thương mại, siêu thị lớn tại TP HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ cho thấy: có 30% số học sinh ở độ tuổi 15 16 đã bắt đầu làm quen với một trong các sản phẩm chăm sóc da và trang điểm cơ bản như: sữa rửa mặt, sữa tắm, nước dưỡng cân bằng độ ẩm, kem dưỡng chống mụn, son dưỡng môi... Tỷ lệ này có chiều hướng tăng dần theo độ tuổi. Đến khoảng 17 19 tuổi, tỷ lệ có dùng mỹ phẩm là 70%, và trên 19 tuổi thì tỷ lệ này đã gần 90% Về thị trường sữa rửa mặt ở nước ta hiện nay hết sức phong phú và đa dạng các nhãn hiệu cũng như các chủng loại của các công ty trong và ngoài nước. Khi bước chân vào bất kì một siêu thị hay tiệm tạp hóa nào cũng sẽ thấy sữa rửa mặt được trưng bày khá nhiều với trên 10 loại khác nhau tha hồ cho bạn lựa chọn cho phù hợp với làn da và sở thích của mình. Từ những loại sữa rửa mặt được sản xuất trong nước như Biore của Kao đến các sản phẩm liên doanh nước ngoài và các sản phẩm được nhập khẩu và phân phối như Clean & Clear, Pond’s, Hazeline, Acness … Ngoài ra, thị trường vẫn còn có một thị phần sữa rửa mặt giá rẻ loại này phục vụ cho dân lao động và được bán phổ biến ở các tỉnh thành trong cả nước. Như vậy ta thấy thị trường sữa rửa mặt các nhãn hiệu với giá cả và chất lượng cũng không chênh lệch nhau nhiều nhằm phục vụ cho tất cả các phân khúc khác nhau trên toàn thị trường Có thể nói thị trường sữa rửa mặt mấy năm gần đây sôi động, liên tục biến đổi và đã có nhiều chuyển biến mới. Cách đây chừng 9 năm thì số người dùng sữa rửa mặt chưa được nhiều và thông dụng lắm bởi thiết nghĩ đó là mặt hàng xa xỉ và người tiêu dùng chủ yếu là nữ giới. Hầu như số người thuộc phái nam rất hiếm sử dụng nhưng ngày nay quan niệm đó đã được thay đổi, tất cả nam nữ đều có thể sử dụng sữa rửa mặt để chăm sóc cho làn da của mình. Quan niêm ấy đã trở thành thói quen của hầu hết tất cả mọi người. Vì vậy, thị trường sữa rửa mặt chuyển sang nam giới dùng thường xuyên hơn bởi các tính năng ưu việt của nó. Và phái nam bây giờ cũng quan tâm nhiều hơn đến việc tạo hình ảnh ấn tượng cho mình khi xuất hiện trước đám đông thông qua sữa rửa mặt: + Là một loại mỹ phẩm nhẹ dịu cho da và ít tác động, ảnh hưởng đến làn da nhạy cảm của người + Có thể dùng hằng ngày với nhiều tính năng như: để làm sạch da, ngăn ngừa mụn, trị mụn, chống nhờn, chống khô, chống nám, se nhổ lỗ chân lông.. Ngày nay với sự phát triển kinh tế thì đời sống người dân ngày được nâng cao, nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng về các mặt hàng cũng thay đổi liên tục càng cao hơn cả về mẫu mã, chất lượng lẫn các dịch vụ mà công ty mang đến cho họ. Vì thế các công ty không ngừng đổi mới và cho ra đời các sản phẩm với nhiều tính năng vượt trội thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Cụ thể với nhiệm vụ không ngừng cải tiến về chất lượng các công ty còn xúc tiến các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, PR nhằm tác động đến nhu cầu đến người tiêu dùng tiêu dùng sản phẩm của họ mang lại sựu hài lòng 2.3 Đặc tính thị trường: Đặc điểm: Là một sản phẩm nằm trong nhóm sản phẩm tiêu dùng nhanh Là sản phẩm nhạy cảm và chịu sự quản lý chặt chẽ từ Bộ Y Tế Sữa rửa mặt giúp cân bằng sinh thái của da, giúp da tránh được những tác động từ môi trường Khách hàng có sự chọn lựa và cân nhắc kỹ khi mua Có thể sử dụng hằng ngày 2 buổi: sáng mới thức dậy và buổi tối trước khi đi ngủ Có thể thay đổi sản phẩm theo 2 mùa mưa nắng cho hợp với da mặt mình do tình hình thời tiết thay đổi Sản phẩm luôn được đổi mới để phù hợp hơn đối với người tiêu dùng Khách hàng: Đối với thị trường sữa rửa mặt này chủ yếu hướng đến tuổi teen và những người đi làm công sở là chính nên tâm lý người tiêu dùng vẫn chưa ổn định, họ dễ thay đổi. Vì thế nên các công ty liên tục thay đổi các mẫu quảng cáo, mẫu mã, tính năng và thực hiện các chương trình PR nhằm lôi kéo người tiêu dùng đến với công ty họ Mọi người trên 15 tuổi đều có thể sử dụng sản phẩm này được tùy theo nhu cầu và loại da. Các nhóm khách hàng có thể phân thành 3 nhóm như sau: + Nhóm 1: học sinh cấp 3 cả nam lẫn nữ. Nhóm này đang trong giai đoạn phát triển nên cơ thể có nhiều thay đổi và làn da cũng vậy. Các chú mụn nhỏ dần dần nhô ra và làm thay đổi khuôn mặt. Chỉ mới bắt đầu sử dụng nên chịu tác động rất nhiều đến quyết định mua hàng từ những người thân trong gia đình, bạn bè và các mẫu quảng cáo tren tivi cũng như trên báo đài + Nhóm 2: sinh viên đại học, cao đẳng, trung cấp và những người đi làm trong độ tuổi từ 19 đến 30 tuổi. Nhóm khách hàng này hộ đã từng sử dụng nên thẩu hiểu lợi ích, công dụng của các loại sản phẩm và có thể lựa chọn cho mình một nhãn hiệu phù hợp với làn da, túi tiền cũng như nhãn hiệu mình ưa thích + Nhóm 3: các phụ nữ ở độ tuổi 30 trở lên, lúc này làn da của họ bắt đầu đã bị lão hóa dần và xuất hiện một số hiện tượng như da bị nám, bị nhăn nheo, lỗ chân lông lớn…và họ cần một sản phẩm sữa rửa mặt chức năng trẻ hóa da và tăng cường sức sống cho da. Ở độ tuổi này chủ yếu khách hàng rất trung thành, họ đã sử dụng sản phẩm nào là thường xuyên dùng nó, không đễ bị tác động và thay đổi như các nhóm khách hàng trên 2.4. Đối thủ cạnh tranh: Thi trường nước ta là một thị trường tiềm năng, vì thế không ít các tập đoàn nước ngoài lớn đã nhảy vào. Do các sản phẩm của có những đặc tính tương tự nhau nên phân khúc của thị trường sữa rửa mặt tại Việt Nam giống nhau, các công ty không tránh khỏi sự dòm ngó của các đối thủ. Nhìn vào sơ đồ định vị của sản phẩm ta thấy trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh mà ta cần quan tâm đó là: Có thể nói đối thủ mạnh và nặng ký hiện nay nhất là Pond’s, Hazaline và Biore bởi đối tượng chính là các học sinh sinh viên, tuổi teen. Khách hàng mục tiêu cũng như Clean & Clear. Trên thị trường hiện nay Pond’s đang rất được ưa chuộng sau và dẫn đầu thị trường với. Khách hàng của Pond’s thì nhắm đến 2 nhóm khác nhau: một nhóm các khách hàng tuổi teen và nhóm kia đến các phụ nữ đã có gia đình với mong muốn cải thiện làm trẻ hóa làn da mình. Vì thế giá của Pond’s định vị đối với nhóm sản phẩm dành cho phụ nữ này rất cao gấp hơn 2 lần giá cho tuổi teen. Đối với Pond’s thì Clean & Clear có lợi thế hơn nhờ giá cả phải chăng, chất lượng cũng tương tự nên Clean & Clear phục vụ cho những khách hàng có thu nhập trung bình. Tương tự như Pond’s, các sản phẩm của Nevia chất lượng cũng ngang bằng nhưng giá của Nevia lại khá cao so với Clean&Clear Định vị cao nhất thị trường sữa rửa mặt hiện nay có thể nói đó là Olay. Đây là dòng sản phẩm cao cấp dành cho giới có tiền, giới thượng lưu xài. Có thể nói sản phẩm của Olay vượt lên trên các sản phẩm khác về chất lượng cũng như giá cả. Một tuýp sữa rửa mặt Olay cao hơn nhiều lần so với các loại sữa rửa mặt các nhãn hiệu khác 3. Hoạt động truyền thông marketing của công ty về sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear: 3.1.Quan niệm của công ty về Marketing và cơ cấu tổ chức các hoạt động truyền thông marketing: 3.1.1 Quan niệm của công ty về Marketing: Đối với một công ty phân phối như công ty được phẩm AAA, điều quan trọng là làm sao để sản phẩm mình phân phối đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện và nhanh nhất. Vì thế công ty quan niệm phải xây dựng một hệ thống phân phối mạnh với sự ra đời của phòng Trade Marketing. Với chiến lược chính là đẩy hàng, công ty hướng vào các nhà bán lẻ để kích thích họ đặt hàng và kinh doanh sản phẩm công ty và quảng cáo nó với người tiêu dùng nhờ lực lượng bán hàng, lực lượng DGT và khuyến mãi. Nhiệm vụ quan trọng của bộ phận Trade Marketing của công ty là làm sao hỗ trợ phòng kinh doanh về doanh số bán hàng, tăng độ bao phủ của sản phẩm Clean & Clear trên thị trường. Vì thế công ty đánh mạnh vào hệ thống phân phối, đưa ra các chiến lược hỗ trợ đội Sales kịp thời hoàn thành mục tiêu công ty đề ra 3.1.2 Cơ cấu tổ chức các hoạt động khuyến mãi: Một kế hoạch đề xuất cho các chương trình khuyến mãi cho người bán lẽ, siêu thị hay cho người tiêu dùng sẽ được ban giám dốc duyệt và đưa về bộ phận Admin để lập thông báo khuyến mãi. Các chương trình khuyến mãi sẽ được phát hành ra và gởi thông báo cho Sở thương mại xin phép chạy chương trình. Một khi nhận được giấy phép công ty sẽ chuyển toàn bộ thông báo khuyến mãi đến các nhà bán lẽ tại các khu vực và chi nhánh. Mọi hoạt động sẽ được triển khai thông qua phòng Trade Marketing của công ty. Hàng từ công ty sẽ được chuyển qua các nhà phân phối thông qua đội Sales, đội Sales sẽ đưa ra thị trường bằng các hoạt động khuyến mãi. Nếu chương trình đưa ra cho nhà bán lẽ thì các nhà bán lẽ sẽ nhận được. Nếu chương trình đưa ra cho khách hàng thì toàn bộ lô hàng sẽ được các nhà bán lẽ đưa đến người tiêu dùng 3.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty: Kết quả hoạt động kinh doanh: Qua 3 năm gần đây kết quả hoạt động kinh doanh công ty khá khả quan, hầu như công ty luôn đạt gần 95% mục tiêu đề ra. Sau đây là tỷ lệ tăng trưởng và doanh số công ty qua các năm: Bảng 2.1: Tỷ lệ tăng trưởng của công ty Năm 2007 2008 2009 Tỷ lệ tăng trưởng ( %) 26 28 31 Doanh thu ( tỷ đồng) 280 360 470 Tỷ lệ tăng trưởng của bất kỳ một công ty nào đều rất quan trọng bởi nó phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh một công ty. Với mức độ tăng trưởng khá đều trong 3 năm qua, công ty đã đề ra mục tiêu của trong năm 2010 đạt tỷ lệ tăng trưởng 53%. Đây là mục tiêu mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng theo đuổi. Như vậy côn._. 1.836.800.000 đồng trong năm nay 2.1.2 Trên truyền thanh: Hiện nay tại các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, lượng sinh viên ở các tỉnh lên học đại học khá đông, chiếm đến hơn 80%. Trong 80% lượng sinh viên này không phải bạn nào cũng có điều kiện xem truyền hình nhưng bên cạnh đó các bạn luôn sắm cho mình một chiếc radio nhỏ để có điều kiện học và nghe tin tức. Vì thế, công ty nên dành một ít ngân sách của sản phẩm để quảng cáo trên đài phát thanh, mẫu quảng cáo này có thể xuất hiện trên các chương trình ca nhạc trên kênh 99,9 MHZ vào lúc 3 giờ chiều hàng tuần để có thể nhắm đến nhóm khách hàng này bởi các sinh viên rất ưa chuộng chương trình ca nhạc theo yêu cầu được phát sóng hàng tuần trên radio. Chương trình có thể kéo dài khoảng 2 tuần liền và sau đó lặp lại trong 2 tuần nữa sau một tháng dừng. Các khu vực thành thị, thành phố người dân có mọi điều kiện để tiếp xúc với quảng cáo của công ty từ mọi phương tiện như tivi, ngoài trời, trên báo chí…Tất cả các thông tin có thể truyền đạt nhưng đối với những vùng xa xôi mà người dân không có các điều kiện thuận lợi như thành thị, không được xem truyền hình thì công ty nên đưa tìm cách đưa các thông tin về sản phẩm và hình ảnh của mình thông qua các mẫu quảng cáo trên truyền thanh, trên radio. Công ty cần nghiên cứu về thời điểm phát đi mẫu quảng cáo vào thời gian nào là dễ thu hút các khán giả nghe đài nhiều nhất. Với mẫu quảng cáo này bước đầu công ty có thể đưa nhãn hiệu đến với người tiêu dùng, tạo cho họ sự nhận biết và tạo điều kiện xúc tiến sản phẩm vào các khu vực trên toàn đất nước Quảng cáo trên báo: Công ty chỉ mới quảng cáo trên 2 báo được nhiều dân teen xem nhất là Hoa học trò và Mực tím Thế Giới Phụ Nữ. Và hầu như chưa thấy xuất hiện trên bất cứ trang báo nào khác. Trong năm 2010 này để tăng thị phần của sản phẩm nên đưa các quảng cáo tiếp cận với nhiều đối tượng khác nhau, đánh quảng cáo thêm vào báo sinh viên hay nguyệt san…. Đồng thời thiết kế nội dung quảng cáo thêm phong phú hơn về hình ảnh cũng như nội dung tạo sự chú ý của các teen Việt Tăng khổ quảng cáo trên báo và thiết kế nội dung mang vừa mang ý nghĩa vui chơi vừa có thể truyền tải thông điệp của sản phẩm đến với nhóm khách hàng mục tiêu tự nhiên nhất. Có thể thuê một nhóm ca sĩ trẻ và nổi tiếng tại thị trường Việt Nam đã và đang sử dụng sản phẩm này nói về đời sống của họ, những tất bật trong công việc, những rắc rối đến với họ về da mặt…Và họ tin dùng sản phẩm này bởi các tính năng, lợi ích đặc biệt của nó cũng như những cảm nhận của họ về sản phẩm. Công ty có thể chụp một vài tấm ảnh của họ về cuộc sống hằng ngày đưa lên để phụ họa làm thực tế và phong phú thêm cho nội dung truyền tải Quảng cáo ngoài trời: Hiện nay chưa thấy một bảng đèn quảng cáo của công ty đặt tại các vị trí dễ thấy như các xa lộ hay các nơi giao nhau của các con đường. Những mẫu quảng cáo ngoài trời của công ty ngoài Banner và leaflet thì hầu như các khách hàng không thấy được thường xuyên. Vì vậy công ty có thể quảng cáo thêm các bảng đèn với kích cỡ lớn, màu sắc, hình ảnh gây ấn tượng tại các xa lộ hay vòng xoay lớn nơi người dân qua lại đông đúc Các Standy chỉ tập trung quảng cáo tại 2 tòa nhà nổi tiếng tại thành phố là Diamon và Sài Gòn Center . Trong khi ở hai tòa nhà này có khá nhiều thì bên các tòa nhà khác người ta không hề thấy một mẫu nào cả. Vì thế công ty nên phân bổ tại các tòa nhà và các khu cực cho hợp lý không để tình trạng chỗ tập trung quảng cáo qúa nhiều còn các chỗ khác không đến được với công chúng Hiện nay, do đường phố ngày một chật chội bởi quá nhiều phương tiện lưu thông trên đường nên nhà nước chuyển sang sử dụng xe buýt tiện lợi hơn. Một lượng sinh viên lại không có nhu cầu đi xe họ chỉ muốn đi xe buýt nên lượng khách sử dụng xe buýt ngày càng đông. Tại các khu nhà chờ lúc nào cũng thấy một lượng sinh viên khá đông nên công ty có thể quảng cáo ngay nhà chờ sẽ thu hút khá nhiều sự chú ý Tại các khu vực như ở bệnh viện, nhà thuốc và các trung tâm da liễu công ty nên cho nhân viên của mình phát các tờ bướm về hướng dẫn chăm sóc da Quảng cáo trên web: Nội dung trang Web tuy khá hay và ý nghĩa nhưng còn những người mới vào chắc chắn sẽ không khỏi bở ngỡ bởi các thông tin về sản phảm vẫn còn đơn điệu, chủ yếu là giải đáp các thắc măc của các bạn học sinh, sinh viên, dạy các cách chăm sóc sức khỏe. Trên trang web có thể bổ sung thêm một số nội dung như: + Đưa các thông tin về các dòng sản phẩm sữa rửa mặt của Clean & Clear và các tính năng của sản phẩm để người đọc có thể hình dung được sản phẩm cũng như chất lượng của nó. Để từ đó có thể so sánh với các loại sữa rửa mặt khác trên thị trường và đưa ra các quyết định lựa chọn + Nên đưa vào trang web những trắc nghiệm tâm lý nhỏ tạo sự thích thú đối với người thăm viếng trang web. Khi xem có thể ứng dụng trắc nghiệm tâm lý cho bản thân mình và người thân để tạo một tâm lý gần gũi và vui vui phù hợp với lứa tuổi + Nên thiết kế một trò chơi mang ý nghĩa lớn từ sự kết hợp giữa sản phẩm và các trò chơi thực tế. Người chơi sẽ tham gia chơi có thưởng, nếu thắng trò chơi này thì một phần quà sẽ được trao gởi trực tiếp đến nhà người đó sau một thời gian. Chương trình này có thể tổ chức trong một thời gian cỡ 2 tháng và quảng cáo rầm rộ để các bạn tuổi teen có cơ hội tiếp xúc trang web và truyền miệng quảng bá trang web với bạn bè, người thân + Trên trang web nên đưa ra các thông tin về công ty, về các hoạt động xã hội của công ty, các chương trình khuyến mại lớn đính kèm hính ảnh từ các cuộc thi cũng như trong các hoạt động xã hội, hình ảnh về cuộc thi “ Những người bạn thân thiết” qua các năm và hình ảnh của các cặp được lọt vào vòng chung kết. Đặc biệt bởi tiếng vang của chương trình, công ty nên thiết kế hình ảnh của các bạn lên trên màn hình chính để người dân Việt Nam có thể nhanạ biết được chương trình, sức hấp dẫn cũng như hiệu quả mà chương trình mang lại như thế nào Quảng cáo trên vật phẩm: Tận dụng tất cả các dụng cụ và vật phẩm xung quanh để quảng cáo chứ không chỉ riêng về các dụng cụ của công ty như áo, nón, dù, khăn trải bàn, xe. Tất cả các quà tặng trong khâu khuyến mại đều nên in dòng chữ Clean & Clear lên vật phẩm Công ty nên tập trung quảng cáo mạnh tại các tivi trong các siêu thị để gây sự chú ý của khách hàng khi họ lựa chọn sản phẩm, mẫu quảng cáo thường xuyên xuất hiện sẽ tạo nên tác động ưa thích lớn và có thể mua sản phẩm Ngoài ra, công ty nên tài trợ các giỏ xách cho các hệ thống siêu thị trên toàn quốc bởi siêu thị là nơi đông đúc. Hằng ngày có đên ngàn lượt người qua lại và bản thân họ tạo thành thói quen vừa vào cổng sẽ dùng giỏ xách đầu tiên để đựng đồ, họ luôn xách chúng trên tay chăc chắn sẽ tạo ấn tượng và lưu giữ hình ảnh nhãn hàng lâu trong tâm trí của họ Tổ chức thêm các hoạt động khuyến mại: Công ty có thể sử dụng các công cụ khuyến mại phù hợp với mục tiêu cũng như sản phẩm của mình. Các hoạt động khuyến mại cho cả nhà bán lẽ lẫn những người tiêu dùng, những khách hàng thân thiết cũng như các khách hàng tiềm năng nhằm tạo ra một quan điểm tốt trong phong cách bán hàng của công ty Dành cho người tiêu dùng: Công ty có thể sử dụng các chương trình khuyến mại khác nhau để tạo nên ấn tượng đối với người tiêu dùng. Hoạt động khuyến mại của công ty dành cho sản phẩm Clean & Clear trước kia quá đơn điệu không tạo nên tiếng vang lớn ngoài chương trình “ Những người bạn thân thiết”. Chương trình khác do công ty áp dụng như mua một chai Clean & Clear Acne lớn sẽ tặng 01 nước hoa Baby Johnson là chưa có sự sáng tạo trong quà tặng cho giới teen bởi tính cách giới teen rất năng động, mang cá tính. Và sản phẩm khuyến mại chỉ có mỗi sản phẩm Clean & Clear Acne là được tặng nước hoa còn các sản phẩm còn lại không có chương trình. Công ty có thể sử dụng quà tặng là nước hoa và thay đổi các quà tặng khác nhau như bóp, khẩu trang, mũ, kẹp tóc… sẽ thích hợp với tuổi teen hơn Công ty có thể bán Clean & Clear kèm với các sản phẩm khác sao cho phù hợp với giá hữu nghị hơn làm thành một gói quà tặng để người thân, bạn bè làm quà tặng cho nhau nhân các dịp như 142, 83, 2010, Noel… Công ty có thể kết hợp với các công ty trên toàn quốc dành tặng hộp quà Clean & Clear cho các nhân viên của họ vào những dịp đặc biệt trong năm như sinh nhật, Noel…. Đấy vừa thể hiện sự quan tâm của công ty đó đến nhân viên của mình vừa mang lại một hiệu quả cao trong công cuộc đưa sản phẩm tiếp xúc với nhóm khách hàng đã đi làm và có thu nhập ổn định Ngoài ra công ty có thể áp dụng tổ chức một trong các chương trình khuyến mại như “ Tỏa sáng cùng Clean & Clear”, chương trình “ Clean & Clear giai điệu số”, hay có thể tổ chức cuộc thi “ Năng động sức sống tuổi teen”…nhằm làm phong phú thêm các chương trình lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm một cách nhanh chóng Chương trình “ Tỏa sáng cùng Clean & Clear”: Đánh vào tâm lý các bạn tuổi teen, ai cũng muốn mình xinh đẹp và kiêu hãnh trước mọi người nên Clean & Clear tổ chức chương trình nhằm thu hút sự chú ý của các khách hàng và tôn vinh vẻ đẹp các bạn trẻ Việt Nam Tên chương trình khuyến mại “ Tỏa sáng cùng Clean & Clear” Sản phẩm khuyến mại: áp dụng cho bất kì tuýp Clean & Clear loại nào size 100g tại siêu thị nào Đối tượng tham gia chương trình: các bạn nam nữ tuổi từ 15 đến 25 Thời gian khuyến mại: chương trình sẽ kéo dài trong vòng 3 tháng từ ngày 01/10 đến ngày 31/12/2010 Phạm vi khuyến mại: trên toàn quốc Hình thức cuộc thi: Khi mua bất kì sữa rửa mặt Clean & Clear loại nào, khách hàng sẽ được chụp một tấm hình chân dung miễn phí tại quầy. Công ty có trang bị một nhóm các bạn trẻ năng động, tuổi teen tham gia chụp hình tại các siêu thị trên toàn quốc. Bất cứ một khách hàng nào sẽ phải điền đầy đủ các thông tin cá nhân mà công ty yêu cầu. Sau đó, hằng ngày nhân viên sẽ lưu hình của khách hàng và các thông tin cá nhân vào một file riêng và gởi về cho công ty Mục đích cuộc thi: Cuộc thi nhằm tìm ra người mẫu có làn da đẹp qua ảnh cho Clean & Clear. Điều này thật sự tạo cho các bạn trẻ sự quan tâm cao, tạo sự mới mẻ cho Clean & Clear vì tự trước đến giờ các người mẫu quảng cáo cho sản phẩm toàn là người Thái và các mẫu quảng cáo cũng được thực hiện bên Thái chưa tạo một mang đậm phong cách teen Việt Cuộc thi sẽ tạo sự hấp dẫn đối với giới teen, kích thích tiêu thụ các sản phẩm Ngoài ra, công ty còn tham gia vào việc phát triển thương hiệu Johnson & Johnson, nâng cao nhận thức của giới trẻ về thương hiệu đã có mặt từ lâu trên thị trường Cơ cấu giải thưởng: Mỗi giải thưởng sẽ được trao cho cả nam và nữ Giải nhất: sẽ được trao cho 2 bạn gồm 01 nam và 01 nữ có làn da, phong cách trình diễn trong ảnh gây ấn tượng nhất + Nam: sẽ nhận đựợc một chiếc điện thoại Iphone 3GS trị giá 10 triệu đồng + Nữ: nhận được một bộ nữ trang PNJ trị giá 10 triệu đồng Cả hai sẽ trở thành người mẫu quảng cáo cho Clean & Clear tại thị trường Việt Nam Giải nhì: nhận được một chuyến du lịch sang Thái trị giá 6 triệu đồng Giải ba: được sử dụng Clean & Clear miễn phí trong vòng 5 năm Giải thưởng sẽ được công bố và trao giải vào cuối tháng 12 tại Câu Lạc Bộ Lan Anh với sự tham gia và góp mặt của các ngôi sao ca sĩ trong nước Bên cạnh đó trong buổi lễ đó mỗi người tham gia đèu được một con số may mắn để bốc thăm trúng thưởng một phầm quà có giá trị của công ty Clean & Clear cùng nhịp điệu số: Việt Nam là dân số trẻ và hầu hết những người này đều xài điện thoại di động. Bên cạnh đó tính năng được sử dụng nhiều nhất của giới trẻ trên điện thoại di động là SMS. Vì vậy chương trình khuyến mãi có thể tham gia qua SMS. Quan trọng hơn nữa trong thế giới công nghệ, các bạn trẻ có thể làm mọi thứ mình muốn và quan trọng là tạo ra được một mạng mới đầy năng động. Với hình thức này, công ty có thể liên kết với công ty FPT thực hiện chương trình khuyến mại. Khi khách hàng mua bất kỳ các sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear nào cũng có may mắn được trúng chiếc điện thoại N96 xinh xắn, chiếc điện thoại phù hợp với độ tuổi năng động và hiện đại của các bạn trẻ ngày nay Khi khách hàng đi mua hàng chú ý trên chai đã có tem niêm phong của nhà phân phối và trên nắp của bất kì một sản phẩm nào của Clean & Clear cũng có in một mã số dự thưởng,. Các khách hàng có thể sử dụng điện thoại của mình để nhắn tin đến 8100 với nội dung như sau:” Clean & Clear cùng với mã số có bên trong nắp tuýp”. Mỗi khách hàng sẽ có cơ hội sở hữu cho mình chiếc điện thoại N76 hiện đại. Đây thực sự là một món quà bất ngờ và dễ thương mà Clean & Clear dành tặng cho giới teen. Với tâm lý các bạn trẻ ai cũng muốn thử vận may của mình trong chương trình khuyến mãi hấp dẫn này. Mỗi tuần chương trình sẽ treo giải một lần và một chủ nhân sẽ may mắn sở hữu nó. Chương trình có thể kéo dài qua 3 tháng và tổng số điện thoại khuyến mại trong chương trình là 12 chiếc, mỗi chiếc trị giá 8 triệu như vậy tổng số tiền mà công ty cần chi ra là 96 triệu Đối với chương trình như thế này công ty sẽ nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ các bạn trẻ và đồng thời tranh thủ tận dụng sức lan truyền, truyền miệng giữa mọi người cũng nhằm mục đích quảng bá thương hiệu và sản phẩm đến người tiêu dùng. Bên cạnh đó, công ty còn rất lợi ở chỗ: + Sau đợt khuyến mại này sẽ có một nguồn dữ liệu tiềm năng là số di động của các khách hàng mục tiêu để sau này tiện chăm sóc và triển khai các chương trình Marketing tiếp theo. + Tận dụng cơ hội quảng bá được thương hiệu cùng nhãn hàng bởi khi khách hàng nhắn xong sẽ nhận được một tin nhắn kèm theo logo công ty Johnson & Johnson  + Có thể chia lợi nhuận với công ty FPT để dùng số tiền này tăng giải thưởng cho người tiêu dùng Tổ chức tư vấn da và chăm sóc da miễn phí: Đối tượng tham gia: là bất kỳ khách hàng nào của sản phẩm Clean & Clear Điều kiện: mua một trong các sản phẩm nào của nhãn hàng Clean & Clear tại các siêu thị Thời gian khuyến mãi: là 1 tháng từ ngày 01/10/2010 đến 31/12/2010 Phạm vi: được thực hiện trên toàn quốc Hình thức: khi mua bất kỳ sản phẩm nào của Clean & Clear người tiêu dùng sẽ được soi da, tư vấn, chăm sóc da miễn phí, và được giải đáp các thắc mắc do các chuyên gia về da thực hiện Tạo ra các sân chơi bổ ích cho người tiêu dùng: Trên trang Web loitraitim.com mà công ty có giới thiệu Clean & Clear nên đưa ra một trò chơi cho tât cả các bạn lướt web. Trước khi chơi các bạn sẽ phải điền đúng những thông tin cá nhân vào phần bắt buộc. Sau khi hoàn thành trò chơi nếu bạn là một trong những người giải nhanh nhất trò chơi này trong ngày sẽ nhận được một phần quà từ nhà phân phối gởi đến tận nhà. Đây chính là trò chơi test hiểu biết về sản phẩm của người chơi nhằm giúp họ nhận biết được các tính năng của từng loại sữa rửa mặt hiện có trên thị rường của Clean & Clear. Với 5 dòng sản phẩm là Clean & Clear Foaming Facial Wash dành cho da thường, Clean & Clear Deep Action Cleanser, Clean & Clear Acne, Clean & Clear Daily Pore Cleanser, Clean & Clear Faimess cùng các tính năng của từng sản phẩm và cảm nhận cho từng loại sữa rửa mặt mà người chơi trong lúc chơi phải tự khám phá và tìm hiểu. Trong quá trình chơi người chơi sẽ có cơ hội tiếp xúc với hình ảnh 4 loại sữa rửa mặt này trước và đọc sơ thông tin về nó Kết hợp với đội Demand Generation Team hỗ trợ tất cả các shop bán hàng. Khi các khách hàng mua từ 50.000 đồng trở lên trong đó có bao gồm sản phẩm Clean & Clear thì sẽ dược tham gia chơi trò chơi trúng thưởng của công ty. Trò chơi nhằm mục đích: + Giúp người tiêu dùng phân biệt được 4 loại sữa rửa mặt của công ty + Giúp họ nhớ đến các tính năng và công dụng các sản phẩm + Thu thập được thông tin cá nhân khách hàng Với mỗi trò chơi thành công các khách hàng có thể nhận được các phần quà có giá trị từ nhân viên công ty hay các mẫu thử Clean & Clear Có được thông tin cá nhân của các khách hàng công ty có thể vận dụng để nhắn tin chúc mừng vào các dịp đặc biệt như lễ 83 hay sinh nhật đồng thời gởi các Cataloge mẫu hàng tới tận nhà cho họ thể hiện sự quan tâm của công ty đến đời sống khách hàng của họ tạo thiện cảm cho người tiêu dùng 2.2.2 Dành cho nhà bán lẻ: Ngoài các chương trình mua 12 tặng 1, chiết khấu theo doanh số, ngày hội bán hàng công ty nên bổ sung một số hoạt động khuyến mại với người bán lẽ bởi họ là những người rất quan trọng trong việc phân phối hàng đến tay người tiêu dùng. Nhận thấy được vai trò quan trọng của họ là cầu nối thông tin, là người ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng công ty nên có những ưu đãi đối với họ đẩy hàng qua cho họ để tiêu thụ mạnh. Từ các chính sách công ty đến các nhân viên cần tạo quan hệ tốt với người bán lẽ nhằm tạo thiện cảm với họ kích thích tiêu thụ. Sau đây là một số giải pháp đưa ra cho công ty nhằm mục đích trên: Mỗi năm, công ty nên tổ chức các cuộc thi như về kỹ năng bán hàng, cuộc thi nấu ăn vào các dịp nghỉ lễ nhằm tạo cho họ không khí thoải mái và giảm khoảng cách giữa nhà phân phối và nhà bán lẽ. Các cuộc thi này mang ý nghĩa cao và phù hợp với các nhà bán lẻ Công ty nên tỏ ra quan tâm đến các nhà bán lẽ vào các dịp sinh nhật của họ, có thể gởi đến những lời chúc mừng hay những món quà nho nhỏ tỏ thiện ý của công ty. Điều này sẽ tạo ấn tượng tốt với họ, tạo quan hệ tốt với họ ban đầu thì công việc đặt hàng và giới thiệu sản phẩm của công ty đối với khách hàng sẽ được họ chú ý hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác Vào dịp cuối năm công ty nên tặng lịch hay tặng quà cáp nho nhỏ để họ vui xuân. Đồng thời sẽ họp hội nghị khách hàng thân thiết với buổi tiệc nho nhỏ nhằm mục đích tuyên dương những người bán đạt doanh số cao trong năm qua. Những người này sẽ nhận được mức chiết khấu tương ứng 5% hay 6% tùy theo doanh số vượt mức. Đồng thời những khách hàng này sẽ nhận được một phần thưởng là đi du lịch sang một trong các nước trên khu vực Đông Nam Á để tham quan. Các khách hàng còn lại có thể tham dự bốc thăm trúng thưởng để nhận được phần thưởng cũng khá là hấp dẫn khác như thưởng bằng hàng trong năm tới. Việc này có tác dụng kích thích các đại lý, nhà bán lẽ lấy hàng của công ty nhiều hơn nhằm gia tăng sản lượng tiêu thụ Công ty nên mở các chương trình như cuộc thi gian hàng đẹp bằng cách khuyến khích các nhà bán lẽ trưng bày các sản phẩm sữa rửa mặt của công ty nhiều hơn và đẹp hơn trong những dịp đặc biệt sẽ nhận được số tiền của công ty tùy theo cách trưng bày sẽ nhận được các giải thưởng cao Đẩy mạnh công tác quan hệ công chúng: Hoạt động công chúng là một hoạt động rất rộng đòi hỏi doanh nghiệp phải có tài chính mạnh và chiến lược đúng nhắm đến nhóm công chúng mục tiêu. Hoạt động này nói lên trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với cộng đồng, qua đó tạo nên hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp trong lòng công chúng. Chính chính sách trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là một trong những yếu tố mang tính quyết định trong việc xây dựng thương hiệu trong thời đại xã hội ngày nay Theo một nguồn tin từ báo Thời báo Kinh Tế Sài Gòn, một cuộc điều tra với 25.000 người tiêu dùng ở 13 đất nước cho kết quả như sau: + Có tới 61% người xem trách nhiệm xã hội là yếu tố kiên quyết trong việc xác định hình ảnh của một thương hiệu + Khi các sản phẩm có chất lượng và giá cả như nhau thì có đến 76% số người được hỏi cho biết họ sẽ chọn hàng hóa của công ty nào có trách nhiệm xã hội cao hơn Và một cuộc điều tra khác tại Thành Phố Hồ Chí Minh cho thấy: + Có đến 25% số người tiêu dùng đã thực sự trừng trị những doanh nghiệp thiếu trách nhiệm trong xã hội thông qua việc tẩy chay hàng hóa của doanh nghiệp đó + Có đến 40% các cán bộ quản lý của nhà nước đã ra các quyết định trừng phạt những công ty như vậy Thực tế, chương trình PR của công ty trong năm qua thật sự có ý nghĩa đối với các học sinh cũng như sinh viên. Trong năm 2010 này công ty có thể áp dụng một phương thức quan hệ công chúng khác mà tạo hình ảnh tốt về công ty. Sau đay là một số ý kiến về hoàn thiện quan hệ công chúng Hội nghị khách hàng: Công ty có thể tổ chức một hội nghị theo qui mô nhỏ tùy theo lượng khách hàng tham dự chương trình. Tuy nhiên, nếu muốn tổ chức lớn và quy mô công ty nên thuê hẳn một công ty chuyên tổ chức sự kiện kết hợp với phòng Trade Marketing công ty tổ chức Thời gian tổ chức: ngay khi tung sản phẩm mới ra thị trường Mục đích: + Tạo sự nhận biết thương hiệu, nhận biết sản phẩm mới với các tính năng và công dụng của sản phẩm + Truyền tải thông điệp của nhà sản xuất đến nhóm công chúng + Tạo được sự ưa chuộng sản phẩm từ người tiêu dùng Đối tượng tham gia: + Các khách hàng lớn của công ty như các nhà bán lẽ, các siêu thị + Các nhà báo để truyền tải thông tin về sản phẩm mới đến với công chúng mục tiêu + Các nhân viên trong công ty Tại chương trình sẽ diễn ra các hoạt động như sau: + Mở đầu chương trình sẽ là giới thiệu về sản phẩm mới của công ty: tất cả những đặc điểm về mẫu mã, bao bì, công dụng, giá cả… cùng các điểm khác biệt của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành + Công ty sẽ đưa ra kế hoạch và mục tiêu tiêu thụ sản phẩm trong thời gian sắp tới + Thông báo tất cả các chương trình khuyến mại cho các nhà bán lẽ cũng như các siêu thị + Cuối cùng sẽ tổ chức chương trình rút thăm trúng thưởng cho tất cả những đơn đặt hàng đầu tiên của các nhà bán lẽ tại hội nghị Tất cả các khách hàng tham dự vào chương trình sẽ được tặng một hộp quà nhỏ bên trong có chứa mẫu sản phẩm mới tung ra thị trường nhằm tạo điều kiện cho mọi người có cơ hội sử dụng và cảm nhận về tính năng của nó Đẩy mạnh quan hệ cộng đồng: Các hoạt động cộng đồng mang ý nghĩa thực tế và thể hiện sự quan tâm đến nhóm khách hàng, nhóm công chúng mục tiêu. Để hoạt động cộng đồng của công ty mang lại hiệu quả cao, công ty nên đưa ra các hoạt động thiết thực. Sau đây là một số giải pháp xin đưa ra với công ty 2.3. Tiếp thị trực tiếp: Các chương trình hội chợ triễn lãm, hội chợ hàng tiêu dùng luôn luôn diễn ra quanh năm và trên khắp đất nước trên cả thành phố lẫn các tỉnh. Tự trước đến giờ, công ty hầu như không tham gia các hội chợ kiểu như thế này. Đây chính là dịp để công ty có thể trực tiếp tiếp xúc mặt đối mặt với công chúng và xem xét phản ứng của họ đối với sản phẩm công ty. Công ty nên sẵn sàng bỏ chi phí tham gia các hội chợ triễn lãm, hội chợ hàng tiêu dùng với vị trí bảng hiệu to, treo cao, vị trí dễ thấy, gian hàng trưng bày đẹp, rộng…đồng thời kết hợp phát tờ bướm thông tin về sản phẩm công ty để tranh thủ cơ hội giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng Công ty nên hợp tác với các công ty khác để cùng khuyến mại khuyếch trương thương hiệu. Clean & Clear sẽ được làm quà tặng cho các sản phẩm cao cấp như thời trang quàn áo, giày dép, mũ nón, kính… nổi tiếng trên thế giới như Pierre Cardin, Levis, Elle, Gucci…Với hình thức kết hợp này cả hai công ty đều có lợi, sản phẩm có thể đi đến tay giới thượng lưu. Công ty có cơ hội khuyếch trương thương hiệu của mình bên cạnh những thương hiệu cao cấp của ngành thời trang. Do vậy nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm cũng tăng lên cùng chất lượng hàng mà nó đi kèm. Các loại quà tặng khác nhau sẽ được khách hàng chọn cho phù hợp với da mặt của họ Bên cạnh đó với hệ thống cơ sở dữ liệu công ty thu thập được qua mạng, các chương trình cũng như qua các trò chơi đã tổ chức về những thông tin của khách hàng thân thiết cũng như các khách hàng tiềm năng, công ty có thể gởi các Cattalog chào hàng trực tiếp đến nhà các khách hàng hay có thể nhắn tin thông báo về sản phẩm mới của công ty đến với họ Tương tự như vậy, đối với khách hàng của Clean & Clear chủ yếu là tuổi teen nên công ty sẽ nhận được các nguồn thông tin cá nhân của các bạn sau chương trình tài trợ. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho công ty khi giới thiệu sản phẩm mới cũng như chào hàng với các bạn nhằm mục đích thông tin về sản phẩm cho các học sinh, sinh viên biết được các sản phẩm đồng thời tranh thủ sự ủng hộ của lượng khách hàng tiềm năng này 3. Kiến nghị: Đối với nhà nước: Nhà nước nên có một chính sách hay bộ luật rõ ràng hơn cho tất cả các đơn vị sản xuất kinh doanh không phân biệt đối xử giữa các công ty trong nước, công ty liên doanh, công ty tư nhân hay các công ty nước ngoài nhằm đem lại sự cạnh tranh công bằng Thu hút đầu tư nước ngoài trong ngành hóa mỹ phẩm, thu hút công nghệ khoa học kỹ thuật và sản xuất tiên tiến mới nhằm thay đổi bộ mặt đất nước, đưa nước ta phát triển lên tầm cao mới Phối hợp với các doanh nghiệp đưa ra những giải pháp về chính sách hoạt động phù hợp với tình hình thị trường ngành hóa mỹ phẩm hiện nay Đưa ra các chính sách khuyến khích hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong nước cũng như ngoài nước đúng lúc đồng thời thực hiện triệt để các chương trình giám sát các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Nhà nước đưa ra các biện pháp nhằm đảm bảo quyền lợi cho các công ty và người tiêu dùng. Đồng thời khuyến khích các nhà đầu tư nước ngoài và sản xuất mạnh dạn hơn Nhà nước cần có những biện pháp mạnh hơn đối với hàng hóa vào thị trường Việt Nam không minh bạch như hàng xách tay, hàng giả từ các nước làm các nhà phân phối khó xử đối với người tiêu dùng Hoàn thiện các chính sách pháp luật của Việt Nam vì hiện nay việc chi phí quảng bá tiếp thị bị khống chế bằng 10% tổng chi phí. Điều này gây khó khăn cho các doanh nghiệp khi các doanh nghiệp xúc tiến các hoạt động nhằm mở rộng thương hiệu của mình Đối với công ty Johnson & Johnson: Thu thập các ý kiến phản hồi từ các văn phòng đại diện cũng như các nhà phân phối trên thế giới để đề ra một giải pháp mới cho sự phát triển dòng sản phẩm sữa rửa mặt này Có thể thiết kế các mẫu quảng cáo cũng như các hoạt động khuyến thị khác nhau tùy theo văn hóa và tâm lý người tiêu dùng khác nhau tại các nước khác nhau trên thế giới mà vẫn truyền tải đến người tiêu dùng trên toàn thế giới thông điệp chăm sóc sức khỏe cộng đồng Đối với công ty TNHH dược phẩm AAA: Lập trang Web riêng cho công ty quảng bá các sản phẩm mà công ty phân phối và đưa các thông điệp của công ty cũng như công ty Johnson & Johnson truyền tải muốn gởi gắm đến người tiêu dùng Có thể linh động đề nghị công ty Johnson & Johnson thay đổi các chiến lược khuyến thị cho phù hợp với tâm lý và thị hiếu của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, để phát triển nhãn hàng Clean & Clear không chỉ mạnh vì là một nhãn hàng chiếm thị phần cao nhất trong tất cả các nhãn hàng mà công ty phân phối mà còn đi đầu thị trường về sự lựa chọn của khách hàng tại thị trường đầy tiềm năng này Thực hiện mạnh các chương trình hỗ trợ công chúng phù hợp với mục tiêu chăm sóc sức khỏe cộng đồng của công ty Johnson & Johnson với sự liên kết và hỗ trợ từ các cơ quan, các tổ chức xã hội tại thị trường Việt Nam Thiết lập phòng nghiên cứu thị trường phối hợp với phòng Trade Marketing để có thể nghiên cứu đổi thủ cạnh tranh cũng như thị trường một cách thận trọng hơn Phối hợp văn phòng đại diện khảo sát mức độ nhận biết các hoạt động quảng cáo về sản phẩm sữa rửa mặt trên các phương tiện thông tin để xem vị trí chiếm giữ của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh để từ đó đưa ra một giải pháp hoàn thiện hơn Kết hợp những điểm mạnh và cơ hội, hạn chế những điểm yếu và rủi ro để phát triển nhãn hàng Clean & Clear mở rộng thị phần, nâng cao niềm tin đối với người tiêu dùng Áp dụng kinh nghiệm quản lý cũng như hoạt động từ công ty mẹ và các chi nhánh đại diện trên toàn cầu về các thành tựu đạt được để phát triển công ty hơn nữa cả về hình thức và nội dung Cần tuyển và đào tạo những nhân viên có năng lực và kiến thức chuyên ngành chịu áp lực công việc cao đối với bộ phận Trade Marketing mà công ty mới thành lập Ngoài đại diện các khu vực công ty nên tổ chức hệ thống các đại diện tại các tỉnh để tranh thủ chào hàng đến mọi nơi một cách nhanh và hiệu quả Công ty nên mở các Showrom giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng đồng thời tư vấn và chăm sóc da cho các khách hàng quen thuộc Phát huy được điểm mạnh, cơ hội của mình đồng thời hạn chế những điểm yếu kém, rủi ro cùng với sự nỗ lực phấn đấu của các nhân viên công ty dược phẩm AAA để xây dựng một chiến lược khuyến thị hoàn hảo cho mục tiêu năm 2010 sẽ đưa nhãn hàng Clean & Clear đến một vị trí mới trên thị trường sữa rửa mặt chăm sóc da cho giới trẻ. Với những kiến nghị trên đây của mình tôi xin góp phần nhỏ vào công cuộc cải tiến nâng cao hiệu quả khuyến thị cũng như hoạt động Marketing cho sản phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear. KẾT LUẬN Qua quá trình tìm hiểu về tình hình hoạt động kinh doanh cũng như các hoạt động khuyến thị của công ty ta có thể thấy được những thuận lợi cũng như khó khăn công ty trải qua ta thấy được vai trò của hoạt động khuyến thị là rất cần thiết cho các doanh nghiệp nói chung và của công ty nói riêng. Bên cạnh sản phẩm chất lượng, giá cả phù hợp cùng với hệ thống phân phối rộng, sản phẩm cần được thực hiện các hoạt động khuyến thị đưa hình ảnh của sản phẩm đến với công chúng qua các công cụ khuyến thị và xúc tiến quảng bá, khuyến mại, PR…Các doanh nghiệp này càng quan tâm đến người tiêu dùng hơn và hiểu được cảm nhận của họ như thế nào. Ngày nay, xã hội ngày càng phát triển, nhận thức của con người ngày càng cao, người tiêu dùng càng trở nên khó tính họ không chỉ muốn sở hữu sản phẩm không thôi mà còn các giá trị kèm thêm nữa. Các công ty không chỉ chăm chút cho sản phẩm của mình không mà cần phải hiểu tâm lý khách hàng, chăm chút cái giá trị phần mềm mà sản phẩm mang lại cho họ. Vì vậy, công ty phải nghiên cứu các hoạt động khuyến thị làm sao để có thể đưa các giá trị kèm sản phẩm đến tay người tiêu dùng, góp phần vào vị trí vững vàng trên thị truờng, tạo một tỷ lệ chiếm giữ cao trong tâm trí khách hàng nhằm cũng cố, phát huy tính cạnh tranh của sản phẩm và hướng đến mục tiêu công ty. Qua chuyên đề về các hoạt động khuyến thị của công ty em mong rằng mình có thể góp phần vào hoàn thiện các hoạt động khuyến thị để mang lại hiệu quả hoạt động cho công ty, góp phần vào công cuộc phục vụ nhu cầu và đời sống người tiêu dùng Việt Nam ngày một tốt hơn. Tài liệu tham khảo Thạc sỹ Trần Đoàn Dũng Tiếp thị cơ bản Thạc sỹ Trần Đoàn Dũng Quản trị tiếp thị Philip Kotler Quản trị Marketing Bài giảng các thầy cô trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP.HCM Tài liệu từ công ty Các tạp chí Internet ._.