Hoàn thiện chiến lược phát triển sản phẩm mới của Công ty Bia Huế

ứu, thiết kế thử nghiệm của công ty. Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá hàng hoá đó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng. Qua thời gian tìm hiểu về Công ty Bia Huế nhận thấy, để có được một sản phẩm mới, hoàn toàn mới đối với doanh nghiệp là một quá trình nghiên cứu lâu dài và phức tạp, phải trải qua rất nhiều công đoạn. Công ty Bia Huế với sản phẩm mới bia Carlsberg với thông điệp “Carlsberg chai nổi mới - Đẳng cấp quốc tế”, Công ty Bia Huế muốn giới thiệu đến những người sành bia một “thế hệ mới” của bia Carlsberg với logo dập nổi rất độc đáo và sành điệu, tạo cho người sử dụng cảm giác thoải mái khi cầm chai bia trên tay và sự tự tin khi thưởng thức. Carlsberg mới không chỉ tuyệt hảo về chất lượng, sáng tạo về hình thức mà còn vượt trội về đẳng cấp. Diện mạo mới của Carlsberg không chỉ là sự thay đổi về hình thức mà hơn hết, đó là một sản phẩm có sức thu hút mạnh mẽ, thể hiện cá tính và đẳng cấp của những người thành đạt, đồng thời đánh dấu bước phát triển mang tính đột phá của một nhãn hiệu bia được ưa chuộng trên khắp thế giới. Mặc dù công ty cũng đã có chiến lược phát triển sản phẩm mới như vậy nhưng để sản phẩm được hoàn thiện hơn, thì cần phải có chiến lược phát triển sản phẩm mới hợp lý hơn. Do vậy, em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược phát triển sản phẩm mới của Công ty Bia Huế”. Với mục đích, giúp công ty hoàn thiện hơn chiến lược phát triển sản phẩm mới này, để sản phẩm được chào đón trên thị trường. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình và quý báu của các thầy cô giáo, đặc biệt là thầy giáo TS. Vũ Huy Thông và toàn bộ các cô chú, anh chị trong phòng Tiếp thị và tiêu thụ của công ty Bia Huế đã tận tình chỉ bảo và giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này. Chương1: Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing tại Công ty Bia Huế . 1.1.Tổng quan về Công ty Bia Huế. 1.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty. Tên đơn vị: Công ty Bia Huế Tên nước ngoài: HUE BREWY LTD Địa chỉ: Nguyễn Sinh Cung - TP Huế Ngày 15/9/1989 UBND Tỉnh Thừa Thiên Huế ra quyết định số: 315/QĐ - UBND quyết định thành lập Ban quản lý công trình xây dựng Nhà máy Bia Huế.Nhà máy Bia Huế hình thành theo công thức sở hữu, lúc đầu là xí nghiệp liên doanh, tổ chức theo nguyên tắc tự nguyện cùng có lợi trên cơ sở xác định các bên tham gia đóng góp cổ phần bao gồm: Các địa phương trong Tỉnh, các tổ chức kinh doanh, các thành phần kinh tế ngoài quốc doanh và một phần vốn từ nguồn vay ngân hàng. Tổng số tiền đầu tư ban đầu là 11 tỷ đồng Việt Nam, hình thức đầu tư là bắt đầu xây dựng mới, sử dụng dây chuyền sản xuất tiên tiến được chuyển giao của ĐAN MẠCH, do hãng DANBREW CONSULT bán thiết bị đồng bộ và có sự hướng dẫn về kĩ thuật của chuyên gia Đan Mạch. Ngày 20 tháng 10 năm 1990 được xem là dấu mốc quan trọng khi UBND Tỉnh Thừa Thiên Huế ra quyết định số: 902/QĐ - UBND Tỉnh Thừa Thiên Huế thành lập Nhà máy Bia Huế và bắt đầu đi vào hoạt động với công suất 3triệu lít/năm, đóng tại 243 Nguyễn Sinh Cung, thành phố Huế. Sản phẩm đầu tiên mang tên HUDA (chai) và cũng trong năm 1990 sản phẩm này đã đặt huy chương vàng tại hội chợ triển lãm thành tựu khoa học. Ngày 04/06/1994, được sự cho phép của UBND Tỉnh Thừa Thiên Huế, Nhà máy đã liên doanh với Hãng Bia Tuborg International A/S (TIAS) và quỹ công nghiệp Đan Mạch dành cho các nước phát triển (IFU), đưa công suất lên 17 triệu lít/năm với hai nhãn hiệu chính là bia Huda và Tuborg. Đồng thời cũng trong thời điểm này, Nhà máy Bia Huế đã đổi tên thành Công ty Bia Huế. Trong đó nhà máy đóng góp 50% vốn, TIAS đóng 35%, IFU đóng 15% vốn. Nhưng hiện nay thì Công ty Bia Huế đóng góp 50% vốn, còn 50% còn lại là do TIAS đóng góp. Với nhãn hiệu chính là Bia Huda. Qua hơn mười lăm năm hoạt động, Công ty Bia Huế ngày càng khẳng định vai trò, vị trí của mình, là một trong mười đơn vị liên doanh làm ăn có hiệu quả nhất tại Việt Nam, với 100% nhân viên là người Việt, Công ty Bia Huế đã chứng tỏ được năng lực làm việc,khả năng điều hành, niềm tin của đối tác. Với thị trường tiêu thụ ngày càng được mở rộng, không chỉ ở thành phố Huế mà còn mở rộng ra các tỉnh phía Bắc như: Quảng Trị, Quảng Bình, Hà Tĩnh. Nghệ An,...và các tỉnh phía Nam như: Đà Nẵng, Bình Thuận, Nha Trang, Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Lạt,... Với chất lượng cao và giá cả hợp lý với người tiêu dùng Việt Nam, Công ty Bia Huế với sản phẩm bia Huda Huế là một trong những sản phẩm Việt Nam tự tin đi vào thị trường Mỹ. Đến nay, sản phẩm bia Huda Huế đã có mặt trên nhiều châu lục: từ châu Á (chủ yếu ở các thị trường như Malaysia, Indonesia, Lào, Nhật Bản) sang châu Âu (Pháp, Bồ Đào Nha, Anh), từ Úc sang Mỹ đến Canada... Từ những tiến bộ vượt bậc trong sản xuất kinh doanh Công ty Bia Huế xứng đáng là đơn vị dẫn đầu trong ngành công nghiệp nhẹ của tỉnh nhà và được Nhà nước tặng thưởng nhiều danh hiệu cao quý như: Huân chương Lao động Hạng 3, Huân chương Lao Động hạng 2 và nhiều bằng khen của Chính Phủ, của Tỉnh. 1.1.2.Vị thế của Công ty Bia Huế trên thị trường Bia Việt Nam. Công ty Bia Huế với ưu thế lâu đời, sản phẩm chất lượng không thể pha chế,…đã tạo được chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường trong nước và đang dần tiến tới thị trường nước ngoài và đang ngày càng phát triển. Từ lâu, thương hiệu bia Huế đã được người tiêu dùng biết đến như “ Niềm tự hào bia nội”. Từ năm 2006, cứ mở chương trình “Chào buổi sáng” trên VTV1 là có hình ảnh bia Huda. Quảng cáo với thông điệp “Phong vị Huế” quyến rũ, ấn tượng đã tạo ra một phong cách khác biệt, thân thiện cho bia Huế. Quỹ học bổng “Niềm hy vọng” do Công ty Bia Huế tài trợ trong những năm qua cho học sinh nghèo vượt khó tại tỉnh Quảng Nam rất thiết thực, hiệu quả và có ý nghĩa xã hội cao.   Cuối năm 2004, Công ty Bia Huế mới đạt sản lượng  54 triệu lít/ năm. Năm 2005 đạt 67 triệu lít, năm 2006 tăng lên 87 triệu lít và đến cuối năm 2007, sản lượng đã tăng vọt lên 110 triệu lít/ năm, bằng của cả...14 năm về trước Hiện nay doanh thu của Công ty Bia Huế một năm hơn 1000 tỷ đồng. Tiền thuế năm 2007 nộp 520 tỷ đồng, chiếm hơn 1/3 tổng thu ngân sách của tỉnh Thừa Thiên Huế. Trong 3 năm qua, sản phẩm bia HUDA và bia FESTIVAL đã trở thành một thức uống không thể thiếu trong những cuộc vui gặp mặt bạn bè, tiệc cưới hỏi, mừng tân gia ở Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Quảng Bình và Hà Tĩnh. Thị trường của Công ty Bia Huế đã liên tục được mở rộng về phía nam từ Đà Nẵng, lên Tây Nguyên vào tận miền đông Nam Bộ; "cắm rễ" sâu hơn ở Nghệ An, Thanh Hóa, Nam Định, Hà Nội... Hiện Công ty Bia Huế đang có cơ hội để mở rộng thị trường hơn nữa, nhưng lại không đủ sản lượng bia để đáp ứng nhu cầu của thị trường,vì nhà máy đã sản xuất vượt quá công suất thiết kế, nhà máy bia mới thì xây dựng chưa xong. Những thành công mà Công ty Bia Huế có được trong 3 năm qua là nhờ vào: "Trước hết  nhờ Bia Huế thực sự là loại bia thơm ngon, với những hương vị đặc biệt. Công ty Bia Huế đã kế thừa và phát huy những thành quả to lớn, vững chắc, cũng như thương hiệu bia Huda Huế, Festival... mà các thế hệ trước đã để lại. Mối quan tâm hàng đầu của Công ty Bia Huế hiện nay là chất lượng ổn định và phong cách phục vụ khách hàng chu đáo, làm thế nào để người tiêu dùng ngày càng gắn bó, tin dùng  hơn đối với sản phẩm của công ty. Thời gian qua, công ty đã áp dụng một loạt biện pháp khuyến mại, đồng thời đẩy mạnh việc quảng bá thương hiệu, nhằm đưa Bia Huế trở nên gần gũi hơn với mọi người. Nhiều năm nay, Công ty Bia Huế còn là một trong những đơn vị chú trọng đến công tác xã hội, và coi đây như là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhằm vừa giúp người nghèo, vừa tạo sợi dây tình cảm với khách hàng. Ngoài tài trợ cho đội bóng đá tỉnh Thừa Thiên Huế, từ năm 2007, công ty bắt đầu tài trợ cho giải bóng đá mang tên Cúp Huda của sinh viên đại học và cao đẳng TT-Huế. Trung bình mỗi năm, Công ty Bia Huế đã đầu tư hơn 2 tỷ đồng để làm công tác xã hội và từ thiện. Đáng kể là gần 1 tỷ đồng/năm cho việc xây dựng nhà tình nghĩa; gần 1 tỷ đồng/năm cho quỹ học bổng Năm 2003, công suất bia của cả nước đạt 1,29 tỷ lít, đến năm 2004 đã vượt lên 1,37 tỷ lít. Dự kiến năm 2005 sản lượng bia của cả nước vượt xa mức 1,5 tỷ lít. Vậy nhưng, hàng loạt dự án đầu tư mới, đầu tư mở rộng nhà máy bia vẫn đang triển khai, dự báo thị trường bia sẽ đạt 2,5 tỷ lít vào năm 2010... Một cuộc cạnh tranh khốc liệt giành thị phần giữa các doanh nghiệp sắp bắt đầu. 1.1.2.1.Các sản phẩm của Công ty Bia Huế. Mọi sản phẩm của công ty bia Huế được sản xuất từ những nguyên vật liệu chính như Malt, hoa Hoplon có chất lượng cao của các hãng cung cấp hàng đầu thế giới. Việc sản xuất dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến và tuân thủ nghiêm ngặt theo đúng các qui trình công nghệ cũng như các tiêu chuẩn của Việt Nam -Thế giới. Điều đặc biệt là nguồn nước sử dụng của bia Huế được lấy từ Nhà máy nước Vạn Niên (thượng nguồn sông Hương) rất đảm bảo các chỉ số kỹ thuật phù hợp cho việc sản xuất bia. Chính vì vậy chất lượng sản phẩm của Công ty luôn thoả mãn với các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về vệ sinh an toàn thực phẩm của các quốc gia khác nhau trên thế giới như : Mỹ, Canada, Châu âu ... và được các nhà nhập khẩu hàng đầu luôn hài lòng về chất lượng ổn định. Gia đình bia Huế gồm các thành viên: Hue BEER: được biết nhiều qua thị trường xuất khẩu tại Mỹ. Ngay sau khi Mỹ bỏ cấm vận 2 tháng (4/1994) lô hàng đầu tiên xuất khẩu sang Mỹ đã đánh dấu sự ra đời của một nhãn hiệu mới. Bia được đóng chai 355ml kèm theo xách 6 chai rất tiện lợi cho khách hàng mua lẻ mà không phải quan tâm đến vấn đề bao bì trả lại. Hue BEER đã được đăng ký nhãn hiệu tại Mỹ. Bia Festival: là loại bia ra đời để phục vụ cho dịp Festival quốc tế tại Huế vào năm 2000, 2002, 2004, 2006 được thị trường rất hoan nghênh, và hiện nay nhãn hiệu đang được khuyếch trương rộng rãi. Bia FESTIVAL được đóng chai trong chai 330ml màu ô liu, trang nhã có chất lượng cao và là nhãn hiệu cao cấp của Công ty. Khi Huế trở thành thành phố Festival của Việt Nam, nhãn hiệu bia Festival cũng sẽ trở thành loại bia lễ hội độc đáo, cao cấp nhất. Sơ đồ1 : Quy trình công nghệ sản xuất bia của công ty Huế Hoá chất Nồi nấu Nồi Malt Máy nghiền Gạo Hỗn hợp chung Thùng lọc Máy nghiền Malt Thành phẩm Dán nhãn Thanh trùng Chai Máy rửa chai Kiểm tra chai Vỏ két chai Máy chiết Bia Thùng Bia Máy lọc Thùng xả men Thùng làm lạnh Thùng lắng trong Nồi Hupblon Công ty Bia Huế _đón chào thành viên mới: Công ty Bia Huế là liên doanh giữa nhà máy bia Huế và tập đoàn bia Carlsberg Đan Mạch, là doanh nghiệp có mức đóng góp ngân sách cao nhất trên toàn tỉnh trong hơn 10 năm qua, đang mở rộng sản xuất kinh doanh bằng việc tiếp nhận quyền phân phối – tiêu thụ bia Carlsberg trên thị trường miền Trung.Trước đây, quyền phân phối – tiêu thụ bia Carlsberg trên toàn thị trường Việt Nam thuộc về Công ty liên doanh IBD – Hà Nội. Tuy nhiên mới đây, tập đoàn bia Carlsberg đã chính thức giao thị trường Miền trung cho Công ty bia Huế đảm trách. Bia Carlsberg - loại bia đặc biệt thành công và nổi tiếng ở Châu Âu, đã có mặt tại Việt Nam từ nhiều năm nay. Trong thời gian qua, so với nhãn hiệu đồng cấp trên thị trường thế giới là Heineken, tại Việt Nam Carlsberg vẫn chưa khẳng định được vị trí xứng tầm đẳng cấp quốc tế của mình do nhiều yếu tố khách quan. Mặc dầu ở rất nhiều nước trên thế giới, Carlsberg luôn thể hiện vị trí số 1 của mình. Tuy nhiên, với đà tăng trưởng kinh tế ấn tượng tại khu vực Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng, tập đoàn bia Carlsberg đang từng bước tạo nên những bước đột phá mới tại các thị trường này bằng việc tăng cường quản lý về mọi mặt, đặc biệt là chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu, nhằm giới thiệu đến người tiêu dùng một loại bia cao cấp, xứng đáng với danh hiệu được người tiêu dùng trên khắp thế giới công nhận và ưa chuộng trong 160 năm qua. “Gia đình bia Huế” từ lâu đã nổi tiếng với bia Huda và bia Festival, nay lại có thêm bia Carlsberg. Việc “kết nạp” thêm thành viên mới này nằm trong chiến lược phát triển cơ cấu sản phẩm của Công ty Bia Huế với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của mọi đối tượng người tiêu dùng, cung cấp cho người tiêu dùng thêm nhiều khả năng lựa chọn tùy thuộc vào nhu cầu và sở thích. Với thông điệp “Carlsberg chai nổi mới - Đẳng cấp quốc tế”, Công ty Bia Huế muốn giới thiệu đến những người sành bia một “thế hệ mới” của bia Carlsberg với logo dập nổi rất độc đáo và sành điệu, tạo cho người sử dụng cảm giác thoải mái khi cầm chai bia trên tay và sự tự tin khi thưởng thức. Carlsberg mới không chỉ tuyệt hảo về chất lượng, sáng tạo về hình thức mà còn vượt trội về đẳng cấp. Diện mạo mới của Carlsberg không chỉ là sự thay đổi về hình thức mà hơn hết, đó là một sản phẩm có sức thu hút mạnh mẽ, thể hiện cá tính và đẳng cấp của những người thành đạt, đồng thời đánh dấu bước phát triển mang tính đột phá của một nhãn hiệu bia được ưa chuộng trên khắp thế giới. Vài nét về Hãng bia Carlsberg Năm 1847, J.C. Jacobsen sáng lập nhãn hiệu bia Carlsberg. Nhà máy của ông sản xuất bia tại Copenhagen, Đan Mạch là cơ sở hoạt động tiên phong trong lĩnh vực sản xuất bia và kỹ thuật làm lạnh. Với tiêu chí luôn đặt chất lượng lên hàng đầu, kỹ thuật sản xuất bia của J.C.Jacobsen đã đặt nền móng cho nền công nghiệp sản xuất bia hiện đại. Tập đoàn Carlsberg là một trong những tập đoàn lớn nhất trên Thế giới trong lĩnh vực sản xuất bia. Sản phẩm bia Carlsberg hiện có mặt trên 150 quốc gia trên thế giới. Trải qua 160 năm phát triển, đến nay tập đoàn Carlsberg đã có 65 nhà máy sản xuất bia tại 40 nước trên khắp thế giới và hơn 100 công ty trực thuộc, phần lớn nằm ngoài Đan Mạch với số người làm việc chính thức vượt trên 31.000 người Bia Huda: Bia Huda là sản phẩm chính thức sản xuất đầu tiên của công ty bia Huế ngay những ngày đầu hoạt động. Bia Huda luôn luôn được khách hàng trong và ngoài nước yêu mến, ủng hộ và chiếm lĩnh vị trí hàng đầu thị trường các tỉnh Bắc miền Trung, Tây Nguyên. Hiện nay bia HUDA đã có mặt khắp cả nước, xuất khẩu sang các thị trường Châu Á, Châu Âu và Bắc Mỹ và được khách hành tin tưởng, sử dụng. Những sản phẩm của bia Huda đã có mặt trên thị trường như: Bia HUDA chai 450ml, Bia HUDA lon 330ml, Bia HUDA chai 355ml, Bia tươi HUDA, Bia hơi HUDA nhằm thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng ngày càng tốt hơn. Và trong tương lai không xa, Công ty Bia Huế sẽ có thêm nhiều chủng loại sản phẩm mang thương hiệu HUDA nữa nhằm phục vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Các loại bia đều được đóng chai, thùng có bao bì, nhãn hiệu trang nhã với nồng độ cồn 4,5 độ được sản xuất trên dây chuyền công nghệ tiến tiến nhất của tập đoàn Carlsberg A/S, Đan Mạch. 1.1.2.2.Phong cách phục vụ đối với khách hàng Luôn luôn tạo mọi thời cơ Tốt nhất" cho các doanh nghiệp phân phối sản phẩm bia trên tất cả thị trường trong nước. Chất lượng cao và giá cả hợp lý với người tiêu dùng là chiến lược lâu dài của công ty Bia Huế. Công ty giao hàng tận nơi cho Đại lý. Đội ngũ cán bộ tiếp thị thường xuyên gặp gỡ trao đổi cùng với khách hàng của công ty. 1.2.Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển sản phẩm mới. 1.2.1.Phân tích môi trường vĩ mô. 1.2.1.1.Môi trường kinh tế. Bộ đầu tư cho biết, tốc độ tăng trưởng GDP trong 6 tháng đầu năm 2007 uớc đạt 7,9% mức tăng trưởng cao nhất so với cùng kì trong 5 năm gần đây. Hai khu vực có mức đóng góp nhiều cho tăng trưởng là công nghiệp - xây dựng và dịch vụ đều có tốc độ tăng trưởng cao. Cơ cấu kinh tế dịch chuyển theo hướng tích cực tỉ trọng GDP khu vực nông lâm nghiệp thuỷ sản giảm còn 20,81%, khu vực công nghiệp và xây dựng tăng dần và chiếm 40,07%, khu vực dịch vụ tăng nhẹ chiếm 30,82%. Với tốc độ tăng trưởng kinh tế này nước ta được xếp cùng với Trung Quốc là những nước có tốc độ tăng trưởng lớn nhất trên thế giới, đây là điều đáng mừng đối với nền kinh tế nước ta. Điều này chứng tỏ mức sống của nhân dân ngày càng cao, nhiều nhu cầu tất yếu dễ tăng thêm, trong đó có nhu cầu giải khát. Môi trường này phản ánh sức mua của người dân. Khi sức mua lớn doanh nghiệp sẽ sản xuất và tiêu thụ được nhiều sản phẩm và ngược lại, sức mua thấp thì hoạt động của doanh nghiệp chỉ mang tính chất nhỏ lẻ. Việc định giá sản phẩm phải căn cứ vào mức thu nhập của nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới. Hiện nay mức thu nhập bình quân khoảng 700$/đầu người, điều đó cho thấy cuộc sống người dân ngày càng được nâng cao,và việc tiêu dùng bia không còn là đắn đo.Mức giá hiện tại mà Công ty Bia Huế đưa ra được đánh giá là khá phù hợp với thị trường mục tiêu. Chiến lược phát triển sản phẩm mới của Công ty Bia Huế đưa ra trong thời điểm hiện nay là một điều thuận lợi. Với tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh, cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng tích cực cho thấy mức sống của người dân ngày được nâng cao, nhu cầu giải khát do đó cũng tăng theo. Khác hẳn với những chiến lược phát triển sản phẩm trước đây của Công ty Bia Huế, sản phẩm bia mới là một sự phá cách về kiểu dáng, vượt trội về chất lượng, hướng tới đối tượng là những người thành đạt, sành điệu,…không mấy nhạy cảm về giá. 1.2.1.2.Môi trường chính trị - luật pháp. Yếu tố chính trị và luật pháp có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải tuân theo các quy định về thuê mướn, thuế, cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo, nơi đặt hàng, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường. Đồng thời hoạt động chính phủ cũng có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho sự tồn tại và phát triển của tất cả các doanh nghiệp. Kể từ những năm đầu thập niên 90, mối quan hệ chính trị - ngoại giao của Việt Nam đã tiến triển theo thời cơ vận hội cho nền kinh tế phát triển. Sau khi gia nhập ASEAN và bình thường hoá quan hệ Việt - Mỹ, các doanh nghiệp nước ta có điều kiện mở rộng hợp tác kinh tế, đặc biệt là các nước đã mở rộng cánh cửa kinh tế bằng việc giảm thuế quan tạo điều kiện cho hàng hoá Việt Nam thâm nhập. Những năm gần đây, nước ta đã ban hành những đại luật mới như luật doanh nghiệp, luật đầu tư nước ngoài, luật thương mại, đồng thời thực hiện chính sách tự do hoá thương mại, tạo ưu đãi đối với nhà đầu tư nước ngoài, tất cả những điều đó đều tác động tích cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Hệ thống pháp luật những quy định của nhà nước luôn tác động đến các doanh nghiệp. Đối với thị trường bia, sự tác động của nhà nước có tính hai mặt: Trước hết, việc phát triển ngành bia luôn được xác định là một tất yếu khách quan. Bất kỳ nhà nước nào cũng luôn cố gắng thoã mãn nhu cầu của đông đảo dân cư trong nước, và nước ta bộ phận người tiêu dùng bia là rất lớn, đặc biệt là vào mùa hè. Hơn nữa mức sống của người dân được cải thiện nên hàng năm lượng bia tiêu thụ là quá lớn. Chính vì vậy, phát triển ngành bia để đáp ứng nhu cầu của dân cư là điều tất yếu. Ngành bia còn là ngành mang lại nguồn thu lớn cho ngân sách nhà nước, góp phần không nhỏ trong việc giải quyết công ăn việc làm cho bộ phận lớn dân cư. Mặt khác, bia là sản phẩm có cồn, có chất kích thích, có hại cho sức khoẻ và khi tiêu dùng quá mức còn dẫn đến nhiều vấn đề phức tạp, ảnh hưởng xấu đến đời sống của dân cư. Do vậy, bia là một trong những sản phẩm bị hạn chế tiêu dùng. Chính vì lẽ đó mà phát triển ngành bia lại là một bất lợi lớn cho đất nước và vì thế mà sản phẩm bia luôn phải chịu thuế tiêu thụ đặc biệt. Hiện nay mức thuế này là 30% + 10% GTGT. Theo báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty Bia Huế năm 2006 thì mức thuế Tiêu thụ đặc biệt mà công ty phải chịu là 122.758.555.473 đồng. Trong giai đoạn hội nhập và mở cửa như hiện nay, hàng hoá từ nước ngoài tràn vào thị trường nội địa ồ ạt. Những sản phẩm bia, rượu, đồ uống khác…nhập khẩu đều có thể lấy đi thị trường của Bia nội địa. Vì vậy những chính sách, quy định của chính phủ về đồ uống là rất quan trọng nhất là về hàng nhập khẩu, đều ảnh hưởng rất lớn đến việc sản xuất và tiêu thụ bia. Hệ thống luật pháp sẽ tạo môi trường và hành lang pháp lý cho các hoạt động sản xuất kinh doanh. Luật đầu tư nước ngoài ở Việt Nam được đánh giá là cởi mở nhất đã thu hút được nhiều nhà đầu tư nước ngoài, trong đó có đầu tư vào ngành bia. Sự ổn định về chính trị cũng là nhân tố quan trọng tác động tới cung về bia trên thị trường. Môi trường chính trị thuận lợi là điều kiện đảm bảo cho sự gia tăng sản xuất sẽ kéo theo mức thu nhập của dân cư, khả năng đầu tư và mở rộng sản xuất tăng lên. Trên cả hai phương diện làm tăng quy mô sản xuất và quy mô tiêu dùng đều làm cho cung tăng lên. Với môi trường chính trị - luật pháp ngày càng ổn định và mở như hiện nay, việc tung một sản phẩm mới ra thị trường không phải vấn đề. Do vậy mà Công ty Bia Huế đưa ra sản phẩm mới là một điều thuận lợi nhằm đa dạng hoá sản phẩm trên thị trường, giúp người tiêu dùng thoải mái được chọn lựa. Tuy nhiên vấn đề mà nhà nước phải quán triệt là vấn đề về hàng giả, hàng nháy; vấn đề về cạnh tranh cần được quan tâm đúng mức nhằm tạo ra môi trường kinh doanh phát triển và lành mạnh. 1.2.1.3. Môi trường công nghệ. Ngày nay sự phát triển của khoa học công nghệ đã đem lại cho con người những thành tựu to lớn, được ứng dụng rộng rãi trong sản xuất. Sự tiến bộ nhanh chóng của những công nghệ đã tác động sâu sắc đến sản phẩm, dịch vụ, thị trường, nhà cung cấp, khách hàng, tiếp thị và ngay cả khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Chính vì điều này đã tạo ra một cuộc cạnh tranh lớn trên phạm toàn cầu. Những công ty dẫn đầu về kĩ thuật và công nghệ luôn chiếm ưu thế trong cạnh tranh. Trong tất cả các lĩnh vực sản xuất, những phát minh khoa học ngày càng được sử dụng rộng rãi và dần thay thế với các tư liệu sản xuất truyền thống. Ở nước ta, công nghệ sản xuất vẫn còn lạc hậu so với khu vực và thế giới, một số phương pháp thủ công vẫn được áp dụng khá phổ biến. Chính vì vậy mà các hãng bia nổi tiếng thế giới, bằng những dây chuyền công nghệ hiện đại đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam dưới hình thức kinh doanh với các cơ sở trong nước. Những máy móc thiết bị lạc hậu được thay thế bằng những dây chuyền công nghệ hiện đại có khả năng cho ra những sản phẩm có chất lượng cao, công suất lớn, tiế kiệm nguyên vật liệu, bảo vệ môi trường…Do vậy sự liên doanh giữa công ty bia Huế và hãng Tuborg mà bây giờ là hãng Carlsberg cùng với sự chuyển giao dây chuyền công nghệ đã tạo cho sản phẩm bia có chất lượng ngày càng cao đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Công nghệ sản xuất bia sẽ quyết định về tính đặc trưng của sản phẩm và hiệu quả trong sản xuất. Hiện tại công ty đã sử dụng công nghệ sản xuất của Đan Mạch. Với công nghệ này, công ty đã tạo được hương vị đặc trưng cho Công ty Bia Huế. Khoa học kĩ thuật ngày càng phát triển, chính vì vậy mà các sản phẩm cạnh tranh cũng rất đa dạng, Công ty Bia Huế do đó cũng phải cạnh tranh rất lớn. Nếu công ty không nhanh nhậy, không thường xuyên đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng và hoàn thiện sản phẩm thì rất khó đứng vững trên thị trường. Khoa học kĩ thuật phát triển, người tiêu dùng được cung cấp rất nhiều thông tin về sản phẩm, về tiêu chuẩn chất lượng an toàn vệ sinh và những thông tin về thị trường cạnh tranh. Do đó họ sẽ căn cứ vào rất nhiều chỉ tiêu, thông số để lựa chọn sản phẩm cho mình. Vì vậy, công ty chắc chắn phải nỗ lực rất nhiều mới có thể được lựa chọn. Sản phẩm mới là một sự kết hợp khá hoàn hảo cả về kiểu dáng lẫn chất lượng, điều đó phần lớn là do công nghệ hiện đại mà hãng Carlsberg đã truyền lại cho Công ty Bia Huế. Lần đầu tiên có một sản phẩm bia với logo dập nổi rất độc đáo và sành điệu, tạo cho người sử dụng cảm giác thoải mái khi cầm chai bia trên tay và sự tự tin khi thưởng thức. Carlsberg mới không chỉ tuyệt hảo về chất lượng, sáng tạo về hình thức mà còn vượt trội về đẳng cấp. 1.2.1.4.Môi trường văn hoá. Đây là môi trường có tác động mạnh nhất đến hoạt động kinh doanh của ngành bia. Những yếu tố về văn hoá như phong tục tập quán, như quan niệm, truyền thống sẽ quyết định đến việc người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm loại nào. Riêng đối với bia, việc tiêu dùng theo gu riêng là rất phổ biến. Hầu hết mỗi người đều có sở thích của riêng mình, do vậy việc xác định và đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng tiềm năng là rất cần thiết. Mỗi loại bia sẽ có những hương vị, nồng độ, tính chất đặc trưng phục vụ cho một nhóm khách hàng nhất định. Sản phẩm của Công ty Bia Huế luôn gắn với chất Huế, chính vì vậy mà sản phẩm mới được xem như là dành cho người thành đạt, tri thức, sâu sắc, hiểu về Huế - Kinh Thành Cổ. Bia dành cho tầng lớp cao cấp, loại: “ Bia Kinh Đô”. Không chỉ là bia có mùi vị ngon mà còn thể hiện đẳng cấp trong xã hội dành tặng người tiêu dùng hiểu về văn hoá Việt Nam. 1.2.1.5.Môi trường tự nhiên. Với vị trí địa lý thuận lợi, thiên nhiên ưu đãi nhiều cảnh quan, thắng cảnh tự nhiên, thêm nữa là quần thể di tích triều Nguyễn nằm dọc hai bên bờ sông Hương thơ mộng. Huế từ lâu đã được xem là một thành phố có nhiều tiềm năng du lịch vào bậc nhất của nước ta, do vậy lượng khách du lịch cũng là nguồn tiêu thụ đáng kể sản phẩm của Công ty Bia Huế và hơn nữa đây cũng là một cơ hội để công ty quảng bá nhãn hiệu của mình ra thế giới, điều này công ty đã nhận thức được bằng việc tung sản phẩm bia Festival sau khi Huế được chọn là thành phố Festival của Việt Nam. Thiên nhiên cũng mang lại nhiều khó khăn bên cạnh những thuận lợi cho công ty, thị trường của công ty là nơi thường xuyên gánh chịu nhiều thiên tai, nhất là vào mùa mưa bão làm ảnh hưởng lớn đến khối lượng tiêu thụ bia của công ty. Khi đã quyết định kinh doanh trên thị trường bia thì bất kì doanh nghiệp nào cũng phải xác định sẽ bị chi phối nhiều bởi môi trường tự nhiên. Ảnh hưởng quan trọng của môi trường này đến hoạt động kinh doanh của công ty đó là khí hậu, nhiệt độ của các mùa trong năm. Do tính chất của sản phẩm đã tạo ra tính mùa vụ trong trong tiêu dùng bia. Vào mùa đông, khi nhiệt độ thấp, khách hàng tiêu dùng sản phẩm rất ít, lượng tiêu thụ rất nhỏ, do đó các hoạt động Marketing của công ty chủ yếu tập trung vào các hoạt động xúc tiến nhằm tăng sản lượng tiêu dùng. Tuy vậy hiệu quả của nó rất hạn chế, do đó trong thời gian này công ty tập trung vào việc tu bổ máy móc sản xuất, vì lúc này các dây chuyền chỉ hoạt động trong khoảng 60% công suất. Đến mùa hè, nhiệt độ tăng cao, khách hàng tiêu dùng sản phẩm nhiều, sản lượng tiêu thụ tăng lên rất nhiều. Trong những ngày nắng nóng công ty còn không sản xuất đủ lượng sản phẩm tiêu dùng. Hoạt động Marketing của công ty trong thời gian này tập trung vào việc tiêu thụ sản phẩm, quản lý tình hình tiêu thụ của công ty. Như vậy, môi trường tự nhiên có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động marketing của công ty. 1.2.1.6.Môi trường nhân khẩu học. Môi trường này quyết định quy mô khách hàng tiềm năng của công ty. Hiện tại công ty lựa chọn thị trường miền Trung làm thị trường chính, đồng thời mở rộng ra các thị trường của miền Bắc và một số tỉnh, thành phố của miền Nam. Tại thị trường chính có một ưu điểm về nhận thức của dân cư đem lại lợi thế cho Công ty Bia Huế, đó là người dân nơi đây khá là trung thành, họ ít thay đổi. Hiện tại công ty đã chiếm được thị phần khá là ổn định, do vậy tiếp tục giữ vững thị trường hiện có và mở rộng ra các thị trường mới. Trình độ của người dân ngày càng nâng cao, khả năng đánh giá về chất lượng cũng như uy tín ngày một sâu sắc và tinh tế hơn. Do vậy sản phẩm mới của Công ty Bia Huế là một minh chứng hùng hồn cho đồng thời cả Công ty Bia Huế và người tiêu dùng. Trước hết là Công ty Bia Huế đã hiểu rõ hơn về người tiêu dùng, hiểu không chỉ nhu cầu thiết yếu là giải khát mà còn là nhu cầu muốn thể hiện đẳng cấp, sành điệu,…của bản thân. Còn người tiêu dùng lại thể hiện sự am hiểu, khả năng đánh giá về các loại bia, mùi vị, độ cồn,…một cách sành điệu hơn, tinh tế hơn. 1.2.2.Phân tích môi trường vi mô. 1.2.2.1.Phân tích thị trường khách hàng. Khách hàng là đối tượng mà công ty phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của công ty. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên thay đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, đến lượt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ. Ngày nay nhận thức của người tiêu dùng càng được nâng cao, mức độ hiểu biết của họ về các loại bia càng sâu sắc. Do vậy cần phải tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng từ đó mới có thể có cái nhìn sâu sắc về người tiêu dùng. Với chiến lược phát triển sản phẩm mới Công ty Bia Huế phải nghiên cứu về khách hàng mục tiêu. Đó là những khách hàng có trình độ học vấn cao, khá sành điệu, có hiểu biết rộng, đòi hỏi người làm Marketing phải nghiên cứu kĩ lưỡng trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường. Theo nghiên cứu, khảo sát thị trường người tiêu dùng Việt Nam cho thấy có những đặc tính sau: miền Bắc thích uống bia ướp lạnh, không đá, còn miền Nam thì ngược lại, thích uống bia lạnh có đá; bình thường người dân ít uống bia nhưng khi uống thì lại uống khá nhiều và uống theo nhóm. Thị trường bia có thể phân thành các nhóm thị hiếu sau: Nhóm1: Là những người thích uống những loại bia có nồng độ nhẹ, dễ uống và uống nhiều không bị say. Họ chủ yếu là phụ nữ hoặc những người mới uồng bia. Với nhóm này, họ chủ yếu chỉ uống trong các buổi party, liên hoan, trong những dịp tụ họp, hội ngộ,... Nhóm2: Là những người thích uống bia nặng, có nhiều cồn. Đây chủ yếu là những người uống được bia và những người nghiện bia.Khi uống họ thường uống lai rai nên có thể uống được nhiều. Tuy nhiên số lượng khách hàng trong nhóm này không lớn. Nhóm3: Là những người thích uống các loại bia có nồng độ cồn đậm vùa phải. Họ uồng chủ yếu là để giải khát và đồng thời tạo cho bữa ăn thêm ngon miệng. Chính vì vậy họ là nhóm khách hàng tiêu thụ lớn nhất, họ đông về số lượng, uống khá nhiều và uống thường xuyên. Mỗi ngày họ có thể uống hai đến ba lần và trở thành thị hiếu truyền thống. Một bộ phận đáng kể trong nhóm này là các cán bộ giao dịch, các nhà kinh doanh, họ thường uống bia khi đàm đạo công việc và tổ chức kinh doanh. Đây chính là nhóm người mà các cơ sở sản xuất bia cần nhắm vào để tạo sự tiêu thụ mạn._.h mẽ hơn nữa. 1.2.2.2.Nhà cung cấp. Các nguyên vật liệu để sản xuất bia bao gồm: -Malt: loại lúa đại mạch nảy mầm được sấy khô và đóng vào từng bao 50kg. Loại nguyên liệu này được dùng để tạo đường trong quá trình nấu bia. Loại cây này được trồng rộng rãi ở các nước phương Tây, công ty thường nhập Malt từ Anh, Đan Mạch hay Australia, Hà Lan. -Hops (hoa hublon): là loại cây hops trồng ở châu Âu, Mĩ và Australia dùng để tạo vị đắng của bia. Công ty nhập từ Đức như công ty Jone bass_Halertaa,… -Gạo: được dùng để thay thế một phần cho Malt với mục đích giảm giá thành sản phẩm. -Các hợp chất nấu: H3PO4, CaCl2, Hễamtilen,…công ty nhập của Carlsberg của Đan Mạch, Selie của Mỹ, EAC của Nhật,… -Men: các loại men bia được công ty sử dụng là Danbrrew. -Các vật liệu phụ và hợp chất tẩy rửa: bột trợ lọc, giấy lọc, NaOH,…của công ty hợp chất Lâm thao. Tất cả các nguyên liệu được sử dụng đều phải nhập khẩu từ nước ngoài (trừ gạo) vì trong nước không thể sản xuất được loại nguyên liệu đó hoặc có thể sản xuất được nhưng không đáp ứng được yêu cầu về chất lượng, trong công ty có phòng KT – KCS chuyên kiểm tra chất lượng nguyên vật liệu đầu vào và sản phẩm đầu ra. Tuy nhiên công ty vẫn chú trọng đến giá thành nguyên vật liệu, chính vì vậy công ty luôn tìm kiếm những nhà cung ứng mới có giá rẻ hơn nhưng vẫn đáp ứng được yêu cầu về chất lượng , đảm bảo nguyên vật liệu được cung cấp kịp thời và đầy đủ nhất. Với xu hướng toàn cầu hoá, công nghệ khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, số lượng nhà cung ứng trên thế giới ngày càng nhiều nên công ty có thể dễ dàng thay đổi và tìm kiếm những nhà cung ứng mới nhằm giảm chi phí sản xuất, chủ động trong sản xuất,…chính vì vậy sức mạnh nhà cung ứng là thấp. Bảng1: Các nhà cung cấp nguyên liệu cho Công ty Bia Huế Các nhà cung cấp Sản phẩm cung cấp Nhà cung cấp nước ngoài: -Các hãng của Anh, Bỉ, Đan Mạch -Hãng Degusa - Đức -Hãng VCC - Indonexia -Hãng MC - Hồng Kông Malt Hoá chất vật liệu Lon Lon + Nắp ken Nhà cung cấp trong nước: -Công ty thuỷ tinh Hải Phòng -Nhà máy nước Vạn Niên -Nhà máy nhựa Đà Nẵng Chai Nước Két nhựa Nguồn: Phòng tiếp thị và tiêu thụ Công ty Bia Huế 1.2.2.3.Đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ của một doanh nghiệp. Trong tình trạng hiện nay hầu như mỗi tỉnh đều có các cơ sở sản xuất sản phẩm bia, rượu, nước giải khát, hiện nay các nhà máy phân bố tại 49/64 tỉnh thành cả nước. Những nhà máy bia có công suất trên 100 triệu lít/năm tại Việt Nam đều có thiết bị hiện đại, tiên tiến, được nhập khẩu từ các nước có nền công nghiệp phát triển. Chính vì vậy mà ngành sản xuất rượu bia luôn chứa đựng trong nó sự cạnh tranh gay gắt. Tuy nhiên, tính khốc liệt trong cạnh tranh và các yếu tố rủi ro trong kinh doanh mặt hàng này lại chứa đựng cơ may thất lớn. Với dân số hiện nay là hơn 84 triệu người mà bia, rượu, nước giải khát được xem là mặt hàng thông dụng, do vậy khả năng thu lợi nhuận cao vẫn thu hút số lượng lớn các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Công ty Bia Huế so với các đối thủ cạnh tranh khác ra đời khá sớm. Năm 1989, nhà máy Bia Huế, tiền thân của công ty đã được thành lập, trong khi các công ty khác như công ty bia Đông Nam Á, công ty bia BGI( nay là công ty bia Foster), công ty bia Việt Nam đều ra đời vào năm 1993. Tuy nhiên so với các đối thủ cạnh tranh như công ty bia Sài Gòn, công ty bia Việt Nam…thì công ty bia Huế vẫn còn thua kém về mặt quy mô, tài chính,…do vậy, dù chất lượng đã được công nhận và sản lượng tiêu thụ tăng qua từng năm nhưng muốn nâng cao hiệu quả tiêu thụ, Công ty Bia Huế phải nghiên cứu kĩ các đối thủ cạnh tranh từ đó xác định điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ để đưa ra các chính sách hỗ trợ cho công tác tiêu thụ sản phẩm. Công ty Bia Huế có các đối thủ cạnh tranh chủ yếu sau: Khu vực miền Bắc Đối thủ cạnh tranh chủ yếu là nhà máy bia Đông Á với 2 sản phẩm chính là bia lon và bia chai Carlsberg và halida. Đây là nhà máy bia được thành lập và đi vào hoạt động vào năm 1993 trên cơ sở liên doanh giữa hãng Carlsberg International A/S và hãng Halimex, công suất ban đầu là 4,3 triệu lít/ năm những đến năm 2001 đã nâng lên 25 triệu lít/năm. Sản phẩm của công ty được tiêu thụ mạnh nhất ở Hà Nội và đang chiếm dần thị trường các khu vực miền Trung (đáng kể là bia Halida). Trong đó bia Carlsberg còn được biết như một nhà tài trợ thể thao. Bia halida trong những năm gần đây đang xâm chiếm thị phần không nhỏ của khu vực Bắc miền Trung bằng những chiến dịch khuyến mãi và quảng cáo rầm rộ trên mọi phương tiện truyền thông và trực tiếp đến người tiêu dùng. Có thể nói đây là một đối thủ cạnh tranh chính của Công ty Bia Huế tại thị trưòng Bắc miền Trung với nhiều lợi thế như đội ngũ tiếp thị mạnh, hệ thống kênh phân phối rộng khắp, bao bì mẫu mã khá đẹp và đặc biệt là bề dày truyền thống, uy tín chất lượng đã được quốc tế công nhận. Tuy nhiên vào 31/04/2004 với việc chuyển đối tác kinh doanh với tập đoàn Carlsberg International A/S, Công ty Bia Huế có thể tận dụng những lợi thế đó để tăng cường lợi thế trong việc chiếm lĩnh thị trường và đưa sản phẩm mới vào tiêu thụ. Tổng công ty rượu bia và nước giải khát Hà Nội ( Habeco) cũng đang khẩn trương đầu tư một dự án sản xuất bia tại xã Quảng Minh ( Vĩnh Phúc) công suất 100 triệu lít/năm cộng với việc đầu tư công suất của nhà máy hiện có, tổng công suất Habeco sẽ đạt 200 triệu lít/năm. Công ty này cũng có ý định mở rộng nhà máy bia Thanh Hoá, tiếp nhận bia Hải Dương và Quảng Bình làm công ty con và đầu tư để nâng công suất 2 nhà máy này. Khu vực miền Trung Công ty bia Rồng Vàng là công ty bia liên doanh giữa Pháp với Việt Nam với 2 sản phẩm là San Miguel Pale Pilsen, Red Horse Miguel Pale Pilen từng đạt huy chương vàng cho loại bia tuyệt hảo tại hội chợ Bruxelles ( Bỉ). Đây là loại bia cao cấp, công suất 15 triệu lít/năm. Những năm gần đây San Miguel đã đầu tư quảng cáo trên truyền hình khá lớn nhưng do nhiều nguyên nhân nên thị trường của San Miguel vẫn rất nhỏ tại thị trường Bắc miền Trung. Công ty Bia Foster trong những năm qua được nhiều người biết đến qua hàng loạt chương trình quảng cáo “Ấn tượng kiểu Úc” trên các phương tiện thông tin đại chúng. Tiền thân của hãng này là công ty bia BGI từng cạnh tranh mạnh với Công ty Bia Huế trước đây, sau đó thua lỗ đã bán lại cho Foster của Australia. Ngày nay Foster có 2 nhà máy ở Tiền Giang và Đà Nẵng với 2 nhãn hiệu chính là bia Foster và bia Larue. Đáng kể là bia Larue với chính sách giá thấp và tiếp thị trực tiếp khách hàng nên hiện nay là sản phẩm cạnh tranh chính của công ty tại thị trường Nam miền Trung. Ngoài ra thị trường miền trung còn có một số đối thủ khác như Henmiger với thị trường chính là Hà Tĩnh, Nghệ An, Quảng Bình và bia Lager do nhà máy bia Quảng Nam mới thành lập vào tháng 09/2002 với công suất thiết kế khoảng 10 triệu lít/năm. Khu vực miền Nam Tổng công ty rượu bia và nước giải khát Sài Gòn (Sabeco), đây là đối thủ cạnh tranh chính của công ty bia Huế tại thị trường miền Nam, được xem là công ty bia lớn nhất Việt Nam đạt sản lượng hơn 430 triệu lít/năm, trong đó có 268 triệu lít được sản xuất tại Sabeco, số còn lại được gia công tại 10 nhà máy bia địa phương. Các nhà máy gia công nhãn hiệu bia Sài Gòn nằm rải rác đều khắp trên các địa phương từ Nam ra Bắc, đó là bia Phú Yên, Dung Quất, Hà Tĩnh, Thanh Hoá, Nghệ An, Hà Nam, Đồng Xuân (Phú Thọ) Việt Trì (Vĩnh Phúc), Hương Sen (Thái Bình), Hương Nam (TpHCM). Với phương thức gia công này, Sabeco đã tăng nhanh được năng lực sản xuất mà không phảỉ bỏ nhiều vốn đầu tư như các nhà máy bia khác.Ngoài ra Sabeco sẽ tiếp tục nâng công suất nhà máy bia Cần Thơ, nhà máy bia Sài Gòn - Phú Yên, nhà máy bia Hà Tĩnh từ 15 triệu lít/năm lên đến 50 triệu lít/năm, Đắc Lắc 30 triệu lít/năm. Nhà máy bia Củ Chi thì đầu tư mới từ 100 triệu lít/năm lên 200 triệu lít/năm, Sabeco còn dự kiến đầu tư nhà bia Bạc Liêu 15 triệu lít/năm và nhà máy bia Quảng Nam có công suất 50 tiệu lít/năm, với nhiều nhãn hiệu như Sài Gòn, Sài Gòn Special, 333. Trước đây khi thị trường bia còn ít nhà sản xuất, bia Sài Gòn là nguồn cung cấp bia chính cho cả nước. Công ty đã đạt nhiều thành tựu như sản phẩm có uy tín trong lòng người tiêu dùng, luôn dẫn đầu về thị phần bia trong cả nước, công tác tiếp thị, quảng cáo, phân phối tương đối hoàn thiện. Tuy nhiên đồng thời với việc dẫn đầu về thị trường trọng điểm, dàn trải về chi phí đầu tư vào tất cả các thị trường hiện có nên hiệu quả tất yếu là công ty không kiểm soát nổi các thị trường làm ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ, đây là nhược điểm lớn nhất của công ty mà công ty bia Huế cần rút ra bài học cho bản thân. Nhà máy bia Việt Nam là công ty liên doanh giữa các hãng bia quốc tế với hai nhãn hiệu là Heniken và Tiger. Do thừa hưởng uy tín về chất lượng, giá cả hợp lý trong khung giá bia cao cấp và quan trọng nhất là khâu giao tiếp khuyếch trương đã được công ty chú trọng nên trong những năm đầu tiên sản xuất đã tiêu thụ khoảng 15 triệu lít/năm (1993). So với các loại bia khác, Heniken và tiger luôn đứng đầu trong tài trợ các giải thi đấu thể thao trong và ngoài nước: Cúp bóng đá Tiger, giải quần vợt Heniken Hồ Chí Minh mở rộng,…những chương trình quảng cáo trên truyền hình rất ấn tượng do nước ngoài dàn dựng đặc biệt những chưong trình này thường được phát sóng trên VTV3 vào giờ cao điểm. Theo phòng Marketing Công ty Bia Huế cho biết, có thời điểm chi phí quảng cáo cho cả hai loại này mỗi tháng bằng Công ty Bia Huế quảng cáo trong cả năm. Bảng2: Các đối thủ cạnh tranh chính của Công ty Bia Huế. STT Tên nhà máy Công suất thiết kế (triệu lít/năm) Sản phẩm chính 1 Công ty bia Sài Gòn 178 Sài Gòn, Sài Gòn Special, 333, Sài Gòn Export 2 Công ty bia Hà Nội 60 Bia Hà Nội 3 Công ty bia Việt Nam 150 Heniken, Tiger, Bivina 4 Công ty bia Foster 24 Foster, Larue, Laure Export, BGI 5 Công ty bia Đông Nam Á 30 Carlsberg, Halida 6 Nhà máy bia Quảng Nam 10 Lager Nguồn: Phòng tiêu thụ và tiếp thị Công ty Bia Huế 2007 Sản phẩm thay thế: Ngày nay nhờ tiến bộ khoa học kĩ thuật mà ngày càng xuất hiện nhiều các sản phẩm giải khát thay thế cho sản phẩm bia như: nước ngọt, nước khoáng, nước trái cây, nước tăng lực, trà xanh,..với ngày càng nhiều các hãng, các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Nước giải khát là loại đồ uống có nhu cầu rất lớn trong xã hội. Trước đây chỉ có nhà máy giải khát Chương Dương ( Sài Gòn) (thành lập năm 1950 – 1952) và nhà máy nước khoáng Vĩnh Hảo ( thành lập năm 1938).Từ 1990 trở lại đây do điều kiện phát triển xã hội ngành giải khát cũng được quan tâm và phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đời sống của nhân dân. Với các hình thức đầu tư chiều sâu, đầu tư nhà máy mới, đầu tư liên doanh với nước ngoài và cả đầu tư 100% vốn nước ngoài trên các lĩnh vực giải khát ( nước khoáng, nước tinh lọc, nước ngọt pha chế, nước quả,…) với tốc độ tăng trưởng bình quân từ 25 – 28% hàng năm. Các sản phẩm thay thế ngày càng phát triển và sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà đoạn thị trường bia Huế có thể kiếm được. Chính vì vậy công ty cần theo dõi xu hướng giá cả của những sản phẩm thay thế. Tuy nhiên nhu cầu uống không chỉ đơn thuần là việc giải quyết nhu cầu sinh lý mà nó gắn liền với đời sống tinh thần của con người. Việc tiêu dùng sản phẩm bia không chỉ để thoả mãn nhu cầu giải khát mà nó còn để thoả mãn nhu cầu thư giãn, nghỉ ngơi, giao lưu mở rộng mối quan hệ giữa con người với con người với nhau. Chính vì vậy khả năng thay thế của các sản phẩm này đối với sản phẩm bia là không cao. Rượu là nhân tố ảnh hưởng nhiều tới việc tiêu dùng bia. Ở các vùng nông thôn hiện nay tập tính dùng rượu gạo mạnh hơn dùng bia. Ở các thành phố lớn thì người ta lại dùng rượu tây có mác nổi tiếng. Phạm vi cạnh tranh thay thế của rượu đối với bia càng thu hẹp. Sự lựa chọn giữa bia và rượu chung qui lại là ở các buổi liên hoan, tiệc chiêu đãi,… Nước giải khát( nước ngọt): Phạm vi cạnh tranh và thay thế của nước giải khát lại rộng hơn, mạnh mẽ và thường xuyên. Những thứ nước giải khát có chất lượng cao luôn luôn là đối thủ cạnh tranh tiềm tàng của bia. Như nước giải khát, ngoài hai hãng có thế mạnh và uy tín trên thị trường là Coca và Pesi còn rất nhiều loại nước giải khát có gas và không ga như Number One, Samurai, Vital, Lavie,… đây là những sản phẩm rất thích hợp với phụ nữ và trẻ em mà tỉ trọng của bộ phận bày trong cơ cấu dân số hơn 50% do vậy tính cạnh tranh của chúng tuy tiềm tàng nhưng sẽ rất đáng kể nếu trong tương lai sản phẩm bia không đơn thuần chỉ dùng cho phái mạnh. Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) cũng chính thức thông báo sẽ đầu tư 300 tỷ đồng để xấy dựng nhà máy bia. Hiện nay công ty đã cho đấu thầu thành công công nghệ chế biến của Đức, với công suất ban đầu 50 triệu lít/năm. Trong tương lai, Vinamilk sẽ tăng công suất lên 100 triệu lít/năm. Dự kiến nhà máy bia sẽ được xây dựng trong vòng 18 tháng. Đối thủ cạnh tranh tiếm ẩn: Doanh nghiệp đầu tư nước ngoài cũng nhập cuộc: Tham gia cuộc chạy đua đầu tư bia với các doanh nghiệp trong nước, còn có các doanh nghiệp nước ngoài. Ngoài việc Công ty Bia Việt Nam chuyển nhượng 8,5% cổ phần cho Tập đoàn giải khát Thái Bình Dương (Asia Pacific Breweries-APBB) thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài chuyên sản xuất bia Tiger và Heineken thì mới đây Công ty Bia Đan Mạch Carlsberg đã mua thêm 25% cổ phần trong Nhà máy bia Đông Nam Á - Halida và 15% cổ phần của Nhà máy Bia Huế (Huda) với tổng vốn 14 triệu USD. Tổng số cổ phần của Carlsberg tại Nhà máy Bia Đông Nam Á đã tăng lên 60% (40% thuộc Nhà máy Bia Việt- Hà) và trong Nhà máy Bia Huế là 50% (50% còn lại thuộc về chính quyền địa phương). Sự xuất hiện của các thương hiệu bia nước ngoài nổi tiếng đang khiến cuộc đua giành giật thị phần của các hãng bia khốc liệt hơn. 1.2.2.4.Các trung gian phân phối. Hiện nay Công ty Bia Huế có khoảng 120 các đại lý trên 20 tỉnh thành phố của cả nước, giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu sản phẩm bia đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Các nhà trung gian đóng vai trò rất quan trọng, họ là người trực tiếp tìm kiếm khách hàng và bán sản phẩm cho họ. Tại Công ty Bia Huế thì vai trò của trung gian càng quan trọng hơn vì công ty chỉ bán sản phẩm cho các trung gian, và trung gian bán tới người tiêu dùng chứ công ty không bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Kể từ ngày 31/09/2001 Công ty Bia Huế chỉ ký hợp đồng với 64 đại lý, đến năm 2005 là 76 đại lý cấp 1, đến năm 2006 là 108 đại lý cấp 1, đến năm 2007 là 120 đại lý cấp 1. Điều đó cho thấy được rằng thị trường bia Huế ngày càng được phát triển và mở rộng. Hiện nay công ty có 50 xe vận tải để vận chuyển hàng hoá đến tại các đại lý. Tuy nhiên công ty chỉ có 10 xe, còn lại 40 xe là của các đại lý. Với kênh phân phối được mở rộng, sản phẩm mới sẽ được đưa đến tận tay người tiêu dùng một cách thuận lợi. Tuy nhiên việc quảng bá về sản phẩm mới do các đại lý tự giới thiệu còn phụ thuộc vào mối quan hệ của các đại lý với công ty. 1.2.3Phân tich khả năng nguồn lực của Công ty Bia Huế. 1.2.3.1.Nguồn lực tài chính. Vốn là yếu tố không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Do vậy quản lý và sử dụng vốn, tài sản đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng của quá trình sản xuất kinh doanh. Mục tiêu quan trọng nhất của quản lý và sử dụng vốn cũng như tài sản là đảm bảo cho quá trình san xuất kinh doanh được tiến hành bình thường với hiệu quả cao nhất. Đển thực hiện được mục tiêu đó công ty phải huy động, quản lý và sử dụng các nguồn vốn cần thiết cho nhu cầu kinh doanh của mình sao cho năng suất sử dụng vốn là cao nhất. Trong những năm qua, Công ty Bia Huế đã không ngừng gia tăng nguồn vốn để đáp ứng mục tiêu mở rộng sản xuất kinh doanh của mình. Hơn 90% vốn của công ty là vốn tự có của các bên liên doanh đóng góp. Và tính đến thời điểm hiện nay thì ở Công ty Bia Huế có 50% vốn do hãng bia TIAS đóng góp, còn 50% còn lại là vốn của công ty. Tình hình nguồn vốn của Công ty Bia Huế qua 2 năm 2005 – 2006 được thể hiện qua bảng 3: Đơn vị tính: triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2005 Năm 2006 2006/2005 Giá trị % Giá trị % Giá trị % Tổng nguồn vốn 514.809 100 510.386 100 -4.423 99.14 I. Nợ phải trả 236.488 45.94 219.957 43.1 -16.531 93.01 1.Nợ ngắn hạn 236.488 45.94 219.957 43.1 -16.531 93.01 Nợ nhà cung cấp 5.756 1.12 41.971 8.22 36.215 729.17 Thuế phải nộp cho NN 229.719 44.52 175.861 34.46 -53.318 76.74 Các khoản phải trả khác 1.552 0.3 2.123 0.42 571 136.79 2.Nợ dài hạn 0 0 0 0 0 0 II.Nguồn vốn chủ sở hữu 278.321 54.06 290.428 56.9 12.107 104.35 1.Vốn pháp định 216.788 42.11 216.788 42.48 0 100 2.Lợi nhuận chưa pp 61.533 11.95 73.64 14.43 12.107 119.68 3.Quỹ & các khoản dự trữ 0 0 0 0 0 0 1.2.3.2.Nguồn lực nhân lực. Lao động là yếu tố then chốt quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh và có ảnh hưởng trực tiếp đến kết qủa sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Là công ty liên doanh với hãng bia danh tiếng nước ngoài (Carsberg), Công ty Bia Huế sớm nhận thức vấn đề này. Vì vậy vấn đề nâng cao chất lượng lao động của Công ty Bia Huế được thể hiện qua bảng 2. Tình hình Công ty Bia Huế tương đối biến động qua 3 năm. Năm 2005 tăng 4 người tức tăng 1,37% so với năm 2004, số lượng tăng lên không đáng kể. Đến năm 2005 số lượng lao động đạt 369 người, tăng 37 người hay tăng 22,97% so với năm 2005, đây là một biến động khá lớn về nhân sự. Sở dĩ như vậy là do quy mô sản xuất kinh doanh ngày càng cao đòi hỏi phải có lực lượng lớn lao động để đáp ứng nhu cầu đó. Sự tăng lên này là bước chuẩn bị quan trọng khi mà trong năm 2008 này công ty sẽ nâng công suất sản xuất từ 100 triệu lít/năm. Bảng 4:Tình hình lao động của Công ty Bia Huế qua 3 năm. chỉtiêu 2004 2005 2006 2005/2004 2006/2005 SL % SL % SL % +/- % +/- % Tổng số lao động 292 100 296 100 369 100 4 101.4 73 122.97 I.Phân theo giới tính Lao động nam 224 76.71 227 76.69 288 78.05 3 101.3 61 126.87 Lao động nữ 68 23.29 69 23.31 81 21.95 1 101.5 12 117.39 II.Phân theo trình độ ĐH và sau ĐH 63 21.58 65 21.96 89 24.12 2 103.2 24 136.92 CĐ và THCN 35 11.99 36 12.16 64 17.34 1 102.9 28 177.11 Lao động phổ thông 194 66.43 195 65.88 216 58.54 1 100.5 21 122.11 III.Theo tính chất công việc Lao động trực tiếp 239 81.85 240 81.08 308 83.47 1 100.4 68 128.33 Lao động gián tiếp 53 18.15 56 19.92 61 16.53 3 105.4 5 108.93 1.2.3.3 Nguồn lực công nghệ. Năm 1995, khi Mỹ bỏ lệnh cấm vận đối với nước ta, một trong những sản phẩm đầu tiên mang nhãn hiệu made in Vietnam có mặt tại thị trường Mỹ chính là Bia Huda. Ngày nay, sản phẩm bia Huda Huế đã được người tiêu dùng trong nước tin dùng, đặc biệt là tại thị trường miền Trung, Bia Huế chiếm đến 80% thị phần. Huda Huế cũng đã được xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới như Malaysia, Indonesia, Lào, Nhật Bản, sang châu Âu như Pháp, Bồ Đào Nha, Anh và các nước châu Mỹ như Mỹ, Canada...Tại các kỳ Festival Huế hay vào bất cứ quán bar, nhà hàng, khách sạn nào ở Huế, sản phẩm bia Huda, Festival đều được sử dụng phổ biến...   Để có được thương hiệu Huda Huế như ngày hôm nay là một chặng đường dài gian khó của tập thể cán bộ nhân viên công ty. Sản phẩm đầu tiên của Nhà máy Bia Huế- bia Huda ra đời tháng 11.1990 là một sự kiện lớn của ngành công nghiệp tỉnh Thừa Thiên Huế. Bởi vào thời điểm đó, sản phẩm bia cao cấp đang còn rất hiếm tại thị trường Việt Nam. Bia Huda được sản xuất theo quy trình công nghệ tiên tiến nhất của Hãng Danbrew Consult- Đan Mạch với thiết bị và công nghệ kỹ thuật hiện đại, tiên tiến – toàn bộ dây chuyền được thực hiện nối tiếp và khép kín từ đầu vào cho đến đầu ra thành phẩm đã đánh dấu một bước trưởng thành của công nghiệp chế biến thực phẩm của Việt Nam. Nhà máy Bia Huế ra đời còn là một nhân tố tích cực thúc đẩy nền công nghiệp tỉnh Thừa Thiên Huế, đóng góp cho sự tăng trưởng ngân sách của tỉnh.  Năm 2004, Công ty Bia Huế được đánh giá là một trong 10 liên doanh làm ăn có hiệu quả nhất tại Việt Nam. Điều đó là do sự đóng góp của nhiều yếu tố, đó là do công nghệ Đan Mạch tiên tiến, hiện đại và lâu năm; Vì xứ Huế đã tạo ra một nguồn nước Hương giang tinh khiết để sản xuất ra thứ bia vàng óng làm say lòng người,… Bia Huda được kế thừa từ kinh nghiệm hàng trăm năm của sản phẩm bia Đan Mạch- đất nước vốn có nền công nghệ vào bậc nhất thế giới. Đối tác của Công ty bia Huế là Carldberg- Tập đoàn bia hàng đầu thế giới với hàng trăm chi nhánh phủ kín toàn cầu. Năm 1994, Nhà máy bia Huế liên doanh với hãng Tuborg International A/S (TIAS), nay là Carlberg Group và Quỹ Công nghiệp hóa dành cho các nước phát triển (IFU- Đan Mạch) với tên gọi Công ty Bia Huế. Kết quả liên doanh này đánh dấu một bước ngoặt lớn trong quá trình phát triển của thương hiệu Bia Huda. Nó không những tạo điều kiện cho Công ty giới thiệu loại bia có chất lượng và tiêu chuẩn quốc tế mà còn mở rộng hoạt động và đưa vị trí của Công ty Bia Huế lên tầm cỡ quốc gia và quốc tế. Chính công nghệ Đan Mạch, dòng nước tinh khiết của Hương giang và thành công trong tiếp thị, xây dựng thương hiệu đã đưa đến thành quả đáng tự hào của Công ty Bia Huế hôm nay. Diện mạo mới của Carlsberg không chỉ là sự thay đổi về hình thức mà hơn hết, đó là một sản phẩm có sức thu hút mạnh mẽ, thể hiện cá tính và đẳng cấp của những người thành đạt, đồng thời đánh dấu bước phát triển mang tính đột phá của một nhãn hiệu bia được ưa chuộng trên khắp thế giới. 1.3. Thực trạng quy trình xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới tại Công ty Bia Huế. Quy trình xây dựng chiến lược phát triển của Công ty Bia Huế được thực hiện qua 5 bước Hình thành ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Xác định TTMT Tung sản phẩm ra TT Chiến lược Mar -mix 1.3.1.Hình thành ý tưởng. Ý tưởng về sự ra đời sản phẩm mới được xuất phát từ: Trước hết, là từ nhu cầu của thị trường: Hiện nay trên thị trường có nhiều loại bia khá ấn tượng như Heniken, tiger,…với kiểu dáng, chất lượng cũng như cách truyền thông rất chuyên nghiệp, hấp dẫn. Loại bia dường như chỉ dành riêng cho tầng lớp sành điệu, những doanh nhân thành đạt, lớp trẻ sôi động,…cao cấp. Công ty Bia Huế trước giờ vẫn nổi tiếng với các loại bia với chất lượng tốt, giá trung bình; chưa có được hình ảnh bia với kiểu dáng sành điệu, cao cấp. Do vậy chiến lược phát triển sản phẩm mới của công ty ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường. Thứ hai, là từ nhu cầu của khách hàng: qua thăm dò ý kiến của khách hàng, các thông tin phản hồi từ phía khách hàng, qua các phương tiện thông tin đại chúng…mà khách hàng tiếp nhận được để có thể biết được nhu cầu, ước muốn của khách hàng; từ đó công ty đưa ra chiến lược phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của họ. Ngày nay nhu cầu đời sống ngày càng được nâng cao thì nhu cầu khẳng định “cái tôi” của người tiêu dùng càng trở thành nhu cầu cấp thiết. Người ta uống bia không chỉ đơn giản là thoã mãn nhu cầu giải khát mà uống bia còn thể hiện cá tính, phong cách của người chính họ. Với các loại bia cao cấp, sành điệu thì nhu cầu thể hiện cái tôi của người tiêu dùng lại càng rõ rệt. Thứ ba, là từ các đối thủ cạnh tranh: với châm ngôn “đổi mới hay là chết”đã được nhiều công ty xem là đúng đắn, là kim chỉ nam hàng động; do vậy mà các công ty luôn tìm hiểu thị trưòng để kịp đưa ra sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Công ty Bia Huế cũng vậy, sau khi tìm hiểu nhu cầu thị trường, xem xét các điều kiện môi trưòng và tung ra sản phẩm mới. Từ ba nhu cầu trên, Công ty Bia Huế đã hình thành ý tưởng về sản phẩm mới. Tuy nhiên ý tưởng về sản phẩm mới của Công ty Bia Huế về sản phẩm mới này là một sự phá cách, khác hẳn với các loại bia trước đây cả về chất lượng, kiểu dáng, phong cách lẫn khách hàng mục tiêu. 1.3.2.Sàng lọc ý tưởng Trong nhiều ý tưởng đưa ra tất nhiên sẽ có những ý tưởng hay, không hay, phù hợp hay không phù hợp với tình hình tài chính hay công nghệ của công ty,…Do vậy chú phải có quá trình sàng lọc ý tưởng. Công ty Bia Huế đặc biệt trọng đến nhu cầu của khách hàng, đòi hỏi phải có một sản phẩm hoàn toàn mới. Tuy nhiên ý tưởng về sản phẩm mới của Công ty Bia Huế đã được sự thông qua của bộ phận tài chính, kĩ thuật,…đã xem xét khả năng của công ty đáp ứng được yêu cầu về chi phí, tính khả thi trong thực hiện cũng như có thể đảm bảo sản phẩm sẽ thành công khi tung sản phẩm ra thị trường.Quá trình sàng lọc về ý tưởng sản phẩm mới cũng đã được quan tâm xem xem ý tưởng đó có cạnh tranh được với các sản phẩm khác của các đối thủ cạnh tranh,… Qua trình chính thực hiện việc sàng lọc ý tưỏng của Công ty Bia Huế được thực hiện như sau: -Yêu cầu trình bày ý tưởng: nội dung trình bày phải nói lên được ý tưởng sản phẩm, thị trường mục tiêu, tình hình cạnh tranh, ước tính mức giá, chi phí phát triển, chi phí sản xuất,… -Ban phụ trách xem xét và đối chiếu với các tiêu chuẩn. Nếu thoã mãn được những tiêu chuẩn thì sẽ được thông qua. Sau khi đã có ý tưởng về sản phẩm mới công ty tiếp tục xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm mới. 1.3.3.Xác định thị trường mục tiêu. Để thực hiện được chiến lược phát triển sản phẩm mới, một điều kiện không thể thiếu được, đó là phải xác định: sản phẩm mới dành cho đối tượng khách hàng nào? Nếu không xác định được đối tượng khách hàng thì chiến lược về sản phẩm mới khó có thể thành công. Do vậy, thị trường mục tiêu được Công ty Bia Huế xác định như sau: -Nam giới: 18 – 45 tuổi, có thu nhập khá trở lên. -Khách hàng mục tiêu mà Công ty Bia Huế xác định cho chiến lược phát triển sản phẩm mới là những doanh nhân thành đạt, lớp trẻ sành điệu,… -Đoạn nhu cầu mà Công ty Bia Huế nhắm đến là hội họp. Đây là đoạn nhu cầu lớn nhất, chiếm xấp xĩ 40% tổng đoạn nhu cầu của khách hàng, nó gắn liền với liên hoan, tổng kết, họp mặt gia đình, bạn bè. Những dịp này diễn ra thường xuyên, quanh năm với số lượng người tham gia lớn. -Về phạm vi địa lý, Công ty Bia Huế hướng sản phẩm bia ra thị trường cả nước. -Thị trường chính của công ty là khu vực Bắc miền Trung bao gồm các tỉnh, thành phố: Huế, Quảng trị, Quảng Bình, Hà Tĩnh, Quảng Nam, Đà Nẵng. Đặc điểm thị trường mục tiêu: với mức thu nhập khá trở lên, khách hàng này không mấy nhạy cảm về giá. Họ quan tâm đến chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng,…thể hiện đẳng cấp của chính họ. 1.3.4.Chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm mới. Chiến lược chung cho việc phát triển sản phẩm mới: -Bia Huế dành cho người thành đạt, tri thức, sâu sắc, hiểu về Huế - Kinh Thành Cổ. Bia dành tặng cho tầng lớp cao cấp, loại “Bia Kinh Đô”. -Đây không chỉ là bia có mùi vị ngon mà còn thể hiện đẳng cấp trong xã hội, dành tặng người tiêu dùng hiểu về văn hoá Việt Nam. Các tiếp cận thị trường: -Xây dựng một hình ảnh ổn định cho nhãn hiệu, tạo nên dấu ấn ở nguời tiêu dùng. Trước tiên là ở Huế và Đà Nẵng. - Cuối năm 2008 sẽ triển khai ở các tỉnh thành khác của Việt Nam. 1.3.4.1.Chính sách giá. Công ty Bia Huế ra quyết định về giá căn cứ vào khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu. Trước đây các sản phẩm của Công ty Bia Huế thuộc bia hạng trung và đại bộ phận khách hàng có thu nhập không cao, nhưng với sản phẩm mới này là sản phẩm thuộc bia hạng cao cấp và khách hàng mục tiêu là những người thành đạt, sành điệu. Do đó mức độ nhạy cảm về giá là không cao, tuy nhiên không có nghĩa là công ty không quan tâm đến quyết định về giá. Bộ phận ra quyết định giá là Hội đồng quản trị, có sự tham gia của phòng Tiếp thị và tiêu thụ. Thường thì các công ty tính giá bán theo cách lấy “Chi phí sản xuất + Lãi”. Tuy nhiên do đặc điểm riêng của các sản phẩm bia, rượu (có chứa độ cồn, có chất kích thích,…) do vậy giá bán phải tính đên thuế TTĐB. Ngoài ra kể từ ngày 1/1/2004, sản phẩm còn chịu thêm 10% thuế VAT. Hiện tại cách tính giá của Công ty Bia Huế: Giá bán = Chi phí sản xuất + Tiền bản quyền + giảm giá + Lãi gộp kế hoạch + thuế TTĐB2 + 10% VAT. Việc tính giá bán theo cách thức này tương đối đơn giản và đảm bảo cho công ty trang trải được chi phí, có được lợi nhuận mong muốn Với các sản phẩm hiện có mức giá được ấn định như sau: Bảng 5: Mức giá của sản phẩm tại Công ty Bia Huế. STT Tên sản phẩm Quy cách (cl) Số lượng chai (lon)/két (thùng) Giá bán/két (thùng) (VNĐ) 1 Huda chai 45 20 92.000 2 Huda chai 35,5 24 85.000 3 Huda lon 33 12 73.000 4 Huada lon 33 24 145.000 5 Festival chai 33 24 130.000 6 Hue beer 33 24 7 Carlsgerg chai 33 24 256.000 8 Carlsgerg lon 33 24 216.000 Nguồn: Phòng tiếp thị và tiêu thụ của Công ty Bia Huế Ngoài ra công ty còn bán sản phẩm bia tươi tại 4 điểm bán. 1.3.4.2.Chính sách phân phối. Với chiến lược phát triển sản phẩm mới, Công ty Bia Huế vẫn áp dụng hệ thống kênh phân phối hiện tại: Đó là công ty không bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu đùng cuối cùng mà thông qua các trung gian như đại lý cấp 1, đại lý cấp 2,…công ty chỉ nắm và quản lý các đại lý cấp 1, không có quan hệ trực tiếp với các đại lý cấp 2, điểm bán. Ngày 31/09/2001 Công ty Bia Huế chỉ kí hợp đồng với 64 đại lý nhưng đến nay 2007 con số lên đến 120 đại lý cấp 1, đại lý cấp 1 sẽ phân phối lại cho các đại lý cấp 2 và các điểm bán. Kể từ ngày 01/01/2001 cho đến nay Công ty Bia Huế đã thực hiện theo phương thức “mua đứt bán đoạn” với các đại lý cấp 1. Các đại lý này dưới sự chỉ đạo của công ty về giá và chỉ được hưởng hoa hồng theo phần trăm doanh số mua. Công ty sẽ bán cho những khách hàng có đủ vỏ két và tiền hàng theo đúng nhu cầu mua hàng. Thực tế chính sách này đã tạo điều kiện cho khách hàng có thể điều phối được nguồn vốn của mình một cách hiệu quả hơn. Ngoài ra để có thể tiếp tục kinh doanh thì chính bản thân các đại lý phải có trách nhiệm hơn trong việc thu hồi vỏ két và tiền nợ từ những khách hàng của họ. Thực tế thị trường đã chứng minh được đó là một chính sách rất hiệu quả trong giai đoạn hiện nay. Hiện nay công ty vận chuyển sản phẩm chủ yếu bằng đường bộ với phương tiện vận chuyển là xe tải lớn. Công ty Bia Huế có đội ngũ xe tương đối hùng hậu với nhiều trọng tải khác nhau, nhằm tạo điều kiện thuận tiện trong việc vận chuyển sản phẩm cho các đại lý ở ngoài tỉnh. Sơ đồ2: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Bia Huế : Công ty Bia Huế Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Quán, Nhà hàng Metro Quán, nhà hà._.