Hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Vesim tại CTCP dược Thiên Thanh

ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM VESIM TẠI CTCP DƯỢC THIÊN THÀNH GVHD : ThS. Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH : Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV : 106401175 LỚP : 06DQD KHOÁ : 2006 – 2010 Tp. HCM, tháng 9 năm 2010 ii LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong khóa luận được thực hiện tại Công ty cổ phần Dược Thiên Thành, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 9 năm 2010 Sinh viên Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân iii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần Dược Thiên Thành em đã được tiếp xúc với công việc thực tế và rút ra được nhiều kinh nghiệm mà khi còn ngồi trên ghế nhà trường em chưa được biết. Để có được những kiến thức và kinh nghiệm thực tế ngày hôm nay, trước hết em xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô giáo trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ đã giảng dạy và trang bị cho em những kiến thức bổ ích trong suốt 4 năm học tại trường vừa qua, đặc biệt em xin cảm ơn Thầy ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn đã tận tình hướng dẫn em trong quá trình thực hiện đề tài này. Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám đốc và toàn thể các anh chị nhân viên trong Công ty cổ phần Dược Thiên Thành, đặc biệt là chị Nguyễn Thùy Trang đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và giúp đỡ em hoàn thành tốt quá trình thực tập tại công ty. Trong quá trình thực tập và làm luận văn, do thời gian, kiến thức và kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên khó tránh khỏi những thiếu sót, em mong các thầy cô và anh chị góp ý để đề tài đạt được kết quả tốt hơn. Kính chúc Quý thầy cô, Ban giám đốc và các anh chị trong công ty nhiều sức khỏe, hạnh phúc và đạt được nhiều thành công trong cuộc sống! Em xin chân thành cảm ơn! iv NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. Tp. HCM, ngày tháng 9 năm 2010 .................................................................. .................................................................. .................................................................. .................................................................. v ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -----›----- NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. Tp. HCM, ngày tháng 9 năm 2010 .................................................................. .................................................................. .................................................................. .................................................................. vi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT BBL-A : Bibonlax Adults BBL-B : Bibonlax Baby BV : Bệnh viện CP : Chi phí CPDP : Cổ phần dược phẩm CTCP : Công ty cổ phần DDVSM : Dung dịch vệ sinh mũi ĐH : Đại học ĐL : Đại lý DP : Dược phẩm DT : Doanh thu GT BĐ : Giá trị biến động HCM : Tp.Hồ Chí Minh HCNS : Hành chính nhân sự HN : Hà Nội KH : Kế hoạch KM : Khuyến mãi LAC : Lacvitmin plus MB : Miền Bắc MKT : Marketing MT : Miền Tây NACL : Natriclorid 0,09% NEMY : Nemydexan NT : Nhà thuốc NTD : Người tiêu dùng QC : Quảng cáo QHCĐ : Quan hệ cộng đồng SKT : Sakanti SP : Sản phẩm STHR : Sathri STR : Satero TC : Tổng cộng TDV : Trình dược viên TH : Thực hiện TL : Tỷ lệ TL BĐ : Tỷ lệ biến động TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TP : Thành phố VMX : Vimaxx VS : Vesim VS100 : Vesim 100ml VS15 : Vesim Baby (15ml) VS50 : Vesim 50ml XS : Xisat XS100 : Xisat 100ml XS50 : Xisat Baby (50ml) XS70 : Xisat 70ml Zin : Zincibio vii DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG Bảng 2.1 Danh mục sản phẩm CTCP dược Thiên Thành năm 2010 ................................... 31 Bảng 2.2 Tổng doanh thu Thiên Thành 5 tháng đầu năm 2010 ........................................... 34 Bảng 2.3 Sản lượng tiêu thụ Vesim 5 tháng đầu năm 2010 ................................................ 42 Bảng 2.4 So sánh doanh thu KH và TH của Vesim ............................................................. 43 Bảng 2.5 Doanh thu Vesim 5 tháng đầu năm 2010 ............................................................. 44 Bảng 2.6 So sánh doanh thu Vesim với tổng doanh thu công ty ......................................... 45 Bảng 2.7 Tổng kết chi phí Marketing cho Vesim năm 2009 ............................................... 50 Bảng 3.1 Phân tích SWOT cho Vesim ................................................................................ 52 Bảng 3.2 Các chiến lược kết hợp trong phân tích SWOT ................................................... 53 Bảng 3.3 Bảng so sánh sản phẩm Vesim và Xisat ............................................................... 54 viii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Hình 1.1 Mối quan hệ giữa các khái niệm cốt lõi trong Marketing ....................................... 4 Hình 1.2 Tháp nhu cầu Maslow .................................................................................. 5 Hình 1.3 Mục tiêu của Marketing .......................................................................................... 8 Hình 1.4 Nội dung 4P của Marketing mix ........................................................................... 12 Hình 1.5 Mô hình 4P của Mc Carthy ................................................................................... 12 Hình 2.1 Nhãn hiệu, bao bì Vesim ....................................................................................... 35 Hình 2.2 Quảng cáo Vesim trên báo điện tử ........................................................................ 40 Hình 2.3 Quảng cáo Vesim trên xe bus ............................................................................... 40 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức CTCP Dược Thiên Thành .......................................................... 27 Sơ đồ 2.2 Hệ thống phân phối sản phẩm của CTCP dược Thiên Thành ............................. 38 Biểu đồ 2.1 Biểu đồ doanh thu Thiên Thành 5 tháng đầu năm 2010 .................................. 34 Biểu đồ 2.2 Sản lượng tiêu thụ Vesim 5 tháng đầu năm 2010 ............................................ 42 Biểu đồ 2.3 Tỷ trọng doanh thu các sản phẩm của Thiên Thành ........................................ 45 Biểu đồ 2.4 Cơ cấu thị phần sản phẩm vệ sinh mũi khu vực miền Nam ............................. 47 Biểu đồ 2.5 Cơ cấu thị phần Vesim theo doanh số .............................................................. 47 Biểu đồ 3.1 Cơ cấu giới tính của mẫu .................................................................................. 58 Biểu đồ 3.2 Cơ cấu độ tuổi của mẫu .................................................................................... 58 Biểu đồ 3.3 Tình trạng gia đình của mẫu ............................................................................. 58 Biểu đồ 3.4 Cơ cấu mức thu nhập của mẫu ......................................................................... 58 Biểu đồ 3.5 Cơ cấu ngành nghề của mẫu ............................................................................ 59 Biểu đồ 3.6 Lý do sử dụng DDVSM ................................................................................... 59 Biểu đồ 3.7 Phương tiện biết đến DDVSM ......................................................................... 59 Biểu đồ 3.8 Tỷ lệ hành vi mua DDVSM ............................................................................. 59 Biểu đồ 3.9 Nhận biết 4 nhãn DDVSM ............................................................................... 59 Biểu đồ 3.10 Yếu tố chú ý đầu tiên khi mua SP .................................................................. 59 Biểu đồ 3.11 Nhận biết tác dụng DDVSM .......................................................................... 60 Biểu đồ 3.12 Tính chất quan trọng nhất của SP ................................................................... 60 Biểu đồ 3.13 Giá sẵn sàng mua DDVSM ............................................................................ 60 Biểu đồ 3.14 Nhớ nhãn hiệu DDVSM đã mua .................................................................... 60 ix MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM ................................................................................................................ 3 1.1NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING ........................................... 3 1.1.1 Khái niệm Marketing .................................................................................. 3 1.1.2 Mục tiêu của Marketing .............................................................................. 8 1.1.3 Vai trò của Marketing ................................................................................. 8 1.1.4 Chức năng của Marketing ........................................................................... 9 1.1.4.1 Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường .......................... 9 1.1.4.2 Chức năng phân phối ......................................................................... 10 1.1.4.3 Chức năng tiêu thụ hàng hóa .............................................................. 10 1.1.4.4 Chức năng yểm trợ ............................................................................. 11 1.1.5 Phối thức Marketing mix .......................................................................... 11 1.1.5.1 Khái niệm Marketing mix .................................................................. 11 1.1.5.2 Yếu tố 4P trong Marketing mix ......................................................... 11 1.2 TIÊU THỤ SẢN PHẨM ............................................................................... 12 1.2.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm .................................................................... 13 1.2.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm ................................................................... 13 1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA MARKETING VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM ..... 14 1.4 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHỦ YẾU NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM ................................................................................................ 15 1.4.1 Nghiên cứu thị trường ............................................................................... 15 1.4.1.1 Nghiên cứu cầu về sản phẩm ............................................................. 15 1.4.1.2 Nghiên cứu cung về sản phẩm ........................................................... 15 1.4.1.3 Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ sản phẩm .......................................... 16 1.4.2 Xây dựng chính sách Marketing phục vụ kế hoạch tiêu thụ sản phẩm .... 16 1.4.2.1 Chính sách sản phẩm.......................................................................... 16 x 1.4.2.2 Chính sách giá .................................................................................... 20 1.4.2.3 Chính sách phân phối ......................................................................... 21 1.4.2.4 Chính sách xúc tiến ............................................................................ 21 1.5 ĐÁNH GIÁ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI TIÊU THỤ SẢN PHẨM ................................................................................................................... 22 1.5.1 Thăm dò thái độ khách hàng ..................................................................... 22 1.5.2 Phân tích thị phần ..................................................................................... 23 1.5.3 Phân tích sản lượng tiêu thụ ..................................................................... 23 1.5.4 Phân tích doanh thu .................................................................................. 23 1.5.5 Phân tích tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh thu ..................................... 24 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VESIM TẠI CTCP DƯỢC THIÊN THÀNH ................................. 25 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC THIÊN THÀNH ........ 25 2.1.1 Lịch sử hình thành .................................................................................... 25 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu hoạt động ........................................... 26 2.1.3 Cơ cấu tổ chức .......................................................................................... 26 2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ của mỗi bộ phận, phòng ban ................................. 28 2.1.5 Tình hình sử dụng lao động ...................................................................... 30 2.1.6 Danh mục sản phẩm .................................................................................. 30 2.1.7 Thị trường hoạt động ................................................................................ 32 2.1.8 Tình hình kinh doanh ................................................................................ 33 2.2 THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VESIM ..................................................................................................... 35 2.2.1 Về chiến lược Marketing .......................................................................... 35 2.2.1.1 Chiến lược sản phẩm .......................................................................... 35 2.2.1.2 Chiến lược giá .................................................................................... 36 2.2.1.3 Chiến lược phân phối ......................................................................... 37 2.2.1.4 Chiến lược xúc tiến ............................................................................ 39 2.2.2 Về hoạt động tiêu thụ sản phẩm ............................................................... 42 xi 2.2.2.1 Sản lượng tiêu thụ .............................................................................. 42 2.2.2.2 Doanh thu ........................................................................................... 43 2.2.2.3 Thị phần ............................................................................................. 46 2.2.2.4 Tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh thu ............................................. 49 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM VESIM ............................................................................................... 51 3.1 CÁC GIẢI PHÁP TỪ PHÍA DOANH NGHIỆP ........................................ 51 3.1.1 Định hướng Marketing cho sản phẩm Vesim ........................................... 51 3.1.2 Phân tích SWOT cho Vesim ..................................................................... 51 3.1.2.1 Ma trận SWOT ................................................................................... 51 3.1.2.2 Các chiến lược kết hợp ....................................................................... 53 3.1.3 Thăm dò thái độ khách hàng ..................................................................... 54 3.1.3.1 So sánh Vesim với sản phẩm cạnh tranh trực tiếp ............................. 54 3.1.3.2 Xây dựng bảng câu hỏi ...................................................................... 55 3.1.3.3 Tiến hành điều tra và tổng hợp ý kiến ............................................... 58 3.1.3.4 Đánh giá và đề xuất giải pháp ............................................................ 60 3.2 CÁC KIẾN NGHỊ.......................................................................................... 65 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 68 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 1 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 LỜI MỞ ĐẦU gày nay, muốn tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường với mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp phải gắn với thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải biết ứng dụng lĩnh vực Marketing vào thực tiễn sản xuất, kinh doanh của mình. Bên cạnh đó, thực tế còn cho thấy sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào việc doanh nghiệp có tiêu thụ được sản phẩm hay không. Tiêu thụ sản phẩm không những là mấu chốt quyết định sự tăng trưởng mà còn quyết định đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Chỉ khi nào công tác tiêu thụ sản phẩm được thực hiện tốt thì khi đó doanh nghiệp mới có doanh thu, có điều kiện để tái sản xuất, tăng nguồn tích lũy cho bản thân doanh nghiệp và cho toàn xã hội. Có thể khẳng định rằng một doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả phải là một doanh nghiệp biết giải quyết tốt công tác tiêu thụ sản phẩm. Chính vì vậy, việc xây dựng và hoàn thiện một hệ thống Marketing mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm sẽ là một công cụ canh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất để doanh nghiệp đi đến thành công. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này cũng như mong muốn được đóng góp những ý kiến để Công ty cổ phần Dược Thiên Thành có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm Vesim. Sau một thời gian thực tập tại công ty, em quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Vesim tại CTCP Dược Thiên Thành” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. ™ Mục tiêu của đề tài • Tạo lập hệ thống cơ sở lý luận về Marketing và tiêu thụ sản phẩm • Nghiên cứu thực tế về tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Dược Thiên Thành và sản phẩm Vesim • Nghiên cứu thực trạng về hoạt động Marketing và tiêu thụ sản phẩm Vesim hiện nay • Đề xuất giải pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Vesim N LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 2 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 ™ Phạm vi của đề tài • Nghiên cứu tại Công ty cổ phần Dược Thiên Thành • Số liệu phân tích trong năm 2009, 2010. Vì công ty mới thành lập nên số liệu giới hạn từ tháng 4/2009 đến tháng 5/2010 ™ Phương pháp thực hiện đề tài • Tham khảo tài liệu • Tìm hiểu thông tin ở những tài liệu liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty như giấy phép kinh doanh, báo cáo bán hàng, tổng kết chi phí… • Phỏng vấn nhân viên • Thống kê, phân tích ™ Cấu trúc của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài có kết cấu gồm 3 chương: Chương 1: Những lý luận cơ bản về Marketing và tiêu thụ sản phẩm Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing và tiêu thụ sản phẩm Vesim tại CTCP Dược Thiên Thành Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm Vesim LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 3 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING Hiện nay, các doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường kinh doanh đầy biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng diễn ra mạnh mẽ trong mọi lĩnh vực trên phạm vi rộng. Điều này buộc mỗi doanh nghiệp phải gắn mọi hoạt động của mình với thị trường, lấy thị trường làm cơ sở cho các quyết định của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp hoạt động theo định hướng thị trường thì vai trò của hoạt động Marketing rất quan trọng. 1.1.1 Khái niệm Marketing Trên thực tế, có nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing như: Marketing là việc xây dựng lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra; Marketing là việc tổ chức quảng cáo và khuyến mãi; Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó… Tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà có những sự khác nhau đó, tuy nhiên, mỗi cách hiểu ấy mới chỉ nhận ra một khía cạnh nào đó của Marketing. Để có thể hiểu một cách đầy đủ hơn về Marketing xin đưa ra một số khái niệm như sau: Viện nghiên cứu Marketing của Anh định nghĩa “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một hàng hóa cụ thể, đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo công ty thu được lợi nhuận dự kiến.” (Quản trị Marketing, Philip Kotle, 1997, NXB Thống Kê, trang 20) Khái niệm này cho ta thấy rằng Marketing là một hoạt động tổng hợp, quản lý công ty về mặt tổ chức cũng như về hoạt động, bản chất của Marketing là tìm kiếm, phát hiện và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng về một loại sản phẩm nào đó, đồng thời sản xuất, hoàn thiện sản phẩm và phân phối nó đến tay người dùng cuối cùng nhằm đảm bảo mục tiêu lợi nhuận mà công ty đề ra. Theo hiệp hội Marketing Mỹ thì “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.” (Quản trị Marketing, Philip Kotle, 1997, NXB Thống Kê, trang 20) LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 4 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Khái niệm này đã mô tả một cách đầy đủ các hoạt động của Marketing đó là việc lập kế hoạch và thực hiện các kế hoạch về sản xuất sản phẩm, xác định giá, đề ra các chương trình xúc tiến và xây dựng mạng lưới phân phối cho sản phẩm nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và đạt được những mục tiêu mà công ty mong muốn. Theo Philip Kotle (2005) thì “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi” Một định nghĩa xúc tích nhưng thể hiện đầy đủ nội dung của Marketing đó là tổng hợp tất cả mọi hoạt động mà người làm Marketing thực hiện để đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua trao đổi, định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của Marketing. Tóm lại, các khái niệm Marketing về cơ bản đều dựa trên những khái niệm cốt lõi về nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, về sản phẩm, về giá trị, chi phí và sự hài lòng, về trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, về thị trường. Những khái niệm này được minh họa trong hình như sau: Hình 1.1 Mối quan hệ giữa các khái niệm cốt lõi trong Marketing Theo Marketing căn bản, Philip Kotle (2005) ¾ Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Tư duy Marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người. Tuy nhiên, ta cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. “Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được” (Marketing căn bản, Philip Kotle, 2005, NXB Thống Kê, trang 8) Người ta khi đói thì cần ăn, khi khát thì cần uống, khi mệt mỏi thì cần được nghỉ ngơi… Vậy ăn, uống và nghỉ ngơi là những nhu cầu của con người. Nhu cầu của con người không phải do xã hội hay những người làm Marketing tạo ra mà chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người. Ở những thời điểm khác nhau người ta bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau, những nhu cầu đó được Abraham Maslow sắp xếp trong tháp sau: Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Sản phẩm Giá trị, chi phí và sự hài lòng Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ Thị trường LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 5 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Hình 1.2 Tháp nhu cầu Maslow Nguồn: Bài giảng Nhập môn Marketing, ThS. Đinh Tiến Minh (2008) Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu, nói cách khác mong muốn là nhu cầu được thể hiện bằng đối tượng cụ thể. Một người có nhu cầu ăn và mong muốn có một tô phở, có nhu cầu uống và mong muốn có lon Coca, có nhu cầu nghỉ ngơi và muốn có một chiếc giường sạch sẽ, êm ái để ngủ. Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách khác. Có thể nói, mong muốn của con người do văn hóa, thói quen và bản sắc mỗi người tạo nên. Mong muốn của con người rất đa dạng và thường thay đổi theo sự phát triển của xã hội. Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua những sản phẩm đó. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Nhiều người mong muốn có một chiếc xe SH, nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế công ty không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó. Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ rằng những người làm Marketing không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người làm Marketing. Cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm Marketing chỉ tác động đến những mong muốn của khách hàng và tác động đến NHU CẦU Xà HỘI ( tình cảm, đoàn hội…) NHU CẦU ĐƯỢC TÔN TRỌNG NHU CẦU THỂ HIỆN KHẢ NĂNG NHU CẦU CƠ BẢN ( ăn, mặc, ở…) NHU CẦU AN TOÀN ( an toàn, an ninh…) LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 6 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ mua cho những khách hàng mục tiêu. ¾ Sản phẩm Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng sản phẩm. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá lẫn dịch vụ. “Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng” (Marketing căn bản, Philip Kotle, 2005, NXB Thống Kê, trang 160) Sản phẩm có thể là một vật cụ thể, hữu hình như chiếc xe, ngôi nhà… hay cũng có thể vô hình như sức lao động, ý tưởng của con người… ¾ Giá trị, chi phí và sự thoả mãn Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình. Một người có thể hình dung những đặc điểm của một sản phẩm lý tưởng đối với một nhu cầu nào đó. Khi đó giá trị của mỗi sản phẩm thực tế sẽ phụ thuộc vào mức độ nó gần với sản phẩm lý tưởng mà người đó hình dung ra như thế nào. Chi phí là cái phải bỏ ra để có được một sản phẩm nào đó, có thể nói chi phí là tổng số tiền khách hàng phải trả để mua và sử dụng được sản phẩm. Người ta thường sẽ xem xét giá trị và giá cả của sản phẩm trước kh._.i đưa ra quyết định mua. ¾ Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ Việc con người có những nhu cầu, mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của Marketing. Markerting xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua việc trao đổi. “Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó” (Marketing căn bản, Philip Kotle, 2005, NXB Thống Kê, trang 12) Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng cho Marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện sau: - Ít nhất phải có hai bên. - Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia. - Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình. - Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia. - Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 7 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thảo thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay ít nhất cũng không có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, bởi vì trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi. Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra. Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên. Theo ý nghĩa chung nhất thì người làm Marketing đang tìm cách tạo cho được hành vi phản ứng từ phía bên kia. Một công ty kinh doanh thì muốn phản ứng đó là hành vi mua hàng của khách hàng. Vì vậy, Marketing trong doanh nghiệp bao gồm những hoạt động được tiến hành nhằm tạo ra những phản ứng mà công ty mong muốn từ phía khách hàng mục tiêu. Những người làm Marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và những người cung ứng. Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó cũng được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác. Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí và thời gian giao dịch, trong những trường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ làm chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần sang chỗ trở thành công việc thường lệ. Kết quả cuối cùng của Marketing là hình thành được một tài sản độc đáo của công ty gọi là mạng lưới Marketing bao gồm công ty và những người cung ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm việc là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi. ¾ Thị trường Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số lượng người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm đồng thời sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 8 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Như vậy, khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm Marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. 1.1.2 Mục tiêu của Marketing Đối với doanh nghiệp, thực hiện hoạt động Marketing nhằm hướng đến các mục tiêu chủ yếu sau đây: ¾ Đạt được mức tiêu dùng và sự thỏa mãn cao nhất của khách hàng: Doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua những sản phẩm và dịch vụ của mình. Một khi người tiêu dùng có nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng tốt, giá cả phù hợp, thông tin hoàn hảo, được phân phối rộng rãi thì việc ra quyết định mua của họ sẽ nhanh chóng và dễ dàng hơn. Khi đó, doanh nghiệp sẽ bán được hàng và có doanh thu. Vì vậy, thỏa mãn nhu cầu khách hàng là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp và các nỗ lực Marketing cũng nhằm để thu hút khách hàng, làm cho họ hài lòng và trung thành với doanh nghiệp. ¾ Chiến thắng trong cạnh tranh: Các giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp ứng phó tốt hơn với sự thay đổi của thị trường và môi trường kinh doanh, từ đó giúp đảm bảo và nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. ¾ Lợi nhuận lâu dài: Marketing cũng giúp cho doanh nghiệp tạo ra mức lợi nhuận cần thiết để tồn tại và phát triển bền vững. Hình 1.3 Mục tiêu của Marketing Nguồn: Bài giảng Nhập môn Marketing, ThS. Đinh Tiến Minh (2008) Khái niệm Marketing Phối hợp các hoạt động Marketing Hướng theo khách hàng Mục tiêu của tổ chức Sự thành công của tổ chức Sự thỏa mãn của khách hàng LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 9 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 1.1.3 Vai trò của Marketing Mỗi doanh nghiệp khi tham gia thị trường đều phải chấp nhận cạnh tranh như một quy luật tất yếu của nền kinh tế. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy doanh nghiệp phát triển, vừa là công cụ đào thải các doanh nghiệp yếu kém. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải năng động, linh hoạt, luôn tìm hiểu để nắm bắt được nhu cầu của thị trường, nhận thức được vai trò của khách hàng đối với sự sống còn của doanh nghiệp. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, và Marketing trở thành “chìa khóa vàng” của doanh nghiệp để đi đến thành công. Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing. Nhờ các hoạt động Marketing mà công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất, từ đó có cơ sở để đưa ra những quyết định kinh doanh đúng đắn, thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Marketing khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống cả về vật chất và tinh thần: Với những thay đổi mau chóng trong nhu cầu, thị hiếu, công nghệ,… mỗi doanh nghiệp không thể chỉ kinh doanh những mặt hàng mà mình hiện có. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Marketing buộc các doanh nghiệp không ngừng sáng tạo, hoàn thiện các sản phẩm và dịch vụ để chúng phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Do đó, ngày càng có nhiều sản phẩm mới với thông tin và dịch vụ hoàn hảo được giới thiệu, đem lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Từ đó, làm nâng cao chất lượng cuộc sống của con người. Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp tìm ra những phương pháp giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn, khiếu nại của khách hàng để hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình. 1.1.4 Chức năng của Marketing Xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì Marketing có bốn chức năng sau: 1.1.4.1 Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường Mỗi người tiêu dùng có những cá tính, thị hiếu, những khả năng tiêu thụ khác nhau. Một sản phẩm hấp dẫn người mua khi sản phẩm đó thích hợp với nhu cầu nào đó của họ. Với mỗi loại sản phẩm thì người tiêu dùng khác nhau sẽ đòi hỏi các mức chất lượng khác nhau, đòi hỏi này không ngừng nâng cao theo thời gian, LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 10 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 theo sự phát triển của xã hội… Do đó, các doanh nghiệp luôn phải tìm hiểu, nắm bắt những nhu cầu hiện tại và dự đoán được những nhu cầu đó sẽ thay đổi như thế nào để sản xuất ra những sản phẩm mới hay cải tiến các sản phẩm hiện có cho phù hợp với người tiêu dùng. Marketing sẽ chỉ ra cho doanh nghiệp biết thị trường cần gì, bán ở đâu, giá cả như thế nào… Với chức năng này thì marketing phải giải quyết hai vấn đề sau: ¾ Nghiên cứu thị trường để từ đó định hướng cho các nhà sản xuất thiết kế sản phẩm theo nhu cầu. ¾ Phối hợp hoạt động của tất cả các khâu từ khi có ý tưởng về sản phẩm đến khi sản xuất, tiêu thụ sản phẩm nhằm đảm bảo chất lượng, dịch vụ của sản phẩm phù hợp với thị trường mục tiêu đã chọn. 1.1.4.2 Chức năng phân phối Chức năng này bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động hợp lý nhất cho sản phẩm từ khi nó sản xuất xong đến khi giao cho cửa hàng, đại lý hoặc trực tiếp giao cho người tiêu dùng. Các hoạt động này bao gồm: ¾ Tìm hiểu người tiêu dùng và lựa chọn người tiêu dùng có khả năng nhất (Xác định thị trường mục tiêu) ¾ Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký kết hợp đồng, đặt đơn hàng, phương tiện vận chuyển, thủ tục hải quan… và các thủ tục khác để sẵn sàng giao hàng. ¾ Tổ chức hệ thống bến bãi, kho hàng, các kênh lưu thông để có khả năng tiếp nhận và giải tỏa dòng hàng hóa ra vào. ¾ Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ người tiêu dùng, khi cần, có thể hỗ trợ cả về tài chính, điều kiện thanh toán… ¾ Phát hiện ra các điểm trì trệ của kênh phân phối để nhanh chóng điều chỉnh hoặc giảm bớt một số kênh phân phối nào đó kém hiệu quả, làm chậm nhịp độ luân chuyển hàng hóa. 1.1.4.3 Chức năng tiêu thụ hàng hóa Muốn sản phẩm của mình được tiêu thụ nhanh để có thể đảm bảo quá trình tái sản xuất thì doanh nghiệp phải giải quyết các vấn đề về chính sách giá, cơ cấu giá, thành phần giá cho phù hợp với khách hàng mục tiêu mà vẫn đảm bảo chi phí hoạt động và thu được lợi nhuận cho doanh nghiệp. Muốn vậy doanh nghiệp phải kiểm soát chặt chẽ về giá: khi nào nên bán giá cao, khi nào bán giá thấp hơn so với những đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra chính trong những lúc kiểm soát giá cũng chỉ ra cho doanh nghiệp những nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng để có thể làm hài lòng và thu hút khách hàng. Những chính sách giá có ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh vì giá cả phù hợp sẽ thúc đẩy tiêu dùng. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 11 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 1.1.4.4 Chức năng yểm trợ Doanh nghiệp phải tạo ấn tượng, tạo ra lòng ham thích về sản phẩm của mình cho người tiêu dùng để từ đó kích thích họ mua sản phẩm. Với chức năng yểm trợ của Marketing là quảng cáo, tuyên truyền thường xuyên những đặc tính ưu việt của sản phẩm sẽ giúp người tiêu dùng nhận biết và khắc họa sản phẩm trong trí nhớ của họ. Chức năng này của Marketing bao gồm các hoạt động: ¾ Quảng cáo: thu hút, thuyết phục người tiêu dùng ¾ Xúc tiến bán hàng: thu hút sự chú ý và làm hấp dẫn người tiêu dùng hơn ở nơi bán hoặc nơi tiêu thụ ¾ Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: chăm sóc khách hàng bằng cách tổ chức hội chợ, triển lãm sản phẩm, cung cấp cho người tiêu dùng sách hướng dẫn sử dụng, dịch vụ bảo hành, tổng đài hỗ trợ miễn phí… 1.1.5 Phối thức Marketing mix 1.1.5.1 Khái niệm Marketing mix “Marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” (Marketing căn bản, Philip Kotle, 2005, NXB Thống Kê, trang 44) Bốn công cụ cơ bản của Marketing mix bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) và thường được gọi tắt là 4P Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất tạo nên sức cạnh tranh riêng cho từng sản phẩm và doanh nghiệp. 4P thường xuyên được điều chỉnh cho phù hợp với thị trường giúp doanh nghiệp có khả năng ứng phó với những sự thay đổi trên thị trường. 1.1.5.2 Yếu tố 4P trong Marketing mix 9 Sản phẩm (Product): tập hợp các hàng hóa và dịch vụ mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu 9 Giá cả (Price): tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi ra để có được sản phẩm 9 Phân phối (Place): tất cả các hoạt động để sản phẩm dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu 9 Xúc tiến hay chiêu thị (Promotion): mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của sản phẩm và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm đó Nội dung 4P trong Marketing mix thể hiện quan điểm của doanh nghiệp về các công cụ Marketing có thể sử dụng để tác động đến thị trường mục tiêu. Nội dung của 4P trong Marketing mix được thể hiện như sau: LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 12 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Hình 1.4 Nội dung 4P của Marketing mix Nguồn: Bài giảng Nhập môn Marketing, ThS. Đinh Tiến Minh (2008) Theo quan điểm của Mc Carthy, doanh nghiệp muốn đạt được thành công thì mỗi công cụ Marketing do doanh nghiệp thực hiện phải có chức năng cung ứng một chuỗi lợi ích cho khách hàng. Tương ứng đó là: Hình 1.5 Mô hình 4P của Mc Carthy Nguồn: Bài giảng Nhập môn Marketing, ThS. Đinh Tiến Minh (2008) DOANH NGHIỆP 4P Sản phẩm Product Giá cả Price Phân phối Place Xúc tiến Promotion KHÁCH HÀNG 4C Nhu cầu và mong muốn của khách hàng Customer needs and wants Chi phí đối với khách hàng Cost to the customer Thuận tiện Convenience Thông tin Communication Marketing mix Thị trường mục tiêu Sản phẩm (Product) Chủng loại Chất lượng Mẫu mã Tính năng Tên nhãn Bao bì Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành Phân phối (Place) Kênh Phạm vi Địa điểm Dự trữ Vận chuyển Giá cả (Price) Xúc tiến (Promotion) Các mức giá Chiết khấu Giảm giá Thanh toán Tín dụng Quảng cáo Khuyến mãi Lực lượng bán hàng Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 13 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 1.2 TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1.2.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm Trước đây, tiêu thụ sản phẩm được hiểu đơn giản là việc bán hàng, là quá trình chuyển giao hàng hoá cho khách hàng và nhận tiền từ họ. Quản trị truyền thống cho rằng tiêu thụ sản phẩm là hoạt động đi sau hoạt động sản xuất và chỉ được thực hiện khi quá trình sản xuất sản phẩm đã được hoàn thành, có nghĩa là hoạt động tiêu thụ là hoạt động thụ động, phụ thuộc vào quá trình sản xuất, là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng tăng cao, doanh nghiệp không thể chỉ cố gắng bán những sản phẩm mà mình sẵn có, họ phải tập trung vào việc nghiên cứu thị trường trước rồi từ đó mới sản xuất và bán những sản phẩm mà thị trường cần. Chính vì vậy, quan niệm về tiêu thụ sản phẩm cũng thay đổi. Quan điểm ngày nay cho rằng tiêu thụ sản phẩm là một quá trình từ việc nghiên cứu thị trường, tổ chức sản xuất, xây dựng mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng, các hoạt động hỗ trợ bán hàng tới việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng. Quan điểm này cho thấy tiêu thụ sản phẩm là hoạt động đi trước hoạt động sản xuất, nó thực hiện công tác điều tra, nghiên cứu thị trường về nhu cầu và khả năng tiêu thụ, làm cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược sản xuất kinh doanh có khả thi hay không đều phụ thuộc vào tính chính xác của việc điều tra, nghiên cứu thị trường. Đây cũng là điều kiện quan trọng để doanh nghiệp có thể thực hiện tái sản xuất sản phẩm. Như vậy, theo quan điểm hiện đại thì tiêu thụ sản phẩm là hoạt động rất quan trọng quyết định hoạt động sản xuất. Trong thực tế, chúng ta hay nhầm lẫn giữa tiêu thụ sản phẩm và bán hàng. Xét về bản chất thì hai hoạt động này giống nhau bởi đều nhằm chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng. Tuy nhiên theo khái niệm nêu trên thì hoạt động tiêu thụ rộng hơn hoạt động bán hàng, bán hàng chỉ là một khâu, một bộ phận trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. 1.2.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm Đối với mỗi doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm có vai trò rất quan trọng: Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng: Nó giúp cho các nhà sản xuất gần gũi hơn với khách hàng của mình, hiểu được những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua công tác điều tra, nghiên cứu thị trường. Tiêu thụ còn là thước đo, là cơ sở để đánh giá sự tin cậy và ưa thích của khách hàng đối với doanh nghiệp, đối với các sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp: Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện chất lượng sản phẩm, sự phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, sự hoàn thiện LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 14 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 của các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm và doanh nghiệp. Bên cạnh đó, khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ tăng lên còn có ý nghĩa là thị trường của doanh nghiệp được mở rộng cùng với sự nâng cao uy tín doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm đánh giá hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: Tiêu thụ sản phẩm đánh dấu thành quả hoạt động của toàn bộ doanh nghiệp, qua hoạt động tiêu thụ không những thu hồi được chi phí mà còn thực hiện được giá trị thặng dư, đây là nguồn quan trọng nhằm thực hiện tái sản xuất và mở rộng quy mô cho doanh nghiệp. Về phương diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu vì nền kinh tế là một thể thống nhất với những cân bằng, những tương quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách bình thường, trôi chảy, tránh được sự mất cân đối, giữ được bình ổn trong xã hội. Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp các doanh nghiệp định phương hướng cho kế hoạch sản xuất trong giai đoạn tiếp theo. 1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA MARKETING VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM Trước tiên chúng ta cần phân biệt rõ hoạt động Marketing và hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Rất nhiều người nhầm lẫn Marketing với bán hàng và tiêu thụ. Như đã trình bày ở trên, bán hàng chỉ là một khâu nhỏ trong hoạt động tiêu thụ và tiêu thụ cũng chỉ là phần nối trong chuỗi các hoạt động Marketing. Không có gì đáng ngạc nhiên về điều này bởi ngày nay mọi người thường xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên báo, đài, tivi, những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua đường bưu điện, gửi tận tay, qua fax, qua email, những chuyến viếng thăm của những người chào hàng, nhân viên tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, phát quà khuyến mãi… tất cả những dạng quảng cáo tiếp thị này chúng ta có thể gặp ở bất cứ nơi nào và bất cứ ở đâu dù bạn đang ở công sở, ở nhà hay đang đi trên đường. Lúc nào cũng có một người nào đó đang cố gắng bán một thứ gì đó cho chúng ta. Do đó đã có rất nhiều người lầm tưởng Marketing là bán hàng, là tiêu thụ hàng hoá. Từ đó ta thấy rằng hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận của Marketing mix tức là một bộ phận của tập hợp các thủ đoạn Marketing cần thiết phải kết hợp chúng lại để tác động mạnh nhất đến thị trường. Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đồng thời cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt, các nhà kinh doanh muốn doanh nghiệp và sản phẩm của mình đứng vững trên thị trường thì họ phải cố gắng sao cho bán được nhiều sản phẩm và chiếm thị phần lớn trên thị trường. Nếu nhà kinh doanh hiểu rõ về mối quan hệ giữa hoạt động Marketing và công tác tiêu thụ sản phẩm thì họ sẽ thành công trong việc tiêu thụ hàng hoá bằng cách tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu khách hàng, tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó, quy định một mức giá thích hợp và kích thích tiêu thụ có hiệu quả. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 15 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 1.4 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHỦ YẾU NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1.4.1 Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là việc sưu tầm có hệ thống và mang tính khách quan nhằm thu thập các thông tin mà người nghiên cứu cần từ thị trường, rồi xử lý và phân tích các thông tin đó, để nhận diện và giải quyết những vấn đề mà người nghiên cứu đã đặt ra trước đó. Việc nghiên cứu thị trường có thể được thực hiện trong mỗi doanh nghiệp hoặc trong phạm vi nghành kinh tế nào đó. Trong doanh nghiệp, việc nghiên cứu thị trường thường quan tâm đến ba vấn đề lớn là cầu về sản phẩm, cạnh tranh về cung sản phẩm và nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ sản phẩm. 1.4.1.1 Nghiên cứu cầu về sản phẩm Cầu là khối lượng hàng hóa, dịch vụ mà người tiêu dùng cần mua và sẵn sàng mua tại những mức giá khác nhau vào những thời điểm nhất định. Đơn giản, ta có thể hiểu cầu là những nhu cầu có khả năng thanh toán của thị trường về một loại sản phẩm nào đó. Nghiên cứu cầu về sản phẩm nhằm xác định nhu cầu hiện tại, khả năng thay đổi và dự báo nhu cầu trong tương lai của thị trường về sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu được thực hiện thông qua các đối tượng từ cá nhân, gia đình đến các doanh nghiệp, và các tổ chức xã hội khác. Để nghiên cứu cầu có thể phân sản phẩm thành hai loại là hàng hóa và dịch vụ trên cơ sở đó lại tiếp tục phân hàng hóa thành vật phẩm tiêu dùng hay tư liệu sản xuất, và phân dịch vụ thành nhiều loại dịch vụ khác nhau để dễ dàng tiến hành nghiên cứu. Trong xác định cầu, những người có cầu phải được phân thành các nhóm theo các tiêu thức khác nhau như độ tuổi, giới tính, trình độ, mức thu nhập,… và cần chú ý đến các đối tượng sẽ trở thành người có cầu. Việc nghiên cứu cầu còn dựa trên cơ sở phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, mật độ dân cư … Nghiên cứu cầu về sản phẩm cũng nhằm xác định những thay đổi của cầu do tác động của các nhân tố như sự ưa thích, sản phẩm thay thế, thu nhập, mức sống người tiêu dùng… đồng thời, nghiên cứu cầu cũng nhằm nắm bắt phản ứng của người tiêu dùng trước các biện pháp quảng cáo, khuyến mãi…, các phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước những chính sách mới của doanh nghiệp. Ngoài ra nghiên cứu cầu còn nhằm giải thích những thay đổi về cầu do phân tích toàn bộ ngành kinh tế, nguyên nhân mùa vụ hay suy thoái kinh tế. 1.4.1.2 Nghiên cứu cung về sản phẩm Cung là tổng khối lượng hàng hoá, dịch vụ có trên thị trường hoặc có khả năng thực tế cung cấp cho thị trường; là số hàng hoá, dịch vụ mà người bán muốn bán và sẵn sàng bán ở những mức giá khác nhau vào những thời điểm nhất định. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 16 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh trong hiện tại và tương lai. Sự thay đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng hay thu hẹp quy mô doanh nghiệp cũng như sự thâm nhập mới hay rút khỏi thị trường của các doanh nghiệp hiện có. Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh thông qua phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ như thị phần, chương chình sản xuất, đặc biệt là chiến lược và chính sách khác biệt hoá sản phẩm, chính sách giá cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng cũng như các điều kiện thanh toán và tín dụng. Mặt khác phải tìm hiểu khả năng phản ứng của các đối thủ trước các biện pháp về sản phẩm, giá cả, quảng cáo, xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp. Trong thực tế, trước hết phải quan tâm nghiên cứu các đối thủ mạnh chiếm thị phần cao trong ngành và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp. Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh mà còn quan tâm nghiên cứu đến các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm thay thế cũng như những ảnh hưởng của nó đến thị trường hiện tại và tương lai của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của sản phẩm thay thế gắn với việc xác định hệ số co giãn chéo của cầu theo giá. 1.4.1.3 Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ sản phẩm Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu trên thị trường mà còn phụ thuộc rất lớn vào việc tổ chức mạng luới tiêu thụ.Việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ thường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế-kỹ thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ… của từng doanh nghiệp. Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ phải chỉ rõ các ưu điểm, nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp cũng như của các đối thủ cạnh tranh, phải biết lượng hoá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng như phân tích các hình thức tổ chức bán hàng của doanh nghiệp cũng như của các đối thủ cạnh tranh. Để nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần tiến hành theo một quy trình nhất định. Hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp được tiến hành theo phương pháp nào là phụ thuộc vào các đặc điểm của doanh nghiệp và mục đích nghiên cứu thị trường. 1.4.2 Xây dựng chính sách Marketing phục vụ kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 1.4.2.1 Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược Marketing mix. Chỉ khi chính sách sản phẩm đã được hình thành thì doanh nghiệp mới có phương hướng để đầu tư, nghiên cứu, thiết kế sản phẩm và hoạch định cho các chính sách còn lại trong Marketing. Chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau: LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 17 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 - Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm - Quyết định về chất lượng sản phẩm - Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm - Quyết định về dịch vụ khách hàng ™ Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm ¾ Quyết định chủng loại hàng hóa “Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng nhóm khách hàng, hay thông qua cùng tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá cả” (Marketing căn bản, Philip Kotle, 2005, NXB Thống Kê, trang 179) Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại hàng hóa khác nhau, phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi. Nếu áp dụng chủng loại hàng hóa rộng sẽ cho phép doanh nghiệp triển khai đồng thời việc tiêu thụ hàng hóa trên thị trường, tiết kiệm chi phí hơn trong hoạt động tiêu thụ hàng hóa, giảm bớt rủi ro trong kinh doanh. Bên cạnh đó, cùng một lúc doanh nghiệp có thể đáp ứng những nhu cầu khác nhau của thị trường, điều này giúp doanh nghiệp tăng thị phần và mở rộng thị trường một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, việc áp dụng chủng loại hàng hóa rộng sẽ làm cho khả năng sử dụng vốn của doanh nghiệp bị phân tán, nếu bổ sung chủng loại hàng hóa quá mức có thể dẫn đến giảm lợi nhuận do các mặt hàng có thể cản trở tiêu thụ lẫn nhau còn người tiêu dùng sẽ lúng túng không biết lựa chọn loại sản phẩm nào. Trái lại, nếu áp dụng chủng loại hàng hóa hẹp sẽ cho phép doanh nghiệp tập trung mọi khả năng vào một số ít sản phẩm và những thị trường mục tiêu thuận lợi, việc tập trung đó có thể giúp đạt hiệu quả kinh doanh tốt hơn. Tuy nhiên, chủng loại hàng hóa hẹp có nhược điểm là khả năng bảo đảm an toàn cho kinh doanh là không cao, đặc biệt khi sản phẩm của doanh nghiệp ở pha suy thoái. Để khắc phục nhược điềm này doanh nghiệp cần chú ý nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm để kịp thời tung ra sản phẩm thay thế, đảm bảo an toàn cho kinh doanh. Trên thực tế, những doanh nghiệp có quy mô lớn thường áp dụng chủng loại hàng hóa rộng vì tiềm lực của họ dồi dào hơn, còn chủng loại hàng hóa hẹp thì thích hợp với khả năng của những doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ. ™ Quyết định danh mục sản phẩm “ Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua” (Marketing căn bản, Philip Kotle, 2005, NXB Thống Kê, trang 181) Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, mức độ phong phú và hài hoà nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 18 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất, kinh doanh. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng nhóm chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó. Các thông số đặc trưng trên của danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung thêm chủng loại sản phẩm mới hay bổ sung sản phẩm mới trong từng chủng loại. ™ Quyết định về chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của sản phẩm đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu của người mua. Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng càng cao, trong khi đó có thể tính giá cao hơn. Thông th._.có thể tiến hành các chương trình, chiến dịch Marketing đồng bộ, sâu, rộng hơn TH Á C H T H Ứ C - T KẾT HỢP S – T • Xây dựng phát triển đội ngũ chuyên viên nghiên cứu thị trường • Chú trọng nghiên cứu động thái của các đối thủ cạnh tranh để có chiến lược ứng phó thích hợp, kịp thời • Tăng cường tuyên truyền, PR giáo dục vệ sinh mũi để nhắc nhớ về sản phẩm • Phát triển dịch vụ sau bán hàng, chăm sóc khách hàng KẾT HỢP W - T • Nghiên cứu các biện pháp để cắt giảm tối đa chi phí nhằm hạ giá thành, tạo sự cạnh tranh về giá • Phát triển Marketing trực tiếp, khuyến mãi để tạo sự trung thành với sản phẩm • Nghiên cứu cải tiến sản phẩm về bao bì và phát triển dung tích sản phẩm mới thích hợp với nhu cầu tiêu dùng • Tranh thủ sự ủng hộ từ phía các bác sĩ, dược sĩ, nhân viên bán thuốc LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 54 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 3.1.3 Thăm dò thái độ khách hàng 3.1.3.1 So sánh Vesim với sản phẩm cạnh tranh trực tiếp Thực tế trên thị trường dược phẩm Việt Nam hiện nay có rất nhiều sản phẩm dung dịch vệ sinh mũi của những công ty dược khác nhau kể cả sản phẩm của các doanh nghiệp trong nước hay sản phẩm ngoại nhập. Các sản phẩm này được chia làm 2 nhóm chính là nhóm sản phẩm đặc trị các bệnh về mũi và nhóm vệ sinh, ngăn ngừa, điều trị các bệnh về mũi như Vesim, Natriclorid (NaCl), Efticol, Coldi-B, Otilin, Sterimar, Physiomer, Xisat... Có thể nói, sản phẩm cạnh tranh trực tiếp hiện nay với Vesim là Xisat - phân phối bởi Merap group. Bảng 3.3 Bảng so sánh sản phẩm Vesim và Xisat TIÊU CHÍ SO SÁNH VESIM XISAT THÀNH PHẦN Nước biển nhân tạo, chứa khoảng 60 nguyên tố vi lượng như: Ag+, Zn+, Na +, Mg++, Cu++, Cl-,… Nước biển sâu, tinh chiết từ thiên nhiên, chứa nhiều muối, giàu khoáng chất như Cu++, Zn ++,… CÔNG DỤNG Rửa sạch bụi bẩn, gỉ mũi, sát trùng nhẹ, săn se niêm mạc, giữ độ ẩm cho mũi. Phòng ngừa các bệnh về mũi như: sổ mũi, ngạt mũi, viêm mũi, viêm xoang Sát khuẩn, kháng viêm, phòng ngừa sổ mũi, ngạt mũi và viêm xoang NHÀ PHÂN PHỐI CTCP dược Thiên Thành Merap group GIÁ BÁN LẺ VS15 (baby): 5,000/chai XS50 (baby): 15,000/chai VS50: 14,500/chai XS70: 18,000/chai VS100: 23,000/chai XS100: 23,000/chai THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU NTD có mức thu nhập khá (từ 3-5 triệu/tháng) NTD có mức thu nhập khá (từ 3-5 triệu/tháng) Nguồn: Phòng Marketing CTCP Dược Thiên Thành và tổng hợp (2010) LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 55 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Qua so sánh ta nhận thấy rằng Vesim và Xisat có công thức chế tạo gần giống nhau, với những công dụng tương tự nhau. Mức dung tích sản phẩm và giá cả giữa hai sản phẩm cũng rất cạnh tranh. Hơn nữa, thị trường mục tiêu mà cả hai sản phẩm này nhắm tới đều là những NTD có mức thu nhập khá (khoảng từ 3 triệu/tháng trở lên). Thực tế, hai sản phẩm này hiện nay vẫn chưa có nhiều chương trình Marketing hỗ trợ. Chính vì vậy, để tăng sức cạnh tranh cho Vesim và tạo điều kiện cho Vesim dẫn đầu thị phần về dung dịch vệ sinh mũi thì công ty cần phải tổ chức nhiều chương trình xúc tiến thương mại để quảng bá cho sản phẩm, thực hiện chính sách chiết khấu thương mại, hàng ký gửi… hỗ trợ cho Vesim. 3.1.3.2 Xây dựng bảng câu hỏi Bảng câu hỏi hay phiếu thăm dò ý kiến là một công cụ hữu hiệu dùng trong việc thu thập các thông tin cần thiết để giải quyết một vấn đề Marketing nào đó cần nghiên cứu. Trong phần này, để nghiên cứu về độ nhận biết của khách hàng đối với dung dịch vệ sinh mũi nói chung và sản phẩm Vesim nói riêng về nhãn hiệu, tính chất, công dụng của sản phẩm, cũng như nghiên cứu về thói quen tiêu dùng, sử dụng và mức độ giá người tiêu dùng có thể chấp nhận đối với loại sản phẩm này. Em xây dựng một bảng câu hỏi để điều tra với nội dung gồm 16 câu như sau: LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 56 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DUNG DỊCH VỆ SINH MŨI Xin chào Ông/Bà. Chúng tôi là nhóm sinh viên đang nghiên cứu về độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm DUNG DỊCH VỆ SINH MŨI. Ông/Bà vui lòng dành cho chúng tôi 5 phút để trả lời những câu hỏi sau: 1. Ông/Bà có thường mua dung dịch vệ sinh mũi không? 2. Nếu đã từng mua/sử dụng dung dịch vệ sinh mũi, vui lòng cho biết tên nhãn hiệu sản phẩm Ông/Bà đã từng mua/sử dụng? ............................................ 3. Theo Ông/Bà, vì sao nên sử dụng dung dịch vệ sinh mũi? 4. Trong số những nhãn hiệu dung dịch vệ sinh mũi sau, những nhãn hiệu nào Ông/Bà biết 5. Do đâu Ông/Bà biết hoặc từng nghe nói đến dung dịch vệ sinh mũi? 6. Đối với Ông/Bà, dung dịch vệ sinh mũi là 7. Theo Ông/Bà, trung bình mỗi ngày nên sử dụng dung dịch vệ sinh mũi mấy lần 8. Theo Ông/Bà dung dịch vệ sinh mũi có những tác dụng gì Thường xuyên Thỉnh thoảng Chưa mua lần nào Vô ích Có ích Rất có ích Không thể thiếu 3 lần 2 lần 1 lần Không cần sử dụng Phòng bệnh vì thời tiết thay đổi Để vệ sinh hàng ngày Do bác sĩ yêu cầu Bị viêm mũi Trị viêm mũi Vệ sinh mũi Phòng ngừa viêm mũi, họng Phòng bệnh về đường hô hấp Thấy người khác sử dụng Quảng cáo trên tivi, báo, đài… Dược sĩ ở nhà thuốc giới thiệu Chưa từng nghe nói đến Bác sĩ kê toa Ý kiến khác………………………. Vesim Natriclorid (nước muối sinh lý) Otilin Không biết nhãn hiệu nào Xisat LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 57 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 9. Ông/Bà chú ý đến tính chất nào nhất của dung dịch vệ sinh mũi 10. Yếu tố mà Ông/Bà chú ý đến nhất nếu mua dung dịch vệ sinh mũi là 11. Ông/Bà sẵn sàng mua dung dịch vệ sinh mũi trong khoảng giá là bao nhiêu? 12. Xin vui lòng cho biết giới tính của quý vị 13. Ông/Bà thuộc nhóm tuổi nào trong các nhóm sau đây 14. Trung bình mỗi tháng, thu nhập của Ông/Bà trong khoảng 15. Nghề nghiệp của Ông/Bà là 16. Vui lòng cho biết tình trạng gia đình của Ông/Bà Xin cảm ơn Ông/Bà! Nam Nữ Mùi vị Đặc điểm y học và vệ sinh Chất liệu cấu tạo Dễ sử dụng Dưới 10 ngàn Từ 10 - dưới 20 ngàn Từ 20 - dưới 30 ngàn Từ 30 ngàn trở lên Dưới 20 tuổi Từ 20 - 29 tuổi Từ 30 - 39 tuổi Từ 40 tuổi trở lên Dưới 2 triệu Từ 2 triệu - dưới 3 triệu Từ 3 triệu - dưới 4 triệu Từ 4 triệu trở lên Quản lý Công nhân Thất nghiệp Nội trợ Sinh viên Nghề chuyên môn Cán bộ, nhân viên Nghỉ hưu Dung tích của sản phẩm Thương hiệu uy tín Giá cả Công dụng của sản phẩm Độc thân Đã lập gia đình nhưng chưa có con Đã lập gia đình và đã có con LS m nê nh m Fu 99 qu B Bi UẬN VĂN VTH: Ngu 3.1.3.3 T Do đ ục tiêu ch n để giúp ư thế nào ột số công jitsu, Mab người. Sau k ả thể hiện iểu đồ 3.1 ểu đồ 3.3 T Nữ 45% 52% Độc th Đã lập Đã lập TỐT NGH yễn Ngọc iến hành ịnh hướng o Vesim là khảo sát v , em quyết ty có nh uchi, Tain hi khảo sá trên nhữn Cơ cấu giớ ình trạng 7 ân, 41% gia đình, ch gia đình & c IỆP Quỳnh Ng điều tra v Marketing người lao ề tình hìn định sử dụ iều công n an,… vào t mẫu 99 n g biểu đồ n i tính của gia đình củ Nam 54% 41% % ưa có con, 7 ó con, 52% 58 ân à tổng hợp trong thờ động có h nhận bi ng bảng c hân làm v giờ vào v gười, tiến hư sau: mẫu a mẫu % GVHD: ý kiến i gian sắp thu nhập t ết sản phẩ âu hỏi đã x iệc ở khu à tan ca là hành tổng Biểu đ Biểu đồ 3. Từ 40 trở lên 20% ThS.Trịnh tới là định rung bình m DDVSM ây dựng t công ngh m việc. C hợp ý kiế ồ 3.2 Cơ cấ 4 Cơ cấu m Từ 30-39 35% 22% 27% Dưới 2 tr Từ 2-dướ Từ 3-dướ Từ trên 4 Đặng Kh MSSV: 1 vị thêm k cụ thể là của đối iến hành k iệp Biên H họn mẫu k n trên Exc u độ tuổi c ức thu nh Dướ 4% T 20 4 19% 32% iệu, 19% i 3 triệu, 32 i 4 triệu, 22 triệu, 27% ánh Toàn 06401175 hách hàng công nhân tượng này hảo sát tại òa 2 như hảo sát là el cho kết ủa mẫu ập của mẫ i 20 ừ -29 1% % % u LS Biể Biểu Bi Cán nh v 10 Ng chu m 15 Na 38% UẬN VĂN VTH: Ngu u đồ 3.5 Cơ đồ 3.7 Ph ểu đồ 3.9 N Q 1 bộ, ân iên % hề yên ôn % Sinh viên 6% 24% Quảng Bác sĩ k Dược s Thấy n Không cl TỐT NGH yễn Ngọc cấu ngàn ương tiện hận biết 4 uản lý 2% Nội trợ 1% 24% 14% 3% cáo, 35% ê toa, 24% ĩ giới thiệu gười khác s biết, 3% Vesi 24% IỆP Quỳnh Ng h nghề củ biết đến DD nhãn DDV Công nhân 53% Nghỉ hưu 3% 35% , 24% ử dụng, 14% m Otilin 13% Không biết 9% 59 ân a mẫu VSM SM B Xisat 16% GVHD: Biểu đ Biểu đồ 3 iểu đồ 3.10 Viêm mũi 24% Bác sĩ yêu cầu 16% Thương hiệu 28% Giá c 19% ThS.Trịnh ồ 3.6 Lý do .8 Tỷ lệ hà Yếu tố chú 41% Thường xu Thỉnh thoả Chưa mua ả Du tíc 3% Đặng Kh MSSV: 1 sử dụng D nh vi mua ý đầu tiên 7% 52% yên mua, 7 ng mua, 52 lần nào, 41 Côn dụn 50% ng h ánh Toàn 06401175 DVSM DDVSM khi mua S Vệ sinh mũi 35% Phòng bệnh 25% % % % g g P LS Biể Biể sá nh (c 64 sá gi tr 43 UẬN VĂN VTH: Ngu u đồ 3.11 N u đồ 3.13 G 3.1.3.4 Đ ™ Đánh Trong t) có mức ân (chiếm hiếm 58% %), còn 4 t) thì có 2 a đình và ong 58 ngư %), 19 ng 23% Phòng n Phòng b Vệ sinh Trị viêm 23% Dướ Từ 1 Từ 2 Từ 3 TỐT NGH yễn Ngọc hận biết tá iá sẵn sàn ánh giá v giá thông cuộc khả thu nhập 74%). K số người 1 người c 5 người cò đã có con ời đã từn ười từ 20 – 25% 16% gừa viêm m ệnh đường mũi, 23% mũi, 16% 39% 6% i 10 ngàn, 0-dưới 20 0-dưới 30 0 ngàn trở IỆP Quỳnh Ng c dụng DD g mua DD à đề xuất qua cuộc o sát với dưới 3 tri hảo sát cò khảo sát) hưa từng n độc thân thì sẽ qua g mua DD 29 tuổi (c 36% ũi-họng, 3 hô hấp, 25% 32% 32% ngàn, 39% ngàn, 23% lên, 6% 60 ân VSM B VSM B giải pháp khảo sát 99 người, ệu/tháng. n cho thấy có 37 ngư mua/sử dụ (chiếm 6 n tâm đến VSM có 2 hiếm 33% 6% V X GVHD: iểu đồ 3.12 iểu đồ 3.14 có 50 ngư Trong 50 trong 58 ời đã lập ng DDVS 1%). Điều loại sản p 5 người tr ). 12 Đ D M Ch esim 21% isat 16% Otil 7% ThS.Trịnh Tính chất Nhớ nhãn ời (chiếm người đó c người đã gia đình v M (chiếm này chứng hẩm này ong độ tuổ 35% % 7% ặc điểm y h ễ sử dụng, 3 ùi vị, 12% ất liệu cấu in Đặng Kh MSSV: 1 quan trọng hiệu DDV 51% số n ó 37 ngư từng mua à đã có c 41% số n tỏ đối tư hơn. Hơn i từ 30 – 46% ọc, vệ sinh 5% tạo, 7% Efticol 3% ánh Toàn 06401175 nhất của S SM đã mu gười khảo ời là công DDVSM on (chiếm gười khảo ợng đã lập nữa, cũng 39 (chiếm , 46% Nacl 29% Không nhớ nhãn 22% Belexc lin 2% P a e LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 61 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Như vậy, nếu định hướng mở rộng thêm thị trường cho sản phẩm là NTD có mức thu nhập trung bình (dưới 3 triệu/tháng) thì công ty tập trung vào đối tượng công nhân là định hướng đúng. Cụ thể hơn, là nên tập trung vào đối tượng công nhân khoảng từ 30 – 39 tuổi, đã lập gia đình và đã có con thì có thể sẽ đạt hiệu quả cao hơn trong kinh doanh Vesim. Theo khảo sát, có 13 người (chiếm 22%) đã từng mua DDVSM nhưng không nhớ nhãn hiệu sản phẩm, 7 người trong số đó biết đến những nhãn hiệu DDVSM là do dược sĩ/nhân viên bán thuốc tư vấn, giới thiệu (chiếm 54%). Như vậy đối với việc mua DDVSM, việc tư vấn, giới thiệu của dược sĩ/nhân viên bán thuốc có vai trò rất quan trọng khi NTD chưa nhận biết nhiều hay chưa có thói quen sử dụng sản phẩm này. 90 người (chiếm 91%) trong mẫu khảo sát cho là DDVSM có ích/rất có ích. 75 người (chiếm 76%) có ý kiến rằng nên sử dụng DDVSM từ 2 – 3 lần/ngày để vệ sinh mũi hàng ngày (35%), để phòng bệnh vì thời tiết thay đổi (25%). Họ cũng nhận biết được các tác dụng chủ yếu của sản phẩm này là phòng ngừa viêm mũi, viêm họng (36%), phòng các bệnh đường hô hấp (25%) và vệ sinh mũi (23%). Vậy, mặc dù đã từng mua/sử dụng hay chưa thì phần lớn người được khảo sát cũng đã nhận biết những tác dụng và lý do nên sử dụng DDVSM. Việc nhận biết 4 nhãn hiệu DDVSM đang dẫn đầu thị phần hiện nay trong cuộc khảo sát như sau: 38% biết nhãn hiệu Natriclorid, 24% biết Vesim, 16% biết Xisat, 13% biết Otilin còn lại 9% không biết 4 nhãn hiệu đó. Bên cạnh đó, 35% biết DDVSM thông qua quảng cáo trên tivi, báo, đài…; 24% biết do bác sĩ kê toa và do được dược sĩ/nhân viên bán thuốc giới thiệu; 14% biết vì thấy người khác sử dụng; 3% chưa từng nghe nói đến DDVSM. Vậy, việc nhận biết nhãn hiệu sản phẩm cũng phụ thuộc vào thị phần mà sản phẩm đó nắm giữ. Khảo sát cho thấy phần lớn người được khảo sát nhận biết DDVSM chủ yếu qua quảng cáo, bác sĩ kê toa và dược sĩ/nhân viên bán thuốc giới thiệu. Vì vậy, khi lên kế hoạch chiến lược xúc tiến để nâng cao độ nhận biết của khách hàng về nhãn hiệu Vesim công ty nên tập trung vào quảng cáo và tranh thủ sự ủng hộ từ phía bác sĩ, dược sĩ, nhân viên bán thuốc. Qua khảo sát, có thể sắp xếp tầm quan trọng cho 4 tính chất của DDVSM như sau: đặc điểm y học và vệ sinh (46%), dễ sử dụng (35%), mùi vị (12%) và chất liệu cấu tạo (7%). Bên cạnh đó, khi mua DDVSM yếu tố NTD chú ý đến lần lượt là: công dụng sản phẩm (50%), thương hiệu sản phẩm (28%), giá cả (19%) và dung tích của sản phẩm (3%). Khảo sát cũng cho thấy, NTD sẵn sàng mua DDVSM với giá dưới 10 ngàn đồng chiếm 32% và 63% trong số họ có thu nhập dưới 3 triệu/tháng. NTD sẵn sàng mua với giá từ 10 - dưới 20 ngàn đồng chiếm 39% trong đó 53% trong số họ thu nhập dưới 3 triệu/tháng. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 62 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Có thể nói, Vesim có công dụng tốt, dễ sử dụng và thương hiệu sản phẩm cũng được khá nhiều người biết đến (nắm giữ thị phần lớn thứ hai thị trường miền Nam). Với khoảng giá từ 10 – dưới 20 ngàn đồng thì sản phẩm Vesim 50ml sử dụng cho người lớn (giá 15.000 đồng/chai) có thể đáp ứng nhu cầu này, còn lại khoảng giá dưới 10 ngàn đồng chỉ có loại Vesim 15ml cho trẻ em đáp ứng (giá 5.000/chai). Vậy để đẩy mạnh việc tiêu thụ Vesim, công ty có thể lên kế hoạch cải tiến sản phẩm bằng cách sản xuất Vesim loại người lớn sử dụng có dung tích mới dưới 50ml (có thể là 20 - 30ml) để giá bán thấp hơn 10 ngàn nhằm đáp ứng nhu cầu những người muốn mua DDVSM với giá dưới 10 ngàn đồng. Bên cạnh đó, những NTD mới, chưa sử dụng Vesim lần nào hoặc những người ít có thói quen sử dụng DDVSM sẽ dễ chấp nhận mua và sử dụng Vesim hơn với dung tích sản phẩm ít, giá thấp. Đây cũng là chiến lược đề xuất để cạnh tranh với nhãn Natriclorid 0,9% - nhãn đang dẫn đầu thị phần DDVSM vì nhãn này đóng chai 10ml và giá bán khoảng 3.000 đồng/chai. ™ Đề xuất một số giải pháp Qua tìm hiểu, phân tích các chiến lược của sản phẩm Vesim, qua việc thực hiện điều tra thị trường, phân tích kết quả, em xin đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing cho Vesim như sau: ¾ Giải pháp về sản phẩm Định kiến về hàng Việt chất lượng thấp cũng là một nguyên nhân làm giảm khả năng cạnh tranh của sản phẩm nội địa, nhưng nguyên nhân này không chỉ là lỗi của NTD, phần quan trọng là lỗi doanh nghiệp sản xuất và cung ứng, hàng tốt dành cho xuất khẩu, hàng kém hơn mới dành để bán trong nước, nhiều hàng tốt cũng không được giới thiệu, quảng bá để NTD biết nên định kiến đó cứ hằn sâu mãi. Điều mừng là định kiến này ngày càng mờ dần. Phong trào người Việt ưu tiên dùng hàng Việt đã và đang được nhân dân hưởng ứng tích cực. Tuy Vesim được NTD đánh giá là sản phẩm có chất lượng tốt, phù hợp với thể trạng người Việt Nam, thiết kế bao bì, nhãn mác bắt mắt, giá cả phải chăng nhưng vẫn còn bị khách hàng phán ánh là phần vòi xịt của sản phẩm không tốt lắm, dễ bị hư hại, điều này làm ảnh hưởng xấu đến thương hiệu của sản phẩm, làm NTD thất vọng. Chính vì vậy, công ty cần tăng sức cạnh tranh cho Vesim thông qua việc cải tiến chất lượng hay thay loại vòi xịt tốt hơn, dễ sử dụng, an toàn mà vẫn đảm bảo về giá và chất lượng sản phẩm. Từ đó khắc họa hình ảnh sản phẩm hoàn hảo trong tâm trí của khách hàng. Bên cạnh đó, qua phân tích ở phần khảo sát thị trường nêu trên, công ty cũng nên chú trọng nghiên cứu đến đề xuất sản xuất Vesim dành cho người lớn với dung tích từ 20-30ml, giá bán dưới 10.000 đồng để tăng tính đa dạng cho sản phẩm giúp NTD có nhiều lựa chọn hơn. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 63 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 ¾ Giải pháp về phân phối Hiện tại, hệ thống phân phối của công ty được xây dựng rộng rãi hầu như bao phủ toàn quốc, mỗi khâu trong công tác phân phối liên kết với nhau chặt chẽ nhưng tách biệt rõ ràng từng khâu từ việc nhận hàng, nhập kho, sắp xếp hàng trong kho, nhận đơn đặt hàng, ra đơn hàng, xuất kho, giao hàng, nhận tiền, thu hồi công nợ… đều phải theo trình tự và bố trí nhân sự riêng cho từng khâu. Tuy nhiên mạng lưới phân phối mới chỉ được xây dựng theo bề rộng, công ty nên tăng cường hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, ổn định khai thác thị trường theo chiều sâu, nhất là ở khu vực các tỉnh. ¾ Giải pháp về xúc tiến Để nhãn hiệu Vesim được biết đến rộng rãi hơn nữa trên thị trường và để Vesim là sản phẩm trước tiên mà NTD nghĩ đến khi muốn mua dung dịch vệ sinh mũi thì vai trò của chiến lược xúc tiến rất quan trọng. Hơn nữa, định hướng cho Vesim sắp tới là mở rộng thị trường mục tiêu thêm đối tượng công nhân thì càng cần chú trọng đến xúc tiến thương mại cho sản phẩm. Một số hoạt động nên tập trung đó là: 9 Xây dựng các hoạt động Marketing để tiếp cận đối tượng mở rộng trên như: tiếp tục quảng cáo trên xe bus các tuyến liên tỉnh, quảng cáo (tự giới thiệu từ 1-3 phút ) trên VTV1 (thời gian 18h-18h55 hàng ngày), quảng cáo trực tuyến trên internet, quảng cáo trên radio vào giữa giờ các chương trình có nhiều thính giả và Marketing trực tiếp cho đối tượng công nhân tại những nơi có nguy cơ bị ô nhiễm cao (các nhà máy, khu công nghiệp, khu chế xuất…) 9 Để truyền đạt thông điệp sử dụng Vesim là việc “vệ sinh mũi hằng ngày” cần phải đầu tư Media thật nhiều đặc biệt duy trì việc nhận diện nhãn hiệu vào lúc giao mùa của 2 miền bằng cách tiếp tục tập trung PR để giáo dục sử dụng dung dịch vệ sinh mũi, thực hiện phóng sự truyền hình đặc biệt ở khu vực các tỉnh, tạo diễn đàn trên trang web công ty về vấn đề “Ô nhiễm môi trường, phòng chống bệnh đường hô hấp”, vào các diễn đàn chuyên “Mẹ và Bé” tự đăng tải bài và trao đổi các thông tin (đẩy mạnh Vesim 15ml), phóng sự bảo vệ, phòng ngừa bệnh viêm mũi trong mùa hanh khô… 9 Thực hiện chương trình khuyến mãi lớn để đẩy hàng mạnh vào các nhà thuốc trong tháng 9, đảm bảo sản phẩm Vesim bao phủ dày đặc khi vào mùa, chận chân các đối thủ khác tại nhà thuốc. 9 Dấu hiệu tăng trưởng Vesim 15ml rất khả quan, cần thêm sự đầu tư của Marketing để hỗ trợ cho loại sản phẩm này, nhất là tổ chức thêm nhiều hoạt động Marketing trực tiếp như phát tờ giới thiệu cho các bà mẹ cho con đến uống vitamin ngày 1/6 và 1/12 tại các trạm y tế, hoặc phát cẩm nang tại các bệnh viện phụ sản, khoa tai-mũi-họng ở các bệnh viện… 9 Tiếp tục đẩy mạnh sự hỗ trợ kê toa của bác sĩ. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 64 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 9 Thực hiện phân phối rộng và sâu đến các nhà thuốc bằng cách là các trình dược viên phải chủ động nhắc nhớ và quan tâm trình dược thường xuyên Vesim với các nhà thuốc. 9 Tiếp tục trưng bày hình ảnh Vesim tại các nhà thuốc. Đối với các nhà thuốc lớn, có vị trí nhiều người qua lại nên dán decal to để nhận diện nhãn tốt cho cả nhân viên bán thuốc lẫn người tiêu dùng; đối với các nhà thuốc nhỏ, dán decal nhỏ trên thành tủ thuốc nhằm truyền tải thông điệp của sản phẩm đồng thời có thể giảm chi phí mà vẫn đem lại hiệu quả cao. Cần chú ý rằng các chiến dịch phải được tung ra vào thời gian tương ứng với yếu tố thời tiết của từng vùng: tháng 5 và 6 ở miền Nam; tháng 9,10 và 11 ở miền Bắc. Song vẫn kết hợp tập trung mạnh ở cả hai miền vào tháng 10 và 11. ¾ Giải pháp về thị trường Trong phân tích thị phần sản phẩm Vesim ở khu vực miền Nam ta thấy Vesim mới chiếm 21% thị trường sản phẩm vệ sinh mũi. Tuy hiện tại thị phần của sản phẩm so với một số đối thủ cạnh tranh chính đang đứng ở vị trí thứ hai nhưng với thị phần như vậy chưa có gì để khẳng định sản phẩm có vị trí vững chắc và sẽ phát triển lâu dài ở khu vực này. Công ty cần thiết phải tiếp tục nâng cao sản lượng tiêu thụ để thị phần của Vesim chiếm khoảng 35 - 40% thị trường, khi đó, Vesim mới có thể vươn lên dẫn đầu trong thị trường thuốc vệ sinh mũi và làm chủ được thị trường ở địa bàn này. Để thực hiện được điều đó, cần nâng cao thị phần của công ty theo hướng chiếm lĩnh thị trường chủ chốt đó là thị trường Tp.Hồ Chí Minh. Đặt mục tiêu tập trung vào thị trường chủ chốt. Ngoài ra, không ngừng tổ chức các hoạt động xúc tiến cho Vesim để tìm kiếm cơ hội chiếm lĩnh thị phần của đối thủ cạnh tranh. ¾ Giải pháp về nhân lực Những công việc trong lĩnh vực Marketing bao gồm nghiên cứu thị trường, đề ra các chiến lược về sản phẩm, về giá, phân phối và xúc tiến. Công tác nghiên cứu thị trường không những chỉ để tìm hiểu nhu cầu của NTD mà còn để tìm hiểu động thái, tìm hiểu các hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, công tác này cần được thực hiện liên tục thường xuyên theo định kỳ hàng tháng, hàng quý, hàng năm. Để làm tốt những công việc này trước mắt Thiên Thành cần hoàn thiện phòng Marketing, tăng thêm nhân sự cho phòng này vì với số lượng chỉ 2 nhân viên như hiện nay là quá ít để phòng Marketing làm thị trường theo quy trình khép kín và đảm bảo cả những công việc khác không những cho sản phẩm Vesim mà còn các sản phẩm khác mà công ty kinh doanh. Về lâu dài, công ty cần nuôi dưỡng nhân sự cho mình bằng cách: 9 Cần lập một quỹ tài chính trong công ty để chi dùng cho việc tuyển dụng, đào tạo nhân sự. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 65 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 9 Tăng cường công tác đào tạo trong công ty bằng nhiều hình thức khác nhau như: gửi đi học hay tổ chức các lớp đào tạo ngắn hạn ngay tại công ty... 9 Có các chính sách khuyến khích, đãi ngộ thích đáng để người lao động không ngừng tự nâng cao trình độ của mình. 9 Bên cạnh đó, công ty cũng nên đầu tư vào hoạt động xã hội. Cụ thể như lấy thương hiệu Vesim để tài trợ cho việc xóa đói giảm nghèo, xây dựng nhà tình nghĩa tình thương, trại trẻ mồ côi ở một vài địa phương, tài trợ các suất học bổng cho những học sinh, sinh viên khó khăn, hiếu học… điều này không những làm cho NTD nhận biết, tin tưởng về thương hiệu Vesim mà thông qua công tác xã hội cụ thể là hoạt động tài trợ học bổng còn là cơ hội để công ty liên kết, hợp tác với các trường đại học, cao đẳng, trung cấp lựa chọn, nuôi dưỡng, tuyển dụng được nguồn nhân lực khá giỏi cho công ty từ trong trường học. ¾ Giải pháp về kinh doanh Thương mại điện tử ngày càng phát triển mạnh trong kinh doanh, việc áp dụng thương mại điện tử sẽ mang đến nhiều lợi ích không những cho công ty mà còn cho cả đối tác và NTD vì tiết kiệm chi phí, thời gian mà vẫn nhanh chóng và hiệu quả. Vậy, vì sao trong thời gian sắp tới công ty không phát triển việc kinh doanh của mình bằng việc bán hàng trực tuyến. Trong thời điểm hiện tại, khi mới thành lập được hơn 1 năm, chưa ổn định về tổ chức và công việc kinh doanh thì việc phát triển thương mại điện tử là không khả thi, tuy nhiên trong 1, 2 năm sắp tới khi ổn định kinh doanh và thương hiệu cũng như các nhãn hiệu sản phẩm của công ty đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường thì nên phát triển thêm về lĩnh vực này. 3.2 CÁC KIẾN NGHỊ Để nâng cao uy tín, nhãn hiệu của dược phẩm Việt Nam, để đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ dược phẩm Việt Nam nếu chỉ dựa vào những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp thôi thì chưa đủ mà cần phải có các giải pháp ở tầm vĩ mô, tức là phải có sự can thiệp, hỗ trợ của Nhà nước. Một số kiến nghị xin phép nêu ra là: Thứ nhất, phải tiến hành cơ cấu lại ngành dược. Một nguyên nhân chủ yếu dẫn đến khả năng cạnh tranh yếu kém là do: ngành dược Việt Nam phát triển một cách tự phát, phân tán, không có tư duy liên kết và vẫn còn chuyện cạnh tranh không lành mạnh, bên cạnh đó, ngành dược Việt Nam chủ yếu là công nghiệp bào chế, sản xuất các thuốc gốc, chưa chú trọng phát triển nguồn dược liệu để sản xuất thuốc và hơn hết là các dược phẩm nội địa vẫn chưa được NTD tin dùng bằng các dược phẩm ngoại nhập. Vì vậy, trong thời gian tới, Nhà nước phải có các giải pháp quy hoạch, tổ chức lại hệ thống các doanh nghiệp dược trên phạm vi toàn quốc và trong từng vùng theo hướng hiện đại hoá, chuyên môn hoá, hợp tác hoá. Những sản phẩm mà ngành dược nước ta có khả năng cạnh tranh với các nước trong khu vực LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 66 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 và trên thế giới thì nhà nước cần ưu tiên bảo hộ, phát triển bền vững. Tránh tình trạng đầu tư dàn trải không đem lại hiệu quả chung cho toàn ngành. Thứ hai, nhà nước cần phải có các chính sách kịp thời và đủ mạnh để bảo hộ và tạo điều kiện cho ngành dược trong nước phát triển. Đó là các chính sách bảo hộ sản xuất các dược phẩm trọng điểm, hạn chế nhập khẩu những dược phẩm mà trong nước có năng lực sản xuất tốt, khuyến khích NTD sử dụng dược phẩm trong nước. Thứ ba, Nhà nước cần có các chính sách hỗ trợ vốn cho ngành dược. Có thể nói, khó khăn về vốn là một trở ngại rất lớn đối với sự phát triển của các doanh nghiệp dược Việt Nam hiện nay, vì vậy, Nhà nước cần có các giải pháp đối với vấn đề này. Nhà nước cần phải có các chính sách ưu đãi đối với việc đầu tư vào ngành dược như cho các doanh nghiệp dược vay vốn dài hạn với lãi suất ưu đãi, có thời gian ân hạn thích đáng… Thứ tư, Nhà nước cần có các chính sách để đẩy mạnh công tác nghiên cứu trong lĩnh vực dược như tăng đầu tư cho các Viện nghiên cứu, các dự án nghiên cứu quan trọng. Có thể nói, nâng cao chất lượng công tác nghiên cứu sẽ góp phần quan trọng vào việc phát triển ngành dược. Thứ năm, Nhà nước cần có chính sách phát triển nguồn nhân lực cho ngành dược như tăng đầu tư cho các cơ sở đào tạo nhân lực cho ngành dược, có các chính sách khuyến khích sinh viên theo học chuyên ngành dược như miễn học phí, hỗ trợ học bổng… Thứ sáu, Nhà nước cần phải có các chính sách thúc đẩy những ngành cung cấp nguyên vật liệu và những ngành hỗ trợ cho ngành dược phát triển. Đây là một nhân tố rất quan trọng vì nếu những ngành trên phát triển tốt, sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho ngành dược phát triển, ngược lại, nếu những ngành trên vẫn ở trong tình trạng yếu kém thì ngành dược sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 67 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 KẾT LUẬN rong xu thế hội nhập và toàn cầu hoá, ngành dược Việt Nam đang đứng trước những cơ hội và thách thức lớn. Khi tham gia vào thị trường, mỗi doanh nghiệp phải chấp nhận cạnh tranh và phải tìm cách giành được thắng lợi trong cạnh tranh. Vận dụng Marketing vào sản xuất, kinh doanh trong doanh nghiệp xét cho cùng cũng nhằm đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu thị trường. Vì vậy, chính sách Marketing mix hoàn thiện đóng một vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao vị thế cạnh tranh, đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trường. Công ty cổ phần Dược Thiên Thành được thành lập trong bối cảnh thị trường dược phẩm đang diễn ra cạnh tranh gay gắt. Nhờ có sự năng động nhạy bén trong kinh doanh cùng với sự hỗ trợ đắc lực từ phía công ty mẹ (Công ty TNHH Thiên Thành – miền Bắc) đã giúp công ty đứng vững và từng bước đi lên trên thị trường dược phẩm. Song, để có thể tiếp tục phát triển, giành thắng lợi trong cạnh tranh, Thiên Thành cần phải sử dụng vũ khí cạnh tranh của mình một cách có hiệu quả nhất, một trong những cách đó là không ngừng hoàn thiện các chiến lược Marketing mix cho các sản phẩm mà công ty kinh doanh. Đề tài luận văn tốt nghiệp “Hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Vesim tại CTCP Dược Thiên Thành” là kết quả của quá trình nghiên cứu, vận dụng lý luận vào tìm hiểu thực trạng chiến lược Marketing và hoạt động tiêu thụ sản phẩm Vesim – sản phẩm của CTCP dược Thiên Thành. Em hy vọng rằng một số giải pháp đề xuất sẽ có ích trong việc đề ra chiến lược Marketing cho sản phẩm Vesim của công ty trong thời gian tới. T LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 68 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 TÀI LIỆU THAM KHẢO ™ SÁCH THAM KHẢO 1. GS-TS Võ Thanh Thu, GVC. Nguyễn Thị Mỵ (2005). Kinh tế và phân tích kinh tế hoạt động doanh nghiệp. NXB Thống kê 2. PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp (2003). Quản trị học. NXB Thống Kê 3. ThS. Đinh Tiến Minh (2008). Bài giảng Nhập môn Marketing. ĐH. Kinh Tế Tp.HCM 4. TS Huỳnh Đức Lộng (2005). Phân tích hoạt động kinh tế doanh nghiệp. NXB Thống kê. 5. TS Trần Xuân Kiêm, Ths Nguyễn Văn Thi (2008). Nghiên cứu tiếp thị. NXB Lao Động - Xã Hội 6. TS-GV Lưu Thanh Tâm (2009). Giáo trình bài giảng Phân tích kinh tế doanh nghiệp. ĐH. Kỹ Thuật Công Nghệ Tp.HCM. 7. Philip Kotler (2005). Marketing căn bản. NXB Thống kê. ™ TÀI LIỆU KHÁC 1. Chuyên đề: Nghiên cứu - trao đổi “Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHH thương mại VIC tại thị trường hai tỉnh Nghệ An và Hà Tĩnh”, Tạp chí Số 14, Số 454. Năm xuất bản: 2009 2. www.thienthanh.vn 3. www.dddn.com.vn 4. www.vietbao.vn 5. www.vnexpress.net 6. www.tailieu.vn 7. www.saga.vn 8. www.viettiep.wordpress.com 9. Các tài liệu nội bộ Công ty cổ phần Dược Thiên Thành 10. Các Luận văn tốt nghiệp – Thư viện trường ĐH Kỹ Thuật Công Nghệ ._.