Hoàn thiện chiến lược Marketing đối với dòng thuốc kê đơn trong bệnh viện tại Công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo Việt Nam

đã vượt tổng sản phẩm quốc nội và nguồn đầu tư trực tiếp nước ngoài so với GDP ngày càng tăng. Cùng với những thành tựu to lớn về phát triển kinh tế, ngành y tế Việt Nam trong sự quan tâm chỉ đạo, đầu tư có hiệu quả của nhà nước đã dành được nhiều thành tựu rất đáng khích lệ. Trong công tác phòng bệnh đã bước đầu khống chế, đẩy lùi và thanh toán một số dịch bệnh nguy hiểm, không để dịch bệnh lớn xảy ra, tỷ lệ người mắc và chết giảm đi rõ rệt. Việt Nam là quốc gia đầu tiên trên thế giới khống chế thành công đại dịch SARS. Mạng lưới y tế cơ sở được củng cố, đặc biệt hình thành hệ thống y tế thôn bản gần dân, tạo điều kiện thuận lợi để người dân được tiếp cận các dịch vụ y tế. Đồng thời công tác dược đã có những bước phát triển rất cơ bản về tổ chức, quản lý, sản xuất và cung ứng thuốc. Về cơ bản ngành dược đã đáp ứng được nhu cầu sử dụng thuốc cho nhân dân cả về số lượng và chất lượng. Bên cạnh những thành tựu cơ bản của ngành dược đã đạt được trong những năm qua, công tác dược đang đứng trước những tồn tại và thách thức không nhỏ. Sự phát triển của công nghiệp hoá dược và công nghiệp kháng sinh của Việt Nam gần như chưa đáng kể. Mạng lưới cung ứng, phân phối thuốc phát triển chậm, phân tán, khép kín và độc quyền. Các đơn vị, công ty kinh doanh, phân phối thuốc của Việt Nam quy mô còn nhỏ, năng lực yếu, thiếu kinh nghiệm kinh doanh trong cơ chế thị trường. Thị trường dược vừa qua rối loạn, cạnh tranh không lành mạnh buộc chính phủ phải có sự can thiệp - điều này đã làm môi trường marketing thay đổi. Trước bối cảnh đó, Công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo muốn tồn tại và phát triển vững chắc cần có sự thay đổi chiến lược kinh doanh. Với ý nghĩa đó chủ đề “Hoàn thiện chiến lược marketing đối với dòng thuốc kê đơn trong bệnh viện tại công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo Việt Nam” được lựa chọn làm đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh. 2. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của đề tài. * Mục tiêu nghiên cứu: Để xác lập những luận cứ khoa học và thực tiễn cho việc áp dụng marketing trong sản xuất - kinh doanh dược phẩm ở nước ta nói chung và cho công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo Việt Nam nói giêng. Đề tài hướng vào các mục tiêu chủ yếu là: - Mô tả tổng quan hoạt động sản xuất và kinh doanh và ứng dụng marketing trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh dược phẩm. - Hệ thống hoá một số vấn đề lý thuyết Marketing liên quan đến các kiểu chiến lược Marketing cạnh tranh. - Phân tích đánh giá thực trạng sản xuất và kinh doanh của ngành dược phẩm. Đặc biệt là phân tích, đánh giá việc vận dụng những nội dung cơ bản của các kiểu chiến lược marketing vào công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo Việt Nam, từ đó tìm ra các nguyên nhân kìm hãm sự phát triển của công ty trong thời gian qua. - Đề xuất hướng hoàn thiện chiến lược marketing đối với nhóm thuốc kê đơn trong bệnh viện nhằm phát triển hoạt động sản xuất, kinh doanh dược phẩm của công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo Việt Nam trong thời gian tới. * Phạm vi nghiên cứu. Chỉ tập trung vào việc lựa chọn và triển khai các kiểu chiến lược marketing cạnh tranh, không đi vào xây dựng chiến lược. * Đối tượng nghiên cứu. Luận văn chọn dòng thuốc phải kê đơn trong các bệnh viện làm đối tượng nghiên cứu. Vì chỉ có dòng này mới tồn tại một thị trường cạnh tranh rõ nét và chiếm doanh thu và lợi nhuận chủ yếu ở công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo Việt Nam (ước lượng 70%) * Phương pháp nghiên cứu. Dựa trên phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng, chủ nghĩa duy vật lịch sử, tiếp cận hệ thống logic, luận văn sử dụng các phương pháp phân tích tổng hợp, thống kê kinh tế, phương pháp toán, toán kinh tế… 3. Tình hình nghiên cứu đề tài. ở nước ngoài, marketing dược phẩm đã được nghiên cứu một cách khá chi tiết, bài bản và cập nhật (thông qua một số công trình nghiên cứu, sách chuyên khảo), được vận dụng một cách có hệ thống, có kinh nghiệm với công nghệ tiến bộ, chủ yếu ở các hãng, các công ty, các tập đoàn đa quốc gia…, ở đó tư duy quản trị chiến lược marketing dược phẩm được vận dụng một cách có tổ chức và hiệu quả. ở trong nước, có một số giáo trình hoặc sách chuyên khảo về Marketing hàng hoá, dịch vụ nói chung. Một số đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ có đưa ra một số khuyến cáo về biện pháp đẩy mạnh phát triển các ngành sản xuất dược phẩm. Tuy nhiên, chưa có công trình nào nghiên cứu chuyên về việc vận dụng Marketing trong kinh doanh dược phẩm ở nước ta trong thời gian qua. 4. Kết cấu luận văn Ngoài phần lời nói đầu và kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội dung của luận văn được chia làm 3 chương. Chương 1: Chiến lược marketing trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm đối với nhóm thuốc phải kê đơn Chương 2: Thực trạng lựa chọn và triển khai chiến lược marketing tại công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo đối với nhóm thuốc kê đơn trong bệnh viện. Chương 3: Hoàn thiện việc lựa chọn và triển khai chiến lược marketing cạnh tranh đối với nhóm thuốc kê đơn của Công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo tại thị trường Việt Nam. Chương 1. chiến lược Marketing trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm đối với nhóm thuốc phải kê đơn 1.1. Tổng quan về sản xuất và thị trường kinh doanh dược phẩm đối với sản phẩm thuốc kê đơn ở việt nam 1.1.1. Đặc điểm và qui trình của sản xuất và kinh doanh dược phẩm a/* Đặc điểm cơ bản của sản xuất dược phẩm Ngành sản xuất dược phẩm có những đặc thù rất khác biệt với tất cả các ngành sản xuất khác vì nó liên quan trực tiếp tới sự sống chết và sức khoẻ của con người. Ngành sản xuất dược phẩm chịu sự quản lý và giám sát rất khắt khe của các cơ quan chủ quản, các qui định của dư luận….., về các điều kiện sản xuất như kiểm tra vi sinh, kiểm nghiệm và kiểm định thành phần hoạt chất sản phẩm được qui định bởi Bộ y tế, Hội y dược học thế giới và trong nước, Cục quản lý dược. Trên thực tế trong ngành sản xuất dược phẩm, trước khi sản xuất thì nhà máy sản xuất dược phẩm phải có sự kiểm định của Bộ Y tế, Cục quản lý dược. Các cơ quan này phải xem xét thực tế có đạt được tiêu chuẩn GMP hay không, phải có xác nhận của phòng kiểm nghiệm đạt tiêu chuẩn thực hành tốt qui trình kiểm nghiệm tốt của cơ sở sản xuất(GLP)?.Đối với nguyên vật liệu khi sử dụng sản xuất phải có đầy đủ: nguồn gốc, thành phần, hoạt chất, độ ẩm, độ ổn định và không độc tố được xác nhận và kiểm tra từ Cục kiểm nghiệm trực thuộc Bộ Y tế. Khi sản xuất được một sản phẩm mới hay không phải mới nhưng lần đầu tiên sử dụng phục vụ cho con người thì nhất thiết phải được dùng thử để đánh giá tác dụng thuốc nhằm mục đích xác nhận tác dụng, chỉ định, chống chỉ định, liều dùng, độc tính, tác dụng phụ và tính an toàn của thuốc khi chính thức sử dụng trên con người. Cơ sở được sử dụng dùng thử phải là các Bệnh viện Trung ương có giường bệnh, có đủ điều kiện về trang thiết bị kỹ thuật, đội ngũ cán bộ có đủ trình độ năng lực để tiến hành các bước thử nghiệm, xử lý các tai biến xảy ra. Bên đưa thuốc dùng thử là các cơ sở sản xuất hoặc cơ sở đăng ký thuốc. Bên đưa thuốc và bên nhận thử thuốc phải hoàn toàn chịu trách nhiệm về chất lượng an toàn trong quá trình thử thuốc trên người Việt Nam. Sau khi thực hiện xong các nội dung trên, cơ sở sản xuất thuốc phải thực hiện đăng ký thuốc với Bộ Y tế, trong hồ sơ đăng ký thuốc phải bao gồm: - Giấy phép lưu hành thuốc(Do Bộ Y tế cấp) - Giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn thực hành sản xuất thuốc tốt (GMP). - 02 bộ nhãn thuốc kèm theo hồ sơ đăng ký thuốc. Hồ sơ đăng ký thuốc phải được viết bằng tiếng Việt đối với cơ sở sản xuất trong nước và hồ sơ đăng ký thuốc nước ngoài phải được viết bằng tiếng Anh nhưng tờ tóm tắt đặc tính thuốc phải được ghi bằng tiếng Việt. Tên các thành phần trong thuốc phải ghi tên gốc dược liệu kèm theo tên khoa học bằng tiếng Latin. - Hồ sơ nghiên cứu độ ổn định thuốc: Tất cả các thuốc sau khi sản xuất phải được bảo quản theo điều kiện qui định do cơ sở sản xuất đưa ra phù hợp với qui định của Bộ Y tế dựa trên các nghiên cứu về độ ổn định của thuốc. Hồ sơ nghiên cứu độ ổn định phải mô tả chi tiết: điều kiện bảo quản mẫu thuốc( nhiệt độ, độ ẩm…), bao bì đóng gói, phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu các chỉ tiêu của ít nhất ba (03) lô thuốc khác nhau, kết luận về độ ổn định của thuốc. - Hồ sơ đăng ký nguyên liệu làm thuốc phải chi tiết: Qui trình sản xuất, tiêu chuẩn chất lượng, phương pháp kiểm nghiệm, phân viện kiểm nghiệm mẫu nguyên liệu… - Ngoài ra hồ sơ phải bổ sung thêm: Tài liệu nghiên cứu các độc tính, tài liêu nghiên cứu về dược lý thực nghiệm, tài liệu nghiên cứu về dược lý lâm sàng, tài liệu nghiên cứu về dược động học và sinh khả dụng, biên bản nghiệm thu của hội đồng khoa học cấp bộ, biên bản nghiệm thu an toàn và tác dụng thuốc thử nghiệm. Sau khi có đầy đủ hồ sơ về đăng ký thuốc trên, bộ Y tế xem xét và cấp giấy phép lưu hành thuốc và từ đó sản phẩm thuốc bắt đầu có thể lưu hành trên thị trường. Bên cạnh đó, các ngành sản xuất dược phẩm còn chịu ảnh hưởng rất lớn của điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội và đặc biệt là các ngành liên quan như sinh học, vi sinh, môi trường, khoa học kỹ thuật, cũng như sự độc quyền về phát minh sáng chế và các hoạt chất tạo nên sản phẩm. Tuy nhiên nó cũng có những lợi thế nhất định như đây là ngành công nghiệp đặc thù chuyên môn và nguyên liệu sản xuất cho các sản phẩm thông dụng có rất nhiều ở thiên nhiên. Ngày nay, với tiến bộ của khoa học kỹ thuật, với thành công và kinh nghiệm của nhiều quốc gia trên thế giới như: Mỹ, Đức, Pháp, úc, ý, hay ngay tại khu vực Châu á như Hàn Quốc, ấn Độ,…. đều là những quốc gia có ngành công nghệ dược phẩm rất phát triển. Nó đóng góp khá lớn vào tăng trưởng kinh tế của quốc gia.Việt Nam với xu thế thời đại, áp dụng các khoa học kỹ thuật trên thế giới và chính sách mở cửa của chính phủ cũng như các mục tiêu xây dựng hành lang pháp lý thông thoáng tạo điều kiện ưu đãi các liên doanh sản xuất dược phẩm và đặc biệt là ưu tiên đầu tư phát triển sản xuất dược phẩm trong nước là những ưu thế kích thích sự phát triển của ngành dược phẩm Việt Nam. Tuy nhiên, hiện nay mặc dù đã có nhiều Công ty liên doanh và nhiều công ty dược phẩm trong nước có nhà máy đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế, được cấp chứng chỉ GMP nhưng chúng đang bị cản trở bởi sự thay đổi của xu hướng tiêu dùng hàng giá rẻ thì chất lượng không tốt và đặc biệt là khả năng xây dựng cũng như phát triển các mục tiêu tiêu thụ, bởi vì các doanh nghiệp dược ở Việt Nam đang bị cạnh tranh khá mạnh mẽ từ các sản phẩm được nhập khẩu vào Việt Nam, đặc biệt là dược phẩm từ các quốc gia: Pháp, Mỹ, Hàn Quốc, ấn Độ,…. Trước bối cảnh đó marketing cần phát huy chức năng của mình để tạo ra sự liên kết giữa các tiến bộ khoa học kỹ thuật với sản xuất, giữa sản xuất với tiêu thụ. Nếu nghiên cứu marketing được thực hiện tốt, sẽ giúp các nhà sản xuất áp dụng tốt các tiến bộ về khoa học kỹ thuật, sản xuất được những sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường dẫn đến khả năng tiêu thụ và phát triển ngày càng mạnh mẽ. Ngoài ra, dược phẩm là sản phẩm có hạn sử dụng được qui định chặt chẽ. Do vậy, các nhà sản xuất khi đưa thành phẩm dược phẩm ra thị trường phải ghi rất chi tiết về hạn sử dụng của sản phẩm, điều này yêu cầu việc kiểm tra, nghiên cứu sự ổn định của sản phẩm từ khi sản xuất đến khi lưu thông trong suốt thời gian sử dụng thuốc hết sức quan trọng. Tức là việc nâng cao trách nhiệm y đức của các nhà sản xuất dược phẩm được đặt lên hàng đầu. b/ Đặc điểm cơ bản của kinh doanh dược phẩm Ngành kinh doanh dược phẩm có những đặc thù rất khác biệt với tất cả các ngành kinh doanh khác. Cụ thể là: - Đối với hầu hết các ngành hàng thông thường khác thì người tiêu dùng sản phẩm chính là người quyết định mua sản phẩm và nhu cầu tiêu dùng tuỳ theo thực tế và khả năng thanh toán của chính họ. Nhưng đối với dược phẩm điều này lại không hoàn toàn đúng, trên thực tế người tiêu dùng thực sự chỉ có khả năng quyết định mua hàng rất ít còn hầu hết người quyết định tiêu dùng lại chính là các nhà chuyên môn về y dược. Đó là các bác sĩ tại các phòng khám, trung tâm y tế, bệnh viện đối với các sản phẩm bắt buộc kê đơn (ETC), các dược sĩ, dược tá, những người kinh doanh dược phẩm tại các hiệu thuốc, quầy thuốc là những người tư vấn cho khách hàng và gần như tác động tới quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng. - Đối với các ngành hàng tiêu dùng khác, việc khơi dậy và đẩy mạnh tiêu thụ phụ thuộc một phần rất lớn vào các chiến lược marketing, khả năng tiêu thụ cũng như thanh toán của khách hàng, nhưng dược phẩm là ngành tiêu dùng mà ở đó nhu cầu khách hàng có giới hạn trong yêu cầu thực tế chữa trị có nghĩa là phải tiêu dùng đúng, đủ và hợp lý. Tiêu dùng đúng tức là: có bệnh mới uống thuốc và phải uống đúng liều, đúng thuốc điều trị. Đủ là phải đủ liệu trình điều trị và uống hợp lý theo tư vấn của những người có chuyên môn, không sử dụng bừa bãi hay vô tội vạ được. Có một điều khác biệt nữa đó là thị trường tiêu thụ chính của dược phẩm là những người có sức khoẻ yếu, hay mắc bệnh. Nhóm khách hàng này tập trung tới hơn 60% là những người trên 50 tuổi và đã về hưu, hay không còn ở tuổi lao động. Do vậy, họ thường là đối tượng có thu nhập không cao nên việc tiêu dùng về dược phẩm cũng có những hạn chế và điều kiện khác biệt. - Hơn nữa, dược phẩm là ngành hàng liên quan trực tiếp tới sức khoẻ và an toàn của con người, nên những người kinh doanh dược phẩm, đặc biệt là kinh doanh tại hệ thống bán hàng cho người tiêu dùng phải là những người thực sự có chuyên môn về dược phẩm, họ được đào tạo bài bản, chính qui và có thực tế qua những thời gian nhất định. Chính vì có những đặc thù như vậy nên tất cả các công ty, các tổ chức tham gia kinh doanh dược phẩm phải có đầy đủ những điều kiện cụ thể theo qui định của pháp luật. Ngay việc doanh nghiệp muốn kinh doanh cũng có những quy định rất khắc khe và khác biệt với các hàng hoá khác, cụ thể: - Đối với các doanh nghiệp dược phẩm trong nước khi đăng ký giấy phép kinh doanh thì ngoài những qui định cơ bản như tất cả các doanh nghiệp khác thì chúng còn phải có đầy đủ các điều kiện sau: Một là: Giám đốc doanh nghiệp và trưởng các phòng ban chuyên môn phải là dược sỹ cao cấp tốt nghiệp đại học có thâm niên công tác trong nghành dược phẩm tối thiểu là năm(05) năm. Hai là: Hệ thống kho bãi phải đạt tiêu chuẩn qui định: rộng tối thiểu 35m2, có trang bị đầy đủ điều hoà nhiệt độ, máy hút ẩm, đảm bảo kho hàng luôn khô ráo ở nhiệt độ qui định. Ba là: Thủ kho phải tối thiểu có bằng dược tá trung cấp, có sức khoẻ tốt, không bị bệnh truyền nhiễm và có thâm niên hành nghề Y dược từ một (01) năm trở lên. - Đối với doanh nghiệp nước ngoài khi đăng ký giấy phép kinh doanh dược phẩm tại Việt Nam thì cần hội tụ các điều kiện sau: Một là: Phải là doanh nghiệp hoạt động sản xuất, buôn bán thuốc, nguyên liệu thuốc được thành lập theo qui định của nước sở tại. Hai là: Chấp nhận cung cấp thuốc, nguyên liệu thuốc vào Việt Nam dưới hình thức hợp đồng xuất nhập khẩu thông qua các doanh nghiệp kinh doanh thuốc của Việt Nam. Ba là: Hồ sơ đăng ký thuốc phải đầy đủ và hợp lệ. Bốn là: Nếu là doanh nghiệp sản xuất thì cơ sở sản xuất phải đạt tiêu chuẩn GMP, nếu là doanh nghiệp phân phối thì phải là doanh nghiệp được phép buôn bán, xuất nhập khẩu, bảo quản thuốc do cơ quan quản lý có thẩm quyền của nước sở tại cấp. Trong trường hợp các chứng chỉ này chưa rõ ràng hoặc có nghi ngờ về tính xác thực thì Bộ Y tế Việt Nam sẽ thẩm định thực tế cơ sở sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp tại nước sở tại( doanh nghiệp nước ngoài phải chịu mọi chi phí cho việc thẩm định). Năm là: doanh nghiệp phải có tối thiểu ba(03) năm kinh nghiệm trong sản xuất, kinh doanh thuốc, nguyên liệu thuốc và phải đạt tối thiểu doanh số 15 triệu USD trong năm gần nhất đối với doanh nghiệp có chức năng buôn bán thuốc, 5 triệu USD đối với các doanh nghiệp sản xuất, và 3 triệu USD đối với các doanh nghiệp kinh doanh, sản xuất dược phẩm có nguyên liệu có nguồn gốc thảo dược. - Đối với các nhà thuốc bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng khi đăng ký giấy phép hoạt động phải có đầy đủ các yêu cầu sau đây: Một là: Chủ nhà thuốc phải là dược sỹ đại học( Trừ các khu vực là miền núi, hải đảo xa xôi thì phải là dược sỹ trung cấp) tối thiểu có năm (05) năm kinh nghiệm công tác ở các tổ chức kinh doanh dược phẩm. Hai là: Nhân viên phụ giúp bán hàng tại cửa hàng phải tối thiểu là dược tá trung cấp được đào tạo chính qui tại các trường học chuyên ngành. Ba là: Cơ sở bán hàng phải tối thiểu đạt 15m2 trở lên được trang bị hệ thống tủ quầy có ghi rõ từng khu vực để thuốc riêng biệt, khoảng cách tối thiểu cho phép mở mới các nhà thuốc là 500m đối với nhà thuốc, hiệu thuốc gần nhất( trừ một số khu vực đặc thù là bệnh viện, trung tâm Y tế thì do sở y tế địa phương quyết định). 1.1.2. Điều kiện kinh doanh dược phẩm Dược phẩm là hàng hoá đặc biệt có tính đặc thù cao nên ở Việt Nam hay tất cả các nước trên thế giới, kinh doanh dược phẩm vẫn là một trong những ngành kinh doanh có điều kiện nghiêm ngặt nhất. Tại các nước phát triển ngành dược phẩm luôn là ngành được Chính phủ và Nhà nước coi trọng và quan tâm bởi đây là ngành có tác động rất lớn tới đời sống và sức khoẻ của con người. Kinh doanh thuốc gao gồm các hình thức sản xuất, xuất khẩu, nhập khẩu, bán buôn, bán lẻ, dịch vụ bảo quản và dịch vụ kiểm nghiệm thuốc. Kinh doanh thuốc là nghành nghề kinh doanh có điều kiện. Cơ quan, tổ chức, cá nhân kinh doanh thuốc phải có giấy chứng nhận đủ điều kiện kinh doanh thuốc. 1.1.2.1. Tiêu chuẩn hành nghề sản xuất kinh doanh dược phẩm: - Có văn bằng hoặc chứng chỉ hợp pháp - Có quốc tịch Việt Nam - Có sức khoẻ phù hợp - Có giấy phép hành nghề của bộ y tế hoặc sở y tế - Người nước ngoài muốn hành nghề dược tại Việt Nam phải được bộ y tế Việt Nam cấp giấy phép. 1.1.2.2.Điều kiện hành nghề đối với cơ sở bán lẻ thuốc a/ Tiêu chuẩn về bằng cấp và thời gian thực hành - Phải có đầy đủ các tiêu chuẩn của người hành nghề dược như trên và phải có bằng cấp chuyên môn về dược từ dược tá trở lên. b/Điều kiện về cơ sở vật chất trang thiết bị của cơ sở bán lẻ thuốc - Về địa điểm bán thuốc: + Diện tích: Cơ sở phải có diện tích đủ rộng, tối thiểu từ 10m2 trở lên. + Địa điểm: Riêng biệt, ổn định, phải được xây dựng ở nơi cao ráo, sạch sẽ, đồng thời đấp ứng các yêu cầu về mua, bán, bảo quản và đảm bảo chất lượng thuốc theo đúng qui chế dược hiện hành. Trần nhà phải được bê tông hoá hoặc ít nhất phải có lớp trần chắc chắn, tránh mưa nắng, bụi từ mái nhà đồng thời tạo khoảng chống nóng. - Trang thiết bị: + Có đủ quầy tủ chắc chắn để bày thuốc và trang thiết bị bảo quản thuốc theo đúng yêu cầu bảo quản ghi trên nhãn các thuốc được bán. + Phải có tủ hoặc ngăn tủ riêng để bảo quản các thuốc gây nghiện, thuốc hướng tâm thần, thuốc độc theo qui định của các quy chế liên quan. + Thuốc sắp xếp trong quầy tủ phải theo chủng loại thuốc, theo tên thuốc hoặc theo nhà sản xuất, đảm bảo được yêu cầu dễ thấy, dễ lấy và tránh nhầm lẫn, thực hiện các nguyên tắc nhập trước – xuất trước và nguyên tắc hạn dùng trước- xuất trước. + Thuốc phải được bảo quản ở nơi khô mát, tránh ánh sáng mặt trời. Phải đảm bảo các yêu cầu về bảo vệ môi trường, phòng chống cháy nổ. - Tài liệu chuyên môn: + Có các tài liệu chuyên môn thích hợp để tra cứu sử dụng thuốc + Có qui chế dược và các văn bản quy định về hành nghề dược + Có sổ sách chi chép theo các nội dung: Tên thuốc, hạn dùng và nguồn gốc mua bán thuốc. + Phải có nội quy, qui trình bán thuốc 1.1.2.3.Điều kiện hành nghề đối với cơ sở bán buôn thuốc a/ Tiêu chuẩn về bằng cấp và thời gian thực hành Được áp dụng theo tiêu chuẩn chung của người hành nghề dược và tiêu chuẩn chung của người phụ trách chuyên môn. Người phụ trách chuyên môn các cơ sở bán buôn thuốc của Doanh nghiệp ở miền núi, hải đảo, vùng đặc biệt khó khăn phải là dược sỹ đại học hoặc dược sỹ trung học và đã có 02 năm thực hành tại cơ sở dược hợp pháp. Người giúp việc bán thuốc phải là người có chuyên môn về dược từ dược tá trở lên. Thủ kho phải có chuyên môn từ dược sỹ trung học trở lên, đối với cơ sở chuyên bán thuốc y học cổ truyền hoặc dược liệu phải là lương dược. Đối với cơ sở bán buôn thuốc độc, thuốc gây nghiện, thuốc hướng tâm thần và tiền chất dùng làm thuốc thủ kho phải đáp ứng tiêu chuẩn theo quy chế quản lý thuốc độc, thuốc gây nghiện, thuốc hướng tâm thần và tiền chất dùng làm thuốc. Nhân viên kiểm soát, kiểm tra, giám sát đảm bảo chất lượng thuốc: cơ sở phải bố trí dược sỹ đại học theo dõi và đảm bảo chất lượng thuốc. b/ Điều kiện về cơ sở vật chất và trang thiết bị * Cơ sở bán hàng - Diện tích: phải phù hợp với qui mô kinh doanh nhưng tối thiểu nơi giao dịch không dưới 20m2. - Địa điểm: riêng biệt, ổn định - Trang thiết bị: có quầy, tủ, giá, kệ, nhiệt kế … - Phải có quy trình mua bán thuốc - Nếu có mở thêm cơ sở bán lẻ thì phải được cấp giấy chứng nhận đủ điều kiện bán lẻ và địa điểm bán lẻ phải riêng biệt với địa điểm bán buôn. * Kho thuốc - Diện tích kho: phải đủ rộng phù hợp với qui mô kinh doanh, nhưng tổng diện tích tối thiểu phải là 30m2. - Kho phải riêng biệt, ổn định, cao ráo, sạch sẽ, thông thoáng và phòng chống cháy nổ - Kho bảo quản dược liệu phải đủ rộng tuỳ theo quy mô kinh doanh và phải được thiết kế đảm bảo chống nóng, ẩm, mối mọt, côn trùng. - Phải có hệ thống thông gió, điều hoà nhiệt độ để duy trì nhiệt độ chung trong kho không quá 25oC và các thiết bị bảo quản phù hợp với yêu cầu bảo quản đặc biệt một số thuốc. - Trang thiết bị của kho thuốc: Phải có nhiệt kế, ẩm kế và có đủ tủ, giá, kệ để sắp xếp thuốc theo đúng chủng loại thuốc, theo tên thuốc hoặc theo nhà sản xuất, đảm bảo nguyên tắc nhập trước – xuất trước, hạn dùng trước - xuất trước. - Phải có phương tiện và phương án đảm bảo an toàn lao động, phòng cháy chữa cháy. - Phải có nội quy kho thuốc. - Việc bảo quản tồn trữ thuốc gây nghiện, thuốc hướng tâm thần, thuốc độc phải theo quy định tại các quy chế hiện hành. * Tài liệu chuyên môn - Có các tài liệu chuyên môn thích hợp để tra cứu sử dụng thuốc - Có quy chế dược và các văn bản quy định hành nghề dược - Có thẻ kho, sổ sách ghi chép theo các nội dung: Tên thuốc, nhà sản xuất, hạn dùng, nguồn gốc mua bán thuốc, phiếu kiểm nghiệm(có thể là bản sao đóng dấu của nhà nhập khẩu hoặc nhà sản xuất) - Phải áp dụng công nghệ thông tin vào việc quản lý xuất nhập thuốc - Phải có nội quy kho, quy trình giao nhận thuốc. * Bộ phận kiểm soát, kiểm tra, giám sát đảm bảo chất lượng thuốc: Phải thực hiện công tác kiểm soát, kiểm tra, giám sát và quản lý chất lượng thuốc 1.1.3. Đặc điểm hình thành nhu cầu thuốc phải kê đơn và những đặc trưng cơ bản của marketing trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm Thuốc dùng cho người bệnh được chia thành 2 loại : loại không cần kê đơn - OTC và loại thuốc nguời bệnh muốn dùng phải có sự kê đơn của Bác sĩ - ETC. Đối với các sản phẩm dược dạng OTC (Over the couter – không cần kê đơn): là các sản phẩm mà nguời tiêu dùng, bệnh nhân có thể đến các nhà thuốc, hiệu thuốc tự mua hoặc có thể nhận được sự tư vấn của các dược sĩ bán hàng ngay tại quầy bán thuốc. Ngược lại, đối với các sản phẩm dược dạng ETC (Ethiscal the couter – thuốc cần phải kê đơn): thì bắt buộc người tiêu dùng phải có đơn của bác sỹ điều trị thì các dược sỹ mới bán hàng. Các sản phẩm thuốc thuộc loại này các bệnh nhân không thể tuỳ tiện sử dụng khi không có chỉ định của bác sỹ. Quá trình trao đổi mua bán dược phẩm từ người sản xuất đến nguời tiêu dùng trải qua nhiều khâu trung gian, chịu nhiều tác động và ảnh hưởng của các thành viên tham gia kênh phân phối từ đó ảnh hưởng trực tiếp tới tiêu dùng dược phẩm, tuỳ theo đặc thù từng loại sản phẩm là OTC và ETC. Các Bác sĩ, Dược sĩ là các thành viên tham gia kênh có ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng, những người làm chuyên môn này có quyết định rất lớn tới mức tiêu thụ của thị trường dược phẩm. Mặc dù khách hàng chính của thị trường dược phẩm là những người bệnh nhân, những người tiêu dùng trực tiếp sử dụng thuốc nhưng người quyết định cho người tiêu dùng mua gì? mua nhãn hiệu nào? Mua bao nhiêu? Sử dụng như thế nào? và mua ở đâu? chính là các bác sĩ kê đơn, kê toa. Sự khác biệt còn thể hiện rõ ở những sản phẩm rất cụ thể, Bộ Y tế yêu cầu bắt buộc phải kê đơn khi điều trị, đối với 7 dòng sản phẩm sau: Độc Nghiện Hướng tâm thần Kháng sinh Dịch truyền Tim mạch Tiểu đường Đối với sản phẩm thuốc kê đơn (ETC) thì người bệnh bắt buộc phải có sự kê đơn, người kê đơn là người có chuyên môn, là bác sĩ khám chữa bệnh. Chính sự phức tạp này mà kênh phân phối của sản phẩm thuốc ETC cũng có sự khác biệt, quá trình “vòng vèo” của thuốc kê đơn được biểu diễn dưới sơ đồ sau: Sơ đồ 1.1. Mối quan hệ giữa Bác sỹ – Dược sỹ – Bệnh nhân Thầy thuốc Bác sỹ Bệnh nhân Dược sỹ 1.1.3.1 Đặc điểm hình thành nhu cầu thuốc phải kê đơn (ETC): Khái niệm về nhu cầu thuốc Trong bất kỳ hoàn cảnh sống nào, ở bất kỳ xã hội nào, con người cũng luôn luôn có nhu cầu về thuốc và chữa bệnh. Nhu cầu về thuốc là một nhu cầu tất yếu, tối cần của cuộc sống con người, không kém gì cơm ăn, áo mặc. Thuốc giữ một vai trò to lớn trong việc đảm bảo tính mạng, sức khoẻ, cho sự tồn tại của mỗi cá nhân cũng như cả xã hội loài người. Có thể nói thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt trong đời sống xã hội ngay cả khi xã hội ở trình độ văn minh thấp và cả khi xã hội đã phát triển với trình độ khoa học kỹ thuật càng ngày càng hiện đại thì nhu cầu về thuốc cũng càng ngày càng cao, cả về chủng loại, số lượng, chất lượng. Nhu cầu về một mặt hàng là số lượng hàng hoá mà người mua muốn mua ở mỗi mức giá. Như vậy, ở mỗi mức giá khác nhau, người mua sẽ có một nhu cầu khác nhau, song thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, cách thức sử dụng ra sao thì lại không phải do người bệnh tự quyết định mà lại được quyết định bởi các thầy thuốc, và người dùng phải tuân thủ nghiêm ngặt. Như vậy nhu cầu thuốc về cơ bản không phải lượng thuốc mà người bệnh muốn mua ở mỗi mức gía. Nhu cầu thuốc được quyết định bởi nhiều yếu tố: bệnh tật, kỹ thuật điều trị, trình độ của nhân viên y tế (người kê đơn, người bán thuốc) khả năng chi trả của người bệnh nhân .... trong đó yếu tố tình trạng bệnh tật là yếu tố quyết định hơn cả Có thể tóm tắt khái niệm nhu cầu thuốc là tập hợp tất cả những loại thuốc với dạng bào chế thích hợp, hàm lượng thích hợp, đủ về số lượng, đảm bảo chất lượng và hiệu lực để đáp ứng được các yêu cầu phòng và chữa bệnh của cá thể, của cộng đồng trong một phạm vi thời gian, không gian, một trình độ xã hội, khoa học kỹ thuật và khả năng chi trả nhất định Các yếu tố quyết định và ảnh hưởng đến nhu cầu thuốc Do tính chất đặc biệt của thuốc: Là một loại hàng hoá ảnh hưởng trực tiếp đến tính mạng và sức khoẻ của người bệnh cho nên việc sử dụng thuốc đỏi hỏi phải luôn an toàn, hợp lý. Mọi sai lầm về chuyên môn, kỹ thuật đều tác động trực tiếp đến tíng mạng và sức khoẻ người dùng. Vì vậy việc xác định nhu cầu thuốc cho một cá nhân, một cộng đồng, trong một điều kiện, hoàn cảnh cụ thể nào đó cũng phải dựa trên đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng, các nhân tố như sau: + Tình trạng bệnh tật, mô hình bệnh tật Người ta quan niệm rằng bệnh tật là tình trạng mất cân bằng về thể xác và tinh thần dưới tác động của một loạt yếu tố ngoại môi và nội môi lên con người. Như vậy bệnh tật phụ thuộc vào cơ thể sống của cá thể, điều kiện sống: thời tiết, khí hậu, môi trường cũng như các điều kiện kinh tế, văn hoá, xã hội và đời sống tinh thần của từng cá thể và cả cộng đồng. Nhu cầu về thuốc của một người bệnh phụ thuộc vào bệnh tật, sức khoẻ của họ. Còn nhu cầu về thuốc của một cộng đồng nào đó sẽ phụ thuộc vào tình trạng bệnh tật của cộng đồng đó: tình trạng bệnh tật, sức khoẻ cộng đồng trong những điều kiện ngoại cảnh, ở những khoảng thời gian nhất định được khái quát dưới dạng nhu cầu bệnh tật. Mô hình bệnh tật của một xã hội, một cộng đồng, một quốc gia nào đó sẽ là tập hợp tất cả những tình trạng mất cân bằng về thể xác, tinh thần dưới tác động của những yếu tố khác nhau, xuất hiện trong cộng đồng đó, xã hội đó trong một khoảng thời gian nhất định Mô hình bệnh tật được trình bày dưới dạng một bảng tập hợp các loại bệnh và tần suất của chúng trong một thời gian, tại một địa điểm của một cộng đồng nhất định Để việc nghiên cứu mô hình bệnh tật được thuận lợi và chính xác, tổ chức Y tế thế giới đã ban hành hành danh mục bệnh tật gọi là phân biệt quốc tế bệnh tật ICD (International Calassification Doseases). Danh mục này đã trải qua 10 lần bổ sung và sửa đổi. Không giống như mô hình bệnh tật ở cộng đồng, bệnh viện là nơi chữa bệnh (và khám bệnh) cho người mắc bệnh trong cộng đồng. Mỗi bệnh viện có tổ chức, nhiệm vụ khác nhau, đặt trên các địa bàn khác nhau, với đặc điểm dân cư - địa lý khác nhau và đặc biệt là sự phân công chức năng nhiệm vụ trong tuyến y tế khác nhau, từ dó dẫn đến mô hình bệnh tật của mỗi bệnh viện cũng khác nhau. ở Việt Nam cũng như trên thế giới có 2 loại mô hình bệnh tật của bệnh viện chuyên khoa và một loại mô hình bệnh tật của bệnh viện đa khoa, trong đó mô hình bệnh tật của bệnh viện chuyên khoa bao gồm mô hình bệnh tật của bệnh viện chuyên khoa và mô hình bệnh tật của viện có giường bệnh. Bệnh viện hoặc viện của chuyên khoa nào thì chủ yếu mang mô hình bệnh tật của chuyên khoa đó. Tuy nhiên, mỗi cá nhân có thể đồng thời mắc nhiều bệnh, hoặc một bệnh liên quan tới nhiều cơ quan trong cơ thể, do đó một bệnh viện chuyên khoa thường có bệnh tật điển hình của chuyên khoa đó và một số bệnh thông thường kèm theo. Từ việc phân tích có thể khái quát mô hình bệnh tật bệnh viện trong sơ đồ 1.3: Mô hình bệnh tật của bệnh viện cũng như mô hình bệnh tật của cộng đồng, chúng đều bị chi phối bởi một số yếu tố như điều kiện kinh tế - xã hội, tôn giáo, khí hậu, địa lý, tổ chức mạng lưới chất lượng dịch vụ y tế, sinh thái, trình độ khoa học kỹ thuật... Theo Axel Kroreger mô hình bệnh tật của bệnh viện còn phụ thuộc vào sự lựa chọn của người bệnh và phụ thuộc vào chính bệnh viện. Các yếu tố này đan xen với nhau, ảnh hưởng lẫn nhau. Sơ đồ 1.2: Mô hình bệnh tật bệnh viện Mô hình bệnh tật bệnh viện Mô hình bệnh tật của bệnh viện đa khoa (gồm các bệnh thông thường và bệnh chuyên khoa) Mô hình bệnh tật của bệnh viện chuyên khoa, viện có giường bệnh (gồm chủ yếu là bệnh chuyên khoa ._.và bệnh thông thường) Cũng theo Axel Kroeger thì các yếu tố liên quan đến sự lựa chọn nơi chữa bệnh bao gồm: - Yếu tố về người bệnh: Tuổi, giới, gia đình, nghề nghiệp, tài sản, tính cách, bạn bè, văn hoá,... - Tính chất của bệnh và nhận thức của người bệnh: Bệnh cấp hay mãn tính, nặng hay bình thường, lợi ích mong đợi của trị liệu bệnh... + Nhu cầu thuốc chữa phụ thuộc vào kỹ thuật chuẩn đoán bệnh và điều trị Trước khi điều trị cho một bệnh nhân, thày thuốc cần khám bệnh để đưa ra chẩn đoán. Chất lượng của chuẩn đoán bệnh cao có nghĩa là Bác sỹ chẩn đoán đúng của bệnh nhân. Căn cứ vào việc chẩn đoán bệnh để quyết định việc chỉ định thuốc cho bệnh nhân. Như vậy việc xác định nhu cầu thuốc có đúng hay không còn phụ thuộc vào chất lượng chẩn đoán bệnh, và ngược lại chẩn đoán sai lệch sẽ dẫn đến việc xác định sai nhu cầu thuốc Nhu cầu phụ thuộc vào kỹ thuật điều trị, ngày nay khi nền Y Dược học hiện đại đã phát triển, các máy móc, các kỹ thuật điều trị đã trở thành công cụ hỗ trợ đắc lực trong điều trị. Kỹ thuật điều trị, kinh nghiệm điều trị dần dần được đúc kết dưới dạng các văn bản mang tính phổ biến, hướng dẫn trong điều trị bệnh với tên gọi là "Phác đồ điều trị chuẩn" hoặc ''hướng dẫn thực hành điều trị". Qua đó, quá trình nghiên cứu, ứng dụng, các phác đồ điều trị bệnh đã được xây dựng và ngày càng hoàn thiện. Đặc biệt là các loại bệnh phổ biến hay gặp trong mô hình bệnh tật thì việc chuẩn hoá và phổ biến các phác đồ điều trị đã có bước tiến nhảy vọt. Việc xác định nhu cầu thuốc phụ thuộc vào trình độ, khả năng chuyên môn của người cung cấp dịch vụ y tế, trong đó đặc biệt là các Y Bác sỹ khám chữa bệnh cho bệnh nhân. Đây là một điểm rất khác biệt của nhu cầu thuốc, nhu cầu thuốc không hoàn toàn phụ thuộc vào ý định của người dùng mà lại được quyết định bởi yêu cầu chữa bệnh, trình độ chuyên môn của thầy thuốc hoặc cán bộ bán thuốc. + Nhu cầu thuốc phụ thuộc vào hiệu lực của thuốc Một loại thuốc được coi là đạt chất lượng sản phẩm khi thoả mãn các tiêu chuẩn sau: - Có hiệu lực phòng, chẩn đoán, điều trị bệnh theo công dụng đã công bố - An toàn, không hoặc ít tác dụng phụ - Dạng bào chế dễ sử dụng - Đảm bảo chất lượng được trong quá trình bảo quản trong thời hạn sử dụng Vì vậy việc lựa chọn thuốc để thoả mãn nhu cầu điều trị còn phụ thuộc bởi yếu tố hiệu lực điều trị hay nói chung nhất là phụ thuộc vào chất lượng hiệu quả điều trị của một loại thuốc. Vì vậy nó liên quan trực tiếp tới việc sản xuất, tồn trữ, kê đơn, hướng dẫn sử dụng thuốc, và nó cũng bị tác động bởi uy tín của mặt hàng thuốc đó. Khi trình độ khoa học kỹ thuật phát triển, việc tìm ra các thuốc có hiệu lực điều trị cao hơn, hiệu quả hơn, kinh tế hơn dẫn đến việc nhu cầu thuốc về một chủng loại, về một mặt hàng cụ thể nào đó sẽ thay đổi. Các thuốc mới có chất lượng cao hơn, tốt hơn. Vì vậy nhu cầu thuốc luôn luôn đáp ứng theo xu hướng điều trị, sử dụng thuốc ngày càng hiện đại. + Nhu cầu thuốc phụ thuộc vào quyết định cuối cùng của người bệnh. Xét về sự lựa chọn và khả năng kiểm soát, ở góc độ này nhu cầu thuốc có liên quan bởi sức mua của người dùng ở mỗi mức giá cả, và giá cả cũng là một trong các yếu tố, động cơ để quyết định nhu cầu của người bệnh. Người bệnh hoặc thầy thuốc đều có những thói quen, thị hiếu riêng trong khi thể hiện sức mua thuốc. Ví dụ: Thích dùng thuốc uống hơn thuốc tiêm, trong một số trường hợp thích dùng thuốc mang lại tác dụng nhanh chóng mặc dù đôi khi không đúng kỹ thuật điều trị. Yếu tố trình độ văn hoá, tầng lớp xã hội cũng là một trong những nhân tố có ảnh hưởng + Nhu cầu thuốc phụ thuộc vào yếu tố môi trường xã hội Nhu cầu thuốc chịu ảnh hưởng của nền văn hoá dân tộc, những phong tục tập quá là yếu tố ngoại môi, nó tác động trực tiếp đến sức khoẻ, là nguyên nhân, động lực làm tăng hay giảm các bệnh tật một cách đáng kể và cũng tác động đáng kể đến sự lựa chọn quyết định dùng thuốc + Nhu cầu thuốc phụ thuộcvào giá cả sản phẩm Với một số thuốc tối cần thiết trong những trường hợp cần thiết, ở những bệnh nhân có khả năng chi trả, thì yếu tố giá thuốc chỉ có ảnh hưởng ít nhiều đến nhu cầu. Song với những loại thuốc không phải là tối cần, với những bệnh nhân mà khi quyết định mua hàng hoặc lựa chọn nhóm thuốc này thay cho nhóm thuốc khác, lựa chọn thuốc này thay cho thuốc khác trong cùng một nhóm hoạt chất, hoặc có thể không mua nữa. + Các yếu tố khuyến mại và hiệu quả hoạt động thông tin quảng cáo Thuốc là loại "Hàng hoá đặc biệt", vì vậy việc khuyến mại để bệnh nhân mua thuốc là không được phép. Người ta chỉ cho phép giới thiệu mặt hàng và cung cấp thông tin cần thiết về sử dụng thuốc cho bệnh nhân trên những phương tiện thông tin đại chúng. Tuy nhiên do động cơ muốn chiếm lĩnh thị trường, muốn đạt doanh thu, lợi nhuận cao, nhà sản xuất hoặc nhà kinh doanh thuốc luôn thực hiện việc khuyến mại và thông tin quảng cáo vượt quá giới hạn cho phép Với động cơ khuyến khích mua thuốc, thực tế ranh giới giữa việc cung cấp thông tin về thuốc với khuyến mại nhằm kích thích người mua thuốc khó phân biệt và xác định để xử lý Như vậy nhu cầu thuốc được quyết định và bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố. Có thể tóm tắt theo sơ đồ sau: Sơ đồ 1.3. Các yếu tố quyết định và ảnh hưởng đến nhu cầu thuốc MÔI TRƯờNG - Điều kiện kinh tế - xã hội, thể chế chính trị, khí hậu, địa lý, tôn giáo, dân tộc. Tổ chức mạng lưới, chất lượng, dịch vụ y tế. - Sự phát triển khoa học y học, kỹ thuật điều trị (*). NGƯờI BệNH Bệnh tật (*); Điều kiện kinh tế; Điều kiện sống; Điều kiện lao động; Kiến thức y tế thường thức. Nhu cầu thuốc - Nhu cầu hợp lý - Nhu cầu không hợp lý NHU CầU THUốC Và CáC YếU Tố Có LIÊN QUAN tHầY THUốC Trình độ chuẩn đoán, điều trị. Thói quen. Đạo đức nghề nghiệp THUốC Hiệu lực điều trị (*) Chất lượng Giá Thông tin, quảng cáo Trình độ, đạo đức người bán thuốc Trong sơ đồ trên, các yếu tố quyết định đúng đắn nhất đến nhu cầu thuốc được đánh dấu (*). Các yếu tố "khác" có ảnh hưởng đến chọn lựa thuốc, vì thế nó cũng ảnh hưởng tới nhu cầu thuốc. Khi nền khoa học kỹ thuật và nền kinh tế phát triển thì ảnh hưởng của các yếu tố "khác" như yếu tố môi trường xã hội, chính sách xã hội, quảng cáo thuốc, giá thuốc vv… sẽ giảm dần và chỉ còn lại 3 yếu tố quyết định nhất đến việc lựa chọn thuốc và nhu cầu thuốc. Ba yếu tố đó là: bệnh tật, hiệu lực của thuốc và khoa học y học - kỹ thuật điều trị. 1.1.3.2. Đặc điểm của marketing dược. * Bất cứ đơn vị tổ chức cá nhân nào quan tâm đến việc sản xuất, kinh doanh, chăm sóc thuốc đều có thể tiến hành marketing dược. Các thành phần bị thu hút vào marketing dược là: Các khoa dược bệnh viện, trung tâm y tế, nhà bào chế, công ty bảo hiểm, nhiều tổ chức và cá nhân khác, thêm vào đó là các nhà sản xuất và buôn bán thuốc. Điều này được thể hiện cụ thể như sau: Hệ thống cung cấp thuốc Các nhà sản xuất Thuốc viện trợ Thuốc chương trình Hệ thống phân phối Công ty bán buôn Các đơn vị bán lẻ Quầy thuốc Các thành phần khác Hệ thống sử dụng thuốc Khoa dược bệnh viện Thầy thuốc Bệnh nhân Bảo hiểm y tế Hệ thống bên ngoài Hệ thống quản lý dược Hệ thống CSSK Hệ thống kinh tế Hệ thống BHYT Hệ thống chính trị, xã hội Sơ đồ 1.4: Các tổ chức có quan hệ với hoạt động marketing dược (Nguồn: Sách Kihh tế dược, ĐH dược HN năm 2001) Hoạt động marketing dược có 5 yêu cầu chính sau: a/ Đúng thuốc Xét theo góc độ trực tiếp, yêu cầu hệ thống marketing dược cung cấp thuốc đúng loại dược chất, đúng hàm lượng ghi trên nhãn, chính là phải đảm bảo chất lượng thuốc. Ngoài những yêu cầu kiểm nghiệm để khẳng định chất lượng thuốc hiện nay còn theo xu hướng quản lý chất lượng toàn diện (TCM). Và để quản lý chất lượng toàn diện phải đảm bảo hoàng loạt chế độ thực hành tốt: thực hành tốt sản xuất (GMP), thực hành tốt phân phối thuốc(GDP), thực hành tồn trữ tốt(GSP), thực hành thí nghiệm tốt (GLP), thực hành hiệu thuốc tốt (GPP). Ngoài ra, để đạt nhiệm vụ đúng thuốc, hệ thống Marketing dược còn phải nắm bắt được xu hướng của mô hình bệnh tật trong phạm vi khu vực mà công ty hoạt động. Điều này tương ứng với các việc xác định thị trường mục tiêu trước. Từ đó mới xác định được nghiên cứu, sản xuất và kinh doanh thuốc gì? bao nhiêu? để phù hợp với nhu cầu thực tế của thị trường thuốc. b/ Đúng số lượng thuốc Như trên đã nói, marketing dược phải xác định được số lượng thuốc sẽ sản xuất kinh doanh để tung ra thị trường. Phải xác định qui cách số lượng thuốc đóng gói sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu( bệnh viện, hiệu thuốc bán lẻ…). Thứ nữa, đối với mỗi sản phẩm, thực hiện đúng liều còn là một yêu cầu, một đặc điểm của marketing dược. c/Đúng nơi Với dòng thuốc kê đơn thì thuốc chỉ được cung cấp khi có đơn của bác sỹ. Do vậy đúng nơi là yếu tố được chọn trước của thuốc kê đơn. Nhằm phân phối thuốc kê đơn có hiệu quả, chính là lý do của việc phát triển các kênh phân phối hỗn hợp gồm người bán buôn, bán lẻ, bệnh viện, bệnh viện tư và hệ thống y tế nhà nước. Vị trí của bệnh nhân và việc thiết lập kênh phân phối sẽ ảnh hưởng tới vị trí của nhà sản xuất trong việc lưu kho, việc phát triển khu vực bán và phương tiện vận chuyển thuốc. Hơn nữa, trách nhiệm của marketing trong nhiệm vụ “ đúng nơi” là cần thiết phải duy trì mối quan hệ thương mại tốt với các phần tử khác của kênh phân phối. Vì vậy những người bán lẻ, bán buôn và bệnh viện phải là một thể thống nhất với chính sách phân phối của nhà sản xuất. Cụ thể là đòi hỏi có hệ thống thông tin tốt, khả năng cung ứng sẵn sàng và chất lượng sản phẩm của công ty luôn được đảm bảo. d/Đúng giá Giá là một trong 4 chính sách của marketing – mix và thực tế ở điều kiện kinh tế hiện nay của nước ta thì giá là một yếu tố rất quan trọng. Đặc biệt thuốc là một loại hàng hoá tối cần, người tiêu dùng thường bắt buộc phải dùng cho điều trị bệnh tật. Hơn nữa, tại nơi bán lẻ thuốc là loại hàng gần như không có hiện tượng mặc cả. Với những thuốc hiếm, chữa các bệnh đặc biệt thì giá rất bất thường. Khuynh hướng định giá thuốc, đặc biệt là các thuốc mới sản xuất trong giai đoạn gần đây luôn là quá cao so với khả năng thanh toán của đa số bệnh nhân. Do đó, với những nhà hoạt động Marketing phải tìm cách đặt ra giá sản phẩm mà công chúng có thể chấp nhận. Như vậy, họ cần phải xem xét các yếu tố: bản chất của thị trường, giá của sản phẩm cạnh tranh, giá nghiên cứu và triển khai. Và một yếu tố không thể xem nhẹ là sự linh hoạt trong việc đặt giá với các trường hợp khác nhau khi số lượng bán lớn, khi bán lẻ, bán cho bệnh viện, bán cho thầy thuốc… e/ Đúng lúc Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thuốc là một trách nhiệm nữa của quản lý marketing dược có liên quan tới chức năng “đúng nơi”. Tổ chức y tế thế giới cũng khuyến cáo về khoảng cách người bệnh phải đi từ nhà đến nơi mua thuốc. Khoảng cách này phải đáp ứng sao cho bệnh nhân mua được thuốc đúng thời gian mà họ cần và thuận lợi nhất: các địa điểm bán thuốc cho cộng đồng được bố trí thuận lợi sao cho người bệnh đi bằng phương tiện thông thường để tới nơi cung cấp thuốc gần nhất mất khoảng 30phút. Bên cạnh đó thời gian giới thiệu sản phẩm cần phải xác định đúng lúc để đảm bảo cung cấp được nhiều thông tin nhất, tạo nhu cầu tiêu dùng trên thị trường. 1.2. Đối thủ cạnh tranh và các kiểu chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường dược của thuốc kê đơn. 1.2.1 Đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh dược phẩm đối với nhóm thuốc ETC. - Các công ty dược liệu: Hiện có hơn 300 cơ sở sản xuất đông dược và dược liệu (bao gồm các doanh nghiệp quốc doanh, doanh nghiệp tư nhân, các hợp tác xã và các tổ chức có đăng ký kinh doanh). Một số cơ sở sản xuất dược liệu bước đầu có sự chuyển biến về đầu tư cho nghiên cứu, trồng trọt và khai thác dược liệu theo hướng sản xuất lớn và bền vững, việc sản xuất sản phẩm đông dược cũng được các nhà sản xuất chú trọng về xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu trên thị trường, đã xuất hiện những mô hình kết hợp giữa các nhà khoa học với các cơ sở đông nam dược, kết hợp giữa trồng cây thuốc với chế biến, sản xuất thuốc như Công ty cổ phần Dược phẩm OPC, Công ty cổ phần dược phẩm Traphaco, Công ty cổ phần Đông Nam Dược quận 5, Công ty cổ phần dược Nam Hà, CT TNHH Đông Nam Dược Bảo Long,... - Công ty dược phẩm Nhà nước (quốc doanh): có 73 doanh nghiệp Nhà nước, trong đó 65 doanh nghiệp thuộc tỉnh, thành phố và 8 doanh nghiệp và chi nhánh thuộc Công ty cổ phần dược (tất nhiên là các doanh nghiệp này đang tiến hành cổ phần hoá). Sau cổ phần hoá các doanh nghiệp các doanh nghiệp này rất năng động trong việc sản xuất kinh doanh dược, đây là các đối thủ tiềm tàng của Công ty Dược Shinpoong, đặc biệt khi phân phối về địa bàn các tỉnh như DPTW1, DPTW2, TW Huế... Theo số liệu từ Cục Quản lý dược Việt Nam cung cấp tới tháng 6/2005 trong nước chúng ta đã có tổng 464 công ty trong nước tham gia kinh doanh dược phẩm (xem bảng 1.1 và biểu đồ 1.1 ) Bảng 1.1. Số liệu doanh nghiệp trong nước tham gia kinh doanh Tên Số lượng Tổng số công ty 464 Doanh nghiệp Nhà nước 90 Công ty TNHH 316 Doanh nghiệp cổ phần 43 Công ty tư nhân 15 3% 9% 19% 69% Công ty tư nhân Doanh nghiệp cổ phần Doanh nghiệp nhà nước Công ty TNHH Biểu đồ 1.1. Tỷ lệ các doanh nghiệp trong nước tham gia Qua biểu đồ trên cho thấy, xét về số đơn vị trong nước tham gia vào kinh doanh dược phẩm thì các doanh nghiệp thuộc thành phần kinh tế ngoài quốc doanh đang chiếm đa số, trong đó nhóm công ty TNHH chiếm tỷ trọng lớn, 69% trên tổng số các đơn vị tham gia kinh doanh dược phẩm trong nước, tiếp theo là các công ty Nhà nước chiếm 19%, còn lại là công ty cổ phần chiếm 9% và doanh nghiệp tư nhân chỉ chiếm 3%. Theo xu hướng và chỉ đạo của Chính phủ trong thời gian tới, thì hầu hết các doanh nghiệp Nhà nước sẽ cổ phần hoá, và tỷ trọng các công ty cổ phần sẽ tăng lên Cũng theo số liệu từ Cục quản lý dược Việt Nam cung cấp năm 2004, với hơn 34,000 Nhà thuốc và hiệu thuốc trên toàn quốc tham gia bán buôn, bán lẻ thuốc tại Việt Nam được phân bổ tương đối đồng đều cho các nhóm thuộc nhà thuốc tư nhân và hiệu thuốc trực thuộc các công ty dược Nhà nước Bảng 1.2. Số lượng các đơn vị tham gia phân phối dược phẩm Tên Số lượng Tổng nhà thuốc, đại lý 34 Nhà thuốc tư nhân 8.019 Nhà thuốc quốc doanh 7.161 Đại lý tư nhân 10.367 Hiệu thuốc quốc doanh 8.760 Các nhà thuốc tư nhân, nhà thuốc quốc doanh là những đơn vị đóng vai trò cung cấp thuốc đến tận tay người tiêu dùng, tức là những người bán lẻ trực tiếp tư vấn và bán hàng cho bệnh nhân, các đại lý tư nhân, hiệu thuốc quốc doanh là những đơn vị đóng vai trò phân phối trung gian cuối để cung cấp thuốc cho các bệnh viện, các trung tâm y tế, các phòng khám, các nhà thuốc bán lẻ trên toàn quốc. Theo phân tích số liệu trên thì ở Việt Nam vào năm 2001, bình quân cứ một nhà thuốc bán lẻ phục vụ cho 4940 người, thực tế đây là con số quá tải, bình quân trên thế giới cứ một hiệu thuốc hoặc Medical Shop phục vụ cho 1005 người xấp xỉ bằng 22% so với Việt Nam. Trên thực tế các hiệu thuốc, nhà thuốc bán lẻ thường tập trung tại nhiều trung tâm, thành phố, thị xã do vậy có những địa phương như miền núi, hải đảo tỷ lệ còn thấp hơn rất nhiều. - Công ty dược tư nhân, cổ phần hoá, TNHH: 590 doanh nghiệp, các doanh nghiệp này chủ yếu là nhập khẩu sản phẩm từ nước ngoài về bán tại thị trường Việt Nam. Đây là các công ty chỉ có chức năng phân phối, tuy nhiên sự năng động của họ trong việc phân phối thuốc rất có hiệu quả và gây khó khăn không ít đối với công ty dược phẩm Shinpoong như Quang Vinh, Đô Thành. - Các công ty đầu tư nước ngoài: trong lĩnh vực dược phẩm hiện có 28 dự án có vốn đầu tư nước ngoài được đăng ký. Trong đó có 01 dự án hợp đồng hợp tác kinh doanh, 10 dự án liên doanh, 12 dự án 100% vốn nước ngoài. Có 12 dự án đã được triển khai hoạt động ở các giai đoạn khác nhau và đã đi vào sản xuất ra thành phẩm trên thị trường, cụ thể ở bảng sau: Bảng 1.3. Các dự án đầu tư sản xuất dược phẩm đã đi vào sản xuất TT Tên công ty Nước 1 Liên doanh Rhone - Poulenc Rorer Đức - Pháp - TW1 2 Liên doanh Sanofi sSyntelabo Việt Nam Pháp - TW1 3 Công ty TNHHDP Hisamistu Việt Nam Nhật Bản 4 Công ty TNHHDP Rohto - Metholatum Nhật Bản 5 Công ty TNHH Novatis Đa quốc gia 6 Liên doanh DP B.B raun - Hà Nội Pháp - Hà Nội 7 Nhà máy Unied Pharma Pháp - Mỹ - Việt Nam 8 Liên doanh Roussel Việt Nam Pháp - Việt Nam 9 O.P.V LTD.Co Nhật Bản - Việt Nam 10 Công ty TNHH Korea United Phram Hàn Quốc 11 Công ty TNHH ThaiNkor4n Thái Lan - Việt Nam 12 Công ty ICA Pharmaceultical Đa quốc gia 13 Công ty Dược phẩm Shipoong Deawoo VN Hàn Quốc 1.2.2 Các kiểu chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường dược. 1.2.2.1. Chiến lược của các công ty mạnh - Người dẫn đầu thị trường. Bất cứ ngành nào cũng có một công ty được thừa nhận là công ty dẫn đầu thị trường. Ngành kinh doanh dược phẩm cũng vậy, công ty dẫn đầu thị trường sẽ có thị phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm thuốc tân dược. Nó thường đi trước các công ty khác trong việc thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới, phân chia phạm vi và cường độ quảng cáo. Người dẫn đầu là một điểm chuẩn để định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh, một công ty để thách thức, noi theo hay né tránh. Ngành dược phẩm có tính đặc thù cao, là ngành có liên quan đến nền công nghiệp vi sinh, công nghiệp hoá dược, công nghiệp sinh học... Do vậy ở thị trường Việt Nam, các công ty dẫn đầu thị trường chủ yếu là các tập đoàn kinh doanh dược phẩm ở các nước tiên tiến của Mỹ, Châu Âu, như: Rhone - Poulenc Rorer, B.B raun, Novantis, Sanofi, Gizlier, Pfizer - USA, BMS – france, Roussel. ở vị trí dẫn đầu thị trường, các công ty luôn luôn xây dựng chiến lược marketing sao cho đảm bảo giữ vị trí số một. Điều này phải hành động trên ba hướng. Thứ nhất, công ty phải tìm cách tăng tổng nhu cầu của thị trường bằng cách nghiên cứu đầu tư phát triển các sản phẩm mới, ra các dòng thuộc đặc trị chữa các bệnh như ung thư, HIV...; Thứ hai, công ty phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình bằng những hoạt động tự vệ và tấn công; Thứ ba, công ty có thể cố gắng tăng thị phần của mình hơn nữa, cho dù quy mô thị trường không đổi. * Mở rộng toàn bộ thị trường Công ty dẫn đầu thường được lợi nhiều nhất khi toàn bộ thị trường được mở rộng. Tại thị trường Việt Nam, mức độ gia tăng dân số hiện nay và sự nhận thức về việc chăm sóc sức khoẻ của người dân ngày một tăng thì công ty Zuling Pharma sẽ là người có lợi nhất. Nói chung người dẫn đầu thị trường phải tìm kiếm những người tiêu dùng mới, công dụng mới và tăng cường số lượng sản phẩm của mình. - Người tiêu dùng mới: Mỗi loại sản phẩm đều có tiềm năng thu hút những người mua chưa biết đến sản phẩm hay không mua vì giá cả hay thiếu một số tính chất nhất định. Người sản xuất dược phẩm có thể tuyên truyền để người dân thấy rõ việc chăm sóc sức khoẻ cho bản thân là rất quan trọng và cần thiết (chiến lược xâm nhập thị trường) hay người dẫn đầu có thể giảm giá bán đối với nhóm thuốc đặc trị bệnh nan y như thuốc trị ung thư, thận, khớp... (chiến lược thị trường mới) để những bệnh nhân nghèo vẫn có cơ hội điều trị bệnh hay xuất khẩu thuốc sang nước khác (chiến lược mở rộng địa bàn) - Công dụng mới: Trong ngành dược phẩm, đối với các loại thuốc tân dược dùng trong bệnh viện thì khi có một loại có công dụng mới ra đời, đặc biệt thuốc chữa các bệnh nan y sẽ là rất tốt cho bệnh nhân cũng như việc thu lợi nhuận cao cho người dẫn đầu. Việc nghiên cứu đầu tư phát triển những sản phẩm có công dụng mới là một hướng đi đúng của người dẫn đầu, nó thể hiện tiềm lực, sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh khác. Đối với sản phẩm thuốc, việc ra đời dòng sản phẩm có công dụng mới sẽ được coi là sự phát sinh và được bảo hỗ sở hữu của nhà nước. - Tăng khối lượng tiêu thụ: Đối với ngành dược thì việc tuyên truyền để nhân dân thấy sự cấp thiết và quan trọng của việc chăm sóc sức khoẻ bản thân và gia đình họ là hết sức cần thiết. Như vậy người dân sẽ đến các Trung tâm y tế khám sức khoẻ, tới các bệnh viện điều trị dứt điểm bệnh tật của mình. Và tất yếu các thuốc sẽ được dùng hơn thông qua các đối tượng bị tác động này. *. Bảo vệ thị phần Trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị trường, công ty dẫn đầu phải thường xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại của mình chống lại những cuộc tiến công của các địch thủ. - Bảo vệ vị trí: ý tưởng cơ bản nhất của việc phòng thủ là xây dựng công sự kiên cố xung quanh địa bàn của mình. Đối với tập đoàn kinh doanh dược phẩm Zuling Pharma, họ là người phân phối chính các thuốc kháng sinh, hóc môn, nội tiết tại các bệnh viện trung ương, bệnh viện chuyên ngành. Do vậy tại các bệnh viện lớn này công ty sử dụng marketing quan hệ nhằm thiết lập chặt chẽ với các hội đồng thuốc, các bác sỹ kê toa nhằm duy trì vị trí của mình trên bản đồ cạnh tranh. Các hoạt đọng mà nguời dẫn đầu hay triển khai đó là : tổ chức các hội thảo ở nước ngoài với danh nghĩa là mời các bác sỹ đi tập huấn, bổ xung kiến thức, học tập kinh nghiệm quản lý…Nhưng thực chất là mời các bác sỹ đi du lịch Châu âu kết hợp thăm các nhà máy của công ty “mẹ”. Với vai trò là người dẫn đầu nên các sản phẩm mới thường xuyên được giới thiệu tại các bệnh viện kèm theo là các hoạt động truyền thông, PR, kết hợp với các hoạt động tặng, dùng thử cho bệnh viện và bênh nhân. - Bảo vệ sườn: Người dẫn đầu không những phải canh gác địa bàn của mình mà còn phải xây dựng những đồn điền để bảo vệ những mặt trận xung yếu hay có thể làm bàn đạp tấn công. Chẳng hạn nếu công ty Zuling Pharma bị các công ty khác như: Megacef, Shinpoong, Sanofi tấn công ở thị trường bệnh viện đa khoa trung ương thì tất yếu kẻ dẫn đầu này sẽ có kế hoạch bảo vệ thị phần của mình bằng cách phát triển mở rộng phân phối tới các bệnh viện đa khoa tỉnh, các trung tâm y tế để mở rộng địa bàn. - Phòng thủ phủ đầu: Một thủ đoạn phòng thủ tích cực hơn là một tổ chức tiến công đối thủ trước khi nó bắt đầu tiến công chống công ty. Phòng thủ phủ đầu chủ trương phòng bệnh hơn chữa bệnh. Người dẫn đầu có thể tiến hành trận đánh bằng tâm lý. Người dẫn đầu phát đi những tín hiệu thị trường khuyên can các đối thủ cạnh tranh không nên tấn công. Một công ty dược phẩm chủ chốt của Hoa Kỳ là người dẫn đầu về một loại dược phẩm nhất định. Mỗi khi nó thấy rằng có đối thủ cạnh tranh muốn xây dựng một nhà máy sản xuất loại thuốc đó, công ty liền tung tin rằng nó đang xem xét cắt giảm giá của mình hay xây dựng thêm một nhà máy khác. Tất nhiên thủ đoạn đánh lừa này chỉ có tác dụng một vài lần. Ngoài ra, công ty dẫn đầu thị trường có thể áp dụng chiến lược phòng thủ phản công, phòng thủ cơ động, phòng thủ co cụm. *. Mở rộng thị phần Những người dẫn đầu thị trường có thể tăng khả năng sinh lời của mình hơn nữa bằng cách tăng thị phần của mình. Khả năng sinh lời của công ty (được đo bằng tỷ suất lợi nhuận trước thuế trên vốn đầu tư) tăng cùng với thị phần tương đối của nó trên thị trường mà công ty phục vụ. Tuy nhiên các công ty dẫn đầu không được nghĩ rằng cứ tăng được thị phần trên thị trường mà mình phục vụ là mặc nhiên sẽ tăng được khả năng sinh lời. Điều này còn phụ thuộc nhiều vào chiến lược tăng thị phần của mình. Chi phí cho việc tạo ra một thị phần lớn hơn có thể vượt xa giá trị thu nhập của nó. Công ty cần xem xét yếu tố trước khi theo đuổi một cách mù quáng việc tăng thị phần. - Yếu tố 1: Khả năng cạnh tranh gây ra hoạt động chống độc quyền. Những đối thủ cạnh tranh căm tức rất có thể làm ầm ĩ "chuyện độc quyền hoá" nếu một công ty lấn chiếm tăng thêm thị phần. - Yếu tố 2: Là hiệu quả kinh tế, khả năng sinh lời có thể bắt đầu giảm sút khi thị phần vượt quá một mức độ nào đó. Trong trường hợp khả năng tối ưu hoá lợi nhuận sẽ không còn. Nhìn chung, những người dẫn đầu thị trường còn giữ được vị trí thượng đỉnh đã học được nghệ thuật mở rộng thị trường, bảo vệ lãnh địa hiện tại của mình và tăng thị phần của mình một cách có lợi. 1.2.2.2 Chiến lược của các công ty thách thức Những công ty chiếm hàng thứ hai, thứ ba và thấp hơn trong ngành có thể được gọi là những công ty bám sau, ở thị trường Việt Nam thì các công ty của Hàn Quốc, Tiệp Khắc, Ba lan, các nước đông Nam á là nơi mà có các công ty có sự phát triển vượt bậc như: Shinpoong, Megacef, Chongwae, LG pharma, Biocheme pharma, Sanofin… . Những công ty bám sau này có thể có một trong hai thái độ. Họ có thể tấn công người dẫn đầu và các đối thủ cạnh tranh khác trong cuộc chiến giành giật thị phần (những người thách thức thị trường). Có nhiều trường hợp những người thách thức thị trường đã đuổi kịp người dẫn đầu thị trường hay thậm chí vượt dẫn đầu. Công ty dược phẩm Sanofi đã dần chiếm lĩnh thị phần của Zuling đối với sản phẩm Cốm can si và thuốc bổ vitamin A, E cho bệnh viện nhi. Những thách thức này đã có khát vọng lớn và huy động toàn bộ những nguồn tài nguyên nhỏ hơn của mình trong khi những người dẫn đầu thị trường vẫn tiến hành kinh doanh bình thường. Những chiến lược tấn công cạnh tranh của những người thách thức thị trường: * Bảo vệ mục tiêu chiến lược và các đối thủ cạnh tranh Người thách thức thị trường trước tiên phải xác định mục tiêu chiến lược của mình. Mục tiêu chiến lược của hầu hết những người thách thức thị trường là tăng thị phần của mình với những suy nghĩ và điều đó sẽ dẫn tới tăng khả năng sinh lời. Việc quyết định mục tiêu, dù là đánh bại đối thủ cạnh tranh hay làm giảm thị phần của người đó, có tác động qua lại với vấn đề ai là đối thủ cạnh tranh. Về cơ bản, một người tiến công có thể lựa chọn tấn công ba loại công ty sau: - Có thể tấn công người dẫn đầu thị trường: Đó là một chiến lược có rủi ro, nhưng có khả năng được đền bù xứng đáng và có ý nghĩa nếu người dẫn đầu đó không có khả năng thực sự và không phục vụ chu đáo thị trường. Căn cứ để kiểm tra là nhu cầu hay mức độ thoả mãn của người tiêu dùng. Nếu có một khúc thị trường không được phục vụ hay phục vụ tồi, thì đó là một mục tiêu chiến lược tuyệt vời. - Có thể tấn công những công ty của ấn Độ như Simla, Magacef hay các công ty của Thái Lan, Trung Quốc như Chooway, Thaicom…. - Có thể tấn công địa phương hay khu vực nhỏ, không hoàn thành phận sự và thiếu vốn. Công ty Shinpoong có thể giành giật khách hàng bệnh viện hoặc nuốt sống những công ty dược phẩm trong nước vốn thiếu kinh nghiệm thị trường, năng lực sản xuất yếu, tiềm lực tài chính yếu. Tóm lại vấn đề lựa chọn đối thủ cạnh tranh và lựa chọn mục tiêu có tác động qua lại lẫn nhau. Mọi chiến dịch đều phải nhắm vào mục tiêu được xác định rõ ràng, dứt khoát và có thể đạt được. Khi đã có những đối phương và mục tiêu rõ ràng thì (nhà chiến lược quân sự) sẽ xem sét việc lựa chọn cách tấn công kẻ địch như thế nào? Điểm xuất phát hiển nhiên phải là nguyên tắc tập trung, nghĩa là lực lượng chiến đấu tinh nhuệ nhất phải tập trung vào thời điểm quyết định và bố trí cho mục tiêu quyết định. Ta nói kẻ xâm lược đã tung đòn tấn công chính diện (hay "vỗ mặt") khi nó tập trung lực lượng của mình để đánh thẳng vào đối phương của mình. Nó tấn công vào chỗ mạnh chớ không phải chỗ yếu của đối phương. Kết cục sẽ phụ thuộc vào chỗ ai mạnh và dẻo dai hơn. Trong trận tấn công chính diện thuần tuý, người tấn công đấu nhau với đối phương của mình bằng sản phẩm, quảng cáo, và giá cả... Để cho một cuộc tấn công chính diện đơn thuần giành thắng lợi, người tấn công phải có ưu thế về sức mạnh so với đối thủ cạnh tranh. Nguyên tắc này sẽ khác đi nếu sự phòng thủ có hiệu quả hoả lực lớn hơn nhờ vào lợi thế của địa hình (như chiếm giữ đỉnh núi). Giáo lý quân sự đã dạy rằng để cho một cuộc tấn công chính diện chiến thắng như một đối phương cố thủ vững chắc hay hơn ít nhất là gấp ba lần. Nếu kẻ tấn công có lực lượng tấn công phải triển khai hoả lực mạnh hơn ít nhất là gấp ba lần. Với tính cách là một phương án chính diện thuần tuý, người tấn công có thể tung ra đòn tấn công chính diện đã được cải biến, mà phổ biến là cắt giảm giá của mình so với giá của đối phương. Những đòn tấn công như vậy có thể có hai dạng. Thủ đoạn sử dụng hơn là đối chọi người tấn công ở những điểm khác và đánh người đó bằng giá. Điều này có thể thành công, nếu người dẫn đầu thị trường không trả đũa bằng cách cắt giảm giá và nếu đối thủ cạnh tranh đó thuyết phục được thị trường rằng sản phẩm của mình ngang bằng với sản phẩm của đối phương mà giá lại hạ hơn, đó là giá trị thực tế Một dạng nữa của chiến lược tấn công bằng giá đòi hỏi người tấn công đầu tư mạnh để đạt được giá thành sản xuất thấp hơn rồi sau đó tấn công các đối thủ cạnh tranh bằng giá. *.Tấn công sườn Quân đội của đối phương bố trí lực lượng mạnh nhất tại nơi mà nó dự đoán sẽ bị tấn công. Vì vậy nhất định là hai bên sườn và phía sau lưng sẽ kém an toàn hơn. Cho nên những điểm yếu (những phía khuất) của địch và mục tiêu tấn công tự nhiên. Nguyên tắc chủ yếu của chiến tranh tấn công hiện đại và tập chung sức mạnh vào điểm yếu. Người tấn công có thể đánh vào phái mạnh để giữ chân binh lính của người phòng thủ, nhưng sẽ tấn công thực sự vào bên sườn hay phía sau lưng. Chiến thuật "Chuyển hướng" này làm cho quân đội phòng thủ mất cảnh giác. Tấn công sườn có ý nghĩa marketing tuyệt vời và đặc biệt hấp dẫn đối với người tấn công có những nguồn tài nguyên ít hơn so với đối phương. Nếu người tấn công không thể áp đảo người phòng thủ bằng sức mạnh tàn bạo, thì họ có thể thẳng người phòng thủ bằng thủ đoạn đánh lừa Tấn công sườn có theo hai hướng chiến lược: Theo địa bàn và theo khúc thị trường. Khi tấn công theo địa bàn, người tấn công chọn ra những địa bàn mà đối phương tỏ ra kém cỏi. Còn hướng chiến lược tấn công sườn kia là tìm ra những nhu cầu thị trường chưa được phát hiện và những người dẫn đầu sẽ không phục vụ Chiến lược tấn công sườn là tên khác dùng để chỉ việc chuyển khúc thị trường nhắm vào những nơi còn để trống và ngành chưa có sản phẩm để phục vụ, cố gắng lấp đầy những lỗ hổng đó và phát triển những chỗ đó thành những khúc thị trường mạnh. Thay vì những cuộc quyết chiến giữa hai hay nhiều công ty đang giành nhau phục vụ cùng một thị trường, chiến lược tấn công sườn dẫn đến chỗ bao quát đầy đủ hơn những nhu cầu khác nhau của thị trường. Chiến lược tấn công sườn là một truyền thống tốt đẹp nhất của triết lý marketing hiện đại, theo đó mục đích của marketing là khám phá những nhu cầu và thoả mãn chúng. Tấn công sườn có nhiều khả năng thắng lợi hơ._.y kết hợp với hình thức khuyến mại mua 1 tặng 1 để tạo lợi thế cạnh tranh đối với các hãng khác. - Thứ tư: Chiến lược một giá, nhằm tạo sự khác biệt, nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ trực tiếp : Hiện nay dư luận xã hội đang lên án việc các công ty tăng giá quá nhiều do vậy đối với sản phẩm chữa các bệnh thông dụng mà người bệnh có thể tư mua thì Công ty nên niêm yết giá để kiểm soát được giá trên hệ thống kênh phân phối của mình. Sản phẩm thuốc là hàng hoá khác biệt, người bệnh không thể so sánh đánh giá như các hàng hoá thông thường khác. Bởi vì họ không có trình độ chuyên môn cũng như việc sử dụng mỗi lần cũng khác nhau (hôm nay bị bệnh này, ngày mai bệnh khác). Chính vì vậy khi mua thuốc hay bị các dược sỹ nhà thuốc tăng giá một cách vô tội vạ => gây ảnh hưởng không tốt tới thương hiệu Công ty. Do vậy Công ty in giá ngay trên bao bì cho mức giá người tiêu dùng phải trả. Một trong những nhiệm vụ của marketing dược là thuốc được bán ra phải đúng số lượng và giá. Do đó chiến lược một giá được các công ty dược phẩm ưu tiên áp dụng để luôn đảm bảo được uy tín. Với vai trò là người thách thức công ty dược phẩm Shipoong có thể áp dụng chiến lược giá với kế hoach tấn công du kích như áp dụng cắt giảm giá có chọn lọc, tăng cường những đợt khuyến mại, tặng cho bệnh viện thuốc dùng thử tại một địa bàn hẹp nhất định nào đó như bệnh viện tỉnh Hà tây. Tấn công vào địa bàn hẹp và có thể thực hiện được mà lại rất phù hợp với năng lực hiện tại của công ty. 3.2.3.3. Chiến lược kênh phân phối Ngành kinh doanh dược phẩm có những đặc trưng rất riêng so với các ngành khác, đặc trưng từ việc người quyết định tiêu dùng đến việc các chủ thể và cá thể tham gia vào kênh phân phối, do vậy dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng đã hình thành nên nhiều kênh phân phối khác nhau, dựa trên những đặc trưng của từng loại sản phẩm khác nhau. Kênh phân phối trong makerting sẽ đảm bảo quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng sao cho đúng thời gian, địa điểm với chất lượng và hiệu quả cao nhất. Một thực tế quan trọng của makerting hiện đại là: “Vấn đề không chỉ là anh đưa cho người tiêu dùng cái gì mà còn là anh đưa nó như thế nào sẽ quyết định thành công trên thị trường” [23]. Thực tế ngành dược phẩm có những đặc thù khác nhau nên kênh phân phối được hình thành theo cách thức riêng của nó. Với phạm vi đề tài thì ở chiến lược kênh phân phối công ty cần quan tâm tới các vấn đề sau: Vấn đề thứ nhất: Lựa chọn chiến lược kênh phân phối và thiết kế kênh phân phối. Trong phạm vi của đề tài, chỉ xét ở góc độ kênh phân phối đối với sản phẩm kê đơn ETC. Quản lý kênh đối với nhà sản xuất là một hoạt động nhiều mặt, trung tâm điểm của các mối quan hệ tương tác do vậy trước khi quyết định thiết kế kiểu kênh nào? công ty cần phải xét tới mối quan hệ giữa các thành viên ảnh hưởng như thế nào? tới chiến lược xây dựng kênh cũng như thiết kế kiểu kênh và từ đó có các phương pháp thúc đẩy các thành viên tham gia kênh. Dược phẩm là hàng hoá đặc biệt có tính đặc thù cao nên ở Việt Nam hay tất cả các nước trên thế giới, kinh doanh dược phẩm vẫn là ngành kinh doanh có điều kiện và là một trong những ngành kinh doanh có điều kiện nghiêm ngặt nhất. Tại các nước phát triển ngành dược phẩm luôn là ngành được Chính phủ và Nhà nước coi trọng và quan tâm bởi đây là ngành có tác động rất lớn tới đời sống và sức khoẻ của con người. Nó là tổng hoà của các mối quan hệ, mối quan hệ đó được biểu diễn: Sơ đồ 3.3: Sự trao đổi qua lại lẫn nhau giữa các thành viên kênh Nhà sản xuất thuốc Người bán buôn thuốc Khoa dược (BV) Bệnh nhân Thầy thuốc Thành phần thứ ba SP SP SP Trong đó: : Dòng trao đổi quyền sở hữu về sản phẩm : Dòng thông tin : Dòng thanh toán Thành phần thứ ba: các công ty bảo hiểm, các công ty tư vấn dược… Sau khi xem xét các mối quan hệ với các thành viên trong kênh, công ty sẽ phải giải quyết tiếp các vấn đề sau: - Thứ nhất: Xác định xây dựng chiến lược kênh dài hạn: Việc phân phối hàng bệnh viện cần sự dài hạn vì đấu thầu đã trúng thì kéo theo rất nhiều các chi phí, từ quan hệ với hội đồng đấu thầu thuốc, thúc đẩy các bác sĩ kê đơn. Do vậy hoạt động này cần phải có chiến lược dài hạn; thiết lập mối quan hệ với các bác sĩ cần cả một quá trình thời gian. - Thứ hai: Xây dựng kiểu kênh VMS – Kênh dọc. Hoạt động phân phối thuốc kê đơn (ETC) cần tập trung mọi nguồn lực vào các đợt thầu theo quý, năm ở các bệnh viện. Việc xây dựng kiểu kênh dọc sẽ giúp công ty kiểm soát, tăng dần mức độ liên kết và hợp tác toàn diện trong kênh phân phối nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường, nâng cao hiệu quả phân phối và sức cạnh tranh. Từ đó tận dụng được ưu thế về nhân sự, cơ sở vật chất ... từ các thành viên để thực hiện công việc phân phối sản phẩm cho bệnh viện. Đồng thời thiết kế kênh VMS sẽ giúp công ty điều khiển được quá trình tiêu thụ trên thị trường ở một góc độ nhất định theo hướng phân phối đã định. Như vậy công ty có thể thiết kê dòng kênh phân phối ETC theo sơ đồ sau: Sơ đồ 3.4: Sơ đồ kênh ETC Công ty (nhà máy) Các Công ty Dược địa phương, TW1 Khoa dược bệnh viện Bác sĩ kê đơn Đấu thầu trực tiếp Bán thuốc cho bác sĩ tại các phòng khám phòng mạch riêng của họ Người tiêu dùng (bệnh nhân) Hay có thể biểu diễn đối với sản phẩm dược phẩm ETC (trong khối bệnh viện) - Ethiscal the couter (cần phải kê đơn, toa): Sơ đồ 3.5: Kênh ETC Nhà sản xuất Shipoong Nhà phân phối (Tân Phong, Tân Sơn, Tân Hải) Các bệnh viện đa khoa TW, đa khoa chuyên ngành Bệnh nhân Các bác sĩ kê toa Vấn đề thứ hai: Quản lý kênh và thúc đẩy các thành viên trong kênh. Đối với Công ty dược Shinpoong, việc xây dựng một kênh phân phối hoàn chỉnh là rất quan trọng. Xây dựng và hoàn thiện kênh phân phối là chiến lược dài hạn. Tuy nhiên để kênh phân phối phát huy được tác dụng và tránh xung đột giữa các thành viên của kênh là rất cần thiết bởi các thành viên đều có chung quyền lợi và trách nhiệm. Khi đó công ty cần phải triển khai : Thứ nhất: Thực hiện đồng thời, song song 2 chiến lược “kéo” và “đẩy” cụ thể: - Chiến lược “Đẩy” đó là Công ty tham gia dự thầu, đấu thầu của bệnh viện nhằm mục đích thắng thầu, tức là được cung cấp các sản phẩm thuốc cho bệnh viện (khoa dược sẽ là nơi nhập hàng). - Chiến lược “kéo” : Nếu công ty chỉ thực hiện chiến lược thúc đẩy qua hàng rào bảo vệ (vào khoa dược) thì vẫn chưa tạo dòng chảy vật chất thông suốt; bởi vì khi đó nếu ta không triển khai các hoạt động của chiến lược kéo như : tổ chức hội thảo, giới thiệu sản phẩm Công ty, cũng như thúc đẩy bác sĩ kê đơn (như chiết khấu, tỷ lệ %, mời bác sĩ đi du lịch trong nước, nước ngoài), thì thuốc vẫn ở trong khoa dược. Như vậy số lượng tiêu thụ rất ít, tính hiệu quả không cao (mặc dù đã trúng thầu), để có được doanh số cao, các công ty cần có đội ngũ trình dược viên tốt. Do vậy để quản lý và thúc đẩy các thành viên trong kênh phân phối công ty cần có sự cân bằng khi triển khai chiến lược “đẩy” và “kéo”. Thứ hai: Công ty cũng cần hỗ trợ các thành viên trong kênh phân phối của mình như kho bãi chứa hàng. Đối với ngành dược có những yêu cầu khắc khe về nhiệt độ, độ ẩm, thời tiết, rất cần Công ty hỗ trợ các thành viên trong kênh như cung cấp, hỗ trợ khoa dược các máy điều hoà trong kho để đảm bảo nhiệt độ luôn ở mức 250C, các thiết bị đặc biệt để bảo đảm các thuốc đặc trị như thuốc nội tiết, hóc môn phảI được bảo quản ở 6 – 8 độ c…. Thứ ba: Tổ chức các chương trình đào tạo chuyên môn. Ngành dược, khám chữa bệnh trong bệnh viện đòi hỏi các thành viên trong kênh phải có trình độ dược sĩ, bác sĩ. Hơn nữa khoa học kỹ thuật ngành dược luôn luôn phát triển để đáp ứng nhu cầu điều trị của các bệnh nảy sinh mới => Đòi hỏi các bác sĩ, dược sĩ cần phải được bổ sung kiến thức chuyên môn. Do vậy đối với các sản phẩm mới, đối với các bệnh viện các tỉnh Công ty có thể tổ chức giới thiệu, hội thảo sinh hoạt khoa học, trong đó mời các giáo sư bác sĩ đầu ngành về đào tạo, hướng dẫn. Đây là hoạt động rất thiết thực, hiệu quả và được xã hội, Nhà nước khuyến khích. Đây là cách thúc đẩy, hỗ trợ các thành viên tham gia kênh mà nó tạo sự gắn kết giữa lợi ích xã hội - doanh nghiệp - người tiêu dùng (người bệnh) Thứ tư: Đồng thời Công ty cần lập hệ thống thông tin MIS để thu thập thông tin và xử lý thông tin. Ngành dược là ngành khá đặc thù bởi vì chất lượng thuốc có “vấn đề”, nó sẽ liên quan tới sinh mạng con người. Nếu thuốc kém chất lượng doanh nghiệp sẽ bị thu hồi giấy phép kinh doanh. Do vậy việc lập mạng lưới thông tin nội bộ trong phân phối sẽ rất quan trọng, qua đó nó sẽ giúp cho nhà quản lý kênh giải quyết kịp thời sự xung đột trong kênh, cũng như sử lý kiểm tra được chất lượng sản phẩm của mình. Thứ năm : Riêng đối với khúc thị trường bệnh viện chuyên khoa thì ngoài những giải pháp từ chiến lược kênh phân phối trên. Công ty cần thiết lập kênh phân phối thông qua các hiệp hội như : hiệp hội ung bướu, khớp học để phân phối vào bệnh viện. Khác với sản phẩm thuốc kháng sinh trên, vai trò của công ty dược rất ít, bởi tính địa phương là không có, bởi các bệnh viện này đều trực thuộc TW, Bộ Y tế và hiệp hội ngành. Sơ đồ 3.6: Sơ đồ kênh ETC thuốc đặc trị. Công ty (nhà máy) Các hiệp hội ngành Khoa dược bệnh viện Bác sĩ kê đơn Đấu thầu trực tiếp Bán thuốc cho bác sĩ tại các phòng khám phòng mạch riêng của họ Người tiêu dùng (bệnh nhân) 3.2.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ hơn, chứ không chỉ có phát triển sản phẩm, định giá sao cho có sức hấp dẫn, và tạo điều kiện cho các khách hàng có mục tiêu có thể tiếp cận được nó. Các Công ty cũng cần phải thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm ẩn. Vì vậy xúc tiến, khuyếch trương là chiến lược không thể thiếu trong hoạt động Marketing nói chung và đặc biệt là Marketing dược phẩm nói riêng. Nội dung khuyếch trương bao gồm: Quảng cáo, xúc tiến, bán hàng, Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và yểm trợ, khuyến mại. Đối với Công ty Shinpoong kinh doanh trong lĩnh vực dược phẩm thì hoạt động khuếch trương như quảng cáo, Marketing quan hệ, Marketing giao dịch hay các hoạt động hội nghị khách hàng, hay các hình thức vận động hành lang, các hội thảo...là những công việc rất quan trọng. Hiện tại Công ty đã áp dụng chiến lược này, tuy nhiên chưa đầy đủ và chỉ ở mức độ nhỏ như tổ chức các hội nghị khách hàng hay quảng cáo trên các tạp chí, báo. Trong điều kiện ngành dược phẩm Việt Nam hiện nay và phạm vi của luận án này, công ty cần phải giải quyết một số vấn đề mấu chốt đó là: Thứ nhất: Đối với các đối thủ cạnh tranh là các tập đoàn kinh doanh nước ngoài - người dẫn đầu thì công ty nên: Tham gia các vào các hiệp hội sản xuất và kinh doanh dược phẩm trong nước để khuyếch trương thương hiệu Shinpoong cũng như có diễn đàn đề xuất lên cơ quan chủ quản Bộ Y tế có những ưu đãi về thuế xuất, chính sách tài khoá cho các doanh nghiệp có vốn đầu tư của nước ngoài tại Việt Nam hay cộng điểm ưu tiên trong những đợt đấu thầu tại các bệnh viên. Đây là một lợi thế mà Shinpoong cần khai thác, bởi hiện nay ngành dược Việt Nam chưa phát triển nên chính phủ có chủ trương kêu gọi các nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào thị trường dược phẩm (hiện nay mới chỉ có 13 công ty có nhà máy sản xuất dược phẩm trên 590 doanh nghiệp). Việc công ty tham gia vào chiến dịch “khuyếch trương và giới thiệu thuốc sản xuất trong nước” vừa qua tại 2 tỉnh Thái nguyên và Huế do Bộ y tế tổ chức là rất hiệu quả, các bác sỹ điều trị, hội đồng thuốc bệnh viện tại đây đã đánh giá rất cao. Đây là hoạt động Marketing rất thiết thực mà công ty cần nhân rộng ra trong thời gian tới. Thứ hai: Đối với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp hay các đối thủ cạnh tranh dưới cấp thì các dược phẩm Shinpoong tiến hành các hoạt động như hội thảo, khuyếch trương thương hiệu, mời các bác sỹ đi thăm nhà máy, đi thăm quan học tập kinh nghiệm ở bệnh viện hiện đại của Hàn Quốc, đi thăm dây truyền sản xuất hiện đại kết hợp khuyếch trương những chứng chỉ, các tiêu chuẩn do Bộ Y tế cấp như GMP, GLP, GSP vừa được nhận tháng 7/2005 vừa qua (đây là các chứng chỉ rất ít các công ty dược trong nước đạt được). Từ đó nhằm tạo sự khác biệt, định vị ở vị trí cao so với các đối thủ hiện nay. Thứ ba: Khuyếch trương thương hiệu Shinpoong. Ngành dược có tính đặc thù cao (đối tượng nhận tin cần có sự chọn lọc, đòi hỏi phải có trình độ nhất định mới hiểu đuợc nội dung thông điệp) khi đó kế hoạch quảng cáo giới thiệu công ty cũng cần tập trung quảng cáo tại các tạp chí chuyên ngành như: Tạp chí sức khoẻ và gia đình, thông tin dược (tạp chí chuyên san của ngành), Thuốc và sức khoẻ…. Nhắm tới đối tượng nhận tin là các Bác sĩ, Giáo sư, ban giám đốc bệnh viện, các ban ngành của Bộ Y tế. Thứ tư: Như đã phân tích ở trên, đối với các sản phẩm ETC, danh mục của Vụ Điều trị – Bộ Y tế ban hành rất quan trọng. Nó sẽ là cơ sở để các bệnh viện làm căn cứ tổ chức đấu thầu mua thuốc. Vì thế các hoạt động quảng cáo tài trợ cho các hội thảo, các chương trình tặng thuốc cho ngưòi nghèo do Bộ Y tế phát động sẽ là điều kiện để công ty tiếp cận, vận hành lang nhằm khai thác thông tin phục vụ cho kế hoạch sản xuất của nhà máy hay tác động để Vụ Điều trị đưa hoạt chất, sản phẩm mà công ty đang sản xuất có lợi thế so sánh vào danh mục thuốc thiết yếu. Thứ năm: Theo Bộ Y tế các sản phẩm thuốc kê đơn không được phép quảng cáo, tuy nhiên công ty có thể lách luật dưới hình thức tổ chức hội thảo lồng ghép với các buổi sinh hoạt khoa học của bệnh viện (thường bệnh viện tháng tổ chức 1 lần). Hoạt động này công ty có triển khai một số nhưng chưa thường xuyên. Thứ sáu : Công ty có thể tham gia tài trợ các chương trình khám chữa bệnh cho người nghèo tại các vùng sâu, vùng miền núi. Các hoạt động này thường do Sở Y tế tỉnh, thành phố phối hợp với bệnh viện đa khoa nên sẽ có sự quan tâm của hội đồng đấu thầu thuốc, đây là đối tượng mà công ty cần nhắm tới và thương hiệu Shinpoong đã được khắc hoạ. Công ty có thể tài trợ bằng tiền mặt và hiện vật là các thuốc chữa bệnh do shinpoong sản xuất. Song song cùng hoạt động này thì PR cần có sự truyền thông tốt để khuyếch trương thương hiệu Shinpoong. Thứ bảy: Công ty nên tiếp tham gia giới thiệu, quảng cáo sản phẩm OTC trên chương trình “Hãy chọn giá đúng” của VTV 3 hay tài trợ cho các chương trình “Bác Sỹ gia đình” do HTV tổ chức, các giải chạy điển kinh, bơi lội cho học sinh và người cao tuổi (đây là hai nhóm khách hàng mục tiêu người già và trẻ em, đối tượng sử dụng thuốc nhiều nhất). Thứ tám: Tiếp tục tặng các vật phẩm quảng cáo có in logo thương hiệu Shinpoong hay tên các loại thuốc cho các bác sỹ như: Bút, áo mưa, sổ khám bệnh, cân đo sức khoẻ, lịch làm việc, bảng theo dõi mức độ bệnh hay các máy đo huyết áp, tủ kệ, bàn làm việc….cho các cá nhân bác sỹ. Đồng thời công ty ty có thể tặng các vật dụng cho tập thể như : Ghế đá, trang thiết bị cho khoa như tủ lạnh, ti vi, xe máy, xe ô tô… các quỹ công đoàn của khoa, bệnh viện. 3.3. Một số kiến nghị nhằm đảm bảo điều kiện cho việc thực thi chiến lược marketing của công ty dược shinpoong daewoo 3.3.1. Kiến nghị với các cấp quản lý a. Về quản lý Nhà nước - Phải thể chế hoá đường lối, chủ trương, chính sách của Đảng tạo điều kiện phát huy được năng lực sản xuất thuốc trong nước, phát triển ngành dược thành một ngành kinh tế - kỹ thuật mũi nhọn theo hướng công nghiệp hoá và hiện đại hoá nhằm cung ứng thường xuyên và đủ thuốc với chất lượng bảo đảm, sử dụng thuốc hợp lý , an toàn, có hiệu quả phục vụ sự nghiệp bảo vệ và chăm sóc sức khoẻ nhân dân. - Phải đảm bảo tính hợp hiến, hợp pháp, đồng bộ và thống nhất trong hệ thống pháp luật, phù hợp với điều kiện phát triển kinh tế - xã hội hiện nay. - Phải có các quy định đảm bảo sự quản lý của Nhà nước một cách chặt chẽ từ sản xuất, xuất khẩu, nhập khẩu, buôn bán, cung ứng thuốc trong cơ sở khám bệnh, chữa bệnh, thông tin, quảng cáo đến sử dụng thuốc. - Phải được xây dựng trên cơ sở tổng kết kinh nghiệm tổ chức, quản lý hoạt động Dược trong những năm qua và hệ thống hoá các quy định của pháp luật hiện hành đồng thời nghiên cứu, tiếp thu có chọn lọc kinh nghiệm quản lý và xây dựng pháp luật của các nước trên thế giới để vận dụng một cách phù hợp với điều kiện cụ thể của Việt Nam - Phải tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp, tổ chức cá nhân hoạt động trong lĩnh vực dược phát triển và từng bước hội nhập với các bước trong khu vực và thế giới , bảo đảm thực hiện các cam kết quốc tế cũng như các điều ước quốc tế mà Nhà nước ta đã ký kết hoặc gia nhập - Phải đồng bộ và mang tính ổn định lâu dài. Luôn tạo môi trường pháp lý thông thoáng, công khai để phát triển và khuyến khích môi trường đầu tư nước ngoài trong bối cảnh hội nhập hiện nay. Rà soát, bổ sung và xây dựng mới hệ thống văn bản pháp luật, các quy chế chuyên môn về Dược cho phù hợp với tình hình mới, và yêu cầu hội nhập tạo môi trường cạnh tranh bình đẳng giữa các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài. - Triệt để thực hiện công tác cải cách hành chính: trong công tác quản lý Nhà nước về Dược ở cả Trung ương và địa phương. Công khai và đơn giản hoá các quy trình cấp phép. - Tiếp tục thực hiện hai mục tiêu của Chính sách quốc gia về Thuốc của Việt Nam và Chiến lược phát triển ngành Dược đến năm 2010: đạt được tiền thuốc bình quân đầu người vào năm 2010 là 15US$/ người. b. Về đảm bảo chất lượng thuốc. - Viện kiểm nghiệm : Tiến hành thực hiện cơ chế “tiền kiểm” tối thiểu 75% lượng thuốc nhập khẩu vào Việt Nam bằng cách sử dụng các hàng rào chất lượng và hàng rào quy chế. Tăng cường các biện pháp quản lý để đánh giá các nhà cung cấp trước khi xem xét, cấp giấy phép hoạt động và cấp số đăng ký. - Cục quản lý dược: Tiếp tục triển khai thực hiện các tiêu chuẩn đảm bảo chất lượng thuốc trong quá trình sản xuất và phân phối theo quy định của Tổ chức Y tế Thế giới ( GMP, GSP, GLP, GPP và GDP ). - Cục quản lý dược: Tăng cường thực hiện cơ chế hậu kiểm tối thiểu 25% lượng nhập khẩu, xử lý thật nặng và nghiêm khắc đối với những trường hợp không đẩm bảo chất lượng qua phát hiện bằng cơ chế hậu kiểm. - Vụ hợp tác quốc tế: Tăng cường hợp tác quốc tế, tranh thủ sự giúp đỡ của WHO và SIDA, hợp tác với các nước ASEAN về thiết lập và đánh giá chất chuẩn và chất đối chiếu khu vực, đánh giá năng lực phòng thử nghiệm từ bên ngoài với WHO, JICWELS (Nhật Bản) và USP (Mỹ) về khảo sát tình hình chất lượng thuốc. c. Cục quản lý dược - Công tác đảm bảo sử dụng thuốc hợp lý, an toàn Tiến hành triển khai thực hiện tiêu chuẩn đảm bảo chất lượng thuốc trong điều trị theo quy định của Tổ chức Y tế thế giới gồm có các tiêu chuẩn: GCP - Thực hành tốt thử nghiệm lâm sàng; GPP - Thực hành tốt kê đơn thuốc; GPP - Thực hành tốt cảnh giác Dược. - Xây dựng các trung thâm thử nghiệm tương đương sinh học (BE) và sinh khả dụng của thuốc (BA) để đánh giá đối với một số thuốc sản xuất trong nước và nhập khẩu. - Tăng cường công tác tuyên truyền sử dụng thuốc hợp lý, an toàn và có hiệu quả bằng nhiều hình thức, nâng cao dân trí trong việc sử dụng thuốc. d. Hợp tác quốc tế trong lĩnh vực dược . Triển khai các hoạt động hội nhập quốc tế trong lĩnh vực dược: - Phổ biến bộ hồ sơ kỹ thuật chung (ACTD) của ASEAN. - Tập huấn về việc áp dụng ATCD và hướng dẫn yêu cầu kỹ thuật chung (ACTR). - Hợp tác trong khối ASEAN để nghiên cứu khả năng đánh giá và công nhận lẫn nhau về kết quả đăng ký thuốc. Xúc tiến việc hợp tác hoà hợp trong lĩnh vực thuốc YHCT trong khối ASEAN. - Phối hợp với các doanh ngiệp nước ngoài mở rộng hoạt động về thông tin thuốc, ADR và cập nhật thông tin mới về quy chế, luật lệ dược của các khu vực khác nhau trên thế giới. 3.3.2. Kiến nghị với công ty - Nâng cao chất lượng của hoạt động nghiên cứu Marketing Nghiên cứu Marketing không những giúp ích cho việc ra quyết định Marketing có tính chiến lược mà còn có thể dựa vào việc xác định hay giải đáp một vấn đề cụ thể, một số ứng dụng cụ thể của nghiên cứu Marketing trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh dược phẩm: - Nghiên cứu thị trường: Nhằm trả lời các câu hỏi: tiềm năng của thị trường, đặc trưng của thị trường, phân tích thị phần, phân loại thị trường. - Nghiên cứu về sản phẩm: Tập trung vào các vấn đề: sản phẩm của hãng được chấp nhận như thế nào, các sản phẩm của các hãng khác cạnh tranh với ta về điều gì, việc phát triển sản phẩm hiện tại sẽ theo hướng nào... - Nghiên cứu về phân phối, tập trung vào mạng lưới kênh phân phối như thế nào, phương thức phân phối ra sao. - Nghiên cứu quảng cáo nhằm giải đáp: Chương trình quảng cáo có mang lại hiệu quả gì, cần quảng cáo trên phương tiện nào, nội dung quảng cáo ra sao? Mặc dù quy trình nghiên cứu Marketing chỉ là: xác định vấn đề cần nghiên cứu đ xác định loại thông tin đ các biện pháp thu thập đ xử lý phân tích đ trình bày báo cáo. Nhưng để tiến hành một cuộc nghiên cứu thì đòi hỏi Công ty phải thành lập phòng Marketing riêng biệt, khi đó mới có đủ nhân lực để tổ chức nghiên cứu. Từ việc nghiên cứu ta sẽ có thông tin đầy đủ cho những quyết định sản xuất, chiến lược phát triển sản phẩm mới, thúc đẩy thầu. Việc nghiên cứu sẽ giúp công ty phân vùng bệnh nhân thông qua 4 yếu tố: yếu tố nhân khẩu (kết cấu dân số, tổng số dân, tỷ lệ gia tăng dân số, sự phân bố dân cư), lượng cán bộ y tế, mô hình bệnh tật và yếu tố kinh tế y tế (chi phí thuốc, hiệu quả/chi phí…). Kết luận Luận văn “Hoàn thiện chiến lược marketing đối với dòng thuốc kê đơn trong bệnh viện tại công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo Việt Nam” đã đạt được những kết quả sau: Luận văn đã tổng hợp phân tích đánh giá, trình bầy những lý luận chung về vai trò, đặc điểm và vị trí của ngành dược phẩm trong nền kinh tế quốc dân nước ta. Luận văn đã trình bày một cách khái quát về những đặc trưng cơ bản của marketing trong lĩnh vực dược phẩm. Luận văn đã làm rõ nội dung các kiểu chiến lược marketing cạnh tranh đang diễn ra trên thị trường dược phẩm. Luận văn đã tổng hợp phân tích đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh dược phẩm nói chung cũng như việc triển khai chiến lược của công ty Shinpoong Daewoo nói riêng tại thị trường Việt Nam trong thời gian qua. Luận văn đã phân tích hệ thống tiêu thụ dược phẩm hiện hành của công ty. Từ đó rút ra các ưu nhược điểm của hệ thống phân phối này, đồng thời góp phần phát hiện các cơ hội và xu hướng tiêu dùng dược phẩm của dân cư trong thời gian tới. Luận văn đã đề xuất việc lựa chọn các kiểu chiến lược marketing mà công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo có thể triển khai trong thời gian tới và đưa ra hệ thống giải pháp marketing – mix phù hợp nhằm đảm bảo sự thành công của các chiến lược marketing cạnh tranh đã được lựa chọn. Luận văn đã đưa ra một số kiến nghị về chính sách với các cơ quan Quản lý Nhà nước và quan điểm sản xuất kinh doanh dược phẩm của các đơn vị doanh nghiệp, nhằm đẩy mạnh kinh doanh dược phẩm ở Việt Nam. Như vậy luận văn đã đạt được những mục tiêu cơ bản đề ra. Triển khai đúng những tư tưởng chiến lược và giải pháp marketing đã đề xuất trong luận văn sẽ góp phần đảm bảo sự cạnh tranh thành công của công ty trong những năm tới. Nếu loại bỏ yếu tố thực tế của công ty dược phẩm Shinpoong thì giá trị thực tiễn của luận văn có thể áp dụng cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh dược phẩm khác. Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn GS TS Trần Minh Đạo đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn, cảm ơn ban giám đốc, các bạn đồng nghiệp trong công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo Việt Nam đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình làm luận văn này. Danh mục bảng biểu Danh mục sơ đồ, Biểu đồ Sơ đồ 1.1. Mối quan hệ giữa Bác sỹ – Dược sỹ – Bệnh nhân 16 Sơ đồ 1.2: Mô hình bệnh tật bệnh viện 19 Sơ đồ 1.3. Các yếu tố quyết định và ảnh hưởng đến nhu cầu thuốc 22 Sơ đồ 1.4: Các tổ chức có quan hệ với hoạt động marketing dược 23 Biểu đồ 1.1. Tỷ lệ các doanh nghiệp trong nước tham gia 27 Sơ đồ 2.1. 40 Biểu đồ 2.1: Doanh số công ty 43 Biểu đồ 2.2: Kết quả sản xuất viên nang 44 Biểu đồ 2.3: Kết quả sản xuất thuốc kem 45 Biểu đồ 2.4: Kết quả sản xuất thuốc tiêm 45 Biểu đồ 3.1: Tốc độ tăng trưởng GDP tăng đều qua các năm 73 Biểu đồ 3.2: Bình quân tiền thuốc đầu người hàng năm 73 Sơ đồ 3.3: Sơ đồ quản lý chất lượng 93 Biểu đồ 3.2: Mô hình GMP 94 Sơ đồ 3.3: Sự trao đổi qua lại lẫn nhau giữa các thành viên kênh 99 Sơ đồ 3.4: Sơ đồ kênh ETC 100 Sơ đồ 3.5: Kênh ETC 101 Sơ đồ 3.6: Sơ đồ kênh ETC thuốc đặc trị. 103 tài liệu tham khảo: Michael porter, Competitive Strategy (New York: Free Press, 1985) Michael porter, Competitive Advantage (New York: Free Press, 1980) Philip Kotler, Marketing Liddell – Hart, Strategy Peter Loranger and Jonh Roos, Strategic alliances (Cambrige, MA: 1992) Để cạnh tranh với những người khổng lồ, Don Taylor (NXB Thống Kê, 2004) Quản trị Marketing, Philip Kotler (NXB Thống kê, 2003) Marketing căn bản, Philip Kotler (NXB Thống kê, 2002) Khái luận về quản trị chiến lược, Fred R.David (NXB Thống kê, 2003) Quản lý kênh Marketing, TS Trương Đình Chiến và GS,TSNguyễn Văn Thường (NXB Thống kê, 1996) Nghiên cứu Marketing, TS Phan Thăng (NXB Thống kê 2003) Quản trị kênh phân phối, TS Trương Đình Chiến (NXB Thống kê, 2004) Marketing căn bản, GS, TS Trần Minh Đạo (NXB Thống kê, 2003) Xây dựng và triển khai chiến lược kinh doanh, Viện nghiên cứu và đào tạo quản lý (NXB Thống kê, 2005) Chiến lược kinh doanh và kế hoạch hoá nội bộ doanh nghiệp, PGs, TS Phan Thị Ngọc Thuận (NXB khoa học và kỹ thuật Hà nội, 2005) Kinh tế dược, TS Nguyễn Thị Thái Hằng, Trường ĐH Dược Hà nội, 2001) Báo Tuổi trẻ số ra ngày 16/72004 “ vào thế giới của các công ty dược”, Nguyễn Tuân Báo Tuổi trẻ số ra ngày 17/7/2004 “thuốc và tiền ở Mỹ”, Quang Anh tổng hợp Báo Giáo dực và thời đại số 93 “ Niên yết giá thuốc, liệu có bình ổn thị trường”, Ngọc Nam Báo Thương Mại số ra ngày 29/7/2004 “ thị trường thuốc tân dược vẫn loạn giá”, Duy Minh tổng hợp Bộ Y tế, Cục Quản lý dược Việt nam “Danh mục thuốc đã được cấp số đăng ký, sản xuất, lưu hành tại Việt nam” tập 1 và tập 2. Nhà xuất bản y học 2001. Bộ Y tế, Cục Quản lý dược Việt nam “Quy trình thực hành bảo quản thuốc tốt tại Việt Nam”, nhà xuất bản y học 2002. Bộ Y tế, Cục Quản lý dược Việt nam 2002 “ Các văn bản quản lý nhà nước trong lĩnh vực dược”, nhà xuất bản Y học Bộ Y tế, Cục Quản lý dược Việt nam 2002 “72 thông tư về quy định và quản lý hành nghề dược phẩm”, nhà xuất bản Y học Bộ Y tế, Cục Quản lý dược Việt nam “ ViDan Việt Nam 2002”, nhà xuất bản Y học Bộ Y tế, Cục Quản lý dược Việt nam “ ViDan Việt Nam 2003”, nhà xuất bản Y học Bộ Y tế, Cục Quản lý dược Việt nam “ ViDan Việt Nam 2004”, nhà xuất bản Y học Bộ Y tế, Cục Quản lý dược Việt nam “ Gặp mặt hàng năm giữa Bộ y tế với các doanh nghiệp dưựoc phẩm nước ngoài” ngày 12/4/2003 và 15/5/2004. Medimedia 2002 “MiMS – cẩm nang sử dụng thuốc” Medimedia 2003 “MiMS – cẩm nang sử dụng thuốc” Medimedia 2004 “MiMS – cẩm nang sử dụng thuốc” Medimedia 2004 “Pharmacy Guide – cẩm nang nhà thuốc thực hành” Mục lục Lời mở đầu 1 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1 2. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của đề tài. 2 3. Tình hình nghiên cứu đề tài. 3 4. Kết cấu luận văn 4 Chương 1: chiến lược Marketing trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm đối với nhóm thuốc phải kê đơn 5 1.1. Tổng quan về sản xuất và thị trường kinh doanh dược phẩm đối với sản phẩm thuốc kê đơn ở việt nam 5 1.1.1. Đặc điểm và qui trình của sản xuất và kinh doanh dược phẩm 5 1.1.2. Điều kiện kinh doanh dược phẩm 11 1.1.2.1. Tiêu chuẩn hành nghề sản xuất kinh doanh dược phẩm: 11 1.1.2.2.Điều kiện hành nghề đối với cơ sở bán lẻ thuốc 11 1.1.2.3.Điều kiện hành nghề đối với cơ sở bán buôn thuốc 12 1.1.3. Đặc điểm hình thành nhu cầu thuốc phải kê đơn và những đặc trưng cơ bản của marketing trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm 14 1.1.3.1 Đặc điểm hình thành nhu cầu thuốc phải kê đơn (ETC): 16 1.1.3.2. Đặc điểm của marketing dược. 23 1.2. Đối thủ cạnh tranh và các kiểu chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường dược của thuốc kê đơn. 26 1.2.1 Đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh dược phẩm đối với nhóm thuốc ETC. 26 1.2.2 Các kiểu chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường dược. 29 1.2.2.1. Chiến lược của các công ty mạnh - Người dẫn đầu thị trường. 29 1.2.2.2 Chiến lược của các công ty thách thức 33 1.2.2.3. Chiến lược của người theo sau thị trường 37 1.2.2.4 Chiến lược nép góc thị trường 38 2.1.2. Thực trạng sản xuất và kinh doanh dược phẩm của công ty những năm gần đây. 41 2.2. Thực trạng lựa chọn và triển khai chiến lược Marketing công ty 46 2.2.1. Thị trường của công ty những năm qua. 46 2.2.2. Đối thủ cạnh tranh và các chiến lược của đối thủ cạnh tranh. 47 2.2.3. Chiến lược marketing của Công ty Dược phẩm Shinpoong Daewoo trong những năm qua. 52 2.2.4. Các chiến lược Marketing - Mix của Công ty Shinpoong Deawoo trong những năm qua. 53 2.3. Đánh giá khái quát về thực trạng chiến lược Marketing cạnh tranh của Công ty 57 2.3.1. Những thành công 57 2.3.2. Những hạn chế 58 Chương 3: Hoàn thiện việc Lựa chọn và triển khai chiến lược marketing Đối với nhóm thuốc phảI kê đơn của công ty shinpoong daewoo 61 3.1 Bối cảnh lựa chọn chiến lược marketing của công ty dược phẩm Shipoong Daewoo 62 3.1.1 Những cơ hội và thách thức từ phía môi trường marketing 62 3.1.2. Tình hình kinh tế xã hội và dự báo xu hướng sản xuất, tiêu dùng thuốc của người dân Việt Nam. 69 3.1.2.1. Tình hình kinh tế xã hội và thu nhập của người dân Việt Nam 69 3.1.2.2. Dự báo khả năng sản xuất kinh doanh dược phẩm đến năm 2010 74 3.2. Chiến lược marketing của công ty dược phẩm Shipoong Deawoo đối với nhóm thuốc kê đơn trong những năm tới 78 3.2.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu 78 3.2.2. Lựa chọn chiến lược cạnh tranh 85 3.2.3. Các giải pháp marketing – mix đối với nhóm thuốc kê đơn. 87 3.2.3.1. Chiến lược sản phẩm. 87 3.2.3.2. Chiến lược giá 94 3.2.3.3. Chiến lược kênh phân phối 98 3.2.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 103 3.3. Một số kiến nghị nhằm đảm bảo điều kiện cho việc thực thi chiến lược marketing của công ty dược shinpoong daewoo 106 3.3.1. Kiến nghị với các cấp quản l06 3.3.2. Kiến nghị với công ty - Nâng cao chất lượng của hoạt động nghiên cứu Marketing 108 Kết luận 110 ._.