Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông (OCB)

g hoạt động ngân hàng… Một trong những nguyên nhân chủ yếu là các ngân hàng thương mại chưa quan tâm đến khách hàng và chưa chủ động xác lập chiến lược khách hàng nên không nắm được đầy đủ thông tin liên quan, ngay cả với những khách hàng đã và đang có quan hệ giao dịch với ngân hàng. Hoạt động kinh doanh ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng trong cả quá trình huy động, cho vay và luân chuyển của đồng vốn. Do đó, một ngân hàng thương mại muốn tồn tại và phát triển bền vững phải có chính sách khách hàng phù hợp cả trong trước mắt cũng như lâu dài: “Sự tồn tại và phát triển của khách hàng chính là sự tồn tại và phát triển của ngân hàng”. Muốn đảm bảo được sự tồn tại và phát triển, đòi hỏi trước hết cần có những cơ chế, chính sách rõ ràng về khách hàng để xác lập và duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng, tức là phải xây dựng chiến lược khách hàng, để đáp ứng yêu cầu và tiến tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cũng như ngân hàng thương mại. 2. Mục tiêu của đề tài Từ việc Đánh giá thực trạng chiến lược khách hàng tại ngân hàng Cổ Phần Thương Maị Phương Đông từ đó rút ra những thành công, hạn chế, nguyên nhân trong quá trình triển khai thực hiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng Cổ Phần Thương Mại Phương Đông như là bài học kinh nghiệm đối với ngân hàng khác. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Ngân hàng Cổ Phần Thương Mại Phương Đông. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu Chiến lược khách hàng tại ngân hang CPTM Phương Đông thông qua việc phân tích nội dung chủ yếu của các kế hoạch, chương trình khách hàng của ngân hàng CPTM Phương Đông. 4. Phương Pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu đề tài là sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp duy vật lịch sử kết hợp với các phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, luận giải, so sánh và tư duy logic kinh tế với hệ thống sơ đồ, bảng biểu nhằm làm sáng tỏ vấn đề đặt ra trong quá trình nghiên cứu. 5. Kết cấu của đề tài Tên đề tài: “Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại ngân hàng CPTM Phương Đông”. Ngoài phần mở đầu, kết luận, bảng chỉ dẫn, tóm tắt tên các bảng biểu, và tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài bao gồm 3 chương, cụ thể: Chương 1: Các vấn đề cơ bản về hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại. Chương 2: Chiến lược khách hàng của ngân hàng CPTM Phương Đông hiện nay. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng của Ngân Hàng CPTM Phương Đông. CHƯƠNG 1 CÁC VẤN ĐỂ CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại 1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế. Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng. Có nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại, tuy nhiên nếu xem xét tổ chức này trên phương diện các loại hình dịch dụ mà chúng cung cấp thì có thể đưa ra khái niệm về ngân hàng thương mại như sau: “Ngân hàng thương mại là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán, đồng thời thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế” 1.1.2 Hoạt động của ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại là một đơn vị kinh doanh tiền tệ với ba hoạt động truyền thống là: huy động vốn, hoạt động tín dụng, và hoạt động thanh toán. Nhận tiền gửi Ngân hàng nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân và tổ chức tín dụng dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn, và các loại tiền gửi khác. Phát hành giấy tờ có giá: Khi được Thống đốc ngân hàng Nhà nước chấp nhận, ngân hàng được phép phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động vốn của các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước. Vay vốn của ngân hàng Nhà nước: các ngân hàng được vay vốn của ngân hàng Nhà nước dưới hình thức tái cấp vốn theo quy định của Luật ngân hàng Nhà nước. Hoạt động tín dụng Ngân hàng được cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức cho vay, chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá, bảo lãnh, cho thuê tài chính và các hình thức khác theo quy định của ngân hàng Nhà nước. Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thanh toán như: cung ứng các phương tiện thanh toán, thực hiện thanh toán trong nước, thanh toán quốc tế, thực hiện dịch vụ thu hộ, chi hộ, dịch vụ thu và phát tiền mặt cho khách hàng. Hoạt động khác Ngân hàng được dùng vốn điều lệ và quỹ dự trữ để góp vốn, mua cổ phần, tham gia thị trường tiền tệ, kinh doanh ngoại hối và vàng, nghiệp vụ ủy thác và đại lý, dịch vụ tư vấn… 1.2 Chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại 1.2.1 Khái niệm chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại Khách hàng của ngân hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp…. có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Khi khách hàng trở thành vấn đề tiên quyết đối với sự phát triển của mỗi ngân hàng thì chiến lược khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng “Chiến lược khách hàng là quá trình hoạch định và tổ chức thực hiện các hoạt động nhằm duy trì và phát triển mạng lưới khách hàng trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của nhóm khách hàng, nhằm mục tiêu duy trì phối hợp giữa khả năng của ngân hàng với điều kiện thị trường” 1.2.2 Nội dung chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại Sơ đồ 1: Nội dung chiến lược khách hàng của ngân hàng 1 Phân tích thị trường và lịch sử ngân hàng XĐ mục tiêu, nhiệm vụ 2 Lựa chọn khách hàng, sản phẩm kênh phân phối i 3 * Qui mô thị trường * Tổng số lượng KH * Mức độ tập trung KH * Khuynh hướng tập trung KH * Đặc điểm tài chính KH * Mức độ khác biệt dịch vụ * Số lượng đối thủ cạnh tranh ……………… Phân tích lịch sử ngân hàng Phân tích đặc điểm thị trường Phân tích đối thủ canh tranh Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường Lịch sử ngân hàng Khả năng ngân hàng Chất lượng, định hướng của ban lãnh đạo Yếu tố ảnh hưởng Nhiệm vụ Cụ thể Thời gian Khả năng đạt được Tổng hòa các mục tiêu Các đặc trưng Mục tiêu Lựa chọn khách hàng . sản phẩm, kênh phân pjối Phân loại khách hàng Phát hiện khách hàng Phát hiện nhu cầu khách hàng Chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối Chăm sóc khách hàng Tiếp xúc khách hàng Điều chỉnh mức độ bao quát thị trường phục vụ: Điều chỉnh trong việc lựa chọn dịch vụ cung ứng: Điều chỉnh chất lượng sản phẩm: Điều chỉnh phương pháp quảng cáo cho sản phẩm Những điều chỉnh trong chiến lược khách hàng Kế hoạch hoạt động thực hiện CLKH 4 1.2.2.1 Phân tích thị trường và lịch sử ngân hàng Phân tích lịch sử ngân hàng: Quá khứ của ngân hàng có ảnh hưởng lớn tới hoạt động của nó. Các thành quả của quá khứ ảnh hưởng tới việc lựa chọn các phương hướng hoạt động tương lai; đồng thời kinh nghiệm thất bại của quá khứ cũng cho phép tránh được những thất bại trong trong tương lai. Việc phân tích lịch sử, năng lực tài chính, đánh giá những khả năng hiện có của ngân hàng cho phép cân đối các khả năng đó với các yêu cầu của thị trường, tạo cơ sở cho việc có được các quyết định quản lý đúng đắn. Phân tích đặc điểm của thị trường cho phép đánh giá tình hình thị trường, các khuynh hướng chủ yếu của nó và các đặc điểm của khách hàng. Sơ đồ nghiên cứu các đặc điểm của thị trường: Sơ đồ 2: Sơ đồ nghiên cứu các đặc điểm thị trường Xác định mức độ thị trường Đánh giá tốc độ đã phát triển Duy trì tốc độ phát triển Xác định số lượng khách hàng hiện có và tiềm năng Các đặc điểm chủ yếu của khách hàng Yêu cầu về dịch vụ NH Tần số sử dụng dịch vụ NH Mức độ tập trung của khách hàng Khuynh hướng thay đổi của khách hàng Phân tích quá trình cung ứng dịch vụ tới khách hàng Đánh giá các đặc điểm tài chính của khách hàng Phân tích quá trình ra các quyết định của khách hàng Phân tích đối thủ cạnh tranh: Khi lập kế hoạch chiến lược, thông tin về những yếu tố bên ngoài ngân hàng, trong đó đặc biệt là đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn khách hàng trong chiến lược khách hàng của ngân hàng. Sơ đồ 3: Quy trình phân tích đối thủ cạnh tranh của ngân hàng Xác định mục tiêu phân tích Phân tích, đánh giá đối thủ cạnh tranh Xác định đối thủ cạnh tranh Thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh Ứng dụng kết quả phân tích + Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp ngân hàng nhận thức đầy đủ về ưu thế hay hạn chế về sức cạnh tranh của ngân hàng trong quan hệ với sức cạnh tranh của đối thủ. + Nhận thức về các chiến lược của đối thủ cạnh tranh trong quá khứ, hiện tại và tương lai. + Có được các cơ sở tin cậy để đạt được lợi thế canh tranh trong tương lai. + Hỗ trợ thông tin cần thiết cho ngân hàng có được chính sách, chiến thuật kinh doanh phù hợp khẳ năng, tiềm lực của ngân hàng: việc mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm mới, ứng dụng công nghệ… Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường Từ các thông tin thu được từ việc phân tích thị trường, đối thủ cạnh tranh, cần đánh giá mức độ hấp dẫn của từng thị trường mà ngân hàng định hướng tới. Bằng cách đánh giá so sánh mức độ hấp dẫn của các thị trường khác nhau để có thể chọn ra thị trường tốt nhất. Sau đây là một số chỉ tiêu có thể dùng để đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường, Bảng 1: Một số chỉ tiêu đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường STT Chỉ tiêu Mục đích 1 Quy mô của thị trường Ngân hàng phải phục vụ phần thị trường phù hợp với khối lượng hoạt động của nó và đảm bảo sự cung ứng vững chắc các dịch vụ của mình 2 Tổng số lượng khách hàng Xác định việc tập hợp khách hàng 3 Mức độ tập trung của khách hàng Xác định sức mạnh tương đối của khách hàng. Mức độ tập trung cao sẽ kéo theo sự ổn định của phần thị trường ngân hàng phục vụ 4 Khuynh hướng tập trung khách hàng Cơ sở để đưa ra các khuynh hướng ưu tiên phát triển ngân hàng 5 Đặc điểm tài chính của khách hàng Quyết đinh trực tiếp mức độ hấp dẫn của thị trường 6 Mức độ khác biệt của dịch vụ Mức độ này càng cao thì thị trường càng hấp dẫn 7 Mức lợi nhuận tương đối của dịch vụ Chỉ tiêu trực tiếp về mức độ hấp dẫn của thị trường 8 Số lượng đối thủ cạnh tranh Chỉ tiêu càng thấp thì thị trường càng hấp dẫn 9 Mức độ tập trung của đối thủ cạnh tranh Chỉ tiêu càng thấp, thị trường kém hấp dẫn thì sự cạnh tranh rất ác liệt 10 Những cản trở thóat khỏi thị trường Yếu tố này càng cao, cạnh tranh càng mạnh 1.2.2.2 Xác định các mục tiêu, nhiệm vụ của ngân hàng Sau khi phân tích về tình hình thị trường và lịch sử ngân hàng, ngân hàng cần xác định được các mục tiêu của cần thực hiện. Các mục tiêu có thể là: mở rộng thị trường, tăng số lượng khách hàng, duy trì khách hàng truyền thống, phát triển thêm khách hàng tiềm năng vv…Các mục tiêu phải thể hiện được các đặc trưng sau: Tính cụ thể và mức độ: tính cụ thể và mức độ của mục tiêu đòi hỏi xác định các mục tiêu cụ thể và chính xác Định hướng các mục tiêu về thời gian: đó là việc xác định các mục tiêu dài hạn, trung hạn và ngắn hạn Khả năng đạt được của mục tiêu: Đó là khả năng hiện thực có thể đạt được của mục tiêu. Tổng hòa các mục tiêu: Đó là sự phù hợp giữa mục tiêu của toàn ngân hàng với mục tiêu của chiến lược khách hàng. Không có sự phù hợp, thống nhất giữa các mục tiêu sẽ làm mất tính cân đối và ổn định của ngân hàng. Sau khi đặt ra được các nhiệm vụ của ngân hàng, cần xác định các nhiệm vụ để thực hiện mục tiêu đó. Nhiệm vụ phải được trình bày dưới dạng những mục tiêu định lượng mà doanh nghiệp cố gắng đạt được trong thời gian kế hoạch. 1.2.2.3 Lựa chọn khách hàng, sản phẩm, kênh phân phối Quá trình lựa chọn khách hàng chủ yếu được diễn tả theo sơ đồ sau: Lựa chọn sản phẩm, giá cả, phân phối Phát hiện nhu cầu khách hàng Phân loại khách hàng Phát triển nhu cầu của họ Sơ đồ 4: Quá trình lựa chọn khách hàng Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của nhà quản lý là phải thực hiện việc thu thập được một số kiến thức khách hàng liên quan đến những đặc điểm hoạt động, ngành nghề kinh doanh, giới tính, tình trạng tài chính… hay nói cách khác là định vị khách hàng thuộc đối tượng nào? Phân loại khách hàng Ngân hàng cần phải thu thập các thông tin về khách hàng tiềm năng, phân loại và phân tích các thông tin để đưa ra danh sách các khách hàng mà ngân hàng hướng tới. Việc phân loại khách hàng theo các nhóm nhằm mục tiêu quản lý, khai thác khách hàng có hiệu quả. Có thể phân loại ra các nhóm khách hàng theo các tiêu thức khác nhau. Theo tiêu thức mục đích sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, khách hàng được chia thành 3 nhóm chủ yếu là: khách hàng gửi tiền, khách hàng vay tiền và khách hàng sử dụng dịch vụ, cụ thể: Thứ nhất, nhóm khách hàng có quan hệ gửi tiền: Đây là nhóm khách hàng quan hệ với ngân hàng để được hưởng một mức thu nhập danh nghĩa qua lãi suất. Qua công tác huy động vốn vay, ngân hàng phát triển được các dịch vụ thanh toán, chuyển tiền trong và ngoài nước, mua bán ngoại tệ Thứ hai: Nhóm khách hàng có quan hệ vay vốn: Đây là nhóm khách hàng có quan hệ với ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu sử dụng một khoản tiền không phải của mình nhằm tạo ra lợi nhuận cho chính mình và cho cả nền kinh tế. Cho vay vốn là khâu quan trọng trong hoạt động của các ngân hàng thương mại. Hiện nay đây là nhóm khách hàng tạo ra lợi nhuận chủ yếu cho ngân hàng Thứ ba: Nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng: Đây là nhóm khách hàng quan hệ với ngân hàng với mục đích là sử dụng dịch vụ của ngân hàng như thanh toán trong và ngoài nước, mua bán ngoại tệ, sử dụng thẻ, ủy thác, bảo lãnh, bảo quản an toàn vật có giá trị, tư vấn, mua bán chứng khoán… Phát hiện nhu cầu khách hàng Phát hiện nhu cầu khách hàng để từ đó có những biện pháp, kế hoạch phát triển nhu cầu đó. Từ các phân tích, ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn nhu cầu dịch vụ, từ đó có biện pháp phát triển hơn nữa nhu cầu khách hàng. Cụ thể như: phát triển thêm các loại hình sản phẩm,dịch vụ về cả số lượng, chất lượng, tăng cường các hoạt động quảng cáo, nâng cao trình độ nhân viên. Phát hiện nhu cầu về dịch vụ ngân hàng Danh sách các dịch vụ mà khách hàng sử dụng Khối lượng sử dụng Sự thay đổi khối lượng sử dụng trong trường hợp nào? tại sao? mức độ thế nào? Nhu cầu về dịch vụ ngân hàng mới Khối lượng dự tính sử dụng dịch vụ mới Sơ đồ 5: Phát hiện nhu cầu khách hàng sssv Ngân hàng cũng cần nắm bắt được quá trình quyết định sử dụng dịch vụ tài chính của mình, nghiên cứu cơ cấu tổ chức của khách hàng - xem xét ai là người cuối cùng đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ tài chính và cá tính của họ. Nắm bắt được nhu cầu tài chính của họ trên cơ sở nhận biết từ các quyết sách, chiến lược hoạt động của công ty. Các phân tích trên cho phép xác định khả năng thu hút khách hàng của ngân hàng. Từ việc phân loại khách hàng, biết được đặc điểm của từng nhóm khách hàng, ngân hàng sẽ lựa chọn đối tượng khách hàng nào mình sẽ phục vụ để xây dựng chiến lược khách hàng cụ thể cho nhóm khách hàng đó. Thị trường sẽ được xác định như là sự kết hợp nhóm khách hàng được lựa chọn với các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Phát triển nhu cầu của khách hàng Lựa chọn sản phẩm cung ứng Việc cung cấp dịch vụ sản phẩm sao cho phù hợp nhất với yêu cầu của người tiêu dùng đồng thời mang lại lợi nhuận tối đa cho nhà sản xuất là câu hỏi lớn mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải tìm câu trả lời. Lựa chọn mức giá phù hợp với từng khách hàng Bên cạnh việc đưa ra nhiều sản phẩm dịch vụ hấp dẫn thì ngân hàng cần phải đặc biệt quan tâm đến giá cả. Cần có chính sách giá ưu đãi đối với từng đối tượng khách hàng. Lựa chọn kênh phân phối Chính sách phân phối cần có sự hợp lý và tính hiệu quả của hệ thống các kênh phân phối: nghĩa là ngân hàng có được hệ thống phân phối thuận tiện cho khách hàng không? Tính an toàn, khả năng đáp ứng về chủng loại sản phẩm, dịch vụ của từng loại kênh phân phối. Trong chiến lược khách hàng, ngân hàng cần kết hợp cả hai loại phân phối để thu hút khách hàng: Kênh phân phối truyền thống: Mạng lưới phân phối rộng khắp sẽ tạo thuận tiện cho khách hàng. Đặc điểm của kênh phân phối truyền thống này là hoạt động của nó dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ công nhân viên gắn liền với chi nhánh hoặc ngân hàng đại lý. Kênh phân phối hiện đại: Việc áp dụng công nghệ mới sẽ hỗ trợ cho hoạt động của mạng lưới chi nhánh vì vậy khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng được mở rộng… Một số kênh phân phối hiện đại như: Các kênh phân phối tự động hóa, ngân hàng điện tử, máy thanh tóan tại điểm bán hàng, ngân hàng qua mạng, telephone banking, máy rút tiền tự động (ATM) 1.2.2.4 Kế hoạch hoạt động để thực hiện chiến lược khách hàng Sau khi phân tích mục tiêu, nhiệm vụ của ngân hàng, phân tích thông tin của thị trường, và đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường đã chọn, ngân hàng cần phải lập kế hoạch hành động cụ thể cho chiến lược khách hàng. Các biện pháp thực hiện cần trả lời các câu hỏi sau: Làm gì để đạt được khối lượng các dịch vụ cung ứng đối với khách hàng đó? Cần làm gì để có được mức thu nhập dự tính về các dịch vụ cung ứng? Phối hợp thế nào gữa các bộ phận, phòng ban trong ngân hàng Giai đoạn này ngân hàng phải thực hiện những nhiệm vụ trực tiếp đưa được sản phẩm, dịch vụ của mình đến với khách hàng thông qua việc tiếp thị trực tiếp và đối thoại hai chiều giữa khách hàng với ngân hàng. Song song với nhiệm vụ cung cấp sản phẩm dịch vụ tới khách hàng, ngân hàng phải có những biệc pháp kiểm tra việc thực hiện các quy định, hệ thống định vị chiến lược của đơn vị. Hợp nhất các kênh phân phối theo phân đoạn thị trường và tình hình của từng giai đoạn cụ thể. Nhiệm vụ của chiến lược khách hàng là không ngừng tạo ra giá trị tăng thêm cho khách hàng, khách hàng cũng được trao quyền tự phục vụ và lựa chọn sản phẩm dịch vụ mà mình có nhu cầu, ngoài ra cũng cần có những thông tin hỗ trợ khách hàng khi ra quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ. Tiếp xúc với khách hàng Tiếp xúc với khách hàng làm cho khách hàng biết tới ngân hàng cũng như sản phẩm sẽ được cung ứng và từ đó nảy sinh quan hệ với ngân hàng. Để làm được điều này, ngân hàng cần chú ý: Tăng cường các phương thức tiếp xúc với khách hàng: Có 6 phương pháp tiếp xúc sau: Gửi các sách tra cứu về ngân hàng, các sách tra cứu ngân hàng chứa đựng những thông tin về các ngân hàng khác nhau, các khách hàng chủ yếu của họ. Các sách này được gửi tự động cho các công ty mà không cần sự đòi hỏi của họ. Quảng cáo các sản phẩm ngân hàng đối với các công ty: Trong các quảng cáo gửi công ty đã được chọn lọc cần chú ý giải quyết các nhiệm vụ sau: + Thông báo các sản phẩm mà ngân hàng cung ứng cho họ + Tác động có mục đích tới các phân đoạn thị trường nhất định + Cải tiến việc thực hiện các sản phẩm được quảng cáo Kết quả của quảng cáo được đánh giá qua số lượng khách hàng tăng lên Bưu phẩm: Thông thường bưu phẩm được sử dụng để thông báo cho các khách hàng tiềm năng về các dịch vụ của ngân hàng cung ứng và các dịch vụ mới. Tọa đàm và trưng bầy sản phẩm ngân hàng: Đây là phương pháp tốt nhất để giới thiệu với khách hàng về các dịch vụ mà ngân hàng cung ứng, nhât là các dịch vụ mới, cũng như những phương thức mới thực hiện các dịch vụ ngân hàng. Tiếp xúc qua điện thoại: Bằng phương thức tiếp xúc qua điện thoại, ngân hàng có thể tiếp xúc với một diện rộng khách hàng, cũng như có thể biết ngay được các kết quả tiếp xúc. Tiếp xúc cá nhân: Tiếp xúc cá nhân là phương pháp tiếp xúc tốn kém, do đó nó chỉ được sử dụng sau khi đã có sự thỏa thuận sơ bộ về buổi gặp mặt. Trong quá trình tiếp xúc cá nhân thì thẩm quyền, trình độ nghề nghiệp, kiến thức cũng như kỹ năng tiến hành tiếp xúc của cán bộ ngân hàng là hết sức quan trọng. Mỗi phương pháp tiếp xúc luôn đi kèm với chi phí nhưng hiệu quả lại chưa đi liền kề. Mỗi ngân hàng dựa trên sự quảng bá của mình để tìm ra phương pháp phối hợp với chi phí ít nhất nhưng hiệu quả cao nhất. Duy trì quan hệ với khách hàng Đây là giai đoạn kết chặt mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng khi khách hàng đã có những giao dịch thường xuyên với ngân hàng, nhằm mục đích chính là làm cho họ trở thành những khách hàng thật sự trung thành. Đây là giai đoạn mấu chốt của chiến lược khách hàng, nó quyết định thành công của ngân hàng, lợi nhuận đạt tới mức cao và ổn định. . Thiết lập mối quan hệ tốt và lâu bền với khách hàng sẽ giúp ngân hàng: Đánh giá đúng chất lượng khách hàng, tiết kiệm được chi phí thẩm định, kiểm tra và giám sát, căn cứ vào số dư trên tài khoản của họ. Sự am hiểu khách hàng sẽ làm cho ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng về loại hình dịch vụ, giá cả. Như vậy để duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng, duy trì khách hàng truyền thống, phát triển khách hàng mới cả về số lượng và chất lượng, ngân hàng cần có một cơ chế chăm sóc khách hàng phù hợp chiến lược đề ra. Chăm sóc khách hàng tốt có thể thu được nhiều lợi ích khác nhau như: Sự trung thành của khách hàng với ngân hàng nhờ được chăm sóc. Chăm sóc khách hàng hiện có có thể tạo ra sự tăng trưởng trong kinh doanh và tạo sự hấp dẫn đối với nhiều khách hàng mới thông quâ sự quảng bá và các mối quan hệ của khách hàng. Việc giữ được khách hàng sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc cố gắng thu hút những khách hàng mới, giúp tiết kiệm chi phí và tăng cường khả năng thấu hiểu và thỏa mãn mong muốn của khách hàng Khách hàng có điều kiện sử dụng được nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng hơn. Những lợi ích từ phía những nhân viên phục vụ khách hàng. Những lợi ích này được thể hiện ở việc nâng cấp sự thỏa mãn trong nghề nghiệp, nâng cao đạo đức và lòng trung thành đối với ngân hàng tăng cường mối quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên, từ đó góp phần giảm đi những chi phí do thay đổi nhân viên, các chi phí liên quan đến tuyển dụng, lựa chọn và đào tạo. Một số hình thức chăm sóc khách hàng có thể được sử dụng là: Tổ chức chương trình giao lưu, gặp gỡ giữa lãnh đạo và nhân viên ngân hàng với khách hàng như thi đấu thể thao, giao lưu văn nghệ tạo sự gần gũi và hiểu biết, tin tưởng lẫn nhau giữa ngân hàng và khách hàng. Tổ chức các cuộc hội thảo, tọa đàm gữa ngân hàng với các hiệp hội doanh nghiệp, tổ chức ngành hàng như Phòng Công nghiệp Việt Nam, hội doanh nghiệp vừa và nhỏ vv…. Tổ chức hội nghị khách hàng nhân dịp lễ tết, các dịp có những sự đổi mới trong ngân hàng… tạo sự thân mật, hiểu biết tin cậy lẫn nhau. vv…… Những điều chỉnh trong chiến lược khách hàng Những điều kiện hoạt động của ngân hàng thường thay đổi, do vậy cần có những điều chỉnh trong chiến lược để phù hợp với thị trường và khả năng của ngân hàng. Điều chỉnh mức độ bao quát thị trường phục vụ Điều chỉnh trong việc lựa chọn dịch vụ cung ứng Điều chỉnh chất lượng sản phẩm Điều chỉnh phương pháp quảng cáo cho sản phẩm Điều chỉnh giá cả dịch vụ 1.3. Hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại 1.3.1 Mục tiêu hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại Lợi nhuận Lợi nhuận là mục tiêu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần đạt tới, mục tiêu hoàn thiện chiến lược khách hàng chính là sự kỳ vọng mang lại lợi nhuận cao hơn trong tương lai. Khách hàng là chìa khóa tạo ra khả năng sinh lời, và là yếu tố quyết định tới sự phát triển của bất kỳ doanh nghiệp nào. Khách hàng và ngân hàng có mối quan hệ hai chiều: Khách hàng – Ngân hàng – Khách hàng. Khách hàng gửi tiền tác động vào tài sản, khách hàng vay tiền tác động vào nguồn vốn của ngân hàng. Để duy trì và không ngừng phát triển mối quan hệ này thì ngân hàng phải xây dựng cho mình một chiến lược khách hàng cụ thể, phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng mình. Nâng cao khả năng cạnh tranh Cơ chế thị trường làm cho quan hệ khách hàng và ngân hàng trở nên bình đẳng và sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng không ngừng tăng lên khi quá trình mở cửa, hội nhập đang diễn ra hết sức khẩn trương. Bên cạnh đó, thị trường cũng ngày càng xuất hiện nhiều loại hình ngân hàng thương mại: Ngân hàng thương mại Nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng liên doanh, chi nhánh ngân hàng nước ngoài, đó là chưa kể đến nhiều tổ chức tín dụng, tài chính trung gian khác khiến cho môi trường kinh doanh, hoạt động ngân hàng càng sôi động và cạnh tranh hơn bao giờ hết. Cạnh tranh là vấn đề sống còn đối với ngân hàng thương mại, cũng như các doanh nghiệp khác. Không có năng lực cạnh tranh đồng nghĩa với việc họ mất khách hàng, không huy động được vốn, ứ đọng vốn… và có thể dẫn tới phá sản. Do vậy với mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận thì điều tất yếu đối với ngân hàng thương mại là phải duy trì và mở rộng thị phần. Một doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển khi nó duy trì được khách hàng truyền thống và không ngừng mở rộng mạng lưới khách hàng. Phát triển bền vững Ngân hàng thương mại cũng như bất cứ một doanh nghiệp nào, mục tiêu cuối cùng của nó là lợi nhuận và không chỉ có vậy, nó còn kỳ vọng vào lợi nhuận trong tương lai sẽ ngày càng lớn, hay nói cách khác là triển ổn định, bền vững. Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp đặc thù hoạt động trên một chất liệu đặc biệt là quyền sử dụng đồng tiền. Chính chất liệu hoạt động đặc biệt này đã khiến hành vi của khách hàng trở nên hết sức nhạy cảm. Hoạt động kinh doanh ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng trong cả chu trình huy động vốn, cho vay và luân chuyển của đồng vốn. Nhất là trong môi trường cạnh tranh, để chiến thằng và tồn tại thì các ngân hàng cần vạch ra chiến lược kinh doanh phù hợp, công cụ cạnh tranh hiệu quả, giúp ngân hàng chuyển nhanh từ thế bị động đối phó trước những biến động của thị trường sang chủ động trong kinh doanh. Chiến lược khách hàng phải hướng tới thị trường và nhu cầu khách hàng. Do đó, một ngân hàng thương mại muốn tồn tại và phát triển bền vững phải có một chiến lược khách hàng phù hợp cả trong trước mắt và lâu dài: tồn tại và phát triển của khách hàng chính là sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Để đạt được điều đó, các ngân hàng thương mại phải xây dựng một chiến lược khách hàng có đủ sức cạnh trạnh, lâu dài và bền vững. Xây dựng chiến lược khách hàng đúng đắn sẽ trở thành điều kiện tiên quyết giành thắng lợi trong cạnh tranh. Vị trí đứng đầu thị trường sẽ thuộc về ngân hàng nào không những có khả năng hiểu thấu đáo nhu cầu của khách hàng mà còn có thể gợi mở nhu cầu mới, luôn nhạy bén sáng tạo, chủ động giải quyết tốt mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Một chiến lược khách hàng đúng đắn và tổ chức thực hiện tốt sẽ giúp ngân hàng đạt được mục tiêu kinh doanh, tồn tại và không ngừng phát triển. 1.3.2 Nguyên tắc cơ bản trong việc hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại Khách hàng giữ vị trí trung tâm: Lý thuyết Marketing hiện đại đã xác định, trong ba biến số liên quan đến chiến lược kinh doanh: khách hàng luôn chiếm vị trí trung tâm bên cạnh kênh phân phối và sản phẩm dịch vụ. Ba biến số khách hàng, kênh phân phối và sản phẩm có quan hệ hữu cơ với nhau. Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng nhằm đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua các kênh phân phối, còn kênh phân phối được hình thành và phát triển cũng với mục đích thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ. Như vậy chiến lược khách hàng cần phải quán triệt nguyên tắc này mới có thể đưa ngân hàng tiếp cận được mục tiêu về sự tăng trưởng của doanh thu, lợi nhuân, hình ảnh cũng như tính bền vững trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng Sơ đồ 6: Mô hình quản lý lấy khách hàng làm trung tâm Tăng trưởng về doanh thu, lợi nhuận, hình ảnh và tính bền vững Kênh phân phối hiệu quả nhất Tiềm năng nhất với chi phí thấp nhất Sản sản phẩm, dịch vụ có lợi nhuận nhất Khách hàng Sản phẩm Kênh phân phối Tập trung vào khách hàng mục tiêu Nguồn lực phục vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và ngân hàng thương mại nói riêng luôn là con số có hạn, vì thế một câu hỏi mà luôn được đặt ra trong đầu của các nhà quản lý là cung cấp sản phẩm dịch vụ theo quy trình nào? và đối tượng nhóm khách hàng nào mình sẽ cung cấp? Vì vậy sẽ là không thông minh nếu một nhà quản lý nào đó thực hiện việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ mà hướng tới nhu cầu của tất cả các khách hàng trong nền kinh tế. Do vây nguyên tắc cơ bản “lựa chọn một số đối tượng khách hàng mục tiêu tương ứng với năng lực của mình để phục vụ; chứ không thể lựa chọn tất cả các công dân đều là khách hàng mục tiêu. Để thực hiện quán triệt hai nguyên tắc chủ đạo trên, chiến lược khách hàng có thể dựa trên một số nguyên tắc sau: Thứ nhất: Dành lấy những khách hàng tiềm năng lớn có thể cung cấp được nhiều sản phẩm, dịch vụ cho họ với doanh số lớn. Thứ hai: Giữ được các khách hàng truyền thống đảm bảo cho một sự ổn định tương đối về đối tượng tiếp nhận sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thông qua đo lường sự thỏa mãn của những đối tượng khách hàng này. Thứ ba: Quản lý quan hệ khách hàng thông qua các hoạt động chăm sóc khách hàng thường xuyên và theo đợt, theo các chiến lược khách hàng khác nhau. Thứ tư: Thông qua mối quan hệ với khách hàng, khai thác thông tin do khách hàng cung cấp nhằm hỗ trợ việc tăng cường bán hàng theo nguyên tắc “vết dầu loang”. CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG 2.1 Giới thiệu chung về ngân hàng TMCP Phương Đông 2.1.1. Lịch sử hình thành: NH TMCP Phương Đông Hà Nội là đơn vị thành viên hạch toán phụ thuộc trong hệ thống NH OCB Việt Nam, được thành lập và đi vào hoạt động từ năm 2003 cho đến nay vừa tròn 8 năm – Một chặng đường không dài song với tinh thần quyết tâm cao, với sự phấn đấu không ngừng của cán bộ công nhân viên OCB Hà Nội đã thu được những thành tựu đáng trân trọng. Hiện tại chi nhánh của NH đóng tại Số 9 - Đường Tô Hiến Thành - Quận Hai Bà Trưng - Hà Nội và có 5 phòng giao dịch đóng tại Minh Khai, Lò Đúc, Cầu Giấy, Trần Phú, Bà Triệu. 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của NH TMCP Phương Đông. NH OCB Hà Nội bao gồm 8 phòng nghiệp vụ chính đó là: Phòng kế toán giao dịch, Phòng tài trợ thương mại, Phòng Khách hàng DN, Phòng Khách hàng cá nhân, Phòng thông tin điện toán, Phòng tiền tệ kho quĩ, Phòng tổng hợp tiếp thị, Phòng tổ chức hành chính. Tổng số cán bộ nhân viên trong hệ thống NH OCB là hơn 150 người . Trình độ học vấn: Chủ yếu là trình độ thạc sĩ, đại học và cao đẳng. 2.1.2 Các loại hình dịch vụ của ngân hàng CPTM Phương Đông Tài khoản: Mở tài khoản._.