Hoàn thiện các chính sách Marketing mix ở Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà

Lời mở đầu Tính cấp thiết của đề tài: Trong vài năm tới đây, thế giới sẽ được chứng kiến xu hướng các quốc gia sẽ nhóm họp và liên kết nhau thành những khu vực các quốc gia có chung mục đích, có chung quyền lợi. Mới đây, người ta đã được chứng kiến sự ra đời của khối “ đồng tiền chung Châu Âu” và tiếp những năm tới là sự ra đời của khối mậu dịch tự do AFTA,... Xu hướng này đồng nghĩa với việc hàng hóa của các quốc gia cùng khối sẽ được lưu chuyển qua nhau dễ dàng hơn. Đối với những nước có nền kinh tế phát triển thì đây dường như là cơ hội đối với họ, nhưng đối với những nước chậm phát triển như nước ta thì xu hướng này mang tính thách thức nhiều hơn là cơ hội. Vậy, làm thế nào để chuyển những thách thức này thành cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước? Để trả lời cho câu hỏi này các doanh nghiệp Việt Nam đã tự tìm kiếm và họ đã tìm ra được công cụ giúp họ thành công, đó chính là marketing kinh doanh. Hiện nay, sự đầu tư không biết mệt mỏi của các doanh nghiệp vào lĩnh vực marketing là bằng chứng sống động nhất chứng minh cho việc nên và cần thiết phải áp dụng marketing vào kinh doanh. Chính nền kinh tế thị trường với đặc trưng là sự đào thải đã dẫn dắt cho việc phát triển của lý thuyết marketing hiện đại và ứng dụng nó vào thực tiễn. Đặc biệt, đối với những doanh nghiệp nhà nước, khi bước sang cơ chế thị trường đã gặp rất nhiều khó khăn. Việc định hướng và xây dựng một chiến lược marketing – mix toàn diện sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thị trường. Vốn là một doanh nghiệp nhà nước nên công ty văn phòng phẩm Hồng Hà cũng đã từng tồn tại những quan niệm cũ trước đây nhưng do những cố gắng của công ty mà hiện nay những thói quen làm việc, lề lối cũ đã không còn mà thay vào đó là một hệ thống tổ chức có khoa học và hiệu quả hơn. Chính điều này đã làm nên thành công cho công ty văn phòng phẩm Hồng Hà. Từ một công ty đang lâm vào tình trạng không phát triển, lỗ kéo dài nay công ty đã tìm lại được chỗ đứng tương đối trên thị trường, sản phẩm của công ty rất đa dạng, phong phú và rất phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Tuy nhiên, chỉ hơn 10 năm thì chưa đủ để được coi là đã có kinh nghiệm ứng dụng marketing, chính vì chưa có kinh nghiệm trong việc ứng dụng marketing vào thực tế nên nhiều khi doanh nghiệp còn lúng túng trong việc ra quyết định marketing. Đồng thời, việc phối hợp các yếu tố trong marketing hỗn hợp còn chưa hài hoà, các quyết định còn rời rạc mang tính đối phó trước mắt. Nếu vẫn tiếp tục như vậy thì trong những năm tới- khi Việt nam gia nhập AFTA, WTO,... thì công ty sẽ khó có khả năng cạnh tranh trên thị trường. Xuất phát từ tình hình đó, việc phối hợp các chính sách marketing với nhau một cách đồng bộ sẽ giúp doanh nghiệp có được những quyết định đúng đắn và hiệu quả hơn. Xuất phát từ vấn đề đó nên em chọn đề tài: “Hoàn thiện các chính sách marketing – mix ở công ty văn phòng phẩm Hồng Hà” làm luận văn tốt nghiệp của mình. Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu những lý luận cơ bản về marketing-mix, đề tài làm rõ vai trò và chức năng của marketing-mix đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đồng thời, phân tích thực trạng hoạt động marketing và chính sách marketing – mix ở công ty văn phòng phẩm Hồng Hà để từ đó đánh giá được những ưu điểm, những tồn tại của công ty. Trên cơ sở đó, đưa ra được những giải pháp hữu hiệu để khắc phục những tồn tại và nâng cao hiệu quả của các chính sách marketing – mix. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu các chính sách marketing – mix trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Dưới góc độ của môn học marketing thương mại; đề tài đưa ra nhận xét, các giải pháp chung giúp Công ty hoàn thiện chính sách Marketing-mix của mình. Phương pháp nghiên cứu: Trên cơ sở vận dụng quan điểm của Đảng và Nhà nước về tiếp thu và đổi mới quá trình vận hành kinh doanh. Vận dụng phương pháp tiếp cận cơ bản của môn học marketing thương mại và hậu cần thương mại là phương pháp tiếp cận hệ thống lôgíc với các nghiên cứu cụ thể như: phân tích tổng hợp, sơ đồ hóa và mô hình hóa. Bố cục của luận văn: Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phần mục lục và phần tài liệu tham khảo thì toàn bộ luận văn được trình bày thành 3 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp. - Chương 2: Thực trạng các chính sách Marketing-mix của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà. - Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing – mix của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà. CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING- MIX CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. TỔNG QUAN MARKETING KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP : 1.1.1. Một số khái niệm cốt lõi của marketing kinh doanh: Quan niệm cổ điển về marketing nói rằng: “marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. Như vậy, marketing cổ điển có đặc trưng là chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm và mặt hạn chế là hoạt động marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản xuất. Ngày nay, lĩnh vực marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản trị phải thay đổi nhận thức của mình. Nếu như trước đây nhà kinh doanh bán “cái mình có” thì nay phải bán “cái thị trường cần”. Nhờ nhận thức này, marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn, đối tượng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn. Marketing đã đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó là công cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lý luận và thực tiễn, là một môn khoa học không ngừng được phát triển và hoàn thiện. Cách hiểu về marketing hết sức phong phú và đa dạng, dưới mỗi góc độ khác nhau thì định nghĩa về marketing cũng khác nhau. Ở đây chỉ nêu ra một định nghĩa được nhiều người sử dụng của Ph .Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Hay hiểu một cách đơn giản hơn thì: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Định nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu, mong muốn, và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí, và sự hài lòng; trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ; thị trường, marketing và những người làm marketing. Nhu cầu: ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng về những nhu cầu của con người. “Nhu cầu được hiểu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được”.Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự thân thiện gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nếu nhu cầu không được thoả mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh. Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con người thì nó càng khổ sở hơn. Con người không được thoả mãn sẽ phải lựa chọn một trong hai hướng giải quyết: hoặc là bắt tay vào tìm kiếm một đối tượng có khả năng thoả mãn được nhu cầu; hoặc cố gắng kiềm chế nó. Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể. Mong muốn được biểu hiện ra thành những đối tượng có khả năng thoả mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng. Họ cố gắng thiết lập mối quan hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của con người. Họ tuyên truyền hàng hóa là phương tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu đặc thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu tự nó đã tồn tại. Yêu cầu: là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Vì thế, các công ty không những phải lượng định xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải lượng định xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó. Sản phẩm: Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hóa và dich vụ, ở đây thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ cả hàng hóa lẫn dịch vụ. Do đó, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải chủ yếu từ việc sở hữu chúng mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà nó đem lại. Thực ra thì dịch vụ còn do các yếu tố khác đảm bảo như : con người, địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng. Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm là chú trọng nhiều đến các sản phẩm vật chất của mình hơn là đến những dịch vụ mà những sản phẩm đó thực hiện. Họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là việc đảm bảo giải quyết một nhu cầu. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào? Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người tiêu dùng sẽ đánh giá khả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Anh ta có thể xếp hạng các sản phẩm đó từ loại thoả mãn nhiều nhất đến loại thỏa mãn ít nhu cầu nhất. Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình. Các nhà nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt ra ngoài khuôn khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức người tiêu dùng xét đoán giá trị và lựa chọn sản phẩm. Những lý thuyết này có ý nghĩa quan trọng đối với những người làm marketing vì toàn bộ kế hoạch marketing vẫn dựa trên những giả thuyết về cách thức người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Cho nên những khái niệm về giá trị, chi phí và sự thỏa mãn có ý nghĩa quyết định đối với bộ môn marketing. Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ: Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing. Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó thứ gì đó. Trao đổi là khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa mãn đủ năm điều kiện sau: Ít nhất phải có hai bên. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia. Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình. Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia. Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. Nếu có đủ 5 điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thỏa thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên đều có lợi hơn trước khi trao đổi. Giao dịch đòi hỏi phải có một số yếu tố: ít nhất có hai vật có giá trị, những điều kiện thực hiện đã được thỏa thuận, thời gian thực hiện đã thỏa thuận, địa điểm thực hiện đã được thoả thuận. Thông thường có cả một hệ thống luật pháp hậu thuẫn và buộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng phần cam kết của mình. Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình. Không có “ luật hợp đồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và điều đó không có lợi cho quá trình mua bán. Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống trao đổi giản đơn có thể biểu diễn bằng một sơ đồ trong đó có hai người tham gia cùng những thứ mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ. Đây chính là bản chất của marketing giao dịch mà marketing giao dịch là một bộ phận của ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ. Những người làm marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, tin cậy, cùng có lợi với các khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và những người cung ứng. Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó cũng được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác. Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí và thời gian giao dịch và trong những trường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần một sang chỗ trở thành công việc thường lệ. Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một tài sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing. Mạng lưới marketing bao gồm công ty và những người cung ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm việc là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi. Thị trường: Khái niệm trao đổi dẫn đến khái niệm thị trường: “thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó”. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. Thuật ngữ thị trường được hiểu theo nhiều nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây ta hiểu dưới góc độ của những người làm marketing thì họ coi người bán tập hợp lại với nhau thành ngành sản xuất, còn người mua thì tập hợp lại thành thị trường và hệ thống marketing đơn giản vận hành theo cơ chế sau: người bán gửi hàng hóa, dịch vụ và thông tin cho thị trường và nhận lại tiền và thông tin. Marketing và người làm marketing: Khái niệm thị trường đưa ta quay trở lại điểm xuất phát là khái niệm marketing. marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Nếu một bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi so với bên kia thì ta gọi bên thứ nhất là nhà tiếp thị (marketer) còn bên thứ hai là khách hàng hy vọng (prospect). Một nhà tiếp thị là một người đang tìm kiếm một nguồn “tài nguyên” từ người khác và sẵn sàng dâng hiến một cái gì đó có giá trị để trao đổi. Nhà tiếp thị đang tìm kiếm một câu trả lời từ phía bên kia hoặc là bán một cái gì đó, hoặc mua một cái gì đó. Nhà tiếp thị có thể gọi khác đi là một người mua (seller) hoặc là một người mua (buyer). Mỗi người mua đều mong muốn để trở thành người được người bán chọn lựa. Những người mua này đều đang làm marketing. Trong trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm cách trao đổi thì người ta nói rằng cả hai bên đều là người làm marketing và gọi trường hợp đó là marketing hai chiều (reciprocal marketing). Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này người ta có thể định nghĩa marketing như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”. 1.1.2.Vị trí và các chức năng cơ bản của marketing kinh doanh: * Vị trí của marketing kinh doanh. Marketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng là khâu cuối cùng trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. + Khâu đầu tiên: bởi lẽ, nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn thị trường. Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng từ đó doanh nghiệp biết được “cái thị trường cần” để cung ứng. + Khâu cuối cùng: vì mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và kích thích nhu cầu. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường thì vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là nhu cầu khách hàng. Nhu cầu khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới và để đứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó. * Chức năng của marketing kinh doanh. Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ thống quản trị của công ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản như sau: Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: một sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như: marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Cần phải khẳng định rằng marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối lượng bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường là thích hợp. Chức năng phân phối sản phẩm: là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn người tiêu thụ (phải tìm hiểu người tiêu thụ để lựa chọn người có khả năng), hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ ( như: cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm - khách hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối và điều chỉnh, giải quyết những ách tắc xung đột đó. Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt động có chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa- dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian). Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực hiện các dịch vụ trước- trong- sau khi bán. Chức năng hỗ trợ: đây chức năng quan trọng và đặc biệt. Đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với công chúng – công luận, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường. Chức năng mạo hiểm: đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các tác động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh. Chức năng điều hoà phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hoà một cách tổng hợp toàn công ty: điều hoà phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty. Điều hoà, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng marketing. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp. Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức - nhân sự, và sản xuất. 1.1.3.Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp: Để tiến hành hoạt động kinh doanh 1 cách có hiệu quả thì theo lý thuyết quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải được tiến hành theo trình tự sau: Biểu hình 1.1. 1/. Phân tích các cơ hội marketing (hay còn gọi SWOT): bước phân tích này nhằm phát hiện được những cơ hội, thách thức đối với công ty và đánh giá những ưu điểm và nhược điểm của bản thân công ty. Để từ đó, công ty có thể đưa ra được những chiến lược phù hợp với thị trường trong phạm vi nguồn lực cho phép của công ty. Phân tích các cơ hội marketing Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường Phân đoạn thị trường Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm Lựa chọn chiến lược thị trường Xây dựng các chương trình marketing Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing Phân tích khả năng của thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Thiết kế hệ thống marketing - mix Thực hiện các biện pháp marketing - mix BH 1.1: Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp. 2/. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường: việc đo lường nhu cầu thị trường nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với mục tiêu của công ty hay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình công ty có thể thoả mãn thị trường một cách tốt nhất hay không. Ngoài ra, sau khi đo lường được nhu cầu hiện tại công ty phải tiến hành dự báo nhu cầu của thị trường trong tương lai xem thị trường đó có quy cách đủ lớn và tăng trưởng đủ nhanh trong tương lai hay không. Công việc này hết sức quan trọng vì nếu đo lường và dự đoán đúng thì công ty sẽ tránh được tình trạng đầu tư không có trọng điểm gây nên sự lãng phí nguồn lực và dễ dẫn đến những thất bại trong kinh doanh. 3/. Phân đoạn thị trường: công việc này đòi hỏi công ty phải đưa ra được những tiêu chí rõ ràng để phân thị trường ra thành nhiều khúc, mỗi khúc có những đặc trưng khác nhau được xây dựng dựa trên những tiêu chí mà công ty đã đưa ra. Từ đó, công ty xác định được những khúc thị trường thích ứng với sản phẩm,mục tiêu, nguồn lực của công ty. 4/. Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu: sau khi phân thị trường thành những khúc khác nhau, công ty tiến hành lựa chọn một số khúc trong số đó để phục vụ. Việc lựa chọn này được dựa trên những mục tiêu mà công ty cần đạt tới ở hiện tại cũng như trong tương lai. Do vậy, công ty cần đánh giá các khúc thị trường một cách cẩn thận và đối chiếu với mục tiêu của mình để đưa ra quyết định. 5/. Chiến lược định vị sản phẩm: khi đã lựa chọn được khúc thị trường phù hợp thì công ty tiến hành xây dựng cho sản phẩm của mình một vị trí nhất định trên thị trường. Người ta chứng minh rằng để định vị được một sản phẩm trên thị trường công ty cần phải tạo cho sản phẩm một sự khác biệt nhất định và tạo nên một hình ảnh cho công ty. Để những khác biệt này khách hàng có thể cảm nhận được công ty cần quyết định khuyếch trương nó đặc biệt là đối với khách hàng mục tiêu. 6/. Lựa chọn chiến lược thị trường: công việc này nhằm vào việc phát triển một thị trường mới hay thay đổi thị trường đã có. Để lựa chọn một chiến lược thị trường cần phải xem xét các thông tin có liên quan như : - Bản chất và qui mô thị trường nên được thiết lập một cách rõ ràng dựa vào phân tích thị trường và đo lường thị trường. - Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình chiến lược cơ bản cần thiết. - Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng ưu thế trong cạnh tranh. - Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động Marketing để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận. 7/. Xây dựng các chương trình marketing dựa vào chiến lược đã lựa chọn: các chương trình marketing chính là các hoạt động cụ thể hoá của chiến lược. Do vậy, khi chiến lược đã được lựa chọn thì công ty phải đưa ra được những quyết định để thực hiện chiến lược đó và các quyết định này phải có sự phối hợp, ràng buộc với nhau để cùng thực hiện mục tiêu lâu dài là chiến lược đã được lựa chọn. 8/. Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing: đây là công việc quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược của công ty. Bởi công việc này mà làm tốt thì chiến lược được lựa chọn mới được coi là thành công hoàn toàn. 9/. Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing: Đây là công việc mà bất kỳ một quá trình hoạt động nào cũng không thể thiếu cho dù là marketing hay hoạt động nào khác. Hoạt động này giúp cho công ty đánh giá được chiến lược mà mình lựa chọn có đúng đắn không? Trong quá trình thực hiện có những ưu điểm gì, có những hạn chế gì...? Từ đó, công ty tìm cách khắc phục những nhược điểm, hạn chế tồn tại và phát huy những điểm mạnh của mình để xây dựng được những chiến lược hữu hiệu hơn trong lần sau. Đây là trình tự các bước mà 1 doanh nghiệp cần thực hiện khi áp dụng marketing vào trong hoạt động kinh doanh của mình. 1.1.4. Tư tưởng, quan điểm marketing kinh doanh. Trải qua nhiều năm tồn tại đến nay người ta đã đúc kết được những kinh nghiệm quý báu trong kinh doanh và nó đã được nâng lên thành một môn khoa học với những tư tưởng rất đáng ghi nhận. Marketing kinh doanh coi nhu cầu thị trường và khách hàng là xuất phát điểm, là mục đích cuối cùng. Tư tưởng này được đúc kết từ việc sản xuất không xuất phát từ nhu cầu thị trường dẫn đến hiện tượng hàng cần thì không có mà hàng có thì thị trường không cần. Điều này dẫn đến một kết quả rất thông thường là công ty sẽ ế thừa hàng hóa không phù hợp với thị trường và chi phí đã bỏ ra không thu lại được dẫn đến thua lỗ và thất bại trong kinh doanh là điều không thể tránh. Marketing ưu tiên dành vị trí cao nhất trong khâu tiêu thụ trong bất kỳ hình thái chiến lược nào. Mỗi công ty khi tham gia vào thị trường đều mong muốn tồn tại và phát triển trên thị trường đó, do vậy, họ nhất thiết phải đạt được mức lợi nhuận tối đa để chi trả cho những khoản chi phí và có lãi để tiếp tục kinh doanh. Do vậy, việc đặt khâu tiêu thụ lên hàng đầu là việc mà bất kể trong chiến lược kinh doanh nào cũng phải có. Marketing chỉ tiếp thị và bán những cái mà thị trường cần chứ không tiếp thị và bán những cái mà mình có sẵn. Chính tư tưởng này làm cho nền kinh tế hàng hóa có sự phát triển vượt bậc. Nó đòi hỏi các công ty phải biết được thị trường cần cái gì để mà tiếp thị, để mà bán và nó cũng phá bỏ nếp nghĩ áp đặt, cho rằng thị trường sẽ tiêu thụ tất cả những gì mình sản xuất ra. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải tổ chức nghiên cứu tỉ mỉ và phải có những ứng xử linh hoạt. Đây là tư tưởng thể hiện được khâu nghiên cứu trong marketing quan trọng như thế nào. Trong khâu này công ty không những cần nghiên cứu về khách hàng tiềm năng mà còn phải nghiên cứu cả thị trường rộng lớn bao gồm những vấn đề về: nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh,...Hơn thế nữa, khi đã nắm bắt được thị trường và người tiêu dùng cần gì công ty còn phải đưa ra được những ứng xử linh hoạt để tận dụng được những kết quả mà nghiên cứu đem lại. Quan điểm marketing là một luận thuyết tương đối mới mẻ và nó thách thức những luận thuyết trước đây. Quan điểm marketing chủ trương rằng chìa khoá để đạt được những mục tiêu của công ty là việc xác định được những nhu cầu và mong muốn của tập khách hàng mục tiêu, đồng thời phân phối những thỏa mãn mong đợi một cách hiệu quả và hiệu lực hơn các đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này cũng có thể được diễn giải theo nhiều cách khác nhau như: “ hãy tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng chúng”, “ hãy làm những gì bạn có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn làm ra”, “ hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”, Châm ngôn của J.C.Penney: “Làm hết sức bạn để chất đầy giá trị chất lượng và sự hài lòng trọn vẹn thay vào chỗ đồng tiền khách hàng”, Burger King thì nói: “ Vâng, xin tuỳ ý ông bà”, quan niệm của Uniled Airlines thì: “ khách hàng là thượng đế”. Quan điểm marketing thể hiện sự cam kết của công ty đối với thẩm quyền của người tiêu thụ (the consumer – sovereignty). Công ty kinh doanh những gì người tiêu thụ cần đến, chính nhờ vậy mà công ty làm cho khách hàng hài lòng tối đa cũng như thu được lợi nhuận cho mình. Như vậy, có bốn nguyên tắc cơ bản trong quan điểm marketing: marketing mục tiêu, định hướng khách hàng, marketing điều phối và tính sinh lợi. Quan điểm marketing nhìn triển vọng từ ngoài vào, tức là nó xuất phát từ thị trường được xác định rõ ràng, tập trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua sự thoả mãn cho khách hàng. 1.2. PHÂN ĐỊNH CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CỦA DOANH NGHIỆP: 1.2.1.Tổng quan về chính sách marketing –mix: 1.2.1.1. Khái niệm chính sách và phân biệt với chiến lược marketing của doanh nghiệp: * Khái niệm chính sách: được hiểu là các quyết định liên quan đến những chỉ dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tổ chức. Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định này có liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép. * Phân biệt chính sách với chiến lược marketing: Để phân biệt được hai khái niệm này, trước tiên cần tiếp cận khái niệm chiến lược marketing. Từ xưa đến nay, người ta đã đưa ra rất nhiều quan niệm về chiến lược marketing dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây chỉ xin giới thiệu 1 số khái niệm được coi là phổ biến và vẫn được sử dụng: - Theo Richard G.Hamer Mesh trường quản trị kinh doanh Harvard quan niệm: Chiến lược là tập hợp các mục tiêu, mục đích hoặc các tiêu đích và các chính sách cũng như kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó. - Theo quan điểm truyền thống: “ chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”- Alfred Chandler. Đây là 1 trong những định nghĩa truyền thống được dùng phổ biến nhất hiện nay. - Theo quan điểm hiện đại: “Chiến lược bao gồm 5P: kế hoạch (plan), mưu lược (ploy), mô thức dạng thức (pattern), vị thế (position) và triển vọng (perspective) mà công ty có được hoặc muốn đạt được trong quá trình hoạt động kinh doanh. Như vậy, các khái niệm này đã cho thấy chính sách chỉ là 1 yếu tố trong 1 tập hợp những._. yếu tố tạo nên chiến lược. Khái niệm chiến lược rộng lớn hơn, trừu tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng, còn chính sách lại là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn trong mục tiêu dài hạn đó. Phân biệt này được thể hiện trong Biểu Hình 1.1: 1.2.1.2. Cấu trúc chính sách marketing-mix của doanh nghiệp: * Khái niệm chính sách marketing- mix: là các quyết định liên quan trực tiếp đến 4 biến số của marketing- mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhằm mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn. Chiến lược Chính sách - Gồm các mục tiêu, các mục đích, các chính sách để đạt được mục tiêu. - Là mục tiêu dài hạn. - Chỉ ra hướng kinh doanh cho doanh nghiệp. - Gồm các quyết định. - Là mục tiêu ngắn hạn. - Là hoạt động cụ thể của doanh nghiệp để thực hiện mục tiêu. BH 1.1: Phân biệt chiến lược với chính sách marketing. * Vị trí của chính sách marketing – mix: Là 1 bộ phận cấu thành nên chiến lược marketing – mix. Một chiến lược marketing – mix thông thường bao gồm các kế hoạch và các chính sách. Các kế hoạch thường thể hiện tầm nhìn lâu dài còn chính sách để đạt được mục tiêu trong ngắn hạn. Phức hợp marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4 P) là: +Product-hàng hóa: tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu. Do vậy, chính sách sản phẩm hàng hóa bao gồm các quyết định về: chủng loại hàng hóa; danh mục hàng hóa; nhãn hiệu, bao bì, bao gói hàng hóa; tạo ưu thế sản phẩm; thiết kế phát triển sản phẩm mới. +Price-giá cả: số tiền mà khách hàng chi trả để được quyền sử dụng và sở hữu hàng hoá. Do vậy, chính sách giá cả bao gồm các quyết định về: chiến lược định giá; lựa chọn phương pháp định giá. +Place-phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu. Do đó, chính sách phân phối bao gồm một loạt các quyết định về kênh như: lựa chọn cấu trúc kênh; phương thức phân phối; thiết kế kênh; quản lý kênh; quyết định lưu thông hàng hóa. +Promotion-xúc tiến hỗn hợp (khuếch trương): là mọi hoạt động để khuyến khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm hàng hóa. Chính sách xúc tiến thương mại sẽ bao gồm các quyết định về: lựa chọn hình thức quảng cáo; lựa chọn kênh truyền thông; xây dựng ngân sách chung cho xúc tiến. Bốn yếu tố cơ bản của marketing-mix có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Sản phẩm Phân phối Giá bán Xúc tiến Marketing - mix Mô hình 4p của một phức hợp marketing – mix Chất lượng, đường nét Lựa chọn cấu trúc kênh Lựa chọn phong cách Thiết kế kênh Tên nhãn hiệu, quy cách Quản lý kênh Bao gói, dịch vụ, Quyết định lưu thông hàng hóa. bảo hành, lợi ích Chiến lược giá, Quảng cáo, bán hàng trực tiếp, Lựa chọn phương pháp định giá quan hệ công chúng, kích thích Bảng giá, chiết khấu tiêu thụ và marketing trực tiếp Giá theo và chấp nhận Thời hạn thanh toán, tín dụng BH 1.2: Mối quan hệ giữa bốn biến số cơ bản của marketing- mix. Do vậy, cấu trúc chính sách marketing-mix cũng bao gồm 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến khuyếch trương. Các chính sách này luôn có những sự hỗ trợ, tương thích với nhau để xây dựng được 1 chính sách marketing-mix hoàn chỉnh và hiệu qủa. 1.2.1.3. Vai trò của chính sách marketing-mix đối với doanh nghiệp: Như đã nói ở trên thì chính sách chính là quyết định để thực hiện mục tiêu trong chiến lược của doanh nghiệp. Để hoạt động tốt trên thị trường thì các doanh nghiệp nhất thiết phải xây dựng cho mình 1 chiến lược kinh doanh lâu dài. Nhưng nếu chỉ xây dựng chiến lược xong rồi không thực hiện thì cũng coi như là thất bại. Do đó, chính sách chính là khâu mà các doanh nghiệp cần phải chú ý tiếp theo. Nếu chính sách marketing – mix mà phù hợp với chiến lược marketing – mix, với mục tiêu của doanh nghiệp thì chính sách đó là đúng đắn và đó chính là công cụ để dẫn tới thành công của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong chính sách marketing – mix còn bao gồm 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến. Các chính sách này có vai trò khác nhau trong từng giai đoạn của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào tình hình hiện tại của doanh nghiệp mà chính sách nào trong số đó sẽ trở nên quan trọng hơn và những chính sách khác chỉ có tính chất hỗ trợ. Các chính sách đưa ra phải có sự gắn kết nhất định, có quan hệ mật thiết với nhau để cùng thực hiện một mục tiêu chung. Hỗ trợ nhau nhằm tạo đà cho các chính sách khác thực hiện một các thuận lợi và có hiệu quả. 1.2.2. Phân định nội dung cơ bản của marketing-mix của doanh nghiệp: 1.2.2.1. Chính sách sản phẩm: Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược marketing-mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về: -Quyết định về chủng loại sản phẩm. Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng: *Một là phát triển chủng loại : được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng. *Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọc chủng loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại). -Quyết định về danh mục sản phẩm. Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua. Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó. Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách: bổ sung hàng hóa mới; tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau. -Quyết định về nhãn hiệu. Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. -Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa. Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing. Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói. Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh. -Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm: là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng. Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời. Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định. -Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới. Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Đây có thể là một vấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ đầy đủ các bước sau: hình thành ý tưởng - lựa chọn ý tưởng - soạn thảo, thẩm định dự án sản phẩm mới - soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ - thiết kế sản phẩm hàng hóa - thử nghiệm trong điều kiện thị trường - triển khai sản xuất đại trà. Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định. Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được: - Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh. - Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần. Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm. 1.2.2.2. Chính sách giá: Trong các biến số của marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp. -Có 3 phương án chiến lược giá cả: + Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao. Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán. Vì vậy, chiến lược này được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉ chấp nhận mức giá thấp. + Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng. Chiến lược này được thiết kế để gia tăng sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí. + Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến lược này. Đặc biệt, chiến lược giá “trung hoà” thường được chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng. Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố sau: * Các yếu tố bên trong doanh nghiệp : + Các mục tiêu marketing : Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Do đó, doanh nghiệp phải xem xét các mục tiêu : tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá. + Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong marketing-mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của marketing-mix đã được thông qua. + Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của giá để doanh nghiệp hoà vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm. + Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá? Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn phải xem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm. * Các yếu tố bên ngoài: + Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có tiếng nói quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá. + Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp. Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở thị trường nào? thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền, độc quyền nhóm hay độc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá. * Lựa chọn phương pháp định giá : Mô hình 3 C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng- Consumer, hàm chi phí-cost, giá của đối thủ cạnh tranh-competitor). Giá dự kiến có thể Giá quá thấp (có thể không có lãi) Giá thành Giá của đối thủ cạnh tranh và hàng hóa thay thế Phẩm chất đặc biệt của hàng hóa Giá quá cao Từ mô hình 3C rút ra được những phương pháp định giá cơ bản như sau: theo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định giá theo mức giá hiện hành. Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùng cho sản phẩm sau đó điều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với các loại thị trường. Thứ nhất là doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cho phối hợp với khách hàng ở các địa phương khác nhau, thứ hai là chiết giá và bớt giá, thứ ba là định giá khuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ tư là định giá phân biệt cho các nhóm khách hàng khác nhau và cuối cùng là định giá cho toàn danh mục sản phẩm. Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối mặt với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều kiện thị trường, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải xem xét thận trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của nhà cung ứng, thị trường trung gian để điều chỉnh cho phù hợp. Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng doanh nghiệp phải hiểu được ý đồ của họ và luôn có phản ứng đi trước một bước so với đối thủ. 1.2.2.3. Chính sách phân phối Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm. Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm: Nhà sản xuất ®Người bán buôn ®Người bán lẻ®Người tiêu dùng Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực tiếp để khai thác người mua. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến. * Các phương thức phân phối. Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất. +Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. +Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phân phối này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị. +Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khu vực cụ thể. * Thiết kế kênh phân phối Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước: +Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh. +Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối. +Phân loại các công việc phân phối. +Phát triển các cấu trúc kênh thay thế. +Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh. +Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất. +Tìm kiếm các thành viên kênh. * Quản lý kênh phân phối. Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt động của kênh. Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ hai là phải đôn đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh. Vì môi trường marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả. * Những quyết định lưu thông hàng hóa. Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp lý trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lưu thông hàng hóa. Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý đến động thái của kênh, sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh cho thích hợp. 1.2.2.4. Chính sách xúc tiến: Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp. Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp cần phải xem xét các bước sau: +Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thể là người mua tiềm năng về các sản phẩm của doanh nghiệp, người đang sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp, người quyết định hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. +Xác định mục tiêu giao tiếp: nó tạo nên một sự nhận biết về hàng hóa, sự hiểu biết về sản phẩm, mối thiện cảm, sự ưa chuộng, tin tưởng hay hành vi mua hàng. +Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng: thông điệp phải dành được sự chú ý, sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy được hành động mua hàng. Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề: nói gì? (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp logic? (kết cấu của thông điệp), cách nói biểu trưng ra sao? (định dạng thông điệp) và ai nói? (nguồn phát thông điệp). +Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp (có hay không sự tiếp xúc cá nhân cũng như các mối liên hệ ngược trong quan hệ giao tiếp). +Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại: doanh nghiệp xác định mức kinh phí cho khuyến mại theo 4 phương pháp phổ biến: phương pháp căn cứ vào khả năng, phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ. +Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy hiệu quả và từ đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại. +Đo lường kết quả khuyến mại: sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi, người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đối với khách hàng mục tiêu. Người truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu người biết đến sản phẩm, mua và dùng nó, thích và hài lòng. +Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông marketing tổng hợp: là khái niệm lập kế hoạch truyền thông marketing thừa nhận giá trị tăng thêm của một kế hoạch toàn diện, đánh giá các vai trò chiến lược của những công cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo chung, phản ứng đáp lại trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và kết hợp các công cụ này để đảm bảo tính rõ ràng, xúc tích và tiêu dùng tối đa của truyền thông bằng cách nhất thể hoá các thông điệp rời rạc. Tất cả các hoạt động truyền thông phải được quản lý và phối hợp đồng nhất để bảo đảm sự nhất quán, phân bố thời gian hợp lý, chuyển đúng thông điệp tới khách hàng. Tóm lại, bốn biến số của marketing-mix có liên quan chặt chẽ với nhau, tương hỗ giúp đỡ nhau phát triển. Vì vậy, chỉ có thực hiện hài hoà cả bốn biến số nói trên mới làm nên sức mạnh tổng hợp của chiến lược marketing. 1.2.2.5. Mối quan hệ và sự phối hợp chính sách marketing- mix của doanh nghiệp: Các chính sách trong marketing – mix luôn có mối quan hệ rất chặt chẽ với nhau. Người ta không thể tách rời chính sách sản phẩm với chính sách giá vì người tiêu dùng rất nhạy cảm về giá, với những sản phẩm cùng loại, cùng mẫu mã, chất lượng cũng tương đương thì người tiêu dùng sẽ lựa chọn những sản phẩm có mức giá thấp hơn. Do đó, nếu chỉ chú ý đến sản phẩm mà không để ý đến chi phí cho mỗi sản phẩm đó làm cho giá thành cao hơn so với sản phẩm cùng loại thì chính sách marketing – mix đó là không có hiệu quả. Cũng như vậy, đối với các chính sách khác nếu không có mối quan hệ chặt chẽ với nhau để tạo ra một chính sách marketing – mix hiệu quả thì cho dù doanh nghiệp có các chiến lược hay đến mấy cũng sẽ thất bại trên thương trường. Không chỉ có mối quan hệ chặt chẽ mà các chính sách này còn phải có sự phối hợp với nhau để thực hiện 1 mục tiêu ngắn hạn nào đó của doanh nghiệp. Giả sử doanh nghiệp mới thành lập và mục tiêu là có được thị phần vững chắc trên thị trường. Đó là mục tiêu lâu dài còn trước mắt thì sản phẩm của doanh nghiệp cần phải được thị trường chấp nhận đã, do đó, trong chính sách marketing – mix của doanh nghiệp lúc này cần phải điều chỉnh giá ở mức chỉ cần bù đắp được chi phí, sản phẩm phải hoàn toàn đảm bảo chất lượng tốt, mẫu mã phù hợp... để tạo được uy tín trên thị trường. Xây dựng kênh phân phối rộng khắp mang tính đại trà chưa có chọn lọc. Tăng cường quảng cáo trên các phương tiện có hiệu quả nhưng phải phù hợp với sản phẩm.v.v... Như vậy, các chính sách marketing – mix không những có mối quan hệ chặt chẽ với nhau mà còn phải có sự phối hợp nhất định để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. 1.3. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX CỦA DOANH NGHIỆP: 1.3.1.Những yếu tố ảnh hưởng đến doanh nghiệp: 1.3.1.1. Nhân tố môi trường vĩ mô: Môi trường vĩ mô là lĩnh vực chung mang tính bao trùm, ít thay đổi và có ảnh hưởng lâu dài đến doanh nghiệp. Đó chính là những yếu tố “không khống chế được” mà doanh nghiệp cần phải chú ý theo dõi và phản ứng kịp thời. Bao gồm: Doanh nghiệp phải nghiên cứu xu thế nhân khẩu học để có thể dự đoán được lượng khách hàng tiềm năng trong tương lai. Môi trường nhân khẩu giúp công ty dự đoán được biến đổi trong xã hội về trình độ học vấn, về thu nhập, về tỷ lệ lứa tuổi trong tương lai. Điều này có ảnh hưởng đến các quyết định về chủng loại sản phẩm, về bao bì bao gói phù hợp với lứa tuổi; ảnh hưởng đến các quyết định về phương thức phân phối trên thị trường, đặc biệt là các quyết định về xúc tiến thương mại như quyết định về phương tiện quảng cáo nào tác động đến dân số chủ yếu trên thị trường,...Từ đó, nó ảnh hưởng rất lớn đến các chính sách marketing – mix. Môi trường kinh tế giúp doanh nghiệp dự đoán được khả năng tài chính mà lượng khách hàng tiềm năng có thể chi trả cho mỗi sản phẩm. Do đó, nó ảnh hưởng trực tiếp đến chính sách giá của công ty như: các quyết định trong việc lựa chọn phương pháp định giá đối với sản phẩm trên thị trường, với mức giá lựa chọn để phù hợp với thị trường thì liệu có bù đắp được chi phí cho công ty hay không, có đủ khả năng cạnh tranh hay không. Và khi mức thu nhập như vậy thì vấn đề khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm là gì? Có phải giá cả hay không hay là chất lượng sản phẩm, hay mẫu mã, bao bì sản phẩm,...? Tất cả những câu hỏi này đều liên quan đến các chính sách trong marketing – mix, chính vì thế mà việc nghiên cứu môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận của công ty. Môi trường tự nhiên là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Bởi lẽ, nó liên quan đến vấn đề chi phí khi một số loại nguyên liệu bị khan hiếm hay năng lượng đắt đỏ làm cho chi phí cận biên tăng lên, lũ lụt hay hạn hán xảy ra... Khi nạn khan hiếm xảy ra thì không chỉ chi phí sản xuất tăng làm cho giá thành sản phẩm tăng mà nó còn kéo theo một loạt những ảnh hưởng khác như: việc vận chuyển bị hạn chế do tự nhiên làm ảnh hưởng đến chính sách phân phối, từ đó dẫn đến việc giao hàng không đúng hạn và lại ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến của công ty. Đây chỉ là một trong số những ảnh hưởng trong số rất nhiều tác động tiêu cực khi môi trường tự nhiên không thuận lợi đối với công ty. Bên cạnh đó, nghiên cứu môi trường khoa học kỹ thuật giúp doanh nghiệp nắm bắt được những công nghệ tiến bộ của thời đại từ đó tăng cường chú ý tới việc hoàn thiện hàng hóa đã có sẵn. Môi trường khoa học kỹ thuật ảnh hưởng rất tốt đến chính sách sản phẩm. Môi trường chính trị có đặc điểm là luật pháp điều chỉnh các hoạt động thương mại cho nên nó ảnh hưởng đến quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Khi môi trường chính trị thuận lợi thì nó tạo đà cho doanh nghiệp phát triển còn ngược lại thì không những nó ngăn cản sự hoạt động của doanh nghiệp mà nó còn làm cho 1 đất nước không thể đi lên. Môi trường văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Môi trường văn hóa tác động đến thái độ của con người đối với mọi thứ xung quanh và trong đó có hàng hóa của doanh nghiệp. Môi trường văn hóa chính là những thói quen, tập tính mang tính bản sắc của địa phương do vậy khi quyết định bao gói sản phẩm công ty cần phải chú ý đến môi trường này. Đặc biệt, trong các quyết định về quảng cáo thì môi trường này là hết sức quan trọng. Người ta đã chứng minh được rằng: một chương trình quảng cáo có thể thành công ở địa phương này, ở quốc gia này nhưng lại có thể không thành công ở địa phương khác, ở quốc gia khác; đó là do chương trình đó không phù hợp với môi trường văn hoá của từng nơi nên đã dẫn đến những thất bại không thể ngờ tới. Từ đó, cho thấy môi trường vĩ mô rất đa dạng và rộng lớn, nó chính là những yếu tố cơ bản xung đột với lợi ích của doanh nghiệp. Đây là những yếu tố bản thân doanh nghiệp không thể điều chỉnh mà chỉ có thể tìm cách tránh để giảm bớt rủi ro mà thôi. 1.3.1.2. Nhân tố môi trường ngành: Bao gồm các nhân tố về các đối thủ cạnh tranh trong ngành, các nhà cung ứng, các khách hàng của công ty. Trong đó, nhân tố ảnh hưởng thường xuyên và hay được nhắc đến là các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Họ chính là những người cùng kinh doanh các sản phẩm như của doanh nghiệp, lợi ích của họ luôn đối lập với lợi ích của doanh nghiệp do đó họ sẽ luôn tìm cách để loại doanh nghiệp ra khỏi cuộc chiến. Nhân tố này, hàng ngày hàng giờ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, doanh nghiệp không những phải tránh né những thủ đoạn của đối thủ mà còn phải tìm hiểu về họ để luôn có những đề phòng, ứng xử linh hoạt với mọi hành động của họ. Các nhà cung ứng cũng là 1 trong những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp vì nó phụ thuộc vào thái độ hợp tác của các nhà cung ứng. Nếu doanh nghiệp luôn giữ được mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung ứng thì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được suôn sẻ. Còn nếu không thì đôi khi các nhà cung ứng sẽ gây khó dễ trong việc cung ứng hàng hóa. Điều này đúng trong trường hợp doanh nghiệp đã ký kết hợp đồng giao hàng với khách hàng nhưng đến thời điểm giao thì nhà cung ứng lại gây khó dễ, điều này làm tổn hại đến uy tín của doanh nghiệp. Hơn thế nữa, với các nhà cung ứng không giữ chữ tín thì họ sẽ rất dễ bị đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp lợi dụng hòng phá hoại hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng- đây là nhân tố quan trọng liên quan đến sự sống còn của doanh nghiệp. Do đó, ảnh hưởng của nó thì không cần bàn chắc rằng ai cũng đã biết. Như vây, các nhân tố môi trường ngành luôn hàng ngày hàng giờ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 1.3.1.3. Nhân tố môi trường nội tại: Môi trường nội tại của doanh nghiệp: chính là các yếu tố tồn tại bên trong doanh nghiệp- các đơn vị của doanh nghiệp, đội ngũ quản lý và nhân viên của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến việc ra quyết định của ban lãnh đạo. Các yếu tố nội tại bên trong doanh nghiệp gồm: tổ chức hệ thống, nhân sự, tài sản vô hình, khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất kinh doanh. Trong đó, yếu tố nhân sự ảnh hưởng sâu rộng đến các chính sách marketing – mix, nó được thể hiện trong việc phân công lao động trong công ty- chính điều này tạo nên hiệu quả cho hoạt động marketing công ty, mỗi bộ phận trong công ty do được phân công lao động rõ ràng nên họ luôn ý thức được nhiệm vụ của mình trong vấn đề chuyên môn hay còn gọi là chuyên môn hoá, ví dụ như: bộ phận nghiên cứu marketing sẽ chuyên môn nghiên cứu nhu cầu khách hàng, thị trường, đối thủ,...chính sự chuyên môn làm cho hiệu quả công việc cao hơn và dẫn đến các quyết định trong marketing – mix hiệu lực hơn. Khả năng tài chính của công ty cũng ảnh hưởng lớn đến các quyết định marketing của công ty. Nó được thể hiện ở khả năng huy động vốn cho sản xuất của công ty, ví dụ: khi công ty dự định sản xuất một sản phẩm mới để tung ra thị trường thì công ty cần phải đầu tư công nghệ để sản xuất ra sản phẩm đó, khi sản phẩm được đưa ra thị trường công ty phải lựa chọn kênh phân phối và lựa chọn hoạt động xúc tiến do đó khả năng tài chính ảnh hưởng đến các quyết định lựa chọn loại hình kênh phân phối và loại hình hoạt động xúc tiên thương mại. Yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật là yếu tố nội lực không thể thiếu đối với bất kỳ một công ty nào. Cơ sở vật chất có thể được coi là nền tảng cho sự phát triển của công ty. Với một công ty cơ sở vật chất kỹ thuật kém thì khả năng tồn tại và phát triển là không thể. Bởi khi cơ sở vật chất kỹ thuật kém thì không thể sản xuất ra được những sản phẩm có chất lượng tốt, càng không thể đạt được năng xuất tối đa của thiết bị kỹ thuật từ đó làm cho giá thành sản phẩm cao hơn so với khi sản xuất bằng những thiết bị hiện đại, điều này làm giá cả cao hơn so với thực tế và điều hiển nhiên là sản phẩm sẽ không có khả năng cạnh tranh lâu dài trên thị trường. Như vậy, sẽ đồng nghĩa với việc công ty sẽ thất bại. Ngoài ra, sự hợp tác hiệu quả giữa các lĩnh vực quản trị, marketing, tài chính – kế toán, sản xuất, nghiên cứu và phát triển cũng tạo ra những ảnh hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp. Đồng thời, bản sắc văn hóa của doanh nghiệp là yếu tố ảnh hưởng khá quan trọng trong doanh nghiệp bởi nó tạo cho doanh nghiệp có 1 không khí làm việc riêng có, nó là cái để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Chính nhờ có bản sắc riêng này mà nhân viên trong doanh nghiệp ý thức được rằng mình đang làm việc trong 1 tổ chức và họ sẽ hết mình để phục vụ cho m._.rằng đối thủ cạnh tranh có thể thay đổi giá để đối phó với Công ty do vậy, giá trên thị trường cần phải được cập nhật thường xuyên và liên tục. + Lựa chọn phương pháp định giá: Có rất nhiều phương pháp định giá được các Công ty áp dụng. Các công ty thường dựa vào mô hình 3C để ấn định giá và cũng chính từ mô hình này người ta đưa ra được các phương pháp định giá nhằm giả quyết triệt để 3 vấn đề định giá. + Lựa chọn giá cuối cùng: Các phương pháp định giá đều nhằm thu hẹp khoảng giá để từ đó lựa chọn lấy một giá cuối cùng. Khi lựa chọn giá cuối cùng Công ty phải xem xét thêm các yếu tố phụ nữa như: yếu tố tâm lý trong việc định giá, ảnh hưởng của các yếu tố khác trong marketing – mix đến giá cả, chính sách định giá của Công ty và ảnh hưởng của giá đối với các bên khác. Ngoài ra, việc điều chỉnh giá thường xuyên của Công ty cần được đẩy mạnh. Đối với những mức giá dự kiến mà chưa hợp lý cần phải được điều chỉnh kịp thời để tránh gây rủi ro trong kinh doanh. Sau khi xây dựng những chiến lược định giá của mình các công ty sẽ phải đối mặt với những tình huống mà họ cắt giảm hay nâng giá. Do vậy, họ cần phải chủ động và phản ứng với sự thay đổi giá. Như vậy, mặc dù vai trò của những yếu tố phi giá cả đã tăng lên trong quá trình marketing hiện đại, giá cả vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng và là một thách thức đặc biệt trên những thị trường có sự cạnh tranh độc quyền hay tập đoàn độc quyền. 3.2.3. Hoàn thiện chính sách kênh phân phối. Quyết định về kênh marketing là một trong số những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh được Công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay tức khắc đến tất cả những quyết định marketing khác. Cách định giá của Công ty phụ thuộc vào chỗ Công ty sử dụng đông đảo những người mua bán hay những cửa hàng chất lượng cao. Các quyết định vể lực lượng bán và quảng cáo của Công ty phụ thuộc vào mức độ cần thiết phải huấn luyện và đôn đốc các đại lý. Còn các quyết định về kênh của Công ty liên quan đến những cam kết tương đối dài hạn đối với các công ty khác. Corey nhận xét rằng: “ Hệ thống phân phối... là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài.” Tại Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà, các quyết định về kênh phân phối tương đối hoàn chỉnh. Số cấp của kênh cũng nói lên được sự hoàn chỉnh của kênh phân phối. Công ty sử dụng kênh phân phối chỉ qua cấp trung gian là đại lý đại diện cho Công ty. Chính việc sử dụng số cấp của kênh ít như vậy đã làm cho thông tin phản hồi mà Công ty nhận được nhanh hơn, chính xác hơn và Công ty cũng dễ dàng quản lý các trung gian của mình hơn. Các tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên kênh của Công ty cũng được nghiên cứu rất kỹ và rất sát với thực tế. Đối với mỗi thành viên của kênh Công ty luôn có những sự hỗ trợ nhất định và luôn có những ưu đãi với những đại lý làm ăn tốt. Nhìn chung, các quyết định về quản lý kênh của Công ty rất hài hòa và hiệu quả. Tuy nhiên, các kênh cho dù có được thiết kế và quản lý tốt đến đâu đi nữa thì vẫn có một số mâu thuẫn. Đặc điểm của các kênh marketing là thay đổi liên tục và đôi khi đột biến và 3 trong số những xu hướng quan trọng nhất là sự phát triển các hệ thống marketing dọc, ngang và đa kênh. Ở Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà đã phát triển hệ thống kênh marketing của mình theo hệ thống kênh dọc. Đi kèm theo nó cũng chính là những mâu thuẫn được tạo ra do áp dụng hệ thống kênh này. Mâu thuẫn dọc của kênh tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh. Nhìn nhận vấn đề này, người ta cho rằng nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh là do: - Nguyên nhân chủ yếu là do xung khắc về mục đích. - Đôi khi mâu thuẫn phát sinh là do vai trò và quyền hạn không rõ ràng. - Mâu thuẫn cũng có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức. - Mâu thuẫn có thể nảy sinh do những người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất. Khi gặp phải những mâu thuẫn trên, Công ty cần đưa ra những giải pháp cụ thể để xử lý những mâu thuẫn đó. Công ty có thể đi đến một thoả thuận nào đó về mục tiêu cơ bản mà cả Công ty và trung gian đều theo đuổi. Công ty có thể sử dụng cách thức là trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh: tức là, Công ty cử người xuống làm việc tại các đại lý đồng thời một số chủ đại lý có thể làm việc tại Công ty, cách này sẽ làm cho mọi người hiểu được quan điểm của nhau và thông cảm cho nhau hơn khi trở lại cương vị của mình. Nói chung, có rất nhiều cách để giải quyết mâu thuẫn tuỳ từng hoàn cảnh cụ thể cho nên khi gặp tình huống như vậy Công ty nên cân nhắc để xử lý những mâu thuẫn trong kênh một cách êm đẹp. Những quyết định về kênh marketing thuộc trong số những quyết định phức tạp và thách thức nhất mà Công ty phải thông qua. Mỗi hệ thống kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Một khi Công ty đã lựa chọn một kênh marketing thì thường phải duy trì kênh đó trong một thời gian khá lâu. Kênh được lựa chọn sẽ chịu ảnh hưởng lớn của các yếu tố khác trong marketing – mix do vậy, khi lựa chọn kênh marketing Công ty đã lựa chọn rất cẩn thận nhờ đó mà kênh phân phối của Công ty hiện nay rất hiệu quả. 3.2.5. Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại: Chính sách xúc tiến thương mại chỉ hiệu quả khi Công ty áp dụng đồng thời năm công cụ: quảng cáo, kích thích tiêu thụ, bán hàng trực tiếp, quan hệ quần chúng và marketing trực tiếp. Vì ngân sách dành cho mỗi chính sách chỉ có giới hạn cho nên việc sử dụng năm công cụ này cũng cần phải điều chỉnh sao cho phù hợp với mục tiêu của từng giai đoạn và tận dụng hiệu qủa ngân sách. Dựa vào mục tiêu mà Công ty cân nhắc nên sử dụng các công cụ này theo một tỷ lệ nào đó để đạt mục tiêu một cách tốt nhất. Trong năm công cụ này thì chi phí cho từng công cụ là khác nhau, do vậy đối với từng đoạn thị trường nhất định có thể lựa chọn nhiều loại hình xúc tiến khác nhau và lúc này Công ty cần dựa vào đặc điểm của từng đoạn thị trường để áp dụng các loại hình theo tỷ lệ như thế nào để vừa tiết kiệm lại vừa hiệu quả. Bước sang năm 2003 bộ phận marketing của Công ty đã bắt đầu làm việc và rất năng động. Họ đã lên kế hoạch và đề xuất với ban giám đốc những hoạt động xúc tiến rất khả thi và hứa hẹn mang lại nhiều hiệu quả cho hoạt động tiêu thụ của Công ty. Trong quảng cáo Công ty sử dụng các hình thức quảng cáo trên truyền hình, báo chí và nên sử dụng thêm quảng cáo ngoài trời. Quảng cáo trên truyền hình và báo chí thì nên quảng cáo định kỳ. Ví dụ như: đối với truyền hình do chi phí mỗi lần quảng cáo lớn nên Công ty chỉ cần quảng cáo định kỳ mỗi tháng 1-2 lần, còn với báo chí thì chi phí rẻ hơn nên Công ty có thể quảng cáo theo kỳ của báo. Đặc biệt, đối với sản phẩm văn phòng phẩm thì đối tượng phục vụ chủ yếu là học sinh sinh viên nên vào đầu các năm học thì thời lượng quảng cáo nên tăng hơn so với bình thường và đây là thời điểm rất thích hợp để quảng bá cho sản phẩm mới. Thêm vào đó, hình thức quảng cáo ngoài trời rất linh hoạt, tần suất lặp lại cao cộng thêm giá rẻ, ít cạnh tranh có thể làm cho hình ảnh của Công ty được nâng lên. Công ty có thể sử dụng nhiều panô, áp phích treo ở những khu vực cao điểm. Công ty tham gia các hội chợ như: hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao,... để kích thích tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Đây là cách mà các doanh nghiệp trong nước thường sử dụng để thúc đẩy việc bán hàng của mình vì tại các hội trợ này Công ty tiếp cận được nhiều khách hàng triển vọng mà các lực lượng bán hàng của họ không thể tiếp cận được. Ngoài thời gian hội chợ trong nước bộ phận marketing nên tiến hành nghiên cứu khả năng tham gia những hội chợ nước ngoài hoặc đi tham quan những hội chợ tổ chức ở nước ngoài nhằm nghiên cứu sản phẩm mới, tìm kiếm đối tác, mở rộng thị trường chuẩn bị cho sự kiện AFTA và WTO sắp tới. Công ty nên tiếp tục thực hiện các hoạt động tài trợ cho các cuộc thi, các chương trình liên quan đến học sinh- sinh viên. Đối với các trường học Công ty có thể tiến hành hoạt động tài trợ học bổng. Các hội nghị khách hàng cần được duy trì và thường xuyên hơn vì đây chính là lực lượng quảng bá, tuyên truyền cho sản phẩm rất hữu hiệu nếu Công ty tạo được mối quan hệ tốt với họ. Công ty cũng có thể quảng bá sản phẩm thông qua những món quà mà Công ty tặng cho họ nhân dịp lễ tết như: tết trung thu, tết nguyên đán,... Các hoạt động này được trưởng bộ phận marketing Công ty lên kế hoạch, triển khai và chịu trách nhiệm về tổng hợp, phân tích thông tin thị trường, xây dựng chính sách phát triển sản phẩm mới. Sau đó, báo cáo cho lãnh đạo Công ty Hồng Hà. Để có được sự kết hợp nhịp nhàng giữa các chính sách trong marketing – mix thì bộ phận này cần kết hợp với các phòng ban khác trong Công ty như: phối hợp với phòng thị trường để xây dựng kế hoạch tiêu thụ và kế hoạch sản xuất, phối hợp với phòng thị trường để tổng hợp tiêu thụ hàng tháng của từng thị trường, phối hợp với phòng tài vụ để theo dõi quản lý chi phí marketing, phối hợp với phòng kỹ thuật để nghiên cứu sản phẩm mới và khắc phục những nhược điểm, cải tiến sản phẩm. 3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THỰC HIỆN CÓ HIỆU QUẢ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX. 3.3.1. Tăng cường hoạt động nghiên cứu thông tin, phân tích và dự báo marketing của công ty. Hoạt động nghiên cứu thông tin ở đây không chỉ là hệ thống thị trường mà còn bao gồm cả hệ thống thông tin ghi chép nội bộ, hệ thống tình báo marketing và hệ thống nghiên cứu marketing. Khi đã thu thập được thông tin Công ty phải tiến hành phân tích, xử lý thông tin đang có để đưa ra được những kết quả nghiên cứu phục vụ cho mục đích của Công ty. Ví dụ như: những thông tin về nhu cầu thị trường giúp Công ty xây dựng được chính sách phát triển sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu tiêu dùng. hay thông tin về đối thủ cạnh tranh – những thông tin này được thu thập từ hệ thống tình báo marketing, có thể cho Công ty biết về sản phẩm của đối thủ, về giá, về chính sách bán hàng của họ, về công nợ, chính sách khuyến mãi và định hướng phát triển của họ để từ đó Công ty so sánh và đưa ra các quyết định đối phó. Ngoài ra, những thông tin này còn giúp Công ty có thể dự báo được nhu cầu thị trường, dự báo hành động của đối thủ cạnh tranh và dự báo được hoạt động marketing của Công ty cho thích hợp. 3.3.2. Nâng cao hiệu qủa của hoạt động marketing quan hệ. Quan hệ với công chúng là một công cụ marketing quan trọng. Công ty không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và các đại lý của mình mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng có quan tâm. Một công ty khôn ngoan phải có những biện pháp cụ thể để giải quyết tốt các quan hệ với công chúng then chốt. Bởi lẽ, công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khả năng Công ty đạt được những mục tiêu của mình. Công ty cần nghiên cứu khả năng thành lập riêng phòng quan hệ công chúng để lập kế hoạch về những quan hệ này. Phòng quan hệ với công chúng theo dõi thái độ của công chúng thuộc các tổ chức, phân phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng uy tín. Khi xảy ra những dư luận xấu phòng quan hệ với công chúng phải làm nhiệm vụ của người đứng ra dàn xếp. Nhiệm vụ hàng đầu của phòng quan hệ công chúng là dành thời gian tham mưu cho ban lãnh đạo tối cao đề ra những chương trình tích cực và tránh những hành động thực tiễn không chắc chắn để khỏi gây ra những dư luận không tốt. Điều đó cho thấy tầm quan trọng của hoạt động quan hệ với công chúng nhưng không phải công ty nào cũng nhận thức đúng đắn tầm quan trọng của nó. Người ta thường nhầm lẫn hoạt động của phòng quan hệ với công chúng nếu công ty đó có phòng này. Họ thường bận rộn với những công việc quan hệ với các nhóm công chúng khác nhau như các cổ đông, công nhân viên, các nhà lập pháp, những người lãnh đạo các phương tiện truyền thông, cộng đồng và các nhóm hành động, đến mức độ có xu hướng xem nhẹ sự hỗ trợ của quan hệ với công chúng đối với các mục tiêu marketing. Chính vì vậy, khi thành lập phòng này Công ty cần xác định rõ nhiệm vụ, trách nhiệm, quyền hạn ngay từ đầu để tránh những sai lầm mà các công ty khác thường mắc phải nhằm tránh lãng phí mà không hiệu quả. 3.3.3. Tăng cường cơ sở vật chất – kỹ thuật và tiêu chuẩn hóa chất lượng sản phẩm. Để thực hiện được mục tiêu lâu dài là chiếm lĩnh thị phần lớn trên thị trường Công ty phải không ngừng hoàn thiện các chính sách marketing – mix của mình, trong đó vấn đề tăng cường cơ sở vật chất kỹ thuật và tiêu chuẩn hóa chất lượng sản phẩm là không thể bỏ qua. Từ trước đến nay, sản phẩm của Công ty sau khi sản xuất được nhà nước kiểm tra chất lượng rồi lấy đó làm tiêu chuẩn chất lượng. Điều đó, chưa đảm bảo cho việc chất lượng sản phẩm của Công ty sẽ có khả năng cạnh tranh với các sản phẩm nước ngoài trong thời gian tới. Do vậy, Công ty cần đầu tư trước tiên cho công nghệ sản xuất để vừa tiết kiệm được chi phí về nguyên liệu, về nhân công,...lại vừa đảm bảo uy tín về chất lượng sản phẩm. Đây là nhân tố cạnh tranh rất khắc nghiệt đòi hỏi phải có sự nỗ lực không chỉ từ phía ban lãnh đạo mà còn của cả công nhân sản xuất trong Công ty. 3.3.4. Tăng cường nguồn lực tổ chức nhân sự và ngân quỹ marketing của công ty. Hiện nay, Công ty có đội ngũ cán bộ quản lý, kỹ sư, công nhân kỹ thuật lành nghề, có trình độ. Tuy nhiên, đội ngũ này chỉ có thể trở thành sức mạnh khi Công ty sử dụng họ đúng chỗ và thường xuyên chăm lo đào tạo cho họ, như thế thì nhất định sẽ tạo nên sức mạnh to lớn và nhanh chóng đưa Công ty phát triển bền vững trong những năm tới. Để đáp ứng cho vấn đề mở rộng quy mô sản xuất Công ty cần phải chuẩn bị đối mặt với khối lượng công việc lớn hơn do đó, Công ty nên đặt công tác tổ chức cán bộ vào vị trí đặc biệt quan trọng. Để thực hiện được nhiệm vụ đó Công ty cần phải thực hiện một số việc như: -Tổ chức bộ máy và cán bộ chi khu vực sản xuất, kinh doanh ở cơ sở II – Cầu Đuống: Bộ máy này phải dựa trên cơ sở tổ chức sản xuất mới theo ngành hàng của Công ty và bộ máy quản lý được bố trí hợp lý, gọn nhẹ với năng lực quản lý được nâng cao, không nên để nguyên dạng như hiện nay để chuyển sang. Nên tổ chức từ 4-5 phân xưởng sản xuất, 4-5 phòng ban. Như vậy, ít nhất phải có từ 8-10 cán bộ cấp trưởng đơn vị và 8-10 cán bộ cấp phó. Đồng thời, phải tính lại biên chế cán bộ kỹ thuật, nghiệp vụ cho các phòng và phân xưởng một cách hợp lý, gọn và tinh. - Chuẩn bị cán bộ tham gia dự án xây dựng 25 Lý Thường Kiệt cùng Tổng công ty. - Chuẩn bị đội ngũ cán bộ nhân viên tham gia quản lý Công ty cổ phần kinh doanh địa ốc, trước mắt có định hướng để cho cán bộ đi bồi dưỡng, đào tạo nghiệp vụ. - Do khối lượng công việc mới phát sinh nhiều và quy mô sản xuất được mở rộng, đổi mới cho nên cần thiết phải tăng thêm cán bộ lãnh đạo Công ty. Mặt khác, để có sự chuẩn bị tốt bộ máy lãnh đạo Công ty cũng phải có sự bố trí thêm cán bộ. Để đáp ứng được yêu cầu đội ngũ cán bộ tăng thêm về số lượng và đạt tiêu chuẩn chất lượng ngay từ bây giờ Công ty phải rà soát lại cán bộ, tăng cường đưa cán bộ đi bồi dưỡng đào tạo bằng mọi hình thức. * Đối với vấn đề ngân quỹ dành cho hoạt động marketing của công ty thì trong bản kế hoạch mà bộ phận marketing đưa ra vào đầu năm 2003 và đã được duyệt, cho thấy công ty đã nhận thấy được tầm quan trọng của hoạt động marketing. 3.3.5. Kiến nghị hoàn thiện môi trường vĩ mô: - Đề nghị Tổng công ty tác động với Bộ Tài chính có biện pháp xử lý lỗ tồn đọng của Công ty khi đưa khu 25 Lý Thường Kiệt vào đầu tư và di chuyển sản xuất sang Cầu Đuống. Bởi vì nếu không xử lý được thì sản xuất ở cầu Đuống sẽ gặp khó khăn cho chi phí tăng lên trong khi sản xuất ở nơi mới chưa ổn định vì bị ảnh hưởng do di chuyển. - Đề nghị Tổng công ty cử cán bộ chuyên trách phối hợp cùng công ty Hồng Hà xây dựng dự án. - Về khu đất ở nhà máy Gỗ Cầu Đuống giao cho Công ty Hồng Hà: bước đầu có quyết định giao cho Công ty Hồng Hà quản lý để chuẩn bị công tác di chuyển. Đề nghị nhà nước xây dựng cơ sở hạ tầng, các tuyến đường giao thông thuận tiện để tạo điều kiện thuận tiện cho việc di chuyển của Công ty, cũng như việc lưu thông hàng hóa sau này. - Đề nghị các cơ quan cấp trên chuẩn bị hồ sơ, giấy tờ để cổ phần hóa cho Công ty theo đúng chủ trương chính sách của nhà nước. Trên đây là một số kiến nghị đối với các cấp lãnh đạo nhằm giúp Công ty thực hiện tốt các nhiệm vụ và mục tiêu của mình. Kết luận Qua thời gian thực tập tại Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà, em đã nhận thấy rằng: mặc dù còn nhiều bỡ ngỡ trong vấn đề vận dụng marketing kinh doanh vào thực tiễn, đặc biệt là sự phối kết hợp của các chính sách trong marketing – mix nhưng Công ty luôn không ngừng điều chỉnh các quyết định của mình cho phù hợp với thực tế đang diễn ra. Công ty cũng nhận thức rõ được tầm quan trọng của việc đầu tư chất sám vì vậy mà Công ty liên tục tuyển và đào tạo các cán bộ trẻ, cho họ có điều kiện đi thực tế và tham gia những khoá đào tạo chuyên môn giúp ích cho công việc của họ, khuyến khích họ đưa ra những sáng kiến để xây dựng Công ty vững mạnh hơn. Mặc dù vậy, do Công ty mới chuyển đổi trong vài năm gần đây nên công tác đào tạo cũng như xây dựng bộ máy cũng chưa thực sự đi vào ổn định. Vì vậy, những kết quả Công ty đạt được trong thời gian qua cũng còn phải được hoàn thiện và nâng cao hơn nữa. Do hạn chế về thời gian thực tập và kiến thức nên bản luận văn thực tập tốt nghiệp này chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu xót. Rất mong sẽ nhận được sự góp ý của các thầy, cô và bạn bè. Em xin bày tỏ sự biết ơn sâu sắc đến thầy giáo hướng dẫn: PGS. TS. Nguyễn Bách Khoa, cùng thầy giáo Nguyễn Hoàng Giang đã tận tình chỉ bảo, uốn nắn sửa chữa sai sót để em có thể hoàn thành tốt bản luận văn này. Em cũng xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Anh Thư – Trưởng phòng Tổ chức hành chính tại Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà, đã hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình tìm hiểu về Công ty. Danh mục các tài liệu tham khảo 1. Marketing căn bản. Tác giả Philip Kotler-Northwestern University. Nhà xuất bản Giáo dục 1990. 2. Quản trị Marketing. Tác giả Philip Kotler-Northwestern University. Nhà xuất bản Giáo dục 1996. 3. Giáo trình Marketing thương mại. Tác giả PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa-Trường Đại học Thương mại. Nhà xuất bản giáo dục – 1999. 4. Chiến lược và sách lược kinh doanh. Nhà xuất bản thống kê năm 1997. 5. Định vị- trận chiến về trí lực ngày nay. Nhà xuất bản thanh niên năm 2002. 6. Các nguyên tắc marketing. Xuất bản năm 2001. 7. Các báo cáo và dự thảo các năm: từ 1999 – 2003 của Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà. Mục lục LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA DOANH NGHIỆP..................................................................................3 1.1. Tổng quan về marketing kinh doanh của doanh nghiệp.....................3 3 1.1.1. Một số khái niệm cốt lõi của marketing kinh doanh.........................3 1.1.2. Vị trí và chức năng cơ bản của marketing kinh doanh.......................8 1.1.3. Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp.........................11 1.1.4. Tư tưởng và quan điểm quản trị marketing kinh doanh...................14 1.2. Phân định các chính sách marketing – mix của doanh nghiệp.........15 1.2.1. Tổng quan về chính sách marketing – mix......................................15 1.2.1.1. Khái niệm chính sách và phân biệt với chiến lược marketing của doanh nghiệp...................................................................................15 1.2.1.2. Cấu trúc chính sách marketing – mix của doanh nghiệp........16 1.2.1.3. Vai trò của chính sách marketing – mix đối với doanh nghiệp..............................................................................................18 1.2.2. Phân định những nội dung cơ bản của chính sách marketing – mix của doanh nghiệp.......................................................................................19 1.2.2.1. Chính sách sản phẩm...............................................................19 1.2.2.2. Chính sách giá..........................................................................21 1.2.2.3. Chính sách phân phối...............................................................24 1.2.2.4. Chính sách xúc tiến..................................................................26 1.2.2.5. Mối quan hệ và sự phối hợp các chính sách marketing – mix của doanh nghiệp.......................................................................................27 1.3. Những yếu tố ảnh hưởng và tiêu chí đánh giá chiến lược chính sách marketing – mix của doanh nghiệp............................................................28 1.3.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến doanh nghiệp....................................28 1.3.1.1. Nhân tố môi trường vĩ mô.........................................................28 1.3.1.2. Nhân tố môi trường ngành........................................................30 1.3.1.3. Nhân tố môi trường nội tại.......................................................31 1.3.2. Tiêu chí đánh giá.............................................................................33 1.3.2.1. Có triết lý khách hàng..............................................................33 1.3.2.2. Được sắp xếp, phối hợp............................................................33 1.3.2.3. Theo định hướng chiến lược......................................................34 1.3.2.4. Có chiến lược tác nghiệp..........................................................35 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY VĂN PHÒNG PHẨM HỒNG HÀ.............................................36 2.1. Khái quát tổ chức và hoạt động của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà........................................................................................................36 2.1.1. Quá trình thành lập và phát triển của công ty..................................36 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty................................................38 2.1.3. Nguồn lực của công ty.....................................................................43 2.1.3.1. Hệ thống thông tin marketing của công ty................................43 2.1.3.2. Nguồn lực tài chính..................................................................44 2.1.3.3. Điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ kinh doanh.....44 2.1.3.4. Yếu tố nhân sự của công ty.......................................................45 2.1.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và những vấn đề đặt ra đối với marketing của công ty..........................................................................45 2.2. Phân tích thực trạng chính sách marketing – mix của công ty.........47 2.2.1. Nhận dạng thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh của công ty......47 2.2.2. Thực trạng chính sách marketing – mix của công ty.......................49 2.2.2.1. Chính sách sản phẩm...............................................................49 2.2.2.2. Chính sách giá..........................................................................51 2.2.2.3. Chính sách phân phối...............................................................52 2.2.2.4. Chính sách xúc tiến..................................................................54 2.2.2.5. Thực trạng hỗn hợp các công cụ chính sách marketing và phân tích sức cạnh tranh của công ty trên thị trường mục tiêu......................57 2.3. Đánh giá chung......................................................................................59 2.3.1. Ưu điểm...........................................................................................59 2.3.2. Nhược điểm......................................................................................60 2.3.3. Nguyên nhân....................................................................................61 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY VĂN PHÒNG PHẨM HỒNG HÀ......64 3.1. Định hướng phát triển của công ty đến năm 2005 và 2010.........................64 3.1.1. Thời cơ và thách thức đối với công ty giai đoạn tới đến năm 2005 và năm 2010......................................................................................64 3.1.2. Một số dự báo thị trường và định hướng chiến lược phát triển của công ty đến năm 2005 và 2010....................................................65 3.2. Một số đề xuất hoàn thiện các chính sách marketing – mix tại công ty văn phòng phẩm Hồng Hà......................................................70 3.2.1. Hoàn thiện chính sách lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu của công ty........................................................................................70 3.2.2. Hoàn thiện chính sách sản phẩm..............................................75 3.2.3. Hoàn thiện chính sách giá........................................................77 3.2.4. Hoàn thiện chính sách phân phối.............................................81 3.2.5. Hoàn thiện chính sách xúc tiến................................................83 3.3. Một số giải pháp nhằm thực hiện có hiệu quả chính sách marketing – mix...................................................................................85 3.3.1. Tăng cường hoạt động nghiên cứu thông tin, phân tích và dự báo marketing của công ty.......................................................................85 3.3.2. Nâng cao hiệu quả của marketing quan hệ...............................86 3.3.3. Tăng cường cơ sở vật chất kỹ thuật và tiêu chuẩn hóa chất lượng sản phẩm...........................................................................................87 3.3.4. Tăng cường nguồn lực tổ chức nhân sự và ngân quỹ marketing của công ty........................................................................................87 3.3.5. Kiến nghị hoàn thiện môi trường vĩ mô....................................88 KẾT LUẬN...........................................................................................90 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................91 Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing – mix của doanh nghiệp. 1.1. Tổng quan về marketing kinh doanh của doanh nghiệp. 1.1.1. Một số khái niệm cốt lõi cuả marketing kinh doanh. 1.1.2. Vị trí và chức năng cơ bản của marketing kinh doanh. 1.1.3. Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp. 1.1.4. Tư tưởng và quan điểm quản trị marketing kinh doanh. 1.2. Phân định các chính sách marketing – mix của doanh nghiệp. 1.2.1. Tổng quan về chính sách marketing – mix. 1.2.1.1. Khái niệm chính sách và phân biệt với chiến lược marketing của doanh nghiệp. 1.2.1.2. cấu trúc chính sách marketing – mix của doanh nghiệp. 1.2.1.3. Vai trò của chính sách marketing – mix đối với doanh nghiệp. 1.2.2. Phân định những nội dung cơ bản của chính sách marketing – mix của doanh nghiệp. 1.2.2.1. Chính sách sản phẩm. 1.2.2.2. Chính sách giá. 1.2.2.3. Chính sách phân phối. 1.2.2.4. Chính sách xúc tiến. 1.2.2.5. Mối quan hệ và sự phối hợp các chính sách marketing – mix của doanh nghiệp. 1.3. Những yếu tố ảnh hưởng và tiêu chí đánh giá chiến lược các chính sách marketing – mix của doanh nghiệp. 1.3.1. Những yếu tố ảnh hưởng doanh nghiệp. 1.3.1.1. Nhân tố môi trường. 1.3.1.2. Nhân tố môi trường ngành. 1.3.1.3.Nhân tố môi trường nội tại. 1.3.2. Tiêu chí đánh giá: 1.3.2.1. Có triết lý khách hàng. 1.3.2.2. Được sắp xếp, phối hợp. 1.3.2.3. Theo định hướng chiến lược. 1.3.2.4.Có chiến lược tác nghiệp. chương 2: Thực trạng chính sách marketing – mix của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà. 2.1. Khái quát tổ chức và hoạt động của công ty công ty văn phòng phẩm Hồng Hà. 2.1.1. Quá trình thành lập và phát triển của công ty. 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty. 2.1.3. Nguồn lực của công ty. 2.1.3.1. Hệ thống thông tin marketing của Công ty. 2.1.3.2. Nguồn lực tài chính. 2.1.3.3. Điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ kinh doanh. 2.1.3.4. Yếu tố nhân sự của Công ty. 2.1.4. Tình hình hoạt động sản xuất- kinh doanh và những vấn đề đặt ra đối với marketing của công ty. 2.2. Phân tích thực trạng chính sách marketing – mix của công ty văn phòng phẩm hồng hà. 2.2.1. Nhận dạng thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh của công ty. 2.2.2. Thực trạng chính sách marketing – mix của công ty. 2.2.2.1. Chính sách sản phẩm. 2.2.2.2. Chính sách giá. 2.2.2.3. Chính sách phân phối. 2.2.2.4. Chính sách xúc tiến. 2.2.2.5. Thực trạng hỗn hợp các công cụ chính sách marketing và phân tích sức cạnh tranh của công ty trên thị trường mục tiêu. 2.3. Đánh giá chung: 2.3.1. Ưu điểm. 2.3.2. Tồn tại. 2.3.3. Nguyên nhân. chương 3: một số giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing – mix của công ty văn phòng phẩm hồng hà. 3.1. định hướng chiến lược phát triển của công ty đến năm 2005 và 2010. 3.1.1. Thời cơ và thách thức đối với công ty trong giai đoạn đến năm 2005 và năm 2010. 3.1.2. Một số dự báo thị trường và định hướng chiến lược phát triển của công ty đến năm 2005 và 2010. 3.2. Một số đề xuất hoàn thiện các chính sách marketing – mix tại công ty văn phòng phẩm hồng hà. 3.2.1. Hoàn thiện chính sách lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu của công ty. 3.2.2. Hoàn thiện chính sách sản phẩm. 3.2.3. Hoàn thiện chính sách giá. 3.2.4. Hoàn thiện chính sách phân phối. 3.2.5. Hoàn thiện chính sách xúc tiến. 3.3. Một số giải pháp nhằm thực hiện có hiệu quả các chính sách marketing – mix. 3.3.1. Tăng cường hoạt động nghiên cứu, thông tin, phân tích và dự báo marketing của công ty. 3.3.2. Nâng cao hiệu qủa của hoạt động marketing quan hệ. 3.3.3. Tăng cường cơ sở vật chất – kỹ thuật và tiêu chuẩn hóa chất lượng sản phẩm. 3.3.4. Tăng cường nguồn lực tổ chức nhân sự và ngân quỹ marketing của công ty. 3.3.5. Kiến nghị hoàn thiện môi trường vĩ mô. ._.