Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cao su Sao vàng

đầy thách thức và luôn luôn biến động. áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, và càng ngày càng gia tăng khi xu hướng mở cửa, hợp tác, hội nhập với nền kinh tế khu vực và trên thế giới diễn ra mạnh mẽ. Trước tình hình đó, sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào kết quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, buộc các doanh nghiệp phải từng bước chuyển đổi để thích ứng với môi trường kinh doanh mới. Vai trò của hoạt động xây dựng các chính sách hỗ trợ tiêu thụ, theo đó cũng được đánh giá đúng vị trí của nó. Đối với các doanh nghiệp, việc xây dựng các chính sách hỗ trợ tiêu thụ giúp cho hoạt động kinh doanh thuận lợi hơn, giúp doanh nghiệp tự chủ hơn trong các quyết định kinh doanh của mình. Với những vấn đề nêu trên, từ lý luận kết hợp với nghiên cứu về Công ty Cao su Sao vàng, em nhận thấy: Công ty Cao su Sao vàng là một doanh nghiệp Nhà nước thuộc Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam hoạt động theo cơ chế tự quản lý thu chi. Trong thời gian qua, sản phẩm của doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trường, cạnh tranh được với sản phẩm của các Công ty trong và ngoài nước, nhưng vẫn chưa thực sự tương xứng với vị trí của Công ty - một Công ty Nhà nước lớn đóng vai trò chủ đạo trong nền kinh tế. Đó là do Công ty chưa quan tâm sâu sắc tới việc tổ chức xây dựng và hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm. Bài viết của em được hình thành như là một số gợi ý cho việc hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công ty nhằm giúp Công ty ngày một phát triển hơn nữa. Với đề tài "Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cao su Sao vàng" , nhằm mục đích đẩy mạnh hơn nữa hoạt động tiêu thụ của Công ty, bài viết được kết cấu thành ba phần chính: Phần thứ nhất: Tiêu thụ và các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Phần thứ hai: Phân tích thực trạng thực hiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Cao su Sao Vàng. Phần thứ ba: Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Cao su Sao vàng. Trong quá trình hoàn thành đề tài này, được sự hướng dẫn tận tình của cô giáo hướng dẫn TS. Đinh Ngọc Quyên, khoa Quản trị kinh doanh Công nghiệp và xây dựng cơ bản, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, cùng với sự giúp đỡ của các cô, các chú ở Công ty Cao su Sao vàng, em đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình. Bài viết không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong được sự chỉ bảo và giúp đỡ của các thầy, các cô để em có thế bổ xung thêm những hiểu biết về lý luận và thực tế. Sinh viên Nguyễn Mạnh Hùng Phần thứ nhất tiêu thụ sản phẩm và các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm Sản phẩm của doanh nghiệp Khái niệm sản phẩm hàng hoá "Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem chào bán, có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ" Sách Marketing, trang 21 . Như vậy, khi nói đến sản phẩm thường hàm ý cả những hàng hoá hữu hình và hàng hoá vô hình hay là các dịch vụ. Ngay trong một hàng hoá hữu hình cũng bao hàm cả yếu tố hữu hình và yếu tố vô hình. Phân loại sản phẩm hàng hoá Mỗi doanh nghiệp khác nhau đều thực hiện các hoạt động Marketing vì nhiều lý do, trong đó có lý do tuỳ thuộc vào loại hàng hoá. Điều đó có nghĩa là muốn có chiến lược Marketing thích hợp và hoạt động Marketing có hiệu quả, các nhà quản trị cần phải biệt hàng hoá của doanh nghiệp thuộc loại nào. Có nhiều cách để phân loại sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp, nhưng có ý nghĩa nhất, chúng ta có thể kể đến một số cách dưới đây: Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại. Theo cách phân loại này chúng ta có thể chia hàng hoá ra thành 3 loại: Hàng hoá lâu bền: Là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần. Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần. Dịch vụ là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thoả mãn. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng. Theo đặc điểm này, hàng tiêu dùng được phân thành các loại sau: Hàng hoá sử dụng thường ngày:Đó là hàng hoá mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. Hàng hoá mua ngẫu hứng: Là những hàng hoá được mua không có kế hoạch trước và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua. Hàng hoá mua khẩn cấp: Là những hàng hoá được mua khi có nhu cầu cấp bách về một lý do bất thường nào đó. Hàng hoá mua có lựa chọn: Là những hàng hoá mà việc mua hàng diễn ra lâu hơn, và khi mua hàng khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả... Hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù: Là những hàng hoá có những tính chất đặc biệt, mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng. Hàng hoá cho các nhu cầu thụ động: Là những hàng hoá mà người tiêu dùng không hay biết, và thường không nghĩ đến việc mua chúng. Phân loại hàng tư liệu sản xuất. Có thể chia thành các loại sau: Vật tư và chi tiết: Là những hàng hoá được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất. Tài sản cố định: Là những hàng hoá tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra. Vật tư phụ và dịch vụ: Là những hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm Theo nghĩa hẹp, ta có thể hiểu tiêu thụ sản phẩm là quá trình đưa sản phẩm hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến tay khách hàng và nhận tiền từ họ, thực hiện việc thay đổi quyền sở hữu tài sản. Người mua và người bán gặp nhau, thương lượng về điều kiện mua bán, giá cả. Khi hai bên thống nhất với nhau, người bán trao hàng và người mua trả tiền. Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là cả một quá trình từ nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, tổ chức mạng lưới bán hàng, cho đến việc xúc tiến bán hàng và dịch vụ sau bán hàng nhằm mục đích đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất. Như vậy, tiêu thụ sản phẩm gắn người sản xuất với người tiêu dùng, giúp cho người sản xuất và người tiêu dùng gặp nhau. Thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm làm cho người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp một cách tự nguyện không chỉ một lần mà nhiều lần. Đôi khi sản phẩm của doanh nghiệp rất tốt nhưng có thể không tiêu thụ được vì nó không được người tiêu dùng chấp nhận, không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng về mặt giá cả, thị hiếu...,hay nguyên nhân sâu xa của nó là do hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp chưa nối được doanh nghiệp với khách hàng. Cho nên, có thể nói trong thời buổi hiện nay để tiêu thụ được sản phẩm, trang trải được chi phí, bảo đảm kinh doanh có lãi thực sự không phải là vấn đề đơn giản. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm 2.2.1. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp Thứ nhất, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo điều kiện tăng thu nhập cải thiện đời sống người lao động, đồng thời tăng tích luỹ, thực hiện tái đầu tư nhằm tái sản xuất mở rộng. Thứ hai, tiêu thụ sản phẩm giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp trở thành hàng hoá lưu thông trên thị trường, thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm. Sản xuất sản phẩm là để bán. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp tạo ra cho vào nhập kho, bị tồn đọng, doanh nghiệp sẽ bị lâm vào tình trạng ứ đọng vốn, làm ăn thua lỗ. Ngay cả khi doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm tuyệt vời về mẫu mã, chất lượng,...nhưng nó sẽ chẳng có tác dụng gì nếu không được lưu thông trên thị trường. Tuy nhiên, với vai trò của tiêu thụ sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa sản phẩm qua các kênh tiêu thụ, lưu thông trên thị trường và đến tay người tiêu dùng, tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp, tiến hành tái sản xuất mở rộng, và phát triển doanh nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ cạnh tranh được với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, được người tiêu dùng chọn mua. Thứ ba, tiêu thụ sản phẩm gắn doanh nghiệp với môi trường ngành, môi trường quốc tế, tạo điều kiện cho doanh nghiệp củng cố và mở rộng thị trường. Để có thể tồn tại và phát triển được, doanh nghiệp cần sản xuất và tiêu thụ được càng nhiều sản phẩm, không chỉ cho thị trường hiện tại, mà còn vươn ra cả các thị trường khác, đặc biệt là thị trường của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tìm ra các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm. Thị trường truyền thống của mỗi doanh nghiệp luôn là miếng mồi béo bở đối với các đối thủ cạnh tranh, do đó doanh nghiệp phải tìm mọi cách củng cố thị trường đó, kết hợp với xâm nhập, mở rộng ra các thị trường mới. Thứ tư, tiêu thụ sản phẩm giúp cho nhà sản xuất, đánh giá kết quả sản xuất kinh doanh của mình. Đồng thời thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp có thể tiến hành kiểm tra, kiểm soát các hoạt động tiêu thụ ở các kênh một cách thường xuyên, liên tục để kịp thời có sửa đổi nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm tốt hơn nữa. 2.2.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với xã hội Tiêu thụ sản phẩm thực hiện chức năng của doanh nghiệp với xã hội. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp diễn ra thuận lợi, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tạo ra của cải vật chất cho xã hội, tạo thêm công ăn việc làm cho người lao động, đào tạo đội ngũ lao động, nâng cao đời sống, thu nhập, góp phần ổn định xã hội. Bởi vì: Các doanh nghiệp tồn tại trên thị trường không đơn độc, mà còn rất nhiều các mối quan hệ với các doanh nghiệp khác, nên mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đều ảnh hưởng tới các doanh nghiệp khác và do đó cuối cùng là ảnh hưởng tới xã hội. Nếu doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trôi chảy, làm ăn hiệu quả, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng tới các nguồn lực đầu vào đòi hỏi doanh nghiệp phải mua của doanh nghiệp bạn, tạo ra một sự kích thích phát triển cho doanh nghiệp bạn, tạo hàng loạt các tác động dây chuyền liên tiếp nhau, thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân. Nền kinh tế phát triển tạo điều kiện cải thiện đời sống của nhân dân, nâng cao dân trí xã hội,...từ đó thúc đẩy xã hội phát triển. Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp trong việc cung cấp các sản phẩm hàng hoá dịch vụ cho xã hội, gắn sản xuất với tiêu dùng, đồng thời hướng dẫn, tư vấn tiêu dùng. Doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá, dịch vụ, nhưng để đưa nó đến được với người tiêu dùng, với xã hội cần phải có hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Có hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì người tiêu dùng, cũng như xã hội mới biết được vai trò, công dụng của hàng hoá dịch vụ đó Tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc cân đối giữa cung và cầu hàng hoá trên thị trường. Tiêu thụ sản phẩm giúp cho cung và cầu sản phẩm hàng hoá dịch vụ cân bằng trên thị trường, tránh hiện tượng cung cầu chênh lệch nhau quá lớn gây bất ổn định thị trường cũng như xã hội. Như vậy, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò to lớn đối với doanh nghiệp và xã hội, nên đòi hỏi doanh nghiệp phải làm sao để phát huy những ảnh hưởng to lớn đó một cách tích cực với bản thân doanh nghiệp cũng như xã hội. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích thị trường cả về mặt chất lẫn mặt lượng, nhằm xác định xem thị trường cần gì? với số lượng bao nhiêu? và giá cả như thế nào?... Nghiên cứu thị trường là xác định khả năng thị trường của doanh nghiệp và cơ hội mở rộng thị phần, hay nghiên cứu thị trường là nghiên cứu các cơ hội kinh doanh để đưa ra các quyết định kinh doanh hợp lý. Tuỳ thuộc vào kết quả của việc nghiên cứu, doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh doanh phù hợp như: duy trì lượng sản phẩm sản xuất, hay tăng cường; thâm nhập thị trường bằng sản phẩm mới hay rời bỏ thị trường...Kết quả của việc nghiên cứu này sẽ làm cơ sở cho việc thực hiện các hoạt động kế tiếp mọt cách hợp lý. Lựa chọn sản phẩm Trên cơ sở kết quả của việc nghiên cứu thị trường ở trên, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn sản phẩm thích ứng với những đòi hỏi của thị trường. Tức là tổ chức sản xuất những sản phẩm mà thị trường có nhu cầu, nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Sản phẩm được coi là thoả mãn nhu cầu nếu nó đáp ứng được những yêu cầu đòi hỏi của thị trường về số lượng, chất lượng, giá cả,... được khách hàng chấp nhận mua và sử dụng. Về mặt lượng, sản phẩm phải thích ứng với quy mô thị trường, với dung lượng thị trường. Về mặt chất, sản phẩm phải đáp ứng được những đòi hỏi của người tiêu dùng về công dụng, chức năng, thẩm mỹ,...hay phải tương xứng với trình độ tiêu dùng. Còn về mặt giá cả, doanh nghiệp phải có được mức giá mà người mua chấp nhận, nhưng vẫn đảm bảo trang trải được chi phí và có lãi, nói cách khác là phải tối đa hoá lợi ích của cả doanh nghiệp cũng như khách hàng, trên cơ sở đôi bên cùng có lợi. Định giá sản phẩm Sau khi lựa chọn được sản phẩm phù hợp, doanh nghiệp cần tiến hành định giá sản phẩm. Có nhiều cách để định giá cho sản phẩm, nhưng dù sử dụng phương pháp nào doanh nghiệp cũng cần phải đảm bảo giá đó có khả năng cạnh tranh được, thu hút được khách hàng, đồng thời mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không tiêu thụ được nếu giá cả của nó không được người tiêu dùng chấp nhận. Người tiêu dùng luôn quan tâm đến giá cả hàng hoá và coi đó là một minh chứng, một sự thể hiện của chất lượng hàng hoá. Do vậy việc xác định mức giá cả hợp lý có vai trò sống còn đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Lựa chọn kênh tiêu thụ Tiếp đến, doanh nghiệp cần lựa chọn hệ thống kênh phân phối, đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Hiệu quả ở đây tức là, doanh nghiệp phải đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh nhất, ít tốn kém nhất,... đồng thời tăng cường khả năng liên kết giữa doanh nghiệp với thị trường. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất qua hoặc không qua các người mua trung gian, đến tay người mua cuối cùng. Việc lựa chọn hệ thống kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng vì đây chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Nếu không có hệ thống kênh phân phối, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không được lưu thông trên thị trường, và do đó không đến được người tiêu dùng cuối cùng. Xây dựng hệ thống truyền thông Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc tạo ra hàng hoá tốt, định giá cả hợp lý, và đảm bảo cho sản phẩm đến tay người tiêu dùng, mà doanh nghiệp cần tiến hành tạo những hoàn cảnh cho khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp thông qua hoạt động truyền thông, thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm, về doanh nghiệp. Công tác này là rất cần thiết ngay cả khi doanh nghiệp tung sản phẩm mới, hoặc sản phẩm của doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trường. Công tác này giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp được khách hàng biết đến, và kích thích khách hàng tìm đến với doanh nghiệp. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm và đánh giá kết quả Một vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm là cần tổ chức tốt công tác bán hàng và thực hiện các dịch vụ sau khi bán. Doanh nghiệp cần làm sao cho khách hàng cảm giác thoải mái khi mua hàng, xây dựng công tác bán hàng đơn giản, nhưng có sức hút đối với khách hàng, tạo cho khách hàng một cảm giác tin tưởng khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, nâng cao uy tín của doanh nghiệp trong con mắt khách hàng. Điều đó đòi hỏi phải có sự khéo léo, có nghệ thuật trong công tác tổ chức bán hàng, cũng như thực hiện các dịch vụ sau bán. Cuối cùng, bất kỳ hoạt động nào cũng cần phải đi đến đích của nó, dù thất bại hay thành công, doanh nghiệp đều phải tiến hành đánh giá để thấy được hiệu quả của quá trình tiêu thụ, đúc kết kinh nghiệm, và rút ra các biện pháp để sửa chữa kịp thời những sai sót. Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, tuy nhiên xét một cách tổng quát, chung ta có thể quy về hai nhóm nhân tố chính như sau: Các nhân tố bên ngoài Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp diễn ra có được thuận lợi hay gặp nhiều khó khăn là do sự ảnh hưởng của nhiều nhân tố, chúng ta có thể kể đến như: Tình hình cạnh tranh trên thị trường; Chính sách thương mại quốc tế cũng như trong khu vực; Thị hiếu, thói quen, văn minh tiêu dùng; Sự phát triển của nền kinh tế, của khoa học kỹ thuật,...Dưới đây tôi xin trình bày một số nhân tố chủ yếu: *Sự phát triển của nền kinh tế Thực trạng nền kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mỗi một biến chuyển của nền kinh tế như tốc độ tăng trưởng, lãi suất, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát...đều có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Khi nền kinh tế tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng cao sẽ có nhiều cơ hội cho việc tiêu thụ sản phẩm và ngược lại, hoặc tỷ lệ lạm phát quá cao sẽ làm việc kiểm soát giá cả tiền công có thể không làm chủ được... * Sự phát triển của khoa học kỹ thuật Khoa học kỹ thuật càng ngày càng phát triển với tốc độ lớn, tạo điều kiện sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng ngày một nâng cao với năng suất lớn hơn. Do đó việc phân tích và phán đoán sự biến đổi công nghệ là rất quan trọng và cấp bách hơn lúc nào hết đối với từng doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào kịp thời nắm bắt được thông tin công nghệ, ứng dụng những thành tựu tiến bộ của thế giới vào sản xuất kinh doanh , doanh nghiệp đó sẽ tiêu thụ được sản phẩm nhiều hơn, ngược lại, doanh nghiệp nào không theo kịp thời đại, sẽ không sản xuất được sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường, doanh nghiệp đó sẽ bị đào thải. Tuy nhiên, trong quá trình áp dụng, cần chọn lọc những công nghệ nào có thể áp dụng được trong từng giai đoạn sản xuất. Có như vậy mới sản xuất được những sản phẩm có chất lượng cao, tăng năng suất lao động, nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. * Tình hình cạnh tranh trên thị trường Tình hình cạnh tranh trên thị trường ảnh hưởng rất lớn đến lượng sản phẩm tiêu thụ. Nếu thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh với cường độ mạnh, sẽ làm giảm thị phần của doanh nghiệp, đồng thời giảm lượng tiêu thụ của doanh nghiệp. Còn nếu ít đối thủ cạnh tranh trên thị trường, hay doanh nghiệp là nhân vật đứng đầu, thì đây là một thuận lợi lớn cho doanh nghiệp trong việc tiêu thụ, tăng doanh thu, kiếm lợi nhuận ngày một nhiều hơn. * Các chủ trương chính sách của Nhà nước, các mối quan hệ thương mại trên trường quốc tế cũng như trong khu vực Các chính sách thuế, luật pháp, thương mại của Nhà nước đối với sản xuất kinh doanh và tiêu dùng là một trong những nhân tố tác động mạnh mẽ đến mức sản xuất và tiêu thụ. Sự biến đổi của những chính sách này ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chẳng hạn, nhà nước tăng thuế trong các ngành công nghiệp có thể đe doạ đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp thuộc ngành đó, và ngược lại. Cùng ý nghĩa như vậy, nếu hoạt động thương mại của các nước trong khu vực và trên thế giới thay đổi cũng sẽ ảnh hưởng tới lượng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ được. Ví dụ: Chúng ta ký được hiệp định thương mại với Mỹ hoặc các nước thuộc khu vực Bắc Mỹ xoá bỏ các chính sách bảo trợ về thuế đối với các mặt hàng xuất khẩu của các nước trong khu vực này, thì các doanh nghiệp sẽ có cơ hội xâm nhập vào được các thị trường mới, điều đó cũng làm tăng lượng sản phẩm tiêu thụ được của doanh nghiệp. * Khách hàng Người mua hàng, có người mua vì giá rẻ, có người mua vì chất lượng cao, nhưng lại có người mua chỉ vì sở thích, thói quen tiêu dùng sản phẩm đó, lại có người mua chỉ do ảnh hưởng bởi phong tục, tập quán, nền văn hoá của khu vực sinh sống...Do đó trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp phải chú ý tới việc nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng, trước khi ra các quyết định. Có vậy mới nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mức thu nhập cũng như khả năng thanh toán của khách hàng có tính quyết định đến lượng hàng hoá tiêu thụ của doanh nghiệp. Khi thu nhập tăng, nhu cầu tăng, doanh nghiệp có nhiêu cơ hội hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, và ngược lại khi thu nhập giảm thì nhu cầu giảm, doanh nghiệp cũng sẽ bị giảm lượng tiêu thụ. Các nhân tố bên trong * Danh mục, cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp xây dựng được hệ thống danh mục các sản phẩm phù hợp với yêu cầu của thị trường, đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể tiêu thụ được sản phẩm, nhưng nếu doanh nghiêp sản xuất ra các sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu của thị trường, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không tiêu thụ được. Đó là một điều tất yếu. Mặt khác, ngày nay nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, đòi hỏi doanh nghiệp phải đáp ứng được mới có thể tồn tại. Cùng một sản phẩm, nhưng mỗi người lại có những yêu cầu rất khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp cần có một cơ cấu sản phẩm hợp lý, đáp ứng được yêu cầu thị trường. Có như vậy doanh nghiệp mới có thể tiêu thụ được sản phẩm, có thể tồn tại và phát triển trên thương trường đầy biến động này. * Chất lượng sản phẩm "Chất lượng là tập hợp các đặc tính của sản phẩm tạo ra cho sản phẩm đó khả năng thoả mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn" Như vậy, trong định nghĩa trên cũng đã đề cập đến vấn đề thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm phải thoả mãn được những nhu cầu của khách hàng về công dụng, chức năng, thẩm mỹ thì mới có thể được khách hàng đón nhận, ngược lại khách hàng sẽ từ chối việc tiêu dùng sản phẩm đó. Như vậy, với sản phẩm có chất lượng cao, ổn định, da dạng về mẫu mã, phong phú về chủng loại, công dụng, doanh nghiệp có khả năng tiêu thụ sản phẩm nhanh với số lượng lớn, tạo khả năng sinh lợi nhanh, nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Mặt khác nó giúp doanh nghiệp thu hút thêm khách hàng, tăng lượng tiêu thụ của doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm càng cao sẽ củng cố mối quan hệ giữa người mua và người bán, duy trì và nâng cao vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Ngược lại, nếu chất lượng sản phẩm kém, khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp giảm sút, hàng hoá không bán được, doanh thu không bù đắp nổi chi phí, doanh nghiệp có nguy cơ đứng bên bờ vực phá sản. Do đó, để ngày một vững vàng và vươn lên, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hoá, khai thác tối đa giá trị sử dụng của sản phẩm để phục vụ người tiêu dùng. Có vậy mới tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. * Giá cả sản phẩm Giá cả biểu hiện giá trị của sản phẩm, là nhân tố cạnh tranh lợi hại. Đối với người mua, giá cả luôn được coi là chỉ số đầu tiên để đánh giá phần “được” và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa. Do vậy, những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà doanh nghiệp phải đối mặt để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình. Nếu doanh nghiệp định giá sản phẩm quá cao, sẽ khó tiêu thụ được sản phẩm, và ngược lại nếu quá thấp sẽ không mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp phải định giá sao cho phù hợp vói khả năng của người tiêu dùng cũng như của doanh nghiệp, có vậy mới kích thích tăng nhu cầu, bảo đảm bán được hàng, đồng thời trang trải được chi phí và có lãi. Mức giá của sản phẩm cần được điều chỉnh linh hoạt trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm, và trên mỗi thị trường khác nhau nên định một giá khác nhau. * Công tác tổ chức tiêu thụ, và hoạch định chiến lược tiêu thụ Về công tác tổ chức mạng lưới tiêu thụ, có thể coi đây là cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng. Nếu cầu nối này tốt, vững chắc sẽ giúp doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều sản phẩm, đồng thời mở rộng được thị trường tiêu thụ. Còn việc hoạch định các chiến lược tiêu thụ, nó được xây dựng dựa trên những số liệu đã có, đồng thời kết hợp với việc dự đoán trong tương lai, do đó nếu công tác này không được thực hiện một cách quy củ có thể dẫn đến những sai lệch so với thực tế, gây cho doanh nghiệp những tổn thất trong hoạt động tiêu thụ. Mặt khác. ảnh hưởng của các chiến lược này là trên quy mô lớn, do đó nó sẽ gây ra tác động mạnh trên mọi lĩnh vực của doanh nghiệp, và tác động của nó là rất lớn, có thể làm doanh nghiệp thất bại hoàn toàn chỉ trong một thời gian ngắn. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần thực sự chú trọng tới công tác hoạch định các chiến lược tiêu thụ. Nội dung về chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm Nghiên cứu và phân đoạn thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp Nghiên cứu thị trường "Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó". Sách Quản trị Marketing, trang 17 Thị trường vừa là mục tiêu, vừa là đối tượng nghiên cứu của các doanh nghiệp. Để hiểu rõ thị trường, doanh nghiệp cần phải tiến hành phân loại thị trường, từ đó nhận dạng thị trường một cách cặn kẽ hơn và chọn được cho mình một phân đoạn thị trường có lợi nhất cho doanh nghiệp. Thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp là phân đoạn thị trường mà ở đó doanh nghiệp giữ vai trò là người bán duy nhất. Nó là một bộ phận trong tổng thể thị trường của ngành, được thể hiện thông qua số lượng những người mua, có nhu cầu và sức mua, chưa được đáp ứng và mong được thoả mãn bằng các sản phẩm của doanh nghiệp. Thị trường của một sản phẩm, dịch vụ có thể chia ra như sau: Thị trường lý thuyết của sản phẩm (Tập hợp tất cả các đối tượng có nhu cầu về sản phẩm ) Những đối tượng không tiêu dùng tuyệt đối Thị trường tiềm năng của sản phẩm Những đối tượng không tiêu dùng tương đối Thị trường hiện tại của sản phẩm Thị trường của doanh nghiệp Thị trường của đối thủ cạnh tranh Sơ đồ 1: Thị trường của sản phẩm Trong đó: Thị trường lý thuyết của sản phẩm:Là tập hợp tất cả các đối tượng có nhu cầu về sản phẩm này trên thị trường. Những đối tượng không tiêu dùng tuyệt đối: Là tập hợp những người có nhu cầu về loại hàng hoá đó, có khả năng thanh toán nhưng vì lý do bất khả kháng nên họ không mua loại hàng hoá đó. Thị trường tiềm năng của sản phẩm: Là tập hợp những khách hàng có nhu cầu, và có thể mua hoặc không mua sản phẩm, do đó chưa tiêu dùng sản phẩm đó. Những đối tượng không tiêu dùng tương đối: Là tập hợp những người không tiêu dùng loại hàng hoá đó vì nhiều lý do khác nhau như: thiếu thông tin nên không biết là loại hàng hoá đó có bán trên thị trường, không có khả năng thanh toán, do chất lượng hàng hoá không phù hợp nhu cầu quá cao hoặc quá thấp..., nhưng trong tương lai không xa, có thể sẽ là người tiêu dùng hàng hoá đó. Thị trường hiện tại của sản phẩm: Là tập hợp tất cả các khách hàng đang có nhu cầu và sẵn sàng chi trả để được sử dụng loại sản phẩm đó. Trong đó chia thành: Thị trường của doanh nghiệp: Là tập hợp tất cả các khách hàng có nhu cầu và sẵn sàng mua sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra. Thị trườngcủa đối thủ cạnh tranh: Là tập hợp tất cả các khách hàng có nhu cầu và sẵn sàng mua sản phẩm nhưng do các doanh nghiệp khác sản xuất ra (các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp). Mục tiêu của mỗi doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh là phải duy trì được thị trường hiện có của mình, đồng thời hướng đến các thị trường khác như: thị trường của đối thủ cạnh tranh, thị trường những người không tiêu dùng tương đối để mở rộng thị trường. Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp là phần thị trường doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh trong tương lai, nhờ thu hút được khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh, do khai thác được thị trường không tiêu dùng tường đối. Muốn thu hút được khách hàng mới và mở rộng thị trường, doanh nghiệp cần làm tốt công tác nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích thị trường về mặt lượng, mặt chất. Nói một cách cụ thể hơn, nghiên cứu thị trường là nghiên cứu các thông tin: Thị trường cần gì? Số lượng cần bao nhiêu? Chất lượng có thể chấp nhận? Thời gian cần? Giá cả có thể chấp nhận? Những người có khả năng cung ứng và thế lực của họ?...Đó là những thông tin cần thiết để đưa ra các quyết định sản xuất kinh doanh về cơ cấu sản phẩm sẽ sản xuất, công tác bán hàng cần tổ chức? Như vậy, mục tiêu của nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu thụ các sản phẩm của doanh nghiệp, hay các cơ hội kinh doanh để đưa ra các quyết định kinh doanh hợp lý. Có thể là: Duy trì lượng sản xuất và tiêu thụ hay tăng cường; Thâm nhập thị trường mới hay rời bỏ thị trường cũ?...Những quyết định cực kỳ quan trọng này chỉ có thể bảo đảm tính chính xác khi nghiên cứu thị trường được tiến hành chu đáo. Hiện nay, người ta thường tiến hành hai loại nghiên cứu thị trường và tương ứng với chúng là hai phương pháp nghiên cứu khác nhau: * Nghiên cứu khái quát thị trường Doanh nghiệp nghiên cứu khái quát thị trường trong những trường hợp sau: Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị trường mới, hay một lĩnh vực hoạt động mới. Khi doanh nghiệp dự định định kỳ đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn bộ chính sách Marketing của mình trog thời gian dài đối với thị trường xác định. Nội dung của nghiên cứu khái quát thị trường nhằm giải đáp vấn đề sau: Đâu là thị trường triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp, hay lĩnh vực nào phù hợp nhất đối với hoạt động của doanh nghiệp? Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó là bao nhiêu? Doanh nghiệp cần có những chính sách nào để tăng cường khả năng bán hàng? Để trả lời những câu hỏi trên, việc nghiên cứu khái quát thị trường phải đi sâu phân tích những vấn đề như: quy mô thị trường? Cơ cấu thị trường? Sự vận động của thị trường? Các nhân tố xác đáng của môi trường? Phương pháp để nghiên cứu khái quát thị trường: Là phương pháp nghiên cứu tài liệu (nghiên cứu tại bàn). Đây là phương pháp phổ thông nhất vì nó ít tốn kém và phù hợp với khả năng của cán bộ nghiên cứu. Phương pháp này đòi hỏi chi phí thấp, tiết kiệm nhân lực, nhưng tiến hành chậm và mức độ tin cậy có hạn. * Nghiên cứu chi tiết thị trường Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trường: là nghiên cứu sâu về thái độ, thói quen, sở thích của người tiêu dùng. Phương pháp để nghiên cứu chi tiết thị trường: Là phương pháp nghiên cứu tại hiện trường. Việc nghiên cứu này bao gồmviệc thu thập thông tin, chủ yếu thông qua tiếp xúc vớ._.i các đối tượng đang hoạt động trên thị trường. Phương pháp để thu thập thông tin tại hiện trường mà chúng ta có thể sử dụng là: quan sát và phỏng vấn. 1.2. Phân đoạn thị trường "Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau có những đặc điểm chung và lựa chọn nhóm hoặc các nhóm khách hàng phù hợp nhất cho công ty." Marketing dưới góc độ quản trị doanh nghiệp, trang 77 Logic của lý thuyết phân đoạn thị trường hết sức đơn giản và đặt trên nền tảng của quan niệm cho rằng một sản phẩm riêng lẻ thì hiếm khi thoả mãn được nhu cầu và sở thích của tất cả khách hàng. Do vậy, một sản phẩm thông thường đáp ứng được một nhóm khách hàng, và nếu một doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu của một nhóm khách hàng đồng thời có lãi thì nhóm khách hàng đó chính là đoạn thị trường hiệu quả của doanh nghiệp. Chúng ta có thể mô tả bằng hình ảnh và các phân đoạn thị trường qua sơ đồ dưới đây: Phân đoạn 1 Phân đoạn 2 Phân đoạn 3 Phân đoạn 4 Nhóm Nhóm Nhóm Khách Khách Khách Hàng hàng hàng A B C Thị trường Sơ đồ 2: Hình ảnh về phân đoạn thị trường Quá trình phân đoạn thị trường, chúng ta có thể chia ra làm 6 bước nhỏ, với trật tự các bước có thể thay đổi tuỳ theo từng hãng và từng hoàn cảnh cụ thể như sau: Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp: Việc xác định này sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được mục tiêu, cơ hội, nguy cơ, cũng như khả năng của doanh nghiệp một cách đúng đắn trước khi lựa chọn thị trường mục tiêu. Xác định nhu cầu và thị hiếu của khách hàng: Doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu xem nhu cầu thực sự, nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng là gì, khách hàng mong muốn gì ở sản phẩm về chất lượng, về dịch vụ,...từ đó mới có thể đưa ra các chính sách đáp ứng. Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức phù hợp: Bước này có thể được coi như toàn bộ quá trình phân đoạn thị trường, phân khách hàng thành các nhóm dựa trên một hoặc vài đặc tính chung và mỗi nhóm được coi như một đoạn của toàn bộ thị trường. ở đây, cần lưu ý 3 vấn đề sau: Phân đoạn thị trường nên được tiến hành trước hay sau khi nghiên cứu? Bằng cách nào để xác định các thước đo phù hợp cho phân đoạn thị trường? Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng và người mua tổ chức là gì? Phát triển định vị sản phẩm: Lúc này công ty đã có ý tưởng rõ ràng về những đoạn thị trường cơ bản mà các sản phẩm của nó có thể thoả mãn. Bước này quan tâm đến định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng liên quan tới các sản phẩm cạnh tranh. Việc lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm này liên quan đến xác định đối thủ cạnh tranh, thuộc tính liên quan, vị trí của đối thủ cạnh tranh và phân đoạn thị trường. Doanh nghiệp nên dùng nhiều chiến lược định vị khác nhau, tuỳ thuộc vào vị thế của doanh nghiệp trong ngành. Quyết định chiến lược phân đoạn: Doanh nghiệp hiện nay đã sẵn sàng lựa chọn chiến lược phân đoạn thị trường. Có tất cả 4 hình thức thay thế cơ bản. Thứ nhất, doanh nghiệp có thể quyết định không xâm nhập vào thị trường. Thứ hai, doanh nghiệp có thể quyết định không phân đoạn nhưng trở thành công ty tiếp thị sản phẩm hàng loạt. Thứ ba, doanh nghiệp có thể quyết định chỉ tiếp thị trên một đoạn thị trường. Thứ tư, doanh nghiệp có thể quyết định tiếp thị trên một vài đoạn thị trường và hoạch định chính sách Marketing-mix cho mỗi đoạn. Hoạch định chiến lược Marketing-mix: Bây giờ, đã đến lúc hãng cần hoạch định chiến lược Marketing-mix cho các phân đoạn thị trường của mình rõ ràng, việc lựa chọn thị trường mục tiêu và hoạch định Marketing-mix có liên quan mật thiết với nhau và do đó nhiều quyết định Marketing-mix cần phải được cân nhắc cẩn thận từ trước. Do vậy, mặc dù ta đặt việc hoạch định Marketing-mix ở cuối cùng nhưng trong thực tế nhiều quyết định trong số đó đã được thông qua ngay từ khi lựa chọn thị trường mục tiêu. Các chính sách hỗ trợ tiêu thụ 2.1. Chính sách sản phẩm Để đạt được mục tiêu lâu dài, doanh nghiệp luôn phải tìm cách làm cho hàng hóa hoặc dịch vụ của mình đáp ứng được nhu cầu thị trường, hay làm cho sản phẩm của mình thích ứng với thị trường. Quá trình này gọi là quá trình phát triển sản phẩm. Toàn bộ các biện pháp phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường được gọi là Chính sách sản phẩm. Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp là cơ sở để xác định phương hướng đầu tư, phát triển doanh nghiệp, là cơ sở để thực hiện chính sách giá bán, chính sách phân phối, chính sách khuếch trương và là cơ sở để thực hiện các mục tiêu phát triển doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm là một nhân tố quyết định đối với chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược Marketing, bởi vì công ty chỉ tồn tại và phát triển được thông qua lượng sản phẩm bán ra. 2.1.1. Chu kỳ sống của sản phẩm Mỗi chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp đều phải chú ý thực tế là các sản phẩm đều có chu kỳ sống. Chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm bao gồm các giai đoạn mà một sản phẩm tồn tại từ lúc xuất hiện cho đến lúc rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống có thể kéo dài hoặc ngắn mặc dù chúng ta luôn mong mỏi sản phẩm của chúng ta sẽ tồn tại lâu dài và sinh lợi. Giới thiệu sản phẩm Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái D max L max Doanh số(D) Lợi nhuận(L) Sơ đồ 3: Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho việc hệ thống hoá kế hoạch tiêu thụ và các biện pháp kèm theo tương ứng với từng giai đoạn của nó, giúp cho doanh nghiệp khai thác tốt nhất lợi thế của những pha có nhiều triển vọng nhất, kéo dài thời gian của những pha đó và chủ động rút lui khỏi thị trường khi sản phẩm bước vào giai đoạn “suy thoái”. Giai đoạn giới thiệu: đưa sản phẩm mới vào một thị trường nào đó, doanh nghiệp tìm cách thúc đẩy quảng cáo nhằm kích thích cầu. Trong giai đoạn này vấn đề cạnh tranh không được đề cao, doanh nghiệp chỉ có ý định thiết lập thị trường, thuyết phục những người đầu tiên thử sản phẩm. Lợi nhuận thu về không đáng kể do chi phí sản xuất và Marketing cao, nhưng chưa tiêu thụ được. Giai đoạn tăng trưởng: Đây là giai đoạn nhu cầu về sản phẩm tăng cao, doanh thu và lợi nhuận từ hoạt động tiêu thụ đều lớn. Bắt đầu xuất hiện một số kẻ bắt chước doanh nghiệp trên thị trường, nhưng doanh nghiệp vẫn đóng vai trò chủ đạo về mặt hàng này. Giai đoạn bão hoà: Sản phẩm đã trở thành quen thuộc với thị trường, đồng thời doanh nghiệp đã có nhiều đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp phải chú ý đến đòi hỏi khác của khách hàng đối với sản phẩm thông qua các chính sách bao gói và chính sách khuyến mại. Giai đoạn này, doanh nghiệp nên hình thành ra những sản phẩm mới. Giai đoạn suy thoái: Nhu cầu đối với sản phẩm giảm và doanh số bán giảm sút theo. Lợi nhuận có xu hướng giảm nhanh hơn doanh số bán. Doanh nghiệp phải chú ý kiểm tra hệ thống tiêu thụ, nếu thấy ứ đọng nhiều thì phải quyết định ngừng sản xuất và “tung ngay” những sản phẩm mới. 2.1.2 Các chính sách phát triển sản phẩm a) Phát triển sản phẩm hoàn toàn mới Đây là việc phát triển bậc cao nhất. Doanh nghiệp sẽ tổ chức ra sản phẩm hoàn toàn mới, chưa từng có trên thị trường. Nó trải qua 7 bước như sau: Hình thành các ý tưởng về sản phẩm mới: Doanh nghiệp có thể lấy ý tưởng từ nhiều nguồn khác nhau như từ khách hàng, từ nhân viên trong doanh nghiệp... Lựa chọn các ý tưởng về sản phẩm mới: Sau khi tập hợp các ý tưởng về sản phẩm mới, doanh nghiệp đánh giá để tuyển chọn các ý tưởng, từ đó rút ra một ý tưởng có tính khả thi nhất. Xây dựng luận chứng kinh tế kỹ thuật: Doanh nghiệp phải đưa ra các chỉ tiêu về thông số kỹ thuật, về chất lượng sản phẩm, phương án sản xuất, chi phí, công nghệ để sản xuất sản phẩm,...Sau đó đưa các luận chứng kinh tế kỹ thuật này tới các cơ quan chức năng để thẩm định. Thiết kế sản phẩm: Doanh nghiệp thường thiết kế nhiều mẫu khác nhau, sau đó lựa chọn vài mẫu phù hợp thông qua sự đánh giá của các chuyên gia là có khả năng nhất. Sản xuất thử: Doanh nghiệp tổ chức sản xuất sản phẩm với một số lượng nhất định. Bán thử sản phẩm: trên các đoạn thị trường thử nghiệm để thu thập thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng. Thương mại hoá sản phẩm: Doanh nghiệp tiến hành sản xuất hàng loạt, và tiêu thụ trên thị trường sản phẩm đã được ban thử nghiệm thành công. Theo chính sách này doanh nghiệp sẽ mất rất nhiều chi phí, gặp nhiều rủi ro, mà có thể không đạt được điều gì. Nhưng nếu thành công, doanh nghiệp sẽ có được tất cả, lợi nhuận cao, thị trường rộng lớn... b) Phát triển sản phẩm theo hướng cải tiến Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường. Sản phẩm đó có thể mới với cả doanh nghiệp và thị trường, cũng có thể chỉ mới với doanh nghiệp mà không mới với thị trường. Đối với loại sản phẩm thứ hai, doanh nghiệp có thể phát triển theo các hướng sau: Bắt chước nguyên mẫu các sản phẩm đã có trên thị trường: doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm hoàn toàn giống loại sản phẩm đang có nhu cầu cao trên thị trường. Theo hướng này, doanh nghiệp tránh được rất nhiệu rủi ro, không mất nhiều thời gian nghiên sưu, ít tốn kém chi phí và nhanh chóng tung sản phẩm ra thị trường. Tuy nhiên, thời gian tồn tai của sản phẩm trên thị trường ngắn và doanh nghiệp phải bỏ tiền mua lại bản quyền sở hữu sản phẩm. Bắt chước có cải tiến sản phẩm đã có trên thị trường: Dựa trên các sản phẩm đã xuất hiện trên thị trường, doanh nghiệp thay đổi một số chỉ tiêu kỹ thuật và hình dáng. Sản phẩm mới so với sản phẩm ban đầu có nhiều ưu điểm hơn nên có khả năng cạnh tranh cao hơn. Doanh nghiệp không phải bỏ tiền mua lại bản quyền sở hữu, nhưng phải đầu tư thời gian, chi phí để nghiên cứu cải tiến sản phẩm. Cải tiến các sản phẩm của doanh nghiệp: Doanh nghiệp tổ chức thiết kế lại sản phẩm của chính mình sản xuất ra, nhằm đáp ứng nhu cầu luôn thay đổi của thị trường. c) Loại bỏ sản phẩm lỗi thời Sản phẩm lỗi thời là sản phẩm không có khả năng tiêu thụ trên thị trường trong thời điểm hiện tại và tương lai. Doanh nghiệp quyết định loại bỏ sản phẩm dựa trên những tiêu chí sau: Xu hướng bán: Sản lượng bán theo thời gian biến đổi thế nào? Điều gì xảy ra với tỷ phần thị trường? Tại sao lượng bán giảm? Lượng bán của sản phẩm cạnh tranh thay đổi như thế nào? Đóng góp lợi nhuận: Sản phẩm đã đóng góp bao nhiêu lợi nhuận cho công ty? Nếu lợi nhuận sụt giảm, nó gắn với giá như thế nào? Các chi phí bán, khuếch trương, phân phối có vượt quá, không tương xứng với lượng bán hay không? Sản phẩm có đòi hỏi những nỗ lực và thời gian quản trị tăng thêm hay không? Chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm đã tới thời kỳ bão hoà chưa? sự phát triển của công nghệ có đe doạ sản phẩm không? Có nhiều sản phẩm thay thế mạnh trên thị trường hay không? Sản phẩm có phát triển nhanh hơn lợi ích của nó hay không? Các nguồn lực để sản xuất sản phẩm này có thể được dùng để sản xuất sản phẩm khách tốt hơn không? Việc loại bỏ sản phẩm lỗi thời đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích như: thu hồi vốn để đầu tư cho sản phẩm khác, tránh các chi phí phát sinh do kinh doanh sản phẩm lỗi thời; củng cố uy tín của doanh nghiếp trên thị trường;... Ngoài ra, trong điều kiện cạnh tranh thị trường như hiện nay, doanh nghiệp nên có thêm những chính sách đối với sản phẩm của mình như: khác biệt hoá sản phẩm, tạo ra một “gam” sản phẩm hoặc cá thể hoá sản phẩm. Khác biệt hoá sản phẩm: là chính sách của doanh nghiệp dựa vào việc làm cho các sản phẩm của mình khác người, nhằm phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Khác biệt có thể về đặc trưng kỹ thuật của sản phẩm, về bao gói, hay về dịch vụ... Chính sách này cho phép hướng việc mua của người tiêu dùng đến với các sản phẩm của doanh nghiệp, khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm của doanh nghiệp, và tạo điều kiện có thể chuyển từ thị trường cạnh tranh hoàn hảo sang thị trường độc quyền. Gam sản phẩm: Tức là doanh nghiệp có thể khác biệt hoá sản phẩm của mình không chỉ với đối thủ cạnh tranh, mà còn với ngay chính sản phẩm của mình đáp ứng nhu cầu của các phân đoạn khác nhau của thị trường, tạo điều kiện đa dạng hoá sản phẩm của doanh nghiệp, giúp cho khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn hơn. Cá thể hoá sản phẩm: Cá thể hoá sản phẩm có thể được thực hiện theo những kỹ thuật khác nhau, như: Làm thoả mãn tính đa dạng của nhu cầu của một khách hàng, hướng tới các mô-đun của gam để người tiêu dùng có thể tạo ra sản phẩm-hệ thống mà họ mua,... 2.2. Chính sách giá Giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá trình tái sản xuất, vì nó là khâu cuối cùng và thể hiện kết quả của các khâu khác. Giá cả thể hiện sự tranh giành lợi ích kinh tế và vị trí độc quyền. Nói cách khác, giá cả có vị trí quyết định trong cạnh tranh thị trường. Do đó, cần xây dựng một chiến lược giá đúng đắn mới đảm bảo kinh doanh có lãi, chiếm lĩnh được thị trường và có hiệu quả cao. 2.2.1. Mô hình quyết định giá tổng quát Ta thấy rõ ràng rằng, những quyết định giá có hiệu quả liên quan đến việc xem xét ảnh hưởng của nhiều yếu tố như: cung, cầu, môi trường kinh doanh, và phụ thuộc vào hoàn cảnh bất kỳ nhân tố nào cũng có thể là một sự xem xét chủ yếu trong việc định giá. Cần nói thêm rằng, rất khó để công thức hoá một tiến trình chính xác khi nào, nhân tố nào nên được xem xét. Tuy nhiên một vài mô hình định giá chung được phát triển dù không thống nhất. Đằng sau mỗi mô hình như vậy, quyết định về giá được xem xét với chín bước tuần tự: Bước 1: Xác định các mục tiêu thị trường. Tất cả các chiến lược Marketing nên được khởi đầu bằng sự xác định chiến lược phân loại và nhận dạng khách hàng tiềm năng. Bước 2: Dự đoán tiềm năng thị trường. Kích cỡ tố đa thị trường sẵn có xác định doanh nghiệp có thể làm gì và giúp cho việc xác định các cơ hội cạnh tranh. Bước 3: Phát triển việc định vị sản phẩm. Hình ảnh của nhãn và vị trí mong muốn trên thị trường cung cấp chỉ dẫn quan trọng cho việc quyết định giá để doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh tuyệt đối nhờ làm khác biệt sản phẩm của nó so với đối thủ cạnh tranh. Bước 4: Mô hình Marketing hỗn hợp. Mô hình Marketing hỗn hợp xác định vai trò của việc định giá trong mối quan hệ với các biến số Marketing khác và trong sự hỗ trợ của các biến số Marketing khác, đặc biệt là những chính sách phân phối và xúc tiến. Bước 5: Dự đoán sự co dãn của cầu theo giá. Sự nhạy cảm của các mức cầu với sự khác nhau của giá cả có thể được dự đoán cả từ các kinh nghiệm quá khứ lẫn qua những thử nghiệm thị trường. Bước 6: Ước lượng tất cả các chi phí liên quan. Người ta tránh việc định giá thẳng từ việc cộng thêm trên chi phí vì nó không nhạy cảm với nhu cầu. Các quyết định về giá cần phải tính toán kỹ chi phí đầu tư cần thiết cho nhà máy, đầu tư nghiên cứu và phát triển, đầu tư cho việc phát triển thị trường cũng như là các biến số của sản xuất và Marketing. Bước 7: Phân tích các yếu tố môi trường. Các quyết định giá cũng bị ảnh hưởng lớn bởi thực tiễn kinh doanh của ngành, có thể là các phản ứng cạnh tranh tới các chiến lược giá khác nhau và với các yêu cầu luật pháp. Bước 8: Xác định mục tiêu định giá. Các quyết định giá cần phải được hướng dẫn bằng các mục tiêu rõ ràng nhờ đó nhận ra được những sức ép của môi trường và xác định vai trò của việc định giá trong chiến lược chung Marketing cũng như đồng thời liên quan tới mục tiêu tài chính của doanh nghiệp. Bước 9: Phát triển cơ cấu giá. Cơ cấu giá cho một sản phẩm nhất định bây giờ có thể xác định được và định giá bán cho sản phẩm (Có thể phân biệt theo kiểu dáng, kích cỡ) và mức giảm giá từ bảng giá cho các loại trung gian khác nhau và người mua khác nhau. 2.2.2 Các chính sách định giá bán Chính sách định giá theo thị trường Đây là cách định giá khá phổ biến của các doanh nghiệp hiện nay, tức là định mức giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó. ở đây, do không sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích người tiêu dùng, nên để tiêu thụ được sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị. áp dụng chính sách này, để có lãi, đòi hỏi doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh. Chính sách định giá thấp Đây là cách định giá bán thấp hơn so với giá thị trường. Chính sách này có thể hướng vào những mục tiêu khác nhau tuỳ theo tình hình sản phẩm và thị trường. Có các cách định giá thấp như sau: Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường, nhưng cao hơn giá trị sản phẩm (tức có mức lãi thấp). Nó được ứng dụng trong trường hợp sản phẩm mới thâm nhập thị trường, cần bán hàng nhanh với khối lượng lớn, hợc dùng giá để cạnh tranh với các đối thủ. Định giá bán thấp hơn giá thị trường, và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm (chấp nhận thua lỗ). Cách định giá này áp dụng trong trường bán hàng trong thời kỳ đầu, giới thiệu sản phẩm, hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn Chính sách định giá cao Tức là đinh mức giá cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và cao hơn cả giá trị sản phẩm. Cách định giá này có thể chia ra: Với những sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết rõ chất lượng của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá; áp dụng giá bán cao sau đó giảm dần. Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền, áp dụng giá cao (giá độc quyền), để thu lợi nhuận độc quyền. Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng có chất lượng đặc biệt tốt, kết hợp tâm lý người tiêu dùng thích phô trương giàu sang, áp dụng bán giá cao tốt hơn giá thấp. Trong một vài trường hợp đặc biệt định giá rất cao (giá cắt cổ) để hạn chế người mua và tìm nhu cầu thay thế. Chẳng hạn: định giá bán máy photocopy gấp 10 lần lúc bình thường, để thu hút khách hàng tham gia dịch vụ photocopy. Chính sách ổn định giá bán Không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung, cầu ở từng thời kỳ, từng khu vực. Cách làm này giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường; tạo ra nét độc đáo trong chính sách định giá của doanh nghiệp. Chính sách bán phá giá Đây là cách định giá ít được áp dụng trong kinh doanh, vì nó cực kỳ nguy hiểm đối với các doanh nghiệp. Mục tiêu của bán phá giá là tổi thiểu hoá các rủi ro hay thua lỗ. Bán phá giá chỉ áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều, bị cạnh tranh gay gắt, sản phẩm lạc hậu không phù hợp với nhu cầu tiêu dùng; sản phẩm mang tính thời vụ, khó bảo quản, dễ hư hỏng, càng để lâu, cầng lỗ lớn. Việc bán phá giá vì mục tiêu tiêu diệt đối thủ cạnh tranh thì cần tính toán hết sức thận trọng. f) Các quyết định về thay đổi giá Sau khi xây dựng những chiến lược định giá của mình, các doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với những tình huống mà họ có thể cần cắt giảm hoặc nâng giá: - Chủ động giảm giá: các doanh nghiệp chủ động giảm giá trong trường hợp muốn sử dụng giá hạ để giành vị trí khống chế thị trường (Khi doanh nghiệp dư thừa năng lực sản xuất, hay khi thị phần giảm sút do áp lực cạnh tranh giá quyết liệt). Để thực hiện ý đồ này, doanh nghiệp đã tung ra thị trường hàng với giá rẻ hơn đối thủ cạnh tranh hay giảm giá đầu tiên với hy vọng giành được thị phần đủ để đảm bảo giảm chi phí sản xuất nhờ tăng khối lượng sản xuất và nhiều kinh nghiệm hơn. Chủ động tăng giá: Nhiều doanh nghiệp đã buộc phải tăng giá, dù ý thức được rằng tăng giá sẽ có thể gây phản ứng xấu từ phía khách hàng của mình. Nhưng nếu tăng giá thành công có thể tăng đáng kể lợi nhuận. Doanh nghiệp tăng giá trong các trường hợp sau: Một hoàn cảnh quan trọng buộc phải tăng giá là nạn lạm phát triền miên trên toàn thế giới do tăng chi phí. Việc tăng chi phí không tương xứng với tăng năng xuất sẽ làm giảm mức lợi nhuận và dẫn doanh nghiệp đến chỗ phải thường xuyên tăng giá. Khi nhu cầu quá lớn, doanh nghiệp cũng sẽ tăng giá. Khi doanh nghiệp không dủ sưc đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, nó có thể nâng giá, áp dụng phân phối theo định mức hay áp dụng đồng thời cả hai cách. Khi quyết định thay đổi giá, doanh nghiệp phải nghiên cứu những phản ứng chắc chắn của người tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh. Phản ứng của người tiêu dùng phụ thuộc vào suy nghĩ của họ về việc thay đổi giá. Khách hàng không phải lúc nào cũng hiểu đúng về việc thay đổi giá. Mặt khác, doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến phản ứng của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt trong trường hợp có nhiều đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp phải xem xét phản ứng cua từng đối thủ. Còn nếu sự thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng, doanh nghiệp cần cố gắng hiểu được ý định của nó, và thời gian có hiệu lực của giá mới. Doanh nghiệp cần biệt được: Tại sao họ thay đổi giá? Họ định thay đổi tạm thời hay vĩnh viễn? Doanh nghiệp mình sẽ bị ảnh hưởng gì trước sự thay đổi này? Các phản ứng của đối thủ cạnh tranh và của các doanh nghiệp khác như thế nào? 2.3. Chính sách phân phối Quyết định về mạng lưới phân phối có liên quan đến rất nhiều các biến số có ảnh hưởng lẫn nhau cần được phối hợp trong chiến lược Marketing-mix tổng thể.Do cần nhiều thời gian và tiền bạc để xác lập một kênh phân phối và do kênh phân phối rất khó thay đổi một khi nó đã được hình thành nên các quyết định về kênh là cực kỳ quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp. Vấn đề khó khăn là phải tìm cho ra cách phân phối nào phù hợp,có hiệu quả nhất với điều kiện và khả năng của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu các kênh phân phối hiện có và việc lựa chọn một kênh hay nhiều kênh phù hợp nhất với sản phẩm chính là vấn đề then chốt mà doanh nghiệp cần phải giải quyết. 2.3.1. Kênh phân phối Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Một vài đơn vị của những mắt xích này gánh chịu rủi ro về sở hữu, số khác thì không. Một vài tổ chức thực hiện những chức năng Marketing trong khi những người khác thực hiện chức năng không phải Marketing hay những chức năng bổ trợ, như là việc vận tải. Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng, có hai hình thức tiêu thụ sau: Tiêu thụ trực tiếp Người tiêu dùng cuối cùng Doanh nghiệp sản xuất Sơ đồ 4: Kênh tiêu thụ trực tiếp Doanh nghiệp sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng Bán buôn Bán lẻ Môi giới Đại lý Tiêu thụ gián tiếp Sơ đồ 5: Kênh tiêu thụ gián tiếp Tiêu thụ trực tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua khâu trung gian. Hình thức này có ưu điểm: Hệ thống các cửa hàng phong phú, tiện lợi. Việc tổ chức kênh tiêu thụ trực tiếp phát triển mạng lưới nhiều hình thức khác nhau như mở trụ sở, chi nhánh, cửa hàng, đại diện thương mại. Doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường, nắm rõ nhu cầu thị trường và tình hình giá cả, từ đó tạo điều kiện thuận lợi để gây thanh thế và uy tín cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc tổ chức kênh tiêu thụ trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn sản xuất kinh doanh lớn, hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm, tốc độ chu chuyển vốn chậm, doanh nghiệp phải quan hệ với rất nhiều bạn hàng. Tiêu thụ gián tiếp: Là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian. Với kiểu tiêu thụ này, doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng không có mối quan hệ trực tiếp mà chỉ có mối quan hệ gián tiếp thông qua doanh nghiệp thương mại. Với hình thức này, doanh nghiệp có thể tiêu thụ được hàng hoá trong thời gian ngắn nhất, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo quản, hao hụt, song thời gian lưu thông hàng hoá tăng, tăng chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp khó kiểm soát được các khâu trung gian. 2.3.2. Các chính sách phân phối Do các đặc tính của sản phẩm, môi trường cần thiết để bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, mà cường độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ về phân phối được xem như là một bảng biến thiên xếp từ phân phối rộng rãi tới phân phối độc quyền. Phân phối rộng rãi: Nhà sản xuất cố gắng để đạt được sự bộc lộ qua nhiều nhà bán buôn, bán lẻ cáng tốt. Hầu hết các hàng hoá tiện dụng yêu cầu kênh phân phối rộng rãi dựa trên đặc tính của sản phẩm (giá trị đơn vị thấp) và nhu cầu, kỳ vọng của người mua (sự lặp lại việc mua cao và sự tiện dụng). Phân phối có lựa chọn: Người sản xuất hạn chế sử dụng các trung gian cho những người nào được tin tưởng là có khả năng. điều này có lẽ dựa trên tổ chức dịch vụ có sẵn, tổ chức bán hoặc danh tiếng của trung gian. Bởi vậy, dụng cụ, đồ gia dụng, và quần áo cao cấp thường được phân phối, có lựa chọn. Với hàng dụng cụ, những dịch vụ của trung gian được xem như một nhân tố then chốt, trong khi đối với đồ gia dụng hay quần áo cao cấp, danh tiếng của trung gian sẽ là một sự xem xét quan trọng. Sự lựa chọn đó có thể thông qua: Các đại lý đặc quyền duy nhất. Các nhà nhập khẩu đặc quyền. Bán độc quyền cho các nhà bán buôn. Tạo lập kênh phân phối chuyên môn hoá. Thiết lập một kênh “các nhà phân phối đặc quyền” Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất hạn chế một cách chặt chẽ việc phân phối, và các trung gian được độc quyền bán trong một khu vực cụ thể. Các đặc tính của sản phẩm là những nhân tố quyết định ở đây. Nơi nào sản phẩm yêu cầu nỗ lực bán phải được chuyên môn hoá nhất định hoặc các điều kiện bán đặc biệt hoặc các nhà kho lớn, kiểu phân phối này thường được lựa chọn. Các cửa hàng bán lẻ tranh là một ví dụ cho kiểu phân phối này. 2.3.3. Quản trị kênh phân phối Khi người bán đã lựa chọn loại cấu trúc kênh để sử dụng và đã lựa chọn các thành viên độc lập, toàn bộ kênh liên kết hoạt động như một hệ thống tổng thể. Song có một điều cần phải bàn ở đây là: Ai sẽ là người lãnh đạo, điều khiển kênh. Có rất nhiều câu trả lời cho câu hỏi này. Một vài nhà làm thị trường tin tưởng rằng nhà sản xuất hay người sở hữu nhãn hiệu nên làm người điều khiển kênh. Quan điểm này cho rằng, người sản xuất hoặc người chủ nhãn hiệu là: Người thiệt hại nhiều nhất nếu như hệ thống bị trục trặc hay đổ vỡ. Có chuyên môn kỹ thuật tốt. Có thể có nguốn tài nguyên lớn hơn các thành viên khác ở trong kênh. Song có quan điểm cho rằng người bán lẻ nên làm người lãnh đạo kênh, vì có mối liên hệ mật thiết nhất với khách hàng, do đó có thể điều chỉnh tốt hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Lại có người cho rằng người bán buôn nên tìm cách để được điều khiển kênh. Hoặc cho rằng, trong kênh phân phối, thành viên có thế lực nhất nên làm nhà lãnh đạo của kênh. Tóm lại, trong một kênh phân phối, cho dù ai là người lãnh đạo thì người đó phải có vai trò to lớn đối với cá đối tượng khác và phải có khả năng làm cho kênh hoạt động một cách hiệu quả nhât. có vậy thì mới đẩy mạnh được hoạt động tiêu thụ trong doanh nghiệp. 2.4. Các chính sách hỗ trợ bán hàng 2.4.1. Chính sách xúc tiến và truyền thông Chính sách xúc tiến và truyền thông là một chính sách quan trọng và có hiệu quả trong hoạt động Marketing, hỗ trợ và tăng cường cho các chính sách sản phẩm, giá cả và phân phối. Nó giúp cho hàng hoá bán được nhiều hơn, nhanh hơn, đồng thời củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. các hoạt động của nó vừa khoa học vừa nghệ thuật, đòi hỏi sự sáng tạo, linh hoạt, khéo léo trong quá trình thực hiện nhằm đạt được những mục tiêu vạch ra với chi phí thấp nhất.Trước khi quyết định sử dụng công cụ khuyến mãi nào trong chiến lược Marketing của mình, doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ. Các chiến lược đẩy bao gồm tất cả các hoạt động với mục đích đưa sản phẩm vào chu trình tiêu thụ của giới thương nhân và làm tăng nhanh việc bán hàng bằng cách đưa ra các lý do khiến cho các thương nhân, các người bán lẻ và các nhân viên bán hàng nỗ lực hoạt động. Ngược lại, chiến lược Marketing kéo là một chiến lược mà một nhà sản xuất chủ yếu dựa vào sự quảng cáo sản phẩm hoặc các xúc tiến bán hàng cho người tiêu dùng. Các hoạt đọng này nhằm mục đích thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm thông qua kênh phân phối. Chiến lược đẩy: Người sử dụng cuối cùng Người trung gian Nhà sản xuất Chiến lược kéo: Người sử dụng cuối cùng Người trung gian Nhà sản xuất Sơ đồ 6: Các chiến lược kéo và đẩy Chính sách xúc tiến và truyền thông có 4 công cụ để thực hiện như sau: a) Quảng cáo Là hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền. Hoạt động quảng cáo muốn có hiệu quả, cần nắm chắc các nội dung cơ bản của quá trình quảng cáo và lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp với sản phẩm, thị trường... Khi xây dựng một chương trình quảng cáo, doanh nghiệp cần quyết định 5 vấn đề cơ bản có tính nguyên tắc: Đề ra nhiệm vụ của quảng cáo, nhằm cung cấp thông tin, nhắc nhở, hay thuyết phục khách hàng. Xây dựng ngân sách: Tính toán ngân sách cho quảng cáo, xem với bao nhiêu tiền chi cho quảng cáo thì doanh nghiệp kinh doanh vẫn có lãi. Xây dựng thông tin quảng cáo. Lựa chọn phương tiện truyền tin: Có rất nhiều phương tiện để cung cấp thông tin cho khách hàng, mỗi phương tiện lại có những ưu nhược điểm khác nhau. Chúng ta cùng xem biểu 1: Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm Báo Mềm dẻo, kịp thời, phạm vi khắp toàn bộ thị trường, đông đảo mọi người chấp nhận, độ tin cậy cao Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện kém, công chúng ít đọc lại Truyền hình Có sự kết hợp hình và tiếng, tác động tìng cảm, thu hút mạnh sự chú ý, bao quát rộng Giá cả đắt, quá nhiều quảng cáo lướt qua, công chúng ít được tuyển chọn Gửi thu trực tiếp Tạo ra sự chọn lựa cho khách hàng, mềm dẻo không có sự quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, mang tính cá nhân Giá cả tương đối cao, hình ảnh mờ nhạt Phát thanh Thông tin tới được nhiều người, thuận lợi cho việc lựa chọn địa bàn và công chúng Chỉ có âm thanh nên thu hút kém. Không có sự tiếp xúc qua hình ảnh cụ thể Tạp chí Tuyển chọn địa bàn và công chúng tốt, tin cậy, uy tín chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu Thời gian xuất hiện quảng cáo không liên tục Quảng cáo ngoài trời Mềm dẻo, giá cả thấp, ít cạnh tranh Không lựa chọn công chúng, hạn chế sự sáng tạo Biểu 1: Các loại phương tiện quảng cáo Đánh giá chương trình quảng cáo về hiệu quả truyền thông và hiệu quả thương mại. b) Xúc tiến bán hàng Là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng nhiều phương tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như phiếu mua hàng, các cuộc thi, xổ số, quà tặng,...Thông qua đó chúng thường xuyên cung cấp thông tin để dẩn khách hàng tới việc dùng sản phẩm. Khuyến khích khách hàng dùng sản phẩm thông qua các lợi ích đi kèm. Như._.ịch vụ...? Bao nhiêu người không dùng, và tại sao họ không dùng? Bao nhiêu người đã dùng, và có giới thiệu cho người khác dùng thử? Bao nhiêu người đã dùng, và không có ý định dùng lại? Các phiếu điều tra này nên kèm theo phong bì có đề sẵn địa chỉ, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, thuận tiện trong việc điền vào phiấu điều tra. Phiếu điều tra này được thu lại sau 20 ngày để đảm bảo thu được các thông tin mới nhất về thị trường, để kịp thời có những quyết định chính xác trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Ngoài ra, Nhóm nên phụ trách luôn hoạt động tổ chức các hòm thư tại các cửa hàng các chi nhánh, đại lý của Công ty để khách hàng đóng góp ý kiến xây dựng hoạt động sản xuất king doanh của Công ty, kết hợp với nó là tổ chức các đường dây điện thoại nóng tại trụ sở của Công ty để lắng nghe các kiến nghị của khách hàng, đường dây điện thoại này luôn đặt thông suốt để nhận tin của khách hàng 24/24 nhằm khắc phục các sự cố trong sản xuất kinh doanh một cách nhanh nhất. Nhóm hai chịu trách nhiệm về việc thiết kế các chương trình quảng cáo trên truyền hình, trên báo chí, biển quảng cáo...Nhóm này phải làm nên được các chương trình hấp dẫn, thu hút và thống nhất ý chí với ban lãnh đạo Công ty, đồng thời cần phải lo công tác thuê các phương tiện thông tin để quảng cáo. Nhóm này cần phải tổ chức thiết kế nhiều chương trình khác nhau cho các thị trường khác nhau. Nhóm này nên gồm 4 người: hai người thuộc phòng Kế hoạch thị trường cũ, hai người này có khả năng, kinh nghiệm trong hoạt động tiêu thụ, và Công ty nên bố trí cho hai nhân viên này đi học thêm về lĩnh vực quảng cáo. Hai nhân viên còn lại, Công ty cần tuyển mới: một người có khả năng mỹ thuật đồng thời có tư duy kinh tế, nên tuyển mới từ các trường Mỹ thuật, ví dụ tại khoa Mỹ thuật, Viện Mở Hà Nội; một người có khả năng về tâm lý, nắm bắt nhanh tâm lý về khách hàng, đồng thời am hiểu về tình hình kinh tế thế giới và khu vực. Hai nhân viên này, Công ty nên tạo điều kiện về thời gian cho họ đi học thêm về Marketing tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Nhóm ba, tận dụng hết nhân viên còn lại, bao gồm ba người phụ trách về hoạt động hỗ trợ tiêu thụ như: bảo hành, sửa chữa, vận chuyển,...sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Một nhân viên nên có sự liên kết với nhóm chất lượng, để có thể thực hiện hoạt động bảo hành của Công ty, và các nhân viên nên có quan hệ mật thiết với các chi nhánh, các cửa hàng, các phòng ban, để có những thông tin kịp thời nhằm tthực hiện các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng, đồng thời theo đúng quan điểm của Công ty. Chi phí thực hiện biện pháp Để thực hiện giải pháp trên, Công ty cần đảm bảo đủ vốn để chi phí các khoản sau đây: Chi phí cho việc trả lương cho 12 nhân viên và một trưởng phòng. Như vậy, tổng cộng là 13 nhân viên với mức lương là 1.398.000đ/ng/tháng. Vậy tổng số tiền lương cả năm là: Tổng số tiền = 12x13x1.398.000 = 218.088.000đ/năm Chi phí cho tổ chức hội nghị khách hàng. Một năm tổ chức 4 lần hội nghị, mỗi lần hết 20.000.000đ. Số tiền phải chi là: 4x 20.000.000=80.000.000đ Chi phí làm phiếu điều tra: 40.000.000đ Chi phí cho việc cử nhân viên đi học: 35.000.000đ Chi phí cho việc sắm sửa bàn ghế, bố trí phòng ban hiện đại: 100.000.000đ Tổng cộng chi phí cho việc lập phòng Marketing riêng: 473.088.000đ Hiệu quả thực hiện biện pháp Công ty có điều kiện nghiên cứu sâu hơn về thị trường, thấy rõ các vấn đề nảy sinh, đồng thời hoạt động Marketing cũng được đánh giá cao hơn, giúp Công ty cập nhật các thông tin về thị trường nhanh hơn, từ đó có những sửa đổi nhanh hơn trong các quyết định, tránh những sai sót không đáng có. Qua đó, Công ty có thể giới thiệu với khách hàng sản phẩm của mình, tạo điều kiện tăng thị phần của Công ty lên 10%, và hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp ngày càng cao trong mắt khách hàng, và doanh thu tăng lên 15% so với năm 2000. Tức là doanh thu sẽ bằng: 115%x335.829.000.000=386.203.350.000đ Điều kiện thực hiện biện pháp Đổi mới nhận thức của các cấp quản trị và nhân viên về tầm quan trọng của công tác nghiên cứu thị trường, cũng như việc thành lập phòng Marketing riêng. Công ty cần có sự quản lý xuyên suốt xuống tận các cửa hàng, đại lý để có thể đảm bảo là các hoạt động thu thập thông tin, tặng quà thu hút khách hàng của Công ty được thực hiện triệt để theo đúng trình tự. Công ty cần có lượng vốn để có thể chi cho những hoạt động của phòng này, vì phòng Marketing là phòng có nhiều chi phí nhất trong công tác thực hiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm. Giải pháp hai: Tăng cường các hình thức quảng cáo Cơ sở lý luận Quảng cáo là công cụ để truyền bá thông tin của các doanh nghiệp đến với người tiêu dùng, là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu truyền bá thông tin về hàng hoá, dịch vụ, và doanh nghiệp đến người tiêu dùng. Quảng cáo hỗ trợ doanh nghiệp trong công tác tiêu thụ hàng hoá dịch vụ, qua đó thu lợi nhuận Quảng cáo là công cụ để doanh nghiệp tác động vào thị trường mục tiêu. Quảng cáo cung cấp thông tin về sản phẩm và về doanh nghiệp cho khách hàng để thuyết phục họ mua, đồng thời đóng góp vào thành công của công tác duy trì và mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Quảng cáo tạo điều kiện thu hút khách hàng, kéo khách hàng đến với doanh nghiệp, và doanh nghiệp tiêu thụ được sản phẩm trên cơ sở đôi bên cùng có lợi. Cơ sở thực tiễn Thực tế cho thấy hoạt động quảng cáo của Công ty Cao su Sao vàng chưa phát triển mạnh. Công ty mới chỉ tập trung quảng cáo thông qua Báo Lao Động, Đại Đoàn Kết,... để giới thiệu sản phẩm, còn các phương tiện truyền thanh, truyền hình thì rất ít, không tác động được tới khách hàng. Hoạt động quảng cáo chỉ tập trung ở các thành phố lớn, các khu công nghiệp trọng điểm, chứ chưa đến được với mọi người dân trong cả nước. Hoạt động quảng cáo của Công ty chưa thực hiện được chức năng của nó là cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin cần thiết như: giá, chất lượng... do đó nó chưa thu hút, lôi kéo được khách hàng đến với Công ty. Phương thức tiến hành Hoạt động quảng cáo của Công ty nên để bộ phận quảng cáo thuộc phòng Marketing thực hiện, bao gồm cả việc thiết kế chương trình quảng cáo, thiết kế tờ rơi,...theo mục tiêu của Ban lãnh đạo Công ty đặt ra. Hoạt động quảng cáo của Công ty nên được tiến hành thông qua các phương tiện như: Truyền hình, Báo hàng ngày, tạp chí, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo tại nơi bán hàng, và qua các Catalo. Thứ nhất, đối với truyền hình, do hình thức quảng cáo này rất đắt tiền, nên Công ty nên thiết kế chương trình quảng cáo với thời lượng ngắn, khoảng 0.5 phút. Nội dung quảng cáo nên thiết kế cho từng loại sản phẩm riêng biệt tương ứng với từng thị trường, và nên tiến hành quảng cáo tại một số Đài truyền hình lớn tại các tỉnh thành phố như: Đài truyền hình Việt Nam kênh VTV3(phủ sóng cả nước), Hà Nội, Đà Nẵng, và Thành phố Hồ Chí Minh. Đài truyền hình Đặc điểm thị trường Nội dung Chu kỳ VTV3 Do phát sóng cả nước, nên Công ty cần thiết kế chương trình quảng cáo một cách dễ hiểu, phổ cập và phù hợp với nhiều tầng lớp. Bố trí quảng cáo với hình ảnh về điều kiện trang thiết bị máy móc, về sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh (chú ý nêu bật các sản phẩm của công ty hiện có với nhiều kích cỡ màu sắc khác biệt), về kết quả mà doanh nghiệp đạt được như: huy chương vàng hội chợ, thực hiện hệ thống quản lý chất lượng ISO9002... Kết hợp với bản nhạc sáng tác dành cho sản phẩm của Công ty (Công ty nên đi thuê sáng tác) Quảng cáo nên tiến hành 2 lần một ngày: một lần vào tầm 18-19 h, một lần vào khoảng giữa chương trình phim truyện, vào các ngày từ 10-20 trong tháng các 6->8, và 12->2 TP Hồ Chí Minh Người Sài Gòn ưa náo động, sốc nổi, thích những hình ảnh mạnh, hấp dẫn, lôi cuốn. Đây là thị trường đang trên đà phát triển của Công ty Bắt đầu là hình ảnh của các cuộc đua xe (cả xe máy lẫn ô tô) tổ chức trên một sa mạc với địa hình hiểm trở, kết hợp với những pha lái xe gay cấn như: vượt chượng ngại vật, vào cua, phanh gấp...Tiếp đó là hình ảnh của các xe đua phải dừng lại do lốp không chịu nổi nhiệt độ, và những cú vào cua ăn mòn lốp trên sa mạc. Chỉ có hai người về đích - Đó là người sử dụng lốp mang nhãn hiệu Sao vàng. Đi đôi với nó là những bản nhạc sôi động. Nên quảng cáo một lần trong ngày, vào khoảng 18-19 h, kết hợp quảng cáo trong chương trình thể thao về đua xe, mà đài khai thác được, vào các ngày từ 10-20 trong các tháng 11->2 Hà Nội Người Hà Nội thích không khí nhẹ nhàng, không ưa sự sô bồ. Ưa những hình ảnh ấn tượng.Đâylà thị trường ổn định của Công ty. Bắt đầu vào một buổi sáng sớm bên Hồ Gươm, giữa sự náo nhiệt của phố phường buổi sáng, với hình ảnh trôi qua nhanh, có một người đi xe đạp, một người đi xe máy, và một người lái ô tô tương ứng với các giai tầng trong xã hội. Cả ba người đều có chung một cảm giác là sảng khoái, dễ chịu và an toàn, bởi vì họ đều lựa chọn săm lốp xe đạp Sao vàng làm phương tiện cho công việc của mình Quảng cáo nên tiến hành 2 lần một ngày: một lần vào tầm 18-19 h, một lần vào khoảng giữa chương trình phim truyện, vào các ngày 10-20 trong các tháng 6->8, và 12->2 Đà Nẵng Người Đà Nẵng, phong cách tương đối giống người Sài Gòn, mặt khác đây là thị trường có cường độ cạnh tranh mạnh, Công ty đang cần chiếm Tại thị trường này, Công ty có thể sử dụng ngay chương trình quảng cáo giống như ở Sài Gòn Quảng cáo nên tiến hành 2lần một ngày:một lần vào tầm 18-19 h, 1 lần vào khoảng giữa chương trình phim truyện, vào các ngày 10-20 trong các tháng 11->2 Biểu 15: Chương trình quảng cáo của Công ty Cao su Sao vàng Công ty nên tiếp tục quảng cáo trên báo Lao Động và tạp chí Ô tô-xe máy, một tạp chí chuyên về ô tô, xe máy, Thời lượng quảng cáo nên liên tục theo các số báo trong năm, mỗi số một trang riêng có hình ảnh của Công ty, biểu tượng của Công ty, tên các sản phẩm của Công ty, và những thành tích mà Công ty đã đạt được về chất lượng, các giải thưởng như: huy chương vàng hội chợ, hệ thống quản lý chất lượng ISO9002... Quảng cáo ngoài trời: Hệ thống xe ô tô bao gồm xe tải vận chuyển và một số xe con của Công ty sẽ được sử dụng như các biển quảng cáo di động, trên đó sẽ có biểu tượng, sản phẩm của Công ty. Ngoài ra Công ty còn thiết kế biển quảng cáo, pa-no, áp phích với hình ảnh của Công ty tại những nơi dễ nhìn như: Đường 5, Đường cao tốc Nam Thăng Long- Nội bài, hay tại ngã tư Đại Cổ Việt-Lê Duẩn...và tại các xưởng, gara sửa chữa ô tô, các Công ty vận tải... Ngoài ra, Công ty còn duy trì hoạt động thiết kế các Catalo giới thiệu về sản phẩm và về Công ty, việc thiết kế này được tổ chức thường xuyên quanh năm, và được đưa đến các chi nhánh, đại lý, và cửa hàng của Công ty trong cả nước, sao cho bất cứ lúc nào khách hàng đến với Công ty sẽ đều nhận được những thông tin cụ thể thông qua các Catalo này, và tất nhiên chỉ những khách hàng có nhu cầu sản phẩm của Công ty với số lượng lớn thì mới cung cấp cho catalo, còn các khách hàng với số lượng ít thì sẽ được quảng cáo thông qua hình thức giới thiệu, tư vấn thuộc trách nhiệm của nhân viên bán hàng. Đối với thị trường nước ngoài, Công ty thiết kế một trang WEB riêng giới thiêu về sản phẩm của Công ty, về Công ty với các hướng dẫn sử dụng, giải quyết các khúc mắc của khách hàng trong và ngoài nước. Chú ý cần nêu bật được chất lượng giá cả từng loại sản phẩm của Công ty, đặc biệt là sản phẩm săm lốp máy bay. Mặt khác, thông qua người Việt Nam ở nước ngoài, hay cử nhân viên sang đó mở cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty, đồng thời là văn phòng giao dịch chính thức của Công ty tại nước đó, trước tiên sẽ là: Cộng hoà Nam Phi. Chi phí thực hiện biện pháp Các chi phí để thực hiện giải pháp này của Công ty là: Chương trình quảng cáo trên truyền hình là vào khoảng 3 triệu đồng cho 30 giây tại các thời điểm như trên, do đó tổng lượng thời gian quảng cáo của Công ty là: VTV3: 1 phút một ngày trong 60 ngày. Do đó, Số tiền=2x3.000.000x60=360.000.000đ TP Hồ Chí Minh: 30 giây một ngày trong 30 ngày và 1 phút cho các chương trình thể thao trong một đợt 10 ngày. Số tiền=3.000.000x30 + 3.000.000x6= 108.000.000đ Hà Nội: 1 phút/ngày trong 60 ngày. Số tiền=2x3.000.000x60= 360.000.000đ Đà Nẵng: 1 phút/ ngày trong 30 ngày. Số tiền=2x3.000.000x30= 180.000.000đ Tổng cộng quảng cáo trên truyền hình hết: 1.008.000.000 đ Chi phí cho việc làm phim quảng cáo: 40.000.000đ Chi phí cho quảng cáo trên báo Lao Động: 30.000.000đ Chi phí cho quảng cáo trên tạp chí Ô tô xe máy: 25.000.000đ Chi phí cho việc làm các biển quảng cáo trên xe ô tô, cho làm các pano, áp phích, thiết kế Catalo là: 90.000.000đ Chi phí cho việc thiết kế trang Web : 10.000.000đ Tổng chi phí cho hoạt động quảng cáo của Công ty là:1.203 triệu đ Hiệu quả thực hiện biện pháp Với việc thực hiện giải pháp trên, hình ảnh của Công ty sẽ được đến với người tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ biết đến cơ cấu sản phẩm của Công ty, tạo điều kiện cho Công ty tác động tới các khách hàng ở khu vực miền Trung, nông thôn, duy trì được khách hàng truyền thống của Công ty ở các thị trường khác, tạo điều kiện tăng thị phần của Công ty lên 10%, tương ứng với nó là doanh thu Công ty tăng 15 % so với năm 2000 (tức 386.203.350.000đ) Điều kiện thực hiện biện pháp Công ty cần có những nhân viên am hiểu thị trường, có khả năng thiết kế các chương trình quảng cáo hấp dẫn, thu hút khách hàng. Công ty cần có nguồn vốn đủ mạnh để thực hiện các chương trình quảng cáo trên. Giải pháp ba: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Cơ sở lý luận Một kênh phân phối có thể hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người sử dụng. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế nào đến tay người tiêu dùng. Các quyết định phân phối thường phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp đến các lĩnh vực khác trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Mạng lưới phân phối khắc phục được những khác biệt về địa điểm, thời gian và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng các hàng hoá và dịch vụ. Mạng lưới kênh phân phối giúp cho hàng hoá của Công ty có thể tiêu thụ được trên thị trường, được lưu thông trên thị trường, thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hoá. Một mạng lưới kênh phân phối hợp lý có thể giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ được hàng hoá nhanh hơn hiệu quả hơn, với chi phí thấp hơn Cơ sở thực tiễn Hiện nay, Công ty đang sử dụng ba loại kênh: Kênh trực tiếp, kêng qua các chi nhánh, đại lỹ, và kênh qua người bán buôn, bán lẻ, chung lại là kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối trực tiếp, trong đó chủ yếu là kênh gián tiếp. Mạng lưới phân phối của Công ty được tổ chức khá rộng, nhưng với mật độ phân bố không đồng đều giữa các khu vực thành thị và nông thôn. Mạng lưới tiêu thụ của Công ty còn nhiều vấn đề bất cập như: Hệ thống cửa hàng chịu trách nhiệm bán lẻ chưa phân bố rộng khắp các khu vực mà tập trung xung quanh Trụ sở chính của Công ty ở Hà Nội, các Đại lý chủ yếu nằm ở các thành phố lớn, chưa xuống các vùng nông thôn, vùng lân cận để giới thiệu sản phẩm, nơi tập trung một lượng lớn khách hàng của Công ty, Công ty sẽ bị giảm lượng tiêu thụ nếu đối thủ cạnh tranh của Công ty có những biện pháp hữu hiệu để xâm chiếm thị trường này. Phương thức tiến hành Công ty cần tăng cường mở thêm các cửa hàng đại lý tại các khu vực khác, nhất là khu vực miền Trung và nông thôn, tiếp tục sử dụng hệ thống kênh gián tiếp. Cụ thể: Hiện nay, Công ty đã có hệ thống tiêu thụ tại hầu hết các tỉnh, thành trong cả nước, nhưng vẫn tập trung chủ yếu tại một số địa điểm. Ví dụ: ở Hà Nội, tập trung xung quanh trụ sở chính của Công ty,…Theo tôi, Công ty nên mở thêm các cửa hàng tại các khu vực khác trong cùng thành phố: ở Hà Nội, nên mở thêm một cửa hàng trên đường Giải Phóng, vì đây là một cửa ngõ của thành phố, với lưu lượng ô tô, xe máy lớn. Đồng thời mở thêm một cửa hàng tại khu vực phố Nguyễn Văn Cừ, Gia Lâm, Hà Nội. Tại các cửa hàng này nên trưng bày các sản phẩm săm lốp xe đạp, xe máy, ô tô của Công ty. Ngoài ra, Công ty đã có một hệ thống phân phối rộng khắp trong cả nước nên Công ty khó có điều kiện quản lý hết. Vì vậy Công ty nên tăng cường hơn nữa quyền tự chủ của các cửa hàng, đại lý, nhưng vẫn đặt trong khả năng kiểm soát của công ty. Đối với các chi nhánh, đại lý ở xa Công ty, không có điều kiện quản lý trực tiếp, Công ty cần tạo tính tự chủ ở một vài lĩnh vực đối với những đối tượng này như: cho phép quyết định về việc mở thêm các cửa hàng nhỏ hơn đến từng vùng, từng khu vực. Ví dụ: Chi nhánh của Công ty có thể được quyền mở thêm các đại lý, các đại lý lại được quyền mở thêm các cửa hàng, cung cấp hàng hoá cho người bán buôn, người bán lẻ, người tiêu dùng, người bán buôn lại có thể bán cho các người bán buôn khác, hình thành hệ thống bán hàng kiểu mạng rộng khắp, đến từng ngõ ngách, sao cho sản phẩm luôn ở gần khách hàng, khách hàng mua được sản phẩm của Công ty nhanh nhất. Hay tạo tính tự chủ về vấn đề sửa chữa, bảo hành, quảng cáo, ký hợp đồng với số lượng lớn,...Công ty cần phải kết hợp với nó là các hình thức thưởng như: nếu đại lý, chi nhánh có thể mở thêm một nhánh tiêu thụ nữa cho Công ty, họ sẽ được thưởng bằng tiền mặt với giá trị bằng 3% doanh thu mà nhánh thêm vào này thu về; hoặc hỗ trợ cho việc vận chuyển với chi phí thấp hơn, ưu tiên giảm 10%; hay xây dựng các nhà kho cho các đại lý này, hay hỗ trợ thêm cho các chi nhánh trong việc thực hiện các chương trình quảng cáo với quy mô nhỏ của chi nhánh, có thể hỗ trợ 60% chi phí cho quảng cáo, và nếu thành quả đem lại đáng kể, đại lý cũng sẽ nhận được những ưu tiên tương tự như trên...Đồng thời Công ty cần tăng cường kiểm tra tình hình hoạt động của các đơn vị này về: tài chính, uy tín, giá cả,...Việc kiểm tra thực hiện 2 tháng một lần, kết hợp với kiểm tra bất chợt tránh tình trạng bán phá giá, lợi dụng uy tín của Công ty làm ăn phi pháp, hoặc không thực hiện theo đúng cam kết đã ký trong hợp đồng đại lý. Công ty chủ động trực tiếp liên hệ với các doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của Công ty như: Công ty HONDA Việt Nam, Công ty xe đạp Thống Nhất,...để có được hợp đồng cung cấp dài hạn với số lượng lớn, đây có thể coi là lực lượng khách hàng tiềm năng của Công ty. Công ty mở thêm cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở Nam Phi, ấn Độ kéo dài trog 6 tháng, tại đây trưng bày các sản phẩm mà Công ty hiện đang sản xuất được, chú ý nêu bật sản phẩm săm lốp máy bay. Về việc mở cửa hàng Công ty nên tận dụng những người Việt Nam hiện đang sống tại các nước này, kết hợp với cử nhân viên của Công ty sang. Các cửa hàng này đóng vai trò văn phòng giao dịch của Công ty, được phép đại diện cho Công ty ký kết hợp đồng với nước ngoài. Chi phí thực hiện biện pháp Các chi phí cần thiết là: Chi phí mở thêm cửa hàng tại đường Giải phóng, phố Nguyễn Văn Cừ là: 70.000.000đ. Chi phí cho việc liên hệ các doanh nghiệp lớn, chủ yếu nằm trong lương cho các nhân viên thuộc phòng Marketing của Công ty đã tính ở trên, cộng thêm khoản trợ cấp trong công tác đi lại tìm kiếm khách hàng: 30.000.000đ. Chi phí cho bảo quản sản phẩm: 70.000.000đ Chi phí tiền lương cho nhân viên bán hàng:1.200.000.000đ Chi phí cho việc thưởng, hỗ trợ cho các đại lý, chi nhánh, ước tính: 200.000.000đ. Chi phí cho việc mở cửa hàng tại hai quốc gia Nam phi và ấn Độ: 500.000.000đ. Tổng cộng chi phí cho việc hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối: 2.070.000.000đ. Hiệu quả thực hiện biện pháp Nếu thực hiện theo giải pháp này dự định Công ty sẽ tăng được lượng sản phẩm tiêu thụ lên là: Lốp xe đạp: 10.000.000 chiếc. Tăng 39% so với lượng sản phẩm tiêu thụ năm 2000(7.192.071 chiếc). Săm xe đạp: 11.000.000 chiếc. Tăng 40% so với lượng sản phẩm tiêu thụ năm 2000(7.831.105 chiếc). Lốp ô tô: 200.000 chiếc. Tăng 39% so với lượng sản phẩm tiêu thụ năm 2000(143.434 chiếc) Lốp xe máy: 1.000.000 chiếc. Tăng 22% so với lượng sản phẩm tiêu thụ năm 2000(821.813 chiếc) Săm xe máy: 2.000.000 chiếc. Tăng 22% so với lượng sản phẩm tiêu thụ năm 2000(1.641.149 chiếc) Pin R20: 45.000.000 chiếc. Tăng 8% so với lượng sản phẩm tiêu thụ năm 2000(41.638.489 chiếc). Đi đôi với nó sẽ là doanh thu của Công ty tăng lên 15% (386.203.350.000đ), thị phần của Công ty tăng lên 10%, và Công ty sẽ đánh bại được đối thủ là Công ty Cao su Đà Nẵng, xâm nhập được thị trường miền Trung, và giới thiệu được sản phẩm của Công ty với các bạn hàng trên thế giới. Điều kiện thực hiện biện pháp Công ty cần có một lượng nhân viên lớn, đủ để thiết lập một hệ thống tiêu thụ kiểu mạng và kiểm soát được các nhánh tiêu thụ. Công ty cần có hệ thống môi giới tới tận các vùng xa xôi để thu hút thêm những cá nhân làm đại diện phân phối cho Công ty. Công ty cần nới rộng các yêu cầu về làm Đại lý của Công ty đối với các vùng xa, nông thôn. Công ty cần có nguồn vốn lớn đủ để chi phí cho các hoạt động trên. Giải pháp bốn: Hoàn thiên chính sách giá cả Cơ sở lý luận Giá cả là một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng lớn tới những kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó việc định giá cũng trở nên vô cùng quan trọng đối với những nhà phụ trách Marketing, việc định giá là lập luận duy nhất có thể chuyển dịch một việc kinh doanh tiềm năng thành hiện thực. Việc định giá thành công sẽ giúp cho doanh nghiệp tăng lợi nhuận, mở rộng thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh,...nhưng nếu nó không thành công thì nó có thể đem lại những thành quả nhất thời nhưng về lâu dài nó sẽ phản tác dụng. Có nhiều cách để tiến hành định giá cho sản phẩm, nhưng sử dụng phương pháp nào thì phải xem xét doanh nghiệp đang theo đuổi mục tiêu nào, sản phẩm của doanh nghiệp đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống. Cơ sở thực tiễn Hiện nay, sản phẩm của Công ty có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Các đối thủ này cũng có những sản phẩm có chất lượng cao, ngang với sản phẩm của Công ty, mặt khác giá của các sản phẩm này cũng không chênh lệch mấy với sản phẩm của Công ty. Không những vậy, với một thị trường có thu nhập thấp như thị trường Việt Nam, đại bộ phận dân chúng còn nghèo, trong quá trình mua sản phẩm, vẫn coi yếu tố giá cả trên hết, Công ty cần phải xây dựng lại hệ thống giá cả, sao cho phù hợp với mức sống hiện nay của người dân, biến giá cả thành vũ khí cạnh tranh lợi hại nhất. Có vậy, mới thu hút được khách hàng, tăng lợi nhuận, doanh thu, và tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Thứ hai, một vài sản phẩm của Công ty vẫn có giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh, tạo điều kiện cho Công ty có thể tăng giá nên, hoặc giảm giá đi với các thị trường khác nhau. Ví dụ: sản phẩm săm lốp xe đạp. Phương thức tiến hành Hiện nay giá cả thay đổi theo từng ngày, đòi hỏi Công ty cần phải liên tục cập nhật thông tin về tình hình biến động giá cả trên thị trường để có những thay đổi tương ứng, tránh để đối thủ cạnh tranh bằng giá. Với hệ thống kênh phân phối rộng rãi trong cả nước, Công ty có điều kiện đưa sản phẩm của mình đến với mọi tầng lớp, từ những người nghèo, đến những người có thu nhập cao, đời sống xung túc. Do đó Công ty cũng không nên xây dựng một mức giá đồng nhất với tất cả mọi người mà nên có sự chênh lệch đối với các khách hàng khác nhau. * Công ty nên duy trì tiếp tục phương pháp tính giá cũ, tức là dựa trên giá thành sản phẩm, và thuế VAT 10%. Cụ thể: Giá bán sản phẩm= 110% x giá thành sản phẩm + Lợi nhuận. Tuy nhiên giá này sẽ được chia ra làm hai thị trường khác nhau: Với thị trường nông thôn, thu nhập thấp, nên giảm đi 1% giá bán sản phẩm, còn thị trường thành thị nên tăng 1% giá bán sản phẩm. Ví dụ: Giá thành sản phẩm lốp xe đạp 650 đỏ là: 13.300đ. VAT (10%) : 1330đ Giá bán sản phẩm:15.000đ. Và như vậy ở thành thị tăng lên 1%: 16.500đ, nông thôn giảm 1%:13.500đ. Giá của sản phẩm ở thành thị vẫn thấp hơn đối thủ cạnh tranh (16.500), đồng thời giá của sản phẩm ở nông thôn giảm xuông tạo điều kiện cho người dân nghèo mua sản phẩm của Công ty (Đây là lực lượng khách hàng Công ty cần thu hút). Trường hợp tính toán như trên chỉ áp dụng được với các sản phẩm có giá trị nhỏ như săm lốp xe đạp, xe máy. Còn với săm lốp ô tô, máy bay Công ty cần phải bán sản phẩm theo giá thị trường, kết hợp với giảm giá, chiết khấu theo số lượng lớn. Mặt khác giữa các thị trường khác nhau cũng nên sử dụng những giá khác nhau. Tại thị trường Hà Nội, Công ty đã có uy tín, Công ty tiếp tục giữ giá như cũ, và có tăng lên đối với một số sản phẩm săm lốp xe đạp, xe máy để hỗ trợ cho giá giảm ở nông thôn. tại TP Hồ Chí Minh cũng vậy, vì người TP Hồ Chí Minh có thu nhập cao, và quan tâm nhiều đến chất lượng, chứ không phải giá cả. Riêng thị trường các tỉnh miền Trung, Công ty cần thực hiện giảm giá xuống để thu hút, vì đây là thị trường cần gây tiếng vang. *Về hoạt động chiết khấu, giảm giá của Công ty cũng được thực hiện cho các khách hàng khác nhau là khác nhau: Với khách hàng mua khối lượng lớn với giá trị lớn hơn 20.000.000đ được khuyến mại 0.5% doanh thu, và được miễn cước phí vận chuyển nếu khoảng cách dưới 100 km, còn khoảng cách hơn 100 km, được miễn phí vận chuyển, không được thưởng. Với khách hàng mua với giá trị trên 50 triệu đồng, được miễn phí vạn chuyển, và 4% doanh thu dù ở bất cứ đâu. Với khách hàng mua khối lượng ít, nhưng trên 5 triệu đồng, được miễn phí vận chuyển nếu khoảng cách dưới 50 km. Với khách hàng mua lẻ, được tặng phiếu mua hàng, có giá trị dài hạn, hỗ trợ cho khách hàng trong việc tiếp tục mua sản phẩm của Công ty. Ví dụ: Nếu khách hàng mua nhiều lần sản phẩm của Công ty, với tổng giá trị >100.000đ, được tặng thưởng bằng tiền mặt giá trị 10.000đ. Ví dụ: Phiếu mua hàng của Công ty có tặng thưởng áp dụng cho các khách hàng mua lẻ sản phẩm của Công ty. Biểu tượng của Công ty Công ty Cao su Sao vàng Phiếu mua hàng Chú ý: ------------------------------------- --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Các ô vuông ở góc trên, bên phải để cho các nhân viên bán hàng đóng dấu và ghi ngày tháng mua hàng của khách hàng, trị giá của lô hàng mua trong ngày hôm đó. Trong đó: Chú ý bao gồm: - Phiếu mua hàng có giá trị từ ngày...đến ngày... - Phiếu mua hàng có giá trị bảo hành cho sản phẩm trong...tháng (tuỳ từng sản phẩm). - Nếu quý khách mua hàng trong khoảng thời gian trên (một lần hoặc nhiều lần) với giả trị của toàn bộ các lẩn mua là: Từ 100.000đ đến 200.000đ, được thưởng bằng tiền mặt trị giá 10.000đ Từ 200.000đ đến 300.000đ được thưởng bằng tiền mặt trị giá 20.000đ...... Chi phí thực hiện biện pháp Chi phí cho việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và xu hướng biến động giá trên thị trường: 50.000.000đ. Chi phí đề phòng rủi ro cho việc giảm giá ở thị trường nông thôn, và tăng ở thành thị: 1.000.000.000đ. Chi phí cho việc hỗ trợ giá cho khách hàng: 500.000.000đ. Tổng chi phí cho việc hoàn thiện chính sách giá cả: 1.550.000.000đ Hiệu quả thực hiện biện pháp Công ty có thể vẫn giữ nguyên được thị phần cũ đồng thời mở rộng ra các thị trường mới có hiệu quả hơn, tăng thị phần của Công ty. Tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái khi mua hàng, nâng cao được uy tín của Công ty trong con mắt của khách hàng. Xây dựng được một cơ cấu giá hợp lý, phù hợp với từng thị trường, với khả năng thu nhập của nhiều người. Nhờ đó nâng cao khả năng tiêu thụ của Công ty, mở rộng thị trường của Công ty lên 10%, đến được với thị trường nông thôn, góp phần tăng doanh thu lên 15% (386.203.350.000đ) Điều kiện thực hiện biện pháp Công ty cần có lượng vốn đủ lớn để trang trải cho các rủi ro có thể xảy ra. Công ty phải có đội ngũ nhân viên có khả năng làm công tác định giá tốt, xây dựng được cơ cấu giá hợp lý, phù hợp với từng thị trường khác nhau. Kết Luận Hoạt động trong nền kinh tế thị trường, công tác thực hiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm là một yếu tố sống còn để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển được. Hoàn thiện và nâng cao chất lượng công tác này là một yêu cầu tất yếu đối với bất cứ doanh nghiệp nào. Với bề dày lịch sử hơn 40 năm phát triển Công ty Cao su Sao vàng bước sang cơ chế thị trường với muôn vàn khó khăn thử thách, đã bước đầu đứng vững và có dấu hiệu tăng trưởng, đặc biệt trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm. Cụ thể: Sản phẩm của Công ty đa dạng về chủng loại, mẫu mã, với chất lượng ngày càng được nâng cao. Mạng lưới tiêu thụ của Công ty ngày càng được mở rộng. Các chỉ tiêu kinh tế như doanh thu, lợi nhuận...đều tăng qua các năm. Tuy nhiên hoạt động tiêu thụ của Công ty vẫn còn nhiều hạn chế, chưa thể khắc phục được hết. Những tồn tại này do nhiều nguyên nhân gây lên, nhưng trên hết là do công tác hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công ty chưa được tốt. Công ty chưa nghiên cứu tìm ra các giải pháp hiệu quả để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Dựa trên cơ sở lý luận đã được học trên trường, cộng với phân tích thực trạng công tác thực hiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Cao su Sao vàng, em mạnh dạn đề xuất một số kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác thực hiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm, để tăng lượng sản phẩm tiêu thụ của Công ty Cao su Sao vàng. Luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong được sự góp ý, chỉ bảo của các thầy cô giáo để đề tài ngày càng được hoàn thiện hơn Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn cô giáo TS. Đinh Ngọc Quyên cùng các cô chú ở Công ty Cao su Sao vàng đã hướng dẫn, chỉ bảo giúp em hoàn thành luận văn này. Hà Nội, ngày 29 tháng 5 năm 2001 Tài liệu tham khảo Quản trị Marketing, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội 1997. Marketing căn bản, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội 1997. Giáo trình Marketing, PGS-PTS Trần Minh Chiến(chủ biên), Đại học Kinh tế Quốc dân, Nhà xuất bản Thống kê 2/1999. Giáo trình Quản trị hoạt động thương mại của Doanh nghiệp công nghiệp, PGS-PTS Nguyễn Kế Tuấn(chủ biên), NXB Giáo dục 1996. Giáo trình Marketing thương mại, TS Nguyễn Xuân Dũng(chủ biên), NXB Thống kê 1999. Giáo trình quản trị doanh nghiệp, PGS-PTS Lê Văn Tâm(chủ biên), NXB Giáo dục. Marketing dưới góc độ quản trị doanh nghiệp, Trương Đình Chiến, PGS-PTS Tăng Văn Bền, NXB Thống kê 1999. Giáo trình quản trị chiến lược, PGS-PTS Lê Văn Tâm(chủ biên), NXB Thống kê 2000. Tạp chí Thương mại, Công nghiệp, Thời báo kinh tế Việt Nam, Đầu tư. Tài liệu Công ty Cao su Sao vàng. ._.