Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội của Công ty Bia Hà Nội

à thắng lợi . Một trong những yếu tố quan trọng góp phần thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp đó là công tác tiêu thụ sản phẩm . Vì vậy việc nhận thức vai trò của việc thâm nhập thị trường của Công ty là rất quan trọng. Với cơ chế mới, cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải tự mình cân đối năng tực thúc đẩy sản xuất đồng thời tìm kiếm thị trường tiêu thụ hàng hoá. Trong điều kiện đó đã có không ít các doanh nghiệp gặp khó khăn trong tổ chức sản xuất kinh doanh để tồn tại và phát triển thì các nhà quản trị phải có những quyết định đúng đắn kịp thời tìm cho mình một hướng đi phù hợp với khả năng , năng lực và quy luật của thương trường đã tạo nên. Công ty bia Hà Nội là 1 doanh nghiệp thuộc loại doanh nghiệp sản xuất kịnh doanh . Công ty sản xuất và kinh doanh bia với 3 mặt hàng là loại bia hơi , bia chai, bia lon. Trên cơ sở lý luận tại nhà trường thực tế tại Công ty bia Hà Nội . Tôi đã chọn đề tài “Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội của Công ty bia Hà Nội” Mục đích cơ bản của đề tài này là trên cơ sở lý luận chuyên ngành phân tích và hoạch định đánh giá thực trạng hoạch định thâm nhập thị trường của Công ty và tìm ra những ưu nhược điểm của nó từ đó đưa ra 1 số đề xuất hoạch định chiến lược làm tài liệu tham khảo tại Công ty . Phạm vi nghiên cứu của đề tài chủ yếu nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh thâm nhập thị trường mặt hàng bia của Công ty bia Hà Nội đánh giá những thuận lợi khó khăn trong quá trình triển khai hoạt động Marketing thâm nhập thị trường Hà Nội củaCông ty bia Hà Nội. Phương pháp nghiên cứu chủ yếu dựa vào các phương pháp tiếp cận mục tiêu các vấn đề lý luận và phương pháp Marketing, đồng thời sử dụng phương pháp phân tích so sánh, dự báo dựa trên thực tiễn tình hình sản xuất kinh doanh tại Công ty bia Hà Nội nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề. Được sự giảng dạy tận tình của các thầy cô giáo và được sự chỉ bảo của các cô chú , anh chị ở phòng kế hoạch tiêu thụ Công ty bia Hà Nội cùng với sự hiểu biết của mình, tôi đã viết và hoàn thành đề tài chuyên đề với các nội dung sau: Phần 1: Cơ sở luận về chiến lược Marketing thâm nhập thị trường mặt hàng bia của Công ty kinh doanh thương mại. Phần 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội của Công ty bia Hà Nội Phần 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội của Công ty bia Hà Nội Xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trường ĐHTM, xin chân thành cảm ơn các cán bộ Công ty bia Hà Nội đã giúp đỡ tôi hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp. PHẦN I CƠ SỞ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MẶT HÀNG BIA CỦA CÔNG TY KINH DOANH THƯƠNG MẠI. I. Khái niệm và vai trò của công ty kinh doanh thương mại. 1.Khái niệm +Từ góc độ macro Marketing: Công ty thương mại được hiểu là một đơn vị kinh doanh thương mại độc lập, được tổ chức theo quan điểm phân công lao động xã hội và Marketing thương mại theo định hướng thoả mãn nhu cầu thị trường xã hội. Mức độ độc lập của đơn vị kinh doanh trên 3 mặt: - Mức độ độc lập về tài sản: mức độ chiếm hữu và tự quyết định của đơn vị về các tài sản cố định và lưu động của mình. - Mức độ độc tác nghiệp: mức chủ động và năng lực do vận dụng các tài sản trong các quyết định, dự án kinh doanh. - Mức độ độc lập về pháp luật: mức độ thừa nhận và bảo hộ của pháp luật hiện hành và khả năng tự chủ, tự quyết của đơn vị tham gia các quan hệ pháp luât. + Trên góc độ micro Marketing : Công ty thương mại được hiểu là chỉnh thể tổ chức và công nghệ tiếp thị- bán hàng trên thị trường mục tiêu của nó là một chỉnh thể tổ chức và công nghệ tiếp thị bán hàng trên thị trường, mục tiêu của nó là một tổ hợp các đơn vị DNTM (cửa hàng, trạm, kho, trung tâm) và các cơ cấu quản trị văn phòng quản trị trung tâm, phòng ban quản trị chức năng, các chung tâm điều hành các đơn vị DNTM trực thuộc. 2. Vai trò của công ty kinh doanh thương mại: Các doanh nghiệp thương mại có vai trò vô cùng quan trọng trong quá trình đổi mới tư duy, tổ chức và vận hành hệ thống thương nghiệp xã hội trong đó các công ty TMQD với tư cách là một lực lượng cạnh tranh tích cực, hợp thức và đóng vai trò hạt nhân trọng yếu, góp phần năng động điều hoà cung cầu hàng hoá kinh doanh có lãi trên thị trường xã hội được nhất thể hoá và tương tác hoà nhập với các thành phần thương mại khác. Các doanh nghiệp thương mại quốc doanh hiện nay là một trong những bộ phận quyết định để đảm bảo thực thi tư tương chỉ đạo chiến lược thị trường đồng bộ của các công ty, các liên hiệp của hệ thống TMQD. Tư duy xây dựng và phát triển nền kinh tế nhiều thành phần, cùng vạn hành đan xen, tương tác, cạnh tranh và chuyển hoá lẫn nhau , tư duy về vai trò của cá cơ chế và quy luật thị trường trong mối quan hệ định hướng kế hoạch hoá và điều tiết hành lang vĩ mô, tư duy về hạch toán kinh doanh lấy lợi nhuận, thu nhập an toàn, tín nhiệm và phát triển thế lực làm thước đo mục tiêu của hạch toán, tư duy về năng suất, chất lượng hiệu quả và văn minh tín nhiệm thương mại là những vấn đề có tính nguyên tắc II. Nội dung cơ bản của qui trình soạn thảo chiến lược thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh. 1. Nghiên cứu và phân tích thị trường mặt hàng bia. 1.1. Nghiên cứu thị trường mắt hàng bia của công ty kinh doanh . 1.1.1 Nghiên cứu khái quát thị trường Nội dung nghiên cứu thị trường bao gồm: - Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những dàng buộc ngoài tầm kiểm soát của công ty, cũng như những thời cơ có thể phát sinh hoặc có thể nắm bắt và xúc tiến chúng. - Thu thập thông tin khái quát về quy mô thi trường chủ yếu qua các tài liệu thống kê về tiêu hụ và bán hàng giữa các không gian thị trường như : doanh số bán nghành và nhóm hàng theo cả hai chỉ tiêu hiện vật và giá trị số lượng người tiêu thụ người tiêu thụ người mua và người bán trên thị trường mức độ thoả mãn nhu cầu thị trường so với tổng dung lượng thị trường - Nghiên cứu tổng quát kết cấu địa lý, mặt hàng phân bố dân cư sức mua vị trí và sức hút, cơ cấu thị phần người bán hiện hữu của thị trường tổng thể . - Nghiên cứu động thái xu thế vận động của thị trường nghành nhóm hàng, lĩnh vực kinh doanh (tăng trưởng, bão hoà, đình trệ hay suy thoái ) - Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, công ty có cách nhìn tổng quát về định hướng chọn cặp thị trường triển vọng nhất, đánh giá thị trường tiềm năng tổng thể, đo lường thị trường khả hữu và tập khách hàng tiềm năng của công ty . 1.1.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường Đây là nội dung nghiên cứu quan trọng của các Công ty bao gồm: -Xác định các thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng tiềm năng theo các chỉ tiêu kinh tế xã hội học (giới tính , tuổi , thu nhập, nghề nghiệp và tầng lớp xã hội...) -Nghiên cứu các tập tính hiện thực của tập khách hàng nghĩa là nắm được tập tính hoạt động , thói quen của tập khách hàng trong đời sống hiện thực trả lời 6 câu hỏi , xác định thị trường của một công ty bao gồm nghiên cứu 3 mặt. Nghiên cứu tập tính và thói quen tiêu dùng và sử dụng sản phẩm . Nghiên cứu tập tính và thói quên mua hàng của khách hàng hiện thực nhằm xác định và phân loại tập khách hàng mua và tư cách tập đại diện người tiêu dùng và là đối tựơng tác động trực tiếp của Marketing công ty, những thói quen về lựa chọn địa điểm , thời gian mua, động lực và cách quyết định mua, ảnh hưởng của hoạt động “Chiêu Khách” của công ty đến khách mua, nguyên nhân khách hàng không mua hoặc hoãn mua Nghiên cứu cấu trúc logic lựa chọn và ảnh hưởng của trao đổi thông tin mua bán đên tiến động quá trình mua của khách hàng. - Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng Các Công ty cần nghiên cứu các nội dung sau: Nghiên cứu động cơ mua sắm và tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu nhằm giúp cho công ty nắm được quá trình tư duy, những nguyên uỷ tiềm ẩn thực sự thúc đẩy người tiêu dùng hành động và trung thành với một sản phẩm hoặc một nhãn hiệu xác định nào đó Nghiên cứu khía cạnh hình ảnh của sản phẩm và chất lượng thoả mãn nhu cầu sản phẩm của tập khách hàng tiềm năng gồm 3 phương diện: phương diện nhận thức của hình ảnh (kiến thức, kiểu biết, sự tin tưởng) phương diện cảm xúc của hình ảnh ( tình cảm, ấn tượng, kỷ niệm) phương diện nhiễu hình ảnh với thực hiện( sự thiếu hụt thông tin, tính phiến diện, sự lôi kéo) Nghiên cứu hành vi ứng sử của tập khách hàng tiềm năng động là nội dung trọng yếu và bao trùm nhất trong nghiên cứu khách hàng vì nó phản ánh ý niệm quan điểm tổng hợp về sản phẩm về chất lượng thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng - Nghiên cứu tâm lý tập khách hàng theo các dấu hiệu phân loại và các đặc trưng tính cách làm cơ sở cho công ty xác lập ứng sử có biến hoá nhằm nâng cao hiệu lực tiếp thị bán hàng. 1.1.3 Nghiên cứu cạnh tranh Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lược , hoạt động của các đối thủ cạnh tranh để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có được trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của xí nghiệp có thể huy động được cũng như trong những điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng. Nghiên cứu canhh tranh giúp cho công ty xây dựng được kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thương trường . Nội dung này bao gồm những hoạt động đa dạng và linh hoạt nhất tuỳ theo các yếu tố đối tượng cạnh tranh từ cạnh tranh sản xuất, giá, chất lượng , quảng cáo chiêu khách, chào hàng và quan hệ với công luận Marketing hỗn hợp dịch vụ sản phẩm , thương mại, lợi thế môi trường 1.2 Phân tích thị trường mặt hàng bia của công ty kinh doanh 1.2.1 Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là một quá trình chi tiết của công nghệ mục tiêu nhằm phân định thị trường tổng thể thành cấu trúc nhỏ hơn mà Công ty có thể sư dụng Marketing- mix trên thị trường đó. Yêu cầu đối với phân đoạn - Tính xác đáng: thể hiện ở yêu cầu là phải được nhận dạng rõ ràng Đoạn thị trường phải đo lường được và quy mô phải đủ lớn để đáp ứng mục tiêu của doanh nghiệp - Tính khả thi : thể hiện ở đoạn thị trường Phải đảm bảo khả năng chấp nhận khách hàng mục tiêu Phân loại phải đảm bảo tính ổn định trong thời gian đủ dài Phải đảm bảo vô hại và có thiện cảm với các đoạn thị trường kế cận Phân đoạn thị trường phải phù hợp với ngân sách Marketing cho từng phân đoạn - Tính khả hữu hiệu: thể hiện trên khía cạnh sau: Đoạn thị trường phát huy được tiềm năng của Marketing mục tiêu Đoạn thị trường tao ra ưu thế tương đối của công ty so với đối thủ cạnh tranh Sau khi đã hình thành các khúc thị trường người nghiên cưu đó xem xét những đặc điểm khác nhau của người tiêu dùng có gắn liền với từng đoạn thị ttường theo phản ứng của người tiêu dùng không * Các biến số phân đoạn thị trường gồm có 4 nhóm: + Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý: đòi hỏi phải chia thị trường thnh những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố hay xã. Công ty có thể quyết định hoạt động trong một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng nhưng chú ý đến sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý +Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc - Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình - Giới tính: - Thu nhập: +Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý: người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống và hay nhân cách - Tầng lớp xã hội - Lối sống +Phân đoạn thị trường theo hành vi: Người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ , cách ứng sử phản đối với sản phẩm. 1.2.2 Xác lập phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu Việc phân đoạn sẽ tạo ra những cơ hội cho từng đoạn thị trường đối với Công ty kinh doanh. Công ty kinh doanh có 3 đáp ứng thị trường sau: -Marketing không phân biệt: là việc công ty kinh doanh những mặt hàng thuộc về nhu cầu phổ biến của toàn bộ thị trường với những phương thức quảng cáo tràn lan và phân phối hàng loạt mà phân đoạn thị trường nhỏ được thể theo sơ đồ sau: Marketing-mix của công ty Thị trường BH: Marketing không phân biệt Ưu điểm: Với kiểu đáp ứng này sẽ tạo điều kiện cho công ty giảm chi phí quảng cáo xúc tiến bán, chi phí vận chuyển, chi phí lưu kho bãi và thích hợp với những công ty kinh doanh theo chuyên ngành hàng hoá hẹp Nhược điểm: Chỉ tập chung vào nhu cầu phổ biến cho nên không khai thác được nhu cầu thị trường và dẫn đến một số tình trang hàng hoá khan hiếm trên thị trường đồng thời nếu các công ty khác cũng làm như vậy sẽ dẫn đến cạnh tranh trên thị trường ngày càng ngay ngắt nên thu lợi nhuận ngày càng khó khăn hơn . -Marketing có phân biệt :Là công việc thương mại tập trung vào nhu cầu của các giai đoạn thị trường bằng cách đưa ra những biến thể hàng hoá và chương trình Marketing riêng biệt với từng đoạn thị trường được thể hiện theo sơ đồ sau : Marketing - mix 1 của công ty Marketing - mix 2 của công ty Marketing - mix 3 của công ty Đoạn thị trường 1 Đoạn thị trường 2 Đoạn thị trường 3 BH:Marketing có phân biệt Marketing có phân biệt tạo ra doanh số lớn hơn Marketing không phân biệt vì nó đáp ứng tốt hơn và khai thác triệt để nhu cầu của từng khu vực thị trường nhưng chi phí về quảng cáo và xúc tiến bán lưu kho lưu bãi vận chuyển lớn hơn. -Marketing tập trung: Là việc công ty thay vị theo đuổi để chiếm lấy nhu cầu thị trường lớn trên một vài đoạn thị trường bằng cách đưa ra các sản phẩm và các chương trình Marketing chuyên biệt với các đoạn thị trường được thể hiện theo sơ đồ sau: Marketing- mix của công ty Đoạn thị trường 1 Đoạn thị trường 2 Đoạn thị trường 3 BH: Marketing tập trung Marketing tập trung tao điều kiện nâng cao hình ảnh và khả năng khai thác của công ty với từng đoạn thị trường cũng như sẽ gặp rủi ro khi khách hàng ngừng mua hàng hoá trên thị trường hoặc khi có 1 đối thủ cạnh tranh có sức mạnh lớn hơn nhiều lần công ty nhẩy vào thị trường của công ty cạnh tranh. 1.2.3 Định vị nhãn hiệu trên đoạn thị trường mục tiêu : Là những quyết định vị thế của nhãn hiệu hàng trên thị trường nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và sức cạnh tranh nhãn hiệu hàng của công ty trên thị trường. Vì thế nhãn hiệu hàng là tập trung những gán tưởng hình ảnh cảm tưởng của khách hàng đối với nhãn hiệu của công ty. Trong định vị nhãn hiệu hàng công ty TM có thể định vị theo kiểu kề sát đối thủ cạnh tranh hoặc đưa ra mặt hàng mới mà trên thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh nào kinh doanh. Ơ đây công ty có thể thực hiện theo chiến lựơc cụ thể : -Định vị chiến lược mặt hành theo công dụng -Định vị các tầng lớp người sử dụng -Định vị theo sự so sánh đối thủ cạnh tranh Từ việc định vị nhãn hiệu hàng tiến hành lựa chọn quảng cáo thích hợp, lựa chọn điểm bán, người bán hàng phù hợp với chiến lược định vị đã lựa chọn. 2. Xác lập mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường: 2.1 Xác lập các muc tiêu chiến lược thâm nhập : Các công ty đều có chiến lược Marketing của mình mỗi chiến lược của công ty đều có 4 mục tiêu sau: 2.1.1 Lợi nhuận : Lợi nhuận là mục đích của hoạt đông kinh doanh của các nhà kinh doanh và là chỉ tiêu quan trong nhất trong các mục tiêu của chiến lược Marketing. Chỉ khi nào tạo được lợi nhuận trong mỗi hoạt động liên doanh thì mới có tái sản suất mở rộng, trang bị máy móc thiết bị mới, đưa công nghệ vào sản xuất, áp dụng nhiều thành quả khoa học kỹ thuật vào sản suất, cải điều kiện lao động tăng lương cho công nhân, thu hút lao động vào sản xuất ... vì lợi nhuận là mục đích, nên nó trở thành động lực mạnh mẽ nhất đối với nhà kinh doanh phủ nhận lợi nhuận thì kinh doanh chỉ là hình thức kinh doanh không có mục tiêu. Mục tiêu của Marketing thường là tối đa lợi nhuận trong điều kiện cho phép. Đứng trên giác độ của nhà kinh doanh, lợi nhuận chính là sự chênh lệch giữa giá bán và chi phí mà công ty đã bỏ ra .Về lợi nhuận các nhà kinh doanh không những quan tâm tới cả tốc độ tăng trưởng của lợi nhuận. Xây dựng chiến lược chung Marketing đòi hỏi phải tính được lợi nhuận đối với từng loại sản phẩm , từng hoạt động Marketing... trong từng thời gian. Qua tính toán cần chỉ ra được mặt hàng nào, hoạt động Marketing nào có vai trò quyết định việc tạo ra lợi nhuận. 2.1.2 Thế lực trong kinh doanh Khi xây dựng chiến lược chung Marketing thâm nhập phải xác định được thế lực trong kinh doanh. Các nhà kinh doanh đều mong muốn sau mỗi thời gian kinh doanh, công ty phải phát triển và tăng trưởng. Nếu không phát triển và tăng trưởng thì Công ty sẽ bị phá sản. Thế lực trong kinh doanh của công ty được thể hiện ở chỗ: Sự tăng trưởng của số lượng hàng hoá bán trên thị trường, số đoạn thị trường mà công ty có khả năng thoả mãn được mức độ tích tụ và tập trung của công ty, khả năng liên doanh và liên kết, mức độ phụ thuộc của các công ty khác trên thị trường vào công ty mình . Trong kinh doanh các công ty đều muốn trở thành độc quyền nhưng ngược lại ở trên thị trường cũng có những nhân tố chống lại sự độc quyền đó như các đạo luật chống độc quyền của nhà nước , sự liên doanh và kiên kết. Do đó các công ty muốn trở thành độc quyền trên thị trường thường có những thủ đoạn “lẩn tránh” đạo luật và sử dụng các biện pháp để chống lại liên doanh và liên kết do đó các công ty tạo thế lực cho công ty mình bằng các biện pháp như: giá cả, tranh thủ người mua trên thị trường... 2.1.3 An toàn trong kinh doanh Sự an toàn nhiều khi lại là mối quan tâm hàng đầu của các Công ty bởi vì trong kinh doanh mặc dù đã tính toán kỹ lưỡng nhưng Công ty không thể dự kiến hết được những diễn biến phức tạp của thị trường . Xuất hiện những rủi ro trong kinh doanh làm công ty bị thất bại, bị thiệt hại trong khi thực hiện ý đồ trong kinh doanh của mình,Vì vậy các công ty thường tìm những vùng an toàn trong kinh doanh mà ở đó có khả năng rủi ro thấp nhất. Đó là những khu vực có sự ổn định chính trị cao, những lĩnh vực mà Công ty có tiềm năng, thế mạnh lớn...Mặt khác trong kinh doanh phải biết mạo hiểm giám đầu tư vào những sản phẩm , những lĩnh vực độc đáo có thể đem lại những hiệu quả lớn nhất nhưng ở đây khả năng rủi ro cũng lớn. Tuy nhiên để đảm bảo sự an toàn, chống lại nguy cơ phụ thuộc quá nhiều vào một thị trường, một sản phẩm, công ty thường thực hiện chính sách “đa dạng hoá” sản phẩm, chuẩn bị cho tương lai những hoạt động mới hay những thị trường mới có khả năng tiếp nối những hoạt động và những thị trường hiện tại của công ty. 2.1.4 Có tính nhân bản Khi công ty lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường phải tạo lập được vị xã hội. 2.2 Các loại hình chiến lược thâm nhập Sau khi quyết định tiến hành tiêu thụ ở một thị trường nào đó công ty phải lựa chọn phương thức tốt nhất để thâm nhập thị trường đã chọn. Các loại hình chiến lược thâm nhập thể hiện ở biểu đồ sau: sản phẩm hiện có Sản phẩm mới Thị trường hiện có Thị trường mới Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược Phát triển sản phẩm Chiến lươc phát triển Thị trường Chiến lược đa dạng hoá Biểu hình: Lưới mở rộng sản phẩm / thị trường của công ty +Chiến lược thâm nhập thị trường: Các công ty tìm cách tăng thị phần của những sản phẩm hiện có trên những thị trường hiện tại của mình. Có 3 phương thức chủ yếu: -Cố gắng khuyến khích các khách hàng hiện có của mình mua nhiều hơn trong 1 thời kỳ nhất định. Có tác dụng nếu khách hàng không phải là người mua thường xuyên và có thể được chứng minh cho thấy lợi ích của sản phẩm -Cố gắng lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang nhãn hiệu của mình, điều này có thể có tác dụng thấy được những điểm yếu chính trong sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hay trong chương trình Marketing của họ -Cố gắng thuyết phục những người chưa sử dụng, bắt đầu sử dụng như những khách hàng hiện có, nó có tác dụng khi có nhiều người vẫn chưa có sản phẩm. 3. Lựa chọn cặp sản phẩm - thị trường Lựa chọn cặp sản phẩm thị trường thực chất là việc Công ty phải tìm ra được mối quan hệ giữa sản phẩm của mình với thị trường mà mình định thâm nhập, . Mối quan hệ ấy chính là khả năng tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá của sản phẩm với thị trường mục tiêu. Để có được quyết định cặp sản phẩm - thị trường mục tiêu các công ty cần thiết phải thẩm định lại thị trường sản phẩm . Việc thẩm định lại thị trường đòi hỏi các công ty thương mại cần xem xét một số yêú tố sau: * Xem xét lại thị trường sản phẩm quá trình tiến hành nó bằng các nội dung sau: -Đánh giá triển vọng thị trường sản phẩm : Về quy mô, phát triển phức tạp cơ cấu -Yêu cấu thị trường về sản phẩm , yêu cầu thị trường của khách hàng đối với sản phẩm công ty tiếp thị: có tính nổi trội, giá cả phù hợp, mẫu mã đa dạng. -Dòng sản phẩm : Từ khi nó sản xuất ra qua trung gian, người tiêu dùng sản phẩm còn gắn liền với thông số dùng, sự tương tác dòng sản phẩm cung ứng *Xem xét tiềm năng: Đòi hỏi các công ty trả lời hàng loạt câu hỏi . -Liệu sản phẩm có được thị trường chấp nhận và là sản phẩm tiềm năng không -Khả năng đáp ứng của sản phẩm đến mức độ nào nhu cầu của thị trường . -Đối thủ cạnh tranh như thế nào có phải thay đổi để thích ứng với đặc điểm riêng của thị trường . Để lựa chọn cặp sản phẩm - thị trường và trả lời những câu hỏi đáp ứng yêu cầu, các nhà kinh doanh thương mại phải xác định được sức cầu hiện tại và sức cầu trên thị trường tiềm năng. Xác định được xu hướng khả năng cung của thị trường sản phẩm . Sức cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh, chiến lược đầu tư, để nâng cao sức cạnh tranh với đối thủ cùng loại 4. Marketing - mix chủ yếu then chốt của chiến lược Marketing ở công ty kinh doanh. 4.1 Hoạch định và lựa chọn cấu trúc sản phẩm hỗn hợp 4.1.1 Các khái niệm: +Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể trao đổi trên thị trường nhằm thu hút một sự quan tâm mua sử dụng và tiêu dùng chúng nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nào đó của con người. + Khái niệm sản mới : Có 3dạng sản phẩm mới : - Những sản phẩm mới về nguyên tắc: Là những sản phẩm lần đầu tiên được sản suất tại công ty và so với những sản phẩm đã được sản xuất thì cho tới lúc thâm nhập thị trường chưa có loại tương tự . - Những sản sản phẩm nguyên mẫu: Là những sản phẩm được rập theo mẫu thiết kế của các hãng nước ngoài hoặc công ty bạn . - Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở những sản phẩm trước đây các tham số của nó được cải tiến hoặc nâng cao . 4.1.2 Cấu trúc sản phẩm Marketng-mix mục tiêu bất kỳ của công ty kinh doanh nào có thể mô hình hoá khái quát mặt hàng thương mại theo cấu trúc. +Phối thức sản phẩm hỗn hợp : Là tổ hợp hữu cơ gồm 3 lớp thuộc tính của sản phẩm. Trong kinh doanh thương mại các công ty thương mại phải nghiên cứu thị trường và dựa vào nguồn lực của công ty để có quyết định về phối thức sản phẩm hàng hoá với nhu cầu thị trường đồng thời nâng cao tính cạnh tranh của công ty nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ hàng hoá trên thị trường. +Mức giá khả thích: Là mức giá bán trên thị trường được khách hàng chấp nhận vừa đảm bảo lợi ích cho hoạt động kinh doanh của công ty thương mại, vừa đảm cho khách hàng trong việc mua bán và mua bán hàng hoá nó liên quan đến chi phí thương mại và chi phí tiêu dùng. + Giao tiếp mục tiêu Để phối thức sản phẩm hỗn hợp là mặt hàng thương mại được bán ở các cơ sở kinh doanh đòi hỏi nó phải được thông tin đầy đủ chính xác kịp thời cho thị trường mục tiêu và khách hàng trọng điểm vì vậy phối thức mặt hàng phải được trong một trương trình quảng cáo TM, xúc tiến bán hàng cá nhân trực tiếp tới khách hàng mà công ty hoặc sẽ kinh doanh trên thị trường đó. + Tiếp cận phân phối tương hợp. Phối thức sản phẩm phải được đặt trong không gian và thời gian xác định trên thị trường vì vậy để trở thành những mặt hàng thương mại tại các cơ sở kinh doanh thì phối thức sản phẩm phải đảm bảo tính kịp thời và độ chín tới của nhu cầu trên từng khu vực thị trường mà công ty đang hoặc sẽ tiến hành kinh doanh. Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của công ty thương mại được xác định bởi 4 thông số: - Chiều rộng phổ mặt hàng biểu thị số lượng các mặt hàng khác nhau mà Công ty kinh doanh để thoả mãn những nhu cầu khác nhau trong trường hợp ở các cửa hàng chuyên doanh một số nhóm hàng xác định,chiều rộng phổ mặt hàng có thể được xác định bằng tổng số loại, kiểu mặt hàng thoả mãn những nhu cầu khác nhau trong nhóm hàng . - Chiều sâu phổ mặt hàng được phân định bằng tổng số các loại và phương án mặt hàng cùng thoả mãn nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá . - Chiều dài phổ mặt hàng được xác định tổng số tên hàng trong tổng doanh mục mặt hàng kinh doanh của Công ty. - Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng biểu thị độ liên quan chặt chẽ về mức độ tương quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng cuối cùng, hoặc trong những yêu cầu của sản suất hoặc trong các kênh phân phối và một góc độ khác. 4.2 Giá cả Giá là một trong những yéu tố quan trọng trong Marketing- mix nó quyết định đến khả năng thanh toán của người tiêu dùng và sự ưa chuộng sản phẩm đồng thời giá cũng đảm bảo lợi nhuận cho công ty do đó một công ty có thể theo đuổi bất kỳ mục tiêu nào trong số sáu mục tiêu thông qua việc định giá: - Đảm bảo sống sót - Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt - Tăng tối đa thu nhập trước mắt - Tăng tối đa mức tiêu thụ - Tăng tối da việc hớt phần ngon của thị trường - Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm - Những mục tiêu khác của việc định giá +Quy trình định giá của công ty thương mại ; Chọn mục tiêu định giá Phân định cầu thị trường Chọn kỹ thuật định giá thích hợp Lượng giá chi phí Chọn kỹ thuật định giá thích hợp Chọn giá cuối cùng của mặt hàng Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh BH: Quy trình đinh giá mặt hàng ở công ty TM +Lựa chọn mục tiêu định giá: Giá kinh doanh là một trong những yếu tố cấu thành Marketing- mix và có ảnh hưởng rất lớn đến việc thức hiện mục tiêu Marketng nói riêng và Marketing mục tiêu nói chung nên trong định giá kinh doanh phải hướng tới mục tiêu của Marketng và kinh doanh nói chung mục tiêu tồn tại, mục tiêu tối đa lợi nhuận , mục tiêu dẫn đạo thị trường và chất lượng mặt hàng ngoài ra còn có mục tiêu phù trợ như cân bằng nhu cầu san bằng nhu cầu tăng trưởng doanh số bán cho những đoạn thị trường xác định và mục đích cá nhân của các nhà quản trị . + Phân định cầu thị trường : Mỗi mức giá được công ty quyết định sẽ dẫn đến mức cầu khác nhau và do vậy có hiệu lực mục tiêu Marketing của nó khác nhau. Trong mọi trường hợp việc xác định tương quan cầu/ giá mức khác nhau đều phải dựa trên cơ sở chấp nhận của người tiêu dùng, vì người tiêu dùng sẽ là người sẽ là người quyết định xem giá của mặt hàng có phù hợp hay không. Khi định giá công ty phải xét đến những chấp nhận của người tiêu thụ về giá và những chấp nhận ấy ảnh hưởng ra sao đến các quyết định mua của họ . + Lượng định chi phí: Các công ty cần phải tính đến chi phí để tạo ra một sản phẩm không thể làm ra một sản phẩm giá quá cao so với chất lượng và công dụng của nó. Các nhà tiếp thị phải xác định được độ co giãn, nhu cầu đáp ứng thế nào sẽ dẫn tới một sự thay đổi về giá. + Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh : Công ty cần biết giá và chất lượng của mỗi chào hàng của những đối thủ khi công ty đã biết rõ giá và các chào hàng của những đối thủ cạnh tranh công ty cụ thể sử dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của công ty . Nếu chào của mình tương tự như chào ncủa đối thủ chính yếu công ty sẽ phải đề sátvới đối thủ ấy không thì sẽ bị mất doanh số. Nếu chào của mình tốt hơn công ty có thể định giá cao hơn đối thủ. Tuy nhiên công ty phải ý thức được các đối thủ cũng có thể thay đổi giá của họ để đối lại với giá của công ty . + Lựa chọn kỹ thuật định giá : - Kỹ thuật định giá dựa trên chi phí kinh doanh Dựa trên chi phí công thêm đây là phương pháp phổ biến của Công ty thương mại để định giá đó là dưa trên cơ sở chi phí đầu vào sau đó thêm một tỷ lệ cộng vào giá vốn họăc lề cận biên cần thiết để thu hồi chi phí quản trị chung chi phí Marketing và đạt mức lợi nhuận thoả đáng. Giá bán= giá+ chi phí + VAT - Định giá dựa trên tỉ lệ thu hồi : Là phương pháp định giá có tính đến khả năng thu hồi vốn và được tính trên doanh số trong mối quan hệ với tổng tài sản hay tổng số vốn đầu tư. - Định giá trên chi phí là kỹ thuật định giá được sử dụng phổ biến nhất với công ty thương mại phương pháp này cộng thêm một tỷ lệ % nhất định vào chi phí. Kỹ thuật này thường rất phù hợp và áp dụng với các công ty thương mại có mặt hàng phong phú đa dạng, phức tạp - Phân tích hoà vốn lợi nhuận mục tiêu. Các công ty cần xác định : mục tiêu lợi nhuận cần đạt được . Xác định khoảng giá mà khách hàng chấp nhận được Phân tích khả năng đóng góp lợi nhuận của mức giá dự kiến Phân tích hoà vốn và lợi nhuận thu được ở mức giá dự kiến Định giá mức giá dự kiến theo các mục tiêu đề ra -Kỹ thuật định giá trên cơ sở phân tích thị trường và cạnh tranh . Phương pháp này bao gồm một số kỹ thuật sau: Thay đổi sản phảm cho phù hợp với giá đã định Dẫn đạo giá và chạy theo giá Định giá theo mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận được Giá tập quán/ thuận tiện Sự gối lên nhau của các kỹ thuật cơ bản + Chọn mức giá cuối cùng: Sau khi lựa chọn các kỹ thuật định giá để hình thành nên mức giá mà vấn đề quan trọng là phải quan trọng là phải lựa chọn một mức giá cuối cùng theo hai căn cứ. - Mục tiêu định giá - Chính sách định giá của công ty 4.3 Kênh phân phối: 4.3.1 Cấu trúc kênh phân phối: Khái niệm : Kênh phân phối là một cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại với nhà sản suất các chung gian phân phối khác và người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối vận đọng hàng hoá hợp lý cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty thương mại. Xác định các kênh phân phối hợp lý là một trong những nội dung quan trọng của chính sách phân phối, xác lập các kênh phân phối phải căn cứ vào. - Tính ._.chất vật lý của hàng hoá và vị trí của hàng hoá trong nền kinh tế - Chiến lược kinh doanh của người sản xuất và người trung gian - Phạm vị hoạt động của các nhà kinh doanh - Về quan hệ giữa các nhà kinh doanh với nhau Cấu trúc của kênh phân phối thể hiện ở biểu đồ sau: Công Ty Sản xuất Người tiêu dùng C ty TM Bán lẻ C ty TM Bán lẻ C ty TM Bán Buôn C ty TM Bán Buôn C ty TM Bán Buôn C ty TM Bán Buôn C ty đ lý Bán Buôn Nhà Phân Phối CN C ty TM Bán lẻ BH: Các loại hình kênh phân phối chủ yếu Công nghệ Marketing phân phối thị trường thâm nhập thị trường bao gồm các vấn đề lựa chọn kênh phân phối , chọn quy mô sức bán và vận dụng công suất bán . Để lựa chọn kênh phân phối hiệu quả Công ty cần định rõ sẽ vươn tới thị trường trọng điểm nào với mục tiêu nào. Khi triển khai mục tieu của mình Công ty thường phải chú ý tới tập tính của người tiêu dùng và khách hàng triển vọng, đặc tính mà Công ty sản xuất kinh doanh ,đặc tính của nguồn hàng và trung gian bán hàng, đặc điểm cạnh tranh, đặc điểm của Công ty (về quy mô, nguồn lực, phổ mặt hàng chiến lược Marketing ) đặc điểm môi trường Công ty. Trong thị trường ngày nay người ta phân ra các kênh phổ biến được biểu hiện trong biểu hình trên : - Kênh (a) là kênh trực tiếp thường gặp nhiều trong thị trường công nghiệp. Nhà sản xuất sử dụng lực lượng bán hàng của mình thiết lập kênh thẳng tới người tiêu dùng công nghiệp. - Kênh (b) là loại kênh rút gọn, trực tuyến - Kênh (c) ,kênh (d) là loại kênh dài .Ưu điểm của hai loại kênh này là có điều kiện nâng cao năng suất lao động , giảm các chi phí không cần thiết do có sự chuyên môn hoá . Để có thể đánh giá sự lựa chọn kênh phân phối thâm nhập thị trường của mình ,Công ty có thể dùng các tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát hoặc tiêu chuẩn thích nghi . Tiêu chuẩn kinh tế là việc dựa vào sức bán, doanh thu chi phí qua các kênh để so sánh tính hiệu quả . Tiêu chuẩn kiểm soát và thích nghi xem xét mức độ kiểm soát kênh của công ty như thế nào, mức độ thích nghi của kênh trong dài hạn ra sao. Sau khi lựa chọn được kênh phân phối thâm nhập thị trường phù hợp công ty phải tiến hành các quyết định về quản trị kênh mạng phân phối như : tuyển chọn thành viên của kênh, kích thích các thành viên của kênh, đánh giá các thành viên của kênh, điều chỉnh các quyết định biến thể kênh mạng . 4.3.2 Chính sách phân phối: Đối với các công ty mỗi công ty có một chính sách phân phối riêng sau đây là ba chính sách phân phối: +Phân phối không hạn chế: Thea kiểu phân phối này có nghĩa là tồn kho mặt hàng của công ty ở càng nhiều cửa hàng càng tốt. Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc dự trữ, bảo quản và trưng bày chào hàng rộng rãi . + Phân phối đặc quyền: Là các công ty sản xuất muốn hạn chế số lượng nhà chung gian bán hàng của mình. Các công ty khi chấp nhận phương thức này lại giao đặc quyền phân phối mặt hàng của công ty trong mỗi khu vực của họ, nó đi đôi với việc bán hàng đặc quyền trong phạm vi lãnh thổ quy ước và không bày bán mặt hàng cạnh tranh. + Phân phối lựa chọn: Phương pháp này sử dụng nhiều hơn một mặt hàng nhưng không phải tất cả các trung gian nào đồng ý bán hàng của mình. Phương pháp này thường dùng ở các công ty đã ổn định hay những công ty mới ra đời đang tìm cách thu hút bạn hàng bằng cách hứa hẹn dùng chính sách phân phối chọn lọc. Kiểu phân phối chọn lọc cho phép công ty thương mại đạt được quy m thị trường thích đáng, kiểm soát được chặt chẽ hơn và ít tốn kém hơn kiểu phân phối không hạn chế . 4.4 Xúc tiến thương mại: 4.4.1 Quảng cáo: Trong quảng cáo có thể ghi nhận những đặc tính sau: +Giới thiệu tính đại chúng : Quảng cáo là một kiểu truyền thông đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như một sự hợp thức hoá cũng như là nảy ra ý nghĩ về một chào hàng đã được chuẩn hoá. + Tính lan truyền: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông có tính lan truyền điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp nó cũng cho phép người tiếp nhận và so sánh các thông điệp của những công ty cạnh tranh khác nhau . + Sự diễn đạt khuyếch đại : Quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặt hàng của nó trở nên ngoạn mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ âm thanh, hình ảnh, biểu tượng màu sắc . + Tính vô cảm : Quảng cáo không có tính thúc ép như một đại diện thương mại của công ty , người nhận trọng điểm không thấy bó buộc phải chú ý hay có đáp ứng ngay. 4.4.2 Xúc tiến bán : Xúc tiến bán có nhiều hình thức gồm nhiều công cụ khác nhau nhưng chúng đều có đặc điểm sau: +Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời, chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến mặt hàng bán + Sự khích lệ chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng + Sự mời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn. 4.4.3 Chào bán trực tiếp: Là một công cụ hiệu quả nhất đối với công ty thương mại trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua. Việc chào hàng so với quảng cáo có ba đặc trưng : +Sự vun trồng: Việc chào bán cho phép phát triển mọi loại quan hệ từ việc giao dịch bán hàng thông thường cho đến tình hữu nghị sâu đậm + Sự đáp ứng chào bán trực tiếp khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó phải nghe người bán hàng nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng. + Cá nhân đối mặt : Việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống động tức thời và tương tác giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và cá tình của nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau. 4.4.4 Chào hàng gián tiếp : Là sự cổ chiêu khách có 3 đặc tính: -Độ tin cậy cao hơn : Các tình tiết có vẻ xác thực xứng đáng tin cậy đối với người nhận hơn là quảng cáo -Vượt qua phòng bị : Cổ động chào hàng có thể vươn tới nhiều khách hàng tương lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo -Kịch tính hoá : Giống như quảng cáo chiêu khách có tiềm năng làm cho công ty hay mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn . * Phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp Từ 4 công cụ xúc tiến thương mại các công ty phải xem xét nhiều yêú tố quyết định pha trộn và triển phối thức xúc tiến của mình . đó là các yếu tố: +Đặc trưng cặp mặt hàng thị trường : Hiện nay của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi theo thị trường tiêu dùng hay thị trường kỹ nghệ ... các công ty thương mại thay đổi theo thị trường tiêu dùng thường dành phần lớn kinh phí cho chào hàng trực tiếp ,quảng cáo tiếp tiếp theo là xúc tiến bán rồi đến cổ động chiêu khách. Công ty thương mại kỹ nghệ thì ưu tiên ngân quỹ cho việc chào hàng trực tiếp tới xúc tiến bán , quảng cáo, sau đó là cổ động cho khách Mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn việc chào hàng bán trực tiếp trong thị trường kỹ nghệ nhưng nó vẫn giữ vai trò trọng yếu . Quảng cáo có thể tạo sự hiểu biết về sản phẩm mở ra các đầu mối mua hàng tạo sự hợp thức hoá và làm an tâm khách hàng. Ngược lại ,việc chào bán hàng trực tiếp có thể đóng góp đáng kể trong tiếp thị hàng tiêu dùng + Cơ chế giao tiếp kéo đẩy: Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn một cơ chế kéo để tạo ra mức doanh số mặt hàng. Hai cơ chế được đối chiếu nhau qua BH sau: Công ty giao tiếp năng động Công ty bán buôn giao tiếp năng động Công ty bán lẻ giao tiếp năng động Người tiêu dùng Công ty sản xuất giao tiếp năng động Công ty bán buôn Công ty bán lẻ Người tiêu dùng Cơ Chế đẩy Cơ Chế kéo BH:Cơ chế kéo- đẩy trong xúc tiến TM + Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua: Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến TM sẽ thay đổi tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Trong 4 công cụ xúc tiến quảng cáo với cơ động chiêu khách giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự biết, giai đoạn “hiểu” ở người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo còn chào hàng trực tiếp giữ vai trò thứ hai. +Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng: hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi theo các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của măt hàng. PHẦN II PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MẶT HÀNG BIA TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI I Khái quát tình hình kinh tế tổ chức và hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty bia Hà Nội 1.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty bia Hà Nội. Nhà máy bia Hà Nội tiền thân của công ty bia Hà Nội ngày nay được thành lập vào năm 1890 do một thương gia người Pháp tên là Homel tầu tư xây dựng. Trong giai đoạn 1890-1954 nhà máy thuộc quyền sở hữu của Homel mục tiêu chính của nhà máy là kiếm lời và phục vụ nhu cầu của quân đội viễn chinh Pháp tại Việt Nam. Năm 1954 Pháp thua trận phải về nước, nhà máy được chuyển quyền sở hữu cho nước Việt Nam dân chủ cộng hoà. Trong các năm 1954-1957 nhà máy chưa hoạt động được vì hầu hết máy móc đã lại đưa về Pháp, các giống men bị phá huỷ... Đứng trước những khó khăn như thế, nhưng với lòng quyết tâm của anh chị em công nhân, cộng với sự giúp đỡ tận tình của các chuyên gia Tiệp Khắc, Trung Quốc nên ngày 15-8-1958 nhà máy đã cho lấu thử mẻ bia đầu tiên và từ đó chính thức đi vào hoạt động với công suất đạt 6 triệu lít bia/năm. Trong giai đoạn từ 1981-1989 với sự giúp đỡ tận tình của các chuyên gia các nước Liên Xô, Tiệp Khắc sản lượng của nhà máy được nâng nên mức 30 triệu lít bia/năm. Vào năm 1990 nhà máy đã tiến hành đầu tư mở rộng, lắp đặt 2 dây truyền triết bia chai do công hoà Liên Bang Đức và đến năm 1993 thì sản lượng của nhà máy đã ở mức 50 triệu lít bia/năm. Ngày 9/2/1993 chính phủ nước cộng hoà XHCNVN ban hành nghị định 288 đổi tên nhà máy thành Công ty bia Hà Nội tên giao dịch quốc tế là HA NOI BEER COMPANY (Viết tắt là HABECO). Trụ sở chính của công ty và cũng là nơi sản xuất ở 183 Hoàng Hoa Thám-Ba đình-Hà Nội. Với chức năng chủ yếu là trực tiếp sản xuất ra các sản phẩm bia đáp ứng nhu cầu thị trường, công ty bia Hà Nội có nhiệm vụ cụ thể như sau: -Sản xuất kinh doanh mặt hàng bia các loại. -Bảo toàn và phát triển nguồn vốn được giao. -Thực hiện các nghĩa vụ kinh tế đối với nhà nước thông qua chỉ tiêu giao nộp. -Chăm lo đời sống vật chất và tinh thần của cán bộ công nhân viên, nâng cao trình độ văn hoá cũng như tay nghề cho người lao động. -Bảo vệ doanh nghiệp giữ gìn an ninh chính trị làm tròn nhiệm vụ quốc phòng. -Đẩy mạnh đầu tư phát triển làm cho Công ty ngày 1 lớn mạnh áp dụng những thành tựu kinh tế khoa học kỹ thuật tiên tiến nhất vào sản xuất kinh doanh. -Thực hiện đầy đủ các biện pháp bảo vệ môi trường. Trên cơ sở các nhiệm vụ và chức năng nói trên cùng với việc tìm hiểu và đi sâu nghiên cứu nhu cầu thị trường. Công ty đã tổ chức hoạch toán kinh tế độc lập, chủ động tổ chức cơ cấu tổ máy quản lí kinh doanh, thúc đẩy hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty. 2.Đặc điểm tổ chức sản xuất kinh doanh của công ty bia Hà Nội 2.1.Đặc điểm hệ thống tổ chức quản lí sản xuất kinh doanh Công ty bia Hà Nội hiện nay có khoảng 670 cán bộ công nhân viên trong đó có 2/3 số lao động đã qua các lớp đào tạo bồi dưỡng do Công ty tổ chức. Bên cạnh đó một số cán bộ của Công ty cũng đã tốt nghiệp chuyên nghành trong các trường đại học như kinh tế quốc dân, Tài Chính, Kế Toán, Thương Mại, Luật, công nghệ sinh hoá... Do vậy mà bậc trong công ty khá cao (3,8/6). Các cán bộ ngày càng phát huy được vai trò chỉ đạo của mình trong quá trình sản xuất. Với số công nhân viên có trình độ Công ty bia Hà Nội tổ chức bộ máy quản lí sản xuất kinh doanh theo mô hình hỗn hợp trực tuyến tham mưu và chức năng. Giám đốc là người nắm toàn bộ quyền hành chỉ đạo chung toàn Công ty là người chủ tài khoản có quyền quyết định mọi vấn đề của Công ty . Công ty có 2 phó giám đốc phó giám đốc phụ trách kỹ thuật sản xuất có trách nhiệm tổ chức và chỉ huy quá trình sản xuất hàng ngày, từ khâu chuẩn bị sản xuất đến bố trí, điều hành lao động, cấp phát vật tư và trực tiếp chỉ huy chung các phân xưởng. Phó giám đốc kinh doanh phụ trách mảng đối ngoại từ việc hợp tác sản xuất liên doanh liên kết đến công tác mua vật tư, tổ chức tiêu thụ sản phẩm. Các phòng ban là cơ quan chức năng của bộ máy quản lí của công ty được phân công chuyên môn hoá tổ chức này quản trị , có nhiệm vụ giúp giám đốc và phó giám đốc chuẩn bị các quyết định, theo dõi hướng dẫn các phân xưởng thực hiện đúng đắn các quyết định quản lí phân xưởng sản xuất là phân xưởng quyết định việc hoàn thành nhiệm vụ chính của công ty nằm dưới sự lãnh đạo của giám đốc và trực tiếp chỉ đạo là phó giám đốc , làm nhiệm vụ sản xuất bia cho Công ty . Qua sơ đồ tổ chức quản lí chúng ta có thể nắm được khái quát về tình hình tổ chức quản lí của Công ty . GIÁM ĐỐC Phó giám đốc kỹ thuật sán xuất Phó giám đốc kinh doanh Phòng công nghệ KCS Phòng kỹ thuật cơ điện Phòng tổ chức hành chính Phòng kế toán tài chính Phòng kế hoạch tiêu thụ Phòng cung tiêu Ban dự án đấu tư Ban bảo vệ Ban y tế PX Kỹ thuật cơ điện PX Sản xuất Đội sửa chữa kiến trúc Bộ phận phục vụ sản xuất Cửa hàng đại lý và giới thiệu sp BH:Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty bia 2.2 Đăc điểm về vốn sản xuất kinh doanh. Vốn là yếu tố quyết định trong việc duy trì và sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp có đủ vốn thì doanh nghiệp mới có thể chủ động trong sản xuất và các hoạt động khác. Nắm được yêu cầu đó trong những năm qua mặc dù nguồn vốn do ngân sách cấp là rất nhỏ nhưng Công ty luôn cố gắng đảm bảo nguồn vốn để sản xuất. Nguồn vốn của Công ty chủ yếu được hình thành từ 2 nguồn chính đó là tự bổ xung và vốn do ngân sách cấp, để duy trì và phát triển. Công ty phải vay ngân hàng năng động trong việc tìm các nguồn cho vay với lãi suất thấp, thời hạn thanh toán dài và sử dụng có hiệu quả nguồn vốn đó. STT Loại vốn Số lượng(tỷ đồng) Tỷ trọng(%) 1 *Vốn cố định - Vốn ngân sách cấp - Vốn tự bổ xung - Vốn vay -Vốn chiếm dụng 187 63 19 66 39 100 34 10 35 21 2 * Vốn lưu động - Vốn ngân sách - Vốn tự bổ xung 33 29 4 100 88 13 Tổng 220 BH: Cơ cấu vốn của công ty 3.Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty bia Hà Nội Các chỉ tiêu Đơn vị 1999 2000 2001 So sánh(%) 2000/1999 2001/2000 1. Tổng doanh thu Tr đồng 380.025 404028 437605 106,31 108,31 2. Doanh thu thuần Tr đồng 196.245 218828 239810 111,11 109.58 3. Tổng chi phí Tr đồng 61.089 64407 68928 105,43 107,02 4. Tỉ suất chi phí % 16,07 15,94 15,74 5. Lợi nhuận Tr đồng 80.000 85823 93201 107,28 108,59 6. Tỉ suất lợi nhuận % 21,05 21,24 2,29 7. Nộp ngân sách Tr đồng 207206 220718 245616 106,52 111,28 8. TN BQ ng/tháng đồng 1600000 1700000 1780000 106.25 104,40 BH:Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh Qua biểu hình kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty ta thấy: +Về tổng doanh thu và tổng chi phí Tổng doanh thu của Công ty liên tục tăng qua các năm 1999 tổng doanh thu là 380.025 triệu đồng, năm 2000 tổng doanh thu tăng 6,31% so với năm 1999 đạt 404.028 triệu đồng , năm 2001 tổng doanh thu là 437.605 triệu đồng tăng 8,3% so với năm 2000. Đồng thời doanh thu thuần của công ty cũng tăng lên . Doanh thu thuần năm 2000 so với năm 1999 tăng 11,11% >Năm 2001 so với 2000 doanh thu thuần tăng 9,58%. Tổng doanh thu tăng là kết quả của việc đầu tư nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh trong toàn tổng Công ty . Điều đó chứng tỏ quy mô kinh doanh của tổng Công ty đã không ngừng phát triển. Năm 1999 tổng chi phí của công ty 61.089 triệu đồng. So với năm 1999 tổng chi phí của tổng công ty năm 2000 tăng 5,43%. Tỷ lệ tăng chi phí nhỏ hơn tỉ lệ tăng doanh thu (5,43%<6,31%). Tổng chi phí năm 2001 là 68.928 triệu đồng tăng 7,02% So với năm 2000. Tỷ lệ tăng chi phí nhỏ hơn tỷ lệ tăng doanh thu(7,02%<8,31%). Nhìn vào các con số ta thấy hoạt động kinh doanh của Công ty là hợp lý dẫn đến tỷ suất chi phí năm 1999 là 16,07% giảm xuống còn 15,94% năm 2000( mức giảm 0,13%) và năm 2001 còn lại 15,75%(mức giảm 0,19%) Nhìn chung tỷ suất chi phí giảm dần nói nên Công ty đã quản lý và sử dụng chi phí có hiệu quả , năm sau tốt hơn năm trước. +Tình hình lợi nhuận và các khoản nộp ngân sách Lợi nhuận của Công ty tăng 7,27% năm 2000 so với năm 1999 với số tiền chênh lệch là 5,823 triệu đồng. Vào năm 2001 tăng 8,59% so với năm 2000 với số tiền chênh lệch là 7,378 triệu đồng. Bên cạnh đó tỷ suất lợi nhuận cũng tăng , năm 1999 tỷ suất lợi nhuận là 21,05% , năm 29099 là 21,24% tăng 0,90% năm 2001 là 21,29% tăng 0,24% . Lợi nhuận tăng là cơ sở trực tiếp để thúc đẩy việc mở rộng hoạt động kinh doanh và bổ sung vào nguồn vốn tự có của Công ty . Công ty bia Hà Nội luôn thực hiện tốt nghĩa vụ nộp ngân sách cho nhà nước một đầy đủ không để xẩy ra tình trạng trì trệ nộp thuế, trốn thuế. Năm 2000 công ty nộp 207.206 triệu đồng tiền thuế so với năm 1999 nộp 220.718 triệu đồng vượt 6,52% so với năm 1999 tiền chênh lệch là 13.152 triệu đồng. Năm 20001 nộp vượt 11,28% so với năm 2000 với số tiền chênh lệch là 24,898 triệu đồng. +Tình hình tiền lương Thu nhập bình quân của công nhân viên tăng lên hàng năm. Năm 1999 thu nhập bình quân là 1.600.000 đ/ng/tháng, năm 2000 1700.000đ/ng/tháng tăng 6,25% so với năm 1999 với số tiền chênh lệch là 100.000đ. Năm 2001 thu nhập là 1780.000đ/ng/tháng tăng 4,7% so với năm 2000 với số tiền chênh lệch là 80,000đ II.Phân tích những nội dung cơ bản của quy trình soạn thảo chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty bia Hà Nội 1.Phân tích tình hình nghiên cứu thị trường ở Công ty 1.1.Nghiên cứu thị trường của Công ty bia Hà Nội Hoạt động trong nền kinh tế thị trường, để có thể tồn tại và phát triển ,Công ty đã định hướng đúng đắn , phù hợp với tình hình thực tế với chiến lược kinh doanh vì thị trường ,tất cả cho thị trường .Các hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của khách hàng về các sản phẩm bia được triển khai .Công ty thường xuyên cử cán bộ đi các tỉnh (thị trường của Công ty ) để nghiên cứu thị trường tìm kiếm khách hàng mới .Công ty xác định thị trường hiện hữu của Công ty là Miền Bắc nói chung và Hà Nội nói riêng .Hiện nay nhu cầu về bia của ngươì dân tăng lên cùng với sự phát triển của nền kinh tế đã tạo ra một cơ hội phát triển hết sức thuận lợi cho Công ty . Do vậy Công ty rất nỗ lực nghiên cứu phân tích thiết lập quan hệ bạn hàng với các Công ty du lịch khách sạn ,nhà hàng ăn uống tại các tỉnh thành phố đặc biệt là Hà Nội .Từ các hoạt động nghiêncứu thị trường, Công ty đưa ra những kế hoạch sản xuất kinh doanh và phân phối sản phẩm hợp lý, tránh tình trạng tồn đọng tại một số địa phương còn một số nơi khác thì lại thiếu sản phẩm. Điều này làm cho sản phẩm của Công ty luôn có mặt đúng chỗ thoả mãn nhu cầu của khách hàng, tạo ra thế và lực cho Công ty . Ưu điểm của công tác nghiên cứu thị trường tại Công ty bia Hà Nội là khá chặt chẽ , lựa chọn được thị trường tiềm năng tiêu thụ lớn. Tuy nhiên công tác này đôi khi chưa cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho Công ty. 1.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Về việc này Công ty làm khá tốt. Công ty đã tiến hành thu thập thông tin và phân loại các đối thủ cạnh tranh chính của mình trên thị trường hiện nay . Ví dụ hiện nay trên thị trường miền Bắc Việt Nam đối thủ cạnh tranh của Công ty bia Hà Nội ,là Công ty bia Đông Nam Á , các Công ty bia địa phương. Để hiểu rõ chiến lược phát triển , quy mô, quy trình công nghệ của các đối thủ này. Công ty đã cử cán bộ của mình đến các cơ sở đó, cũng như tiếp xúc với khách hàng để tìm hiểu , đánh giá, những khó khăn, thuận lợi mà họ gặp phải. Từ những kết quả nghiên cứu đó Công ty sẽ đưa ra đối sách thích hợp nhằm phát huy thế mạnh và khắc phục những hạn chế của mình. Công việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cũng do các cán bộ phòng kế hoạch tiêu thụ thực hiện. 2. Mục tiêu và chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty bia Hà Nội 2.1 Mục tiêu Công ty bia Hà Nội đưa ra khi thâm nhập thị trường 2.1.1 Lợi nhuận Hiện nay khi mà cạnh tranh gay gắt ngày càng có nhiều đối thủ cạng tranh ra nhập thị trường bia các đối thủ đều cố gắng bành trướng thị phần của mình. Điều đó làm cho thị phần của Công ty giảm sút qua các năm mặc dù sản lượng vẫn tăng đáng kể . Do đó Công ty bia Hà Nội đưa ra mục tiêu thâm nhập thị trường là phải tạo ra lợi nhuận là quan trọng để từ đó có điều kiện thay đổi lại công nghệ sản xuất cải thiện điều kiện lao động tăng sức cạnh tranh trên thị trường 2.1.2 Mục tiêu thế lực trong kinh doanh Công ty bia Hà Nội đưa ra mục tiêu thâm nhập thị trường phải tăng cả về doanh số về số lương, chất lượng sau mỗi thời kỳ kinh doanh. Nghĩa là khi thâm nhập thị trường số lượng hàng hoá bán trên thị trường tăng hơn khi chưa tham nhập,số đoạn thị trường mà Công ty làm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng tăng hơn. Điều này thể hiện ở việc sản lượng của Công ty tăng lên từng năm thu nhập của cán bộ công nhân viên tăng vì sản phẩm của Công ty đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường thể hiện ở chất lượng sản phẩm, giá cả. 2.1.3 Mục tiêu an toàn trong kinh doanh Công ty bia Hà Nội coi mục tiêu an toàn là rất quan trọng. Khi thâm nhập thị trường Công ty phải tính toán rất kỹ về kênh phân phối giá cả, chất lượng nhu cầu người tiêu dùng trên thị trường đó, vì nếu thâm nhập thị trường thì phải hạn chế thấp nhất những rủi ro có thể xẩy ra gây thiệt hại cho Công ty. Công ty bia Hà Nội đã định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh nhưng chất lượng vẫn đảm bảo, dịch vụ thanh toán không kồng kềnh để khi thâm nhập thị trường tạo điều kiện tốt nhất cho khách hàng . 2.2 Các loại hình chiến lược thâm nhập thị trường củaCông ty bia Hà Nội Công ty bia Hà Nội luôn tìm cách tăng thị phần của Công ty qua việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty ngày càng tăng do đó Công ty đã đề ra một số chiến lược nhằm thâm nhập thị trường 2.2.1 Chiến lược cố gắng khuyến khích các khách hàng hiện có -Công ty luôn ưu tiên cho những khách hàng đã mua sản phẩm của Công ty khi lúc sản phẩm khan hiếm -Công ty giảm giá cho khách hàng mua liên tục và nhiều -Cuối mỗi năm Công ty tổ chức hội nghị khách hàng và những khách hàng truyền thống của Công ty sẽ có phần thưởng -Công ty luôn định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh nhưng chất lượng sản phẩm vẫn cao 2.2.2 Chiến lược cố gắng lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh sang dùng nhãn hiệu của mình - Công ty đã đưa ra mức giá thấp và sản phẩm của Công ty có nguồn nước độc quyền, sản phẩm của Công ty khi uống không bị đau đầu so với một số bia khác và sản phẩm của Công ty mang đặc trưng của Hà Nội ,phong cách phục vụ tận tình thanh toán đơn giản 2.2.3 Chiến lược cố gắng thuyết phục những người chưa sử dụng bắt đầu sử dụng như những khách hàng hiện có -Công ty đã đầu tư vào quảng cáo làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm thông qua một loạt những ưu điểm mà sản phẩm của Công ty có như giá thấp chất lượng sử dụng nguồn nước độc quyền, đồng thời Công ty kết hợp với chào hàng trực tiếp cổ động chiêu khách 3.Lựa chọn cặp sản phẩm thị trường tại công ty bia Hà Nội. Mỗi một loại sản phẩm khác nhau lại có khả năng tiêu thụ ở một thị trường cụ thể. Điều này đặc biệt đúng với mặt hàng nước giải khát trong đó có mặt hàng bia. Bởi vì mỗi thị trường khác nhau về nhu cầu, khả năng thanh toán, thói quen tiêu dùng... Hiểu rõ vấn đề này Công ty bia Hà Nội đã nghiên cứu rất kỹ các thị trường của mình và đưa ra những sản phẩm phù hợp với từng thị trường cụ thể. Hiện nay công ty bia Hà Nội có 3 loại bia chính là bia chai, bia lon bia hơi. Bia lon là loại bia cao cấp giá thành cao chỉ phù hợp với các thị trường có mức sống bình quân đầu người khá trở nên. Hiện nay công ty bia Hà Nội mới chỉ có thị phần khiêm tốn về loại bia lon này và đang cố gắng mở rộng thị phần của mình hơn nữa. Một điều đáng mừng là loại bia lon của Công ty ngày càng được người tiêu dùng chấp nhận nhất là vào dịp tết nguyên đán và các nhà hàng khách sạn. Do đó bia lon của Công ty là một mặt hàng đã được người tiêu dùng chấp nhận và đã có chỗ đứng trên thị trường. Tuy nhiên thị phần thu được từ bia lon là chưa cao. Năm1999 đạt 5.082 triệu đồng chiếm tỷ trọng thấp nhất là 6,35%.So với tổng lợi nhuận năm 2000 đạt5149 triệu đồng chiếm tỷ trọng 5,99% tăng hơn 1,32% so với năm 1998 với số tiền tương ứng là 121 triệu đồng. Song đến năm 2001 đạt 5.592 triệu đồng chiếm tỷ trọng 5,99% tăng hơn so với nám 2000 là 8,60% với số tiền chênh lệch là 443 triệu đồng. Tỷ trọng của bia lon trong tổng lợi nhuận có xu hướng tăng lên nhưng vẫn còn thấp . Nguyên nhân là mặt hàng bia lon chiến tỷ trọng thấp do sức tiêu thụ còn thấp trên thị trường chưa có sức cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác, chưa thực sự trở thành nhu cầu thường xuyên của từng loại khách hàng. *Bia chai là sản phẩm chủ yếu của Công ty là mặt hàng tiêu thụ mạnh nhất đem lại lợi nhuận cao nhất tuôn chiếm tỷ trọng là 62,8% tăng hơn so với năm 1999 là 10.23% với số tiền chênh lệch là 5.007 triệu đồng . Năm 2001 lợi nhuận đạt 58.717 triệu động chiếm tỷ trọng 63,01% so với năm 2000 tăng 8,9% với số tiền chênh lệch là 4.087 triệu đồng. Từ những kết quả trên ta thấy thị phần của bia chai là rất cao do mặt hàng bia chai là mặt hàng chủ đạo của Công ty, đây là mặt hàng có tính truyền thống lâu năm đối với người tiêu dùng có uy tín trên thị trường, có chất lượng cao. Từ những lợi thế này Công ty đã biết khai thác hết công suất và đưa sản phẩm vào thị trường với số lượng lớn và rộng hơn *Bia hơi: Đây cũng là mặt hàng tiêu thụ mạnh đem lại lợi nhuận khá cao. Công ty nhận thấy nhu cầu tiêu dùng của dân ngày càng tăng về bia hơi do giá rẻ tươi mát, vì thế Công ty đã sản xuất loại bia hơi và mặt hàng bia tươi của Công ty gần như không có đối thủ cạnh tranh nhất là thị trường Hà Nội. Để đặt được sản phẩm có uy tín như vậy Công ty đã biết khai thác nguồn nước sẵn có cùng với áp dụng khoa học kỹ thuật tạo ra được một sản phẩm có chất lượng và biết nhận thức đúng mức nhu cầu thị trường. 4. Marketing-mix yếu tố then chốt của chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty bia Hà Nội. Công ty bia Hà Nội rất chú trọng và quan tâm đến việc nghiên cứu các nguyên tắc cơ bản phối kết hợp sản phẩm với các biến số khác, Đó là sự phối kết hợp giữa sản phẩm với phân phối, giá cả, chất lượng và giao tiếp khuyếch trương. 4.1. Tình hình hoạch định và lựa chọn cấu trúc sản phẩm hỗn hợp ở Công ty bia Hà Nội. Chỉ tiêu Đơn vị tính 1999 2000 2001 Số tiền TT (%) Số tiền TT (%) Số tiền TT (%) DoanhThu Bia lon Bia chai Bia hơi Tr đồng Tr đồng Tr đồng 33.114 293767 53144 8,71 77,30 13,98 45185 306031 52812 6,94 75,74 17,32 30258 317126 90220 6,94 72,46 20,06 BH: Bảng thực hiện doanh thu theo cơ cấu mặt hàng Với chiều rộng phổ mặt hàng là 3 loại bia: bialon, bia chai , bia hơi và qua bảng doanh thu từ các mặt hàng bia qua các năm ta thấy mặt hàng bia chai của Công ty là chiếm ưu thế nhất và là mặt hàng chủ đạo đem lại doanh thu lớn nhất cho Công ty . Loại mặt hàng bia hơi là mặt hàng chiếm doanh thu thứ 2 mặt hàng này đem lại lợi nhuận cho Công ty khá cao và được xếp vào loại mặt hàng thứ 2 của Công ty . Cuối cùng là mặt hàng bia lon đem lại doanh thu thấp nhất và là sản phẩm thứ 3 của Công ty nhưng mặt hàng này còn có rất nhiều thị trường tiềm tàng Công ty chưa khai thác hết và xu hướng mặt hàng bia lon này đem lại doanh thu là rất cao. 4.2 Yếu tố giá cả. Với phương châm coi quyền lợi khách hàng trực tiếp là trên hết, không chụp giật. Công ty luôn áp dụng giá thấp và ổn định cho khách hàng trực tiếp của Công ty . Với quan điểm này Công ty đã bình ổn và tạo niềm tin cho khách hàng, tạo lập mối quan hệ làm ăn lâu dài, tin tưởng. Cả vào ngày khan hiếm lẫn lúc dư thừa giá bia của Công ty bán ra luôn cố định và giá còn giữ được ở mức thấp ổn định qua các năm STT Mặt hàng Đơn vị 1997 1998 1999 2000 2001 1 Bia hơi đ/lít 4000 4000 4000 4000 4000 2 Bia chai đ/chai 5000 5000 5000 5000 5000 3 Bia lon đ/lon 5000 5000 5000 5000 5000 BH: Giá cả qua một số năm Có thể nói đây là 1 quan điểm nang tính chiến lược mà Công ty đã vận dụng nó tạo nên sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, coi lợi nhuận lâu dài và quan hệ tốt với khách hàng là mục tiêu đạt tới . Với lợi thế về khấu hao, Công ty đã hạ giá thành sản phẩm tương đối so với đối thủ cạnh tranh, bên cạnh đó với chiến lược hướng vào khách hàng bình dân, coi thị trường mục tiêu của mình là mọi tầng lớp từ những người thu nhập thấp đến người thu nhập cao STT Tên công ty Bia chai(đ/lit) Bia lon(đ/lit) Bia hơi(đ/lit) 1 Công ty bia Hà Nội 10000 5000 4000 2 Công ty bia Việt Nam 15384 6666 0 3 Công ty bia ĐNA 12435 5833 4000 BH: Bảng giá bán của Công ty so với một số đối thủ cạnh tranh chính Nhìn vào bảng ta thấy, giá bán của bia Hà Nội “mềm” hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt ở mức thấp. Trong khi mà chất lượng không thua kém so với các loại bia khác. Riêng giá cả bia hơi Hà Nội trên thị trường cao hơn hẳn so nới cấc loại bia hơi khác như bia hơi Việt Hà, bia hơi của các cơ sở sản xuất khác điều này hoàn toàn hợp lý , nó thể hiện đẳng cấp vượt trội đối thủ cạnh tranh cùng loại. Nó khẳng định chất lượng uy tín đối với sản phẩm bia hơi của Công ty . *Hình thức thanh toán: Hình thức thanh toán được Công ty thực hiện 1 cách chặt chẽ để hạn chế việc bị chiếm dụng vốn. Khách hàng có thể thanh toán bằng nhiều hình thức như: Séc, tiền mặt, ngân phiếu nhưng họ nhất thiết phải thanh toán với phòng tài vụ trước lấy hàng. 4.3. Yếu tố phân phối. Mục tiêu chính sách phân phối là đảm bảo hàng hoá được đưa đến đúng đối tượng, đúng thời điểm, đúng địa đIúm đúng chủng loại sản phẩm . Hiện nay công ty bia Hà Nội đang thực hiện chính sách phân phối theo nhu cầu khách hàng, theo các hợp đồng kinh tế của mọi đối tượng và rộng rãi trên thị trường, thực tế khách hàng chính của công ty bia Hà Nội là cơ quan du lịch, các đại lý, các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm. Theo phòng kế hoạch tiêu thụ thị trường của Công ty bia Hà Nội trải khắp các tỉnh phía Bắc đặc biệt là Hà Nội và số lượng khách hàng mới muốn trở thành khách hàng chính thức của Công ty ngày càng tăng lên. Do đặc tính của bia là hàng thực phẩm tiêu dùng trực tiếp và do năng lực sản xuất hiện nay chưa được mở rộng nên kê._.