Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm REMET của Công ty TNHH Ngũ Hành

ếm thông tin. Xin được gửi lời biết ơn sâu sắc tới sự săn sóc, động viên của gia đình, sự đóng góp nhiệt tình, vô tư của bạn bè trong suốt thời gian qua. Chân thành cảm ơn Giám đốc Hoàng Bảo Trâm và các anh chị của công ty Ngũ Hành đã tạo cơ hội cho tôi được tiếp xúc với thực tế sôi động của lĩnh vực kinh doanh. Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 01 tháng 06 năm 2003 Nguyễn Anh Đức Mở đầu i. Tính cấp thiết của luận văn tốt nghiệp Như chúng ta đã biết, hoạch định chiến lược Marketing là một phần không thể thiếu đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Đặc biệt cần thiết hơn đối với các công ty trong giai đoạn xâm nhập thị trường. Để duy trì sự phát triển của mình mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về phía trước với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được mục tiêu đó. Ngày nay, việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể là một sự đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp. Vì vậy, một kế hoạch chiến lược được thiết lập và phát triển cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Lịch sử thế giới đã từng chứng kiến không ít người ra nhập làng kinh doanh từ hai bàn tay trắng, vốn liếng gần như con số không nhưng họ đã nhanh chóng thành đạt, đi từ thắng lợi này đến thắng lợi khác đó là nhờ có chiến lược kinh doanh hiệu quả. Tuy nhiên, sự nghiệt ngã của thương trường cũng đã từng cướp mất tài sản, vốn liếng của hàng triệu người nhảy vào thị trường nhưng không có chiến lược kinh doanh hoặc chiến lược kinh doanh bị mắc sai lầm. Năm tháng qua đi, nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, cạnh tranh cũng trở nên gay gắt. Trong cuộc đọ sức ấy, những doanh nghiệp hoạch định được cho mình một chiến lược kinh doanh, một chương trình hành động tổng quát thì doanh nghiệp đó sẽ luôn đứng vững và giành được thắng lợi trong kinh doanh. Công ty Ngũ Hành là một công ty TNHH mới được thành lập hoạt động với quy mô nhỏ. Do vậy công ty gặp rất nhiều khó khăn trong kinh doanh, tất cả mọi hoạt động của công ty gần như đều bắt đầu từ con số không. Là một sinh viên Marketing, tôi may mắn được thực tập và làm việc tại công ty trong một môi trường trẻ trung và sôi nổi. Tự nhủ, nếu như việc lựa chọn đề tài chỉ tuân thủ nguyên tắc tập trung sức mạnh và dựa trên những điểm mạnh trong sự hiểu biết của người viết thì điều đó là chưa đủ và sẽ là vô ích khi đề tài đó đã qúa rõ ràng, hoàn hảo trên thực tế việc thực hiện chỉ là sao chép, bê nguyên- nói theo ngôn ngữ của Marketing thì đó không phải là “ vấn đề” cần giải quyết hay đề tài không có “ vấn đề”. Do đó, việc nghiên cứu vấn đề này đòi hỏi cấp thiết, khách quan nhằm nâng cao khả năng kinh doanh của sản phẩm trên thị trường. Tôi có trong tay mình một vũ khí lợi hại đó là “ chiến lược”. Làm thế nào để tạo ra sức mạnh khi khả năng của mình có hạn. Phải thu hẹp lại, tập trung vào thế mạnh của mình. Xuất phát từ đó cộng với sự hướng dẫn nhiệt tình của thạc sỹ Nguyễn Thị Thanh Thuỷ tôi đã sớm nhận ra tầm quan trọng của vấn đề và mạnh dạn lựa chọn đề tài luận văn với tên gọi: “Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm ReMET của công ty TNHH Ngũ Hành”. II. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp điều tra phỏng vấn Phương pháp quan sát Phương pháp phân tích thống kê Phương pháp mô hình III. Đối tượng và nội dung nghiên cứu 1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài của luận văn là hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm ReMET của công ty Ngũ Hành, cho nên nội dung sẽ xoay quanh vấn đề nghiên cứu và hoạch định chiến lược Marketing. Hiểu được vai trò và tác dụng của Marketing đối với doanh nghiệp. Phân tích được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và các nguy cơ đe dọa của thị trường. Từ đó đưa ra được các chiến lược Marketing hợp lý, phù hợp với mục tiêu kinh doanh của công ty. 2. Nội dung nghiên cứu Kết cấu của luận văn gồm ba phần chính : Phần I : Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing trong doanh nghiệp Phần II : Thực trạng hoạt động Marketing của công ty TNHH Ngũ Hành Phần III : Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm ReMET của công ty Ngũ Hành Phần I cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing trong doanh nghiệp I. Khái niệm và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1. Khái niệm Marketing là hoạt động của con người có liên quan đến thị trường. Chúng ta cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiến triển của sản xuất hàng hoá. Marketing được định nghĩa một cách chung nhất là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu thông qua trao đổi. Vào cái thời “kinh doanh bình thường‘’ các công ty có thể đạt được thành công bằng cách sản xuất ra các sản phẩm rồi bằng các thủ thuật bán hàng nài ép và quảng cáo rầm rộ dẩy sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Việc làm đó được gọi là Marketing, và quan điểm như vậy là quan điểm tập trung vào bán hàng hay quan điểm Marketing truyền thống. Theo tiến trình lịch sử quan điểm tập trung vào bán hàng không còn phù hợp nữa, thay vào đó là một quan điểm mới - quan điểm Marketing hiện đại. Điều đó cũng phù hợp vói sự phát triển của con người. Hãy để ý đến một thực tế là ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những yêu cầu rất khác nhau về sản phẩm, dịch vụ và giá cả. họ có những đòi hỏi cao và ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về giá trị cá nhân của mình. Do vậy ta có định nghĩa về Marketing hiện đại như sau: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Ngày nay hầu hết các doanh nghiệp đều vận dụng quan điểm Marketing này. Vì vậy không lấy gì làm lạ là những công ty chiến thắng là những công ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Những công ty đó xem Marketing là một triết lý của toàn công ty, chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt. Họ muốn những người làm Marketing của mình phải xác định rõ những nhóm khách hàng và những nhu cầu nào công ty có thể phục vụ được một cách có lợi và phải phục vụ họ như thế nào để có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Những công ty này đều lấy thị trường làm trung tâm và hướng theo khách hàng, chứ không phải lấy sản phẩm làm trung tâm hay hướng theo chi phí. Marketing hiện đại không chỉ là công việc riêng của một bộ phận nào. Những người làm Marketing tham gia vào những quyết định quản lý từ trước khi sản phẩm được thiết kế và tiếp tục công việc của mình ngay cả sau khi đã bán sản phẩm đó. Những người làm Marketing phát hiện ra những nhu cầu của khách hàng là cơ hội đem lại lợi nhuận cho công ty… Những công ty hoạt động theo cách thức trên đang chuyển từ quan niệm niệm cho rằng công ty là một tập hợp các bộ phận sang quan niệm cho rằng công ty là một hệ thống điều hành các quá trình kinh doanh cốt lõi. Những công ty này đã tạo ra một nếp làm việc theo đó tất cả các thành viên của tổ chức đều phải có ý thức về thị trường và có ý thức về khách hàng. Như vậy để hiểu được về Marketing một cách rõ ràng ta sẽ xem xét khái niệm cốt lõi về Marketing như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Định nghĩa này tập trung vào những quan điểm cốt lõi mà nhờ đó mà có thể thu hút được các khách hàng tiềm năng. Qua đó ta có thể thấy thay đổi cơ bản nhất trong tư duy Marketing là chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng. Trước kia Marketing chủ yếu hướng vào giao dịch, còn ngày nay thì nó chủ yếu lại hướng vào mối quan hệ. Song song với việc thiết kế một hỗn hợp Marketing tốt nhất để bán được hàng, ngày nay càng có xu hướng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ tốt nhất để giành và giữ khách hàng. Những khách hàng tốt là một tài sản mà khi được quản lý và phục vụ tốt sẽ đem lai cho công ty một nguồn thu nhập lớn và lâu bền. Trên thị trường cạnh tranh quyết liệt ngày nay vấn đề hàng đầu trong kinh doanh của công ty là duy trì lòng trung thành của khách hàng bằng cách luôn luôn thỏa mãn một cách tốt nhất những nhu cầu của họ. 2. Vai trò của Marketing Marketing có vai trò to lớn trong nền sản xuất hàng hoá nói chung và cả trong xã hội phát triển theo định hướng tiêu dùng. Nó có vai trò lớn đối với cả người sản xuất, cả người tiêu dùng theo nghĩa rộng nhất của nó. Theo quan niệm về Marketing hiện đại thì không một cá thể nào tồn tại biệt lập với nền sản xuất hiện hành và cả đối với xã hội mà họ đang sống. Người sản xuất muốn tạo ra nhiều lợi nhuận, người bán hàng cũng muốn tạo nhiều lợi ích, người tiêu dùng muốn mua được những loại hàng hoá, hàng dịch vụ hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của mình v.v... Nhà chính trị trong các xã hội phát tin muốn tập hợp những người ủng hộ mình...và v.v Khi họ muốn tồn tại đều sử dụng những cách thức đó để thực hiện mục tiêu của mình, nghĩa là họ đã thực hành hay tiếp xúc với Marketing. Marketing là một hoạt động cần thiết không những cho nhiều loại người khác nhau, chẳng hạn họ là người chào hàng, người bán lẻ người bán buôn, người quản lý sản xuất các mặt hàng mới, người quảng cáo... thậm chí đối với cả người tiêu dùng trực tiếp các sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ; mà còn cần thiết cho toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Hiểu biết Marketing cho phép mỗi chủ thể dù ở vị trí nào trong các khâu của quá trình tái sản xã hội đều có những giải pháp tối ưu để giải quyết công việc của mình. Thậm chí trong hoạt động xã hội, Marketing giúp cho chủ thể nắm bắt được những điều kiện cần thiết nhất để tiến tới mục tiêu của mình. Marketing là một khái niệm hấp dẫn vì nó gắn liền với hoạt động thực tiễn của con người nó mang tính năng động và cập nhập. Chẳng hạn cũng chỉ có một hàng Coca-Cola nổi tiếng song việc quảng cáo về sản phẩm này lại rất khác nhau ở mỗi nước; chính thói quen tiêu dùng, tâm lý của người tiêu dùng, thu nhập của người tiêu dùng, thậm chí luật lệ của nước sở tại... quy định hình thức quảng cáo của Coca-Cola. Marketing ảnh hưởng và gắn liền với cuộc sống hàng ngày của con người dưới nhiều hình thức góc độ khác nhau, chẳng hạn họ là người tiêu dùng, người cung cấp hàng hoá và dịch vụ, hoặc là người đầu tư v.v... Các quy định của Marketing được thực hiện gắn liền với hoạt động sống khi chúng ta sinh ra (lựa chọn bác sĩ hay bệnh viện, mua sắm đồ dùng của trẻ sơ sinh), khi chúng ta lớn lên lựa chọn một trường học, hay mua sắm một loại ô tô, xe máy thích hợp... chúng ta xây dựng một nghề nghiệp sử dụng quảng cáo như thế nào để thúc đẩy kinh doanh, phản ứng đối với những đòi hỏi của khách hàng... Khi chúng ta thích ứng với cuộc sống hàng ngày (dùng loại thuốc đánh răng gì, mua gạo tám thơm hay gạo tẻ Nam Bộ...) và khi chúng ta về hưu (chuẩn bị các kế hoạch đi du lịch để tiêu phí thời gian và tiền bạc, ở đây, sống một mình hay đi nhà dưỡng lão....) Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động liên quan và hỗ trợ cho nhau, chẳng hạn như thông tin về Marketing (thị trường), phân tích tiêu dùng, quản trị môi trường, kế hoạch hoá sản phẩm, kế hoạch phân phối, kế hoạch giá cả và xúc tiến hỗn hợp... Nếu như tách riêng từng hoạt động này thì không thể đảm bảo cho một quá trình kinh doanh hiệu quả. Thật vậy, một doanh nghiệp có thể cho rằng tập trung mọi cố gắng của mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra nhiều sản phẩm hoàn mỹ với chất lượng cao, là chắc chắn sẽ thu được nhiều tiền từ người tiêu dùng. Điều đó, trên thực tế, chẳng có gì đảm bảo. Bởi vì đằng sau phương châm hàng động đó còn ẩn chứa hai trở ngại lớn - hai câu hỏi lớn mà nếu không giải đáp được nó thì mọi cố gắng của doanh nghiệp sẽ trở thành vô ích. Một là, liệu thị trưòng có cần hết - mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo ra hay không? Hai là, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng có đủ tiền để mua hay không? Kết cục là mối liên hệ giữa doanh nghiệp và thị trường chưa được giải quyết thoả đáng. Trái với cách thức kinh doanh trên, như đã chỉ ra marketing hướng doanh nghiệp vào việc trả lời hai câu hỏi nêu trên, trước khi giúp họ lựa chọn phương châm hành động nào. Có nghĩa là marketing đặt cơ sở kết nối, cách thức và phạm vi kết nối hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường ngay từ trước khi doanh nghiệp chính thức bắt tay vào sản xuất một sản phẩm cụ thể. Nhờ vậy marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Qua đó có thể thấy tầm quan trọng của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, và những sai lầm to lớn khi doanh nghiệp tiến hành kinh doanh mà không quan tâm để thị trường hay marketing. ii- quá trình hoạch định chiến lược marketing trong doanh nghiệp Trước hết để hiểu được khái niệm kế hoạch chiến lược ta phải hiểu được thế nào là chiến lược. Danh từ “chiến lược” đã có từ rất lâu, khoảng 2500 năm nay, xuất xứ ban đầu từ lĩnh vực quân sự, chính trị. Mãi tới đầu thập niên 60 của thế kỷ 20, “chiến lược” mới thực sự được dùng rất rộng rãi trong các sách môi trường và được áp dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh. Theo cuốn “Từ điển marketing” và những tác giả khác (Kotler, Mansillon...) có thể đi đến khái niệm sau: Chiến lược là tập hợp các quyết định của Công ty cần thực hiện trong suốt một thời gian dài nhằm thích ứng với môi trường và thị trường hoạt động. Như vậy, để có được một chiến lược thực sự đem lại hiệu quả thì doanh nghiệp phải có một kế hoạch chiến lược rõ ràng, đây là một điều hết sức cần thiết. Kế hoạch chiến lược giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu chỉ đạo, sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời nó cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm mang lại những chuyển biến tốt đẹp hơn cho công ty, doanh nghiệp. Từ đó có thể phát biểu định nghĩa về kế hoạch chiến lược như sau: Kế hoạch chiến lược của công ty là một chủ thuyết quản trị kinh doanh làm cơ sở cho việc thiết lập kế hoạch chiến lược kinh doanh sao cho đảm bảo sự phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của công ty và bên kia là các cơ hội thị trường đầy biến động. 1. Phân tích các cơ hội của thị trường Như chúng ta đã biết môi trường kinh doanh luôn luôn biến động, để có thể bắt kịp với sự biến động đó doanh nghiệp phải nắm bắt được các cơ hội của thị trường cũng như những rủi ro mà môi trường kinh doanh tạo nên. Doanh nghiệp phải tạo được khả năng thích ứng của chiến lược kinh doanh của công ty với môi trường kinh doanh luôn biến đổi. Để đánh giá được các cơ hội của mình, doanh nghiệp cần có một hệ thống thông tin Marketing tin cậy. Nghiên cứu Marketing là một công cụ không thể thiếu được vì các công ty chỉ có thể phục vụ tốt các thị trường khách hàng của mình sau khi nghiên cứu những nhu cầu và mong muốn của họ, địa điểm của họ, thói quen mua sắm của họ v.v… Ngoài ra các cán bộ điều hành cũng phải thường xuyên thu thập tin tức của thị trường về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đại lý… Những người làm Marketing phải tiến hành nghiên cứu chính thức các nguồn thông tin thứ cấp, theo dõi những nhóm trọng tâm, tiến hành các cuộc thăm dò ý kiến qua điện thoại, thư từ và trực tiếp. Nếu các dữ liệu thu thập được phân tích kỹ lưỡng bằng những phương pháp thống kê và những mô hình tiên tiến, thì chắc chắn công ty sẽ có được những thông tin bổ ích về ảnh hưởng của các tác nhân Marketing khác nhau đến tình hình tiêu thụ. Doanh nghiệp phải nắm rõ được các cơ hội và rủi ro kinh doanh do các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô tạo ra. Doanh nghiệp phải hiểu được các đối thủ cạnh tranh, các nhà cung ứng, các trung gian Marketing, các khách hàng, các tầng lớp công chúng… Qua đó tìm được hướng đi đúng đắn trong quá trình kinh doanh. Từ những phân tích môi trường và thị trường, những cơ may và rủi ro đe dọa được nhận biết và xác định. Những cơ may có thể sẽ được mở ra những khả năng phát triển mới nếu công ty tận dụng được. Những rủi ro, đe dọa cần được nhận biết để có biện pháp giảm thiểu và phòng ngừa. 2. Nghiên cứu và xác định thị trường mục tiêu Không một công ty nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và thoả mãn được mọi nhu cầu. Các công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình marketing phù hợp. Người bán có thể có ba cách tiếp cận thị trường, đó là marketing đại trà, marketing sản phẩm đa dạng và marketing mục tiêu. Marketing đại trà là quyết định sản xuất đại trà cũng phân phối đại trà một sản phẩm và mưu tính thu hút tất cả các loại người mua. Marketing sản phẩm đa dạng nhằm cung ứng đủ loại sản phẩm cho cơ sở khách hàng rộng lớn. Xác định thị trường mục tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trường và phát triển những sản phẩm và marketing- mix tương ứng cho thị trường mục tiêu. Ngày nay người bán đang bỏ dần marketing đại trà và tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm và chuyển sang marketing theo mục tiêu, bởi vì cách mới này có ích hơn trong việc phát triển các cơ hội của thị trường, phát triển theo những sản phẩm và marketing- mix đảm bảo thắng lợi. Những bước then chốt trong việc marketing theo mục tiêu là phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm người mua khác nhau, có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau. Người làm marketing dùng thử các biến khác nhau để xem biến nào bộc lộ những cơ hội tốt nhất của khúc thị trường. Đối với mỗi khúc thị trường phải xác định những đặc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng đó. Hiệu quả của việc phân khúc thị trường phụ thuộc vào chỗ khúc thị trường đó có đo lường được, có cơ bản, có thể tiếp cận, có thể phân biệt và có thể hoạt động ở đó hay không. Tiếp đến, người bán phải nhắm vào khúc thi trường tốt nhất. Người bán phải trước tiên là đánh giá khả năng sinh lời của khúc thị trường. Tiềm năng sinh lời của khúc thị trường là một hàm của quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Sau đó người bán phải quyết định sẽ phục vụ bao nhiêu khúc thị trường. Người bán có thể bỏ những điểm khác biệt của khúc thị trường (marketing không phân biệt), phát triển những sản phẩm khác nhau cho một khúc thị trường (marketing phân biệt), hay theo đuổi một khúc thị trường mới (marketing tập trung). Khi lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu người làm marketing cần xem xét những mối quan hệ qua lại giữa những khúc thị trường và các kế hoạch xâm chiếm thị trường tiềm ẩn. Dựa trên những kết quả phân tích môi trường thị trường chiến lược Marketing hiện hành của công ty và nhiệm vụ mục tiêu mà công ty mong muốn đạt tới, thực chất của việc lựa chọn thị trường mục tiêu là lựa chọn những nhóm khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với các sản phẩm nhất định. Hay nói cách khác doanh nghiệp phải biết cách đo lường và dự báo mức độ hấp dẫn của một thị trường nhất định. Việc này đòi hỏi phải ước tính quy mô chung của thị trường, mức tăng trưởng, khả năng sinh lời và rủi ro. Những người làm Marketing phải nắm vững những phương pháp chính để lượng định tiềm năng của thị trường và dự báo nhu cầu có khả năng thanh toán trong tương lai. Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và hạn chế nhất định mà những người làm Marketing phải nắm được để tránh phạm phải sai lầm. Những kết quả lượng định và dự báo về thị trường trở thành đầu vào mấu chốt để quyết định phải tập trung vào thị trường và những sản phẩm mới nào. Thực tiễn Marketing hiện đại đòi hỏi phải phân chia thị trường thành những khúc thị trường chủ yếu, đánh giá chúng rồi lựa chọn và tập trung vào những khúc thị trường nào mà công ty có thể phục vụ tốt nhất, phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty. 3. Thiết kế chiến lược Marketing Thực chất đây là bước xây dựng một chiến lược Marketing nhằm tạo ra sự khác biệt và xác định vị trí sản phẩm mà công ty cung ứng ra thị trường. Có rất nhiều loại quyết định khác nhau về chiến lược như: quyết định về sản phẩm mới hay sửa đổi sản phẩm, thay đổi bao bì sản phẩm, ấn định hay thay đổi giá cả, lựa chọn kênh phân phối, lựa chọn phương thức quảng cáo… Tất cả các quyết định chiến lược Marketing như vậy có vị trí quan trọng khác nhau và được xếp theo ba cấp sau: Chiến lược tổng thể Các quyết định chiến thuật Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Chiến lược phân phối Chiến lược giá cả Chiến lược sản phẩm Sơ đồ 1: các cấp chiến lược Chiến lược Marketing hỗn hợp là chiến lược liên kết và phối hợp hài hoà các thành phần cơ bản của Marketing – mix. Tương ứng với 4 “P”: + Đối với sản phẩm: Ngay khi thiết kế sản phẩm về chất lượng, bao bì, nhãn hiệu đã tính đến sự phối hợp với 3 “P” sau. + Đối với giá cả: xác định các mục tiêu với mức giá sao cho hài hoà tương ứng với sản phẩm. + Đối với phân phối: chọn kênh phân phối thích hợp với sản phẩm và mức giá đã định. + Đối với xúc tiến hỗn hợp: chọn chiến lược quảng cáo, xúc tiến bán hàng hợp lý với các chiến lược của 3 “P” trên. Ngoài ra còn có một số chiến lược Marketing khác như sau: + Chiến lược định vị sản phẩm: xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ về các mặt: công dụng và chất lượng, giá cả, phân phối và các hoạt động hỗ trợ. + Chiến lược phát triển sản phẩm mới như: - Chiến lược sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới – Chiến lược cải tiến sản phẩm hiện hữu - Chiến lược bắt chước sản phẩm của đối thủ + Chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường – Chiến lược sản phẩm hiện hữu- thị trường hiện hữu Chiến lược sản phẩm cải tiến – thị trường hiện hữu Chiến lược sản phẩm mới – thị trường hiện hữu Chiến lược sản phẩm hiện hữu – thị trường mới Chiến lược sản phẩm mới – thị trường mới + Những chiến lược về giá: Chiến lược định giá cao: đối với sản phẩm độc đáo, sản phẩm có kết cấu phức tạp khó bắt chước, sản phẩm có công nghệ cao. Chiến lược định giá thấp: nhằm loại bỏ đối thủ, chiếm lĩnh thị trường. Chiến lược định giá thị trường: căn cứ vào mức giá thị trường để định giá sản phẩm… + Nhưng chiến lược về phân phối: Chiến lược đẩy, chiến lược kéo là chiến lược hấp dẫn, thu hút khách hàng đến hỏi mua sản phẩm của doanh nghiệp. Công cụ sử dụng ở đây là quảng cáo, xúc tiến bán hàng kết hợp với sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả ưu đãi hấp dẫn… + Những chiến lược yểm trợ như: Chiến lược quảng cáo tăng cường qua các phương tiện thông tin đại chúng. Chiến lược xúc tiến bán hàng như chào hàng, giới thiệu sản phẩm … + Những chiến lược cạnh tranh: Chiến lược chủ đạo tấn công: nhằm chiếm lĩnh thị trường bằng các công cụ như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ… Chiến lược thách đấu Chiến lược tuân thủ (đi theo): áp dụng đối với những hãng nhỏ. Chiến lược nép góc: tập trung vào những khoảng trống của thị trường mà đối thủ chưa thâm nhập. 4. Hoạch định các chương trình Marketing Chiến lược Marketing phải được thể hiện bằng các chương trình Marketing. Việc này được thể hiện bằng cách thông qua các quyết định về chi phí cho Marketing, Marketing- mix và phân bổ kinh phí cho Marketing. Các công ty thường xây dựng ngân sách Marketing của mình theo một tỷ lệ phần trăm thông thường của chỉ tiêu doanh số bán. Các công ty đều cố tìm hiểu xem tỷ lệ ngân sách Marketing trên doanh số bán của các đối thủ cạnh tranh là bao nhiêu. Một công ty cụ thể có thể chi nhiều hơn tỷ lệ bình thường với hi vọng dành được thị phần lớn hơn. Cuối cùng công ty phải phân tích công tác Marketing cần thiết để đạt được một khối lượng tiêu thụ hay thị phần đã định rồi sau đó tính toán chi phí cho các công tác đó. Kết quả sẽ là ngân sách Marketing cần thiết. Công ty cũng phải quyết định chia tổng ngân sách Marketing như thế nào cho các công cụ khác nhau trong Marketing- Mix. Marketing- Mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết Marketing hiện đại. Để tiếp tục công việc phải thông qua những quyết định về Marketing- Mix đối với cả kênh phân phối lẫn người tiêu dùng cuối cùng. 5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra Bước cuối cùng trong quá trình Marketing là tổ chức các nguồn lực Marketing, thực hiện và kiểm tra kế hoạch Marketing. Công ty phải xây dựng một tổ chức Marketing có đủ khả năng thực hiện kế hoạch Marketing đó. Trong một công ty nhỏ một người có thể sử dụng tất cả những nhiệm vụ Marketing: nghiên cứu Marketing, bán hàng, quảng cáo, phục vụ khách hàng… Đối với một công ty lớn thì cần có một bộ phận chuyên trách Marketing. Trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing, chắc chắn sẽ có nhiều điều bất ngờ và nhiều điều thất vọng. Công ty cần có thông tin phản hồi và các phương pháp kiểm tra. Có thể phân biệt ba kiểu kiểm tra Marketing: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời và kiểm tra chiến lược. Kiểm tra kế hoạch năm là nhiệm vụ nhằm đảm bảo chắc chắn rằng công ty sẽ đạt được những chỉ tiêu tiêu thụ, lợi nhuận và các chỉ tiêu khác của mình. Trước hết, ban lãnh đạo phải đề ra mức chỉ tiêu rõ ràng trong kế hoạch năm cho từng tháng hay từng quý. Thứ hai là ban lãnh đạo phải lượng định kết quả đạt được trên thị trường. Thứ ba là ban lãnh đạo phải xác định được những nguyên nhân cơ bản dẫn đến không thực hiện được chỉ tiêu. Thứ tư là ban lãnh đạo phải tìm ra những biện pháp chấn chỉnh để khắc phục khoảng cách giữa chỉ tiêu và kết quả thực hiện. Kiểm tra khả năng sinh lời là nhiệm vụ đo lường khả năng sinh lời thực tế của các sản phẩm, các nhóm khách hàng… Đây là một nhiệm vụ không đơn giản. Hệ thống kế toán của công ty ít khi được xây dựng để có thể báo cáo được khả năng sinh lời thực tế của các thực thể và hoạt động Marketing khác nhau. Phân tích khả năng sinh lời của Marketing là một công cụ được sử dụng để đo lường khả năng sinh lời của các hoạt động Marketing khác nhau. Kiểm tra chiến lược là nhiệm vụ đánh giá xem chiến lược Marketing của công ty có còn phù hợp với tình hình của thị trường nữa không. Do môi trường Marketing có những thay đổi nhanh chóng nên mỗi công ty cần định kỳ đánh giá lại hiệu quả Marketing của mình thông qua một công cụ kiểm tra gọi là thanh tra Marketing. Phần II Thực trạng hoạt động marketing của công ty tnhh ngũ hành i- khái quát về công ty và tình hình kinh doanh của công ty 1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Ngũ Hành 1.1. Giai đoạn trước tháng 4 năm 2002: Sản phẩm ReMET mới xâm nhập thị trường Việt Nam - Công ty Ngũ Hành chưa được thành lập. ReMET là một loại phụ gia phục hồi và bảo vệ động cơ đốt trong do Viện Luyện Kim thuộc Viện Hàn Lâm Khoa Học LB Nga - chi nhánh URAL phát minh và Tập đoàn VMP - AUTO, thành phố Ekaterinbua của Nga sản xuất. Sản phẩm ReMET được một số nghiên cứu sinh Việt Nam tại Nga phát hiện, sử dụng thử và tìm cách đưa về Việt Nam. Bằng con đường đó, ban lãnh đạo của Công ty Hoàng Đạo đã được tiếp xúc với sản phẩm này. Nhận thức được tính năng ưu việt của ReMET và tiềm năng phát triển tại thị trường Việt Nam, năm 1999, Công ty Hoàng Đạo kết hợp với Nacenimex nhập khẩu sản phẩm về Việt Nam. Công ty Hoàng Đạo sau đó đã ký hợp đồng độc quyền phân phối hai loại sản phẩm là ReMET ô tô và ReMET môtô tại Việt Nam. Giai đoạn kế tiếp là giai đoạn từ tháng 6 năm 2000 đến tháng 4 năm 2002, Công ty Hoàng Đạo đã ký kết hợp đồng với nhà phân phối Đắc Trung và chuyển sản phẩm ReMET sang cho Đắc Trung phụ trách. Nguyên nhân của việc chuyển giao trên là do Hoàng Đạo kinh doanh các loại sản phẩm máy móc văn phòng nên không tổ chức được một bộ phận chuyên nghiệp đầu tư vào ReMET. Hơn nữa đây là một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều công sức, vốn và kỹ thuật chuyên môn. Vì vậy sản phẩm được đưa sang cho Đắc Trung là một đại lý sửa chữa, bảo dưỡng xe và bán các loại thiết bị máy móc ôtô, xe máy. Chuyên môn và lĩnh vực kinh doanh của Đắc Trung gần gũi với yêu cầu kỹ thuật của ReMET hơn, đây là một thuận lợi lớn trong việc thúc đẩy kinh doanh ReMET. Đắc Trung tổ chức một đội ngũ chuyên nghiệp gồm 4 nhân viên quản lý và bán ReMET. Bản thân Đắc Trung cũng bán ReMET tại cửa hàng của mình, đồng thời 4 nhân viên trên mở thêm các đại lý phân phối tại các cửa hàng bảo dưỡng sữa chữa ô tô, xe máy trên địa bàn Hà Nội. Song vấn đề quảng cáo và các chương trình thúc đẩy bán hàng khác không được xây dựng nên mức độ tiêu thụ rất kém. Sản phẩm ReMET gần như bị bỏ rơi, đại lý Đắc Trung dùng ReMET làm quà tặng cho các khách hàng của mình. Trong bối cảnh đó, nhận thức rõ sự lãng phí một cơ hội kinh doanh, Ông Vũ Quốc Khánh - giám đốc công ty Hoàng Đạo chủ trương thành lập một công ty chuyên kinh doanh sản phẩm ReMET, nhằm đầu tư đúng mức hơn cho sản phẩm này. Ngày 23 tháng 4 năm 2002, Công ty Ngũ Hành ra đời theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0102005144 của Sở kế hoạch và đầu tư thuộc UBND thành phố Hà Nội. Công ty Ngũ Hành được xây dựng bởi sự góp vốn của ba thành viên là ông Nguyễn Trung Thành, ông Vũ Quốc Khánh và bà Hoàng Bảo Trâm, trong đó bà Hoàng Bảo Trâm được cử làm giám đốc công ty. Công ty Ngũ Hành đã ký hợp đồng phân phối độc quyền ReMET với công ty Hoàng Đạo vào ngày 1 tháng 5 năm 2002. Bắt đầu từ thời điểm này, Công ty Ngũ Hành có những bước đi đầu tiên của mình. 1.2. Giai đoạn từ tháng 4 năm 2002 đến nay: Sự ra đời và phát triển của công ty Ngũ Hành. Công ty Ngũ Hành chính thức đi vào hoạt động từ ngày 1 tháng 5 năm 2002. Tên giao dịch của Công ty là GREAT FIVE COMPANY LIMITED, tên viết tắt là GF CO.,LTD, trụ sở chính của công ty Ngũ Hành được đặt tại số 4, phố Nguyễn Cao, phường Bạch Đằng, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội. Ngành nghề kinh doanh được đăng ký là: sản xuất, buôn bán phụ gia cho động cơ đốt trong; đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hoá và dịch vụ ._.khoa học kỹ thuật. Thời gian đầu mới thành lập Công ty cũng tiến hành mở các đại lý ký gửi hàng hoá như Đắc Trung đã từng làm nhưng không có nhiều chương trình khuyến mại cho các đại lý và người tiêu dùng. Nhưng đồng thời các thành viên trong công ty cũng đã không ngừng nỗ lực thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Nhiều chương trình quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm mà công ty tham gia đã đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng hơn. Thị trường nhanh chóng được mở rộng, đặc biệt là tại Hà Nội. Kết quả đó là sự khích lệ lớn đối với các thành viên trong công ty. Các kế hoạch thúc đẩy bán hàng với quy mô lớn liên tục được vạch ra và thực hiện. Hiện nay, công ty đang phấn đấu hoàn thành các mục tiêu chiến lược năm 2003, mục tiêu lớn xuyên suốt trong năm là mục tiêu mở rộng thị trường và bên cạnh đó công ty bước đầu đề cập đến mục tiêu doanh thu, cố gắng bù đắp được các chi phí triển khai sản phẩm trong giai đoạn này. 2. Năng lực và điều kiện kinh doanh của công ty 2.1. Khả năng về nhân sự 2.1.1. Cơ cấu tổ chức Giám đốc Kế toán Thủ kho Trưởng phòng kinh doanh Các nhân viên kinh doanh Chủ tịch hội đồng quản trị Phó chủ tịch hội đồng quản trị Sơ đồ 2: cơ cấu tổ chức của Công ty Ngũ Hành Công ty Ngũ Hành là một công ty mới thành lập, quy mô nhỏ nên cơ cấu tổ chức tương đối gọn nhẹ. Ban lãnh đạo tối cao của công ty là Hội đồng quản trị, trong đó đứng đầu là Chủ tịch hội đồng quản trị, sau đó là Phó chủ tịch hội đồng quản trị. Người chịu trách nhiệm chỉ đạo các hoạt động kinh doanh của Công ty, đồng thời cũng là người đại diện hợp pháp về mặt pháp luật của Công ty là giám đốc công ty. Dưới giám đốc là các phòng ban chức năng, cụ thể như sau: - Bộ phận kế toán: quản lý về tài chính và tài sản của công ty, gồm một người phụ trách đồng thời là thủ quỹ của công ty. - Bộ phận kho: chịu trách nhiệm quản lý, bảo quản hàng hoá trong kho, xuất và nhập hàng vào kho, vận chuyển hàng hoá. Bộ phận kho chỉ có một người phụ trách đồng thời cũng là một nhân viên kinh doanh. - Phòng kinh doanh: đảm nhiệm các hoạt động kinh doanh và thị trường nói chung. Đây là bộ phận chính, gồm một trưởng phòng, một phó phòng, 5 nhân viên kinh doanh chính thức và 3 nhân viên không chính thức. 2.2.2. Nhân sự Nguồn nhân lực là yếu tố cơ bản quyết định thành công của mỗi doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh. Chính vì thế mỗi doanh nghiệp đều cố gắng sử dụng có hiệu quả nhất nguồn lực này. Công ty TNHH Ngũ Hành là một công ty non trẻ, mới được thành lập nên lực lượng lao động chưa nhiều. Số lượng nhân sự của công ty hiện tại gồm 15 người, trong đó có 12 người là chính thức và 3 người là nhân viên không chính thức ( nhân viên làm bán thời gian). Nói chung trình độ học vấn của nhân viên khá cao, hầu hết là tốt nghiệp đại học và cao đẳng, chỉ có 1 trung cấp. Tuy nhiên có một số nhân viên không thuộc chuyên ngành kinh tế nên phải có sự đào tạo nhiều trong quá trình làm việc. Trong năm 2003 công ty có kế hoạch tuyển thêm 3 nhân viên chính thức và số lượng nhân viên parttime sẽ dao động từ 6 đến 10 người tuỳ theo từng thời điểm kinh doanh. 2.2. Khả năng nghiên cứu và phát triển Một tín hiệu đáng mừng cuối tháng 3 năm 2003 công ty đã thành lập một phòng Marketing, đặt trực tiếp dưới sự chỉ đạo của giám đốc. Hiện nay nhân sự gồm 2 người có năng lực và hiểu biết về chuyên môn cao. Mặc dù mới đi vào hoạt động nhưng tất cả mọi kế hoạch, dự án kinh doanh đều được bộ phận này thông qua và phát triển. Kết quả chương trình hội chợ EXPO 2003 được triển khai và thực hiện tốt và một chương trình được quảng cáo trên báo Hà Nội mới đã được giám đốc phê duyệt. Ngoài ra trong tháng năm sẽ có một chương trình quảng cáo trên truyền hình và bộ phận này sẽ đảm nhiệm thiết kế… Tuy nhiên, do mới đi vào hoạt động, kinh nghiệm chưa nhiều, còn kiến thức chủ yếu học qua sách báo, Internet nên trình độ của nhân viên còn hạn chế, cần phải được đào tạo và bồi dưỡng thêm. 2.3. Năng lực quản lý, thông tin Công việc của nhân viên Ngũ Hành cũng như các nhân viên thuộc những ngành nghề kinh doanh khác họ thường xuyên phải rời khỏi công sở để tới giao dịch với khách hàng. Vì vậy, việc quản lý nhân viên gặp phải những khó khăn. Lãnh đạo công ty chỉ còn cách nâng cao tính tự giác của nhân viên bằng chế độ lương thưởng phần trăm hoa hồng, những hình thức chấm công hàng ngày, ăn cơm trưa tại công ty chỉ là hình thức chứ không tạo hiệu quả thực sự. Hiện nay, cách tính lương cho nhân viên kinh doanh dựa trên mức ép về doanh số là một biện pháp khiến nhân viên kinh doanh chú trọng hơn vào công việc và biện pháp này đã phát huy tác dụng. Nhờ vậy, các nhân viên mới chủ động sáng tạo trong tìm kiếm và quản lý khách hàng. Việc phân chia phòng kinh doanh thành hai nhóm để tiện cho việc quản lý, chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn, nâng cao vai trò của từng thành viên trong nhóm. Trong đó sẽ có hai nhóm trưởng trực tiếp điều hành và quản lý. Việc phân chia này còn tạo ra được không khí thi đua làm việc giữa hai nhóm. Cơ cấu tổ chức của Ngũ Hành vần còn lỏng lẻo chưa có sự nghiên cứu kỹ lưỡng nên đã xảy ra một số trường hợp đáng tiếc trong những tháng đầu năm. Đó là hiện tượng bỏ việc và buộc thôi việc đối với một số nhân viên. Về thông tin, cũng như các doanh nghiệp kinh doanh khác luôn luôn là yếu tố sống còn. Ngũ Hành muốn tìm kiếm khách hàng mới phải có thông tin, đi trước các đối thủ cạnh tranh. Khai thác những nguồn thông tin mà đối thủ cạnh tranh không có là bí quyết tạo ra sức mạnh kinh doanh. Công ty nhận thấy lợi ích của Internet là quá rõ ràng nên ngay từ ngày đầu thành lập công ty đã khai trương một Website là www.Remetvn.com và Email nguhanh@fpt.vn. Tính đến ngày 1 tháng 3 năm 2003 đã có hơn 13000 người truy cập vào địa chỉ này. Ngoài ra các khách hàng còn gửi thư theo địa chỉ email bày tỏ sự quan tâm tới sản phẩm. Đây là một tín hiệu đáng mừng trong việc thu thập thông tin từ phía khách hàng. 2.4. Tình hình tài chính của công ty Tài chính doanh nghiệp là các mối quan hệ tiền tệ gắn liền với việc hình thành vốn, phân phối, sử dụng và quản lý vốn trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh. Nó đóng vai trò quan trọng và chi phối mọi hoạt động khác của doanh nghiệp. Cũng như tất cả các doanh nghiệp khác, hoạt động tài chính của Công ty Ngũ Hành là hoạt động cần thiết. Để hiểu rõ hơn về tình hình tài chính của Công ty ta sẽ xem xét một số chỉ tiêu về vốn sau: Bảng 1: Tình hình vốn của Công ty năm 2002 Đơn vị: triệu đồng Chỉ tiêu 2002 1. Tổng giá trị tài sản - Giá trị tài sản cố định - Giá trị tài sản lưu động 2. Tổng nguồn vốn - Vốn tự có 2.000 100 180 2.000 2.000 ( Nguồn: GF CO.,LTD) Vốn hoạt động của Công ty Ngũ Hành hoàn toàn là vốn tự có. Đây là điều kiện để Công ty có thể chủ động trong mọi hoạt động kinh doanh. Trong giai đoạn đầu xâm nhập thị trường công ty có thể phải chịu đựng một gánh nặng tài chính vì chưa thể xác định ngay mục tiêu lợi nhuận. Đây là vấn đề cần xem xét trong các chiến lược kinh doanh của công ty. 3. Tình hình kinh doanh của công ty 3.1 Phân tích chi phí kinh doanh Bảng 2: Tình hình chi phí kinh doanh của Công ty Ngũ Hành năm 2002 Đơn vị: VND Chỉ tiêu Chi phí Cơ cấu Chỉ tiêu Cơ cấu Chi phí Chi phí văn phòng phẩm 6.955.460 1,3% Chi phí lương 18,77% 101.559.000 Chi phí thưởng 95.289.500 17,6% Điện, fax, nước 3,94% 21.283.614 Quảng cáo, khuyến mại... 252.542.000 46,69% Mua TSCD 11,74% 63.487.166 Công tác phí 21.020.000 4% Tổng chi 540.853.126 ( Nguồn: GF CO., LTD) Từ bảng trên có thể thấy rằng công ty đã có sự đầu tư rất lớn vào các hoạt động quảng cáo khuyến mại, các hoạt động tuyên truyền, quan hệ với khách hàng và đại lý; riêng chi phí này đã chiếm tới 46,69% tổng chi của toàn công ty. Đây là sự phân bổ chi phí cần thiết trong giai đoạn xâm nhập thị trường của sản phẩm và đó cũng là cách giúp công ty đạt được mục tiêu thị phần trong năm 2002. Khoản chi phí lớn thứ hai của công ty là chi phí lương cho nhân viên, phần chi phí này chiếm 18,77% tổng chi của công ty. Có thể thấy rằng với mức chi phí này sang năm 2003 công ty cần có sự thúc đẩy nhanh chóng việc tiêu thụ sản phẩm, nhằm bù đắp được những chi phí trước mắt và có được nguồn vốn dồi dào cho các hoạt động kinh doanh của công ty. 3.2. Phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm Bảng 3: Tình hình kết quả tiêu thụ sản phẩm các tháng năm 2002 Đơn vị: nghìn đồng Tháng Doanh thu Tháng Doanh thu 5/2002 16.820.123 9/2002 45.820.323 6/2002 20.172.000 10/2002 42.518.165 7/2002 29.934.200 11/2002 47.650.800 8/2002 14.858.524 12/2002 50.139.000 Tổng doanh thu 267.913.135 ( Nguồn: GF CO., LTD) So sánh doanh thu các tháng năm 2002 có thể có một nhận xét chung là tình tình kinh doanh của công ty có tiến triển rất khả quan. Trong tháng đầu tiên, khi công ty mới thành lập đã bắt đầu có mức doanh thu xấp xỉ 17 triệu đồng. Các tháng tiếp theo mức doanh thu liên tục tăng nhưng đến tháng 8 thì giảm sút. Nguyên nhân của sự giảm sút trên là sau hội chợ tháng 7 công ty tập trung vào việc đặt quan hệ với các đaị lý ở một số tỉnh. Và do đó đến tháng 9 doanh thu đã có sự nhảy vọt, gấp 2,7 lần tháng đầu tiên. Mức doanh thu được duy trì tương đối ổn định trong các tháng tiếp theo. Đến tháng 12 năm 2002 mức doanh thu tăng nên do sức tiêu thụ chung của thị trường tăng trong những ngày giáp tết. Doanh thu trong tháng này gấp khoảng 3 lần tháng đầu tiên (tháng 5). Doanh thu trên chủ yếu là từ mặt hàng ReMet Môtô, sản phẩm dành cho ôtô tiêu thụ rất chậm. Nguyên nhân của tình hình này là vì tại Việt Nam phương tiện giao thông cá nhân chủ yếu là xe máy, sản phẩm dành cho ôtô chỉ có thể cung cấp cho các đoàn xe Taxi và các đoàn xe vận tải. Đối những loại khách hàng này đòi hỏi phải có thời gian khẳng định uy tín và chất lượng của sản phẩm. Đây là khu vực thị trường mà công ty còn yếu, nếu có thể khai thác được đây sẽ là những khách hàng lớn có nhiều tiềm năng. 3.3. Phân tích tình hình tồn kho Bảng 4: Tình hình tồn kho năm 2002 Đơn vị: lọ Loại hàng Số lượng Cơ cấu Remet ôtô 51.175.800 83,47% Remet Xe máy 10.133.557 16,53% Tổng 61.309.357 ( Nguồn: GF CO., LTD) Sản phẩm tồn kho hiện nay chủ yếu là ReMET ôtô, gấp khoảng 5 lần lượng tồn kho của ReMET môtô. Vấn đề đặt ra đối với ban lãnh đạo công ty là có nên huỷ lượng hàng còn tồn kho hay không? Vì sản phẩm ReMET ôtô còn tồn kho hiện gần như đã hết hạn sử dụng. Chất lượng sản phẩm chưa giảm sút nhưng để giữ được uy tín của mình với khách hàng công ty cần đảm bảo cung cấp sản phẩm đáng tin cậy. Kế hoạch của ban lãnh đạo công ty đưa ra là đến tháng 3 năm 2003, sau khi nhập về lô sản phẩm mới với mẫu mã mới sẽ thay thế hoàn toàn sản phẩm cũ. Ngoài ra khi lô hàng mới được nhập về các nhân viên kinh doanh phải có trách nhiệm cung cấp các thông tin mới về sản phẩm cho các đại lý của mình để họ giới thiệu lại với khách hàng. Bên cạnh đó công ty cũng phải có các chương trình quảng cáo giới thiệu sản phẩm mới để khách hàng tin tưởng rằng chất lượng của sản phẩm mới còn cao hơn sản phẩm cũ. 3.4. Đánh giá chung về hiệu quả kinh doanh Thành tựu Sau một thời gian ngắn tiến hành kinh doanh, công ty đã thu được một số kết quả rất đáng khích lệ. Thành tựu lớn nhất là mức độ bao phủ thị trường đã đạt được trong năm 2002. Đặt mục tiêu cho 3 năm đầu tiên là mục tiêu chiếm lĩnh thị trường, đặc biệt hoàn thành tốt mục tiêu này trong năm đầu tiên và đến năm thứ hai thì quan tâm đến một mục tiêu nữa là doanh thu - đó là chiến lược chỉ đạo xuyên suốt trong mọi hoạt động của công ty năm vừa qua. Mức độ bao phủ thị trường đặc biệt cao tại Hà Nội, chỉ riêng khu vực này công ty đã xây dựng được khoảng 700 đại lý. Mức độ bao phủ ước tính khoảng 65%. Tại các tỉnh khác thì còn rất sơ khai, khu vực công ty có thị phần cao hơn cả là Hà Tây và Nam Định (so sánh với các tỉnh miền Bắc, ngoài Hà Nội). ở miền Trung, khu vực hoạt động sôi nổi nhất là Nghệ An. Tại đây công ty có một đại lý lớn hoạt động rất hiệu quả là doanh nghiệp Trường An. Có thể nói trong lĩnh vực phụ gia, công ty Ngũ Hành đã chiếm lĩnh hầu như toàn bộ thị trường của các hãng khác, hình ảnh sản phẩm ReMET bước đầu trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. 3.4.2. Hạn chế Hạn chế thứ nhất của công ty là kết quả hoạt động tài chính năm 2002. Theo báo cáo công ty đã bị thua lỗ 272.939.991 VND. Chi phí kinh doanh đã vượt hơn doanh thu của công ty. Nếu tình trạng này không được cải thiện công ty sẽ bị thâm hụt vốn và bi quan hơn là có thể dẫn tới tình trạng nợ nần. Tuy nhiên, đây là điều hoàn toàn có thể chấp nhận được vì mục tiêu thị phần đã đạt được. Hạn chế thứ hai là sự yếu kém trong công tác quản lý. Nguyên nhân bởi đội ngũ lãnh đạo của công ty còn thiếu kinh nghiệm. Do đó, trật tự lãnh đạo trong công ty nhiều khi không được coi trọng. Khả năng kiểm soát của trưởng phòng kinh doanh với các nhân viên bán hàng không cao. Công ty đã áp dụng rất nhiều biện pháp hạn chế tình hình này như yêu cầu mỗi nhân viên lên lịch trình làm việc từng ngày và trưởng phòng kinh doanh có thể đột suất kiểm tra; hoặc cho các nhân viên kiểm tra chéo các đại lý của nhau. Song vẫn có tình trạng nhân viên thu tiền từ đại lý mà không báo cáo và nộp lại cho công ty hoặc nhân viên đưa ra danh sách đại lý không trung thực. Những nhân viên này sau khi bị phát hiện dĩ nhiên phải chịu hình thức kỷ luật và bồi thường cho công ty nhưng bản thân công ty vẫn không tránh khỏi những mất mát. Đến nay, công ty liên tục đưa ra các phương pháp khác nhau nhằm tăng cường khả năng kiểm soát của đội ngũ lãnh đạo và khích lệ tính tự giác của mỗi nhân viên. Khi có một đội ngũ nhân viên đủ mạnh công ty mới có khả năng mở rộng thị trường hơn nữa và phấn đấu cho nhiều mục tiêu kinh doanh. ii- đặc điểm sản phẩm và thị trường remet của công ty 1. Đặc điểm sản phẩm ReMET Công ty hiện đang kinh doanh hai mặt hàng chính là sản phẩm Remet dành cho ôtô và Remet dành cho xe máy. Hai sản phẩm trên đều được nhập khẩu từ Nga về Việt Nam. Công ty đã tiến hành đăng ký sở hữu nhãn hiệu đối với hại loại sản phẩm này. Sau đây là một vài nét giới thiệu khái lược về mặt hàng kinh doanh của công ty. 1.1. Giới thiệu khái quát về ReMET ReMET là tên viết tắt của một từ tiếng Anh "Remetalization" có nghĩa là "Phục hồi kim loại". ReMET là một loại hoạt chất kim loại đặc biệt chống mài mòn dùng để phục hồi động cơ đốt trong mà không cần tháo rã máy và bảo vệ động cơ khỏi mài mòn bằng cách kim loại hoá bề mặt làm việc. Tất cả các loại động cơ đốt trong đều là đối tượng sử dụng sản phẩm trên, ReMET được đổ vào cùng dầu nhớt vào các loại động cơ này. 1.2. Đặc tính kỹ thuật của hoạt chất ReMET Hoạt chất ReMET bao gồm các hạt kim loại siêu nhỏ chủ yếu là đồng, thiếc, bạc, ngoài ra còn có chì, sắt, nhôm, niken với hàm lượng cực nhỏ và chất liệu nền trung hoà đặc biệt dạng lỏng làm môi trường dẫn lý tưởng cho các hạt kim loại ReMET. Các hạt này thu được từ phương pháp bốc hơi kim loại trong điều kiện chân không vũ trụ nhân tạo. Phương pháp chế tạo tiên tiến này chưa từng được áp dụng ở bất cứ nơi nào trên thế giới. Nó cho phép nhận được các hạt kim loại có kích thước cực nhỏ (có nghĩa là các hạt kích cỡ 0,1 micromet, hay 10 lần nhỏ hơn các hạt truyền thống - Hạt kim loại nhận được bằng cách nung chảy). Nhờ kích thước siêu nhỏ, các hạt hoạt chất dễ dàng đi qua bất kỳ loại phin lọc nào, không bị lắng đọng trong dầu. Hạt ReMET còn có các tính chất đặc biệt mà ở các loại hạt kích cỡ lớn hơn không có, đó là tính hoạt động cao. Nó có thể tương tác với chính các hạt ReMET khác hoặc với các chất liệu khác là môi trường của nó. ở điều kiện bình thường, nếu không được bảo vệ các hạt ReMET có thể hấp thụ năng lượng của môi trường xung quanh và tự bốc cháy. Bởi vậy, người ta tạo ra cho các hạt kim loại ReMET một lớp vỏ bảo vệ khá bền bằng vật liệu hữu cơ ngăn không cho các hạt tương tác với nhau cũng như tác dụng với dầu nhờn. Chỉ tại các vị trí tập trung khuyết tật, bề mặt kim loại bị rỗ, xước hoặc ion hoá thì lớp vỏ này dưới tác dụng của nhiệt độ và áp suất cao mới bị phá huỷ và hạt kim loại remet thực hiện chức năng phục hồi của mình. Nguyên lý hoạt động của hạt Remet: Các hạt Remet theo dầu bôi trơn đến các bề mặt làm việc bị hư hại, tại đây xảy ra sự phá huỷ lớp vỏ và lắng đọng của các hạt kim loại trong các vết rỗ, xước. Nhiệt độ cao sẽ làm các hạt nóng chảy và lấp đầy vào các vết rỗ, xước. Kích thước của các chi tiết động cơ dần được phục hồi, trở lại kích thước ban đầu của mình. Đó chính là cơ chế phục hồi kim loại của các hạt Remet. Điều đặc biệt là các hạt Remet hoạt động ở khu vực tập trung các hư hại liên kết cấu trúc phân tử nhiều nhất, phục hồi cấu trúc như cũ và triệt tiêu độ mỏi bề mặt. Sự triệt tiêu độ mỏi bề mặt không phụ thuộc vào giai đoạn mài mòn là tính chất đặc hiệu của ReMET, mà đến nay vẫn chưa phát hiện được ở bất kỳ loại hoạt chất nào. 1.3. Phân tích bột kim loại remet Thành phần: Đồng: 92-96% Sắt: < 0,001% Thiếc: 4-8% Nhôm: < 0,001% Bạc: < 0,02% Niken: < 0,001% Chì: < 0,01% Tỷ lệ kích thước hạt: Kích thước hạt Tỷ lệ phần trăm Nhỏ hơn 20 nanômét 20% 20 - 30 namômét 75% 30 nm - 1 micromet 5% 1.4. Công dụng thực tế của hoạt chất Remet Hoạt chất ReMET có một số công dụng như sau: (đã qua kiểm nghiệm tại Việt Nam) - Tăng áp suất nén tới 30%. - Cân bằng hoạt động của động cơ bằng cách cân bằng áp suất nén của tất cả các xilanh. - Giảm tiêu hao dầu nhờn bị đốt cháy 80%. - Giảm nồng độ CO trong khí xả từ 3 đến 6 lần. - Giảm mức tiếng ồn. -Tăng tuổi thọ động cơ tới 2 lần. 2. Đặc điểm thị trường sản phẩm ReMET của công ty Động cơ đốt trong là loại động cơ phổ biến nhất được sử dụng trong các phương tiện giao thông vận tải (xe máy, ôtô, tàu thuyền... ) và các thiết bị chuyên dụng khác như xe nâng, cần cẩu, máy xây dựng... Ngày nay, cùng với nhịp độ phát triển kinh tế xã hội, lượng phương tiện sử dụng động cơ đốt trong cũng ngày càng tăng. Các loại động cơ này chỉ có tuổi thọ nhất định và khi đã cũ thì hiệu quả sẽ thấp, tiêu hao rất nhiều nhiên liệu và lượng khói xả, khí độc hại thải ra môi trường rất lớn. Trong điều kiện Việt Nam hiện nay, thường phải sử dụng lại những loại động cơ khá cũ vì không đủ tiền mua mới hoặc có mua mới thì cũng được sử dụng hết công suất cho tới khi không thể sử dụng được nữa mới thải hồi. Trước thực trạng đó, Công ty Ngũ Hành đã đưa ra một giải pháp là ứng dụng công nghệ vũ trụ của Liên bang Nga thông qua sản phẩm ReMET để bảo vệ và phục hồi động cơ đốt trong. Trong phạm vi đề tài này chỉ đề cập đến hai loại động cơ đốt trong phổ biến ở nước ta đó là động cơ xe máy và động cơ xe ô tô, tương ứng là hai loại sản phẩm ReMET xe máy và ReMET ô tô. Hiện nay lượng xe máy cũng như ô tô của nước ta là rất lớn, đặc biệt là ở những thành phố chính như thành phố Hà Nội, Tp.Hồ Chí Minh do chính sách mở cửa của nước ta là tự do hội nhập, tự do cạnh tranh nên lượng xe máy ngoại nhập ngày càng nhiều trong đó xe Trung Quốc chiếm số đông vì giá của một chiếc xe này vừa với túi tiền của người dân Việt Nam. Căn cứ trên cơ sở những nhận định đó Công ty Ngũ Hành đã đưa ReMET vào một số khu vực thị trường của Việt Nam. Khu vực thị trường miền Bắc có thể coi là khu vực mạnh nhất, đặc biệt là Hà Nội - thị trường chính của Công ty. Hiện nay ở Hà Nội, tính đến thời điểm tháng 12 năm 2002, Công ty đã chiếm lĩnh được khoảng 60% thị trường. Công ty có một mạng lưới đại lý phân phối dày đặc tại Hà Nội, đó là những cơ sở sữa chữa bảo dưỡng xe và các siêu thị. Hiện nay Công ty đang cố gắng triển khai sản phẩm tại các điểm bán xăng dầu. Khi xây dựng được mạng lưới thứ hai này thì sức tiêu thụ sẽ tăng hơn rất nhiều. Ngoài Hà Nội, công ty còn có đại lý ở các tỉnh phía Bắc là Thái Nguyên, Bắc Ninh, Hà Tây, Hưng Yên, Quảng Ninh, Nam Định, Lạng Sơn, Cao Bằng, Thái Bình. Tại các tỉnh này, Công ty có đại lý bán lẻ và đại lý độc quyền. Tuy nhiên mức tiêu thụ tại các thị trường này vẫn chưa lớn lắm so với tiềm năng thị trường. Tại miền Trung, Công ty đã xây dựng hai đại lý độc quyền lớn ở Nghệ An và Thanh Hoá. Đặc biệt là ở Nghệ An, sức tiêu thụ rất lớn do đại lý tỉnh đã có những lỗ lực lớn trong việc quảng bá sản phẩm. ở Miền Nam, Công ty có xây dựng một chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh và đại lý trực thuộc chi nhánh tại Quy Nhơn. Nhưng vì chi nhánh mới được thành lập chưa bao lâu nên thị trường miền Nam nói chung còn bỏ ngỏ. Tiềm năng của thị trường này rất lớn, có phần còn hơn cả Hà Nội, nên Công ty đã có những kế hoạch đầu tư quy mô lớn cho chi nhánh TP. Hồ Chí Minh. iii- tình hình cạnh tranh trên thị trường Sản phẩm ReMET là một sản phẩm độc đáo (tính đặc thù của sản phẩm) nên có rất ít các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và đó cũng không phải là các đối thủ mạnh. Những sản phẩm có tính năng tương tự như ReMET hiện đang có mặt tại Việt Nam là Nasa của Mỹ, RVS của Nga và EZI thuộc tập đoàn EXTRA của Thái Lan. Trong các đối thủ trên, đối thủ mạnh nhất có thể nói đến là sản phẩm EZI do Thái Lan sản xuất. Hai sản phẩm Nasa và RVS đã có mặt tại Việt Nam khá lâu nhưng không chiếm lĩnh được thị trường vì giá tương đối cao (khoảng 15 $ / lọ), không phù hợp với mức thu nhập của đại đa số dân cư Việt Nam. Hai sản phẩm này chủ yếu nhằm vào đối tượng là các cơ quan có quan hệ với nước ngoài, các đơn vị quân sự. Hơn nữa đây là sản phẩm thu được bằng phương pháp nung chảy kim loại nên hạt tương đối to và không đều, hiệu quả sử dụng không đảm bảo bằng ReMET. Do vậy Nasa và RVS đang mất dần uy tín trên thị trường Việt Nam. Ngoài ra mạng lưới phân phối của hai sản phẩm này rất hạn chế, bộ phận chăm sóc khách hàng hoạt động rất kém, các hoạt động marketing khác cũng rất yếu, hầu như họ không có một chương trình khuyến mãi nào nhằm khuyến khích khách hàng tiêu dùng sản phẩm. Hiện nay, sản phẩm đang được người tiêu dùng chú ý bên cạnh ReMET là EZI. Với công dụng chủ yếu là tăng độ nhớt cho dầu, giảm ma sát và do đó tăng sức tải của động cơ, EZI cạnh tranh mạnh mẽ với ReMET bằng mức giá thấp (khoảng gần 1/2 so với giá ReMET). Nhưng sản phẩm đó không có nhiều khả năng thay thế ReMET do không có tác dụng phục hồi động cơ, chỉ phát huy hiệu quả đối với động cơ mới. Hơn nữa công nghệ sản xuất EZI không tiên tiến bằng ReMET nên không tạo ra được sự khác biệt như sản phẩm của công ty Ngũ Hành. Tuy nhiên EZI lại có một mạng lưới phân phối rộng khắp và có các trang thiết bị kỹ thuật phục vụ cho việc giới thiệu và trình diễn sản phẩm, đó là hệ thống các máy thử sự hoạt động của động cơ trực tiếp cho người tiêu dùng xem. Các đại lý cấp một của họ cũng được trang bị hệ thống máy này. Các hoạt động marketing của EZI cũng khá mạnh. Họ tổ chức các chương trình khuyến mãi, tặng quà khách hàng, hội chợ.... Do vậy EZI có thể chiếm khúc thị trường dưới là khúc thị trường của những người có thu nhập thấp và vùng nông thôn. Song hiện tại, sản phẩm ReMET vẫn chiếm lĩnh thị trường tốt hơn và khẳng định được uy tín của mình bởi thương hiệu của nhà sản xuất. Ngoài các đối thủ trên, công ty Ngũ Hành hiện đang phải đối diện với một số đối thủ tạm thời như Nacenimex, Tùng Long là những công ty có tích trữ sản phẩm ReMET ôtô trước kia và đang bán phá giá ra thị trường. Nhưng phần thị trường chủ yếu của công ty là ReMET xe máy thì không gặp phải sự cạnh tranh này bởi đây là sản phẩm công ty nhập độc quyền sau khi thành lập. Iv- Tình hình hoạt động marketing của công ty 1. Hệ thống kênh Công ty Khách hàng cuối cùng Đại lý Đại lý độc quyền Đại lý độc quyền Đại lý Chi nhánh Đại lý Chi nhánh 1 2 3 4 5 6 Sơ đồ 3: hệ thống kênh phân phối của công ty Ngũ Hành Hiện tại công ty đang sử dụng 6 loại kênh phân phối nêu trên. Loại kênh thứ 2 phát triển mạnh và tỏ ra rất có hiệu quả tại Hà Nội và một số tỉnh lân cận. Với các đại lý trong hệ thống kênh này công ty có nhiều chính sách ưu đãi như: Vận chuyển sản phẩm miễn phí; giao hàng ký gửi và cho nợ tiền đến cuối tháng; trang bị giá treo, áp phích, tờ rơi quảng cáo; hỗ trợ đào tạo nhân viên bán hàng. Loại kênh thứ 3 và 4 được áp dụng tại một số tỉnh, đại lý độc quyền là một đại lý đủ mạnh, sau thời gian xem xét và đánh giá khả năng của các đại lý tỉnh, công ty sẽ lựa chọn và ký kết hợp đồng độc quyền với một đại lý tại tỉnh đó. Các đại lý độc quyền phải đảm bảo mua một lượng hàng nhất định hàng tháng và quản lý thị trường tại toàn bộ khu vực tỉnh đó. Đổi lại công ty hỗ trợ các chiến dịch quảng cáo, tuyên truyền do đại lý đề nghị hoặc nhân viên bán hàng của công ty quản lý khu vực đó đề nghị. Công ty cũng hỗ trợ miễn phí áp phích, tờ rơi và đào tạo bán hàng và giúp đỡ khai phá thị trường giai đoạn đầu. Riêng các đại lý này phải thanh toán tiền ngay khi mua hàng và công ty không chịu cước phí vận chuyển; hoặc đại lý phải chấp nhận lấy hàng với giá thoả thuận cao hơn giá mà đại lý tại Hà Nội được hưởng nếu không muốn chịu phần cước phí đó. Đây là điều khoản thanh toán chặt chẽ, tiện lợi cho việc quản lý cũng như việc luân chuyển vốn nhanh. Tuy nhiên nó cũng gặp phải một số khó khăn trong việc mở rộng địa bàn kinh doanh ra các tỉnh. Các đại lý ở các tỉnh muốn kinh doanh sản phẩm ReMET đều phải có một sự tính toán kỹ lưỡng, khảo sát thị trường trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Nhưng cũng phải nhìn nhận hình thức áp đặt này trên khía cạnh công ty Ngũ Hành là một công ty mới được thành lập, quy mô nhỏ, nguồn lực không lớn, việc nhập hàng còn phụ thuộc vào số tiền thu được qua việc bán hàng. Do vậy việc bắt buộc các đại lý phải thanh toán ngay đối với công ty vào thời điểm này là hợp lý. Ngoài ra điều này cũng rất thuận lợi cho việc phân phối sản phẩm và việc quản lý kênh chặt chẽ, ổn định hơn. Loại kênh 5 và 6 hiện nay đang trong giai đoạn đầu triển khai. Công ty chỉ có một chi nhánh duy nhất ở Thành Phố Hồ Chí Minh, đây là một đơn vị hạch toán độc lập. Công ty có nhiều hỗ trợ đặc biệt cho chi nhánh để có thể quản lý toàn bộ khu vực thị trường đầy tiềm năng ở miền Nam. Ngoài ra công ty thường xuyên có các chương trình khuyến mại cho tất cả các đại lý như chương trình tích điểm để lấy phiếu bốc thăm kéo dài từ 15 tháng 8 đến 15 tháng 10 năm 2002, tức là công ty sẽ tính điểm cho các đại lý dựa trên số lượng lọ ReMET bán được trong hai tháng đó; chương trình mua 2 thùng hàng thanh toán ngay được tặng một đồng hồ đo áp suất nén kéo dài từ 20 tháng 11 năm 2002 đến 25 tháng 1 năm 2003; chương trình mua 10 lọ ReMET ôtô thanh toán ngay được tặng 2 lọ kéo dài từ 20 tháng 11 năm 2002 đến 30 tháng 3 năm 2003. Đến năm 2003, công ty chủ trương sẽ liên tục có các chương trình khuyến mại khác nhau dành cho đại lý cứ mỗi 2,5 đến 3 tháng một đợt. 2. Cơ chế giá Công ty đang áp dụng hai loại giá là giá bán lẻ cho người tiêu dùng trực tiếp và giá bán buôn cho các đại lý, cụ thể như sau: Bảng 5: Giá bán sản phẩm ReMET của công ty Đơn vị: nghìn đồng Loại sản phẩm Giá bán lẻ Giá bán buôn Remet ôtô 80.000 65.000 Remet xe máy 45.000 35.000 ( Nguồn: GF CO., LTD) Giá bán lẻ là mức giá dành cho khách hàng cuối cùng. Mức giá này được áp dụng cố định cho tất cả các khách hàng trên toàn quốc. Giá bán buôn là giá dành cho các đại lý và những người mua không phải cho mình sử dụng. Cơ chế giá này nhằm đảm bảo cho người tiêu dùng cuối cùng có thể được mua sản phẩm ở một mức giá ổn định. Cơ chế giá này sẽ được chỉ rõ hơn trong phần 3 của luận văn này. Ngoài ra còn có một số mức giá được xác lập theo thoả thuận giữa nhân viên bán hàng của công ty và các khách hàng, mức giá này được giới hạn bởi hai mức giá nêu trên. Đây là một cơ chế giá đơn giản, dễ áp dụng và có những khoảng mở cần thiết tạo điều kiện thuận lợi cho các nhân viên trong việc ký kết hợp đồng với các đại lý. Công ty cũng đang gặp một khó khăn là nếu đặt giá thấp so với các đối thủ cạnh tranh thì sẽ gây trở ngại cho việc thực hiện các chương trình thúc đẩy bán hàng. 3. Các hoạt động xúc tiến bán 3.1. Quảng cáo Công ty Ngũ Hành đặc biệt chú ý đến các hoạt động quảng cáo, quảng bá rộng rãi sản phẩm đến với người tiêu dùng. Công ty đã thực hiện quảng cáo trên nhiều phương tiện với mức chi phí cho phép. * Các hoạt động quảng cáo trên báo: Công ty thực hiện quảng cáo dưới dạng phóng sự trên các báo như: Báo lao động ( Số 106+107+108/2002 (5718) Phát hành thứ hai ngày 29 tháng 4 năm 2002); Báo khoa học và đời sống số 27 ra ngày 13 tháng 5 năm 2002; Kinh doanh và tiếp thị số 307 ra ngày 13 tháng 5 năm 2002; Báo tuổi trẻ thủ đô số 22 ra ngày 24 tháng 5 năm 2002; Báo quân đội nhân dân số 14843 ra ngày 28 tháng 8 năm 2002; Báo nông nghiệp Việt Nam số 161 ra ngày 30 tháng 8 năm 2002. Đặc biệt công ty còn quảng cáo trên tạp chí chuyên ngành là Tạp chí ôtô xe máy tháng 9 và 10. Trên tạp chí này công ty phát hành đồng thời một số phiếu tặng hàng cho độc giả. Đến tháng 1 năm 2003 công ty quảng cáo sản phẩm trên Tạp chí truyền hình số tết Quý Mùi. Hoạt động quảng cáo trên báo là hoạt động mạnh mẽ nhất và được tiến hành tương đối thường xuyên. Song song với việc công bố sự ra đời của công ty theo thủ tục thành lập doanh nghiệp, công ty quảng bá rộng rãi sản phẩm đến người tiêu dùng. Chi phí quảng cáo trên báo tương đối rẻ là mức có thể chấp nhận được trong giai đoạn này. Tuy nhiên các hoạt động quảng cáo trên báo mới chỉ dừng lại ở khía cạnh các bài phóng sự nên chưa được quảng bá rộng tới bạn đọc. Nhưng với chi phí bỏ ra cho hoạt động này và những hiệu quả đã đạt được thì đây được đánh giá là một hoạt động có hiệu quả. * Quảng cáo trên mạng Internet: Ngay từ ngày đầu thành lập công ty đã khai trương một Website là www.Remetvn.com và Email nguhanh@fpt.vn. Trên trang web này công ty tiến hành giới thiệu quảng cáo về sản phẩm và hoạt động kinh doanh của công ty. Rất nhiều khách hàng là cá nhân, khách hàng là các tổ chức xã hội và doanh nghiệp, các đại lý đã truy cập vào trang web này. Tính đến ngày 1 tháng 3 năm 2003 đã có 13129 người truy cập vào địa chỉ này. Đồng thời các khách hàng còn gửi thư theo địa chỉ email bày tỏ sự quan tâm đến sản phẩm hoặc cảm ơn công ty. Tất cả các thư và thắc mắc của khách hàng gửi về đều được chính giám đốc công ty xem và trả lời. Nhờ có công cụ này, rất nhiều khách hàng đã biết đến và tìm mua sử dụng thử sản phẩm, nhiều đại lý đã chủ động liên hệ đề nghị được cộng tác trở thành một đại lý phân phối trong hệ thống ._. Đại lý Công ty Đại lý độc quyền Người tiêu dùng Loại kênh thứ nhất đang phát triển mạnh và rất hiệu quả tại Hà Nội và một số tỉnh lân cận. Công ty cần có những chính sách hỗ trợ nhằm khuyến khích khả năng tiêu thụ của họ. Hiện nay trên địa bàn Hà Nội công ty có khoảng 1200 đại lý. Dự kiến đến hết năm 2003 công ty sẽ nâng tổng số đại lý này lên khoảng 1800, tức là sẽ bao phủ toàn bộ thị trường Hà Nội. Loại kênh thứ hai được áp dụng tại một số tỉnh, đại lý độc quyền là một đại lý đủ mạnh, đã được công ty xem xét trước khi ký hợp đồng. Các đại lý độc quyền phải đảm bảo mua một lượng hàng nhất định hàng tháng và quản lý thị trường tại khu vực đó. Do vậy công ty cần phải có những chính sách đặc biệt đối với các đại lý này để có thể phát huy được hiệu quả kinh doanh. Cụ thể mỗi tháng đại lý độc quyền phải bán được số lượng là 1000 lọ. Nếu nhà phân phối có doanh số lớn hơn 1000 lọ/ tháng sẽ được hưởng chiết khấu mua hàng bằng 3% doanh số mua vượt lên. chiết khấu được lập thành quỹ dành cho các hoạt động khuyến mại, quảng cáo, thưởng cho các đại lý bán… Nếu đại lý độc quyền có số lượng hàng tiêu thụ lớn hơn 2000 lọ/ tháng sẽ được hưởng chính sách dành cho nhà phân phối độc quyền vùng. Ngoài ra công ty còn sẵn sàng đào tạo về sản phẩm cho các cán bộ của đối tác, phân phát tờ rơi, Poster miễn phí và đăng báo dạng bài viết trên báo. Hiện nay số lượng đại lý độc quyền mà công ty có là 20 đại lý. Dự kiến đến hết năm 2003 công ty sẽ có khoảng 50 đại lý. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ tạo cho hoạt động kinh doanh được trôi chảy, an toàn, mở rộng thị trường, tăng thị phần, đồng thời giảm sự cạnh tranh và đảm bảo quá trình lưu thông hàng hóa nhanh nhất và đạt hiệu quả cao. 2.3. Chiến lược giá Công ty có thể xây dựng chính sách giá song song với việc phân cấp kênh phân phối như sau: Công ty Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Đại lý cấp 3 Người tiêu dùng cuối cùng 39.000đ/lọ 45.000đ/lọ 37.000đ/lọ 35.000đ/lọ Mục tiêu định giá của công ty là ổn định thị phần và tăng doanh số bán. Do đó, khi đưa sản phẩm mới ra thị trường công ty cũng cố gắng hết sức để không phải tăng giá bán. Tuy rằng kết quả điều tra khách hàng cho thấy có rất nhiều đại lý phàn nàn về mức giá hiện tại, mặc dù lợi nhuận cao. Họ cho rằng giá cả chính là một trở ngại lớn trong việc kinh doanh của họ, người tiêu dùng cuối cùng e ngại khi phải bỏ ra một số tiền lớn để sử dụng một sản phẩm mới, họ thường so sánh với việc mua dầu nhớt. Về vấn đề này, khi tiếp xúc với khách hàng trực tiếp để tìm hiểu phải ứng của họ, thấy rằng thực ra khi người tiêu dùng hiểu rõ sản phẩm, tính năng, tác dụng và thời gian sử dụng sản phẩm, họ lại cho rằng mức giá đó là hợp lý. Người têu dùng thường cảm thấy chi phí bỏ ra lớn vì cùng một lúc họ phải thay dầu nhớt mới. Bởi vậy, vấn đề ở đây không phải là giá quá khả năng thanh toán hay mức chi phí hợp lý của người tiêu dùng mà vấn đề tồn tại ở chỗ họ chưa hiểu rõ và nhận thức được sự khác biệt của sản phẩm. Vì vầy, cần đầu tư nhiều hơn nữa cho các chương trình quảng cáo và tuyên truyền trong thời gian tới hơn là giảm giá. 2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 2.4.1. Hoạt động quảng cáo Quảng cáo trên báo chí Từ ngày đầu thành lập, công ty Ngũ Hành đã chú ý tới công cụ báo chí, song vẫn chưa có đợt quảng cáo tập trung để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Trong thời gian tới, công ty cần có kế hoạch quảng cáo sản phẩm một cách tập trung và quy mô hơn. Thay vì rải rác trên nhiều báo, công ty có thể tập trung kinh phí để quảng cáo trên một hoặc hai loại báo có hiệu quả. Kế hoạch quảng cáo nên tập trung vào thời gian giữa năm (khoảng tháng 7, tháng 8), và cuối năm (khoảng tháng 12). Kinh phí đầu tư cho quảng cáo trên báo trong năm 2003 là khoảng 80 triệu. Trong đó, quảng cáo trên báo Lao Động trong tháng 5 là 50 triệu, trên báo Tuổi Trẻ TP HCM dự kiến vào cuối năm là khoảng 30 triệu. Quảng cáo trên truyền hình Đây là một công cụ quảng cáo tích cực trong việc thu hút khách hàng và lôi kéo sự chú ý. Trong thời gian trước mắt, công ty có thể giảm bớt các chương trình khuyến mại và quảng cáo khác để tập trung vào quảng cáo trên truyền hình. Kinh phí ước tính vào khoảng 200 triệu. Đây sẽ là một nỗ lực lớn của công ty, song không thể bỏ qua nếu thực sự muốn chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng và tăng sức tiêu thụ. 2.4.2. Hoạt động khuyến mại Thỉnh thoảng, xen kẽ với quảng cáo rầm rộ, công ty tiếp tục tổ chức các chương trình khuyến mại cho người tiêu dùng, đây có thể là các chương trình ngắn, chi phí thấp. Tặng phiếu mua hàng tại các siêu thị Phiếu mua hàng sẽ do công ty phát hành tại các siêu thị, đây sẽ là những phiếu giảm giá có giá trị dưới 5000 đồng. Đồng thời có thể tung ra chương trình này tại các đại lý cấp 1 và mức A của cấp 2 để thúc đẩy tiêu thụ. Danh sách các đại lý và các điểm bán hàng tặng phiếu sẽ được thông báo trên báo chí hoặc truyền hình. Chương trình làm quen với sản phẩm mới Tặng độc giả của báo phiếu đăng ký chương trình làm quen với sản phẩm mới. Tại mỗi tỉnh sẽ chọn 10 người được tham gia, những người này sẽ được dùng thử sản phẩm và xe của họ được chăm sóc tại các đại lý của công ty trong thời gian ba tháng. ở các tỉnh độc quyền, việc triển khai chương trình sẽ do đại lý độc quyền phụ trách, đương nhiên, danh sách khách hàng sẽ được chính công ty chọn lựa và cung cấp cho đại lý tỉnh. Ngoài ra công ty còn đưa ra một số chương trình khuyến mại dành cho các đại lý như: trong tháng 5 và tháng 6 sẽ áp dụng chương trình tặng ô cho các đại lý khi mua một thùng ReMET xe máy trả tiền ngay; tặng quạt treo (trị giá 120 000 đ/1 chiếc) khi họ mua hai thing ReMET trả tiền ngay. 2.4.3. Các hoạt động khác Tham gia chương trình triển lãm và hội chợ Việc tham gia các chương trình triển lãm là một hoạt động quảng bá sản phẩm rất có lợi, song với điều kiện tài chính hiện nay, công ty chỉ nên tham gia vào triển lãm ô tô, xe máy hoặc triển lãm EXPO hàng năm. Tổ chức hội nghị khách hàng Hội nghị khách hàng là một hoạt động thúc đấy rất có ý nghĩ, là cơ hội để công ty và đại lý có thể gặp gỡ, trao đổi thông tin, cùng tháo gỡ những khó khăn, vướng mắc trong kinh doanh. Trong một năm công ty nên tổ chức hội nghị một lần để giải quyết được triệt để những vấn đễ phát sinh. 2.4.4. Đào tạo đội ngũ bán hàng Cùng với việc phân cấp kênh phân phối, yêu cầu về trình độ của đội ngũ nhân viên bán hàng cũng tăng lên. Các nhân viên phải có đầu óc tổ chức và quản lý chứ không chỉ là thao tác bán hàng thông thường như trước đây. 3. Xây dựng chương trình hành động Chương trình sản phẩm: Tháng 10-2003: Nhập sản phẩm mới, sản phẩm mới sẽ có tên gọi Pycy và REMETTAL. Chi phí để xây dựng các chương trình quảng cáo, tuyên truyền về mẫu mã và loại sản phẩm mới dự tính khoảng 10 triệu đồng. Chương trình này sẽ do trưởng phòng kinh doanh và giám đốc trực tiếp đảm nhiệm, trực tiếp đàm phán với đối tác. Chương trình thực hiện giá: Lô sản phẩm mới sẽ được nhập với những tính năng mới ưu việt hơn, mẫu mã mới hơn và giá nhập cũng cao hơn.nhưng công ty cố gắng duy trì mức giá bán ra như hiện tại. Chương trình kênh phân phối: Trong năm 2003 công ty sẽ đẩy mạnh hoạt động kinh doanh tại chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh công việc do giám đốc trực tiếp điều hành. Dự định đến cuối tháng 10 năm 2003 công ty sẽ bao phủ hết thị trường Hà Nội. Trong thời gian tới công ty sẽ mở rộng kinh doanh tới các tỉnh phía Bắc và miền Trung, thiết lập các chi nhánh độc quyền của các tỉnh. Chi phí dự kiến cho chương trình này dự tính khoảng 100 triệu và sẽ do trưởng phòng kinh doanh trực tiếp điều hành. Chương trình khuyến mãi người tiêu dùng gồm: Tháng 6: Tặng phiếu mua hàng ở siêu thị, với phiếu này khách hàng sẽ được giảm giá 5000 đ khi mua một lọ ReMET. Chi phí dự kiến là 1 triệu đồng. Tháng 7: Phiếu tặng quà cho 1000 khách hàng may mắn, phiếu tặng quà sẽ được đăng trên Tạp chí ô tô xe máy sẽ phát hành trong tháng 7. Công ty sẽ tặng 1 lọ ReMET xe máy cho khách hàng nào có phiếu đó. Chi phí dự kiến là 35 triệu đồng. Chương trình hỗ trợ kích thích tiêu thụ: Tháng 4: Tham gia Hội chợ triển lãm EXPO 2003 (đã kết thúc). Chi phí là 30 triệu đồng. Tháng 4- tháng 5: tặng cờ treo cho các đại lý. Chi phí là 3 triệu đồng. Tháng 5- tháng 6: tặng ô cho đại lý nào mua một thùng ReMET và tặng một quạt treo tường khi mua hai thùng ReMET với yêu cầu họ phải thanh toán ngay. Kinh phí dự kiến là 50 triệu đồng. Ngoài ra công ty còn đầu tư quảng cáo trên báo Lao Động trong tháng này với chi phí là 50 triệu. Tháng 7: Quảng cáo trên truyền hình với chi phí dự kiến khoảng 200 triệu. Tháng 10: Quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ TP HCM với chi phí khoảng 30 triệu. Ngoài ra từ tháng 5 đến cuối năm công ty còn xem xét lựa chọn đầu tư quảng cáo cho các tỉnh với chi phí dự kiến cho mỗi tỉnh khoảng 5 triệu đồng. Tất cả các công việc trên đều do phòng Marketing chịu trách nhiệm thiết kế, điều hành và theo dõi kiểm tra thông qua quyết định của Giám đốc. 4. Dự kiến lãi lỗ, xây dựng ngân sách Marketing Để theo dõi được hoạt động Marketing một cách chặt chẽ và chính xác có thể dự kiến tổng quan về kinh phí Marketing năm 2003 như sau: Bảng 16: Dự kiến thu chi Đơn vị: VN đồng Các chiến lược cụ thể Chi Thu Mở rộng và tìm kiếm thị trường mới 200.000.000 1.900.500.000 Mở hội nghị khách hàng và tham ra hội chợ 100.000.000 Chiến lược sản phẩm và chiến lược xúc tiến hỗn hợp 800.000.000 1.308.350.000 Thưởng cho công nhân viên 100.000.000 Tổng 1.200.000.000 3.208.850.000 5. Kiểm tra hoạt động Marketing Ban lãnh đạo công ty Ngũ Hành cần phải theo dõi thường xuyên kết quả hoạt động của từng kỳ và so sánh với kế hoạch đề ra. Kịp thời phân tích đánh giá biến động của môi trường kinh doanh, điểm mạnh, điểm yếu của công ty để điều chỉnh nguồn lực hợp lý. Sẵn sàng đối phó với những tình huống bất ngờ, đưa ra những kế hoạch để thích ứng với những thay đổi đó. Các công việc phải được tiến hành đồng bộ và với từng công việc cụ thể sẽ được đặt dưới sự chỉ đạo của những cá nhân đã được giao nhiệm vụ. Hàng tuần công ty sẽ có những cuộc họp để đánh giá hiệu quả của các công việc đã được đưa ra. Kết luận Như vậy đề tài đã trải qua một quá trình dài, từ những vấn đề chung nhất của lý thuyết đến việc lập ra một kế hoạch chiến lược Marketing. Mặc dù đã vượt qua được phần khó nhất của luận văn là đưa ra được một bản kế hoạch Marketing, đề xuất một số chiến lược nhưng luận văn vẫn còn mang nặng tính lý thuyết và lối tư duy chủ quan về những vấn đề hóc búa. Sau một thời gian thực tập tại công ty Ngũ Hành, thấy được sự nỗ lực hết mình của các thành viên công ty trong chặng đường đầu đầy khó khăn, với tư cách là một nhân viên thực tập tôi rất mong rằng bản thân có thể có những đóng góp tích cực cho công ty, đặc biệt là qua đề tài này. Do thời gian có hạn cộng với kinh nghiệm thực tế còn hạn chế chắc chắn bài viết sẽ có nhiều khiếm khuyết. Rất mong được sự chỉ bảo, đóng góp của thầy cô, bạn bè để luận văn được hoàn thiện và có ý nghĩa thực tiễn. Em xin chân thành cám ơn sự hướng dẫn tận tình của cô giáo – Th S. Nguyễn Thị Thanh Thủy, sự giúp đỡ và tạo điều kiện từ phía các anh chị của công ty Ngũ Hành để em hoàn thành luận văn này. Hà Nội, tháng 06 năm 2003 Phụ lục 1 Bảng câu hỏi điều tra về tình hình kinh doanh Remet của các đại lý phân phối tại Hà Nội Kính thưa quí đại lý Với mong muốn thúc đẩy hơn nữa việc kinh doanh ReMET trên địa bàn Hà Nội, Công ty Ngũ Hành chúng tôi tiến hành một cuộc điều tra về tình hình kinh doanh của các đại lý. Các thông tin mà quí vị cung cấp sẽ giúp cho việc hợp tác giữa chúng tôi và quí vị được tốt đẹp hơn. Bởi vậy chúng tôi rất mong quí vị sẽ nhiệt tình trả lời một số câu hỏi dưới đây. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn quí vị! Thay mặt công ty Ngũ Hành: Nhóm nghiên cứu Họ tên phỏng vấn viên:......................................................................................... Địa điểm phỏng vấn:............................................................................................. Ngày tiến hành phỏng vấn..................................................................................... Bắt đầu PV..............giờ............phút / Kết thúc PV................giờ....................phút Họ tên đáp viên..................................................................................................... Chức vụ................................................................................................................. Địa chỉ nhà riêng................................................................................................... ...............................................................................Điện thoại............................... Tên đại lý............................................................................................................... Địa chỉ đại lý......................................................................................................... ..................................................................................Điện thoại............................ Họ tên nhân viên giao dịch.................................................................................... Q1: Quí vị bắt đầu kinh doanh ReMET cách đây bao nhiêu lâu? Trả lời Mã < 3 tháng 1 3 -6 tháng 2 6 - 12 tháng 3 > 12 tháng 4 Q2: Đại lý của quí vị kinh doanh chủ yếu loại ReMET nào? Trả lời Mã ReMET xe máy 1 ReMET ôtô 2 Q3: Loại khách hàng mua ReMET tại đại lý của quí vị chủ yếu là những người Trả lời Mã Đến để mua phụ tùng xe 1 Đến để đổ xăng 2 Đến để bảo dưỡng xe 3 Đến để thay nhớt 4 Đến chỉ để mua ReMET 5 Khác.................................. 6 Q4: Quí vị vẫn thường tiến hành bán sản phẩm ReMET như thế nào? (đánh dấu vào tất cả những phương pháp mà đại lý đã từng dùng ) Trả lời Mã Khách hàng chủ động hỏi khi nhìn thấy sản phẩm bày trên giá 1 Khách hàng tự nghiên cứu tờ rơi 2 Chúng tôi chủ động giới thiệu cho khách hàng 3 Khách hàng đã biết đến sản phẩm từ trước 4 Nhờ những người đã từng dùng sản phẩm giới thiệu cho khách 5 Khác................................................................. 6 Q5: Phương pháp bán hàng nào đối với quí đại lý là hiệu quả hơn cả? Trả lời Mã Trưng bày sản phẩm và để tờ rơi cho khách hàng tự tìm hiểu, chỉ trả lời khi được hỏi 1 Chủ động giới thiệu và mời chào khách hàng sử dụng thử 2 Nhờ khách hàng đã dùng giới thiệu hộ 3 Khác................................................................... 4 Q6: Theo quí vị, đâu là trở ngại lớn nhất trong việc kinh doanh ReMET hiện nay? Trả lời Mã Chất lượng sản phẩm không được như đã giới thiệu 1 Giá cao 2 Khách hàng không biết nhiều đến sản phẩm 3 Chính chúng tôi cũng không biết rõ sản phẩm 4 Khác.......................................................................... 5 Q7: Quí vị có hài lòng với lợi nhuận dành cho đại lý hiện nay không? Trả lời Mã Rất hài lòng 1 Tương đối hài lòng 2 Hài lòng 3 Không hài lòng 4 Rất không hài lòng 5 Q8: Theo quí vị, mức lợi nhuận dành cho đại lý là bao nhiêu thì có thể coi là phù hợp nhất? (tự nhận thấy là phù hợp)? (Tính trên 1 lọ ReMET ) Trả lời Mã < 5.000 1 5.000 - 7.000 2 7.000 - 10.000 3 > 10.000 4 Q9: Quí vị thấy giá cả so với công dụng và chất lượng sản phẩm là: Trả lời Mã Rất hợp lý 1 Hợp lý 2 Không hợp lý 3 Rất không hợp lý 4 Q10: Quí vị nhận thấy chất lượng ReMET so với quảng cáo trên các tờ rơi và tài liệu khác như thế nào? Trả lời Mã Chất lượng tốt hơn cả quảng cáo 1 Chất lượng đúng như quảng cáo 2 Chất lượng không được như quảng cáo 3 Chất lượng quá kém so với quảng cáo 4 Q11: Nếu chúng tôi tăng cường quảng cáo, khuyến mại và vì thế mà giá cả tăng lên chút ít thì quí vị có nghĩ rằng sẽ đẩy mạnh được việc kinh doanh ReMET không? Trả lời Mã Có 1 Không 2 Q12: Phương thức thanh toán hiện nay đang áp dụng (cho nợ tiền đến cuối tháng) có thuận lợi trong việc kinh doanh ReMET của quí vị không? Trả lời Mã Dẫn đến Có 1 Q14 Không 2 Q13: Quí vị mong muốn thay đổi cách thức thanh toán như thế nào? ............................................................................................................................................................................................................................................................Q14: Khi quí vị lấy hàng, nhân viên giao dịch có giao hàng cho quí vị một cách nhanh chóng không? Trả lời Mã Dẫn đến Có 1 Q16 Không 2 Q15: Nếu phải chờ đợi thì thường là bao lâu? Trả lời Mã < 3 ngày 1 3 - 5 ngày 2 5 - 7 ngày 3 > 7 ngày 4 Q16: Thái độ của các nhân viên bán hàng khi đến đại lý của quí vị như thế nào? Trả lời Mã Cởi mở, nhiệt tình 1 Lịch sự, thân thiện và sẵn sàng giúp đỡ trong công việc 2 Hách dịch, khó gần gũi 3 Xã giao lạnh nhạt 4 Khác.................................................................... 5 Q17: Quí vị có góp ý gì về thái độ làm việc của các nhân viên không? .............................................................................................................................................................................................................................................................. Q18: Nhân viên bán hàng của công ty thường đến thăm hỏi quí đại lý bao lâu một lần? Trả lời Mã < 1 tuần 1 1 - < 2 tuần 2 2 - < 3 tuần 3 3 - < 4 tuần 4 > 4 tuần 5 Q19: Quí vị đã tham gia vào chương trình khuyến mại nào của công ty? Trả lời Mã Dẫn đến Tích điểm bốc thăm trúng thưởng 1 Mua 2 thùng thanh toán ngay được tặng đồng hồ đo áp suất 2 Mua 10 lọ ôtô được tặng 2 lọ 3 Không tham gia chương trình nào 4 Q22 Q20: Quí vị thích nhất chương trình nào trong số các chương trình khuyến mại đã tham gia? Trả lời Mã Dẫn đến Tích điểm bốc thăm trủng thưởng 1 Q23 Mua 2 thùng thanh toán ngay được tặng đồng hồ đo áp suất 2 Q23 Mua 10 lọ ôtô được tặng 2 lọ 3 Q23 Q21: Quí vị không tham gia các chương trình trên vì Trả lời Mã Tôi không được thông báo 1 Tôi không muốn tham gia 2 Tôi muốn tham gia nhưng có một số lý do riêng chưa cho phép (ghi rõ.............................................................) 3 Khi tôi bắt đầu kinh doanh remet thì các chương trình đã kết thúc 4 Khác................................................................................. 5 Q22: Quí vị có mong muốn công ty tiếp tục tổ chức các đợt khuyến mại khác nhau như vậy không? Trả lời Mã Có 1 Không 2 Q23: Quí vị mong muốn công ty hỗ trợ thêm những gì để kinh doanh ReMET cóhiệuquảhơn?........................................................................................................... ...................................................................................................................................................................................................................................................................... Q24: Quí vị có ý định sẽ đầu tư hơn nữa về vốn và công sức trong việc kinh doanh ReMET không? Trả lời Mã Có 1 Không 2 Chưa 3 Lý do tại sao lại không (hoặc chưa) có ý định mở rộng kinh doanh............................ ...................................................................................................................................  Q25: Quí vị có thể cho biết lượng bán ReMET trung bình trong một tháng ở đại lý của quí vị là Trả lời Mã < 5 lọ 1 5 - 10 lọ 2 10 - 20 lọ 3 > 20 lọ Trả lời Mã < 1.000.000 1 1.000.000 - < 4.000.000 2 4.000.000 - < 8.000.000 3 8.000.000 - < 12.000.000 4 12.000.000 - <15.000.000 5 > 15.000.000 6 Q26: Quí vị có thể cho biết mức doanh thu hàng tháng của đại lý là: (doanh thu chung) Cuối cùng, chúng tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ của quí vị. Hy vọng rằng trong tương lai công ty chúng tôi và quí đại lý sẽ gắn bó với nhau hơn. Nếu bảng câu hỏi cần có sự bổ sung thêm một số thông tin thì chúng tôi rất mong quí vị sẽ dành một chút ít thời gian cho chúng tôi. Nhóm nghiên cứu Phụ lục 2 Bảng câu hỏi " Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm Remet" Kính thưa quí vị Để có thể phục vụ quí khách hàng ngày càng tốt hơn, công ty Ngũ Hành chúng tôi tiến hành cuộc nghiên cứu về phản ứng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm Remet. Những thông tin mà quí vị cung cấp sẽ giúp ích rất nhiều cho chúng tôi. Vì vậy, kính mong quí vị sẽ nhiệt tình hợp tác. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn và hứa sẽ bảo mật các thông tin mà quí vị cung cấp! Nhóm nghiên cứu. Họtênngườphỏng vấn................................................................................................ Địađiểmphỏngvấn.....................................................................................................Ngàyphỏngvấn........................................................................................................ BắtđầuPV:...................giờ...................phút / Kết thúc PV:..............giờ.............phút Họ tên người trả lời............................................................Giới tính......................... Địachỉnhàri êng:......................................................................................................................................................................................Điệnthoại................................. Địachỉnơilàm việc..................................................................................................... ..............................................................................Điệnthoại.....................................Địachỉđạil mua remet............................................................................................... ................................................................................................................................... Loaị xe.......... ............................................................................................... Số Km đã chạy (trước khi đổ ReMET)....................................................................... Q1: Quí vị có thể cho biết quí vị đã biết đến remet là do: Trả lời Mã Xem quảng cáo trên báo (ghi rõ ) ............................. ................................................................................... 1 Xem quảng cáo trên truyền hình 2 Xem trên mạng 3 Biết đến qua triển lãm 4 Bạn bè, người quen, thân giới thiệu 5 Chủ (thợ) các đại lý sửa chữa giới thiệu 6 Đọc tờ rơi tại đại lý 7 Khác.......................................................................... 8 Hãy bàn về Remet Q2: Lần đầu tiên quí vị quyết định sử dụng remet là do: Trả lời Mã Tò mò 1 Tin tưởng vào người giới thiệu 2 Tin tưởng vào tính năng công dụng của sản phẩm qua giới thiệu 3 Đã biết hoặc nghe nói nhiều trước đó nên quyết định dùng 4 Khác....................................................................... 5 Q3: Sau khi dùng quí vị có nhận thấy hiệu quả do remet mang lại? Trả lời Mã Dẫn đến Có 1 Q5 Không 2 Chưa 3 Q7 Q4: Quí vị nghĩ rằng sản phẩm không có hiệu quả hoặc hiệu quả không như ý là do: Trả lời Mã Sản phẩm không tốt như quảng cáo 1 Tôi đã sử dụng không đúng cách 2 Xe của tôi đã quá cũ khó phục hồi lại được 3 khác.............................................................. 4 Q5: Hiệu quả đó được thể hiện sau khi quí vị đổ remet bao nhiêu lâu? Trả lời Mã < 50 km 1 Từ 50 đến 100 km 2 Trên 100 đến dưới 200 km 3 Trên 200 km 4 Q6: Hiệu quả đó được thể hiện như thế nào? Trả lời Mã Máy khoẻ 1 Đỡ tốn xăng 2 Máy chạy êm 3 Đỡ khói 4 Khởi động dễ dàng 5 Khác................................... Q7: Quí vị đã sử dụng ( hoặc mua ) remet bao nhiêu lần? Trả lời Mã Dẫn đến 1 lần 1 2 lần 2 Q10 3 lần 3 Q10 > 3 lần 4 Q10 Q8: Quí vị có ý định mua Remet nữa không? (để sử dụng hoặc tặng) Trả lời Mã Có 1 Không 2 Q9: Quí vị có ý định giới thiệu hay khuyên người khác nên dùng remet hay không? Trả lời Mã Có 1 Không 2 Q10: Quí vị biết đến những loại sản phẩm nào có công dụng tương tự như remet? .............................................................................................................................. Q11: Quí vị còn biết đến những sản phẩm nào trong số những sản phẩm dưới đây? Trả lời Mã Dẫn đến Nasa 1 RVS 2 EZI 3 Khác.............................. 4 Không biết 5 Q14 Q12: Quí vị có thể so sánh sản phẩm quí vị đã biết với Remet về các chỉ tiêu sau đây không? - Sản phẩm 1:............................................ Chỉ tiêu Kém hơn Remet Bằng Remet Tốt hơn Remet Mẫu mã 1 2 3 Chất lượng 1 2 3 Giá cả 1 2 3 - Sản phẩm 2:............................................. Chỉ tiêu Kém hơn Remet Bằng Remet Tốt hơn Remet Mẫu mã 1 2 3 Chất lượng 1 2 3 Giá cả 1 2 3 - Sản phẩm 3:...................................... Chỉ tiêu Kém hơn Remet Bằng Remet Tốt hơn Remet Mẫu mã 1 2 3 Chất lượng 1 2 3 Giá cả 2 3 Q13: Theo quí vị, câu nào dưới đây là đúng khi nói về remet và tính năng của nó? Trả lời Mã Là một loại dầu nhớt 1 Là một loại phụ gia phục hồi động cơ 2 Tăng độ nhớt cho dầu 3 Chống ion hoá bề mặt kim loại 4 Không tương tác với dầu nhớt 5 Bổ sung cho dầu nhớt 6 Q14: Quí vị thường dùng (hoặc muốn dùng) remet như thế nào? Trả lời Mã Mua về tự đổ 1 Mua và đổ tại đại lý khi thay dầu hoặc bảo dưỡng xe 2 Tự mua đem đến đại lý nhờ đổ 3 Khác............................................................................ 4 Q15: Lần vừa rồi quí vị mua remet ở đại lý trong trường hợp nào? Trả lời Mã Đến thay dầu 1 Đến mua phụ tùng xe 2 Đến bảo dưỡng xe 3 Đến đổ xăng 4 Đến chỉ vì mục đích mua remet 5 Ngẫu nhiên đến chơi 6 Khác................................................ 7 Q16: Quí vị có cho rằng Remet cần thiết cho xe của quí vị không? (Với tác dụng đảm bảo như đã được giới thiệu). Trả lời Mã Không cần thiết 1 Bình thường 2 Cần thiết 3 Q17: Theo quí vị, giá Remet hiện nay so với công dụng và sự cần thiết của nó là: Trả lời Mã Thấp 1 Trung bình 2 Cao 3 Quá cao 4 Q18: Nếu có sự giảm giá thì quí vị có tăng cường sử dụng Remet không? Trả lời Mã Có 1 Không 2 Q19: Quí vị sẵn sàng mua sản phẩm ở mức giá nào? (Mức giá cao nhất mà quí vị có thể sẵn sàng mua) - Remet xe máy Đơn vị: VND Trả lời Mã < 30 000 1 30.000 - 40.000 2 40.000 - 50.000 3 > 50.000 4 - Remet ôtô Đơn vị: VND Trả lời Mã < 60 000 1 60.000 - 70.000 2 70.000 - 80.000 3 > 80.000 4 Q20: Quí vị có thể xác định mức độ quan trọng của các yếu tố sau đối với việc quyết định mua sản phẩm của anh chị: - Quí vị vui lòng sắp xếp theo thứ tự giảm dần về mức độ quan trọng của các yếu tố sau trong quyết định mua remet của quí vị ( 1 là quan trọng nhất, 6 là ít quan trọng nhất. Ghi số thứ tự vào ô tương ứng bên trái). - Quí vị có thể đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố riêng rẽ (khoanh tròn vào ô tương ứng trong bảng dưới). Trả lời Rất thấp Thấp Trung bình Cao Rất cao Chất lượng tốt 1 2 3 4 5 Giá rẻ 1 2 3 4 5 Dễ mua 1 2 3 4 5 Nhiều chương trình tặng quà, khuyến mại. 1 2 3 4 5 Hiểu rõ về sản phẩm 1 2 3 4 5 Người bán hàng tận tình giới thiệu 1 2 3 4 5 Q21: Theo quí vị để tìm mua một sản phẩm remet hiện nay là: Trả lời Mã Rất dễ tìm mua 1 Tương đối dễ 2 Khó 3 Rất khó 4 Q22: Quí vị có ý kiến gì về sự phục vụ của các đại lý khi bán remet? .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. Q23: Trong tất cả các quảng cáo trên truyền hình hiện nay quí vị nhớ nhất quảng cáo nào? (Nêu một nhãn hiệu và miêu tả quảng cáo)............................................................................................................................................................................................................................................................... Q24: Điểm mà quí vị yêu thích ở quảng cáo đó là: Trả lời Mã Hình ảnh ngôi sao 1 Sự vui nhộn 2 Hình ảnh ngộ nghĩnh 3 Hình ảnh táo bạo gẫy ấn tượng mạnh 4 Sự mới lạ 5 Khác.................................................... 6 Các thông tin cá nhân Q28: Trong gia đình mình quí vị thường là người quyết định mua những loại sản phẩm nào trong những sản phẩm dưới đây: Trả lời Mã Phương tiện đi lại 1 Tivi, tủ lạnh, máy tính và các đồ điện tử khác 2 Lương thực, thực phẩm, đồ y tế và đồ dùng cá nhân khác 3 Các dịch vụ du lịch, vui chơi và chăm sóc sức khoẻ 4 Các đồ phục vụ học tập và phát triển trí não 5 Q29: Công việc hiện nay của quí vị là gì? Trả lời Mã Nội trợ 1 Công việc văn phòng 2 Quản lý 3 Luật sư/ Bác sỹ 4 Công nhân 5 Giáo viên 6 Chạy xe ôm 7 Khác 8 Q30: Quí vị có thể cho biết mức thu nhập hiện nay của quí vị ( tính trên 1 tháng ). Trả lời Mã < 500.000 1 500.000 - 1.000.000 2 1.000.000 - 2.000.000 3 2.000.000 - 3.000.000 4 3.000.000 - 4.000.000 5 > 4.000.000 6 Q31: Quí vị vui lòng cho biết tuổi của quí vị: Trả lời Mã < 20 1 20 đến dưới30 2 30 đến dưới 40 3 40 đến dưới 50 4 >50 5 Chúng tôi xin cảm ơn quí vị đã giúp đỡ hoàn thành bảng hỏi này. Chúng tôi có một món quà nhỏ gửi tặng quí vị để bày tỏ lòng cảm ơn. Nếu cần thêm một số thông tin bổ sung khác chúng tôi hy vọng quí vịsẽ sẵn lòng như vừa rồi. Rất mong được gặp lại quí vị! Nhóm nghiên cứu Danh mục các tài liệu tham khảo 1. Sách Quản trị Marketing- Philip Kotler Marketing căn bản- Trần Minh Đạo Chiến lược thị trường- J. Shaw Chiến lược và chính sách kinh doanh – Phạm Văn Nam Chiến lược kinh doanh – PTS Đào Duy Hân Quản trị chiến lược – PGS. TS Lê Văn Tâm Chiến lược kinh doanh phương án sản phẩm (lựa chọn và quyết định) -Trần Hoàng Kim 2. Tạp chí Tạp chí GTVT: Tháng 6/ 2002 Tháng 7/2002 Tháng 9/ 2002 Tạp chí ý Tưởng Sản Phẩm tháng 10/ 2002 Tạp chí Ô tô - xe máy: Tháng 11/ 2002 Tháng 2/ 2003 Tháng 3/ 2003 Mục lục ._.