Hoạch định chiến lược cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Hải Hà

nh thức, sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường các doanh nghiệp phải tự hạch toán, phải tự lo mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường. Ngày nay môi trường kinh doanh có sự ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của Công ty, nó luôn thay đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch sản xuất của doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triển khai một công cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi trường kinh doanh, đó là chiến lược kinh doanh. Đặc biệt trong xu hướng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới thì muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp không những phải đủ sức cạnh tranh trên thị trường nội địa mà phải có khả năng vươn ra thị trường quốc tế. Vậy làm thế nào để có ưu thế cạnh tranh hơn đối thủ cạnh tranh và cạnh tranh được với các đối thủ khi họ có lợi thế cạnh tranh dài hạn mà mình không có? Không chỉ với các doanh nghiệp Việt Nam mà cả đối với các Công ty lớn trên thế giới trong suốt quá trình đặt tình huống và tìm giải pháp, có một câu hỏi luôn đặt ra là: làm sao doanh nghiệp có thể giải quyết được mâu thuẫn giữa một bên là khả năng có hạn của mình và đòi hỏi vô hạn của thị trường không chỉ bây giờ mà cả cho tương lai. Giải quyết được mâu thuẫn ấy là mục tiêu của hoạch định chiến lược kinh doanh. Trong chiến lược chung của toàn doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm có vị trí, vai trò vô cùng quan trọng, nó là cơ sở để xây dựng và thực hiện các chiến lược và kế hoạch khác nhau như: chiến lược đầu tư phát triển, chiến lược giá, chiến lược phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp... Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong các doanh nghiệp nhà nước chuyên sản xuất kinh doanh các loại bánh kẹo. Trong những năm qua, Công ty đã biết chăm lo phát huy các nhân tố nội lực để vượt qua các thử thách của thời kỳ chuyển đổi, phát triển sản xuất kinh doanh ngày càng có hiệu quả. Với mục tiêu trở thành một trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam thì Công ty phải nhanh chóng xây dựng cho mình một chiến lược phát triển toàn diện, trong đó đặc biệt là quan tâm đến chiến lược sản phẩm. Thực tế ở nước ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn xa lạ với mô hình quản trị chiến lược nên chưa xây dựng được các chiến lược hoàn chỉnh, hữu hiệu và chưa có các phương pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lược sản phẩm cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Với thực tế trên, trong thời gian thực tập tại Công ty bán kẹo Hải Hà qua khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty và sự giúp đỡ của nhân viên phòng kinh doanh cũng như cán bộ công nhân viên Công ty. Em đã chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Hải Hà” với những mong muốn góp một phần nhỏ thiết thực cho Công ty và cũng là để bản thân có thêm kinh nghiệm thực tế khi ra trường. Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo luận văn được bố cục thành 2 chương: Chương I: Thực trạng xây dựng chiến lược sản phẩm của Công ty bánh kẹo Hải Hà. Chương II: Lựa chọn chiến lược sản phẩm và phương án thực thi chiến lược sản phẩm.. Sinh viên thực hiện Trịnh Hoài Linh Chương I Xây dựng chiến lược sản phẩm của công ty bánh kẹo hải hà I. Khái quát chung về công ty bánh kẹo hải hà. 1. Quá trình hình thành và phát triển. Công ty bánh kẹo Hải Hà có tên giao dịch là HAIHA Company (viết tắt là HAIHACO), có trụ sở tại 25 - đường Trương Định – Hai Bà Trưng – Hà Nội. Với hơn 40 năm hình thành và phát triển, Công ty đã trải qua các giai đoạn sau: 1.1. Giai đoạn 1959 - 1969. Trong công cuộc xây dựng chủ nghĩa xã hội ở miền Bắc, xuất phát từ kế hoạch 3 năm (1958 – 1960) của Đảng, ngày 1/1/1959 Tổng Công ty Nông thổ sản miền Bắc (trực thuộc Bộ Nội thương) đã quyết định xây dựng xưởng thực nghiệm làm nhiệm vụ nghiên cứu hạt trân châu. Từ giữa năm 1954 đến tháng 4/1960 thực hiện chủ trương của Tổng Công ty Nông thổ sản miền Bắc anh chị em công nhân đã bắt tay vào nghiên cứu và sản xuất thử mặt hàng miến (sản phẩm đầu tiên) từ đậu xanh để cung cấp cho nhu cầu của nhân dân. Sau đó ngày 25/12/1960 xưởng miến Hoàng Mai ra đời, đi vào hoạt động với máy móc thô sơ. Do vậy sản phẩm chỉ bao gồm: miến, nước chấm, mạch nha. Năm 1966, Viện thực vật đã lấy nơi đây làm cơ sở vừa thực nghiệm vừa sản xuất các đề tài thực phẩm để từ đó phổ biến cho các địa phương sản xuất nhằm giải quyết hậu cần tại chỗ. Từ đó, nhà máy đổi tên thành nhà máy thực nghiệm thực phẩm Hải Hà trực thuộc Bộ lương thực thực phẩm quản lý. Ngoài sản xuất tinh bột ngô, còn sản xuất viên đạm, nước tương, nước chấm lên men, nước chấm hoa quả, dầu đạm tương, bánh mì, bột dinh dưỡng trẻ em. 1.2. Giai đoạn 1970 - 1980 Tháng 6/1970, thực hiện chỉ thị của Bộ lương thực thực phẩm, nhà máy chính thức tiếp nhận phân xưởng kẹo của Nhà máy kẹo Hải Châu bàn giao sang với công suất 900 tấn/năm, với số công nhân viên là 555 người. Nhà máy đổi tên thành Nhà máy thực phẩm Hải Hà. Nhiệm vụ chính của Nhà máy là sản xuất kẹo, mạch nha, tinh bột. 1.3. Giai đoạn 1981 - 1990. Năm 1986, sau Đại hội Đảng lần thứ VI đất nước ta từng bước chuyển sang nền kinh tế thị trường, đây chính là giai đoạn thử thách đối với nhà máy. Năm 1987, xí nghiệp được đổi tên thành Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp và nông nghiệp thực phẩm quản lý. Thời kỳ này nhà máy mở rộng sản xuất với nhiều dây chuyền sản xuất mới. Sản phẩm của nhà máy được tiêu thụ rộng rãi trên cả nước và xuất khẩu sang các nước Đông Âu. 1.4. Giai đoạn 1991 đến nay. Tháng 1/1992, nhà máy trực thuộc Bộ công nghiệp nhẹ quản lý, trước biến động của thị trường nhiều nhà máy đã phá sản nhưng Hải Hà vẫn đứng vững và vươn lên. Trong năm 1992, nhà máy thực phẩm Việt Trì (sản xuất mì chính) sát nhập vào Công ty và năm 1995 Công ty kết nạp thành viên mới là nhà máy bột dinh dưỡng trẻ em Nam Định. Tháng 7/1992, nhà máy được quyết định đổi tên thành Công ty bánh kẹo Hải Hà (tên giao dịch là HaiHaCo) thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ. Mặt hàng sản xuất chủ yếu là: kẹo sữa dừa, kẹo hoa quả, kẹo cà phê, kẹo cốm, bánh biscuit, bánh kem xốp. Các xí nghiệp trực thuộc Công ty gồm có: Xí nghiệp kẹo Xí nghiệp bánh Xí nghiệp phù trợ Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì Xí nghiệp dinh dưỡng Nam Định Trong quá trình phát triển, Công ty đã liên doanh với: Năm 1993 Công ty liên doanh với Công ty Kotobuki của Nhật Bản thành lập liên doanh Hải Hà - Kotobuki. Tỷ lệ vốn góp là: Hải Hà 30%(12 tỷ đồng), Kotobuki 70% (28 tỷ đồng). Năm 1995 thành lập liên doanh Miwon với Hàn Quốc tại Việt Trì với số vốn góp của Hải Hà là 11 tỷ đồng. Năm 1996 thành lập liên doanh Hải Hà - Kameda tại Nam Định, vốn góp của Hải Hà là 4,7 tỷ đồng. Nhưng do hoạt động không hiệu quả nên đến năm 1998 thì giải thể. 2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty. Công ty bánh kẹo Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp nhẹ được thành lập với chức năng là sản xuất bánh kẹo phục vụ mọi tầng lớp nhân dân và một phần để xuất khẩu. Để thực hiện tốt nhiệm vụ được ban Giám đốc cùng toàn thể cán bộ công nhân viên của Công ty phải thực hiện các nhiệm vụ chính sau đây: Thứ nhất, tăng cường đầu tư chiều sâu với mục đích không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng năng suất lao động, đa dạng hoá sản phẩm nhằm mở rộng thị trường đáp ứng nhu cầu về sản phẩm cho từng khu vực thị trường. Thứ hai, xây dựng phát triển chiến lược công nghệ sản xuất bánh kẹo và một số sản phẩm khác từ năm 2000 đến năm 2020, tăng cường công tác đổi mới cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh. Thứ ba, xác định rõ thị trường chính , thị trường phụ, tập trung nghiên cứu thị trường mới, chú trọng hơn nữa đến thị trường xuất khẩu đặc biệt là thị trường các nước láng giềng, củng cố thị trường Trung Quốc. II. Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu của công ty. 1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị. Cơ cấu bộ máy quản trị được tổ chức theo kiểu trực tuyến - chức năng, trong đó vị trí, chức năng các bộ phận như sau: Sơ đồ bộ máy quản trị. Tổng giám đốc là người quyết định toàn bộ hoạt dộng của Công ty và chịu trách nhiệm trước Nhà nước, tập thể người lao động về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Phó tổng giám đốc tài chính có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạo phòng tài chính - kế toán. Phòng này có chức năng kiểm soát các hoạt động tài chính của Công ty, tổ chức hạch toán kinh tế, thực hiện các nghiệp vụ giao dịch thanh toán và phân phối lợi nhuận. Phó tổng giám đốc kinh doanh có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạo phòng kinh doanh. Phòng kinh doanh có chức năng xây dựng các kế hoạch sản xuất kinh doanh, tổ chức các hoạt động nghiên cứu thị trường, dự trữ, tiêu thụ sản phẩm. Phòng kỹ thuật, phòng KCS có chức năng kiểm tra giám sát quy trình công nghệ, xác định mức tiêu dùng NVL, đảm bảo chất lượng sản phẩm và phải chịu trách nhiệm trực tiếp trước tổng giám đốc. Khối văn phòng có trách nhiệm tính lương trả cho cán bộ công nhân viên và tuyển dụng đào tạo các nhân viên mới cho công ty. Sơ đồ bộ máy quản trị Tổng giám đốc Phó tổng giám đốc Kinh doanh Phòng KCS Phòng kỹ thuật Văn phòng Phó tổng giám đốc tài chính Phòng kinh doanh Y tế Phòng hành chính Phòng tổ chức Nhà ăn Phòng kế toán Phòng tài vụ Hệ thống bán hàng Kho Bộ phận bốc vác Bộ phận vận tải Bộ phận vật tư Bộ phận thị trường Nhà máy Nam Định Nhà máy Việt Trì Xí nghiệp phù trợ Xí nghiệp kẹo Xí nghiệp bánh 2. Đặc điểm nguồn nhân lực. Bảng1: Cơ cấu lao động của công ty năm 2003 Chỉ tiêu XN bánh XN kẹo XN phù trợ XN Việt Trì XN Nam Định Khối hành chính, quản lý kỹ thuật Tổng số người Tỷ lệ SN TL SN TL SN TL SN TL SN TL SN TL 1. Giới tính Nam 86 24,1 210 29 43 79,6 210 32,5 36 40,4 83 45,1 668 Nữ 271 75,9 514 71 11 20,4 437 67,5 53 59,6 101 54,9 1387 2. Trình độ Đại học 9 32,14 10 35,7 8 72,7 29 28,7 5 33,3 65 47,8 126 CĐ, TC 19 67,86 18 64,3 3 27,3 72 71,3 10 66,7 71 52,2 218 3. Hình thức lao động Trực tiếp 328 91,9 622 85,9 47 87 612 94,6 73 82 0 0 1682 Gián tiếp 29 8,1 102 14,1 7 13 35 5,4 16 18 184 100 373 4. Thời gian sử dụng Dài hạn 59 16,5 378 52,2 42 77,8 263 40,6 51 57,3 161 87,5 954 46,4 Hợp đồng 192 53,8 222 30,7 11 20,4 124 19,2 27 30,3 20 10,9 596 29 Thời vụ 106 29,7 124 17,1 1 1,8 260 40,2 11 12,4 3 1,6 505 24,6 Từ bảng trên, ta thấy nguồn nhân lực của Công ty có đặc điểm sau: - Về mặt số lượng: từ một xí nghiệp có 9 cán bộ, công nhân viên cùng với sự phát triển của quy mô sản xuất thì đến cuối năm 2003 Công ty đã có tổng số lao động là 2.055 người với mức thu nhập bình quân là 1.000.000đ/người/tháng. - Về mặt chất lượng: toàn Công ty có 126 người có trình độ Đại học và 218 người có trình độ Cao đẳng hoặc Trung cấp. Trong đó cán bộ quản lý và cán bộ kỹ thuật có trình độ hầu hết là Đại học và độ tuổi trung bình là 35. - Về mặt cơ cấu: cán bộ công nhân viên của công ty chủ yếu là nữ chiếm trung bình khoảng 75%, được tập trung chủ yếu trong khâu bao gói, đóng hộp vì công việc này đòi hỏi sự khéo léo. Trong xí nghiệp phù trợ, do đặc điểm công việc nên hầu hết công nhân ở đây là nam giới. Vì tính chất sản xuất của Công ty mang tính thời vụ nên ngoài lực lượng lao động dài hạn chiếm 46,4%, Công ty còn sử dụng một lượng lớn lao động hợp đồng chiếm 29%, còn lại là lao động thời vụ chiếm 24,6%. Đây là hướng đi đúng đắn của Công ty trong việc giảm chi phí về nhân công mà vẫn đáp ứng đủ nhu cầu lao động cho từng thời kỳ. 3. Đặc điểm về máy móc thiết bị và quy trình công nghệ. 3.1. Máy móc thiết bị. Hiện nay hệ thống máy móc thiết bị của Công ty gồm: Xí nghiệp bánh có 3 dây chuyền sản xuất bánh kem xốp, bánh biscuit và bánh mặn. Xí nghiệp kẹo gồm 2 dây chuyền sản xuất kẹo cứng và kẹo mềm. Trong đó có dây chuyền sản xuất kẹo Chew và Caramen của Đức hiện đại còn lại là các dây chuyền có trình độ trung bình và lạc hậu. Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì bên cạnh dây chuyền sản xuất kẹo mềm các loại, năm 1998 xí nghiệp còn được trang bị thêm dây chuyền sản xuất kẹo Jelly khuôn và Jelly cốc. Sau đây là một số thống kê về máy móc thiết bị kỹ thuật của Công ty Bảng 2 : Thống kê năng lực sản xuất của máy móc thiết bị. STT Tên thiết bị Công suất (tấn/năm) Trình độ trang bị 1 Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit 1600 Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự động hoá 2 Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit (Italy) 2300 Thiết bị mới , cơ giới hoá, tự động hoá 3 Dây chuyền sản xuất bán kem xốp 150 Cơ giới hoá và thủ công 4 Dây chuyền sản xuất kẹo cứng 1400 Cơ giới hoá, tự động hoá 5 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm chất lượng cao 1200 Cơ giới hoá, một phần tự động hoá 6 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm khác 6700 Cơ giới hoá, tự động hoá 7 Dây chuyền sản xuất kẹo Caramen (Đức) 2500 Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự động hoá 8 Dây chuyền sản xuất Glucôza phục vụ sản xuất kẹo 1500 Cơ giới hoá Bảng 3: Thống kê máy móc đang sử dụng tại Công ty STT Tên thiết bị Nước sản xuất Năm sản xuất 1 Máy trộn nguyên liệu, máy quật kẹo, máy cán Trung Quốc 1960 2 Máy cắt, máy ràng, máy nâng khay Việt Nam 1960 3 Máy sấy WKA4 Ba Lan 1966 4 Nồi hoà đường CK22 Ba Lan 1977 5 Nồi nấu liên tục sản xuất kẹo cứng Ban lan 1978 6 Nồi nấu nhân CK 22 Ba Lan 1978 7 Nồi nấu kẹo mềm CWA 20 Đài Loan 1979 8 Dây chuyền sản xuất kẹo cứng có nhân, kẹo cứng đặc Ba Lan 1980 9 Nồi nấu kẹo chân không Đài Loan 1990 10 Dây chuyền sản xuất bán quy ngọt Đan Mạch 1992 11 Dây chuyền phủ Sôcôla Đan Mạch 1992 12 Dây chuyền sản xuất bánh Cracker Italy 1995 13 Dây chuyền máy đóng gói bánh Nhật 1995 14 Máy gói kẹo cứng kiểu gấp xoắn tai Italy 1995 15 Dây chuyền sản xuất Jelly đổ khuôn australia 1996 16 Dây chuyền sản xuất Jelly đổ cốc Inđônêxia 1997 17 Dây chuyền sản xuất kẹo Caramel Đức 1998 Nguồn : Phòng kỹ thuật 3.2. Quy trình sản xuất. Công tác tổ chức sản xuất được bố trí theo dây chuyền công nghệ, mỗi phân xưởng sản xuất chuyên môn hoá một loại sản phẩm nhất định cho nên không có sự quá phụ thuộc vào nhau giữa các dây chuyền sản xuất. Sau đây là mô phỏng dây chuyền sản xuất một số loại sản phẩm (Phụ lục 1,2,3). Đặc điểm về nguyên vật liệu. NVL dùng trong sản xuất bánh kẹo của Công ty chiếm một tỷ trọng lớn trong tính giá thành sản phẩm: kẹo cứng: (73,4%), kẹo mềm (71,2%), bánh (65%). Trong khi đó hầu hết NVL là khó bảo quản , dễ hư hỏng, thời gian sử dụng ngắn vì vậy mà nó gây khó khăn trong thu mua, bảo quản, dự trữ. Hàng năm Công ty phải sử dụng một khối lượng NVL tương đối lớn như: đường, gluco, sữa béo, váng sữa, bột mì, cà phê, bơ, hương liệu...Một phần do thị trường trong nước cung cấp còn lại phải nhập ngoại. Do vậy giá cả, thị trường cung ứng không ổn định, nó chịu ảnh hưởng của các nhân tố kinh tế và chính trị trong và ngoài nước. Đặc điểm về tài chính. Công ty bánh kẹo Hải Hà là doanh nghiệp nhà nước cho nên nguồn vốn của Công ty được cung cấp từ nhiều nguồn như: vốn ngân sách, vốn tự có được bổ sung từ lợi nhuận sau thuế, vốn liên doanh, vốn vay, vốn huy động của công nhân dưới hình thức vay. Bảng 4: Cơ cấu vốn của Công ty Giá trị: tỷ đồng Tỷ trọng: % Chỉ tiêu 2000 2001 2002 2003 Giá trị Tỷ trọng Giá trị Tỷ trọng Giá trị Tỷ trọng Giá trị Tỷ trọng I. Theo cơ cấu 1. Vốn lưu động 36,456 34,49 40,35 36,43 46,343 37,93 50,365 36,40 2. Vốn cố định 69,239 65,51 70,40 63,57 75,825 62,07 88,020 63,6 Tổng 105,695 100 110,75 100 122,168 100 138,385 100 II. Theo nguồn vốn 1. Chủ sở hữu 63,734 60,3 68,11 61,5 75,602 61,88 78,022 56,38 2. Vay ngân hàng 31,497 29,8 33,47 30,22 37,61 30,79 49,781 35,97 3. Nguồn khác 10,464 9,9 9,17 8,28 8,956 7,33 10,582 7,65 Tổng 105,695 100 110,75 100 122,168 100 138,385 100 Nguồn : Phòng kinh doanh Bảng cơ cấu vốn cho thấy, so với các doanh nghiệp khác trong ngành sản xuất bánh kẹo thì quy mô vốn của Công ty tương đối lớn nhưng tỷ trọng vốn lưu động lại thấp trong tổng nguồn vốn. Do đó Công ty thường gặp khó khăn trong thực hiện các chính sách tài chính, giao dịch với các nhà cung ứng và các đại lý để đáp ứng nhu cầu dự trữ, sản xuất, tiêu thụ trong mùa vụ. III. Căn cứ xây dựng chiến lược sản phẩm cho Công ty bánh kẹo hải hà. Muốn xây dựng được một chiến lược sản phẩm tốt phải dựa vào các yếu tố đó là: kế hoạch dài hạn của Công ty, đối thủ cạnh tranh, khả năng của Công ty. Các yếu tố này phải được xác định một cách cụ thể trên góc độ định tính và định lượng. Hiện nay Công ty chưa có chiến lược kinh doanh cho nên việc xây dựng chiến lược sản phẩm dựa vào kế hoạch dài hạn của Công ty là một tất yếu. Nguyên nhân Công ty chưa có chiến lược kinh doanh là: - Tuy chiến lược kinh doanh đã xuất hiện từ lâu trên thế giới và đã được rất nhiều doanh nghiệp nước ngoài áp dụng thành công nhưng nó lại khá mới mẻ đối với doanh nghiệp Việt Nam. - Cho đến hiện nay thì các phương thức kinh doanh truyền thống vẫn còn có hiệu quả nhất định nên nó tạo một lực cản cho sự thay đổi. - Muốn xây dựng được một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh thì cần phải đầu tư một lượng lớn về tài chính cũng như con người, trong khi đó Công ty không thể đáp ứng một cách tốt nhất cho các điều kiện nêu trên. 1. Định hướng dài hạn của Công ty. Mục tiêu phấn đấu của Công ty trong giai đoạn 2000 - 2005 là giữ vững quy mô, tốc độ phát triển để trở thành một trong những Công ty sản xuất bánh kẹo lớn nhất Việt Nam. Công ty bánh kẹo Hải Hà có trang thiết bị tiên tiến, có khả năng cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo của các nước trong khu vực. Sản lượng bánh kẹo của Hải Hà ước tính đến năm 2005 khoảng 17.500 tấn/năm chiếm khoảng 33 - 35% tổng sản lượng ngành, trong đó tiêu thụ trong nước khoảng 13.000 tấn, xuất khẩu 1.500 tấn, doanh thu 216 tỷ đồng, nộp ngân sách 25 tỷ đồng. 2. Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài. 2.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô. 2.1.1. Các yếu tố về kinh tế. Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta đã có những bước phát triển nhanh chóng, tốc độ tăng trưởng GDP từ năm 1998 đến 2002 lần lượt là: 5,67%; 4,77%; 6,75%; 6,84%; 7,04%. Đời sống nhân dân từng bước được cải thiện, thu nhập bình quân đầu người tăng từ 226,7 nghìn đồng năm 1996 lên 615 nghìn năm 2002. Bên cạnh đó sự phân hoá thu nhập với khoảng cách ngày càng xa dẫn đến ngày càng gia tăng người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao và có những người chỉ chấp nhận mức giá vừa phải và thấp cho sản phẩm mình tiêu dùng. Khi mức sống của người dân tăng lên thì nhu cầu của thị trường đối với bánh kẹo đòi hỏi phải thoả mãn về số lượng, chất lượng cao hơn, mẫu mã phong phú hơn, phải bảo đảm vệ sinh, an toàn cao hơn. Mặc dù nằm trong khu vực khủng hoảng tiền tệ Châu á nhưng nhìn chung về cơ bản những năm qua việc điều hành chính sách tiền tệ đã có những tác động tích cực tới thị trường tiền tệ, thị trường vốn của nước ta, hạn chế những tác động tiêu cực của thị trường tài chính quốc tế. Sự thuận lợi trên thị trường tài chính, tiền tệ sẽ tạo điều kiện cho Công ty đầu tư mở rộng sản xuất. 2.1.2. Các yếu tố về chính trị pháp luật. Cùng với xu thế phát triển của khu vực và thế giới, trong những năm qua nước ta đang chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Nhà nước đã đẩy mạnh xây dựng, đổi mới thể chế pháp luật trong Hiến pháp năm 1992 thay cho Hiến pháp năm 1980. Các luật và pháp lệnh quan trọng thể hiện sự thay đổi này là: luật đầu tư trong nước và nước ngoài tại Việt Nam, bộ luật thuế áp dụng thống nhất cho mọi thành phần kinh tế, luật bảo vệ môi trường, pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, luật doanh nghiệp, luật bản quyền. Đồng thời với quá trình xây dựng, sửa đổi các bộ luật cho phù hợp, Chính phủ cũng đẩy mạnh cải tiến thể chế hành chính. Sau khi thực hiện luật doanh nghiệp năm 1999, Chính phủ đã bãi bỏ 150 giấy phép con và nhiều loại phí, lệ phí không hợp lý, đơn giản thủ tục giấy phép thành lập doanh nghiệp... đã tạo ra môi trường pháp lý thông thoáng thuận lợi hơn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ đã có pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm, Luật bản quyền sở hữu công nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và các Công ty làm ăn chân chính. Nhưng việc thi hành của các cơ quan chức năng không triệt để nên trên thị trường vẫn còn lưu thông một lượng hàng giả không nhỏ, hàng nhái, hàng không rõ nhãn mác, hàng kém phẩm chất, quá hạn sử dụng... 2.1.3. Các yếu tố xã hội. Bánh kẹo tuy không phải là nhu cầu thiết yếu của con người nhưng nó là một sản phẩm kế thừa truyền thống ẩm thực của Việt Nam nói chung và của các vùng nói riêng. Do đó bản sắc văn hoá phong tục tập quán, lối sống của từng vùng ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo. Đối với người miền Bắc quan tâm nhiều hơn tới hình thức bao bì mẫu mã và khẩu vị ngọt vừa phải, còn người miền Nam lại quan tâm nhiều hơn đến vị ngọt, hương vị trái cây. Bên cạnh những người tin tưởng vào hàng hoá trong nước thì vẫn còn những người chuộng hàng ngoại, cho rằng hàng ngoại có chất lượng cao hơn hàng trong nước. Đây thực sự là cản trở đối với Công ty khi thâm nhập thị trường hàng cao cấp. 2.1.4. Các nhân tố kỹ thuật công nghệ. So với các nước trong khu vực và trên thế giới, năng lực nghiên cứu, triển khai, chuyển giao công nghệ của nước ta còn rất yếu. Đặc biệt công nghệ sinh học, công nghệ cơ khí, công nghệ chế biến và tự động hoá. Trình độ công nghệ nói chung của nước ta còn lạc hậu hơn so với thế giới tới vài chục năm. Đây là một hạn chế rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Hải Hà nói riêng trong việc đổi mới thiết bị, dây chuyền công nghệ, triển khai sản phẩm mới để cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo nước ngoài. Mặc dù thị trường mua bán và chuyển giao công nghệ đã phát triển nhưng nó chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty đầu tư để cạnh tranh với doanh nghiệp ở trong nước, còn để có thể cạnh tranh với các Công ty bánh kẹo nước ngoài thì Công ty phải chịu một sức ép về giá mua và chuyển giao công nghệ rất lớn. 2.1.5. Các yếu tố tự nhiên. Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm mưa nhiều đã ảnh hưởng rất lớn tới tính thời vụ của công nghệ sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo. Thứ nhất, bánh kẹo là một loại thực phẩm nên luôn phải đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm nhưng nó cũng là loại sản phẩm khó bảo quản, dễ bị hư hỏng. Do đó chi phí bảo quản và chi phí vận chuyển lớn làm tăng giá thành sản phẩm. Thứ hai, phần lớn NVL dùng cho sản xuất bánh kẹo là sản phẩm từ nông nghiệp mà thời tiết nước ta diễn biến rất phức tạp như mưa bão, hạn hán… rất nhiều làm cho thị trường cung cấp NVL không ổn định, chi phí dự trữ NVL lớn. Thứ ba, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổi rất lớn theo mùa, sản phẩm bánh kẹo được tiêu dùng chủ yếu vào các tháng đầu năm và cuối năm cho nên công tác nhân sự (quản lý, tuyển dụng lao động) và công tác điều động sản xuất của Công ty gặp nhiều khó khăn. Ngoài những bất lợi trên, Công ty sản xuất bánh kẹo nước ta cũng có nhiều thuận lợi. Với hoa quả, hương liệu đa dạng, nếu Công ty có hướng nghiên cứu thay thế NVL nhập ngoại thì Công ty sẽ chủ động được NVL và có thể tạo ra được NVL mới, Công ty sẽ có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. 2.1.6. Các yếu tố quốc tế. Trong xu hướng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, ngày 28/7/1995, Việt Nam trở thành thành viên chính thức của ASEAN, sự hình thành khối mậu dịch tự do ASEAN (APTA - ASEAN free Trade Area) và việc ký hiệp định ưu đãi thuế ưu đãi thuế quan (CEPT - Common Effective Preferential Tariffs) đánh dấu một bước ngoặt trong sự phát triển kinh tế của ASEAN, trong đó có Việt Nam. Theo lịch trình cắt giảm thuế quan trong lộ trình gia nhập APTA của Việt Nam: giai đoạn 2001 - 2003 nếu mức thuế suất hiện hành của dòng thuế nào cao hơn thì sẽ giảm xuống mức dưới 20% và tiếp tục giảm xuống còn 0 - 5% trong giai đoạn 2003 - 2006. Hàng hoá Việt Nam sẽ được hưởng thuế suất ưu đãi thấp hơn thuế suất tối huệ quốc mà các nước giành cho các nước thành viên của WTO, từ đó Công ty có điều kiện thuận lợi thâm nhập tất cả thị trường của các nước thành viên của ASEAN - một thị trường có hơn 500 triệu dân với tốc độ phát triển đương đối cao. Nhưng đây cũng là thách thức đối với Công ty, không chỉ đối mặt với khó khăn khi xuất khẩu sang các nước thành viên mà phải cạnh tranh quyết liệt ngay trên thị trường nội địa với chính những sản phẩm bánh kẹo của các nước ấy, đặc biệt các mặt hàng này từ trước tới nay vẫn được bảo hộ với mức thuế cao từ 50 - 100%. Nếu Công ty bánh kẹo Hải Hà không chịu theo sát tiến trình thực hiện AFTA thì có thể đối đầu với những bất lợi không nhỏ. Bảng 5: Nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam Các chỉ tiêu Đơn vị tính 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Dân số Việt Nam Triệu người 78,68 78,6 80,2 81,89 82,89 84,04 Tổng sản lượng bánh kẹo tiêu thụ Nghìn tấn 93 99,5 106 116 125 136 Sản xuất trong nước Nghìn tấn 69,9 77,6 83,7 87 100 110 Nhập ngoại Nghìn tấn 23,1 21,9 22,2 29 25 26 Mức tiêu trung bình quân Kg/người 1,18 1,25 1,31 1,42 1,51 1,62 Nguồn: Cục thống kê Việt Nam 2.2. Phân tích môi trường cạnh tranh nội bộ ngành 2.2.1. Khách hàng. Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược sản phẩm. Nếu như sản phẩm của Công ty đưa ra thị trường mà không có nhu cầu hoặc ít có nhu cầu thì giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới mức nào thì cũng không có ý nghĩa gì hết. Cũng như vậy nếu sản phẩm có chất lượng, mẫu mã tuyệt hảo nhưng giá lại quá cao không phù hợp với túi tiền người tiêu dùng thì nó sẽ không được thị trường chấp nhận. Vì thế khi hoạch định chiến lược sản phẩm, Công ty cần nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, động cơ mua hàng của từng khu vực thị trường. Có thể phân chia khách hàng của Công ty thành hai loại đối tượng: khách hàng trung gian (các đại lý) và người tiêu dùng cuối cùng. Đối với các đại lý, mục đích của họ là lợi nhuận và động lực thúc đẩy họ là hoa hồng, chiết khấu bán hàng, phương thức thanh toán thuận lợi của Công ty trả cho họ. Với hơn 200 đại lý, hệ thống phân phối của Công ty được đánh giá mạnh nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo, nhìn chung các đại lý tương đối trung thành, hệ thống đại lý của Công ty chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Bắc sẽ tạo những điều kiện thuận lợi cho Công ty kinh doanh ở thị trường này. Nhưng hệ thống đại lý ở các tỉnh miền Trung và phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khó khăn khi Công ty xâm nhập thị trường. Đối với người tiêu dùng nó có tính quyết định sự thành công của Công ty trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Công ty cần phải nghiên cứu, phân tích chính xác nhu cầu, khả năng thanh toán... của nhóm khách hàng này. Bảng 6: Sở thích tiêu dùng bánh kẹo từng vùng Đặc điểm tiêu dùng chủ yếu của khách hàng Miền Bắc Miền Trung Miền Nam - Thích độ ngọt vừa phải - Thường mua theo gói - Quan tâm nhiều đến hình thức bao bì - Thích độ ngọt vừa phải, có vị cay. - Thường mua theo cân hoặc mua lẻ. - Không quan tâm đến hình thức bao bì. - Rất thích vị ngọt và hương vị trái cây. - Thường mua theo cân hoặc theo gói. - ít quan tâm đến hình thức bao bì. Xu hướng tiêu dùng Xu hướng tiêu dùng có vị mặn Xu hướng tiêu dùng không thay đổi Xu hướng tiêu dùng ít thay đổi Bảng 7: Đặc tính tiêu dùng sản phẩm của Công ty ở từng giai đoạn thị trường Thu thập Tuổi Sản phẩm quen dùng Yêu cầu về sản phẩm Khối lượng mua Động cơ mua Thấp 2 -14 Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo Jelly, bánh quy thường, bánh kem xốp - Màu sắc sặc sỡ. - Có đồ chơi kèm theo - Không quan tâm đến giá - Thích gói nhỏ - Mua nhiều lần - Người lớn mua cho - Mua để ăn 15 - 45 Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo cân, bánh quy thường, bánh cân - Chất lượng vừa phải - Giá rẻ - Có quan tâm đến mẫu mã - Khối lượng lớn - Không thường xuyên - Liên hoan - Lễ, tết - Cưới hỏi 46 trở lên Bánh quy, bánh k em xốp, kẹo mềm - Chất lượng vừa phải - Giá vừa phải - Mẫu mã trung bình - Khối lượng nhỏ - Thỉnh thoảng - Quà biếu - Lễ, Tết - Mua cho cháu Trung bình 15-45 Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo caramen, bánh kem xốp thường, bánh quy - Quan tâm đến chất lượng - Giá vừa phải - quan tâm đến mẫu mã - Khối lượng lớn - Không thường xuyên - Liên hoan - Lễ, Tết - Cưới hỏi 46 trở lên Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo caramen, kẹo Jelly, bánh mặn, bánh kem xốp thừng, bánh hộp - Chất lượng tốt - Giá vừa phải - Mẫu mã đẹp - Khối lượng nhỏ - Thỉnh thoảng - Quà biếu - Lễ, Tết - Cho cháu - Ăn tráng miệng Cao 15-45 Kẹo xốp mềm, kẹo caramen, kẹo Jelly, bánh mặn, bánh xốp phủ sôcôla, bánh hộp - Chất lượng tốt - Không quan tâm đến giá - Mẫu mã đẹp - Khối lượng lớn - Thỉnh thoảng - Quà biếu - Lễ, tết - Liên hoan - Cưới hỏi 46 trở lên Kẹo mềm, kẹo caramen, kẹo Jelly, bánh mặn, bánh xốp phủ sôcôla, bánh hộp - Chất lượng tốt - Không quan tâm nhiều đến giá - Mẫu mã đẹp - Khối lượng nhỏ - Thỉnh thoảng - Quà biếu - Lễ, Tết - Cho cháu - Ăn tráng miệng Bảng 8 : Thị phần của một số sản phẩm so với ngành. Đơn vị: tấn Tên sản phẩm Sản lượng tiêu thụ Sản lượng toàn ngành Tỷ trọng (%) 1. Bánh kem xốp 1.650 9.167 18 2. Bánh Biscuit 2.125 11.185 19 3. Bánh mặn 545 7.786 7 4. Bánh hộp 290 5.800 5 5. Kẹo Jelly 520 5.270 9,87 6. Kẹo Caramen 495 12.380 4 7. Kẹo cứng 2.700 11.740 23 8. Kẹo mềm 4.100 11.081 37 9. Kẹo cân 400 8.150 4,9 Bảng 9 : Tốc độ tăng trưởng doanh thu tiêu thụ Tên sản phẩm 2000/1999 2001/2000 2002/2001 2003/2002 Trung bình Đánh giá 1. Bánh kem xốp 6,58 18,52 14,58 14,45 13,53 Cao 2. Bánh Biscuit -11,89 6,13 8,05 8,72 2,75 Thấp 3. Bánh mặn 9,37 11,43 15,35 16,89 13,2 Cao 4. Bánh hộp 12,50 22,22 13,64 14,02 15,6 Cao 5. Kẹo Jelly 20,69 17,14 17,07 17,17 18,02 Cao 6. Kẹo Caramen 0,00 20,00 16,67 17,01 13,42 Cao 7. Kẹo cứng -9,43 6,67 5,47 5,23 1,99 Thấp 8. Kẹo mềm -10,25 2,56 2,50 2,62 --,64 Thấp 9. Kẹo cân -11,90 ._.