Hành vi ra quyết định chọn ngành thi đại học của học sinh phổ thông

G LONG XUYÊN, 05/2006 Lời cảm ơn -----00000----- Khi bước chân vào giảng đường đại học, mong ước lớn nhất của em là được bảo vệ luận án tốt nghiệp. Và trong suốt thời gian học tập được sự dạy dỗ tận tình của thầy cô và được sự giúp đỡ của bạn bè, đến nay luận văn của em đã được hoàn thành. Em xin chân thành cảm ơn qúi thầy cô trong khoa Kinh Tế & Quản Trị Kinh Doanh đã hết lòng giảng dạy, truyền đạt cho em những kiến thức cơ bản, bổ ích để em có thể hoàn thành luận văn này và là hành trang quý báu giúp em bước vào đời. Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Thành Long đã tận tình, chu đáo chỉ dẫn và đóng góp những ý kiến vô cùng quý giá để luận văn của em được hoàn chỉnh. Qua đó em cũng cám ơn thầy đã truyền đạt những kinh nghiệm quí báo về phương pháp nghiên cứu và kinh nghiệm trong cuộc sống, làm việc để chúng em ra đời làm việc tốt hơn. Xin chân thành cảm ơn những người bạn thân của tôi, họ luôn ủng hộ tinh thần và giúp đỡ tôi trong học tập, cám ơn lớp trưởng của tôi, người đã tạo điều kiện giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Long Xuyên, ngày 30 tháng 06 năm 2006 Nguyễn Phi Yến Lớp DH3KN1 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG  Người hướng dẫn: ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ Người chấm, nhận xét 1: ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ Người chấm, nhận xét 2: ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ Luận văn được bảo vệ tại hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày…....tháng……năm……. MỤC LỤC  Trang Chương 1 GIỚI THIỆU ............................................................................1 1.1 Cơ sở chọn đề tài................................................................................................1 1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu........................................................................2 1.2.1 Mục tiêu ...................................................................................................2 1.2.2 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ...................................................... 2 1.3 Ý nghĩa đề tài..................................................................................................... 2 1.4 Nội dung của khoá luận .................................................................................... 3 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT................................................................4 2.1 Giới thiệu........................................................................................................... 4 2.2 Hành vi người tiêu dùng.................................................................................... 4 2.2.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng.........................................................4 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.................................4 2.2.2.1 Những yếu tố trình độ văn hoá ....................................................... 5 2.2.2.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội.............................................. 6 2.2.2.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân............................................ 6 2.2.2.4 Các yếu tố có tính chất tâm lý......................................................... 6 2.2.3 Quá trình ra quyết định mua hàng............................................................ 8 2.2.3.1 Nhận thức vấn đề.............................................................................8 2.2.3.2 Tìm kiếm thông tin........................................................................... 9 2.2.3.3 Đánh giá các chọn lựa...................................................................... 9 2.2.3.4 Quyết định mua................................................................................ 9 2.3 Một số nghiên cứu trước về việc chọn lựa ngành thi đại học của học sinh lớp 12 .................................................................................................................................10 2.3.1 Các tiêu chí của sự lựa chọn ngành đào tạo của học sinh lớp 12........... 11 2.3.2 Cơ cấu ngành nghề và yêu cầu của xã hội về sức lao động................... 11 2.4 Công tác hướng nghiệp ở các trường THPT....................................................12 2.5 Mô hình nghiên cứu......................................................................................... 12 2.6 Tóm tắt............................................................................................................. 13 Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................... 14 3.1 Giới thiệu............................................................................................................. 14 3.2 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 14 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu................................................................................ 14 3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ...........................................................................14 3.2.1.2 Nghiên cứu chính thức..................................................................15 3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ....................................................................... 16 3.2.3 Nghiên cứu chính thức........................................................................... 18 3.2.3.1 Mẫu................................................................................................18 3.2.3.2 Thông tin mẫu............................................................................... 19 3.3 Tóm tắt.................................................................................................................20 Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................21 4.1 Giới thiệu.............................................................................................................. 21 4.2 Nhận thức nghề nghiệp....................................................................................... 21 4.3 Tìm kiếm thông tin.............................................................................................. 23 4.4 Đánh giá các tiêu chí............................................................................................25 4.4.1 Tiêu chí chọn ngành............................................................................... 25 4.4.2 Tiêu chí chọn trường.............................................................................. 26 4.5 Ra quyết định....................................................................................................... 27 4.6 Sự khác biệt trong hành vi chọn ngành của các biến nhân khẩu học...................30 4.6.1 Nhận thức về nhu cầu thi đai học........................................................... 31 4.6.2 Tìm kiếm thông tin................................................................................. 32 4.6.3 Đánh giá các tiêu chí.............................................................................. 32 4.6.4 Ra quyết định..........................................................................................34 4.7 Tóm tắt.................................................................................................................34 Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................35 5.1 Giới thiệu............................................................................................................. 35 5.2 Kết quả chính....................................................................................................... 35 5.3 Những mặt còn hạn chế....................................................................................... 36 5.4 Kiến nghị..............................................................................................................36 Phụ lục 38 1. Dàn bài thảo luận tay đôi 39 2. Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ 40 3. Bảng câu hỏi chính thức 44 4. Thống kê mô tả các biến 47 5. Phân tích khác biệt 54 Tài liệu tham khảo 59 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua .......................................................5 Hình 2.2. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow..........................................................................7 Hình 2.3. Quá trình ra quyết định mua hàng...........................................................................8 Hình 2.4. Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết định mua hàng.............................................................................................................................. 10 Hình 2.5. Quá trình thao tác hoá công cụ tâm lý thành các tiêu chí của hành vi chọn lựa ...................................................................................................................................... 11 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................. 13 Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu............................................................................................. 15 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả khảo sát thực trạng các tiêu chí được đưa ra khi chọn lựa mã ngành đào tạo ở 817 học sinh lớp 12 ở Nghệ An...........................................................................11 Bảng 3.1: Tiến độ các bước nghiên cứu.............................................................................14 Bảng 3.2: Thang đo............................................................................................................ 18 Bảng 4.1: Đánh giá của nhà trường....................................................................................29 Bảng 4.2: Căn cứ vào kết quả học tập để chọn ngành....................................................... 29 Bảng 4.3: Khả năng trúng tuyển........................................................................................ 33 Bảng 4.4: Trường có danh tiếng.........................................................................................33 Bảng 4.5: Trường gần nhà..................................................................................................33 Bảng 4.6: Khả năng tài chính của gia đình........................................................................ 34 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1: Phân bố theo vùng.........................................................................................19 Biểu đồ 3.2: Cơ cấu giới tính.............................................................................................19 Biểu đồ 3.3: Cơ cấu nghề nghiệp.......................................................................................19 Biểu đồ 3.4: Phân bố theo trường...................................................................................... 19 Biểu đồ 3.5: Xếp loại kết quả học tập................................................................................20 Biểu đồ 4.1: Học sinh bắt đầu nghĩ đến ngành thi đại học................................................ 21 Biểu đồ 4.2: Cân nhắc ngành nghề.................................................................................... 22 Biểu đồ 4.3: Học sinh bắt đầu luyện thi đại học................................................................ 22 Biểu đồ 4.4: Động lực thúc đẩy thi đại học....................................................................... 23 Biểu đồ 4.5: Nguồn thông tin.............................................................................................24 Biểu đồ 4.6: Tiêu chí chọn ngành...................................................................................... 25 Biểu đồ 4.7: Tiêu chí chọn trường..................................................................................... 26 Biểu đồ 4.8: Tham khảo ý kiến..........................................................................................27 Biểu đồ 4.9: Ý kiến có giá trị nhất.....................................................................................28 Biểu đồ 4.10: Quyết định chọn ngành của học sinh.......................................................... 28 Biểu đồ 4.11: Tỉ lệ học sinh chọn trường dự thi đại học.................................................. 29 Biểu đồ 4.12: Lựa chọn sau khi rớt đại học...................................................................... 30 Biểu đồ 4.13: Tỉ lệ học sinh nam và nữ bắt đầu luyện thi đại học....................................31 Biểu đồ 4.14: Học sinh các trường THPT chuẩn bị thi đại học........................................31 Biểu đồ 4.15: Ngành phù hợp với năng lực học tập......................................................... 32 Tóm tắt “Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này”. “Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng sẽ trải qua 5 giai đoạn: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án chọn lựa, (4) Ra quyết định và cuối cùng là hành vi sau mua” Phillip Kottller Đề tài được nghiên cứu ở khía cạnh tiếp thị, hành vi chọn ngành của học sinh được xem như hành vi của người tiêu dùng, học sinh chính là những khách hàng mà trường đại học là nơi cung cấp dịch vụ. Cho nên, các lý thuyết về tiếp thị sẽ được dùng làm cơ sở lí luận cho đề tài này. Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định nhu cầu về thi đại học của học sinh, cách tìm kiếm thông tin, đánh giá các tiêu chí chọn lựa và ra quyết định chọn ngành của học sinh lớp 12; nhận biết xu hướng chọn ngành của học sinh thiên về lĩnh vực tự nhiên hay xã hội; các yếu tố tác động đến hành vi chọn ngành. Và để biết được sự khác nhau giữa các biến nhân khẩu trong hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12. Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử, qua đó hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Sau đó nghiên cứu định lượng được tiến hành qua việc thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi. Cuối cùng là xử lí và phân tích dữ liệu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Kết quả làm sạch dữ liệu cho cỡ mẫu 179 với 4 trường phổ thông trung học, công việc được bắt đầu bằng phân tích thống kê mô tả, sau đó là kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học. Sau khi được xử lí các kết quả chính được tìm ra: (1) nhận thức về ngành thi đại học của học sinh, (2) nguồn thông tin, (3) đánh giá các tiêu chí chọn lựa, (4) ra quyết định chọn ngành, (5) sự tác động của một số biến nhân khẩu lên nhận thức nhu cầu, đánh giá tiêu chí và ra quyết định chọn ngành của học sinh lớp12. Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12 Chương 1 GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở chọn đề tài Mỗi bạn học sinh sau khi rời khỏi ghế nhà trường họ phải vào đời lao động kiếm sống, nếu không họ sẽ là gánh nặng cho gia đình và xã hội, vì vậy việc chọn lựa ngành thi đại học của học sinh 12 là rất quan trọng, nó có ảnh hưởng đến cuộc sống, tương lai của mỗi người sau này. Tuy nhiên việc chọn lựa ngành nghề không phải là vấn đề đơn giản, nó chịu sự tác động của nhiều yếu tố đời sống, xã hội xung quanh các bạn học sinh. Theo thống kê gần đây mỗi năm có khoảng 300.000 học sinh tốt nghiệp trung học phổ thông (THPT) trong cả nước. Hệ thống các trường đại học, cao đẳng, trung học chuyên nghiệp chỉ có thể tiếp nhận khoảng 10 – 20% số học sinh tốt nghiệp THPT. Tình hình này dẫn đến áp lực hết sức nặng nề trong các kì thi tuyển sinh đại học, cao đẳng và trung học chuyên nghiệp hàng năm, số thí sinh mỗi năm mỗi tăng cao (Th.s La Hồng Huy, 2001). Đây cũng là mối lo lắng của hầu hết các bạn học sinh phổ thông. Vì các bạn phải thi đại học với tỉ lệ chọi ngày càng cao, cơ hội đậu đại học sẽ giảm, đòi hỏi các bạn phải có sự nỗ lực học tập và cân nhắc khi chọn lựa ngành nghề phù hợp với năng lực của mình. Bên cạnh đó, các bạn học sinh phổ thông chưa được cung cấp những thông tin về những dạng lao động nào phải đảm bảo những tiêu chuẩn, những yêu cầu mà xã hội cần đến, sẽ được trả nhiều tiền, sẽ có cơ hội phát triển? và điều đó ảnh hưởng đến việc định hướng nghề nghiệp của các bạn. Tâm lý phần lớn học sinh cho rằng: “muốn có nghề nghiệp tốt trong tương lai thì phải thi vào đại học” (Ts. Nguyễn Bá Minh, 2006). Trong khi đó, một thực trạng hiện nay không hiếm những sinh viên tốt nghiệp đại học (với thời gian từ 4 – 5 năm) mà vẫn thất nghiệp, còn một số sinh viên học một số nghề kỹ thuật (thời gian đào tạo chỉ 2 -3 năm) thì lại dễ tìm được việc làm có thu nhập cao. Mặt khác theo kết quả nghiên cứu của Th.s La Hồng Huy thì công tác hướng nghiệp ở các trường phổ thông cũng có ảnh hưởng đáng kể đến việc chọn ngành của học sinh 12. Nhà trường đóng vai trò chủ đạo nhằm hướng dẫn và chuẩn bị tâm lý cho thế hệ trẻ về tư tưởng, tâm lý, ý thức, kỹ năng để họ có thể đi vào lao động ở các ngành nghề tại những nơi xã hội đang cần và phù hợp với hứng thú năng lực cá nhân của mỗi người. Tuy nhiên công tác hướng nghiệp ở các trường THPT chưa đảm bảo đúng yêu cầu về chất lượng đòi hỏi của mục tiêu đào tạo. Hình thức hướng nghiệp chủ yếu là các giáo viên lên lớp đọc lại, giảng lại theo tài liệu của trung tâm lao động hướng nghiệp. Chẳng hạn sự khác nhau giữa kế toán tài chính của trường Đại học An Giang và Đại học Cần Thơ như thế nào? (Chế độ học, làm việc…), còn nhiều ngành nghề ghi trong tài liệu chỉ có tên gọi, bản thân giáo viên không hiểu hết nên chưa giải đáp thỏa đáng thắc mắc của học sinh. Đứng trước một thực tế như vậy các bạn học sinh phổ thông ngày nay đã nhận thức về nghề nghiệp như thế nào? Tìm kiếm thông tin ở đâu, các bạn đánh giá như thế nào về nguồn thông tin đã chọn? Và ra quyết định chọn ngành ra sao? Đồng thời các bạn học sinh nam nữ; học sinh sống ở nông thôn và thành thị; học sinh có năng lực học tập khác nhau; có cha mẹ làm những ngành nghề khác nhau có hành vi chọn ngành khác nhau không? Để biết được điều đó tôi chọn đề tài: Nghiên cứu hành vi chọn ngành thi đại học của các bạn học sinh 12. 1 Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12 Đề tài này có thể được nghiên cứu ở nhiều phạm vi khác nhau nhưng đứng trên phương diện là người nghiên cứu tiếp thị, trường đại học được xem là nơi cung cấp dịch vụ còn các học sinh là khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ thi đại học. Do đó các lý thuyết về tiếp thị sẽ được dùng làm cơ sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu, đồng thời các nghiên cứu trước về vấn đề có liên quan đến nghiên cứu tiếp thị hay có liên quan đến vấn đề chọn ngành thi đại học của học sinh sẽ được dùng làm tài liệu tham khảo cho việc nghiên cứu. 1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu Tìm hiểu hành vi chọn lựa ngành nghề của học sinh lớp 12 để xem nhận thức về nghề nghiệp của các bạn hiện nay ra sao, các bạn tìm kiếm thông tin từ đâu và cách đánh giá các tiêu chí mà các bạn chọn lựa. - Nhận biết xu hướng chọn ngành của học sinh thiên về lĩnh vực tự nhiên hay xã hội. - Các yếu tố tác động nhiều nhất đến việc chọn ngành của các bạn học sinh 12. - Biết được các yếu tố nhân khẩu học có tác động như thế nào đối với hành vi chọn ngành của học sinh. 1.2.2 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với học sinh nhằm thiết kế và hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng. Căn cứ kết quả của nghiên cứu sơ bộ bảng câu hỏi hoàn chỉnh được thiết lập cho việc thu thập dữ liệu bằng phỏng vấn trực tiếp. Học sinh ở các trường: THPT Long Xuyên, THPT Thoại Ngọc Hầu, Nguyễn Hữu Cảnh và Nguyễn Khuyến được chọn lấy mẫu. Với cỡ mẫu là 200, tương ứng mỗi trường là 50 học sinh, các dữ liệu được xử lí và phân tích bằng phần mềm SPSS 13. 1.3 Ý nghĩa đề tài Kết quả nghiên cứu hành vi chọn lựa ngành thi đại học của học sinh lớp 12 giúp cho ngành Giáo dục - Đào tạo, ban giám hiệu và các thầy cô trường phổ thông hiểu rõ thêm về các nhu cầu của học sinh, các yếu tố được các bạn quan tâm nhiều nhất liên quan tới ngành nghề của mình. Trên cơ sở đó, đề xuất hướng nghiệp – dạy nghề và biên soạn chương trình tài liệu dạy nghề phù hợp với nhu cầu, mong muốn của học sinh. Mặt khác giúp các trường đại học, trong đó có trường đại học An Giang biết được sự nhận thức về nhu cầu thi đại học, xu hướng chọn ngành và sự tác động của các yếu tố nhân khẩu học lên hành vi chọn ngành của học sinh 12 để từ đó đưa ra kế hoạch đào tạo và tư vấn tuyển sinh hợp lí, đáp ứng được yêu cầu chiến lược phát triển nguồn nhân lực của tỉnh trong những năm trước mắt và lâu dài. 2 Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12 1.4 Nội dung của khóa luận Kết cấu khóa luận gồm 5 chương: Chương 1 - giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu, mục tiêu - phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa đề tài. Chương 2 trình bày các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu: (1) Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng (bao gồm: Định nghĩa hành vi người tiêu dùng, Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng); (2) Một số nghiên cứu trước về việc chọn lựa ngành thi đại học của học sinh 12; (3) Công tác hướng nghiệp ở các trường PTTH. Chương 3 - giới thiệu phương pháp nghiên cứu, thiết kế và hiệu chỉnh bảng câu hỏi. Chương 4 phân tích, đánh giá kết quả nghiên cứu. Cuối cùng là chương 5 – Tóm tắt, kết luận và đề xuất các vấn đề còn hạn chế. 3 Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu cơ bản về vấn đề nghiên cứu: mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài; Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu, như đã giới thiệu ở trên đề tài nghiên cứu ở khía cạnh tiếp thị, các trường đại học là nơi cung cấp dịch vụ còn học sinh là những khách hàng. Cho nên chương này sẽ trình bày: (1) Lý thuyết về tiếp thị (định nghĩa hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua); (2) Một số nghiên cứu trước về việc lựa chọn ngành thi đại học của học sinh 12 (Ts. Nguyễn Bá Minh, 2006); (3) Công tác hướng nghiệp ở các trường PTTH (Th.s La Hồng Huy). 2.2 Hành vi người tiêu dùng. Trong phần này các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng sẽ được dùng làm cơ sở lí luận cho hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh 12. Bởi vì trong trường hợp này học sinh cũng chính là những khách hàng mà trường đại học là nhà cung ứng dịch vụ. 2.2.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này. Từ đó cho thấy: hành vi người tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm - dịch vụ, mà còn là tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này. 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng thông qua các quyết định của mình không phải ở trong “chân không”. Các yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng mà họ thực hiện. Các yếu tố trên được thể hiện qua mô hình sau: 4 Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12 Như đã đề cập ở trên các yếu tố chính ảnh hưởng đến người tiêu dùng sẽ được trình bày sau đây: 2.2.2.1 Những yếu tố trình độ văn hoá Văn hoá: “Văn hóa hoặc văn minh hiểu theo nghĩa rộng nhất của dân tộc học, có nghĩa là một tổng thể phức hợp bao gồm các kiến thức tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật lệ phong tục và tất cả những khả năng và thói quen mà con người đạt được với tư cách là một thành viên trong xã hội.” (Giáo sư Nguyễn Hồng Phong, 1992). Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, gồm các chủng tộc và các vùng địa lí. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu của nhánh văn hóa. Tầng lớp xã hội: Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị , mối quan tâm và hành vi. 5 Hình 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua (Philip Kotler) Người tiêu dùng Văn hoá - Văn hoá - Nhánh văn hoá - Tầng lớp xã Xã hội - Nhóm tham khảo - Gia đình - Vai trò và địa vị Cá nhân - Nghề nghiệp - Tình trạng kinh tế - Nhân cách và tự ý thức - Lối sống Tâm lý - Động cơ - Cá tính - Nhận thức Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12 2.2.2.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng được qui định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như những nhóm: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị: Nhóm tham khảo : Là một nhóm những người có những tiêu chuẩn, giá trị và hành vi của họ có ảnh hưởng đến hành vi của người khác. Có nhiều nhóm tham khảo: o Nhóm thành viên: là nhóm tham khảo mà một người cảm thấy phụ thuộc. o Nhóm khát vọng: là một người cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không phải là thành viên. o Nhóm tách biệt: là nhóm tham khảo mà một người không muốn phụ thuộc. Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ, con người được cha mẹ dạy bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn có tác động qua lại chặc chẽ với cha mẹ mình thì ảnh hưởng của họ đối với hành vi không ý thức được của người mua có thể vẫn rất đáng kể. Ở những nước mà cha mẹ và con cái vẫn tiếp tục sống chung với nhau thì ảnh hưởng của cha mẹ có thể là quyết định. Vai trò và địa vị : Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội. Vị trí của nó trong nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Vai trò là một tâp hợp những hành động mà nhừng người xung quanh chờ đợi ở người đó. Mỗi vai trò điều có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội. 2.2.2.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân Nghề nghiệp: có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ được chọn mua. Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá/dịch vụ của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần dư trong thu nhập, phần tiết kiệm, phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lặp với tích luỹ. Lối sống: là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và trong niềm tin của nó. Lối sống phát họa “bức chân dung toàn diện” của con người trong sự tác động qua lại giữa nó với môi trường xung quanh. Nhân cách và tự ý thức: Mỗi người đều có một kiểu nhân cách hết sức đặt thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó. Nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự p._.hản ứng đáp lại môi trường xung quanh của người tiêu dùng có trình độ tương đối và ổn định. 2.2.2.4 Các yếu tố có tính chất tâm lý 6 Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12 Động cơ : là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương thức thỏa mãn nó. Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau con người lại bị thoi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao con người này lại hao phí thời gian và sức lực để tự vệ còn người kia thì lại cố gắng giành được sự kính trọng của những người xung quanh? Ông cho rằng những nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc ý nghĩa quan trọng, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc của Maslow được trình bày trong hình sau: Hình 2.2. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow Cá tính: nói đến hành động kiên định của một người hoặc sự phản ứng đối với những tình huống diễn ra có tính lặp lại, các nhà nghiên cứu cho rằng đây là những nét chính ảnh hưởng đến sự ưa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm/dịch vụ. Nhận thức: Là quá trình một cá nhân chọn lựa, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức có chọn lọc là quan trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc đều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà con người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào. Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, đã được mô tả bởi nhiều lý thuyết khác nhau. Cơ bản là con người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm tin và thực tế, thậm chí khi nó xung đột với thực tế. Sự chọn lọc này có tính cá nhân và có những mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm tin và/hoặc cần phải làm điều gì khi không chắc chắn về nó. (1) Khuynh hướng chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thông điệp phù hợp với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thông điệp không phù hợp. 7 Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội (nhu cầu tình cảm, tình yêu) Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ) Nhu cầu sinh lý (đói, khát) Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12 (2) Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp với thái độ và niềm tin của người đó. (3) Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là người tiêu dùng không hoàn toàn nhớ tất cả thông tin mà họ đã thấy, đọc hoặc nghe. (4) Nhận thức có tính tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặc nghe những thông điệp mà không có ý thức về nó, đây còn là vấn đề gây tranh cãi với nhiều ý kiến chống đối hơn ủng hộ. Các luận chứng, nghiên cứu cho rằng những thông điệp như vậy chỉ có mức ảnh hưởng hạn chế lên hành vi. (5) Rủi ro có nhận thức thể hiện ở sự cảm thấy lo lắng của người tiêu dùng khi mua sản phẩm có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có những mức độ không chắc chắn trong quá trình mua. Các nhà tiếp thị cố gắng làm giảm rủi ro có nhận thức của người tiêu dùng bằng cách cung cấp những sản phẩm dùng thử miễn phí, tìm sự ủng hộ của người có ảnh hưởng, cung cấp sự đảm bảo và sản phẩm được bảo hành. 2.2.3 Quá trình ra quyết định mua hàng Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: nhận thức vấn đề, tìm hiểu thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng và phản ứng với việc mua hàng. Hình 2.3. Quá trình ra quyết định mua hàng (Philip Kotler) Xét theo mô hình thì người tiêu dùng phải trải qua tất cả các giai đoạn trên trong mỗi lần mua hàng bất kỳ. Tuy nhiên khi thực hiện mua hàng thường ngày họ bỏ qua một vài giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng. 2.2.3.1 Nhận thức vấn đề Quá trình mua hàng bắt đầu từ chỗ người mua hàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Họ cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, từ đó thúc đẩy họ ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi những nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi những nỗ lực tiếp thị. Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn (lý tưởng). Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ hội. o Nhu cầu: Là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế. o Cơ hội: Là những khả năng để đạt được trạng thái lý tưởng. Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác tâm lý (và đôi khi vật lý) bực bội khó chịu (muốn) thúc đẩy con người hành động. 8 Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau mua Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12 2.2.3.2 Tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng bị kích thích có thể bắt đầu và cũng có thể là sẽ không bắt đầu tìm kiếm thông tin bổ sung. Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm 2 bước: 1. Tìm kiếm thông tin bên trong: liên quan tới việc tìm kiếm trong ký ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề (tìm kiếm các kinh nghiệm, lời khuyên, quảng cáo…). Thông tin bên trong thường phục vụ cho sản phẩm mua thường xuyên. 2. Tìm kiếm thông tin bên ngoài: Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là: (1) Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè, gia đình và người quen) (2) Nguồn thông tin công cộng (những dịch vụ đánh giá như các báo cáo người tiêu dùng) (3) Những nguồn thông tin có ảnh hưởng của người tiếp thị (quảng cáo hoặc người bán hàng) 3. Tìm kiếm kết hợp: là kết hợp cả tìm kiếm bên trong và bên ngoài, thông dụng nhất cho các sản phẩm tiêu dùng. 2.2.3.3 Đánh giá các chọn lựa Khi người tiêu dùng quyết định, họ có thích phương án đã chọn hay không. Giai đoạn đánh giá các chọn lựa bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng – cả đặc tính “khách quan” của một nhãn hiệu và những yếu tố “chủ quan” mà người tiêu dùng cho là quan trọng. Những tiêu chuẩn này hình thành từ hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng, nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùng loại mà họ đã từng biết đến. Đánh giá các phương án chọn lựa có 2 phần: a.Nhà quảng cáo giúp người tiêu dùng trong quá trình chọn lựa bằng cách “gợi ý” các tiêu chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng. b.Nhà quảng cáo nên diễn đạt tiêu chuẩn đánh giá theo những lợi ích của người tiêu dùng, đặc biệt khi những lợi ích này không rõ ràng. Lợi ích là “kết quả sử dụng”. 2.2.3.4 Quyết định mua Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng trong bộ phận nhãn hiệu lựa chọn. Trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng, nhưng phải là thứ hàng ưa thích nhất. Tuy nhiên trên đường từ chỗ có ý định đến chỗ 9 Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12 thông qua quyết định còn có 2 yếu tố nửa can thiệp vào việc quyết định (xem sơ đồ sau): Hình 2.4. Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết định mua hàng (Philip Kotler) Thái độ phản đối hay không đồng tình của người khác càng quyết liệt và người đó càng gần gũi với người tiêu dùng thì người tiêu dùng càng quan tâm hơn trong việc xem xét lại ý định mua hàng của mình để ngã về phía này hay phía kia. Ý định mua hàng còn chịu tác động của những yếu tố bất ngờ của tình huống. Ý định được hình thành trên cơ sở thu nhập dự kiến của gia đình, giá cả dự kiến và những lợi ích dự kiến của việc mua sắm đó. Những yếu tố bất ngờ của tình huống có thể phát sinh đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng vào đúng thời điểm mà người tiêu dùng đã sẳn sàng hành động. Tóm lại: Quyết định mua là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai). Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các chọn lựa và thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm, khích lệ của người bán tại điểm mua. 2.3 Một số nghiên cứu trước về việc chọn lựa ngành thi đại học của các bạn học sinh lớp 12. Vấn đề hướng nghiệp và giáo dục hướng nghiệp đang được Đảng, Nhà nước và toàn xã hội quan tâm, vì có ảnh hưởng đến tương tai của những con người cụ thể, ảnh hưởng đến việc đào tạo và sử dụng lực lượng lao động. Hoạt động hướng nghiệp và giáo dục hướng nghiệp ở nước ta còn bất cập do nhiều nguyên nhân mà một trong những nguyên nhân quan trọng là thiếu cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn. Bởi thế việc cung cấp những kết quả nghiên cứu về hành vi lựa chọn ngành nghề đào tạo của học sinh lớp 12 để giúp hoạt động hướng nghiệp và giáo dục hướng nghiệp có thêm cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn là hết sức cần thiết. Sự chọn lựa ngành đào tạo của học sinh lớp 12 là một vấn đề phức tạp. Trong thực tế sự lựa chọn nói chung bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố: sự bắt chước, các yếu tố tâm lý cá nhân, những động cơ vô thức, ảnh hưởng của những mối quan hệ liên nhân cách,… những vấn đề trên đã được các nhà tâm lý học tiếp cận nghiên cứu. Bài báo này đưa ra những kết quả nghiên cứu về hành vi lựa chọn ngành đào tạo của học sinh lớp 12. 10 Đánh giá các phương án Ý định mua hàng Tác động của những người khác Các yếu tố ngoài dự kiến của tình huống Quyết định mua Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12 2.3.1 Các tiêu chí của sự lựa chọn ngành đào tạo của học sinh lớp 12 Bất kỳ hành vi chọn lựa nào cũng liên quan tới các tiêu chí, cho đến việc nghiên cứu các tiêu chí của sự lựa chọn và quá trình hình thành các tiêu chí đó là hết sức cần thiết đối với việc nghiên cứu hành vi lựa chọn ngành đào tạo của học sinh lớp 12. Cấu trúc chung của hành vi lựa chọn được xây dựng dựa trên quan điểm tiếp cận hoạt động, trong đó có mô tả quá trình hình thành các tiêu chí của sự chọn lựa. Dựa trên mô hình cấu trúc chung của hành vi lựa chọn đó có thể mô tả cấu trúc của hành vi lựa chọn ngành đào tạo của học sinh lớp 12 như sau: Hình 2.5. Quá trình thao tác hóa công cụ tâm lý thành các tiêu chí của hành vi lựa chọn Các đặc trưng 1, 2, 3, 4… là kết quả của những mối quan hệ của học sinh với hiện thực có liên hệ mật thiết tới việc chọn lựa ngành đào tạo. Các đặc trưng này được học sinh ý thức sẽ trở thành công cụ tâm lý và sẽ được thao tác hóa thành các tiêu chí A, E, C…của sự lựa chọn. Qua kết quả điều tra, khảo sát các em học sinh lớp 12, các tiêu chí được quan tâm nhiều nhất là: Bảng 2.1: Kết quả khảo sát thực trạng các tiêu chí được đưa ra khi lựa chọn mã ngành đào tạo ở 817 học sinh lớp 12 ở Nghệ An STT Tiêu chí Số lượng học sinh đề cập Tỷ lệ (%) 1 Thu nhập trong tương lai 366 44,8 2 Vị trí xã hội của công việc trong tương lai 209 25,6 3 Mức tiền học phí phải đóng 91 11,1 4 Phù hợp với sở thích 462 56,5 5 Khả năng trúng tuyển 562 68,8 6 Khả năng có được việc làm 343 42,0 2.3.2 Cơ cấu ngành nghề và yêu cầu của xã hội về sức lao động Cơ cấu ngành nghề và yêu cầu của xã hội về sức lao động là một trong những cơ sở định hướng cho học sinh khi chọn ngành đào tạo. Nó giúp học sinh xác định ngành nghề nào trong tương lai sẽ được xã hội cần. Điều đó có liên quan nhiều đến kỳ vọng của các 11 Đặc trưng 1 Đặc trưng 2 Đặc trưng 3 Đặc trưng 4 Mã ngành 1 Mã ngành 2 Mã ngành 3 Mã ngành 4 Công cụ tâm lý Vùng vô thức Thao tác hóa Tiêu chí A Tiêu chí E Tiêu chí C Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12 em về ngành nghề trong tương lai. Ở các nước có hoạt động giáo dục hướng nghiệp phát triển, hàng năm thường có các công trình nghiên cứu dự báo về cơ cấu ngành nghề và yêu cầu của xã hội về sức lao động. Trong chương trình giáo dục hướng nghiệp, học sinh sẽ được cung cấp những thông tin mới nhất về những nghiên cứu dự báo nói trên. Những thông tin này chẳng những giúp nhà quản lý và Đào Tạo hoạch định kế hoạch đào tạo mà còn giúp học sinh có được định hướng đúng đắn trong việc lựa chọn ngành đào tạo để có cơ hội có việc làm trong tương lai. 2.4 Công tác hướng nghiệp ở các trường THPT o Khái niệm hướng nghiệp Hướng nghiệp cho học sinh phổ thông là hệ thống biện pháp giáo dục của gia đình, nhà trường và xã hội. Trong đó nhà trường đóng vai trò chủ đạo nhằm hướng dẫn và chuẩn bị cho thế hệ trẻ về tư tưởng, tâm lý, ý thức, kỹ năng để họ có thể đi vào lao động ở các ngành nghề tại những nơi xã hội đang cần, đồng thời phù hợp với hứng thú năng lực cá nhân. o Công tác hướng nghiệp ở các trường THPT Qua kinh nghiệm thực tiễn công tác giáo dục và đào tạo của bản thân, chúng tôi đã nhận biết thực trạng công tác hướng nghiệp ở các trường THPT của Tỉnh An Giang nhiều năm qua chưa thật sự được quản lí, chỉ đạo và tổ chức có hệ thống, nội dung phương pháp và hình thức tổ chức còn nhiều hạn chế; chưa đáp ứng được sự phân luồng học sinh THPT theo các yêu cầu phát triển nguồn nhân lực ở Tỉnh An Giang - Điều đó dẫn đến: Các cấp quản lí giáo dục, đặc biệt là hiệu trưởng của trường THPT tỏ ra lúng túng, thiếu chủ động, thiếu đội ngũ cán bộ, thiếu các phương tiện, kinh phí trong quá trình chỉ đạo quản lí công tác hướng nghiệp. Học sinh còn nhiều băn khoăn lúng túng trong việc chọn nghề, đặc biệt là thiếu thông tin về nghề nghiệp, thị trường lao động, không được tư vấn nghề nghiệp nên việc chọn ngành còn nặng về cảm tính chủ quan. Do đó, nếu quản lí tốt công tác hướng nghiệp sẽ khắc phục được hạn chế trên, học sinh khi được hướng nghiệp đúng đắn thì việc chọn nghề sẽ phù hợp, làm tiền đề quan trọng cho việc thăng tiến nghề nghiệp tương lai, đáp ứng được yêu cầu nhân lực của đất nước. 2.5 Mô hình nghiên cứu. Căn cứ vào cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và qua thực tế nghiên cứu trước của Th.s La Hồng Huy và Ts. Nguyễn Bá Minh mô hình nghiên được tiến hành theo mô hình (hình 2.6). Do đề tài được nghiên cứu ở khía cạnh tiếp thị, trường đại học là nơi cung cấp dịch vụ cho những khách hàng là học sinh, nên hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12 được xem như hành vi người tiêu dùng. Vì vậy, quá trình ra quyết định chọn ngành của học sinh cũng trải qua các bước như quá trình ra quyết định của người tiêu dùng nhưng không có phản ứng sau khi mua hàng. Do đó quá trình ra quyết định chọn ngành của học sinh chỉ trải qua 4 giai đoạn, thể hiện qua mô hình sau: 12 Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu 2.6 Tóm tắt Trong chương này đã trình bày: (1) Lý thuyết về tiếp thị gồm (định nghĩa hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua; (2) Một số nghiên cứu trước về việc lựa chọn ngành thi đại học của học sinh 12; (3) Công tác hướng nghiệp ở các trường PTTH. Trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các nghiên cứu trước đưa ra mô hình nghiên cứu. Phần tiếp theo sẽ trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, giới thiệu nghiên cứu sơ bộ, hiệu chỉnh bảng câu hỏi và giới thiệu sơ lược phần nghiên cứu chính thức. 13 Nhận thức ngành nghề - Bao nhiêu ngành - Chọn ngành khi nào - Động lực nghĩ đến ngành thi đại học Tìm kiếm thông tin - Nguồn thông tin ở đâu - Lúc nào - Mức tin cậy đối với nguồn thông tin Đánh giá phương án - Tiêu chí: Chọn ngành, chọn trường, xếp loại tiêu chí. - Nhân tố ảnh hưởng đến chọn trường, chọn ngànnh. - Đánh giá các tiêu chí Ra quyết định chọn ngành thi đại học Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12 Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu Chương 2 đã trình bày: (1) Lý thuyết về tiếp thị gồm (định nghĩa hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua; (2) Một số nghiên cứu trước về việc lựa chọn ngành thi đại học của học sinh 12; (3) Công tác hướng nghiệp ở các trường PTTH. Trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các nghiên cứu trước đưa ra mô hình nghiên cứu. Chương 3 – sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu với 3 phần chính sau: (1) Thiết kế nghiên cứu; (2) Nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh bảng câu hỏi; (3) giới thiệu mở đầu cho phần nghiên cứu chính thức. 3.2 Phương pháp nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là mô tả cụ thể hành vi chọn ngành của học sinh 12 nên phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp mô tả. Nghiên cứu mô tả: là dạng nghiên cứu dùng để mô tả thị trường. Ví dụ: mô tả đặc tính người tiêu dùng (tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa); thói quen tiêu dùng; nhận thức đối với một loại sản phẩm; thái độ đối với các thành phần tiếp thị…. Phương pháp nghiên cứu mô tả thường được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại hiện trường thông qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng. Có 2 cách để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu mô tả là: Quan sát và phỏng vấn Trong luận văn này việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu sẽ được tiến hành bằng cách phỏng vấn qua bảng câu hỏi. 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước chính Bảng 3.1: Tiến độ các bước nghiên cứu Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật Thời gian 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi 03 – 2006 n = 5 - 10 2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 04 – 2006 qua bảng câu hỏi n = 200 Xử lý, phân tích dữ liệu 3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 14 Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12 Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ là: tìm hiểu các vấn đề cần thiết mà các bạn học sinh 12 quan tâm để thiết kế bảng câu hỏi. - Cách tiến hành: Trong thời gian tiến hành nghiên cứu sơ bộ cùng thời điểm đó trường Đại học An Giang tiến hành tổ chức các buổi hướng nghiệp cho học sinh phổ thông, đây là điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu sơ bộ, bằng cách tham gia cùng với đoàn trường do thầy Nguyễn Văn Thắng hướng dẫn đến các trường phổ thông trung học hướng dẫn và giải đáp các thắc mắc có liên quan đến kỳ thi tuyển sinh đại học. Với dàn bài thảo luận đã được chuẩn bị trước (phụ lục 1), tôi đã trao đổi với một số bạn lớp 12 (10 bạn học sinh trường Nguyễn Khuyến). Kết quả thu được từ buổi hướng nghiệp và thảo luận cùng các bạn học sinh ở đấy được ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc thiết lặp bảng câu hỏi. Sau đó lấy ý kiến một số người có hiểu biết về lĩnh vực này nhận xét về bảng câu hỏi, phát hành thử và hiệu chỉnh lần cuối trước khi phát hành bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. 3.2.1.2 Nghiên cứu chính thức Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng, với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi (phụ lục 3), với kích thước mẫu n = 200. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 13.0, sau khi được mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ trải qua các phân tích chính sau: (1) Thống kê mô tả, (2) Phân tích khác biệt. Các công cụ phân tích sau sẽ được dùng để kiểm định sự khác biệt và tương quan giữa các biến nhân khẩu học: Chi – Square, Tau – b – Kendall. 15 Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan - Hành vi người tiêu dùng - Hành vi chọn ngành của học sinh 12 - Công tác hướng nghiệp ở các trường THPT Hiệu chỉnh bảng câu hỏi - Thảo luận tay đôi - Bảng câu hỏi phát Phỏng vấn thử (n = 35) Bảng câu hỏi chính thức. Phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi (n = 200) Xử lí dữ liệu - Thống kê mô tả - Phân tích khác biệt - Phân tích tương quan Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12 Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu 3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ Từ thông tin thu thập được sau quá trình thảo luận và tham gia giờ hướng nghiệp, bảng câu hỏi được thiết lập cho phần nghiên cứu sơ bộ (phụ lục 2). Để kiểm tra lại ngôn ngữ và cấu trúc thông tin trong bảng câu hỏi, qua đó hiệu chỉnh bảng câu hỏi để thiết lập một bảng câu hỏi hoàn chỉnh cho cuộc phỏng vấn nghiên cứu chính thức. - Cách tiến hành: Chọn ngẫu nhiên một lớp 12 ở trường Nguyễn Hữu Cảnh, số phiếu phát đi là 50 phiếu và thu hồi được 35 phiếu. Kết quả thu về tương đối như mong muốn, nhưng có một số biến cần phải hiệu chỉnh. Đến thời điểm này, các bạn học sinh lớp 12 đã quyết định chọn cho mình ít nhất một nghề nghiệp để dự thi đại học, do đó biến số 2 (bạn dự định thi vào những ngành nào) bị thừa và có sự trùng lắp với biến thứ 14 (Hiện giờ bạn đã quyết định chọn ngành nào chưa? Đó là ngành gì?) vì thế ta chỉ chọn 1 biến phù hợp hơn là biến số 14 được giữ lại. Ngoài ra giữa biến thứ 8 và biến thứ 16 đều là những yếu tố tác động đến việc chọn ngành thi đại học. Cho nên cần phải sàng lọc, chọn lựa những tiêu chí nào có liên quan nhiều nhất đến việc chọn ngành của các bạn và hai biến này chỉ gộp lại làm một biến để rút ngắn bảng câu hỏi. Bên cạnh đó cũng cần hiệu chỉnh một số biến mà kết quả thu thập về không đánh giá được, chẳng hạn như: biến thứ 7 (Bạn có luyện thi đại học khi bắt đầu nghĩ đến ngành nghề không); biến số 3 (Đối với bạn thi đại học có dễ đậu không); biến số 4 (Bạn có thể đánh giá khả năng đậu đại học trong kỳ thi tới là bao nhiêu phần trăm không). Đồng thời cần bổ sung thêm biến đánh giá kết quả học tập, để biết được các bạn học sinh có tự tin vào kết quả học tập của mình mà chọn ngành thi đại học không. Bảng câu hỏi chưa hiệu chỉnh Nhận thức về ngành thi đại học 1. Bạn có dự thi đại học năm 2005 -2006 không? 2. Bạn dự định thi vào những ngành nào? 3. Đối với bạn thi đại học có dễ đậu không? 4. Bạn có thể tự đánh giá khả năng đậu đại học trong kì thi tới là bao nhiêu phần trăm không? 5. Bạn bắt đầu nghĩ đến ngành thi đại học từ khi nào? 6. Từ khi nghĩ về ngành thi đại học bạn đã cân nhắc bao nhiêu ngành? 7. Bạn có luyện thi đại học khi bắt đầu nghĩ đến ngành nghề không? 16 Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12 8. Điều gì thôi thúc bạn nghĩ đến ngành thi đại học? Tìm hiểu thông tin nghề nghiệp 9. Bạn tìm hiểu thông tin nghề nghiệp từ đâu? Bạn có nhận định gì đối với thông tin bạn chọn? Đánh giá các chọn lựa 10. Khi chọn ngành bạn thường quan tâm đến vấn đề gì? (Xếp loại các tiêu chí theo mức độ quan trọng: (1) Quan trọng, (2) Tương đối quan trọng, (3) Tương đối không quan trọng, (4) Không quan trọng) 11. Khi chọn trường thi đại học bạn thường quan tâm đến vấn đề gì? (Xếp loại các tiêu chí theo mức độ quan trọng: (1) Quan trọng, (2) Tương đối quan trọng, (3) Tương đối không quan trọng, (4) Không quan trọng) Ra quyết định 12. Khi chọn ngành hoặc trường thi đại học bạn thường tham khảo ý kiến của ai? 13. Ý kiến ai có giá trị nhất đối với bạn? 14. Hiện giờ bạn đã quyết định chọn ngành nào chưa? Đó là ngành gì? 15. Trường đại học mà bạn chọn thi là những trường nào? 16. Những tác động nào sau đây ảnh hưởng đến ngành thi đại học của bạn? 17. Trong kì thi tới bạn sẽ thi mấy đợt? 18. Bạn làm gì nếu không đậu đại học? Thang đo Hành vi chọn ngành của học sinh 12 được đo lường bằng thang đo dang nghĩa và thang đo thứ bậc. - Thang đo danh nghĩa (Nominal Scale): là các con số chỉ dùng để phân loại các đối tượng, chứ không mang ý nghĩa nào khác. - Thang đo thứ bậc (Ordinal scale): là các con số dùng để quy ước thứ bậc (sự hơn kém) 17 Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12 Bảng 3.2: Thang đo Mục tiêu phân tích Thang đo Câu hỏi phân tích Nhận thức ngành nghề Khả năng đậu đại học Danh nghĩa Câu 2 Nghĩ đến ngành thi đại học Danh nghĩa Câu 3 Cân nhắc ngành nghề Danh nghĩa Câu 4 Luyện thi đại học Danh nghĩa Câu 5 Động lực nghĩ đến thi đại học Danh nghĩa Câu 6 Tìm kiếm thông tin Nguồn thông tin ở đâu Danh nghĩa Câu 7 Đánh giá tiêu chí chọn lựa Tiêu chí chọn ngành Thứ bậc Câu 8 Tiêu chí chọn trường Thứ bậc Câu 9 Ra quyết định Tham khảo ý kiến Danh nghĩa Câu 10 Ý kiến có giá trị nhất Danh nghĩa Câu 11 Chọn ngành Danh nghĩa Câu 12 Đánh giá của nhà trường Danh nghĩa Câu 13 Căn cứ vào kết quả học tập chọn ngành Danh nghĩa Câu 14 Dự thi đại học Danh nghĩa Câu 15 Chọn trường Danh nghĩa Câu 16 Sau khi rớt đại học Danh nghĩa Câu 17 3.2.3 Nghiên cứu chính thức 3.2.3.1 Mẫu Phạm vi nghiên cứu được chọn là một trường chuyên ở thành phố Long Xuyên (Thoại Ngọc Hầu) và một trường không chuyên (Trường THPT Long Xuyên), cùng với 2 trường học có các bạn học sinh sống ở nông thôn và cũng thuận tiện cho việc nghiên cứu là trường THPT Nguyễn Hữu Cảnh và trường Nguyễn Khuyến thuộc huyện Chợ Mới và thị trấn Phú Hòa (Thoại Sơn). - Cách tiến hành Chọn ngẫu nhiên một lớp ở mỗi trường THPT, (không là lớp giỏi, cũng không là lớp yếu kém), phát bảng câu hỏi cho mỗi bạn lựa chọn câu trả lời và thu về sau 15 phút. 18 Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12 Kết quả thu về trực tiếp 2 trường Nguyễn Khuyến và Thoại Ngọc Hầu là 100%, phát 100 phiếu thu về đủ số 100. Riêng 2 trường Long Xuyên và Nguyễn Hữu Cảnh do không có điều kiện phỏng vấn trực tiếp nên phải gởi lại cho giáo viên chủ nhiệm, ngày hôm sau thu lại. Số phiếu ban đầu là 100, mỗi trường 50 phiếu, kết quả thu về trường Long Xuyên 42 phiếu và trường Nguyễn Hữu Cảnh là 45 phiếu . 3.2.3.2 Thông tin mẫu Sau khi làm sạch, tổng số hồi đáp hợp lệ là 179 phiếu (phiếu có dự thi đại học thì các thông tin cung cấp tương đối đầy đủ, là những phiếu hợp lệ). Mẫu được lấy bằng cách chọn ngẫu nhiên một lớp 12 ở trường THPT . Các biến nhân khẩu học được dùng là: (1) Giới tính; (2) Quê quán; (3) Trường PTTH; (4) Kết quả học tập; (5) Nghề nghiệp cha mẹ; (6) Hoàn cảnh kinh tế gia đình. Kết quả điều tra được thể hiện qua các biểu đồ sau: Biểu đồ 3.3: Cơ cấu nghề nghiệp Biểu đồ 3.4: Phân bố theo trường 19 Biểu đồ 3.1: Phân bố theo vùng Biểu đồ 3.2: Cơ cấu giới tính Nữ 56% Nam 44%T hà n h ph ố 38 % Thị trấn, thị xã 23% N ôn g th ôn 39 % Nghề khác 20% CBCNV 20% Nông dân 38% Nguyễn Hữu Cảnh 22% Long Xuyên 22% Thoại Ngọc Hầu 29% Nguyễn Khuyến 27% Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12 Biểu đồ 3.5: Xếp loại kết quả học tập 1 77 90 11 0 20 40 60 80 100 Giỏi Khá Trung bình Yếu 3.3 Tóm tắt Chương 3 tập trung trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra. Quá trình nghiên cứu gồm 2 bước: (1) nghiên cứu sơ bộ: thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử để hiệu chỉnh các biến trong bảng câu hỏi; (2) nghiên cứu chính thức định lượng: được thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp, sau đó dữ liệu sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS. Chương này cũng trình bày cụ thể kết quả nghiên cứu sơ bộ, với các biến được hiệu chỉnh, tiếp theo đó là những dữ liệu ban đầu của nghiên cứu chính thức cũng được giới thiệu. Kết quả làm sạch dữ liệu có 179 phiếu đạt yêu cầu. Kết quả nghiên cứu sẽ được phân tích và đánh giá trong chương tiếp theo. 20 Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12 Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu Chương 3 – đã trình bày phương pháp nghiên cứu, các kết quả nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức cũng được giới thiệu cơ bản. Chương 4 sẽ tập trung phân tích, đánh giá các thông tin thu thập được, nội dung chương này trình bày các phần chính sau: (1) Nhận thức về ngành thi đại học; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các tiêu chí; (4) Ra quyết định, (5) Phân tích khác biệt. 4.2 Nhận thức về sự cần thiết của ngành nghề Học sinh lớp 12 ngày nay có nhận thức như thế nào về nghề nghiệp của mình, các bạn nghĩ đến ngành thi đại học từ khi nào, đã cân nhắc bao nhiêu ngành nghề và đã chuẩn bị gì cho kì thi đại học sắp tới. Điều gì đã thôi thúc các bạn phải nghĩ đến nghề nghiệp, kết quả điều tra sau đây sẽ cho chúng ta biết được điều đó: Nghĩ đến ngành thi đại học Biểu đồ 4.1: Học sinh bắt đầu nghĩ đến ngành thi đại học 18% 30%27% 25% Trước lớp 10 Lớp 10 Lớp 11 Lớp 12 Kết quả điều tra được cho thấy, các bạn học sinh có sự nhận thức về nghề nghiệp tương đối sớm. Mặt dù đa số các bạn đến lớp 12 mới nghĩ đến ngành thi đại học nhưng cũng có không ít bạn đã nghĩ đến ngành thi đại học khi mới bước vào lớp 10, có bạn còn nghĩ đến trước lớp 10. Có thể nói nghề nghiệp cũng chiếm một vị trí quan trọng nhất định trong cuộc sống các bạn học sinh phổ thông. 21 Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12 Cân nhắc khi chọn ngành Biểu đồ 4.2: Cân nhắc ngành nghề 10% 44% 29% 17% 1 ngành 2 ngành 3 ngành > 3 ngành Khi nghĩ về ngành thi đại học các bạn học sinh 12 thường cân nhắc từ 2 ngành trở lên. Bởi xã hội ngày nay luôn tạo điều kiện phát triển cho tương lai thế hệ trẻ, các bạn học sinh lớp 12 luôn có nhiều sự lựa chọn, nhiều nguyện vọng cho nghề nghiệp của mình. Rớt nguyện vọng 1, các bạn còn nhiều cơ hội ở nguyện vọng 2,3. Vì vậy, đa số học sinh 12 luôn có sự cân nhắc thận trọng và sắp xếp các ngành mình chọn phù hợp với điều kiện của nguyện vọng sao cho cơ hội đậu đại học là cao nhất. Bắt đầu luyện thi đại học Biểu đồ 4.3: Học sinh bắt đầu luyện thi đại học 10% 49% 24% 14% 3% Trước lớp 10 Lớp 10 Lớp 11 Lớp 12 không luyện Mặc dù nghĩ đến ngành thi đại học rất sớm, nhưng tỉ lệ các bạn học sinh ôn thi đại học khi bắt đầu nghĩ đến ngành nghề không cao. Đa số là đến lớp 12 mới bắt đầu luyện thi, có một số ít các bạn không luyện thi đại học, trong số đó có thể các bạn tự tin với năng lực của mình, cũng có thể một số bạn gia đình còn khó khăn không đủ điều kiện luyện thi. Tuy nhiên khi hỏi các bạn có thể tự đánh giá khả năng đậu đại học trong kì thi tới phần lớn các bạn cho rằng mình có thể đậu đại học. Điều đó thể hiện các bạn nhận 22 Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12 thức khá đơn giản về vấn đề thi đại học, tỉ lệ lớn các bạn rất tự tin, các bạn nhìn về tương lai tương đối lạc quan. Động lực thúc đẩy chọn ngành thi đại học Biểu đồ 4.4: Động lực thúc đẩy thi đại học 41% 40% 37% 28% 74%Nghề nghiệp vững chắc Muốn kiếm tiền Cống hiến cho xã hội Khẳng định năng lực của mình Địa vị trong xã hội Qua biểu đồ trên ta có thể kết luận rằng động lực có tác động lớn nhất đến việc chọn ngành thi đại học của học sinh 12 là “nghề nghiệp vững chắc”. Phần lớn các học sinh mong muốn mình có được nghề nghiệp vững chắc, ổn định. Chỉ có một số ít các bạn quan tâm đến tiêu chí “địa vị xã hội” hay “muốn khẳng định năng lực của mình”. Nhìn chung đa số các bạn học sinh lớp 12 có nhận thức rất sớm về ngành nghề, các bạn cân nhắc rất thận trọng trước khi ra quy._.