Giới thiệu về Công ty Palace - Tài liệu, ebook, giáo trình

Tài liệu Giới thiệu về Công ty Palace: ... Ebook Giới thiệu về Công ty Palace

91 trang | Chia sẻ: huyen82 | Lượt xem: 1502 | Lượt tải: 0

Tóm tắt tài liệu Giới thiệu về Công ty Palace, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

MUÏC LUÏC Muïc luïc CHÖÔNG 1. TOÅNG QUAN ...................................................................................... 1 1. Giôùi thieäu ................................................................................................................1 2. Muïc tieâu nghieân cöùu ...............................................................................................2 3. Phöông phaùp nghieân cöùu, phaïm vi nghieân cöùu......................................................3 4. YÙ nghóa thöïc tieãn cuûa nghieân cöùu ..........................................................................3 5. Keát caáu cuûa baùo caùo nghieân cöùu............................................................................4 CHÖÔNG 2. THÖÔNG HIEÄU VAØ NHÖÕNG BÖÔÙC PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU........................................................................................................................... 5 1. Giôùi thieäu ................................................................................................................5 2. Thöông hieäu ............................................................................................................5 3. Thöông hieäu, thaønh phaàn cuûa thöông hieäu, giaù trò thöông hieäu............................9 3.1 Thaønh phaàn cuûa thöông hieäu ...........................................................................9 3.2 Giaù trò thöông hieäu .........................................................................................10 4. Nhöõng böôùc phaùt trieån thöông hieäu .....................................................................14 5. Quyeát ñònh veà bao bì vaø caùch gaén nhaõn hieäu.......................................................22 6. Moâ hình nghieân cöùu ..............................................................................................23 6.1 Caùc moâ hình nghieân cöùu tröôùc ñaây ...............................................................23 6.2 Moâ hình ñeà xuaát .............................................................................................25 7. Toùm taét ..................................................................................................................25 CHÖÔNG 3. GIÔÙI THIEÄU VEÀ COÂNG TY PALACE...........................................26 CHÖÔNG 4. PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU .....................................................30 1. Giôùi thieäu ..............................................................................................................30 2. Thieát keá nghieân cöùu ..............................................................................................30 2.1 Xaùc ñònh thoâng tin caàn thieát...........................................................................30 2.2 Phöông phaùp nghieân cöùu................................................................................30 3. Thaûo luaän nhoùm vaø keát quaû..................................................................................32 4. Thu thaäp thoâng tin ñònh löôïng ..............................................................................37 5. Phöông phaùp phaân tích thoâng tin. ........................................................................38 6. Toùm taét ..................................................................................................................38 CHÖÔNG 5. KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU................................................................39 1. Giôùi thieäu ..............................................................................................................39 2. Moâ taû chung veà maãu .............................................................................................39 2.1 Soá ngöôøi ñöôïc phoûng vaán taïi caùc thaønh phoá.................................................39 2.2 Soá ngöôøi coù vaø khoâng mang gaêng tay ...........................................................40 2.3 Trình ñoä hoïc vaán ............................................................................................40 2.4 Ñoä tuoåi ...........................................................................................................41 2.5 Thu nhaäp .........................................................................................................41 2.6 Giôùi tính ..........................................................................................................42 2.7 Tyû leä nam nöõ mang gaêng tay .........................................................................42 3. Ñaùnh giaù sô boä caùc thang ño................................................................................42 3.1 Heä soá tin caäy Cronbach Alpha.......................................................................44 3.2 Phaân tích yeáu toá khaùm phaù EFA....................................................................50 4. Moâ hình hoài quy tuyeán tính veà moái quan heä giöõa caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu vaø giaù trò thöông hieäu. ......................................................................................53 4.1 Caùc heä soá hoài quy veà moái quan heä giöõa caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu vôùi giaù trò thöông hieäu ..........................................................................................53 4.2 Caùc heä soá hoài quy veà moái quan heä giöõa quyeát ñònh quaûng caùo vaø giaù trò thöông hieäu ...........................................................................................................54 4.3 Caùc heä soá hoài quy veà moái quan heä giöõa teân nhaõn hieäu vaø chieán löôïc nhaõn hieäu........................................................................................................................55 4.4 Caùc heä soá hoài quy veà moái lieân heä giöõa quyeát ñònh quaûng caùo vaø chieán löôïc nhaõn hieäu. .............................................................................................................55 4.5 Caùc heä soá hoài quy veà moái lieân heä giöõa quyeát ñònh quaûng caùo vaø teân nhaõn hieäu. ..................................................................................................56 4.6 Moâ hình ñöôïc ñieàu chænh vaø caùc heä soá hoài quy ............................................57 4.7 Phöông trình hoài quy ......................................................................................57 5. Toùm taét ..................................................................................................................58 CHÖÔNG 6. YÙ NGHÓA VAØ KEÁT LUAÄN ...............................................................59 1. Giôùi thieäu ..............................................................................................................59 2. Keát quaû chính vaø ñoùng goùp cuûa luaän vaên ............................................................60 3. Haïn cheá cuûa luaän vaên vaø höôùng nghieân cöùu tieáp theo ........................................61 TAØI LIEÄU THAM KHAÛO .......................................................................................63 PHUÏ LUÏC..................................................................................................................64 Phuï luïc 1: Baûng caâu hoûi thaûo luaän nhoùm trong nghieân cöùu ñònh tính ...................64 Phuï luïc 2: Baûng caâu hoûi nghieân cöùu ñònh löôïng .....................................................66 Phuï Luïc 3. Danh saùch thaønh phaàn tham döï thaûo luaän nhoùm..................................70 Phuï luïc 4: Keát quaû kieåm ñònh thang ño töø spss .......................................................71 Phuï luïc 5: Keát quaû haøm hoài quy tuyeát tính. .............................................................82 TOÙM TAÉT ∗∗∗ Nghieân cöùu naøy thöïc hieän muïc tieâu chính laø xaây döïng caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu saûn phaåm gaêng tay xe ñaïp, xe gaén maùy, gaêng tay choáng reùt, gaêng tay thôøi trang cho coâng ty Palace ôû thò tröôøng Vieät Nam. Döïa vaøo lyù caùc böôùc phaùt trieån nhaõn hieäu vaø giaù trò thöông hieäu cuûa caùc nghieân cöùu tröôùc ñeå xaây döïng moâ hình lieân quan giöõa caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu cho coâng ty Palace vaø giaù trò thöông hieäu cho saûn phaåm gaêng tay. Phöông phaùp nghieân cöùu ñöôïc söû duïng cho nghieân cöùu naøy bao goàm nghieân cöùu ñònh tính thoâng qua thaûo luaän nhoùm vaø nghieân cöùu ñònh löôïng thoâng qua phoûng vaán ngöôøi tieâu duøng ôû thò tröôøng Tp.HCM, thò tröôøng Ñaø Naüng vaø thò tröôøng Haø Noäâi. Vôùi kích thöôc maãu n=201 thoâng qua phöông phaùp choïn maãu thuaän tieän ñeå thu thaäp thoâng tin töø thò tröôøng. Sau ñoù, thoâng tin töø maãu naøy ñöôïc nhaäp vaøo phaàn meàm SPSS for window 12.0 ñeå toång keát caùc ñaïi löôïng thoáng keâ moâ taû vaø kieåm ñònh caùc thang ño baèng heä soá tin caäy Cronbach Alpha vaø phaân tích nhaân toá khaùm phaù EFA. Caùc thang ño phuø hôïp ñöôïc kieåm ñònh tieáp baèng haøm hoài quy tuyeát tính ñeå xaùc ñònh moái quan heä giöõa caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu vôùi nhau vaø vôùi giaù trò thöông hieäu. Keát quaû nghieân cöùu cho thaáy Coâng ty neân thöïc hieän 6 böôùc phaùt trieån thöông hieäu (1) Quyeát ñònh gaén nhaõn, (2) Quyeát ñònh teân nhaõn, (3) Quyeát ñònh chieán löôïc nhaõn hieäu, (4) Quyeát ñònh bao bì vaø caùch gaén nhaõn hieäu, (5) Quyeát ñònh phaân phoái, (6) Quyeát ñònh quaûng caùo. Sau khi ñieàu chænh moâ hình nghieân cöùu vaø kieåm nghieäm moái quan heä giöõa caùc thaønh phaàn thì “Quyeát ñònh quaûng caùo” laø böôùc phaùt trieån quan troïng laøm aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán giaù trò thöông hieäu. Do ñoù nghieân cöùu naøy goùp phaàn giuùp caùc nhaø quaûn trò coù caùi nhìn toång quaùt veà caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu vaø aûnh höôûng cuûa noù ñoái vôùi giaù trò thöông hieäu. Nghieân cöùu naøy coøn giuùp Coâng ty Palace cuõng nhö caùc coâng ty gia coâng khaùc töï ñaùnh giaù laïi hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh cuûa mình ñeå coù höôùng phaùt trieån laâu daøi laø xaây döïng cho mình moät thöông hieäu treân thò tröôøng noäi ñòa vaø tieán tôùi phaùt trieån thöông hieäu ôû thò tröôøng nöôùc ngoaøi. Nghieân cöùu laø moät ñeà taøi tham khaûo cho nhöõng nhaø nghieân cöùu marketing, nhöõng nhaø quaûn lyù veà phöông phaùp nghieân cöùu, thieát keá nghieân cöùu, caùch xöû lyù thoâng tin cho moät chöông trình marketing taïi doanh nghieäp cuûa mình cuõng nhö cho nhöõng nghieân cöùu tieáp theo. Trang 1 CHÖÔNG 1. TOÅNG QUAN 1. Giôùi thieäu Giaù trò thöïc cuûa moät doanh nghieäp ngaøy nay khoâng coøn naèm trong ñaát ñai, nhaø xöôûng, thieát bò vaø caùc taøi saûn höõu hình khaùc maø laø trong taâm trí cuûa khaùch haøng tieàm naêng (Kapferer)1. Coâng ty Palace laø Coâng ty coù ñaày ñuû ñaát ñai, nhaø xöôûng, thieát bò vaø caùc taøi saûn höõu hình, Coâng ty ñang thöïc hieän gia coâng cho caùc saûn phaåm gaêng tay tröôït tuyeát, gaêng tay tröôït vaùn, gaêng tay leo nuùi, xe moâtoâ, xe ñaïp, gaêng tay thôøi trang, gaêng tay thuû moân…. Nhöng ñieàu ñaùng tieác laø Coâng ty chöa coù nhaõn hieäu rieâng, Coâng ty caàn phaûi phaùt trieån moät thöông hieäu ñeå xaây döïng moät hình aûnh trong taâm trí cuûa khaùch haøng tieàm naêng. Giaù trò thöïc cuûa Coâng ty seõ ñöôïc ñaùnh giaù döïa theo yeáu toá naøy. Coâng ty Palace hieän nay vaãn chöa coù moät thöông hieäu naøo treân thò tröôøng, 100% saûn phaåm cuûa Coâng ty laø gia coâng cho caùc haõng khaùc. Vieäc phaùt trieån thöông hieäu ôû thò tröôøng Vieät Nam seõ taïo ñöôïc neàn taûng ñeå phaùt trieån ra thò tröôøng nöôùc ngoaøi, xuaát khaåu saûn phaåm vôùi thöông hieäu rieâng cuûa mình. Vieäc phaùt trieån thöông hieäu cho Coâng ty Palace laø vieäc caàn thieát vì nhöõng thuaän lôïi vaø khoù khaên sau: Nhöõng thuaän lôïi: Coâng ty ñaõ coù kinh nghieäm nhieàu naêm trong lónh vöïc gaêng tay vaø luoân caäp nhaät ñöôïc nhöõng kyõ thuaät tieân tieán töø khaùch haøng nöôùc ngoaøi Coâng ty coù nguoàn taøi chính ñuû maïnh ñeå phaùt trieån thöông hieäu Thò tröôøng Vieät Nam laø thò tröôøng ñoâng daân soá hai Ñoâng Nam AÙ vaø tyû leä ngöôøi ñi xe ñaïp, xe gaén maùy raát cao, beân caïnh ñoù soá ngöôøi söû duïng gaêng tay cuõng raát lôùn, ñaây laø thò tröôøng tieàm naêng veà saûn phaåm gaêng tay. Treân thò tröôøng Vieät Nam hieän nay vaãn chöa coù thöông hieäu naøo veà saûn phaåm gaêng tay. 1 Trích trong taïp chí Phaùt Trieån Kinh teá thaùng 2-2004, trang 23. Taùc giaû Ñaøo Minh Ñöùc Chöông 1 – Toång quan Trang 2 Möùc soáng cuûa ngöôøi daân Vieät Nam ñang daàn ñöôïc caûi thieän vaø hoï baét ñaàu chuù yù ñeán baûo veä söùc khoeû, baûo veä tính maïng khi söû duïng caùc phöông tieän giao thoâng, ñaëc bieät laø chuù yù ñeán thôøi trang vaø thöông hieäu. Nhöõng khoù khaên: Coâng ty phaûi luoân ôû trong tình traïng bò ñoäng veà caùc hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh cuûa mình, vieäc saûn xuaát phuï thuoäc raát nhieàu vaøo caùc ñôn haøng gia coâng. Coâng ty chæ coù moät hai khaùch haøng chính, coøn laïi laø nhöõng khaùch haøng ñaët haøng vôùi soá löôïng nhoû neân neáu khaùch haøng chính huyû boû ñôn haøng, Coâng ty seõ laâm vaøo tình traïng khuûng hoaûng moät caùch nhanh choùng. Muoán coù moät thöông hieäu saûn phaåm gaêng tay xuaát khaåu ñöôïc vaøo thò tröôøng nöôùc ngoaøi, Coâng ty phaûi phaùt trieån böôùc ñaàu töø thò tröông trong nöôùc vì thò tröôøng nöôùc ngoaøi ñaõ coù raát nhieàu thöông hieäu maïnh. Töø nhöõng lyù do neâu treân, Coâng ty Palace caàn phaûi xaây döïng cho mình moät thöông hieäu taïi thò tröôøng Vieät Nam ngay töø baây giôø. Do ñoù luaän vaên naøy taäp trung vaøo nghieân cöùu caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu cho saûn phaåm gaêng tay cuûa Coâng ty taïi thò tröôøng Vieät Nam. 2. Muïc tieâu nghieân cöùu Coâng ty Palace Vieät Nam laø coâng ty chuyeân gia coâng gaêng tay caùc loaïi cho caùc nhaõn hieäu noåi tieáng cuûa thò tröôøng Chaâu Aâu, Myõ, Nhaät. Trong khi ñoù thò tröôøng Vieät Nam cuõng laø moät thò tröôøng tieàm naêng veà caùc loaïi gaêng tay gaêng tay xe ñaïp, xe maùy, gaêng tay nöõ thôøi trang, choáng naéng, gaêng tay choáng reùt cho thò tröôøng mieàn Trung vaø mieàn Baéc. Vaø ñieàu ñaëc bieät laø chöa coù thöông hieäu noåi tieáng naøo cho saûn phaåm gaêng tay ôû thò tröôøng Vieät Nam hieän nay. Luaän vaên naøy taäp trung xaây döïng nhöõng böôùc phaùt trieån thöông hieäu cho saûn phaåm gaêng tay cuûa coâng ty Palace taïi thò tröôøng Vieät Nam. Cuï theå laø: Böôùc 1: Quyeát ñònh gaén nhaõn Böôùc 2: Quyeát ñònh ngöôøi baûo trôï nhaõn hieäu Böôùc 3: Quyeát ñònh teân nhaõn Böôùc 4: Quyeát ñònh chieán löôïc nhaõn hieäu Chöông 1 – Toång quan Trang 3 Böôùc 5: Quyeát ñònh taùi xaùc ñònh vò trí nhaõn hieäu 3. Phöông phaùp nghieân cöùu, phaïm vi nghieân cöùu Nghieân cöùu sô boä ñöôïc thöïc hieän thoâng qua phöông phaùp ñònh tính söû duïng kyõ thuaät thaûo luaän nhoùm nhaèm khaùm phaù thò hieáu, sôû thích cuûa ngöôøi tieâu duøng. Nghieân cöùu chính thöùc ñöôïc thöïc hieän thoâng qua phöông phaùp ñònh löôïng, phöông phaùp naøy ñöôïc thöïc hieän thoâng qua phöông phaùp phoûng vaán tröïc tieáp ngöôøi tieâu duøng vaø ñöôïc söû duïng ñeå kieåm ñònh laïi caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu. Nghieân cöùu ñöôïc thöïc hieän taïi thò tröôøng thaønh phoá Hoà Chí Minh, thò tröôøng Ñaø Naüng vaø thò tröôøng Haø Noäi. 4. YÙ nghóa thöïc tieãn cuûa nghieân cöùu Coâng ty Palace laø Coâng ty coù theá maïnh veà coâng ngheä saûn xuaát, kinh nghieäm doài daøo veà caùc saûn phaåm gaêng tay. Coâng ty laïi chöa phaùt trieån ñöôïc thöông hieäu rieâng cuûa mình. Nghieân cöùu naøy giuùp caùc nhaø quaûn trò cuûa Coâng ty coù moät suy nghó môùi hôn veà khaû naêng cuûa Coâng ty, xaây döïng thöông hieäu cho Coâng ty Palace. Nhôø vaøo nghieân cöùu naøy Coâng ty coøn bieát ñöôïc Coâng ty coù neân hay khoâng neân phaùt trieån thöông hieäu cho thò tröôøng noäi ñòa, thöông hieäu cho saûn phaåm cuûa Coâng ty laø gì? Vaø chieán löôïc phaùt trieån thöông hieäu nhö theá naøo. Ñaây laø moät taøi lieäu Coâng ty caàn phaûi coù ñeå coù quyeát ñònh chính xaùc vaø kòp thôøi phaùt trieån heát noäi löïc cuûa mình. Thò tröôøng Vieät Nam laø moät thò tröôøng coù daân soá ñoâng, phöông tieän ñi laïi chuû yeáu baèng xe gaén maùy vaø xe ñaïp, nhu caàu veà söû duïng gaêng tay xe ñaïp, xe gaén maùy, choáng naéng, gaêng tay nöõ thôøi trang, gaêng tay baûo hoä tai naïn … laø moät nhu caàu coù thaät vaø raát lôùn. Thu nhaäp cuûa ngöôøi daân Vieät Nam ngaøy caøng taêng, nhu caàu veà theå hieän baûn thaân cuûa mình seõ lôùn theo, nhu caàu veà nhaõn hieäu noåi tieáng cho caùc saûn phaåm may maëc laø raát lôùn. Do ñoù, Coâng ty Palace ñi tieân phong trong phaùt trieån thöông hieäu gaêng tay seõ laø cô hoäi lôùn cho Coâng ty thaâm nhaäp ñöôïc thò tröôøng Vieät Nam trong luùc caùc coâng ty khaùc chöa phaùt trieån thöông hieäu cho nhöõng saûn phaåm naøy. Ñaõ coù nhieàu coâng ty lo gia coâng cho caùc haõng lôùn nhöng vaãn chöa nhaän thöùc ñöôïc caàn phaûi xaây döïng moät chieán löôïc phaùt trieån beàn vöõng cho coâng ty trong töông lai, ñoù laø xaây döïng moät thöông hieäu coù choã ñöùng treân thò tröôøng. Luaän vaên naøy coøn Chöông 1 – Toång quan Trang 4 giuùp cho caùc doanh nghieäp gia coâng töông töï nhö Palace tham khaûo, ñeà ra chieán löôïc phaùt trieån rieâng cho mình ñeà phuø hôïp vôùi naêng löïc töøng coâng ty vaø khai thaùc heát tieàm naêng cuûa coâng ty cuõng nhö cuûa thò tröôøng noäi ñòa. 5. Keát caáu cuûa baùo caùo nghieân cöùu Keát caáu cuûa luaän vaên naøy goàm coù 5 chöông Chöông 1. Toång quan Chöông 2. Thöông hieäu vaø nhöõng böôùc phaùt trieån thöông hieäu Chöông 3. Phöông phaùp nghieân cöùu Chöông 4. Keát quaû nghieân cöùu Chöông 5. YÙù nghóa vaø keát luaän Chöông 1 – Toång quan Trang 5 CHÖÔNG 2. THÖÔNG HIEÄU VAØ NHÖÕNG BÖÔÙC PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU 1. Giôùi thieäu Chöông naøy giôùi thieäu veà ñònh nghóa thöông hieäu, thaønh phaàn cuûa thöông hieäu, giaù trò thöông hieäu, loøng ñam meâ thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu theo moâ hình toång quaùt Kotler (2003). Muïc ñích cuûa chöông naøy laø xaây döïng moät moâ hình lyù thuyeát, moät cô sôû lyù luaän cho nhöõng böôùc phaùt trieån thöông hieäu cho moät saûn phaåm hoaëc cho moät coâng ty. Töø moâ hình toùm taét cuûa Kotler, thoâng tin ñöôïc thu thaäp, xöû lyù vaø ñieàu chænh cho phuø hôïp vôùi thöïc traïng cuûa Coâng ty Palace ñeå Coâng ty xaây döïng thaønh coâng thöông hieäu cuûa mình taïi thò tröôøng Vieät Nam. 2. Thöông hieäu Thöông hieäu laø gì? Quan ñieåm truyeàn thoáng: Thöông hieäu laø moät caùi teân, bieåu töôïng, kyù hieäu, kieåu daùng hay moät söï phoái hôïp cuûa caùc yeáu toá treân nhaèm muïc ñích ñeå nhaän daïng saûn phaåm hay dòch vuï cuûa moät nhaø saûn xuaát vaø phaân bieät vôùi caùc thöông hieäu cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Vôùi quan ñieåm truyeàn thoáng naøy, thöông hieäu ñöôïc hieåu nhö laø moät thaønh phaàn cuûa saûn phaåm vaø chöùc naêng chính cuûa thöông hieäu laø duøng ñeå phaân bieät saûn phaåm cuûa mình vôùi saûn phaåm caïnh tranh cuøng loaïi. Quan ñieåm truyeàn thoáng toàn taïi trong moät thôøi gian khaù daøi cuøng vôùi söï ra ñôøi vaø phaùt trieån cuûa ngaønh marketing. Nhöng ñeán cuoái theá kyû 20, quan ñieåm veà thöông hieäu ñaõ coù nhieàu thay ñoåi. Nhieàu nhaø nghieân cöùu cho raèng quan ñieåm naøy khoâng theå giaûi thích ñöôïc vai troø cuûa thöông hieäu trong neàn kinh teá theá giôùi chuyeån sang neàn kinh teá toaøn caàu vaø caïnh tranh gay gaét. Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu Trang 6 Quan ñieåm toång hôïp veà thöông hieäu cho raèng thöông hieäu khoâng chæ laø moät caùi teân hay moät bieåu töôïng maø noù phöùc taïp hôn nhieàu. Ambler vaø Styles (1996)2 ñònh nghóa: Thöông hieäu laø moät taäp caùc thuoäc tính cung caáp cho khaùch haøng muïc tieâu caùc giaù trò maø hoï ñoøi hoûi. Thöông hieäu theo quan ñieåm naøy cho raèng saûn phaåm chæ laø moät thaønh phaàn cuûa thöông hieäu, chuû yeáu cung caáp lôïi ích chöùc naêng cho khaùch haøng vaø noù chæ laø moät thaønh phaàn cuûa saûn phaåm. Nhö vaäy caùc thaønh phaàn marketing hoãn hôïp (saûn phaåm, giaù caû, phaân phoái vaø chieâu thò) cuõng chæ laø caùc thaønh phaàn cuûa moät thöông hieäu. Moät nhaõn hieäu coù theå mang tôùi 6 caáp ñoä yù nghóa: Thuoäc tính: Moät nhaõn hieäu tröôùc tieân gôïi leân trong yù nghó nhöõng thuoäc tính nhaát ñònh. Chaúng haïn nhö Mercedes gôïi leân cho ta nhöõng tính chaát ñaét tieàn, sang troïng, thieát keá hoaøn haûo, beàn, uy tín cao, giaù trò baùn laïi lôùn, toác ñoä cao. Ích lôïi: Moät nhaõn hieäu khoâng chæ laø moät taäp hôïp nhöõng thuoäc tính khaùch haøng khoâng mua nhöõng thuoäc tính maø hoï mua nhöõng ích lôïi. Caùc thuoäc tính caàn ñöôïc chuyeån thaønh nhöõng ích lôïi thöïc duïng vaø/ hay tình caûm. Thuoäc tính beàn coù theå chuyeån thaønh ích lôïi thöïc duïng, “ta seõ khoâng phaûi mua vaøi naêm moät chieác xe môùi”. Thuoäc tính ñaét tieàn coù theå chuyeån thaønh ích lôïi tình caûm, “chieác xe giuùp ta caûm thaáy mình sang troïng vaø ñöôïc kính neå”. Thuoäc tính chaéc chaén coù theå chuyeån thaønh ích lôïi thöïc duïng vaø tình caûm, ta seõ ñöôïc an toaøn trong tröôøng hôïp xaõy ra tai naïn giao thoâng”. Giaù trò: Nhaõn hieäu cuõng noùi leân moät ñieàu gì ñoù veà giaù trò cuûa ngöôøi saûn xuaát. Chaúng haïn nhö Mercedes theå hieän moät söï hoaøn haûo, an toaøn, uy tín … ngöôøi laøm marketing nhaõn hieäu phaûi phaùt hieän nhöõng nhoùm ngöôøi mua xe ñaëc bieät ñang tìm kieám nhöõng giaù trò ñoù. Vaên hoùa: Nhaõn hieäu coøn coù theå theå hieän moät neàn vaên hoaù nhaát ñònh. Mercedes theå hieän neàn vaên hoùa Ñöùc: coù toå chöùc, hieäu quaû vaø chaát löôïng cao. 2Amber, T. & C. Styles (1996), Brand Development versus New Product Development: Towards a Process Model of Extension, Marketing Intelligence & Planning, 14(7):10-19 Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu Trang 7 Nhaân caùch: Nhaõn hieäu cuõng coù theå phaùt hoïa moät nhaân caùch nhaát ñònh. Neáu nhaõn hieäu laø moät ngöôøi, moät ñoäng vaät hay coâng trình, thì noù gôïi yù ta ñieàu gì?. Mercedes gôïi yù veà moät oâng chuû khoâng phaûi keùm coûi, moät sö töû laøm chuùa teå (ñoäng vaät). Ñoâi khi noù coù theå möôïn nhaân caùch cuûa moät nhaân vaät hay moät ngöôøi phaùt ngoân coù thaät. Ngöôøi söû duïng: Nhaõn hieäu theå hieän khaùch haøng mua hay söû duïng saûn phaåm ñoù. Ta seõ ngaïc nhieân khi thaáy moät coâ thö kyù 20 tuoåi laùi moät chieác xe Mercedes. Ta seõ troâng ñôïi ñöôïc thaáy sau tay laùi moät nhaân vaät cao caáp traïc tuoåi 55. Nhöõng ngöôøi söû duïng phaûi laø nhöõng ngöôøi bieát toân troïng giaù trò, vaên hoùa vaø nhaân caùch cuûa saûn phaåm ñoù. Vôùi saùu caáp ñoä yù nghóa cuûa nhaõn hieäu naøy, ngöôøi laøm Marketing caàn phaûi quyeát ñònh xem caàn choát laïi ñaëc ñieåm nhaän daïng cuûa nhaõn hieäu ôû caáp ñoä naøo. Trong marketing, thöông hieäu ñöôïc xem laø trung taâm cuûa caùc coâng cuï marketing vì thöông hieäu chính laø nhöõng gì nhaø marketing xaây döïng vaø nuoâi döôõng ñeå cung caáp lôïi ích cho khaùch haøng muïc tieâu cuûa mình. Cuõng caàn löu yù laø moät thöông hieäu bao giôø cuõng laø moät söï keát hôïp giöõa caùc thuoäc tính höõu hình vaø voâ hình. Hai quan ñieåm veà saûn phaåm vaø thöông hieäu ñöôïc minh hoïa ôû hình sau: Hình 2.1: Saûn phaåm vaø thöông hieäu Thöông hieäu laø thaønh phaàn Saûn phaåm laø thaønh phaàn cuûa saûn phaåm cuûa thöông hieäu Saûn phaåm Thöông hieäu Thöông hieäu Saûn phaåm Nguoàn: Nguyeãn Ñình Thoï & Nguyeãn Thò Mai Trang (2002). Nghieân cöùu caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu vaø ño löôøng chuùng trong thò tröôøng haøng tieâu duøng taïi Vieät Nam. B2002-22-33: Tröôøng Ñaïi hoïc kinh teá TP. HCM, trang 6. Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu Trang 8 Quan ñieåm saûn phaåm laø moät thaønh phaàn cuûa thöông hieäu ngaøy caøng ñöôïc nhieàu nhaø nghieân cöùu vaø thöïc tieãn chaáp nhaän. Lyù do laø khaùch haøng coù hai nhu caàu (1) nhu caàu veà chöùc naêng (functional needs) vaø nhu caàu veà taâm lyù (psychological needs). Saûn phaåm chæ cung caáp cho khaùch haøng lôïi ích chöùc naêng vaø thöông hieäu môùi cung caáp cho khaùch haøng caû hai. Hình 2.2: Thöông hieäu vaø khaùch haøng Loái soáng Khaùch haøng Thöông hieäu Nhu caàu chöùc naêng Thuoäc tính chöùc naêng Nhu caàu taâm lyù Thuoäc tính taâm lyù Ngaân saùch Nguoàn: Hankison & Cowking (1996), The Reality of Global Brands, London: McGraw-Hill. Stephen King cuûa taäp ñoaøn WPP ñaõ töøng phaùt bieåu: “Saûn phaåm laø nhöõng gì ñöôïc saûn xuaát trong nhaø maùy, thöông hieäu laø nhöõng gì khaùch haøng mua. Saûn phaåm coù theå bò baét chöôùc bôûi caùc ñoái thuû caïnh tranh nhöng thöông hieäu laø taøi saûn rieâng cuûa coâng ty. Saûn phaåm coù theå nhanh choùng bò laïc haäu, nhöng thöông hieäu, neáu thaønh coâng seõ khoâng bao giôø bò laïc haäu3” Chính vì vaäy, khaùi nieäm thöông hieäu ñaõ daàn daàn thay theá cho khaùi nieäm saûn phaåm trong caùc nghieân cöùu haøn laâm cuõng nhö trong hoaïch ñònh caùc chöông trình marketing cuûa doanh nghieäp. Caùc doanh nghieäp caàn noã löïc xaây döïng quaûng baù vaø 3Trích trong Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity, New York, The Free Press, trang 1. Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu Trang 9 phaùt trieån ñöôïc caùc thöông hieäu maïnh cho thò tröôøng muïc tieâu cuûa chuùng thì môùi coù theå caïnh tranh, toàn taïi vaø phaùt trieån treân thò tröôøng. 3. Thöông hieäu, thaønh phaàn cuûa thöông hieäu, giaù trò thöông hieäu 3.1 Thaønh phaàn cuûa thöông hieäu Khaùi nieäm thöông hieäu ngaøy nay ñöôïc hieåu theo nghóa roäng hôn chöù khoâng chæ laø caùi teân, bieåu töôïng... ñeå phaân bieät saûn phaåm cuûa mình vaø cuûa ñoái thuû caïnh tranh maø noù laø moät taäp caùc thaønh phaàn coù muïc ñích cung caáp lôïi ích chöùc naêng vaø taâm lyù cho khaùch haøng muïc tieâu. Thöông hieäu coù theå bao goàm caùc thaønh phaàn sau: Thaønh phaàn chöùc naêng: thaønh phaàn naøy coù muïc ñích cung caáp lôïi ích chöùc naêng cuûa thöông hieäu cho khaùch haøng muïc tieâu vaø noù chính laø saûn phaåm. Noù bao goàm caùc thuoäc tính mang tính chöùc naêng nhö coâng duïng saûn phaåm, caùc ñaëc tröng boå sung, chaát löôïng. Thaønh phaàn caûm xuùc: Thaønh phaàn naøy bao goàm caùc yeáu toá giaù trò mang tính bieåu töôïng nhaèm taïo cho khaùch haøng muïc tieâu nhöõng lôïi ích taâm lyù. Caùc yeáu toá naøy coù theå laø nhaân caùch thöông hieäu, bieåu töôïng, luaän cöù giaù trò hay coøn goïi laø luaän cöù baùn haøng ñoäc ñaùo, goïi taét laø USP, vò trí thöông hieäu, ñoàng haønh vôùi coâng ty nhö quoác gia xuaát xöù, coâng ty noäi ñòa hay quoác teá… Hai thaønh phaàn cô baûn cuûa thöông hieäu (chöùc naêng vaø taâm lyù), cuøng vôùi giaù caû töông ñoái cuûa noù, giaù caû so saùnh vôùi lôïi ích cuûa noù seõ taïo neân giaù trò maø thöông hieäu muoán cung caáp cho khaùch haøng, ñöôïc goïi laø luaän cöù giaù trò söû duïng. Tuy nhieân cuõng caàn chuù yù giaù caû laø moät khaùi nieäm raát phöùc taïp, vì trong nhieàu tröôøng hôïp giaù cao laø daáu hieäu cuûa chaát löôïng cao. Vì vaäy giaù cao coù theå daãn ñeán giaù trò giaûm, nhöng laïi cuõng coù theå laøm taêng giaù trò. Coù leõ yeáu toá quan troïng nhaát cuûa thöông hieäu taïo neân lôïi ích taâm lyù cho khaùch haøng muïc tieâu laø nhaân caùch thöông hieäu. Aaker (1997)4 ñònh nghóa nhaân caùch thöông hieäu “Laø moät taäp thuoäc tính cuûa con ngöôøi gaén lieàn vôùi moät thöông hieäu”. Nhö vaäy, nhaân caùch thöông hieäu seõ coù nhöõng ñaëc tính cuûa con ngöôøi nhö giôùi tính, 4 Aaker, J. (1997) Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34 (August): 347-357. Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu Trang 10 tuoåi taùc, taàng lôùp xaõ hoäi, cuõng nhö caùc caûm xuùc cuûa hoï nhö nhieät tình, aâu lo, ña caûm. Aaker (1997) döïa vaøo thaønh phaàn nhaân caùch con ngöôøi, ñöa ra naêm thaønh phaàn cuûa nhaân caùch thöông hieäu thöôøng ñöôïc goïi laø naêm tính caùch chính, chaân thaät, ví duï nhö thöông hieäu Kodak, höùng khôûi, ví duï nhö Beneton, naêng löïc, ví duï nhö IBM, tinh teá, Mercedes phong traàn, maïnh meõ, ví duï nhö Nike. 3.2 Giaù trò thöông hieäu Coù nhieàu quan ñieåm vaø caùch ñaùnh giaù veà giaù trò thöông hieäu, Lassar & CTg (1995)5 chia thaønh 2 nhoùm chính – giaù trò thöông hieäu ñaùnh gía theo quan ñieåm ñaàu tö hay taøi chính vaø giaù trò thöông hieäu ñaùnh giaù theo quan ñieåm khaùch haøng. Ñaùnh giaù giaù trò theo quan ñieåm taøi chính ñoùng goùp vaøo vieäc ñaùnh giaù taøi saûn cuûa moät coâng ty. Tuy nhieân, caùch ñaùnh giaù naøy khoâng giuùp nhieàu nhaø quaûn trò marketing trong vieäc xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu. Hôn nöõa, veà maët marketing, giaù trò veà maët taøi chính cuûa moät thöông hieäu laø keát quaû ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà giaù trò cuûa thöông hieäu ñoù. Lyù do laø khi khaùch haøng ñaùnh giaù cao veà moät thöông hieäu thì hoï seõ coù xu höôùng tieâu duøng thöông hieäu ñoù. Aaker (1991,1996)6 ñeà nghò boán thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu. Boán thaønh phaàn naøy bao goàm loøng trung thaønh nhaän bieát thöông hieäu, chaát löôïng caûm nhaän, caùc thuoäc tính ñoàng haønh cuûa thöông hieäu nhö moät teân ñòa phöông, moät nhaân vaät gaén lieàn vôùi thöông hieäu, baèng saùng cheá, nhaõn hieäu caàu chöùng, moái quan heä vôùi keânh phaân phoái. Keller (1993)7 cho raèng giaù trò cuûa thöông hieäu chính laø kieán thöùc cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu ñoù. Kieán thöùc khaùch haøng naøy bao goàm hai thaønh phaàn chính, nhaän 5Lassar.W.B. Mittal & A. Sharma (1995), Measuring Customer – Based Brand Equity, Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11-19. 6Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity, New York, The Free Press. Aaker, D. A. (1996), Buiding strong Brands, New York, The Free Press. 7Keller, K. L (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer – Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57(1), 1-22; Keller, K. L. (1998), Strategic Brand Management, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu Trang 11 bieát thöông hieäu vaø aán töôïng veà thöông hieäu. Nhö vaäy, theo Keller, moät thöông hieäu coù._. giaù trò cao khi khaùch haøng nhaän bieát nhieàu veà noù cuõng nhö coù aán töôïng toát veà caùc thuoäc tính maø thöông hieäu cung caáp lôïi ích cho hoï. Trong moät soá nghieân cöùu veà giaù trò thöông hieäu taïi thò tröôøng haøng tieâu duøng taïi Vieät Nam. Thoï vaø Trang ñöa ra ba thaønh phaàn veà giaù trò thöông hieäu, ñoù laø: - Nhaän bieát thöông hieäu - Chaát löôïng caûm nhaän - Ñam meâ thöông hieäu, bao goàm thích thuù, coù xu höôùng tieâu duøng vaø trung thaønh thöông hieäu. Baûng 2.1: Caùc moâ hình veà giaù trò thöông hieäu Aaker Keller Thoï, Trang vaø Barrett Nhaän bieát Chaát löôïng ñöôïc nhaän thöùc Trung thaønh Ñoàng haønh Nhaän bieát Aán töôïng Nhaän bieát Chaát löôïng ñöôïc nhaän thöùc Ñam meâ Nguoàn: Aaker (1991), taøi lieäu ñaõ daãn, trang 19-21; Keller(1993), taøi lieäu ñaõ daãn, trang 7; Thoï, Trang vaø Barrett (2003), Loøng Ñam Meâ Thöông Hieäu vaø Caùc Yeáu Toá Taùc Ñoäng Vaøo Noù, Phaùt trieån kinh teá, 13(153): 2-5. Nhaän bieát thöông hieäu Nhaän bieát thöông hieäu laø moät thaønh phaàn cuûa thaùi ñoä cuûa khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu neáu theo moâ hình thaùi ñoä ña thaønh phaàn. Coù nhieàu moâ hình veà thaùi ñoä cuûa con ngöôøi. Moâ hình thoâng thöôøng nhaát cho raèng thaùi ñoä laø moät khaùi nieäm ña thaønh phaàn: nhaän bieát, ñaùnh giaù hay thích thuù vaø xu höôùng haønh vi. Nhö vaäy thaùi ñoä cuûa moät khaùch haøng ñoái vôùi moät thöông hieäu bao goàm ba thaønh phaàn chính: nhaän bieát veà thöông hieäu, thích thuù veà thöông hieäu vaø xu höôùng tieâu duøng thöông hieäu ñoù. Theo moâ hình ñôn thaønh phaàn thaùi ñoä thì söï thích thuù cuûa khaùch haøng ñoái vôùi moät thöông hieäu thöôøng ñöôïc xem laø thaùi ñoä cuûa khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu ñoù. Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu Trang 12 Möùc ñoä nhaän bieát veà thöông hieäu noùi leân khaû naêng moät khaùch haøng coù theå nhaän daïng vaø phaân bieät nhöõng ñaëc ñieåm cuûa moät thöông hieäu trong moät taäp caùc thöông hieäu coù maët treân thò tröôøng. Khi moät khaùch haøng quyeát ñònh tieâu duøng moät thöông hieäu naøo ñoù, thöù nhaát hoï phaûi nhaän bieát thöông hieäu ñoù. Nhö vaäy, nhaän bieát thöông hieäu laø yeáu toá ñaàu tieân ñeå khaùch haøng phaân loaïi moät thöông hieäu trong moät taäp caùc thöông hieäu caïnh tranh. Cho neân, nhaän bieát laø moät thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu. Chaát löôïng ñöôïc nhaän thöùc Yeáu toá chính ñeå so saùnh caùc thöông hieäu vôùi nhau laø chaát löôïng cuûa noù. Tuy nhieân, chaát löôïng thaät söï cuûa moät thöông hieäu maø nhaø saûn xuaát cung caáp vaø chaát löôïng khaùch haøng caûm nhaän ñöôïc thöôøng khoâng truøng nhau. Lyù do ñôn giaûn nhaát laø khaùch haøng thöôøng khoâng phaûi laø chuyeân vieân trong lónh vöïc naøy. Do vaäy, caùc tính naêng kyõ thuaät thöôøng khoâng ñöïôc khaùch haøng ñaùnh giaù moät caùch ñaày ñuû vaø chính xaùc. Vì vaäy, chaát löôïng maø khaùch haøng caûm nhaän ñöôïc môùi laø yeáu toá maø khaùch haøng laøm caên cöù ñeå ra quyeát ñònh tieâu duøng. Nhö vaäy, chaát löôïng caûm nhaän ñöôïc bôûi khaùch haøng laø thaønh phaàn thöù ba cuûa giaù trò thöông hieäu. Loøng ñam meâ thöông hieäu Moät thöông hieäu maïnh laø moät thöông hieäu coù theå taïo ñöôïc söï thích thuù cho khaùch haøng muïc tieâu, laøm cho hoï coù xu höôùng tieâu duøng noù vaø tieáp tuïc tieâu duøng noù. Ñaëc tính naøy cuûa thöông hieäu coù theå bieåu dieãn baèng khaùi nieäm söï ñam meâ thöông hieäu. Ñam meâ thöông hieäu coù theå bao goàm ba thaønh phaàn theo höôùng thaùi ñoä, ñoù laø söï thích thuù, döï ñònh tieâu duøng, vaø trung thaønh thöông hieäu. Söï thích thuù cuûa moät khaùch haøng ñoái vôùi moät thöông hieäu ño löôøng söï ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu ñoù. Keát quaû cuûa söï ñaùnh giaù ñöôïc theå hieän qua caûm xuùc cuûa con ngöôøi nhö thích thuù, caûm meán, … Khi ra quyeát ñònh tieâu duøng, khaùch haøng nhaän bieát nhieàu thöông hieäu khaùc nhau, hoï thöôøng so saùnh caùc thöông hieäu vôùi nhau. Khi ñoù, hoï thöôøng coù xu höôùng tieâu duøng nhöõng thöông hieäu maø mình thích thuù. Nhö vaäy, söï thích thuù veà moät thöông hieäu laø keát quaû cuûa quaù trình ñaùnh giaù moät thöông hieäu so vôùi caùc thöông hieäu khaùc trong cuøng moät taäp caïnh tranh. Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu Trang 13 Xu höôùng tieâu duøng thöông hieäu ñöôïc theå hieän qua xu höôùng haønh vi cuûa khaùch haøng, hoï coù theå coù xu höôùng tieâu duøng hay khoâng tieâu duøng moät thöông hieäu naøo ñoù. Xu höôùng tieâu duøng thöông hieäu laø moät yeáu toá quyeát ñònh haønh vi tieâu duøng thöông hieäu. Loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng ñoái vôùi moät thöông hieäu noùi leân xu höôùng cuûa khaùch haøng mua vaø söû duïng moät thöông hieäu naøo trong moät hoï saûn phaåm vaø laëp laïi haønh vi naøy. Loøng trung thaønh cuûa thöông hieäu ñoùng vai troø quan troïng trong söï thaønh coâng cuûa thöông hieäu. Coâng ty thöôøng coù aûo töôûng laø luoân tìm caùch ñi tìm thò tröôøng môùi maø queân vieäc nuoâi döôõng thò tröôøng hieän coù, trong khi ñoù lôïi nhuaän ñem laïi cho thöông hieäu cuûa thò tröôøng hieän coù thöôøng cao hôn raát nhieàu so vôùi thò tröôøng môùi do chi phí marketing ít toán keùm hôn. Do vaäy, thöông hieäu naøo taïo ñöôïc loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng caøng cao thì lôïi nhuaän ñem laïi cho coâng ty caøng cao, nghóa laø thöông hieäu naøy coù giaù trò cao. Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu Trang 14 4. Nhöõng böôùc phaùt trieån thöông hieäu Hình 2.3: Khaùi quaùt veà caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu Coù caàn phaùt trieån nhaõn hieäu cho saûn phaåm khoâng? Ai seõ laø ngöôøi baûo trôï nhaõn hieäu? Teân gaén leân saûn phaåm seõ nhö theá naøo? Nhaõn hieäu cuûa ngöôøi saûn xuaát Nhaõn hieäu rieâng Nhaõn hieâu hoãn hôïp Teân nhaõn hieäu caù bieät Teân hoï chung Teân hoï rieâng Teân coâng ty/ caù nhaân Coù gaén nhaõn khoâng gaén nhaõn Coù caàn xaùc ñònh laïi vò trí nhaõn hieäu khoâng? Söû duïïng chieán löôïc gaén nhaõn naøo? Nhaõn hieäu môùi Môû roäng nhaõn hieäu Môû roäng chuûng loaïi Taùi xaùc ñònh vò trí nhaõn hieäu Khoâng taùi xaùc ñònh vò trí nhaõn hieäu Quyeát ñònh gaén nhaõn Quyeát ñònh ngöôøi baûo trôï gaén nhaõn Quyeát ñònh teân nhaõn hieäu Quyeát ñònh chieán löôïc nhaõn hieäu Quyeát ñònh taùi xaùc ñònh laïi vò trí nhaõn hieäu Nguoàn: Philip Kotler (2003) – Quaûn trò marketing – trang 502 Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu Trang 15 Kotler ñöa ra moâ hình nhöõng böôùc phaùt trieån nhaõn hieäu ñöôïc khaùi quaùt ôû hình veõ treân vaø ñöôïc chi tieát nhö sau: Böôùc 1: Quyeát ñònh gaén nhaõn Quyeát ñònh ñaàu tieân laø coâng ty coù caàn phaùt trieån moät teân nhaõn cho saûn phaåm cuûa mình khoâng. Tröôùc kia haàu heát caùc saûn phaåm ñeàu khoâng coù nhaõn. Nhöõng ngöôøi saûn xuaát vaø nhöõng ngöôøi trung gian ñaõ baùn haøng hoùa cuûa mình khoâng coù thuøng, hoøm, vaø hoäp ñöïng vaø khoâng coù daáu hieäu xaùc nhaän ngöôøi cung öùng, ngöôøi mua hoaøn toaøn döïa vaøo loøng trung thöïc cuûa ngöôøi baùn. Nhöõng daáu hieäu ñaàu tieân cuûa vieäc gaén nhaõn laø nhöõng coá gaéng cuûa caùc phöôøng hoäi thôøi Trung coå yeâu caàu thôï thuû coâng gaén nhaõn hieäu thöông maïi treân saûn phaåm cuûa mình ñeå baûo veä chính mình vaø khaùch haøng khoûi laãn vôùi nhöõng saûn phaåm chaát löôïng keùm hôn. Ñoái vôùi caùc taùc phaåm ngheä thuaät cuõng vaäy, vieäc gaén nhaõn baét ñaàu töø vieäc caùc ngheä nhaân kyù teân taùc phaåm cuûa mình. Taïi sao nhöõng ngöôøi baùn laïi thích gaén nhaõn cho saûn phaåm cuûa mình duø vieäc ñoù ñoøi hoûi phaûi chi phí cho vieäc bao goùi, laøm nhaõn, quaûng caùo, baûo veä hôïp phaùp vaø seõ gaëp ruûi ro, neáu saûn phaåm ñoù khoâng thoûa maõn ñöôïc ngöôøi söû duïng? Nguyeân do laø vieäc gaén nhaõn taïo cho ngöôøi baùn moät soá lôïi theá. Tröôùc tieân laø teân nhaõn laøm cho ngöôøi baùn deã daøng xöû lyù caùc ñôn ñaët haøng vaø laàn ra caùc vaán ñeà. Hôn nöõa ngöôøi baùn thaáy deã daøng theo doõi ñôn haøng, neáu soá haøng bò gôûi laïc ñòa chæ hay xaùc ñònh taïi sao bia laïi bieán chaát neáu khaùch haøng khieáu naïi Thöù hai laø teân nhaõn hieäu vaø daáu hieäu thöông maïi cuûa ngöôøi baùn ñaûm baûo moät söï baûo hoä cuûa phaùp luaät ñoái vôùi nhöõng tính chaát ñoäc ñaùo cuûa saûn phaåm maø neáu khoâng thì ñaõ bò caùc ñoái thuû caïnh tranh nhaùi theo. Thöù ba laø vieäc gaén nhaõn ñem laïi cho ngöôøi baùn cô hoäi thu huùt moät nhoùm khaùch haøng trung thaønh vaø coù khaû naêng sinh lôïi. Söï trung thaønh vôùi nhaõn hieäu seõ taïo ra cho nhöõng ngöôøi baùn moät söï baûo veä ôû möùc ñoä naøo ñoù choáng laïi caùc ñoái thuû caïnh tranh vaø khaû naêng kieåm soaùt toát hôn trong khi xaây döïng chöông trình marketing cuûa mình. Thöù tö laø vieäc gaén nhaõn seõ giuùp ngöôøi baùn phaân khuùc thò tröôøng thay vì P&G chæ baùn moät loaïi chaát taåy röûa, noù coù theå chaøo baùn taùm nhaõn hieäu chaát taåy röûa, moãi Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu Trang 16 nhaõn hieäu coù moät coâng thöùc khaùc nhau vaø nhaèm vaøo nhöõng khuùc thò tröôøng ñang tìm kieám ích lôïi ñaëc bieät ñoù. Thöù naêm laø nhöõng nhaõn hieäu toát seõ giuùp taïo döïng hình aûnh coâng ty. Do mang teân cuûa coâng ty, chuùng giuùp quaûng caùo chaát löôïng vaø quy moâ cuûa coâng ty. Coù nhöõng baèng chöùng chöùng toû raèng nhöõng ngöôøi phaân phoái muoán coù nhöõng teân nhaõn hieäu cuûa nhöõng ngöôøi saûn xuaát ñeå laøm phöông tieän taïo thuaän lôïi cho vieäc quaûn lyù saûn phaåm, xaùc ñònh ngöôøi cung öùng, ñaûm baûo saûn xuaát theo nhöõng tieâu chuaån chaát löôïng nhaát ñònh vaø taêng möùc ñoä öa thích cuûa ngöôøi mua. Khaùch haøng caàn coù teân nhaõn ñeå giuùp hoï xaùc ñònh nhöõng khaùc bieät veà chaát löôïng mua saém coù hieäu quaû hôn. Böôùc 2: Quyeát ñònh ngöôøi baûo trôï nhaõn hieäu Moät nhaø saûn xuaát coù moät soá phöông aùn löïa choïn veà quyeàn baûo trôï nhaõn hieäu. Saûn phaåm coù theå tung ra thò tröôøng nhö moät nhaõn hieäu cuûa ngöôøi saûn xuaát (nhaõn hieäu toaøn quoác), moät nhaõn hieäu cuûa ngöôøi phaân phoái (cuõng coøn goïi laø nhaõn hieäu baùn leû, cöûa haøng hay rieâng), hoaëc moät teân nhaõn ñöôïc pheùp söû duïng. Ngöôøi saûn xuaát cuõng coù theå saûn xuaát moät soá saûn phaåm döôùi teân cuûa chính mình vaø moät soá saûn phaåm döôùi caùc nhaõn hieäu cuûa ngöôøi phaân phoái. Maëc duø nhaõn hieäu cuûa nhöõng ngöôøi saûn xuaát coù xu höôùng khoáng cheá, raát nhieàu ngöôøi baùn leû vaø baùn sæ ñöa ra nhöõng nhaõn hieäu cuûa chính hoï. Ngaøy caøng coù nhieàu cöûa haøng baùch hoùa, sieâu thò vaø cöûa hieäu döôïc phaåm söû duïng nhaõn hieäu cuûa cöûa haøng. Taïi sao nhöõng ngöôøi trung gian laïi baän taâm ñeán chuyeän baûo trôï nhöõng nhaõn hieäu rieâng cuûa mình? Hoï phaûi saên luøng nhöõng ngöôøi cung öùng ñuû ñieàu kieän giao haøng coù chaát löôïng oån ñònh. Hoï phaûi ñaët mua moät soá löôïng lôùn haøng hoùa vaø choân voán cuûa mình vaøo soá haøng döï tröõ. Hoï phaûi chi tieàn cho vieäc khuyeán maõi nhaõn hieäu rieâng cuûa mình. Hoï phaûi lieàu lónh vì neáu saûn phaåm mang nhaõn hieäu rieâng cuûa hoï khoâng toát thì khaùch haøng seõ coù thaùi ñoä khoâng toát ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm khaùc cuûa hoï. Baát chaáp nhöõng baát lôïi tieàm aån naøy, nhöõng ngöôøi trung gian vaãn phaùt trieån nhöõng nhaõn hieäu rieâng, bôûi vì chuùng coù khaû naêng sinh lôøi. Hoï tìm kieám nhöõng ngöôøi saûn xuaát coù naêng löïc saûn xuaát dö thöøa vaø saün saøng nhaän saûn xuaát nhaõn hieäu rieâng vôùi Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu Trang 17 giaù thaáp. Nhöõng chi phí khaùc nhö quaûng caùo vaø phaân phoái haøng cuõng coù theå thaáp. Ñieàu ñoù coù nghóa laø ngöôøi chuû nhaõn hieäu rieâng coù khaû naêng laøm giaù thaáp vaø thöôøng vaãn kieám ñöôïc nhieàu lôøi hôn. Ngöôøi chuû nhaõn hieäu rieâng coù theå coù khaû naêng phaùt trieån nhöõng nhaõn hieäu cöûa haøng vöõng maïnh, loâi keùo khaùch haøng ñeán cöûa haøng cuûa mình. Caùc nhaø saûn xuaát phaûn öùng laïi baèng caùch chi moät soá tieàn khaù lôùn cho quaûng caùo vaø khuyeán maõi höôùng vaøo ngöôøi tieâu duøng nhaèm duy trì söï öa thích nhaõn hieäu cuûa mình ôû möùc ñoä cao. Giaù caû cuûa hoï coù cao hôn chuùt ít ñeå buø ñaép laïi chi phí cho vieäc khuyeán maõi ñoù. Trong khi ñoù ñoâng ñaûo nhöõng ngöôøi phaân phoái ñaõ gaây söùc eùp lôùn buoäc hoï phaûi chi phaàn lôùn soá tieàn khuyeán maõi vaøo chieát khaáu thöông maïi vaø giao dòch thöông maïi neáu hoï muoán coù khoâng gian tröng baøy haøng toát. Moät khi caùc nhaø saûn xuaát baét ñaàu nhöôïng boä, thì hoï seõ phaûi chi ít tieàn hôn cho vieäc khuyeán maõi vaø quaûng caùo vaø nhaõn hieäu cuûa hoï baét ñaàu maát daàn vò trí daãn ñaàu. Ñoù laø tình huoáng tieán thoaùi löôõng nan cuûa nhöõng ngöôøi saûn xuaát nhaõn hieäu toaøn quoác. Ñeå duy trì theá löïc cuûa mình ñoái vôùi thöông maïi nhöõng ngöôøi laøm marketing nhaõn hieäu daãn ñaàu caàn vaän duïng nhöõng chieán löôïc sau. Hoï phaûi ñaàu tö vaøo nghieân cöùu vaø phaùt trieån taïo ra nhöõng nhaõn hieäu môùi, nhöõng tính chaát môùi vaø khoâng ngöøng naâng cao chaát löôïng. Hoï phaûi duy trì chöông trình quaûng caùo maïnh meõ ñeå ñaûm baûo möùc ñoä bieát ñeán nhaõn hieäu cao vaø thaùi ñoä döùt khoaùt chæ duøng nhaõn hieäu ñoù. Hoï phaûi tìm caùch “lieân keát” vôùi phaàn lôùn nhöõng ngöôøi phaân phoái ñeå cuøng tìm kieám nhöõng chieán löôïc kinh teá vaø caïnh tranh hôïp logic nhaèm naâng cao hieäu quaû chung. Böôùc 3: Quyeát ñònh teân nhaõn Coù boán chieán löôïc teân nhaõn hieäu ñöôïc söû duïng: + Teân nhaõn hieäu caù bieät + Teân hoï chung cuûa taát caû caùc saûn phaåm + Teân hoï rieâng cho taát caû caùc saûn phaåm + Teân thöông maïi cuûa coâng ty keát hôïp vôùi teân caù bieät cuûa saûn phaåm Chieán löôïc teân nhaõn hieäu caù bieät coù lôïi theá ôû ñieåm naøo? Lôïi theá chuû yeáu laø coâng ty khoâng raøng buoäc thanh danh cuûa mình vôùi vieäc chaáp nhaän saûn phaåm ñoù. Neáu saûn phaåm ñoù bò thaát baïi hay xem ra coù chaát löôïng keùm, thì khoâng laøm toån haïi ñeán teân Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu Trang 18 tuoåi coâng ty. Nhaø saûn xuaát ñoàng hoà chaát löôïng toát nhö Seiko, coù theå tung ra moät loaïi ñoàng hoà chaát löôïng thaáp (goïi laø Pulsar) maø khoâng laøm lu môø teân tuoåi Seiko. Chieán löôïc teân nhaõn hieäu caù bieät cho pheùp coâng ty tìm kieám moät caùi teân hay nhaát cho töøng saûn phaåm môùi. Teân môùi taïo ra söï thích thuù vaø nieàm tin môùi. Teân hoï chung cuõng coù nhöõng lôïi theá. Chi phí phaùt trieån ít hôn, bôûi vì khoâng caàn nghieân cöùu “teân” hay chi phí nhieàu cho quaûng caùo ñeå taïo ra söï thöøa nhaän teân nhaõn hieäu. Hôn nöõa, vieäc tieâu thuï seõ maïnh neáu ngöôøi saûn xuaát ñaõ coù danh tieáng. Khi maø moät coâng ty saûn xuaát ra nhöõng saûn phaåm hoaøn toaøn khaùc nhau, thì khoâng neân söû duïng moät teân hoï chung. Swift and Company ñaõ söû duïng nhöõng teân hoï rieâng cho giaêm boâng (Premium) vaø phaân boùn (Vigoro). Caùc coâng ty thöôøng hay saùng cheá ra nhöõng teân hoï khaùc nhau cho nhöõng loaïi saûn phaåm chaát löôïng khaùc nhau trong cuøng moät lôùp saûn phaåm. Cuoái cuøng, moät soá ngöôøi laïi gaén teân coâng ty cuûa mình vôùi teân nhaõn caùc bieät cuûa töøng saûn phaåm. Teân coâng ty hôïp phaùp hoùa, coøn teân caù bieät thì caùc bieät hoùa saûn phaåm môùi Moät khi coâng ty ñaõ quyeát ñònh chieán löôïc teân nhaõn cuûa mình, thì noù phaûi ñöùng tröôùc nhieäm vuï löïa choïn moät teân nhaõn ñaëc bieät. Coâng ty coù theå löïa choïn teân moät ngöôøi (Honda, Estee Lauder), cuûa ñòa phöông (American Airlines), chaát löôïng (Safeyay Store), phong caùch soáng (healthy choice), hay teân töï ñaët ra (Exxon, Kodak). Sau ñaây laø nhöõng chaát löôïng mong muoán cho moät teân nhaõn: + Noù phaûi noùi leân ñöôïc moät ñieàu gì ñoù veà ích lôïi cuûa saûn phaåm + Noù phaûi noùi leân ñöôïc chaát löôïng cuûa saûn phaåm + Noù phaûi deã ñoïc, deã nhaän ra vaø deã nhôù, nhöõng teân ngaén goïn seõ coù lôïi. + Noù phaûi ñaëc bieät + Noù phaûi traùnh yù nghóa xaáu khi ôû caùc nöôùc khaùc hay dòch ra tieáng nöôùc ngoaøi Bình thöôøng caùc coâng ty löïa choïn caùc teân nhaõn baèng caùch leân moät danh saùch, thaûo luaän veà caùc öu ñieåm cuûa caùc teân khaùc nhau roài löïa choïn. Ngaøy nay caùc coâng ty thích thueâ moät coâng ty nghieân cöùu marketing ñeå xaây döïng teân nhaõn vaø kieåm Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu Trang 19 nghieäm chuùng. Phöông phaùp nghieân cöùu teân bao goàm kieåm nghieäm söï lieân töôûng (Nhöõng hình aûnh naøo ñöôïc gôïi leân trong taâm trí?) vaø kieåm nghieäm söï öa thích (Nhöõng teân naøo ñöôïc öa thích?). Moät trong nhöõng chuyeân gia noåi tieáng nhaát trong vieäc ñaët teân laø Namelab Inc., taùc giaû cuûa nhöõng caùi teân nhö Acura, Compag, Zapmail. Vôùi söï taêng tröôûng nhanh choùng cuûa thò tröôøng toaøn caàu, caùc coâng ty khi löïa choïn teân nhaõn caàn nghó ñeán trieån voïng môû roäng ra toaøn caàu cuûa chuùng. Nhöõng caùc teân ñoù phaûi deã ñoïc vaø coù yù nghóa ñoái vôùi caùc ngoân ngöõ khaùc. Neáu khoâng coâng ty seõ thaáy raèng khoâng theå naøo söû duïng nhöõng teân nhaõn ñòa phöông noåi tieáng khi chuùng phaùt trieån leân veà maët ñòa lyù. Böôùc 4: Quyeát ñònh chieán löôïc nhaõn hieäu Moät coâng ty coù boán caùch löïa choïn khi hoaïch ñònh chieán löôïc nhaõn hieäu. Coâng ty coù theå quyeát ñònh môû roäng chuûng loaïi saûn phaåm (teân nhaõn hieäu coù ñöôïc môû roäng sang kích côõ môùi, höông vò môùi … trong loaïi saûn phaåm hieän coù), môû roäng nhaõn hieäu (caùc teân nhaõn ñöôïc môû roäng sang nhöõng loaïi saûn phaåm môùi), söû duïng nhieàu nhaõn hieäu (nhöõng teân nhaõn hieäu môùi ñöôïc ñöa vaøo cuøng moät loaïi saûn phaåm) vaø söû duïng nhieàu nhaõn hieäu môùi (duøng teân môùi cho loaïi saûn phaåm môùi). Hình 2.4: Boán chieán löôïc nhaõn hieäu Teân nhaõn Loaïi saûn phaåm Môû roäng chuûng loaïi Môû roäng nhaõn hieäu Nhieàu nhaõn hieäu Nhaõn hieäu môùi Hieän coù Môùi Hieän coù Môùi Boán chieán löôïc nhaõn hieäu Nguoàn: Philip Kotler (2003) – Quaûn trò marketing – trang 510 Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu Trang 20 Môû roäng chuûng loaïi Vieäc môû roäng chuûng loaïi khi coâng ty boå sung theâm maët haøng vaøo cuøng moät loaïi saûn phaåm döôùi cuøng moät teân nhaõn, nhö maët haøng coù höông vò môùi, hình thöùc môùi, maøu saéc môùi, thaønh phaàn môùi, kích thöôùc bao goùi môùi …. Tuyeät ñaïi boä phaän hoaït ñoäng phaùt trieån saûn phaåm môùi laø môû roäng chuûng loaïi. Naêng löïc saûn xuaát dö thöøa thöôøng daãn coâng ty ñeán choã boå sung theâm nhöõng maët haøng môùi. Coâng ty muoán ñaùp öùng nguyeän voïng cuûa khaùch haøng veà söï ña daïng. Coâng ty coù theå nhaän thaáy moät mong muoán tieàm aån cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø coá gaéng lôïi duïng noù. Coâng ty coù theå muoán theo kòp vieäc môû roäng thaønh coâng chuûng loaïi saûn phaåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Nhieàu coâng ty môû nhieàu chuûng loaïi saûn phaåm tröôùc tieân laø ñeå daønh theâm khoâng gian tröng baøy cuûa nhöõng ngöôøi baùn leû. Vieäc môû roäng chuûng loaïi cuõng chöùa ñöïng nhöõng ruûi ro. Coù khaû naêng laø teân nhaõn ñoù seõ maát ñi yù nghóa ñaëc bieät cuûa noù maø Ries vaø Trout goïi ñoù laø “caùi baãy môû roäng chuûng loaïi”. Tröôùc kia khi moät ngöôøi hoûi mua Coke thì seõ nhaän ñöôïc moät chai côõ saùu ounce. Theá nhöng ngaøy nay ngöôøi baùn seõ phaûi hoûi laïi: new, classic hay Cherry Coke?, loaïi thöôøng hay kieâng … Moät ruûi ro nöõa laø nhieàu tröôøng hôïp môû roäng chuûng loaïi khoâng ñaûm baûo ñuû ñeå trang traûi nhöõng chi phí phaùt trieån vaø khuyeán maõi chuùng. Hôn theá nöõa, ngay caû tröôøng hôïp chuùng ñaûm baûo ñuû ñeå trang traûi chi phí, thì vieäc tieâu thuï vaãn coù theå gaây thieät haïi cho nhöõng maët haøng khaùc cuøng chuûng loaïi. Vieäc môû roäng chuûng loaïi seõ coù hieäu quaû nhaát khi noù laøm giaûm bôùt möùc tieâu thuï cuûa nhöõng nhaõn hieäu caïnh tranh, chöù khoâng phaûi khi noù laøm suy yeáu caùc maët haøng khaùc cuûa coâng ty. Môû roäng nhaõn hieäu Moät coâng ty coù theå quyeát ñònh söû duïng teân nhaõn hieäu hieän coù ñeå tung ra moät saûn phaåm thuoäc loaïi môùi. Honda söû duïng teân coâng ty cuûa mình ñeå yeåm trôï cho nhöõng saûn phaåm khaùc nhau nhö oâtoâ, xe maùy, xe doïn tuyeát… Chieán löôïc môû roäng nhaõn hieäu ñem laïi moät soá lôïi theá. Moät teân nhaõn noåi tieáng seõ laøm cho saûn phaåm môùi ñöôïc nhaän bieát ngay vaø sôùm ñöôïc chaáp nhaän. Noù cho pheùp coâng ty tham gia vaøo nhöõng loaïi saûn phaåm môùi moät caùch deã daøng hôn. Sony ñaõ ñeà teân cuûa mình treân haàu heát caùc saûn phaåm ñieän töû môùi cuûa hoï vaø ñieàu ñoù ñaõ taïo ngay ñöôïc nieàm tin laø moïi saûn phaåm môùi ñoù ñeàu coù chaát löôïng cao. Vieäc môû roäng nhaõn Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu Trang 21 hieäu tieát kieäm ñöôïc khaù nhieàu chi phí quaûng caùo maø thöôøng laø vaãn caàn thieát ñeå laøm quen caùc khaùch haøng vôùi teân nhaõn môùi. Song chieán löôïc môû roäng nhaõn hieäu cuõng chöùa ñöïng nhöõng ruûi ro. Saûn phaåm môùi coù theå laøm thaát voïng ngöôøi mua vaø gaây toån haïi ñeán söï tín nhieäm cuûa hoï ñoái vôùi caùc saûn phaåm khaùc cuûa coâng ty. Teân nhaõn hieäu coù theá khoâng thích hôïp saûn phaåm môùi. Söû duïng nhieàu nhaõn hieäu Coâng ty cuõng thöôøng hay boå sung theâm nhieàu nhaõn hieäu cho cuøng moät saûn phaåm. Coù nhieàu ñoäng cô khaùc nhau ñeå laøm vieäc naøy. Coù nhöõng khi coâng ty thaáy ñoù laø caùch ñeå thieát laäp nhöõng tính chaát khaùc nhau vaø/ hay kheâu gôïi nhöõng ñoäng cô mua haøng khaùc nhau. Chaúng haïn nhö P&G ñaõ ñöa ra chín nhaõn hieäu khaùc nhau cho caùc chaát taåy röûa. Vieäc naøy cuõng cho pheùp coâng ty giöõ ñöôïc nhieàu khoâng gian tröng baøy cuûa ngöôøi phaân phoái hôn. Cuõng coù theå coâng ty muoán baûo veä nhaõn hieäu chính cuûa mình baèng caùch tung ra nhöõng saûn nhaõn hieäu boïc söôøn. Moái nguy hieåm chính cuûa vieäc söû duïng nhieàu nhaõn hieäu laø moãi nhaõn hieäu coù theå chæ giaønh ñöôïc moät thò phaàn nhoû vaø khoâng coù nhaõn hieäu naøo coù theå coù khaû naêng sinh lôïi ñaùng keå. Coâng ty seõ phung phí taøi nguyeân cuûa mình vaøo moät soá nhaõn hieäu thay vì xaây döïng moät soá ít nhaõn hieäu vôùi möùc ñoä sinh lôøi cao. Söû duïng nhaõn hieäu môùi Khi moät coâng ty tung ra nhöõng saûn phaåm thuoäc loaïi môùi, noù coù theå thaáy raèng trong soá teân nhaõn hieän duøng khoâng coù caùc naøo thích hôïp. Toát hôn heát laø caùc coâng ty phaûi saùng taïo ra nhöõng teân nhaõn môùi. Khi quyeát ñònh xem neân ñöa ra moät teân nhaõn môùi hay söû duïng moät teân nhaõn hieän coù, ngöôøi saûn xuaát caàn phaûi xem xeùt moät soá vaán ñeà. Ví duï: Doanh nghieäp ñaõ ñuû lôùn chöa? Noù coù theå thoï ñuû laâu khoâng? Lieäu chi phí ñeå thieát laäp moät teân nhaõn hieäu môùi coù ñöôïc buø ñaép do chaéc chaén tieâu thuï ñöôïc vaø khoâng coù lôøi khoâng? Leõ töï nhieân laø caùc coâng ty ñeàu thaän troïng ñoái vôùi chi phí to lôùn ñeå in saâu teân nhaõn môùi trong taâm trí coâng chuùng. Böôùc 5: Quyeát ñònh taùi xaùc ñònh vò trí nhaõn hieäu Cho duø moät nhaõn hieäu coù ñöôïc ñònh vò toát ñeán nhö theá naøo ñi nöõa treân thò tröôøng, thì sau naøy coâng ty vaãn phaûi xaùc ñònh laïi vò trí cuûa noù. Moät ñoái thuû caïnh tranh coù Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu Trang 22 theå tung ra moät nhaõn hieäu tieáp sau moät nhaõn hieäu cuûa coâng ty vaø chia seû bôùt thò phaàn cuûa noù. Hoaëc giaû laø sôû thích cuûa khaùch haøng thay ñoåi vaø nhu caàu ñoái vôùi nhaõn hieäu cuûa coâng ty bò giaûm ñi. Moät coâng ty ñaõ ñi vaøo kinh ñieån veà vieäc taùi xaùc ñònh vò trí nhaõn hieäu thaønh coâng laø chieán dòch cuûa Seven-up. Seven-Up laø moät trong soá ít nöôùc ngoït ñöôïc ngöôøi giaø mua nhieàu nhaát vì hoï thích moät thöù nöôùc uoáng ngoït dòu, coù höông vò chanh. Keát quaû nghieân cöùu cho thaáy raèng tuy ña soá ngöôøi duøng nöôùc ngoït öa thích cola khoâng phaûi luùc naøo hoï cuõng chuoäng noù vaø nhieàu ngöôøi tieâu duøng laïi thích nöôùc ngoït khoâng coù cola. Seven-Up ñaõ giaønh ñöôïc vò trí daãn ñaàu treân thò tröôøng khoâng coù cola baèng caùch tieán haønh moät chieán dòch thaønh coâng röïc rôõ mang teân Uncola (khoâng cola). Uncola ñaõ noåi leân nhö moät thöù nöôùc ngoït treû trung vaø töôi maùt, moät thöù caàn löïa choïn thay cho cola. Hình 2.5: Quy trình ñònh vò thöông hieäu toùm taét Xaùc ñònh taäp thöông hieäu caïnh tranh Xaùc ñònh taäp thuoäc tính (chöùc naêng, taâm lyù) Xaây döïng vaø phaân tích vò trí caùc thöông hieäu Quyeát ñònh chieán löôïc ñònh vò Nguoàn: Nguyeãn Ñình Thoï, Nguyeãn Thò Mai Trang (2003) – Nguyeân lyù marketing- trang 145. 5. Quyeát ñònh veà bao bì vaø caùch gaén nhaõn hieäu Nhieàu saûn phaåm vaät chaát khi ñöa ra thò tröôøng caàn ñöôïc bao goùi vaø gaén nhaõn. Bao bì coù theå ñoùng vai troø thöù yeáu (Ví du: caùc maët haøng kim khí reû tieàn) hay chuû yeáu Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu Trang 23 (Ví duï: myõ phaåm). Moät soá maãu bao bì nhö chai Coke vaø hoäp ñöïng quaàn vôù L’eggs ñaõ noåi tieáng treân theá giôùi. Nhöõng ngöôøi laøm marketing goïi bao bì laø bieán cô baûn thöù naêm, ngang haøng vôùi giaù caû, saûn phaåm, ñòa ñieåm vaø khuyeán maõi. Tuy nhieân nhöõng ngöôøi laøm marketing vaãn xem bao bì laø moät yeáu toá cuûa chieán löïôc saûn phaåm. Ta ñònh nghóa vieäc bao goùi laø nhöõng hoaït ñoäng thieát keá vaø saûn xuaát hôïp ñöïng hay giaáy goùi cho saûn phaåm. Hoäp ñöïng hay giaáy goùi ñöôïc goïi laø bao bì. Gaàn ñaây bao bì ñaõ trôû thaønh coâng cuï marketing ñaéc löïc. Bao bì thieát keá toát coù theå taïo ra giaù trò thuaän tieän cho ngöôøi tieâu duøng vaø giaù trò khuyeán maõi cho ngöôøi saûn xuaát. Coù nhieàu yeáu toá khaùc nhau ñaõ goùp phaàn môû roäng vieäc söû duïng bao bì laøm coâng cuï marketing. Töï phuïc vuï: Ngaøy caøng coù nhieàu saûn phaåm ñöôïc baùn theo phöông phaùp töï choïn ôû caùc sieâu thò vaø caùc cöûa haøng haï giaù. Bao bì phaûi thöïc hieän nhieàu nhieäm vuï cuûa ngöôøi baùn. Noù phaûi thu huùt söï chuù yù ñeán haøng hoùa, moâ taû caùc tính chaát cuûa noù, taïo cho ngöøoi tieâu duøng nieàm tin vaøo haøng hoùa vaø gaây ñöôïc aán töôïng toát ñeïp noùi chung. Möùc sung tuùc cuûa ngöôøi tieâu duøng: Möùc sung tuùc cuûa ngöôøi tieâu duøng ngaøy caøng taêng coù nghóa laø hoï saün saøng traû nhieàu tieàn hôn moät chuùt cho söï tieän lôïi, hình thöùc beân ngoaøi, ñoä tin caäy vaø veû lòch söï cuûa bao bì hoaøn haûo hôn. Hình aûnh cuûa coâng ty vaø cuûa nhaõn hieäu: Caùc coâng ty yù thöùc ñöôïc khaû naêng cuûa bao bì ñöôïc thieát keá ñeïp goùp phaàn laøm cho ngöôøi tieâu duøng nhaän ra ngay coâng ty hay nhaõn hieäu. Cô hoäi môùi: Vieäc ñoåi môùi bao bì coù theå ñem laïi nhöõng lôïi ích to lôùn cho ngöôøi tieâu duøng vaø lôïi nhuaän cho ngöôøi saûn xuaát. 6. Moâ hình nghieân cöùu 6.1 Caùc moâ hình nghieân cöùu tröôùc ñaây Töø moâ hình veà caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu vaø quyeát ñònh bao bì caùch gaén nhaõn hieäu cuûa Kotler, caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu ñöôïc toùm taét nhö sau: Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu Trang 24 Hình .2.6: Moâ hình caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu Quyeát ñònh gaén nhaõn Quyeát ñònh ngöôøi baûo trôï nhaõn hieäu Quyeát ñònh teân nhaõn Quyeát ñònh chieán löôïc nhaõn hieäu Quyeát ñònh taùi xaùc ñònh vò trí nhaõn hieäu Böôùc 1 vaø böôùc 2: Quyeát ñònh gaén nhaõn vaø quyeát ñònh ngöôøi baûo trôï nhaõn hieäu. Caùc böôùc naøy ñöôïc thöïc hieän baèng phöông phaùp thaûo luaän nhoùm goàm 8 ngöôøi ñeå xaùc ñònh coâng ty coù neân gaén nhaõn vaø choïn ngöôøi baûo trôï nhaõn hieäu. Böôùc 3: Sau khi thoâng qua thaûo luaän nhoùm, moät soá teân nhaõn ñöôïc choïn vaø tieán haønh thu thaäp thoâng tin baèng caùch phoûng vaán tröïc tieáp ngöôøi tieâu duøng ñeå choïn nhaõn hieäu phuø hôïp nhaát. Böôùc 4. Töø thoâng tin cuûa böôùc 3, böôùc 4 ñöôïc thöïc hieän tieáp baèng phöông phaùp phoûng vaán tröïc tieáp ngöôøi tieâu duøng ñeå choïn chieán löôïc nhaõn hieäu cho phuø hôïp. Böôùc 5: Thoâng qua thaûo luaän nhoùm, böôùc 5 seõ ñöôïc quyeát ñònh laø caàn thöïc hieän hay khoâng thöïc hieän. Töø moâ hình nghieân cöùu veà giaù trò thöông hieäu cuûa Thoï, Trang vaø Barrette, giaù trò thöông hieäu bao goàm: - Nhaän bieát thöông hieäu - Chaát löôïng ñöôïc nhaän thöùc Chöông 2- Thöông hieäu vaø caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu Trang 25 - Loøng ñam meâ thöông hieäu Moâ hình nghieân cöùu ñöôïc ñeà xuaát ôû phaàn 6.2 6.2 Moâ hình ñeà xuaát Hình 2.7: Moâ hình caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu vaø giaù trò thöông hieäu Teân nhaõn hieäu Moâ hình caùc böôùc phaùt trieån nhaõn hieäu cuûa Kotler khoâng coù quyeát ñònh veà bao bì gaén nhaõn nhöng trong lyù thuyeát Kotler coù ñeà caäp ñeán quyeát ñònh veà bao bì vaø caùch gaén nhaõn hieäu, böôùc naøy cuõng laø böôùc quan troïng trong quaù trình phaùt trieån thöông hieäu cho coâng ty neân noù ñöôïc ñöa vaøo moâ hình nghieân cöùu nhaèm giuùp coâng ty coù caùc quyeát ñònh ñaày ñuû hôn veà phaùt trieån thöông hieäu. Caùc giaû thuyeát cuûa moâ hình ñöôïc chia laøm hai nhoùm: Nhoùm α: bao goàm α1, α2, α3 laø giaû thuyeát veà moái quan heä giöõa caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu. Nhoùm β: bao goàm β1, β2, β3 laø nhoùm giaû thuyeát veà moái quan heä giöõa caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu vôùi giaù trò thöông hieäu bao goàm nhaän bieát thöông hieäu, chaát löôïng ñöôïc nhaän thöùc vaø loøng ñam meâ thöông hieäu. 7. Toùm taét Chöông 2 ñeà caäp ñeán caù._.eàu khoù khaên trong vieäc traû lôøi. Do ñoù keát quaû kieåm ñònh caùc thang ño khoâng ñöôïc theo yù muoán. Phöông phaùp choïn maãu Chöông 6- YÙ nghóa vaø keát luaän Trang 62 thuaän tieän cuõng laø moät yeáu ñieåm cuûa nghieân cöùu, ñoái töôïng ñöôïc phoûng vaán chuû yeáu taäp trung vaøo nhöõng ngöôøi coù möùc thu nhaäp khaù thaáp vaø chuû yeáu laø trình ñoä ñaïi hoïc neân tính khaùi quaùt chöa cao. Ngöôøi coù thu nhaäp thaáp coù theå hoï seõ khoâng quan taâm nhieàu ñeán yeáu toá thöông hieäu, caùc saûn phaåm coù thöông hieäu noåi tieáng seõ laøm cho giaù caû taêng cao vaø aûnh höôûng ñeán möùc tieâu duøng cuûa hoï. Caùc nghieân cöùu tieáp theo neáu laëp laïi nghieân cöùu naøy caàn phaûi tìm nguoàn kinh phí taøi trôï, môøi nhöõng ngöôøi töông ñoái hieåu bieát veà thöông hieäu ñeå tham gia chöông trình nghieân cöùu, thaûo luaän nhoùm. Neân toå chöùc moät nhoùm nghieân cöùu hôn laø moät caù nhaân ñôn leõ thöïc hieän moät nghieân cöùu lôùn nhö theá naøy. Ngöôøi ñi phoûng vaán phaûi gaëp maët tröïc tieáp ngöôøi ñöôïc phoûng vaán vaø giaûi thích cho hoï hieåu roõ nhöõng caâu hoûi trong baûng caâu hoûi. Nhoùm nghieân cöùu caàn choïn maãu theo xaùc suaát ñeå nghieân cöùu sau coù tính khaùi quaùt cao hôn vaø phaûi choïn maãu lôùn hôn nhieàu thì môùi bao quaùt ñöôïc thò tröôøng Vieät Nam. Nhoùm nghieân cöùu sau caàn phaûi tìm hieåu böôùc phaùt trieån thöïc teá ôû caùc coâng ty khaùc ñeå so saùnh vôùi caùc böôùc phaùt trieån cuûa mình. Nghieân cöùu naøy chæ xaây döïng caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu moät caùch chung chung, nhöõng nghieân cöùu tieáp theo neân ñi saâu vaøo nghieân cöùu chieán löôïc cho töøng böôùc phaùt trieån thöông hieäu ñeå caùc nhaø quaûn trò coù theå söû duïng vaøo thöïc teá cuûa coâng ty mình. Chöông 6- YÙ nghóa vaø keát luaän Trang 63 TAØI LIEÄU THAM KHAÛO Tieáng Vieät 1. Hoaøng Troïng (2002), Xöû lyù döõ lieäu nghieân cöùu vôùi SPSS for windows, NXB Thoáng Keâ. 2. Nguyeãn Ñình Thoï (2003), Ño löôøng chaát löôïng dòch vuï vui chôi giaûi trí ngoaøi trôøi taïi Tp. HCM, Ñeà taøi nghieân cöùu khoa hoïc, Tröôøng Ñaïi hoïc kinh teá Tp. HCM 3. Nguyeãn Ñình Thoï – Nguyeãn Thò Mai Trang (2003), Nguyeân lyù marketing, NXB Ñaïi hoïc quoác gia Tp. HCM 4. Nguyeãn Ñình Thoï (1998), Nghieân cöùu marketing, NXB Giaùo duïc. 5. Nhoùm taùc giaû cuûa boä Keá hoaïch vaø Ñaàu tö (2004), Doanh nghieäp Vieät Nam vôùi vaán ñeà thöông hieäu trong quaù trình hoäi nhaäp kinh teá quoác teá, NXB Thoáng keâ. 6. Nguyeãn Phöông Caûo (2004), Ñònh vò thöông hieäu xe gaén maùy Jupiter cuûa coâng ty Yamaha Vieät Nam, Luaän vaên thaïc só, Tröôøng ÑH Baùch Khoa Tp.HCM. 7. Nguyeãn Thanh Quan (2004), Nghieân cöùu möùc ñoä thoûa maõn cuûa khaùch haøng khi mua saûn phaåm xe Toyota – Vios, Luaän vaên thaïc só, Tröôøng ÑH Baùch Khoa Tp.HCM 8. Philip Kotler (2003), Quaûn trò marketing, Nhaø xuaát baûn thoáng keâ. Tieáng Anh 9. David A.Aaker (1991), Building strong brands, The Free Press. Taøi lieäu tham khaûo Trang 64 PHUÏ LUÏC Phuï luïc 1: Baûng caâu hoûi thaûo luaän nhoùm trong nghieân cöùu ñònh tính Giôùi thieäu Xin chaøo caùc anh chò vaø caùc baïn, toâi laø nhaân vieân cuûa coâng ty saûn xuaát gaêng tay Palace, toâi ñang tieán haønh moät chöông trình nghieân cöùu veà ngöôøi söû duïng gaêng tay taïi thò tröôøng Vieät Nam. Toâi raát haân haïnh ñöôïc thaûo luaän vôùi caùc anh chò vaø caùc baïn veà chuû ñeà naøy. Vaø cuõng xin caùc anh chò chuù yù laø khoâng coù quan ñieåm naøo laø ñuùng hay sai caû, taát caû caùc yù kieán cuûa caùc anh chò vaø caùc baïn ñeàu giuùp ích cho toâi trong chöông trình nghieân cöùu naøy. Coâng ty cuûa chuùng toâi seõ coá gaéng phaùt trieån nhöõng saûn phaåm phuø hôïp vôùi sôû thích, nhu caàu cuûa caùc anh chò vaø caùc baïn. Toâi xin giôùi thieäu caùc thaønh vieân trong nhoùm chuùng ta ñeå chuùng ta coù theå laøm quen vôùi nhau. Toâi xin gôùi ñeán caùc anh chò vaø caùc baïn daøn baøi sau ñaây ñeå chuùng ta deå daøng thaûo luaän: THOÙI QUEN NGÖÔØI TIEÂU DUØNG 1. Baïn coù thöôøng mang gaêng tay khi ra ngoaøi khoâng? 2. Lyù do baïn phaûi mang gaêng tay? 3. Baïn thích loaïi gaêng tay nhö theá naøo? Taïi sao? 4. Trung bình 3 thaùng baïn mua bao nhieâu ñoâi gaêng tay? 5. Baïn thöôøng mua gaêng tay ôû ñaâu? 6. Baïn coù nghó laø nam giôùi cuõng caàn mang gaêng tay khi ñi xe khoâng? Vaø kieåu daùng nhö theá naøo? BAØN LUAÄN VEÀ CAÙC BÖÔÙC PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU 1. Theo suy nghó cuûa baïn Coâng ty Palace coù neân phaùt trieån thöông hieäu ôû thò tröôøng Vieät Nam khoâng? 2. Theo baïn caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu Coâng ty neân tieán haønh goàm coù nhöõng böôùc naøo? Phuï luïc Trang 65 3. Theo baïn, quaûng caùo vaø phaân phoái coù phaûi laø nhöõng böôùc quan troïng khoâng? 4. Baïn coù bieát thöông hieäu gaêng tay naøo treân thò tröông Vieät Nam hieän nay khoâng? 5. Coâng ty Palace coù neân thöïc hieän ñònh vò thöông hieäu cho saûn phaåm cuûa mình khoâng? AÁN TÖÔÏNG VEÀ NHAÕN HIEÄU, BAO BÌ 1. Baïn coù bieát nhöõng nhaõn hieäu gaêng tay naøo treân thò tröôøng Vieät Nam hieän nay? 2. Baïn coù thích mang gaêng tay coù nhaõn hieäu noåi tieáng nhö aùo quaàn khoâng? 3. Nhaõn hieäu gaêng tay neân choïn nhö theá naøo laø phuø hôïp? Teân Palace thì nhö theá naøo?. Baïn coù thaáy caùi teân “Handy” hay khoâng? Hay laø teân “protector”? 4. Baïn thích gaêng tay ñöïng trong bao nylon, hoäp giaáy hay khoâng coù bao bì? Maøu saéc bao bì?, bieåu töôïng? Vì sao? 5. Baïn coù thích gaêng tay cuõng ñöôïc may nhaõn kích côõ, nhaõn giaët, nhaõn thaønh phaàn, nhaõn hieäu nhö quaàn aùo khoâng? 6. Baïn coù thích coù nhaõn treo baèng giaáy hay baèng plastic? YEÁU TOÁ CHAÁT LÖÔÏNG, KIEÅU DAÙNG 1. Chaát löôïng gaêng tay theo baïn nghó nhö theá naøo laø phuø hôïp? 2. Baïn coù thích gaêng tay coù daùng hôi theå thao khoâng? 3. Theo baïn gaêng tay ¾ ngoùn coù phuø hôïp cho nam khoâng? 4. Baïn coù thích gaêng tay vöøa choáng naéng hoaëc choáng reùt, laïi vöøa baûo hoä cho ngöôøi laùi xe khi bò teù ngaõ khoâng? 5. Caùc baïn coù thích gaêng tay phaûi thôøi trang khoâng? Traân troïng caûm ôn caùc anh chò vaø caùc baïn ñaõ tham gia chöông trình nghieân cöùu naøy vaø cung caáp cho toâi nhöõng thoâng tin caàn thieát. Phuï luïc Trang 66 Phuï luïc 2: Baûng caâu hoûi nghieân cöùu ñònh löôïng Nghieân cöùu veà caùc böôùc phaùt trieån thöông hieäu cho saûn phaåm gaêng tay taïi thò tröôøng Vieät Nam. Phoûng vaán luùc:………….giôø, ngaøy…………….thaùng .......................................... naêm 2005 Teân ngöôøi traû lôøi: ............................................................................................ (01) Ñòa chæ cuûa ngöôøi traû lôøi: Soá nhaø: .......................................................................... Ñöôøng .................................................................................................................... Phöôøng, .........................................Quaän ........................................................ (02) Thaønh phoá: ..................................................................................................... (03) Ñieän thoaïi: ...................................................................................................... (04) Xin chaøo anh/chò Chuùng toâi laø nhaân vieân coâng ty saûn xuaát gaêng tay Palace. Chuùng toâi ñang tieán haønh moät chöông trình nghieân cöùu veà caùc saûn phaåm gaêng tay choáng naéng, gaêng tay xe ñaïp, xe maùy, gaêng tay thôøi trang, vaø gaêng tay choáng reùt. Kính xin anh/ chò daønh chuùt ít thôøi gian traû lôøi giuùp chuùng toâi moät soá caâu hoûi sau. Xin löu yù raèng khoâng coù caâu traû lôøi naøo laø ñuùng hoaëc sai. Taát caû caùc caâu traû lôøi ñeàu coù giaù trò ñoái vôùi nghieân cöùu cuûa chuùng toâi. Phaàn 1: Phaàn gaïn loïc Caâu 1: Anh/ Chò hay baát kyø thaønh vieân naøo trong gia ñình coù laøm vieäc trong lónh vöïc sau hay khoâng? Coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng 1 Ngöng Coâng ty quaûng caùo 2 Ngöng Ñaøi phaùt thanh, truyeàn hình, baùo chí 3 Ngöng Saûn xuaát, phaân phoái caùc loaïi gaêng tay 4 Ngöng Khoâng thuoäc caùc lónh vöïc treân 5 Tieáp tuïc Phuï luïc Trang 67 Caâu 2: Ai laø ngöôøi chòu traùch nhieäm mua saém gaêng tay trong gia ñình anh/ chò Ngöôøi traû lôøi 1 Tieáp tuïc Ngöôøi khaùc 2 Ngöng Phaàn 2: Phaàn chính Xin anh/chi cho bieát möùc ñoä ñoàng yù cuûa anh/chò veà caùc phaùt bieåu döôùi ñaây: (Xin ñaùnh daáu vaøo oâ thích hôïp vôùi quy öôùc: 1. HOAØN TOAØN PHAÛN ÑOÁI; 5. HOAØN TOAØN ÑOÀNG YÙ.) Quyeát ñònh teân nhaõn 1 Neân laáy teân Coâng ty Palace ñaët teân nhaõn cho saûn phaåm gaêng tay 1 2 3 4 5 2 Teân Palace khoâng phuø hôïp vôùi saûn phaåm gaêng tay 1 2 3 4 5 3 Haõy laáy teân nöôùc ngoaøi nhö handy, protector cho saûn phaåm gaêng tay 1 2 3 4 5 4 Neân laáy teân Vieät Nam ñeå ñaët teân cho saûn phaåm gaêng tay 1 2 3 4 5 5 Neân ñaët moät teân cho saûn phaåm gaêng tay nam vaø nöõ 1 2 3 4 5 6 Gaêng tay nam vaø nöõ phaûi coù caùc teân rieâng khaùc nhau 1 2 3 4 5 7 Ñaët moät teân chung cho caû gaêng tay xe ñaïp, xe maùy, thôøi trang, choáng reùt 1 2 3 4 5 8 Toát nhaát laø haõy phaân bieät teân nhaõn cho caùc loaïi gaêng tay khaùc nhau 1 2 3 4 5 9 Neân ñaët teân coù chöõ Palace vaø teân caù bieät töøng saûn phaåm 1 2 3 4 5 10 Caùi teân phaûi noùi ñöôïc lôïi ích cuûa gaêng tay 1 2 3 4 5 11 Caùi teân phaûi noùi ñöôc chaát löôïng cuûa gaêng tay 1 2 3 4 5 12 Teân nhaõn gaêng tay neân ngaén goïn, deã ñoïc 1 2 3 4 5 Phuï luïc Trang 68 Quyeát ñònh chieán löôïc nhaõn hieäu 13 Haõy ñaët nhieàu teân khaùc nhau cho saûn phaåm coâng ty ñang coù 1 2 3 4 5 14 Thieát keá theâm gaêng tay kieåu môùi vaø ñaët cho noù caùi teân môùi 1 2 3 4 5 15 Moãi gaêng tay môùi phaûi coù moät caùi teân môùi 1 2 3 4 5 Quyeát ñònh veà bao bì 16 Gaêng tay khoâng caàn boû vaøo bao ñeïp cho toán tieàn 1 2 3 4 5 17 Gaêng tay neân boû vaøo hoäp giaáy thaät ñeïp 1 2 3 4 5 18 Gaêng tay cuõng neân coù daùn nhaõn kích côõ, nhaõn thaønh phaàn 1 2 3 4 5 19 Coù bao bì ñeïp thì môùi caûm thaáy laø haøng toát. 1 2 3 4 5 20 Coù bao bì ñeå deã nhaän bieát ñöôïc nhaõn hieäu cuûa Coâng ty 1 2 3 4 5 Quyeát ñònh veà phaân phoái 21 Mua gaêng tay ôû chôï raát thuaän tieän 1 2 3 4 5 22 Mua gaêng tay taïi caùc sieâu thò coù chaát löôïng cao hôn 1 2 3 4 5 23 Gaêng tay cao caáp neân baùn trong sieâu thò 1 2 3 4 5 24 Gaêng tay baùn taïi caùc shop thôøi trang môùi seõ laø loaïi gaêng tay cao caáp 1 2 3 4 5 25 Gaêng tay ñöôïc baùn ôû chôï chæ coù loaïi thöôøng 1 2 3 4 5 Quyeát ñònh chieán löôïc quaûng caùo 26 Saûn phaåm gaêng tay neân quaûng caùo treân baùo cho moïi ngöôøi bieát 1 2 3 4 5 27 Quaûng caùo ñöôïc treân tivi thì cuõng toát 1 2 3 4 5 28 Nhaõn hieäu môùi caàn phaûi giôùi thieäu cho moïi ngöôøi bieát 1 2 3 4 5 29 Caàn phaûi giaûi thích tính naêng vöôït troäi cuûa saûn phaåm gaêng coâng ty Palace 1 2 3 4 5 30 Khoâng caàn quaûng caùo, chæ caàn saûn phaåm coù chaát löôïng toát vaø kieåu daùng ñeïp 1 2 3 4 5 Giaù trò thöông hieäu 31 Toâi seõ nhaän bieát ñöôïc thöông hieäu neáu noù ñöôïc phoå bieán treân thò tröôøng 1 2 3 4 5 32 Toâi thích caùc loaïi gaêng tay cuûa coâng ty Palace 1 2 3 4 5 33 Toâi muoán gaêng tay loaïi naøy 1 2 3 4 5 34 Toâi seõ mua gaêng tay neáu noù phuø hôïp vôùi sôû thích cuûa toâi 1 2 3 4 5 35 Toâi seõ giôùi thieäu cho nhieàu ngöôøi bieát veà gaêng tay cuûa Palace 1 2 3 4 5 Phuï luïc Trang 69 Cuoái cuøng xin anh/ chò cho bieát moät soá thoâng tin caù nhaân sau: 36. Xin vui loøng cho bieát anh chò coù ñang duøng gaêng tay khi ñi ra ñöôøng khoâng? Coù (1) Khoâng (2) 37. Xin vui loøng cho bieát möùc hoïc vaán cuûa anh chò Caáp 1 hay thaáp hôn 1 Caáp 2 2 Caáp 3 3 Trung hoïc chuyeân nghieäp, cao ñaúng 4 Ñaïi hoïc vaø treân ñaïi hoïc 5 38. Xin vui loøng cho bieát anh/chò thuoäc nhoùm tuoåi naøo: 15-20 1 21-25 2 31-35 3 36-40 4 41-45 5 39. Xin vui loøng cho bieát möùc thu nhaäp haøng thaùng cuûa anh/chò <2 trieäu ñoàng 1 2-<3 trieäu ñoàng 2 3-<4 trieäu ñoàng 3 4-<5 trieäu ñoàng 4 >= 5 trieäu ñoàng 5 40. Xin vui loøng cho bieát giôùi tính: Nöõ 1 Nam 2 XIN CHAÂN THAØNH CAÛM ÔN SÖÏ COÄNG TAÙC NHIEÄT TÌNH CUÛA ANH/CHÒ Phuï luïc Trang 70 Phuï Luïc 3. Danh saùch thaønh phaàn tham döï thaûo luaän nhoùm STT HOÏ VAØ TEÂN TRÌNH ÑOÄ CHUYEÂN MOÂN NÔI COÂNG TAÙC 1 Nguyeãn Thò Hoàng Nghieäp Ñaïi hoïc Ngoaïi Thöông Ñaïi dieän cho Canine Hardware - USA 2 Leâ Quang Phuùc Thaïc syõ QTKD Giaûng vieân cuûa PACE 3 Voõ Thò Uyeân Phöông Ñaïi hoïc ngoaïi ngöõ- Anh Vaên Nhaân vieân Marketing Coâng ty Apex Vieät Nam 4 Leâ Nguyeãn Nguyeân Thaûo sinh vieân Ñaïi hoïc marketing 5 Traàn Troïng Duõng Ñaïi hoïc Baùch khoa Giaùm ñoác Coâng ty 565 thuoäc Cienco 5 6 Nguyeãn Hieáu Nhaân Thaïc syõ QTKD Giaùm ñoác chi nhaùnh coâng ty H.A.I 7 Nguyeãn Thò Ngoïc Huyeàn Ñaïi hoïc Du Lòch Nhaân vieân kinh doanh Coâng ty Pada 8 Maïch Leä Nhi Ñaïi hoïc ngoaïi ngöõ- Hoa Vaên Coâng ty CSCEC Phuï luïc Trang 71 Phuï luïc 4: Keát quaû kieåm ñònh thang ño töø spss Reliability ****** Method 2 (covariance matrix) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 187.0 Inter-item Correlations Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance .0206 -.4754 .6899 1.1653 -1.4511 .0353 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted V01 36.9412 23.7116 -.1980 .2712 .2371 V02 36.7273 21.8016 -.0551 .1668 .1567 V03 37.0107 21.6020 -.0235 .2098 .1365 V04 35.8770 22.3235 -.0829 .1935 .1680 V05 36.4813 23.3585 -.1775 .2836 .2303 V06 36.2139 20.1045 .0405 .3840 .1011 V07 37.1497 22.0957 -.0706 .1893 .1634 V08 35.7701 19.3393 .1835 .2990 .0205 V09 36.4599 20.2927 .0569 .2165 .0911 V10 35.6364 18.7703 .3102 .4963 -.0339 V11 35.9358 17.4367 .3759 .5548 -.0980 V12 35.1497 19.5043 .3259 .2400 -.0132 Reliability Coefficients 12 items Alpha = .1140 Standardized item alpha = .2015 Reliability ****** Method 2 (covariance matrix) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 187.0 Inter-item Phuï luïc Trang 72 Correlations Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance .3435 .2168 .5519 .3351 2.5453 .0265 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted V13 7.3476 4.3678 .2692 .0760 .7050 V14 6.3262 4.1887 .5174 .3258 .3561 V15 6.5829 3.7391 .4605 .3102 .4077 Reliability Coefficients 3 items Alpha = .5959 Standardized item alpha = .6108 Reliability ****** Method 2 (covariance matrix) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 187.0 Inter-item Correlations Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance .0955 -.2290 .4311 .6601 -1.8827 .0563 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted V16 15.6257 8.2140 -.2530 .0749 .5846 V17 14.7594 5.0869 .2645 .2231 .0848 V18 13.8021 5.4714 .3071 .2509 .0720 V19 14.5561 5.1729 .2361 .1801 .1159 V20 13.7059 6.2195 .2914 .1941 .1328 Reliability Coefficients 5 items Phuï luïc Trang 73 Alpha = .2761 Standardized item alpha = .3455 Reliability ****** Method 2 (covariance matrix) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 187.0 Inter-item Correlations Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance .1699 -.1847 .3949 .5796 -2.1382 .0388 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted V21 12.5829 11.3305 -.0607 .0423 .6396 V22 12.3850 8.0553 .4550 .2518 .3432 V23 12.5508 8.5068 .2841 .2276 .4498 V24 12.9572 7.5358 .4594 .2408 .3252 V25 13.1390 8.3892 .3215 .1286 .4245 Reliability Coefficients 5 items Alpha = .5087 Standardized item alpha = .5057 Reliability ****** Method 2 (covariance matrix) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 187.0 Inter-item Correlations Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance .1394 -.2055 .5510 .7565 -2.6807 .0530 Phuï luïc Trang 74 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted V26 15.6684 20.2873 .3111 .3582 .1254 V27 15.2620 5.7428 .1871 .0438 .3046 V28 15.3636 21.1789 .3204 .3275 .1511 V29 15.5775 21.4496 .1962 .1999 .1859 V30 17.2941 23.4345 -.0751 .0497 .3270 Reliability Coefficients 5 items Alpha = .2470 Standardized item alpha = .4475 Reliability ****** Method 2 (covariance matrix) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 187.0 Inter-item Correlations Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance .2442 .0817 .5020 .4204 6.1477 .0137 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted V31 14.5561 14.4202 .2185 .1028 .4652 V32 15.4332 12.9243 .4224 .2928 .3704 V33 15.1979 6.6757 .2679 .0951 .6130 V34 14.3476 14.4430 .3388 .1959 .4319 V35 15.0321 12.9775 .4186 .3410 .3730 Reliability Coefficients 5 items Phuï luïc Trang 75 Alpha = .4894 Standardized item alpha = .6177 Reliability ****** Method 2 (covariance matrix) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 187.0 Inter-item Correlations Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance .4736 .3219 .6899 .3680 2.1434 .0296 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted V10 8.0695 3.3661 .6341 .4779 .5601 V11 8.3690 2.7180 .6907 .5149 .4803 V12 7.5829 4.7391 .4004 .1702 .8126 Reliability Coefficients 3 items Alpha = .7364 Standardized item alpha = .7296 Reliability ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted V14 3.5455 1.6471 .5519 . V15 3.8021 1.1811 .5519 . Phuï luïc Trang 76 Reliability Coefficients N of Cases = 187.0 N of Items = 2 Alpha = .7050 Reliability ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted V18 4.4064 .6189 .4311 . V20 4.3102 1.0431 .4311 . Reliability Coefficients N of Cases = 187.0 N of Items = 2 Alpha = .5884 Reliability ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted V22 5.7112 4.0237 .4074 .4845 V24 6.2834 3.5053 .4447 .4222 V25 6.4652 3.8738 .3540 .5617 Reliability Coefficients N of Cases = 187.0 N of Items = 3 Phuï luïc Trang 77 Alpha = .5919 Reliability ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted V26 4.4278 .6547 .5510 . V28 4.1230 1.0547 .5510 . Reliability Coefficients N of Cases = 187.0 N of Items = 2 Alpha = .6977 Reliability ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted V32 7.9037 2.1842 .4265 .5265 V34 6.8182 3.0635 .3064 .6685 V35 7.5027 1.8750 .5799 .2699 Reliability Coefficients N of Cases = 187.0 N of Items = 3 Alpha = .6190 Phuï luïc Trang 78 Factor Transformation Matrix .712 .530 .245 .389 -.624 .734 .266 -.025 -.178 -.424 .791 .404 .267 .020 .493 -.827 Factor 1 2 3 4 1 2 3 4 Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Factor Analysis Communalities .478 .549 .515 .866 .170 .191 V10 V11 V12 Initial Extraction Extraction Method: Principal Axis Factoring. Total Variance Explained 1.967 65.559 65.559 1.606 53.538 53.538 .731 24.354 89.914 .303 10.086 100.000 Factor 1 2 3 Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Extraction Method: Principal Axis Factoring. Factor Matrixa .741 .930 .438 V10 V11 V12 1 Factor Extraction Method: Principal Axis Factoring. Attempted to extract 1 factors. More than 25 iterations required. (Convergence=. 001). Extraction was terminated. a. Rotated Factor Matrixa Only one factor was extracted. The solution cannot be rotated. a. Factor Analysis Phuï luïc Trang 79 Communalities .305 .551 .305 .551 V14 V15 Initial Extraction Extraction Method: Principal Axis Factoring. Total Variance Explained 1.552 77.596 77.596 1.102 55.095 55.095 .448 22.404 100.000 Factor 1 2 Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Extraction Method: Principal Axis Factoring. Factor Matrixa .742 .742 V14 V15 1 Factor Extraction Method: Principal Axis Factoring. 1 factors extracted. 8 iterations required.a. Rotated Factor Matrixa Only one factor was extracted. The solution cannot be rotated. a. Factor Analysis Communalities .186 .430 .186 .430 V18 V20 Initial Extraction Extraction Method: Principal Axis Factoring. Total Variance Explained 1.431 71.556 71.556 .860 43.016 43.016 .569 28.444 100.000 Factor 1 2 Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Extraction Method: Principal Axis Factoring. Phuï luïc Trang 80 Factor Matrixa .656 .656 V18 V20 1 Factor Extraction Method: Principal Axis Factoring. 1 factors extracted. 8 iterations required.a. Rotated Factor Matrixa Only one factor was extracted. The solution cannot be rotated. a. Factor Analysis Communalities .177 .332 .204 .463 .126 .219 V22 V24 V25 Initial Extraction Extraction Method: Principal Axis Factoring. Total Variance Explained 1.657 55.226 55.226 1.015 33.824 33.824 .743 24.765 79.992 .600 20.008 100.000 Factor 1 2 3 Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Extraction Method: Principal Axis Factoring. Factor Matrixa .576 .680 .468 V22 V24 V25 1 Factor Extraction Method: Principal Axis Factoring. 1 factors extracted. 14 iterations required.a. Rotated Factor Matrixa Only one factor was extracted. The solution cannot be rotated. a. Factor Analysis Phuï luïc Trang 81 Communalities .304 .550 .304 .550 V26 V28 Initial Extraction Extraction Method: Principal Axis Factoring. Total Variance Explained 1.551 77.549 77.549 1.100 55.002 55.002 .449 22.451 100.000 Factor 1 2 Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Extraction Method: Principal Axis Factoring. Factor Matrixa .742 .742 V26 V28 1 Factor Extraction Method: Principal Axis Factoring. 1 factors extracted. 8 iterations required.a. Rotated Factor Matrixa Only one factor was extracted. The solution cannot be rotated. a. Factor Analysis Communalities .252 .501 .252 .501 V32 V35 Initial Extraction Extraction Method: Principal Axis Factoring. Total Variance Explained 1.502 75.101 75.101 1.002 50.105 50.105 .498 24.899 100.000 Factor 1 2 Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Extraction Method: Principal Axis Factoring. Phuï luïc Trang 82 Factor Matrixa .708 .708 V32 V35 1 Factor Extraction Method: Principal Axis Factoring. 1 factors extracted. 8 iterations required.a. Rotated Factor Matrixa Only one factor was extracted. The solution cannot be rotated. a. Phuï luïc 5: Keát quaû haøm hoài quy tuyeát tính. Regression Descriptive Statistics 6.8182 1.75030 187 12.0107 2.67805 187 7.3476 2.08992 187 8.5508 1.62021 187 GTTH TENNH CLNH QDQC Mean Std. Deviation N Correlations 1.000 .106 .084 .178 .106 1.000 .184 .161 .084 .184 1.000 .208 .178 .161 .208 1.000 . .075 .128 .007 .075 . .006 .014 .128 .006 . .002 .007 .014 .002 . 187 187 187 187 187 187 187 187 187 187 187 187 187 187 187 187 GTTH TENNH CLNH QDQC GTTH TENNH CLNH QDQC GTTH TENNH CLNH QDQC Pearson Correlation Sig. (1-tailed) N GTTH TENNH CLNH QDQC Phuï luïc Trang 83 Variables Entered/Removedb QDQC, TENNH, CLNH a . Enter Model 1 Variables Entered Variables Removed Method All requested variables entered.a. Dependent Variable: GTTHb. Model Summary .197a .039 .023 1.72984 .039 2.475 3 183 .063 Model 1 R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change Change Statistics Predictors: (Constant), QDQC, TENNH, CLNHa. ANOVAb 22.220 3 7.407 2.475 .063 a 547.598 183 2.992 569.818 186 Regressio n Residual Total Model 1 Sum of Squares df Mean Square F Sig. Predictors: (Constant), QDQC, TENNH, CLNHa. Dependent Variable: GTTHb. Coefficientsa 4.551 .861 5.285 .000 .048 .049 .074 .991 .323 .031 .063 .037 .494 .622 .171 .081 .158 2.117 .036 (Constant) TENNH CLNH QDQC Model 1 B Std. Error Unstandardized Coefficients Beta Standardized Coefficients t Sig. Dependent Variable: GTTHa. Regression Variables Entered/Removedb CLNHa . Enter Model 1 Variables Entered Variables Removed Method All requested variables entered.a. Dependent Variable: TENNHb. Phuï luïc Trang 84 Model Summary .184a .034 .029 2.63954 Model 1 R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Predictors: (Constant), CLNHa. ANOVAb 45.048 1 45.048 6.466 .012a 1288.930 185 6.967 1333.979 186 Regression Residual Total Model 1 Sum of Squares df Mean Square F Sig. Predictors: (Constant), CLNHa. Dependent Variable: TENNHb. Coefficientsa 10.280 .707 14.535 .000 .235 .093 .184 2.543 .012 (Constant) CLNH Model 1 B Std. Error Unstandardized Coefficients Beta Standardized Coefficients t Sig. Dependent Variable: TENNHa. Regression Variables Entered/Removedb QDQCa . Enter Model 1 Variables Entered Variables Removed Method All requested variables entered.a. Dependent Variable: CLNHb. Model Summary .208a .043 .038 2.04959 Model 1 R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Predictors: (Constant), QDQCa. Phuï luïc Trang 85 ANOVAb 35.253 1 35.253 8.392 .004a 777.153 185 4.201 812.406 186 Regression Residual Total Model 1 Sum of Squares df Mean Square F Sig. Predictors: (Constant), QDQCa. Dependent Variable: CLNHb. Coefficientsa 5.050 .807 6.256 .000 .269 .093 .208 2.897 .004 (Constant) QDQC Model 1 B Std. Error Unstandardized Coefficients Beta Standardized Coefficients t Sig. Dependent Variable: CLNHa. Regression Variables Entered/Removedb QDQCa . Enter Model 1 Variables Entered Variables Removed Method All requested variables entered.a. Dependent Variable: GTTHb. Model Summary .178a .032 .026 1.72709 Model 1 R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Predictors: (Constant), QDQCa. ANOVAb 17.992 1 17.992 6.032 .015a 551.826 185 2.983 569.818 186 Regression Residual Total Model 1 Sum of Squares df Mean Square F Sig. Predictors: (Constant), QDQCa. Dependent Variable: GTTHb. Phuï luïc Trang 86 Coefficientsa 5.177 .680 7.611 .000 .192 .078 .178 2.456 .015 (Constant) QDQC Model 1 B Std. Error Unstandardized Coefficients Beta Standardized Coefficients t Sig. Dependent Variable: GTTHa. Regression Variables Entered/Removedb QDQCa . Enter Model 1 Variables Entered Variables Removed Method All requested variables entered.a. Dependent Variable: CLNHb. Model Summary .208a .043 .038 2.04959 Model 1 R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Predictors: (Constant), QDQCa. ANOVAb 35.253 1 35.253 8.392 .004a 777.153 185 4.201 812.406 186 Regression Residual Total Model 1 Sum of Squares df Mean Square F Sig. Predictors: (Constant), QDQCa. Dependent Variable: CLNHb. Coefficientsa 5.050 .807 6.256 .000 .269 .093 .208 2.897 .004 (Constant) QDQC Model 1 B Std. Error Unstandardized Coefficients Beta Standardized Coefficients t Sig. Dependent Variable: CLNHa. Phuï luïc ._.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

LA1407.pdf