Giáo trình Quản trị Marketing - Chương 5: Hành vi khách hàng, phân khúc và thị trường mục tiêu - Huỳnh Hạnh Phúc

I KHÁCH HÀNG LÀ GÌ? Hành vi khách hàng là sự nghiên cứu một cá nhân, nhóm khách hàng hay tổ chức được lựa chọn về quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ được cung ứng trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA Các tác nhân marketing • Sản phẩm • Giá • Chiêu thị • Phân phối Các tác nhân khác • Kinh tế • Công nghệ • Chính trị • Văn hóa Đặc điểm của người mua • Văn hóa • Xã hội • Cá tính • Tâm lý Quá trình quyết định của người mua • Nhận thức nhu cầu • Tìm kiếm thông tin • Đánh giá • Quyết định • Hành vi mua sắm • HV sau khi mua Các quyết định của người mua • Lựa chọn sản phẩm • Lựa chọn nhãn hiệu • Lựa chọn đại lý • Định thời gian mua • Định số lượng mua NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA VĂN HÓA Nền văn hóa Nhánh văn hóa Tầng lớp xã hội XÃ HỘI Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị CÁ NHÂN TÂM LÝ NGƯỜI MUA Tuổi và chu kỳ sống Nghề nghiệp Kinh tế Lối sống Nhân cách và sự ý thức Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ YẾU TỐ VĂN HÓA Văn hóa là nguyên nhân cơ bản nhất cho ý muốn và hành vi Marketer cần phải luôn cố gắng lắng nghe những thay đổi về văn hóa để phát hiện ra những nhu cầu & yêu cầu mới từ NTD Honda Lead Yamaha Exciter Honda PCX 8/9/2016 3 TẦNG LỚP XÃ HỘI Tầng lớp thượng lưu lớp trên Tầng lớp thượng lưu lớp dưới Tầng lớp trung lưu Tầng lớp công nhân Tầng lớp hạ lưu lớp trên Tầng lớp hạ lưu lớp dưới YẾU TỐ XÃ HỘI - CÁC NHÓM ẢNH HƯỞNG 8/9/2016 4 YẾU TỐ XÃ HỘI – GIA ĐÌNH YẾU TỐ XÃ HỘI – VAI TRÒ VÀ ĐỊA VỊ YẾU TỐ CÁ NHÂN– TUỔI VÀ GIAI ĐOẠN SỐNG YẾU TỐ CÁ NHÂN – NGHỀ NGHIỆP VÀ TÌNH HÌNH KINH TẾ 8/9/2016 5 AIO Activities (Hành động) Interest (Sở thích) Opinion (Quan điểm) Apple – Nơi lưu giữ những gì phong cách nhất YẾU TỐ CÁ NHÂN– PHONG CÁCH SỐNG YẾU TỐ CÁ NHÂN– TÍNH CÁCH VÀ SỰ TỰ Ý THỨC Tính cách cá nhân Tính cách thương hiệu YẾU TỐ CÁ NHÂN– TÍNH CÁCH VÀ SỰ TỰ Ý THỨC YẾU TỐ CÁ NHÂN– TÍNH CÁCH VÀ SỰ TỰ Ý THỨC 8/9/2016 6 YẾU TỐTÂM LÝ– ĐỘNG LỰC Nhu cầu tự khẳng định Muốn làm việc mình thích Nhu cầu tự trọng Muốn là người có ích và được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu muốn yêu và được yêu, tham gia cộng đồng Nhu cầu an toàn Nhà cửa, sự bảo vệ, an toàn Nhu cầu sinh học Ăn, uống, ngủ, hít thở MÔ HÌNH THÁP NHU CẦU MASLOW Nhu cầu tự khẳng định Muốn làm việc mình thích Nhu cầu tự trọng Muốn là người có ích và được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu muốn yêu và được yêu, tham gia cộng đồng Nhu cầu an toàn Nhà cửa, sự bảo vệ, an toàn Nhu cầu sinh học Ăn, uống, ngủ, hít thở YẾU TỐ TÂM LÝ – ĐỘNG LỰC YẾU TỐ TÂM LÝ – ĐỘNG LỰC Các yếu tố bất mãn Các yếu tố thỏa mãn THUYẾT HERZBERG QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG 8/9/2016 7 VAI TRÒ TRONG VIỆC MUA SẮM Người chủ xướng Người có ảnh hưởng Người quyết định Người mua Người sử dụng CÁC KIỂU HÀNH VI MUA SẮM Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp Các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều Hành vi mua sắm phức tạp Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng Các nhãn hiệu khác nhau rất ít Hành vi mua sắm đảm bảo sự hài hòa Hành vi mua sắm thông thường HÀNH VI MUA SẮM PHỨC TẠP - Tham gia nhiều vào quá trình mua sắm - Ý thức rõ sự khác biệt các nhãn hiệu - Sản phẩm đắt tiền, đặc biệt, rủi ro cao, thể hiện giá trị bản thân - Người mua cần tích lũy thông tin trước, niềm tin lớn HÀNH VI MUA SẮM ĐẢM BẢO SỰ HÀI HÒA - Tham gia nhiều vào quá trình mua - Nhãn hiệu không quá khác biệt - Sản phẩm đắt tiền, rủi ro cao - Tìm hiểu về các sản phẩm đang bán - Quyết định mua hàng nhanh chóng - Nhạy cảm về giá và địa điểm, thời điểm mua hàng - Nhạy cảm với thông tin về sản phẩm 8/9/2016 8 - Ít có sự tham gia của người tiêu dùng - Không có sự khác biệt lớn về nhãn hiệu (muối,dầu) - Thói quen có sức ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng - Quá trình: niềm tin, thái độ, hành vi HÀNH VI MUA SẮM THÔNG THƯỜNG HÀNH VI MUA SẮM TÌM KIẾM SỰ ĐA DẠNG - Nhãn hiệu khác nhau rất nhiều - Khách hàng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần - Niềm tin về sản phẩm có trước, quyết định mua hàng nhanh chóng và đánh giá sau. - Thay đổi nhãn hiệu chỉ vì thích sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng THẢO LUẬN Giả sử, bạn đang có nhu cầu mua 1 chiếc xe máy mới. Liệt kê những hành động cụ thể từ lúc bạn có ý định mua xe đến sau khi mua xe được 3 tháng Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua sắm Hành vi hậu mãi GIAI ĐOẠN QUYẾT ĐỊNH HÀNH VI MUA HÀNG 8/9/2016 9 GIAI ĐOẠN Ý THỨC NHU CẦU NHU CẦU ƯỚC MUỐN ĐỘNG CƠ MỤC TIÊU NHU CẦU ĐƯỢC XÁC ĐỊNH GIAI ĐOẠN Ý THỨC NHU CẦU - Tình trạng thực tế >< tình trạng mong muốn - Nhu cầu bị tác động bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài GIAI ĐOẠN TÌM KIẾM THÔNG TIN Nguồn thông tin cá nhân Nguồn thông tin thương mại Nguồn thông tin công cộng Nguồn thông tin thực nghiệm GIAI ĐOẠN TÌM KIẾM THÔNG TIN Nguồn thông tin chính yếu • Nguồn cá nhân • Nguồn công cộng • Nguồn thương mại • Nguồn công cộng Nguồn thông tin quá khứ • Tác động mạnh đến người thận trọng Nguồn thông tin tức thời • Tạo cơ sở thuận lợi để sớm ra quyết định 8/9/2016 10 CHUỖI CÁC TẬP TRONG QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Toàn bộ tập • IBM • Apple • Dell • Hp • Toshiba • Lenovo • Asus Tập biết • IBM • Apple • Dell • Hp • Toshiba Tập nghiên cứu • IBM • Apple • Dell • Toshiba Tập lựa chọn • IBM • Apple • Dell Quyết định ? GIAI ĐOẠN ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN NTD xem mỗi sản phẩm như 1 tập hợp các thuộc tính với những khả năng mang lại lợi ích tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Những tính chất nổi bật đôi khi lại không quan trọng đối với NTD và ngược lại. Nó tùy thuộc vào sự quan tâm của NTD và các kích thích bên ngoài NTD thường đặt niềm tin vào nhãn hiệu và từ đó tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu  thái độ đối với nhãn hiệu  quyết định hành vi mua hàng GIAI ĐOẠN ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN Tính hữu dụng Tính kinh tế Khả năng chi tiêu TRỰC GIÁC YẾU TỐ LÝ TRÍ Đánh giá là sự gạn lọc một số ít các phương án mà khách hàng cho là thích hợp và dễ thực hiện nhất KINH NGHIỆM YẾU TỐ TÌNH CẢM SỰ HỢP LÝ TÂM LINH TINH THẦN NIỀM TIN VÀO NHÃN HIỆU CỦA NTD ĐỐI VỚI LAPTOP Laptop Tính chất Dung lượng bộ nhớ (40%) Tốc độ-hiệu suất làm việc (30%) Có kèm theo phần mềm (20%) Giá (10%) IBM 10 9 6 6 Apple 8 7 8 5 Dell 6 8 10 8 Chú thích: khảo sát trên thang điểm 0 đến 10 với 10 là mức hài lòng, mức chấp nhận cao nhất của NTD 8/9/2016 11 IBM = 0.4(10) + 0.3(9) + 0.2(6) + 0.1 (6) = 8.5 Apple = 0.4(8) + 0.3(7) + 0.2(8) + 0.1 (5) = 7.4 Dell = 0.4(6) + 0.3(8) + 0.2(10) + 0.1 (8) = 7.6  Ta có thể dự đoán rằng người mua thích máy tính IBM hơn 2 loại còn lại. NIỀM TIN VÀO NHÃN HIỆU CỦA NTD ĐỐI VỚI LAPTOP GIAI ĐOẠN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Đánh giá các thương hiệu khác nhau Ý định mua Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ Sự ảnh hưởng của người khác Quyết định mua GIAI ĐOẠN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Thái độ của người khác Yếu tố bất ngờ GIAI ĐOẠN QUYẾT ĐỊNH HÀNH VI MUA HÀNG Năm yếu tố phụ ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng: Nhãn hiệu – thương hiệu Người bán – nơi bán hàng Số lượng dự kiến mua Thời gian mua Phương pháp thanh toán 8/9/2016 12 GIAI ĐOẠN SAU KHI MUA HÀNG Khi một người lựa chọn giữa 2 hay nhiều phương án thì hầu như chắc chắn sẽ có điểm băn khoăn hay không ưng ý, vì người đó biết rằng quyết định mà người đó thông qua có những ưu điểm và cũng có những nhược điểm. Hầu như sau mỗi quyết định đều có những điểm không ưng ý và sau đó chắc chắn họ sẽ tìm cách để giảm bớt sự không ưng ý đó. (Festiger và Bramel, 1962) CÁC CÁCH XỬ LÝ TRƯỜNG HỢP KHÔNG HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Có sự không hài lòng Có 1 số hành động Có 1 số hành động công khai Tìm kiếm sự đền bù trực tiếp từ công ty Đi kiện để được đền bù Khiếu nại với DN, cơ quan tư nhân,chính quyền Có 1 số hành động riêng lẻ Không mua SP đó nữa, tẩy chay người bán Báo động cho bạn bè, người thân Không có hành động CÁC CÁCH NTD SỬ DỤNG HAY XỬ LÝ SẢN PHẨM Đánh giá các phương án Đẩy đi vĩnh viễn Đẩy nó đi tạm thời Giữ nó lại Cho thuê Cho mượn Xếp xó Sửa, dùng vào mục đích mới Dùng vào mục dích ban đầu Cho đi Bán đi Vứt bỏ Đổi cái khác Bán lại Để dùng Trực tiếp cho NTD Thông qua trung gian Cho người trung gian THẢO LUẬN NHÓM Đối với thời đại công nghệ thông tin, Internet phát triển như ngày nay thì nhà quản trị marketing nên tập trung vào giai đoạn nào trong quá trình ra quyết định mua để có sự tác động tốt nhất đến hành vi khách hàng? 8/9/2016 13 HÀNH VI KHÁCH HÀNG CỦA THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP (B2B) THẢO LUẬN Theo các bạn: - Thị trường hàng công nghiệp là gì? - Đặc điểm khác nhau cơ bản giữa thị trường hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp? Đặc điểm của người mua là tổ chức (thị trường tổ chức) Đặc điểm của NTD cuối cùng (thị trường người tiêu dùng) Ít người mua hơn Đông người mua Những người mua lớn Những người mua nhỏ Cầu phái sinh Cầu trực tiếp Cầu ít co giãn Cầu co giãn nhiều Cầu biến động Cầu ổn định Mua sắm mang tính chuyên nghiệp Mua không mang tính chuyên nghiệp Quan hệ gần gũi giữa NCC & khách hàng Người mua không được DN biết đến Mua trực tiếp là phổ biến Ít khi mua trực tiếp ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP 8/9/2016 14 NHỮNG ĐỐI TƯỢNG THAM GIA VÀO QUÁ TRÌNH MUA HÀNG Người phê duyệt Người quyết định Người sử dụng Người ảnh hưởng Người mua NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA MÔI TRƯỜNG Mức cầu Quan điểm kinh tế Giá trị đồng tiền Công nghệ Chính trị pháp luật Sự cạnh tranh TỔ CHỨC Mục tiêu Chính sách Thủ tục Cơ cấu tổ chức Hệ thống QUAN HỆ CÁ NHÂN CÁ NHÂN NGƯỜI MUA  Quyền thế  Địa vị  Sự đồng cảm  Sức thuyết phục Tuổi tác Thu nhập Học vấn Vị trí công tác Nhân cách Thái độ đối với rủi ro Văn hóa NHỮNG DẠNG TÌNH HUỐNG MUA CHỦ YẾU Mua lặp lại không có thay đổi Mua lặp lại có thay đổi Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới Ý thức vấn đề Mô tả khái quát nhu cầu Xác định quy cách sản phẩm Tìm kiếm người cung ứng Yêu cầu chào hàng Lựa chọn người cung ứng Làm thủ tục đặt hàng Đánh giá kết quả thực hiện TÌNH HUỐNG MUA Mua lặp lại không thay đổi Mua lặp lại có thay đổi Mua phục vụ nhiệm vụ mới Không Có thể Có Không Có thể Có Có Có Có Không Có thể Có Không Có thể Có Không Có thể Có Không Có thể Có Có Có Có 8/9/2016 15 VÍ DỤ PHÂN TÍCH NGƯỜI BÁN Các tính chất Thang xếp hạng Không chấp nhận (0) Kém (1) Bình thường (2) Tốt (3) Tuyệt vời (4) Năng lực kỹ thuật và sản xuất X Tình hình tài chính X Độ tin cậy của sản phẩm X Độ tin cậy của việc giao hàng X Năng lực đảm bảo dịch vụ X Tổng số điểm: 4+2+4+2+4=16 Điểm trung bình=16/5=3.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - NHẬN DẠNG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU BA GIAI ĐOẠN CỦA MỘT CHIẾN LƯỢC MARKETING Phân khúc thị trường 1. Phát hiện các biến phân khúc thị trường và phân khúc thị trường đó 2. Xác định đặc điểm của những khúc thị trường đã thu được Xác định thị trường mục tiêu 3. Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị truờng 4. Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu Định vị trên thị trường 5. Phát hiện các quan điểm xác định vị trí đối với từng khúc thị trường mục tiêu 6. Lựa chọn, phát triển và tuyên truyền quan điểm xác định vị trí đã chọn THẢO LUẬN NHÓM Theo các bạn, - Phân khúc khách hàng là gì? - Tại sao doanh nghiệp lại cần phải phân khúc thị trường? - Cơ sở nào để phân khúc khách hàng 8/9/2016 16 KHÁI NIỆM PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Một phân khúc thị trường được tạo thành bởi một nhóm khách hàng có các nhu cầu và mong muốn tương tự nhau TẠI SAO PHẢI PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG? 1. Chiến lược Marketing không tập trung - Áp dụng các sản phẩm và các yếu tố marketing tích hợp giống nhau cho tất cả các khách hàng 2. Vấn đề của chiến lược marketing không tập trung: - Chỉ phù hợp nếu khách hàng phản hồi tốt đối với các yếu tố marketing tích hợp giống nhau - Lợi nhuận chỉ có được khi thực hiện chiến lược marketing giá thấp TẠI SAO PHẢI PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG? 3. Vấn đề của việc phân khúc thị trường - Giúp cho doanh nghiệp tránh đối đầu trực tiếp đối với đối thủ cạnh tranh mạnh bằng cách khác biệt hóa các yếu tố marketing tích hợp. - Tăng chi phí marketing cho từng phân khúc thị trường PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG CỦA SINGAPORE AIRLANES $900 $4000 8/9/2016 17 CÁC BIẾN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG? Địa lý Nhân khẩu Tâm lý Hành vi Lợi ích PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN ĐỊA LÝ Quốc gia, vùng miền Thành phố, khu vực Mật độ dân số Khí hậu PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN NHÂN KHẨU Tuổi tác, giới tính Quy mô gia đình, chu kỳ sống gia đình Nghề nghiệp, thu nhập Học vấn, tôn giáo Chủng tộc, dân tộc PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN NHÂN KHẨU 8/9/2016 18 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN TÂM LÝ Tầng lớp xã hội Lối sống Nhân cách PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN HÀNH VI Thời điểm mua Lợi ích tìm kiếm Tình trạng sử dụng Mức độ sử dụng Mức độ trung thành của khách hàng PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN HÀNH VI Vai trò quyết định • Người khởi xướng • Người ảnh hưởng • Người quyết định • Người sử dụng • Người mua Các biến hành vi • Sự kiện • Lợi ích • Địa vị người sử dụng • Tần suất mua hàng • Thái độ người dùng • Mức độ trung thành • Mức độ sẵn sàng mua hàng 8/9/2016 19 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN HÀNH VI: KHÁCH HÀNG DI CHUYỂN BẰNG MÁY BAY Tất cả khách hàng Khách hàng doanh nghiệp Tần suất sử dụng trung bình: 5-20 chuyến/năm Tần suất sử dụng lớn: trên 20 chuyến/năm Khách hàng du lịch Khách hàng thường xuyên đi du lịch Khách hàng chỉ đi du lịch vào mỗi kỳ nghỉ LỢI ÍCH CỦA VIỆC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Sản phẩm-dịch vụ cung ứng phù hợp hơn với khách hàng Gia tăng mức độ trung thành với thương hiệu Doanh nghiệp có thể tập trung tối ưu hóa các công cụ marketing tích hợp 4Ps LỢI ÍCH CỦA VIỆC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Doanh nghiệp có thể xác định được thói quen mua sắm của khách hàng mục tiêu Đặt khách hàng ở vị trí quan trọng trong mọi quyết định marketing Doanh nghiệp có thể hiểu rõ chính mình và môi trường kinh doanh hơn SỰ NGUY HIỂM CỦA VIỆC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Rủi ro trong việc xác định và thực hiện phân khúc thị trường kém Không xác định rõ vị trí và mục tiêu của mình Cho rằng nhiều khách hàng chỉ phù hợp với một phân khúc duy nhất Cho rằng sản phẩm chỉ có thể thu được lợi ích trên 1 phân khúc thị trường duy nhất 8/9/2016 20 CÁC YẾU TỐ ĐÁNH GIÁ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG • Đo lường được1 • Khá lớn2 • Có thể tiếp cận đuợc3 • Có thể phân biệt được4 • Có thể hoạt động được5 LỰA CHỌN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG BA CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG Marketing tích hợp Thị trường Marketing tích hợp 2 Marketing tích hợp 1 Marketing tích hợp 3 Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 Chiến lược Marketing không phân biệt Chiến lược Marketing phân biệt BA CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG Marketing tích hợp Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 Chiến lược Marketing tập trung 8/9/2016 21 KẾ HOẠCH XÂM CHIẾM THỊ TRƯỜNG CỦA TÂN HIỆP PHÁT C Á C C H Ủ N G L O Ạ I S Ả N P H Ẩ M NHÓM KHÁCH HÀNG Trẻ Trung niên Lớn tuổi Nước giải khát có gas Coca Cola Coca Cola Coca Cola Nước giải khát không có gas Pepsi Cola Nước tăng lực Tân Hiệp Phát Pepsi Cola THẢO LUẬN NHÓM 1.Mỗi nhóm sẽ chọn 1 sản phẩm-dịch vụ bất kỳ và phân tích quá trình ra quyết định mua hàng đối với sản phẩm-dịch vụ đó? 2.Với cương vị là một nhà quản trị marketing, bạn hãy thực hiện công việc phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm-dịch vụ (ở câu 1).