Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho hệ thống Ngân hàng thương mại cổ phần tại TP.HCM khi Việt Nam gia nhập WTO

ạnh tranh ..................................................................................... Trang 03 – Việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế ............................................................... Trang 04 – Việc hồn thiện thể chế và cải cách nền hành chính quốc gia ................. Trang 04 Quá trình gia nhập WTO của Việt Nam ................................................................ Trang 04 Những tác động đối với các NHTMCP khi Việt Nam gia nhập WTO ................ Trang 06 1.1.4.1. Yêu cầu của WTO đối với Việt Nam trong lĩnh vực ngân hàng .............. Trang 06 1.1.4.2. Thời cơ đối với các NHTMCP khi Việt Nam là thành viên của WTO .... Trang 07 1.1.4.3. Những nguy cơ thách thức cần đẩy lùi ..................................................... Trang 08 – Thương hiệu 1.2.1. Một số khái niệm ........................................................................................... Trang 08 1.2.1.1. Thương hiệu là gì? .................................................................................... Trang 08 1.2.1.2. Các thành tố của thương hiệu ................................................................... Trang 09 1.2.1.2.1. Nhãn hiệu .................................................................................................. Trang 09 1.2.1.2.2. Logo .......................................................................................................... Trang 10 1.2.1.2.3. Slogan ....................................................................................................... Trang 11 1.2.1.3. Vai trị của thương hiệu ............................................................................ Trang 11 1.2.2. Quy trình xây dựng một chương trình bản sắc thương hiệu tổng thể ............. Trang 15 1.2.3. Thương hiệu mạnh quyết định kinh doanh thành cơng .................................. Trang 16 1.2.4. Sự khác nhau giữa thương hiệu nĩi chung và thương hiệu ngân hàng ........... Trang 16 1.2.5. Dấu hiệu nhận biết một thương hiệu ngân hàng ............................................. Trang 17 Trang 2 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG CỦA CÁC NHTMCP TẠI Tp.HCM 2.1. Thực trạng quy mơ và phát triển về vốn của các NHTMCP tại Tp.HCM: 2.1.1. Hiện trạng quy mơ và phát triển về vốn ......................................................... Trang 20 2.1.1.1. Về vốn điều lệ ........................................................................................... Trang 20 2.1.1.2. Về huy động vốn và cho vay .................................................................... Trang 23 2.1.1.3. Về thanh tốn ............................................................................................ Trang 24 2.1.2. Kết quả, hạn chế của quá trình phát triển vốn của NHTMCP tại Tp.HCM .... Trang 25 2.1.2.1. Đối với vốn điều lệ ................................................................................... Trang 25 2.1.2.2. Đối với vốn huy động ............................................................................... Trang 26 2.2. Thực trạng về năng lực tài chính: 2.2.1. Về khả năng đáp ứng vốn cho nền kinh tế ...................................................... Trang 27 2.2.1.1. Khả năng đáp ứng nhu cầu vốn cho nền kinh tế ...................................... Trang 27 2.2.1.2. Khả năng thanh tốn ................................................................................. Trang 28 2.2.2. Về hiệu quả kinh doanh của các NHTMCP tại Tp.HCM ............................... Trang 29 2.2.2.1. Đánh giá chi phí hoạt động ....................................................................... Trang 30 2.2.2.2. Đánh giá hiệu quả kinh doanh .................................................................. Trang 30 2.3. Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng: 2.3.1. Kết quả phát triển sản phẩm, dịch vụ của NHTMCP tại Tp.HCM ......... Trang 33 2.3.1.1. Đối với huy động tiền gửi ......................................................................... Trang 33 2.3.1.2. Đối với đầu tư, tín dụng ............................................................................ Trang 34 2.3.1.3. Đối với họat động ngọai hối ..................................................................... Trang 34 2.3.1.4. Đối với dịch vụ thanh tốn ....................................................................... Trang 37 2.3.1.5. Đối với sự phát triển sản phẩm dịch vụ mới ............................................ Trang 38 2.3.1.6. Đối với những sản phẩm dịch vụ mang tính hổ trợ, tạo tiện ích cao ....... Trang 39 2.3.2. Khĩ khăn trong phát triển các dịch vụ của NHTMCP tại Tp.HCM ....... Trang 39 2.3.2.1. Vốn ........................................................................................................... Trang 39 2.3.2.2. Cơng nghệ ................................................................................................. Trang 40 2.3.2.3. Bảo mật ..................................................................................................... Trang 40 2.3.2.4. Chất lượng dịch vụ ................................................................................... Trang 40 2.3.2.5. Khĩ khăn từ phía nền kinh tế ................................................................... Trang 41 Trang 3 2.4. Trình độ kỹ thuật cơng nghệ: 2.4.1. Việc triển khai và ứng dụng cơng nghệ của các NHTMCP tại Tp.HCM ....... Trang 42 2.4.1.1. Về cơ sở hạ tầng kỹ thuật ......................................................................... Trang 42 2.4.1.2. Về phát triển các phần mềm ứng dụng ..................................................... Trang 42 2.4.2. Đánh giá chung về tình hình phát triển và ứng dụng cơng nghệ .................... Trang 43 2.5. Nhân lực và trình độ quản trị của các NHTMCP tại Tp.HCM: 2.5.1. Thực trạng nguồn nhân lực và trình độ quản trị ............................................. Trang 43 2.5.2. Một số tồn tại về nguồn nhân lực .................................................................... Trang 44 2.5.2.1. Chất lượng nguồn nhân lượng cịn hạn chế .............................................. Trang 44 2.5.2.2. Hiệu quả hoạt động tổ chức, quản trị và điều hành chưa cao ................... Trang 45 2.6. Mạng lưới chi nhánh ....................................................................................... Trang 45 2.7. Quá trình xây dựng thương hiệu của các NHTMCP tại Tp.HCM 2.7.1. Vì sao các ngân hàng phải quan tâm đến thương hiệu ................................... Trang 47 2.7.2. Thực trạng xây dựng thương hiệu của các NHTMCP tại Tp.HCM ............... Trang 48 2.7.2.1. Khái quát về quá trình xây dựng thương hiệu .......................................... Trang 48 2.7.2.2. Nỗ lực xây dựng thương hiệu ................................................................... Trang 49 2.7.2.3. Tăng uy tín, tăng hiệu quả kinh doanh ..................................................... Trang 49 2.7.2.4. Gắn lợi ích khách hàng với thương hiệu .................................................. Trang 51 2.7.2.5. Sự ra đời của Phịng Marketing ................................................................ Trang 52 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HỆ THỐNG NHTMCP TẠI Tp.HCM KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO 3.1. Những cơ hội và thách thức cho hệ thống NHTMCP tại Tp.HCM khi Việt Nam gia nhập WTO: 3.1.1. Cơ hội .............................................................................................................. Trang 54 3.1.2. Thách thức ....................................................................................................... Trang 56 3.1.2.1. Khĩ khăn khi nâng cao năng lực cạnh tranh ............................................ Trang 56 3.1.2.2. Lợi thế tiềm tàng sẽ thuộc về nhĩm các ngân hàng nước ngồi .............. Trang 56 3.1.2.3. Các ngân hàng TMCP cĩ thể bị thơn tính ................................................ Trang 57 3.1.2.4. Mất vị thế “độc quyền” do cạnh tranh khơng phân biệt đối xử ............... Trang 58 3.1.2.5. Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng và phát triển thị trường tiền tệ ...... Trang 58 3.1.2.6. Khả năng cung cấp dịch vụ ngân hàng hiện đại ....................................... Trang 59 Trang 4 3.1.2.7. Thách thức từ thị trường chứng khốn ..................................................... Trang 59 3.2. Giải pháp xây dựng, phát triển thương hiệu các NHTMCP tại Tp.HCM: 3.2.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu .................................................................. Trang 60 3.2.1.1. Phải cĩ ý muốn và hướng đi xây dựng thương hiệu ................................ Trang 60 3.2.1.2. Xây dựng mục tiêu, lộ trình phát triển ngân hàng .................................... Trang 61 3.2.1.2.1. Mục tiêu tổng quát .................................................................................... Trang 61 3.2.1.2.2. Định hướng phát triển đến năm 2010 ....................................................... Trang 62 3.2.1.2.3. Một số chỉ tiêu định hướng đạt được trong giai đoạn 2006-2010 ............ Trang 63 3.2.2. Định vị thương hiệu ...................................................................................... Trang 63 3.2.2.1. Tầm quan trọng của việc định giá thương hiệu ngân hàng ...................... Trang 64 3.2.2.2. Mơ hình định giá cĩ thể áp dụng .............................................................. Trang 65 3.2.3. Xây dựng đội ngũ phụ trách riêng về thương hiệu .................................... Trang 68 3.2.4. Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh .................................................... Trang 69 3.2.4.1. Đổi mới một số tư duy lãnh đạo ngân hàng ............................................. Trang 70 3.2.4.1.1. Đổi mới tư duy lãnh đạo ngân hàng ......................................................... Trang 70 3.2.4.1.2. Phải từ bỏ lối tư duy bảo thủ trong quản lý điều hành ............................. Trang 70 3.2.4.2. Các giải pháp tăng vốn ............................................................................. Trang 71 3.2.4.2.1. Tăng vốn thơng qua thị trường chứng khốn ........................................... Trang 71 3.2.4.2.2. Bán cổ phần ưu đãi và khơng ưu đãi ........................................................ Trang 72 3.2.4.2.3. Đối với vốn huy động ............................................................................... Trang 72 3.2.4.3. Các biện pháp nhằm hạn chế rủi ro tín dụng ........................................... Trang 76 3.2.4.3.1. Xây dựng chính sách tín dụng rõ ràng ..................................................... Trang 76 3.2.4.3.2. Tăng cường các biện pháp hạn chế rủi ro trong kinh doanh tín dụng ...... Trang 77 3.2.4.3.3. Tăng cường kiểm tra, kiểm tốn nội bộ ................................................... Trang 78 3.2.4.3.4. Đánh giá rủi ro tín dụng ........................................................................... Trang 78 3.2.4.3.5. Chấp hành đầy đủ các quy định về đảm bảo tiền vay .............................. Trang 78 3.2.4.3.6. Xử lý cĩ hiệu quả nợ tồn đọng ................................................................. Trang 79 3.2.4.3.7. Nhanh chĩng thành lập thị trường mua bán nợ ........................................ Trang 80 3.2.4.4. Các giải pháp về nguồn nhân lực ngân hàng ............................................ Trang 80 3.2.4.4.1. Đào tạo và huấn luyện nguồn nhân lực .................................................... Trang 80 3.2.4.4.2. Chính sách đãi ngộ ................................................................................... Trang 82 3.2.4.5. Các giải pháp phát triển cơng nghệ thơng tin ........................................... Trang 82 Trang 5 3.2.4.6. Giải pháp cho dịch vụ thanh tốn ............................................................. Trang 82 3.2.4.7. Giải pháp cho dịch vụ ngân hàng ............................................................. Trang 84 3.2.4.8. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ .................................................... Trang 84 3.2.4.8.1. Mở rộng mạng lưới dịch vụ ...................................................................... Trang 84 3.2.4.8.2. Xây dựng chiến lược khách hàng ............................................................. Trang 85 3.2.4.9. Giải pháp về hoạt động marketing ngân hàng .......................................... Trang 86 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO ĐIỂM NỔI BẬT CỦA LUẬN VĂN 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI: Kể từ ngày 01/04/2007, theo thoả thuận hội nhập kinh tế quốc tế, các ngân hàng Hoa Kỳ và các nước khác sẽ được phép thành lập các chi nhánh 100% vốn nước ngồi tại Việt Nam. Các chi nhánh và văn phịng đại diện này sẽ được hưởng chế độ đãi ngộ quốc gia ngay sau khi Việt Nam gia nhập WTO, dự kiến trong tháng 12/2006. Như vậy, các NHTM của Việt Nam sẽ chịu nhiều sức ép cạnh tranh hơn từ những ngân hàng nước ngồi đã hoạt động hàng trăm năm, cĩ thế mạnh về vốn, cơng nghệ, kinh nghiệm… Dự báo đây sẽ là giai đoạn cạnh tranh khốc liệt nhưng cũng là cơ hội để các NHTM trong nước tận dụng cơ hội phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Và chưa bao giờ hai từ Thương hiệu cũng được nhắc đến nhiều như trong giai đoạn hội nhập này. Theo Larry Light – chuyên gia quảng cáo: “Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Cách duy nhất để làm chủ thị trường là làm chủ thương hiệu”. Xây dựng và phát triển thương hiệu là tạo sự vững chắc cho tương lai. Do đĩ, tơi đã chọn đề tài “XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HỆ THỐNG NHTMCP TẠI Tp.HCM KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO” để cĩ được cái nhìn đúng hơn về tác động của việc Việt Nam gia nhập WTO, về vai trị thương hiệu và phương thức xây dựng thương hiệu trong quá trình hoạt động kinh doanh ngân hàng một cách hiệu quả. Trang 6 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: − Những tác động khi Việt Nam gia nhập WTO. − Vai trị của thương hiệu ngân hàng trong quá trình hoạt động kinh doanh khi Việt Nam gia nhập WTO. − Thực trạng hoạt động và quá trình xây dựng thương hiệu của hệ thống NHTMCP tại Tp.HCM. − Đề xuất các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho hệ thống NHTMCP tại Tp.HCM khi Việt Nam gia nhập WTO. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: − Nghiên cứu những vấn đề lý luận về thương hiệu, WTO. − Nghiên cứu thực trạng hoạt động của hệ thống NHTMCP tại Tp.HCM và đề xuất giải pháp xây dựng, phát triển thương hiệu một cách hiệu quả cho hệ thống NHTMCP tại Tp.HCM khi Việt Nam gia nhập WTO. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: − Sử dụng phương pháp khảo sát, so sánh, thống kê, phân tích kết hợp phương pháp quy nạp, suy diễn để đánh giá thực trạng hoạt động của các NHTMCP tại Tp.HCM. − Kết hợp lý luận và thực tiễn để đưa ra giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho hệ thống NHTMCP tại Tp.HCM khi Việt Nam gia nhập WTO. 5. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN: Ngồi Lời mở đầu và Kết luận, kết cấu của Luận văn được chia thành 03 phần: Chương 1: Cơ sở lý luận về WTO, quá trình Việt Nam xin gia nhập WTO và thương hiệu. Chương 2: Thực trạng hoạt động của các NHTMCP tại Tp.HCM Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho hệ thống NHTMCP tại Tp.HCM khi Việt Nam gia nhập WTO. Trang 7 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Gia nhập WTO – Cơ hội và thách thức đối với hệ thống NHTMCP: 1.1.1. WTO – Quá trình hình thành và phát triển: WTO (World Trade Organization) là Tổ chức thương mại thế giới được thành lập độc lập với Liên hiệp quốc, kế tục và mở rộng phạm vi điều tiết thương mại quốc tế tiền thân GATT – Hiệp định chung về thuế quan thương mại. WTO chính thức họat động từ 01/01/1995, là tổ chức quốc tế duy nhất đưa ra những nguyên tắc thương mại giữa các quốc gia trên thế giới, trọng tâm của WTO là các hiệp định đã và đang được các nước đàm phán, ký kết, triển khai thực hiện. Hiện nay WTO cĩ 149 nước, lãnh thổ thành viên chiếm hơn 70% thương mại tồn cầu và khoảng 30 quốc gia khác đang trong quá trình đàm phán gia nhập. Hầu hết các quyết định của WTO đều thơng qua trên cơ sở đồng thuận. Trong một số trường hợp nhất định, khi khơng đạt được sự nhất trí chung, các thành viên cĩ thể tiến hành bỏ phiếu. Khác với các tổ chức khác, mỗi thành viên WTO chỉ cĩ quyền bỏ một phiếu và phiếu bầu của các thành viên cĩ giá trị ngang nhau. Cơ quan quyền lực cao nhất của WTO là Hội nghị Bộ trưởng, họp ít nhất 2 năm một lần. Dưới Hội nghị Bộ trưởng là Đại hội đồng – thường họp nhiều lần trong một năm tại trụ sở chính của WTO ở Geneva, Thuỵ Sỹ. Nhiệm vụ chính của Đại hội đồng là giải quyết tranh chấp thương mại giữa các nước thành viên và rà sốt các chính sách của WTO. Dưới Đại hội đồng là Hội đồng Thương mại hàng hĩa, Hội đồng thương mại dịch vụ và Hội đồng giám sát về các vấn đề liên quan đến quyền sở hữu trí tụê. Các chức năng chính của WTO: − Quản lý các hiệp định về thương mại quốc tế. − Diễn đàn cho các vịng đàm phán thương mại. − Giải quyết các tranh chấp thương mại. − Giám sát các chính sách thương mại. − Trợ giúp về kỹ thuật và đào tạo cho các quốc gia đang phát triển. − Hợp tác với các tổ chức quốc tế khác. Một số đặc điểm của WTO: − Duy trì, thúc đẩy nền hồ bình. Trang 8 − Tranh luận, giải quyết những mâu thuẫn thương mại mang tính xây dựng. − Luật lệ tạo thuận lợi cho phát triển. − Tự do thương mại làm giảm bớt chi phí cuộc sống (thức ăn, quần áo, dịch vụ,…). − Đem đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn về sản phẩm, chất lượng. − Làm tăng thu nhập cho quốc gia và cho người dân. − Thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, tạo việc làm. − Những nguyên tắc cơ bản khiến hệ thống kinh tế hoạt động hiệu quả hơn, bao gồm sự minh bạch, điều kiện thương mại bình đẳng, đơn giản hố và chuẩn hố thủ tục hải quan, xố bỏ tình trạng quan liêu,… − Giúp các quốc gia tránh khỏi những quyền lợi hạn hẹp của 1 nhĩm người vận động hành lang, tập trung vào những cân đối vì lợi ích của mọi người dân. − Giúp các chính phủ hoạt động hiệu quả hơn. 1.1.2. Những cơ hội và thách thức khi Việt Nam gia nhập WTO: 1.1.2.1. Cơ hội: Là một quốc gia phát triển ở trình độ thấp, việc Việt Nam trở thành thành viên WTO sẽ tạo sức ép, đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế, cải cách luật pháp, tăng khả năng cạnh tranh, đổi mới cơng tác đào tạo nhân lực, tăng cường quan hệ quốc tế phù hợp với giai đoạn phát triển mới của đất nước. Cụ thể: Mở rộng thị trường và tăng xuất khẩu: Khi gia nhập WTO, theo nguyên tắc tối huệ quốc, Việt Nam sẽ tiếp cận mức độ tự do hĩa thương mại, mơi trường kinh doanh lành mạnh, tạo sự cạnh tranh bình đẳng giữa hàng hĩa trong nước với hàng hĩa nước ngồi, giữa các thành phần kinh tế trong nước, giữa đầu tư trong nước và nứơc ngồi. Nền kinh tế Việt Nam sẽ ít bị tổn thương bởi những hành vi bảo hộ mậu dịch hoặc trừng phạt kinh tế của các quốc gia khác khi cĩ tranh chấp kinh tế, thương mại hay lý do chính trị nào đĩ. Hiện nay, thương mại giữa 149 nước thành viên WTO chiếm trên 70% khối lượng thương mại thế giới. Sau khi gia nhập WTO, rào cản về thuế quan và hạn ngạch sẽ được khắc phục, hàng hĩa Việt Nam sẽ được cạnh tranh bình đẳng với các đối thủ khác (khi chưa là thành viên, mức thuế cho 1 mặt hàng Việt Nam xuất khẩu cĩ thể đạt mức 30-40% thì khi là thành viên, mức thuế này cĩ thể hạ xuống cịn 5%). Tăng cường thu hút thuế đầu tư ở nước ngồi: Gia nhập WTO sẽ giúp Việt Nam cĩ mơi trường pháp lý hồn chỉnh và minh bạch hơn, cĩ sức hấp dẫn hơn đối với đầu tư trực tiếp nước ngồi. Gia nhập WTO cũng là thơng điệp về quyết tâm cải cách của Việt Nam, tạo Trang 9 niềm tin cho các nhà đầu tư khi bỏ vốn vào Việt Nam. Ngồi ra, cơ hội tiếp cận thị trường của các thành viên WTO khác một cách bình đẳng và minh bạch theo hướng đúng chuẩn mực của WTO, cũng là một yếu tố quan trọng để thu hút vốn đầu tư của nước ngồi. Nâng cao hiệu quả và sức cạnh tranh cho nền kinh tế: Giảm thuế, cắt giảm hàng rào phi thuế quan, mở cửa thị trường dịch vụ sẽ khiến mơi trường kinh doanh ở Việt Nam ngày càng trở nên cạnh tranh hơn. Trước sức ép cạnh tranh, các doanh nghiệp trong nước sẽ phải vươn lên để tự hồn thiện mình, nâng cao tính hiệu quả và sức cạnh tranh cho tồn bộ nền kinh tế. Ngồi ra, giảm thuế và loại bỏ các hàng rào phi thuế quan cũng sẽ giúp các doanh nghiệp tiếp cận các yếu tố đầu vào với chi phí hợp lý hơn, từ đĩ thêm cơ hội đẻ nâng cao sức cạnh tranh khơng chỉ ở trong nước mà cịn trên thị trường quốc tế. Sử dụng được cơ chế giải quyết tranh chấp của WTO: khi tiến ra thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với nhiều rào cản thương mại trong đĩ cĩ cả các rào cản núp bĩng các cơng cụ được WTO cho phép như chống trợ cấp, chống bán phá giá… tranh thủ thương mại là điều khĩ khăn mà phần thua thiệt thường rơi về phía nước nhỏ. Gia nhập WTO sẽ giúp ta sử dụng được cơ chế giải quyết tranh chấp của tổ chức này, qua đĩ cĩ thêm cơng cụ để đấu tranh với các nước lớn, đảm bảo sự bình đẳng trong thương mại quốc tế. Thực tiễn cho thấy cơ chế giải quyết tranh chấp của WTO hoạt động cĩ hiệu quả và nhiều nước đang phát triển đã thu được lợi ích từ việc sử dụng cơ chế này. 1.1.2.2. Thách thức của việc gia nhập WTO: Bên cạnh cơ hội, việc gia nhập WTO cũng tạo ra một số thách thức lớn đối với nền kinh tế nĩi chung và các doanh nghiệp nĩi riêng. Đĩ là: 1.1.2.2.1. Sức ép cạnh tranh: Giảm thuế, cắt giảm hàng rào phi thuế quan, loại bỏ trợ cấp, mở cửa thị trường dịch vụ sẽ khiến mơi trường kinh doanh ở nước ta ngày càng trở nên cạnh tranh hơn. Đây sẽ là thách thức khơng nhỏ đối với nhiều doanh nghiệp nhất là những doanh nghiệp đã quen với “bầu sữa bao cấp” của Nhà nước. Tuy nhiên các doanh nghiệp sẽ khơng cịn cách nào khác là chủ động và sẵn sàng đối diện với thách thức này bởi đĩ là hệ quả tất yếu của sự phát triển, là chặng đường mà mọi quốc gia đều phải đi qua trên con đường tiến tới hiệu quả và phồn vinh. Dù khơng gia nhập WTO thì thách thức này sớm muộn cũng sẽ đến. 1.1.2.2.2. Việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế: Một trong những hệ quả tất yếu của hội nhập kinh tế quốc tế là chuyển dịch cơ cấu và bố trí lại nguồn lực. Dưới sức ép của cạnh tranh, một ngành sản xuất khơng hiệu quả cĩ thể Trang 10 sẽ phải mất đi để nhường chỗ cho một ngành khác cĩ hiệu quả hơn. Quá trình này tiềm ẩn rất nhiều rủi ro, trong đĩ cĩ cả những rủi ro về mặt xã hội. Chúng ta chỉ cĩ thể vượt qua những thách thức này nếu cĩ chính sách đúng đắn nhằm tăng cường hơn nữa tính năng động và khả năng thích ứng nhanh của tồn bộ nền kinh tế. Bên cạnh đĩ, cũng cần củng cố và tăng cường các giải pháp an sinh xã hội để khơi phục những khĩ khăn ngắn hạn. 1.1.2.2.3. Việc hồn thiện thể chế và cải cách nền hành chính quốc gia: Mặc dù đã cĩ nhiều nỗ lực để hồn thiện khuơn khổ pháp lý liên quan đến kinh tế - thương mại, Việt Nam vẫn cịn nhiều việc phải làm khi gia nhập WTO. Trước hết phải liên tục hồn thiện các quy định về cạnh tranh để đảm bảo một mơi trường cạnh tranh lành mạnh và cơng bằng khi hội nhập. Sau đĩ phải liên tục hồn thiện mơi trường kinh doanh để thúc đẩy tính năng động và khả năng thích ứng nhanh, yếu tố quyết định sự thành bại của chuyển dịch cơ cấu kinh tế và bố trí lại nguồn lực. Cuối cùng, những cam kết mở cửa thị trường của Việt Nam là cam kết theo lộ trình nên tiến trình hồn thiện khuơn khổ pháp lý sẽ cịn tiếp tục diễn ra trong thời gian dài. Một trong những nguyên tắc chủ đạo của WTO là minh bạch hĩa. Đây là thách thức lớn đối với mọi nền hành chính quốc gia. Khi gia nhập WTO, nền hành chính quốc gia chắc chắn sẽ phải cĩ sự thay đổi theo hướng cơng khai hơn và hiệu quả hơn. Đĩ phải là một nền hành chính vì quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp và doanh nhân, coi trọng doanh nghiệp và doanh nhân hơn nữa, khắc phục “sức ỳ” của tư duy và khắc phục mọi biểu hiện trì trệ, vơ trách nhiệm. 1.1.3. Quá trình gia nhập WTO của Việt Nam: Gia nhập WTO là nhiệm vụ quan trọng của Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. Việt Nam nộp đơn xin gia nhập WTO từ ngày 04/01/1995. Ngày 31/01/1995, thành lập Nhĩm làm việc về gia nhập của Việt Nam gồm 63 thành viên WTO. Chủ tịch của Nhĩm làm việc là ơng Amb Seung Ho của Hàn Quốc. Bị vong lục về chế độ thương mại được Việt Nam đệ trình ngày 24/09/1996 và các cuộc hỏi đáp được bắt đầu từ ngày 04/03/1998 là cuộc đầu tiên, tiếp đến 12/03/1998 là lần thứ hai và lần thứ ba vào ngày 20/08/1998. Đồng thời với quá trình hỏi/đáp được bắt đầu từ ngày 30-31/07/1998, các phiên họp của nhĩm cũng được tiến hành, cụ thể ngày các phiên họp diễn ra là 03/12/1998, 22- 23/07/1999, 30/11/2000, 10/04/2002, 12/05/2003, 10/12/2003, 15/06/2004, 15/12/2004, phiên khơng chính thức diễn ra vào tháng 5/2005, tháng 9/2005. Trong thời gian kể trên, Trang 11 thì đàm phán về tiếp cận thị trường được tiến hành với các bản chào hàng hĩa và dịch vụ được đưa ra vào ngày 07/01/2002 và 27/04/2004. Như vậy, trước năm 2000, chiến lược đàm phán của Việt Nam diễn ra tương đối chậm, do các doanh nghiệp đã tác động đến các bộ quản lý ngành, các bộ này lại tác động đến Chính phủ để kéo dài thời gian bảo hộ. Từ cuối năm 2000 trở đi, Chính phủ đã cĩ những nhìn nhận lại về tiến trình đàm phán, song cũng mãi đến năm 2003, với phiên đàm phán thứ 7 (12/2003) thì nội dung đàm phán mới bắt đầu đi vào thực chất khi Việt Nam đã cơ bản hồn thành giai đoạn minh bạch hĩa chính sách. Nhưng đến năm 2004, tiến trình đàm phán mới cĩ bước chuyển cơ bản khi Việt Nam đưa ra được “khung sườn” cho tiến trình hội nhập vào phiên thứ 8 (15/06/2004). Tại phiên họp này, Ban thư ký WTO đã xây dựng tài liệu “Những nội dung cơ bản của Dự thảo Báo cáo gia nhập”. Bước ngoặc khẳng định khả năng gia nhập WTO của Việt Nam là phiên họp thứ 9 (15/12/2004) khi lần đầu tiên Dự thảo Báo cáo của Ban cơng tác về Việt Nam gia nhập WTO đã được đưa ra thảo luận với hàng loạt vấn đề Việt Nam phải thực hiện như: hệ thống pháp luật điều tiết hoạt động kinh tế, thương mại, đầu tư, bảo hộ sở hữu trí tuệ… Tính đến 07/10/2005, Việt Nam đã trải qua 10 phiên họp của Nhĩm làm việc và trả lời hơn 3000 câu hỏi của các thành viên WTO. Ngày 31/05/2006, Việt Nam và Hoa Kỳ đã kết thúc thành cơng đàm phán song phương WTO về mặt kỹ thuật và phải chờ Quốc hội Mỹ bỏ phiếu về Quy chế thương mại bình thường vĩnh viễn (PNTR) cho Việt Nam. Mỹ là đối tác cuối cùng trong tổng số 28 thành viên WTO yêu cầu đàm phán song phương với Việt Nam. Theo bản tin VnExpress ngày 08/10/2006: Trả lời báo chí ngày 06/10/2006, Thượng nghị sĩ Chuck Hagel, Chủ tịch tiểu ban xúc tiến thương mại Thượng viện Mỹ cho rằng đa số thành viên Quốc hội Mỹ ủng hộ việc Việt Nam gia nhập WTO. Tuy nhiên, theo lịch hiện nay, Quốc hội Mỹ khĩ cĩ thể bỏ phiếu về PNTR cho Việt Nam trước thời điểm bầu cử Quốc hội 07/11. Ngày 13/11/2006, khi Quốc hội nhĩm họp sẽ cĩ một cuộc bỏ phiếu về PNTR cho Việt Nam và ơng tin rằng sẽ cĩ một kết quả tích cực với đa số phiếu ủng hộ. Theo bản tin Vietnamnet và VnExpress ngày 10/10/2006: Phiên đàm phán đa phương thứ 14 về việc Việt Nam gia nhập WTO đã kết thúc tốt đẹp, mang lại cho Việt Nam hy vọng trở thành thành viên thứ 150 của WTO trong tháng 12 năm 2006. Để hịan tất bộ tài liệu trọn gĩi về vấn đề kết nạp, Việt Nam cịn phải chuyển tịan bộ các thỏa thuận song phương thành cam kết cụ thể và áp dụng với tất cả 149 nước thành viên WTO. Đồng thời Trang 12 Ban cơng tác cũng phải chốt lại dự thảo báo cáo đa phương và làm rõ cam kết của Việt Nam liên quan đến sửa đổi luật lệ cho phù hợp với các hiệp định WTO và thỏa mãn tất cả các thành viên WTO. Theo Ơng Eirik Glenne, Chủ tịch Ban cơng tác về vấn đề gia nhập WTO của Việt Nam: “Lần đầu tiên, trước mắt chúng ta là bộ tài liệu trọn gĩi về vấn đề kết nạp Việt Nam. Rõ ràng là nhĩm cơng tác đang gần đi đến kết luận cuối cùng”. 26/10/2006 được coi như mục tiêu đạt được các thỏa thuận về việc gia nhập của Việt Nam, tuy nhiên cịn phụ thuộc vào kết quả đàm phán mấy tuần tới. Theo Ơng Glenne, nếu mọi việc suơn sẻ, cĩ thể sẽ triệu tập một cuộc họp của Đại hội đồng WTO vào đầu tháng 11/2006 nhằm xem xét thơng qua các gĩi cam kết đa phương, mở đường cho việc trao quy chế thành viên cho Việt Nam ngay cuối năm 2006. Một khi quy chế thành viên được thơng qua, Quốc hội Việt Nam cũng sẽ phải cho ý kiến và phê duyệt. 30 ngày sau khi bản báo cáo gia nhập được Quốc hội thơng qua và gửi tới Ban thư ký WTO, Việt Nam sẽ trở thành thành viên chính thức của tổ chức này. 1.1.4. Những tác động đối với các NHTMCP khi Việt Nam gia nhập WTO: 1.1.4.1. Yêu cầu của WTO đối với Việt Nam trong lĩnh vực Ngân hàng: Trong cam kết mở cửa thị trường dịch vụ ngân hàng, Việt Nam khơng được áp dụng các biện pháp sau đây: − Hạn chế số lượng nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng. − Hạn chế về tổng giá trị các giao dịch về dịch vụ ngân hàng. − Hạn chế về tổng số người được tuyển dụng của một nhà cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng. − Phải dành sự đãi ngộ khơng kém hơn sự đãi ngộ các thành viên khác. − Khơng hạn chế thanh tốn và chuyển tiền quốc tế cho các dịch vụ vãng lai (trừ tình huống đặc biệt). − Cho phép các thành viên khác đưa ra dịch vụ ngân hàng mới trên lãnh thổ. − Cho phép tiếp cận hệ thống bù trừ, thể thức cấp vốn, tái cấp vốn trong kinh doanh. − Trả lời khơng chậm trễ khi cĩ yêu cầu của bất kỳ thành viên nào về thơng tin cụ thể, vì bất kỳ biện pháp nào được áp dụng chung hay về hiệp định quốc tế. − Các thành viên cĩ quyền được thành lập, mở rộng hoạt động kể cả mua lại một doanh nghiệp hay một tổ chức thương mại. − Các thành viên cần đàm phán để định ra những quy tắc nhằm tránh tác động tiêu cực trong một số trường hợp nhất định. Trang 13 1.1.4.2. Thời cơ đối với các NHTMCP khi Việt Nam là thành viên của WTO: Gia nhập và là thành viên của WTO mở ra con đường phát triển mạnh mẽ cho các NHTM Việt Nam nếu như biết chớp lấy cơ hội mà quá trình mang lại. Những cơ ._.hội đĩ là: − Mở cửa và hội nhập sẽ tạo nhiều cơ hội cho các NHTM Việt Nam tiếp cận thị trường tồn cầu rộng lớn, tăng khả năng thu hút vốn, tiếp cận chuyển giao cơng nghệ thơng tin hiện đại và nguồn lực tri thức, tăng cường khả năng quản lý, gĩp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các NHTM Việt Nam. − Tạo động lực thúc đẩy cơng cuộc đổi mới và cải cách Ngân hàng Việt Nam tiến tới một hệ thống NHTM năng động, an tồn, hiệu quả. Để tồn tại và đứng vững trong điều kiện kinh doanh mới địi hỏi các NHTM Việt Nam phải thay đổi cơ cấu tổ chức, nâng cao năng lực tài chính để khơng bị “đào thải” theo quy luật của thị trường, tạo áp lực buộc các Ngân hàng Việt Nam phải cải cách. − Tạo điều kiện để các chuyên gia chuyên sâu hơn các nghiệp vụ của mình, gĩp phần khơi dậy và sử dụng hiệu quả nguồn vốn trong nước, tiếp cận được các dịch vụ Ngân hàng hiện đại với chi phí sử dụng dịch vụ rẻ, thủ tục nhanh gọn. − Cĩ thêm điều kiện cũng như áp lực trong việc đào tạo đội ngũ cĩ trình độ chuyên mơn cao đáp ứng yêu cầu phát triển. − Mở ra cơ hội trao đổi, hợp tác quốc tế giữa các ngân hàng trung ương về các diễn biến kinh tế, các chiến lược vĩ mơ, cũng như sự hợp tác liên kết giữa các NHTM trong giám sát và phịng ngừa rủi ro trên phạm vi tồn cầu, qua đĩ các NHTM Việt Nam cĩ điều kiện tranh thủ vốn, cơng nghệ, kinh nghiệm quản lý trình độ cao từ các nước tiên tiến nhằm nâng cao vị thế và uy tín của NHTM Việt Nam trên trường quốc tế, tạo điều kiện thuận lợi để Ngân hàng Việt Nam đầu tư ra nước ngồi. 1.1.4.3. Những nguy cơ thách thức cần đẩy lùi: Ngày nay, hội nhập kinh tế là một hướng đi đúng đắn, mang lại nhiều cơ hội để phát triển nhanh và bền vững nền kinh tế đất nước nĩi chung và hệ thống ngân hàng nĩi riêng. Tuy nhiên, nếu gia nhập WTO mà khơng cĩ các chính sách thích hợp sẽ làm thay đổi theo chiều hướng xấu các cơ hội, đặt NHTM Việt Nam đứng trước những thách thức lớn. Ngành ngân hàng Việt Nam vẫn cịn tương đối non trẻ do được hình thành từ đầu những năm 90 khi mà hệ thống ngân hàng 1 cấp tách thành 2 cấp. Vì vậy, kinh nghiệm hoạt động và quản trị của các ngân hàng cịn yếu so với chuẩn mực quốc tế. Khu vực tài chính Trang 14 phi ngân hàng thậm chí cịn phát triển chậm hơn đang là một thách thức đối với việc tài trợ cho sự tăng trưởng kinh tế nhanh của Việt Nam. Việc gia nhập WTO sẽ đặt các ngân hàng trước cuộc cạnh tranh với các ngân hàng nước ngồi, khi đĩ để tồn tại các ngân hàng buộc phải đẩy nhanh quá trình cải cách. Khi các dịng vốn đầu tư gián tiếp đang tăng lên cũng sẽ địi hỏi Việt Nam phải cải thiện tính minh bạch và các quy tắc của thị trường vốn. NHTM phải tự cạnh tranh với các ngân hàng nước ngồi tham gia vào thị trường Việt Nam. Trong hồn cảnh hiện nay, thách thức lớn nhất cho hệ thống ngân hàng Việt Nam khơng chỉ trong việc hướng các hoạt động của mình ra thị trường bên ngồi mà cịn phải tự cạnh tranh với các ngân hàng nước ngồi tham gia vào thị trường Việt Nam. Hiệp định thương mại Việt Mỹ được xem là thử thách đầu tiên cĩ tầm quan trọng đặc biệt đối với quá trình hội nhập. Các ngân hàng Hoa Kỳ đang từng bước tham gia vào mọi lĩnh vực hoạt động ngân hàng tại Việt Nam. Cạnh tranh về cho vay cũng trở nên gay gắt hơn khi các Ngân hàng Hoa Kỳ đã hiểu rõ Việt Nam và mơi trường pháp lý đảm bảo cho họ xử lý rủi ro để thu hồi nợ. Việc cho phép các ngân hàng nước ngồi tham gia vào hoạt động tái cấp vốn, tái chiết khấu, SWAP, FORWARD từ Ngân hàng Nhà nước (sau 3 năm từ khi Hiệp định cĩ hiệu lực) sẽ giúp họ bù đắp một phần vốn huy động cịn bị hạn chế bởi lộ trình. Ngồi ra, trong quá trình đàm phán, các ngân hàng nước ngồi thường quan tâm và gây sức ép mở rộng mạng lưới hoạt động tại Việt Nam dưới mọi hình thức nhất là ngân hàng bán lẻ và ngân hàng 100% vốn nước ngồi. 1.2. Thương hiệu: 1.2.1. Một số khái niệm: 1.2.1.1. Thương hiệu là gì: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hĩa hoặc dịch vụ của một người hoặc một nhĩm người bán hàng với hàng hĩa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Trong khi đĩ Tác giả Richard Moore lại cho rằng: “ Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dịng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh hoặc mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đĩ”. Trang 15 Theo khái niệm nhiều người đồng ý nhất: “Thương hiệu là tất cả những gì tổng hợp các tinh túy, đặc điểm vơ hình và tồn bộ hệ thống hữu hình để khách hàng hưởng thụ, cảm nhận, hiểu và nhớ của một cơng ty, một tổ chức, giúp các khách hàng liên tưởng, cảm nhận rằng đĩ là sản phẩm hoặc cơng ty hay tổ chức này chứ khơng phải một cơng ty hay tổ chức nào khác. Nĩ vừa mang lý tính lẫn cảm tính trong đĩ cảm tính đĩng một vai trị rất quan trọng nếu chưa nĩi là then chốt trong cảm nhận của khách hàng về cái gọi là thương hiệu. Thương hiệu là đại diện của doanh nghiệp đối với khách hàng. Đĩ chính là một sự cam kết của chủ nhân thương hiệu với tất cả khách hàng”. 1.2.1.2. Các thành tố của thương hiệu: Để xây dựng và phát triển thương hiệu, cơng việc đầu tiên các nhà quản trị cần phải làm là sáng tạo và chuẩn hĩa các thành tố của một thương hiệu như nhãn hiệu, logo, slogan… Khơng cĩ chúng thì khơng thể ra đời thương hiệu. 1.2.1.2.1. Nhãn hiệu: Tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nĩ thường là yếu tố chính hay là liên hệ chính của sản phẩm một cách cơ đọng. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm – dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của khách hàng. Ví dụ sữa chua Vinamilk, ngay cái tên đã tạo nên những liên tưởng đến một loại sản phẩm chất lượng và đặc trưng của Vinamilk. Vì thế tên nhãn hiệu giúp khách hàng phân biệt đồng thời cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong các hoạt động mua sản phẩm dịch vụ. Dưới gĩc độ pháp luật bảo hộ (Điều 75 Bộ luật dân sự) tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc của các chữ cái “cĩ khả năng phân biệt” sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và khơng thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu trên thì tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là Nhãn hiệu hàng hĩa. Interbrand cho rằng doanh nghiệp khơng nhất thiết lúc nào cũng tập trung vào tên nhãn hiệu. Tổ chức này đã thực hiện một cuộc khảo sát thực tế kinh nghiệm của những thương hiệu nổi tiếng tồn cầu và kết quả là cĩ 4 tình huống mà doanh nghiệp nên quan tâm và thực sự cần chú trọng thay vì lúc nào cũng quan tâm đến tên nhãn hiệu: (1) Sản xuất sản phẩm mới, (2) Mở rộng dịng sản phẩm, (3) Cung cấp loại hình dịch vụ mới, (4) Thành lập doanh nghiệp liên doanh. Ngồi ra trong những thời điểm “đẹp” cần đưa ra một hoặc một số thành tố vào tên nhãn hiệu để cho khách hàng những cảm nhận mới về sản phẩm dịch vụ, ví dụ như sảnphẩm FutureII là dịng xe mới thay cho Future. Trang 16 Interbrand cho rằng : Phát triển thương hiệu khơng phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức khách hàng. 1.2.1.2.2. Logo: Trước tiên phải khẳng định rằng logo khơng phải là thương hiệu, logo chỉ tượng trưng cho thương hiệu. Logo chính là ấn tượng bên ngồi, đại diện cho thương hiệu của một cơng ty, nĩ làm cho khách hàng tìm đến cơng ty, nhớ đến cơng ty và nhận rõ ra cơng ty trong hàng triệu cơng ty kinh doanh khác. Việc sử dụng mẫu mã và hình dáng của logo sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu của một cơng ty. Một logo tốt cĩ thể mang lại cho cơng ty sức mạnh khơng tưởng và đĩng gĩp trực tiếp vào doanh thu. Ngược lại, một logo tệ hại cĩ thể sẽ là bức màn cho “nụ hơn bất ngờ của thần chết”. Lợi ích của Logo: Tính đồ họa cao: Logo dễ dàng nhận biết và gợi nhớ, vì thế Logo cũng mang chức năng phân biệt sản phẩm này hay cơng ty này với sản phẩm cơng ty khác. Tính linh động: Logo cĩ thể dễ dàng cải tiến đường nét, màu sắc theo thời gian và dễ được chấp nhận ở các nền văn hĩa khác nhau. Tuy nhiên, khơng nên cải tiến hình ảnh logo quá xa rời những đặc thù truyền thống của cơng ty. Thích ứng nhiều chủng loại sản phẩm: Logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể, các doanh nghiệp thường xây dựng logo như một phương diện để thể hiện nguồn gốc sản phẩm hoặc cam kết về chất lượng sản phẩm. Hình ảnh cơ đọng: Logo thường là hình tượng về cơng ty, do vậy nĩ cĩ khả năng nhắc nhớ tên cơng ty trong đầu ĩc người tiêu dùng. Tính trừu tượng: Logo rất quan trọng đối với các doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ, bởi logo cĩ thể tác động tích cực, bổ trợ cho bản chất vơ hình, trừu tượng của dịch vụ. 1.2.1.2.3. Slogan: Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thơng tin, mơ tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu. Khẩu hiệu thường xuất hiện trên quảng cáo và là thành phần mạnh mẽ của nhãn hiệu vì nĩ giải thích nhãn hiệu một cách cơ đọng. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối với các thương hiệu hàng đầu, khẩu hiệu cịn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của Trang 17 mình. Ví dụ như: Biti’s - Nâng niu bàn chân Việt, Trung Nguyên – Khơi nguồn sáng tạo, Nippon – Sơn đau cũng đẹp,… Lợi ích của Slogan: Khẩu hiệu cĩ thể làm tăng nhận thức nhãn hiệu vì nhắc lại nhãn hiệu theo một cách nào đĩ. Nĩ giúp củng cố, định vị nhãn hiệu, làm nổi bật điểm khác biệt hay tính dẫn đầu hay sự độc đáo, chẳng hạn: slogan của Call Center 8247247 của ACB là “ Dịch vụ mọi lúc mọi nơi”. Cịn một vài các thành tố khác của thương hiệu như: Tính cách nhãn hiệu, bao bì,… tuy nhiên 3 yếu tố trên là 3 yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu. Chúng ta biết rằng ngày nay hầu hết các doanh nghiệp đều đang cố gắng tạo cho cơng ty mình một hình ảnh đặc trưng riêng khơng thể nhầm lẫn và các hoạt động gây dựng thương hiệu ngày càng trở nên nĩng bỏng bởi bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng thật sự của thương hiệu. 1.2.1.3.Vai trị của thương hiệu: Việc tạo ra một dấu hiệu bên ngồi cho một sản phẩm và dịch vụ chỉ là bề nổi cho việc tạo ra thương hiệu. Thương hiệu bản thân nĩ cĩ ý nghĩa nhiều hơn cái tên và được tạo dựng trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của cơng ty. Dù cĩ theo đuổi chiến lược thương hiệu như thế nào thì thương hiệu vẫn đảm bảo được các vai trị cơ bản sau: Thương hiệu giúp cho các doanh nghiệp phát triển và vượt qua nhiều khĩ khăn trong cạnh tranh: Những đầu tư cho thương hiệu cĩ thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng cĩ nhằm phân biệt nĩ với những sản phẩm khác. Thương hiệu cĩ thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm sốt thị trường. Hơn thế, nĩ cịn tạo ra một rào cản, gây khĩ khăn cho các doanh nghiệp khác muốn xâm nhập thị trường, bởi lẽ dù cho các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm cĩ thể dễ dàng sao chép, đặc biệt trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng, nhưng ấn tượng sâu sắc trong đầu khách hàng qua nhiều năm về sản phẩm hay dịch vụ đĩ khơng thể dễ dàng sao chép được. Về mặt này, thương hiệu cĩ thể xem là cách hết sức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Phân đoạn thị trường: Thương hiệu đĩng vai trị quan trọng trong chiến lược phân đoạn thị trường. Các doanh nghiệp đưa ra 1 tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhĩm khách hàng cụ Trang 18 thể. Vì thế phải cĩ sự ấn tượng và khác biệt để thu hút khách hàng tiềm năng. Đây thực chất là cơng việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu, nĩ gởi gắm thơng điệp để trả lời các câu hỏi như: − Sản phẩm hay dịch vụ cĩ những thuộc tính gì ? − Sản phẩm hay dịch vụ cĩ những thế mạnh gì? − Sản phẩm hay dịch vụ đem lại những lợi ích gì? − Sản phẩm hay dịch vụ tượng trưng cho cái gì ? Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên sẽ làm cho thương hiệu trở nên cĩ ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối tượng khách hàng mục tiêu. Tạo nên sự khác biệt khi phát triển sản phẩm dịch vụ: Thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Một thương hiệu tốt sẽ chiếm được tình cảm từ phía khách hàng, tuy nhiên tình cảm ấy khơng phải là một thứ vững vàng, vào giai đoạn đầu nĩ thường khá mỏng manh. Khi một thương hiệu mới ra đời và đạt được những thành cơng nhất định sẽ dẫn đến một xu hướng bắt chước do những tiến bộ khoa học kỹ thuật. Các thương hiệu khác sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu họ khơng muốn đánh mất mình trên thị trường. Lúc này thương hiệu sẽ như một tấm lá chắn bảo hộ cho sự đổi mới – dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. Nhìn từ ngồi vào thì bức tranh về những gì đang cĩ trên thị trường sẽ chỉ cho thấy hàng loạt các sản phẩm giống nhau. Tuy nhiên, xem xét kỹ thì cĩ thể nhận ra thương hiệu nào đại diện cho sự đổi mới và luơn thành cơng trong cạnh tranh. Nếu so sánh ACB 5 năm trước đây với bây giờ ta thấy một sự thay đổi rất rõ nét, hiện nay ACB là một trong những NHTMCP cĩ tiếng tăm nhất, sản phẩm đa dạng, thái độ phục vụ tốt hơn rất nhiều. Đưa sản phẩm - dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Phần hồn của thương hiệu cĩ thể cảm nhận qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thơng qua các hoạt động này với điều kiện nĩ phải được truyền tải một cách nhất quán cùng với một thơng điệp. Hồi ức đĩng vai trị quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nĩ giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu cĩ thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đĩ việc nhận biết một thương hiệu sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về các sản phẩm dịch vụ trong tương lai. Hồi ức đĩng vai trị rất lớn cho mong muốn khách hàng. Một số người thuộc thế hệ nào đĩ hai mươi năm sau vẫn cĩ thể tiếp tục yêu chuộng thương hiệu mà họ đã từng yêu mến khi cịn trẻ, như Phở Hà Nội, Chả cá Lã Vọng,… Trang 19 Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu phải chứa đựng trong nĩ những thơng tin về sản phẩm, chẳng hạn nĩi đến ACB là hầu hết mọi người liên tưởng ngay đến hình ảnh của một tổ chức tài chính với một loạt sản phẩm mà ngân hàng này thực hiện giao dịch với khách hàng, trong đĩ các sản phẩm như tín dụng, giao dịch, thanh tốn quốc tế, ngân hàng điện tử, quyền chọn, bao thanh tốn… là những sản phẩm mạnh và đặc trưng của ngân hàng này. Ngồi ra, một thương hiệu lớn ngồi việc thiết lập một thơng điệp của sản phẩm tới khách hàng cịn phải cĩ khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo những nhu cầu khơng ngừng thay đổi. Do vậy chương trình phát triển thương hiệu phải được xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhưng vẫn đảm bảo tính nhất quán đối với ý nghĩa sản phẩm. Dù quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm hay phát huy tính hữu dụng của sản phẩm thì mỗi thương hiệu bản thân nĩ phải tạo nét độc đáo với ý nghĩa sản phẩm dịch vụ. Thương hiệu là một cam kết giữa chủ thương hiệu với khách hàng: Cùng với thời gian và những nỗ lực khơng ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên cĩ uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu ngân hàng thực hiện đúng như những gì cam kết, và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn thì thương hiệu ấy sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp từ khách hàng. Lúc ấy bất cứ sản phẩm nào mới của tổ chức ấy cũng cĩ thể nhận được sự quan tâm và chú ý của khách hàng. Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nĩ làm thỏa mãn những ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ cĩ khách hàng là người cảm nhận và đánh giá. Những cảm nhận cĩ thể là tạo sự thuận lợi mọi lúc mọi nơi cho những người bận rộn (Call center 247-ACB) hay mang lại cho khách hàng sự tiện nghi sang trọng và hiệu quả trong kinh doanh…. Tuy nhiên những cam kết này khơng mang tính ràng buộc trước cơng chúng về mặt pháp lý. Khơng cần một tổ chức khi nêu ra là thực hiện, tuy nhiên đã đưa ra mà khơng thực hiện thì điều tất yếu sẽ xảy ra cĩ lẽ ai cũng cĩ thể đốn được. Trong xu thế hịa mình vào nền kinh tế thế giới thì sự cạnh tranh để tồn tại đã giúp các doanh nghiệp nĩi chung hay các ngân hàng nĩi riêng đều nhận thấy được vai trị thật “quý báu” của thương hiệu và hầu hết đang cĩ nhiều cố gắng để làm sao tạo ấn tượng sâu sắc khĩ phai trong lịng khách hàng của họ. Tuy nhiên để làm được điều đĩ chẳng đơn giản Trang 20 chút nào. Điều đầu tiên để thực thi thành cơng sứ mạng của thương hiệu thì trước hết các tổ chức phải quán triệt sự đĩng gĩp của thương hiệu và khi đã nhận ra thì hãy bắt tay thực hiện với việc đầu tiên là thiết lập một kế hoạch thật tốt để xây dựng thương hiệu. Khơng phải ngẫu nhiên mà hầu hết các khách hàng ngày nay rất quan tâm đến thương hiệu, vì với sự tinh tế của mình các khách hàng biết rằng những thương hiệu uy tín sẽ mang đến những lợi ích nhất định. Ngồi ra, đối với các khách hàng, thương hiệu cũng cĩ những vai trị nhất định: Giúp khách hàng dễ dàng quyết định: Quyết định mua của khách hàng luơn bắt đầu từ nhận thức đến tìm kiếm thơng tin, sau đĩ đánh giá và cuối cùng là quyết định. Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc của các sản phẩm dịch vụ và giúp khách hàng xác định cụ thể ai sẽ chịu trách nhiệm. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đĩ qua nhiều năm mà khách hàng biết đến các thương hiệu. Kết quả: thương hiệu là một cơng cụ nhanh chĩng và đơn giản hĩa đối với quyết định của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đĩ cần vươn tới. Giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí: Khi khách hàng nhận ra một thương hiệu và cĩ một vài kiến thức về thương hiệu đĩ, họ khơng phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm. Do vậy, nĩ giúp khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (phải suy nghĩ) và cả bên ngồi (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Những gì họ biết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính sản phẩm… khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng cĩ cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu. Quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng được xem như một kiểu cam kết giao kèo: Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng thương hiệu đĩ sẽ đáp lại những mong mỏi từ họ. Khách hàng cảm nhận rất đa dạng và phong phú về các lợi ích mà một thương hiệu họ yêu mến đem lại. Các thương hiệu cĩ thể xem như một cơng cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Tĩm lại, đối với doanh nghiệp, thương hiệu được coi như là tài sản cĩ giá trị rất lớn bởi nĩ cĩ khả năng tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng. Nĩ được mua bán bởi cĩ thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì lẽ đĩ, người ta đã phải chi ra những khoản tiền chẳng nhỏ chút nào, thường trên 10% doanh thu Trang 21 một năm để tạo ra giá trị thương hiệu. Và thương hiệu phải được quan tâm vì chính lợi nhuận rịng mà chúng mang lại cho chủ sở hữu. Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu cĩ thể làm thay đổi nhận thức và quan điểm của họ về các sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm hay dịch vụ giống hệt nhau nhưng vẫn cĩ thể được khách hàng cảm nhận, đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính sản phẩm. Với khách hàng thì thương hiệu làm cho cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn. 1.2.2. Quy trình xây dựng một chương trình bản sắc thương hiệu tổng thể: Theo Richard Moore, quy trình xây dựng một chương trình bản sắc thương hiệu gồm: Bước 1: Đánh giá khách quan thương hiệu. Bước 2: Xác định mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng. Bước 3: Tạo dựng cơ cấu quan hệ thương hiệu “mẹ’ và thương hiệu chi nhánh. Bước 4: Triển khai các yếu tố cốt lõi cho bản sắc thương hiệu. Bước 5: Gắn kết thương hiệu với phương tiện truyền thơng marketing. Bước 6: Lưu giữ “tài sản” thương hiệu cho tương lai. Bước 7: Tích cực duy trì thương hiệu đã xây dựng được. 1.2.3. Thương hiệu mạnh quyết định kinh doanh thành cơng: Gia nhập AFTA, WTO mang lại một mơi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Thực tế này địi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng phải nhanh nhạy hơn trước những nhu cầu của khách hàng để tạo ra những sản phẩm phù hợp nhất với giá thành cạnh tranh. Trên con đường này, theo các chuyên gia, hướng phát triển một hình ảnh thương hiệu mạnh chính là điều kiện cần để các doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường. Thương hiệu quyết định thị phần: “Muốn chiếm thị phần phải chiếm được tâm trí khách hàng, muốn chiếm được tâm trí khách hàng phải cĩ thương hiệu mạnh”. Đây là câu nĩi cửa miệng của các doanh nghiệp về kinh nghiệm xây dựng hình ảnh thương hiệu. Việc đánh mất thương hiệu cũng cĩ nghĩa doanh nghiệp tự đánh mất thị phần, đánh mất chính mình bởi thương hiệu chính là “linh hồn” của doanh nghiệp. Ngồi ra, mất thương hiệu cũng cĩ nghĩa nguy cơ làm hàng nhái, hàng giả sẽ tăng cao, làm tổn hại đến cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các doanh nghiệp Việt Nam phải nghiêm túc nghĩ đến việc đăng ký thương hiệu ở nước ngồi, vì hội nhập là cơ hội chiếm dụng tài sản của nhau, kể cả những đối tác làm ăn lâu Trang 22 năm cũng cĩ thể trở thành đối thủ của doanh nghiệp bất cứ lúc nào. Đây là điều kiện tiên quyết để cĩ thể xâm nhập thị trường, giành thị phần. Việt Nam mới gia nhập nền kinh tế thị trường tự do chưa lâu, do đĩ các doanh nghiệp Viêt Nam chưa đạt đến trình độ chuyên nghiệp trong việc điều hành và quản lý bản sắc thương hiệu như các đối thủ cạnh tranh tại các nước khác trong khu vực và trên thế giới. Giờ đây khi nhiều hiệp ước thương mại giúp Việt Nam mở cửa rộng hơn với thị trường thế giới sẽ cịn thúc đẩy quá trình mở cửa mạnh hơn nữa thì việc tạo dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh sẽ trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. 1.2.4. Sự khác nhau giữa thương hiệu nĩi chung và thương hiệu ngân hàng: Về tổng thể thì thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng khơng khác nhau nhiều lắm. Tuy nhiên do sự khác nhau cơ bản về tính chất của doanh nghiệp và ngân hàng nên từ đĩ chúng cĩ những khác biệt. Ngân hàng là một thiết chế tài chính và là một doanh nghiệp đặc biệt vì sau lưng ngân hàng là một lực lượng hùng hậu nhằm giúp ngân hàng khơng bị phá sản hoặc nếu ngân hàng bị phá sản thì hậu quả cũng được giảm thiểu ở mức tối thiểu. Chính điều đĩ tạo nên khác biệt cơ bản nhất giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp. Đĩ là: Thương hiệu ngân hàng cĩ thể là vật bảo chứng cho doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (doanh nghiệp muốn làm ăn với một đối tác nào đĩ, thì việc doanh nghiệp đĩ được một ngân hàng cĩ uy tín cho vay hay bảo lãnh tài sản là một lợi thế trong đàm phán). Ngược lại, một thương hiệu doanh nghiệp khơng thể là vật bảo chứng cho ngân hàng nhưng ở một chừng mực nào đĩ thì một ngân hàng cĩ nhiều khách hàng là các doanh nghiệp nổi tiếng thì ngân hàng đĩ chứng tỏ được uy tín của mình. Khác biệt thứ hai giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp, đĩ chính là độ phổ biến của thương hiệu. Đối với doanh nghiệp thì sản phẩm của họ cĩ thể “len lỏi” đến từng ngĩc ngách của thị trường, vì vậy làm cho thương hiệu của họ được biết đến nhiều hơn. Chúng ta cĩ thể dễ dàng bắt gặp các thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp mọi lúc, mọi nơi. Nhưng đối với thương hiệu ngân hàng thì mức độ quảng bá rộng khắp là thấp và hầu như khi ngân hàng đĩ mở chi nhánh tại vùng nào thì chỉ vùng đĩ mới biết đến ngân hàng đĩ. Vì vậy thương hiệu ngân hàng lại ít được biết đến trong cơng chúng so với các thương hiệu thương mại khác. Một khác biệt nữa giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp, đĩ là sự khác biệt về tính đa dạng thương hiệu. Một doanh nghiệp cĩ thể cĩ rất nhều thương hiệu Trang 23 khác nhau cho những sản phẩm trong cùng một ngành hàng hay cho những sản phẩm ở các ngành hàng khác nhau và cĩ thể khơng cĩ sản phẩm nào mang tên cơng ty mình. Ví dụ, cơng ty P&G cĩ hàng loạt các thương hiệu khác nhau cho các sản phẩm của mình như: Tide, Camay, Rejoice…. Đối với ngân hàng thì hầu như chỉ sử dụng một thương hiệu cho các hoạt động của mình dù cĩ mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang các ngành khác như ACB cĩ ACBS (Cơng ty chứng khốn ACB), ACBR (Cơng ty địa ốc ACB), ACBA (Cơng ty quản lý nợ và khai thác tài sản ACB), ACBD (Cơng ty dịch vụ bảo vệ ACB),… 1.2.5. Dấu hiệu nhận biết một thương hiệu ngân hàng: Có 2 yếu tố chính giúp nhận biết một thương hiệu ngân hàng. Những yếu tố này có thể được xem như là những yếu tố tạo ra thương hiệu, cũng có thể xem như những chứng cứ của việc tồn tại của thương hiệu. Đầu tiên, cũng như thương hiệu nói chung, thương hiệu ngân hàng là sự tồn tại của những tài sản tại một nơi nào đó và trong trạng thái sẵn sàng được sử dụng. Thành phần này góp phần mang lại giá trị cho ngân hàng khi nĩ có uy tín cao trên thị trường. Thực ra có những yếu tố vật chất và những yếu tố phi vật chất của các ngân hàng tập trung lại và góp phần tạo ra giá trị ngân hàng. Những yếu này xuất hiện trong vốn của ngân hàng (cơ sở hạ tầng, máy móc thiết bị...), nhân công, ban quản lý... Đối với hệ thống ngân hàng thì giá trị thương hiệu của ngân hàng đặc biệt tập trung vào uy tín, niềm tin của khách hàng, ngòai ra còn có yếu tố phụ khác như: khách hàng tiềm năng, lợi thế cạnh tranh, vị trí địa lý... Ngược lại chính những giá trị vừa mới được tạo ra từ các yếu tố trên tác dụng trở lại làm tăng giá trị của những yếu tố này. Bên cạnh đó, một vài giá trị có chức năng nối kết những tài sản vô hình riêng lẻ với nhau. Cuối cùng, một vài giá trị có khả năng làm lợi cho thương hiệu. Thành phần thứ hai trong biểu hiện thương hiệu ngân hàng chính là sự tồn tại của “giá trị thương hiệu tăng thêm”. Gía trị này tạo nên thu nhập vượt mức so với mức thu nhập tạo bởi tòan bộ tài sản hữu hình và vô hình khác của ngân hàng. Thành phần thu nhập sinh lợi vượt mức này liên quan trực tiếp đến những khái niệm về thương hiệu, vì giá trị của ngân hàng không thể được xác định cho lọai tài sản hữu hình hay những Trang 24 tài sản vô hình khác đã được xác định của ngân hàng. Nghĩa là chúng ta cần lượng hóa giá trị thu nhập mà thương hiệu có thể mang lại cho ngân hàng. Thành phần cuối cùng của biểu hiện thương hiệu ngân hàng chính là những dự đóan khả quan trong tương lai về tình hình họat động của ngân hàng, dựa trên những thông số hiện tại mà ngân hàng có được. Ví dụ, giá trị thương hiệu có được tạo ra từ những mong đợi của nhà đầu tư về khả năng tạo lợi nhuận trong tương lai, liên kết kinh tế trong tương lai, những lợi ích có thể đạt được, sản phẩm dịch vụ trong tương lai, khách hàng tiềm năng trong tương lai. CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG CỦA CÁC NHTMCP TẠI Tp.HCM 2.1. Thực trạng quy mơ và phát triển về vốn của các NHTMCP tại Tp.HCM: 2.1.1. Hiện trạng quy mơ và phát triển về vốn: BẢNG 01: TỔNG QUAN VỀ VỐN ĐIỀU LỆ, HUY ĐỘNG, CHO VAY CỦA MỘT SỐ NHTMCP TẠI Tp.HCM: Vốn điều lệ (Tỷ đồng) Tiền gửi của TCKT, cá nhân (Tỷ đồng) Cho vay các TCKT, cá nhân (Tỷ đồng) Ngân hàng 2004 2005 2004 2005 2004 2005 1. NHTMCP Á Châu 481,1 948,3 13.046 19.956 6.672 9.363 2. NHTMCP Sài gịn thương tín 740,0 1.250,0 7.795 10.479 5.986 8.425 3. NHTMCP Phương Nam 321,7 580,4 2.699 3.232 3.059 4.777 4. NHTMCP Phương Đơng 200,0 300,0 1.147 1.624 1.900 2.891 5. NHTMCP Sài gịn cơng thương 303,5 400,0 2.019 2.830 2.611 3.527 6. NHTMCP Đơng Á 300,0 500,5 4.497 6.023 4.562 5.948 7. NHTMCP XNK Việt Nam 500,0 700,0 6.297 8.352 5.017 6.433 Nguồn: Tạp chí ngân hàng – Ngân hàng Nhà nước Việt Nam số 18 tháng 09/2006 2.1.1.1. Về vốn điều lệ: Quy mơ về vốn theo Luật các Tổ chức tín dụng, theo quy định tại Nghị định 82/1998/NĐ-CP của Chính phủ, ngày 03/10/1998 thì mức vốn với NHTMCP đơ thị là 70 tỷ đồng, đối với NHTMCP nơng thơn là 05 tỷ đồng. Trang 25 Theo Dự thảo Nghị định về tổ chức, quản trị NHTM đang được Ngân hàng Nhà nước lấy ý kiến các bên liên quan và dự kiến trình Chính phủ ban hành vào cuối năm 2006 thì tại Điều 5, chương II, ngịai các quy định hiện hành trong Luật các tổ chức tín dụng, một NHTM thành lập mới phải cĩ vốn pháp định tối thiểu 5.000 tỷ đồng (# 300 triệu USD). Đây là rào cản khĩ vượt qua với các nhà đầu tư nội và dự báo cũng sẽ là gáo nước lạnh làm giảm nhiệt huyết tham gia thị trường của các tổ chức tài chính quốc tế. Tính đến cuối năm 2004, vốn điều lệ của các NHCPTM đạt 3.795 tỷ đồng và đây là năm tài chính cĩ tốc độ tăng trưởng vốn nhanh nhất, điều đĩ khẳng định hiệu quả về mặt kinh tế cũng như xã hội của hệ thống NHTMCP trong việc thu hút vốn đầu tư của tịan xã hội. Trong tổng thể chung đĩ, việc một số NHTMCP cĩ sự bức phá và phát triển với một quy mơ đảm bảo về chất và lượng là những tín hiệu đáng mừng. Bên cạnh đĩ, các ngân hàng cĩ quy mơ nhỏ hơn cũng dần ổn định và đạt các kết quả nhất định trong hoạt động. Trên cơ sở đĩ đề tài phân chia các NHCPTM trên địa bàn làm ba nhĩm căn cứ vào vốn điều lệ của các ngân hàng tính đến 31/12/2004 BẢNG 02: VỐN ĐIỀU LỆ CỦA CÁC NHTMCP THEO NHĨM (tính đến 31/12/2004) Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Nhĩm Các NHTMCP Vốn Điều Lệ (tỷ đồng) Tỷ lệ trên tổng nguồn vốn (%) Vốn Điều Lệ (tỷ đồng) Tỷ lệ trên tổng nguồn vốn (%) Vốn Điều Lệ (tỷ đồng) Tỷ lệ trên tổng nguồn vốn (%) Vốn Điều Lệ (tỷ đồng) Tỷ lệ trên tổng nguồn vốn (%) Vốn Điều Lệ (tỷ đồng) Tỷ lệ trên t._.ỗi thành phần kinh tế khác nhau. Ngồi ra, các ngân hàng cĩ thể đa dạng hĩa sản phẩm tín dụng bằng cách áp dụng nhiều hình thức như: cho vay cĩ thế chấp bằng khoản phải thu, chiết khấu thương phiếu, mua nợ, tín dụng thuê mua… cũng là biện pháp nhằm phân tán rủi ro tín dụng. Thực hiện cho vay cĩ đảm bảo đầy đủ: thế chấp, cầm cố, bảo lãnh. Khi cần thiết phải giám định tài sản thế chấp một cách cẩn thận để đảm bảo thu nợ được thuận lợi sau này. Cần đẩy mạnh sử dụng các dịch vụ bảo đảm an tồn từ bảo hiểm. Các NHTMCP cĩ thể yêu cầu khách hàng vay vốn ngân hàng phải mua bảo hiểm tài sản hình thành từ vốn. Vì vậy các ngân hàng cĩ thể bằng quyết định cụ thể của mình tạo điều kiện hỗ trợ cho doanh nghiệp một phần chi phí này để khuyến khích doanh nghiệp mua bảo hiểm. 3.2.4.3.3. Tăng cường kiểm tra, kiểm tốn nội bộ: Các NHTM cần ký hợp đồng kiểm tốn với các cơng ty kiểm tốn độc lập để kiểm sốt các khoản đầu tư chặt chẽ hơn, đồng thời các cơng ty này phải gánh chịu một phần rủi ro khi xảy ra. Tổ chức kiểm sốt nội bộ của mình chặt chẽ và hiệu quả hơn trong các họat động liên quan đến lĩnh vực phân phối để phát hiện những thiếu sĩt trong lúc cho vay hoặc mới phát sinh sau khi đã cho vay. Các ngân hàng nên kết hợp với các hãng cơng nghiệp thành viên nắm giữ cổ phần lẫn nhau và tham gia các ủy ban giám sát lẫn nhau. Cách làm này đã được thực hiện ở Đức, Nhật, làm cho các ngân hàng nắm bắt thơng tin chính xác, nắm giữ được cơ hội đầu tư tốt. 3.2.4.3.4. Đánh giá rủi ro tín dụng: Đánh giá rủi ro tín dụng là sự nhận định những giá trị về những thiệt hại của ngân hàng từ những khoản cho vay cĩ vấn đề. Cụ thể hơn đĩ là việc lượng hĩa những khỏan vay mà ngân hàng cĩ thể khơng thu hồi được do tình trạng người đi vay khơng cĩ khả năng trả được gốc hoặc lãi hay cả hai và áp dụng hệ thống phân loại nợ và trích lập dự phịng rủi ro theo chuẩn mực quốc tế. Xử lý nợ tồn đọng phải đi đơi với việc ngăn ngừa nợ tồn đọng. Để ngăn ngừa nợ tồn đọng mới phát sinh, ngồi các nghiệp vụ truyền thống, các ngân hàng cần tăng cường trích lập các khoản dự phịng cho các hoạt động kinh doanh ngân hàng (cho vay, đầu tư mua chứng khốn, tài sản cố định và các khoản phải thu). Trang 83 3.2.4.3.5. Chấp hành đầy đủ các quy định về đảm bảo tiền vay: Trước tiên, các NHTM phải chấp hành đầy đủ, nghiêm chỉnh những quy định của pháp luật về bảo đảm tiền vay. Khắc phục quan điểm coi trọng quá mức tài sản đảm bảo, mà cần quan tâm đúng mức đến phương án, dự án vay vốn, dịng tiền trả nợ. NHTM cần cĩ nhận thức đầy đủ về những biện pháp bảo đảm thực hiện trong hợp đồng tín dụng theo quy định của pháp luật, là một biện pháp dự phịng trong trường hợp khách hàng khơng thực hiện nghĩa vụ trả nợ do dự án vay vốn kém hiệu quả nằm ngịai khả năng dự đốn của NHTM Thành lập bộ phận định giá tài sản ở mỗi ngân hàng, bộ phận này độc lập với bộ phận xét duyệt cho vay. Cán bộ chuyên trách bộ phận định giá tài sản phải cĩ trình độ chuyên mơn nghiệp vụ giỏi, nắm bắt được giá cả thị trường và chịu trách nhiệm về kết quả định giá. Khi thiết lập các biện pháp đảm bảo, các NHTM cần phải xác định rõ quyền và việc chuyển giao các quyền về tài sản đảm bảo, giúp cho ngân hàng dê dàng xử lý tài sản sau này nếu khách hàng khơng cịn khả năng trả nợ. Thực hiện tốt cơng tác cân đối tín dụng, NHTMCP cần tính tốn cụ thể cân đố tín dụng đảm bảo nguồn vốn vay vừa đảm bảo kinh doanh cĩ lời và an tồn khi cho vay thơng qua việc tìm kiếm vốn trên thị trường liên ngân hàng. Tăng tỷ lệ đầu tư vào các chứng từ cĩ giá ở trên mức 10% tài sản của NHTM với danh mục đầu tư hợp lý, nhằm đảm bảo tính thanh khoản khi cần cĩ thể chuyển đổi sang tiền, đồng thời kích thích các ngân hàng giao dịch trên thị trường liên ngân hàng. Tổ chức tốt điều hịa vốn trong nội bộ hệ thống NHTM để đảm bảo nguồn vốn khơng bị ứ đọng, nhưng vẫn đảm bảo tăng trưởng tín dụng, đáp ứng mục tiêu tăng trưởng đã đề ra. 3.2.4.3.6. Xử lý cĩ hiệu quả nợ tồn đọng: Đến nay, sau nhiều cố gắng của các cơ quan, nhất là ngân hàng nhưng tốc độ xử lý nợ tồn đọng của các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM cịn rất chậm. Mục tiêu của việc xử lý nợ tồn đọng là phấn đấu giảm tỷ lệ nợ quá hạn đến năm 2010 xuống cịn 2%-3%. Đẩy mạnh hoạt động của các cơng ty quản lý nợ và khai thác tài sản trực thuộc NHTM (AMC) để thu hồi nợ tồn đọng. NHNN nên phối hợp với các bộ, ngành cĩ liên quan để kịp thời hướng dẫn các NHTM tháo gỡ, giải quyết khĩ khăn, vướng mắc khi thực hiện quyết định xử lý nợ tồn đọng theo Quyết định 149/2001/QĐ – TTg của Chính phủ. Bán nợ cho các nhà đầu tư nước ngồi: NHNN nên cho phép các NHTM, cơng ty quản lý nợ và khai thác tài sản của NHTM bán nợ tồn đọng cho các nhà đầu tư nước ngồi với Trang 84 một tỷ lệ chiết khấu thích hợp. Với phương thức bán nợ cho các nhà đầu tư nước ngịai tốc độ xử lý nợ sẽ nhanh hơn. Để thu hút thêm các nhà đầu tư nước ngịai tham gia mua nợ, Chính phủ cĩ thể xem xét việc nới lỏng hơn nữa các điều kiện pháp lý như: quyền sử dụng đất, quy chế mua bán nợ, các quy định về thu hồi nợ, thuế và các quy định về chuyển lợi nhuận ra nước ngồi ….. 3.2.4.3.7. Nhanh chĩng thành lập thị trường mua bán nợ: Việc thành lập thị trường mua bán nợ sẽ tạo mơi trường và khơng gian cho các hoạt động giữa các chủ nợ, con nợ và cơng ty mua bán nợ. Với sự ra đời của nhiều cơng ty quản lý nợ và khai thác tài sản trực thuộc NHTM (AMC) thì hoạt động mua bán nợ chỉ cĩ thể được thực hiện một cách bài bản, trơi chảy, thuận lợi và giải quyết được nợ quá hạn khi đã cĩ một thị trường mua bán nợ, để cho việc mua bán nợ được tiến hành cơng khai, minh bạch trên thị trường. 3.2.4.4. Các giải pháp về nguồn nhân lực ngân hàng: Cơng tác nhân sự và đào tạo cũng là một trong những giải pháp chính của các NHTMCP. Nghề ngân hàng là một nghề dịch vụ đặc biệt mà ở đĩ người với người cĩ tầm quan trọng đặc biệt. Nhân sự chính là bộ mặt của ngân hàng, là tài sản của ngân hàng, là hình ảnh thương hiệu của ngân hàng. Cho nên NHTMCP cần phải thực thi một số giải pháp sau: 3.2.4.4.1. Đào tạo và huấn luyện nguồn nhân lực: Các ngân hàng cần phải thực hiện tổng điều tra, rà sốt lại đội ngũ nhân sự của mình dựa trên mơ hình dây chuyền sáng tạo ra giá trị của ngân hàng, để từ đĩ cĩ thể nhanh chĩng nhận diện ra các mặt mạnh, yếu của nguồn nhân lực trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh và để cĩ những kế hoạch đào tạo, tập huấn thích hợp. Các ngân hàng cần cĩ những trung tâm đào tạo riêng cho mình. Vấn đề chi phí sẽ đặt ra nhưng nếu so với việc đưa đi đào tạo bên ngồi thì lợi ích của nĩ mang lại là khơng nhỏ. Thứ nhất: đĩ là sự thống nhất trong việc đào tạo các phương pháp, quy trình, quy chế nội bộ của ngân hàng. Thứ hai: nhà đào tạo huấn luyện sẽ là người thường xuyên tiếp cận thực tế nên sẽ thuận lợi hơn trong việc gắn lý thuyết và thực tiễn, biết nhu cầu đào tạo thực tế của ngân hàng. Cuối cùng: đào tạo nội bộ cũng là một cơ hội để những đồng nghiệp cùng chung ngân hàng cĩ thể trao đổi những kinh nghiệm quý báu của mình, khơng lãng phí như những cuộc họp giao ban kéo dài vơ bổ. Trang 85 Đối với tồn bộ nhân viên: Mục tiêu là giáo dục cho nhân viên cĩ được một nhận thức về hậu quả của các hành động của họ, dạy cho họ cĩ khả năng nhạy cảm đối với tất cả hình thái của rủi ro, những gì sẽ xảy ra nếu như họ cĩ những bất cẩn trong nghề nghiệp. Đối với cán bộ cao cấp – Hạn chế nạn chảy máu chất xám: Các ngân hàng cần phải cĩ những chính sách nhân sự thích đáng để cĩ thể giữ chân được các cán bộ cao cấp, tránh tình trạng hụt hẫng về nhân sự do các cán bộ cao cấp sang đầu quân cho các ngân hàng cạnh tranh. Sự ra đi của các cán bộ hàng đầu của ngân hàng cũng cĩ nghĩa là ngân hàng đã mất đi những năng lực cá thể. Bởi những lợi thế cạnh tranh của ngân hàng về một lĩnh vực hoạt động, một sản phẩm dịch vụ phức tạp chỉ cĩ các cán bộ ấy mới nắm được. Tuy vậy, cũng khơng nên xem đĩ là các lợi thế bền vững, bởi lẽ ngày nay, việc các cán bộ cao cấp bỏ sang các ngân hàng khác cũng khơng phải là hiếm. Khơng gì cĩ thể giữ chân cán bộ, viên chức giỏi hơn bằng chính hoạt động và giá trị thương hiệu của ngân hàng. Một trong những nguyên nhân gây ra tình trạng các nhân viên giỏi bỏ sang làm việc cho các ngân hàng nước ngồi là lương bổng và các chính sách đãi ngộ. Cần cĩ những biện pháp giữ chân người tài, bởi đến lượt nĩ, những biện pháp đĩ lại cĩ tác dụng quảng bá thương hiệu, nhất là khi người lao động an tâm – tồn tâm – tồn ý và tự hào về thương hiệu của ngân hàng mà mình phục vụ. Đối với nhân sự giao dịch trực tiếp với khách hàng – Giáo dục, huấn luyện ý thức phục vụ khách hàng: Tổ chức các chương trình đào tạo nhân viên ngân hàng tập trung nhiều vào huấn luyện các kỹ thuật đĩn tiếp và thảo luận với khách hàng. Bởi các chương trình đào tạo, huấn luyện về kỹ năng giao tiếp, tâm lý khách hàng, kỹ năng đàm phán và thương lượng chính là những khĩa học bổ sung những thiếu khuyết mà nhân viên chưa thể được học ở trường đại học. Cũng cần phát triển thêm các hoạt động tư vấn cho khách hàng. Đứng dưới gĩc độ sự trung thành của khách hàng, điều này khá quan trọng, vì hiển nhiên là một khách hàng được chăm sĩc kỹ lưỡng sẽ trung thành hơn với ngân hàng. Quan điểm hướng về khách hàng phải xuyên suốt trong ý thức phục vụ của nhân viên; nhất là trong mơi trường cạnh tranh thì triết lý cạnh tranh trong quan hệ khách hàng phải là “làm thế nào để phục vụ tốt nhất những khách hàng của chúng ta”. Trang 86 3.2.4.4.2. Chính sách đãi ngộ: Chính sách đãi ngộ khơng chỉ dừng lại ở luơng, thưởng vào sinh nhật, lễ tết... mà trọng tâm của nĩ là làm sao cho các nhân viên thấy được rằng mình đang được đối xử một cách thật cơng bằng, mọi người cĩ những giá trị như nhau và được trang bị các kiến thức, kỹ năng để tìm thấy cơ hội lớn của mình trong việc tạo dựng một tương lai thành đạt. Ngày nay đãi ngộ là một phần khơng thể thiếu trong việc xây dựng đội ngũ nhân sự. Khát các ứng viên cĩ năng lực thật sự là vấn đề nĩng bỏng ngày nay. Các ngân hàng tìm mọi cách thu hút người giỏi về với mình với hàng loạt các chiêu thức khác nhau. Chính vì thế mỗi ngân hàng cần phải quan tâm hơn nữa những vấn đề này. Các ngân hàng sẽ cần những lãnh đạo cĩ đủ bản lĩnh, kinh nghiệm và cơng bằng để tìm kiếm cũng như khai thác các ứng viên thực sự cĩ năng lực để khơng chỉ tạo cho họ, mà cịn tạo nên một lực lượng triển vọng kế thừa cho ngân hàng trong tương lai. Một lộ trình dành cho cán bộ cũng là điều mà các ngân hàng cần quan tâm. Lẽ dĩ nhiên sẽ tùy vào năng lực của mỗi người ít hay nhiều cũng sẽ biết được nên làm gì cho cơng việc và tương lai. Qua đĩ nhân viên sẽ thấy hình ảnh tương lai mình trong ngân hàng và sự gắn bĩ lâu dài cũng như cống hiến cho ngân hàng sẽ là những gì mà các ngân hàng nhận được từ nhân viên. 3.2.4.5. Các giải pháp phát triển cơng nghệ thơng tin: Việc thiết kế ra một hệ thống thơng tin phải cho phép nhận diện được các khách hàng mà ngân hàng cĩ thể cung ứng sản phẩm dịch vụ theo phương cách cá thể hĩa hay các khách hàng chỉ cần các sản phẩm dịch vụ được tiêu chuẩn hĩa. Một hệ thống hồn chỉnh phải tích hợp được các dữ liệu liên quan đến rủi ro theo bản chất của sản phẩm, dịch vụ, theo đời sống lịch sử của khách hàng. Việc thiết lập quan hệ giữa các dữ liệu (nhu cầu/rủi ro) sẽ cho phép lập nên những hồ sơ khách hàng rất chi tiết, cĩ khả năng cung cấp một lợi thế riêng biệt cho người sử dụng chúng. Những năm gần đây, việc phát triển của hệ thống thơng tin bao gồm việc xây dựng kho dữ liệu và việc sử dụng chúng bằng các kỹ thuật khai thác là một việc làm cấp bách đối với hệ thống NHTMCP. Việc phân khúc thị trường qua hệ thống thơng tin cũng là một kết quả đáng mong đợi. 3.2.4.6. Giải pháp cho dịch vụ thanh tốn: Đưa thanh tốn khơng dùng tiền mặt vào đời sống người dân bằng cách: Trang 87 Để cho loại hình thanh tốn khơng dùng tiền mặt phát triển, cần cĩ sự đồng bộ về cơ chế, chính sách, mơi trường quản lý, điều hành hệ thống thanh tốn trong tồn bộ nền kinh tế xã hội, khơng chỉ dừng lại ở hệ thống thanh tốn qua ngân hàng. Nhanh chĩng phát triển, hồn thiện cơng nghệ thanh tốn theo hướng tập trung, hiện đại. Đẩy mạnh các giải pháp cơng nghệ mới, đáp ứng và sẵn sàng cĩ hệ thống kế tốn tập trung tài khoản, tham gia hệ thống thanh tốn quốc tế, triển khai ứng dụng Internet banking. Khắc phục tồn tại khơng chỉ riêng ngân hàng nhà nước và các ngân hàng TMCP mà cần cĩ sự phối hợp giữa các bộ ngành của chính phủ như: Hồn thiện hệ thống cơ sở pháp lý (luật giao dịch điện tử, chứng từ điện tử, chữ ký điện tử…) đầu tư trang thiết bị kỹ thuật hiện đại, tổ chức hệ thống kế tốn thanh tốn theo mơ hình tập trung hĩa tài khoản, đào tạo và đào tạo lại nguồn nhân lực, tuyên truyền và khuyến khích thanh tốn khơng dùng tiền mặt. Hồn thiện các thủ tục dự án hiện đại hĩa ngân hàng và hệ thống thanh tốn. Hồn thiện và ban hành các thơng tư hướng dẫn nghị định về séc. Hồn thiện đề án xây dựng trung tâm bù trừ séc tại một số thành phố lớn. Thúc đẩy nhanh việc xây dựng trung tâm chuyển mạch kết nối máy ATM và các máy đầu cuối. Mở rộng phát hành và sử dụng thẻ thanh tốn. Tăng cường các dịch vụ mở tài khoản tiền gửi cá nhân và thanh tốn qua ngân hàng, khuyến khích thanh tốn khơng dùng tiền mặt trong dân cư. Nhĩm giải pháp thanh tốn quốc tế: Bản thân các ngân hàng cần tiếp tục phối hợp các phịng ban khác như Marketing, cơng nghệ thơng tin để thường xuyên quảng bá thanh tốn quốc tế trên trang web của ngân hàng hoặc thơng qua báo đài đưa sản phẩm tiếp cận với các doanh nghiệp. Cĩ những mức phí ưu đãi để thu hút khách hàng như đạt doanh số bao nhiêu thì được hưởng bằng tiền hoặc hiện vật. Thu hút khách hàng mở L/C và tham gia ký quỹ nhiều hơn bằng cách trả lãi cho số tiền ký quỹ với mức lãi suất phù hợp. Đầu tư thích đáng và tạo điều kiện thuận lợi trong việc phát triển quan hệ đại lý, quan hệ đối ngoại để phát triển nhĩm sản phẩm thanh tốn quốc tế đa dạng và phong phú hơn nữa. Trang 88 3.2.4.7. Giải pháp cho dịch vụ ngân hàng: Hồn thiện và nâng cao hiệu quả của các dịch vụ truyền thống hiện cĩ. Các ngân hàng cần nghiên cứu chính sách nhằm đa dạng hĩa sản phẩm mới, chú trọng cơng tác hiện đại hĩa ngân hàng. Cĩ những chính sách khuyến khích cá nhân mở tài khoản và thanh tốn qua ngân hàng, chẳng hạn nên miễn phí làm thẻ đối với những khách hàng mới lần đầu giao dịch với ngân hàng, giảm phí cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Phải liên kết với các ngân hàng trong việc phát hành thẻ và thực hiện các dịch vụ thanh tốn, nên chăng các ngân hàng cung gĩp vốn để thành lập cơng ty cổ phần phát hành thẻ. Cần mở rộng dịch vụ ngân hàng điện tử qua mạng, vừa giúp cho khách hàng khơng cần đến ngân hàng mà vẫn cĩ thể thực hiện giao dịch của mình, ngân hàng vừa tiết kiệm chi phí vừa tiết kiệm thời gian. Vận dụng tốt hệ thống thanh tốn điện tử liên ngân hàng, thu hút các ngân hàng trong nước tham gia để phát huy lợi ích cho các ngân hàng từ đĩ nâng cao tốc độ thanh tốn cho khách hàng . 3.2.4.8. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ: Khác với sản phẩm vật chất, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng khơng thể cầm nắm hay cất chứa mà chỉ cĩ thể trãi nghiệm bằng cách sử dụng dịch vụ. Thơng thường dịch vụ cung cấp bởi các ngân hàng thì khá giống nhau, chỉ khác chất lượng phục vụ tại mỗi nơi. Để tiếp tục đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả phát triển các hoạt động dịch vụ ngân hàng, các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM cần xem xét quan tâm đến một số giải pháp sau: 3.2.4.8.1. Mở rộng mạng lưới dịch vụ: Mạng lưới giao dịch của các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM cịn quá nhỏ hẹp, chủ yếu gĩi gọn trong các quận nội thành. Vị trí của các chi nhánh, các phịng giao dịch chưa được bố trí hợp lý giữa các vùng, các khu vực. Do đĩ, giải pháp đề ra như sau: Cần cĩ kế hoạch, lộ trình xây dựng mạng lưới chi nhánh, phịng giao dịch ngay từ ban đầu trên bản đồ tổng thể của thành phố và trên cả nước. Xác đinh từng khu vực kinh tế trọng điểm, kế hoạch bố trí hệ thống giao dịch trong từng vùng cụ thể, tiến đến phân vùng hoạt động cho từng chi nhánh, tránh sự chồng chéo nhau trong quá trình triển khai các hoạt động tiếp thị, truyền thơng. Trang 89 Hạn chế việc thay đổi địa bàn, địa điểm các đơn vị trực thuộc của các ngân hàng, vì tạo ra hình ảnh khơng tốt đối với các ngân hàng, ảnh hưởng các mối quan hệ đã tạo lập và thay đổi thĩi quen khách hàng trong quá trình giao dịch. Mở rộng địa bàn hoạt động, ngồi việc phát triển các chi nhánh cấp I. Quản lý khu vực kinh tế thì các NHTMCP Tp.HCM cần tổ chức mạng lưới các phịng giao dịch cĩ quy mơ nhỏ, chức năng chủ yếu là phát triển các sản phẩm tiền gửi, thực hiện các giao dịch thanh tốn nội địa, chuyển tiền qua ngân hàng…. Việc phát triển mạng lưới này gĩp phần vào việc lan rộng hình ảnh của ngân hàng trong các khu vực dân cư, thu được nguồn thu từ dịch vụ, tăng cường huy động …. Hiện nay các NHTMCP Tp.HCM chủ yếu cĩ kênh phân phối trực tiếp cịn kênh phân phối gián tiếp chưa thật sự phát huy tại các ngân hàng. Trong thời gian sắp tới, với áp lực cạnh tranh, các NHTMCP nên tận dụng các cơng ty mơi giới hay các cơng ty hợp tác chung, hoặc thậm chí là các khách hàng thân tín để tìm đầu ra cho dịch vụ của mình. 3.2.4.8.2. Xây dựng chiến lược khách hàng: Là một ngành dịch vụ nên việc liên tục thay đổi mẫu mã đa dạng sản phẩm không phải dễ dàng và liên tục như các ngành khác. Chính vì thế, chất lượng sản phẩm và chăm sóc khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc tạo niềm tin, giữ khách hàng. Để đáp ứng yêu cầu và tiến tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cũng như của ngân hàng, chiến lược này cần xây dựng theo các nội dung chủ yếu sau đây: Phân loại khách hàng: Để cĩ lợi nhuận, ngân hàng phải cĩ phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn, nhằm hạn chế tối đa những rủi ro về đạo đức của người vay. Nghiệp vụ cho vay của ngân hàng đối với khách hàng được thực hiện bằng những hợp đồng vay trả, gồm những cam kết của khách hàng trên cơ sở ngân hàng đã hểu biết về năng lực kinh doanh và khả năng tài chính của khách hàng. Với những đặc điểm trên, trong nghiệp vụ cho vay vốn, việc xây dựng chiến lược về khách hàng và những biện pháp quản lý tiền vay của ngân hàng là rất quan trọng và cĩ ý nghĩa chiến lược, xuyên suốt trong quá trình hoạt động kinh doanh. Thiết lập quan hệ tốt và lâu bền với khách hàng: Đối với ngân hàng, khách hàng vừa là người cung cấp nguồn vốn cho hoạt động tín dụng, đồng thời cũng là người sử dụng nguồn vốn này, nên chính sách khách hàng cĩ ý nghĩa rất quan trọng. Thiết lập mối quan hệ lâu bền với khách hàng sẽ giúp ngân hàng: Trang 90 Đánh giá đúng chất lượng khách hàng, tiết kiệm được chi phí thẩm định, kiểm tra và giám sát, căn cứ vào số dư tài khoản của họ; tránh được những rủi ro về đạo đức; kế hoạch hĩa được nguồn vốn cũng như chi phí giám sát khách hàng. Thu hút vốn để cũng cố nguồn đầu vào nhằm mở rộng khả năng cung ứng vốn đầu ra theo đúng yêu cầu về vốn của khách hàng. Sự am hiểu về khách hàng sẽ làm cho ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng về loại tín dụng, giá cả cho vay để cĩ kế hoạch bố trí nguồn vốn kịp thời đáp ứng nhu cầu vốn tín dụng của ngân hàng. Do tiết kiệm được chi phí trong thẩm định, kiểm tra giám sát khách hàng, ngân hàng sẽ cĩ điều kiện để hạ lãi suất cho vay, cuốn hút được khách hàng, làm cho khách hàng gắn bĩ lâu hơn với ngân hàng. Đề ra chính sách chiến lược, kế hoạch tác nghiệp trong từng thời kỳ và xu hướng phát triển hoạt động của ngân hàng trong tương lai để linh hoạt thích ứng với sự biến động của thị trường, tìm kiếm cơ hội khơng ngừng nâng cao hiệu quả tín dụng và hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Chuyển từ hình thức “Khách hàng tìm đến ngân hàng” sang hình thức “ngân hàng tìm đến khách hàng”: Bằng cách ngân hàng cĩ thể tự tìm kiếm các cơ hội đầu tư, thiết lập dự án chào mời dự án đĩ đến với các nhà đầu tư, với điều kiện ngân hàng sẵn sàng đáp ứng sự tài trợ dự án đĩ. Điều này cĩ điểm lợi là ngân hàng chính là người nắm rõ hiệu quả của dự án, hiểu biết dự án cho nên giảm thiểu được rủi ro. Hơn nữa, những người tham gia đầu tư sẽ rất tích cực nếu họ biết rằng các dự án đĩ được ngân hàng đứng đằng sau. 3.2.4.9. Giải pháp về hoạt động marketing ngân hàng: Các NHTM Việt Nam ngày càng nhận thức rõ nét hơn về vai trị Marketing trong nâng cao sức mạnh cạnh tranh, một cơng cụ quan trọng giúp các ngân hàng tồn tại và phát triển cũng như xây dựng thương hiệu ngân hàng. Trước hết cần hiểu “Marketing ngân hàng là gì?” Cĩ thể hiểu Marketing ngân hàng là tổng thể các biện pháp và giải pháp cụ thể của một ngân hàng, một chi nhánh ngân hàng thực hiện nhằm khơng ngừng mở rộng và thu hút khách hàng, tăng quy mơ cung ứng các sản phẩm và dịch vụ, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận. Hay Marketing ngân hàng là tồn bộ các hoạt động của một ngân hàng, một chi nhánh ngân hàng được gắn kết phù hợp, cĩ hiệu quả với nhau, với mơi trường kinh doanh trong khuơn khổ pháp luật quốc tế, theo Trang 91 định hướng thu hút và mở rộng khách hàng, mở rộng thị phần trên thị trường, nhằm thỏa mãn nhu cầu tối đa của khách hàng, mục tiêu kinh doanh của ngân hàng. Như vậy, Marketing ngân hàng cĩ nội dung là nâng cao hiệu quả cạnh tranh, thu hút và mở rộng khách hàng, khơng ngừng nâng cao lợi nhuận, phát triển hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Đây cũng là một bước quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu ngân hàng. Để thực hiện tốt hoạt động Marketing, cĩ thể thực hiện một số giải pháp chiến lược sau: Cần coi trọng khâu hoạch định chiến lược kinh doanh. Trên cơ sở phác thảo sơ nét chiến lược kinh doanh cho từng ngân hàng, cần xác định và tập trung nguồn lực vào các chiến lược ưu tiên được chọn lọc trên cơ sở: cĩ khả năng tạo sự tăng trưởng cho ngân hàng về lợi nhuận, thị phần, cĩ lợi thế cạnh tranh tốt nhất, dễ dàng trong việc phân bổ nguồn lực và kiểm sốt quá trình thực thi chiến lược. Thiết lập cơ sở cho việc cải tổ hoạt động Marketing: Nhanh chĩng thành lập phịng Marketing trong cơ cấu tổ chức của ngân hàng. Để cĩ thể ứng dụng Marketing hiệu quả trước hết cần phải cĩ sự chuyên nghiệp trong cơ cấu kinh doanh, đĩ là thành lập phịng Marketing và tiến hành tuyển chọn, đào tạo nhân sự theo đúng nghĩa, cĩ đủ tư duy, và kỹ năng marketing; cơng việc được miêu tả rõ ràng và cĩ quyền ra quyết định trong chức trách của mình. Cơng việc của phịng Marketing bao gồm: (1) Nghiên cứu marketing, dự báo thị trường; (2) Thiết lập và tổ chức thực hiện chiến lược marketing; (3) Cố vấn cho giới quản trị cấp cao trong hoạch định chiến lược kinh doanh; (4) phối hợp với các bộ phận kinh doanh khác để thiết kế sản phẩm, dịch vụ, tham gia định giá mạng lưới phân phối và thực hiện các nỗ lực kinh doanh. Hình thành ngân sách cho hoạt động Marketing: Sau khi thành lập và xây dựng cơ cấu cho hoạt động của bộ phận marketing, cần phải xây dựng ngân quỹ để bộ phận marketing cĩ thể đi vào hoạt động hiệu quả. Đơi khi bộ phận marketing cần một ngân sách rất lớn, do đĩ trong lâu dài hàng và hàng năm trong kế hoạch tài chính phải dự đốn và dự tốn ngân sách cho hoạt động marketing. Mạnh dạn đầu tư và cĩ kế hoạch chi tiết đầu tư cho Marketing: Chi tiết hĩa kinh phí đầu tư cho hoạt động Marketing cho các hoạt động cụ thể, như chi phí cho hội nghị khách hàng, chi phí cho tiện nghi nơi giao dịch với khách hàng, chi phí cho đào tạo kiến thức Marketing cho nhân viên, chi phí cho quảng cáo… Ngồi ra, một số giải pháp khác được đề ra như sau: Trang 92 Một là thực hiện chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu của ngân hàng một cách lâu dài, bài bản, phù hợp với thơng lệ quốc tế: Thường xuyên đưa các biểu tượng, logo hay hình ảnh của ngân hàng xuất hiện trên các phương tiện thơng tin đại chúng. Cĩ nhiều cách để thương hiệu của ngân hàng đến được với các khách hàng tiềm năng qua các kênh thơng tin đại chúng như truyền hình, đài báo, các chương trình khuyến mãi, các chiến dịch tài trợ… nhưng hiệu quả cao nhất là thơng tin báo chí, xếp sau là truyền hình và thơng tin giữa những người thân trong gia đình… Hai là, tổ chức các chương trình quảng cáo cụ thể nhân dịp tung ra các sản phẩm và dịch vụ mới của ngân hàng: Thường xuyên tung ra các chiến dịch huy động vốn, chiến dịch phát triển dịch vụ thẻ, sản phẩm mới về cho vay… kèm theo đĩ là các chương trình quảng cáo cụ thể. Các chương trình quảng cáo nên kết hợp hài hịa giữa giới thiệu nội dung, tiện ích mang lại cho khách hàng trên báo in, trên băng rơn tại điểm giao dịch tại ngân hàng, trên đài phát thanh, trên đài truyền hình và các tờ rơi, tờ bướm đựợc phát cho khách hàng. + Nội dung quảng cáo khơng chỉ nhấn mạnh đến các tiện ích mà kèm theo khuyến mại, tặng quà, trao giải thưởng cho khách hàng; cĩ chú ý đến đối tượng khách hàng cụ thể. + Nội dung quảng cáo đa dạng, hiện đại. Cĩ thể thuê các cơng ty quảng cáo chuyên nghiệp thiết kế mẫu maket, tư vấn và cung cấp dịch vụ cĩ liên quan. Ba là, tổ chức hội nghị khách hàng: Chọn địa điểm tổ chức là những nơi sang trọng: khách sạn lớn, khách sạn quốc tế, phịng họp cĩ trang thiết bị tốt… để thơng qua đĩ giới thiệu cho các khách hàng truyền thống, khách hàng mới và khách hàng tiềm năng những kết quả kinh doanh của ngân hàng trong thời gian qua, chiến lược kinh doanh thời gian tới, sản phẩm và dịch vụ mới, cám ơn khách hàng và tặng quà khách hàng. Hoạt động Marketing này sẽ làm cho ngân hàng và khách hàng gắn bĩ hơn, thân thiện hơn và đương nhiên đem lại hiệu quả thiết thực hơn. Bốn là, tổ chức tiếp thị trực tiếp: Đĩ là hoạt động gặp gỡ, làm việc tiếp xúc trực tiếp giữa lãnh đạo ngân hàng với lãnh đạo doanh nghiệp, giữa cán bộ marketing hay cán bộ nghiệp vụ của ngân hàng với cán bộ của doanh nghiệp. Hình thức tiếp xúc trực tiếp cũng cĩ thẻ thơng qua các hoạt động giao lưu thể thao giữa lãnh đạo hai bên hay cán bộ nhân viên hai bên. Nên thường thực hiện hoạt Trang 93 động này với các khách hàng tiềm năng, cĩ số dư tiền gửi lớn, ổn định, cĩ doanh số thanh tốn xuất nhập khẩu lớn, hay các dự án lớn và cĩ hiệu quả. Việc tổ chức tiếp thị trực tiếp cũng cĩ thể thực hiện dưới hình thức cán bộ ngân hàng đến giới thiệu sản phẩm cho vay tiêu dùng, dịch vụ chi trả lương qua hệ thống ATM… trực tiếp tại doanh nghiệp, cơ quan, thơng qua hội nghị chuyên mơn, đồn thể của doanh nghiệp hay cơ quan đĩ. Mục đích của hoạt động Marketing này thường là nhằm giữ chân khách hàng cũ hoặc tranh thủ thu hút khách hàng mới. Qua thực tiễn nghiên cứu cĩ thể thấy, một số NHTMCP trên địa bàn thành phố đạt được thành cơng đáng ghi nhận trong lĩnh vực này. Năm là, tổ chức Marketing thống nhất trong hệ thống NHTMCP và phân cấp cho chi nhánh cơ sở: Mỗi NHTMCP đều cĩ các chi nhánh và đơn vị trực thuộc theo hệ thống. Hoạt động marketing nên được tổ chức triển khai từ hội sở chính đến các chi nhánh theo hệ thống cĩ tính thống nhất chung. Một chi nhánh triển khai cũng là tổ chức marketing cho tồn hệ thống ngân hàng đĩ trên địa bàn. Sáu là, sử dụng cơng cụ Internet: Internet ngày càng trở nên phổ biến rộng rãi trong đời sống hiện tại, được xem là một phương tiện truyền thông khá tốt đối với ngân hàng. Ngòai việc xây dựng một trang web có giao diện đẹp, với đầy đủ thông tin được cập nhật thường xuyên thì bộ phận thông tin phải xây dựng các chương trình tiếp thị, giới thiệu ngân hàng với khách hàng qua mạng internet như gửi thư email giới thiệu ngân hàng, lập đường dẫn hoặc liên kết với các trang web khác, khai thác tối đa hiệu quả từ họat động công nghệ thông tin mang lại. Ngịai ra, sẽ cịn nhiều việc phải làm để hồn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của các NHTMCP Tp.HCM để phục vụ đắc lực cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho các ngân hàng. Trang 94 KẾT LUẬN Con đường tất yếu để Việt Nam cĩ thể phát triển kinh tế, hướng đến “dân giàu, nước mạnh, xã hội cơng bằng, dân chủ, văn minh” là phải tham gia, hội nhập vào nền kinh tế quốc tế, phải “đẩy nhanh quá trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới”. Hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam cũng vậy, phải từng bước nâng cao năng lực cạnh tranh, chủ động hội nhập, hạn chế các khĩ khăn thách thức, tận dụng thời cơ để vươn lên phát triển thành ngân hàng tầm cỡ khu vực trong 05-10 năm tới. Xuất phát từ thực tiễn, luận văn đã đi sâu nghiên cứu những tác động khi Việt Nam gia nhập WTO, vai trị của thương hiệu ngân hàng trong quá trình hoạt động kinh doanh khi Việt Nam gia nhập WTO cũng như thực trạng hoạt động và quá trình xây dựng thương hiệu của hệ thống NHTMCP tại Tp.HCM. Trên cơ sở đĩ, luận văn cũng đã đề xuất các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho hệ thống NHTMCP tại Tp.HCM khi Việt Nam gia nhập WTO. Mặc dù đã cĩ nhiều cố gắng nhưng thời gian hạn hẹp, kiến thức, kinh nghiệm cịn nhiều hạn chế nên luận văn khĩ tránh khỏi thiếu sốt, sai lầm. Kính mong nhận được sự đĩng gĩp ý kiến của Quý Thầy, Cơ và đồng nghiệp để đề tài cĩ thể hồn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn. Trang 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Bộ luật dân sự Nước cộng hồ xã hội chủ nghĩa Việt Nam 2. TS. Nguyễn Thị Minh Hiền – Marketing ngân hàng – Nhà xuất bản thống kê 2003 3. Matt Haig – Sự thật 100 thất bại thương hiệu lớn nhất của mọi thời đại – Nhà xuất bản tổng hợp Tp.HCM 2004 4. Báo cáo tổng kết của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam - Chi nhánh Tp.HCM các năm 2000, 2001, 2002, 2003, 2004. 5. Tạp chí ngân hàng – Ngân hàng Nhà nước Việt Nam các năm 2004, 2005, 2006 6. Tạp chí kinh tế phát triển các năm 2004, 2005, 2006 7. Thời báo kinh tế Sài gịn các năm 2004, 2005, 2006 8. Website: www.google.com.vn 9. Website: www.vnn.vn 10. Website: www.vnexpress.net 11. Website: www.thuonghieuviet.com.vn 12. Website: www.acb.com.vn 13. Website: www.sacombank.com.vn 14. Website: www.eximbank.com.vn 15. Website: www.hdb.com.vn 16. Website: www.mhb.com.vn 17. Website: www.ocb.com.vn ._.