Giải pháp xây dựng thương hiệu vải thiều Bắc Giang

LỜI MỞ ĐẦU Kể từ khi nước ta tiến hành chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước đến nay đã mang lại nhiều khởi sắc cho nền kinh tế. Việt Nam đang dần thoát khỏi nền kinh tế nông nghiệp lạc hậu và tiến tới nền kinh tế công nghiệp hóa – hiện đại hóa. Tuy nhiên những yếu tố của truyền thống vẫn chưa thể mất mà nó vẫn giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh tế. Đó chính là nghành nông nghiệp với những mặt hàng truyền thống như gạo, hoa quả nhiệt đới, thủy sản…vẫn đóng góp một tỷ lệ không nhỏ trong tổng sản phẩm quốc nội. Cùng với quá trinh chuyển đổi cơ cấu kinh tế là quá trình mở cửa hội nhập, đặc biệt là khi Việt Nam đã gia nhập WTO thì hàng hóa các nước trên thế giới sẽ tràn ngập thị trường trong nước. Và hàng hóa của chúng ta sẽ phải cạnh tranh với các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Vì thế các loại hàng hóa của Việt Nam muốn có chỗ đứng trên thị trường thì cũng phải xây dựng cho mình được một thương hiệu mạnh. Hiện nay vấn đề thương hiệu đã trở thành vấn đề sống còn đối với một doanh nghiệp bất kỳ, chính vì vậy em chọn đề tài nghiên cứu la: “Giải pháp xây dựng thương hiệu vải thiều Bắc Giang” . Vải thiều là một đặc sản của tỉnh Bắc Giang nói riêng và của Việt Nam nói chung. Vải thiều Bắc Giang có những đặc điểm riêng mà vải thiều Trung Quốc và Thái Lan không có được. Tuy nhiên hiện nay trên thế giới ít người biết đến vải thiều Việt Nam. Nguyên nhân thì có thể kể đến rất nhiều nhưng một trong những nguyên nhân chủ yếu là chúng ta chưa xây dựng được một thương hiệu chất lượng cho riêng mình. Vậy chúng ta cần làm gì để dần khẳng định vị thế của cây vải thiều Bắc Giang trong lòng người tiêu dùng? Trong khuôn khổ bài viết nhỏ này em xin đưa ra một số ý kiến chủ quan của mình về vấn đề xây dựng thương hiệu vải thiều Bắc Giang. Chắc chắn bài viết còn nhiều thiếu sót nên em rất mong nhận được sự thông cảm và chỉ bảo thêm của quý thầy cô. Em chân thành cảm ơn thầy Vũ Trọng Nghĩa đã chỉ dạy và cho em những ý kiến đóng góp vô cùng quý báu để em hoàn thành đề án này ! CHƯƠNG I: CỞ SỞ LÝ LUẬN CHO VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU: I. Th­¬ng hiÖu lµ g×? 1. Th­¬ng hiÖu Th­¬ng hiÖu trong Marketing ®­îc xem lµ c«ng cô chÝnh cña Marketing. V× th­¬ng hiÖu chÝnh lµ nh÷ng g× nhµ marketing x©y dùng vµ nu«i d­ìng ®Ó cung cÊp lîi Ých cho kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh. Trªn thÕ giíi kh¸i niÖm vÒ th­¬ng hiÖu ®· cã tõ l©u ®êi, cã thÓ nãi lµ tr­íc khi ngµnh marketing trë thµnh ngµnh riªng biÖt trong kinh doanh. Tõ khi ra ®êi vµ ph¸t triÓn, kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu còng ®ù¬c thay ®æi cho phï hîp víi sù ph¸t triÓn cña ngµnh marketing. Còng v× vËy mµ h×nh thµnh nhiÒu quan ®iÓm vÒ th­¬ng hiÖu. Theo quan ®iÓm truyÒn thèng vÒ th­¬ng hiÖu th× cho r»ng: "Th­¬ng hiÖu lµ mét c¸i tªn, mét biÓu t­îng ký hiÖu, kiÓu d¸ng hay sù phèi hîp c¸c yÕu tè trªn nh»m môc ®Ých ®Ó nhËn d¹ng s¶n phÈm hay dÞch vô cña mét nhµ s¶n xuÊt vµ ph©n biÖt víi th­¬ng hiÖu cña ®èi thñ c¹nh tranh". Víi quan ®iÓm nµy, th­¬ng hiÖu ®­îc hiÓu nh­ mét thµnh phÇn cña s¶n phÈm vµ chøc n¨ng chÝnh lµ dïng ®Ó ph©n biÖt s¶n phÈm cña m×nh rêi s¶n phÈm kh¸c c¹nh tranh. Tuy nhiªn víi quan ®iÓm nµy sÏ kh«ng thÓ gi¶i thÝch ®­îc vai trß cña th­¬ng hiÖu trong nÒn kinh tÕ chuyÓn sang nÒn kinh tÕ toµn cÇu vµ c¹nh tranh gay g¾t. Theo quan ®iÓm tæng hîp vÒ th­¬ng hiÖu cho r»ng th­¬ng hiÖu kh«ng chØ lµ mét c¸i tªn mµ cßn phøc t¹p h¬n nhiÒu. (Nh­ Ambler & styles ®Þnh nghÜa) "Th­¬ng hiÖu lµ mét tËp hîp c¸c thuéc tÝnh cung cÊp cho kh¸ch hµng môc tiªu c¸c gi¸ trÞ mµ hä ®ßi hái. Th­¬ng hiÖu theo quan ®iÓm nµy cho r»ng s¶n phÈm chØ lµ mét thµnh phÇn cña th­¬ng hiÖu. Nh­ vËy c¸c thµnh phÇn cña marketing hçn hîp (s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ tiÕp thÞ) còng chØ lµ c¸c thµnh phÇn cña th­¬ng hiÖu. Nh­ vËy râ rµng lµ ®· cã sù kh¸c nhau gi÷a hai quan ®iÓm vÒ th­¬ng hiÖu vµ s¶n phÈm (h×nh minh ho¹). Th­¬ng hiÖu lµ thµnh phÇn cña s¶n phÈm S¶n phÈm lµ thµnh phÇn cña th­¬ng hiÖu S¶n phÈm Th­¬ng hiÖu S¶n phÈm Th­¬ng hiÖu Vµ quan ®iÓm vÒ s¶n phÈm lµ mét thµnh phÇn cña th­¬ng hiÖu ngµy cµng ®­îc nhiÒu nhµ nghiªn cøu vµ thùc tiÔn chÊp nhËn h¬n. Bëi kh¸ch hµng th­êng cã hai nhu cÇu chøc n¨ng sö dông vµ t©m lý khi sö dông. S¶n phÈm th× chØ cung cÊp cho kh¸ch hµng lîi Ých vÒ chøc n¨ng sö dông cßn th­¬ng hiÖu cung cÊp cho kh¸ch hµng c¶ hai chøc n¨ng trªn. Trong nÒn kinh tÕ hiÖn ®¹i nh­ ngµy nay th× mäi s¶n phÈm s¶n xuÊt ra ®Òu cã thÓ b¾t ch­íc, lµm nh¸i cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh nh­ng th­¬ng hiÖu sÏ lu«n lµ mét tµi s¶n riªng cña mçi c«ng ty, doanh nghiÖp. S¶n phÈm cã thÓ l¹c hËu nh­ng víi mét th­¬ng hiÖu ®­îc x©y dùng thµnh c«ng th× sÏ kh«ng dÔ g× bÞ l¹c hËu. ChÝnh v× vËy mµ c¸c doanh nghiÖp cÇn nç lùc x©y dùng qu¶ng b¸ vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu m¹nh cho thÞ tr­êng môc tiªu th× míi cã thÓ ®øng v÷ng ®Ó c¹nh tranh vµ tån t¹i trªn thÞ tr­êng. 2. Thµnh phÇn cña th­¬ng hiÖu Víi quan ®iÓm vÒ th­¬ng hiÖu nh­ ngµy nay lµ mét tËp hîp c¸c thµnh phÇn cã môc ®Ých cung cÊp lîi Ých chøc n¨ng sö dông vµ t©m lý cho kh¸ch hµng. Th­¬ng hiÖu bao gåm c¸c thµnh phÇn. 2.1. Thµnh phÇn chøc n¨ng Thµnh phÇn nµy bao gåm c¸c yÕu tè cã môc ®Ých cung cÊp lîi Ých chøc n¨ng cho kh¸ch hµng cña th­¬ng hiÖu. Nã chÝnh lµ s¶n phÈm gåm c¸c thuéc tÝnh nh­: c«ng dông s¶n phÈm, c¸c ®Æc tr­ng bæ sung, chÊt l­îng s¶n phÈm. 2.2. Thµnh phÇn c¶m xóc Thµnh phÇn nµy bao gåm c¸c yÕu tè gi¸ trÞ mang tÝnh biÓu t­îng nh»m t¹o cho kh¸ch hµng nh÷ng lîi Ých vÒ t©m lý. C¸c yÕu tè nµy cã thÓ lµ nh·n hiÖu hµng ho¸ (gåm nh·n hiÖu dÞch vô), hoÆc nh·n hiÖu tËp thÓ, nh·n hiÖu chøng nhËn hoÆc tªn th­¬ng m¹i, hoÆc chØ dÉn ®Þa lý (gåm tªn gäi xuÊt cø, hµng ho¸). Trong ®ã: 2.2.1. Nh·n hiÖu hµng ho¸ Nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ dÊu hiÖu dïng ®Ó nhËn biÕt hµng ho¸ hoÆc dÞch vô cña mét c¬ së kinh doanh, gióp ph©n biÕt chóng víi hµng ho¸ dÞch vô cña c¸c c¬ së kinh doanh kh¸c. Nh·n hiÖu hµng ho¸ cã thÓ lµ ch÷ c¸i hoÆc sè, tõ h×nh ¶nh hoÆc h×nh vÏ, h×nh khèi (3 chiÒu) hoÆc sù kÕt hîp gi÷a c¸c yÕu tè nµy. Nh·n hiÖu hµng ho¸ ®­îc hiÓu bao gåm c¶ nh·n hiÖu dÞch vô. Nh·n hiÖu tËp thÓ: lµ dÊu hiÖu dïng ®Ó ph©n biÖt s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cña c¸c thµnh viªn thuéc mét hiÖp héi víi s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cña c¸c c¬ së kh«ng ph¶i lµ thµnh viªn. Nh·n hiÖu chøng nhËn: lµ lo¹i nh·n hiÖu dïng ®Ó chØ r»ng s¶n phÈm hoÆc dÞch vô mang nh·n hiÖu ®ã ®· ®­îc chñ nh·n hiÖu chøng nhËn vÒ xuÊt xø ®Þa lý, vËt liÖu s¶n xuÊt ra s¶n phÈm ph­¬ng ph¸p s¶n xuÊt s¶n phÈm, tiªu chuÈn thùc hiÖn dÞch vô chÊt l­îng chÝnh x¸c, hoÆc c¸c phÈm chÊt kh¸c. 2.2.2. Tªn th­¬ng m¹i Lµ tªn gäi cña tæ chøc, c¸ nh©n dïng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt chñ thÓ kinh doanh mang tªn gäi ®ã víi c¸c chñ thÓ kh¸c trong cïng lÜnh vùc kinh doanh. ViÖc lµm cho kh¸ch hµng ®Ó ý vµ nhí l©u tªn th­¬ng m¹i lµ ®iÒu v« cïng quan träng trong viÖc kinh doanh s¶n phÈm. 2.2.3. ChØ dÉn ®Þa lý vµ tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ ChØ dÉn ®Þa lý lµ nh÷ng tõ, tªn gäi, dÊu hiÖu, biÓu t­îng h×nh ¶nh chØ ra r»ng s¶n phÈm ®ã cã nguån gèc t¹i quèc gia, vïng, l·nh thæ hoÆc ®Þa ph­¬ng mµ ®Æc tr­ng vÒ chÊt l­îng uy tÝn, danh tiÕng hoÆc c¸c ®Æc tÝnh kh¸c cña lo¹i hµng ho¸ nµy cã ®­îc chñ yÕu do nguån gèc ®Þa lý t¹o nªn. Tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ lµ tªn ®Þa lý cña n­íc, ®Þa ph­¬ng dïng ®Ó chØ xuÊt xø cña mÆt hµng tõ n­íc, ®Þa ph­¬ng ®ã víi ®iÒu kiÖn nh÷ng mÆt hµng nµy cã c¸c tÝnh chÊt, chÊt l­îng ®Æc thï dùa trªn c¸c ®iÒu kiÖn ®Þa lý ®éc ®¸o, ­u viÖt, bao gåm yÕu tè tù nheien, con ng­êi hoÆc kÕt hîp c¶ hai yÕu tè ®ã. II. Gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu Cã nhiÒu quan ®iÓm vµ c¸ch ®¸nh gi¸ vÒ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu. Nh­ng chñ yÕu ®­îc cia lµm 2 nhãm chÝnh: Gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu ®¸nh gi¸ theo quan ®iÓm ®Çu t­ hay tµi chÝnh vµ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu theo quan ®iÓm kh¸ch hµng. §¸nh gi¸ gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu theo quan ®iÓm tµi chÝnh ®ãng gãp vµo viÖc ®¸nh gi¸ tµi s¶n cña mét c«ng ty. Tuy nhiªn c¸ch ®¸nh gi¸ nµy kh«ng gióp nhiÒu cho nhµ qu¶n trÞ marketing trong viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. V× vËy mµ ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu chóng ta nªn ®¸nh gi¸ theo quan ®iÓm cña kh¸ch hµng. Lý do lµ kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ cao vÒ mét th­¬ng hiÖu th× hä sÏ cã xu h­íng tiªu dïng th­¬ng hiÖu ®ã. Cã thÓ chia gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu thµnh 4 thµnh phÇn: 1, lßng trung thµnh. 2, nhËn biÕt th­¬ng hiÖu. 3, chÊt l­îng c¶m nhËn. 4, c¸c thuéc tÝnh ®ång hµnh cña th­¬ng hiÖu, nh­ mét tªn ®Þa ph­¬ng, mét nh©n vËt g¾n liÒn víi th­¬ng hiÖu, b»ng s¸ng chÕ, mèi quan hÖ víi kªnh ph©n phèi. Mét th­¬ng hiÖu m¹nh lµ mét th­¬ng hiÖu cã thÓ t¹o ®­îc sù thÝch thó cho kh¸ch hµng môc tiªu, lµm cho hä cã xu h­íng tiªu dïng nã vµ tiÕp tôc tiªu dïng nã. §Æc tÝnh nµy cña th­¬ng hiÖu cã thÓ biÓu diÔn b»ng kh¸i niÖm sù ®am mª th­¬ng hiÖu. §am mª th­¬ng hiÖu cã thÓ bao gåm ba thµnh phÇn ba thµnh phÇn theo h­íng th¸i ®é ®ã lµ sù thÝch thó dù ®Þnh tiªu dïng vµ trung thµnh th­¬ng hiÖu. Sù thÝch thó cña kh¸ch hµng ®èi víi mét th­¬ng hiÖu ®o l­êng sù ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng ®èi víi th­¬ng hiÖu ®ã. KÕt qu¶ sù ®¸nh gi¸ ®­îc thÓ hiÖn qua c¶m xóc cña con ng­êi nh­ thÝch thó, c¶m mÕn…. khi ra quyÕt ®Þnh tiªu dïng, kh¸ch hµng nhËn biÕt nhiÒu th­¬ng hiÖu kh¸c nhau, hä th­êng so s¸nh c¸c th­¬ng hiÖu víi nhau, khi ®ã hä th­êng cã xu h­íng tiªu dïng th­¬ng hiÖu mµ m×nh thÝch thó. Nh­ vËy sù thÝch thó vÒ mét th­¬ng hiÖu lµ kÕt qu¶ cña qu¸ tr×nh ®¸nh gi¸ mét th­¬ng hiÖu so víi c¸c th­¬ng hiÖu kh¸c trong cïng mét tËp ®oµn c¹nh tranh. CHƯƠNG II THỰC TRẠNG SẢN XUẤT, TIÊU THỤ VÀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU CỦA VẢI THIỀU BẮC GIANG HIỆN NAY GIỚI THIỆU VỀ CÂY VẢI THIỀU: Cây vải thiều Bắc Giang có nguồn gốc từ vải thiều Thanh Hà( Hải Dương). Nó bắt đầu xuất hiện ở Lục Ngạn( Bắc Giang) từ những năm 60 của thế kỷ trước, và việc trồng vải thực sự phát triển vào những năm 1990. Hiện nay thì cây vải thiều có diện tích trên 40.000 ha, chiếm hơn 80% tổng diện tích cây ăn quả của tỉnh. Cây ăn quả được phát triển ở hầu khắp các địa phương trong tỉnh, nhưng tập trung nhiều ở các huyện Lục Ngạn 21.980 ha, Lục Nam 9330 ha, Yên Thế 7209 ha, Tân Yên 3142 ha. Vải thiều được trồng phổ biến trên đất Bắc Giang nhưng tập trung và chất lượng nổi bật là vải thiều của huyện Lục Ngạn. Quả to, vỏ đỏ, hạt nhỏ, cùi dày là những đặc trưng riêng của vải thiều Lục Ngạn. Hàng năm tỉnh cung cấp cho thị trường sản lượng vải lên đến hàng trăm tấn. Năm 2004 sản lượng toàn tỉnh đạt 75.000 tấn quả tươi và năm 2005 là gần 100.000 tấn quả tươi. Năm 2006, do nắng hạn kéo dài, nhiều diện tích vải đang bị thiếu nước cũng ảnh hưởng đến kết quả vụ thu hoạch này. Vải thiều trên địa bàn được coi là mất mùa với sản lượng của toàn tỉnh ước đạt khoảng 104.000 tấn. Năm 2007, sản lượng vải thiều tỉnh Bắc Giang đạt 150 nghìn tấn. Những sản phẩm chủ yếu bên cạnh vải tươi là: vải thiều khô, rượu vang vải và sản phẩm long vải sấy, vải nghiền( gọi là Puree) để xuất khẩu…Hiện nay cây vải là cây kinh tế chủ đạo trong nhiều gia đình, mấy năm trở lại đây Bắc Giang được xếp vào một trong những tỉnh nông nghiệp lớn phía Đông – Bắc cũng một phần nhờ cây vải thiều. Một số hộ gia đình giầu lên nhanh chóng nhờ cây vải thiều, GDP của huyện Lục Ngạn( là huyện có diện tích vải lớn nhất Bắc Giang) mấy năm gần đây tăng khoảng 15%. Cây vải không chỉ có ý nghĩa quan trọng đối với người dân Bắc Giang mà hàng năm còn góp phần giải quyết hàng ngàn công ăn việc làm cho nhân dân các tỉnh lân cận. Là nguyên liệu cho nhiều nhà máy chế bến hoa quả trong tỉnh… NHỮNG VẤN ĐỀ Đà LÀM ĐƯỢC TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VẢI THIỀU BẮC GIANG. Đã xây dựng được vùng nguyên liệu rộng lớn với chất lượng vải khá đồng đều, hiện nay một số huyện như Lục Ngạn, Lục Nam, Yên Thế… diện tích vải thiều chiếm phần lớn diện tích đất trồng trọt. Để giúp bà con tiêu thụ sản phẩm tỉnh tổ chức các hội nghị bàn biện pháp tiêu thụ vải thiều. Có nhiều hoạt động tích cực để hỗ trợ, tạo thuận lợi cho các tư thương, doanh nghiệp tiêu thụ vải như làm việc với các tỉnh có cửa khẩu, thậm chí cả với địa phương của Trung Quốc về vấn đề tiêu thụ vải, quảng bá giới thiệu về vải thiều. Để việc tiêu thụ vải thiều vụ này được thuận lợi, Bắc Giang tiếp tục đẩy mạnh công tác tuyên truyền, quảng bá và xúc tiến thương mại đối với vải thiều thông qua hoạt động của Hiệp hội rau quả Việt Nam và trang website của Sở Thương mại- Du lịch tỉnh, trên các phương tiện thông tin đại chúng và qua các hội chợ, hội thảo khoa học. Tỉnh cũng sẽ duy trì quan hệ với các tỉnh có cửa khẩu với Trung Quốc như Lào Cai, Lạng Sơn, Hà Giang để các tỉnh này tạo thuận lợi cho các tư thương, doanh nghiệp của tỉnh xuất khẩu vải thiều sang nước bạn. Bên cạnh việc tạo mọi điều kiện thuận lợi cho các tư thương, doanh nghiệp trong và ngoài tỉnh về địa bàn thu mua, chế biến, tiêu thụ vải thiều, tỉnh tiếp tục khuyến khích, tạo điều kiện giúp các doanh nghiệp và các hộ đẩy mạnh việc chế biến, bảo quản, đóng gói sản phẩm vải thiều để nâng cao giá trị hàng hoá và đạt hiệu quả kinh tế cao. Chính quyền tỉnh và các địa phương có vải thiều đều có những chính sách đặc biệt như Lục Ngạn mùa vải thiều thì đi xe moto bạn không nhất thiết phải đội mũ bảo hiểm. Các lực lượng chức năng cũng vào cuộc và hoạt động hết công suất vào mùa vải như lực lượng công an giao thông tham gia điều tiết để tránh ùn tắc giao thông, lực lượng bảo vệ thị trường thì cũng kiểm tra thường xuyên để tránh các đối tượng gian lận( dùng các loại cân không đúng tiêu chuẩn) trong quá trình mua bán. Ðể khắc phục đặc điểm vải thiều thu hoạch rộ trong thời gian ngắn, tỉnh đã khuyến cáo, hướng dẫn người trồng vải cải tạo lại bộ giống theo hướng đưa giống vải thiều Bình Khê, U Trường Thanh, Hoàng Long chín sớm vào trồng từ 10-15% tổng diện tích; vải chính vụ khoảng 70-75% diện tích, còn lại là vải muộn. Tỉnh kết hợp với Trường đại học Nông nghiệp I Hà Nội giúp nông dân vùng vải thông qua chương trình sản xuất theo tiêu chuẩn VIETGAP( VietNam Good Agricultural Practices ); bắt đầu từ cây giống, trồng và chăm sóc theo quy trình kỹ thuật tiên tiến. Người nông dân trồng vải được hướng dẫn từng công đoạn kỹ thuật, từ chăm bón loại phân gì, tỷ lệ ra sao, đến phun thuốc trừ sâu bệnh loại gì, lúc nào phun, v.v... để bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm. Tổ chức tham quan du lịch đến các vùng trồng vải vừa để giới thiệu sản phẩm vừa tạo thêm nguồn thu. Kết hợp giới thiệu các danh lam thắng cảnh trong vùng như: suối Mỡ, hồ Cấm Sơn, chùa Am Vãi( công trình nghệ thuật kiến trúc cổ đã được công nhận ở cấp quốc gia)… Kể từ năm 2007, Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh đã xây dựng chỉ dẫn địa lý cho vải thiều Lục Ngạn ( hiện đã có thương hiệu ) gồm 20 xã vùng thấp, dọc theo quốc lộ 31 và hai bên sông Lục Nam, với diện tích 17.000 ha mới đủ điều kiện quy hoạch mang thương hiệu vải thiều Lục Ngạn. III. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ THÁCH THỨC TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VẢI THIỀU BẮC GIANG. những hạn chế của nghành vải Bắc Giang: Chất lượng vải thiều chưa đồng đều do hiện tượng trồng vải ồ ạt không theo quy hoạch khi vải được giá vào những năm 1990. Nhân dân một số xã không tìm hiểu tình hình thổ nhưỡng, khí hậu…và cả giống vải chất lượng cao đã trồng cây làm cho chất lượng vải không được tốt, vải bị gai, quả nhỏ, bị nứt khi thu hoạch… Tỉnh đã xây dựng quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế nông-lâm nghiệp giai đoạn 2006 - 2010 và 2020. Nhưng quy hoạch chi tiết của từng vùng, từng cây, con ở cấp huyện còn phân tán, xác định cây trồng, vật nuôi còn dàn trải, chưa định hình tập trung những cây trồng, vật nuôi chính của từng vùng, từng địa phương. Ðặc biệt, việc vận động, tổ chức nông dân thực hiện quy hoạch còn nhiều khó khăn; tình trạng xen canh các cây trồng trong vùng chuyên canh vẫn còn phổ biến. Hơn nữa, một vài năm trở lại đây do giá vải xuống thấp nên người dân bỏ bê chăm sóc làm cho chất lượng cũng kém đi phần nào. Bên cạnh tình trạng sản xuất vải kém chất lượng là hiện tượng sử dụng các loại thuốc bảo vệ thực vật không đúng nguyên tắc và đáng lo ngại hơn là người dân sử dụng các loại thuốc không rõ nguồn gốc trên thị trường để kéo dài vụ vải. Dẫn đến vải thiều chúng ta không đủ tiêu chuẩn xuất khẩu sang các nước như Mỹ, Châu Âu, Nhật…( là những nước kiểm định chất lượng rất gắt gao đối với các sản phẩm nhập khẩu ). Chưa xây dựng được các mối làm ăn lâu dài với đối tác nước ngoài nên hầu hết các hợp đồng xuất khẩu vải thiều là các hợp đồng mang tính thời vụ. Sau mỗi vụ lại phải đi tìm đối tác mới nên dự báo lượng hàng xuất khẩu không chính xác. Vẫn còn giữ thái độ trông chờ các đối tác tự tìm đến mua mà không chủ động tìm kiếm thị trường, tìm kiếm các hợp đồng dài hạn. Dẫn đến sản lượng chế biến xuất khẩu còn rất hạn chế so với tổng sản lượng cả tỉnh( chỉ chiếm 1% tổng sản lượng). Chưa xây dựng được thương hiệu vải cho riêng mình( hiện nay đã có thương hiệu vải thiều Lục Ngạn nhưng chưa mạnh). Hiện nay các sản phẩm vải thiều của Việt Nam lưu hành trên thế giới đều mang thương hiệu của các nước khác như Trung Quốc, Thái Lan. Ví dụ: Hiện nay, Malaysia vẫn tiêu thụ vải thiều VN, nhưng thông qua các thương nhân Trung Quốc, mà chưa có cơ hội làm ăn trực tiếp với các nhà sản xuất và xuất khẩu VN. Chúng ta cần xuất khẩu trực tiếp qua Malaysia, để giảm bớt được rủi ro khi buôn bán tiểu ngạch với Trung Quốc. Thương vụ tại Malaysia cho biết, sở dĩ các doanh nhân Malaysia  muốn mua vải thiều từ Trung Quốc do thủ tục thanh toán nhanh, thuận tiện, nguồn hàng tập trung, với mức thuế là 20%. Mặc dù tỉnh đã có nhiều hoạt động tích cực để hỗ trợ, tạo thuận lợi cho các tư thương, doanh nghiệp tiêu thụ vải như làm việc với các tỉnh có cửa khẩu, thậm chí cả với địa phương của Trung Quốc về vấn đề tiêu thụ vải, quảng bá giới thiệu về vải thiều nhưng nhiều tư thương cho rằng họ chưa tiếp cận trực tiếp được với các doanh nhân Trung Quốc để hợp đồng tiêu thụ vải mà còn phải qua các chủ vựa ở biên giới nên khi xuất khẩu vải thiều còn gặp khó khăn, nhất là vấn đề giá cả. Chưa đa dạng hóa được thi trường xuất khẩu, hiện nay 90% lương vải khố xuất sang Trung Quốc. Do đó thường bị thị trường này ép giá, mỗi khi có biến động thì làm cho thị trường vải trong nước chao đảo. Trong năm qua chỉ vì có sự xô xát giữa thương nhân trong nước và thương nhân Trung Quốc nên cửa khẩu Tân Thanh đóng cửa làm cho giá vải đang ở mức trung bình là 6000d/kg tụt xuống chỉ còn 3000d/kg. Chưa xây dựng được con đường xuất khẩu chính nghạch do vấn đề về số lượng, chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm…sản phẩm hiện nay cứ mạnh ai nấy lo nên đến khi xuất khẩu thì kại không đạt tiêu chuẩn do đối tác đề ra. Tình trạng hỗ trợ về bến bãi, giao thông chưa được triệt để nên thương nhân Trung Quốc ngại đi vào trong nội địa để giao dịch. Hiện nay quốc lộ 279 là tuyến đường chính để vận chuyển vải và các hàng hóa khác sang Trung Quốc nhưng vẫn chưa được xây dựng, nâng cấp và khai thác đúng với tiềm năng của nó( hiện nay chỉ có một đoạn ngắn được trải nhựa còn lại là đường đất). Các thương nhân Việt Nam khi tham gia giao dịch với đối tác thì thường ít mang tính thống nhất nên hay bị thương nhân Trung Quốc ép giá. Một phần cũng là do tính chất của vải thiều như tính mùa vụ, khó bảo quản, đặc biệt là hoa quả tươi. Chi phí bảo quản và vận chuyển rất cao do phải sử dụng các xe chuyên dụng( xe đông lạnh ) nên chỉ cần thêm 1ngày là chi phí tăng rất cao do đó chúng ta thường bị thiệt khi thi gan với thương nhân Trung Quốc. Chưa xây dựng được một kênh thông tin chính thức, đáng tin cậy để quảng bá cho thương hiệu vải thiều Bắc Giang và cung cấp các thông tin về giá cả và những thông tin liên quan để những người quan tâm có thể cập nhật được thông tin khi cần. Hiện nay cũng đã có một vài trang web nhưng là của các doanh nghiệp tư nhân chứ chưa có một trang web nào đạt được những yêu cầu như đã đề ra. Các sản phẩm từ vải chưa đa dạng và phong phú như yêu cầu của khách hàng. Chủ yếu hiện nay chúng ta chỉ có các sản phẩm như vải khô do phương pháp xấy thủ công mà các hộ gia đình tự chế biến. Chúng ta thiếu hẳn những sản phẩm như thạch vải, rượu vải chất lượng cao. Thị trường trong nước cũng chưa được quan tâm đúng mức. Chưa khai thác hết tiềm năng của thị trường và chưa làm nổi bật được thương hiệu. Vải thiều thường được bán trôi nổi ở khắp hề phố nhưng thậm chí những người ăn vải lại không biết vải có xuất sứ từ đâu. Hệ thống siêu thị thì chưa được khai thác đúng mức để sản phẩm chất lượng có thể đến tay người tiều dùng. những thách thức khi Việt Nam gia nhập WTO: Vải thiều cũng là một loại hàng nông sản nên khi Việt Nam gia nhập WTO và chịu những ảnh hưởng từ quá trình gia nhập này thì vải thiều cũng không tránh khỏi những thách thức chung đối với nông sản Việt Nam. Thứ nhất, khi gia nhập WTO, việc các nước tuân theo Hiệp định Nông nghiệp, tức là duy trì thuế nhập khẩu ưu đãi trong phạm vi hạn ngạch thuế quan, sẽ đảm bảo sự thâm nhập hàng nông sản nước ta vào thị trường các nước nhập khẩu một cách ổn định. Tuy vậy, vẫn còn một số hạn chế đối với sự bảo đảm nói trên. Ví dụ, một số công trình nghiên cứu cho thấy, một số nước phát triển chỉ duy trì thuế quan thấp trong hạn ngạch thuế quan đối với việc nhập khẩu những loại ngũ cốc có chất lượng thấp dùng làm thức ăn chăn nuôi hoặc sẽ được tái xuất khẩu dưới danh nghĩa của chương trình viện trợ về lương thực. Còn những mặt hàng khác, cạnh tranh gay gắt với nông sản của họ, thì lại chưa duy trì thuế quan thấp trong hạn ngạch. Thứ hai, do tác động của cơ chế thị trường nên rất dễ dẫn đến tác động nghiêm trọng tới an ninh lương thực. Việt Nam, mặc dù là nước xuất khẩu lương thực và các sản phẩm sơ chế khác, nhưng lại là nước nhỏ, sản xuất manh mún (chỉ đạt 0,8 ha đất nông nghiệp/hộ), nên năng suất lao động thấp, thu nhập theo đầu người không cao, trong khi đó khả năng nghiên cứu dự báo tình hình sản xuất, giá cả, xuất khẩu hàng nông sản kém. Vì vậy, nếu không có chiến lược lâu dài chúng ta sẽ dễ bị tổn hại khi xảy ra những biến động về thị trường từ bên ngoài. Nếu như xảy ra sự giảm sút sản xuất lương thực trên thế giới, có thể có tác động mạnh đến dự trữ lương thực và an ninh lương thực quốc gia. Do đó, đòi hỏi các cơ quan đại diện của Việt Nam ở nước ngoài, các cơ quan nghiên cứu trong nước phải nâng cao khả năng dự báo về tình hình giá cả và biến động của thị trường đối với hàng nông sản. Thứ ba, đòi hỏi Việt Nam phải điều chỉnh chính sách trong nước (hỗ trợ sản xuất và xuất khẩu) phù hợp với Hiệp định Nông nghiệp. Hiệp định cho phép hỗ trợ trực tiếp cho người sản xuất (nông dân), tuy nhiên để việc hỗ trợ này phù hợp với những điều đã cam kết với WTO, phải xây dựng thành các "Chương trình phát triển" với tiêu chí rõ ràng. Trong khi đó, do nguồn Tài chính có hạn, số lao động trong lĩnh vực nông nghiệp lại quá đông (chiếm trên 70% số dân cả nước), nên các chính sách của ta hiện nay, nhất là những chính sách can thiệp thị trường lúc khó khăn lại hướng chủ yếu vào hỗ trợ nhà kinh doanh chứ không phải cho người sản xuất. Nhiều chính sách được ban hành mang tính chất tình thế, giải quyết khó khăn trước mắt, chưa có tính chiến lược lâu dài. Do vậy, việc chuyển đổi chính sách phù hợp với yêu cầu của Hiệp định Nông nghiệp là không đơn giản, phải có thời gian và điều kiện nhất định mới có thể khắc phục được tình trạng này. Thứ tư, nền nông nghiệp nước ta vốn có trình độ phát triển thấp, chất lượng nhiều loại nông sản, đặc biệt nông sản qua chế biến còn chưa cao, trong khi đó gia nhập WTO Việt Nam sẽ phải hạ thấp thuế nhập khẩu và loại bỏ một số loại trợ cấp cho sản xuất như yêu cầu của Hiệp định Nông nghiệp, nên sẽ phải đối mặt với rất nhiều khó khăn, thách thức. công nghiệp chế biến thực phẩm là những ngành có sức cạnh tranh kém, sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn ngay tại thị trường trong nước. Điều đó sẽ gây tác động bất lợi về kinh tế và xã hội cho nông nghiệp, nông thôn và nông dân nước ta. Thứ năm, nguyên tắc mở cửa thị trường công khai trong Hiệp định Nông nghiệp phụ thuộc vào cách thức phân bổ hạn ngạch nhập khẩu tối thiểu(2), và do vậy, đã tạo ra một số các biện pháp điều tiết khối lượng xuất nhập khẩu sản phẩm nông nghiệp mang tính phân biệt đối xử, như phân biệt đối xử về khối lượng, phân biệt đối xử về giá. Tình trạng phân biệt đối xử giữa các nước xuất khẩu hàng nông sản buộc chúng ta một mặt phải có hình thức đấu tranh, đàm phán song phương, mặt khác phải tích cực tham gia trong tiến trình đàm phán đa phương để loại bỏ tình trạng phân biệt đối xử này. CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VẢI THIỀU BẮC GIANG Trước những vấn đề còn tồn đọng và những khó khăn đang gặp phải, nghành vải thiều cần có những giải pháp để xây dựng thương hiệu mạnh cho riêng mình thì mới có thể tồn tại và phát triển bền vững. Quy hoạch lại vùng nguyên liệu, vận động bà con ở những vùng mà cây vải không thích hợp với điều kiện thiên nhiên chuyển đổi cơ cấu cây trồng phù hợp, để tránh làm ảnh hưởng đến chất lượng vải thiều chung của cả tỉnh. Tổ chức tập huấn và nâng cao trình độ khoa học - kỹ thuật cho người nông dân, đặc biệt là tăng cường xúc tiến và tổ chức tập huấn để nhanh chóng đưa quy trình sản xuất theo tiêu chuẩn VIETGAP đến với bà con nông dân. Tăng cường kiểm soát thị trường thuốc bảo vệ thực vật và tuyên truyền cho bà con hiểu tác hại của các loại thuốc bảo vệ thực vật không rõ nguồn gốc. Đồng thời phổ biến cho bà con biết những loại thuốc nên dùng và tư vấn về cách sử dụng của các loại thuốc này. Đưa các giống vải thiều chất lượng cao và có thời gian thu hoạch chênh lệch so với cây vải hiện nay như Bình Khê, U Trường Thanh, Hoàng Long chín sớm vào trồng đồng thời tích cực sử dụng các biện pháp khoa học – kỹ thuật để làm tăng thời gian thu hoạch vải thiều vừa tránh tình trạng mất giá do vải chín ồ ạt lại đỡ vất vả cho bà con nông dân. Phối hợp với các nhà khoa học để nghiên cứu biện pháp kéo dài thời gian ra hoa, kết quả cho đến việc kéo dài thời gian thu hoạch vải thiều nhằm tránh tình trạng bán vải ồ ạt để tránh hiện tượng ép gia của thương nhân và để các nhà máy chế biến tăng thời gian hoạt động chế biến lên. Các doanh nghiệp cần có bước đi chủ động hơn nữa từ tìm kiếm thị trường, đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng nhiều nước khác nhau. Thêm vào đó là sự mạnh dạn đầu tư công nghệ thiết bị hiện đại chế biến các sản phẩm từ vải thiều gắn với việc đầu tư từ khâu sản xuất, bảo quản tại vùng nguyên liệu. Tăng cường tìm kiếm các thị trường làm ăn lâu dài, tránh tình trạng ký các hợp đồng làm ăn chộp giật theo thời vụ. Mở rộng thị trường ra nhiều nước đặc biệt là những nước không có vải thiều để tranh tình trạng phụ thuộc quá lớn vào thị trường Trung Quốc. Phân loại sản phẩm nhằm lựa chọn những sản phẩm tốt, có đủ tiêu chuẩn về chất lượng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm để xuất khẩu sang các thị trường khó tính như: Mỹ, Nhật, EU…đồng thời cũng mở rộng thị trường sang các nước Châu Phi, Trung Đông là những thị trường tiềm năng lớn cho xuất khẩu nông sản. Đứng ra thành lập các HTX để tạp trung bà con lại, nhằm thu gom và tập trung các sản phẩm sản xuất ra rồi đầu tư dây truyền thiết bị để chế biến nhằm tránh tình trạng chế biến thủ công kém chất lượng như hiện nay. Xây dựng một trang web chính thức cung cấp những thông tin về sản phẩm, giá cả, chất lượng…và luôn luôn cập nhật các thông tin đó chính xác để những người quan tâm có được kênh thông tin đáng tin cậy. Đồng thời phổ biến kỹ thuật trên đó để bà con nông dân có điều kiện sẽ tự trang bị thêm kiến thức cho mình. CÇn cã nh÷ng ch­¬ng tr×nh ®µo t¹o nhËn thøc còng nh­ khuyÕn khÝch ng­êi n«ng d©n hiÓu ®­îc sù quan träng cña viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu m¹nh víi nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng æn ®Þnh vµ gi¸ trÞ cµng thªm cao còng nh­ nh÷ng chiÕn l­îc ph©n phèi vµ qu¶ng b¸ hiÖu qu¶. Tăng cường tổ chức các hội chợ triển lãm, giới thiệu sản phẩm để mọi người có thêm thông tin về sản phẩm vải thiều và những sản phẩm được chế biến từ vải thiều như : rượu, mứt, nước ép từ vải thiều… Bªn c¹nh ®ã, nh÷ng s¶n phÈm từ vải thiều chÕ biÕn cßn ph¶i t¹o ®­îc riªng cho nã mét linh hån g¾n liÒn víi lÞch sö vµ truyÒn thèng v¨n ho¸ cña ®Þa ph­¬ng th«ng qua viÖc x©y dùng h×nh ¶nh tèt ®Ñp nhÊt, thuyÕt phôc nhÊt ®Õn víi ng­êi tiªu dïng qua nh÷ng thiÕt kÕ bao b× hÊp dÉn, l«i cuèn vµ nh÷ng th«ng ®iÖp qu¶ng b¸ thuyÕt phôc, t¹o mét gi¸ trÞ tinh thÇn cho nh÷ng s¶n phÈm Êy. Liên kết với hệ thống siêu thị trong nước để cung cấp nguồn vải đạt chất lượng, tăng cường quảng bá giới thiệu sản phẩm mỗi khi sắp đến vụ thu hoạch vải thiều. Phối hợp với các nghành khác như du lịch, vận tải…để giới thiệu và thu hút khách đến tham quan khi đến vụ vải. Tăng cường quan hệ với các tỉnh biên giới như: Lạng Sơn, Lào Cai, Quảng Ninh… để tạo điều kiện thuận lợi cho việc xuất khẩu vải thiều. Tổ chức tham quan, học hỏi kinh nghiêm xây dựng thượng hiệu vải thiều của một số nước trong khu vực như: Malaysia, Trung Quốc, Thái Lan… Chính quyền tỉnh nên xem cét thành lập một ủy ban chuyên trách về vấn đề tìm kiếm thị trường nông sản cho bà con. Ủy ban này sẽ chịu trách nhiệm về quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm, và xúc tiến ký kết hợp đồng với khách hàng quốc tế. Ủy ban này còn tư vấn, hướng dẫn về mặt thủ tục pháp lý cho thương nhân nước ngoài đến mua nông sản trong tỉnh. Nguồn vốn của ủy ban này sẽ do tỉnh hỗ trợ và một phần lợi ích thu được từ các hợp đồng ký kết được. Nhà nước tạo điều kiện hơn nữa về mặt thủ tục, giấy tờ đặc biệt là chính quyền tỉnh Bắc Giang và chính quyền các huyện nên có chính sách hỗ trợ cho các nhà đầu tư nước ngoài đến thu mua vải thiều và xây dựng nhà máy chế biến hoa quả. Có chính sách ưu tiên về mặt thuế quan, thủ tục…đối với các đối tác đã có thâm niên làm ăn với ta. KÕt luËn HiÖn nay trªn thÕ giíi th­¬ng hiÖu ®· trë thµnh yÕu tè quan träng hµng ®Çu, c¸c doanh nghiÖp phô thuéc rÊt lín vµo th­¬ng hiÖu ®Ó c¹nh tranh vµ tån t¹i trªn th­¬ng tr­êng kh¾c nghiÖt. Thêi kú héi nhËp ®ang ®Õn dÇn víi ViÖt Nam, t¹o nªn sù biÕn ®éng lín trong nÒn kinh tÕ.C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cÇn ph¶i nghiªn cøu t×m tßi, cñng cè vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cho riªng m×nh ®Ó ®Èy lïi kho¶ng c¸ch so víi c¸c thÞ tr­êng ViÖt Nam. ThÞ tr­êng thÕ giíi chÝnh lµ kh¼ng ®Þnh vµ giíi thiÖu cho thÕ giíi biÕt ®Õn s¶n phÈm cña ViÖt Nam ®ã lµ nh÷ng s¶n phÈm chÊt l­îng tèt, mÉu m· phong phó kh«ng kÐm so víi nh÷ng nh·n hiÖu næi tiÕng trªn thÕ giíi. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. ChiÕn l­îc qu¶n lý nh·n hiÖu - Thanh hoa dÞch vµ biªn so¹n: NSB Thanh Niªn. 2. Søc m¹nh th­¬ng hiÖu 3. T¹p chÝ th­¬ng m¹i sè 27 n¨m 2002 4. T¹p chÝ diÔn ®µn doanh nghiÖp 2002 5. Giáo trình Marketing căn bản 6. Một số trang web tham khảo: www.dangcongsan.vn www.nongsanvietnam.com.vn www.vietnamnet.vn www.vnexpress.net www.baobacgiang.com.vn www.kinhtenongthon.com.vn www.vietlinh.com.vn www.bacgiangtrade.gov.vn www.nhandan.com.vn www.doanhnghiep.net www.ATPvietnam.com www.xalu._.