Giải pháp về xây dựng & thiết kế một số mẫu quảng cáo trên báo của báo Tiền Phong

giúp các doanh nghiệp theo đuổi các mục tiêu của mình. Nó cũng đóng góp một ngân sách đáng kể trong GDP cả nước.Vì vậy mà chúng ta thấy ngày càng nhiều những quảng cáo xuất hiện ở khắp mọi nơi, trên các phương tiện thông tin đại chúng trong đó báo chí chiếm một phần đáng kể. Hơn thế nữa bên cạnh việc giúp khuếch trương sản phẩm quảng cáo còn có vai trò kinh tế quan trọng trong việc duy trì sự sống của một tờ báo, là nguồn thu nhập chính nó.Tuy nhiên quá trình quảng cáo trên báo chí là một chuỗi các hoạt động phức tạp đi từ việc liên hệ với doanh nghiệp cần quảng cáo đến việc lập kế hoạch và các hoạt động thực hiện kế hoạch. Đó chính là lý do khiến em chọn đề tài “Giải pháp về xây dựng và thiết kế một số mẫu quảng cáo trên báo của báo Tiền Phong”. Đề án này của em có đề cập tới những lý thuyết chung về xây dựng và thiết kế quảng cáo trên báo cũng như một số thực tiễn trên báo Tiền Phong, đơn vị phương tiện truyền thông mà em nghiên cứu.Đồng thời, qua đó em cũng đề ra một số giải pháp theo ý kiến cá nhân em để nâng cao hiệu quả quảng cáo trên báo . Do thời gian và khả năng nghiên cứu có hạn, đề án của em chỉ đề cập đến những vấn đề cơ bản nhất. Để hoàn thành em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Nguyễn Quang Dũng, giảng viên bộ môn quảng cáo, khoa Marketing trường ĐH KTQD, đã tận tình hướng dẫn, sửa chữa giúp em hoàn thành đề án này. Phần A:Lý luận chung I. Tổng quan về quảng cáo 1. Quảng cáo là gì? Hiện nay ,quảng cáo đã trở nên rất quen thuộc với bất kỳ ai trong chúng ta .Quảng cáo xuất hiện ở khắp mọi nơi ,mọi lúc,trên mọi phương tiện truyền thông đại chúng.Ta nhìn thấy quảng cáo khi ta xem tivi ,khi ta xem báo chí.Thậm chí khi ta đang đi trên đường ta cũng có thể nhìn thấy nó sơn trên các tường nhà các tầng,trên ô tô,xe buýt,xích lô trên các băng rôn,pano,áp phích treo khắp mọi nơi .Vậy quảng cáo là gì? Đó là sự truyền đạt thông tin phi cá nhân ,thường được trả tiền và về bản chất có tính thuyết phục ,xui khiến về sản phẩm(hàng hoá hay dịch vụ) hay các ý tưởng đưa ra bởi những người bảo trợ qua một số phương tiện truyền tin. Quảng cáo là mang tính phi cá nhân vì nó nhắm đến một nhóm người chứ không phải là một cá nhân riêng lẻ.Không ai quảng cáo chỉ để nhắm vào một cá nhân duy nhất. Hầu hết quảng cáo đều được trả tiền.Tuy nhiên, một số nhà bảo trợ không phải trả tiền cho quảng cáo của họ. Đó là các tổ chức nhân đạo vì lợi ích cộng đồng. Quảng cáo có tính xui khiến thuyết phục, nó giúp khuyếch trương việc bán hàng hoá, tuy nhiên cần phải hiểu rằng bản thân quảng cáo không bán được hàng. Nó không thể giúp bán những mặt hàng quá đát, những mặt hàng kém chất lượng, không đáp ứng được nhu cầu mong mỏi của khách hàng. Quảng cáo chỉ giúp cho việc bán hàng. Bởi vậy, theo Mc Cann Erickson,một hãng quảng cáo nổi tiếng trong việc phát triển những chiến dịch quảng cáo cho Coca Cola cho rằng quảng cáo là ‘nói đúng sự thực’ Triết lý này đã được ban quản trị Coke đưa ra trong băng quảng cáo thường niên 25 năm trước và nó vẫn còn tồn tại cho đến ngày nay. Trên thực tế, Coke đã thành công trong việc ‘chiếm lĩnh thị trường thế giới’ bởi chọn được một vũ khí đúng đắn. Một loại định nghĩa khác của hiệp hội markerting Mỹ như sau: Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo . Ta chú ý đến một số khía cạnh : Thứ nhất quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện.Nó có thể là một dấu hiệu,biểu tượng,phác hoạ hay một thông điệp quảng cáo trong tạp chí hay một tờ baó, một chương trình thương mại trên đài, tivi, một phiếu quảng cáo gửi qua bưu điện hay một áp phích, pano quảng cáo ở ngoài đường phố mà người quảng cáo tưởng tượng sẽ thoả mãn những đòi hỏi của quảng cáo . Thứ hai, sự hiện diện của các loại hình trên là không trực tiếp, có nghĩa là nó không kể đến hình thức trực tiếp bán hàng, một kiểu khá phổ biến trong thực tế. Thứ ba, quảng cáo ngoài việc nhắm đến các hàng hoá, dịch vụ nó còn nhắm đến các tư tưởng hay ý đồ như quảng cáo quyên góp từ thiện, quảng cáo thuế VAT để giải thích, thúc giục dân chúng chấp hành loại thuế mới... Cuối cùng, quảng cáo là phải trả tiền. Điều này làm cho nó khác với các hình thức như công bố, quan hệ công chúng. 2. Vai trò, chức năng của quảng cáo : Như phần trên đã trình bày, quảng cáo xuất hiện ở khắp mọi nơi nhằm tìm cách ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của chúng ta. Rõ ràng nó là một phần không thể thiếu được trong cuộc sống hàng ngày của nhịp sống hiện đại. Một trong những chức năng cơ bản nhất của quảng cáo là xác định các sản phẩm và phân biệt chúng với các sản phẩm khác, cụ thể là phân biệt giữa các sản phẩm của một hãng, phân biệt với nhãn hiệu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, phân biệt với các sản phẩm thuộc lĩnh vực khác. Một chức năng khác của quảng cáo là truyền đạt thông tin về sản phẩm, các đặc tính của nó và nơi bán.Ta có thể thấy quảng cáo điện thoại di động của SamSung SGH-X430 có các thông tin về sản phẩm như ’Kiểu dáng thanh lịch – màn hình 65.536 UFB –nhạc chuông 40 âm sắc- Tin nhắn đa phương tiện’ kèm theo các nhà phân phối chính thức ở khắp nơi trong nước. Quảng cáo còn có chức năng khiến các khách hàng thử các sản phẩm mới và gợi ý sử dụng lại.Ngày nay chúng ta đã quá quen với việc các hãng đồ uống ( như Nestea, lipton), hay các loại hạt nêm gia vị (như Knorr) mở các gian hàng mời khách hàng dùng thử và khuyến khích việc sử dụng lại. Kích thích việc phân phối một sản phẩm cũng là một chức năng mới của quảng cáo . Tuy nhiên quan trọng nhất là quảng cáo giúp giảm chi phí bán hàng. Rõ ràng, chi phí tiếp cận với hàng ngàn người qua quảng cáo là thấp hơn chi phí tiếp cận từng khách hàng tương lai thông qua bán hàng cá nhân. Ngoài ra nó cũng giúp xây dựng giá trị, sự ưa chuộng và lòng trung thành với nhãn hiệu sản phẩm. 3. Quảng cáo thông qua báo chí 3.1 Quảng cáo qua báo chí trên thế giới Chiếm 55% tổng chi phí quảng cáo,báo chí là giới có vị trí hàng đầu, nhưng rồi bị suy giảm trước sự cạnh tranh của tivi. Trong một nước mà nền kinh tế còn yếu kém, mức sống của người dân chưa cao, quảng cáo chú trọng vào những nhu yêú phẩm. Ngược lại, nền kinh tế phát triển,mức sống của người dân được nâng cao, quảng cáo tập trung nhiều vào các loại hàng xa xỉ.Ngoài ra, còn có ba yếu tố làm thay đổi dạng thức của quảng cáo khi xâm nhập vào từng nước. Đó là : thích thú riêng của dân tộc, mức độ dân chúng tin tưởng vào quảng cáo và tính chất hỗn hợp đặc biệt của dân tộc đó. 3.1.1Quảng cáo tại Mỹ Chỉ trừ một vài nhà tri thức quá theo cá nhân chủ nghĩa, quảng cáo không làm cho ai khó chịu cả. Người Mỹ đọc một bài quảng cáo cẩn thận như xem một bài viết bình thường trên báo. Bên cạnh đó người Mỹ khá tin tưởng vào sự thành thật của nhà quảng cáo, bởi hầu hết các tờ báo đều rất nghiêm túc kiểm soát chặt chẽ những quảng cáo đăng trên báo mình.Tạp chí Goodhousekeeping đặt nguyên tắc là chẳng có một lời xác định nào được đăng trong đó mà không thông qua hoạt động kiểm tra thực tế. Ngoài ra những quảng cáo ở Mỹ đều có tính chuyên nghiệp, ‘không ai tay ngang mà nhảy ra làm quảng cáo ‘,trái lại nghề này đòi hỏi phải học và luyện tập rất công phu.Trong báo chí các bài quảng cáo sử dụng rất nhiều màu sắc.Có những chuyên viên đặc trách trong việc thảo những câu móc nối. Chẳng có ai tin rằng một văn sĩ là có đủ tư cách để thảo một bài quảng cáo .Đây là một nghề riêng, đòi hỏi phải được đào tạo. 3.1.2 Quảng cáo ở Pháp Quảng cáo ở Pháp rất phức tạp, có ảnh hưởng của Anh Mỹ trong một số chiến dịch khai thác lối quảng cáo bằng lập luận. Nhưng một số nhà quảng cáo Pháp cho rằng ngươi Pháp nghi hoặc và chủ nghĩa cá nhân hơn, sẽ chẳng tin theo những lập luận quảng cáo bằng được chinh phục bởi lối thuyết phục quyến rũ. Có rất nhiều chiến dịch đã rất thành công nhờ khai thác tốt xu hướng tâm lý này. 3.1.3 Một vài số liệu về quảng cáo qua báo chí trên thế giới ở Pháp năm 1990 tiền chi cho quảng cáo trên những phương tiện truyền thông đại chúng là 58.300 triệu F, chiếm 63% trong đó báo chí chiếm 20% tương đương 22,4 tỷ F. Điển hình là -Nhật báo Paris 2,7 tỷ F -Nhật báo địa phương 5,2 tỷ F -Tạp chí 7 tỷ F -Đặc san 3,8 tỷ F -Bảo biểu 3,7 ty F Tại đây, năm 1991 quảng cáo trên báo tính trang ở một số tờ báo nổi tiếng : *Nguyên trang trong -LeFigaro:386.000 F France-Soir:235.000 F -Le Monde:357.000 F *Quảng cáo trang đắc nhất, bìa bốn, 4 màu cho tờ tạp chí Mỹ Parade(33,2 triệu số/tuần) giá 436.000 đô la (1/1989) ở Nhật Bản hiện nay có hơn 4.000 hãng quảng cáo chuyên nghiệp,đăng quảng cáo trên 100 tờ nhật báo, 15.000 tạp chí. Bình quân chi cho quảng cáo tăng 20% một năm. 3.2. Quảng cáo qua báo ở Việt Nam Hiện nay, ở Việt Nam, tại Bộ Văn Hoá Thông Tin đăng ký 375 loại báo, tạp chí và trên 200 loại tập san thông tin. Có trên 50 loại báo được phát hành rộng rãi ( không bao gồm tạp chí thương mại đặc biệt ), đa số là báo tiếng Việt, nhưng vẫn có một lượng báo và tạp chí tiếng nước ngoài được xác định độc quyền tại khu vực kinh doanh . Theo thống kê, 22% dân số TP HCM mua báo hàng ngày.ở Hà Nội, con số này là 57% và 80% mua báo tuần. Tuy nhiên lượng độc giả cao hơn nhiều so với tổng số lượng báo phát hành. Tuỳ theo loại độc giả và số báo phát hành, quảng cáo trên mỗi loại cũng khác nhau. Báo “Tuổi trẻ” phục vụ chủ yếu cho độ tuổi thanh niên và trung niên, nên quảng cáo của nó chủ yếu là quảng cáo quảng cáo về dịch vụ, nhà hàng, nơi giải trí,các đồ dùng thích hợp cho tuổi trẻ và nhất là các hình thức khuyến mãi. Báo “Phụ nữ “ loại chuyên quảng cáo về các mặt hàng gia dụng, thực phẩm, sản phẩm cho bé... * Hình thức quảng cáo Nếu đọc báo hàng ngày ta có thể thấy ấn phẩm quảng cáo rất đa dạng, mẫu quảng cáo cũng có thể được phân loại theo ba hình thức chính sau: quảng cáo đầy đủ, quảng cáo rao vặt, quảng cáo đính kèm. 3.2.2 Vị trí quảng cáo Vị trí để đăng quảng cáo trên báo và ngày phát hành cũng là yếu tố quan trọng trong quảng cáo trên báo và ngày phát hành cũng là yếu tố quan trọng trong quảng cáo. Các tờ báo có phần đăng riêng sẽ gây sự chú ý của độc giả hơn là các mẫu tin quảng cáo rải rác. quảng cáo tại các bìa trong của các báo, tạp chí dễ gây được sự chú ý của độc giả hơn cả, vì thế giá quảng cáo trên các trang bìa thường là cao nhất . 3.2.3 Hình thức định giá Nếu đọc báo hàng ngày ta có thể thấy ấn phẩm quảng cáo rất đa dạng, mẫu quảng cáo cũng có thể được phân loại theo ba hình thức sau -Sản phẩm sản xuất tại nước ngoài -Sản phẩm do công ty liên doanh tại Việt Nam sản xuất -Sản phẩm nội địa Chi phí quảng cáo sản phẩm nội địa được ưu đãi nhất, chi phí quảng cáo sản phẩm tại nước ngoài và sản phẩm liên doanh thường không có tỷ lệ nhất định mà tuỳ theo từng quy định riêng của từng toà soạn. Có báo quy định mức giá hai sản phẩm này bằng nhau như báo Lao Động, báo Hà Nội Mới. Tuy nhiên, hầu hết các báo đều quy định sản phẩm liên doanh thấp hơn sản phẩm nước ngoài .Thường tỷ lệ này là 70-80% như báo Tuổi Trẻ, báo Quốc Tế Việt Nam, Sài Gòn Tiếp Thị. Kích cỡ của mẫu quảng cáo trên báo bao gồm : nguyên trang, nửa trang, 1/4 trang, 1/8 trang, 1/16 trang, 1/32 trang. Chi phí đặt quảng cáo thường giảm theo tỷ lệ những trường hợp đặc biệt như vị trí quảng cáo đặt mẫu so le,chẳng hạn mẫu quảng cáo nửa trang lại nằm ở trung tâm trang báo làm cho mẫu quảng cáo nửa trang còn lại không thể nằm trên cùng trang được Nếu như quảng cáo trên truyền hình có thể kết hợp được hình ảnh, màu sắc để thu hút người xem hơn, thì quảng cáo trên báo có thể diễn tả được tính năng của sản phẩm với các số liệu rõ ràng, thuyết phục người tiêu dùng. Do đó, phần lớn quảng cáo trên báo chí là quảng cáo về máy móc điện tử, đồ dùng gia đình, bởi các sản phẩm này đòi hỏi phải có diễn tả chi tiết về thành phần cấu tạo, chức năng sử dụng, nơi bán để thu hút khách hàng. Còn các quảng cáo về thực phẩm, thức uống lại không được quảng cáo nhiều bằng truyền hình vì nó không gây được sự thèm muốn của khán giả như quảng cáo trên truyền hình. Bảng giá quảng cáo trên một số báo tại việt nam Tổng Số Tên Báo Kích thước quảng cáo (cm*cm) Đơn giá Trắng đen Bốn màu Phát hành một kỳ Trang trong Trang bìa Nhân dân 42´80 10 18,7 18,7 300000 Sài gòn giải phóng 40´60 9,9 15 15 130000 Tuổi trẻ 30´40 11 19,5 19,9 175000 Phụ nữ thành phố 30´40 4,8 8,9 9,9 60000 Thanh niên 30´40 5 10 14 150000 Người lao dộng 29´39 9,9 15 16 65000 Sài gòn tiếp thị 28´40 9 15 15 20000 Thanh niên thời đại 30´40 5 10 10 25000 Lao động 25´17 15 22 24 80000 Kinh tế sài gòn 25´17,5 2,5 4 5 38000 Vietnam news 27´18 3,3 9,9 11 10000 Công an nguyệt san 20´13,5 5 5 250000 Tuổi trẻ chủ nhật 20´30 3,2 4,5 4,5 150000 Diễn đàn doanh nghiệp 20´14 1,5 2,5 2,5 50000 Kiến thức ngày nay 19´13,5 5 7 10 150000 Vũng tàu chủ nhật 20´14 2 3,5 52000 Nguồn SRG Việt Nam Qua các bảng giá, quảng cáo trên báo chí cũng có sự chênh lệch rất lớn giữa các báo. Giá báo cao nhất hiện nay thuộc về báo “Lao động” (24triệu đồng /trang màu bìa/kỳ), kế đến là báo tuổi trẻ (19,9triệu đồng/trang màu bìa/kỳ)số phát hành chỉ 175.000 tờ/kỳ Trong nghiên cứu quảng cáo trên các báo cũng cần xem xét số báo phát hành ở mỗi vùng trong kỳ. Thí dụ tổng số báo phát hành của báo “Nhân dân” trong một kỳ 300.000 tờ nhưng lại tập trung ở miền bắc 180.000. Vì vậy, nếu thị trường mục tiêu của công ty là ở miền bắc thì sẽ làm giảm chi phí quảng cáo trên những đầu báo đến với khách hàng, mục tiêu của công ty sẽ tăng lên. Tương tự như vậy, nếu thị trường mục tiêu quảng cáo của công ty là thị trường TP HCM thì nên tập trung vào báo Tuổi trẻ có số phát hành trong kỳ tại TP HCM là cao nhất, ở miền trung thì có báo Công An. II.Nguyên tắc chung xây dựng thiết kế 1. Hoạt động truyền thông MÔ hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông Chủ thể (người gửi tin) Mã hoá Thông điệp Phương tiện truyền thông Giải mã Người nhận tin Phản ứng đáp Phản hồi Nhiễu NhiêuNhiễu Chủ thể truyền thông(người gửi): Đó là doanh nghiệp, cá nhân hoặc cơ quan, tổ chức nào đó có nhu cầu gửi các thông điệp quảng cáo cho khách hàng mục tiêu của mình. Mã hoá: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng(quá trình thể hiện ý tưởng bằng một phương tiện truyền thông nào đó) thông điệp: Tập hợp những biểu tượng(nội dung tin) mà chủ thể truyền đi. Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông mà qua đó thông điệp truyền từ người gửi tới người nhận. Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể(người gửi) Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới, và là khách hàng mục tiêu của công ty Phản ứng đáp lại: Tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp Phản hồi: Một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho chủ thể ( người gửi ) Nhiễu: Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến cho môi trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi Sơ đồ trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự truyền thông có hiệu quả. Người gửi cũng cần phải biết mình đang nhằm vào những người nhận tin nào? Và họ mong muốn nhận được những thông tin gì? Cần phải lựa chọn ngôn ngữ và mã hoá nội dung tin cho chủ thể một cách khéo léo. Chủ thể truyền thông cũng phải sáng tạo các thông điệp, lựa chọn những phương tiện truyền tin hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế để thu nhận thông tin phản hồi 2. Xây dựng chương trình quảng cáo 2.1 Xây dựng các mục tiêu quảng cáo -Mục tiêu của quảng cáo nhằm đến việc bán hàng ngay lập tức -Mục tiêu của bán hàng trong thời kỳ ngắn -Mục tiêu của quảng cáo nhằm vào việc xây dựng đặc quyền của người tiêu dùng trong dài hạn -Mục tiêu của quảng cáo nhằm giúp gia tăng số lượng bán -Mục tiêu của quảng cáo nhằm vào các bước cụ thể để đi đến việc bán hàng -Mục tiêu của quảng cáo nhấn mạnh vào lợi ích phụ thêm -Mục tiêu của quảng cáo nhằm việc truyền đạt những thông tin cần thiết -Mục tiêu của quảng cáo nhằm tạo được sự tin tưởng và thiện chí đối với công ty -Mục tiêu của quảng cáo nhằm xây dựng hình ảnh công ty 2.2. Xây dựng các kế hoạch quảng cáo Việc tuyển chọn cách tiếp thị, tuyển chọn những mục tiêu truyền thông, xác định các mục tiêu cần phải đạt và mưu sách truyền thông sẽ vận dụng phải được cụ thể hoá bằng một kế hoạch viết ra, bao gồm những điểm sau: Vấn đề cần phải giải quyết và những vấn đề có liên quan Bao gồm người ra quảng cáo, chiến lược chung, đường lối marketing, đối thủ cạnh tranh với những sản phẩm và những mưu sách của họ. Những mục tiêu phải đạt và các mục tiêu truyền thông Ta cần phải truyền đạt tới những ai, loại nào với mục đích gì? Kế hoạch truyền thông và sắp xếp thời gian Bao gồm việc đề xuất cách chọn lựa biện pháp truyền thông và các phương tiện hỗ trợ, việc lựa chọn ấy dù sao cũng chỉ là dự liệu và phác thảo. Trước khi truyền tin phải nghiên cứu định hướng số lượng và chất lượng thị trường, nghiên cứu các lực lượng hỗ trợ, cũng như các đòi hỏi và khó khăn của thị trường để dự liệu những phương pháp giải quyết .Hoạt động truyền thông thường được kế hoạch hoá theo các bước - Xác định người nhận tin: Xác định trạng thái liên quan đến việc mua của người nhận tin. Có sáu trạng thái là:nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng và hành động mua Lựa chọn phương tiện truyền thông Lựa chọn và thiết kế thông điệp Tạo độ tin cậy của nguồn tin Thu nhận thông tin phản hồi Những hoạt động hỗ trợ cho quảng cáo chính Bao gồm các hoạt động phù trợ, ấn phẩm, cataloge, danh mục, các phòng trưng bày, những hoạt động quan hệ quần chúng... và những mối quan hệ hữu cơ của chúng với chiến dịch làm sao để có sự liên kết và sức hợp đồng của toàn bộ. Những hoạt động kiểm tra Cần tiến hành các hoạt động kiểm tra để đánh giá các hiệu quả truyền thông và nâng cấp trước và sau thử nghiệm. Ngân sách quảng cáo Là khoản tiền cần thiết để đạt được các mục tiêu đã nhằm và để chi dùng cho các hoạt động dự tính và cho từng thời gian dự định trong kế hoạch. 2.3Xây dựng chiến lược quảng cáo Chiến lược quảng cáo là sự phối hợp các yếu tố của một hỗn hợp sáng tạo. Đó là: khán thính giả mục tiêu, khái niệm về sản phẩm, phương tiện truyền thông và thông điệp quảng cáo 2.3.1 Khán thính giả mục tiêu Khán thính giả mục tiêu là những người cụ thể quảng cáo sẽ nhắm vào. Người làm quảng cáo cần phải biết không chỉ ai là người sử dụng cuối cùng mà còn ai là người sẽ mua sản phẩm và ai ảnh hưởng tới quyết định mua. Trẻ em nhiều khi có tác động rất mạnh đến một số quyêt định mua bán sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của cha mẹ, ví dụ như những quyết định sẽ mua loại đồ chơi nào, loại bánh kẹo nào thậm chí cả những quyết định gia đình sẽ đi ăn ở tiệm nào. Trong trường hợp đó, cho dù thị trường mục tiêu của chúng ta là những người lớn thì khán thính giả mục tiêu sẽ bao gồm cả những cô bé, cậu bé còn nhỏ tuổi. 2.3.2 Khái niệm về sản phẩm “Tập hợp các giá trị” mà người làm quảng cáo muốn giới thiệu cho khách hàng chính là khái niệm về sản phẩm. ở đây, cần phải lưu ý rằng quan điểm của người làm quảng cáo về khái niệm sản phẩm phải phù hợp với người tiêu dùng . Ví dụ như cùng là sản phẩm về sữa nhưng có nhiều loại khái niệm về sản phẩm. Sữa dành cho lứa tuổi sơ sinh thì nhấn mạnh “nuôi dưỡng trí thông minh”,sữa dành cho lứa tuổi đang lớn thì “ giúp phát triển chiều cao”,hay sữa dành cho người già lại đề cập đến “hàm lượng canxi cao-chống loãng xương” Khi soạn thảo những kế hoạch quảng cáo ,nhà quản trị quảng cáo phải xây dựng những câu tuyên ngôn đơn giản để mô tả khái niệm sản phẩm. Đó chính là cách mà quảng cáo sẽ giới thiệu sản phẩm. Để sáng tạo được câu khẩu hiệu quảng cáo này,người làm quảng cáo phải cân nhắc xem người tiêu dùng hiểu gì về sản phẩm và sau đó đánh giá điều này dựa vào chiến lược marketing của công ty. 2.3.3 Phương tiện truyền thông: hệ thống truyền tải thông điệp Với tư cách là một yếu tố của chiến lược sáng tạo, phương tiện truyền thông là tất cả các phương pháp hoặc các thiết bị đa dạng mà có thể truyền tải thông điệp của nhà quảng cáo. Chúng bao gồm các thiết bị truyền thông như: radio, tivi, báo, tạp chí hoặc các biển quảng cáo ngoài trời . 2.3.4 Thông điệp quảng cáo Cái mà công ty dự định nói trong các quảng cáo của mình va các dự định để nói điều đó (có lời hoặc không lời) làm nên thông điệp của một quảng cáo . Sự kết hợp của các yếu tố hình ảnh, lời nói, nghệ thuật và sản phẩm sẽ hình thành nên thông điệp quảng cáo và có vô vàn cách để kết hợp các yếu tố này. 2.4 Tổ chức một chiến dịch quảng cáo Thông thường việc tổ chức một chiến dịch quảng cáo phụ thuộc vào nhiều yếu tố: ngân sách hạn định, điều kiện kỹ thuật trong việc sử dụng các phương tiện quảng cáo. Một chiến dịch quảng cáo bao gồm 7 giai đoạn 2.4.1 Chỉ định mục tiêu thương mại Mục tiêu thương mại ở đây bao gồm:một sự dự tính, một tỷ lệ và một thời hạn. -Một sự dự tính: là việc phải xác định rõ mục tiêu tức là thành phần dân chúng mà mình muốn nhắm vào, và những mục tiêu thương mại đặc biệt -Một tỷ lệ: đó là con số lý tưởng cần phải đạt được liên quan đến sự gia tăng của công việc bán hàng nhờ vào việc chinh phục những mục tiêu chỉ định thông qua quảng cáo. -Thời hạn:là thời gian tối đa thực hiện sự dự tính. Tuy nhiên cần lưu ý là khong bao giờ được phép nói thẳng mục tiêu thương mại trong các thông điệp quảng cáo nếu nhận thấy không có lợi. 2.4.2 Hiểu biết mục tiêu, sản phẩm và thị trường Nhà quảng cáo phải có một sự nghiên cứu về thị trường để biết đâu là những dữ kiện khách quan có liên quan đến những khách hàng tương lai. Từ đó có thể lựa chon phương tiện quảng cáo phù hợp với sản phẩm mà mình muốn tung ra thị trường và với giới khách hàng mà mình muốn nhắm vào. 2.4.3.Lựa chọn yếu tố chủ động hay mấu chốt của chiến dịch quảng cáo Các yếu tố chủ động là yếu tố đánh vào tâm lý của khách hàng(như nhu cầu, thèm muốn, định kiến, thói quen...), được nhà quảng cáo sử dụng nhằm thuyết phục họ đi đến quyết định mua hàng Có 4 tiêu chuẩn để tìm ra những yếu tố chủ động -Tính cách phổ quát: Đó là những yếu tố phổ biến nhất trong mục tiêu,nghĩa là yếu tố đánh vào tâm lý đa số khách hàng mục tiêu của chúng ta. - Gia tăng sự thoả mãn hay gia tăng sức mạnh của nhu cầu, những yếu tố chủ động được lựa chọn phải thoả mãn tối đa khách hàng. -Tránh gây nên một phản ứng tự vệ nơi khách hàng ,một sự lo lắng trên phương diện cá nhân cũng như trên phương diện nghề nghiệp xã hội. - Đa dạng:các yếu tố chủ động cần phải đa dang để kích động tối đa khách hàng để tạo nên đọng cơ thúc đẩy họ đi đến quyết định mua. 2.4.4.lựa chọn yếu tố gợi sự nhớ lại Đó có thể là một biểu tượng ,một hình ảnh thực tế hay một lời thuyết phục sắc bén để khiến cho khách hàng nhớ về sản phẩm. 2.4.5. Viết một thông điệp quảng cáo Một thông điệp quảng cáo phải làm sao có đủ sức tạo nên một sự tiếp nhận ở khách hàng khi chúng ta tiếp cận họ.Nó không những phải làm nổi bật sản phẩm mà còn phải phù hợp với những biệt chất tâm lý cùng với những nhu cầu đặc biệt của khách hàng. 1.4.6 Mở chiến dịch quảng cáo Cần phải lựa chọn phương tiện quảng cáo thích nghi với món hàng và giới khách hàng. Tuỳ thuộc vào ngân sách và thời gian làm chiến dịch quảng cáo ,mà nhà quảng cáo có thể chỉ sử dụng một hay phối hợp nhiều phương tiện quảng cáo để mở chiến dịch. 2.4.7.Kiểm soát hoạt động quảng cáo Để có thể kiểm soát được hiệu năng của một chiến dịch quảng cáo ta có thể so sánh sự bán hàng trước và sau chiến dịch quảng cáo .Nhờ đó ta có thể thống kê được một cách tương đối có bao nhiêu người biết đến món hàng và đi đến quyết định mua món hàng nhờ quảng cáo 3. Nguyên tắc chung thiết kế mẫu quảng cáo trên ấn phẩm Thuật ngữ “thiết kế” đề cập tới người giám đốc quảng cáo và người thiết kế đồ họa làm thế nào để lựa chọn ý tưởng và kết hợp các yếu tố nghệ thuật làm cho chúng hoà hợp trong một thể thống nhất tạo ra sự xuất hiện của quảng cáo. Số đông người làm nghệ thuật,làm việc dưới sự chỉ đạo của giám đốc quảng cáo, tạo ra các cách bố trí ban đầu của ý tưởng quảng cáo. Trong sự cộng tác với người thiết kế viết mẫu quảng cáo, người làm nghệ thuật thực nghiệm của họ bằng thiết kế đồ hoạ, bao gồm: nhiếp ảnh, cách trình bày bản in,và minh hoạ để tạo cho quảng cáo đạt được hiệu quả nhất. 3.1 Các yếu tố của công việc thiết kế trên báo: 3.1.1 Đường nét: Là cách thể hiện tư tưởng, cách hướng dẫn đôi mắt của người xem, phân chia các đoạn văn viết trong mẫu quảng cáo . Đường nét thể hiện phong cách thông qua hình ảnh. Một đường răng cưa thể hiện phong cách khác với một đường cong. Về quan điểm nghệ thuật, đường thẳng đứng thể hiện giá trị của ý tưởng, đường nằm ngang thể hiện tính trầm lặng, đường xiên thể hiện tính sống động và đường cong thể hiện tính duyên dáng. 3.2.2 Màu sắc: Là một trong các công cụ mạnh thể hiện đặc tính của hình ảnh. Màu sắc có thể thể hiện tư tưởng, nhấn mạnh những điểm quan trọng trong nội dung từ ngữ, minh hoạ sắc nét sản phẩm. Ngoài ra màu sắc còn có thể góp phần gây chú ý ,làm cho người đọc dễ nhớ và nhớ lâu hơn. Các thống kê thử nghiệm hiệu quả của mẫu quảng cáo trên báo cho thấy cùng một nội dung quảng cáo nhưng được phát hành bằng màu sắc thì hiệu quả gấp 15 lần in trắng đen. Ngoài ra thì màu sắc còn có tính truyền đạt các ý nghĩa biểu tượng, vì thế nó có thể trở nên rất phức tạp trong hoạt động quảng cáo đa văn hoá và quảng cáo quốc tế. 3.2.3 Hình dáng Được hình thành bởi các đường nét, sắc thái và màu sắc. Hình dáng có thể mang tính hiện thực, mang tính trừu tượng(những đường nét vẽ tự do không thể hiện một vật thể nào cụ thể), mang tính biểu tượng (logo, cờ quốc gia).Hình dáng giữ yếu tố quan trọng trong việc gây chú ý cho người xem, nhất là khi hình dáng được thiết kế khác thường. Việc kết hợp các màu sắc thông thường với những hình dáng khác thường tạo hiệu quả về hình ảnh rất ấn tượng. Đường nét và hình dáng có thể gợi lên sự chuyển động, ngay cả trong mẫu quảng cáo trên báo. Nếu được sắp xếp khéo léo, sự chuyển động có thể mang lại tính sống động trong mẫu quảng cáo , có tác dụng làm cho độc giả chú ý đến các chi tiết về hình ảnh hơn. 3.2.4 Kích cỡ hay diện tích Kích cỡ của mẫu quảng cáo và kích cỡ của từng chi tiết trong mẫu cũng ảnh hưởng đến mức độ hiệu quả của mẫu qc. Dòng tiêu đề nếu in cỡ to có thể được hiểu như đang la to, ngược lại nếu in nhỏ có thể hiểu ngầm là đang nói nhỏ nhẹ với độc giả. Nói chung kích cỡ ám chỉ đến mức độ quan trọng của vấn đề mà doanh nghiệp muốn thể hiện cho độc giả. Nếu người sáng tạo muốn người xem chú ý đến một chi tiết cụ thể nào đó thì chi tiết này phải in to hơn các chi tiết khác. Tuy nhiên đây không phải là quy luật cố định , vì đôi lúc một số nhà thiết kế thu hút sự chú ý của người xem bằng cách định cỡ chữ nhỏ hơn bình thường. 3.2.5 Chọn lựa và sử dụng mặt chữ Tổng hợp từ ngữ trong một bài báo quảng cáo đòi hỏi một số công đoạn mang tính nghệ thuật. Các bước này bao gồm chọn kiểu chữ, xếp đặt các kiểu chữ này vào chỗ nào trên trang quảng cáo và làm sao để sắp xếp các từ ngữ vào các khoảng không gian còn trống. Có một số kiểu chữ phổ biến trong quảng cáo như sau: *Mặt chữ Roman: sử dụng đường nét dày và mỏng kết hợp với các đường chéo ở phần cuối các nét chéo chính. *Mặt chữ Sans serif (mặt chữ Gothic): đơn giản rõ ràng hơn mặt chữ Roman, các đường nét có bề rộng bằng nhau và không có chân. *Mặt chữ Square serif: Là mặt chữ trung gian giữa chữ Serif và Sans serif, chỉ khác ở chỗ đường chéo có cùng bề rộng với các đường nét chính * Script: Mặt chữ này trông giống như chữ viết tay, in theo lối chữ thảo hay chữ đẹp. *Mặt chữ trang trí: Tất cả các mặt chữ còn lại thuộc về mặt chữ trang trí, mặt chữ này có thể có bóng hay ba chiều. Bản thân mặt chữ cũng có tiếng nói riêng của nó. Vì thế việc lựa chọn mặt chữ phải phù hợp với nội dung của thông điệp để tạo nên một tiếng nói chung cho quảng cáo . 3.2. Market quảng cáo trên báo 3.2.1 Nguyên tắc về nghệ thuật -Cân đối theo hình thức: sự đối xứng hoàn hảo là chìa khoá của cân đối theo hình thức.Trong đó, các chi tiết hình ảnh ở phần nàyở phần này trong mẫu quảng cáo haif hoà về mặt hình ảnh so với các chi tiết ở phần khác trong mẫu quảng cáo và thống nhất với nhau từ trên xuống dưới . Kỹ thuật này gây ấn tượng về một hình ảnh nể trọng, ổn định và ôn hoà. -Cân đối không hình thức: là mẫu quảng cáo có những yếu tố khác biệt về kích cỡ, hình thù, cường độ, màu sắc, sáng tối ở những điểm khác biệt từ điểm nhìn trung tâm. Một mục tiêu của ảnh hưởng nhìn lớn hơn gần với trung tâm có thể được cân đối bởi một mục tiêu ảnh hưởng kém xa trung tâm. Nhiều quảng cáo sử dụng cân bằng không theo hình thức để làm cho quảng cáo thú vị , hình ảnh và sôi động hơn. 3.2.2 Kỹ thuật tạo sự chuyển động Chuyển động là nguyên tắc thiết kế nhằm dẫn dắt ánh mắt người đọc theo một chuỗi có chủ ý. Nó có thể đạt được qua một số kỹ thuật sau: -Người và động vật có thể được đặt vào vị trí mà mắt của chúng nhìn thẳng tới các yếu tố quan trọng tiếp theo, hướng con mắt người đọc nhìn theo. -Các bộ phận chuyên biệt như những ngón tay đang chỉ hoặc mũi tên hoặc sự chuyển động của diễn viên hoặc để máy ảnh hay màn hình thay đổi sự chú ý trực tiếp từ yếu tố này đến yếu tố khác. -Sự thiết kế có thể lợi dụng khuynh hướng tự nhiên của người đọc để bắt đầu từ góc trái trên của trang và tiếp tục di động tới bên phải, thấp hơn. -Có thể thiết kế một chuỗi hình ảnh hài hước với lời chú giải buộc người đọc ngay từ điểm khởi đầu và theo chuỗi thứ tự để hiểu thấu được thông điệp. -Sử dụng khoảng trống tối và màu sắc nhấn mạnh bộ phận hoặc toàn bộ minh hoạ của sản phẩm, mắt xuất phát từ chỗ tối sang chỗ sáng, hoặc từ chỗ có màu sắc tới chỗ không có màu sắc. -Bản thân kích cỡ cũng hấp dẫn sự chú ý bởi vì người đọc bị ảnh hưởng bởi yếu tố lớn nhất và có ưu thế nhất trên trang, sau đó mới tới các yếu tố nhỏ hơn. 3.3.3 Tỷ lệ về sự hoà hợp Mối quan hệ giữa kích cỡ của các bộ phận trong một vật thể gọi là tính tỷ lệ, chẳng hạn kích cỡ của đầu và tay chân tỷ lệ với kích cỡ của thân thể con người. Một mẫu quảng cáo phải làm sao cho độc giả cảm thấy nó có tỷ lệ hợp lý đồng thời tránh sao cho các chi tiết còn lại trong bản thiết kế khôn._.