Giải pháp phát triển thương hiệu ổn áp Standa trên Thị trường miền Bắc

ôi trường. Quá trình duy trì và phát triển thương hiệu nhằm nuôi dưỡng và cố định hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương hiệu của công ty. Trong xu thế hội nhập kinh tế ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển bên cạnh đó không thể không kể đến sự phát triển vượt bậc của ngành điện dân dụng. Được sự quan tâm chú trọng của nhà nước, các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng điện dân dụng cũng từng bước vươn lên. Hiện nay, thị trường đang tồn tại gần 30 nhãn hiệu ổn áp trong và ngoài nước, trong đó hơn 10 nhãn hiệu là của các nhà sản xuất trong nước. Trong thế giới bão hòa thông tin như hiện nay doanh nghiệp nào, thương hiệu nào cũng cần phải khẳng định mình trong tâm trí và lòng tin của người tiêu dùng. Sau hơn 4 năm hoạt động trong lĩnh vực ổn áp, công ty cổ phần Tiêu chuẩn Việt đã tạo cho mình một thị phần tương đối lớn so với các đối thủ cạnh tranh. Song, người tiêu dùng biết đến thương hiệu ổn áp STANDA chủ yếu thông qua sự giới thiệu và uy tín của các đại lý mà công ty phân phối sản phẩm. Trong khi đó lại phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh như Lioa – một doanh nghiệp đi tiên phong trong việc sản xuất ổn áp và các thiết bị bảo vệ đồ điện, cũng như rất nhiều đối thủ trong và ngoài nước. Bên cạnh đó còn gặp phải những thách thức như nạn hàng nhái, hàng giả giá rẻ, kém chất lượng xuất hiện, sự xâm nhập của các thương hiệu mới. Để tiếp tục tồn tại và phát triển hơn nữa trong môi trường khắc nghiệt như vậy công ty cần phải nghĩ tới giải pháp phát triển thương hiệu ổn áp Standa ngày càng mạnh hơn nữa. Hiện nay, trong khi các đối thủ cạnh tranh đã tiến hành xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu ngày càng chuyên nghiệp thì hoạt động xây dựng, phát triển thương của công ty CP Tiêu chuẩn Việt mới bước đầu được chú trọng, do đó vẫn còn rất nhiều tồn tại cần giải quyết và khắc phục. Vì vậy, sinh viên lựa chọn đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu ổn áp Standa trên thị trường miền Bắc”, đề tài tập chung nghiên cứu và phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của công ty CP Tiêu chuẩn Việt và những đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu Standa so với các thương hiệu cạnh tranh. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn tiến trình phát triển thương hiệu, để thương hiệu STANDA đến với đông đảo người tiêu dùng. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài chuyên tập trung đề nghiên cứu ba mục tiêu chính: Tìm hiểu thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu ổn áp STANDA của công ty CP Tiêu chuẩn Việt. Phân tích những thành công và tồn tại của hoạt động phát triển thương hiệu của công ty trong mối tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường qua đánh giá của người tiêu dùng. Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hoạt động phát triển thương hiệu ổn áp STANDA. 3. Đối tượng, phương pháp, phạm vi nghiên cứu đề tài Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu các đối tượng sau Thực trạng phát triển thương hiệu ổn áp STANDA của công ty CP Tiêu chuẩn Việt. Các hoạt động phát triển thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Standa và các thương hiệu cạnh tranh Phương pháp nghiên cứu: tìm hiểu tài liệu và thông tin thu thập được bằng các phương pháp: Phương pháp phân tích tổng hợp Phương pháp quan sát, điều tra bảng hỏi: Sinh viên thực hiện một cuộc nghiên cứu nhỏ để thu thập thêm dữ liệu thứ cấp, góp phần hoàn thiện hơn đánh giá của mình và giúp đưa ra những giải pháp khả thi. Phương pháp tư duy, so sánh đối chiếu Phạm vi nghiên cứu Về thời gian tập trung nghiên cứu từ năm 2003 đến nay Về không gian tập trung nghiên cứu các doanh nghiệp, người tiêu dùng ổn áp trên thị trường Miền bắc. 4. Cấu trúc chuyên đề Ngoài lời mở đầu và phần kết luận, phần nội dung của đề tài bao gồm ba phần chính đó là: Chương 1 – Thương hiệu Standa của Công ty CP Tiêu chuẩn Việt trên thị trường Miền Bắc Chương 2 - Thực trạng phát triển thương hiệu STANDA của Công ty CP Tiêu chuẩn Việt Chương 3 - Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phát triển thương hiệu STANDA trên thị trường Miền Bắc CHƯƠNG I THƯƠNG HIỆU STANDA CỦA CÔNG TY CP TIÊU CHUẨN VIỆT TRÊN THỊ TRƯỜNG ỔN ÁP MIỀN BẮC Tổng quan về công ty cổ phần Tiêu chuẩn Việt Công ty CP Tiêu chuẩn Việt thành lập năm 2003, đến nay đã qua hơn 4 năm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất thiết bị điện dân dụng và tủ giá thiết bị trường học. Sau đây là một số thông tin cơ bản về công ty: Tên công ty: Công ty cổ phần Tiêu chuẩn Việt Tên giao dịch quốc tế: Viet STANDA Joint Stock Company (V-STANDA.,JSC) Thành lập: ngày 18 tháng 09 năm 2003 Vốn điều lệ: 10.000.000.000 VND (10 tỷ) Trụ sở chính: 18 Nguyễn Chí Thanh - Quận Ba Đình – Hà Nội. Tel: (84 – 4) 7 718 721 Fax: (84 – 4) 7 716 526 Wibsite: www.standa.com.vn Email: standatcv@fpt.vn Tài khoản số: 0571100014006 Mở tại: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội, chi nhánh Điện Biên Phủ Logo: V-STANDA Công ty CP Tiêu chuẩn Việt được thành lập năm 2003, tiền thân là trung tâm điện tử công nghệ thuộc công ty máy tính Việt Nam I một doanh nghiệp Nhà nước thuộc Bộ công nghiệp thành lập từ năm 1986. Khi doanh nghiệp này cổ phần hoá, ngày 18/09/2003 trung tâm tách ra thành một doanh nghiệp độc lập lấy tên là Công ty cổ phần Tiêu chuẩn Việt. Công ty CP Tiêu chuẩn Việt ra đời kế thừa toàn bộ hệ thống sản xuất kinh doanh đã định hình trong nhiều năm, cụ thể là năng lực công nghệ và kinh nghiệm sản xuất, đội ngũ kỹ thuật và công nhân, sản phẩm cũng như khu vực thị trường. Sau khi thành lập, ngoài việc duy trì và mở rộng các mặt hàng truyền thống, công ty cũng chủ trương nghiên cứu phát triển các lĩnh vực sản xuất kinh doanh mới. Quan điểm phục vụ và định hưóng phấn đấu của công ty cổ phần Tiêu chuẩn Việt: Công ty CP Tiêu chuẩn Việt luôn mong muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất với phương châm: “Chất lượng sản phẩm gắn với quyền lợi của khách hàng và cùng phát triển bền vững”. Với phương châm như vậy, trong nhiều năm qua công ty luôn chú trọng đổi mới công nghệ, bồi dưỡng năm lực cán bộ và nhân viên kỹ thuật, triển khai các hoạt động hỗ trợ khách hàng kịp thời. Công ty đã triển khai hệ thống dịch vụ khách hàng online cùng với đội xe lưu động nhanh chóng giải quyết các vấn đề nảy sinh trong quá trình cung ứng. Không thoả mãn với những thành công bước đầu, công ty đang đặt ra cho toàn thể công nhân viên nhiệm vụ trong năm tiếp theo phấn đấu tăng trưởng về mọi mặt nhằm đáp ứng tốt hơn nữa những yêu cầu của khách hàng và thị trường. Phấn đấu để trở thành một trong những nhà cung ứng sản phẩm tốt nhất. Ngành nghề kinh doanh của công ty CP Tiêu chuẩn Việt: - Sản xuất và buôn bán các sản phẩm điện, điện tử, điện máy cơ khí - Sản xuất và mua bán thiết bị trường học - Buôn bán thiết bị điện công nghiệp, vật tư ngành điện, cơ khí - Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, các công trình điện đến 35KV - Trang trí nội ngoại thất công trình - Mua bán, thuê và cho thuê máy móc, thiết bị trong ngành điện Các lĩnh vực hoạt động chính của công ty: - Nghiên cứu thiết kế, chế tạo thiết bị trường học - Sản xuất các loại tủ phân phối điện, các loại tủ viến thông, tủ văn phòng, cột bơm xăng. - Sản xuất gia công các sản phẩm điện, điện tử, điện máy cơ khí - Dịch vụ kỹ thuật trong lĩnh vực điện. Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Công ty CP Tiêu chuẩn Việt thành lập đến nay đã hơn bốn năm, trong hai năm đầu kết quả kinh doanh còn chưa ổn định, nhưng từ năm 2005 đến nay hoạt động sản xuất kinh donah đã đi vào nề nếp. Dưới đây là bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2005 và 2006: (nguồn tại phòng kế toán) Bảng 3 – Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2005 và 2006 (Đơn vị tính: đồng) Các chỉ tiêu Năm 2005 Năm 2006 Chênh lệch (+/-) Chênh lệch % Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 14.613.339.289 15.045.085.936 431.746.647 2.95 Các khoản giảm trừ 0 0 Doanh thu thuần 14.613.339.289 15.045.085.936 Giá vốn hàng bán 13.360.810.099 13.362.964.397 Lợi nhuận gộp 1.252.529.190 1.682.121.539 Chi phí bán hàng 857.516.962 1.013.699.876 156.182.914 18.2 Lợi nhuận trước thuế 147.015.191 275.630.597 Thuế thu nhập doanh nghiệp 41.079.137 77.176.567 Lợi nhuận sau thuế 105.623.068 198.454.030 92.830.962 87.9 Qua bảng báo cáo trên ta thấy sự tăng trưởng rõ nét qua hai năm 2005, 2006: Năm 2005, doanh thu thuần từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ đã tương đối lớn trên 14 tỷ. Đến năm 2006, doanh thu thuần đạt là xấp xỉ 15 tỷ, tăng 2.92% so với năm 2005. Tuy tỷ lệ doanh thu tăng lên chưa lớn song ước tính trong năm 2007 là trên 20 tỷ (chưa có báo cáo chính xác). Tốc độ tăng trưởng so với ngành như vậy là chưa lớn, mặc dù doanh thu như vậy về con số tuyệt đối là ở mức cao. Cụ thể doanh thu cho từng nhóm sản phẩm của công ty như sau: những năm đầu khi mới thành lập công ty chọn nhóm sản phẩm tủ giá và thiết bị trường học làm mặt hàng chính nên tập trung nguồn lực để sản xuất.Do đó doanh thu năm 2005 của nhóm sản phẩm này chiếm xấp xỉ 70% doanh thu của công ty, trong khi đó sản phẩm ổn áp và thiết bị điện chỉ chiếm gần 30%. Nhưng hiện nay với sự phát triển chung của nền kinh tế và của ngành, thì nhóm sản phẩm tủ giá và thiết bị trường học đã không còn là nhóm hàng chủ lực. Hiện nay, doanh thu của nhóm sản phẩm ổn áp và các thiết bị điện đạt xấp xỉ gần 10 tỷ đồng, chiếm 65% doanh thu năm 2006. Chi phí bán hàng trong năm 2006 tăng 18.2% so với năm 2005, điều này cho thấy việc tập trung vào hoạt động vẫn ở mức tương đối. Công ty đang dần dần từng bước mở rộng quy mô thị trường. Tổng chi phí bán hàng và giá vốn hàng bán chiếm 97.3% doanh thu thuần vào năm 2005, điều này làm cho lợi nhuận của công ty vẫn còn rất thấp. Con số này đến năm 2006 là 95.5%, tuy đã giảm đi song vẫn còn rất cao. Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế năm 2006 tăng 87.9% so với năm 2005, điều này cho thấy công tác quản tác quản lý chi phí rất hiệu quả làm cho hiệu suất trên một đơn vị chi phí cao hơn. Thực trạng hoạt động marketing của công ty Công ty CP Tiêu chuẩn Việt mới được thành lập chưa lâu, hoạt động sản xuất kinh doanh mới bước đầu ổn định. Trong khi đó, thị trường đang cạnh tranh rất sôi động với nhiều thương hiệu lâu năm. Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh đó, ban lãnh đạo công ty cũng nhận thức được vai trò quan trọng của hoạt động marketing. Tuy nhiên, đến đầu năm 2006 bộ phận marketing mới hình thành, bộ phận này thuộc phòng kinh doanh. Từ năm 2005 trở về trước chi phí marketing của công ty là rất thấp, hầu như chỉ chủ yếu là việc bán hàng. Đến nay, chi phí cho hoạt động marketing chiếm 2% doanh thu, ước tính xấp xỉ 400 triệu (dự kiến chi phí năm tới là xấp xỉ 1tỷ). Bộ phận Marketing hình thành đầu năm 2006 mới chỉ là một bộ phận riêng của phòng kinh doanh nên công việc chủ yếu của bộ phận Marketing là truyền thông. Nhiệm vụ và chức năng cụ thể như sau: - Thiết kế bao bì, nhãn mác, tem sản phẩm, các mẫu quảng cáo - Lập kế hoạch cho các chương trình truyền thông (quảng cáo, khuyến mại, PR, bán hàng trực tiếp và đề xuất lên cấp trên - Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá các chương trình truyền thông đã được phê duyệt thực hiện. - Xây dựng hệ thống truyền thông thi giác chuẩn cho thương hiệu Bên cạnh đó, một số hoạt động Marketing khác cũng được công ty tiến hành thực hiện, song được thực hiện bởi phòng kinh doanh, phòng kỹ thuật và một số bộ phận khác như: - Hoạt động nghiên cứu và phát triển: hoạt động này được đảm nhiệm bởi hai bộ phận. Một là xuất phát từ nhu cầu của các khách hàng tiêu dùng, sau đó được các nhân viên kinh doanh nắm bắt và đề xuất. Hai là từ phòng kỹ thuật nghiên cứu. - Các hoạt động bán hàng, các hoạt động, quyết định liên quan đến kênh phân phối, cũng như các phương thức khuyến mại cho từng đối tượng khách hàng do phòng kinh doanh phụ trách. - Các quyết định về giá, sản phẩm do ban lãnh đạo cấp cao của công ty thực hiện, gồm có Giám đốc, Phó giám đốc, các trưởng phòng… Kế hoạch marketing do trưởng phòng kinh doanh kết hợp với phó phòng kinh doanh (kiêm trưởng bộ phận bán hàng), phụ trách bộ phận marketing cùng nhau thực hiện. Kế hoạch marketing được lập căn cứ vào tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong kỳ trước, mục tiêu sản xuất kinh doanh trong kỳ tới và tình hình thực tế của hoạt động marketing trong kỳ trước (về chi phí marketing, hiệu quả marketing) để đề xuất cho các hoạt động của kỳ tới. Thực chất kế hoạch marketing của bộ phận marketing đưa ra chỉ là kế hoạch về hoạt động truyền thông, còn các vấn đề khác thì do trưởng và phó phòng kinh doanh đề xuất. Các bản kế hoạch này được tập hợp lại gửi lên Giám đốc và Phó tổng giám đốc phê duyệt. Khi một bản kế hoạch marketing được phê duyệt thì Phó giám đốc là người trực tiếp giám sát việc thực hiện kế hoạch đó. Còn việc thực hiện cụ thể thì do phòng kinh doanh thực hiện theo đề xuất của mình, trong đó kế hoạch truyền thông của bộ phận marketing chịu sự kiểm tra giám sát của trưởng phòng kinh doanh. Về sản phẩm: Hiện nay, công ty sản xuất hai mặt hàng chính là các thiết bị điện dân dụng và tủ giá thiết bị trường học. Cơ cấu, chủng loại sản phẩm ổn áp hiện nay tương đối đa dạng gồm máy ổn áp 1 pha với các dải điện áp từ 0.35KVA đến 50 KVA, máy ổn áp 3 pha với các dải điện áp từ 6K3F đến 200K3F, bên cạnh đó công ty cũng sản một số các thiết bị điện dân dụng khác như ổ cắm, thiết bị bảo vệ tủ lạnh, invecter. Kế hoạch sản xuất sản phẩm được bộ phận phát triển sản phẩm mới cùng đội ngũ nhân viên kinh doanh đưa ra sau khi nghiên cứu nhu cầu thực tế của người tiêu dùng. Vì vậy, việc sản xuất đã kịp thời đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong thời gian hiện tại. Ổn áp Standa sử dụng chiến lược sản phẩm tập trung về chất lượng, mặc dù chủng loại chưa phong phú và đa dạng như những thương hiệu mạnh, nhưng khi khu công nghiệp hoàn thành công ty sẽ tiến hành đầu tư thêm dây chuyền công nghệ để phát triển đa dạng sản phẩm hơn nữa và sẽ không thua kém thương hiệu nào. Về giá cả: Các quyết định về giá của công ty CP Tiêu chuẩn Việt được đưa ra bởi ban lãnh đạo công ty. Do đặc thù của sản phẩm ổn áp đã có rất nhiều nhà cung ứng cung cấp trên thị trường, chính vì vậy giá là một trong những yếu cạnh tranh rất quan trọng. Công ty Cp Tiêu chuẩn Việt đã sử dụng rất thành công công cụ này trong việc tạo dựng sự trung thành của các nhà bán buôn, bán lẻ cũng như thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng. Trước khi đưa ra các chính sách giá công ty đều tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng như: mục tiêu kinh doanh của công ty, mục tiêu marketing, giá của các đối thủ cạnh tranh, chi phí sản xuất, chu kỳ sống sản phẩm để mức giá đưa ra cuối cùng luôn đảm bảo bù đắp chi phí, thu lợi nhuận và vẫn có tính cạnh tranh. Do chính sách giá chiết khấu khác nhau cho các khu vực khác nhau nên hiện nay công ty đang gặp phải tình trạng giá cả sản phẩm không đồng đều trên các khu vực thị trường điều này ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý người tiêu dùng, cũng như gây ra xung đột giữa các đại lý, cửa hàng. Về phân phối: Sản phẩm ổn áp của công ty được cung cấp đến người tiêu dùng qua hệ thống kênh hỗn hợp gồm phân phối trực tiếp từ nhà sản (đặt hàng theo hợp đồng), phân phối qua đại lý, phân phối qua các cửa hàng bán lẻ. Hiện nay, việc phân phối sản phẩm tương đối hiệu quản nhưng do sự tập trung vào các khu vực thị trường là khác nhau nên chưa có sự phân bổ đồng đều vẫn gây khó khăn cho người tiêu dùng khi tìm mua sản phẩm. Trước kia, công ty từng sử dụng kiểu phân phối thông qua hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm song chưa có sự đầu tư thích đáng cho việc quản lý các cửa hàng này nên hình thức phân phối này đã không còn. Về hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Công ty đã sử dụng các công cụ xác tiến như quảng cáo, khuyến mại, PR (quan hệ công chúng), bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp. Song việc tiến hành các chương trình này chưa có sự thống nhất, chưa có kế hoạch chi tiết nên vẫn còn thiếu tính chuyên nghiệp dẫn đến hiệu quả không cao. Sản phẩm ổn áp Standa có chất lượng tốt, giá cả phù hợp hoàn toàn đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu khác trên thị trường. Nhưng trên thực tế, việc kinh doanh của công ty chưa thực sự tốt, nhận biết của người tiêu dùng về nhãn hiệu Standa không nhiều. Do chiến lược kinh doanh phối hợp 4P chưa hiệu quả nên chưa tạo được sự khác biệt cho thương hiệu Standa trong tâm trí người tiêu dùng. Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu ổn áp Standa và các thương hiệu cạnh trạnh trên thị trường ổn áp miền Bắc. Nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu chính là mục tiêu ban đầu của các chương trình truyền thông. Hiện nay, nhãn hiệu Standa đã được người tiêu dùng chấp nhận thị phần thị trường đang có xu hướng mở rộng một trong những bước quan trọng trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu là đo lường mức độ biết đến và yêu thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm qua đó có những điều chỉnh cho phù hợp. Khi sản phẩm, thương hiệu đã đi vào tâm trí người tiêu dùng và duy trì được vị trí đó thì lúc đó thương hiệu mới có giá trị. Giá trị thương hiệu là lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu của mình. Sự trung thành của thương hiệu giúp công ty duy trì những khách hàng cũ trong thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi bốn thành tố trong tài sản thương hiệu: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu công thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như các thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đống vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm mới cải tiến vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang đến cho công ty. Tài sản thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc vào các chương trình khuyến mại. Trong khi thương hiệu của công ty có vị thế chưa tốt thì thường phải sử dụng các chính sách khuyến mại để hỗ trợ bán hàng. Nhờ chính sách gía cao mà công ty càng có thêm lợi nhuận. Tài sản thương hiệu giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối nhữung sản phẩm có thương hiệu không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích lớn để trung bày sản phẩm trong cửa hàng. Bên cạnh đó các thương hiệu lớn sẽ nhận được sự hợp tác của các nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh, cụ thể là tạo ra rào cản để hạn chế sự xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Giá trị thương hiệu mang lại lợi ích rất lớn cho công ty, chính vì vậy nếu được người tiêu dùng đánh giá đúng và được nhìn nhận thì chiến lược truyền thông thương hiệu đã thành công. Cuộc nghiên cứu về mức độ nhận biết của người tiêu dùng - đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty và các thương hiệu cạnh tranh được thực hiện thông qua bảng hỏi được thiết kế sẵn (đính kèm phụ lục). Phạm vi của cuộc nghiên cứu các tỉnh trên đại bàn khu vực Miền Bắc chia làm năm khu vực : - Khu vực 1: Hải Dương, Hải Phòng, Hưng Yên - Khu vực 2: Nam Định, Ninh Bình, Thái Bình - Khu vực 3: Hà Tây, Vĩnh Phúc - Khu vực 4: Bắc Giang, Bắc Ninh - Khu vực 5: Hà Nội, Thái Nguyên Đối tượng nghiên cứu là những người dân đang sử dụng sản phẩm ổn áp, sinh sống trên địa bàn của các tỉnh, thành phố trên (quy mô mẫu 75). Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu Standa Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua, trong số rất nhiều những sản phẩm cùng loại khác. Thông thường tại mỗi điểm bán sẽ có rất nhiều hàng hoá cùng loại được bày bán, người tiêu dùng sẽ phải đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà cung cấp này thay vì lựa chọn sản phẩm của nhà cung ứng khác. Khi đó, có 3 khả năng có thể xảy ra: Một là, khách hàng đã biết đến, đã tiêu dùng và đã tin tưởng ở một thương hiệu nào đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra nhanh chóng. Ngay lập tức, người tiêu dùng sẽ chọn hàng hóa mang thương hiệu ưa thích không cần đắn đo hoặc có so sánh chút ít với những thương hiệu cạnh tranh khác. Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu nào đó, nhưng qua thông tin mà họ có được (hiệu quả của hoạt động truyền thông) họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên về thương hiệu đã được biết đến ít nhiều so với thương hiệu khác. Lượng thông tin về thương hiệu đó càng nhiều thì khả năng lựa chọn thương hiệu đó là rất cao. Ba là, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng về hàng hoá sẽ lựa chọn. Khi đó họ sẽ cân nhắc, suy nghĩ lựa chọn một hàng hoá có thương hiệu bất kỳ, tên thương hiệu lúc này không đủ để lôi kéo khách hàng họ cần thêm thông tin từ bao bì hàng hoá như xuất xứ… Trong cả ba trường hợp, sự nổi bật, hấp dẫn của thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng để thu hút, lôi kéo khách hàng. Trong bảng hỏi, sinh viên tập trung nghiên cứu những đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu ổn áp Standa thông qua 3 cấp độ: mức độ biết đến, sự hài lòng, mức độ trung thành của họ. Mức độ biết đến Cuộc nghiên cứu tập trung vào đối tượng là người tiêu dùng ổn áp, mẫu nghiên cứu 75 người được mời trả lời, trong 100% người sử dụng ổn áp thì có 35 người đã từng, đang sử dụng ổn áp Standa chiếm 46.7% trong tổng số. Như vậy gần 50% người được đã biết đến và sử dụng ổn áp của thương hiệu Standa. Khi đề cập đến vấn đề tìm kiếm thông tin về thương hiệu Standa trước khi đưa ra quyết định mua sắm và tiêu dùng thì thu được kết quả như sau: Bảng 4 - Tỷ lệ khách hàng tìm kiếm thông tin qua các hình thức Các hình thức số người cùng ý kiến lựa chọn tỷ lệ % số người cùng ý kiến không lựa chọn tỷ lệ % Trên quảng cáo truyền hình 2 5.6% 33 94.4% Tại cửa hàng, đại lý 35 100% Trên tạp chí chuyên ngành 11 30.6% 25 69.4% Giới thiệu của bạn bè, người thân 5 13.9% 31 86.1% Như vậy, trong tất cả các hình thức tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua tìm hiểu tại cửa hàng là hình thức được lựa chọn nhiều nhất có 100% người tiêu dùng khi mua ổn áp thì đến tận các cửa hàng, đại lý để tìm kiếm thông tin về chất lượng, giá cả, các đặc tính của sản phẩm. Chứng tỏ hiệu quả của kênh truyền thông này rất cao, công ty cần tiếp tục duy trì và phát triển cách thức quảng cáo này. Quảng cáo trên truyền hình có 2 trên tổng số 35 người biết về thương hiệu ổn áp Standa đã được xem quảng cáo về thương hiệu này (chiếm 5.6%). Từ khi bắt đầu thực hiện các chương trình truyền thông cho đến nay có duy nhất một lần công ty sử dụng truyền hình làm công cụ truyền thông. Chương trình này được thực vào khoảng thời gian tháng 5 – 6/2007, ở các tỉnh ngoại thành Hà Nội. Với con số thống kê như trên chứng tỏ hiệu quả của chương trình quảng cáo trên là rất thấp nguyên nhân có thể do chưa hướng đúng đến đối tượng nhận tin mục tiêu, thông điệp không rõ ràng, không độc đáo nên không lưu lại trong tâm trí người tiêu dùng. Theo số liệu thống kê có 30.6% người tiêu dùng trả lời đã tìm kiếm thông tin trên tạp chí chuyên ngành, đây cũng là con số đáng chú ý, công ty chưa từng quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành hay các tờ mua và bán, báo sài gòn tiếp thị… Nhưng với tâm lý người tiêu dùng khi mua các sản phẩm máy móc, công nghệ thì có thể tìm kiếm thông tin trên các báo chuyên ngành, công ty cần tận dụng đặc điểm này để lựa chọn các phương tiệ truyền thông cho phù hợp và đạt hiệu quả. Theo nghiên cứu, về mức độ nhận biết của người tiêu dùng về những dấu hiệu của thương hiệu Standa thu đựoc kết quả như sau: 91.4% người đã và đang sử dụng nhận dạng đúng được logo của Standa, chứng tỏ họ đã có sự chú ý đến logo của sản phẩm mình tiêu dùng, và logo của Standa cũng được thiết kế ở vị trí bắt mắt trên bao bì hoặc, hoạt động quảng cáo đã có hiệu quả trong việc lưu lại hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng. Nhưng bên cạnh đó chỉ có 31.4% nguời tiêu dùng sản phẩm ổn áp Standa phân biệt được slogan của công ty, còn lại hơn 30% người tiêu dùng nhầm lẫn với slogan mà công ty dùng cho các sản phẩm khác nhưng mang nhãn hiệu Standa là ổ cắm, thiết bị bảo vệ tủ lạnh. Việc nhầm lẫn nguyên nhân từ phía công ty đã không có tính nhất quán trong việc sử dụng các câu khẩu lệnh gây ra khó khăn cho người tiêu dùng trong việc nhân biết các dấu hiệu của thương hiệu. Sự hài lòng Sự hài lòng được đánh giá thông qua sự tiêu dùng lặp lại của khách hàng đối với sản phẩm. khi những nhu cầu, mong muốn của khách hàng được đáp ứng tạo cho người tiêu dùng cảm nhận tốt, đánh giá tốt về sản phẩm. Sự hài lòng là cội nguồn của lòng trung thành đối với thương hiệu. Trong bảng hỏi điều tra, sinh viên có đề cập đến sự thoả mãn, hài lòng của khách hàng đối với ổn áp Standa thu được kết quả như sau: Bảng 5 - tỷ lệ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm ổn áp Standa Số người cùng ý kiến tỷ lệ % tỷ lệ trên tổng số người được phỏng vấn Hài lòng 22 62.9% 29.3% Bình thường 10 28.6% 13.3% Không hài lòng 3 8.5% 4% Tổng số 35 100% 46.6% Trong tổng số 35 người đã và đang sử dụng ổn áp Standa có 22/35 người hài lòng với việc tiêu dùng sản phẩm (chiếm 62.9%) con số này rất đáng ghi nhận. Chứng tỏ, sản phẩm mang nhãn hiệu Standa đã đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, đã được người tiêu dùng ghi nhận. Có 28.6% không tỏ thái độ gì đối với việc tiêu dùng sản phẩm 8.5% không hài lòng với sản phẩm của Standa, khi hỏi rõ nguyên nhân thì do không hài lòng vì giá cả vẫn còn đắt, chưa phù hợp và không hài lòng vì dịch vụ bảo hành trong thời gian quá lâu, các trung tâm bảo hành không thuận tiện cho khách hàng trong việc đi lại. Với thông tin thu được công ty cần chú trọng đến nguyên nhân vì sao khiến khách hàng không hài lòng về sản phẩm, nhãn hiệu để có những điều chỉnh cho phù hợp vì sự hài lòng lâu dài sẽ trở thành lòng trung thành đối với thương hiệu, đây là tài sản vô giá của doanh nghiệp và cũng là mục đích cuối cùng của các hoạt động duy trì phát triển thương hiệu. Mức độ trung thành Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là tài sản vô cùng giá trị của công ty, nó giúp tiết kiệm kinh phí, tăng lợi nhuận thông qua việc giảm chi phí tiếp thị, chi phí cạnh tranh, chi phí phát huy hệ thống phân phối, tăng doanh thu nhờ lôi kéo khách hàng mới. Sự trung thành của khách hàng gắn với sự trải nghiệm của hành vi mua, nghĩa là trước đó đã mua và tiêu dùng. Để đo lường sự trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu người ta đánh giá thông qua nhu cầu mua sản phẩm đó, tần suất mua lặp lại của người đó. Sinh viên có đề cập đến quyết định mua lặp lại của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm ổn áp thông qua bảng hỏi thì thu được kết quả như sau: Bảng 6 - Tỷ lệ khách hàng tiếp tục sử dụng ổn áp Standa số người cùng ý kiến tỷ lệ % tỷ lệ so với tổng số người phỏng vấn Sẽ tiếp tục sử dụng 22 62.9% 29.3% Không biết 13 37.1% 17.3% tổng số 35 100% 46.6% Như vậy, trong tổng số 35 người đang sử dụng nhãn hiệu Standa có 22/35 người trả lời sẽ tiếp tục sử dụng chiếm 62.9%, so với tổng số người phỏng vấn chiếm 29.3%. Trong khi đó không có một trường hợp nào trả lời sẽ không tiếp tục sử dụng ổn áp điều cho thấy sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng, trong quá tình tiêu dùng tạo được cho họ sự hài lòng. Bên cạnh đó vẫn còn 37.1% khách hàng đang tiêu dùng sản phẩm lưỡng lự khi được hỏi có tiếp tục tiêu dùng sản phẩm không, điều này cho thấy nhãn hiệu Standa vẫn còn chưa tạo cho khách hàng niềm tin khi sử dụng sản phẩm, khiến họ vẫn còn đắn đo khi đưa ra quyết định sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm. Có năm cấp độ trung thành của khách hàng: cấp khách qua đường, cấp những người mua quen biết, cấp những nguời mua với chi phí chuyển đổi, cấp người mua ưa thích thương hiệu, cấp những người mua hết lòng. Công ty cần nghiên cứu cấp độ trung thành của khách hàng để đưa ra chiến lược phù hợp để duy trì lòng trung thành. Phải định vị rõ ràng lợi ích mà họ nhận được, tối đa hoá lợi nhuận của họ trong ngân sách tiêu dùng, đáp ứng cả những giá trị mà người tiêu dùng mong muốn khi sử dụng sản phẩm Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu Standa và các thương hiệu cạnh tranh Những tiêu chuẩn mà người tiêu dùng đặt ra cho sản phẩm ổn áp Standa được thống kê bao gồm chất lượng sản phẩm, khối lượng, mẫu mã, giá cả, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ bản hành sửa chữa. Sau đây là bảng thống kê đánh giá cuar khách hàng về mức độ quan trọng của các tiêu chí: Bảng 7 - Mức độ quan trọng của các tiêu chí đối với ổn áp Standa Chất lượng Giá cả Khối lượng Mẫu mã Vận chuyển Bảo hành, sửa chữa Quan trọng 65.7% 25.7% 14.3% 0 54.3% 97.1% Bình thường 34.3% 62.9% 22.9% 17.1% 40% 2.9% Không quan trọng 0 11.4% 62.9% 82.9% 5.7% 0 Với sự đánh giá của người tiêu dùng, 65.7% người tiêu dùng cho rằng chất lượng quan trọng, không một người nào lựa chọn câu trả lời không quan trọng cho tiêu chí này. Cho thấy ngưòi tiêu dùng rất quan tâm và đề cao chất lượng sản phẩm, bên cạnh đó vẫn còn 34.3% cho rằng chất lượng quan trọng ở mức bình thường tức là họ có thể sẵn sàng chọn sản phẩm chất lượng trung bình để được ưu tiên hơn về những tiêu chí khác. Về yếu tố giá cả có 62.9% cho rằng nó quan trọng ở mức bình thường tức là nếu họ có nhu mua sản phẩm thì giá cả không phải là yếu tố quá quan trọng gây cản trở cho họ trong quá trình ra quyết định mua. Các yếu tố như mẫu mã, khối lượng không phải là quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của họ vì với sản phẩm ổn áp việc giảm khối lượng có khi còn gây ra sự nghi ngờ về kỹ thuật không đảm bảo. Các yếu tố về dịch vụ được đánh giá rất cao 97.1% cho rằng dịch vụ bảo hành sửa chữa là quan trọng, 54.3% cho rằng dịch vụ vận chuyển là cần thiết, như vậy với đặc trưng riêng của loại sản phẩm này mà nhu cầu về dịch vụ nếu như đựoc đáp ứng._. thì sự hài lòng của khách hàng là rất cao. Công ty cần quan tâm đến đánh giá này để có thể đưa ra các chiến lược hợp lý nhằm phát triển nhãn hiệu Standa. Sau đây là những đánh giá so sánh của người tiêu dùng về các thương hiệu hiện đang có mặt trên thị trường. Bảng 8 – So sánh các chỉ tiêu giữa các nhãn hiệu ổn áp Các nhãn hiệu ổn áp Chất lượng tốt nhất tỷ lệ % Giá cả hợp lý nhất tỷ lệ % Hệ thống phân phối thuận tiện nhất tỷ lệ % hoạt động truyên thông hiệu quả nhất tỷ lệ % Cung ứng dịch vụ tốt nhất tỷ lệ % Lioa 19 25.7 18 24 26 34.7 31 41.3 31 41.3 Standa 14 18.9 23 30.7 15 20 14 18.7 18 24 Robot 13 17.3 11 14.7 6 8 11 14.7 12 16 Ruler 12 16.0 9 12 17 22.7 7 9.3 7 9.3 Hanshin 11 14.7 9 12 8 10.7 7 9.3 4 5.3 khác 5 6.7 5 6.7 3 4 1 1.3 3 4.0 + Chất lượng sản phẩm: Hiện nay về chất luợng sản phẩm ổn áp có 19/75 người tiêu dùng lựa chọn Lioa là tốt nhất (25.7%), 14/75 người cho rằng Standa là ổn áp tốt nhất. Trong tâm trí người tiêu dùng hiện nay, chất luợng của Lioa vẫn được đánh giá cao nhất phù hợp với chiến lược định vị của Lioa, định giá cao thể hiện đẳng cấp về chất lượng. Thương hiệu Standa của công ty cũng được đánh giá khá cao đứng ngay sau vị trí của lioa, cho thấy chất lượng của Standa cũng được đánh giá khá tốt, cần tiếp tục phát huy như một điểm của mình + Dịch vụ cung ứng cho khách hàng: Với mật độ các trạm bảo hành dày đặc như hiện nay Lioa là thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá cao nhất trong việc cung ứng các dịch vụ 31/75 người chọn Lioa là nhà cung ứng dịch vụ tốt nhất. Tiếp theo sau là 14/75 người chọn thương hiệu standa có dịch vụ cung ứng cho khách hàng là tốt nhất song con số này chưa bằng 50% đánh giá của người tiêu dùng cho sản phẩm của Lioa. Các thương hiệu khác thì dịch vụ này được đánh giá rất thấp do chiến lược của họ sử dụng giá cả thấp để thu hút người tiêu dùng. + Giá cả sản phẩm: nhãn hiệu được đánh giá có mức giá phù hợp nhất là nhãn hiệu ổn áp Standa với 23/75 người lựa chon, điều này cho thấy mức giá sẽ là phù hợp khi những lợi ích khách hàng nhận được là bằng hoặc nhiều hơn những gì mà họ bỏ ra. Được người tiêu dùng đánh giá như vậy, nhãn hiệu Standa có thêm một lợi thế so với đối thủ của mình. Với chính sách giá hiện tại, thể hiện được vị trí địnhvị của công ty chất lượng tốt trong khi giá không phải là rẻ thì trở nên hợp hợp lý.. + Hình thức phân phối: Hiện nay, 26/75 người tiêu dùng đánh giá là Lioa có hệ thống kênh phân phối thuận tiện nhất với ưu thế hệ thống phân phối dày đặc với 500 đại lý đọc quyền, 70 trung tâm phân phối hệ thống cửa hàng của Lioa ở khắp các nơi, các cửa hàng được trang trí thiết kế cùng gam màu, với hệ thống các yếu tốt nhận biết thương hiệu đồng bộ khiến cho người tiêu dùng đi đến đâu cũng có thể nhận ra. Hệ thống phân phối của Standa chỉ được đánh bằng 50% của Lioa, điều này cho thấy sự phân bố các cửa hàng, đại lý của Standa vẫn chưa tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng trong việc tìm kiếm vì chưa có hệ thống cửa hàng riêng biệt, các đại lý mà công ty lựa chọn cũng không đồng đều về mặt địa lý nên sự thuận tiện mọi lúc mọi nơi là không có. + Hoạt động truyền thông: Hoạt động truyền thông được người tiêu dùng nhận xét là hiệu quả nhất là của Lioa (41.3%), điều này không thể phủ nhận khi chiến lược truyền thông của Lioa đã thực hiện rất thành công, không chỉvì nó là thương hiệu đi đầu trong ngành sản xuất ổn áp mà nó đã có những đầu tư thích đáng cho hoạt động truyền thông. Trong khi đó, các hoạt động của thương hiệu khác so với Standa cũng được đánh giá khá cao Rôbot là một trong những công ty có hệ thống nhận diện thương hiệu nhất quán ổn định, song miền bắc mới chỉ là thị trường mới nên robot chưa tập trung phát triển Bản đồ định vị các thương hiệu ổn áp Sau khi nghiên cứu và tiến hành đánh giá, xin đưa ra sơ đồ định vị của các thương hiệu ổn áp hiện nay như sau: Dịch vụ khách hàng tốt Standa Lioa Ruler Chất luợng Hanshin Robot Chất lượng sản phẩm kém sản phẩm tốt Standard Dịch vụ khách hàng kém Qua những đánh giá trên của người tiêu dùng, tiêu chuẩn được đưa ra để xây dựng, định vị hình ảnh cho các nhãn hiệu ổn áp là chất lượng và các dịch vụ mà công ty sản xuất cung cấp cho khách hàng. Hiện nay, vị trí số một về chất lượng vẫn là ổn áp Lioa, đứng thứ hai là ổn áp Standa. Về tiêu chí cung ứng dịch vụ thì dịch vụ của Lioa đang được đánh giá cao hơn do hệ thống các cửa hàng, trung tâm phân phối và khuyến mại của Lioa đang phân bố với mật độ dày. CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU STANDA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TIÊU CHUẨN VIỆT Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty CP Tiêu chuẩn Việt Trước khi công ty CP Tiêu chuẩn Việt được thành lập thì nhãn hiệu ổn áp Standa được đăng ký bản quyền thuộc về Công ty CP Máy tính & Truyền thông Việt Nam. Công ty CP Tiêu chuẩn Việt lúc đó là Trung tâm điện tử & Công nghệ của Công ty CP Máy tính & Truyền thông Việt Nam. Tháng 3/2003, trung tâm này tách ra thành công ty CP Tiêu chuẩn Việt sản xuất các dòng sản phẩm chính là ổn áp, ổ cắm Standa, tủ giá thiết bị trường học TCV (Tiêu chuẩn Việt). Từ những ngày đầu thành lập, ban quản trị công ty định đổi tên nhãn hiệu cho sản phẩm ổn áp, ổ cắm thành Stavol nhưng sau khi thay đổi thấy doanh số của mặt hàng này giảm đi rõ rệt vì các lý do: thương hiệu Standa tồn tại và phát triển gần 10 năm, đã tạo được một chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng. Đồng thời vẫn là sản phẩm đó khi thay đổi tên gọi thì lại mất một khoảng thời gian dài để xây dựng từ những bước đầu làm quen với thị trường, làm quen với các đại lý dần dần mới dẫn đến tiêu dùng và trung thành với sản phẩm đó. Nhãn hiệu Standa cuối cùng đã trở thành nhãn hiệu riêng cho sản phẩm ổn áp Standa do công ty CP Tiêu chuẩn Việt sản xuẩt. Những năm đầu công ty cũng đầu tư xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu song vẫn còn nhiều điểm tồn tại. Sau đây sinh viên sẽ đề cập đến từng bước trong chiến lược phát triển thương hiệu mà công ty cổ phần tiêu chuẩn Việt đã làm. Mục tiêu phát triển thương hiệu Nhãn hiệu Standa đã có mặt trên thị trường hơn 10 năm, đó là khoảng thời gian khá dài cho một nhãn hiệu khi ra nhập thị trường. Sau khi công ty CP Tiêu Chuẩn Việt được thành lập, ổn áp Standa trở thành một mặt hàng chính của công ty. Với mục đích đưa thương hiệu Standa của Công ty CP Tiêu Chuẩn Việt đến với đông đảo người tiêu dùng, Công ty đã đặt ra mục tiêu cho chiến lược thương hiệu của mình như sau: Tập trung vào việc phát triển sản xuất để cho ra đời những sản phẩm ổn áp có chất lượng, đặc tính chuyên biệt về kỹ thuật, đáp ứng nhu cầu của đông đảo người tiêu dùng trên cả nước. Xây dựng mối quan hệ vững chắc, hài hoà tạo điều kiện hai bên cùng phát triển với các đại lý, cửa hàng bán buôn bán lẻ nhằm phân phối sản phẩm ổn áp đến với người tiêu dùng một cách đồng đều nhất. Tổ chức thực hiện các chương trình truyền thông hướng tới đối tượng là khách hàng tiêu dùng sản phẩm ổn áp. Nhằm truyên tải thông tin về nhãn hiệu ổn áp Standa, về hình ảnh công ty tới rộng rãi người tiêu dùng trong cả nước. Những mục tiêu trên được ban quản lý công ty đặt ra cho phòng kinh doanh và cho toàn bộ công ty. Đến nay, hầu hết công việc đều được tiến hành song các mục tiêu vẫn còn mang tính tổng quát chung chung nên chưa thu được hiệu quả như mong muốn. Đặc biệt là các hoạt động truyền thông, mới chỉ mang tính đối phó tức là đối thủ cạnh tranh làm, mình cũng phải làm nên chưa có một kế hoạch xuyên suốt, chưa có những mục tiêu cụ thể đặt ra cần phải đạt được những điều này khiến cho công ty tốn kém mà hiệu quả không như mong đợi. Trước khi đưa ra mục tiêu cho chiến lược phát triển thương hiệu không đề cập đến việc xây dựng chiến lược định vị cho sản phẩm, cho công ty. Bên cạnh đó, các yếu tố của thương hiệu cũng chưa được xây dựng một cách chuyên nghiệp bài bản. Chiến lược thương hiệu Công ty CP Tiêu chuẩn Việt sản xuất hai loại sản phẩm chính là các thiết bị điện dân dụng và tủ giá thiết bị trường học nên chiến lược thương hiệu mà công ty áp dụng chính là mô hình chiến lược đa thương hiệu. Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt. Các sản phẩm điện dân dụng thì lấy tên nhãn hiệu là Standa, còn các sản phẩm tủ giá thiết bị trường học lấy tên nhãn hiệu là TCV (tiêu chuẩn việt). Các sản phẩm được lấy nhãn hiệu Standa gồm: ổn áp, ổ cắm, thiết bị bảo vệ tủ lạnh, invester. Xuất phát từ ưu điểm của mô hình này là vừa khai thác được lợi thế của mô hình thương hiệu cá biệt vừa khắc phục được những nhược điểm của mô hình thương hiệu gia đình. Tuy đã lựa chọn được một chiến lược thưong hiệu tốt song việc tiến hành truyền thông thương hiệu lại gặp phải những khó khăn do chính công ty tạo ra như: - Không có sự phân biệt rõ ràng trong truyền thông điển hình như việc lấy logo của công ty là logo Standa đồng thời là logo của ổn áp, nhưng trong khi sử các công cụ truyền thông như bảng biển, băng rôn…thì có thêm logo TCV, điều này rất dễ gây cho người tiêu dùng sự thắc mắc khó hiểu khiến cho hok khó phân biệt để lưu giữ vào trong nhận thức của mình. - Không có sự rõ ràng trong việc sử dụng màu sắc đắc trưng của thương hiệu: màu đặc trưng cho nhãn hiệu Standa màu cam vàng và đỏ màu tượng trưng của điện, nhưng Website thiết kế cho toàn công ty thì lấy màu đen, xanh màu đặc trưng của sản phẩm tủ giá thiết bị trường học điều nay không có tính thống nhất trong việc lựa chọn màu sắc. - Các hoạt động truyền thông thường truyền tải không đầy đủ những dấu hiệu nhận biết cơ bản của một thương hiệu. - Slogan (khẩu hiệu) không có tính bền vững, sử dụng nhiều câu khẩu hiệu gây sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng Hệ thống nhận diện thương hiệu Thương hiệu phải có tính nhất quán, đây là yếu tố khá quan trọng của một thương hiệu. Thông tin chính yếu của thương hiệu phản ánh tính nhất quán trong lĩnh vực kinh doanh của công ty, nhờ đó mà khách hàng mới tin tưởng vào thông tin đó. Tính nhất quán còn là nền tảng cần thiết trong mọi tác động đến khách hàng. Tính nhất quán còn thể hiện sự hợp lực giữa thông điệp của thương hiệu và các phương tiện truyền thông. Thông điệp của công ty trên website màu sắc và cách thể hiện phải đồng nhất với thông điệp tại các cửa hàng, các thông điệp quảng cáo trên truyền hình và trên radio cũng cần mang tính thống nhất về âm sắc và nội dung khi đó hiệu quả đối với người tiêu dùng sẽ chắc chắn hơn, dễ lưu giữ lại trí nhớ hơn. Tính nhất quán của thương hiệu được biểu hiện qua hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System – BIS) bao gồm các yếu tố người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy thương hiệu trong cuộc sống thường ngày. Trong nền kinh tế thị trường mở, cạnh tranh tự do, giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu dùng rất có lợi vì đuợc tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau, từ tên gọi đến chức năng, tính năng, công dụng và giá cả. Niềm tin về thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng ra quyết định nhanh chóng và tin dùng lâu dài. Niềm tin đó là các giá trị cuối cùng mà người tiêu dùng nhận được thông qua sự trải nghiệm về thương hiệu, nó thoả mãn tối ưu nhu cầu và cảm xúc của họ. Hệ thống nhận diện thương hiệu có vai trò giúp người tiêu dùng “nhận diện” được thương hiệu của doanh nghiệp vì những dấu hiệu khác biệt với BIS của đối thủ cạnh tranh. Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các thuộc tính thương hiệu (brand attributes) như: tên gọi, biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan), màu sắc đặc trưng, kiểu chữ, bố cục… Ngoài ra các yếu tố cơ bản tạo nên một thương hiệu có giá trị còn bao gồm: - Lợi ích thương hiệu (brand benefits): những lợi ích lý tính (công dụng của sảm phẩm, lợi ích mà sản phẩm đem lại…) và cảm tính (thể hiện được giá trị cá nhân của người sử dụng ….) mà thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng. - Niềm tin thương hiệu (brand beliefs): là những lý do mà người tiêu dùng có thể tin tưởng rằng thương hiệu có thể mang đến những lợi ích nói trên. - Tính cách thương hiệu (brand personality): là tính cách, vẻ ngoài của thương hiêu. - Văn hoá thương hiệu. Ban lãnh đạo công ty đã nhìn nhận được vai trò quan trọng của hoạt động xây dựng và duy trì thương hiệu nên hệ thống nhận diện thương hiệu của nhãn hiệu Standa đã đuợc hình thành song, chưa có tính nhất quán của một thương hiệu mạnh. Logo: hiện nhãn hiệu ổn áp Standa đang sử dụng logo với kiểu viết cách điệu của chữ Standard (tiêu chuẩn việt). Ý nghĩa của logo biểu trưng cho tên gọi của Công ty và cũng thể hiện lợi ích mà công ty muốn mang lại cho người tiêu dùng, luôn mang đến những sản phẩm đạt tiêu chuẩn về chất lượng và mẫu mã. V-STANDA Bên cạnh đó, trên các bao bì đóng gói công ty còn sử dụng thêm một logo nữa logo của công ty TCV, viết tắt của tên công ty. Điều này gây ra tính không nhất quán trong truyền thông, có thể gây cho người tiêu dùng sự nhầm lẫn, khó lưu giữ trong bộ nhớ khi phải tiếp xúc với hai logo nếu như không có sự giải thích rõ ràng. Trong khi đó, trên các bảng biển quảng cáo chỉ sử dụng một logo STANDA. Câu khẩu lệnh: cũng chưa có sự nhất quán vẫn còn sử dụng đồng thời nhiều câu khẩu lệnh. Việc sử các câu khẩu hiệu được đưa ra cho những chủng loại sản phẩm ví dụ đối với ổ cắm điện “tiêu chuẩn lựa chọn của mọi gia đình”, đối với thiết bị bảo vệ tủ lạnh và invester sử dụng câu “giải pháp chống mọi trực trặc của nguồn điện”, đối với sản phẩm ổn áp thì sử dùng câu “sự lựa chọn số 1 của bạn”. Khẩu lệnh cũng là một dấu hiệu giúp cho người tiêu dùng có thể lưu giữ thương hiệu trong đầu ví dụ không dùng sản phẩm của Viettel cũng có thể biết câu “hãy nói theo cách của bạn”. Câu khẩu lệnh cần phải được sáng tạo ngắn gọn dễ nhớ, đặc trưng và truyền tải được thông điệp của công ty đến với người tiêu dùng. Màu sắc: các chương trình truyền thông của Công ty CP Tiêu chuẩn Việt vẫn chưa có một hệ thống màu sắc thống nhất. Tờ rơi, catalogue thường xuyên thay đổi, mỗi lần một gam màu sắc khác nhau, không có sự thông nhất ngay cả với màu chữ trên STANDA cũng không giống nhau. Lioa là một thương hiệu đã sử dụng rất thành công hệ thống nhận diện thương hiệu. Tất cả bảng, biển, băng rôn, tờ rơi, catalogue ở các cửa hàng, đại lý đều có gam màu vàng cam, chữ ghi trên đó thì màu đỏ, logo màu đỏ nền trắng, website của Lioa cũng được trang trí với gam màu tương tự. Điều này đem lại hiệu quả rất cao, trên phố phường chỉ cần nhìn khu vực nào có gam màu như vậy có thể biết ngay có cửa hàng của Lioa ở đó. Hiệu ứng của màu sắc giúp người tiêu dùng nhận biết rất nhanh. Standa chưa làm được điều này. Hoạt động phát triển thương hiệu thông qua marketing – Mix Sản phẩm Sau khi nhãn hiệu Standa trở thành một nhãn hiệu riêng biệt của công ty CP Tiêu chuẩn Việt, công ty đã có những đầu tư nhằm phát triển hơn nữa các chủng loại sản phẩm. Duy trì hệ thống sản xuất công nghệ cao được nhập từ Nhật Bản, Đức, Mỹ đảm bảo sản phẩm sản xuất ra có chất lượng cao đồng đều, tạo uy tín tốt đối với khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm. Duy trì đội ngũ cán bộ công nhân viên trình độ tay nghề cao, hàng năm tổ chức cuộc thi “công nhân giỏi” tại các xưởng sản xuất, phần thưởng xứng đáng dành cho những người có tinh thần trách nhiệm trong công việc, năng suất lao động cao mà tiết kiệm. Ngoài ra, bộ phận phát triển sản phẩm cũng tổ chức cuộc thi “sáng tạo viên” những nhân viên tham gia trong bộ phận này tham gia tìm những phương án sản xuất mới tiết kiệm chi phí cho công ty, tìm kiếm những sản phẩm mới, đặc tính độc đáo, mở rộng danh mục sản phẩm. Cuộc thi này được tổ chức vào dịp mừng sinh nhật của công ty, đã thu được rất nhiều thắng lợi. Giá cả Chiến lược giá mà công ty đang sử dụng hiện rất thành công, Công ty sử dụng hình thức chiết khấu cho các cửa hàng, đại lý khi lấy với số lượng nhiều khi đó mức chiết khấu sẽ cao hơn so với những đại lý lấy với số lượng nhỏ. Điều này rất có lợi cho các đại lý, song họ thường lợi dụng việc mình được chiết khấu nhiều mà bán giá thấp hơn so với các đại lý khác gây ảnh hưởng lớn đến uy tín của công ty, gặp phải sự phản kháng của các cửa hàng, đại lý khác. Bên cạnh đó, công ty đã thành công trong việc áp dụng chính sách giá theo cạnh tranh, sản phẩm của công ty được định vị chất lượng cao nên, giá của công ở mức cao so với rất nhiều đối thủ khác, nhưng việc đảm bảo chất luợng sản phẩm ổn định đã khiến công ty duy trì được mức giá ổn định mà vẫn giũ vững hình ảnh định vị của mình. Các đối thủ cạnh tranh như hanshin, ruler sử dụng giá làm một công cụ cạnh tranh đặt mức giá thấp hơn hẳn chính vì vậy chất lượng không được đảm bảo tốt đồng đều gây ra ấn tượng xấu trong mắt người tiêu dùng. Ban lãnh đạo công ty luôn kết hợp các yếu tố trên khi đưa ra quyết định về giá cuối cùng. Khi mới thành lập, do trên thị trường đã có sẵn các đối thủ cạnh tranh chính vì vậy cần áp dụng giá cạnh tranh. Mục tiêu kinh doanh là tăng thị phần và vậy mức giá của các sản phẩm được coi là một công cụ thu hút người tiêu dùng, vừa phải đảm bảo chất lượng cao ổn định và bù đắp chi phí cũng như thu được lợi nhuận. Vì vậy công ty đã chọn mức giá vừa phải để thu hút khách hàng, đảm bảo cạnh trạnh, nhưng cũng không qua thấp để bù đắp chi phí và không gây liên tưởng đến chất lượng kém. Hiện nay, sản phẩm ổn áp STANDA đang ở giai đoạn phát triển, tuy nhiên ngày càng nhiều các sản phẩm cạnh tranh với các dịch vụ thu hút, chính vì vậy công ty cần điều chỉnh giá để không bị đánh bại bởi các đối thủ cạnh tranh. Bảng 9 - So sánh giá cả của các thương hiệu ổn áp trên thị trường (đơn vị VNĐ) Loại Ổn áp Standa Lioa Robot 1KVA (90V – 240V) 1.030.000 1.160.000 Không có 3KVA (90V-240V) 1.940.000 2.150.000 1.600.000 5KVA (90V-240V) 2.850.000 3.140.000 2.250.000 10K3F (380V) 6.100.000 7.070.000 5.000.000 15K3F 10.200.000 11.700.000 6.900.000 100K3F 63.700.000 73.600.000 49.500.000 Như so sánh ở trên, hiện nay giá của ổn áp Lioa là cao nhấtdo họ lựa chọn chiến lược định vị cao cấp tức là chất lượng tốt giá phải cao, giá của Lioa cao hơn so với ổn áp Standa từ 12% - 15.5%, so với ổn áp Robot thì Lioa cao hơn từ 34.3% đến 48.%. Trong khi đó, giá của Stan da đứng thứ hai trong bảng giá, ngoài ra còn các thương hiệu khác như ruler họ sử dụng định giá thấp để thu doanh số cao giá có thể thấp hơn ổn áp Standa từ 40% đến 50%. Một trong những biện pháp hữu hiệu mà công ty sử dụng để chống lại sự cạnh tranh của các đối thủ là sử dụng mức giá phân biệt theo khách hàng. Cụ thể doanh nghiệp nhận tiền đặt hàng của các trung gian sau đó tiến hành phân phối sản phẩm tuỳ theo lượng tiền công ty sẽ chiết khấu phần trăm trên bảng giá, trung gian nào tiêu thụ được nhiều hàng cho công ty thì công ty chiết khấu phần trăm trong lợi nhuận của doanh nghiệp tặng cho họ dưới dạng hàng hoá hoặc tiền vàng. Chính sách giá phân biệt này đã được công ty khai thác rất hiệu quả, tuy nhiên còn tồn tại khó khăn là gặp phải sự phản ứng của khách hàng khi phát hiện ra sự không công bằng trong giá cả. Kênh phân phối Chiến lược phát triển thương hiệu thông qua kênh phân phối của công ty hiện đang thực hiện tương đối tốt. Đội ngũ nhân viên kinh doanh phụ trách từng khu vực thị trường có trách nhiệm làm việc với các đại lý duy trì quan hệ thân thiết, trao đổi giúp các đại lý cùng công ty phát triển. Ngoài việc phân phối sản phẩm đến tận nơi, có chính sách thưởng cho những thành viên kênh đạt doanh số bán cao trong tháng hoặc quý, các nhân viên bán hàng của phòng kinh doanh còn thường xuyên xuống tận nơi tạo mối quan hệ thân thiết với các thành viên kênh. Bên cạnh đó còn thực hiện đổi trả bảo hành tận nơi cho các thành viên kênh, tiết kiệm chi phí vận chuyển. Ngoài ra, công ty còn sử dụng chính sách đặt tiền trước. Tuỳ theo số lưọng tiền đặt trước mà các thành viên kênh nhận được mức chiết khấu phù hợp hoặc được nhận lô sản phẩm ở mức giá cũ thấp hơn mức giá hiện hành. Nhân các dịp lễ tết thì các thành viên kênh cũng nhận được các chương trình khuyến mại, hoặc các món quà. Các hoạt động cụ thể đã thực hiện với hệ thống các thành viên kênh: tổ chức cuộc thi “đạt doanh số thưởng vàng” giữa các đại lý, cửa hàng. Trong cuộc thi này, công ty là người đứng ra phát động, nhân viên kinh doanh phụ trách từng khu vực thị trường có trách nhiệm theo dõi kiểm tra doanh số hàng tháng, hàng quý của đại lý sau đó thống kê lại, báo cáo với trưởng phòng kinh doanh người quản lý chương trình này. Phần thưởng cuộc thi là vàng nếu đại lý nào đạt mức doanh thu theo quy định từ 200 – 500 máy trong một tháng, từ 700 - 1000 máy trong một quý sẽ được tặng từ 1 đến 5 chỉ vàng, đại lý có quyền đổi thành tiền, hoặc quy ra hàng. Vào thời điểm mùa đông khi, mức độ tiêu thụ sản phẩm rất chậm do nhu cầu của người tiêu dùng về việc sử dụng điện và các thiết bị điện trong thời điểm này thấp công ty cũng đưa ra chương trình “tặng thưởng xe máy” cho đại lý, cửa hàng nào có mức tiêu thụ ổn định đồng đều qua các tháng, các quý sẽ được tặng một xe máy Wave µ. Tổng kết chương trình có 5 đại lý ở 5 khu vực thị trường được công ty tặng thưởng xe máy. Hoạt động này rất thành công trong việc tạo điều kiện cho các đại lý tập trung tiêu thụ sản phẩm của công ty, không những đem lại lợi nhuận lớn cho cả công ty và đại lý mà còn tạo điều kiện cho sản phẩm của công ty đến với đông đảo người tiêu dùng, đây là một hoạt động đem lại nhiều thành công trong việc phát triển thương hiệu của công ty. Bên cạnh đó, chiến lược quản lý kênh phân phối vẫn còn những hạn chế như: số lượng các đại lý không được được phân bổ đồng đều trên các khu vực thị trường, nên chưa có sự thuận tiện trong mua sắm cũng như trong việc tiêu dùng các dịch vụ s chữa bảo hành chưa. Việc phân phổ không đồng đều dẫn đến doanh thu ở các khu vực thị trường không đều. Minh hoạ biểu đồ dưới đây: Biểu 1 - Tỷ lệ phần trăm doanh thu trên từng khu vực thị trường - Khu vực 1: Hải Dương, Hải Phòng, Hưng Yên - Khu vực 2: Nam Định, Ninh Bình, Thái Bình - Khu vực 3: Hà Tây, Vĩnh Phúc - Khu vực 4: Bắc Giang, Bắc Ninh - Khu vực 5: Hà Nội, Thái Nguyên Có sự không đồng đều này là do, công ty đang tập trung mở rộng thị trường phát triển ở các tỉnh ngoại thành, doanh thu khu vực năm là Hà Nội, Thái Nguyên thấp hơn hẳn là do đây là khu vực thị trường mục tiêu của Ổn áp Lioa chính vì vậy việc tiêu thụ trên điạ bàn này khó hơn. Hơn nữa, ở các khu sản xuất , khu công nghiệp như Hưng Yên, Hải Dương thì doanh thu lại cao 37.8% do họ có nhu cầu nhiều và sản phẩm công ty được tin dùng do chất lượng tốt. Sự không đồng đều này khiến cho người tiêu dùng ở nhiều khu vực không biết đến sự tồn tại của thương hiệu Standa (chỉ 3/15 người ở khu vực Hà Nội trả lời biết đến thương hiệu Standa, trong khi 11/15 người ở khu vực Hải Dương – Hưng Yên biết đến thương hiệu Standa trong đó có 9 người đang sử dụng Standa). Hoạt động khuếch trương thương hiệu không có hiệu quả cao đối với những khu vực thị trường ít đại lý phân phối sản phẩm cho Standa, như vậy muốn phát triển thương hiệu cần phải mở rộng quy mô, phân phối sản phẩm đến khu vực một cách hợp lý. Hệ thống kênh phân phối của Standa hiện nay vẫn còn chưa sử dụng đến hình thức đại lý độc quyền. Đây là một kiểu thành viên kênh có quan hệ rất chặt chẽ với công ty, có sự rằng buộc với công ty thông qua hợp đồng, đại lý độc quyền sẽ chịu trách nhiệm phân phối duy nhất sản phẩm của công ty. Hiện nay, Lioa có quan hệ mật thiết với mạng lưới 7000 các điểm bán lẻ trên toàn quốc. Để hiểu và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng cũng như các bạn hàng. Lioa đã thiết lập hệ thống kinh doanh chủ động theo mô hình các tập đoàn lớn trên thế giới. Mô hình này đem lại dịch vụ tại chỗ cho khách hàng thông qua hệ thống 500 đại lý độc quyền, 70 trung tâm phân phối và hơn 100 nhân viên làm việc tại tất các tỉnh trên toàn quốc. Bên cạnh hệ thống phân phối số một ngành điện tại Việt Nam, Lioa còn phát triển mạng lưới các bạn hàng trên toàn cầu như Đức, Tiệp, Canada, Nhật Bản, Trung Quốc … để tiếp tục đưa sản phẩm đến nhiều khách hàng hơn. Còn Ổn áp Robot đã có hơn 1000 đại lý ở khắp các tỉnh thành trên toàn quốc trong đó thị trường chính là miền Nam: Daklak, Khánh Hoà, Đồng Nai, Bình Thuận, Vĩnh Long, Cần Thơ,… Ngoài ra, thương hiệu khác cón có các cửa hàng giới thiệu sản phẩm nhưng ổn áp Standa vẫn chưa, đây là một trong những điều công ty cần chú ý quan tâm hơn nữa khi tiến hành hoạt động phát triển thương hiệu. Truyền thông Truyền thông được coi là chiến lược quan trọng trong tiến trình phát triển thương hiệu của công ty, đây là hoạt động chính được ban lãnh đạo công ty giao cho bộ phận marketing đảm nhiệm, dưới sự kiểm tra giám sát của trưởng phòng kinh doanh. Hoạt động này được chú trọng từ đầu năm 2006, nó được coi là một công cụ để cạnh tranh và xây dựng duy trì thương hiệu. Song cho đến nay việc tiến hành các hoạt động truyền thông mới chỉ ở những bước đầu. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp được công ty sử dụng là quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp. Trong đó quảng cáo là công cụ chủ yếu và tỏ ra hiệu quả nhất. + Quảng cáo: các hình thức quảng cáo mà công ty đã thực hiện là quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo bằng tờ rơi, catalogue, quảng cáo ngoài trời. - Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng: loại hình này được sử dụng ít do chi phí cao, chỉ có một đợt trong năm 2007 công ty có thực hiện một đoạn clip quảng cáo trên các đài truyền hình của các địa phương (không quảng cáo ở Hà Nội), trong vòng một tháng. Tuy nhiên vì tần suất quá ít nên hiệu quả quảng cao hầu như rất thấp. Khi được hỏi đến thì chỉ có 2/35 người biết nhãn hiệu ổn áp Standa qua quảng cáo truyền hình. Điều này có thể giải thích bởi các nguyên nhân: do thông điệp mà công ty hướng tới đối tượng mục tiêu không truyền tải đầy đủ những lợi ích mà sản phẩm, thương hiệu cung cấp cho họ, do hướng không đúng tới đối tượng khách hàng mục tiêu dẫn đến thông điệp không còn ý nghĩa hoặc bị hiểu sai ý nghĩa, thời gian lựa chọn để phát các chương trình quảng cáo không phù hợp… Quảng cáo trên các phương tiện khác như báo, tạp chí chuyên ngành… thì công ty không sử dụng để quảng cáo, điều này đã bỏ qua một cơ hội để nhãn hiệu Standa đến với người tiêu dùng - Quảng cáo bằng tờ rơi, catalogue: Đây là hình thức được công ty thực hiện thường xuyên. Hàng tháng công ty đều chuyển các tờ rơi, catalogue giới thiệu sản phẩm xuống các đại lý phân phối, các cửa hàng bán lẻ. Việc thiết kế, in phun các tờ rơi, catalogue công ty đi thuê ngoài, với chất liệu giấy màu có phủ bóng kính bên ngoài. Trên tờ rơi, catalogue in hình các chủng loại máy ổn áp với dải điện áp khác nhau, trên đó ghi các thông số kỹ thụât, đặc tính của sản phẩm, các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, thời gian, địa chỉ bảo hành. Ngoài ra còn có các yếu tố giúp người tiêu dùng nhận diện được thương hiệu như logo, phương trâm hoạt động kinh doanh, slogan. Về màu sắc chưa được sử dụng thống nhất, trong các giai đoạn khác nhau màu sắc in trên tờ rơi, catalogue thay đổi không có sự nhất quán: tờ rơi năm 2005 – 2006 có gam màu xanh lam, năm 2007 hệ thống tờ rơi, catalogue đã có tính thống nhất hơn màu vàng cam với phông chữ màu đỏ, đen cùng màu với hệ thống bản biển quảng cáo đặt tại các cửa hàng, đại lý. - Quảng cáo ngoài trời: Hình thức quảng cáo chính của công ty là sử dụng biển bảng treo tại các điểm có bán sản phẩm của công ty. Các điểm đó có thể là các đại lý phân phối, các của hàng bán lẻ. Hình thức quảng cáo này tương đối hiệu quả, chi phí không cao (100% người trả lời đã biết đến qua quảng cáo tại các cửa hàng, đại lý). Việc thiết kế bảng biển đều được đi thuê ngoài, với phần ý tưởng là của nhân viên bộ phân marketing thông qua sự đồng ý của trưởng phòng kinh doanh. Song hình thức này đã được Lioa sử dụng rất thành công, chính vì vậy công ty cần lựa chọn các điểm có thể tiến hành mà vẫn tạo được hiệu quả cạnh tranh. Các hình thức quảng cáo ngoài trời khác như: đặt các biển quảng cáo tấm lớn tại các khu trung tâm, trên đường cao tốc, quảng cáo trên các phương tiện giao thông (xe bus, ôtô khách, ôtô vận chuyển hàng hoá của công ty...), treo băng rôn, phướn trên đường phố… chưa được công ty tận dụng trong việc gia tăng hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng. Ngoài ra, các thương hiệu hiện nay sử dụng một công cụ quảng cáo hữu hiệu đó là sử dụng Website riêng của công ty. Website của Robot, Lioa, Hanshin đã được đầu tư thương đối công phu, tạo điều kiện cho người tiêu dùng tìm kiếm thông tin. Công ty Tiêu chuẩn Việt đã tiến hành xây dựng website, nhưng chưa có sự phong phú, thông tin chưa đầy đủ, những yếu tố nhận diện thương hiệu không được nhất quán, điều này đã khiến doanh nghiệp bỏ lỡ một công cụ truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả ít tốn kém. + Khuyến mại: các hình thức khuyến mại mới chỉ được công ty sử dụng cho các đại lý là chiết khấu giảm giá và tặng quà (đã phân tích kỹ ở phần hệ thống phân phối) - Chiết khấu giảm giá: được thực hiện khi các đại lý lấy hàng với khối lượng lớn, đặt tiền trước cho công ty. Việc này được thực hiện thường xuyên trong cả năm hoạt động của doanh nghiệp để khuyến khích các đại lý tiêu thụ và thu hút thêm các cửa hàng bán lẻ từ phía đại lý. - Tặng quà: quà có thể là mua một sản phẩm tặng một sản phẩm khác kèm theo, tặng phần thưởng cho các đại lý, cửa hàng có doanh số bán hàng cao, ổn định. Các chương trình này được thực hiện vào các dịp lễ, hoặc cuối tháng, quý. Hiện nay, công ty chưa có một chương trình khuyến mại nào dành cho các khách hàng tiêu dùng, đây là một thiếu xót rất lớn của công ty vì hình thức khuyến mại này thu hút rất đông sự quan tâm của người tiêu dùng, các chương tình khuyến mại là một trong nhưng lí do khiến cho người tiêu dùng biết đến thương hiệu. + Bán hàng trực tiếp: công ty sử dụng đội ngũ bán hàng là nhân viên của phòng kinh doanh. Các nhân viên trực tiếp đến từng đại lý, cửa hàng đặt mối quan hệ. Sau đó tiếp tục thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng: quan tâm thăm hỏi, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng của mình. Mỗi đợt nhân viên kinh doanh phụ trách mang hàng đến các đại lý, cửa hàng họ có thể hỗ trợ các cửa hàng trong việc bán hàng, tư vấn cho khách hàng, quan sát, đưa ra những ý kiến tư vấn cho chính đại lý đó trong việc sắp xếp hà._.g cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán (khuyến mại), bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp. 3.2.2.1. Quảng cáo với doanh thu ngày càng tăng như hiện nay công ty không chỉ sử dụng các hình thức quảng cáo như hiện nay đang làm như tờ rơi, catalogue, in biển tại các đại lý…mà còn có thể sử dụng quảng cáo trên radio, trên truyền hình. Radio: đây là phương tiện quảng cáo tương đối hữu hiệu trong thời gian đầu và khi mở rộng thị trường. Ưu điểm của phương tiện này là có hiệu quả trên quy mô rộng ngay cả những nơi điện yếu, không ổn định. Mức chi phí cho mối lần phát sóng không quá lớn phù hợp với doanh thu hiện tại của công ty. Có thể sử dụng phương tiên này quảng cáo tại những địa phương khi có các chương trình khuyến mại như “tặng quà kèm theo sản phẩm” nhân dịp sinh nhật công ty, giảm giá khi vào mùa mới… Quảng cáo trên truyền hình: phương thức quảng cáo này tương đối tốn kém, trong khi hiệu quả cũng không phải quá cao. Song, công ty có thể sử dụng phương tiện này trong những đợt công ty có sản phẩm mới, đặc tính nổi trội và khác biệt, hoặc khi có đợt khuyến mại vào các dịp lễ, hội. Quảng cáo ngoài trời: công ty cần duy trì việc sử dụng tờ rơi, catalogue, bảng biển tại các đại lý, cửa hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty được thiết kế, trang trí bản biển, băng rôn cùng một kiểu tạo ấn tượng 3.2.2.2. Khuyến mại Tiếp tục duy trì các chương trình đầu tư vốn từ phía các đại lý, tổ chức thêm các cuộc thi như nhân viên bán hàng giỏi, đại lý bán hàng đạt doanh thu cao nhất. Thực hiện các chương trình khuyến mại tặng thêm sản phẩm khi mua với khối lượng lớn… Ngoài ra cần lên kế hoạch cho những chương trình khuyến mại cho người tiêu dùng trực tiếp như tặng kèm sản phẩm của công ty khi mua hàng ổn áp, gia tăng thời hạn bảo hành, miễn phí lắp đặt chạy thử. Nhân dịp các ngày kỉ niệm của công ty lên các chương trình khuyến mại như giảm giá 10 – 15% nhân dịp sinh nhật của công ty… 3.2.2.3. PR Xuất phát từ thực tế quảng cáo nhiều sẽ tốn rất nhiều hci phí cho doanh nghiệp mà hiện nay cần tập trung vốn để mở rộng quy mô sản xuất, và Công ty chưa tận dụng được PR để quảng cáo cho thương hiệu của mình như thương hiệu mạnh Lioa. Ưu điểm của PR: - Mang tính khách quan cao: tức là thông qua các phương tiện trung gian như báo chí, phóng sự truyền hình, các hoạt động tài trợ, từ thiện… vì vậy dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn cì nó ít mang tính thương mại. - Hoạt động này chuyển tải được lượng thông điệp nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng cáo khác. Người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều hơn về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. - Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng, qua đó tạo sự gắn bó gần gũi hơn cho người tiêu dùng với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. - Hoạt động này tốn ít chi phí hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông trong khi hiệu quả đem lại thì không thấp hơn. Từ những ưu điểm trên công ty cần chọn PR là một công cụ hiệu quả để phát triển thương hiệu ổn áp của mình: Tổ chức các cuộc họp báo để giới thiệu dòng sản phẩm mới, tổ chức các buổi thông tin, hội nghị khách hàng tư vấn về hàng hoá, giới thiệu về công ty… Xây dựng thương hiệu thông qua tài trợ: Hoạt động tài trợ được xem như công cụ marketing đem lại hiệu quả cao hơn hẳn về nhiều mặt so với việc thiết lập sự nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo. Tuy nhiên việc sử dụng nó để đem lại lợi ích cao nhất là một thách thức lớn cho các nhà quản trị marketing. Cần phải xây dựng chiến dịch tài tài trợ đúng đối tượng, đúng thời điểm, sử dụng chi phí hợp lý và quan trọng là phù hợp với chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu của toàn công ty. Công ty tham gia các hoạt động tài trợ cộng đồng như: tham gia các chương trình hỗ trợ vì người nghèo, các chương trình nối vòng tay lớn, tham gia tuyên truyền sử dụng tiết kiệm điện, nước cho quốc gia bằng cách tài trợ kinh phí thông qua đó treo băng rôn khẩu hiệ giới thiệu về thương hiệu của công ty. Giải quyết các sự cố cho khách hàng như hàng giả, hàng nhái, xung đột tỏng kênh giưũa các thành viên kênh bằng cách tạo ra sự khác biệt trong hệ thống nhận diện thương hiệu, đăng ký bản quyền sản phẩm tên thương hiệu và các yếu tố có liên quan. Giải quyết các vấn đề xung đột kênh một cách hài hoà tạo niềm tin nơi khách hàng. Tổ chức sự kiện: tiếp tục duy trì tổ chức các lễ kỉ niệm nhân dịp ngày lễ, hội, tổ chức tham quan cho cán bộ công nhân viên trong công ty. Tổ chức kỉ niệm ngày thành lập công ty, tổ chức khánh thành khu công nghiệp mới… Đây là dịp tốt để khách hang biết đến nhiều hơn về doanh nghiệp, các hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó còn tạo niềm tin long tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong công ty, gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong công ty. Nhưng cũng cần lưư ý lên kế hoạch kinh phí tốt để tránh lãng phí mà vẫn thu được hiệu quả cao. Cần chọn lọc các sự kiện có liên quan gắn bó với thương hiệu, cần có sự đầu tư thích đáng để tạo được sự chú ý nơi người tiêu dùng. Ngoài ra, công ty có thể tổ chức các chương trình giao lưu giữa các đại lý để học hỏi kinh nghiệm quản lý, tiêu thụ sản phẩm… tạo cơ hội quan hệ thân thiết giữa các thnàh viên kênh tránh xung đột. Tổ chức các chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành máy móc. Tham gia và tổ chức các chương trình triển lãm giới thiệu sản phẩm trong nước cũng như quốc tế, tạo cơ hội tốt để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với hang hoá của công ty và đựoc sự tư vấn đầy đủ từ phía doanh nghiệp. Thời gian tổ chức các chương trình này thường vào cuối năm, hoặc tổng kết 1 quý. Tham gia các chương trình triển lãm giới thiệu sản phẩm trong và ngoài nước, tham gia hội chợ xuân, phấn đấu để được bình chọn hàng Việt Nam chất luợng cao, tham gia các gian hàng quốc tế. 3.2.2.4. Bán hàng cá nhân Tiếp tục duy trì đội ngũ nhân viên kinh doanh như hiện tại vì hiệu quả mà họ mang lại là rất cao. Ngoài ra, khi mở thêm các cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại các tỉnh, thành trên miền bắc cần một đội ngũ nhân viên bán hàng có kiến thức, trình độ chuyên môn phù hợp với công việc. Để xây dựng đội ngũ này, một nhân viên phụ trách nhân lực của công ty có trách nhiệm tuyển chọn, mở các lớp đào tạo về chuyên môn, đặc tính sản phẩm, hiểu biết về kỹ thuật để tư vấn cho khách hàng Tổ chức các cuộc thị cho hệ thống nhân viên kinh doanh như “cán bộ thị trường xuất sắc”, “bán hàng giỏi” để khuyến khích động viên nhân viên trong việc bán hàng hoàn thành tốt nhiệm vụ. 3.2.2.5. Marketing trực tiếp Tiếp tục sử dụng đội ngũ nhân viên kinh doanh, nhân viên bán hàng làm marketing trực tiếp, tìm kiếm những đại lý mới gửi thư mời tham gia, chào bán sản phẩm của công ty. Hoàn thiện Website ngày càng chuyên nghiệp hơn, đầy đủ thông tin hơn, cử một người quản lý thông tin trên Web, mỗi khi có chương trình của công ty công bố lên Web để gới thiệu về hoạt thường nhật của công ty. Đây là cách tự PR cho chính mình. 3.2.3. Giải pháp cho sản phẩm Chiến lược sản phẩm cũng được coi là một trong các chiến quan trọng trong chiến lược marketing của công ty. Do đặc thù của sản phẩm ổn áp yêu cầu chất lượng luôn ổn định nên duy trì và chất lượng sản phẩm ngày càng tốt hơn là một chiến lược rất quan trọng. Phát triển danh mục sản phẩm ngày càng đa dạng, phong phú hơn. Sản xuất các chủng loại ổn áp với đầy đủ các dải điện áp từ 0.35KVA đến 200KVA. Ổn định quá trình sản xuất với công nghệ dây chuyền hiện đại để việc sản xuất được đồng đều, cung ứng các sản phẩm đảm bảo chất luợng, kịp thời hạn giao hàng giữ uy tín đối với khách hàng. Lập bộ phận nghiên cứu thị trường kết hợp cùng với bộ phận phát triển sản phẩm mới, với chức năng nghiên cứu nhu cầu của đối tượng khách hàng mục tiêu. Đồng thời nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cùng các chính sách về sản phẩm để ngày càng hoàn thiện hơn sản phẩm của mình, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng. Về phía lãnh đạo công ty, cần có các chiến lược phát triển quy mô, chất lượng sản phẩm bằng cách nhập thêm các dây chuyền sản xuất hiện đại, công nghệ cao. Tiến hành đào tạo nguồn nhân lực sẵn có, tuyển dụng thêm công nhân lành nghề trình độ cao để phù hợp với nhu cầu ngày càng phát triển. 3.2.4. Giải pháp cho hệ thống phân phối Kênh phân phối là yếu tố vô cùng quan trọng tạo điều kiện thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định mua sản phẩm của công ty. Công ty Tiêu chuẩn Việt cần mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm hơn nữa không chỉ ở các vùng miền Bắc, miền Trung mà còn ở miền Nam, hoặc xa hơn nữa là ra thị trường nước ngoài như thương hiệu dẫn đầu Lioa. Tại khu vực miền Bắc, đối thủ mạnh nhất là Lioa, nhưng thị trường hoạt động chủ yếu của Lioa là Hà Nội, còn ở các tỉnh khác thì Lioa không có nhiều ưu thế. Trong khi đó các thương hiệu khác, như Rôbôt thì thị trường chính là khu vực phía Nam. Đây là một điều kiện rất tốt giúp cho ổn áp Standa xâm nhập và chiếm lĩnh các khu vực thị trường mới, cạnh tranh chưa mạnh. Cần sử dụng chiến lược mở rộng quy mô thị trường bằng cách dựa vào hệ thống kênh phân phối. Liên kết chặt chẽ với các đại lý sẵn có, tìm kiếm thêm thông tin về các đại lý mới trên thị truờng, đưa ra các chính sách hợp lý để duy trì quan hệ lâu dài với họ như: chính sách về giá cả, chiết khấu, thưởng doanh số,… Ngoài ra, công ty cần thiết lập hệ thống các đại lý phân phối, cửa hàng giới thiệu sản phẩm của chính công ty trên đại bàn các tỉnh huyện. Tuỳ vào quy mô địa lý, mật độ dân cư mà phân bổ vị trí của cửa hàng hoặc đại lý phân. Ví dụ ở những huyện thị trấn nhỏ có thể lập ra các cửa hàng, còn ở những nơi mật độ dân cư đông, trình độ nhận thức, thu nhập cao thì mở các showroom, đại lý phân phối to để gây chú ý. Tại các cửa hàng, đại lý phân phối này trưng bày các loại sản phẩm ổn áp Standa với chủng loại phong phú, đa dang, có catalogue giới thiệu thông số kỹ thuật, mẫu mà. Công ty có thế tuyển đội ngũ nhân viên bán hàng, bán hàng trực tiếp tại các cửa hàng. Tại đây, đặt thêm phòng bảo hành để đảm bảo dịch vụ bảo hành tận nơi cho khách hàng hoặc sửa chữa sản phẩm khi cần thiết. Kênh thông tin cũng là một phần rất quan trọng của hệ thống kênh phân phối. Khách hàng không chỉ tìm kiến sản phẩm mà họ còn tìm kiếm thông tin sản phẩm trong giai đoạn “nhận biết”. Chính vì vậy, công ty cần tạo điều kiện để thông tin về sản phẩm, thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng một cách nhanh chóng và chính xác. Ngoài việc sử dụng các phương tiện truyền thông để cung cấp thông tin cho khách hàng công ty có thể sử dụng Website. Nhờ website, công ty không cần thuê nhà mặt tiền vẫn giới thiệu sản phẩm đến đông đảo người tiêu dùng. Trên website cso đầy đủ các thông tin về công ty, sản phẩm, các dịch vụ mà công ty cung ứng, đại chỉ để người tiêu dùng có thể mua hàng, hoặc phương thức đặt hàng qua mạng. Cách làm này tiết kiệm cho khách hàng rất nhiều như: thời gian, công sức, tiền bạc, giúp công ty mở rộng phạm vi quảng bá hơn. Ngoài ra, nó còn mang lại những quyền lợi kinh tế, xã hội thiết thực. Hàng nhái, hàng vi phạm bản quyền được đưa lên website giúp khách hàng phân biệt với sản phẩm của công ty. Hình thức này khắc phục được cánh làm ăn chụp giật, không giữ chữ tín, góp phần chấm dứt vi phạm bản quyền sở hữu trí tuệ thể hiện chủ trương xây dựng chiến lược lâu dài coi trọng khách hàng, tôn trọng pháp luật của công ty. Hiện nay, Công ty CP Tiêu chuẩn Việt đã xây dựng trang website, xong chưa có hiệu quả do trang website còn quá sơ sài, không cung cấp đủ thông tin cho khách hàng. Công ty cần lập ra một ban quản trị thông tin, chuyên phụ trách nội dung, chiến lược kinh doanh qua mạng của công ty.. 3.2.5. Giải pháp cho chính sách giá cả Giá cả không chỉ là công cụ cạnh tranh giữa các công ty mà nó là một yếu tố quan trọng tác động tới quyết định mua của người tiêu dùng. Chính vì vậy, công ty cần áp dụng một chính sách giá linh hoạt cho các đối tượng khách hàng khác nhau cũng như đối với các khu vực thị trường khác nhau, nhưng vẫn đảm bảo bù đắp chi phí và tối đa hoá lợi nhuận. Xây dựng chiến lược giá phù hợp là một trong những mục tiêu cần đưa ra. Áp dụng phương thức tính giá theo chi phí cộng lợi nhuận, bên cạnh đó cần lưu ý đến giá cả của đối thủ cạnh tranh cũng như thu nhập của người tiêu dùng. Đối với các khu vực thị trường vận chuyển khó khăn cần cung cấp dịch vụ vận chuyển hợp lý để tránh việc giá ở các khu vực này cao gây khó khăn cho người mua. Ở các khu vực thị trường cần xâm nhập và mở rộng mức độ bao phủ cần áp dụng mức giá thấp hơn trong giai đoạn đầu, để tạo được niềm tin nơi người tiêu dùng. Những đối tượng khách hàng khác nhau cũng áp dụng những chính sách giá khác nhau. Đối với những đại lý lớn là đầu mối của khu vực thì đưa ra những chương trình đầu tư như: mua với khối lượng nhiều thì giá sẽ thấp hơn mua khối lượng ít, thanh toán ngay thì giá cũng ưu đãi hơn so với nợ lại. Ngoài ra, còn sử dụng các chương trình đầu tư như trả tiền trước sau đó nhận hàng theo đợt với một mức giá ổn định ngay cả khi giá trên thị trường thay đổi. Chính sách này đảm bảo hơn quyền lợi cho các đại lý trong điều kiện môi trường luôn biến động. KẾT LUẬN Trong xu thế phát triển hiện nay, người tiêu dùng được tiếp xúc với nhiều cùng loại sản phẩm nhưng mẫu mã, thương hiệu, chất lượng khác nhau khiến cho họ đứng giữa sự lựa chọn một trong số các chủng loại đó. Chính vì vậy, các doanh nghiệp ngày nay không chỉ chú tâm vào phát triển sản phẩm để tìm ra điểm khác biệt hay chú trọng vào chất lượng sản phẩm mà họ còn phải tìm cách cho người tiêu dùng tiếp xúc, nhận biết, tin dùng và lựa chọn sản phẩm đó. Tồn tại trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, phát triển thương hiệu là chiến lược rất quan trọng đối với thương hiệu ổn áp Standa của Công ty CP Tiêu chuẩn Việt. Với tiêu chí định vị chất lượng tốt, dịch vụ hoàn hảo ổn áp Standa mong muốn đến với người tiêu dùng trên khắp các miền trên tổ quốc chứ không chỉ riêng miền Bắc. Để thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu công ty đã có những động thái rất tích cực: ngày càng hoàn thiện hơn hệ thống nhận diện thương hiệu, các chính sách 4P cũng ngày càng đi vào thực tế và đem lại hiệu quả hơn cho công ty. Hoạt động truyền thông dần đi vào nhận thức của người tiêu dùng, thay đổi những suy nghĩ trước đây về thương hiệu Standa lưu lại những hình ảnh tốt về chất lượng, dịch vụ cung ứng cho khách hàng. Em xin chân thành cảm sự giúp đỡ của thầy PGS.TS Trương Đình Chiến, cô Th.S Nguyễn Thu Lan giúp em hoàn thành chuyên đề thực tập. Sau khi hoàn tất chuyên đề không tránh khỏi những thiếu sót mong thầy cô đóng góp ý kiến để giải pháp áp dụng vào công ty có tính thiết thực hơn. BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HIỂU BIẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ CÁC THƯƠNG HIỆU ỔN ÁP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC Chào anh, chị! Tôi tên là Ngô Thị Quỳnh, sinh viên K46 khoa Marketing trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân. Hiện nay, ngành công nghiệp điện và điện tử phát triển rất mạnh và đang là ngành công nghiệp được chú trọng trong những năm tới đây sau khi Việt Nam ra nhập WTO. Thị trường sản xuất và kinh doanh ổn áp cũng đang rất sôi động, thị trường Việt Nam đang có mặt gần 30 thương hiệu ổn áp cả trong và ngoài nước Trong xu thế hiện nay các công ty liên tục đưa ra các chương trình nhằm quảng bá, khuếch trương thương hiệu riêng của mình và không ngừng cải thiện chất lượng sản phẩm để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Mong anh (chị) bớt chút thời gian trả lời một số câu hỏi của tôi. Sự giúp đỡ của anh (chị) góp phần quan trọng trong việc đánh giá các thương hiệu ổn áp trên thị trường và giúp cho thương hiệu STANDA ngày càng hoàn thiện hơn và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Tôi xin cam đoan, mọi thông tin anh (chị) cung cấp sẽ chỉ dùng trong nghiên cứu, ngoài ra các thông tin cá nhân sẽ được giữ bí mật. Xin chân thành cảm ơn! 1) Xin anh (chị) cho biết gia đình anh (chị) có dùng ổn áp không? 1. Có 2. Không (kết thúc) 2) Anh chị đã từng sử dụng ổn áp Standa chưa? 1. Đã sử dụng 2. Đang sử dụng 3. Chưa sử dụng (chuyển đến câu 14) 3) Trước khi mua ổn áp Standa anh (chị) tìm kiếm thông tin qua kênh nào? 1. Quảng cáo truyền hình 2. Tạp chí chuyên ngành 3. Tại các cửa hàng đại lý 4. Bạn bè, người thân giới thiệu 4) Anh chị thấy chất lượng của ổn áp Standa như thế nào? 1. Rất tốt 2. Tốt 3. Bình thường 4. Không tốt 5. Rất kém 5) Anh chị thấy giá cả ổn áp Standa thế nào? 1. Đắt 2. Vừa túi tiền 3. Rẻ 6) Anh (chị) thấy dịch vụ Standa cung ứng cho khách hàng thế nào? 1. Rất tốt 2. Tốt 3. Bình thường 4. Không tốt 5. Rất kém 7) Sau khi sử dụng ổn áp Standa anh (chị) có cảm thấy hài lòng không? 1. Hài lòng 2. Bình thường 3. Không hài lòng 8) Anh (chị) sẽ tiếp tục sử dụng ổn áp Standa? 1. Đúng 2. Sai 3. Không biết 9) Anh (chị) cho biết đánh giá của mình về mức độ quan trọng của các tiêu chí sau đối với sản phẩm ổn áp STANDA Tiêu chí (1) Quan trọng (2) Trung bình (3) Không quan trọng 1 Chất lượng 2 Giá cả 3 Khối lượng 4 Mẫu Mã 5 Vận chuyển 6 Bảo hành, sử chữa 7 Khác………… 10) Anh (chị) đã biết đến hoạt động truyền thông nào của ổn áp Standa? 1. Quảng cáo qua truyền hình 2. Quảng cáo ngoài trời (tờ rơi, catalogue, bảng biển trưng bày tại đại lý) 2. Khuyến mại 3. Tài trợ 4. Bán hàng cá nhân 11) Anh (chị) thấy hoạt động truyền thông đó thế nào? 1. Hấp dẫn 2. Đơn điệu 3. Khác … 12) Theo anh chị logo nào dưới đây là của Standa? 1. 2. 3. 4. 13) Câu slogan (khẩu hiệu) nào là của Standa? 1. “Tiện ích cho mọi nhà” 2. “An toàn - chất lượng - hiệu quả” 3. “Thời đại của chất lượng” 4. “Sự lựa chọn số 1 của bạn” 5. “Giải pháp chống mọi trục trặc của nguồn điện” 14). Anh (chị) biết tới, đang sử dụng nhãn hiệu ổn áp nào dưới đây? loại ổn áp (1) Biết đến (2) Sử dụng 1 LIOA 2 STANDA 3 ROBOT 4 RULER 5 HANSHIN 6 Khác…… 15) Theo anh (chị): a) Nhãn hiệu ổn áp nào có chất lượng tốt nhất? b) Nhãn hiệu ổn áp nào có giá cả phù hợp nhất? c) Nhãn hiệu ổn áp nào có hệ thống phân phối thuận tiện nhất? d) Nhãn hiệu ổn áp nào có hoạt động truyền thông hiệu quả nhất?......................... e) Nhãn hiệu ổn áp nào cung cấp dịch vụ tốt nhất? 16) Xin anh (chị) cho biết một vài thông tin cá nhân sau: (1) Họ và tên: (2) Giới tính: (3) Tuổi: (4) Nghề nghiệp: (5) Địa chỉ: (6) Điện thoại: (7) Thu nhập bình quân gia đình/tháng 1. Từ 1 – 2 triệu 2. Từ 2 – 3 triệu 3. Từ 3 – 4 triệu 4. Từ 4 – 5 triệu 5. Trên 5 triệu Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của anh (chị)!  gia dinh anh (chi) su dung on ap Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 75 100.0 100.0 100.0 anh (chi) tung su dung on ap Standa Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid da su dung 6 8.0 8.0 8.0 dang su dung 29 38.7 38.7 46.7 chua su dung 40 53.3 53.3 100.0 Total 75 100.0 100.0 truoc khi mua anh (chi) tim kiem thong tin tren tap chi chuyen nganh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid dung 10 13.3 28.6 28.6 sai 25 33.3 71.4 100.0 Total 35 46.6 100.0 Missing System 40 53.4 Total 75 100.0 truoc khi mua anh (chi) tim kiem thong tin tren quang cao truyen hinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid dung 2 2.7 5.7 5.7 sai 33 44 94.3 100.0 Total 35 46.7 100.0 Missing System 40 53.3 Total 75 100.0 truoc khi muc anh (chi) tim kiem thong tin tai cua hang, dai ly Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid dung 35 46.7 100.0 100.0 Missing System 40 53.3 Total 75 100.0 truoc khi mua anh (chi) tim kiem thong tin tu ban be, nguoi than Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid dung 5 6.7 14.3 14.3 sai 30 41.3 85.7 100.0 Total 35 48.0 100.0 Missing System 40 52.0 Total 75 100.0 anh (chi) thay chat luong on ap Standa the nao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rat tot 5 6.7 14.3 14.3 tot 21 28.0 60.0 74.3 binh thuong 9 12.0 25.7 100.0 Total 35 46.7 100.0 Missing System 40 53.3 Total 75 100.0 anh (chi) thay gia ca on ap standa the nao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid dat 11 14.7 31.4 31.4 vua tui tien 22 29.3 62.9 94.3 re 2 2.7 5.7 100.0 Total 35 46.7 100.0 Missing System 40 53.3 Total 75 100.0 anh (chi) thay dich vu standa cung ung cho khach hang the nao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid tot 13 17.3 37.1 37.1 binh thuong 15 20.0 42.9 80.0 khong tot 7 9.3 20.0 100.0 Total 35 46.7 100.0 Missing System 40 53.3 Total 75 100.0 sau khi su dung on ap standa anh (chi) thay hai long khong Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid hai long 22 29.3 62.9 62.9 binh thuong 10 13.3 28.6 94.3 khong hai long 3 4.0 8.5 100.0 Total 35 46.6 100.0 Missing System 40 53.3 Total 75 100.0 Anh (chi) se tiep tuc su dung on ap standa Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid dung 22 29.3 62.9 62.9 khong biet 13 17.3 37.1 100.0 Total 35 46.6 100.0 Missing System 40 53.4 Total 75 100.0 anh (chi) danh gia muc do quan trong cua tieu chi chat luong doi voi san pham on ap Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid quan trong 23 30.7 65.7 65.7 binh thuong 12 16.0 34.3 100.0 Total 35 46.7 100.0 Missing System 40 53.3 Total 75 100.0 anh (chi) danh gia muc do quan trong cua tieu chi gia ca Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid quan trong 9 12.0 25.7 25.7 binh thuong 22 29.3 62.9 88.6 khong quan trong 4 5.3 11.4 100.0 Total 35 46.7 100.0 Missing System 40 53.3 Total 75 100.0 anh (chi) danh gia muc do quan trong cua tieu chi khoi luong Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid quan trong 5 6.7 14.3 14.3 binh thuong 8 10.7 22.9 37.1 khong quan trong 22 29.3 62.9 100.0 Total 35 46.7 100.0 Missing System 40 53.3 Total 75 100.0 anh (chi) danh gia muc do quan trong cua tieu chi mau ma Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid binh thuong 6 8.0 17.1 17.1 khong quan trong 29 38.7 82.9 100.0 Total 35 46.7 100.0 Missing System 40 53.3 Total 75 100.0 anh (chi) danh gia muc do quan trong cua tieu chi van chuyen Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid quan trong 19 25.3 54.3 54.3 binh thuong 14 18.7 40.0 94.3 khong quan trong 2 2.7 5.7 100.0 Total 35 46.7 100.0 Missing System 40 53.3 Total 75 100.0 anh (chi) danh gia muc do quan trong cua tieu chi bao hanh, sua chua Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid quan trong 34 45.3 97.1 97.1 binh thuong 1 1.3 2.9 100.0 Total 35 46.7 100.0 Missing System 40 53.3 Total 75 100.0 anh (chi) biet den hoat dong quang cao tren truyen hinh cua standa Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 3 4.0 8.6 8.6 khong 32 42.7 91.4 100.0 Total 35 46.7 100.0 Missing System 40 53.3 Total 75 100.0 anh (chi) biet den hoat dong quang cao ngoai troi (bang, bien, to roi...) cua standa Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 35 46.7 100.0 100.0 Missing System 40 53.3 Total 75 100.0 anh (chi) biet den hoat dong khuyen mai cua standa Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong 35 46.7 100.0 100.0 Missing System 40 53.3 Total 75 100.0 anh (chi) biet den hoat dong tai tro cua standa Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong 35 46.7 100.0 100.0 Missing System 40 53.3 Total 75 100.0 anh (chi) biet den hoat dong ban hang ca nhan cua standa Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 9 12.0 25.7 25.7 khong 26 34.7 74.3 100.0 Total 35 46.7 100.0 Missing System 40 53.3 Total 75 100.0 anh (chi) thay hoat dong truyen thong do the nao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid hap dan 6 8.0 17.1 17.1 don dieu 29 38.7 82.9 100.0 Total 35 46.7 100.0 Missing System 40 53.3 Total 75 100.0 theo anh (chi) logo nao cua standa Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid logo 3 3 4.0 8.6 8.6 logo 4 32 42.7 91.4 100.0 Total 35 46.7 100.0 Missing System 40 53.3 Total 75 100.0 theo anh (chi) slogan nao cua on ap standa Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid cau 1 12 16.0 34.3 34.3 cau 2 1 1.3 2.9 37.1 cau 4 11 14.7 31.4 68.6 cau 5 11 14.7 31.4 100.0 Total 35 46.7 100.0 Missing System 40 53.3 Total 75 100.0 anh (chi) biet den on ap Lioa Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 75 100.0 100.0 100.0 anh (chi) biet den on ap Standa Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 46 61.3 61.3 61.3 khong 29 38.7 38.7 100.0 Total 75 100.0 100.0 anh (chi) biet den on ap robot Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 33 44.0 44.0 44.0 khong 42 56.0 56.0 100.0 Total 75 100.0 100.0 anh (chi) biet den on ap ruler Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 46 61.3 61.3 61.3 khong 29 38.7 38.7 100.0 Total 75 100.0 100.0 anh (chi) biet den on ap hanshin Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 26 34.7 34.7 34.7 khong 49 65.3 65.3 100.0 Total 75 100.0 100.0 anh (chi) dang su dung on ap nao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid lioa 23 30.7 57.5 57.5 ruler 4 5.3 10.0 67.5 hanshin 8 10.7 20.0 87.5 khac 5 6.7 12.5 100.0 Total 40 53.3 100.0 Missing System 35 46.7 Total 75 100.0 theo anh (chi) nhan hieu on ap nao co chat luong tot nhat Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid lioa 19 25.3 25.7 25.7 standa 14 18.7 18.9 44.6 robot 13 17.3 17.6 62.2 ruler 12 16.0 16.2 78.4 hanshin 11 14.7 14.9 93.2 khac 5 6.7 6.8 100.0 Total 74 98.7 100.0 Missing System 1 1.3 Total 75 100.0 theo anh (chi) nhan hieu on ap nao co gia ca hop ly nhat Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid lioa 18 24.0 24.0 24.0 standa 23 30.7 30.7 54.7 robot 11 14.7 14.7 69.3 ruler 9 12.0 12.0 81.3 hanshin 9 12.0 12.0 93.3 khac 5 6.7 6.7 100.0 Total 75 100.0 100.0 theo anh (chi) nhan hieu on ap nao co he thong phan phoi thuan tien nhat Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid lioa 26 34.7 34.7 34.7 standa 15 20.0 20.0 54.7 robot 6 8.0 8.0 62.7 ruler 17 22.7 22.7 85.3 hanshin 8 10.7 10.7 96.0 khac 3 4.0 4.0 100.0 Total 75 100.0 100.0 theo anh (chi) nhan hieu on ap nao co hoat dong truyen thong hieu qua nhat Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid lioa 31 41.3 41.3 41.3 standa 14 18.7 18.7 60.0 robot 11 14.7 14.7 74.7 ruler 7 9.3 9.3 84.0 hanshin 7 9.3 9.3 93.3 khac 4 5.3 5.3 98.7 21.00 1 1.3 1.3 100.0 Total 75 100.0 100.0 theo anh (chi) nhan hieu on ap nao cung ung dich vu tot nhat Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid lioa 31 41.3 41.3 41.3 standa 18 24.0 24.0 65.3 robot 12 16.0 16.0 81.3 ruler 7 9.3 9.3 90.7 hanshin 4 5.3 5.3 96.0 khac 3 4.0 4.0 100.0 Total 75 100.0 100.0 LỜI MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 CHƯƠNG I 4 THƯƠNG HIỆU STANDA CỦA CÔNG TY CP TIÊU CHUẨN VIỆT TRÊN THỊ TRƯỜNG ỔN ÁP MIỀN BẮC 4 1.1. Tổng quan về công ty cổ phần Tiêu chuẩn Việt 4 1.1.1. Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 6 1.1.2. Thực trạng hoạt động marketing của công ty 7 1.2. Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu ổn áp Standa và các thương hiệu cạnh trạnh trên thị trường ổn áp miền Bắc. 11 1.2.1. Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu Standa 12 1.2.1.1. Mức độ biết đến 13 1.2.1.2. Sự hài lòng 15 1.2.1.3. Mức độ trung thành 16 1.2.2. Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu Standa và các thương hiệu cạnh tranh 17 1.2.3. Bản đồ định vị các thương hiệu ổn áp 20 CHƯƠNG II 22 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU STANDA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TIÊU CHUẨN VIỆT 22 2.1. Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty CP Tiêu chuẩn Việt 22 2.1.1. Mục tiêu phát triển thương hiệu 22 2.1.2. Chiến lược thương hiệu 23 2.1.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu 24 2.1.4. Hoạt động phát triển thương hiệu thông qua marketing – Mix 27 2.1.4.1. Sản phẩm 27 2.1.4.2. Giá cả 27 2.1.4.3. Kênh phân phối 29 2.1.4.4. Truyền thông 32 2.2. Nguyên nhân dẫn đến những tồn tại trong hoạt động phát triển triển thương hiệu của công ty CP Tiêu chuẩn Việt 37 2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu của công ty 37 2.3.1. Khách hàng 37 2.3.2. Đối thủ cạnh tranh 41 2.3.3. Yếu tố bên trong công ty 47 2.3.4. Môi trường vĩ mô 50 2.4. Phân tích SWOT cho công ty CP Tiêu chuẩn Việt trong việc phát triển thương hiệu ổn áp Standa 52 2.4.1. Điểm mạnh 52 2.4.2. Điểm yếu 55 2.4.3. Cơ hội 56 2.4.4. Thách thức 57 CHUƠNG III 59 GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU STANDA TRÊNTHỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 59 3.1. Định hướng chiến lược thương hiệu 59 3.1.1. Chiến lược định vị cho thương hiệu ổn áp Standa 59 3.1.2. Kiểu chiến lược thương hiệu 61 3.1.3. Kế hoạch tổ chức thực hiện hoạt động phát triển thương hiệu 62 3.1.3.1. Kế hoạch nhân sự 62 3.1.3.2. Kế hoạch kinh phí 64 3.2. Giải pháp cụ thể 64 3.2.1. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 64 3.2.2. Giải pháp truyền thông thương hiệu 66 3.2.2.1. Quảng cáo 66 3.2.2.2. Khuyến mại 67 3.2.2.3. PR 67 3.2.2.4. Bán hàng cá nhân 69 3.2.2.5. Marketing trực tiếp 69 3.2.3. Giải pháp cho sản phẩm 70 3.2.4. Giải pháp cho hệ thống phân phối 70 3.2.5. Giải pháp cho chính sách giá cả 72 KẾT LUẬN 74 BẢNG HỎI 75 NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HIỂU BIẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ CÁC THƯƠNG HIỆU ỔN ÁP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 75 ._.