Giải pháp phát triển thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Tế (VIB) Việt Nam

ệu 14 1.3.1. Bảo hộ thương hiệu 14 1.3.2. Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu 14 1.4. Các yếu tố gia tăng giá trị thương hiệu ngân hàng 15 1.5. Các hoat động duy trì và phát triển thương hiệu 18 1.5.1. Hoạt động marketing mix 18 1.5.1.1. Sản phẩm 16 1.5.1.2. Chính sách giá 19 1.5.1.3. Kênh phân phối 19 1.5.1.4. Xúc tiến hỗn hợp 20 1.5.1.5. Quản lý yếu tố con người 24 1.5.1.6. Quy trình cung ứng dịch vụ 26 1.5.1.7. Môi trường, yếu tố vật chất hỗ trợ cung ứng dịch vụ 26 1.5.2. Các chiến lược thương hiệu 27 1.5.3. Đầu tư cho thương hiệu 27 1.6. Những yêu cầu cần đáp ứng khi phát triển thương hiệu 28 Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Tế Việt Nam (VIB) 29 2.1. Tổng quan về Ngân hàng Quốc Tế VIB 29 2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng VIB 29 2.1.2. Cơ cấu tổ chức 31 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh 34 2.2. Mục tiêu phát triển thương hiệu của VIB 36 2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu của VIB 37 2.3.1. Tầm quan trọng đối với ngân hàng 37 2.3.2. Các yếu tố của hệ thống nhận diện thương hiệu của VIB 37 2.4. Hoạt động phát triển thương hiệu của Ngân hàng VIB thông qua các yếu tố marketing mix 40 2.4.1. Chính sách sản phẩm 40 2.4.2. Chính sách giá (lãi suất) 43 2.4.3. Chính sách phân phối 44 2.4.4. Chính sách xúc tiến 47 2.4.5. Quản lý yếu tố con người 50 2.4.6. Cơ sở vật chất 52 2.4.7. Quy trình cung ứng dịch vụ 52 2.5. Một số tiêu chí đánh giá sức mạnh thương hiệu của Ngân hàng VIB 53 2.5.1. Niềm tin nơi khách hàng 53 2.5.2. Đặc tính của thương hiệu 54 2.5.3. Năng lực lãnh đạo 54 2.5.4. Chất lượng nguồn nhân lực 55 2.5.5. Lòng trung thành của khách hàng 56 2.5.6. Sự thống nhất tại các chi nhánh 56 2.5.7. Kênh phân phối 57 2.5.8. Dịch vụ trước và sau giao dịch 58 2.5.9. Tài sản, vốn điều lệ, dư nợ tín dụng 59 Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng Quốc Tế VIB 63 3.1. Tầm quan trọng của vấn đề phát triển thương hiệu 63 3.2. Căn cứ đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu 64 3.2.1. Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của VIB 64 3.2.2. Phân tích SWOT cho phát triển thương hiệu 65 3.2.2.1. Điểm mạnh, điểm yếu 65 3.2.2.2. Cơ hội và thách thức 66 3.2.2.3. Ma trận SWOT kết hợp 68 3.3. Một số giải pháp phát triển thương hiệu 71 3.4. Nội dung triển khai 74 Kết luận 77 Lời mở đầu Trong những năm gần đây, nền kinh tế thế giới ngày càng phát triển. Cùng nằm trong xu hướng đó, kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển về các ngành công nghiệp và dịch vụ. Góp phần không nhỏ là các ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp, đã đóng góp nhiều vào GDP của Việt Nam. Ngân hàng Quốc Tế được thành lập gần 12 năm. Trong 12 năm, hoạt động của ngân hàng ngày càng phát triển, kết quả kinh doanh của năm sau luôn cao hơn năm trước. Trong môi trường kinh doanh đầy biến động, đặc biệt là những năm gần đây hoạt động kinh doanh của ngân hàng vẫn được giữ vững và phát huy. Ngay từ thời gian đầu ngân hàng đã nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Đi đôi với hoạt động kinh doanh, ngân hàng đã xây dựng cho mình được một thương hiệu tốt trong tâm trí khách hàng và được xem là một Thương hiệu mạnh trong thị trường ngân hàng Việt Nam. Xây dựng được thương hiệu rồi thì làm thế nào để giữ vững và phát triển hơn nữa là một việc cũng rất khó khăn. Vì vậy mà để phù hợp vời tình hình hiện tại ở Ngân hàng VIB và cũng là để ứng dụng lý thuyết môn học marketing vào thực tiễn, em đã chọn đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Tế Việt Nam”. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: Tìm hiểu tổng quan về lý thuyết phát triển thương hiệu ngân hàng Tìm hiểu thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Quốc Tế thông qua tìm hiểu các yếu tố như: Mục tiêu phát triển thương hiệu như thế nào? Hệ thống nhận diên thương hiệu của ngân hàng đã được xây dựng như thế nào thông qua các yếu tố như: tên, biểu trưng, slogan, website, văn hóa ngân hàng Hoạt động marketing mix đã được triển khai để xây dựng và phát triển thương hiệu: sản phẩm, giá, kênh phân phối, xúc tiến, cơ sở vật chất, quản lý con người và qui trình giao dịch. Đánh giá sức mạnh của VIB thông qua một số yếu tố và trên cơ sở đó đanh giá giá trị thương hiệu của VIB so với các ngân hàng cạnh tranh khác về các mặt như: Niềm tin nơi khách hàng, Đặc tính của thương hiệu, Năng lực lãnh đạo, Chất lượng nguồn nhân lực, Lòng trung thành của khách hàng, Sự thống nhất tại các chi nhánh, Kênh phân phối, Dịch vụ trước và sau giao dịch, Tài sản, vốn điều lệ, dư nợ tín dụng - Trên cơ sở thực trạng hoạt động kinh doanh, xây dựng và phát triển thương hiệu của VIB, phân tích điểm mạnh, điểm yếu; Phân tích các cơ hội và nguy cơ để đưa ra một số giải pháp phát triển thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu là chủ yếu dựa vào các dữ liệu thứ cấp. Phạm vi nghiên cứu của đề tài là hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng VIB trên thị trường Việt Nam. Em xin cảm ơn giáo viên ThS. Phạm Hồng Hoa cùng các anh chị ở Ngân hàng VIB Chi nhánh Cầu Giấy – Hà Nội đã giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề thực tập này. Chương 1: Tổng quan về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu 1.1. Thương hiệu 1.1.1. Khái niệm Thương hiệu (hay còn gọi là nhãn hiệu) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Từ “brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “brandr”, nghĩa là đóng dấu bằng sắt nung. Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của người làm Marketing chuyên nghiệp là khả năng của họ tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuếch trương các nhãn hiệu. Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh” Quản trị Marketing – Philip Kotler – Nhà xuất bản thống kê – Trang 499 . Như vậy nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật đăng kí nhãn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn hiệu đó vĩnh viễn. Điều này khác với những tài sản khác như bằng sáng chế hay bản quyền có ngày hết hạn. Thương hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ. Những thương hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng. Một thương hiệu có thể mang tới sáu cấp độ ý nghĩa: Thuộc tính: Một thương hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩ những thuộc tính nhất định. Ví dụ như Mercedes gợi lên cho ta những tính chất đắt tiền, sang trọng, thiết kế hoàn hảo… Ích lợi: Một thương hiệu không chỉ là một tập hợp những thuộc tính. Khách hàng không mua những thuộc tính mà mua những lợi ích. Các thuộc tính cần được chuyển thành những ích lợi thực dụng hay tình cảm. Các ngân hàng cung cấp cho khách hàng các lợi ích về tài chính, về các dịch vụ tài chính… Giá trị: Thương hiệu cũng nói lên một điều gì đó về người sản xuất. Người làm Marketing phải tìm kiếm được khách hàng đang tìm kiếm những giá trị đó. Các ngân hàng cố gắng thể hiện những giá trị cốt lõi mà ngân hàng muốn đem đến cho khách hàng như: với VIB thì giá trị cốt lõi của ngân hàng là hướng tới khách hàng, năng động sáng tạo, hợp tác chia sẻ, trung thực tin cậy, tuân thủ tuyệt đối… Văn hóa: Thương hiệu còn thể hiện một nền văn hóa nhất định. Đối với mỗi ngân hàng thì văn hóa ngân hàng chiếm vị trí quan trọng, giúp khẳng định thêm giá trị thương hiệu của ngân hàng. Văn hóa đó có thể được thể hiện qua phong cách phục vụ, thái độ của nhân viên, đồng phục của nhân viên… Người sủ dụng: Thương hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó. Mỗi ngân hàng mong muốn khẳng định cho khách hàng thấy được tính cách thương hiệu của ngân hàng mình. Vì vậy mà khi khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng đó thì cũng đồng nghĩa với việc khách hàng cảm thấy họ đang được khẳng định mình, đang được thể thiện mình. Tất cả những điều này cho thấy rằng thương hiệu là một biểu tượng phức tạp. Nếu một ngân hàng chỉ xem xét thương hiệu như một cái tên thì nó đã không thấy hết ý nghĩa của thương hiệu. Vì vậy cần phải làm cho thương hiệu có ý nghĩa sâu sắc hơn. Với sáu cấp độ ý nghĩa của thương hiệu thì người làm Marketing phải quyết định xem cần phải chốt lại đặc điểm nhận dạng nào của thương hiệu ở cấp độ nào. Những ý nghĩa lâu bền nhất của thương hiệu là giá trị thương hiệu, văn hóa và nhân cách của nó. Và thương hiệu phải cố gắng đạt được những gì má nó cần thể hiện trong chiến lược thương hiệu của mình. Ở Việt Nam thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thương hiệu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại. Do đó việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc… và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như văn hóa, tín ngưỡng, pháp luật… Các yếu tố đó được gọi là các yếu tố thương hiệu. 1.1.2. Tầm quan trọng của thương hiệu Đối với khách hàng Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình, thương hiệu nào thì không. Và từ đó thương hiệu như là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới. Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó thì họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định tiêu dùng về sản phẩm. Như vậy từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm. Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành vào thương hiệu. Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó. Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Và thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm. Với khách hàng thì ý nghĩa đăc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng thì thương hiệu mà yếu tố nhận biết đầu tiên đó là tên gọi của ngân hàng sẽ là sự nhận biết đầu tiên để khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nào. Và khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thì nhờ chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ... sẽ là những yếu tố góp phần quyết định xem khách hàng họ có tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hay không. Với các ngân hàng Với các ngân hàng thì thương hiệu đóng những vai trò quan trọng. Về cơ bản thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu trí tuệ. Thương hiệu tạo dựng uy tín cho ngân hàng và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, đưa khách hàng đến với ngân hàng. Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu cho phép ngân hàng dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nũa, nó tạo nên một rào cản gây khó khăn cho các ngân hàng khác muốn xâm nhập vào thị trường. Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra lợi thế cho ngân hàng trong quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ mà còn là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ hợp tác với các tổ chức tài chính tín dụng khác. Khi mà thị trường ngân hàng đầy sự cạnh tranh như hiện nay thì hợp tác với các tổ chức có uy tín được xem là một hướng đi tốt. Vì thế mà một thương hiệu tốt sẽ tạo được lợi thế trong hợp tác cho các ngân hàng. Do đó đối với các ngân hàng, thương hiệu như là một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi nó có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì lẽ đó người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu. Giá trị thương hiệu ngân hàng cũng được đánh giá và thông báo trên các phương tiện thông tin và đó được xem như là một cách quảng bá thương hiệu. Thế nhưng việc đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng cũng khá khó khăn so với các loại hình doanh nghiệp khác. Thương hiệu là một tài sản riêng có của ngân hàng. Vì vậy mà xây dựng và phát triển thương hiệu là hết sức quan trọng. Xây dựng phát triển thương hiệu đồng nghĩa với tất cả các hoạt động mà ngân hàng hướng tới để khẳng định và phát triển ngân hàng của mình. 1.2. Các yếu tố nhận diện thương hiệu ngân hàng. Tên thương hiệu Tên ngân hàng được xem như là một yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một ngân hàng và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên ngân hàng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Khi đặt tên thương hiệu hầu hết các doanh nghiệp đều có xu hướng thể hiện càng nhiều ý tưởng càng tốt và tên thương hiệu phải đẹp, phải hấp dẫn. Sau đây là những chất lượng mong muốn cho một thương hiệu: Có khả năng phân biệt và dễ nhớ: tên thương hiệu trước hết phải có khả năng phân biệt được với các tên thương hiệu khác. Điều đó là rất cần thiết vì nếu một tên không có khả năng phân biệt hoặc dễ gây nhầm lẫn với các tên thương hiệu khác sẽ không được pháp luật bảo hộ. Vì vậy khi đặt tên doanh nghiệp cần xem xét đến khả năng này. Tên thương hiệu dễ nhận biết, dễ phân biệt sẽ tạo điều kiện để người tiêu dùng phân biệt hàng hóa này với hàng hóa khác. Ngắn gọn, dễ đọc: Tên thương hiệu càng ngắn gọn, dễ đọc thì càng dễ nhớ và dễ được người tiêu dùng để ý. Tên thương hiệu phải tránh ý nghĩa xấu khi ở nước khác hay dịch ra tiếng nước ngoài: Tên thương hiệu cần gây được ấn tượng và có tính thẩm mỹ khi chuyển sang ngôn ngữ của nước khác. Một thương hiệu dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ một nước khác sẽ có thuận lợi hơn khi thâm nhập thị trường. Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp và nói lên được chất lượng hàng hóa: Khi đặt tên thương hiệu hầu hết các doanh nghiệp đều muốn gửi gắm vào đó một ý tưởng nhất định. Tên thương hiệu cũng cần phải có khả năng truyền tải đến khách hàng. Bởi tên thương hiệu là một công cụ truyền tải thông tin hiệu quả nhất, trực tiếp tới khách hàng về thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm. Trong những trường hợp cụ thể thương hiệu còn được dùng như một công cụ chính trong việc mô tả sản phẩm, phân đoạn và định vị thị trường. Tùy vào những mục tiêu cụ thể mà khi đặt tên thương hiệu doanh nghiệp sẽ ưu tiên vào điểm nào nhất. Đặt tên ngân hàng khác với trong lĩnh vực khác cho nên nhiều khi không tuân theo những yêu cầu trên. Đặt tên thương hiệu có thể trải qua một quá trình nhất định gốm các bước như: Xác định mục tiêu và phương án của thương hiệu→ Xem xét các phương án đặt tên→ Tra cứu, sàng lọc tránh gây nhầm lẫn→ Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng→ Lụa chọn phương án cuối cùng và đặt tên chính thức. Thông thường các ngân hàng thường đặt tên thương hiệu theo lĩnh vực hoạt động của mình. Ví dụ như Ngân hàng Quốc tế VIB, Ngân hàng ngoài quốc doanh VP Bank… Ngân hàng là hoạt động chịu nhiều sự điều tiết của các quy định pháp luật và vì thế đặt tên ngân hàng cũng có những quy định riêng mà mỗi ngân hàng khi đặt tên phải tuân theo. Và tên ngân hàng khi đến với khách hàng thường được khách hàng gọi theo cách rút ngắn của họ sao cho dễ nhớ và dễ gọi, chứ thường không gọi tên ngân hàng một cách đầy đủ. Logo và biểu tượng đặc trưng của ngân hàng Tên thương hiệu được xem là yếu tố trung tâm của một thương hiệu. Nhưng bên cạnh đó những yếu tố mang tính đồ họa khác như logo hay biểu tượng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt là về khả năng nhận biết thương hiệu. Có rất nhiều loại logo và biểu tượng và chúng được thể hiện dưới nhiều hình thức, từ tên ngân hàng cho đến các biểu tượng của ngân hàng. Thông thường logo của các ngân hàng thường là tên ngân hàng và các chữ viết tắt của tên ngân hàng đó. Thông thường logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức của công chúng đối với thương hiệu. Có rất nhiều nghiên cứu cho thấy rằng những thương hiệu bao gồm logo và biểu tượng có thể tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ nhận biết và khả năng gợi nhớ cao. Ví dụ như logo của Ngân hàng Techcombank là hình ảnh của một đồng tiền cổ, có hình vuông ở giữa, với sắc màu đỏ nổi bật… Màu sắc, biểu tượng của logo là những yếu tố nhận biết để khách hàng có thể phân biệt được ngân hàng này so với ngân hàng khác trên các phương tiện thông tin đại chúng. Tính cách thương hiệu Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt - một cách hình tượng hóa về thương hiệu, nó cũng có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể. Tính cách thương hiệu thường được tạo dựng , giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo. Mỗi ngân hàng cũng đang khẳng định cho mình một tính cách thương hiệu nhất định như VIB hướng tới sự năng động, sáng tạo… Tính cách ngân hàng thường được thể hiện thông qua sản phẩm mà ngân hàng cung cấp, phong cách phục vụ, thời gian giải quyết hồ sơ cho khách hàng… Câu khẩu hiệu Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo trên truyền hình, đài, báo chí, internet… và nó cũng đóng vị trí quan trọng trên bao bì và các công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt. Các ngân hàng cũng thường sử dụng các câu khẩu hiệu cho riêng mình khi xuất hiện ở các phương tiện thông tin đại chúng để quản bá cho thương hiệu ngân hàng. Mỗi ngân hàng khi sử dụng câu khẩu hiệu cũng going như đó là một lời cam kết những gì mà ngân hàng cố gắng đem lại cho khách hàng. Thẻ ATM Ngiên cứu thiết kế hình dáng thẻ ATM là một công việc quan trọng. Thẻ ATM được thiết kế với thông tin trên thẻ, màu sắc thẻ và các yếu tố thẩm mỹ khác như thế nào để thu hút được khách hàng… Thẻ ATM còn là một công cụ để có thể nhận biết được một thương hiệu ngân hàng. Khi nhìn qua thẻ ATM khách hàng có thể biết được nó là thẻ của ngân hàng nào. Vì thế mỗi khi nghiên cứu cho ra đời một loại thẻ mới các ngân hàng cũng tìm hiểu rất kĩ những mối quan tâm của khách hàng về hình dáng bên ngoài của các loại thẻ về màu sắc, kiểu dáng như thế nào. Bởi mỗi đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau họ có những mối quan tâm khác nhau. Ví dụ như có ngân hàng khi thiết kế loại thẻ dành riêng cho các nữ doanh nhân đã sử dụng thẻ ATM màu hồng. Có một số ngân hàng khác thì thiết kế thẻ có màu sắc tương ứng với màu sắc đặc trưng riêng của ngân hàng họ mà khi nhìn vào đó khách hàng có thể biết được đó là thẻ của ngân hàng nào. 1.2.6. Đồng phục nhân viên, hệ thống tài liệu vật phẩm của ngân hàng Các ngân hàng hiện nay có sự quy định khá chặt chẽ về đồng phục của cán bộ nhân viên. Cán bộ nhân viên đến làm việc đều phải mặc đồ công sở và có đồng phục theo quy định riêng của mỗi ngân hàng. Đặc biệt là các giao dịch viên – những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với các khách hàng thì đồng phục của họ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng một hình ảnh tốt đẹp trong con mắt của khách hàng. Vì thế cho nên các ngân hàng cũng rất chú trọng vào việc thiết kế đồng phục cho nhân viên và có những quy định chặt chẽ về việc này. Bởi đồng phục nhân viên cũng là một yếu tố để nhận diện ra một thương hiệu ngân hàng. Đồng phục của nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng sẽ là một yếu tố góp phần tạo nên thương hiệu ngân hàng, tạo sự chú ý cho khách hàng. Các ngân hàng hiện nay cũng xây dựng cho mình một hệ thống thông tin nội bộ thông qua các ấn phẩm như các tờ báo, bản tin nội bộ hàng tuần. Các tờ báo, bản tin này do chính các cán bộ nhân viên trong ngân hàng thu thập và viết ra để cung cấp thông tin một cách khái quát về tình hình hoạt động cũng như các thành tích đạt được của ngân hàng cho toàn thể cán bộ nhân viên ngân hàng được biết. Hoạt động này giúp nhân viên tin tưởng hơn vào ngân hàng, làm cho ngân hàng phát triển được thương hiệu ngay từ bên trong, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển của toàn ngân hàng. Ngân hàng cũng in lịch để tặng các nhân viên và khách hàng nhân các dịp tết… 1.3. Bảo vệ thương hiệu Bảo hộ thương hiệu Sau khi thiết kế thương hiệu cho doanh nghiệp và cho sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần đăng kí với cơ quan pháp luật để bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu cho doanh nghiệp. Sau khi đăng kí xong và doanh nghiệp được cấp Văn bằng bảo hộ độc quyền đối với nhãn hiệu hàng hóa thì cần xây dựng kế hoạch giám sát việc làm giả, làm nhái, lợi dụng nhãn hiệu hàng hóa nhằm mục đích sai trái, đồng thời tiến hành đánh giá thời hạn còn hiệu lực và gia hạn đăng kí trong trường hợp có nhu cầu. Các ngân hàng khi đăng kí để gia nhập vào thị trường thì cũng đồng nghĩa với việc họ đã đăng kí bảo hộ thương hiệu cho ngân hàng mình. Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu Nói đến bảo vệ thương hiệu sẽ không chỉ đơn thuần là làm thế nào để đăng kí bảo hộ được các yếu tố thương hiệu. Hay nói cách khác ngân hàng cần tìm các biện pháp ngăn chặn các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái như làm giả thẻ ATM hay sự cố ý gây nhầm lẫn thương hiệu…) và sự giảm sút ngay từ chính bên trong ngân hàng (như việc suy giảm chất lượng của sản phẩm dịch vụ, mối quan hệ không tốt với các khách hàng…). Ngân hàng có thể thiết lập các các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu, tạo nên các biểu trưng khó trùng lặp, tạo dựng chất lượng cho sản phẩm, dịch vụ... Ngân hàng cũng có thể thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu. Có nhiều ý kiến cho rằng việc mở rộng thêm các kênh phân phối là một biện pháp nhằm phát triển thương hiệu. Khi mạng lưới được mở rộng thì sẽ giúp tăng cường sự tiếp xúc giữa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và điều đó sẽ giúp phát triển thương hiệu. Vì thế mà các ngân hàng đang ngày càng cố gắng mở rộng thêm các kênh phân phối. Ngân hàng cũng cần tăng cường các mối quan hệ với khách hàng và cung cấp đầy đủ thông tin về hàng hóa và ngân hàng, tạo sự thân thiện với khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu luôn là hàng rào tốt nhất cho mỗi thương hiệu. Ngân hàng cần tìm mọi cách để giữ khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng. Bên cạnh đó ngân hàng cần nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ và chất lượng phục vụ cho khách hàng. Một thương hiệu sẽ không được bảo vệ chắc chắn nếu như không tự khẳng định được mình thông qua chất lượng hàng hóa, dịch vụ. Vì vậy việc tăng cường chất lượng hàng hóa và chất lượng phục vụ là rất quan trọng, thể hiện một thương hiệu ngân hàng tốt. 1.4. Các yếu tố gia tăng giá trị thương hiệu ngân hàng Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu. Khách hàng khi tham gia sử dụng một sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thì họ sẽ phải bỏ ra những chi phí nhất định và họ sẽ thu về được những giá trị cho mình. Giá trị mà ngân hàng mang lại cho khách hàng thông qua cảm nhận của chính khách hàng càng lớn so với chi phí họ bỏ ra thì sẽ càng tạo dựng được niềm tin và uy tín nơi khách hàng. Với một sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thì khi khách hàng sử dụng nó tổng giá trị mà khách hàng nhận được bao gồm giá trị hình ảnh, giá trị cá nhân, giá trị của dịch vụ, giá trị của sản phẩm. Tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra bao gồm chi phí về tiền bạc, chi phí về thời gian, chi phí về năng lượng, chi phí về tâm lý. Vì thế mà để tăng giá trị thực mà khách hàng nhận được, các ngân hàng phải tìm cách tăng tổng giá trị mà khách hàng nhận được và giảm tổng chi phí mà khách hàng phải bỏ ra. Dưới đây là những giá trị cốt lõi giúp một ngân hàng tạo dựng được uy tín của mình. Thông qua các yếu tố này ngân hàng có thể xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Gia tăng hình ảnh Không phải tất cả các ngân hàng đều biết tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp, gần gũi đối với khách hàng của mình. Điều này đòi hỏi cả ngân hàng từ trụ sở chính đến các chi nhánh, giao dịch đều phải chú ý đến từng chi tiết: từ hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp, bảng thông báo… Gia tăng giá trị cá nhân Ngân hàng muốn thành công phải tối đa hóa giá trị cá nhân của khách hàng. Một trong những biện pháp đó là quản lý thông tin khách hàng. Các ngân hàng chi nhiều tiền hơn để có thể quản lý khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, địa bàn... nhằm theo sát và giữ chân khách hàng lâu hơn. Thu thập được thông tin về khách hàng, tìm hiểu về họ thì ngân hàng sẽ có những cách tiếp cận tốt nhất.  Các ngân hàng quốc tế xem khách hàng như vị khách “của cả cuộc đời”, với chu kỳ 40-60 năm. Vào ngày sinh nhật của khách hàng những ngân hàng này còn gửi thiệp chúc mừng. Vì vậy mà các ngân hàng cần tìm cách gia tăng các giá trị cá nhân cho khách hàng, giúp gia tăng hình ảnh thương hiệu. Gia tăng giá trị dịch vụ Ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy, giá trị của dịch vụ vô cùng quan trọng. Các ngân hàng chạy đua cạnh tranh nhau để đưa ra những Dịch vụ hoàn hảo, Dịch vụ trọn gói, Dịch vụ thân thiện... Tất cả là nhằm lọt vào danh sách các ngân hàng có dịch vụ tốt nhất. Gia tăng giá trị sản phẩm Sản phẩm của ngân hàng nhất thiết phải đem lại cho khách hàng một giá trị. Ví dụ: sở hữu tấm thẻ của ngân hàng là sở hữu tài sản có giá trị. Giá trị đó có thể giúp họ đạt được những mục tiêu nhất định: tiện trong thanh toán, đẹp trong thẩm mỹ, thể hiện đẳng cấp, giá trị cá nhân... Vì thế mà khi cho ra đời một sản phẩm thẻ mới ngân hàng cần nghiên cứu kĩ nhu cầu của khách hàng để làm gia tăng giá trị cảm nhận của họ khi sử dụng sản phẩm thẻ của ngân hàng. Giảm chi phí về tiền bạc Ngoài việc bổ sung và nâng cao những giá trị khách hàng nhận được, các ngân hàng luôn nỗ lực giảm thiểu các chi phí cho khách hàng: miễn phí gửi xe, miễn phí đồ uống, miễn phí dịch vụ tư vấn qua điện thoại... Giảm thiểu các chi phí về thời gian Giảm thời gian giao dịch bằng công nghệ kiểm tra tài khoản qua mạng, qua điện thoại, giảm thời gian đi lại bằng cách mở nhiều đơn vị giao dịch, giảm thủ tục giao dịch... Giảm chi phí về năng lượng Có thể hiểu đó là năng lượng mà khách hàng phải tốn khi giao dịch với ngân hàng như nhiên liệu, phải đi quá nhiều tầng để đến bàn giao dịch, do thủ tục không hợp lý nên mất rất nhiều công sức.. Vì vậy ngân hàng phải cố gắng tìm cách để giảm thiểu những chi phí này cho khách hàng. Khi khách hàng cảm nhận được chi phí càng ít tốn kém thì họ sẽ có nhiều động lực hơn để lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Giảm chi phí về tâm lý Cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài đang ngày càng mạnh hơn trong điều kiện kinh tế như hiện nay. Nhưng chính những tâm lý mà nhiều ngân hàng trong nước đem lại cho khách hàng sẽ làm giảm đi hình ảnh của các ngân hàng đó, giảm đi lợi thế cạnh tranh. Ví dụ như với nhiều ngân hàng trong nước vẫn còn tồn tại một số trường hợp như khác hàng phải đứng chen chúc để chờ giao dịch một dịch vụ nào đó, nhiều ngân hàng thường đóng cửa giao dịch sớm hơn quy định… Vì thế cho nên khách hàng thường có tâm lý lo lắng khi đến giao dịch với ngân hàng. Chính điều đó sẽ làm giảm đi hiệu quả của quảng cáo. Thương hiệu là những giá trị được khách hàng cảm nhận và ghi nhận. Thương hiệu nằm trong trái tim, trí óc của khách hàng và sẽ trường tồn nếu ngân hàng xây dựng được nó và ngày càng cố gắng để phát triển nó. 1.5. Các hoạt động duy trì và phát triển thương hiệu 1.5.1. Hoạt động marketing mix 1.5.1.1. Sản phẩm Sản phẩm là phần cốt yếu của giá trị thương hiệu vì nó là phần đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về thương hiệu. Để tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, trong suốt quá trình trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng ít nhất sản phẩm phải đáp ứng được mong muốn của khách hàng. Vì vậy cần phải tìm hiểu chất lượng mong muốn của khách hàng về sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tạo cho sản phẩm những đặc tích phù hợp với mong muốn của khách hàng và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. Sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm hàng hóa thông thường ở chỗ nó mang tính vô hình. Sản phẩm dịch vụ gồm có ba phần: Dịch vụ cốt lõi: là chức năng chính mà sản phẩm dịch vụ cung cấp. Đối với các ngân hàng thì dịch vụ cốt lõi đó là các dịch vụ về tài chính dành cho khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ: như dịch vụ thông tin, dịch vụ thanh toán. Ngân hàng cung cấp thông tin về sản phẩm, về ngân hàng cho khách hàng thông qua website… Dịch vụ bổ sung: như dịch vụ tư vấn. Khi khách hàng đến các ngân hàng để tìm hiểu về vay vốn thì các nhân viên sẽ tư vấn cho khách hàng để họ có thể lựa chọn được hình thức vay có mức lãi suất phù hợp… Ngân hàng có thể nâng cao chất lượng sản phẩm thông qua các yếu tố hữu hình như về cơ sở vật chất, bổ sung thêm một số dịch vụ bổ trợ mới cho khách hàng. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm tỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính. Nội dung của chiến lược sản phẩm là xác định danh._. mục sản phẩm mà ngân hàng sẽ tung ra thị trường để phục vụ khách hàng mục tiêu. Những sản phẩm mới tung ra cần đảm bảo tính đa dạng để có thể cạnh tranh được với các đối thủ khác. Các ngân hàng đang ngày cang cố gắng triển khai các gói dịch vụ toàn diện cho khách hàng. Cần nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng… 1.5.1.2. Giá Cách thức định giá của sản phẩm dịch vụ cũng tùy thuộc vào ngân hàng. Ngân hàng có thể định giá cạnh tranh đặt giá cao hơn, ngang bằng hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Định giá có thể dựa vào mục tiêu của ngân hàng. Để lựa chọn chiến lược giá thích hợp nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu thì cần xác định phương pháp tính mức giá hiện tại và một chính sách giá đủ dài và sâu để có thể khuyến mại và giảm giá theo thời gian. Ví dụ để giới thiệu một sản phẩm mới ngân hàng có thể lựa chọn chiến lược giá thâm nhập hoặc hớt váng như giảm lãi suất, khuyến mại các chương trình làm thẻ ATM. Chiến lược giá thâm nhập với giá thấp để giúp thâm nhập thị trường. Chiến lược giá hớt váng thì để thu được lợi nhuận cao. Các mức lãi suất được đưa ra nhiều khi sẽ là yếu tố để khách hàng lựa chọn là sẽ dùng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nào. Vì vậy mức lãi suất được đưa ra phải dựa trên nhiều yếu tố. 1.5.1.3. Phân phối Đặc điểm của marketing dịch vụ là cần có sự hiện diện của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ. Vì vậy trong quá trình phân phối doanh nghiệp phải làm thế nào để khách hàng thỏa mãn tốt nhất. Để phát triển thương hiệu của mình, các ngân hàng không ngừng mở rộng kênh phân phối, phòng giao dịch để tăng cường tiếp xúc với khách hàng. Kênh phân phối được thiết kế sao cho khả năng tiếp cận được với khách hàng là nhiều và giúp duy trì được thị phần. Vì vậy khi lựa chọn vị trí để mở các chi nhánh, phòng giao dịch thì các ngân hàng bao giờ cũng chú trọng đến địa điểm để lựa chọn thông qua các yếu tố như: là nơi có vị trí trung tâm nhất định, tiếp cận được với nhiều khách hàng… Các ngân hàng cũng hỗ trợ cho các kênh phân phối của mình trong việc quảng cáo, nhân lực… để đồng bộ hóa thương hiệu của mình. Với ngân hàng, một lần khai trương thêm một chi nhánh thì sẽ cần thêm nhiều nguồn nhân lực có chất lượng để đảm bảo phục vụ tốt cho khách hàng. Thiết kế kênh phân phối cũng tính đến các yếu tố như: sự thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch, phù hợp với quy mô hoạt động của ngân hàng, tạo được tính cạnh tranh và phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng. Mở rộng thêm các kênh phân phối cũng là một phần để mở rộng phát triển thương hiệu ngân hàng. Phát triển kênh phân phối điện tử cũng là một hướng đi được các ngân hàng chú trọng phát triển, vì nó tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận và tìm hiểu được rõ hơn về ngân hàng cũng như các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, các chương trình khuyến mại của ngân hàng… 1.5.1.4. Xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo thương hiệu: Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá truyền thông thương hiệu không chỉ ở giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển thương hiệu của ngân hàng. Nhiệm vụ của quảng cáo có thể là một trong số bốn điều sau: thông tin, thuyết phuc, nhắc nhở. Với một sản phẩm dịch vụ mới ngân hàng sẽ muốn cung cấp thông tin hay nhắc nhở. Còn với sản phẩm cũ ngân hàng lại muốn nhắc nhở. Với một số loại sản phẩm mà chưc có thương hiệu mạnh thì ngân hàng lại muốn củng cố hơn quyết định sử dụng của khách hàng. Mục tiêu của quảng cáo là tạo ra sự nhận thức về thương hiệu; thuyết phục quyết định mua hay để duy trì lòng trung thành của khách hàng. Các ngân hàng có thể sử dụng những phương tiện quảng cáo sau: Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: Các phương tiện truyền thông như truyền hình, radio, báo, tạp chí… Ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng phong phú, tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn. Mỗi phương tiện truyền thông có những điểm mạnh và điểm yếu nhất định. Việc lựa chọn phương tiện nào phụ thuộc vào mục đích và khả năng của ngân hàng. Quảng cáo trực tiếp: Sử dụng các công cụ như thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, gửi cataloge… Hình thức này có hiệu quả về kinh tế, thông tin được truyền tải đến khách hàng mục tiêu và thường được sử dụng đối với những khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp. Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: Doanh nghiệp sử dụng đội ngũ bán hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao… để tiếp xúc trực tiếp và giới thiệu với khách hàng. Ngân hàng có thể sử dụng hoạt động tìm kiếm khách hàng như thế này thông qua hoạt động tín dụng. Quảng cáo theo cách này thì hình ảnh của ngân hàng phụ thuộc nhiều vào đội ngũ bán hàng. Quảng cáo ngoài trời và các phương tiện giao thông công cộng khác: Sử dụng các phương tiện như băng rôn, pano, áp phích, xe buýt, các bảng quảng cáo… Các loại phương tiện này cho phép khai thác tối đa các loại kích cỡ, hình dạng khác nhau dành cho quảng cáo. Các phương tiện này cũng cho phép tập trung vào một khu vực địa lý nhất định, nhưng không thích hợp cho các sản phẩm mang tính dài hạn, cần giải thích dài dòng… Quảng cáo điện tử: Quảng cáo thông qua xây dựng trang web và hệ thống thư điện tử của ngân hàng. Trang web phải có giao diện đóng góp một yếu tố thống nhất vào việc truyền tải hình ảnh của thương hiệu trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Nó phải đồng nhất và không khác biệt so với các yếu tố thương hiệu khác được truyền tải. Thông thường ngoài việc giới thiệu doanh nghiệp thì trang web còn hỗ trợ các tiện ích cho khách hàng như giới thiệu các sản phẩm, hướng sẫn tra cứu, thông tin, dịch vụ… Trên trang web đó ngân hàng cũng có thể dành một phần để quảng cáo cho chính ngân hàng. Ngoài ra ngân hàng cũng có thể quảng cáo trên các trang web khác mà được nhiều người truy cập vào như www.google.com, www.ebay.com, vietnamnet.vn… Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo nào là phụ thuộc vào mục tiêu và ngân sách dành cho quảng cáo của doanh nghiệp để làm sao đạt được hiệu quả tốt nhất cho quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng (Public Relations – PR) thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ với nhau một cách nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, một nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó. Quan hệ công chúng là một công cụ quan trọng của marketing. Doanh nghiệp không chỉ có mối quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và các đại lý của mình mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng. Công chúng được hiểu là một nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình. PR là một công cụ truyền thông mạnh mẽ mà khi nó được sử dụng một cách hợp lý và hiệu quả thì nó sẽ giúp các ngân hàng đạt được những thành công lớn và giúp ngân hàng lớn duy trì vị trí đứng đầu trong lĩnh vực của mình. PR có thể đẩy nhanh bán hàng, đẩy mạnh thương hiệu và làm tăng nhận thức, chia sẻ sự hiểu biết của công chúng đối với ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng trong môi trường có nhiều thông tin như hiện nay. PR là một mặt thiết yếu trong sự lớn mạnh của ngân hàng. Mọi việc của ngân hàng làm đều là một chiến dịch PR. Đó chính là hình ảnh hàng ngày mà ngân hàng xây dựng với tất cả các khách hàng. Các hoạt động của PR: Quan hệ báo chí: Bao gồm các hoạt động tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếp các buổi phỏng vấn, và có thể là lấy tin để viết tờ báo cho riêng mình. Quan hệ tốt với báo chí là chiếc cầu nối ngắn nhất, hiệu quả nhất giữa khách hàng với doanh nghiệp. Nhờ báo chí thông tin về doanh nghiệp sẽ đến được với khách hàng. Các doanh nghiệp đã dựa rất nhiều vào các tư liệu truyền thông để tiếp cận và tác động đến các thị trường mục tiêu. Marketing sự kiện và hoạt động tài trợ: Marketing sự kiện có thể do doanh nghiệp tự thực hiện hoặc phối hợp hay thuê công ty dịch vụ tiến hành . Ý nghĩa của hoạt động này là dùng những hoạt động mang tính chiến lược tạo cơ hội cho khách hàng giao lưu với doanh nghiệp, tạo dựng niềm tin cho thương hiệu của doanh nghiệp. Tổ chức sự kiện có thể là các hoạt động như khai trương văn phòng, chi nhánh mới, các hoạt động văn nghệ giao lưu với nhân viên. Bên cạnh đó khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc, thể thao, xã hội… để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia. Hình thức này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hưởng mạnh tới đám đông và trạng thái của người xem sẽ thuận lợi cho việc tiếp nhận thương hiệu. Tổ chức sự kiện giúp thu hút sự chú ý của công chúng về ngân hàng như tiềm năng của ngân hàng, khả năng cạnh tranh, chế độ đãi ngộ đối với công nhân viên. Việc tài trợ vẫn thường được áp dụng rộng rãi đặc biệt trong trường hợp có các sự kiện lớn. Ví dụ như tài trợ cho các hoạt động từ thiện, hội nghị xã hội, tài trợ cho các hoạt động thể thao… Các hoạt động này cũng với mục đích xây dựng một hình ảnh đẹp của doanh nghiệp trong con mắt công chúng. Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng: Thông qua việc tổ chức hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về vận hành và sử dụng sản phẩm, chương trình dùng thử và lấy ý kiến khách hàng, hoạt động triển lãm… giúp doanh nghiệp có hiệu quả nhưng chi phí không quá cao. Tham gia hội chợ triển lãm: Xây dựng thương hiệu thông qua tham gia hoạt động hội chợ triển lãm giúp doanh nghiệp tiếp xúc được với khách hàng và các đối tác để có cơ hội hợp tác kinh doanh. Trong hội chợ triển lãm các ngân hàng giới thiệu sản phẩm dịch vụ của mình và thông qua đó các ngân hàng có thể tìm kiếm thêm được những đối tác liên doanh mới. Khuyến mại: Các chương trình khuyến mại thu hút thêm được khách hàng và qua đó quảng bá được thương hiệu của doanh nghiệp. Các ngân hàng thường có các chương trình ví dụ như tặng thẻ VIP cho khách hàng trung thành, hay các chương trình khuyến mại, trúng thưởng cho các khách hàng tham gia sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng… Chương trình khuyến mại mà ngân hàng đưa ra nhằm mục đích giữ chân các khách hàng trung thành và thu hút thêm nhiều khách hàng mới sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. 1.5.1.5. Quản lý yếu tố con người Quản lý nhân sự Tuyển dụng : Doanh nghiệp thiết kế quá trình tuyển dụng có hiệu quả để làm sao có thể tuyển được những ứng viên phù hợp với yêu cầu mà doanh nghiệp đề ra.Với mỗi một vị trí ứng viên khác nhau thì có yêu cầu công việc khác nhau.Đặc biệt là những nhân viên tiếp xúc với các khách hàng thì cần phải chú trọng đến thái độ và cách ứng xử khi giao tiếp với khách hàng.Những nhân viên này góp phần thể hiện chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung ứng. Ngày càng yêu cầu có thêm nhiều nhân lực mới để đáp ứng cho sự phát triển mở rộng của doanh nghiệp, vì thế cho nên quy trình tuyển dụng càng được chú trọng để làm sao tìm được nguồn nhân lực tốt. Các ngân hàng đang ngày càng cạnh tranh nhau trong việc tìm kiếm nguồn nhân lực, đặc biệt là các ngân hàng thương mại cổ phần. Đội ngũ nhân lực của các ngân hàng này đang dần dần được trẻ hóa với trình độ và kinh nghiệm ngày càng gia tăng. Sự năng động sáng tạo của họ cũng chính là những điều mà các ngân hàng đang cần để có thể tạo ra những sản phẩm dịch vụ tốt hơn cho khách hàng. Chính điều đó đã giúp cho thương hiệu của các ngân hàng ngày càng được củng cố và phát triển. Đào tạo huấn luyện : Doanh nghiệp xây dựng những cách thức đào tạo nhân viên. Với doanh nghiệp dịch vụ thì quan trọng nhất vẫn là những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với các khách hàng.Cho nên hành vi ứng xử của họ ảnh hưởng nhiều đến thái độ của họ đối với doanh nghiệp.Doanh nghiệp cần đào tạo họ về thái độ ứng xử với khách, những hành vi mà khách hàng mong đợi từ họ.Phải phục vụ khách hàng tốt nhất để họ cảm thấy hài lòng. Thái độ của nhân viên ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Không những đào tạo về hành vi ứng xử mà còn đào tạo về mặt kiến thức chuyên môn cho các nhân viên. Đó mới chính là cơ sỏ để phát triển thương hiệu về chiều sâu. Tạo động lực làm việc cho cán bộ, công nhân viên: Cán bộ, công nhân viên là một phần bộ mặt của doanh nghiệp, vì thế khuyến khích tạo động lực làm việc để họ nâng cao chất lượng dịch vụ cũng là hoạt động góp phần giúp nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp với khách hàng. Ngoài lương chính ngân hàng còn có chế độ thưởng cho cán bộ nhân viên vào các dịp lễ tết. Chính điều đó đã tạo động lực cho nhân viên làm việc tốt hơn. Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng cần tăng cường kiểm tra giám sát sự làm việc của đội ngũ nhân lực để có thể kịp thời điều chỉnh, đào tạo để nâng cao năng lực làm việc cho họ. Ngân hàng cũng cử người giám sát sự làm việc của các nhân viên khác để có thể điều chỉnh kịp thời nếu có sự sai trái hoặc sao nhãng trong công việc. Điều đó đã tạo cho các nhân viên có kỷ luật hơn và làm việc có hiệu quả hơn. Quản lý khách hàng: Duy trì phát triển và quản lý quan hệ với khách hàng: Xây dựng hệ thống trang web qua đó quản lý được cơ sở dữ liệu khách hàng và qua đó tạo dựng mối quan hệ với những khách hàng sinh lợi cho doanh nghiệp. Duy trì, phát triển mối quan hệ với những khách hàng này giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong những khách hàng trung thành này. Quản lý quan hệ khách (CRM) hàng đang ngày càng trở thành vấn đề quan trọng đối với các ngân hàng. Quản lý quan hệ khách hàng giúp ngân hàng có được các thông tin về khách hàng để có hướng tiếp cận tốt nhất va gia tăng được mối quan hệ với các khách hàng là những doanh nghiêp, mà trong khi hướng đi của nhều doanh nghiệp là tập trung vào các đối tượng này. Các ngân hàng cần xây dựng cho mình một hệ thống CRM tốt, ứng dụng sự phát triển của công nghệ vào hệ thống này để có thể quản lý dữ liệu khách hàng tốt hơn và duy trì được mối quan hệ lâu dài với khách hàng. 1.5.1.6. Quy trình cung ứng dịch vụ Quy trình cung ứng dịch vụ cũng là hoạt động giúp cho các doanh nghiệp dịch vụ cung ứng với nhau. Quy trình cung ứng được thiết kế như thế nào để phục vụ khách hàng tốt nhất, tiết kiệm thời gian cho khách hàng. Ví dụ như các ngân hàng bây giờ đã chuyển đổi thành quy trình cung ứng dịch một cửa, nghĩa là khách hàng đến giao dịch chỉ cần làm việc với một người thay vì làm việc với nhiều người trước đây. Điều này đã giúp tiết kiệm thời gian cho khách hàng rất nhiều, tăng hiệu quả làm việc. Quy trình cung ứng dịch vụ vì thế cũng là một yếu tố giúp cho sự phát triển thương hiệu của ngân hàng. Các ngân hàng cần cố gắng cải thiện quy trình cung ứng dịch vụ để giảm bớt các chi phí cho khách hàng, giúp gia tăng giá trị cảm nhận nơi khách hàng. 1.5.1.7. Môi trường, yếu tố vật chất hỗ trợ cung ứng dịch vụ Với các doanh nghiệp dịch vụ thì yếu tố vật chất đặc biệt quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Khung cảnh dịch vụ được thiết kế như thế nào, đồng phục nhân viên ra sao… Tất cả đều tạo ra nét đặc trưng cho doanh nghiệp, từ đó tạo dựng một hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp khác với các doanh nghiệp khác. Hay đó chính là một phần văn hóa ngân hàng mà các ngân hàng đang cố gắng tạo dựng cho mình. Tạo dựng được một nét văn hóa riêng cũng chính là điểm để có thể phân biệt các ngân hàng với nhau. Khách hàng có thể sẽ chú ý đến cơ sở vật chất của ngân hàng xem nó có lớn không, hay được tiện nghi không, sạch sẽ không bởi nó có tác động đến khách hàng là ngân hàng này có phải là ngân hàng lớn, hoạt động kinh doanh có hiệu quả… Cơ sỏ vật chất sẽ là những gì đập vào mắt khách hàng khi khách hàng đến ngân hàng giao dịch. Vì thế cho nên đầu tư vào phát triển cơ sở vật chất là rất quan trọng. 1.5.2. Các chiến lược thương hiệu Để có thể duy trì và phát triển doanh nghiệp cần có những chiến lược thương hiệu hợp lý. Doanh nghiệp có thể sử dụng một trong số các chiến lược thương hiệu sau: Mở rộng thương hiệu: Thông thường người ta sử dụng một thương hiệu đã thành công cho sản phẩm khác, nhưng điều đó thường chứa đựng rủi ro cho sản phẩm cũ nếu sản phẩm mới bị thất bại. Vì vậy doanh nghiệp lựa chọn mở rộng thương hiệu phụ hoặc mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác. Đổi tên thương hiệu: Việc mở rộng thương hiệu có thể đã bỏ qua cơ hội tạo ra thương hiệu mới, vì thế doanh nghiệp cũng có thể tạo ra những thương hiệu bằng cách đổi tên thương hiệu do đặc tính về sản phẩm cũng như cách thức tiêu dùng thay đổi. Sát nhập thương hiệu: Nhiều doanh nghiệp có thể bị mua lại và sát nhập với nhau. Chiến lược sát nhập thương hiệu của các ngân hàng luôn đặt mục tiêu làm tăng gia trị thương hiệu lên hàng đầu. 1.5.3. Đầu tư cho thương hiệu Nguồn nhân lực cho quản lý thương hiệu: Để thực hiện được một chiến lược thương hiệu, trước hết cần có sự khuyến khích từ cấp lãnh đạo cao nhất, tiếp theo phải có một bộ phận chuyên trách về xây dựng và phát triển thương hiệu. Nguồn nhân lực của bộ phận này cần phải được chú trọng cả về số lượng và chất lượng. Vì vậy quá trình tuyển dụng, đào tạo và tạo động lực làm việc cho đội ngũ này là rất quan trọng. Đầu tư tài chính cho thương hiệu: Ngân sách dành cho việc xây dựng và quản bá thương hiệu vẫn còn có sự lẫn lộn với ngân sách marketing vì chúng tương đồng về một số hoạt động nhất định và cùng có mục đích là quản trị đối với các nhu cầu. Mỗi doanh nghiệp phải dựa trên thị phần của mình để tính toán việc phân bổ ngân sách cho hoạt đọng thương hiệu. Tăng cường đầu tư tài chính cho hoạt động thương hiệu một cách hiệu quả là một hoạt đông để góp phần phát triển thương hiệu. 1.6. Những yêu cầu cần đáp ứng khi phát triển thương hiệu Một thương hiệu có tiềm lực mạnh và có sức cuốn hút đối với khách hàng và công chúng nói chung có thể được coi là biểu tượng về chuẩn mực và đường lối của công ty. Mọi nỗ lực về nghiên cứu và phát triển, sản xuất, phương pháp quản lý, marketing, tài chính… đều được tập trung vào quá trình tạo dựng thương hiệu. Mỗi thương hiệu đều tự đặt ra cho mình các tiêu chuẩn riêng và phải cố gắng không ngừng để thỏa mãn các kỳ vọng của khách hàng, những người luôn nhanh chóng tiếp nhận sự tiến bộ của thương hiệu. Các tiêu chuẩn và theông điệp của thương hiệu cần được công bố rộng rãi để chứng tỏ được sự khác biệt của sản phẩm với các sản phẩm cạnh tranh khác. Trong quá trình phát triển thương hiệu, các doanh nghiệp có thể chú ý đến một số điều sau: Chú ý đến nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng. Để nắm bắt nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp có thể thực hiện thông qua các cuộc nghiên cứu thị trường. Kết hợp chặt chẽ giữa tiến bộ kỹ thuật và công nghệ để tạo ra chênh lệch chi phí và lợi thế kinh doanh. Đảm bảo sản lượng và sự nhất quán chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, đây là cách duy nhất đảm bảo hoạt động mua hàng được diễn ra liên tục. Kiểm soát được khối lượng và chất lượng trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ. Đảm bảo việc giao hàng tới các công ty trung gian và các nhà phân phối trên cơ sở tuân thủ chặt chẽ thời hạn giao hàng, các điều kiện và mẫu mã theo yêu cầu. Tạo dựng hình ảnh, quảng bá ý nghĩa thương hiệu tới đối tượng khách hàng mục tiêu. Chương II: Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Tế Việt Nam Tổng quan về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Tế Việt Nam 2.1.1. Giới thiệu về ngân hàng Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Tế Việt Nam (tên tiếng Anh là Viet Nam International Bank, tên gọi tắt là Ngân hàng Quốc Tế - VIB Bank) chính thức đi vào hoạt động từ ngày 18 tháng 9 năm 1996 theo Quyết định số 22/QĐ/NH5 ngày 25/1/1996 của Thống Đốc Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam. Cổ đông sáng lập Ngân hàng Quốc Tế bao gồm Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam, các cá nhân và doanh nhân thành đạt tại Việt Nam và trên trường quốc tế. Từ khi bắt đầu hoạt động với số vốn điều lệ là 50 tỷ đồng Việt Nam, Ngân Hàng Quốc Tế đang phát triển thành một trong những tổ chức tài chính trong nước dẫn đầu thị trường Việt Nam. Sau 11 năm hoạt động, đến 31 tháng 12 năm 2007, vốn điều lệ của ngân hàng đạt mức hơn 3000 tỷ đồng, tổng tài sản đạt trên 65.000 tỷ đồng , lợi nhuận trước thuế đạt hơn 890 tỷ đồng, tỷ lệ cổ tức chia cho các cổ đông tăng đều hàng năm, tỷ lệ về khả năng chi trả luôn lớn hơn 1, tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu luôn lớn hơn 8%. Hình ảnh của Ngân hàng Quốc Tế luôn ngày càng sâu đậm trong lòng công chúng và khách hàng. Năm 2007, Ngân hàng Quốc Tế được xếp hạng 3 trong 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam. Đến cuối năm 2007, Ngân hàng Quốc Tế có vị trí vững chắc trong 5 ngân hàng thương mại cổ phần dẫn đầu trên thị trường Việt Nam. Năm 2008, Ngân hàng Quốc Tế được người tiêu dùng bình chọn là dịch vụ Ngân hàng bán lẻ được hài lòng nhất năm 2008. Ngân hàng Quốc tế đã đạt được một số giải thưỏng sau: Giải “Nhãn hiệu nổi tiếng” do Cục sở hữu trí tuệ trao tặng, Giải “Doanh nghiệp có sản phẩm dịch vụ chất lượng cao” do độc giả báo Sài Gòn tiếp thị bình chọn, giải Quả cầu vàng do VCCI trao tặng. Bên cạnh đó, Ngân hàng còn đạt được các thứ hạng cao như: đứng thứ 137 trong tổng số 200 doanh nghiệp hàng đầu trong nước do UNDP xếp hạng, đứng thứ 3 trong tổng số 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam do báo điện tử Vietnamnet bình chọn và là một trong 10 ngân hàng báo giá đại diện cho giá thị trường tài chính Việt Nam cho Bloomberg; đại diện cho Việt Nam tham gia và phát biểu tại Hội thảo về Tài chính bán lẻ trong khu vực Châu Á- Thái Bình Dương 2007 tổ chức tại Malaysia."1" Trích: Báo cáo thường niên năm 2007 của VIB. Trong năm 2007, Ngân hàng Quốc Tế đã phát triển thêm hai khối kinh doanh mới Khối Khách hàng Doanh nghiệp lớn và FDI, Khối Kinh doanh thẻ trên cơ sở Khối Khách hàng Doanh nghiệp và Khối Khách hàng Cá nhân hiện nay. Điều này thể hiện sự chuyên môn hóa trong hoạt động kinh doanh cũng như đánh dấu sự trưởng thành của Ngân hàng Quốc Tế. Trước đây Hội sở của Ngân hàng Quốc Tế đặt tại số 64-68 Lý Thường Kiệt, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội. Và đến năm 2009 thì trụ sở chính của Ngân hàng được đặt tại tầng 8,9,10 của tòa nhà Viettower, số 198B, Tây Sơn, Trung Liệt, Đống Đa, Hà Nội. Về phát triển mạng lưới đến năm 2008, Ngân hàng Quốc Tế đã phát triển mạng lưới một cách vững chắc với số lượng điểm kinh doanh tăng 42% và hiện diện mới tại 8 tỉnh, thành phố lớn nâng diện bao phủ của mạng lưới kinh doanh lên 23 tỉnh thành trọng điểm kinh tế của cả nước. Đến cuối năm 2008, ngoài Hội sở tại Hà Nội , Ngân Hàng Quốc Tế có hơn 100 đơn vị kinh doanh tại Hà Nội tại 23 tỉnh, thành phố là Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Thái Nguyên, Vĩnh Phúc, Phú Thọ, Hải Dương, Hà Tây, Thanh Hóa, Nghệ An, Quảng Ngãi, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Khánh Hòa, DakLak, Bình Định, TP. Hồ Chí Minh, Bà Rịa- Vũng Tàu, Bình Dương, Đồng Nai, An Giang, Kiên Giang và 37 tổ công tác tại 35 tỉnh thành phố trên toàn quốc. Bên cạnh việc mở rộng, Ngân hàng Quốc Tế đã thiết lập quan hệ đối tác chiến lược với nhiều tập đoàn và các thành viên của các tập đoàn hàng đầu như: PVFC, PVI, VINASHIN… tạo nên nền tảng khách hàng quan trọng sau này cho sự phát triển của Ngân hàng Quốc Tế trong những năm sau này. Phương châm kinh doanh “Luôn gia tăng giá trị cho bạn” của Ngân hàng Quốc Tế được xây dựng dựa trên chất lượng dịch vụ tiêu chuẩn cao nhất, phát triển hoạt động an toàn và bền vững nhằm không ngừng mang lại nhiều lợi ích gia tăng cho khách hàng, đối tác, cán bộ nhân viên ngân hàng và các cổ đông. 2.1.2. Cơ cấu tổ chức Ngân hàng Quốc Tế xây dựng cho mình một cơ cấu tổ chức để điều hành hoạt động của Ngân hàng. Cơ cấu tổ chức tốt sẽ đảm bảo cho tổ chức hoạt động ổn định và đảm bảo quyền lợi cho các cổ đông của VIB. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Quốc Tế như sau: Chủ tịch Hội đồng quản trị Hội đồng quản trị Tổng giám đốc Uỷ ban Tín dụng Uỷ ban quản lý tài sản Nợ - Có Ban kiểm soát Phó tổng Giám đốc Phó tổng Giám đốc Phó tổng Giám đốc Phó tổng Giám đốc Khối quản lý tín dụng Khối khách hàng doanh nghiệp Khối chi nhánh và dịch vụ Khối nguồn vốn và ngoại tệ Khối khách hàng cá nhân Khối chức năng Hội sở Đại hội đồng cổ đông Đại hội đồng cổ đông bao gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết, là cơ quan quyết định cao nhất của Ngân hàng Quốc Tế. Đại hội đồng cổ đông có nhiệm vụ thông qua định hướng phát triển của ngân hàng, quyết định loại cổ phần và tổng số cổ phần của từng loại được quyền chào bán; quyết định mức cổ tức hàng năm của từng loại cổ phần; bầu, miễn nhiệm, bãi nhiệm thành viên Hội đồng quản trị, thành viên Ban kiểm soát, quyết định đầu tư hoặc bán số tài sản có giá trị bằng hoặc lớn hơn 50% tổng giá trị tài sản được chỉ trong báo cáo tài chính gần nhất; quyết định sửa đổi, bổ sung Điều lệ Ngân hàng: thông qua báo cáo tài chính hàng năm. Hội đồng quản trị Hội đồng quản trị của Ngân hàng Quốc Tế gồm các thành viên Chủ tịch, Phó Chủ tịch và các ủy viên. Hàng năm Hội đồng quản trị xem xét và điều chỉnh các kế hoạch kinh doanh mang tính chất chiến lược trung và dài hạn đảm bảo cho tính định hướng kinh doanh của Ngân hàng Quốc Tế luôn phù hợp với diễn biến của thị trường. Hội đồng quản trị phê duyệt ngân sách hoạt động hàng năm cho ngân hàng, kiểm soát định kỳ kết quả kinh doanh của Ngân hàng, kiểm soát việc sử dụng ngân sách và các kế hoạch hành động của ban điều hành. Hội đồng quản trị đặt ra các quy định, các chính sách về quản lý rủi ro tín dụng và một số lĩnh vực kinh doanh quan trọng khác của Ngân hàng.Hội đồng quản trị còn thường xuyên giám sát hoạt động kinh doanh, hoạt động kiểm soát nội bộ và hoạt động quản lý rủi ro của Ngân hàng. Ban Kiểm soát Ban Kiểm soát bao gồm 3 thành viên. Các thành viên Ban Kiểm soát do Đại Hội đồng cổ đông bầu ra với ít nhất 51% tổng số phiếu biểu quyết chấp nhận của tất cả các cổ đông dự họp. Ban kiểm soát thực hiện kiểm tra thường xuyên hoạt động tài chính, giám sát việc chấp hành chế độ hạch toán, hoạt động của hệ thống kiểm tra và Kiểm toán nội bộ của Ngân hàng. Ban Kiểm soát thẩm định báo cáo tài chính hàng năm, kiểm tra từng vấn đề cụ thể liên quan đến hoạt động tài chính khi xét thấy cần thiết hoặc theo quyết định của Đại Hội đồng cổ đông hoặc theo yêu cầu của Cổ đông lớn. Ủy ban Quản lý Tài sản Nợ-Có (Ủy ban ALCO) Ủy ban Quản lý Tài sản Nợ gồm 11 thành viên. Trong năm 2008, ủy ban ALCO đã thông qua nhiều chương trình sản phẩm huy động tiền gửi góp phần đa dạng cơ cấu nguồn vốn và tăng tính ổn định của nguồn vốn phục vụ yêu cầu kinh doanh của ngân hàng. Các sản phẩm cho vay tiêu dùng được áp dụng từ năm 2007 đóng góp đáng kể vào việc đa dạng hóa sản phẩm, đa dạng hóa cơ cấu thu nhập và phân tán rủi ro.Chính sách lãi suất được thông qua năm 2007 và đến năm 2008 đã giúp đảm bảo mức giá hợp lý dành cho khách hàng và tối ưu hóa nguồn thu nhập cho Ngân hàng. Các chính sách quản lý rủi ro thanh khoản và rủi ro thị trường do ủy ban ALCO chỉ đạo, xây dựng, phê duyệt và giám sát thực hiện có tính chất sống còn đối với sự tồn tại, phát triển của Ngân hàng. Ủy ban Tín dụng Ủy ban Tín dụng bao gồm 7 thành viên: Ủy ban Tín dụng phê duyệt định hướng và cơ cấu dư nợ của toàn hệ thống Ngân hàng Quốc Tế theo mặt hàng, lĩnh vực, ngành nghề, địa bàn kinh doanh; quyết định chính sách tín dụng gồm cả chính sách khách hàng dựa trên nguyên tắc về rủi ro, tăng trưởng và lợi nhuận cho Ngân hàng; thông qua chính sách về lãi cho vay và các loại phí; quyết định các chính sách dự phòng rủi ro tín dụng và phê duyệt các khoản đầu tư tín dụng. Ban điều hành Ban điều hành của Ngân hàng Quốc Tế có 8 thành viên. Bộ máy hoạt động của ngân hàng được chia thành các khối chức năng: Khối Quản lý Tín dụng, Khối Khách hàng Doanh nghiệp, Khối Khách hàng Doanh nghiệp lớn và Doanh nghiệp có vốn Đầu tư nước ngoài, Khối Khách hàng Cá nhân, Khối kinh doanh Thẻ, Khối nguồn vốn và Ngoại hối, Khối Chi nhánh và Dịch vụ, Khối Hỗ trợ. Đứng đầu mỗi khối là Tổng Giám đốc hoặc Phó Tổng Giám đốc. Các khối chức năng được phân chia theo định hướng khách hàng và thực hiện những nhiệm vụ chuyên môn riêng trong mục tiêu chung của Ngân hàng Quốc tế. Như vậy cơ cấu tổ chức của ngân hàng được chuyên môn hóa theo chức năng. Mỗi khối chức năng đảm nhận những công việc theo chuyên môn riêng của mình. Cơ cấu tổ chức theo chức năng giúp cho từng bộ phận thực hiện tốt hơn các dịch vụ trong phạm vi chuyên môn riêng của mình, hiệu quả tác nghiệp cao, giữ được sức mạnh và uy tín của các chức năng chủ yếu và tạo điều kiện cho cấp quản lý cao nhất trong công tác kiểm tra hoạt động của toàn Ngân hàng. Nhưng mặt khác để cơ cấu tổ chức này có thể hoạt động tốt thì cần có sự phối hợp của các khối chức năng trong việc thực hiện mục tiêu chung của toàn Ngân hàng. So với các ngân hàng khác thì Ngân hàng Quốc tế có một cơ cấu tổ chức khá bền vững, tạo cơ sở cho sự thành công của phát triển thương hiệu sau này. Nhờ có sự thay đổi về cơ cấu tổ chức cách đây mấy mà hoạt động của ngân hàng vượt bậc hẳn, kết quả kinh doanh năm sau luôn cao hơn năm trước và ngân hàng đã tạo cho mình được một chỗ đứng trên thị trường. Cơ cấu tổ chức bền vững chính là cơ sở cho sự phát triển thương hiệu. 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh. Các chỉ tiêu chính của hoạt động kinh doanh của Ngân hàng VIB trong 3 năm qua như sau: Chỉ tiêu (tỷ đồng) 2008 2007 2006 Tổng tài sản 34.719 39.305 16.527 Vốn chủ sở hữu 2.053 2.183 1.190 Tổng dư nợ 19.775 16.774 9.111 Lợi nhuận trước thuế 230.4 425.7 200 ROA 0.66% 1.08% 1.21% ROE 11.57% 21.28% 20% Tổng tài sản Tổng tài sản năm 2008 là 34.719 tỷ đồng, giảm 13.2% so với năm 2007. Năm 2007 thì tăng 138% so với năm 2006. Như vậy, tổng tài sản đã giảm đi. Điều này một phần do ảnh hưởng của biến động nền kinh tế. Cho nên không chỉ riêng ngân hàng VIB mà nhiều ngân hàng khác cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ. Huy động vốn và cho vay Thị trường vốn năm 2008 có nhiều biến động bất thường, nhiều ngân hàng rơi vào tình trạng thanh khoản kém. Hơn 8 tháng đầu năm, nguồn vốn khan hiếm và đắt đỏ. Lãi suất thị trường liên ngân hàng và thị trường mở có thời điểm lên đến 30%/năm, lãi suất tiết kiệm lên 20% làm ảnh hưởng đến hoạt động huy động vốn, cho vay và hiệu quả hoạt động kinh doanh của các ngân hàng. Trước tình hình đó, Ban lãnh đạo ngân hàng VIB đã đưa ra 33 quyết định điều chỉnh lãi suất theo hướng linh hoạt để phù hợp với thị trư._.a ngân hàng VIB còn thua một số ngân hàng khác như Vietcombank (12000 tỷ), Viettinbank (3165 tỷ), HSBC (3000 tỷ), ACB (635 tỷ), Sacombank (6927 tỷ)… nhưng ngân hàng cũng đã và đang cố găng tăng nguồn vốn của mình để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh hơn nữa. Hạn chế về vốn điều lệ cũng sẽ là nguyên nhân dẫn đến hạn chế về hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Như vậy qua một số chỉ tiêu về tài sản, nguồn vốn như trên có thể thấy rằng VIB Bank hiện đang là một thương hiệu khá mạnh trong lĩnh vực ngân hàng. Ngân hàng đang ngày càng cố gắng để giữ vững và phát triển hơn nữa vị trí hiện có của mình. Các dự án tăng vốn điều lệ cũng sẽ được ngân hàng triển khai trong thời gian sắp tới. Trong năm 2008 nhiều ngân hàng mới gia nhập thị trường Việt Nam. Thị trường ngân hàng đón nhận hai thành viên mới chính thức đi vào hoạt động là Ngân hàng Liên Việt và Ngân hàng Tiên Phong. Cũng trong năm này, Ngân hàng Nhà nước chính thức cấp những giấy phép lập ngân hàng con 100% vốn nước ngoài đầu tiên cho HSBC, ANZ và Standard Chartered, mở đầu một thời kỳ mới cho hoạt động của các ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam: được đối xử bình đẳng hơn, cạnh tranh toàn diện hơn. Và khi sự gia nhập của các ngân hàng ngày càng nhiều thì áp lực cạnh tranh ngày càng lớn. Những đối thủ với tiềm lực mạnh ngày càng nhiều. Ngân hàng VIB sẽ phải đối mặt với nhiều đối thủ có tiềm lực mạnh, hoạt động chuyên nghiệp hơn và phục vụ khách hàng tố hơn. Ví dụ như ngân hàng ANZ. Là ngân hàng nước ngoài đầu tiền có mặt tại Việt Nam vào năm 1993, ANZ đã trở thành ngân hàng nước ngoài lớn nhất Việt Nam vào thời điểm hiện nay về vốn đầu tư, số lượng khách hàng, nhân viên và mạng lưới phân phối. Các khách hàng của ANZ đã có những đánh giá rất hài lòng về các điểm nhu dịch vụ chăm sóc khách hàng, mạng lưới phân phối, nhân viên giao dịch… Những nỗ lực của ANZ trong việc đem lại chất lượng phục vụ tốt nhất cho khách hàng đã được chứng minh qua hơn 15 năm. Như vậy so với các ngân hàng nước ngoài thì có thể nói VIB đang còn thua kém về nhiều mặt. Nói đến ngân hàng trong nước thì những đối thủ đáng gờm của VIB có thể kể đến như Techcombank, Vietcombank, Viettinbank… Nằm trong hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam (NHTM), Vietcombank được đánh giá là một trong những NHTMNN có vốn điều lệ lớn nhất và là ngân hàng được biết đến nhiều nhất ở Việt Nam qua nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường AC Neilson. Khách hàng đến đây luôn cảm nhân thấy sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên và bầu không khí rất thân thiện, cởi mở. Vietcombank nổi tiếng là ngân hàng nhận nhiều tiền gửi ngoại tệ nhất... Là một ngân hàng mạnh, Vietcombank có nhiều điều kiện để đầu tư xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp, đặc biệt là ngân hàng có nhiều điểm đặt máy ATM nhất trong tất cả các ngân hàng ở Việt Nam bên số lượng khách hàng dùng thẻ thanh toán của ngân hàng không ngừng tăng lên qua các năm. Với nguồn lực tài chính mạnh và có sự đầu tư hợp lý, Vietcombank thường xuyên thực hiện các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, PR, khuyến mãi, tài trợ trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng nên các khách hàng có nhiều cơ hội tiếp cận các thông tin để hiểu biết thêm về ngân hàng. Năm 2007 Ngân hàng Techcombank đã trở thành ngân hàng cổ phần có mạng lưới chi nhánh lớn thứ hai tại Việt Nam và về mặt quy mô kinh doanh nằm trong số 3 ngân hàng cổ phần hàng đầu. Các khách hàng của Techcombank cũng rất hài lòng với các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Kể từ khi ra đời cho đến nay, Techcombank được chú ý bởi những dấu ấn khác biệt và những dịch vụ tiên phong trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Như vậy trên thị trường ngân hàng tài chính Việt Nam thì VIB vẫn còn phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh có tiềm lực lớn. Mỗi đối thủ đều có những mặt mạnh mà ngân hàng còn chưa theo đuổi kịp. Nhưng xét một cách tổng quan thì VIB có thể được xem là một trong những thương hiệu mạnh của thị trườg ngân hàng Việt Nam. Để có thể định giá được giá trị thương hiệu của ngân hàng là một công việc khá khó khăn bởi nó liên quan đến nhiều vấn đề. Trong thị trường ngân hàng Việt Nam thì VIB có thể xem là đã tạo dựng được cho mình một vị trí khá vững chắc mặc dù ngân hàng còn thua kém những đối thủ cạnh tranh khác về yếu tố này hoặc yếu tố khác. Thế nhưng thương hiệu VIB Bank vẫn khá nổi bật trên thị trường với các sản phẩm tiền gửi với thời gian linh hoạt có mức lãi suất hấp dẫn nhất trên thị trường, những dịch vụ tiện ích ứng dụng công nghệ hàng đầu trên thế giới, các kênh chuyển tiền nhiều ưu thế và hàng loạt điểm giao dịch mới đi vào hoạt động tại nhiều tỉnh thành trong cả nước. VIB Bank còn được biết đến với nhiều hoạt động mang ý nghĩa xã hội sâu sắc. Tiềm lực ngân hàng có thể còn thua kém các ngân hàng như ANZ, HSBC, Techcombank, Vietcombank… Thế nhưng với những gì mà ngân hàng tạo dựng được thì ngân hàng cũng đã tạo cho mình được một chỗ đứng tốt để có thể vươn xa hơn nữa trong tương lai. Chương 3. Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng Quốc Tế VIB 3.1. Tầm quan trọng của vấn đề phát triển thương hiệu: Thương hiệu ngày nay đã trở thành một vấn đề mà các doanh nghiệp, các nhà quản lý… quan tâm một cách đặc biệt. Xây dựng thương hiệu không còn là vấn đề mới mẻ trong thị trường đầy sự cạnh tranh như hiện nay. Các ngân hàng ở Việt Nam cũng đã nhận thức được thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Xây dựng được thương hiệu rồi thì vấn đề làm thế nào để giữ vững và phát triển hơn nữa là vấn đề hết sức quan trọng. Bởi ngày nay trên cùng một lĩnh vực thì các đối thủ cạnh tranh là rất nhiều. Hiện nay khi Việt Nam đã gia nhập WTO thì các ngân hàng phải đối mặt nhiều hơn với các đối thủ cạnh tranh. Từ bây giờ đến năm 2011, hoạt động của các ngân hàng nước ngoài sẽ được mở rộng dần và áp lực cạnh tranh ngày càng nhiều hơn. Thị trường ngân hàng trong nước hiện nay có nhiều đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh và cũng đã tạo dựng được những vị thế nhất định như: Techcombank, VPBanhk, Vietcombank, Habubank… Các ngân hàng này có thể được xem như là những đối thủ cạnh tranh mạnh của Ngân hàng VIB. Ngân hàng Quốc Tế hiện nay cũng đã tạo dựng cho mình được một tên tuổi, một vị trí nhất định trong thị trường ngân hàng. Nhưng các đối thủ cạnh tranh khác cũng cố gắng phát triển không ngừng để khẳng định và phát triển vị thế của mình. Cho nên Ngân hàng VIB cần phải phát triển thương hiệu của mình để có thể giữ vững được vị thế hiện nay. Xây dựng thương hiệu đã khó, làm thế nào để giữ vững và phát triển hơn nữa lại càng khó hơn. Để có thể đứng vững trong thị trường đầy sự cạnh tranh như hiện nay thì việc phát triển thương hiệu là hết sức quan trọng nếu như ngân hàng không muốn mất đi vị thế mà ngân hàng đã xây dựng được. 3.2. Căn cứ đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu 3.2.1. Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của VIB Định hướng mục tiêu: Ngân hàng Quốc tế hiện đang được xem là thương hiệu mạnh trong thị trường ngân hàng ở Việt Nam. Ngân hàng Quốc tế (VIB) dự kiến năm 2009 đạt tổng lợi nhuận trước thuế 400 tỷ đồng và dự tính chia cổ tức trên vốn điều lệ trung bình đạt 10%. Cụ thể, năm 2009, VIB dự kiến sẽ nâng tổng tài sản có lên 40.000 tỷ đồng, tổng huy động vốn dân cư và tổ chức kinh tế ở mức 30.000 tỷ đồng, tổng lợi nhuận trước thuế 400 tỷ đồng và dự tính mức chia cổ tức trên vốn điều lệ trung bình đạt 10%, nợ xấu được khống chế ở mức tối đa là 2.2%. Năm 2008, tổng tài sản có của VIB đạt 34.719 tỷ đồng, tổng vốn huy động của dân cư và tổ chức kinh tế đạt 23.958 tỷ đồng, tổng dư nợ cho vay đạt 19.775 tỷ đồng, tổng lợi nhuận trước thuế đạt hơn 230 tỷ đồng, tỷ lệ chia cổ tức là 7,1%, nợ xấu của VIB ở mức 1,84%. Với định hướng trở thành một trong những ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, VIB đang cố gắng để khẳng định mình trên thị trường ngân hàng. Thị trường cho vay tiêu dùng ở Việt Nam hiện đang ở bước đầu về phát triển, nhưng phải khẳng định, đây là một thị trường rất nhiều tiềm năng. Chính vì thế, định hướng kinh doanh của VIB trong thời gian tới là sẽ phát triển mạnh các dịch vụ dành cho cá nhân. Ban lãnh đạo Ngân hàng cùng đặt mục tiêu là xây dựng VIB Bank tiếp tục xu hướng đang có và xây dựng ngân hàng có độ chuyên nghiệp cao, có phong cách làm việc giống như các ngân hàng của những nước phát triển. Ngân hàng cũng định hướng tập trung phát triển dịch vụ ngân hàng theo hướng nâng cao chất lượng các sản phẩm dịch vụ hiện có và mở rộng khai thác các sản phẩm mới hiện đại, với mục tiêu: tăng cả doanh số và số lượng các sản phẩm dịch vụ nhằm tăng thu nhập từ dịch vụ đồng thời nâng cao hình ảnh và uy tín của ngân hàng. Mục tiêu phát triển thương hiệu của Ngân hàng VIB hiện nay là phát triển hơn nữa vị trí của mình và tái định vị thương hiệu. Cho nên công việc của Ngân hàng là như sau: - Mở rộng thêm mạng lưới kênh phân phối, quảng bá sâu rộng thương hiệu đến khách hàng. - Phát triển các dịch vụ dành cho cá nhân, định hướng tập trung vào các khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ. Ngân hàng muốn phát triển các dịch vụ trọn gói dành cho đối tượng này. - Sử dụng các công cụ của marketing mix để phát triển thương hiệu. Phạm vi thực hiện: Phối hợp thực hiện đồng bộ ở tất cả các thành phố lớn, các chương trình ở tất cả các chi nhánh, các phòng giao dịch của VIB trên toàn quốc. 3.2.2. Phân tích SWOT cho phát triển thương hiệu 3.2.2.1. Điểm mạnh và điểm yếu Điểm mạnh. - Hiện tại đã xây dựng khá thành công thương hiệu, tạo dựng được vị trí khá tốt trên thị trường. - Là một thương hiệu đã có uy tín trong thị trường tài chính ngân hàng, Ngân hàng Quốc Tế VIB đã vinh dự được nhận giải thưởng Thương hiệu mạnh Việt Nam. Đến cuối năm 2007, Ngân hàng Quốc Tế có vị trí vững chắc trong 5 ngân hàng thương mại cổ phần dẫn đầu trên thị trường Việt Nam. Năm 2008, Ngân hàng Quốc Tế được người tiêu dùng bình chọn là dịch vụ Ngân hàng bán lẻ được hài lòng nhất năm 2008. - Ban lãnh đạo có trình độ chuyên môn cao, có kinh nghiệm sâu rộng trong lĩnh vực tài chính- ngân hàng và có kinh nghiệm làm việc cho những ngân hàng nước ngoài. - Cơ cấu tổ chức có sự chuyên biệt trong ngành dọc rất tốt, giúp tập trung phục vụ tốt nhất cho từng đối tượng khách hàng mục tiêu. - Đội ngũ nhân viên là những người trẻ, được đào tạo tốt, năng động. VIB được coi là một ngân hàng trẻ với hơn 70% nhân viên có tuổi đời dưới 30. Trong đó các cán bộ có trình độ từ Đại học, Cao đẳng trở lên chiếm 91%, có trình độ chuyên môn cao. Đội ngũ làm truyền thông thương hiệu chuyên nghiệp. - Phong cách làm việc tương đối gần giống so với các ngân hàng phát triển trên thế giới. - Mạng lưới phân phối khá rộng khắp và số lượng kênh phân phối tăng lên qua các năm, Ngân hàng Quốc Tế đang là ngân hàng thương mại cổ phần đứng thứ 4 về địa bàn tỉnh thành phố có chi nhánh và đứng thứ 6 về tổng số đơn vị kinh doanh. - VIB được xem là một ngân hàng tốt, có cơ sở, có những điều kiện cần cho sự phát triển bền vững, lâu dài. - Đã có chiến lược truyền thông trên hầu hết các phương tiện quảng cáo và PR. - Sở hữu những ấn phẩm nội bộ như bản tin nội bộ, tờ báo của nội bộ ngân hàng có chất lượng cao, giúp cho thương hiệu được cảm nhận ngay từ bên trong ngân hàng. Đây là cơ sở vững chắc cho sự phát triển thương hiệu. - Kết quả kinh doanh tăng đều đặn qua hàng năm, giúp tạo dựng lòng tin đối với khách hàng. Đặc biệt như một năm kinh tế có nhiều bất ổn như năm 2008 mà ngân hàng vẫn có lợi nhuận. Điểm yếu - Ngân hàng chưa có chiến lược truyền thông về biểu tượng thương hiệu một cách cụ thể để giúp khách hàng hiểu rõ hơn về thương hiệu. - Ngân hàng vẫn có định hướng tích cách cho mình nhưng chưa có những chiến lược truyền thông hiệu qua để quảng bá những tính cánh thương hiệu đó đến với khách hàng. - Nhiều chi nhánh đang còn thiếu về nguồn nhân lực chất lượng cao. 3.2.2.2. Cơ hội và thách thức Cơ hội - Xu hướng hợp tác, liên kết ngày càng phổ biến nên ngân hàng có cơ hội hợp tác với nhiều tập đoàn tài chính lớn để tạo độ vững chắc cho thương hiệu. - Sự phát triển của khoa học công nghệ, ứng dụng vào công nghệ ngân hàng ngày càng phát triển. Điều đó giúp cho ngân hàng có cơ hội phát triển thêm nếu biết tận dụng nó. - Sự điều tiết của Chính phủ phần nào giúp thị trường tài chính ở Việt Nam chịu ít sự biến động trong cơn khủng hoảng kinh tế năm vừa qua, nguy cơ khủng hoảng tài chính là thấp. - Hội nhập đã tạo điều kiện thuận lợi cho các ngân hàng thâm nhập vào thị trường quốc tế, mở ra cơ hội cho ngành ngân hàng thực hiện các cuộc trao đổi, hợp tác quốc tế trong các lĩnh vực hoạch định chính sách tiền tệ, quản lý ngoại hối, thanh tra, giám sát phòng ngừa rủi ro, lĩnh vực thanh toán và phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới. Vì thế uy tín và vị thế của hệ thống Ngân hàng Việt Nam (NHVN) sẽ được nâng lên, ít nhất là trên thị trường khu vực. Điều này thực sự tạo cho hệ thống NHVN nói chung và các Ngân hàng thương mại cổ phần nhiều cơ hội để từng bước nâng cao hiệu quả điều hành và phát triển vững mạnh. - Trong năm 2009, gói kích cầu của Chính phủ có thể sẽ đem lại cơ hội cho doanh nghiệp để ổn định kinh doanh. Dự kiến, gói kích cầu với giá trị lên tới 1 tỷ USD, tương đương 17.000 tỷ đồng của Chính phủ sẽ được đưa ra thị trường thông qua hệ thống ngân hàng. Thách thức - Việt Nam gia nhập WTO nên có nhiều đối thủ có tiềm lực lớn, sẽ tạo sức ép cho thị trường tài chính Việt Nam. Ngày càng nhiều ngân hàng nước ngoài xuất hiện trên thị trường Việt Nam. - Ngày càng xuất hiện nhiều ngân hàng cổ phần, gia tăng cạnh tranh, tạo sức ép cho sự phát triển thương hiệu. Nhiều ngân hàng đã có những tên tuổi nhất định như Vietcombank, Techcombank, VPBank… sẽ là những đối thủ lớn. - Nền kinh tế thế giới đang có nhiều biến động làm ảnh hưởng đến nền kinh tế Việt Nam, tạo sức ép cho thị trường ngân hàng, tài chính. Nhiều ngân hàng đã làm ăn không có lãi trong năm 2008 vừa qua. - Các ngân hàng nước ngoài liên tục đẩy mạnh các sản phẩm bán lẻ trong khi các Ngân hàng trong nước vẫn đang trong vòng tác động của chính sách tiền tệ thắt chặt. - Thị trường ngân hàng sẽ bắt đầu năm 2009 khi mà lãi suất chỉ còn xoay quanh mức 10%/năm, một mức thậm chí thấp hơn đầu năm 2008. Dù đã thấp như vậy, nhưng xu hướng biến động lãi suất chủ yếu trong năm 2009 được dự báo là tiếp tục giảm dần. Và khi biến động lãi suất chỉ trong một biên độ nhỏ vài %, lại theo hướng đi xuống, các ngân hàng sẽ rất khó có thể thu được nhiều lợi nhuận từ hoạt động cho vay. - Theo dự báo của các chuyên gia kinh tế thì tình hình kinh tế thế giới năm 2009 vẫn diễn biến phức tạp, cuộc khủng hoảng tài chính, tiền tệ và suy thoái kinh tế thế giới ngày càng lan rộng và ảnh hưởng mạnh đến tăng trưởng kinh tế của các quốc gia. Và khi kinh tế Việt Nam ngày càng có mối liên hệ nhiều hơn với nền kinh tế thế giới thì những biến động của nền kinh tế thế giới sẽ có ảnh hưởng nhiều đến thị trường Việt Nam, và sẽ gián tiếp ảnh hưởng đến thị trường ngân hàng tài chính. 3.2.2.3. Ma trận SWOT kết hợp Sử dụng điểm mạnh khai thác cơ hội (OS) - Tận dụng vị trí hiện có để tiếp tục phát triển thương hiệu, tăng cường hợp tác với các đối tác lớn. - Phát huy tính năng động sáng tạo của nguồn nhân lực hiện có, nghiên cứu ra nhiều sản phẩm mới phục vụ những đối tượng khách hàng mà ngân hàng định hướng tập trung. - Khai thác tối đa khả năng làm PR, bởi ở ngân hàng VIB hiện nay thì công tác PR vẫn được chú trọng nhiều nhất trong hoạt động marketing. Tận dụng mặt mạnh đối phó nguy cơ (TS) - Bảo vệ thương hiệu thông qua một số hoạt động như tăng cường tính bảo mật của thẻ, tránh sự xâm phạm đến tài sản của khách hàng qua thẻ, tránh nguy cơ làm giả thẻ… - Tận dụng vị thế đã có trên thị trường ngân hàng để liên kết với những tập đoàn tài chính lớn để chuyển thành hợp tác, giảm thiểu sự cạnh tranh. - Tận dụng mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch hiện có để làm tốt công tác truyền thông sâu rộng đến nhiều khách hàng hơn. Tranh thủ cơ hội khắc phục điểm yếu (OW) - Áp dụng sự phát triển của công nghệ ngân hàng, ứng dụng vào kênh phân phối ngân hàng điện tử, vào quá trình giao dịch với khách hàng… - Liên kết với các tập đoàn tài chính lớn tạo sự bền vững cho thương hiệu. Học tập phong cách làm việc chuyên nghiệp từ các ngân hàng nước ngoài. Học tập những điểm mạnh ở các ngân hàng nước ngoài mà ngân hàng mình chưa có. - Tăng cường sử dụng công cụ PR để quảng bá thương hiệu. - Tân dụng những chính sách kích cầu của Chính phủ để tạo thêm nguồn vốn cho các hoạt động kinh doanh. Giảm thiểu mặt yếu tránh nguy cơ (TW) - Nâng cao chất lượng sản phẩm đến dịch vụ, phong cách làm viêc chuyên nghiệp để có thể cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài và ngân hàng trong nước. - Định vị thương hiệu rõ ràng, giúp khách hàng nhận thức đúng đắn hơn về thương hiệu, gia tăng giá trị cảm nhận thương hiệu từ khách hàng. Ma trận SWOT kết hợp Ma trận SWOT Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W) Cơ hội (O) OS - Tận dụng vị trí hiện có để tiếp tục phát triển thương hiệu, tăng cường hợp tác với các đối tác lớn. - Phát huy tính năng động sáng tạo của nguồn nhân lực hiện có, nghiên cứu ra nhiều sản phẩm mới phục vụ những đối tượng khách hàng mà ngân hàng định hướng tập trung. - Khai thác tối đa khả năng làm PR, bởi ở ngân hàng VIB hiện nay thì công tác PR vẫn được chú trọng nhiều nhất trong hoạt động marketing. OW - Áp dụng sự phát triển của công nghệ ngân hàng, ứng dụng vào kênh phân phối ngân hàng điện tử, vào quá trình giao dịch với khách hàng… - Liên kết với các tập đoàn tài chính lớn tạo sự bền vững cho thương hiệu. Học tập phong cách làm việc chuyên nghiệp từ các ngân hàng nước ngoài. - Tăng cường sử dụng công cụ PR để quảng bá thương hiệu. - Tân dụng những chính sách kích cầu của Chính phủ để tạo thêm nguồn vốn cho các hoạt động kinh doanh. Nguy cơ (T) TS -Bảo vệ thương hiệu thông qua một số hoạt động như tăng cường tính bảo mật của thẻ, tránh sự xâm phạm đến tài sản của khách hàng qua thẻ, tránh nguy cơ làm giả thẻ… - Tận dụng vị thế đã có trên thị trường ngân hàng để liên kết với những tập đoàn tài chính lớn để chuyển thành hợp tác, giảm thiểu sự cạnh tranh. - Tận dụng mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch hiện có để làm tốt công tác truyền thông sâu rộng đến nhiều khách hàng hơn. TW - Nâng cao chất lượng sản phẩm đến dịch vụ, phong cách làm viêc chuyên nghiệp để có thể cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài và ngân hàng trong nước. - Định vị thương hiệu rõ ràng, giúp khách hàng nhận thức đúng đắn hơn về thương hiệu, gia tăng giá trị cảm nhận thương hiệu từ khách hàng. 3.3. Một số giải pháp phát triển thương hiệu Thực hiện chiến lược truyền thông về biểu tượng thương hiệu của ngân hàng: - Ngân hàng cần xây dựng cho mình một biểu tượng thương hiệu cụ thể và tăng cường quảng bá hình ảnh của biểu tượng thương hiệu này đến với khách hàng. Hiện tại VIB vẫn chưa có chưa có chiến lược truyền thông cụ thể nào về biểu tượng thương hiệu cho nên khách hàng vẫn khó nhận biết được tính cách cụ thể của thương hiệu VIB là gì. Ngân hàng cần xây dựng cho mình một tính cách thương hiệu cụ thể, rõ ràng hơn và truyền thông nó đến với khách hàng. - Ngân hàng có thể thiết kế cho mình một logo mới và thực hiện chương trình truyền thông về sự thay đổi yếu tố nhận diên thương hiệu đó. - Thiết kế thông điệp quảng cáo cụ thể và đồng nhất trên các phương tiện quảng cáo để có thể truyền tải một cách tốt nhất đến khách hàng. Thực hiện chương trình tái định vị thương hiệu VIB: - Định vị cho ngân hàng một vị trí cụ thể trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh. - Hoàn thiện các yếu tố của hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng. - Thực hiện chương trình tái định vị cho thương hiệu VIB. Hiện tại ngân hàng đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trường nhưng ngân hàng phải củng cố và phát triển nó hơn nữa. Vì vậy ngân hàng cần tăng cường các hoạt động PR để phát triển thương hiệu. - Tăng cường các hoạt động truyền thông quảng bá chiến lược định vị. Hoàn thiện các yếu tố của marketing mix để giúp phát triển thương hiệu: Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ: - Hoạt động cho vay tiêu dùng đang ngày càng gia tăng. Vì vậy ngân hàng có thể đẩy mạnh hoạt động cho vay tiêu dùng thông qua hoạt động liên kết với các nhà cung cấp và các tập đoàn tài chính lớn. Và cải thiện hoạt động phát triển sản phẩm và hoạt động marketing cho tín dụng tiêu dùng. Thông qua đó ngân hàng có thể mở rộng và phát triển thương hiệu của mình. - Ngân hàng có thể nghiên cứu đưa ra các sản phẩm ưu đãi cho các khách hàng cốt lõi, truyền thống tạo ra các gói sản phẩm dành cho nhu cầu đa dạng, toàn diện của khách hàng. - Nâng cao năng lực tài chính của các ngân hàng bằng việc đa dạng hoá các hình thức huy động vốn, điều chỉnh lãi suất tiền gửi trung và dài hạn hợp lý. Ngoài ra, ngân hàng cần cơ cấu đầu tư vốn trong điều kiện mới theo hướng, giảm dần tỷ trọng cho vay ngắn hạn, tăng tỷ trọng cho vay trung và dài hạn, phát triển cho vay tiêu dùng đối với các cá nhân trong nền kinh tế. - Phát triển dịch vụ và các hoạt động phi tín dụng như dịch vụ tài trợ thương mại, dịch vụ kiều hối… Áp dụng lãi suất linh hoạt cho từng thời kỳ: Với mỗi thời kỳ khác nhau, tùy thuộc vào sự biến động của nền kinh tế và các quy định của Chính phủ về lãi suất, ngân hàng cần có sự điều chỉnh mức lãi suất cho phù hợp để có thể cạnh tranh với các ngân hàng khác. Lãi suất là một trong các tiêu chí quan trọng để khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nào. Vì vậy điều chỉnh lãi suất cho phù hợp và linh hoạt sẽ giúp thu hút được nhiều khách hàng hơn. Cần sử dụng chính sách lãi suất như là một công cụ cạnh tranh với các ngân hàng khác. Mở rộng thêm các mạng lưới phân phối: Để nâng cao độ nhận biết thương hiệu trên diện rộng ngân hàng cần cố gắng phát triển thêm hệ thống kênh phân phối của mình. Ngoài việc phát triển kênh phân phối truyền thống ngân hàng cũng cần ứng dụng công nghệ vào việc hoàn thiện kênh phân phối điện tử, cung cấp thêm nhiều tiện ích hơn cho khách hàng. Tăng cường các hoạt động xúc tiến hỗn hợp: - Phát triển các chương trình khuyến mãi phục vụ công tác huy động tiền gửi dân cư và tổ chức kinh tế. - Sử dụng thêm một số kênh quảng cáo trên truyền hình như kênh VTV3, VTV1… vì đây là kênh có khá nhiều người xem và tiếp xúc. - Tiếp tục phát huy các thế mạnh về truyền thông thương hiệu vốn có của ngân hàng. Tăng cường hơn nữa các hoạt động PR, các chương trình hướng tới cộng đồng, hướng tới sự nhận diện trong xã hội. - Tổ chức các Hội nghị khách hàng, thường xuyên lấy ý kiến của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của khách hàng, về ngân hàng để qua đó cải thiện dần nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. - Tổ chức một cuộc nghiên cứu xem khách hàng quan tâm đế phương tiện truyền thông nào nhất, để qua đó ngân hàng tăng cường thực hiện các chương trình truyền thông trên phương tiện đó. - Thực hiện định giá thương hiệu hàng năm và sau đó có thể công bố lên các phương tiện đại chúng như báo chí… để các doanh nghiệp và người tiêu dùng được biết để làm tăng giá trị cảm nhận về thưuơng hiệu. - Việc quảng cáo cần tập trung vào việc tạo chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp, phát huy yếu tố con người: - Tuyển dụng thêm đội ngũ nhân viên có năng lực chuyên môn cao, tổ chức các chương trình đào tạo, huấn luyện, đặc biệt với đội ngũ nhân viên trong lĩnh vực truyền thông thương hiệu cho ngân hàng. - Văn hóa doanh nghiệp được thể hiện ở bầu không khí làm việc, mối quan hệ giữa cấp dưới và cấp trên, giữa các phòng ban, đồng nghiệp, giữa ngân hàng với khách hàng... Ngân hàng cần cố gắng tạo ra một phong cách văn hóa doanh nghiệp cởi mở, dân chủ, bình đẳng sẽ tạo động lực làm việc cho cán bộ nhân viên, tạo thuận lợi cho việc quản lý và đem lại cảm nhận tốt đẹp cho khách hàng khi đến giao dịch và tạo nên sự khác biệt có thể dễ dàng nhận thấy so với các chi nhánh trong cùng hệ thống hay với các ngân hàng khác. Cải thiện quy trình làm việc hiệu quả, nhanh chóng, giảm thiểu về các loại chi phí cho khách hàng. Đầu tư cơ sở vật chất hơn nữa tại các chi nhánh, các phòng giao dịch của ngân hàng, tạo dựng hình ảnh trong con mắt của khách hàng. 3.4. Nội dung triển khai Năm 2009 Ngân hàng VIB dự định sẽ thực hiện Dự án Tái định vị thương hiệu, cho nên cần có sự hoạch định, nghiên cứu để có thể thực hiện dự án đạt kết quả tốt nhất. Ngân hàng cần nghiên cứu xem sẽ sử dụng ngân sách bao nhiêu cho chương trình này. Ngân hàng dự kiến sẽ tăng vốn cho việc mở rộng phát triển quan hệ công chúng, phát triển thương hiệu lên đến 100 tỷ VND. Nghiên cứu thị trường: - Ngiên cứu nhu cầu, hành vi, và các yếu tố quan tâm của khách hàng khi có ý định đưa ra một sản phẩm mới. Ví dụ như ngân hàng định đưa ra sản phẩm thẻ mới thì cần nghiên cứu điều tra xem nhu cầu, các yếu tố quan tâm của khách hàng như thế nào… - Nghiên cứu hoạt động PR của các đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở so sánh, xem hướng tiếp cận của các ngân hàng khác như thế nào để ngân hàng lựa chọn hoạt động PR phù hợp. Nghiên cứu các hoạt động như đưa tin, phóng sự, tổ chức sự kiện… của đối thủ cạnh tranh. Sử dụng chế độ báo cáo 6 tháng/ lần. - Nghiên cứu các phương tiện truyền thông mà khách hàng hay tiếp cận, mức độ tiếp cận là nhiều nhất để trên cơ sở đó lựa chọn phương tiện truyền thông cho phù hợp và đạt hiệu quả cao. Hoạt động này có thể thuê ngoài hoặc do bộ phận nghiên cứu thị trường của ngân hàng tiến hành. Phát triển sản phẩm: - Nghiên cứu đưa ra các sản phẩm dịch vụ trọn gói cho khách hàng cá nhân và các khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ. Đây là định hướng phát triển lâu dài của ngân hàng. - Nghiên cứu triển khai các sản phẩm thẻ mới, đa dạng và phù hợp với những đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau. - Ngiên cứu mở rộng các hoạt động cho vay tiêu dùng, tập trung vào các đối tượng cá nhân. Hoạt động PR: - Tiếp tục đẩy mạnh hoạt động PR trên các phương tiện. Tăng cường quan hệ với báo chí để đưa tin, đưa bài về ngân hàng. Thiết lập quan hệ cộng tác với một số trang báo điện tử như: dantri, vietnamnet… hoặc với các tạp chí chuyên ngành, các tờ báo khác… để các trang báo này đưa đưa tin, đưa bài, các bài phỏng vấn về ngân hàng, cung cấp các kết quả hoạt động kinh doanh… Tần suất đưa tin có thể lên đến 3 tin sự kiện/ 1 tháng trên khoảng 20 đầu báo. - Đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động PR của VIB trên các kênh truyền hình như VTV3, HTV, VTC… Nâng tần suất xuất hiện và biểu tượng của VIB trên các kênh truyền hình đó. - Thực hiện chương trình PR cho mỗi sản phẩm theo thời kỳ là hàng tháng. Kết hợp chặt chẽ giữa hoạt động PR và hoạt động quảng cáo. - Cung cấp, đưa tin các bài phát biểu của Ban lãnh đạo ra bên ngoài, cuộc họp của Đại hội đồng cổ đông… - Cung cấp các bản tin nộ bộ có chất lượng cao để có thể phát triển thương hiệu ngay từ trong nội bộ khách hàng, tạo nền tảng vững chắc để phát triển thương hiệu ra bên ngoài. Tổ chức sự kiện - Tổ chức tốt các sự kiện như khai trương các chi nhánh giới thiệu các chi nhánh - Tổ chức thêm các Hội nghị khách hàng, thiết lập mối quan hệ với các khách hàng thân thiết như tổ chức trao giải cho Khách hàng doanh nghiệp. - Tổ chức sự kiện để tạo mối quan hệ với giới báo chí như tổ chức họp mặt nhân ngày nhà báo Việt Nam. Hoạt động tài trợ - Tăng cường các hoạt động tài trợ cho các chương trình từ thiện - Tạo lập mối quan hệ với các Hội sinh viên của các trường để tài trợ các suất học bổng. - Tìm kiếm các chương trình tài trợ mới phù hợp, tạo được hiệu quả. - Xem xết tài trọ thêm cho một số trang báo để họ tăng cường viết bài về ngân hàng. Wesbite - Thường xuyên cập nhật các thông tin lên trang web để cho khách hàng có thể tiếp cận. Nghiên cứu thay đổi giao diện của trang web cho phù hợp và tạo được ấn tượng với khách hàng. - Cung cấp hơn nữa nhiều thông tin có chất lượng cao, tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin khi truy cập vào trang web. Bản tin nội bộ ngân hàng VIB: - Tiếp tục cung cấp thường xuyên và đầy đủ các thông tin để đảm bảo cung cấp được những bản tin nội bộ tới các cán bộ nhân viên của ngân hàng để nhân viên trong ngân hàng cập nhật được những thông tin mới nhất về ngân hàng. - Có những cải tiến mới để viêc phát hành bản tin nội bộ có nội dung phù hợp hơn. Thường xuyên thu thập ý kiến của các cán bộ nhân viên ngân hàng để bản tin nội bộ thu hút được nhiều người chú ý đọc. Kết luận Có thể nói thị trường ngân hàng ngày nay đang có sự cạnh tranh gay gắt. Bên cạnh những ngân hàng đã tồn tại và phát triển thì cũng có nguy cơ sẽ xuất hiện thêm nhiều những ngân hàng sẽ gia nhập vào thị trường Việt Nam. Ngân hàng Quốc Tế tính từ khi thành lập đến nay đã hoạt động được 12 năm. Trong 12 năm đó Ngân hàng luôn giữ vũng và ngày càng nâng cao được tốc độ phát triển của mình. Năng lực sản xuất kinh doanh của ngân hàng ngày càng phát triển. Mặt khác trên thị trường có khá nhiều đối thủ cạnh tranh với tiềm lực lớn. Vì vậy mà ngân hàng phải ngày càng không ngừng gia tăng năng lực sản xuất của mình. Trong đó hoạt động marketing phải được chú trọng hơn nữa. Cạnh tranh ngân hàng ngày càng gay gắt vì vậy mà phát triển thương hiệu rất quan trọng để có thể xây dựng được vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. Đặc biệt khi thị trường ngân hàng đang có sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay, nguy cơ gia nhập của các ngân hàng nước ngoài ngày càng nhiều thì việc khẳng định vị trí vốn có của Ngân hàng Quốc Tế là rất quan trọng. Thương hiệu đã có nhưng việc làm thế nào để có thể giữ vững và phát triến thương hiệu để nó ngày càng có vị trí vững chắc là công việc khá khó khăn. Cùng vơi việc ngiên cứu hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu của ngân hàng, em đã đưa ra một số giải pháp, em hy vọng sẽ góp phần ý kiến vào công cuộc phát triển hơn nữa thương hiệu VIB. Phụ lục: Tài liệu tham khảo Philip Kotler - Quản trị marketing – Nhà xuất bản thống kê. Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý – Tạo dựng và quản trị thương hiệu – Nhà xuất bản lao động xã hội. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung – Thương hiệu với nhà quản lý – Nhà xuất bản văn hóa thông tin, Công ty phát hành sách Hà Nội. Báo cáo thường niên năm 2007 của Ngân hàng Quốc tế VIB. ._.