Giải pháp phát triển bền vững thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

..................................... 05 1.1.4. Tài sản thương hiệu ...................................................................................... 07 1.1.5. Phương pháp định giá thương hiệu .............................................................. 10 1.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu................................................... 12 1.2.1. Công việc cần làm trước khi ra quyết định xây dựng thương hiệu.............. 12 1.2.2. Các quyết định cơ bản về xây dựng thương hiệu ......................................... 13 1.2.3. Đăng ký bảo hộ thương hiệu ........................................................................ 19 1.2.4. Quảng bá thương hiệu .................................................................................. 20 1.2.5. Quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh ......................................... 21 1.3. Những thách thức, kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu ............... 22 1.3.1. Những thách thức của việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị ................. 22 1.3.2. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu........................................ 22 Kết luận chương 1 ..................................................................................................... 25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦANGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 2.1. Tổng quan về NHNo&PTNT Việt Nam ......................................................... 26 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................... 26 2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT Việt Nam .................. 28 2 2.1.3. Thực trạng về năng lực cạnh tranh của NHNo&PTNT Việt Nam............... 33 2.1.3.1. Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh của NHNo&PTNT Việt Nam .......... 33 2.1.3.2. Những điểm mạnh, điểm yếu của NHNo&PTNT Việt Nam.................. 40 2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam................................................................................................................... 42 2.2.1. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 42 2.2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các NHTM Việt Nam ........................................................................................................................... 46 2.2.2.1. Thực trạng hệ thống ngân hàng Việt Nam.............................................. 46 2.2.2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các NHTM Việt Nam ................................................................................................. 49 2.2.3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam................................................................................................................. 52 2.2.3.1. Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu đã thực hiện ........... 52 2.2.3.2. Những mặt được, mặt hạn chế và nguyên nhân tồn tại trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam..................... 57 2.3. Sự cần thiết khách quan của việc phát triển bền vững thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam......................................................................................... 62 2.3.1. Hội nhập quốc tế ngành ngân hàng, những cơ hội và thách thức đặt ra đối với NHNo&PTNT Việt Nam ........................................................................... 62 2.3.2. Sự cần thiết khách quan của việc phát triển bền vững thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam........................................................................................ 66 Kết luận chương 2 ..................................................................................................... 68 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 3 3.1. Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam................................................................................................................... 69 3.1.1. Đề án xây dựng và phát triển thương hiệu Quốc gia đến 2010.................... 69 3.1.2. Định hướng phát triển ngành ngân hàng Việt Nam ..................................... 71 3.1.3. Định hướng phát triển của NHNo&PTNT Việt Nam đến 2010................... 72 3.1.4. Định hướng mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam........................................................................................ 74 3.2. Giải pháp phát triển bền vững thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam ...... 75 3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh và hội nhập ........................ 75 3.2.1.1. Nâng cao chất lượng hoạt động tín dụng.............................................. 75 3.2.1.2. Cơ cấu lại tổ chức bộ máy theo hướng hiện đại ................................... 76 3.2.1.3. Lành mạnh hóa và nâng cao năng lực tài chính ................................... 77 3.2.1.4. Tăng cường công tác quản lý rủi ro ...................................................... 77 3.2.1.5. Đa dạng hóa sản phẩm mới trên nền tảng công nghệ tiên tiến............. 78 3.2.1.6. Phát triển nguồn nhân lực..................................................................... 79 3.2.1.7. Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng và hệ thống thanh toán................. 80 3.2.1.8. Xây dựng chiến lược phát triển có hiệu quả......................................... 81 3.2.1.9. Thực hiện cổ phần hóa NHNo&PTNT Việt Nam................................ 82 3.2.2. Nhóm giải pháp củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam........................................................................................ 83 3.2.2.1. Nâng cao nhận thức về thương hiệu..................................................... 83 3.2.2.2. Xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả ......................................... 84 3.2.2.3. Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ ........................ 84 3.2.2.4. Nâng cao hiệu quả việc thực hiện văn hóa doanh nghiệp NHNo&PTNT Việt Nam...................................................................... 85 3.2.2.5. Xây dựng được nét đặc trưng riêng có của thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam...................................................................... 85 4 3.2.2.6. Tăng cường đầu tư nhân sự cho thương hiệu ....................................... 86 3.2.2.7. Tăng cường quản lý thương hiệu.......................................................... 87 3.2.2.8. Đổi tên NHNo&PTNT Việt Nam......................................................... 88 3.2.2.9. Nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và hoạt động tài trợ các sự kiện văn hoá thể thao trong nước và quốc tế. ............................................................ 89 3.2.2.10. Xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa thương hiệu và khách hàng. ................... 89 3.2.2.11. Tăng cường các hoạt động xã hội......................................................... 91 3.2.2.12. Xúc tiến ngiên cứu, quảng bá thương hiệu ra nước ngoài ................... 92 3.2.2.13. Các giải pháp khác ................................................................................ 92 3.3. Một số kiến nghị ............................................................................................... 93 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 5 LỜI MỞ ĐẦU Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu thế tất yếu trên phạm vi toàn cầu, đang tác động mạnh mẽ đến tình hình kinh tế - xã hội của mỗi nước. Để tham gia tiến trình hội nhập, Việt Nam đã chuẩn bị những điều kiện cần thiết nhằm đảm bảo cho việc hội nhập được thuận lợi và hiệu quả bằng việc ký kết hiệp định thương mại Việt - Mỹ, tham gia AFTA và chuẩn bị tham gia WTO. Đối với ngành ngân hàng, hội nhập quốc tế mở ra cơ hội cho các NHTM Việt Nam được học hỏi kinh nghiệm quản lý, quản trị điều hành của các ngân hàng nước ngoài, có điều kiện tiếp cận với những công nghệ hiện đại của các ngân hàng nước ngoài, có khả năng theo kịp yêu cầu phát triển thị trường tài chính trong và ngoài nước. Tuy nhiên, hội nhập quốc tế cũng đặt ra những thách thức mà các NHTM Việt Nam phải đối mặt. Theo lộ trình hội nhập quốc tế ngành ngân hàng, trong vòng 5 năm tới các ngân hàng nước ngoài được thực hiện đầy đủ mọi hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam. Trong bối cảnh đó, thị phần của các NHTM Việt Nam sẽ bị thu hẹp dần, nhất là tại các thành phố và vùng kinh tế trọng điểm. Trước sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trường trong nước, đồng thời với việc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế, vấn đề phát triển thương hiệu thật sự trở nên quan trọng và cần thiết đối với hệ thống NHTM Việt Nam nói chung, NHNo&PTNT Việt Nam nói riêng. Bản thân là một cán bộ công tác trong hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam, với mong muốn làm thế nào để đưa tên tuổi của NHNo&PTNT Việt Nam không ngừng phát triển không chỉ trong nước mà còn trên trường quốc tế, tôi mạnh dạn nghiên cứu và thực hiện luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM”. 6 Mục đích nghiên cứu của đề tài là phản ánh thực trạng, những cơ hội và thách thức của NHNo&PTNT Việt Nam trong quá trình hội nhập quốc tế ngành ngân hàng cũng như thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo& PTNT Việt Nam, những mặt được, mặt hạn chế và nguyên nhân tồn tại để từ đó mạnh dạn đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển bền vững thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam, đưa thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam trở thành một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực ngân hàng trên thị trường trong nước và quốc tế. Nội dung của luận văn được nghiên cứu theo phương pháp duy vật biện chứng kết hợp với các phương pháp tổng hợp, phân tích thống kê, diễn giải và so sánh được sử dụng xuyên suốt đề tài. Kết cấu của luận văn gồm 3 chương: - Chương 1: “Lý luận chung về thương hiệu”. - Chương 2: “Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Nông nghịêp và Phát triển Nông thôn Việt Nam”. - Chương 3: “Giải pháp phát triển bền vững thương hiệu Ngân hàng Nông nghịêp và Phát triển Nông thôn Việt Nam”. Do hạn chế về thời gian, tài liệu nghiên cứu cũng như kinh nghiệm công tác của bản thân, vì vậy, luận văn khó tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô, đồng nghịêp và các bạn quan tâm. 7 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1. Khái quát về thương hiệu 1.1.1. Các khái niệm cơ bản: 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu. Trong quá trình phát triển sản xuất và lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ muốn đặc định hàng hóa hay dịch vụ của mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu (a mark) dưới hình thức nào đó để thể hiện. Thương hiệu (trade mark) là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hoá hay dịch vụ với người có quền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu. Nhãn hiệu là sự biểu hiện cụ thể của thương hiệu. Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: a) Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm); b) Tên thuơng mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); hay c) Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hoá”, Điều 785 Bộ luật Dân sự của Việt Nam quy định: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Định nghĩa về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng 8 trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a) Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được; b) Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hoá”, Điều 786 Bộ luật Dân sự quy định: Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; b) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Định nghĩa về thương hiệu, theo Hiệp hội Markerting Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Như vậy, có thể thấy, “Thương hiệu” là khái niệm mang tính chất “bản chất” còn “Nhãn hiệu” mang tính chất “hình thức”. Một nhãn hiệu hàng hoá 9 có thể dùng để thể hiện thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hoá. Mặt khác, thương hiệu có thể chỉ thuần tuý thể hiện bằng một tên gọi và luôn gắn liền với một tên gọi, còn nhãn hiệu có thể bao gồm tên gọi, biểu tượng… “Thương hiệu”, “Nhãn hiệu hàng hoá”, “Tên thương mại” là những thuật ngữ không hoàn toàn đồng nhất, mặc dù chúng có quan hệ mật thiết với nhau, trong đó, thương hiệu có thể được nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hoá hoặc/và tên thương mại. Tóm lại, thương hiệu có thể hiểu về bản chất là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hoá và những yếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó. 1.1.1.2. Khái niệm “Thương hiệu ngân hàng”. “Thương hiệu ngân hàng” có thể được hiểu là thuật ngữ dùng trong hoạt động Marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng thương mại, được gắn liền với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác (ngân hàng khác) trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng” (TS. Lê Khắc Trí). Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, thương hiệu của một ngân hàng được quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điều quan trọng và chủ yếu nhất là một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn liền với những ưu thế và sự nổi trội về chất lượng và tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện tổ chức, quản lý. 1.1.2. Đặc tính của thương hiệu. Tính quốc tế: Với xu hướng toàn cầu hoá hiện nay, thương hiệu là một công cụ cực kỳ cần thiết giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm và có 10 ý định sử dụng sản phẩm. Sau khi họ sử dụng thử, họ thỏa mãn, họ sẽ nhớ tên để mua lại. Và với thương hiệu, người ta có thể giới thiệu sản phẩm ra nước ngoài dễ dàng và khả năng thành công là cao hơn. Ví dụ, máy tính Compaq, xe ô tô Toyota, đồ điện Sony, máy giặt Electrolux,… thành công trên thị trường thế giới dễ dàng vì danh tiếng của nó đã đi vào lòng người trên toàn cầu. Điều đó có nghĩa là thương hiệu giúp sản phẩm dễ được nhận ra, dễ được sự chấp nhận của khách hàng quốc tế. Nó tạo được tính hấp dẫn riêng ở các thị truờng quốc tế. Tính kế thừa: Trong quá trình xây dựng thương hiệu, có một yếu tố trường tồn qua thời gian và mang lại giá trị cho thương hiệu nếu được khai thác một cách phù hợp, đó chính là sự kế thừa. Nó được tích lũy sau thời gian đủ dài qua các mối quan hệ trong xã hội, sự gắn kết giữa sản phẩm và nguời tiêu dùng. Những yếu tố mang tính kế thừa có thể là lịch sử, truyền thống, sự công nhận, quen thuộc, tin cậy, giá trị hay lòng tin, cũng có thể là sự liên hệ với một truyền thuyết nào đó. Một điều dễ hiểu là một thương hiệu mạnh không thể tạo dựng trên nền tảng chất lượng sản phẩm hay dịch vụ tồi. Tuy nhiên, chỉ với chất lượng không thôi thì chưa thể trở thành một thương hiệu mạnh. Trong tương lai, sẽ có nhiều chủng loại hàng hoá có chất lượng tương đương, mẫu mã đa dạng, bao bì bắt mắt xuất hiện. Đứng trước “rừng” sản phẩm đó, người tiêu dùng vẫn luôn có khuynh hướng chọn những thương hiệu đã biết, đã được công nhận rộng rãi để tránh rủi ro. Đó chính là lợi ích mà một thương hiệu nhận được qua sự kế thừa. Lời hứa thương hiệu: Lời hứa thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp hứa hẹn với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà họ sẽ mang đến cho khách hàng. Lời hứa thương hiệu rất quan trọng vì nó sẽ tạo ra niềm mong đợi ở khách hàng. 11 Một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu mạnh là làm được những điều mình đã hứa. Một lời hứa phải đảm bảo được hai yêu cầu là: Thứ nhất, phải khuyến khích được khách hàng sử dụng sản phẩm hay thúc đẩy họ để có một hành động nào đó có lợi cho công ty; Thứ hai, lời hứa này phải khả thi vì khi đã hứa thì cần phải thực hiện được. 1.1.3. Vai trò của thương hiệu: 1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với các doanh nghiệp: Thứ nhất, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ có chính sách giá cao mà công ty sẽ tăng thêm được lợi nhuận khi lượng sản phẩm tiêu thụ tăng. Một ví dụ điển hình trong trường hợp này đó là giá bán một chiếc áo sơ mi cùng chất liệu vải do các công ty may Việt Nam sản xuất nếu mang nhãn hiệu An Phước thì chỉ bán với giá 218.000 VND/chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu nổi tiếng của Pháp – Piere Cardin thì giá bán lên tới 526.000 VND/chiếc. Như vậy, phần giá trị gia tăng 308.000 VND/1 áo sơ mi là do thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp. Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khác hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản 12 phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing. Thực chất thương hiệu cũng chính là công cụ Marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường. Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo được sự bền vững trong cạnh tranh và dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm. Thứ năm, thương hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ sáu, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được sự hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. 13 Thương hiệu chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trên thương trường khi nó có vai trò lớn đối với người tiêu dùng. 1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về giá cả hàng hoá mà họ tiêu thụ, sử dụng. Thương hiệu sẽ cho người tiêu dùng biết được nguồn gốc của sản phẩm, tin được rằng hàng hoá đó có chất lượng bảo đảm và đã được kiểm chứng qua thời gian. Như vậy, người tiêu dùng sẽ không mất nhiều thì giờ tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm mà họ có nhu cầu. Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. Thương hiệu được Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng. Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng. Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm. 1.1.4. Tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất 14 đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tuỳ theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính và mô hình được minh hoạ trên sơ đồ dưới đây: Biểu 1.1: Mô hình tài sản thương hiệu Tài sản Thương hiệu Giá trị cảm nhận Nhận biết thương hiệu Thuộc tính thương hiệu Tài sản thương hiệu khác Trung thành Thương hiệu • Mang đến thông tin • Tăng tự tin trong quyết định mua • Tăng sự hài lòng Gía trị thương hiệu đối với khách hàng Giá trị thương hiệu đối với Công ty • Giảm thiểu chi phí tiếp thị • Trung thành thương hiệu • Chính sách giá cao • Mở rộng thương hiệu • Mở rộng bán hàng • Tạo lợi thế cạnh tranh Giá trị thương hiệu đối với công ty ™ Sự trung thành với thương hiệu: Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng (low switching cost). Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm 15 cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại không cao. ™ Sự nhận biết thương hiệu: Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người thường lựa chọn sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hoá thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được lựa chọn. ™ Chất lượng cảm nhận: Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Honda thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Nokia thì người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm. Chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu. 16 ™ Thuộc tính thương hiệu: Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó. Các thuộc tính sẽ khác nhau ở từng thương hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Electrolux, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao. Hay thương hiêu McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em và biểu tượng là chữ M hình vòng cung màu vàng. Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station…Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. ™ Những tài sản thương hiệu khác: Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của pháp luật hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của pháp luật để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. 1.1.5. Phương pháp định giá thương hiệu. Ngày nay, để định giá thương hiệu, người ta thường sử dụng phương pháp “kinh tế’ do Interbrand đề ra năm 1988, là phương pháp được thừa nhận rộng rãi nhất, đã được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới. Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lý tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả 17 tài sản khác của doanh nghiệp. Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó quy số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai). Phương pháp này dựa trên những nguyên tắc cơ bản của Markerting và tài chính. + Ở khía cạnh Markerting, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. + Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo phương pháp này, việc định giá thương hiệu thực hiện theo 5 bước sau: Bước 1: Phân khúc thị trường: Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường. Thị trường của thương hiệu được chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lý, khách hàng hiện tại và khách hàng mới v.v… Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu. Bước 2: Phân tích tài chính: Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và dự báo doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu. Khoản thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí hoạt động, các khoản thuế liên quan và lãi vay. Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế. Bước 3: Phân tích nhu cầu: Chỉ số “Vai trò xây dựng thương hiệu” thể hiện phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu. Nó được tính bằng cách xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh 18 doanh dưới cùng một thương hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò xây dựng của thương hiệu” nhân với thu nhập vô hình. Bước 4: Tiêu chuẩn cạnh tranh: Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của thương hiệu nhằm xác định lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi “Điểm số sức mạnh thương hiệu”. Để có được kết quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đánh giá về thị ._.trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v… Bước 5: Tính toán giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời (NPV) của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu. Kết quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để có thể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu. 1.2. Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Xây dựng thương hiệu là một công việc khó khăn, chứa đựng sự phiêu lưu và tốn nhiều chi phí. Do đó, quyết định xây dựng một thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ mọi vấn đề. 1.2.1. Công việc cần làm trước khi ra quyết định xây dựng thương hiệu. Việc đầu tiên trước khi bắt tay vào xây dựng một thương hiệu, doanh nghiệp phải thực hiện công tác nghiên cứu thị trường, cụ thể: Tìm hiểu xu hướng phát triển của ngành, xu hướng phát triển của nhu cầu và đặc điểm hành vi khách hàng; Phân tích những vấn đề biến đổi trong đoạn thị trường mục tiêu; Tìm hiểu vị trí và hình ảnh thương hiệu của đối thủ cạnh tranh để 19 biết nhu cầu, sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng; Phân tích bản đồ nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu hiện có trên thị trường. Sự phân tích này giúp cho doanh nghiệp lựa chọn được vị trí định vị mong muốn cho thương hiệu của mình trên thị trường so với những thương hiệu cạnh tranh khác. Bởi vì, thương hiệu của doanh nghiệp cần chiếm một vị trí nhất định trong nhận thức của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu chứ không phải thị truờng nói chung. 1.2.2. Các quyết định cơ bản về xây dựng thương hiệu. 1.2.2.1. Lựa chọn chiến lược gắn thương hiệu phù hợp Doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược gắn thương hiệu phù hợp. Họ có thể lựa chọn chiến lược phát triển nhiều thương hiệu cho cùng một loại sản phẩm từ đó hình thành tập hợp thương hiệu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng có thể theo đuổi chiến lược thương hiệu chung cho tất cả các sản phẩm. Họ cũng cần cân nhắc có mở rộng việc sử dụng tên thương hiệu đã có cho những sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến khi đưa ra thị trường. Trong chiến lược gắn nhiều thương hiệu, doanh nghiệp chọn một hay nhiều tên thương hiệu riêng lẻ cho mỗi chủng loại sản phẩm khác nhau. Ví du, P&G có 3 thương hiệu dầu gội đầu khác nhau. Thông thường mỗi thương hiệu riêng của cùng một loại sản phẩm nhằm phục vụ cho một đoạn thị trường mục tiêu nhất định. Các doanh nghiệp sẽ phát triển và thực hiện chiến lược Marketing riêng cho từng thương hiệu. Kết quả của chiến lược này là các khách hàng mục tiêu có thể có mức độ nhận biết các thương hiệu khác nhau của doanh nghiệp cao, nhưng lại không nhận biết nhiều về bản thân doanh nghiệp đó. Ngược lại, có những doanh nghiệp theo đuổi chiến lược gắn thương hiệu chung, sử dụng một thương hiệu duy nhất như IBM, Sony. Khi gắn 20 thương hiệu chung, doanh nghiệp có thể thu được lợi thế kinh tế theo quy mô trong việc quảng cáo và xúc tiến cho thương hiệu so với các doanh nghiệp có nhiều thương hiệu riêng lẻ. Hơn nữa, việc quảng cáo cho một loại sản phẩm riêng lẻ của doanh nghiệp có thể mang lại lợi ích cho các loại sản phẩm khác đang được bán trên thị trường dưới cùng thương hiệu này. Tuy nhiên, việc chỉ sử dụng một thương hiệu duy nhất có thể hạn chế khả năng của doanh nghiệp trong việc nhắm mục tiêu vào các đoạn thị trường mong muốn và định vị các sản phẩm thích hợp của họ. Ngoài ra, những liên kết tích cực từ một chủng loại sản phẩm có thể chuyển sang một sản phẩm khác. Ví dụ, một khách hàng có kinh nghiệm tốt với đàn piano Yamaha có thể tin rằng đàn ghi ta Yamaha có thể cũng có chất lượng cao. Khi đó doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược mở rộng thương hiệu. Mỗi kiểu xác lập thương hiệu đều có những ưu điểm và nhược điểm nhất định đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng của các doanh nghiệp. 1.2.2.2. Quyết định về người chủ thương hiệu. Các doanh nghiệp sản xuất khi đưa sản phẩm ra thị trường phải quyết định xem bán sản phẩm đó dưới thương hiệu của ai? Có 3 khả năng xảy ra: Thứ nhất, có thể tung hàng hoá của mình ra thị trường dưới thương hiệu của chính nhà sản xuất; Thứ hai, nhà sản xuất có thể bán hàng cho một người trung gian, rồi người này gắn thương hiệu riêng (gọi là thương hiệu của người trung gian, người phân phối hay nhà kinh doanh); Thứ ba¸ bán sản phẩm đồng thời dưới thương hiệu của nhà sản xuất và nhà phân phối. Việc lựa chọn chiến lược nào tùy thuộc vào khả năng nguồn lực, định hướng phát triển của doanh nghiệp và các hoàn cảnh thị trường khách quan. 21 Nói chung, thương hiệu là dấu hiệu của nhà sản xuất, do nhà sản xuất bảo trợ bởi vì đặc tính của hàng hoá thường do nhà sản xuất quyết định. Song cùng với sự phát triển của thị trường, các nhà phân phối dần có được danh tiếng trên thương trường. Người tiêu dùng có xu hướng muốn mua hàng của các cửa hàng có tiếng thực chất là mua sự yên tâm, do đó nhà phân phối muốn có được nhãn hiệu riêng của mình. Các nhà sản xuất nhỏ và mới vào thị trường bắt buộc phải bán sản phẩm dưới thương hiệu của các nhà phân phối đó và trở thành người gia công cho các nhà phân phối. Tất nhiên, giá trị tài sản thương hiệu thuộc về người chủ sở hữu thương hiệu, ở đây là nhà phân phối. Nhà sản xuất nên tiến hành đầu tư nhiều vào hoạt động nghiên cứu và phát triển, tạo ra thương hiệu mới, tạo ra những tính chất mới và không ngừng nâng cao chất lượng, duy trì những chương trình quảng cáo mạnh mẽ để đảm bảo mức độ biết đến thương hiệu cao và thái độ dứt khoát chỉ dùng thương hiệu đó, tìm cách liên kết với các nhà phân phối để cùng tìm kiếm những chiến lược kinh doanh và cạnh tranh hợp logic nhằm nâng cao hiệu quả chung. 1.2.2.3. Quyết định về chất lượng hàng hoá. Vấn đề hết sức quan trọng trong xây dựng thương hiệu là doanh nghiệp phải làm sao đảm bảo sản phẩm có chất lượng phù hợp với mong muốn của nguời tiêu dùng. Sự thỏa mãn trong sử dụng của nguời tiêu dùng là con đường cơ bản để tạo nên giá trị thương hiệu nên sản phẩm có chất lượng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng là nền tảng để xây dựng các yếu tố khác của thương hiệu. Một sản phẩm mới không chắc sẽ thành công nếu nó không đáp ứng mong muốn của khách hàng tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh hiện có. Nếu chất lượng sản phẩm tồi thì dù tên hay đến đâu, biểu tượng hấp dẫn đến đâu cũng không thể thành công trên thị trường. Bởi cần có thời gian 22 để xây dựng giá trị thực tế và lòng tin của người tiêu dùng nên các thương hiệu đang tồn tại trên thị trường thường có lợi thế hơn các sản phẩm mới. Tất nhiên, nếu các thương hiệu đang tồn tại không được nâng cấp thường xuyên về công nghệ và đặc tính, chúng sẽ bị lạc hậu. 1.2.2.4. Quyết định về việc xây dựng các thành tố thương hiệu. • Tên nhãn hiệu: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. 5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu: + Dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần; + Có ý nghĩa: Gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng; + Dễ chuyển đổi: Tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau; + Dễ thích nghi: Dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá; 23 + Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ. • Logo: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu. • Các thành tố khác: + Tính cách nhãn hiệu. + Khẩu hiệu. + Đoạn nhạc. + Bao bì. 24 Các thành tố thương hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau. Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn. 1.2.2.5. Quyết định định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng (P.Kotler), “là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào tiềm thức của khách hàng”, hay cụ thể hơn “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” (Masc Filser). Quyết định này được áp dụng khi sở thích của thị trường thay đổi, do áp lực cạnh tranh, thương hiệu cũ không còn được ưa chuộng, không có được lợi thế cạnh tranh. Tuy vậy, khi đưa ra quyết định định vị cần phải cân nhắc hai yếu tố: Thứ nhất: Chi phí bỏ ra để tái định vị thương hiệu (chi phí này gắn với thay đổi chất lượng sản phẩm, bao bì, quảng cáo…); Thứ hai: Doanh thu nhờ tái định vị, kết quả này phụ thuộc vào sở thích của người tiêu dùng, mức tiêu thụ của họ và sức mạnh cạnh tranh trên thị trường đó. Để xây dựng một phương án định vị, phải trải qua 5 bước sau: + Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu + Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh + Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm + Bước 4: Lập hồ sơ định vị - xác định tiêu thức định vị 25 + Bước 5: Quyết định phương án định vị 1.2.3. Đăng ký bảo hộ thương hiệu. Thương hiệu là tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp. Nó cần sự bảo hộ của pháp luật để các doanh nghiệp khác không thể lợi dụng bắt trước hoặc làm nhái thương hiệu. Bởi vì, những hành vi xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu sẽ gây ra những thiệt hại hữu hình và vô hình tới cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. Với doanh nghiệp, thiệt hại hữu hình chính là sự mất thị phần và sụt giảm doanh thu, thiệt hại vô hình là uy tín của doanh nghiệp bị giảm sút trên thị trường. Với người tiêu dùng, trước tình trạng hàng hoá bị làm giả, họ sẽ thấy khó khăn trong việc phân biệt và lựa chọn hàng thật, nếu mua phải hàng giả họ sẽ bị thiệt hại về sức khỏe, về tài chính. Khi đăng ký bảo hộ thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có quyền độc quyền sử dụng thương hiệu đã được đăng ký của mình cho nhóm hàng hoá và dịch vụ, quyền chuyển giao quyền sở hữu hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu hàng hoá và quyền tiến hành hoạt động pháp lý chống lại những hành vi xâm phạm thương hiệu đã được đăng ký. Tùy thuộc vào phạm vi kinh doanh mà các doanh nghiệp có thể đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá trên phạm vi quốc gia hoặc quốc tế. Theo đó, quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá được phân ra theo thể thức quốc gia và thể thức quốc tế. Để được bảo hộ thương hiệu trên thị trường trong nước, doanh nghiệp chỉ cần đăng ký bảo hộ theo thể thức quốc gia. Nhưng để một thương hiệu được chấp nhận ở nước ngoài, theo quy định của hầu hết các nước, thương hiệu đó phải được đăng ký bảo hộ thương hiệu tại nước của chủ sở hữu và tiến hành các thủ tục đăng ký thương hiệu ở các nước này hoặc theo quy định của các hiệp ước hoặc thoả ước quốc tế mà nước của chủ sở hữu và nước mà chủ sở hữu muốn đăng ký bảo hộ thương hiệu là 26 thành viên tham gia, hoặc theo quy định trong các hiệp định song phương liên quan đến bảo hộ sở hữu trí tuệ. Việc đăng ký, bảo vệ và sử dụng thương hiệu trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam được quy định trong nhiều bộ luật: Nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ qui định chi tiết về sở hữu công nghiệp, Nghị định số 06/2001/NĐ-CP ngày 01/02/2001 của Chính phủ bổ sung một số điều của Nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996, Nghị định số 54/2003/NĐ-CP ngày 07/6/2003 của Chính phủ, Thông tư 3055-TT/SHCN của Bộ Khoa học, Công nghệ và Môi trường hướng dẫn thi hành Nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996. Trên bình diện quốc tế, Việt Nam đã tham gia công ước Stockholm, trở thành thành viên của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ thế giới từ năm 1976; Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp từ năm 1949; Thỏa ước Madrid về đăng ký quốc tế các nhãn hiệu hàng hoá từ năm 1949; Hiệp ước Washington về Hợp tác Patent từ năm 1993. Các doanh nghiệp Việt Nam có thể đăng ký bảo hộ và sử dụng thương hiệu ở những nước thành viên của các công ước, thỏa ước này. 1.2.4. Quảng bá thương hiệu. Một thương hiệu tốt nhưng không được quảng bá tốt thì mất đi 90% ý nghĩa, vì vậy để thương hiệu được biết đến rộng rãi và in sâu trong tâm trí khách hàng, các doanh nghiệp thường xuyên phải thực hiện các biện pháp quảng bá thương hiệu. Các phương pháp quảng bá mà doanh nghiệp có thể áp dụng tuỳ thuộc vào tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính: - Quảng bá trên các phương tiện truyền thông: Ti vi, báo chí, radio, tạp chí. 27 - Quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín, điện thoại, email, Internet.... - Quảng cáo nơi công cộng: băng rôn, áp phích, pa nô, phương tiện giao thông.... - Quảng cáo tại các điểm bán hàng bằng catalog, áp phích, trưng bày sản phẩm. - Khuyến mãi cho kênh phân phối. - Khuyến mãi cho người mua: phiếu giảm giá, phần thưởng, sổ xố... - Tiếp thị sự kiện và viện trợ: khai thác các sự kiện văn hoá, nghệ thuật, âm nhạc, thể thao... - Sử dụng mối quan hệ công chúng. - Tổ chức bán hàng trực tiếp tại các kỳ hội chợ, các địa điểm tập trung đông người. 1.2.5. Quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh. Quản lý thương hiệu tốt cũng là một tác nhân làm cho thương hiệu phát triển. Khi có được thương hiệu thì doanh nghiệp phải biết quản lý tốt thương hiệu. Thông qua hoạt động quản lý, doanh nghiệp biết được tình trạng thương hiệu của mình có bị xâm phạm không, biết được sự đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác, biết được giá trị thương hiệu có bị sụt giảm hay không và ảnh hưởng như thế nào đến việc tiêu thụ sản phẩm, để từ đó có biện pháp khắc phục thích hợp. Nếu quản lý thương hiệu thành công thì nó sẽ trở thành bất tử vượt qua thời gian, nó có thể tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động với những mức độ cạnh tranh khốc liệt. Thương hiệu hàng hoá thậm chí tồn tại lâu hơn hàng hoá. 1.3. Những thách thức, kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu. 28 1.3.1. Những thách thức của việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị. Trong điều kiện thị trường hiện nay, các doanh nghiệp gặp nhiều rào cản và chịu nhiều áp lực trong việc tạo dựng thương hiệu có giá trị: + Thị trường của hầu hết các sản phẩm đang bước vào giai đoạn bão hòa. Khi đó cạnh tranh về giá sẽ lại được các doanh nghiệp sử dụng phổ biến; + Cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp: Làm giảm khả năng lựa chọn vị thế trên thị trường và khó có được phương thức cạnh tranh hữu hiệu; + Thật khó để tạo ra sự khác biệt: Các sản phẩm trở nên giống nhau hơn; + Ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn và khách hàng ngày càng kém trung thành; + Vai trò của các trung gian phân phối ngày càng cao; + Các kênh truyền thông và các hãng quảng cáo ngày càng phân tán; + Sức ép phải tìm kiếm lợi ích ngay trong ngắn hạn thay vì chỉ quan tâm tới lợi ích lâu dài; + Chi phí cho xúc tiến truyền thông ngày càng tăng lên. 1.3.2. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu. Để tạo dựng một thương hiệu có giá trị, trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, các doanh nghiệp cần lưu ý các vấn đề sau: 1. Không ngừng nâng cao uy tín chất lượng sản phẩm cũng như thay đổi mẫu mã, kiểu dáng phù hợp với thị hiếu, nhu cầu của khách hàng. 2. Sản phẩm tốt cũng cần được truyền bá và khuyếch trương thông qua việc xây dựng hình ảnh bằng thương hiệu. 3. Cần tránh mô phỏng hay bắt chước những thương hiệu khác mà phải tạo được một sự khác biệt với các sản phẩm của đối thủ. 4. Cần có đội ngũ những nhà quản lý thương hiệu có kiến thức về Marketing đồng thời cũng cần hiểu biết kinh nghiệm quốc tế về nguyên tắc, luật lệ xây dựng và quản lý thương hiệu để tránh thất bại trong những lần giới thiệu thương hiệu mới. 29 5. Cần triển khai xây dựng một chiến lược thương hiệu có hệ thống, quy củ, nhất quán và trường kỳ, điều này sẽ giúp doanh nghiệp theo đuổi thành công chiến lược quản lý thương hiệu. 6. Không nên thay đổi thương hiệu thường xuyên hay giới thiệu quá nhiều thương hiệu làm khách hàng bị rối, mất khả năng nhận biết. 7. Phải đăng ký toàn bộ thương hiệu và các thành tố, thuộc tính của thương hiệu (tên, logo, biểu tượng, ký tự, mẫu quảng cáo hay cả mùi vị…). 8. Tránh đối đầu trực diện những thương hiệu quá mạnh trên thị trường trong khi doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính, kỹ năng quản trị thương hiệu và lực lượng phân phối. Ngoài ra, doanh nghiệp nên xác định đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình nhằm né tránh cạnh tranh và dễ thâm nhập thị trường hơn. 9. Cần tránh những tuyên bố nhưng thực hiện không được triệt để. Doanh nghiệp cần làm thử nghiệm để bảo đảm một cách chắc chắn rằng thương hiệu mang lại lợi ích như đã hứa với người tiêu dùng. 10. Cần xây dựng hệ thống phân phối đi trước một bước trước khi tung các chiến dịch Marketing đồng bộ. 11. Cần đầu tư vào những lĩnh vực mà đơn vị của mình có ưu thế về nội lực (là ưu thế bên trong mà đối thủ khó có khả năng theo kịp). ™ Một số kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, có thể nói Citibank là một trong những ngân hàng lớn nhất trên thế giới, có những kinh nghiệm rất đáng lưu ý trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của mình: - Phục vụ theo nhu cầu của khách hàng, không phụ thuộc vào địa bàn. 30 - Khôn khéo lựa chọn đúng, tập trung quảng bá, củng cố và phát triển thương hiệu trên những thị trường mục tiêu hàng đầu. - Nhanh chóng biến các ý tưởng thành các kế hoạch và việc làm cụ thể. - Không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh so với các đối thủ khác. - Xây dựng các kế hoạch chiến lược với tầm nhìn xa, rộng và chuẩn xác để có định hướng đúng cho việc tiếp tục củng cố và phát triển thương hiệu gắn liền với các hoạt động khác như hoàn thiện hạch toán, kiểm soát, đổi mới công nghệ, tăng cường đào tạo nguồn nhân lực phù hợp với yêu cầu phát triển trong tương lai. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Trong chương này, chúng ta đã làm rõ khái niệm về thương hiệu, sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu, những đặc tính về thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng và phương pháp xác định giá trị thương hiệu. Ngoài ra, chúng ta cũng nghiên cứu quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu, những thách thức của việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị và kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu thành công. Để nắm rõ về tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Viêt Nam nói chung, của các NHTM Việt Nam nói riêng như thế nào? Thực trạng NHNo&PTNT Việt Nam và hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng này ra sao? Chúng ta sẽ tiếp tục nghiên cứu ở chương 2 dưới đây. 31 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 2.1. Tổng quan về NHNo&PTNT Việt Nam. 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển. Từ khi Ngân hàng Nhà nước Việt Nam được thành lập (ngày 06/5/1951), hệ thống Ngân hàng Việt Nam được tổ chức theo mô hình ngân hàng một cấp ở miền Bắc đến năm 1975 và cả nước từ năm 1975 đến năm 1988. Ngân hàng Nhà nước vừa làm chức năng của Ngân hàng Trung ương, quản lý Nhà nước về tiền tệ, tín dụng, vừa trực tiếp thực hiện các hoạt động của ngân hàng thương mại. Ngày 26/03/1988, Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) ban hành Nghị định số 53/HĐBT thành lập các ngân hàng chuyên doanh, hình thành ngân hàng hai cấp: 1. Ngân hàng Nhà nước (NHNN) làm chức năng quản lý Nhà nước về tiền tệ, ngân hàng; 2. Các ngân hàng chuyên doanh trực tiếp kinh doanh tiền tệ - tín dụng và dịch vụ ngân hàng (trong đó có Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam), hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn. Để phù hợp với yêu cầu nhiệm vụ mới của ngành ngân hàng theo tinh thần Nghị quyết Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VII, ngày 14/11/1990, Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng ký Quyết định số 400/CT thành lập Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam trên cở sở Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam. Thừa uỷ quyền của Thủ tướng Chính phủ, ngày 15/10/1996, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước ban hành Quyết định số 280/QĐ-NH5 thành lập lại và đổi tên Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và 32 Phát triển Nông thôn Việt Nam, tên này được duy trì từ đó đến nay. Ngoài chức năng vốn có của một ngân hàng thương mại, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam được xác định thêm nhiệm vụ đầu tư phát triển đối với khu vực nông nghiệp, nông thôn, góp phần thực hiện đường lối CNH – HĐH nông nghiệp, nông thôn của Đảng và Nhà nước. Một lần nữa, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam được khẳng định là ngân hàng chủ đạo, chủ lực trên thị trường tài chính nông thôn ở nước ta. Tổ chức bộ máy kinh doanh của NHNo&PTNT Việt Nam thực hiện theo mô hình 2 cấp, gồm cấp quản trị điều hành và cấp kinh doanh. Tại Trụ sở chính gồm có HĐQT, Ban Tổng Giám đốc và các đầu mối là 18 Ban nghiệp vụ giúp việc cho HĐQT và Tổng Giám đốc, ngoài ra còn có 03 VPĐD tại miền Nam, miền Trung và Campuchia. Các chi nhánh kinh doanh gồm có các đơn vị hạch toán độc lập, phụ thuộc, sự nghiệp, hùn vốn, góp vốn liên doanh, được chia thành 4 cấp (cấp I, cấp II, cấp III và phòng giao dịch). Đến 31/12/2004, toàn hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam có tổng cộng 1.886 chi nhánh các cấp, trong đó: - Sở giao dịch và chi nhánh cấp I (107) và các chi nhánh phụ thuộc (cấp II, cấp III và phòng giao dịch) (1.722): 1.829 - Công ty trực thuộc (8) và các chi nhánh (25): 33 - Đơn vị sự nghiệp (3) và các đơn vị phụ thuộc (13): 16 - VPĐD (Miền Nam, Miền Trung và CamPuChia): 3 - Ngân hàng liên doanh Việt Thái (Vinasiam) và 1 chi nhánh tại Hà Nội, 1 chi nhánh tại Đà Nẵng: 3 - Công ty cổ phần chuyển mạch tài chính quốc gia, công ty cổ phần mía đường Lam Sơn: 2 33 Vốn tự có của NHNo&PTNT Việt Nam chủ yếu vẫn là vốn điều lệ do Nhà nước cấp, tính đến cuối năm 2004 đạt 6.200 tỷ đồng, tỷ lệ vốn tự có/tài sản có rủi ro đạt > 5%, thấp hơn tiêu chuẩn quốc tế là 8%. Là một trong số những ngân hàng có quan hệ ngân hàng đại lý lớn nhất tại Việt Nam. Đến cuối năm 2004, NHNo&PTNT Việt Nam có quan hệ đại lý với 892 ngân hàng nước ngoài, tổ chức tài chính tại 112 quốc gia và vùng lãnh thổ. Là thành viên Hiệp hội Tín dụng Nông nghiệp Nông thôn Châu Á Thái Bình Dương (APRACA), Hiệp hội Tín dụng Nông nghiệp Quốc tế (CICA) và Hiệp hội Ngân Hàng Châu Á (ABA); đã đăng cai tổ chức nhiều hội nghị quốc tế lớn như: Hội nghị FAO năm 1991, Hội nghị APRACA năm 1996 và 1998, Hội nghị Tín dụng Nông nghiệp quốc tế CICA năm 2001, Hội nghị APRACA về thuỷ sản tháng 4/2003. NHNo&PTNT Việt Nam là ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam trong việc tiếp nhận và triển khai các dự án nước ngoài, đặc biệt là các dự án của Ngân hàng Thế giới (WB), Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADB), Cơ quan Phát triển Pháp. Đến cuối năm 2004 đã tiếp nhận và quản lý có hiệu quả 77 dự án với tổng số vốn 2.783 triệu USD, số vốn qua NHNo&PTNT Việt Nam 2.012 triệu USD, đã giải ngân 788 triệu USD. Toàn hệ thống có trên 28.000 cán bộ nhân viên, song còn hạn chế về số lượng cán bộ được đào tạo chuyên sâu về quản trị ngân hàng hiện đại, đặc biệt là chưa có cán bộ được đào tạo trực tiếp tại các trường đại học quốc tế lớn. 2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT Việt Nam. 2.1.2.1. Về hoạt động huy động vốn. Với thế mạnh về màng lưới chi nhánh rộng khắp các tỉnh thành trên cả nước, có quan hệ truyền thống lâu năm với các thành phần kinh tế và các tầng 34 lớp dân cư, NHNo&PTNT Việt Nam luôn duy trì được tốc độ tăng trưởng vốn huy động ở mức cao. Giai đoạn 1997-2004 đạt tốc độ tăng trưởng bình quân trên 31%/năm. Tổng nguồn vốn đến cuối năm 2004 đạt 158.629 tỷ đồng, đạt tỷ lệ tăng trưởng 20,5% so với đầu năm, số tăng tuyệt đối là 27.001 tỷ đồng. Trong tổng số 158.629 tỷ đồng, nguồn vốn của NHNo&PTNT Việt Nam là 148.391 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 93,5% tổng nguồn vốn; nguồn vốn vay NHNN là 3.618 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 2,3% tổng nguồn vốn; nguồn vốn uỷ thác đầu tư là 6.620 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 4,2% tổng nguồn vốn. Về cơ cấu nguồn vốn theo loại tiền tệ, trong tổng số 158.629 tỷ đồng, nguồn vốn nội tệ: 142.027 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 89,6% tổng nguồn vốn; nguồn vốn ngoại tệ qui đổi VNĐ: 16.602 tỷ, chiếm tỷ trọng 10,4% tổng nguồn vốn. Với định hướng tăng trưởng nguồn vốn có tính ổn định nhằm đảm bảo khả năng thanh khoản. NHNo&PTNT Việt Nam trong những năm gần đây luôn chú trọng huy động vốn có kỳ hạn từ các tầng lớp dân cư, đây là nguồn vốn tuy có chi phí cao hơn so với nguồn vốn huy động từ các tổ chức nhưng bù lại có tính ổn định cao hơn. Từ đầu năm 2004 đến nay, NHNo&PTNT Việt Nam đã thực hiện thành công 05 đợt huy động tiết kiệm dự thưởng với giải đặc biệt mỗi đợt là 100 cây vàng “3 chữ A” và hiện đang tập trung triển khai đợt huy động mới nhân giải bóng đá quốc tế Agribank Cup 2005. Tuy chưa đạt được mục tiêu đặt ra là 60% tổng nguồn vốn được huy động từ thành phần dân cư nhưng với những nỗ lực trên, tỷ trọng vốn huy động từ dân cư trên tổng nguồn vốn đang có sự chuyển biến tích cực, nếu như tại thời điểm cuối năm 2003, tỷ trọng này đạt 36% thì đến cuối năm 2004 đă tăng lên 38%. Điều này cho thấy những biện pháp mà NHNo&PTNT Việt Nam thực hiện là đúng đắn và đang phát huy tác dụng. Sự biến động về nguồn vốn của NHNo&PTNT Việt Nam được thể hiện qua biểu đồ dưới đây: 35 Biểu 2.1: Tổng nguồn vốn giai đoạn 1997 – 2004 (Đvt: tỷ đồng) 24.305 31.787 35.629 55.041 70.830 100.078 131.628 158.629 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Nguồn: Báo cáo thường niên 1997 – 2004 của NHNo&PTNT Việt Nam 2.1.2.2. Về hoạt động cho vay và đầu tư tín dụng. Hoạt động cho vay và đầu tư tín dụng của NHNo&PTNT Việt Nam giai đoạn 1997 – 2004 đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 30,6%/năm, xấp xỉ tốc độ tăng trưởng nguồn vốn. Tổng dư nợ đến cuối năm 2004 đạt 142.294 tỷ đồng, tăng 24.421 tỷ đồng (tăng 20,7%) so với đầu năm. Trong đó, dư nợ ngoại tệ qui đổi VNĐ là 15.343 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 10,8% tổng dư nợ cho vay; dư nợ cho vay ngắn hạn: 79.516 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 55,9% tổng dư nợ. Hoạt động tín dụng của NHNo&PTNT Việt Nam chủ yếu tập trung vào các dự án nông nghiệp, nông thôn. Đến cuối năm 2004 có trên 9 triệu hộ gia đình, cá nhân còn dư nợ với tổng số tiền 87.968 tỷ, tăng 14.662 tỷ so với đầu năm, tăng 20%, chiếm tỷ trọng 61,8% tổng dư nợ. Nguồn thu từ hoạt động tín dụng chiếm gần 90% tổng thu nhập của toàn hệ thống, điều này cho thấy nghiệp vụ hoạt đông kinh doanh của NHNo&PTNT Việt Nam vẫn chủ yếu là các nghiệp vụ truyền thống. Sự biến động về tổng dư nợ của NHNo&PTNT Việt Nam được thể hiện qua biểu đồ dưới đây: 36 Biểu 2.2: Tổng dư nợ cho vay giai đoạn 1997 – 2004 (Đvt: tỷ đồng) 22.484 27.382 32.210 48.548 64.540 88.579 117.873 142.294 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Nguồn: Báo cáo thường niên 1997 – 2004 của NHNo&PTNT Việt Nam 2.1.2.3. Các loại hình sản phẩm dịch vụ cung cấp: Thực hiện mục tiêu đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhằm đẩy nhanh tiến trình hội nhập khu vực và quốc tế, những năm qua, bên cạnh việc phát triển mạnh nghiệp vụ tín dụng truyền thống, NHNo&PTNT Việt Nam còn chú trọng việc mở rộng và phát triển các loại hình dịch vụ khác như: cho thuê tài chính, kinh doanh chứng khoán, kinh doanh vàng bạc đá quý, thanh toán thẻ tín dụng quốc tế Visa card, Master card, dịch vụ chuyển tiền nhanh Western Union, dịch vụ chi trả thẻ tín dụng, dịch vụ thu chi hộ, làm đại lý bảo hiểm... NHNo&PTNT Việt Nam cũng đặc biệt quan tâm đầu tư phát triển nghiệp vụ thẻ, coi đây là một trong 4 nhóm dịch vụ ưu tiến phát triển hàng đầu trong chiến lược kinh doanh toàn ngành từ nay đến năm 2010. Nghiệp vụ thẻ ATM bắt đầu triển khai từ cuối năm 2003, tính đến 31/5/2005 đã có 842.706 thẻ được phát hành, số lượng giao dịch tại ATM là 1.115.232 món với số tiền 843 tỷ đồng, số ._.trị, điều hành, tác nghiệp cũng như phục vụ 86 khách hàng nhanh chóng thuận lợi hơn. Đồng thời, trên cơ sở nền tảng công nghệ cao, sẽ phát triển được nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại để cung cấp cho khách hàng (như Internet – Banking, Home – Banking, hệ thống giao dịch tự động ATM…). Tuy nhiên, việc trang bị cần phải chú ý tới các tiêu chí kỹ thuật và kinh tế để đảm bảo đồng bộ và tiết kiệm (vì các thiết bị này đắt tiền, có nhiều chủng loại với giá cả khác nhau và nhanh bị lạc hậu)… Bên cạnh việc trang bị phần cứng (hardware) là máy móc thiết bị, NHNo&PTNT Việt Nam cần phải chú ý tới việc phát triển phần mềm (soft- ware) để tận dụng, tạo ra được nhiều sản phẩm ngân hàng bán lẻ đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. 3.2.1.8. Xây dựng chiến lược phát triển có hiệu quả. Về chiến lược hoạt động: NHNo&PTNT Việt Nam cần chuyển từ định hướng theo số lượng sang định hướng theo lợi nhuận (hiệu quả kinh doanh): không nên quá chú trọng đến việc tăng số lượng tài sản, khách hàng và thị phần mà nên chú ý tới chỉ tiêu hiệu quả; nên lựa chọn, tập trung vào một số sản phẩm hạt nhân là thế mạnh để phát triển. Về chiến lược khách hàng: NHNo&PTNT Việt Nam cần phải xây dựng được chiến lược khách hàng, trong đó phải trả lời được các câu hỏi sau: khách hàng của mình là ai? nhu cầu hiện tại và tương lai của họ là gì? Trong số các khách hàng, cần phải đặc biệt quan tâm đến khách hàng vay tiền. Lĩnh vực mà khách hàng kinh doanh tương lai như thế nào? khách hàng của khách hàng vay tiền ngân hàng lài ai? Để từ đó vốn ngân hàng cho vay dễ dàng quay về ngân hàng với giá trị lớn hơn khi mà khách hàng của ngân hàng kinh doanh có hiệu quả. 87 Định hướng vào khách hàng là một chiến lược quan trọng của ngân hàng. Để xây dựng được chiến lược khách hàng có hiệu quả, NHNo&PTNT Việt Nam cần thực hiện các biện pháp sau: + Tiến hành phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu của mình, tìm hiểu, thu thập thông tin về khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của họ. + Tổ chức thăm dò ý kiến khách hàng, xây dựng hệ thống thông tin về khách hàng mục tiêu, thường xuyên cập nhật, xử lý, phân tích những thông tin liên quan đến khách hàng, kể cả những thông tin mang tính dự báo, nhằm giúp ngân hàng chủ động đáp ứng những đòi hỏi của khách hàng cũng như phòng ngừa những rủi ro. + Nghiên cứu, thiết kế những sản phẩm tiện ích nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. + Ngoài ra, NHNo&PTNT Việt Nam cũng cần phải quan tâm đến chi phí mà khách hàng phải bỏ ra, sao cho chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng mình mang tính cạnh tranh hơn so với các ngân hàng khác, cũng như các khoản lợi mà khách hàng có được khi giao dịch với NHNo&PTNT nhiều hơn khi giao dịch với ngân hàng khác. Chiến lược định hướng kinh doanh hướng vào khách hàng sẽ giúp NHNo&PTNT Việt Nam luôn tìm tòi, nghiên cứu để có những sản phẩm, dịch vụ đa dạng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, qua đó giúp phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam. 3.2.1.9. Thực hiện cổ phần hoá NHNo&PTNT Việt Nam. Như đã phân tích trong chương 2, thực trạng về năng lực cạnh tranh của NHNo&PTNT Việt Nam còn rất hạn chế: tuy là NHTM có vốn tự có lớn nhất trong số các NHTM Việt Nam nhưng vốn tự có của NHNo&PTNT Việt Nam chỉ vào khoảng 400 triệu USD, thấp hơn rất nhiều so với các ngân hàng 88 khác trong khu vực và trên thế giới; công nghệ lạc hậu; năng lực quản lý và quản trị điều hành còn nhiều bất cập; sản phẩm, dịch vụ còn đơn điệu... Một trong những phương thức hữu hiệu để giải quyết vấn đề trên đó là cổ phần hoá NHNo&PTNT Việt Nam. Việc cổ phần hoá NHNo&PTNT Việt Nam sẽ đem lại lợi ích không chỉ cho NHNo&PTNT Việt Nam mà còn mang lại lợi ích chung cho nền kinh tế, cụ thể: Một mặt, cổ phần hoá giúp NHNo& PTNT Việt Nam huy động nguồn vốn từ công chúng để phát triển và đảm bảo an toàn kinh doanh. Mặt khác, cổ phần hoá tạo điều kiện thu hút các nhà đầu tư chiến lược nước ngoài, từ đó giúp NHNo&PTNT Việt Nam hiện đại hoá công nghệ ngân hàng, nâng cao năng lực quản lý và quản trị điều hành, đa dạng hoá sản phẩm, dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hoá tài chính đang diễn ra nhanh chóng. Ngoài ra, cổ phần hoá NHNo&PTNT Việt Nam còn mang lại nhiều lợi ích khác như giảm bớt áp lực đè nặng lên ngân sách Nhà nước, tạo điều kiện thúc đẩy thị trường chứng khoán phát triển bằng việc đưa ra thị trường hàng hoá có chất lượng cao. Như vậy cổ phần hoá sẽ giúp NHNo&PTNT Việt Nam nâng cao năng lực cạnh tranh, từ đó góp phần xây dựng thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam ngày càng phát triển. Việc thực hiện các giải pháp trên sẽ NHNo&PTNT Việt Nam nâng cao năng lực cạnh tranh trước những thách thức của lộ trình hội nhập quốc tế ngành ngân hàng, điều này sẽ gián tiếp phát triển thương hiệu của NHNo& PTNT Việt Nam, đến lượt mình, khi thương hiệu phát triển sẽ có tác động tích cực đến việc nâng cao năng lực cạnh tranh của NHNo&PTNT Việt Nam. 89 3.2.2. Nhóm giải pháp củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam. 3.2.2.1. Nâng cao nhận thức về thương hiệu. Như đã phân tích trong chương 2, một trong những hạn chế lớn nhất của NHNo&PTNT Việt Nam trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu đó là hạn chế nhận thức về thương hiệu của đội ngũ cán bộ, nhân viên. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu đòi hỏi phải có nhận thức đúng về thương hiệu trong toàn thể đội ngũ cán bộ, nhân viên từ cấp lãnh đạo cao nhất cho tới người lao động trực tiếp. Chính vì vậy, việc làm sao để nâng cao nhận thức về thương hiệu trong toàn thể đội ngũ cán bộ nhân viên NHNo&PTNT Việt Nam là rất quan trọng và cần thiết. Để làm được điều đó, NHNo&PTNT Việt Nam cần phải coi trọng việc tuyên truyền, giáo dục tới toàn thể cán bộ nhân viên về vai trò, ý nghĩa của việc xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm tạo ra ý thức thường trực của mọi người về hình ảnh, uy tín doanh nghiệp và cụ thể là sản phẩm, dịch vụ mà NHNo&PTNT Việt Nam cung ứng. Bên cạnh đó, NHNo&PTNT Việt Nam cũng cần phải tăng cường tuyên truyền để khách hàng hiểu rõ về thương hiệu của mình (tuyên truyền để khách hàng hiểu rõ về ý nghĩa của logo, ý nghĩa của tên thương hiệu Agribank...). 3.2.2.2. Xây dựng chiến lược thương hiệu: Muốn phát triển bền vững thương hiệu, NHNo&PTNT Việt Nam phải xây dựng được chiến lược thương hiệu. Chiến lược thương hiệu phải gắn liền với chiến lược phát triển tổng thể của toàn hệ thống trên cơ sở tầm nhìn dài hạn nhưng có các mục tiêu, nhiệm vụ chủ yếu được cụ thể hoá cho từng giai đoạn và hàng năm để có thể xem xét, đánh giá kết quả thực hiện và điều chỉnh khi cần thiết. Mục tiêu, nhiệm vụ chủ yếu và cách thức quảng bá của chiến 90 lược này phải nhắm tới các nhóm khách hàng và các thị trường mục tiêu đã được xác định. 3.2.2.3. Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Một trong những yếu tố quan trọng nhất để tạo nên một thương hiệu mạnh đó chính là yếu tố chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, để tồn tại và phát triển, các ngân hàng phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp. Là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng, lĩnh vực mà áp lực trong việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao ngày càng cao, đòi hỏi NHNo&PTNT Việt Nam cần phải không ngừng cải tiến phương thức quản lý, chủ động đầu tư đổi mới công nghệ, hiện đại hoá hệ thống thanh toán,...để nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Cao hơn nữa, NHNo&PTNT Việt Nam cần phải hướng tới việc áp dụng tiêu chuẩn ISO trong quản lý kinh doanh ngân hàng. Thực hiện tốt điều này, sẽ góp phần vào việc phát triển thương hiệu một cách bền vững. 3.2.2.4. Nâng cao hiệu quả việc thực hiện văn hoá doanh nghiệp NHNo&PTNT Việt Nam. Để thực hiện tốt văn hoá doanh nghiệp với phương châm: “Trung thực, kỷ cương, sáng tạo, chất lượng, hiệu quả”, NHNo&PTNT Việt Nam cần tăng cường tuyên truyền, giáo dục đến tất cả cán bộ nhân viên trong hệ thống về nội dung, ý nghĩa của việc thực hiện văn hoá doanh nghiệp để mọi người nâng cao ý thức cùng thực hiện, đồng thời có lòng tự hào về NHNo&PTNT Việt Nam, coi ngân hàng như ngôi nhà chung để vun đắp và có trách nhiệm với nó, phấn đấu xây dựng và đóng góp để NHNo&PTNT Việt Nam trở thành ngân hàng tốt nhất. Thực hiện tốt điều này sẽ làm nâng cao thương hiệu, hình ảnh ngân hàng trong mắt khách hàng. 91 3.2.2.5. Xây dựng được nét đặc trưng riêng của thương hiệu NHNo& PTNT Việt Nam. Có thể nói, NHNo&PTNT Việt Nam đã xây dựng được thương hiệu với đặc trưng khá rõ nét đó là thương hiệu về mầu sắc (mầu xanh da trời và mầu boócđô), logo đặc trưng với 9 hạt lúa vàng uốn cong theo hình đất nước chữ S và đang tiến tới việc thống nhất màu sắc, biểu mẫu của các biển hiệu, màu sơn của các chi nhánh. Một trong những vấn đề mà các doanh nghiệp nói chung, các NHTM nói riêng thường quan tâm trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu đó là màu sắc đồng phục của nhân viên. Màu sắc đồng phục cần thống nhất trong toàn hệ thống. Điều này thật khó vì độ tuổi của đội ngũ nhân viên không đồng đều và sở thích của họ cũng không giống nhau. Tuy nhiên, để tạo ra nét đặc trưng riêng của thương hiệu thì nhất thiết cần phải đạt được sự thống nhất này. Đối với NHNo&PTNT Việt Nam, như đã phân tích trong chương 2, hiện tại NHNo&PTNT Việt Nam chưa xác định được mầu sắc thống nhất cho đồng phục của nhân viên toàn hệ thống. Để phát triển bền vững thương hiệu, NHNo&PTNT Việt Nam cần phải sớm thống nhất mầu sắc đồng phục của nhân viên để xây dựng được mầu sắc đặc trưng của đồng phục nhân viên, nếu mầu sắc đồng phục của nhân viên trùng với mầu sắc thương hiệu (xanh da trời và boócđô) thì sẽ thuận lợi hơn cho việc phát triển và quảng bá thương hiệu. Một vấn đề quan trọng khác đó là NHNo&PTNT Việt Nam cần phải xây dựng được đặc trưng riêng về phong cách, thái độ giao dịch của nhân viên. Ngoài ra, việc tạo ra đặc trưng riêng về cách trang trí không gian giao dịch, trụ sở ngân hàng cũng sẽ góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu từ đó góp phần phát triển bền vững thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam. Hãy thử hình dung, với gần 2.000 chi nhánh trên cả nước được sơn cùng một mầu sắc, lắp đặt thống nhất biểu mẫu các biển hiệu, màu sắc đồng phục của nhân viên, cách trang trí không gian giao dịch, trụ sở ngân hàng 92 được thống nhất toàn hệ thống thì sẽ tạo thành một khối thống nhất rất ấn tượng. 3.2.2.6. Tăng cường đầu tư nhân sự cho thương hiệu. Như đã phân tích trong chương 2, đội ngũ cán bộ làm công tác về thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam hiện nay còn làm việc kiêm nhiệm, chức năng nhiệm vụ chưa được phân định rõ ràng, hơn nữa lại không được đào tạo bài bản, chính vì thế hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu còn nhiều hạn chế và thiếu tính chuyên nghiệp. Do đó, để thương hiệu NHNo&PTNT ngày càng phát triển, NHNo&PTNT Việt Nam cần phải thành lập bộ phận chuyên trách về thương hiệu gồm những cán bộ am hiểu về Marketing ngân hàng, kiến thức thương hiệu, bộ phận này sẽ làm nhiệm vụ nghiên cứu thị trường và khách hàng, đánh giá tác động của hoạt động quảng cáo đến tài sản thương hiệu, quản lý giám sát việc sử dụng thương hiệu, đề xuất những biện pháp nhằm phát triển thương hiệu lên Ban Lãnh đạo NHNo&PTNT Việt Nam... 3.2.2.7. Tăng cường quản lý thương hiệu. Việc tăng cường quản lý thương hiệu sẽ giúp cho NHNo&PTNT Việt Nam biết được đánh giá của khách hàng về thương hiệu của mình so với các đối thủ khác, biết được giá trị thương hiệu có bị sụt giảm không và ảnh hưởng như thế nào đến việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ, để từ đó có biện pháp khắc phục thích hợp. NHNo&PTNT Việt Nam cũng cần phải thường xuyên tổ chức kiểm tra, giám sát việc thực hiện các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các chi nhánh để đảm bảo tính thống nhất toàn hệ thống. Ngoài ra, NHNo&PTNT Việt Nam cần lưu ý đến việc bị các tổ chức, cá nhân vi phạm bản quyền đăng ký bảo hộ thương hiệu của mình để có biện pháp xử lý kịp 93 thời, tránh xảy ra những tranh chấp đáng tiếc như một số doanh nghiệp Việt Nam đã mắc phải. 3.2.2.8. Đổi tên NHNo&PTNT Việt Nam Như đã phân tích trong chương 2, tên gọi hiện nay đang là một trong những hạn chế trong việc phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam. Việc đặt tên ban đầu hoàn toàn do hoàn cảnh lịch sử để lại, với ý tưởng thành lập một ngân hàng chuyên doanh về lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn mà không xét tới yếu tố thương hiệu. Điều đó đang là trở ngại cho NHNo&PTNT Việt Nam trong việc phát triển thương hiệu của mình vì bị lầm tưởng là ngân hàng chỉ chuyên doanh về lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn trong khi thực tế hiện nay NHNo&PTNT Việt Nam có mạng lưới chi nhánh ở tất cả các thành phố thị xã, các khu đô thị và cả các khu công nghiệp, khu chế xuất; lĩnh vực hoạt động không chỉ đơn thuần là huy động vốn và cho vay mà còn thực hiện nhiều nghiệp vụ của một ngân hàng thương mại đa năng, hiện đại như: thanh toán quốc tế, nghiệp vụ phát hành và thanh toán thẻ, cho thuê tài chính, kinh doanh vàng, bạc, kinh doanh chứng khoán... Ngoài ra, tên gọi hiện nay là quá dài, không thuận tiện trong giao dịch, không đáp ứng tiêu chí trong việc lựa chọn thành tố nhãn hiệu đó là tiêu chí Dễ nhớ (Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần). Thêm vào đó, sự mâu thuẫn giữa tên viết tắt tiếng Anh “Agribank” với tên đầy đủ tiếng Anh “Vietnam Bank For Agriculture and Rural Development”, tên viết tắt không thể hiện hết ý nghĩa tên đầy đủ tiếng Anh. Với những tồn tại đó, đã đến lúc phải xem xét một cách nghiêm túc việc đổi tên cho NHNo&PTNT Việt Nam. Điều này có vẻ như không hợp lý vì một trong những điều cần tránh trong xây dựng thương hiệu đó là việc đổi tên quá nhiều lần. Tuy nhiên, thực tế cho thấy mặc dù đã qua 2 lần đổi tên, 94 NHNo&PTNT Việt Nam vẫn tiếp tục phát triển. Vấn đề đặt ra là việc đổi tên nhất thiết phải trên cơ sở kế thừa thương hiệu hiện có, như vậy mới không làm khách hàng bị rối và mất khả năng nhận biết. Do đó, tên Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam nên đổi lại là Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam, tên như thế vừa kế thừa được thương hiệu hiện tại, vừa thuận lợi trong việc phát triển thương hiệu. 3.2.2.9. Nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và hoạt động tài trợ các sự kiện văn hoá thể thao trong nước và quốc tế. Một thương hiệu mạnh không chỉ cần có chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt mà phải biết kết hợp với việc quảng bá thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Những năm gần đây, các NHTM Việt Nam ngày càng có xu hướng quảng bá thương hiệu của ngân hàng mình thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, đặc biệt là việc quảng bá qua TV, một phương tiện truyền thông có sức truyền tải thông tin lớn. Việc quảng bá thương hiệu NHNo& PTNT Việt Nam hiện nay chủ yếu mới quảng bá trên các tạp chí, trên các nhật báo, quảng bá qua việc tài trợ các sự kiện văn hoá thể thao. Hoạt động quảng bá ngoài trời, trên tivi chưa được chú trọng. NHNo&PTNT cần duy trì hoạt động tài trợ cho các sự kiện văn hoá thể thao trong nước và quốc tế được xã hội quan tâm, ví dụ như giải bóng đá quốc tế Agribank Cup, bên cạnh đó cần quan tâm đến việc quảng bá ngoài trời như quảng cáo trên các pa nô tại các cửa ngõ ra vào của các thành phố lớn, quảng bá trên tivi thông qua việc tài trợ các chương trình giải trí, các buổi thảo luận về các vấn đề thời sự được xã hội quan tâm....Tuy nhiên do bị không chế về chi phí dành cho quảng cáo (không được vượt quá 10% tổng chi phí), vì vậy NHNo&PTNT Việt Nam cần phải lựa chọn chiến lược quảng cáo thật khôn khéo, quảng cáo có trọng tâm, tránh 95 trùng lắp giữa các chi nhánh nhằm nâng cao hiệu quả việc quảng bá thương hiệu. 3.2.2.10. Xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa thương hiệu và khách hàng. Xây dựng thương hiệu không chỉ là việc cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao, thực hiện đúng lời hứa với khách hàng... mà còn phải giữ gìn được mối quan hệ mật thiết đối với khách hàng, tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa thương hiệu và khách hàng. Xây dựng được mối quan hệ mật thiết với khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu của mình. Muốn vậy, NHNo&PTNT Việt Nam cần phải xây dựng được chính sách chăm sóc phù hợp với từng đối tượng khách hàng nhằm làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa khách hàng và ngân hàng. Để thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng, NHNo&PTNT Việt Nam cần thực hiện các biện pháp sau: - Tăng cường giáo dục để tất cả cán bộ, nhân viên trong toàn hệ thống nhận thức được tầm quan trọng của việc chăm sóc khách hàng, coi khách hàng như ân nhân, như người nuôi sống ngân hàng. - Tăng cường tính chuyên nghiệp trong giao tiếp với khách hàng, thực hiện phương châm “cung ứng dịch vụ với nụ cười thân thiện”. - Tổ chức các hội nghị khách hàng là dịp để lắng nghe những ý kiến phản hồi của khách hàng đang sử dụng dịch vụ của NHNo&PTNT Việt Nam, tìm hiểu và khơi thông những nhu cầu mới, bày tỏ lòng cảm ơn của ngân hàng đối với khách hàng, tuyên dương những khách hàng lớn bằng phần thưởng, quà tặng vì đã có doanh số sử dụng dịch vụ cao (người nhận phần thưởng sẽ rất tự hào trước các khách hàng khác), tạo dịp dùng bữa thân mật giữa cán bộ 96 ngân hàng với khách hàng, tổ chức giải trí, rút thăm may mắn, chương trình văn nghệ, và nhân dịp này giới thiệu các sản phẩm dịch vụ mới, công nghệ mới. - Thực hiện dịch vụ Home – Banking (ngân hàng tại nhà) đối với những khách hàng đặc biệt. Khách hàng ở tại trụ sở của mình, thông qua mạng máy tính để thực hiện các giao dịch như uỷ nhiệm chi, mở L/C... Đối với những khoản rút hoặc nộp tiền lớn ngân hàng cần có xe đến tận nơi chuyên chở. - Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng thông qua các hình thức hậu mãi: tặng quà cho khách hàng nhân dịp các ngày lễ lớn trong năm, ngày cưới, ngày sinh nhật, kỷ niệm ngày thành lập doanh nghiệp... - Xây dựng được hệ thống câu hỏi thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ; phong cách, thái độ giao dịch của nhân viên...để có biện pháp khắc phục nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. 3.2.2.11. Tăng cường các hoạt động xã hội. Tham gia các hoạt động xã hội sẽ gây được thiện cảm đối với khách hàng, do đó góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trong mắt khách hàng. Trên thực tế, NHNo&PTNT Việt Nam đã thực hiện nhiều hoạt động xã hội như: đóng góp Quỹ đền ơn đáp nghĩa, Quỹ vì người nghèo, Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam, Quỹ bảo trợ người tàn tật; xây dựng nhà đại đoàn kết; tặng nhà tình nghĩa cho các gia đình khó khăn; xây dựng trường tiểu học cho các vùng biên giới, vùng sâu, vùng xa; tặng xe lăn cho các thương binh và người khuyết tật; tặng xe đạp cho các cháu thiếu nhi con gia đình chính sách có thành tích trong học tập, tài trợ chương trình mổ mắt nhân đạo...và hiện đang xúc tiến xây dựng bệnh viện 500 giường dành cho người 97 nghèo. Các hoạt động đó đã làm cho hình ảnh của NHNo&PTNT Việt Nam trở nên đẹp hơn, gần gũi, gắn bó hơn với người dân. Để thương hiệu ngày càng phát triển, NHNo&PTNT Việt Nam cần duy trì và tăng cường các hoạt động xã hội này, ngoài ra NHNo&PTNT Việt Nam cũng nên quan tâm đến việc xây dựng một quỹ học bổng mang tên Agribank để trao thưởng cho các học sinh, sinh viên suất sắc trong học tập, nghiên cứu khoa học nhằm góp phần quảng bá thương hiệu Agribank. Học bổng này cần có giá trị đủ lớn để thu hút sự quan tâm của đông đảo tầng lớp nhân dân. 3.2.2.12. Xúc tiến nghiên cứu, quảng bá thương hiệu ra khu vực và thế giới. Bên cạnh các hoạt động khuyếch trương, quảng bá thương hiệu trên thị trường trong nước, NHNo&PTNT Việt Nam cần xúc tiến nghiên cứu, quảng bá thương hiệu ra khu vực và thế giới để chuẩn bị cho việc tham gia cạnh tranh và hội nhập vào hoạt động của thị trường tài chính - tiền tệ của khu vực và thế giới. Để thực hiện tốt điều này, NHNo&PTNT Việt Nam cần xem xét lựa chọn sử dụng dịch vụ tư vấn của nước ngoài hoặc tranh thủ sự hỗ trợ tư vấn, tài chính của các tổ chức quốc tế. 3.2.2.12. Các giải pháp khác Ngoài các giải pháp nêu trên, để phát triển bền vững thương hiệu, NHNo&PTNT Việt Nam cũng cần chú ý đến các vấn đề sau đây: - Tăng cường sử dụng và sử dụng thống nhất tên thương hiệu “Agribank”, logo và thương hiệu mầu trên các ấn chỉ, văn bản, các tài sản của NHNo&PTNT. - In ấn đa dạng các tờ bướm quảng cáo sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng để quảng cáo các loại sản phẩm dịch vụ đang cung cấp, tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng nắm bắt thông tin về sản phẩm, dịch vụ. - Không ngừng hoàn thiện trang Web của NHNo&PTNT Việt Nam để khách hàng có thể tra cứu thông tin một cách thuận thiện, nhanh chóng và chính xác. 98 - Quản lý, sử dụng hiệu quả không gian quầy giao dịch để mang đến sự thư thái cho khách hàng khi giao dịch, khách hàng thư thái và tâm trí được vui vẻ khi đến giao dịch thì sẽ có ấn tượng tốt về ngân hàng, ấn tượng đó càng tốt thì khả năng giữ chân khách hàng sẽ tốt hơn, khách hàng sẽ còn quay lại giao dịch lần sau và những lần sau nữa. - Tạo ấn tượng, hình ảnh về một ngân hàng luôn sống động, mới mẻ không nhàm chán. - Giải quyết hiệu quả các than phiền của khách hàng. 3.3. Một số kiến nghị. Nhà nước ngày càng phải hoàn thiện các chính sách, luật về quyền sở hữu công nghiệp, nhất là về vấn đề thương hiệu, cần phải qui định chặt chẽ hơn nữa về quảng cáo, bảo hộ nhãn hiệu. Nhà nước cần phải xem xét lại quy định về chi phí dành cho quảng cáo bởi vì chi phí cho quảng cáo hiện nay tối đa 10% tổng chi phí, làm hạn chế trong việc quảng cáo của doanh nghiệp. Ngoài ra, Nhà nước cần tăng cường chức năng và quyền lực trong việc thực thi bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp. Nhà nước phải tham gia tích cực vào việc hỗ trợ các doanh nghiệp nói chung, các NHTM nói riêng về vấn đề thương hiệu, tạo điều kiện môi trường thuận lợi trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Nhà nước cần hỗ trợ về tư vấn như tổ chức các cuộc họp mời các doanh nghiệp tham dự trao đổi về các chính sách của Nhà nước cũng như các vấn đề mà các doanh nghiệp thường gặp khó khăn trên thị trường, cung cấp hệ thống thông tin cho các doanh nghiệp, thành lập các tổ chức tư vấn về pháp luật cũng như cách thức thực hiện xây dựng và phát triển thương hiệu và hướng dẫn các doanh nghiệp thực hiện đúng theo pháp luật. Nhà nước tham gia ký kết các công ước quốc tế trong vấn đề bảo vệ thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia thương mại quốc tế như công ước Paris, thỏa ước Madrid. Các thành viên tham gia không xâm phạm lẫn nhau, giúp các doanh nghiệp cùng một lúc có thể bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá của mình trên tất cả các nước tham gia. 99 KẾT LUẬN Xây dựng và phát triển thương hiệu là một biện pháp hữu hiệu nhằm giữ vững và tăng trưởng thị phần được nhiều NHTM nói riêng, các doanh nghiệp nói chung quan tâm trong thời gian gần đây. Tuy nhiên, trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, các doanh nghiệp gặp phải nhiều khó khăn do thiếu kiến thức về thương hiệu, khả năng tài chính hạn chế, sự khống chế tỷ lệ chi cho quảng cáo trong tổng chi phí của Bộ Tài chính...Đây cũng là những khó khăn mà NHNo&PTNT Việt Nam gặp phải trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Qua việc phân tích thực trạng hoạt động, năng lực cạnh tranh, những cơ hội và thách thức của NHNo&PTNT Việt Nam cũng như thực trạng về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam, những mặt được, những mặt hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế đó, luận văn đã đưa ra một số giải pháp mà theo tác giả có khả năng ứng dụng trong thực tế nhằm phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam trở thành một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực ngân hàng trên thị trường tài chính trong nước và thế giới, gồm nhóm các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của NHNo&PTNT Việt Nam như: Lành mạnh hoá và nâng cao năng lực tài chính, cơ cấu lại tổ chức bộ máy theo hướng hiện đại, phát triển nguồn nhân lực, cổ phần hoá NHNo&PTNT Việt Nam... và nhóm giải pháp nhằm củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam như: nâng cao nhận thức về thương hiệu, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, thành lập bộ phận chuyên trách về thương hiệu, đổi tên NHNo&PTNT Việt Nam... Việc thực hiện các giải pháp không nhất thiết phải theo một trình tự nhất định mà phải tiến hành đồng bộ thì mới có thể thực hiện được mục tiêu đặt ra. Do kiến thức còn hạn chế, nên luận văn sẽ khó tránh khỏi những thiếu sót, những giải pháp mà tác giả đưa ra còn mang tính chủ quan. Tuy nhiên, từ những phân tích nêu trong luận văn, tác giả hy vọng sẽ góp phần làm sáng tỏ cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề phát triển bền vững thương hiệu NHNo &PTNT Việt Nam. 100 TÀI LIỆU THAM KHẢO ™ Tiếng Việt: 1. Bộ Thương mại (2004), Tài liệu bồi dưỡng kiến thức cơ bản về hội nhập, Hà Nội. 2. Công ty thương hiệu Lantabrand, Các bài viết về thương hiệu, 3. Đặng Thành (2005), “Từ thương hiệu uy tín đến tập đoàn tài chính mạnh, đa năng”, Thị trường Tài chính Tiền tệ, 7(181), tr1-2, 30. 4. Đinh Anh Dũng (2005), “Ngân hàng nước ngoài, đối thủ cạnh tranh của các Ngân hàng Thương mại Cổ phần trong hội nhập”, Thị trường Tài chính Tiền tệ, 8(121), tr26, 27, 36. 5. GS. Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2004), Thị trường, chiến lược, cơ cấu: cạnh tranh về giá trị gia tăng, định vị và phát triển thương hiệu, Nxb TP.HCM. 6. James R.Gregory (2004) (Nguyễn Hữu Tiến và Đặng Xuân Nam biên dịch), Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công, Nxb Thống kê, Hà Nội. 7. Matt Haig (2005), Sự thật về 100 thất bại thương hiệu lớn nhất của mọi thời đại, Nxb Thống kê, Hà Nội. 8. Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2003), Kế hoạch hội nhập kinh tế quốc tế của ngành ngân hàng Việt Nam. 9. NHNo&PTNT Việt Nam (1997 - 2004), Báo cáo thường niên từ năm 1997 đến năm 2004. 10. NHNo&PTNT Việt Nam (2005), Kế hoạch hội nhập năm 2005 và các năm tiếp theo. 11. NHNo&PTNT Việt Nam (2003, 2004, 1-10/2005), Thông tin Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. 12. NHNo&PTNT Việt Nam (2003), Lịch sử 15 năm xây dựng và trưởng thành, Nxb Văn hoá Thông tin, Hà Nội. 13. NHNo&PTNT Việt Nam (2005), Tài liệu bồi dưỡng kiến thức hội nhập kinh tế quốc tế, (Lưu hành nội bộ). 14. NHNo&PTNT Việt Nam (2004), Sổ tay tín dụng, (Lưu hành nội bộ), Hà Nội. 15. NHNo&PTNT Việt Nam, Các văn bản liên quan đến hoạt động xây dựng thương hiệu. 101 16. Trung tâm thông tin Kinh tế - xã hội Quốc gia - Bộ Kế hoạch và Đầu tư (2004), Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, Nxb Thống kê, Hà Nội. 17. Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2005), Quản trị thương hiệu hàng hoá, lý thuyết và thực tiễn, Nxb Thống kê, Hà Nội. 18. Thu Thủy, Mạnh Linh, Minh Đức (2005), Thành công nhờ thương hiệu, Nxb Văn hoá Thông tin, Hà Nội. 19. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế (2002- 2003-2004-10/2005) 20. Tạp chí Ngân hàng (2002- 2003-2004-10/2005) 21. Thom Braun (2004) (Nguyễn Hữu Tiến và Đặng Xuân Nam biên dịch), Triết lý xây dựng và phát triển thương hiệu, Nxb Thống kê, Hà Nội. 22. TS. Lê Khắc Trí (2005), “Các ngân hàng thương mại Việt Nam với việc xây dựng và phát triển thương hiệu”, Thị trường Tài chính Tiền tệ, 8(121), tr 18-19, 23. TS. Lê Xuân Nghĩa (2004), “Những vướng mắc và một số giải pháp để thực hiện thành công cổ phần hoá ngân hàng thương mại Nhà nước trong tiến trình cải cách ngân hàng Việt Nam”, 24. THS.Đoàn Thị Hồng (2004), “Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động tín dụng của các Ngân hàng Thương mại trên địa bàn tỉnh Long An”, Thị trường Tài chính Tiền tệ, 21(171), tr24-26. 25. Trần Ngọc Sơn (2005), “Một số nhận xét về hoạt động Marketing ngân hàng ở nước ta hiện nay”, Thị trường Tài chính Tiền tệ, 15(189), tr29- 30. 26. TS.Trịnh Quốc Trung (2005), “Xây dựng thương hiệu cho các Ngân hàng Thương mại Viêt Nam”, Công nghệ ngân hàng, 4, tr37-42. 27. Trần Đình Định (2005), Một số vấn đề về hội nhập kinh tế thế giới ngành ngân hàng (Tài liệu lưu hành nội bộ của NHNo&PTNT Việt Nam). 28. Trần Đình Định (2005), Quản lý rủi ro theo chuẩn mực quốc tế (Tài liệu lưu hành nội bộ của NHNo&PTNT Việt Nam). 29. ThS. Nguyễn Trọng Nghĩa (2005), “Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của các Ngân hàng thương mại Việt nam trong quá trình hội nhập quốc tế”, Thị trường tài chính Tiền tệ, 1.6.2005, tr19- 22. 30. Viện nghiên cứu Khoa học Ngân hàng (2003), Những thách thức của Ngân hàng Thương mại Việt Nam trong cạnh tranh và hội nhập quốc tế (Kỷ yếu Hội thảo khoa học), Nxb Thống kê, Hà Nội. 102 31. Viện nghiên cứu Khoa học Ngân hàng (2003), Hoàn thiện cơ chế chính sách nhằm đổi mới hoạt động ngân hàng trong điều kịên hội nhập quốc tế (Kỷ yếu Hội thảo khoa học), Nxb Thống kê, Hà Nội. ™ Tiếng Anh: 1. Al Ries & Laura Ries (2003), The 22 immutable laws or branding: How to build a product or service into a world-class brand. ™ Các Website: www.icb.com Ngân hàng Công thương Việt Nam www.agribank.com NHNo&PTNT Việt Nam www.acb.com Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu www.bidv.com Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam www.vib.com Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam www.vietcombank.com Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam www.techcombank.com Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam www.vneconomy.com Thời báo Kinh tế Việt Nam www.vnexpress.net Tin nhanh Việt Nam www.vista.gov Trung tâm thông tin KHCN Quốc gia www.lantabrand.com Công ty thương hiệu Lantabrand www.vietmanagement.com www.ageless.com www.thuonghieuviet.com ._.