Giải pháp nâng cao thương hiệu của Công ty cổ phần quảng cáo BLUE

Lêi më ®Çu ë n­íc ta ngay tõ khi nÒn kinh tÕ chuyÓn sang c¬ chÕ thÞ tr­êng,sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña hµng lo¹t doanh nghiÖp ë mäi ngµnh nghÒ ®· lµm n¶y sinh m«i tr­êng c¹nh tranh gay g¾t gi÷a c¸c doanh nghiÖp .Vµ tõ ®ã nhu cÇu qu¶ng c¸o còng xuÊt hiÖn vµ gia t¨ng nhanh chãng ,®Ó tho¶ m·n nhu cÇu nµy c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o ph¶i x©y dùng mèi quan hÖ l©u dµi víi kh¸ch hµng biÕn hä thµnh nh÷ng kh¸ch hµng ®Çy ®ñ toµn bé vµ duy nhÊt c¸c dÞch vô cña m×nh vµ th­¬ng hiÖu cña c«ng ty trë nªn næi tiÕng. C«ng ty BLUE chÝnh thøc ra nhËp ngµnh qu¶ng c¸o ®­îc 6 n¨m vµ ®ang cã vÞ trÝ ®¸ng kÓ trong ngµnh ®Æc biÖt lµ trong lÜnh vùc qu¶ng c¸o ngoµi trêi trªn thÞ tr­êng Hµ néi.Trong qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i ®©y t«i ®· nhËn thÊy mÆc dï ho¹t ®éng cña c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o lµ cung cÊp c¸c dÞch vô marketing nh­ng b¶n th©n hä còng rÊt cÇn lµm marketing vµ n©ng cao th­¬ng hiÖu.Víi mong muèn gãp phÇn vµo qu¸ tr×nh ph¸t triÓn n©ng cao uy tÝn cña c«ng ty, t«i ®· chän ®Ò tµi : “ Gi¶i ph¸p n©ng cao th­¬ng hiÖu cña c«ng ty qu¶ng c¸o BLUE ”.T«i xin tr©n thµnh c¶m ¬n thÇy TS. D­¬ng Hoµi B¾c; vµ c¸c anh chÞ ë c«ng ty Qu¶ng c¸o BLUE ®· h­íng dÉn rÊt nhiÖt t×nh ®Ó t«i hoµn thµnh tèt ®Ñp qu¸ tr×nh thùc tËp còng nh­ bµi viÕt PhÇn I: Lý luËn vÒ th­¬ng hiÖu I. Kh¸i niÖm vÒ th­¬ng hiÖu Th­¬ng hiÖu ®· xuÊt hiÖn c¸ch ®©y hµng thÕ kû víi ý nghÜa ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸ cña nhµ s¶n xuÊt nµy víi hµng ho¸ cña nhµ s¶n xuÊt kh¸c. Tõ “brand” (th­¬ng hiÖu) xuÊt ph¸t tõ ng«n ng÷ Na Uy cæ “brandr”, nghÜa lµ “®ãng dÊu b»ng s¾t nung” (toburm). Trªn thùc tÕ, tõ thêi xa x­a cho ®Õn ngµy nay, “brand” ®· vµ vÉn mang ý nghÜa chñ cña nh÷ng con vËt nu«i ®¸nh dÊu lªn c¸c con vËt cña m×nh ®Ó nhËn ra chóng. Theo HiÖp h«i marketing Hoa Kú. Th­¬ng hiÖu lµ “mét c¸i tªn, tõ ng÷, ký hiÖu, biÓu t­îng, h×nh vÏ thiÕt kÕ…hoÆc tËp hîp c¸c yÕu tè trªn nh»m x¸c ®Þnh vµ ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cña mét ng­êi hoÆc mét nhãm ng­êi b¸n víi hµng ho¸ vµ dÞch vô cña c¸c ®èi thñ c¹nh tr¹nh”. Mét th­¬ng hiÖu cã thÓ ®­îc cÊu t¹o bëi hai phÇn: Ph¸t ©m ®­îc: lµ nh÷ng yÕu tè cã thÓ ®äc ®­îc, t¸c ®éng vµo thÝnh gi¸c cña ng­êi nghe nh­ tªn c«ng ty (vÝ dô nh­: Unilever), tªn s¶n phÈm (Dove), c©u khÈu hiÓu (n©ng niu bµn ch©n ViÖt), ®o¹n nh¹c h¸t ®Æc tr­ng vµ c¸c yÕu tè ph¸t ©m ®­îc kh¸c. Kh«ng ph¸t ©m ®­îc: lµ nh÷ng yÕu tè kh«ng ®äc ®­îc mµ chØ cã c¶m nhËn ®­îc b»ng thÞ gi¸c nh­ h×nh vÏ, biÓu t­îng (vÝ dô nh­ h×nh l­ìi liÒm cña h·ng Nike), mµu s¾c (mµu ®á cña C©c – Cola), kiÓu d¸ng thiÕt kÕ, bao b× (kiÓu chai n­íc kho¸ng Lavie) vµ c¸c yÕu tè nhËn biÕt kh¸c. ë ViÖt Nam, kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu th­êng ®­îc hiÓu ®ång nghÜa víi nh·n hiÖu hµng ho¸. Tuy nhiªn, trªn thùc tÕ kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu ®­îc hiÓu réng h¬n nhiÒu, nã cã thÓ lµ bÊt kú c¸i g× ®­îc g¾n liÒn víi s¶n phÈm hoÆc dÞch vô nh»m lµm cho chóng ®­îc nhËn diÖn dÔ dµng vµ kh¸c biÖt ho¸ víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i. Do ®ã, viÖc ®Çu tiªn trong qu¸ tr×nh t¹o dùng th­¬ng hiÖu lµ lùa chän vµ thiÕt kÕ chãp hoÆc dÞch vô mét tªn gäi, logo, biÓu t­îng, mµu s¾c, kiÓu d¸ng thiÕt kÕ, bao b× vµ c¸c yÕu tè ph©n biÖt kh¸c trªn c¬ së ph©n tÝch thuéc tÝnh cña s¶n phÈm, thÞ hiÕu vµ hµnh vi tiªu dïng cña kh¸ch hµng môc tiªu vµ c¸c yÕu tè kh¸c nh­ ph¸p luËt, v¨n ho¸, tÝn ng­ìng.v.v…chóng ta cã thÓ gäi lµ c¸c thµnh phÇn kh¸c nhau ®ã cña mét th­¬ng hiÖu lµ c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu. C¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu cña mét s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cã thÓ ®­îc ph¸p luËt b¶o hé d­íi d¹ng lµ c¸c ®èi t­îng cña së h÷u trÝ tuÖ nh­: nh·n hiÖu hµng ho¸, tªn th­¬ng m¹i, tªn goi xuÊt xø hµng ho¸, chØ dÉn ®Þa lý, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp vµ b¶n quyÒn. C¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu thuéc ®èi t­îng së h÷u trÝ tuÖ sÏ ®­îc tr×nh bµy vµ h­íng dÉn c¸ch thøc ®¨ng ký b¶o hé ë phÇn cuèi cña cuèn s¸ch nµy. ViÖc sö dông c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu còng rÊt ®a d¹ng, tuú thuéc vµo c¸c chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu mµ c¸c c«ng ty ¸p dông. Trong mét sè tr­êng hîp, tªn c«ng ty ®­îc dïng chñ yÕu cho toµn bé s¶n phÈm (vÝ dô: General Electric (GE) vµ Hewlett – Packard). Tr­êng hîp kh¸c, c¸c nhµ s¶n xuÊt ®Æt th­¬ng hiÖu riªng cho c¸c s¶n phÈm míi mµ kh«ng liªn quan ®Õn tªn c«ng ty (vÝ dô: Dulux cña ICI: Clear hay Sunsilk cña Unilever). Nh÷ng ng­êi b¸n lÎ l¹i t¹o ra th­¬ng hiÖu riªng cña m×nh dùa vµo tªn cöa hµng hoÆc c¸c yÕu tè kh¸c (VÝ dô: Macy’s cã c¸c th­¬ng hiÖu riªng Christopher Heyes, hay siªu thÞ Intimex, Fivimart). Ngoµi c¸c yÕu tè ph¸t ©m ®­îc nh­ tªn s¶n phÈm, tªn c«ng ty…., c¸c yÕu tè kh¸c nh­ logo, biÓu t­îng, kiÓu d¸ng, mµu s¾c…còng sÏ ®­îc sö dông kÕt hîp t¹o nªn sù kh¸c biÖt víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i. VÝ dô: con hæ vµng cïng víi nh·n hiÖu bia Tiger, h×nh qu¶ t¸o khuyÕt mét gãc quen thuéc cña m¸y tÝnh Apple, 3 h×nh elip lång vµo nhau cña Toyota, mµu ®á s«i ®éng cña Coca- cola hay b«ng sen vµng cña hµng kh«ng ViÖt Nam. C¸c tªn ®­îc ®Æt cho c¸c s¶n phÈm còng cã nhiÒu d¹ng kh¸c nhau, c¸c tªn th­¬ng hiÖu cã thÓ dùa vµo con ng­êi (VÝ dô: Mü phÈm Estee Lauder, xe hoi Ford, vµ Honda), dùa vµo ®Þa danh (vÝ dô: n­íc hoa Sante Fe, n­íc m¾m Phó Quèc vµ hµng kh«ng Anh Quèc), dùa vµo c¸c loµi ®éng vËt hoÆc chim (VÝ dô: xe h¬i Mustang (ngùa th¶o nguyªn), xµ phßng Dove (chim bå c©u), vµ xe buýt Greyhound (chã s¨n thá), hoÆc c¸c vËt hoÆc ®å vËt kh¸c (VÝ dô: M¸y vi tÝnh Apple (qu¶ t¸o), x¨ng dÇu Shell (vá sß), vµ s÷a ®Æc Carnation (hoa cÈm ch­íng). Mét sè tªn th­¬ng hiÖu dïng c¸c tõ vèn g¾n liÒn víi ý nghÜa cña s¶n phÈm (VÝ dô: Lean Cuisine, JustJuice, vµ Ticketron) hoÆc gîi lªn nh÷ng thuéc tÝnh hoÆc lîi Ých quan träng (VÝ dô: ¾c quy « t« DieHard, m¸y hót bôi sµn nhµ Mop’n Glow, vµ ®Öm h¬i Beatyrest). Mét sè tªn th­¬ng hiÖu kh¸c ®­îc thiÕt kÕ bao gåm c¸c tiÒn tè vµ hËu tè nghe cã vÎ khoa häc, tù nhiªn, hoÆc quý gi¸ (VÝ dô: bé vi xö lý Intel, « t« Lexus, hoÆc m¸y tÝnh Compap). Gièng nh­ tªn th­¬ng hiÖu, c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu kh¸c nh­ logo vµ biÓu t­îng cã thÓ ®­îc c¨n cø vµo con ng­êi, ®Þa ®iÓm vµ c¸c vËt, c¸c h×nh ¶nh trõu t­îng, v.v…theo c¸c c¸ch kh¸c nhau. Ngµy nay, khi thÕ giíi trµn ngËp c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô, ng­êi tiªu dïng tõ s¸ng ®Õn tèi kh«ng biÕt ph¶i sao chôp bao nhiªu c¸c th­¬ng hiÖu vµo bé n·o tõ b¸o chÝ, ti vi, pan«, ¸p phÝch, tê r¬i trªn ®­êng, t¹i c¬ quan hay ë nhµ. Do vËy, khi t¹o dùng mét th­¬ng hiÖu, c¸c c«ng ty cÇn lùa chän vµ kÕt hîp c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu sao cho s¶n phÈm cã ®­îc sù kh¸c biÖt, Ên t­îng, l«i cuèn vµ ®i s©u vµo t©m trÝ kh¸ch hµng. II. TÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu Mét c©u hái thËt hiÓn nhiªn. T¹i sao th­¬ng hiÖu l¹i quan träng? Th­¬ng hiÖu cã vai trß g× mµ lµm cho chóng cã gi¸ trÞ lín nh­ vËy ®èi víi c¸c doanh nghiÖp? Vai trß quan träng cña th­¬ng hiÖu ®èi víi c¶ kh¸ch hµng lÉn b¶n th©n c¸c c«ng ty ®­îc thÓ hiÖn trªn nhiÒu khÝa c¹nh. B¶ng 1.1 ®­a ra mét mét c¸i nh×n tæng quan vÒ c¸c vai trß kh¸c nhau cña th­¬ng hiÖu ®èi víi hai bªn. Kh¸ch hµng Víi ng­êi tiªu dïng, th­¬ng hiÖu x¸c ®Þnh nguån gèc cña s¶n phÈm hoÆc nhµ s¶n xuÊt cña mét s¶n phÈm vµ gióp kh¸ch hµng x¸c ®Þnh nhµ s¶n xuÊt cô thÓ hoÆc nhµ ph©n phèi nµo ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm. Th­¬ng hiÖu cã ý nghÜa ®Æc biÖt ®èi víi kh¸ch hµng. Nhê nh÷ng kinh nghiÖm ®èi víi mét s¶n phÈm vµ ch­¬ng tr×nh tiÕp thÞ cña s¶n phÈm ®ã qua nhiÒu n¨m, kh¸ch hµng biÕt ®Õn c¸c th­¬ng hiÖu. Hä t×m ra th­¬ng hiÖu nµo tho¶ m·n ®­îc nhu cÇu cña m×nh cßn th­¬ng hiÖu nµo th× kh«ng. KÕt qu¶ lµ, c¸c th­¬ng hiÖu lµ mét c«ng cô nhanh chãng hoÆc lµ c¸ch ®¬n gi¶n ho¸ ®èi víi quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm cña kh¸ch hµng. §©y chÝnh lµ ®iÒu quan träng nhÊt mµ mét th­¬ng hiÖu còng nh­ c«ng ty ®­îc g¾n víi th­¬ng hiÖu ®ã cÇn v­¬n tíi. Hµnh vi sau khi mua QuyÕt ®Þnh mua §¸nh gi¸ c¸c lùa chän T×m kiÕm th«ng tin NhËn thøc vÊn ®Ò H×nh1: Chu tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua s¾m cña kh¸ch hµng NÕu kh¸ch hµng nhËn ra mét th­¬ng hiÖu vµ cã mét vµi kiÕn thøc vÒ th­¬ng hiÖu ®ã, hä kh«ng ph¶i suy nghÜ nhiÒu hoÆc t×m kiÕm, xö lý nhiÒu th«ng tin ®Ó ®­a ra quyÕt ®Þnh vÒ tiªu dïng s¶n phÈm. Nh­ vËy, tõ khÝa c¹nh kinh tÕ, th­¬ng hiÖu cho phÐp kh¸ch hµng gi¶m bít chi phÝ t×m kiÕm s¶n phÈm c¶ bªn trong (hä ph¶i suy nghÜ mÊt bao nhiªu)vµ bªn ngoµi (hä ph¶i t×m kiÕm mÊt bao nhiªu) vµ bªn ngoµi (hä ph¶i t×m kiÕm mÊt bao nhiªu). Dùa vµo nh÷ng g× hä ®· biÕt vÒ th­¬ng hiÖu – chÊt l­îng, ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm, v.v…kh¸ch hµng h×nh thµnh nh÷ng gi¶ ®Þnh vµ kú väng cã c¬ së vÒ nh÷ng g× mµ hä cßn ch­a biÕt vÒ th­¬ng hiÖu. TÇm quan träng víi Kh¸ch hµng X¸c ®Þnh nguån gèc xuÊt xø cña s¶n phÈm Quy tr¸ch nhiÖm cho nhµ s¶n xuÊt s¶n phÈm Gi¶m thiÓu rñi ro trong tiªu dïng TiÕt kiÖm chi phÝ t×m kiÕm Kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ b¶n th©n Yªn t©m vÒ chÊt l­îng TÇm quan träng v¬i Nhµ s¶n xuÊt C«ng cô ®Ó nhËn diÖn vµ kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm Lµ ph­¬ng tiÖn b¶o vÖ hîp ph¸p c¸c lîi thÕ vµ ®Æc ®iÓm riªng cã cña s¶n phÈm Kh¼ng ®Þnh ®¼ng cÊp chÊt l­îng tr­íc kh¸ch hµng §­a s¶n phÈm ¨n s©u vµo t©m trÝ kh¸ch hµng Nguån gèc cña lîi thÕ c¹nh tranh Nguån gèc cña lîi nhuËn Mèi quan hÖ gi÷a th­¬ng hiÖu víi kh¸ch hµng cã thÓ ®­îc xem nh­ mét kiÓu cam kÕt hay giao kÌo. Kh¸ch hµng ®Æt niÒm tin vµ sù trung thµnh cña m×nh vµo th­¬ng hiÖu vµ ngÇm hiÓu r»ng b»ng c¸ch nµo ®ã th­¬ng hiÖu sÏ ®¸p l¹i vµ mang l¹i lîi Ých cho hä th«ng qua tÝnh n¨ng hîp lý cña s¶n phÈm, gi¸ c¶ phï hîp, c¸c ch­¬ng tr×nh tiÕp thÞ, khuyÕn m¹i vµ c¸c hç trî kh¸c. NÕu kh¸ch hµng nhËn thÊy nh÷ng ­u ®iÓm vµ lîi Ých tõ viÖc mua th­¬ng hiÖu còng nh­ hä c¶m thÊy tho¶ m· khi tiªu thô s¶n phÈm th× kh¸ch hµng cã thÓ tiÕp tôc mua th­¬ng hiÖu ®ã. Thùc chÊt, c¸c lîi Ých nµy ®­îc kh¸ch hµng c¶m nhËn mét c¸ch rÊt ®a d¹ng vµ phong phó. C¸c th­¬ng hiÖu cã thÓ xem nh­ mét c«ng cô biÓu t­îng ®Ó kh¸ch hµng tù kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ b¶n th©n. Mét sè th­¬ng hiÖu ®­îc g¾n liÒn víi mét con ng­êi hoÆc mét mÉu ng­êi nµo ®ã ®Ó ph¶n ¸nh nh÷ng gi¸ trÞ kh¸c nhau hoÆc nh÷ng nÐt kh¸c nhau. Do vË, tiªu thô s¶n phÈm ®­îc g¾n víi nh÷ng ng­êi kh¸c hoÆc thËm chÝ víi chÝnh b¶n th©n hä – tuýp ng­êi mµ hä ®ang hoÆc muèn trë thµnh. VÝ dô: c¸c kh¸ch hµng trÎ tuæi trë nªn sµnh ®iÖu, hîp mèt h¬n trong s¶n phÈm cña Nike, víi mét sè ng­êi kh¸c l¹i mong muèn h×nh ¶nh mét th­¬ng nh©n n¨ng ®éng vµ thµnh ®¹t víi chiÕn xe Mercedes ®êi míi. Th­¬ng hiÖu cßn gi÷ mét vai trß ®Æc biÖt quan träng trong viÖc b¸o hiÖu nh÷ng ®Æc ®iÓm vµ thuéc tÝnh cña s¶n phÈm tíi ng­êi tiªu dïng. C¸c nhµ nghiªn cøu ®· ph©n lo¹i c¸c s¶n phÈm vµ c¸c thuéc tÝnh hoÆc lîi Ých kÕt hîp cña chóng thµnh ba lo¹i chÝnh: hµng ho¸ t×m kiÕm, hµng ho¸ kinh nghiÖm vµ hµng ho¸ tin t­ëng. Víi hµng ho¸ t×m kiÕm, c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm cã thÓ ®­îc ®¸nh gi¸ qua sù kiÓm tra b»ng m¾t (vÝ dô: sù cøng c¸p, kÝch cì, mµu s¾c, kiÓu d¸ng, träng l­îng, vµ thµnh phÇn cÊu t¹o cña mét s¶n phÈm). Víi hµng ho¸ kinh nghiÖm, c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm kh«ng thÓ dÔ dµng ®¸nh gi¸ b»ng viÖc kiÓm tra, mµ viÖc thö s¶n phÈm thËt vµ kinh nghiÖm lµ cÇn thiÕt (vÝ dô: víi ®é bÒn, chÊt l­îng dÞch vô, ®é an toµn, dÔ dµng xö lý hoÆc sö dông). Víi hµng ho¸ tin t­ëng, c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm rÊt khã cã thÓ biÕt ®­îc (VÝ dô: chi tr¶ b¶o hiÓm). Do viÖc ®¸nh gi¸, gi¶i thÝch c¸c thuéc tÝnh vµ lîi Ých cña s¶n phÈm lµ hµng ho¸ kinh nghiÖm vµ hµng ho¸ tin t­ëng rÊt khã nªn c¸c th­¬ng hiÖu cã thÓ lµ dÊu hiÖu ®Æc biÖt quan träng vÒ chÊt l­îng vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c ®Ó ng­êi tiªu dïng kiÓu s¶n phÈm ®ã nhËn biÕt dÔ dµng h¬n. Th­¬ng hiÖu cã thÓ lµm gi¶m rñi ro khi quyÕt ®Þnh mua vµ tiªu dïng mét s¶n phÈm. Cã nhiÒu kiÓu rñi ro mµ kh¸ch hµng cã thÓ gÆp ph¶i: 1. Rñi ro chøc n¨ng: s¶n phÈm kh«ng ®­îc nh­ mong muèn 2. Rñi ro vËt chÊt: s¶n phÈm ®e do¹ søc khoÎ hoÆc thÓ lùc cña ng­êi sö dông hoÆc nh÷ng ng­êi kh¸c. 3. Rñi ro tµi chÝnh: s¶n phÈm kh«ng t­¬ng xøng víi gi¸ ®· tr¶. 4. Rñi ro x· héi: s¶n phÈm kh«ng phï hîp víi v¨n ho¸, tÝn ng­ìng hoÆc chuÈn mùc ®¹o ®øc x· héi. 5. Rñi ro t©m lý: s¶n phÈm ¶nh h­ëng ®Õn søc khoÎ tinh thÇn cña ng­êi sö dông. 6. Rñi ro thêi gian: s¶n phÈm kh«ng nh­ mong muèn dÉn ®Õn mÊt chi phÝ c¬ héi ®Ó t×m s¶n phÈm kh¸c. MÆc dï kh¸c hµng cã nh÷ng c¸ch kh¸c nhau ®Ó xö lý nh÷ng rñi ro nµy, nh­ng ch¾c ch¾n cã mét c¸ch mµ hä sÏ chän, ®ã lµ chØ mua nh÷ng th­¬ng hiÖu næi tiÕng, nhÊt lµ nh÷ng th­¬ng hiÖu mµ hä ®· cã nh÷ng kinh nghiÖm tèt trong qu¸ khø. V× vËy, th­¬ng hiÖu cã thÓ lµ mét c«ng cô xö lý rñi ro rÊt quan träng. Tãm l¹i, víi kh¸ch hµng, ý nghÜa ®Æc biÖt cña th­¬ng hiÖu lµ cã thÓ lµm thay ®æi nhËn thøc vµ kinh nghiÖm cña hä vÒ c¸c s¶n phÈm. S¶n phÈm gièng hÖt nhau cã thÓ ®­îc kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ kh¸c nhau tuú thuéc vµo sù kh¸c biÖt vµ uy tÝn cña th­¬ng hiÖu hoÆc c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm. Víi ng­êi tiªu dïng, th­¬ng hiÖu lµm cho sinh ho¹t ngµy cµng còng nh­ cuéc sèng cña hä trë nªn thuËn tiÖn vµ phong phó h¬n. TÇm quan träng víi c¸c C¸c c«ng ty §èi víi c¸c c«ng ty, th­¬ng hiÖu ®ãng nh÷ng vai trß quan träng. VÒ c¬ b¶n, th­¬ng hiÖu ®¸p øng môc ®Ých nhËn diÖn ®Ó ®¬n gi¶n ho¸ viÖc xö lý s¶n phÈm hoÆc truy t×m nguån gèc s¶n phÈm cho c«ng ty. VÒ mÆt ho¹t ®éng, th­¬ng hiÖu gióp tæ chøc kiÓm tra, tÝnh to¸n vµ thùc hiÖn c¸c ghi chÐp kh¸c. Th­¬ng hiÖu cho phÐp c«ng ty b¶o vÖ hîp ph¸p nh÷ng ®Æc ®iÓm vµ/ hoÆc h×nh thøc ®Æc tr­ng, riªng cã cña s¶n phÈm. Th­¬ng hiÖu cã thÓ ®­îc b¶o hé ®éc quyÒn së h÷u trÝ tuÖ, ®em l¹i t­ c¸ch hîp ph¸p cho ng­êi së h÷u th­¬ng hiÖu. Tªn gäi s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cã thÓ ®­îc b¶o hé th«ng qua viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸. C¸c quy tr×nh s¶n xuÊt cã thÓ ®­îc b¶o vÖ th«ng qua b»ng s¸ng chÕ, gi¶i ph¸p h÷u Ých. Bao b×, kiÓu d¸ng thiÕt kÕ cã thÓ ®­îc b¶o vÖ th«ng qua kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp hoÆc c¸c b¶n quyÒn cho c¸c c©u h¸t, ®o¹n nh¹c. C¸c quyÒn së h÷u trÝ tuÖ nµy ®¶m b¶o r»ng c«ng ty cã thÓ ®Çu t­ mét c¸ch an toµn cho th­¬ng hiÖu vµ thu lîi nhuËn tõ mét tµi s¶n ®¸nh gi¸. Nh­ ®· nãi ë trªn, nh÷ng ®Çu t­ cho th­¬ng hiÖu cã thÓ mang l¹i cho s¶n phÈm nh÷ng ®Æc ®iÓm vµ thuéc tÝnh riªng cã nh»m ph©n biÖt nã víi nh÷ng s¶n phÈm kh¸c. Th­¬ng hiÖu cã thÓ cam kÕt mét tiªu chuÈn hay ®¼ng cÊp chÊt l­îng cña mét s¶n phÈm vµ ®¸p øng mong muèn cña kh¸ch hµng, gióp hä t×m kiÕm, lùa chän s¶n phÈm mét c¸ch dÔ dµng, thuËn tiÖn. Lßng trung thµnh víi th­¬ng hiÖu cña kh¸ch hµng cho phÐp c«ng ty dù b¸o vµ kiÓm so¸t thÞ tr­êng. H¬n n÷a, nã t¹o nªn mét rµo c¶n, g©y khã kh¨n cho c¸c c«ng ty kh¸c muèn x©m nhËp thÞ tr­êng. MÆc dï c¸c quy tr×nh s¶n xuÊt vµ c¸c thiÕt kÕ s¶n phÈm cã thÓ dÔ dµng bÞ sao chÐp l¹i, nh­ng nh÷ng Ên t­îng ¨n s©u trong ®Çu ng­êi tiªu dïng qua nhiÒu n¨m vÒ s¶n phÈm th× kh«ng thÓ dÔ dµng sao chÐp l¹i nh­ vËy. VÒ khÝa c¹nh nµy, th­¬ng hiÖu cã thÓ ®­îc coi nh­ mét c¸ch thøc h÷u hiÖu ®Ó ®¶m b¶o lîi thÕ c¹nh tranh. Trong phÇn b×nh chän th­êng niªn “c¸c c«ng ty ®­îc ng­ìng mé nhÊt n­íc Mü” cña m×nh, t¹p chÝ Fortune n¨m 1996 ®· tuyªn bè r»ng, “The Brand’s the Thing”, gi¶i thÝch lµm thÕ nµo mµ c¸c c«ng ty nh­ Coke, Microsoft vµ Disney ®· chøng minh r»ng: “Cã mét tªn tuæi lín ®­îc xem nh­ vò khÝ c¬ b¶n trong c¹nh tranh”. Do ®ã, ®èi víi c¸c c«ng ty, th­¬ng hiÖu ®­îc coi nh­ mét tµi s¶n cã gi¸ trÞ rÊt lín bëi nã cã kh¶ n¨ng t¸c ®éng ®Õn th¸i ®é vµ hµnh vi cña ng­êi tiªu dïng. Nã ®­îc mua vµ b¸n bëi cã thÓ b¶o ®¶m thu nhËp bÒn v÷ng trong t­¬ng lai cho chñ së h÷u th­¬ng hiÖu. V× lÏ ®ã, ng­êi ta ®· ph¶i tr¶ nh÷ng kho¶n tiÒn kh«ng nhá cho th­¬ng hiÖu khi liªn doanh, liªn kÕt hoÆc mua l¹i th­¬ng hiÖu. VÝ dô, mét gi¸m ®èc ®iÒu hµnh tiÕp thÞ hµng ®Çu t¹i Cadbury Schweppes ®· ghi l¹i r»ng c«ng ty cña «ng ®· ph¶i tr¶ 220 triÖu USD ®Ó mua l¹i c«ng viÖc kinh doanh n­íc ngät Hires and Crush tõ h·ng Procter & Gamble, trong ®ã chØ cã kho¶ng 20 triÖu USD lµ tr¶ cho tµi s¶n h÷u h×nh – sè cßn l¹i lµ tr¶ cho gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu. Do ®ã ngµy nay, mèi quan t©m ®Õn th­¬ng hiÖu cña nhµ qu¶n trÞ cao cÊp lµ viÖc xem xÐt vµ c©n nh¾c ®Õn lîi nhuËn rßng cña chóng. III. §Þnh vÞ th­¬ng hiÖu Th«ng th­êng, c¸c th­¬ng hiÖu ®­îc ph©n tÝch theo Duy tr× vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. X©y dùng th­¬ng hiÖu hoµn toµn kh«ng ph¶i lµ viÖc chØ t¹o ra mét th­¬ng hiÖu, tiÕn hµnh ®¨ng ký b¶o hé c¸c yÕu tèn cÊu thµnh th­¬ng hiÖu ®ã vµ råi cã thÓ yªn t©m khai th¸c nh÷ng lîi Ých mµ chóng mang l¹i cho doanh nghiÖp. Mét th­¬ng hiÖu sÏ kh«ng ph¸t tiÓn, thËm chÝ khã tån t¹i nÕu chñ së h÷u nã kh«ng cã c¸c chiÕn l­îc hîp lý ®Ó duy tr× vµ ph¸t triÓn dùa trªn nh÷ng yÕu tè thÞ tr­êng vµ ®Þnh h­íng ph¸t triÓn chung cña c«ng ty. Qu¸ tr×nh duy tr× vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cã thÓ bao gåm nhiÒu nh÷ng ho¹t ®éng liªn tôc g¾n bã víi nhau nh»m nu«i d­ìng vµ cè g¾ng ®Þnh h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu trong t©m trÝ kh¸ch hµng, t¹o c¬ héi ®Ó thu hót ngµy cµng nhiÒu kh¸ch hµng biÕt ®Õn, chÊp nhËn, ghi nhí vµ cã th¸i ®é tÝch cùc ®èi víi th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp. Thùc tÕ ®· chØ ra r»ng, qu¸ tr×nh duy tr× vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu lµ qu¸ tr×nh bÒn bØ ®ßi hái sôe nç lùc kh«ng ngõng cña doanh nghiÖp. Thµnh c«ng sÏ chØ ®Õn víi nh÷ng doanh nghiÖp biÕt tù kh¼ng ®Þnh m×nh vµ tËn dông nh÷ng c¬ héi cña thÞ tr­êng. 1. Qu¶ng c¸o th­¬ng hiÖu Qu¶ng c¸o th­¬ng hiÖu lµ ho¹t ®éng quan träng trong c¸c ho¹t ®éng qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu kh«ng chØ trong giai ®o¹n ®Çu th©m nhËp thÞ tr­êng mµ nã cßn gãp phÇn t­ïng b­íc duy tr× nhËn thøc cña ng­êi tiªu dïng vÒ th­¬ng hiÖu trong suèt qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. §Ó chiÕn l­îc qu¶ng b¸ nãi chung vµ qu¶ng c¸o nãi riªng cã hiÖn qu¶ cao nhÊt, ®iÒu tÊt yÕu lµ ph¶i nghiªn cøu t©m lý, ®Æc tÝnh cña nhãm kh¸ch hµng môc tiªu, c¸c ph­­ong tiÖn truyÒn th«ng hç trî, chÝnh s¸ch cña ®èi thñ c¹nh tranh, trong ®ã cã viÖc hiÓu biÕt quy tr×nh nhËn thøc th­¬ng hiÖu cña mét kh¸ch hµng lµ yÕu tè tiªn quyÕt. Mét m« h×nh ®¬n gi¶n nhÊt vÒ qu¸ tr×nh nhËn thøc th­¬ng hiÖu ®èi víi mét kh¸ch hµng ®­îc thÓ hiÖn trªn H×nh 3: Tõ quy tr×nh ë H×nh 3 chóng ta cã thÓ rót ra mÊy nhËn xÐt sau ®©y: Giai ®o¹n khëi ®Çu qu¶ng b¸ cã vai trß cùckú quan träng. Mét ch­¬ng tr×nh truyÒn th«ng ®éc ®¸o, réng kh¾p g©y Ên t­îng m¹nh mÏ sÏ t¹o thuËn lîi cho c¸c giai ®o¹n kÕ tiÕp vµ rót ng¾n th­ßi gian t¸c ®éng. Nguyªn nh©n chñ yÕu lµ x· héi ®Çy ¾p nh÷ng th«ng tin d­ thõa, kh¸ch hµng kh«ng thÓ xö lý hÕt nh÷ng th«ng tin nhiÔu vµ v× vËy chóng ta cÇn ®­a vµo nhËn thøc cña kh¸ch hµng mét th«ng ®iÖp ®¬n gi¶n, nhanh chãng ®­a th«ng ®iÖp ®Õn vïng trÝ nhøo l©u dµi thay v× ph¶i lÆp l¹i nhiÒu lÇn trong vïng trÝ nhí t¹m thêi. ViÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn vµ thiÕt kÕ néi dung qu¶ng b¸ ®ßi hái tÝnh chuyªn nghiÖp cao, kÕt hîp hµi hoµ môc tiªu vµ nguån lùc cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, nç lùc tèi ­u ho¸ mäi môc tiªu v« Ých vµ ®ã lµ ®iÒu kiÖn hoµn h¶o mµ kh«ng doanh nghiÖp nµo cã thÓ ®¹t tíi ®­îc. Th«ng th­êng, nh÷ng doanh nghiÖp chØ cè g¾ng ®Õn møc tèi ®a cã thÓ vµ lu«n cã ph­¬ng ¸n dù phßng c¸c rñi ro sÏ thµnh c«ng v¬Ý mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng b¸ g©y Ên t­îng ®èi víi kh¸ch hµng. Ph¸t hiÖn Kh¸ch hµng thÊy hoÆc nghe thÊy th­¬ng hiÖu Kh¸ch hµng thÊy hoÆc nghe thÊy th­¬ng hiÖu Ph¸t hiÖn Ph¸t hiÖn Kh¸ch hµng thÊy hoÆc nghe thÊy th­¬ng hiÖu Kh¸ch hµng thÊy hoÆc nghe thÊy th­¬ng hiÖu Ph¸t hiÖn Kh¸ch hµng thÊy hÆc nghe thÊy th­¬ng hiÖu Ph¸t hiÖn Kh¸ch hµng thÊy hoÆc nghe thÊy th­¬ng hiÖu Ph¸t hiÖn H×nh 2:Qu¸ tr×nh nhËn thøc th­¬ng hiÖu ®èi víi mét kh¸ch hµng + TÇn suÊt truyÒn th«ng qu¶ng b¸ ph¶i duy tr× ë møc ®éc ®¸o trong giai ®o¹n ®Çu, sau ®ã gi¶m dÇn tuú ®iÒu kiÖn m«i tr­êng vµ hiÖu øng t¸c ®éng tíi kh¸ch hµng. Do kh«ng chØ mét c«ng ty cã ý twongr ®éc ®¸o vÒ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu, v× vËy hä cÇn duy tr× th«ng ®iÖp trong mét kho¶ng thßi gian ®ñ dµi ®Ó h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu ®i vµo vïng trÝ nhí l©u dµi cña kh¸ch hµng, v× vËy mét tÇn suÊt thÝch hîp sÏ quyÕt ®Þnh møc chi hîp lý cho ch­¬ng tr×nh. + C¸c kü thuËt t¹o ®iÓm nhÊn mang tÝnh nh¾c nhë sÏ gióp cñng cè h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu trong t©m trÝ kh¸ch hµng, tr¸nh t×nh tr¹ng bÞ quªn l·ng. Ng­êi ta th­­ßng t×m kiÕm nh­òng ®iÓm nhÊn th«ng qua sù kh¸c biÖt, nh÷ng sù t­¬ng ®ång th­êng kh«ng g©y Ên t­îng ®èi víi nhËn thøc cña kh¸ch hµng. Trong nh÷ng nghiªn cøu cña m×nh, Armand Dayna vµ Philip Kotler ®· ®­a ra m« h×nh c¸c b­íc tiÕn hµnh qu¶ng c¸o ®Ó tr¶ lêi cho nh­òng c©u hái c¨n b¶n cña mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o: Môc tiªu cña ch­¬ng tr×nh, ng©n s¸ch dµnh cho ch­¬ng tr×n, th«ng ®iÖp cÇn truyÒn th«ng, sö dông ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nµo víi tÇn suÊt ra sao vµ cuèi cïng lµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ cña ch­¬ng tr×nh. Sau ®©y chóng t«i m« t¶ mét c¸ch s¬ bé c¸c b­íc tiÕn hµnh qu¶ng c¸o mét th­¬ng hiÖu trong h×nh 4 xuÊt ph¸t tõ quan ®iÓm cña Armand Dayna. ChiÕn l­îc vµ nhiÖm vô chñ yÕu cña doanh nghiÖp Lùa chän môc tiªu cña th«ng tin qu¶ng c¸o Lùa chän ®èi t­îng kh¸ch hµng môc tiªu Lùa chän ph­¬ng h­íng vµ ®Ò tµi qu¶ng c¸o Ph¶n håi trong c¸c tr­êng hîp ph­¬ng tiÖn t¸c ®éng ®Õn kh¸ch hµng môc tiªu dù kiÕn kh«ng hiÖu qu¶ KÕ ho¹ch s¬ bé cña ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o c¸o Lùa chän ph­¬ng h­íng vµ ®Ò tµi qu¶ng c¸o LËp ng©n s¸ch vµ ph©nphèi chi phÝ theo danh môc Lùa chän cuèi cïng c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin, vËt mang th«ng tin vµ tÇn suÊt qu¶ng c¸o Quan niÖm th«ng tin qu¶ng c¸o Thö nghiÖm s¬ bé th«ng tin qu¶ng c¸o ChuÈn bÞ cuèi cïng th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o Thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o KÕ ho¹ch ho¸ ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o Ph¶n håi trong c¸c tr­êng hîp kh«ng hiÖu qu¶ mét phÇn hay hoµn toµn Hinh3: c¸c b­íc tiÕn hµnh mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o 2. Môc tiªu qu¶ng c¸o th­¬ng hiÖu Qu¶ng c¸o mang l¹i hiÖu qu¶ rÊt to lín cho th­¬ng hiÖu, nh»m ®­a th­¬ng hiÖu ®Õn ®­îc víi c«ng chóng vµ ®Ó c«ng chóng c¶m nhËn vÒ th­¬ng hiÖu vµ gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu trong tiªu dïng s¶n phÈm. Kinh tiÕn hµnh qu¶ng c¸o, cÇn ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu sau ®©y: - T¹o ra th­¬ng hiÖu - T¹o ra sù hiÓu biÕt vÒ th­¬ng hiÖu - ThuyÕt phôc quyÕt ®Þnh mua - Môc tiªu hµnh ®éng ®Ó duy tr× lßng trung thµnh 3. QuyÕt ®Þnh ng©n s¸ch vµ lùa chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o. C¸c doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc kh¶ n¨ng cã thÓ chi cho mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ møc chi bao nhiªu lµ hîp lý. MÆc dï vËy, viÖc x¸c ®Þnh møc ng©n s¸ch tèi ­u cho mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o lµ kh«ng dÔ dµng do kh«ng thÓ x¸c ®Þnh ®­îc mét c¸ch chÝnh x¸c hiÖu qu¶ cña c¸c tõ ng÷, h×nh ¶nh, ©m thanh trong c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. C¸c ho¹t ®éng trong mçi ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o còng cÇn møc chi thÝch hîp, tuú theo quy m« cña doanh nghiÖp vµ môc tiªu cña ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o mµ c«ng viÖc nµo trong ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o lµ quan träng nhÊt. Kh«ng cã mét c«ng thøc chung cho c¸c doanh nghiÖp, nh­ng cã mét xu thÕ chung ®ang diÔn ra lµ c¸c c«ng ty liªn kÕ ng©n s¸ch dµnh cho ch­¬ng tr×nh quan hÖ c«ng chóng, marketing sù kiÖn, khuyÕn m¹i, vv… trong khu«n khæ chung thuéc vÒ ng©n s¸ch dµnh cho chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu c«ng ty. Khi lùa chän ph­¬ng tiÖn ®Ó qu¶ng c¸o th­¬ng hiÖu, nhµ qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu cÇn tÝnh ®Õn c¸c yÕu tè ®Þnh tÝnh vµ ®Þnh l­îng cña ph­¬ng tiÖn qu¶n c¸o. 4. Th«ng ®iÖp vµ thö nghiÖm qu¶ng c¸o. Th«ng ®iÖp cña mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ph¶i mang ®Çy ®ñ ý nghÜa cña th«ng ®iÖp th­¬ng hiÖu muèn truyÒn ®¹t. Nh­ chóng t«i ®· m« t¶ chi tiÕt ë c¸c phÇn trªn, th«ng ®iÖp th­¬ng hiÖu th«ng tin qu¶ng c¸o ph¶i thÓ hiÖn ®­îc ®ñ c¸c liªn kÕt nh»m kÕt nèi bé nhí cña kh¸ch hµng víi th­¬ng hiÖu. §Ó tr×nh bµy mét th«ng ®iÖp, nhµ thiÕt kÕ qu¶ng c¸o ph¶i ®¶m b¶o ®­îc c¸c yÕu tè vÒ mÆt th«ng tin, hîp lý lÏ, c¸ch thøc l«i cuèn ®èi t­îng qu¶ng c¸o, ®ång thêi ph¶i xem xÐt ®Õn c¸c kh¶ n¨ng ®­a ra c¸c ®iÓm nhÊn, lÆp l¹i, mÖnh lÖnh trong th«ng ®iÖp hoÆc x©y dùng h×nh ¶nh biÓu t­îng ®Ó liªn t­ëng tõ th«ng ®iÖp ®Õn th­¬ng hiÖu vµo trong t©m trÝ kh¸ch hµng. §iÒu nµy tuy ®¬n gi¶n nh­ng thùc sù khã kh¨n ®èi víi c¸c c«ng ty, nÕu muèn ®­a ra mét th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o cÇn mét nç lùc vµ ®Çu t­ rÊt lín. V× vËy, ng­êi ta th­êng chØ chän lùa thong qua vµi nÐt ®Æc tr­ng næi bËt cho th«ng ®iÖp vµ ®­a vµo thö nghiÖm.C¸ch tèt nhÊt vÉn lµ ph¶i tiÕn hµnh cac nghiªn cøu vµ ph©n tÝch s©u s¾c tr­íc khi ®­a ra mét th«ng ®iÖp. MÖnh lÖnh mµ Decolgen ®­a ra lµ “ngay khi cã dÊu hiÖn bÞ c¶m h·u dïng Decolgen”, c¸c tÝnh n¨ng thÊm hót nhanh chãng, tho¸ng m¸t lµ lý lÏ ®Ó Kotex ®­a ra, hoÆc c¸c b¸c sÜ chuyªn khoa Mü khuyªn dïng dÇu géi Head&Shouider. Th«ng ®iÖp ®«i khi ®­îc lÆp ®i lÆp l¹i nh­ “®· tèt nay cßn tèt h¬n” lµ c¸ch thøc mµ mät sè c«ng ty ®ang cè g¾ng ®Ó thÓ hiÖn. Qu¶ng c¸o nªn: - Phï hîp víi h×nh ¶nh mµ nhµ qu¶ng c¸o muèn t¹o ra cho hµng ho¸. - ThÓ hiÖn râ rµng ý nghÜa mong muèn ®Ó cóng h­íng vµo trÝ tuÖ, c¶m xóc vµ tÝnh hîp thêi x· héi. - Ph¶i dÔ hiÓu víi ®èi t­îng qu¶ng c¸o. -Kh«ng bÊt ®ång ý kiÕn víi ®èi t­îng qu¶ng c¸o. - Ph¶i trung thùc, kiÓm tra c¸c kh¶ n¨ng nÕu muèn kh¼ng ®Þnh. - Ph¶i ®éc ®¸o. - Ph¶i ®­îc nhËn biÕt. - Cã liªn hÖ, c¸c néi dung trong cïng mét ch­¬ng tr×nh ph¶i liªn hÖ vµ kÕt nèi víi nhau. - Ph¶i cù tuyÖt kÞp thêi, “mãn ngon ¨n m·i còng thÊy ch¸n” Khi ®· lùa chän ®­îc th«ng ®iÖp, nÕu c¸c c«ng ty kh«ng tiÕn hµnh giai ®o¹n “cÇu nèi” – thö nghiÖm mµ ®· lËp tøc qu¶ng c¸o ®¹i trµ cã thÓ cã nh÷ng thÊt b¹i do tÝnh chÊt kh«ng thÝch øng cña ®èi t­îng thu nhËn qu¶ng c¸o víi th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Cã hai ph­¬ng ph¸p thö nghiÖm trªn m«i tr­êng thùc tÕ vµ thö nghiÖm trªn m«i tr­êng m« pháng. 5. C¸c Ên phÈm cña c«ng ty Mét sè c«ng ty qu¸ chó träng ®Õn c¸c Ên phÈm ph¸t hµnh, cã thÓ kh«ng chØ xuÊt ph¸t tõ néi bé mµ lµ nh÷ng trang qu¶ng b¸ trªn mét sè Ên phÈm cña c¸c c¬ quan, ®¬n vÞ kh¸c. Ên phÈm xuÊt ph¸t tõ trong c«ng ty kh¸ ®¬n gi¶n, chØ lµ nh÷ng phong b×, nh÷ng tói s¸ch, nh÷ng giÊy tê cã tiªu ®Ò, c¸c cover, cÆp ®ùng tµi liÖu, tËp s¸ch máng ®Ó giíi thiÖu, tê r¬i, tê gÊp, danh s¸ch c¸c thµnh viªn, chÝnh s¸ch c«ng ty, nh÷ng nç lùc ®· vµ ®ang v­¬n tíi cña c«ng ty. TÊt c¶ ®Òu ®îc in Ên thÓ hiÖn h×nh ¶nh cña c«ng ty vµ nh÷ng th­¬ng hiÖn mµ v«ng ty mong muèn giíi thiÖu. C¸c Ên phÈm ®Õn tõ bªn ngoµi th× phong phó h¬n do ®Æc tÝnh cña c¬ quan in Ên phÈm kh¸ phong phó. Nh­ng ®Ó ®¹t ®­îc mét hîp ®ång qu¶ng c¸o cho mét Ên phÈm tõ bªn ngoµi ®«i khi chØ lµ c¸i gi¸ c«ng ty ph¶i tr¶ ®Ó duy tr× mèi quan hÖ b¶o trî cña c¬ quan cã Ên phÈm. 6. Duy tr× thau thÕ vµ ®æi míi th­¬ng hiÖu Con ng­êi cã mét ®Æc tÝnh lµ th­êng xuyªn mong muèn t×m ®Õn nh÷ng c¸i míi vµ nh÷ng gi¸ trÞ míi, “kh«ng ai ¨n m·i mét mãn ¨n” mÆc dï cã thÓ ®ã tõng lµ mãn ¨n ngon víi hä. Th­¬ng hiÖu còng vËy, nÕu nã kh«ng ph¶n ¸nh ®­îc nh÷ng gi¸ trÞ míi hoÆc do chuyÓn ®æi, s¸p nhËp hay do thay ®æi h×nh thøc biÓu hiÖn, th× nã cÇn ph¶i thÓ hiÖn kh«ng cò nh­ tr­íc vµ gi¸ trÞ míi mµ nã mang ®Õn lµ nh÷ng gi¸ trÞ ®ång ®iÖu víi nh÷ng gi¸ trÞ mµ céng ®ång ®ang h­íng t­íng. Sù kÕt hîp nç lùc tõ c¸c m¶ng c«ng viÖc kh¸ch nhau th«ng qua viÖc duy tr× thay thÕ vµ ®æi míi ®Ó ®¹t ®ù¬c kÕt qu¶ cuèi cïng lµ g¾n kÕt lßngtrung thµnh cña kh¸ch hµng ®èi víi th­¬ng hiÖu lµ mét néi dung cùc kú quan träng trong qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu. 7. Më réng th­¬ng hiÖu Th«ng th­êng ng­êi ta sö dông mét th­¬ng hiÖu ®· thµnh c«ng cho mét s¶n phÈm kh¸c, ®iÒu nµy tån t¹i rñi ro song hµnh lµ lµm cho ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu trë nªn mê nh¹t. V× vËy, c¸c c«ng ty vÉn lùa chän cïng mét lo¹i s¶n phÈm trong cïng mét ngµnh ®Ó më réng, hä cã thÓ thªm vµo trong th­¬ng hiÖu nh÷ng phÇn më réng ngoµi phÇn th­¬ng hiÖu nßng cèt ®Ó t×m kiÕm mét liªn kÕt nhanh chãng h¬n. Do ®­a ra mét th­¬ng hiÖu míi sÏ tèn kÐm rÊt nhiÒu, v× thÕ sö dông voµ mét th­¬ng hiÖu m¹nh lµ mét ý t­ëng an toµn. Mét sè c«ng ty sö dông ch­¬ng t×nh khuyÕn m¹i, trong ®ã s¶n phÈm khuyÕn m¹i lµ s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty næi tiÕng ®Ó nh»m cã nh÷ng liªn kÕt s©u h¬n vÒ h×nh ¶nh cña hä. Mét sè kh¸c®a d¹ng ho¸ th«ng qua viÖc thay ®æi kÝch x¬, bao b× vµ c¸ch thøc ®ãng gãi s¶n phÈm. VÒ c¨n b¶n, th­¬ng hiÖu më réng cã c¸i tªn liªn quan ®Õn th­¬ng hiÖu gèc (mµ th­êng lµ ®· ®­îc ghi dÊu trong t©m trÝ kh¸ch hµng), nªn nã kÝch thÝch trÝ nhí ng­êi mua nhanh chãng. H¬n n÷a, th­¬ng hiÖu ®· cã nh­ mét mét sù ®¶m b¶o vÒ mÆt uy tÝn, v× thÕ nã gióp s¶n phÈm sÏ b¸n ®­îc ngay, tuy nhiªn vÒ dµi h¹n cã thÓ b¹n sÏ kh«ng mÊy thµnh c«ng nÕu lÊp ®Çy hµng vµo c¸ ckªnh ph©n phèi, v× thÕ cÇn cã mét giai ®o¹n ®Öm an toµn ®Ó th¨m dß ph¶n øng cña thÞ tr­êng. 8. §Çu t­ cho th­¬ng hiÖu Nguån nh©n lùc trong qu¶n lý th­¬ng hiÖu §Ó thùc hiÖn mét chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu, mét tæ chøc tr­íc hÕt cÇn sù khuyÕn khÝch tõ cÊp l·nh ®¹o cao nhÊt cña tæ chøc, tiÕp theo ph¶i cã bé phËn chuyªn tr¸ch vÒ x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. HiÖn nay ë n­íc ta, nÕu cã bé phËn nµy th× còng thuéc phßng qu¶ng c¸o tiÕp thÞ hoÆc phßng marketing. T¸ch bé phËn th­¬ng hiÖu ra ®Ó thÊy ®­îc tÇm quan träng vµ kh¶ n¨ng cã thÓ ra quyÕt ®Þnh cña thµnh viªn chÞu tr¸ch nhÖm trong bé phËn nµy lµ v« cïng quan träng. XÐt theo gãc ®é hÖ thèng ®Ó thùc hiÖn mét chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu, nguån nh©n lùc cña bé phËn th­¬ng hiÖu phô thuéc vµo môc ®Ých, quy m« vµ kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña c«ng ty. ChÝnh v× thÕ, trong phÇn nµy chØ xin nªu ra mét sè nh÷ng nguyªn t¾c cña viÖc ®Çu t­ nguån nh©n lùc trong qu¶n lý th­¬ng hiÖu. Theo tiÕp cËn ®¬n gi¶n, cã thÓ ph©n lo¹i nguån nh©n lùc theo hÖ thèng thùc hiÖn gåm: nh÷ng ng­êi ®Õn tõ bªn trong c«ng ty, nh÷ng chuyªn gia ®Õn tõ bªn ngoµi, nh©n lùc cña c¸c c«ng ty ®­îc thuª thùc hiÖn, viÖc tuyÓn dông nh÷ng nh©n viªn míi, viÖc thuyªn chuyÓn chøc n¨ng cña c¸n bé trong cïng c«ng ty vµ cuèi cïng lµ viÖc x©y dùng c¸c nhãm lµm th­¬ng hiÖu. 9. Nguån lùc bªn trong c«ng ty Th«ng th­êng nh÷ng ng­êi ®Õn tõ bªn trong c«ng ty cã mét lîi thÕ lµ hiÓu biÕt râ rµng vÒ c¸c qu¸ tr×nh mµ hä tham gia trong chuçi qu¸ tr×nh ho¹t ®éng cña mçi ®¬n vÞ. ChÝnh v× thÕ, viÖc sö dông nh÷ng ng­êi ®Õn tõ bªn trong c«ng ty ®Ó hiÓu râ h¬n vµ c¶i tiÕn c¸c qu¸ tr×nh ho¹t ®éng lµ ®iÒu ®ang ®ù¬c c¸c c«ng ty ¸p dông. Tuy nhiªn, ®iÓm yÕu cña nh÷ng ng­êi nµy lµ do lµm viÖc l©u theo chøc n¨ng t¹i mét bé phËn, v× vËy t­ duy cña hä th­êng theo lèi mßn vµ khã cã ®ñ nh÷ng thay ®æi s¸ng t¹o trong giai ®o¹n c¹nh tranh cao. §Ó sö dông hé tham gia vµo bé phËn x©y dùng th­¬ng hiÖu, ®iÒu quan träng tr­íc hÕt lµ tiÕn hµnh ®µo t¹o nh÷ng kiÕn thøc vµ c«ng cô c¬ b¶n ®Ó lµm th­¬ng hiÖu. ViÖc nµy cã hai lý do c¬ b¶n, ®èi víi nh÷ng ng­êi ch­a cã kiÕn thøc vÒ lÜnh vùc x©y dùng th­¬ng hiÖu sÏ cã ®­îc tiÕp cËn mét c¸ch cã hÖ thèng vÒ vÊn ®Ò nµy ®Ó tõ ®ã x©y dùng nÒn t¶ng v÷ng ch¾c cho ho¹t ®éng vµ c«ng viÖc sau nµy. §èi víi nh÷ng ng­êi ®· cã mét sè hiÓu biÕt nhÊt ®Þnh th× cÇn ®µo t¹o l¹i tõu c¨n b¶n ®Ó tr¸nh ¸p dông nh­òng hiÓu biÕt mµ cã thÓ sai lÇm vµo qu¸ tr×nh x©y dùng th­¬ng hiÖu. Nh÷ng kho¸ ®µo t¹o ng¾n h¹n ®­íc ¸p dông b»ng c¸ch cö chuyªn viªn tham gia, kho¶n ®Çu t­ nµy võa mang ý nghÜa c«ng nhËn gi¸ trÞ cña chuyªn viªn võa gióp hä cã thªm kiÕn thøc cho c«ng viÖc. C«ng ty còng cã thÓ mêi chuyªn gia ®Õn ®µo t¹o t¹i c«ng ty lµm viÖc ®Ó häc häc tËp th«ng qua c«ng viÖc. Tuy nhiªn, ®Ó cã kiÕn thøc mét c¸ch hÖ thèng vµ ®Çy ®ñ, nhiÒu chuyªn gia khuyªn r»ng, nªn lùa chän c¸c kho¸ ®µo t¹o ®­îc quy chuÈn vµ mang tÝnh häc thuËt, thùc tiÔn cao ®Ó khi kh«ng thuª chuyªn gia th× tù nh©n viªn cña c«ng ty cã cã kh¶ n¨ng thùc hiÖn c«ng t¸c x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. 10. §Çu t­ tµi chÝnh cho th­¬ng hiÖu Ng©n s¸ch dµnh cho viÖc x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu vÉn cßn cã sù lÉn lén víi ng©n s¸ch marketing v× chóng t­¬ng ®ång vÒ mét sè ho¹t ®éng nhÊt ®Þnh vµ cïng cã mét môc ®Ých lµ qu¶n trÞ ®èi víi c¸c nhu cÇu. §Ó ®­a ra mét møc ng©n s¸ch h._.îp lý, ®ßi hái nhµ ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc ph¶i dù b¸o vµ c©n ®èi ®­îc c¸c c«ng viÖc trong mét tæng thÓ chung cña c«ng ty. NhËn thøc ®­îc tÇm quan träng cña ng©n s¸ch dµnh cho c¸c ho¹t ®éng, nhµ qu¶n trÞ chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu míi cã kh¶ n¨ng x©y dùng c¸c b­íc ®i mang tÝnh s¸ng t¹o hîp lý. Mçi c«ng ty ph¶i dùa trªn thÞ phÇn ®èi víi c¸c th­¬ng hiÖu kh¸c nhau ®Ó tõ ®ã tÝnh to¸n viÖc ph©n bæ ng©n s¸ch cho c¸c th­¬ng hiÖu ®ã. Nh­ vËy ®èi víi c«ng ty ®a th­¬ng hiÖu. Hä kh«ng chØ nh×n nhËn thÞ phÇn cña tõng th­¬ng hiÖu, t¨ng tr­ëng cña tõng th­¬ng hiÖu trong n¨m mµ ph¶i n¾m b¾t ®­îc thÞ phÇn vµ xu thÕ thÞ phÇn trong c¶ mét giai ®o¹n ®Ó cã c¸i nh×n nhËn mang tÝnh chiÕn l­îc dµi h¹n vµ hîp lý. Bªn c¹nh ®ã cßn ph¶i xem xÐt môc tiªu cña c«ng ty cÇn dµnh cho nh÷ng viÖc theo thø tù quan träng nµo, vµ viÖc lùa chän c¸c môc tiªu nµy ph¶i do qu¸ tr×nh trao ®æi bµn b¹c tõ l·nh ®¹o cÊp cao xuèng vµ tõ nh©n viªn cÊp thÊp lªn. Ng­êi ta sÏ ph¶i ®iÒu hoµ qu¸ tr×nh nµy ®Ó ®­a ra mét kÕ ho¹ch ho¹t ®éng ng©n s¸ch hîp lý mµ ch­a ch¾c ®· thµnh c«ng mÆc dï nã ®· hµi hoµ mäi nhu cÇu trao ®æi trong néi bé c«ng ty. Nhµ ho¹ch ®Þnh ng©n s¸ch v× thÕ cÇn cã c¸i nh×n vÒ xu h­íng ph¸t triÓn ngµnh, thÞ phÇn trong t­¬ng lai, sù ®Çu t­ cña ®èi thñ c¹nh tranh, qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña mét th­¬ng hiÖu hay ®a th­¬ng hiÖu, c¬ cÊu chi cho ho¹t ®éng th­¬ng hiÖu víi c¸c ho¹t ®éng kh¸c, môc tiªu ph¸t triÓn trong t­¬ng lai nh­ thÕ nµo ®Ó tõ ®ã cã mét quyÕt ®Þnh chÝnh x¸c. Bªn c¹nh ®ã, cÇn lËp mét kho¶n ng©n s¸ch dù phßng hîp lý cho toµn bé ch­¬ng tr×nh ®Ó trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn cã thÓ ®iÒu chØnh ng©n s¸ch do nh÷ng biÕn ®éng cña thÞ tr­êng. Kh«ng ph¶i nh­ mét sè chuyªn gia ®ang tranh luËn lµ møc chi chi ho¹t ®éng lµm th­¬ng hiÖu cßn thÊp ë nhiÒu doanh nghiÖp mµ vÊn ®Ò lµ b¹n ph¶i ®­a ra ®­îc mét møc chi hîp lý vµ cho thÊy ®­îc ®éng lùc ®»ng sau møc chi ®ã lµ mét tham väng ®­a th­¬ng hiÖu vµo vÞ trÝ nµo trong t©m trÝ kh¸ch hµng. 11. V¨n ho¸ th­¬ng hiÖu YÕu tè kh¸c biÖt gi÷a th­¬ng hiÖu nµy víi th­¬ng hiÖu kh¸c chÝnh lµ gi¸ trÞ thÓ hiÖn ë triÕt lý th­¬ng hiÖu. §Ó x©y dùng triÕt lý th­¬ng hiÖu, mçi c«ng ty cã g¾ng theo ®uæi mét nÐt v¨n ho¸ th­¬ng hiÖu riªng biÖt. T×m ra nh÷ng gi¸ trÞ x· héi ®­îc chÊp nhËn ®èi víi mét th­¬ng hiÖu ®ãng vai trß quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng ®Ó thu hót vµ h»n s©u nhËn thøc tÝch cùc trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. Tuy nhiªn, nãi ®Õn v¨n ho¸ lµ nãi ®Õn nh÷ng gi¸ trÞ truyÒn thèng ®Ó lµm cho v¨n ho¸ th­¬ng hiÖu nµy kh¸c víi v¨n ho¸ th­¬ng hiÖu kh¸c.ChÝnh v× thÕ, v¨n ho¸ th­¬ng hiÖu Ýt thay ®æi theo thêi gian, trong khi tÝnh n¨ng cña s¶n phÈm vµ qu¸ tr×nh qu¶n lý ph¶i ®æi míi th­êng xuyªn. ViÖc nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi lµm cho nh÷ng s¶n phÈm cò trë nªn lçi thêi, do vËy mçi c«ng ty lu«n ph¶i ®èi mÆt víi kh¶ n¨ng l­¹ chän c¸c gi¸ trÞ vÒ v¨n ho¸ th­¬ng hiÖu ®èi chäi víi nh÷ng gi¸ trÞ vÒ ®æi míi th­¬ng hiÖu. Hä th­êng tù ®Æt ra c©u hái r»ng s¶n phÈm thay ®æi, th­¬ng hiÖu thay ®æi th× v¨n ho¸ th­¬ng hiÖu cã thay ®æi kh«ng, chóng cã triÖt tiªu nhau kh«ng? C©u tr¶ lêi lµ chóng kh«ng triÖt tiªu nhau. B¶n th©n v¨n ho¸ th­¬ng hiÖu gióp cho th­¬ng hiÖu thÓ hiÖn ®­îc nh÷ng gi¸ trÞ x· héi tÝch cùc, th«ng th­êng vÒ mÆt ®¹o ®øc, Nh­òng gi¸ trÞ nµy ®Õn l­ît nã cæ vò cho niÒm tin cña ng­êi mua vÒ nh÷ng triÕt lý mµ hä h­íng ®Õn. Trªn ph¹m vi mét quèc gia, gi¸ trÞ nµy ®«i khi kh«ng ®­îc nhËn thøc mét c¸ch râ nÐt, nh­ng trªn ph¹m vÞ quèc tÕ, ng­êi tiªu dïng n­íc ngoµi lu«n coi träng nh÷ng g× lµ v¨n ho¸ ®­îc thÓ hiÖn th«ng qua th­¬ng hiÖu mµ ng­êi ViÖt Nam muèn giíi thiÖu ra thÕ giíi. CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO BLUE I. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO BLUE 1. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Công ty Cổ phần quảng cáo Blue chính thức được thành lập và hoạt động trong quảng cáo từ năm 2000. Có thể nói rằng Blue là một trong số ít các công ty quảng cáo được thành lập khá sớm khi mà thị trường khi mà thị trường dịch vụ quảng cáo bắt đầu manh nha phát triển ở Việt Nam. Trong những năm đầu khai thác trên thị trường này Blue đã tập trung chủ yếu vào lĩnh vực thiết kế và thi công quảng cáo cho việc tổ chức các sự kiện bằng các biển hiệu, panô với các chất liệu chủ yếu là kim loại cơ bản như tôn, sắt và các loại bạt với các cách thức thể hiện cơ bản nhất như sơn, vẽ, phun màu. Nội dung của các thông điệp này chủ yếu dựa trên cách tiếp cận truyền thống của người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của công nghệ điện tử, công nghệ vật liệu mới mà đặc biệt là sự tác động mạnh mẽ của ngành công nghệ thông tin đến sự phát triển của ngành kinh tế khác trên toàn thế giới đã tạo ra một cú huých mạnh mẽ vào thị trường quảng cáo. Trong đó sự bùng nổ của nhu cầu truyền thông tiếp thị là nhân tố trực tiếp nhất tác động đến thị trường quảng cáo trên thế giới. Hiểu rõ sự phát triển của nền kinh tế thế giới, cùng với việc nắm bắt được thời cơ phát triển của thị trường quảng cáo Việt Nam, Blue đã mạnh dạn tiên phong trong công tác đầu tư xây dựng cơ sở vật chất và trang thiết bị kỹ thuật nhằm ứng dụng những công nghệ tiên tiến nhất phục vụ cho hoạt động khai thác quảng cáo trên thị trường miền Bắc và phát triển mở rộng trên phạm vi hoạt động kinh doanh trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Xét trên bình diện quảng cáo thì Blue là một trong số ít các công ty có tầm nhìn chiến lược dài hạn, chính những quyết định mang tính chiến lược này đã xây dựng nên hình ảnh sơ khai đầu tiên cho thương hiệu của Blue – một công ty quảng cáo có xu hướng phát triển theo hướng dịch vụ hỗ trợ chuyên biệt đang trên con đường đi lên chuyên nghiệp. Trong chặng đường phát triển của mình Blue đã có những chiến lược kinh doanh nhành nhằm vị thế cao trên thị trường dịch vụ quảng cáo ngoài trời. Bên cạnh đó Blue cũng chú ý mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực thiết kế đồ họa, in ấn chế bản các ấn phẩm quảng cáo, và thiết kế dàn dựng … Đồng thời Blue cũng quán triệt ý tưởng xuyên suốt trong các sản phẩm dịch vụ do công ty thực hiện đó là “ Hướng tới mục tiêu quảng cáo vì khách hàng”. Chính vì vậy cho tới thời điểm này, trên thị trường dịch vụ quảng cáo nội địa thương hiệu Blue đã tạo nên một sự liên tưởng tốt đẹp trong công chúng nhận tin, đó là hình ảnh một công ty quảng cáo trẻ, năng động và thành công. Để có được những thành quả to lớn đó, ban lãnh đạo công ty đã sớm đánh gía được vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu cũng như những giá trị kinh tế mà thương hiệu mang lại. Điều đó được thể hiện qua việc công ty đã xây dựng nên những yếu tố cơ bản cho thương hiệu ngay từ những ngày đầu tiên khi Blue bắt đầu hoạt động khai thác trên thị trường dịch vụ này. Những yếu tố này đã khắc sâu hơn hình ảnh về công ty làm cho nó được lưu giữ bền lâu trong tâm trí của công chúng nhận tin góp phần rút ngắn được thời gian định vị thương hiệu Blue. 2. Tổng hợp các thuộc tính, các yếu tố hiện có của thương hiệu Bằng việc quyết định đặt tên cho công ty là Blue, một cái tên hàm chứa nhiều ý nghĩa, biểu đạt cho sức trẻ, cho niềm tin và hy vọng. Với ý nghĩa đó Blue đã chọn cho mình màu xanh da trời làm gam màu quy chuẩn cho thương hiệu của mình. Và biểu tượng của công ty hiện nay đang là tài sản vô hình rất có giá trị của công ty, được mang ra làm cam kết cho việc đảm bảo chất lượng cũng như hiệu quả tác động của dịch vụ trong các hoạt động hỗ trợ truyền thông tiếp thị được công ty trực tiếp thực hiện. Cùng với những yếu tố tạo nên thương hiệu của Blue là sự quảng bá, giới thiệu của công ty đã giúp cho các khách hàng có thể tiết kiệm được chi phí và thời gian tìm kiếm thông tin trong việc lựa chọn đại lý quảng cáo, yên tâm về chất lượng dịch vụ được cung cấp, giúp giảm thiểu những rủi ro về phương thức thực hiện do thiếu tính chuyên nghiệp gây nên. Ngoài ra sự có mặt của thương hiệu Blue đã góp phần làm tăng giá trị của bản thân sản phẩm dịch vụ được quảng cáo, củng cố thêm niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm dịch vụ này vì nó được khuyếch trương bởi một công ty dịch vụ quảng cáo chuyên nghiệp có thương hiệu trên thị trường hiện nay. 3. Chiến lược phát triển thương hiệu hiện thời của công ty * Hệ thống giá trị các sản phẩm mà Blue cung cấp: Hệ thống giá trị vật chất của dịch vụ mà Blue cung cấp cho khách hàng trong những năm qua được thể hiện rõ nét thông qua các sản phẩm của dịch vụ quảng cáo ngoài trời. Trước tiên là hình ảnh thiết kế thể hiện các thông điệp phải đạt được tính mỹ thuật, sự khác biệt nổi trội và phải tạo được cảm giác chân thật về sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo. Sản phẩm do Blue quảng cáo đều phải đảm bảo về chất lượng, được sản xuất theo những tiêu chuẩn kỹ thuật nhất định…Đặc biêt là tổ chức sự kiện,đây là thế mạnh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh.Các sản phẩm của công ty luôn đảm bảo tính thống nhất. Hệ thống các giá trị ý tưởng của các sản phẩm mà công ty Blue đã cung cấp cho khách hàng trên thị trường được thể hiện khá rõ nét thông qua nội dung của các thông điệp quảng cáo trên các mẫu quảng cáo bằng sản phẩm vật chất cụ thể. Với tính chất đặc thù của dịch vụ quảng cáo, giá trị sản phẩm do công ty quảng cáo Blue thực hiện được đánh giá chất lượng chủ yếu dựa trên giá trị ý tưởng thể hiện cho các sản phẩm được quảng cáo sau đó mới là tính chất về cơ lý hóa của các vật liệu để thể hiện các ý tưởng đó và hình thức ( phương tiện ) mà các ý tưởng này tiếp cận với công chúng nhận tin. Các sản phẩm mà Blue cung cấp cho khách hàng trong nhiều năm qua chủ yếu dựa trên các mẫu thiết kế của khách hàng đã có từ trước. các khách hàng này cung cấp cho Blue một mẫu ( maquette ) hình ảnh logo của công ty Blue sẽ thực hiện nghiên cứu thiết kế sáng tạo nội dung thông điệp để thể hiện trên các sản phẩm, các thông điệp này có thể thay đổi theo từng chu kỳ sống của sản phẩm hay theo các chiến lược thị trường của khách hàng. Số lượng các khách hàng của Blue mới bắt đầu kinh doanh trên thị trường có nhu cầu thiết kế logo hay sáng tạo câu khẩu hiệu cho công ty chiếm tỷ lệ không đáng kể trong tổng số khách hàng của Blue. Đây cũng là lĩnh vực mà Blue mới phát triển và hiện nay vẫn chưa có thế mạnh. Xây dựng các thuộc tính thương hiệu Đối với sản phẩm dịch vụ có thuộc tính là giá cốt lõi của nó, thuộc tính có mối quan hệ chặt chẽ và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sám của khách hàng. Thuộc tính không chỉ mang đến cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn mang đến những giá trị về mặt tinh thần. Bởi vậy thương hiệu phải là công cụ tiên phong có tác dụng “ mở đường ” giúp cho các sản phẩm dịch vụ của mình đi vào sự lựa chọn của khách hàng. Chính vì những lý do đó mà khi xây dựng một thương hiệu trước tiên cần phải lựa chọn những đặc tính của nó và quyết tâm xây dựng các đặc tính đó một cách nghiêm túc và thống nhất. Các đặc tính đó gồm sự liên kết các thuộc tính của các sản phẩm dịch vụ, những liên kết này sẽ xác định phương hướng của thương hiệu đó. Các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ là những nhân tố cơ bản nhất tạo nên thương hiệu, nó là tất cả những gì mà một người tiêu dùng có thể nhận ra và phân biệt thương hiệu đó với các thương hiệu khác. Ngày nay, một thương hiệu tốt được coi là một thương hiệu có sức liên tưởng và sự hồi ức cao trong tâm trí của công chúng. Với tất cả những ý nghĩa quan trọng của đặc tính thương hiệu, công ty Cổ phần quảng cáo Blue đã xây dựng các thuộc tính cho mình được khẳng định thông qua hình thức độc đáo về nội dung thông điệ, sự nổi trội về công nghệ và đặc biệt là hiệu quả tác động thị giác dựa trên góc độ thu hút của các vị trí đặt các biển hiệu quảng cáo. Điều này đã có ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu cũng như sự hồi ức thương hiệu của khách hàng mục tiêu. Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty Trong quá trình phát triển của mình Blue đã đi theo một chiến lược phát triển thương hiệu nhất quán ngay từ đầu, những người chịu trách nhiệm quản trị thương hiệu của công ty đó là nguyên tắc “ tập trung thật sắc ”, việc kiên định thực hiện theo nguyên tắc này sẽ giúp cho Blue có thể khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường một cách liên tục toàn diện và thống nhất. Như chúng ta đã biết một thương hiệu được biểu hiện cùng lúc như một biểu tượng, một từ ngữ, một hình ảnh, một vật thể hay một khái niệm. Blue đã lựa chọn các yếu tố đặc biệt trong thiết kế logo của mình bao gồm nhiều khía cạnh nhận biết nhằm tạo nên những sự khác biệt độc đáo trong ấn tượng của công chúng nhận tin mục tiêu. Cùng với sự khái quát hóa các yếu tố như hình vẽ, kiểu chữ, màu sắc để biểu đạt những ngụ ý sâu sắc và phương châm kinh doanh của mình nhằm tạo nên thương hiệu Blue hiện hữu như một biểu tượng có tính hàm xúc cao, và tồn tại một cách ổn định . Mặc dù khai thác nhiều loại hình dịch vụ hỗ trợ quảng cáo nhưng Blue vẫn chỉ sử dụng một thương hiệu duy nhất. Cho đến thời điểm này ban lãnh đạo công ty vẫn kiên định một chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty của mình. Có thể nói rằng việc duy trì chiến lược thương hiệu này đã giúp cho Blue có thể sử dụng các chiến thuật kinh doanh được tự do hơn, và thương hiệu này sẽ được hưởng những lợi thế từ những sản phẩm dịch vụ có tên gọi cụ thể, thậm chí cả những trở ngại bất thường của chúng cũng góp phần làm tăng nhận thức của công chúng về công ty. Ưu điểm của chiến lược thương hiệu này là không một yếu tố kinh doanh hay sản phẩm nào lại không mang lại danh tiếng cho Blue. Đến lượt mình thương hiệu Blue đã đánh dấu sự xác nhận của mình lên tất cả các sản phẩm dịch vụ vốn hết sức đa dạng, và nó có trách nhiệm đảm bảo cam kết cho chất lượng và các yếu tố xét trên các giác độ khác nhau của các sản phẩm dịch vụ mà thương hiệu đó đã cung cấp cho khách hàng. Trong những năm qua việc thực hiện kế hoạch phát triển thương hiệu theo định hướng đề ra đã giúp cho công ty quảng cáo Blue tiết kiệm được tối đa chi phí trong việc hỗ trợ danh tiếng cho công ty và cho phép công ty giành được một vị thế nhất định trên thị trường dịch vụ quảng cáo nội địa. Tuy nhiên với chiến lược xây dựng thương hiệu mà công ty quảng cáo Blue đang duy trì hiện nay Blue cũng đang phải đối mặt với những khó khăn trong việc mở rộng dịch vụ kinh doanh của mình, đó là những dấu hiệu đầu tiên báo hiệu cho tính thiếu thích nghi của đặc tính thương hiệu, những yếu tố mà Blue vốn có chưa thỏa mãn được hết các nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Một thương hiệu bao trùm nhiều sản phẩm dịch vụ thì nó có điểm mạnh đó là khi những sản phẩm dịch vụ ban đầu thành công thì sẽ tạo cho khách hàng một sự tin tưởng nhất định vào những sản phẩm mới cũng mang thương hiệu đó. Hay nói cách khác đó là việc định vị thị trường của thương hiệu đó chỉ diễn ra một lần do đó có ưu điểm là chi phí thấp, hiệu quả có thể cao theo dây chuyền. Nhưng nếu như chỉ cần một sản phẩm trong hệ thống có chất lượng không tốt, không được khách hàng tin dùng thì ngay lập tức các sản phẩm dịch vụ khác có cùng thương hiệu cũng sẽ bị ảnh hưởng. Điều này giải thích tại sao có những công ty chọn cho mình một thương hiệu duy nhất như Nike, Sony, Samsung…cho rất nhiều những sản phẩm khác nhau của mình; nhưng cũng có những công ty như Unilever chẳng hạn với mỗi một sản phẩm lại sử dụng một thương hiệu riêng …Tuy nhiên cùng với sự nỗ lực và phát triển của công ty, ngày nay Blue đã được công nhận là một trong những công ty quảng cáo hàng đầu trên thị trường dịch vụ quảng cáo của Việt Nam mà đặc biệt là trong lĩnh vực quảng cáo ngoài trời, in ấn phẩm và thiết kế dàn dựng. II. QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU BLUE VÀ SẢN PHẨM, DỊCH VỤ DƯỚI Ô THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1. Quan hệ giữa thương hiệu và dịch vụ dưới ô Sự có mặt của các công ty quảng cáo quốc tế tại thị trường Việt Nam đã làm cho cuộc chạy đua cạnh tranh trong ngành dịch vụ quảng cáo diễn ra ngày càng găy gắt và phức tạp hơn, đặc biệt trong lĩnh vực quảng cáo ngoài trời. Nguyên nhân là do các công ty quảng cáo Việt Nam do không có đủ điều kiện và khả năng trong việc khai thác và đáp ứng những hợp đồng lớn cho nên các hợp đồng này đã rơi vào tay các công ty quảng cáo của nước ngoài. Vì lý do đảm bảo cho sự tồn tại của công ty mà một số công ty quảng cáo nội địa đã nhận gia công một phần dịch vụ cho những công ty quảng cáo nước ngoài, đặc biệt là dịch vụ quảng cáo ngoài trời và tổ chức sự kiên. Chính sự hợp tác này đã làm cho đoạn thị trường này trở thành một đoạn thị trường có sự tham gia cạnh tranh đông đảo nhất của các công ty quảng cáo nội địa. Xét về khía cạnh sản phẩm thì các công ty này đang kinh doanh cùng một chủng loại sản phẩm cho nên họ là những đối thủ trực tiếp của nhau. Phần lớn công chúng đều cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại rất giống nhau và rất khó phân biệt được sự khác biệt với vô vàn các sản phẩm tương tự. Chính quan điểm này đã đặt ra một thách thức cho các công ty quảng cáo là làm thế nào để công chúng nhận tin có thể nhận thấy sự khác biệt trên từng sản phẩm mà công ty đưa ra so với đối thủ cạnh tranh, chắc chắn đó chỉ là sự khác biệt về thương hiệu mà thôi. Thương hiệu là dấu ấn duy nhất ấn định lên từng sản phẩm của công ty làm cho nó trở nên dễ nhận biết về nguồn gốc xuất xứ cũng như về sự cảm nhận giá trị hơn. Nếu chỉ xét riêng trên lĩnh vực quảng cáo ngoài trời thì mức cung cho dịch vụ này là rất lớn, thủ đô Hà Nội là nơi tập trung khá nhiều các công ty quảng cáo được coi là mạnh về mảng này mà hiện nay Blue phải trực tiếp cạnh tranh như Quảng cáo Bình Minh, Vinaxad, An Dương, Hà Thái… Mức cầu về quảng cáo ngoài trời và tổ chức sự kiện ngày càng gia tăng trong những năm qua, đây là một dấu hiệu cho thấy các doanh nghiệp đang đánh giá cao vai trò, tác động của nó đối với sự lựa chọn của người tiêu dùng. Mức cầu của quảng cáo trên thị trường Hà Nội năm 2005 Loại hình quảng cáo Mức cầu của dịch vụ ( % ) Quảng cáo ngoài trời 18 Quảng cáo trên Radio 3 Quảng cáo trên báo chí 30 Quảng cáo trên truyền hình 49 Nguồn TNS Adex 2005 Mặc dù gặp khó khăn do áp lực cạnh tranh lớn nhưng Blue đã có nhiều nỗ lực trong việc đáp ứng đoạn thị trường này bằng tất cả kinh nghiệm vốn có của mình cùng với sự đầu tư, nghiên cứu nâng cao chất lương, nội dung thông điệp thể hiện trên các sản phẩm này. 2. Chiến lược định vị thương hiệu, các yếu tố định vị, các công cụ định vị thương hiệu của công ty. Lựa chọn các tiêu chuẩn đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào mức độ biết đến, mức độ hồi ức về thương hiệu và mức độ ảnh hưởng của thương hiệu trên thị trường, Blue đã thực hiện các chiến lược định vị thương hiệu cho mình với mục tiêu đạt được các tiêu chuẩn trên. “Lợi thế cạnh tranh lâu dài và bền vững của một thương hiệu là giá trị được cảm nhận của chính thương đó” theo quan điểm của marketting hiện đại. Bản thân một thương hiệu không có gía trị mà giá trị được cảm nhận của thương hiệu ấy mới có giá trị. Nó là nhân tố mà người ta định giá cho một thương hiệu khi thực hiện quá trình chuyển nhượng thương hiệu, vì vậy giá trị được cảm nhận mới là tài sản có giá trị lớn nhất của một công ty. Trong số các nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu thì giá trị được cảm nhận là hạt nhân duy trì lòng trung thành của khách hàng. Giá trị cảm nhận của công chúng về thương hiệu lại phụ thuộc vào vị trí của thương hiệu đó trên thị trường. Vì thế để xây dựng hình ảnh cho mình công ty Cổ phần quảng cáo Blue đã nghiên cứu: Đối tượng mục tiêu của thương hiệu: Là tất cả các doanh nghiệp Việt Nam và các doanh nghiệp nước ngoài đến kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam. Nền kinh tế Việt Nam hiện nay là nền kinh tế của một nước đang phát triển, do vậy số lượng các doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh ngày càng lớn. Công chúng nhận tin: Là những người tiêu dùng trực tiếp các thông tin mà công ty gửi qua các thông điệp quảng cáo của mình. Đây là những đối tượng chịu tác động của các kích thích quảng cáo và có những phản ứng đáp lại các kích thích này thông qua hành động mua, sẽ mua hoặc không mua những sản phẩm dịch vụ do Blue quảng cáo. * Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Blue hiện nay là các công ty kinh doanh quảng cáo trên cùng một địa bàn, một khu vực lãnh thổ và kinh doanh cùng chủng loại sản phẩm, dịch vụ, trên cùng một phân đoạn thị trường như các công ty quảng cáo: Bình Minh, Hà Thái, Gold sun, Vinaxad… Bên cạnh đó, Blue cũng có những đối thủ cạnh tranh đó là các công ty kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam không phân biệt loại hình dịch vụ cung ứng. * Thị trường mục tiêu của công ty: Là tất cả các doanh nghiệp có nhu cầu về hoạt động truyền thông tiếp thị (Đặc biệt là các loại hình dịch vụ mà công ty đã phát triển và đang khai thác mạnh) và có khả năng thanh toán. Căn cứ vào nhu cầu quảng cáo, khả năng tài chính đáp ứng và lòng trung thành của khách hàng cùng với những ràng buộc về nguồn lực tài nguyên nội bộ của công ty. Công ty Cổ phần quảng cáo Blue đã nghiên cứu và phân đoạn thị trường khách hàng dịch vụ quảng cáo cho mình, từ đó công ty cũng xác định chiến luợc định vị thương hiệu bằng chiến thuật sử dụng các công cụ định vị. Dựa vào kết quả phân đoạn lòng trung thành của khách hàng, công ty đã xác định nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể và từ đó có cách nhìn rộng hơn về mặt chiến lược, chiến thuật phát triển công ty. * Chiến lược sản phẩm: Mặc dù hiện nay công ty đang mở rộng lĩnh vực kinh doanh với nhiều loại hình dịch vụ nhưng công ty vẫn xác định dịch vụ mũi nhọn mà công ty có nhiều ưu thế nhất so với đối thủ cạnh tranh đó là dịch vụ quảng cáo ngoài trời bằng pano, bảng, biển va đặc biệt là tổ chức sự kiện. * Chính sách giá: Chính sách giá với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách hàng về mức giá khác nhau trong cùng một chủng loại sản phẩm. Khách hàng có xu hướng đánh gía chất lượng thương hiệu thông qua các tầng giá trong chủng loại sản phẩm đó. Trên quan điểm này khách hàng của Blue đã định cho mình một mức giá dựa trên chính chất lượng của sản phẩn, dịch vụ do Blue cung cấp. Những sản phẩm, dịch vụ này phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng cả về chức năng hữu hình và chức năng vô hình, nó phải thể hiện phong cách sản phẩm và định hướng tiêu dùng cũng như quan niêm nhà sản xuất sản phẩm hàng hóa đó. Chính vì những đòi hỏi khắt khe trên công ty quảng cáo Blue đã luôn thay mặt cho các khách hàng của mình kiểm tra chất lượng các sản phẩm dịch vụ mà mình quảng cáo, những nỗ lực không ngừng đó đã giúp cho Blue tạo được phong cách cho các sản phẩm dịch vụ bằng sự nổi trội về công nghệ, về hiệu quả, về góc độ thu hút tầm nhìn của các vị trí được chọn để quảng cáo. Ngày nay Blue cũng áp dụng chính sách giá ưu đãi cho các khách hàng trung thành và định một mức giá ưu đãi để thu hút các khách hàng của đối thủ cạnh tranh và các khách hàng mới. Tất cả các sản phẩm, dịch vụ mà Blue cung ứng đều có mức giá được đánh giá là cao so với các đối thủ cạnh tranh, nhưng công ty đã tập trung xây dựng tốt các khía cạnh liên hệ với thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng rằng Blue là một thương hiệu có chất lượng. Nguyên nhân của sự cảm nhận gía trị đó là sự tổng hợp các mối quan hệ tích cực như mức giá, chất lượng sản phẩm dịch vụ và tính hiệu quả của các thông điệp quảng cáo vì vậy khách hàng của Blue đều được thỏa mãn khi hợp tác với công ty. Các khách hàng lớn, truyền thống của công ty như : NESTLE Việt Nam , LG – Vina, Thăng Long Ford, Công ty TOYOTA Việt Nam, Tập đoàn Euro Window… Đây cũng là đại diện cho những thương hiệu lớn mà công ty Blue đã hỗ trợ quảng cáo thành công trên thị trường Việt Nam. Phương thức thanh toán: Hình thức giao dịch trong thanh toán các hợp đồng được Blue sử dụng chủ yếu là chuyển khoản trong ngân hàng. Hình thức thanh toán bằng tiền mặt trong những thường hợp đặc biệt theo đề nghị của khách hàng. Phương thức thanh toán mà công ty đang áp dụng hiện nay đã tạo nhiều thuận lợi cho khách hàng, nó giúp cả hai bên có thể tiết kiệm được thời gian giao dịch và dễ dàng kiểm tra tiến độ nhanh hay chậm của hợp đồng cũng như có thể kiểm tra được khả năng tài chính của các đối tác giúp công ty tránh được những rủi ro tồn nợ. 3. Quá trình quảng bá thương hiệu của công ty tới khách hàng mục tiêu và công chúng. Công chúng nhận tin thường có những liên tưởng khác nhau đến thương hiệu và hình ảnh của công ty, chính điều này là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu mà Blue xây dựng. Mỗi một kiểu liên tưởng thương hiệu của công chúng đều dựa trên sự cảm nhận gía trị mức độ thỏa mãn nhu cầu mà các sản phẩm, dịch vụ đó mang lại xét trên các khía cạnh như thuộc tính chung, tính đổi mới, sự tác động tới môi trường của sản phẩm, dịch vụ. Ngòai sự hiện hữu của các yếu tố này thì các yếu tố vô hình mới là nhân tố có tác động mạnh tới sự liên tưởng thương hiệu của công chúng. Đó là nhân tố về con người mà một thương hiệu có liên quan. Sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên, quan điểm đổi mới trong ứng dụng công nghệ, quan điểm định hướng tới khách hàng và trực tiếp nhất là thái độ đối với công chúng nhận tin, cũng như trách nhiệm đối với xã hội. Tất cả đã tạo nên sự ưa chuộng đối với người tiêu dùng nói chung và cao hơn là tạo được niềm tin đối với các khách hàng mục tiêu. Trên cơ sở nắm được các yếu tố cấu tạo và duy trì sự liên tưởng về thương hiệu trên của công chúng nhận tin, công ty quảng cáo Blue đã sử dụng chiến lược tiếp thị hỗn hợp nhằm quảng bá thương hiệu của mình. Blue đã sử dụng chiến lược tiếp thị dựa trên việc xây dựng những chiến lược cụ thể về: Sản phẩm, giá cả, kênh phân phôi và chiến lược truyền thông. Với quan điểm quảng bá thương hiệu cho mình băng chính các sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp, Blue hướng trực tiếp đến các khách hàng của mình và truyền đạt thương hiệu vào các đối tượng này. Do vậy Blue đã tiến hành một số nghiên cứu sơ bộ với các khách hàng đã và đang hợp tác với công ty nhằm tìm hiểu sự hình thành giá trị cảm nhận của khách hàng, từ kết quả đó công ty đã đưa ra kết luận là: Những thuộc tính và lợi ích cụ thể liên quan tới giá trị cảm nhận có thể thay đổi tùy theo giá trị sản phẩm. Chính kết quả này đã giúp cho Blue xây dựng một chiến lược sản phẩm cụ thể và tự bản thân có những yêu cầu cao hơn về đối với những sản phẩm do mình cung cấp. Trong thời gian qua, công ty đã xúc tiến khá mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu vào lực lượng khách hàng của mình bằng hình thức tăng cường kinh nghiệm của khách hàng, được thể hiện thông qua các biện pháp duy trì lòng trung thành và tạo dựng mối quan hệ tốt với họ. Để đạt được mục tiêu đó, công ty đã thành lập bộ phận chăm sóc khách hàng, tiến hành phân tích thông tin phản hồi từ khách hàng một cách kịp thời, thiết kế và quản lý tốt mọi chương trình truyền thông của khách hàng mà công ty chịu trách nhiệm thực hiện. Hiện nay với lực lượng công chúng nhận tin, Blue không áp dụng các hoạt động truyền đạt thương hiệu mà chỉ coi nhóm này là lực lượng có những tiếp nhận và tác động phản hồi trực tiếp đối với sản phẩm của các chủ quảng cáo thông qua các mẫu quảng cáo do Blue thiết kế. Yếu tố này luôn được Blue lưu ý trong thiết kế các thông điệp quảng cáo cho khách hàng. Trong giai đoạn này Blue đang là một trong số ít các công ty có thế mạnh trên thị trường trong việc đáp ứng các vị trí quảng cáo tổ chức sự kiện, đặt bảng biển, pano, tấm lớn ở ngoài trời. Để dành đuợc lợi thế trong cạnh tranh và đạt mục tiêu giữ vững vị trí trên thị trường quảng cáo miền Bắc, Blue đã đặc biệt quan tâm và chú trọng trong việc khai thác địa điểm nhằm đáp ứng các yêu cầu khách hàng tại những vị trí đựơc coi là điểm nóng có hệ số tiếp cận cao trên địa bàn các thành phố lớn. Với tất cả các sản phẩm, dịch vụ mà Blue thực hiện như quảng cáo, in ấn hay quảng cáo ngoài trời công ty đều có các dịch vụ kèm theo nhằm gia tăng lợi ích cho khách hàng. Đồng thời việc thực hiện luôn theo một quy trình chuẩn, đó là tư vấn trước khi thực hiện sao cho khách hàng thu được những lợi ích tối đa khi họ bỏ ra chi phí thực hiện quảng cáo. Do đặc trưng của loại hình dịch vụ quảng cáo, Blue cũng như tất cả các công ty quảng cáo khác trên thị trường hiện nay đều đang sử dụng hệ thống kênh phân phối trực tiếp. Với hệ thống này, Blue có những điều kiện trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, lắng nghe, tìm hiểu nhu cầu và thấu hiểu những mong muốn của họ. Đây là con đường ngắn nhất giúp Blue thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng của mình một cách nhanh chóng và chính xác nhất. Trên cơ sở những thông tin đó công ty sẽ không ngừng nâng cao chất lượng và phương thức đáp ứng dịch vụ của mình. Cho tới thời điểm này, Blue đang sử dụng hình thức quảng cáo liên kết phối hợp cùng các khách hàng của mình. Ngoài ra công ty chưa thực hiện quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện truyền thông khác. Bằng cách này hình ảnh của Blue được xuất hiện cùng với các sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.Trên các sân khấu, trên các pano, bảng biển quảng cáo của khách hàng công ty đều có dựng kèm biển đèn quảng cáo của mình phía dưới, thường các biển quảng cáo công ty trong những trường hợp này có diện tích bằng 1/20 đến 1/15 diện tích biển quảng cáo của khách hàng. Những thông điệp quảng cáo cho thương hiệu của mình phần lớn được Blue thiết kế thống nhất, không có sự khác biệt nào và cũng không phụ thuộc vào khách hàng nào. Đối với các dịch vụ in ấn, chế bản hình thức quảng cáo này vẫn được công ty duy trì. Thông điệp quảng cáo của Blue là giống nhau và duy nhất không phụ thuộc vào hình thức hay phương tiện quảng cáo sản phẩm của khách hàng. Nội dung của những thông điệp này khá đơn giản, đó chỉ là hình ảnh logo của công ty và những thông tin về địa chỉ giao dịch, những dịch vụ mà công ty thực hiện. Với hình thức quảng cáo không mạnh mẽ như vậy đã giúp công ty tiết kiệm được tài chính mà vẫn đạt được tính hiệu quả quảng cáo. Sự xuất hiện hình ảnh của công ty Blue trên các sản phẩm, dịch vụ của khách hàng còn mang ngụ ý là Blue luôn song hành cùng bạn đồng thời tận dụng được lợi thế của tính tương hỗ khi sản phẩm của khách hàng đã thành công trên thị trường. Đến lượt mình sự hiện hữu của Blue lại có tác dụng như sự bảo trợ, cam kết cho sự bảo đảm về chất lượng của sản phẩm dịch vụ được quảng cáo giúp củng cố thêm niềm tin cho người tiêu dùng. Tuy nhiên hình thức quảng cáo “liên kết với khách hàng” cũng đem lại rủi ro rất lớn đó là những ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu của công ty do những th._.