Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh cho một số sản phẩm máy tính và thiếtbị tin học chủ yếu của công ty Cổ phần sản xuất - Xuất khẩu & hợp tác ASEM

Tr­êng ®¹i häc n«ng nghiÖp hµ néi khoa kÕ to¸n & qu¶n trÞ kinh doanh › ¶ š LuËn v¨n tèt nghiÖp GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỨC CẠNH CHO MỘT SỐ SẢN PHẨM MÁY TÍNH VÀ THIẾT BỊ TIN HỌC CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT - XUẤT KHẨU & HỢP TÁC ASEM NGƯỜI THỰC HIỆN: SV: NGÔ THỊ HỒNG Lớp: QUẢN TRỊ KINH DOANH – K50 NGƯỜI HƯỚNG DẪN: ThS. TRẦN THỊ THU HƯƠNG Hµ Néi - 2009 LỜI CẢM ƠN Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo đang giảng dạy và công tác tại khoa Kế toán & QTKD Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội đã dạy bảo tôi trong suốt 4 năm học qua. Đặc biệt để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo Thạc sĩ. Trần Thị Thu Hương, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài. Đồng thời tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đối với Ban Giám đốc, các cán bộ công nhân viên Công ty Cổ phần sản xuất - xuất khẩu & hợp tác ASEM đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong việc tìm hiểu thực tế để hoàn thành luận văn này. Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và những người thân quen đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi thực hiện luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn. Hà Nội, tháng 5 năm 2009 Sinh viên Ngô Thị Hồng MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Một số căn cứ khi lựa chọn giá bán 26 Bảng 3.1: Kết quả tiêu thụ theo doanh thu của công ty qua 3 năm 2006-2008 45 Bảng 3.2: Kết quả hoạt động KD của công ty ASEM năm 2006-2008 47 Bảng 3.3: Tiêu chuẩn kỹ thuật và mẫu mã một số sản phẩm máy tính xách tay của công ty ASEM 51 Bảng 3.4: Giá cả một số sản phẩm của công ty và đối thủ cạnh tranh hiện nay tại thị trường Hà Nội 53 Bảng 3.5: Giá mức phí chuyển phát nhanh các tỉnh trong nước đối với các sản phẩm của công ty 57 Bảng 3.6: Tình hình tiêu thụ sản phẩm máy tính và thiết bị tin học theo khu vực thị trường của công ty qua 3 năm 2006-2008 59 Bảng 3.7: Chi phí dành cho quảng cáo của công ty qua 3 năm 2006-2008 63 Bảng 3.8: Hình thức khuyến mại cho một số sản phẩm của công ty ASEM 66 Bảng 3.9: Tỷ lệ và thời gian trả góp 68 Bảng 3.10: Thị phần máy tính của công ty so với một số đối thủ cạnh tranh trong ngành qua 3 năm 2006-2008 70 Bảng 3.11: Tình hình số lượng và chất lượng nguồn lao động của công ty 76 2006-2008 76 Bảng 3.12: Báo cáo tài chính của công ty qua 3 năm 2006 - 2008 78 Bảng 3.13: Một số chỉ tiêu tài chính của công ty ASEM 79 Bảng 3.14: Ma trận phân tích sức cạnh tranh 85 Bảng 3.15: Giá một số mặt hàng hiện bị giảm sức cạnh tranh của công ty ASEM hiện nay 88 Bảng 3.16: Một số mặt hàng tồn kho năm 2008 89 Bảng 3.17: Dự kiến doanh thu năm 2009 92 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1: Tỷ lệ doanh thu tiêu thụ các sản phẩm máy tính và thiết bị tin học của công ty qua các kênh 55 Biểu đồ 3.2: Tình hình doanh thu tiêu thụ theo khu vực 59 Biểu đồ 3.3: Thị phần của công ty so với đối thủ cạnh tranh năm 2008 71 Biểu đồ 3.4: Cơ cấu chất lượng nguồn lao động của công ty năm 2008 77 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Hệ thống kênh phân phối hàng hoá 13 Sơ đồ 3.1: Bộ máy hành chính tổng hợp của công ty 42 Sơ đồ 3.2: Cơ cấu bộ máy kế toán của công ty 44 Sơ đồ 3.3: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm máy tính và thiết bị tin học của công ty 55 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Diễn giải 1 ASEM Công ty cổ phần sản xuất-xuất khẩu và hợp tác ASEM 2 CNTT Công nghệ thông tin 3 CSH Chủ sở hữu 4 CP Cổ phần 5 DN Doanh nghiệp 6 DT Doanh thu 7 HC-NS Hành chính nhân sự 8 HĐQT Hội đồng quản trị 9 KD Kinh doanh 10 SXKD Sản xuất kinh doanh 11 TD Tiêu dùng 12 TNTT Tiếp nhận thông tin 13 TS Tài sản 14 XK Xuất khẩu I. MỞ ĐẦU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại của tốc độ cao như hiện nay nhu cầu một khoảnh khắc thư giãn là cần thiết hơn bao giờ hết. Và người tiêu dùng giải quyết nhu cầu này bằng cách nâng cấp những chiếc tivi, các phương tiện nghe nhìn và giải trí khác trong ngôi nhà của mình, trong đó không thể không kể đến vai trò quan trọng của máy vi tính. Máy vi tính không những là phương tiện giúp cho con người làm việc một cách khoa học và hiệu quả mà nó còn là phương tiện giải trí. Máy tính trên thị trường là một trong những sản phẩm luôn được chú trọng và quan tâm, luôn tìm được chỗ đứng trên thị trường. Trong môi trường như hiện nay khi có nhiều đơn vị hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tin học thì việc cạnh tranh là không thể tránh khỏi, có thể nói sự cạnh tranh trên thị trường Công Nghệ Thông Tin Việt Nam là rất gay gắt và khốc liệt. Đó là sự cạnh tranh để bán máy tính giữa các công ty tin học trong nước với nhau và giữa cá nhà sản xuất nước ngoài nhằm giành giật thị trường và thu lợi nhuận tối đa. Đây là một thị trường lớn, sôi động, phát triển mạnh và cạnh tranh gay gắt. Theo dự báo của các nhà kinh doanh trong thời gian tới thị trường Việt Nam sẽ có nhiều thay đổi rất lớn trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng, họ chuyển từ mua sắm truyền thống sang mua sắm giải trí. Người tiêu dùng sẽ dần đến các siêu thị, cửa hàng tiện ích để xem hàng và so sánh, chọn lựa. Ra đời trong môi trường như vậy, Công ty Cổ phần sản xuất - xuất khẩu & hợp tác ASEM là công ty tuy còn non trẻ nhưng nhờ có tập thể ban lãnh đạo công ty đã tìm cho mình con đường đi đúng và dần đang chiếm lĩnh thị trường tin học Việt Nam. Tuy nhiên với sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành, hàng điện tử Trung Quốc ồ ạt chàn vào Việt Nam cộng thêm thị hiếu tiêu dùng của người Việt Nam đang có xu hướng thay đổi đó là những thách thức với các doanh nghiệp kinh doanh điện tử Việt Nam. Vì sự sống còn của mỗi doanh nghiệp thì mỗi doanh nghiệp tất yếu phải tìm được hướng đi riêng cho mình. Đây là điều ban lãnh đạo công ty đang trăn trở nhất hiện nay, làm sao để tìm ra hướng đi mới để giành lấy ưu thế về công ty. Đây là vấn đề nóng bỏng, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của công ty. Xuất phát từ điều đó chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh cho một số sản phẩm máy tính và thiết bị tin học chủ yếu của công ty Cổ phần sản xuất - xuất khẩu & hợp tác ASEM “. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Nhằm nghiên cứu sức cạnh tranh các mặt hàng máy tính và thiết bị tin học của công ty trên thị trường từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho các sản phẩm này của công ty Cổ phần sản xuất - xuất khẩu & hợp tác ASEM. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hoá được những lý luận cơ bản về cạnh tranh và sức cạnh tranh của một sản phẩm. - Đánh giá thực trạng sức cạnh tranh của mặt hàng máy tính và thiết bị tin học của công ty. - Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của mặt hàng máy tính và thiết bị tin học của công ty. - Đề xuất các giải pháp nâng cao sức cạnh tranh cho các mặt hàng máy tính và thiết bị tin học của công ty. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Mặt hàng máy tính và thiết bị tin học của công ty 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về nội dung Nghiên cứu sức cạnh tranh một số mặt hàng máy tính và thiết bị tin học của công ty trên thị trường từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sức cạnh tranh của các mặt hàng máy tính và thiết bị tin học của công ty. - Phạm vi về không gian Phạm vi nghiên cứu tại Công ty Cổ phần sản xuất - xuất khẩu & hợp tác ASEM - Phạm vi về thời gian Đề tài được tiến hành nghiên cứu từ ngày 5/1/2009 đến ngày 10/05/2009 do đó số liệu trong báo tập trung chủ yếu từ ngày 01/01/2006 đến ngày 31/12/2008.  II. TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Tổng quan tài liệu 2.1.1. Khái niệm cạnh tranh 2.1.1.1. Các quan điểm về cạnh tranh Dù bạn muốn hay không, chúng ta vẫn phải sống trong một môi trường cạnh tranh. Với một doanh nghiệp tự do, cạnh tranh sẽ mang lại nhiều lợi ích. Có rất nhiều quan điểm về cạnh tranh khác nhau, nhưng thực chất của cạnh tranh giữa các chủ doanh nghiệp là đưa ra những chiến lược, chiến thuật phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp, ứng xử tốt với các chiến lược và chiến thuật của đối thủ cạnh tranh nhằm giành lợi thế trong sản xuất tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ nhằm tối đa hoá lợi nhuận. - Quan điểm I: Cạnh tranh là sử dụng các biện pháp để chiến thắng trên thị trường. - Quan điểm II: Cạnh tranh là sử dụng các biện pháp chính sách và nghệ thuật để doanh nghiệp tạo ra nhiều lợi thế tồn tại trên thị trường. Cạnh tranh không nhất thiết là phải làm cho doanh nghiệp mình thắng. - Quan điểm III: Cạnh tranh là sử dụng các chính sách biện pháp và nghệ thuật để thực hiện các chiến lược cạnh tranh đặc biệt là chiến lược về tài chính và lợi nhuận. Kinh tế thị trường luôn có xu hướng ra tăng nhiều hãng cùng tham gia vào một lĩnh vực do đó cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt. Quy luật cạnh tranh sẽ lần lượt gạt khỏi thị trường những doanh nghiệp không có khả năng phân bố nguồn lực tới các hãng hoạt động có hiệu quả hơn. Đồng thời nó buộc các doanh nghiệp phải tự vận động tạo ra cho mình một lợi thế so với đối thủ để tồn tại và phát triển. 2.1.1.2. Khái niệm cạnh tranh Do cách tiếp cận khác nhau, bởi mục đích nghiên cứu khác nhau, nên trong thực tế có nhiều quan niệm khác nhau về cạnh tranh. Kế thừa các quan điểm của các nhà nghiên cứu chúng ta có thể thấy rằng: Cạnh tranh là hiện tượng tự nhiên, là mâu thuẫn quan hệ giữa các cá thể có chung một môi trường sống đối với điều kiện nào đó mà các cá thể cùng quan tâm. Trong hoạt động kinh tế, đó là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, người tiêu dùng) nhằm giành lấy những vị thế tương đối trong sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hoá để thu được nhiều lợi ích nhất cho mình. Cạnh tranh có thể xảy ra giữa những nhà sản xuất với nhau hoặc có thể xảy ra giữa người sản xuất với người tiêu dùng khi người sản xuất muốn bán hàng hoá với giá cao, người tiêu dùng lại muốn mua được với giá thấp.[6] Cạnh tranh là một hoạt động kinh tế của các doanh nghiệp, nó được thể hiện trong các biện pháp kinh doanh, có thể hiểu cạnh tranh của các doanh nghiệp là việc sử dụng hệ thống các chính sách, các công cụ của các doanh nghiệp để đối phó và phản ứng với các doanh nghiệp khác nhằm mục đính tồn tại và phát triển trên thị trường và để thu lợi nhuận dự kiến hoặc lợi nhuận tối đa. Cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp hoàn thiện chính sách nâng cao sức cạnh tranh cho bản thân doanh nghiệp và các mặt hàng của doanh nghiệp để đạt mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận. Trong quá trình cạnh tranh doanh nghiệp sẽ dần dần khẳng định được vị trí và uy tín của mình trên thị trường.[5] Tính cạnh tranh đơn thuần là khả năng sinh lợi trong kinh doanh. Một gánh bún riêu vỉa hè làm ăn có lãi là có tính cạnh tranh cao hơn một nhà hàng 5 sao nhưng làm ăn thua lỗ. Cái gì quyết định tính cạnh tranh của doanh nghiệp? Là khả năng cung cấp được cái gì thị trường đang cần, với một giá hợp lý với cái chất lượng của sản phẩm được cung cấp và làm ăn có lãi. Như vậy khái niệm cạnh tranh có thể hiểu như sau: Cạnh tranh là quan hệ kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh tế ganh đua tìm mọi biện pháp, cả nghệ thuật lẫn thủ đoạn để đạt được mục tiêu kinh tế của mình, thông thường là chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng cũng như các điều kiện sản xuất, thị trường có lợi nhất. Mục đích cuối cùng của các chủ thể kinh tế trong quá trình cạnh tranh là tốí đa hoá lợi ích. Đối với ngưòi sản xuất kinh doanh là lợi nhuận, đối với người tiêu dùng là lợi ích tiêu dùng và sự tiện lợi. 2.1.2. Phân loại cạnh tranh 2.1.2.1. Căn cứ theo ngành Cạnh tranh giữa các ngành Cạnh tranh giữa các ngành là sự cạnh tranh giữa các nhà doanh nghiệp mua bán hàng hoá dịch vụ khác ngành với nhau nhằm thu lợi nhuận và có tỉ suất lợi nhuận cao hơn so với vốn đã bỏ ra. Trong quá trình cạnh tranh này các chủ doanh nghiệp luôn đầu tư các ngành có lợi nhất nên đã chuyển vốn từ ngành ít lợi nhuận sang ngành có nhiều lợi nhuận. Cạnh tranh trong nội bộ ngành Cạnh tranh trọng nội bộ ngành là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng kinh doanh một loại hàng hoá hay dịch vụ nhằm giành lấy các điều kiện có lợi nhất trong việc sản xuất, tiêu thụ hàng hoá dịch vụ đó. Mục đích là đạt được lợi nhuận siêu ngạch. 2.1.2.2. Căn cứ vào chủ thể tham gia cạnh tranh Cạnh tranh giữa người mua và người bán Cạnh tranh giữa người bán với người mua là cuộc cạnh tranh diễn ra theo “Luật” mua rẻ - bán đắt. Người mua luôn muốn được mua rẻ, ngược lại người bán luôn có tham vọng bán đắt. Sự cạnh tranh này được thể hiện trong quá trình “mặc cả” và cuối cùng giá cả được hình thành và hành động bán mua được thực hiện. Cạnh tranh giữa người mua với người mua Là sự cạnh tranh trên cơ sở của quy luật cung cầu. Khi một loại hàng hóa dịch vụ nào đó mà mức cung nhỏ hơn nhu cầu thì cuộc cạnh tranh càng trở lên quyết liệt và giá hàng hoá dịch vụ sẽ tăng, cuối cùng người bán thu được lợi nhuận cao, còn người mua mất thêm một số tiền. Đây là cuộc cạnh tranh mà người mua tự làm hại mình. Cạnh tranh giữa người bán với người bán Là cuộc cạnh tranh trên vũ đài thị trường, đó là sự giành giật các lợi thế trong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ nhằm thu được lợi nhuận lớn nhất. Khi sản xuất hàng hóa càng phát triển, số người bán càng tăng thì cạnh tranh càng quyết liệt. Trong quá trình ấy, một mặt sản xuất hàng hóa với quy luật cạnh tranh sẽ lần lượt gat ra khỏi thị trường những chủ doanh nghiệp không có chiến lược cạnh tranh thích hợp, Mặt khác nó mở đường cho những doanh nghiệp nắm chắc được “vũ khí” phát triển. 2.1.3. Vai trò của cạnh tranh Cạnh tranh là một yếu tố quan trọng để nâng cao hiệu quả kinh tế của các nước. Cạnh tranh đã thúc đẩy tính hiệu quả và năng suất cao hơn, tạo động cơ cho sự đổi mới và làm cho các doanh nghiệp thêm vững tin, năng động hơn và thích ứng nhanh hơn với quá trình toàn cầu hóa. Cạnh tranh có vai trò quan trọng trong nền sản xuất hàng hoá nói riêng, và trong lĩnh vực kinh tế nói chung, là động lực thúc đẩy sản xuất phát triển, góp phần vào sự phát triển kinh tế. Cạnh tranh mang lại nhiều lợi ích, đặc biệt cho người tiêu dùng. Người sản xuất phải tìm mọi cách để làm ra sản phẩm có chất lượng hơn, đẹp hơn, có chi phí sản xuất rẻ hơn, công nghệ trong đó cao hơn...để đáp ứng với thị hiếu của người tiêu dùng. Cạnh tranh, làm cho người sản xuất năng động hơn, nhạy bén hơn, nắm bắt tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, thường xuyên cải tiến kỹ thuật, áp dụng những tiến bộ, các nghiên cứu thành công mới nhất vào trong sản xuất, hoàn thiện cách thức tổ chức trong sản xuất, trong quản lý sản xuất để nâng cao năng xuất, chất lượng và hiệu quả kinh tế. Trong xã hội, mỗi con người, xét về tổng thể, vừa là người sản xuất đồng thời cũng là người tiêu dùng, do vậy cạnh tranh thường mang lại nhiều lợi ích hơn cho mọi người và cho cộng đồng, xã hội. Cạnh tranh đảm bảo điều chỉnh giữa cung và cầu. Cạnh tranh càng mạnh mẽ càng làm cho các doanh nghiệp đưa ra mức giá gần hơn với các chi phí cận biên và từ đó phân bổ các đầu vào hiệu quả hơn. Cạnh tranh cũng có thể làm giảm sự mất cân đối và làm cho hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp dễ dàng so sánh hơn. Đồng thời, nó buộc các doanh nghiệp kinh doanh kém hiệu quả phải cải tổ hoặc phải đối mặt với nguy cơ rời bỏ thị trường. Bên cạnh đó, các lĩnh vực mà doanh nghiệp cạnh tranh một cách công bằng và mạnh mẽ sẽ là những nền tảng lý tưởng để đạt được tiến bộ kinh tế. 2.1.4. Lợi thế cạnh tranh Thế giới xung quanh chúng ta luôn luôn vận động và biến đổi không ngừng nên những diễn biến tâm sinh lý dẫn đến các phản ứng của hành vi con người cụ thể cũng có những qui định trong từng khuôn phép ở từng thời kỳ giai đoạn xã hội khác nhau. Sử dụng mô thức của các qui luật trong tâm lý học và xã hội học để nắm bắt nhu cầu con người, nhu cầu xã hội trong đời sống kinh tế ngày nay dần trở thành một lợi thế trên trường kinh doanh. Lợi thế cạnh tranh là sở hữu của những giá trị đặc thù, có thể sử dụng được để ”nắm bắt cơ hội”, để kinh doanh có lãi. Khi nói đến lợi thế cạnh tranh, chúng ta nói đến lợi thế mà một doanh nghiệp đang có và có thể có, so với các đối thủ cạnh tranh của họ. Lợi thế cạnh tranh trước hết là sự biểu hiện ”tính trội” của mặt hàng về chất lượng giá cả và cơ chế vận hành của nó trên thị trường tạo nên sự hấp dẫn, thuận tiện cho khách hàng trong quá trình tiếp cận và sử dụng. Doanh nghiệp muốn có lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ thì còn phải xem xét các yếu tố: khách hàng, nhà cung cấp, sản phẩm dịch vụ thay thế và những đối thủ mới xuất hiện trên thị trường. Mỗi doanh nghiệp để tồn tại và phát triển không nằm ngoài tầm ảnh hưởng của các nhân tố vĩ mô như: Nhân tố về mặt kinh tế; chính trị, pháp luật; văn hoá xã hội; khoa học công nghệ. Ngoài ra còn các nhân tố thuộc môi trường ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp như: Các đối thủ cạnh tranh; sức ép của nhà cung ứng; sản phẩm thay thế; khách hàng... Lợi thế cạnh tranh có thể được biểu hiện bằng các chỉ tiêu như: Kiểu dáng mẫu mã của sản phẩm, phù hợp với thị hiếu và tập quán tiêu dùng trên các thị trường đến mức độ nào; uy tín của doanh nghiệp trên thị trường; Giá thành và giá cả sản phẩm. Theo Mastering Guerrilla Marketing (Làm chủ Marketing du kích, Mariner) một lợi thế cạnh tranh cần phải có đáp ứng đủ bốn tiêu chí sau: Đó là một lợi ích tích cực - một trong những lợi ích mọi người có được khi làm ăn với bạn. Bạn là người duy nhất mang đến lợi ích này - hoặc khách hàng của bạn nghĩ như vậy vì bạn là người duy nhất giới thiệu nó. Lợi thế của bạn có thể được diễn đạt qua những ngôn từ ngắn gọn, súc tích, có chọn lọc. Mọi người biết đó là bạn khi họ nghe hoặc nhìn thấy lợi thế đó. Trong thời đại ngày nay, với một nhu cầu nhất định, khách hàng có vô vàn sự lựa chọn. Vì vậy, nếu muốn thành công các doanh nghiệp cần phải tìm cho mình một cách để luôn ”nổi bật giữa đám đông”. Nói cách khác, doanh nghiệp của bạn phải tạo dựng được lợi thế cạnh tranh trên thương trường. 2.1.5. Chiến lược cạnh tranh Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trường ngày nay, đặc biệt là quá trình toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới diễn ra một cách nhanh chóng, thì việc sống còn của công ty phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược cạnh tranh của mình. Một chiến lược cạnh tranh tốt và phù hợp có thể giúp doanh nghiệp phát huy được những thế mạnh và tránh được những khó khăn có thể mắc phải nhằm đạt được mục tiêu kinh tế đề ra. Để chọn các chiến lược cạnh tranh tốt và phù hợp trên cơ sở các năng lực và lợi thế cạnh tranh, các nhà quản trị cần hiểu và phân tích rõ loại sản phẩm, dịch vụ hoặc dạng thị trường cụ thể cho hoạt động kinh doanh của công ty, các đối thủ cạnh tranh và cũng không quên xét đến năng lực nội tại của bản thân doanh nghiệp của mình. Chiến lược cạnh tranh là những chiến lược khác nhau mà một doanh nghiệp có thể áp dụng nhằm gia tăng tối đa lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận để công ty có đủ khả năng cạnh tranh hiệu quả trong một ngành kinh doanh đặc thù đã và đang theo đuổi. Michael Porter giáo sư trường Harvard đã đưa ra chiến lược cạnh tranh cơ bản trong tác phẩm ” Chiến lược cạnh tranh”. Ông đưa ra 3 chiến lược cạnh tranh và đặt tên cho 3 chiến lược đó là: Chiến lược chi phí thấp; Chiến lược khác biệt hoá; Chiến lược tập trung, trong đó: - Chiến lược chi phí thấp: Chiến lược này được hiểu là duy trì mức chi phí thấp nhất trong ngành hoặc trên thị trường. Những công ty theo đuổi chiến lược này cần có: + Vốn để đầu tư cho công nghệ giúp cắt giảm chi phí. + Quy trình vận hành đạt hiệu quả cao. + Nền tảng chi phí thấp(nhân công, nguyên vật liệu, thiết bị...) - Chiến lược khác biệt hoá: Nội dung của chiến lược là làm cho sản phẩm/ dịch vụ của công ty khác biệt và hấp dẫn hơn sản phẩm / dịch vụ của đối thủ cạnh tranh(về hình thức, tính năng, độ bền, chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu...). Để áp dụng thành công chiến lược này công ty cần có: + Quy trình nghiên cứu và phát triển(R&D), đổi mới sản phẩm tốt + Khả năng cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao + Hoạt động tiếp thị và bán hàng hiệu quả, nhằm đảm bảo khách hàng có thể cảm nhận được sự khác biệt và lợi ích mà nó mang lại. - Chiến lược tập trung: Là chiến lược chỉ theo đuổi vào thị trường ngách (niche markets). Đó là những phân khúc thị trường nhỏ với đặc điểm riêng biệt. Lợi thế cạnh tranh của những công ty này được tạo dựng dựa trên việc thấu hiểu sâu sắc những đặc thù của thị trường và khả năng cung cấp sản phẩm /dịch vụ phù hợp với những đặc điểm đó. Tuy nhiên, việc tập trung vào một thị trường nhỏ phù hợp với nguồn lực của công ty vẫn chưa hẳn là an toàn, vì các công ty lớn với nguồn lực tốt hơn vẫn có thể tấn công vào những phân khúc này. Trước nguy cơ đó, công ty thường phải tạo ra những lợi thế khác (bằng cách cắt giảm chi phí hoặc khác biệt hoá sản phẩm/dịch vụ), nhằm mang đến nhiều giá trị cộng thêm cho khách hàng trong phân khúc của mình. Vì vậy chiến lược tập trung còn được chia thành hai chiến lược con: ”Chiến lược tập trung trên nền tảng chi phí thấp”(Cost Focus) và ”Chiến lược tập trung trên nền tảng khác biệt hoá”(Differentiation Focus). Tuỳ thuộc vào năng lực cũng như điểm mạnh của công ty mà công ty nên chọn chiến lược nào cho phù hợp. 2.1.6. Công cụ và hình thức cạnh tranh 2.1.6.1. Các công cụ cạnh tranh Cạnh tranh bằng sản phẩm Đây là một trong những hình thức cạnh tranh quan trọng nhất, chữ tín của doanh nghiệp và tạo ra lợi thế có tính quyết định cho cạnh tranh. Nhu cầu của người ngày càng có xu thế đi lên do vậy cuộc đời của mỗi sản phẩm ngắn dần. Sự sống còn của mỗi công ty phụ thuộc vào khả năng thay đổi mẫu mã kiểu dáng nhanh. Sản xuất hàng loạt kết hợp với những mặt hàng đơn chiếc phục vụ cho từng đối tượng người tiêu dùng sẽ nâng cao sức cạnh tranh cho công ty. Thời kỳ “chất lượng ăn đứt hình thức” đã qua, khách hàng đòi hỏi cả nội dung lẫn hình thức. Bao bì đẹp thể hiện sự tôn trọng đối với người tiêu dùng. Cạnh tranh thông qua việc xác định và đưa ra thị trường những sản phẩm có chất lượng cao hơn, những sản phẩm này có ưu thế trên thương trường tuy nhiên cần chú ý mối quan hệ giữa nâng cao chất lượng và giá bán để đảm bảo lợi thế của sản phẩm có chất lượng cao. Cạnh tranh bằng giá Giá cả là một trong những công cụ cạnh tranh quan trọng nhất. Định giá có một ý nghĩa cực kỳ quan trọng, vì nó là nhân tố quy định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Định giá trong kinh doanh, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố một cách tỉ mỉ để có thể quy định giá thích hợp cho sản phẩm của mình một cách phù hợp nhất vào một thời điểm nhất định nào đó. Đưa ra một chính sách giá cả nào, vào thời điểm nào cho phù hợp sẽ tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho công ty. Các đối thủ cạnh tranh sử dụng giá thấp hoặc giá ưu đãi để bán hàng, với mức giá đó kênh phân phối của doanh nghiệp sẽ bị rối loạn, người điều khiển kênh không quản lý được lực lượng bán hàng và phần lớn người bán hàng vì chạy theo lợi ích kinh tế đã đi bán hàng cho đối thủ cạnh tranh và do đó doanh nghiệp không có người bán hàng sẽ bị phá sản. Cạnh tranh bằng giá thực chất là tạo được nghệ thuật sử dụng giá và giá bán tạo ra nhiều lợi thế trên thương trường. Các biện pháp cạnh tranh về giá mà các công ty đưa ra là một cơ sở giá linh hoạt. Nó không phải cố định mà thay đổi phù hợp theo tình hình thị trường, bao gồm: + Định giá thấp: Với mục đích thâm nhập thị trường hay thu hút được một khối lượng lớn khách hàng, nhanh chóng thu tiền về các công ty sẽ đưa ra mức giá thấp. + Sử dụng hạ giá: Thực chất là chú trọng đến việc quản lý chặt chẽ chi phí, tiết kiệm chi phí và hạ thấp chi phí do đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự lựa chọn công nghệ và thiết bị. Hạ giá để chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm và thực hiện chiến lược về tài chính. Khi thị trường đã chiếm lĩnh được doanh nghiệp có thể lại hoàn giá theo mức cũ hoặc tương đương, trong cạnh tranh hạ giá là biện pháp được sử dụng nhiều nhất. + Giá ưu đãi: Giá ưu đãi thường có mức giá thấp hoặc rất thấp do đó nó trở thành yếu tố lợi ích rất hấp dẫn đối với người mua và người tiêu dùng. Vì vậy nó có khả năng lôi kéo nhu cầu xã hội về sản phẩm của doanh nghiệp. + Giá thị trường: Công ty không muốn lôi kéo khách hàng về phía mình bằng mức giá thấp và đồng thời họ cũng không muốn mất khách hàng nếu họ đánh giá quá cao thị trường. +Cố định giá cao: Công ty muốn tối đa hoá lợi nhuận khu vực thị trường của mình thì công ty sẽ tìm cách để tăng giá dịch vụ. Cạnh tranh thông qua hệ thống phân phối và dịch vụ sau bán hàng Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Phân phối và lưu thông hàng hoá là công việc rất quan trọng của mỗi doanh nghiệp, xây dựng cho được một hệ thống phân phối lưu thông hàng hoá có hiệu quả là công việc không phải dễ. Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Kênh phân phối: Kênh A: là kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Kênh B: Là kênh một cấp có thêm người bán lẻ thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn. Kênh C: Là kênh hai cấp, trong kênh có thêm người bán buôn, trên thị trường người tiêu dùng những người trung gian này thường là những người bán buôn và bán lẻ, còn trên thị trường hàng tư liệu sản xuất thì có thể là đại lý phân phối hay đại lý công nghiệp. Kênh D: Là kênh dài nhất còn gọi là kênh cấp ba, được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Sơ đồ 2.1: Hệ thống kênh phân phối hàng hoá NgườiTD Nhà SX A NhàB.lẻ NgườiTD Nhà SX B C NhàB.lẻ NgườiTD NhàB.buôn Nhà SX Nhà SX D Đại lý NhàB.buônnn NhàB.lẻ NgườiTD Tương lai của mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp phụ thuộc vào khối lượng hàng hoá bán ra. Nhà phân phối thông thạo không bao giờ bỏ sót bất kỳ một diện đối tượng khách hàng nào, dù là không đáng kể, việc phát triển đại lý với hệ thống những cửa hàng rộng rãi, mở rộng các mô hính phân phối cửa hàng di động, cửa hiệu gia đình, siêu thị... có dịch vụ bán và dịch vụ sau khi bán tốt và hợp lý, kết hợp với nhưng người bán trên thị trường, có các biện pháp phong phú để kết dính các thành viên trong kênh lại với nhau đặc biệt là các biện pháp để quản lý chặt chẽ người bán hàng và điều khiển những người bán hàng, kết hợp hợp lý giữa các phương thức bán, phương thức thanh toán... nhằm góp phần nâng cao sức tiêu thụ của hàng hoá. Cạnh tranh bằng dịch vụ Dịch vụ là một trong số lĩnh vực có cạnh tranh mãnh liệt nhất, đặc biệt trong môi trường hiện nay. Nhiều hãng coi đây là địa bàn lợi hại nhất trong việc trinh phục khách hàng. Chất lượng hàng hoá thì khó phân biệt nhưng trình độ và chất lượng dịch vụ thì khó qua mắt người tiêu dùng. Người tiêu dùng hiện đại thường quan tâm nhiều đến dịch vụ hơn là một số yếu tố như giá cả, thậm chí cả chất lượng của món hàng đã mua. Việc vận chuyển ra sao, cách bảo hành như thế nào, thời gian bảo dưỡng định kỳ có thường xuyên hay không thái độ bên bán ra sao mỗi khi hàng hóa có vấn đề trục trặc. Như vậy chất lượng phục vụ là yếu tố hết sức quan trọng, chất lượng phục vụ thay đổi tuỳ theo người cung cấp thời gian, địa điểm. Vì vậy để cạnh tranh hiệu quả, nguyên tắc chung của họ là tạo sự tin tưởng đối với khách hàng. Trong kinh doanh các doanh nghiệp thường phải đối đầu với tính thời vụ có lúc hoạt động dồn dập, nhưng cũng có lúc không có việc làm. Việc tạo ra một cơ cấu phục vụ sẽ giúp được doanh nghiệp khắc phục được hạn chế trên và sẽ thoả mãn được nhu cầu khách hàng, giảm bớt được rủi ro trong kinh doanh. Cạnh tranh bằng uy tín Các hãng tranh nhau bỏ những khoản tiền lớn mua một số nhãn hiệu nổi tiếng, hay đấu tranh chống bọn làm hàng giả, nâng cao chất lượng hàng hoá và dịch vụ, cố gắng tiết kiệm các chi phí để hạ giá thành sản phẩm... cũng chỉ để giữ uy tín của công ty với khách hàng. Để tạo uy tín là vô cùng khó khăn, tốn kém, trong đó chỉ sơ xuất nhỏ cũng làm mất đi uy tín của doanh nghiệp. Tạo được uy tín đã khó, phấn đấu để duy trì và củng cố nó càng khó hơn. Trong xã hội tiêu dùng, khi chất lượng hàng hoá của các hãng không chênh lệch nhau là mấy thì uy tín là vấn đề quyết định khách hàng chỉ tìm đến với các nhãn mác nổi tiếng chứ không mấy ai bỏ tiền ra mua hàng hoá không rõ nguồn gốc xuất xứ. 2.1.6.2. Các hình thức cạnh tranh Cạnh tranh trực diện Đây là một trong những hình thức cạnh tranh rất hữu hiệu nhằm trực tiếp đưa ra sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp mình so sánh trước đối thủ cạnh tranh để từ đó bộc lộ trực tiếp các ưu điểm mà bản thân hàng hoá có được kèm theo tất cả các dịch vụ đi kèm nhằm hướng sự quan tâm của khách hàng lên ngay các sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp mình. Hình thức cạnh tranh này hiện nay đang được hầu hết các công ty và doanh nghiệp áp dụng để tạo thế cạnh tranh và khẳng định vị trí cạnh tranh cho các mặt hàng của mình. Tuy nhiên đây là hình thức cạnh tranh đòi hỏi các mặt hàng của doanh nghiệp phải thực sự có ưu điểm nổi trội hơn hẳn các hàng hoá cạnh tranh về mọi mặt: giá cả, chất lượng, mẫu mã… Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự đầu tư lớn, quy mô và doanh số lớn, chi phí được phân bổ trên số lượng hàng lớn và tiềm lực kinh tế mạnh nhằm trực tiếp đè bẹp các đối thủ cạnh tranh của mình. Đối với các công ty hay doanh nghiệp nhỏ, đây là hình thức cạnh tranh tương đối khó và mạo hiểm bởi về tiềm lực kinh tế họ không đủ khả năng để duy trì đợc một mức giá thấp như với các đối thủ mạnh, bên cạnh đó việc đầu tư vào công nghệ, mẫu mã,…cũng không thể so sánh với các doanh nghiệp có tiềm lực kinh tế mạnh và sự đầu tư cao. Vì vậy tuỳ theo từng mặt hàng mới nên áp dụng hình thức cạnh tranh như trên để tránh tình trạng bị đối thủ cạnh tranh lớn đè bẹp. Cạnh tranh không trực diện Ngược lại với hình thức trên là hình thức cạnh tranh không trực tiếp đưa sản phẩm của mình ra so sánh ngang bằng về giá cả, chủng loại, mẫu mã, nhãn hiệu… với đối thủ cạnh tranh để tránh bị tổn hại về vị trí cũng như khả năng kinh tế sau khi cạnh tranh với các đối thủ mạnh. Thường các công ty, doanh nghiệp khi lựa chọn hình thức này sẽ đưa ra thị trường các mặt hàng thay thế, thay đổi một chút so với các mặt hàng của đối thủ cạnh tranh nhằm tránh bị so sánh trực tiếp với các hàng hoá cùng chủng loại của đối thủ cạnh tranh. Đây là hình thức cạnh tranh tương đối an toàn cho các công ty, doanh nghiệp vừa và nhỏ, tuy nhiên doanh nghiệp sẽ mất thời gian trong việc chiếm lĩnh thị phần cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh hàng hoá trên._. thị trường. 2.1.7. Các yếu tố ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của hàng hoá 2.1.7.1. Các yêú tố thuộc bản thân hàng hoá ảnh hưởng đến sức cạnh tranh Hàng hoá chính là đối tượng để nâng cao năng lực cạnh tranh đồng thời cũng chính là công cụ để cạnh tranh một cách hữu hiệu nhất với các hàng hoá khác của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy khi đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của hàng hoá thì trước hết cần đề cập đến chính các nhân tố từ bản thân hàng hoá đó. Yếu tố giá cả Từ khi xuất hiện nền kinh tế thị trường thì giá cả đã trở thành một công cụ cạnh tranh đắc lực của các nhà kinh doanh. Giá cả của hàng hoá phản ánh được sự hợp lý hoá về chi phí sản xuất của doanh nghiệp, phản ánh được phần nào sức cạnh tranh của mặt hàng đó trên thị trường. Theo quy luật cầu thì giá càng hạ lượng cầu càng tăng, đặc biệt đối với các hàng hoá thông thường, chính vì vậy khi mặt hàng có giá tương đối thấp trên thị trường thì nó sẽ chiếm được ưu thế khá lớn so với các đối thủ cạnh tranh và khẳng định được sức cạnh tranh của nó trên thị trường. Vì vậy có thể khẳng định giá cả có ảnh hưởng hết sức to lớn tới sức cạnh tranh của hàng hoá. Yếu tố chất lượng Chất lượng sản phẩm phải được thể hiện toàn diện bằng hàm lượng khoa học kỹ thuật trong sản phẩm. Hàm lượng khoa học cao, chất lượng sản phẩm tốt thì có thể bán được với giá cao. Nhất là khi mà mức thu nhập của khách hàng nước ngoài là rất cao, họ rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm là tập hợp các thuộc tính của sản phẩm trong điều kiện nhất định về kinh tế, kỹ thuật, chất lượng là chỉ tiêu tổng hợp thể hiện ở nhiều mặt khác nhau, có tính chất lý hoá, với mỗi loại sản phẩm khác nhau thì chỉ tiêu chất lượng là khác nhau, tuy nhiên là chất lượng sản phẩm cùng loại với các doanh nghiệp khác phải luôn giữ vững và nâng cao hơn. Nếu hai hàng hoá có công dụng như nhau, giá cả bằng nhau, người tiêu dùng sẽ mua hàng hoá nào có chất lượng cao hơn, do đó chất lượng hàng hoá là yếu tố quan trọng trong cạnh tranh của hàng hoá. Chất lượng sản phẩm càng cao tức là làm tăng được mức độ thoả mãn của người tiêu dùng đối với sản phẩm, kích thích tiêu dùng dẫn đến tăng khả năng tiêu thụ và tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ khác. Trên cơ sở đó tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp và nâng cao sức cạnh tranh một cách rất hiệu quả cho các sản phẩm của doanh nghiệp. Yếu tố mẫu mã, bao bì, kiểu dáng, kích thước Ngày nay khi cuộc sống và mức sống của mỗi người đã được cải thiện thì mọi người đều trở nên cầu kỳ hơn trong việc lựa chọn mẫu mã của các sản phẩm hàng hoá. Ngoài các yêu cầu khắt khe về chất lượng, uy tín, nhãn hiệu… của sản phẩm hàng hoá, người mua còn đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải đưa ra được các mặt hàng với các mẫu mã, hình thức phù hợp với nhu cầu, đa dạng và phong phú hơn. Chính bởi vậy các mặt hàng có mẫu mã đẹp, hợp thời trang, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng thường được giành được sự chú ý và ưu ái rất nhiều từ phía người mua. Vì lý do đó, hiện nay rất nhiều doanh nghiệp đã thực hiện chiến lược nâng cao sức cạnh tranh cho các sản phẩm của mình bằng việc đưa ra các loại hàng hoá có chất lượng tương đối, giá cả trung bình nhưng có mẫu mã và hình thức nổi trội so với các sản phẩm cùng loại và đã đạt được những thành công nhất định. Mẫu mã và hình thức của hàng hoá giờ đây không chỉ là một đặc tính cần có của hàng hoá mà còn trở thành công cụ đắc lực trong việc nâng cao sức cạnh tranh cho chính bản thân hàng hoá đó trên thị trường. Đời sống càng phát triển, nền kinh tế thế giới càng phát triển thì mẫu mã và hình thức của hàng hoá sẽ ngày càng có vai trò ảnh hưởng to lớn đến sức cạnh tranh của hàng hoá trên thị trường, đặc biệt là đối với các loại hàng hoá xuất khẩu ra thị trường thế giới, nơi nhu cầu và mong muốn của khách hàng là vô cùng phong phú và đa dạng. Yếu tố nhãn hiệu Trước đây khi các doanh nghiệp tiến hành kinh doanh trên thị trường thì đa số các mặt hàng đều không nhận được sự quan tâm đúng mức tới nhãn hiệu của hàng hoá. Khi nền kinh tế thị trường phát triển lên một mức cao hơn thì nhãn hiệu của hàng hoá mới bắt đầu được cả người mua và người bán thực sự quan tâm. Cho tới nay việc kinh doanh hàng hoá, khẳng định vị trí của hàng hoá nào đó trên thị trường thì nhãn hiệu của hàng hoá đã trở thành yếu tố không thể thiếu để xác định được đúng loại hàng hoá đó, vị trí cũng như sức cạnh tranh của hàng hoá đó có được trên thị trường. Nhãn hiệu hàng hoá có thể biểu thị bằng hình ảnh, bằng chữ hoặc được thiết kế một cách kết hợp cả hình ảnh và từ ngữ hoặc bằng khẩu hiệu. Nhãn hiệu được ghi lên hàng hoá bao bì trong, bao bì ngoài và ghi lên các phương tiện quảng cáo, lên đầu các thư tín thương mại, đầu các hoá đơn… Người có nhãn hiệu phải đăng ký bảo vệ nhãn hiệu thì nhãn hiệu đó mới có giá trị. Luật pháp quốc tế sẽ bảo vệ cho người có đăng ký bảo vệ nhãn hiệu chống mọi sự lợi dụng, xuyên tạc làm ảnh hưởng đến uy tín của nhãn hiệu đó, kể cả việc bắt chước kỹ thuật bao gói. Trong thực tiễn, nhãn hiệu hàng hoá là một công cụ cạnh tranh đảm bảo lợi thế trên thị trường nước ngoài. Người sản xuất và người bán hàng có nhãn hiệu đăng ký. Người mua có thể hoàn toàn tin tưởng vào hàng hoá và dịch vụ mình mua sẽ đáp ứng được mong muốn như đã dự kiến. Thường các sản phẩm có nhãn hiệu có thể đặt giá cao hơn so với sản phẩm không có nhãn hiệu, mặc dù hai sản phẩm đó có chất lượng như nhau. Sản phẩm có nhãn hiệu thường bán chạy hơn hàng không có nhãn hiệu dù có giá trị cao hơn, vì những hàng hoá này được tuyên truyền quảng cáo tích cực hơn, đã được in sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng. Vì vậy có thể khẳng định nhãn hiệu thực sự gây ảnh hưởng không nhỏ tới sức cạnh tranh của hàng hoá trên thị trường. 2.1.7.2. Các yếu tố từ phía doanh nghiệp Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường được phản ánh qua tổng lượng cầu các sản phẩm của doanh nghiệp, khả năng của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, sự quan tâm, các mối quan hệ làm ăn, các bạn hàng truyền thống, dư luận xã hội, vị trí trong suy nghĩ của khách hàng,...Uy tín và vị trí của doanh nghiệp có ảnh hưởng hết sức to lớn tới năng lực cạnh tranh hàng hoá của doanh nghiệp. Nó phản ánh được năng lực của sản phẩm và doanh nghiệp hiện tại so với các đối thủ cạnh tranh, nó thể hiện được sự ổn định và khả năng tồn tại cũng như phát triển của doanh nghiệp. Bất cứ một công ty hay doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển trên bất kỳ một thị trường nào thì trước hết phải gây dựng được uy tín của mình để từ đó khẳng định vị trí các mặt hàng của doanh nghiệp cũng như chính bản thân doanh nghiệp trên thị trường. Mục tiêu kinh doanh và các chiến lược phát triển và kinh doanh của doanh nghiệp Đây cũng là một trong các nhân tố có ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh các sản phẩm của doanh nghiệp. Mỗi một doanh nghiệp luôn đề ra các mục tiêu kinh doanh trong dài hạn và cả ngắn hạn, cho từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp mình. Trong mỗi một giai đoạn phát triển nhất định doanh nghiệp sẽ chọn lựa cho mình một mặt hàng chiến lược để phát triển hoạt động kinh doanh mặt hàng đó, bên cạnh đó mục tiêu kinh doanh còn có thể là mở rộng thị trường hay tăng thị phần bằng một chủng loại hàng hoá hoặc nhiều chủng loại hàng hoá, qua đó doanh nghiệp sẽ tiến hành đầu tư và dành một số vốn nhất định để phát triển cho mặt hàng chiến lược của doanh nghiệp mình. Chính vì vậy mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp có vai trò quyết định rất lớn đến sức cạnh tranh của một mặt hàng mà doanh nghiệp đang tiến hành kinh doanh. Khi mặt hàng đã nằm trong mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp thì nó sẽ nhận được những đầu tư nhất định và được hoạch định các chiến lược phát triển nhằm nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy khi xét đến các nhân tố có ảnh hưởng tới sức cạnh tranh các mặt hàng của công ty thì trước hết cần phải xem xét mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn đó. Các dịch vụ sau bán hàng của doanh nghiệp Hoạt động của doanh nghiệp không phải dừng lại sau lúc giao hàng, thu tiền của khách hàng mà còn có hoạt động dịch vụ sau bán hàng. Dịch vụ sau bán hàng thể hiện trách nhiệm đến cùng đối với người tiêu dùng về sản phẩm của mình. Các dịch vụ sau bán hàng như: vận chuyển hàng miễn phí, bảo hành hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm, lắp đặt sản phẩm tại gia đình người tiêu dùng,... Tất cả những thứ đó sẽ gây được uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường, giữ và tăng thêm được khách hàng, tạo cho khách hàng cảm thấy yên tâm trước khi quyết định mua hàng. Qua hoạt động dịch vụ sau bán hàng mà doanh nghiệp biết được sản phẩm của mình đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng ra sao. Sự khen chê của khách hàng, phát hiện các khuyết tật của sản phẩm mà đổi mới, hoàn thiện tốt hơn. Dịch vụ sau bán hàng là một giải pháp rất tốt cho uy tín của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Mỗi sản phẩm, dịch vụ cụ thể trên những thị trường cụ thể trong những thời kỳ nhất định cần phải sử dụng những công cụ truyền thông phù hợp. Sự phối hợp các hoạt động truyền thông thường gắn với các chiến dịch truyền thông trong những thời gian cụ thể xác định. Trong công ty, hỗn hợp truyền thông được xác lập như thế nào phải căn cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông, vào khách hàng mục tiêu của mình, bản chất của các phương tiện truyền thông. - Quảng cáo: Là một phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu. Với ngôn ngữ quảng cáo phong phú, đa dạng, phương tiện quảng cáo phổ cập và tiện lợi, quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu hàng hoá của công ty, dịch vụ bán cũng như uy tín thế lực của công ty một cách hiệu quả, trực diện. - Tuyên truyền: Các hoạt động tuyên truyền có sức hấp dẫn đối tượng nhận tin do nguồn thông tin và các tin trung thực hơn so với quảng cáo. Tuyên truyền có thể tới được đông đảo khách hàng mục tiêu tiềm năng mà họ né tránh các hoạt động truyền thông khác. Tuyên truyền giới thiệu hàng hoá có hiệu quả và trực diện góp phần làm tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp. - Xúc tiến bán: Là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng các công cụ tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như phiếu mua hàng, trò vui có thưởng, quà tặng v.v. Chúng thu hút sự chú ý và thường xuyên cung cấp thông tin để dẫn khách hàng tới sử dụng thử sản phẩm. Chúng khuyến khích việc mua hàng nhờ đưa ra những lợi ích phụ thêm do mua hàng hoá của doanh nghiệp. - Bán hàng cá nhân: Bán hàng trực tiếp hình thành nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng. Từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ thân mật, thuỷ chung gần gũi giữa công ty và khách hàng. Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích người mua có những phản ứng đáp lại, thể hiện thông tin phản hồi cho người bán. Hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Phân phối hàng hoá là hoạt động tổ chức, điều hành, vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng. Phân phối hàng hoá của doanh nghiệp là hệ thống các quan điểm, chính sách và giải pháp tổ chức các kênh, luồng, mạng lưới bán sỉ, bán lẻ hàng hoá nhằm bán được nhiều hàng, đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất. Một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy và kích thích sự quan tâm của người mua đến hàng hoá của doanh nghiệp đó chính là việc sản phẩm đó xuất hiện ở nhiều nơi, đi đến đâu khách hàng cũng sẽ thấy mặt hàng và nhãn hiệu mặt hàng đó của doanh nghiệp, kèm theo đó là kỹ thuật bán và hoàn thiện các sản phẩm hàng hoá từ phía các đại lý nằm trong hệ thống kênh phân phối. Điều này sẽ gây ấn tượng và sự chú ý rất lớn từ phía khách hàng, qua đó để lại ấn tượng và kích thích được nhu cầu mua sắm của khách hàng. Điều này đem lại sự thuận lợi rất lớn cho các sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp trong việc cạnh tranh với các sản phẩm hàng hoá cùng loại hoặc thay thế trên thị trường. Do đó việc quan tâm đến các kênh phân phối là điều hết sức quan trọng mà các doanh nghiệp cần chú ý và phát triển hợp lý. Như vậy có thể nói hoạt động phân phối sản phẩm đến tay khách hàng của doanh nghiệp là nhân tố ảnh hưởng lớn tới việc nâng cao sức cạnh tranh cho các sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp. 2.1.7.3. Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của hàng hoá Nhà cung cấp Nhà cung cấp là những cá nhân hay tổ chức cung ứng các loại yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp như: nguyên liệu, máy móc, vật liệu, thành phẩm hay dịch vụ cho doanh nghiệp, máy móc thiết bị kỹ thuật hay tiền vốn cho doanh nghiệp. Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp. Thông tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chon nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp. Nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy mô. Nhu cầu của khách hàng Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng được phân làm hai nhóm là khách hàng lẻ và nhà phân phối. Cả hai nhóm này đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng. Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, đến lượt mình nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp. Một sản phẩm hàng hoá bán ra trên thị trường có thể tồn tại được trước hết là do khách hàng có nhu cầu mua nó. Sản phẩm đó có thể cạnh tranh trên thị trường hay không, chiếm lĩnh thị trường như thế nào lại phải cần có nhu cầu từ phía khách hàng. Nhu cầu vốn dĩ tự bản thân nó đã có ảnh hưởng quyết định tới sức cạnh tranh của hàng hoá trên thị trường. Sản phẩm thay thế Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thoả mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Trong nền kinh tế thị trường, sản phẩm thay thé ra đời là môt đòi hỏi tất yếu nhằm đáp ứng sự thay đổi của nhu cầu thị trường ngày càng biến động theo xu hướng ngày càng đa dạng hơn, phong phú hơn. Áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng, các yếu tố khác của môi trường như văn hoá, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe doạ của sản phẩm thay thế. Đối thủ cạnh tranh Nhìn chung mọi công ty, doanh nghiệp hay các sản phẩm hàng hoá của họ đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Một sản phẩm hàng hoá khi đưa ra thị trường không chỉ vấp phải sự cạnh tranh gay gắt từ phía các sản phẩm hàng hoá cùng loại mà còn phải chịu sự đe doạ của các mặt hàng thay thế hay các sản phẩm khác loại mà cùng thoả mãn một mong muốn nào đó của khách hàng. Sản phẩm hàng hoá của đối thủ cạnh tranh là gì? Chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược cạnh tranh của đối thủ ra sao? Đây là điều luôn đòi hỏi bất kỳ nhà kinh doanh nào khi hoạt động trên thị trường đều phải giải đáp và tìm ra các đối sách thích hợp để nâng cao sức cạnh tranh cho các sản phẩm hàng hoá của mình, để có thể tồn tại và kinh doanh thành công trên thị trường. Sản phẩm mới Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại của công ty. Do liên tục phải đối mặt với thị trường cạnh tranh gay gắt, với nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng và với những tiến bộ trong công nghệ nên một công ty phải có chiến lược tung ra sản phẩm mới cũng như cải tiến những sản phẩm hiện tại để ổn định doanh thu. Sản phẩm mới là sản phẩm hoàn toàn chưa có trên thị trường hoặc sản phẩm đã có nhưng được hoàn thiện hơn nhằm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, thúc đẩy bán hàng, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, danh mục sản phẩm thường không cố định mà có sự thay đổi thích ứng với sự thay đổi của môi trường, nhu cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh. Điều này thể hiện sự năng động và nhạy bén của doanh nghiệp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh và nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sự biến đổi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển sản phẩm theo nhiều hướng khác nhau: 1. Hoàn thiện các sản phẩm hiện có 2. Phát triển sản phẩm mới tương đối 3. Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm không sinh lời. Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng là hướng phát triển khá phổ biến. Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện ở việc đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng các nhóm khách hàng khác nhau. Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể hiện ở việc có thêm một số loại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầu của khách hàng . Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới, sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe, tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn. Chính sách của Nhà nước Sức cạnh tranh hàng hoá của doanh nghiệp cũng bị ảnh hưởng bởi các chính sách, luật pháp của Nhà nước như: + Các chính sách về miễn giảm thuế xuất khẩu sản phẩm đối với doanh nghiệp. + Các điều khoản, quy định về giấy phép xuất khẩu sản phẩm. + Các quan hệ kinh tế đối ngoại của Nhà nước sẽ giúp doanh nghiệp có thể gia nhập thị trường quốc tế... Các doanh nghiệp luôn mong muốn ở Nhà nước có các chính sách phù hợp, đúng hướng, hỗ trợ về tài chính, nguồn lực... để tạo cho doanh nghiệp có điều kiện mở rộng sản xuất kinh doanh, thu được lợi nhuận, có lợi thế trong cạnh tranh, từ đó có thể giúp Nhà nước thu được nguồn ngoại tệ lớn, khoa học công nghệ trong nước không bị lạc hậu so với thế giới, cùng góp phần phát triển chung nền kinh tế đất nước. Tình hình phát triển hoạt động kinh doanh của sản phẩm Tình hình phát triển hoạt động kinh doanh của sản phẩm cho biết khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường qua đó doanh nghiệp nắm bắt và đánh giá được một cách tổng quát khả năng phát triển của sản phẩm, dự đoán lượng cầu của sản phẩm và sức cạnh tranh hiện tại của sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp so với hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh. Căn cứ vào các số liệu thu thập được từ các báo cáo về tình hình phát triển hoạt động kinh doanh của sản phẩm doanh nghiệp sẽ quyết định các chiến lược tiếp theo để nâng cao sức cạnh tranh cho các sản phẩm của doanh nghiệp, do đó tình hình phát triển hoạt động kinh doanh của sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh và việc nâng cao sức cạnh tranh hàng hoá của doanh nghiệp trong tương lai. Xu hướng phát triển chung của nền kinh tế trong nước và thế giới Sức cạnh tranh hàng hoá của doanh nghiệp cũng bị ảnh hưởng bởi nền kinh tế của từng nước khi doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường của nước đó. Việc nghiên cứu nền kinh tế của từng nước sẽ giúp doanh nghiệp thấy được mức tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp là lớn hay là nhỏ (khả năng thanh toán của khách hàng). Vì thế đòi hỏi chất lượng sản phẩm là tốt, trung bình hay bình thường... 2.1.8. Các mô hình phân tích sức cạnh tranh của hàng hoá 2.1.8.1. Mô hình 3C Mô hình 3C được coi là căn cứ giúp cho người làm giá lựa chọn cho mình một phương pháp xác định giá thích hợp. Các công ty phải giải quyết vấn đề định giá bằng cách lựa chọn một phương pháp bao trùm được một hay nhiều vấn đề trong số 3 vấn đề này. Mỗi một phương pháp sẽ cho ra một mức cụ thể. Giá dự kiến có thể 3C: Đồ thị cầu - Customer Hàm chi phí - Cost Giá của đối thủ cạnh tranh - Competitor Giá quá thấp Giá này không thể có lãi Giá thành Giá của các đối thủ cạnh tranh và hàng hoá thay thế Phẩm chất đặc biệt của hàng hoá Giá quá cao Giá này không thể có cầu Bảng 2.1: Một số căn cứ khi lựa chọn giá bán (Nguồn: Giáo trình marketing căn bản – NXB ĐH KTQDHN năm 2006) Từ mô hình 3C rút ra được phương pháp định giá cơ bản sau: - Định giá theo cách lãi cộng vào chi phí. - Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng. - Định giá theo sự cạnh tranh. 2.1.8.2. Đồ thị đa giác cạnh tranh Những phân tích đánh giá về thị trường còn cung cấp cho doanh nghiệp các thông tin để đánh giá bản thân nó. Thật vậy, năng lực mở rộng thị trường của doanh nghiệp chỉ có thể đánh giá trong một bối cảnh môi trường cụ thể. Mặt khác chúng cho phép đo lường theo những khía cạnh khác nhau tiềm năng xuất khẩu của doanh nghiệp. Trong trường hợp lý tưởng nó còn cho phép ít nhiều đánh giá được sự thích hợp của một cách thức tổ chức hoặc một phương thức hoạt động. Đứng trước một thị trường và đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần thiết lập được một bản đánh giá tương đối về các điểm mạnh và điểm yếu của mình. Điều này đặt ra hai vấn đề chính: Một mặt doanh nghiệp có những năng lực nào là vượt trội và mặt khác, tình trạng hiện tại hoặc tiềm tàng của doanh nghiệp như thề nào. Phân tích khả năng của doanh nghiệp tức là nghiên cứu các nguồn lực mà doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh của nó có thể huy động trong bản thân của doanh nghiệp hoặc từ môi trường khu vực và cả nước. Xuất phát từ khả năng cạnh tranh quốc tế mỗi doanh nghiệp cần phải đảm bảo ở mức độ cao các yếu tố năng lực sau: - Quan niệm về sản phẩm và dịch vụ là cơ sở hoạt động của doanh nghiệp. - Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp được xác định một cách khách quan bằng sự thích ứng của sản phẩm với những định mức, những yêu cầu khác nhau của thị trường nước ngoài và được xác định một cách chủ quan bằng thăm dò hoặc thử nghiệm so sánh. - Giá cả trong đó không quên thêm phần lãi có thể có. - Tài chính theo nghĩa là các nguồn tài chính hiện có và có thể huy động nhanh chóng. - Bán hàng xét theo giác độ phương pháp và các phương tiện thương mại. - Sau bán hàng tức là đo lường khả năng của doanh nghiệp tạo sự tin cậy cho khách hàng. - Ngoại giao là khả năng điều hành theo hướng tích cực những mối liên hệ của các nhân tố của môi trường, chính quyền, báo chí, dư luận xã hội. - Trước bán hàng không chỉ là khả năng dự báo nhu cầu thị trường mà còn áp dụng các hoạt động đủ thành thục để thuyết phục họ về khả năng tuyệt vời của doanh nghiệp trong việc thoả mãn các nhu cầu đó. Từ tám yếu tố năng lực trên ta có thể biểu diễn chúng qua đồ thị sau: Đồ thị 2.1: Đồ thị đa giác cạnh tranh 2.1.8.3. Chu kỳ sống quốc tế của sản phẩm Một chu kỳ sống của sản phẩm phải gắn liền với một thị trường nhất định vì một sản phẩm có thể mới ở thị trường này nhưng lại không mới ở thị trường khác và ngược lại. Một sản phẩm có thể có chu kỳ sống khá dài ở một thị trường song sang thị trường khác thì có thể không tồn tại nổi. Khi vạch ra xu hướng tiêu thụ và dự báo tương lai, điều quan trọng là phải nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của nó trên thị trường đang xét. Nghiên cứu và phân tích chu kỳ sống của sản phẩm trên mỗi thị trường nước ngoài là điều cần thiết để có thể tìm ra điểm hoà vốn, để bố trí hoạt động sao cho có lãi nhất, nghĩa là kéo dài những giai đoạn có tỷ suất lãi cao và rút ngắn những giai đoạn thua lỗ từ đó làm tăng khả năng cạnh tranh cho các sản phẩm. Chu kỳ sống quốc tế của sản phẩm thường bắt đầu ở các nước phát minh ra sản phẩm mới (các nước nắm giữ công nghệ cao) sau đó mới bắt đầu ở các nước công nghiệp khác có nhu cầu tương tự và cuối cùng mới chuyển sang các nước đang phát triển. Đôi khi tại một thị trường nước ngoài chu kỳ sống của sản phẩm có dạng khác với dạng ở thị trường nội địa do những biến động về quan hệ cung – cầu hoặc nhờ các hoạt động xúc tiến bán hàng như quảng cáo, triển lãm… Do vậy có thể mắc sai lầm khi xác định không đúng giai đoạn của một sản phẩm trong chu kỳ sống của nó, tức là nếu chỉ căn cứ vào các yếu tố bán hàng mà quên đi các yếu tố ẩn nấp sau đó. Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm tại một thị trường nước ngoài có những tác dụng sau: - Thay thế đúng lúc một sản phẩm cũ bằng một sản phẩm mới. - Xây dựng các chính sách Marketing thích hợp với từng giai đoạn của chu kỳ sống. - Dự báo lượng bán, doanh số và lợi nhuận một cách có cơ sở. Từ sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm người ta quyết định khi nào phải đổi mới, cải tiến, biến tướng hay phải thay một sản phẩm bằng một sản phẩm mới. Nhiều khi các doanh nghiệp có thể chủ động làm già cỗi sản phẩm hiện tại của nó ở các giai đoạn không có lãi nữa bằng các biện pháp chủ yếu sau: -Làm già cỗi theo chức năng: đưa ra một sản phẩm khác có giá trị sử dụng cao hơn, có thêm chức năng mới vào thay thế cho sản phẩm cũ. -Làm già cỗi theo chất kượng: đưa một sản phẩm có chất lượng cao hơn thay thế sản phẩm cũ. -Làm già cỗi theo mốt: tuy sản phẩm còn tốt nhưng hình thức không còn hợp thời trang thì thay thế bằng sản phẩm khác hợp thời trang hơn. Các doanh nghiệp biết vận dụng linh hoạt cả 3 biện pháp trên để luôn kích thích những nhu cầu mới của thị trường. 2.1.9. Tiêu chí đo lường sức cạnh tranh của hàng hoá - Uy tín và hình ảnh của hàng hoá: Uy tín và hình ảnh của hàng hoá trên thị trường có được biết đến nhiều hay không, có đảm bảo được lòng tin và sự quan tâm của người tiêu dùng hay không là một tiêu chí rất quan trọng cho biết sức cạnh tranh hiện tại của hàng hoá mà một doanh nghiệp đang kinh doanh. Muốn có năng lực cạnh tranh cao hơn doanh nghiệp cần xác định và thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao hơn, tính năng ưu việt hơn so với những sản phẩm hiện có trên thị trường với mức giá chấp nhận được. Sự hoàn hảo của các dịch vụ trước, trong và sau bán hàng đang ngày càng trở thành nhân tố quan trọng thu hút sự trở lại của khách hàng, tăng uy tín và sức cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nhìn vào tiêu chí này ta có thể đưa ra được một phần kết luận về sức cạnh tranh của hàng hoá đó trên thị trường ra sao. Nếu uy tín và hình ảnh hàng hoá của doanh nghiệp lấn át được các đối thủ cạnh tranh thì điều đó cũng đồng nghĩa với việc hàng hoá đó có sức cạnh tranh cao trên thị trường và ngược lại. Hàng hoá có uy tín và hình ảnh càng cao thì khả năng tiêu thụ và phát triển của nó sẽ vượt trội hơn hẳn so với các hàng hoá khác vì nó chiếm được sự tin tưởng và ưa chuộng của đông đảo người tiêu dùng trên thị trường hơn. Nhìn vào tiêu chí này có thể thấy rất rõ vị trí cũng như sức cạnh tranh của hàng hoá. - Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là hệ thống những đặc tính nội tại của sản phẩm được xác định bằng những thông số có thể đo được và so sánh được, phù hợp với điều kiện kỹ thuật và thoã mãn được nhu cầu nhất định nào đó của xã hội. Chất lượng sản phẩm cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh và được thể hiện ở: + Chất lượng sản phẩm sẽ tạo danh tiếng của thương hiệu sản phẩm, làm cho khách hàng quen với thương hiệu hàng hoá. Trên cơ sở đó để nâng giá bán của sản phẩm cao hơn và sẽ thu được hiệu quả kinh doanh lớn hơn. + Trong nền kinh tế thị trường, chất lượng sản phẩm, hàng hoá là công cụ, là vũ khí lợi hại nhất để tấn công đối thủ cạnh tranh. Nếu các doanh nghiệp cùng ngành cùng bán một loại hàng hoá cùng công dụng như nhau, giá cả như nhau thì người tiêu dùng sẽ mua hàng hoá có chất lượng cao hơn. Nền kinh tế thế giới và kinh tế các quốc gia đang trên đà tăng trưởng mức sống của mọi tầng lớp dân cư ở các quốc gia đều tăng lên và nhu cầu tiêu dùng cũng tăng cao. Người tiêu dùng sẵn sàng mua nhiều hàng hoá có chất lượng cao với giá cao hơn nhưng nó đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của họ. Hiện nay sự khác biệt của sản phẩm là công cụ hữu ích trong cạnh tranh. Để sản phẩm được duy trì và chiếm thị phần lớn trong quá trình tiêu thụ, các doanh nghiệp phải thường xuyên cải tiến mẫu mã, kiểu dáng, liên tiếp đưa ra thị trường những sản phẩm mới để thay thế những sản phẩm cũ. Hơn nữa sự thay đổi về kiểu dáng mẫu mã sản phẩm sẽ là cơ hội để sản phẩm đáp ứng được thị hiếu của khách hàng nâng cao khả năng tiêu thụ trên thị trường. - Giá cả sản phẩm: Giá cả sản phẩm phải đủ sức cạnh tranh với sản phẩm cùng loại. Bảng giá sản phẩm đưa ra cần trả lời được câu hỏi với giá đó thì người mua chấp nhận không. - Kênh phân phối: Kênh phân phối được coi là một chỉ tiêu quan trọng dùng để đánh giá sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Bởi lẽ sản phẩm và giá cả là hai yếu tố quyết định những giá trị cơ bản dành cho khách hàng ở khâu sản xuất còn phân phối là yếu tố đem đến cho khách hàng những giá trị gia tăng và cách đưa hàng hoá tới tay người tiêu dùng, thông qua những dịch vụ khách hàng. - Các dịch vụ sau bán hàng: Tuỳ theo mục tiêu kế hoạch tiêu thụ sản phẩm khác nhau mà các doanh nghiệp có chi phí này cao hay thấp. Khi xem xét tỷ lệ marketing so với tổng doanh thu ta thấy, chỉ tiêu này cao mà doanh nghiệp vẫn duy trì và mở rộng được thị phần so với mục tiêu đề ra thì có nghĩa là việc đầu tư cho khâu marketing là hiệu quả. Hoặc thay vì quảng cáo rầm rộ, doanh nghiệp có thể đầu tư chiều sâu để tăng lợi ích lâu dài như đầu tư cho chi phí nghiên cứu và phát triển. Ngày nay đối với hầu hết hàng hoá trên thị trường thế giới bao bì được xem là thành phần chất lượng sản phẩm, chi phí baobì là thành phần cấu tạo nên giá thành sản phẩm. Nói cách khác bao bì làm tăng giá trị của sản phẩm. Bao bì có ba chức năng cơ bản là: bảo vệ sản phẩm, thông tin về sản phẩm, quảng cáo cho sản phẩm. Bao bì luôn phải đảm bảo cho giá trị chất lượng của hàng hoá và lôi kéo được sự quan tâm ._.đưa ra chính sách gía linh hoạt với từng mặt hàng. T - Thách thức - Sự thay đổi công nghệ nhanh chóng tạo sức ép nguy cơ tiềm ẩn tụt hậu cho sản phẩm. - Một số vùng sức mua thấp, trình độ dân trí chưa cao. - Do đặc điểm tự nhiên, văn hoá, kinh tế tạo khoảng cách lớn trong nhu cầu sử dụng máy tính giữa các vùng. - Người tiêu dùng thiếu thông tin khi mua hàng. - Thiếu thông tin về thị trường, đối thủ cạnh tranh. - Giá cả sản phẩm luôn biến động. - Đối thủ cạnh tranh nhiều. S – T - Khuyến khích đầu tư nghiên cứu thị trường. - Thực hiện chiến lược phát triển thị trường để tăng số lượng tiêu thụ. - Tăng cường chất lượng dịch vụ, lựa chọn loại hình dịch vụ phù hợp với từng đối tượng khách hàng. - Định hướng, hỗ trợ khách hàng hiểu biết hơn về sản phẩm, về dịch vụ của công ty. W - T - Giảm giá để sẵn sàng cạnh tranh. - Điều chỉnh chiến lược xúc tiến bán hàng, khuyến mại để thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. - Nâng cao trình độ kiến thức tư duy kinh doanh trong môi trường cạnh tranh. 3.5.2. Những nhận xét về quá trình kinh doanh các thiết bị tin học và máy tính của công ty 3.5.2.1. Thuận lợi trong việc nâng cao sức cạnh tranh Công ty đã chú ý khai thác thế mạnh của mình trong cơ chế cạnh tranh để kinh doanh có hiệu quả, khẳng định được vị thế của mình trên thị trường máy tính cụ thể: - Chủng loại sản phẩm ngày càng phong phú và đa dạng hơn, đảm bảo chất lượng, giá cả có khả năng cạnh tranh hơn trên thị trường. Qua đó thu hút được nhiều khách hàng, nâng cao uy tín và vị thế của công ty trên thị trường hơn. - Số lượng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận của công ty liên tục tăng, tạo điều kiện cho công ty tháo gỡ khó khăn, đảm bảo thu nhập cho nhân viên trong công ty và thực hiện tốt nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nước. - Thị trường tiêu thụ hàng hoá của công ty được giữ vững và có xu hướng ngày càng mở rộng, đây là biểu hiện tích cực đối với khả năng phát triển và mở rộng thị trường của công ty trong tương lai. - Đối với khách hàng truyền thống công ty không ngừng tạo điều kiện thuận lợi trong việc giao dịch, vận chuyển hàng hoá, phương thức thanh toán, khuyến khích họ thông qua giá bán và chất lượng hàng hoá cung cấp. Đối với khách hàng thông thường công ty áp dụng các phương thức phục vụ nhiệt tình, chu đáo không chỉ bằng thái độ mà còn bởi việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của họ. Do đó khách hàng truyền thống vẫn tiếp tục duy trì quan hệ chặt chẽ với công ty, thể hiện bằng các hợp đồng, đơn đặt hàng có số lượng lớn…còn các khách hàng thông thường vẫn tiếp tục đến mua hàng của công ty với số lượng ngày một đông. - Công ty ASEM có cơ cấu tổ chức chặt chẽ, mọi hoạt động của toàn công ty từ giám đốc đến toàn bộ nhân viên của công ty đều hướng tơi mục tiêu xây dựng là phát triển công ty do đó họ đều thống nhất với nhau tạo nên cơ sở vững chắc, họ làm việc hết mình vì tương lai của công ty và vì lợi ích của họ. Thêm vào đó công ty có đội ngũ cán bộ, nhân viên rất trẻ năng động đầy nhiệt hưyết, một không khí đoàn kết gắn bó của toàn bộ công ty từ cấp lãnh đạo đến nhân viên. Điều đó giúp cho mỗi cá nhân cố gắng hết sức để hoàn thành nhiệm vụ được giao, đó là những nhân tố quan trọng đảm bảo cho năng lực cạnh tranh của công ty trong tương lai. - Hiệu quả kinh doanh đã góp phần tạo dựng cho toàn bộ hệ thống cơ sở vật chất của công ty ngày càng khang trang, đẹp đẽ hơn. Đây cũng là một trong những nguyên nhân hết sức quan trọng để thu hút và tạo dựng niềm tin của khách hàng với công ty. - Công ty quan tâm nhiều hơn đến hoạt động quảng cáo, thể hiện ở việc chi phí dành cho quảng cáo không ngừng tăng. 3.5.2.2. Hạn chế trong việc nâng cao sức cạnh tranh - Do lực lượng kỹ sư và chuyên gia của công ty hiện nay còn tương đối ít so nhu cầu của công việc nâng cao chất lượng của các mặt hàng máy tính và thiết bị tin học khi được nhập về công ty, gây khó khăn cho việc phân công thực hiện các dịch vụ hỗ trợ đi kèm khi tiêu thụ sản phẩm và nhu cầu hoạch định chiến lược nâng cao sức cạnh tranh cho các mặt hàng này. - Do công ty chủ yếu nhập khẩu máy tính của một số hãng lớn có tên tuổi nên công ty chưa cân bằng được chi phí và giá cả một cách hợp lý và có sức cạnh tranh nhất trên thị trường. Trong khi đó hiện nay giá cả của các loại máy tính và thiết bị tin học thay đổi không ngừng và có xu hướng giảm trên thị trường do dự xuất hiện của rất nhiều loại máy mới, sự tiến bộ của khoa học công nghệ và của rất nhiều hãng máy tính Đông Nam Á với chất lượng ngày càng tăng và giá cả tương đối rẻ. Bảng 3.15: Giá một số mặt hàng hiện bị giảm sức cạnh tranh của công ty ASEM hiện nay Đơn vị tính: VNĐ Chủng loại Phân loại Giá Công ty Thị trường Máy tính HP Compaq CQ40-149TU 8.892,114 8.875,212 IBM –Lenovo Y310(59014554) 14.134,733 14.105,088 Máy in Laser HP-P1006 2.139,600 2.115,421 Cannon 2900 2.365.265 2.340,118 Kim Epson printer LQ 3.744,300 3.735,185 Thiết bị mạng Network card:Plink wireless PCMCIA-(DWL-G650)-108Mbp 660,220 630,152 (Nguồn: Số liệu điều tra tại công ty) Giá đầu vào một số loại máy tính của công ty là cao so với mặt bằng giá chung của các loại máy tính và thiết bị tin học trên thị trường hiện nay. Điều này kéo theo là sức cạnh tranh của các mặt hàng máy tính và thiết bị tin học của công ty giảm và thấp so với các công ty máy tính và tin học khác trên thị trường, đặc biệt là đối với các đối thủ cạnh tranh mạnh. Bảng 3.16: Một số mặt hàng tồn kho năm 2008 Đơn vị tính: VNĐ STT Tên hàng hoá ĐVT SL Giá trị Thành tiền 1 Màn hình Sam sung 743NX Chiếc 600 3,060,000 1,836,000,000 2 Màn hình Samsung LCD 17'' model 720 N Chiếc 300 3,276,630 982,989,000 3 Màn hình Samsung 732NW Chiếc 300 2,499,000 749,700,000 4 Màn hình Samsung 740NW Chiếc 300 2,482,000 744,600,000 5 Màn hình AOC 17'' Chiếc 2 1,425,632 2,851,264 6 Màn hình LCD Sam sung 19' NXW Chiếc 1000 3,145,000 3,145,000,000 7 Ổ cứng Samsung 80Gb Chiếc 24 709,933 17,038,392 8 Ổ cứng Samsung 40Gb Chiếc 48 610,235 29,291,280 9 DDRam 512G Adata buss 667 Chiếc 1354 398,421 539,462,034 10 Dây mạng máy tính AMP Cuộn 271 241,536 65,456,256 11 Chuột Mitsumi Chiếc 53 30,590 1,621,270 12 Bàn phím máy tính Mitsumi – Black Chiếc 213 84,452 17,988,276 Bàn phím máy tính Mitsumi – White Chiếc 178 103,500 18,423,000 13 CPU Intel P4 2.4GHZ Chiếc 87 736,542 64,079,154 14 Máy in Cannon 2900 Chiếc 4 2,365,265 9,461,061 15 Main Asrock SK 775 Chiếc 652 776,325 506,163,900 16 DDRam 1G Adata buss 667 Chiếc 5045 533,400 2,691,003,000 17 USB 2G Adata RB 19 Chiếc 10006 176,400 1,765,058,400 18 USB 1G Adata RB 19 Chiếc 873 88,200 76,998,600 19 Laptop NR 240 E/T Chiếc 153 11,390,000 1,742,670,000 20 Laptop NR 240 E/S Chiếc 14 11,220,000 157,080,000 21 Laptop SZ650 Chiếc 12 21,250,000 255,000,000 22 Laptop CR 490EBN Chiếc 21 18,190,000 381,990,000 23 Laptop CR 490EBL Chiếc 20 18,190,000 363,800,000 24 Laptop CR 490EBT Chiếc 14 18,275,000 255,850,000 25 Laptop CR 490EBR Chiếc 9 18,275,000 164,475,000 Cộng 16,584,049,887 (Nguồn: Phòng kế toán – ASEM) - Đội ngũ Marketing chưa phát huy được hết chức năng, nhiệm vụ của mình để giúp cho phòng kinh doanh trong việc phân tích, nghiên cứu thị trường đặc biệt khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp khác. Điều đó làm ảnh hưởng không nhỏ đến tính hiệu quả trong công tác lập kế hoạch kinh doanh ngắn hạn, cũng như chiến lược kinh doanh dài hạn. Năm 2008 công ty có số mặt hàng tồn kho được thể hiện trong bảng 3.16 - Nguồn vốn kinh doanh của công ty hiện nay chủ yếu là vốn vay ngân hàng do đó phụ thuộc rất nhiều vào biến động của tỷ giá ngoại hối khiến công ty không chủ động về vốn gây khó khăn cho việc xây dựng những chiến lược kinh doanh, do đó làm ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của công ty. Đặc biệt số ngân quỹ dành cho việc kinh doanh các mặt hàng máy tính và thiết bị tin học của công ty còn tương đối ít so với các công ty khác trên thị trường như Digiland… Vì vậy công ty không đủ khả năng để theo đuổi các chương trình ưu đãi về giá hay các dịch vụ nhất định mà các công ty lớn đã áp dụng để có thể nâng cáo sức cạnh tranh cho mặt hàng máy tính và thiết bị tin học của công ty. - Công ty còn yếu trong khâu phân phối do thiếu vốn, thiếu nhân lực, công ty chưa có bộ phận chuyên trách đảm nhận lĩnh vực này. Đây là bộ phận hết sức cần thiết đặc biệt là trong giai đoạn công ty đang cần tích cực đẩy mạnh các hoạt động dịch vụ sau bán hàng giảm đi đáng kể. Trước thực trạng của những tồn tại và áp lực cạnh tranh mà công ty đang phải đối mặt đòi hỏi công ty phải tiếp tục đưa ra nhiều hơn các biện pháp thích hợp để nâng cao sức cạnh tranh cho nhóm hàng máy tính và thiết bị tin học của công ty tạo điều kiện cho các mặt hàng này có sức cạnh tranh cao hơn trên thị trường. 3.6. Phương hướng nâng cao sức cạnh tranh các thiết bị tin học và máy tính của công ty Để nâng cao sức cạnh tranh cho mặt hàng máy tính và các thiết bị tin học, công ty ASEM các phương hướng và giải pháp cho giai đoạn tới của công ty đã được đề ra nhằm tạo cho mặt hàng máy tính và thiết bị tin học của công ty có sức cạnh tranh cao hơn nữa trên thị trường nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cho công ty. Công ty ASEM sau hơn 3 năm ra đời đã gặt hái được những thành công đáng kể. Song thực chất công ty vẫn chưa phát huy tối đa năng lực vốn có của mình. Do đó, công ty cần phải đầu tư thêm về cả vốn và lao động để duy trì vị trí hiện có đồng thời khai thác triệt để tiềm lực của mình phục vụ cho sự phát triển lâu dài. Xác định được những vận hội trước mắt đó, công ty hiện đang định hướng phát triển sau: Định hướng về kinh doanh và dịch vụ: Duy trì hoạt động ổ định Phát triển vững chắc, có hiệu quả trên nền tảng hoạt động đa dạng Đa dạng hoá lĩnh vực hoạt động dựa trên nền tảng kinh doanh cơ bản và nhu cầu phát triển trên thị trường. Củng cố thị trường hiện hữu và phát triển thị trường tiêm năng. Phát triển kinh doanh dựa trên sự am hiểu lĩnh vực kinh doanh, nhu cầu thực của khách hàng và dự đoán các nhu cầu tiềm năng. Phát triển dịch vụ với tính chuyên nghiệp và chuyên môn hóa. Định hướng về tiếp thị: Tiếp cận khách hàng chính quy và chuyên nghiệp, kết hợp với mối quan hệ bền vững với từng khách hàng. Định hướng tiếp thị theo hướng marketing xã hội: Sự phát triển bền vững của công ty gắn liền với lợi ích khách hàng và lợi ích cộng đồng xã hội. Tăng cường quan hệ cộng đồng. Định hướng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm theo kế hoạch đề ra Tập trung phát triển thị trường bằng cách khai thác tối đa thị trường trọng điểm đồng thời mở rộng thị trường ở các tỉnh. Liên tục nghiên cứu hoàn thiện các mặt hàng cung cấp sao cho chủng loại được phong phú và đầy đủ hơn. Thực hiện đa dạng hoá phát triển sản phẩm song song với việc khuyếch trương nhằm tạo lập được hình ảnh về một công ty có khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng về dịch vụ thuộc lĩnh vực công nghệ. Thiết lập và xây dựng tốt mối quan hệ với các đại lý nhằm tổ chức hệ thống phân phối sao cho tối ưu nhất, đạt hiệu quả cao nhất bởi đây chính là những trung gian tích cực cho việc đẩy hàng hoá, sản phẩm đến tay người sử dụng cuối cùng. Bảng 3.17: Dự kiến doanh thu năm 2009 Đơn vị tính: VNĐ STT Tên hàng Số tiền 1 Laptop 45.000.000.000 2 Màn hình LCD 40.000.000.000 3 DDRam 15.000.000.000 4 USB Adata 5.000.000.000 5 Nguồn máy tính 3.000.000.000 6 Vỏ Case máy tính 2.000.000.000 7 HDD, main, loa, chuột, bàn phím,… 5.000.000.000 8 Máy in 6.000.000.000 9 Thiết bị mạng 3.000.000.000 (Nguồn: phòng kế toán - ASEM) Định hướng quản lý và phát triển đội ngũ thực hiện kế hoạch kinh doanh Định hướng chung về nhân lực và văn hóa của doanh nghiệp là: - Chủ động xây dựng chính sách đảm bảo quyền lợi người lao động, thu hút nhân tài và giữ người lao động có trình độ, năng lực. - Tăng cường đào tạo, nâng cao tay nghề đội ngũ nhân viên đi lìm với phát huy, củng cố đạo đức nghề nghiệp. - Xây dựng văn hoá doanh nghiệp chuyên nghiệp, thân thiện. 3.7. Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh máy tính và các thiết bị tin học của công ty Trong điều kiện kinh doanh trong cơ chế thị trường như hiện nay các doanh nghiệp cần xác định rõ ràng mình vừa là người cạnh tranh, vừa là đối thủ cạnh tranh. Để cạnh tranh có hiệu quả, đem lai thắng lợi, doanh nghiệp cần có sự hiểu biết về thị trường, về tình hình cạnh tranh trên thị trường, về đối thủ cạnh tranh và về khách hàng của mình, thậm chí cả các quy định, chính sách đối với các loại sản phẩm hiện nay doanh nghiệp đang kinh doanh. Có như vậy doanh nghiệp mới định hướng được một phương thức cạnh tranh có hiêu quả nhất để theo kịp với sự biến đổi của thị trường, các đối thủ cạnh tranh. 3.7.1. Về giá cả Chiến lược giá cả cực kỳ quan trọng vì nó là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của công ty. Do vậy để cạnh tranh được với các công ty hoạt động trong cùng lĩnh vực kinh doanh trên thị trường công ty cần phải có chính sách giá cả phù hợp cho sản phẩm của mình để thu hút khách hàng về phía mình nhằm chiếm lĩnh một phần thị trường. Việc xác định giá cần phải bắt đầu từ phân tích nhu cầu của người tiêu dùng và những cảm nhận của họ về giá. Giá cả cần phải được xem xét cùng với các yếu tố biến đổi khác, đặc biệt phải có sự tham khảo giá trên thị trường để tránh cho việc định giá cao hơn giá thị trường. Việc áp dụng giá phải phân biệt theo thời gian và khả năng thanh toán, phải xem xét những khách hàng chưa có khả năng thanh toán ngay thì nên áp dụng phương thức trả góp, trả chậm theo thời gian nhất định với lãi suất thấp nhằm lôi kéo khách hàng tiềm năng. Trong một số trường hợp công ty phải giảm giá để sẵn sàng cạnh tranh Chủ động thay đổi giá cả nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, tăng lượng tiêu thụ. Một mức doanh thu lên cao hơn so với mức giảm đi do giá sẽ đem lại hiệu quả tạo nền tảng thế lực của công ty trong dài hạn. Bên cạnh đó công ty nên chú ý hơn trong việc chọn lựa sản phẩm của mình, không nên chỉ quá chú trọng đến các hãng danh tiếng mà bỏ qua các mặt hàng máy tính và thiết bị tin học có chất lượng tương đối tốt, đảm bảo và giá cả hợp lý xuất hiện rất nhiều trên thị trường hiện nay như ASUS,… 3.7.2. Về kênh phân phối sản phẩm Với mục đích phân phối hàng rộng khắp hoàn thành kế hoạch bán hàng, đưa hàng đến thị trường mục tiêu, đem lại hiệu quả cao, nâng cao sức cạnh tranh cho các mặt hàng của công ty, ASEM cố gắng xây dựng một hệ thống phân phối tối ưu, góp phần quyết định trong việc mang lại những thành quả kinh doanh cho công ty. Do đã có mặt được một thời gian tương đối lâu so với tốc độ phát triển và xuất hiện của thị trường máy tính và các thiết bị tin học Việt Nam, với các kinh nghiệm và uy tín công ty cố gắng giành được trong ba năm qua, ASEM đã có một hệ thống đối tác đáng tin cậy, đảm bảo một nguồn hàng ổn định trong mọi tình hình. Tuy nhiên công ty cần tăng cường mở rộng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối với các kênh phân phối sau: Kênh 1: Công ty bán hàng trực tiếp cho khách hàng thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty, qua các đơn đặt hàng, tiếp thị qua điện thoại, và bán hàng thông qua các dự án của các doanh nghiệp. Kênh 2: Công ty tiến hành bán hàng thông qua đại lý phân phối Đây là kênh phân phối đem lại cho công ty doanh thu lớn nhất chiếm 70%, vì vậy công ty cần lập kế hoạch để khai thác thế mạnh của kênh phân phối này. Kênh này có ưu điểm hạn chế chi phí lưu thông hàng hoá từ công ty đến khách hàng tiêu dùng cuối cùng, tránh sự gia tăng về giá. Việc hình thành, tìm kiếm và phát triển các đại lý phải do ban giám đốc và phòng kinh doanh của công ty lập kế hoạch quản lý. Hàng hoá phải được công ty luân chuyển đến tận kho đại lý, thiết lập mối quan hệ giữa công ty và đại lý thân thiện, việc quản lý các đại lý phải được thực hiện theo phương châm “mềm dẻo, linh hoạt, đôi bên cùng có lợi”. Kênh 3: Bán hàng thông qua môi giới Kênh này là kênh phân phối có doanh thu ít nhất của công ty vì vậy công ty cần quan tâm phát triển kênh này. Mặt khác để tăng khả năng tiêu thụ công ty cần quan tâm đến các mạng lưới bán lẻ. Nếu có những chính sách khuyến khích, kích thích hợp lý mạng lưới này có thể tăng sản lượng tiêu thụ lên đáng kể. Công ty cần tiếp tục mở rộng đại lý, điểm bán lẻ và cửa hàng giới thiệu sản phẩm, nhất là thị trường có dân số đông nhu cầu cao như Hà Nội, Hải Phòng. Ngoài ra để tăng khối lượng tiêu thụ công ty cần thực hiện chiến lược phát triển thị trường. 3.7.3. Về chiến lược sản phẩm Sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng là thực hiện mục tiêu chiến lược sản phẩm của công ty thông qua việc bán hàng. Sản phẩm của công ty có khả năng cạnh tranh được hay không đòi hỏi công ty phải có chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo được các loại sản phẩm máy tính phù hợp, chất lượng tốt. Chất lượng sản phẩm luôn phải đạt mức cao so với đối thủ cạnh tranh. Do mặt hàng thiết bị tin học của công ty sức cạnh tranh còn yếu hơn so với đối thủ cạnh tranh nên công ty cần chú ý phát triển kinh doanh mặt hàng này nhiều hơn. 3.7.4. Về biện pháp tiếp thị, quảng cáo bán hàng - Quảng cáo có vai trò đặc biệt quan trọng trong công tác thúc đẩy hoạt động bán hàng. Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc cho các phần tử trung gian hay cho khách hàng cuối cùng trong khoảng thời gian nhất định. Đây là biện pháp làm tăng tính cạnh tranh đồng thời công ty có thể mở rộng quy mô kinh doanh, tăng khả năng sinh lời. Quảng cáo cho phép công ty thông tin đến khách hàng về sản phẩm hàng hoá, về giá cả một cách nhah chóng, từ đó góp phần cho công ty giữ uy tín đối với khách hàng. Các hoạt động quảng cáo của công ty chưa thực sự có hiệu quả công ty chưa được nhiều khách hàng biết đến. Do vậy công ty cần phải nghiên cứu tìm biện pháp quảng cáo một cách hiệu quả không chỉ qua các tạp chí chuyên ngành như hiện nay mà tăng cường quảng cáo qua truyền hình, đài phát thanh, qua đó giúp cho khách hàng biết đến sản phẩm hàng hoá của công ty. Chào hàng, quảng cáo là những hoạt động cần thiết của công ty. Công ty phải đào tạo đội ngũ nhân viên chào hàng có chuyên môn, kỹ thuật. Quảng cáo phải thành thật đồng thời tạo ra được sự ham muốn của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Khi bán hàng, công ty có thể sử dụng các phương tiện sau: + Tặng phẩm cho khách hàng + Trưng bày hàng hóa để khách hàng có thể nhìn thấy và có điều kiện tìm hiểu, hỏi han về sản phẩm. Ngoài ra, công ty có thể sử dụng các hình thức khác: + Gửi biểu mẫu hàng, với giá cả đặc biệt một lô hàng cho khách hàng một phiếu mua được giảm tiền mua. + Tham gia tài trợ các hoạt động quần chúng, các hội trợ, triển lãm để giới thiệu sản phẩm của mình nhằm mục đích thu hút sự quan tâm của đông đảo khách hàng, các tầng lớp tiêu dùng đến thăm quan, nhằm thúc đẩy, hỗ trợ việc bán hàng. Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ bán hàng như kèm theo phụ tùng thay thế cho khách hàng mua sản phẩm của công ty. - Mở rộng và phát triển các loại dịch vụ Nền kinh tế thị trường khiến các doanh nghiệp phải đặt khách hàng vào vị trí trung tâm cho mọi hoạt động kinh doanh. Do vậy phục vụ các nhu cầu của khách hàng là một yêu cầu đặt ra làm sao bán được nhiều hàng nhưng lại vừa lòng khách hàng. Từ thực tế này dịch vụ ra đời như một phần không thể thiếu được trong hoạt động phục vụ nhu cầu khách hàng và đây sẽ là nơi đáp ứng tốt các nhu cầu, tạo được lòng tin với khách hàng qua đó uy tín của công ty sẽ được nâng cao. Dịch vụ bảo hành của công ty nhằm đảm bảo quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng khi tham gia mua các sản phẩm của công ty: Đối với các thiết bị máy tính được bán ra trong vòng 6 tháng, nếu có hỏng hóc nằm trong giới hạn bảo hành, công ty cam kết bảo hành siêu tốc 1 đổi 1. Trong thời gian thực hiện công tác bảo hành, công ty sẽ cho khách hàng mượn sản phẩm thay thế để sử dụng tạm thời. Tuy nhiên với dịch vụ cung cấp bảo hành tại nơi sử dụng công ty mới chỉ tạm thời được áp dụng với các khách hàng trong nội thành Hà Nội, có giá trị trong thời hạn 1 năm kể từ ngày đăng ký. Vì vậy công ty cần phát triển dịch vụ này ra một số thị trường lân cận Hà Nội như Hải Phòng, Hải Dương nhằm làm tăng uy tín của doanh nghiệp. - Tăng cường chất lượng dịch vụ, lựa chọn loại hình dịch vụ phù hợp với từng đối tượng khách hàng, điều chỉnh chiến lược xúc tiến bán hàng, khuyến mại để thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. 3.7.5. Về hoạt động phân tích khả năng nhu cầu của thị trường Công ty tìm cách phát hiện những sản phẩm mới, thị trường mới. Không một công ty nào có thể tồn tại với sản phẩm lạc hậu và thị trường truyền thống. Vì vậy cần phát triển và tìm kiếm thị trường mới, tìm kiếm sản phẩm mới có sức cạnh tranh, có thương hiệu để khẳng định vị thế trên thị trường. - Nghiên cứu thị trường nhằm phát triển chiến lược thu hút khách hàng trung thành, tăng cường thu hút thêm khách hàng. - Nghiên cứu thị trường để xây dựng cơ chế kinh doanh linh hoạt, tìm đối tác hợp tác để phát triển - Thu thập và xử lý thông tin thị trường Trong cơ chế thị trường, sự vận động là không ngừng biến đổi. Do vậy nghiên cứu thị trường, thu thập và xử lý thông tin là một nhiệm vụ thường xuyên liên tục trong quá trình vận hành mạng lưới kinh doanh, đảm bảo chế độ ghi chép sổ sách cung cấp đầy đủ số liệu về các loại hàng hoá để lãnh đạo công ty chủ động giải quyết mọi vấn đề. Các thông tin về thị trường là một yếu tố động do đó từng nhân viên ván hàng của công ty sẽ là người thu thập thông tin trực tiếp từ phía khách hàng. Chính vì vậy công ty phải khuyến khích đầu tư nghiên cứu thị trường, tiến hành công tác nghiên cứu thị trường thật cụ thể, chi tiết, để nắm bắt một cách chính xác nhu cầu thị trường, qua đó công ty có thể định ra một chiến lược kinh doanh phù hợp, đáp ứng đầy đủ về chủng loại, chất lượng và số lượng từng sản phẩm cũng như điều kiện mua bán. 3.7.6. Về huy động và sử dụng vốn Sử dụng vốn trong hoạt động kinh doanh là khâu có tầm quan trọng đến sức cạnh tranh của công ty và quyết định đến hiệu quả kinh doanh. Trong điều kiện cơ chế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc sử dụng vốn tự có của mình sẽ không đáp ứng được nhu cầu về vốn cho kinh doanh. Do đó công ty phải huy động vốn từ các nguồn vốn vay ngân hàng. Để đảm bảo những thuận lợi trong việc vay vốn này công ty luôn phải giữ chữ tín trong việc trả nợ và tiền lãi vay. Vốn vay được sử dụng có tác dụng giúp đỡ công ty trong việc mở rộng quy mô kinh doanh, mở rộng nguồn vốn, có sức cạnh tranh với doanh nghiệp khác. Tuy nhiên vốn vay quá nhiều sẽ làm tăng chi phí trả lãi tiền vay lên rất nhiều khiến tổng chi phí kinh doanh tăng, do đó công ty cần giảm vốn vay ngân hàng bằng cách sử dụng hiệu quả hơn phần vốn đang có và huy động nguồn vốn của công ty là: - Giải toả hàng tồn kho, chấp nhận hoà vốn hoặc lỗ một ít để thu hồi vốn, nhằm tăng tốc độ chu chuyển của vốn lưu động. - Tích cực thu hồi các khoản nợ khi đã đến hạn trả. - Công ty huy động vốn của cán bộ công nhân viên trong công ty bằng cách vay của họ và trả lãi cao hơn lãi suất tiết kiệm và thấp hơn lãi suất ngân hàng. Như vậy còn làm tăng thêm trách nhiệm trong công việc của họ vì trong lợi ích chung của công ty còn có lợi ích riêng của họ. Biện pháp công ty cần áp dụng để sử dụng vốn có hiệu quả là: - Tăng nhanh vòng quay của vốn lưu động, nhưng giảm tồn kho trong mỗi kỳ kinh doanh. - Tiết kiệm chi phí lưu thông. - Tăng cường công tác quản lý tài chính, quản lý chặt chẽ vốn, chống tham ô lãng phí và giảm những thiệt hại do vi phạm hợp đồng vay, trả của công ty. 3.7.7. Về nhân tố con người Công ty cần phát huy và xây dựng tốt hơn môi trường làm việc và nền văn hoá công ty để tăng thêm tinh thần đoàn kết, hợp tác giữa các bộ phận. Công ty sắp xếp các phòng ban theo một chu trình đảm bảo vận hành liên tục và có sự hỗ trợ lẫn nhau, phối hợp nhịp nhàng, kịp thời nhằm phát huy toàn bộ tiềm lực, khả năng của bộ máy vào thời điểm cần thiết trong quá trình hoạt động kinh doanh. Nhất là bộ phận nhập hàng, bộ phận bán hàng cần phải phối hợp chặt chẽ hiệu quả. Bộ phận nhập luôn phải cung ứng đầy đủ, không để xảy ra tình trạng thiếu hàng khi bộ phận bán hàng cần xuất kho; ngược lại, bộ phận bán hàng cũng phải tích cực trong việc đẩy mạnh tiêu thụ tránh hàng tồn, đọng trong kho sẽ làm tăng chi phí bảo quản, lưu kho. Do vậy, hai bộ phận này phải thông tin chặt chẽ với nhau hơn nữa. Nâng cao trình độ kiến thức tư duy kinh doanh trong môi trường cạnh tranh. Công ty cần phải chú trọng nhiều hơn đến khâu tổ chức và đào tạo, nâng cao trình độ nghiệp vụ nhân viên, áp dụng chế độ khuyến khích vật chất nhằm nâng cao sự gắn bó, tinh thần trách nhiệm đối với công ty. Tăng cường đào tạo đội ngũ bán hàng về chuyên môn và quan trọng là ngôn ngữ thương mại, để có đủ năng lực phục vụ cho hoạt động tiêu thụ hàng hoá và đặc biệt là hoạt động nâng cao sức cạnh tranh cho mặt hàng máy tính và thiết bị tin học của công ty. Do thị thường luôn biến động nên đội ngũ nhân viên bán hàng và tiếp thị cần phải nắm bắt được nhanh chóng sự thay đổi để điều chỉnh cho kịp thời các yêu cầu của thị trường. 3.7.8. Về quảng bá thương hiệu Công ty cần tiếp tục tiến hành quảng bá cho sản phẩm và thương hiệu công ty để nâng cao uy tín của công ty trên thị trường. Do mới thành lập được ba năm nên thương hiệu và sức cạnh tranh của công ty vẫn còn chưa chiếm được vị trí cao trên thị trường. Do đó công ty cần tích cực tiến hành các hoạt động dịch vụ và quảng bá thương hiệu nhiều hơn nữa để tạo ấn tượng và sự quan tâm của các khách hàng đến sản phẩm của công ty nói chung và mặt hàng máy tính và thiết bị tin học của công ty nói riêng. Nền kinh tế càng phát triển thì thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá càng trở nên quan trọng, nếu gây được dấu ấn về thương hiệu trong quan niệm của khách hàng thì sức cạnh tranh của các mặt hàng của công ty sẽ tăng lên rất nhiều, các mặt hàng của công ty sẽ có uy tín cao hơn do sự tin tưởng của khách hàng vào các sản phẩm cao hơn. Để phát triển hoạt động kinh doanh và nâng cao sức cạnh tranh của mặt hàng máy tính và thiết bị tin học của công ty thì đòi hỏi công ty phải có những chính sách và chiến lược phù hợp hơn và đạt hiệu quả cao hơn. Đây chỉ là một số giải pháp và kiến nghị xuất phát từ cách nhìn chủ quan của bản thân em nên ắt hẳn còn nhiều thiếu sót. Tuy nhiên trong thời gian thực tập tại công ty ASEM em đã nghiên cứu các hoạt động và số liệu để có thể đưa ra một số giải pháp như trên nhằm góp phần giúp các nhà hoạch định chiến lược trong công ty từng bước nâng cao sức cạnh tranh cho các mặt hàng máy tính và thiết bị tin học của công ty, góp phần đưa công ty hoạt động có hiệu quả hơn với quy mô ngày càng phát triển. IV. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1. Kết luận Nâng cao khả năng cạnh tranh là vấn đề cơ bản, xuyên suốt trong mọi thời kỳ hoạt động của các doanh nghiệp. Một doanh nghiệp cho dù đã giành thắng lợi trong cạnh tranh hiện tại thì sau đó vẫn có thể bị thất bại nếu như doanh nghiệp đó không biết tìm cách nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh của mình. Có thể nói trong mấy năm qua ASEM đã dần khẳng định được chỗ đứng của mình trên thị trường máy tính và hàng điện tử. Không chỉ ở lĩnh vực bán hàng trực tuyến mà đối với khách hàng muốn mua trực tiếp cũng đang tìm đến ASEM ngày một nhiều hơn. Có được kết quả ấy, chính là bởi ASEM nhận thức rất rõ rằng chất lượng dịch vụ là thước đo thương hiệu. Dịch vụ  mà ASEM mang tới cho khách hàng chính là ở chất lượng sản phẩm luôn là sản phẩm chính hãng, minh bạch thông tin nguồn gốc xuất xứ, là ở khả năng thường xuyên nâng cấp và phong phú hoá dịch vụ bán hàng. Qua quá trình học tập tại trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội, khoa Kế toán & QTKD. Và sau thời gian thực tập tại công ty Cổ phần Sản xuất - xuất khẩu & hợp tác ASEM, cùng sự nhiệt tình hướng dẫn chỉ bảo của cô giáo Trần Thị Thu Hương, em đã có điều kiện đi sâu nghiên cứu đề tài: “Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm máy tính và thiết bị tin học của công ty Cổ phần sản xuất - xuất khẩu & hợp tác ASEM. Do thời gian và trình độ còn hạn chế, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy em rất mong các thầy cô giáo trong Khoa Kế toán & QTKD góp ý chỉ bảo để luận văn của em hoàn thiện hơn. 4.2. Kiến nghị 4.2.1. Kiến nghị với nhà nước Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp được cấu thành từ nhiều yếu tố khác nhau như kinh tế, chính trị, xã hội công nghệ. Mỗi biến đổi của từng yếu tố đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, vì vậy nhà nước cần xây dựng, hoàn thiện ban hành hệ thống pháp luật đồng bộ, đảm bảo tính ổn định lâu dài, phù hợp với nền kinh tế thị trường và xu hướng hội nhập. 4.2.2. Kiến nghị với công ty - Công ty tranh thủ sự giúp đỡ của các cơ quan, của nhà nước về mọi mặt. - Chủ động tìm kiếm, mở rộng thị trường mới. - Phát triển tốt mối quan hệ với đối tác TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 Chu Văn Cấp (2003). Nâng cao sức cạnh tranh của nền kinh tế nước ta trong quá trình hội nhập khu vực và quốc tế, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội. 2 Michael Porter, Chiến lược cạnh tranh, NXB Khoa học kỹ thuật – 1996. 3 Philip Kotler (1999), Marketing căn bản, NXB Thống kê, Hà Nội. 4 Giáo trình Quản lý doanh nghiệp công nghiệp, NXB Giáo dục-1997. 5 Trần Minh Đạo (2006). Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội. 6 Hoàng Thị Hoan (2004), ‘Nâng cao năng lực cạnh tranh của ngành công nghiệp điện tử Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế’, Luận án Tiến sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội. 7 Đỗ Thị Huyền (2004), ‘Nâng cao năng lực cạnh tranh một số sản phẩm chủ yếu tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu’, Luận văn Thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Nông nghiệp, Hà Nội. 8 Phạm Thành Long (2008), ‘Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Thương mại VIC tại thị trường hai tỉnh Nghệ An và Hà Tĩnh’, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Nông nghiệp, Hà Nội. 9 Webside của Công ty cổ phần sản xuất - xuất khẩu và hợp tác ASEM, www.ebaymar.vn 10 Webside của Bộ Công nghiệp www.moi.gov.vn 11 Webside của viện nghiên cứu phát triển thành phố Hồ Chí Minh 12 Các thông tin tài liệu của Công ty cổ phần sản xuất - xuất khẩu và hợp tác ASEM ._.