Giải pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế tại Khách sạn quốc tế ASIAN

LỜI MỞ ĐẦU Sự ổn định về chính trị, với chính sách mở của ưu đãi đã thu hút được rất nhiều nhà đầu tư từ nước ngoài vào thị trường Việt Nam về du lịch, tạo điều kiện cho ngành du lịch phát triển mạnh mẽ và bước sang một giai đoạn mới. Năm 2004 có thể nói ngành du lịch nước ta đạt được nhiều thành tựu, tuy đầu năm có ảnh hưởng của dịch cúm gia cầm, gây một phần tổn thất. Nhưng đây lại là năm diễn ra nhiều sự kiện có ý nghĩa lớn của cả nước như hội nghị ASEM 5, diễn đàn thượng nghị sĩ châu Á - Thái Bình Dương tại Quảng Ninh,…. Và đây cũng là năm mà du lịch thế giới có mức tăng trưởng cao nhất, với 660 triệu lượt người đi du lịch nước ngoài, cao hơn năm 2003 tới 69 triệu lượt ( theo tổ chức du lịch thế giới – WTO). Hoà vào nhịp điệu chung đó của thế giới thì năm 2004 nước ta đã đón được 2,93 triệu lượt khách du lịch quốc tế, tăng 20,3% so với năm 2003 và 14,5 triệu lượt khách du lịch nội địa. Doanh thu từ du lịch đạt 26 nghìn tỷ đồng, tăng 18,1%. Có được những kết quả trên là nhờ vào những nỗ lực của các chiến lược Marketing trong cả ngành du lịch nói chung và các cơ sở kinh doanh du lịch nói riêng. Các hoạt động Marketing trong khách sạn không những tìm kiếm khách hàng cho khách sạn, mà còn đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh găy gắt hiện nay. Đặc biệt, với một khách sạn lớn thì các hoạt động Marketing này càng trở nên vô cùng quan trọng. Tuy nhiên Marketing chỉ mang lại hiệu quả thật sự khi nó được tiến hành dựa trên những nghiên cứu thực tế và sự quan tâm đúng mức của doanh nghiệp. Trong quá trình thực tập tại khách sạn quốc tế ASEAN, em nhận thấy rõ mối quan tâm của khách sạn trong việc tìm kiếm nguồn khách cho nên em mạnh dạn chọn đề tài: “Một số giải pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với khách sạn quốc tế ASEAN ”. *Mục đích nghiên cứu. Đây là đề tài nghiên cứu lý thuyết nhằm tìm hiểu hoạt động thu hút khách quốc tế của khách sạn quốc tế ASEAN trong thời gian qua. Đồng thời đưa ra một số giải pháp Marketing của hoạt động trên nhằm góp một phần ý kiến nhỏ của cá nhân cho sự phát triển của khách sạn. * Phương pháp nghiên cứu. Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, sử dụng các phương pháp cụ thể như: thống kê, phân tích, dự báo,… * Kết cấu bao gồm. Tên luận văn: “ Một số giải pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với khách sạn quốc tế ASEAN”. Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo thì luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Lý luận chung về giải pháp Marketing. Chương 2: Tình hình kinh doanh và giải pháp Marketing của khách sạn quốc tế ASEAN. Chương 3: Giải pháp nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với ASEAN. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ GIẢI PHÁP MARKETING. Các khái niệm cơ bản. 1.1.1. Du lịch và khách du lịch. 1.1.1.1. Du lịch. Hoạt động du lịch trên thế giới hình thành từ rất sớm, từ thời kỳ cổ đại đến thời kỳ phong kiến, rồi đến cận đại và hiện đại. Hoạt động kinh doanh du lịch cũng dần được phát triển và ngày càng được nâng cao lên cả về cơ sở vật chất kỹ thuật đến các điều kiện về ăn, ở, đi lại, vui chơi, giải trí,…Ngày nay, hoạt động du lịch đã mang tính toàn cầu, du lịch trở thành một nhu cầu thiết yếu của người dân các nước kinh tế phát triển. Du lịch cũng là một tiêu chuẩn để đánh giá đúng mức sống của dân cư nước đó. Và vì vậy có rất nhiều cách hiểu khác nhau về du lịch. Theo WTO: Du lịch là tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công vụ và nhiều mục đích khác. Theo tổng cục du lịch ( pháp lệnh du lịch) : Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi ở thường xuyên của mình nhằm thoả mãn các nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định. Du lịch có thể hiểu một cách tổng quát là tổng hợp các quan hệ, hiện tượng và hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của một du khách nhằm thoả mãn các nhu cầu khác nhau với mục đích hoà bình hữu nghị. 1.1.1.2. Khách du lịch. Có nhiều cách hiểu khác nhau về khách du lịch đứng ở trên các góc độ khác nhau. Liên đoàn quốc tế các tổ chức du lịch ( tiền thân của tổ chức du lịch thế giới): “Khách du lịch là người ở lại nơi tham quan ít nhất 24h qua đêm vì lý do giải trí, nghỉ ngơi hay công việc như: thăm thân, tôn giáo, học tập, công tác”. Đến năm 1968, tổ chức này lại định nghĩa khác: “ Khách du lịch là bất kỳ ai ngủ qua đêm”. Uỷ ban xem xét tài nguyên Quốc gia của Mỹ: “Du khách là người đi ra khỏi nhà ít nhất 50 dặm vì công việc giải trí, việc riêng trừ việc đi lại hàng ngày, không kể có qua đêm hay không.” Địa lý du lịch Việt Nam định nghĩa: “ Du khách từ bên ngoài đến địa điểm du lịch chủ yếu nhằm mục đích nâng cao nhận thức với môi trường xung quanh, tham gia vào các hoạt động thư giãn, giải trí, thể thao, văn hoá kèm theo việc tiêu thụ những giá trị tự nhiên, kinh tế, dịch vụ và qua đêm tại cơ sở lưu trú của ngành du lịch”. 1.1.2. Doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Kinh doanh là các hoạt động nhằm mục đích sinh lời của các chủ thể kinh doanh trên thị trường. Ngoài ra, theo điều 3 luật doanh nghiệp thì “ Kinh doanh là việc thực hiện một hoặc một số công đoạn của quá trình đầu tư từ sản xuất đến tiêu dùng sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi”. Du lịch: Theo điều 10 mục 1 pháp lệnh du lịch thì “ Du lịch là một hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động du lịch hoặc thực hiện dịch vụ du lịch trên thị trường nhằm mục đích sinh lời ( điều 10 mục 7 pháp lệnh du lịch). Doanh nghiệp du lịch là một hệ thống mở có quan hệ chặt chẽ với môi trường kinh doanh. Mỗi doanh nghiệp là một tế bào trong hệ thống phân công lao động xã hội nói chung và ngành du lịch nói riêng. Doanh nghiệp du lịch là một đơn vị cung ứng trên thị trường du lịch, đồng thời là một đơn vị tiêu thụ. Công ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh du lịch trọn gói cho khách du lịch. Ngoài ra, công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian, bán các sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác, đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu đến khâu cuối cùng. Khách sạn: Để đáp ứng nhu cầu về lưu trú các doanh nghiệp tồn tại dưới nhiều hình thức, tên gọi khác nhau: khách sạn, motel, làng du lịch, lều trại, biệt thự,…ứng với mỗi một tên gọi là hình thức kinh doanh khác nhau và khách sạn được định nghĩa như sau: Khách sạn là cơ sở cung cấp dịch vụ lưu trú ( với đầy đủ tiện nghi, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách lưu lại tạm thời qua đêm tại các điểm du lịch). Như vậy, qua đây ta có thể thấy được hoạt động kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh các dịch vụ cho thuê buồng ngủ, ăn uống và các dịch vụ khác của khách sạn nhằm thoả mãn các nhu cầu về lưu trú tạm thời của khách tại các điểm du lịch với mục đích thu lợi nhuận. 1.1.3. Marketing – Mix, chiến lược Marketing – Mix. Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Marketing – mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Theo Morrison: Marketing lữ hành và khách sạn là quá trình liên tục nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của các cơ quan quản lý. Marketing – mix là việc kết hợp các công cụ trong Marketing để được một biện pháp Marketing tốt nhất, phù hợp nhất để bán được nhiều hàng hoá - dịch vụ. Bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến, lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói, con người và quan hệ đối tác. Chiến lược Marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một ưu thế cạnh tranh vững chăc ( John Scully). Chiến lược Marketing là việc lựa chọn hướng hành động liên quan đến những nhóm khách hàng cụ thể ( thị trường mục tiêu), phương pháp liên lạc, kênh phân phối và cơ cấu giá. Chiến lược Marketing – mix là những yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp đưa ra để thích ứng với thị trường mục tiêu. 1.1.4. Định hướng Marketing trong kinh doanh khách sạn – du lịch. * Định hướng Marketing theo hướng sản xuất và bán hàng. Theo định hướng này, các công ty có tâm lý hướng nội rất mạnh, toàn bộ thế giới của họ chỉ xoay quanh bên trong bức tường kinh doanh của mình. Doanh nghiệp chỉ chú trọng vào các loại hình và số lượng sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng mà không cần biết liệu sản phẩm đó có phù hợp với khách hàng của mình không. Các đơn vị cung ứng nhận định khách hàng chủ yếu quan tâm tới những sản phẩm bán với giá hạ, do vậy nguyện vọng và nhu cầu của khách hàng tiềm năng bị bỏ qua. Trên lý thuyết có thể áp dụng phương pháp này khi cầu vượt cung nhưng trên thực tế nó không áp dụng được vì cách tiếp cận này làm cho doanh nghiệp mù tịt về những thay đổi của thị trường, mà yếu tố này có tính chất sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. * Marketing theo hướng khách hàng. Phương pháp này nhằm vào mục tiêu ngoại, tức là chú ý đến nhu cầu và nguyện vọng của khách hàng. Nó tìm hiểu những đòi hỏi, những điều kiện gì sẽ thoả mãn du khách và cố gắng đáp ứng nó. Theo phương pháp này, nhu cầu của khách hàng được đặt lên vị trí hàng đầu và là căn cứ chủ yếu xây dựng chính sách kinh doanh. Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn – du lịch, nhu cầu của du khách rất phong phú và đa dạng luôn thay đổi theo mùa, theo lứa tuổi, lối sống và khả năng thu nhập. Do đó, chính sách Marketing cũng thay đổi theo nhu cầu trên, dẫn đến hoạt động kinh doanh sẽ đem lại kết quả cao và dịch vụ sản xuất ra đáp ứng được tối đa nhu cầu khách hàng khi chính sách Marketing điều tra nghiên cứu đáp ứng được sự mong muốn của du khách. Tuy vậy, nó cũng cong bộc lộ một số nhược điểm như sau: Nếu chỉ chú ý tới khách hàng mà không quan tâm đến các yếu tố khác như tài nguyên thiên nhiên, nền văn hoá của các địa phương, đặc điểm phân bố dân cư,…thì chắc chắn sẽ dẫn tới thất bại và kéo theo những hậu quả nhiêm trọng về môi trường, văn hoá, phong tục, tập quán,…Và để khắc phục những nhược điểm này thì phương pháp tiếp cận theo hướng xã hội ra đời. * Marketing theo hướng xã hội. Đây là phương pháp kết hợp được những ưu điểm của cả hai phương hướng trên. Nó vừa quan tâm đến nhu cầu, nguyện vọng của khách, vừa quan tâm đến tài nguyên thiên nhiên, nguồn thực phẩm, văn hoá, tập tục dân cư mà lại không quên lợi ích kinh tế. Nói tóm lại đây là một phương hướng Marketing hiện đại có đầy đủ những ưu điểm tuyệt vời nhất và hạn chế được các nhược điểm một cách hiệu quả nhất. Nó vừa chú trọng thoả mãn nhu cầu của khách hàng lại vừa chú trọng phát triển, bảo vệ và giữ gìn di sản của đất nước. Tất cả phương hướng trên tạo bước cơ sở cho các doanh nghiệp khách sạn – du lịch thiết lập nên chính sách Marketing để từ đó tận dụng được tối đa khả năng nội lực của mình, kết hợp với các lợi thế từ bên ngoài sao cho hiệu quả sản xuất kinh doanh đạt được là cao nhất, đồng thời phù hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của khách hàng mong muốn. 1.1.5. Những khác biệt của Maketing khách sạn. Có rất nhiều định nghĩa về Marketing khách sạn du lịch, nhưng tựu chung lại trọng tâm của hoạt động Marketing hiệu quả là hướng về người tiêu dùng. Các doanh nghiệp khách sạn du lịch nghiên cứu tìm hiểu những gì mà khách cần sau đó cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ có thể thoả mãn nhu cầu này. Theo WTO ( tổ chức du lịch thế giới) : Marketing khách sạn – du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thoả mãn các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác. * Bản chất vô hình của dịch vụ. Kinh doanh khách sạn du lịch là hướng vào dịch vụ. Do đó các sản phẩm dịch vụ là vô hình. Nếu như là một sản phẩm hàng hoá thì ta có thể xem xét, kiểm tra, thử để đánh giá chất lượng đó có tốt hay không, nhưng đối với dịch vụ thì chúng ta không thể làm vậy, chỉ trừ khi chúng ta trực tiếp trải qua mới đánh giá được. Một sản phẩm hữu hình có thể đo lường về những chi tiết thiết kế và vật liệu mà có thể được đưa ra cho người tiêu dùng. Tuy nhiên các dịch vụ được cung cấp bởi một khu nghỉ mát trừu tượng hơn. Sự cảm nhận về văn phong hoặc sự không thân thiện của nhân viên không thể được xem xét và đánh giá kỹ trước một chuyến đi, do đó phải dựa vào kinh nghiệm của những nguời đã sử dụng dịch vụ này. Khi đến một nơi nghỉ mát, người ta không bán nơi lưu trú mà bán những trải nghiệm: các hoạt động, các ký ức, các cơ hội học hỏi, để giao tiếp xã hội hay để được một mình. Đây là tính cơ bản cần tập trung trong quảng cáo du lịch. * Phương thức sản xuất. Kinh doanh khách sạn cũng được coi là đơn vị sản xuất hàng hoá, đó là những sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm hàng hoá được sản xuất và chế tạo ở một nơi, sau đó được vận chuyển đến các địa điểm khác nhau và tiêu thụ thông qua các kênh phân phối. Người tiêu dùng có thể ở bất cứ đâu cũng có thể tiêu dùng sản phẩm đó. Nhưng đối với dịch vụ thì không thể như vậy, hầu hết chúng được sản xuất và tiêu thụ cùng một nơi. Khách cần phải đến khách sạn và mọi người phải đến nhà hàng mới được hưởng dịch vụ ở trong đó. * Tính không đồng nhất. Điều này được thể hiện rất rõ, đó là khách hàng có tính chất quyết định vào việc tạo ra sản phẩm dịch vụ. Nếu có khách hàng thì sản phẩm dịch vụ mới được tạo ra. Do vậy các doanh nghiệp du lịch thường cố gắng tiêu chuẩn hoá các dịch vụ. Nhưng điều đó không thật dễ vì dịch vụ bị cá nhân hoá. Chẳng hạn, hai khách hàng cùng nghỉ ở cùng một khách sạn, hạng phòng như nhau, tiêu chuẩn phục vụ như nhau, nhưng họ có ý kiến đánh giá hoàn toành khác nhau về dịch vụ, nó hoàn toàn phụ thuộc vào kinh nghiệm của bản thân và tâm lý của khách du lịch. Mà nguyên nhân có thể do thái độ phục vụ của nhân viên hoặc do môi trường khách quan, đã làm ảnh hưởng đến mục tiêu Marketing của khách sạn. * Tính dễ hư hỏng và không cất giữ được. Vì tính đồng thời vừa sản xuất và vừa tiêu dùng dịch vụ cho nên có không giống như hàng hoá có thể đem cất, lưu kho khi chưa bán được mà nó sẽ mất đi ngay sau đó. Trong kinh doanh khách sạn cũng vậy, phòng khách sạn khi bị bỏ phí một đêm nó không thể bán lại được, và hàng loạt các chi phí khác cũng mất. Tương tự như vậy, thời gian của các nhân viên phục vụ du lịch không thể để dành lúc cao điểm, phòng khách sạn cũng không thể để dành phục vụ lúc đông khách. * Thời gian tiếp cận với các dịch vụ ngắn hơn. Khi ta mua một loại hàng hoá, ta có thể dùng nó hàng tuần, hàng tháng, hoặc lâu bền như ô tô, tủ lạnh,…Nhưng đối với dịch vụ khách sạn thì ngắn hơn, khách chỉ đến nhà hàng hay khách sạn để ăn uống, dự hội nghị, tiệc, lưu trú,…Và khách không hài lòng thì khách cũng không thể trả lại hoặc đổi lại dịch vụ khác. * Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn. Trong kinh doanh khách sạn du lịch thay vì hệ thống phân phối dày đặc như hàng hoá: Từ sản xuất -> các đại lý cấp một -> đại lý cấp hai -> cửa hàng bán lẻ. Ngành khách sạn du lịch có một hệ thống đặc trưng các trung gian môi giới về lữ hành gồm các đại lý lữ hành và các công ty cùng đưa ra các chương trình nghỉ trọn gói, tác động lên những gì khách sẽ mua. Khách hàng nhìn họ như những chuyên gia và tiếp thu những khuyến dụ của họ một cách nghiêm túc. * Sự phụ thuộc nhiều hơn vào dịch vụ bổ trợ. Một dịch vụ du lịch có thể bắt đầu từ khi khách hàng nhìn thấy quảng cáo về một điểm du lịch cụ thể. Khi đó khách hàng có thể đến công ty lữ hành để có thêm thông tin chi tiết và lời khuyên. Trong chuyến đi, khách không chỉ đơn thuần là ăn, uống, lưu trú mà họ còn tham gia vào rất nhiều các dịch vụ khác nhau để làm cho chuyến đi hấp dẫn hơn, thú vị hơn. Vì vậy buộc phải có sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các cơ sở dịch vụ khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách như dịc vụ : mua vé máy bay, đi mua sắm, ăn thử ở một vài cửa hàng, thuê ô tô,… * Việc sao chép các dịch vụ dễ dàng hơn. Hầu hết các dịch vụ lữ hành và khách sạn đều dễ bị sao chép, chẳng hạn như công thức một món ăn, phong cách phục vụ, hay một sản phẩm dịch vụ mới,… vì không thể cấm khách hàng, các đối thủ cạnh tranh vào nơi mà có dịch vụ được tiêu dùng giống như nơi sản xuất hàng hoá của đơn vị sản xuất, vì tại nơi sản xuất để giữ được bí mật sản xuất, các đối thủ cạnh tranh có thể không được vào nhà máy, các xí nghiệp. . Chiến lược Marketing – mix. 1.2.1. Xác định thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá dịch vụ trên thị trường đó. 1.2.1.1. Phân đoạn thị trường. Để đưa ra được một định hướng phát triển kinh doanh, doanh nghiệp khách sạn du lịch phải có được tập khách hàng mà mình có khả năng cung ứng và thoả mãn nhu cầu của họ. Mặt khác khách hàng là rất lớn, vừa phân tán lại vừa có sự khác biệt nhau trong nhu cầu mua sắm. Do vậy, nếu Marketing đại trà thì chắc chắn sẽ bị cạnh tranh rất dễ dàng ở trên bất cứ thị trường nào và sẽ bị đánh bại. Do vậy phân đoạn thị trường là nhằm phân chia thị trường thành các nhóm có đặc trưng chung . Từ đó tìm ra điểm mạnh của mình để tập trung nỗ lực Marketing vào một đoạn thị trường nhất định. Có như vậy mới đem lại hiệu quả nhất định. Bên cạnh đó, phân đoạn thị trường cũng mang lại những lợi ích rất sát thực: - Sử dụng hiệu quả hơn ngân quỹ Marketing. Ngân quỹ Marketing là tất cả chi phí tập trung chiến lược đồng thời phải tối ưu hoá nguồn kinh phí đó như: quảng cáo bao nhiêu? In tâp gấp bao nhiêu? Sản phẩm ra sao? Nghiên cứu thị trường như thế nào? Tham gia hội chợ gì ?,…. - Hiểu biết một cách thấu đáo hơn các nhu cầu, ước muốn của khách hàng mục tiêu. - Xác định vị thế hiệu quả hơn. Thông qua các con số định vị mà khách hàng nhận biết về doanh nghiệp. Do vậy chúng ta có thể xác đinh được ưu thế của chúng ta để hấp dẫn khách hàng so với đối thủ cạnh tranh và có hiệu quả nhất. - Nâng cao đọ chính xác trong việc lựa chọn công cụ và phương tiện quảng cáo như: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp,… Tuy nhiên việc phân đoạn thị trường cũng khiến cho doanh nghiệp gặp phải nhiều rắc rối, khó khăn: - Đối với các doanh nghiệp mỗi đoạn thị trường khách hàng thì phải có chiến lược Marketing – mix riêng, sản phẩm riêng, giá riêng, xúc tiến và kênh phân phối cũng khác nhau,… Do vậy nếu doanh nghiệp càng chia nhỏ thị trường thì chi phí sẽ rất tốn kém. - Doanh nghiệp cũng rất khó chọn được các phân đoạn tối ưu vì khó chọn được tiêu thức phân đoạn. - Khó biết được nên chia nhỏ thị trường đến mức nào là hợp lý. Nhưng nếu chia càng nhỏ thị trường tưởng rằng rất tốt nhưng nó lại không hiện thực và dễ bị lôi cuốn vào những đoạn thị trường không khả thi. Do vậy để đảm bảo phân đoạn thị trường có hiệu quả thì phải đảm bảo các yêu cầu sau: + Phải mang tính xác đáng. + Phải mang tính khả thi thực hành. Việc phân đoạn thị trường được chia làm 3 giai đoạn: - Giai đoạn khảo sát tập hợp dữ liệu. - Giai đoạn phân tích. - Giai đoạn phác hoạ nhằm vẽ được thái độ, nhu cầu, dân số,… của công chúng. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp khách sạn du lịch có thể lấy một số tiêu thức sau đây làm cơ sở cho việc phân đoạn thị trường: - Phân theo địa lý. - Phân theo dân số học. - Phân theo mục đích chuyến đi. - Phân theo tâm lý. - Phân theo hành vi. - Phân theo sản phẩm. - Phân theo kênh phân phối. Khi đã có các tiêu thức và hình thái phân đoạn thị trường thì ta có các phương pháp phân đoạn thị trường như sau: - Phân đoạn một giai đoạn : chỉ chọn một tiêu thức duy nhất. - Phân đoạn hai giai đoạn: sau khi chọn một tiêu thức phân đoạn lại tiếp tục chia nhỏ thị trường theo tiêu thức thứ hai. - Phân đoạn nhiều giai đoạn: dùng ba tiêu thức phân đoạn trở lên. 1.2.1.2. Xác định thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng một nhu cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, xác lập nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp tiến hành việc phận đoạn thị trường. Sau đó xác định những phân khúc thị trường hấp dẫn nhất, phù hợp với sở trường và nguồn lực doanh nghiệp. Việc lựa chọn thị trường này chính là việc lựa chọn thị trường mục tiêu của mình. Đối với mỗi phân khúc thị trường phù hợp, doanh nghiệp đưa ra được những sản phẩm, dịch vụ và sự phối hợp các hoạt động tiếp thị khác nhau. Việc lựa chọn này được thể hiện dưới sơ đồ sau: 1. Vạch rõ mức độ hấp dẫn của một số phân đoạn thị trường. 2. Chọn một hoặc vài phân đoạn mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu 1. Định vị từng thị trường mục tiêu. 2. Đưa ra Marketing – mix cho từng phân đoạn thị trường. Định vị thị trường. 1. Xác định cơ sở cho việc phân đoạn thị trường. 2. Khái quát về các phân đoạn. Phân đoạn thị trường Quá trình định vị thị trường mục tiêu gồm 2 bước: - Dùng tiêu thức để phân đoạn theo đặc tính chung đó. - Lựa chọn thị trường mục tiêu mà ở đó đảm bảo doanh nghiệp cạnh tranh tốt nhất và kinh doanh có hiệu quả nhất. 1.2.1.3. Định vị. Do quá trình nhận thức của con người là không có gì đặc biệt thì họ không nhớ, do sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong kinh doanh khách sạn – du lịch thì phải làm thế nào để khách hàng nhớ đến mình. Đồng thời do các dung lượng thông điệp thương mại: định vị tức là chúng ta sẽ tạo dựng các yếu tố Marketing – mix nhằm chiếm được một vị trí nào đó trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu. Quá trình định vị trở nên hết sức cần thiết và phải làm sao cho việc định vị có hiệu quả nhất. Nhà định vị phải biết các thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thị trường mục tiêu và những lợi ích mà họ mong đợi. Đồng thời phải hiểu biết về những thế mạnh và điểm yếu trong cạnh tranh của doanh nghiệp. Công ty cũng phải thông thạo về thế mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để tránh việc đối đầu, tốn công sức thông tin về sự nhận thức của khách hàng đối với doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Yêu cầu cuả định vị là tạo ra được hình ảnh, truyền tải được các lợi ích đến khách hàng và phải khác biệt hoá tên nhãn hiệu dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh. Có 5 bước tiến hành định vị: - Bước 1 : Chuẩn bị tài liệu: Cụ thể là xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi mua dịch vụ. - Bước 2: Là bước quyết định: Quyết định về hình ảnh mà bạn mong muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng tại thị trường mục tiêu đã chọn. - Bước 3: Là khác biệt hoá nhằm cụ thể vào các đối thủ cạnh tranh mà bạn muốn tạo ra sự khác biệt và những thứ mà làm cho bạn khác biệt. - Bước 4: Thiết kế đưa ra những khác biệt của sản phẩm hoặc của dịch vụ và truyền tải những khác biệt vào những tuyên bố về định vị và các yếu tố khác của Marketing – mix . - Bước 5: Thực hiện tốt những gì mà chúng ta đã hứa. Sau khi xác định chiến lược định vị, doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ thống Marketing – mix. Hệ thống Marketing – mix phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà công ty đã chọn. 1.2.2. Các chiến lược Marketing tiếp cận với thị trường mục tiêu. 1.2.2.1. Chính sách sản phẩm. Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem ra chào bán và có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ. Sản phẩm du lịch vừa là mặt hàng cụ thể vừa là một mặt hàng không cụ thể. Nói cách khác, sản phẩm du lịch là tổng hợp các thành tố khác nhau nhằm cung cấp cho khách kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng. Chính sách sản phẩm được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. Sản phẩm du lịch là các chương trình du lịch, các dịch vụ lưu trú, ăn uống,…Do vậy đặc trưng của sản phẩm du lịch là phải sử dụng thì mới biết. Sản phẩm du lịch phải bán cho khách trước khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm đó. Vì thế khách hàng cần phải được thông tin một cách kỹ lưỡng về tất cả những gì mà họ sẽ mua, sẽ sử dụng,…Do đó cần phải có một kinh nghiệm tích luỹ. Mặt khác, sản phẩm du lịch không lưu trữ được, không sản xuất trước được, do vậy việc điều hoà cung cầu là rất khó khăn. Một chương trình du lịch vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá. Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể có những chức năng khác nhau. Khi tạo ra một chương trình du lịch, giá trị của nó được thể hiện thông qua cấp độ sản phẩm. Cấp độ sản phẩm có thể gồm 4 cấp: + Sản phẩm cơ bản: đây là lý do chính mà khách hàng tìm mua. + Sản phẩm mong đợi: gồm sản phẩm cơ bản và một số điều kiện tối thiểu khi sử dụng hoặc mua bán. + Sản phẩm tăng thêm: mình nhận được nhiều hơn mình mong đợi. + Sản phẩm tiềm năng: gồm tất cả đặc trưng cơ bản bổ sung và những lợi ích tiềm năng và có thể được người mua sử dụng. Do vậy người làm Marketing phải sản xuất sản phẩm dịch vụ gì để cho khách hàng nhận ra được đó là dịch vụ tăng thêm, để khuyến khích khách hàng quay trở lại. Cấp độ sản phẩm có thể gồm 2 cấp độ: sản phẩm dịch vụ cốt lõi và sản phẩm dịch vụ bổ sung…Thông qua nhãn hiệu của công ty và hãng mà người ta cho rằng sản phẩm ngoại vi đó hấp dẫn đối với họ. Khi sản phẩm dịch vụ có thương hiệu tốt có vị thế thì sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thương trường. Mức độ cạnh tranh giữa các dịch vụ khách hàng nếu ai cũng giống ai thì dần dần thị trường coi là hàng hoá không có gì khác biệt. Do vậy người làm Marketing cần ngăn chặn sự rơi xuống của các sản phẩm dịch vụ này để cố gắng giữ sản phẩm của mình ở trên. do đó cần phải có dịch vụ khách hàng để tạo ra sự riêng biệt, hấp dẫn. Khi thực hiện chiến lược sản phẩm du lịch của mình các doanh nghệp cần phải quyết định hàng loạt các vấn đề có liên quan: - Quyết định dịch vụ cơ bản: là những dịch vụ cung cấp những lợi ích cơ bản cho khách hàng. Đó chính là động cơ để người mua tìm đến tiêu dùng một loại dịch vụ này chứ không phải là dịch vụ khác. Và căn cứ vào thị trường mục tiêu mà người làm Marketing quyết định dịch vụ cơ bản và lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếm. Từ đó doanh nghiệp có thể cung cấp các chương trình du lịch: du lịch văn hoá, du lịch lễ hội,… - Quyết định về dịch vụ ngoại vi: có 2 loại dịch vụ ngoại vi. Một là dịch vụ nhằm tăng thêm giá trị cung cấp cho khách hàng có thể cùng nằm trong hệ thống dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cơ bản. Hai là các dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm cho khách hàng. Thông qua hai loại dịch vụ này thì dịch vụ cơ bản ít thay đổi và dịch vụ ngoại vi thì ít thường xuyên thay đổi. Và khách hàng thường nhận biết khách sạn này với khách sạn kia hoặc hãng này với hãng kia thông qua dịch vụ ngoại vi. Nguyên tắc hình thành dịch vụ cơ bản và dịch vụ ngoại vi xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tình thế cạnh tranh ở trên thị trường. - Quyết định dịch vụ sơ đẳng: Doanh nghiệp cần phải quyết định cung ứng cho khách hàng cấu trúc dịch vụ cơ bản hoặc dịch vụ ngoại vi đạt tới độ chính xác nào đó. Mức lợi ích nhất định mà khách hàng nhận được tương ứng với các chi phí đã thanh toán. - Quyết định về dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm : dịch vụ cơ bản, dịch vụ ngoại vi và dịch vụ sơ đẳng mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng. Dịch vụ tổng thể sẽ mang lại lợi ích tổng thể khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ. Khi quyết định cung cấp một dịch vụ tổng thể cần căn cứ vào lợi ích tổng thể hệ thống dịch vụ của công ty mang lại và so sánh chúng với dịch vụ tổng thể của đối thủ cạnh tranh. Mỗi một dịch vụ sẽ có một hệ thống tạo ra dịch vụ khác nhau. Với mỗi khách hàng sẽ có một dịch vụ tổng thể khác nhau phụ thuộc vào khả năng thanh toán và nhu cầu,… Sự đa dạng hoá của dịch vụ được đánh giá thông qua chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và tính đồng nhất của danh mục sản phẩm. Danh mục sản phẩm là tập hợp các nhóm chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các đơn vị hàng hoá do mọi người bán cụ thể đem ra chào bán cho người mua. Chủng loại sản phẩm dịch vụ có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng một kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ của một dãy giá. Bề rộng danh mục sản phẩm dịch vụ là tổng số các nhóm chủng loại hàng hoá do công ty sản xuất. Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm dịch vụ ( chiều dài) là tổng số những mặt hàng, thành phần của nó. Bề sâu của danh mục sản phẩm dịch vụ là tổng số các hàng hoá cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại. Tính đồng nhất của nó phản ánh mức độ gần gũi, hài hoà của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó. Danh mục sản phẩm dịch vụ ban đầu sẽ thoả mãn thị trường mục tiêu nhưng về lâu dài sẽ có sản phẩm còn phù hợp hơn và lúc đó sản phẩm của doanh nghiệp trở lên lỗi thời. Do đó cần có định hướng chiến lược mở rộng ( phát triển ) danh mục sản phẩm dịch vụ. Đổi mới này sẽ dựa trên cơ sở nghiên cứu thị trường và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Việc hoạch định chính sách phát triển và tăng trưởng sản phẩm dịch vụ được tiến hành thông qua việc phân tích hai thông số chính: sản phẩm và thị trường. Từ đó, doanh nghiệp tuỳ vào tình hình cụ thể mà có 4 chính sách khác nhau: + Chính sách xâm nhập thị trường: Tức là phải khai thác sản phẩm hiện có trong thị trường hiện có. + Chính sách phát triển sản phẩm mới: Tức là trên cơ sở các nhu cầu khách hàng và cạnh tranh trên thị trường mà chúng ta quyết định tạo sản phẩm mới để thu hút thêm khách hàng và thoả mãn nhu cầu của khách. + Chính sách phát triển thị trường: Tức là thu hút thêm tập khách mới trong sản phẩm hiện có của doanh nghiệp. + Chính sách đa dạng hoá: Tức là chúng ta tạo sản phẩm mới để thu hút thêm tập khách mới. 1.2.2.2. Chính sách giá. Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Đằng sau của những tên gọi đó, các hiện tượng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là: lợi ích kinh tế được x._.ác định bằng tiền. Trong các công cụ Marketing- mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo doanh thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối với người mua, giá cả là phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa. Vì vậy những quyết định về giá luôn luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà một doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động Marketing của mình. Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn phương pháp định giá, các chiến lược giá của công ty. Trong kinh doanh sản phẩm hàng hoá thì chính sách giá khác với dịch vụ: Chính sách giá của dịch vụ để làm tăng bằng chứng vật chất để khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ mà mình mua để từ đó có thể tôn tạo được hình ảnh của dịch vụ. Nếu sản phẩm chất lượng tốt thì giá phải đặt cao để tôn vinh hình ảnh của chúng ta. Nếu giá không đúng thì việc truyền thông sẽ có tác dụng ngược lại. Giá ảnh hưởng đến tất cả các phần của kênh phân phối, những người bán, người cung cấp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng,…tất cả đều chịu tác động của chính sách giá. Định giá hợp lý sẽ tạo dựng một kênh phân phối hoạt động tốt, định nhãn thương hiệu cho các dịch vụ cũng có thể cho phép chúng ta thực hiện chính sách giá cao. Đối với hàng hoá bình thường thì định giá dựa trên chi phí, còn đối với hàng hoá dịch vụ thì định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa vào tình hình cạnh tranh còn chi phí chỉ là nền của giá. Trong dịch vụ giá bao gồm giá trọn gói toàn phần hoặc giá từng phần. Đối với mỗi doanh nghiệp thì việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình đều phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp. Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu của doanh nghiệp và chất lượng định vị sản phẩm mà công ty đã lựa chọn. - Trong điều kiện thị trường đầy rẫy những bất lợi thì mục tiêu định giá có thể liên quan đến mức độ lợi nhuận trong tương lai để đảm bảo duy trì sự tồn tại. Lợi nhuận là trong tương lai còn trước mắt là phải tồn tại, bù đắp chi phí thậm chí giá bán nhỏ hơn giá thành. - Mục tiêu định giá có thể là tối đa hoá lợi nhuận trong một thời kỳ nhất định. - Mục tiêu định giá có thể làm tối đa hoá doanh số: dựa trên nguyên tắc định giá để tạo ra thị phần, giá thấp hơn thì có thể tạo ra nhiều thị phần hơn để xâm nhập vào thị trường mới. - Mục tiêu định giá có thể là để khẳng định vị thế của mình giống như là một sự độc quyền ( định giá uy tín). - Mục tiêu định giá trên cơ sở mong muốn thu hồi đầu tư trong một thời gian nào đấy. Quá trình định giá của một sản phẩm dịch vụ gồm 5 bước cơ bản: + Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá. + Bước 2: Xác định nhu cầu: xác định lượng cầu của thị trường, tốt nhất là tìm được đường cầu của thị trường đó bằng thống kê kinh nghiệm. Từ đó xác định được độ co giãn của đường cầu và xác định được sự phụ thuộc của giá vào đường cầu. + Bước 3: Xác định cấu trúc chi phí: Tổng chi phí = Chi phí cố định + Chi phí biến đổi. Căn cứ vào chi phí xác định điểm hoà vốn. Ngoài ra nếu nắm được cấu trúc chi phí thì sẽ hiểu được chi phí trong việc cung cấp dịch vụ như thế nào theo thời gian và mức độ nhu cầu. + Bước 4: Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh: Trong quá trình phân tích này cần phải nắm được nguyên tắc, cấu trúc chi phí và hành vi định giá của đối thủ cạnh tranh. Đồng thời phải nắm được cấu trúc chi phí, yếu tố thời gian đối với sự cạnh tranh về giá trong dịch vụ. Vì nó làm cho doanh nghiệp có cơ hội tăng thu nhập, tồn tại hay bị phá sản. +Bước 5: Lựa chọn các phương pháp định giá thích hợp: . Có thể định giá theo cách lời và chi phí ( chính là chi phí cộng thêm). Giá bán = Giá thành +% giá thành. . Có thể định giá theo mục tiêu thu hồi vốn. . Có thể định giá để kiểm soát cầu: Sử dụng chính sách giá để điều chỉnh thời kỳ cao điểm và thấp điểm (thời vụ du lịch). Trong thời kỳ vắng khách thì giảm giá, chiết khấu giá hoặc cho khách hàng sử dụng một số dịch vụ miễn phí. Với cách này cộng với dịch vụ trọn gói để thu hút khách lúc vắng khách. Chính sách giá phân biệt đối với các nhóm khách hàng khác nhau, đối với các dạng sản phẩm khác. Hoặc định giá theo địa điểm, vị trí, thời gian,… . Có thể định giá căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh . .Có thể định giá theo mối quan hệ. Nhờ các mối quan hệ sẽ đưa lại lượng khách ổn định cho doanh nghiệp. Như vậy lợi nhuận tiềm năng trong tương lai của doanh nghiệp là rất lớn. . Có thể định giá trên cơ sở giá trị: Chính sách giá đúng đắn là việc xác định giá thích hợp cho từng sản phẩm, từng giai đoạn, từng thị trường và được xác định dựa trên mối quan hệ giữa cung và cầu có tính đến các đối thủ cạnh tranh. 1.2.2.3. Chính sách phân phối. Chính sách phân phối sản phẩm và dịchvụ là phương hướng thể hiện cách mà các doanh nghiệp khách sạn, du lịch cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình. Nó là hệ thống tổng hợp các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ tới tay khách hàng cuối cùng với số lượng hàng hoá hợp lý, mặt hàng phù hợp và đảm bảo yếu tố văn minh phục vụ. Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Mỗi chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, hàng hoá sản xuất ra không bị tồn kho, giảm được sự cạnh tranh và làm tăng tốc độ chu chuyển của hàng hoá. Đặc biệt đối với kinh doanh du lịch, cung và cầu không gặp nhau do vậy kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng để: nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuyếch trương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ,… Do đặc điểm của sản phẩm là mang tính vô hình là chủ yếu nên nếu không có chính sách phân phối hợp lý thì sản phẩm có sẵn không thể bán được. Các chính sách sản phẩm, chính sách giá có liên quan chặt chẽ với chính sách phân phối. Trong quá trình xây dựng chính sách phân phối doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương pháp để xây dựng lên chính sách như : - Căn cứ vào sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng tiêu dùng cuối cùng thì chính sách sản phẩm chia làm 2 loại: + Chính sách phân phối trực tiếp. + Chính sách phân phối gián tiếp. - Căn cứ vào mối quan hệ giao dịch giữa người sản xuất và người mua hàng dẫn đến chính sách phân phối được chia làm hai loại: + Chính sách phân phối tìm đến khách hàng. + Chính sách phân phối khách hàng tìm đến. - Căn cứ vào hình thức bán hàng: + Chính sách phân phối theo hình thức bán lẻ. + Chính sách theo hình thức bán buôn. - Căn cứ vào mối quan hệ giữa người sản xuất với người tiêu dùng: + Chính sách phân phối độc lập. + Chính sách phân phối dọc. + Chính sách phân phối ngang. Trong kinh doanh khách sạn du lịch có 2 loại kênh phân phối chính là: + Kênh phân phối trực tiếp: Người sản xuất ® Người tiêu dùng. + Kênh phân phối gián tiếp. Người sản xuất ® các trung gian ® người tiêu dùng. Ngoài ra các doanh nghiệp còn có thể bán hàng qua catalog, qua thư, điện thoại, fax, qua mạng internet,… 1.2.2.4. Chính sách xúc tiến. Cầu sản phẩm dịch vụ bao giờ cũng mang tính thời vụ và thất thường. Thông thường khi mua sản phẩm dịch vụ nói chung khách hàng rất cần các lời khuyên của các chuyên gia nhất là của các đại lý du lịch. Do vậy xúc tiến không những cho các kênh phân phối mà còn phải xúc tiên cho báo chí, công luận, khách hàng,… Xúc tiến không chỉ có quảng cáo mà phải thông qua các kênh thương mại, kênh xã hội, kênh sản xuất,… Nhưng chỉ biết rằng kênh truyền thông kênh con người là rất hiệu quả. Cầu về sản phẩm du lịch rất nhạy bén về giá cả và biến động về tình hình kinh tế. Sự trung thành của khách hàng với các nhãn hiệu không sâu sắc. Do vậy mục đích của xúc tiến là để thuyết phục, nhắc nhở khách hàng mua sản phẩm của mình dù sản phẩm cũ hay mới, thậm chí là thay đổi các quan niệm, các hình ảnh,… Đồng thời xúc tiến thông báo cho khách hàng các chương trình du lịch, các sản phẩm dịch vụ mới trong kinh doanh lữ hành – khách sạn và đặc tính của nó. Hoặc có thể thuyết phục khách hàng mua các chương trình du lịch. Trong kinh doanh du lịch thì truyền thông thuyết phục sẽ được quan tâm nhiều nhất vì nó có thể sửa đổi thái độ, thói quen và củng cố niềm tin của khách hàng cả trước và sau khi mua. Xúc tiến hỗn hợp là thực hiện việc xúc tiến bằng cách kết hợp các công cụ xúc tiến để đạt hiệu quả tốt nhất. Các công cụ đó bao gồm: Quảng cáo, xúc tiến bán( khuyến mãi ), bán trực tiếp, quan hệ công chúng và truyền thông. Trách nhiệm của người làm quảng cáo là thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng, làm cho họ đến và tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của mình. Tuy nhiên, để thu hút phải biết rõ mục đích quảng cáo là gì. Quảng cáo là rất tốn tiền vì vậy phải biết để có biện pháp khắc phục. Quảng cáo phải liên quan đến các nhiệm vụ, mục tiêu và đo lường được hiệu quả quảng cáo, hiệu quả không thể tính trong thời gian vài tháng mà phải sau một thời gian nào đó thì nó mới có tác dụng. Một chương trình sản xuất, nộidungquảng cáo phải được truyền thông nhiều lần mới hy vọng sự phản hồi của thị trường, tuy nhiên một quảng cáo lặp đi lặp lại quá nhiều lần thì khách hàng sẽ cảm thấy cũ kỹ, mất giá trị. Do đó phải chọn thời điểm quảng cáo, tần suất quảng cáo như thế nào cho có hiệu quả. Lưu ý đến khía cạnh pháp lý của quảng cáo: phải trung thực, không tạo hiểu lầm, đúng với thực tế, không được dùng khẩu hiệu, nhãn hiệu của người khác để quảng cáo cho sản phẩm mình. Nếu dùng hình ảnh của người dễ nhận dạng, tên và những tuyên bố của họ thì phải xin phép họ trước. - Nếu quảng cáo hướng cho sản phẩm: sản phẩm phải chứng tỏ được hấp dẫn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Quảng cáo hướng về khách hàng: ít nói về sản phẩm mà chỉ chú trọng đến nhu cầu, thái độ, quyền lợi của khách hàng. - Quảng cáo hướng về chiêu hiệu ( định vị) dùng nhiều câu chiêu hiệu, định vị độc đáo để thu hút khách hàng. - Quảng cáo hướng về hình tượng: nhấn mạnh chất lượng của cơ sở như khung cảnh thanh lịch, nơi bản sắc độc đáo. Bán trực tiếp: Đây là phương pháp lâu đời nhất, hiệu quả nhất, phổ biến nhất. Người ta phải lựa chọn từng khách hàng mục tiêu để giảm thiểu thời gian lãng phí. Nhân viên bán hàng trực tiếp có thể sắp xếp cách trình bày với từng khách hàng một khi tiếp xúc với khách hàng. Nêu rõ lợi ích từng sản phẩm theo quan điểm người tiêu dùng, đáp ứng từng nhu cầu, thắc mắc của khách hàng, giải thích các thắc mắc và kết thúc việc bán hàng bằng việc hứa hẹn mua sản phẩm của khách hàng. Ngoài ra hiện nay người ta có thể dùng phương pháp Marketing từ xa, Marketing trực tiếp, các thông tin sẽ được trao đổi trực tiếp trên các trang Website,… Quan hệ công chúng: là tạo dựng lòng tin, hình ảnh đối với công chúng mục tiêu. Hai chỉ tiêu doanh nghiệp phải quan tâm là quan hệ công chúng đối nội và đối ngoại: - Quan hệ công chúng đối nội là việc quan hệ với khách hàng và nhân viên của mình: Với khách hàng thì phải chăm sóc, quan tâm, đối đãi nhiệt tình. Với nhân viên phải đào tạo huấn luyện, trả lương thoả đáng và phải cho họ biết về các thông tin cần thiết trong quá trình giao tiếp. - Quan hệ công chúng đối ngoại bao gồm các cộng đồng có quan hệ, kể cả dân và chính quyền địa phương đến những người ở vị trí cao hơn như : vụ, viện, tổng cục du lịch, những người có liên quan đến hoạt động kinh doanh du lịch sao cho tạo ấn tượng tốt dưới con mắt của công chúng nói chung. Tuyên truyền: Là việc muốn cho công chúng biết về những việc doanh nghệp đang làm bằng việc sử dụng các thông tin, hình ảnh cung cấp cho báo chí phát thanh, truyền hình. Đây là kênh rất quan trọng làm cho người nghe dễ tin và không bị áp đặt. Đối với doanh nghiệp kinh doanh khách sạn thì có lẽ thông thường sử dụng ba công cụ: bán trực tiếp, quan hệ công chúng và tuyên truyền. Sau đó mới quảng cáo và xúc tiến. Tuy nhiên việc lựa chon công cụ xúc tiến còn tuỳ thuộc vào: chu kỳ sống sản phẩm, thái độ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, ngân sách, vị trí địa lý của khách hàng,… Để lập kế hoạch cho xúc tiến thì gồm 4 bước: + Xác định các thị trường mục tiêu. + Thiết lập các mối quan hệ truyền thông. + Xét duyệt và tuyển chọn các phương án xúc tiến. + Ấn định thời gian xúc tiến. Xúc tiến phải kịp thời và phù hợp. Sau khi ấn định thì thiết kế in ấn và lựa chọn công cụ kết hợp khác,… Chúng ta cần phải biết kết quả truyền thông của chúng ta có hiệu quả hay không. Muốn biết được điều này thì nên so sánh với hị trường mục tiêu. 1.2.2.5. Chính sách con người. Lữ hành và khách sạn là một ngành liên quan đến con người. Đó là công việc của con người ( nhân viên) cung cấp dich vụ cho con người ( khách hàng). Những người này lại chia sẻ dịch vụ với những người khác ( những khách hàng khác ). Sản phẩm du lịch khách sạn với đặc điểm sản xuất cũng là sản phẩm thuộc loại hình dịch vụ. Do vậy thời điểm tiêu thụ là sản phẩm sản xuất ra ở đâu thì tiêu thụ ngay tại đó nên yếu tố con người là không thể tách rời và có ý nghĩa vô cùng quan trọng, nó quyết định sự thành công của sản phẩm, uy tín của sản phẩm, mức độ thoả mãn của sản phẩm đối với khách hàng hay nói cách khác nó quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp. Với tầm quan trọng như vậy chính sách con người hôm nay là một trong những yếu tố luôn được các doanh nghiệp đầu tư và phát triển. Nhân viên tiếp xúc được xã hội công nhận và coi là yếu tố hàng đầu trong sự thành công của sản phẩm du lịch. Vì vậy Marketing – mix cần giải quyết được hài hoà 2 vấn đề cơ bản. + Đào tạo huấn luyện nhân sự. + Quản lý, điều hành nhân viên. Nhiệm vụ kế theo của chính sách con người là phải giải quyết được vấn đề. + Với chi phí thấp và hợp lý nhất để công tác đào tạo đạt được hiệu quả cao và năng suất khách sạn của nhân viên được phát huy tối đa. + Quản lý kiểm soát được chất lượng phục vụ, chất lượng công việc của nhân viên sao cho nó đảm bảo tính ổn định và có chất lượng cao trong lao động. Bởi đây là các yếu tố quyết định lợi nhuận và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường kinh doanh khách sạn. Tuy nhiên việc đào tạo phải được diễn ra thường xuyên liên tục phù hợp với sự phát triển của thị trường và xã hội. 1.2.2.6. Chính sách lập chương trình và táỏan phẩm trọn gói. Các chương trình chọn gói là chuẩn mực cho định hướng Marketing. Các chương trình này sở dĩ có được là do phát hiện các nhu cầu, mong muốn của mọi người và sau đó kết hợp nhiều loại dịch vụ và phương tiện khác nhau cho phù hợp với các nhu cầu đó. Kế hoạch Marketing cần nêu chi tiết cho việc duy trì các chương trình hiện có và lập các chương trình mới cho 12 tháng hay ngắn hơn. Kế hoạch Marketing cần phải có kế hoạch tài chính cho mỗi chương trình và chuyến du lịch chọn gói sao cho phù hợp với các hoạt động xúc tiến và các mục tiêu định giá và doanh thu. Việc lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói có hai ý nghĩa rất quan trọng: Thứ nhất là nó thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Thứ hai : Đây là cơ hội khai thác một cách tốt nhất các dịch vụ của doanh nghiệp đặc biệt vào những lúc trái vụ. Sự sáng tạo trong Marketing có tầm quan trọng đặc biệt trong ngành chúng ta do bản chất tự tiêu hao của các dịch vụ. 1.2.2.7. Quan hệ đối tác. Trên cơ sở xây dựng chương trình trọn gói trong ngành kinh doanh khách sạn du lịch thì quan hệ đối tác và liên minh chiến lược đóng vai trò hết sức quan trọng. Và quan hệ đối tác này có thể là quan hệ với khách hàng, hãng cung ứng, các hãng lữ hành và có thể thậm chí cả đối thủ cạnh tranh,…Quan hệ đối tác tốt thì mới đảm bảo hoạt động kinh doanh được lâu dài và ổn định. Các quan hệ này thường được liên minh ký kết với nhau thông qua các hợp đồng liên kết du lịch. Các hợp đồng này nhằm hỗ trợ, bổ sung cho nhau khắc phục được những yếu kém theo nguyên tắc hai bên cùng có lợi. 1.2.3. Lập ngân sách Marketing. Mỗi kế hoạch Marketing cần có một bản ngân sách chi tiết vạch rõ là sẽ chi bao nhiêu tiền cho mỗi yếu tố Marketing – Mix. Đây chính là một trong những quyết đinh khó khăn nhất đối với một doanh nghiệp. Chúng ta có ít nhất 4 phương pháp lập ngân sách Marketing. Lập ngân sách kiểu cũ hay tuỳ tiện. Lập ngân sách kiểu truyền thống. Lập ngân sách cạnh tranh. Lập ngân sách theo dịch vụ và mục tiêu. * Lập ngân sách kiểu cũ hay tuỳ tiện: Đây là phương pháp đơn giản và may móc. Một khoản tiền hay một tỷ lệ % nhất định được cộng thêm vào ngân sách Marketing của năm trước. Mức tăng này được ấn định gần sát với mức lạm phát của nền kinh tế. + Ưu điểm: Dễ làm, không tốn thời gian và công sức. + Nhược điểm: Người sử dụng phương pháp này thường có khuynh hướng duy trì các hoạt động Marketing thiếu hiệu quả và không thể đối phó với những kẻ thực sự thắng họ. * Lập ngân sách theo kiểu truyền thống : Phương pháp này dự trù theo tỷ lệ % lượng hàng hoá bán ra. + ưu điểm: Dễ làm, dễ sử dụng, không tốn nhiều thời gian và công sức. + Nhược điểm: Mức chi ngân sách tư bản có thể gây nhiều lầm lẫn tạo thói quen lỗi thời, cẩu thả đối với người làm Marketing. * Lập ngân sách cạnh tranh: Chúng ta sẽ xem xét các chiến lược dành cho “ những công ty theo sau” bắt chước công ty hành đầu là cố gắng làm cho ngân sách của mình phù hợp với hoạt động Marketing. + Ưu điểm: Dễ sử dụng và cũng không tốn nhiều thời gian, công sức của người làm Marketing. + Nhược điểm: Việc bỏ qua các tập hợp duy nhất của thị trường mục tiêu, các Marketing- mix những mục tiêu, nhân lực và vị thế trên thị trường của mỗi công ty. * Phương pháp hiệu quả nhất gọi là dự trù ngân sách theo nhiệm vụ và mục tiêu hay là phương pháp quan sát thực nghiệm. Phương pháp này dự trù ngân sách trên cơ sở bằng không. Có nghĩa là ngân sách mỗi năm bắt đầu trên cơ sở bằng không và sau đó ngày càng lớn thêm sau từng hoạt động. Phương pháp này được tiến hành đúng như tên gọi của nó. Việc làm trước tiên là ấn định các mục tiêu Marketing, rồi đến các bước ( nhiệm vụ ) và tiếp theo là từng bước cụ thể như là: Đối với nghiên cứu thị trường xã hội, thị trường mục tiêu, định vị phân đoạn cho sản phẩm, xúc tiến quảng cáo,… Mỗi phương pháp đều có ưu nhược điểm riêng nhưng để đạt được các mục tiêu cho từng thị trường mục tiêu thì lập ngân sách theo nhiệm vụ và mục tiêu là đáp ứng được, tuy có tốn kém về thời gian và tài chính. 1.3 Đặc điểm tiêu dùng của một số tập khách quốc tế. 1.3.1 Đặc điểm tiêu dùng của tập khách du lịch Trung Quốc. Người Trung Quốc có đời sống tình cảm kín đáo, nặng tình, nhẹ lý, tin vào số tướng, có ý thức dân tộc và cộng đồng cao, cần cù chịu khó trong lao động. Trong cuộc sống gia đình họ luôn giữ được nền nếp gia giáo. Mối quan hệ giữa các thành viên trong gia đình được chuẩn hoá va quy định rất cụ thể. Người Trung Quốc thường theo hệ tư tưởng của khổng giáo, tôn giáo cơ bản của họ là đạo phật. Vì vậy họ rất kiêng số 7 và khi ăn họ thường kiêng cầm đũa tay trái. Đặc điểm tiêu dùng du lịch của họ là thích đi tham quan các di tích lịch sử, văn hoá, đền đài miếu mạo. Trong khi đi du lịch nếu vào ngày rằm hoặc mùng một họ thường đem hương hoa đến cửa phật. Họ thích tìm hiểu những phong tục tập quán, đời sống văn hoá của những dân tộc khác nhau. Vì thế họ không thích nhảy múa ồn ào. Các du khách này thích sử dụng sản phẩm sơn mài, khảm trai, trạm khắc,… Họ thích đi du lịch theo kiểu trọn gói, sinh hoạt và chi tiêu luôn được tính toán, cân nhắc. Về ẩm thực, khách du lịch Trung Quốc thường thích dùng cơm gạo tám nấu bằng nồi đất nung, thích cơm thập cẩm, thích các món ăn thịt quay, thích ăn lẩu, canh trứng. Họ cầu kỳ trong chế biến và dùng nhiều gia vị trong chế biến thức ăn,…Họ đặc biệt thích ăn rắn, ba ba, dùng rượu vang Pháp, gà tần thuốc bắc,… 1.3.2 Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch Pháp. Khách Pháp là những người ưa thích sự yên tĩnh, không thích ồn ào, vồ vập. Người Pháp là những người coi trọng lễ nghi giao tiếp va mối quan hệ của các thành viên trong gia đình tương đối gắn bó. Người Pháp khi đi du lịch thường thích tới các di tích lịch sử văn hoá, các thắng cảnh đẹp nổi tiếng. Họ thích tìm hiểu về đời sống văn hóa, phong tục tập quán của những dân tộc khác nhau. Họ thích các sản phẩm của các làng nghề truyền thống của Việt Nam như lụa Hà Đông, hang đệt may thổ cẩm, tranh các loại,…Họ thích đi riêng lẻ với những gia đình hoặc thích đi du lịch theo đoàn với những người cao tuổi. Khách Pháp là tập khách có sức chi trả cao và họ cũng không đòi hỏi các yêu cầu quá cao. Về ăn uống: Khách Pháp là những người ăn uống lịch sự, trong khi ăn họ thường nói chuyện về thời tiết, văn hoá, thể thao, thời sự và tránh nói đời tư hoặc những vấn đề găy cấn gây tranh luận. Họ thích tiện nghi ăn uống phải hiện đại, sạch sẽ, bài trí đẹp và không khí bàn ăn ấm cúng. Người Pháp rất tự hào về tập quán ăn uống của mình bởi họ có tập quán ăn uống phong phú, lâu đời, các món ăn độc đáo sàng lọc những tinh hoa nhất và được phổ biến hầu hết ở các nước âu , á. Không những thế cách chế biến và ăn uống của họ cũng rất cầu kỳ. Pháp là nước đầu tiên có từ điển về ăn uống. Người Pháp thích ăn các loại xúp trong, các món nướng, rán còn tái từ thịt bò, thích món patê có tỏi, bánh mỳ trắng với bơ và pho mát, họ thích ăn rau tươi và xalát tổng hợp. Họ rất chú ý từng loại xốt phù hợp cho từng món ăn, xốt điển hình của họ là mayonnaise. Người Pháp thích uống vang đỏ và cognac. 1.3.3 Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch Nhật. Người Nhật thông minh, cần cù, điềm tĩnh, ôn hoà, thích cụ thể, bản sắc cộng đồng cao hơn cá nhân, tính kỷ luật cao, trung thành với nhân vật có uy quyền và nhóm. Họ yêu thiên nhiên, thích hoa anh đào, trọng truyền thồng gia giáo, kỵ số 7 và hoa sen, họ đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao và phải được đáp ứng nhanh chóng. Người Nhật đi du lịch thích mua sắm và họ cũng thích đi du lịch với mục đích nghỉ dưỡng tại các vùng núi cao. Họ có sức chi trả rất cao. Về ăn uống: những người già thích ăn các món ăn truyền thống chế biến từ hải sản, đặc biệt là họ thích món gỏi cá, gỏi tôm uống với rượu Sakê hâm nóng và có bát trà hoa cúc để rửa tay. Món nổi tiếng của họ là Sushi ( cơm) và Shasimi ( gỏi cá). Giới trẻ thích các món ăn nhanh kiểu Mỹ và thích uống rượu vang Pháp. Người Nhật nổi tiếng với Trà Đạo, họ thích uống trà xanh nóng bỏng. 1.3.4 Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch Hàn Quốc. Cũng như người Trung Quốc, người Hàn có đời sống tình cảm kín đáo, nhẹ nhàng và có nhiều các lễ nghi. Phụ nữ thường ở nhà nuôi dạy con cái và chăm sóc gia đình. Với người Hàn Quốc trang điểm khi ra đường là một điều bắt buộc thể hiện sự lịch sự. Người Hàn thích đi du lịch theo kiểu trọn gói. Về ăn uống: người Hàn nổi tiếng với món kim chi dùng phương pháp lên men. Họ có tới 170 loại kim chi. Cơm của người Hàn Quốc thường được trộn lẫn 2 thứ gạo nếp và tẻ để nấu, họ không thích sữa và các món từ sữa, họ ít dùng cá, xúc xích, dăm bông. Họ coi trọng vị trí xã hội của gia đình và khách trong bữa ăn. Họ quan niệm ăn là một nghi lễ cộng đồng nên có thể ăn chung một món, uống chung một cốc rượu. 1.3.5 Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch Mỹ. Mỹ là đất nước đa dân tộc, người Mỹ sáng tạo, năng động làm việc tốc độ, họ thích phiêu lưu, kết quả và thành công, họ thực dụng, thích giao tiếp, quan hệ rộng, tự do và trẻ trung. Khách du lịch Mỹ thường thích những chuyến đi du lịch mạo hiểm, khám phá những cái mới lạ. Họ thích đi lẻ, ít đi theo đoàn. Họ chú trọng đến các sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế, họ có yêu cầu khắt khe trong vệ sinh an toàn thực phẩm, khách Mỹ là tập khách có sức chi trả cao. Người Mỹ không cầu kỳ trong ăn uống, thích món ăn nhanh, thích món sườn rán, bánh mỳ kẹp thịt gà. Họ uống nhiều và sành điệu về đồ uống, họ thích champagne, nước tinh khiết và cà phê,… CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ GIẢI PHÁP MARKETING CỦA KHÁCH SẠN QUỐC TẾ ASEAN. 2.1 Khái quát về hoạt động kinh doanh của khách sạn. 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn. Tên tiếng Việt: Khách sạn quốc tế ASEAN. Tên giao dịch quốc tế: ASEAN International hotel Ha Noi – Viet Nam Địa chỉ: Số 8 Chùa Bộc - Đống Đa – Hà Nội. Điện thoại: (04)8529108. Fax: (04)8529111. Email: asean@hn.vnn.vn. Web: Khách sạn quốc tế ASEAN được đầu tư và đưa vào sử dụng từ năm 1996, theo giấy phép thành lập công ty cổ phần quốc tế ASEAN được Uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội cấp ngày 30 tháng 12 năm 1999 theo số 3000/ GP – UB. Khách sạn quốc tế ASEAN là tài sản được hình thành từ vốn góp của các bên tham gia liên doanh: Nhà máy mì chùa Bộc với công ty cổ phần quốc tế ASEAN. Đến tháng 1 năm 2000 chủ sở hữu chính thức của ASEAN là Ngân hàng thương mại cổ phần quân đội, là một phần tài sản trong tổng tài sản của ngân hàng. Với chức năng kinh doanh của ngân hàng quy định thì chưa có chức năng kinh doanh dịch vụ khách sạn. Theo đó, ngân hàng liên doanh với công ty cổ phần quốc tế ASEAN không tạo ra pháp nhân mới để kinh doanh. Hoạt động của khách sạn đứng dưới pháp nhân là công ty cổ phần quốc tế ASEAN. Khách sạn quốc tế ASEAN toạ lạc tại số 8 Chùa Bộc – Quận Đống Đa – Hà Nội. Nơi có mật độ giao thông lớn, diện tích sử dụng trên 2000m2. Là khách sạn nằm gần trung tâm thành phố Hà Nội – trung tâm kinh tế, chính trị, xã hội của cả nước cho nên hoạt động của khách sạn chịu tác động ít nhiều trong việc thu hút khách, đón khách. Với thiết kế kiến trúc đẹp, khách sạn đã được xếp hạng khách sạn đạt tiêu chuần 4 sao vào năm 2004. Tính đến nay khách sạn đã đi vào hoạt động được gần 9 năm, hoà chung với sự phát triển của nền kinh tế cả nước khách sạn cũng từng bước phát triển mở rộng quy mô của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những bước thăng trầm nhất định đó là: chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính khu vực, sự kiện 11 tháng 9. Đặc biệt là người điều hành và quản lý có nhiều thay đổi, có năm là người nước ngoài, có năm là người Việt Nam. Do đó, việc kinh doanh, chất lượng và kỷ luật lao động cũng bị ảnh hưởng theo. Song với sự nỗ lực hết mình của tập thể cán bộ công nhân viên khách sạn và sự chỉ đạo liên tục kịp thời đúng đắn của ban giám đốc khách sạn mà khách sạn không ngừng cải tiến, bổ sung về cơ sở vật chất kỹ tay nghề nghiệp vụ cho họ nhằm ngày càng nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Từ những yếu tố trên mà trong những năm gần đây khách sạn đã tạo dựng được vị thế của mình trên thị trường dịch vụ khách sạn – du lịch của Hà Nội; không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, cơ sở vật chất kỹ thuật,… chủ động đón khách quốc tế, khách nội địa để nâng cao hiêu quả kinh doanh. 2.1.2 Mô hình quản lý và cơ cấu tổ chức của khách sạn quốc tế ASEAN. Mô hình quản lý và cơ cấu tổ chức. Hiện nay khách sạn bao gồm các bộ phận như sau: - Ban giám đốc. - Bộ phận Marketing. - Bộ phận lễ tân. - Bộ phận nhà hàng. - Bộ phận câu lạc bộ. - Phòng điều hành du lịch. - Bộ phận buồng. - Bộ phận bảo vệ. - Bộ phận kế toán. - Bộ phận kế hoạch. - Bộ phận nhân sự. - Bộ phận bếp. Mô hình cơ cấu tổ chức khách sạn quốc tế ASEAN. GĐ hành chính Giám đốc GĐ bộ phận GĐ kinh doanh Bp kế toán Phòng du lịch Kho Bp bảo vệ Bp bảo dưỡng Bp nh. Sự Bp kế hoạch Bp buồ ng Bp lễ tân Câu lạc bộ Bộ phận bếp Bộ phận nhà hàng Bp Mar 2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận. - Ban giám đốc: Là người đứng đầu khách sạn, chịu trách nhiệm thực hiện công tác đối nội và đối ngoại trong mọi hoạt động kinh doanh của khách sạn. Lập kế hoạch tổ chức lao động và kiểm tra trong quá trình hoạt động kinh doanh. - Bộ phận Marketing: Thực hiện việc tìm hiểu thị trường, tuyên truyền quảng bá và giới thiệu sản phẩm của khách sạn trong và ngoài nước nhằm thu hút khách và tối đa hoá lợi nhuận. Nghiên cứu thị hiếu, đặc điểm tính cách dân tộc, tôn giáo của khách. Thực hiện hợp đồng liên kết với các công ty du lịch và khách sạn trong cả nước. Tham mưu cho giám đốc về hoạt động kinh doanh và đề ra phương hướng, chiến lược kinh doanh, đề ra biện pháp khôi phục những nhược điểm và phát huy lợi thế trong kinh doanh. Tìm kiếm các mối khách hàng, các khách đặt hội nghị, hội thảo, tiệc,..Đảm nhận việc đặt phòng trước cho khách hàng thông qua việc liên lạc thường xuyên với lễ tân và bộ phận nhà buồng. - Bộ phận lễ tân: Có chức năng đại diện cho khách sạn trong mở rộng các mối quan hệ, tiếp xúc với khách. Có vai trò quan trọng trong việc thu hút khách, làm cầu nối liên hệ giữa khách với các bộ phận khác trong khách sạn, trong định hướng tiêu dùng của khách và giới thiệu các dịch vụ của khách sạn với khách hàng. Bộ phận lễ tân đóng vai trò là trung tâm phối hợp mọi hoạt động của các bộ phận trong khách sạn, tham mưu cho giám đốc cung cấp thông tin về khách. Bán dịch vụ phòng nghỉ và các dịch vụ cho khách, tham gia vào các hoạt động kinh doanh phòng ngủ của khách sạn như : đón tiếp khách, bố trí phòng ngủ, giữ đồ cho khách, thanh toán,..Nắm vững thị hiếu của khách, tạo nên cảm nhận ban đầu tốt đẹp và để lại ấn tuợng cho khách. Giải quyết các khiếu nại, phàn nàn của khách. Giữ mối quan hệ chặt chẽ với các cơ quan hữu quan và các cơ sở dịch vụ ngoài khách sạn để đáp ứng nhu cầu của khách và giải quyết các vấn dề phát sinh. Đảm bảo an toàn tính mạng và tài sản cho khách và khách sạn. Đoàn kết giúp đỡ lẫn nhau, không ngừng nâng cao trình độ chuyên môn và cải tiến phương pháp làm việc. - Bộ phận nhà hàng: Đảm nhận tất cả các công việc từ phục vụ khách ăn uống hàng ngày cho đến các bữa tiệc lớn nhỏ. Thực hiện chức năng tiêu thụ và bán hàng, đưa ra thực đơn giới thiệu các món ăn và thuyết phục khách sử dụng. Nghiên cứu nhu cầu ăn uống của khách, tổ chức chế biến phục vụ các loại thực đơn phù hợp với các loại khách. Quảng cáo, khuếch trương các dịch vụ ăn uống trong khách sạn. Đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm để đảm bảo về uy tín chất lượng của khách sạn và thoả mãn mọi nhu cầu của khách về ăn uống. - Bộ phận câu lạc bộ: Bộ phận này cung cấp các dịch vụ bổ sung của khách sạn nhằm thoả mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách. Trong bộ phận này cung cấp cho khách dich vụ chăm sóc thẩm mỹ, massage, phòng tập thể hình, tennis và bể bơi. - Phòng điều hành du lịch: Tham mưu cho giám đốc về thị trường du lịch. Tổ chức đăng ký visa, liên kết với các đại lý bán vé máy bay, tổ chức các tour du lịch và ký kết các hợp đồng đưa đón, hướng dẫn khách tham quan ở các tuyến điểm du lịch. Phòng điều hành còn tổ chức các mối liên hệ để tìm kiếm khách hàng mua các tour du lịch của khách sạn và tổ chức thực hiện các tour đó. - Bộ phận buồng: Đây là bộ phận tạo ra doanh thu chính cho khách sạn. Là bộ phận chăm lo sự nghỉ ngơi của khác._.ạn ASEAN, ta thấy rằng vào thời điểm hiện tại khách sạn đã có được chính sách sản phẩm khá đầy đủ và ổn định để đáp ứng được những nhu cầu cơ bản của khách hàng. Tuy nhiên các sản phẩm dịch vụ cơ bản của khách sạn như lưu trú, ăn uống thì mức chất lượng chưa được cải thiện nhiều và vẫn còn thiếu một số dịch vụ bổ sung. Chính vì thế mà các sản phẩm dịch vụ của khách sạn chưa thực sự thoả mãn được mọi nhu cầu của khách. Với tầm cỡ của mình là một khách sạn quốc tế 4 sao đặt tại Hà Nội thì với một chính sách sản phẩm như vậy là chưa xứng tầm và khách sạn cần phải đầu tư hơn nữa để có được một chính sách sản phẩm hoàn thiện hơn mà lại độc đáo để không chỉ đáp ứng tốt nhu cầu khách hiện tại mà còn là ưu thế để thu hút khách tương lai. Khách sạn đã đi vào hoạt động được gần 9 năm cho nên cơ sở vật chất và các trang thiết bị của khách sạn một số đã xuống cấp mà khách sạn lại chưa có một sự thay thế lớn nào. Đặc biệt là tại các buồng nghỉ của khách thì một số đồ điện đã xuống cấp như điều hoà thì kêu to gây khó chịu cho khách khi ngủ và làm việc mà đôi khi lại cũng hỏng; ti vi thỉnh thoảng bị mất các kênh chính,…ngoài ra đồ men sứ trong phòng tắm có chỗ bị ố vàng, có chỗ sơn bị bong,…tất cả những cái đó làm cho chất lượng sản phẩm lưu trú của khách sạn bị giảm sút. Mà đối với khách quốc tế thì sự an toàn và yên tĩnh khi lưu trú tại một khách sạn nào đấy luôn được họ đặt lên hàng đầu. Khách sạn cần nhanh chóng có sự đầu tư vào thay thế và bổ sung các trang thiết bị mới để đảm bảo sự nghỉ ngơi thoải mái cho khách và sửa chữa những điểm còn thiếu sót để có được một sản phẩm lưu trú xứng tầm. Bên cạnh đó, đối với những phòng Suite thì theo em khách sạn nên có thiết kế một thiếp chúc ngủ ngon đặt ở đầu giường cho khách để khách thấy được sự quan tâm của khách sạn đến khách hàng, khách sạn cũng nên tăng số lượng cây xanh trong các hành lang khách sạn và trong các phòng Suite vì các phòng này rất rộng, đồng thời cũng để cho căn phòng có màu xanh mát mẻ. Không chỉ có thế, khách sạn cũng phải tăng số kênh quốc tế trên ti vi của khách sạn để đáp ứng tốt hơn nhu cầu thông tin của khách, đôi khi khách quay lại khách sạn cũng chỉ vì là khách sạn có kênh truyền hình mà họ yêu thích. Còn các phòng đôi (Superior) thường dành cho khách Trung Quốc và Hàn Quốc đi theo đoàn thì theo em khách sạn nên tăng thêm một số lợi ích cho khách. Tuy giá phòng cho các đoàn khách này là thấp, thời gian họ lưu trú là không lâu (thường từ 1-2 ngày) và họ không tiêu dùng nhiều dịch vụ bổ sung của khách sạn nhưng trong tương lai tập khách này sẽ là thị trường mang lại doanh thu cao cho khách sạn. Khách sạn có thể cho thêm vào phòng khách một bát hoa tươi, trà miễn phí vì những thứ này cũng không tốn nhiều chi phí của khách sạn mà lại có thể lôi kéo được khách quay trở lại lần sau. Với sản phẩm ăn uống và đặc biệt là nhà hàng á Đông, khách sạn cần xây dựng những thực đơn phong phú hơn nữa đồng thời lại thể hiện được đúng như tên gọi của nhà hàng. Một thực tế là hiện nay số lượng khách quốc tế đang lưu trú tại khách sạn ít ăn tại nhà hàng của khách sạn, một phần là do các món ăn tại khách sạn chưa hợp khẩu vị với họ, còn một phần là do giá cả các món ăn còn cao. Khách sạn cần tìm hiểu hơn nữa nhu cầu ăn uống của khách quốc tế đồng thời cũng đưa nhân viên bộ phận bếp đi nâng cao tay nghề nghiệp vụ để tăng chất lượng của sản phẩm ăn uống. Ngoài ra trong tương lai khách sạn cũng chú ý đến nhu cầu ăn uống của thị trường ASEAN để có được những thực đơn phong phú hấp dẫn mà lại đáp ứng nhu cầu khách. Ngoài các sản phẩm dịch vụ cơ bản thì dịch vụ bổ sung cũng là một yếu tố rất quan trọng để khách hàng đến với khách sạn. Hiện nay khách sạn quốc tế ASEAN đã có tương đối đầy đủ các dịch vụ bổ sung cần thiết đáp ứng nhu cầu khách nhưng như thế vẫn còn thiếu. Khách sạn cần bổ sung các dịch vụ: vũ trường và phòng hát karaoke, một phòng đọc cho khách với những sách báo, tạp chí quốc tế bằng môt số thứ tiếng như tiếng Anh, Pháp, Trung, Việt Nam. Với diện tích hiện nay đang còn của khách sạn thì khách sạn hoàn toàn có thể xây dựng để bổ sung dịch vụ vũ trường và phòng hát karaoke. Còn phòng đọc thì khách sạn có thể thiết kế trên tầng 2 của khách sạn (vì ở trên tầng này còn một văn phòng cho thuê nhưng ít được thuê). Khi những sản phẩm dịch vụ của khách sạn ngày càng được hoàn thiện hơn và ngày càng được nâng cao về chất lượng hơn thì chắc chắn rằng nó sẽ càng thoả mãn khách hàng nhiều hơn. Điều quan trọng là khách sạn phải xây dựng và duy trì được nó lâu dài. Những đề xuất của em nhằm hoàn thiện hơn chính sách sản phẩm cho khách sạn nhưng chỉ có vậy thì vẫn chưa đủ và để đáp ứng mọi yêu cầu cho khách thì khách sạn không thể không liên kết với các cơ sở cung cấp dịch vụ bên ngoài để khắc phục những điểm yếu mà khách sạn chưa làm được. 3.2.2.2. Chính sách giá. Khách sạn quốc tế ASEAN có một chính sách giá tương đối hợp lý và đã phần nào thảo mãn được mọi đối tượng khách đến với khách sạn. Nhưng khách sạn nên xác định giá bán sản phẩm dịch vụ mềm dẻo và linh hoạt hơn nữa, nhất là trong giai đoạn hiện nay khi giá vẫn còn giữ vai trò hết sức quan trọng của nó – một công cụ để canh tranh. Từ việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng, kết hợp với cá bộ phận, các phòng ban có liên quan, phòng Marketing sẽ lập kế hoạch định giá cho các sản phẩm dịch vụ của khách sạn theo từng quý trong năm, sau đó trình lên ban lãnh đạo xem xét, điều chỉnh giá cho hợp lý trước khi duyệt. Khi tiến hành công tác định giá này khách sạn cần lưu ý những điểm sau: + Đối với quý I (tháng 1 đến tháng 3): vào những tháng này có 2 dịp lễ tết, đó là tết dương lịch và tết cổ truyền, do đó số lượng khách công vụ nội địa thuê phòng giảm nhiều, phần lớn họ đều nghỉ tết ở nhà, bên cạnh đó nhu cầu ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác cũng giảm. Tuy nhiên vào thời gian này khách sạn lại có thể thu hút khách du lịch quốc tế bởi thời điểm này khách du lịch quốc tế sẽ đến Việt Nam để nghỉ dịp lễ tết của họ, mặt khác họ cũng muốn thăm một lễ tết truyền thống của người Việt Nam có gì độc đáo. Ta có thể thấy ngay trong mùng 1, 2 tết âm lịch 2005 vừa qua đã có những tàu khách du lịch quốc tế cập cảng Đà Nẵng, Quảng Ninh đưa rất nhiều khách quốc tế chủ yếu là người Anh, Mỹ, úc,…đến thưởng thưc dịp tết cổ truyền của dân tộc ta. Không những thế, cũng trong dịp tết vừa rồi, một số lượng lớn Việt kiều ta từ khắp các quốc gia vùng lãnh thổ đổ về quê cha đất mẹ và họ không chỉ về một mình mà còn kéo theo nhiều bạn bè quốc tế đến với Việt nam. Cũng năm 2005 Chính phủ quyết định ngày giỗ tổ Hùng Vương là ngày quốc lễ của dân tộc và phải được tổ chức rất long trọng, hoàng tráng. Từ nay trở đi đây sẽ là một trong những điểm hấp dẫn thu hút khách quốc tế đến tìm hiểu văn hoá Việt nam. Từ điểm lưu ý này mà vào quý I, khách sạn có thể giảm giá phòng cho khách đến với những lý do như nhân dịp tết cổ truyền dân tộc,…để thu hút khách hơn. Ta phải gắn lý do như vậy để khách khỏi phải có liên tưởng là cứ giảm giá thì chất lượng dịch vụ cũng giảm theo. Mặt khác khách sạn cũng phát triển các tour du lịch tới các điểm du lịch có các lễ hội truyền thống với các mức giá hấp dẫn như: Hà Nội- Đền Hùng Hà Nội- Chùa Hương Hà Nội- Sa Pa ……. + Đối với quý II và quý III (tháng 4 đến tháng 9): trong quý này có 3 tháng hè và những năm trước thì lượng khách quốc tế ít đến nước ta trong 3 tháng này, tuy nhiên trong các năm gần đây nhờ sự nỗ lực của ngành du lịch Việt nam và sự biến chuyển mạnh trong kinh tế mà số lượng khách quốc tế đến ngày càng tăng. Thời gian này ở nước ta có nhiều ngày lễ trọng đại và thường được tổ chức ở thủ đô Hà Nội, hơn nữa thời gian này cũng có nhiều lễ hội ở các vùng lân cận Hà Nội như Hà Tây, Bắc Ninh, Phú Thọ,..nên chúng sẽ tạo điều kiện cho khách đến Hà Nội tham quan, du lịch tìm hiểu những nét đẹp của Thăng Long, thưởng thức những món ăn ẩm thực của người Tràng An xưa,…Vào thời điểm này khách sạn có thể giữ nguyên giá sản phẩm dịch vụ nhưng tiến hành chương trình khuyến mại bằng việc tặng những món quà lưu niệm kỷ niệm ngày lễ hoặc giảm giá những dịch vụ bổ sung mà khách thường xuyên tiêu dùng như giặt là, điện thoại, tennis,..Những chính sách này cho khách thấy sự ưu đãi và quan tâm của khách sạn đến với khách hàng. 3.2.2.3. Chính sách phân phối. Khách sạn quốc tế ASEAN đã sử dụng 2 kênh phân phối rất phù hợp với hoạt động kinh doanh của khách sạn. Khách sạn cần phát huy hơn nữa các thế mạnh trong phân phối trực tiếp nhằm thu hút các khách hàng trong thị trường mục tiêu. Nói chung khách sạn đã sử dụngchính sách phân phối hợp lý. Khách sạn cần tận dụng tối đa lợi thế chính sách phân phối để đưa sản phẩm dịch vụ của khách sạn đến với khách hàng. Ngoài ra khách sạn nên nhanh chóng tiến hành việc tham gia khách sạn kết hợp đồng với tất cả các Websites đặt phòng quốc tế đồng thời lựa chọn, hợp tác chặt chẽ với 20 đại lý du lịch có uy tín trên toàn cầu. Những chiến lược này được khách sạn đưa ra trước đó rồi nhưng em thấy khách sạn cần nhanh chóng tiến hành các chiến lược này ngay trong năm nay. 3.2.2.4. Chính sách xúc tiến. Tuy khách sạn đã chú trọng đến chính sách xúc tiến nhưng nó vẫn còn bộc lộ một số yêú kém như em đã phân tích ở chương trước. Chính vì vậy em xin mạnh dạn đưa thêm ra một số ý kiến để nhằm hoàn thiện hơn nữa chính sách xúc tiến của khách sạn. * Quan hệ công chúng. Hiện nay các doanh nghiệp kinh doanh nói chung và các doanh nghiệp khách sạn- du lịch nói riêng đang hướng mạnh về hoạt động quan hệ công chúng. Quan hệ công chúng không phải vì yếu tố giá cả mà thực sự giúp khách sạn xây dựng một hình ảnh đẹp. Công tác quan hệ công chúng thông thường ít mang lại hiệu quả tức thì mà nó có tác dụng về lâu dài. Phải nhận thấy rằng, trong công tác này khách sạn quốc tế ASEAN còn kém cho nên trong thời gian tới đây khách sạn phải tiến hành nhiều hoạt động quan hệ với công chúng hơn nhằm thu hút khách hàng nhưng chỉ trong phạm vi nguồn lực của mình mà thôi bởi quy mô hoạt động của khách sạn không phải là lớn. Khách sạn nên tham gia vào các hội chợ triểm lãm du lịch quốc tế để giới thiệu, quảng bá mình với thị trường quốc tế. Bên cạnh đó khách sạn cũng nên tham gia vào tài trợ một số chương trình như các cuộc thi đấu thể thao của thành phố, các đêm nhạc từ thiện, đóng góp cho các tổ chức từ thiện,…Ngoài ra thì khách sạn cũng có thể tổ chức các các bữa tiệc ẩm thực của một quốc gia nào đó như tìm hiểu văn hoá ẩm thực Hàn Quốc,.. Các chương trình mà khách sạn tài trợ phải có chọn lọc và cân nhắc đến chi phí tài trợ, mức độ ảnh hưởng của nó tới các khách hàng làm sao để hướng mạnh được vào thị trường mục tiêu, làm cho khách hàng chú ý đến khách sạn mình. * Quảng cáo. Bên cạnh công tác quan hệ công chúng thì khách sạn cần đầu tư hơn nữa cho các hoạt động quảng cáo. Đây là một hoạt động quan trọng nhất của chính sách xúc tiến. Hoạt động quảng cáo của khách sạn đã đạt được những kết quả nhất định song vẫn cần bổ sung: + Trước hết khách sạn phải thiết kế được thông điệp quảng cáo một cách độc đáo, gây ấn tượng và mang sắc thái riêng. Trong thông điệp cần có một văn phong, một ngữ điệu và sự trình bày hợp lý để thực hiện thông điệp quảng cáo. Ta có thể lấy thông điệp cho khách sạn quốc tế ASEAN. “ Khách sạn quốc tế ASEAN – nơi của những nụ cười thân thiện” + Quảng cáo qua mạng Internet. Đây chính là công tác Marketing trực tiếp. Ta phải nhìn nhận được lợi ích của quảng cáo trên mạng khi mà số lượng người sử dụng mạng Internet ngày một gia tăng và có thể nối mạng truy cập trên toàn cầu với một chi phí thiết kế và lưu trú thấp (khoảng 250.000đ cho một thiết kế và 40.000đ cho một trang lưu trú mỗi tháng). Internet đóng vai trò như một kênh phân phối có thể giảm bớt chi phí phân phối. Hiện nay khách sạn ASEAN có 2 địa chỉ trên mạng đó là:http:// www.aseanhotel.com. và www.Vietnamtourism.com. Địa chỉ thứ nhất do khách sạn lập ra, địa chỉ thứ 2, khách sạn hợp tác cùng tổng cục du lịch Việt nam. Bằng cách này chi phí trên mạng được chia sẻ bớt nhưng uy tín được nâng cao. Đây là một phương tiện quảng cáo và đặt phòng hiệu quả, ngày càng phát triển trong tương lai, khách trong cũng như ngoài nước có thể ngồi ở nhà lướt qua những trang quảng cáo trên mạng sau đó khách hàng lựa chọn cho mình loại phòng phù hợp mà không cần qua khâu trung gian. Khách sạn ASEAN có trang riêng của khách sạn nhưng thông tin có ít và thiết kế không đẹp, chưa khai thác hết tác dụng thực sự của mạng. + Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, đài và đặc biệt là qua các báo tạp chí có liên quan. Khách sạn nên tăng cường quảng cáo trên tạp chí hướng dẫn du lịch (The guide), tạp chí của hãng hàng không Việt nam (Heritage) vào mùa du lịch. Ngoài ra khách sạn cũng nên quảng cáo trên các báo, tạp chí tiếng Anh xuất bản tại Việt Nam như VietnamNews, VietnamInvestmentReview hay Economic Times,..vì các báo này được hầu hết các nhà kinh doanh, các cán bộ nước ngoài làm việc tại Việt nam theo dõi. + Ngoài các phương tiện trên thì khách sạn cũng phải tăng cường quảng cáo qua các tờ gấp. Khách sạn nên thiết kế tờ gấp có một mặt đăng những hình ảnh giới thiệu về khách sạn và các dịch vụ của khách sạn, còn mặt kia thì in bản đồ Hà Nội thật chi tiết mà khách có thể dùng nó cho chuyến đi du lịch của mình, trong đó in vị trí của khách sạn ASEAN thật dễ thấy cho khách để ý. Tập gấp này khách sạn nên để lại ở phòng chờ của sân bay Nội Bài. Không chỉ có thế, khách sạn còn cần quảng cáo ở trên các pa nô, áp phích ngoài trời, hợp tác với các hãng tắc xi để họ quảng cáo cho khách sạn trên xe. + Để có được những kết quả tốt nhất thì khách sạn còn phải thường xuyên quan sát, xem xét, đánh giá các hoạt động xúc tiến của đối thủ cạnh tranh. Từ hoạt động này, khách sạn có thể rút ra xem mình đã đạt được những gì và còn có điểm yếu gì, điểm mạnh nào so với đối thủ khi ấy khách sạn sẽ tận dụng được những cơ hội nhất định và khắc phục được những hạn chế của mình. 3.2.2.5. Vấn đề con người trong thu hút khách du lịch quốc tế đến khách sạn ASEAN. Đối với lĩnh vực kinh doanh khách sạn du lịch thì con người là yếu tố quan trọng cần được quan tâm giải quyết hơn cả, con người trong kinh doanh khách sạn du lịch quyết định tất cả bởi sản phẩm dịch vụ được tạo ra khi có sự tiếp xúc giữa con người với con người. Với khách sạn quốc tế ASEAN cũng vậy, các nhà lãnh đạo của khách sạn đều nhận thấy rõ con người trong khách sạn có vai trò như thế nào và nâng cao được chất lượng con người, đảm bảo quyền lợi cho họ là những công việc không phải đơn giản. Nhân viên của khách sạn ASEAN nổi nên một yếu điểm là trình độ ngoại ngữ rất kém. Chỉ có một số bộ phận như lễ tân, phòng Marketing thì trình độ ngoại ngữ (chủ yếu là tiếng Anh) còn khá và giao tiếp với khách được. Sự bất đồng ngôn ngữ khiến việc đáp ứng yêu cầu của khách quốc tế không nhanh chóng và đôi khi còn có những rắc rối làm cho khách rất khó chịu. Người nhân viên không có trình độ ngoại ngữ thì ngại giao tiếp với khách nước ngoài làm cho khách hàng ấn tưọng về nhân viên là không năng động, nhiệt tình, hiếu khách. Khắc phục tình trạng này thì khách sạn phải mời giáo viên giảng dạy ngoại ngữ cho nhân viên hoặc cử nhân viên đi học tại các trung tâm các thứ tiếng mà khách sạn cần tập trung là tiếng Anh, Pháp, Trung. Với những nhân viên không giao tiếp nhiều với khách như nhân viên buồng, nhân viên của câu lạc bộ thì cũng phải giao tiếp được những câu đơn giản và khách sạn phải quy định việc học tập, kiểm tra trình độ ngoại ngữ như hoàn thành một công việc cụ thể, phải kiểm tra thường xuyên để nhân viên không quên và tập trung vào học tập. Khách sạn cần tăng cường sự phối hợp giữa lãnh đạo và nhân viên thông qua việc sử dụng các hòm thư góp ý của nhân viên đối với lãnh đạo về tình hình khách sạn, về cách điều hành của lãnh đạo. Nếu lãnh đạo sai thì phải tiếp thu để giải quyết các mâu thuẫn với nhân viên và các vấn đề trong hoạt động kinh doanh của khách sạn. Nếu nhân viên sai thì lãnh đạo phải góp ý, giải thích để họ hiểu và sửa chữa những lỗi lầm của họ. Đôi khi bộ phận này còn dựa việc cho bộ phận kia do sự quản lý thiếu chặt chẽ của khách sạn. Khách sạn nên tăng cường công tác quản lý làm sao để cho ngưòi lao động tự ý thức được công việc của mình và tự giác hoàn thành công việc của mình. Theo em khách sạn nên thiết kế một số máy Camera đặt ở những vị trí quan trọng để khách sạn có thể kiểm soát được công việc của nhân viên đồng thời đảm bảo an ninh cho khách sạn. Khách sạn cần quan tâm hơn nữa đến đời sống của cán bộ nhân viên nhằm thúc đẩy tinh thần làm việc của họ. Vào các dịp ngày lễ tết thì nhân viên có thể được thưởng thêm một khoản tiền hay một món quà nhất định nào đó. Ngày mùng 8/3 thì khách sạn nên có quà tặng cho các nhân viên nữ như vé đi xem phim hay một cái áo,…Nếu cán bộ công nhân nào đó có tổ chức tiệc cưới cho con hay anh chị em thì được giảm 40% chi phí. Khách sạn cũng nên tổ chức bình bầu những nhân viên suất sắc hàng tháng và những nhân viên này sẽ được thưởng thêm một khoản tiền thưởng. Tất cả những điều này đều thể hiện là khách sạn đã rất quan tâm đến đời sống vật chất và tinh thần của cán bộ công nhân viên, khuyến khích họ làm việc nhiệt tình hơn, thúc đẩy họ cống hiến hết mình cho sự phát triển chung của khách sạn. Một điểm nữa mà khách sạn cần chú ý quan tâm đó là hoạt động công đoàn trong khách sạn. Thực tế là hoạt động này tuy được khách sạn phát động nhưng nó chỉ là hình thức, người nhân viên không có động lực để tham gia vào công đoàn vì nó có ít các chương trình hấp dẫn được người lao động, họ tham gia có thể chỉ thấy là cần tham gia cho có đầy đủ các nghĩa vụ mà thôi. Là những nhà tổ chức thì công đoàn cần có những hoạt động bổ ích hơn như tổ chức ca nhạc, thi tay nghề của nhân viên trong các bộ phận, sinh hoạt đóng góp ý kiến, tiếp thu ý kiến lẫn nhau,…để thu hút ngày càng nhiều người tham gia vào công đoàn một cách tích cực, nhân viên hiểu nhau hơn và phối hợp chặt chẽ với nhau hơn nữa trong công việc. Ngoài ra khách sạn cũng phải thường xuyên nâng cao nghiệp vụ cho nhân viên, thái độ phục vụ khách và đặc biệt là họ hiểu được tính chất công việc của mình, nhận thức được ý nghĩa của công việc mình làm. Khi đã hiểu được công việc của mình rồi thì nhân viên họ sẽ chuyên tâm vào công việc hơn, từ đó mới có thể phục vụ khách một cách tốt nhất. Khách sạn nên cho nhân viên đi học các lớp nâng cao nghiệp vụ do các chuyên gia trong và ngoài nước giảng dạy hay cho nhân viên đi tham quan các khách sạn lớn để học hỏi kinh nghiệm. Khách sạn cũng có thể mời nhân viên từ các khách sạn lớn, có uy tín đến giảng dạy cho nhân viên khách sạn của mình. Tất cả những biện pháp trên đều nhằm mục đích làm cho chất lượng con người trong khách sạn ngày càng được nâng cao hơn. Với xu hướng cạnh tranh hiện nay thì chỉ có con người mới tạo ra được sự khác biệt trong các sản phẩm dịch vụ của khách sạn, bởi tính vô hình trong sản phẩm khách sạn thì mỗi khách sạn lại tạo ra được một sắc thái riêng . Những phần hữu hình thì khách sạn nào cũng có thể bắt chước được nhưng duy chỉ có con người là không thể. 3.2.2.6. Quan hệ đối tác trong việc thu hút khách tại khách sạn quốc tế ASEAN. Có lẽ đây là chính sách mà khách sạn thực hiện thành công nhất trong hoạt động Marketing của mình. Khách sạn sử dụng các quan hệ ngang (khách sạn- khách sạn) và quan hệ dọc (công ty du lịch- khách sạn; các cơ quan, văn phòng đại diện, tổ chức nước ngoài,..- khách sạn) rất có hiệu quả. Đó là việc phối hợp với các khách sạn khác để cung cấp dịch vụ bổ sung cho khách sạn, quan hệ với các công ty du lịch, các văn phòng đại diện, đại sứ quán,…để thu hút khách cho khách sạn. Trong tương lai khách sạn nên mở rộng hơn nữa các quan hệ của mình với các đối tác nước ngoài bằng những hợp đồng thật thông thoáng và hấp dẫn họ. Đặc biệt là khách sạn mở rộng quan hệ với các đối tác kinh doanh thuộc khối các nước ASEAN vì đây là một thị trường tiềm năng rất lớn của nước ta trong những thời gian tới. 3.2.2.7. Vấn đề tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình trong việc thu hút khách quốc tế đến khách sạn ASEAN. Các khách sạn ngày càng có xu hướng tạo ra các sản phẩm trọn gói cho khách hàng. Vì do yêu cầu của khách hàng, khách hàng không muốn phải suy nghĩ nhiều về các dịch vụ trong thời gian lưu trú ở khách sạn. Họ muốn tham gia vào các chương trình chọn gói vì dịch vụ đồng nhất, đảm bảo và đỡ tốn kém. Khách sạn quốc tế ASEAN cũng đã rất thành công trong việc tham gia vào một công đoạn của sản phẩm trọn gói do các công ty du lịch lập chương trình và tự tạo ra sản phẩm trọn gói riêng trong phạm vi khách sạn của mình. Khách sạn nên tích cực hơn nữa trong việc tạo ra các sản phẩm trọn gói của riêng mình (chỉ trong phạm vi khách sạn) nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách và giảm thiểu chi phí để các sản phẩm trọn gói có ý nghĩa hơn đối với khách. 3.2.3. Lựa chọn ngân sách Marketing. Khách sạn quốc tế ASEAN đã thiết lập được một bộ phận Marketing riêng biệt, bộ phận này đã đi vào hoạt động và góp nhiều công sức vào sự phát triển chung của khách sạn. Hiệu quả trong hoạt động của bộ phận phần lớn là do sự nỗ lực của các nhân viên trong bộ phận, đó là lòng nhiệt tình công việc, tính năng động và sáng tạo của đội ngũ nhân viên trẻ. Tuy nhiên vẫn có những nhược điểm làm hạn chế đi tính hiệu quả của bộ phận mà khách sạn cần nhanh chóng khắc phục để sao cho bộ phận Marketing ngày càng phát huy được vai trò to lớn của nó. Nhược điểm đó là: nhân viên của bộ phận này thường xuyên bị thay đổi, một phần là do yêu cầu công việc luôn đòi hỏi những nhân viên có không những chỉ có trình độ về Marketing mà còn phải là những người năng động, nhiệt tình công việc và có tâm huyết với khách sạn. Chính những đòi hỏi trên làm cho nhiều lao động khi được tuyển vào bộ phận đã không đáp ứng được yêu cầu. Em thiết nghĩ, khách sạn nên tạo cơ hội cho những nhân viên trẻ để họ ngày càng khẳng định được năng lực của mình. Các nhân viên cũ trong bộ phận nên thường xuyên kèm cặp, truyền đạt kinh nghiệm cho lớp nhân viên mới để họ phát huy được trình độ của mình. Nếu khách sạn giữ được những nhân viên của mình lâu dài thì chắc chắn những nhân viên ấy sẽ có kinh nghiệm nhiều hơn về hoạt động Marketing trên thị trường và đó là những yếu tố hết sức cần thiết cho một nhân viên Marketing. Hiểu được tầm quan trọng của hoạt động Marketing nên kinh phí cho hoạt động Marketing được khách sạn rất quan tâm. Bộ phận Marketing cũng đã lập được kế hoạch ngân sách chi tiêu một cách cụ thể. Việc xác định ngân sách của khách sạn rất có tính khả thi vì khách sạn đã đảm bảo được 4 yêu cầu sau: + Bao quát: Mọi hoạt động đều được xác định phí tổn một cách rõ ràng, chi tiết. + Điều phối: Việc hoạch định chi tiêu cho tất cả các hạng mục đều được điều phối một cách cẩn thận để tránh trùng lặp, không cần thiết và phát triển tối đa sự trùng hợp trong ngân sách. + Cụ thể: Ngân sách ghi rõ các nguồn lực và ngân sách Marketing. + Thực tế: Ngân sách Marketing không thể tách rời các hoạt động khác, chúng phải liên hệ với nguồn tài nguyên và vị trí của khách sạn trong ngành. Hiện nay ngân sách cho các hoạt động Marketing của khách sạn chiếm khoảng 1% và theo em thì khách sạn cần tăng ngân sách này lên 2% vì trong giai đoạn hiện nay những hoạt động Marketing cho khách sạn là hết sức quan trọng và cần được tiến hành một cách cẩn thận. Hoạt động mà ngân sách Marketing cần tập trung trong thời điểm này và thời gian tới là hoàn thiện hơn nữa chính sách sản phẩm và quảng bá được hình ảnh khách sạn trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng khác nhau đến với du khách quốc tế. 3.3. Một số kiến nghị đối với Nhà Nước và tổng cục du lịch. 3.3.1. Đối với Nhà nước. Tăng cường ngân sách cho việc tuyên truyền quảng bá cho ngành du lịch: Giai đoạn hiện nay được coi là thời điểm nhạy cảm đối với ngành du lịch Việt nam. Trong năm 2004 bùng phát bệnh cúm gia cầm ở nhiều nước trên thế giới đã làm giảm đà tăng trưởng về du lịch. Trong những tháng đầu năm 2005, tuy bệnh cúm gia cần bùng phát trở lại nhưng nhờ những kinh nghiệm từ trước nên nước ta đã hạn chế sự bùng phát này và có những biện pháp trấn an dân chúng cũng như khách du lịch quốc tế. Chính yếu tố đó đã giúp cho mức độ tăng trưởng du lịch của nước ta đầu năm 2005 vẫn vượt mức cùng kỳ năm ngoái. Đứng trước tình hình đó, doanh nghiệp du lịch phải nhanh chóng đẩy mạnh hơn nữa công tác quảng bá bằng cách thực hiện một chiến dịch quảng bá toàn cầu trên các phương tiện thông tin đại chúng. Mặt khác Việt nam cần mời những khách nước ngoài như các nhà báo, đại diện các hãng lữ hành, các khách sạn đến Việt nam để họ cảm nhận rõ ràng về một điểm đến an toàn thân thiện và chính họ sẽ là những người quảng bá hữu hiệu nhất cho du lịch Việt nam. Tuy nhiên để thực hiện được công tác quảng bá có hiệu quả cần phải chuẩn bị tốt về kinh phí và xây dựng được chương trình quảng bá chuyên nghiệp, điều mà ngành du lịch cũng như các khách sạn không thể làm được nếu thiếu sự quan tâm, đầu tư kinh phí từ phía Nhà nước. Nhà nước nên có chính sách xuất nhập cảnh thông thoáng hơn, thuận tiện hơn: hiện nay thủ tục xuất nhập cảnh của Việt Nam vẫn còn rất cồng kềnh, rườm rà gây khó khăn cho du khách. Việt nam đã ký hiệp định song phương về miễn thị thực cho công dân các nước Thái Lan, Philippines, Malaysia và mới đây nhất là Indonesia (đều là các nước trong khối ASEAN), ngoài ra còn có Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc. Ưu đãi này giúp Việt nam thu hút được nhiều hơn lượng khách từ các quốc gia nói trên. Nếu thủ tục xuất nhập cảnh tại Việt nam thuận tiện hơn thì chắc chắn sẽ thu hút được nhiều khách quốc tế và khi đó sẽ làm cho giá cả trong ngành khách sạn ổn định hơn. Do vậy, trong thời gian tới cục xuất nhập cảnh, Bộ công an cùng Bộ ngoại giao, bộ tài chính, tổng cục du lịch Việt nam nhanh chóng xem xét trình chính phủ và tiến hành ký kết hiệp định miễn thị thực cho công dân ASEAN đi lại khi đến các nước trong khu vực vào cuối năm 2005 đồng thời với các thị trường khách trọng điểm. 3.3.2. Đối với tổng cục du lịch Việt nam. Quảng bá du lịch trong nước đã khó, ra nước ngoài còn khó hơn. Những thông tin về đất nước, con người Việt nam còn quá ít và rất khó tìm ở các nước bạn. Đây là vấn đề mà tổng cục du lịch Việt nam cần phải khắc phục bằng các biện pháp như: + Mở các văn phòng đại diện ở các nước. + Tổ chức các chương trình Road Show tại nước ngoài thường xuyên hơn, các hội trợ triển lãm, các liên hoan ẩm thực văn hoá,… + Tổ chức các đoàn viếng thăm và làm việc với các cơ quan du lịch các nước như Thái Lan, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc,…để tạo mối quan hệ, ký kết hợp tác và khơi nguồn cho khách du lịch. Ngoài ra tổng cục du lịch phối hợp với sở du lịch thành phố Hà Nội tổ chức gặp gỡ các đại sứ quán, đoàn ngoại giao tại Hà Nội để giới thiệu, quảng bá du lịch và tạo điều kiện thu hút khách cho các khách sạn trên địa bàn Hà Nội, trong đó có khách sạn quốc tế ASEAN. Bên cạnh việc quảng bá du lịch Việt nam ra nước ngoài thì tổng cục cũng phải nghiên cứu các tài nguyên du lịch riêng có của Hà Nội một cách có hệ thống để có phương án nâng cấp, tôn tạo chúng một cách thường xuyên. Cùng với các ngành liên quan như sở giao thông công chính, văn phòng kiến trúc sư thành phố hoàn tất quy hoạch phát triển khu du lịch, điểm du lịch về các vấn đề giao thông, cơ sở hạ tầng, điện nước, kiến trúc khách sạn,…Đẩy mạnh việc hiện đại hoá cơ sở vật chất kỹ thuật và phong cách phục vụ. Ngoài ra tổng cục du lịch cũng phải chỉ đạo cho sở du lịch, viện nghiên cứu phát triển du lịch nên nghiên cứu chương trình thuê phòng theo định kỳ và việc thành lập một trung tâm trao đổi phòng trên thế giới, trong khu vực để phổ biến rộng rãi cho các doanh nghiệp đang kinh doanh khách sạn nhằm học hỏi kinh nghiệm, cách thức tổ chức kinh doanh. KẾT LUẬN Đối với kinh doanh khách sạn hay kinh doanh bất cứ một sản phẩm hàng hoá nào thì công tác Marketing phải được coi trọng hàng đầu. Ngày nay, khách hàng là nhân tố quan trọng để các nhà cung cấp sản xuất và cung ứng ra thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Vì thế công tác Marketing là công tác luôn tìm kiếm svà dự đoán được xu thế phát triển của thị trường. Từ đó, nó giúp doanh nghiệp điều chỉnh hoặc thay đổi cho kịp với xu thế phát triển đó. Trong khi làm, nhà Marketing phải lập chiến lược Marketing và các công cụ Marketing –mix để hoạch định và thực thi những dự đoán và xu thế phát triển đó thành những cái có thực. Có như vậy doanh nghiệp mới thu lại được nguồn lợi nhuận lâu dài và bền vững. Hoà mình vào xu thế phát triển chung của ngành du lịch Việt Nam thì khách sạn quốc tế ASEAN đang ngày càng không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và cố gắng hơn nữa để trong một tương lai không xa sẽ trở thành một trong những khách sạn đầu tiên mang thương hiệu Việt Nam, do người Việt Nam đầu tư và quản lý có được vị trí xứng đáng, cạnh tranh ngang tầm với các khách sạn có tên tuổi lớn trong ngành công nghiệp khách sạn của Việt nam, khu vực và thế giới. Thông qua luận văn, em mong muốn góp một phần nhỏ bé vào việc hoàn thiện hơn nữa các vấn đề trong chính sách Marketing nhằm mục đích nâng cao hình ảnh của khách sạn trên thị trường trong nước, quốc tế và làm thế nào để thu hút được khách du lịch quốc tế đến với khách sạn ASEAN. Mặc dù đã cố gắng nhưng vì thời gian và kinh nghiệm có hạn nên chắc chắn luận văn này cũng không thể tránh khỏi sai sót. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các thầy cô và các bạn đọc để luận văn được hoàn thiện hơn. Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Văn Đảng và các thầy cô trong khoa khách sạn-du lịch đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành tốt luận văn này. Em cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo khách sạn quốc tế ASEAN và đặc biệt là các cô chú, anh chị ở phòng nhân sự, phòng Marketing đã giúp đỡ em rất nhiều trong thời gian em thực tập tại khách sạn. TÀI LIỆU THAM KHẢO Morrison, Alastain M, Marketing trong doanh nghiệp lữ hành và khách sạn. Tập 1 (sách dịch) Tổng cục du lịch Hà Nội, 1998. 2. Philip kotler, quản trị Marketing (sách dịch). Nghiệp vụ phục vụ khách sạn trường đại học thương mại- thạc sĩ nguyễn Thị Tú. Marketing căn bản, giáo trình trường Đại học Kinh tế quốc dân. Tạp chí du lịch Việt Nam, số ra hàng tháng, cơ quan ngôn luận của tổng cục du lịch Việt Nam. Các tài liệu thu thập được ở khách sạn quốc tế ASEAN. ._.