Giải pháp Marketing nhằm duy trì & mở rộng thị trường sản phẩm động cơ điện của Công ty chế tạo máy điện Việt Nam - Hungari

quang, công ty chính thức đi vào hoạt động từ năm 1978 sau một thời gian dài đi vào hoạt động, bằng nhiều công sức của tập thể ban lãnh đạo và cán bộ công nhân viên chức toàn công ty, với sự nhìn nhận thị trường một cách nghiêm túc, công ty đã tạo dựng một mạng lưới tiêu thụ trên cả nước, sản phẩm của công ty đã có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường, nhịp độ tăng trưởng hàng năm đạt 19.4% nộp ngân sách nhà nước hàng năm 10%- 17% sản lượng bình quân hàng năm tăng gấp 18 lần so với ngày đầu thành lập công ty, đời sống và điều kiện làm việc của người lao động không ngừng được cải thiện, mối quan hệ bạn hàng không ngừng được củng cố và phát triển đến nay công ty là doanh nghiệp duy nhất chế tạo máy điện ở Việt Nam được nhà nước cấp giấy chứng nhận hàng thay thế hàng nhập khẩu. Hiện tại sản phẩm của công ty chế tạo máy điện Việt Nam – Hungari mới chỉ tiêu thụ chủ yếu ở miền Bắc và miền Nam còn thị trường trường miền Trung sản phẩm của công ty được tiêu thụ rất ít. Mặt khác trên thị trường động cơ điện hiện nay có rất nhiều nhà sản xuất, vì vậy có sự cạnh tranh gay gắt nhằm tranh giành thị trường. Trước tình hình như vậy để tiếp tục tồn tại và phát triển công ty cần thiết phải duy trì thị trường hiện có và không ngừng mở rộng thị truờng của mình. Sau một thời gian thực tập tại công ty chế tạo máy điện Việt Nam – Hungari được sự hướng dẫn của thầy giáo Nguyễn Thế Trung và sự giúp đỡ của cán bộ nhân viên công ty, tác giả đã chọn đề tài chuyên đề thực tập tốt nghiệp cho mình là: “Một số giải pháp Marketing nhămg duy trì và mở rộng thị trường sản phẩm động cơ điện của công ty chế tạo máy điện Việt Nam- Hungari”. Xin chân thành cám ơn thầy giáo Nguyễn Thế Trung và toàn thể cán bộ nhân viên công ty VIHEM đã giúp đỡ tác giả hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này. Do trình độ còn hạn chế thiếu kinh nghiệm thực tế nên không thể tránh được những thiếu xót rất mong được sự góp ý của của các thầy cô giáo. Tác giả: Nguyễn Thanh Trường Phần I Lý luận cơ bản về vai trò của hoạt động Marketing trong chiến lược duy trì và mở rộng thị trường của doanh nghiệp. I. Thị trường và vai trò của chiến lược duy trì và mở rộng thị trường của doanh nghiểp trên thị trường động cơ điện. 1. Khái quát chung về thị trường Khái niệm thị trường. Những khái niệm truyền thống. Cho đến nay các nhà kinh tế học đưa ra rất nhiều định nghĩa về thị trường, nhưng có thể nói rằng thị trường là một phạm trù khách quan, nó ra đời và phát triển cùng với sản xuất lưu thông hàng hoá, nó đạt tới qui mô đặc biệt rộng rãi do kết quả sự tan dã của nền kinh tế tự cung tự cấp và do sự phân công lao động xã hội ngày càng cao. Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thì thị trường chính là nơi diễn ra sự trao đổi là nơi tiến hành các hoạt động mua bán theo khái niệm này thì thị trường bao gồm các hình thức sơ khai như các chợ, các cửa hàng, các hình thức phát triển hơn như các sở giao dịch hàng hoá, sở giao dịch chứng khoán… Một khái niệm khác về thị trường cũng được nhiều người thừa nhận đó là “thị trường là tất cả các quan hệ kinh tế, các yếu tố kinh tế có liên quan đến việc mua bán hàng hoá, dịch vụ”. Như vậy thị trường theo nghĩa này bao gồm cả những quan hệ cung cầu, quan hệ cạnh tranh, quan hệ hàng tiền… và các yếu tố sản phẩm dịch vụ người mua người bán, các yếu tố môi trường có ảnh hưởng. Khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing . Theo quan điểm Marketing thì thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Như vậy theo quan điểm Marketing khái niệm thị trường chỉ hướng vào người mua, chứ không phải người bán, cũng không phải là địa điểm hay lĩnh vực như những quan điểm khác. thị trường là một tổng thể những người mua và tiêu dùng sản phẩm, họ có nhu cầu về sản phẩm và cần phải được thoả mãn, từ đó quan điểm Marketing lại nhấn mạnh một số khái niệm cụ thể hơn về thị trường hiện tại hay thị trường tiềm năng cảu doanh nghiệp. Thị trường hiện tại của sản phẩm dịch vụ là thị trường bao gồm những người đang tiêu dùng sản phẩm dịch vụ đó… Phân loại thị trường. Phân loại thị trường giúp chúng ta nghiên cứu và thấy được các tính chất đặc trưng và qui luật vận động của thị trường, sự phân loại thị trường góp phần thành công cho việc thực hiện chiến lược duy trì và mở rộng thị trường của doanh nghiệp, trên thực tế có nhiều cách phân loại thị trường khác nhau có thể kể ra đây một số cách phân loại phổ biến: Phân loại theo hình thái tồn tại của sản phẩm bao gồm thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm vô hình. Thị trường sản phẩm hữu hình đó là thị trường cung ứng những sản phẩm có thể nhìn thấy được từ hình dáng kích cỡ, màu sắc…còn thị trường sản phẩm vô hình là những cái không nhìn thấy được một cách thông thường như những dịch vụ… Theo địa lý: theo tiêu thức này chúng ta có thể phân loại thành thị trường toàn cầu, thị trường khu vực,thị trường quốc gia, thị trường địa phương. Theo khách hàng: theo tiêu thức này có thể phân thành thị trường hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp. Thị trường hàng tiêu dùng cá nhân hộ gia đình mua hàng hoá dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. thị trường hàng công nghiệp tất cả các tổ chức mua hàng hoá để phục vụ vào việc sản xuất ra những sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác. Nhìn chung có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại thị trường mỗi loại đều có ý nghĩa riêng đối với quá trình kinh doanh, song các doanh nghiệp phải xác định đâu là thị trườn của mình thị trường đó có đặc điểm gì để tiến hành sản xuất kinh doanh có hiệu quả. 2. Vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong đó các vai trò cụ thể: Trước hết thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp quá trình kinh doanh không ngừng diễn ra theo chu kỳ, mua nguyên vật liệu, máy móc thiết bị,sức lao động trên thị trường đầu vào sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm bán trên thị trường đầu ra. Nói đến doanh nghiệp là nói đến thị trường doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm để bán , muốn bán được tất yếu phải tiếp cận thị trường. Thị trường tiêu thụ càng lớn thì công việc sản xuất kinh doanh càng có cơ hội phát triển còn nếu thị trường ngày càng hẹp đi thì doanh nghiệp càng có ít cơ hội để sản xuất kinh doanh sản phẩm trên thị trường đó, sản xuất kinh doanh có thể bị đình trệ. Trong cơ chế hiện nay thị trường có vai trò quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh, thị phần của doanh nghiệp càng lớn thì chứng tỏ doanh nghiệp ngày càng mạnh, càng có sức cạnh tranh cao trên thị trường, thị trường càng lớn giúp cho việc tiêu thụ dễ dàng nhanh chóng tăng doanh thu và lợi nhuận tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư, hiện đại hoá sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Thị trường có tác dụng định hướng kinh doanh cho các doanh nghiệp, bởi vì nói đến thị trường là nói đến cung cầu, giá cả…nghiên cứu các yếu tố cấu thành trên thị trường giúp cho các tổ chức sản xuất kinh doanh lập kế hoạch có hiệu quả nhất. Thị trường thúc đẩy việc ứng dụng khoa học kỹ thuật trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, sản xuất ngày càng phát triển, sự chuyên môn hoá ngày càng cao thì quá trình mua bán diễn ra ngày càng nhanh hơn, năng suất lao động ngày càng tăng góp phần giảm chi phí, giảm giá nhờ vậy doanh nghiệp mới có thể vươn lên chiếm lĩnh thị trường. Tóm lại thị trường có vai trò cực kỳ quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường thì thị trường là trung tâm nó là mục tiêu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, điều tiết và chuyển tải các hoạt động sản xuất kinh doanh. 3. Tầm quan trọng của việc áp dụng chiến lược duy trì và mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Duy trì thị trường là việc tiếp tục có quan hệ mua bán với khách hàng hiện tại của doanh nghiệp. Còn mở rộng thị trường là mở rộng thị trường hiện tại, chiếm lĩnh một phần thị trường tiềm năng, mở rộng công tác bán hàng sang phần thị trường của đối thủ cạnh tranh. Trong cơ chế thị trường, thị trường tạo ra môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, doanh nghiệp nào cũng cần quan tâm đến thị trường, đây là một yếu tố khách quan xuất phát từ lợi ích của doanh nghiệp, bởi vì doanh nghiệp nào có khả năng thích ứng cao với sự đan dạng và các động thái của thị trường, doanh nghiệp đó mới có điều kiện để tồn tại và phát triển. điều đó có nghĩa là phải giải quyết mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng của họ, thị trường sản phẩm là nơi chuyển đổi hàng hoá của doanh nghiệp thành thành tiền, là nơi đánh giá khách quan và chính xác nhất kết quả sản xuất kinh doanh cuả doanh nghiệp, chỉ qua nghiên cứu thị trường doanh nghiệp mới giải quyết được vấn đề: sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? Sản xuất như thế nào? Mặt khác trên thị trường không phải chỉ có một mình doanh nghiệp hoạt động. Doanh nghiệp nào cũng tìm cách mở rộng thị trường, chiếm lĩnh thị phần lớn hơn tìm mọi cách để lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm của họ. Nếu doanh nghiệp không thể nhận thức được điều này, thì không thể duy trì được thị trường hiện tại và mở rộng thị trường, sẽ dần bị tụt hậu, bị bỏ xa, trong một thị trường cạnh tranh quyết liệt như trong giai đoạn hiện nay, do vậy việc duy trì và mở rộng thị trường là một việc rất cần thiết giữ vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp trong điều kiện cơ chế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Duy trì thị trường hiện tại là một yêu cầu quan trọng trong nền kinh tế hiện nay, với một thị trường luôn luôn có cạnh tranh lôi kéo khách hàng việc giữ khách hàng hiện tại là một yêu cầu tất yếu, nếu không daonh nghiệp sẽ phải tốn rất nhiều chi phí để thu hút khách hàng mới, thay thế cho khách hàng bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo nếu không muốn thị phần bị thu hẹp dần. Song song với việc duy trì thị trường hiện tại, mở rộng thị trường là một mục tiêu mà bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại trong cơ chế thị trường đều phải quan tâm. mở rộng thị trường giúp cho doanh nghiệp có những lợi ích sau: Thị phần của doanh nghiệp tăng lên tạo ra qui mô và phạm vi thị trường được mở rộng đây là kết quả của cuộc cạnh tranh trên thị trường mà doanh nghiệp đã chiến thắng, tuy thế doanh nghiệp không được coi nhẹ cạnh tranh trên thị trường khi mình đã nắm được thị phần lớn. Tăng doanh thu và lợi nhuận cuả doanh nghiệp, một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh để đạt được mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận, thông thường khi doanh thu tăng lên thì lợi nhuận cũng tăng lên, tuy nhiên không phải lúc nào cũng vậy. Tăng uy tín và niềm tin đối với khách hàng, tăng vị thế của doanh nghiệp trên thị trường đối với các nhà cung ứng và ngay cả đối với các đối thủ cạnh tranh. II. Những nội dung chủ yếu của chiến lược duy trì và mở rộng thị trường. 1. Marketing đối với chiến lược duy trì và mở rộng thị trường. Mọi doanh nghiệp đều hoạt động trong môi trường kinh doanh không ổn định và phức tạp, nếu doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải có những biện pháp thích ứng với những thay đổi đó, các nhà kinh doanh chông cậy vào Marketing như một công cụ phương tiện tổng hợp để quan sát thị trường và thích nghi với những điều kiện, những biến động đang diễn ra trên thị trường do vậy chúng ta cần phải quan tâm đến việc quản lý có hiệu quả Marketing vậy Marketing là gì nó có vai trò như thế nào đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp? Marketing là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng hay các khách hàng là tổ chức. Marketing có năm chức năng chủ yếu sau: Chức năng thích ứng: làm cho sản phẩm dịch vụ luôn thích ứng với nhu cầu thị trường nghiên cứu và phân tích thị trường nhằm cải tiến mẫu mã sản phẩm, đưa ra các chính sách Marketing hợp lý nhằm thực hiện các chức năng này. Chức năng phân phối: bao gồm các hoạt động để chuyển hàng hoá dịch vụ tới khách hàng. Chức năng tiêu thụ: kiểm soát phân tích giá cả, quản lý nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. Chức năng hỗ trợ: quảng cáo xúc tiến bán hàng, khuyến mại, dịch vụ sản phẩm… Chức năng xã hội : quá trình Marketing phải tôn trọng lợi ích xã hội… Trong cơ chế thị trường hiện nay Marketing đang trở nên ngày càng quan trọng,Marketing đang trở thành một hoạt động không thể thiểu trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường,Marketing kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy nhu cầu mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Với việc duy trì và mở rộng thị trường Marketing là một công cụ hết sức đắc lực có hiệu quả cao, bởi vì nó là mắt xích kết nối giữa doanh nghiệp với thị trường. 2. Nội dung của chiến lược duy trì và mở rộng thị trường và những biện pháp Marketing tương ứng. 2.1 Nghiên cứu thị trường, một nội dung quan trọng của bất kỳ chiến lược thị trườn nào. Nghiên cứu thị trường là một công cụ tiên quyết đối với mọi công ty muốn đưa ra sản phẩm mới hoặc mở rộng thị trường của mình, những thông tin chính xác từ nghiên cứu thị trường là rất quan trọng để nghiên cứu nhu cầu của thị trường và từ đó mới đưa ra và thực hiện những chiến lược chính xác phù hợp với doanh nghiệp. Việc phân tích đánh giá thị trường là cần thiết, việc đánh giá phân tích thị trường hiện tại là xác định được đúng nhu cầu tiềm năng của thị trường tương lai là rất quan trọng, trong việc xây dựng dự án kinh doanh thực tế và vững chắc, thị trường luôn ở trạng thái biến động chính vì vậy việc doanh nghiệp được trang bị những vũ khí nhằm thích ứng với những biến động này một cách nhanh nhạy và có hiệu quả là điều tối quan trọng, việc phân tích thị trườn sẽ giúp doanh nghiệp tìm thấy những cơ hội kinh doanh, mặt khác nó có thể giúp doanh nghiệp tránh né những rủi ro có thể xảy ra. Việc nghiên cứu phân tích thị trường cũng như lập kế hoạch chiến lược thị trường đều phải thu thập thông tin. Trong cơ chế thị trường thông tin là một yếu tố vố cùng quan trọng đảm bảo các chiến lược thị trường của doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả. Thông tin về thị trường có thể được thu thập từ hai nguồn là nguồn dữ liệu thứ cấp và nguồn dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu có sẵn trong tài liệu nào đó, đã được thu thập cho mục đích khác, nguồn dữ liệu thứ cấp phục vụ cho giai đoạn đầu của cuộc nghiên cứu, cho doanh nghiệp biết tình hình thị trường, xu hướng phát triển của thị trường các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường. Dữ liệu sơ cấp là những thồng tin gốc được thu thập, để phục vụ cho một mục đích nhất định, để thu thập được thông tin sơ cấp doanh nghiệp thường phải bỏ ra một khoản chi phí lớn, dữ liệu thứ cấp thường chính xác hơn, phù hợp hơn so với dữ liệu thứ cấp, do nó được thu thập dựa vào sự cần thiết về một loại thông tin nào đó của doanh nghiệp, dựa vào nghiên cứu thị trường doanh nghiệp có thể đề ra các chiến lược duy trì và mở rộng thị trừơng sao cho có hiệu quả nhất, tuy nhiên việc nghiên cứu thị trường cũng cần phải được thực hiện một cách khoa học và chặt chẽ. 2.2. Duy trì thị trường hiện tại của doanh nghiệp. Ngày nay các doanh nghiệp muốn tiếp tục tăng trưởng và phát triển trên một thị trường cạnh tranh cần phải quan tâm đến việc duy trì thị trường hiện tại của mình, trên thực tế chi phí để thu hút thêm một khách hàng mới lớn gấp năm lần chi phí để giữ cho một khách hàng cũ luôn được hài lòng, vì vậy việc giữ được các khách hàng hiện tại trong điều kiện hiện nay là rất cần thiết. Có hai cách để duy trì thị phần của doanh nghiệp : Thứ nhất: doanh nghiệp dựng lên rào cản cao chống lại việc các khách hàng của mình chuyển sang người cung ứng khác, có thể là vố lý chuyện phản đối khách hàng mua hàng ở nhiều nguồn khác nhau, nhưng phải hạn chế việc khách hàng mua hàng ở nơi khác, khách hàng sẽ ít muốn chuyển sang người cung ứng khác khi điều đó đòi hỏi chi phí, chi phí tìm kiếm lớn, mất những khoản chiết khấu lớn cho khách hàng trung thành, những thiệt hại khi chuyển sang người cung ứng khác… Một cách giữ khách hàng tốt hơn là đảm bảo mức độ thoả mãn của khách hàng cao khi đó đối thủ cạnh tranh sẽ khó khắc phục được những rào cản,chỉ đơn thuần bằng cách chào giá thấp hơn, hay bằng các biện pháp kích thích chuyển sang người cung ứng khác, nhiệm vụ tạo ra sự trung thành bền vững là nhiệm vụ của Marketing quan hệ. Để thực hiện được cách này cần phải thực hiện được các biện pháp Marketing: Thiết kế sản phẩm theo yêu cầu đặc biệt của khách hàng, biện pháp này chỉ phù hợp với những sản phẩm không được tiêu chuẩn hoá. Thiết lập mối quan hệ về cơ cấu cũng như những lợi ích tài chính xã hội như liên kết kinh doanh trang bị cho khách hàng thiết bị đặc chủng, cử chuyên gia tham gia vào các hoạt động của khách hàng, giúp khách hàng thực hiện tốt các công việc kinh doanh của họ… Giảm giá tăng tỉ lệ chiết khấu với những khách hàng trung thành, mua hàng thường xuyên. Thực hiện các chương trình kích thích khách hàng tiếp tục mua hàng của công ty, như thanh toán chậm, tăng tỉ lệ chiết khấu, thực hiện khuyến mại theo số hàng dồn trong kỳ, theo số lần mua hàng trong kỳ… Tăng cường gắn bó với khách hàng về mặt xã hội bằng cách nắm chắc những nhu cầu và mong muốn của từng khách hàng, để đảm bảo dịch vụ cho riêng từng khách hàng theo ý của họ, các biện pháp thường dùng là thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, lắng nghe những nhu cầu của họ, ghi nhận những bình phẩm của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp,về sản phẩm của đôid thủ cạnh tranh và những hoạt động của thị trường. Trong quan hệ với khách hàng nhân viên tiêu thụ là một thành phần quan trọng, họ phải giám sát với tinh thần trách nhiệm cao và thận trọng với những quan hệ đã được thiết lập từ lâu và cũng như các quan hệ vừa được thiết lập, nhân viên tiêu thụ không bâo giờ được phép thoả mãn ngay cả khi bán hàng chạy nhất. 2.3 Mở rộng thị trường. Mở rộng thị trường là một hoạt động có tầm quan trọng lớn đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, nó góp phần không nhỏ vào việc thành bại trong kinh doanh của doanh nghiệp, mở rộng thị trường là các cách thức biện pháp tác động vào sức mua, làm tăng nhu cầu, nhờ vậy giúp doanh nghiệp đưa vào thị trường khối lượng sản phẩm tiêu thụ lớn hơn. có thể nói mở rộng thị trường là quá trình tìm kiếm thời cơ hấp dẫn trên thị trường, mỗi doanh nghiệp đều có rất nhiều cơ hội trên thị trường, nhưng chỉ có những cơ hội nào phù hợp với các tiềm năng và mục tiêu của doanh nghiệp mới được coi là hấp dẫn của doanh nghiệp đó và chính thời cơ hấp dẫn đó mới chính là mối quan tâm của doanh nghiệp. Dựa vào sản phẩm, thị trường để có bốn hình thức mở rộng thị trường. sản phẩm Thị trường Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới Thị trường hiện tại Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược phát triển sản phẩm Thị trường mới Chiến lược phát triển thị trường Chiến lược đa dạng hoá Trong đó cần phải nêu ra một số khái niệm: Sản phẩm hiện tại là những sản phẩm mà doanh nghiệp hiện đang kinh doanh trên thị trường. Sản phẩm mới: là những sản phẩm đầu tiên xuất hiện trên thị trường hoặc có thể là những sản phẩm cũ được cải tiến. Thị trường hiện tại là thị trường doanh nghiệp hiện đang có quan hệ buôn bán với khách hàng quen thuộc. Thị trường mới là thị trường mà doanh nghiệp chưa có quan hệ mua bán và vì vậy chưa có khách hàng. Dưới đây chúng sẽ đi vào từng kiểu chiến lược cụ thể: a. Thâm nhập thị trường: là việc doanh nghiệp nỗ lực trong việc doanh nghiệp nỗ lực trong việc bán các sản phẩm hiện tại trong thị trường hiện tại của doanh nghiệp, với nội dung này doanh nghiệp phải tiến hành khai thác thị trường, tìm kiếm khách hàng mới trên thị trường hiện tại của sản phẩm hay dịch vụ, hay nói cách khác doanh nghiệp cần phải khai thác triệt để nhóm khách hàng độc quyền, mở rộng hơn nữa nhóm khách hàng hỗn hợp, và tấn công vào nhóm khách hàng của đối thủ cạnh tranh, chiến lược này áp dụng có hiệu quả ở những doanh nghiệp có thị trường hiện tại tương đối ổn định, sản phẩm đang ở pha đầu của chu kỳ sống của sản phẩm, khả năng tiêu thụ cao, nếu sản phẩm đang ở giai đoạn bão hoà hoặc suy thoái thì không nên áp dụng chiến lược này các biện pháp Marketing- Mix dùng trong chiến lược thâm nhập thị trường thứ nhất để tăng sức mua sản phẩm của khách hàng có thể sử dụng các biện pháp sau: Nâng cao chất lượng của sản phẩm, đưa ra các dịch vụ kèm theo tăng sức mua hàng, tăng tần suất, khối lượng mua của khách hàng hiện tại của doanh nghiệp. Sử dụng chiến lược giá phù hợp như giảm giá, chiết giá chiết khấu để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm một cách thường xuyên hơn. Sử dụng các biện pháp xúc tiến hỗn hợp bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm một cách thường xuyên hơn, hoặc sử dụng mỗi lần nhiều hơn về khối lượng sản phẩm. Thứ hai: để lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh hoặc những người chưa sử sụng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại, bắt đầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, cần phải sử dụng các biện pháp Marketing : Chính sách giá phù hợp như giảm giá, chiết khấu nhằm lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của mình. Tuy nhiên việc giảm giá có thể dẫn đến một cuộc cạnh tranh về giá, gây ra một tâm lý nghi nghờ về chất lượng sản phâm của công ty. Sử dụng hệ thống phân phối hợp lý: cung cấp hàng theo thời gian, địa điểm phù hợp với yêu cầu của khách hàng, tiết kiệm chi phí thời gian cho khách hàng, mở rộng mạng lưới tiêu thụ, tìm kiếm mạng lưới tốt hơn. Quảng cáo khuyến mại… để thu hút khách hàng của đối thủ, cũng như các khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Một cách nữa là mua lại đối thủ cạnh tranh, nếu cơ hội tăng thị phần không hấp dẫn thì doanh nghiệp có thể xem xét việc mua đứt một trong số những đối thủ cạnh tranh trực tiếp với mình, việc mua lại đối thủ cạnh tranh là thâm nhập thị trường, khi nào doanh nghiệp bị mua lại sản xuất cung mặt hàng và cạnh tranh trong cùng một thị trường vơí doanh nghiệp mua lại. Chiến lược này có thuận lợi là mức độ rủi ro thương mại và tàichính thấp không đòi chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm, tiết kiệm được chi phí nghiên cứu thị trường có hiệu quả nhanh, tuy nhiên chiến lược này có độ linh hoạt bị hạn chế và nó gặp phải sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ. ở cấp độ bộ phận chức năng vai trò của bộ phận Marketing rất quan trọng trong chiến lược thâm nhập thị trường, bộ phận Marketing phải tìm hiểu kỹ lưỡng thị trường, động cơ sở thích, hành vi của khách hàng trên thị trường hiện tại sau đó đề ra các biện pháp Marketing cụ thể. b. Phát triển thị trường. Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược đưa sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đến các vùng thị trường các đoạn thị trường mới, tức là tìm các khách hàng mới ở các vùng thị trường các đoạn thị trường chưa xâm nhập. Chiến lược này thường được áp dụng trong trường hợp: khi sản phẩm đang trong giai đoạn cuối của chu kỳ sống ở thị trường hiện tại nhưng có khả năng tiêu thụ tốt ở thị trường khác, hoặc doanh nghiệp muốn kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm. Tìm thị trường trên các địa bàn mới. Tìm thị trường mục tiêu mới trên cùng một địa bàn hiện tại. Tìm ra giá trị sử dụng mới của sản phẩm, nhiều sản phẩm có nhiều công dụng mà hãng có thể khai thác, mỗi công dụng mới của sản phẩm có thể tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. Cac giải pháp Marketing cho chiến lược này: Thứ nhất: nghiên cứu thị trường tìm ra các thị trường mục tiêu mới, dự đoán nhu cầu thị trường tiềm năng đó. Thứ hai: mở rộng lực lượng bán hàng, mạng lưới kênh phân phối, sử dụng mạng lưới tiêu thụ mới. Thứ ba: Tiến hành quảng cáo trên các phương tiện thông tin của địa bàn mới mà công ty định mở rộng sang hoặc trên các phương tiện phù hợp với thị trường mục tiêu mới, tạo uy tín đối với khách hàng công nghiệp. Chiến lược này có ưu điểm: đảm bảo cho doanh nghiệp tiếp tục khai thác và lợi dụng những ưu thế về kỹ thuật công nghệ đã phát triển sang những thị trường mới có trình độ lạc hậu hơn, doanh nghiệp không nhất thiết phải đổi mới cải tiến sản phẩm, hơn thế nữa nó có thể tăng mức bao phủ thị trường, bằng những sản phẩm cũ mà không đòi hỏi chi phí bổ xung đáng kể gắn liền với sản phẩm. Tuy vậy chiến lược này đòi hỏi chi phí khá lớn, chủ yếu là chi phí nghiên cứu thị trường, chi phí thiết lập hệ thống kênh phân phối, chi phí quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp, mặt khác nó cũng gặp nhiều rủi ro khi triển khai thực hiện. ở cấp bộ phận chức năng bộ phận Marketing có trọng trách hàng đầu, nhưng chiều hướng nỗ lực của nó hơi khác so với chiến lược thâm nhập thị trường , bộ phận Marketing giữ vai trò liên kết giữa những thay đổi của tình hình thị trường và khả năng sản xuất nghiên cứu phát triển thị trường, khả năng tài chính của doanh nghiệp. Trong trường hợp nếu nghiên cứu các công dụng mới của sản phẩm đòi hỏi phải chuyển đổi sản phẩm thành một dạng khác thì vai trò của bộ phận nghiên cứu sẽ lớn hơn. c. phát triển sản phẩm. Chiến lược phát ttiển sản phẩm là việc doanh nghiệp đưa các sản phẩm mới vào cung cấp cho thị trường hiện tại của doanh nghiệp, chiến lược này có thể nhằm vào các loại sản phẩm riêng biệt hoặc toàn bộ các mặt hàng của doanh nghiệp, có thể cải tiến sản phẩm của doanh nghiệp hoặc tung ra thị trường những sản phẩm hoàn toàn mới. Chiến lược này thường áp dụng trong từng trường hợp: Nhu cầu của thị trường thay đổi. Cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, cạnh tranh bằng kỹ thuật và chất lượng sản phẩm ngày càng quyết liệt. Doanh nghiệp có khả năng lớn để đầu tư thiết bị công nghệ, để cải tiến sản phẩm, đầu tư phát triển sản phẩm mới. Nhằm duy trì doanh số bán hàng trên thị trường hiện tại. Có một số phương thức phát triển sản phẩm sau: Thứ nhất: phát triển một sản phẩm riêng biệt bằng cách cải tiến tính năng sản phẩm, cải tiến về chất lượng, cải tiến kiểu dáng, thêm mẫu mã và kích cỡ sản phẩm khác nhau… Thứ hai: phát triển cơ cấu ngành hàng có thể bổ xung thêm các mặt hàng mới hoặc cải tiến các sản phẩm hiện đang sản xuất. Thứ ba: phát triển sản phẩm mới, đây là quá trình nhiều giai đoạn của qui trình phát triển sản phẩm mới và áp dụng chính sách Marketing với sản phẩm mới theo chu kỳ sống của sản phẩm. Các giải pháp Marketing được áp dụng trong chiến lược này. Nghiên cứu phát triển tạo ra những sản phẩm mới phù hợp với thị trường. Cải tiến sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu thị trường hiện tại hơn. Doanh nghiệp không nhất thiết phải sử dụng hệ thống kênh phân phối mới mà vẫn có thể sử dụng hệ thống kênh phân phối cũ. Nghiên cứu thử nghiệm sản phẩm mới trên thi trường từ đó thu thập được những thông tin có giá trị để đưa ra các giải pháp Marketing phù hợp. Giới thiệu sản phẩm mới quảng cáo nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm mới cho thị trường. Lựa chọn thời điểm, địa điểm tung sản phẩm mới ra thị trường phù hợp để công ty có thể tiêu thụ hết hàng tồn kho hoặc có thể làm người tiên phong trên thị trường, chiếm lĩnh thị trường, hoặc nhường cho đối thủ cạnh tranh tung sản phẩm ra rồi mới thâm nhập thị trường, nhằm hạn chế rủi ro, giảm chi phí… Chiến lược này có ưu điểm là nâng cao khả năng thoả mãn nhu cầu đặc biệt là nhu cầu mới của khách hàng do đó có thể khác biệt hoá là rất lớn. Doanh nghiệp có thể tranh thủ sự hiểu biết về thị trường hiện tại và uy tín danh tiếng, địa vị của doanh nghiệp trên thị trường, nếu áp dụng thành công doanh nghiệp có củng cố được uy tín địa vị củ mình trên thị trường hiện tại, áp đảo đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có khả năng to lớn về vốn cũng như kỹ thuật để nghiên cứu phát triển sản phẩm, chi phí nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm, và thương mại hoá sản phẩm trên thỉ trường. Mặt khác chiến lược này còn chứa đựng nhiều rủi ro vì chi phí để phát triển sản phẩm lớn, nhưng doanh nghiệp không đánh giá hết được sự phát triển của công nghệ, khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác, sự thay đổi của nhu cầu thị trường… vì vậy điều quan trọng là phải đảm bảo mối quan hệ giữa mức đổi mới và phát triển sản phẩm với khả năng sinh lời của nó. ở cấp độ bộ phận chức năng, trọng trách của bộ phận Marketing vẫn là thu thập và phân tích thông tin về khách hàng và thái độ của họ với một hay nhiều mặt hàng của công ty, về các sản phẩm cạnh tranh và các sản phẩm mới có thể sản xuất. Nếu có sự thy đổi thì người làm Marketing cần phải kết hợp với bộ phận nghiên cứu phát triển để có kế hoạch phát triển sản phẩm cho phù hợp, bộ phận Marketing còn phải chịu trách nhiệm chính khi sản phẩm tung ra thị trường và lập kế hoạch chiến lược khi sản phẩm mới tung ra thị trường. d. Đa dạng hoá kinh doanh. Là việc doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm mới vào bán tại các thị trường mới hay thậm chí cả việc kinh doanh trong các lĩnh vực không truyền thống, thực hiện việc kinh doanh trong nhiều ngành nhiều lĩnh vực khác nhau, giúp cho việc phân bổ rủi ro và hỗ trợ cho nhau trong các lĩnh vực. Chiến lược đa dạng hoá kinh doanh thường được áp dụng trong các trường hợp có cơ hội mới về thị trường và công nghệ sản phẩm mới, chiến lược này cũng thích hợp với doanh nghiệp không thể nào đạt được mục tiêu trong ngành công nghiệp hiện thời với các sản phẩm và thị trường hiện thời hoặc doanh nghiệp có vốn lớn có thể đầu tư vào một nơi khác có nhiều thuận lợi hơn hay có thể nhanh chóng tiếp thu công nghệ kỹ thuật mới, hoặc thị trường hiện tại với sản phẩm hiện tại đang bão hoà hoặc chuyển sản giai đoạn suy thoái trong chu kỳ sống của sản phẩm. Có ba cách đa dạng hoá: Đa dạng hoá đồng tâm: hướng tới thị trường mới bằng các sản phẩm mới phù hợp về mặt công nghệ của doanh nghiệp. Đa dạng hoá ngang: hướng vào thị trường đang tiêu thụ sản phẩm bằng các sản phẩm mới mà về mặt công nghệ không liên quan gì đến các sản phẩm mà doanh nghiệp hiện đang sản xuất kinh doanh. Đa dạng hoá tổ hợp: tìm cách tăng trưởng bằng cách hướng tới thị trường mới mà về mặt công nghệ không liên quan gì đến c._.