Giải pháp Marketing đẩy mạnh Xuất khẩu hàng may mặc sang thị trường EU của Xí nghiệp may Xuất khẩu Lạc Trung

n ra mạnh mẽ, Việt Nam đang trong quá trình đổi mới, mở cửa hội nhập với khu vực và toàn cầu thì vấn đề sản xuất, xuất khẩu có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp xuất khẩu. Tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi mỗi doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển, một mặt phải củng cố thị trường đã có, mặt khác phải tìm kiếm và xuất khẩu ra thị trường mới trên thế giới. Marketing xuất khẩu thực sự đóng vai trò hết sức quan trọng trong thành công hay thất bại của các doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. Là một doanh nghiệp Nhà nước, Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung đã từng trải qua thời kỳ kế hoạch hóa tập trung. Bởi vậy khi chuyển sang cơ chế thị trường, Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung không khỏi bỡ ngỡ trước những cơ hội và thách thức. Trong quá trình chuyển đổi, Xí nghiệp đã từng bước khắc phục khó khăn, mạnh dạn linh hoạt trong việc xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài và đạt được những kết quả nhất định. Càng cọ xát với thị trường quốc tế, Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung càng thấy rõ tầm quan trọng của việc đẩy mạnh xuất khẩu sang các thị trường trên thế giới. Nhận thức được tầm quan trọng của việc đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm may mặc, do vậy em chọn đề tài “ Giải pháp Marketing đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm may mặc sang thị trường EU của Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung” cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp được kết cấu theo 3 chương: Chương 1: Những vấn đề lý thuyết cơ bản về Marketing xuất khẩu Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu của Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung Chương 3: Giải pháp Marketing xuất khẩu sản phẩm may mặc sang thị trường EU của Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung Trong quá trình thực hiện chuyên đề thực tập tốt nghiệp, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các thầy cô giáo trung tâm Quản trị kinh doanh tổng hợp Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân - Hà Nội, các cán bộ công nhân viên của phòng Kế hoạch – Kinh doanh , Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung, đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của cô giáo Th.S Hoàng Thuý Nga, Trung tâm Quản trị kinh doanh tổng hợp - Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân - Hà Nội đã giúp em hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp này. Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song do trình độ và khă năng có hạn nên chuyên đề không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong được sự đóng góp ý kiến của tất cả thầy cô giáo và các bạn. Chương 1 lý thuyết cơ bản về Marketing xuất khẩu I. Bản chất của hoạt động xuất khẩu 1. Khái niệm Xuất khẩu là việc bán hàng hoá hoá hoặc cung cấp dịch vụ cho nước ngoài trên cơ sở dùng tiền tệ làm phương tiện thanh toán . Cơ sở của hoạt động xuất khẩu là hoạt động bán và trao đổi hàng hoá (gồm cả trao đổi hàng hoá giữa các quốc gia, hoạt động này mở rộng phạm vi ra ngoài biên giới cuả các quốc gia hoặc giữa các thị trưòng nội địa và khu chế xuất trong nước) Xuất khẩu là hoạt động cơ bản của ngoại thương xuất hiện từ lâu đời và ngày càng phát triển mạnh mẽ theo cả chiều rộng và chiều sâu. Hình thức cơ bản ban đầu của nó là hoạt động trao đổi hàng hoá giữa các quốc gia, cho đến nay nó đã phát triển mạnh mẽ dưới nhiều hình thức khác nhau. Ngày nay, hoạt động xuất khẩu diễn ra trên phạm vi toàn cầu, trong tất cả các ngành, các lĩnh vực của nền kinh tế. Thực tế hiện nay, quá trình toàn cầu hoá diễn ra một cánh mạnh mẽ và nhanh chóng, quốc gia nào không mở rộng quan hệ kinh tế đối ngoại sễ không tồn tại được và bị loại ra khỏi hệ thống kinh tế thế giới 2. Lợi ích của hoạt động xuất khẩu Hoạt động xuất khẩu là hoạt động tất yếu của mỗi quốc gia trong quá trình phát triển do sự khác nhau về điều kiện tự nhiên, vị trí địa lý, nguồn nhân lực và các tài nguyên thiên nhiên…. dẫn đến sự khác biệt về thế mạnh trong các lĩnh vực khác nhau của các quốc gia. Để tạo ra sự cân bằng trong quá trình sản xuất và tiêu dùng, các quốc gia phải tiến hành trao đổi các loại hàng hoá cho nhau. Tuy nhiên xuất khẩu không phải chỉ diễn ra giữa các quốc gia có lợi thế về lĩnh vực này hay lĩnh vực khác mà ngay cả khi quốc gia đó không có lợi thế vẫn có thể thu được lợi ích không nhỏ khi tham gia vào hoạt động xuất khẩu Cơ sở lợi ích của hoạt động xuất khẩu được chứng minh qua lý thuyết lợi ích so sánh tương đối. Theo lý thuyết này, nếu một quốc gia có hiệu quả thấp hơn so với các quốc gia khác trong việc sản xúât hầu hết các loại sản phẩm thì quốc gia đó vẫn có thể tham gia vào hoạt động xuất khẩu để tạo ra lợi ích cho mình bằng việc chuyên môn hoá vào sản xuất những hàng hoá mà việc sản xuất ra chúng là ít bát lợi nhất và trao đổi với các quốc gia khác, đồng thời nhập khẩu loại hàng hoá không có lợi thế so sánh 3. Các hình thức xuất khẩu Với mục tiêu đa dạng hoá các hình thức kinh doanh xuất khẩu nhằm phân tán và chia sẻ rủi ro cho các doanh nghiệp, sẽ có các hình thức xuất khẩu khác nhau sao cho có lợi nhất 3.1 Xuất khẩu trực tiếp Xuất khẩu trực tiếp là việc xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ dochính doanh nghiệp sản xuất ra hoặcthu mua từ các đơn vị sản xuất trong nước tới khánh hàng nước ngoài thông qua các tổ chức của mình. Về nguyên tắc, xuất khẩu trực tiếp có thể làm tăng thêm rủi ro trong kinh doanh song lại có những ưu điểm nổi bật sau: Giảm bớt chi phí trung gian do đó có thể làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Có thể liên hệ trực tiếp và đều đặn với khánh hàng và với thị trường nước ngoài. Từ đó biết được nhu cầu của khánh hàng và tình hình bán hàng ở đó, nên có thể thay đổi sản phẩm và những điều kiện bán hàng trong trường hợp cần thiết 3.2 Xuất khẩu uỷ thác Là hình thức kinh doanh trong đó đơn vị ngoại thương đóng vai trò là người trung gian thay cho đơn vị sản xuất tiến hành ký kết hợp đồng mua bán ngoại thương, tiến hành các thủ tục cần thiết để xuất khảu hàng hoá cho nhà sản xuất và qua đó thu được một số tiền nhất định (thường là tỷ lệ % của giá trị của lô hàng xuất khẩu) Ưu điểm của hình thức xuất khẩu nàylà mức độ rủi ro thấp, đặc biệt là không cần bỏ vốn vào kinh doanh, tạo được việc làm cho người lao động đồng thời cũng thu được một khoản lợi nhuận đáng kể. Ngoài ra, tránh nhiệm giải quýêt tranh chấp nếu có thuộc về nhà sản xuất 3.3 Buôn bán đối lưu Là phương thức giao dịnh trong đó xuất khẩu kết hợp chặt chẽ với nhập khẩu, người bán đồng thời là người mua và lượng hàng hoá mang ra trao đổi thường có giá trị tương đương. Mục đính xuất khẩu ở đây không phải nhằm thu về một khoản ngoại tệ mà nhằm mục đính có được một lượng hàng hoá có giá trị tương đương với giá trị lô hàng xuất khẩu Lợi ích của buôn bán đối lưu là nhằm tránh những rủi ro về sự biến động của tỷ giá hối đoái trên thị trường ngoại hối. Đồng thời, nó còn có lợi khi các bên không đủ ngoại tệ để thanh toán cho lô hàng nhập khẩu của mình. Thêm vào đó, đối với một quốc gia buôn bán đối lưu có thể làm cân bằng thường xuyên cán cân thanh toán 3.4 Giao dịnh qua trung gian Đây là giao dịnh mà mọi việc kiến lập quan hệ giữangười bán và người mua đều phải thông qua một người thứ 3. Người thứ ba này gọi là người trung gian bao gồm đại lý và người môi giới Đại lý là thương nhân hay pháp nhân tiến hành một hay nhiều hành vi theo sự uỷ thác của người uỷ thác, quan điểm này dựa trên cơ sở hợp đồng đại lý. Có nhiều loại đại lý khác nhau như : đại lý hoa hồng ,đại lý toàn quyền, tổng đại lý. Môi giới là những thương nhân làm trung gian giữa người mua và người bán .Khi tiến hành các nghiệp vụ người môi giới không đứng tên mình mà đứng tên người uỷ thác. 3.5. Giao dịch tái xuất Tái xuất khẩu là hoạt động xuất khẩu những hàng hoá mà trước đây đã nhập khẩu vào trong nước nhưng chưa qua sử dụng hoặc tiến hành các hoạt động chế biến. Ưu điểm của nó là các doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận cao mà không phải tổ chức sản xuất. Chủ thể tham gia hoạt động tái xuất khảu nhất thiết phải có ba quốc gia: nước xuất khẩu, nước nhập khẩu, và nước tái xuất khẩu. Hàng hoá có thể đi thẳng từ nước xuất khẩu đến nước nhập khẩu hoặc từ nước xuất khẩu sang nước tái xuất sau đó mới tới nướ c nhập khẩu 3.6. Gia công quốc tế Là hình thức kinh doanh trong đó một bên (gọi là bên nhận gia công) nhập khẩu nguyên liệu hoặc bán thành phẩm của một bên khác (gọi là bên đặt gia công) để chế biến ra thành phẩm giao lại cho bên đặt gia công và nhận thù lao (gọi là phí gia công) II. Bản chất của Marketing xuất khẩu 1. Định nghĩa và bản chất Marketing xuất khẩu 1.1 Định nghĩa Marketing xuất khẩu là chức năng quản lý doanh nghiệp trong đó việc tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh xuất khẩu theo một tập hợp các phương pháp kỹ thuật. Từ đó doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh và sau đó duy trì tập hợp khách hàng có hiệu quả của mình nhờ thường xuyên lắng nghe thị trường để dự báo, đồng thời thích nghi với thị trường đó. 1.2 Bản chất của Marketing xuất khẩu Bản chất của marketing là làm thích ứng các chính sách kinh doanh xuất khẩu của doanh nghiệp với nhu cầu của thị trường nước ngoài, gồm 3 nội dung: Thứ nhất, xác định các cơ hội và hiểm họa để kết hợp chúng trong chiến lược phát triển quốc tế của doanh nghiệp. Hoạt động marketing sẽ tập trung vào việc phân tích môi trường kinh doanh quốc tế nhằm đánh giá được thực trạng môi trường và vị trí của doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh ở tầm vĩ mô bao gồm môi trường nhân khẩu, môi trường kinh tế, môi trường văn hoá - xã hội, môi trường chính trị - pháp luật, môi trường công nghệ và môi trường cạnh tranh ở tầm vi mô, doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, kênh phân phối và những nhà cung cấp. Sau khi xác định được những cơ hội và thách thức do môi trường đem lại, cùng với việc hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình, doanh nghiệp đề ra được một chiến lược phát triển. Thứ hai, xác định rõ các luật chơi của các thị trường nước ngoài. Các doanh nghiệp xuất khẩu hàng hoá đều phải tham gia vào trò chơi mà ở đó chính quyền không bao giờ giữ vài trò thụ động hay trung lập. Bất chấp xu hướng chung là tự do hoá mậu dịch, chính phủ các nước luôn có xu hướng khuyến khích xuất khẩu, hạn chế nhập khẩu để cải thiện cán cân thanh toán. Các nhà xuất khẩu sẽ gặp những điều kiện thuận lợi nếu nước nhập khẩu đang thiếu hụt một mặt hàng nào đó hoặc nhà xuất khẩu cung cấp hàng hoá và dịch vụ có công nghệ cao. Tuy nhiên, hành vi thường thấy nhất ở các nước nhập khẩu là phòng thủ bằng cách tạo ra các hàng rào cản trở. Do đó, người xuất khẩu phải hết sức chú ý mà dự đoán được những biện pháp và các phản ứng của nước ngoài. Bên cạnh đó các nhà xuất khẩu sẽ phải vượt qua những giai đoạn hết sức chặt chẽ của các nước nhập khẩu về phương diện kỹ thuật, tiêu chuẩn và kiểm soát chất lượng dưới sự theo dõi tỉ mỉ của chính quyền địa phương. Thứ ba, xác định rõ sự biến dạng của các điều kiện thị trường Với cùng một sản phẩm, các điều kiện của thị trường còn khác nhau về cơ bản giữa nước này và nước khác, đồng thời sự khác biệt về mặt tổ chức và các động thái của thị trường dẫn đến thị hiếu tiêu dùng và tổ chức mạng lưới phân phối khác nhau. Sự khác biệt về hình thái thị trường và phản ứng của thị trường đòi hỏi doanh nghiệp xuất khẩu phải có một tổ chức riêng biệt về marketing xuất khẩu đặc trưng bởi: - Một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để nhận biết một cách nhanh chóng và nếu có thể thì dự báo các biến động. - Một khả năng phản ứng nhanh với các yêu cầu đặc biệt, đồng thời với nó là khả năng thích nghi nhanh từ phía dịch vụ sản xuất và dịch vụ hành chính. - Một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả hoạt động đã cam kết bất chấp những khó khăn sinh ra do sự khác biệt về môi trường kế toán, sự biến động về tiền tệ và sự khác biệt về “văn hoá” trong quản lý doanh nghiệp. - Một khả năng sáng tạo và áp dụng nhanh những thay đổi trong kỹ thuật thu thập thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được mọi trường hợp riêng biệt. 1.3 Mục tiêu của Maketing- xuất khẩu Hầu hết các nhà kinh doanh đều hiểu được việc thực hiện hoạt động maketing –xuất khẩu nhằm đạt được những mục tiêu nhất định trong chiến lược kinh doanh. Việc xác định những mục tiêu trọng yếu khác nhau phù hợp với từng thời điểm và tình thế kinh doanh là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp. Để xác định mục tiêu maketing- xuất khẩu, người ta thương tự đặt ra các câu hỏi sau - Nên xuất khẩu ra những thị trường nào, tại khu vực nào và cho nhóm người tiêu dùng nào? - Phải làm thế nào để để sản phẩm của mình hấp dẫn đói với từng thị trường, từng nhóm người tiêu dùng? - Cần đạt tỷ phần thị trường là bao nhiêu? - Cần phải bán được bao nhiêu ( giá trị, số lượng, lợi nhuận thu được là bao nhiêu)? 2. Môi trường Maketing – xuất khẩu 2.1 Môi trường kinh tế Khi nghiên cứu các thị trường nước ngoài, nhà Marketing quốc tế phải xem xét nền kinh tế từng nước. Có hai đặc tính cần chú trọng hàng đầu đối với thị trường xuất khẩu. Thứ nhất, mức độ phát triển của thị trường. Những thị trường xuất khẩu có thể ở vào những giai đoạn có những đặc trưng riêng biệt. Thông thường người ta phân chia thị trường theo nhóm nước. Chẳng hạn thị trường nhóm nước công nghiệp phát triển gồm: Mỹ, Nhật, Đức, Anh, Pháp… ở mỗi cấp độ phát triển, cơ sở hạ tầng và phương thức tiến hành kinh doanh theo từng thị trường là khác nhau, đòi hỏi các kiểu kích thích marketing khác nhau. Tương tự, những cơ hội, trở ngại dành cho nhà xuất khẩu khác nhau. Thứ hai, quốc gia đó nằm trong liên minh kinh tế nào. Sự hợp nhất kinh tế là sự liên kết theo một thể thức nào đó, những nền kinh tế riêng biệt của từng nước thành một nền kinh tế lớn hơn, nhằm đẩy mạnh các quan hệ kinh tế, hạn chế tối thiểu khó khăn, trở ngại do biên giới chính trị đem lại. Một xí nghiệp sẽ chịu hai dạng ảnh hưởng chính trong việc xuất khẩu vào một tổ chức hợp nhất, đó là hiệu ứng thiên vị và hiệu ứng tăng trưởng. Hiệu ứng thiên vị xảy ra khi kim ngạch xuất khẩu của xí nghiệp giảm vì bị phân biệt đối xử và quyền ưu tiên đã dành cho các đối thủ nằm trong nội bộ vùng hợp nhất. Tuy nhiên ở mức độ nào đó, xí nghiệp được bù đắp bằng hiệu ứng tăng trưởng. Đó là do khi một tổ chức kinh tế được tạo ra, thị trường mở rộng sẽ thúc đẩy buôn bán và tăng trưởng kinh tế, khách hàng công nghiệp và người tiêu dùng sẽ có nhiều tiền hơn để mua hàng hoá từ nước ngoài. 2.2 Môi trường văn hoá - xã hội Môi trường văn hoá - xã hội ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, yếu tố cấu thành của thị trường, hành vi của người lập và thi hành kế hoạch marketing xuất khẩu cùng các nhà trung gian marketing như các đại lý quảng cáo các phương tiện truyền tin… Các nhà quản trị xuất khẩu có thể phạm sai lầm khi họ “xuất khẩu” luôn cả các tập tục, chuẩn mực văn hoá ra thị trường nước ngoài cùng hàng hoá, dịch vụ của mình. Các nhà nhân khẩu học cho rằng văn hoá là gốc rễ cho lối sống, thái độ, sự hiểu biết, nhận thức… của con người. Hiểu biết về văn hoá có thể quyết định thắng, thua trong xuất khẩu. Những nhà quản trị marketing xuất khẩu cần phải nghiên cứu chi tiết hành vi, thái độ, ngôn ngữ, tập quán, động cơ… để từ đó giúp cho họ lựa chọn chiến lược marketing cụ thể là các yếu tố như nhãn hiệu, đóng gói, bao bì, thiết kế thông điệp quảng cáo… phù hợp từng quốc gia có bản sắc văn hoá khác nhau. 2.3 Môi trường luật pháp - chính trị Môi trường luật pháp - chính trị có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động xuất nhập khẩu. Những hành động của những cơ quan chính phủ thường xuyên chi phối các quyết định marketing của các doanh nghiệp. Vai trò và sự kiểm soát của Chính phủ đối với các hoạt động xuất, nhập khẩu là cần thiết. Chính phủ có thể khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi cho những quan hệ xuất khẩu trên cơ sở các hiệp định ký kết giữa các quốc gia chẳng hạn: Hiệp định trao đổi hàng hoá quốc tế, Hiệp định song phương… Chính phủ cũng có thể ngăn cản các hoạt động xuất, nhập khẩu bằng các công cụ như cấm vận và trừng phạt kinh tế, hàng rào thuế quan, hạn ngạch…. 2.4 Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing xuất khẩu. Mỗi khu vực địa lý khác nhau lại có những nhu cầu khác nhau trong việc tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy những nhà quản trị marketing xuất khẩu không những phải nghiên cứu về thị hiếu, tính cách của người tiêu dùng mà còn phải chú trọng đến yếu tố môi trường của từng thị trường để thiết kế những mẫu thời trang phù hợp. 2.5 Môi trường nhân khẩu học Nhân khẩu học nghiên cứu về dân số và con người như qui mô, phân bố dân cư, tuổi tác, giới tính .vv. Bởi vậy nhân khẩu học là một trong những mối quan tâm lớn đối với những nhà quản trị marketing xuất khẩu vì nó bao hàm con người và con người tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp. Qui mô và tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu phản ánh trực tiếp qui mô nhu cầu khái quát trong hiện tại và tương lai, vì vậy các nhà quản trị marketing cần phải nghiên cứu kỹ hai chỉ tiêu này để từ đó hoạch định chiến lược marketing phù hợp nhằm thoả mãn những mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng. Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư, quá trình đô thị hoá, phân bố dân cư… cũng là những yếu tố quan trọng mà các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm để từ đó giúp cho họ lựa chọn chiến lược marketing thích hợp. 2.6 Môi trường khoa học - công nghệ Kỹ thuật công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của công cuộc nghiên cứu khoa học, đem lại những phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và là một nhân tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ và đe dọa các doanh nghiệp. Công nghệ kỹ thuật tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất và năng suất lao động, ảnh hưởng đến việc thực thi các giải pháp cụ thể của marketing. Các nhà quản trị marketing xuất khẩu cần phải chú ý đầu tư nghiên cứu và hiểu rõ được bản chất của những thay đổi trong môi trường công nghệ kỹ thuật, ứng dụng những công nghệ mới vào sản xuất do đó để cải tiến và hoàn thiện các sản phẩm hiện có, dù chỉ là những chi tiết rất nhỏ bé tưởng chừng như ít được để ý. Chính những yếu tố: thay đổi kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu thêm vào một số đặc tính mới và cải tiến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh … đã làm kéo dài vòng đời sản phẩm, mở rộng được thị trường và thu về các khoản lợi nhuận không nhỏ. 3 Căn cứ xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu Sản phẩm may mặc là loại sản phẩm thiết yếu không những yêu cầu về chất lượng mà còn đòi hỏi cao về chủng loại, mẫu mã, sự phong phú về màu sắc, kích cỡ phù hợp với nhu cầu về mốt thời trang của người tiêu dùng. Do đó, thị trường sản phẩm may mặc luôn là thị trường tiềm năng rộng lớn cho các xí nghiệp sản xuất hàng may mặc. Sự cạnh tranh gay gắt của các xí nghiệp sản xuất hàng may mặc cũng phát sinh từ đó, các xí nghiệp cố gắng nỗ lực khuyếch trương sản phẩm của mình lên so với đối thủ cạnh tranh bằng cách xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu cụ thể căn cứ vào những vấn đề sau: - Nghiên cứu thị trường: bao gồm nghiên cứu các yếu tố môi trường kinh tế, chính trị, văn hoá, nhân khẩu… Quá trình nghiên cứu thị trường không có gì khác là quá trình nghiên cứu thu thập thông tin về số liệu thị trường, so sánh, phân tích những số liệu đó và rút ra kết luận. Những kết luận này, giúp nhà quản trị marketing đưa ra kết luận đúng đắn và lập kế hoạch marketing. - Ngoài ra thị hiếu người tiêu dùng, khả năng tài chính, thói quen mua sắm và quan niệm của người tiêu dùng về thời trang cũng là những yếu tố vô cùng quan trọng, nó quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. - Dự đoán và xác định nhu cầu hàng hoá về mặt số lượng ứng với từng chủng loại sản phẩm, dự đoán và xác định nhu cầu hàng hoá về mặt chất lượng, giá cả và cơ cấu hàng hoá về mặt thời gian. - Biết được đối thủ cạnh tranh của mình là ai? chiến lược của họ như thế nào? những điểm mạnh của họ là gì? … Từ đó xí nghiệp phát hiện ra những ưu thế hay bất lợi trong cạnh tranh và xí nghiệp soạn thảo cho mình một chiến lược marketing hiệu quả. 4 Chiến lược Marketing xuất khẩu tổng thể 4.1 Chiến lược nhấn mạnh về chi phí Trong môi trường quốc tế, cần đánh giá chiến lược này theo cả phương diện marketing và phương diện sản xuất. Về phương diện marketing, việc tìm kiếm các thị trường mới cho phép tăng cầu tiềm năng và đạt mức sản xuất tối ưu nhất. Để cho quá trình này tạo ra được tác động tối ưu, cần phải thiết kế những sản phẩm theo tiêu chuẩn toàn cầu hoặc ít ra là tiêu chuẩn châu lục. Chúng ta cũng phải biết rằng, việc tung sản phẩm ra thị trường quốc tế sẽ cho phép kéo dài chu kỳ vòng đời của sản phẩm và do đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tác động kinh nghiệm. Trong trường hợp đòi hỏi chi phí để thích ứng với điều kiện đặc thù cần tính toán và so sánh giữa chi phí đầu tư đặc biệt và khả năng sinh lời. Về phương diện sản xuất, việc dịch chuyển sản xuất để hưởng chi phí nhân công thấp trong một số khu vực của thế giới đã trở nên khá quen thuộc. Chính vì vậy việc tìm kiếm một tổ chức sản xuất quốc tế hợp lý nhất trở thành phương tiện tạo nên lợi thế cạnh tranh. Thực vậy, tổ chức quốc tế sẽ sản xuất gắn liền với quy mô tối ưu ở mức tối thiểu. 4.2 Chiến lược khác biệt hoá Khác với chiến lược nhấn mạnh về chi phí (dựa vào ưu thế cạnh tranh bên trong hay khả năng làm chủ chi phí), chiến lược khác biệt hoá dựa vào ưu thế canh tranh bên ngoài tức là tính độc đáo hay mức độ hoàn thiện của sản phẩm. Chiến lược khác biệt hoá cũng có thể thực hiện thông qua dịch vụ cung ứng, con người và hình ảnh. Nhiều xí nghiệp áp dụng chiến lược khác biệt hoá dựa trên sự thay đổi chuỗi giá trị. Căn cứ vào chuỗi giá trị, nếu xí nghiệp có lợi thế trong việc thực hiện các hoạt động cơ bản hỗ trợ cuối nguồn (marketing và bán hàng) chiến lược khác biệt hoá tỏ ra hữu hiệu nhất. Khả năng khác biệt hoá mạnh mẽ cho phép doanh nghiệp thoát khỏi áp lực cạnh tranh. Trên thị trường quốc tế nhiều doanh nghiệp đã thành công nhờ vào khả năng khác biệt hoá mạnh mẽ so với đối thủ. Tuy nhiên, để chiến lược này đem lại kết quả mong muốn, sự khác biệt hoá về sản phẩm hay nhãn hiệu của xí nghiệp phải được nhận thức bền vững. Để làm được điều này xí nghiệp cần phải thực hiện những cố gắng to lớn về giao tiếp truyền tin. 4.3 Chiến lược trọng tâm hoá Chiến lược trọng tâm hoá dựa trên lợi thế cạnh tranh là tập trung vào các nguồn lực cho phép phát huy tối đa năng lực của xí nghiệp. Chiến lược này được thực hiện thông qua khả năng khác biệt hoá hoặc chi phí thấp hoặc cả hai. Về phương diện marketing, khi xí nghiệp tấn công vào thị trường nước ngoài, điều quan trọng trước tiên là phải phân đoạn thị trường để thực hiện toàn cầu hoá. Xí nghiệp càng hoạt động trên thị trường hẹp bao nhiêu thì càng phải phát triển mạnh mẽ thị trường về mặt địa lý. Như vậy phân đoạn thúc đẩy quá trình toàn cầu hoá. Tình hình này rất điển hình cho một thế giới mà công nghệ mới xuất hiện thường xuyên. Thực vậy, thị trường hẹp và mới phát triển đòi hỏi chí phí nghiên cứu và phát triển rất lớn nên cần thiết phải thu hồi vốn đầu tư nhanh để giảm thiểu rủi ro: xí nghiệp hoặc là phát triển được trên thị trường quốc tế hoặc thất bại. Về phương diện sản xuất, chiến lược trọng tâm hoá vẫn theo đuổi lôgic chi phí tối thiểu. Chính vì vậy, việc dịch chuyển các cơ sở sản xuất sang những nước có các yếu tố đầu vào phong phú và rẻ là một sự lựa chọn thường thấy khi mà khối lượng các điều kiện cho phép. Ràng buộc quan trọng nhất là phải đảm bảo giữ vững hình ảnh chuyên môn hoá, hình ảnh nhãn hiệu của xí nghiệp cũng cần xuất hiện tại các địa điểm sản xuất nước ngoài. 5 Marketing mix trong xuất khẩu 5.1 Chính sách sản phẩm xuất khẩu Mỗi sản phẩm xuất khẩu nếu xét theo hình thức gồm 3 bộ phận: Giá trị sử dụng của sản phẩm Bao bì sản phẩm Các dịch vụ sản phẩm Nếu xét về chức năng, mỗi sản phẩm xuất khẩu đều có 3 chức năng: Chức năng xuất khẩu Chức năng hình ảnh sản phẩm Chức năng biểu tượng xã hội của sản phẩm Các xí nghiệp đều mong muốn làm ra nhiều sản phẩm mới để thu được lợi nhuận. Do vậy, chiến lược sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường đồng thời là phương pháp có hiệu quả tạo ra nhu cầu mới. 5.1.1 Các chính sách sản phẩm cụ thể: * Phát triển sản phẩm mới: các xí nghiệp lớn thường chủ trương phát triển sản phẩm mới trên cơ sở các phát minh kỹ thuật để luôn đóng vai trò dẫn đầu thị trường. Các xí nghiệp nhỏ thường đi theo 3 bước: - Mô phỏng: bắt chước các sản phẩm đã đạt tiêu chuẩn hoá cao và sản phẩm với chi phí thấp để cạnh tranh trên thị trường. - Cải tiến: từ các sản phẩm sao chép ban đầu, cần cải tiến có chọn lọc theo thiết kế và các đặc tính của sản phẩm bằng cách phóng to hoặc thu nhỏ. ở hai giai đoạn này, xí nghiệp đóng vai trò người đi theo thị trường. - Phát minh sáng chế: các xí nghiệp mua bằng sáng chế đã chọn của những xí nghiệp khác hoặc bắt đầu sáng tạo ra các sản phẩm với các phương pháp kỹ thuật hoàn toàn mới mẻ để chi phối thị trường. Trong giai đoạn này xí nghiệp trở thành người điều khiển hoặc dẫn đầu thị trường. * Cải tiến sản phẩm hiện hữu Nếu sản phẩm đã ở giai đoạn bão hoà hoặc suy thoái thì có thể kéo dài vòng đời bằng những cải tiến thích hợp. Có ba hướng cải tiến: - Cải tiến bản thân sản phẩm - Cải tiến bao bì - Cải tiến dịch vụ sản phẩm * Tìm kiếm các công dụng mới cho sản phẩm hiện hữu Mục đích là để kéo dài vòng đời sản phẩm, có thể căn cứ vào các yếu tố sau: - Các ứng dụng liên quan của sản phẩm - Phát hiện những công dụng mới khi kết hợp với một sản phẩm khác. * Loại bỏ sản phẩm Duy trì những sản phẩm cũ và lỗi thời làm hao phí nguồn lực và giảm lợi nhuận của xí nghiệp. Xí nghiệp cần thường xuyên đánh giá sản phẩm để xác định sản phẩm lỗi thời và đi đến quyết định loại bỏ. 5.1.2 Quyết định cơ cấu tối ưu của chủng loại sản phẩm xuất khẩu Hai đặc trưng xác định nhất của cơ cấu sản phẩm là doanh thu dự kiến và mức độ rủi ro của nó. Người quản lý tiến hành lựa chọn cơ cấu sản phẩm có hiệu quả nhất theo hai cách: - Với mức độ rủi ro nhất định, tìm cơ cấu sản phẩm mang lại doanh thu tối đa. - Với doanh thu đã định, tìm cơ cấu sản phẩm mang lại mức độ rủi ro tối thiểu. Các nhân tố quyết định của việc xuất khẩu sản phẩm, gồm các nhân tố bên trong và các nhân tố bên ngoài. Các nhân tố bên trong gồm: + Mục tiêu, nguồn lực và khả năng sinh lời của xí nghiệp. + Những yếu tố khác của marketing hỗn hợp Các yếu tố bên ngoài gồm: + Cạnh tranh + Giai đoạn của vòng đời sản phẩm + Các yếu tố bên ngoài khác như: cấu trúc kênh marketing hiện tại, quy định của chính phủ về sản phẩm và bao gói, các quy định về nhập khẩu, các điều kiện về địa lý, khí hậu, trình độ phát triển kinh tế… 5.2 Chính sách giá cả 5.2.1 Các phương pháp xác định giá *Theo phương pháp xác định giá, giá sẽ chênh lệch giữa các thị trườngxuất khẩu do chi phí vận chuyển và các chi phí khác nhau. Các phương pháp tính gồm có: - Giá giới hạn: mức giá bằng chi phí trực tiếp - Giá kỹ thuật: mức giá đảm bảo bù đắp chi phí - Giá mục tiêu: mức giá đảm bảo có lãi theo mục tiêu ưu điểm của phương pháp này là đảm bảo công bằng giữa người bán và người mua, thích hợp trong trường hợp thiếu thông tin thị trường, phương pháp tính đơn giản đảm bảo được giới hạn dưới của giá bán nhưng nó có nhược điểm lớn là không tính đến các yếu tố nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường. * Xác định giá theo nhu cầu thị trường Theo phương pháp này, xí nghiệp xác định đường cầu và mức co giãn của cầu theo giá trên các thị trường, làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến độ nhạy cảm của người tiêu dùng so với giá, phân tích các điều kiện gắn với mức co giãn cầu - giá để xác định một mức giá “chấp nhận” được - Những yếu tố khác của marketing hỗn hợp Các yếu tố bên ngoài gồm: - Cạnh tranh - Giai đoạn của vòng đời sản phẩm - Các yếu tố bên ngoài khác như: cấu trúc kênh marketing hiện tại, quy định của chính phủ về sản phẩm và bao gói, các quy định về nhập khẩu, các điều kiện về địa lý, khí hậu, trình độ phát triển kinh tế… * Xác định giá theo cạnh tranh Phân tích cạnh tranh giúp cho việc xác định một mức giá giữa hai thái cực là giá trần và giá sàn. Trên thị trường không tồn tại cạnh tranh thuần tuý và hoàn hảo, do đó không tồn tại giá cân bằng. Sự độc quyền và cạnh tranh không hoàn hảo làm mức giá thị trường thực tế giảm đi hoặc tăng lên. Trong môi trường quốc tế, cạnh tranh phải được xét theo hai khía cạnh đó là cạnh tranh với sản phẩm nội địa và cạnh tranh với sản phẩm nước ngoài khác. Nếu thị trường có tâm lý dân tộc hẹp hòi thì sản phẩm nước ngoài phải có ưu thế đặc biệt về chất lượng và giá cả. Nếu thị trường có tâm lý chuộng ngoại thì sản phẩm dễ thâm nhập và có thể đạt giá cả cao. * Xác định mức giá tối ưu Ba cách tiếp cận theo chi phí, nhu cầu và cạnh tranh sẽ cung cấp ba sự đối chiếu để thiết lập một giá bán tối ưu, khắc phục được những nhược điểm của từng phương pháp riêng lẻ. Giá bán này còn phải xem xét như các quy định chống bán phá giá, thay đổi giá trị tiền tệ trong quan hệ hối đoái, môi trường lạm phát, chính sách thuế nhập khẩu, sự can thiệp của chính quyền sở tại về giá. Các mục tiêu và chính sách của xí nghiệp liên quan đến chính sách giá là chính sách sản phẩm, chính sách thâm nhập, chính sách xúc tiến hỗn hợp… 5.2.2 Các chiến lược hình thành giá cơ sở * Chiến lược giá “ hớt váng sữa”: Định giá ở mức cao của khung giá và hạ giá thấp dần sau một thời gian nhất định. Điều kiện có thể sử dụng chiến lược này là khi chi phí quá cao, sản phẩm không có tương lai vững chắc trên thị trường, cầu ít co giãn và khó đánh giá, đe dọa cạnh tranh lớn, yếu tố của môi trường không ổn định….Phương pháp này phát huy ưu điểm nếu xí nghiệp có mục tiêu lợi nhuận ngắn hạn và khi giảm giá, người tiêu dùng dễ chấp nhận về tâm lý. * Chiến lược giá thâm nhập: Định giá thấp để chiếm lĩnh một phần quan trọng của thị trường và làm nhụt ý chí của đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này thường được sử dụng khi chi phí sản xuất thấp, tồn tại quan hệ rõ nét giữa chi phí và khối lượng co giãn của cầu so với giá cao, cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Chiến lược này nhằm đạt mục tiêu nâng thị trường phần nhưng có nhược điểm là hiệu quả trong ngắn hạn thấp và rất khó nâng giá về sau. * Chiến lược giảm giá theo đường cầu: Là chiến lược biến tướng của chiến lược giá cao, song quá trình giảm giá diễn ra nhanh hơn để đối phó với các đối thủ cạnh tranh. Nhịp độ g._.iảm giá phụ thuộc vào mức độ lợi nhuận thu được và tốc độ phản ứng của đối thủ cạnh tranh. * Chiến lược giá ưu đãi hay giá tiêu diệt: Định giá thấp bằng mức giá sàn hoặc thậm chí thấp hơn để loại bỏ các đối thủ cạnh tranh. 5.3 Chính sách phân phối Theo quan điểm của người xuất khẩu, tính chất đa dạng của các kênh phân phối vừa là thời cơ vừa là trở ngại. Việc nghiên cứu các kênh phân phối hiện có và việc lựa chọn một kênh hay nhiều kênh phù hợp với sản phẩm của nhà xuất khẩu lại là vấn đề kế hoạch phân phối then chốt mà tất cả các nhà xuất khẩu đều phải giải quyết. Thông thường trong kinh doanh xuất khẩu có các kênh phân phối cụ thể sau: Bán hàng trực tiếp Người sản xuất Người tiêu dùng Người nhập khẩu Nhà bán buôn Người bán lẻ Đại lý Để hoạt động kinh doanh có hiệu quả cần phải lựa chọn kênh phân phối phù hợp. Việc xác định phân phối dựa trên các căn cứ sau: - Nhân tố thị trường: số lượng và mức độ phân bố địa lý của khách hàng, cạnh tranh trên thị trường, kết cấu hạ tầng của thị trường. - Nhân tố phân phối: cơ cấu của hệ thống phân phối đang tồn tại trên thị trường, hệ thống quan hệ được xác lập giữa các trung gian phân phối đối với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu. - Nhân tố chủ quan của doanh nghiệp: quan hệ của doanh nghiệp với thị trường, năng lực tài chính, năng lực quản lý bán hàng của doanh nghiệp. - Nhân tố kiểm soát của chính phủ. 5.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (chính sách khuyếch trương) Chính sách giao tiếp khuyếch trương là một công cụ quan trọng để thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu của xí nghiệp. Hiệu quả của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp giao tiếp khuyếch trương, mặc dù các nhà sản xuất phải bỏ ra một lượng chi phí lớn cho bước này. * Quảng cáo Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để thông tin cho khách hàng tiềm năng của xí nghiệp về sản phẩm. Mặc dù có những hạn chế khác nhau tại những thị trường khác nhau, song để tồn tại và phát triển trên thị trường thì hầu như mọi xí nghiệp đều phải quảng cáo. Quảng cáo cho xuất khẩu có thể tiến hành trước khi sản phẩm có mặt trên thị trường hoặc sau khi sản phẩm được phép bán trên thị trường. Mô hình quảng cáo thường thấy nhất là mô hình AIDA, thể hiện 4 chức năng của quảng cáo: thu hút sự chú ý, làm cho thích thú, tạo sự ham muốn, dẫn đến quyết định mua hàng. Quảng cáo chịu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường như: nhân tố kinh tế, xã hội, văn hoá, nhân tố tâm lý khách hàng… các phương tiện quảng cáo thường sử dụng là: báo chí, TV, phim ảnh, radio, áp phích quảng cáo, trực tiếp quảng cáo qua bưu điện như catalog, tờ rơi, mẫu hàng… * Xúc tiến bán Xúc tiến bán là những hoạt động hỗ trợ và thu hút sự chú ý vào quá trình mua hàng tại thị trường nước ngoài. Đó là một hình thức chào hàng bổ sung cho các hình thức chính: * Yểm trợ sản phẩm Yểm trợ sản phẩm được thể hiện thông qua: - Tham gia hội chợ triển lãm - Thành lập các bộ phận trưng bày sản phẩm - Xuất bản các catalog - Thiết lập quan hệ quần chúng, quan hệ với báo chí, với các quan chức chính quyền, bảo trợ các hoạt động văn hoá, thể thao… Thông qua các hoạt động này, xí nghiệp hiểu sâu sắc hơn thị trường, nhu cầu thị trường, quan hệ cung cầu… Đồng thời xí nghiệp có thể giới thiệu, quảng cáo sản phẩm, khuyếch trương uy tín của mình tránh được nhiều rủi ro trong kinh doanh. III. Đặc điểm Maketing xuất khẩu hàng dệt may 1. Sản phẩm ngành may Sản phẩm may mặc là quần áo may sẵn. Đối tượng phục vụ của ngành là rất lớn bởi nhu cầu về loại sản phẩm này thuộc loại nhu cầu vừa cứng vừa mềm: quần áo là loại hàng hoá thiết yếu bắt buộc mọi người phải có (nhu cầu cứng). Người nào có nhiều tiền họ có thể mua nhiều bộ quần áo nhưng ai có ít tiền thì họ có thể mua một vài bộ để thay đổi (nhu cầu mềm). Do đó mà sản phẩm ngành may là rất đa dạng và phong phú, tuỳ thuộc vào tính chất và đặc điểm chung chủ yếu sau. - Quần áo may sẵn là sản phẩm có ý nghĩa dịch vụ. Nó tiết kiệm thời gian và công sức cho người tiêu dùng, đồng thời nó thoả mãn cao hơn mong muốn bình thường của họ. - Quần áo may sẵn tiện dụng, những quần áo may sẵn có thể phục vụ vào bất cứ lúc nào, có tiền là mua được ngay và có thể tuỳ ý lựa chọn. Nó giải quyết được nhu cầu hiện tại cần may mặc trong thời gian ngắn phù hợp với mốt thời trang. - Quần áo may sẵn rất đa dạng, phong phú về mầu sắc, kính cỡ, chủng loại và chất liệu, do các nhà sản xuất luôn luôn cải tiến thay đổi mẫu mà làm cho sản phẩm may phù hợp với người tiêu dùng. - Sản phẩm may mặc vừa là hàng đáp ứng nhu cầu cần thiết, nhưng đồng thời lại là hàng hoá có nhu cầu xa xỉ. - Sản phẩm may sẵn tiêu thụ được nhiêu hay ít phụ thuộc vào giá cả. Người tiêu dùng sản phẩm may đã làm các phép tính so sánh khi mua sản phẩm may đo và với phương án nào lợi ích hơn thì họ sẽ quyết định lựa chọn. Rõ ràng là quần áo may sẵn rẻ hơn quần áo may đo, không những tiết kiệm thời gian mà còn cả nguyên vật liệu nhưng vẫn đảm bảo đúng quy cách. Hơn nữa khi sản xuất với hàng loạt máy chuyên dùng làm cho chất lượng sản phẩm may cao hơn hẳn so với may đo. - Sản phẩm may mặc cũng có những tính chất và đặc điểm tiêu dùng cũng khác nhau, tuỳ thuộc vào hai nhân tố chính là thời tiết và khu vực địa lý. + Mỗi mùa khác nhau trong năm, người tiêu dùng đều sử dụng sản phẩm khác nhau tuỳ thuộc vào hai nhân tố chính là thời tiết và khu vực địa lý để bảo vệ sức khoẻ và phù hợp với cộng đồng. + Mỗi khu vực địa lý khác nhau lại có những nhu cầu khác nhau trong việc tiêu thụ sản phẩm của ngành may. Do đó những nhà thiết kế luôn luôn phải căn cứ vào thị hiếu, tính cách, đặc điểm của từng khu vực thị trường để đưa ra những mẫu thời trang phù hợp. 2. Đặc điểm thị trường và hoạt động xuất khẩu hàng may mặc. 2.1 Đặc điểm thị trường: Ngành may mặc là một ngành công nghiệp nhẹ sản xuất ra những sản phẩm hàng hoá rất cần thiết đối với con người, vì vậy mà thị trường ngành may mặc rất rộng lớn. Nhìn chung thị trường ngành may mặc có đặc điểm sau. - Thị trường quần áo may sẵn có thể thoả mãn mọi nhu cầu của các tầng lớp trong xã hội. Xu hướng hiện nay là thị trường may sẵn đang phát triển, nhu cầu may sẵn đang gia tăng có nhiều kiểu mốt, kích mỡ mầu sắc thích hợp, với thị hiếu của người tiêu dùng đáp ứng được mong muốn của họ. Khách hàng của thị trường quần áo may sẵn của mọi tầng lớp lứa tuổi không phân biệt giới tính nên buộc các nhà kinh doanh phải đáp ứng đủ nhu cầu của họ bằng rất nhiều sản phẩm khác nhau. - Thị trường quần áo may sẵn chịu sự chi phối và tác động của các yếu tố thời vụ, thời tiết, thời trang, chất liệu độ thoả dụng của người tiêu dùng rất cao. 2.2. Hoạt động xuất khẩu hàng may mặc: Mỗi sản phẩm may mặc đem xuất khẩu trên thị trường đều có những đặc điểm khác nhau tuỳ thuộc vào chất lượng, tính chất giá trị sử dụng, thời gian sử dụng, khối lượng xuất khẩu, giá cả xuất khẩu và thời gian giao hàng. sản phẩm may mặc không phải là trường hợp ngoại lệ. Trước khi xuất khẩu sản phẩm doanh nghiệp phải nghiên cứu đặc điểm riêng biệt của từng mặt hàng để có chiến lược tiêu thụ, xuất khẩu sản phẩm đúng đắn, đảm bảo sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao. Hơn nữa, xuất khẩu hàng hoá là hoạt động kinh doanh buôn bán ở phạm vi quốc tế. Chính vì vậy nó được tổ chức nhiều nghiệp vụ, nhiều khâu từ điều tra nghiên cứu thị trường quốc tế, lựa chọn hàng hoá xuất khẩu và thương nhân giao dịch, tiến hành giao dịch đàm phán ký kết hợp đồng, tổ chức thực hiện hợp đồng cho đến khi hàng hoá đến cảng và chuyển giao quyền sở hữu cho người mua, làm thủ tục thanh toán. Mỗi khâu, mỗi nghiệp vụ đều phải nghiên cứu kỹ lưỡng đặt trong mối quan hệ lẫn nhau, tranh thủ nắm bắt thời cơ nhằm đảm bảo cho hoạt động xuất khẩu đạt hiệu quả cao nhất. Do đó quy trình sản xuất may mặc ở các doanh nghiệp phải tuân thủ theo những quy định về tổ chức, quản lý Nhà nước về hoạt động xuất khẩu được thực hiện bởi cán bộ nhân viên chức năng của doanh nghiệp. 2.3 Marketing xuất khẩu hàng hoá may mặc Sản phẩm may mặc là loại sản phẩm thiết yếu không những yêu cầu về chất lượng mà còn đòi hỏi cao về chủng loại mẫu mã sự phong phú về mầu sắc, kích cỡ phù hợp với xu hướng mốt thời trang của người tiêu dùng. Do đó thị trường sản phẩm may mặc luôn là thị trường tiềm năng rộng lớn cho các Công ty sản xuất hàng may mặc. Sự cạnh tranh gay gắt của các Công ty sản xuất hàng may mặc cũng phát sinh từ đó các Công ty cố gắng nỗ lực khuyếch trương sản phẩm của mình lên so với các đối thủ cạnh tranh. Công ty phải nắm được vấn đề về đối thủ cạnh tranh như: đối thủ của mình là ai? Chiến lược của họ như thế nào? những điểm mạnh của họ là gì? cách thức phản ứng của họ ra sao? Từ đó Công ty phát hiện những ưu thế hay bất lợi trong cạnh tranh và Công ty soạn thảo cho mình một chiến lược Marketing hiệu quả. Chương 2 Thực trạng hoạt động Marketing – xuất khẩu của xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung. I. Giới thiệu chung về xí nghiệp May xuất khẩu Lạc Trung 1. Quá trình hình thành và phát triển. Xí nghiệp May xuất khẩu Lạc Trung là doanh nghiệp Nhà nước, được thành lập ngày 20/9/1987. Tiền thân của xí nghiệp May xuất khẩu Lạc Trung xuất khẩu Lạc Trung là xí nghiệp mang nội thương, trực thuộc Tổng Công ty vải sợi may mặc – Bộ thương mại. Cơ sở vật chất ban đầu của xí nghiệp rất nghèo nàn, chỉ có 1 dẫy nhà cấp 4 làm văn phòng quản lý, 1 nhà xưởng và 1 số nhà kho cũ với tổng diện tích 100.000m2. Máy móc thiết bị ban đầu chỉ vẻn vẹn 150 máy may của Liên Xô cũ, đã qua sử dụng. Tổng biên chế ban đầu của xí nghiệp là 220 cán bộ công nhân. Trị giá tổng tài sản là 600 tr.đ, trình độ kỹ thuật của công nhân thấp, chủ yếu may quần áo để tiêu thụ trong nước và xuất khẩu vào thị trường Liên Xô cũ. Ngày 5/12/1988, Hội đồng Bộ trưởng ký Quyết định 215/HĐBT giao quyền tự chủ kinh doanh cho xí nghiệp. Ngày 15/10/1989, Bộ thương mại có Quyết định 450/QĐTM đổi tên xí nghiệp may Nội thương thành xí nghiệp may xuất khẩu nay là xí nghiệp May xuất khẩu Lạc Trung Sau khi Liên Xô và các nước XHCN tan rã, làm cho xí nghiệp gặp rất nhiều khó khăn về thị trường xuất khẩu. Đứng trước tình hình đó Công ty mạnh dạn đầu tư mua sắm dây truyền sản xuất hiện đại để sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng nhằm chiếm lĩnh thị trường. Sản phẩm của xí nghiệp đã được khách hàng trong và ngoài nước tín nhiệm, thị trường xuất khẩu của xí nghiệp ngày càng mở rộng. Với thành tích đó, ngày 28/4/1994 xí nghiệp được Bộ thương mại cho phép thành lập doanh nghiệp Nhà nước theo nghị định 388 của HĐBT. Ngày 3/10/1994 xí nghiệp được Bộ thương mại cho phép hoạt động xuất nhập khẩu trực tiếp theo công văn số 2067/TM-XNK để đáp ứng yêu cầu xuất khẩu sản phẩm ngày càng cao. Hiện nay, xí nghiệp May xuất khẩu Lạc Trung là một doanh nghiệp Nhà nước hạch toán phụ thuộc, thuộc Công ty vải sợi may mặc Miền Bắc – Bộ thương mại, trụ sở chính đóng tại số 2A Lạc Trung – Hà Nội. Tổng số vốn của Công ty hiện nay là 6.178.286.000đ. Xí nghiệp có 3 phân xưởng cắt may hoàn chỉnh, 1 phân xưởng phù trợ với tổng số cán bộ công nhân là 822 người, trong đó lao động nữ chiếm 92,5%. Số lượng máy móc thiết bị gồm 512 máymay tương đối hiện đại của Nhật, 2 dàn may thêu điện tử Tajima, 1 dây truyền giặt mài với công nghệ tiên tiến. Năng lực sản xuất của xí nghiệp mỗi năm trên 1,2 triệu áo sơ mi quy đổi gồm sơ mi, Jacket, quần…. Sản phẩm của xí nghiệp chủ yếu phục vụ xuất khẩu sang thị trường EU, Nhật, Mỹ…. trong năm 1994 xí nghiệp trở thành doanh nghiệp Nhà nước có con dấu riêng, được mở tài khoản riêng. Xí nghiệp được cấp giấy phép kinh doanh số 128085/GD. Từ đó xí nghiệp May Lạc Trung lấy tên giao dịch xí nghiệp xuất nhập khẩu May xuất khẩu Lạc Trung gọi tắt là Textaco. 2. Đặc điểm hoạt động của xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung 2.1. Chức năng: Theo điều lệ tổ chức và hoạt động của xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung ban hành theo quyết định phê duyệt số 107TM/TCCB ngày 22/2/1994 của Bộ thương mại, xí nghiệp May xuất khẩu Lạc Trung là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Công ty vải sợi may mặc Miền Bắc, chuyên sản xuất kinh doanh các loại sản phẩm may mặc do Nhà nước quản lý. Theo đó chức năng của xí nghiệp là - Thực hiện việc sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực may mặc - Xuất nhập khẩu trực tiếp các mặt hàng may mặc. - Thực hiện hạch toán kinh doanh có hiệu quả, có tài khoản con dấu riêng để thực hiện giao dịch theo đúng pháp luật. - Mở các cửa hàng, đại lý bán hàng, giới thiệu sản phẩm, đặt chi nhánh, văn phòng đại diện ở trong và ngoài nước theo quy định của Nhà nước. 2.2. Nhiệm vụ: - Trên cơ sở sự hướng dẫn của Công ty vải sợi may mặc Miền Bắc, xí nghiệp tổ chức điều tra nghiên cứu thị trường hàng may mặc cũng như năng lực sản xuất của mình để xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh và chịu trách nhiệm thực hiện kế hoạch. - Tổ chức khai thác các loại vật tư, thiết bị máy móc kỹ thuật và các nguyên phụ liệu một cách có hiệu quả. - Tăng cường khai thác năng lực sản xuất, đổi mới mặt hàng, nâng cao trình độ tổ chức quản lý, trình độ tay nghề của cán bộ CNV, tăng NSLĐ hạ giá thành sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. - Tổ chức tiêu thụ sản phẩm do xí nghiệp sản xuất ra trên thị trường trong và ngoài nước và tổ chức các hoạt động dịch vụ cho sản xuất may mặc. - Chấp hành tốt các chính sách, chế độ về quản lý kinh tế tài chính của Nhà nước. Có trách nhiệm công bố các báo cáo tài chính hàng năm, quản lý và sử dụng có hiệu quả nhất trang thiết bị. 2.3. Lĩnh vực sản xuất kinh doanh: Lĩnh vực sản xuất kinh doanh chủ yếu của xí nghiệp là sản xuất các mặt hàng may mặc để kinh doanh xuất khẩu ra thị trường thế giới cũng như phục vụ nhu cầu tiêu dùng nội địa. Các sản phẩm may mặc của xí nghiệp được sản xuất ra hiện nay chủ yếu để phục vụ xuất khẩu (chiếm hơn 80%). Số lượng, thể loại, mẫu mã của sản phẩm chủ yếu phụ thuộc vào yêu cầu của khách hàng thể hiện trong các hợp đồng kinh tế được ký kết. Mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn của xí nghiệp là áo Jacket, áo sơ mi, quần các loại….. 2.4. Đặc điểm công nghệ sản xuất của xí nghiệp May xuất khẩu Lạc Trung. Xí nghiệp May xuất khẩu Lạc Trung là một doanh nghiệp sản xuất. Đối tượng chế biến là vải được cắt và may thành các chủng loại mặt hàng khác nhau, kỹ thuật sản xuất các cỡ vải của mỗi chủng loại mặt hàng có mức độ phức tạp khác nhau, phụ thuộc vào số lượng chi tiết các loại hàng đó. Quy trình sản xuất của xí nghiệp là sản xuất phức tạp kiểu liên tục, sản phẩm trải qua nhiều giai đoạn sản xuất kế tiếp nhau. Các mặt hàng mà Công ty sản xuất có vô số kiểu cách, chủng oại khác nhau, song tất cả đều trải qua các giai đoạn như cắt, may, là, đóng gói. Riêng đối với những mặt hàng có yêu cầu giặt mài, thêu thì trước khi là và đóng gói phải trải qua 2 công đoạn đó ở các phân xưởng phụ. Ta có thể thấy được quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm của xí nghiệp như sau: Nguyên liệu chính là vải được nhập từ kho nguyên liệu theo đúng chủng loại vải mà phòng kỹ thuật yêu cầu cho từng loại hàng. Vải được đưa vào nhà cắt tại đây vải được trải, đặt mầu, cắt thành các bán thành phẩm và đánh số. Sau đó được nhập kho nhà cắt và chuyển cho các tổ may ở bộ phận may trong xí nghiệp. ở bộ phận may, việc may lại được chia thành nhiều công đoạn như may cổ, may tay, may thân….. thành một dây truyền, bước cuối cùng của dây truyền may là hoàn thành sản phẩm khi sản phẩm may song được chuyển vào bộ phận giặt là và chuyển sang bộ phận KCS của xí nghiệp để kiểm tra chất lượng. Sau khi được kiểm tra thì các sản phẩm đạt tiêu chuẩn sẽ được chuyển vào theo thành phẩm để đóng gói là đóng kiện. Ta có thể thấy được điều này qua sơ đồ: Cắt Kho phụ liệu Kho nguyên vật liệu Thêu Giặt May Là Là Bao bì Nhập kho thành phẩm Đóng gói 2.5. Địa điểm cơ cấu bộ máy quản lý của xí nghiệp May xuất khẩu Lạc Trung. Hiện nay số lao động của toàn xí nghiệp là 822 người gồm các phòng ban và các phân xưởng. ở xí nghiệp, Ban giám đốc luôn quan tâm đến việc kiện toàn bộ máy quản lý, được tổ chức theo cơ cấu trực tuyết chức năng. 2.5.1. Ban giám đốc: gồm có giám đốc và 2 phó giám đốc - Giám đốc: Là người nắm giữ quyền điều hành cao nhất trong xí nghiệp do Công ty vải sợi may mặc Miền Bắc bổ nhiệm, miễn nhiệm. Giám đốc chịu trách nhiệm trước Công ty, Nhà nước và toàn thể lao động trong xí nghiệp về kết quả và hiệu quả sản xuất kinh doanh của xí nghiệp. - Phó giám đốc sản xuất: Do giám đốc bổ nhiệm, miễn nhiệm; có nhiệm vụ tham mưu, giúp giám đốc trong việc điều hành sản xuất, giám sát kỹ thuật, nghiên cứu mặt hàng…. - Phó giám đốc kinh doanh: Do giám đốc bổ nhiệm, miễn nhiệm, có nhiệm vụ giúp giám đốc trong việc điều hành chỉ đạo mặt hàng sản xuất của xí nghiệp, thiết lập các mối quan hệ với khách hàng. Tổ chứuc triển khai các nghiệp vụ xuất nhập khẩu như tham gia ký kết hợp đồng, xin giấy phép xuất khẩu…. 2.5.2. Các phòng ban chức năng: - Phòng tổ chức hành chính: Tham mưu cho giám đốc trong các mặt công tác như tổ chức cán bộ, tiền lương, lao động, thanh tra bảo vệ, thi đua khen thưởng kỷ luật. - Phòng kế hoạch đầu tư: Tham mưu cho giám đốc trong việc xác định phương hướng sản xuất kinh doanh trong từng thời kỳ và điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh trong xí nghiệp. - Phòng kỹ thuật: Tham mưu cho giám đốc về khâu kỹ thuật may để tiến hành triển khai thực hiện các hợp đồng đảm baỏ yêu cầu về kỹ thuật, mẫu mã cũng như thời gian giao hàng. - Phòng kế toán tài chính: Tham mưu cho giám đốc về các mặt. Tổ chức hạch toán, quản lý tài sản hàng hoá vật tư tiền vốn theo các nguyên tắc quản lý kinh tế của Nhà nước và sự chỉ đạo của Công ty vải sợi may mặc Miền Bắc. - Các phân xưởng sản xuất: xí nghiệp May xuất khẩu Lạc Trung có 3 phân xưởng may và 1 phân xưởng phù trợ. Đứng đầu các phân xưởng là các quản đốc phân xưởng chịu trách nhiệm chỉ đạo sản xuất ở phân xưởng trên cơ số kế hoạch chung do giám đốc vạch ra. - Ngoài ra xí nghiệp cần có 1 cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở địa bàn Hà Nội. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của xí nghiệp xí nghiệp May xuất khẩu Lạc Trung được bố trí thành 2 cấp: cấp xí nghiệp và cấp phân xưởng theo sơ đồ sau: Sơ đồ bộ máy quản lý của Textaco Giám đốc Phó giám đốc kinh doanh Phó giám đốc sản xuất Phòng kỹ thuật Phòng kế toán tài chính Phòng kế hoạch kinh doanh Phòng tổ chức hành chính CH PX 4 PX 2 PX 1 PX phù trợ Quan hệ trực tuyến Quan hệ chức năng Tổ may Công nhân (Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính- Textaco) Nhận xét: Qua sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức của xí nghiệp xí nghiệp May xuất khẩu Lạc Trung, ta thấy rằng bộ máy tổ chức của xí nghiệp được tổ chức theo mô hình quản trị trực tuyến chức năng. Các bộ phận, phòng ban được xắp xếp một cách hợp lý và gọn nhẹ so với quy mô nhỏ của xí nghiệp. Cơ cấu tổ chức này là tiền đề quan trọng để nâng cao chất lượng các quyết định quản trị, giảm bớt chi phí cho bộ phận quản lý, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh cho xí nghiệp. Tuy nhiên, so với bộ máy quản lý của các doanh nghiệp hiện đại trên thế giới thì cơ cấu tổ chức của xí nghiệp vẫn còn nhiều hạn chế. Xí nghiệp cần tiếp tục kiện toàn lại, tìm kiếm các mô hình tổ chức hợp ý hơn để bộ máy tổ chức hoạt động ngày càng hiệu quả. 3. Điều kiện kinh doanh của xí nghiệp: 3.1 Nguồn vốn và sử dụng vốn Bảng 1: Cân đối kế toán của xí nghiệp May xuất khẩu Lạc Trung cuối năm 2002 Đơn vị: VNĐ Tài sản Cuối năm Tỷ trọng(%) Nguồn vốn Cuối năm Tỷ trọng(%) I. TSLĐ 3.179.520.000 51,46 I. Vay nợ 3.457.286.000 55,96 1. Tiền mặt 527.476520 8,54 1. Nợ dài hạn 1.915.375.000 31,00 2. Phải thu 1.436.850.000 23,26 2. Phải trả người bán 937.450.725 15,17 3. Hàng TK 674.535.725 10,92 3. Phải trả CNV 327.150.082 5,3 4 TSLĐ khác 540.657.655 8,75 4. Phải trả khác 257.310.193 4,16 II. TS cố định 2.995.766.000 48,54 II. Vốn chủ 2.738.000.000 44,34 1. TSCĐ HH 2.495.766.000 40,4 1. Nguồn vốn, quỹ 2.223.000.000 35,98 2. ĐTdài hạn 500.000.000 8,26 2. LN chưa phân phối 515.000.000 8,33 6.178.286.000 100 6.178.286.000 100 (Nguồn: Phòng TCKT – Textaco) Qua bảng trên cho ta thấy rằng, tổng nguồn vốn của xí nghiệp May xuất khẩu Lạc Trung là 6.178.286.000đ, đây là doanh nghiệp có quy mô về vốn tương đối nhỏ so với các doanh nghiệp may khác như may Thăng Long, may 10….Đây là một bất lợi về quy mô sản xuất so vói các doanh nghiệp trong ngành. Nguồn vốn của xí nghiệp được hình thành từ 2 nguồn là vốn vay nợ (chiếm 55,96%) và vốn chủ sở hữu (chiếm 44,34%). Nguồn vốn này được sử dụng vào mua sắm tài sản cố định và tài sản lưu động. Tài sản cố định của xí nghiệp là 2.995.766.000đ (chiếm 48,34%), trong đó chủ yếu là máy móc thiết bị. Tài sản lưu động của xí nghiệp là 3.179.520.000 đ (chiếm 51,46%), trong đó các khoản phải thu là rất lớn . Xí nghiệp cần có biện pháp quản lý vốn chặt chẽ, để từ đó tăng cường hiệu quả sử dụng vốn. 3.2. Tình hình sử dụng vật tư , máy móc trang thiết bị Về sử dụng vật tư : Đặc thù của ngành may hiện nay là gia công may hàng là chủ yếu cho khách hàng nước ngoài, khách hàng chịu trách nhiệm giao toàn bộ nguyên phụ liệu theo model của từng hợp đồng. Vì vậy chủng loại vật tư trong xí nghiệp rất nhiều và đa dạng, định mức tiêu hao vật tư cũng phụ thuộc vào mặt hàng gia công rất nhiều. Về máy móc trang thiết bị: Lãnh đạo xí nghiệp May xuất khẩu Lạc Trung rất quan tâm đến vấn đề máy móc, trang thiết bị. Với quan điểm thiết bị là yếu tố quan trọng hàng đầu trong công tác sản xuất kinh doanh, lãnh đạo Công ty đã không ngừng chú trọng đầu tư đổi mới máy móc thiết bị. Bởi vậy, trong cơ cấu tài sản cố định của xí nghiệp thì máy móc thiết bị đã chiếm tới 1/2 tổng số vốn cố định. Tính đến năm 2002, xí nghiệp đã có 3 phân xưởng cắt may hoàn chỉnh với 512 máy may hiện đại của Nhật, Đức. Chỉ trong vòng 10 năm trở lại đây, Công ty dã đầu tư hàng tỷ đồng để đổi mới dây truyền cắt may hiện đại. Đây là điều kiện tốt để xí nghiệp khai thác tốt nhất hiệu quả trong sản xuất kinh doanh. 3.3. Tình hình lao động tiền lương của xí nghiệp, 3.3.1. Tình hình lao động * Số lượng lao động: Năm 1987, xí nghiệp May xuất khẩu Lạc Trung thành lập theo quyết định của Bộ thương mại. Lúc đó xí nghiệp có khoảng 220 cán bộ công nhân, phần lớn là mới được tuyển dụng, chưa được kèm cặp tại chỗ nên nói chung trình độ tay nghề của công nhân còn thấp, bậc thợ trung bình là 1,58. Đến nay, qua một quá trình hoạt động, xí nghiệp đã có lực lượng lao động là 822 người. Cơ cấu lao động của Công ty được thể hiện qua bảng sau: Bảng 2: Cơ cấu lao động của Textaco Chức năng Số lượng 1. Quản trị điều hành - Ban giám đốc 3 (1 giám đốc + 2 phó giám đốc) - Tham mưu + Phòng kế hoạch kinh doanh 18 + Phòng kế toán tài chính 6 + Phòng tổ chức hành chính 12 + Phòng kỹ thuật 10 2. Sản xuất kinh doanh - Quản lý sản xuất 20 - Quản lý bán hàng 8 - Lao động gián tiếp 60 - Lao động trực tiếp 685 Tổng cộng 822 (Nguồn: Phòng tổ chức hành chính – Textaco) Qua bảng trên ta thấy rằng cơ cấu sử dụng lao động của xí nghiệp là hợp lý. Số lượng lao động gián tiếp chiếm hơn 10%, còn lại là công nhân trực tiếp sản xuất. Cơ cấu này đã tạo ra cho xí nghiệp bộ máy quản lý gọn nhẹ tinh giảm, còn lực lượng trực tiếp sản xuất luôn được bổ sung để tăng thêm năng lực sản xuất của xí nghiệp. * Thời gian sử dụng lao động: Đặc thù của ngành may là quá trình sản xuất kinh doanh theo đơn đặt hàng của khách. Vì vậy thời gian sử dụng lao động của xí nghiệp có một địa điểm riêng với bộ phận sản xuất trực tiếp, tuân thủ chế độ làm việc 8h một ngày đêm. Thông thường lịch làm việc các buổi tuỳ thuộc theo mùa nóng, lạnh. Trong công tác quản lý, việc theo dõi lao động nhìn chung đơn giản. Người đứng đầu ở các bộ phận quản lý trực tiếp lao động của mình và kết hợp chặt chẽ với tổ chức bảo vệ công nhân viên trong xí nghiệp. Vì là một đơn vị sản xuất hàng may mặc nên số lượng công nhân nữ là chủ yếu nên thời gian sử dụng lao động cũng bị ảnh hưởng. * Về chất lượng lao động Yêu cầu của ngành may hiện nay là đội ngũ công nhân phải có trình độ tay nghề cao, nhiệt tình, ổn định trong công tác. Vì vậy trong những năm gần đây, Công ty đã đáp ứng yêu cầu đó bằng cách duy trì các lớp đào tạo nghề, kèm cặp công nhân mới, bổ sung kịp thời để phục vụ sản xuất. Đến nay, xí nghiệp đã có một đội ngũ công nhân khá lành nghề và nhiều kinh nghiệm, bậc thợ trung bình là 2,43. Cấp bậc lương bình quân tính đơn gá trả lương là 2,72. Cán bộ quản lý hầu hết đã có bằng tốt nghiệp đại học, đội ngũ cán bộ công nhân kỹ thuật đã tốt nghiệp các trường kỹ thuật may chuyên nghiệp.Đây thực sự là một nguồn lao động khá tin cậy của xí nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh hiện nay. Do đặc thù của ngành may nên số công nhân nữ chiếm tỷ lệ cao (khoảng 90%) nên ảnh hưởng đến ngày công lao động, từ đó ảnh hưởng đến năng suất lao động chung của xí nghiệp. * Về định mức lao động: được tiến hành một cách khá đơn giản bởi kết quả lao động chính là số lượng hiện vật được thực hiện trong một ca làm việc của người công nhân. Mỗi người công nhân phải hoàn thành 1 công đoạn gia công sản phẩm. Do vậy, bằng phương pháp bấm giờ và kinh nghiệm dựa trên cơ sở xác định về trình độ bậc thợ, sức khoẻ và từ đó đặt ra định mức lao động cho mỗi người công nhân. 3.3.2 Tổng quỹ lương và tình hình trả lương: Tiền lương là một bộ phận sản phẩm xã hội biểu hiện bằng tiền được trả cho người lao động dựa trên số lượng và chất lượng lao động của mỗi người, dùng để bù đắp hao phí trong quá trình sản xuất kinh doanh ở doanh nghiệp. Có thể nói tiền lương là một yếu tố quan trọng kích thích vật chất đối với người lao động trong việc phấn đấu hoàn thành nhiệm vụ được giao và tăng năng suất lao động trong sản xuất cũng như trong các lĩnh vực khác. Bởi vậy hàng năm, xí nghiệp may Lạc Trung đã dựa trên cơ sở kiểm tra tình hình biên chế lao động theo số lượng và chất lượng lao động của cán bộ, công nhân viên trong xí nghiệp, đồng thời áp dụng đúng các nguyên tắc và chế độ tiền lương của Nhà nước để đề ra các quyết định về tiền lương một cách phù hợp. Cơ sở để xác định quỹ lương cho cán bộ công nhân viên toàn xí nghiệp là đơn giá tiền gia công. Toàn bộ quỹ lương năm 2002 của xí nghiệp được xác định như sau: Bảng 3: Quỹ lương năm 2002 của Textaco Đơn vị: VNĐ STT Chỉ tiêu Tổng doanh thu Định mức đơn giá TL được duyệt( tỷ lệ %) Quỹ lương được phép chia 1 Doanh thu gia công XK 10.137.803.612 52,00 5.271.657.878 2 Doanh thu hàng FOB 8.222.014.562 17,00 1.397.742.475 3 Doanh thu nội địa 2.015.324.750 52,00 1.047.968.870 5 Tổng quỹ lương được phép chia 7.717.369.223 Nguồn: Xí nghiệp Textaco Quy chế trả lương cho CBCNV trong xí nghiệp thực hiện theo nguyên tắc phân phối theo lao động, khuyến khích CBCNV tăng thu nhập trên cơ sở đẩy mạnh sản xuất tăng năng suất lao động, phấn đầu nâng cao hiệu quả kinh doanh. Xí nghiệp đã giao kế hoạch sản xuất doanh thu hàng tháng và tỷ trọng quỹ lương khoán theo doanh thu cho các phân xưởng. Quỹ lương này được phân phối cho 2 khu vực Khu vực hưởng lương thời gian. Khu vực hưởng lương sản phẩm. Cơ sở phân chia là căn cứ vào cơ cấu lao động và mức lương cơ bản từng khu vực. Đối tượng áp dụng hình thức trả lương theo thời gian là bộ phận gián tiếp hưởng lương theo cấp bậc. Lương thời gian CBCNV = Hệ số lương + Phụ cấp x Ngày công thực tế 26 Đối tượng dùng hình thức trả lương theo sản phẩm là bộ phận sản xuất: Quỹ lương công nhân toàn xí nghiệp = Tổng doanh thu x Đơn giá x K (K: hệ số điều chỉnh) II. Thực trạng xuất khẩu sản phẩm sang thị trường EU của xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung thời gian qua. 1. Kim ngạch và lượng sản phẩm xuất khẩu. Trong những năm qua, xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung đã từng bước đẩy mạnh công tác tổ chức sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của mình. Kể từ năm 1994 khi xí nghiệp trở thành doanh nghiệp Nhà nước có con dấu riêng, có tài khoản riêng và được phép xuất nhập khẩu trực tiếp thì công tác sản xuất và xuất khẩu sản phẩm sang thị trường EU của xí nghiệp không ngừng được đẩy mạnh và nâng cao. Điều này thể hiện qua bảng sau: Bảng 4: Kim ngạch xuất khẩu hàng năm của xí nghiệp sang thị trường EU Đơn vị: tr.đ Chỉ tiêu 1999 2000 2001 2002 Doanh thu gia công 6537,2 4882,7 5883,4 7425,6 Doanh thu FOB 3338,3 4132,3 5491,8 6917 Tổng 9875,5 9015,0 11375,2 14342,6 (Nguồn: Phòng KHKD –Textaco) Qua bảng trên ta thấy năm 1999 doanh thu từ gia công xuất khẩu của xí nghiệp chiếm tỷ trọng cao nhất 61,13%. Trong khi đó doanh thu mua đứt bán đoạn (FOB) chỉ chiếm 32,87%. Điều này cho thấy kim ngạch xuất khẩu của xí nghiệp phần lớn là do doanh thu từ hàng gia công xuất khẩu mang lại. Từ năm 2000 đến 2002 tỷ trọng doanh thu hàng gia công có xu hướng ngày càng giảm, trái lại tỷ trọng doanh thu hàng FOB lại tăng năm 2002, doanh thu hàng FOB đạt 6917 tr.đ, chiếm tỷ trọng 48,6%. Điều này cho thấy, xí nghiệp đã thấy được rằng bán hàng FOB không những mang lại lợi nhuận cao cho xí nghiệp mà còn tạo được uy tín, khuyếch trương được sản phẩm của mình tren thị trường EU cũng như thế giới. Tuy nhiên, so với các doanh nghiệp mang lại cùng ngành, kim ngạch xuất khẩu sang EU của xí nghiệp còn là nhỏ bé, chỉ hơn 10 tỷ đồng. Nguyên nhân là do quy mô của xí nghiệp nhỏ bé, vì vậy năng lực sản xuất sản phẩm hạn chế. Trong những năm qua, xí nghiệp luôn hoàn thành kế hoạch xuất khẩu với năm sau cao hơn năm trước, nộp đủ ngân sách Nhà nước, bảo đảm đời sống cán bộ công nhân viên ổn định. Thị trường EU là một thị trường lớn với những trọng tâm tạo mốt nổi tiếng và khó tính. Vì vậy, mặc dù chủ yếu là gia công xuất khẩu nhưng khi tiến hành một hợp đồng gia công nào đó vẫn phải tiến hành nghiên cứu thị trường. Bảng 5: Lượng sản phẩm xuất khẩu sang thị trường EU Chỉ tiêu 2000 2001 2002 Lượng sản phẩm bán ra(chiếc) 702.744 877.980 1.010.000 Doanh thu (tr.đ) 9015,0 11375,2 14342,6 Nguồn: Phòng KHKD – Textaco Qua bảng số liệu trên cho thấy lượng sản phẩm xuất khẩu sang thị trường EU không ngừng tăng qua các năm. Năm 2000, số lượng sản phẩm xuất khẩu đạt 702.744 chiếc. Đến năm 2001 thì con số đó là 877.980 so với năm 2000. Năm 2002 là năm có số lượng sản phẩm xuất khẩu sang thị trường EU là lớn nhất với 1.010.000 chiếc, tăng hơn năm 2001 là 15,1% và năm 2000 là 43,81%. Đâylà dấu hiệu tốt cho triển vọng xuất khẩu sản phẩm của xí nghiệp sang thị trường E._.phẩm. Xí nghiệp có thể mở rộng chủng loại sản phẩm, đa dạng về kích cỡ, màu sắc, nghiên cứu thiết kế sản phẩm theo đúng kiểu cách, hợp thời trang cho từng lứa tuổi. + Tiếp tục ký hợp đồng may gia công với khách hàng quen nhưng đòi hỏi một số yêu cầu mang tính kỹ thuật như: trên sản phẩm có biểu tượng hoặc tên Xí nghiệp nhằm tạo dựng hình ảnh của Xí nghiệp trên thị trường. + Đầu tư mua thêm nguyên, phụ liệu cao cấp từ các nước để may xuất khẩu sang thị trường mới. + Chuyển dần từ may gia công sang bán sản phẩm trực tiếp. + Tham gia các hội chợ ngành, hội chợ hàng tiêu dùng ở các thị trường mà Xí nghiệp dự định thâm nhập. + Xu hướng các nước nhập sản phẩm may phụ thuộc khá lớn vào danh tiếng của sản phẩm, Xí nghiệp nên mạnh dạn mua quyền sử dụng danh tiếng như: Habitex, Seidensticker… + Ký hợp đồng với các tổ chức phân phối sản phẩm tại các thị trường mới nhằm tạo nên kênh phân phối có hiệu quả với chi phí thấp. III. Giải pháp Marketing mix nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng may mặc của Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung 1. Giải pháp về sản phẩm * Sản phẩm may mặc Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của marketing - mix. Chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hòa về danh mục sản phẩm, chất lượng và chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu bao bì và cách gắn nhãn sản phẩm. Trước hết, Xí nghiệp cần xác định rõ những đặc điểm quan trọng của sản phẩm may mặc sau: Một là, tính thay thế sản phẩm rất lớn. Nhu cầu hàng dệt may luôn biến động do phụ thuộc vào thu nhập và thị hiếu của khách hàng. Hơn nữa, nhu cầu này chịu sự tác động lớn của mốt thời trang và luôn có sự biến đổi theo hai chiều hướng, nhu cầu bổ sung và nhu cầu thay thế. Hai là, giá trị thẩm mỹ được coi trọng và trở thành một yếu tố cạnh tranh quan trọng giữa các nhà sản xuất vì nó không chỉ đáp ứng nhu cầu mặc (nhu cầu cơ bản) mà còn phải đáp ứng nhu cầu làm đẹp, nhu cầu nâng cao địa vị, phẩm chất đặc tính con người. Ba là, cung cầu sản xuất và tiêu thụ hàng may mặc chịu tác động lớn của nhân tố thời gian, ảnh hưởng tới vòng đời của mốt thời gian. Bốn là, cạnh tranh gay gắt không những giữa các nhà sản xuất nước ngoài xuất khẩu sang cùng thị trường, mà còn cạnh tranh với ngay cả các nhà sản xuất trong nước. * Xí nghiệp cần tập trung vào nâng cấp chất lượng sản phẩm bán ra loại hàng hoá mà khách hàng yêu cầu. Để nâng cao chất lượng sản phẩm, Xí nghiệp cần phải tìm cho mình một nguồn cung cấp ổn định, lâu dài, phải đảm bảo độ bền màu của sản phẩm. Xí nghiệp cần tiến hành sản xuất theo mô hình đầu tư có trọng điểm, đầu tư vào các sản phẩm mà Xí nghiệp đã thành công và được thị trường EU biết đến như áo Jacket, áo sơ mi…, không nên đầu tư đại trà vào sản phẩm có xu hướng không được ưa chuộng hay chưa có tiếng vang. Chất lượng vải phải theo tiêu chuẩn quốc tế. Đối với hàng cao cấp như áo Jacket, Xí nghiệp nên sản xuất và gia công theo nguyên liệu ngoại nhập, còn đối với đa số sản phẩm đơn giản như áo sơ mi, quần áo trẻ em… nên tận dụng nguồn trong nước của các Xí nghiệp cũng tương đối thành công trên thị trường trong nước như Công ty may Phong Phú, Công ty dệt 8-3… * Thay đổi kiểu dáng, mẫu mốt, đa dạng hoá sản phẩm. Đối với các sản phẩm Xí nghiệp nhận gia công thì việc nghiên cứu này đơn giản chủ yếu bên khách hàng yêu cầu. Còn đối với sản phẩm mà Xí nghiệp sản xuất thì yếu tố này rất quan trọng, đòi hỏi Xí nghiệp cần phải nắm bắt nhanh nhẹn, linh hoạt vì yếu tố thời trang luôn biến động, mà EU lại là trung tâm thời trang của thế giới. Xí nghiệp cần phải cử người sang các nước bạn hàng EU để thăm dò thị trường, nghiên cứu về sự thay đổi mẫu mã theo thời gian, địa lý, khí hậu để các khách hàng chấp nhận sản phẩm của mình. Xí nghiệp phải luôn tìm tòi, sáng tạo, kịp thời tạo được mẫu mốt phù hợp với người tiêu dùng sau đó khẩn trương sản xuất để hàng giao đúng thời vụ. Do chưa có nhiều kinh nghiệm trên thị trường EU nên Xí nghiệp có thể tham khảo hay copy những mẫu có mặt trên thị trường được ưa chuộng của các nước khác làm mẫu đồng thời dần chuyển sang trực triếp tự thiết kế mẫu mã. * Về bao bì nhãn mác Sản phẩm gia công thì không được gắn nhãn mác, bao bì cũng do khách hàng đặt nên tên tuổi của Xí nghiệp chưa được biết đến. Mấy năm gần đây, Xí nghiệp đã bắt đầu tập trung vào việc chuyển sang xuất khẩu trực tiếp, để nâng cao uy tín, tạo hình ảnh trên thị trường EU, Xí nghiệp cần phải nghiên cứu thiết kế bao bì, nhãn mác cẩn thận. Nhãn mác của Xí nghiệp phải làm sao dễ hiểu, dễ nhận biết tên Xí nghiệp, đặc biệt màu sắc phải làm nổi bật nhãn hiệu của sản phẩm. Nhãn hiệu của sản phẩm phải thể hiện được giá trị của sản phẩm và giá trị thẩm mỹ của nó. Nên đặt biểu tượng của Xí nghiệp vào nhãn hiệu của hàng hoá, biểu tượng của Xí nghiệp trên nhãn hiệu sẽ giúp cho khách hàng nhận biết Xí nghiệp, tạo hình ảnh của Xí nghiệp trong khách hàng về chất lượng mẫu mã, chủng loại, độ bền. Màu sắc của nhãn hiệu cũng cần phải hài hoà với mầu sản phẩm (ví dụ: áo tối màu như màu đen, nâu cần phải thiết kế nhãn hiệu sáng màu như màu vàng, xanh dương kết hợp với màu sáng…), nhưng cũng phải phù hợp với cách thức trang trí màu sắc, chữ viết, biểu tượng của Xí nghiệp. Ngoài ra, các số liệu như cỡ, chất liệu vải, các hướng dẫn cũng cần đưa vào nhãn hiệu Xí nghiệp, nên đặt các khẩu hiệu lên nhãn hiệu tạo thêm niềm tin cho khách hàng như “ Sự cảm nhận tuyệt vời về chất lượng sản phẩm” . Sản phẩm cần được đặt dòng chữ “MADE IN VIETNAM” vì khi đó khách hàng biết được Xí nghiệp là của quốc gia nào và địa chỉ của Xí nghiệp để các bạn hàng lớn có thể đặt quan hệ với Xí nghiệp sau này. Đối với bao bì của sản phẩm: bao bì của sản phẩm cũng là cách thể hiện chất lượng của sản phẩm. Một bao bì tốt phải đảm bảo ba lợi ích cơ bản: lợi ích của người tiêu dùng, lợi ích của nhà sản xuất và lợi ích của xã hội. Trên bao bì cần phải in đầy đủ các thông tin cần thiết để khách hàng có thể kiểm định về chất lượng, nơi của sản phẩm. Với các cấp chất lượng và giá trị khác nhau, may Lạc Trung nên thiết kế nhiều kiểu bao gói sản phẩm. Quá trình là, gấp, cho vào bao bì thường là giống nhau, các công đoạn này Xí nghiệp làm rất tốt. Với những sản phẩm thông thường thì cần thêm túi đựng khi bán, nhưng với sản phẩm cao cấp thì dùng vỏ hộp. Vỏ hộp cũng nên thiết kế hai loại: loại cho sản phẩm cao cấp thì dùng hộp cứng, một màu đen (hoặc xanh) trên hộp in tên Xí nghiệp (TEXTACO) nổi bật với nét nhỏ màu vàng. Loại cho sản phẩm chất lượng khá dùng vỏ nilông. 2. Nhóm giải pháp về giá cả Xí nghiệp cần phải chú ý đặc biệt tới giá cả vì giá của hàng may mặc phải linh động, đáp ứng được sự thay đổi của cung và cầu trên thị trường. Để hình thành một mức giá phù hợp, rất cần thiết phải có sự theo dõi tình hình biến động của thị trường theo mùa, theo thời điểm, theo nhu cầu và theo giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Xí nghiệp định giá mua, giá bán thì trong khoảng chênh lệch giá mua và giá bán đã bao trùm một khoảng nhất định. Điều đó không có nghĩa là, định giá bán càng cao thì lợi nhuận càng cao và ngược lại vì mức giá bán còn phụ thuộc vào khả năng cạnh tranh của Xí nghiệp trên thị trường, khả năng chấp nhận của thị trường, của sản phẩm thay thế… Trên thực tế, các bước phân tích điểm hoà vốn, phân tích độ co giãn của cầu theo giá là quan trọng tuy nhiên nó khá tốn kém và đòi hỏi công sức cũng như thời gian. Căn cứ vào các chi phí mua hàng, tính toán các khoản khác trên cơ sở nghiên cứu thị trường về các mức giá đơn vị định giá bán, sự thay đổi giá bán phù hợp với tình hình thị trường đòi hỏi phải có sự quyết đoán của nhà quản lý. Hiện nay, giá xuất khẩu của các Xí nghiệp được tính theo giá FOB do hai bên thỏa thuận theo hợp đồng, Xí nghiệp nên có một khung giá được xây dựng với từng thời kỳ, dựa trên giá cả thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh, giá nguyên phụ liệu. Để làm được điều đó, Xí nghiệp phải xây dựng một hệ thống thông tin hợp lý trên máy vi tính, kiểm tra và lưu trữ giá trong quá trình xây dựng chính sách giá, định mức giá nguyên liệu. Cụ thể là: Xí nghiệp nên áp dụng mức giá cao hơn hiện nay, có thể ngang bằng hoặc cao hơn một chút giá của các đối thủ cạnh tranh như: Bảng 19: Chính sách giá của một đối thủ cạnh tranh áo sơ mi Đơn vị tính: USD áo sơ mi Công ty may Thăng Long Công ty may 10 Loại 1 12 -15 13 – 17 Loại 2 10 - 12 10 – 13 áo Jacket áo sơ mi Công ty may Thăng Long Công ty may 10 2 Lớp 28 - 32 28 - 32 3 Lớp 35 - 40 38 - 42 5 Lớp 45 - 50 45 - 50 (Nguồn: Tổng Xí nghiệp Dệt may Việt Nam) áp dụng phương pháp xác định giá theo cạnh tranh giúp Xí nghiệp tăng được lợi nhuận, ản lượng của Xí nghiệp cũng tăng nhờ các chính sách xúc tiến hỗn hợp hơn hẳn đối thủ cạnh tranh, việc xúc tiến bán hàng cá nhân, tuyên truyền quảng cáo, thực hiện kết hợp tốt hoạt động khuyến mại như giảm giá đặt hàng theo số lượng hay cho những khách hàng quen thuộc. Có thể đưa ra mức giá cho các sản phẩm của Xí nghiệp như sau: áo sơ mi Loại 1: 15 - 18 USD Loại 2: 12 - 14 USD áo Jacket 2 Lớp: 30 - 32 USD 3 Lớp: 38 - 45 USD 5 Lớp: 48 - 52 USD Chất lượng của sản phẩm cũng không ngừng được cải thiện cùng với uy tín giao hàng đúng thời hạn sẽ giúp cho danh tiếng của Xí nghiệp ngày càng được nâng cao. Khi đó, khách hàng tiêu dùng trên thị trường EU vốn nổi tiếng khó tính cũng phải tin tưởng vào chất lượng và thoả mãn với các dịch vụ mà Xí nghiệp mang lại, giá cả sản phẩm không phải là một vấn đề quá quan trọng đối với họ. Xí nghiệp cũng không nên áp dụng một mức giá cứng nhắc sẽ không theo kịp được biến đổi của thị trường, khí hậu, khu vực địa lý. Xí nghiệp có thể áp dụng mức giá cao hơn vào mùa đông đối với áo Jacket và cao hơn đối với áo sơ mi vào mùa hè, xong ngược lại mùa hè áo Jacket không nên áp dụng mức giá cao mà có thể giảm xuống một chút sẽ làm cho chính sách giá của Xí nghiệp linh hoạt hơn. Hơn nữa, đối với các quốc gia có thu nhập cao hơn như Pháp, Italia, Đức thì áp dụng mức giá cao hơn những nước có thu nhập thấp hơn như Tây Ban Nha, Hà Lan, Bỉ… Tuy nhiên, cũng cần phải tính toán đến chi phí vận chuyển giữa các vùng này với nhau, tránh tình trạng khu vực quá nhiều hàng, khu vực thì không có hàng để bán. Mặt khác, Xí nghiệp cũng cần xem xét về chính sách giá cả của các đối thủ cạnh tranh: các Coong ty may mặc của các nước khác như Trung Quốc, Thái Lan, Hồng Kông… tại thị trường EU để lựa chọn một mức giá thích hợp. Nghiên cứu chính sách Marketing của các đối thủ để có sự thay đổi trong chính sách giá nói riêng và chính sách Marketing của Xí nghiệp nói chung. 3. Nhóm giải pháp về hoàn thiện kênh phân phối Từ thực trạng đã nêu cho thấy, kênh phân phối của Xí nghiệp còn quá phức tạp, xuất khẩu thông qua một nước thứ ba như Hồng Kông, Đài Loan…Sau đó, mấy nước này mới xuất khẩu sang thị trường EU thông qua các đại lý, người nhập khẩu, rồi tới tay người bán buôn, bán lẻ. Và sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Xí nghiệp cần phải rút ngắn hệ thống phân phối của Xí nghiệp, đặc biệt việc đưa hàng hoá trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Điều này không những mang lại nhiều thuận lợi hơn mà còn hỗ trợ cho việc thu thập thông tin, dành được nhiều đơn đặt hàng hơn, tránh được tình trạng chỉ cần giao hàng cho trung gian là xong như hiện nay Cấu trúc kênh phân phối Xí nghiệp nên áp dụng là: Xí nghiệp Bộ phận Marketing xuất khẩu của Xí nghiệp Đại lý người phân phối ở nước ngoài Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng + Bộ phận Marketing xuất khẩu của Xí nghiệp có nhiệm vụ nghiên cứu các vấn đề liên quan đến Marketing xuất khẩu, đặc biệt là thành viên kênh phân phối cần làm những việc như thiết kế kênh phân phối, lựa chọn các thành viên kênh, quản lý giám sát hoạt động của các thành viên kênh, khuyến khích và động viên các thành viên kênh. Tại mỗi nước thành viên Eu, bộ phận Marketing xuất khẩu của Xí nghiệp cần đưa ra những chiến lược marketing khác nhau và mỗi thị trường đưa ra kênh phân phối thích hợp. + Đại lý người phân phối ở nước ngoài bao gồm các đại lý ở nước sở tại EU làm đại lý cho Xí nghiệp và các công ty thương mại kinh doanh hàng may mặc. Các đại lý này nhập khẩu hàng may mặc của Xí nghiệp rồi phân phối cho các đại lý bán buôn và bán lẻ kinh doanh hàng may mặc. + Sau khi đại lý người phân phối ở nước ngoài nhập sản phẩm của Xí nghiệp sẽ phân phối cho các đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ, các siêu thị và phân phối tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Xí nghiệp cũng nên ký kết các hợp đồng với các đại lý bán sản phẩm của Xí nghiệp nhằm quản lý, động viên khuyến khích các đại lý hoạt động đúng nguyên tắc và có hiệu quả. Hợp đồng Xí nghiệp ký kết với các đại lý sẽ có tên là: Hợp đồng Đại lý Hợp đồng gồm hai bên: Bên A là Xí nghiệp, địa chỉ, điện thoại, fax, tài khoản Bên B là bên đại lý, tên chủ đại lý, quốc tịch, địa chỉ kinh doanh, điện thoại, fax Các điều khoản của Hợp đồng gồm có: ã Điều khoản về hình thức đại lý ã Điều khoản về giá bán, chiết khấu ã Điều khoản về giá cả, giao nhận, phương thức thanh toán và thời gian thanh toán ã Điều khoản về quyền hạn của hai bên ã Điều khoản về trách nhiệm và nghĩa vụ của hai bên ã Điều khoản về chuyển quyền và nghĩa vụ ã Các điều khoản khác Sau khi hai bên thảo xong các điều khoản của hợp đồng, đại diện các bên ký và thực hiện. Xí nghiệp cũng cần phải chú ý đến vị trí của đại lý, mặt bằng kinh doanh, nhận xét đánh giá về chủ đại lý (kinh nghiệm kinh doanh, uy tín), khả năng vốn, khả năng bán, số lượng nhân viên, khả năng trang bị quầy, tủ kệ… Tất cả những điều này là những nhân tố nói nên hiệu quả dự kiến mở đại lý đó và thành công của đại lý cũng là thành công của chính bản thân Xí nghiệp. 4. Nhóm giải pháp đẩy mạnh truyền tin và xúc tiến hỗn hợp Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, giúp họ hiểu biết hơn về sản phẩm và cuối cùng thuyết phục họ mua sản phẩm của Xí nghiệp; vừa rẻ chất lượng cao và không thua kém các Xí nghiệp khác. Công việc xúc tiến đến nay vẫn chỉ được Xí nghiệp hướng vào thị trường trường nội địa là chủ yếu. Mở rộng hoạt động ra các thị trường quốc tế, sự tham gia của các cơ quan quản lý cấp ngành, cấp bộ là rất cần thiết. Đặc biệt, công tác quảng cáo, các hoạt động xúc tiến, khuyếch trương phải được tiến hành đồng bộ, cùng một lúc phải hướng vào cả hai đối tượng là người tiêu dùng cuối cùng và các nhà nhập khẩu, nhà bán buôn bán lẻ. Tuy nhiên, mỗi sản phẩm có đặc trưng riêng cần phải có hoạt động xúc tiến hỗn hợp thì mới thành công được trên thị trường. Đối với sản phẩm may mặc cũng vậy, không phải tất cả các hình thức quảng cáo đều có thể áp dụng được cho loại sản phẩm này. Trên thực tế, rất ít Xí nghiệp quảng cáo trên truyền hình, vì chi phí cho quảng cáo trên truyền hình là rất tốn kém ở thị trường EU. Ngoài ra, Xí nghiệp phân phối sản phẩm qua đại lý phân phối ở nước ngoài nên các yếu tố như uy tín, xúc tiến bán, yểm trợ bán, hoạt động thăm hỏi, trao đổi thông tin qua lại với các đại lý mới là quan trọng. Đặc biệt, sản phẩm may mặc không quảng cáo trên radio vì đặc trưng thẩm mỹ, mẫu mốt của sản phẩm khách hàng không nhìn thấy, thông điệp quảng cáo khách hàng không giải mã được. Hình thức quảng cáo này không đem lại hiệu quả cho Xí nghiệp. Vì vậy, để đẩy mạnh xuất khẩu may mặc sang thị trường EU ngoài những hoạt động đang tiến hành, Xí nghiệp cần thực hiện các hoạt động hỗn hợp sau: * Quảng cáo: - Quảng cáo trên sách báo tạp chí: đối với sản phẩm sơ mi nam cao cấp của may Lạc Trung hiện nay thì đối tượng tiêu dùng thường là nam giới, đoạn thị trường mục tiêu là nhóm người có thu nhập cao, lao động trí óc nên Xí nghiệp cần quảng cáo trên các tạp chí của các nước trong thị trường EU như : tạp chí thế giới đàn ông, báo Thanh niên, tạp chí thời trang, báo thông tin quảng cáo, báo Thể thao… Xí nghiệp nên quảng cáo trên các báo cuối tuần hoặc tạp chí cuối tháng. - Quảng cáo trên pano áp phích: Xí nghiệp có thể đặt các pano, áp phích tại nơi có nhiều người qua lại như: các nút giao thông, trung tâm của các thành phố lớn, rạp chiếu bóng… Đây là một hình thức quảng cáo được áp dụng một cách khá phổ biến và thông dụng. Nó có ưu điểm gây được ấn tượng mạnh đối với khách hàng và các thông tin được lưu giữ lâu bền. Mặt khác, các biển hiệu của các đại lý, cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Xí nghiệp ở đó phải được bố trí đẹp, ấn tượng tạo ra được hình ảnh của Xí nghiệp và gây ấn tượng cho khách hàng. * Xúc tiến bán Khi đã được khách hàng ký kết hợp đồng với Xí nghiệp, Xí nghiệp cần phải thực hiện tốt việc xúc tiến bán. Đối với hợp đồng lớn, có thể giảm giá, chiết khấu, hỗ trợ vận chuyển, thực hiện các dịch vụ bán, gọi điện thăm hỏi về sản phẩm của Xí nghiệp, những phản ánh của khách hàng…. để có được lòng tin ở họ và có điều kiện thay đổi, hoàn thiện sản phẩm hơn nữa, đáp ứng nhu cầu khách hàng, xuất khẩu ngày càng nhiều sản phẩm sang thị trường EU. * Yểm trợ bán Xí nghiệp có thể thực hiện hỗ trợ bán nhằm tăng sức mua của khách hàng bằng cách xây dựng các cưả hàng giới thiệu sản phẩm và tích cực tham gia vào các hội chợ triển lãm tại các nước EU. Khi tham gia hội chợ cần thuê gian hàng thuận tiện cho việc xem quầy hàng và giới thiệu hàng hoá, thuận tiện việc đi lại. Cách thức bố trí quầy hàng cũng phải hết sức chú ý từ màu sắc, cách treo quần áo lên mắc, treo mẫu quần áo lên quầy, các tủ kệ quần áo phải bố trí các quần áo cao cấp, khá và thường riêng, có giá, cỡ, nhãn hiệu trên từng sản phẩm … Xí nghiệp cũng cần phải có các hình thức khuyến mại giảm giá hoặc có hình thức rút thăm trúng thưởng khi mua hàng từ USD 300 trở lên hay có thể tổ chức bốc thăm trúng thưởng cho những người không mua hàng của Xí nghiệp cũng được tham gia để tạo không khí đông vui, sôi động. Trước quầy hàng nên tạo ấn tượng cho khách hàng về hình ảnh của Xí nghiệp. IV. Nhóm giải pháp về tổ chức thực hiện hoạt động Marketing xuất khẩu 1. Bồi dưỡng đào tạo đội ngũ kinh doanh xuất khẩu Xí nghiệp muốn có được hiệu quả trong kinh doanh, muốn thành công và có quan hệ tốt với đối tác thì bản thân bộ máy quản lý của Xí nghiệp phải luôn thông suốt, có sự phân cấp và trách nhiệm rõ ràng. Khi tuyển chọn cần phải chọn những người có trình độ học vấn và nghiệp vụ, có năng lực trong kinh doanh, thích ứng nhanh chóng với sự thay đổi của thị trường. Như vậy, Xí nghiệp tránh được rủi ro trong kinh doanh, nắm bắt được các cơ hội kinh doanh có lợi, tiếp thu được các công nghệ sản xuất mới, hiện đại do phía nước ngoài cung cấp cụ thể: - Xây dựng đội ngũ cán bộ kế cận, đặc biệt chú ý đến lớp trẻ có trình độ lý luận, kỹ thuật và quản lý. - Tuyển dụng và đào tạo các cán bộ kinh doanh xuất khẩu nắm vững nghiệp vụ ngoại thương để đàm phán, kí kết hợp đồng trực tiếp với đối tác nước ngoài. - Bồi dưỡng lại đội ngũ cán bộ hiện tại. Hằng năm, Xí nghiệp nên cử cán bộ đi học lớp ngắn hạn hoặc mời giáo viên về giảng dạy tại Xí nghiệp, giúp họ có khả năng làm việc và đáp ứng nhu cầu của thị trường . 2. Chức năng cụ thể của từng bộ phận của bộ phận Kế hoạch- Kinh doanh trong Xí nghiệp 2.1. Bộ phận Marketing Bộ phận Marketing ngoài chức năng nghiên cứu và phát triển thị trường nội địa, thăm dò và nghiên cứu các phản ứng của các đối thủ cạnh tranh trong nước. Để hỗ trợ tốt cho bộ phận xuất nhập khẩu và bộ phận KH - ĐT trong hoạt động xuất khẩu sản phẩm sang thị trường EU, bộ phận Marketing cần phải thực hiện các nhiệm vụ sau đây: - Thăm dò và nghiên cứu thị trường EU, theo dõi những biến đổi của thị trường để có chính sách marketing thích hợp. - Xúc tiến, tìm kiếm các đơn đặt hàng mới, đặt quan hệ lâu dài với họ đồng thời giữ quan hệ tốt đẹp với bạn hàng cũ. - Theo dõi biến động về nhu cầu, sự cạnh tranh trên thị trường EU… để từ đó hoặc định chiến lược marketing xuất khẩu thích hợp cho Xí nghiệp, nâng cao thị trường phần của Xí nghiệp trên thị trường này. 2.2 Bộ phận Kế hoạch và Đầu tư Để hoạt động marketing xuất khẩu được thực hiện tốt, đáp ứng yêu cầu sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp đạt hiệu quản cao, bộ phận Kế hoạch và Đầu tư phải thực hiện những nhiệm vụ sau: - Nắm vững các yếu tố về nguyên liệu, phụ kiện , năng suất lao động, số lượng lao động. - Tổ chức, xây dựng kế hoạch sản xuất và phương án sản phẩm của Xí nghiệp theo thời gian và kế hoạch. - Tổ chức, điều độ kế hoạch thực hiện các hợp đồng kinh tế đã ký với nước ngoài. - Chỉ đạo trực tiếp việc thực hiện các kế hoạch đối với các đơn vị thành viên. - Định kỳ tổ chức sơ kết, đánh giá và phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Xí nghiệp, thực hiện chế độ báo cáo định kỳ. 2.3 Bộ phận xuất nhập khẩu Khác với bộ phận Kế hoạch và Đầu tư, để hoạt động marketing xuất khẩu hoạt động có hiệu quả, nhiệm vụ của bộ phận phải thực hiện các công việc sau: - Triển khai và chỉ đạo thực hiện kế hoạch xuất nhập khẩu. - Giao dịch, đàm phán, ký kết hợp đồng xuất nhập khẩu và hoàn tất thủ tục xuất nhập khẩu cho khách hàng. - Dự thảo nội dung các hợp đồng kinh tế làm hàng gia công xuất khẩu, các hợp đồng may xuất khẩu của Xí nghiệp và quyết toán các hợp đồng kinh tế. - Giao hàng cho nhà nhập khẩu EU và nhận nguyên vật liệu, phụ kiện từ phía bạn về cho Xí nghiệp. - Kiểm tra giám sát hoạt động xuất nhập khẩu, thực hiện chế độ báo cáo định kỳ về hoạt động xuất nhập khẩu. 2. Xây dựng quan hệ phối kết hợp mật thiết trong Xí nghiệp * Mối quan hệ giữa bộ phận KHĐT và bộ phận Marketing Bộ phận Marketing và bộ phận Kế hoạch Đầu tư có quan hệ mật thiết với nhau trong việc thực hiện các hoạt động marketing xuất khẩu. Cụ thể là: - Bộ phận Marketig kết hợp với bộ phận Kế hoạch để giám sát các hoạt động marketing của Xí nghiệp thông qua các chính sách, các kế hoạch, chiến lược marketing và việc chỉ đạo thực hiện các kế hoạch, chính sách marketing đó của bộ phận Kế hoạch. - Bộ phận Marketing kết hợp với bộ phận Kế hoạch tổ chức tham gia các hội chợ kinh tế kỹ thuật, triển lãm trong và ngoài nước. - Bộ phận Marketing nghiên cứu đề ra các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và chính sách xúc tiến, truyền tin. Sau đó, bộ phận Kế hoạch tổ chức thực hiện kế hoạch marketing cụ thể của các chính sách marketing - mix đó. * Mối quan hệ giữa bộ phận Xuất nhập khẩu và bộ phận Marketing Hoạt động xuất khẩu của Xí nghiệp sẽ không có hiệu quả tốt khi mối liên hệ giữa bộ phận Xuất nhập khẩu và bộ phận Marketing không tốt. - Bộ phận Marketing nghiên cứu thị trường, tìm ra thị trường mục tiêu, thăm dò các bạn hàng và đối thủ cạnh tranh, bộ phận Xuất nhập khẩu có nhiệm vụ giao dịch, ký kết hợp đồng, đặt quan hệ làm ăn với khách hàng tại thị trường mục tiêu mà bộ phận Marketing đã nghiên cứu lựa chọn. - Bộ phận Xuất nhập khẩu cũng trao đổi thông tin về khách hàng, những phản ứng của khách hàng đối với các chính sách marketing của Xí nghiệp tạo điều kiện cho bộ phận marketing có thể thay đổi kịp thời các chính sách marketing, đáp ứng thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng. - Bộ phận Xuất nhập khẩu cũng phải trao đổi thông tin qua lại thường xuyên về tình hình xuất khẩu sản phẩm của Xí nghiệp ở thị trường EU cho bộ phận Marketing biết để có chính sách marketing thích ứng. Thông qua bộ phận Xuất nhập khẩu, bộ phận marketing có thể giám sát được hoạt động marketing hoạt động tốt và có hiệu quả. Tóm lại: thành công của các chính sách marketing, kế hoạch chiến lược marketing của Xí nghiệp trên thị trường EU sẽ nhờ phần lớn vào hiệu quả hoạt động và sự kết hợp của 3 bộ phận: Bộ phận Xuất nhập khẩu, bộ phận KH - ĐT, bộ phận Marketing. Do đó các bộ phận ban phải hỗ trợ, trao đổi thông tin qua lại với nhau xây dựng một chính sách marketing xuất khẩu đúng đắn tạo tiền đề cho sự thành công của Xí nghiệp trong kinh doanh hàng may mặc trên thị trường EU. V. Một số kiến nghị khác 1. Kiến nghị về việc cấp giấy phép xuất khẩu. Nghành may xuất khẩu hiện nay chủ yếu là gia công xuất khẩu cho nước ngoài, Bộ Thương mại quy định phải có hợp đồng cụ thể mới cấp giấy phép xuất khẩu. Với các quy định này, trên thực tế các doanh nghiệp may thường gặp nhiều vướng mắc bởi vì đặc điểm của công việc may gia công, khách hàng đến đặt gia công, có khi họ chỉ ký hợp đồng khung sau đó mới tìm đơn đặt hàng cụ thể. Mặt khác, doanh nghiệp may là người nhận gia công thường phải qua trung gian nên có nhiều khoản trong hợp đồng chưa thể xác định ngay được như: thời gian giao hàng, nhãn hiệu, mẫu mã… Bởi vậy, thủ tục hành chính của nhà nước cần thật nhanh, gọn, tránh rườm rà và phức tạp. 2. Kiến nghị về chính sách thuế. Chính sách thuế đối với hàng dệt may còn nhiều bất hợp lý, Chính phủ cần điều chỉnh lại các quy định về thuế, thuế suất, tạo sự ưu tiên cho nghành quan trọng này. Không chỉ riêng ưu đãi về thuế xuất khẩu hàng may mặc là đủ, thuế nhập khẩu nguyên phụ liệu cho nghành may mặc cũng cần giản đơn khi các doanh nghiệp Việt Nam chưa tự chủ được nguyên liệu cho sản xuất. Thuế lợi tức quá cao làm cho các doanh nghiệp gặp khó khăn trong đầu tư mới, phát triển sản xuất kinh doanh. Luật thuế cần hoàn chỉnh một cách đồng bộ để tránh đánh thuế một cách trùng lặp, đặc biệt đối với hàng may mặc là loại hàng sản xuất qua nhiều công đoạn. Nhà nước nên đặc biệt quan tâm tới lĩnh vực này, tạo điều kiện cho các Xí nghiệp đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh. 3. Kiến nghị về chính sách sản phẩm Hầu hết, các sản phẩm xuất khẩu vào thị trường EU đều là các sản phẩm gia công, qua trung gian trong khu vực vì vậy Nhà nước ngoài việc đầu tư cơ sở hạ tầng, máy móc thiết bị phải khẩn trương đàm phán với Chính phủ các nước trong EU để ký kết được các hợp đồng trực tiếp giảm thiệt hại do trung gian. Hơn nữa, đã xuất hiện việc gia công giả danh hàng xuất xứ từ Việt Nam vào EU. Bộ Thương mại cần tiến hành cấp giấy chứng nhận xuất xứ (C/O) đối với hàng dệt may để ngăn chặn việc lập chứng từ giả về hạn ngạch, giữ uy tín cho hàng Việt Nam. Nhà nước cũng nên đàm phán với phía EU cắt bỏ hạn ngạch đối với hàng dệt may, ưu tiên cho đầu tư phát triển nguyên liệu cho ngành dệt đặc biệt là nguyên liệu bằng sợi để đảm bảo tự cung tự cấp nguồn nguyên liệu cho mình. Kết luận Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành dệt may Việt Nam, Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung cũng có những bước chuyển biến đáng kể, từ một Xí nghiệp hoạt động sản xuất theo chỉ tiêu kế hoạch của Nhà nước nay đã tự hạch toán kinh doanh đứng vững và phát triển. Trong tương lai, Xí nghiệp có nhiều cơ hội để đẩy mạnh xuất khẩu và khẳng định mình trên thị trường may mặc quốc tế, đặc biệt là thị trường EU. Tuy nhiên, trước mắt còn rất nhiều thách thức, khó khăn do tình hình cạnh tranh gay gắt của thị trường phát sinh. Để đứng vững và phát triển thị phần của mình là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng, muốn vậy Xí nghiệp phải có giải pháp Marketing thích hợp tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Trên cơ sở kiến thức đã được học và cơ sở thực tiễn, hy vọng dù ít hay nhiều bài viết sẽ là một trong những tài liệu tham khảo có ích cho việc đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm may mặc của Xí nghiệp sang thị trường EU để Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung ngày càng phát triển về quy mô sản xuất, tạo được nhiều việc làm cho người lao động Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của cô giáo Th.s Hoàng Thuý Nga và các cô chú, anh chị em trong Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung đã giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp này./. Tài liệu tham khảo 1. Để quy hoạch của ngành Dệt May Việt Nam đến năm 2010 trở nên khả thi Tác giả: Bùi Xuân Khu - Tổng Giám Đốc (Tổng Xí nghiệp Dệt May Việt Nam) Giáo trình marketing Trường Đại học Kinh tế quốc dân Giáo trình marketing căn bản Philip Kotler 4. Giáo trình thương mại Quốc tế Khoa thương mại Quốc tế - Trường ĐHKTQD 5. Giáo trình quản trị marketing Philip Kotler 6.Giáo trình chiến lược kinh doanh Trung tâm QTKDTH- Đại học Kinh tế Quốc dân 7. Những lợi thế để phát triển ngành Dệt May xuất khẩu Việt Nam Tác giả: Thạc sĩ Võ Phước Tấn (Tạp chí phát triển kinh tế) 8. Tạp chí Dệt May (các số 2000-2002) Tổng Xí nghiệp Dệt May Việt Nam 9. Tạp chí nghiên cứu Châu âu Các tài liệu tham khảo khác Mục lục Sơ đồ bộ máy quản lý của Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung Tổng giám đốc PTGĐ sản xuất PTGĐ kinh doanh PTGĐ - XNK Bộ phận kế toán trưởng Bộ phận kế toán Bộ phận LĐ tiền lương Văn bộ phận Bộ phận Marketing Bộ phận KH đầu tư Bộ phận kỹ thuật Bộ phận xuất nhập khẩu Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm Chi nhánh tại Hải Bộ phận XN giặt mài XN may 1, 2 XN may 4, 6 XN may 8 XN may 9 XN thêu Bảng số 8: Kết quả xuất khẩu ra thị trường EU Đơn vị tính: 1000USD Thị trường Năm 99 Năm 2000 Năm 2001 2000/99 2001/99 2001/2000 Kim ngạch TT Kim ngạch TT Kim ngạch TT Tuyệt đối Tỷ lệ (%) Tuyệt đối Tỷ lệ (%) Tuyệt đối Tỷ lệ (%) 1 2 3 4 5 6 7 8=4-2 9=8/2 10=6-2 11=10/2 12=6-4 13=12/4 Đức 1.650 48,0 1.820 44,0 1900 41 170 10,3 250 15,1 80 4,4 Pháp 320 9,3 550 13,3 600 13,0 230 71,9 280 87,5 50 9,1 Anh 320 9,3 550 13,3 600 13,0 230 71,9 280 87,5 50 9,1 Hà Lan 430 12,5 430 10,4 450 9,7 0 0 20 4,6 20 4,6 Bỉ 180 5,2 250 6,0 400 8,6 70 38,9 220 122,2 150 60 Italia 270 7,8 300 7,2 360 7,8 30 11,11 90 33,3 60 20 Tây Ban Nha 270 7,8 240 5,8 320 6,9 -30 -11,11 50 18,5 80 33,3 Tổng số 3340 100 4140 100 4630 100 700 20,3 1190 34,6 490 11,8 Nguồn: Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung) Bảng 11: Phân tích về mặt hàng xuất khẩu của Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung 3 năm qua (1999-2001) Đơn vị tính: Số lượng (chiếc) Mặt hàng Năm 99 Năm 2000 Năm 2001 2000/99 2001/99 2001/2000 Số lượng (chiếc) Tỷ trọng (%) Số lượng (chiếc) Tỷ trọng % Số lượng (chiếc) Tỷ trọng % Số lượng (chiếc) Tỷ trọng % Số lượng (chiếc) Tỷ trọng % Số lượng (chiếc) Tỷ trọng % (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8)=4-2 (9)=8/2 (10)=6-2 (11)=10/2 (12)=6-4 (13)=12/4 áo sơ mi 810.014 44,7 696.141 31,5 1.681.119 56,0 -113.873 -14,1 871.105 107,5 984.978 141,4 áo Jacket 684.727 37,8 1.231.871 55,8 892.597 29,6 547.144 79,9 207.870 30,3 -339.274 -27,5 Quần áo khác 316.842 17,5 279.462 12,7 433.093 14,4 - 37.380 -11,8 116.251 36,7 153.631 54,9 Tổng số 1.811.583 100 2.207.474 100 3.006.809 100 395.891 21,8 1.195.226 60,0 799.335 36,2 (Nguồn: Xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung) ._.