Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ cà phê ở trong thị trường nội địa tại Công ty cổ phần tập đoàn Thái Hoà

LỜI MỞ ĐẦU Sự cần thiết của vấn đề cần nghiên cứu: Cà phê hàng năm vẫn đem lại doanh thu lớn trong nhóm các mặt hàng nông sản , ước đạt khoảng 2 tỷ USD và trong thời gian tới đây vẫn là mặt hàng mang lại giá trị cao của Việt Nam. Vì vậy vấn đề đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm trong nước mặt hàng này là mối quan tâm của các ngành các cấp cũng như của các doanh nghiệp. “Công ty cổ phần tập đoàn Thái Hòa” là một trong những doanh nghiệp sản xuất cà phê lớn của Việt Nam. Hiện nay, đối với các doanh nghiệp sản xuất cà phê nói chung và doanh nghiệp Thái Hòa nói riêng còn tồn tại một số vấn đề trong sản xuất mặt hàng cà phê. Vì vậy, qua thời gian thực tập 15 tuần tại công ty em đã quyết định chọn đề tài: “Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ cà phê ở trong thị trường nội địa tại công ty cổ phần tập đoàn Thái Hòa” làm nội dung cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Mục đích: Qua những tìm hiểu nghiên cứu về tình hình của công ty để tìm ra những giải pháp đồng thời đưa ra một số kiến nghị đối với các ngành các cấp có liên quan thúc đẩy sản xuất tiêu thụ mặt hàng cà phê của công ty. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Trong khuôn khổ của bài viết em xin đề cập đến tình hình của công ty cổ phần tập đoàn Thái Hòa trong thời gian 3 năm gần đây(2007- 2009) Bài viết gồm 3 phần chính sau: Chương I : Vai trò nội dung và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ cà phê ở trong thị trường nội địa của công ty cổ phần tập đoàn Thái Hòa. Chương II : Thực trạng tiêu thụ cà phê ở trong thị trường nội địa của công ty cổ phần tập đoàn Thái Hòa. Chương III : Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ cà phê ở trong thị trường nội địa của công ty cồ phần tập đoàn Thái Hòa. Để hoàn thành tốt được luận văn em xin chân thành cảm ơn thầy Th.s Nguyễn Quang Huy đã tận tình hướng dẫn. Em cũng xin cảm ơn toàn thể các anh các chị trong công ty cồ phần tập đoàn Thái Hòa, đặc biệt là các anh chị trong phòng kinh doanh đã hết sức giúp đỡ em trong suốt thời gian em thực tập tại công ty. Một lần nữa xin chân thành cảm ơn ! CHƯƠNG I: VAI TRÒ NỘI DUNG VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ CÀ PHÊ Ở TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THÁI HÒA. Giới thiệu về công ty cổ phần Thái Hòa. 1.1. Đặc điểm quá trình hình thành và phát triển công ty. Tên doanh nghiệp: Công ty CỔ PHẦN tập đoàn Thái Hoà . Tên giao dịch : Thai Hoa production and trading Company Limited Tên viết tắt : T.H C., Ltd. Địa chỉ trụ sở chính : 352 Giải phóng – Quận Thanh Xuân – Hà Nội. Điện thoại : 04.33618899 – 04.33835232 Fax : (+84-4) 3664 9813 E-mail: thaihoa@thaihoacoffee.com. Website : www. Thaihoa.com.vn, www.thaihoacofee.com.vn Vốn điều lệ của công ty CP tập đoàn Thái Hòa đã tăng 6 lần , đạt 55 tỷ đồng Việt Nam. Công ty CP tập đoàn Thái Hòa được thành lập từ tháng 3/1996, cho tới nay công ty đã trải qua hơn 10 năm phát triển và đang ngày càng lớn mạnh. Bươc đường phát triển của công ty được đánh dấu qua các mốc sau: - Tháng 3/1996 thành lập công ty Thái Hòa - Thánh 6/1997 xây dựng nhà máy chế biến cà phê xuất khẩu đầu tiên tại Hà Nội - Tháng 12/1998 : nhà máy Nghệ An sử dụng công nghệ chế biến ướt đi vào hoạt động, nay là công ty Thái Hòa Nghệ An . - Tháng 10/1999 xây dựng nhà máy chế biến ướt thứ hai tại Lâm Đồng, nay là công ty Thái Hòa Lâm Đồng - Tháng 9/2000 xây dựng nhà máy chế biến ướt thứ 3 tại Khe Sanh ( Quảng Trị) - Tháng 3/2003 Mở chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh - Tháng 2/2003 nhận chứng chỉ ISO 9001-2000, mở chi nhánh tại Sơn La. - Tháng 2/2004 xây dựng nhà máy chế biến cà phê Lao Bảo ( Quảng Trị), nay là công ty Thái Hòa Quảng trị. - Tháng 6/2005 thành lập chi nhánh tại Điện Biên và xây dựng nhà máy cà phê tại Đồng Nai. - Tháng 6/2006 thành lập công ty Thái Hòa Lào- Việt và là công ty Thái Hòa Thừa Thiên Huế . Thái Hòa hiện nay là doanh nghiệp hoạt động theo mô hình công ty mẹ- con với 5 công ty con và 4 chi nhánh, 6 nhà máy có mặt trên các vùng cà phê danh tiếng của Việt Nam và dài hạn sẽ hình thành tập đoàn kinh tế mạnh để mở rộng kinh doanh ra ngoài lãnh thổ Việt Nam. Lao động chính thức là 400 người , lúc cao điểm lên tới 2000 người nhân viên văn phòng 67 người. Cơ cấu tổ chức của công ty Thái Hòa. Giám đốc P.Giám đốc 2 P.Giám đốc 1 Phòng KD XNK Phòng TCHC Phòng kế toán Tài chính Giám đốc XN, các n máy Sơ đồ 1. Bộ máy tổ chức của công ty Thái hòa hoạt động theo mô hình công ty mẹ công ty con, trụ sở chính đặt tại Hà nội các đơn vị thành viên gồm có: Công ty Thái hòa - Nghệ An Thai Hoa Nghe An Co.Ltd Tây Hiếu, Nghĩa Đàn, nghệ an Nhà máy chế biến cà phê Giáp bát (Giap bat cofee processing factory) 325 Giải phóng, Thanh Xuân , Hà Nội Công Ty Thái Hòa - Nghệ An Thaihoa Nghe An Co.Ltd Tây Hiếu, Nghĩa Đàn, Nghệ An Nhà máy chế biến cà phê Giáp bát (Giap bat cofee processing factory) 325 Giải phóng, Thanh Xuân , Hà Nội Công ty Thái Hòa thừa thiên Huế Thai hoa Thua Thien Hue Co.Ltd) A lưới Thừa Thiên Huế) Nhà Máy Chế Biến Sơn La 408 Trần Dăng Ninh, Sơn La Công ty Thái hòa- Lâm Đồng (thaihoa Lam Dong co ltd) Lâm Hà , Lâm Đồng Nhà Máy Chế Biến Nghệ An (Nghe An Cofee Processing Factory) Tây Hiếu, Nghĩa Đàn , Nghệ An Công ty thái hòa- hòa bình ( Thai hoa Hoa Binh co.ltd) Lạc sơn, Hoa Binh Chi nhánh Điện Biên Phủ Brand in Điện Biên , xã Mường Ẳng , huyện Tuần giáo, Điện Biên. Công ty xây lắp khe sanh (Khe Sanh contruction co.ltd) Khe sanh , quảng trị Nhà Máy Chế Biến Khe Sanh HướngLinh,HướngHóa, Quảng Trị Chi Nhánh Sơn La Brand In Sơn La , 408 Trần Đinh Ninh, Tx Sơn La Nhà Máy Chế Biến Lâm Đồng Lâm Hà, Lâm Đồng Công ty Thái Hòa Lào - Việt ( Thai Hoa Lao- Viet co.ltd) Pakse, Champasak, Laos DPR) Chi nhánh Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh Brand in Ho Chi Minh city 386 Cao Thắng F12, Q 10 , Tp HCM 1.2. Định hướng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Đã từ lâu,cafe không chi là thức uống không thể thiếu trong hằng ngày mà còn là lý do để mọi người thể hiện sự quan tâm đến đời sống tinh thần của nhau . Là doanh nghiệp có kinh nghiệm lâu năm trong hoạt động chế biến và xuất khẩu cafe,Thái Hòa corp được thị trường biết đến như một hiện tượng của nghành cafe thế giới với kim nghạch xuất khẩu bình quân hằng năm đạt khoảng 3500tỷVNĐ.Thái Hoà là doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam được các hiệp hội cafe có uy tín trên thế giới cấp các chứng chỉ 4C, Utz, Kappeh,Cafe hữu cơ...cho các dòng sản phẩm. Luôn di tiên phong trong lĩnh vực đầu tư và đổi mới công nghệ. Một doanh nghiệp bất kỳ trong kinh doanh đều hướng tới một trong ba mục tiêu cơ bản là an toàn, thế lực, lợi nhuận hoặc có thể nói doanh nghiệp tồn tại trên thị trường có năm mục tiêu cơ bản là khách hàng, chất lượng, đởi mới, lợi nhuận và cạnh tranh. Công ty cổ phần tập đoàn Thái Hoà cũng không ngoài những mục tiêu cơ bản trên. mục tiêu cơ bản và thường trực của Việt Tiến hay bất cứ công ty nào tồn tại trong cơ chế kinh tế thị trường là lợi nhuận. Lợi nhuận cũng chính là mục tiêu lâu dài mà các công ty đều theo đuổi trong dài hạn. Mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp trong dài hạn được thực hiện bằng hai con đường : Thứ nhất, đối với thị trường trong nước doanh nghiệp thực hiện chiến lược tăng trưởng tập trung cùng với việc mở rộng thị trường không ngừng tìm kiếm thêm khách hàng mới cho các sản phẩm của công ty. Nhu cầu của thị trường đối với loại dịch vụ này trong tương lai có xu hướng tăng lên nhanh chóng cả về quy mô lẫn tốc độ. Thứ hai, đối với thị trường nước ngoài, vừa là góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của Đảng và Nhà Nước đề ra trong đại hội IX là tăng cường thúc đẩy xuất khẩu nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của nền kinh tế, vừa là thực hiện mục tiêu lợi nhuận trong kinh doanh của công ty. Trong tương lai, công ty đã định hướng xuất khẩu các sản phẩm của công ty ra thị trường nước ngoài. Trước tiên, công ty nhắm vào thị trường của hai nước Đông Dương còn lại là Lào và Campuchia. Sản phẩm mà công ty chú trọng cung cấp các sản phẩm café hoà tan. 2.Vai trò tiêu thụ cà phê ở thị trường nội địa của công ty. Công ty CP Tập đoàn Thái Hòa đã có lịch sử hình thành và phát triển trên 10 năm hoạt trong lĩnh vực sản xuất, chế biến và xuất khẩu cà phê, chủ yếu là cà phê Arabica. Sau 10 năm lớn mạnh không ngừng. Ngày nay, Thái hòa đã trở thành nhà xuất khẩu cà phê Arabica lớn nhất Việt Nam, thương hiệu được khách hàng đánh giá cao. Sản phẩm cà phê Arabica của Thái hòa được tiêu thụ tại hơn 40 quôc gia và vùng lãnh thổ thuộc 4 châu lục. Trong đó, các thị trường chính là Mỹ, Nhật Bản, và EU, chiếm 70% sản lượng và đóng góp 83% kim ngạch xuất khẩu của Thái Hòa, với thị trường trong nước Thái Hoà đang từng bước chiếm lĩnh thị trường bằng uy tín chất lượng của sản phẩm. Tại thị trường nội địa, các sản phẩm cà phê tiêu dùng của thái hòa hiện còn khiêm tốn bởi chính sách tập trung xây dựng thương hiệu cà phê nhân trên thị trường quốc tế trong 10 năm qua. Bước vào thập kỉ thứ hai, Thái hòa sẽ đẩy mạnh việc chiếm lĩnh thị trường trong nước với đa dạng sản phẩm cà phê tiêu dùng. Điều đó được minh chứng bởi biên bản kí kết giữa thái hòa và về việc cung cấp thiết bị cho công ty mở nhà máy chế biến cà phê hòa tan hiện đại bậc nhất ở Việt Nam, hợp đồng cung cấp thiết bị có tổng vốn đầu tư lên tới trên 5 tỷ USD , dự kiến đến năm 2010 sẽ đi vào hoạt động. Đây là bước đi thể hiện khát vọng của thái hòa muốn chinh phục thị trường trong nước vốn thới gian qua còn chưa được quan tâm. Hiện nay, cạnh tranh trên các thị trường diễn ra hết sức gay gắt. Hầu hết các đối thủ cạnh tranh đều là các doanh nghiệp thuộc các thị trường chủ chốt hiện tại như Trung nguyên, Nescafe, các sản phẩm cafe hoà tan nhập khẩu của nuớc ngoài... Các doanh nghiệp tham gia thị trường mức độ cạnh tranh ngày càng cao khiến cho mối đe dọa về quyền thương lượng của người mua tăng ;mặt khác do sản phẩm cà phê khó có sự khác biệt và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp không cao nên người mua dễ dàng chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác. Điều đó gây nên áp lực cho công ty trong vấn đề giữ chân khách hàng. 3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ cafe ở thị trường trong nước. 3.1. Các nhân tố thuộc công ty Vấn đề khó khăn với các vùng sản xuất cà phê là dân trí thấp, thói quen canh tác, thu hoạch thủ công lạc hậu, không tuân thủ quy trình kỹ thuật tiên tiến. Do đó, nếu phát triển cà phê không theo mô hình doanh nghiệp và được kiểm soát chặt chẽ, hiệu quả sẽ thấp, thậm chí thất bại. 3.1.1 Đặc điểm nguyên liệu sản xuất của công ty Với mô hình cà phê doanh nghiệp, người trồng cà phê làm việc giống như nông dân . Phương án đầu tư của Thái Hòa giống như mô hình BT hoặc BOT, địa phương giao đất với thời gian bằng chu kỳ phát triển 25 năm của cây cà phê. Sau đó Thái Hòa đầu tư vốn trồng mới cây cà phê. Người trồng sau khi quen với phương thức sản xuất hiện đại sẽ được chuyển nhượng dần dần vườn cà phê mà họ chăm sóc. Kể từ năm thứ 7, sản phẩm thu hoạch được chia giữa doanh nghiệp và người chăm sóc theo tỷ lệ tương ứng với công sức hai bên. Tỷ lệ này thay đổi từ năm thứ 11 , theo khả năng đầu tư thêm của người dân. Toàn bộ sản phẩm đựoc cam kết bao tiêu. Đáng chú ý, mô hình cà phê doanh nghiệp của Thái Hòa khác biệt với mô hình cùng loại thất bại trước đó : suất đầu tư lớn hơn và đáp ứng được lợi ích của người trồng cà phê. Thái Hòa có công suất đầu tư lên tới 80 triệu đồng / ha và thu nhập người trồng cà phê cũng lên tới 12 triệu đồng/ ha/ năm. Quan hệ giữa người trồng cà phê với doanh nghiệp được bền chặt thông qua sự hài hòa lợi ích, hai bên cùng có lợi. Ngoài ra, Thái Hòa thu mua theo giá thị trường nhưng ấn định giá sàn và giá bình quân trong suốt thời gian thực hiện hợp đồng trong trường hợp giá xuống thấp. Đối với mô hình đầu tư cà phê nhân dân, Thái Hòa có chính sách bảo hiểm, miễn phí với điều kiện người trồng cà phê thực hiện tốt hợp đồng bán cà phê với công ty. Hiện tại, Thái Hòa đang thực hiện các dự án phát triển cà phê doanh nghiệp ở Quảng Trị , Lâm Đồng, Điện Biên , Sơn La, Hòa Bình, Thừa Thiên Huế với tổng diện tích hàng nghìn ha. Theo đó Thái hòa thuê đất của Nhà nước hoặc nông dân theo hình thức góp đất định giá tính cổ phần để tạo lập nông trường hoặc công ty cổ phần trồng cà phê Nằm trong chiến lược mở rộng kinh doanh , ổn định chất lượng và số lượng nguyên liệu cà phê , Thái hòa lựa chọn các vùng nguyên liệu có điều kiện tốt nhất cho phát triển cà phê Arabica để xây dựng các vùng nguyên liêu. Không chỉ đầu tư vào vùng nguyên liệu truyền thống sẵn có Thái hòa đã và đang khai thác những vùng đất có tiềm năng cà phê Arabica như Hòa Bình, A Lưới .. . Đặc biệt, thực hiện chiến lược phát triển vùng nguyên liệu cà phê Thái hòa sẽ tập trung vào mô hình nông trại cà phê, hoạt động theo hình thức doanh nghiệp( công ty thành viên). Hình thức này đã thu hút sư quan tâm và đánh giá cao của chính quyền địa phương, người trông cà phê tại các địa phương mà Thái hòa có kế hoạch trông mới cà phê . Có thể kể đến một số vùng nguyên liệu như: Thái hòa có kế hoạch phát triển 5.000 ha cà phê Arabica ở Điện Biên .Điện Biên là vùng cà phê Arabica tiềm năng và chất lượng tốt có thể phát triển trên diện rộng ở nhiều khu vực có điều kiện tự nhiên thích hợp. Trong đó, khu vực Mường Ăng tuần giáo có thể phát triển diện tích cà phê Arabica trên 1000 ha. Tiếp đó Mường Né, một vùng giáp gianh biên giới Trung Quốc va Lào, ở vĩ độ 22033’ , độ cao 600-900 m trên mực nước biển. Điều kiện khí hậu của Mường Né rất thuận lợi cho cây cà phê Arabica với diện tích gần 1000ha. Cà phê Arabica Sơn La đã được khách hàng biết đến, vùng cà phê Sơn La có vị trí địa lý tương tự như vùng cà phê danh tiếng ở Sao Paulo, Minas Gerais của Braxin. Thái Hòa được chính quyền địa phương phê duyệt dự án trông cà phê 1380 ha ở huyện Thuận Châu. Nằm trong kế hoạch xây dựng vùng nguyên liệu cà phê Hòa Bình. Thái hòa đã tổ chức nhiều cuộc hội thảo nhằm nâng cao nhận thức của cộng đồng về phát triển cây cà phê Arabica. Theo kế hoạch, Thái Hòa sẽ thành lập công ty con tại hòa bình với mục tiêu phát triển trước mắt 1500 ha cà phê Arabica. Phủ Quỳ là vùng cà phê được Thái Hòa xây dựng nhà máy chế biến ướt đầu tiên . Hiện tại, diện tích cà phê Arabica chưa có nhiều nhưng rất có triển vọng, có thể phát triển tới hàng ngàn ha. Tại khe Sanh, Thái hòa sẽ phát triển trước mắt 1000-2000 ha cà phê Arabica , hiện tại Khe Sanh có khoảng 3000 ha cà phê Arabica. Về năng lực tài chính, công nghệ và nguồn nhân lực Năng lực tài chính và công nghệ: Với vị thế là một trong những nhà xuất khẩu cà phê lớn ở Việt Nam trải qua hơn 10 hoạt động doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính khá mạnh điều đó đã tạo thuận lợi cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc phát triển các dự án tài trợ trồng phát triển vùng nguyên liệu, đầu tư công nghệ tiên tiến vào chế biến sản phẩm cũng như trong hoạt động sản xuất cà phê. Nhận thức được rằng công nghệ quyết định chất lượng sản phẩm với mục tiêu đưa ra thị trường sản phẩm chất lượng cao Thái Hòa tập trung đột phá công nghệ. Các nhà máy của Thái Hòa được trang bị đồng bộ dây chuyền chế biến ướt liên hoàn(Cà phê vối chế biến ướt có giá trị xuất khẩu cao hơn so với chế biến khô từ 50 – 70 USD/tấn), công suất đủ để đảm bảo xử lý cà phê trong vòng 24 giờ kể từ khi thu hoạch. Hiện tại, Thái Hòa có 4 dây chuyền chế biến cà phê quả tươi, 4 hệ thống chế biến quả khô của Braxin; 3 hệ thống chế biến quả tươi và 4 hệ thống chế biến quả khô trong nước, 2 máy bắn màu của Costs Rica và 3 máy của Anh; 6 dây chuyền đóng gói cà phê tinh chế. Đầu tư cho công nghệ luôn đứng hàng đầu trong chi phí của công ty. Quan điểm củ công ty sử dụng công nghệ hiện đại và đồng bộ. Đầu tư cho công nghệ chiếm tới 75% giá trị của tài sản cố định. Năm 2006, Thái Hoà đã khánh thành và đưa vào vào hoạt động Nhà máy chế biến cà phê An Giang đặt tại KCN Tam Phước (Đồng Nai) trị giá 55 tỉ đồng, công suất chế biến 60.000 tấn/năm, được đánh giá thuộc loại lớn nhất Việt Nam. Nhà máy được sử dụng dây chuyền công nghệ hiện đại, kết hợp giữa thiết bị, máy móc sản xuất trong nước với nhập ngoại từ Nhật và Anh. Điểm đặc biệt của nhà máy là việc sử dụng công nghệ đánh bóng ướt, mới được áp dụng ở Việt Nam. Công nghệ này cho phép làm sạch 100% vỏ lụa của cà phê nhân. Với nguyên liệu cà phê nhân sạch hoàn toàn, chất lượng cà phê rang xay được nâng cao rõ rệt, không còn mùi khét (do vỏ lụa còn trên cà phê nhân). Chiến lược hướng vào chế biến cũng tạo ra niềm tin đối với các tổ chức tín dụng. Ông Dương Văn Tú - Giám đốc Quan hệ khách hàng Dịch vụ tài chính doanh nghiệp HSBC cho biết: “HSBC mạnh dạn tài trợ cho cho Thái Hòa là vì xu hướng giá tốt trên thị trường cà phê và Thái Hòa là doanh nghiệp có kinh nghiệm trong chế biến, xuất khẩu cà phê”. Năm 2006, HSBC đã quyết định tăng hàng chục lần hạn mức tài tài trợ cho Thái Hoà. Thái Hoà cũng nhận được tín hiệu tích cực từ phía khách hàng. Đại diện Atlantic Coffee cho biết: “Tỷ lệ mẫu cà phê chào hàng được chấp thuận của Thái Hòa rất cao, với nhà máy này, chất lượng cà phê của công ty sẽ được nâng lên hơn nữa”. Nguồn nhân lực: Về nhân lực công ty có lợi thế về lao đông trẻ , với tỷ lệ cao được đào tạo về chuyên ngành. Đội ngũ nhân viên đảm nhiệm hoạt động xuất khẩu đều còn trẻ nhưng đều có trình độ và kiến thức tốt về thị trường, kinh doanh xuất nhập khẩu 3.2. Các nhân tố thuộc thị trường tiêu thụ cà phê của Việt Nam - Tình hình cung cầu cà phê trong nước. Hiện cả nước có khoảng 152 doanh nghiệp xuất khẩu cà phê. Có một sự khác biệt rõ rệt giữa một bên là các doanh nghiệp lớn, đầu tư máy móc trang thiết bị hiện đại và một bên là các doanh nghiệp nhỏ, xuất khẩu có khi chỉ được 1 container/năm. Ngược lại, 10 doanh nghiệp lớn hàng đầu lại chiếm tới 60-70% lượng cà phê xuất khẩu của cả nước, với số lượng lớn lên tới 180.000-200.000 tấn/năm. Việt Nam mặc dù được thế giới đánh giá là nước xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới về sản lượng đứng đầu về cà phê Robusta nhưng việc điều chỉnh mức cung về sản lượng cà phê của Việt Nam không ảnh hưởng nhiều lắm đến thị trường thế giới. Vì mặt hàng cà phê có tính đồng nhất cao, sự tăng lên về cung luôn cao hơn sự tăng lên về cầu , mặt hàng cà phê đang ở trong giai đoạn dư cung. Xét về kim ngạch chỉ đứng thứ 5 đó là do một thực tế đáng buồn là chất lượng cà phê xuất khẩu của chúng ta còn thấp. Biểu đồ 5: Biểu đồ sản lượng và kim ngạch của Việt Nam (1998-2007) (Nguồn: Văn Phòng công ty cp tập đoàn Khánh Hòa) Cái lợi từ việc phân loại cà phê theo tiêu chuẩn hợp đồng thường đơn giản, chi phí thấp. Từ chỗ chất lượng cà phê không ổn định nên cà phê Việt Nam thường bị khách hàng ép giá. Cùng một loại sản phẩm, nhưng giá cà phê của Việt Nam luôn thấp hơn các nước trong khu vực từ 50 đến 70 USD/ tấn, nhiều khi sự chênh lệch này còn lên đến 300 USD nếu so với giá cà phê xuất khẩu của Braxin và Inđônêxia (vào thời điểm tháng 6/2007). Theo tổng kết của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tại Hội nghị Nâng cao chất lượng cà phê xuất khẩu, trong 17 năm qua, có đến 9 năm cà phê có giá chỉ từ 420 - 1.000 USD/tấn, chiếm 54%. Như vậy, cà phê Việt Nam chủ yếu thuộc nhóm giá trung bình thấp. Tình hình biến động giá giữa các tháng trong năm cũng diễn ra tương tự. Thông thường, ở Việt Nam vào thời gian đầu vụ cà phê ( đầu năm) giá cà phê giảm xuống thấp thì lượng xuất khẩu lại nhiều; Các tháng cuối vụ, giá lên cao thì lượng xuất khẩu lại giảm, làm cho lợi nhuận sản xuất cà phê không cao. - Cung cầu cà phê trên thị trường nước ngoài. Trên thế giới có khoảng hơn 50 quốc gia trồng cây cà phê chủ yếu là 2 nhóm cà phê chè(Arabica) và cà phê vối( Robusta). Braxin được đánh giá là nước xuất khẩu cà phê lớn nhất, dẫn đầu về cà phê Arabica, Việt Nam là nước xuất khẩu lớn thứ hai và đứng đầu về cà phê Robusta. Về cơ cấu chủng loại cà phê tiêu dùng của thế giới thì cà phê Arabica chiếm tới 70- 75% còn cà phê Robusta chỉ khoảng 25- 30% . Vì với mặt hàng xuất khẩu chủ yếu là cà phê Arabica doanh nghiệp có nhiều thuận lợi hơn trong xuất khẩu, được thị trường thế giới đánh giá cao. Cà phê trên được buôn bán theo hai hình thức là mua bán trực tiếp và mua bán gián tiếp qua các sở giao dịch hàng hóa. Hình thức mua bán gián tiếp thường diễn ra nhộn nhịp và mang tính chất đầu cơ. Sau niên vụ 2001- 2002 cà phê rớt giá kỉ lục xuống còn chỉ khoảng 456 USD / tấn, trong những năm qua cà phê liên tục tăng giá. Trong đó giá cà phê Arabica luôn cao hơn hơn giá cà phê Robusta từ 1,5- 2,5 lần (thị trường kỳ hạn Nybot (NewYork) chuyên về cà phê Arabica thị trường kỳ hạn London( LIEFL) chuyên về cà phê Robusta). Lượng cà phê chủ yếu được tiêu tụ tại các nước công nghiệp phát triển trong khi nhu cầu về cà phê ở các nước đang phát triển ngày một tăng. Mỹ , EU, Nhật bản là những thị trường tiêu thụ nhất. Trong đó Mỹ là thị trường tiêu thụ lớn mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng mong muốn là đối tác chính. Nhật bản và EU có khối lượng nhập khẩu và tiêu thụ lớn. Mặt khác đây lại là nơi có 3 sàn giao dịch cà phê lớn của thế giới là London, NewYork và Tokyo mà tình hình giá cả ở các thị trường này là tham chiếu quan trọng cho các doanh nghiệp trong xác định gía xuất khẩu của mình. Đối với công ty TNHH sản xuất và thương mại Thái Hòa từ cuối năm 2005 công ty đã là một trong những doanh nghiệp đầu tiên tham gia vào sàn giao dịch hàng hóa New York. - Những chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước ta. Vì cà phê là một mặt hàng nông sản quan trọng đóng góp lớn vào doanh thu xuất khẩu ( đứng thứ hai chỉ sau gạo) tạo công ăn việc làm ổn định đời sống cho nhân dân nên nhà nước ta luôn có chính sách khuyến khích ngành cà phê phát triển. Trong đó, tập trung vào việc nghiên cứu giống cà phê, chỉ đạo các trung tâm khuyến nông hướng dẫn bà con nông dân các chăm sóc , thu hái và sơ chế cà phê tuy nhiên trong thời gian qua hiệu quả đem lại vẫn chưa cao. - Các yếu tố thuộc môi trường chính trị kinh tế xã hội ( bao gồm cả công nghệ kỹ thuật, văn hóa, luật pháp…). Các yếu tố này thuộc về cả trong nước và các thị trường mà doanh nghiệp có sản phẩm xuất khẩu vào. Môi trường kinh tế : Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ảnh hưởng đến kế hoạch cho hoạt động xuất khẩu của một doanh nghiệp. Các nhân tố chủ yếu mà doanh nghiệp thường quan tâm là tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất , tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát. Các nhân tố luật pháp chính trị tác động đến doanh nghiệp theo hướng khác nhau, chúng có thể tạo cơ hội, trở ngại thậm chí rủi ro thật sự cho doanh nghiệp xuất khẩu. Đây là nhân tố vừa có tác động thúc đẩy vừa có tác động kìm hãm hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp, nó bao gồm cả hệ thống chính trị, luật pháp trong nước và thế giới. Nhân tố này đóng vai trò làm nền tảng, cơ sở để hình thành các nhân tố khác tác động trực tiếph hoặc gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. Nó được thể hiện ở hệ tư tưởng chính trị mà các quốc gia áp dụng, các quy định mà các chính sách của quốc gia và quốc tế. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải tự điều chỉnh hành vi của mình cho phù hợp với chính sách của nhà nước. Khi tham gia vào một hoạt động kinh doanh cụ thể doanh nghiệp phải phân tích nắm bắt những thông tin về chính trị luật pháp của nhà nước áp dụng cho trường hợp đó. Những thay đổi về quan điểm, đường lối chính trị của quốc gia có thể mở ra hoặc làm sụp đổ thị trường làm cho hoạt động của doanh nghiệp bị gián đoạn, đảo lộn. Sự xung đột về quan đểm chính trị của các quốc gia, khu vực trên thế giới có thể làm ảnh hưởng đến sự phát triển của nền kinh tế và dẫn đến những khó khăn cho doanh nghiệp. Nhân tố thuộc môi trường văn hóa – xã hội: Những vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm như thái độ tiêu dùng, cơ cấu giới tính, tuổi tác, sự xuất hiện của hiệp hội những người tiêu dùng…Đây là nhân tố có vai trò quan trọng nhất và quyết định nhất tới hoạt động kinh doanh của doanh nhiệp nó bao gồm nhiều nhân tố: Trạng thái phát triển của nền kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái, lãi suất ngân hàng, các chính sách kinh tế của nhà nước, su hướng kinh tế của thế giới ... Các nhân tố này dù là ổn định hay biến động đều ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động của doanh nghiệp bởi nó thể hiện nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng, mặt bằng chung về cơ sở hạ tầng phục vụ cho phát triển kinh tế, tạo điêu kiên thuận lợi hay khó khăn cho các doanh nghiệp hoạt động. Mặt khác sự biến động của nền kinh tế thế giới và khu vực cũng ảnh hưởng sâu sắc đối với nền kinh tế quốc gia nói chung và mỗi doanh nghiệp nói riêng. Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài đều là những yếu tố không kiểm soát được. Doanh nghiệp phải điều chỉnh những yếu tố có thể kiểm soát được để phù hợp với những biến động của các yếu tố bên ngoài này đồng thời chủ động đối phó thông qua việc dự báo trước những thay đổi có thể xảy ra. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG TIÊU THỤ CÀ PHÊ Ở THỊ TRƯỜNG TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIM TÍN. Tổ chức tiêu thụ cà phê ở thị trường trong nước của công ty. 1.1. Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm. Công ty cổ phần tập đoàn Thái Hòa hoạt động trên một thị trường rộng lớn do có sự khác biệt rất lớn giữa các khu vực thị trường. Hơn nữa thị trường các khu vực này gặp phải rất nhiều khó khăn trong việc vận chuyển các sản phẩm do điều kiện tự nhiên đồng thời sự phân bố dân cư ảnh hưởng rất lớn đến việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm. Trên thị trường các tỉnh phía Bắc nước ta, hiện Công ty 7 xí nghiệp nhà máy, trung tâm, trạm kinh doanh, cửa hàng nằm rải rác ở các tỉnh. Song trên địa bàn Hà Nội đã tập trung tới hơn một nửa là xí nghiệp, nhà máy, trung tâm và cửa hàng của Công ty. Còn lại ở các tỉnh phía Bắc được phân bố một trung tâm, cửa hàng, xí nghiệp trong số còn lại. Một số tỉnh Công ty không đặt trung tâm, trạm hay cửa hàng nào. Công ty cũng chỉ có một chi nhánh ở Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đặc điểm trên việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của Công ty đã có những thuận lợi và khó khăn nhất định. + Lựa chọn kênh phân phối. Với đặc điểm như trên Công ty đã vận dụng và sử dụng cả hai loại kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Kênh phân phối trực tiếp, Công ty bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng qua hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm bao gồm các cửa hàng thực phẩm tổng hợp số 1, 2, 3; các trung tâm kinh doanh khác của Công ty. Song hầu hết các cửa hàng và trung tâm này nằm trên địa bàn Hà Nội. Các Xí nghiệp Công ty Thái Hòa Chi nhánh trạm KD cừa hàng Bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người môi giới Đại lý Sơ đồ 2.1: Dòng vận động sản phẩm trong hệ thống các kênh phân phối gián tiếp Công ty cổ phần Thái Hòa Trong kênh phân phối gián tiếp, sản phẩm của Công ty có thể vận động theo các con đường sau: *Từ xí nghiệp sản xuất qua kho của Công ty -> các trạm, chi nhánh trung tâm, cửa hàng -> nhà bán buôn -> nhà bán lẻ -> người tiêu dùng. *Từ Xí nghiệp -> công ty -> Đại lý ( người môi giới ) ->nhà bán buôn -> nhà bán lẻ -> người tiêu dùng. *Từ Xí nghiệp -> Đại lý (người môi giới) -> nhà bán lẻ -> người tiêu dùng. Như vậy Công ty đã vận dụng tổng hợp các loại kênh phân phối và hoạt động tiêu thụ trong mạng lưới tiêu thụ sản phẩm một cách hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng đồng bộ kịp thời thuận tiện với chi phí thấp nhất. - Lựa chọn các phần tử trong kênh tiêu thụ. Với việc lựa chọn tổ chức kênh tiêu thụ sản phẩm như trên Công ty cổ phần Thái Hòa đã lựa chọn các phần tử trong kênh tiêu thụ sản phẩm bao gồm: Lực lượng làm bán hàng của Công ty, người mua trung gian bao gồm: Lực lượng bán hàng cơ hữu của Công ty gồm có lực lượng bán hàng tại văn phòng và lực lượng bán hàng ngoài doanh nghiệp. Lực lượng bán hàng tại văn phòng của Công ty mà trực tiếp thực hiện nhiệm vụ này bao gồm cán bộ, nhân viên phòng kế hoạch và phòng kinh doanh là chủ yếu. Trong đó phòng kế hoạch có đội thị trường chuyên trách đảm nhiệm nhiệm vụ này. Lực lượng bán hàng ngoài Công ty bao gồm các chi nhánh, các trạm kinh doanh, trung tâm cửa hàng của Công ty ở các tỉnh. Các đại lý bán hàng có hợp đồng bao gồm các cá nhân, tổ chức doanh nghiệp khác nhận bán hàng cho Công ty họ không buộc lực lượng cơ hữu của Công ty để hưởng hoa hồng đại lý theo hợp đồng ký kết với Công ty. Đây là lực lượng bán hàng cho Công ty bởi họ bán hàng cho Công ty trong điều kiện họ không mua hàng của Công ty sản phẩm hàng hóa không chuyển quyền sở hữu, họ không đủ yếu tố để xếp vào nhóm người mua trung gian. Họ là những người làm thuận lợi cho quá trình phân phối sản phẩm bán hàng của Công ty. Do Công ty có thị trường phân phối trên diện rộng, khả năng của Công ty không thể xây dựng được hầu hết các cửa hàng trạm, chi nhánh ở các tỉnh do sẽ phải đầu tư rất lớn tiền của và nguồn nhân lực, cửa hàng chi nhánh sẽ gây lãng phí nguồn vốn và nhân lực hàng năm, số lượng đại lý có hợp đồng cho Công ty không ngừng tăng lên. Trong các tháng giáp tết hàng năm Công ty đều tuyển thêm các đại lý bán hàng cho Công ty và trích cho hoa hồng nhất định theo từng mức giá trị doanh thu mà họ tiêu thụ cho Công ty. Đây là một loại đại lý có hợp đồng tạm thời của Công ty. Người mua trung gian: Bao gồm các nhà buôn lớn nhỏ, đại lý mua đứt bán đoạn, các nhà bán lẻ, người môi giới được Công ty lựa chọn và sử dụng hợp lý trong các kênh. - Lựa chọn phương tiện vận chuyển. Để đảm bảo vận chuyển hàng hóa sản phẩm trong các kênh kịp thời, Công ty có đội xe gồm nhiều loại trọng tải để vận chuyển do đó đã giảm được chi phí trong vận chuyển. Hơn nữa Công ty kết hợp vận chuyển hàng hóa sản phẩm cho nhiều địa điểm gần nhau trong một khu vực. Đối với nhu cầu có khối lượng sản phẩm nhỏ, lẻ, Công ty sử dụng phương tiện xe máy của cán bộ nhân viên tiêu thụ và trả cho họ một khoản chi phí nhất định. Nhưng đây là trường hợp cần thiết. Bên cạnh đó Công ty còn thuê các phương tiện vận tải đường sắt, đường thủy trong những điều kiện nhất định. 1.2. Lựa chọn chính sách giá cả . Giá cả là một trong 4 tham số markeiting Mix mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được. Để xây dựng giá bán các sản phẩm, tuỳ theo loại sản phẩm công ty sử dụng các chính sách giá phù hợp trên cơ sở các chính sách giá chủ yếu: Chính sách giá theo chi phí vận chuyển. Do đặc điểm thị trường của công ty rộng lớn, hơn nữa mặt hàng cà phê chi phí vận chuyển chiếm một tỷ trọng nhất định trong giá, do đó giá bán cà phê của công ty ở các vùng khác nhau có sự chênh lệch nhất định. Nhưng công ty cố gắng để cho độ chênh lệch giá giữa các vùng ở mức tối thiểu. Chính sách hạ giá và chiếu cố giá: Đây là chính sách giá được công ty sử dụng nhiều trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm bởi vì hình thức bán buôn chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu của công ty. Hơn nữa đây là hình thức nhằm mục tiêu khuyến khích các trung gian phân phối trong hệ thống kênh tiêu thụ của công ty mua nhiều sản._.